Paul Smith

Phúc Chi dịch

Nghệ thuật bán hàng

bằng câu chuyện

Sell with a Story

nhà xuất bản hồng đức

MỤC LỤC
1. Câu chuyện bán hàng là gì?....................................................... 24
2. Vì sao cần kể những câu chuyện bán hàng?............................ 38
3. Giới thiệu bản thân..................................................................... 61
4. Các câu chuyện mình kể mình nghe........................................ 73
5. Khiến người mua kể câu chuyện của họ.................................. 82
6. Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp.................................................. 98
7. Bài chào hàng chính.................................................................... 129
8. Giải quyết ý kiến phản bác......................................................... 153
9. Chốt giao dịch............................................................................. 171
10. Nghệ thuật kể chuyện sau giao dịch......................................... 187
11. Những yếu tố của một câu chuyện tuyệt vời........................... 204
12. Chọn đúng câu chuyện để kể..................................................... 219
13. Cấu trúc câu chuyện................................................................... 230
14. Móc câu (chuyển nhập vào)....................................................... 242
15. Bối cảnh........................................................................................ 253
16. Thử thách, xung đột, giải quyết xung đột thử thách.............. 268
17. Bài học và hành động (chuyển thoát ra).................................. 278
18. Cảm xúc........................................................................................ 301
19. Bất ngờ.......................................................................................... 330
20. Thoại, chi tiết, và độ dài............................................................. 350
21. Trình bày...................................................................................... 387
22. Kể chuyện với số liệu.................................................................. 406
23. Nói ngoa....................................................................................... 419
24. Đi tìm những câu chuyện xuất sắc............................................ 436
25. Tập kể và lưu trữ các câu chuyện của bạn................................ 454
26. Bắt đầu.......................................................................................... 471
 LỜI KHEN TẶNG
NGHỆ THUẬT BÁN HÀNG BẰNG CÂU CHUYỆN
“Cuốn sách nhất định phải đọc dành cho ai muốn
thu hút sự chú ý và kinh doanh thành công”.
- Lisa McLeod, Cố vấn Kinh doanh và là tác giả cuốn sách
Selling with a Noble Purpose

“Vô cùng sâu sắc và thực tế, không bút nào tả xiết.
Một cuốn sách cần đọc dành cho những ai muốn giỏi
thuyết phục hơn”.
- Tiến sĩ Jeffrey Docking, Hiệu trưởng trường Đại học Adrian

“Một yếu tố thiết yếu làm thay đổi cuộc chơi, sẽ

nâng các kỹ năng bán hàng của bạn lên tầm cao mới”.
- Michael Miller, Chủ tịch kiêm CEO của công ty TNHH Primo

Solutions, tác giả của Selling at Combat Speed và Stop Selling

and Start Caring

“Ai nghĩ nghệ thuật kể chuyện không thể học được

tức là chưa đọc cuốn sách này. Nghệ thuật bán hàng
bằng câu chuyện sẽ dạy bạn cách thuyết phục khách
hàng tiềm năng bằng những kỹ thuật giống như các
nhà biên kịch Hollywood dùng để thu hút khán giả”.
- Logan Strain, Chuyên gia Nội dung số, NextGen Leads

“Ngoài kia, có rất nhiều cuốn sách nói cho độc giả
biết nghệ thuật kể chuyện là gì. Paul không chỉ làm

5
 6 | paul smith

điều đó, ông còn nói cho bạn biết làm thế nào, tại sao,
và khi nào nên sử dụng nghệ thuật kể chuyện. Là một
người bán hàng/nhân viên kinh doanh, bạn sẽ hiểu
được nghệ thuật kể chuyện là gì, và cách sử dụng nó để
“có được giao dịch thành công” và rút ngắn thời gian
bán hàng”.
- Skip Miller, tác giả cuốn sách ProActive Selling
 Dành tặng cha tôi, Robert Smith,
người đã dành thời gian lắng nghe các câu
chuyện bán hàng nhiều hơn bất cứ ai tôi biết.
 LỜI NÓI ĐẦU
CUỐN SÁCH ĐẦU TIÊN CỦA PAUL SMITH,
Lead with a Story - A Guide to Crafting Business
Narratives That Captivate, Convince, and Inspire (Tạm
dịch: Dẫn dắt bằng câu chuyện - Hướng dẫn xây dựng
các câu chuyện kinh doanh hấp dẫn, thuyết phục và
truyền cảm hứng), đã nâng cao vượt bậc năng lực của
tôi với tư cách một diễn giả và tư vấn viên. Thế nên,
bạn có thể hình dung ra được sự háo hức của tôi khi
biết Smith sắp sửa phát huy sở trường về nghệ thuật kể
chuyện của ông trong một cuốn sách mới thuộc đề tài
yêu thích này - bán hàng.
Hàng ngày, tôi giúp các trưởng nhóm bán hàng và
nhân viên bán hàng/nhân viên kinh doanh(1) phát triển
việc kinh doanh và có được khách hàng mới. Phương
diện mà người bán hàng cần được hỗ trợ nhiều nhất,
hơn mọi vấn đề hoặc kỹ năng bán hàng khác, chính là
kỹ năng kể chuyện của họ. Gần như ngày nào tôi cũng
bảo khán giả rằng: “Câu chuyện là vũ khí bán hàng
quan trọng nhất của bạn”. Tuy vậy, nhân viên quản lý
kinh doanh và nhân viên bán hàng thường kể chuyện
rất dở. Rất dở! Các câu chuyện của họ nhàm chán, lộn

(1) Trong bản dịch này, hai cụm từ “nhân viên bán hàng” và “nhân
viên kinh doanh” có chung ý nghĩa, sẽ được dùng luân phiên cho
từ “salespeople” trong bản gốc (Ghi chú của người dịch).

