BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.

HCM
ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM
----

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ
XEM PHIM CÓ BẢN QUYỀN TẠI CÁC RAP PHIM Ở VIỆT NAM

Môn học : Nghiên cứu Marketing

GVHD : Lưu Hoàng Thiện Minh
Tên nhóm : Scorpions
Lớp : MKT1107.B04

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Với đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé xem phim có
bản quyền tại các rạp chiếu phim ở Việt Nam” là kết quả của quá trình cố gắng
không ngừng của nhóm chúng em cùng với sự giúp đỡ và đồng hành cùng thầy và
các bạn trong thời gian qua.
Trước hết, chúng em chân thành cảm ơn thầy Lưu Hoàng Thiện Minh đã tận tình
hổ trợ, đã chỉ bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu của mình cho chúng em
trong suốt quá trình của môn học Nghiên cứu Marketing. Nhờ những sự hướng
dẫn, chỉ bảo của thầy nên chúng em mới có được thành quả như ngày hôm nay.
Bài báo cáo nghiên cứu này chỉ là một vấn đề nhỏ và được thực hiện trong thời
gian ngắn, nên chúng em hiểu được trong nội dung vẫn còn nhiều thiếu sót, rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy để sự hiểu biết của
chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung,
nâng cao kiến thức của mình.
Cuối cùng, chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy đã hướng dẫn chúng em hoàn
thành tốt bài báo cáo này, mong những điều tốt nhất luôn đến với thầy của chúng
em

TP. Hồ Chí Minh ngày … tháng… năm 2023

1
CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

Họ và tên Mã số sinh Đóng góp (%)

viên
Nguyễn Đoàn Kim Ngân 215044901
Huỳnh Thị Như Quỳnh 215015139

Phan Thị Thảo Tâm 215048203

Trần Trung Trực 215046396

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

2
 MỤC LỤC

3
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

4
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

5
 TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong giai đoạn hiên nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh
chóng, đã tạo áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các
lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Bên cạnh đó, mức sống của người dân cũng
ngày càng được nâng cao. Với sức ép cạnh tranh đó buộc các rạp chiếu phim phải
đầu tư cả về số lượng và chất lượng. Vì thế mà hiện nay, rạp chiếu phim đã trở
thành một điểm đến quan trọng trong cuộc sống giải trí của người Việt Nam.

Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các rạp chiếu phim thu hút được nhiều khách hàng
hơn. Việc tìm hiểu và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé
xem phim có bản quyền tại các rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng.
Không những thế, mà từ đó phải tạo được lòng tin của khách hàng đến sản phẩm
dịch vụ và giúp đem lại lợi nhuận cho rạp. Do đó, trong bài báo cáo này, nhóm
chúng em sẽ nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
khi mua vé xem phim ở các rạp chiếu phim tại Việt Nam. Sau quá trình khảo sát và
lọc dữ liệu, nhóm đã thu thập được ............ Và từ những mẫu nghiên cứu này,
nhóm có thể nghiên cứu để hiểu rõ hơn về quyết định chi trả của khách hàng đối
với các nền tảng này. Và cung cấp thông tin cho các rạp chiếu phim tham khảo để
đề ra những chiến lược phát triển phù hợp cho các doanh nghiệp đã và đang kinh
doanh loại hình dịch vụ này.

Keywords: rạp chiếu phim, vé xem phim, phim có bản quyền, Việt Nam.

6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
TÊN ĐỀ TÀI
“ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH XEM PHIM CÓ BẢN
QUYỀN TẠI CÁC RẠP CHIẾU PHIM Ở VIỆT NAM”
1. Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài
1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu
Hiện nay, đời sống kinh tế của người dân Việt Nam dần được cải thiện sau
đại dịch Covid – 19, dẫn đến việc nhu cầu về giải trí sau những giờ học và
làm việc ngày càng cao. Ngoài những hoạt động giải trí quen thuộc như đi
công viên, ăn uống ở nhà hàng thì xem phim có bản quyền tại các rạp cũng
đang ngày càng phổ biến và không ngừng phát triển. Các hệ thống rạp
được mở ra liên tục từ các thành phố lớn cho đến các tỉnh thành trải dài
khắp cả nước. Theo số liệu của Hiệp hội phát hành và Phổ biến phim Việt
Nam đưa ra hiện trên cả nước có khoảng 140 rạp, cụm rạp. Trong đó CGV
chiếm 43% thị phần, Lotte chiếm khoảng 30%, ngoài ra còn có hai hãng
khác là Galaxy Cinema với 9% và BHD với 6%. Sự phát triển này đã thúc
đẩy tốc độ tăng trưởng doanh thu của thị trường rạp chiếu phim củaViệt
Nam dao động từ 20 – 25% mỗi năm. Với nhu cầu giải trí ngày càng tăng,
việc kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng
trong thời gian tới.
1.2 Lý do chọn đề tài
Ngày nay hệ thống rạp chiếu phim đang dần phát triển mạnh mẽ được đầu
tư đồng bộ về cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ đi kèm theo đó là giá
thành phù hợp với túi tiền của đại đa số khách hàng. Các chủ đầu tư liên
tục mở ra những cụm rạp mới ở nhiều khu vực dẫn đến việc cạnh tranh
ngày càng gay gắt để cạnh tranh thị phần với nhau.

7
 Điều này đã tạo ra một thách thức vô cùng lớn đối với các rạp phim. Sức
ép cạnh tranh buộc các chủ đầu tư rạp phim phải có sự đầu tư về số lượng
và chất lượng mới mong có được vị thế trên thị trường. Bên cạnh đó cùng
với sự phát triển không ngừng của Internet các trang web xem phim không
có bản quyền hay các video quay lén phim rạp ngày càng tràn lan trên khắp
các mạng xã hội. Điều này làm cho khán giả có nhiều sự lựa chọn hơn.
Nếu không tìm ra các giải pháp, chiến lược nhằm thu hút khách hàng thì
rạp sẽ dần bị các trang web xem phim không có bản quyền bỏ xa và dần
trở nên phai nhạt trong khán giả. Vấn đề đặt ra làm thế nào để các rạp
phim, cụm rạp thu hút khách hàng khiến họ sẵn sàng chi trả cho việc mua
vé xem phim thay vì xem trên các trang web không có bản quyền. Nhận
thấy đây là một đề tài hết sức quan trọng, chính vì thế trong bài báo cáo
này nhóm chúng em quyết định chọn đề tài này nhằm khảo sát các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim của
khách hàng. Nghiên cứu này sẽ thật sự cần thiết đối với các nhà phòng ban
chiến lược của các rạp để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp, mang
lại chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khán giả, cũng như đem lại
nguồn doanh thu cho rạp.
1.2 Hiện trạng nghiên cứu
Tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều bài viết, khảo sát và nghiên cứu khoa
học về thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam. Có thể kể đến bài nghiên
cứu của nhóm sinh viên khoa Quản lý văn hóa – Đại học Văn hóa về độ
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ rạp chiếu phim CGV Vincom
center Bà Triệu. Hay bài khảo sát về nhu cầu xem phim rạp của người Việt
Nam của nhóm sinh viên đại học Harvardvào tháng 5 năm 2023. Tuy nhiên
những bài khảo sát này đa phần đều đưa ra những thống kê mang tính số
liệu và mô tả. Những khảo sát trên phần lớn tập trung nghiên cứu về những
8
 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như chất lượng cơ sở vật chất hoặc các
yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu xem phim, nhưng lại thiếu đi việc nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại
rạp của khách hàng.
Từ những lý do trên,nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp
chiếu phim ở Việt Nam” nhằm có thể hiểu rõ hơn về suy nghĩ và mong
muốn của các khán giả xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim.
Nếu nghiên cứu thành công, nhóm chúng em sẽ góp phần đưa ra góc nhìn
thực tế và rõ nét hơn về quyết định của khách hàng. Từ đó có thể giúp cho
các rạp, cụm rạp nắm bắt được xu hướng, sự kỳ vọng của khách hàng để
xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm chiếm được nhiều thị
phần hơn. Đồng thời về phía khách hàng họ sẽ có những trải nghiệm tốt
hơn, thỏa mãn hơn so với việc xem các web không có bản quyền. Từ đó
góp phần làm giảm thiểu những hành vi quay lén phim trong rạp đồng hời
giúp cho nền kinh tế đất nước phát triển hơn.

9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

1. Cơ sở lý thuyết của đề tài

1.1. Khái niệm

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trong cuộc sống thường ngày, cụm từ “dịch vụ" thường xuyên được nhắc đến:
dịch vụ giải trí, dịch vụ thương mại, dịch vụ du lịch, dịch vụ bảo hiểm,... Ngày
nay, dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến sự vận hành và phát triển kinh tế - xã hội
của một quốc gia. Nhưng khái niệm dịch vụ là gì thì đã có rất nhiều quan điểm
xoay quanh vấn đề này vì sự phức tạp, đa dạng và tính vô hình của dịch vụ.

