pytanie odp.
komentarz
W stosowaniu dyskryminacji cenowej,
przedsiębiorstwo zazwyczaj
zmniejsza cenę dla nabywców,
których popyt jest mniej elastyczny
Przedsiębiorstwo o dużej sile
rynkowej ma zdolność i bodźce do
szkodzenia procesom
konkurencyjnym: do osłabiania innych
podmiotów zasiedziałych, do
zwiększania barier wejścia na rynek,
do spowalniania innowacji
Możliwe jest uzyskanie monopolu
poprzez produkcję dóbr, których
zakres jest węższy niż rynek,
ponieważ, między innymi, dobra te nie
miałyby bliskich substytutów
Gwarancje, zafałszowania i umowne
środki prawne to niektóre ze
sposobów na dyskryminację cenową
Im wolniejsze tempo wzrostu popytu,
tym mniejsza skuteczność zmowy
Strategicznie rzecz biorąc,
zróżnicowanie produktów może być
realizowane poprzez: produkt, usługę,
personel, dystrybucję i wizerunek
Integracja pionowa może zwiększyć
koszty transakcji, zwiększyć koszty
działalności i zapewnić dostawy oraz
zwiększyć niepewność
Atmosfera, w której informator
ubiegający się o złagodzenie kary (w
F tam gdzie popyt będzie bardziej sztywny (czyli mniej
wrażliwy na zmiany cen) ustali on wyższą cenę
P Może to obejmować stosowanie agresywnej polityki
cenowej, oferowanie lepszych warunków handlowych dla
klientów, aby przyciągnąć ich z konkurencji, lub
wykorzystywanie swojej pozycji rynkowej do negocjacji
korzystnych umów dostawczych, które mogą utrudnić
konkurencji zdobywanie takiej samej jakości produktów
lub usług
F Nie jest możliwe uzyskanie monopolu produkując dobro
(dobra), których zakres jest węższy niż rynek, bo dobro
to (dobra) miałoby bliskie substytuty.
[slajd 31] Przedsiębiorstwo może być monopolistą tylko
na rynku (bo monopol to jedna z form rynku).
F To metody zapobiegania/ograniczania odsprzedaży.
F Mówił na wykładzie, że jeśli popyt się gwałtownie/często
zmienia, to koszty zmowy są wyższe. Więc jeśli się
powoli zmienia, to zmowa jest łatwiejsza, bardziej
skuteczna.
P Wśród cech lub atrybutów, które pozwalają produktowi
odróżnić się od konkurencji:
• Przewyższają oczekiwania klientów poprzez
wyższą jakość,
• Realizacja usług związanych z produktem np.
gwarancje satysfakcji, obsługa posprzedażowa,
dostawa do domu itp.
• Innowacja w produkcie, czyli cechy, które
poprawiają sam produkt.
• Korzystanie z wyłączności, zarówno ze względu
na unikalny, jak i spersonalizowany projekt.
• Odpowiednie gospodarowanie zasobami, aby być
przyjazne dla środowiska.
• Reprezentatywność w krajach, w których tego
typu produkt nie istnieje.
• Dostosowując się do nowych pokoleniowych
trendów na rynku.
• Bliskość lokalizacji.
• Doświadczenie rynkowe
• Natychmiastowa dostawa.
F
P
zmowie) bierze wszystko, wprowadza
nieufność, panikę i destabilizuje
kartel.
Zmowa może pojawić się również w
formie joint-venture, częściowej
zmowy i zmowy sponsorowanej przez
państwo
Ryzyko wysokich kar jest zachętą dla
przedsiębiorstw; im dłużej kartel trwa
tym mniejsze ryzyko, że inni
“partnerzy” skorzystają z programu
Horyzontalne różnicowanie produktu
jest tańsze niż różnicowanie
wertykalne
Stosując integrację pionową
przedsiębiorstwa potencjalnie
ograniczają koszty transakcyjne.
Aby zapewnić skuteczność
dyskryminacji cenowej,
przedsiębiorstwo musi zabezpieczyć
przed odsprzedażą produktu przez
nabywców z wyższą ceną, nabywcom
z niższą ceną
Dyskryminacja cenowa pierwszego
stopnia to tak naprawdę ekstremalny
wariant dyskryminacji cenowej
trzeciego stopnia
Stosowanie dyskryminacji cenowej
uwarunkowane jest posiadaniem
przez przedsiębiorstwo pewnej siły
rynkowej
Horyzontalne różnicowanie produktu
oznacza sytuację, w której każdy
produkt na rynku jest preferowany
przez część nabywców
Jednym z przykładów zmowy są
stowarzyszenia branżowe
Branża składa się ze wszystkich
organizacji produkujących towary
służące do podobnych celów
ogólnych
Im wolniejsze tempo zmian
technologicznych, tym mniejsza
skuteczność zmowy
P Joint venture (ang. dosł. „wspólne przedsięwzięcie”) –
podmiot utworzony wspólnie przez dwa (lub więcej)
niezależne przedsiębiorstwa w celu realizacji
określonego projektu lub wspólnego celu.
F
P Tak, horyzontalne wiąże się z niższym wzrostem kosztów
zmiennych.
P Integracja pionowa w przedsiębiorstwie redukuje koszty
transakcyjne poprzez wewnętrzne przeprowadzanie
transakcji między różnymi etapami produkcji lub
dystrybucji.
F Tak, musi się zabezpieczyć przed odsprzedażą, ale
przez nabywców z niższą ceną nabywcom z wyższą (np.
student kupuje frytki ze zniżką i odsprzedaje Mikołajowi
Klimczakowi, który nie ma zniżki ;))
P grup jest tyle, ilu jest nabywców (inna nazwa 3. stopnia to
“grupowa”)
P
P część nabywców preferuje, a część będzie stawiała go
dalej w swoich preferencjach
P
F Część gospodarki (handlu lub produkcji), na którą
składają się przedsiębiorstwa produkujące dobra jednego
rodzaju (np. lekarstwa i pojazdy, usługi bankowe,
sprzedaż detaliczna artykułów spożywczych, produkcja
różnych artykułów spożywczych itd.)
Sektor- Ogół organizacji wytwarzających dobra o
podobnym przeznaczeniu ogólnym
F
Dylemat więźnia, oprócz wyjaśnienia,
dlaczego firmy zmawiają się, może
również dać odpowiedź na pytanie,
dlaczego firmy decydują się na
zerwanie zmowy
P Dylemat więźnia, oprócz wyjaśnienia dlaczego
przedsiębiorstwa zmawiają się, może przynieść
odpowiedź również na pytanie, dlaczego
przedsiębiorstwa decydują się na wyłamanie się ze
zmowy.

Dyskryminacja cenowa może być F To nie jest cel reklamy, a nie dyskryminacji? XD tak xd
stosowana w celu zwiększenia i
ochrony udziałów w rynku, stworzenia
wizerunku marki i wzmocnienia
lojalności kupującego.

Efektem różnicowania wertykalnego F Z horyzontalnego są mniejsze, bo nie zawsze są z niego

[są] mniejsze korzyści niż z korzyści, to było to wprowadzenie różowego smartfona -
różnicowania horyzontalnego. zaleta dla jednych, wada dla innych. Wertykalne to
obiektywna zmiana na lepsze.

Sektor jest częścią gospodarki
(zasadzającej się na handlu lub
produkcji) składającą się z
przedsiębiorstw produkujących jeden
rodzaj dóbr.
F To jest branża, sektor to ogół organizacji wytwarzających
dobra o podobnym przeznaczeniu ogólnym. [slajdy 14 i
18 z prezentacji 1.]

Dyskryminacja cenowa jest F Jest to dawanie różnych cen różnym nabywcom, więc
powszechnie stosowaną ogólną operuje się ceną, nie może być niecenowa.
metodą konkurencji niecenowej.

Integracja pionowa, potencjalnie F Chodzi o to, że przynosi korzyści nabywcom,

przynosi korzyści nabywcom i sprzedawcom i NIE szkodzi gospodarce?
sprzedawcom, ale szkodzi
gospodarce.

Aby ocenić zróżnicowanie produktów, F

należy wziąć pod uwagę czynniki
zmniejszające zdolności do
podnoszenia cen ( przedsiębiorstwa
zasiedziałe, potencjalni konkurenci,
nabywcy)

Drugi sektor to rolnictwo, leśnictwo, F Sektor drugi obejmuje przemysł wydobywczy,

rybołówstwo i górnictwo przetwórczy i budownictwo

Im niższy stopień koncentracji F Większa, bo czym bardziej rozdrobnieni nabywcy, tym

nabywców, tym mniejsza skuteczność łatwiej ich oszukiwać
zmowy.

Podstawowym celem industrial P Podstawowym celem IO jest próba wyjaśniania wielu

organization jest próba wyjaśnienia zjawisk rynkowych i działań firm na poziomie
wielu zjawisk rynkowych i działań zarządzania, przy użyciu instrumentarium
firmy na poziomie strategicznym, przy ekonomicznego. (prez 1 slajd 5)
użyciu instrumentów ekonomicznych

Jednym ze skutków zmowy jest P

wzrost cen; możliwe jest zatem
podjęcie próby wykrycia zmowy za
pomocą wskaźników, które badają
narzut na koszty.
wykład 1 - przedmioty analizy ekonomicznej
❖ gospodarki dzieli się na:
➢ sektory dzielą się na:
▪ branże (industry) dzielą się na:
• rynki

GOSPODARKA:
definicja funkcjonalna gospodarki: konsumpcja, produkcja, alokacja/dystrybucja, transakcje/wymiana najczęściej
koordynowane przez rynek lub państwo
strukturalna: gospodarstwa domowe, rolne, przedsiębiorstwa, organizacje publiczne i prywatne
definicja teologiczna (celowa): zaspokojenie potrzeb mieszkańców danego kraju

SEKTOR:
część gospodarki.
podział na:
• prywatny (for profit) i publiczny (dobra publiczne lub not-for-profit)
• sektor pierwszy (pozyskiwanie surowców - rolnictwo, rybołóstwo, wydobycie), drugi (wytwarzanie dóbr -
przetwórcy, budownictwo, przemysł), trzeci (świadczenie usług), czwarty sektor (propozycja: zdobywanie,
przetwarzanie i dostarczanie informacji, consulting, badania i rozwój, edukacja, kultura, czy inne działania rządu)
o etapy: przedprzemysłowy, przemysłowy, poprzemysłowy
• serwicyzacja gospodarki
o zestarzała się ta teoria

BRANŻA:
Część gospodarki (handlu lub produkcji), na którą składają się przedsiębiorstwa produkujące dobra jednego rodzaju (np.
lekarstwa, artykuły motoryzacyjne i pojazdy, usługi bankowe, sprzedaż detaliczna artykułów spożywczych, produkcja
różnych artykułów spożywczych itd.).
• spożywcza,
• motoryzacyjna,
• gastronomiczna,
• turystyczna,
• odzieżowa,
• alkoholowa,
• meblarska,
• wydobywcza,
• petro-chemiczna,
• wydawnicza,
• filmowa,
• paliwowa,
• bankowa,
• ubezpieczeniowa,
• kosmetyczna,
• jubilerska,
• telekomunikacyjna,
• zbrojeniowa,
• mleczarska,
• mięsna,
• IT,
• fintech,
• nieruchomościowa,
• eventowa,
• deweloperska,
• stolarska,
• finansowa,
• farmaceutyczna,
 • usług medycznych,
• marketingowa,
• pogrzebowa,
• edukacyjna,
• ceramiczna,
• obuwnicza,

• firmy produkujące podobny produkt w podobny sposób

• czy agent ubezpieczeniowy jest częścią branży ubezpieczeniowej? czy pośredników?
o rynki finansowe, rynki spożywcze, branże spożywcze/finansowe
• C.24.5.1.
o C - przetwórstwo przemysłowe
o 24 - produkcja metali
o 5 - odlewnictwo metali
o 1 - odlewnictwo żelaza
• rynek odlewów żelaza w Polsce

RYNEK:
jeżeli możemy znaleźć najmniejszą grupę produktów (lub obszar), która może być skutecznie zmonopolizowana, to ta
grupa produktów (lub obszar) może być nazwana rynkiem. Ogólnie test polega na określeniu najmniejszej grupy dóbr (i
najmniejszego obszaru geograficznego), takiej, że hipotetyczny monopolista kontrolujący tę grupę produktów mógłby z
zyskiem utrzymać ceny wyższe niż konkurencyjne (czyli ceny w mały, ale znaczący sposób przewyższające poziom cen w
sytuacji konkurencji).
• Nie jest możliwe uzyskanie monopolu produkując dobro (dobra), których zakres jest węższy niż rynek, bo dobro
to (dobra) miałoby bliskie substytuty.
• im rynek jest mniej sporny, tym siła rynkowa jest wyższa
• rodzaje barier
o strukturalne: naturalne przewagi kosztowe lub marketingowe, lub przewagi wynikające z regulacji
o strategiczne: przedsiębiorstwo aktywnie powstrzymuje wejście
• typowe bariery wejścia
o zoning: fabryki nie można postawić wszędzie, państwo to ogranicza
o efekty sieciowe: bardzo ważny element, duża bariera dla małych, nowopowstająych
• np. tiktok, ale jemu się udało, bo na Chinach nienasycony rynek
o integracja pionowa: przedsiębiorstwo nawiązuje współpracę z dostawcami/odbiorcami. zintegrowane z
przedsiębiorstwami, które stoją przed nimi/za nimi w łańcuch produkcji

TEST HIPOTETYCZNEGO MONOPOLISTY:

 Rozważ hipotetycznego
monopolistę produkującego Należy następnie powtórzyć
dobro-kandydata, który inicjalne pytanie, ale w odniesieniu
działa na pewnym obszarze- do nowej, rozszerzonej grupy
kandydacie (t.j. sprzedaje produktów lub nowego
dobro-kandydata na rozszerzonego obszaru, który
obszarze-kandydacie) mógłby się znaleźć pod kontrolą
hipotetycznego monopolisty.
Czy byłoby
trwale zyskowne
podwyższenie
ceny o 5-10% W tym przypadku należy
powyżej cen założyć kolejno, że
konkurencyjnych hipotetyczny monopolista
? kontroluje produkcję
Test jest zakończony. Produkt Jeżeli NIE, to zazwyczaj orginalnegokandydata i
i obszar kontrolowany przez dlatego, że odpowiednio jego najbliższego
hipotetycznego monopolistę duża liczba nabywców substytutu.
jest (zazwyczaj) rynkiem zmieniła swoją decyzję i
właściwym. zaczęła kupować bliskie
substytuty (produkty) lub
zaczęła kupować na innych
obszarach.

wykład 3 - bariery wejścia

wskaźnik Herfindahla–Hirschmana (H-H) - koncentracji rynków

UUOKiK:
• prawo -> decyzje prezesa UOKiK
• po lewej dropdown
• rodzaj praktyki: kontrola koncentracji
• uczestnicy postępowania: firmę wpisujemy
• można z tego skorzystać do projektu u niego, bo dużo researchu już jest gotowe
o rozpoczynamy od identyfikacji rynków

- przy analizie rynku trzeba wziąć pod uwagę „wertykalne” rynki - np. rynek energii i rynek ciepła (bo ciepło to często
efekt uboczny)

EU -> search competition cases

C.10.7 - 7 to zazwyczaj branża

produkcja pieczywa w Stanach - piekarnia w Kalifornii nie konkuruje z piekarnią w Bostonie, więc jak mamy wskaźnik 7.2
HH, to on jest „przekłamany”
• czynnik geograficzny!!!

