Dili Institute of Technology (DIT)

“IDENTIFIKA SEGMENTU NO ALVO MERKADU “

Halo husi:

Naran Estudente : Pedro Manuel Soares Jr. (Kashogy Jr.)

NIS : 1903040110018
Materia : Marketing Management
Fakuldade : Business Management
Departementu : Human Resource Management

Dili 2020
 IDENTIFIKA SEGMENTU NO ALVO MERKADU

I. Saida mak marketing ka komersial?

Marketing nudar prosessu introdus produtu ka servisu atu nunee ema bele
hatene. Marketing mos signifika prosessu atu bele komersializa produtu ka
servisu, hahuu husi kriasaun stratejia too saida mak konsumidor sente.

Saida mak bele komersializa ka bele faan?

Komersiante faan tipu 10 husi entidade sira hanesan: bens, servisu, iventu,
esperiensia, ema, fatin, propriedade, organizasaun, informasaun nomos idea.

Kompanhia sira labele liga ho konsumidor sira iha merkadu nebee mak
oin-oin, boot, no luan. Maibe sira bele fahe tipu husi merkadu sira nee ba iha
grupu konsumidor ka segmentu nebee mak bele distinji nesesidade no
hakarak. Hafoin, kompanhia bele identifika segmentu merkadu ida nebee mak
bele serve efetivamente. Desizaun ida nee presiza kompreensaun forte ba
komportamentu konsumidor nian no estratejia pensamentu ho kuidadu. Atu
bele desenvolve planu marketing nebee diak, jerente presiza atu bele
kumprende saida mak halo kada segmentu uniku. Identifika no satisfas
segmentu merkadu ida nebee mak loos dala ruma nudar xave ba susessu
marketing nian.
II. Baze segmentu merkadu konsumidor nian
Segmentu merkadu nian fahe ba parte definidu diak sira, no kompostu husi
grupu konsumidor sira nebee mak fahe interese no nesesidade nebee hanesan.
Dever husi komersiante nian atu bele identifika numeru no natureza
apropriadu husi segmentu merkadu nian no nunee bele desidi ida nebee mak
sai nudar alvo (target).
a. Segmentasaun Geografiku
Segmentasaun geografiku fahe merkadu ba iha unidade geografiku nian
sira hanesan, nasaun, provinsia, rejiaun, posto administrativu, ka suco.
Kompanhia bele halo operasaun iha area ida ka rua, ka bele halo
operasaun iha fatin sira nee hotu maibe presiza haree mos ba iha variasaun
lokal nian. Ho nunee bele adapta ho programa marketing nian tuir interese
no nesesidade husi grupo konsumidor lokal iha area komersiu nian,
vizinhu nomos iha loja sira. Iha trend buras ida naran grassroots
marketing, hanesan atividade nebee mak konsentra ba hanusa mak bele
posivelmente hakbesik an individualmente relevante ba konsumidor ida-
ida. Ex: Hanesan kompanhia desporto Nike nebee nia susessu inisial mai
husi halo aproximasaun ba konsumidor nebee mak sai ona nia alvo ka
tarjetu liu husi esforsu grassroots marketing hanesan sai nudar
duador/sponsor ba iha ekipa eskola lokal, klinika konduta-expertu, no fahe
sapatu, roupa ho ekipamentu sira. Citibank nian fali lae, nia kahor servisu
bankaria nian iha nia sukursal sira depende ba demografiku urbana.
Variable Segmentasaun Maior ba Merkadu Konsumidor nian:
1. Rejiaun Geografiku, Leste, Oeste, Sul, Norte, Sentral
2. Sidade ka Metro, Populasaun -5000, populasaun, +20,000
3. Densidade, Urbana, Sub-Urbana, Rural.
4. Klima, Udan no Bailoron
5. Demografiku Idade, -6, +6-11, 12-17, 18-50, 60+
6. Medida Familia, 1-2, 3-4, 5+
7. Siklu Moris Familia, Klosan, solteiro, klosan, kabenain, laiha oan, oan
idade -6, klosan, kaben, oan kiik idade 6, ka boot liu, kaben nain ho
oan, idozo kaben nain, laiha oan idade -18. Idozo, solteiro, nst.
8. Jeneru, Feto, mane
9. Rendimentu, Menus -$1000, $1000+
10. Okupasaun, Professional, tekniku, jerente, ofisial, proprietor,
komersiante, badain, agrikultor, studante, desemprego
11. Edukasaun, Eskola baziku, sekundariu, universitariu, graduadu
12. Relijiaun, Katoliku, Protestante, Judea, Musulmanu, Hindu, nst.
13. Rasa, Metan, Mutin, Asianu, Hispaniku
14. Jerasaun, Jerasaun Silensiu, Baby boomers, Gen X, Gen Y
