Facultad de ciencia, tecnología e industria

Postgrado en especialización de Mercadeo Gerencial y Estratégico

Primer trimestre

Mercadeo
Estratégico
Juan Martín Calles , M.Sc.
Enero 2023
CLASE 3

MERCADO POTENCIAL, DEMANDA DE

MERCADO Y CUOTA DE MERCADO
Reflexiones
• Estratégicamente, los mercados deben verse
‘sin restricciones’. No solo se piensa en el
producto y mercado actual. Ejemplo:
‘tropicalizar’ productos por región
• El éxito de grandes organizaciones está en
reinventar mercados. ¿Qué organización solo
vende un solo producto?
• Esto permite moverse con rapidez. Los
productos están teniendo un ciclo de vida
cada vez más rápido
• El crecimiento lateral del mercado implica un
escenario menor ‘ostil’ que el desarrollo de
la demanda vertical
• El diseño de nuevos productos, va enfocado
mayoritariamente a nuevos mercados
 CONCEPTO DE
MERCADO:
• Existen dos tipos generales de mercados
• Mercado actual
• Mercado potencial
• Los clientes potenciales ayudan a definir el futuro
nivel de la demanda
• En mercados maduros, el mercado actual se acerca
al potencial y exige un marketing especializado
• Una organización puede centrarse en ganar share
of market (si su producto está en la etapa de
madurez), pero reduce la visión de su negocio
• Las organizaciones deben centrarse en necesidades
no expresadas por los clientes, no en el
producto
 Mercado y oportunidades no
explotadas
Oportunidad de Mercado
No Manifestadas

Expresadas

Atendido No Atendido

La estrategia de ampliar mercador permite:

1.Define el marco de oportunidades a un mayor número de necesidades de los
clientes
2.Define una mejor comprensión de los productos sustitutos y las amenazas
competitivas
3.Ayuda a entender a las empresas a conocer mejor las necesidades básicas de los
clientes
Expansión de organizaciones en líneas
de productos
Refrescos
gaseosos

Agua pura

Jugos naturales
¿Por qué la Cervecería
Bebidas Centroamericana
Organización
alcohólicas comercializa una amplio
total de bebidas portafolio de productos?
Bebidas de café
y té

Isotónicos

Energizantes

Bebidas de base
lactosa
 Buscar necesidades no expresas
• Los productos sustitutos deben de
mantener cierta distancia entre
mercados. Cuanto más cercano se
sienta un producto de otro, mayor
será la posibilidad de que los
clientes sustituyan un producto por
otro, incluso en una estrategia
lateral
• Esta estrategia puede representar:
• Más oportunidades a un mayor
número de clientes
• Ayuda a entender los productos
sustitutos
• Ayuda a entender las necesidades
básicas de los clientes
 Demanda vertical y demanda lateral
• Demanda vertical:
• Diversidad de artículos en la misma categoría ú otra
para el mismo tipo de cliente o mercado

• Caso 1: Diversificar un producto en diferentes

empaques o sabores, colores o formas:
• Ejemplo: jabones en diferentes tamaños y fragancias
• Caso 2: Explorar otros productos para un mismo
tipo de cliente en categorías complementarias
• Ejemplo: Shampoos, esponjas de baño,
acondicionadores

• Esta estrategia se utiliza cuando hay

amplio mercado y se está en la etapa de
introducción
 Demanda vertical y demanda lateral
• Demanda lateral:
• Buscar otras categorías de productos o
servicios, regularmente para otro
segmento de cliente o mercado
• Se puede aplicar cuando el principal
producto a alcanzado la madurez y los
niveles competitivos son mus altos

• Ejemplo: Desarrollar artículos de

limpieza o cuidado personal para
hoteles, industrias, etc
 Mercado potencial
• Un negocio con orientación del producto
se interesa por el volumen de producto,
mientras que el negocio orientación
mercado se centra en el número de
clientes que constituye su potencial
máximo de mercado
• Se dice que el número máximo de
unidades de consumo, casi siempre es
inferior al potencial máximo de mercado
(máximo número de clientes)
• ¿Cuál es el mercado potencial de una
cadena de servicio de corte de pelo (tipo
Donald’s)
¿Por qué no se alcanza el mercado
potencial?
Diferencia en
Capacidad
las
para usar el
expectativas
producto
de beneficios

Incluyendo
el servicio Capacidad
Disponibilidad
económica

Fuerza que
hacen que no se
alcance un Deseo de no
Notoriedad
mercado hacerlo
potencial