Cụ thể một số quan điểm nổi bật như sau:

"Nghề hoang dã" theo định nghĩa của Adam Smith (1776) đề cập đến các dịch vụ.
Trong tất cả các ngành nghề, linh mục, luật sư, nhạc sĩ, ca sĩ opera và vũ công nổi
bật là đắt giá nhất.
Ngay sau khi tác phẩm của họ được tạo ra, nó đã biến mất vào hư vô, theo định
nghĩa do Adam Smith cung cấp. Định nghĩa này nhằm làm nổi bật ý tưởng rằng
các sản phẩm và dịch vụ không thể được lưu giữ trong thời gian dài, nghĩa là
chúng được tạo ra và tiêu thụ đồng thời.
"Những thứ không thể giao dịch" và "những thứ vô hình" là những định nghĩa đã
được đưa ra cho các dịch vụ. Thỏa thuận của Armstrong (2004) và Philip Kotler
(1987) chỉ ra rằng dịch vụ là bất kỳ hoạt động nào có thể được cung cấp từ bên này
sang bên khác mà không dẫn đến quyền sở hữu một vật phẩm hữu hình. Sản phẩm
có thể hoặc không thể gắn liền với một sản phẩm vật chất. Theo Luật Giá 2013,
dịch vụ cũng được mô tả là hàng hóa vô hình, có quá trình sản xuất và tiêu dùng
không thể tách rời. Hàng hóa vô hình cũng được coi là dịch vụ theo Luật Giá
(2013) và được đưa vào ngành hàng Việt Nam. Điều này hàm ý rằng quá trình sản
xuất và tiêu dùng không thể tách rời nhau. Theo định nghĩa của J. William Stanton,
dịch vụ được coi là hoạt động có thể xác định được nhằm đáp ứng nhu cầu của
người dùng mà không nhất thiết phải gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ được bán.
Nói chung, một dịch vụ có thể được hiểu là một "Sản phẩm đặc biệt" không dẫn
đến quyền sở hữu một thứ gì đó, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau.
Karl Marx năm 1867 đã phát biểu: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế.
Với nền kinh tế hàng hóa đang phát triển, việc lưu thông thông suốt và liên tục là
điều bắt buộc để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của dân chúng, những người
ngày càng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa. Điều này sẽ dẫn đến sự gia tăng

10
tương ứng trong sự phát triển của các dịch vụ. Luật học, hành chính, văn hóa, khoa
học quản lý và kinh tế đều bị ảnh hưởng xấu bởi đại dịch. Theo tuyên bố của Karl
Marx năm 1867, các dịch vụ đòi hỏi một nền kinh tế hàng hóa thịnh vượng để phát
triển. Theo đó, vai trò của dịch vụ càng trở nên quan trọng hơn khi nền kinh tế mở
rộng. Có nhiều cách hiểu về dịch vụ, nhưng Cao Minh Nghĩa (2012) của Viện
Nghiên cứu và Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh giải thích rằng chúng có thể
được phân thành hai loại.
Trong suốt đoạn văn sau, hãy sắp xếp lại và loại bỏ văn bản rời rạc để truyền đạt
cùng một thông tin theo cách độc đáo hơn. Cố gắng không luôn sử dụng thứ tự hợp
lý nhất của các từ. Sử dụng những từ nghe có vẻ tự nhiên và không quá phổ biến.
Khu vực kinh tế thứ ba bao gồm các dịch vụ - một phân loại dành cho những người
thường xuyên tham gia vào một hoạt động nhất định.
Việc phân loại một hoạt động kinh tế là một ngành dịch vụ phụ thuộc vào việc nó
thuộc ngành công nghiệp hay ngành nông nghiệp. Tuy nhiên, dịch vụ thường được
công nhận là những hoạt động hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi mua sản
phẩm chính - đặc biệt là các sản phẩm phần mềm.

Cách hiểu thứ hai:

Bất kỳ hoạt động nào mà sản phẩm và kết quả của chúng không tồn tại dưới
hình dạng vật chất đều được gọi là dịch vụ. Các hoạt động dịch vụ tác động ở mức
cao lên tất cả các lĩnh và có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển kinh tế - xã hội và
môi trường của mỗi quốc gia, nhất là trong một khu vực hay là cả thế giới. Ngày
nay, dịch vụ bao gồm cả những lĩnh vực mới bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn,
hành chính hay văn hóa, bên ngoài các lĩnh vực truyền thống như giao thông, du
lịch, ngân hàng, thương mại, bảo hiểm, dịch vụ bưu chính và viễn thông. Đối
tượng của dịch vụ đó là chính là con người. Bất kỳ dịch vụ nào cũng sẽ thỏa mãn
một nhu cầu nào của con người được phát sinh như ăn uống, giải trí hay vận
chuyển.
Nhìn chung, dịch vụ có thể được xem như một hoạt động kinh tế xã hội. Sản phẩm,
dịch vụ được mua bán mà không chuyển giao quyền sở hữu, sản phẩm, dịch vụ tồn
tại ở dạng phi vật chất nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của con người, từ đó gia
tăng giá trị cho các hoạt động kinh tế khác. Đơn giản hơn, bất cứ thứ gì bạn có thể
mua và bán nhưng không thể vứt dưới chân bạn đều là dịch vụ.

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ giải trí

Theo nghĩa thông thường, nghĩa chính của động từ "to Entertainment" là cung cấp
cho công chúng một điều gì đó thú vị, hoặc để giải trí, để thu hút sự chú ý của họ.
Khoảng thời gian mà khách hàng cảm nhận được một đối tượng hoặc dịp cụ thể.
Tất nhiên, có nhiều thứ thu hút sự chú ý của chúng ta, trong số đó có những cảm
11
xúc như đau đớn, sợ hãi, vui sướng hay ngưỡng mộ trong những cảnh hoành tráng
trong phim cũng được xếp vào loại giải trí (Lewis, 1978).
Dịch vụ giải trí là hoạt động cung cấp cho con người các hoạt động thẩm mỹ trong
thời gian rảnh rỗi nhằm giải tỏa áp lực tinh thần, kích thích hứng thú của con
người, là điều kiện để con người phát triển trí tuệ, thể lực và thẩm mỹ một cách
nhất định. Hoạt động giải trí thuộc hệ thống hoạt động của con người, bao gồm:
hoạt động lao động sản xuất, hoạt động quan hệ xã hội và giữa con người với nhau,
hoạt động đời sống vật chất và hoạt động đời sống tinh thần của con người.
tập. Hệ thống dịch vụ giải trí cũng ra đời từ nhu cầu giải trí của khách hàng tiềm
năng. Kể từ đó, Một mạng lưới các nhà cung cấp đã được hình thành để đáp ứng
nhu cầu giải trí của người dân nói chung.Và theo từ điển Oxford (1884), rạp chiếu
phim được định nghĩa là một rạp hát, một hình thức giải trí công cộng. Trong
những trường hợp này, dịch vụ giải trí được đề cập là dịch vụ xem phim. Đối
tượng của dịch vụ này được gọi là khán giả. Theo từ điển Oxxford (1884), khán giả
có thể hiểu là người xem hoặc người nghe tại các sự kiện công cộng như kịch,
phim hoặc lễ hội âm nhạc. Phim hay còn được gọi là nghệ thuật thứ bảy. Như vậy,
xem phim có thể ví như xem một vở kịch ngoài rạp, tham dự buổi biểu diễn trực
tiếp của ca sĩ, hay đơn giản là xem một bộ phim truyền hình dài tập trên TV.Cũng
từ đó hình thành mạng lưới những nhà cung cấp đáp ứng những
nhu cầu giải trí của con người nói chung.
Theo từ điển Oxford (1884) thì rạp chiếu phim được định nghĩa là một rạp
hát nơi các bộ phim được trình chiếu mang tính giải trí công cộng. Trong trường
hợp của các này, dịch vụ giải trí chủ yếu được nhắc đến đó chính là dịch vụ xem
phim điện ảnh. Đối tượng của dịch vụ này được gọi là khán giả, hoặc người xem.
Cũng theo từ điển Oxford (1884) thì khán giả có thể hiểu là những người xem hoặc
người nghe tại một sự kiện công cộng như xem kịch, xem phim hay nghe nhạc hội.
Điện ảnh còn được gọi là môn nghệ thuật thứ bảy. Chính vì thế, có thể so sánh việc
xem phim điện ảnh như việc xem một vở kịch ở ngoài rạp hát, tham gia một buổi
ca nhạc trực tiếp của ca sĩ, hoặc chỉ là việc xem một bộ phim truyền hình trên tivi.
Phim tuy hữu hình, nhưng khi xem lại tạo ra cảm xúc cho người xem, bao gồm
thích thú, sợ hãi, phấn khích và hài lòng lâu dài, như đã nói ở trên, được liệt vào
dạng giải trí. Từ đó hình thành nên các nhà cung cấp dịch vụ giải trí này, đó là các
rạp chiếu phim. Ngoài ra, dịch vụ giải trí chính là xem phim, rạp chiếu phim còn
cung cấp các dịch vụ khác như ăn uống.
Những bộ phim điện ảnh là vật chất, nhưng việc thưởng thức phim điện ảnh đem
lại những cảm xúc cho người xem, từ thích thú, sợ hãi, hào hứng và trung trong
thời gian dài, như đã giải thích ở trên, đã xếp hoạt động này là hoạt động giải trí.
Từ đó hình thành lên những nhà cung cấp dịch vụ giải trí này, đó chính là những
rạp chiếu phim. Ngoài ra, dịch vụ giải trí chính là xem phim điện ảnh, thì rạp chiếu
phim còn cung cấp dịch vụ khác như dịch vụ ăn uống.
12
 1.1.3 Đặc điểm của hệ thống rạp chiếu phim

