‫فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین‬

‫ پژوهشی‬:‫نوع مقاله‬
1398 ‫) بهار‬32( ‫ شماره پیاپی‬،‫ شماره اول‬،‫سال نهم‬
1398/3/4 :‫تاریخ پذیرش‬ 1395/10/25 :‫تاریخ دریافت‬
69 -88 :‫صص‬
Doi: 10.22108/nmrj.2019.101773.1093

Identifying and Ranking the Challenges and Opportunities of Social Media Marketing
Atefeh Khaleghi1, Hossein Moeini2, Mona Jami Pour3
1- MSc. Business Management-marketing, Department of Management, Faculty of Human Science, Hazrat-e
Ma`soumeh University, Qom, Iran.
akhaleghi1992@gmail.com
2- Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Human Science, Hazrat-e Ma`soumeh
University, Qom, Iran.
moeini61@yahoo.com
3- Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Human Science, Hazrat-e Ma`soumeh
University, Qom, Iran.
monajami@ut.ac.ir

Abstract
Despite the increasing growth of investment in the field of social media marketing, identifying the challenges
and opportunities of this new approach has been neglected in the marketing literature. Therefore, the purpose of
this study is to identify and rank the opportunities and challenges of social media marketing. The research is
done in two steps with a mixed method. In the first step, by a qualitative approach, the opportunities and
challenges identified via experts and professionals in the field of social media marketing, and in the second step,
in order to evaluate the findings of the qualitative section as well as ranking the opportunities and challenges,
the quantitative approach and the questionnaire tool have been used. In the qualitative section, a stratified
sampling method was used and in a quantitative part, a judgmental sampling method was used. In the qualitative
step, data from 15 semi-structured interviews were analyzed by content analysis method. In the quantitative
step, the data from 47 questionnaires were analyzed by Sign test and weighted average method. The results
indicate that the most important opportunity for social media marketing is the accurate recognition of customer
needs through social media, and the most important challenge is the distrust of the audience to the social media.
Keywords: Social Media, Social Media Marketing, Opportunities and Challenges.

‫شناسايي و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاريابي رسانههای اجتماعي‬

3
‫ مونا جامی پور‬،2*‫ حسین معینی‬،1‫عاطفه خالقی‬
‫ ایران‬،‫ قم‬،)‫ دانشگاه حضرت معصومه (س‬،‫ دانشکدة علوم انسانی‬،‫ گروه مدیریت‬،‫ بازاریابی‬- ‫ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی‬-1
akhaleghi1992@gmail.com
)‫ ایران (نویسندة مسئول‬،‫ قم‬،)‫ دانشگاه حضرت معصومه (س‬،‫ دانشکدة علوم انسانی‬،‫ استادیار گروه مدیریت‬-2
moeini61@yahoo.com
‫ ایران‬،‫ قم‬،)‫ دانشگاه حضرت معصومه (س‬،‫ دانشکدة علوم انسانی‬،‫ استادیار گروه مدیریت‬-3
monajami@ut.ac.ir
‫چکیده‬
‫ شناسایی چالشها و فرصتهای این رویکرد نو در ادبیات حوزة بازاریابی از‬،‫باوجود رشد روزافزون سرمایهگذاری در حوزة بازاریابی رسانههای اجتماعی‬
‫ پژوهش در‬.‫ هدف از پژوهش حاضر شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی است‬،‫ به همین منظور‬.‫نظرها دور مانده است‬
‫ در مرحلة نخست پژوهش با رویکرد کیفی به شناسایی فرصت و چالشها از خبرگان و صاحبنظران حوزة‬.‫دو مرحله با رویکرد آمیخته انجام شده است‬
‫بازاریابی رسانههای اجتماعی پرداخته شده و در مرحلة دوم به منظور نظرسنجی دربارة یافتههای بخش کیفی و نیز رتبهبندی فرصتها و چالشها از دیدگاه‬
‫ از روش نمونهگیری‬،‫ از روش نمونهگیری گلولهبرفی و در بخش کمّی‬،‫ در بخش کیفی‬.‫ رویکرد کمّی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است‬، ‫صاحبنظران‬
‫ دادههای‬،‫ در مرحلة کمّی‬.‫ مصاحبة نیمهساختاریافته با روش تحلیل محتوا تجزیهوتحلیل شد‬15 ‫ دادههای حاصل از‬،‫ در مرحلة کیفی‬.‫قضاوتی استفاده شد‬
‫ نتایج نشان میدهد مهمترین فرصت بازاریابی رسانة‬.‫ با آزمونهای عالمت و میانگین موزون تحلیل شده است‬،‫ پرسشنامة گردآوریشده‬47 ‫حاصل از‬
.‫ بیاعتمادی مخاطب به رسانههای اجتماعی است‬،‫ شناخت دقیق نیازهای مشتریان از طریق رسانههای اجتماعی و مهمترین چالش‬،‫اجتماعی‬
.‫ فرصتها و چالشها‬،‫ بازاریابی رسانههای اجتماعی‬،‫ رسانة اجتماعی‬:‫کلید واژهها‬

