1

‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬

‫‪2‬‬
 ‫الفهرس‬
‫‪ -‬تمهيد ((بقلم د‪.‬فادي عمروش)) ‪4 .................................................................................................‬‬
‫‪ -‬مقدمة سريعة جدا ‪9 ......................................................................................................................‬‬
‫التسويقي! ‪12 ............................................................................................‬‬
‫ّ‬ ‫ضحية البخل‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬ل ا ت ُكن‬
‫‪ّ -‬‬
‫لبسط منتجك ‪17 ..............................................................................................................................‬‬
‫وعدا يسيل عليه ُلعاب عميلك ‪25 .....................................................................................‬‬
‫ً‬ ‫‪ّ -‬‬
‫قدم‬
‫استأصل الخل ايا السرطانية بين عمل ائك ‪30 ............................................................................‬‬
‫ِ‬ ‫‪-‬‬
‫افتراضي للعميل ‪38 ....................................................................‬‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬اجعل رغباتك هي الخيار ال‬
‫ّ‬
‫تحدث بلغة عمل ائك ‪43 ...................................................................................................................‬‬ ‫‪-‬‬
‫يخشون ال أرانب ‪50 ................................................................................................‬‬
‫َ‬ ‫ً‬
‫أيضا‬ ‫‪ -‬عمل اؤك‬
‫‪ -‬ل ا تنصت إلى عمل ائك ‪55 ...............................................................................................................‬‬
‫‪ -‬ل ا تجعل من حسابك مك ّب ًا للنفايات ‪60 .....................................................................................‬‬
‫‪ -‬ال إعل انات مجرد عدسة مكبرة ‪65 .................................................................................................‬‬
‫‪ -‬شبكات التواصل ال اجتماعي ليست جمعيات خيرية ‪72 .....................................................‬‬
‫ً‬
‫قويا سيخونك العمل اء في نهاية المطاف ‪77 ...........................................‬‬ ‫‪ -‬مهما كان الحب‬
‫‪ -‬الوضع الحالي هو أكبر منافسيك ‪83 ..........................................................................................‬‬
‫‪3‬‬
 ‫‪ّ -‬‬
‫خصص ميزانية للفرص والكوارث ‪88 .........................................................................................‬‬
‫‪ -‬التفاصيل ثم التفاصيل في أثناء تسويق الخدمات ‪92 ..........................................................‬‬
‫‪ -‬ل ا لل أرقام‪ ،‬نعم للنسب والمعدل ات ‪97 ..........................................................................................‬‬
‫‪ -‬هل تقوم بإجراء فحوصات طبية لشركتك؟ ‪103 ......................................................................‬‬
‫ً‬
‫و«أوصافا غامضة» ‪110 ..................................‬‬ ‫«أسماء محببة» و«تصنيفات مقبولة»‬
‫ً‬ ‫‪ -‬اختر‬
‫ّ‬
‫يحب الجميع الهدايا ‪116 .................................................................................................................‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬ل ا يستطيع أحد مقاومة إغراء ال أشياء المجانية! ‪122 ............................................................‬‬
‫اللحظي والتسويق على حساب ال آخرين ‪128 ......................................................‬‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬التسويق‬
‫‪ -‬الخيارات مرة أخرى ‪136 ..................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬حول المزايا إلى فوائد ‪141 .............................................................................................................‬‬
‫‪ -‬العمل اء يتخاطرون فيما بينهم من خل ال التعليقات ‪147 .....................................................‬‬
‫‪ -‬نصيحة أخيرة ‪153 ...........................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬شكر خاص ‪156 ..................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬حول المؤلف ‪160 ...............................................................................................................................‬‬

‫‪4‬‬
 ‫تمهيد‬
‫((بقلم د‪.‬فادي عمروش))‬

‫‪5‬‬
‫يعــود لنــا رامي عيســى بعــد كتابيــه « مدمن توظيــف» و «مدمن‬
‫تســويق» بكتــاب جديــد يحمــل خلاصــة ســنين مــن الخبــرة فــي‬
‫ســوق التســويق العربــي‪ ،‬يطرحهــا علــى شــكل نصائــح مباشــرة‬
‫بلغــة بســيطة تناســب المهتميــن بالتســويق علــى مختلــف‬
‫مســتويات خبرتهــم‪ ،‬طبعـ ًـا مــع بعــض الطرافــة حينـ ًـا ومــع الكثير‬
‫مــن الصراحــة الفجــة ‪ -‬المزعجــة للبعــض ‪ -‬حينـ ًـا آخــر‪.‬‬

‫حيــن أخبرنــي الصديــق العزيــز رامــي بأ ّنــه علــى وشــك إنهــاء‬

‫كتابــه الجديــد وطلــب منــي الاط ـلاع عليــه‪ ،‬لــم أســتطع النــوم‬
‫حتــى قمــت بقراءتــه مباشــرة‪ .‬أنهيت الكتــاب أثنــاء مراجعته في‬
‫ً‬
‫خاصة‬ ‫جلســة واحــدة‪ ،‬لكن احتجت جلســات أخــرى لأكتفي منــه‬
‫أنــه يتقاطــع مــع مجــال بحثــي وعملــي فــي الاقتصــاد الســلوكي‬
‫تميــز الكتــاب عــن مثيلــه مــن الكتــب غيــر‬
‫والتســويق‪ ،‬ويكمــن ّ‬

‫‪6‬‬
‫العربيــة‪ ،‬كونــه يقــدم تجربــة تســويقية عربية تناســب خصوصية‬
‫الســوق العربــي عمومـ ًـا والخليجــي خصوصـ ًـا‪ ،‬ولعـ ّـل الأبــرز هــو‬
‫اســتناده علــى معلومــات علميــة أكاديميــة تتقاطــع مــع الخبــرة‬
‫العمليــة للعزيــز رامــي‪.‬‬

‫ربمــا أجمل ما يناقشــه الكتاب هو ســلوك المســتخدم واســتثماره‬

‫فــي التســويق والمبيعــات‪ ،‬لا مشــكلة مث ـ ً‬
‫لا مــن اســتثمار كســل‬
‫العميــل وعــدم رغبتــه فــي التغييــر عبــر جعــل الخيــارات‬
‫الافتراضيــة فــي متجــرك هــي الخيــارات الأغلــى‪ ،‬لــن يغيرهــا‬
‫العميــل مــا يعنــي أرباحـ ًـا أكبــر لــك ولمتجــرك‪.‬‬

‫يســتمر الكتــاب حتــى آخــر صفحــة فــي نصائــح ســريعة يعللهــا‬

‫رامــي بشــكل بســيط لا يفتــأ أن ينتهــي منهــا حتــى يغــوص فــي‬

‫‪7‬‬
‫النصيحــة التاليــة‪ ،‬لأنه كتاب إجابات مباشــرة تعمــل الآن وتجلب‬
‫العوائــد فــي ســوق التســويق لا داعــي لشــرحها بل فقــط تطبيقها‬
‫والعمــل بهــا فـ ً‬
‫ـورا‪.‬‬

‫ً‬
‫مباشــرا‪ ،‬وهــذا مــن ابــداع الكاتــب‬ ‫قــد تجــد الكتــاب ســه ً‬
‫لا‬
‫بالتبســيط‪ ،‬لكــن أنصحــك بشـ ّ‬
‫ـدة أن تقــرأ كل فقــرة أكثــر مــن ّ‬
‫مرة‬
‫ً‬
‫عمليــا بكيفيــة تطبيقهــا وهنــا بيــت‬ ‫للاســتفادة منهــا والتفكيــر‬
‫القصيــد‪.‬‬

‫فادي عمروش‬
‫دكتور وباحث في مجال الاقتصاد السلوكي والأصول الرقمية‬

‫‪8‬‬
 ‫مقدمة‬
‫سريعة جدًا‬

‫‪9‬‬
‫هــذا الكتــاب ليــس كلام نظــري أو أفــكار مســتوردة‪ ،‬بــل هــو‬
‫نتــاج تجــارب حقيقيــة ومشــاكل واقعيــة ونصائــح مــن القلــب‬
‫قدمتهــا لعملائــي وأصدقائــي مــن أصحــاب المشــاريع الناشــئة‬
‫والشــركات المتوســطة خــلال الثــلاث ســنوات الماضيــة‪.‬‬

‫حاولــت قــدر الأمــكان كتابتــه بأســلوب ســهل وبســيط بعيـ ً‬

‫ـدا عن‬
‫التعقيــدات اللغويــة والجوانــب الأكاديميــة المملــة‪ ،‬كمــا ضمنــت‬
‫فيــه الكثيــر مــن القصص الواقعيــة والصور والخلاصات لتســهيل‬
‫فهــم الأفــكار وجعــل عمليــة القــراءة ممتعــة وغيــر تقليديــة‪.‬‬

‫يعتبــر هــذا الكتــاب (مــع كتبــي الســابقة) بمثابــة زكاة‬

‫علــم أو صدقــة جاريــة‪ ،‬وكمــا قــال الرســول الكريــم (ص)‪:‬‬

‫‪10‬‬
‫«إذا مــات ابــن آدم انقطــع عملــه إلا مــن ثــلاث‪ :‬صدقــة‬
‫جاريــة أو علــم ينتفــع بــه أو ولــد صالــح يدعــو لــه»‬

‫لذلــك أتمنــى فــي حــال كانــت معلومــات هــذا الكتــاب‬

‫مفيــدة لــك أو لشــركتك أن تدعــو لــي ولأبــي وأمــي‬
‫بالخيــر‪ .‬كمــا أن بابــي مفتــوح لأي ســؤال أو أستفســار‬
‫مــن خــلال حســاباتي علــى شــبكات التواصــل الاجتماعــي‪.‬‬

‫رامي عيسى‬
‫مدمن تسويق‬

‫‪11‬‬
 ‫ال ت ُكن ضح ّية‬
‫التسويقي!‬
‫ّ‬ ‫البخل‬

‫‪12‬‬
‫يشــكوا أصدقائــي باســتمرار مــن إنفاقهــم الكثيــر مــن الأمــوال‬
‫علــى الإعلانــات لكــن دون جدوى‪ ،‬قــد تبدو عبــارة «أنفقت الكثير‬
‫مــن الأمــوال علــى الإعلانــات» عفويــة وصادقــة‪ ،‬لكنها للأســف لا‬
‫تع ّبــر عــن الصــورة كاملـ ً‬
‫ـة مــا يجعلهــا غيــر دقيقــة‪ .‬هنــاك الكثيــر‬
‫ـويقية‪ ،‬ومــن‬
‫مــن الأســباب التــي تقــود إلــى فشــل الحملــة التسـ ّ‬
‫وجهــة نظــري أحــد أهــم تلــك الأســباب هــو عــدم وصــول الإنفاق‬
‫ّ‬
‫الحــد الأدنــى المطلــوب‪،‬‬ ‫انيــة» إلــى‬
‫«الميزانيــة الإعل ّ‬
‫ّ‬ ‫الإعلانــي‬
‫وفقــا لمتطلبــات ّ‬
‫منصــة التواصــل‬ ‫مقارنـ ً‬
‫ـة بإنفــاق المنافســين أو ً‬
‫ـي التــي ّ‬
‫يروجــون مــن خلالهــا‪.‬‬ ‫الاجتماعـ ّ‬

‫إن ظهــور الإعلانــات ‪ -‬كمــا هــو معروف ‪ -‬داخل شــبكات التواصل‬

‫ّ‬
‫ـي يعتمــد علــى عمليــة «المزايــدة»‪ .‬فمــن يدفــع أكثــر‬
‫الاجتماعـ ّ‬
‫يحصــل علــى وصــول أفضــل‪ .‬وتــزداد تكلفــة هــذه المزايــدة‬

‫‪13‬‬
‫بازديــاد المنافســة‪ ،‬تحكمهــا عوامــل إمــا مكانيــة وفقـ ًـا للمنطقــة‬
‫الجغرافيــة المتواجــد فيهــا‪ ،‬أو بنــاء علــى الموســم مثــل‪ :‬شــهر‬
‫أن منصة إنســتقرام تســمح‬ ‫رمضــان أو رأس الســنة‪ .‬وبالرغــم من ّ‬
‫ـن مبلغـ ًـا كهــذا‬
‫للمعلنيــن بإنشــاء إعـلان ممـ ّـول بميزانيــة ‪ ،$5‬ولكـ ّ‬
‫لــن يؤثــر علــى مبيعاتــك‪ ،‬وهــو أشــبه بإلقــاء ملعقــة ملــح داخــل‬
‫توقــع أن يصبــح المــاء مالحـ ًـا‪.‬‬
‫حــوض ســباحة‪ ،‬مــع ّ‬

‫‪14‬‬
 ‫الخالصة‬
‫ارفــع ميزانيتــك التســويقية كــي تصــل إلــى الرقــم الــذي ّ‬
‫يحقــق‬
‫لــك الحــد الأدنــى مــن النتائــج (بشــرط تحقيقــك لبقيــة العوامــل‬
‫الأخــرى مثــل‪ :‬الاســتهداف الصحيــح وتوافــر المنتــج الرابــح‬
‫والرائــج) أو يمكنــك اختصــار الوقــت واستشــارة أحــد خبــراء‬
‫ّ‬
‫المنصــة‬ ‫َ‬
‫المســتهدفة أو‬ ‫التســويق فــي المنطقــة الجغرافيــة‬
‫المســتخدمة للترويــج‪.‬‬

‫‪15‬‬
16
‫بسط منتجك‬
‫ّ‬

‫‪17‬‬
 ‫مازلــت إلــى اليــوم مبهـ ً‬
‫ـورا بأســلوب شــركة «إيكيــا» فــي الإدارة‬
‫ّ‬
‫خاصــة بهــا‪ ،‬علــى ســبيل‬ ‫والتســويق‪ ،‬فهــي تمتلــك مدرســة‬
‫المثــال لديهــا طريقــة مميــزة فــي تبســيط عمليــة النقل والشــحن‬
‫ً‬
‫وأيضــا فــي تبســيط‬ ‫ّ‬
‫مســطح)‪،‬‬ ‫(تســوية أجــزاء الأثــاث بشــكل‬
‫الســعر (عــرض منتجاتهــا ضمــن مســتودعات الشــركة نفســها لا‬
‫الخارجيــة)‪ ،‬ممــا ّ‬
‫يوفــر مبالــغ كبيــرة عليهــا‬ ‫ّ‬ ‫فــي صــالات العــرض‬
‫وعلــى العميــل‪.‬‬
‫تبســيط المنتــج جــزء أساســي يدخــل فــي صلــب العمليــة‬
‫التســويقية؛ لأنــه يســاعد علــى تخفيــض ســعر المنتــج‪ ،‬ويعـ ّـزز‬
‫تنافســيته مــا يجعلــه فــي متنــاول الجميــع‪ ،‬ويمكــن ذلــك عــن‬
‫طريــق إزالــة الخدمــات والعمليــات غيــر الضروريــة‪ ،‬أو اســتخدم‬
‫مــواد جديــدة أرخــص ثمنـ ًـا وبالكفــاءة نفســها‪ .‬خــذ علــى ســبيل‬
‫المثــال‪ :‬مــا فعلــه ال َأخــوان ماكدونالــد فــي مطعمهمــا‪ ،‬حيــث‬