Xuất phát từ nhu cầu giải trí, cụ thể hơn là xem phim, từ tính chất, các đặc điểm
dịch vụ chung quy lại có thể tóm tắt (Nguyễn Thượng Thái, 2006) các đặc điểm
của hệ thống rạp chiếu phim như sau:
Về không gian:
Do tính chất của rạp chiếu phim là bất động sản nên khán giả phải chuyển đến rạp
chiếu phim, trong trường hợp này chỉ có một hướng từ khán giả đến rạp nên hệ
thống rạp thường có những đặc điểm sau:
- Rạp chiếu phim chỉ xuất hiện khi nhu cầu giải trí đủ lớn hiện tại. Do đó, các rạp
chiếu phim thường được đặt tại các thành phố phát triển, trung tâm ở đâu có nhiều
lưu lượng truy cập trong trung tâm mua sắm, ở đó có đủ nhu cầu cho rạp chiếu
phim.
- Khu vực có cơ sở hạ tầng đảm bảo, điều kiện phát triển tốt thì điện ảnh phát triển.
- Thường đặt ở nơi thuận tiện di chuyển.
Về thời gian hoạt động:
-Phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách hàng. Có thể xảy ra bất cứ lúc nào
trong ngày.Xuất phát từ nhu cầu giải trí, cụ thể hơn là xem phim điện ảnh, từ tính
chất
đặc điểm về dịch vụ nói chung (Nguyễn Thượng Thái, 2006) mà có thể tổng hợp
những đặc điểm của hệ thống rạp chiếu phim như sau:
Về không gian:
Do tính chất của một rạp phim đó là một bất động sản, vì thế các khán giả
phải di chuyển tới các rạp phim, trong trường hợp này chỉ có sự chuyển dịch một
chiều từ khán giả đến rạp phim, vì vậy hệ thống rạp chiếu phim thường có đặc
điểm:
- Chỉ khi có một lượng nhu cầu giải trí đủ lơn thì các rạp chiếu phim mới xuất
hiện. Do đó các rạp chiếu phim thường đặt tại các thành phố phát triển, các trung
tâm mua sắm nơi có tập trung nhiều người, để tạo ra lượng cầu đủ lớn cho rạp.
- Các khu vực có cơ sở hạng tầng được đảm bảo, các điều kiện tốt cho sự
phát triển của các rạp chiếu phim.
- Thường được đặt ở những nơi thuận tiện cho việc di chuyển.
Về thời gian hoạt động:
- Phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách. Có thể diễn ra vào bất kỳ thời
gian nào trong ngày. Chủ yếu tập trung vào ngoài giờ làm việc, giờ trống của mọi
người như buổi chiều, tối hoặc đêm khuya.
- Điều kiện thời tiết cũng ảnh hưởng rất lớn, nên thời gian vào mùa mưa, hoạt
động kinh doanh này cũng bị ảnh hưởng.

13
- Có tính thời vụ cao, phụ thuộc vào thời điểm phim bom tấn phát hành và mùa
khán giả đi xem nhiều đột biến (ví dụ như mùa phim bom tấn Hè, mùa Tết).
Đặc điểm về tổ chức quản lý:

Cũng giống như các hệ thống kinh doanh dịch vụ khác như nhà hàng khách sạn
hay các dịch vụ ăn uống khác, rạp chiếu phim không chỉ cung cấp dịch vụ sản
phẩm chính là xem phim mà còn cung cấp một số dịch vụ hỗ trợ khác như dịch vụ
ăn uống, bắp rang bơ và nước ngọt có gas. Tuy là sự kết hợp của hai ngành dịch vụ
khác nhau nhưng có những điểm tương đồng trong quản lý, hoạt động của một
ngành dịch vụ có thể bổ sung cho nhau. Đối với rạp chiếu phim, để thuận tiện cho
việc quản lý, doanh nghiệp thường chia thành hai bộ phận chính là bộ phận tổ chức
(bộ phận điều hành) và bộ phận quản trị (gồm bộ phận nhân sự, marketing, kế
toán...). Đối với bộ phận hành chính, các chức năng cũng giống như đối với các
doanh nghiệp khác, còn đối với bộ phận tổ chức, sẽ là người trực tiếp liên hệ với
khách hàng, thực hiện các điều chỉnh phù hợp đối với các sản phẩm và dịch vụ
chính.
Cũng giống như các hệ thống kinh doanh dịch vụ khác như nhà hàng khách
sạn, hay dịch vụ kinh doanh ăn uống khác, rạp chiếu phim không chỉ cung cấp dịch
vụ sản phẩm chính là xem phim điện ảnh, mà còn một số các dịch vụ khác đi kèm
như dịch vụ ăn uống, sản phẩm chủ yếu là bắp rang bơ và nước ngọt có gas tươi.
Tuy có sự kết hợp của hai ngành dịch vụ khác nhau, nhưng về sự quản lý thì có sự
tương đồng, các nghiệp vụ của dịch vụ này có thể bổ trợ qua lại cho dịch vụ kia.
Đối với các rạp chiếu phim, để quản lý một cách thuận tiện và dễ dàng, các doanh
nghiệp thường chia thành 2 bộ phận chính đó chính là bộ phận Tổ Chức
(Operation), và bộ phận hành chính (gồm phòng nhân sự, phòng Marketing, phòng
Kế Toán…). Đối với bộ phận hành chính thì chức năng đều giống như các doanh
nghiệp khác, thì đối với bộ phận tổ chức sẽ là người trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng, thực hiện các điều chỉnh liên quan đến sản phẩm dịch vụ chính. Nếu doanh
nghiệp chỉ có một rạp chiếu phim, thông thường mọi việc quản lý đều thuộc quyền
của giám đốc rạp chiếu phim. Giám đốc rạp phim sẽ chịu trách nhiệm về mọi công
việc ở cả hai bộ phận. Nhưng đối với một số hệ thống rạp lớn có nhiều chi nhánh
khác nhau, ban quản lý thường đưa một người đại diện vào bộ phận hành chính, rồi
từ đó điều hành đến từng rạp cụ thể. Người quản lý rạp hát ở đây chỉ ở đó để quản
lý, để đơn vị tổ chức của mình vận hành theo cách hiệu quả nhất có thể mà không
ảnh hưởng quá nhiều đến các chức năng khác của doanh nghiệp. Như trong các
ngành dịch vụ khác, nhân viên trong lĩnh vực tổ chức thường yêu cầu ít học vấn
hoặc kỹ năng, với tất cả các kỹ năng được đào tạo khi mới vào làm. Tuy nhiên, các
hệ thống thông tin tác nghiệp bao gồm hệ thống bán vé (POS), hệ thống đọc dữ
liệu doanh thu, kế toán phải được đầu tư bài bản vì điều này sẽ ảnh hưởng lớn đến
quá trình cung cấp dịch vụ cũng như các chức năng khác trong quản lý.
14
Nếu doanh
nghiệp chỉ có một rạp chiếu phim thì thường mọi sự quản lý đều thuộc rạp trưởng.
Rạp trưởng sẽ quán xuyến tất cả những công việc của cả hai bộ phận trên. Nhưng
đối với một số hệ thống rạp lớn với nhiều chi nhánh khác nhau, thì thường việc
quản lý sẽ đưa về một đại diện ở bộ phận hành chính, từ đó điều hành xuống từng
rạp chiếu phim cụ thể. Các trưởng rạp ở đây chỉ đóng vai trò quản lý cho bộ phận
tổ chức của mình hoạt động một cách hiệu quả nhất mà không tác động nhiều đến
các phòng chức năng khác của doanh nghiệp.Cũng giống các ngành dịch vụ khác,
nhân viên ở trong bộ phận tổ chức thường không yêu cầu quá cao về trình độ học
vấn hay tay nghề, tất cả các kỹ năng đều được huấn luyện khi được nhận vào. Tuy
nhiên hệ thống thông tin điều hành bao gồm hệ thống máy bán vé (POS), hệ thống
đọc số liệu doanh thu, kế toán phải được đầu tư một cách cụ thể vì nó sẽ ảnh hưởng
rất nhiều đến quá trình cung cấp dịch vụ cũng như các nghiệp vụ khác trong quản
lý.

1.2. Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow

1.2.1 Lịch sử hình thành

Hệ thống tháp nhu cầu Maslow là một lý thuyết tâm lý học của Abraham Maslow
(1908-1970), được giới thiệu đầu tiên trong bài viết "A Theory of Human
Motivation" xuất bản năm 1943. Sau đó vào năm 1954 Maslow đã hoàn thiện lý
thuyết này trong cuốn sách của chính mình mang tên "Motivation and Personality".
Kể từ đó cho đến nay, lý thuyết này luôn được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu
xã hội, đào tạo quản lý và giáo dục tâm lý.
1.2.2 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm

Hệ thống nhu cầu của Maslow thường được mô tả theo hình dạng của một kim tự
tháp và được chia thàng 5 cấp bậc. Với những nhu cầu cơ bản nhất, lớn nhất ở
phía dưới và nhu cầu tự thể hiện và siêu việt ở phía trên. Nói cách khác, lý thuyết
là các nhu cầu cơ bản nhất của cá nhân phải được đáp ứng trước khi họ có động lực
để đạt được nhu cầu cấp cao hơn.Theo một quan điểm hiện đại, mặc dù những
người thuộc tầng cao nhất trong tháp Maslow, động lực chủ yếu của họ là đáp ứng
những nhu cầu về việc thể hiện bản thân nhưng những nhu cầu ở những tầng thấp
hơn vẫn được họ quan tâm nhưng với cường độ thấp hơn.