‫* نویسنده مسؤول‬

‫بازاریابی رسانههای اجتماعی عنصیر جیداییناپیذیری از‬
‫‪7‬‬
‫و همکیاران ‪،‬‬ ‫کسبوکیار در قیرن ‪ 21‬اسیت (فیلییک‬
‫‪ .)2016‬پژوهشهای موجود بهصورت تجربیی‪ ،‬اهیداف‬
‫خاص بازاریابی رسیانههیای اجتمیاعی ازجملیه محیرک‬
‫فیروش‪ ،‬افییزایش آگییاهی از برنید‪ ،‬بهبییود تصییویر برنیید‪،‬‬
‫ایجاد ترافیک به پایگاههای آنالین‪ ،‬کاهش هزینیههیای‬
‫بازاریابی و ایجاد تعامل کاربر در پایگیاههیا بیا تحرییک‬
‫مطالب را بررسی کردهانید‬ ‫کاربران به ارسال یا اشترا‬
‫و همکاران‪.)2016 ،‬‬
‫بییاوجود افییزایش و اسییتفادة فراگیییر از رسییانههیییای‬
‫اجتمیییاعی در کسیییبوکیییار‪ ،‬پیییژوهشهیییا در زمینیییة‬
‫است و شیرکتهیا بیا‬ ‫استراتژیهای رسانة اجتماعی اند‬
‫آزمون و خطا‪ ،‬راهبردهای بازارییابی رسیانههیای اجتمیاعی‬
‫خییود را توسییعه و هییدایت م ییکننیید (آنانییدا و همکییاران‪،‬‬
‫‪ .)2016‬تا پایان سال ‪ 2015‬حدود ‪ 80‬درصد از خیانواد ههیا‬
‫در کشورهای توسیعهیافتیه و ‪ 34‬درصید در کشیورهای در‬
‫حال توسعه به اینترنت دسترسیی دسترسیی خواهنید داشیت‬
‫(سییایت فانیگمییا‪ .)8‬براسییاس سییایت الکسییا‪ ،9‬جییذابیت‬
‫رسانههای اجتماعی در ایران از جیذابیت زییادی برخیوردار‬
‫بوده و بیا وجیود فیلتربیودن برخیی از ایین شیبکههیا‪ ،‬آمیار‬
‫مراجعیه بییه آنهیا هم نییان بسییار اسییت؛ نمونیههییای ایرانییی‬
‫رسانههای اجتماعی نظیر آپیارات و ویکییپیدیا‪ -‬کیه طبیق‬
‫آمییار الکسییا پنجمییین و نهمییین سییایت پربازدییید در کشییور‬
‫ایییران اسییت‪ -‬نیییز در کشییور مییا بییا اقبییال همییراه اسییت‪ .‬بییا‬
‫گسترش سری رسانههای اجتماعی و برنامیههیای آن‪ ،‬تیثییر‬
‫عمیقی در ساختار کسبوکارها داشته که بیه تحیول عمییق‬
‫در مدلهای بازاریابی شرکتها منجر شده اسیت (گیااتی‬
‫و همکیییاران‪ .)2017 ،10‬پیییژوهشهیییای انیییدکی دربیییارة‬
‫راهبردهای بازاریابی رسانههای اجتماعی انجیام شیده اسیت‬
‫‪7 xuaeF et al.‬‬
‫‪8‬‬
‫‪. http://funigma.com‬‬
‫‪9‬‬
‫‪ .‬سایت اینترنتی شرکت الکسا که اطالعاتی را در زمینة میزان مراجعه به‬
‫سایتها و تعداد مخاطبان آنها در جهان در مقایسه با یکدیگر و‪ ...‬اراةه میدهد‪.‬‬
‫‪10 Galati et al.‬‬
‫‪ / 70‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال نهم‪ ،‬شماره اول‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )32‬بهار ‪1398‬‬
‫‪ -1‬مقدمه‬
‫رسانههای اجتماعی ابزار بازاریابی مهمیی بیرای رسییدن بیه‬
‫بازار هدف است و نمیتیوان اهمییت آن را نادییده گرفیت‬
‫(زینییال و دیگییران‪ .)2017 ،‬امییروزه رسییانههییای اجتمییاعی‬
‫ابزاری بسیار قوی و بانفوذ بیرای اراةیة عقایید و دییدگاههیا‬
‫تبییدیل شییده اسییت (سییافیوا و دیگییران‪)2017 ،‬؛ ازاییینرو‬
‫رسانههای اجتماعی نقش مهمی در تصیمیمگییری آگاهانیة‬
‫مصرفکنندگان بهواسطة همسیاان خیود دارنید (زینیال و‬
‫(فیلیک‬ ‫دیگران‪ .)2017 ،‬رسانههای اجتماعی اساسیا در حیال تییییر‬
‫راههای ارتباطی بین میردم اسیت (کگیان و رولیی‪)2017 ،1‬‬
‫که مجموعهای از برنامیههیای کیاربردی مبتنیی بیر اینترنیت‬
‫است که روی وب ‪ 2‬ساخته شده و به کاربران اجیازة خلیق‬
‫و‬ ‫و تبیییادل محتیییوای تولیدشیییده را می ییدهییید (چانی ی‬
‫همکاران‪)2017،2‬؛ بنیابراین وییفیة اصیلی رسیانة اجتمیاعی‬
‫فراهمکردن بستری برای پیوند با دیگران از طریق اتصال بیه‬
‫اینترنت تعریف شده است (احمد و همکاران‪.)2016 ،3‬‬
‫رسییانههییای اجتمییاعی فرصییتهییای ایییدهآلییی بییرای‬
‫بازاریابییان و رسیییدن بییه مصییرفکننییدگان در جوامیی‬
‫اجتماعی و ایجاد روابط شخصی با آنها را برقیرار کیرده‬
‫است (گودی و همکاران‪ .)2016 ،4‬استفاده از رسانههای‬
‫اجتمییاعی بییهمنزلییة منبیی مطمئنییی از اطالعییات بییرای‬
‫اشییترا گذاشییتن نظییرات دربییارة شییرکتهییا بییهطییور‬
‫فزاینییدهای در حییال گسییترش اسییت؛ درنتیجییه برخییی‬
‫شرکتها از رسانههای اجتماعی در برنامههای بازارییابی‬
‫استفاده مییکننید (چیویی و تیوةنی‪ .)2016 ،5‬تقریبیا ‪97‬‬
‫درصد از بازاریابان در سراسر جهان‪ ،‬در حال اسیتفاده از‬
‫بازاریابی رسیانههیای اجتمیاعیانید (اسیماعیل‪.)2017 ،6‬‬
‫نقش رسیانههیای اجتمیاعی بیرای پژوهشیگران و‬ ‫در‬
‫مییدیران در زمینییة بازاریییابی حیییاتی اسییت؛ ازاییینرو‬
‫‪1‬‬
‫‪Keegan & Rowley‬‬
‫‪2 Cte g uh la‬‬
‫‪3 Ahmad et al.‬‬
‫‪4 Godey et al.‬‬
‫‪5 Choi and Thoeni‬‬
‫‪6 Ismail‬‬
‫شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی‪ /‬ع‪ .‬خالقی‪ ،‬ح‪ .‬معینی‪ ،‬م‪ .‬جامی پور‪71 /‬‬
‫اجتمییاعی را بخییش مهمییی از زنییدگی روزانییة خودشییان‬
‫می دانند و به احتمیال زییاد تعیامالت خیود را بیه سیمت‬
‫برنامههای مجازی حرکت میدهند (الوان‪ .)2017 ،‬یکی‬
‫از دایل مهم برای استفادة شرکتها از رسانة اجتمیاعی‬
‫این است که این کانالها بیه آنهیا اجیازه مییدهید تیا بیا‬
‫‪2‬‬
‫‪،‬‬ ‫ذینفعان وارد گفت وگو شوند (اوپگنهافن و کالیئ‬
‫‪ .)2017‬رسانههای اجتماعی براساس پژوهشهای رسیانه‬
‫(حضور و غنای رسانة اجتماعی) و فرایندهای اجتمیاعی‬
‫(خودابرازی یا خودایهاری) به شیش دسیتة زییر تقسییم‬
‫شده است‪ :‬وبالگها‪ ،‬شبکههای اجتمیاعی‪ ،‬جهیانهیای‬
‫اجتماعی مجازی‪ ،‬پرویه های مشتر ‪ ،‬جوام محتیوایی‬
‫و جهان بازیهای مجازی (گااتی و همکیاران‪.)2016 ،‬‬
‫سییایتهیای آنالییین رسییانة اجتمییاعی م ییل فیی بییو ‪،‬‬
‫توییتر‪ ،‬یوتیوب و ‪ ...‬به کیاربران اجیازه مییدهید کیه بیه‬
‫تبادل انواع دادهها از طریق ارسال‪ ،‬ایجاد پروفایل‪ ،‬ایهار‬
‫نظییر و پیوسییتن بییه گییروههییایی بییا سییلیقههییای مشییتر‬
‫بسردازنیییید (آبااسییییی‪ .)2014 ،‬یییییوتیییییوب‪ ،‬سییییایت‬
‫اشییترا گییذاری کلییی هییای رایگییان اسییت (بییک و‬
‫دیگیییران‪ .)2017 ،‬میکیییروبالگ‪ ،‬شیییکل ترکیبیییی از‬
‫رسانههای اجتماعی است کیه شیامل سیایتهیای شیبکة‬
‫اجتماعی نیز میشود (آبااسی‪.)2014 ،‬‬
‫‪ -2-2‬فرصتها و چالشهای رسانههای اجتماعي‬
‫رسییانههییای اجتمییاعی بییه بخییش جییداییناپییذیر از‬
‫زنییدگی روزمییرة مییردم بییرای برقییراری ارتبییاب و بییه‬
‫اشترا گذاری اطالعیات دیگیر رسیانههیا تبیدیل شیده‬
‫است‪ .‬استفاده از رسانههای اجتماعی عمدتا ساده است و‬
‫م ییتوانیید ابییزاری کییمهزینییه و سییری بییرای ارتبییاب بییا‬
‫مشیییتریان اراةیییه کنییید (میییککیییان و بیییارلو‪.)2015 ،‬‬
‫سازمانهای غیرانتفاعی نیز برای روابط عمیومی خیود از‬
‫شبکههای اجتماعی استفاده میکنند (سافیوا و دیگران‪،‬‬
‫‪ .)2017‬شیییبکههیییای اجتمیییاعی فرصیییتی عیییالی بیییرای‬
‫مصرفکنندگانِ برخط بیرای تبیادل اطالعیات خیود بیا‬
‫‪2‬‬
‫‪Ophengafen and Claeys‬‬
‫(آیانکوا و همکیاران‪ .)2018 ،‬مسیاةل مربیوب بیه بازارییابی‬
‫رسییانة اجتمییاعی سییبب توجییه و تمرکییز پژوهشییگران و‬
‫گسییییترش اهمیییییت چنییییین موضییییوعی شییییده اسییییت‬
‫(آاوان‪)2017،‬؛ ازایینرو هییدف اصییلی پییژوهش شییناخت‬
‫فرصتها و چیالشهیای بازارییابی رسیانههیای اجتمیاعی و‬
‫دریافت اهمیت آنهاست‪.‬‬
‫‪ -2‬پیشینة نظری‬
‫در این بخش‪ ،‬نخست رسانههای اجتماعی و اهمییت آن‬
‫فرصیت و چیالشهیای بازارییابی‬ ‫مطرح میشود‪ ،‬سیس‬
‫رسییانههییای اجتمییاعی‪ ،‬بازاریییابی رسییانههییای اجتمییاعی‬
‫بررسی میشود‪.‬‬
‫‪ -1-2‬رسانههای اجتماعي و اهمیت آن‬
‫بییر ایییر توسییعة فنییاوری اطالعییات‪ ،‬بیشییتر کییاربران‬
‫اینترنت شروع به ایهار نارضایتی از گشتوگذار منفعیل‬
‫یییکطرفییة اینترنتییی و خواسییتار شییروع گشییتوگییذار‬
‫اینترنتی دوطرفه به منظور نوشتن‪ ،‬بارگذاری اطالعات به‬
‫وبسییایتهییا بییا اییین هییدف کییه فعاانییه قییادر بییه بیییان‬
‫گیذاری‬ ‫ترجیحات و دیدگاههای خود از طریق اشترا‬
‫عک ‪ ،‬ویالگهیا‪ ،‬مطالیب دییواری‪ ،‬ایمییل‪ ،‬پییامهیای‬
‫فوری‪ ،‬منبی ییابی جمعییت و ‪ ...‬شیدند (هسییه‪.)2016 ،1‬‬
‫رسانههای اجتمیاعی ییک پلیتفیرم محصیول را فیراهم‬
‫مصییرفکننییده را بییه‬ ‫میییآورد کییه عقاییید و ادرا‬
‫میگذارد و هم بر تصمیمگیری مشیتریان تیثییر‬ ‫اشترا‬
‫مییگییذارد (آسییوکان و سییاروانان‪ .)2017 ،‬رسییانههییای‬
‫اجتماعی به دستهای از برنامههای کیاربری بیرخط گفتیه‬
‫مییشییود کییه هییدفشییان تسییهیل تعییامالت و تشییریک‬
‫محتواسیت‪ .‬رسیانة اجتمیاعی بییه گروهیی از برنامیههییای‬
‫کاربردی مبتنیبر اینترنت است که بر پایة اییدةولوییک‬
‫فناوری وب ‪ 2‬ساخته شده و اجازة خلق و تبادل محتوای‬
‫و همکیاران‪،‬‬ ‫تولیدشدة خود کاربران را میدهد (چان‬
‫‪ .)2017‬مردم بهطیور فزاینیدهای برنامیههیای رسیانههیای‬
‫‪1 Hsieh‬‬
 ‫‪ / 72‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال نهم‪ ،‬شماره اول‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )32‬بهار ‪1398‬‬
‫جییذب مشییتری بییه سییمت حضییور بیشییتر در رسییانههییای‬
‫اجتمییاعی گییام برمیییدارنیید (آیییانکوا‪ .)2018 ،‬هم نییین بییا‬
‫محبوبیت رسانههیای اجتمیاعی در بیین مصیرفکننیدگان‪،‬‬
‫استفاده از آن نیز به یک اولویت بیزرگ بیرای شیرکتهیا‬
‫و همکاران‪ .)2017 ،‬بیا توجیه بیه‬ ‫تبدیل شده است (چان‬
‫تییییییرات تکنولیییویی‪ ،‬شییییوة تبلیییییات‪ ،‬تییییییر در شییییوة‬
‫سفارشها و ‪ ...‬انجام پژوهشهای کامل در زمینة بازارییابی‬
‫مییشیود‬ ‫رسانة اجتماعی بهصورت هرچه پررن تیر حی‬
‫(آیانکوا‪.)2018 ،‬‬
‫بازاریابی رسانههای اجتمیاعی بیه اسیتفاده از رسیانة‬
‫اجتماعی برای دستیابی به اهداف سازمان با هدف ایجاد‬
‫و‬ ‫ارزش بییرای ذینفعییان نیییز اشییاره مییکنیید (فیلیییک‬
‫همکییاران‪ .)2016 ،‬فعالیییتهییای بازاریییابی رسییانههییای‬
‫اجتمییاعی زیرمجموعیییهای از فعالییییتهیییای بازارییییابی‬
‫آنالیناند که برنامههای ترفیعی مبتنی را کامل مییکننید‬
‫(راگه اسماعیل‪ .)2017 ،‬بازاریابان میتوانند با راهاندازی‬
‫جوام ی آنالییین نییام تجییاری در رسییانههییای اجتمییاعی‪،‬‬
‫کسب وکار خیود را رونیق بخشیند‪ .‬جوامی آنالیین نیام‬
‫تجاری‪ ،‬گروههایی در اندازههای مختلیف اسیت کیه بیا‬
‫گذاری نظرات شخصی اعضای‬ ‫تعامل آنالین و اشترا‬
‫خود توجه دارند و آن برنیدی را تحسیین میی کننید کیه‬
‫‪1‬‬
‫و دیگران ‪.)2016 ،‬‬ ‫جامعه ایجاد کرده است (رلین‬
‫تعییامالت مجییازی مبتنییی بییر اینترنییت‪ ،‬مشییتریان‬
‫میتواننید بیا روشیی سیالمتیر و مقیرونبیهصیرفه‪ ،‬منیاف‬
‫برای ایجاد و حفظ روابط اجتماعی خود فراهم‬ ‫مشتر‬
‫کنند (هو و دیگیران‪ .)2017 ،‬امیروزه بیه نظیر مییرسید‬
‫مییردم سییایتهییای شییبکة اجتمییاعی را ابییزاری بییرای‬
‫یادگیری دربارة یک شرکت و محصوات آن میدانند‪،‬‬
‫اطالعات بهروز شرکتها را دریافت مییکننید و تعامیل‬
‫با شرکت را درست م ل تعامل با افیراد دنبیال مییکننید‪.‬‬
‫تخمییین زده میییشییود حییدود ‪ 70‬درصیید کییاربران بییه‬
‫رسانههای اجتماعی‪ ،‬سازمانها و شیرکتهیا بیرای افیزایش‬
‫‪1‬‬
‫‪Relling et al.‬‬
‫شیییبکهای از دوسیییتان دربیییارة برنیییدها‪ ،‬محصیییوات و‬
‫خدمات فراهم میکند (امینی و محمدخان‪.)2016 ،‬‬
‫امروزه‪ ،‬مزایای حضور در رسانههای اجتمیاعی تنهیا‬
‫شییامل ارتباطییات اجتمییاعی سییاده نیسییت‪ ،‬بلکییه ایجییاد‬
‫شهرت‪ ،‬فراهمکردن فرصتهای جدیید شییلی و ایجیاد‬
‫درآمید پیولی مسیتقیم اسیت‪ .‬رسیانة اجتمیاعی هم نیین‬
‫ابزاری برای تسهیل فعالیتهیای درون و بیرونسیازمانی‬
‫در میییان همسییاان‪ ،‬مشییتریان‪ ،‬شییرکای کسییبوکییار و‬
‫سازمان ها مانند ایجاد محصول مشیتر ‪ ،‬ایجیاد جوامی‬
‫گذاری دانش‪ ،‬مدیریت نیام تجیاری بیه‬ ‫برای به اشترا‬
‫خدمت گرفتیه شیود (نگیی و همکیاران‪ .)2015 ،‬رسیانة‬
‫اجتماعی فرصتی را برای شرکتها در ارتباب مجیدد بیا‬
‫مشتریان بیه همیراه مییآورد و تبلیییات منفیی را از بیین‬
‫می برد‪ .‬دیدگاه کلکی در میان کارشناسان و میدیران ایین‬
‫بود که رسانة اجتماعی بیه ارتبیاب مجیدد بیا مشیتریان و‬
‫اعتمادسازی دوبارهای که از بین رفته‪ ،‬بهبود مییبخشید‪.‬‬
‫این دیدگاه ایر پایدار و چشمگیری بر خوشنامی شرکت‬
‫دارد‪ .‬رسانة اجتماعی اگر بهخوبی مدیریت نشود‪ ،‬بیدون‬
‫داشتن استراتژی و خطِمشی نمیتواند ایر شیگرفی روی‬
‫تصییویر برنیید داشییته باشیید (چیکانییدو‪ .)2013 ،‬یکییی از‬
‫محدودیتهای رسانههای اجتماعی‪ ،‬وابسته بودن آنها به‬
‫اتصال به اینترنت برای دستیابی بیه اطالعیات اسیت و در‬
‫صورت ایجاد مشکالت فنی دسترسی افراد قط خواهید‬
‫شد (آقاةی‪ .)2010 ،‬به دلیل پیشیرفت فنیاوری و نییاز بیه‬
‫سرعت عمل در ارتباطات و انجام معامالت‪ ،‬شناسیایی و‬
‫دستهبندی فرصتها و چالشهای بازارییابی رسیانههیای‬
‫اجتماعی مورد توجه قرار گرفته است (معینی‪.)1396 ،‬‬
‫‪ -3-2‬بازاريابي رسانههای اجتماعي‬
‫بازاریابابی در رسانههیای اجتمیاعی‪ ،‬راه جدییدی بیرای‬
‫ایجاد روابط سودآور با مشتریان مطرح شده اسیت (شیارما‪،‬‬
‫‪ .)2018‬بییا توجییه بییه رونیید رو بییه رشیید حضییور مییردم در‬
‫شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی‪ /‬ع‪ .‬خالقی‪ ،‬ح‪ .‬معینی‪ ،‬م‪ .‬جامی پور‪73 /‬‬
‫مصرفکننده دارد‪ .‬هنگامی که مزایای رسیانة اجتمیاعی‬
‫شناسییایی شیید‪ ،‬م ییتییوان چییالشهییای سییازمانی رسییانة‬
‫اجتماعی را روشن و تعییین کیرد (مورنیو‪ 2‬و همکیاران‪،‬‬
‫‪ .)2016‬یکی از چالشهای اصلی این اسیت کیه اجیرای‬
‫رسییانة اجتمییاعی کییه ابییزاری بییرای برقییراری ارتبییاب و‬
‫بایید‬ ‫بازایابی است‪ ،‬از هم جدا دیده نمیشیود‪ .‬بیرعک‬
‫فرایندی در نظر گرفته شود که آخرین گام در رویکیرد‬
‫منسیییییجمی بیییییرای بهبیییییود تیییییالش اسیییییتراتژیک‬
‫محصول‪/‬خدمات‪ ،‬سازمان و وبسایت را نشان میدهید‬
‫(کنستاندنیدس‪ .)2014 ،‬از چالشهای مهیم دیگیر بیرای‬
‫اجییرای بازاریییابی رسییانة اجتمییاعی در یییک سیازمان بییه‬
‫عنییییوان ابییییزار اسییییتراتژیک ارتبییییاب و بازاریییییابی‪،‬‬
‫محدودیت هایی برای قبول آن (کاربرانی که نمییداننید‬
‫چگونییه از رسییانههییای اجتمییاعی اسییتفاده م ییشییود یییا‬
‫مواجههشدن با مشیکالتی در قبیول تکنولیویی)‪ ،‬تردیید‬
‫(کاربرانی که دارای دیید منفیی بیه پتانسییلهیای رسیانة‬
‫اجتماعی بهمنزلة وسیلة ارتبیاطی هسیتند) ییا محیدودیت‬
‫شرایط سازگاری در ساختار سازمانی دیده میشود؛ این‬
‫محدودیتها میتواند وابسته به بستر اجتماعی‪ ،‬اقتصادی‬
‫و فرهنگی ادامه یابد که سازمان در آن فعالییت مییکنید‬
‫(مورنییو و همکییاران‪ .)2016 ،‬رانییا و کومییار (‪ )2016‬بییه‬
‫برخییی از مهییمتییرین چییالشهییای بازاریییابی رسییانههییای‬
‫اجتماعی اشاره کردهاند که عبارت است از‪ :‬بازار خیورد‬
‫سری ‪ ،‬کنترلنکردن نام تجیاری‪ ،‬رقابیت بیا میار هیای‬
‫دیگر‪ ،‬تخصیص زمان و مدیریت محتوا‪.‬‬
‫طرفداران وفادار‪ ،‬اراةة سرنخهایی بیرای مشیتری‪ ،‬بهبیود‬
‫‪ -3‬پیشینة تجربي‬
‫پ از بررسی مناب نظری مرتبط با موضیوع در جیدول‬
‫(‪ )1‬به پژوهشهای خیارجی بیه صیورت خالصیه اشیاره‬
‫شده است‪.‬‬
‫مدیریت نامناسب شبکههای اجتماعی تثییر منفیی بیر‬
‫‪2 Moreno et al.‬‬
‫تجییارب دیگییران توجییه م ییکننیید‪ 65 ،‬درصیید افییراد از‬
‫نظییرات دیگییران دربییارة محصییوات از دیگییران یییاد‬
‫میگیرند‪ 53 ،‬درصد از نامهای تجاری تعریف میکننید‬
‫و ‪ 50‬درصد شکایاتشان را دربیارة محصیوات از طرییق‬
‫شبکههای اجتماعی بیان میکنند (چون و لی‪.)2016 ،‬‬
‫‪ -4-2‬مزايای بازاريابي رسانههای اجتماعي‬
‫مزایای اسیتفاده از ابیزار بازارییابی ِرسیانههیای اجتمیاعی‬
‫شاملِ محورهای زیر است‪ :‬نخست اینکه شرکتها میتواننید‬
‫دربارة محصیوات خیود از طرییق گفیتوگوهیای آنالیین‬
‫مصییرفکننییدگان بییازخورد دریافییت کننیید‪ ،‬درنتیجییه آنهییا‬
‫بهسرعت میتوانند مشیکالت نیام تجیاری را برطیرف کننید‪.‬‬
‫دوم رسیییانههیییای اجتمیییاعی رونیییدهای بیییازار و نیازهیییای‬
‫مصرفکننده را مشیخص مییکنید‪ .‬سیوم اینکیه شیرکتهیا‬
‫میتوانند ببینند آیا محصوات آنهیا بیا مشیتریان تناسیب دارد‬
‫(سرینیواسان و همکاران‪.)2016 ،1‬‬
‫بازاریابی رسانة اجتماعی اجازه میدهید تیا نیامهیای‬
‫تجاری با مشتریان خارج از بازاریابی سنتی (یعنی پستی‪،‬‬
‫تبلییات‪ ،‬کوپنهای فیزیکی) ارتباب برقرار کنند‪ .‬توسیعة‬
‫نام تجاری در رسانههای اجتماعی بیرای ایجیاد محتیوای‬
‫جییذاب میییتوانیید بازاریییابی ویروسییی ایجییاد کنیید‪.‬‬
‫رسییانههییای اجتمییاعی بییه مییدیران فرصییتی م ییدهیید تییا‬
‫اطالعییات ارزشییمندی را از آن ییه مشییریان شییما بییدان‬
‫عالقهمندند‪ ،‬با گوشدادن اجتماعی به دست آورید (رانا‬
‫وکومار‪ .)2016 ،‬ازجملیه مزاییای بازارییابی رسیانههیای‬
‫اجتمیاعی‪ ،‬افیزایش دسترسیی‪ ،‬افیزایش ترافییک‪ ،‬ایجیاد‬
‫رتبه بندی جستجو‪ ،‬بهبیود فیروش و کیاهش هزینیههیای‬
‫بازاریابی است (استلنزر‪.)2016 ،‬‬
‫‪ -5-2‬چااالشهااای بازاريااابي رسااانههااای‬
‫اجتماعي‬
‫‪1 Srinivasan‬‬
 ‫‪ / 74‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال نهم‪ ،‬شماره اول‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )32‬بهار ‪1398‬‬

