Tình huống và bài học marketing

Contents
Case 1: Hành trình kì lạ của Amazon.................................................................................................................. 2
Case 2: Amazon - từ cửa hàng sách online tới đế chế bán lẻ 700 tỷ USD ......................................................... 7
Case 3: 5 bài học đắt giá từ sự thành công của tập đoàn bán lẻ Amazon ...................................................... 11
Case 4: 8 bài học khởi nghiệp từ ông chủ Amazon .......................................................................................... 13
Case 5: Ebay- Nỗ lực đuổi kịp ‘bước chân’ của Amazon ................................................................................. 16
Case 6: Ông chủ eBay đang "ra chiêu" gì mới? ................................................................................................ 18
Case 7: Chiến lược Marketing thông minh của Adidas .................................................................................... 22
Case 8: Adidas và Puma – hai thương hiệu thời trang anh em hay địch thủ? ................................................. 24
Case 9: Knight và sự phát triển của thương hiệu thời trang Nike ................................................................... 27
Case 10: Gucci và các biểu tượng định danh thể hiện đẳng cấp thương hiệu thời trang ............................... 29
Case 11: May An Phước-Từ xưởng gia công nhỏ đến hãng thời trang đình đám nhất Việt Nam ................... 32
Case 12: Gần như không quảng cáo, Zara thu hút khách hàng như thế nào? ................................................. 36
Case 13: Zara kể chuyện kinh doanh tại Việt Nam: Đừng gọi chúng tôi là Fast fashion!................................. 39
Case 14: Con đường thành công của Jollibee .................................................................................................. 42
Case 15 : Thành công của toyota ..................................................................................................................... 47
Case 16: Chiến lược thành công của Honda ở Việt Nam ................................................................................. 50
Case 17: Chiến dịch truyền thông của Yamaha................................................................................................ 54
Case 18 : Học cách thương hiệu Boo – Bò Sữa Marketing............................................................................... 57
Case 19: Thương hiệu Bò Sữa đã cho thấy cách “ vắt sữa” độc đáo như thế nào? ........................................ 59
Case 20: Sự thành công của các hãng thời trang ............................................................................................ 62
Case 21: Thành công của thương hiệu thời trang Việt Nam – CANIFA............................................................ 66
Case 22: Vì sao mô hình kinh doanh cafe takeaway lại phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam? ............................. 68
Case 23: Chiến dịch “Bán chai rỗng giá 10 triệu” – Luồng gió mới cho ngành hàng đậm chất kỹ thuật ......... 71
Case 24 : Tổng quan thị trường Influencer Việt Nam nửa đầu năm 2020....................................................... 74
Case 25: 40 năm vinamilk ................................................................................................................................ 78
Case 26: Sữa chua Vinamilk ............................................................................................................................. 88
Case 27: Robot tại Vinamilk ............................................................................................................................. 90
Case 28: 3 chiến lược của Vinamilk.................................................................................................................. 93
Case 29: Giá trị Việt trong ly cà phê của Highlands Coffee: Nuôi lớn để tự hào ............................................. 96
Case 30 : Thương hiệu cà phê The Coffee House thành công như thế nào? ................................................ 105
Case 31: The coffee house-hai lá thư- Chọn đề tài gai góc để lan toả thông điệp ý nghĩa............................ 108

