 ĐẠI HỌC VĂN LANG

GV:
HP: 098.1998 739
Email: thao.htp@vlu.edu.vn
✓ Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối
 Lựa chọn các thành viên là công việc cuối cùng của thiết kế kênh.

➢ Việc tuyển chọn thành viên kênh là công việc thường xuyên, cần thiết
ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh.
✓ DN mở rộng thị trường hiện tại, về cơ bản thì độ dài, cường độ và
các loại trung gian vẫn như cũ, nhưng doanh nghiệp vẫn cần
tuyển chọn thêm thành viên kênh trên thị trường để tăng trưởng.
✓ DN tuyển chọn các thành viên để thay thế các thành viên đã bỏ
khỏi kênh (kể cả trường hợp tự nguyện hãy trường hợp khác).
Hiện tượng thay thế này được xem như là nguyên nhân phổ biến
nhất cho việc ra quyết định tuyển chọn.
 Lựa chọn các thành viên là công việc cuối cùng của thiết kế kênh.

➢ Doanh nghiệp thay đổi cấu trúc kênh từ kênh trực tiếp thành kênh gián
tiếp, DN phải tuyển chọn thành viên mới.
➢ Cường độ phân phối càng cao thì tầm quan trọng của tuyển chọn
thành viên kênh càng thấp. Những công ty phân phối cường độ cao
thường đưa sản phẩm bao phủ khắp thị trường, làm cho sản phẩm
của họ có mặt khắp nơi, ở mọi loại trung gian nên ít tuyển chọn thành
viên bán lại.
➢ Các quan hệ với khách hàng trước khi bán thường thông qua quảng
cáo, do đó không cần tuyển chọn thành viên kênh.
 Lựa chọn các thành viên là công việc cuối cùng của thiết kế kênh.

➢ Các doanh nghiệp thực hiện phân phối chọn lọc cần quan tâm nhiều
đến việc lựa chọn thành viên kênh cẩn thận. Việc tuyển chọn các nhà
phân phối là quyết định quan trọng để đảm bảo người sản xuất có thể
kiểm soát và làm Marketing thành công sản phẩm của họ. Các thành
viên được chọn lọc cẩn thận sẽ tạo thành hệ thống Marketing hiệu quả
cho các sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
➢ Tóm lại, kênh theo phương thức phân phối rộng rãi với cường độ cao,
ở nhiều cấp độ trung gian và với nhiều loại trung gian khác nhau, thì
các thành viên kênh thường được tuyển chọn ở mức độ nhất định.
Nếu kênh theo kiểu phân phối chọn lọc, cần lựa chọn các thành viên
cẩn thận và quyết định lựa chọn càng trở nên quan trọng hơn.
 Quy trình lựa chọn thành viên kênh: 3 bước cơ bản
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng từ các nguồn thông tin
Tổ chức bán • Đối với các doanh nghiệp có lực lượng bán hàng sẵn có của chính họ ở cấp
theo khu vực trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng bán hàng bên ngoài này là một
nguồn để tìm kiếm thành viên kênh.
• Người quản lý bán hàng có quan hệ với người quản lý và người bán hàng
của các TGTM chính, lập danh sách thành viên kênh có triển vọng theo thứ
tự ưu tiên để tuyển chọn.
• Khi cần phải thay đổi hoặc bổ sung các thành viên kênh, người quản lý kênh
sử dụng tối đa lực lượng bán hàng của công ty để tìm kiếm các trung gian
tiềm năng.
Nguồn Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty
thương mại khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương
mại và thông tin truyền miệng...
Nhu cầu của Khảo sát trực tiếp các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ. Đối với
người bán lại các công ty sản xuất, đây là nguồn thông tin chính về các thành viên kênh tiềm
năng. Kết quả cho doanh nghiệp biết các TGTM hoặc các NPP có khả năng
phân phối sản phẩm tốt nhất.
 Quy trình lựa chọn thành viên kênh: 3 bước cơ bản
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng từ các nguồn thông tin
Khách hàng Khách hàng của các trung gian thương mại là nguồn thông tin quan
trọng. Nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung thực về
các nhà phân phối - những người đã bán hàng cho họ. Công ty khảo
sát người sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối và
khả năng phân phối của họ.
Quảng cáo Quảng cáo để tìm kiếm các thành viên tiềm năng. Quảng cáo trên tạp
chí Thương mại có thể thu thập lượng số liệu lớn về các thành viên
tiềm năng.
Trưng bày Nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ tổ chức
thương mại các hội nghị hàng năm. NSX tham gia các hội nghị để tìm kiếm thành
viên tiềm năng trong cùng một thời gian và không gian.
Các nguồn Phòng thương mại và công nghiệp, ngân hàng, danh bạ điện thoại, thư
khác trực tiếp, nhà tư vấn độc lập, môi giới cung cấp danh sách tên các nhà
kinh doanh.
 Quy trình lựa chọn thành viên kênh: 3 bước cơ bản
Bước 2: Lựa chọn các thành viên dựa trên một số tiêu chí chính:
➢ Điều kiện tín dụng và tài chính ➢ Hoạt động bán (thông tin về doanh số
➢ Sức mạnh bán hàng: Chất lượng bán hàng, kế hoạch marketing, thu
của lực lượng bán, số người bán và thập dữ liệu thị trường, mối quan hệ
khả năng trợ giúp kỹ thuật,... với các đối tác…)
➢ Các dòng sản phẩm TGTM phân ➢ Khả năng quản lý (kinh nghiệm làm
phối: SP cạnh tranh trực tiếp? SP có việc, tổ chức, quản lý bán hàng, tồn
thể so sánh? SP được ưa chuộng? kho, nhân sự, hành chính, tài chính…)
Chất lượng dòng SP (chất lượng tốt, ➢ Quan điểm, thái độ (nhiệt tình, hợp
có SP kém chất lượng, hàng nhái?) tác…)
➢ Danh tiếng ➢ Quy mô
➢ Chiếm lĩnh thị trường
 Quy trình lựa chọn thành viên kênh: 3 bước cơ bản
Bước 3: Thuyết phục các trung gian tham gia vào kênh
Dòng sản phẩm ✓ Hàng hóa nổi tiếng và độ tin cậy cao sẽ thuận lợi.
mang lại lợi nhuận ✓ NSX làm cho thành viên kênh thấy mối lợi của việc nhận
tốt tiêu thụ hàng hóa của mình
Sự giúp đỡ về ✓ Các nhà trung gian muốn NSX giúp đỡ việc xúc tiến.
quảng cáo, xúc tiến ✓ Kế hoạch quảng cáo quy mô lớn là hoạt động có ảnh
hưởng và thu hút trung gian.
Sự trợ giúp về quản ✓ Chương trình đào tạo bán hàng,
lý ✓ Phân tích và hoạch định tài chính,
✓ Phân tích thị trường,
✓ Thủ tục kiểm kê hàng hóa,
✓ Phương pháp xúc tiến,
✓ Bảo hành, bảo trì,
✓ Hướng dẫn sử dụng sản phẩm;
Các chính sách ✓ Thiết lập mối quan hệ tốt, lâu dài trên cơ sở tin tưởng và
buôn bán công bằng quan tâm lợi ích của nhau cả về mặt kinh tế và con người.
và quan hệ hữu nghị
 Điều kiện lựa chọn đại lý của một số doanh nghiệp