‫‪18‬‬
‫اســتغنيا عــن قائمــة الطعــام الكبيــرة‪ ،‬و جعلاهــا فقــط مقتصــرة‬
‫علــى الهامبرغــر‪ ،‬وحذفــا أيضـ ًـا دور النــادلات من المطعــم‪ ،‬وجعلا‬
‫الخدمــة ذاتيــة‪ ،‬مــا ّ‬
‫وفــر عليهمــا مبالــغ كبيــرة قامــا بحســمها مــن‬
‫ســعر المنتــج النهائــي علــى العميــل‪.‬‬
‫يحمــل التبســيط أشــكالاً عديــدة‪ ،‬أولهــا وربمــا أكثرهــا أهميــة‬
‫«تبســيط الســعر»‪ ،‬أي جعــل ســعر المنتــج أقــل مــن أســعار‬
‫المنافســين‪ ،‬أو يمكــن الإبقــاء علــى الســعر نفســه مــع مضاعفــة‬
‫الفوائــد والمميــزات‪ ،‬أقــرب الأمثلــة علــى فكرة تبســيط الســعر ما‬
‫فعله هنري فورد عندما أطلق ســيارته «‪ »T‬لأول مرة في الســوق‬
‫الأميركيــة‪ ،‬حيــث كانــت أرخــص سـ ً‬
‫ـعرا مقارنــة بالمنافســين‪ ،‬بــل‬
‫وتمتلــك فوائــد ومميــزات تتفــوق عليهــم‪ ،‬مــا جعــل إغراءهــا لا‬
‫يقــاوم بالنســبة للعميــل الأمريكــي‪ ،‬تخيــل أرخــص وأفضــل؟ رباه‬
‫هــذه صفقــة ناجحــة بالتأكيــد !‬

‫‪19‬‬
‫الشــكل الآخــر للتبســيط هــو «تبســيط المنتــج»‪ ،‬أي إلغــاء عــدد‬
‫مــن المنافــع الكبيــرة ُ‬
‫المكلفــة واســتبدالها بمنافــع صغيــرة غيــر‬
‫ُمكلفــة‪ ،‬كمــا فعلــت شــركة «إيكيــا» حيــن ألغــت خدمــة التوصيل‬
‫والتركيــب‪ ،‬وقللــت مــن عــدد موظفــي المبيعات داخــل متاجرها‪،‬‬
‫مــا منــح العمـلاء تخفيضــات دائمــة علــى منتجــات إيكيــا‪ ،‬وفــي‬
‫الوقــت نفســه ســمحت للأهــل بقضــاء وقــت أطــول فــي التسـ ّـوق‬
‫ً‬
‫ومكانــا‬ ‫ً‬
‫مطعمــا‬ ‫دون القلــق علــى أطفالهــم‪ ،‬عندمــا أضافــت‬
‫مخصصـ ًـا للأطفــال ضمــن متاجرهــا ّللعــب مجانـ ًـا‪.‬‬

‫آخــر شــكل مــن أشــكال التبســيط هــو «تبســيط الاســتخدام» أي‬

‫جعــل المنتج‪:‬‬
‫ ‪1 .‬أكثــر ســهولة‪ :‬تقليــل الحيــرة عبــر تقليــل الخيــارات المتاحــة‬
‫أمــام المســتخدم مثــل نظــام ماكنتــوش‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫ ‪2.‬أســرع تملـ ً‬
‫ـكا‪ ،‬مثــل‪ :‬بيــع الأشــياء المســتعملة عن طريــق موقع‬
‫إيباي‪.‬‬
‫ً‬
‫وزنا‪ ،‬مثل‪.USB :‬‬ ‫أخف‬ ‫ً‬
‫حجما أو ّ‬ ‫ ‪3.‬أصغر‬
‫ّ‬
‫تتوفــر جميــع المنتجــات فــي مــكان واحــد‬ ‫ ‪4.‬أقــل جهـ ً‬
‫ـدا‪ ،‬حيــث‬
‫مثــل‪ :‬موقــع أمــازون‪.‬‬

‫وجــب التنبيــه إلــى أنــه بالنســبة إلــى الســلع الكماليــة «عديمــة‬

‫ـد‬ ‫جديــا‪ ،‬لأ ّنهــا لا ّ‬
‫تتأثــر بالســعر وتعـ ّ‬ ‫الفائــدة»‪ ،‬لا يعـ ّ‬
‫ـد التبســيط ُم ً‬
‫ً‬
‫جــزءا مــن جاذبيــة المنتــج‪ .‬للقــراءة أكثــر حــول هــذا‬ ‫التعقيــد‬
‫الموضــوع أنصحــك بكتــاب ّ‬
‫«بســط» الصــادر عــن مكتبــة جريــر‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫ً‬
‫أيضا‪:‬‬ ‫من أشكال التبسيط‬
‫ ‪1.‬البيــع المباشــر للعمــلاء مــن دون وســيط‪ ،‬كمــا فعلــت شــركة «‪ »DELL‬فــي‬
‫بداياتهــا‪.‬‬
‫ّ‬
‫الموظفيــن‪،‬‬ ‫ ‪2 .‬أتمتــة العمليــات ليقــوم العميــل بالجــزء الأكبــر منهــا بــدلاً مــن‬
‫مثــل‪ :‬موقــع بوكينــغ ‪.Booking‬‬
‫ ‪3 .‬حــذف الميــزات ُ‬
‫المكلفــة وغيــر الضروريــة مثــل‪ :‬الوجبــات فــي شــركة‬
‫الطيــران فــلاي دبــي‪.‬‬
‫ً‬
‫حجما مثل أجهزة كيندل‪.‬‬ ‫ ‪4 .‬استخدام مواد أرخص ً‬
‫ثمنا أو أقل‬
‫ ‪5 .‬إلغــاء التنويــع أو التشــكيلات‪ :‬حين عاد ســتيف جوبز لاســتلام زمام شــركة‬
‫آبــل ثانيــة‪ ،‬ألغــى جميع المنتجــات والتشــكيلات وأبقى علــى منتجين فقط‪.‬‬
‫ ‪6 .‬اســتخدام نــوع واحــد مــن المعـ ّ‬
‫ـدات‪ ،‬مثــل‪ :‬شــركة «ســاوث ويســت» حيــث‬
‫اســتخدمت نوعـ ًـا واحـ ً‬
‫ـدا فقــط مــن الطائــرات‪ ،‬مما ّ‬
‫وفــر عليها مبالــغ التدريب‬
‫والصيانة‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫الخالصة‬
‫يســاعدك التبســيط علــى بيــع منتجــك لشــرائح جديــدة‪ ،‬ويحــدث‬
‫بثـلاث طــرق‪ :‬تبســيط المنتــج‪ ،‬تبســيط الســعر‪ ،‬وتبســيط الاســتخدام‪.‬‬

‫‪23‬‬
24
‫ق ّدم وعدًا يسيل عليه‬
‫ُلعاب عميلك‬

‫‪25‬‬
‫نعيــش اليــوم عصــر تخمــة الإنتــاج‪ ،‬فمشــروبات الطاقــة علــى‬
‫ســبيل المثــال‪ ،‬لــم يكــن يتعــدى مجموعهــا خـلال العشــرين عامـ ًـا‬
‫الماضيــة عــدد الأصابــع‪ .‬فــي حيــن أ ّننــا اليــوم نصــاب بالحيــرة‬
‫بســبب كثرتهــا علــى رفــوف المتاجــر‪ .‬فــي النهايــة‪ ،‬العــدد لا يهــم‪،‬‬
‫العميــل سيشــتري عبــوة واحــدة فقــط‪ ،‬تلــك التــي تعــده‬ ‫َ‬ ‫ل ّأن‬
‫بالحصــول علــى الطاقــة والتركيــز فقــط‪.‬‬

‫عــادة يكــون الوعــد المقتــرح هــو نتيجــة يحصــل عليهــا الزبــون‬

‫لقــاء اســتخدامه للمنتــج‪ .‬مــن ميزاتــه أنــه ملمــوس وواضــح‬
‫ثــوان‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫وبســيط‪ ،‬بحيــث يمكــن للعميــل اســتيعابه بأقــل مــن ‪5‬‬
‫علــى ســبيل المثــال‪ :‬وعــدت شــركة «دومينــوز بيتــزا» عملاءهــا‬
‫تأخــرت مــدة توصيلهــا إلــى‬ ‫ً‬
‫مجانــا إذا ّ‬ ‫الحصــول علــى البيتــزا‬
‫بــاب العميــل أكثــر مــن ‪ 30‬دقيقــة‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫ً‬
‫واحــدا فقــط‪ ،‬بــل‬ ‫ً‬
‫شــيئا‬ ‫ليــس مــن الضــرورة أن يكــون الوعــد‬
‫مــن الممكــن أن يكــون مجموعــة مــن الوعــود الأصغــر ربمــا ثلاثــة‬
‫وعــود صغيــرة كوعــود شــركة ســوق دوت كــوم (قبل شــرائها من‬
‫قبــل أمــازون)‪ ،‬فقــد أعلنــت بشــكل واضــح بالقــرب مــن شــعارها‪:‬‬

‫ً‬
‫نقدا عند الاستلام ‪ -‬تسليم خلال ‪ 24‬ساعة‬ ‫شحن مجاني ‪ -‬دفع‬

‫فــي بعــض القطاعات قد تمتلك الشــركة مجموعة مــن المنتجات‪،‬‬

‫مــا يجعــل مــن الصعــب كتابــة وعــد لــكل منتج‪ ،‬لــذا ّ‬
‫يفضــل كتابة‬
‫وعــد أو مجموعــة وعــود مقابــل ميــزات التعامــل مــع الشــركة أو‬
‫شــراء منتجاتها‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫الخالصة‬
‫لا تتســرع عنــد كتابــة الوعــد‪ ،‬حلــل منتجــك جيـ ً‬
‫ـدا‪ ،‬واكتــب مــا تــراه‬
‫يميــزك بالفعــل عــن منافســيك‪ ،‬ولا تحــاول المبالغــة فــي الوعــود‪ ،‬فــإن‬
‫كانــت منتجــات الشــركة لا تســتطيع تحقيــق الوعــد فســينعكس ذلــك‬
‫ســلبًا عليهــا‪ ،‬وســيهدم الثقــة بينهــا وبيــن العميــل‪.‬‬

‫‪28‬‬
29
 ‫استأصل الخاليا‬
‫ِ‬
‫السرطانية بين عمالئك‬

‫‪30‬‬
 ‫ً‬
‫عــادة لا يتواصــل معــك العمــلاء بشــكل مباشــر إذا عانــوا مــن‬
‫ً‬
‫جــدا مــن قــد يفعلــون‬ ‫مشــكلة مــن أحــد منتجاتــك‪ ،‬قليلــون‬
‫العظمــى يلتزمــون الصمــت‪ ،‬أو يهجرونــك‬ ‫ذلــك‪ ،‬ولكــن الأغلبيــة ُ‬
‫متوجهيــن إلــى شــركة أخــرى منافســة‪ ،‬وبعضهــم يعلنونهــا حربـ ًـا‬
‫ـي‪ ،‬وفــي‬
‫شــعواء عليــك مــن خ ـلال شــبكات التواصــل الاجتماعـ ّ‬
‫جميــع الأحــوال ســتكون أنــت مــن خســرت عمـلاءك وإلــى الأبــد‪.‬‬

‫احــذر العميــل الصامــت الــذي واجهتــه مشــاكل مــع منتجاتــك‬

‫أو خدماتــك لكــن لا يريــد حلهــا ولا حتــى إخبــارك بهــا‪ ،‬لاعتقــاده‬
‫بعــدم جــدوى التواصــل معــك‪ ،‬ظنـ ًـا منــه أنــك غيــر قــادر علــى‬
‫ُ‬
‫ومحيطــه عــن‬ ‫معالجتهــا‪ .‬فــي الوقــت نفســه يخبــر أصدقــاءه‬
‫ســوء خدماتــك ومنتجاتــك‪ ،‬ولــو اعتمدنــا علــى أن كل شــخص‬
‫ـخصا‪ ،‬سيســبب لــك عميــل واحــد ضـ ً‬
‫ـررا لا يســتهان‬ ‫ً‬ ‫يعــرف ‪150‬شـ‬

‫‪31‬‬
 ‫بــه لســمعة علامتــك التجاريــة دون أن تــدري‪.‬‬
‫كــرأي شــخصي‪ ،‬تعامــل مــع العميــل الصامــت علــى أنــه أكثــر‬
‫ً‬
‫ضــررا‪ ،‬فهــو عبــارة عــن ورم ســرطاني يصيــب‬ ‫أنــواع العمــلاء‬
‫شــريحتك المســتهدفة ببــطء‪ ،‬مسـ ً‬
‫ـيئا إلــى ســمعتك مــن دون أن‬
‫تــدرك ذلــك إلا متأخـ ً‬
‫ـرا‪.‬‬
‫أفضــل طريقــة للكشــف عــن تلــك الخلايــا الســرطانية مــن بيــن‬
‫عملائــك‪ ،‬هــي أخــذ عينــة عشــوائية منهــم‪ ،‬وحقنهــا مــن خ ـلال‬
‫أســئلة استكشــافية مباشــرة‪ ،‬علــى غــرار‪ :‬مــا رأيــك بالخدمــة‬
‫ّ‬
‫المقدمــة إليــك؟ مــا هــي مقترحاتــك مــن أجــل تطويرهــا؟ لا يهـ ّ‬
‫ـم‬
‫الأســئلة بحــد ذاتهــا بقــدر مــا يهــم فتــح قنــاة للحــوار المباشــر‬
‫بينــك وبيــن العميــل‪ ،‬حتــى يبــوح بمــا يجــول فــي خاطــره مــن‬
‫وآراء ينقلهــا‬
‫ً‬ ‫ّ‬
‫تحفظــات ومشــاعر ســلبية قبــل أن تصبــح قناعــات‬
‫إلــى غيــره مــن العم ـلاء‪.‬‬

‫‪32‬‬
‫بالمقابــل لا يســتحق كل العم ـلاء أن تضيــع وقتــك وجهــدك مــن‬
‫أجــل إرضائهــم‪ ،‬بــل علــى العكــس تمامـ ًـا‪ .‬يعـ ّ‬
‫ـد التخلــص منهــم‬
‫ـدا‪ ،‬لأ ّنهم يســتنزفون مــن طاقتك وجهدك فــي خدمتهم‪،‬‬ ‫ـرا جيـ ً‬
‫أمـ ً‬
‫بــدلاً مــن ذلــك اســتثمر هــذا الجهــد فــي خدمــة العم ـلاء الذيــن‬
‫ّ‬
‫يحققــون لشــركتك العوائــد المرتفعــة‪ .‬لــذا مــن الأفضــل أن تحـ ّ‬
‫ـدد‬
‫مسـ ً‬
‫ـبقا نوعيــة العمـلاء الذيــن ترغــب فــي خدمتهــم‪ .‬علــى ســبيل‬
‫ـرطا مسـ ً‬
‫ـبقا لخدمــة‬ ‫المثــال‪ :‬تطبيــق طلبــات فــي قطــر وضــع شـ ً‬
‫توصيــل الطعــام‪ ،‬وهــي ّألا تتجــاوز المســافة الجغرافيــة بيــن‬
‫المطعــم والعميــل ‪ 10‬كيلومتــرات كحــد أقصــى‪ ،‬حتــى يســتطيع‬
‫خدمــة العميــل بســرعة مــن دون شــكاوى التأخيــر‪ ،‬وتــرك البقيــة‬
‫لمنافســيه‪.‬‬
‫ومــع هــذا لا يوجــد مفـ ّـر مــن وجــود عم ـلاء غاضبيــن مــن دون‬
‫ً‬
‫طبعــا محاولــة إرضــاء جميــع العمــلاء بنســبة ‪ %100‬هــي‬ ‫ســبب‪،‬‬

‫‪33‬‬
‫ً‬
‫تقريبا‬ ‫الهــدف الأســمى لكنهــا صعبــة المنال‪ ،‬مهمــا حاولت ســتجد‬
‫أن نســبة ‪ %2‬مــن العم ـلاء يســتحيل إرضاؤهــم؛ بســبب طلباتهــم‬
‫ّ‬
‫غيــر المنطقيــة أو المســتحيلة‪.‬‬

‫لــذا حـ ّ‬
‫ـدد أفضــل شــريحة عمـلاء لديــك‪ ،‬تلــك التــي ســتحقق لــك‬
‫الاســتفادة القصــوى مــن مــواردك وتعــود عليــك بالربــح الوفيــر‪،‬‬
‫قدمهــم كهديــة إلــى منافســيك كــي‬ ‫وتخلــص مــن البقيــة‪ ،‬أو ّ‬ ‫ّ‬
‫ّ‬
‫تتخلــص مــن الاثنيــن معـ ًـا !‬