1
Case 1: Hành trình kì lạ của Amazon
Kẻ thống trị mới của thế giới, sau 23 năm vẫn là công ty khởi nghiệp
Amazon được sinh ra như thế nào?
Sự ra đời của Amazon có thể khiến nhiều nhà khởi nghiệp đồng cảm. Jeff Bezos lập ra
Amazon khi đã 30 tuổi. Lúc ấy ông đang là phó chủ tịch của một công ty tài chính tại Phố
Wall - một công việc "êm ấm," và theo lời Bezos, là hoàn toàn thỏa mãn. Nhưng khi nhận
thấy tiềm năng khổng lồ của Internet (Bezos đọc một báo cáo và biết rằng tần suất sử dụng
Internet sẽ tăng lên với tốc độ 2.300% mỗi tháng), ông quyết định bỏ ngang công việc để khởi
nghiệp. Dù khi đó cấp trên của Bezos có nằn nì thuyết phục ông ở lại.
Kế hoạch kinh doanh sơ lược của Amazon được viết trên đường khi vợ chồng Bezos chu du
xuyên nước Mỹ từ New York đến Seatle. Khi đặt chân đến Seatle, ông đã thành lập công ty
của mình trong garage của gia đình, với số vốn khởi đầu là 300.000 USD - số tiền tiết kiệm
cả đời của bố mẹ Bezos.
"Câu hỏi đầu tiên của bố tôi là: Internet là cái gì thế?", Bezos kể lại. Nhưng dù không biết
Internet là gì, họ vẫn trao số tiền đó cho Bezos. "Bố tôi đã không đặt niềm tin vào một dự án
viển vông mà vào con trai ông, ngay cả khi tôi nói với bố mẹ rằng 70% khả năng họ sẽ đánh
mất số tiền đầu tư này", Bezos chia sẻ.
Khi bắt đầu một công ty, giống như bất kỳ những người khác, Bezos có tham vọng lớn. Sau
một vài cái cái tên được chọn rồi bỏ, ông tra từ điển và chọn cái tên Amazon, vì sông Amazon
là một nơi "kỳ lạ và khác biệt", giống cách Bezos nghĩ về công ty của mình. Vả lại, đó lại là
con sông dài nhất thế giới. Ngay từ lúc thành lập công ty, Bezos cũng muốn công ty trở thành
một hiệu sách (hoặc một cái gì đó) lớn nhất thế giới.
Ngoài tham vọng, Bezos còn rất tự tin và có tầm nhìn xa. "Không có gì trong mô hình của
chúng tôi mà không bị bắt chước theo thời gian. Nhưng bạn biết đấy, McDonald’s cũng đã bị
bắt chước. Nhưng nó vẫn cứ là một công ty khổng lồ. Rất nhiều thứ trở về với cái tên thương
hiệu. Và một hiệu sách trực tuyến với hàng triệu đầu sách – một thứ chưa hề tồn tại trong thế
giới thực – là một ý tưởng hấp dẫn," đây là những gì Bezos nói với một phóng viên khi công
ty mới thành lập.
Và thế là Amazon ra đời. Vào năm 1995, trang chủ phiên bản đầu tiên của Amazon có một
mục "Spotlight" với danh sách những cuốn sách được "chúng tôi" yêu thích. "Chúng tôi"
không phải là hàng ngàn người mà chỉ là Jeff Bezos, vợ ông và 8 người nữa.