Vinamilk ✓ Phải nắm rõ sản phẩm: sữa dạng bột, sữa đặc và các sản phẩm về
kem, sữa chua, sữa tươi…
✓ Đại lý bán nhóm sữa bột, sữa đặc: cam kết sẽ không bán bất kỳ một
sản phẩm sữa của những thương hiệu nào khác.
✓ Vốn: 300-500 triệu
Honda ✓ Chỉ kinh doanh dòng xe duy nhất của hãng honda cung cấp.
✓ Không được kinh doanh bất cứ dòng xe nào khác
✓ Nơi thực hiện bảo dưỡng, bảo hành xe và giải quyết các khiếu nại
✓ Mặt bằng kinh doanh rộng đẹp,
✓ Đội ngũ kỹ thuật viên sửa chữa có tay nghề,
✓ Hệ thống thiết bị kỹ thuật tiên tiến,
✓ Hệ thống an ninh bảo vệ tốt,
✓ Phòng cháy chữa cháy tiêu chuẩn…
✓ Giấy phép kinh doanh, hoạt động rõ ràng.
✓ Giấy tờ ủy nhiệm trong kinh doanh sản phẩm xe máy do hãng cấp.
✓ Vốn: 30-50 tỷ
 Điều kiện lựa chọn đại lý của một số doanh nghiệp

Bibomart Hợp tác đại lý kết hợp hình ảnh của Bibomart
(siêu thị ✓ Phải nhập đủ lượng hàng tối thiểu hiện đang bán tại Bibomart
Mẹ và Bé) ✓ Đơn hàng đầu tiên từ 50 triệu đồng trở lên.
✓ Doanh số nhập hàng của 3 tháng đầu tiên trung bình là 200
triệu đồng.
✓ Sau 3 tháng sẽ xem xét lại tình hình kinh doanh để thúc đẩy
doanh số.
✓ Giá bán ra không được cao hơn cũng không được thấp hơn
giá bán lẻ công khai của Bibomart niêm yết trên website.
✓ Phải trang bị hệ thống phần mềm quản lý bán hàng theo tiêu
chuẩn của Bibomart.
Bibomart Hợp tác đại lý 100% hình ảnh của Bibomart
✓ Mặt bằng khoảng 150m2 trở lên,
✓ Đủ vốn nhập hàng từ 1,5 tỷ trở lên