4/3/2023

Chương 4:
Mô Hình Kinh Doanh
Số B2C: Nội Dung

Readings:
[1] Chapter 4

Mô Hình Kinh Doanh B2B 4C-Net

Các mô hình kinh doanh dựa trên Internet trong lĩnh vực
B2C gọi là Mô hình kinh doanh 4C-Net, được phân bốn loại
cơ bản dựa trên các dịch vụ cung cấp khác nhau:
• Mô hình kinh doanh số B2C: Nội dung,
• Mô hình kinh doanh số B2C: Thương mại, Mô hình
kinh doanh
• Mô hình kinh doanh số B2C: Bối cảnh và 4C-Net
• Mô hình kinh doanh số B2C: Kết nối.
(Wirtz, Schilke, Ullrich, 2010)

1
 4/3/2023

Mục tiêu
• Nắm được mô hình kinh doanh thương mại điện tử chính
• Cung cấp một cái nhìn tổng quan về mô hình kinh doanh nội
dung.
• Hiểu rõ bốn mô hình bộ phận là thông tin điện tử, giải trí điện tử,
giáo dục điện tử và thông tin giải trí điện tử.
• Nắm được các khía cạnh của chuỗi giá trị, cũng như các năng lực
tài sản cốt lõi được yêu cầu đối với 4 mô hình bộ phận.
• Hiểu mô hình kinh doanh của Wikipedia (ví dụ về mô hình nội
dung)

Nội dung
• 4.1. Mô Hình Kinh Doanh Nội Dung.

• 4.2. Các loại mô hình kinh doanh nội dung.

• 4.3. Chuỗi giá trị, tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi.

• 4.4. Tình huống nghiên cứu: MHKD nội dung Wikipedia.

2
 4/3/2023

4.1 Mô Hình Kinh Doanh Nội Dung

• Mô hình kinh doanh nội dung (content business model) tập trung
các hoạt động của nó vào việc thu thập, lựa chọn, hệ thống hóa, xử
lý và phân phối thông tin.
• Những nội dung này được phân bổ trên nền tảng trực tuyến của
riêng họ (Hình 4.1).
• Sản phẩm cốt lõi trong loại mô hình kinh doanh này là quyền truy
cập phù hợp của người dùng vào nội dung có liên quan.
• Doanh thu được tạo ra thông qua quảng cáo, đăng ký và phí cho
nội dung cá nhân.
• Tạp chí trực tuyến Wall Street Journal là một ví dụ điển hình về loại
mô hình kinh doanh số này.

4.1 Mô Hình Kinh Doanh Nội Dung

- Biên soạn (sắp xếp theo chủ đề)
- Mô tả và cung cấp nội dung trên nền
tảng trực tuyến của riêng doanh nhiệp

Các thành
Hình 4.1 cho
phần của mô
hình kinh thấy toàn bộ
doanh nội mô hình kinh
dung được doanh nội
phân biệt bởi dung và
các điểm nhấn thành phần
khác nhau tương ứng
của dịch vụ của mô hình
thông tin và này
giải trí mà nó
cung cấp.

3
 4/3/2023

4.2. Các loại mô hình kinh doanh nội dung

• Nội dung thông tin điện tử
• Nội dung giải trí điện tử
• Nội dung thông tin giải trí điện tử
• Nội dung giáo dục điện tử

4.2.1. Nội dung thông tin điện tử

• Các nhà cung cấp thông tin điện tử đặc biệt quan tâm đến
đặc tính cung cấp thông tin về nội dung trong sản phẩm/dịch
vụ của họ.
• Người dùng coi nội dung là thông tin khi nội dung đó cung
cấp thông tin định hướng để giải quyết một vấn đề hoặc một
lĩnh vực liên quan đến xã hội có giá trị giáo dục.
• Ví dụ, các chính trị gia sử dụng Internet như một phương
tiện truyền tải thông tin để tranh cử hoặc truyền bá thông tin
chính trị, hay thông tin về mức độ tín nhiệm tín dụng của các
cá nhân.

4
 4/3/2023

4.2.1. Nội dung thông tin điện tử

• Nếu nhà cung cấp thông tin tập trung vào một lĩnh vực
nội dung cụ thể như chính trị, xã hội hoặc kinh tế, mô
hình kinh doanh thông tin điện tử có thể được chia nhỏ
thành chính trị điện tử, xã hội điện tử và kinh tế điện tử.
• Bằng cách tập trung vào một chủ đề cụ thể, các nhà cung
cấp nội dung thông tin có thể cung cấp giá trị gia tăng
cho khách hàng dưới dạng chiều sâu thông tin lớn hơn.

4.2.1. Nội dung thông tin điện tử

• Ví dụ: các nhà cung cấp nội dung chính trị là Liên Hợp
Quốc (un.org) ở cấp quốc tế và chính phủ Hoa Kỳ
(usa.gov) ở cấp quốc gia. Tại đây, người ta có thể tìm
thấy thông tin toàn diện về nhiều chủ đề chính trị.
• Lợi ích thương mại ít quan trọng hơn đối với các nhà
cung cấp này so với yêu cầu thông tin.
• Hình thức doanh thu của họ đến từ việc được tài trợ
bằng các nguồn ngân sách công và dựa trên người dùng
chẳng hạn như doanh thu trực tiếp thông qua bán sách.