8
 sell with a story| 9

xộn, thường vô nghĩa, và hầu hết luôn hướng về bản

thân. Trên thực tế, như bạn sẽ đọc được trong Chương
1, nhiều câu chuyện thậm chí còn thiếu các thành phần
quan trọng để có thể được xem là một “câu chuyện”.
Một câu chuyện bán hàng tuyệt hay sẽ thay đổi tất
thảy. Nó khiến người mua gỡ bỏ hàng rào đề phòng.
Nó giúp họ thư giãn. Nó chiếm được lý trí lẫn tình
cảm của họ bằng cách lôi cuốn được trí tuệ và cảm xúc
của họ. Một câu chuyện hay xây dựng được uy tín và
định vị bạn trong mắt người mua một cách chuẩn xác.
Thay vì chỉ được coi là một người chào hàng (bằng
những kiến thức quý báu Smith đã đúc rút từ người
làm nghề thu mua vật tư), một câu chuyện hấp dẫn sẽ
giúp bạn trở thành một người tạo ra giá trị, người giải
quyết vấn đề một cách chuyên nghiệp, và là nhà tư vấn
mà bạn mong muốn trở thành.
Thậm chí, có lẽ còn quan trọng hơn, câu chuyện đầy
sức mạnh của bạn cho phép người mua mở lòng và chia
sẻ câu chuyện của chính họ. Chẳng gì có thể khích lệ
khách hàng tiềm năng trả lời cho những câu hỏi mang
tính chất thăm dò của bạn, tiết lộ vấn đề, nhu cầu, kết
quả họ muốn, tâm tình, thất vọng, và những cơ hội
hơn là năng lực kể được một câu chuyện liên quan,
đúng cách và đúng lúc! Thường thường, chúng ta làm
hỏng chuyện rất nhanh ở giai đoạn tìm hiểu, bởi lẽ
người mua chưa sẵn sàng chia sẻ thông tin. Điển hình
 10 | paul smith

là sự thăm dò của bạn không hiệu quả vì chúng ta chưa

“hâm nóng” được khách hàng tiềm năng, thiết lập lòng
tín nhiệm, hay giành được quyền nêu lên những câu
hỏi gợi mở mạnh - tất thảy những gì một câu chuyện
tuyệt vời có thể thực hiện cho chúng ta.
Nghệ thuật bán hàng bằng câu chuyện thể hiện
đúng hứa hẹn trong tiêu đề phụ của sách: Phương
pháp gây chú ý, xây dựng niềm tin, và chốt được đơn
hàng, bằng cách cho thấy các nhân viên bán hàng bỏ
thật kể các câu chuyện xuyên suốt từng giai đoạn của
quá trình bán hàng như thế nào. Riêng các câu chuyện
chân thật về cách những người bán hàng triển khai các
câu chuyện của mình trong lúc xây dựng mối quan hệ,
thuyết trình, xử lý ý kiến phản bác, chốt đơn hàng, và
chăm sóc khách hàng hậu mãi, đã đáng để độc giả bỏ
tiền mua sách.
Một trong những khía cạnh thú vị nhất của cuốn
sách này là, ngoài việc mang tính giải trí cao và dễ đọc
(vì chứa đầy những câu chuyện hấp dẫn!), nó còn giúp
bạn áp dụng những nguyên tắc hữu ích này vào thực tế.
Hãy coi nó như sách bài tập: giữ một cây bút và cuốn sổ
tiện dụng; tải các bảng mẫu về; xác định những chuyện
kể bạn cần, và chế tác chúng thành những câu chuyện
lôi cuốn có thể sử dụng. Tác giả đã thực hiện phần bài
tập của ông, là phỏng vấn hàng trăm người, và ông ấy
giành được quyền để yêu cầu bạn làm bài tập của bạn.
 sell with a story| 11

Nếu bạn nghiêm túc muốn nâng cao hiệu suất trong
vai trò một người truyền tải thông điệp, và mong muốn
cải biến kết quả bán hàng của mình, thì Nghệ thuật
bán hàng bằng câu chuyện là dành cho bạn. Cuốn sách
này đã trao sức mạnh và tiếp năng lượng cho tôi, và tôi
biết nó sẽ đem lại điều tương tự cho bạn.
MIKE WEINBERG - Tư vấn, diễn giả, và tác giả của những

cuốn sách bán chạy nhất của AMACOM New Sales.Simplified,

và Sales Management.Simplified
 LỜI CẢM ƠN
TRƯỚC HẾT, TÔI MUỐN cảm ơn những người
có tên và những câu chuyện duyên dáng trên các trang
giấy của cuốn sách này. Tôi biết ơn tất cả các bạn, vì đã
chia sẻ kinh nghiệm và tư duy sáng suốt hữu ích của
mình với những người khác nữa.
Hầu hết tên của các bạn đã được nêu ra ở đâu đó
trong sách này, nên tôi sẽ không nhắc lại ở đây. Nhưng
tôi thấy thật ái ngại trước những nhân vật đã cống hiến
thời gian và kiến thức chuyên môn của họ trong những
cuộc phỏng vấn và đàm thoại rất dài, mà tên lại không
xuất hiện như nhân vật trong các câu chuyện. Những
người đó gồm có: Ray Brook, Kevin Canfield, Charlie
Collins, Jeff Docking, Dan Dorr, Elliott Feldman, Paul
Johnson, Tim Linehan, Mark McKay, James Mounter,
Kristin Pedemonti, Rudy Pollan, Ed Tanguay, Andrew
Tarvin và Paul Wesselmann.
Cũng xin gửi lời cảm ơn tới tập thể nhân viên tuyệt
vời ở AMACOM Books, vẫn tiếp tục là những cộng sự
xuất sắc, đặc biệt là biên tập viên của tôi, Stephen S.
Power: Giám đốc Quan hệ công chúng, Irene Majuk và
Giám đốc Bản quyền và Kinh doanh Quốc tế: Therese
Mausser. Đồng thời xin cảm ơn các biên tập viên ngôn
ngữ của tôi tại Neuwirth & Associates, và đại diện xuất
bản của tôi, Maryanna Karinch, vì đã kết nối tôi với
12
 sell with a story| 13

một đội ngũ tuyệt vời như vậy.

