‫أكادمية بالشاك الشهير‬

‫***‬
‫إشراف‪ :‬أ‪.‬د أسامة مشعال‬
‫اعداد الطالب ‪ :‬أحمد فتحي بن ذوالكفل‬
‫كلية ‪ :‬األداب والعلوم اإلنسانية‬
‫المادة ‪ :‬الثقافة اإلعالمية‬
 ‫بسم اهلل الرحمن الرحي‬
‫الفصل الثالث‬
‫المبحث الثالث‪ :‬الثقافة الهابطة واإلعالم السلبي‬

‫الثقافة الهابطة واإلعالم السلبي‬

‫‪ -1‬أن وظيف ة الترفي ه والتس لية هي واح دة من الوظ ائف‬

‫األساسية لوسائل اإلعالم‪.‬‬

‫‪ -2‬نجحت وسائل اإلعالم والتلفزيون في للترفي ه والتس لية‪ ،‬مم ا‬

‫أدى إلى ازدياد الطلب عليها‪.‬‬

‫‪ -3‬الطلب الكبير أدى إلى ظه ور االتج اه التج اري في ص ناعة‬

‫التلفزيون والقنوات الفضائية‪.‬‬
 ‫أوال‪ :‬نتائج انتشار الثقافة الهابطة واإلعالم السلبي‬

‫آثار سلبية وخطيرة في الجانب األخالقي والقيمي‪ ،‬مثل‬

‫‪ -1‬خلخلة فكر المجتمعات وقيمها ونسيجها المترابط‪.‬‬

‫‪ -2‬تقليل قدرة اإلنسان على تطوير نفسه ومجتمعه‪.‬‬
‫‪ -3‬استنزاف أوقات وطاقات الشباب‪.‬‬
‫‪ -4‬استغالل الموارد المالية للمشاهدين‪.‬‬
‫‪ -5‬تحويل الشباب العربي إلى مستهلكين شديدي الوالء للج وانب الس لبية‬
‫في الثقافات األجنبية‪.‬‬
‫‪ -6‬تغيي روتبديل وقلب المفاهيم‪.‬‬
‫‪ -7‬وإثارة الغرائ ز الجنس ية وتش جيع الرذيل ة وش رب الخم ور وتن اول‬
‫المسكرات وتعاطي المخدرات‪.‬‬

‫االنترنت والقنوات الهابطة في الفضاء العربي‬

‫‪ -‬بعضا ألشخاص يح اولون تقلي ل خط ورة اإلعالم الس لبي والثقاف ة‪.‬‬
‫الهابطة في الفضاء العربي‪.‬‬
‫‪ -‬ذلك وجود اإلباحية على اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ -‬هو نوع من التضليل والتحويل عن الموضوع الرئيسي‪.‬‬
‫للنقاش‪،‬وي دعو إلى تجاهله ا بس بب وج ود ج رائم أخ رى مث ل القت ل‬
‫وسفك الدما‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬دور اإلعالم السلبي في االنحراف األخالقي‬

‫‪ ‬هل اإلعالم السلبي في الفضاء الع ربي ه و س بب (وج ود) اإلنح راف‬
‫األخالقي والسلوكي والفكري؟‬

‫‪ -‬الجواب‪ :‬ال‬

‫‪ -‬ألن االنحراف بأنواعه كان موجودا في كل زمان ومكان من ذ فج ر‬

‫التاريخ‪ ،‬وقبل اختراع أي وسيلة إعالمية‪.‬‬

‫‪ ‬إذن لم اذا نوجّ ه االته ام إلى اإلعالم الس لبي في مس ألة االنح راف‬
‫األخالقي وغيره؟‬

‫‪ -‬الجواب ‪:‬‬

‫‪ -‬ألن اإلعالم السلبي هو الذي نش ر االنحراف ات األخالقي ة على أوس ع‬

‫نطاق بعد أن كانت محدودة‪.‬‬

‫‪ ‬ألن اإلعالم السلبي هو الذي أوصل االنحرافات األخالقية إلى كل بيت‬

‫حتى يشاهدها الكبار والصغار‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬ما هو الحل ؟‬

‫مسؤولية المشاهد في االنتقاء‬
‫إن المش اهد ه و ال ذي يخت ار الوس يلة اإلعالمي ة‪ ،‬وه و ال ذي يخت ار‬
‫المضمون الذي يتعرض له‪ ،‬ويؤثر فيه‪ ،‬ويتفاعل معه‪ ،‬ويشبع احتياجاته‪.‬‬
 ‫مسؤولية مؤسسات المجتمع‬
‫لألسرة والمدرسة والمجتمع دور مهم في بناء الوعي لدى أفراد المجتمع‪،‬‬
‫وبخاصة األطفال والشباب‪ ،‬لصقل مهارات التلقي‪ ،‬والتعام ل الن اجح م ع‬
‫وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫مسؤولية األنظمة والقوانين‪0‬‬

‫تحفل الكثير من دول العالم باألنظم ة والق وانين‪ ،‬ال تي تحمي المجتمع ات‬
‫من انحراف ات بعض وس ائل اإلعالم‪ ،‬وتتص دى لممارس اتها الض ارة‬
‫بالمجتمع‪ ،‬والمؤثرة سلبيا على أفراده‪ ،‬والمنتهكة للقيم األخالقي ة واآلداب‬
‫العامة‪.‬‬