15
Bốn cấp cơ bản nhất của kim tự tháp chứa những điều kiện mà Maslow gọi là "nhu
cầu thiếu": lòng tự trọng, tình bạn - tình yêu, an toàn và nhu cầu thể chất. Nếu
những "nhu cầu thiếu hụt" này không được đáp ứng - ngoại trừ nhu cầu cơ bản
nhất (sinh lý) - chúng có thể không có dấu hiệu thể hiện ra bên ngoài, nhưng cá
nhân sẽ cảm thấy lo lắng và căng thẳng. Lý thuyết của Maslow cho thấy rằng mức
độ nhu cầu cơ bản nhất phải được đáp ứng trước khi có khao khát về nhu cầu khác.
H
ì
n
h

Tháp nhu cầu

(Nguồn: Maslow, 1945)

Tầng 1 - Nhu cầu về thể lý

Nhu cầu sinh lý là một khái niệm nguồn để giải thích và nuôi dưỡng nền tảng của
động lực khác. Khái niệm này là yêu cầu vật lý chính cho sự sống còn của con
người. Điều này có nghĩa là nhu cầu sinh lý là nhu cầu phổ quát của con người.
Nhu cầu sinh lý được xem xét từ động lực bên trong của con người theo hệ thống
nhu cầu của Maslow. Lý thuyết này nói rằng: con người buộc phải đáp ứng những
nhu cầu sinh lý này trước tiên để theo đuổi sự thỏa mãn ở mức độ cao hơn. Nếu
những nhu cầu này không được đáp ứng, nó sẽ dẫn đến sự gia tăng sự bất mãn
trong một cá nhân. Và những nhu cầu về sinh lý là cấp độ thấp nhất trong tháp nhu
cầu của Maslow. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất để đáp ứng sự sống của một

16
con người như nơi ở, thức ăn, nước uống và các nhu cầu thiết yếu khác. Động lực
của những người thuộc tầng thứ nhất này bắt nguồn từ nhu cầu sinh tồn của họ.
Tầng 2 - Nhu cầu về sự an toàn
Một khi nhu cầu sinh lý của một người tương đối thỏa mãn, nhu cầu an toàn của họ
được ưu tiên và chi phối hành vi. Trong trường hợp không có sự an toàn về thể
chất - do chiến tranh, thảm họa tự nhiên, bạo lực gia đình, lạm dụng thời thơ ấu,
phân biệt chủng tộc, v.v. - mọi người có thể (tái) trải qua rối loạn căng thẳng sau
chấn thương.
Nhu cầu an toàn và an ninh là việc giữ cho chúng ta an toàn, khỏi bị tổn hại. Chúng
bao gồm nơi trú ẩn, an ninh công việc, sức khỏe và môi trường an toàn. Nếu một
người không cảm thấy an toàn trong môi trường của họ, họ sẽ cố gắng tìm sự an
toàn trước khi họ cố gắng đáp ứng bất kỳ mức sống nào cao hơn, nhưng nhu cầu an
toàn không quan trọng bằng nhu cầu sinh lý cơ bản.
Tầng 3 - Nhu cầu về xã hội
Sau khi đã được đáp ứng nhu cầu sinh lý và an toàn, mức độ thứ ba của nhu cầu
của con người nằm giữa các cá nhân và gồm các cảm giác cần thuộc về. Nói cách
khác, tầng này đề cập đến các mối quan hệ của con người như tình bạn, tình yêu,
gia đình và các mối quan hệ khác trong xã hội.
Theo tháp nhu cầu Maslow, con người muốn được hoà nhập trong một cộng đồng
nào đó, muốn có một gia đình hạnh phúc, những người bạn bè gần gữi, thân thiết.
Con người cần yêu và được yêu, nếu không họ có thể trở nên cô đơn, lo lắng và
thậm chí trầm cảm.
Tầng 4 - Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu được tôn trọng là tầng thứ tư mà Maslow đề cập trong tháp của mình. Sau
khi được đáp ứng những nhu cầu về tâm lý, tình cảm, con người thường có xu
hướng mong muốn được đáp ứng những nhu cầu về sự tôn trọng. Ở cấp độ này con
người mong muốn được người khác chấp nhận và coi trọng.
Maslow đã chia nhu cầu được tôn trong thanh hai loại đó là mong muốn nhận được
sự tôn trọng của người khác và nhận được sự tôn trọng của chính mình. Uy tín và
danh tiếng những yếu tố giúp một người nhận được sự tôn trọng từ người khác,
trong khi đó sự tôn trọng từ chính mình thường xuất phát từ chân giá trị, sự tự tin
và sự độc lập mà mỗi cá nhân tỏa ra.
Tầng 5 - Nhu cầu thể hiện bản thân

17
Cấp độ nhu cầu này đề cập đến việc nhận ra năng lực đầy đủ của một người. Theo
Maslow cho rằng thì tầng nhu cầu này như là mong ước có thể làm được tất cả
những gì mà người đó có khả năng, để trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.
Mỗi cá nhân nhận thức hoặc chú ý đến nhu cầu này thì khác biệt nhau. Có người
thì mong muốn có sức mạnh, người thì muốn trở thành cha mẹ lý tưởng, thắng các
cuộc thi thế vận hội, hoặc là sáng tạo nghệ thuật, chụp ảnh, cũng có thể phát minh.
Ở tầng này, con người thường có xu hướng mong muốn trở thành người xuất sắc
nhất có thể.

1.2.3 Áp dụng lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu

Những cấp bậc trong tháp nhu cầu Maslow thể hiện hết những nhu cầu đến quyết
định mua của khách hàng. Do vậy, thông qua tháp nhu cầu Maslow có thể để nắm
rõ được tâm lý và hành vi dẫn đến quyết định mua của khách hàng. Từ đó, có thể
tiến hành nghiên cứu đúng nhu cầu của khách hàng về đề tài quyết định mua vé
xem phim có bản quyền tại rạp của khách hàng Việt Nam, và thoả mãn được nhu
cầu tâm lý của khách hàng mà các rạp chiếu phim hướng đến.

Tháp nhu cầu Maslow là cơ sở ,nền tảng để có thể tìm ra được các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua vé xem phim tại rạp của khách hàng, từ đó tiến hành
lập danh sách các câu hỏi khảo sát, đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố.

1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Philip Kotler

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành vi
của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân
(người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử
dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng
là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua
và sử dụng sản phẩm.

1.3.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

1.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

18
Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketing
xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản ứng đáp
lại của người tiêu dùng.

Hình 8: Mô hình “hộp đen”của người tiêu dùng

(Nguồn: https://simerp.io/blog/hanh-vi-nguoi-tieu-dung/)

Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng.

Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của
người mua và những phản ứng đáp lại của người mua.
Nhìn chung. hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ được thực hiện theo 5 bước:
Biết được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh giữa các sản phẩm, tiến hành mua
hàng, đánh giá sản phẩm. Theo đó, mô hình Philip Kotler cũng được xây dựng dựa
theo 5 bước này.Theo như mô hình của Philip Kotler, các yếu tố trong marketing
như: Giá thành, sản phẩm, nhà cung cấp, chương trình khuyến mãi sẽ kết hợp cùng
các tác nhân khác của môi trường, ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng và
các phản ứng hàng loạt của họ. Hiện nay, Philip Kotler là một mô hình hành vi
mua hàng của người tiêu dùng nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp áp dụng.

Hình 9: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

19
Hình 1: Mô hình ra quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler)

1.3.3 Áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu

Thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, giúp thuận tiện
trong việc phân tích các bước tiến trình quyết định mua vé xem phim tại rạp của
đối tượng khảo sát, cụ thể ở đây đó là người tiêu dùng tại Việt Nam, xác định được
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng sẽ cho thấy người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận thế
nào khi đưa ra quyết định, cũng như thấy được điều gì ảnh hưởng đến người tiêu
dùng để đưa ra quyết định mua vé xem phim có bản quyền tại rạp.

Mô hình hành vi quyết định mua vé xem phim có bản quyền tại rạp của khách hàng
tại Việt nam.
 Nhận thức nhu cầu: Khách hàng (người tiêu dùng) muốn xem phim có
chất lượng cao, sắc nét, tạo cảm giác thư giãn và thoải mái. Muốn xem một
bộ phim có bản quyền chưa chiếu trên các mảng internet. Mong muốn xem
những bộ phim mới, và ở không gian lớn...
 Tìm hiểu thông tin: Tìm kiếm thông tin về các rạp chiếu phim để giải quyết
nhu cầu của mình bằng các phương tiện tìm kiếm trên internet hoặc tham
khảo ý kiến từ ngừoi thân hoặc bạn bè...
20
  Đánh giá các tuỳ chọn: Khách hàng tiến hành đánh giá dịch vụ để quyết
định mua vé xem phim tại rạp so với việc chi trả cho các nền tảng xem
phim có trả phí hay các mảng phim trên web lậu thì liệu có phù hợp với
nhu cầu của họ về giá cả, chất lượng.
 Quyết định mua: Sau khi đã đánh giá, khách hàng sẽ quyết định mua vé
xem phim để phù hợp với nhu cầu của họ.
 Hành vi sau mua: Khách hàng sẽ trải nghiệm và cảm nhận dịch vụ xem
phim tại rạp và đưa ra các đánh giá để quyết định có tiếp tục hay sử dụng
dịch vụ này vào lần tiếp theo hay không.

1.4. Lý thuyết về sự hài lòng

1.4.1 Khái niệm

Sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được từ quá trình mua sắm
(Oliver, 1999). Sự hài lòng khởi nguồn từ sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận
được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Amstrong,
2004). Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà
đáp ứng ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng
hóa hoặc dịch vụ đó (Kotler, 2001).
Khái niệm sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau. Sự hài lòng
của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản
phẩm là thuận lợi (Hun, 2008). Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách
hàng rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ
(Srivastava và Rai, 2013). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác
có được sau một giao dịch thành công (Jung, 2001).
Sự hài lòng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lòng với kết quả cuối
cùng; và khách hàng hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân,
2019). Sự hài lòng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm quá trình mua
sắm từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua
và hành vi sau mua; nên sự hài lòng là phản ứng tổng hợp của khách hàng từ
những giai đoạn này (Dung và Trang, 2020).
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu chung
lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không. Sự
hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ
mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ
hài lòng khác nhau.