Cuối cùng, xin cảm ơn vợ tôi, Lisa, và các con trai,
Matt và Ben, vì tình yêu và sự cổ vũ không mỏi mệt
khi tôi tiếp tục theo đuổi các ước mơ của mình.
 LỜI MỞ ĐẦU
THÁNG 5 NĂM 2015, vợ tôi, Lisa, đã thuyết phục
tôi cùng tham dự một triển lãm nghệ thuật ở Coney
Island, thuộc Cincinnati, Ohio. Vốn là một nghệ sĩ,
cô ấy có khả năng cảm thụ nghệ thuật tinh tế mà tôi
không có. Cô ấy có thể thong dong di chuyển từ gian
này qua gian khác hàng giờ không ngừng nghỉ, nghiên
cứu từng tác phẩm và trò chuyện với các nghệ sĩ về cảm
hứng, phương tiện truyền đạt và kỹ thuật của họ. Còn
tôi ấy à, tôi chỉ thích ngắm các bức tranh thôi.
Một ngày cứ thế lê thê trôi đi, và chúng tôi đến
gian của Chris Gug (đọc là “Goog”), một nhiếp ảnh gia
vang danh nhờ những bức ảnh truyền cảm đáng kinh
ngạc về đời sống đại dương. Gian trưng bày của anh
tràn ngập những tấm ảnh chụp dưới nước của hải quỳ,
san hô, rùa biển, và cá voi. Trong lúc tìm một tấm cho
phòng tắm của các con trai ở nhà, Lisa nhắm một bức,
nhìn thế nào cũng rất lạc quẻ, một chú lợn giữa đại
dương. Đó là một bức ảnh chụp một chú lợn ở biển. Cô
ấy diễn tả nó như một bậc kỳ tài đầy cảm hứng - một
chú lợn con bé bỏng dễ thương, nước biển ngập tới tận
lỗ mũi, mõm phủ đầy cát, đang bơi kiểu chó, hướng về
ống kính máy ảnh. Tôi chỉ nghĩ đó là một tấm ảnh về
một chú lợn ở biển.
Anh chàng nghệ sĩ cùng tham gia khi chúng tôi
14
 sell with a story| 15

đang chiêm ngưỡng tác phẩm của anh ấy - Lisa tán

thưởng nó theo cách của cô ấy và tôi theo cách của tôi.
Tôi hỏi anh ấy, chú lợn kia đang làm cái quái gì giữa
biển vậy. Và ấy chính là lúc ma thuật bắt đầu.
Gug giải thích tấm ảnh được chụp ở Caribbean,
ngay sát ngoài bờ của một hoang đảo thuộc Bahamas,
có tên gọi chính thức là Big Major Cay. Anh ấy kể cho
chúng tôi rằng nhiều năm trước, một doanh nghiệp địa
phương đã đưa một đàn lợn tới đảo để nuôi làm thịt
xông khói. Gug nói tiếp:
- Thế nhưng, như anh chị thấy trong bức ảnh đấy,
đảo không có gì nhiều cho chúng ăn ngoài xương rồng.
Và lợn không khoái xương rồng cho lắm. Tôi đoán là
theo phong thái thong dong điển hình của người dân
ở Bahamas, doanh nghiệp ấy không lập được kế hoạch
lâu dài. Vậy nên đám lợn không được ổn lắm. Song sau
này, một chủ nhà hàng ở hòn đảo gần đó bắt đầu dùng
thuyền chở thức ăn thừa của bếp tới Big Major Cay và
vứt ở ngoài biển, cách bờ khoảng vài chục thước Anh(1).
Đám lợn đói dần dần biết bơi để ra đến chỗ thức ăn.
Các thế hệ sau của đàn lợn học theo, và nay thì toàn bộ
lợn trên đảo đều biết bơi. Kết quả là, ngày nay hòn đảo
được biết đến nhiều hơn với tên gọi Đảo Lợn.
Gug tiếp tục mô tả làm cách nào các chú lợn biết

(1) 1 thước Anh = 0,914m.

 16 | paul smith

được rằng tiếp cận thuyền có nghĩa là có đồ ăn, và

chúng hăm hở bơi tới với bất cứ ai đi thuyền đến đảo.
Chính điều đó đã giúp anh dễ dàng chụp được tấm
ảnh cận cảnh một chú lợn con đáng yêu mũi đầy cát và
đang bơi chó.
Tôi đưa cho anh ấy thẻ tín dụng của mình và nói:
“Chúng tôi sẽ mua tấm này!”
Do đâu tôi lại đổi ý? Thời điểm trước lúc anh ấy
chia sẻ câu chuyện (ít nhất là đối với tôi), tấm ảnh chỉ là
bức hình một chú lợn ở biển, giá trị chỉ nhỉnh hơn chút
so với tờ giấy in ảnh. Nhưng hai phút sau, nó không
chỉ còn là một bức ảnh nữa. Nó là một câu chuyện - câu
chuyện tôi sẽ nhớ tới mỗi lần nhìn thấy bức ảnh. Câu
chuyện đã biến bức ảnh thành một thứ rất có tính khơi
gợi đàm luận - một sự tổng hòa độc đáo giữa bài học
địa lý, bài học lịch sử và bài học tâm lý động vật, tất cả
trong một.
Sau hai phút Gug kể cho chúng tôi câu chuyện ấy,
giá trị của bức tranh đã tăng vọt. Có lẽ đối với một
người cuồng nghệ thuật như vợ tôi, nó là một tác phẩm
giá trị sẵn rồi. Nhưng về phần tôi, sự quan tâm và
mức sẵn lòng chi một khoản tiền đáng kể để mua bức
tranh đó tăng lên theo hàm mũ chính là hệ quả của câu
chuyện.
Câu chuyện có thể giúp bán được hàng. Và người có
 sell with a story| 17

thể kể một câu chuyện bán hàng hay sẽ bán được nhiều
hơn những ai không thể.
Cuốn sách này sẽ giúp bạn kể chuyện để bán hàng
tốt hơn.

