Thuong Hi Eu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
BÀI 1: KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
I - KHÁI NIỆM
Mặc dù thoạt nhìn xây dựng thương hiệu và xây dựng chiến lược là những khái niệm
khác nhau, khả năng thành công một thương hiệu phụ thuộc tới 40% vào việc xây dựng
một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp và 60% còn lại là phụ thuộc vào việc thực
hiện như thế nào.
Quá trình phát triển thương hiệu phải đi cùng với một
chiến lược phát triển phù hợp, nó là kim chỉ nam để định
hướng giúp cho quá trình phát triển không chệch hướng
khỏi những mục tiêu ban đầu.
Một hình ảnh thực tế có thể minh họa rất rõ nét cho quá
trình thực hiện một chiến lược bất kỳ (chứ không riêng gì chiến lược thương hiệu) là hình
ảnh một con tàu vượt đại dương. Con tàu phải có một đích đến nào đó (mục tiêu) nhưng
nếu cứ đi thẳng vào giông bão thì hiểm nguy rất nhiều và cơ may thành công thì không
chắc. Nó phải biết nương theo con sóng, ngọn gió để đi (và như vậy đôi khi buộc phải
theo một hướng khác). Nhưng nếu không giữ vững mục tiêu ban đầu để điều chỉnh
hướng đi thực tế, thì có một lúc nào đó, con tàu sẽ bị lệch khỏi mục tiêu ban đầu xa đến
nỗi không còn có đủ nguyên liệu (nguồn lực) để đến đích ban đầu nữa.
Khái niệm thương hiệu cũ mà mới. Khái niệm cũ: thương hiệu dùng để phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác. Khái niệm mới: sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu.
Thương hiệu bao hàm cả nhân cách, đặc điểm sản phẩm, hoạt động Marketing Mix...
- Logo (biểu tượng, biểu trưng): nhìn logo có thể cảm nhận, định vị được thương hiệu.
- Slogan (khẩu hiệu): nêu lên triết lý sống của thương hiệu.
Nguồn gốc của thương hiệu:
“Brand” xuất phát từ thuật ngữ Na Uy cổ “Brandr” có nghĩa là đánh dấu bằng sắt nung.
Thời đó để phân biệt các đàn cừu thả chung với nhau, người ta phải dùng sắt nung để in
một ký hiệu đặc trưng cho gia chủ của nó.
Ở VN thường hay đồng nhất “nhãn hiệu” với “thương hiệu”. Lý do của sự nhầm lẫn
này là vì trước đây một doanh nghiệp thường chỉ có 1 sản phẩm và chỉ có 1 vị trí trên thị
trường, lúc đó nhãn hiệu đồng nhất với thương hiệu (VD: xà bông Cô Ba trước giải phóng
là thương hiệu đồng thời cũng là nhãn hiệu in trên bao bì).
Thực chất nhãn hiệu là tập hợp thông tin của một sản phẩm nào đó (trong đó bao gồm
cả thương hiệu gốc), như: logo công ty, nhãn hàng, công dụng...
Trong lịch sử phát triển, có nhiều giai đoạn nhận thức về marketing, trong đó có thể kể
đến 2 giai đoạn chính:
Trước 1950 (marketing cổ điển): chỉ tìm cách bán sản phẩm mình có (market).
Sau 1950 (marketing hiện đại): chỉ sản xuất những gì khách hàng cần.
Thay đổi quan điểm về marketing đã dẫn đến thay đổi quan điểm về thương hiệu:
Quan điểm truyền thống (trước 1950): thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng... hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để
www.tinhvi.com - 1
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt nó với các
thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. (quan điểm này dễ gây nhầm lẫn giữa
thương hiệu và nhãn hiệu).
Quan điểm hiện đại (sau 1950 đến 1970): thương hiệu là tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy, sản
phẩm là một thành phần của thương hiệu và Marketing Mix cũng là một thành
phần của thương hiệu.
Theo quan điểm hiện đại, khi xây dựng thương hiệu
phải đáp ứng 3 tiêu chí “tập các thuộc tính”, “khách hàng
mục tiêu” và “giá trị khách hàng đòi hỏi”. Từ đó ta có 2
hướng tiếp cận: xác định thuộc tính → xác định khách
hàng; xác định khách hàng → xác định thuộc tính.
VD1: Pepsi rất thành công ở VN khi họ nhắm vào giới trẻ, hay nói khác đi giới trẻ
chính là khách hàng mục tiêu của Pepsi, từ đó hình thành nên nhân cách thương hiệu
của Pepsi là trẻ trung và năng động.
VD2: Thương hiệu A mạnh hơn thương hiệu B. Nhưng khách hàng X chọn B vì B có
những giá trị phù hợp với mình. Không phải lúc nào thương hiệu mạnh hơn cũng bán
chạy hơn.
II - THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu cũng như con người, nó có phần hồn và phần xác. Người ta gọi đó là
thành phần chức năng và thành phần cảm xúc, chúng tạo thành thương hiệu.
Luận cứ bán hàng nêu lên rằng: người ta mua sản phẩm là vì mua lợi ích của sản
phẩm đó mang lại, chứ không phải vì chính sản phẩm đó! Lợi ích của sản phẩm mang lại
có thể là chức năng hoặc cảm xúc. Như vậy, luận cứ giá trị sử dụng là do khách hàng
quyết định (quyết định mua sản phẩm).
Mục đích cuối cùng của thương hiệu là “đóng đinh” được vào tâm trí của khách hàng.
Tức là khách hàng sẽ nhớ ngay đến thương hiệu khi nhắc đến một sản phẩm nào đó. VD:
nếu khảo sát nhiều người, với câu hỏi “bất chợt kể tên một loại sản phẩm...” thì nhiều
người sẽ trả lời TV là Sony, xe máy là Honda, ôtô là Toyota... đó chính là sự “đóng đinh”.
1) Thành phần chức năng
Cung cấp lợi ích chức năng của sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng,
đây chính là giá trị sử dụng của sản phẩm/ dịch vụ.
Sản phẩm có 3 cấp:
Sản phẩm cốt lõi: chính là công dụng căn bản của sản phẩm
đó (giá trị sử dụng của sản phẩm).
Sản phẩm cụ thể: định tính sản phẩm (màu sắc, kiểu dáng, chất lượng...).
www.tinhvi.com - 2
Sản phẩm tăng thêm: tạo ra giá trị gia tăng của sản phẩm. Đáp ứng nhu cầu
của khách hàng (dịch vụ hậu mãi, lắp đặt, bảo trì...).
Trước đây, các sản phẩm cạnh tranh với nhau ở phần lõi, cạnh tranh hiện nay không
phải ở lõi mà ở phần đặc thù (cụ thể) và phần tăng thêm.
2) Thành phần cảm xúc
Là những yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý. Hay nói khác
đi, thành phần cảm xúc sẽ tạo ra nhân cách của thương hiệu.
Năm bậc thang nhu cầu Maslow:
- Nhu cầu sinh lý (tồn tại) và nhu cầu an
toàn ở bậc thấp, mang tính thể hiện bên
ngoài và có giới hạn.
- Nhu cầu xã hội, nhu cầu tự trọng và nhu
cầu tự thể hiện tạo ra lợi ích tâm lý (→ thành
phần cảm xúc của sản phẩm) và chúng
không bị hạn chế như ở 2 bậc thấp.
Mỗi thương hiệu mạnh luôn đem lại một cảm xúc nào đó đối với khách hàng: Pepsi
gợi tới sự trẻ trung, máy tính IBM hay Compaq gợi tới sự cao cấp...
Các vấn đề:
- Giữa 2 thành phần chức năng và cảm xúc, cái nào là quyết định? Tương tự như giá
trị vô hình/ hữu hình ta thấy rằng:
Trong giai đoạn định hình thương hiệu: thành phần chức năng quyết định.
Trong giai đoạn phát triển thương hiệu: thành phần cảm xúc quyết định.
Nói chung ở VN, các doanh nghiệp làm khá tốt phần chức năng nhưng không tốt
phần cảm xúc. Khi tập trung vào cảm xúc thì sự phát triển sẽ nhanh hơn nhiều so
với chức năng (nhiều khi đạt tới mức độ mà người ta gọi là “thăng hoa”).
- Mối quan hệ và tác động của các thành phần như thế nào? Chúng gắn liền với nhau
và không thể tách rời nhau, giống như sự gắn liền giữa hồn và xác: hồn không xác thì chỉ
là bóng ma dật dờ vất vưởng, xác không hồn thì rõ ràng vẫn chỉ là... một cái thây ma.
- Mối quan hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu: nhãn hiệu chỉ là một phần của thương
hiệu, sản phẩm cũng vậy. Khái niệm thương hiệu bao trùm lên nhãn hiệu, sản phẩm,
Marketing Mix...
III - LỢI ÍCH CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Tương tự như câu nói “hùm chết để da,
người chết để tiếng”, thương hiệu là cái còn để lại sau khi sản phẩm được tiêu dùng.
Thương hiệu mạnh cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn so với đối
thủ. Ta có thể thấy điều này rất rõ qua mô hình tam giác phát triển (xem trong phần Quản
trị Chiến lược). Thương hiệu mạnh cũng giúp cho việc tăng doanh số và lợi nhuận một
cách bền vững. Một thương hiệu không mạnh, nhưng nhờ vào một thời vận nào đó có thể
phát triển nhảy vọt; tuy nhiên, nếu họ không biết dùng lợi nhuận này để đầu tư trở lại vào
thương hiệu thì chỉ cần một sự cố nhỏ thì doanh nghiệp sẽ điêu đứng ngay → sự phát
triển này không thể xem là bền vững được (VD: xuất khẩu cá basa vào Mỹ, xem thêm
trong phần Quản trị Chiến lược).
Thương hiệu mạnh tạo nên hình ảnh đẹp về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ trong lòng
người tiêu dùng, nó cũng tạo ra sự tin cậy của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định
mua hàng nhanh chóng. Luật “từ cảm nhận trực giác chất lượng sang cảm nhận thương
www.tinhvi.com - 3
hiệu” cho thấy rằng do trình độ phát triển ngày càng cao nên người tiêu dùng bình thường
khó có thể phân biệt được sự khác biệt về chất lượng giữa các nhà sản xuất khác nhau,
thay vào đó họ sẽ phân biệt theo thương hiệu. VD: nói về TV thì nhiều người tiêu dùng sẽ
cho rằng Sony thì phải hơn Toshiba rồi, trong khi về mặt công nghệ và chất lượng thì
chưa chắc người tiêu dùng có thể chỉ ra được hơn ở chỗ nào.
Thương hiệu mạnh cũng giúp cho việc duy trì lợi thế khi giới thiệu sản phẩm mới
trước người tiêu dùng. Dù cho người tiêu dùng có thể chưa kịp nhận biết những ưu điểm
của sản phẩm mới, nhưng nếu họ có thiện cảm với sản phẩm cũ, thì ngay lập tức họ sẽ
thấy có thiện cảm và dễ dàng đón nhận sản phẩm mới.
Hơn nữa, thương hiệu còn giúp cho việc bảo vệ sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh
mới. Người tiêu dùng có tâm lý chán ghét sản phẩm đang dùng sẽ dễ dàng muốn thử
hoặc đổi sang sản phẩm mới; nhưng nếu sản phẩm đang dùng được họ yêu thích thì khi
thấy sản phẩm phẩm mới của đối thủ cạnh tranh thì họ sẽ cảm thấy e ngại, nghi ngờ. Đặc
biệt là những sản phẩm mang tính thiết yếu đến cuộc sống của họ như: thực phẩm ăn
uống, những sản phẩm là vật tư sản xuất của người tiêu dùng (con giống, phân bón...),
những sản phẩm mang tính ảnh hưởng đến sức khỏe (thuốc)...
Rào cản gia nhập:
- Rào cản chi phí.