Trang chủ của Amazon

2
Trong những ngày đầu, Bezos đích thân mang những gói hàng đến bưu điện trên chiếc xe
Chevy Blazer 1987 để gửi cho khách hàng. Bezos nói trong một cuộc phỏng vấn năm 2016
rằng: "Khi ấy tôi chỉ nghĩ có thể một ngày nào đó chúng tôi sẽ có đủ tiền mua một chiếc xe
nâng".
Những năm đầu tiên không lãi
Ban đầu, có một chiếc chuông được đặt trong văn phòng. Mỗi khi có ai đó mua hàng, chiếc
chuông sẽ được rung lên để tất cả mọi người… xúm lại xem có biết người mua không.
Nhưng chỉ vài tuần sau đó, chuông reo quá nhiều khiến người ta phải bỏ chuyện "rung
chuông" đi. Chỉ hai tháng kể từ khi chính thức thành lập ngày 16/7/1995, Amazon đã có khách
hàng trên 50 bang và 45 nước. Vào cuối tháng 8, doanh số của công ty là 20.000 USD/tuần.
Tuy nhiên, Amazon không có lấy một đồng lãi vì mọi nguồn thu đều đổ lại hết vào việc phát
triển công ty.
Amazon tăng trưởng rất nhanh. Vào cuối năm 1995, doanh số của Amazon là 511.000 USD
và có 2.200 lượng truy cập mỗi ngày. Đến tháng 6/1996, công ty nhận được khoản đầu tư đầu
tiên là 8 triệu đô la. Đến tháng 3 năm 1997, mỗi ngày website công ty có 80.000 lượt viếng
thăm. Và vào ngày 15/5/1997, Amazon niêm yết trên sàn chứng khoán Mỹ với mức giá 18
USD/cổ phiếu.
Nhưng Amazon đã trải qua những năm cuối thập niên 90 và đầu thế kỷ XX đầy mệt mỏi. Các
nhà đầu tư kêu than vì công ty vẫn tiếp tục không có lãi - doanh số vẫn dồn vào việc xây dựng
và mở rộng công ty. Vào thời điểm bong bóng dot-com xì hơi, niềm tin cùng đống tiền nóng
vội đổ vào những công ty công nghệ sụp đổ, người ta gọi công ty của Jeff Bezos là
Amazon.bomb. Tuy vậy, nhờ sự lãnh đạo của Bezos, việc bám chặt vào tầm nhìn công ty và
tập trung vào phục vụ khách hàng, Amazon đã không bị thổi bay bởi bong bóng dot-com.
Amazon liên tục phát triển thêm các sản phẩm mới. Công ty bắt đầu bán đĩa CD ca nhạc vào
năm 1998 - sự việc đánh dấu việc mở rộng ra ngoài sách và khởi đầu cho hành trình trở thành
"Everything Store" - Cửa hiệu Mọi thứ của Amazon. Từ ngày 19 tháng 6 năm 2000, logo của
Amazon có thêm một đường vòng cung từ chữ A đến chữ Z, ngụ ý rằng công ty bán mọi thứ,
và đường vòng cung được vẽ như một nụ cười.
Và rồi thì công ty cũng có lãi 5 triệu đô vào quý 4 của năm 2001. Con số này mặc dù rất
khiêm tốn, nhưng đã giúp Bezos chứng minh một điều quan trọng: mô hình kinh doanh của
Amazon có thể thành công.
Vào năm 1999, Bezos được tạp chí Time bình chọn là Nhân vật của Năm. Hình ảnh của nhà
sáng lập Amazon xuất hiện trên trang bìa của Time cùng với dòng chữ "Thương mại điện tử
đang thay đổi cách mua hàng của thế giới."

3
Một Amazon khổng lồ
Ngày nay Amazon bán tất tần tật không kể thứ gì, từ đồ công nghệ cho đến thực phẩm, từ
quần áo cho đến… cuộn giấy vệ sinh. Amazon đã thực sự trở thành cửa hiệu lớn nhất thế giới,
đúng như những gì Bezos kỳ vọng.
Một thống kê năm 2016 cho thấy Amazon chiếm 43% các hoạt động mua sắm trực tuyến trên
toàn thế giới. Cuối tháng 5 năm 2017, cổ phiếu Amazon vượt mốc 1.000 USD. Tổng số nhân
viên của công ty là 300.000 người. Theo một tính toán năm 2013, cứ một ngày thì Amazon
vận chuyển 1,6 tỷ đơn hàng. Tờ Business Insider cho biết giá trị thị trường 356 tỷ đô la
(7/2017) của Amazon là lớn hơn cả 12 nhà bán lẻ truyền thống Mỹ cộng lại, trong đó có
Walmart, Best Buy.