MỤC ĐÍCH CỦA CUỐN SÁCH NÀY

Nếu bạn mong mỏi một quyển sách toàn diện về
bán hàng, thì đây không phải. Nó cũng không cung
cấp một phương pháp bán hàng hoàn toàn mới để thay
thế cho cách hiện nay bạn đang làm.
Những gì cuốn sách cung cấp là một kỹ năng mới
để bổ sung vào bất kỳ phương pháp nào bạn đang sử
dụng. Kỹ năng đó chính là nghệ thuật kể chuyện.
Nhiều người mặc định tài kể chuyện hoặc là do bẩm
sinh, hoặc sẽ không bao giờ có được. Đúng là một số
người bẩm sinh đã có tài kể chuyện tự nhiên, nhưng
cũng không có nghĩa là bạn không thể học được nó.
Kể chuyện cũng giống như mọi kỹ năng khác, chẳng
hạn chơi nhạc. Có người là nhạc sĩ tài năng bẩm sinh.
Nhưng ngay cả khi bạn không thuộc số đó, nếu bạn
học guitar vài tháng, bạn vẫn có khả năng biết chơi
đôi bài.
Hãy coi nghệ thuật kể chuyện như các kỹ năng
nghề nghiệp khác. Nếu bạn đầu tư thời gian học cách
làm thật tốt, sau đó rèn luyện nó, bạn có thể làm chủ
 18 | paul smith

nó. Cuốn sách này là bước đầu tiên của bạn trên hành
trình đó. Nó được thiết kế nhằm trả lời cho các câu hỏi
sau: Một câu chuyện bán hàng là gì, tại sao bạn nên kể
chúng, bạn nên kể những câu chuyện bán hàng nào và
nên kể khi nào, làm sao để nghĩ ra những câu chuyện
này, làm thế nào bạn có thể sáng tạo các câu chuyện và
cách kể chuyện để đạt được tác động tối đa.

CUỐN SÁCH NÀY ĐƯỢC VIẾT NHƯ THẾ NÀO?

Đây là cuốn thứ ba trong bộ sách được thiết kế
nhằm đem quyền lực của nghệ thuật kể chuyện vào
giải quyết một vài trong số những công việc quan
trọng nhất chúng ta làm với tư cách là con người. Cuốn
đầu tiên là Lead with a Story (Tạm dịch: Dẫn dắt bằng
câu chuyện), khai thác quyền lực của nghệ thuật kể
chuyện dành cho kỹ năng lãnh đạo. Cuốn thứ hai là
Parenting with a Story (Tạm dịch: Nuôi dạy con bằng
câu chuyện), giúp các bậc phụ huynh rèn luyện con cái
về tính cách và dạy bảo các bài học cuộc sống thông qua
kể chuyện. Và nay, là Nghệ thuật bán hàng bằng câu
chuyện, giúp tất cả chúng ta thuyết phục và tạo nên
ảnh hưởng tốt hơn nhờ kể chuyện.
Cuốn sách này, tương tự hai cuốn trước, khai thác
bốn nguồn kiến thức và chuyên môn cơ bản. Thứ nhất,
trong sáu năm qua, đích thân tôi đã thực hiện hơn 250
bài phỏng vấn chuyên sâu, riêng biệt với những người
 sell with a story| 19

đến từ 20 quốc gia và từ đủ mọi ngành nghề lẫn tầng

lớp xã hội. Tôi đã ghi lại hơn 2.000 câu chuyện của các
cá nhân và phân tích chúng tỉ mỉ để xem cái nào hiệu
quả và cái nào không.
Riêng đối với quyển này, tôi đã phỏng vấn các chuyên
gia bán hàng và thu mua vật tư từ cả thảy 50 tổ chức đa
dạng, bao gồm Hewlett-Packard, Costco, Abercrombie
& Fitch, Microsoft, Ngân hàng Huntington, Xerox,
Cushman & Wakefield, Bulgari, Amway, Ghirardelli,
DataServ, và Bệnh viện Nhi đồng Los Angeles.
Với nhân viên bán hàng, tất nhiên tôi đã đặt ra các
câu hỏi về quá trình bán hàng của họ và việc kể chuyện
phù hợp ở đoạn nào. Nhưng tôi cũng hỏi những câu
như: “Bạn nghĩ ra các câu chuyện như thế nào? Cách
bạn luyện tập chúng? Và chúng cần sát sự thật tới mức
nào?” Quan trọng nhất, trong suốt cuộc phỏng vấn, tôi
đã nhắc họ chia sẻ những câu chuyện hiệu quả nhất (và
kém hiệu quả nhất) của họ.
Cần làm rõ tại sao tôi còn chọn phỏng vấn những
quản lý ở mảng thu mua vật tư cho một quyển sách
viết về bán hàng. Lý lẽ của tôi là: không ai ở vị trí
hiểu rõ được câu chuyện bán hàng nào có tác dụng và
câu chuyện nào không, hơn những người mua hàng
chuyên nghiệp, chịu ảnh hưởng cuối cùng từ các câu
chuyện này. Đây là những người suốt ngày nghe hết
 20 | paul smith

câu chuyện bán hàng này đến câu chuyện bán hàng
khác, và quyết định câu chuyện nào thúc đẩy họ mua
hàng và câu chuyện nào không.
Tôi đặc biệt đề nghị nhóm này nhớ lại những câu
chuyện bán hàng hay nhất (và tệ nhất) họ từng nghe,
cũng như điều gì khiến chúng hiệu quả như thế (hoặc
vô hiệu). Đồng thời, tôi đã hỏi về kiểu câu chuyện nào
họ muốn nghe (và không muốn nghe) từ người bán,
những câu chuyện nào bản thân họ kể cho người bán và
tại sao, và - có lẽ hấp dẫn nhất - là những gì khiến một
bài chào hàng ra chất “bài chào hàng”.
Thứ hai, cuốn sách này được cung cấp thông tin
nhờ việc đọc tỉ mỉ những đầu sách học thuật và thương
mại hay nhất viết về nghệ thuật kể chuyện trong kinh
doanh nói chung và trong bán hàng nói riêng. Bạn sẽ
tìm thấy nhiều tác phẩm được tham khảo trong nội
dung sách, phần Chú thích cuối, và phần Đọc tham
khảo.
Thứ ba, với tư cách là một huấn luyện viên và người
đào tạo chuyên nghiệp về nghệ thuật kể chuyện, tôi có
đặc lợi là làm việc với rất nhiều kiểu thân chủ đa dạng,
từ các công ty lớn thuộc danh sách Fortune 50, cho đến
các doanh nghiệp tư nhân một chủ cỡ nhỏ. Mỗi cuộc
gặp gỡ sẽ trao cho tôi cơ hội chứng kiến những chật vật
trong truyền thông, kỹ năng lãnh đạo và bán hàng mà
 sell with a story| 21

thân chủ của tôi đang đối mặt, và trợ giúp họ chế tác
những câu chuyện giỏi hơn. Rõ ràng, tôi học hỏi được
trong những dịp này nhiều chẳng kém họ, và bạn cũng
sẽ thấy sự thấu triệt đó được phản chiếu trong những
trang sách này đây.
Cuối cùng, tôi còn rút ra từ bảy năm kinh nghiệm
làm việc của bản thân ở các nhóm bán hàng toàn cầu
của Procter & Gamble, chuyên tiếp xúc với người mua
là doanh nghiệp tại Walmart, Sam’s Club, Costco và
BJ’s Wholesale Club.
Vậy nên, đây không phải là một bản chuyên luận hé
lộ kết quả của những nghiên cứu học thuật mới. Nó
là cuốn sách hướng dẫn thực tiễn, thúc đẩy tư duy kể
chuyện xuất sắc nhất đối với công tác bán hàng.