- Rào cản giá.
- Rào cản công nghệ.
- Rào cản thương hiệu.
- Rào cản vận động hành lang pháp lý.
- ...
(Rào cản thương hiệu là rào cản phải vượt qua được những thương hiệu có sản phẩm
đang có trên thị trường).
IV - XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TÁC ĐỘNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Trong thế kỷ 21 này (hoặc ít nhất là trong 30 năm đầu của thế kỷ 21), các chuyên gia
đã dự đoán các xu hướng tiêu dùng chủ chốt có tác động mạnh mẽ đến kinh doanh và
đến việc xây dựng phát triển thương hiệu. Đó là các xu hướng:
- Từ người tiêu dùng đến người bình thường: mọi người đều có quyền (và khả năng)
tiếp cận sản phẩm (không phải những sản phẩm mang tính “cao sang” như du thuyền, phi
cơ riêng). VD: điện thoại di động, tivi LCD... Nghĩa là nếu việc thiết kế thương hiệu khiến
cho người tiêu dùng hiểu rằng sản phẩm của nó thuộc về một đẳng cấp nào đó không
phải của mình thì sản phẩm đó sẽ thất bại.
- Từ sản phẩm đến sự trải nghiệm toàn diện: sản phẩm mà phải nâng niu, cất giữ như
của báu thì không phải là sản phẩm. Nó phải được trải nghiệm, nghĩa là phải được sử
dụng thường xuyên một cách tự nhiên, quen thuộc. Ta có thể thấy rõ xu thế này qua cách
sử dụng điện thoại di động: nó không còn được bọc gói, cất kỹ nữa mà được sử dụng rất
cơ động (nhét túi quần khi di chuyển và quăng lên bàn khi đến nơi làm việc).
- Từ sự trung thực đến sự tin tưởng: ngay cả quảng cáo (vốn được cho rằng thường
phóng đại) cũng không thể được phép đánh mất sự tin tưởng. Siêu thị ngày càng phát
triển so với chợ, một trong những nguyên nhân chính là dù cho ở chợ mà người bán có
nói đúng giá thì người mua cũng chẳng tin tưởng.
-Từ chức năng đến cảm nhận: theo luật “từ cảm nhận trực giác chất lượng sang cảm
nhận thương hiệu”.
www.tinhvi.com - 4
- Từ chất lượng tiến đến ưa chuộng: đây là hệ quả của xu hướng trên, chất lượng là
một thành phần của chức năng và sự ưa chuộng thể hiện cảm xúc của người tiêu dùng.
- Từ sự có mặt khắp nơi đến sự hiện hữu trong cảm nhận: CocaCola với khẩu hiệu
“ăn bóng đá, ngủ bóng đá”. Một công ty X tài trợ cho một chương trình nhạc hội, họ mong
muốn logo của mình xuất hiện khắp nơi (sân khấu, khán phòng, ngoài đường...) đôi khi
đến mức nhàm chán và phản cảm, điều quan trọng nhất là làm sao không phải xuất hiện
lộ liễu quá mức mà vẫn thổi được cái “hơi thở” của mình vào chương trình và tạo dựng
được cho khán giả dấu ấn đây là chương trình của mình dù cho họ đang tập trung vào
việc thưởng thức nghệ thuật. Một minh họa khác về một anh chàng đang theo đuổi một cô
gái, việc đeo bám 24/24 chỉ là phương cách “có mặt khắp nơi” rất lạc hậu; trong khi chỉ
cần biết xuất hiện đúng lúc và kịp thời những lúc cô gái cần, sẽ khiến cô luôn cảm thấy
anh ta luôn ở quanh mình thì mới là một cách chinh phục hiệu quả.
- Từ đối thoại đến trò chuyện: ta có thể mượn hình ảnh một khách hàng đến gặp một
chuyên viên tư vấn sản phẩm để tham khảo ý kiến. Nếu họ trao đổi với nhau qua 1 cái
bàn thì đó là “đối thoại”, nếu họ cùng ngồi trên bộ salon để trao đổi thì đó là “trò chuyện”.
- Từ sự nổi tiếng đến niềm ước ao: một sản phẩm chỉ “nổi tiếng” thôi thì chưa đủ vì lúc
đó nó sẽ trở thành một tượng đài chỉ để người ta ngắm nghía, ngưỡng mộ; nhưng nếu nó
là niềm “ước ao” thì sẽ dẫn tới mong muốn sở hữu, nghĩa là lúc đó người ta mới có động
cơ rõ ràng để phấn đấu mua nó.
- Từ tên tuổi tiến đến tính cách: ta có nhiều ví dụ ở xu hướng này (tên tuổi Honda →
tính cách @, tên tuổi Pepsi → tính cách trẻ...). Một thương hiệu được xem là thành công
nếu nó được người tiêu dùng hiểu rằng: đây là sản phẩm của mình, nó có tính cách của
mình, nó thuộc về đẳng cấp của mình...
- Từ phục vụ tiến đến quan hệ thân thiết: từ một sản phẩm có chế độ phục vụ, hậu mãi
tốt tiến tới tạo dựng quan hệ thân thiết với khách hàng.
V - GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra giá trị gia tăng, giảm chi phí và tăng cơ hội thành
công cho doanh nghiệp.
Bản chất của cạnh tranh là cạnh tranh về giá trị gia tăng. Một doanh nghiệp chỉ thành
công khi tạo ra được giá trị gia tăng cao hơn đối thủ và được khách hàng chấp nhận.
1) Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính được đánh giá qua 3 yếu tố:
Giá trị tiền bạc.
Giá trị vô hình: làm tốt thì kéo dài được vòng đời sản phẩm (và ngược lại).
Giá trị nhận thức.
Các phương pháp để tính giá trị thương hiệu:
Phương pháp tính theo chi phí:
GTTH = ∑chi phí xây dựng và duy trì + % gia tăng
Trong đó, chi phí xây dựng và duy trì được lấy từ số liệu thống kê của doanh
nghiệp và % gia tăng được thỏa thuận giữa bên mua và bán thương hiệu.
Phương pháp này chỉ tính được phần cơ bản của thương hiệu.
Phương pháp giá trị gia tăng:
GTTH = ∑(P – Pref) × Q
Trong đó, tổng ∑ được tính từ 1-n với n là số năm vòng đời sản phẩm, P là giá
sản phẩm, Pref là giá của sản phẩm tương ứng trên thị trường nhưng chưa có
tên tuổi, Q là sản lượng năm. Công thức đã nêu ngụ ý rằng sở dĩ giá sản phẩm
của doanh nghiệp P cao hơn giá tham chiếu của đối thủ Pref bởi vì đối thủ làm
ra chưa có được thương hiệu trên thị trường. Phương pháp này khí tính toán
nếu doanh nghiệp có nhiều sản phẩm, và dễ gây tranh cãi khi lựa chọn Pref.
www.tinhvi.com - 5
Phương pháp chuyên gia: đây là phương pháp có tính chất định tính nhiều hơn,
các chuyên gia sẽ so sánh các thương hiệu và căn cứ theo kinh nghiệm để xác
định giá trị thương hiệu.
Trong thực tế mua bán trọn gói một doanh nghiệp (VD: vụ bán kem đánh răng P/S),
giá của doanh nghiệp gồm 2 phần: giá trị thương hiệu và giá trị của cơ sở vật chất.
2) Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng
Theo Aeker, giá trị thương hiệu bao gồm:
1. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: ta có thể dùng các
phương pháp nghiên cứu thị trường để đánh giá được yếu tố này.
2. Nhận biết thương hiệu: nhận biết không hỗ trợ → khách hàng không cần nhìn
bất kỳ sản phẩm nào cũng có thể yêu cầu đúng thương hiệu mình cần (đây là
cấp độ nhận biết mà doanh nghiệp nào cũng phải hướng tới và nỗ lực để đạt
được); nhận biết có hỗ trợ → khách hàng phải được nhìn thấy nhiều sản phẩm
mẫu mới có thể chọn được thương hiệu mình muốn.
3. Chất lượng cảm nhận: tạo nên thành phần cảm xúc của thương hiệu.
4. Thuộc tính đồng hành của thương hiệu: tức là khi nói tới thương hiệu đó thì
người tiêu dùng liên tưởng ngay đến thuộc tính của nó (VD về thị trường điện
thoại di động: Nokia là chất lượng, Samsung là thời trang).
Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó, bao
gồm 2 yếu tố:
Nhận biết thương hiệu: tương đương (2) của Aeker.
Ấn tượng về thương hiệu: tương được (1), (3), (4) của Aeker.
Tổng quát: giá trị thương hiệu bao gồm
1. Nhận biết thương hiệu: là khả năng khách hàng nhận diện và phân biệt được
những đặc tính của thương hiệu với những thương hiệu cạnh tranh khác.
2. Chất lượng cảm nhận: là cơ sở cho khách hàng so sánh và quyết định tiêu dùng
sản phẩm.
3. Lòng đam mê thương hiệu: là sự thích thú, gắn bó và tiếp tục tiêu dùng sản phẩm,
tạo ra tính trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
BÀI 2: MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I - CÁC YÊU CẦU CỦA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Một mô hình chiến lược phát triển thương hiệu bền vững phải đáp ứng được 3 yêu
cầu: tính khoa học, tính thực tiễn và tính tiềm năng. Mô hình này giống như cái kiềng 3
chân mà nếu thiếu chỉ 1 chân cũng làm cả mô hình gặp khó khăn.
www.tinhvi.com - 6
1) Tính khoa học
- Phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
- Phân tích thị trường, khách hàng và đối thủ một cách cẩn thận và khoa học. Nếu
doanh nghiệp không đủ khả năng tự phân tích thì nên thuê chuyên viên tư vấn (đôi khi chi
phí thuê chuyên viên lại thấp hơn tự thực hiện). Chi phí cho việc này vào khoảng 50-100
triệu đồng thật ra cũng chỉ bằng vài kỳ quảng cáo trên đài truyền hình.
- Phải có tính sáng tạo nhưng phải khả thi. Các doanh nghiệp trẻ không thiếu tính
sáng tạo nhưng thiếu tính khả thi → dễ dàng thất bại chỉ sau một thời gian ngắn.
- Rút kinh nghiệm từ những thương hiệu thành công và thất bại. Bài học thực tế: Phở
2000 xuất phát tốt và tạo được tiếng vang, nhưng Phở 24 lại tỏ ra thành công hơn.
2) Tính thực tiễn
- Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp: nhân lực, tài chính, kinh nghiệm quản lý.
- Phù hợp với thị trường và khách hàng.
- Phù hợp với năng lực lõi của doanh nghiệp: phải trả lời được câu hỏi “năng lực cạnh
tranh chính của mình là gì?”.
- Cân nhắc đến sự phát triển của doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh
nghiệp. Bài học thực tế: sự thất bại của bia Laser của Tân Hiệp Phát.
3) Tính tiềm năng
- Khả năng phát triển dài hạn của chiến lược thương hiệu.
- Độ rộng cho dãy sản phẩm bên trong.
- Cân nhắc đến lợi ích kinh tế và chi phí duy trì thương hiệu.
- Cân nhắc và đánh giá thời gian tồn tại của thương hiệu.
- Ảnh hưởng đến sự tồn tại của chính doanh nghiệp. Bài học thực tế: hệ thống G7
Mart được đầu tư hàng trăm triệu USD, mặc dù là chuỗi các cửa hàng/siêu thị nhỏ nhưng
sự thành bại của nó sẽ tác động mạnh đến công ty cà phê Trung Nguyên.
II - CÁC BƯỚC CỦA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Chú ý sơ đồ trên không phải là 2 dãy song song mà là ngược chiều nhau. Sai lầm chủ
yếu của việc xây dựng chiến lược thương hiệu là không thấy được quy luật của sự ngược
chiều này.
www.tinhvi.com - 7
- Trước tiên phải xây dựng nền (bước 1: xây dựng cấu trúc thương hiệu). Lúc này
chưa thể thấy được hiệu quả (là sự trung thành với thương hiệu) nên thường dễ bị phản
ứng ngay trong nội bộ doanh nghiệp.
- Nếu thực hiện đúng: xây dựng cấu trúc phù hợp → định vị thương hiệu tốt → lập được
kế hoạch phát triển thương hiệu khả thi → quảng bá thương hiệu được ấn tượng. Mãi đến
lúc đó, quá trình ngược lại sẽ xảy ra: người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu → cảm
nhận được thương hiệu → quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó → trung thành
với thương hiệu.
- Nếu thực hiện sai: lúc phát hiện ra khách hàng không trung thành với thương hiệu thì
hầu như đã quá muộn (vì đã thực hiện các bước B.1 → B.4 rồi). Nhiều doanh nghiệp buộc
phải chọn phương án xóa bỏ và thực hiện lại từ đầu.
1) Bước 1: xây dựng cấu trúc thương hiệu
Là bước quan trọng nhất, tạo nền móng cho thương hiệu sau này. Bước 1 bao gồm:
- Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu (Brand attributes): màu sắc, kiểu dáng, ngôn
ngữ, hình ảnh, âm nhạc... phải mang tính đồng nhất và có khả năng giúp người tiêu dùng
nhận biết được thương hiệu (tức là phải phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp
giữa một rừng thương hiệu).
- Các lợi ích thương hiệu (Brand benefits): khách hàng phải hiểu được chức năng và
cảm nhận được lợi ích của thương hiệu.
- Niềm tin thương hiệu (Brand beliefs): phải hình thành được điều này. VD: khi đưa rau
sạch vào siêu thị, phải làm sao để người tiêu dùng tin được đây là rau sạch thật sự.
- Tính cách của thương hiệu (Brand personalization): xây dựng tính cách thương hiệu
(nhân cách thương hiệu) để đạt được mục tiêu khách hàng sẽ yêu thích tính cách đó, tức
sẽ thấy được sự trung thành với thương hiệu (sau 1 vòng phát triển ở sơ đồ trên).
- Tính chất, bản chất của thương hiệu (Brand essence): chẳng hạn khi đề cập đến
máy giặt Electrolux thì khách hàng sẽ nhớ ngay đến tính chất bền bỉ “Giá mà mọi thứ đều
bền như Electrolux”.
2) Bước 2: định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tìm cách xác định vị trí của thương hiệu trong đầu của người
tiêu dùng. Ta phải giải đáp những câu hỏi sau:
- Định vị trên thuộc tính nào?
- Vị trí của thương hiệu trên bản đồ cạnh tranh ra sao?
- Tạo gợi nhớ và liên tưởng của khách hàng như thế nào?
Đồ thị ở bên cạnh mô tả vị trí của 3 thương
hiệu A, B, C đang có trên thị trường. Nếu doanh
nghiệp định vị mình tại vị trí X thì sẽ khó lòng cạnh
tranh được với C (vì giá tương đương mà tính
năng lại thấp hơn).
Khi đồ thị này không khả thi thì ta vẽ lại đồ thị
khác (chẳng hạn với trục tung là “dịch vụ”) để tìm
xem phương án định vị mới này có khả thi không.
3) Bước 3: kế hoạch phát triển thương hiệu
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm kế hoạch là gì?
www.tinhvi.com - 8
- Chi phí cho thương hiệu: nếu chi phí yếu thì có thể phải điều chỉnh lại kế hoạch (điều
chỉnh quy mô). Nếu phát triển thương hiệu mà không xây dựng được một kế hoạch khả
thi về chi phí thì dễ dẫn tới tình trạng như sau: lúc đầu thì đầu tư mạnh cho thương hiệu,
như đến khi thương hiệu đã có và cần thêm chi phí để duy trì và củng cố thì hết vốn!
- Xem xét các loại kế hoạch khác có liên quan như: kế hoạch phát triển sản phẩm, kế
hoạch tiêu thụ...
4) Bước 4: quảng bá thương hiệu
Bước tiếp theo là mở chiến dịch quảng bá thương hiệu. Doanh nghiệp phải xác định
thông điệp và công cụ quảng bá là gì? quảng bá trên các kênh truyền thông nào? Nhịp độ
và cường độ của các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại...
5) Bước 5: đo lường hiệu quả truyền thông & duy trì phát triển thương hiệu
- Phải xác định được mức độ “nhớ” thương hiệu của khách hàng. VD: mặc dù bia
Laser thất bại về mặt kinh doanh, nhưng ít nhất về mặt “nhớ” thì khách hàng vẫn biết đến
thương hiệu này. Do đó nếu bia Laser tái định vị lại thì vẫn có cơ hội thành công.
- Khả năng duy trì độc lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng: tức là khách hàng
không cần công cụ hỗ trợ/gợi nhớ mà vẫn nhớ được thương hiệu.
- Khả năng lan truyền của thương hiệu: quy luật 3/7 “cái tốt lan truyền từ 1 người → 3
người, cái xấu lan truyền từ 1 người → 7 người”. Quy luật này cho thấy việc ngăn chặn
những thông tin bất lợi quan trọng không kém việc tuyên truyền những thông tin có lợi.
Thông tin tham khảo:
Luật 3/7 (luật lan truyền): “thông tin tốt lan truyền 1 người → 3 người, thông tin xấu 1 người → 7 người”.
→ Hệ quả: phải quản lý cả thông tin tốt lẫn thông tin xấu.
Luật 2/8 (luật doanh số/ lợi nhuận): “80% DSLN có được từ 20% khách hàng trung thành nhất” hoặc
“80% DSLN có được từ 20% nhân viên giỏi nhất”.
→ Hệ quả: phải giữ chân 20% khách hàng truyền thống và 20% nhân viên giỏi nhất.
III – CÁC MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Để chọn lựa chiến lược thương hiệu, cần phải cân nhắc 3 yếu tố cơ bản sau:
Đặc tính sản phẩm/ dịch vụ.
Thị hiếu và thói quen tiêu dùng.
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp (năng lực lõi).
Sau khi cân nhắc 3 yếu tố trên, ta có thể chọn được mô hình chiến lược thương hiệu
phù hợp. Nói chung có nhiều kiểu mô hình, chúng có thể quy về 3 kiểu cơ bản sau:
1) Mô hình thương hiệu gia đình