‫جدول ‪ .1‬پیشینة پژوهش بازاريابي رسانة اجتماعي‬

‫ابعاد کلیدی مطرحشده و نتايج‬ ‫نويسنده‬ ‫عنوان مقاله‬
‫این پژوهش فراینید ارزییابی بازارییابی رسیانههیای اجتمیاعی را نشیان مییدهید‪ .‬ایین چیارچوب‬ ‫کگان و رولی‪،1‬‬ ‫ارزیابی و تصمیمگیری در بازاریابی‬
‫دربردارندة شش مرحله است‪ :‬تعیین اهداف بازارییابی‪ ،‬شناسیایی شیاخصهیای کلییدی عملکیرد‬ ‫(‪)2017‬‬ ‫رسانههای اجتماعی‬
‫(‪ ،)KPI‬شناسایی معیارهیا‪ ،‬جمی آوری داده و تجزییه وتحلییل‪ ،‬تولیید گیزارش و تصیمیمگییری‬
‫مدیریت‪ .‬چالش های میرتبط بیا هیر مرحلیه از چیارچوب شناسیایی شیدند و از طرییق دییدگاهی‬
‫بررسی شدهاند تا فرایند تصمیمگیری مرتبط بیا اسیتراتژیهیای رسیانههیای اجتمیاعی بهتیر در‬
‫شیود‪ .‬دو چییالش مهیم عبارتنیید از‪ :‬روابییط مشیتری‪ -‬نماینییدگی و ابزارهیای تحلیییل اجتمییاعی در‬
‫دسترس‪.‬‬
‫پژوهش حاضر یک رویکرد کیفی نظریهسازی را برای توسیعة چیارچوبی اسیتراتژیک بیهمنظیور‬ ‫و‬ ‫فیلیک‬ ‫عناصر بازاریابی رسانههای اجتماعی‬
‫تفصیل چهار بعد کلی بازارییابی رسیانههیای اجتمیاعی اسیتراتژیک بیه کیار گرفتیه اسیت‪ .‬دامنیة‬ ‫همکاران‪،‬‬ ‫استراتژیک‪ :‬چارچوبی جام‬
‫بازارییابی‬ ‫بازاریابی رسانههای اجتماعی طیفی از مدافعان و مکاشفان را دربیر مییگییرد‪ ،‬فرهنی‬ ‫(‪)2016‬‬
‫رسانه های اجتماعی شامل قطیبهیای محافظیه کیاری و مدرنیسیم اسیت‪ ،‬سیاختارهیای بازارییابی‬
‫رسانههای اجتماعی بین سلسلهمراتب و شبکهها قرارگرفته است و نظارت بازاریابی رسیانههیای‬
‫اجتماعی از استبداد تا بیسامانی را شامل میشود‪.‬‬
‫این پژوهش تثییر انواع رسانههیای اجتمیاعی و بیالگهیا را بیرای بهترشیدن ارتباطیات‪ ،‬مباحی‪،،‬‬ ‫کنستان تینایدز‬ ‫اصول بازاریابی رسانههای اجتماعی‬
‫کنترلکردن کاربران‪ ،‬شبکهسازی و مشارکت را بررسی کرده است‪.‬‬ ‫(‪)2014‬‬
‫اییین مقالییه منییاب علمیی در زمینییة عوامییل مییؤیر بییر پییذیرش بازاریییابی رسییانههییای اجتمییاعی در‬ ‫داهنیل (‪)2014‬‬ ‫عوامل مؤیر بر پذیرش بازاریابی‬
‫شرکتهای متوسط و کوچک را بررسی کرده که بازاریابی رسانههای اجتماعی یک کانال مهم‬ ‫رسانههای اجتماعی در شرکتهای‬
‫از ارتباطات تجاری است و پذیرش بازاریابی رسانههای اجتماعی بخشی از بازاریابی الکترونیکیی‬ ‫متوسط و کوچک‬
‫است‪.‬‬
‫در این مقاله با بررسی ادبیات پیشین دربارة رسانههای اجتمیاعی بیه ایین نتیجیه رسییده اسیت کیه‬ ‫شولتز و پلتایر‬ ‫شیب لیزندة رسانههای اجتماعی‪:‬‬
‫بازاریابی رسانههای اجتماعی ابتکاراتی را در بح‪ ،‬فروش و تبلییات بیه مشیتریان فعلیی را شیکل‬ ‫(‪)2013‬‬ ‫چالشها‪ ،‬فرصتها و جهت‬
‫میدهند و رسانههای اجتماعی دارای فرصتهایی هم ون ایجاد رابطة بهتر بیا مشیتری و ارتقیای‬ ‫پژوهشهای آینده‬
‫نام تجاری است‪.‬‬
‫این پژوهش از طریق بررسی کیفی و تجزیه و تحلیل کانالهای رسانههای اجتماعی به ایین نتیجیه‬ ‫سالین (‪)2012‬‬ ‫سودمندی بازاریابی رسانههای‬
‫رسید رسانههای اجتماعی در بخش بازاریابی سودمندیهای ماننید وفیاداری در مشیتری‪ ،‬ایجیاد‬ ‫اجتماعی در کسب و کارها‬
‫آگاهی‪ ،‬افزایش ترافیک هدفمند و برجسیتهشیدن نیام تجیاری را بیه دنبیال دارد و در بخیشهیای‬
‫مالی‪ ،‬مناب انسانی‪ ،‬روابط عمومی‪ ،‬پژوهش و توسعه و پشتیبانی از مشیتری سیودمندیهیای بیرای‬
‫کسبوکارها دارد‪.‬‬
‫این مطالعه با اراةة مدل مفهومی به شناسایی فعالیتهای بازارییابی رسیانههیای اجتمیاعی و روابیط‬ ‫کیم(‪)2012‬‬ ‫آیا فعالیتهای بازاریابی رسانههای‬
‫بین آنها پرداخته است که سه عامل سرمایه‪ ،‬ارزش ویژة برنید و ارزش ارتباطیات تیثییر بیر ارزش‬ ‫اجتماعی افزایش حقوق مشتریان را‬
‫مشتری و قصد خرید دارند‪.‬‬ ‫به دنبال دارد؟‬
‫این پژوهش از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون با اسیتفاده از پرسشینامه بیه ایین نتیجیه رسیید کیه‬ ‫آکار (‪)2011‬‬ ‫بررسی عوامل مؤیر بر نگرش‬
‫عواملی هم ون نگرش مصرف کنندگان به بازاریابی رسانههای اجتماعی‪ ،‬اسیتفاده از رسیانههیای‬ ‫مصرفکنندگان دربارة بازاریابی‬
‫اجتمیاعی‪ ،‬دانیش رسیانههیای اجتمییاعی‪ ،‬اینترنیت و پییشبینیی رسییانههیای اجتمیاعی بیر نگییرش‬ ‫رسانههای اجتماعی‬
‫مصرفکنندگان مؤیر است‪.‬‬
‫اییین پییژوهش نشییان مییدهیید طبقییهبنییدی رسییانههییای اجتمییاعی امییروزه در رأس برنامییة مییدیران‬ ‫کاپلن (‪)2010‬‬ ‫کاربران از جهان متحد شوید!‬
‫کسبوکارها قرار گرفته است تا بتوانند از برنامههایی ماننید ویکیی پیدیا‪ ،‬یوتییوب و فیی بیو‬ ‫چالشها و فرصت از رسانههای‬
‫استفاده کنند‪.‬‬ ‫اجتماعی‬

