CÍMLAPON
IT-BUSINESS
Célba lőtt
hirdetések
Az már jó ideje látszik, hogy az online hirdetések egyre
nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak a reklámpiaci
tortából. Ám az online hirdetéseken belül is van egy
mindennél gyorsabb ütemben növekvõ kategória.
V
árható volt, hogy a hirdetési piac
is követni fogja az átalakuló in-
ternetezési szokásokat. Tíz-tizen-
öt éve, az internetkorszak hajnalán a fel-
használók még szó szerint „böngésztek”:
érdeklõdve bolyongtak az internetes ol-
dalak között, hogy lássák, mi minden
van fenn a világhálón. Az interneten
fellelhetõ tartalom elképesztõ bõvülé-
se miatt mára megváltozott az alapve-
tõ felhasználói attitûd. Fazakas László, az
Arcanian Consulting vezetõ tanácsadója
szerint az internethasználó abból a felte-
vésbõl indul ki, hogy az interneten min-
den megtalálható – csak meg kell keres-
ni. Nem véletlen tehát, hogy a keresés
(beleértve a különféle katalógusok, link-
gyûjtemények használatát) az interne-
tezés egyik legnépszerûbb formája lett,
csak az elektronikus levelezés elõzi meg.
Célzott reklámok
Van ennek egy másik vetülete is – teszi
hozzá Mányai Csaba, az Arcus Interactive
Group marketingigazgatója. Amióta
rendkívül sok minden fellelhetõ az in-
terneten, nem egyszerûen az informá-
ció lesz az érték, hanem a hiteles és a fel-
használó számára releváns információ.
Azok a kommunikációs platformok, kö-
zegek tudnak sikeresek lenni, amelyek
valamilyen módon megteremtik ezt a hi-
telességet, például úgy, hogy személyre
szabott, a látogatók számára fontos tar-
talmat kínálnak. A keresõk már a mûkö-
désükbõl adódóan biztosítanak egyfajta
személyre szabottságot, hiszen – remél-
hetõleg – azt jelenítik meg, amire a fel-
használó kíváncsi.
16
FORRÁS: HTTP://WWW.ARN.ORG
Több odafigyelést igényel
Ezt a felhasználói attitûdöt lovagolják
meg a keresõ-, más szóval kulcsszó ala-
pú hirdetések. Ennek lényege dióhéjban
annyi, hogy amikor a felhasználó a kere-
sõbe beír egy szót vagy kifejezést, nem
csupán a szokásos organikus találati lis-
tát kapja, hanem az oldalon megjelen-
nek úgynevezett szponzorált linkek is –
ezek olyan hirdetések, amelyek a keresett
kulcsszóhoz kapcsolódnak. A rendszert
a Google terjesztette el, de már számos
más reklámkiszolgáló rendszer is mûkö-
dik; Magyarországon a Google AdWords
mellett a közép-európai jelenléttel bíró,
prágai székhelyû Etarget a legnagyobb.
A két rendszer között az egyik legna-
gyobb különbség, hogy míg a Google
rendelkezik saját felülettel – a világ mesz-
sze legnépszerûbb keresõjével –, addig
az Etarget csak partnereinek oldalán
értékesít hirdetéseket; Magyarországon
2007. FEBRUÁR 13.
mintegy 200 portállal vannak partne-
ri viszonyban. További jelentõs különb-
ség a rendszerek között, hogy a Google
partnerei az AdWords segítségével a világ
bármely országában meg tudják jeleníte-
ni hirdetéseiket a világ bármely pontjá-
ról. (Az Etarget ezt Magyarországon kívül
Csehországban, Szlovákiában és hamaro-
san Romániában tudja kínálni.) A célzott
hirdetések viszont immár nemcsak a ke-
resõkben jelenhetnek meg, hanem a rek-
lámrendszerrel kapcsolatban álló partne-
rek oldalain is; ezeken az automatikusan
elemzett tartalom határozza meg, hogy
milyen hirdetés kerüljön fel.
A keresõhirdetés számos tekintetben
különbözik akár a megszokott online
reklámozási formáktól is. Az egyik leg-
fontosabb elméleti különbség, hogy en-
nél aktívabban egyik reklámozási for-
mában sem vesz részt a fogyasztó – em-
lít egy alapvetõ különbséget Damjanovich
Nebojsa tanácsadó, a téma elismert szak-
értõje. A többi marketingkommunikációs
eszköz alapvetõen „push” típusú, vagyis
mintegy ráerõltetnek egy hirdetést a fo-
gyasztóra: nem akkor kapja, amikor kéri,
nem a környezettel, a tartalommal kap-
csolatos, és így tovább. A keresõmarke-
ting viszont „pull” típusú: a fogyasztót
foglalkoztatja valami, keres valamit, és a
reklámok is ezzel kapcsolatban érkeznek
hozzá. „Azért tud itt sokkal magasabb
lenni az átkattintási arány, mert olyankor
találja meg a fogyasztót a reklám, amikor
amúgy is nyitottabb a befogadásra” – fo-
galmazza meg a lényeget a szakértõ.