‫‪34‬‬
 ‫أنواع الشكاوى‬

‫ ‪1.‬شكوى مباشرة‪ :‬يبلغك العميل عن المشكلة مباشرة من خلال‬

‫ً‬
‫وجها لوجه‪.‬‬ ‫الاتصال بقسم خدمة العملاء أو‬

‫ ‪2.‬شكوى غير مباشرة‪ :‬ينشرها العميل عبر وسائل التواصل‬

‫الاجتماعي‪ ،‬ويخبر الجميع بها إلا أنت‪.‬‬

‫ّ‬
‫سرية‪ :‬يخبر بها العميل أصدقاءه فقط‪.‬‬ ‫ ‪3.‬شكوى‬
‫ً‬
‫أحدا‬ ‫ ‪4.‬شكوى مكتومة‪ :‬يحتفظ بها العميل لنفسه‪ ،‬ولا يخبر‬

‫بها‪ ،‬إلا عند الحاجة‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫الخالصة‬
‫إذا لــم يكــن العميــل ضمــن الشــريحة المســتهدفة التــي تعــود‬
‫ّ‬
‫فتخلــص منــه علــى‬ ‫اســتثماري ممكــن‪،‬‬
‫ّ‬ ‫عليــك بأعلــى عائــد‬
‫ربحية‬
‫ّ‬ ‫الفــور‪ ،‬العميــل دومـ ًـا علــى حــق فقــط حيــن يكــون الأكثــر‬
‫لشــركتك‪.‬‬

‫‪36‬‬
37
‫اجعل رغباتك هي الخيار‬
‫االفتراضي للعميل‬
‫ّ‬

‫‪38‬‬
 ‫ّ‬
‫يتطلــب الكثيــر مــن التفكيــر والتحليــل‬ ‫يكــره النــاس التغييــر‪ ،‬لأ ّنــه‬
‫وا ّتخــاذ القــرارات‪ ،‬لذا تراهم ّ‬
‫يفضلون الطــرق القديمة أو الخيارات‬
‫فكري ًا‪.‬‬
‫ّ‬ ‫افتراضيــة؛ لكونها ســريعة ومريحــة‪ ،‬ولا تتطلب مجهـ ً‬
‫ـودا‬ ‫ّ‬ ‫ال‬
‫أنــت كمسـ ّـوق أو كصاحــب مشــروع ناشــئ يمكنــك الاســتفادة مــن‬
‫هــذا الأمــر لصالحــك‪ ،‬مــن خ ـلال جعــل الخيــار الــذي ترغــب فيــه‬
‫هــو الخيــار الافتراضــي للعميــل‪ ،‬فعلــى ســبيل المثــال‪ :‬إذا اشــترى‬
‫عميـ ٌـل مــا مــن متجــرك الإلكترونــي‪ ،‬فاجعل عملية الشــحن الســريع‬
‫بأن معظــم العملاء‬‫ـي‪ ،‬ســتتفاجأ ّ‬ ‫والمدفوعــة هــي الخيــار الافتراضـ ّ‬
‫يفضلــون الإبقــاء علــى الخيــار نفســه‪ ،‬بـ ً ا‬
‫ـدل مــن تغييــره إلــى خيــار‬ ‫ّ‬
‫أن إزالــة‬ ‫آخــر‪ ،‬ربمــا لأ ّنهــم يعتقــدون ّ‬
‫أن ذلــك هــو أفضــل خيــار‪ ،‬أو ّ‬
‫الخيــار الافتراضــي يتطلــب نقــرة زر إضافيــة‪ ،‬وهــي خطــوة‬
‫ـي يدفــع العميــل فــداء ألا ينقرهــا‪.‬‬
‫مزعجــة فــي العالــم الرقمـ ّ‬

‫‪39‬‬
‫لقــد تــم تطبيــق الفكرة نفســها فــي الدانمــارك‪ ،‬حيث كانــت تعاني‬
‫مــن عــدم إقبــال مواطنيهــا علــى التبـ ّـرع بأعضائهــم بعــد الوفــاة‪،‬‬
‫فالمتبــرع كان لديــه حريــة الاختيــار بيــن القبــول أو الرفــض‪،‬‬ ‫ّ‬
‫وهــذا الأخيــر غالبـ ًـا مــا يختــار الرفــض‪ .‬ولكــن بعــد تغييــر القائمة‬
‫افتراضــي‪ ،‬زادت نســبة‬
‫ّ‬ ‫وجعــل خيــار التبــرع بالأعضــاء هــو ال‬
‫التبــرع بنســبة كبيــرة جـ ً‬
‫ـدا‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫الخالصة‬
‫ّ‬
‫يحقــق الربحيــة هــو الخيــار‬ ‫اجعــل مــا ترغــب فيــه أو مــا‬
‫ً‬
‫غالبا ما يشــعر العميل‬ ‫ـي‪ ،‬مــع الســماح للعميــل بتغييــره‪،‬‬
‫الافتراضـ ّ‬
‫افتراضــي‪ ،‬وربمــا يعتقــد أنــه الأفضــل‬
‫ّ‬ ‫بالراحــة مــع الوضــع ال‬
‫بالنســبة إليــه‪.‬‬

‫‪41‬‬
42
‫تح ّدث بلغة‬
‫عمالئك‬

‫‪43‬‬
‫ـويقية الغريبة‬
‫تمتلــك منطقــة الخليــج العربي بعــض الأمــور التسـ ّ‬
‫ـي لهــا‪ ،‬ربمــا الســبب هــو توظيــف‬
‫التــي لا يوجــد تفســير منطقـ ّ‬
‫بعــض الشــركات لمســوقين غيــر ملميــن بثقافــة وطبيعــة شــعوب‬
‫المنطقــة‪ .‬ومــن إحــدى أغــرب هــذه الأمــور نشــر إعلانــات شــركة‬
‫أن‬
‫مــا باللغــة الإنجليزيــة لجمهــور مســتهدف عربــي‪ .‬صحيــح ّ‬
‫ّ‬
‫وتتحــدث الإنجليزيــة‬ ‫الغالبيــة العظمــى فــي المنطقــة تفهــم‬
‫ّ‬
‫المفضلــة فــي التواصــل ولا حتــى‬ ‫بطلاقــة‪ ،‬ولكنهــا ليســت لغتهــا‬
‫لغتهــا المحكيــة فــي الحيــاة اليوميــة‪ّ ،‬‬
‫ممــا يضعــف قــوة الرســالة‬
‫ـويقية لمجــرد أنهــا مكتوبــة بلغــة مختلفة عن لغة الشــريحة‬
‫التسـ ّ‬
‫المســتهدفة‪.‬‬

‫شــركة «‪ »Squatwolf‬متخصصــة فــي بيــع الملابــس الرياضيــة‬

‫«أونلايــن» ومقرهــا دبــي‪ ،‬اقترفــت الخطــأ ذاتــه عندمــا حاولــت‬

‫‪44‬‬
‫الوصــول إلــى الشــريحة العربيــة بوســاطة إعلانــات مكتوبــة‬
‫ـويقية دون‬
‫أدى إلــى فشــل الحملــة التسـ ّ‬‫باللغــة الإنجليزيــة‪ ،‬مــا ّ‬
‫تحقيــق أي جــدوى ‪ ،‬لكــن حين عادت وخاطبت الشــريحة نفســها‬
‫بلغتهــا الأم «العربيــة» تضاعــف معـ ّ‬
‫ـدل التحويــل مــن إعلاناتهــا‬
‫«مرتيــن ونصــف» مباشــرة‪.‬‬

‫المحكيــة فقــط‪،‬‬
‫ّ‬ ‫التحــدث بلغــة العمــلاء لا يقتصــر علــى اللغــة‬
‫ـي‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫محل‬ ‫ـلوب‬
‫ـ‬ ‫بأس‬ ‫ـة‬
‫ـ‬ ‫الكتاب‬ ‫ـر‬
‫ـ‬ ‫أم‬ ‫ل‬ ‫ا‬ ‫ـب‬
‫ـ‬ ‫ّ‬
‫يتطل‬ ‫ففــي بعــض الأحيــان قــد‬
‫أكثــر‪ ،‬أو تعييــن موظفــي خدمــة عمــلاء مــن أبنــاء المنطقــة؛‬
‫ليتحدثــوا بالأســلوب نفســه (اللهجــة المحليــة)‪ .‬وهــذا مــا يسـ ّـمى‬
‫بعمليــة «توطيــن العلامــة التجاريــة ‪ ،»Localization‬أي جعــل‬
‫كافــة تفاصيلهــا قريبــة إلــى ثقافــة وحيــاة الشــريحة المســتهدفة‬
‫العربيــة‪ ،‬فحتــى فــي‬
‫ّ‬ ‫اليوميــة‪ .‬والأمــر لا يقتصــر علــى منطقتنــا‬

‫‪45‬‬
‫الولايــات المتحــدة الأميركيــة ســتجد الأمــر نفســه‪ .‬حيــث أذكــر‬
‫ّ‬
‫المؤلــف وهو‬ ‫أنــي قــرأت فــي إحــدى المــرات كتابـ ًـا يتحــدث فيــه‬
‫صاحــب شــركة لبيــع الســيارات‪ ،‬أنــه اضطــر إلــى توظيــف فــي‬
‫قســم خدمــة العمـلاء مــن أبنــاء ولايــة «تكســاس» ً ا‬
‫بدل مــن ولاية‬
‫«نيوجيرســي» ‪ -‬الأقــل تكلفــة مــع أنهــا المقـ ّـر الرئيســي للشــركة ‪-‬‬
‫أن أهالي «تكســاس» يح ّبون ســماع صــوت ّ‬
‫موظف‬ ‫والســبب هــو ّ‬
‫المحليــة الجنوبيــة‪ ،‬ولديهــم أيضـ ًـا اعتقــاد‬
‫ّ‬ ‫قريــب مــن لهجتهــم‬
‫كل ذلك‬‫ـأن أهالــي «نيوجيرســي» شــماليين اســتغلاليين‪ّ .‬‬ ‫ســائد بـ ّ‬
‫فــي الولايــات المتحــدة فمــا بالــك فــي منطقتنــا العربيــة‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫ملاحظات‬

‫ً‬
‫جــدا علــى الــكلام الســابق‪ ،‬وهــي‬ ‫ ‪1 .‬هنــاك اســتثناءات قليلــة‬
‫ً‬
‫أساســا‬ ‫العلامــات التجاريــة الفاخــرة التــي يرتبــط تســويقها‬
‫بجاذبيــة بلدهــا الأم‪ ،‬مثــل‪ :‬شــانيل (فرنســا) وفيرساتشــي‬
‫(إيطاليــا)‪.‬‬
‫ً‬
‫ـخصيا أو التحدث‬
‫ ‪2.‬إذا تطلبــت عمليــة الشــراء حضور العميل شـ‬
‫إليــك عبــر الهاتــف‪ ،‬مثــل‪ :‬معاينــة طبيــب لمريــض داخــل‬
‫المستشــفى‪ ،‬أو حجــز عط ـلات الســفر‪ ..‬إلــخ‪ ،‬فمــن المهــم جـ ً‬
‫ـدا‬
‫أن تقـ ّ‬
‫ـدم الخدمــة بلغــة العميــل ال ّأم‪ ،‬كونهــا تتطلــب الكثيــر مــن‬
‫ّ‬
‫المهمــة التــي قــد تحــدث مــن دونهــا‬ ‫التفاصيــل والمعلومــات‬
‫أخطــاء جســيمة؛ نتيجــة ســوء فهــم بعــض المصطلحــات‬
‫ّ‬
‫التخصصيــة‪.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫الخالصة‬
‫وظــف‬ ‫تحــدث مــع النــاس بلغتهــم‪ ،‬اســتخدم مصطلحاتهــم‪ّ ،‬‬ ‫ّ‬
‫ثقافيــا‬
‫ً‬ ‫ـخاصا مــن منطقتهــم نفســها‪ ،‬فكلمــا كنــت قريبـ ًـا منهــم‬
‫ً‬ ‫أشـ‬
‫روحيـ ًـا‪.‬‬
‫ّ‬ ‫أصبحــت قريبـ ًـا منهــم‬

‫‪48‬‬
49
 ‫عمالؤك أيضًا‬
‫يخشو َن األرانب‬

‫‪50‬‬
‫عــام ‪ 1924‬ابتكــرت عالمــة النفــس «مــاري كوفــر» طريقــة فريــدة‬
‫لمســاعدة طفــل لديــه خوف مــن الأرانب‪ ،‬وذلك بواســطة تقســيم‬
‫العــلاج لخطــوات بســيطة وصغيــرة‪ ،‬حيــث قامــت أولاً بوضــع‬
‫ً‬
‫بعيــدا عــن الطفــل‬ ‫أرنــب فــي قفــص داخــل غرفــة‪ ،‬وجعلتــه‬
‫ً‬
‫قدمــا‪ ،‬إلــى أن اعتــاد الطفــل علــى وجــود الأرنــب‬ ‫مســافة ‪12‬‬
‫علــى هــذه المســافة‪ ،‬ثــم قللــت هــذه المســافة تدريجيـ ًـا‪ ،‬بحيــث‬
‫أصبحــت ‪ 6‬ثــم ‪4‬أقــدام ثــم ‪ 3‬أقــدام‪ .‬بعــد ذلــك ســمحت للطفــل‬
‫بلمــس الأرنــب وهــو داخــل القفــص‪ ،‬وبعــد ذلــك مــن دون قفــص‪،‬‬
‫وهكــذا‪ ..‬حتــى أصبــح الطفــل أخيـ ً‬
‫ـرا يداعــب الأرنــب‪ ،‬ويحملــه‬
‫بيــن يديــه مــن دون أدنــى خــوف‪.‬‬

‫فــي عالــم التســويق الأمــر مشــابه‪ ،‬فغالبـ ًـا مــا يخشــى العم ـلاء‬
‫المنتجــات الجديــدة‪ ،‬إمــا لانعــدام الثقــة أو لكونهــم حصلــوا‬

‫‪51‬‬
‫علــى تجــارب ســيئة فــي الماضــي مــع شــركة مشــابهة‪ .‬فــي كلتــا‬
‫الحالتيــن يتطلــب الع ـلاج اتبــاع نفــس خطــوات عالمــة النفــس‬
‫«مــاري كوفــر»‪ ،‬مــن خ ـلال جعــل العميــل يألــف شــكل منتجــك‬
‫أو اســم شــركتك أولاً‪ ،‬ومــن ثــم يف ّكــر فــي تجربتــه‪.‬‬

‫ـد الإعلانــات فعليـ ًـا أولــى خطوات الألفــة‪ ،‬وكلما زدنــا من تكرار‬
‫تعـ ّ‬
‫وتنـ ّـوع هــذه الإعلانــات اختصرنــا المســافة بيننــا وبيــن العميــل‪،‬‬
‫وإذا اســتطعنا تشــجيعه علــى تجربــة المنتــج (مثــل‪ :‬الســيارات‬
‫والجــوالات) ســيكون ذلــك أفضــل وأســرع فــي عمليــة عــلاج‬
‫فوبيــا الشــراء لديــه‪.‬‬

‫‪52‬‬
 ‫الخالصة‬
‫الإعلانــات ذات التكــرار والتنــوع بالإضافــة إلــى المحتــوى المفيد‬
‫ّ‬
‫تســرع‬ ‫والعينــات المجانيــة والفتــرة التجريبيــة جميعهــا أمــور‬
‫مــن لمــس العميــل لفــرو شــركتك‪ ،‬لا تقلــق مــن خــوف العميــل‪،‬‬
‫فهــي مســألة وقــت قبــل أن يشــعر بالأمــان معــك‪.‬‬