Doanh nghiệp chỉ có một vài thương hiệu tương ứng với toàn bộ dãy sản phẩm/ dịch
vụ của mình. Thông thường nhất là doanh nghiệp chỉ chọn 1 thương hiệu chính cho toàn
bộ sản phẩm/ dịch vụ.
Mô hình này có những đặc điểm chính sau:
www.tinhvi.com - 9
Thường sử dụng tên của doanh nghiệp làm thương hiệu chung, với những tên
doanh nghiệp dài thì lấy tên viết tắt. VD: dongtam, viglacera, vinacafe...
Tên và biểu tượng (logo) của doanh nghiệp gắn liền với nhau tạo thành dấu
hiệu nhận diện chung, mang tính bao trùm. Tên công ty cũng gắn liền với tên
sản phẩm. VD: nói đến gạch Đồng Tâm là nghĩ đến Công ty Gạch Đồng Tâm.
Là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu.
Ưu điểm:
Chi phí xây dựng thương hiệu thấp.
Khả năng tiếp cận thị trường của những sản phẩm mới nhanh chóng (vì tận
dụng thương hiệu sẵn có từ những sản phẩm cũ).
Thừa hưởng sự nổi tiếng của thương hiệu, tạo ra sự cộng hưởng.
Nhanh chóng tạo ra thuộc tính cảm nhận cho sản phẩm.
Dễ đối phó với những tình huống phát sinh.
Tạo được sản phẩm chủ lực.
Khuyết điểm:
Rủi ro cao và dễ ảnh hưởng dây chuyền đến sản phẩm khác (một sản phẩm bị
tai tiếng sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ sản phẩm khác).
Không thích hợp với doanh nghiệp đa ngành.
Dễ tạo liên tưởng không tốt cho những dãy sản phẩm mới. VD: Công ty Bitis
khó lòng có thể sản xuất thực phẩm, vì họ đã thành danh về giày dép, nếu làm
thực phẩm thì dễ có cảm giác liên tưởng về sự... mất vệ sinh!
2) Mô hình thương hiệu cá biệt
Là kiểu chọn thương hiệu cho từng dãy sản phẩm riêng biệt, mang tính độc lập và ít
quan hệ với nhau. Loại mô hình này thường được sử dụng cho những khách hàng mục
tiêu và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Tên công ty hoặc biểu trưng công ty (logo) thường không xuất hiện trong
thương hiệu dãy sản phẩm.
Người tiêu dùng ít quan tâm đến tên công ty mà chỉ quan tâm đến sản phẩm.
VD: người tiêu dùng biết đến bột giặt OMO nhưng không quan tâm đến công ty
làm ra nó tên gì.
Thường dùng cho những sản phẩm đặc thù và có chiến lược đột phá mạnh.
Ưu điểm:
Hạn chế được rủi ro và lan truyền khi có sự cố xảy ra với một sản phẩm.
Bảo vệ thương hiệu của những dãy sản phẩm khác.
Bảo vệ uy tín công ty.
Tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng tới nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu
khác nhau (nhiều khi họ rất khác nhau về địa vị, học vấn, tầng lớp...). VD: Công
ty mẹ Toyota phát triển thương hiệu Toyota một cách phổ biến trên toàn cầu và
thương hiệu Lexus thì chỉ dành cho giới thương gia giàu có.
Khuyết điểm:
Chi phí phát triển cao (vì phải làm thương hiệu cho nhiều dãy sản phẩm).
Không thừa hưởng được lợi thế thương hiệu.
Đòi hỏi trình độ và chiến lược định vị phức tạp. Chiến lược không khéo sẽ có
thể tạo ra cạnh tranh nội bộ: các sản phẩm của doanh nghiệp lại tự cạnh tranh
với nhau (khách hàng mua sản phẩm này sẽ không mua sản phẩm khác nữa).
3) Mô hình đa thương hiệu
Mô hình đa thương hiệu kết hợp 2 mô hình trên lại để tạo ra một hỗn hợp các thương
hiệu nhằm hỗ trợ cho nhau. Hiện nay mô hình này được dùng khá phổ biến.
www.tinhvi.com - 10
- Kết hợp song song: thương hiệu công ty và dãy sản phẩm có vai trò tương đương
nhau. VD: Honda có các dòng sản phẩm Dream, Wave, Future, Spacy...
- Kết hợp bất song song: thương hiệu gia đình mạnh hơn làm chủ đạo, thương hiệu
công ty chỉ là nền hỗ trợ. VD: bột giặt OMO của công ty Unilever, bột giặt TIDE của công
ty P&G.
- Kết hợp hoán đổi: từng thời kỳ sẽ chọn song song và bất song song.
Thương hiệu vừa có tên công ty vừa tạo ra dãy sản phẩm đặc thù.
Kết hợp tên chung của công ty với tên thương mại từng dòng sản phẩm. Nói
chung khách hàng thường gọi ra tên của từng dòng sản phẩm nhưng không bị
nhầm với sản phẩm của công ty khác.
Ưu điểm:
Hỗ trợ chi phí và danh tiếng.
Hạn chế rủi ro.
Tạo năng lực cạnh tranh cho công ty.
Tạo ảnh hưởng dãy sản phẩm, đặc biệt là trong hệ thống bán lẻ hiện đại. VD:
khi ta vào siêu thị (gian hàng mì gói), ta sẽ thấy một rừng nhãn hiệu khác nhau,
nhưng thực tế chúng chỉ xuất phát từ vài công ty.
Khuyết điểm:
Chi phí đầu tư và duy trì cao.
Đòi hỏi trình độ nhân lực và khả năng quản lý.
BÀI 3: THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Thiết kế thương hiệu là một trong những thành phần của bước xây dựng cấu trúc
thương hiệu (bước thứ 1 của chiến lược phát triển thương hiệu). Bốn yếu tố cấu thành
thương hiệu (hoặc 4 yếu tố nhận diện thương hiệu) là: tên, logo, slogan và thiết kế bao bì.
Các yêu cầu cơ bản của việc thiết kế thương hiệu:

Phải có chủ đích: thương hiệu này ra đời nhằm mục đích gì? Sứ mệnh của nó?
Phải có độ tự do (dung sai) để duy trì theo thời gian. Hay nói khác đi, thương
hiệu phải có khả năng điều chỉnh để thích ứng với điều kiện thay đổi. VD: sản
phẩm thiết kế chuyên cho mùa World Cup thì lúc hết mùa sẽ bị lỗi thời.
Thiết kế thương hiệu là một quá trình đòi hỏi thời gian: chiến lược thương hiệu
không thể ngắn hạn. Nhiều mô hình thể hiện có thể thay đổi nhưng nội dung
chủ đề phải xuyên suốt. Tuy nhiên, thương hiệu cũng không phải là một đại
lượng bất biến, trong suốt quá trình thiết kế nó cũng có thể được điều chỉnh và
www.tinhvi.com - 11
có thể còn một số phần chưa hoàn chỉnh phải bổ sung thêm. VD: có nhiều
thương hiệu đã định hình, nhưng sau đó vẫn phải điều chỉnh logo hoặc slogan
sao cho thích hợp nhất với doanh nghiệp.
Thiết kế thương hiệu là 1 phần của chiến lược định vị và phát triển thương hiệu.
Có sự phối hợp hài hòa giữa các yếu tố thiết kế. Nghĩa là 4 yếu tố nhận diện
thương hiệu không thể tách rời nhau, khi xây dựng yếu tố này phải tính đến các
yếu tố còn lại (về sự tác động, ảnh hưởng lẫn nhau).
I - ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU
1) Khái niệm
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất vì nó được sử dụng với tần suất cao nhất.
Nó được thể hiện bằng ngôn ngữ nên là yếu tố tạo sự gợi nhớ và định vị (2 yếu tố sống
còn của thương hiệu) trong tâm trí khách hàng.
Trong thực tế một thương hiệu nổi tiếng thường là sự kết hợp giữa tên thương hiệu và
các yếu tố nhận dạng khác.
2) Các yêu cầu khi đặt tên thương hiệu
Hai sai lầm phổ biến khi đặt tên:
Quá đề cao tên thương hiệu mà không quan tâm đến những dấu hiệu nhận
diện khác, hoặc không có sự phối hợp hài hòa giữa các yếu tố này.
Quá xem thường tên gọi, đặt tên cho thương hiệu mà không quan tâm đến sự
phát triển về sau. Ta có thể thấy nhiều doanh nghiệp đơn giản đặt cùng tên của
người chủ. Một khách sạn có tên lấy theo tên nữ chủ nhân Mỹ Dung khi phát
triển và có nhiều du khách nước ngoài thì My Dung (đống phân của tôi) rất
không phù hợp. Trung Nguyên cũng là một tên không hay đối với quá trình hội
nhập, và họ phải phát triển theo hướng G7.
Các yêu cầu cần thiết khi đặt tên:
Phân biệt và dễ nhận biết: Tên thương hiệu phải có phân biệt, không gây trùng lắp,
không gây ngộ nhận. VD: các tên hiệu EX, IMEX, VINA... được dùng rất nhiều và
thường người tiêu dùng rất khó phân biệt giữa chúng (chỉ một số rất ít trong số
này, được lặp đi lặp lại trên mức bình thường mới có thể ghi dấu với khách hàng).
Điều này cũng có thể so sánh như sau: Chúng ta có thể dễ dàng phân biệt ai là
người Việt Nam, ai là người Trung Quốc, ai là người Hàn Quốc... lại khó nhận diện
những người Châu Âu cụ thể đến từ nước nào (gọi chung là người Tây). Ngược
lại, người Châu Âu sẽ xem tất cả người VN, TQ, HQ đều là người châu Á da vàng
cả (có khi còn gọi chung là Tàu!).
Khi đặt tên cũng phải lưu ý đến vấn đề pháp lý và bảo hộ thương hiệu ở những thị
trường khác nhau.
Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ: Tên thương hiệu nên ít âm tiết (1-3) và phải dễ đọc, dễ
nhớ (nên dùng nguyên âm vì dễ phát âm trong mọi ngôn ngữ).
Ấn tượng và dễ dàng chuyển đổi qua ngôn ngữ khác: Tên cần mang tính thẩm mỹ,
tạo ấn tượng và gây tò mò cho khách hàng. Các ví dụ về tên có ấn tượng là xe
Dream, sữa Ông Thọ... Một ví dụ xuất sắc khác là nước suối La Vie: bản thân nó là
chữ viết tắt của Long An – Việt Nam, nhưng tên này cũng rất “Tây” và mang ý
nghĩa là “cuộc sống”, rất phù hợp với slogan “một phần tất yếu của cuộc sống”.
Tên gọi thời hội nhập nên được la tinh hóa nhưng phải giữ được bản sắc của
mình. Phải có khả năng chuyển đổi sang ngôn ngữ khác nhưng không phản tác
dụng. Ta có thể thấy như trường hợp khách sạn My Dung ở trên. Xe ôtô Nova của
www.tinhvi.com - 12
hãng GE cũng là một trường hợp không tốt khác, khi bán sang thị trường Châu Mỹ
la tinh, nó hoàn toàn thất bại vì tiếng Tây Ban Nha Nova có nghĩa là “không chạy”.
Thể hiện triết lý, ý tưởng của doanh nghiệp hay tính ưu việt của sản phẩm: Mặc dù
đây không phải là yêu cầu bắt buộc (vì rất khó), nhưng nếu tận dụng được thì nó
mang lại hiệu quả rất tốt. VD các tên gọi dầu gội Sunsilk, pin Duracell...
Tên gọi cũng phải lưu ý đến tính không gian và thời gian (tránh các tên gọi có tính
mùa vụ để không bị lỗi thời).
3) Các bước đặt tên
→ Xác định mục tiêu thương hiệu.
→ Thúc đẩy sáng tạo.
→ Chọn các phương án.
→ Sàng lọc và kiểm tra trùng lắp.
→ Thăm dò phản ứng thị trường.
→ Lựa chọn và quyết định.
Bước 1: mục tiêu thương hiệu
Doanh nghiệp hướng tới khách hàng nào? Thị trường nào? Vòng đời sản phẩm?...
Cần gắn liền thương hiệu với chiến lược kinh doanh và chiến lược định vị thương
hiệu của doanh nghiệp.
Bước 2: thúc đẩy sáng tạo
Nên chọn giải pháp chuyên nghiệp như thuê chuyên gia, tổ chức cuộc thi...
Bước 3: lựa chọn phương án
- Phương án 1: ghép tên hoặc rút gọn tên (Vinataba, Saigontourist...). Cách làm
này đơn giản nhưng dễ trùng lắp và nói chung khó lòng thể hiện được tính chất
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phương án 2: sử dụng từ đồng âm (4U, EZ-UP...). Cách làm này năng động,
sáng tạo nhưng không bền lâu (dễ nhàm).
- Phương án 3: sử dụng từ mô tả (Clear, Head & Shoulder...).
- Phương án 4: sử dụng danh từ chỉ người, chỉ địa phương, tên riêng (nem Thủ
Đức, bánh mì Như Lan...).
- Phương án 5: cải tiến tên từ dãy sản phẩm cũ (Nescafe, Nestea...).
- Phương án 6: tạo từ mang tính biểu thanh, nhiều khi không có ý nghĩa gì cụ thể
nào cả (Zon-Zon vừa ngon vừa giòn...).
Khi chọn phương án, cần có sự đánh giá hiệu quả bằng phương pháp chuyên gia
qua cách chấm điểm và lấy giá trị bình quân. Nhóm chuyên gia được chọn phải
bao gồm các nhà thiết kế, các nhà xã hội học, marketing, lãnh đạo doanh nghiệp...
Yếu tố Trọng số Chuyên gia chấm điểm (thang 10/ tùy ý)
1 2 3 4 5 6 TB
- Dễ nhớ 0,15
- Dễ đọc 0,15
- Ý nghĩa 0,2
- Ấn tượng 0,1
- Phù hợp văn hóa 0,1
- ... ...
Tổng = 1
Bước 4: sàng lọc và kiểm tra trùng lắp
Cách tốt nhất là thông qua cơ quan đăng ký bảo hộ nhãn hiệu (nhiều nơi có thể
cho kiểm tra miễn phí trên website). Ngoài ra doanh nghiệp cũng tự kiểm tra trùng
www.tinhvi.com - 13
lắp (và gần trùng lắp dễ gây hiểu lầm) trên tất cả thị trường mục tiêu và thị trường
tiềm năng của mình. Nếu có thể, chuẩn bị sẵn vài phương án dự phòng (ở bước 3)
để dùng khi có sự trùng lắp.
Bước 5: thăm dò phản ứng thị trường
Thông qua thử nghiệm chọn lọc (chọn một số khách hàng tiêu biểu) và thử nghiệm
qua phiếu điều tra (với khách hàng thực tế).
Bước 6: lựa chọn phương án cuối cùng
Lưu ý rằng luôn gắn liền với mô hình chiến lược doanh nghiệp.
II - TẠO LOGO
1) Khái niệm
Logo (hay biểu trưng) là những ký hiệu và hình ảnh có chức năng thông tin, truyền đạt
thông điệp qua kênh thị giác, nhằm biểu thị một đối tượng hoặc một ý niệm nào đó trong
đời sống xã hội.
2) Yêu cầu của logo
- Đơn giản và dễ nhận diện: càng đơn giản càng dễ thành công.
- Thể hiện được ý tưởng và sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp.
- Dễ thể hiện trên các chất liệu, phóng to và thu nhỏ không bị mất nét.
- Tạo ấn tượng và có tính thẩm mỹ cao.
- Phù hợp về văn hóa.
3) Các phương án thiết kế logo
Sử dụng toàn bộ tên và cách điệu. Đây là một thương hiệu kem,
VD: Kem Yarnell’s. với đối tượng trẻ em không
cần tính biểu tượng cao.
Sử dụng tên tắt và cách điệu. Biểu tượng dấu ấn chất lượng
VD: May Nhà Bè. (dấu ấn có hình quả trám).
Sử dụng 1 chữ cái đại diện. Biểu tượng chữ V và cách