Licit és kulcsszavak
A hirdetõk szempontjából az is nagy kü-
lönbség, hogy ebben a rendszerben nem
felületet és garantált megjelenést vásá-
rolnak, és sokkal tágabb tere nyílik az ön-
kiszolgálásnak.
Mind az Etarget rendszere, mind a
Google-féle AdWords lehetõséget ad ar-
ra, hogy a hirdetõ egy online felületen ke-
resztül teljesen egyedül vezényelje le hir-
detési kampányát. Ezzel sokan is élnek:
az Etargetnél például 80 százalék azok
aránya, akik közvetlenül lépnek kapcso-
latba a hirdetési rendszerrel, és csak a
maradék 20 százalék intézi ügynökségen
keresztül reklámkampányát. (A Google
erre vonatkozóan nem közöl adatokat.)
A hirdetõnek az online regisztráció
után elõször azt kell eldöntenie, hogy mi-
lyen kulcsszavakra akar hirdetni. A hir-
detési rendszerek praktikusan nem kor-
IT-BUSINESS 2007. FEBRUÁR 13.
Milyen magasra kell emelni a licitet az előkelő helyezésért?
látozzák, hogy egy ügyfél hány kulcsszót
állít be magának; ez lehet akár több száz
vagy több ezer is, de ez utóbbinak csak
akkor van értelme, ha azok tényleg szer-
vesen kapcsolódnak a cég mûködéséhez,
mondja Kálmán Tamás, az Etarget ha-
zai képviselõje; ebben az esetben viszont
többször jelenhet meg a hirdetése a tar-
talomszolgáltató portálokon.
A kulcsszavakhoz aztán meg kell írni
a hirdetést (vagy hirdetéseket), és azokat
CÍMLAPON
bet is kell érte fizetni. Kulcsfontosságú vi-
szont, hogy fizetni nem a megjelenésért
kell, hanem csak az átkattintásért, vagyis
akkor, amikor egy látogató ténylegesen
kattintott a hirdetésre.
Az ár nagyon sok mindentõl függ.
Alapvetõen az a meghatározó tényezõ,
hogy az ugyanarra a kulcsszóra hirde-
tõk mennyit kínálnak a megjelenésért
(ettõl lesz licit), és ezért az ár folyama-
tosan változik is. Értelemszerûen a nép-
szerû keresõszavak (ingatlan, állás, hasz-
nált autó, stb.) magasabb licitet igényel-
nek, mint a ritkábban használtak. A má-
sik fontos tényezõ a hirdetés átkattintási
aránya (click-through rate, CTR), vagyis
hogy milyen gyakran kattintottak arra a
reklámra: minél magasabb ez az érték,
annál olcsóbban szerezheti meg az elõke-
lõ helyeket. Ebben a gyakorlatban ismét
a keresõknek az az elve érvényesül, hogy
a releváns tartalmakat részesítik elõny-
ben; egy népszerûbb, nagyobb átkattin-
tási arányt elérõ hirdetés relevánsabbnak
tekintendõ.
A pénz nem minden
Hogyan mûködik ez a gyakorlatban? Az
Etarget online felületén az ügyfél látja,
hogy az általa megadott kulcsszavakhoz
mekkora maximális kattintási ár (licit)
és milyen CTR tartozik, és ezekkel ép-
pen melyik pozícióban van – magyarázza
Kálmán Tamás. Ez utóbbit százalékosan
fejezi ki a rendszer: ha 100 megjelenés-
re ketten kattintottak, akkor 2 százalék a
hirdetés CTR-je.
Az Etarget rendszere ezt a két számot
szorozza meg, majd ez alapján rangso-
rolja a hirdetéseket. Ha A hirdetõ 140 fo-
FORRÁS: HTTPS://WWW.INFANTRY.ARMY.MIL/
rintot ajánl egy kulcsszóra, de csak 2 szá-
zalék a CTR-je (és így 280 pontot ér el),
akkor mindenképpen meg fogja elõzni
B hirdetõ, aki talán csak 100 forintot kí-
nál, de 3 százalékos CTR-jével 300 pon-
tos eredményt ért el. Az A hirdetõ akkor
kerülhet az elsõ pozícióba, ha legalább
151 forintra emeli a licitet; de ha javul
fel kell tölteni a rendszerbe. A hirdeté- a CTR-je (mert javít a hirdetésén), akkor
seknek nincs szabott áruk; itt lép mûkö- nem is kell emelnie, sõt, talán még ke-
désbe a keresõhirdetés egyik legérdeke- vesebbet is fizet. Egy ügyfél természete-
sebb jellemzõje, a licitálás. Az ügyfélnek sen nem látja azt, hogy mások mennyit
kell beállítania, mennyit ér meg neki, fizetnek egy bizonyos pozíció eléréséért,
hogy hirdetése bekerüljön a (rendszerint de azt megmutatja neki a rendszer, hogy
öt darab) szponzorált link közé, és meny- milyen magasra kellene emelnie a lici-
nyit hajlandó fizetni azért, hogy ott minél tet, hogy elõkelõbb helyre rangsorolja a
elõkelõbb pozícióban szerepeljen. Minél megjelenített hirdetések között.
