Môn Học Marketing Các Dịch Vụ Tài Chính

MÔN HỌC MARKETING
CÁC DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

VIỆN NGÂN HÀNG TÀI CHÍNH
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
TẠI SAO CÁC NHTM CẦN MARKETING
- Sự khác biệt của dịch vụ tài chính so với các

sản phẩm thông thường.
- Là chìa khóa chủ chốt cho sự thành công của
NHTM trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
 Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngày càng
khốc liêt.
- Ai làm marketing trong NHTM?
- Thực trạng công tác marketing của NHTM
VN/NHTM nơi anh chị công tác?
3/29/2018 Linhdo.neu@gmail.com
1- Tài chính tín dụng là dịch vụ cao cấp- Marketing dịch
vụ khác biệt so với marketing sản phẩm hàng hóa
MARKETING SẢN PHẨM HÀNG HÓA
MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ
2- Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngày càng khốc
liệt
3. Sự hài lòng và lòng trung thành của KH là điều
kiện sống còn của NHTM
4. Nhiều cách để đo lường vị thế của NHTM trên thị
trường
VÍ DỤ VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT THAY ĐỔI CỦA MỘT NHTM ĐỂ TRỞ THÀNH “NGÂN HÀNG TỐT
NHẤT VÀ DOANH NGHIỆP HÀNG ĐẦU”
Tại sao chúng đóng vai trò tất yếu

▪ Quan hệ thân thiết hơn với KH giúp tăng mức độ sử dụng các sản phẩm ngân hàng
Khách hàng là trên
hết (Customer first)
▪ Gần hơn với khách hàng giúp bạn dự đoán được các xu hướng trước đối thủ
▪ Cải tiến quy trình là tất cả những hành động được nhận ra qua lăng kính của KH
▪ Giúp đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng
Liên tục cải tiến
▪ Thúc đẩy hiệu quả trong toàn bộ hệ thống
(Innovation)
▪ Lợi thế kinh doanh thông qua các đề xuất sản phẩm và dịch vụ mới
▪ Tăng cường kiến thức và kinh nghiệm tập thể nhằm đem đến những gì tốt nhất của ngân
Tinh thần phối hợp hàng dành cho khách hàng
(Team work) ▪ Nâng cao hiệu quả làm việc bằng cách làm rõ và tin tưởng vào chính trách nhiệm của chúng
ta
Phát triển nhân lực ▪ Giúp ngân hàng là môi trường làm việc số 1 tại Việt nam
(Human resource ▪ Tăng cường tỷ lệ duy trì những nhân viên xuất sắc
development) ▪ Xây dựng những nhà lãnh đạo tương lai cho ngân hàng
Cam kết hành động ▪ Giúp làm rõ và tạo sự minh bạch về phân công nhiệm vụ
(Accountability) ▪ Đảm bảo mỗi cá nhân và đơn vị đều hướng đến một mục tiêu chung
Nội dung chính
Chương 1: Tổng quan về marketing các dịch vụ tài

chính
Chương 2: Chiến lược marketing marketing các dịch

vụ tài chính
Chương 3: Chiến thuật marketing marketing các dịch

vụ tài chính
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Evelyn Ehrlich, Ph.D., and Duke Fanelli, 2004, The Financial
Services Marketing Handbook: Tactics and Techniques that
Produce Results, Bloomberg Press, Princeton.
2. Phan Thị Thu Hà, 2007, Giáo trình Ngân hàng thương mại, Nhà
xuất bản thống kê, Hà nội – Chương 1 và 10.
3. Peter Rose, 2002, Quản trị ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản
tài chính, Hà nội, chương 1 và 2.
4. Các tài liệu văn bản về hoạt động ngân hàng trên website
www.sbv.gov.vn
5. Các tạp chí và báo chuyên ngành ngân hàng: Tạp chí ngân hàng,
Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ, Tạp chí khoa học ngân hàng,
Thời báo ngân hàng...
CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÁC DỊCH
VỤ TÀI CHÍNH
1.1 Giới thiệu các khái niệm liên quan đến

marketing các dịch vụ tài chính
1.2 Nội dung của marketing các dịch vụ tài chính
1.3 Sơ lược lịch sử phát triển marketing các dịch

vụ tài chính ở một số nước
1.1 Giới thiệu các khái niệm liên quan đến
marketing NH
• Marketing đã xuất hiện ở Mỹ cuối TK 19

• 1902: Marketing được giảng dạy tại Mỹ
• Sau 1945: Marketing phát triển ở Tây Âu và Nhật Bản
• Thập kỷ 60: Marketing phổ biến trên toàn cầu
• Marketing xuất hiện do các yếu tố:

– Nhu cầu/thị hiếu thay đổi của người mua đối với sản phẩm
– Nhà sản xuất đưa ra sản phẩm mới để tạo nhu cầu mới cho thị
trường.
Các giai đoạn phát triển của marketing
Marketing tiêu dùng
Marketing công nghiệp

Các lĩnh vực tập trung chủ yếu
Marketing phi lợi nhuận, xã hội

Marketing
Marketing dịch vụ quản lý quan hệ
và khách hàng
Marketing toàn cầu, trực tiếp
Marketing tới từng

khách hàng
1950’s 1960’s 1970’s 1980’s 1990’s 2000’s

Khái niệm Marketing
Marketing là một quá trình thông qua đó các cá

nhân và tập thể đạt được cái mà họ muốn thông
qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị
với các cá nhân và tập thể khác:
- Cá nhân, tập thể

- Đạt được cái họ muốn
- Tạo ra và trao đổi
- Sản phẩm, giá trị
Các khái niệm cơ bản trong Marketing
S. Phẩm
Nhu cầu, mong muốn, cầu
Thị trường Giá trị, sự thỏa mãn,

chất lượng
Trao đổi, giao dịch,

các mối quan hệ
Khái niệm cơ bản
• Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà con người cảm nhận được.
• Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù,
tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách
của cá thể.
• Cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện
thanh toán.
• Hàng hóa: Là tất cả những cái gì có thể thỏa
mãn được mong muốn hay nhu cầu và được
cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu
hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
Khái niệm cơ bản
• Dịch vụ: là môt quá trình hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không
có sự thay đổi quyền sở hữu.
• Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó
thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó
một thứ gì đó.
• Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất
thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
• Thị trường là tập hợp những người mua hàng
hiện có và sẽ có
Thang bậc nhu cầu tự nhiên (Maslow)
Tự phát triển và thể hiện
Tự tiềm năng
hoàn thiện
Được tôn trọng, công

Được nhận biết nhận, có địa vị
Quan hệ xã hội,
Hoà nhập xã hội giao tiếp, tình cảm
Được
bảo vệ
An toàn
Ăn,
mặc
Nhu cầu vật chất cơ bản
Sự thay đổi trong quan điểm Mar
Quan niệm hướng về bán hàng