‫‪53‬‬
54
‫ال تنصت إلى عمالئك‬

‫‪55‬‬
‫قــد تبــدو هــذه العبــارة غريبــة ومعاكســة تمامـ ًـا لمــا توصــي بــه‬
‫ً‬
‫دائمــا‬ ‫كتــب التســويق التقليديــة‪ ،‬ولكــن ثــق بــي‪ ،‬فــلا تنصــت‬
‫إلــى كلام عملائــك بــل انظــر إلــى أفعالهــم‪ ،‬علــى ســبيل المثــال‪:‬‬
‫فيســبوك فــي عــام ‪ 2006‬أطلقت خدمــة التغذيــة الإخبارية ‪News‬‬
‫‪ ،Feed‬والتــي ســمحت للمســتخدمين ‪ -‬ولأول مــرة ‪ -‬برؤيــة‬
‫منشــورات أصدقائهــم دون زيــارة صفحاتهــم الشــخصية‪ ،‬رفضها‬
‫وعدوهــا انتهـ ً‬
‫ـاكا للخصوصيــة‪ ،‬لا بل‬ ‫المســتخدمون فــي البدايــة‪ّ ،‬‬
‫أنشــؤوا مجموعــة مناهضــة لهــذه الخاصيــة الجديــدة‪ ،‬حيــث بلغ‬
‫تعدادهــا حوالــي ســبعمائة ألــف عضــو‪ ،‬وهــو رقــم كبيــر جـ ً‬
‫ـدا فــي‬
‫تلــك الفتــرة مــن عمــر فيســبوك‪ ،‬لكــن ومع ذلــك‪ ،‬لم يهتم مؤســس‬
‫الشــركة «مــارك زوكيربيــرغ» بتلــك الاعتراضــات‪ ،‬بــل أبقــى على‬
‫الخاصيــة الجديــدة؛ لأنــه كان يراقــب أفعــال المســتخدمين‪ ،‬فمن‬
‫أن الخاصيــة‬
‫خـلال مراقبــة عــدد النقــرات والمشــاهدات لاحــظ ّ‬

‫‪56‬‬
‫الجديــدة كانــت تحظــى بشــعبية واســعة‪ ،‬فارتفع عدد مشــاهدات‬
‫ـارا إلــى ‪ 22‬مليـ ً‬
‫ـارا خـلال أقــل مــن‬ ‫المســتخدمين لهــا مــن ‪ 12‬مليـ ً‬
‫‪ 3‬أشـ ُـهر‪.‬‬

‫أن‬
‫وبالطريقــة نفســها‪ ،‬لاحظــت شــبكة نتفلكــس ‪ّ Netflix‬‬
‫مســتخدميها يضعــون الأفـلام في قائمــة المحفوظــات ولكنهم لا‬
‫يشــاهدونها‪ ،‬ممــا ّ‬
‫قلــل الفتــرة الزمنيــة التــي يقضونهــا مــن خـلال‬
‫التطبيــق‪ ،‬لكــن عندمــا أضافــت القوائــم المقترحــة التــي تظهــر‬
‫ـاء علــى نقــرات ومشــاهدات المســتخدمين‪ ،‬زاد عــدد‬
‫مباشــرة بنـ ً‬
‫الأف ـلام التــي شــاهدوها مقارنــة بالفتــرة الســابقة لهــا‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫الخالصة‬
‫لا تثــق بمــا يقولــه النــاس لــك دومـ ًـا‪ ،‬وإنمــا راقــب أفعالهــم وثــق‬
‫فــي تصرفاتهــم‪.‬‬

‫‪58‬‬
59
‫ال تجعل من حسابك‬
‫مك ّبًا للنفايات‬

‫‪60‬‬
‫تعاقــدت فــي الماضــي مــع شــركة لديهــا مجموعــة مــن المطاعــم‬
‫ترغــب فــي تســويقها‪ ،‬وكان مــن بينهــم مطعــم متخصــص فــي‬
‫المطبــخ التركــي‪ ،‬فــي أثناء تحليلي للحســاب العائد لهــذا المطعم‪،‬‬
‫وجــدت أن شــركات التســويق الســابقة كانــت تنشــر كل مــا بقــع‬
‫ـواء أكانــت متعلقــة بتخصــص‬
‫فــي يدهــا مــن صــور للطعــام‪ ،‬سـ ً‬
‫المطعــم أم لا‪ ،‬فعلــى ســبيل المثــال‪ :‬كانــت تنشــر صــور العصائــر‬
‫الطبيعيــة ‪ -‬بالإضافــة لصــور اللحــوم المشــوية ‪ -‬مثــل‪ :‬عصيــر‬
‫ً‬
‫تقريبا‬ ‫أن كل مطاعم الدوحــة‬‫البرتقــال والتفــاح‪ ،‬علــى الرغم مــن ّ‬
‫تقــدم العصائــر نفســها بالجــودة وبالطريقــة نفســها فعليـ ًـا‪.‬‬

‫عــادة عنــد التســويق لعلامــة تجاريــة نركــز جهودنــا التســويقية‬

‫ـددة التــي نرغــب بزرعهــا فــي‬‫علــى مجموعــة مــن القيــم المحـ ّ‬
‫ذهــن العميــل‪ ،‬ولكــن للأســف لا نســتطيع زرع الكثيــر مــن هــذه‬

‫‪61‬‬
‫القيــم‪ ،‬حيــث تكــون غالبـ ًـا بيــن ‪ 5 - 3‬كحــد أقصــى‪ ،‬كــي لا ُيصــاب‬
‫ّ‬
‫يتوجــب‬ ‫ّ‬
‫بالتشــتت‪ .‬وبالعــودة إلــى المثــال الســابق‪،‬‬ ‫ذهــن العميــل‬
‫علينــا (وهــذا مــا فعلتــه) التركيــز علــى مــا يميــز المطبــخ التركي من‬
‫غيــره مــن المطابــخ حــول العالــم‪ ،‬مثــل‪ :‬اللحــوم وطريقــة شــوائها‬
‫المميــزة‪ ،‬والحلويــات بدرجــة أقــل‪ .‬وإلا تحـ ّـول المطعــم فــي ذهــن‬
‫العميــل مــن مــكان يعيــش بداخلــه تجربــة النكهــة والثقافــة التركيــة‬
‫ً‬
‫طعامــا بهــدف الإشــباع فقــط‪ ،‬وهــو مــا‬ ‫إلــى مطعــم عــادي يقــدم‬
‫حاولــت أن أتحاشــاه قــدر الإمــكان‪.‬‬
‫ـص لمــا ســبق‪ ،‬لا أنصــح الشــركات بوضــع كل منتجاتهــا أو‬
‫لــذا كتلخيـ ٍ‬
‫خدماتهــا علــى شــبكات التواصــل الاجتماعــي‪ ،‬وإن كان عليهــا طلــب‬
‫كثيــر؛ لأنهــا تضعــف وتشــتت الصــورة الذهنيــة للعلامــة التجاريــة‬
‫فــي عقــل العميــل‪ ،‬اختــر فقــط نشــر المحتــوى الأفضــل مــن حيــث‬
‫القيمــة والجــودة‪ ،‬بشــرط أن يكــون ذا صلــة بعلامتــك التجاريــة‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫الخالصة‬
‫ر ّكــز علــى أهــم مــا تتميــز بــه مــن منتجــات وخدمــات‪ ،‬وانشــرها‬
‫ـي‪ ،‬ولا‬
‫علــى حســاباتك مــن خ ـلال منصــات التواصــل الاجتماعـ ّ‬
‫تــزرع فــي عقــل عميلــك إلا الانطباعــات التــي تنــوي التباهــي بها‪.‬‬

‫‪63‬‬
64
‫اإلعالنات مجرد‬
‫عدسة مكبرة‬

‫‪65‬‬
‫مــن الحيــن إلــى الآخــر أرى بعــض الأشــخاص يكتبــون علــى‬
‫شــبكات التواصــل الاجتماعــي بعض الأمــور الغريبــة‪ ،‬مثل «نجح‬
‫هــذا المنتــج بســبب تســويقه الجيــد»‪ ،‬أو «يمكــن أن تنجــح هــذه‬
‫جيد»‪ .‬بلا شــك للتســويق دور‬
‫الفكــرة إذا امتلكــت فريــق تســويق ّ‬
‫هــام فــي حيــاة العلامــات التجاريــة‪ ،‬ولك َّنــه ليــس بتلــك الصــورة‬
‫المبالغــة المرســومة عنــه‪.‬‬

‫لنوضــح أكثــر‪ ،‬دعنــي أشــرح الفــرق بيــن مصطلحــي التســويق‬

‫والإعلانــات اللذيــن يتــم الخلــط بينهمــا دومـ ًـا‪:‬‬

‫ ‪1.‬التســويق‪ :‬لا يوجــد قســم أو إدارة مــن إدارات الشــركة إلا‬

‫والتســويق موجــود فيهــا بشــكل أو بآخــر‪ ،‬طبعـ َـا إذا اســتثنينا‬
‫قســم المحاســبة مــن الشــركات‪ ،‬بـ ً‬
‫ـدءا مــن قســم الإنتــاج (الــذي‬

‫‪66‬‬
‫يجــب أن ينتــج منتجــات بنــاء علــى رغبــات العمــلاء وليــس‬
‫ـاء‬
‫ً‬ ‫ـ‬ ‫وانته‬ ‫ـع‬
‫ـ‬ ‫التوزي‬ ‫ـم‬
‫ـ‬ ‫بقس‬ ‫ً‬
‫ـرورا‬
‫وجهــة نظــر صاحــب الشــركة)‪ ،‬ومـ‬
‫بأقســام المبيعــات وخدمــة العم ـلاء‪ .‬جميعهــا تــدور فــي فلــك‬
‫ّ‬
‫الموجــه لهــا‬ ‫تلبيــة رغبــة العميــل‪ ،‬وبالتالــي يعـ ّ‬
‫ـد التســويق هــو‬
‫وضابــط إيقاعهــا‪.‬‬
‫ ‪2.‬الإعلانــات‪ :‬هــي الجــزء الظاهــر مــن الترويج (الذي هــو بدوره‬
‫جــزء مــن التســويق)‪ ،‬ومســؤوليته توصيــل رســائل التســويق‬
‫لأكبــر عــدد مــن الشــريحة المســتهدفة وبأســرع وقــت ممكــن‪.‬‬

‫فــي حــال انفصلــت الإعلانــات عــن التســويق فإ َّنهــا تصبــح مجرد‬

‫مقامــرة‪ :‬إمــا أن تســاهم فــي تعزيــز المبيعــات إذا كان المنتــج‬
‫ـدا‪ ،‬أو تصيبــه بمقتل إذا كان سـ ً‬
‫ـيئا‪ ،‬ذلك لأ َّنها تســاهم‬ ‫للصدفــة جيـ ً‬
‫كمــا ذكرنــا فــي الأعلــى بســرعة عــرض المنتــج لعــدد أكبــر مــن‬

‫‪67‬‬
‫الشــريحة المســتهدفة‪ ،‬وبالتالــي تســرع معرفتهــم بســوء أدائــه‬
‫ّ‬
‫التجاريــة‬ ‫دون وجــود فتــرة كافيــة للقائميــن علــى العلامــة‬
‫لإص ـلاح أخطائهــم‪.‬‬
‫ً‬
‫دائمــا مــا أســأل أي عميــل يرغــب‬ ‫مــن ناحيتــي الشــخصية‪،‬‬
‫بتســويق منتجاتــه معــي الســؤالين الهاميــن الآتييــن‪:‬‬
‫ ‪ 1 .‬هل ترغب بالتعاقد معي كمدير تسويق أم مدير إعلانات؟‬
‫ً‬
‫جيــدا قبــل البــدء‬ ‫ ‪2.‬هــل قمــت باختبــار منتجــك أو شــركتك‬
‫بترويجــه؟‬
‫للأســف‪ ،‬الكثيــر مــن العلامــات التجاريــة‪ ،‬وبخاصــة مــا يعــود‬
‫لأصحــاب المشــاريع الناشــئة مــازال لديهــم مشــكلات مــع‬
‫أن‬
‫الفنــي‪ ،‬عــدا َّ‬
‫ّ‬ ‫منتجاتهــم‪ ،‬مثــل خدمــة التوصيــل أو الدعــم‬
‫بعضهــم أســعاره مرتفعــة أكثــر مــن منافســيه دون أي قيمــة‬
‫حقيقيــة‪ ،‬والأســوأ أ َّنهــم يعتقــدون بقناعــة تامــة َّ‬
‫أن الإعلانــات‬

‫‪68‬‬
‫ســتجذب زبائــن حمقــى‪ ،‬مــن الممكــن أن يشــتروا منتجاتهــم‬
‫لمجــرد رؤيــة إعـلان علــى شــبكات التواصــل الاجتماعــي‪ ،‬وهــذا‬
‫أمــر خاطــئ بــلا شــك‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫الخالصة‬
‫تذكــر دائمـ ًـا‪ :‬الإعلانــات مجرد عدســة مك ّبرة لمنتجــك‪ ،‬ولا يمكنها‬
‫جعــل العميل سـ ً‬
‫ـعيدا بمنتج سـ ّـيئ‪.‬‬

‫‪70‬‬
71
‫شبكات التواصل االجتماعي‬
‫ليست جمعيات خيرية‬

‫‪72‬‬
‫أن التســويق على شــبكات‬
‫يعتقــد العديــد مــن أصحاب الشــركات َّ‬
‫مجانــي‪ ،‬أو لا يتجــاوز تكلفتــه تكلفــة‬
‫ّ‬ ‫التواصــل الاجتماعــي‬
‫ّ‬
‫المصمــم أو المشــرف علــى النشــر‪ .‬للأســف هــذا الــكلام غيــر‬
‫صحيــح‪ ،‬ربمــا يوجــد بعــض الاســتثناءات هنــا وهنــاك‪ ،‬ولك َّنهــا‬
‫أن شــبكات التواصــل الاجتماعــي‬ ‫جميعـ ًـا تؤ ّكــد القاعــدة وهــي َّ‬
‫شــبكات هــدف أصحابهــا ربــح المــال مــن الإعلانــات‪ ،‬لذلــك تــرى‬
‫أن خوارزمية الفيســبوك أو الإنســتقرام تقلل‬‫بيــن الحيــن والآخــر َّ‬
‫وصــول المنشــورات‪ ،‬وخصوصـ ًـا التجاريــة منهــا؛ بهــدف دفعــك‬
‫لإنفــاق المزيــد مــن المــال علــى الإعلانــات‪.‬‬

‫الاســتثناءات التــي ذكرتهــا فــي الأعلــى تقتصــر علــى حســابات‬

‫الأفــراد أو المحتــوى الفكاهــي أو ذو الإيحــاء الجنســي‪ .‬لذلــك إذا‬
‫أردت الانتشــار والوصــول الســريع لأكبــر عــدد مــن الشــريحة‬

‫‪73‬‬
 ‫انيــة فـ ً‬
‫ـورا‪.‬‬ ‫المســتهدفة‪ ،‬فخصـ ْ‬
‫ـص ميزانيــة‪ ،‬وابــدأ بحم ـلات إعل ّ‬
‫أمــا إذا لــم تكــن تملــك المــال‪ ،‬فسـ ِّـوق منتجاتــك وخدماتــك مــن‬
‫ـرا فيهــا شــغفك وح ّبــك وخبرتــك فــي‬ ‫ـخصي‪ ،‬مظهـ ً‬
‫ّ‬ ‫حســابك الشـ‬
‫ِ‬
‫هــذا المجــال (مــع بعــض المحتــوى الفكاهــي بيــن الحيــن والآخــر‬
‫طبعـ ًـا)‪ ،‬غيــر ذلــك ســيغطي الشــيب رأســك قبــل أن تــرى نمـ ّـو ًا‬
‫فــي حســابك داخــل شــبكات التواصــل الاجتماعــي‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫الخالصة‬
‫تتوقــع نمـ ّـو ًا لحســابك التجــاري فــي غيــاب ميزانيــة إعلانــات‬
‫ّ‬ ‫لا‬
‫مميــز‪ ،‬فالنــاس لا تتابــع علــى شــبكات‬
‫محترمــة أو محتــوى ّ‬
‫اجتماعــي شــركات تعــرض أشــياء مملــة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫التواصــل ال‬

‫‪75‬‬
76
‫مهما كان الحب قويًا‬
‫سيخونك العمالء في‬
‫نهاية المطاف‬

‫‪77‬‬
‫إذا كنــت مــن جيــل الثمانينــات ف ـلا بــد أ َّنــك قــد شــاهدت تلــك‬
‫الأفــلام الجميلــة التــي تتحــدث عــن قصــص الحــب والصــراع‬
‫مــن أجــل بقــاء المحبوبيــن بعضهمــا مــع بعــض للأبــد‪ ،‬والتــي‬
‫تنتهــي غالبـ ًـا بالــزواج‪ .‬للأســف‪ ،‬مــازال بعــض أصحــاب الشــركات‬
‫الصغيــرة فــي هــذه الأيــام متأثريــن بتلــك الفتــرة الرومانســية‪،‬‬
‫أن زبائنهــم غارقــون فــي حــب علامتهــم التجاريــة‪،‬‬ ‫ويعتقــدون َّ‬
‫وأ َّنهــم لا يف ّكــرون بخيانتهــم يومـ ًـا مــا‪.‬‬
‫ربمــا يوجــد حـ ّ‬
‫ـب أو ولاء مــن بعــض العم ـلاء لبعــض العلامــات‬
‫التجاريــة الكبيــرة‪ ،‬مثــل أبــل وروليكــس‪ ،‬ولكــن هــذا الــولاء قــد‬
‫لا للخيانــة في أي‬ ‫جــرى دفــع ثمنــه غاليـ ًـا جـ ً‬
‫ـدا‪ ،‬عدا عــن كونه قابـ ً‬
‫أن العلامــة التجاريــة لــم تعــد تل ّبــي غرائــزه‪،‬‬
‫وقــت يشــعر العميــل َّ‬
‫تصدقنــي‪ ،‬فاســأل‬ ‫ّ‬ ‫اجتماعيــة (إذا لــم‬
‫ّ‬ ‫مثــل القيمــة أو المكانــة ال‬
‫شــركة نوكيــا)‪.‬‬

‫‪78‬‬
‫بالنســبة لــك ‪-‬إذا كنــت صاحب شــركة صغيــرة أو ناشــئة‪ -‬فعلاقة‬
‫هشــة وضعيفــة نوعـ ًـا مــا‪ ،‬وتحتــاج‬
‫ـب بينــك وبيــن عملائــك ّ‬
‫الحـ ّ‬
‫إلــى ســنوات مــن بنــاء الثقة قبــل أن تصبــح قوية إلى حــد معين‪،‬‬
‫ّ‬
‫يتوجــب عليــك الحفــاظ عليهــا‪ ،‬والقتــال مــن أجلهــا‪ ،‬حتــى‬ ‫لذلــك‬
‫لا تــرى عمـلاءك يخونــوك مــع شــركة منافســة أمــام عينيك‪.‬‬

‫يوجــد طرائــق كثيــرة للحفــاظ علــى جــذوة الحـ ّ‬

‫ـب متقــدة بينــك‬
‫وبيــن عملائــك‪ ،‬أذكــر منهــا علــى ســبيل المثــال‪:‬‬
‫ ‪1 .‬كافــئ العمــلاء القدامــى أو المخلصيــن قبــل الجــدد‪ ،‬ســواء‬
‫بعــروض حصريــة أم هدايــا رمزيــة‪.‬‬
‫ ‪2.‬قــدم محتــوى يســاعدهم علــى حــل مشــكلاتهم فــي مجــال‬
‫اختصاصــك‪ ،‬ولا تحــاول أن تبيــع لهــم بشــكل مباشــر‪ .‬علــى‬
‫ســبيل المثــال إذا كنــت صاحب فنــدق‪ ،‬فاذكر لهم أهــم المناطق‬

‫‪79‬‬
 ‫الســياحية الجميلــة فــي مدينتــك‪.‬‬
‫ ‪3.‬حــاول إيجــاد (أو حتــى اختــراع) مناســبات تتواصــل فيهــا‬
‫ّ‬
‫وقــدم لهــم بهــا بعــض الحســومات والهدايــا‪،‬‬ ‫مــع عملائــك‪،‬‬
‫علــى ســبيل المثــال‪ :‬أعيــاد الميـلاد‪ ،‬مــرور ‪ 100‬يــوم‪ ،‬أو الذكــرى‬
‫الســنوية علــى تعامــل العميــل معــك‪ ،‬الاحتفــال بنجــاح ّ‬
‫حققــه‬
‫العميــل نفســه‪.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫الخالصة‬
‫لا تــدع العميــل ينســاك‪ .‬يجــب أن تبقــى حاضـ ً‬
‫ـرا في ذهــن عميلك‬
‫‪ 12‬مــرة فــي العــام‪ ،‬أي مــرة فــي كل شــهر‪ ،‬ســواء بــأن ترســل لــه‬
‫ً‬
‫مغريــا أو هديــة جميلــة بنــاء علــى‬ ‫ً‬
‫حســما‬ ‫ً‬
‫مفيــدا‪ ،‬أو‬ ‫محتــوى‬
‫مناســبة معينــة‪.‬‬

‫‪81‬‬
82
‫الوضع الحالي هو‬
‫أكبر منافسيك‬

‫‪83‬‬
‫أن الشــركات الموجودة في‬
‫يعتقــد الكثيــر مــن أصحــاب الأعمــال َّ‬
‫المجــال الــذي يعملــون فيــه هــي الشــركات المنافســة لهــم فــي‬
‫الســوق وهــو كلام صحيــح نظريـ ًـا‪ ،‬ولكــن عمليـ ًـا يوجــد منافــس‬
‫أخطــر وأشــرس والــذي يتمثــل بمــا اعتــاد العميــل علــى فعلــه‬
‫بشــكل دائــم‪ .‬علــى ســبيل المثــال لنفتــرض أ َّنــك عميــل تشــتري‬
‫ثيابــك بالطريقــة التقليديــة مــن الســوق‪ ،‬ثــم ُ‬
‫افت ِتــح موقــع‬
‫إلكترونــي جديــد فــي بلــدك يقــدم خدمــة البيــع أون لايــن‪ ،‬هــل‬
‫تعتقــد أ َّنــك ســوف تغامــر وتشــتري بالطريقــة الجديــدة؟‬
‫تجاري‪:‬‬
‫ّ‬ ‫عادة يوجد ‪ 3‬أنواع من المنافسة ل ّأي مشروع‬
‫ ‪1.‬المنافســة المباشــرة مــن الشــركات التــي تعمــل معــك فــي‬
‫نفــس الســوق أو المنطقــة‪ ،‬مثــل المنافســة بيــن شــركة بيبســي‬
‫وكوكاكــولا‪ ،‬أو بيــن شــركة آبــل وسامســونغ‪.‬‬
‫ ‪2.‬المنافســة غيــر المباشــرة‪ ،‬وهــي تأتــي مــن المجــالات القريبــة‬

‫‪84‬‬
‫تعد الســينما منافسـ ًـا‬
‫أو ذات الصلــة بمجالك‪ .‬على ســبيل المثال ّ‬
‫غيــر مباشــر لحدائــق الحيوانــات‪ ،‬فكلاهمــا يرغــب بالحصــول‬
‫علــى وقــت العائلــة وعطلــة نهايــة الأســبوع‪.‬‬
‫ ‪3.‬منافســة الوضــع الراهــن‪ ،‬وهــي أخطــر أنــواع المنافســة‪ ،‬ذلــك‬
‫لاعتيــاد العميــل علــى روتيــن معيــن يكون مــن الصعــب تغييره‪.‬‬
‫يفضلــون الدفع نقـ ً‬
‫ـدا‪ ،‬لذلك‬ ‫علــى ســبيل المثــال مازال المسـ ّنون ّ‬
‫إلكتروني‪.‬‬
‫ّ‬ ‫مــن الصعــب إقناعهــم بالدفــع ال‬

‫‪85‬‬
 ‫الخالصة‬
‫تغييــر عــادات العمــلاء فــي الشــراء هــي مــن أشــرس أنــواع‬
‫ّ‬
‫يتوجــب عليــك كســر هــذه الحلقــة أولا‪ ً،‬مــن‬ ‫المنافســة‪ ،‬لــذا‬
‫خ ـلال تقديــم مغريــات وضمانــات أفضــل مــن تلــك الموجــودة‬
‫ً‬
‫حاليــا بمــا لا يقــل عــن ‪.%50‬‬ ‫لــدى العميــل‬

‫‪86‬‬
87
 ‫خصص ميزانية‬
‫ّ‬
‫للفرص والكوارث‬

‫‪88‬‬
‫جيــدة تتضمــن جميــع العناصر‬
‫ـويقية ّ‬
‫قــد يكــون لديــك خطــة تسـ ّ‬
‫التــي ترغــب فــي تنفيذهــا خــلال العــام المقبــل‪ ،‬ولكــن فجــأة‬
‫تلــوح لــك فرصــة تســويقية لــم تتوقــع حدوثهــا‪ ،‬مثــل نقــل بطولة‬
‫رياضيــة هامــة مــن بلــد مــا إلــى بلــدك‪ ،‬أو قــد تقــع شــركتك فــي‬
‫ّ‬
‫تســمم مجموعــة مــن الزبائــن عنــد‬ ‫متوقعــة‪ ،‬مثــل‬‫ّ‬ ‫كارثــة غيــر‬
‫تنــاول أحــد منتجاتــك‪ ،‬أو الســماح لمنافــس مــن دولــة مجــاورة‬
‫بالعمــل داخــل بلــدك‪.‬‬

‫ً‬
‫خاصــا‬ ‫ً‬
‫بنــدا‬ ‫ّ‬
‫تتضمــن ميزانيتــك التســويقية‬ ‫لذلــك ّ‬
‫يفضــل أن‬
‫للفــرص‪ ،‬وبنـ ً‬
‫ـدا آخــر للكــوارث‪ ،‬فالأولــى تســاعدك علــى اقتنــاص‬
‫فرصــة لا تعـ ّـوض‪ ،‬والثانيــة تحمــي ســمعة شــركتك مــن الانهيــار‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫الخالصة‬
‫الميزانية‪.‬‬
‫ّ‬ ‫الميزانيــة الاحتياطيــة ‪ %30‬من مجمــل‬
‫ّ‬ ‫عــادة مــا تكــون‬
‫صحيــح أ َّنــك لا تســتطيع تخصيصهــا ّ‬
‫كلهــا لتكــون ميزانيــة فرص‬
‫أو كــوراث‪ ،‬ولكــن علــى الأقــل اقتطــع ‪ %10‬منهــا لهذيــن البندين‪.‬‬

‫‪90‬‬
91
‫التفاصيل ثم التفاصيل‬
‫في أثناء تسويق‬
‫الخدمات‬

‫‪92‬‬
‫ـد تســويق الخدمــات أصعــب مــن تســويق المنتجــات لأســباب‬ ‫ُيعـ ّ‬
‫عــدة‪ ،‬منهــا متعلــق بخصائــص الخدمــة نفســها‪ ،‬مثــل أ َّنــك لا‬
‫ّ‬
‫بحواســك الخمســة‪ ،‬وبالتالــي لا تســتطيع تقديــر‬ ‫تســتطيع لمســها‬
‫جودتهــا‪.‬‬
‫كمــا أ َّنهــا غيــر متجانســة‪ ،‬فجهــاز الآيفــون الــذي تشــتريه مــن‬
‫الدوحــة يعمــل بنفــس الكفــاءة والأداء لجهــاز آيفون تشــتريه من‬
‫نيويــورك‪ ،‬بينمــا فــي قطــاع الخدمــات لا تضمــن أن تحصــل علــى‬
‫تســريحة الشــعر نفســها مرتيــن متتاليتيــن مــن الحـلاق نفســه‪.‬‬

‫إذا كيــف يمكــن تســويق الخدمــات؟ فعليـ ًـا يمكــن التركيــز علــى‬
‫ً‬
‫أمريــن اثنيــن‪:‬‬
‫ـدم الخدمــة نفســه‪ :‬نظـ ً‬
‫ـرا لصعوبــة فصــل إنتــاج‬ ‫ ‪1.‬شــخصية مقـ ّ‬
‫ـد الشــخص الــذي يقــدم الخدمــة‬ ‫الخدمــة عــن اســتهلاكها‪ ،‬يعـ ّ‬

‫‪93‬‬
‫نصــف ســبب نجــاح عمليــة تســويقها‪ ،‬حيــث تلعــب شــخصيته‬
‫ّ‬
‫المقدمــة‬ ‫أن الخدمــة‬ ‫دورا حاسـ ً‬
‫ـما فــي شــعور العميــل َّ‬ ‫ً‬ ‫ولباقتــه‬
‫ـال أم لا‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫ـ‬ ‫ع‬ ‫ـتوى‬
‫ـ‬ ‫مس‬ ‫ـى‬
‫ـ‬ ‫عل‬

‫دورا كبيـ ً‬
‫ـرا فــي‬ ‫ً‬ ‫ ‪2.‬الدليــل المــادي‪ :‬يلعــب مــكان تقديــم الخدمــة‬
‫تســويقها‪ .‬عــادة مــا يتمثــل الدليــل المــادي فــي كل مــا تقــع عليه‬
‫حــواس العميــل مثــل نوعيــة الأثــاث‪ ،‬نظافــة ملابــس مقــدم‬
‫الخدمــة‪ ،‬رائحــة المــكان‪ ،‬نوعيــة ورق الفاتــورة ‪...‬إلــخ‪.‬‬

‫ً‬
‫جــدا الانتبــاه إلــى التفاصيــل‪ ،‬فهــي الدليــل المــادي‬ ‫مــن الهــام‬
‫الوحيــد بيــن يــدي العميــل لتقييــم الخدمــة‪.‬‬

‫‪94‬‬
 ‫الخالصة‬
‫أن هــذه التفاصيــل مكلفــة وغيــر‬
‫يــرى أغلــب أصحــاب الشــركات َّ‬
‫هامــة فــي عمليــة البيــع‪ ،‬ولك َّنها خلاف ذلــك‪ ،‬إذ يلاحظهــا العميل‪،‬‬
‫ـرا في تشــكيل انطباعــه‪ ،‬ولك َّنه للأســف لا يعرف‬‫دورا كبيـ ً‬
‫ً‬ ‫وتلعــب‬
‫كيــف ُيع ّبــر عنها‪.‬‬

‫‪95‬‬
96
 ‫ال لألرقام‪ ،‬نعم‬
‫للنسب والمعدالت‬

‫‪97‬‬
 ‫ُت ّ‬
‫عــد المؤشــرات مــن أهــم الأدوات التــي تســاعد علــى معرفــة‬
‫الصحيــة للشــركة‪ ،‬فهــي أشــبه بمقاييــس درجــة الحــرارة‬
‫ّ‬ ‫الحالــة‬
‫والســرعة والوقــود الموجــودة أمام الســائق في الســيارة‪ .‬تختلف‬
‫ّ‬
‫المؤشــرات مــن قطــاع إلــى آخــر‪ ،‬فبعــض الشــركات تولــي‬ ‫أهميــة‬
‫اهتمامـ ًـا أكبــر بأعــداد الزيــارات اليوميــة لموقعهــا‪ ،‬والأخــرى لا‬
‫تحـ ّ‬
‫ـب إلا رؤيــة أرقــام المبيعــات‪.‬‬