elõrébb van egy hirdetés a listában, an- Ilyen pontos összegeket az AdWords
nál többen kattintanak rá, de annál töb- rendszer nem kínál. Az ügyfél azt látja,
17
 CÍMLAPON
hogy az adott kulcsszóra megjelenõ hir-
detése átlagosan hányadik pozícióban
szerepel, illetve arról is értesül, ha a li-
citje már túl alacsony ahhoz, hogy egyál-
talán felkerüljön a hirdetési listára – kez-
di a különbségek ismertetését Peresztegi
Zoltán, a Google magyarországi képvise-
lõje. Az AdWords esetében egy hirdetés
pozíciójának eldöntésében a megadott
licit mellett nagy szerep jut a minõségi
tényezõnek is, hogy ne csak a keresõtalá-
latok legyenek minél relevánsabbak, ha-
nem a mellettük megjelenõ hirdetések
is. A minõségi kritérium nem egyszerûen
a CTR-t jelenti, hanem ennél bonyolul-
tabban áll elõ – magyarázza Peresztegi
Zoltán –: befolyásolja az is, milyen szoros
a kapcsolat az adott keresési kulcsszó és a
hirdetett oldal között, de természetesen
nem mellékes a CTR sem.
Ha valaki az Etarget rendszerében
akar hirdetni, akkor 20 forintos kezdõár-
ral kell számolnia. Nagyon jó CTR-t el-
érve a hirdetési ár ez alá is mehet; a mi-
nimumár az Etarget esetében 5 forint, a
Google AdWordsnél 2 forint, vagyis en-
nél olcsóbban nem lehet átkattintást sze-
rezni. A licit felsõ határa nincs korlátoz-
va, de a tapasztalatok alapján 150–200
forintnál van a gyakorlati limit, efölé
szinte soha nem megy az ár.
Minthogy a költségek nem láthatók
elõre, beállíthatók különféle korlátok is.
Az Etargetnél a felhasználó mondhatja
meg, hogy egy hónapban maximálisan
mekkora összeget szán a hirdetésekre;
ezt a rendszer automatikusan elosztja
a hónapból fennmaradó napok között,
vagyis nem állhat elõ az a helyzet, hogy
a keret egy hét alatt kifogy, és utána há-
rom hétig egyetlen hirdetés sem jelenik
meg. Természetesen az AdWords is alkal-
mas kampány- és napi költségmaximu-
mok meghatározására.
Önkiszolgáló rendszerben
Mind az Etarget, mind az AdWords több-
féle módon igyekszik megkönnyíteni az
ügyfelek életét, illetve segítséget adni ne-
kik a minél hatékonyabb online kampá-
nyok beállításában és levezénylésében.
Megadható, hogy egy hirdetés csak a ke-
resõkben, csak a tartalomszolgáltatóknál
vagy mindkettõnél fusson; a portálok kö-
zül is kiválaszthatók azok, amelyeken az
ügyfél szeretné vagy nem szeretné látni
a hirdetését.
A további lehetõségek közé tartozik,
hogy az Etarget oldalairól lekérhetõek
18
2007. FEBRUÁR 13. IT-BUSINESS
ra hányan hirdetnek, de az automatikus
rendszer a felhasználó kérésére a beírt
kulcsszó mellé felajánl újabbakat is, ame-
lyek népszerûek a hirdetõ ügyfelek és a
keresõk körében. „A leghatékonyabbak
azok a kulcsszavak lehetnek, amelyek-
re sokan keresnek, de még kevés hirdetõ
csapott le rájuk” – ad egy tippet Peresztegi
Zoltán. Az AdWords egyébként automati-
kusan figyeli, hogy a felhasználó hason-
ló hirdetései közül melyik a jobb (melyik-
re kattintanak a legtöbben), és inkább azt
fogja beadni a gyengébbek helyett.
Érdekes funkciója az AdWordsnek a
statisztika: arról, hogy mely hirdetések-
bõl lett tényleges vásárlás. Ehhez az ol-
dal üzemeltetõjének be kell építenie egy
kis kódot a weblapba, amely a befejezett
online vásárlások után értesíti a Google
Peresztegi Zoltán, Google rendszerét. Így az ügyfél nemcsak azt tud-
Nagy szerep jut a minőségi tényezőnek ja nyomon követni, hogy melyik hirdeté-
sére kattintottak a legtöbben, illetve a leg-
azok a kulcsszavak, amelyekre a leggyak- magasabb arányban, hanem azt is, hogy
rabban kerestek rá a vele partneri kap- melyik generálta a legtöbb vásárlást.
csolatban álló keresõkben (ezek között a Mindkét szolgáltató figyel arra is, hogy
Google értelemszerûen nem szerepel). egyetlen kulcsszóra csak egyetlen hirde-
A cég folyamatosan méri és közzéteszi tést (szakszóval kampányt) futtasson a
a legjobb CTR-t produkáló hirdetéseket hirdetõ: azaz ugyanahhoz a kulcsszóhoz
is; ezek között van olyan, amely közel 25 nem tartozhatnak különbözõ szövegû hir-
százalékos CTR-t ért el, de az elsõ öt kö- detések. Ellenkezõ esetben elõfordulhat-
MIRE JÓ A KERESÕMARKETING?