‫مسؤولية األفراد في الحد من الثقافة الهابطة واإلعالم السلبي‬

‫لألفراد دور مهم في الحد من الثقافة الهابطة واإلعالم السلبي‪ ،‬واالتص ال‬
‫الشخص ي لألف راد فيم ا بينهم لت دعيم ه ذا الس لوك‪ ،‬والتواص ل الف ردي‬
‫الشخصي عبر وسائل االتصال‪ ،‬مع مالك الوسائل اإلعالمية والمسؤولين‬
‫عنها‪ ،‬لتوضيح وجهة النظر في محتوى الثقافة الهابطة‪.‬‬

‫مسؤولية شركات األقمار الصناعية‬

‫إن الشركات التي تقدم الخدمة في الفضاء العربي مطالب ة ب أن ال تقتص ر‬
‫على تقديم خدمات النقل الفضائي والخدمات المرافقة كجهة تجارية مهنية‬
‫بحت ة‪ ،‬ب ل ال ب د أن تتح ّم ل ج زءاً من مس ؤولية المحت وى والمض مون‬
‫اإلعالمي‪ ،‬استناداً على قوانين وأنظمة واضحة ومفصّلة‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬من يعلق الجرس؟‬

‫‪ ‬من الذي يقوم بتوعية أفراد المجتمع بمخاطر اإلعالم السلبي؟‬

‫‪ ‬من ال ذي يق وم بتثقي ف أف راد المجتم ع ويع زز ل ديهم الدافعي ة لحس ن‬
‫االنتقاء واالختيار؟‬
‫‪ ‬من الذي يقوم بتحفيز مؤسسات المجتمع مثل األسرة والمدرسة لتفعي ل‬
‫دورها وتحمل مسؤولياتها؟‬

‫خامسا‪ :‬ما هي جمعيات حقوق المشاهدين؟‬

‫‪ ‬تقوم تلك الجمعيات األهلي ة بتق ديم الش كر والثن اء للجه ات المتجاوب ة‬
‫المتعاونة‪ ،‬وتعلن عن ذلك في مواقعها اإللكترونية باعتبار أن الرج وع‬
‫عن الخطأ فضيلة‪.‬‬

‫‪ ‬في حال عدم الوص ول إلى نتيج ة إيجابي ة لتص حيح الخط أ‪ ،‬ف إن ه ذه‬
‫الجمعي ات األهلي ة ترف ع ال دعاوي القض ائية‪ ،‬ض د وس ائل اإلعالم‬
‫المنتهكة للقيم واآلداب العامة لدى المحاكم والسلطات المختصات‪.‬‬

‫‪ ‬تكتسب هذه الجمعيات األهلية قوتها وتأثيره ا من أعض ائها المنتس بين‬
‫إليها‪ ،‬الذي يشعرون بواجبهم تجاه مجتمعاتهم‪ ،‬ومسؤوليتهم في حماي ة‬
‫مستقبل أبنائهم‪.‬‬

‫‪ ‬تر ّكز هذه الجمعيات األهلية نشاطها عاد ًة حول قضيتين‪ ،‬وهما‪( :‬إث ارة‬
‫الغرائز الجنسية‪ ،‬والتشجيع على العن ف)‪ ،‬ألن ه اتين القض يتين تتف ق‬
‫عليه ا اآلراء‪ ،‬بين أتب اع ال ديانات المختلف ة‪ ،‬والتي ارات السياس ية‬
‫المتناقضة‪.‬‬

‫الفصل الرابع‪ :‬السلوك الوعي إعالميا‬

‫‪-‬إن ال وعي األعالمي ال يقتص ر على تحلي ل الرس ائل والمض امين االع‬
‫المية وتقويمها‪ ،‬والقدرة على قراءة طبقاتها المتعددة‪.‬‬

‫‪-‬إن الوعي االعالمي يتضمن أيض ا مه ارة حس ن االختي ار‪ ،‬والتواص ل‪،‬‬
‫والمشاركة في صياغة الرسائل اإلعالمية‪.‬‬

‫هناك أربع مهارات تمثل السلوك الواعي اعالميا وهي‪:‬‬

‫أ‪.‬االختيار‬
‫ب‪.‬التواصل‬
‫ج‪.‬المشاركة‬
‫د‪.‬اإل نتاج‬

‫أوال ‪ :‬مهارة حسن االختيار‬

‫من المتفق عليه أنه ال أح د يجبرأح دا على متابع ة وس يلة اعالمي ة‬ ‫‪-1‬‬
‫بعينها مقروءة أومرئية‪.‬‬
‫إن الم تلقي هو الذي يستخدم الوسيلة االعال مية‪ ،‬وليس ت الوس يلة‬ ‫‪-2‬‬
‫هي التي تستخدم المتلقي‬
‫ان المتلقي هو الذي يختار ماذا يقرأ؟ وماذا يسمع؟ وماذا يشاهد‬ ‫‪-3‬‬
‫إن ال وعي االعالمي بجوانب ه المختلف ة‪ ،‬وأديبات ه المتع ددة‪ ،‬يب ني‬ ‫‪-4‬‬
‫لدى الم تلقي مهارة حسناالختيار‪.‬‬

‫ثانيا ‪:‬مهارة التواصل ورجع الصدى‬

‫رجع الصدى أو التغذية الراجعة هي أحد عناصر عملية االتصال‬

‫‪ .‬قد يكون رجع الصدى إيجابيا‬
‫تجعل الق ائمين على وس ائل االعالم والمعل نين ايض ا يعرف ون مش اعرك‬
‫حول الرسائل االعالمية ‪ ،‬والمضمون والمحتوى‪.‬‬
‫أخبرهم بما تر غبه‪،‬وما ال ترغبه‪،‬شجع من حولك على هذا السلوك‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬الم شاركة التفاعلية في الحوار‬