VD: Công ty VNPT. điệu thành vòng nguyên tử
hoặc vòng vệ tinh viễn thông.
Sử dụng hình tượng ẩn dụ. Chữ AT được ghép lồng vào

VD: Công ty AGTEX28. hình ảnh con thiên nga.
Dùng ký hiệu mô tả. Bao thư được cách điệu thành

VD: Bưu chính Việt Nam. 2 chữ VN đồng thời cũng diễn
tả hình ảnh 1 tia chớp (cho sự
nhanh chóng)
Cấu trúc tổng hợp (đưa đủ thứ Tên Nước suối Vĩnh Hảo, nền
vào). biểu tượng cho các tầng đất.
VD: Nước suối Vĩnh Hảo
4) Ngôn ngữ nghệ thuật của logo

Logo không chỉ là một hình vẽ đơn giản, nó thật sự là một tác phẩm nghệ thuật với các
tính chất như sau:
www.tinhvi.com - 14
Tính ẩn dụ: ý nghĩa ẩn giấu bên dưới biểu tượng là gì?
Tính hàm súc: logo cần bao hàm nhiều ý nghĩa (đôi khi phải thuyết minh mới hiểu).
Tính độc đáo: một logo không thể giông giống hoặc từa tựa một logo nào đó.
Tính trang trọng: logo là hình ảnh biểu trưng cho cả doanh nghiệp, logo trang trọng
biểu thị cho tính nghiêm túc của doanh nghiệp.
Tính biểu cảm: thể hiện giá trị cảm xúc của thương hiệu.
Tính thời đại: logo phải mang hơi thở của thời đại. Logo của Toyota rất nổi tiếng
với hình chữ T vươn tay ôm trọn hoàn cầu. Cũng với logo ấy, nhưng chữ T ngày
nay khác với chữ T ngày trước (hiện đại hơn, thanh thoát hơn). Ngôi sao 3 cánh
của logo Mercedes cũng vậy, nhẹ nhàng và cân đối hơn so với trước đây.
Khi thiết kế logo, cần quan tâm đặc biệt đến những vấn đề sau:
Màu sắc chủ đạo (nói chung không quá 3 màu).
Hình khối (hiện đại, ấn tượng, mang tính cách điệu và ẩn dụ cao).
Đường nét (phải phân biệt được các nét với nhau).
Mảng màu (cân đối giữa các tông màu nóng/ lạnh, và cũng là biểu thị cho tính âm
dương hòa hợp).
Có thể xem xét thêm tính chất phong thủy trong logo (xem thêm các tài liệu tham
khảo về phong thủy trong thiết kế logo đã có trên thị trường sách).
III - XÂY DỰNG SLOGAN (KHẨU HIỆU)
1) Khái niệm
Tạo logo là một công việc khó, nhưng xây dựng slogan cũng là một công việc khó
khăn không kém, đặc biệt khó khi phải sử dụng trong môi trường quốc tế hoặc môi trường
đa ngôn ngữ (chuyển từ ngôn ngữ này qua ngôn ngữ khác).
Slogan (khẩu hiệu) là một phát biểu ngắn gọn về thương hiệu, truyền đạt thông tin qua
kênh thính giác, slogan là một thành phần không thể thiếu của thương hiệu. Cho dù một
thương hiệu khi mới tạo dựng có thể chưa có thương hiệu, nhưng sớm muộn rồi doanh
nghiệp đó vẫn phải thấy được nhu cầu bức thiết của khẩu hiệu.
Khẩu hiệu tạo ra một cảm xúc và ấn tượng cho khách hàng. Một khẩu hiệu tốt có thể
được ghi nhớ bởi nhiều người ở đủ mọi độ tuổi, địa vị khác nhau.
Giữa khẩu hiệu và logo có một sự khác biệt: logo nói chung phải ổn định (nói chung là
trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp), trong khi đó khẩu hiệu có thể thay đổi
cho phù hợp với từng thời kỳ phát triển.
2) Yêu cầu của khẩu hiệu
- Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu (nhưng phải có ý nghĩa).
- Ấn tượng, hấp dẫn và sáng tạo.
- Tạo liên tưởng đến sản phẩm và biểu thị được niềm tin vào sản phẩm. Prudential
hoạt động trong lãnh vực bảo hiểm nhân thọ, nơi mà yếu tố niềm tin đóng vai trò quyết
định, do đó họ chọn câu “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.
- Tính thẩm mỹ cao, phù hợp với văn hóa của khách hàng và thị trường mục tiêu.
- Có khả năng chuyển đổi: từ ngôn ngữ này qua ngôn ngữ khác, từ giai đoạn này qua
giai đoạn khác.
3) Các loại khẩu hiệu
www.tinhvi.com - 15
- Slogan cụ thể: đề cập trực diện vào tác dụng hoặc đặc tính cơ bản của sản phẩm.
Tạo tính gần gũi, dễ hiểu.
Dễ lạc hậu.
Khó tạo tính tò mò, hấp dẫn.
VD: OMO: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn; Nizoran cream: diệt nấm tận gốc...
- Slogan trừu tượng: thể hiện một phát biểu trừu tượng, đa ý nghĩa và đa liên tưởng.
Hấp dẫn và lôi cuốn tư duy (vì “nghe có vẻ lạ tai”).
Kích thích sự hứng khởi của khách hàng.
Tồn tại được ở nhiều thị trường (vì tính chất đa ý nghĩa và đa liên tưởng).
Hướng tới những sản phẩm có sắc thái riêng và những khách hàng có trình độ
cảm nhận cao.
Mặt trái: có thể bị hiểu theo nghĩa xấu.
VD: Cà phê Trung Nguyên: khơi nguồn sáng tạo; Bia Tiger: còn chờ gì nữa...
Quy trình xây dựng slogan:
- Mô tả đầy đủ các mục tiêu, yêu cầu, tính năng...
- Từ đó cô đọng lại những gì “tinh túy” nhất.
- Thay thế các câu nói (và thay từng từ một) để có thể “toát” lên những tinh túy đó.
- Nhân cách hóa để phả hồn thương hiệu vào câu khẩu hiệu.
- Điều chỉnh, thay đổi khi cần.
IV - THIẾT KẾ BAO BÌ
Bao bì là vật bao gói và bảo quản hàng hóa sản phẩm. Bao bì có các chức năng sau:
Chức năng bảo vệ: là chức năng cơ bản nhất của bao bì.
Chức năng thông tin: rất quan trọng, thậm chí một số thông tin là bắt buộc.
Chức năng nhận diện: để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Chức năng thẩm mỹ: làm đẹp cho sản phẩm.
Chức năng an toàn: cho người sử dụng, cho môi trường, cho chính sản phẩm.
Trước đây, vai trò của bao bì rất thấp (chủ yếu tập trung vào chức năng bảo vệ), ngày
nay nó trở thành một yếu tố không thể thiếu trong các yếu tố nhận diện thương hiệu. Một
số chủng loại sản phẩm, giá thành của bao bì còn cao hơn cả giá thành sản xuất ra sản
phẩm bên trong nó.
Mối liên hệ giữa bao gì với các yếu tố nhận diện thương hiệu:
Là một thành phần trong thiết kế thương hiệu.
Là vật mang thông tin thương hiệu.
Là yếu tố tác động mạnh mẽ đến thị giác khách hàng trong quá trình nhận diện.
Các loại bao bì:
Bao bì vận chuyển: chắc chắn, an toàn, dễ vận chuyển, thông tin vừa đủ và
không cần phải quá đẹp (thường là các thùng carton lớn, các khung gỗ...).
Bao bì tiêu thụ: hấp dẫn, an toàn, tiện dụng, thông
tin phải đầy đủ và chính xác, bao bì phải mang
tính mỹ thuật cao. Nó có thể bao gồm: bao bì
ngoài (thường được in offset rất đẹp) và bao bì
trong (thường là nylon hoặc các xốp khí).
Các yếu tố chi phối quá trình thiết kế bao bì: có 3 yếu tố
như hình vẽ ở bên.
www.tinhvi.com - 16
BÀI 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trong bài này, ta sẽ khảo sát 4 vấn đề sau:

Phân khúc thị trường (phải phân khúc để chọn thị trường mục tiêu).
Chọn thị trường mục tiêu (một doanh nghiệp không thể “đánh” tràn lan được).
Khác biệt hóa thương hiệu (để làm cơ sở cho định vị thương hiệu)
Định vị thương hiệu (là bước thứ 2 của chiến lược phát triển thương hiệu).
Mối liên hệ giữa 4 vấn đề trên (đi từ dưới lên trên): muốn định vị thương hiệu ta phải
khác biệt hóa thương hiệu, muốn khác biệt hóa thương hiệu ta phải chọn thị trường mục
tiêu, và để chọn được thị trường mục tiêu thì trước hết ta phải phân khúc thị trường.
Các thuật ngữ:
• B2B (Business to Business – doanh nghiệp với doanh nghiệp): giao dịch buôn
bán giữa doanh nghiệp với nhau (bán buôn). Các sản phẩm chủ yếu trong B2B
là hàng công nghiệp.
• B2C (Business to Consumer – doanh nghiệp với người tiêu dùng): giao dịch
buôn bán giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (bán lẻ). Các sản phẩm chủ
yếu trong B2C là hàng tiêu dùng.
• B2G (Business to Government – doanh nghiệp với chính phủ): giao dịch của
doanh nghiệp với chính phủ (mua sắm công). Lĩnh vực tạo ra hiệu suất cao là
thương mại điện tử, nên có khi người ta đồng nhất giao dịch điện tử của chính
phủ là B2G.
→ Chiến lược thương hiệu giữa các lãnh vực trên là hoàn toàn khác nhau. Các nguyên
tắc, lý luận về chiến lược mà ta đã biết hầu như chỉ áp dụng cho B2C, rất ít tài liệu đề
cập đến B2B và B2G. Ta cần lưu ý điều này để vận dụng chính xác trong thực tế.
I - PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1) Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường
Ngày nay thị trường bị phân chia thành nhiều phân khúc do khách hàng có những
hành vi tiêu dùng khác nhau. Thậm chí khi xã hội càng phát triển thì hành vi tiêu dùng
càng khác nhau, tức là càng có nhiều phân khúc. Điều này có thể giải thích bằng tháp nhu
cầu Maslow: 3 bậc thang ở phía trên sẽ phát triển rất mạnh khi xã hội phát triển và chúng
dẫn đến việc người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng bởi thành phần cảm xúc của sản phẩm.
Mặt khác, sự phát triển của 3 cấp của sản phẩm (cốt lõi, cụ thể và tăng thêm) cũng có
thiên hướng tác động đến các bậc thang nhu cầu của Maslow và do đó cũng làm gia tăng
phân khúc thị trường.
Doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu của các phân khúc (nguồn lực
nào cũng có giới hạn), nên phải tập trung vào một số phân khúc nào đó. Ngày nay, đa
www.tinhvi.com - 17
phần các công ty sử dụng chiến lược marketing mục tiêu, một khái niệm mới trong tình
hình phân khúc như hiện nay.
- Chiến lược đa phân khúc: doanh nghiệp tập trung vào nhiều phân khúc nhưng thiết
kế tương ứng cho từng phân khúc (mỗi phân khúc cần có Marketing Mix riêng).
- Chiến lược đơn phân khúc: doanh nghiệp chọn một phân khúc duy nhất.
- Chiến lược thị trường ngách: tập trung vào thị trường ngách.
- Chiến lược từng cá nhân: khách hàng có nhu cầu gì thì đáp ứng nhu cầu đó (như
cách nói nôm na “thích thì chiều”). Chiến lược này đặc biệt phù hợp với thương mại điện
tử, khi mà phần lớn yêu cầu của khách hàng được ghi nhận và xử lý tự động.
2) Khái niệm
Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường (sản phẩm, dịch vụ) thành nhiều nhóm
nhỏ, sao cho khách hàng trong mỗi nhóm có những hành vi tiêu dùng tương tự nhau và
khác với hành vi của những nhóm khác.
Nhóm KH 1 Nhóm KH 2 Nhóm KH 3
SP/ DV 1 •
SP/ DV 2 •
SP/ DV 3 •
Trong sơ đồ trên nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ 3 tương ứng với phân khúc thị trường
là nhóm khách hàng 2.
3) Tiêu thức phân khúc
Tiêu thức phân khúc trả lời cho câu hỏi: phân khúc bằng cách nào?
Chọn tiêu thức phân khúc cần phải gắn liền với đặc tính sản phẩm và thị trường, nghĩa
là phân khúc thị trường nào thì sẽ có tiêu thức đó.
Có nhiều tiêu thức phân khúc khác nhau, tùy theo sản phẩm tiêu dùng hay sản phẩm
công nghiệp, chẳng hạn tiêu thức “mập/ốm” sẽ phù hợp với thị trường đồ ăn nhưng không
thể phù hợp với thị trường TV được.
Trong mỗi tiêu thức lại bao gồm những tiêu thức con, như bảng dưới đây:
Tiêu thức Tiêu thức con
Theo vùng địa lý thành thị, nông thôn, miền núi...
Theo nhân khẩu tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ...
Đặc tính cá nhân giai cấp, dân tộc, tính cách...
Hành vi tâm lý mức độ sử dụng, lối sống, quan điểm...
Để phân khúc đạt hiệu quả, cần phải đạt các tiêu chí sau:
Nhận dạng được: tức là phải đo lường được các hành vi, đặc tính căn bản.
Phân biệt được: ví dụ nếu phân chia khách hàng thành nhóm có mức thu nhập
là 5 triệu đồng và 6 triệu đồng thì thực tế là không phân biệt được 2 nhóm này.
Quy mô đủ lớn: để có thể khai thác và thu lợi được từ phân khúc đó.
Tiếp cận được: tức là có thể triển khai được các hoạt động Marketing Mix.
Ổn định: bởi vì định vị thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian dài, nếu phân khúc
mà biến động liên tục trong khoảng thời gian đó thì không thể định vị được.
II - CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1) Khái niệm
Thị trường mục tiêu là những phân khúc thị trường phù hợp với năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Cơ sở để chọn thị trường mục tiêu chính là lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp so với đối thủ trong phân khúc thị trường đó.
www.tinhvi.com - 18
2) Tiêu chí chọn thị trường mục tiêu
Thường dựa vào 2 tiêu chí chính: mức độ hấp dẫn của từng phân khúc thị trường và
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong mỗi tiêu chí chính có nhiều yếu tố được
đánh giá trên nguyên tắc tính điểm có trọng số.
Mức độ hấp dẫn của phân khúc:
Yếu tố Điểm Trọng số Tổng
Quy mô 7 15 105
Mức độ tăng trưởng 8 10 80
Áp lực cạnh tranh 5 20 100
... ... ... ...
TỔNG: 100 ∑
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
Yếu tố Điểm Trọng số Tổng
Vốn 9 10 90
Chi phí sản phẩm 5 10 50
Nhân viên 6 10 60
... ... ... ...
TỔNG: 100 ∑
Mỗi bảng ở trên ta lấy 10 yếu tố,
thang điểm 1-10, tổng trọng số 100.
Như vậy điểm tổng ∑ sẽ từ 100-1000.
Giả sử điểm kết quả độ hấp dẫn thị
trường là 678 và điểm lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp là 734. Lúc đó
ta kết luận về vị trí như trên sơ đồ.
Với tọa độ này, ta thấy mặc dù
điểm đánh giá phân khúc này không
thuộc vùng tối ưu, nhưng vẫn nằm
trong vùng có thể chấp nhận được.
III - KHÁC BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU
1) Ý nghĩa
Khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình khác biệt với đối thủ nhưng phải có ý
nghĩa đối với khách hàng. Khác biệt hóa là cơ sở cho các hoạt động định vị thương hiệu
2) Phương hướng khác biệt hóa
Khác biệt hóa là một vấn đề khó khăn. Tổng quát thì ta có 2 hướng đi chính:
- Khác biệt hóa chức năng (hữu hình): dễ thực hiện, dễ thông đạt, nhưng lại dễ bị đối
thủ bắt chước và thường là không có ý nghĩa nhiều đối với khách hàng.
- Khác biệt hóa cảm xúc (vô hình): có ý nghĩa cao và khó bị bắt chước, nhưng khó
thực hiện và khó thông đạt.
www.tinhvi.com - 19
Khác biệt hóa chức năng có thể ví dụ như trường hợp “mua 1 tặng 1”, nó thuộc thành
phần thức năng của thương hiệu. Nó dễ thực hiện nhưng cũng dễ bắt chước và do đó
khách hàng cũng dễ được thỏa mãn bởi đối thủ khác.
Để giải quyết khó khăn này, các doanh nghiệp thường hướng tới khác biệt hóa về cảm
xúc, tức là cung cấp những lợi ích tâm lý cho khách hàng. Chỉ có khác biệt hóa cảm xúc
mới bền vững và tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Luật tiên phong (law of preemption) là một trong những chìa khóa để giải quyết bài
toán khác biệt hóa. Luật này cho biết rằng: nói chung, khách hàng chỉ ghi nhớ những
người/việc đầu tiên (người đầu tiên bay vào vũ trụ, người đầu tiên lên cung trăng...) chứ
không nhớ người thứ nhì.
Mặc dù vậy, lợi ích của việc đi tiên phong trong khác biệt hóa chức năng và khác biệt
hóa cảm xúc vẫn có ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng:
Khác biệt hóa chức năng: người đi sau (bắt chước) thường sẽ làm tốt hơn
người đi đầu.
Khác biệt hóa cảm xúc: người đi đầu sẽ gây được ấn tượng mạnh hơn đối với
khách hàng.
Hai điều trên cho thấy vai trò vô cùng quan trọng của việc đi tiên phong trong khác biệt
hóa cảm xúc.
Trong thị trường hiện đại, khác biệt hóa quan trọng đến mức có câu nói cải biên: “khác
biệt hóa hay là chết!”. Tuy nhiên, khác biệt hóa chỉ có ý nghĩa khi thỏa các điều kiện:
Quan trọng: cung cấp được những giá trị quan trọng cho khách hàng.
Phân biệt được với đối thủ.
Vượt trội so với đối thủ: phân biệt được nhưng cũng phải hơn đối thủ.
Tính thông đạt: khách hàng có thể hiểu được sự khác biệt.
Tính tiên phong.
Khả năng thanh toán: khách hàng phải có khả năng trả cho sự khác biệt này.
Lợi nhuận: khác biệt phải giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận.
IV - ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1) Khái niệm
Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu vào
tâm trí của khách hàng. Định vị tạo ra suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
2) Những nguyên nhân thất bại trong định vị
Định vị quá thấp: không tạo ra ấn tượng đối với khách hàng, hay khách hàng
không chú ý đến lợi ích vượt trội của sản phẩm.
Định vị quá cao: khiến cho nhóm khách hàng quá hẹp.
Định vị không phù hợp: đưa ra những khác biệt về lợi ích nhưng chỉ có ít khách
hàng quan tâm.
Định vị gây nghi ngờ: khi khách hàng không tin tưởng vào sự trung thực của sản
phẩm/ dịch vụ. VD: doanh nghiệp đưa ra thuốc trị ung thư ?!!
Định vị không rõ ràng: khi doanh nghiệp đưa ra quá nhiều lợi ích (mà những lợi ích
đó không rõ ràng và có sức thuyết phục).
3) Các bước định vị
Ta có 4 bước để định vị thương hiệu:
→ Xác định tập các thương hiệu cạnh tranh.
www.tinhvi.com - 20
→ Xác định tập các thuộc tính định vị.
→ Phân tích vị trí thương hiệu.
→ Quyết định chiến lược định vị.
Bước 1: xác định tập các thương hiệu cạnh tranh
Xác định các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của mình.
Không phải thương hiệu nào cũng là đối thủ cạnh tranh của mình. Ta không thể
xem mọi đối thủ trên thị trường đều là đối thủ cạnh tranh, nhất là khi đối thủ này
nằm ở phân khúc khác.
Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực tiếp (các doanh nghiệp cùng chia sẻ
một lượng khách hàng).
Bước 2: xác định tập các thuộc tính định vị
Ta phải nghiên cứu khách hàng và thị trường để xác định tập các thuộc tính có ý
nghĩa của các thương hiệu cạnh tranh. Các thuộc tính này có thể là thuộc tính
chức năng hay cảm xúc.
Bước 3: phân tích vị trí các thương hiệu và xây dựng sơ đồ vị trí
Chọn những thuộc tính quan trọng để xây dựng sơ đồ vị trí các thương hiệu.
Thường thì ta chọn những cặp thuộc tính quan trọng và có ý nghĩa. Đôi khi ta còn
sử dụng không gian 3 chiều để thể hiện nhiều thuộc tính hơn.
Trong sơ đồ bên, nếu ta định vị thương hiệu ở vị trí X thì ta sẽ phải cạnh tranh về
giá với Palmolive, và cạnh tranh về đặc tính trị gàu với đối thủ Clear và Head &
Shoulder. Nếu xét thấy ở đặc tính trị gàu không thể cạnh tranh, ta sẽ xét tiếp sơ đồ
sau (chẳng hạn về đặc tính mượt tóc) → ta sẽ phải định vị ở đâu:
Tham khảo: ta có thể xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, phần mềm này vẽ bản
đồ định vị rất nhanh.
www.tinhvi.com - 21
Bước 4: quyết định chiến lược định vị
Đến đây, ta có thể xác định được vị trí của thương hiệu trong tập các thương hiệu
cạnh tranh, thương hiệu nào sẽ là đối thủ và chọn thuộc tính nào để tấn công. Ta
cũng có thể điều chỉnh lại vị trí cạnh tranh.
BÀI 5: MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I - MARKETING MIX
1) Khái niệm
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là những thành phần cơ bản của hoạt động
marketing nhằm thực hiện được những mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu.
Có nhiều mô hình Marketing Mix, nhưng cổ điển và
thông dụng nhất là mô hình 4P của McCarthy. Theo đó,
Marketing Mix gồm 4 thành phần nhưng trên mỗi thị
trường khác nhau sẽ có cách tiếp cận khác nhau. Điều này
cũng tương tự như ta có 4 món ăn, nhưng nếu được hợp
lại với nhau theo các cách khác nhau thì sẽ cho ra chất
lượng khác nhau.
Mô hình này đặt trên quan điểm của nhà sản xuất: “tôi
cung cấp gì cho khách hàng?”. Trong bài này ta sẽ khảo
sát 3 yếu tố, riêng yếu tố Promotion (chiêu thị, quảng bá)
sẽ tách ra nghiên cứu ở bài sau.
2) Mô hình 4C
Trong thập niên 1990, các nhà marketing đề xuất ra mô hình 4P theo quan điểm của
khách hàng: “tôi sẽ nhận được gì từ những nỗ lực marketing của doanh nghiệp?”. Như
vậy 2 mô hình này là tương đương, sự khác biệt giữa 2 mô hình này là cách tiếp cận.
3) Các nguyên tắc Marketing