Điểm xuất Kết thúc
Tập trung Phương tiện
phát
Sản phẩm Bán hàng Lợi nhận tăng

Nhà máy
đang có khuếch trương do doanh thu tăng
Quan niệm hướng về thị trường

Lợi nhận tăng
Nhu cầu Marketing
Thị trường do khách hàng
khách hàng đồng bộ
tăng sự thỏa mãn
Phương châm của Hệ thống thúc đẩy

giá trị cho cuộc đời
Tổ chức hướng về khách hàng
Khách hàng giữ
vị trí trung tâm
Marketing Marketing giữ vai trò

cầu nối
Kh¸ch hµng
Các chức năng phối hợp

trong việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng
Các giai đoạn nhận thức về marketing
• Marketing là quảng cáo,

khuyến mãi và tuyên
truyền:
– Tăng cường quảng
cáo
– Tặng quà khách hàng
– Bán hàng đến tận tay
người tiêu dùng
Các giai đoạn nhận thức về Marketing
• Marketing là nụ cười
và bầu không khí
niềm nở:
– Thủ quỹ và kế toán
viên niềm nở chào
khách hàng
– Trang trí nội thất NH
trở nên thân mật và
ấm cúng hơn
• Marketing là phân
khúc thị trường và
đổi mới:
– Phân khúc thị trường
để định hướng
– Luôn tìm cách đổi
mới các sản phẩm
của mình
• Marketing là xác
định vị trí:
– Mỗi TCTD chỉ
chọn cho mình
một hoặc một vài
khúc thị trường
để phục vụ
• Marketing là phân tích,

lập kế hoạch và kiểm
tra marketing:
– Thực hiện nghiên cứu
Marketing
– Thiết lập hệ thống lập kế
hoạch và kiểm tra
marketing
Từ 4Ps đến 4Cs
• Khách hàng không cần dịch vụ mà cần những đặc tính của dịch vụ
(Product -> Customer’s Value or Utility).
• Khách hàng không quan tâm đến hệ thống phân phối của ngân
hàng mà quan tâm đến dự tiện lợi khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ
của ngân hàng (Place -> Convenience).
• Khách hàng không quan tâm đến mức lãi suất, phí mà ngân hàng
công bố mà quan tâm đến chi phí phải bỏ ra để được sử dụng dịch
vụ của ngân hàng (Price -> Cost).
• Khách hàng không quan tâm đến cách mà ngân hàng cung cấp
thông tin, họ muốn có sự đối thoại 2 chiều với ngân hàng
(Promotion -> Communication)
Từ 4Ps đến 7Ps
• Products
• Place
• Price
• Promotion
• Process
• People
• Physical evidence
KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING DỊCH VỤ
TÀI CHÍNH
Khái niệm marketing các dịch vụ tài chính:

Marketing các dịch vụ tài chính là một khái niệm dùng để chỉ
hệ thống các chiến lược, biện pháp, các chương trình, hoạt
động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ
của tổ chức tài chính (NHTM) một cách tốt nhất trong việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu của marketing dịch vụ tài chính
Tối đa hóa
Chất lượng cuộc sống
Mục tiêu của

Tối đa hóa marketing Tối đa hóa
Sự lựa chọn tiêu dùng
DVTC
Tối đa hóa
Mức độ thỏa mãn
QUAN ĐIỂM MARKETING HIỆN ĐẠI
Marketing NHTM được duy trì trong sự năng động qua lại
giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng căn bằng lợi
ích giữa:
- NHTM
- Khách hàng
- Xã hội
QUAN ĐIỂM MARKETING HIỆN ĐẠI
Xã hội
(phúc lợi xã hội)
Quan niệm
hướng về xã hội
Khách hàng NHTM
(Sự thỏa mãn) (An toàn - hiệu quả)
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ TÀI
CHÍNH Ở VIỆT NAM
• Giai đoạn 1: Trước 1988
• Giai đoạn 2: 1988 – 1992
• Giai đoạn 3: 1993 – 1998
• Giai đoạn 4: 1998 – 2004
• Giai đoạn 5: 2005 – nay
Đặc điểm của dịch vụ và vị trí dịch vụ của
NHTM
Dịch vụ sử dụng nhiều máy Dịch vụ sử dụng nhiều lao động:
móc:
• Lao động giản đơn: Cai ngục
• Máy móc tự động: ATM, cung
cấp điện • Lao động kỹ thuật: thợ điện
• Lao động giảng đơn: Taxi • Lao động chuyên nghiệp: Kế
toán viên
• Lao động phức tạp: hàng
không, tài chính (NHTM)
•Không hiện hữu

• Không tách rời
•Không đồng
nhất
• Không dự trữ
được (mau hỏng)
ĐẶC ĐIỂM MARKETING ĐỐI VỚI NHTM
a. Đặc điểm hoạt động NHTM

– Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp, cao cấp
– Hoạt động có rủi ro tiềm ẩn cao
– Chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật
– Mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang

các lĩnh vực khác
ĐẶC ĐIỂM MARKETING ĐỐI VỚI NHTM
b. Đặc điểm Marketing NHTM

– Tính tuân thủ cao
– Tính liên tục và tức thời
– Tính xã hội hoá cao
– Tính chính xác, an toàn cao
– Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế
– Chịu ảnh hưởng của tính chuyên môn hoá và lịch
sử hoạt động
Quá trình marketing
MT kinh tế Çc kªnh MT công nghệ
- Nhân khẩu ph©n phèi - Tự nhiên
S¶n phÈm
Nhµ cung cÊp P/phèi KH môc tiªu Gi¸ C«ng chóng
Xóc tiÕn
MT chính trị MT văn hóa

- Pháp luật ĐT c¹nh tranh - Xã hội
1.2. Néi dung Marketing NHTM
Nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu

* Thu thập thông tin, phân tích nhu cầu thị trường để tìm kiếm các cơ
hội kinh doanh
* Cầu nối giữa người làm marketing với khách hàng và thị trường
 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm
* Xác định thị trường mà NH có thể cung cấp các sản phẩm của mình
một cách hiệu quả nhất
* Đâu là khách hàng, đâu là sản phẩm cần cung cấp và vị trí của sản
phẩm đó so với sp của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
 Xây dựng cách chính sách marketing đồng bộ 7Ps
* Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương… nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
 Lập kế hoạch marketing
* Chi tiết kế hoạch hành động, kiểm soát tiến độ thực hiện
Néi dung cña Marketing NHTM
Nhận biết các đối tác marketing

* Nhà cung cấp
* Kênh Phân phối
* Đối thủ cạnh tranh
* Công chúng
 Phân tích các nhân tố của môi trường

* Môi trường vi mô
* Môi trường vĩ mô
THÁCH THỨC MỚI CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NHTM
Bối cảnh Marketing

Marketing phi lợi nhuận
mới
Các thách thức
Quan tâm về mới nổi
Toàn cầu hóa
đạo đức
Nền kinh tế
thay đổi
Không hiện hữu
Không thể tách rời
ĐẶC ĐIỂM CỦA

Không đồng nhất DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG
Tính kế thừa
Tính phức tạp và khó hiểu

ĐẶC ĐIỂM VỀ KHÁCH HÀNG
1 Phong phú và đa dạng nhất
2 Xu hướng trung thành với NH

đang cung cấp dịch vụ
3 Hay nghi ngờ

ĐẶC ĐIỂM VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1 2
Hầu hết các Cạnh tranh
ngân hàng có đan xen hợp
lợi thế cạnh tác, xu thế
tranh tương tự hợp tác ngày
nhau càng tăng
ĐẶC ĐIỂM VỀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG
Số lượng nhà cung cấp
ĐỘC QUYỀN
Rào cản gia nhập và
rút lui khỏi thị trường
NHÓM
Cách xác định giá

ĐẶC ĐIỂM VỀ RỦI RO VÀ KIỂM SOÁT CỦA NHÀ NƯỚC
• Là lĩnh vực có rủi ro cao nhất
• Chịu sự kiểm soát rất chặt chẽ

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
Mar ®· xuÊt hiÖn ë Mü cuèi TK 19
1902: Mar ®îc gi¶ng d¹y t¹i Mü
Sau 1945: Mar ph¸t triÓn ë

T©y ¢u vµ NhËt B¶n
T/kû 60: Mar phæ biÕn trªn toµn cÇu

CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
CỦA MARKETING
Marketing tiªu dïng

Çc lÜnh vùc tËp trung chñ yÕu
Marketing c«ng nghiÖp
Marketing phi lîi nhuËn, x· héi Relationships