‫إن عامل المنافسة والمختلفة والتطورالمتسارع لوسائل العالم يتيح أنماط ا‬

‫بالرأي‪ ،‬بين وسائل االعالم والجمهور‪.‬‬

‫من وسائل المشاركة بالرأي والحوار‬

‫أ‪ 0‬التعقيب على ما ينشر في الص حف والم جالت من مق االت وم واد‬

‫تحريرية‪ ،‬بإرسال مادة تحريرية للصحيفة أ والمجلة‪.‬‬

‫ب‪ .‬المداخلة الصوتية عبر الهاتف‪ ،‬أو المداخلة المكتوب ة ع بر وس ائل‬

‫االتصال‪ ،‬في البرامجالتلفزيونية واإلذاعية المباشرة‪.‬‬

‫ج‪ .‬الس ؤال ع بر اله اتف أو وس ائل ا التص ال الم خصص ة لل برامج‬
‫التلفزيونية واإلزاعية‪.‬‬

‫الفصل الخامس‪ :‬دور وسائل االعالم‬

‫أوال‪ :‬دور وسائل اإلعالم في التطور االجتماعي للفرد‬
‫أصبحت وسائل اإلعالم في المجتمعات الحديثة موجودة في كل مكان وال‬
‫مفر منها ومصدرا‪ ,‬إجباريا لتحديد سلوك األفراد‪ .‬ولهذا الس بب ال ب د من‬
‫دراسة تأثير هذه الوسائل على عملية‪ ,‬التط ور االجتم اعي للف رد‪ .‬وكي ف‬
‫يتم إع داد الف رد خالل ف ترة من الس نوات لكي يص بح عض و‪ ,‬مش اركا‬
‫بالكامل في المجتمع؟‬

‫ومن منظور الفرد‬

‫فإن التطور االجتماعي يزودنا بالوسيلة لكي نتصل باآلخرين ولكي نفك ر‬
‫ونحل مشكالتنا‪ ,‬باستخدام طرق مقبولة في مجتمعاتنا‪ ،‬ويزودن ا بالوس يلة‬
‫لكي نتأقلم مع بيئتنا الشخصية‪.‬‬

‫ومن وجهة نظر المجتمع‬

‫فإن التطور االجتماعي يجعل أفراد المجتمع متجاوبين بما فيه الكفاية م ع‬
‫قواعد المجتم ع‪,‬ح تى يمكن االحتف اظ بالنظ ام االجتم اعي واس تمراريته‪،‬‬
‫والتنبؤ بما يمكن أن يحدث مستقبال‪.‬‬

‫اهتمت ك‪00‬ل العل‪00‬وم االجتماعي‪00‬ة ب‪00‬التطور االجتم‪00‬اعي من ج‪00‬وانب متع‪00‬ددة‬

‫ومختلفة‪ ،‬ولكنها تكمل بعضها بعضا‬

‫وبوجه عام‪ ،‬ف إن تقيم طبيع ة وس ائل االتص ال الجماهيري ة ت تركز ح ول‬
‫ثالثة أسئلة محورية‬

‫‪ -1‬م ا ه و ت أثير المجتم ع على وس ائل إعالم ه؟ وم اهي الظ روف‬

‫السياسية واالقتصادية والثقافية ال تي جعلت وس ائل اإلعالم تم ارس‬
‫عملها بالشكل الحالي؟‬
‫‪ -2‬كيف يحدث اإلعالم؟ وهل يختل ف في الج وهر والمب دأ‪ ،‬أم يختل ف‬
‫فقط في التفاصيل الخاصة باالتصال األكثر مباشرة بين األفراد؟‬

‫‪ -3‬ماذا تفعل وسائل اإلعالم في الناس؟ هل تؤثر فيهم نفسيا واجتماعيا‬

‫وثقافيا؟‬

‫ثالثا‪ :‬دراسة الواقع المدرك من وسائل اإلعالم‬

‫غالبا ما ينظ ر الن اس إلى وس ائل اإلعالم باعتباره ا أدوات تعكس الع الم‬
‫المحيط بهم فالمادة اإلخبارية تس تخدم في مراقب ة البيئ ة‪ ،‬وتعكس ال دراما‬
‫فينام المجتمع وعاداته وأنماط معيشته‪ ،‬وتقدم اإلعالنات المتاح من الس لع‬
‫والخدمات وتعد وسائل االعالم وفق هذا المفهوم بمثابة النافذة ال تي نط ل‬
‫من خاللها على الواقع االجتماعي‪.‬‬

‫وينظر بعض الن اس لوس ائل اإلعالم بص ورة مختلف ة‪ ،‬حيث ي رون أنه ا‬
‫تخت ار الترك يز على بعض الموض وعات والقض ايا ليس لكونه ا العكس‬
‫الواقع االجتماعي‪ ،‬وإنما لتحقي ق بعض المص الح واأله داف للمس يطرين‬
‫على هذه الوسائل‪ ،‬وي رى ه ؤالء أن وس ائل اإلعالم ال تعكس م ا يح دث‬
‫في العالم الخارجي‪ ،‬وإنما عالما يبدو حقيقيا للمتلقين‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬مكونات الواقع المدرك من وسائل االعالم‬