BARIERY WEJŚCIA:
• jakie są konsekwencje wejścia nowego przedsiębiorstwa na rynek?
o zabranie części udziałów w rynku dotychczasowym konkurentom
o intensyfikacja rywalizacji
o wyjście -> odwrotne konsekwencje (większy udział, zmniejszenie rywalizacji)
• większa siła rynkowa dla tych, które zostały
• możliwość uzyskania większych cen - korzyść dla sprzedawców
o niskie bariery wejścia: niższe ceny
• jakie są kierunki, z których może nastąpić wejście?
o uszeregowane wg trudności wejścia:
• ten sam rynek produktowy, ale inny geograficzny
• ten sam geograficzny, inny produktowy
 • z innego geograficznego i produktowego, ale tej samej branży
• z innego geograficznego, produktowego i z innej branży
• nowe (nowo założone) przedsiębiorstwo
o podając bariery zazwyczaj podaje się bariery maksymalne, czyli dla v. (nowej firmy)
• trzeba wspomnieć o tym w analizie
• jakie są ogólne właściwości wejścia i wyjścia?
o wejścia i wyjścia w rynku są powszechne ((w perspektywie 5 lat, ze 100 firm 30-40 nowych firm, tyle
samo wyjdzie; 50 firm wchodzących - nowe, 50 - zdywersyfikowane; 40% wychodzących będzie nadal
funkcjonować na innych rynkach)
o firmy wchodzące i wychodzące są ogólnie mniejsze niż firmy „zasiedziałe” (firmy nowe zazwyczaj maja
1/3 wielkości firm już na rynku funkcjonujących; wchodzące firmy zdywersyfikowane są takie same jak
zasiedziale; firmy wychodzące maja wielkość równa 1/3 firm pozostających)
• firmy dywersyfikując się mają lepszą pozycje, bo maja odpowiednie środki, żeby np. zatrudnić 30
pracownikow (jeśli tylu jest optymalnie) - stwarzają warunki jak u firm zasiedziałych
o większość firm wchodzących nie przetrwa 10 lat, ale te, które przetrwają, będą bardzo szybko rosły (z
30-40 nowych przedsiębiorstw 60% wyjdzie w przeciągu 10 lat; pozostający zwiększa wielkość
dwukrotnie)
• startup technologiczny: brak dywersyfikacji w menadzerstwie. nikt od finansow, od HR - 3
informatyków i tyle; umieją programować.
o wejście i wyjście różnią się w zależności od branży (dużo wejść: ubrania, przemysł drzewny, meblarski,
metalurgiczny nieżelazny; dużo wyjść: ubrania, przemysł drzewny, meblarski i skórzany; mało wejść:
przetwórstwo spożywcze, tytoń, papier, branża chemiczna, metalurgia podstawowa; mało wyjść: tytoń,
papier, branża chemiczna, przetwórstwo ropy, węgla i metali podstawowych)
• implikacje strategiczne wyjścia i wejścia:
o w strategii należy brać pod uwagę nieznanego, nowo wchodzącego konkurenta
o niewielu nowych, zdywersyfikowanych konkurentów będzie budowało nowe zakłady, ale wielkość
posiadanych już zasobów będzie stanowić o ich sile
o należy spodziewać się upadania nowych przedsiębiorstw. jednakże przetrwanie i wzrost wynika z tych
samych działań, co jest ważnym aspektem planowania zarówno dla starych, jak i wchodzących
przedsiebiorstw
o zarządzający musza znać warunki wejścia i wyjścia z branży i rynku
• skutek punktu a.
• 5 sił Portera - lepsze od jakichś SWOTów i innych
• zmowa - będzie w projektach

wykład 4 - zmowa
modelowanie zmowy używając teorii gier

strategia A: agresywna
strategia B: zachowawcza
• reagują na siebie nawzajem

równowaga Nasha: w sytuacji równowagi żadne z przedsiębiorstw nie ma bodźców, by zmienić strategię
• jak zmienią na strategię A, to stracą $1m
 • żadne z przedsiębiorstw nie zmienią strategii pojedynczo! jak się zmówią i razem zmienią na A, to zyskają po
$4m
• jeśli tylko jedno zmieni, to stracą po $1m
• zamiast strategii A, mogłoby wybrać strategię B i zyskać $8m - jeśli wyjdzie ze zmowy
zysk w zmowie wynika z prawa popytu. będzie większy, tylko jeśli zmniejszą produkcję wszystkie przedsiębiorstwa na raz
• np: P = 100 - Q = 100 - Q1 - Q2 (bo decyzje zależą od obu przedsiębiorstw); MC1,2 = 20; FC1,2 = 400
1. MR1 = MC1 (warunek max. zysku)
MR1 = TR1' = (P*Q1)' = ((100-Q1-Q2)*Q1)' = (100Q1-Q1^2-Q2Q1)' = 100 - 2Q1 - Q2
MR1 = MR1 -> 100 - 2Q1 - Q2 = 20 -> Q1 = 40 - 0.5Q2 (funkcja reakcji - ile firma Q1 musi wybrać, jeśli firma
Q2 wybrała ileś tam?)
Q2 = 40 - 0.5Q1 -> żeby zmaksymalizować zysk, Q2 musi wyprodukować 30, jeśli Q1 produkuje 20
1.
1 2

40 0

30 20
 27.5 25

26.875 26.25
• zmowa wcale nie jest taka rzadka na rynkach - i giganci, i małe przedsiębiorstwa
o Górny Śląsk: przedsiębiorstwa taksówkowe. konkurują ze sobą wysokością rabatów, więc ustaliły max.
rabat = zwiększenie cen. nie ufały sobie, więc spisały umowę u notariusza XD
• zmowa o
o cenę,
o max. produkcji,
o market share (np. że firma z Austrii tylko w Austrii, w Niemczech niemiecka itp. de facto coś pokroju
monopolu w kraju),
o ustawianie przetargów
• OPEC - zmowa!!!! >:( oficjalnie: prawo szwajcarskie
• rodzaje zmów:
o explicite (rzeczywista umowa pomiędzy przedsiębiorstwami, jawna lub nie) - overt/covert collusion - np.
kartel
o implicite (równoległe działania, bez faktycznej umowy) - tacit collusion - np. conscious parallelism
• przedsiębiorstwa decydują się na działanie tak jakby był w zmowie z myślą, że to 2.
przedsiębiorstwo zrozumie, co przedsiębiorstwo 1. chce przekazać
• skutki zmowy:
o ograniczenie produkcji
o zwiększenie cen
o ograniczenie innowacyjności
o obniżenie jakości (ten, który robi lepszy produkt, musi obniżyć jakość) - również relatywnie: normalnie
by wzrosła, ale nie zmienia się
• skuteczność zmowy:
o siła rynkowa (S)
o koszty tworzenia i utrzymania zmowy (K)
• jeśli siła przedsiębiorstwa jest większa, to zmowa jest skuteczniejsza
• K - obarczona kosztami transakcyjnymi - koszty ex ante (zanim dojdzie do kontraktu - znaleźć,
sprawdzić drugie przedsiębiorstwo, pertraktowanie bla bla). zmowa = kontrakt. im wyższe
koszty transakcyjne, tym więcej będzie bodźców do złamania zmowy
o czynniki zewnętrzne (Z) - dot. określonego otoczenia tego rynku
o czynniki wewnętrzne (W) - dot. określonego rynku
• bariery wejścia (S-Z)
▪ im wyższe bariery wejścia, tym skuteczniejsza zmowa
• stopień koncentracji sprzedawców (S-W) i nabywców (S-Z)
▪ S-W: wysoka koncentracja: wyższa siła rynkowa, skuteczniejsza zmowa
▪ S-Z: im bardziej rozdrobnieni nabywcy, tym łatwiej ich oszukać
• elastyczność cenowa popytu (S-Z)
▪ siła rynkowa tym większa, im mniej elastyczny popyt
• ilość przedsiębiorstw (K-W)
▪ czym mniej, tym mocniejsza zmowa
• tempo przemian technologicznych (K-Z)
▪ koszty zmowy wzrastają
• tempo wzrostu popytu (K-Z)
▪ jak popyt się często zmienia, to koszty rosną
• częstotliwość transakcji (K-Z)
▪ czym rzadziej, tym skuteczniejsza zmowa, bo większy interes w zawieraniu nielegalnych
powiązać
• różnicowanie produktu (K-W)
• koszty uczestników kartelu (K-W)
▪ czy są podobne? To łatwiej, skuteczniejsza zmowa. Jeśli różne poziomy kosztów i
wielkość przedsiębiorstwa, tym zmowa mniej skuteczna.
o Może być tak, że jeden z tych czynników jest tak bardzo znaczący, że np. całą skuteczność zmowy
niweluje do 0 (deal-breaker), np. bardzo elastyczny popyt.
 • Ze względu na teorię gier, umowa kartelowa opisuje dylemat więźnia, co sprawia, że kartel jest rozwiązaniem
nierównowagowym. Przedsiębiorstwa ustalają sobie widełki cen i jak cena wyjdzie poza nie, to czujnik (trigger),
że może ktoś łamie zmowę.
• W przypadku zmowy bardzo często ceny wzrastają skokowo.
• Drugi wymiar zmawiania się
• Program łagodzenia kar (leniency) – został stworzony na bazie teorii gier (dylematu więźnia) – przedsiębiorca,
który jako pierwszy zgłosi, że jest uczestnikiem kartelu, dostaje „bonifikatę” (niższą karę).
o W latach 90. pierwszy zgłaszający dostawał 100% bonifikaty, niezależnie od stopnia zaangażowania w
kartel. Kolejne, w zależności od udziału w zmowie, dostają 20, 30%.
• Reforma około 2009: tylko pierwsze przedsiębiorstwo otrzymuje bonifikatę 100%, reszta nic, a więc bardzo
opłaca się zgłosić szybciutko. Teoretycznie więc opłaca się wejść w zmowę, a potem ją zgłosić, pozwala to
wyprzedzić konkurencję.
• Repeated offender (recydywa) – dostaje się karę większą o 50%.
• Firmy dotyczące tego samego rynku – zmowy poziome/horyzontalne. J.w.
• Częste są też zmowy pionowe (między producentem a dystrybutorem) – zapobieganie konkurencji między
różnymi dystrybutorami, bo ona tworzyłaby presję cenową i spadłyby ceny, więc w interesie producenta.

różnicowanie (dyferencjacja) produktu

poniedziałek, 24 kwietnia 2023
11:43

• dostosowanie produktu do konkretnych grup odbiorców,

• wyróżnienie się na rynku,
• te same produkty w różnych segmentach
o smartfony - low, medium, premium
• jako konsekwencja dywersyfikacji,

różnice w cenach → konsekwencja różnicowania

subiektywna zmiana - niektórzy preferują różowy, a inni wszystkie tylko nie różowy (→ ktoś będzie preferował, a ktoś -
odwrotnie, od razu odrzuci):
• np. różowy smartfon
• lakier - matowy i błyszczący

- obiektywna zmiana - duża część będzie preferowała ten produkt, a innym będzie to obojętne:
• np. wsadzamy stabilizator obrazu do smartfona
• kamera cofania w aucie

różnicowanie pionowe (wertykalne) - wszyscy nabywcy preferują dany produkt lub część, a części będzie obojętne
• wyższe przeciętne koszty zmienne, ale możliwość skorzystania z większego narzutu
• wyższe koszty stałe (koszty samego procesu różnicowania) - nowa linia produkcyjna, homologacja, wdrożenie
pracowników
• dużo większy spadek elastyczności cenowej (więc większy narzut)
• POTENCJALNIE wyższe zyski, bo koszty różnicowania mogą nam zjeść dodatkowy zysk
różnicowanie poziome (horyzontalne) - część nabywców preferuje, a część będzie stawiała go dalej w swoich
preferencjach
• mniejsze koszty przeciętne (niższy wzrost kosztu przeciętnego) i stałego, ale niższy narzut

<0;100> - marża (100% marży - brak kosztów zmiennych, 0 - po kosztach)

<0;∞) - narzut (tyle, ile "narzucamy" na cenę)

cena zależy od:

• podaży - podaż składa się z kosztu marginalnego wszystkich przedsiębiorstw, a więc od kosztów zmiennych MC =
AVC’
• popytu - popyt wpływa na narzut, popyt zależy od elastyczności cenowej popytu; ->im bardziej elastyczny, tym
narzut niższy, ->im mniej, tym narzut wyższy
o mniejsza substytuowalność → mniej konkurentów → mniej elastyczny popyt cenowy → można
zwiększyć narzut → ↑ cena

ANALIZA (PRZYKŁAD - PUB):

• produkt pubu?
• piwo = towar
o wąski i głęboki - pub z samym piwem
o szeroki i płytki - pub z różnymi alkoholami
o wąski i płytki - pijalnia piwa i wódki (po 1 piwie i 1 wódce)

ASORTYMENT:
szeroki (dużo różnych produktów) wąski (mało różnych
produktów)

głęboki (dużo substytutów/duży super/hipermarket (wertykalne) sklep rybny

wybór)

płytki (mało substytutów/mały wybór) Żabka mlekomat

dyskryminacja
poniedziałek, 8 maja 2023
12:21

równowaga Nasha, model Hotellinga

• jak działają Żabki/McD? → zmowa. każdy sklep jest ustawiony w miejscu optymalnym

• dyskryminacja 2. stopnia - przykład: wielosztuki

• dyskryminacja cenowa: dawanie różnych cen różnym nabywcom.
o Polega na tym, żeby dopasować poziom cen do elastyczności cenowej popytu określonych nabywców.
o Elastyczność zależy od ceny i substytuowalności.
• Rodzaje: (wg Pigou)
o trzeciego stopnia – grupowa – podział na grupy względem pewnej obserwowalnej cechy,
• np. zniżki dla studentów (widzimy na legitymacji)
o drugiego stopnia (self-selection) – sprzedawca stwarza taką sytuację, że nabywcy sami dokonują wyboru
(np. przy zakupie drukarek bierzemy pod uwagę cenę drukarki i to, ile będzie kosztować nas drukowanie
jednej strony, tusz, ale też częstość używania – ktoś drukujący rzadko weźmie tanią opcję, ktoś
drukujący często droższą, bo i tak cena jednej strony wyjdzie niska);
• przykład:

• CS – consumer surplus
• FF – fixed fee; VF – variable fee
• TR = (FF+VF)*n [n – liczba nabywców]
• TC = nVF

• ABO – abonament na telefon

• czerowny – abonament właściwy, krzywa wydatków
• zielony – nikt go nie chce, bo jest troszkę wyżej niż czerwony na całej linii
• taryfa dwuczęściowa - żeby skorzystać z dobra płaci się najpierw za samą możliwość i
dodatkowo za ilość
▪ np. klub, park rozrywki
• nabywcy kupują tyle, ile potrzebują;
• czas zakupu - rodzaje 2:
• rabaty, w których zmiana poziomu cen wygląda tak, że ceny z czasem rosną (np. bilety lotnicze
są coraz wyższe czym bliżej lotu – jak domniemanie, że jesteśmy turystą, to dlatego, że
kupujemy z wyprzedzeniem, a jak blisko lotu, to klasyfikacja jako klient biznesowy),
• ceny z czasem maleją (książki, muzyka i inne dobra kultury);
• rabaty ilościowe (wielosztuki)
• sprzedaż pakietowa (stosunek pomiędzy częściami pakietu jest stały – litr wódki i litr coli,
składanka hitów disco polo) i wiązana (kupno jednego produktu uzależnione jest od zakupu
 drugiego w większej ilości, np. kupujemy drukarkę i przez to jesteśmy zmuszeni do kupowania
tonera w większych ilościach od producenta)
• zanieczyszczanie produktu – sprzedaje się produkt, który nie może być stosowany do wszystkich
teoretycznych zastosowań
▪ np. alkohol etylowy/etanol jest sztucznie zanieczyszczony, żeby go nie spożywać
o pierwszego stopnia – doskonała - ekstremalny wariant dzielenia na grupy – grup jest tyle, ilu jest
nabywców, każdy z nabywców jest indywidualnie identyfikowany przez sprzedawcę i otrzymuje swoją
cenę
• np. ubezpieczenia, B2B, galerie sztuki, sklepiki w Egipcie :P
• Można zastosować dyskryminację tylko gdy wie się, że nabywcy są różnego rodzaju. Pierwszego i trzeciego
stopnia musimy być w stanie przypisać nabywców do konkretnych grup. W przypadku drugiego stopnia nie
umiemy (np. nie wiem czy klient wchodzący do restauracji jest głodny czy nie).
• Często łączy się dyskryminacje (np. w Canvie można dostać licencję dla studentów, co pozwala na różne do
wyboru subskrypcje – dyskr. III (biznesowy vs student) i II (określone taryfy do wyboru)).