Marketing dÞch vô And
Customer
Marketing toµn cÇu, trùc tiÕp Retention
Marketing tíi tõng

kh¸ch hµng
1950’s 1960’s 1970’s 1980’s 1990’s 2000’s

CÁC QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING
Quan điểm
marketing Quan điểm
xã hội sản xuất
Các
quan điểm
Quan điểm cơ bản về Quan điểm
marketing Marketing sản phẩm
New hiện đại
Quan điểm
bán hàng
MARKETING DỊCH VỤ
Muối
Dịch vụ và sản phẩm: Đâu là ranh giới?
Soda Thuốc
tẩy
Ôtô Mỹ
phẩm
Thức ăn Lĩnh vực
nhanh vô hình
Lĩnh vực Thức ăn

hữu hình nhanh
Quảng
cáo Vận tải
hàng
Quản
không
lý gia
Tư vấn Chỉ dẫn
sản
KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG
Hoàn thành được mục tiêu đã định
Nh»m sö dông çc nguån lùc cña ng©n hµng

mét çch tèt nhÊt trong viÖc tho¶ m·n
nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu
T¸c ®éng vµo toµn bé qu¸ trình tæ chøc cung

øng dÞch vô cña ng©n hµng
HÖ thèng çc chiÕn lîc, biÖn ph¸p, çc

ch¬ng trình, ho¹t ®éng
QUAN ĐIỂM MAR NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI
XÃ HỘI
(phúc lợi)
QUAN NIỆM HƯỚNG

VỀ XÃ HỘI
NGÂN HÀNG
(lợi nhuận) NGƯỜI TIÊU DÙNG
Add Your Text
(sự thoả mãn)
SỰ XÂM NHẬP CỦA MAR VÀO NGÂN HÀNG
1 Giai đoạn ứng dụng ngẫu

nhiên, không chủ định
2 Giai đoạn ứng dụng hạn chế
3 Giai đoạn ứng dụng chủ động

GIAI ĐOẠN ỨNG DỤNG KHÔNG CHỦ ĐỊNH
BỐI
Add Your CẢNH
Title ỨNG DỤNG
• Duy nhất quan tâm đến

•Khoảng cách giữa ngân quảng cáo, nhưng khô
hàng và khách hàng
khan và không hấp dẫn
•Cạnh tranh hạn chế.
• Chưa quan tâm đến các
•Chuyên môn hoá
ngân hàng chính sách Marketing
khác của 4Ps
GIAI ĐOẠN ỨNG DỤNG HẠN CHẾ
BỐI CẢNH ỨNG DỤNG
•Vai trò của tiền gửi gia tăng •Quan tâm đến kênh phân
phối truyền thống
•Nhân viên không được đào
tạo chuyên sâu •Xuất hiện những dịch vụ
miễn phí
•Xuất hiện cạnh tranh
•Quan tâm đến xây dựng
•Thay đổi cơ cấu sở hữu hình ảnh của ngân hàng
ngân hàng
GIAI ĐOẠN ỨNG DỤNG CHỦ ĐỘNG
BỐI CẢNH ỨNG DỤNG
•Cạnh trạnh giữa các ngân •4Ps và 7PS

hàng và dịch vụ thay thế
•4Ps và 4Cs
•Công nghệ thông tin và
truyền thông •Ứng dụng sâu rộng: trước,
trong và sau quá trình
•Toàn cầu hoá cung ứng dịch vụ
Marketing ngân hàng ở Mỹ
Từ 1980s: “Marketing control era”
Marketing ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức
Chuyển tập trung từ sellers marketing to buyers market
Đầu 1970s: “Marketing oriented era”

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng phát triển mạnh
1960s-1970s: “Promotion era”

Tập trung vào: chất lượng dịch vụ, tác động của cạnh tranh,
tìm kiếm khách hàng và quảng cáo
Trước năm 1960s: “Production era”

Tập trung vào sản xuất và bán hàng, Marketing hướng nội
Marketing ngân hàng ở Anh
Sự phát triển của marketing NH ở Anh không rõ nét như ở
Mỹ:
 Đầu 1960s: cán bộ ngân hàng Anh sang Mỹ học kinh nghiệm
 Phòng marketing được thiết lập tại một số ngân hàng sau đó, tuy nhiên
phải mất hơn 10 năm sau, khái niệm marketing mới được ứng dụng một
cách rộng rãi hơn trong hoạt động ngân hàng.
 Cạnh tranh tăng cao từ giữa những năm 70s và lúc này các ngân hàng
mới áp dụng triệt để hơn xu hướng tiếp cận thị trường.
Một số nguyên nhân:
 Hệ thống chi nhánh, sản phẩm phức tạp (hơn 250 loại hình dịch vụ)
 Quan niệm của khách hàng xem xét ngân hàng như là người cung cấp các
khoản vay, không phải cung cấp dịch vụ
Marketing ngân hàng ở Nhật
Nhật chịu ảnh hưởng nặng nề của thế chiến thứ hai:
1. Ngân hàng lớn nhất Nhật Bản: Dai-ichi Kangyo Bank bắt đầu sử dụng
máy tính từ năm 1960.
2. Từ năm 1980, hệ thống trả lời điện thoại được phát triển để khách
hàng sử dụng dịch vụ
3. Hệ thống HOPSE (Heart On-line Processing System) cũng được thiết
lập, giúp xử lý hầu hết các nghiệp vụ ngân hàng-> chất lược dịch vụ
và hiệu quả công việc được cải thiện đáng kể.
4. Nước Nhật từng kiểm soát hệ thống ngân hàng chặt chẽ. Tuy nhiên
từ năm 1984, hệ thống ngân hàng tài chính được tự do hóa và ngày
nay marketing ngân hàng ở Nhật mang đầu đủ đặc tính của
marketing ngân hàng hiện đại.
MARKETING NGÂN HÀNG
• Đặc thù lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

• Bản chất của Marketing ngân hàng
• Những thách thức mới của Marketing ngân

hàng
MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG MAR
NGÂN HÀNG
Cân bằng giữa tăng trưởng và rủi ro
Hạn chế tác động bất lợi do đặc trưng

của dịch vụ ngân hàng mang lại
Xác định được đặc thù và mong muốn

của từng nhóm khách hàng riêng biệt
Tuân thủ pháp luật

NHIỆM VỤ CỦA MAR NGÂN HÀNG
• Xem trọng vai trò kiểm soát rủi ro

• Marketing quan hệ chứ không phải Marketing bán
hàng
• Chú ý phối hợp tổng thể 7Ps
• Quan tâm đến nhu cầu của khách hàng trước khi
giới thiệu các tiện ích của dịch vụ
• Thương hiệu được xây dựng qua từng giao dịch
NỘI DUNG CỦA MAR NGÂN HÀNG
• Nghiên cứu Mar và dự đoán nhu cầu