‫‪-‬النافذة السحرية‬
‫‪-‬المنفعة‬
 ‫‪-‬التوحد‬

‫خامسا‪ :‬االعالم في الوطن العربي‬

‫في يومنا هذا مطلبا أساس يا وحق ا من الحق وق ال تي يجب على الدول ة أن‬
‫تكفلها لمواطنيها غ ير أن ه ذا اإلعالم يف ترض ب ه أن يك ون في مس توى‬
‫التطلعات المحلية والعالمي ة وه ذه الرغب ة في خل ق إعالم ع ربي ه ادف‬
‫ليست وليدة اليوم لكن تبلورت في عدة محافل اإلعالم العرب في س بتمبر‬
‫‪.1992‬‬

‫فقد نظر مجلس وزراء ومن خالل منظمات دولية عربية وأخرى عالمي ة‬
‫في تقرير المنظمة العربية للتربية والثقافة والعلوم عن أوض اع االتص ال‬
‫واإلعالم في الوطن العربي‪ ،‬وقرر تشكيل لجنة خاصة لتقييم هذا التقري ر‬
‫في ض وء تط ورات النظ ام الع المي الجدي د‪ ،‬والتط ورات المتالحق ة في‬
‫وسائل اإلعالم واالتصال‪.‬‬

‫وقد انتهت هذه اللجن ة إلى وض ع رؤي ة جدي دة لإلعالم الع ربي تض منت‬
‫مجم وعة من االعتبارات التي تتص ل بحري ات اإلعالم واالتص ال‪ .‬ومن‬
‫هنا ظهر مفهوم الثقافة اإلعالمية‪.‬‬

‫الفصل الرابع‬
‫المبحث األول‪ :‬دور اإلعالم في العالقات العام ة‬

‫أوال‪ :‬العالقات العامة واإلعالم‬

‫هي نشاطات اتص‪00‬الية تس‪00‬عى لتحس‪00‬ين عالق‪00‬ات المؤسس‪00‬ة او الف‪00‬رد م‪00‬ع‬
‫الجمهور الذي تتعامل‬
‫معه تلك المؤسسة سواء كان الجمهور داخلي من الم‪00‬وظفين والع‪00‬املين‬
‫فيها أو خارجي مع‬
‫الجمهور‬

‫واإلعالم يع ني بتق ديم األفك ار واآلراء والتوجه ات المختلف ة إلى ج انب‬

‫المعلومات والبيانات‬
‫بحيث تك ون النتيج ة المتوقع ة والمخط ط له ا مس بقا أن تعلم جم اهير‬
‫مستقبلي الرسالة اإلعالمية‬
‫كافة الحقائق ومن كافة جوانها‬

‫ومن ه‪00‬ذه الحاج‪00‬ة انطلقت الحاج ة إلى دور فاع ل لإلعالم في التعري ف‬
‫بالمؤسسة والمنظمة‬
‫التي تحتاج إلى تطوير عالقاتها م ع جمهوره ا وأص بحت الحاج ة ملح ة‬
‫بعد توسع أنشطة‬
‫المؤسسات وازدياد أنشطتها وزيادة اعداد المتعاملين معها من الجمهور‪.‬‬

‫وهن‪00‬ا ي‪00‬أتي دور العالق‪00‬ات العام‪00‬ة في توص يل الرس الة اإلعالمي ة ال تي‬
‫تتضمن معلومات مهمة‬
‫وحقيقية عن المؤسسة التي تعنيه باعتبارها من أهم الوظائف التي ي تركز‬
‫فيها باب االجتهاد‬
‫النظري والتطبيقي لمزيد من تطور أساليب الممارس ة وطرائقه ا كوس يلة‬
‫يسمح لها أن تستخدم‬
‫البرامج اإلعالمية ليس فقط من أجل الترويج للمؤسسة إنم ا من أج ل بث‬
‫المعلومات المفيدة‪.‬‬
‫فالعالقات العامة هي عملي ة توف ير المعلوم ات للجمه ور من أج ل ط رح‬
‫وجهة نظر معينة‬
‫حول منتج م ا أو منظم ة معين ة ويختل ف مص طلح العالق ات العام ة عن‬
‫مصطلح اإلعالن من‬
‫حيث إن ه أق ل اس تحواذا‪ ،‬كم ا أن ه يه دف إلى توف ير رأي أك ثر ش مولية‬
‫لقطاع عريض من‬
‫الجمهور بهدف تكوين رأي عام‪.‬‬

‫ويق‪00‬ول ويبس‪00‬تر في أح دث تعري ف للعالق ات العام ة على أنه ا تنش يط‬

‫العمليات االتصالية وخلق‬
‫الثقة بين شخص أو منظمة أو مشروع أو أشخاص آخرين أو جمه ور أو‬
‫مجتمع من خالل‬
‫نشر المعلومات ومن ثم دراسة ردود الفعل وتقويمه‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬واجبات مسؤول العالقات العامة من أجل التكامل بين دور اإلعالم‬
‫والعالقات العامة‬

‫إصدار المنشورات اإلعالمية التعريفية‬ ‫‪-1‬‬

‫اتباع برامج ووسائل إعالمية إذاعية تلفزيونية صحافة واجراء‬ ‫‪-2‬‬
‫الدراسات والبحوث‬
‫الرد على الشكاوى من قبل الجمهور عبر وسائل اإلعالم‬ ‫‪-3‬‬
‫إعداد المادة التحريرية للمواد التي تنشر عبر وسائل اإلعالم‬ ‫‪-4‬‬
‫االشراف واإلعداد للمؤتمرات الصحفية التي تعقدها المؤسسة‬ ‫‪-5‬‬