Capacidad de que el
cliente comprenda
íntegramente los
beneficios del producto
¿Por qué no se alcanza el mercado
potencial?
Fa l ta de ca pa ci da d
económi ca
Defi ci enci a de l os
benefi ci os Oportunidades
No puede usar no
No esta disponible explotadas
No conoce

Demanda Demanda Mercado

Actual Actual desarrollado
 Las fuerzas que impiden llegar al
mercado potencial
• Notoriedad
• Que se entienda íntegramente sus beneficios
• ¿ el iPad funciona como computadora
• ¿Cualquier tipo y/o consumo de cerveza es dañino
a la salud?
• Suele darse un productos complejos
• Disponibilidad:
• Es una función de logística de distribución:
• Acceso físico a mercados
• Es una función de servicio
• No se compra una computadora por no ofrecer
garantía y servicio postventa
• Es muy frustrante para el consumidor, tener acceso a
la publicidad del producto y que el mismo no tenga
disponibilidad
Las fuerzas que impiden llegar al
mercado potencial
• Capacidad para usar el producto:
• Restricciones externas que hacen que no
pueda usarse un producto
• Pueden ser desde tipo físico a culturales
• Ejemplo:
• Las computadoras posiblemente no se usen
en algunas zonas del país por falta de energía
eléctrica
• Uso de preservativos
• Empaques complicados o poco funcionales
Las fuerzas que impiden llegar al
mercado potencial
• Deficiencias en expectativas de beneficios:
• Es quizás uno de los más importantes
• Un producto difícilmente se adaptará a todas las
necesidades y estilos de vida

• Capacidad económica:
• Esta fuerza cada vez más debería ser fuerte
• Las organizaciones ya están atacando la mayor
cantidad de sectores económicamente débiles
Índice de Desarrollo del mercado
(IDM)
• Se expresa por:
• Índice de desarrollo de mercado = (Demanda actual/demanda
máxima) * 100
• Con un IDM bajo existe la posibilidad de ofrecer precios altos
y servicios básicos (??)
• Con un índice alto, se tiene un crecimiento de la demanda más
lenta y es más difícil mantener al cliente. Se exige mucha
eficiencia productiva y de gasto de mercadeo

IDM = 33% IDM =67%

Ritmo de desarrollo de los
mercados
• Se refiere que tantos clientes nuevos se
incorporan al mercado
• ¿Cómo se comportan los clientes y mercados al
introducirse un nuevo producto:
• Los precios de los productos suelen ser altos
• Se distinguen al inicio dos tipos de clientes:
innovadores y adaptadores al cambio
• Estos clientes son muy conocedores del producto
y no son sensibles al precio
• Es crucial en el crecimiento del mercado atraer y
mantener a este mercado primario. Debe crearse
una solución integral para este cliente
Ciclo de vida del producto
• A medida que la demanda de un mercado se acerca a su
nivel de potencial máximo, el ritmo de crecimiento
disminuye
• Entonces el mercado se convierte en un mercado maduro
• La contribución neta de marketing, se vuelve crucial
después del crecimiento de un producto
 ¿Cómo es la demanda del mercado, los
costos y los gastos de marketing?
Demanda
de
mercado

Demanda de mercado
Cuota de mercado Volumen
de unidades

Tiempo
1. Al iniciar la introducción, suceden ingresos crecientes, pudiendo no lograr
utilidad aún
2. En esta misma etapa y en el crecimiento, comienza a crecer el SOM, es
importante diferenciar la ‘venta al canal’ de la ‘venta real’. La clave es la
recompra del canal en el menor tiempo esperado
3. ¿Por qué en la etapa de madurez, el incremento en ventas decrece?
¿Cómo es la demanda del mercado, los
costos y los gastos de marketing?

Dolares Precio unitario

por
unidad

Costo unitario

Tiempo

Luego de la introducción y generalmente en el crecimiento de los

productos, los precios bajan entonces debe bajar el costo de la
unidades, a través de eficiencias operativas. El margen unitario
absoluto, puede bajar
¿Cómo es la demanda del mercado, los
costos y los gastos de marketing?
Gastos
comerciales
y de
marketing

Gastos de marketing
y comerciales

Tiempo

Los gastos de marketing suelen ser intensos en la etapa de

introducción y van innovando en la etapa de crecimiento y madurez. En
esta última etapa es necesario buscar una eficiencia operativa de
marketing. Si crece la competencia, este gasto puede ir incrementando