15. Nasionalidade, Nasaun oin-oin
16. Klasse Sosial, nivel baixu, nivel altu, nivel servisu, nivel mediu.
17. Lifestyle Psikografiku, Kultura-Orientadu, desporto-orientadu,
externu-orientadu (outdoor)
18. Personaldiade, Kompulsivu, sociável, autoritarianizmu, ambisiozu.
19. Komportamentu okaziaun (Regular, espesial)
20. Statutu Usuariu (Naun Usuariu, eis-usuariu, usuariu potensial, usuariu
foun, regular)
21. Taxa Uzu (Usage Rate) (Usuariu kmaan, mediu no todan)
22. Statutu Lealdade (lae, mediu, forte, absoluta)
23. Faze preparativu (Alerta, la alerta, informadu, paixaun, koko atu sosa)
24. Atitude sobre produtu (Antusiazmu, positivu, indiferente, negativu…)
b. Segmentasaun Demografiku
Iha segmentasaun demogafriku nian, ita fahe merkadu ba variavel sira
hanesan, idade, medida familia, siklu moris familia, jeneru, okupasaun,
edukasaun, rasa, jereasaun, nasionalidade, no klasse sosial. Razaun
aplikasa segmentasaun ida nee tanba kunhesidu nomos fasil atu sukat.
Hanusa mak komersiante variavel demografiku nian:
- Idade ho faze siklu moris. Konsumidor nia hakarak no abilidade
muda hamutuk ho idade. Ijemplu: Ema adultu labele ona uza
pastadente ba labarik nian. Roupa ba labarik, joven no ema adulut nian
mos la hanesan.
- Faze moris: Define ema ida nia preokupasaun boot, hanusa mak bele
tau matan ba idozo, hela hamutuk ho ema seluk, sosa uma foun, nst.
Ho ida nee, fo oportunidade ba komersiante sira hodi bele apar ho
preokupasaun boot ema nian nee.
- Jeneru: Feto ho mane iha atitude la hanesan no komportamentu la
hanesan, izemplu ida makaa konaba promosaun nebee mak halao husi
kompanhia sira sobre sira nia produtu ba feto ho mane liu husi media
imprimi no elektroniku sira, ba feto, magazin famozu sira hanesan:
Lifetime, Oxygen, and kanal televizaun WE. Ba mane sira, dala barak
promosaun liu husi ESPN, Comedy Central, Fuel, no kanal Spike TV.
- Rendimentu: Segmentu rendimentu nian nudar partika longa-prazu
iha kategoria sira hanesan, automovel, roupa, kosmetika, servisu
finansial, no viajen.
- Jerasaun: Kada jerasaun ka grupu profundamente influensiada ho
tempu nebee mak sira boot ba, musika, filme, politika, no defini
eventu iha tempu refere.
- Milenial (ka Gen Y). Moris entre 1979 ho 1994, Milenial mos bolu
naran Gen Y, forsa hodi gastu kata tinan biliaun $187.
Gen X: Dala barak lakon iha misturasaun demografiku, sira moris iha
tinan entre 1964-1978. Realidade hatudu katak iha impaktu profunda,
 iha nebee Gen Xers sente auto-sufisiente (self sufficiency) no iha
abilidade hodi bele jere sirkumstansia nudar xave. Teknolojia nudar
fasilidade ba sira, laos fali ona obstakulu.
- Baby Boomers, Nudar grupu jerasaun ida nebee mak moris iha tinan
entre 1946-1964. Mezmu sira reprezenta an nudar tarjetu ka alvo riku,
nebee kada tinan sira gastu too triliaun $1.2 nomos kontrola 15% husi
nasaun nia rikusoin, dala barak komersiante nega tiha sira, la konsidera
nudar tarjetu diak.
- Jerasaun Silensiu, Sira nebee mak moris entre tinan 1925 no 1945, ka
ema bolu dehan idozu sira.
- Hispaniku-Amerikanu, nudar grupu ida nebee mak iha
diferensiasaun ba sentidu no gostu iha nasaun seluk, mezmu nudar
bilingual, sira prefere liu koalia ho lian Ingles.
- Afrikanu – Amerikanu, grupu merkadu ida nebee mak iha impaktu
ekonomiku, sosial, nomos kulutral ba iha EUA, iha influensia ba
invensaun, arte, muzika, desporto, moda, no literatura.
- Asiatiku (Asian), nudar grupu ida nebee mak konsiente-marka
kompara ho grupu etniku sira seluk, no asiatiku iha tendensia hodi leal
ba marka partikular ruma.
- LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual ho Transjeneru), Nudar tarjetu
merkadu nebee mak iha possibilidade halo too pursesntu 5 too 10 husi
populasaun. No mos iha forsa gastu nian too biliaun $700 kada tinan.