‫ثالثا‪ :‬دور العالقات العامة في التأثير على اإلعالم‬

‫اس‪00‬تراتيجية العالق‪00‬ات العام‪00‬ة ترتك ز اس تراتيجية العالق ات العام ة على‬

‫مح ورين رئيس يين‪:‬المح ور األول‪ :‬اختي ار أفض ل المت اح من وس ائل‬
‫االتصال حيث إن هن اك أك ثر من وس يلة ومنثم الب د من أن يق وم رج ال‬
‫العالقات العامة باخت يار أفضلها عمالً على تحقيق الهدف‪.‬‬

‫المحور االول‪:‬‬
‫استخدام أفضل ترويج للعالقات العامة‪ ،‬وذلك باستخدام الوسيلة اإلعالني ة‬
‫المتاح ة والمناس بة (وس يلة أو أك ثر‪ .‬ولع ل من أهم تل ك الوس ائل‪...‬‬
‫الصحف‪ ،‬المجالت اإلعالن المباشر‪ ،‬الراديوالتليفزيون)‬

‫رابعا‪ :‬العالقات العامة واإلعالن‬

‫اإلعالن ه و مجموع ة من أنش طة االتص ال المرئي ة أو المس موعة أو‬

‫المقروءة التي ته دف إلىالت أثير على المس تهلك أو المش اهدين والق راء أو‬
‫المس تمعين من خالل تق ديم رس الة مقنع ة لحثهعلى ش راء منتج أو طلب‬
‫خدمة أو تقبل فكرة‪ ،‬وذلك نظير أجر مدفوع لجهة إعالني ة مح ددةويعتبر‬
‫وسيلة اتصال غير شخصية مثل الحمالت اإلعالنية في التلفاز‪.‬‬

‫على الرغم من أن العالقات العامة ذات صلة باإلعالن إال أن هناك فروقا‬
‫جذرية تفصل‬
‫بينهما‪:‬‬

‫‪-‬العالقات العامة هي نشاطات اتصالية تقوم بها مؤسسة تجاه المستهلكين‬

‫)الجمهور) واإلعالن هو نشاط اتصالي‪.‬‬

‫‪-‬اإلعالن يكلف ماال يدفعه المعلن المرسل‪ ,‬مقابل إشغال حيز في وسائل‬
‫االتصال الجماهيري دون مقابل مالي مباشر‪.‬‬
‫‪-‬الهدف الرئيس لإلعالن هو الترويج لسلعة معينة يقصد بيعها‪ ،‬فيما هدف‬
‫العالقات العامة‪ .‬هو الترويج للمؤسسة والترويج لمنتجاتها في الوقت‬
‫ذاته‪.‬‬

‫‪ -‬الفروقات بين اإلعالم والعالقات العامة تتالشى نهائيا حين تلجأ‬

‫العالقات العامة الستعمال اإلعالن المدفوع الثمن كأسلوب مباشر‬
‫للترويج للمؤسسة وسياستها‪ ،‬بهدف تحسين صورتها وسمعتها أمام‬
‫الرأي العام‪ .‬وفي هذه الحالة يستعمل اإلعالن كرديف للسياسة العامة‬
‫للمؤسسة بقصد توضيح موقف معين للجمهور الذي تتعامل معه‬
‫لكسب ثقته ورضاه مجددا‪.‬‬

‫‪ -‬مثال ‪ ,‬تعلن المؤسسة أيام إضراب عمالها بأن التأمين الصحي سيبقى‬
‫نافذ المفعول رغم استمرار العمال في اإلضراب فموقف كهذا يعطي‬
‫لجمهور المؤسسة الداخلي العاملين والعمال والخارجي (الرأي العام )‬
‫انطباعا إيجابيا عاما عن حسن نية المؤسسة تجاه عملها‪.‬‬

‫الفرق بين اإلعالن واإلعالم‬

‫اإلعالن هو‬
‫ن وع من النش اط اإلعالمي الض روري لألنش طة االقتص ادية كالص ناعة‬
‫والتجارة وغيرها من االنشطة السياسية‪.‬‬

‫واإلعالن‬
‫يُستخدَ م في نظام السوق الحرة بهدف ترويج عالمة تجاري ة مثال‪ ،‬ومعظم‬
‫العالمات التجارية متساوية الجودة؛ أي إ ّنها منتجات أو خ دمات متكافئ ة؛‬
‫ورغم ذلك‪ ،‬فإنّ اإلعالن الناجح يمكن أن يُقنعك بأن عالمة تجارية معينة‬
‫أفضل أو ر بما أكثر جاذبية من العالمة المنافسة‪.‬‬

‫اإلعالم‪،‬‬
‫يُطلق على المادة التي تنتجها أي وسائط أو تقنيات أو منظم ة أو مؤسس ة‬
‫تجاري ة أو غ ير ربحي ة عام ة أ و خاص ة‪ ،‬رس مية أو غ ي ر رس مية‬
‫ووظيفتها نشر األخبار والمعلومات واإلعالم‪ ,‬كذلك يتناول مها ًم ا أخ رى‬
‫عديدة إضافة إلى موضوع نشر األخبار مثل الترفيه والتسلية‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬العالقات العامة واإلقناع‬