‫‪1‬‬
‫‪Keegan and Rowley‬‬
‫شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی‪ /‬ع‪ .‬خالقی‪ ،‬ح‪ .‬معینی‪ ،‬م‪ .‬جامی پور‪75 /‬‬
‫چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی است‪ .‬ازایینرو‬
‫پژوهش حاضر براساس هدف از پژوهشهای کیاربردی‬
‫محسییوب م ییشییود؛ زیییرا بییه توسییعة دانییش در حیطییة‬
‫بازاریییابی رسییانههییای اجتمییاعی میییپییردازد‪ .‬حییوزة‬
‫موضوعی پژوهش مباح‪ ،‬بازاریابی‪ ،‬رسیانة اجتمیاعی و‬
‫بهطور خاص بازاریابی رسانة اجتماعی بیوده اسیت و بیه‬
‫دنبال شناسیایی فرصیتهیا و چیالشهیای بیهکیارگیری‬
‫بازاریابی رسانة اجتماعی در بستر شرکتهای ایرانی و با‬
‫توجییه بییه شییرایط اییران بییوده اسییت‪ .‬رویکییرد پییژوهش‬
‫آمیختییه و جامعییة آمییاری پییژوهش در هییر دو مرحلییه‪،‬‬
‫خبرگییان و صییاحبنظییران فعییال در حییوزة بازاریییابی‬
‫رسانههای اجتماعی است‪ .‬نمونه گیری در مرحلیة کیفیی‬
‫با استفاده از روش نمونهگیری گلولیهبرفیی ‪ 15‬نفیر و در‬
‫مرحلة کمّی با استفاده از روش نمونهگیری قضیاوتی ‪47‬‬
‫نفر انجام شده است‪ .‬خبرگان و صاحب نظرانی که نمونة‬
‫آماری این تحقییق را در بخیش کیفیی و کمّیی تشیکیل‬
‫میدهند‪ ،‬از بین افرادی انتخاب شدهانید کیه سیابقة کیار‬
‫بیش از ‪ 3‬سال در حوزة رسانههای اجتمیاعی‪ ،‬حیداقل ‪2‬‬
‫مقاله در حوزة بازاریابی و رسانههای اجتمیاعی را دارنید‬
‫در حیییوزة بازارییییابی‬ ‫و افیییرادی کیییه تجربیییة تیییدری‬
‫رسانههای اجتماعی و تجارت الکترونیک را دارنید؛ کیه‬
‫در جدول ‪ 2‬و ‪ 3‬مشخصات جمعیتشناختی آنها آورده‬
‫شییده اسییت‪ .‬ابییزار گییردآوری داده در مرحلییة کیفییی‬
‫مصاحبة نیمیهسیاختاریافته و در مرحلیة کمّیی پرسشینامه‬
‫است‪ .‬در مصاحبه معموا مییتیوان بیا حیدود ‪ 12‬تیا ‪20‬‬
‫شرکتکننده به نقطة اشباع رسید (جامیپیور و طیاهری‪،‬‬
‫با بررسی پیشنة پژوهش‪ ،‬برخی محدودیتها آشکار‬
‫شیید‪ .‬نخسییت اینکییه بیشییتر مطالعییات بییه مبییاح ی چییون‬
‫بییهکییارگیری و پییذیرش بازاریییابی رسییانة اجتمییاعی‬
‫(داهنیل‪ ،)2014 ،‬مباحی‪ ،‬اسیتراتژیک بازارییابی رسیانة‬
‫اجتماعی (فیلیک ‪ ،)2017 ،‬ایربخشیی بازارییابی رسیانة‬
‫و همکییاران‪ ،)2015 ،‬تییثییر بازارییابی‬ ‫اجتمییاعی (انی‬
‫رسییانة اجتمییاعی بییر رفتییار مشییتری (اسییتیفن‪)2016 ،‬‬
‫پرداختهاند و مطالعهای کیه بیهطیور خیاص بیر شناسیایی‬
‫فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانة اجتماعی تمرکیز‬
‫کرده باشد‪ ،‬کمتر اسیت‪ .‬دوم اینکیه بیشیتر مطالعیات در‬
‫حییوزة بازاریییابی رسییانة اجتمییاعی از رویکییرد کمّ یی و‬
‫بهطور خاص روش پیمایش بهره بردهانید کیه ضیرورت‬
‫بهتر و عمیقتیر ابعیاد و‬ ‫انجام پژوهش کیفی برای در‬
‫جنبههای مختلف پدیده ضروری به نظر مییرسید‪ .‬سیوم‬
‫اینکه پیادهسازی ابتکیارات نیوین در حیوزة فنیاوری بیه‬
‫میزان زیادی بیه بسیتر اسیتفادهشیونده بسیتگی دارد و در‬
‫شرایط اقتصادی‪ ،‬سیاسیی‪ ،‬فرهنگیی و اجتمیاعی مسیاةل‬
‫پیاده سازی متفاوت هستند و عالوه بر اینکه در مطالعیات‬
‫بینالمللی پژوهشی به شناسایی و رتبهبندی فرصیتهیا و‬
‫چالش های رسانة اجتماعی نسرداخته است‪ ،‬در اییران نییز‬
‫نبودِ چنین پژوهشی با توجه به شرایط زمینهای آن کیامال‬
‫مشهود است‪ .‬پژوهش حاضر‪ ،‬با رویکردی آمیخته سعی‬
‫در پرکردن شکاف تئوریک در این حوزه دارد‪.‬‬
‫‪ -4‬روششناسي پژوهش‬
‫هییدف پییژوهش‪ ،‬شناسییایی و رتبییهبنییدی فرصییتهییا و‬
 ‫‪ / 76‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال نهم‪ ،‬شماره اول‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )32‬بهار ‪1398‬‬

‫رسیده است‪.‬‬ ‫‪ .)1393‬پژوهش حاضر نیز با ‪ 15‬مصاحبه به نقطیة اشیباع‬

‫جدول ‪ .2‬اطالعات جمعیتشناختي نمونة پژوهش در مرحلة کیفي‬
‫‪11‬‬ ‫مرد‬ ‫جنسیت‬
‫‪4‬‬ ‫زن‬
‫‪1‬‬ ‫کاردانی‬
‫‪4‬‬ ‫کارشناسی‬ ‫تحصیالت‬
‫‪9‬‬ ‫کارشناسی ارشد‬
‫‪1‬‬ ‫دکتری‬
‫‪3‬‬ ‫سه تا پنج سال‬
‫‪7‬‬ ‫بین پنج تا ده سال‬ ‫میزان آشنايي با رسانههای اجتماعي‬
‫‪2‬‬ ‫بین ده تا پانزده سال‬
‫‪3‬‬ ‫بیشتر از ‪ 15‬سال‬

‫جدول ‪ .3‬اطالعات جمعیتشناختي نمونه پژوهش در مرحله کمي‬

‫‪28‬‬ ‫مرد‬ ‫جنسیت‬
‫‪19‬‬ ‫زن‬
‫‪-‬‬ ‫کاردانی‬
‫‪9‬‬ ‫کارشناسی‬ ‫تحصیالت‬
‫‪27‬‬ ‫کارشناسی ارشد‬
‫‪11‬‬ ‫دکتری‬
‫‪11‬‬ ‫سه تا پنج سال‬
‫‪31‬‬ ‫بین پنج تا ده سال‬ ‫میزان آشنايي با رسانههای اجتماعي‬
‫‪5‬‬ ‫بین ده تا پانزده سال‬
‫‪-‬‬ ‫بیشتر از ‪ 15‬سال‬

‫بهخوبی برای شناخت الگوهای موجود در دادههیای کیفیی‬
‫استفاده کرد‪ .‬مضمون‪ ،‬ویژگیِ تکراری و متمیایزی در میتن‬
‫و تجربیة‬ ‫است کیه بیه نظیر پژوهشیگر‪ ،‬نشیاندهنیدة در‬
‫خاصی دربارة سؤاات پژوهش است‪ .‬در پیژوهش حاضیر‬
‫از روش تحلیل مضمون استفاده شده است‪.‬‬
‫در مرحلة دوم به منظور ارزیابی فرصتها و چیالشهیای‬
‫شناسییاییشییده از دی یدگاه خبرگییان از روش پیمییایش بهییره‬
‫گرفته شده است‪ .‬در ایین مرحلیه کیه دارای رویکیرد کمّیی‬
‫است‪ ،‬از پرسشنامة محققساخته برای ارزیابی دادههیا اسیتفاده‬
‫شد‪ .‬در پیژوهش حاضیر‪ ،‬حیدود‪ 400‬پرسشینامه بیه صیورت‬
‫برای محاسبة اعتبار (روایی) پژوهش در بخیش کیفیی‬
‫به شیوة بازخور مشارکتکننده عمل شده است‪ .‬بدینگونیه‬
‫که برای دریافت بیازخورد مشیارکتکننیدگان از ‪ 6‬نفیر از‬
‫مصاحبهشوندگان درخواست شد تا نظرات خیود را دربیارة‬
‫ابعاد موجود در مصاحبهها بیان کنند و برای محاسبة قابلییت‬
‫اعتمییاد (پایییایی)‪ ،‬مصییاحبة اجییرای فراینیید یبییت‪ ،‬ضییبط و‬
‫نوشتن دادهها (ضبط صدا‪ ،‬پیادهسیازی مصیاحبه و نگیارش‬
‫دادههای شفاهی) انجام شد‪ .‬یکی از فنیون تحلیلیی مناسیب‬
‫در پژوهشهای کیفی‪ ،‬تحلییل مضیمون اسیت کیه بیهطیور‬
‫گستردهای استفاده مییشیود‪ .‬از تحلییل مضیمون مییتیوان‬
‫شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی‪ /‬ع‪ .‬خالقی‪ ،‬ح‪ .‬معینی‪ ،‬م‪ .‬جامی پور‪77 /‬‬

‫گویهها بیانکنندة عاملهیای (سیازههیای) میدنظر هسیتند‪ ،‬از‬ ‫اینترنتی و حضوری بین صاحبنظیران رسیانههیای اجتمیاعی‬
‫تحلییل عیاملی تثیییدی اسیتفاده شید‪ .‬نتیایج آزمیون ‪KMO‬‬ ‫توزی شد و تنها ‪ 55‬پرسشنامه برگشیت داده شید کیه از ایین‬
‫برای تمای متییرها و مؤلفهها بیشتر از ‪ ،0/5‬و مقدار معنیاداری‬ ‫تعداد ‪ 47‬پرسشنامه کامل پر شد و اساس تحلیل قرار گرفیت‪.‬‬
‫آزمون بارتلت نیز کمتر از ‪ 0/05‬است؛ بر این اساس میتیوان‬ ‫روش نمونهگیری قضاوتی برای تعییین حجیم نمونیه اسیتفاده‬
‫از مناسب بودن حجم نمونه برای انجام تحلیل عیاملی مطمیئن‬ ‫شد‪ .‬در این پژوهش نیز برای بررسی و تثیید روایی محتیوایی‬
‫شد‪ .‬در جدول ‪ ،4‬ضریب اسیتاندارد (بیار عیاملی)‪ ،‬وارییان‬ ‫و یاهری ابزار پرسشنامة فعالیتهایی هم ون بررسیی کتیب‬
‫تبیینشده و عدد معنیاداری هیر ییک از عوامیل مسیتخرج از‬ ‫و مقاات مربوطه در حوزة بازارییابی رسیانههیای اجتمیاعی‪،‬‬
‫مییدل تحلیییل عییاملی تثییییدی آمییده اسییت‪ .‬بییار عییاملی همییة‬ ‫مشییاوره‪ ،‬بررسییی و تحلیییل پرسشیینامه بییه کمییک خبرگییان‬
‫عوامل‪ ،‬عدد معناداری ازم (بیشتر از ‪ )1.96‬را دارند‪ .‬بنیابراین‬ ‫دانشییگاهی و خبرگییان صیینعت (ازجملییه اسییتادان و افییراد‬
‫میتوان گفت تمام عوامل پرسشینامة تحقییق از اهمییت ازم‬ ‫صاحبنظر در حیطة بازاریابی و رسانههای اجتمیاعی) انجیام‬
‫برای سنجش متییرهای مربوطه برخوردارند‪.‬‬ ‫گرفته است‪ .‬در تحقیق حاضر برای اینکه بتیوان فهمیید کیدام‬
‫جدول‪ .4‬نتايج تحلیل عاملي تأيیدی‬
‫ضريب معناداری‬ ‫واريانس تبیینشده‬ ‫ضريب استاندارد (بار عاملي)‬ ‫عامل‬
‫‪6.80‬‬ ‫‪0.67‬‬ ‫‪0.82‬‬ ‫عامل ‪1‬‬
‫‪7.58‬‬ ‫‪0.77‬‬ ‫‪0.88‬‬ ‫عامل ‪2‬‬
‫‪7.11‬‬ ‫‪0.72‬‬ ‫‪0.85‬‬ ‫عامل ‪3‬‬
‫‪6.37‬‬ ‫‪0.62‬‬ ‫‪0.79‬‬ ‫عامل ‪4‬‬
‫‪5.84‬‬ ‫‪0.55‬‬ ‫‪0.74‬‬ ‫عامل ‪5‬‬
‫‪6.80‬‬ ‫‪0.67‬‬ ‫‪0.82‬‬ ‫عامل ‪6‬‬
‫‪6.76‬‬ ‫‪0.67‬‬ ‫‪0.82‬‬ ‫عامل ‪7‬‬
‫‪5.78‬‬ ‫‪0.55‬‬ ‫‪0.74‬‬ ‫عامل ‪8‬‬
‫‪5.12‬‬ ‫‪0.45‬‬ ‫‪0.67‬‬ ‫عامل ‪9‬‬
‫‪5.16‬‬ ‫‪0.46‬‬ ‫‪0.68‬‬ ‫عامل ‪10‬‬
‫‪5.91‬‬ ‫‪0.56‬‬ ‫‪0.75‬‬ ‫عامل ‪11‬‬
‫‪5.41‬‬ ‫‪0.49‬‬ ‫‪0.70‬‬ ‫عامل ‪12‬‬
‫‪5.69‬‬ ‫‪0.53‬‬ ‫‪0.73‬‬ ‫عامل ‪13‬‬
‫‪6.31‬‬ ‫‪0.61‬‬ ‫‪0.78‬‬ ‫عامل ‪14‬‬
‫‪7.32‬‬ ‫‪0.74‬‬ ‫‪0.86‬‬ ‫عامل ‪15‬‬
‫‪6.84‬‬ ‫‪0.69‬‬ ‫‪0.83‬‬ ‫عامل ‪16‬‬
‫‪4.11‬‬ ‫‪0.32‬‬ ‫‪0.57‬‬ ‫عامل ‪17‬‬
‫‪6.76‬‬ ‫‪0.67‬‬ ‫‪0.82‬‬ ‫عامل ‪18‬‬
‫‪4.76‬‬ ‫‪0.41‬‬ ‫‪0.64‬‬ ‫عامل ‪19‬‬
‫‪5.15‬‬ ‫‪0.46‬‬ ‫‪0.68‬‬ ‫عامل ‪20‬‬
‫‪5.19‬‬ ‫‪0.46‬‬ ‫‪0.68‬‬ ‫عامل ‪21‬‬
 ‫‪ / 78‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال نهم‪ ،‬شماره اول‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )32‬بهار ‪1398‬‬

‫کرونباخ‪ ،‬بیشتر از مقدار ‪7‬درصد است که نشان میدهید‬ ‫یکی از روشها بیرای بررسیی پاییایی‪ ،‬روش آلفیای‬
‫آزمون از پایایی مناسبی برخوردار است‪.‬‬ ‫کرونباخ است‪ .‬در این پژوهش نیز مقدار آزمیون آلفیای‬
‫جدول‪ .5‬نتايج آلفای کرونباخ پرسشنامه‬
‫آلفای کرونباخ‬ ‫شاخص‬