Amazon Go - cửa hàng tiện lợi tự phục vụ đầu tiên trên thế giới
Trong ngành bán lẻ cốt lõi, Amazon là kẻ tiên phong đáng nể. Hãng gia tăng các mặt hàng
ngày qua ngày, thực hiện giao hàng ngay trong ngày, thử nghiệm mô hình "nhấp chuột và
nhận hàng" với AmazonFresh. Và với cửa hàng không nhân viên đầu tiên Amazon Go đã
được mở tại Seattle vào tháng 1/2018, Amazon được cho là đã khai sinh ra kiểu cửa hàng tiện
lợi của tương lai.
Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi thấy các nhà bán lẻ truyền thống đang "thất thế" trước
Amazon. Từ năm 2015 hãng đã vượt qua cái tên lão làng Walmart để trở thành nhà bán lẻ có
giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất.
4
Một vài chuỗi bán lẻ khác đang phải sa thải nhân viên và đóng cửa nhiều cửa hàng vì hoạt
động kinh doanh sa sút. Việc bỏ ra 13,7 tỷ đô mua lại Whole Foods - một siêu thị cao cấp với
hơn 400 cửa hàng "ngoài đời thực" cho thấy sự lấn sân của Amazon sang mảng bán lẻ truyền
thống.

Sau 23 năm vẫn là công ty khởi nghiệp

Đã tồn tại được 23 năm và đã được xem là một người khổng lồ, nhưng Amazon là một người
khổng lồ đặc biệt. Công ty này vẫn luôn giữ tinh thần mới mẻ, không ngừng tiến về phía
trước. Vẫn triết lý "không lãi" như những năm đầu tiên, Amazon không tích lũy tài sản mà
bơm tiền vào những lĩnh vực mới, những ý tưởng mới.
Tháng 12 năm 2017, tờ CNBC đưa tin Amazon đã có cuộc gặp với hai tập đoàn lớn trong
ngành thuốc kê đơn của Mỹ nhằm tham gia và thị trường phân phối thuốc.
Ngoài ra, Amazon cũng đang tăng tốc trong cuộc đua trí tuệ nhân tạo (AI). Trong lĩnh vực
nhà thông minh, với Amazon Echo Dot và Alexa, Amazon cũng đang dẫn trước cả Apple và
Google, theo tờ Reuters và Fortune.
Amazon còn được cho là một thế lực mới của ngành quảng cáo, sau Google và Facebook.
Công ty này đã mở rộng quy mô kinh doanh quảng cáo khi thông báo là sẽ mở một văn phòng
quảng cáo lớn tại Manhattan. eMarketer phỏng đoán doanh thu quảng cáo số của công ty là
1,8 tỷ trong năm 2017. Mặc dù con số này vẫn còn thấp hơn rất nhiều so với Facebook và
Google nhưng điều thú vị là Amazon sở hữu một lợi thế đáng sợ mà hai ông lớn quảng cáo
đi trước có mơ cũng không có được: Vì là một công ty bán hàng trực tuyến nên Amazon có
hệ thống dữ liệu về hành vi mua sắm của khách hàng.
Trên thực tế, "con sông" Amazon của Jeff Bozes đã âm thầm chảy lấn qua rất nhiều những
lĩnh vực khác nữa từ trước: từ điện toán đám mây đến giải trí, thực phẩm…

5
Và là công ty chuyên "sưu tập" thất bại
Ít ai biết rằng đằng sau một danh sách dài những thị trường mới, những công ty bị Amazon
thâu tóm cũng là một danh sách dài khác những sản phẩm thất bại.
Đó là Amazon Destinantions - hệ thống thiết kế trang web đặt phòng khách sạn. Đó là trang
web đấu giá Amazon Auctions. Và đặc biệt là thất bại lịch sử smartphone Fire Phone ra mắt
vào tháng 6/2014. Thậm chí Amazon đã từng ra mắt một sản phẩm rất… không liên quan là
tã trẻ em Amazon Elements, gây bất ngờ cho nhiều người, nhưng lại chẳng được người tiêu
dùng chào đón.