• Dyskryminacja może zawodzić w przypadku odsprzedaży – student kupuje produkt z rabatem i odsprzedaje nie-
studentom. Żeby dyskryminacja cenowa działała, musimy zabezpieczyć się przed odsprzedażą.
• Dyskryminację cenową można obserwować poprzez pryzmat:
o reservation price – ceny granicznej – maksymalna cena, po której nabywcy są w stanie kupić dany
produkt, a dla sprzedawcy to minimalna cena, po jakiej może sprzedać

integracja pionowa
założenia: PRoducent sprzedaje produkt → Detalista kupuje i sprzedaje → Nabywca finalny
• 2 rynki - hurtowy i detaliczny
• popyt generowany przez Nabywców przekłada się na decyzje Detalistów, co wpływa pośrednio na decyzje o
podaży Producenta
•
P_(N) = 10 - Q MR_(S) = MC_(S)

MC_(PR) = 3 → P_(PR) = ? MR_(S) = TR_(S)' = (P_(N) * Q)' = 10 - 2Q

MC_(S) = P_(PR) + 1 10-2Q = P_(PR) +1

Q = [9 - P_(PR)]/2
P_(N) = 10 - [9 - P_(PR)] / 2 = [11 + P_(PR)] / 2
o to łączy ze sobą inne parametry - między P_(N) a MC_(S); i między Q a P_(PR)
o TP_(S) = (8,5-7) * 1,5
• 7 to cena podmiotu wyżej i z wzoru +1
• renta konsumentów - = 0, jeżeli nabywcy wydają dokładnie tyle, ile byli skłonni widać
o prostokąt - P*Q
o trójkąt - renta konsumentów
o trapez - ile byli skłonni wydać
o CS = 1,5*1,5/2 = 1,125

założenia: PR i S się łączą, są skonsolidowani; więc mamy przedsiębiorstwo zINtegrowane sprzedaje produkt → Nabywca
finalny kupuje

• produkcja przedsiębiorstwa zintegrowanego jest 2x większa

 • cena → 10 - Q

koszty transakcyjne (koszty korzystania z mechanizmu rynkowego):

• koszty managerskie (sam muszę to wytworzyć, koszty zorganizowania tego procesu)
• koszty rynkowe (kupienia czegoś na rynku, znaleźć to, zriserczować, czy mój dostawca jest godny zaufania)
• bada się transakcje, nie decyzje pojedynczych osób
• specyficzność: z perspektywy przedsiębiorstwa
o niespecyficzne - łatwo go zbyć, można używać do różnych rzeczy
o specyficzne - tylko do konkretnego celu, trudno zbywalne
• np. piła tartaczna - tylko do cięcia drewna
• np. mamy niespecyficzne zasoby (niezależnie czy okazjonalne, czy powtarzalne) → skorzystać z klasycznego
kontraktowania (na rynku)
• kontraktowanie 2-stronne: długoterminowy kontrakt (typowy)
o powtarzające się transakcje, np. mam pizzerię i kupuję pomidory (potrzebuję ich codziennie)
• Coca Cola jest głęboko zintegrowana pionowo: również wstecz (mają własne łańcuchy wody), mają swoich
dystrybutorów itp.
reklama
o informacyjna: obiektywna, zgodna z prawdą
o np. sklep jest otwarty 6-23
o perswazyjna: subiektywna
o przeds. reklamują się z różną intensywnością
o konkurencja doskonała: brak zastosowania reklamy
o bo zakładamy doskonałą informację
o nie damy sobie wcisnąć subiektywnej oceny, bo mamy obiektywną
o monopol: reklama jako narzędzie informowania
o bo może zwiększyć popyt
o np. Wroclaw ma monopolistę energetycznego, a reklamował zmianę pieca
o reklama jako bariera wejścia
o oligopol: duże bodźce do reklamowania
o występuje przywiązanie do produktu
• więc reklama sama w sobie nie jest priorytetem, bo mamy już wiernych klientów
o konkurencja monopolistyczna: duże bodźce do reklamowania
o związek między wydatkami na reklamę a dochodem do dyspozycji
o ludność się bogaci, więc zwiększają się wydatki na reklamę
o mamy potencjał na złapanie nowych klientów, więc reklama jest istotna
o bezrobocie odwrotnie do dochodów
o wzrost bezrobocia = spadek wydatków na reklamę
o regulacje państwowe (zwiększające i zmniejszające restrykcje dot. reklamowania)
o jak zakazują reklamy alkoholu, to wydatki na reklamę spadają
o szczucie cycem: przykuwamy uwagę roznegliżowaną panią, a sprzedajemy dachówki
o reklama hybrydowa: perswazyjno-informacyjna
o wydatki reklamowe rosną, gdy:
o przeds. wprowadza nowy produkt
o zapewnienie o informacji o cenie i jakości (bo dowiemy się, że w biedronce jest promocja,
dopiero po pójściu do biedronki)
o zwiększenie i ochrona udziałów na rynku
o intensywność reklamy (wydatki na reklamę do sprzedaży w rynku):
o ok. 26% - wybielacze i płyny do czyszczenia toalet
• tyle jest wydawanych ponownie na reklamę
o bardziej zróżnicowany produkt = intensywność reklamy większa
o search good (większe znaczenie r. informacyjnej i mniejsze znaczenie ogólne reklamy) - dobro, które
wymaga poszukiwania
o kupujemy sobie spodnie x4, przymierzamy, zwracamy 3 pary
o dobro, którego cechy możemy poznać przed zakupem
o experience good (większe znaczenie r. perswazyjnej i większe znaczenie ogólne reklamy) - jesteśmy w
stanie rozpoznać cechy/korzyści po konsumpcji
o np. książka, muzyka, filmy
o paradoks informacji: wartość danego dobra może być oszacowana dopiero po konsumpcji, ale
jak już skonsumujemy dane dobro, to nie musimy go kupić, więc jego wartość jest = 0.
o credence good (większe znaczenie ogólne reklamy) - dobra wymagające zaufania. nie jesteśmy w stanie
poznać korzyści i musimy zaufać, że sprzedawca ma rację
o np. witaminy
o nigdy nie jesteśmy w stanie obiektywnie stwierdzić, czy te zapewnienia zostały spełnione
o convenience - bez zastanowienia (owartość na perswazję)
o np. gumy do żucia
o shopping - nabywcy się nad nimi zastanawiają (potrzeba informacji)

reklama a bariery wejścia:

o każde nowe przeds. będzie musiało wydać na reklamę relatywnie więcej
o korzyści skali w reklamie
o korzyści z reklamy nie są wprost proporcjonalne do wydatków, nie jest to linia prosta; wolno
rosną te korzyści
o w momencie, gdy osiągniemy pewną intensywność reklamy, jesteśmy w stanie zwiększyć nasze
efekty
o malejące koszty jednostkowe z reklamy
o duża firma: bardzo łatwo jest osiągnąć firmie skok korzyści przy bardzo małych dodatkowych
wydatkach (wydają 10k na jedną reklamę)
o nowa firma: 10k musi wydać na w ogóle zaistnienie na rynku, więc niektórzy się poddają
• gdyby Coca-Cola i Pepsi nagle przestały robić reklamy, to jakaś 3. firma mogłaby wejść
na rynek
o wysokie poziomy reklamy budują efekty reputacyjne
Ważne pojęcia:
• industrial organization
• siła rynkowa – zdolność do podwyższania cen – to koncepcja teoretyczna, mierzenie jej jest
niemożliwe – będzie jeszcze dalej
• teoria gier – będzie trochę o tym
• struktura rynku – liczba przeds., bariery wejścia, regulacje, opis rynku, produktu (homogeniczny
czy nie), przejrzystość informacyjna
• dyskryminacja cenowa – sprzedawanie tego samego produktu po różnych cenach różnym
nabywcom (np. tańsze bilety dla studentów, wielopaki taniej)

INDUSTRIAL ORGANIZATION
➢ początek: lata 30. XX w. na Harvardzie. Koncepcja structure-conduct-performance;
➢ koncentracja, zróżnicowanie produktu, bariery wejścia
➢ działania firm: strategie cenowe, reklamowe, B+R (badania, rozwój, A&D)
➢ wyniki rynku: efektywność, postęp technologiczny,
➢ studiowanie sposobów i wyników funkcjonowania rynków niedoskonale konkurencyjnych;
➢ studiowanie działań i strategii firmy w ujęciu ekonomicznym;
➢ próba wyjaśnienia, dlaczego niektóre rynki uważa się za niedostatecznie konkurencyjne i jak to
zmienić polityką państwa
➢ studiowanie mechanizmów tworzenia się siły rynkowej przedsiębiorstw oraz sposobu jej
utrzymywania
➢ studiowanie wpływu działań firm na strukturę rynków, na których funkcjonują
➢ podstawowy cel: wyjaśnianie wielu zjawisk rynkowych i działań firm na poziomie zarządzania,
przy użyciu instrumentalizmu ekonomicznego

Podział gospodarki
Przedmiot analizy ekonomicznej
gospodarka <- sektory <- branże/gałęzie <- rynki <- segmentacja rynków
Gospodarka - system gospodarstw domowych, rolnych, przedsiębiorstw, organizacji publicznych i
prywatnych, gdzie dochodzi do produkcji, konsumpcji, redystrybucji/alokacji i wymiany. Działa, żeby
zaspokoić potrzeby mieszkańców danego kraju. Najczęściej koordynowana przez rynek lub państwo.
Gospodarka dzieli się na:
a. sektor prywatny (for profit) i publiczny (nfp)
Sektor – część gospodarki.
b. teoria 3 sektorów:
I. pierwszy – pozyskiwanie surowców (rolnictwo, rybołówstwo, leśnictwo, przemysł
wydobywczy),
 II. drugi – wytwarzanie dóbr (przemysł przetwórczy, budownictwo)
–> gospodarka industrialna/przemysłowa,
III. trzeci – świadczenie usług
IV. *zdobywanie, przetwarzanie i dostarczanie informacji: consulting, b+r, edukacja, kultura,
inne działania rządu
Wyjaśnienie ścieżki rozwoju cywilizacji i zmian w zatrudnieniu. Podział na etapy:
przedprzemysłowy -> przemysłowy -> poprzemysłowy

Branża – firmy produkujące podobne produkty w podobny sposób. Wyróżnia się je ze względu na jeden
rodzaj produkowanych dóbr, np. lekarstwa, artykuły motoryzacyjne i pojazdy, usługi bankowe,
sprzedaż detaliczna art. spożywczych, produkcja artykułów spożywczych)
Branże wyróżniane są też ze względu na sprawozdawczość i statystykę: PKD (Polska), NAICS (US),
NACE (UE).
Pięć–sześć podstawowych poziomów: C.24.5.1 oznacza branżę (lub rynek) odlewnictwa żelaza (C –
przetwórstwo przemysłowe, 24 –produkcja metali, 5 –odlewnictwo metali, 1 –odlewnictwo żelaza).
(np. mleczarska, mięsna, farmaceutyczna, bankowa, ubezpieczeniowa, gastronomiczna, turystyczna,
meblarska, wydobywcza, chemiczna, wydawnicza, filmowa, paliwowa, kosmetyczna jubilerska,
telekomunikacyjna, zbrojeniowa, nieruchomościowa, budowlano-remontowa, pogrzebowa, obuwnicza,
ceramiczna, edukacyjna, ale NIE fintech, finansowa, spożywcza, IT, developerska).
Np. moja firma działa na rynku mebli biurowych w Polsce.

Rynek – realne lub wirtualne miejsce będące częścią otoczenia (społeczne, kulturowe, instytucjonalne,
naturalne), gdzie pośrednio lub bezpośrednio nabywcy (kreujący popyt) i sprzedawcy (kreujący podaż)
wymieniają się określonymi dobrami w transakcjach powtarzających się, w których ustalana jest cena,
ilość i jakość danego produktu w danym czasie. <- a gówno po nic wam to; Najmniejsza część
gospodarki, która jest warta zmonopolizowania (np. jogurtów, ale nie jogurtów truskawkowych).
Przykładowe definicje:
▪ Abstrakcyjne pojęcie określające miejsce dokonywania transakcji.
▪ Zespół mechanizmów umożliwiający kontakt producentów z konsumentami.
▪ Całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków w jakich one przebiegają
▪ Określona zbiorowość podmiotów gospodarujących zainteresowanych dokonywaniem operacji
kupna-sprzedaży określonych dóbr, wartości lub usług. Część zbiorowości reprezentuje podaż
(oferenci) zaś część popyt (nabywcy). Przeciwstawienie się popytu podaży w określonym miejscu oraz
czasie prowadzi do ustalenia ceny wartości będącej przedmiotem obrotu –sprawia to iż dochodzą do
skutku transakcje kupna sprzedaży.
▪ Rynek jest instytucją, która umożliwia zawarcie transakcji między sprzedającym a kupującym.
▪ Rynek to ogół stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach
wymiany. Tymi podmiotami są sprzedawcy i nabywcy, którzy reprezentują podaż, popyt, a także
wzajemne relacje między nimi.
▪ Rynek to szczególny mechanizm koordynacji zamierzeń i działań dostawców oraz odbiorców
danego dobra, kiedy dochodzi do uzgodnień między nimi bez odgórnego, szczegółowego kierowania.
Rynek istnieje tylko wtedy, gdy ludzie mają w gospodarce szeroki zakres wolności.
▪ jest to grupa dóbr (zazwyczaj więcej niż jedno) sprzedawanych na określonym obszarze, które
stanowią dla siebie wzajemne ograniczenie konkurencyjne w wyborach swoich sprzedawców.

Udziały w rynku mogą być obliczone jedynie po określeniu rynku.

Gdy rozważa się wejście na nowy rynek istotna jest wiedza, gdzie się wchodzi i czego się można
spodziewać.
Gdy określa się siłę rynkową, czyli zdolność do podwyższania cen.
Monopol to jeden z rodzajów rynku.

Monopol
Test hipotetycznego monopolisty - polega na określeniu najmniejszej grupy dóbr (i najmniejszego
obszaru geograficznego), takiej, że hipotetyczny monopolista kontrolujący tę grupę produktów mógłby
z zyskiem utrzymać ceny wyższe niż konkurencyjne (czyli ceny w mały, ale znaczący sposób
przewyższające poziom cen w sytuacji konkurencji).

Struktura rynków, siła

Podstawowe parametry opisu:
• liczba nabywców i oferentów
• rodzaj produktu
• przejrzystość informacyjna
• bariery wejścia i wyjścia
• wpływ państwa.
Modele rynków:
1. konkurencja doskonała
 2. monopol
3. konkurencja monopolityczna
4. oligopol

Popyt rezydualny – popyt na produkt danego przedsiębiorstwa powstały przez odjęcie popytu
rynkowego produkcji innych firm.