c. Segmentasaun Psikografiku
Psikografiku nudar siensia id anebee mak utiliza psikolojia no
demografiku atu bele kumprende diak liu tan konsumidor nia nesesidade
no interese. Iha segmentasaun psikografiku, komprador fahe ba grupu
nebee mak la hanesan bazeia ba karater psikolojiku/personalidade,
lifestyle, no valor. Ema sira nebee mak iha grupu demografiku nebee mak
hanesan bele manifesta sira nia aan iha profil psikografiku nebee la
hanesan.
Nivel oin-oin husi rekursu nebee bele aumenta ka obriga ema ida ba nia
motivasaun primaria.
Iha grupu haat ho rekursu aas mak hanesan:
1. Inovador – Ema nebe susessu diak, sofistikada, ativa no bele “asume
kontrola” ho alta enerjia aas. Halo kompra frekuentamente bazeia ba
gostu kultivadu ba produtu nebee relativamente sofistikadu, produtu
no servisu sira nebee funsaun-orientadu.
2. Pensador (Thinkers) - Ema nebee maduru, satisfas, refletivu ho idea
no valoriza orden, kunhesimentu (ilmu), no responsabilidade. Sira
buka durabilidade, funsiunalidade, no mos valor iha produtu.
3. Empreendedores – Ema nebee susessu ho diak, orientadu ho objetivu,
no foka ba kareira nomos familia. Sira favorese produtu premium nebe
mak demostra susessu ba sira nia parseiru.
4. Esperientador – Pessoal joven sira, entusiasmada, no impulsiva nebee
buka variedade no entusiasmu. Sira gasta komparativamente
proporsaun aas husi sira nia rendimentu ba moda/fashion, divertimentu
no sosializa.

Grupu haat ho rekursu kiik, makaa:

1. Fiar nain (crentes) – Ema sira konservativu, konvensional, no
tradisional ho fiar konkreta. Sira prefere produtu nebee EUA nian,
nebee mak familiar, no sira leal ba marka nebee estabelesidu.
2. Esforsador – Ems sira nebee mak fashionista, no hadomi nain no
rekursus nebee limitadu. Sira favorese produtu estilu no imita kompra
sasan sira hanesan ema riku sira.
3. Criador – Ema nebee pratika, realista/simples, autosufisiente nebee
gosta servisu ho sira nia liman rasik. Sira buka produtu sira EUA nian
nebee fasil no funsiunal.
4. Sobrevivente – Ema idozo sira, ema pasivu, no preokupa ho mudansa,
sira mos leal ba sira nia marka favoritu.
d. Segmentasaun Komportamentu
- Presiza no Benefisiu.
Laos ema hotu hakarak sosa produtu ida iha mos benefisiu ba
nesesidade ka hakarak nebee mak hanesan husi produtu refere.
Segmentasaun baze-nesesidade nian ka baze-benefisiu jeralmente utiliza
aproximasaun tanba nia identifika distingi segmentu merkadu nian ho
implikasaun klaru komersial.
Iha EUA, iha segmentu benefisiu neen iha merkadu premium Vinho nian.
- Entusiasta, 12% deit. Barak liu feto ho rendimentu
$75,000/annual
- Buskador Imajen, 20% barak liu mane, iha nebee mak hakarak
hatudu sira nee see.
- Komprador Esperiente, 15% Gosta sosa vinho, la presiza gastu
barak.
- Tradisionalista, 16% sira nebee mak sosa marka vinho nebee
ejiste kleur ona. Idade 50+
- Testador satisfeito, 14% La duun hatene konaba vinho, sosa
nafatin marka nebee hanesan.
- Sobrecarregado, 23% Alvo merkadu nebee mak iha potensial
boot, sira konfuzaun atu sosa vinho.