• Phân tích hành vi khách hàng
• Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục
tiêu, định vị sản phẩm
• Xây dựng chính sách Mar
• Lập kế hoạch Mar
• Tổ chức thực hiện và đánh giá
THÁCH THỨC MỚI CỦA MAR NGÂN HÀNG
• Khách hàng không cần dịch vụ mà cần những đặc tính của dịch vụ
(Customer’s Utility)
• Khách hàng không quan tâm đến hệ thống phân phối của ngân hàng mà
quan tâm đến dự tiện lợi khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng
(Convenience)
• Khách hàng không quan tâm đến mức lãi suất, phí mà ngân hàng công
bố mà quan tâm đến chi phí phải bỏ ra để được sử dụng dịch vụ của
ngân hàng (Cost)
• Khách hàng không quan tâm đến cách mà ngân hàng cung cấp thông
tin, họ muốn có sự đối thoại 2 chiều với ngân hàng (Communication)
Th¸ch thøc míi cña mar ng©n hµng
• Công nghệ
• Toàn cầu hoá
• Mức độ cạnh tranh
• Nhận thức của nhân loại
Chương 2
Chiến lược marketing các dịch vụ tài chính
Nội dung
Tổng quan về chiến lược marketing các dịch vụ tài chính
Quy trình thiết lập chiến lược marketing các dịch vụ tài chính
Nội dung bản kế hoạch chiến lược marketing các dịch vụ tài chính
Quản lý chất lượng dịch vụ tài chính
65
Tổng quan về chiến lược Marketing NH
• Khái niệm
• Các chiến lược căn bản
• Lựa chọn chiến lược phù hợp
66
KHÁI NIỆM
Chiến lược marketing là một tập hợp các lựa chọn, chính sách,
nguyên tắc- vừa mang tính độc lập vừa mang tính thích ứng với sự
thay đổi của môi trường kinh doanh và các điều kiện cạnh tranh- chi
phối toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp (ngân
hàng) trong một khoảng thời gian nhất định.
- Chiến lược chỉ ra phương cách đạt được mục tiêu
- Chiến lược là cầu nối giữa kế hoạch và hành động
67
M« h×nh chiÕn lưîc NH, chiÕn lưîc
kinh doanh vµ chiÕn lưîc Marketing
• Danh môc kinh doanh ChiÕn lưîc NH
• Ph©n phèi nguån lùc vµ TËp trung
• T¹o dùng çc thÕ m¹nh Gi¸ trÞ cho
vèn ®Çu t
Gi¸ trÞ kinh tÕ cæ ®«ng
• V¨n ho¸ NH
t¨ng thªm
• CÊu tróc NH
•Doanh môc sp, thÞ trêng

ChiÕn lưîc kinh doanh
• Ph©n phèi nguån lùc
• ThÞ trưêng, s¶n phÈm TËp trung
• Çc thÕ m¹nh riªng cã Gi¸ trÞ
• V¨n ho¸ kinh doanh • Ph¸t triÓn vÞ trÝ trªn tt Kinh doanh
Gi¸ trÞ kinh tÕ
• Qu¶n trÞ chi phÝ • T¹o lîi thÕ c¹nh tranh t¨ng thªm
• ThÞ trêng
• S¶n phÈm, dÞch vô ChiÕn lîc marketing
TËp trung
• ChiÕn lưîc t×m kiÕm
• §Þnh vÞ trªn thÞ trêng Gi¸ trÞ
nhuËn T¹o gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng
• Sù tho¶ m·n cña kh.hµng
• Qu¶n trÞ nh·n hiÖu KH, duy tr× vµ b¶o
• C¶i thiÖn lîi nhuËn vÖ gi¸ trÞ ®ã
68
3 giai đoạn hình thành chiến lược
Giai đoạn 3
Giai đoạn 2 Phân bổ các nguồn

lực marketing để
Giai đoạn 1 Xác định những đạt được các mục
ràng buộc trong việc tiêu đó
Xác định thị trường
đạt được các mục
mục tiêu, nhu cầu
tiêu đề ra
của khách hàng và
đề ra các mục tiêu
cần đạt được
69
MỤC TIÊU
Lợi nhuận
Tăng trưởng
và quy mô
MỤC TIÊU
Thị phần
Kiểm soát rủi ro

và đa dạng hóa
70
Chiến lược marketing cho Ngân hàng
Hai nhóm chiến lược:

1. Nhóm chiến lược tăng trưởng
a. Mở rộng phạm vi
b. Thâm nhập sâu hơn vào thị trường đang có
c. Phát triển thị trường mới
d. Giảm chi phí
2. Nhóm chiến lược cạnh tranh
a. Dẫn đầu thị trường
b. Thách thức thị trường
c. Theo sau
d. Thị trường chuyên biệt
71
Nhóm chiến lược tăng trưởng

a. Mở rộng phạm vi:
- xây thêm chi nhánh, điểm rút tiền mới
b. Thâm nhập sâu hơn vào thị trường đang có
- Thu hút khách hàng mới trong thị trường hiện thời, tăng mức độ sử dụng
dịch vụ của khách hàng
c. Phát triển thị trường mới
- Thay thế đoạn thị trường cũ bằng đoạn thị mới hoặc phát triển loại thị
trường mới
d. Giảm chi phí
- Loại bỏ loại dịch vụ hay chi nhánh có chi phí cao, áp dụng các kỹ thuật giảm
chi phí cho các dịch vụ
72
Nhóm chiến lược cạnh tranh

a. Dẫn đầu thị trường:
- mua lại ngân hàng nhỏ, tăng cường quảng cáo, cạnh tranh giá, hệ thống
phân phối hùng hậu
b. Thách thức thị trường
- Áp dụng các tiến bộ kỹ thuật, xâm chiếm thị trường mới và chấp nhận rủi ro,
chiến thắng những cạnh tranh nhỏ.
c. Theo sau
- Giảm thiểu rủi ro và ưu tiên các dịch vụ ít rủi ro
d. Thị trường chuyên biệt
- Tìm ra đoạn thị trường đặc thù, có tính chuyên môn hóa cao
73
Quy trình thiết lập chiến lược Marketing NH
Bước 1 Bước 2 Bước 3

Xác định thị trường Xác định các Phân bổ các
phục vụ và các ràng buộc Nguồn lực
mục tiêu Marketing
(a) Thị trường có thể (a) Kinh tế, chính trị (a) Dịch vụ: phát
phục vụ: Khách xã hội triển dịch vụ mới
hàng là cá nhân, (b) Chính phủ, luật hoặc phân biệt
doanh nghiệp, pháp và công dịch vụ đang có
thương mại, nghệ (b) Giá cả: các chính
chính phủ, quốc (c) Tình trạng cạnh sách giá cả cho
tế tranh hiện thời các loại dịch vụ
(b) Mục tiêu: lợi so với NH và các (c) Khuyếch trương:
nhuận, tăng tổ chức khác quảng cáo, PR
trưởng, thị phần, (công ty tài chính, (d) Phân phối: kênh
phân tán rủi ro, bảo hiểm, quỹ tín phân phối, địa
đa dạng hóa dụng...) điểm...
74
XÁC ĐỊNH PHẠM VI THỊ TRƯỜNG
100% 100%
Tổng Thị trường
dân số tiềm năng
Thị trường
40%
sẵn sàng
Thị trường
đủ khả năng 20%
Thị trường Thị trường phục vụ 10%
10%
tiềm năng Thị trường đã 5%
xâm nhập
75
Trả lời 6 Os
• Occupants: Ai trên thị trường

• Objects: Thị trường mua gì
• Occasions: Khi nào thị trường mua?
• Organization: Ai tham gia vào việc mua
• Objective: Tại sao thị trường mua?
• Operations: Thị trưòng mua như thế nào?
76
ĐÁNH GIÁ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
1. Phương pháp đo lường tích tụ
Xác định Ước tính

Dự đoán
tất cả KH khả năng chi
tiềm năng tiêu từng nhóm nhu cầu
2. Phương pháp tích hợp các nhân tố
Xác định
Kết hợp chúng Dự đoán
các nhân tố
theo trọng số nhu cầu
liên quan
77
DỰ ĐOÁN NHU CẦU TRONG TƯƠNG LAI
Xu hướng phát triển

chung của nền KT
Xu hướng
phát triển ngành
Dự đoán của công ty
78
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
Cung cấp Sản xuất đại trà, cung cấp

và khuyếch trương 1 sản phẩm
đại trà => giá rẻ nhất
=> TT tiềm năng lớn nhất
Cung cấp các

Sản xuất 1 hay 1 số loại SP có đặc
sản phẩm đa dạng kiểu dáng, chất lượng… khác nhau
=> Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi…
Cung cấp theo