Analiza dobrobytu:
a. renta (nadwyżka) konsumentów (CS) – różnica miedzy tym, ile nabywcy skłonni byli
zapłacić, a ile rzeczywiście zapłacili
b. renta producentów (PS) – quasi zsyk (zysk na kosztach zmiennych) – różnica między
przychodem producentów a kosztami zmiennymi
c. martwa renta (DWL) – różnica między sumą rent na rynku doskonale konkurencyjnym a
sumą rent na badanym rynku niedoskonale konkurencyjnym.
Siła rynkowa:
➢ zdolność przeds. do podnoszenia cen ponad poziom konkurencji doskonałej
➢ zdolność przeds. do ograniczania produkcji lub jakości poniżej poziomów konkurencyjnych
➢ firma z dużą siłą może mieć możliwość i bodźce do szkodzenia procesom konkurencji poprzez:
o osłabianie aktualnych konkurentów
o zwiększanie barier wejścia
o spowalnianie innowacji
➢ Przy ocenie siły należy brać pod uwagę:
a. następujące ograniczenia konkurencyjne – czynniki uniemożliwiające zyskowne
podwyższanie cen
->aktualnych konkurentów, potencjalnych konkurentów, siłę nabywców
b. aktualne regulacje rynkowe
c. dowody dzieałań i finansowe wskaźniki badanych przedsiębiorstw
d. inne wskaźniki traktowane osobno, choć mogą być od siebie zależne
➢ wskaźnik Lernera – jeśli wynosi 0, to rynek doskonale konkurencyjny, czym wyżej, tym większa
siła rynkowa (przy monopolu jest to L = 1/E)
problemy: trudność wyłonienia pojedynczego dobra produkowanego przez firmę, trudność
określenia MC
Ep – elastyczność cenowa popytu
P – cena rynkowa
MC(q) – koszt krańcowy
21.03.23
 Koncentracja
Wskaźnik Herfindahla-Hirschmana, określany również często jako wskaźnik Herfindahla lub w skrócie
jako HHI – wskaźnik koncentracji rynku określający poziom natężenia konkurencji na tym rynku.
Oblicza się jako sumę kwadratów udziałów w rynku 50 największych przeds. w branży (lub rynku) lub
na wszystkich, jeśli jest<50, wyrażoną w procentach.
Uwaga: nie zawsze sensowny, np. rynek pieczywa w USA niby prawie konkurencja doskonała, a bierze
się to stąd, że jest to rynek obszerny, piekarnia z Bostonu nie konkuruje z San Francisco.
Jest proporcjonalny do przeciętnego udziału w branży/rynku wyrażonego udziałem w rynku.
Wartości od 1/n (branża o wielu uczestnikach) do 1,0 dla monopolu. (czasami 0-10k)

Problemy:
- definicja rynku jest tu istotna zarówno produktowo, jak i geograficznie.
- HHI opisuje koncentrację w branży/na rynku, nie jest do końca wiadome jak to przekłada się na siłę
rynkową.
HHI wykorzystuje się jako narzędzie kontrolne lub przy sprawach fuzji i przejęć.

Ogólnie wskaźniki oparte na udziałach w rynku nie są jednoznaczne, bo istnieją:

• bariery wejścia
• rynki aukcyjne
• innowacje
• różnicowanie produktu
• reakcje nabywców
• reakcje cenowe konkurentów.
https://nacev2.com/pl/activity/rolnictwo-lesnictwo-i-rybactwo
Koncentrację kontrolują
- UOKiK: https://decyzje.uokik.gov.pl/bp/dec_prez.nsf - identyfikacja rynków, analiza
- Komisja Europejska
Kogeneracja – podczas wytwarzania energii elektrycznej wytwarza się też cieplna, są swoimi efektami
ubocznymi.
Klasyfikacja NACE
Pomiar udziałów w rynku odbywa się przez analizę sprzedaży lub wart. dodanej (wolumen lub wart.).
Problemy:
- produkcja, sprzedaż a zdolności produkcyjne
- wartość sprzedaży
- kursy walutowe, import
- produkcja na własne potrzeby

Wejścia i wyjścia
➢ Jakie są konsekwencje wejścia nowego przeds. na rynek?
 • zabranie części udziałów w rynku dotychczasowym konkurentom
• intensyfikacja rywalizacji
• zmniejsza siłę rynkową przedsiębiorstw, presja cenowa spada
o konsekwencje wyjścia: odwrotne zjawiska – przeds. pozostające mogą zwiększyć swoje
udziały, a konkurencja (rywalizacja) się zmniejsza; siłą rynkowa przeds. się zwiększa
➢ Jakie są kierunki, z których może nastąpić wejście? Od najłatwiejszego:
I. z tego samego rynku produktowego, ale innego geograficznego
II. z tego samego geo, ale innego produktowego
III. z innego geo i prod., ale tej samej branży
IV. z innego geo., prod. i branży
V. nowo założone przedsiębiorstwo – lista barier wejścia „maksimum”, taką się podaje
zwykle, chociaż nie wszystkie muszą te bariery przekroczyć
➢ wejścia i wyjścia z rynków są powszechne
(w perspektywie 5 lat na rynek ze 100 przeds. wejdzie ok. 30-40 nowych firm, tyle samo wyjdzie;
50% to nowe firmy, 50% zdywersyfikowane, 40% wychodzących będzie nadal funkcjonować na
innych rynkach, poszukują swojego miejsca)
➢ przeds. wchodzące i wychodzące są ogólnie mniejsze niż „zasiedziałe” / incumbent
(firmy nowe zazwyczaj 1/3 wielkości przeds. już funkcjonujących; wchodzące firmy
zdywersyfikowane są jak te zasiedziałe; firmy wychodzące mają 1/3 wielkości pozostających)
➢ większość firm nie przetrwa 10 lat, ale pozostające będą rosły szybko
(z 30-40 przeds. 60% wyjdzie w przeciągu 10 lat, pozostający zwiększą wielkość dwukrotnie)
➢ wejście i wyjście różnią się w zależności od branży
(dużo wejść: ubrania, drewno, meble, metalurgia nieżelazna;
dużo wyjść: ubrania, drewno, meble, skóra;
mało wejść: przetwórstwo spożywcze, tytoń, papier, branża chemiczna, metalurgia
podstawowa;
mało wyjść: tytoń, papier, branża chemiczna, przetwórstwo ropy, węgla i metali podstawowych)
➢ dużo start-upów technologicznych się wywala szybko, bo za małą dywersyfikacja pracowników
(3 informatycy, a brak finansisty, hra itp)
➢ w tworzeniu strategii trzeba brać pod uwagę nieznanego, nowo wchodzącego konkurenta
➢ niewielu nowych, zdywersyfikowanych konkurentów będzie budowało nowe zakłady, ale
wielkość posiadanych już zasobów będzie stanowić o ich sile
➢ należy się spodziewać upadania nowych przeds., jednakże przetrwanie i wzrost wynikają z tych
samych działań, co jest ważnym aspektem planowania zarówno starych, jak i wchodzących
➢ zarządzający muszą znać warunki i wejścia, i wyjścia

Bariery wejścia
Typologia warunków wejścia (J. Bain):
a. wejście zablokowane (blockaded entry) – tak wysokie bariery strukturalne, że przeds. nie musi
nic robić jeśli chce powstrzymać wejście
b. wejście umożliwione (accomodated entry) – niskie bariery strukturalne, a bariery wejścia są
nieskuteczne lub nieekonomiczne
c. wejście powstrzymane (deterred entry) – nie jest zablokowane, gdy przeds. zasiedziałe może
powstrzymać wejście stosując odpowiednią strategię powstrzymywania oraz dzięki strategii
zwiększa się zysk starego przeds.
Rodzaje barier:
A. strukturalne i strategiczne (J. Bain)
- strukturalne – naturalne przewagi kosztowe i marketingowe lub przewagi wynikające z
regulacji, tworzone tylko przez samych przedsiębiorców
- strategiczne – przeds. aktywnie powstrzymuje wejście
B. naturalne i sztuczne
- naturalne – powstają samoistnie
- sztuczne – są tworzone
 C. podstawowe (bezpośrednie) i pomocnicze (wzmacniające)
- podstawowe – koszt, który sam w sobie jest barierą
- pomocnicze – koszt, który sam w sobie nie jest barierą, ale wzmacnia inne, jeśli istnieją
D. ekonomiczne i antymonopolowe (antitrust)
- ekonomiczne – koszt, który musi ponieść nowy podmiot, a którego dotychczasowi przeds. nie
ponoszą lub nie musieli
- antymonopolowe – koszt, który opóźnia wejście na rynek, a tym samym zmniejsza dobrobyt
społeczny w porównaniu z natychmiastowym, ale równie kosztownym wejściem
Większość ekonomicznych barier wejścia to bariery antymonopolowe, ale wiele
antymonopolowych nie ma charakteru ekonomicznego.
Przykłady barier – jest ich masa, przydatne do projektu (sprawdzić, które dotyczą naszego rynku i je
opisać w projekcie)
× umowy dystrybucyjne
× własność intelektualna

× reklama

× praktyki ograniczające
× umowy z dostawcami
× bariery utrudniające zmianę dostawcy
× cła

× regulacje rządowe
× niepewność

× podatki
× zoning

× kapitał
× korzyści kosztowe niezależne od skali
× integracja pionowa

× korzyści skali
× efekty sieciowe
× badania i rozwój
× ustalanie cen eliminujących
× licencjonowanie zawodowe

× lojalność klientów
× kontrola nad zasobami
× popyt nieelastyczny

4.04.2023

Zmowa
Równowaga Nasha - pewna kombinacja strategii dwóch graczy jest równowagą wtedy, gdy zmiana
strategii przez jakiekolwiek przedsiębiorstwo nie przynosi mu zysku. W sytuacji równowagi żadne z
przeds. nie ma bodźców by strategię zmienić (tabelka 2M i 2M). Chyba że przeds. umówią się i zmienią
strategie w tym samym czasie (wtedy przejdą na 6M i 6M)
Prawo popytu: Zysk będzie większy wyłącznie wtedy, gdy wszystkie przeds. w tym samym czasie
zmniejszą produkcję (wtedy wzrośnie cena i jeśli wszystko będzie wyważone i dopasowane, to
wzrośnie zysk).
Teoria gier – dylemat więźnia

Ze względu na teorię gier, umowa kartelowa opisuje dylemat więźnia, co sprawia, że kartel jest
rozwiązaniem nierównowagowym. Przedsiębiorstwa ustalają sobie widełki cen i jak cena wyjdzie poza
nie, to czujnik (trigger), że może ktoś łamie zmowę.
Dylemat więźnia wyjaśnia dlaczego przeds. się zmawiają, ale też dlaczego łamią zmowy.
Nietrwałość zmów

W przypadku zmowy bardzo często ceny wzrastają skokowo.

Charakter zmowy:
a. explicite – rzeczywista umowa pomiędzy przedsiębiorstwami, jawna lub nie – covert (explicit)
collusion, np. kartel
->jawna zmowa to np. OPEC (formalnie stowarzyszenie działające na prawie szwajcarskim, w
rzeczywistości to zmowa, która nie zrzesza wszystkich państw na rynku, tylko 40% produkcji).
b. implicite – równoległe działania, bez faktycznej umowy – tacit collusion, np. conscious
parallelism, świadome równoległe działanie, bardzo trudne do udowodnienia, bo działa to na
zasadzie „zrobię X, a ty obserwuj i się domyśl, że najlepiej żebyś zrobił Y”
Konsekwencje zmowy – wpływ na rynek:
o ograniczenie produkcji
o wzrost cen
o ograniczenie innowacyjności (przeds. przestają ze sobą konkurować)
o obniżenie jakości

Zmowa w efekcie prowadzi do analogicznych efektów jak monopolizacja, jeżeli wszystkie firmy z rynku
biorą udział w zmowie. W innych przypadkach firmy zmawiające się mogą mieć razem pozycję
dominującą: np. OPEC posiada 44% udział w produkcji ropy naftowej.

Skuteczność zmowy zależy od:

Siły rynkowej & Kosztów Zewnętrznych & Wewnętrznych
a. siły rynkowej (S) – większa oznacza
c. czynniki zewnętrzne (Z)
zdolność do podwyższania cen, czyli
d. czynniki wewnętrzne (W)
lepszą zmowę
 b. kosztów tworzenia i utrzymywania
umowy/zmowy (K) – większe koszty
oznaczają więcej bodźców do złamania
zmowy,
Koszty transakcyjne:
- koszty ex ante, czyli przed kontraktem
(znalezienie, sprawdzenie firmy)
- koszty zawiązywania
- koszty monitorowania, ubiegania się o
zapłaty itp.
S-Z - Bariery wejścia – im wyższe, tym skuteczniejsza zmowa
Stopień koncentracji:
S-W - sprzedawców - wysoka koncentracja: wyższa siła rynkowa, skuteczniejsza zmowa
S-Z - nabywców – im bardziej rozdrobnieni są, tym łatwiej ich wychujać oszukać
S-Z Elastyczność cenowa popytu: im mniej elastyczny popyt, tym siła rynkowa większa, tym większa
może być zdolność do kontroli cen.
K-W - Liczba przedsiębiorstw – czym mniej, tym mocniejsza zmowa (przykład: 2 domy aukcyjne co
miały zmowę 200 lat)
K-Z – tempo przemian technologicznych – koszty zmowy wzrastają
K-Z - tempo wzrostu popytu – jak popyt się często zmienia, to koszty rosną
K-Z – częstotliwość transakcji – czym rzadziej, tym skuteczniejsza zmowa, bo większy interes w
zawieraniu nielegalnych powiązań
K-W – różnicowanie produktu
K-W – koszty uczestników kartelu – czy są podobne? To łatwiej, skuteczniejsza zmowa. Jeśli różne
poziomy kosztów i wielkość przeds., tym zmowa mniej skuteczna.

Czynniki zewnętrzne Czynniki wewnętrzne

Siła rynkowa
Koszty tworzenia i utrzymania
▪ Bariery wejścia
▪ koncentracja nabywców
▪ elastyczność c. pop.
€ tempo zmian techno.
€ tempo wzrostu pop.
€ częstotliwość transakcji
▪ koncentracja sprzedawców
€ liczba przeds.
€ różnicowanie produktu
€ koszty uczestnictwa w kartelu

Może być tak, że jeden z tych czynników jest tak bardzo znaczący, że np. całą skuteczność zmowy
niweluje do 0 (deal-breaker), jak bardzo elastyczny popyt.
Drugi wymiar zmawiania się
Program łagodzenia kar (leniency) – został stworzony na bazie teorii gier (dylematu więźnia) –
przedsiębiorca, który jako pierwszy zgłosi, że jest uczestnikiem kartelu, dostaje „bonifikatę” (niższą
karę).
W latach 90. pierwszy zgłaszający dostawał 100% bonifikaty niezależnie od stopnia zaangażowania w
kartel. Kolejne, w zależności od udziału w zmowie, dostają 20, 30%.
Reforma około 2009: tylko pierwsze przedsiębiorstwo otrzymuje bonifikatę 100%, reszta nic, a więc
bardzo opłaca się zgłosić szybciutko. Teoretycznie więc opłaca się wejść w zmowę, a potem ją zgłosić,
pozwala to wyprzedzić konkurencję.
Repeated offender (recydywa) – dostaje się karę większą o 50%.
Firmy dotyczące tego samego rynku – zmowy poziome/horyzontalne. J.w.
Częste są też zmowy pionowe (między producentem a dystrybutorem) – zapobieganie konkurencji
między różnymi dystrybutorami, bo ona tworzyłaby presję cenową i spadłyby ceny, więc w interesie
producenta.

