UNIVERSIDAD INTERMERICANA DE PANAMÁ

FACULTAD DE MAESTRIAS
MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

CASO 1 – 2

NESTLE: LA CONTROVERSIA DE

LA FORMULA DE LECHE INFANTIL

FACILITADOR
Dr. DARIO RAMOS

PRESENTADO POR
Ing. JORGE CASANOVA

PANAMA, 26 OCTUBRE 2016

 ANALISIS

Hechos importantes
Nestlé S.A. es la compañía multinacional agroalimentaria más importante
del mundo. Tiene su sede central en  Suiza. La gama de productos ofertada por
Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para animales, incluyendo
también productos de chocolate y de lácteos.

La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri

Nestlé, un boticario que había desarrollado una comida para lactantes incapaces
de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la época). El
valor del descubrimiento posibilitó una rápida expansión por América y Europa,
incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company,
que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el nombre de la pequeña, que ya
era muy famosa.

A mediados de los años 70, Nestlé enfrento un boicot en su contra que

inicio con la publicación de un artículo de 28 páginas en la cual se le acusaba a
alentar a las madres a dejar de amamantar a sus hijos y alimentarlos con la leche
en polvo. Otro folleto nombrado “Nestlé mata bebes” el cual acusaba a la empresa
de conducta inmoral y falta de ética

Objetivo
El objetivo de este caso es estudiar las causas y consecuencias de que la
compañía Nestlé S.A haya sido acusada de contribuir a la muerte de infantes del
tercer mundo, al realizar una campaña y venta agresiva de sus productos de
formula en polvo a personas incapaces de de utilizarlos de manera adecuada,
además establecer la responsabilidad de la empresa al utilizar publicidad agresiva
en países del tercer mundo.

Problema Principal
El principal problema que afronta Nestlé S.A es poder desmentir la
acusación de publicidad y el marketing utilizado en ese tipo de productos que han
desalentado el amamantamiento entre las madres de países del tercer mundo, lo
cual ha causado el mal uso de sus productos, contribuyendo a la desnutrición y
muerte infantil.

Otros problemas consecuencia de las acusaciones en contra de Nestlé S.A,

es la deterioración de su imagen, y confiabilidad de sus productos, además de
que las formulas en polvo representaba un importante porcentaje de sus
ganancias, al estar estas sumergidas en dichas acusaciones sin duda las ventas y
confiabilidad de este producto en especifico bajarían.
FODA
FORTALEZAS
 Compañía multinacional agroalimentaria
más importante del mundo
 Pioneros en el desarrollo de comida
para lactantes incapaces de alimentarse
del pecho
 Amplia gama de productos
 Reconocimiento y presencia mundial
 Fusiones y adquisiciones con otras
empresas con el fin de crecer y
mantener el liderazgo en el mercado
OPORTUNIDADES
 Desarrollar RSC, también llamada
Responsabilidad Social Empresarial
(RSE). Y aumentar la aportación
voluntaria de la empresa para promover
el bienestar social, económico y
ambiental.
 Reformular las estrategias de mercadeo
 Implementar y controlar distintas
políticas de distribución y mercadeo en
los diferentes sectores culturales
 Estandarizar los canales de distribución,
adaptados y enfocados a los factores
sociales y económicos del mercado a
penetrar.
 Crear programas de responsabilidad
social para subsanar cualquier situación
adversa y darse a conocer como un
agente cultural cambiante que atiende
los problemas sociales.
 Cada vez aumenta la cantidad de niños
infectados con VIH al ser amamantados
por su madre contagiada
DEBILIDADES
 Utilización de distribuidores
independientes quienes utilizaron la
promoción de Nestlé y tergiversaron la
información para introducir ofertas,
folletos al consumidor final.
 Poca investigación del mercado y
enfoque de brindar información
necesaria sobre el producto y la manera
correcta de usarlo
 Regulaciones para las etiquetas, como
advertencias sobre los posibles daños
que puede causar el producto
 Desconocimiento a accesibilidad del
consumidor a los recursos que utilizaría
su producto como el agua
 El mercadeo del producto se enfoco en
la sustitución y no como un suplemento
AMENAZAS
 Fortalecimiento de otras marcas como
Bayer, Unilever, Parmalat, Abbott,
Aspen Lab, Alpura, y otros minoristas
en crecimiento en los mercados locales
 Productos sustitutos de la competencia
 Cambio de las necesidades y gustos de
los consumidores
 Entrada de nuevos competidores que
implementen costos más bajos.
 Aumento de costos de producción y
materia prima
 Preguntas
1. ¿Cuáles son las responsabilidades de las compañías que se
encuentran en esta situación o en otras similares?