1. Nguyên tắc chọn lọc: không doanh nghiệp nào có thể bao quát hết thị trường, nên
{ phải chọn lọc thị trường/ khách hàng phù hợp. Từ đó ta có khái niệm: thị trường
mục tiêu, khách hàng mục tiêu (ở góc độ này thì chúng có cùng ý nghĩa).
2. Nguyên tắc tập trung: sau khi đã chọn lọc, phải tập trung vào những gì đã chọn lọc
để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
3. Nguyên tắc giá trị khách hàng: doanh nghiệp phải cung cấp giá trị gia tăng mà
{ khách hàng chấp nhận.
4. Nguyên tắc khác biệt hóa: muốn có giá trị gia tăng thì phải có sự khác biệt hóa.
www.tinhvi.com - 22
5. Nguyên tắc phối hợp: cả mô hình 4P hay 4C đều phải có sự phối hợp giữa các yếu
tố (Mix). Nó cũng tương tự như nguyên tắc phối hợp về mặt tổ chức: mọi thành
{ viên trong doanh nghiệp (từ Giám đốc đến Bảo vệ) đều phải thực hiện đúng vị trí
của mình và phối hợp với nhau để đạt mục tiêu chung.
6. Nguyên tắc quá trình: marketing là một quá trình thường xuyên và liên tục, thương
hiệu cũng vậy.
II - CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
1) Vòng đời sản phẩm
Vòng đời sản phẩm (product life cycle) thể hiện doanh số và lợi nhuận của sản phẩm
trên thị trường. Vòng đời sản phẩm tiêu biểu gồm có 4 giai đoạn: ra đời, phát triển, bão
hòa và suy thoái.
Vòng đời sản phẩm có nhiều dạng khác nhau (dài ngắn khác nhau, đồ thị biến thiên
khác nhau...).
Mỗi giai đoạn của vòng đời sản phẩm đòi hỏi một hỗn hợp tiếp thị (Marketing Mix)
khác nhau. Chẳng hạn chiêu thị quảng cáo: ở giai đoạn ra đời → QC phải nhấn vào sự
thật về tính năng, chất lượng; ở giai đoạn phát triển → QC thuyết phục; ở giai đoạn bão
hòa → QC nhắc lại; ở giai đoạn suy thoái → QC giới thiệu sản phẩm mới.
2) Các dạng phát triển sản phẩm mới
1. Mới tuyệt đối: trên thị trường chưa có sản phẩm
này của bất kỳ doanh nghiệp nào.
2. Mới đối với doanh nghiệp: doanh nghiệp lần đầu
làm, nhưng trên thị trường đã có.
3. Bổ sung dòng sản phẩm hiện có.
4. Cải tiến sản phẩm.
5. Định vị lại sản phẩm: xác định lại tính năng của
sản phẩm. VD1: aspirin có tính năng là trị cảm
cúm, sau đó phát hiện có thể dùng trong xơ vữa
động mạch → tương đương với sản phẩm mới (đối với thị trường xơ vữa động
mạch). VD2: máy chiếu ban đầu được xem là sản phẩm dành cho các công ty,
nhưng hiện nay nó được định vị lại dành cho thị trường gia đình (để chiếu xem
bóng đá, xem phim...) thì nó trở thành sản phẩm mới đối với thị trường này.
6. Giảm chi phí: cũng được xem là mức thấp nhất của sản phẩm mới!
www.tinhvi.com - 23
3) Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu (ra đời): đây là giai đoạn khó khăn và tốn chi phí nhất cho
doanh nghiệp, có thể chọn các hướng sau:
Hớt váng nhanh: áp dụng khi đối thủ có thể nhảy vào rất nhanh (như lãnh vực
điện thoại di động), tuy nhiên hướng này chỉ thành công khi mà cảm nhận
thương hiệu sản phẩm mạnh hơn độ nhạy cảm về giá.
Hớt váng chậm: áp dụng cho thị trường
nhỏ, hẹp và đối thủ khó nhảy vào (như
lãnh vực thuốc đặc trị).
Thẩm thấu nhanh: áp dụng khi thị trường
rộng, sản phẩm được thay đổi nhanh
(như lãnh vực nước giải khát).
Thẩm thấu chậm: áp dụng khi độ nhạy
về giá mạnh hơn cảm nhận thương hiệu
sản phẩm (như các sản phẩm tiêu dùng
thiết yếu).
Giai đoạn tăng trưởng (phát triển):
Doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm vì ở giai đoạn này cần nâng
cao uy tín để thuyết phục khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần mở rộng kênh phân
phối và xâm nhập thị trường mới.
Giai đoạn này cũng cần kết hợp với chiến lược giá (các thủ thuật đặt giá) nhằm
kéo dài giai đoạn trưởng thành. Sự phát triển bền vững ở giai đoạn này sẽ là một
nhân tố quyết định vòng đời sản phẩm có kéo dài được hay không.
Giai đoạn trưởng thành (bão hòa):
Vận dụng ma trận Porter đối với
những thị trường mục tiêu và chọn
một trong các hướng đi sau:
Hướng vào chi phí.
Hướng vào khác biệt hóa.
Hướng vào thị trường ngách.
Giai đoạn suy thoái:
Kéo dài dòng sản phẩm: hiểu theo nghĩa giãn về 2 đầu của trục sản phẩm.
Lấp đầy dòng sản phẩm: khi giãn (về giá, về tính năng...) các khoảng hở xuất
hiện có thể được chêm vào bởi sản phẩm mới.
Hiện đại hóa dòng sản phẩm: trên dòng sản phẩm hiện có, doanh nghiệp có thể
chọn lựa để nâng cấp, hiện đại hóa từng sản phẩm.
Cắt tỉa dòng sản phẩm: trên dòng sản phẩm hiện có, những sản phẩm nào vẫn
còn thành công thì giữ lại, những sản phẩm nào không thành công thì cắt bỏ.
Điều này sẽ giúp giảm chi phí ở giai đoạn cuối.
www.tinhvi.com - 24
III - ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU (SẢN PHẨM)
1) Các phương hướng định giá
- Định giá dựa trên chi phí (cơ bản nhất): giá sản phẩm bằng chi phí cộng thêm với
một khoản lợi nhuận mục tiêu.
P=Z+m
- Định giá dựa trên cạnh tranh: định giá theo sức ép của đối thủ. Ở đây vai trò tương
quan thương hiệu đóng vai trò tiên quyết: thương hiệu mạnh hơn có quyền định giá cao
hơn đối thủ (dù sản phẩm có tính năng tương đương).
- Định giá dựa trên khách hàng: chỉ có thể thực hiện khi thương hiệu đã định hình. Tùy
theo cảm nhận thương hiệu của khách hàng đến mức độ nào mà giá sản phẩm sẽ được
đặt ở mức tương ứng.
2) Các chiến lược định giá
Tương quan giữa giá và số lượng

(hoặc doanh số) là tỷ lệ nghịch: giá
tăng thì số lượng giảm và ngược lại.
Từ đó, ta có các chiến lược định giá
như sau:
- Giá hớt váng: đặt giá cao, thu lợi nhuận nhiều và chấp nhận hy sinh doanh số. Dùng
trong trường hợp múc nhạy cảm về giá của khách hàng thấp hơn mức nhạy cảm về khác
biệt hóa và khi đối thủ khó nhảy vào thị trường.
- Giá thẩm thấu: định giá thấp để thu hút lượng khách hàng lớn và hy sinh tỷ suất lợi
nhuận cao. Dùng trong trường hợp thị trường có độ nhạy giá cao và đối thủ không đủ sức
ngăn cản đà giảm giá (trường hợp đối thủ đủ sức giảm giá theo thì cả 2 sẽ lao vào cuộc
đua về giá và kết quả là tất cả cùng thiệt hại).
- Giá trung hòa: đặt trên số đông khách hàng và giá trị thật của thương hiệu. Dùng
trong trường hợp khách hàng không xác định được giá trị thương hiệu và đối thủ hay
dùng cách tấn công về giá. Giá đưa ra phải có mức độ hợp lý (đặt thấp → khách hàng
nghi ngờ, đặt cao → đối thủ sẽ có lợi thế).
3) Chiến thuật điều chỉnh giá
Định giá cho hỗn hợp sản phẩm:
Giá theo sản phẩm thay thế và bổ sung: hãng Kodak làm máy ảnh bán với giá
rất rẻ vì bao hàm yếu tố bán được phim.
Giá theo bó sản phẩm: mua nguyên một bộ sản phẩm (trong đó có sản phẩm
giá đắt bù cho sản phẩm giá rẻ, nhưng tổng hợp lại luôn là có lợi). Lợi ích của
cách làm giá này là ở việc tăng số lượng bán. VD: gói quà Tết gồm nhiều thứ.
Giá theo linh kiện tự chọn: các hãng bán máy tính thường áp dụng chính sách
này. Một bộ máy tính (cấu hình cơ bản) thường có giá rất thấp để cạnh tranh,
www.tinhvi.com - 25
nhưng khi khách hàng cần chọn thêm cấu hình mạnh hơn thì phải bù thêm tiền
và doanh nghiệp sẽ thu lợi chủ yếu vào đó.
Giá gồm nhiều phần (thường là 2): chẳng hạn dịch vụ điện thoại gồm cước thuê
bao và cước cuộc gọi.
Giá phân biệt:
Giá theo nhóm khách hàng: theo kiểu “nhìn mặt đặt giá” nhưng cách này dễ làm
người mua giá cao khó chịu nếu người bán không bổ sung vài yếu tố ưu đãi
khác (như ưu tiên bán hàng, ưu tiên cho chọn sản phẩm tốt...). Một số trường
hợp vận dụng tốt lại cho tác dụng nhiều mặt: chẳng hạn các phòng trọ giảm giá
vào mùa thi → vừa tạo hiệu quả xã hội (chứng tỏ có sự quan tâm đến học sinh
sinh viên) vừa tăng được thị phần.
Giá theo vị trí: ghế ngồi trong rạp hát, sân vận động, trên máy bay...
Giá theo thời gian: cước internet, giá điện... thay đổi theo thấp điểm, cao điểm.
Giá theo số lượng mua: mua sỉ càng nhiều thì giá càng giảm.
IV - PHÂN PHỐI THƯƠNG HIỆU
1) Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân, tổ chức liên kết lại nhằm đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Trong kênh phân phối thường có 2 xung đột: xung đột ngang và xung đột dọc.
Xung đột ngang: là xung đột giữa các cấp của các kênh phân phối khác nhau.
Xung đột chủ yếu do các cấp phân phối của kênh này tranh giành khách hàng
hoặc tranh giành đại lý cấp dưới của nhau.
Xung đột dọc: là xung đột giữa các cấp của cùng 1 kênh. Xung đột chủ yếu do
vấn đề hoa hồng phân phối do nhà sản xuất đưa ra là cố định → nếu cấp phân
phối cấp bên giữ lại nhiều cho mình thì các cấp phân phối bên dưới sẽ bị ít đi.
2) Các loại kênh phân phối

Kênh truyền thống: là những tổ chức, cá nhân tham gia
kênh phân phối nhưng phát triển độc lập với nhau,
không liên quan với nhau (các nhà phân phối không có
bất kỳ quan hệ gì với nhau).
Trong thực tế, nhà sản xuất tổ chức nhiều kênh phân
phối (số cấp mỗi kênh khác nhau) để sản phẩm đi đến
tay người tiêu dùng, như hình bên.
Kênh phân phối dọc: các thành phần tham gia kênh
phân phối gắn chặt với nhau theo 2 dạng sở hữu hoặc
nhượng quyền.
www.tinhvi.com - 26
Sở hữu: nhà sản xuất tổ chức kênh phân phối của mình và họ là chủ sở hữu.
Nhượng quyền: các thành phần tham gia kênh phân phối theo một hợp đồng
nhượng quyền (điều khoản rất chặt chẽ để bảo đảm uy tín nhà sản xuất).
Kênh phân phối ngang: đó là mô hình mà G7 Mart đang làm, các thành phần tham
gia độc lập với nhau nhưng gắn với nhau thông qua hợp đồng hoặc hợp tác xã. Họ
chia sẻ rủi ro và chia sẻ lợi nhuận căn cứ theo tỷ lệ góp vốn của mình.
BÀI 6: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu là một thành phần trong 4P, trong bài trước ta đã
tách phần chiêu thị ra để khảo sát riêng trong bài này.
I - HỖN HỢP CHIÊU THỊ (PROMOTION MIX)
1) Khái niệm
Hỗn hợp chiêu thị là những công cụ cung cấp thông tin thương hiệu cho khách hàng
mục tiêu. Chiêu thị có 3 vai trò chính: thông báo, thuyết phục và tạo hình ảnh.
Có 5 nhóm công cụ sử dụng trong chiêu thị, bao gồm:
Quảng cáo (advertising): Là thông tin thương hiệu qua kênh trung gian, hướng tới
thị trường rộng → độ chọn lọc kém. Trong B2C thì quảng cáo luôn đứng ở vị trí
quan trọng số 1. Tuy nhiên, có một câu nói sai như sau: “muốn bán được hàng thì
phải quảng cáo”, nó chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ.
Khuyến mại (Sales promotion): Kích thích tiêu dùng mang tính ngắn hạn, do đó cần
phải xây dựng kế hoạch khuyến mại phù hợp với từng thời điểm. Chú ý: mại là
mua, mãi là bán → dùng từ “khuyến mãi” là không chính xác.
Chào hàng (Personal selling): Thuyết phục khách hàng trực tiếp. Hình thức này chỉ
thích hợp với các sản phẩm công nghiệp hoặc có giá trị cao hoặc có mức độ sử
dụng đặc biệt. Trong B2B thì chào hàng luôn đứng ở vị trí quan trọng số 1.
Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing): quảng bá thương hiệu bằng cách gọi điện, gửi
email, fax... đến từng đối tượng khách hàng.
Quan hệ cộng đồng PR (Public relations): quảng bá thương hiệu thông qua các
hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện, giải quyết sự cố...
2) Các mô hình truyền thông
AIDA (Attention – Interest – Desire – Action): truyền thông phải làm cho khách
hàng chú ý, từ đó sẽ có thích thú, rồi ham muốn, rồi hành động (tức là mua sản
phẩm). Như vậy nếu như truyền thông mà không gây được sự chú ý thì sẽ không
thể tạo được các bước tiếp theo. Đây là mô hình truyền thống nhất.
AIETA (Awareness – Interest – Evaluation – Trial – Adoption): khách hàng trải qua
các bước nhận biết, từ đó sẽ thích thú, rồi sẽ đánh giá, thử và chấp nhận.
AKLPCP (Awareness – Knowledge – Liking – Preference – Conviction – Purchase):
khách hàng trải qua các bước: nhận biết, kiến thức, thiện cảm, thích thú hơn, ham
muốn và cuối cùng là mua hàng.
Khi thiết kế quảng cáo, truyền thông ta phải theo 3 mô hình trên, tùy theo mức độ cảm
nhận thương hiệu mà quyết định chọn mô hình truyền thông nào. Mô hình truyền thông sẽ
www.tinhvi.com - 27
tác động đến việc thiết kế hoạt động truyền thông, và tác động đến việc chọn công cụ
truyền thông nào.
Ví dụ: một mẫu quảng cáo theo mô hình dưới đây
AIDA AIETA AKLPCP
Tác động Chú ý Nhận biết Nhận biết → Kiến thức
↓
Cảm xúc Thích thú Thích thú Thiện cảm → Thích thú
Hành vi Ham muốn Đánh giá → Thử Ham muốn
Hành động Hành động (mua) Chấp nhận (mua) Mua hàng
Ta có các nhận xét sau:
Đối với sản phẩm định vị lại: có thể dùng mô hình AIDA.
Đối với sản phẩm mới: mô hình AIDA khó thành công (vì khách hàng chưa có
kiến thức về sản phẩm), thay vào đó nên áp dụng AIETA hoặc AKLPCP.
II - HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ
Gồm 6 bước:
→ Xác định thị trường mục tiêu.
→ Xác định mục tiêu quảng bá.
→ Thiết kế thông điệp.
→ Chọn hỗn hợp công cụ.
→ Lập ngân sách chiêu thị.
→ Đánh giá và điều hành.
1) Bước 1: xác định thị trường mục tiêu
Bước này gắn liền với bước thiết kế thương hiệu (bước 1 của chiến lược phát triển
thương hiệu).
Khi xác định thị trường mục tiêu phải chú ý đến khách hàng hiện tại (người tiêu dùng
đang sử dụng sản phẩm), khách hàng tiềm năng (những người có khả năng sẽ sử dụng
sản phẩm). Cũng phải chú ý đến nhóm quyết định và nhóm ảnh hưởng. Ngoài ra cũng
phải tính đến áp lực của công chúng.
Khách hàng có thể phân làm 3 nhóm:
Nhóm tiêu dùng: là những người thật sự sử dụng sản phẩm.
Nhóm quyết định: là người ra quyết định mua sản phẩm, hoặc có thẩm quyền
quyết định mua sản phẩm.
Nhóm gây ra ảnh hưởng: là những người không tiêu dùng sản phẩm, không ra
quyết định mua sản phẩm, nhưng ý kiến của họ có thể tác động lên 2 nhóm kia.
- Khi khả năng thanh toán tăng thì một
phần thị trường tiềm năng sẽ chuyển
thành thị trường thực tế (hiện tại).
- Khi giá giảm thì thu nhập thực tế tăng.
2) Bước 2: xác định mục tiêu quảng bá