Ćwiczenia 1. Różnicowanie produktu

➢ inaczej dyferencjacja, nie dywersyfikacja (to zwiększanie różnorodność produktów, które się
produkuje, np. poprzez wejście na kilka rynków, w różne segmenty, jak smartfony w
segmentach low i premium – dywersyfikacja przez dyferencjację),
➢ cel: zwiększenie zysków poprzez zmniejszenie elastyczności cenowej – wzmocnienie
monopolu, dominacji, zabezpieczenie niszy,
➢ dostosowanie do klientów,
➢ wyróżnienie się na rynku,
➢ odrębne od strategii cenowych,
➢ różnicowanie – rodzaje:
o horyzontalne/poziome – każdy produkt na rynku jest preferowany przez niektórych
nabywców
(subiektywne) wprowadzenie różowego smartfona – część osób postawi go na
pierwszym miejscu swoich preferencji, a część dalej w rankingu przez to,
-niższy wzrost kosztów zmiennych,
-mniejszy wzrost narzutu, więc mniejszy wzrost cen
o wertykalne/pionowe – wszyscy nabywcy preferują dany produkt lub część preferuje dany
produkt, a część jest obojętna – zawsze zmiana in +
-(obiektywne) włożenie optycznej stabilizacji obrazu do smartfona – część postawi go
wyżej w preferencjach, ale reszta nie będzie zwracać uwagi na to, będzie to produkt
obiektywnie lepszy od pozostałych
-wyższe przeciętne koszty zmienne, wyższy narzut, więc może wyższe zyski, jeśli narzut
wyższy niż reszta kosztów,
-konieczne będzie zwiększenie kosztów stałych (nowa linia produkcyjna, badania czy
wszystko działa stabilnie z nowym elementem, wdrożenie pracowników)

narzut: n= (P-AVC)/AVC <0, ∞>

P= AVC*(1+n)
marża: m= (P-AVC)/P <0, 100%> - 0 to po kosztach, 100 tzn. nie ma kosztów zmiennych (np. kręcimy
film)
Cena zależy od:
• podaży
podaż składa się z kosztu marginalnego wszystkich przedsiębiorstw, a więc od kosztów
zmiennych MC = AVC’
• popytu
popyt wpływa na narzut, popyt zależy od elastyczności cenowej popytu;
 ->im bardziej elastyczny, tym narzut niższy,
->im mniej, tym narzut wyższy
Różnicować można poprzez (strategie):
- produkt
- usługę
- kadrę
- dystrybucję
- wizerunek
Różnicować można poprzez (formy):
- lokalizacja (punktu sprzedaży)
- usługa (włączona lub wyłączona)
- właściwości fizyczne (kolor, kształt, smak, składniki)
- różnice subiektywne (wysiłek w tworzenie subiektywnego wizerunku)
Efekty różnicowania
1. zróżnicowanie może skutkować wyższymi cenami, bo obniża substytucję między produktami
i stwarza sytuację, w której 2 firmy są mniej konkurencyjne
2. nie oznacza to, że obniża to dobrobyt społeczny, bo wyższe ceny mogą być kompensowane
zwiększoną różnorodnością produktów
3. w dłuższej perspektywie optymalna liczba przeds. ustalana jest zgodnie z zasadą zerowego
zysku. Istnieją jednak 3 możliwości, które obejmują pożądaną społecznie liczbę
przedsiębiorstw. Jest to wynik całkowitej maksymalizacji nadwyżki konsumenckiej.
4. różnica tkwi w korzyściach prywatnych i społecznych:
- podmioty wchodzące na rynek biorą pod uwagę jedynie korzyści prywatne
- efekt zysku i efekt nadwyżki konsumenckiej działają w przeciwnych kierunkach

Przykład: różnicowanie pubu

Piwo w pubie jest towarem, nie produktem.
(Tak jak towarem sklepu jest akcu*, a produktem usługa sprzedaży.)
(Salon samochodowy nie działa na rynku samochodowym, nie jest producentem aut, działa na rynku
sprzedaży, producent usług sprzedaży.)
*Fast moving consumer goods (art. konsumpcyjne codziennego użytku)
Pub działa na rynku usług pubu (puby i kluby nocne).

Asortyment może być np. szeroki-płytki, głęboki-wąski (samo piwo, ale wiele rodzajów)

ASORTYMENT Szeroki Wąski

Głęboki super/hipermarket Sklep rybny
-> różnicowanie wertykalne
Płytki Żabka (dużo produktów, Mlekomat
niewielki wybór w każdej -> różnicowanie horyzontalne?
kategorii)

8.05.2023 ćwiczenia
Ćwiczenia 2. Model ekonomiczny Hotelinga

Koszt chleba |, a ukośne to koszt dojścia do

piekarni.

Wychodzi na to, że warto się zmówić, żebyśmy mieli

takie same udziały w rynku zmaksymalizowane.
Równowaga Nasha – nie mogą
poprawić swojej sytuacji.
 Ćwiczenia 3. Dyskryminacja cenowa
- dawanie różnych cen różnym nabywcom.
Polega na tym, żeby dopasować poziom cen do elastyczności cenowej popytu określonych nabywców.
Elastyczność zależy od ceny i substytuowalności.
Rodzaje: (wg Pigou)
• trzeciego stopnia – grupowa –
wybór wg wskaźników, podział na
grupy względem pewnej
obserwowalnej cechy, np. zniżki
dla studentów (widzimy na
legitymacji)

• drugiego stopnia (self-selection) – sprzedawca stwarza taką sytuację, że nabywcy sami

dokonują wyboru, jak w menu w
restauracji
(np. przy zakupie drukarek bierzemy
pod uwagę cenę drukarki i to, ile
będzie kosztować nas drukowanie
jednej strony, tusz, ale też częstość
używania – ktoś drukujący rzadko
weźmie tanią opcję, ktoś drukujący
często droższą, bo i tak cena jednej strony wyjdzie niska); przykład:
o taryfa dwuczęściowa <- jest niżej rys., np. w taksówkarstwie
o wersjonowanie/modułowość
o nabywcy kupują tyle, ile potrzebują;
o czas zakupu, opóźnienie - rodzaje 2:
1) rabaty, w których zmiana poziomu cen wygląda tak, że ceny z czasem rosną (np. bilety
lotnicze są coraz wyższe czym bliżej lotu – jak domniemanie, że jesteśmy turystą, to dlatego,
że kupujemy z wyprzedzeniem, a jak blisko lotu, to klasyfikacja jako klient biznesowy),
2) ceny z czasem maleją (książki, muzyka i inne dobra kultury);
o rabaty ilościowe/hurtowe
o sprzedaż pakietowa, sprzedaż w stałych proporcjach (stosunek pomiędzy częściami pakietu
jest stały – litr wódki i litr coli, składanka hitów disco polo) i wiązana (kupno jednego
produktu uzależnione jest od zakupu drugiego w większej ilości, np. kupujemy drukarkę i
przez to jesteśmy zmuszeni do kupowania tonera w większych ilościach od producenta)
o zanieczyszczanie produktu – sprzedaje się produkt, który nie może być stosowany do
wszystkich teoretycznych zastosowań (np. alkohol etylowy/etanol jest zanieczyszczony,
żeby go nie spożywać)
 • pierwszego stopnia – doskonała - ekstremalny wariant dzielenia na grupy – grup jest tyle, ilu
jest nabywców, każdy z nabywców jest indywidualnie identyfikowany przez sprzedawcę i
otrzymuje swoją cenę (np. ubezpieczenia, B2B, galerie sztuki, sklepiki w Egipcie :P)
- Jeśli cechy charakterystyczne nabywcy są obserwowalne,
- jeśli sprzedawca może
obserwować indywidualne cechy
charakterystyczne kupującego
to sprzedawca może korzystać z
doskonałej dyskryminacji, czyli
sprzedawać każdemu kupującemu
po akceptowanej przez niego max
cenie.

Można zastosować dyskryminację tylko gdy wie się, że nabywcy są różnego rodzaju. Pierwszego i
trzeciego stopnia musimy być w stanie przypisać nabywców do konkretnych grup. W przypadku
drugiego stopnia nie umiemy (np. nie wiem czy klient wchodzący do restauracji jest głodny czy nie).
Często łączy się dyskryminacje (np. w Canvie można dostać licencję dla studentów, co pozwala na
różne do wyboru subskrypcje – dyskr. III (biznesowy vs student) i II (określone taryfy do wyboru)).

Dyskryminacja może zawodzić w przypadku odsprzedaży – student kupuje produkt z rabatem i

odsprzedaje nie-studentom. Żeby dyskryminacja cenowa działała, musimy zabezpieczyć się przed
odsprzedażą np. poprzez:
- usługi
- gwarancje
-zafałszowanie/zanieczyszczanie/adulteration (np. Clina nie sprzedamy jako nalewki)
- koszt transakcji
- środki ochrony prawnej przyszługujące na podstawie umowy
- integracja pionowa
- interwencja rządu
Dyskryminację cenową można obserwować poprzez pryzmat:
o
o reservation price – ceny granicznej – maksymalna cena, po której nabywcy są w stanie
kupić dany produkt, a dla sprzedawcy to minimalna cena, po jakiej może sprzedać

Taryfa dwuczęściowa
CS – consumer surplus
FF – fixed fee; VF – variable fee
TR = (FF+VF)*n [n – liczba nabywców]
TC = nVF

ABO – abonament na telefon

czerowny – abonament właściwy, krzywa wydatków
zielony – nikt go nie chce, bo jest troszkę wyżej niż czerwony na całej linii

Integracja pionowa
vertical integration (w ramach jednego łańcucha produkcji)
Rodzaje (kierunki) integracji pionowej:
a. integracja pionowa w przód (downstream, forwards) – z odbiorcami
b. integracja pionowa w tył (upstream, backwards) – z dostawcami

Sposoby integracji (różniące się siłą powiązania):

 • fuzje i przejęcia
• ograniczenia i inne powiązania pionowe
o franczyza
o sieci
o RPM (resale price maintenance) – ustalanie ceny odsprzedaży
o foreclosure – odmowa dostarczenia lub nabycia produktu
o wyłączność terytorialna
o inne

Teoretyczne podejścia do integracji pionowej:

1. podwójna marginalizacja (nakładanie marży)
2. koszty transakcyjne

Motywy dla integracji pionowej to

• oszczędności w kosztach, jak:
o czynniki technologiczne (integracja „pod jednym dachem”)
o niepewność (ukrywanie informacji, jakość)
o zapewnienie dostaw
o efekty zewnętrzne (np. ochrona własności intelektualnej)
o złożoność powiązań
o pokusa nadużyć
o specyficzność zasobów
o unikanie opodatkowania i regulacji
• inne:
o wzrost siły rynkowej
o ograniczenie siły konkurentów
Zagrożenia w integracji pionowej:
× koszty wyższe niż podczas koordynacji rynkowej
× koszty zarządzania
× koszty integrowania
× nieefektywności w zarządzaniu
× wzrost barier wyjścia
× nieefektywne wykorzystanie zdolności produkcyjnych
 Ćw. Reklama jako strategia konkurowania
Reklama to narzędzie wykorzystywane przez producentów i sprzedawców, aby zakomunikować pewne
informacje konsumentom o dobrach, które są sprzedawane. Jedno z głównych narzędzi rywalizacji.
 Determinanty wydatków na reklamę
o dochód do dyspozycji
o bezrobocie (wzrost bezrobocia => dochody do dyspozycji spadają, więc mniejsza
intensywność reklam, niższe wydatki na reklamę)
o regulacje państwowe (zwiększające i zmniejszające restrykcje dot. reklamowania)
Rosną, gdy:
↑ wprowadzenie nowego produktu
↑ zapewnienie informacji o cenie i jakości
↑ zwiększenie i ochrona udziałów w rynku (potencjalni konkurenci, np. Pepsi i Cola się
reklamują, żeby się bronić)
↑ ustalenie wizerunku marki i wzmocnienie lojalności nabywców
 Miary intensywności reklamy
o wydatki jako procent przychodów
Na intensywność wpływają: cele przedsiębiorstwa, struktura rynku, cykl życia produktu,
liczba marek na rynku, stopień zróżnicowania produktu i rodzaj dobra.
Różne cechy dobra mogą determinować intensywność, np.:
a. zdolność nabywców do oceny cech przed zakupem (im większa, tym mniejsza skala
reklamy, bo perswazja nie działa),
b. regularność zakupu (im mniejsza, tym reklama skuteczniejsza, bo jak coś kupujemy
często, to z przyzwyczajenia ciągle to samo, nie eksperymentujemy)
c. udział w wydatkach (im mniejszy, tym perswazja skuteczniejsza)

 Informacyjna vs perswazyjna
o informacyjna – obiektywna, zgodna z prawdą
o perswazyjna – kreuje konkretny wizerunek, jest subiektywna (np. wesoła rodzinka z
piesiem jadą autkiem na plażę)
Wg rodzajów dóbr:
a. search good – dobro, którego cechy możemy poznać przed zakupem, np. spróbować,
przymierzyć spodnie, jazda próbna (większe znaczenie informacyjnej, ale mniejsze
znaczenie reklamy ogólnie)
 b. experience good - dowiemy się o korzyściach z tego dobra dopiero po zakupie, tak jakby
kupujemy kota w worku, np. książka, film
(większe znaczenie perswazyjnej, większe ogólne reklamy)
c. credence good – dobra wymagające zaufania, nie poznajemy korzyści z konsumpcji ani
przed, ani po konsumpcji, np. witaminy, pasta do zębów
(większe znaczenie ogólne reklamy)
LUB
(a) convenience good – tak o se kupujemy od czasu do czasu, np. wrzucamy gumę na
taśmę przy kasie (otwartość na perswazję)
(b) shopping good – nabywcy chcą poszukiwać informacji o tych dobrach (potrzeba
informacji)

 Reklama i bariery wejścia (reklama jest barierą)

o potrzeba reklamy zwiększa koszty wejścia (jeśli jest dużo reklam na danym rynku, to
wchodząc trzeba dużo dać na reklamy)
o wysokie poziomy reklamy budują efekty reputacyjne
o korzyści skali w reklamie (potrzeba dużej intensywności reklamy i koszty jednostkowe)
– nie są wprost proporcjonalne do wydatków (przy niewielkich wydatkach są małe i
wolno rosną, a jak osiągnie się odpowiednią intensywność, to dodając małą ilość
środków znacznie zwiększają się efekty
 Związek między reklamą a koncentracją i zyskownością
 Reklama i ceny
 Formy rynku:
• Konkurencja doskonała – brak zastosowania reklamy
• Monopol – reklama jako narzędzie informowania
• Oligopol – duże bodźce do reklamowania
• Konkurencja monopolistyczna – duże bodźce do reklamowania
Projekt: bierzemy jedno przedsiębiorstwo, jedną branżę i w niej jeden rynek i o tym przedsiębiorstwie na konkretnym rynku
piszemy (np. Samsung na rynku smartfonów) – opisujemy koncentrację (konkurencja), bariery wejścia, czy możliwa jest
zmowa i czy byłaby skuteczna, strategie różnicowania (jaki rodzaj różnicowania) i cenowe, procesy integracyjne, kilkanaście
stron.

Przykłady barier – jest ich masa, przydatne do projektu (sprawdzić, które dotyczą naszego rynku i je
opisać w projekcie)
Do projektu: czy na takim rynku zmowa jest sensowna? Jakie czynniki wpływają pozytywnie i negatywnie na stabilność
zmowy? Czy są wysokie bariery wejścia? -> znaczy to że zmowa xxx, może jest jakiś dealbreaker (zmowa jest niemożliwa)

Skuteczna zmowa – trwa chociaż kilka lat, tak ze 3, 4, a my analizujemy, czy jest możliwa taka w miaarę skuteczna. Jeśli są
dowody zmowy w przeszłości, to już się firmy boją, więc raczej zmowy nie będzie, ale znaczy to też, że była możliwa.