‫المؤشــرات بالملــل‪ ،‬ذلــك لأ َّنهــا ّ‬

‫معقــدة‬ ‫ّ‬ ‫غالبـ ًـا مــا تصيبنــا متابعــة‬
‫ومليئــة بالأرقــام‪ ،‬ولكــن يمكــن التغلب علــى الموضــوع من خلال‬
‫تبســيطها وتحويلهــا إلــى ألــوان أو صــور‪ .‬خــذ علــى ســبيل المثال‬
‫مؤشــر تكلفــة اكتســاب عميــل جديــد‪ ،‬حيــث يمكــن تحويلــه إلــى‬‫ّ‬
‫لغــة أكثــر ســهولة عــن طريــق تقســيمه إلــى ‪ 3‬مســتويات‪ :‬اللــون‬
‫ـي الــذي يرمــز إلــى‬
‫الأحمــر الــذي يرمــز للتكلفــة العاليــة‪ ،‬والبرتقالـ ّ‬

‫‪98‬‬
‫التكلفــة المقبولــة‪ ،‬والأخضــر الــذي يرمز إلــى التكلفــة المنخفضة‪،‬‬
‫ـوان‪..‬‬
‫وبذلــك يســتطيع أي شــخص فهمهــا خـلال ثـ ٍ‬

‫ّ‬
‫المؤشــرات‬ ‫والهامــة جـ ً‬
‫ـدا فــي أثنــاء التعامــل مــع‬ ‫ّ‬ ‫النقطــة الأخــرى‬
‫هــي عــدم الوقــوع فــي فــخ الأرقــام الكبيــرة‪ ،‬خــذ علــى ســبيل‬
‫المثــال عــدد المعجبيــن بحســاب الشــركة فــي الفيســبوك‪ .‬قــد‬
‫ـرا وباعثـ ًـا علــى‬
‫يبــدو رقــم ‪ 100‬ألــف شــخص معجــب رقمـ ًـا كبيـ ً‬
‫الغــرور‪ ،‬ولك َّنــه للأســف عديــم الفائــدة‪ ،‬إذا مــا قــورن بمتوســط‬
‫التعليقــات أو الإعجابــات علــى المنشــور الواحــد‪.‬‬

‫فــخ الأرقــام الكبيــرة ّ‬

‫يفضــل الاعتمــاد فقــط علــى‬ ‫ّ‬ ‫لتجــاوز‬
‫«المعــدلات» بــدل «الأرقــام»‪ ،‬أي وبعبــارة أخــرى الاعتمــاد علــى‬
‫النســب المئويــة فقــط‪ ،‬فلــو عدنــا للمثــال الســابق يمكــن تقســيم‬

‫‪99‬‬
‫عــدد المعجبيــن علــى عــدد المتفاعليــن‪ ،‬لنحصــل علــى معــدل‬
‫التفاعــل والإعجــاب‪ ،‬وهــو بذلــك الرقــم الحقيقــي والمنطقــي‬
‫ً‬
‫تمامــا ‪...‬‬ ‫الــذي يعكــس الواقــع‬

‫عــدد المؤشــرات كبيــر جـ ً‬

‫ـدا‪ ،‬ويختلــف كمــا قلنــا مــن مجــال إلــى‬
‫آخــر ومــن قنــاة تســويق إلــى أخــرى‪ ،‬لــن أخــوض فــي ذلــك هنــا؛‬
‫لأ َّنهــا تحتــاج إلــى كتــاب منفصــل‪ .‬هدفــي مــن الــكلام الســابق‬
‫ّ‬
‫المؤشــرات‪ ،‬وفــي الوقــت نفســه أن تبســطها‬ ‫هــو ألا تتجاهــل‬
‫قــدر الإمــكان لتصبــح ســهلة الفهــم والاســتيعاب‪ ،‬ليــس لــك‬
‫فحســب‪ ،‬بــل لبقيــة أقســام الشــركة‪ ،‬وخصوصـ ًـا غيــر المختصيــن‬
‫المشــاركين فــي عمليــة اتخــاذ القــرار‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫الخالصة‬
‫«مــا لا يمكــن قياســه لا يمكــن إدارتــه‪ ،‬ومــا لا يمكــن إدارتــه لا‬
‫يمكــن تطويــره»‪.‬‬
‫بيتر دراكر‬
‫أبرز علماء الإدارة في العصر الحديث‬

‫‪101‬‬
102
‫هل تقوم بإجراء‬
‫فحوصات طبية‬
‫لشركتك؟‬

‫‪103‬‬
‫منــذ بضــع ســنوات خلــت‪ ،‬قــررت شــركة «مرســيدس بنــز»‬
‫الألمانيــة إرســال مجموعــة مــن موظفــي قســم التســويق لديهــا‬
‫لتدريــب موظفــي مبيعــات وكلائهــا فــي الولايــات المتحــدة‬
‫أن‬‫الأميركيــة‪ .‬عنــد انتهــاء فتــرة التدريــب اكتشــفت الشــركة َّ‬
‫لا‬ ‫ً‬
‫ضعفــا فــي مهــارات البيــع‪ ،‬ولا جهــ ً‬ ‫‪ %70‬منهــم ليــس لديهــم‬
‫بالمواصفــات الفنيــة للســيارة‪ ،‬هــم فقــط يفتقــدون لأهــم ميــزة‬
‫يتميــز بهــا رجــل المبيعــات لــدى مرســيدس‪ ،‬وهــي‬
‫ّ‬ ‫يجــب أن‬
‫الحماســة والشــغف والشــعور بالفخــر للانتمــاء لعلامــة الســيارات‬
‫الأشــهر علــى مســتوى العالــم‪.‬‬
‫أن أغلــب موظفــي صــالات البيــع‬
‫بالعــودة للأســباب تبيــن لهــم َّ‬
‫ليــس لديهــم ســيارات فاخــرة مثل مرســيدس‪ ،‬وحتــى الموجودة‬
‫لا يســتطيعون قيادتهــا إلا لبضــع أمتار قليلة داخــل المعرض‪ ،‬مما‬
‫جعلهــم فاقديــن ســحر التجربــة‪ ،‬فكيــف لهــم نقلهــا للمشــترين!!‬

‫‪104‬‬
‫بنــاء علــى ذلــك خصص مجلس الشــركة ‪ 800‬ســيارة؛ الهــدف منها‬
‫منــح الموظــف فرصــة قيادة ســيارة فاخــرة لمدة يــوم أو يومين‪،‬‬
‫والإحســاس بشــعور الشــغف والفخــر والحماســة مــن أجــل نقلهــا‬
‫للعميــل‪ .‬ســمي المشــروع «‪ ،»Drive a Star Home‬كمــا تم تأليف‬
‫كتــاب كامــل عــن التجربة‪.‬‬

‫ً‬
‫كثيرا لما تحتويه من دروس جميلة‪:‬‬ ‫أحب هذه القصة‬
‫الــدرس الأول يجــب علــى الشــركات إجــراء فحوصــات طبيــة‬
‫دوريــة شــبيهة بتلــك التــي يقــوم بهــا الأطبــاء لمرضاهــم‪ ،‬بهــدف‬
‫الاطمئنــان علــى صحــة الشــركة وس ـلامة قنواتهــا التســويقية‪.‬‬
‫الــدرس الثانــي هــو أهميــة تدريــب الموظفيــن‪ ،‬ليــس فقــط علــى‬
‫الأمــور الفنيــة والتقنيــة‪ ،‬بــل أيضـ ًـا علــى روح وثقافــة الشــركة‪.‬‬
‫هنــاك مثــال آخــر فــي نفــس الاتجــاه هــو عمليــة التوظيــف فــي‬

‫‪105‬‬
‫شــركة «زابوس» الشــركة المختصــة ببيع الأحذية عبــر الانترنت‪،‬‬
‫ـم توظيــف أي شــخص لمجــرد إتقانــه المهــارات المطلوبــة‬ ‫إذ لا يتـ ّ‬
‫يتوجــب عليــه أن يجتــاز برنامجـ ًـا تدريبيـ ًـا مدتــه‬
‫ّ‬ ‫للوظيفــة‪ ،‬بــل‬
‫‪ 4‬أســابيع يتضمــن مـ ً‬
‫ـوادا هدفهــا فهــم ثقافــة الشــركة وفلســفتها‪،‬‬
‫وحــل المشــكلات وطرائــق التعلــم‪ ،‬وحتــى دروسـ ًـا فــي الأخـلاق‬
‫ّ‬
‫يتوجــب علــى‬ ‫كالتواضــع وغيرهــا مــن مبــادئ الشــركة‪ ،‬وأخيـ ً‬
‫ـرا‬
‫الموظــف الخضــوع لفتــرة تدريــب ثانيــة لمــدة شــهر كامــل فــي‬
‫أن فلســفة شــركة مثــل زابــوس‬ ‫قســم خدمــة العمـلاء‪ ،‬خصوصـ ًـا َّ‬
‫تعتمــد بشــكل كامــل علــى ســمعتها فــي خدمــة العمـلاء‪ ،‬وتشــكل‬
‫ميــزة تســويقية فارقــة مقارنــة بغيرهــا مــن المنافســين‬
‫بالنســبة لــك قــد يبدو موضــوع تدريــب الموظفين عمليــة مرهقة‬
‫ومكلفــة‪ ،‬ولكــن علــى الأقــل حــاول أن تؤلــف مرجعـ ًـا سـ ً‬
‫ـريعا عــن‬
‫شــركتك تشــرح فيــه كل شــي عنهــا‪ ،‬بمــا يتضمن‪:‬‬

‫‪106‬‬
 ‫ ‪1 .‬الهدف الرئيسي للشركة‪.‬‬
‫ ‪2.‬القيم الخمس الرئيسية‪.‬‬
‫ ‪3.‬تاريخ وسبب تأسيس الشركة‪.‬‬
‫ ‪4.‬الخطوط الحمراء في كل قسم‪.‬‬
‫ ‪5.‬أنواع المنتجات والخدمات التي تقدمها‪.‬‬
‫ ‪6.‬لمحة عن موظفيك‪.‬‬
‫ ‪7.‬من هم عملاؤك‪.‬‬
‫ ‪8.‬الوعود التي تقدمها للعملاء‪.‬‬
‫ ‪9.‬فلسفة خدمة العملاء لديك‪.‬‬
‫ ‪10.‬قوائم الأوامر والنواهي‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫الخالصة‬
‫ـنويا هــذه المعلومــات مــع موظفيــك‪ .‬قــد يبــدو الأمــر‬ ‫راجــع سـ ً‬
‫ُمتعبـ ًـا بعــض الشــيء‪ ،‬ولك َّنــه ســيوفر عليــك الكثيــر مــن المــال‬
‫ً‬
‫احقــا‪.‬‬ ‫والمشــكلات ل‬

‫‪108‬‬
109
‫«أسماء محببة»‬
‫ً‬ ‫اختر‬
‫و«تصنيفات مقبولة»‬
‫و«أوصافًا غامضة»‬

‫‪110‬‬
‫للأســماء دور كبيــر فــي تقبــل بعــض المنتجــات وحتــى الأفــكار‪،‬‬
‫خــذ علــى ســبيل المثــال فاكهــة «عنــب الثعلــب الصينــي»‪ ،‬رغــم‬
‫أ َّنهــا هــي نفســها فاكهــة «الكيــوي» المعروفــة‪ ،‬إلا أ َّنهــا لــم تلــق‬
‫عالميــا فــي بــادئ الأمــر بســبب الاســم الأول الطويــل‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫رواجــا‬
‫وصعوبــة نطقــه‪ ،‬ولكن مــا إن جرى اســتبداله حتى لاقى انتشـ ً‬
‫ـارا‬
‫سـ ً‬
‫ـريعا وشــهرة واســعة‪.‬‬

‫هنالــك أيضـ ًـا عامــل مســاعد للتســويق‪ ،‬وهــو التصنيــف‪ ،‬يلعــب‬

‫دورا كبيـ ً‬
‫ـرا فــي تســريع تقبــل بعــض المنتجــات‪ ،‬لأ َّنــه‬ ‫ً‬ ‫التصنيــف‬
‫ينقلهــا مــن تموضــع ســيئ فــي عقــل الزبــون إلــى تموضــع جديــد‬
‫أفضــل نسـ ً‬
‫ـبيا‪ .‬علــى ســبيل المثــال منتجات لحــم الخنزيــر‪ :‬كانت‬
‫ُتص ّنــف سـ ً‬
‫ـابقا فــي الولايــات المتحــدة الأمريكيــة ضمــن «اللحوم‬
‫ذات الشــحم الكثيــف»‪ ،‬ولكــن تــم نقلهــا لاحقـ ًـا لتصنيــف جديــد‬

‫‪111‬‬
 ‫«اللحــوم البيضــاء»‪ ،‬وهــو بــلا شــك أكثــر تقبــ ً‬
‫لا مــن الناحيــة‬
‫الصحيةبالنســبة لهــم‪ .‬لــذا لــو كان منتجــك يقــع ضمــن تصنيــف‬
‫ســيئ أو غيــر مرغــوب‪ ،‬فحــاول أن تنقلــه لتصنيف جيــد‪ ،‬أو على‬
‫ـدا كليـ ًـا خاصـ ًـا بــه‪.‬‬
‫الأقــل اختــرع تصنيفـ ًـا جديـ ً‬

‫العنصــر الأخيــر الــذي لا يقـ ّـل أهميــة عــن ســابقيه هــو التوصيــف‪،‬‬
‫أي إضافــة كلمــات تثيــر الحــواس الخمــس أو تدفع عقــل المتلقي‬
‫للتفكيــر‪ ،‬خذ على ســبيل المثــل إعل ًانا لمطعميــن مختلفين‪ :‬الأول‬
‫مكتــوب فيــه «دجاج مشــوي» فقط‪ ،‬بينمــا الثاني «صــدور دجاج‬
‫أن الثانية‬
‫متبلــة بالثوم والحامض‪ ،‬مشــوية علــى اللهب»‪ ،‬أعتقــد َّ‬
‫أفضــل‪ .‬هــذا الــكلام اختبرتــه فــي أثنــاء تســويق إحــدى منتجــات‬
‫شــركة رخــام‪ ،‬إذ لاحظــت أ َّنــه عنــد إضافــة كلمــة وصفيــة مثــل‬
‫«رخــام أزرق ملكــي»‪ ،‬أو إضافــة وصــف مرتبــط ذهنيـ ًـا بعلامــة‬

‫‪112‬‬
‫مشــهورة مثــل كلمــة «رخــام كلكتــا بورغينــي» كانــت عمليــات‬
‫ـي‪.‬‬
‫التفاعــل مــع المنشــور ترتفــع بشــكل خرافـ ّ‬

‫‪113‬‬
 ‫الخالصة‬
‫تذكر هذه الكلمات الثلاث فقط‪:‬‬
‫«أسماء محببة» و«تصنيفات مقبولة» و«أوصاف غامضة»‪.‬‬

‫‪114‬‬
115
‫يحب الجميع الهدايا‬
‫ّ‬

‫‪116‬‬
‫جميعنــا ملتزمــون بشــكل أو بآخــر بــرد الجميــل أو الهديــة‬
‫ً‬
‫جيــدا منــذ نعومــة‬ ‫اجتماعــي نعرفــه‬
‫ّ‬ ‫لأصدقائنــا‪ ،‬ذلــك تقليــد‬
‫ً‬
‫عــادة مــا‬ ‫أظفارنــا‪ ،‬ونســتطيع إعــادة تطبيقــه فــي التســويق‪.‬‬
‫قدمنــا‬‫ـرددون أكثــر رغبــة فــي الشــراء إذا ّ‬
‫يصبــح العم ـلاء المتـ ّ‬
‫لهــم ّ‬
‫هديــة صغيــرة‪.‬‬