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es la aportación voluntaria

de las empresas para promover el bienestar social, económico y ambiental. La
Responsabilidad Social Corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y
las normas, ya que debe ser una obligación que cualquier empresa debe cumplir
simplemente por el hecho de realizar actividades lucrativas en diferentes sectores.
Esta se trata de impulsar el desarrollo, protegiendo a la misma vez los intereses
de los consumidores y el medio ambiente.

Para que las empresas puedan cumplir con la responsabilidad social, 

deben buscar  toda la información disponible sobre la cultura,
costumbres, geografía, infraestructura, nivel de educación de los consumidores
para poder hacer una estrategia de mercadeo asertiva al mercado a penetrar y
evitar repercusiones que a largo plazo afecten a los consumidores, el
medioambiente y finalmente la empresa como podemos observar en el caso de
Nestlé.

2. ¿Qué podría haber hecho Nestlé para evitar la acusaciones de

“asesinar bebes del tercer mundo” y seguir comercializando su
producto?

Nestlé pudo haber evitado las acusaciones en su contra si hubieran

implementado y controlado las políticas de distribución y mercadeo en los distintos
sectores culturales. Por ejemplo, debieron haber hecho un estudio cultural y social
en cada país que iban a introducir su producto para evaluar las posibles
consecuencias de la utilización de sus productos.

3. Tomando en cuenta la experiencia de Nestlé, ¿de qué manera

considera que esta o cualquier otra compañía podría protegerse
en el futuro?

Para maximizar la protección de los intereses de Nestlé se sugiere un

conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que
persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental
de los países tercermundistas y cualquier otro país involucrado. Nestlé debe
considerar que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y
que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios
métodos y procesos internos, como en su relación con la sociedad.

4. Suponga que usted es la persona que tuvo que tomar la

decisión final respecto a si promocionar y comercializar o no la
formula láctea infantil de Nestlé en países del tercer mundo. . lea
la sección titulada “Decisiones ética y socialmente
responsables” del capítulo 5 como una guía para evaluar la
responsabilidad social y los aspectos éticos relacionados con el
enfoque de marketing y promoción que se utilizaron. ¿las
decisiones fueron socialmente responsable? ¿Fueron éticas?

Nestlé fallo éticamente y sus decisiones no fueron socialmente responsables, al no

servir en condición justa productos útiles, además;

 No tomo en cuenta el bienestar social, en cambio aposto por enriquecerse

de la forma más rápida.
 No considero el impacto positivo y negativo de su producto
 Justificar las acusaciones en su contra con las condiciones del medio
ambiente
 Ausencia de campañas éticas y responsables sobre la correcta forma de
utilización y consumo de su producto.

5. ¿Qué consejo podría ofrecer a Nestlé a la luz del nuevo

problema de que el VIH se está propagando a través de la leche
materna?

Ante la difícil situación actual de la propagación de HIV a través de

la lactancia, Nestlé puede tomar ventaja, ya que su producto promete ser más
beneficioso y seguro siempre y cuando  sea utilizado correctamente. Por tanto, el
deber de Nestlé como un agente de cambio social es realizar un  mercadeo
responsable que  cumpla con las leyes y normas establecidas para la promoción
de sus productos. Es decir, no deben explotar la situación actual para sacar
beneficio económico, sino buscar una estrategia de mercadeo que tome ventaja
para que la empresa proyecte una buena reputación y las ventas de productos
aumentará, no solo en el país afectado, sino globalmente por su exposición ante la
difícil situación.
 Alternativas De Solución

 Realizar estudios socioculturales previos a la incorporación de productos a

un mercado nuevo.
 Promover el amamantamiento sobre cualquier otro tipo de alimentación en
bebes.
 Promover el uso correcto de sus productos, señalando claramente los
riesgos del uso indebido.
 Implementar políticas de Responsabilidad social empresarial y aportar
voluntariamente la preservación del bienestar social, económico y
ambiental.