Projekt: raczej nie krótszy niż 10 stron

b) opis rynku
• opisać poziom koncentracji (wskaźnik H-H, jeśli nie ma, to można spróbować go obliczyć) i
omówić – co się w związku z tym dzieje, co jest ważne w tym kontekście, co dana struktura
rynku powoduje, może jakie strategie konkurowania będą stosować przedsiębiorstwa,
• czy warto monopolizować,
• zidentyfikować kluczowe (5) bariery wejścia, napisać o istotności tych barier, jakie są powody
c) opis przedsiębiorstwa w kontekście danego rynku (nie pisać za bardzo o innych rynkach, na
których przedsiębiorstwo działa, lepiej krótko i to the point niż długo)
• nie pisać o historii, tylko ważne rzeczy, może kwestie przyszłościowe, „misja”, strategia na
przyszłość, dlaczego ma takie plany,
• nasza własna analiza, nasze spojrzenie na to przedsiębiorstwo na tym rynku,
• w jaki sposób przeds. różnicuje swój produkt, jak mogłoby go różnicować
d) czy na tym wybranym rynku, nie tylko w kontekście tego przedsiębiorstwa, tylko tak hipotetycznie,
mogłoby dojść do zmowy i czy byłaby skuteczna
• (przejść checklistę z wykładu rzeczy, które sprzyjają lub nie sprzyjają zmowie i których jest
więcej i wywnioskować, czy będzie skuteczna),
• czy zmowa jakaś tam istnieje lub istniała? – popatrzeć do urzędu ochrony konkurencji, do
Komisji Europejskiej
e) posumowanie
• uwaga, żeby nie zostawiać wątków bez podsumowania. Na bieżąco w środku pisać krótkie
podsumowania
 Rynki i konkurencja

Wprowadzenie
2 Podstawowe informacje
 Podręczniki

• Nie ma podręcznika w języku polskim za wyjątkiem: Wojciech

Łyszkiewicz „Industrial Organization. Organizacja rynku i
3 konkurencja”.
• Dostępny jest podręcznik w języku angielskim: J.Church, R.Ware
„Industrial Organization. A Startegic Approach”.
• W bibliotece jest kilka podręczników z przedmiotu, w języku
angielskim (półka „mikroekonomia”, podręczniki w tytule mają
„industrial organization”).
 Industrial Organization

• Studiowanie sposobów i wyników funkcjonowania rynków

4 niedoskonale konkurencyjnych.
• Studiowanie działań i strategii firmy w ujęciu ekonomicznym.
• Próba wyjaśnienia dlaczego niektóre rynki uważa się za
niedostatecznie konkurencyjne oraz jak to zmienić, przez
odpowiednią politykę państwa
 Industrial Organization

• Studiowanie i wyjaśnianie mechanizmów tworzenia się siły

rynkowej przedsiębiorstw oraz sposobów jej utrzymywania.
5
• Studiowanie wpływu działań firm strukturę rynków na których
funkcjonują.
• Podstawowym celem IO jest próba wyjaśniania wielu zjawisk
rynkowych i działań firm na poziomie zarządzania, przy użyciu
instrumentarium ekonomicznego.
 Industrial Organization

• Początki IO – lata 30. XX wieku – Harvard. Koncepcja STRUCTURE –

6 CONDUCT – PERFORMANCE.
• Struktura: koncentracja, różnicowanie produktu, bariery wejścia
• Działania firm: strategie cenowe, reklamowe, B+R
• Wyniki rynku: efektywność, postęp technologiczny
 Industrial Organization

Struktura

Polityka państwa
7

Działania

Wyniki
 Industrial Organization

8
• Badania empiryczne, posiadające wiele wad.
• Nowa IO, oparta na teorii gier, która pozwoliła na studiowanie
współzależności decyzji przedsiębiorstw.
 Industrial Organization

Podstawowe zagadnienia:
• (W) Identyfikowanie rynku
• (W) Siła rynkowa i liczba przedsiębiorstw na rynku (koncentracja)
9 • (W) Bariery wejścia
• (W) Zmowy
• (W) B+R
• (Ć) Różnicowanie produktu
• (Ć) Strategie cenowe
• (Ć) Integracja
 Gospodarka – sektory – branże – rynki

Przedmioty analizy
ekonomicznej
10
 Przedmioty analizy ekoniomicznej

11 Gospodarka
 Gospodarka

• System gospodarstw domowych, rolnych, przedsiębiorstw,

12
organizacji publicznych i prywatnych,
• w którym dochodzi do produkcji, konsumpcji, dystrybucji (alokacji) i
wymiany,
• zapewniający zaspokojenie potrzeb określonej społeczności,
• najczęściej koordynowany przez rynek lub państwo.
 Przedmioty analizy ekoniomicznej

13 Sektory
 Sektory

• Ogół organizacji wytwarzających dobra o podobnym przeznaczeniu

14 ogólnym
• Dwa podstawowe podziały:
• Sektor prywatny i publiczny (oraz non-profit)
• Hipoteza trzech sektorów
• Gospodarka i sektory dzielą się na branże.
 Sektory

• Hipoteza trzech sektorów:

• Sektor pierwszy (pozyskiwanie surowców) –rolnictwo, leśnictwo, rybołówstwo i
przemysł wydobywczy
15 • Sektor drugi (wytwarzanie dóbr) – przemysł przetwórczy i budownictwo
• Sektor trzeci (świadczenie usług) – szeroko rozumiane usługi
• Wyjaśnienie ścieżki rozwoju cywilizacji i zmian w zatrudnieniu.
Podział na etapy: przedprzemysłowy – przemysłowy –
poprzemysłowy. Serwicyzacja gospodarki (handel, finanse, usługi,
nauka).
 Sektory

16
• Czwarty sektor (propozycja): zdobywanie, przetwarzanie i
dostarczanie informacji, consulting, badania i rozwój, edukacja,
kultura, czy inne działania rządu
 Przedmioty analizy ekoniomicznej

17 Branże
 Branże

18
Część gospodarki (handlu lub produkcji), na którą składają się
przedsiębiorstwa produkujące dobra jednego rodzaju (np. lekarstwa,
artykuły motoryzacyjne i pojazdy, usługi bankowe, sprzedaż
detaliczna artykułów spożywczych, produkcja różnych artykułów
spożywczych itd.).
 Branże

• Branże wyróżnia się ze względu na jeden rodzaj produkowanych

przez nie dóbr.
19
• Branże wyróżniane są również ze względu na sprawozdawczość i
statystykę: PKD (Polska), NAICS (USA), NACE (UE).
• Pięć – sześć podstawowych poziomów: C.24.5.1 oznacza branżę
(lub rynek) odlewnictwa żelaza (C – przetwórstwo przemysłowe, 24
– produkcja metali, 5 – odlewnictwo metali, 1 – odlewnictwo żelaza).
 Przedmioty analizy ekoniomicznej

20 Rynki
21
 Rynki

• Rynek składa się z kupujących i sprzedających, tworzących popyt i

22 podaż, kontaktujących się bezpośrednio lub pośrednio ze sobą w
celu zawarcia powtarzających się transakcji o wymianę pewnego
dobra w zamian za ekwiwalent.
• Taka definicja rynku jest niejasna i brak jest dla niej zastosowań
empirycznych.
 Rynki
Inne przykładowe definicje:
• Abstrakcyjne pojęcie określające miejsce dokonywania transakcji.
• Zespół mechanizmów umożliwiający kontakt producentów z
konsumentami.
23
• Całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków w jakich one
przebiegają
• Określona zbiorowość podmiotów gospodarujących zainteresowanych
dokonywaniem operacji kupna-sprzedaży określonych dóbr, wartości lub
usług. Część zbiorowości reprezentuje podaż (oferenci) zaś część popyt
(nabywcy). Przeciwstawienie się popytu podaży w określonym miejscu
oraz czasie prowadzi do ustalenia ceny wartości będącej przedmiotem
obrotu – sprawia to iż dochodzą do skutku transakcje kupna sprzedaży.
 Rynki
Inne przykładowe definicje:
• Rynek jest instytucją, która umożliwia zawarcie transakcji między
sprzedającym a kupującym.
• Rynek to ogół stosunków zachodzących między podmiotami
24 uczestniczącymi w procesach wymiany. Tymi podmiotami są
sprzedawcy i nabywcy, którzy reprezentują podaż, popyt, a także
wzajemne relacje między nimi.
• Rynek to szczególny mechanizm koordynacji zamierzeń i działań
dostawców oraz odbiorców danego dobra, kiedy dochodzi do
uzgodnień między nimi bez odgórnego, szczegółowego kierowania.
Rynek istnieje tylko wtedy, gdy ludzie mają w gospodarce szeroki
zakres wolności.
 Rynki

George Stigler pisał w 1982 roku:

25
Lamentuję nad tym, że ta walka o określanie rynku, [...], nie zwróciła
praktycznie żadnej uwagi wśród nas, ekonomistów. Oprócz
przygodnych flirtów z elastycznością mieszaną popytu i podaży,
określanie rynku pozostało mało rozwiniętym obszarem badań
ekonomicznych zarówno na poziomie teoretycznym, jak i
empirycznym.
 Rynki

26
W II połowie XX wieku, w czasie nasilenia spraw przed sądami, które
dotyczyły konkurencji, fuzji, przejęć i karteli stworzono metodologię
określania tego, czym jest rynek i jakie są jego granice.
 Rynek właściwy

A może tak zdefiniować rynek:

27

Rynek – jest to grupa dóbr (zazwyczaj więcej niż jedno) sprzedawanych

na określonym obszarze, które stanowią dla siebie wzajemne
ograniczenie konkurencyjne w wyborach swoich sprzedawców.
 Rynek właściwy

28 • Nie jest to cel sam w sobie.

• Definicja rynku nie jest tak istotna jak określenie rynku, rozumiane
jako wyznaczenie granic określonej struktury, którą moglibyśmy
traktować jako odrębny rynek.
 Rynek właściwy – po co?

29 • Udziały w rynku mogą być obliczone jedynie po określeniu rynku.

• Gdy rozważa się wejście na nowy rynek istotna jest wiedza gdzie się
wchodzi i czego się można spodziewać.
• Gdy określa się siłę rynkową, czyli zdolność do podwyższania cen.
 Test hipotetycznego monopolisty

• Ustalenie najbliższych substytutów do produktu-kandydata, czyli

najbliższych ograniczeń konkurencyjnych dla producenta tego
produktu.
30

• Logika testu:
• monopol to jeden z rodzajów rynków,
• jeżeli możemy znaleźć najmniejszą grupę produktów (lub obszar), która
może być skutecznie zmonopolizowana, to ta grupa produktów (lub obszar)
może być nazwana rynkiem.
 Test hipotetycznego monopolisty

• Przedsiębiorstwo może być monopolistą tylko na rynku (bo

31 monopol to jedna z form rynku).

• Nie jest możliwe uzyskanie monopolu produkując dobro (dobra),

których zakres jest węższy niż rynek, bo dobro to (dobra) miałoby
bliskie substytuty.
 Test hipotetycznego monopolisty
• Taka grupa produktów (oraz obszar) nazywane są rynkiem
właściwym.

Rynek to struktura (najmniejsza część gospodarki), która jest

32 warta zmonopolizowania.

• Ogólnie test polega na określeniu najmniejszej grupy dóbr (i

najmniejszego obszaru geograficznego), takiej, że hipotetyczny
monopolista kontrolujący tę grupę produktów mógłby z zyskiem
utrzymać ceny wyższe niż konkurencyjne (czyli ceny w mały, ale
znaczący sposób przewyższające poziom cen w sytuacji
konkurencji).
 Test hipotetycznego monopolisty

• Jeżeli, na przykład, hipotetyczny monopolista produkujący jakąś

grupę dóbr nie mógłby utrzymać z zyskiem cen wyższych niż
konkurencyjne, to ta grupa dóbr jest za wąska, aby móc określić ją
33 jako rynek właściwy.

• Jeżeli z drugiej strony, hipotetyczny monopolista produkujący

podzbiór grupy dóbr-kandydatów mógłby w tym podzbiorze
utrzymać z zyskiem ceny wyższe niż konkurencyjne, to grupa dóbr
kandydatów została określona zbyt szeroko, aby nazywać ją
rynkiem właściwym.
 Test hipotetycznego monopolisty

Rozważ hipotetycznego
monopolistę produkującego
dobro-kandydata, który działa
na pewnym obszarze-
kandydacie (t.j. sprzedaje
dobro-kandydata na obszarze-
34 kandydacie)
Czy byłoby trwale
TAK
konkurencyjnych
Test jest zakończony. Produkt
i obszar kontrolowany przez
hipotetycznego monopolistę
jest (zazwyczaj) rynkiem
właściwym.
Należy następnie powtórzyć
inicjalne pytanie, ale w
odniesieniu do nowej,
rozszerzonej grupy produktów
lub nowego rozszerzonego
obszaru, który mógłby się
znaleźć pod kontrolą
hipotetycznego monopolisty.
zyskowne
podwyższenie
ceny o 5-10%
powyżej cen W tym przypadku należy
założyć kolejno, że
?
hipotetyczny monopolista
kontroluje produkcję
Jeżeli NIE, to zazwyczaj orginalnego kandydata i jego
dlatego, że odpowiednio duża najbliższego substytutu.
NIE liczba nabywców zmieniła
swoją decyzję i zaczęła
kupować bliskie substytuty
(produkty) lub zaczęła
kupować na innych obszarach.
 Jeden czy dwa rynki?

35
 Jeden, dwa czy trzy rynki?

36
 Jeden, dwa, trzy czy cztery rynki?

37
 Rynki i konkurencja

Struktura
rynków
 Formy rynku

Podstawowe parametry opisu:

• ilość nabywców i oferentów,
• rodzaj produktu,
• przejrzystość informacyjna,
• bariery wejścia i wyjścia,
• wpływ państwa.
 Formy rynku

Cztery podstawowe modele rynków:

• Konkurencja doskonała
• Monopol
• Konkurencja monopolistyczna
• Oligopol
Modele rynków według cech – mikroekonomia
 Popyt i podaż

Przypomnieć sobie z innych przedmiotów

Popyt rezydualny
• Popyt na produkt przedsiębiorstwa (lub przedsiębiorstw) powstały przez
odjęcie od popytu rynkowego produkcji innych firm.

• 𝐷𝑅 𝑃𝐴 = 𝐷 𝑃𝐴 − 𝑆𝑂 (𝑃𝐴 )
 Analiza dobrobytu

Przypomnieć sobie z innych przedmiotów:

• Renta (nadwyżka) konsumentów (CS), różnica pomiędzy tym, ile nabywcy
skłonni byli zapłacić, a tym ile rzeczywiście zapłacili.
• Renta (nadwyżka) producentów (PS), inaczej zwana quasi zyskiem (zyskiem
na kosztach zmiennych), różnica pomiędzy przychodem producentów, a
kosztami zmiennymi.
• Martwa renta (DWL), różnica pomiędzy sumą rent na rynku doskonale
konkurencyjnym, a sumą rent na badanym rynku niedoskonale
konkurencyjnym.
 Siła rynkowa

Zdolność przedsiębiorstwa do podnoszenia cen ponad poziom

konkurencji doskonałej.
Zdolność przedsiębiorstwa do ograniczania produkcji lub jakości
poniżej poziomów konkurencyjnych
Firma z dużą siłą rynkową może mieć również możliwość i bodźce do
szkodzenia procesom konkurencji: osłabiając aktualnych
konkurentów, zwiększając bariery wejścia, spowalniając innowacje.
 Siła rynkowa

Przy ocenie siły rynkowej należy brać pod uwagę:

Następujące ograniczenia konkurencyjne – czynniki
uniemożliwiające zyskowne podwyższanie cen:
• Aktualnych konkurentów
• Potencjalnych konkurentów
• Siłę nabywców
 Siła rynkowa

Aktualne regulacje rynkowe.

Dowody działań i finansowe wskaźniki badanych przedsiębiorstw
Różne wskaźniki, traktowane osobno, choć mogą one być od siebie
zależne.
 Siła rynkowa

Wskaźnik Lernera (L):

1 𝑃 − 𝑀𝐶(𝑄)
𝐿=− =
𝐸𝑃 𝑃
Jeżeli wynosi 0 to rynek jest doskonale konkurencyjny, im jest
wyższy tym większa siła rynkowa przedsiębiorstwa.
 Siła rynkowa

Problemy ze wskaźnikiem Lernera

Trudność wyłonienia pojedynczego dobra spośród produkowanych

przez firmę.
Trudność określenia kosztu marginalnego.
 Koncentracja

Wskaźnik Herfindahla-Hirschmana (HHI)

Pomiar wielkości przedsiębiorstw w relacji do branży (rynku) –

sposób określania konkurencyjności.