21
 1.4.2 Các mức độ về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ nào đó sẽ là chìa
khóa quyết định liệu khách hàng có quay lại mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ hay
không. Khi khách hàng đạt được sự thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ thì họ
sẽ trở thành những khách hàng trung thành và sẽ không dễ dàng quay lưng với sản
phẩm/dịch vụ để chọn những lựa chọn thay thế hoặc nhà cung ứng khác. Sự hài
lòng của khách hàng được chia thành 5 mức độ:

Mức độ hài lòng số 1: Rất không hài lòng

Đây là mức độ hài lòng thấp nhất, xảy ra khi khách hàng cảm thấy hoàn toàn thất
vọng về sản phẩm/dịch vụ. Ở mức độ này, khách hàng sẽ quay lưng với doanh
nghiệp, thậm chí lan truyền thông tin xấu cho những người xung quanh. 
Ví dụ: Khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm A nhưng khi nhận hàng lại là
sản phẩm B, hoàn toàn không liên quan gì đến sản phẩm A cả và chất lượng của B
vô cùng tệ.

Mức độ hài lòng số 2: Không hài lòng

Mức độ hài lòng 2 có phần nhẹ hơn mức độ hài lòng 1 nhưng chung quy người tiêu
dùng vẫn không thích sản phẩm/dịch vụ. Cụ thể, người mua cảm thấy khó chịu ở
một hoặc một vài yếu tố nào đó trong quá trình mua hàng và các yếu tố này lại cực
kỳ quan trọng như dịch vụ chăm sóc không thân thiện, hình thức đóng gói sơ sài,
chất lượng không giống quảng cáo… 
Ví dụ: Khách hàng đặt mua một chiếc loa bluetooth, được giới thiệu là âm thanh
to, rõ, thời gian dùng 3 - 4 tiếng, kết nối 2 - 3 thiết bị… nhưng khi nhận về, loa
nhanh hết pin và kết nối bluetooth chập chờn. Lúc này, chắc chắn doanh nghiệp đó
sẽ bị đánh giá ở mức không hài lòng.

Mức độ hài lòng số 3: Bình thường, không có ý kiến

Chỉ số này cho thấy người mua không quá ấn tượng cũng không quá thất vọng sau
khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Theo đó, khả năng quay trở lại mua hàng 50/50 nếu
nguồn cung cấp mặt hàng đó khá khan hiếm trên thị trường. 
Ví dụ: Người tiêu dùng mua máy xông tinh dầu với giá 50.000 VND. Ban đầu,
máy tỏa hương nhiều và thơm nhưng sau vài lần sử dụng hiệu quả tạo mùi bắt đầu

22
giảm. Tuy nhiên, khách hàng đã không quá kỳ vọng vào 1 sản phẩm có tầm giá đó
nên không mấy thất vọng và có thể vẫn tiếp tục sử dụng.

Mức độ hài lòng số 4: Khá hài lòng/ Hài lòng

Ở mức độ này, khách hàng đã chấp nhận chất lượng dịch vụ/sản phẩm của bạn.
Tuy nhiên, vẫn còn thiếu “một chút gì đó” để vượt qua ngưỡng kỳ vọng sẵn có.
Chẳng hạn, bạn cần đầu tư đóng gói chỉn chu hơn, thiết kế bao bì đẹp mắt hơn hay
rút ngắn thời gian giao hàng.

Mức độ hài lòng số 5: Rất hài lòng

Khách hàng được trải nghiệm dịch vụ/sản phẩm tốt hơn mong đợi, có khả năng
giới thiệu cho bạn bè và người thân cùng sử dụng. 
Có thể nói, mọi doanh nghiệp đều cần ưu tiên nhiệm vụ hoạch định chiến lược làm
hài lòng khách hàng ở mức độ hài lòng cao nhất. Qua đó, giúp xây dựng lòng tin
khách hàng và khẳng định vị trí thương hiệu nhanh chóng.

1.4.3 Các yếu tố tạo ra sự hài lòng

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng cho thấy mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao
gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả.Ngoài ra còn có một số yếu
tố khác như: yếu tố cá nhân, yếu tố tình huống...

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ phía doanh nghiệp cung cấp:
Sự hài lòng của khách hàng được tạo ra từ việc sản phẩm/dịch vụ họ sử dụng có
đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không. Chính vì vậy, điều cơ bản nhất chính là
chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà phía công ty cung cấp. Nếu như chất lượng sản
phẩm/dịch vụ không đủ tốt để đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng thì chắc chắn
sự hài lòng sẽ giảm và nguy hiểm hơn là họ sẽ đi truyền miệng những thông tin
không tốt về doanh nghiệp.

Giá thành sản phẩm/dịch vụ:

Trước khi doanh nghiệp có được sự tin tưởng của khách hàng để họ chọn sử dụng
sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thì việc áp dụng chính sách giá hợp
lý là một điểm cộng. Điều này góp phần làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Ngày nay, trên thị trường xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh, chính vì thế doanh
23
nghiệp nên nghiên cứu để có một mức giá tốt nhất cho khách hàng, kèm theo đó là
các chương trình ưu đãi. Khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn các sản
phẩm/dịch vụ thay thế thì giá cả là một yếu tố quan trọng để quyết định xem họ có
sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hay không.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Đây là một yếu tố rất quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng,
nếu chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt kèm theo giá cả phải chăng nhưng dịch vụ
chăm sóc khách hàng có thái độ không chuyên nghiệp thì sự hài lòng của khách
hàng cũng vì thế mà giảm theo. Vì thế, việc doanh nghiệp có cho mình một đội ngũ
chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp trước, trong và sau khi mua hàng sẽ có lợi rất
nhiều và điều này góp phần làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng cho doanh
nghiệp đó

1.4.4 Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng là bước đầu tiên để tạo dựng uy tín trên thị trường. Bởi vì, khách hàng
hiện nay có rất nhiều lựa chọn. Sự hài lòng luôn đem đến lợi ích song song. Khi
khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, bạn sẽ có thể thu được lợi ích từ việc
giữ chân khách hàng, quảng bá truyền miệng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

Hiện nay, trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một
doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được
khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông
qua: kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin truyền
miệng từ những người thân; bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; nhu cầu cá
nhân; lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. 
Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài
ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể trải nghiệm không
hay đó với cả chục người khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: Lòng trung thành giúp doanh nghiệp giữ chân khách
hàng, tạo sự gắn bó mật thiết và giúp doanh nghiệp luôn hoạt động ổn
định thậm chí vượt qua những giai đoạn khó khăn. Khách hàng trung
thành sẽ luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp ở bất kỳ hoàn cảnh

24
 nào bởi niềm tin của họ vào doanh nghiệp là rất lớn. Đây cũng là lý do
tại sao phải làm hài lòng khách hàng
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Khi đã biến thượng đế thành khách hàng
trung thành, bạn có thể tự tin và chiếm ưu thế với đối thủ cạnh tranh
trong bất kỳ sản phẩm nào. Khách hàng sẽ tiếp tục chọn sản phẩm họ ưu
thích và dễ dàng sử dụng các sản phẩm khác của doanh nghiệp.
- Giới thiệu cho người khác: Truyền miệng là được coi là cách thức quảng
cáo đạt hiệu quả cao nhất, nhất là qua các đối tượng bạn bè, đồng nghiệp,
các mối quan hệ hằng ngày,.. Việc khách hàng hài lòng sau khi sử dụng
sản phẩm của bạn và giới thiệu với mọi người xung quanh là việc vô
cùng tự nhiên mà không cần quảng cáo. Đây là cách thức marketing
không mất tiền mà đạt hiệu quả nhanh nhất. Từ nguồn khách hàng trung
thành bạn dễ dàng có thêm một lượng khách hàng mới lớn. 
- Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu
tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có
cùng một chức năng.
- Giảm chi phí: Qua nhiều nghiên cứu, kết luận rằng chi phí bỏ ra để thu
hút khách hàng mới lớn gấp 5- 10 lần so với việc giữ chân khách hàng
cũ. Nguồn khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp tiết kiệm một
khoản chi phí lớn cho marketing xây dựng thương hiệu mới, xây dựng
nguồn khách hàng mới
- Giá cao hơn: Một khi đã tạo được thương hiệu vững mạnh trong lòng
khách hàng, doanh nghiệp hiển nhiên đã đảm bảo được chất lượng sản
phẩm cũng như lợi thế dịch vụ. Theo nghiên cứu, 55% người tiêu dùng
sẽ phải trả nhiều hơn cho một trải nghiệm tốt hơn. Khi đó, tận dụng lợi
thế doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm/dịch vụ như một cách tăng
giá trị thương hiệu của mình. Khách hàng trung thành khi đó là những
người không ngại gía thành cao bởi họ đã hài lòng và sẵn sàng bỏ ra để
có được dịch vụ chất lượng mà họ mong muốn.

1.5. Lý thuyết các mô hình thái độ

1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần

25
 Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ
của người tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính
của sản phẩm mà họ quan tâm.