‫‪0/967‬‬ ‫استفاده از رسانههای اجتماعی‬ ‫هزینة اند‬

‫‪0/967‬‬ ‫مخاطبین زیاد در رسانههای اجتماعی‬

‫فرصت‬
‫‪0/965‬‬ ‫ایجاد وفاداری در مخاطب از مسیر رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/964‬‬ ‫طبقه بندی جامعه هدف از راه رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/964‬‬ ‫شناخت دقیق نیازهای مشتریان از راه رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/965‬‬ ‫اراةه‪ /‬دریافت بازخورد فوری با استفاده از رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/964‬‬ ‫از بین رفتن مرزهای جیرافیایی در رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/964‬‬ ‫عوامل ارتباطی‬

‫‪0/965‬‬ ‫خوشنامی برند از طریق رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/964‬‬ ‫قابلیت ذخیرة اطالعات در رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/965‬‬ ‫اطالعرسانی سری و وسی دربارة اهداف شرکت از طریق رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/965‬‬ ‫نبود دانش‪ /‬مهارت در استفاده از رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/965‬‬ ‫چالشهای فناوری در استفاده از رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/966‬‬ ‫ایجاد مزاحمت برای مخاطبین رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/965‬‬ ‫کیفیت نامناسب اطالعات در رسانههای اجتماعی‬ ‫چالش‬

‫‪0/965‬‬ ‫نبود امنیت در رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/966‬‬ ‫بیاعتمادی مخاطب به رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/964‬‬ ‫کنترل ضعیف مخاطب در رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/964‬‬ ‫بدنامی برند در استفاده از رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/964‬‬ ‫تعداد و تنوع رسانههای اجتماعی‬

‫‪0/964‬‬ ‫هزینة زیادِ تولید محتوا در رسانههای اجتماعی‬

‫جداکردن جمیالت معنیادار آنهیا در سیطرهای مختلیف‬ ‫‪ -5‬يافتههای پژوهش‬

‫جدول‪ ،‬عوامل شناسیاییشیده بیه روش تحلییل مضیمون‬ ‫بییییرای بررسییییی نتییییایج پییییژوهش ‪ ،‬نخسییییت متییییون‬
‫تحلیل و گروهبندی شدند‪ .‬این اطالعات در جدولهیای‬ ‫پیادهسازیشدة مصیاحبههیای نیمیهسیاختاریافته بیا دقیت‬
‫‪ 6‬و ‪ 7‬اراةه شده است‪.‬‬ ‫از واردکیردن آنهیا در جیدولهییا و‬ ‫بررسیی شید و پی‬
‫شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی‪ /‬ع‪ .‬خالقی‪ ،‬ح‪ .‬معینی‪ ،‬م‪ .‬جامی پور‪79 /‬‬

‫جدول ‪ .6‬برخي از نتايج تحلیل مصاحبهها‬

‫مصاحبه شونده‬
‫مصاحبهشوندة اول‪ ،‬چهارم و‬
‫نهم‬
‫مصاحبهشوندة اول‪ ،‬هفتم و‬
‫دوازدهم‬
‫مصاحبهشوندة اول‪ ،‬هفتم‪ ،‬دهم‪،‬‬
‫دوازدهم و پانزدهم‬
‫مصاحبهشوندة اول و پنجم‬
‫آسانتر در تبلییات‬
‫مصاحبهشوندة اول‪ ،‬سوم‪،‬‬
‫پنجم‪ ،‬هشتم‪ ،‬نهم‪ ،‬سیزدهم و‬
‫چهاردهم‬
‫مصاحبهشوندة اول و پنجم‬
‫مصاحبهشوندة اول‪ ،‬سوم‪،‬‬
‫چهارم‪ ،‬پنجم‪ ،‬ششم‪ ،‬هفتم‪،‬‬
‫نهم‪ ،‬یازدهم و پانزدهم‬
‫مصاحبهشوندة اول‬
‫اطالعرسانی محصول‬
‫مصاحبهشوندة اول‪ ،‬سوم‪ ،‬هفتم‬
‫و نهم‬
‫مصاحبهشوندة اول و پنجم‬
‫مصاحبه شونده اول‪ ،‬هفتم و‬
‫یازدهم‬
‫مصاحبهشوندة اول‪ ،‬دوم‪ ،‬ششم‬
‫و دوازدهم‬
‫مصاحبهشوندة اول ‪،‬نهم و‬
‫دوازدهم‬
‫مصاحبهشوندة اول و چهارم‬
‫تحریم یک نام تجاری‬
‫مصاحبهشوندة اول‪ ،‬دوم‪ ،‬سوم‪،‬‬
‫ششم‪ ،‬نهم و یازدهم‬
‫کد‬ ‫شواهد گفتاری‬
‫پاسخ سری به مساةل و‬ ‫با قابلیتهایی که وجیود دارد‪ ،‬مییتیوان نظیرات مخاطبیان را دریافیت کنییم و‬
‫مشکالت مخاطبان‬ ‫پاسخ بدیم و حتی میتوان فهمید مخاطبان به چه وایههایی حساسیت دارنید تیا‬
‫از آن استفاده نشود‪.‬‬
‫کوتاهترشدن فرایند‬ ‫در قدیم پروسة فروش خیلی طوانی بوده است‪ ،‬ولی بیا وجیود ایین رسیانههیا‪،‬‬
‫فروش محصوات‬ ‫دیگر به شکل قبل نیست‪.‬‬
‫هزینة کم تبلییات در‬ ‫هزینیة بیشیتری را‬ ‫با توجه به اینکه جامعة بزرگتیری بیرای تبلیید دارییم‪ ،‬پی‬
‫جامعة بزرگتر‬ ‫دارد‪ ،‬ولی باز هم نسبت به دیگر رسانههای جمعی هزینة کمتری دارد‪.‬‬
‫مخاطبشناسی‬ ‫ما به کمک رسانههای اجتماعی میتوانیم متناسب با جامعة هدف تبلید کنیم‪.‬‬
‫سرعت پایین اینترنت‬ ‫بح‪ ،‬سرعت اینترنت میتواند بیهصیورت چیالش باشید؛ ولیی مشیکلی حیادی‬
‫در ایران‬ ‫نیست و در آیندة نزدیک سرعت بهبود مییابد‪.‬‬
‫تحویل سری و آسان‬ ‫این رسانهها فرصتی را برای شرکتها به وجیود آوردهانید کیه باعی‪ ،‬شیده میا‬
‫محصول‬ ‫بتوانیم محصول یا پیام خود را بهراحتی به دست مخاطب برسانیم‪.‬‬
‫دسترسی به طیف‬ ‫ما در این رسانهها با تعداد بسیار زیاد مخاطب روبهرو هستیم‪.‬‬
‫وسی مخاطبین‬
‫معرفی جذاب و‬ ‫از راه تولید محتیوای آموزشیی جیذاب مییتیوانیم مخاطیب را جیذب کنییم و‬
‫محصول مدنظر را به او اراةه دهیم‪.‬‬
‫جدید‬
‫با فهمیدن اینکه مخاطب به چه محتوایی عالقه دارد‪ ،‬به تولید آن باید پرداخیت تولید محتوای باب میل‬
‫مخاطب‬ ‫و وفاداری در مخاطب ایجاد کرد‪.‬‬
‫دانش کم متخصصان‬ ‫دانش بازاریابی یک دانش جدید نیسیت‪ ،‬ولیی بیا توجیه بیه سیرعت تییییرات‪،‬‬
‫در حیطة رسانة‬ ‫دانش متخصصان دربارة رسانههای اجتماعی کم است‪.‬‬
‫اجتماعی‬
‫سختبودننظارتبرمخاط‬ ‫نظارت باید به صورت هوشمندانه باشد و نظیارتکیردن روی مخاطبیان امیری‬
‫بین‬ ‫سخت است‪.‬‬
‫فیلترشدن رسانههای‬ ‫مسئلهای که در ایران اتفاق میافتد‪ ،‬بح‪ ،‬فیلترکردن بعضی از ایین رسیانههیای‬
‫اجتماعی در ایران‬ ‫اجتماعی است‪.‬‬
‫گروههای تیلییاتی‬ ‫مخاطب میتواند با تشکیل کمسینهایی برای تبلید برند میا و افیزایش مخاطبیان‬
‫ارتقا نام تجاری‬ ‫باع‪ ،‬بهبود نام تجاری ما بشود‪.‬‬
‫گروههای تبلییاتی‬ ‫و در مقابل حرفهای باا میتوانند به نام تجاری ما آسیب بزنند‪.‬‬
‫مقرونبهصرفه بودن‬ ‫نسبت به بیلبردها و تلویزیون هزینة بسیار کمتری دارد ‪ .‬هزینه در ایین رسیانههیا‬
‫این رسانهها نسبت به‬ ‫‪ 1/20‬تلویزیون است‪.‬‬
‫سایر رسانهها‬
 ‫‪ / 80‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال نهم‪ ،‬شماره اول‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )32‬بهار ‪1398‬‬

‫مصاحبهشوندة چهارم‪ ،‬هشتم‪،‬‬ ‫عدم نیاز به نیروی کار‬ ‫فروش آنالین برای مالکین شیرکتهیا بیه علیت بیینییازی بیه نییروی کیاری‪،‬‬
‫یازدهم‬ ‫فراوان‬ ‫مقرونبهصرفهتر است‪.‬‬
‫مصاحبهشوندة سوم‪ ،‬هفتم و‬ ‫بینیازی به تشکیالت‬ ‫رسانههای اجتماعی دیگر نیاز به تشیکیالت خیاص و اجیزای فیزیکیی نیدارد و‬
‫یازدهم‬ ‫فیزیکی‬ ‫هزینة زیادی را نمیطلبد‪.‬‬
‫مصاحبهشوندة دوم و هفتم‬ ‫کنترل دقیق مخاطبان‬ ‫با استفاده از این رسانهها در قسمت ارتباطیات مییتیوان کنتیرل دقییقتیری بیا‬
‫مخاطبان هدف داشت‪.‬‬
‫مصاحبهشوندة ششم و دوازدهم‬ ‫تعداد زیاد مخاطبان‬ ‫با سیر گستردهای از مخاطبان در همة سنین مخصوصا جوانان روبهرو هستیم‪.‬‬
‫جوان در رسانههای‬
‫اجتماعی‬
‫مصاحبهشوندة پنجم‪ ،‬هشتم و‬ ‫جذب مخاطبین تمامی‬ ‫با توجه به اینکه رسانههیای اجتمیاعی مخاطیب بسییار زییادی دارد و مخاطبیان‬
‫دهم‬ ‫رسانهها‬ ‫هدف در معرض رسانههیای مختلفیی قیرار دارنید‪ ،‬بیا اسیتفاده از آمیختیهای از‬
‫رسانهها میتوان تبلییات خود را در معرض دید مخاطبان بیشتری قرار داد و در‬
‫ذهن مخاطبان نقش بست‪.‬‬
‫مصاحبهشوندة دوم‪ ،‬چهارم و‬ ‫تولید محتوای جذاب‬ ‫از طریق رسانهها با توجه به محتوایی که اراةه میشود‪ ،‬میتوان وفیاداری ایجیاد‬
‫هفتم‬ ‫کرد و مصرفکننده را به شرکت عالقهمند کرد تا به سیمت میا بیایید و خریید‬
‫کند و این خرید تکرار شود‪.‬‬
‫مصاحبهشوندة دهم و سیزدهم‬ ‫داشتن برنامة ویژة‬ ‫سطح درگیری مخاطب بیشتر است‪ ،‬احساس تعلیق بیشیتری مییکنید و ارتبیاب‬
‫بلندمدت برای‬ ‫دوطرفییه اسییت‪ .‬بییا داشییتن یییک برنامییة ویییژة بلندمییدت م ییتییوان وفییاداری‬
‫مخاطب‬ ‫مصرفکننده را به خود بیشتر کرد‪.‬‬
‫مصاحبهشوندة چهاردهم و نهم‬ ‫انعطافپذیری در‬ ‫تمرکز روی مخاطبان خاص یعنی اینکه ما مخاطبین خیود را مشیخص کیرده و‬
‫تبلییات‬ ‫پیبردهایم به اینکه از کدام رسانهها استفاده میکننید و بازارییابی هدفمنیدتری‬
‫متناسب با مخاطبین انجام میدهیم‪.‬‬
‫جدول‪ .7‬مقولههای بهدستآمده از مفاهیم مصاحبه‬
‫مفاهیم‬ ‫مقوله‬
‫هزینة کمتر تبلییات در جامعة بزرگتر‪ ،‬مقرونبهصرفه بودن رسانههای اجتماعی نسیبتبیه سیایر رسیانههیا‪،‬‬ ‫هزینة کم استفاده از‬ ‫‪1‬‬
‫بینیازی به تشکیالت فیزیکی در رسانههای اجتماعی‪ ،‬نیاز کم به نیروی کار‬ ‫رسانههای اجتماعی‬
‫دسترسی به طیف وسی مخاطبان‪ ،‬کنترل دقیق مخاطبان‪ ،‬تعداد زیاد مخاطبان جوان در رسانههای اجتمیاعی‪،‬‬ ‫مخاطبان زیاد‬ ‫‪2‬‬
‫جذب مخاطبان تمامی رسانهها‬
‫تولید محتوای دلخواهِ مخاطب‪ ،‬تولید محتوای جذاب‪ ،‬لزوم داشتن برنامة ویژة و بلندمدت برای مخاطب‬ ‫ایجاد وفاداری در‬ ‫‪3‬‬
‫مخاطب‬
‫انعطافپذیری در تبلییات‪ ،‬اراةة محتوا به صورت همزمان در انواع رسانهها‪ ،‬تبلییات متناسب با بازار هیدف‪،‬‬ ‫طبقهبندی جامعه‬ ‫‪4‬‬
‫مخاطبشناسی آسانتر برای تبلییات‪ ،‬شناسایی رسانة استفادهشدة جامعة هدف‬ ‫هدف‬
‫شناسایی بهتر نیازهای مشتریان‪ ،‬نیازسنجی از طریق کامنت ها‪ ،‬سنجش بازخوردهای مخاطبان‪ ،‬پاسخ دقیقتر‬ ‫شناخت دقیق‬ ‫‪5‬‬
‫به مشکالت مخاطبان‪ ،‬پاسخ سری به مساةل و مشکالت مشتریان‪ ،‬سنجش رفتار مخاطبان‬ ‫نیازهای مشتریان‬
‫دریافت بازخورد سری از مخاطبان‪ ،‬اراةة بازخورد فوری از جانب مشتریان‬ ‫اراةه‪ /‬دریافت‬ ‫‪6‬‬
‫بازخورد فوری‬
‫شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی‪ /‬ع‪ .‬خالقی‪ ،‬ح‪ .‬معینی‪ ،‬م‪ .‬جامی پور‪81 /‬‬