10

5
 4/3/2023

4.2.1. Nội dung thông tin điện tử

• Websites museumsusa.org or closerweekly.com cung cấp
thông tin mang tính xã hội.
- museumsusa.org: có thể xem giờ mở/đóng cửa của thư
viện hay những thông tin triển lãm…
- closerweekly.com: tập trung vào các tin tức chủ đề về lối
sống và xã hội trong ấn bản trực tuyến của mình, sử
dụng truyền thông đa phương tiện và nội dung mạng,
như podcast hoặc bỏ phiếu trực tuyến về các vấn đề
phong cách sống…

11

4.2.1. Nội dung thông tin điện tử

• Nội dung kinh tế điện tử đề cập đến thông tin về nền
kinh tế, cũng như thông tin dành cho nền kinh tế.
• Ví dụ:
- Phiên bản trực tuyến của Wallstreet Journal (Wsj.com)
cập đến thông tin về nền kinh tế.
- Tập đoàn Bloomberg cung cấp tạp chí, thông tin công ty,
thông tin sản phẩm và thông tin tài chính “cho nền kinh
tế” chủ yếu thuộc nhóm thứ hai.

12

6
 4/3/2023

4.2.1. Nội dung thông tin điện tử

• Một loại mô hình kinh doanh không nhất thiết phải chỉ
chuyên về một nhánh thông tin, mà có thể cung cấp một số
nhánh thông tin.
• Các nhà cung cấp này đạt được mức độ bao phủ cao thông
qua nhiều loại thông tin trên tất cả các lĩnh vực quan tâm.
• Ví dụ: Phiên bản tương tác của Wall Street Journal hoặc
phiên bản trực tuyến của New York Times cung cấp thông
tin theo nhiều chủ đề từ các lĩnh vực chính trị, xã hội và kinh
tế cho nhiều nhóm độc giả hơn là chỉ dành cho đối tượng
chuyên nghiệp đặc biệt.

13

4.2.1. Nội dung thông tin điện tử - MHKD của Financial Time

Quy mô của
mô hình kinh
doanh cho
thấy các lĩnh
vực kinh doanh
và tầm quan
trọng của từng
lĩnh vực.

14

7
 4/3/2023

4.2.1. Nội dung thông tin điện tử - MHKD của Financial Time
MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC
Financial Times (FT) là một
trong những tổ chức về
thông tin và tin tức kinh
doanh hàng đầu thế giới
cung cấp tin tức, bình luận,
dữ liệu và phân tích phong
phú cho cộng đồng doanh
nghiệp toàn cầu
MÔ HÌNH NĂNG LỰC MÔ HÌNH KẾT NỐI
- Tiếp cận chuyên gia - Các hãng thông tấn
và phóng viên. chính thức và không
- Hệ thống khách hàng chính thức.
lớn và toàn cầu. - Tiếp cận những người
- Chuẩn bị, hệ thống cung cấp thông tin quan
hóa, thu thập và cung trọng.
cấp dữ liệu - Mạng lưới các phóng
- Thương hiệu mạnh viên và nhà báo tự do
- Năng lực bối cảnh hóa chuyên nghiệp.
- Năng lực công nghệ - Thành viên của các tập
- Năng lực sáng tạo nội đoàn nghiên cứu và
dung khảo sát quan trọng.
- Năng lực thúc đẩy nỗ - Quyền truy cập vào cơ
lực quảng cáo sở dữ liệu độc quyền.
15

Thảo luận
• Hãy kể tên những nhà cung cấp nội dung ở Việt Nam
(tương tự Financila Times).

• Mô tả các hoạt động chính của họ qua các mô hình thành

phần của MHKD tích hợp (tham khảo MHKD tích hợp
của Financial Times và của mô hình thành phần của mô
hình này).

16

8
 4/3/2023

Mô hình Mô hình Mô hình Mô hình Sản Mô hình Mô hình

Mua hàng Tài chính Sáng tạo giá trị phẩm - Dịch Doanh thu Khách hàng
vụ

Mua gì, từ Dòng tiền ra Tạo ra giá trị Có các nguồn Khách hàng là
đâu? vào gồm bằng cách nào? Hình thức cụ doanh thu nào? ai?
những gì? thể của sản
phẩm/ dịch vụ
là gì?