1.5.2 Mô hình thái độ ba thành phần

Mô hình thái độ ba thành phần gồm thành phần nhận thức, thành phần
cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi, trong đó:
Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu nhập được hay do
những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận
thức về sản phẩm
Thành phần cảm xúc : Là những xúc cảm hay những cảm giác liên
quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng.
Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của
người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua

1.5.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô

hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo
lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay
thương hiệu với các đặc tính của nó.
Ax = Σ
BixEi Trong đó:
A: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X
B : Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc
tính thứ i của thương hiệu E: Đánh giá về thuộc
tính thứ i n: Số thuộc tính của thương hiệu

1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned

Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng
tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định
hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu
dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và ảnh

26
 hưởng xã hội (Subjective Norm). Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần
đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và ảnh hưởng xã hội của
khách hàng.

Ni ềm tin đối với những thuộc

tính c ủa sản phẩm Thái đ ộ

Đo lư ờng niềm tin đối với

nh ững thuộc tính của sản
ph ẩm Hành vi
Ý đ ịnh th ực sự
Ni ềm tin về những ng ư ời ảnh
hư ởng sẽ nghĩ rằng tôi n ên th ực
hiên hay không nên th ực hiện
hành vi Ả nh
hư ởng
S ự thúc đẩy l àm theo ý mu ốn
xã h ội
của những ng ư ời ảnh h ư ởng

( Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Hình 1.6. Mô hình hành động hợp lý TRA

1.5.5 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một

trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các
nghiên cứu hành vi
của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định
của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.

27
 Các ni ềm tin v à s ự tự Thái đ ộ (A)
đánh giá

Ni ềm tin quy chuẩn

ảnh h ư ởng Ýđ ịnh
và đ ộng c ơ th ực hiện
xã h ội (SN) Hành
vi

Nh ận thức kiểm
Ni ềm tin kiểm so át và
sự dễ d àng c ảm nhận soát hành vi
( PBC )

( Ngu ồn : Ajzen, 1991)

Hình 1.7. Mô hình hành vi dự định TPB

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng
như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ
này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và
nhận thức kiểm soát hành vi.
Cả hai lý thuyết đều có thể áp dụng cho các hành vi tự nguyện và
được ủng hộ bởi các ý định và suy nghĩ hợp lý. Bên cạnh đó, lý thuyết
này cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều lĩnh vực
khác nhau như: marketing, tâm lý, quản trị, y học, và trong đó có lĩnh
vực tài chính.
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và
Fishbein vào năm 1975 và 1980 và trở thành một trong những mô
hình được sử dụng phổ biến trong việc dự đoán hành vi của con
người. Tuy nhiên, các dự đoán bị giới hạn bởi hành vi mà chỉ được
hoàn tất dưới điều kiện của ý chí. Dựa vào các kết quả của lý thuyết
trước đó, Ajzen (1991) đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch
và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới hạn của mô hình trước đó. Về
cơ bản, lý thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với
phần bổ sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát
bên cạnh Thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội tức là ý kiến
tham khảo của những người xung quanh theo Ajzen (1991).
Theo Armitage & Conner (2001), TPB với biến bổ sung là nhận thức
kiểm soát đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong hàng loạt
các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người.

28
1.6 Marketing Mix

1.6.1. Khái niệm.

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Mô hình 4p trong marketing (cũng được biết đến như là mô hình marketing Mix
được E J McCarthy nói đến lần đầu tiên vào năm 1960) được những người làm
marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Mô hình
Marketing mix 4P cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói
chung. Marketing Mix 4P là tập hợp các phạm vi tiếp thị bao gồm : sản phẩm
( Product ), giá cả ( Price ), địa điểm ( Place ), và khuyến mãi ( Promotion ).
- Vai trò của Marketing Mix: là tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện và hiệu
quả, từ đó giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, tăng trưởng doanh thu
và xây dựng thương hiệu. Cụ thể là:

+ Xác định đối tượng khách hàng và phân tích thị trường.

+ Đưa ra quyết định về sản phẩm và chất lượng sản phẩm

+ Đưa ra quyết định về giá cả và chính sách giá.

+ Đưa ra quyết định về kênh phân phối sản phẩm.

+ Đưa ra quyết định về chiến lược quảng cáo và truyền thông để tạo sự nhận
thức về sản phẩm hoặc dịch vụ.

+ Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược và điều chỉnh lại nếu cần
thiết.

- Sản phẩm ( Product )

Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc
sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.

Tại các rap chiếu phim luôn nâng cấp và đổi mới sản phẩm và các chất lượng phục
vụ khách hàng. Chẳng hạn, CGV cinemas là rạp phim nhận được nhiều đánh giá
tích cực về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, các yếu tố phim chất lượng cao, âm thanh
tốt, rạp sạch đẹp cũng nhận được nhiều phản hồi tốt.

Bởi những yếu tố trên nên dù giá vé của CGV được xem cao nhất hiện nay nhưng
số lượng khách hàng lựa chọn CGV để xem phim cũng luôn là cao nhất hiện nay.

29
Ngoài việc đầu tư về chất lượng hình ảnh, âm thanh thì họ luôn quan tâm đến trải
nghiệm của khách hàng. Thì đây là một trong những chiến lược quan trọng, giúp
thu hút các khách hàng tìm năng. CGV đã tạo nên khái niệm độc đáo về việc
chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex”, nơi
khán giả không chỉ đến thưởng thức điện ảnh quacác công nghệ tiên tiến như
IMAX, 4DX, Dolby Atmos mà còn thưởng thức dịch vụ và ẩm thực hoàn toàn
khác biệt chỉ có tại CGV.

- Giá ( Price )

Giá cả là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp.

+ Phần lớn các rap chiếu phim tại Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói
riêng, thường sữ dụng chiến lược định giá cạnh tranh cho các suất chiếu với những
phim vừa công chiếu tại các rap lớn. Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc
mức giá mặt bằng chung của thị trường. Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh
giá”, tạo sự ổn định cho thị trường.

Dưới đây là một số mức giá phù hợp và đa dạng giúp khách hàng có thể lựa chọn
tại các rap phổ biến. Đặc biệt, tại TPHCM.
 CGV giá vé từ 50.000 - 600.000 đồng. Ngoài ra, CGV luôn có những chương
trình khuyến mãi hấp dẫn, ưu đãi dành cho học sinh – sinh viên và thành viên
của CGV.
 GALAXY CINEMA (một thương hiệu của Công ty CP Phim Thiên Ngân) gia
nhập thị trường rạp chiếu phim cao cấp từ tháng 5/2005. Giá vé từ 45.000 -
160.000 đồng.
 LOTTE CINEMA hệ thống rạp chiếu phim Lotte Cinema Việt Nam nhằm phát
triển chất lượng dịch vụ và phục vụ tốt nhất với mục tiêu đem lại chất lượng
dịch vụ – phục vụ mang đẳng cấp quốc tế với mức giá ưu đãi. Gía vé từ 45.000
đến 150.000 đồng.
 CINESTAR rạp chiếu phim được nhiều học sinh – sinh viên yêu thích bởi giá
vé rẻ, giá bắp rang và thức uống cũng vô cùng hấp dẫn và dịch vụ cao cấp. Giá
vé từ 45.000 đến 90.000 đồng.

30
Và còn rất nhiều loại rap chiếu phim với các mức giá khác nhau và các chất lượng
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất… Họ sữ dụng các loại định giá theo gói khi
gom nhiều mặt hàng nhằm tiết kiệm hơn nếu mua cùng lúc nhiều loại sản phẩm
khác nhau. Đa phần, họ sẽ đi kèm theo các loại sản phẩm bổ sung nhằm phục vụ
quá trình xem phim và mua vé tại rap khi mua cùng 1 combo với các giá ưu đãi
khác nhau.
- Place ( địa điểm, phân phối…)
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho
khách hàng không thông qua trung gian nào (doanh nghiệp có cửa hàng và tổ chức
đội ngũ bán hàng của riêng mình, bán sản phẩm qua máy bán hàng tự động, khách
hàng mua sản phẩm trực tiếp trên website của nhà cung cấp,…).
Khi mua vé từ các rap chiếu phim, họ cho phim bạn lựa chọn những suất vé trên
các trang web, để bạn có thể thoải mái lựa chọn các loại vé và vị trí gần bạn, và
đáp ứng được mọi nhu cầu cơ bản. Bạn có thể linh hoạt hơn cho việc đặt vé xem
phim bởi các kênh phân phối gian tiếp hoặc trực tiếp…
Một số trang web bạn có thể đặt vé trực tuyến như MoMo, Cgv.vn, Galaxycine.vn,
…
- Promotion (chiêu thị, khuyến mãi…)
 Quảng cáo:
+ Mạng xã hội ( Social media ) tích cực hoạt động trên các trang Fanpage
Facebook, Instagram, Youtube với lịch chiếu phim cũng như những thông tin về bộ
phim hấp dẫn sắp được ra mắt được cập nhật thường xuyên. Trailer của các bộ
phim sắp khởi chiếu được đưa lên nhanh chóng với số lượng người xem và chia sẻ
cùng với các chương trình minigame xoay quanh các bộ phim hot…Trong đó,
CGV và LOTTE CINEMA đang đứng đầu với số lượng thị phần trên social media
cao nhất hiện nay.
+ Quảng cáo ngoài trời. Các rap chiếu phim sữ dụng dưới dạng decal dán, banner,
hoặc poster frame thông minh trên tường hoặc tại các địa điểm ngoài trời như gần
các siêu thị, khu giải trí, trên đường phố,…
+ Các chương trình khuyến mãi: Cùng với những hoạt động quảng bá phim đang
và sắp diễn ra là một trong những hoạt động được đầu tư nhiều nhất tại các rạp.
Như các chương trình ưu đãi dành cho những cặp đôi như “hẹn hò tại CGV”,
“Nhật kí hẹn yêu”… CGV Cinemas và Lotte Cinema còn có các hoạt động kết hợp
với các nhãn hàng khác dưới dạng tặng vé xem phim khi mua sản phẩm của các
nhãn hàng khác và ngược lại.