Suma kwadratów udziałów rynkowych 50 największych

przedsiębiorstw w branży (na rynku) lub wszystkich, jeżeli jest ich
mniej niż 50.
 Koncentracja

Wskaźnik jest proporcjonalny do przeciętnego udziału w branży

(rynku) ważonego udziałem w rynku.

1
Przyjmuje wartości od dla branży o wielu uczestnikach do 1,0 dla
𝑁
monopolu.

Wzrost wartości wskaźnika oznacza ograniczenie konkurencji i

zwiększenie siły rynkowej firm.
 Koncentracja

𝐻𝐻𝐼 = ෍ 𝑠𝑖 2
𝑖=1
HHI < 0,01 – branża (rynek) wysoce konkurencyjna
0,01 < HHI < 0,1 – branża (rynek) nieskoncentrowana
0,1 < HHI < 0,18 – branża (rynek) umiarkowanie skoncentrowana
0,18 < HHI < 1,0 – branża (rynek) wysoce skoncentrowana
 Koncentracja

W HHI czasami (w USA szczególnie) udziały w rynku wyraża się

procentowo, np. 75% udział w rynku może być podstawiony do wzoru
jako 0,75 (tak jak w poprzednich slajdach) lub jako 75. W tym drugim
przypadku HHI przyjmuje wartości od ~0 do 10 000. Oznacza to, że
branża wysoce skoncentrowana charakteryzuje się wskaźnikiem
większym niż 1800.
 Koncentracja

Problemy z HHI:
Definicja rynku jest istotna, zarówno produktowo, jak i geograficznie.
HHI opisuje szczególnie koncentrację w branży (na rynku). Nie jest do
końca wiadome, jak to się przekłada na siłę rynkową.

HHI wykorzystuje się jako narzędzie kontrolne i testowe lub przy

sprawach fuzji i przejęć.
 Koncentracja

Wszystkie wskaźniki oparte o udziały w rynku nie mogą

jednoznacznie decydujące o sile rynkowej, z następujących
powodów:
Bariery wejścia
Rynki aukcyjne
Innowacje
Różnicowanie produktu
Reakcje nabywców
Reakcje cenowe konkurentów
 Koncentracja

Pomiar udziałów w rynku odbywa się poprzez analizę sprzedaży lub

wartości dodanej (wolumen lub wartość).

Problemy: 1) Produkcja, sprzedaż a zdolności produkcyjne, 2)

Wartość sprzedaży, 3) Kursy walutowe, 4) Import, 5) Produkcja na
własne potrzeby
 Organizacja rynków i konkurencja

Bariery
wejścia i
wyjścia
2 Wprowadzenie
 Bariery wejścia (i wyjścia)

Podstawowe pytania
3
• Jakie są konsekwencje wejścia nowego przedsiębiorstwa na rynek?
• Jakie są kierunki, z których może nastąpić wejście?
• Jakie są ogólne właściwości wejścia i wyjścia?
 Konsekwencje wejścia

• Zabranie części udziałów w rynku dotychczasowym konkurentom.

4 • Intensyfikacja rywalizacji.

Konsekwencjami wyjścia są odwrotne zjawiska: przedsiębiorstwa

pozostające mogą zwiększyć swoje udziały, a konkurencja
(rywalizacja) się zmniejsza.
 Kierunki, z których następuje wejście

• Przedsiębiorstwo z tego samego rynku produktowego, ale z innego

rynku geograficznego.
• Przedsiębiorstwo z tego samego rynku geograficznego, ale z
5 innego rynku produktowego.
• Przedsiębiorstwo z innego rynku geograficznego i produktowego,
ale z tej samej branży.
• Przedsiębiorstwo z innego rynku geograficznego i produktowego i z
innej branży.
• Nowe (nowo założone) przedsiębiorstwo.
 (Ogólne) właściwości wejścia i wyjścia

• Wejścia i wyjścia z rynków są powszechne (w perspektywie 5 lat, na

rynek ze 100 przedsiębiorstwami wejdzie około 30-40 nowych firm i
tyle samo wyjdzie; 50% wchodzących to firmy nowe, 50%
6 zdywersyfikowane; 40% wychodzących będzie nadal funkcjonować
na innych rynkach).
• Przedsiębiorstwa wchodzące i wychodzące są ogólnie mniejsze niż
firmy „zasiedziałe” (firmy nowe zazwyczaj maja 1/3 wielkości
przedsiębiorstw już funkcjonujących na rynku; wchodzące firmy
zdywersyfikowane są takie same jak „zasiedziałe”; firmy
wychodzące mają wielkość równą 1/3 firm pozostających).
 (Ogólne) właściwości wejścia i wyjścia

• Większość wchodzących nie przetrwa 10 lat, ale te

przedsiębiorstwa, które pozostaną będą rosły bardzo szybko (z 30-
40 nowych przedsiębiorstw 60% wyjdzie w przeciągu 10 lat;
7 pozostający zwiększą wielkość dwukrotnie).
• Wejście i wyjście różnią się w zależności od branży (dużo wejść:
ubrania, przemysł drzewny, meblarski, metalurgiczny nieżelazny;
dużo wyjść: ubrania, przemysł drzewny, meblarski i skórzany; mało
wejść: przetwórstwo spożywcze, tytoń, papier, branża chemiczna,
metalurgia podstawowa; mało wyjść: tytoń, papier, branża
chemiczna, przetwórstwo ropy, węgla i metali podstawowych).
 Implikacje strategiczne wejścia i wyjścia

• W strategii należy brać pod uwagę nieznanego, nowo wchodzącego

konkurenta.
• Niewielu nowych, zdywersyfikowanych konkurentów będzie
8 budowało nowe zakłady, ale wielkość posiadanych już zasobów
będzie stanowić o ich sile.
• Należy się spodziewać upadania nowych przedsiębiorstw.
Jednakże przetrwanie i wzrost wynikają z tych samych działań, co
jest ważnym aspektem planowania zarówno dla „starych”, jak i
wchodzących przedsiębiorstw.
• Zarządzający musza znać warunki wejścia i wyjścia z branży i rynku.
9 Definiowanie barier wejścia
 Bariery wejścia

• (Bain, 1956, s. 3): Bariera wejścia na rynek to przewaga istniejących

sprzedawców w branży nad potencjalnymi nowymi sprzedawcami,
co znajduje odzwierciedlenie w zakresie, w jakim istniejący
sprzedawcy mogą stale podnosić ceny powyżej poziomu
10
konkurencyjnego bez przyciągania nowych przedsiębiorstw do
wejścia na rynek.
• (Stigler, 1968, s. 67): Barierą wejścia na rynek są koszty produkcji
(przy pewnej lub każdej stopie produkcji), które muszą być
ponoszone przez przedsiębiorstwa zamierzające wejść na dany
rynek, ale nie są ponoszone przez przedsiębiorstwa już działające
na tym rynku.
 Bariery wejścia
• (James M. Ferguson, 1974, s. 10): Bariera wejścia na rynek jest
czynnikiem, który sprawia, że wejście na rynek jest nieopłacalne, a
jednocześnie pozwala przedsiębiorstwom o ugruntowanej pozycji
na rynku ustalać ceny powyżej kosztów marginalnych i trwale
wypracowywać zysk z monopolu.
11
• (Franklin M. Fisher, 1979, s. 23): Bariera wejścia na rynek to
wszystko, co uniemożliwia wejście na rynek, gdy wejście na rynek
jest społecznie korzystne.
• (C. C. von Weizsacker, 1980, s. 400): Bariera wejścia na rynek to
koszt produkcji, który musi być ponoszony przez przedsiębiorstwo
pragnące wejść na rynek, który nie jest ponoszony przez
przedsiębiorstwa już działające w tej branży, a to oznacza
zakłócenie alokacji zasobów z punktu widzenia społecznego.
 Bariery wejścia

• (R. Gilbert, 1989, str. 478): Bariera wejścia na rynek to opłata z

tytułu posiadania pozycji na rynku.
12 • (Dennis Carlton i Jeffrey Perloff, 1994, s. 110): Bariera wejścia na
rynek to wszystko, co uniemożliwia przedsiębiorcy
natychmiastowe utworzenie nowej firmy na rynku. Długoterminową
barierą wejścia na rynek jest nieunikniony koszt ponoszony przez
nowy podmiot, którego przedsiębiorstwa zasiedziałe nie ponoszą
(lub nie musiały ponosić).
13 Typy i rodzaje barier wejścia
 Typologia warunków wejścia według J. Baina

Dwa rodzaje barier: strukturalne i strategiczne.

14
• Strukturalne: naturalne przewagi kosztowe lub marketingowe, lub
przewagi wynikające z regulacji.

• Strategiczne: przedsiębiorstwo aktywnie powstrzymuje wejście.

 Typologia warunków wejścia według J. Baina

• Wejście zablokowane (blockaded entry) – tak wysokie bariery

strukturalne, że przedsiębiorstwo nie musi nic robić, aby
powstrzymać wejście.
15
• Wejście umożliwione (accommodated entry) – niskie bariery
strukturalne oraz strategie powstrzymywania wejścia są albo
(1) nieskuteczne, albo (2) nieekonomiczne.
• Wejście powstrzymane (deterred entry) – jeżeli nie jest
zablokowane, gdy przedsiębiorstwo zasiedziałe może (1)
powstrzymać wejście stosując odpowiednią strategię
powstrzymywania oraz (2) dzięki strategii zwiększa się zysk
„starego” przedsiębiorstwa.
 Bariery wejścia

Istnieje wiele podziałów barier wejścia:

16
• strukturalne i strategiczne,
• naturalne i sztuczne,
• podstawowe (bezpośrednie) i pomocnicze (wzmacniające),
• ekonomiczne i antymonopolowe (antitrust).
 Podstawowe i pomocnicze

• Podstawową barierą wejścia na rynek jest koszt, który sam w sobie

17 stanowi barierę wejścia na rynek.

• Pomocnicza bariera wejścia na rynek to koszt, który sam w sobie

nie stanowi bariery wejścia na rynek, lecz wzmacnia inne bariery
wejścia, jeżeli takie istnieją.
 Ekonomiczne i antymonopolowe
• Ekonomiczną barierą wejścia na rynek jest koszt, który musi
ponieść nowy podmiot, a który dotychczasowi przedsiębiorcy nie
ponoszą lub nie musieli ponosić.

18 • Bariera antymonopolowa utrudniająca wejście na rynek to koszt,

który opóźnia wejście na rynek, a tym samym zmniejsza dobrobyt
społeczny w porównaniu z natychmiastowym, ale równie
kosztownym wejściem na rynek.

• Większość ekonomicznych barier wejścia na rynek to bariery

antymonopolowe. Jednakże wiele antymonopolowych barier
wejścia na rynek nie ma charakteru ekonomicznego.
19 Przykłady barier wejścia
 Typowe bariery wejścia
• Umowy dystrybucyjne - umowy na wyłączność z kluczowymi
dystrybutorami lub detalistami mogą utrudniać wejście na rynek
innym producentom.
• Własność intelektualna - Aby wejść na rynek, potencjalny nowy
20 podmiot musi mieć dostęp do równie wydajnych technologii
produkcji jak firma zasiedziała. Patenty dają firmie prawo do
powstrzymania innych firm od produkowania produktu przez
określony czas i w ten sposób ograniczają wejście na rynek.
Patenty mają na celu wspieranie wynalazczości i postępu
technologicznego poprzez zachęcanie do uzyskiwania przychodów.
Podobnie znaki towarowe i usługowe mogą stanowić rodzaj bariery
wejścia na rynek dla danego produktu lub usługi, jeżeli na rynku
dominuje jedna lub kilka znanych marek.
 Typowe bariery wejścia

• Praktyki ograniczające, takie jak umowy o transporcie lotniczym,

które utrudniają nowym liniom lotniczym uzyskanie przydziałów
czasu na start lub lądowanie w niektórych portach lotniczych.
21 • Umowy z dostawcami - umowy na wyłączność z kluczowymi
ogniwami łańcucha dostaw mogą utrudniać wejście na rynek innym
producentom.
• Bariery utrudniające zmianę dostawcy - czasami zmiana dostawcy
może być trudna lub kosztowna dla odbiorców.
• Cła - podatki od przywozu uniemożliwiają przedsiębiorstwom
zagranicznym wejście na rynki krajowe.
 Typowe bariery wejścia

• Podatki - Mniejsze przedsiębiorstwa typowo rozwijają kapitał z

zysków zatrzymanych, a tak wysokie stawki podatkowe utrudniają
ich wzrost i zdolność do konkurowania z istniejącymi
przedsiębiorstwami. Większe firmy mogą być w stanie lepiej
22
uniknąć wysokich podatków poprzez luki prawne faworyzujące
duże firmy lub poprzez wykorzystanie swoich liczniejszych
pracowników księgowości w celu lepszego unikania wysokich
podatków.
• Zoning - Rząd zezwala na pewne rodzaje działalności gospodarczej
na określonych obszarach, ale wyklucza inne, pozwalając na
monopol na potrzebne grunty.
 Pozostałe bariery wejścia
• Korzyści skali - korzyści kosztowe zwiększają udział w rynku, co
może zniechęcić i opóźnić wejście na rynek. Sprawia to, że korzyści
skali stanowią antymonopolową barierę dla wejścia na rynek, ale
może mieć również charakter pomocniczy. Postęp technologiczny
23 może czasem szybko odwrócić korzyści kosztowe. Na przykład
rozwój komputerów osobistych umożliwił małym firmom
korzystanie z baz danych i technologii komunikacyjnych, które
kiedyś były niezwykle drogie i dostępne tylko dla dużych korporacji.
• Efekty sieciowe – gdy dobro ma wartość, która zmienia się średnio
wraz z każdym dodatkowym klientem, stanowi to podobną barierę
antymonopolową i pomocniczą do tej, jaką stanowi efekt korzyści
skali.
 Pozostałe bariery wejścia
• Reklama - przedsiębiorstwa zasiedziałe mogą starać się utrudnić
działalność nowym konkurentom, przeznaczając znaczne środki na
reklamę, na którą nowe przedsiębiorstwa miałyby większe
trudności finansowe lub nie byłyby w stanie zapewnić pracowników
24
lub podjąć działalności. Jest to znane jako teoria siły rynkowej
reklamy. W tym przypadku wykorzystanie reklamy przez firmy o
ugruntowanej pozycji na rynku powoduje, że konsument postrzega
jego markę w taki sposób, że postrzega ją jako nieco inny produkt.
Ponieważ marka ta postrzegana jest jako nieco inny produkt,
produkty pochodzące od istniejących lub potencjalnych
konkurentów nie mogą być idealnie zastąpione przez produkty
marki ustalonej firmy. Utrudnia to nowym konkurentom uzyskanie
akceptacji konsumentów.
 Pozostałe bariery wejścia

• Regulacje rządowe – zasada porządku obowiązująca z mocy prawa,

określona przez zwierzchnictwo lub właściwy organ, dotycząca
działań osób pozostających pod jego kontrolą. Wymogi dotyczące
licencji i zezwoleń mogą spowodować wzrost inwestycji
25
niezbędnych do wejścia na rynek, tworząc barierę antymonopolową
wejścia na rynek.
• Niepewność – gdy uczestnik rynku ma różne opcje z nakładającymi
się na siebie możliwymi zyskami, wybór jednej z nich wiąże się z
kosztami alternatywnymi. Koszty te można zmniejszyć, czekając na
doprecyzowanie warunków, co może prowadzić do powstania
pomocniczej bariery antymonopolowej.
 Pozostałe bariery wejścia

