ORGANIZACIJA Master Rad Ispravljeno

FILOZOFSKI FAKULTET
UNIVERZITET U BEOGRADU
Master rad:
KOMPARATIVNA ANALIZA
ORGANIZACIJE I NAČINA
FUNKCIONISANJA JAVNIH MEDIJSKIH
SERVISA - RTS-a i BBC-ja
Student: Profesor:
Mirjana Đorđević Dušan Mojić
Septembar, 2022. godine

SADRŽAJ
Sažetak ...................................................................................................... 4
UVOD ....................................................................................................... 5
JAVNI MEDIJSKI SERVISI - RTS I BBC...................................... 8
1. POJAM ORGANIZACIJE, ORGANIZACIONE STRUKTURE,
UNUTRAŠNJIH I SPOLJAŠNJIH ČINILACA I JAVNIH
MEDIJSKIH SERVISA ........................................................................ 10
1.1. ORGANIZACIJA....................................................................... 10
1.2. ORGANIZACIONA STRUKTURA ........................................ 13
1.3. ČINIOCI ORGANIZACIJE ..................................................... 14
UNUTRAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE ................................. 14
SPOLJAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE ................................... 16
1.4. JAVNI MEDIJSKI SERVISI .................................................... 19
2. DRUŠTVENI, EKONOMSKI I KULTURNI KONTEKSTI RTS I
BBC ......................................................................................................... 22
2.1. OSVRT NA KULTURNI, DRUŠTVENI I EKONOMSKI
KONTEKST....................................................................................... 22
3. ČINIOCI ORGANIZACIJE I NAČINI FUNKCIONISANJA
RTS-a I BBC-ja ..................................................................................... 26
3.1. UNUTRAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE .......................... 26
3.1.1. VIZIJA, MISIJA I CILJEVI ................................................. 26
3.1.2. LJUDI ....................................................................................... 28
3.1.3. LOKACIJA .............................................................................. 30
3.2. SPOLJAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE ............................ 32
3.2.1. KULTURNA OKOLINA ORGANIZACIJA ....................... 32
3.2.2. DRUŠTVENA OKOLINA ORGANIZACIJA ..................... 42
2
3.2.3. EKONOMSKA OKOLINA ORGANIZACIJA ................... 47
3.2.3.1. FINANSIRANJE JAVNIH SERVISA ........................... 48
3.2.4. TEHNOLOŠKA OKOLINA ORGANIZACIJA ................. 51
3.2.5. PRAVNA OKOLINA ORGANIZACIJE ............................. 54
3.2.6. POLITIČKA OKOLINA ORGANIZACIJE ....................... 57
3.2.6.1. NAČINI KONTROLE RADA JAVNOG MEDIJSKOG
SERVISA (izveštaji o radu, pritužbe gledalaca, otvorena
komunikacija, javne rasprave) .................................................... 61
ZAKLJUČAK ........................................................................................ 66
LITERATURA: ..................................................................................... 69
3
Sažetak
U radu je predstavljena komparativna analiza javnih servisa RTS-a i BBC-ja , kao i uticaj
unutrašnjih i spoljašnjih činilaca na njihovu organizaciju i rad. Organizacija stvara unutrašnje
činioce koji su međusobno povezani i koje organizacija može menjati i može im se prilagoditi,
dok spoljašnji činioci predstavljaju činioce okoline kojima se organizacija mora prilagoditi. Za
uspešno funkcionisanje organizacije zaslužni su ljudi koji se nalaze unutar i izvan same
organizacije. Ljudi, kao glavni faktor organizacije, treba da budu sposobni za rad, i motivisani
za proizvodnju. Navedeno važi za sve tipove organizacija, uključujući medijske (a samim tim i
javne servise). Rad je podeljen u pet poglavlja i oslanja se na korišćenje sekundarnih izvora.
Sekundarne izvore čine dostupna literatura vezana za javne servise, postojeća istraživanja,
studije i analize, zakonski i strateški dokumenti, kao i relevantni medijski sadržaji.
Ključne reči: organizacija, unutrašnji i spoljašnji činioci, javni servisi, RTS, BBC.
4
UVOD
Gotovo sve što nas okružuje (a čovekov je proizvod), čine organizacije ili njene rezultate,
odnosno proizvode i/ili usluge.1 U ovom radu ću se baviti uporednom analizom unutrašnjih i
spoljašnjih činilaca organizacije javnog medijskog servisa u Srbiji i Velikoj Britaniji.
Organizacija predstavlja sistem sredstava strukturisan u svrhu postizanja specifičnih ciljeva.2
Tako je i javni radio-televizijski servis organizacija, koja se još može nazvati i javna
radiodifuzija ili javna radio televizija, a nastala je u Velikoj Britaniji tokom 20-ih godina XX
veka. Cilj javnih servisa je da javnost informiše, edukuje i zabavi. Smatraju se jednim od
najvažnijih stubova ne samo nacionalnog, nego i evropskog kulturnog identiteta. Oni imaju
značajnu ulogu u funkcionisanju demokratskih sistema. Nezavisnost medija predstavlja temelj
demokratije. Kada kažemo nezavisni mediji mislimo na javni servis; to je tako jer je javni servis
uspeo da obezbedi poverenje građana pouzdanim i tačnim informacijama. Njegova uloga je da
bude kritički glas u društvu.3 Osnovne karakteristike javnih servisa su sledeće: briga za
nacionalni identitet i kulturu, nezavisnost u odnosu na državu i komercijalne interese, dostupnost
svim građanima gde god da se nalaze, širina i raznovrsnost programa uz stalnu težnju ka
najvišim standardima kvaliteta u svim segmentima programske ponude, a najveći udeo u
finansiranju čine sredstva koja se dobijaju naplatom od korisnika.
Javni servisi su oduvek pod uticajem države u manjoj ili većoj meri. To je dovodilo do
stalnog uticaja vladajuće političke strukture na programe javnih servisa. Vremenom je došlo do
smanjenja ovog uticaja, jer je došlo do sazrevanja javnosti, a ta javnost je zahtevala i slobodne
medije. Kraj XX veka javni servisi u svetu, a naročito u Evropi, dočekali su kao medijske kuće
kojima države zakonom garantuju autonomiju i nezavisnost, sa osnovnim ciljem ostvarenja
interesa javnosti. Javni servis treba da bude referentna tačka za celokupnu javnost; činilac
socijalne kohezije i integracije svih pojedinaca, grupa i zajednica; izvor nepristrasnih i
nezavisnih informacija i komentara sa visokim etičkim standardima i standardima kvaliteta;
forum za pluralističku javnu diskusiju i sredstvo za unapređenje šireg demokratskog učešća
pojedinca; činilac koji aktivno doprinosi audio-vizuelnom stvaranju i proizvodnji i većem
1
Sikavica, Organizacija, 4. str, Školska knjiga, Zagreb, 2011. godine.
2
Kastels, Uspon umreženog društva, 203. str, Golden marketing, Zagreb, 2000. godine.
3
Delegacija EU u Srbiji, Javni medijski servisi u Srbiji i Evropi, 9. decembar 2015. godine.
5
razumevanju i daljem širenju raznovrsne nacionalne i evropske kulturne baštine.4 Ovi servisi
imaju zadatak da omoguće što bolju komunikaciju između vlasti, građana, privatnog sektora i
lokalnih zajednica. Od takvih medija očekuje se da budu u službi jednog – nacije, isto koliko i u
službi mnogih – različitih manjinskih grupa, potkultura i drugih specifičnih entiteta; da podstiču
pluralizam političkih mišljenja i verskih ideja. Pritom, njihov osnovni zadatak jeste da podstiču i
neguju žanrovsku raznolikost, originalnost i nezavisnost programske ponude i time podižu
kriterijume i standarde medijske industrije u celini.5
Javni servis je, uz sve teškoće, do sada opstao i pokazao svoju vitalnost koja ne proizilazi
samo iz podrške države i obezbeđenih javnih prihoda. Upravo je njegov koncept ono što ga
održava u životu: to je njegova misija, činjenica da on ima zadatak drugačiji od ostalih i da u
najvećoj meri taj zadatak izvršava, da obezbeđuje najšire mogućnosti komuniciranja.6
Iako su javni servisi u državnom, ili kako se u nekim zemljama kaže javno-pravnom
vlasništvu, smatra se da ovakvi mediji postoje zato što su građani saglasni da ovaj tip glasila na
najoptimalniji način zadovoljava njihove potrebe. Komercijalni mediji, kojima je najizraženija
težnja za ostvarivanjem profita, ne mogu biti garancija da će građani biti obavešteni na pravi
način, čak ni obrazovno, kulturno ili zabavno. To nas dovodi do svojevrsnog konsenzusa o
potrebi javnog RTV servisa; Otud shvatanje da su ovakve medijske organizacije kao rezultat
potreba javnosti, osnovane od javnosti iako se, de facto, osnivaju zakonom.7
Savremene društvene promene podrazumevaju i promene načina javnog komuniciranja i

uopšte ulogu medija. Promenili su se i odnosi, potrebe i navike učesnika komunikacijskog
procesa. Tradicionalnu paradigmu jednosmernog komuniciranja, kontrolisanog iz malog broja
centara moći, distribuiranog putem tradicionalnog kanala, zamenila je paradigma „umreženog
društva“, u kojoj komunicira svako sa svakim, a kontrolu nad protokom informacija ima mnogo
više aktera. Za razliku od prethodnog perioda, komunikacija u današnje vreme je dvosmerna jer
publika postaje sve aktivniji učesnik. Stvaranju nove paradigme u komuniciranju doprinele su
kako društvene promene, tako i promene praćene tehnološkim razvojem i digitalizacijom. U
4
Veljanovski, Kuda stremi evropska medijska politika, 217–218. str, Kultura 132, Beograd, 2011. godine.
5
Knežević, Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u Javni servis, 124. str, Fakultet političkih
nauka, Univerzitet u Beogradu, Beograd, 2010. godine.
6
Veljanovski, Javni RTV servis u službi građana, 276. str, Beograd, 2012. godine.
7
Veljanovski, Medijski sistem Srbije, dopunjeno i izmenjeno izdanje, 95. str, Čigoja, Beograd, 2012. godine.
6
tehnološkom smislu, dolazi do ekspanzije kanala putem kojih se pružaju raznoliki i
specijalizovani sadržaji. No, ono što ostaje bitna karakteristika medijske sfere jeste postojanje
javnih servisa u velikom broju zemalja.
Upravo je predmet ovog master rada komparativna analiza organizacije i načina

funkcionisanja javnih medijskih servisa RTS-a i BBC-a. Cilj rada je analiza uticaja unutrašnjih
(organizacionih) i spoljnih činilaca organizacije i načina funkcionisanja pomenuta dva javna
servisa. Podela ovih činilaca na unutrašnje i spoljašnje je samo uslovna i analitička.8 Novi
trendovi među medijskom publikom, promenjene navike prilikom traženja i konzumiranja
medijskih sadržaja, predstavljaju novi izazov za javne servise: prvo - da prilagode svoje
tradicionalne strukture novoj logici rada i proizvodnje, i drugo - da koriste kanale i servise koji
su prilagođeni savremenom svetu.
Nužnost prilagođavanja novim trendovima uz nepromenjenu misiju informisanja, zabave

i obrazovanja u skladu sa javnim interesom, postao je imperativ za javne servise. Javni servis u
Srbiji prolazi kroz dvostruku transformaciju, prva se odnosi na prelazak iz državnih emitera u
javne servise, a druga na prilagođavanje novoj paradigmi javnih medijskih servisa. Struktura
javnog servisa u Srbiji odražava ne samo teritorijalnu organizaciju države, već je koncipirana da
promoviše i oslikava kulturnu raznolikost i specifičnost u Srbiji. Da bi javni servisi doprineli
demokratizaciji društva, potrebno je da uvažavaju pluralizam i da budu nepristrasni. Prema
Kraljevskoj povelji BBC treba da održava zajedništvo i civilno društvo, promoviše obrazovanje i
učenje, podstiče kreativnost i kulturnu izvrsnost, predstavlja Veliku Britaniju i sve njene nacije,
regije i zajednice.
U analizi unutrašnjih činilaca posebna pažnja će biti usmerena ka veličini, starosti,

strategiji i tehnologiji javnih servisa u Velikoj Britaniji i Srbiji, dok će kod analize spoljašnjih
činilaca biti osvetljeni posebno društvena i kulturna okolina, ali i ekonomska, tehnološka, pravna
i politička okolina. Polazeći od shvatanja organizacija kao otvorenih sistema, naša pretpostavka
je da će na organizaciju i način funkcionisanja RTS-a i BBC-a odlučujuće uticati upravo različiti
aspekti okoline ovih organizacija. Rad će se zasnivati na sekundarnoj analizi postojećih
8
7
teorijskih i empirijskih istraživanja, analizi sadržaja statuta, pravilnika i izveštaja o radu
pomenutih medijskih servisa.
JAVNI MEDIJSKI SERVISI - RTS I BBC
Još davne 1924. godine, 1. oktobra, počeo je sa radom Radio Beograd, preteča današnjeg javnog
medijskog servisa Republike Srbije. On je prvi put emitovao program iz radio-telegrafske stanice
u Rakovici. Utorkom, četvrtkom i subotom su emitovane vesti, čitane servisne informacije i
reklame, prenošeni koncerti. Za pripremu vesti bili su zaduženi novinari Politike, a za koncerte
direkcija Beogradske opere. Radio Beograd spada u najstarije elektronske medije na prostoru
Evrope. Svoj redovni program počeo je da emituje od 1929. godine, a sve do 1941. godine i
okupacije Jugoslavije. Tada upravu nad tehnikom Radio Beograda preuzimaju Nemci sa svojom
stanicom „Zender Belgrad“9. Nakon oslobođenja, Radio Beograd nastavlja sa radom. Drugi
program počinje da emituje 1958. godine, eksperimentalno i samo nedeljom, a od 1963. godine
svakodnevno. Od 1969. godine sa radom počinju Radio Beograd 3 i Beograd 202, koji su
namenjeni prvenstveno kulturnim sadržajima.
Program Televizije Beograd započeo je emitovanje 23. avgusta 1958. godine, i od tada se
sve do početka 90-ih godina razvija u televizijskoj mreži Jugoslovenske radio-televizije.
Raspadom SFRJ dolazi do promena koje znače prelazak Televizije Beograd u nadležnost Radio-
televizije Srbije od 1992. godine, a od 2006. kao javni medijski servis u sastavu Radio difuzne
ustanove Radio-televizije Srbije. Drugi program je počeo sa radom od 1972. godine i on je prvi
program u boji na ovim prostorima. Treći kanal je počeo sa radom 1989. godine, a od 1991.
godine emituje se i program preko satelita.10
Dozvolom britanske vlade od 18. oktobra 1922. godine osnovana je Britanska

radiodifuzna kompanija (British Broadcasting Company), a sa emitovanjem radio programa
počela je 14. novembra iste godine. Prelazak ove kompanije u javni servis se desio 1. januara
1927. godine, kada je Vlada Velike Britanije otkupila sve deonice Britanske radiodifuzne
kompanije (British Broadcasting Company) i promenila ime u Britansku radiodifuznu
korporaciju (British Broadcasting Corporation). Tako je BBC od privatne kompanije postao
9
Radio Beograd 1, Istorija duga 90 godina, 1. oktobar 2013. godine.
10
Radio-televizija Srbije, Jubileji RTS-a, Razvoj televizije, 13. novembar 2008. godine.
8
javna korporacija kojoj je prvi direktor, Džon Rit, odredio tri osnovne funkcije: da informiše,
obrazuje i zabavi. Time je u evropskim i svetskim razmerama nastao obrazac javne radio
televizije koje su sledile mnoge zemlje.11 Od samog osnivanja, BBC-ju je zabranjeno emitovanje
reklama, i to važi za sve BBC-jeve programe koji imaju funkciju javnog servisa, kako se ne bi
ugrozio reklamni prihod novina.12 Monopol na emitovanje radio programa na nacionalnom nivou
je trajao sve do 1992. godine. Televizijski program počeo je eksperimentalno da se emituje 1929,
a redovno od 2. novembra 1936. godine i predstavlja prvu javnu televiziju na svetu. Kao javna
televizija, monopol na emitovanje televizijskog programa imao je do 1955. godine. Emitovao se
do početka II svetskog rata, a od 1946. godine nastavio je sa radom. Drugi program emituje od
1964, a od 1967. godine prvi počinje sa emitovanjem programa u boji. Empire service,
međunarodni program na radiju, preteča današnjeg BBC World Service-a, počinje sa radom od
1932. godine. Program na stranim jezicima počeo se emitovati 1938, a satelitski kanal BBC
World, koji je namenjen za gledaoce van Britanije, emituje se od 1995. godine u oko 200 država
širom sveta.
11
12
Hrvatska radio televizija, Leksikon radija i televizije, BBC, 37. str, Ljevak, Zagreb, 2016. godine.
9
1. POJAM ORGANIZACIJE, ORGANIZACIONE STRUKTURE,
UNUTRAŠNJIH I SPOLJAŠNJIH ČINILACA I JAVNIH
MEDIJSKIH SERVISA
1.1. ORGANIZACIJA
Sociološka proučavanja organizacija izuzetno su važna iz teorijskih, empirijskih, ali i praktičnih