Fire Phone - thất bại lịch sử của Amazon

Nhưng chính Jeff Bezos đã từng phát biểu: "Kích thước của sai lầm phải được gia tăng theo
thời gian". Và chuyện "sưu tập" thất bại là một trong những tiêu chí, tinh thần của Amazon,
đúng như lời Bezos: "Chúng tôi đang hướng đến những thất bại còn lớn hơn."
Có vẻ như đó là một hướng đi đúng, vì thất bại luôn đi liền với đổi mới. Trong một bài báo
tháng 12 năm 2017, tờ Forbes trích dẫn một khảo sát của Drucker Institute, xếp Amazon.com
vào công ty số 1 thế giới, trên Apple và Alphabet. Việc xếp hạng được thực hiện trên 5 tiêu
chí: sự hài lòng của khách hàng, sự gắn bó và phát triển của nhân viên, sự đổi mới, trách
nhiệm xã hội và tiềm lực tài chính. Trong khi suýt soát nhau về 4 tiêu chí còn lại, trong tiêu
chí đổi mới, chỉ số của Amazon gấp 2 lần Apple và Alphabet.
Khi kể về quyết định nghỉ việc ở Wall Street để khởi nghiệp, Bezos đã nói: "Khi bạn ở trung
tâm của những gì sôi động nhất thì những điều nhỏ nhặt nhất cũng có thể khiến bạn bối rối.
Tôi biết rằng khi tôi 80 tuổi, tôi sẽ không bao giờ nghĩ về việc tại sao mình lại rời bỏ Wall
Street năm 1994, ngay thời điểm khó khăn nhất. Đó không phải là chuyện bạn sẽ phải nghĩ
ngợi ở cái tuổi 80. Nhưng đồng thời, tôi biết rằng mình sẽ hối tiếc vô cùng nếu không bước
chân vào cái gọi là Internet này - thứ mà tôi nghĩ sẽ thay đổi cả thế giới. Khi tôi suy nghĩ như
thế, mọi thứ trở nên hoàn toàn dễ dàng để quyết định."
6
Amazon đã táo bạo như thế từ khi được sinh ra. Tinh thần đó - xuất phát từ nhà sáng lập Jeff
Bezos - vẫn giữ được cho đến ngày nay và tiếp tục được thể hiện trong từng ngóc ngách, từng
bước đi mới của Amazon. Tờ Business Insider thậm chí còn lên một danh sách dự báo về
những thứ Amazon sẽ sở hữu trong năm 2028, trong đó một hệ thống tiền ảo riêng, công nghệ
quần áo thông minh hay hệ thống bảo vệ thành phố. Với tinh thần đột phá cốt lõi của Amazon,
người ta hoàn toàn có lý do để tin tưởng vào những dự đoán đó.

Case 2: Amazon - từ cửa hàng sách online tới đế chế bán lẻ 700 tỷ USD
11/01/2019
Amazon có máy chủ đặt tại 15 quốc gia, vươn tới hơn một nửa dân số thế giới. Tháng
9/2018, tập đoàn cán mốc 1.000 tỷ đôla giá trị, với mức tăng hơn 430 tỷ đôla từ cuối
2017.
Với ý tưởng ban đầu là một cửa hàng sách trực tuyến, Jeff Bezos biến Amazon thành một
công ty thương mại điện tử khổng lồ, định hình lại thị trường bán lẻ toàn cầu với doanh thu
mỗi năm cao hơn GDP của một nửa các quốc gia trên thế giới.
Bên cạnh thị trường bán lẻ trực tuyến, Amazon còn sở hữu nền tảng điện toán đám mây lớn
nhất thế giới cùng nhiều sản phẩm khác như nền tảng stream nhạc, video, ổ đĩa trực tuyến.
Năm 2017, công ty của Jeff Bezos vừa thâu tóm Whole Foods, một trong những công ty bán
lẻ thực phẩn lớn nhất nước Mỹ với giá 13,4 tỷ USD, tuyên chiến với các công ty bán lẻ truyền
thống như Walmart.
Những ý tưởng tiên phong
Amazon được thành lập khi mà người dân Mỹ còn chưa có nhiều ý niệm về việc mua sắm
online, nhất là khi lúc đó Internet không phổ biến và nhiều người còn không có máy tính để
dùng.
Bezos là một trong số ít những người nhận ra cuộc cách mạng mà Internet đang đem đến cho
con người, ông trả lời trong một cuộc phỏng vấn: "Tôi đã giật mình sau khi đọc báo cáo các