SỬ DỤNG CUỐN SÁCH NÀY NHƯ THẾ NÀO?

Cuốn sách này không phải kiểu để đọc qua loa, hoặc
vội vàng, hay thi thoảng ngó nhìn. Nó không phải là
sách tham khảo hay dạng sách nhiều ảnh để ngắm là
chính(1). Nó là một cuốn sách dành cho công việc. Chớ
đọc một cách thuần tuý. Hãy vận dụng nó. Chương 1
và 2 bao gồm các nội dung: câu chuyện bán hàng là gì
và tại sao bạn nên kể chúng. Phần I xác định những
câu chuyện bán hàng bạn cần, và khi nào thì nên kể.
(1) Bản gốc là “coffee table book”: Cụm từ chỉ kiểu sách khổ lớn,
thường in bìa cứng, có nhiều tranh ảnh, hay được dùng để trưng
bày trên bàn (Chú thích của người dịch).
 22 | paul smith

Nếu bạn giống đa số các nhân viên bán hàng thì bạn
chỉ đang dùng kỹ năng kể chuyện vào một phần nhỏ
những tình huống bán hàng mà bạn có thể có. Phần
này sẽ giúp bạn nhận diện 24 câu chuyện bán hàng bạn
cần có trong kho vốn liếng của mình.
Cuối mỗi chương có mục Các bài tập, được thiết
kế để giúp bạn tìm thấy những câu chuyện bán hàng
mình cần.
Trọng tâm của sách là Phần II: Cách chế tác các câu
chuyện bán hàng. Phần này bao hàm một vài “Trạm
truyện”, được thiết kế như những tình huống nghiên
cứu, giúp bạn áp dụng các kỹ thuật vào một câu chuyện
chân chính. Nó cũng đề cập đến các bảng mẫu và danh
sách ở phần Phụ lục mà bạn sẽ cần để chế tác những nội
dung này thành các câu chuyện thu hút. Hãy tạo bản
sao và sử dụng chúng khi bạn sáng tác một câu chuyện
mới. Bạn đã có được sự đồng ý của tôi. Bản sao điện
tử có sẵn để tải về ở địa chỉ www.leadwithastory.com/
resources. Nếu bạn đã có dự cảm hay về các câu chuyện
muốn kể và nóng lòng học cách kể chúng được hay
hơn, bạn có thể bỏ qua phần này. Nhưng một khi bạn
đã làm xong và câu chuyện đạt tới tình trạng tốt nhất
rồi, hãy quay lại Phần I, và xem bạn sẽ thu được ích lợi
nếu có những câu chuyện khác nào.
Nếu tất cả những gì bạn làm chỉ là đọc cuốn sách
 sell with a story| 23

này, thế thì bạn sẽ bỏ lỡ hầu hết giá trị của sách. Hãy
áp dụng toàn bộ các công cụ và kỹ thuật này. Bạn sẽ
nhận được nhiều giá trị hơn từ cuốn sách nếu làm vậy.
Cùng bắt đầu nào!
 CÂU CHUYỆN BÁN HÀNG
LÀ GÌ? 01
Đ Ó LÀ 9 GIỜ sáng thứ Hai, ba ngày trước buổi
chào hàng quan trọng với một khách hàng tiềm
năng mới. Toàn bộ đội ngũ tụ họp trong một phòng
hội thảo, sẵn sàng bắt đầu lên kế hoạch cho màn thuyết
trình chào hàng. Lúc 9:02, Phó Tổng Giám đốc Kinh
doanh bước vào phòng và vỗ tay để bắt đầu cuộc họp.
Cô vẫn đứng tại chỗ, chống tay xuống bàn, dồn trọng
lượng lên đó và nói: “Được rồi, các vị, thế câu chuyện
của chúng ta là gì?”
Bạn có nghĩ cô ấy đang đòi hỏi một câu chuyện thật
sự theo nghĩa truyền thống không? Gần như chắc chắn
là không! Có lẽ cô ấy đang hỏi về một loạt dẫn chứng
và lập luận lẫn dữ liệu hợp lý mà nhóm nên chỉ cho
khách hàng tiềm năng, có lẽ dưới dạng một bài thuyết
trình bằng PowerPoint, cái sẽ có khả năng lớn nhất
đưa đến một vụ giao dịch thành công. Dĩ nhiên đó là
một yêu cầu hợp lý. Nhưng nó không phải là cái mà 10
năm trước người ta gọi là một câu chuyện. Có thể nó

24
 sell with a story| 25

sẽ được gọi là sự truy tìm thông điệp, hoặc các ý được

thảo luận, hoặc các bảng (slide) thuyết trình, hay đơn
giản là một bài chào hàng.
Trong giới kinh doanh, trong nhiều phạm vi, việc
coi bất kỳ bộ từ ngữ nào có ý nghĩa là một câu chuyện
hiện nay đã trở nên phổ biến. Tài liệu chiến lược của
chúng ta là một câu chuyện… tuyên ngôn sứ mệnh
là một câu chuyện… các chương trình marketing hợp
tác chung của chúng ta là những câu chuyện… logo
thương hiệu của chúng ta là một câu chuyện v.v...
Nếu việc dùng từ “câu chuyện” cho tất cả các mục
đích đó giúp người ta tìm thấy, hoặc tạo ra nhiều ý
nghĩa hơn trong công việc, thì đó hiển nhiên là tốt.
Nhưng đối với mục đích của cuốn sách này, đấy không
phải là câu chuyện. Không phải mọi bộ từ ngữ có ý
nghĩa đều là một câu chuyện, cũng giống như không
phải tất cả tập hợp từ ngữ đều cấu thành nên một bài
thơ. Câu chuyện là một cái gì đó đặc biệt.
Vậy, làm thế nào bạn có thể phân biệt một câu chuyện
với các nội dung tự sự khác? Chúng ta cần một vài bí
quyết thực tiễn để nhận biết một câu chuyện.
Phép thử có lý nhất tôi từng thấy là của nhà tư vấn
về nghệ thuật kể chuyện thương mại: Shawn Callahan.
Ông thậm chí đã tạo ra bài kiểm tra 10 câu chuyện tại
địa chỉ www.thestorytest.com, giúp rèn cách nhận diện
 26 | paul smith

các câu chuyện kinh doanh nói chung từ những cái

không phải là câu chuyện. Tôi khuyên bạn nên tự mình
thử làm bài kiểm tra.