Általános közvélekedés szerint a keresõhirdetés azoknál a termékeknél és szolgáltatásoknál mûködhet hatékonyan, ahol a
vásárlást megelõzõ döntési folyamat legalább egy napot vesz igénybe – vagy azért, mert akkora a vásárlás értéke, vagy
azért, mert számos hasonló termék közül kell hosszabb távra választani. Nem alkalmas tehát a gyorsan forgó közszük-
ségleti cikkek (az úgynevezett FMCG-termékek) reklámozására, és nem jó választás azoknak sem, akik nem közvetlenül
a fogyasztóknak kínálják termékeiket.
Magyarországon viszont a presztízstermékek esetében jó választás lehet a keresõhirdetés, mert az internethasználók kö-
zött még mindig túlreprezentáltak a magasan képzett, magas jövedelmû rétegek. Õk viszont akár gépkocsi, lakás vagy be-
fektetési lehetõség iránt is érdeklõdhetnek a keresõk segítségével – mondja Fazakas László. „A keresõhirdetés nem al-
kalmas arra, hogy az érdeklõdést felkeltse; arra sokkal inkább, hogy az adott pillanatban érdeklõdõ fogyasztót magához
vonzza” – fogalmaz meg egy alaptételt az Arcanian Consulting vezetõ tanácsadója.
Damjanovich Nebojsa viszont vitába száll azokkal a véleményekkel, amelyek szerint a keresõmarketing nem alkalmas
márkaépítésre. „Ha egy multinacionális vállalat sok, komplex keresõkifejezésre hirdet, akkor reklámja sokszor felbukkan-
hat a hirdetések között, és ennek ugyanolyan hatása lehet, mint a bannernek” – magyarázza a mechanizmus mûködését.
Ráadásul ugyanannyi megjelenésre a keresõhirdetés kevesebbe kerül, mint az ugyanazt az üzenetet hordozó banner.
Peresztegi Zoltán ehhez hozzáteszi: a keresõhirdetés hatékony megoldás lehet például a vállalati szponzoráció kommuni-
kációjára is – egy eseményre vagy sportoló nevére való keresés esetén annak szponzorai is megjelennek a szponzorált
linkek között, erõsítve ezzel a két márka kapcsolatát.
zé általában csak 15 százalék feletti ered- na, hogy egy keresésnél ugyanannak az
ménnyel lehet bekerülni. ügyfélnek több hirdetése is megjelenne
Arról nem közöl statisztikát a Google, egy oldalon, ami korántsem lenne etikus.
hogy az egyes kulcsszavakhoz milyen át- Ugyanakkor egy kampányhoz (hirdetés-
kattintási arány tartozik, vagy hogy azok- hez) bármennyi kulcsszó rendelhetõ.
IT-BUSINESS 2007. FEBRUÁR 13. CÍMLAPON

Az AdWords azt is kiszûri, ha valaki mó többsége ugyanis nem lép túl az el-
„rafinált” módon több felhasználói fiókot sõ találati oldalon.) Ehhez számos legális A 100 LEGKERESETTEBB SZÓ
nyit, és azokból igyekszik számos egyfor-
ma hirdetést elhelyezni. A Google szerzõ-
és legalább ugyanennyi nem legális esz-
közt is fel lehet használni. Bármi legyen
AZ ETARGET RENDSZERÉBEN
dési feltételeiben kikötik, hogy egy meg- is az eszköz, a feladata végsõ soron mind- 1. sex 51. sieles
jelenített URL-hez csak egyetlen hirde- egyiknek ugyanaz – vonja le a következ- 2. szex 52. horoszkop
tés tartozhat. A megjelenített és a cél- tetést Fazakas László: a lehetõ leghatéko- 3. porno 53. tarskereso
URL-eknek pedig egyezniük kell, így az nyabban jelen lenni a keresõkben. 4. mx 5 54. freemail
5. szinonima szotar 55. oneletrajz
URL-ek manipulálására sincs mód. Ebbõl adódóan viszont egy keresõ-
6. favicon ico 56. alberlet
hirdetési kampányt sokkal alaposabban 7. erotika 57. www freemail hu
Stratégia nélkül nem megy elõ kell készíteni, mint például egy óriás- 8. pina 58. eskuvo
Míg a felszínen a keresõhirdetések rend- plakát-kampányt, és ennek lebonyolítá- 9. wga 59. myvip