‫تعتمــد الكثيــر مــن المؤسســات الخيريــة علــى هــذا المبــدأ فــي‬

‫تبرعاتهــا‪ ،‬خــذ علــى ســبيل المثــال منظمــة المحاربيــن‬‫جمــع ّ‬
‫القدامــى مــن المعاقيــن الأميركييــن (‪The Disabled American‬‬
‫‪ :)Veterans organization‬كان معــدل الاســتجابة لطلبــات‬
‫ُ‬
‫التبــرع بالــكاد يبلــغ ‪ ،%18‬ولكــن عندمــا أرفقــت ّ‬
‫هديــة بســيطة‬
‫مــع كل طلــب ارتفــع إلــى ‪.%35‬‬

‫‪117‬‬
‫ُتطبــق شــركات الإنترنــت المبدأ نفســه‪ ،‬حيــث تقدم دراســة هامة‬
‫أو كتابـ ًـا ثمينـ ًـا مجانـ ًـا‪ .‬إ َّنهــا بـلا شــك تضعــك تحــت ضغــط مؤدب‬
‫مــن أجــل التوصيــة بهــا أو شــراء خدماتها فــي نهايــة المطاف‪.‬‬

‫الهديــة ليســت بالضــرورة أن تكــون غاليــة الثمــن‪ ،‬ما يهم هــو أ َّنها‬
‫ذات منفعــة مــن وجهــة نظــر العميــل‪ ،‬قد تكون دراســة تســويقية‬
‫لعميــل شــركة تســويق أو مجــرد مناديــل ورقيــة لعميــل محطــة‬
‫تعبئــة وقود‪.‬‬
‫علــى نفــس المنــوال تلعــب العينــات المجانيــة الــدور نفســه‪ ،‬إذ‬
‫تســمح للعميــل أن يلمــس منتجــك أو يجـ ّـرب خدمتــك بطريقتــه‪،‬‬
‫فكلمــا زاد عــدد الحــواس التــي يســتخدمها العميــل فــي إدراك‬
‫المنتــج‪ ،‬زاد تعلقــه بــه وتذكــره لــه‪ ،‬إ ّنهــا مثــل الفــرق بيــن قــراءة‬
‫إعـلان ســيارة وبيــن قيــادة الســيارة ذاتهــا‪.‬‬

‫‪118‬‬
‫أشــهر مثــال هــو شــركة جيليــت‪ ،‬فعند اختــراع شــفرات الحلاقة‬
‫لــم يبــع صاحــب الشــركة أكثــر مــن ‪ 200‬قطعــة خــلال عاميــن‪،‬‬
‫ولك َّنــه خــلال الحــرب العالميــة الثانيــة ّ‬
‫قــدم آلاف العينــات‬
‫ـي‪ ،‬فتعـ ّـود الجنــود عليهــا‪ ،‬وأصبحــوا‬
‫المجانيــة للجيــش الأميركـ ّ‬
‫لا يســتطيعون الاســتغناء عنهــا‪ ،‬وكانــت بدايــة الشــهرة‪.‬‬

‫إذا كان هنالــك تكلفــة كبيــرة عليــك‪ ،‬حــاول علــى الأقــل جعــل‬
‫المنتــج أمــام عينــي المشــتري‪ ،‬مثــل وضعــه فــي ممـ ّـرات الســوبر‬
‫ماركــت أو ســاحات المــولات‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫الخالصة‬
‫ـيئا ذا قيمــة متعلقـ ًـا‬
‫جميعنــا نحــب الهدايــا‪ ،‬لــذا حــاول أن تجــد شـ ً‬
‫وقدمــه لعميلــك بـ ّ‬
‫ـكل ّ‬
‫حب‪.‬‬ ‫بمنتجــك أو شــركتك‪ّ ،‬‬

‫‪120‬‬
121
 ‫ال يستطيع أحد‬
‫مقاومة إغراء‬
‫األشياء المجانية!‬

‫‪122‬‬
‫أن معادلــة الشــراء‬ ‫ذكــرت سـ ً‬
‫ـابقا (فــي كتابــي مدمــن تســويق) َّ‬
‫تتألــف مــن عنصريــن أساســيين همــا‪ :‬عنصــر المكافــأة وعنصــر‬
‫الألــم‪ ،‬وذكــرت أ َّنــه كلمــا ارتفــع مقــدار المكافــأة ّ‬
‫وقل مقــدار الألم‪،‬‬
‫تســارعت عمليــة شــراء العميــل للمنتــج‪ ،‬ولكــن مــاذا لــو اختفــى‬
‫عنصــر الألــم تمامـ ًـا؟ وأصبــح مقــداره يســاوي الصفــر؟‬

‫ـجعه‬‫عندمــا نقــدم للعميــل منتجـ ًـا أو خدمــة مجانيــة‪ ،‬فإ َّننــا نشـ ّ‬
‫عمــا اعتــاد أن‬ ‫بشــكل أو بآخــر علــى ســلوك طريــق مختلــف ّ‬
‫ـابقا (وهــو إنجــاز بحــد ذاتــه)‪ ،‬ل َّأن العميــل نـ ً‬
‫ـادرا مــا‬ ‫يســلكه سـ ً‬
‫ـن كلمــة «مجانــي» تفعــل‬
‫يغيــر عاداتــه وســلوكياته بســهولة‪ ،‬ولكـ َّ‬
‫ذلــك!‬

‫ـدم مجانـ ًـا تمامـ ًـا عــن الحســم‪ ،‬حتــى لــو كان‬
‫يختلــف الشــيء المقـ ّ‬

‫‪123‬‬
 ‫ـرا جـ ً‬
‫ـدا‪ .‬قــد يكــون الفــرق بيــن الــدولار والدولاريــن ضئيـ ً‬
‫لا‪،‬‬ ‫كبيـ ً‬
‫ولكــن الفــرق بيــن الــدولار والصفــر شاســع جـ ً‬
‫ـدا‪ .‬هنالــك تجربــة‬
‫تــم القيــام بهــا مــن خ ـلال إعطــاء مجموعــة مــن النــاس نوعيــن‬
‫مــن القســائم‪:‬‬

‫ ‪1 .‬الأولى مجانية بقيمة ‪$10‬‬

‫ ‪2.‬الثانية مدفوعة بقيمة ‪ $20‬في مقابل دفع ‪$5‬‬

‫أن الخيــار الثانــي‬

‫أن الجميــع اختــار الخيــار الأول‪ ،‬رغــم َّ‬
‫اللافــت َّ‬
‫أفضــل ويمنحــك ‪ $15‬إضافيــة‪ .‬ولكــن عنــد تســعير القســيمة‬
‫الأولــى بــدولار واحــد‪ ،‬قــام الجميــع باختيــار الكوبــون الثانــي‪،‬‬
‫ـأن الفــارق بين الصفــر والدولار‬ ‫وهــو ّ‬
‫يوضــح مــا ذكرتــه بالأعلى بـ َّ‬
‫فــارق شاســع جـ ً‬
‫ـدا‪.‬‬

‫‪124‬‬
‫أن كلمــة مجانــي لوحدهــا غيــر‬
‫هنالــك أمــر آخــر هــام وهــو َّ‬
‫كافيــة‪ ،‬إذ يجــب علــى العميــل أن يــدرك مــدى قــوة العــرض‬
‫المقــدم لــه ومــدى قيمتــه الفعليــة‪ ،‬لذلــك لا ُينصــح أن تكتــب فــي‬
‫إعلانــك «خرطــوش حبــر مجانــي مــع كل طابعــة» فحســب‪ ،‬بــل‬
‫قــم بالإشــارة لحجــم الربــح الــذي ســيتلقاه المشــتري‪ ،‬واكتــب‬
‫«خرطــوش حبــر بســعر ‪ 100‬ريــال مجانـ ًـا مــع كل طابعــة»‪.‬‬
‫لــذا لــو أردت تنشــيط مبيعــات مطعمــك فــي يــوم معيــن‪ ،‬فــلا‬
‫ً‬
‫تمامــا مــع‬ ‫تخفــض أســعار المشــروبات بــل اجعلهــا مجانيــة‬
‫َّ‬
‫حــث النــاس علــى اســتخدام الســيارة‬ ‫كل وجبــة‪ .‬وإذا أردت‬
‫الكهربائيــة‪ ،‬ف ـلا تخفــض رســوم التســجيل بــل اجعلهــا مجانيــة‬
‫ً‬
‫فحصا لســرطان الثدي أو‬ ‫‪ .%100‬وإذا أردت مــن النســاء أن ُيجريــن‬
‫ـكري‪ ،‬لا تقــم بتخفيــض رســوم الفحــص‪ ،‬بــل اجعلهــا‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫للس‬ ‫ً‬
‫ـا‬‫فحصـ‬
‫مجانيــة ‪.%100‬‬
‫ّ‬

‫‪125‬‬
 ‫الخالصة‬
‫الفــرق بيــن الــدولار والدولاريــن ضئيل‪ ،‬ولكــن الفرق بيــن الدولار‬
‫والصفــر شاســع ً‬
‫جدا‪.‬‬

‫‪126‬‬
127
‫اللحظي‬
‫ّ‬ ‫التسويق‬
‫والتسويق على‬
‫حساب اآلخرين‬

‫‪128‬‬
‫كان لــدى «والــت ديزنــي» مقولــة جميلــة يؤمــن بهــا دائمـ ًـا‪ ،‬وهــي‬
‫ـفهي‬
‫أن «شــهرة الشــركة يجــب أن تكــون بواســطة التســويق الشـ ّ‬ ‫َّ‬
‫أن الجــزء ال ّأول مــن كلامــه صحيــح‪،‬‬
‫ـي»‪ .‬لا شــك فــي َّ‬
‫والمجانـ ّ‬
‫فأقــوى أنــواع التســويق للشــركات هــو ذلــك الــكلام الجميــل‬
‫والمديــح الــذي يخــرج مــن فــم العميــل‪ ،‬والــذي يخبر بــه الجميع‪،‬‬
‫ولكــن للأســف تأثيــره بطيء‪ ،‬ولا يســتطيع أحد ّ‬
‫توقعــه أو التح ّكم‬
‫بــه‪.‬‬
‫ً‬
‫غالبــا بكلمــة‬ ‫المجانــي؟ المقصــود‬
‫ّ‬ ‫ولكــن مــاذا عــن التســويق‬
‫مجانــي بــكلام «والــت ديزنــي»‪ ،‬هــي وســيلة التســويق التــي‬
‫ّ‬
‫يتفــوق فيهــا العائــد علــى التكلفــة بنســبة لا ّ‬
‫تقــل عــن خمســة‬ ‫ّ‬
‫أضعــاف‪.‬‬
‫مــن وجهــة نظــري الشــخصية لا أجــد ســوى طريقتيــن لذلــك‪:‬‬
‫الأولــى هــي «التســويق بالوقــت الحقيقــي»‪ ،‬والثانيــة هــي‬

‫‪129‬‬
‫«التســويق علــى حســاب الآخريــن»‪ .‬همــا شــبيهتان بالتســويق‬
‫لا منه‪.‬‬ ‫ً‬
‫تحديدا وتفصيـ ً‬ ‫الفيروســي بشــكل أو بآخــر‪ ،‬ولك َّنهمــا أكثــر‬
‫كلاهمــا يهــدف لزيــادة الشــهرة وليــس المبيعــات‪ ،‬ويعتمــدان على‬
‫عنصــر المــرح والمفاجــأة والانتشــار بواســطة شــبكات التواصــل‬
‫أن الأولــى تعتمــد علــى عنصــر‬
‫ـي‪ ،‬ولكــن يختلفــان فــي َّ‬
‫الاجتماعـ ّ‬
‫الوقــت‪ ،‬بينمــا تعتمــد الثانيــة علــى الركــوب علــى ظهــر الشــركات‬
‫الأخــرى‪.‬‬

‫ـي أو التســويق بالوقت الحقيقــي‪ ،‬يتم عادة‬

‫فــي التســويق اللحظـ ّ‬
‫اســتغلال الضجــة الجاريــة علــى شــبكات التواصــل الاجتماعــي‬
‫وربطهــا بشــكل أو بآخــر بمنتجــات الشــركة؛ بهدف جــذب الانتباه‬
‫نحوهــا‪ .‬ومــن أشــهر الأمثلــة عليهــا مــا حدث خـلال نهائــي دوري‬
‫كــرة القــدم الأميركيــة فــي ‪ ،2013‬حيــث انقطــع التيــار الكهربائــي‬

‫‪130‬‬
‫عــن أعمــدة الإنــارة‪ ،‬وغــرق الملعــب فــي ظ ـلام دامــس‪ ،‬فقامــت‬
‫شــركة أوريو مباشــرة بنشــر تغريــدة ظريفة حول هــذا الموضوع‬
‫علــى حســابها فــي تويتــر مرفقــة بعبــارة‪« :‬مــازال فــي إمكانــك‬
‫تغميســها فــي الظ ـلام»‪ ،‬وطبعـ ًـا المقصــود هنــا بســكويتة أوريــو‬
‫المشهورة‪.‬‬
‫حظيــت التغريــدة بتفاعــل قــوي جـ ً‬
‫ـدا‪ ،‬حيــث تــم إعــادة تغريدهــا‬
‫حوالــي ‪ 15000‬مــرة خ ـلال ‪ 34‬دقيقــة فقــط (وهــي نفــس فتــرة‬
‫انقطــاع التيــار الكهربائــي)‪ ،‬وأيضـ ًـا زاد عــدد متابعيهــا أكثــر مــن‬
‫‪ 8000‬متابــع جديــد‪ .‬طبعـ ًـا مــا كان هــذا ليحــدث لــو لــم يكــن فريق‬
‫ـزا ومسـ ً‬
‫ـتعدا لاقتنــاص الفرصــة‬ ‫التســويق بشــركة «أوريــو» جاهـ ً‬
‫المتاحــة أمامهــم‪ ،‬وبذلــك يمـ ّـر حــادث انقطــاع التيــار الكهربائــي‬
‫مــرور الكــرام دون أي انتبــاه‪(( .‬الصــورة بالصفحــة التاليــة))‬

‫‪131‬‬
132
‫أمــا بالنســبة للتســويق علــى حســاب الآخريــن‪ ،‬فهنــا تســتفيد‬
‫الشــركة مــن إمكانــات وســمعة شــركة أخــرى والركــوب علــى‬
‫ظهرهــا‪ ،‬مثلمــا فعلــت شــركة الأصبــاغ ‪ Rona‬التــي قامــت‬
‫باســتغلال إحــدى إعلانات شــركة آبــل‪ ،‬ووضعت إعلانـ ًـا لأصباغها‬
‫أســفل منــه بطريقــة ذكيــة‪ .‬ومــن الممكــن أيضـ ًـا الاســتفادة مــن‬
‫جــار‪ ،‬والتســويق بشــكل غيــر مباشــر‬
‫ٍ‬ ‫عالمــي‬
‫ّ‬ ‫محلــي أو‬
‫ّ‬ ‫حــدث‬
‫عــن طريقــه دون الاضطــرار لدفــع مبالــغ رعايــة ضخمــة‪ ،‬مثلمــا‬
‫فعلــت شــركة ‪ Durex‬فــي إحــدى دورات الألعــاب الأولمبيــة‪.‬‬

‫‪133‬‬
134
 ‫الخالصة‬
‫ً‬
‫نســبيا‪ ،‬وهمــا‬ ‫هاتــان الوســيلتان مــن الطرائــق قليلــة التكلفــة‬
‫ـدان مــن وســائل التســويق‬ ‫ـعا وسـ ً‬
‫ـريعا‪ ،‬و ُتعـ ّ‬ ‫ُتحدثــان صــدى واسـ ً‬
‫التــي تناســب الشــركات ذات الميزانيــات التســويقية الضعيفــة‪.‬‬