31
 Hình 1: Tại CGV luôn có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn

2. Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1. Các nghiên cứu trong nước

Báo cáo "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu
phim tại Thành phố Nha Trang"
(Nguyễn Thị Bảo Trinh, 2016)
 Vấn đề nghiên cứu: Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim
 Thời gian nghiên cứu: Tháng 12/ 2016
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là
người dân sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành Phố Nha Trang và có độ
tuổi từ 18 tuổi trở lên và trong 3 tháng gần nhất có xem phim rạp
 Kết quả:
Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp
chiếu phim tại TP. Nha Trang như ảnh hưởng xã hội, chất lượng cảm nhận
và nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, kết quả phân tích One-way ANOVA để
kiểm định sự khác biệt của các nhân tố theo các đặc điểm cá nhân cho thấy
có sự khác biệt về xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim giữa nhóm tuổi và
nghề nghiệp nhưng không có sự khác biệt giữa giới tính, trình độ học vấn,
thu nhập bình quân và tình trạng hôn nhân.

32
Đề tài này đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn tạp là: (1) Ảnh
hưởng xã hội, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Thái độ chiêu
thị, (5) Thuận tiện về vị trí, (6) Chất lượng cả nhận . Kết quả đưa ra rằng Ảnh
hưởng xã hội có tác động rất lớn trong xu hướng lựa chọn khi các khách hàng của
rạp chiếu phim thường có thói quen đi theo nhóm từ 2 người trở lên, nên ảnh
hưởng giữa các thành viên trong việc lựa chọn rạp là vô cùng lớn.

Ảnh hưởng xã hội

Giá cả cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Xu hướng lựa chọn phim của khán giả

Thái độ với chiêu thị

Thuận tiện về vị trí

Chất lượng cảm nhận

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Thành phố Nha Trang

(Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Trinh,2016 )

Điểm mạnh Điểm hạn chế

Đề tài mang tính cấp thiết, có mục Chọn mẫu theo phương pháp
tiêu nghiên cứu rõ ràng. thuận tiện theo đủ số mẫu để
Đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phân tích cho mô hình tổng
phim như. ảnh hưởng của xã hội, quát nên có thể làm cho tính đại
nhân biết thương hiệu, chất lượng
diện của kết quả không cao
cảm nhận,...
Có kết quả nghiên cứu tốt và đưa ra

33
 được những kiến nghị chi tiết cho các Chưa đưa ra được những cơ sở
Doanh nghiệp và người tiêu dùng lý thuyết cụ thể để làm bài báo

phân tích nhiều yếu tố thể hiện được cáo

xu hướng sử dụng nền tảng xem
phim của người tiêu dùng như mức
chi phí, thời gian xem phim, yếu tố
hài lòng ,…

Báo Cáo "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim
của khán giả tại thành phố Hồ Chí Minh”
(Nguyễn Ngọc Tuấn Anh, 2018)
 Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởn đến ý định chọn rạp xem phim
 Thời gian nghiên cứu: Tháng 09/2018
 Đối tượng nghiên cứu: Khán giả trên 18 tuổi có xem phim tại rạp ít nhất 1
lần trong 1 tháng gần nhất tại TPHCM
 Kết quả:
Kết quả nghiên cứu của nghiên cứu này đã cho thấy có tổng cộng 5 nhân tố ảnh
hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khác giả tại TP.HCM, được xếp theo
mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Chất lượng sản phẩm ( = 0,354), (2)
Chiêu thị (( = 0,239), (3) Thương hiệu ( = 0,159), (4) Chất lượng cơ sở vật chất
( = 0,140) và (5) Vị trí ( = 0,134).
Các kết quả phân tích đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim
theo đặc điểm của khách hàng cho thấy các yếu tố về giới tính và nghề nghiệp thì
có sự khác nhau, còn nhóm tuổi thì không có sự phân biệt.

34
 Thương hiệu 0,159

Chất Chất lượng

0,354

lượng sản phẩm chính

Ý định lựa chọn
dịch 0,140
Chất lượng rạp chiếu phim
vụ
cơ sở vật chất

Chiêu thị 0,239

0,134
Vị trí

Hình . Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa sau khi phân tích hồi quy

( Nguồn: Nguyễn Ngọc Tuấn Anh,2018)

Điểm mạnh Điểm hạn chế

Đề tài mang tính cấp thiết, có mục
tiêu nghiên cứu rõ ràng.
Phân tích nhiều yếu tố thể hiện được
ý định lựa chọn rạp xem phim của
người tiêu dùng như mức chiêu thị,
chất lượng dịch vụ, thương hiệu ,…
Có kết quả nghiên cứu tốt và đưa ra
được những kiến nghị chi tiết cho các
Doanh nghiệp và người tiêu dùng
Chọn mẫu theo phương pháp
thuận tiện vừa đủ số mẫu để
phân tích cho mô hình tổng quát
nên tính đại diện của kết quả
không cao.
Trong nghiên cứu này chỉ phát
hiện ra sự khác biệt về ý định
lựa chọn rạp xem phim của
khán giả TP.HCM theo giới

35
 tính và nghề nghiệp.

2.2. Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu 1: Nghiên cứu của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017)
Nghiên cứu của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017) về “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng giữa các cá nhân và người tiêu dung (C2C) qua
thương mại điện tử tại Indonesia”.
Mô hình nghiên cứu này đã được 5 chuyên gia trong ngành thương mại điện tử sao
cho phù hợp nhất với thị trường Indonesia. Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử
dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến thông qua 3 công ty
thương mại điện tử khác nhau để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng cũng như kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất. Kết
quả cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giữa các cá nhân và
người tiêu dung qua thương mại điện tử tại Indonesia là: (1) Nhận thức tính dễ sử
dụng, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Niềm tin, (4) Lợi ích, (5) Rủi ro, (6) Danh
tiếng, (7) Sự quen thuộc.

Nhận thức tính Nhận thức sự Lợi ích

dễ sử dụng hữu ích
Danh

tiếng

Niềm tin
Ý định
Sự
mua hàng
quen

thuộc
Rủi ro

Hình . Mô hình nghiên cứu của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017)

(Nguồn: M. Dachyar và Liska Banjarnahor, 2017)

Nghiên cứu 2: Nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya Kuawiriyapan,

và Taweerapat Eiamcharoon (2016)

36
Nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya Kuawiriyapan, và Taweerapat
Eiamcharoon (2016) khảo sát về việc lựa chọn phim chiếu rạp của khán giả
Bangkok. Khảo sát được thực hiện với số mẫu là 390, tập trung chủ yếu vào đối
tượng từ 18 đến 25 tuổi. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến yếu tố lựa
chọn phim của khán giả Bangkok là: (1) Đặc tính của phim, (2) Giá của vé xem
phim, (3) Kênh phân phối của phim và (4) Hiệu quả Marketing.

Đặc tính của phim

Giá vé xem phim

Ý định lựa chọn phim của khán giả

Kênh phân phối phim

Hiệu quả Marketing

Hình . Mô hình nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya

Kuawiriyapan, và Taweerapat Eiamcharoon (2016)
(Nguồn: Amornsri Tanpipat và cộng sự, 2016)

Bảng : SO SÁNH 2 NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI

Nghiên cứu 1 Nghiên cứu 2

Ưu điểm Có phần thảo luận để Có giải thích thêm về kết
phân tích dữ liệu sâu hơn. luận.
Có gợi ý cho chính phủ. Có gợi ý về việc áp dụng
Sử dụng nhiều bảng biểu vào thực tiễn.
và hình ảnh minh họa.
Nhược điểm Thời gian thực hiện Thời gian thực hiện
nghiên cứu đã lâu. nghiên cứu đã lâu.
Không có tóm tắt nghiên Không có tóm tắt nghiên
cứu. cứu.
Không công bố số lượng Không có phần đặt giả
37
 khảo sát. thiết cụ thể.

3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.1 Giả thuyết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Giới thiệu
Sau khi đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề xuất mô hình
nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Ở chương 3 này nhóm chúng
em sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu được sử dụng đễây
dựng và đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng
như kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đưa ra ở chương 2. Chương 3 sẽ
bao gồm các nội dung chính sau: (1) Phương pháp tiếp cận nghiên cứu; (2)
Phương pháp chọn mẫu; (3) Kích thước mẫu; (4) Bảng câu hỏi và thang đo,
trình bày chi tiết xây dựng bảng câu hỏi, mô tả câu hỏi nghiên cứu, mô tả các
biến; (5) Phương pháp phân tích.
2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

2.1 Tổng thể

Các phân khúc khách hàng giới hạn trong độ tuổi dưới 60 đang sinh sống và
làm việc tại Việt Nam.

38
 2.2 Công cụ thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo và tìm hiểu các trang web, báo đài và các
nghiên cứu liên quan trong nước và ngoài nước
 Ưu điểm
- Tiết kiệm chi phí
- Nguồn thông tin dồi dào, đa dạng
 Nhược điểm
- Phải chọn lọc các nguồn thông tin đáng tin cậy, có độ chính xác
cao.