razloga.13 Organizacije utiču na skoro svaki aspekt društvenog života modernog čoveka i zbog
toga one imaju vodeću ulogu u savremenom svetu. Zahvaljujući radnim organizacijama na
najbolji način ćemo shvatiti kako su strukturno uređena moderna industrijska društva.
Neophodno je da čovek današnjice uči o organizacijama na isti način kao što je njegov predak
učio kako da preživi baveći se lovom, ribolovom ili zemljoradnjom.
Reč organizacija potiče od grčke reči organon koja označava alat, instrument, spravu,
napravu.14 Nakon toga, taj se izraz koristio i za delove tela, tačnije organe koji obavljaju
određene funkcije u organizmima živih bića. Skup svih organa jednog živog bića predstavlja
organizam, tako i skup međusobno povezanih delova sačinjava organizaciju. Za razliku od
prirodnih bioloških organizama, u drugom slučaju reč je o društvenim organizmima, tj.
organizacijama koje su rezultat aktivnosti ljudi.15 Organizacije prate čoveka od samog rođenja,
pa sve do smrti. Svaki deo njegovog života u vezi je sa nekim organizacijama. One su toliko
isprepletane sa našim životima, prožimaju sve njegove aspekte i zbog toga svet u kome danas
živimo možemo nazvati svetom organizacija. Baš to je glavni razlog zašto su organizacije i
organizovanje važni za čoveka današnjice. Danas svako od nas pripada različitim
organizacijama, po pravilu većem broju njih. Svaki čovek je deo porodice, kao najuže
organizacije zajedničkog života, ali pripada i organizaciji u kojoj je zaposlen, pa užoj i široj
zajednici u kojoj živi, ali i celom društvu. Dodaju li se tome i ostale aktivnosti vezane za učenje,
hobije, druženje i slično, povećava se broj organizacija u kojima ljudi učestvuju. Da bi uspeli
obaviti sve zadatke u različitim organizacijama, ljudi moraju biti dobro organizovani.16 Poslenici
u oblasti društvenih nauka, kao što je poznato, zainteresovani su za objašnjavanje čovekovog
ponašanja. Mnogi smatraju da formalne organizacije predstavljaju najvažniji deo sredine u kojoj
13
Mojić, Organizacije i postmoderno društvo,13. str, Čigoja, Beograd, 2014. godine.
14
15
Isto.
16
Isto.
10
čovek živi.17 Ako se posmatra količina provedenog vremena u organizacijama, jasno je zašto one
imaju toliki uticaj na život svakog pojedinca.
Organizacije nisu izum modernog društva, one su postojale i u drevnim i antičkim
civilizacijama, ali je tek zahvaljujući razvoju industrije u modernim društvima došlo do pojave
njihovog velikog broja, čija je uloga ostvarivanje različitih vrsta ciljeva. U najstarijim društvima
postojali su samo uopšteni ciljevi organizacija, kao što su: organizacija državne uprave, vojnih
pohoda ili prikupljanja poreza. Sa druge strane, postoje najrazličitiji ciljevi organizacija u
modernim društvima, i to: istraživanje, obrazovanje, kultura, sport, trgovina i usluge,
proizvodnja, finansije, politika, zaštita i mnoge druge. Tako bi se moglo nabrajati o
organizacijama sa kojima se čovek gotovo svakodnevno susreće, bilo da je njihov deo ili da je
korisnik njihovih proizvoda i usluga. Sve što nas u prirodi okružuje, a proizvod je čoveka,
proizvodi organizacija ili predstavlja rezultat njenog delovanja. Život ljudi danas se odvija na
ovaj način zahvaljujući njihovom postojanju. Svuda se oseća njihova potreba: u školstvu,
zdravstvu, stvaranju kulturnih dobara, u proizvodnji roba različitih vrsta i namena. Da bismo bilo
šta napravili ili proizveli, moramo organizovati zajednički rad – moramo se organizovati. Ako
se stvari pogledaju sa šireg aspekta, mi smo se već organizovali jer je organizacija života okvir u
kom provodimo radno vreme i vreme odmora. Cilj organizacija o kojima ću govoriti u ovoj temi
jesu komunikacije, kroz prizmu javnih servisa u našoj zemlji i Velikoj Britaniji. Da li možemo
da zamislimo televiziju bez zgrada ili frekvencija, urednika koji odlučuju o programskoj
šemi, emisije bez voditelja, novinara i snimatelja, studija bez kamera, ozvučenja i
osvetljenja? Složićemo se da to nije moguće. Da bi sve to funkcionisalo na pravi način,
potrebna je organizacija, a ona može biti manje ili više uspešna. Rejting gledanosti bi mogao
biti merilo uspešnosti u televizijskoj organizaciji. Ljudi rade zajedno kako bi izvršili zadatke
koje, kao pojedinci, ne bi mogli obaviti, a sve zbog postizanja zajedničkog cilja. Složićete se da
jedan čovek ne bi mogao biti voditelj, novinar na terenu i snimatelj istovremeno.
Kod organizacije možemo razlikovati dva njena osnovna značenja: organizacija kao društvena
celina (stanje) i organizacija kao proces. Organizacija je društvena celina uspostavljena kao
institucionalno uređeno mnoštvo ljudi i sredstava čija je delatnost primarno oblikovana tako da
vodi ostvarivanju izvesnih specifičnih ciljeva, odnosno stvaranju ,,ishoda” potrebnih drugim
17
11
akterima.18 Određenje organizacije kao procesa ili skupa aktivnosti kojima se povezuje,
usmerava i koordinira zajedničko delovanje ljudi unutar izvesne društvene celine, čime ona biva
,,organizovana”, ali i kao društvena celina ljudi i sredstava povezanih radnim ulogama, sa
,,radnim pogonom” kao bitnim podsistemom organizacije.19 Ona se nalazi u centralnom području
menadžmenta, a glavne aktivnosti tog procesa su vođenje i organizovanje.
Kao široka naučna oblast, organizacija obuhvata četiri osnovna područja:
1. Organizaciona teorija i dizajn,
2. Organizaciono ponašanje ili ponašanje ljudi u organizaciji,
3. Menadžment ljudskih resursa,
4. Organizacione promene i razvoj.20
Menadžeri su osnovni nosioci organizacionih aktivnosti u svakoj organizaciji. Oni treba
da urede modele organizacije kako bi uspešno sprovodili donete odluke i upravljali ponašanjem
zaposlenih. Za današnje ljude raditi prevashodno znači biti u nekoj radnoj organizaciji. 21 One
predstavljaju najznačajnije i najbrojnije organizacije u kojima se odvijaju najbitniji procesi za
svako društvo. Postalo je uobičajeno da se svaki rad vezuje za radne organizacije, iako se znatan
deo radnih aktivnosti odvija izvan njih. Pored preduzeća kao osnovnog oblika radnih
organizacija, one mogu biti vrlo raznovrsne i uključivati državne i nevladine organizacije,
međunarodna i sportska udruženja, kao i različite tipove formalnih ili neformalnih grupa. Za
svaku od tih organizacija, izuzetno je važno njeno vođenje, a za to bi trebalo da se poseduje
određeni nivo poznavanja osnovnih principa i karakteristika po kojem ona funkcioniše.
Menadžment se definiše kao proces planiranja, organizovanja, vođenja i kontrole napora članova
organizacije radi ostvarivanja ciljeva organizacije.22 Organizaciona teorija i dizajn za predmet
proučavanja ima formalne i strukturalne elemente organizacije, a teme koje istražuje ova oblast
su: podela rada i grupisanje jedinica, hijerarhijski nivoi, autoriteti kod donošenja odluka, raspon
kontrole rukovodilaca, koordinacija i modeli organizacione strukture. U središtu organizacionog
ponašanja ili ponašanja ljudi u organizaciji je čovek i načini na koje se na njega može uticati na
18
19
Bolčić, Organizacija, Sociološki rečnik, 380. str, Zavod za udžbenike, Beograd, 2007. godine.
20
Petković M, Janićijević N, Bogićević Milikić B, Organizacija, 3. str, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog
fakulteta, Beograd, 2006. godine.
21
Bolčić, Svet rada u transformaciji: lekcije iz savremene sociologije rada, 77. str, Plato, Beograd, 2003. godine.
22
Petković M, Janićijević N, Bogićević Milikić B, Organizacija, 5. str, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog
fakulteta, Beograd, 2006. godine.
12
osnovu motivacije, učenja, vrednosti i stavova, konflikata, grupa i vođstva, komunikacija i snage
organizacione kulture. Za menadžment ljudskih resursa se vezuju tehnike i metode pomoću kojih
se upravlja ljudima, a promenama organizacije se bave organizacione promene i razvoj.
1.2. ORGANIZACIONA STRUKTURA
Organizaciona struktura je stabilni model interakcija pojedinaca i grupa u organizaciji.23 Ona se

deli na formalne i neformalne strukture organizacije. Njena je uloga da definiše na koji način su
grupisani, koordinisani i formalno podeljeni radni zadaci i uloge. U osmišljavanju organizacione
strukture nužno je voditi računa o šest ključnih procesa u organizaciji; podeli ili
specijalizovanosti rada, departmentalizaciji, lancu naređivanja, rasponu kontrole,
centralizaciji/decentralizaciji i formalizaciji.24 Osnovni modeli strukture organizacije su organski
i mehanistički. Za organski model strukture organizacije karakteristično je da se od svih nivoa
očekuje znatan doprinos u ostvarivanju ciljeva organizacije, njegova struktura nije toliko čvrsta i
moglo bi se reći da je fleksibilnija, a komunikacija se kreće u više ,,smerova”. Suprotno od
njega, mehanistički model karakteriše jasan hijerarhijski lanac u naređivanju i isključivo
vertikalna komunikacija (pretpostavljeni – potčinjeni i obrnuto). Oblikovanje formalne strukture
organizacije određeno je sledećim činiocima: dominantnim obrascem primarne koordinacije,
ključnim elementom strukture organizacije, načinima unutrašnjeg strukturisanja organizacije i
osobinama okruženja organizacije.25
Nastojanja formalnih organizacija idu u smeru mobilizacije ljudskih i tehničkih resursa
zarad ostvarenja ciljeva. Otpor koji pojedinci pružaju unutar sistema, predstavlja težnju da ne
budu tretirani kao sredstva i na taj način razvijaju neformalnu strukturu organizacije. Ova
neformalna struktura odražava spontana nastojanja pojedinaca i grupa unutar organizacija da
kontrolišu uslove svoje egzistencije u organizacijama.26 U odnosu na formalnu strukturu, koja je
uočljiva, neformalna struktura teže je primetna i prepoznatljiva, pa je iz tog razloga
primamljivija sociolozima za proučavanje. Zbog toga, jedan od najvažnijih doprinosa u
razumevanju međuljudskih odnosa predstavlja otkrivanje neformalne strukture organizacije.
23
Mojić, Organizacije i postmoderno društvo, 83. str, Čigoja, Beograd, 2014. godine.
24
Isto, 83. i 84. str.
25
26
13
Neformalne grupe čine osnovni element neformalne strukture organizacije, ali u nju
spadaju i osobeni načini povezivanja članova tih grupa u vidu neformalne mreže komunikacije,
neformalne hijerarhije sa svojim neformalnim liderima i drugo.27 Postojanje neformalnih grupa i
odnosa je uobičajeno za sve nivoe organizacije, ali i između članova različitih organizacija. Za
one koji obavljaju rutinske i monotone radne zadatke neformalna komunikacija i neformalni
odnosi mogu omogućiti prijatniju radnu sredinu, a time verovatno doprineti većoj
produktivnosti.28 Neformalne veze u upravljačkim strukturama mogu imati pozitivan uticaj na
organizaciju u celini. Ipak, često se može desiti da pojedinci iz upravljačkih struktura svoje
ciljeve i interese istaknu u prvi plan, a oni se razlikuju od ciljeva organizacije. Naime, ako
strukture organizacija i institucija izvode svoje značenje i funkcije iz kulture svog okruženja,
onda one mogu biti analizirane i objašnjavane samo u odnosu na svoje konkretno kulturno
okruženje.29
1.3. ČINIOCI ORGANIZACIJE
Mnogo je činilaca koji utiču na oblikovanje organizacije. Njih možemo klasifikovati u dve
osnovne grupe. Prvu grupu čine unutrašnji činioci organizacije, a drugu spoljašnji
činioci organizacije.
UNUTRAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE

Unutrašnji činioci organizacije jesu oni činioci na koje se može uticati, odnosno
njima se može upravljati. Pri tome oni su povezani i nemaju uvek delovanje na
organizaciju u jednom smeru, pa ih treba analizirati kroz njihov međusobni uticaj. Uz to
treba naglasiti da promena jednog izaziva promene i na ostalim činiocima. 30 Među
najvažnije unutrašnje činioce organizacije spadaju: vizija, misija i ciljevi; strategija;
tehnologija; veličina organizacije; životni ciklus organizacije; ljudi; proizvod i lokacija.
Vizija, misija i ciljevi određuju šta organizacija želi da postigne. Glavni cilj
organizacije često se naziva misijom, jer misija je razlog postojanja organizacije. Bez
27
Bolčić, Svet rada u transformaciji: lekcije iz savremene sociologije rada, 87. i 88. str, Plato, Beograd, 2003.
godine.
28
29
Mojić, Kultura i organizacije, 15. str, Čigoja, Beograd, 2010. godine.
30
14
ciljeva nema smišljenog delovanja, odnosno svrsishodne organizacije rada. Oni su
povezani, pa se i analiziraju zajedno, jer je u sva tri pojma reč o ciljevima organizacije, kao
zajedničkom nazivu i za viziju, misiju i njihove ciljeve. Razlika među njima je samo u
hijerarhiji ciljeva i u vremenskom horizontu na koji se odnose. 31
Strategijom se određuje na koji način će se ciljevi ostvariti. Ona predstavlja plan za
međusobnu interakciju organizacije sa okolinom radi ostvarenja ciljeva organizacije.
Za dostizanje ciljeva, organizacije će se služiti različitim strategijama.
Tehnologija obuhvat a radne postupke uz pomoć kojih se ispunjavaju odnosno
ostvaruju zadaci. Organizacijski zadaci klasifikuju se u tri kategorije, a to su: zadaci vezani
za rad s ljudima, zadaci vezani za rad sa informacijama i zadaci vezani za rad sa stvarima.
Proizvodni postupci koje preduzeće koristi, ali i način na koji se posao i upravljanje izvodi
predstavlja pojam tehnologije. Ona ne samo da utiče na promene u organizaciji, nego i izaziva
promene u celom društvu koje su obeležile pojedine društvene epohe.32
Veličina organizacije za određene organizacije može se reći da su male, srednje ili
velike. U velikim organizacijama kvalitativno su drugačiji činioci i uslovi od kojih
organizacija zavisi. Drugačija su sredstva za rad u tim organizacijama, zaposleni, itd. Velike
organizacije sačinjava veći broj samostalnih funkcija, za razliku od malih organizacija,
za koje pojedine funkcije obavljaju čak i spoljne institucije ili u jednoj organizacijskoj
jedinici obavljaju veći broj funkcija.
Životni ciklus organizacije sadrži četiri faze kroz koje svaka organizacija
prolazi tokom svog razvoja, a to su faza izgradnje organizacije, faza kolektivnog duha
ili faza rasta, faza formalizacije i faza elaboracije. U svakoj od ovih faza organizacija se
može naći u krizi, koju mora prebroditi, ili se u suprotnom završava njen životni vek.
Nakon završetka ciklusa, posle faze elaboracije, svaka organizacija se nalazi pred
izazovom povratka filo zofiji male organizacije , kontinuiranog sazrevanja ili
transformacije u veliku organizaciju.
Ljudi utiču na organizaciju na više načina, i to kompozicijom, odnosno sastavom
zaposlenih, svojim znanjima i sposobnostima, koncepcijom menadžmenta, vrednosnim
stavovima zaposlenih, načinom organizacije radnih mesta, oblikovanjem neformalne
31
32
Isto, 233. str.
15
organizacije i provođenjem ili neprovođenjem organizacije. 33 Nivo znanja koji poseduje
menadžment vrlo je važan, ali isto toliko važna su i znanja koja poseduju zaposleni. Oni
svojim delovanjem daju život formalnoj organizaciji, ali takođe i oblikuju neformalnu
organizaciju. Njihov uticaj na organizacionu strukturu se ispoljava kvalitetom, stručnom i
opštom radnom sposobnošću.
Proizvod određuje tip odnosno način proizvodnje, a time i organizaciju sredstava
za rad. Ako organizacija proizvodi veći broj različitih proizvoda koristeći različite
tehnologije, bez mogućnosti zajedničke organizacije pripreme proizvodnje za sve
proizvode, najverovatnije će ono upotrebiti model predmetne organizacijske strukture.
Ukoliko organizacija proizvodi samo jedan ili nekoliko sličnih proizvoda u istom
proizvodnom procesu, organizacija će za to primeniti model funkcijske organizacijske
strukture.
Lokacija - izbor lokacije organizacije u okviru geografsko -gospodarskog
područja ocenjuje se geografskim i gospodarskim merilima, a položaj i raspored
njegovih delova u izabranim topografskim i tehničkim kriterijumima iz čega proizlazi da
se razlikuju makrolokacija i mikrolokacija. Lokacija indirektno utiče na optimalnu
strukturu ljudi u organizaciji. Društvo koje je locirano na atraktivnoj lokaciji ima veće
prednosti od društva koje je locirano na neatraktivnoj lokaciji.
SPOLJAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE

Spoljašnji su činioci organizacije, ili kako se još nazivaju činioci okoline, za razliku od
unutrašnjih činilaca takvi da na njih organizacija može samo donekle uticati, ali im se zato
mora prilagođavati ako želi opstanak i razvoj. 34 U odnosu na unutrašnje činioce, kojima
organizacija upravlja, spoljašnji činioci upravljaju organizacijom, tj. mnogo je veći broj
organizacija koje se moraju prilagođavati okolini. Pošto okolina deluje na organizaciju bez
najave, ona mora biti u stanju da brzo i bez suviše čekanja odgovori na to delovanje. Sve što
je izvan organizacije možemo nazvati njenom okolinom, a zaključujemo da je u današnjem
umreženom modernom društvu okolina organizacije beskonačna. IT tehnologija i
33
34
Isto, 278. str.
16
telekomunikacije dovele su mnoge organizacije u položaj da njihove okoline nemaju granica,
što dodatno komplikuje mogućnost odgovora na izazove okoline. 35
Kulturna okolina je izuzetno važna za svaku organizaciju, zato što ona mora
poznavati ne samo organizacijsku kulturu, nego i kulturu svog okruženja u kojem posluje.
Geert Hofstede kulturu određuje kao kolektivno programiranje uma koje razlikuje članove
jedne grupe ili kategorije ljudi od druge. 36 Kulturne vrednosti nisu genetski prenosive, one se
od rođenja uče celog života. Organizacije zato moraju poštovati vrednosti i vrednosne sisteme
različitih kultura. 37 U procesu globalizacije ističe se potreba poštovanja kulturne okoline zbog
premeštanja poslovanja brojnih organizacija širom sveta. Pojam multikulturalnosti poziva na
poštovanje vrednosti kultura, bilo da se radi o različitim nacijama, religijama ili jezicima.
Nacionalna kultura podrazumeva skup pretpostavki, vrednosti, normi i stavova,
manifestovanih kroz simbole, koje je izgradila jedna nacionalna zajednica i koji bitno
određuju njihovo razumevanje sveta i ponašanje u njemu. 38
Društvena okolina mora pratiti kakve su želje, stavovi i očekivanja ljudi koji u njoj
žive. Pod društvenom okolinom misli se na određeni skup vrednosti koje nastaju u jednom
društvu.39 Vrednosti koje su dominantne u određenom društvu odrediće način ponašanja same
organizacije i menadžmenta. U nekim društvima grupa ljudi (ekološki pokreti npr.) koja ima
mogućnost stvaranja uticaja na promenu zakonskih normi, može da utiče na promenu uslo va
poslovanja privrednih subjekata. Poslovne aktivnosti organizacije posmatraju se zajedno sa
društvenim aktivnostima i ciljevima. Svojim društveno odgovornim ponašanjem, organizacije
mogu doprineti rešavanju problema.
Ekonomska okolina organizacije važna je zato što uspešne organizacije moraju
poznavati osnovne ekonomske pokazatelje u svom poslovnom okruženju. Ovi pokazatelji im
određuju način poslovanja i mogućnosti razvoja organizacije. Ako ih bolje poznaju, razumeju
i predviđaju trendove i očekivanja, lakše će definisati svoju viziju misiju i ciljeve koje će u
većoj meri i ostvariti. 40 Poznavanje ekonomske okoline je ključno za postizanje stabilnosti
35
36
Hofstede, Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations across
Nations, 9. str, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, 2001. godine.
37
38
Janićijević, Organizaciona kultura i menadžment, 547. str, Ekonomski fakultet, Beograd, 2013. godine.
39
40
Isto, 290. str.
17
organizacije. Ukoliko dođe do promene mera ekonomske politike, dolazi i do promene uslova
poslovanja.
Tehnološka okolina, posebno danas, možda više od bilo koje druge, zahteva od
organizacije brzo prilagođavanje ako želi da opstane na tržištu. 41 Važnost tehnologije najbolje
se ogleda kroz prizmu istorijskih dešavanja, jer se uz taj pojam vezivala reč revolucija – od
industrijske revolucije tokom 18. i 19. veka do telekomunikaciono-informatičke revolucije,
čiji smo danas svedoci. One iz temelja menjaju način poslovanja u svetu. Tehnološka okolina
organizacije se posmatra kao dostupna tehnologija i tehnika na tržištu, ali da je organizacija
ne poseduje. Kada dođe do pojave neke napredne tehnologije, a organizacija je ne poseduje,
ona se javlja kao njen spoljašnji činilac. Postojanje tehnološke neizvesnosti je danas česta
pojava, i zbog toga se moraju pratiti trendovi, da ne bi došlo do tehnološkog diskontinuiteta u
odnosu na druge organizacije.
Pravna okolina je povezana sa društvenom i političkom okolinom. Pod njom se
podrazumevaju svi zakoni, propisi i drugi zakonski i podzakonski akti koje donosi
zakonodavna vlast svake zemlje. 42 Naziv koji se još koristi za pravnu okolinu jeste
institucionalni uslovi, a na njih organizacije ne mogu delovati, već moraju da se
prilagođavaju. Od pravne okoline se očekuje da bude što stabilnija, kako bi organizacije
poslovale u istom pravnom okviru. Države zakonima uređuju pravila igre koja se moraju
poštovati.
Politička okolina je organski povezana sa društvenom i pravnom okolinom, a posebno
je ta veza izražena između političke i pravne okoline. 43 Kada se kaže politika – misli se na
politički sistem, tj. vlada li u nekom društvu demokratija, diktatura ili monarhija. 44
Upoređivanjem različitih političkih sistema, pa i unutar jedne nacije koja je bila podeljena,
kao i organizacija u njima, najubedljivije nam prikazuju koliki je značaj političke okoline
organizacije. Društva koja su otvorena, demokratska i okrenuta tržištu, pogoduju razvoju
organizacija i iskazivanju njihovih sposobnosti i kreativnih potencijala. Politička organizacija
41
42
Isto, 298. str.
43
Isto, 278. str.
44
Hellriegel, Jackson, Slocum, Management, 10th edition, 70. str, Thomson South-Western, Mason, 2005. godine.
18
koja utiče na organizaciju je slojevita i višestepena i može biti nadnacionalna, nacionalna i
subnacionalna politika. 45
Organizaciona struktura predstavlja najvažniji deo svake organizacije. Svaka
organizacija ima neku svoju, određenu strukturu isprepletanih unutrašnjih veza i odnosa
koji je čine posebnom. Ona predstavlja dinamičan element organizacije gde se događaju
stalne promene pa se i organizaciona struktura menja u zavisnosti od uticajnih činilaca
organizacije koji pokreću potrebu za promene u organizacijskoj strukturi. Kao što se i
elementi organizacione strukture neprekidno menjaju pod uticajem unutrašnjih i
spoljašnjih činilaca organizacije, tako se menja i njihova organizaciona struktura.
Organizaciona struktura mora slediti ciljeve organizacija u kojoj je uspostavljena, a ciljeve
definiše strategija razvoja te organizacije. Prema nekim mišljenjima okolina
organizacije može biti: stabilna i nestabilna, homogena i heterogena, koncentrisana
i disperzovana i jednostavna ili složena. Uticaj činilaca organizacije važan je za
oblikovanje organizacijske strukture, jer ako organizacija postoji u nestabilnoj ili nemirnoj
okolini, ono će znatno češće biti primorano da menja svoju organizacionu strukturu nego u
slučaju kada je ta okolina stabilna. Oblikovanje organizacijske strukture svake
organizacije pod snažnim je uticajem okoline organizacije, kao ukupnosti svih
spoljašnjih činilaca organizacije. 46 Zbog toga možemo reći da okolina organizacije
direktno, ali i posredno, utiče na organizacijsku strukturu uticajem na činioce
organizacije.
1.4. JAVNI MEDIJSKI SERVISI
Pojam radio televizijskog servisa, koji možemo nazvati i javnom radiodifuzijom ili
javnom radio televizijom, nastao je sredinom dvadesetih godina prošlog veka u
Velikoj Britaniji. Tada je kraljevska Vlada otkupila deonice privatne medijske kuće
Britanske radiodifuzne kompanije i promenila ime u Britansku radiodifuznu
korporaciju. Njen prvi direktor, Džon Rit, određuje glavne funkcije – da informiše,
45
Campbell, Craig, Organisations and the business enviroment, second edition, 125. str, Elsevier Butter-worth-
Heinemann, Amsterdam, 2005. godine.
46
Sikavica, Organizacija, 284. i 285. str, Školska knjiga, Zagreb, 2011. godine.
19
obrazuje i zabavi; i na taj način stvara model javne radio televizije koji su sledile
mnoge zemlje od tada. Društvenu ulogu javnih servisa predstavlja ustanovljena
praksa da su oni javna tribina koja se bavi najvažnijim društvenim zbivanjima, uz
mogućnost da se građani izjašnjavaju o političkim odlukama, da postavljaju pitanja,
ali i dobiju sve potrebne odgovore. Osnovne karakteristike javnih servisa definisane
su kroz nekoliko odrednica: opšta geografska dostupnost, briga za nacionalni
identitet i kulturu, nezavisnost u odnosu na državu i na komercijalne interese,
nepristrasnost programa, širina i raznovrsnost programa, značajan udeo u finansiranju
sredstvima dobijenim naplatom od korisnika. Ovim karakteristikama javnih servisa
uvek se dodaje još jedna, a to je, da ovaj tip medijske organizacije teži najvišim
standardima kvaliteta u svim segmentima svoje programsk e ponude. 47 Javni servisi se
finansiraju od neke vrste javnih prihoda, a to može biti kroz pretplatu, taksu na
električno brojilo, taksu na TV prijemnike, donacije ili budžetsko finansiranje. Na
osnovu višedecenijskog iskustva, pokazalo se da je najbolji n ačin finansiranja
pretplata, zbog neposrednijeg odnosa publike i javnog servisa, dok taksa na
električno brojilo i TV prijemnike imaju određenih manjkavosti. Sa druge strane,
budžetsko finansiranje ima velikih mana, zbog mogućnosti da vlada, koja odobrava
sredstva iz budžeta, svojim odlukama utiče na rad javnog servisa. Emitovanje javnog
servisa je emitovanje koje vrši, finansira i kontroliše javnost, za javnost. Ono nije ni
komercijalno, niti je u državnom vlasništvu, slobodno je od političkog mešanja i
pritisaka komercijalnih faktora. Emitovanje javnog servisa gra đane informiše,
obrazuje i takođe zabavlja. Kada su garantovani pluralizam, različitost programa,
nezavisnost uređivačke politike, odgovarajuće finansiranje, odgovornost i
transparentnost, emiter javnog servisa može služiti kao ugaoni kamen demokratije. 48
Razvijeni javni servisi treba da imaju veoma izraženu komunikaciju sa svojim
slušaocima i gledaocima, koji će na taj način izneti svoje predloge i sugestije, ali i
eventualne primedbe. Neke radiodifuzne organizacije imaju posebne službe koje su
na usluzi građanima, a ovo je izuzetno važno, jer se na taj način uspostavlja princip
javne kontrole. On bi u praksi trebalo da funkcioniše tako da se najvažniji predlozi i
47
48
UNESCO: Indikatori razvoja javnih glasila: Okvir za procenu razvoja javnih glasila.
20
primedbe razmatraju na upravljačkim i uređivačkim organima javnih servisa, a nakon
toga javnost bi morala biti obaveštena o odlukama. Javnost se obaveštava o radu
javnog servisa preko godišnjeg izveštaja o radu, a on bi trebalo da sadrži podatke
prihodima od pretplate, načinu trošenja nov ca, programskim funkcijama, platama
zaposlenih, itd. Jedna od novina je da funkcije javnih servisa mogu obavljati i
komercijalni emiteri, ali ukoliko pružaju sadržaje koji kvalitetom, tematikom i
načinom pripreme odgovaraju standardima javnih servisa. Ako imamo takav slučaj,
deo prihoda od pretplate mogu dobiti i ovi komercijalni emiteri. U najnovije vreme
dolazi i do redefinicije pojma javni radiodifuzni servis, koji se zamenjuje pojmom
javni medijski servis – ovo nije samo terminološka razlika, već suštin a koja je
određena činjenicom da javni servisi, kao i komercijalni, nisu više emiteri već
pružaoci programskih usluga. 49 Usluge koje javni servisi pružaju u doba
digitalizacije, označavaju postojanje mnoštva servisa i platformi, gde je izražena
interakcija sa publikom i njeno učešće u kreiranju programskih sadržaja.
49
21
2. DRUŠTVENI, EKONOMSKI I KULTURNI KONTEKSTI RTS I
BBC
2.1. OSVRT NA KULTURNI, DRUŠTVENI I EKONOMSKI KONTEKST
Evropski kontinent oduvek je bio prostor na kojem su se odigravali događaji koji su uticali na
sudbinu čitavog sveta. Ukoliko izuzmemo osećaj pristrasnosti, kojom nas sputava
evropocentrični pogled na ostatak planete koji Evropljani imaju, ovakvo stanovište i dalje se čini
osnovanim. Globalizovani svet u kojem moć i sve što ona nosi postepeno prelazi u neke druge
regione sveta (poput istočne i jugoistočne Azije), pored još uvek svetske sile Sjedinjenih
Američkih Država (u daljem tekstu: SAD), neminovno će evropske narode i države staviti pred
velike izazove u narednim godinama i decenijama. Različite predstavke o nekakvoj ,,izuzetnosti“
Evrope počinju da blede pred događajima koji se odigravaju. Kada je 24. februara ove godine
Rusija izvršila invaziju na susednu Ukrajinu, odnosno otpočela ,,specijalnu vojnu operaciju na
teritoriji Ukrajine, Donjecke Narodne Republike i Luganske Narodne Republike“, kako se ovaj
konflikt naslovljava u Rusiji i Belorusiji, čitav evropski kontinent (sa Rusijom ili bez nje
posmatrano) ušao je u vreme pojačane nestabilnosti. Hladni rat koji je završen početkom
devedesetih godina prošlog veka slomom Sovjetskog Saveza (u daljem radu: SSSR) i pobedom
kolektivnog Zapada50 predvođenog SAD-om, ponovo se pojavio u nekim od svojih najakutnijih
stanja, preteći da postane ,,vrući rat“. Evropa je danas u ratu, i to je skoro svima jasno. Posle
dugo decenija od Kubanske raketne krize iz oktobra 1962. godine, svet se ponovo našao pred
skoro zaboravljenom opasnošću od nuklearnog rata. Ukrajina je postala poligon za vojni sukob
Rusije i kolektivnog Zapada na čelu sa SAD-om, koji se u ,,najboljem slučaju“ može voditi do
poslednjeg Ukrajinca, ukoliko ne eskalira na neku od susednih zemalja. Posledice koje ovaj
sukob nosi sa sobom, teško je danas i predvideti. Velika Britanija i zemlje članice Evropske
unije, ali i skoro sve ostale evropske države koje se nalaze u procesu pridruživanja ovoj
zajednici, uvele su različite pakete sankcija Rusiji.51 Antiruska histerija u Evropi dostigla je
neslućene razmere, vojna i materijalna pomoć kolektivnog Zapada ,,podgreva“ konflikt, dok sa
druge strane Rusija koristi svoje poluge (isporuke gasa, nafte, hrane) moći u ratu sa neprijateljom
50
Termin ,,kolektivni Zapad” najčešće predstavlja evroatlansku zajednicu država na čijem čelu se nalaze Sjedinjene
Američke Države.
51
Do trenutka zaključivanja ovog rada, samo dve evropske države nisu uvele sankcije Ruskoj Federaciji: Belorusija
i Srbija.
22
(Ukrajinom, SAD-om i Evropom pre svega). Rusko – ukrajinski rat, koji je u suštini evropski rat,
već je doveo i tek će dovesti do brojnih problema u predstojećem periodu. Gotovo predratno
stanje u većini evropskih država, staviće na izuzetan test sistem koji je funkcionisao gotovo
neometano od završetka Drugog svetskog rata pa sve do danas. Možda će baš zima koja nas
očekuje, i mogući nedostatak energenata u Evropi uslovljen njenom preteranom zavisnošću od
ruskih energetskih resursa, pre svega gasa, pokazati u kom smeru će čitav kontinent ići. Za sada,
stvari se ne razvijaju najboljim tokom. Svet još nije zalečio ni pandemiju kovida 19 (COVID-19)
kao ni posledice koje je ona izazvala, a izazovi inflacije, nestašice energenata i hrane, suše, i rata
u Ukrajini su na vratima. Izazov do izazova za evropski kontinent čiji smo deo.
Brojni autori su već godinama unazad upozoravali na unutrašnje probleme koje Evropa
ima. Pri tome, pod Evropom danas najčešće se podrazumeva Evropska unija (u daljem tekstu:
EU), kao politička i ekonomska zajednica 27 evropskih država. Pored Velike Britanije koja više
nije član EU, još su samo Švajcarska, Švedska, Turska i nekoliko zemalja sa prostora Balkana
(Albanija, Severna Makedonija, Crna Gora i Srbija) i istočne Evrope (Belorusija, Ukrajina,
Moldavija) ostale van Unije. Međutim, najveći deo njih je kroz različite ugovore ili
predpristupne pregovore čvrsto u vezi sa EU. U svetlu zastoja u bližoj integraciji čitavog
kontinenta u jednu celinu koji traje, Volter Laker, poznati istoričar, je još pre više od decenije
pokušavajući da da odgovor na pitanje da li je Evropa u procesu slabljenja i nestajanja? –
odgovarao da verovatno nije, ali da je njena dominantna uloga u svetu ,,stvar prošlosti“.52
Osnivač i direktor američke privatne obaveštajna kompanije ,,Stratfor“, Džon Fridman, još 2015.
godine izjavio je ,,...Nigde na svetu mir ne traje dugo. Mi, SAD, stalno imamo ratove. Evropa se,
pretpostavljam, neće vratiti u doba dva svetska rata, ali će se vratiti u normalan život – imaće
ratove i mirove, živeti svoje živote. Neće biti sto miliona mrtvih, ali će ideja o evropskoj
izuzetnosti biti prva žrtva. Biće sukoba – bio je sukob u Jugoslaviji, sad je izvestan sukob u
Ukrajini.“53 Henri Kisindžer, u svom intervjuu za Fajnenšel tajms, smatra da će odnos SAD,
Rusije i Kine biti presudan za buduću svetsku ravnotežu.54 Evropu kao zaseban entitet Kisindžer
52
Laqueur, Last Days od Europe: Epitaph for an Old Continent, Thomas Dunne Books, Njujork, 2007. godine.
53
The Chicago Council on Global Affairs and Stratfor founder and CEO George Friedman present a discussion on
the emerging crisis in Europe. https://www.youtube.com/watch?v=QeLu_yyz3tc, pristupljeno 11. septembra 2022.
godine.
54
The FT's US national editor, Edward Luce, talks to former US secretary of state, Henry Kissinger, about Vladimir
Putin's invasion of Ukraine and the spectre of nuclear war (12. may 2022),
https://www.youtube.com/watch?v=6b89jcNqgJo&t=120s, pristupljeno 11. septembra 2022. godine.
23
ne pominje. Britanski Bregzit izveo je Veliku Britaniju iz Evropske unije 2020. godine,
ostavljajući Evropsku uniju ako ne suštinski, onda makar simbolički oslabljenu izlaskom jedne
do najmoćnijih članica iz njenog sastava. Nedostatak jasne vizije Evropske unije u pogledu dalje
integracije država članica, sistema odlučivanja unutar Unije, politike prema daljem proširenju, ali
i odnosa prema Rusiji, Kini pa i prema SAD-u, uz evidentan nedostatak vizije trenutnih
najmoćnijih lidera Evrope, čini dodatni problem za čitavu Evropu u ionako komplikovanom
svetu.
Neposredno pred početak sukoba u Ukrajini, različiti intelektualni krugovi su najavljivali
ulazak čovečanstva u tzv. Industrijsku revoluciju 4.055 koja bi po svojim mogućnostima, a
posebno efektima koje bi mogla proizvesti, prevazišla sve tri prethodne zajedno. Ona bi bila
zasnovana na Trećoj, digitalnoj revoluciji, koja se pojavila sredinom prošlog veka. Iako je njeno
preciznije određenje, vremenski okvir, definisanje promena koje nas očekuju, i dalje predmet
rasprava u stručnim krugovima, teško da postoji stanovnik planete koji se sa nekim dostignućima
koja se pripisuju Industrijskoj revoluciji 4.0 do sada već nije upoznao. Veštačka inteligencija
(Artificial intelligent - AI), Mašinsko učenje (Machine learning), IoT (Internet of things),
nanotehnologija, robotika, 3D štampači, biotehnologija, pametni gradovi, Big Data… samo su
neke od promena koje su već zahvatile svet i ubrzano se šire. Brzina trenutnih prodora nema
istorijski presedan. Kada se uporedi sa prethodnim industrijskim revolucijama, Četvrta se razvija
mnogostruko brže od prethodnih. Širina i dubina ovih promena su vesnici transformacije svih
sistema proizvodnje, menadžmenta i vlada. Slične promene su započete i na polju zelene
energije, čime se želi podstaći korišćenje obnovljivih izvora energije koji su održivi i ne štete
prirodi, za razliku od neobnovljivih. Sve ove najavljene promene i promene koje su u toku,
menjaju svet oko nas.
U svetlu ovih najgrublje pobrojanih geopolitičkih, društvenih i ekonomskih
suprostavljenosti koje utiču na sve aspekte života današnjice, skoro pa se sa sigurnošću može
reći ko je sigurna žrtva – istina. Još je antički tragičar Eshil, na osnovu poznavanja društva i
pojedinaca, izrekao ,,U ratu je istina prva žrtva“. Za razliku od Eshila, mi smo spoznali da se
55
Termin se pripisuje Klausu Švabu, inženjeru i ekonomisti iz Nemačke, osnivaču Svetskog ekonomskog foruma u
Davosu. Njegova knjiga ,,Četvrta industrijska revolucija” postala je smernica za dalji razvoj ove priče. Ona definiše
,,Četvrtu industrijsku revoluciju” kao proces digitalizacije koji karakteriše fuzija različitih tehnoloških prodora koji
brišu granicu između fizičke, digitalne i biološke sfere. Postoje i ozbiljne kritike čitave priče, ali se sam termin
prilično učvrstio u popularnoj i stručnoj javnosti.
24
ratovi ne moraju voditi samo oružjem, već da su isto tako razorni, a na duge staze možda i
učinkovitiji, ratovi koji se vode nevidljivim oružjem. Posebna vrsta rata koja je danas veoma
raširena i pokazala se izuzetno upotrebljivom, jeste tzv. medijski rat. Ukoliko on i zvanično nije
proglašen, on je sveprisutan i neprestano predstavlja borbu za moć, novac, uticaj, a možda nešto
manje ideologiju i vrednosti. Pored medijskog rata, koji je specifična društvena pojava
današnjice, za naš rad je bitan i termin postistine, koji se prvi put našao u Oksfordskom rečniku
2015. godine i koji je označio početak vremena u kojem činjenice više da skoro i nisu argumenti,
već se dominantan javni diskurs oblikuje na osnovu emocija, ličnih uverenja, onoga što se
dopada publici. Stoga se logično i nameće pitanje da li su mediji danas više zaslužni za
informisanje ili dezinformisanje stanovništva. Učešće medija, koji se danas putem interneta
mogu pratiti u svim delovima sveta, snažno utiče na kreiranje društvenih kulturnih obrazaca.
Uzimajući u obzir sve navedene okolnosti, glavni subjekti ovog rada Britanska
radiodifuzna korporacija (engl. British Broadcasting Corporation), poznatija pod akronimom
BBC ili Bi-Bi-Si (engl. BBC) i Radio-televizija Srbije (skraćeno RTS) nacionalna medijska
kuća u Srbiji, nalaze se u sličnim okolnostima i pred jednakim izazovima. Svet koji se brzo
menja, gde događaji pretiču jedni drugi, i koji nagoveštavaju turbulentna vremena koja nas tek
čekaju, predstavljaju izazove za oba medijska servisa. Ako pomalo šaljivo uzmemo činjenicu da
(više) ni Velika Britanija, a ni Srbija, nisu članice Evropske unije, onda bi ovo mogla biti dobra
polazišna tačka za obe medijske kuće u kontekstu međusobnog poređenja. Međutim, suštinske
političke, ekonomske, kulture i sveukupne društvene okolnosti u Velikoj Britaniji i Srbiji se
razlikuju. Pa ipak, analiziranje javnih servisa i izvođenje određenih zaključaka, sigurna sam
pomoći će da se bolje razume njihova uloga pred izazovima i budući položaj u svetu koji se
menja.
25
3. ČINIOCI ORGANIZACIJE I NAČINI FUNKCIONISANJA
RTS-a I BBC-ja
3.1. UNUTRAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE
Kada analiziramo strukturu neke organizacije ne možemo unutrašnje ili spoljašnje činioce
posmatrati izolovane jedne od drugih. Unutrašnji činioci organizacije u istoj meri utiču na njenu
strukturu kao i spoljašnji. Vidljivo je da se u stvarnom životu, u praksi projektovanja
organizacije, ne mogu odvojeno posmatrati unutrašnji od spoljašnjih činilaca, kao što se ne mogu
posmatrati ni samo unutrašnji činioci međusobno, kao ni samo spoljašnji međusobno, zato što
jedan činilac organizacije upućuje na jedno organizacijsko rešenje, a neki drugi na drugo
organizacijsko rešenje.56 Najbolje je u analizi strukture organizacije prvo pristupiti unutrašnjim
činiocima, jer na njih menadžment može uticati, za razliku od spoljašnjih kojima se mora
prilagoditi. Unutrašnji činioci organizacije, jednako kao i spoljašnji, povezani su tako da uticaj
jednog činioca automatski izaziva promene i na drugim činiocima te u samoj organizacijskoj
strukturi organizacije.57
3.1.1. VIZIJA, MISIJA I CILJEVI
Među najvažnijim unutrašnjim činiocima strukture svake organizacije jesu: vizija, misija i
ciljevi. Povezani su pa se i analiziraju zajedno, jer je u sva tri pojma na određen način, reč o
ciljevima organizacije, kao zajedničkom nazivu i za viziju, misiju i njene ciljeve. Razlika među
njima samo je u hijerarhiji ciljeva i u vremenskom horizontu na koji se odnose.58 Vizija, kao
dugoročan cilj kom organizacija teži, predstavlja temelj za razvoj izjave o misiji. Ona predstavlja
jasnu sliku onoga što lider želi da jedna organizacija postane u budućnosti. Objašnjenjem svrhe
poslovanja organizacije određuje se pravac kretanja kompanije, što je dobra odskočna daska za
misiju i srodne ciljeve. Vizija treba i da obuhvati suštinske vrednosti i ideologije koje jednu
organizaciju razlikuju od druge. Ukratko, predstavlja iskaz o svemu što jedna organizacija jeste,
u šta veruje i zbog čega postoji i njeno jasno predstavljanje članovima organizacije učiniće da
budu motivisani da ulože dodatni trud i napor u njeno ostvarenje. Razlika između vizije i misije
56
57
Isto.
58
Isto, 217. str.
26
je u tome što organizacija može imati samo jednu viziju, a nekoliko potencijalnih misija koje
zajednički dovode do ispunjenja organizacione vizije.59 Misija ili glavni cilj organizacije,
proizilazi iz same vizije. Ona se detaljnije razrađuje kroz izjavu i razlog je postojanja svake
organizacije i postaje značajna kada se usadi u svest članova organizacije. Treba da bude
formulisana tako da deluje motivišuće na zaposlene i učini da oni maksimiziraju svoje napore u
radu što bi za rezultat imalo poboljšanje krajnjih performansi preduzeća kao celine. Izjava misije
odražava njenu jedinstvenost i pokazuje strateški pravac kretanja organizacije. Misija na svojoj
vrednosti dobija tek kada su svi zaposleni upoznati sa njom. Ona je mehanizam koji članove
organizacije drži na okupu i pokazuje im smer njihovog kretanja sa krajnjim ciljem pretvaranja
vizije u stvarnost.60 Iz nje proizilaze ciljevi organizacija. Iako su hijerarhijski poređani, svi su oni
povezani, tako da utiču jedni na druge. Osim međusobnih uticaja, na njih utiču i drugi unutrašnji,
ali i okolina organizacije.
Vizija RTS predstavlja njegovu programsku orijentaciju:

• Nepristrasno i objektivno informisanje;
• Afirmacija nacionalnih i svetskih kulturnih vrednosti;
• Obrazovanje;
• Čuvanje vrednosti srpskog jezika i pisma;
• Zastupanje interesa dece, starih, bolesnih i ljudi sa specijalnim potrebama;
• Podsticanje kreativnosti i domaćeg stvaralaštva;
• Ulaganje u igrane, muzičke, dokumentarne programe i programske sadržaje koji će
odražavati realan život i ravnomerno pokriti teme sa čitave teritorije Srbije i dijaspore;
• Doprinos ugledu naše zemlje u svetu.61
Misija javne medijske ustanove Radio-televizije Srbije je da informiše, obrazuje i zabavi, ali
predstavlja i instituciju koja ima posebnu ulogu u društvenom, kulturnom i političkom životu
Srbije. Ciljevi ove televizije su:
• Nezavisna pozicija i vrhunski kvalitet programa;
59
Gavrić, Organizaciona kultura kao faktor rasta privrednog društva, doktorska disertacija, 76. i 77. str, Fakultet za
primenjeni menadžment, Univerzitet Privredna akademija, Beograd, 2016. godine.
60
Isto, 74. str.
61
Upoznajte RTS, Dostupno na http://www.rts.rs/page/rts/sr/javniservis/story/281/upoznajte-rts/67327/upoznajte-
rts.html
27
• Vodeća uloga u oblasti informativnog, obrazovnog i zabavnog radijskog i televizijskog
programa;
• Očuvanje postojećeg i osvajanje novog, pre svega mlađe publike.62
Javni medijski servis u Velikoj Britaniji, BBC, uređen je Kraljevskom poveljom u kojoj su
sadržane vizija, misija i ciljevi. Vizija BBC-a je da ispuni sve svoje misije i da promoviše javne
svrhe naroda. Misija BBC-a je da deluje u javnom interesu, opslužujući svu publiku, da pruža
nepristrasne, visokokvalitetne i karakteristične proizvode i usluge, a to su informisanje,
edukovanje i zabavljanje. Ciljevi BBC-a su:
• Pružiti nepristrane vesti i informacije kako bi pomogli ljudima da razumeju i bave se
svetom oko sebe;
• Podrška učenju ljudima svih uzrasta;
• Prikazivanje najkreativnijih, najkvalitetnijih i najkarakterističnijih proizvoda i usluga;
• Da bi odražavali, predstavljali i služili različitim zajednicama i regijama Ujedinjenog
Kraljevstva i da pritom podržavaju kreativnu ekonomiju;
• Prikazati Ujedinjeno Kraljevstvo, njegovu kulturu i vrednosti u svetu.63
3.1.2. LJUDI
Ljudi kao jedini živi element organizacije najvažniji su njen činilac. Ljudi su ključan resurs
svake organizacije. Pod ljudima, odnosno ljudskim potencijalima, kao unutrašnjim činiocem
organizacije, misli se na sve zaposlene u organizaciji koje treba koordinirati, usmeravati,
motivisati i voditi prema ostvarenju ciljeva organizacije.64 Jedan od najvažnijih raspoloživih
resursa organizacije jesu zaposleni, i o njima treba voditi računa prilikom odabira organizacione
strukture. Uticaj ljudi na neku organizaciju je od presudnog značaja u odnosu na ostale činioce
unutrašnje organizacije, jer od zaposlenih zavisi da li će neka organizacija funkcionisati ili ne.
Oni na organizaciju utiču na više načina, i to: sastavom zaposlenih, znanjima i sposobnostima,
koncepcijom menadžmenta, vrednosnim stavovima i potrebama zaposlenih, načinom
organizacije radnih mesta, oblikovanjem neformalne organizacije i funkcionisanjem ili
62
Upoznajte RTS, Dostupno na http://www.rts.rs/page/rts/sr/javniservis/story/281/upoznajte-rts/67327/upoznajte-
rts.html.
63
Royal Charter for the continuance of the British Broadcasting Corporation, 5. i 6. str.
64
28
nefunkcionisanjem organizacije.65 Mora se znati kakve se vrednosti i ponašanja očekuju od ljudi.
Menadžeri ne smeju zaboraviti da zaposleni ostaju u organizaciji ili odlaze iz nje upravo zbog
kulture organizacije. Neuključivanjem zaposlenih u proces promene, menadžeri rizikuju da
ostanu bez zaposlenih, i ključno je da se obraća pažnja na njihovu sreću i zadovoljstvo. Važno je
da promene budu stalne, da se stvori kultura promena koja će omogućiti uspeh. Bilo koji
problemi koji nastanu (zdravstveni, emotivni, organizacioni, fizički, društveni, politički),
posledica su disharmonije uzrokovane nekom promenom.66 Proces uvođenja promena je
neizvestan zbog mogućih otpora. Kaže se kako akcija najčešće izaziva reakciju, tako i promene
najčešće izazivaju otpore.67 Da bi se sprovele, potrebno je dosta vremena i strpljenja. Ljudi koji
čine organizaciju su tu zato što su privučeni trenutnom kulturom i u njoj se osećaju udobno. Čak
i da kažu da bi voleli drugačije, mnogi od njih doprinose osnaživanju kulture svaki dan. Zato joj
treba ozbiljno pristupiti uz uključivanje svih zaposlenih u proces, jer organizaciona kultura
dobija na vrednosti tek kada je prihvaćena od svih zaposlenih i implementirana u njihovo
ponašanje počne da donosi željene rezultate.68
Model upravljanja javnim servisom predstavlja važnu garanciju njegove nezavisnosti i

funkcionalnosti. Postojanje definisanih pravila i etičkih kodeksa, kvalifikacije osoba na vodećim
pozicijama, predstavlja jasnu viziju razvoja i njegove strateške odrednice. Oni su važni indikatori
za postojanje ili odsustvo rukovodećih kapaciteta. Što se tiče strukture organizacije, analiza će
pokazati da li javni servisi oslikavaju teritorijalne, regionalne, i druge društvene karakteristike
cele zemlje u kojoj deluju. Proces biranja i imenovanja ljudi na rukovodeće pozicije javnog
emitera, trebalo bi da bude otvoren, fer i transparentan, a kandidati bi trebalo da ispunjavaju
uslove, da budu kvalifikovani i sa potrebnim iskustvom. Osnovna uloga jeste garancija da će
javni emiter ispunjavati svoje zakonom definisane zadatke, ispunjavati svoju misiju na
odgovoran i profesionalan način i da će štititi javni emiter od bilo kakve vrste pritisaka.
Nadzorno telo ne bi smelo da se meša u dnevne odluke, posebno one koje su vezano za sadržaj, i
u tom smislu bi trebalo da bude poštovan princip uređivačke nezavisnosti. RTS je 2021. godinu
65
66
Gavrić, Organizaciona kultura kao faktor rasta privrednog društva, doktorska disertacija, 26. str, Fakultet za
67
Belić i ostali, Znanje za uspešno poslovanje III: oružje za poslovne bitke: izabrani tekstovi iz „e-magazina“-
godina III, 54. str, GSM Public, Beograd, 2006. godine.
68
Gavrić, Organizaciona kultura kao faktor rasta privrednog društva, doktorska disertacija, 27. str, Fakultet za
29
započeo sa 2362 zaposlenih, da bi taj broj krajem godine bio sveden na 2581 zaposlenog.69
Organi RTS-a su generalni direktor, Upravni odbor i Programski savet. Generalni direktor,
između ostalog, zastupa i predstavlja RTS, organizuje i upravlja procesom rada i vodi poslovanje
RTS.70 Upravni odbor usvaja strategiju rada i razvoja i utvrđuje programsku koncepciju RTS-a.71
Programski savet, koji ima 15 članova, je savetodavni organ i stara se o zadovoljstvu slušalaca i
gledalaca programskim sadržajem.72 BBC ima oko 28.500 zaposlenih samo u Ujedinjenom
Kraljevstvu. Prema Povelji, BBC-jem rukovode Odbor, Izvršni odbor i generalni direktor. Odbor
BBC je osnovan u aprilu 2017. godine. Zamenio je prethodno upravljačko telo BBC Trust, koji
je zamenio Odbor guvernera 2007. godine. On određuje strategiju za Korporaciju, ocenjuje
učinak Izvršnog odbora i vrši imenovanje generalnog direktora.73 Izvršni odbor je odgovoran za
svakodnevno poslovanje emitera. Sastoji se od viših rukovodilaca BBC-a. Sastaje se jednom
mesečno i odgovoran je za operativno upravljanje i pružanje usluga u okvirima koje je Odbor
utvrdio.74 Izvršnim odborom predsedava generalni direktor. On nadgleda svakodnevno
poslovanje BBC-a. Članstvo u Izvršnom odboru čini 7 izvršnih direktora od kojih je jedan
generalni direktor.75
3.1.3. LOKACIJA
Lokacija je relativno stabilna komponenta. Predstavlja unutrašnji činilac organizacije koji se

najređe menja. Postoji mikro i makro lokacija: promene su češće moguće u mikro lokacije
(promena lokacije pogona ili službe), a ređe su promene u makro lokaciji (izmeštanje celog
preduzeća). Izbor lokacije preduzeća u okviru geografsko-privrednog područja ocenjuje se
geografskim i privrednim merilima, a položaj i raspored njegovih delova u izabranom smeštaju
topografskim i tehničkim kriterijumima. Zavisno od izbora lokacije, troškovi poslovanja neke
organizacije svakako će biti veći ili manji, što će usloviti brojne promene i prilagođavanja u
njoj.76 Lokacija indirektno utiče na optimalnu strukturu ljudi u preduzeću. Preduzeće koje je
locirano na atraktivnom području ima veće prednosti od onoga koje je locirano neatraktivnom
69
JMU RTS, Izveštaj o poslovanju za 2021. godinu, Finansijski izveštaj, 98. str.
70
Statut Javne medijske ustanove Radio-televizije Srbije, 43. član, 22. str.
71
Isto, 38. član, 19. str.
72
Isto, 48. i 49. član, 24. str.
73
Royal Charter for the continuance of the British Broadcasting Corporation, 10. str.
74
Isto, 13. str.
75
Isto, 14. str.
76
30
području. Izbor organizacione strukture zavisi od toga da li je preduzeće smešteno na jednoj ili
više lokacija. Dislokacija preduzeća se primenjuje na teritorijalnoj organizacionoj strukturi, a
može dovesti do odliva postojećeg kadra. Lokacija organizacije utiče na život onih koji su sa
njom povezani zavisno od toga koliko blizu ili daleko žive od organizacije. Pod faktore
okruženja spada najbliže poslovno okruženje i uslovi u kojima preduzeće posluje, opšte
okruženje (socijalno, kulturno, pravno, političko, tehnološko i dr.), globalno okruženje (različiti
aspekti između različitih država) i multinacionalne kompanije koje oblikuju svoje okruženje.77
Osim toga, spoljni faktori sve više jačaju i utiču na oblikovanje i promene strukture, a
globalizacija povećava međuzavisnost preduzeća. Okruženje može biti stabilno i nestabilno, a
nestabilnije okruženje izaziva češće promene organizacione strukture. Organizacija posla odnosi
se na fizičku lokaciju na kojoj organizacija obavlja svoje operacije.78
Glavno sedište RTS-a nalazi se u Takovskoj ulici broj 10 u Beogradu. RTS takođe ima i
razgranatu mrežu TV centara širom Srbije. Svakog dana novinari iz 24 dopisništva obaveštavaju
publiku o događajima iz čitave zemlje. Dopisnička mreža RTS-a u inostranstvu obuhvata zemlje
u okruženju, ali i 8 najrazvijenijih država sveta. Javni medijski servis u Velikoj Britaniji svoje
ogranke ima širom planete, u 59 zemalja i 75 gradova. BBC-jevo glavno sedište je u Londonu.
Vasić, Organizaciona struktura, 7. i 8. str, Slobomir, Bijeljina, 2015. godine.

77
78
Campbell, Craig, Organisations and the business enviroment, second edition, 90. str, Elsevier Butter-worth-
Heinemann, Amsterdam, 2005. godine.
31
3.2. SPOLJAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE
Tabela 1: PEST analiza79
PEST analiza bavi se proučavanjem okruženja kroz analizu političko-pravnih, ekonomskih,

socio-kulturoloških i tehnoloških faktora. U nastavku rada biće više reči o svakom od ovih
aspekata.
3.2.1. KULTURNA OKOLINA ORGANIZACIJA
Da bi organizacije bile uspešne moraju poznavati ne samo organizacijsku kulturu, nego i kulturu
svoje lokalne zajednice, nacionalnu kulturu, te kulturu zemalja u kojim posluju. Svaka kultura se
može definisati kao sistem vrednosti, shvatanja, uverenja, etike, životnih stilova, ličnosti i
karaktera.80 Ako se u obzir uzmu pojave, procesi i promene u sferi rada, one su rezultat promena
u društvenom sistemu i razvoju tehnologije. Povezanost kulture i uslova rada se retko isticala.
Tek od šezdesetih godina XX veka i dominacije poimanja organizacija kao otvorenog sistema
sve veći je broj teorijskih i empirijskih izučavanja uticaja kulturnog okruženja na strukture,
sisteme i procese u organizacijama. Danas je oblast interkulturnog proučavanja organizacija
nesumnjivo jedna od najdinamičnijih oblasti teorije organizacije.81
Najveći doprinos u interkulturnom proučavanju organizacije dao je holandski istraživač

Gert Hofstede, a radovi iz ove oblasti se dele na dela pre i posle pojave knjige Culture’s
79
Regionalna agencija za razvoj Istočne Srbije, Detaljnije na https://www.raris.org/index.php/alati/2016-08-11-12-
16-01.
80
81
32
Consequences iz 1980. (2001. godine).82 Hofstede, u originalnom radu iz 1980. godine,
nacionalne kulture razlikuje na osnovu četiri dimenzije: distancu moći, individualizam, „muške“
naspram „ženskih“ vrednosti, izbegavanje neizvesnosti, Kasnije je i peta dimenzija razlikovanja
između nacionalnih kultura dodata- konfučijski dinamizam, na osnovu istraživanja koje je
sproveo sa kanadskim psihologom Bondom na prostoru Dalekog istoka. Dimenzija je ubrzo
dobila naziv dugoročna orijentacija naspram kratkoročne.83 Po svojim karakteristikama
nacionalna kultura Srbije je najbliža zemljama Latinske Amerike (među kojima su Kolumbija,
Venecuela, Čile i Meksiko), a malo manje latinskim državama Evrope (Španija Francuska,
Italija). Sa njima srpska kultura deli visoku distancu moći i izbegavanja neizvesnosti.84 Distanca
moći označava „stepen u kojem manje moćni članovi organizacija i institucija u nekoj zemlji
prihvataju i očekuju činjenicu da je moć neravnomerno raspodeljena“.85 Izbegavanje
neizvesnosti predstavlja „stepen u kojem se pripadnici neke kulture osećaju ugroženim u
nejasnim ili nepoznatim situacijama“.86 Način reagovanja na neizvesnost, promene, razlike i
konflikte u društvu je određen stepenom izbegavanja neizvesnosti kao dimenzijom nacionalne
kulture.87 Za razliku od latinskih država Evrope, čije su kulture individualističke, srpska
nacionalna kultura je u velikoj meri kolektivistička. Srpsku kulturu karakterišu „ženske“
vrednosti. Te „ženske“ vrednosti srpska kultura deli sa kulturama skandinavskih država, ali se od
njih razlikuje po ostalim dimenzijama. Visoko izbegavanje neizvesnosti srpska kultura deli sa
germanskim nacionalnim kulturama, ali se razlikuje po visokoj distanci moći i kolektivizmu.
Razlike između srpske nacionalne kulture i anglosaksonskih kultura su najveće, jer se razlikuju
po svim dimenzijama.88 Kada se posmatra visoka distanca moći i visoko izbegavanje
neizvesnosti u nekoj nacionalnoj kulturi, to dovodi da organizacije koje u njoj postoje primenjuju
visok stepen formalizacije uloga i centralizacije odlučivanja. Takve nacionalne kulture se zalažu
za model organizacije sa punom birokratijom, i one su karakteristične za latino američke i latino
82
83
Isto, 54 i 55. str.
84
Janićijević, Uticaj nacionalne kulture na organizacionu strukturu preduzeća u Srbiji Ekonomski anali br. 156, 54.
str, 2003. godine.
85
86
Isto, 161. str.
87
Janićijević, Uloga nacionalne kulture u izboru strategije promena u organizacijama, 10. str, Ekonomski horizonti,
Beograd, 2014. godine.
88
str, 2003. godine.
33
evropske države, ali i Srbiju. Nasuprot njima, niska distanca moći i izbegavanja neizvesnosti
karakteriše skandinavske i anglosaksonske kulture, gde spada i Velika Britanija.
Tabela 2: Metafore i modeli organizacione strukture u različitim kulturama89 (prilagođeno

prema Hofstede G. (2001a) Culture's Consequences. Thousand Ouks, CA: Sage Publications)
Distanca moći
Nisko
Izbegavanje neizvesnosti
Niska Visoka
Metafora: tržište Metafora: piramida
Organizacioni model: adhakratija Organizacioni model: jednostavan
Organizaciona struktura: Organizaciona struktura:
– niska centralizacija, – visoka centralizacija,
– niska formalizacija – niska formalizacija
VELIKA BRITANIJA FRANCUSKA
Metafora: mašina Metafora: piramida
Organizacioni model: profesionalna birokratija Organizacioni model: puna birokratija
Organizaciona struktura: Organizaciona struktura:
Visoko
– niska centralizacija, – visoka centralizacija,

– visoka formalizacija – visoka formalizacija
NEMAČKA KINA
Pored navedenih, srpsku nacionalnu kulturu karakterišu i kolektivizam i „ženske“ vrednosti, dok
britansku kulturu karakteriše individualizam i „muške“ vrednosti. Individualizam se odnosi na
društva u kojima su veze među pojedincima labave: od svakog se očekuje da brine jedino o sebi i
svojoj užoj porodici. Kolektivizam se odnosi na društva u kojima su ljudi od rođenja integrisani
u snažne, kohezivne grupe koje štite ljude tokom celog životnog veka u zamenu za neupitnu
odanost.90 „Muške“ vrednosti odnose se na društva u kojima je društvena podela rodnih uloga
jasno izražena: za muškarce se podrazumeva da budu agresivni, snažni i usmereni na materijalni
uspeh; žene bi trebalo da budu umerene, manje grube i zainteresovane za kvalitet života.
„Ženske“ vrednosti se odnose na društva u kojima se rodne uloge prepliću: i muškarci i žene bi
trebalo da budu umereni, brižni prema drugima i zainteresovani za kvalitet života.91
Porodični odnosi u Velikoj Britaniji su specifični i oni se sastoje uglavnom od uže