‫‪ ‬العالقات العامة تعني بشكل رئيس وجهة نظر معينة بتقديمها للجمهور‬
‫الذي تتعامل معه‬
‫وهذا يتطلب قدرة كبيرة على االقناع ومعرف ة جدي دة بأوض اع الجمه ور‬
‫النفسية واالجتماعية‬

‫‪ ‬ينبغي على مسؤول العالقات العامة تجنب اللجوء لإلقناع المباشر قدر‬
‫اإلمكان حتى اليستثير دفاعات المتلقيل‪.‬‬

‫‪ ‬يعتبر االقن اع ناجح ا اذا ج اءت الق رارات موازي ة لم ا أراده مس وؤل‬
‫العالقات العامة وهدف له‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬اإلعالن واالستهالك‬

‫‪ -1‬اإلعالن أصبح واحداً من أكثر نشاطات االتصال تأثيراً على‬

‫المجتمعات المعاصرة‪.‬‬

‫‪ -2‬كما يؤثر اإلعالن في ترويج السلع‪ 1‬والخدمات‪ ،‬فإنه يسهم عمليا في‬
‫نشر القيم واالتجاهات الجديدة‪ ،‬ويعمل على تغيير العادات‪ 1‬واألذواق‪1‬‬
‫لدى الناس‬
‫‪ -3‬حينما يتلقى مجتمع ما إعالنات تم إنتاجها من قبل ثقافة مغايرة‬
‫لثقافته فإنها تحمل معها قيم ثقافتها‪ ،‬وقد تكون عامالً من عوامل‬
‫التغيير االجتماعي‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬تعريف اإلعالن‬

‫اإلعالن هو اتصال غير شخص ي للمعلوم ات‪ ،‬وه و ذو طبيع ة إقناعي ة‪،‬‬
‫حول المنتجات والخدمات واألفكار لممول معروف‪ ،‬يدفع ثمن إعالنه في‬
‫الوسائل اإلعالمية المختلفة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬وظائف اإلعالن‬

‫الوظيف‪00‬ة التس‪00‬ويقية‪ :‬إقن اع المس تهلك بش راء الس لعة الجدي دة أو تك رار‬
‫شراء السلعة‪ ،‬وتثبيتها كعادة شرائية دائمة‪.‬‬

‫الوظيفة االقتصادية ‪ :‬زيادة التسويق وزيادة اإلنتاج‪ ،‬مما يؤدي إلى النم و‬
‫االقتصادي‪.‬‬

‫الوظيف‪000‬ة التعليمي‪000‬ة‪ :‬تعلم المجتم ع أش ياء جدي دة ح ول المبتك رات‬

‫والمخترعات والمعدات التكنولوجية ال جديدة ‪.‬‬

‫الوظيف‪00‬ة االجتماعية‪ :‬اإلعالن يقدم منتج ات وس لع وخ دمات تعم ل على‬

‫رفع مستوى الحياة وتحسين ظروفها‪.‬‬

‫الوظيف‪000‬ة الترفيهية‪ :‬يمث ل اإلعالن جانب ا ترفيهي ا مث ل اإلعالن ات‬

‫التلفزيونية‪.‬‬
 ‫ثالثا‪ ً:‬األوتار اإلقناعية في الرسالة اإلعالنية‪0‬‬

‫تعتمد الرسالة االعالنية من حيث صياغة مضمونها على ما يسعى‬

‫بالمغريات أو الميول أوالدوافع أو الرغبات أو الحاجات أو األوتار‪،‬‬
‫بحيث يخاطب المعلن المستهلك المستهدف معتمداً على المنطق أو‬
‫العاطفة أو كليهما‪ ،‬من خالل‬

‫استخدام نوعيات محددة من األوتار اإلقناعية وذلك على النحو اآلتي ‪:‬‬
‫‪-‬الحاجة للطعام والشراب‬
‫‪-‬حب االقتصاد والحصول على المكسب ‪.‬‬
‫‪-‬الميل إلى المحاكاة وتكون المحاكاة غالبا للمشهورين‬
‫‪-‬الرغبة في االقتناء والتملك ‪.‬‬
‫‪-‬الرغبة في الراحة وبذل أقل مجهود ممكن‬
‫‪-‬الميل إلى التميز وحب التظاهر‬
‫‪-‬الحاجة إلى الصحة والجمال‬

‫رابعا ‪ :‬من إيجابيات اإلعالن‬

‫‪ -1‬اإلعالن يقدم بعض أنواع المبتكرات التي تعمل على تحسين‬

‫مستوى المعيشة والحياة لدى المجتمع‪.‬‬
‫‪ -2‬اإلعالن يوسع األسواق للسلع‪ ،‬مما يزيد من كمية إنتاجها ويؤدي‬
‫إلى خفض تكاليفها‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلعالن يزيد حدة المنافسة بين المنتجين لتحسين الجودة‪ ،‬وتخفيض‬
‫التكلفة‪ ،‬وزيادة الخدمات الجتذاب المستهلك‪.‬‬

‫خامسا‪ ً:‬من سلبيات اإلعالن‬

‫‪ -1‬اإلعالن يسهم بفعالية في توسيع دائرة االستهالك‪ ،‬ويؤدي إلى خلق‬
‫أنماط جديدة من السلوك االستهالكي لدى المجتمع‪.‬‬

‫‪ -2‬اإلعالن يخلق لدى اإلنسان حاجات ورغبات في شراء سلع ليس‬

‫بحاجة إليها‪ ،‬ويضطره إلى صرف مال لم يكن ليصرفه لوال مفعول‬
‫اإلعالن مما يؤدي إلى هدر اقتصادي على مستوى الفرد واألسرة‬
‫والمجتمع‪.‬‬