Mô hình Chiến lược Mô hình Năng lực – Nguồn lực Mô hình Liên kết

Định vị công ty ra sao? Các nguồn lực và năng lực cần có Cần những (mạng lưới) liên kết
là gì? nào?
https://lientran.vn/ 17

• Hệ thống website:
• Mảng Tài chính - Kinh doanh (hạng A) 50 triệu lượt xem trang và 8,2 triệu lượt truy
cập mỗi tháng: CafeF, VnEconomy, Diendan doanhnghiep, Autopro…

• Mảng Công nghệ và Ô tô 30 triệu lượt xem trang và 10 triệu lượt truy cập mỗi
tháng: GenK, Autopro

• Mảng thông tin giải trí được yêu mến và truy cập thường xuyên với hơn 24 triệu
độc giả trẻ từ độ tuổi trong số 13-25, bao gồm: Kenh14, Gamek và Genk

• Mảng Gia đình - Phụ nữ - Sức khỏe: 175 triệu lượt xem trang và 35 triệu lượt truy
cập mỗi tháng: Sức khỏe đời sống, Giadinh, Afamily, Guu và chuyên trang Sức
khỏe của Dân trí…

• Tin tức tổng hợp: Hơn 1 triệu lượt xem trang và 200 triệu lượt truy cập mỗi tháng:
Dantri, VTV, Nguoilaodong, VCTVhttps://lientran.vn/
và SohaNews 18

9
 4/3/2023

4.2.2. Nội dung giải trí điện tử

• Loại mô hình kinh doanh giải trí điện tử khác với thông
tin điện tử ở chỗ các nhà cung cấp không cung cấp thông
tin mà chủ yếu là nội dung giải trí.
• Nội dung giải trí phục vụ người dùng dưới hình thức
một trò tiêu khiển hoặc một nguồn thư giãn và chúng là
các sản phẩm chính của mô hình kinh doanh giải trí điện
tử.
• Thông tin mà người dùng nhận được không đóng góp
trực tiếp vào giải pháp của một vấn đề hoặc nhiệm vụ.

19

4.2.2. Nội dung giải trí điện tử

Giải trí điện tử bao gồm một loạt sản phẩm và
có thể được chia thành các danh mục phụ, như:
- Trò chơi điện tử (e-games),
- Nhạc điện tử (e-music),
- Phim điện tử (e-movies) hoặc
- Bản in giải trí điện tử (ee-prints - electronic
entertaining prints).

20

10
 4/3/2023

4.2.2. Nội dung giải trí điện tử

Games trực tuyến bao gồm nhiều hình thức và nội dung games
khác nhau, cung cấp cho người chơi là cá nhân và nhóm.
• Ví dụ: Americas Cardroom website, nhà cung cấp các
chương trình máy tính chơi bài khác nhau, cung cấp một nền
tảng cho các trò chơi bài ảo. Mô hình doanh thu của
Americas Cardroom bao gồm phí truy cập vào máy chủ trò
chơi hay phí quảng cáo.
(Có thể tham khảo thêm trường hợp The PokerStars ở trang 88
textbook 1).

21

4.2.2. Nội dung giải trí điện tử

• Trang web Movies.com là một ví dụ về loại hình

kinh doanh phim điện tử và cung cấp cho người
dùng các chuỗi phim và thứ hạng của các bộ phim
hiện tại, cũng như thông tin cơ bản về diễn viên và
phim.
• Việt Nam có những trang web nào kinh doanh
phim điện tử? (hợp pháp và không hợp pháp)?

22

11
 4/3/2023

4.2.2. Nội dung giải trí điện tử

• YouTube là một ví dụ điển hình về nền tảng cung cấp nội
dung video do người dùng kiến tạo.
• Những video này có thể truy cập được bằng cách tìm kiếm
qua từ khóa.
• Tài sản cốt lõi chính của YouTube là cộng đồng người dùng.
• Cộng đồng phụ thuộc rất nhiều vào sự tự kiểm soát của
người dùng.
• Người dùng có thể báo cáo, hoặc YouTube sẽ kiểm tra nội
dung và xóa nội dung không phù hợp, vi phạm.

23

4.2.2. Nội dung giải trí điện tử

Bản in giải trí điện tử

(ee-print) bao gồm tất cả
nội dung giải trí điện tử
có thể đọc được, từ
truyện tranh trên ấn bản
trực tuyến của báo hàng
ngày đến nội dung đa
phương tiện.

24

12
 4/3/2023

4.2.2. Nội dung giải trí điện tử

Một ví dụ về bản in điện tử

là cổng thông tin
Worldlibrary.net cung cấp
một bộ sưu tập đầy đủ các
sách điện tử, từ văn học cổ
điển đến văn học giải trí,
truyện phi viển tưởng của
các tác giả vô danh khắp nơi
trên thế giới.
25

4.2.2. Nội dung giải trí điện tử

• Một loại giải trí điện tử khác được
cung cấp bởi các định dạng đặc biệt
như sách nói (audio books).
• Người dùng sách nói sẽ nghe một
người đọc sách thành tiếng thông qua
các phương tiện truyền thông hay các
ứng dụng thông minh.
• Có thể ở dạng một chương trình radio
giải trí.
• Nhà cung cấp sách nói lớn tại thị
trường Hoa Kỳ audiobooks.com.