porodice (roditelji i deca). Za razliku od njih, u zemljama Istočne Evrope, gde i mi pripadamo,
mogu se sresti proširene porodice, a svaka porodica ima sebi svojstven način ponašanja.
Obrazovanje radnika ima uticaj na njihova očekivanja, vezana za posao i radno mesto, ali i na
89
str, 2003. godine.
90
91
Isto, 297. str.
34
odabir trening programa i stila upravljanja. Struktura srpskih firmi bi trebalo da pokazuje težnju
ka visokoj centralizaciji i formalizaciji uloga, na taj način realizujući oblik dominantne piramide
sa punom birokratijom i visokim stepenom moći. Takva organizacija bi na vrhu svoje piramide
trebalo da ima autokratu koji donosi odluke uz visok stepen izbegavanja neizvesnosti, a ta
struktura je vrlo slična strukturi preduzeća u latinoevropskim zemljama. Ipak, saznanja o
organizacionoj strukturi srpskih preduzeća daju malo drugačiju sliku od ove. Istraživanja
karakteristika strukture preduzeća pokazuju visok stepen centralizacije odlučivanja, ali ne i njene
formalizacije. Drugim rečima, organizaciona struktura srpskih preduzeća jeste centralizovana, ali
nije birokratizovana. Istraživanja takođe pokazuju da je najčešća metafora organizacije u srpskim
preduzećima - porodica, a ne piramida kako bismo očekivali na osnovu Hofstedeovih hipoteza.92
Srpske kompanije strukturirane su najčešće po modelu jednostavne strukture i stepen njihove
centralizacije je visok, dok je stepen njihove formalizacije nizak. Nizak nivo birokratizacije u
srpskim preduzećima i pored visokog stepena izbegavanja neizvesnosti može se objasniti njenom
kolektivističkom i „ženskom“ prirodom. Zbog toga, srpska nacionalna kultura u fokus stavlja
socijalnu strukturu organizacija, a samim tim i socijalnu kontrolu u njima. Stabilizacijom uloga u
socijalnoj strukturi, u organizacijama se vrši redukovanje neizvesnosti kroz neformalna i
nepisana pravila. Tako se izbegava potreba za visokim stepenom specijalizacije zadataka i
formalizacije uloga u radnoj strukturi, a postiže se predvidivost ponašanja članova organizacije.
U kolektivističkim i ženskim kulturama članovi organizacija se bore sa neizvesnošću čvrstim
integrisanjem u socijalnu grupu kojoj pripadaju. Od socijalne grupe kojoj pripadaju očekuju
potpunu zaštitu, a zauzvrat su potpuno i gotovo slepo lojalni. Ako je kolektivistička nacionalna
kultura i sa visokom distancom moći, lojalnost i poverenje organizaciji se ogledaju i koncentrišu
na jednu ličnost – lidera, koji u ovakvim kulturama imaju visoku moć, i čuva od neizvesnosti
članove svoje organizacije. Donošenje odluka njegov je zadatak, mora biti nepogrešiv ili makar
da ima takav imidž, u suprotnom bi bio detroniziran jer ne može da zaštiti članove svoje
organizacije od neizvesnosti. Ako i napravi grešku, ne sme je otvoreno priznati; ako doživi
poraz, mora ga predstaviti kao pobedu i na taj način opravdati svoju funkciju.
Visok značaj prisustvu porodice u srpskoj nacionalnoj kulturi nalazimo u njenoj istoriji.
Od XIV do XIX veka Srbijom je vladalo Osmanlijsko carstvo. Srbi su mahom živeli u selima i
92
str, 2003. godine.
35
bavili se poljoprivredom. Svoja sela su uglavnom gradili u zabačenim predelima bez puteva kako
bi se zaštitili od turskog terora. Osnovni činilac u takvom društvu bila je proširena porodica koju
su nazivali zadrugom. Brojala je od 20, pa sve do 100 članova, a svi su bili u bližem ili daljem
krvnom srodstvu i živeli su u istoj kući. Porodicom je autoritarno upravljao otac ili najstariji brat,
odluke je samostalno donosio i retko se savetovao o njima sa ukućanima. On je na osnovu
sposobnosti članova porodice delio zadatke, a na osnovu jednakosti i potreba delio materijalna
dobra. Podela posla među ženama je bila takva da svakoga dana jedna ili nekoliko njih ostaje
kod kuće zbog pripreme hrane i čuvanja dece, a ostale rade u polju ravnopravno sa muškarcima.
Podela po polovima nije bila tako striktno odvojena, odatle potiče visok stepen ženskih vrednosti
u srpskoj nacionalnoj kulturi.93 Zbog bavljenja poljoprivredom, u kojoj je malo promena iz
godine u godinu, postepeno je ukorenjen otpor prema promenama i riziku. Tako se oblikovala
kolektivistička, autoritarna, egalitarna i „ženska“ kultura sa visokim izbegavanjem neizvesnosti,
promena i rizika. Početkom XX veka je započela industrijalizacija koja je razorila temelje srpske
seljačke zadruge. Ona je postojala još jedino u planinskim krajevima. Ipak, zadruga je i dalje
uticala na način života ljudi. Bivši seljaci, a novi radnici su svoje navike iz zadruge projektovali
na fabriku. Promena koja se desila posle pet vekova života po jednom modelu, dovela je do toga
da se industrijsko preduzeće smatra proširenom porodicom. Vlasnik preduzeća smatran je ocem
porodice i njegov autoritarni stil je očekivan, a otpor prema promenama zadržan je iz zadruge.
Visok je stepen kompatibilnosti komunističke ideologije sa vrednostima kolektivizma i
jednakosti, koji su se razvili u srpskoj nacionalnoj kulturi. Često se navodi da su kolektivizam i
jednakost posledica komunističke ideologije, ali činjenično je nacionalni kulturni obrazac daleko
stariji od komunističke ideologije u Srbiji, pa se može izvući zaključak da je zapravo odnos
obrnut. Ovakva nacionalna kultura je glavni uzrok što je komunistička ideologija nastala i toliko
dugo bila ukorenjena u Srbiji. Čvrsta veza komunističke ideologije i nacionalne kulture u Srbiji
glavni je razlog teške tranzicije ove zemlje ka političkoj demokratiji i tržišnoj ekonomiji.94
Struktura javnog servisa u Srbiji odražava ne samo teritorijalnu organizaciju države, već
je koncipirana da promoviše i odslikava kulturnu raznolikost i specifičnost kako srpskog naroda,
tako i naroda koji u Srbiji imaju status nacionalnih manjina. Svaka multikulturalnost mora
93
i 61. str, 2003. godine.
94
Isto, 61. i 62. str.
36
poštovati vrednosti kultura koje određuju tu multikulturalnost, bilo da je reč o različitim
nacijama, veroispovestima, ili jezicima.95 Da bi javni servisi doprineli demokratizaciji društva,
potrebno je da uvažavaju pluralizam i da budu nepristrasni. Zakon o javnim medijskim servisima
predviđa da Javni servis treba da:
1) zadovoljava potrebe u informisanju svih delova društva bez diskriminacije, vodeći računa
naročito o društveno osetljivim grupama kao što su deca, omladina i stari, manjinske grupe,
osobe sa invaliditetom, socijalno i zdravstveno ugroženi i dr.
2) zadovoljava potrebe građana za programskim sadržajima koji obezbeđuju očuvanje i
izražavanje kulturnog identiteta kako srpskog naroda tako i nacionalnih manjina, vodeći računa
da nacionalne manjine prate određene programske celine na svom maternjem jeziku i pismu.96
U svojoj programskoj šemi, RTS ima 12 kanala. Prema godišnjem izveštaju REM-a ubedljivo
najzastupljenija vrsta sadržaja u žanrovskoj strukturi Prvog programa RTS-a je informativni
program, zatim serijski i filmski program, kulturno-umetnički sadržaji imaju 2,26% udela, dok su
ispod 1% udela verski i dečji program.
Tabela 3: 97
95
96
Zakon o javnim medijskim servisima, 7. član, 2014. godine.
97
REM, Javni medijski servis RTS, Izveštaj za period 1. januar - 31. decembar 2021. godine, 20. str.
37
Grafikon 1: 98
Pokrajinski javni medijski servis, Radio-televizija Vojvodine formirana je sa posebnom ulogom

u predstavljanju multikulturalizma, etničke i nacionalne raznolikosti severne pokrajine u Srbiji.
Prema Statutu, RTV deluje interkulturno u cilju unapređenja kvaliteta života građana,
uvažavanja demokratskog pluralnog dijaloga, međusobnog i međunacionalnog poštovanja,
tolerancije i stvaralaštva, očuvanju kulturnog i nacionalnog identiteta srpskog naroda i
nacionalnih manjina u Vojvodini i saradnji sa regionalnim i međunarodnim strukovnim
organizacijama i udruženjima.99 RTV ima dva kanala RTV1 i RTV2. Prema izveštaju REM-a,
najzastupljeniji u žanrovskoj strukturi RTV1 je informativni program sa 36,7%, zatim serijski sa
11,08% i zabavni sa 10,07%, kulturno-umetnički sadržaj zauzima 3,94%, dok su sportski prenosi
u 1,13% udela.100
98
REM, Javni medijski servis RTS, Izveštaj za period 1. janua r - 31. decembar 2021. godine, 22. str.
99
Statut Radio Televizije Vojvodine, 2. član, 2014. godine.
100
REM, Javni medijski servis RTV, Izveštaj za period 1. janua r - 31. decembar 2020. godine, 27. str.
38
Tabela 4: 101
Drugi program RTV-a u praksi predstavlja specifičan medijski program, jer emituje sadržaje
isključivo na jezicima nacionalnih manjina. Prema izveštaju REM-a najzastupljeniji je mađarski
jezik sa 27,33% učešća, a potom srpski sa 13,12%.
Tabela 5: 102
101
REM, Javni medijski servis RTS, Izveštaj za period 1. januar – 31. decembar 2021. godine, 21. str.
102
REM, Javni medijski servis RTV, Izveštaj za period 1. januar - 31. decembar 2020. godine, 69. str.
39
Grafikon 2: 103
Program BBC-ja se emituje na 28 jezika. Prema Kraljevskoj povelji BBC treba da održava
zajedništvo i civilno društvo, promoviše obrazovanje i učenje, podstiče kreativnost i kulturnu
izvrsnost, predstavlja Veliku Britaniju i sve njene nacije, regije i zajednice. BBC-jeva
međunarodna publika naglo je porasla, tako da prosečno 426 miliona ljudi širom sveta nedeljno
prati BBC. BBC News ima 394 miliona gledalaca širom sveta, što je 14 % više nego prošle
godine. Nova publika dolazi pretežno iz tri zemlje: Indije, Sjedinjene Američke Države i
Nigerija, gde BBC News sada prati 65, 48 i 24 miliona ljudi.104 BBC ima 7 glavnih kanala, BBC
One, BBC Two, BBC Four, CBBC, Cbeebies, BBC News, BBC Parliament na kojima se emituju
različiti žanrovi.
103
REM, Javni medijski servis RTV, Izveštaj za period 1. januar - 31. decembar 2020. godine, 70. str.
104
Forbes, BBC Set To Reach 500 Million Viewers Globally In 2022, 26.11.2021. godine.
40
Tabela 6: 105
BBC se trudi da sprovodi politiku različitosti.106 Javni medijski servis u Velikoj Britaniji u sve
većoj meri pruža podršku slabije zastupljenim grupama u društvu. Tako u martu 2022. godine na
vodećim pozicijama BBC-ja imamo 47,5% žena, 13,1% pripadnika manjinskih populacija i 7,9%
osoba sa invaliditetom.107
Tabela 7: 108
105
BBC Group, Annual Report and Accounts 2021/22, 182. str.
106
Politika javnog medijskog servisa u Velikoj Britaniji zasniva se na poštovanju različitosti u pogledu rase, pola,
veroispovesti, etničke pripadnosti i seksualne orijentacije.
107
108
Isto.
41
3.2.2. DRUŠTVENA OKOLINA ORGANIZACIJA
Jedna od najvećih slabosti teorije organizacije svakako je često neodgovarajuće ili jednostrano
shvatanje društvene okoline organizacije.109 Najkraće rečeno, pod društvenom okolinom misli se
na određen sistem vrednosti koji se posmatra u nekom društvu. On se odražava na sve subjekte u
društvu, pa i na organizacije. Sistem vrednosti, koji je dominantan u određenom društvu,
odrediće okvire ponašanja organizacije i njenih menadžera.110 Time se iz analize u potpunosti
ispuštaju društveni odnosi u globalnom društvu i sistem svojinskih odnosa kao njihov važan
aspekt i jedna od ključnih determinanti sfere rada.111 Zbog toga je neophodno definisati pojmove
društvenog sistema, ali i svojinskih odnosa, i na taj način pokazati kakav uticaj oni čine na
procese u organizacijama. Globalni društveni sistem se prepoznaje kao celina institucija i
ustaljenih obrazaca delanja kojima se osigurava uređenost i regularnost odnosa među ljudima u
datom društvu.112 Svojinska prava i obaveze su jedan od najbitnijih podsistema čitavog
društvenog sistema. Njima se prikazuje nečiji položaj, moć, ali i odnosi među ljudima koji rade u
nekoj organizaciji.
Trend koji je najviše uticao na razvoj društava nakon II svetskog rata, bila je i rastuća
međuzavisnost između šireg društvenog sistema i organizacija u kapitalističkim, ali i u
socijalističkim zemljama. U centru analize teorije organizacije bila su uglavnom kapitalistička
preduzeća i organizacije koje su se u kapitalizmu razvijale, mada su određeni principi
organizacije rada primenjivani i u socijalističkim organizacijama. Poslednjih decenija, procesima
postsocijalističke transformacije, bivše socijalističke zemlje se vraćaju u svetski kapitalistički
sistem.113 Konstatuje se da je proces promena socijalističkog tipa društvenih odnosa u novi,
kapitalistički oblik društvene regulacije napredovao, ali da je taj napredak neravnomeran i
neizvesnog ishoda. Neizvesnost proizilazi iz dva izvora: iz toga što je slab pritisak prema
uspostavljanju liberalno-demokratskog poretka od strane potčinjenih društvenih grupacija, ali i iz
toga što spoljašnji pritisak, koji je odlučujući za ovaj proces, postaje neizvestan zbog krize
109
110
111
112
Isto.
113
42
demokratskog političkog poretka u najrazvijenijim kapitalističkim zemljama.114 Reč tranzicija
potiče od engleske reči transition i predstavlja promenu, prelazak, pre svega političkog i
društvenoekonomskog sistema u nekom društvu. Pojmom tranzicije implicira se, naime,
neizbežno uključivanje postsocijalističkih društava u istorijske tokove koji su zacrtani pedesetak
godina ranije u okviru teorija modernizacije, a iz kojih su ova društva privremeno bila
isključena.115 Padom socijalizma krajem XX veka uvodi se višestranački sistem, a samim tim i
parlamentarizam i tržišna ekonomija kapitalističkog tipa. Dolazi do slobodnog osnivanja medija i
protoka informacija, javlja se medijski pluralizam, teži se ukidanju državnih medija, a to su
ideali kojima teži savremena Evropa. Njoj pripadaju i bivše socijalističke zemlje koje se u
političkom žargonu nazivaju zemljama u tranziciji. Sistemska transformacija označava i
promenu osnove na kojoj se formira vladajuća klasa, a tako i svaki sloj unutar nje. U socijalizmu,
osnovu sistema činila je komandno-planska proizvodnja društvenog života, na kojoj je počivala i
jedinstvena hijerarhija kolektivno-vlasničke klase. Proces reprodukcije klase je uključivao
naimenovanje (s viših hijerarhijskih nivoa), kao mehanizam putem kojeg su zauzimani
položaji.116 Medijski sistemi ovih država, zbog sličnosti njihovih problema i rešenja, a i pored
razlika brzine procesa transformacije, jednim imenom se zovu medijskim sistemima u tranziciji.
Kapitalistička restauracija radikalno prekida s ovim načinom reprodukcije vladajuće klase, pre
svega zato što proizvodnja kapitala nužno nameće principijelnu međusobnu odvojenost
ekonomskog i političkog podsistema.117 Kada kažemo državni medij, najčešće mislimo na
medije u nekadašnjim socijalističkim zemljama. U jednopartijskim sistemima i državnom
vlasništvu medija, osnovna odlika je da vladajuća partija kontroliše sva medije i putem njih svoje
interese predstavlja kao interese svih, bez mogućnosti drugačijeg mišljenja. Rezultati istraživanja
doveli su do nekoliko važnih i relevantnih zaključaka. Nasleđe socijalizma, karakter medijskih
institucija proizašlih iz tog režima bili su važni faktori koji su uticali na procese i ishode reformi
javnih emitera.118 U vreme SFR Jugoslavije, Radiotelevizija Beograd bila je deo Jugoslovenske
114
Lazić, Politička elita u Srbiji u periodu konsolidacije kapitalističkog poretka, 219. str, Čigoja, Beograd, 2016.
godine.
115
Pešić, Promena vrednosnih orjentacija u postsocijalističkim društvima Srbije i Hrvatske, Politički i ekonomski
liberalizam, 141. str, Filozofski fakultet, Univerzitet u Beogradu, Beograd, 2017. godine.
116
godine.
117
Isto.
118
Davor, Transformacija i funkcionisanje javnih radiodifuznih servisa u Republici Srbiji i Republici Hrvatskoj, 6.
str, Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu, Beograd, 2017. godine.
43
radiotelevizije. Nakon raspada države, RTV Beograd je nasledila celokupnu infrastrukturu koju
su činile zgrade, produkcioni i studijski kapaciteti, ali i novinarske prakse, odnosno
decentralizovani način funkcionisanja i odlučivanja u odnosu na ostale televizije koje su činile
JRT. Ekonomska elita, koja je predstavljala manjinu, krajem 1980-ih pokazala je najniži stepen
nacionalističke vrednosne orijentacije. Neprihvatanje nacionalističkih stavova u to vreme, može
se objasniti prisustvom zvanično poželjnog stava o nacionalnom pitanju, jer je legitimitet
socijalističkog poretka decenijama temeljen na ideologiji bratstva i jedinstva. Bez obzira na
nizak stepen podržavanja nacionalističkih stereotipa krajem 1980-ih, ne sme se izgubiti iz vida
da je nacionalnu vatru čuvala manjina, do trenutka u kojem je borba za preraspodelu moći unutar
kolektivno-vlasničke klase na prostorima (bivše) Jugoslavije istakla potrebu za novom
legitimacijom. Tako je ekonomska kriza omogućila mobilizatorskim grupama da, u situaciji
nacionalne ravnopravnosti, materijalnu ugroženost predstave kao posledicu privilegija onih
drugih.119 Profesionalno i stručno posmatrano, republičke televizije imale su određeni nivo
samostalnosti i autonomije, što je bila odlika delom liberalizovanog državno-partijskog modela
tadašnje televizije. Međufaza transformacije u javni servis je bila ta da je 1991. godine RTS
postao javno preduzeće, i kao takav je funkcionisao sve do promene vlasti 2000. godine. U tom
periodu, programi su bili u potpunosti odraz vladajuće politike pogotovo posle januara 1993.
godine, kada je iz ove medijske kuće izbačeno hiljadu i sto novinara i urednika, ali i zaposlenih u
tehnici i organizaciji.120 Ovaj period karakteriše ekonomski krah i opšte osiromašenje, koje je
pogodilo sve društvene slojeve i dovelo do polarizacije društva na malobrojnu grupu koja se
obogatila i ostatak stanovništva čiji je materijalni standard značajno opao.121 Ovdašnje javno
mnjenje bi takvo stanovište spremno prihvatilo, zasuto pričama o „tajkunima“ kojima ogromni
prihodi, sticani uništavanjem jeftino privatizovanih preduzeća, služe više za izgradnju prestižnog
životnog stila nego kao investiciona sredstva.122 Naspram međusobno suprotstavljenih figura:
herojskog, preduzetničkog inovatora, koji rizikuje vlastita sredstva radi neprekidnog
revolucionisanja proizvodnje, za šta s pravom uživa visoke novčane naknade, i razbojnika koji se
prvog miliona dočepao nekažnjenim ubistvom, a dalje bogatstvo nagomilava društveno
119
Lazić, Sistem i slom, 186. str, Filip Višnjić, Beograd, 1994. godine.
120
121
Pešić, Promena vrednosnih orjentacija u postsocijalističkim društvima Srbije i Hrvatske, Politički i ekonomski
liberalizam, 155. str, Filozofski fakultet, Univerzitet u Beogradu, Beograd, 2017. godine.
122
Lazić, Ekonomska elita u Srbiji u periodu konsolidacije kapitalističkog poretka, 241. str, Čigoja, Beograd, 2014.
godine.
44
dopuštenom pljačkom radnika - stoji idealno-tipska slika pripadnika grupacije koji kontroliše
ekonomske resurse, tako da se njihovim ulaganjem proizvodi profit, radi daljih ulaganja koja će
doneti veći profit, pri čemu značajan deo profita koristi i za lične potrebe.123 Iskustvo i rezultat
transformacije javnih servisa u Srbiji ukazuju na otvorenost i neizvesnost ishoda ovog procesa.
Model, na čijem konceptu se radilo prilikom prelaska na javni radiodifuzni servis, je preuzet od
BBC-ja, i u kontaktu sa lokalnim faktorima u novom okruženju on postaje hibridan. Činjenica da
je RTS u poslednjoj deceniji XX veka bio jedan od glavnih propagandnih instrumenata vlasti,
predstavljao je veliku prepreku za brzu i efikasnu transformaciju ove režimske televizije u javni
servis. Tokom petooktobarskih demonstracija 2000. godine demonstranti su zapalili zgradu RTS-
a, koja je za njih predstavljala simbol režima koji se urušava. 124 Dolaskom na vlast Demokratske
opoziciji Srbije (DOS), koja je ovaj medij smatrala važnim, došlo je do nove etape u razvoju
RTS-a. Promenom političkog režima 2000. godine započet je proces ukidanja dvostrukog
karaktera političke elite u Srbiji: tipična obeležja podeljene elite postepeno su slabila, u meri u
kojoj je SPS napustio ideokratske pretenzije i prihvatio pluralistička pravila igre.125
Antagonizmi između stranaka dotadašnje demokratske opozicije nisu se smanjivali, što je
političkoj eliti davalo obeležja fragmentisanog tipa. Tendencije približavanja političke elite
Srbije konsenzualnom obliku, nužnom obliku ne samo liberalno-demokratske konsolidacije
političkog poretka nego i konsolidacije celokupne kapitalističke klase u Srbiji, izrazito su
usporene.126 Nakon oslobođenja od autoritarnog režima, često je prilikom najave programa
istaknuto da će građani imati priliku da gledaju drugačiji RTS. Time se želi postići diskontinuitet
sa televizijom prethodnih vremena, ali i upućivanje na temeljnu reformu medijskog sistema. Ona
treba da se sprovede demokratski, ali da promene budu suštinske, a ne samo kozmetičke prirode.
Otvaranje ka Evropi i njenim vrednostima, a samim tim i važnim medijskim ustanovama, dovelo
je do dolaska mnogih stranih stručnjaka, koji su svojim znanjem i iskustvom lokalnim vlastima i
profesionalnoj zajednici, pomogli da ustanove regulatorne i zakonske okvire za uspostavljanje
javnih radiodifuznih servisa. Period prilagođavanja i priprema trajao je više od pola decenije, do
123
godine.
124
Davor, Transformacija i funkcionisanje javnih radiodifuznih servisa u Republici Srbiji i Republici Hrvatskoj,
118. str, Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu, Beograd, 2017. godine.
125
godine.
126
Isto.
45
2006., kada je i zvanično osnovana Radio-televizija Srbije (RTS). Struktura javnog servisa u
Srbiji je zamišljena tako da ne odražava samo teritorijalnu organizaciju države, već je
uspostavljena na način da promoviše i predstavi raznolikosti i kulturne specifičnosti srpskog
naroda, ali i naroda koji u Srbiji imaju status nacionalne manjine. Postsocijalistička
transformacija počela je naglo privatizacijom, deregulacijom, demokratizacijom i
uspostavljanjem vladavine prava. Na taj način se tek postavljaju „pravila igre“, dok proces
konsolidacije novog načina proizvodnje društva traje dugo, decenijama, kako bi se ta pravila
uobličila, i oni zavise od niza činilaca: istorijskog nasleđa, ekonomskog razvoja, političke
kulture, bogatstva resursa prirodnih i ljudskih, brojnost i nivo obrazovanja, ekonomski i politički
dominantne ili podređene grupe.127
Kapitalistička društva u celini su pod velikim uticajem velikih korporacija. Postoje tri
tipa ovih korporacija. Prvi tip, karakterističan za kraj XIX i početak XX veka, bio je tzv.
porodični kapitalizam u kojem su velike kompanije bile pod vođene od strane pojedinačnih
preduzetnika ili članova jedne porodice, a zatim prepuštane naslednicima.128 Na taj način je
osnovan i BBC. Faze koje su usledile su menadžerski i institucionalni kapitalizam. Uplitanje
države, ali i njenih političkih partija u rad medija nije isključivo odlika samo socijalističke
ideologije. Elektronski mediji su već u prvim decenijama postojanja, radio od dvadesetih i
televizija od tridesetih godina XX veka, bili pod državnom kontrolom, pre svega iz ekonomskih i
političkih razloga.129 Osnivanje i održavanje medija bio je veliki finansijski izdatak. Da bi bilo
moguće obezbediti dostupnost informacija svim građanima i prijem radio-signala na nekoj
teritoriji, bila je potrebna skupa studijska i emisiona oprema, na stotine predajnika i pojačivača,
ali i zakonom garantovani prihodi od te delatnosti. Nije postojalo privatno preduzeće koje bi bilo
u stanju da pokrene, održava i razvija komunikacioni sistem nacionalnih razmera. Razlog za
političko vlasništvo ili kontrolu, od strane države, nad medijima nije bio manje značajan. Na
samom početku uočena je velika moć informisanja i propagande pomoću elektronskih masovnih
medija, kao i efikasnost u kreiranju stavova, ponašanja i mnjenja. To je bio dovoljan razlog da
država preuzme vlasništvo, a time i funkciju nadzora i kontrole nad njima. Među te države
127
godine.
128
129
Vujović, Mihajlov Prokopović, Izazovi transformacije RTS-a u javni servis, 384. str Filozofski fakultet,
Univerzitet u Nišu, Niš.
46
spadaju i razvijene demokratske zemlje poput Velike Britanije. Kontrola države nad
elektronskim medijima bila je naročito izražena posle Drugog svetskog rata u svim zemljama
Evrope. Uspostavljanje demokratskih principa dovodi do autonomije uređivačke politike i
novinara, a marginalizuje političke uticaje. To je karakteristika demokratskih sistema čiji je cilj
da se uticajem javnosti smanji mogućnost manipulacije. U Velikoj Britaniji BBC je bio jedini
radiodifuzni servis, a političku nezavisnost je stekao podnošenjem izveštaja nezavisnom
regulatornom telu. Sredinom pedesetih godina XX veka u Britaniji dolazi do osnivanja
komercijalnih medija. Time je BBC dobio konkurenciju i izgubio monopol nad informisanjem,
zabavljanjem i edukacijom auditorijuma. Nastale promene nisu uništile BBC, već su ga na neki
način i osnažile. Ostao je dosledan nepristrasnom izveštavanju i ravnopravnom predstavljanju
političkih grupacija. BBC je zadržao društvenu odgovornost, ima svoj regulisan sadržaj, a njegov
široki auditorijum prvenstveno je definisan kao građanstvo, a ne kao potrošač.130
3.2.3. EKONOMSKA OKOLINA ORGANIZACIJA
Svaka organizacija jedne zemlje predstavlja deo ekonomije u toj zemlji. Da bi organizacija
uspešno poslovala, potrebno je da poznaje osnovne ekonomske pokazatelje u zemlji. Ključni su
ekonomski pokazatelji u svakoj privredi bruto domaći proizvod, godišnja stopa rasta bruto
domaćeg proizvoda, dohodak per capita, kupovna moć stanovništva, stopa nezaposlenosti,
fiskalna politika, monetarna politika, stopa inflacije, kamatne stope, vrednost nacionalne valute,
rast cena, veličina trgovačkog deficita, infrastrukturni uslovi, moguće ekonomske integracije u
koje zemlja ulazi i slično.131 Da bi organizacija bila stabilna, mora biti upućena u stanje
ekonomije u zemlji u kojoj posluje jer stabilnost ekonomije uveliko utiče i na stabilnost same
organizacije. Realni rast bruto domaćeg proizvoda (BDP) u drugom kvartalu 2022.godine, u
odnosu na isti period prošle godine iznosio je 3,9%132, dok je prosečna zarada bez poreza i
doprinosa (neto) za period od januara do decembra iznosila 74.302 dinara. Bruto domaći
proizvod u Velikoj Britaniji porastao je 7,5% u 2021. godini, dok je prosečna godišnja plata
130
Šinković, Javni medijski servisi u visoko decentralizovanim zemljama Evropske unije, 450. str, Filozofski
fakultet, Univerzitet u Novom Sadu, Novi Sad, 2016. godine.
131
132
Republički zavod za statistiku, saopštenje Nacionalni računi – Kvartalni nacionalni računi, 31. avgust 2022.
godine.
47
prema podacima Kancelarije za nacionalnu statistiku iznosila 38.600 funti, što je mesečno oko
433.000 dinara. Prema sprovedenoj anketi o radnoj snazi Republičkog zavoda za statistiku, u
Srbiji je u drugom kvartalu 2022. godine stopa zaposlenosti iznosila 50,9%, stopa nezaposlenih
18,7%, dok je stopa neaktivnih bila 44,2 %. Državna kancelarija za statistiku u Velikoj Britaniji
saopštila je da je stopa zaposlenih u drugom kvartalu 2022.godine iznosila 75,5% dok je
nezaposlenih u istom periodu bilo 3,8 %.
Grafikon 3: 133 Grafikon 4: 134
3.2.3.1. FINANSIRANJE JAVNIH SERVISA
Pitanje finansiranja jedno je od najbitnijih i najproblematičnijih kada su u pitanju status i rad