Xác định thị đoạn tt mục tiêu
thị trường mục tiêu Phát triển SP và CS marketing mix
Cung cấp theo Thu hẹp tt theo khu vực địa lý,
thị trường hẹp hơn nhân khẩu, tâm lý..
đáp ứng từng đoạn nhỏ
Cung cấp theo Thiết kế SP và CS marketing

từng người phù hợp tới nhu cầu từng cá nhân,
79 tổ chức
QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – XÁC ĐỊNH THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
6. Ph¸t triÓn CS Marketing

®ång bé cho tõng ®o¹n môc tiªu ĐÞnh vÞ s¶n phÈm
trªn thÞ trêng
5. Lùa chän ®o¹n thÞ trêng
môc tiªu, đÞnh vÞ s¶n phÈm
4. Xác định vị thế cạnh tranh

X¸c ®Þnh thÞ trêng
môc tiªu
3. Đo lêng tÝnh hÊp dÉn cña
tõng ®o¹n thÞ trêng
2. Ph©n ®o¹n thÞ trêng,

Ph¸t triÓn hå s¬ cho tõng
®o¹n thÞ trêng
Ph©n ®o¹n thÞ trêng
1. Định nghĩa thi trường
80
QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Bíc 1: ĐÞnh nghÜa thÞ trêng
ThÞ trêng NH phôc vô lµ sù giao nhau cña

kh¸ch hµng, çc dÞch vô NH cung øng vµ yÕu tè
®Þa lý
- Kh¸ch hµng lµ ai?
- Kh¸ch hµng cÇn gì?
- Những ®Æc ®iÓm vµ nhu cÇu cña tÊt c¶ çc kh¸ch
hµng tiÒm năng?
81
Bíc 2: Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo çc

tiªu chÝ
- Xem xÐt çc tiªu chÝ cã thÓ sö dông
- Đ¸nh gi¸ tõng tiªu chÝ ph©n ®o¹n
- Lùa chän tiªu chÝ thÝch hîp nhÊt
- Çch truyÒn thèng:
+ Ng©n hµng b¸n lÎ: tuæi, thu nhËp, nghÒ nghiÖp, chu kú ®êi
sèng gia ®ình;
+ Ng©n hµng b¸n bu«n: TÇm cì c«ng ty, ngµnh c«ng nghiÖp,
vÞ trÝ ®Þa lý, chØ tiªu vÒ doanh thu/tói tiÒn tiÒm năng?
82
CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1. Nh©n khÈu häc 3. Ph¶n øng KH
2. §Þa lý 4. T©m lý häc
83
NHỮNG TIÊU CHÍ CẦN QUAN TÂM KHI PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ
Liªn kÕt thÞ trêng ĐÞa lý
Nh©n tè
®Ó ph©n ®o¹n
thÞ trêng
Văn ho¸ quèc tÕ Kinh tÕ
ChÝnh trÞ/
Ph¸p luËt
84
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐOẠN CÓ HIỆU QUẢ
Đo ®îc
Yªu cÇu
Đñ kh¶ cho viÖc TiÕp cËn
ph©n ®o¹n cã
năng hiÖu qu¶ ®îc
Đñ lín
85
VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
• Gióp cho viÖc thùc hiÖn çc chiÕn lîc

marketing
• Theo dâi kh¸ch hµng theo thêi gian
• Nghiªn cøu çc ®o¹n kh¸ch hµng hiÖu qu¶
86
HIỂU BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG
Ph©n tÝch hµnh vi kh¸ch hµng – 7Qs

• Trong thÞ trêng cã ai vµ søc m¹nh cña hä?
• Hä mua gì?
• T¹i sao hä mua?
• Ai liªn quan ®Õn qu¸ trình mua?
• Hä mua nh thÕ nµo?
• Hä mua ë ®©u?
• Hä mua khi nµo?
87
Bưíc 3: X¸c ®Þnh tÝnh hÊp dÉn cña

thÞ trưêng
• Xem xét các nhân tố:
• Tỷ trọng thị phần
• Tỷ lệ tăng trưởng
• Khả năng sinh lời của NH khi phục vụ phân đoạn này
• Mức độ rủi ro
• Môi trường cạnh tranh
• Rào cản thâm nhập thị trường
88
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Quy m« TÝnh hÊp dÉn

tèc ®é cÊu tróc
ph¸t triÓn
Môc tiªu &

Nguån lùc
Ng©n hµng
89
Bíc 4: X¸c định vÞ thÕ c¹nh tranh

• X¸c ®Þnh u thÕ c¹nh tranh
• Xem xÐt çc nh©n tè:
- Tû träng thÞ phÇn
- Tû lÖ tăng trëng
- Kh¶ năng sinh lêi cña NH khi phôc vô ph©n ®o¹n nµy
- Møc ®é rñi ro
- M«i trêng c¹nh tranh
- Rµo c¶n th©m nhËp thÞ trêng
90
Ví dụ cụ thể về phân đoạn thị trường tín dụng/tiết

kiệm/thẻ/LC của NH
• X¸c ®Þnh u thÕ c¹nh tranh
• Xem xÐt çc nh©n tè:
- Tû träng thÞ phÇn
- Tû lÖ tăng trëng
- Kh¶ năng sinh lêi cña NH khi phôc vô ph©n ®o¹n nµy
- Møc ®é rñi ro
- M«i trêng c¹nh tranh
- Rµo c¶n th©m nhËp thÞ trêng
91
Ph©n
- §èi thñ tiÒm tµng
tÝch
X¸c
®èi
®Þnh
thñ
®èi thñ
c¹nh
c¹nh tranh
tranh
Quan ®iÓm ngµnh,
quan ®iÓm thÞ trêng
- Môc tiªu ng¾n, dµi

X¸c ®Þnh môc tiªu cña hä
(lîi nhuËn)
NhËn biÕt chiÕn lîc cña hä - Nhãm mang tÝnh

chiÕn lîc
- Th«ng tin dÉn xuÊt,
- Kinh nghiÖm ç nh©n §¸nh gi¸ ®iÓm m¹nh, yÕu cña hä - HÖ thèng th«ng tin
- Tin ®ån, t×nh b¸o
- Nghiªn cøu Marketing
- Gi¶m gi¸,
Dù ®o¸n kiÓu ph¶n øng cña hä - T¨ng khuÕch tr¬ng
- S¶n phÈm míi
- Ph©n tÝch gi¸ trÞ Lùa chän ®èi thñ ®Ó tÊn c«ng - Sù thÓ hiÖn cña
hay tr¸nh ®èi ®Çu ®èi thñ trªn çc
kh¸ch hµng-> gi¸ trÞ
®Æc tÝnh vÒ
92 chÊt lîng
CÊu tróc ngµnh – Çc lùc lîng c¹nh
tranh
M« h×nh 5 lùc lîng
cña Porter Ngêi gia nhËp
Mèi ®e do¹ cña ngêi míi gia nh©p
Kh¶ n¨ng th¬ng lîng cña ngêi b¸n §èi thñ

C¹nh tranh ngµnh
Ngêi cung cÊp Ngêi mua
Møc ®é tËp trung
Cña c¹nh tranh Kh¶ n¨ng th¬ng lîng
cña ngêi mua
Mèi ®e do¹ cña çc

s¶n phÈm thay thÕ
S¶n phÈm
thay thÕ
93
SWOT ANALYSIS
94
95
MA TRẬN SWOT/TOWS
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Chiến lược phát CL cạnh tranh

Cơ hội (O)
triển (SO) (WO)
Thách thức CL chống đối CL phòng thủ

(T) (ST) (WT)
96
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG TỪNG PHÂN ĐOẠN
Vị thế cạnh tranh
Mạnh Trung bình Yếu
A
Cao
Tích cực
Sù hÊp
Trung B
dÉn cña
bình Giảm chú trọng
thÞ trêng
C
Thấp Duy trì
97
CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG
Marketing
Mix cña ThÞ trêng
Ng©n hµng
A. TiÕp cËn kh«ng ph©n biÖt