SÁU THUỘC TÍNH CỦA MỘT CÂU CHUYỆN

Lấy cảm hứng từ công trình của Callahan, đây là
những thuộc tính hàng đầu giúp phân biệt một câu
chuyện với tất cả các hình thức tự sự khác của tôi. Như
tôi sẽ thảo luận về trong sách này, thường có sáu đặc
điểm nhận biết đặc trưng, được liệt kê theo thứ tự bạn
có khả năng bắt gặp trong một câu chuyện kể: (1) một
thời gian, (2) một nơi chốn, (3) một nhân vật chính, (4)
một trở ngại, (5) một mục tiêu, và (6) các sự kiện. Khi
bạn tìm thấy những đặc điểm này trong một bài tự sự,
đó là một chỉ dấu tốt rằng cái bạn đang trải nghiệm
chính là một câu chuyện. Nó có thể không phải là một
câu chuyện hay, nhưng vẫn là một câu chuyện. Ở phần
sau trong cuốn sách này, chúng ta sẽ tìm hiểu điều gì
giúp câu chuyện hay hoặc thậm chí là xuất sắc. Còn
bây giờ, hãy chỉ khám phá xem, làm sao nhận biết được
một câu chuyện khi chúng ta bắt gặp nó. Nhìn chung,
các câu chuyện thường có:
1. Một chỉ dấu thời gian. Những từ giống như
“Hồi năm 2012”, hay “Tháng trước”, hay “Lần trước,
khi tôi đi nghỉ mát”, tất cả đều là các biểu thị về thời
điểm một sự việc đã xảy ra. Và vì trong một câu chuyện,
 sell with a story| 27

một việc nào đó phải xảy ra, những chỉ dấu thời gian
này là một manh mối về việc sắp xảy ra.
2. Một chỉ dấu nơi chốn. Một câu chuyện đôi khi
bắt đầu bằng những từ ngữ như “Tôi đang ở sân bay
Boston” hay “Tất thảy bắt đầu trong quán ăn tại văn
phòng của chúng tôi” hay “Trên đường tôi về nhà”.
Một lần nữa, bởi câu chuyện kể về các sự kiện, nên
các sự kiện phải diễn ra ở đâu đó. Hãy thử kể một
câu chuyện nói về một việc cụ thể xảy đến với bạn,
nhưng không nhắc tới nơi nó đã diễn ra. Không phải là
không thể làm được, nhưng câu chuyện sẽ gượng gạo,
đó chính là lý do mà hầu hết các câu chuyện phải có chỉ
dấu địa điểm.
3. Một nhân vật chính. Điểm này hẳn là đương
nhiên, thế nhưng, như đã bàn tới ở trên, ngày nay rất
nhiều cái được nhận định, dẫu không đúng, là một
“câu chuyện” lại giống tuyên ngôn sứ mệnh hoặc các
luận đề, không hề có nhân vật. Để một nội dung trở
thành câu chuyện, phải có ít nhất một nhân vật, và
thường là nhiều hơn một. Trong phạm vi câu chuyện
bán hàng, hầu như nhân vật luôn luôn là một người,
nhưng nó cũng có thể là một con vật, một công ty, hoặc
thậm chí là một thương hiệu.
4. Một trở ngại. Đây là nhân vật phản diện trong
câu chuyện. Nó hay là một người, nhưng không nhất
 28 | paul smith

định vậy. Đó có thể là công ty đối thủ chính của bạn,

là căn bệnh bạn đang chế tạo thuốc chữa, hoặc là một
chiếc máy photocopy bị lỗi... mà rốt cuộc bạn đã tháo
gỡ được.
5. Một mục tiêu. Nhân vật chính trong câu chuyện
phải có một mục tiêu được thông hiểu, cụ thể là một
mục tiêu xứng đáng hoặc đáng khâm phục trong mắt
của khán giả. Đừng nhầm lẫn mục tiêu của bạn với
mục tiêu của nhân vật chính khi kể một câu chuyện
bán hàng. Mục tiêu của bạn có lẽ là kể một câu chuyện
để chốt được giao dịch. Nhưng mục tiêu, chẳng hạn,
của những chú lợn trong câu chuyện Đảo Lợn, lại là
tìm thức ăn để sống sót. Khó tìm ra được cái gì đáng
coi trọng hơn thế.
6. Các sự kiện. Nếu có độc một điểm nhận dạng
quan trọng nhất cho thấy đang có một câu chuyện, thì
chính là chỗ này. Để một câu chuyện trở thành một
câu chuyện, một điều gì đó phải diễn ra. Lời tuyên bố
về tiềm năng gây sửng sốt của sản phẩm, hay cam kết
dịch vụ của bạn, hay lời ngợi khen công ty bạn xuất sắc
đến cỡ nào, chung quy không phải là câu chuyện, bởi
chúng không sắp đặt lớp lang các sự kiện. Chẳng có
gì diễn ra trong đó. Đó chỉ là quan điểm của ai về cái
gì đó. Nếu không có gì xảy ra, nó không phải là một
câu chuyện. Những hình thức nội dung đó có thể rất
có sức thuyết phục, hiệu quả và là một phần cần thiết
 sell with a story| 29

trong bộ công cụ của mọi nhân viên kinh doanh. Chỉ

là, chúng không phải câu chuyện.