26

13
 4/3/2023

4.2.2. Nội dung giải trí điện tử

• Nhiều dữ liệu âm thanh số (digital audio
data) được chia sẻ một cách bất hợp pháp
thông qua mối quan hệ bạn bè.
• Do đó, ngày càng có nhiều nền tảng được
thiết lập để cho phép tải nhạc xuống hợp
pháp nhạc có bản quyền.
• Apple với nền tảng iTunes là công ty tiên
phong về mô hình kinh doanh cho phép tải
nhạc kỹ thuật số có bản quyền.
• Nền tảng iTunes được thiết kế đặc biệt để
sử dụng với iPhone, iPad và iPod và
hưởng lợi từ các năng lực cốt lõi của Apple
trong lĩnh vực CNTT.

27

4.2.3. Nội dung thông tin giải trí điện tử

• Trọng tâm cốt lõi của mô hình kinh doanh thông tin giải trí điện
tử nhằm tích hợp các khía cạnh giải trí và thông tin.
• Loại MHKD này đại diện cho mô hình hỗn hợp hoặc lai giữa
thông tin điện tử và giải trí điện tử, vì vậy được gọi là “thông tin
giải trí”
• Nhằm đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho người
dùng.
• Giữ chân và tăng thêm lượng người dùng.
• Cải thiện lợi ích thương mại của các nhà cung cấp nội dung vì
doanh thu tăng theo số lượng người dùng và cường độ sử dụng.

28

14
 4/3/2023

4.2.3. Nội dung thông tin giải trí điện tử

• MHKD này dựa trên chiến lược doanh thu gián tiếp (chủ
yếu dựa trên quảng cáo), thường được các nhà cung cấp
nội dung sử dụng để cung cấp nội dung của họ miễn phí.
• Nếu người dùng yêu thích mô hình này, thì mức sẵn
sàng chi trả tăng lên của họ sẽ cải thiện cơ hội tạo doanh
thu trực tiếp.

https://lientran.vn/ 29

4.2.3. Nội dung thông tin giải trí điện tử

• Một ví dụ về MHKD kiểu thông tin giải trí là trang web của đài truyền
hình Fox (Fox.com).
• Ngoài các chương trình tin tức, Fox.com còn cung cấp các chương trình
giải trí dưới dạng phim truyền hình nhiều tập nổi tiếng của kênh.
• Là sự kết hợp rất sống động giữa thông tin và giải trí cũng như sự hội tụ
của truyền hình và Internet là loạt phim “Come dine with me”.
• Trong khi giải trí là trọng tâm của các chương trình trên truyền hình,
người dùng có thể tải xuống thông tin chi tiết về công thức nấu ăn từ các
chương trình này trên trang web của họ.
• Ngoài các chức năng cộng đồng, chẳng hạn như trò chuyện, diễn đàn, và
hộp thư riêng, còn có nội dung dành riêng cho người dùng đăng ký
nhằm tìm kiến những lợi ích mong đợi khác.

30

15
 4/3/2023

4.2.3. Nội dung thông tin giải trí điện tử

• Một ví dụ khác là trang web của tạp chí bóng đá Pro Football
Weekly
• Profootballweekly.com cung cấp thông tin toàn diện về Giải bóng
đá quốc gia Hoa Kỳ cũng như thông tin cơ bản và tin tức liên quan
đến bóng đá.
• Đặc biệt, cuộc thi UPickem rất được yêu thích vì người dùng có thể
đặt cược vào kết quả của các sự kiện thể thao.
• Những người tham gia được khuyến khích theo dõi kết quả trên các
trang web của Pro Football Weekly hoặc mua ấn bản in.
• Điều này giúp giữ chân người dùng về tần suất sử dụng và thời
gian sử dụng.

31

4.2.4. Nội dung giáo dục điện tử

• Một tiểu thể loại khác của MHKD nội dung là giáo dục
điện tử.
• Dịch vụ giáo dục điện tử cung cấp tài nguyên giáo dục
cho người dùng thông qua mạng nên có hiệu quả cao do
không phụ thuộc vào thời gian và địa điểm.
• Các tài nguyên giáo dục này bao gồm các khóa học được
thế kế đào tạo cho các đối tượng là cá nhân hay đại
chúng.

32

16
 4/3/2023

4.2.4. Nội dung giáo dục điện tử

Hai đặc điểm phân biệt nội dung giáo dục điện tử với các
nội dung khác:
• Thông tin nội dung giáo dục được truyền đạt cho người
học theo phương pháp sư phạm và được họ tiếp thu
dưới dạng kiến thức.
• Dựa trên kết quả học tập và khóa học cụ thể, các chứng
chỉ hay chứng nhận sẽ được trao cho người học xác nhận
rằng người học đã trải qua quá trình học tập tương ứng.

33

4.2.4. Nội dung giáo dục điện tử

• Một ví dụ về giáo dục điện tử là trang web vu.org, một
trường đại học hoàn toàn kỹ thuật số, cung cấp chương trình
học và chứng chỉ được công nhận khi hoàn thành thành
công. Những người tham gia nhận được tài liệu khóa học
qua email hoặc qua đường bưu điện.
• Trước những hạn chế về tài chính ngày càng tăng, các nhà
cung cấp dịch vụ giáo dục ngày càng buộc phải cung cấp
dịch vụ của họ một cách hiệu quả về chi phí.
• Giáo dục điện tử đặc biệt có thể đối phó với những hạn chế
và thách thức này do khả thi công nghệ của nền kinh tế
Internet.