szere és kezelése egyszerûnek látszik, iga- sát is folyamatosan követni kell – teszi 10. analszex 60. ingyenfilm
zán hatékony alkalmazásuk már kifino- hozzá az Arcanian Consulting vezetõ 11. terkep 61. idezetek
mult ismereteket igényel. A keresõmar- tanácsadója. Egy keresõcég, a saját jól 12. tarskereses 62. www apeh hu
keting ráadásul, szélesebb értelemben felfogott érdekében, minden erejével ar- 13. iwiw 63. mp3
véve, nemcsak a hirdetések célzott elhe- ra törekszik, hogy a felhasználó számá- 14. oralszex 64. autokolcsonzes
lyezését jelenti, hanem jól felépített stra- ra minél fontosabb találatokat hozzon fel 15. www iwiw hu 65. vasarlas
tégiát igényel – igyekszik eloszlatni egy a keresésekre, és ugyanezt érvényesíti a 16. kozepiskola 66. szexvideo
17. iwiw hu 67. ujsag
közkeletû tévedést Fazakas László. hirdetésekben is: csak olyan hirdetést je-
18. jatekok 68. si
lenít meg, amelyik releváns az 19. szexkepregeny 69. google
adott keresésre. Minél kevés- 20. jatek 70. tuning
bé releváns egy hirdetés, annál 21. letoltes 71. startlapallas
ritkábban fog megjelenni a fel- 22. iskola 72. angol
használók elõtt. 23. szotar 73. udules
24. auto 74. fitness
Lépésrõl lépésre 25. domain 75. porno kepek
A konkrét hirdetési straté- 26. szallas 76. punci
gia megszervezése a megfele- 27. goldengate 77. etterem
28. allas 78. emo
lõ kulcsszavak kiválasztásával
29. utvonaltervezo 79. bitorrent
kezdõdik. Ezt mindenképpen
30. msn 80. kelemen anna
a cég tevékenységébõl kell le- 31. utazas 81. nyaralas
vezetni, és értelemszerûen fel 32. internet 82. butor
kell használni hozzá a hirdeté- 33. hasznaltauto 83. honfoglalo
si rendszerek kínálta, fent em- 34. konyveles 84. php
lített segítségeket is. Harminc– 35. gay 85. kozepiskolak
ötven megfelelõen megválasz- 36. apeh 86. nyelviskola
tott kulcsszó általában elég 37. kepek 87. szeged
egy cég tevékenységének le- 38. konyvvizsgalat 88. neipori
fedésére; ennél többet már ne- 39. idojaras 89. hazikenyer
40. adotanacsadas 90. multimedia
FOTÓ: IT-BUSINESS

héz figyelni és karbantartani.

41. vagyonertekeles 91. ingyenfilmek
A következõ lépés a hirde-
42. hatterkepek 92. kepeslap
tési szöveg megfogalmazása. 43. k 93. munkacsi mihaly
Fazakas László, Arcanian Consulting Ennek fontosságát nem lehet 44. weboldal keszites 94. zambojimmy
A sok kulcsszó vonzza a hirdetést túlhangsúlyozni – szögezi le 45. lotto 95. farsang
Damjanovich Nebojsa, hozzá- 46. websablon 96. oktatas
A stratégia abból indul ki, hogy az ügy- téve: van néhány alapszabály, amit nem 47. zene 97. udulesi csekk
fél milyen célcsoportot és milyen keresõ- szabad szem elõl téveszteni. A legfon- 48. ingatlan 98. modell
kön vagy portálokon keresztül szeretne tosabb: a keresett kulcsszónak (aminek 49. www myvip hu 99. fodrasz
megszólítani. alapján megjelent a hirdetés) ugyanab- 50. szexpartner 100. freemail hu
Ezek után lehet eldönteni, hogy ehhez ban a formában, ragozás és eltérések nél-
milyen tartalom jó, azt hogyan kell el- kül kell szerepelnie a hirdetés szövegé- detésben ne a „webhelyek áttervezése”
helyezni az oldalakon, milyen struktúrát ben, sõt, lehetõleg a címében. Nem lehet szerepeljen, mert arra senki sem fog rá-
kell kialakítani. általánosságokat írni, sokkal inkább cse- nézni, még ha a hirdetõ esetleg ugyan-
Sort kell keríteni az úgynevezett kere- lekvésre felszólító igéket, pozitív töltésû azt is érti rajta – említ egy gyakorlati pél-
sõoptimalizálásra is: ez azt célozza, hogy szavakat kell alkalmazni: kattintson, lá- dát a szakértõ.