javnih servisa. Kako bi javni servis uspešno obavljao svoje funkcije, neophodno je da bude
nezavistan, što podrazumeva da izvori finansiranja nisu podložni političkim i ekonomskim
interesima. Da je javni servis finansiran od javnosti to znači iz izvora koji predstavljaju neku
vrstu javnih prihoda. To mogu biti: a) pretplata; b) budžetsko finansiranje; c) taksa na električno
brojilo; d) taksa na RTV prijemnike; e) donacije.135 Ovi prihodi drugačije se zovu ,,javni
prihodi“ jer su prikupljeni od javnosti i nekomercijalni. No, to ne znači da se javni servisi ne
mogu finansirati i iz komercijalnih izvora, među kojima je najbitnije finansiranje od reklama.
Kao najbolji način finansiranja, pokazalo se finansiranje pretplatom jer se tako ostvaruje
najneposredniji odnos između javnog medijskog servisa i javnosti i na taj način se kreira osećaj
133
Office for National Statistics, Employment rate (aged 16 to 64 seasonally adjusted), 2019. godine.
134
Republički zavod za statistiku, Anketa o radnoj snazi, 2019. godine.
135
48
uzajamnog poštovanja i kontrole. Od osnivanja javnog medijskog servisa u Srbiji 2006. godine,
glavni izvor finansiranja bila je pretplata. To je predvideo član 80 Zakona o radiodifuziji iz 2002.
godine. Zakon je predvideo i druge načine finansiranja koji su uključili i prihode od marketinga ,
ali koji prema članu 108 nisu smeli prelaziti 10 posto sadržaja dnevnog programa ili 6 minuta po
satu. Novi Zakon o javnim medijskim servisima 2014. ukinuo je pretplatu kao izvor finansiranja,
uveo budžetsko finansiranje kao privremenu meru dok se ne uvede obavezna taksa kao primarni
način finansiranja. Prema članu 35 ovog Zakona „Republika Srbija obezbeđuje stabilno i
dovoljno finansiranje osnovnih aktivnosti javnih servisa“. Javni medijski servis u Srbiji već pet
godina finansira se u skladu sa Zakonom o privremenom uređivanju načina naplate takse za javni
medijski servis, a ne po Zakonu o javnim medijskim servisima koji je predviđao finansiranje
RTS-a putem pretplate u iznosu od pet stotina dinara. Od 1. januara 2016. godine finansiranje
Javnog servisa je mešovito, delom iz budžeta, a delom putem takse koja se od pretplate razlikuje
jer nema element dobrovoljnosti. Sredstva od uplaćene takse na području Srbije van teritorije
Vojvodina biće prihod RTS, dok će 70 odsto sredstava uplaćenih na teritoriji Vojvodine ići
RTV-u, a ostatak RTS-u. Taksu za RTS naplaćuje JP ,,Elektroprivrede Srbije“ preko računa za
isporučenu električnu energiju. Od januara 2019. godine taksa je povećana sa 150 na 220 dinara,
2020. godine je iznosila 255 dinara. Član 9 Zakona o privremenom uređivanju načina naplate
takse za javni medijski servis predviđa da je visina takse na teritoriji Republike Srbije
jedinstvena i od januara 2021. godine iznosi 299 dinara. Zbog niske takse, funkcionisanje javnih
medijskih servisa i dalje dobrim delom zavisi od finansiranja iz budžeta, što može uticati na
nepristrasnost samog medija. Država godišnje iz budžeta Ministarstva kulture i informisanja
izdvoji 4 milijarde dinara, od čega je 3,1 milijarda namenjena za RTS, a 900 miliona za RTV.
Ukidanjem pretplate od 500 dinara, budžet Javnog servisa se drastično smanjio. Najveći budžet,
u poslednjih nekoliko godina, RTS je imao 2014. godine (16,2 milijarde dinara) koja je i
poslednja godina finansiranja putem pretplate. Već naredne godine, kada je javni servis
finansiran uglavnom iz budžeta, prihodi RTS-a prepolovljeni su na 8,8 milijardi dinara. Prema
ranijim izjavama čelnika RTS-a, za normalno poslovanje te medijske kuće potrebno je
oko 120 miliona evra godišnje. Budžetom Republike Srbije za 2021. godinu nije bilo
predviđeno izdvajanje za RTS, dok je RTV dobila svoj uobičajeni iznos od 900 miliona
dinara. 136 U finansijskom izveštaju RTS-a za 2021. godinu stoji da je prihod iznosio 13,6
136
Cenzolovka, Srećna nova taksa za RTV i RTS , 1. januar 2021. godine.
49
milijardi dinara, a najveći udeo čine: naplata taksi (75 odsto), marketinške i komercijalne
aktivnosti (22 odsto) i ostali prihodi i donacije (oko 3 odsto). Isti izveštaj navodi rashod od 13,9
milijardi, što dovodi do negativnog bilansa od blizu 300 miliona dinara.137 Utrošena sredstva za
zarade zaposlenih na RTS-u u 2021. godini iznose 4,3 milijarde dinara, što iznosi 30,9% ukupnih
rashoda ove medijske kuće. Prema istraživanjima UNS-a od takse koja je 2018. godine bila 150
dinara RTS je prihodovao 5,04 milijarde dinara, 2020. godine posle povećanja takse na 255
dinara prihod je iznosio 8,6 milijardi. Tako je u 2021. godini, nakon povećanja iznosa za taksu na
299 dinara, prihod iznosio 10,2 milijarde.
Sa druge strane, osnovan Kraljevskom poveljom, BBC glavna sredstva finansiranja
dobija putem televizijske pretplate (fee licence) i od aprila 2019. godine ta sredstva iznose
154,40 funti godišnje po domaćinstvu. Licenca je potpuno besplatna za svako domaćinstvo u
kojem se nalazi lice starije od 75 godina. Ukupan prihod od licence za 2020/2021. godinu
iznosio je 3,8 milijarde funti, od čega je oko 17% prihoda obezbedila vlada zbog besplatnih
licenci za starije od 75 godina. Zbog smanjenja ukupnog budžeta BBC-ja, od juna 2020. godine
licenca je potpuno besplatna samo ako stariji od 75 godina imaju penzijski kredit. Putem
pretplate BBC je ostvario monopol na medijskom tržištu, stabilnost poslovanja i rada,
nezavisnost, mogućnost ulaganja u tehnologiju i dovođenje stručnog kadra. Pretplata mesečno
iznosi 13,25 funti. Ipak, iz Velike Britanije stiže najava da će taksa za javni servis BBC biti
zamrznuta u naredne dve godine, uz mogućnost njenog potpunog ukidanja 2027. što bi značilo
da Britanci ne bi trebalo više da plaćaju TV pretplatu, a to bi za BBC bio ogroman finansijski
udar.138
Grafikon 3: Podela mesečnog iznosa pretplate139
137
138
Cenzolovka, Slučaj BBC: Odlazi li TV pretplata u istoriju , 20. januar 2022. godine.
139
50
3.2.4. TEHNOLOŠKA OKOLINA ORGANIZACIJA
Jedan od mnogih izazova sa kojima se naša civilizacija danas suočava predstavlja razumevanje
nove tehnološke revolucije. Poznata kao Četvrta industrijska revolucija, ona predstavlja
digitalizaciju većine aspekata naših života. Da bi organizacija opstala na tržištu, treba da se
prilagodi svojoj tehnološkoj okolini, ili će je u suprotnom konkurencija eliminisati sa tržišta.
Koliko je tehnologija važan činilac organizacije najbolje znaju vlasnici velikih organizacija u
svetu, posebno onih u high-tech industriji u kojoj su promene izuzetno brze i koje se događaju u
sve kraćim vremenskim razmacima, pa najveći deo profita ponovo ulažu u novu tehnologiju.140
Organizacije su prisiljene da prate promene u tehnici i tehnologiji, a to zahteva i promene u
samoj organizaciji. Tehnološke inovacije i promene na tržištu medija dovele su do stvaranja
velikog konkurentskog okruženja u kojem deluju i javni emiteri, ali i brojne komercijalne
stanice. Ukoliko bi javni servis kasnio sa modernizacijom postao bi relikt prošlosti, glasi jedan
od zaključaka Parlamentarne skupštine Saveta Evrope iz 2004. godine. Mediji su postali zaista
globalno povezani, jer program i poruke „teku“ svetskom mrežom i mi ne živimo u globalnom
selu nego u prilagođenim kolibama koje se proizvode globalno, a distribuiraju lokalno.141
Trendovi u medijskom razvoju, novi načini funkcionisanja, komuniciranja i konzumiranja
informacija, doveli su do stvaranja novog medijskog prostora gde svoje mesto za opstanak traži i
javni servis. Za medije je prelazak sa analognog na digitalno emitovanje utvrđen na
međunarodnoj konferenciji u Ženevi 2006. godine, kada su za zemlje potpisnice utvrđene
obaveze i određen period za prelazak sa analognog na digitalno emitovanje televizije.
Digitalizacija se nije odrazila samo na kvalitet slike i zvuka, nego je donela i ekspanziju kanala.
Već krajem 2012. godine, u Velikoj Britaniji svi koji su plaćali pretplatu imali su mogućnosti da
gledaju na stotine digitalnih kanala koji se emituju putem kabla i satelita. Kada je reč o ulozi
mreža, Manuel Kastels zaključuje da digitalne mreže prožimaju čitavu društvenu strukturu
pretvarajući različite segmente društva u zasebne mreže, koje se međusobno, u ključnim
tačkama, prepliću i globalno povezuju, tako das u glavne aktivnosti koje oblikuju ljudski život
bilo gde na planeti međusobno povezane, bilo da su u pitanju finansijska tržišta, menadžment i
distribucija dobara i usluga ili da je reč o internacionalnim institucijama koje upravljaju
ekonomskim i političkim tokovima, kulturom, sportom ili komunikacijskim medijima. Prema
140
141
Kastels, Uspon umreženog društva, 370. str, Golden marketing, Zagreb, 2000. godine.
51
Zakonu o radiodifuziji iz 2002. godine, RTS je bio u obavezi da se u produkciji svog programa
prilagodi novim tehnologijama. Kao rezultat toga, 2008. počinje emitovanje svog prvog
digitalnog programa, RTS digital, međutim, na digitalizaciju Srbija je čekala poslednji rok i na
digitalno emitovanje prešla početkom juna 2015. godine. Za gledanje novog TV formata 16:9
potrebni su novi aparati za prijem- LCD ili plazma televizori koji imaju ugrađen DVD tjuner,
dok je starim televizorima potreban spoljni konvertor signala Set Top Box.
Prikaz 1: 142 Prikaz 2: 143
Digitalizacija je medijima otvorila mogućnost za interakciju sa publikom, promenila logiku rada