Để xác định mục tiêu quảng bá, doanh nghiệp phải dựa vào điểm xuất phát như sau:
Theo vị trí người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu).
Theo quy trình mua hàng: nhận biết, tìm kiếm thông tin...
Theo mô hình truyền thông (AIDA, AIETA hoặc AKLPCP).
Nói chung, quảng bá nhằm vào 4 mục tiêu chính:
Tạo sự nhận biết: báo cho thị trường biết sự có mặt của sản phẩm.
www.tinhvi.com - 28
Tạo sự hiểu biết: cung cấp thông tin về tính năng và lợi ích của sản phẩm, tuy
nhiên không được mắc sai lầm là “tham lam” đưa quá nhiều thông tin.
Thuyết phục: tạo niềm tin nơi khách hàng.
Hành động: thúc đẩy quá trình mua hàng.
3) Bước 3: thiết kế thông điệp
Thông điệp để truyền thông, quảng bá cần thỏa mãn 3 yêu cầu sau:
Nội dung: phải tạo ra luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling
Proposition) nhằm “đóng đinh” vào tâm trí khách hàng. USP là điểm độc đáo
của sản phẩm mà ta nhấn mạnh với khách hàng, tạo ra vị trí (trong đầu người
tiêu dùng) và nhân cách thương hiệu. Nó được thể hiện qua slogan (khẩu hiệu).
- Điểm độc đáo (luận cứ bán hàng độc đáo) có thể là cảm xúc, nó thể hiện tình
cảm hay cảm nhận mà khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu. VD: câu
“còn chờ gì nữa”.
- Điểm độc đáo (luận cứ bán hàng độc đáo) cũng có thể là chức năng, nó thể
hiện đặc trưng của sản phẩm. VD: câu “bền như là Electrolux”. Hoặc thể hiện
đặc tính then chốt của cả chủng loại sản phẩm, VD: bảo hiểm → hướng tới
tương lai, máy ảnh → ghi lại khoảnh khắc.
Cấu trúc: phải có kết luận, tức là khách hàng phải mua (vào thời điểm phù hợp).
Hình thức: phải sáng tạo (không thể bắt chước một thông điệp nào khác sẽ
phản tác dụng vì khách hàng sẽ khó chịu và xem thường).
Để thiết kế thông điệp cho tốt, doanh nghiệp phải đặt ra những câu hỏi:
Dấu hiệu nhận diện là gì?
Chọn mô hình truyền thông nào?
Khách hàng mục tiêu là ai?
Chọn môi trường quảng bá nào?
Có 7 phương pháp để trình bày thông điệp (slogan):
Phương pháp thông tin: trình bày khách quan về những đặc trưng của sản
phẩm, nôm na là “có gì nói đó”. Tuy nhiên, phương pháp này rất khó thiết kế
slogan vì thường là dài dòng (trong khi slogan lại cần ngắn gọn).
Phương pháp lý lẽ: trình bày những lợi ích của thương hiệu.
Phương pháp lôi cuốn: tạo ra sự bất ngờ (sợ hãi, hài hước, cảm động...).
Phương pháp khẳng định: lặp đi lặp lại những điều đã nói trước đó. Bộ trưởng
Tuyên truyền của Đức Quốc Xã Goebbels đã nói “nói 1 lần không tin, 2 lần
không tin... nhưng tới lần thứ 1000 thì sẽ tin”.
Phương pháp mệnh lệnh: tạo ra một mệnh lệnh thúc đẩy, gây tâm trạng háo
hức. VD: “nào chúng ta đi”, “còn chờ gì nữa”...
Phương pháp biểu tượng: tạo liên tưởng đến biểu tượng gắn liền với sản
phẩm. VD: sữa Abbott “Grow Advance” có hình tượng con hươu cao cổ.
Phương pháp nêu gương: sử dụng những người nổi tiếng. VD: thép Hòa Phát
sử dụng “người cẩn thận như bác Phạm Bằng mà còn dùng Hòa Phát...”.
4) Bước 4: chọn hỗn hợp công cụ
Nói chung ta phải chọn nhiều công cụ và phối hợp chúng với nhau để đạt hiệu quả
quảng bá tốt nhất. Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các công cụ thì khác nhau, phụ
thuộc vào loại thị trường.
- Với B2C: quảng cáo > khuyến mại > chào hàng > PR.
- Với B2B: chào hàng và tiếp thị trực tiếp > khuyến mại > quảng cáo > PR.
Chú ý: ngày nay, vai trò của PR ngày càng được “lên ngôi”.
www.tinhvi.com - 29
Theo vòng đời sản phẩm: ở giai
đoạn đầu của sản phẩm người ta
ít tổ chức khuyến mãi. Vì lý do
sản phẩm chưa định hình, tổ
chức khuyến mãi dễ bị tâm lý
nghi ngờ. Do đó nếu thực sự cần
phải khuyến mãi ở ở giai đoạn
đầu thì phải làm thật khéo (dựa
vào một cái cớ hợp lý nào đó).
Theo cảm nhận khách hàng: ta
nhận thấy rằng mức độ của
khuyến mãi, chào hàng, quảng
cáo và PR ở 2 sơ đồ không đồng
dạng với nhau. Trong thực tế,
doanh nghiệp phải căn cứ theo
thực tế để quyết định mức độ
như thế nào là phù hợp.
Chọn lựa các phương tiện truyền thông:

TV: đắt, độ chọn lọc thấp.
Radio: rẻ, mức độ quảng bá rộng (nhất là ở vùng xa đô thị) nhưng không có
hình ảnh (một yếu tố “bắt mắt” khách hàng).
Báo: chi phí vừa phải, khá chọn lọc.
Tạp chí: chi phí vừa phải, rất chọn lọc.
Ngoài trời: ấn tượng nhưng mức độ quảng bá ít (cần kết hợp với báo, đài mới
đạt hiệu quả cao).
Trực tiếp: thông qua các phương tiện truyền thông (bao gồm cả internet), có
hiệu quả nhưng đòi hỏi chi phí cao và kỹ năng tổ chức.
Chiến lược đẩy và chiến lược kéo:
Chiến lược đẩy: tập trung chiêu
thị vào khâu trung gian, từ đó họ
sẽ tìm cách thuyết phục người
tiêu dùng mua hàng để họ đẩy
cao doanh số (vì càng bán được
nhiều thì họ càng có lợi).
Chiến lược kéo: tập trung chiêu
thị KH, để khách hàng có nhu cầu
và gây áp lực lên khâu trung gian.
5) Bước 5: lập ngân sách chiêu thị
Bao gồm các phương pháp sau:
- Phương pháp dựa theo khả năng tài chính doanh nghiệp: khả năng tài chính đến đâu
thì doanh nghiệp làm đến đó theo kiểu “liệu cơm gắp mắm” đây là kiểu an toàn nhưng
hiệu quả thì thấp nhất (vì không đáp ứng được sự thay đổi của thị trường).
- Phương pháp % doanh thu: chẳng hạn quy định ngân sách chiêu thị bằng 5-10%
doanh thu. Phương pháp này tích cực hơn nhưng không phải lúc nào nhu cầu về chiêu thị
cũng tỷ lệ với sự tăng trưởng của doanh thu.
www.tinhvi.com - 30
- Phương pháp dựa theo đối thủ: đối thủ làm đến đâu thì ta làm đến đó, chỉ áp dụng
được cho doanh nghiệp có tiềm lực mạnh (ở trong nhóm doanh nghiệp hàng đầu).
- Phương pháp lập theo mục tiêu và nhiệm vụ: mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi như thế
nào thì lập ngân sách tương ứng như thế ấy, đây là phương pháp tốt nhất nhưng cũng
khó nhất (đòi hỏi doanh nghiệp phải có thực lực và phải đồng bộ với các hoạt động khác).
6) Bước 6: đánh giá và điều hành
Giải đáp các vấn đề sau:
- Khách hàng nhận được thông điệp ở đâu? Ra sao? Kênh nào quan trọng?
- Điều gì làm họ nhớ? Điều gì làm họ có ấn tượng?
- Cảm giác của khách hàng khi biết thông điệp?
- Thái độ và hành vi của khách hàng trước và sau khi biết thông điệp? → Hiệu quả và
tác dụng của thông điệp.
BÀI 7: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
I - QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1) Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu phải được nhìn nhận ở 2 góc độ khác nhau: góc độ khách hàng
và góc độ doanh nghiệp. Ta không được phép nhầm lẫn giữa 2 góc độ này, nếu không có
thể bị mất phương hướng trong quá trình quản trị thương hiệu.
Đối với khách hàng: “tài sản thương hiệu là giá trị mà từng khách hàng nhận được từ
sản phẩm có thương hiệu, ngoài những lợi ích cơ bản mà bất cứ sản phẩm cùng loại nào
cũng có thể cung cấp”. VD: khi khách hàng mua thực phẩm VISSAN, ngoài yếu tố cơ bản
mà thương hiệu nào cũng có (cung cấp dinh dưỡng) thì thương hiệu VISSAN mang lại lợi
ích: không có hàn the, không hóa chất độc hại và có nguồn cung cấp đáng tin cậy. Thực
tế khách hàng không thể xác minh, nhưng chính thương hiệu là cơ sở để họ tin như vậy.
Tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng được thể hiện qua:
Khoản chênh lệch giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả (biểu hiện rõ ràng nhất):
Ta có ∆P = giá SP có thương hiệu – giá SP chưa có thương hiệu.
Sự tín nhiệm và lòng tin mà khách hàng dành cho thương hiệu: Đánh giá được
thông qua hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thể hiện ở mức độ cảm nhận thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh: Đo
bằng mức độ định vị thương hiệu của sản phẩm đó trong đầu khách hàng.
Đối với doanh nghiệp: “giá trị thương hiệu là tài sản và lợi thế cạnh tranh của chính
doanh nghiệp đó”.
Tài sản thương hiệu ở góc độ doanh nghiệp được thể hiện qua:
Doanh số tăng và lợi nhuận cũng tăng.
Năng lực cạnh tranh và thị phần hợp lý: Ta hiểu khái niệm thị phần hợp lý là thị
phần phù hợp với năng lực doanh nghiệp (không cứ phải là thị phần lớn nhất).
Thể hiện ở chi phí hoạt động: Một thưong hiệu mạnh hơn sẽ có chi phí giới hiệu
sản phẩm, quảng bá thương hiệu... thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp (OBE: Organization Brand Equity) có thể đo
lường dễ dàng hơn tài sản thương hiệu đối với khách hàng (CBE: Customer Brand
www.tinhvi.com - 31
Equity). Bởi vì OBE có thể dựa theo con số thống kê, còn CBE thường phải thông qua
các cuộc điều tra, khảo sát rộng.
Mối quan hệ giữa CBE và OBE không phải lúc nào cũng tỷ lệ với nhau (có thể có
trường hợp CBE tăng nhưng CBE giảm...), ta xét bảng dưới đây:
OBE
+ - + biểu thị tăng, thuận lợi
- biểu thị giảm, bất lợi
+ (1) (2)
CBE
- (3) (4)
(1): Thương hiệu tốt, đang thành công.