az adott oldal minél elõkelõbb helyen togassa meg, most csinálja, kedvezmény, Mindezeket Sziebig Péter, a február ele-
szerepeljen egy keresés organikus talá- és így tovább. Ha az ügyfél a „keresõopti- jén alakult Klikkmánia online ügynökség
lati listájában. (A felhasználók túlnyo- malizálás” szóra keresett rá, akkor a hir- ügyvezetõje is rendkívül fontosnak tart-

19
 CÍMLAPON
ja. Vállalkozásuk a Netpincér szolgáltatás
mûködtetése során tapasztalta meg, hogy
mennyire nem mindegy, milyen kifejezé-
seket, szavakat tartalmaz egy hirdetés, ho-
gyan fogalmazzák és kezdik a mondato-
kat, mit tesznek a címbe. „A legnagyobb
átkattintási arányt az fogja elérni, aki a
szöveget leginkább hozzá tudja igazítani a
keresési kulcsszavakhoz – mondja. – Ideá-
lis esetben ezért minden egyes kulcsszó-
hoz saját hirdetési szöveg is tartozik.”
Ehhez szorosan kapcsolódik a landolá-
si oldal – vagyis az a weblap, ahova a hir-
detésben elhelyezett link mutat – kialakí-
tása is, folytatja a Klikkmánia ügyvezetõ-
je. Az nem elég, hogy a látogató megér-
kezik a weboldalra: ott ügyfelet, vásárlót
kell belõle „faragni”. Ha például egy
webáruház, amelynek ezer terméke van,
és mindegyikre hirdet, nem a kérdéses
termékhez vagy termékcsoporthoz veze-
ti a látogatót, hanem a fõoldalra, akkor
kárba veszett a hirdetése, mert onnan
már nem valószínû, hogy továbbmegy a
potenciális vásárló.
Állandó finomítás
A keresõhirdetéseknél azonban a mun-
ka nem ér véget akkor, amikor a hirde-
tés bekerül a szolgáltató rendszerébe.
Folyamatosan figyelni kell a dinamikusan
változó hirdetési árat, és értékelni kell,
hogy mi a célravezetõbb a jobb pozíció
eléréséhez: a licit emelése vagy inkább a
hirdetés átszövegezése, hogy javuljon az
átkattintási arány. Erõs versenyhelyzet-
ben lévõ iparágak esetében ezt akár na-
ponta többször is meg kell csinálni: rá
kell nézni az egyes kulcsszavak árára, a
hirdetõk licitjeire, a kulcsszavak helye-
zésére – teszi még hozzá Damjanovich
Nebojsa. Valamennyire ezt is lehet auto-
matizálni (a rendszerek küldenek értesí-
tést), de a személyes odafigyelés nem he-
lyettesíthetõ.
Pár hét elteltével aztán már összegyûlik
annyi adat, hogy az alapján akár a straté-
gia módosítására is sor kerülhet – elem-
zi a további teendõket Fazakas László.
Kiderülnek, melyek a népszerûbb, von-
zóbb kulcsszavak – a lakást, az otthont
vagy az ingatlant részesítik elõnyben a
fogyasztók –, mennyi idõt töltöttek el a
weboldalon az átkattintó felhasználók,
mennyi érdeklõdés, megrendelés szüle-
tett ezekbõl. Ezek alapján lehet dönteni,
a kulcsszavak átértékelésérõl, a hirdetési
szöveg átfogalmazásáról és esetleg a web-
lap átalakításáról.
20
2007. FEBRUÁR 13. IT-BUSINESS
Sajnos a piacon számos kókler cég
ELÖL LENNI ÉRDEMES igyekszik ügyfelekre vadászni, a „mi
majd elõreviszünk téged a Google talála-
Az Etarget statisztikájából kiderül, hogy érdemes egy ti listáján” szlogennel – ismerteti az árny-
hirdetést minél elõrébb pozicionálni. Az alábbi grafikon oldalakat Sziebig Péter. Az ügynökség ki-
azt mutatja meg, hogy a február 1-je elõtti egy héten mi- választásában érdemes megnézni a refe-
lyen arányban kattintottak a felhasználók az egyes pozí- renciákat (kikkel dogozott már együtt, el-
ciókban lévõ hirdetésekre. (A statisztika arra az esetre lenõrizni a futó referenciákat), azt, hogy
vonatkozik, amikor öt hirdetést jelenítettek meg, és leg- vállalják-e a napi munkát a hirdetések-
alább egyre rákattintottak.) kel, vagy csak a mennyiségre mennek, és
(százalék)
bannerként kezelik a keresõhirdetést is.
1. pozíció A szerzõdésnél az ügyfeleknek ki kell tûz-
2. pozíció niük sarokszámokat (megjelenés, átkat-
tintás, érdeklõdõ vagy tényleges vásárló),
3. pozíció
és ha az ügynökség ezeket nem hozza,
4. pozíció akkor szívfájdalom nélkül váltani kell.