BÀI KIỂM TRA CÂU CHUYỆN BÁN HÀNG

Hãy thử nghiệm những tiêu chí này, xem hiệu quả ra
sao. Tương tự như bài kiểm tra câu chuyện của Shawn
Callahan, dưới đây là bốn phần tự sự, có thể hoặc không
hẳn là một câu chuyện, nhưng cụ thể nằm trong một
bối cảnh bán hàng. Việc của bạn là quyết định cái nào là
câu chuyện, cái nào không, và tại sao. Chúng ta sẽ chấm
điểm câu trả lời của bạn sau đoạn tự sự.
Tự sự #1: Răng của bạn có bị ố màu hay ngả vàng
không? Bạn có ngại cười trong các buổi tiệc tùng hay
lúc chụp ảnh hoặc quay video không, nhất là bên cạnh
bạn bè có nụ cười như những ngôi sao điện ảnh? Bạn đã
từng thử các phương pháp làm trắng răng, rồi bỏ cuộc
sau vài ngày vì chúng khiến răng bạn quá nhạy cảm?
Nếu thế, thì Ultra-White chính là dành cho bạn. Đây
là phương pháp làm trắng răng đột phá mới do các nha
sĩ Hollywood sáng chế, sẽ giúp răng bạn trắng sáng
như của các ngôi sao điện ảnh mà không hề đau đớn
hay khó chịu. Ultra-White có một quy trình gồm hai
bước xen kẽ ứng dụng giữa hỗn hợp làm trắng răng tác
dụng mạnh và gel giảm sự mẫn cảm. Kết quả là hàm
răng trắng lấp lánh mà không khó chịu, không cản trở
bạn khoe nụ cười Hollywood mới của mình.
 30 | paul smith

Tự sự #2: Một vài năm trước đây, Dave Neild,

trưởng ban Dịch vụ mạng của trường Đại học Leeds ở
Anh, thấy mình gặp phải một vấn đề. Anh nhận được
các lệnh yêu cầu tạm dừng và các thông báo về vi phạm
bản quyền từ khắp nơi trên thế giới, do các sinh viên
sử dụng những dịch vụ chia sẻ tệp tin như BitTorrent.
Ngoài ra, nhiều sinh viên đến văn phòng của anh cùng
máy vi tính bị nhiễm virus. Để dọn sạch mỗi cái, nhân
viên của anh phải tốn một tiếng đồng hồ. Dave chấp
nhận làm một lần kiểm tra với thiết bị an ninh mạng
TippingPoint của Hewlett-Packard, xem nó giúp được
gì không. Khi kết thúc bài kiểm tra, anh kể với chúng
tôi: “Ngay lúc chúng tôi cài đặt TippingPoint, chúng
tôi không nhận được thông báo về bản quyền nữa. Điều
đó đã bảo vệ sinh viên của chúng tôi khỏi bị các luật sư
đe doạ, và nó bảo vệ được danh tiếng của trường”. Nhà
trường cũng nhận lại khoảng 30% băng thông đã bị
mất nhờ giảm chia sẻ tệp tin.
Tự sự #3: Bạn nên tận dụng việc mua kem đánh
răng theo kế hoạch của khách mua hàng để bán được
thêm bàn chải. Hiện nay, mọi người thường chỉ mua
bàn chải đánh răng sau khoảng sáu tháng, bất chấp
thực tế là nha sĩ khuyến nghị thay bàn chải ba tháng
một lần. Nhưng cứ khoảng hai tháng, khách hàng đã
có mặt ở dãy sản phẩm chăm sóc răng miệng của bạn
để mua kem đánh răng. Nếu bạn kết hợp bán bàn chải
 sell with a story| 31

với kem đánh răng, bạn có thể bán được bàn chải cho
nhiều khách hàng hơn. Và bàn chải đánh răng giúp
tăng lợi nhuận của bạn với tư cách một nhà bán lẻ.
Lợi nhuận biên trung bình của mặt hàng kem đánh
răng chỉ chiếm X phần trăm, trong khi lợi nhuận biên
của bàn chải đánh răng thường gấp đôi số đó. Và số
liệu kinh doanh của chính bạn thể hiện doanh số bán
bàn chải đánh răng tăng mạnh khi được bán cùng kem
đánh răng. Sự kiện bán hàng kết hợp vào tháng Hai
của chúng tôi đã tăng 22% doanh số của bàn chải đánh
răng trong vòng ba tuần. Đấy là khoản gia tăng YY
triệu USD doanh thu. Tính cho đến nay, đó là tháng
doanh số bàn chải đánh răng tốt nhất trong năm. Thậm
chí còn cao hơn thời điểm Giáng sinh!
Tự sự #4: Tôi vừa tiêu quá nhiều tiền cho chiếc xe
đạp đua mới màu trắng, điểm vệt vàng cam sáng nổi
bật khắp xe. Tuần trước, tôi dỡ nó từ xe tải xuống,
và đang đứng ở cửa thang máy khu căn hộ tôi ở. Khi
cửa mở, tôi nhìn thấy cô gái cùng khu nhà đang đứng
trong thang máy. Tôi đã muốn thỉnh thoảng gặp được
cô ấy. Cô ấy trao cho tôi nụ cười thân thiện khi tôi bước
vào. Tôi suốt ngày nhìn thấy cô nàng này, cô thường
xuyên chạy bộ và đạp xe, nên tôi biết cô sẽ nhận xét về
chiếc xe đạp mới của mình. Tôi cứ chờ cô lên tiếng. Cô
ấy cứ nhìn về phía tôi, rõ là chuẩn bị nói gì đó. Rốt cục
khi mở miệng, cô ấy hỏi: “Kia có phải đồng hồ bằng gỗ
 32 | paul smith