‫نبود مرزهای جیرافیایی‪ ،‬هدفگذاری در بازار بدون توجه به محدودیت جیرافیایی‪ ،‬بازارییابی بیدون میرز‪،‬‬ ‫از بین رفتن مرزهای‬ ‫‪7‬‬
‫نبود مرز بین رسانه و مخاطب‪.‬‬ ‫جیرافیایی‬
‫بازاریابی مستقیم‪ ،‬کوتیاهترشیدن فراینید فیروش محصیوات‪ ،‬تحوییل سیری و آسیان محصیول‪ ،‬ارتباطیات‬ ‫عوامل ارتباطی‬ ‫‪8‬‬
‫دوجانبه‪ ،‬ارتباطات مستقیم‪ ،‬ارتباطات وسی تر و آنالینتر‪ ،‬ارتباب قوی و بلندمدت با مشتریان‬
‫تجربة کم متخصصان در حوزة رسانههای اجتماعی‪ ،‬ندانستن قوانین حضور در رسیانههیای اجتمیاعی‪ ،‬ورود‬ ‫نبود دانش‪ /‬مهارت‬ ‫‪9‬‬
‫افراد غیر متخصص‪ ،‬نبود دانش خاص به صیورت آکادمییک در حیوزة رسیانههیای اجتمیاعی‪ ،‬دانیش کیم‬
‫متخصصان در حیطة رسانههای اجتماعی‬
‫بستر ضعیف اینترنت در ایران‪ ،‬ضعف سرعت اینترنت در ایران‪ ،‬فیلترشیدن رسیانههیای اجتمیاعی در اییران‪،‬‬ ‫چالشهای فناوری‬ ‫‪10‬‬
‫زیرساختهای فنی ضعیف‬
‫بمباران تبلییاتی به سمت مشتریان‪ ،‬حجم زیاد تبلییات‪ ،‬حضیور اک یر شیرکتهیا در رسیانههیای اجتمیاعی‪،‬‬ ‫ایجاد مزاحمت برای‬ ‫‪11‬‬
‫ناراحتی معاطبان از تعداد و تنوع پیامها‬ ‫مخاطبین‬
‫اراةة اطالعات متناقض‪ ،‬امکان اراةة اطالعات نادرست‪.‬‬ ‫کیفیت نامناسب‬ ‫‪12‬‬
‫اطالعات‬
‫وجود صفحهها ی تقلبیی و نیامعتبر‪ ،‬نبیود اطمینیان خیاطر در فراینید دریافیت محصیول‪ ،‬هوییتهیای جعلیی‬ ‫بیاعتمادی مخاطب‬ ‫‪13‬‬
‫مخاطبان‪ ،‬نبود تماس واقعی با محصول‪ ،‬وجود مشکالت فنیی در حیین خریید‪ ،‬چیالش تشیخیص اطالعیات‬ ‫به رسانههای‬
‫درست و شایعات‪ ،‬ناتوانایی در تشخیص اطالعات درست و شایعات‬ ‫اجتماعی‬
‫هککردن اطالعات و صفحات‪ ،‬کسیکردن اطالعات‪ ،‬سرقت اطالعات‬ ‫نبودامنیت‬ ‫‪14‬‬
‫سختبودن نظارت بر مخاطبان‪ ،‬نظارت کم بر مخاطبان‬ ‫کنترل ضعیف‬ ‫‪15‬‬
‫مخاطب‬
‫بهبود نام تجاری‪ ،‬پخش ویروسی محتوای منحصربه فیرد‪ ،‬تشیکیل کمسینهیای متناسیب بیا اهیداف شیرکت‪،‬‬ ‫خوشنامی برند‬ ‫‪16‬‬
‫انتشار اطالعات در رابطه با کیفییت محصیوات بطوروسیی ‪ ،‬امکیان بییان یرفیتهیا و توانمنیدیهای شیرکت‪،‬‬
‫کمسینهای تبلییاتی ارتقا نام تجاری‬
‫کمسینهای تبلییاتی تحریم یک نام تجاری‪ ،‬تهدیدجایگاه برند در رسانههای اجتماعی‬ ‫بدنامی برند‬ ‫‪17‬‬
‫شکلگیری سری شایعات و اخبار کذب‪ ،‬عدم دقت در انتخاب رسانه‪ ،‬آسییبپیذیری نیام تجیاری‪ ،‬تبعیات‬
‫زیاد اشتباه در شبکهها‬
‫چالش تعدد رسانههای اجتماعی‪ ،‬انتخاب رسانة مناسب از بین رسانههای اجتماعی متعدد‬ ‫تعداد و تنوع‬ ‫‪18‬‬
‫رسانههای اجتماعی‬
‫ضرورت نوآوری در تولید محتوا‪ ،‬قیمت بسیار دکورکردن و عک برداری حرفهای‪ ،‬هزینة زیادِ تییم تولیید‬ ‫‪19‬‬
‫هزینة بسیار برای‬
‫محتوا‬
‫تولید محتوا‬
‫باقیماندن محتوا در مدتزمان طوانی‪ ،‬دسترسی آسان به اطالعیات‪ ،‬در دسیترس بیودن اطالعیات وسیی و‬ ‫قابلیت ذخیرة‬ ‫‪20‬‬
‫بدون محدودیت زمانی‪ ،‬استفاده از آن در تمامی ساعات شبانهروز‬ ‫اطالعات‬
‫اطالعرسانی محصول جدید اطالعرسانی درباره فعالیتهای پیشیبردی‪ ،‬اطیالعرسیانی برنامیههیای شیرکت‪،‬‬ ‫اطالعرسانی سری و‬ ‫‪21‬‬
‫اطالعرسانی جشنوارهها‬ ‫وسی دربارة اهداف‬
‫شرکت‬
 ‫‪ / 82‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال نهم‪ ،‬شماره اول‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )32‬بهار ‪1398‬‬

‫فقط با عالمت بیشتر (‪ )+‬وکمتر (‪ )-‬مورد نظیر باشید‪ ،‬از‬ ‫نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف نشیان مییدهید‬
‫آزمون عالمت برای بررسی تثییدشیدن دادههیا بیه کیار‬ ‫به دلیل اینکه ‪ sig‬کمتر از ‪5‬درصد است‪ ،‬دادههیا نرمیال‬
‫میرود‪ .‬این آزمون بیرای بررسیی تثییدشیدن دادههیا بیه‬ ‫نیسییتند‪ .‬هنگییامی کییه ارزشیییابی متیییییر بییا روشهییای‬
‫کار میرود‪ .‬برخی از نتیایج در جیدول زییر اراةیه شیده‬ ‫موردمطالعة عادی قابیل انیدازهگییری نباشید و قضیاوت‬
‫است‪.‬‬ ‫دربارة نمونههای آماری کیه بیهصیورت جفیت هسیتند‪،‬‬
‫جدول ‪ .8‬نتايج آزمون عالمت‬
‫نتیجهگیری‬ ‫‪sig‬‬ ‫مقدار ‪z‬‬ ‫تعداد عالمت مثبت‬ ‫تعداد عالمت منفي‬ ‫کد‬
‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-4.685‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪5‬‬ ‫یک‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-6.002‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪0‬‬ ‫دو‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-4.668‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪7‬‬ ‫سه‬

‫تثیید نمیشود‪.‬‬ ‫‪.222‬‬ ‫‪-1.220‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪17‬‬ ‫چهار‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-4.668‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪7‬‬ ‫پنج‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.029‬‬ ‫‪-2.286‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪13‬‬ ‫شش‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-6.710‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪0‬‬ ‫هفت‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-4.270‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪7‬‬ ‫هشت‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-4.866‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪6‬‬ ‫نه‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-4.373‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ده‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-4.959‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪6‬‬ ‫یازده‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-6.559‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪0‬‬ ‫دوازده‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-6.166‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪0‬‬ ‫سیزده‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-3.953‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪7‬‬ ‫چهارده‬

‫تثیید میشود‪.‬‬ ‫‪.000.‬‬ ‫‪-4.673‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪6‬‬ ‫پانزده‬

‫برای محاسبة وزن شاخصهایی که فرضییة آمیاری آنهیا‬ ‫با توجه به نتایج‪ ،‬کدهای ‪ 4‬مربوب بیه شیاخص اول‪،‬‬
‫تثیید شده‪ ،‬از روش میانگین موزون استفاده شیده اسیت‪.‬‬ ‫کد ‪ 61‬مربوب به شاخص چهاردهم و کد ‪ 63‬مربوب بیه‬
‫به منظور رتبهبندی شاخصهیا از روش مییانگین میوزون‬ ‫شاخص پانزدهم تثیید نمی شود‪ .‬گفتنی است با توجه بیه‬
‫استفاده شده است‪.‬‬ ‫محدودیت در صفحه‪ ،‬بخشی از نتایج آورده شده است‪.‬‬
‫شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی‪ /‬ع‪ .‬خالقی‪ ،‬ح‪ .‬معینی‪ ،‬م‪ .‬جامی پور‪83 /‬‬

‫جدول‪ .9‬شاخصهای فرصتها و چالشهای بازاريابي رسانههای اجتماعي به همراه وزن آنها‬
‫رتبهبندی‬ ‫وزن شاخصها‬ ‫شاخص‬
‫‪9‬‬ ‫‪114000‬‬ ‫هزینة کم استفاده از رسانههای اجتماعی‬ ‫فرصت‬
‫‪7‬‬ ‫‪146333‬‬ ‫مخاطبین زیاد در رسانههای اجتماعی‬
‫‪8‬‬ ‫‪121000‬‬ ‫ایجاد وفاداری در مخاطب از طریق رسانههای اجتماعی‬
‫‪11‬‬ ‫‪16333‬‬ ‫طبقهبندی جامعة هدف از طریق رسانههای اجتماعی‬
‫‪1‬‬ ‫‪245333‬‬ ‫شناخت دقیق نیازهای مشتریان از طریق رسانههای اجتماعی‬
‫‪10‬‬ ‫‪79000‬‬ ‫اراةه‪ /‬دریافت بازخورد فوری با استفاده از رسانههای اجتماعی‬
‫‪5‬‬ ‫‪152667‬‬ ‫از بین رفتن مرزهای جیرافیایی در رسانههای اجتماعی‬
‫‪3‬‬ ‫‪184333‬‬ ‫عوامل ارتباطی‬
‫‪2‬‬ ‫‪199333‬‬ ‫خوشنامی برند از طریق رسانههای اجتماعی‬
‫‪4‬‬ ‫‪162000‬‬ ‫قابلیت ذخیرة اطالعات در رسانههای اجتماعی‬
‫‪6‬‬ ‫اطالعرسانی سری و وسی دربارة اهداف شرکت از طریق‬
‫‪149000‬‬
‫رسانههای اجتماعی‬
‫‪3‬‬ ‫‪197667‬‬ ‫نبود دانش‪ /‬مهارت در استفاده از رسانههای اجتماعی‬ ‫چالش‬
‫‪4‬‬ ‫‪162333‬‬ ‫چالشهای فناوری در استفاده از رسانههای اجتماعی‬
‫‪6‬‬ ‫‪110333‬‬ ‫ایجاد مزاحمت برای مخاطبین رسانههای اجتماعی‬
‫‪9‬‬ ‫‪33667‬‬ ‫کیفیت نامناسب اطالعات در رسانههای اجتماعی‬
‫‪5‬‬ ‫‪121667‬‬ ‫نبود امنیت در رسانههای اجتماعی‬
‫‪1‬‬ ‫‪284000‬‬ ‫بیاعتماد مخاطب به رسانههای اجتماعی‬
‫‪8‬‬ ‫‪84000‬‬ ‫کنترل ضعیف مخاطب در رسانههای اجتماعی‬
‫‪2‬‬ ‫‪227667‬‬ ‫بدنامی برند در استفاده از رسانههای اجتماعی‬
‫‪7‬‬ ‫‪85333‬‬ ‫تعداد و تنوع رسانههای اجتماعی‬
‫‪5‬‬ ‫‪121667‬‬ ‫هزینة بسیار برای تولید محتوا در رسانههای اجتماعی‬