5. pozíció
Célzottan hatékony
0 10 20 30 40
A keresõhirdetések népszerûségét haté-
konyságuk adja, amely sokkal jobb, mint
A MAGYAR ONLINE HIRDETÉSI PIAC az egyéb – amúgy ritkán alkalmazott –
(milliárd forint) átkattintás (pay-per-click) típusú hirde-
2003 téseknél. Míg egy hagyományos, akármi-
2004
lyen jó online hirdetés átlagosan 2–3 szá-
zalékos átkattintási arányt érhet el, addig
2005 egy keresõhirdetésnél ez a mutató inkább
5–10 százalékos, a legjobbak pedig en-
2006 (becslés)
nek a kétszeresét is elérik.
0 2 4 6 8
Tovább lehet növelni a hatékonysá-
(Forrás: Etarget)
got a hirdetések folyamatos finomításá-
val, amit az tesz lehetõvé, hogy minden
Ezek már olyan feladatok és annyi – pillanatban nagyon sok és nagyon pon-
akár napi szintû – munkát jelentenek, tos adat áll rendelkezésre. Ha a felhasz-
hogy sok felhasználó nem akar bíbelõd- náló átkattint a hirdetõ oldalára, akkor
ni velük, és inkább ügynökségre bízza a lehet tudni, hogy milyen kulcsszóra ke-
kampányok figyelését. Azt leginkább a resett, honnan jött, mennyi idõt töltött a
hirdetni szándékozó ügyfél piaca dön- hirdetõ webhelyén, és így tovább. „A ke-
ti el, hogy mennyire van szükség az ügy- resõmarketingben egyáltalán nem igaz a
nökség munkájára – állítja Damjanovich marketing klasszikus szabálya, amely sze-
Nebojsa. Ahol nagyon erõs a verseny- rint a hirdetési költségek fele kidobott
helyzet – mint mondjuk a biztosítók kö- pénz – állítja Fazakas László. – Jó stra-
FELÍVELÕ PÁLYÁN
A világon mindenütt óriási népszerûségnek örvend a keresõmarketing, minél fejlettebb egy ország internetes kultúrá-
ja, annál inkább. Az Egyesült Államokban például már a teljes online reklámpiaci tortának a felét viszi el, és immár nem
az egyéb internetes hirdetési formáktól, hanem az offline hirdetési felületektõl (tévé, rádió, nyomtatott média) veszi el a
pénzt, a hirdetõk onnan csoportosítanak át keretet a keresõkben való hirdetésekre.
Magyarország ettõl még eléggé le van maradva: a mintegy 5–6 milliárd forintos becsülhetõ teljes online reklámpiacnak
mintegy 10 százalékát adja a keresõmarketing. Ugyanakkor a fejlõdés üteme rendkívül nagy: 2006-ban elérte a 200–
300 százalékot (miközben a teljes online hirdetési piac 50 százalékkal bõvült), és Fazakas László szerint ez az ütem még
2007-ben, sõt 2008-ban is tartható lesz.
zött –, ott elengedhetetlen az ügynökség tégiát követve maximum 15–20 száza-
által megtervezett stratégia, és jól jön a lék lesz az a költés, amelyet nem tudunk
tapasztalat, az összehasonlítás lehetõsége nyomon követni, a többirõl azonnali és
más piaci szereplõkkel, más iparágakkal. pontos képet kaphatunk.” Az is lényeges,
IT-BUSINESS 2007. FEBRUÁR 13. CÍMLAPON

hogy az elemzésekhez használt mintavé- Nem országos lefedettséggel rendelke- lenés alapján is felkínálja az elszámolást.
tel 100 százalékos lehet: ha tízezren kat- zõ cég lévén elõnyös volt számukra, hogy Mindkét cég képviselõje állítja, hogy eze-
tintottak át egy keresõbõl, akkor mind a módjukban állt csak azoknak a fogyasz- ket a lehetõségeket a felhasználók kérésé-
tízezerrõl lehet tudni, hogy honnan jött, tóknak hirdetni, akik az általuk is kiszol- re vették fel a rendszerbe.
mit csinált, és nem kell feltételezésekbõl, gált városokban éltek. Az Etarget eseté- Másféle újdonság a Google által kínált
statisztikákból kiindulni. ben a határ mentén mûködõ vállalkozá- képes, illetve videohirdetések lehetõsé-
ge; kérdés azonban, hogy ezzel mennyi-
re barátkoznak meg a fogyasztók, illetve
TISZTÁTALAN ESZKÖZÖKKEL hogyan illeszthetõ be a Google szándé-
kosan puritánnak megtartott weblapjába.