Marketing Mix 1 đo¹n 1
B. TiÕp cËn theo tõng ®o¹n thÞ trêng

đo¹n 1
Marketing Mix
cña Ng©n hµng đo¹n 2
đo¹n 3
C. TiÕp cËn tËp trung

98
LỰA CHỌN MỘT CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN CHO NGÂN HÀNG
ChiÕn lîc Nguån lùc

cña ®èi thñ Ng©n hµng
c¹nh tranh
Çc nh©n tè
quyÕt ®Þnh
Sù phøc t¹p lùa chän Sù ®a d¹ng
cña thÞ trêng chiÕn lîc Cña s¶n phÈm
Giai ®o¹n trong

chu kú s¶n phÈm
99
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Lo¹i ĐÆc tÝnh

s¶n phÈm s¶n phÈm
Tr¸nh ®èi thñ Lîi Ých

c¹nh tranh H
G
s¶n phÈm
C
A
D
Đèi ®Çu ®èi thñ E
B
DÞp sö
F
c¹nh tranh dông s¶n phÈm
Lo¹i kh¸ch
hµng
100
ĐỊNH VỊ ĐỂ TẠO RA LỢI THẾ CẠNH TRANH
S¶n phÈm DÞch vô
YÕu tè t¹o nªn tÝnh kh¸c biÖt
Con ngêi BiÓu tîng
101
PHÁT TRIỂN SỰ KHÁC BIỆT
TÇm quan
träng
ThuËn lîi Sù ®Æc biÖt

Çc tiªu
chuÈn t¹o nªn sù
kh¸c biÖt
Cã thÓ mua ®îc Cao cÊp
Đi tríc DÔ nhËn biÕt
102
Mục tiêu của chiến lược
• Thương hiệu
• Uy tín
Câu hỏi: Các phương thức xây dựng và củng cố thương hiệu?
- Hiểu rõ 5 lực lượng cạnh tranh và môi trường kinh doanh (PESTLE).
- Các Ps.
- Logo và slogan
103
Kế hoạch chiến lược Marketing NH
• Vai trò của bản kế hoạch chiến lược
• Các cách tiếp cận trong việc lập kế hoạch
• Nội dung (yếu tố) của bản kế hoạch
104
Các cách tiếp cận trong việc lập kế hoạch
Từ trên xuống (Top-down)

 Kế hoạch được triển khai dựa trên những chính
sách và chiến lược chỉ đạo từ cấp trên
Từ dưới lên (Bottom-up)

 Kế hoạch được tổng hợp các bản kế hoạch do các
phòng ban, bộ phận kinh doanh cơ sở đưa l
105
Nội dung chi tiết của bản kế hoạch
1. Tóm tắt quản trị (executive summary)

2. Phân tích môi trường kinh doanh (SWOT)
3. Nhận dạng thị trường mục tiêu
4. Định vị sản phẩm và thương hiệu
5. Các mục tiêu cần đạt được
6. Lịch trình, ngân sách, nguồn nhân lực, trách nhiệm
và nghĩa vụ
7. Các chiến thuật triển khai
8. Cách thức kiểm tra, đánh giá
106
Quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng
• Chất lượng dịch vụ NH
3/29/2018
GIỚI THIỆU MÔ HÌNH
Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVPREF
Mô hình SERVQUAL
Giới thiệu
- Được Parasuraman nghiên cứu trong việc đánh
giá chất lượng dịch vụ (1985).
- Được ghép từ 2 yếu tố là Service và Quality.
- Dần được hoàn thiện thông qua việc tập trung
vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của
người tiêu dùng.
Công thức
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ = MỨC ĐỘ CẢM NHẬN – GIÁ TRỊ KỲ
VỌNG
Trong đó chât lượng dịch vụ được đánh giá qua 10 tiêu chí:
1. Tin cậy (reliability),
2. Đáp ứng (Responsiveness),
3. Năng lực phục vụ (Competence),
4. Tiếp cận (access),
5. Lịch sự (Courtesy),
6. Thông tin (Communication),
7. Tín nhiệm (Credibility),
8. An toàn (Security),
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer),
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Đến năm Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1988,
ông đã
khái Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
quát hoá
thành 5 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và
nhân tố cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng
cá nhân, khách hàng.
Mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVPREF
Giới thiệu
- Do thang đo của mô hình SERVQUAL khá dài
dòng nên Cronin và Tailor (1992) đã chiều chỉnh
thang đo SERVQUAL thành thang đo
SERVPERF.
-Công thức:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Đến năm 1998 , đã được rút gọn lại còn 5 tiêu

chí:
Đến năm 1998 ,đã được rút gọn lại còn 5 tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability)
Sự đáp ứng (responsiveness)

Mô hình
hiện tại Sự hữu hình (tangibles)
Sự đảm bảo (assurance)
Sự cảm thông (empathy)

Xây dựng hệ thống quản lý chất lượng
-Bước 1: Xác định tính cần thiết.
-Bước 2: Tổ chức bộ phận chuyên trách.
-Bước 3: Đào tạo nhận thức và kỹ năng áp dụng phương
pháp.
-Bước 4: Tiến hành tiêu chuẩn hóa dịch vụ.
-Bước 5: Xây dựng quy định về đánh giá chất lượng.
-Bước 6: Xây dựng Chương trình đánh giá hàng năm và
Kế hoạch đánh giá cho mỗi lần đánh giá.
-Bước 7: Ban hành và Áp dụng các quy định về dịch vụ
và đánh giá dịch vụ.
-Bước 8: Duy trì và cải tiến.
Đánh giá mức độ thỏa mãn của người tiêu
dung đối với chất lượng dịch vụ của
Vietinbank - 2014
• Mức 6-7: rất thỏa mãn

• Mức 5-6: thỏa mãn
• Mức 3-5: thỏa mãn
trung bình
• Mức 0-3: rất không thỏa
mãn
Đánh giá mức độ thỏa mãn của người tiêu dung
đối với chất lượng dịch vụ của Vietinbank
1. Xét về chỉ tiêu phương tiện hữu hình Vietinbank có điểm số 5.15/7
Vietinbank muốn trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu trong nước:
Đầu tư vào cơ sở hạ tầng hiện đại: hệ thống ATM, bảng điện tử, máy đọc thẻ,
mạng viễn thông
Hệ thống mạng công nghệ thông tin hiện đại với hệ thống lưu trữ dữ liệu trên
máyi ính và điều kiện an ninh bảo mật về thông tin, giao dịch của khách hàng
2. Khả năng đáp ứng dịch vụ một cách kiịp thời của Vietinbank thấp, đạt 4.81/7
3. Tiêu chí độ tin cậy được khách hàng đánh giá khá cao – mức 5.38/7
Ngân hàng có khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng ngay
từ lần đầu tiên  khuyễn khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ở những lần
tiếp theo
4. Chỉ tiêu khả năng phục vụ 5.08/7  thái độ và sự chuyên nghiệp của nhân viên
cung cấp dịch vụ được đánh giá khá tốt  khả năng tư vấn và giải đáp thắc mắc
của khách hàng một cách nhanh chóng, đầy đủ
Chỉ tiêu đồng cảm dừng lại mức 4.53/7  khâu dịch vụ chăm sóc khách hàng
sau tiêu dung dịch vụ còn chưa được quan tâm đúng mức
 Vietinbank cần quan tâm tập trung cải thiện khâu dịch vụ sau tiêu dung như gửi
bưu thiếp điện tử, thư chúc mừng, tin nhắn chúc mừng vào các dịp quan trọng
So sánh chất lượng dịch vụ của Vietinank
với Tech và Vietcombank qua mô hình
Thành
Servqual
Trọng số VietinBank VietComBank TechComBank
phần lựa
(2)
chọn
(1) Đánh giá Tích số Đánh giá Tích số Đánh giá Tích số
(8)=(2)x(7)
(/7 điểm) (4)=(2)x(3) (/7 điểm) (6)=(2)x(5) (/7 điểm)
(3) (5) (7)
HH 0.4 5.15 2.06 5.46 2.18 5.68 2.27
TC 0.3 5.38 1.61 5.54 1.66 5.23 1.57
ĐA 0.1 4.81 0.48 5.1 0.51 5.09 0.51
PV 0.1 5.08 0.51 5.02 0.5 5.11 0.51
ĐC 0.1 4.53 0.45 4.68 0.47 4.64 0.46
1.00 5.11 5.326 5.325