‫‪ -6‬نتیجهگیری و پیشنهادها‬
‫بییا مصییاحبههییای انجییامشییده بییا افییراد خبییره در زمینییة‬
‫رسانههای اجتماعی‪ 87 ،‬کد استخراج شد کیه بیه ییازده‬
‫مقولییه مربییوب بییه فرصییتهییای بازاریییابی رسییانههییای‬
‫اجتماعی و ده مقولیه مربیوب بیه چیالشهیای بازارییابی‬
‫رسانههای اجتماعی دستهبندی شده اسیت‪ .‬فرصیتهیای‬
‫استفاده‬ ‫بازاریابی رسانههای اجتماعی شامل هزینة اند‬
‫از رسانههای اجتماعی‪ ،‬مخاطبیان زییاد‪ ،‬ایجیاد وفیاداری‬
‫در مخاطییب‪ ،‬شییناخت دقیییق نیازهییای مشییتریان‪ ،‬اراةییه‪/‬‬
‫با توجه به جدول باا‪ ،‬در رتبهبندی فرصت‪ ،‬شاخص‬
‫شییناخت دقی یق نیازهییای مشییتریان از طری یق رسییانههییای‬
‫اجتماعی و شاخص طبقیهبنیدی جامعیة هیدف از طرییق‬
‫رسانههیای اجتمیاعی بیهترتییب دارای رتبیة اول بیا وزن‬
‫‪245333‬و رتبیییة ییییازدهم بیییا وزن ‪16333‬هسیییتند‪ .‬در‬
‫رتبه بندی چالش‪ ،‬بیی اعتمیادی مخاطیب بیه رسیانههیای‬
‫اجتمییاعی و کیفیییت نامناسییب اطالعییات در رسییانههییای‬
‫اجتمییاعی بییهترتیییب دارای رتبییة اول بییا وزن ‪ 284000‬و‬
‫رتبة نهم با وزن ‪ 33667‬هستند‪.‬‬
 ‫‪ / 84‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال نهم‪ ،‬شماره اول‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )32‬بهار ‪1398‬‬
‫تطییابق دارد‪ .‬فرهنگییی و همکییاران (‪ )1393‬در پییژوهش‬
‫خود امکان برقیراری ارتباطیات را یکیی از قابلییتهیای‬
‫رسانههای اجتماعی برمیشمارند که بیا عوامیل ارتبیاطی‬
‫پژوهش حاضر مطابقت دارد‪ .‬در طول سیالهیای اخییر‪،‬‬
‫روزبهروز بر اهمیت استفاده از رسیانههیای اجتمیاعی در‬
‫صیینای گونییاگون افییزوده شییده اسییت؛ زیییرا اسییتفاده از‬
‫رسانههای اجتماعی یکیی از کلییدیتیرین فعالییتهیای‬
‫کسب وکاری بنگاهها و شرکتهیای گونیاگون شیناخته‬
‫شییده اسییت‪ .‬اغلییب شییرکتهییایی کییه از رسییانههییای‬
‫اجتماعی برای فروش خود استفاده میکردند‪ ،‬بیه نیوعی‬
‫به یک مزیت رقابتی دست یافتند‪.‬‬
‫در ادامه‪ ،‬پیشنهادهایی به شرکتها برای بهرهبرداری‬
‫بهتر از بازاریابی رسانههای اجتماعی اراةه میشود‪:‬‬
‫بییرای مقولییة جییذب دانییش در حییوزة فنییاوریهییای‬
‫جدید رسانههای اجتماعی و اینکه چه نرمافزاری توسیعه‬
‫یابد‪ ،‬پیشنهاد میشود شرکتی که برای بازارییابی خیود‬
‫از رسانههای اجتماعی استفاده مییکنید‪ ،‬دانیش ازم در‬
‫زمینة فنارویهای جدید رسیانههیای اجتمیاعی را داشیته‬
‫باشد و اینکه بداند از چه رسانهای استفاده کند‪ .‬بنیابراین‬
‫بییه شییرکتهییایی کییه از رسییانههییای اجتمییاعی اسییتفاده‬
‫میکنند‪ ،‬پیشنهاد میشود تمرکز ویژهای بر این موضیوع‬
‫داشییته باشییند و مقولییة آمییوزش بییه کارکنییان فعلییی و‬
‫استخدام کارکنان دارای تحصیالت مرتبط با رسانههیای‬
‫اجتماعی بایید از طرییق آمیوزش بیه کارکنیان فعلیی ییا‬
‫استخدام کارکنان دارای تحصیالت مرتبط با رسانههیای‬
‫اجتمییاعی‪ ،‬حییوزههییای دانییش جدییید را کسییب کننیید و‬
‫دانیش رسیانههیای اجتمیاعی را سیازماندهی کیرده و در‬
‫سراسر تیم بازاریابی رسانههای اجتماعی تسهیم کننید تیا‬
‫در نهایت قابلیت کاربردی پیدا کنند‪ .‬برای جلب اعتمیاد‬
‫مشییتریان‪ ،‬باییید از مسیییر برگییزاری جشیینوارههییا بییه‬
‫شرکتهایی که از این بازاریابی استفاده میکنند‪ ،‬چیون‬
‫دریافیییت بیییازخورد فیییوری‪ ،‬از بیییین رفیییتن مرزهیییای‬
‫جیرافیایی‪ ،‬ارتباطیات‪ ،‬خوشینامی برنید‪ ،‬قابلییت ذخییرة‬
‫اطالعات‪ ،‬اطالع رسیانی سیری و وسیی دربیارة اهیداف‬
‫شرکت است‪ .‬چالش های بازاریابی رسانههای اجتمیاعی‬
‫نیییز شییاملِ نبییود دانییش‪ /‬مهییارت در اسییتفاده از آن‪،‬‬
‫چالش هیای فنیاوری‪ ،‬ایجیاد مزاحمیت بیرای مخاطبیان‪،‬‬
‫کیفیت نامناسب اطالعات‪ ،‬نبود امنیت و اعتمیاد‪ ،‬کنتیرل‬
‫ضعیف مخاطب‪ ،‬بدنامی برند در اسیتفاده از رسیانههیای‬
‫اجتماعی‪ ،‬تعیداد و تنیوع رسیانههیای اجتمیاعی و هزینیة‬
‫زیاد برای تولید محتوا در آن است‪.‬‬
‫تیستی و همکاران (‪ )2013‬در مقالة خیود بیا عنیوان‬
‫«پییذیرش بازاریییابی رسییانة اجتمییاعی در بانییکهییای‬
‫آفریقای جنوبی» بیه ایین نتیجیه رسییدند کیه اسیتفاده از‬
‫رسانههای اجتماعی را نمیتوان مدیریت کیرد و ممکین‬
‫است در ادامه‪ ،‬بدنامی برنید شیرکت را بیه دنبیال داشیته‬
‫باشد؛ این نتیجه با مقولة چالش (بیدنامی برنید) پیژوهش‬
‫حاضر همخوانی دارد‪ .‬دان شولتز (‪ )2013‬در مقالة خیود‬
‫بییا اییین عنییوان «شیییب لیزنییدة رسییانههییای اجتمییاعی‪:‬‬
‫چالشها‪ ،‬فرصتها و جهت پژوهشهیای آینیده» نتیجیه‬
‫گرفته است بازاریابان نیاز به پییداکردن راههیایی هسیتند‬
‫در رسانههای اجتماعی که نام تجاری مانیدگاری ایجیاد‬
‫کنند‪ ،‬نه اینکه از این فنیاوری بیرای افیزایش درآمید در‬
‫کوتاه مدت بهره ببرند؛ در حالی که در پیژوهش حاضیر‬
‫به این فرصت (نام تجاری ماندگار) اشیاره نشیده اسیت‪.‬‬
‫میرانییدا و همکییاران (‪ )2013‬در مقالییهای بییا اییین عنییوان‬
‫«بررسییی سییایتهییای شییبکههییای اجتمییاعی در بخییش‬
‫بانکیییداری‪ ،‬تجزییییه و تحلییییل بییییش از ‪ 200‬بانیییک‬
‫بینالمللی) به این نتایج رسیدند که رسانههیای اجتمیاعی‬
‫کانییال مهییم ارتبییاطی بییین مشییتریان و بانییک اسییت و‬
‫وفاداری در مشتریان ایجاد میکنند‪ .‬این بحی‪ ،‬بیا مقولیة‬
‫فرصت (عوامل ارتباطی) و (ایجاد وفاداری در مخاطب)‬
‫شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی‪ /‬ع‪ .‬خالقی‪ ،‬ح‪ .‬معینی‪ ،‬م‪ .‬جامی پور‪85 /‬‬
‫جامعة هدف از طریق رسیانههیای اجتمیاعی بیه علیت‬
‫تعدد رسانههای اجتماعی‪ ،‬به شرکتهای اسیتفادهکننیده‬
‫از این رسانهها پیشینهاد مییشیود جامعیة هیدف خیود را‬
‫طبقهبندی کنند و رسانة اجتماعی متناسب با هیر طبقیه از‬
‫جامعة هدف خود را شناسایی و متناسب بیا هیر طبقیه از‬
‫جامعة هدف بازاریابی کند‪ .‬بیرای مقولة از بین رفتن‬
‫مرزهای جغرافیايي‪ ،‬با توجه به اینکیه ایین رسیانههیا‬
‫مرزهای جیرافیایی را از بین بیرده اسیت‪ ،‬بیه شیرکتهیا‬
‫پیشیینهاد میییشییود رسییانههییای اجتمییاعی پرکییاربرد‬
‫کشورهای مختلف را شناسایی کنند و تبلییات بازاریابی‬
‫و رسوم کشیور هیدف انجیام‬ ‫خود را متناسب با فرهن‬
‫دهند‪ .‬بیرای مقولة عوامل ارتبااطي بیه علیت اینکیه‬
‫مرزی بین رسیانه و مخاطیب وجیود نیدارد و بسییاری از‬
‫واسطهها حذف شدهاند که به دنبال آن هزینهها کیاهش‬
‫مییابد‪ ،‬بیه شیرکتهیا پیشینهاد مییشیود از رسیانههیای‬
‫اجتماعی برای فرایند فروش محصیوات اسیتفاده کننید‪.‬‬
‫بیرای مقولة مزاحمت بیرای مخاطبیان در رسیانههیای‬
‫اجتماعی‪ ،‬با توجه به حجم زیاد پیامهای ارسیالی در ایین‬
‫رسانههای اجتماعی‪ ،‬به شرکتها پیشنهاد میشیود بیرای‬
‫جلییوگیری از نییاراحتی مخاطبییان‪ ،‬پیییامهییای خییود را در‬
‫زمانهای معیّن و ساعات خیاص ارسیال کننید‪ .‬بیرای از‬
‫بیییین بیییردن چیییالش کیفییییت نامناسیییب اطالعیییات در‬
‫رسییانههییای اجتمییاعی بییه شییرکتهییا پیشیینهاد مییشییود‬
‫پیامهای ارسالی خود را با درج منب انتشیار دهنید‪ .‬بیرای‬
‫از بین بردن چالش نبود امنیت در رسانههیای اجتمیاعی‬
‫بییه شییرکتهییا پیشیینهاد مییشییود کییه بییا یییک نشییان در‬
‫صفحههایی که در رسیانههیای مختلیف دارنید‪ ،‬حضیور‬
‫پیدا کنند و با یک نشان منحصیربهفیرد امکیان سیرقت و‬
‫کسی اطالعات را غیر ممکن سیازند‪ .‬بیرای از بیین بیردن‬
‫چییالش بییدنامی برنیید بییه شییرکتهییا پیشیینهاد م ییشییود‬
‫بازخورد سری به شایعات کذب دهنید و ایین چیالش را‬
‫تماس واقعی با محصول وجود ندارد‪ ،‬این اعتماد ازم را‬
‫به مشتریان خود بدهند‪.‬‬
‫از راه رسانههای اجتماعی به شرکتهایی که از ایین‬
‫رسانهها برای بازاریابی استفاده میکننید‪ ،‬بیرای شیناخت‬
‫دقیق نیازهای مشتریان پیشنهاد میشود که فضیایی بیرای‬
‫مصرفکنندگان برای بییان انتقادهیا و پیشینهادها ایجیاد‬
‫کنند‪ .‬برای مقولة خوشنامي برند از طریق رسیانههیای‬
‫اجتماعی به شرکتها پیشنهاد میشود اطالعیات مربیوب‬
‫به کیفیت محصوات را بیه صیورت ویروسیی از طرییق‬
‫اییین رسییانههییای اجتمییاعی انتشییار دهنیید و بییا تشییکیل‬
‫کمسیینهییای متناسییب بییا اهیداف شییرکت بییه بهبییود نییام‬
‫تجاری کمک کنند‪ .‬برای مقولة مخاطبان زيااد در‬
‫رسانههای اجتماعي‪ ،‬بیا توجیه بیه فراوانیی مخاطبیان‬
‫زیاد در این رسانهها به شرکتها پیشنهاد میشیود بیرای‬
‫بازاریابی خود از این رسانهها استفاده کنند‪ .‬بیرای مقولة‬
‫هزينة کمتر استفاده از رسانه های اجتماعي و بیا‬
‫توجییه بییه اینکییه افییراد زیییادی از اییین رسییانههییا اسییتفاده‬
‫میکنند‪ ،‬به شرکتها پیشنهاد میشود پیام تبلییاتی خیود‬
‫را بییا هزینییة کمتییر در گسییترة زیییاد انتشییار دهنیید‪ .‬بییرای‬
‫ايجاااد وفاااداری در مخاطااب‪ ،‬از راه رسییانههییای‬
‫اجتماعی به شرکتهایی که از رسانههای اجتماعی برای‬
‫بازاریابی استفاده میکنند‪ ،‬پیشنهاد میشود مخاطبان هیر‬
‫رسانه را شناسایی کنند و متناسب با آن رسیانه‪ ،‬محتیوای‬
‫جذاب اراةه دهند‪ .‬برای ارائه و دريافات باازخورد‬
‫فوری به شرکتها پیشنهاد میشیود بیه دلییل دو جانبیه‬
‫بودن ارتباطیات در اسیتفاده از رسیانههیای اجتمیاعی‪ ،‬از‬
‫قابلیت شبکههای اجتماعی هم ون تلگرام‪ ،‬اینستاگرام و‬
‫‪ ...‬اسییتفاده کننیید‪ .‬بییرای مقولااة تعااداد و تنااو‬
‫رسانههای اجتماعي به شرکتها پیشنهاد میشیود بیا‬
‫بررسی رسانه های اجتماعی‪ ،‬رسانة اجتماعی متناسیب بیا‬
‫جامعه هدف را انتخاب کنند‪ .‬برای مقولة طبقهبنادی‬
 ‫‪ / 86‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال نهم‪ ،‬شماره اول‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )32‬بهار ‪1398‬‬