Dữ liệu sơ cấp: Nhóm sẽ tiến hành thực hiện khảo sát người dùng dựa trên
khảo sát bằng bảng câu hỏi trên Google Form ( phiếu khảo sát online)
 Ưu điểm
- Nhanh chóng cập nhật câu trả lời của các đáp viên và báo cáo
chuẩn xác về số lượng người trả lời, hỗ trợ thống kê, phân loại câu
trả lời bằng nhiều hình thức ( số liệu, biểu đồ,…)
- Dễ sử dụng, tiện lời và tiết kiệm thời gian cho cả người thiết
kế câu hỏi và người tham gia khảo sát
 Nhược điểm
- Độ tin cậy không cao, vì phải loại bỏ nhiều câu trả lời không
hợp logic, không chính xác ( đánh lụi)

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Số mẫu tối thiểu mà nhóm cần khảo sát được tính dựa trên công thức sau:
50 + 5 x N ( N là số câu hỏi khảo sát).
Suy ra nhóm cần phải có tối thiểu: 50 + 5 x 21 = 155 mẫu khảo sát
Phương pháp nghiên cứu định tính
Bước 1: Tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan đến đề tài từ trước.
Bước 2: Rút ra các yếu tố ảnh hưởng đến “ quyết định xem phim có bản
quyền tại rạp chiếu phim ở Việt Nam”.

39
 Bước 3: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form và tiến hành
khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Bước 4: Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm đã dùng Google Form để thu
thập thông tin cho bài nghiên cứu của mình
Bước 5: Sàng lọc ra các biến yếu tố, xác định được các thành phần cũng như
giá trị, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan hồi quy. Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS.
Bước 6: Kết quả thu thâp được cho phép xác định và đo lường các yếu tố
ảnh hưởng đến “ quyết định xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim ở
Việt Nam”.

3. Phương pháp chọn mẫu

4. Kích thước mẫu
Hiện nay để tìm ra kích thước mẫu phù hợp thì các nhà nghiên cứu đã cho ra
rất nhiều công trình để tìm ra cỡ mẫu tối ưu cho từng kì vọng về phương pháp
phân tích, phương pháp ước lượng, độ tin cậy hay quy luật phân phối.
o Theo Gorsuch (1983), kích thước mẫu phải tối thiểu là 200.
o Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair & ctg (1998), chúng ta lấy mẫu
trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989) tức là để đảm bảo phân tích dữ
liệu.
o Phân tích hồi quy tiến hành một cách tốt nhất, kích thước mẫu nên là n ≥ 50
+ 8p ( Tabachnick và Fidell, 1991). Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu
cần và p là số biến độc lập trong mô hình.

Nhóm chúng em đã lấy mẫu trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989). Bảng
câu hỏi khảo sát của nhóm có tổng cộng 21 biến quan sát ( các câu hỏi sử dụng

40
 thang đo Likert), do vậy mẫu tối thiểu sẽ là 50 + 21 x 5 = 155. Cụ thể trong
nghiên cứu này nhóm chúng em lấy mẫu là ……..
5. Bảng câu hỏi và thang đo
5.1 Xây dựng bảng câu hỏi:
Tiêu đề “ KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH XEM
PHIM CÓ BẢN QUYỀN TẠI RẠP CHIẾU PHIM Ở VIỆT NAM”
PHẦN GIỚI THIỆU
Kính chào Quý Anh/Chị,

Chúng tôi đang học tại trường ĐH Kinh tế - Tài chính TP.HCM. Hiện đang nghiên
cứu đề tài  " CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ XEM
PHIM CÓ BẢN QUYỀN Ở RẠP CHIẾU PHIM TẠI VIỆT NAM". 

Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ Anh/Chị bằng việc trả lời những câu
hỏi trong phiếu khảo sát này. Dữ liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu này
nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé xem phim
của khách hàng, từ đó góp phần thúc đẩy việc phát triển ngành dịch vụ giải trí
này.

Thông tin mà Quý Anh/Chị cung cấp có ý nghĩa rất lớn đối với sự thành công của
đề tài nghiên cứu. Chúng tôi cam kết sẽ không tiết lộ thông tin của đáp viên và
hoàn toàn được bảo mật tuyệt đối.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của Anh/Chị!

PHẦN A: BẢNG CÂU HỎI

Dưới đây là một số chỉ tiêu để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vé xem phim của khách hàng. Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng
ý của bản thân đối với mỗi phát biểu bằng cách khoanh tròn vào các con
số tương ứng:

41
PHẦN B: THÔNG TIN CHUNG
Câu 1. Giới tính của Anh/Chị ?*
- Nam
- Nữ
Câu 2. Xin vui lòng cho biết, Anh/Chị nằm trong độ tuổi nào ?*
- Từ 18 - 25 tuổi
- Từ 26 - 35 tuổi
- Từ 35 - 45 tuổi
- Trên 45 tuổi
Câu 3. Xin vui lòng cho biết, trình độ học vấn hiện tại của Anh/Chị?*
Trung cấp trở xuống
- Cao đẳng
- Đại học
- Sau đại học
Câu 4. Chi tiêu hàng tháng của bạn đang ở mức độ nào dưới đây ?*
- Dưới 2 triệu
- Từ 2 - 5 triệu
- Từ 5 - 10 triệu
- Trên 10 triệu
Câu 5. Tần suất bạn đi xem phim trong 1 tháng ?*
- Hiếm khi
- 1 lần/tháng
- 2 - 3 lần/tháng
- Từ 4 lần trở lên
5.2 Xây dựng thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp
chiếu phim ở Việt Nam được phát triển dưới dạng thang đo Likert 5 bậc từ 1- 5 về
sự đồng ý và tầm quan trọng ( 1 là Rất không đồng ý/ 2 là Không đồng ý/ 3 là
Trung lập/ 4 là Đồng ý/ 5 là Rất đồng ý). Mô hình chỉnh sửa và các thang đo được
phát triển cụ thể như sau:
Thang đo về Cơ sở vật chất:

42
Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính,thành phần thang đo Cơ sở vật chất được đo
lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số CSVC1, CSVC2, CSVC3,
CSVC4, CSVC5.
Thang đo về Chất lượng dịch vụ:
Theo Philip Kotler (2001), với bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ
chính là yếu tố để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ thay thế
nhau trong quá trình ra quyết định. Yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận
chiều đến quyết định mua. Chất lượng dịch vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn
mua của người tiêu dùng càng cao.
Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo
“Chất lượng dịch vụ” gồm 5 biến quan sát có mã số là CLDV1, CLDV2, CLDV3,
CLDV4, CLDV5.
Thang đo về Giá vé:
Theo Philip Kotler (2001), giá cả của sản phẩm là vấn đề mà khách hàng quan tâm
lớn nhất khi quyết định lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ. Giá cũng ảnh hưởng trực
tiếp đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Thang đo này thể hiện sự quan tâm của khách hàng về giá cả và các chính sách ưu
đãi giá. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra thang đo “Giá vé”
gồm 4 biến quan sát có mã số là GV1, GV2, GV3, GV4.
Thang đo về Chiêu thị:
Thang đo này thể hiện sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm các hoạt đọng
chiêu thị của các rạp chiếu phim như: event giao lưu cùng các diễn viên trong
phim, ưu đãi dành cho khách hàng có đăng kí thẻ thành viên, các chương trình tặng
kèm,… Những dịch vụ trong chính sách chiêu thị nhằm tăng sự tò mò, tạo sự khan
hiếm, kích cầu khán giả mua vé xem phim.
Thành phần thang đo “Chiêu thị” gồm 4 biến quan sát có mã số là CT1, CT2, CT3,
CT4.
5.3Miêu tả câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu Mô tả

Bạn đã từng xem phim có bản quyền Dùng để nhận diện người trả lời đã
tại rạp chiếu phim chưa? từng sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp
hay chưa?

43
 5.4 Miêu tả các biến

CSVC – Nhóm nhân tố về “CƠ SỞ VẬT CHẤT: Có tác động trực tiếp đến quyết
định xem phim có bản quyền tại rạp.
Nếu thang đo đạt vào mức 4 đến 5 là biểu hiện cho ta thấy độ hài lòng của khách hàng
cao dẫn đến quyết định lựa chọn và chi trả cho việc xem phim có bản quyền tại rạp
càng cao.
CSVC: “ Nhân tố CƠ SỞ VẬT CHẤT ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa
chọn và chi trả cho việc xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim của bạn?”

CLDV – Nhóm nhân tố về “ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ”: Có tác động trực tiếp đến
quyết định xem phim có bản quyền tại rạp.
Nếu kết quả khảo sát nhóm “ Chất lượng dịch vụ” đạt từ mức 4 đến 5 thì quyết định xem
phim có bản quyền tại rạp chiếu phim của khách hàng càng cao.
CLDV: “ Nhân tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định xem
phim có bản quyền tại rạp chiếu phim của bạn?”

GV – Nhóm nhân tố về “ GIÁ VÉ” : Có tác động trực tiếp đến quyết định xem phim có
bản quyền tại rạp chiếu phim.
Nếu kết quả khảo sát nhóm “ Giá vé” đạt mức 4 đến 5 thì quyết định chi trả cho việc xem
phim có bản quyền tại rạp chiếu phim của khách hàng càng cao.
GV: “ Nhân tố GIÁ VÉ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định xem phim có bản quyền
tại rạp chiếu phim của bạn?”

CT – Nhóm nhân tố về “ CHIÊU THỊ”: Có tác động trực tiếp đến quyết định xem phim
có bản quyền tại rạp.
Nếu kết quả khảo sát nhóm “ Chiêu thị” đạt từ mức 4 đến 5 thì quyết định chi trả cho việc
xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim của khách hàng càng cao.
CT: “ Nhân tố CHIÊU THỊ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định xem phim có bản
quyền tại rạp chiếu phim của bạn?”

44
45