7
số liệu về việc sử dụng Internet vào năm 1994, con số tăng 2.300% mỗi năm. Bạn biết đấy,
không thể có những thứ tăng trưởng nhanh như vậy được. Điều đó cực kỳ bất thường, tôi nghĩ
sẽ chẳng thể có một chiến lược kinh doanh nào có lý đối với sự tăng trưởng vô lý như vậy".
Trong vòng 5 năm đầu tiên, lượng khách hàng của công ty tăng từ 200.000 thành viên lên 5,4
triệu thành viên. Doanh thu cũng nhảy vọt từ 511.000 USD lên hơn 1,6 tỷ USD.
Các nhà đầu tư lớn đã đổ xô đến công ty trong bối cảnh làn sóng Internet đầu tiên diễn ra.
Amazon phát hành cổ phiếu vào năm 1997, thu về 54 triệu USD và biến Bezos trở thành
một trong những người giàu nhất trên thế giới trước 35 tuổi.Thành công của Amazon cũng
có dấu ấn đậm nét của việc phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin vào mọi mặt của
việc vận hành công ty, phục vụ khách hàng, sản phẩm. Máy tính bảng kindle, hệ thống điện
toán đám mây, dịch vụ stream nhạc, phim và thậm chí cả phần mềm trợ lý ảo Amazon Echo
giúp việc mua sắm chỉ cần bằng lời nói.Biến canh bạc mạo hiểm thành nguồn doanh thu
khổng lồCây viết Peter Cohan của tạp chí Forbes nhận xét điều khiến Amazon thành công
trong kinh doanh là khả năng biến những canh bạc mạo hiểm trở thành những nguồn doanh
thu khổng lồ cho công ty. Hầu hết thương vụ đầu tư của Bezos đều sinh lời hoặc có khả
năng sinh lời trong tương lai.

Năm 2017, công ty chi 13,4 tỷ đôla để thâu tóm thương hiệu bán lẻ thực phẩm Whole
Từ gần 10 năm trở lại đây, Amazon luôn giữ mức tăng trưởng 20% một năm, một mức độ
được cho là khó tin với một tập đoàn khổng lồ như vậy. Điển hình là những tập đoàn như GE
hay IBM đã vật lộn chỉ để giữ được mức tăng trưởng trung bình.
Bên cạnh đó, đế chế bán lẻ này liên tục có các thỏa thuận hợp tác với các thương hiệu hàng
đầu trên thế giới như Toy "R" Us trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em, Nike cho danh mục đồ thể
thao, DC Comics để độc quyền cung cấp các sản phẩm của họ trên chợ thương mại điện tử
của mình.
Ngoài ra, công ty của Bezos còn rất mát tay trong việc chiếm lĩnh những phân khúc mới, hệ
thống điện toán AWS của Amazon cung cấp cho rất nhiều công ty trên thế giới, mỗi năm đem