‫دورکاری‪ :‬رویکردی آمیخته»‪ .‬فصلنامة بهبود میدیریت‪،‬‬ ‫از بین ببرند‪ .‬برای از بین بردن چیالش هزینیة زییاد بیرای‬
‫(‪.123-145 ،25)3‬‬ ‫تولید محتوا به شرکتها پیشنهاد مییشیود افیرادی را بیه‬
‫‪ .2‬معینی‪ ،‬حسین؛ جامیپیور‪ ،‬مونیا و ابراهیمییفیر‪ ،‬فاطمیه‪.‬‬ ‫کار گیرند که مشخصاتی هم یون ذهین خیالق‪ ،‬دارای‬
‫(‪« .)1396‬تثییر قابلیت های تجارت اجتماعی بیر نگیرش‬ ‫تحصیالت مرتبط با هنر و آشنا به حرفة عک بیرداری و‬
‫مشیتریان بیه خریید بییهواسیطة اعتمیاد؛ مطالعیة مییوردی‪:‬‬ ‫فیلمبرداری باشد‪.‬‬
‫کاربران اینستاگرام»‪ .‬فصلنامة مدیریت بازرگیانی‪،9)1( ،‬‬ ‫بییهطییورکلی بازاریییابی رسییانههییای اجتمییاعی دارای‬
‫‪.173-192‬‬
‫فرصییتهییا و چییالشهییایی اسییت کییه فرصییتهییای آن‬
‫‪3. Alalwan, A.; Rana, N. P.; Dwivedi, Y.‬‬
‫‪K. and Algharabat, R. (2017). Social‬‬ ‫ازجملییه هزینییة کمتییر اسییتفاده از رسییانههییایاجتمییاعی‪،‬‬
‫‪media in marketing: A review and‬‬ ‫مخاطبان زیاد در رسانههای اجتماعی‪ ،‬ایجاد وفاداری در‬
‫‪analysis of the existing literature.‬‬
‫‪Telematics and Informatics, 34(7),‬‬ ‫مخاطب از طریق رسانههای اجتماعی‪ ،‬طبقهبندی جامعیه‬
‫‪1177-1190.‬‬ ‫هییدف از طریییق رس یانههییای اجتمییاعی‪ ،‬شییناخت دقیییق‬
‫‪4. Asokan, D. and Saravanan, S. (2017).‬‬
‫‪Influence‬‬ ‫‪of‬‬ ‫‪social‬‬ ‫‪media‬‬ ‫نیازهای مشتریان از طرییق رسیانههیای اجتمیاعی‪ ،‬اراةیه‪/‬‬
‫‪communication on purchase intentions:‬‬ ‫دریافییت بییازخورد فییوری بییا اسییتفاده از رسییانههییای‬
‫‪Role of electronic Word-of-Mouth,‬‬
‫‪trust aspects and value co-creation.‬‬ ‫اجتماعی‪ ،‬از بین رفتن مرزهای جیرافیایی در رسانههیای‬
‫‪International Journal of Applied‬‬ ‫اجتمییاعی‪ ،‬عوامییل ارتبییاطی‪ ،‬خوشیینامی برنیید از طریییق‬
‫‪Business and Economic Research,‬‬
‫‪15(4), 145-157.‬‬ ‫رسییانههییای اجتمییاعی‪ ،‬قابلیییت ذخیییرة اطالعییات در‬
‫‪5. Abalaesei, M. (2014). Electronic word‬‬ ‫رسانههای اجتماعی‪ ،‬اطالعرسانی سری و وسیی دربیارة‬
‫?‪of mouth: how much do we know‬‬
‫‪Network Intelligence Studies, 2(4),‬‬ ‫اهیییداف شیییرکت از طرییییق رسیییانههیییای اجتمیییاعی و‬
‫‪135-142.‬‬ ‫چالشهایی هم ون نبود دانیش‪ /‬مهیارت در اسیتفاده از‬
‫‪6. Baek, H.; Oh, S.; Yang, H.D. and Ahn,‬‬
‫‪J.H. (2017). Electronic word-of-mouth,‬‬ ‫رسانههای اجتماعی‪ ،‬چالشهیای فنیاوری در اسیتفاده از‬
‫‪box office revenue and social media.‬‬
‫رسیانههیای اجتمیاعی‪ ،‬ایجیاد مزاحمیت بیرای مخاطبییان‬
‫‪Electronic Commerce Research and‬‬
‫‪Applications, 22, 13-23.‬‬ ‫رسییانههییای اجتماعی‪،‬کیفیییت نامناسییب اطالعییات در‬
‫‪7. Amini, M. and Mohammad Khan, K.‬‬
‫رسانههای اجتماعی‪ ،‬نبود امنیت در رسانههای اجتماعی‪،‬‬
‫‪(2016). Effect of social networking‬‬
‫‪sites on consumer engagement through‬‬ ‫بی اعتمیادی مخاطیب بیه رسیانههیای اجتمیاعی‪ ،‬کنتیرل‬
‫‪E-Wom: A critical review of empirical‬‬
‫‪studies. AIMA Journal of Management‬‬
‫ضعیف مخاطب در رسانههای اجتماعی‪ ،‬بدنامی برند در‬
‫‪& Research, 10 (4/4), 1-11.‬‬ ‫استفاده از رسانههای اجتماعی‪ ،‬تعداد و تنوع رسیانههیای‬
‫‪8. Ahmad, N.S.; Musa, R.; Harris, M. and‬‬
‫‪Harun, M. (2016), The impact of social‬‬ ‫اجتمییاعی‪ ،‬هزینییة بییاای تولییید محتییوا در رسییانههییای‬
‫)‪media content marketing (SMCM‬‬ ‫اجتماعی است‪.‬‬
‫‪towards‬‬ ‫‪brand‬‬ ‫‪health,‬‬ ‫‪Procdia‬‬
‫‪Economics and Finance, 37, 331-336.‬‬
‫‪9. Ananda, A.S.; Garcia, A.H. and‬‬ ‫فهرست‬
‫‪Lamberti, L. (2016), N-REL: A‬‬
‫‪comprehensive framework of social‬‬ ‫‪ .1‬جییامیپییور‪ ،‬مونییا و طییاهری‪ ،‬فاطمییه (‪« .)1393‬اراةییة‬
‫‪media marketing stratgic action for‬‬ ‫چارچوب ارزییابی آمیادگی سیازمانهیا درپییادهسیازی‬
87 /‫ جامی پور‬.‫ م‬،‫ معینی‬.‫ ح‬،‫ خالقی‬.‫ ع‬/‫شناسایی و رتبهبندی فرصتها و چالشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی‬

marketing organizations, Journal of

18. Felix, R.; Rauschnable, P.A. and Innovation & Knowledge, 1(3), 170-
Hinsch, C. (2016), Elements of 180.
strategic social media: A holistic 10. Celine, A. R. C. A. (2012). Social
framework. Journal of Business Media Marketing Benefits for
Research, 70, 118-126. Businesses Why and how should every
19. Galati, A.; Maria. C.; Tinerivia, S. and business create and develop its Social
Fagnani. F. (2017). Social media as a Media Sites? Master thesis, Aalborg
strategic marketing tool in the Sicilian university of Denmark, available at:
wine industry: Evidence from https://vbn.aau.dk/ws/files/63562608/C
Facebook, Wine Economics and elineArca_MScInternationalMarketing
Policy, 6(1), 40-47. _MasterThesis2012.pdf.
20. Godey, B.; Mnthiou, A.; Pederzoli, D.; 11. Chikandiwa, T.S.; Contogiannis, E. and
Rokka, J.; Aiello, G.; Donvito, R. and Jembere, E. (2013), The adoption of
Singh, R. (2016). Social media social media markrting in Souht
marketing efforts of luxury brands: African banks, European Business
Influence on brand equity and Review, 25 (4), 365-381.
consumer behavior, Journal of 12. Choi, Y. Thoeni, A. (2016), Social
Business Research, 69, 5833-5841. media: Is the new organizational
21. Hsieh, M. Y. (2016). The most stepchild? European Business Review,
potential principles of social media, 28(1), 21-38.
Computers and Electrical Engineering, 13. Chung, Q.H.; Andreev, P.; Benyoucef,
51, 376-388. M.; Duane, A. O. and Rilly, P. (2017).
22. Iankova, S.; Davies, I.; Archer-Brown, Managing an organizations social
C.; Marder, B. and Yau, A. (2018). A media presence: An empirical stages of
comparison of social media marketing growth model, International Journal of
between B2B, B2C and mixed business Information Management, 37, 1405-
models. Industrial Marketing 1417.
Management, 14. Chun, J.W. and Lee, M.J. (2016).
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.20 Increasing individuals' involvement
18.01.001. and WOM intention on Social
23. Hou, R.; Wu, J. and Du, H. S. (2017). Networking Sites: Content matters.
Customer social network affects Journal Computers in Human
marketing strategy: A simulation Behavior, 60, 223-232.
analysis based on competitive diffusion 15. Constantinides, E. (2014), Foundations
model, Physica A: Statistical of social media marketing, Procedia:
Mechanics and its Applications, 469, Social and Behavioral sciences, 148,
644-653. 40-57.
24. Kaplan A.M. and Haenlein, M. (2010). 16. Dahnil, I.M.; Marzuki, K.M.; Langgat,
Users of the world, unite! The J. and Fabeil, F.N. (2014), Factors
challenges and of social media, influencing SMEs adoption of social
Business Horizons, 53, 59-68. media marketing, Social and
25. Keegan, B.J. and Rowley, J. (2017). Behavioral sciences, 140, 119-126.
Evaluation and decision making in 17. Dahnil, M. I.; Marzuki, K. M.;
social media marketing, Management Langgat, J. and Fabeil, N. F. (2014).
Decision, 55(1), 15-31 Factors influencing SMEs adoption of
26. Kim, A. J. and Ko, E. (2012). Do social social media marketing. Social and
media marketing activities enhance Behavioral Sciences, 148, 119-126.
 1398 ‫) بهار‬32( ‫ شماره پیاپی‬،‫ شماره اول‬،‫ سال نهم‬،‫ تحقیقات بازاریابی نوین‬/ 88
Anshul, A. (2017). Social media as an
upcoming tool for political marketing
effectiveness, Asia Pacific
Management Review, 22(1), 10-15.
36. Schultz, D. E. and Peltier, J. (2013).
Social media's slippery slope:
challenges, opportunities and future
research directions, Journal of
Research in Interactive Marketing,
7(2), 86-99.
37. Sharma S. and Verma H. V. (2018).
Social Media Marketing: Evolution and
Change, Springer, Singapore.
38. Stephen, A. T. (2016). The role of
digital and social media marketing in
consumer behavior, Current Opinion in
Psychology, 10, 17-21.
39. Srinivasan, R.; Bajaj. R. and Bhanot. S.
(2016). Impact of social media
marketing strategies used by micro
small and medium enterprises
(MSMEs) on Customer acquisition and
retention, IOSR Journal of Business
and Management, 18 (1), 91-100.
40. Stelzner, M.A. (2016). Social media
marketing industry report: How
marketers are using social media to
grow their businesses, Social media
examiner. Available at:
https://www.socialmediaexaminer.com.
41. Valos, M.J.; Haji Habibi, F.; Casidy,
R.; Diesener, C.B. and Maplestone,
V.L. (2016). Exploring the integration
of social media within integrated
marketing communication frameworks,
Marketing Intelligence & Planning,
34(1), 19-40.
42. Zainal, N.; Harun, A. and Lily, J.
(2017). Examining the mediating effect
of attitude towards electronic words-of
mouth (eWOM) on the relation
between the trust in eWOM source and
intention to follow eWOM among
Malaysian travelers, Asia Pacific
Management Review, 22(1), 35-44.
customer equity? An empirical study of
luxury fashion brand. Journal of
Business Research, 65(10), 1480-1486.
27. Leung, X. Y.; Bai, B. and Stahura, K.
A. (2015). The marketing effectiveness
of social media in the hotel industry: A
comparison of Facebook and Twitter.
Journal of Hospitality & Tourism
Research, 39(2), 147-169.
28. McCann, M. and Barlow, A. (2015).
Use and measurement of social media
for SMEs, Journal of Small business
and Enterprise Development, 22(2),
273-287.
29. Moreno, S.M.; Calderon, G.G.A. and
Moreno, F.M. (2016). Social media
marketing perspectives in the
organization in morelia mexico,
International Journal of Marketing
Studies, 8(2), 128-137.
30. Ngai, E.W.; Tao, S.S. and Moon, K.K.
(2015). Social media research:
Theories, constructs, and conceptual
frameworks, International Journal of
Information Management, 35(1), 33-
44.
31. Opgenhaffen, M. and Claeys, S.
(2017). Between hope and fear:
Developing social media guideline,
Employee Relations, 39(2), 130-140.
32. Ismail, A. R. (2017). The influence of
perceived social media marketing
activities on brand loyalty: The
mediation effect of brand and value
consciousness, Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, 29(1), 129-
144.
33. Rana, S. and Kumar, A. (2016). Social
media marketing: Opportunities and
challenges, Journal of Commerce &
Trade, 11(1), 45-49.
34. Relling, M., Schnittka, O., Sattler, H.,
& Johnen, M. (2016). Each can help or
hurt: Negative and positive word of
mouth in social network brand
communities, International Journal of
Research in Marketing, 33(1), 42-58.
35. Safiullah, M.; Pathak, P.; Singh, S. and