- Papel Desizaun
Fasil atu identifika komprador produtu barak. Ema desempenha
papel 5 iha desizaun atu kompra nian: Inisiador, Influensiador, Desidor,
Komprador, no Usuario.

- Usuariu no Taxa – Usuariu Real No Variavel Taxa-Relasionadu

Komprador barak fiar variavel ligadu ho aspeitu oin-oin usuariu
nian ka sira nia taxa/usage - okaziaun, statutu usuariu, taxa uzu (usage
rate), estajiu prontidaun komprador nian, statutu lealdade nudar pontu
inisiu nebee diak hodi bele konstrui segmentu merkadu nian.
- Okaziaun Okaziaun marka tempu husi loron ida, semana, fulan
no tinan, ka aspeitu temporal definidu diak ruma husi konsumidor
nia moris. Ita bele distingi komprador bazeia ba okaziaun iha
nebee sira dezenvolve nesesidade ida, kompra produtu ida, ka uza
produtu ida.
- Statutu Usuariu Produtu hotu iha nia naunusuariu, eis-usuariu,
usuariu foun. Ijemplu ida mak Banco de Sangue, la bebeik sira
utiliza doador regular hodi fornese ran, sira mos bele rekruta
doador foun ka bele kontatu eis-doador, kada sira ho estratejia
merkadoria nebee mak la hanesan.
- Taxa Uzu Ita bele halo segmentu merkadu nian ba kategoria,
usuariu kmaan, mediu, no usuariu produtu todan. Iha nebee
ijemplu ida makaa, pursentu 87 konsumidor cherveja, barak liu
dala hitu kompara ho konsumidor kmaan. Nee duni, komersiante
cherveja prefere liu atrai usuariu todan duke usuariu kmaan balun
deit.
- Estajio prontidaun komprador nian Ema balu la alerta ho
produtu, balun alerta, balun mos informadu, no balu interese, balu
hakarak sosa produtu, no balu koko atu sosa. Proposaun
konsumidor iha estajiu ka faze nebee mak la hanesan halo
diferensiasaun nebee boot iha programa desenhu merkadoria nian.
Ijemplu, ajensia saude hakarak enkoraja feto sira hodi la alerta ho
produtu Pap Test (exame de Papanicolau, hodi identifika kankru
servikal) nomos ho nia risku tanba la obtain produtu nee. Liu husi
oferese espesial ba examinasaun saude gratuitu bele motiva feto
sira hotu submete ba teste refere.

- Statutu Lealdade Komersiante jeralmente imajina grupu haat

bazeada ba statutu lealdade marka nian:
 1. Fiéis radikal – konsumidor nebee kompra apenas marca ida deit
fila ba mai
2. Divida leal – konsumidor nebee mak leal ba marka rua ka tolu
3. Mudansa fidelidade – Konsumidor nebee mak mudam lealdade
husi marka ba marka seluk
4. Switchers – Konsumidor nebee mak la hatudu lealdade ba naran
kualker marka ida.

Empreza ida bele aprende analisa barak liu tan grau sira fidelidade
nian husi marka ida. Fiéis radikal bele ajuda hodi identifika produtu nia
forsa; Divida leal bele hatudu ba empreza marka nebee mak kompetitivu
tebes ho ninian; no liu husi dalan haree ba konsumidor husik nia marka,
kompanhia bele aprende konaba ninia frakeza komersial nian no koko atu
hadia.

Atitude Atitude lima konsumidor nian konaba produtu makaa,

entusiastiku, positivu, indiferensia, negativu, no kontrariu.
Baze multiplu Kombina kompartamentu baze nebee diferente bele oferese
vizaun kompreensaun no koesivu konaba segmentu merkadu nian ida.
 III

SEGMENTASAUN MERKADU

Iha tekniku statistikal oin-oin hodi bele desenvolve segmentu merkadu nian. Assim
empreza ka kompanhia identifika hikas ona nia oportunidade ba segmentu merkadu nian
no presiza atu desidi hira mak atu bele sai alvo ka tarjetu.