‫‪135‬‬
‫الخيارات مرة أخرى‬

‫‪136‬‬
‫كنــت قــد تحدثــت عــن موضــوع الخيــارات فــي كتابــي الســابق‬
‫ّ‬
‫الهامــة‬ ‫«مدمــن تســويق»‪ ،‬واليــوم أعــود لأكمــل بعــض النقــاط‬
‫بخصوصــه‪ .‬الخيــارات تكتيك هام لتوســيع قاعــدة عملائك‪ ،‬ففي‬
‫الخيــارات نعطــي كل عميــل المنتــج والخدمــات التــي تناســبه‪،‬‬
‫بحيــث لا نضطــر إلــى تقديــم الميزات نفســها مع تخفيض الســعر‪،‬‬
‫فــكل عميــل يأخــذ مســتوى المنتــج الــذي يناســبه فقــط‪.‬‬
‫يفضــل ألا يقـ ّـل عــدد الخيــارات عــن ‪ 3‬وألا يزيــد عــن ‪ ،5‬والســبب‬ ‫ّ‬
‫ً‬
‫غالبا‬ ‫هــو أ َّنــه عندمــا تعــرض علــى العمـلاء خياريــن فقــط‪ ،‬فإ َّنهــم‬
‫مــا يفضلــون الخيــار الأقــل سـ ً‬
‫ـعرا‪ ،‬أمــا إذا كان هنالــك خيــار ثالث‬
‫ـإن الخيــار المتوســط ســيصبح الاختيــار الأكثــر‬ ‫أعلــى سـ ً‬
‫ـعرا‪ ،‬فـ َّ‬
‫حكمــة وتوفيـ ً‬
‫ـرا مقارنــة بالآخريــن‪ ،‬وبالتالــي نرفــع مــن القيمــة‬
‫الإجماليــة للصفقــة قــدر الإمــكان‪ .‬أما إذا تجاوزت عــدد الخيارات‬
‫ـإن العميــل ســوف يصــاب بشــلل الاختيــارات ‪Choice‬‬
‫الخمســة فـ َّ‬

‫‪137‬‬
‫‪ Paralysis‬وربمــا لا يشــتري منــك علــى الإط ـلاق‪ ،‬لذلــك يمكــن‬
‫تفــادي هــذا الموضــوع مــن خــلال تنويــع تصنيفــات المنتــج‪،‬‬
‫وليــس باقاتــه مثــل‪:‬‬

‫ ‪1 .‬منتجات موصى بها‪.‬‬

‫ ‪2.‬منتجات مميزة‪.‬‬

‫ ‪3.‬منتجات التوفير‪.‬‬

‫ً‬
‫مبيعا‪.‬‬ ‫ ‪4.‬المنتجات الأكثر‬

‫ً‬
‫حديثا‪.‬‬ ‫ ‪5.‬منتجات وصلت‬

‫‪138‬‬
 ‫الخالصة‬
‫حــاول تخصيــص منتــج ليكــون بيــن ‪ 3‬إلــى ‪ 5‬خيــارات فقــط‪ ،‬كل‬
‫خيــار أو باقــة منهــم ُيناســب شــريحة واحــدة مــن عملائــك‪.‬‬

‫‪139‬‬
140
‫حول المزايا إلى فوائد‬

‫‪141‬‬
‫تخيــل أ َّنــك تريــد شــراء جهــاز جــوال بســعة تخزينيــة كبيــرة مــن‬
‫أجــل الاســتماع إلــى الموســيقى‪ ،‬تذهــب إلــى المتجــر ليخبــرك‬
‫أن ســعة الجــوال الــذي ترغــب فــي شــرائه هــو ‪ 128‬جيجــا‪.‬‬ ‫البائــع َّ‬
‫إ َّنهــا ســعة جيــدة بـلا شــك‪ ،‬ولكــن مــاذا لو قــال لــك‪ :‬إ َّنك بشــرائك‬
‫هــذا الجــوال تضــع ‪ 50‬ألــف أغنيــة فــي جيبــك؟ بلا شــك‪ ،‬بالنســبة‬
‫لــي ســأقتنع بالعبــارة الثانيــة فـ ً‬
‫ـورا‪.‬‬

‫من الأخطاء الشــائعة في التســويق والحمـلات الإعلانية محاولة‬

‫بيــع العميــل مزايــا المنتــج فقــط دون فوائــده‪ ،‬فــإذا عدنــا إلــى‬
‫أن‬
‫المثــال الســابق‪ ،‬نســتطيع لمــس الفــرق بينهمــا مباشــرة‪ ،‬حيــث َّ‬
‫المزايــا تتكلــم عــن المنتــج فقــط‪ ،‬بينمــا الفوائــد تتحــدث عــن مــا‬
‫ســتجنيه أنــت مــن هــذا المنتــج‪.‬‬

‫‪142‬‬
 ‫جهاز جوال‬
‫المزايا‪ :‬حجم الذاكرة الداخلية ‪ 128‬غيغا‪.‬‬
‫الفوائد‪ :‬ألف أغنية في جيبك‪.‬‬

‫كاتب محتوى‬
‫المزايا‪ :‬كتابة محتوى متوافق مع محركات البحث‪.‬‬
‫الفوائد‪ :‬كتابة محتوى يجذب المتابعين كالمغناطيس‪.‬‬

‫مرتبة النوم‬
‫المزايا‪ :‬طبقتين من المواد العازلة‪.‬‬
‫الفوائد‪ :‬لا تدع البرد يسرق نومك خلال الليل‪.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫ً‬
‫طبعــا يمكنــك ذكــر المزايــا والفوائــد مــع بعضهمــا البعــض‪،‬‬
‫وخصوصـ ًـا مــع المنتجــات الإلكترونيــة‪ ،‬ولكــن ُيفضل بشــكل عام‬
‫التركيــز فــي الفوائــد مــع تخصيــص مســاحة أقــل للمزايــا‪.‬‬

‫‪144‬‬
 ‫الخالصة‬
‫ألف أغنية في جيبك أفضل من ألف ميغا في جوالك‪.‬‬

‫‪145‬‬
146
 ‫العمالء يتخاطرون فيما‬
‫بينهم من خالل التعليقات‬

‫‪147‬‬
‫إ َّنــه لمــن المؤســف أن تــرى كميــة الأمــوال المهدورة على شــبكات‬
‫التواصــل الاجتماعــي؛ بســبب عــدم اهتمــام أصحــاب الشــركات‬
‫بتعليقــات وتقييمــات النــاس علــى منتجاتهــم أو خدماتهــم‪.‬‬
‫أن ‪ %70‬مــن النــاس قبــل أن تشــتري مــن شــركة‬
‫يكفــي أن نعــرف َّ‬
‫تقــوم بقــراءة تقييمــات العمـلاء الســابقين‪ ،‬ســواء علــى حســابات‬
‫الشــركة فــي شــبكات التواصــل الاجتماعــي‪ ،‬أم فــي المواقــع‬
‫الوســيطة مثــل أمــازون أو جوجــل‪.‬‬

‫ـدا فكريـ ًـا أو اســتثمارات‬

‫لا يتطلــب احتــرام هــذه التقييمــات جهـ ً‬
‫ّ‬
‫يــرد صاحــب الشــركة أو أحــد‬ ‫ماليــة ضخمــة‪ ،‬يكفــي فقــط أن‬
‫موظفيــه علــى هــذه التقييمــات‪ ،‬ســواء كانــت إيجابية أم ســلبية‪،‬‬
‫فالتقييمــات هــي مــن أفضــل مصــادر التعلــم ومعرفــة حاجــات‬
‫العمـلاء‪ ،‬وذلــك علــى عكــس بحــوث التســويق الباهظــة‪.‬‬

‫‪148‬‬
‫التقييمــات هامــة لجميــع المجــالات‪ ،‬وخصوصـ ًـا التــي تتعامل مع‬
‫ـي بشــكل مباشــر‪ ،‬ولكــن يوجــد ‪ 5‬قطاعــات رئيســة‬
‫العميــل النهائـ ّ‬
‫تتأثــر أكثــر مــن غيرهــا بموضــوع التقييمــات‪ ،‬وهــي‪:‬‬
‫ ‪1 .‬الطب‬
‫ ‪2.‬المطاعم‬
‫ ‪3.‬الفنادق‬
‫ ‪4.‬السيارت‬
‫ ‪5.‬أطباء الأسنان‬
‫فــي حــال لــم تحصــل علــى أي تقييم بعــد‪ ،‬فلا ضير مــن أن تطلب‬
‫بشــكل مباشــر مــن عملائــك (أو حتــى أصدقائــك) أن ِّ‬
‫يقيموك في‬
‫بــادئ الأمــر‪ ،‬فعلــى الأقــل تحتــاج إلــى ‪ 6-4‬تقييمــات مدعومــة‬
‫بوصــف مقبــول مــع الصــور حتــى يثــق بــك العم ـلاء‪ .‬فيمــا يلــي‬
‫أكثــر العوامــل أهميــة بقــراءة التقييمــات والتعليقــات‪:‬‬

‫‪149‬‬
 ‫ ‪ 1 .‬كم عدد نجوم التقييم بشكل عام؟‬

‫ ‪2.‬هل التعليق منطقي أم لا؟‬

‫ ‪3.‬ما تواريخ نشر التعليق؟ أهي حديثة أم لا؟‬

‫ ‪4.‬هل مشاعر صاحب التقييم‪ ،‬سعيدة أم غاضبة؟‬

‫ ‪5.‬ما عدد التقييمات؟‬

‫ ‪6.‬هل قامت الشركة بالرد على التقييمات؟‬

‫ ‪7.‬هل تقييم الشركة موجود على أكثر من موقع؟‬

‫ ‪8.‬ما حجم التقييم وغناه بالتفاصيل؟‬

‫ً‬
‫صورا أم لا؟‬ ‫ ‪9.‬أيحتوي التقييم‬

‫‪150‬‬
 ‫الخالصة‬
‫احــرص علــى ألا يقــل تقييمــك عــن ‪ 4‬نجــوم‪ ،‬أو أن يكــون لديــك‬
‫تقييــم ســلبي فــي مقابــل ‪ 5‬تقييمــات إيجابيــة‪ ،‬فأقــل مــن ذلــك‬
‫ســتكون أنــت وشــركتك فــي ورطــة‪.‬‬

‫‪151‬‬
152
‫نصيحة أخيرة‬

‫‪153‬‬
‫خـلال ‪ 20‬ســنة الماضيــة تعاملت مــع الكثير من الأشــخاص داخل‬
‫مجــال التســويق‪ ،‬البعــض منهــم مــازال يــراوح مكانــه بتطبيقــه‬
‫نفــس الأســاليب والتكتيــكات القديمــة التــي تعلمهــا فــي فتــرة‬
‫التســعينات‪ ،‬والبعــض الأخــر يطــور نفســه وأدواتــه كل يــوم‬
‫باســتمرار‪ ،‬يطالــع باســتمرار أهــم ماتوصلــت إليــه العلــوم التــي‬
‫يتكــون منهــا التســويق (الأقتصــاد‪ ،‬النفــس‪ ،‬الاجتمــاع)‪.‬‬

‫إذا أردت أن تكــون مــن النــوع الأول‪ ،‬ف ـلا بــأس‪ ،‬عــادات النــاس‬
‫تتغيــر والســوق يتغيــر وإن لــم تقــم بتطويــر أدواتــك وتكتيكاتــك‬
‫ســيركلك الســوق قريبـ ًـا‪.‬‬

‫أمــا إذا كنــت ترغــب أن تكــون مــن النــوع الثانــي‪ ،‬النــوع الــذي‬
‫يدمــن تطويــر أدواتــه وطريقــة تفكيــره فنصيحتــي هــي القــراءة‬

‫‪154‬‬
‫اليوميــة للمدونــات والكتــب والــدورات فــي اختصاصــك‬
‫والاختصاصــات القريبــة منــه التــي ذكرتهــا فــي الأعلــى‪.‬‬

‫هــذا الكتــاب هــو مجــرد شــمعة صغيــرة تضيــئ لــك الغرفــة‪ ،‬إذا‬
‫أردت شــعلة أقــوى تضيــئ لــك مســاحة أوســع فأنصحــك بكتــب‬
‫ودورات صديقــي الغالــي الدكتــور «فادي عمــروش» فهي مركزة‬
‫وشــاملة وتحتــوي أمثلــة وتطبيقــات عمليــة كثيــرة‪.‬‬

‫‪155‬‬
‫شكر خاص‬

‫‪156‬‬
 ‫د‪ .‬فادي عمروش‬
‫د‪.‬فــادي عمــروش‪ ،‬دكتور باحث في الإقتصاد الســلوكي ‪،‬دكتوراه‬
‫وماجســتير فــي الإقتصــاد وإدارة الأعمــال‪ ،‬ماجســتير وإجــازة‬
‫فــي الهندســة المعلوماتيــة‪ .‬يمكنــك متابعتــه علــى حســاباته علــى‬
‫مواقــع التواصــل الاجتماعي‪.‬‬

‫خالد ادريس‬
‫خبيــر محتــوى ومتخصــص فــي تحســين محـ ّـركات البحث ‪SEO‬‬
‫يعمــل مــع العديد مــن المتاجــر الإلكترونيــة في الخليــج وأوروبا‪.‬‬
‫يمكنــك متابعتــه على حســابه فــي مواقــع اللينكدإن‪.‬‬

‫محمد عكو‬
‫مســوق رقمــي لاكثــر مــن ‪ 8‬ســنوات‪ ،‬متخصــص فــي مجــالات‬

‫‪157‬‬
‫التســويق عبــر منصــات التواصــل الاجتماعــي وكتابــة المحتــوى‬
‫وتحســين محــركات البحــث‪ .‬يمكنــك متابعتــه علــى حســابه فــي‬
‫اللينكــدإن‪.‬‬

‫سليمى غزيل‬
‫شــغوفة بكتابــة المحتــوى وتحســين محــركات البحــث‪ ،‬يمكنكــم‬
‫متابعتهــا علــى حســابها فــي الفيســبوك‪.‬‬

‫سمعان مخائيل‬
‫مؤســس وصاحــب شــركة ‪ LILAC‬للتســويق فــي دولــة الأمارات‬
‫العربيــة المتحــدة‪ ،‬ومدمــن التســويق الشــخصي‪ ،‬أغنــى الكتــاب‬
‫بملاحظاتــه القيمة‪ ،‬يمكنك متابعته على حســابه في الانســتغرام‪.‬‬

‫‪158‬‬
 ‫شكر من القلب للأصدقاء‬
‫أشــكر جميــع الذيــن ســاهموا فــي إغنــاء الكتــاب بملاحظاتهــم‬
‫ً‬
‫خصوصــا‪:‬‬ ‫القيمــة‪ ،‬وأود أن أذكــر‬

‫ ‪1 .‬أنس الخن‬

‫ ‪2.‬عبد الرزاق عكرمة‬

‫ ‪3.‬حازم الخطيب‬

‫ ‪4.‬محمد الدعاس‬

‫ ‪5.‬أحمد الحسنات‬

‫ ‪6.‬مي نويلاتي‬

‫ ‪7.‬سليمى غزيل‬

‫‪159‬‬
 ‫رامي عيسى‬
‫‪ -‬مؤلف ومدرب متخصص في مجال التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬حاصل على بكالوريوس في إدارة ال أعمال ‪ -‬تخصص تسويق‪.‬‬
‫ّ‬
‫ومدرب معتمد من شركة «ميتا» ‪:‬‬ ‫‪ -‬مسوق‬
‫‪Certified Media Buying Professional‬‬
‫‪Certified Lead Trainer‬‬
‫‪ -‬مؤلــف كتابــي «مدمــن تســويق» و «مدمــن توظيــف»‪ ،‬اللذيــن‬
‫يشــرح فيهمــا وجهــات نظــره ومبادئــه حــول مبادئ التســويق وســوق‬
‫التوظيــف ف ــي المنطقــة العربيــة‪.‬‬
‫‪ -‬يمكنــك متابعــة رامــي عيســى مــن خـل ال حســاباته عل ــى شــبكات‬
‫التواصــل ال اجتماع ــي ‪:‬‬
‫الفيسبوك ‪ -‬ال انستغرام ‪ -‬الموقع ال إلكتروني‪.‬‬

‫‪160‬‬
161
162