34

17
 4/3/2023

4.2.4. Nội dung giáo dục điện tử

• Cơ sở hạ tầng giáo dục kỹ thuật số cho phép:
- Phát triển các công cụ và ý tưởng đào tạo mới.
- Thiết kế và thực hiện hiệu quả hơn việc tổng hợp và phân
phối nội dung giáo dục.
• Mô hình doanh thu của giáo dục điện tử chủ yếu chủ yếu là
các hình thức doanh thu trực tiếp, đặc biệt là học phí.
• Trong khi đó nhiều chương trình giáo dục kỹ thuật số mang
tính chất truyền thông do các tổ chức công thực hiện được sự
tài trợ của ngân sách chính phủ.

35

4.2.4. Nội dung giáo dục điện tử

Sự đa dạng của
các dịch vụ giáo
dục khiến các tổ
chức công khó
cạnh tranh với
các nhà cung cấp
dịch vụ giáo dục
thương mại.

https://online-learning.com/
36

18
 4/3/2023

4.2.4. Nội dung giáo dục điện tử

Hình trên hiển thị giao diện của nhà cung cấp giáo dục điện tử
online-learning.com.
• Nhà cung cấp cung cấp hai loại khóa học khác nhau: khóa học có
người hướng dẫn và khóa học tự học.
• Trong khi các khóa học có người hướng dẫn hoạt động vào
những thời điểm cụ thể và yêu cầu đăng ký, nhưng các khóa học
tự học có thể được đăng ký và tham dự bất cứ lúc nào.
• Những khóa học này cung cấp các tài liệu học tập, câu đố và ví
dụ đa dạng.

37

4.3. Chuỗi giá trị, tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi

Chuỗi giá trị tổng hợp của mô hình kinh doanh nội dung
38

19
 4/3/2023

4.3. Chuỗi giá trị, tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi

Chuỗi giá trị bao gồm các thành phần sau:

• Ý tưởng – Conception
• Phát triển nội dung - Content Development
• Thu hút & đặt quảng cáo -Acquisition & Placement of Advertising
• Kỹ thuật phân phối nội dung - Technical Distribution.
• Tiếp thị và Phân phối - Marketing & Distribution
• Thanh toán - Billing

39

Chuỗi giá trị: Ý tưởng - Conception

• Chuỗi giá trị này bắt đầu từ ý tưởng hoặc cấu trúc của
dịch vụ được cung cấp
• Nhà cung cấp nội dung phải quyết định nội dung và
dịch vụ nào sẽ được cung cấp dưới hình thức nào cho
loại khách hàng nào.
• Ví dụ, một nhà cung cấp thông tin tổng hợp có thể phân
loại các dịch vụ được cung cấp thành nội dung miễn phí,
nội dung trả tiền theo lượt xem hoặc nội dung đăng ký
trả phí và do đó đa dạng hóa phạm vi dịch vụ.

40

20
 4/3/2023

Chuỗi giá trị: Ý tưởng - Conception

• Ngoài những cân nhắc liên quan đến danh mục dịch vụ và sự khác
biệt của dịch vụ, nhà cung cấp nội dung cần quyết định hình thức
thể hiện cho từng loại nội dung (thiết kế hình thức)
• Chẳng hạn, một nền tảng học tập trực tuyến dành cho sinh viên, vì
lý do sư phạm, sẽ được thiết kế khác với một trang web dành cho
những cử tri, nơi cung cấp thông tin về các đảng phái chính trị và
các thành viên của đảng đó.
• Các nhà cung cấp thông tin giải trí bổ sung các định dạng hoàn toàn
dựa trên văn bản với các tệp âm thanh và video để tạo ra một môi
trường đa phương tiện có thể thu hút nhiều người dùng hơn.

41

Chuỗi giá trị: Phát triển nội dung - Content Development

• Nội dung trực tuyến được chọn để cung cấp có thể được mua
trên thị trường hoặc do chính công ty sản xuất.
• Phần lớn, nội dung được quan tâm được mua các hãng thông tấn
như Reuters.
• Các hãng tin này thường cung cấp nội dung cho người mua và
người dùng ở dạng kỹ thuật số để họ có thể dễ dàng tích hợp nội
dung đó vào sản phẩm trực tuyến của mình mà không gặp sự cố
kỹ thuật.
• Việc chào bán các video của New York Times là một ví dụ cho
trường hợp này.
42

21
 4/3/2023

Chuỗi giá trị: Phát triển nội dung - Content Development

• Các sp/dv được quan tâm đặc biệt ngày càng được các
nhà tạo nội chú ý dung cung cấp.
• Ví dụ, nền tảng tài chính Onvista (Mỹ)/Café Land (Việt
Nam) cung cấp thông tin chung về thị trường tài chính
và sản xuất các video liên quan đến các chủ đề chứng
khoán đã chọn.
• Hơn nữa, Web 2.0 và phương tiện truyền thông xã hội đã
thay đổi đáng kể việc sản xuất nội dung. Ngày càng có
nhiều nội dung do người dùng tạo trên nên tảng của các
nhà cung cấp dịch vụ.
43