(2): CBE thuận lợi nhưng OBE bất lợi có thể vì những nguyên nhân sau:
Chi phí quảng cáo quá cao: trong giai đoạn đầu của
sản phẩm thì điều này chấp nhận được, nhưng sau khi
thương hiệu thành công phải tính toán lại chi phí quảng
cáo, khuyến mãi... ở mức độ phù hợp. Nếu tình trạng
(2) kéo dài có thể cho thấy doanh nghiệp đang bị lôi
kéo vào cuộc chiến về giá, hoặc doanh nghiệp không
kiểm soát được chi phí.
Trong dãy sản phẩm có một số sản phẩm bị lỗ: khi đó cần phải xem xét lại việc
cắt giảm sản phẩm lỗ hoặc nâng cấp nó thành sản phẩm mới.
Nếu doanh nghiệp điều chỉnh hợp lý, (2) sẽ có xu hướng chuyển qua (1).
(3): Cho thấy doanh số, lợi nhuận tuy có tăng nhưng uy tín đang có chiều hướng giảm.
Doanh nghiệp đang “ngủ quên trên chiến thắng” hoặc không chú ý quy luật “trong cơ hội
có bao hàm đe dọa”. Đây là một điều rất nguy hiểm, nhiều nhà quản lý không tách bạch
giữa CBE và OBE, khi thấy tình hình kinh doanh vẫn đang tiến triển tốt, rồi bất ngờ đối thủ
tung ra SP mới hạ gục SP của mình thì lại tưởng nguyên nhân là ở SP mới. Trong kinh
doanh nhỏ, ta thấy rất nhiều trường hợp kiểu (3) này: một nhà hàng làm ăn ngày càng
phát đạt, khách hàng tấp nập nhưng trình độ quản lý theo không kịp khiến khách hàng
không được phục vụ tốt, nhân viên thì bị áp lực cao nên cáu gắt → khách hàng thất vọng
bỏ đi. Mất khách, lỗ lã triền miên... nhà hàng phải đóng cửa.
(4): Tình trạng xấu: hoặc phải định vị lại, hoặc phải thay bằng sản phẩm mới.
2) Đo lường tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu có thể đo lường thông qua các tiêu thức sau:
Đo lường bằng mua sắm:
Thị phần: chiếm bao nhiêu % thị phần.
Chiều rộng thị trường: độ rộng thị trường mà thương hiệu đó bao phủ.
Chiều sâu thị trường: tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Đo lường bằng cảm nhận:
Nhận biết: khả năng khách hàng phân biệt thương hiệu (với đối thủ cạnh tranh).
Tính độc đáo: tính khác biệt của sản phẩm.
Chất lượng: cảm nhận chất lượng thương hiệu.
Giá trị: xét trong tương quan chi phí của khách hàng, thì giá sản phẩm có xứng
đáng với chi phí khách hàng bỏ ra không?
Đánh giá bằng hoạt động 4P:
Phân phối: đánh giá sự bao phủ của sản phẩm trong hệ thống phân phối.
www.tinhvi.com - 32
Quảng cáo: xem xét chi phí quảng cáo so với tổng chi phí và so với thị phần
chiếm được. Nếu thương hiệu tăng giá trị, các con số này phải giảm. Ngược lại
thì có nghĩa là thương hiệu chưa định hình được.
Giá: so với đối thủ cạnh tranh, nếu thấp hơn có nghĩa là thương hiệu chưa tốt.
Khả năng sinh lời:
Lợi nhuận tuyệt đối của doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố Giá ở trên.
3) Đánh giá mức độ trung thành của KH đối với thương hiệu
- Hành vi mua (thuộc về OBE).
- Chi phí chuyển đổi: chi phí chuyển đổi của khách hàng khi chuyển qua sử dụng sản
phẩm của đối thủ (nếu chi phí này cao thì khách hàng có xu hướng trung thành; nhưng
nếu doanh nghiệp lạm dụng yếu tố này thì sẽ khiến khách hàng bất mãn).
Có 2 loại chi phí chuyển đổi khi khách hàng chuyển qua sử dụng sản phẩm khác:
- Chi phí tuyệt đối.
- Chi phí cơ hội.
VD: Khi khách hàng đổi số điện thoại bàn, chi phí tuyệt đối là cước lắp đặt ban đầu cho số
điện thoại mới, chi phí cơ hội là khách hàng sẽ mất cơ hội làm ăn nếu đối tác cũ nào đó
không biết được sự thay đổi này. Đôi khi khách hàng không dám bỏ số cũ.
- Sự thỏa mãn, sự ưa thích, sự gắn bó của khách hàng: thể hiện qua tần suất sử dụng
và thời gian kéo dài sử dụng của khách hàng.
II - DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1) Liên kết thương hiệu
Liên kết thương hiệu nhằm kết nối một sự kiện hoặc một hiện tượng đến tâm trí khách
hàng. Sự kiện hoặc hiện tượng đó có thể do doanh nghiệp tạo ra, hoặc cũng có thể do sự
phát triển (của doanh nghiệp, của xã hội).
- Liên kết mạnh: kích thích trực tiếp đến quyết định thương hiệu. VD: một doanh
nghiệp mời một ca sĩ/nghệ sĩ hàng đầu thế giới vào Việt Nam, khách hàng muốn trở
thành thời thượng bằng cách mua ngay sản phẩm mà nghệ sĩ ấy đang quảng bá.
- Liên kết yếu: là những kích thích mà khách hàng tuy biết tới thương hiệu nhưng vẫn
cần phải suy nghĩ thêm trước khi ra quyết định (có thể do chi phí đầu tư).
2) Mở rộng thương hiệu
Sử dụng thương hiệu đã thành công cho các dòng sản phẩm khác. Thường sự mở
rộng này dựa trên cơ sở liên kết với thương hiệu mạnh.
Hai trường hợp thuận lợi để mở rộng thương hiệu là:
Chung tài sản: “tài sản” ở đây là tài sản thương hiệu (ở phần trên).
Cùng kỹ năng sản xuất: Kinh Đô chuyên về bánh, nay mở rộng thêm về kem thì
được xem như có cùng kỹ năng sản xuất. Nhưng nếu họ chuyển sang làm giày
dép thì nên tạo ra thương hiệu mới, và lúc này thì sản phẩm mới không có cùng
kỹ năng sản xuất và khả năng thành công sẽ thấp hơn nhiều.
3) Đổi tên thương hiệu
Đổi tên thương hiệu để tạo ra thương hiệu mới. Việc đổi tên thương hiệu đáp ứng
được nhu cầu nhận thức thương hiệu ngày càng thay đổi và thuận lợi cho việc phát triển
thị trường mới. Thương hiệu Trung Nguyên đổi sang thương hiệu G7 để phù hợp với xu
thế hội nhập (tên “Trung Nguyên” không thích hợp cho việc chuyển đổi ngôn ngữ). Việc
chuyển đổi này cũng mang lại một lợi ích là bảo toàn được thương hiệu cũ trong trường
hợp thương hiệu cũ gặp khó khăn hoặc thất bại.
www.tinhvi.com - 33
Thương hiệu xe Datsun rất nổi tiếng trước đây, nhưng đã bị “chai lỳ” ở thị trường Âu
Mỹ khi những chiếc xe mang thương hiệu này được hình dung là cứng cáp, mạnh mẽ.
Trong tình hình giá xăng tăng cao và thị hiếu thị trường ngày càng ưa chuộng những
chiếc xe có đường nét nhẹ nhàng, tiết kiệm xăng thì Datsun dù có tạo ra được chiếc xe
như vậy cũng khó có thể gột bỏ được ấn tượng cũ đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng. Do
đó, việc Datsun chuyển thành thương hiệu Nissan là tất yếu.
4) Chia tách hay sát nhập thương hiệu
Chia tách thương hiệu nhằm tạo ra những thương hiệu mới để hướng tới những thị
trường mục tiêu mới. VD: năm 1992, Công ty Electrolux tách ra thành 2 công ty Lux và
Electrolux để đi theo 2 hướng sản xuất kinh doanh khác nhau (Lux theo hướng chuyên
ngành thiết bị lọc nước, Electrolux theo hướng các thiết bị gia dụng: tủ lạnh, máy giặt, nồi
cơm điện, máy lạnh, cưa xích, máy cắt cỏ, máy dọn vườn…)
Chia tách thương hiệu có thể theo 2 cách:
Chủ động: đa ngành → đa ngành, đa ngành → đơn ngành sâu.
Bị động: phải bán đi 1 thương hiệu (IBM xách tay được bán cho Lenovo).
Trong trường hợp bị động, người mua thương hiệu phải tận dụng thương hiệu đó để
tạo đà, sau đó phải thay thế dần dần để tránh bị phụ thuộc. Đó là hướng mà Kinh Đô mua
Wall’s để rồi sau đó sẽ tập trung vào kem Kido’s.
Sát nhập thương hiệu nhằm tăng tính hỗ trợ hoặc gia tăng kiểm soát thị trường. VD:
vụ sát nhập HP và Compaq nhằm tạo ra một công ty lớn hơn, kiểm soát thị trường máy
tính mạnh hơn.
III - ĐẦU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU
1) Đầu tư nhân lực
- Tuyển dụng nhân viên mới: để mang lại tư duy mới, sức sống mới cho doanh nghiệp.
Nếu thương hiệu đã được định hình thì đây là phương pháp được ưa chuộng.
- Thuê chuyên viên tư vấn: tư duy cao nhưng không thông hiểu nội bộ.
- Sử dụng nhân sự trong doanh nghiệp: tư duy cũ nhưng am hiểu nội bộ.
- Thay đổi chức năng công việc: việc hoán đổi vị trí giữa các bộ phận có thể tạo ra tính
sáng tạo và giúp phát hiện những khâu trì trệ, nhưng không phải lúc nào cũng phát huy
năng lực cá nhân một cách tối ưu.
- Tái lập các nhóm phát triển thương hiệu: tạo ra nhiều nhóm phát triển thương hiệu,
tách ra rồi nhập nhóm mới → kết hợp được tư duy mới và kinh nghiệm sẵn có.
2) Đầu tư tài chính
Thiết lập ngân sách phát triển thương hiệu. Phải phân biệt rõ ràng ngân sách phát
triển thương hiệu với ngân sách hoạt động marketing.
Ngân sách phát triển thương hiệu: được xem là khoản đầu tư.
Ngân sách marketing: được xem là khoản chi phí.
Ta có thể lấy ví dụ bằng một hành động thường ngày như sau: nếu ta đi uống café với
bạn bè → đó là chi phí (mất đi), nếu ta đi uống café với đối tác → đó là đầu tư (không mất
đi, vì có thể thu hồi lại dưới một hình thức khác).
3) Tạo dựng văn hóa thương hiệu
Thương hiệu xét từ góc độ văn hóa chính là sự tích hợp ở trình độ cao của văn hóa
kinh doanh. Công ty Philips chỉ ra rằng: thương hiệu = ý nghĩa kỹ thuật + sáng tạo quan
niệm + văn hóa marketing.
www.tinhvi.com - 34
Như vậy, thương hiệu là một quan hệ văn hóa giữa người và sản phẩm, giữa người
sản xuất và người tiêu dùng. Ý nghĩa thực sự của thương hiệu là sự nâng cao và thăng
hoa không ngừng của thương hiệu, hiệu quả và văn hóa trong quá trình cạnh tranh.
Có thể thấy ngày nay các doanh nghiệp đã chú trọng không chỉ đến việc xây dựng
thương hiệu mà quan trọng hơn là xây dựng văn hóa thương hiệu. Họ hiểu rằng, đó là cái
gốc bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp. Trong kinh doanh, “cái khách hàng
mua là sự hưởng thụ chứ không phải là bản thân sản phẩm”, nghĩa là cái họ nhằm tới là
những lợi ích, công năng, dịch vụ của sản phẩm có thể mang lại. Bí quyết thành công của
gà rán KFC đánh bật gà quay Thượng Hải tại Bắc Kinh là một ví dụ. Cả KFC và gà quay
Thượng Hải đều tiện lợi, ngon và giá chấp nhận được. Nhưng cái KFC bán không chỉ là
gà mà còn là “niềm vui của các gia đình”, “phong cách sống Mỹ”, ngoài chất lượng sản
phẩm được tiêu chuẩn hoá, mẫu mã đẹp còn có những kiôt âm nhạc nhiều sắc thái và
dịch vụ chăm sóc khách hàng văn minh. Chính điều đó đã thu hút một thế hệ trẻ của
Trung Quốc trở thành khách hàng trung thành của KFC.
Văn hóa thương hiệu là những thông tin bên trong cái hồn của thương hiệu, cái để cho
thương hiệu có linh khí. Nó có thể đại diện cho quan niệm giá trị, tinh thần của doanh
nghiệp, có thể đại diện cho đặc trưng văn hoá của thời đại. Văn hóa là thứ có sinh mệnh,
chỉ có văn hóa có sinh mệnh mới có thể hoàn thiện việc thúc đẩy thương hiệu phát triển
đến ranh giới cao nhất của thương hiệu. Bất kỳ thương hiệu nào mà thiếu trí tuệ văn hoá
và sức sáng tạo, đều vĩnh viễn không thể trở thành thương hiệu hàng đầu.
Văn hóa thương hiệu bền vững hơn bản thân thương hiệu, nó nằm ở trạng thái cao
hơn thương hiệu và nó hướng người tiêu dùng đến tính hướng thiện (có tính đến yếu tố
văn hóa xã hội). VD: thương hiệu Heineken có các mẫu quảng cáo cô gái uống trộm bia
khi quầy bar bị cúp điện, hoặc một anh chàng giành bia với một cô gái trong siêu thị. Xét
về yếu tố ấn tượng thì đó là những mẫu quảng cáo hay, nhưng không phù hợp với văn
hóa Việt Nam và bị một số người khó chịu (đặc biệt là phái nữ).
Văn hóa thương hiệu là cách truyền tải triết lý thương hiệu và triết lý kinh doanh hiệu
quả nhất. Hay nói cách khác, để truyền tải được triết lý thương hiệu và triết lý kinh doanh,
doanh nghiệp cần phải xây dựng được văn hóa của thương hiệu.
www.tinhvi.com - 35

Thuong Hi Eu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Thuong Hi Eu

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Thuong Hi Eu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BÀI 1: KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

- Rào cản chi phí.

BÀI 2: MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

I - CÁC YÊU CẦU CỦA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

III – CÁC MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1) Mô hình thương hiệu gia đình

BÀI 3: THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

Các yêu cầu cơ bản của việc thiết kế thương hiệu:

Sử dụng 1 chữ cái đại diện. Biểu tượng chữ V và cách

Sử dụng hình tượng ẩn dụ. Chữ AT được ghép lồng vào

Dùng ký hiệu mô tả. Bao thư được cách điệu thành

4) Ngôn ngữ nghệ thuật của logo

Trong bài này, ta sẽ khảo sát 4 vấn đề sau:

BÀI 5: MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

3) Các nguyên tắc Marketing

Tương quan giữa giá và số lượng

2) Các loại kênh phân phối

BÀI 6: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

2) Bước 2: xác định mục tiêu quảng bá

Chọn lựa các phương tiện truyền thông:

BÀI 7: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

I - QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

(1): Thương hiệu tốt, đang thành công.

You might also like