‫‪ -3‬تلتبس الممارسة اإلعالنية وصناعة اإلعالن أحيانا بمشكالت‬

‫وسلبيات كثيرة تفتقد األخالقيات‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬أخالقيات اإلعالن‬

‫‪ ‬االتجاه السل بي في اإلعالن‬

‫‪ ‬االعالن والقوانين المنظمة‬

‫‪ ‬االعالن واألطفال‬

‫‪ ‬االعالن والوس يلة اإلعالمية‬

‫‪ ‬جهات تنظيم اإلعالن‬

‫‪ ‬االعالن التلفزيوني وتغيير القيم‬

 ‫بحث الثالث‪ :‬الدعاية ‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬تعريفات‬

‫الدعاية وهي محاولة متعمدة من فرد أو جماعة باستخدام وسائل اإلعالم‪،‬‬

‫لتكوين االتجاهات‪،‬‬
‫أو السيطرة على االتجاهات‪ ،‬أو تعديلها عند الجماعات‪ ،‬وذلك لتحقيق‬
‫هدف معين‪ ،‬وفي كل‬
‫حالة من الحاالت يجب أن يتفق رد الفعل مع هدف رجل الدعاية‪1‬‬

‫ثانيا‪ ً:‬تطور مفهوم الدع اية‬

‫‪-‬لم تعد الدعاية تعمل بنفس آليات العمل التي كانت عليها في النصف‬
‫األول من القرن الماضي‪ ،‬فقد كانت سابقا مرتبطة باألكاذيب واستخدام‬
‫االستماالت العاطفية‪ ،‬وتجاهل المنطق‪ 1‬والعلم‪.‬‬

‫‪-‬مع التطور الهائل في وسائل االتصال وتداول المعلومات والتشارك فيها‬

‫تطورت الدعاية‪ ،‬وأصبحت مبنية على مجموعة من القوانين الدقيقة‬
‫والمحددات الصارمة التي جرى اختبارها حتى ال تفقد الدعاية قوتها‬
‫وفعاليتها وتأثيرها في ظل العولمة وثورة االتصاالت العالمية‪.‬‬

‫ثالثا‪ ً:‬الدعاية البيضاء والسوداء والرمادية‬

‫هناك أنواع متعددة‪ 1‬من الدعاية تختلف بحسب مصدرها ومضمونها‬

‫واألساليب التي تستخدم‬
‫فيها‪ ،‬ومنها‪:‬‬
 ‫‪ -1‬الدعاية البيضاء ويقوم الدعائي بنفسه بإظهار أرائه وقناعاته‪،‬‬
‫ويطلب من المتعرضينللدعاية‪ 1‬أن يستجيبوا له‪ ،‬فالمصدر ‪،‬معروف‬
‫وأهدافه ومقاصده محددة‪ ،‬ومدرك الجمهور بأن هناك محاولة للتأثير‬
‫فيه‪.‬‬

‫‪ -2‬الدعاية السوداء وهي الدعاية التي تميل إلى إخفاء أهدافها‪،‬‬

‫وهويتهاوأهمي تها‪ ،‬ومصدرهاوالناس ال يعون بأن هناك أحدا يريد‬
‫أن يؤثر فيهم وال يشعرون بأنهم مدفوعون إلى اتجاه محدد‪.‬‬

‫‪ -3‬الدعاية الرمادية وهي لون من ألوان الدعاية يكون بين الدعاية‬

‫البيضاء والسوداء حيث تخفي ضمن خطابها‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬عوامل فعالية الدعاية‬

‫هناك عدة عوامل تتيح للدعائي ت حقيق فاعلية أكبر لعملية الدعاية‬
‫ومنها‪:‬‬

‫‪-1‬احتكار وسائل اإلعالم‬

‫‪-2‬التوجيه في مسار محدد‬
‫‪-3‬التعزيز‬
‫‪-4‬المحاصرة‬

‫خامسا‪ ً:‬الدعاية والوعي‬

‫هناك أهمية كبيرة للوعي بمصطلح الدعاية ومعرفة مفهومها واالنتباه إلى‬
‫استمرار وجودها في العالم بصورة جديدة‪ ،‬أكثر احترافية وذكاءا‪ ،‬كأحد‬
‫أدوات التأثير والسيطرة‪ .‬فهذا يمثل خطوة مهمة في التعامل الواعي مع‬
‫وسائل االعالم‪.‬‬
 ‫من ان واع التضليل اإلعالمي‬

‫‪-1‬التضليل باالنتقائية المتحيزة‬

‫‪-2‬التضليل بالتالعب بالمعلومات وترتيب الحقائق‬
‫‪-3‬التضليل باهمال خليفة االحداث‬
‫الفصل الخامس ‪ :‬التدفق االعالمي والغزو الثقافي‬
‫المبحث االول ‪ :‬التدفق اإلعالمي‬
‫ويشير في هذا الصدد أن المن اظرات الدولي ة بخص وص اإلعالم ال دولي‬
‫والتدفق اإلخباري تتركز حول ثالثة محاور رئيسية‪.‬‬

‫المحور األول‬
‫قض ايا تتعل ق بت أثير االتص ال ال دولي على الثقاف ات الوطني ة والنظم‬
‫االجتماعية‪ ،‬واالستقرار السياسي‪ ،‬والتقدم االقتصادي‪ ،‬وأهداف التنمية‪.‬‬