Chuỗi giá trị: Phát triển nội dung - Content Development

• Ví dụ về điều này là các dạng nội dung do người dùng

tạo dưới hình thức ý kiến khuyến nghị của khách hàng
tại Amazon hoặc đóng góp của người dùng cho bách
khoa toàn thư trực tuyến Wikipedia.
• Trong mối liên hệ này, nhà cung cấp nội dung cần đặc
biệt chú ý đến các vấn đề về bản quyền và quyền khai
thác liên quan đến thông tin hoặc nội dung do người
dùng cung cấp

44

22
 4/3/2023

Chuỗi giá trị: Thu hút & Vị trí Quảng cáo -Acquisition &
Placement of Advertising
• Dịch vụ của nhà cung cấp nội dung và sự khác biệt về giá có ảnh
hưởng đến doanh thu trực tiếp, các nhà cung cấp nội dung thường
phải giải quyết các khoản thu gián tiếp từ quảng cáo hoặc tài trợ.
• Trong tình huống này, ban quản lý cần đặc biệt chú ý rằng người
dùng trả phí cao cho gói dịch dụ cao cấp không thích quá nhiều
quảng cáo xuất hiện.
• Vì vậy, các nhà cung cấp nội dung có thể chọn các hình thức quảng
cáo khác nhau
• Ví dụ: họ có thể chọn các hình thức chuẩn hóa được hiển thị tùy
thuộc vào loại người dùng (ví dụ: biểu ngữ, nút, cửa sổ bật lên -
banners, buttons, and pop-ups) hoặc được thiết kế riêng lẻ, chẳng
hạn dưới dạng ảnh động flash tích hợp trong nội dung.

45

Chuỗi giá trị: Thu hút & đặt quảng cáo -Acquisition & Placement
of Advertising
• Liên quan đến nội dung do người dùng tạo, phần lớn chỉ có thể mang
lại doanh thu gián tiếp cho các nhà cung cấp nền tảng.
• Nền tảng video YouTube là một ví dụ, trong đó quảng cáo được điều
chỉnh phù hợp với video để tạo ra sự phù hợp cao nhất có thể giữa
mối quan tâm hiện tại của người dùng và mong muốn tiêu dùng của
họ.
• Thông thường, các blog cũng không tạo ra doanh thu trực tiếp thông
qua các khoản thanh toán của người dùng mà thay vào đó được tài
trợ gián tiếp thông qua doanh thu quảng cáo.
• Còn có những nội dung do người dùng tạo được cung cấp mà không
có quảng cáo và thay vào đó là được tài trợ thông qua quyên góp,
chẳng hạn như bách khoa toàn thư trực tuyến Wikipedia.

46

23
 4/3/2023

Chuỗi giá trị: Kỹ thuật phân phối nội dung (Technical

Distribution)

• Việc phân phối nội dung nói chung có thể diễn ra theo hai
cách:
- Người dùng chủ động truy cập nội dung (kéo - pull) bằng
cách truy xuất trực tiếp từ Internet để sử dụng trực tuyến
(online) hoặc ngoại tuyến (offline).
- Nhà cung cấp nội dung quyết định khi nào nội dung được
cung cấp cho khách hàng. Nhà cung cấp thường đẩy (push)
nội dung đến người dùng. Nói chung, người dùng phải đăng
nhập vào dịch vụ này hoặc đã đồng ý nhận nội dung này.

47

Chuỗi giá trị: Kỹ thuật phân phối nội dung

(Technical Distribution)
• Web 2.0, các phương tiện truyền thông xã hội và những tiến
bộ mới Internet có tác động đáng kể đến việc phân phối nội
dung.
• Trước đây nội dung chủ yếu được truyền trong môi trường
B2C
• Giờ đây người ta có thể quan sát quá trình truyền nội dung
C2C, qua mạng riêng (VPN - via private networks ) hoặc trực
tiếp giữa các thiết bị di động.
• Do đó, các nhà doanh nghiệp nội dung cần cung cấp thêm
một số kênh phân phối khác nhau bao gồm phân phối C2C
để khai thác thêm tiềm năng tiếp thị.
48

24
 4/3/2023

Chuỗi giá trị: Tiếp thị và Phân phối - Marketing & Distribution
• Tiếp thị và bán hàng là 2 bước giúp hiện thực hóa các mô hình doanh thu
và dịch vụ được thiết kế, sự hiểu biết toàn diện về tiếp thị làm cơ sở cho các
bước này.
• Ngoài các hoạt động tiếp thị trực tuyến thông thường, các công ty cũng có
thể thực hiện các hoạt động truyền thông đa phương tiện và ngoại tuyến
(offline activities) để thu hút sự chú ý từ khách hàng tiềm năng.
• Ví dụ, tờ New York Times quảng cáo sản phẩm nội dung nytimes.com
không chỉ trên Google News, mà còn trên các đài truyền hình tư nhân trong
các chương trình đặc biệt.
• Phân phối cũng cần phải được quản lý, bao gồm sự phối hợp của các kênh
phân phối, chính sách giá cả và điều kiện, cũng như chính sách truyền thông
để cuối cùng có được khách hàng tiềm năng.