Chương 3
Chiến thuật marketing ngân hàng
Nội dung
3.1. Quảng cáo (media advertising)
3.2. Quan hệ công chúng (PR)
3.3. Tổ chức sự kiện và tài trợ
3.4. Marketing trực tiếp
3.5. Bán hàng cá nhân – khuyến mại
3.6. Hội chợ và hội thảo
120
Một số câu hỏi trước khi lựa chọn
 Ngân sách là bao nhiêu?
 Mục tiêu là gì?
 Lực lượng nhân viên lớn thế nào?
 Tự làm hay đi thuê?
 Hiệu quả đo lường thế nào?
121
3.1. QUẢNG CÁO
Xây dựng
Tạo ra sự
thương hiệu,
quen thuộc
nhãn hiệu
Mục đích
quảng cáo
Gây sự chú ý Giữ
với khách hàng thị phần
Tác động tích cực

lên nhân viên
122
3.1. Các phương tiện quảng cáo
B¸o
T¹p chÝ
§µi
Ti vi
Ngoµi trêi
Çc d¹ng
ph¬ng tiÖn Internet
qu¶ng ço c¬ b¶n
Çc ph¬ng tiÖn kh¸c
123
Çc ph¬ng tiÖn kh¸c
M¸y fax
Video ë n¬i b¸n hµng
VÝ dô vÒ çc B¶o vÖ mµn h×nh

ph¬ng tiÖn kh¸c m¸y tÝnh
Çc kiosk dÔ nhËn biÕt
Qu¶ng ço trong

Phim vµ video
124
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
S¶n phÈm DÞch vô
YÕu tè t¹o nªn tÝnh kh¸c biÖt
Con ngêi BiÓu tîng
125
Çc tr¹ng th¸i kh¸ch hµng
NhËn biÕt Cã kiÕn thøc Yªu thÝch
¦a chuéng Tin tëng Mua
126
Lùa chän th«ng ®iÖp
KÝch thÝch Khªu gîi

lý trÝ t×nh c¶m
QuyÕt ®Þnh
néi dung
th«ng ®iÖp
Lay ®éng
®¹o ®øc
127
ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng ço
Lîi nhuËn S¶n phÈm tiÕt kiÖm, t¹o gi¸ trÞ, xøng ®ång tiÒn
Søc khoÎ Th«i thóc ngêi quan t©m ®Õn søc khoÎ, tuæi giµ
T×nh yªu, th¬ méng T×nh c¶m gia ®×nh, t×nh yªu g¾n bã….
Sù sî h·i §iÒu lo ng¹i cña x· héi, tuæi giµ, mÊt søc khoÎ
Sù ngìng mé Sö dông ngêi cã danh tiÕng ®Ó ph¸t biÓu
Sù thuËn tiÖn ®Þa ®iÓm thuËn tiÖn, thêi gian giao dÞch nhanh chãng
NiÒm vui, th gi·n Kú nghØ, du lÞch, c«ng viªn, biÓn
TÝnh ®éc nhÊt, tù kiªu S¶n phÈm dịch vụ, ph« bµy, ®¾t tiÒn
NiÒm quan t©m
B¶o vÖ m«i trêng
m«i trêng
128
ThÓ hiÖn th«ng ®iÖp
Thùc tÕ cuéc
TÝnh khoa häc
®êi Phong çch
¢m nh¹c
sèng
Ngêi ph¸t
Kü thuËt,
chuyªn gia
Çc kiÓu thÓ ng«n/
NhËn xÐt
hiÖn hay gÆp
Tr¹ng th¸i,
NiÒm ®am mª
H×nh tîng
BiÓu tîng
Sù hµi híc
s¶n phÈm
129
Çc kªnh qu¶ng ço hiÖu qu¶ ®èi víi KH
ç nh©n vµ hé gia ®×nh
• Qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh
• Tµi trî çc ch¬ng tr×nh b¶n tin, çc trß ch¬i
truyÒn h×nh
• Qu¶ng ço trªn ®µi ph¸t thanh
• Qu¶ng ço trªn b¸o, t¹p chÝ
• Qu¶ng ço trªn internet
• Qu¶ng ço trªn çc b¶ng ®iÖn tö t¹i çc ®iÓm
giao th«ng quan träng
• Göi th, email, gäi ®iÖn, ph¸t tê r¬i giíi thiÖu vÒ
s¶n phÈm ®Õn nhµ kh¸ch hµng
3/29/2018
Çc thêi ®iÓm qu¶ng ço thÝch hîp
Çc ch¬ng tr×nh tÝn dông tiªu dïng sÏ ®¹t hiÖu

qu¶ cao h¬n nÕu çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®-
îc tiÕn hµnh vµo tríc giai ®o¹n cao ®iÓm cña
nhu cÇu:
• DÞp Gi¸ng sinh, ®Çu n¨m míi
• DÞp khai trêng
• Thêi gian nghØ hÌ, mïa du lÞch
• Mïa cíi
3/29/2018
3.2. Quan hệ công chúng (PR)
• Quan hệ công chúng là một trong những

phương tiện hiệu quả nhất trong việc định
hướng thái độ của khách hàng và xây dựng
lòng tin về ngân hàng và các sản phẩm của
ngân hàng.
• Quan hệ công được tiến hàng thông qua bên
thứ ba (third party endorsement).
• Ví dụ: danh sách các ngân hàng tốt nhất, bài
báo do một thành viên ngân hàng viết đăng trên
tạp chí, bài báo do phóng viên viết về NH...
132
KHÁI NIỆM PR
• Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì “public relations” (hay
“PR”) là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng
giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ
chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh
là công chúng.
• Theo Edward Bernay thì Quan hệ công chúng là một chức
năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng, xác
định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức,
theo đó là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm
tạo ra sự hiểu biết về sản phầm cho công chúng và đi đến chấp
nhận.
• Theo một số quan điểm khác thì PR được hiểu là các phương
pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc
chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng quan
hệ tích cực với những tầng lớp, đối tượng của tổ chức đó.
133
VAI TRÒ CỦA PR.
• Nâng cao tinh thần trong nội bộ của ngân hàng
• Giúp xây dựng tầm nhìn cho ngân hàng
• Giúp nâng cao truyền thông nội bộ
• Giúp nâng cao danh tiếng về ngân hàng trong
cộng đồng
• Giúp nâng cao khả năng bán hàng và tăng lợi
nhuận
• Giúp tránh các khủng hoảng
134
Các phương tiện PR
Trng bµy
s¶n phÈm
Sù kiÖn Giao tiÕp