i nadmetanja medija na tržištu. Za medijske kompanije, kojima je biznis u prvom planu,
digitalizacija je donela mnoštvo prednosti, individualizaciju sadržaja, mogućnost nelinearnog
konzumiranja sadržaja, emitovanje sadržaja bez reklama, nove medijske formate, konvergentne
usluge, manje troškove proizvodnje i slično.144 Novi trendovi za javne emitere ne predstavljaju
samo tehničke i tehnološke izazove uslova u kojima rade, već insistiraju i na promenjenoj ulozi
koju javni emiteri treba da igraju. Poseban izazov za javne servise jeste odnos sa mlađom
publikom koja se socijalizovala u digitalnoj eri i koja informacije konzumira isključivo putem
pametnih telefona, tableta i društvenih mreža. Većina javnih emitera trudi se da putem internet
platformi sopstvene sadržaje učini vidljivim i atraktivnim. Javni medijski servisi u Srbiji svoje
142
RTS, Format slike 16:9, 1. mart 2011. godine.
143
Isto.
144
Davor, Transformacija i funkcionisanje javnih radiodifuznih servisa u Republici Srbiji i Republici Hrvatskoj,
143. str, Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu, Beograd, 2017. godine.
52
svakodnevne aktivnosti obavljaju i na društvenim mrežama i onlajn kanalima. RTS ima svoj sajt
(www.rts.rs), Fejsbuk stranicu Internet portal RTS sa preko 361 400 sviđanja, JuTjub – zvanični
kanal sa preko 165 hiljada pratilaca, Instagram stranice RTSportal sa preko 20, i rts_predstavlja
sa preko 33 hiljade pratilaca, Tviter RTS vesti sa 96,6 hiljada pratilaca. Razvoj društvenih mreža
i onlajn platformi omogućavaju primenu novih načina komuniciranja sa publikom, putem kojih
se mogu dobiti povratne informacije. Korisnici postaje sve aktivniji učesnici komunikacije. BBC
je putem građanskog novinarstva publici dao mogućnost da aktivno učestvuju u proizvodnji
javnih sadržaja i da sami šalju svoje priče. Cilj je da se sarađuje sa širokim spektrom ljudi i da se
obilaze različite lokacije kako bi zaposleni dobili što više povratnih informacija od publike. Od
2010.godine BBC počinje da reguliše društvene mreže, kada usvaja neku vrstu vodiča za
zaposlene kako bi ih usmerio da koriste internet platforme. Ove smernice su kreirane sa
namerom da novinare i urednika BBC-ja upozore na skrivene mehanizme komercijalnog
funkcionisanja Fejsbuka i Tvitera. U 2021/2022.godini više od 92% zaposlenih u BBC-ju
završilo je jedan ili više kurseva. Februara 2022. sprovedeno je istraživanje zadovoljstva
zaposlenih u svom radnom okruženju:
• 83% zaposlenih se izjasnilo ponosnim što radi za BBC;
• 70% zaposlenih bi preporučilo BBC kao sjajno mesto za rad;
• 45% zaposlenih izjasnilo se da ima dobre mogućnosti za napredovanje i razvoj karijere. 145
BBC ima svoju Fejsbuk stranicu BBC NEWS sa preko 58 miliona lajkova, nekoliko Instagram
profila od kojih najviše pratilaca imaju BBC NEWS (23 miliona), BBCearth (9,5 miliona), BBC
(4,7 milion), BBClearningenglish (3,5 miliona), jutjub kanal BBC News sa 13,1 milona
korisnika, Tviter BBC News (World) sa 38,2 miliona pratilaca. Nove tehnologije, kako
proizvodne, tako još više informatičke i telekomunikacijske, traže i nove oblike organizacije te
ističu potrebu umrežavanja, ukidanja hijerarhije, veće decentralizacije te smanjivanja veličine
organizacije.146 Bitan problem predstavlja i prilagođavanje interne strukture javnih emitera
novim načinima rada u medijima. Javni medijski servisi nastali su u vreme analognog emitovanja
kada njihov opstanak i rad nisu bili dovedeni u pitanje, kada nije bilo tržišne konkurencije,
ekspanzije kanala i kada su postojali stabilni izvori finansiranja. U slabo razvijenim zemljama,
javni medijski servisi predstavljaju institucije koje se slabo snalaze na medijskom tržištu,
145
146
53
nefunkcionalne, tehnički slabo razvijene, sa mnoštvom zaposlenih koji se slabo snalaze u eri
digitalizacije. Da bi opstale na tržištu, potrebna je promena unutrašnje strukture, rekonstrukcija
modela upravljanja, smanjivanje administracije, ulaganje u produkciju i u sopstveni sadržaj.
Kraljevska povelja koja je na snazi u Velikoj Britaniji od 2017. godine zahteva da:
1) BBC mora promovisati tehnološke inovacije i zadržati vodeću ulogu u istraživanju i
razvoju, koji podrazumeva efikasno ispunjavanje njegove misije i promovisanje javne
svrhe;
2) U skladu sa ovim članom, BBC treba:
a) da se fokusira na tehnološke inovacije kao podršku u pružanju usluga Javnog servisa u
Velikoj Britaniji, ne-uslužnih aktivnosti i Svetskom servisu;
b) nastoji da radi u partnerstvu sa drugim organizacijama;
c) deli, koliko je to moguće, svoje saznanje o istraživanju, razvoju i tehnologijama.147
BBC je prešao na novi model IT usluga kojim upravlja tim zadužen za sajber sigurnost pomoću
kojih se upravlja snažnim internim operacijama. Projekat Virtuelni radio završen je početkom
2019. godine, a podrazumeva nadogradnju studijske opreme i centralizaciju pozadinske
tehnologije, uvođenje novog pristupa pravljenja radija. Nadogradnja je olakšala ažuriranje
softvera, nove funkcije i nove mogućnosti BBC radija za deljenje zvuka i na lokalnom i na
mrežnom radiju. Open Media, novi računarski sistem redakcije, uspešno je razvučen preko
nekoliko regiona. Open Media je sistem koji predstavlja nadogradnju vesti, a osmišljen je za
modernu redakciju koja omogućava više fleksibilan rad i deljenje različitih platformi.
3.2.5. PRAVNA OKOLINA ORGANIZACIJE
Pravna okolina ili institucionalni uslovi, predstavlja okruženje na koje organizacija ne može
delovati, već joj se mora prilagođavati. Zemlje u kojima postoji stabilno utemeljen zakonski
okvir, ulivaju pravnu sigurnost i nesmetano poslovanje organizacije. Svaka država zakonima
uređuje sve svoje aktivnosti. Drugim rečima, zakonima određuje pravila igre koja se moraju
poštovati.148 Najvažnije zakone donosi parlament, tako da organizacija mora poslovati u skladu
147
Royal Charter for the continuance of the British Broadcasting Corporation, 9. str.
148
54
sa njima. Za funkcionisanje javnih servisa u jednoj zemlji potrebno je kreiranje zakonskog i
regulatornog okvira koji bi omogućio nesmetan rad ovih emitera, koji je neophodan preduslov u
procesu demokratizacije. Skupština u Republici Srbiji je 2014. godine usvojila set medijskih
zakona, Zakon o javnom informisanju i medijima, Zakon o elektronskim medijima i Zakon o
javnim medijskim servisima. Na ovaj način kreiran je nov zakonski okvir sa ciljem da osigura
zaštiti slobode informisanja i da stvori bolje uslove za rad novinara, urednika i medija. Obaveze
Javnog medijskog servisa po pitanju javnog interesa obrađene su u devetnaest tačaka Zakona o
javnim medijskim servisima149 što je detaljnije nego u opštem Zakonu o javnom informisanju i
medijima150 koji se odnosi na sve medije. Javni interes u oblasti javnog informisanja, između
ostalog, podrazumeva zadovoljavanje potreba građana za programskim sadržajima koji
obezbeđuju očuvanje i izražavanje kulturnog identiteta kako srpskog naroda tako i nacionalnih
manjina, vodeći računa da nacionalne manjine prate određene programske celine i na svom
maternjem jeziku i pismu; predstavljanje kulturnog nasleđa i umetničkog stvaralaštva u zemlji i
inostranstvu; informisanje inostrane javnosti o događajima i pojavama u Republici Srbiji.151
Stručna javnost u Srbiji saglasna je da su novi medijski zakoni doneli određeni pomak u
funkcionisanju javnih servisa, naročito jer su sprečili da javni servisi dožive finansijski kolaps
uvodeći finansiranje iz budžeta kao privremenu meru. Zakon predviđa da RTS i RTV jednom
godišnje podnose Narodnoj skupštini, radi razmatranja i odlučivanja, a Savetu Regulatora radi
informisanja, Izveštaj o radu i poslovanju za prethodnu godinu, sa izveštajem nezavisnog
ovlašćenog revizora.152 S obzirom na šumu zakona i propisa koji se odnose na poslovne subjekte,
nemoguće je da bilo koji menadžer uz svoj redovni posao poznaje sve te zakone, pa mu u tome
pomažu odgovarajuće pravne službe u organizaciji, a danas sve više specijalizovane advokatske
kancelarije.153 U Velikoj Britaniji javni servis je osnovan Kraljevskom poveljom. Povelja
predstavlja najvažniji dokument i ustavnu osnovu za BBC. Određuje BBC-jeve zadatke, misiju,
javnu svrhu, opisuje način upravljanja korporacijom, sastav Odbora, način finansiranja. Sadašnja
Povelja je stupila na snagu 1. januara 2017. godine i važi do 31. decembra 2027. godine.
Regulatorna agencija za elektronske medije obavlja nadzor programa oba javna servisa na
149
150
Zakon o javnom informisanju i medijima, 15. član, 2014. godine.
151
152
Isto, 51. član.
153
55
godišnjem nivou. Tu regulator ne ocenjuje kvalitet programa, već se bavi administrativnim i
nekritičkim pristupom, prvenstveno analizirajući da li javni servisi ispunjavaju zakonom
predviđene kvote, a završni izveštaji uglavnom sadrže statistiku. Poslednji dostupan Izveštaj o
ispunjavanju programskih obaveza javnih emitera u Srbiji u toku pisanja ovoga rada, iz perioda
1. januar - 31. decembar 2021. godine.
Prema dostupnom izveštaju javni servis u Republici Srbiji, obavezu koja proizilazi iz člana 66.
Zakona o elektronskim medijima - obaveznu kvotu evropskih audio-vizuelnih dela nezavisnih
producenata i člana 10. Zakona o javnim medijskim servisima (najmanje 10% godišnjeg
programskog vremena ili najmanje 10% godišnjeg programskog budžeta) Radio-televizija Srbije
ispunila je samo na drugom televizijskom kanalu (RTS2). Radio-televizija Srbije na oba svoja
televizijska kanala nije ispunila obavezu koja proizilazi iz člana 7. Zakona o javnim medijskim
servisima - emitovanje programskih sadržaja sopstvene proizvodnje namenjenih nacionalnim
manjinama. Obaveza koja proizilazi iz članova 7, 8. i 9. Zakona o javnim medijskim servisima-
zadovoljavanje potreba u informisanju društveno osetljivih grupa, uvažavanje jezičkih i govornih
standarda gluvih i nagluvih osoba, te upotreba znakovnog jezika kao oblika komunikacije, nisu
ispunjene u dovoljnoj meri (4,32% na RTS1 i 3,16% na RTS2).154
Tabela 8: 155
154
REM. Javni medijski servis RTS, Izveštaj za period 1. januar - 31. decembar 2021. godine, 87-95. str.
155
Isto, 15. str.
56
Grafikon 4:156
3.2.6. POLITIČKA OKOLINA ORGANIZACIJE
Politička okolina organizacije je neraskidivo povezana sa pravnom i društvenom okolinom. Pod

politikom se misli na politički sistem u kojem organizacija posluje. Jasno je da svaki od
političkih sistema ima svoja obeležja i svoje specifičnosti koje uveliko određuju i prostor za
delovanje poslovnih subjekata u tom sistemu koji će biti više ili manje slobodan, odnosno
kontrolisan.157 Otvorena i demokratska društva, kao obeležje političkog sistema, omogućavaju
organizaciji da se razvije i predstavi svoje sposobnosti. Politička okolina koja utiče na
organizaciju, kako ističu D. Campbell i T. Craig, slojevita je i ima više nivoa. Tako na
organizaciju utiče nadnacionalna, nacionalna i subnacionalna politika.158 Organizacija je pod
najvećim uticajem državne politike, ali mora poštovati i uticaj svih ostalih politika, i
prilagođavati im se.
156
REM. Javni medijski servis RTS, Izveštaj za period 1. januar - 31. decembar 2021. godine, 16. str.
157
158
Isto, 297. str.
57
Kao poluperiferijsko društvo u Evropi, Srbija je proces transformacije započela na
specifičan način: tako što je socijalističko vođstvo uspelo da zadrži kontrolu nad društvenim
promenama. U političkom podsistemu upravljanje sistemskim promenama sastojalo se u
uskraćivanju šansi opozicionim strankama za fer takmičenje (što možemo reći da je i danas
slučaj), putem kontrole nad državnim aparatima, kao i nad najuticajnijim javnim medijima od
strane vladajuće Srpske napredne stranke, koja je odlučujuće uticala na celokupan izborni
mehanizam. Ta dva toka akcije međusobno su se podržavala: zadržavanje političke vlasti
omogućavalo je privatizaciju javnih ekonomskih resursa u korist pripadnika ranije socijalističke
elite, a korišćenje tih resursa olakšavalo je produžetak njihove političke dominacije. Nastankom
promena 2000. godine neposredno je povezana sa početkom stabilizacije novog tipa celokupnih
društvenih odnosa, kapitalističkog društva, a pre svega sa jačanjem položaja privatnih vlasnika
koncentrisanih ekonomskih resursa. Pri tom su interese ove grupacije predstavljale ne samo
ranije opozicione stranke, koje su tada osvojile vlast, nego se prema njemu sve više okretao i
značajan deo SPS-a159, a odvajanjem od SRS i članovi Srpske napredne stranke. U poslednjih
petnaestak godina, otkada je u Srbiji uspostavljen liberalno-demokratski princip periodične
promene nosilaca vlasti, uz približno jednake takmičarske šanse pretendenata, tokom kojih su se
smenjivali pobednici na izborima, a prethodni posednici mirno ustupali svoje položaje, politički
sistem i dalje pokazuje ambivalentna svojstva.160 U zemlji je uspostavljen liberalno-demokratski
poredak, po kom su razdvojene izvršna, zakonodavna i sudska vlast, a izbori se održavaju u
redovnom (četvorogodišnjem) ili vanrednom terminu, a stranke priznaju rezultate. Visoko učešće
javnog sektora u ekonomiji osigurava državi velike resurse, koji se često koriste na politički
način (postavljanjem stranačkih kadrova u uprave javnih preduzeća). U političkom delovanju,
napadi na političke neistomišljenike su učestali i vulgarni. Sve to utiče na moralnu degradaciju
celokupnog društva, a samim tim utiče i na smanjenje kvaliteta programa javnog servisa. On u
trci za rejtingom srozava svoj nivo i kvalitet programa, organizujući pojedine debatne emisije
koje ostavljaju utisak jeftinog rijaliti programa sa komercijalnih televizija. Politička kultura
praktično ne postoji, rečnik je vulgaran, ne barata se činjenicama, već se samo gleda kako da se
nanese što veća šteta neistomišljeniku.
159
godine.
160
Isto, 18. str.
58
Uticaj političke elite na javni servis prisutan je stalno u većoj ili manjoj meri. Savet za
borbu protiv korupcije analizirao je poslovanje i vlasništvo države u RTS-u polazeći od stava da
javnost ima opravdan interes da zna na koji način funkcioniše javni servis koji građani
finansiraju direktno kroz pretplatu putem takse i indirektno kroz budžet. Prilikom usvajanja
Zakona o javnim medijskim servisima 2014. godine, dolazi do privremenog ukidanja TV
pretplate i pored značajne kritike stručne javnosti. Ideja o ukidanju TV pretplate, potekla je od
Aleksandra Vučića, tadašnjeg predsednika Vlade Republike Srbije, što je on sam naglasio na
društvenoj mreži Tviter: „TV pretplata, kao što sam i obećao građanima Srbije, biće ukinuta, jer
ja ne pripadam onom tipu ljudi koji je 12 godina obmanjivao građane Srbije i bavio se samo
marketinškim trikovima. To je naša obaveza od koje nećemo odustati“.161
Podaci koje je Savet dobio od RTS-a pokazuju da je sve do donošenja Zakona o javnim
medijskim servisima, RTS najviše novca ostvarivao od pretplate. Vlada Republike Srbije je
Uredbom o privremenom finansiranju javnih servisa od 24. januara 2014. godine, izdvajala
sredstva od 7,5 milijardi dinara, dok je Izmenom uredbe od 14. novembra 2014. godine ukupan
iznos povećan na 8,4 milijardi dinara. Pošto je pretplata ukinuta, a novac koji je izdvajan iz
budžeta, za normalan rad RTS, bio ogroman, država je odlučila da uvede taksu na TV pretplatu.
Taksa se naplaćuje preko računa za električnu energiju, i pokazala se kao mnogo efikasniji način
za naplatu usluga javnih medijskih servisa. Oni su takođe finansirani i iz komercijalnih prihoda,
ostvarujući značajan prihod preko reklama, tako da se politički uticaj na uređivačku politiku
RTS-a reflektuje kroz komercijalno finansiranje. Savet je na bazi podataka dobijenih od RTS-a
analizirao poslovanje javnog medijskog servisa sa marketinškim agencijama i utvrdio da je u
periodu od 2011. do 2013. godine sa promenom vlasti na političkoj sceni primetna promena i u
strukturi kupaca marketinškog prostora na javnom medijskom servisu.
161
Savet za borbu protiv korupcije, Izveštaj o vlasničkoj strukturi i kontroli medija u Srbiji, 76. str, Beograd, 20.
februar 2015. godine.
59
Tabela 9: Najznačajniji oglašivači na RTS u 2011. godini (prodaja oglasnog prostora preko
agencije ili direktno oglašivaču)162
Tabela 10: Najznačajniji oglašivači na RTS u 2013. godini (prodaja oglasnog prostora preko
agencije ili direktno oglašivaču)163
162
Savet za borbu protiv korupcije, Izveštaj o vlasničkoj strukturi i kontroli medija u Srbiji, 78. str, Beograd, 20.
februar 2015. godine.
163
Isto, 79. str.
60
Učešće agencije Direct Media koja je do kraja 2013. godine bila u vlasništvu Dragana Đilasa u
prihodima pala je sa 39,25% 2011. godine na 34,07% 2013. godine. Sa druge strane, učešće
agencije Media Pool, koja zastupa agencije u vlasništvu Srđana Šapera, porasla je sa 15,07%
2011. godine na 32,87% 2013. godine.
3.2.6.1. NAČINI KONTROLE RADA JAVNOG MEDIJSKOG SERVISA (izveštaji o radu,

pritužbe gledalaca, otvorena komunikacija, javne rasprave)
Osnovna odlika javnog medijskog servisa je da „u svom delovanju ostvaruje javni interes,
uvažava zahteve javnosti i za svoje delovanje odgovara javnosti“.164 Odgovornost bi se mogla
definisati kao obaveza obavljanja zadataka uz zadovoljavajuće rešenje.165 Javni medijski servis
je, pored obaveze da informiše, edukuje i zabavi, dužan i da obezbedi poštovanje standarda
građanske participacije. Ovaj standard ima dva aspekta – prvi se tiče obaveze stvaranja uslova za
iznošenje stavova građana i njihovih organizacija o javnim i državnim poslovima, a drugi
stvaranja uslova i mehanizama kako bi slušaoci i gledaoci mogli da utiču na kvalitet medijskih
sadržaja i da nadziru rad ovog medija.166 Princip javne kontrole je izuzetno bitan. Javni servisi
treba da rade u korist javnosti i da uspostave komunikaciju sa svojim slušaocima i gledaocima
koji u svakom trenutku mogu da iznesu svoje predloge, primedbe i pohvale. Evropska medijska
regulative podržava postojanje snažnog i nezavisnog javnog medijskog servisa koji „tretira
javnost kao građane, a ne samo kao potrošače, i kao aktivne partnere, pre nego pasivne
primaoce“.167 Od javnih servisa se očekuje da budu maksimalno posvećeni svojoj publici i da
stvore odgovorne mehanizme koji će obezbediti da interes javnosti na najbolji način bude
zastupljen u programskim sadržajima i medijskim politikama. Javni medijski servisi imaju
posebne službe koje su 24 sata dostupne građanima, a komunikacija se uspostavlja telefonom,
poštom ili elektronskom poštom. Kanali komunikacije sa publikom treba da budu „trenutni,
neposredni i konstantno dostupni“, a javni servisi „posvećeni davanju odgovora i traženju
164
165
166
Divac, Građani i javni medijski servis, Modeli građanskog nadzora javnog medijskog servisa, 8. str, Fondacija
Slavko Ćuruvija, Beograd, 2018. godine.
167
Strategies of public service media as regards promoting a wider democratic participation of individuals, Group of
Specialistson Public Service Media in the Information Society (MC-S-PSM), COE, 2009, 7. str.
61
rešenja“.168 Medijski servisi mogu da organizuju javne rasprave na kojima građani mogu da se
sretnu sa najuglednijim programskim ljudima i da kroz razgovor sa njima iskažu svoje mišljenje.
Programski savet stara se o zadovoljenju interesa slušalaca i gledalaca u pogledu programskog
sadržaja. Programski savet, najmanje jednom godišnje, organizuje javnu raspravu o
programskom sadržaju javnog medijskog servisa u trajanju od 15 dana, a izveštaj o održanoj
javnoj raspravi, zajedno sa preporukama za njegovo unapređivanje koje su izražene u toku javne
rasprave, podnosi generalnom direktoru i Upravnom odboru.169
Programski saveti javnih medijskih servisa počeli su da organizuju javne rasprave 2015. godine,
da bi u slučaju RTV one bile ponovljene tokom 2016. i 2017, dok je RTS javne rasprave održao
2015. i 2017.170 Analizirajući iznete sugestije i predloge na javnoj raspravi održanoj 2015.
godine, Programski savet (prethodno Odbor) dostavio je izveštaj Upravnom odboru i generalnom
direktoru RTS-a zajedno sa sledećim preporukama za utvrđivanje audio-vizuelnog programa i
poboljšanja kvaliteta programskog sadržaja i usluga RTS-a:
• povećati broj debatnih emisija, onih u kojim se sučeljavaju različita stanovišta, da bi
relevantni akteri u neposrednom dijalogu razmenjivali argumente o stvarima od javnog
interesa;
• uvećati broj emisija na temu događaja na svetskoj sceni;
• promeniti model predizbornog programa, RTS se u vreme predizborne kampanje pretvara
u megafon izbornih učesnika, nema novinarskog doprinosa, nema analitičkog pristupa
onome što se u kampanji događa, RTS kao medij treba da objasni biračima šta je tu novo,
šta je tu pravo, u kom smislu se izborne platforme učesnika međusobno razlikuju;
• smanjiti pristrasnost informativnog programa prema vlasti – Centralna republička izvršna
vlast ima privilegovan tretman na RTS-u i to na nekoliko načina, oni se najčešće
pojavljuju u živom govoru, najduže govore i mnogo češće se prikazuju u pozitivnom
nego u negativnom kontekstu;
• ustanoviti zakonsku obavezu RTS-a o ravnopravnom sučeljavanju mišljenja, različitih
stanovišta, kojih nema dovoljno;
168
Strategies of public service media as regards promoting a wider democratic participation of individuals, Group of
Specialistson Public Service Media in the Information Society (MC-S-PSM), COE, 2009, tačke 35–40.
169
170
62
• omogućiti građanima iznošenje političkog razmišljanja i kritiku vlasti – Građani jesu
često prisutni u informativnim emisijama, ali kao pasivni posmatrači zbivanja, iskazuju
svoje emocije i iskustva na jedan manje relevantan način govoreći o ne tako bitnim
temama, dok veoma retko izražavaju bilo kakve političke stavove.
• razmotriti mogućnost boljeg praćenja teme medijske reforme u zemlji;
• izjednačiti stepen informisanosti kada je reč o regionima. Regioni moraju biti više
zastupljeni na RTS-u.171
Programski savet RTV-a omogućio je korisnicima da elektronskom poštom na svojoj internet

stranici šalju sugestije, pitanja i kritike. Razvoj digitalnih tehnologija omogućio je javnosti lakši
pristup kontroli javnih medijskih servisa jer se na internet stranicama mogu pronaći godišnji
izveštaji o upravljačkoj strukturi, radu, finansiranju itd. BBC ima posebno Odeljenje za žalbe
koje se bavi prigovorima na kršenje uredničkih standarda BBC-ja. BBC ima dve instance za
razmatranje žalbi – nižu i višu (BBC’s Executive Complaints Unit), a ukoliko podnosilac
prigovora nije zadovoljan nalazima više instance, može da se obrati britanskom regulatornom
telu Ofcom.172 Ofcom ima zakonsku obavezu da zastupa interese potrošača i štiti javnost od
štetnog ili uvredljivog materijala. Rešenja ovih pritužbi se objavljuju se na internet stranici u
odeljku za žalbe. Britanska radiodifuzna korporacija je do skoro imala telo koje je u isto vreme i
upravljalo javnim servisom i vršilo nadzor nad njegovim radom, BBC Trust, koji je prestao sa
radom u aprilu 2017. godine, a zamenilo ga je regulatorno telo Ofcom. Takođe, bitan kontrolor
rada javnih servisa predstavljaju i neprofitna, nevladina udruženja poput „Glasa slušalaca i
gledalaca“ (izvorno Voice of the Listener) u Velikoj Britaniji. Reč je o nezavisnom udruženju
osnovanom 1983. godine koje štiti interese javnosti i koje se bori za kvalitetan i raznolik
programski sadržaja, za uredničku nezavisnost, i iz tog razloga podržava finansiranje iz pretplate.
Odgovornost RTS-a prema javnosti ostvaruje se posebno podnošenjem izveštaja o radu i
poslovanju javnog medijskog servisa Narodnoj skupštini i Savetu Regulatora.173 Regulatorno
telo za elektronske medije (REM) je nezavisna regulatorna organizacija sa svojstvom pravnog
lica koja je ovlaštena da prati aktivnosti javnih servisa, i da analizom programskog sadržaja
171
Programski savet, Izveštaj o javnoj raspravi, 2.-8. str, Beograd, 2015. godine.
172
173
63
uočava da li javni servis ispunjava svoju zakonsku obavezu. RTS i RTV jednom godišnje
podnose Narodnoj skupštini, radi razmatranja i odlučivanja, a Savetu Regulatora radi
informisanja, Izveštaj o radu i poslovanju za prethodnu godinu, sa izveštajem nezavisnog
ovlašćenog revizora.174
Utrošena sredstva za zarade zaposlenih na RTS-u u 2021. godini iznose 4,3 milijarde
dinara. Prosečna zarada po radniku RTS-a za 2021.godinu iznosi bruto 113.858 dinara, a neto
81.641 dinar (oko 694 evra neto po prosečnom kursu za 2021. godinu od 117,58 dinara).175 Jedan
od načina komunikacije javnog servisa sa javnošću jesu i otvorene komunikacije. BBC je tip
javnog servisa koji neguje kulturu javnog dijaloga sa svojom publikom. Imajući u vidu svoj
osnovni cilj da radi u interesu javnosti, BBC se konsultuje sa svojom publikom o bitnim
odlukama koje donosi.
Cilj BBC-ja je da čuje mišljenje što šireg kruga gledalaca i slušalaca, a sa svojom publikom
ostvaruje kontakt na različite načine:
• kroz otvorene konsultacije koje se sprovode i uživo i onlajn i koje uključuju različite vrste i
načine komuniciranja i istraživanja. Konsultacije po pravilu podrazumevaju formulisanje
istraživačkog dokumenta i upitnika koji se objavljuju i na internet stranici. U okviru
konsultacija sprovode se kvantitativna i kvalitativna istraživanja, razgovori sa Savetom
publike, sastanci sa građanima, razgovori sa određenim grupama ljudi i organizacijama,
konsultuju se profesionalci i stručnjaci. Po završetku, javnost se detaljno izveštava o
rezultatima konsultacija, na veb-stranici se objavljuju rezime i sastanka, rezultati
istraživanja, zaključci i odluke koje će iz tog procesa proisteći. Ovakve javne konsultacije
BBC sprovodi na svaka dva, tri meseca, a nekada i češće; uz pomoć Saveta gledalaca i
slušalaca, koji obezbeđuju širok spektar stanovišta različitih lokalnih zajednica i
pojedinaca;
• sprovođenjem istraživanja, kako bi uključili i predstavnike publike koja ne pokazuje interes
da učestvuje u otvorenim konsultacijama. Istraživanje se koncipira za svaki poseban
projekat, a uključuje istraživanje javnog mnjenja, fokus grupe, radionice;
174
175
64
• organizovanjem sastanaka po čitavoj Velikoj Britaniji, na koje se publika poziva kako bi
iznela svoje ocene o radu ove kuće;
• preko internet stranice koja služi za objavljivanje konsultacija i otvaranje diskusija o
uslugama BBC-ja i njegovoj ulozi u zaštiti interesa javnosti;
• preko odeljenja za rešavanje žalbi gledalaca i slušalaca, a na osnovu kojih upravljačka tela
BBC-ja stiču važan uvid u to kako građani percipiraju i ocenjuju rad ove kuće.176
176
Divac, Građani i javni medijski servis, Modeli građanskog nadzora javnog medijskog servisa, 8. i 9. str,
Fondacija Slavko Ćuruvija, Beograd, 2018. godine.
65
ZAKLJUČAK
Teorija ukazuje da je postojanje nezavisnog i stabilnog javnog servisa, ne samo indikator