không?” Tôi đã hoàn toàn quên là mình đang đeo chiếc

đồng hồ Sully Green Sandalwood(1) của hãng Jord vào
ngày hôm ấy. “Nó rất phong cách”, cô ấy nói vậy. Đúng
lúc đó, thang máy dừng lại ở tầng của cô ấy và cô bước
ra. Thậm chí còn chẳng chú ý đến chiếc xe. Có lẽ nó
như vô hình. Chiếc đồng hồ thì nhận được rất nhiều lời
bình phẩm, thật điên rồ. Cảm ơn nhé, Jord!
Được rồi, hãy cùng kiểm tra bạn làm bài thế nào.
Trước hết, phải công nhận không cái nào trong số
này là câu chuyện vĩ đại đáng kinh ngạc hết. Nhưng có
cái là câu chuyện, và có cái thì không.
Tự sự #1 (Ultra-White): Không phải là một câu
chuyện - Hãy cùng điểm qua tất cả sáu tiêu chí. Không
hề có thời gian và không có nơi chốn được đề cập. Cũng
không có một nhân vật chính rõ ràng, dẫu “bạn” được
nhắc đến vài lần. Có vẻ có một trở ngại chính (răng ố
vàng và sự khó chịu của hầu hết các phương pháp làm
trắng răng). Và rõ ràng có một mục tiêu (răng trắng
hơn). Cuối cùng, và đáng nói nhất, không hề có sự kiện
nào xảy ra trong đoạn nội dung đó. Không có gì xảy ra.
Thực sự, nội dung này chỉ bao hàm hai hoặc ba trong
sáu tiêu chí. Nó có thể dành cho một phần quảng cáo
hay. Nhưng nó không phải là một câu chuyện.

(1) Dòng đồng hồ Sully của hãng Jord, làm từ gỗ đàn hương
(Chú thích của người dịch).
 sell with a story| 33

Tự sự #2 (TippingPoint): Là câu chuyện - Có thời

gian (hai năm trước), nơi chốn (Đại học Leeds), một
nhân vật chính (Dave Neild), một trở ngại (các lệnh
yêu cầu tạm dừng), một mục tiêu (chấm dứt các lệnh
yêu cầu), và các sự kiện (các sinh viên chia sẻ tệp tin và
nhà trường chạy thử TippingPoint). Nó có tất cả chỉ
dấu của một câu chuyện.
Tự sự #3 (Chăm sóc răng miệng): Không phải là
một câu chuyện - Nội dung này khá lắt léo. Nó chính
là hình thức tự sự mà nhân viên kinh doanh chuyên
nghiệp luôn dùng, và họ có thể dễ dàng coi nó là câu
chuyện. Nhưng hãy cùng xem xét các tiêu chí. Nó có
nhắc tới thời gian là tháng Hai và Giáng sinh, tuy
thế, phần lớn đoạn văn không liên quan đến những
thời điểm đó. Không nhắc đến địa điểm. Không rõ ai
là nhân vật chính. Lúc có vẻ là “bạn”, lúc lại có vẻ là
người mua hàng. Nó cứ đổi tới đổi lui. Trở ngại có vẻ
là những phương pháp bán hàng hiện tại, và mục tiêu
rõ là để bán nhiều bàn chải đánh răng hơn. Nhưng các
sự kiện lại là một đống lộn xộn, gồm những việc người
đi mua hàng làm, những việc người mua đã làm, và
những gì người mua và người bán đã cùng thực hiện.
Nội dung này đáp ứng tốt hai trong sáu tiêu chí, và
loanh quanh gần với bốn tiêu chí còn lại. Nó được miêu
tả đúng nhất là một bài chào hàng thuyết phục, và làm
tương đối tốt ở phương diện đó. Nhưng nó không thực
 34 | paul smith

sự là một câu chuyện.

Tự sự #4 (Đồng hồ gỗ): Là một câu chuyện - Cái
này có lẽ là nội dung được xác định là một câu chuyện
dễ dàng nhất. Đó là chuyện kể về một việc xảy ra với
một người. Ngay cả đứa trẻ lên 10 cũng sẽ nhận ra
nó là một câu chuyện. Nó có thời gian (tuần trước),
nơi chốn (thang máy trong khu căn hộ), một nhân vật
chính (tác giả không được nêu tên), một trở ngại (việc
hiếm khi gặp được người phụ nữ trong thang máy),
một mục tiêu (để cuối cùng gặp được người phụ nữ
trong thang máy), và các sự kiện (tất cả hoạt động và
cuộc trò chuyện trong thang máy).
Vậy thì, giờ chúng ta đã biết một câu chuyện là gì
và cách nhận biết nó. Đó là phần khó. Bây giờ đến phần
dễ. Một câu chuyện bán hàng là gì?
Một câu chuyện bán hàng là bất kỳ câu chuyện nào
được sử dụng trong quá trình giành được một vụ giao
dịch và giữ chân được một khách hàng. Chính là vậy!
Như bạn sẽ thấy trong Phần I, các câu chuyện có thể
được sử dụng trong mọi giai đoạn của quá trình bán
hàng, từ những câu chuyện bạn tự nhắc bản thân trước
khi chào hàng, cho đến việc gây dựng mối quan hệ tốt
đẹp với người mua, tới chính màn chào hàng, sang phần
thương lượng giá cả, tới chốt được giao dịch, và thậm
chí sau khi mua bán xong cho tới chăm sóc quan hệ vói
 sell with a story| 35

khách hàng. Đối với mục đích của chúng ta trong cuốn
sách này, toàn bộ những cái đó đều là câu chuyện bán
hàng. Bạn sẽ được tiếp xúc với các câu chuyện ví dụ và
học cách triển khai chúng.
 36 | paul smith

TỔNG KẾT

Ngày nay việc coi bất kỳ bộ từ ngữ nào có ý nghĩa là

một câu chuyện đã trở nên phổ biến: Tài liệu chiến lược
là một câu chuyện, tuyên ngôn sứ mệnh của công ty là
một câu chuyện, chương trình marketing mang một
câu chuyện, logo thương hiệu mang một câu chuyện ...
Câu chuyện trong bán hàng gồm 06 thuộc tính
khác:
• Thời gian
• Nơi chốn
• Nhân vật chính
• Trở ngại/ Thách thức
• Mục tiêu
• Các sự kiện
 sell with a story| 37

ACTION

1. Hãy liệt kê những cụm từ thường được nhắc đến

cho biết thời gian của một câu chuyện.
..........................................................................
..........................................................................
2. Cùng đọc lại bài Tự sự #2 hãy chỉ ra 06 thuộc tính
của câu chuyện trong đó.
..........................................................................
..........................................................................
3. Tương tự như vậy ở bài Tự sự #3 thiếu đi những
thuộc tính nào làm nó không được coi là một câu
chuyện?
..........................................................................
..........................................................................