®Æc biÖt c«ng ty
C«ng cô giao tiÕp
Ho¹t ®éng c«ng chóng
VËn ®éng
dÞch vô
chÝnh kh¸ch
c«ng
S¸ch b¸o
tµi liÖu
135
CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA PR.
• 1- Quan hệ báo chí.
• 2 -Tổ chức sự kiện
• 3 -Đối phó với các rủi ro.
• 4 -Tài trợ cộng đồng
• 5 -Quan hệ với các nhà đầu tư
• 6 -Quan hệ với chính phủ
• 7 -Quản lý danh tiếng.
• 8 -Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH.
136
4.2) TỔ CHỨC SỰ KIỆN
• Bao gồm các hoạt động:Khai trương văn phòng, chi nhánh mới, động thổ
công trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt động văn nghệ,
giao lưu của công nhân viên chức...
• Mục tiêu: Thu hút sự chú ý của công chúng về doanh nghiệp đó, thể hiện
cho công chúng hình ảnh tốt đẹp của Doanh nghiệp
• VÍ DỤ: CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA NH
- Khai trương các chi nhánh mới: các công việc cần làm là gì để PR cho
NH?
- Các hoạt động văn hóa thể dục thể thao: các công việc cần làm là gì để
PR cho NH?
137
CÁC HOẠT ĐỘNG VĂN HÓA
TDTT.
• VCB TP HCM tham gia giải bóng đá Mini 2007.
• Hội thao VCB khu vực miền Trung và Tây Nguyên năm
2007.
• Liên hoan văn nghệ Ngân Hàng Ngoại Thương Trung ương
năm 2005
138
4.3) ĐỐI PHÓ VỚI RỦI RO.
• Bao gồm các hoạt động: Xử lí các khiếu nại của khách
hàng, các tranh chấp của doanh nghiệp, hoặc các lĩnh vực
kinh doanh nhạy cảm của DN.
• Mục tiêu: Đối phó, xử lí được các rủi ro có thể xảy ra đối
với doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến uy tín, hính ảnh hoặc
làm thiệt hại về mặt tài chính đối với doanh nghiệp.
• Ví Dụ: Sự cố liên quan tới tổng giám đốc; việc ACB và
VCB bị tụt hạng xếp bậc, ACB bị rút tiền hàng loạt….
• Những hướng giải quyết.
139
4.4) TÀI TRỢ CỘNG ĐỒNG.
• Bao gồm: Các hoạt động xã hội từ thiện, tài trợ cho hội nghị
kinh tế
• Mục đích: Tương tự như hoạt động tổ chức sự kiện.
• Ví dụ: Các hoạt động tài trợ cộng đồng của VCB.
- Các hoạt động tài trợ kinh tế: Tài trợ cho hội nghị các tổng
giám đốc APEC năm 2006
- Các hoạt động tài trợ xã hội.
140
• Hoạt động tài trợ giúp tạo lập danh tiếng của
ngân hàng, thể hiện sự quan tâm đến xã hội.
• Thông qua đó, ngân hàng truyền tải triết lý kinh
doanh tới công chúng, cải thiện tinh thần của
nhân viên và giúp nhân viên ngân hàng gắn bó
với cộng đồng hơn.
• 25 tỷ đô la được chi cho hoạt động này mỗi
năm, tăng 220% trong vòng 10 năm qua.
141
Tổ chức sự kiện và tài trợ
• Theo nghiên cứu của Mediaedge: cia’s

MediaLab năm 1993 được thực hiện với
13000 người trên thế giới:
– 45% trả lời là nhận biết thương hiệu và sản
phẩm của công ty tài trợ.
– 42% tin rằng công ty và sản phẩm của công ty
tài trợ là có chất lượng cao.
– 28 % cho rằng họ sẽ mua sản phẩm của công ty
tài trợ cho sự kiện đó.
142
143
Lợi ích của việc tài trợ:

 Sự nhận biết thương hiệu
 Rút ngắn vòng quay bán hàng
 Duy trì và củng cố mối quan hệ đang có
 Thể hiện trình độ và đẳng cấp của ngân hàng thông
qua các buổi hội thảo và triển lãm
 Cải thiện tinh thần của nhân viên thông qua việc tài
trợ vé tham dự sự kiện
144
Các hoạt động gia tăng:

 Tổ chức các cuộc thi
 Tặng sản phẩm
 Giải trí công ty
 Giới thiệu các nhân vật nổi tiếng
 Quảng cáo đi kèm
 Giao tiếp, thông báo cho khách hàng về sự kiện
145
Đo lường hiệu quả của việc tài trợ:

 Kết quả ngắn hạn và dài hạn
 Tăng doanh thu đi kèm với sự kiện
 Giảm chi phí: tăng vòng quay bán hàng và tái sử
dụng những tài sản chuẩn bị cho sự kiện
146
Bán hàng cá nhân - Khuyến mại
KhuyÕn mại
Ho¹t ®éng khuyÕn mại lµ viÖc sö dông

nhãm çc c«ng cô nh»m t¸c ®éng trùc tiÕp vµ
tÝch cùc vµo viÖc sö dông vµ ®Þnh híng cho
viÖc sö dông vµ lùa chän NHTM cña kh¸ch
hµng, nã cã t¸c dông t¨ng doanh sè ho¹t ®éng
vµ t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cña NHTM.
147

Môn Học Marketing Các Dịch Vụ Tài Chính

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Môn Học Marketing Các Dịch Vụ Tài Chính

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MÔN HỌC MARKETING

CÁC DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

- Sự khác biệt của dịch vụ tài chính so với các

Tại sao chúng đóng vai trò tất yếu

Chương 1: Tổng quan về marketing các dịch vụ tài

Chương 2: Chiến lược marketing marketing các dịch

Chương 3: Chiến thuật marketing marketing các dịch

1.1 Giới thiệu các khái niệm liên quan đến

1.2 Nội dung của marketing các dịch vụ tài chính

1.3 Sơ lược lịch sử phát triển marketing các dịch

• Marketing đã xuất hiện ở Mỹ cuối TK 19

• Marketing xuất hiện do các yếu tố:

Marketing tiêu dùng

Marketing công nghiệp

Marketing phi lợi nhuận, xã hội

Marketing tới từng

1950’s 1960’s 1970’s 1980’s 1990’s 2000’s

Marketing là một quá trình thông qua đó các cá

- Cá nhân, tập thể

Thị trường Giá trị, sự thỏa mãn,

Trao đổi, giao dịch,

Được tôn trọng, công

Quan niệm hướng về bán hàng

Sản phẩm Bán hàng Lợi nhận tăng

Quan niệm hướng về thị trường

Phương châm của Hệ thống thúc đẩy

Marketing Marketing giữ vai trò

Các chức năng phối hợp

• Marketing là quảng cáo,

• Marketing là phân tích,

Khái niệm marketing các dịch vụ tài chính:

Mục tiêu của

•Không hiện hữu

a. Đặc điểm hoạt động NHTM

– Hoạt động có rủi ro tiềm ẩn cao

– Chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật

– Mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang

b. Đặc điểm Marketing NHTM

Nhµ cung cÊp P/phèi KH môc tiªu Gi¸ C«ng chóng

MT chính trị MT văn hóa

Nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu

Nhận biết các đối tác marketing

 Phân tích các nhân tố của môi trường

Bối cảnh Marketing

Không thể tách rời

ĐẶC ĐIỂM CỦA

Tính phức tạp và khó hiểu

1 Phong phú và đa dạng nhất

2 Xu hướng trung thành với NH

3 Hay nghi ngờ

Số lượng nhà cung cấp

Cách xác định giá

• Là lĩnh vực có rủi ro cao nhất

• Chịu sự kiểm soát rất chặt chẽ

Mar ®· xuÊt hiÖn ë Mü cuèi TK 19

1902: Mar ®îc gi¶ng d¹y t¹i Mü

Sau 1945: Mar ph¸t triÓn ë

T/kû 60: Mar phæ biÕn trªn toµn cÇu

Marketing tiªu dïng

Marketing c«ng nghiÖp

Marketing phi lîi nhuËn, x· héi Relationships

Marketing tíi tõng

1950’s 1960’s 1970’s 1980’s 1990’s 2000’s