49

Chuỗi giá trị: Thanh toán - Billing

• Thành phần cuối cùng trong chuỗi giá trị đề cập đến việc
thanh toán (billing), bao gồm các khía cạnh liên quan đến
hệ thống thanh toán và quản lý các khoản phải thu của
các thỏa thuận được cấp phép.
• Một số hình thức thanh toán có thể: thông qua thẻ tín
dụng, PayPal. Ngoài ra hình thức lập hóa đơn hoặc trả
trực tiếp có thể giúp giảm chi phí giao dịch đáng kể cho
các nhà cung cấp nội dung nhất là đối với những khoản
thu nhỏ.

50

25
 4/3/2023

Thảo luận

Hãy phân tích chuỗi giá

trị của một nhà cung cấp
nội dung (vd: doanh
nghiệp truyền thông
hay cá nhân cung cấp
nội dung) mà anh chị
biết.

51

4.3. Chuỗi giá trị, tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi

Tài sản cốt lõi - Core Assets Năng lực cốt lõi - Competencies

- Nội dụng, các quyền khai
thác nội dung
- Thương hiệu
- Nguồn nhân lực
- Mạng lưới kết nối
- Năng lực tìm nguồn nội dung
- Năng lực sáng tạo nội dung
- Năng lực phát triển nội dung
- Năng lực phân phối nội dung

52

26
 4/3/2023

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Assets and Competencies
Tài sản cốt
lõi và năng
lực cốt lõi,
đây là
những yêu
cầu quan
trọng để các
nhà cung
cấp nội
dung tồn tại
thành công
và bền vững
trong thị
trường cạnh
tranh cao
53

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Assets

Tài sản cốt lõi chính của các nhà cung cấp nội dung bao gồm:
- Nội dung được cung cấp và quyền khai thác của họ,
- Thương hiệu và các thương hiệu liên quan,
- Nhân viên làm việc có trách nhiệm (trường hợp nội dung tự
tạo),
- Các mối quan hệ và liên kết.
Đối với MHKD nội dung, nội dung là một thành phần thiết yếu
của việc tạo ra giá trị cho khách hàng và các dịch vụ được cung
cấp.

54

27
 4/3/2023

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Assets

• Đối với nhà cung cấp nội dung tổng hợp: khả năng kết hợp nội dung của
họ và nội dung đã mua là tài sản cốt lõi. Nội dung được mua từ các hãng tin
khác không được xem là TSCL, vì đối thủ cũng có thể mua những tin này.
• Đối với nhà cung cấp nội dung chuyên biệt: nội dung tự tạo và quyền khai
thác liên quan là tài sản cốt lõi vì họ có thể bán lại các quyền này cho các nhà
cung cấp nội dung khác hoặc thiết lập một đề xuất bán hàng độc nhất cho
chính họ.
- Trong thời đại của web 2.0 và phương tiện truyền thông xã hội, nội dung do
người dùng tạo được cũng là một tài sản cốt lõi.
- Các sp/dv giống như YouTube sẽ không tồn tại nếu như không có sự tham
gia tích cực của đông đảo người dùng trên toàn thế giới.

55

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Assets

• Một tài sản thậm chí được xem là quan trọng hơn cả nội dung đó
chính là thương hiệu.
• Quản trị thương hiệu chuyên nghiệp có thể tạo ra sự yêu thích của
khách hàng dành cho sản phẩm của mình và phân biệt nó với các
sản phẩm cạnh tranh.
• Độ tin cậy của nguồn tin là một tính năng quan trọng của sản
phẩm để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
• Danh tiếng tốt có tác động tích cực đến giá trị của nội dung được
tạo, do đó có thể được hiểu là tài sản cốt lõi.

56

28
 4/3/2023

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Assets

• Đội ngũ nhân sự là những người mang bí quyết và thường có

những kỹ năng chuyên biệt giúp phân biệt công ty với các đối
thủ cạnh tranh.
• Sự kết hợp kỹ năng khác nhau giữa các cá nhân trong một nhóm
có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và do đó mang lại lợi thế cạnh
tranh.
• Hay việc một giáo sư nổi tiếng sẵn sàng giảng dạy trong một
trường đại học ảo, thì điều này cũng có thể được hiểu là tài sản
cốt lõi.