• Kapitał – wszelkie inwestycje w sprzęt, budynki i surowce stanowią

dodatkowe bariery, w szczególności koszty utopione.
• Korzyści kosztowe niezależne od skali – własna technologia,
26
know-how, korzystny dostęp do surowców, korzystne położenie
geograficzne, korzyści kosztowe w obszarze krzywej uczenia się.
• Integracja pionowa – objęcie przez przedsiębiorstwo więcej niż
jednego poziomu produkcji, przy jednoczesnym stosowaniu praktyk
sprzyjających własnej działalności na każdym poziomie, jest często
wymieniane jako bariera wejścia na rynek, ponieważ wymaga
jednoczesnego wejścia na rynek od konkurentów produkujących je
na różnych etapach.
 Pozostałe bariery wejścia

• Integracja pionowa – objęcie przez przedsiębiorstwo więcej niż

jednego poziomu produkcji, przy jednoczesnym stosowaniu praktyk
sprzyjających własnej działalności na każdym poziomie, jest często
27 wymieniane jako bariera wejścia na rynek, ponieważ wymaga
jednoczesnego wejścia na rynek od konkurentów produkujących je
na różnych etapach.
• Badania i rozwój – niektóre produkty, takie jak mikroprocesory,
wymagają dużych inwestycji początkowych w technologię, co
zniechęci potencjalnych nowych uczestników rynku do wchodzenia
na rynek.
 Pozostałe bariery wejścia

• Lojalność klientów – duże przedsiębiorstwa o ugruntowanej

pozycji na rynku mogą mieć obecnych klientów lojalnych wobec
produktów o ustalonej pozycji. W tym przypadku barierą wejścia na
rynek może być obecność silnych marek o ugruntowanej pozycji na
28 rynku.
• Kontrola nad zasobami – jeżeli jedno przedsiębiorstwo sprawuje
kontrolę nad zasobami niezbędnymi dla danej branży, wówczas inne
przedsiębiorstwa nie są w stanie konkurować w tej branży.
• Popyt nieelastyczny – jedną ze strategii penetracji rynku jest
sprzedaż po cenie niższej od cen operatorów zasiedziałych. Jest to
nieskuteczne w przypadku konsumentów wrażliwych na ceny.
 Pozostałe bariery wejścia

• Ustalanie cen eliminujących – praktyka polegająca na prowadzeniu

przez przedsiębiorstwo dominujące sprzedaży ze stratą w celu
utrudnienia rywalizacji nowym przedsiębiorstwom, które nie mogą
ponosić takich strat, jak duże przedsiębiorstwo dominujące z
29
dużymi liniami kredytowymi lub rezerwami gotówkowymi. W
większości miejsc jest ona nielegalna, ale trudno ją udowodnić. W
kontekście handlu międzynarodowego takie praktyki często
nazywane są dumpingiem.
• Licencjonowanie zawodowe – Przykłady obejmują ograniczenie
liczby osób, które mogą podjąć dany zawód, w zakresie
wykształcenia, licencjonowania i kontyngentów.
 Organizacja rynków i konkurencja

Różnicowanie
produktu
 Różnicowanie produktu

Cel: zwiększenie zysków poprzez zmniejszenie elastyczności

cenowej - wzmocnienie monopolu, dominacji lub po prostu
2 zabezpieczenie niszy.

Dwa rodzaje zróżnicowania produktów:

1. Poziomo: (każdy produkt na rynku jest preferowany przez niektórych
nabywców)
2. Pionowe: (wszyscy nabywcy wolą jeden produkt od innych)
 Strategie różnicowania produktów

• Produkt
3 • Usługa
• Kadra
• Dystrybucja
• Wizerunek
 Formy różnicowania produktu

• lokalizacja (punktu sprzedaży),

4
• usługa (włączona lub wyłączona)
• właściwości fizyczne (kolor, kształt, smak, składniki),
• różnice subiektywne (wysiłek w tworzeniu subiektywnego
wizerunku).
 Efekty różnicowania

Efekt 1:
• Zróżnicowanie produktów może skutkować wyższymi cenami,
ponieważ obniża substytucję między produktami i stwarza sytuację,
5 w której dwie firmy są mniej konkurencyjne.

Efekt 2:
• Nie oznacza to, że obniża to dobrobyt społeczny, ponieważ wyższe
ceny mogą być kompensowane przez zwiększoną różnorodność
produktów.
 Efekty różnicowania
Efekt 3:
• W dłuższej perspektywie optymalna liczba przedsiębiorstw
ustalana jest zgodnie z zasadą zerowego zysku, istnieją jednak trzy
możliwości, które obejmują pożądaną społecznie liczbę
6 przedsiębiorstw. Jest to wynik całkowitej maksymalizacji nadwyżki
konsumenckiej.

Efekt 4:
• Różnica tkwi w korzyściach prywatnych i społecznych:
• podmioty wchodzące na rynek biorą pod uwagę jedynie korzyści prywatne,
• efekt zysku i efekt nadwyżki konsumenckiej działają w przeciwnych
kierunkach.
 Różnicowanie – przykłady

7
• W jaki sposób swój produkt może różnicować:
• pub,
• apteka,
• producent napojów gazowanych?
 Różnicowanie

8 Inne możliwości analizy:

• Model Hotellinga
• Model Salopa
 Organizacja rynków i konkurencja

Zmowa (1)
 Zmowa

• Podstawowe pytania

• Dlaczego przedsiębiorstwa się zmawiają?

• Jakie czynniki wpływają na stabilność i trwałość zmowy
(wyłączając interwencję państwa)?
• Jakie efekty wywołują zmowy na rynek?
• Jakie środki zapobiegawcze stosują władze w celu zapobiegania
zmowom?
 Zmowa
• Odpowiedź na pytanie dotyczące przyczyn zmawiania się dostarcza
teoria gier, pod postacią dylematu więźnia

Przedsiębiorstwo 2
Strategia B Strategia A
$2M $1M
Przedsiębiorstwo 1 Strategia
B
$2M $10M
$10M $6M
Strategia
A
$1M $6M
• Strategia A: agresywna; strategia B: zachowawcza
 Zmowa

• Oczywiście, nie wszystkie sytuacje muszą wyglądać w ten sposób.

Zazwyczaj jednak efektem konkurencji są niższe zyski. Dzieje się to
pod warunkiem, że wszystkie zaangażowane w nią
przedsiębiorstwa działają podobnie, czyli chcą maksymalizować
zyski w krótkim okresie – nie ma jednak sensu zakładać czegoś
innego, np. tego, że jedna z firm „podkłada się”, żeby inne miały
lepiej.
 Zmowa

• Dylemat więźnia, oprócz wyjaśnienia dlaczego przedsiębiorstwa

zmawiają się, może przynieść odpowiedź również na pytanie,
dlaczego przedsiębiorstwa decydują się na wyłamanie się ze
zmowy.
 Dlaczego zmowy są nietrwałe?

Przedsiębiorstwo 2
Konkurować Współpracować
$2M $1M
Przedsiębiorstwo 1

Konkurować
$2M $10M
$10M $6M
Współpracować
$1M $6M
 Dwojaki charakter zmowy

• Explicite (rzeczywista umowa pomiędzy przedsiębiorstwami, jawna

lub nie) – overt (explicit) collusion – np. kartel.
• Implicite (równoległe działania, bez faktycznej umowy) – tacit
collusion – np. conscious parallelism.
 Wpływ zmowy na rynek

• Ograniczenie produkcji
• Zwiększenie cen
• Ograniczenie innowacyjności
• Obniżenie jakości
 Wpływ zmowy na rynek

• Zmowa w efekcie prowadzi do analogicznych efektów jak

monopolizacja, jeżeli wszystkie firmy z rynku biorą udział w
zmowie. W innych przypadkach firmy zmawiające się mogą mieć
razem pozycję dominującą: np. OPEC posiada 44% udział w
produkcji ropy naftowej..
 Skuteczność zmowy

• Siła rynkowa (S)

• Koszty tworzenia i utrzymywania zmowy (K)

lub

• Czynniki zewnętrzne (Z)

• Czynniki wewnętrzne (W)
 Skuteczność zmowy

• Bariery wejścia (S-Z)

• Stopień koncentracji sprzedawców (S-W) i nabywców (S-Z)
• Elastyczność cenowa popytu (S-Z)
• Ilość przedsiębiorstw (K-W)
• Tempo przemian technologicznych (K-Z)
• Tempo wzrostu popytu (K-Z)
• Częstotliwość transakcji (K-Z)
• Różnicowanie produktu (K-W)
• Koszty uczestników kartelu (K-W)
 Organizacja rynków i konkurencja

Dyskryminacja
cenowa
 Dyskryminacja cenowa

Sprzedawać ten sam produkt różnym nabywcom po różnych cenach.

Trzy rodzaje dyskryminacji cenowej:

• Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia [Doskonała
dyskryminacja, indywidualne ustalanie cen].
• Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia [Wybór własny, ustalanie
cen w menu].
• Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia [Wybór według
wskaźników, ustalanie cen dla grup].
 Odsprzedaż

Każdy rodzaj dyskryminacji wymaga ograniczania odsprzedaży.

Metody zapobiegania lub ograniczania odsprzedaży:
• Usługi
• Gwarancje
• Zafałszowanie
• Koszt transakcji
• Środki ochrony prawnej przysługujące na podstawie umowy
• Integracja pionowa
• Interwencja rządu
 Doskonała dyskryminacja cenowa

1. Jeżeli cechy charakterystyczne nabywcy są obserwowalne.

2. Jeśli sprzedawca może obserwować indywidualne cechy
charakterystyczne kupującego.

Sprzedawca może korzystać z dyskryminacji cenowej pierwszego

stopnia, czyli sprzedawać każdemu kupującemu po maksymalnej
akceptowanej przez niego cenie.
 Grupowa dyskryminacja cenowa

1. Jeżeli cechy charakterystyczne nabywcy są obserwowalne.

2. Jeżeli sprzedawca może rozróżnić kupujących na podstawie tych
cech charakterystycznych

Sprzedawca może korzystać z dyskryminacji cenowej trzeciego

stopnia, czyli sprzedawać ten sam produkt różnym grupom po
różnych cenach.
 Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia

1. Jeżeli cechy charakterystyczne nabywcy są obserwowalne.

2. Jednakże, jeśli sprzedawca nie jest w stanie rozróżnić
kupujących na podstawie tej charakterystyki

Sprzedawca może korzystać z dyskryminacji cenowej drugiego

stopnia, czyli zapewnić różne taryfy i pozwolić kupującym na
samodzielny wybór.
 Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia

Na przykład
1. Taryfa dwuczęściowa (jedna lub wiele)
2. Wersjonowanie
3. Uszkodzone towary (zanieczyszczanie)
4. Sprzedaż pakietowa (sprzedaż w stałych proporcjach)
5. Sprzedaż wiązana (sprzedaż jednego produktu uwarunkowana
zakupem innego produktu lub produktów)
6. Rabaty hurtowe
7. Opóźnienie
 Organizacja rynków i konkurencja

Integracja
pionowa
 Integracja pionowa

Podstawowe pytania

• Jakie są rodzaje (kierunki) integracji pionowej?

• W jaki sposób przedsiębiorstwa integrują się w pionie?
• Jakie efekty przynosi integracja pionowa dla przedsiębiorstw, jakie
dla nabywców, a jakie dla gospodarki?
 Integracja pionowa

Rodzaje (kierunki) integracji pionowej

• Integracja w przód (downstream, forwards)

• Integracja w tył (upstream, backwards)
 Integracja pionowa

Sposoby integracji (różniące się siłą powiązania)

• Fuzje i przejęcia
• Ograniczenia i inne powiązania pionowe
• Franczyza
• Sieci
• RPM (resale price maintenance) – ustalanie ceny odsprzedaży
• Foreclosure – odmowa dostarczenia lub nabycia produktu
• Wyłączność terytorialna
• Inne
 Integracja pionowa

Teoretyczne podejścia do integracji pionowej

• Podwójna „marginalizacja” (nakładanie marży)

• Koszty transakcyjne
 Integracja pionowa
Motywy dla integracji pionowej: oszczędności w kosztach

• Czynniki technologiczne (integracja „pod jednym dachem”)

• Niepewność (ukrywanie informacji, jakość)
• Zapewnienie dostaw
• Efekty zewnętrzne (np. ochrona własności intelektualnej)
• Złożoność powiązań
• Pokusa nadużyć
• Specyficzność zasobów
• Unikanie opodatkowania i regulacji
 Integracja pionowa

Motywy dla integracji pionowej: inne

• Wzrost siły rynkowej

• Ograniczenie siły rynkowej konkurentów
 Integracja pionowa

Zagrożenia w integracji pionowej:

• Koszty wyższe niż podczas koordynacji rynkowej

• Koszty zarządzania
• Koszty integrowania
• Nieefektywności w zarządzaniu
• Wzrost barier wyjścia
• Nieefektywne wykorzystanie zdolności produkcyjnych
 Organizacja rynków i konkurencja

Reklama jako
strategia
konkurowania
 Reklama

• Determinanty wydatków na reklamę

• Miary intensywności reklamy
• Reklama informacyjna i perswazyjna
• Reklama i bariery wejścia
• Związek pomiędzy reklamą a koncentracją i zyskownością
• Reklama i ceny
 Reklama

• Narzędzie wykorzystywane przez producentów i sprzedawców, aby

zakomunikować pewne informacje konsumentom o dobrach, które
są sprzedawane.

• Najszerzej używana metoda informowania i perswadowania

konsumentom korzyści z wyboru określonego produktu, usługi lub
określonej marki.

• Jedno z głównych narzędzi rywalizacji.

 Reklama i forma rynku

• Konkurencja doskonała – brak zastosowania

• Monopol – reklama jako narzędzie informowania
• Oligopol – duże bodźce do reklamowania
• Konkurencja monopolistyczna – duże bodźce do reklamowania
 Determinanty wydatków

Czynniki wpływające na zagregowane wydatki na reklamę w skali

kraju:

• dochód do dyspozycji,
• bezrobocie,
• regulacje państwowe (zwiększające i zmniejszające restrykcje dot.
reklamowania).
 Rodzaje reklamy

• Reklama informacyjna
• Reklama perswazyjna

Pozytywny i negatywny odbiór rodzajów reklamy. W praktyce: formy

hybrydowe.
 Determinanty wydatków przedsiębiorstw

• Wprowadzenie nowego produktu

• Zapewnienie informacji o cenie i jakości
• Zwiększenie i ochrona udziałów w rynku
• Ustalenie wizerunku marki i wzmocnienie lojalności nabywców.
 Pomiar intensywności reklamy

Intensywność reklamy lub reklama-do-sprzedaży liczona jako

wydatki na reklamę do sprzedaży w branży (na rynku).

UK:
• ok. 26% – wybielacze i płyny do czyszczenia toalet,
• ok. 20% – szampony,
• ok. 12% – mydła,
• ok. 8% – witaminy.
 Czynniki wpływające na intensywność reklamy

• Cele przedsiębiorstwa
• Struktura rynku
• Cykl życia produktu
• Liczba marek na rynku i stopień różnicowania produktu
• Rodzaj dobra
 Reklama i rodzaj dobra

Różne cechy dobra mogą determinować intensywność reklamy

• Zdolność nabywców do oceny cech przed zakupem (im większa,
tym mniejsza skala reklamy).
• Regularność zakupu (im mniejsza tym reklama może być
skuteczniejsza).
• Udział w wydatkach (im mniejszy tym perswazja może być
skuteczniejsza).
 Rodzaje dóbr

• Search good (większe znaczenie r. informacyjnej i mniejsze

znaczenie ogólne reklamy)
• Experience good (większe znaczenie r. perswazyjnej i większe
znaczenie ogólne reklamy)
• Credence good (większe znaczenie ogólne reklamy)

• Convenience good (otwartość na perswazję)

• Shopping good (potrzeba informacji)
Reklama a koncentracja
 Reklama a bariery wejścia

• Potrzeba reklamy zwiększa koszty wejścia

• Wysokie poziomy reklamy budują efekty reputacyjne
• Korzyści skali w reklamie (potrzeba dużej intensywności reklamy i
koszty jednostkowe)