Ha valamilyen cél elérésére – például a minél jobb keresõbeli helyezésre – érdemes etikus eszközöket alkalmazni, akkor Érdekes lehetõséget kínálnak a mind
ott elõbb-utóbb megjelennek a nem etikus eszközök is. Az etikus keresõoptimalizálás nem téveszti szem elõl, hogy a ke- nagyobb népszerûségre szert tevõ web
resõk célja az internetezõk jobb kiszolgálása; a nem etikus pedig minden trükköt ki akar használni, ami a számára jónak 2.0-s közösségi oldalak, mint az iwiw, a
tûnik. Ilyen trükk lehet, amikor az oldal üzemeltetõje nem valós tartalommal, hanem csak a valószínûsíthetõ kulcsszavak MySpace vagy a YouTube. Ezeken nehe-
tízezreivel tölt fel egy oldalt, és abban akar hirdetési dobozokat elhelyezni. Ezt úgy lehet nyerészkedésre felhasználni, hogy zebb elhelyezni a hirdetéseket (hiszen a
a sok kulcsszó odavonzza a hirdetéseket, és ezek hasznából az oldal üzemeltetõje is részesedik – említ egy (eddig csak tartalom kategorizálása sem olyan egy-
külföldön észlelt) példát Fazakas László. szerû), de Damjanovich Nebojsa szerint
komoly elõny, hogy lehetõség van a fel-
Gazdag a nem etikus keresõoptimalizálás eszközparkja is – mondja Papp Péter, az informatikai biztonsággal foglalko-
használó demográfiai adatai, az általa
zó Kancellár.hu ügyvezetõ igazgatója. Az egyik legegyszerûbb és leggyakoribb módszer a láthatatlan tartalom elhelye-
zése a weboldalon: a háttér színével megegyezõ színû szöveget, leginkább a népszerû kulcsszavak tömegét írják be az
oldalra. Ezt a felhasználók nem látják, a keresõmotorok azonban igen. A másik ilyen a kulcsszavak és az úgynevezett
metatagek halmozása: ezek a html-kódban jelennek csak meg, és ha abba sokszor beírják, akkor a keresõk fontosabb
oldalnak tüntetik fel.
Ezeknél már trükkösebb módszer az úgynevezett doorway- vagy gateway-oldalak használata. Egy adott címen megjelenik
a keresõben megtalált, sokféle kulcsszót tartalmazó oldal, de csak egy villanásnyi idõre, és máris továbbirányít a tény-
leges oldalra, amely esetleg a keresés szempontjából egyáltalán nem releváns. Újabban gyakran használják az úgyneve-
zett cloakingot is. Ez már egy kicsit komolyabb programozást igényel, ugyanis ebben az esetben a webszerver más oldalt
mutat a keresõrobotnak és mást a tényleges látogatónak. A Google például emiatt tiltotta le a keresõjében a BMW-t, és
egyébként is nagyon komolyan fellépnek ez ellen a keresõk üzemeltetõi, hiszen nekik az egész üzletmenetük a megbízha-
tó keresési találatokra alapozódik, ezek a módszerek pedig ezeket hamisítják meg.

A hirdetõk számára általában két té-
nyezõ nagyon vonzó a keresõhirdetések-
ben. Az egyik a költséghatékonyság: csak
a tényleges érdeklõdõk után kell fizet-
ni, nem pedig a puszta megjelenésért,
amelynek hatékonyságát utólag kell ele-
mezgetni, esetleg felbecsülni. Ehhez já-
rul hozzá, hogy jól kontrollálhatók a
költségek: napi, heti, havi bontásban
megadható, hogy mennyit akar költeni a
hirdetõ, és rögtön lemérhetõ, hogy abból
az összegbõl mennyi új látogatót tudott a
weboldalára vonzani.
A másik lényeges tényezõ a célzottság.
„A Netpincér esetében is rendkívül fon-
tos volt, hogy olyanok elõtt jelenjen meg
a hirdetés, akik potenciális vásárlói is a
szolgáltatásnak” – emeli ki Sziebig Péter.
sok élnek azzal a lehetõséggel, hogy a
szlovák nyelvû keresésekre szlovák nyel-
vû hirdetéseket jelenítenek meg, a hatá-
ron túlról bõvítve ügyfélkörüket – említ
egy másik példát Kálmán Tamás. A tér-
beli mellett idõbeli korlátok is beállítha-
tók, például az, hogy napon belül mikor
jelenjen meg a hirdetés.
Újító szellemben
A keresõhirdetések népszerûsége folya-
matos újításokra ösztönzi a szolgáltatókat.
Ezek egy része visszalépésnek tûnhet: így
például az Etarget lehetõséget teremt ar-
ra, hogy a szponzorált linkek ne célzottan,
hanem véletlenszerûen jelenjenek meg a
partneroldalakon, a Google AdWords pe-
dig nemcsak átkattintás, hanem megje-
Damjanovich Nebojsa
Aktívan részt vesz a fogyasztó
megjelölt hobbi, a látogatott csoportok
vagy a lekért tartalom alapján szûrni, és
ezek figyelembevételével felkínálni a cél-
zott hirdetést. Szerinte egyébként elõ-
ször a népszerû blogokon fogunk célzott
hirdetésekkel találkozni, de õ már hallott
próbálkozásokról az RSS hírcsatornákon
történõ hirdetésekrõl is.
Schopp Attila

C Í M L A P O N R O V A T U N K J Ö V Õ H E T I T É M Á J A :

Hazai kisvállalatok – külföldön

21