‫المحور الثاني‪:‬‬
‫قض ايا الس يطرة االتص الية على الس يادة والحق وق والخصوص ية‪،‬‬
‫والحصول على المعلومات والهيمنة والتبعية والتدفق الحر للمعلومات‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬الغزو الثقافي‬

‫مفهوم الغزو الثقافي وأساليبه‬

‫الغزو الثقافي يُعرف الغزو على أنه هج وم أح د الجماع ات أو القبائ ل أو‬

‫الش عوب على جماع ات أو قبائ ل أو ش عوب أخ ر ذل ك به دف الس يطرة‬
‫عليه ا لس بب م ا اقتص ادي أو اجتم اعي أو سياس ي أو أي س بب آخ ر‪،‬‬
‫وللغزو عدة مظاهر وأشكال تختلف حسب اختالف نوع الغزو‬

‫والغزو العس كري ه و أس رع أن واع الغ زو من حيث ظه ور آث اره ألن ه‬

‫يستخدم الوسائل المادية لفعالة كاألسلحة والقنابلويُعرف الغزو الثقافي أن ه‬
‫أي أسلوب أو وسيلة أو طريقة يقصد بها زعزع ة وتغي ير وتش ويه ثقاف ة‬
‫بلد أو شعب ما‪ ،‬ومهاجمة أفك اره ومعتق داتهوزرع أفك ار وثقاف ة الش عب‬
‫األخر‪.‬‬

‫أشكال وأساليب الغزو‬

‫االستشراق‬
‫التبشير‬
‫التعليم‬
‫وسائل التواصل التكنولوجيا‬

‫مظاهر ونتائج الغزو الثقافي في البلدان العربية‬

‫‪-‬تراجع اللغة العربية وعدم إتقانه ا بالش كل الص حيح‪ ،‬والتح دث باللغ ات‬
‫األخرى دون الحاجة إلها‪ ،‬كما أن بعض األطف ال ال يتقن ون العربي ة أب دا‬
‫ألنهم لم يتلقوها من عائالتهم أو مدارسهم‪.‬‬

‫‪-‬تشبه الشباب بتلك المجتمعات من ناحية ثيابهم وأحاديثهم واهتماماتهم‪.‬‬

‫‪-‬التعلق بملذات ال حياة الدنيوية وأهوانه ا وش هواتها والبع د عن الغاي ات‬

‫السامية من الحياة وحب طلب العلم والعمل والعبادة‪.‬‬

‫‪-‬حالة االحباط والجمود وجلد الذات‬

‫‪-‬محاربة الدين اإلسالمي‬

 ‫المبحث الثالث‪ :‬الغزو الثقافي والتدقي العلمي‬

‫تنطلق فلسفة الغزو اإلعالمي من مبدأ التدفق الحر لإلعالم والمعلوم ات‪،‬‬
‫ومن ج انب واح د‪ .‬وهي ترتب ط أساس ا بأص ولها الفكري ة واأليديولوجي ة‬
‫وق وانين تطوره ا السياس ي واإلعالمي حيث تس تمد مبادئه ا الفكري ة من‬
‫المدرس ة الغربي ة والرأس مالية ال تي ت ؤمن ب أن النظ ام الح ر لت دفق‬
‫المعلوم ات ه و الص يغة المثلى لس ريان المعلوم ات من دون قي ود أو‬
‫ضوابط ووفقا لهذه‬
‫النظرية‪,‬‬
‫فان الفلسفة التي طرحتها الواليات المتحدة األمريكية منذ القرن التاس‪00‬ع‬
‫عشر وحتى اآلن بم‪00‬ا يتعل‪0‬ق‪ 0‬بمب‪00‬دأ الت‪00‬دفق الح‪00‬ر للمعلوم‪00‬ات يس‪00‬تند إلى‬
‫تبريرات عديدة أبرزها‬

‫لكي يصل اإلنسان إلى الحقيقة عن طريق العق ل يجب أن تت اح ل ه‬ ‫‪-1‬‬

‫حرية الوصول إلى المعلومات‪.‬‬

‫الرقابة تنتهك الحق الطبيعي في حرية القول‬ ‫‪-2‬‬

‫إذا كان لإلنس ان أن يكتش ف الحقيق ة‪ ،‬فيجب أن تت وافر ل ه جمي ع‬ ‫‪-3‬‬

‫المعلومات واألفكار‪.‬‬

‫إن إبق اء مب دأ الت دفق ال ح ر للمعلوم ات واإلعالم كوس يلة من وس ائل‬

‫الغزو الفكري المنظم للش عوب‪ ،‬ه و بمثاب ة تك ريس لنظ ام سياس ي دولي‬
‫وهو نظام االحتكارات الرأسمالية وأفكارها وتقاليدها بقص د إيج اد أنم اط‬
‫االستعمار اإلعالمي والهيمنة الفكرية لتحقيق هدفين‪:‬‬
‫اله‪00‬دف السياسي‪ ،‬وه و دعم القيم األمريكي ة في أنح اء المجتم ع ال دولي‬
‫لتحقيق السيطرة‪ ،‬واحتالل عق ول البش ر وتعمي ق المودي ل األم ريكي في‬
‫الحياة‪.‬‬

‫الهدف االقتصادي‪ ,‬لتحقيق مكاسب لالحتكارات اإلعالمية الكبرى وزيادة‬

‫األرباح وتوس يع ش بكة األعم ال األمريكي ة أله داف اقتص ادية وسياس ية‬
‫معا‪.‬‬

‫***‬