57

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Assets

• Các mối liên kết (networks) đặc biệt quan trọng đối với các nhà
cung cấp nội dung vì giúp họ dành quyền mua thông tin để có
được đầu vào cho việc tạo ra nội dung.
• Các mối liên kết không chỉ đòi hỏi sự chăm sóc đặc biệt và
thường là cam kết cá nhân, chúng còn được phát triển trong thời
gian dài và do đó khó bắt chước.
• Các mối liên kết là một tài sản cốt lõi khi chúng là đóng vai trò
quan trọng đối với việc cung cấp dịch vụ và mang lại cho nhà
cung cấp nội dung sự khác biệt hoặc lợi thế về chi phí

58

29
 4/3/2023

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Competencies

• Việc sử dụng các tài sản cốt lõi đòi hỏi năng lực cốt lõi.
• Năng lực tìm nguồn cung ứng, sáng tạo nội dung, phát
triển và phân phối sản phẩm là những năng lực cốt lõi
đặc biệt quan trọng của các nhà cung cấp nội dung.
• Đối với các nhà cung cấp nội dung năng lực công nghệ
không phải là tài sản cốt lõi vì có thể được mua trên thị
trường.

59

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Competencies

• Năng lực tìm nguồn nội dung mô tả khả năng có được nội
dung giải trí và thông tin chất lượng cao, cũng như các tác
giả hoặc nhà sản xuất làm đầu vào cho quá trình sản xuất nội
dung.
• Lợi thế cạnh tranh chỉ đạt được khi nội dung độc quyền có
thể được mua, điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhà
cung cấp thông tin chuyên biệt.
• Bên cạnh đó, năng lực kết nối một số lượng lớn người dùng
với mạng và cung cấp nền tảng cho mọi người hoặc công ty
thì rất hữu dụng, đặc biệt trong bối cảnh người dùng đóng
góp nội dung (nội dung do người dùng tạo).

60

30
 4/3/2023

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Competencies
• Để tạo thành công nội dung trực tuyến đòi hỏi khả năng tạo nội dung
cao, trong đó năng lực xu hướng và năng lực sàng lọc là những thành
phần đặc biệt quan trọng đối với các nhà cung cấp nội dung trên
Internet.
- Năng lực xu hướng thể hiện khả năng tiếp nhận các phát triển xã hội ở
giai đoạn đầu và truyền tải nội dung mới đến người dùng có quan
tâm.
- Năng lực sàng lọc là khả năng chuyển đổi thông tin tổng thể thành các
sản phẩm trực tuyến mang tính thông tin hoặc giải trí chất lượng cao,
chẳng hạn như podcast hoặc blog
• Năng lực sáng tạo nội dung chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tri thức
tiềm ẩn của nhân viên và các nội quy của tổ chức

61

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Competencies
• Năng lực phát triển sản phẩm góp phần tạo thuận lợi cho việc
xác định vị trí của nhà cung cấp đối với khách hàng và thị trường
quảng cáo.
• Nó bao gồm khả năng phát triển các sp/dv tiềm năng và định vị
chúng trên các thị trường liên quan.
• Năng lực phát triển sản phẩm đòi hỏi rất nhiều kiến thức về các
phân khúc thị trường chuyên biệt và một phần dựa vào năng lực
xu hướng của nhà cung cấp nội dung.
• Tri thức đặc biệt chỉ tồn tại dưới dạng tri thức tiềm ẩn trong công
ty và do đó không thể chuyển nhượng được. Nên là năng lực cốt
lõi trong phát triển sản phẩm của các nhà cung cấp nội dung.
62

31
 4/3/2023

Tài sản cốt lõi và năng lực cốt lõi - Core Competencies
• Năng lực phân phối bao gồm năng lực khai thác đa phương tiện
và khả năng chủ động tích hợp phân phối C2C vào mô hình kinh
doanh nội dung.
• Nó thường đề cập đến khả năng phân phối nội dung kịp thời với
số lượng mong muốn và thông qua kênh thích hợp cho người
nhận.
• Một mặt, nội dung thường được điều chỉnh cho phù hợp với từng
nhóm khách hàng mục tiêu tương ứng theo phong cách đặc biệt
của kênh.
• Mặt khác, các nhà cung cấp nội dung trong bối cảnh kinh doanh số
cũng phải có khả năng làm chủ công nghệ và kiểm soát hậu cần
của các kênh phân phối.
63

Thảo luận

Hãy phân tích tài sản

cốt lõi và năng lực cốt
lõi của một nhà cung
cấp nội dung (vd: doanh
nghiệp truyền thông
hay cá nhân cung cấp
nội dung) mà anh chị
biết.

64

32
 4/3/2023

Case Study: Wikipedia

• Wikipedia là một bách khoa toàn thư mở trực tuyến đa
ngôn ngữ được sáng lập và duy trì bởi một cộng đồng
biên tập viên tình nguyện và chạy trên nền tảng wiki.
• Mô hình kinh doanh của Wikipedia như một ví dụ về mô
hình nội dung.
• Từ MHKD của Financial Time (4.1.1 Nội dung thông tin
điện tử) yêu cầu sinh viên đọc và tìm hiểu MHKD của
Wikipedia. Sau đó yêu cầu sinh viên chia sẻ hiểu biết của
sinh viên về mô hình này với nhóm hay cả lớp.

65

33