A. Kriteria Segmentu Efetivu

Laos skema segmentu nian hotu iha vantajen. Hodi bele iha vantajen,
segmentu merkadu nian presiza iha klassifikasaun favoravel tuir kriteriu principal
lima:
- Mensuravel. Tamanhu/, poder kompra karakteristika husi segmentos bele sukat.
- Substansial. Segmentu boot tebes no lucrativu sufisiente hodi serve. Segmentu
ida tenki grupu homogêneo boot possível nebe vale pena partisipa iha programa
komersial personalizadu ida. La presiza selu., por exemplo, fabrikante automovel
desenvolve kareta ba ema nebee altura ka aas menus husi quatro pés.
- Asessivel. Segmentu efetivamente alcansado no atendido (reached and served).
- Diferensiavel. Segmentu nebee conceitualmente distingivel no responde ho
forma diferente ba elementu no programas mix marketing nebee diferente.
Ijemplu: Se feto kaben nain no solteira responde hanesan ba perfume nebee faan,
sira la konstituen segmentu separadu.
- Asionavel. Programa efikazes bele formulado hodi atrai no atende segmentu sira
nee.

Michael Porter identifika forsa lima nebee determina atratividade intrinseka

husi longo prazo merkadu ida ka segmentu merkadu: kompetitor industria,
kompetitor potensial, substitutu, komprador no fornesidor. Ameasa sira nebee
mak forsa sira nee representa mak hanesan tuir mai:
1. Amiasa segmentu kompetisaun intensivu
2. Amiasa ba kompetitor foun
 3. Amiasa iha produtu subtitutu
4. Amiasa iha kbiit negosiu komprador aumenta
5. Amiasa iha kbiit negosiu supplier nian aumenta

B. Evalua No Selesiona Segmentu Merkadu

Iha evaluasaun ba segmentu merkadu nebee mak diferente, kompanhia presiza
haree ba fator rua: segmentu overal atrativa no objetivu ho rekurus kompanhia
nian.
Entre segmentu oin-oin ho segmentu uniku, deskobre kada aproximasaun haat tuir
mai.
1. KOBERTURA TOTAL MERKADU
Ho kobertura total merkadu, empreza ida tenta atende grupu kliente hotu
ho produtu hotu nebee mak presiza.
2. ESPECIALIZASAUN HUSI SEGMENTU MULTIPLU
Ho especializasaun seletiva, Empreza ida selesiona subkonjuntu ida husi
segmentu possivel hotu, kada ida objetivamente atraente no apropriado. Bele
iha oituan ka lae liu sinerjia entre segmentu sira nee, mas kada ida promete
lukrativo.
3. KONSENTRASAUN HUSI SEGMENTU UNIKU
Ho koncentrasaun husi segmentu uniku, empreza komercializa hodi apenas
segmentu específiku.
4. MARKETING INDIVIDUAL
Nivel maximo husi segmentasaun lori "segmentu ida husi", "marketing
personalizado" ka "marketing ida ba ida”.

C. ESKOLHA ETIKA ALVO MERKADU NIAN

ProfissionaL marketing nian tenki alvo ho kuidadu atu evita reasaun
konsumidor nian. Konsumidor balun resiste hodi tau marka ba sira nia aan.
Solteiro sira rejeita hahan nebee mak falun hikas ona, tanba sira lakoi atu hanoin
hikas katak sira haan mesakj. Konsumidor idozu parese sei la apresia ho produtu
sira nebee mak markadu ho liafuan “idozu”. Segmentausan merkadu nian mos
bele jera polemika publiku nian wainhira komersiante foti vantajen injusta husi
grupu vulneravel sira (hanesan labarik) ka grupu desfavoresidu sira (hanesan ema
kiak sira iha sentru) ka promove produtu potensialmente prejudica. Ijemplu:
industria cereal hetan kritika fortemente ba ninia komersializasaun esforsu
direcionadu ba labarik sira. Tanba haree ba animasaun nebee mak nia ibun hatudu
atu konsume sereal no ikus mai imita tuir labarik sira atu hakarak konsume masin-
midar ka la duun konsume matabixu ho diak. Hanesan mos ho komersiante
brinkedu nian hetan kritika.