demokratičnosti, već takav medij predstavlja neophodan uslov demokratizacije i društvene
kohezije. Međutim, iskustva u praksi često se ne podudaraju sa teorijskim idealima. Za zemlje
koje su u tranziciji, u koje spada i Republika Srbija, transformacija nekadašnjih državnih i
partijski kontrolisanih emitera u javne, nezavisne institucije, i dalje je samo imperativ. Prema
korišćenim sekundarnim izveštajima, RTS je i dalje pod uticajem države, ima nestabilne izvore
finansiranja, njihovi programi nisu zadovoljavajućeg kvaliteta za sve nacionalnosti koje žive u
Republici Srbiji. Iako se javni servis u Srbiji finansira javno, putem takse, čini se da je sve manje
odgovoran samim građanima i da ne pruža usluge koje su građanima potrebne. RTS je prema
aktuelnom zakonodavstvu samo teorijski preimenovan u „medijske servise“, dok on i dalje
funkcioniše po principu državne televizije. Kada je u pitanju informativni program, građani i
dalje imaju najviše poverenja u RTS. Ono što u najvećoj meri nedostaje RTS-u jeste istraživačko
novinarstvo.
BBC je prvi medij koji je izvršio transformaciju i postao javni medijski servis. Od svog
osnivanja, skoro u potpunosti se pridržavao odredbi Kraljevske povelje. Javni medijski servis u
Velikoj Britaniji u svom programu se trudi da ispuni programske zahteve nacionalnih manjina.
Na rukovodećim pozicijama zapošljava i slabije zastupljene grupe u društvu: žene, invalide ili
LGBT populaciju. Sve više baštini građansko novinarstvo i sprovodi javne rasprave kako bi se
čulo mišljenje što većeg uzorka auditorijuma. Najveće prihode ostvaruje putem TV pretplate,
koja obezbeđuje dovoljnu količinu novca za njegovo poslovanje. Međutim, ni za BBC se ne
može reči da je objektivan i nepristrasan. Primera radi, Ruska invazija na Ukrajinu koja je
započela 24. februra, učvrstila je prozapadni narativ vezan za ovaj konflikt i na BBC-ju, čime se
narušavaju neki od osnovnih principa slobodnog novinarstva.
Kada govorimo o javnim servisima, bez obzira na sve promene koje se odigravaju na
globalnom, a samim tim i na lokalnom nivou, građani su u najvećoj meri i dalje saglasni da ovaj
tip glasila na najsvrsishodniji način zadovoljava njihove potrebe. Izazovi pred kojima se nalaze
javni medijski servisi danas, u odnosu na celokupnu medijsku industriju, čini se da nikada nisu
bili izraženiji u istoriji. Komercijalni mediji, kojima je profit gotovo jedini cilj, ruše
66
višedecenijsku paradigmu o medijima kao izvoru informacija o dešavanjima u društvu,
nesumnjivo nanoseći štetu i javnim medijskim servisima. Sa druge strane, upravo ta
,,nepouzdanost” komercijalnih medija, osnažuje potrebu građana da sačuvaju javne servise, kao
elementarne garante objektivnog informisanja.
Budućnost nosi mnoštvo izazova. Digitalizacija većine aspekata naših života, nesumnjivo
će uticati na medije da budu proaktivni, da tehnološki isprate sve promene koje mogu imati veze
sa medijskom industrijom. To se odnosi kako na BBC, tako i na RTS, sa tim što će prednost u
implementaciji novih tehnologija imati uvek ekonomski snažnije i geopolitički značajnije
medijske kuće. Neposrednost komuniciranja sa publikom postala je neminovnost globalnog
koncepta poslovanja, ali i pojave društvenih mreža kao načina neposrednog i brzog načina
razmene informacija. Ulaganje u ljude, pored ulaganja u tehnološku komponentu javnih servisa,
ostaće visoko na listi prioriteta i u narednom periodu.
Jedna od krupnih razlika koju treba navesti između ova dva javna medijska servisa, jeste i
ta da je od samog osnivanja BBC-ja zabranjeno emitovanje reklama, što važi za sve BBC-jeve
programe koji imaju funkciju javnog servisa. RTS nema ovakvu praksu, jer su prihodi od
emitovanja reklama važan izvor finansiranja javnog medijskog servisa Srbije. Međutim, ovo i
nije preterano teško objasniti, ukoliko uzmemo samo najjednostavniji parametar, a to je
ekonomska snaga država koje finansiraju ove javne servise, gde je Velika Britanija nesumnjivo u
mnogo komfornijem položaju. Dalje, BBC osim što je postavio temelje javne radio televizije,
koje su potom sledile mnoge zemlje sveta, on proizvodi i emituje program širom sveta na
televiziji, radiju i internetu. Deo BBC-ja, „BBC svetski servis” je dugo godina emitovao radio i
internet programe i na srpskom jeziku.177 Kako je Velika Britanija bila imperijalna sila (i dalje je
važan svetski činilac (npr: jedna od pet zemalja sa pravom veta u Savetu bezbednosti Ujedinjenih
nacija), ovakva uloga BBC-ja bila je posve logična. Za razliku od toga, uloga RTS-a, mnogo je
minornija u globalnim okvirima, jer to generalno i nije cilj ove medijske kuće. Najzastupljenija
vrsta sadržaja u žanrovskoj strukturi oba servisa jeste informativni program.
177
Zbog nedostatka finansijskih sredstava, Vlada Ujedinjenog Kraljevstva je u januaru 2011. godine odlučila da
ukine programe na srpskom jeziku i još četiri jezika.
67
Na kraju, treba reći da, s obzirom na veliku moć informisanja i propagande koja se
emituje pomoću elektronskih masovnih medija, kao i njihove efikasnosti u kreiranju stavova,
ponašanja i mnjenja, teško je, i bez obzira na sve promene koje se odigravaju, zamisliti skori
izlazak države iz ovih servisa. Kontrola države nad elektronskim medijima uspostavljena odmah
posle Drugog svetskog rata u svim zemljama Evrope, danas se delimično koriguje
uspostavljanjem demokratskih principa u njihovom rukovođenju, što dovodi do autonomije
uređivačke politike i novinara, a pokušava da u što većoj meri marginalizuje političke uticaje.
Okvirno, može se tvrditi da je BBC u tom segmentu u nešto boljoj poziciji nego RTS, ali
svakako da nije pošteđen uticaja vladajućih državnih struktura, ma koliko bili snažni mehanizmi
koje obezbeđuju nezavisnost funkcionisanja ovog medija. Na kraju, sasvim izvesno možemo da
pretpostavimo ovakav način funkcionisanja javnih medijskih servisa Velike Britanije i Srbije, i u
godinama koje su pred nama.
68
LITERATURA
1. BBC Group. Annual Report and Accounts 2021/22.

2. Belić, D. i ostali. (2006). Znanje za uspešno poslovanje III: oružje za poslovne bitke:
izabrani tekstovi iz „e-magazina“- godina III. Beograd: GSM Public.
3. Bolčić, S. (2003) Svet rada u transformaciji: lekcije iz savremene sociologije rada.
Beograd: Plato.
4. Bolčić, S. (2007). Organizacija, Sociološki rečnik, Beograd: Zavod za udžbenike.
5. Campbell, D. Craig, T. (2005). Organisations and the business enviroment, second
edition. Amsterdam: Elsevier Butter-worth-Heinemann.
6. Cenzolovka, Slučaj BBC: Odlazi li TV pretplata u istoriju , 20. januar 2022.godine.
7. Cenzolovka, Srećna nova taksa za RTV i RTS , 1. januar 2021.godine.
8. Delegacija EU u Srbiji. Javni medijski servisi u Srbiji i Evropi. 9. decembar 2015.godine.
9. Divac, M. (2018). Građani i javni medijski servis, Modeli građanskog nadzora javnog
medijskog servisa. Beograd: Fondacija Slavko Ćuruvija.
10. Gavrić, G. (2016). Organizaciona kultura kao faktor rasta privrednog društva, doktorska
disertacija. Beograd: Fakultet za primenjeni menadžment, Univerzitet Privredna
akademija.
11. Hellriegel, D. Jackson, S. E. Slocum, J. W. jr. (2005). Management, 10th edition,
Thomson South-Western, Mason.
12. Hofstede, G. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors,
Institutions, and Organizations across Nations. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
13. Hrvatska radio televizija. (2016). Leksikon radija i televizije, BBC. Zagreb: Ljevak.
14. Janićijević, N. (2014). Uloga nacionalne kulture u izboru strategije promena u
organizacijama. Ekonomski horizonti, Vol. 16, br. 1.
15. Janićijević, N. (2003). Uticaj nacionalne kulture na organizacionu strukturu preduzeća u
Srbiji. Ekonomski anali br. 156.
16. Janićijević, N. (2013). Organizaciona struktura i menadžment. Beograd: Ekonomski
fakultet.
69
17. Janićijević, N. Bogićević Milikić, B. Petković, M. Aleksić Mirić, A. (2019).
Organizacija, Četrnaesto izdanje, Beograd: Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu.
18. JMU RTS, Izveštaj o poslovanju za 2021. godinu, Finansijski izveštaj.
19. Kastels, M. (2018). Informaciono doba: privreda, društvo i kultura. T.1 Uspon
umreženog društva. Beograd: Službeni glasnik.
20. Kastels, M. (2000). Uspon umreženog društva. Zagreb: Golden marketing.
21. King, B, G. Felin,T. Whetten, D. (2009). Studying Differences between Organizations:
Comparative Aproaches to Organizational Research: Research in the Sociology of
Organizations, Vol. 26, Bingley UK, Emerald Group/JAI Press.
22. Knežević, S. (2010). Uloga programa obuke BBC-ja u transformaciji RTS-a u Javni
servis. Beograd: Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu.
23. Lammers, C, J. (1978). The Comparative Sociology of Organizations, Annual Review of
Sociology, Vol 4.
24. Lazić, M. (2014). Ekonomska elita u Srbiji u periodu konsolidacije kapitalističkog
poretka. Beograd: Čigoja.
25. Lazić, M. (2016). Politička elita u Srbiji u periodu konsolidacije kapitalističkog poretka.
Beograd: Čigoja.
26. Lazić, M. (1994). Sistem i slom. Beograd: Filip Višnjić.
27. Laqueur, W. (2007). Last Days od Europe: Epitaph for an Old Continent, New York:
Thomas Dunne Books.
28. Marko, D. (2017). Transformacija i funkcionisanje javnih radiodifuznih servisa u
Republici Srbiji i Republici Hrvatskoj. Beograd: Fakultet političkih nauka, Univerzitet u
Beogradu.
29. Mojić, D. (2010). Kultura i organizacije, Beograd: Čigoja.
30. Mojić, D. (2014). Organizacije i postmoderno društvo. Beograd: Čigoja.
31. Office for National Statistics. (2019). Employment rate (aged 16 to 64 seasonally
adjusted).
32. Petković, M. Janićijević, N. Bogićević Milikić, B. (2006). Organizacija. Beograd: Centar
za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Univerzitet u Beogradu.
70
33. Pešić, N, J. (2017). Promena vrednosnih orijentacija u postsocijalističkim društvima
Srbije i Hrvatske, Politički i ekonomski liberalizam. Beograd: Filozofski fakultet,
Univerzitet u Beogradu.
34. Podaci o prosečno isplaćenoj neto zaradi po radnim mestima u periodu 10 - 12.2015.
godine. Dostupno na:
http://www.rts.rs/upload/storyBoxFileData/2016/01/14/7545984/Zarade%20Televizija.pd
f
35. Portal 021. RTS u 2020: Više novca od pretplate, manje iz budžeta. 23. novembar 2019.
godine.
36. Programski savet. (2015). Izveštaj o javnoj raspravi. Beograd.
37. Pugh, D, S. Hickson, D, J. (2007). Great Writers on Organizations, 3rd omnibus ed.
Aldershot, Ashgate Publishing Company.
38. Radio Beograd 1. Istorija duga 90 godina. 1. oktobar 2013. godine.
39. Radio-televizija Srbije. Jubileji RTS-a, Razvoj televizije. 13. novembar 2008. godine.
40. REM. Javni medijski servis RTV, Izveštaj za period 1. januar - 31. decembar 2020.
godine.
41. REM. Javni medijski servis RTS, Izveštaj za period 1. januar - 31. decembar 2021.
godine.
42. Regionalna agencija za razvoj Istočne Srbije. Detaljnije na
https://www.raris.org/index.php/alati/2016-08-11-12-16-01.
43. Republički zavod za statistiku. Anketa o radnoj snazi. 2019. godine.
44. Republički zavod za statistiku, saopštenje Nacionalni računi – Kvartalni nacionalni
računi, 31. avgust 2022. godine..
45. Royal Charter for the continuance of the British Broadcasting Corporation.
46. RTS. Format slike 16:9. 1. mart 2011. godine.
47. RTS svi podaci o zaposlenima dostupni javnosti. Pogledati na
http://www.rts.rs/page/stories/sr/story/125/drustvo/2108027/rts-svi-podaci-o-
zaposlenima-dostupni-javnosti.html
48. Savet za borbu protiv korupcije. (2015). Izveštaj o vlasničkoj strukturi i kontroli medija u
Srbiji. Beograd.
49. Sikavica, P. (2011). Organizacija. Zagreb: Školska knjiga.
71
50. Strategies of public service media as regards promoting a wider democratic participation
of individuals, Group of Specialistson Public Service Media in the Information Society
(MC-S-PSM), COE, 2009.
51. Statut Javne medijske ustanove Radio-televizije Srbije.
52. Statut Radio Televizije Vojvodine, 2014. godine.
53. Šinković, N. (2016). Javni medijski servisi u visoko decentralizovanim zemljama
Evropske unije. Novi Sad: Filozofski fakultet, Univerzitet u Novom Sadu.
54. The Chicago Council on Global Affairs and Stratfor founder and CEO George Friedman
present a discussion on the emerging crisis in Europe.
https://www.youtube.com/watch?v=QeLu_yyz3tc, pristupljeno 11. septembra 2022.
godine.
55. The FT's US national editor, Edward Luce, talks to former US secretary of state, Henry
Kissinger, about Vladimir Putin's invasion of Ukraine and the spectre of nuclear war (12.
may 2022), https://www.youtube.com/watch?v=6b89jcNqgJo&t=120s, pristupljeno 11.
septembra 2022. godine.
56. UNESCO: Indikatori razvoja javnih glasila: Okvir za procenu razvoja javnih glasila.
57. Upoznajte RTS. Dostupno na
http://www.rts.rs/page/rts/sr/javniservis/story/281/upoznajte-rts/67327/upoznajte-rts.html
58. Vasić, M. (2015). Organizaciona struktura. Bijeljina: Slobomir.
59. Veljanovski, R. (2012). Javni RTV servis u službi građana. Beograd: Clio.
60. Veljanovski, R. (2011) Kuda stremi evropska medijska politika, Kultura 132. Beograd.
61. Veljanovski, R. (2012). Medijski sistem Srbije, dopunjeno i izmenjeno izdanje. Beograd:
Čigoja.
62. Vujović, M., Mihajlov Prokopović A., Izazovi transformacije RTS-a u javni servis. Niš:
Filozofski fakultet, Univerzitet u Nišu.
63. Zakon o javnim medijskim servisima, 2014. godine.
64. Zakon o javnom informisanju i medijima, 2014. godine.
65. Zakon o privremenom uređivanju načina naplate takse za javni medijski servis, 2015.
godine (dopuna 2020. godine).
72

ORGANIZACIJA Master Rad Ispravljeno

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

ORGANIZACIJA Master Rad Ispravljeno

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ORGANIZACIJA Master Rad Ispravljeno

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

FILOZOFSKI FAKULTET

Septembar, 2022. godine

Savremene društvene promene podrazumevaju i promene načina javnog komuniciranja i

Upravo je predmet ovog master rada komparativna analiza organizacije i načina

Nužnost prilagođavanja novim trendovima uz nepromenjenu misiju informisanja, zabave

U analizi unutrašnjih činilaca posebna pažnja će biti usmerena ka veličini, starosti,

JAVNI MEDIJSKI SERVISI - RTS I BBC

Dozvolom britanske vlade od 18. oktobra 1922. godine osnovana je Britanska

Sociološka proučavanja organizacija izuzetno su važna iz teorijskih, empirijskih, ali i praktičnih

1.2. ORGANIZACIONA STRUKTURA

Organizaciona struktura je stabilni model interakcija pojedinaca i grupa u organizaciji.23 Ona se

1.3. ČINIOCI ORGANIZACIJE

UNUTRAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE

SPOLJAŠNJI ČINIOCI ORGANIZACIJE

1.4. JAVNI MEDIJSKI SERVISI

3.1.1. VIZIJA, MISIJA I CILJEVI

Vizija RTS predstavlja njegovu programsku orijentaciju:

Model upravljanja javnim servisom predstavlja važnu garanciju njegove nezavisnosti i

Lokacija je relativno stabilna komponenta. Predstavlja unutrašnji činilac organizacije koji se

Vasić, Organizaciona struktura, 7. i 8. str, Slobomir, Bijeljina, 2015. godine.

Tabela 1: PEST analiza79

PEST analiza bavi se proučavanjem okruženja kroz analizu političko-pravnih, ekonomskih,

3.2.1. KULTURNA OKOLINA ORGANIZACIJA

Najveći doprinos u interkulturnom proučavanju organizacije dao je holandski istraživač

Tabela 2: Metafore i modeli organizacione strukture u različitim kulturama89 (prilagođeno

– niska centralizacija, – visoka centralizacija,

Porodični odnosi u Velikoj Britaniji su specifični i oni se sastoje uglavnom od uže

Pokrajinski javni medijski servis, Radio-televizija Vojvodine formirana je sa posebnom ulogom

3.2.3. EKONOMSKA OKOLINA ORGANIZACIJA

Grafikon 3: 133 Grafikon 4: 134

3.2.3.1. FINANSIRANJE JAVNIH SERVISA

Pitanje finansiranja jedno je od najbitnijih i najproblematičnijih kada su u pitanju status i rad

Prikaz 1: 142 Prikaz 2: 143

Digitalizacija je medijima otvorila mogućnost za interakciju sa publikom, promenila logiku rada

3.2.5. PRAVNA OKOLINA ORGANIZACIJE

3.2.6. POLITIČKA OKOLINA ORGANIZACIJE

Politička okolina organizacije je neraskidivo povezana sa pravnom i društvenom okolinom. Pod

3.2.6.1. NAČINI KONTROLE RADA JAVNOG MEDIJSKOG SERVISA (izveštaji o radu,

Programski savet RTV-a omogućio je korisnicima da elektronskom poštom na svojoj internet

Teorija ukazuje da je postojanje nezavisnog i stabilnog javnog servisa, ne samo indikator

1. BBC Group. Annual Report and Accounts 2021/22.

You might also like