8
lại doanh thu khoảng 5,4 tỷ USD. Thương vụ mua lại Whole Foods ngay lập tức giúp giá trị
công ty tăng lên thêm 4,52 tỷ USD.
Tháng 5/2017, cổ phiếu của Amazon chạm ngưỡng 1.000 USD/ cổ phiếu, đạt mức tăng trưởng
kỷ lục 40% năm. Thậm chí ông Cohan còn dự đoán giá trị cổ phiếu của công ty có thể tiếp
tục tăng và sẽ đạt mức 2.000 USD trong năm 2019.
Nhân viên là chủ công ty, không phải người làm thuê
Một trong những giá trị Amazon luôn được đánh giá cao là chất lượng dịch vụ và chăm sóc
khách hàng tốt nhất. Vời nền tảng luôn lấy khách hàng làm trung tâm, mọi công cụ, phần
mềm đều được tạo ra để phục vụ cho khách hàng có thể mua sắm thuận tiện và nhanh chóng.
Amazon là nền tảng mua sắm đầu tiên có sự niêm yết giá rõ ràng, so sánh giá của từng thương
gia, các chi phí vận chuyển, thuế đều được tính toán và giúp khách hàng đưa ra những lựa
chọn mua sắm khôn ngoan và ít tốn kém nhất.
Bên cạnh đó, đúng như khẩu hiệu mà Jeff Bezos muốn Amazon hướng tới "Bạn có thể tìm
thấy mọi thứ trên Amazon", khách hàng có thể lựa chọn mọi mặt hàng hay đúng hơn là tất cả
mọi thứ bạn có thể nghĩ tới trên Amazon. Thậm chí cả những mặt hàng xa xỉ như đồng hồ
Rolex và nhẫn kim cương.
Theo Business Insider, thậm chí khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của
Amazon có thể email trực tiếp cho CEO Jeff Bezos để phàn nàn. Những mail đó thường sẽ
được ông chuyển đến những nhân viên có trách nhiệm ở khu vực đó kèm theo một dấu hỏi.
Năm 2017 cũng là dấu mốc lịch sử của công ty, lần đầu tiên Amazon đạt 100 triệu thành viên
cao cấp (prime membership). Những khách hàng này sẽ phải đóng 1 khoản là 99 đôla mỗi
năm, đổi lại họ sẽ được miễn phí vận chuyển cho hơn 100 triệu mặt hàng cùng với thời gian
vận chuyển cam kết là 2 ngày.
Sở hữu khoảng 560.000 nhân viên trên toàn thế giới (ngang ngửa với dân số của Luxemburg),
Amazon luôn đề cao việc thưởng cho nhân viên bằng cổ phần thay vì tiền mặt và luôn muốn
họ làm việc với ý niệm "họ là chủ của công ty chứ không phải người làm thuê".
Tác giả Brad Stones viết trong cuốn sách Sự ra đời của Amazon, kể về sự kinh hoàng khi
nhân viên của Bezos nhận được những bức thư kiểu như vậy: "Khi nhân viên nhận được email
kèm dấu hỏi chấm, họ sẽ phản ứng như thể họ nhận được bom nổ chậm vậy. Dù cho vấn đề
là gì, họ sẽ chỉ có vài giờ đồng hồ để sửa chữa và chuẩn bị một bài giải trình chi tiết trước
quản lý trực tiếp, trước khi được trình lên Bezos".
Theo tác giả đây là cách Bezos duy trì sự ảnh hưởng và tiếng nói của khách hàng trong công
ty.
Những thành công của họ thậm chí còn làm chính họ bất ngờ
Với số lượng khách hàng xấp xỉ dân số nước Mỹ (320 triệu so với 325 triệu), doanh thu hàng
năm lớn hơn GDP nhiều quốc gia trên thế giới, giá trị tài sản 1.000 tỷ USD còn lớn hơn nền

9
kinh tế cả một quốc gia. Amazon được đánh giá đang sở hữu quá nhiều nguồn lực khổng lồ
trong tay.
Thomas Paulson, một chuyên gia phân tích đầu tư ở Minneapolis, người đã theo dõi Amazon
hơn 17 năm qua cho biết: "Những thành công của họ thậm chí còn làm chính họ bất ngờ".

Amazon cũng là công ty có bước nhảy vọt về doanh thu nhanh nhất. Họ chỉ mất 3 năm để
nhảy từ 100 tỷ đôla/năm lên 200 tỷ đôla/năm. Trong khi Apple mất đến 5 năm, Walmart mất
6 năm.
Viết trong một bức thư gửi đến cổ đông hàng năm, ông Bezos lý giải tốc độ tăng trưởng kinh
hoàng của công ty là "một đặc trưng truyền thống của Amazon" và "sự thành công của
Amazon dựa chủ yếu vào quy mô của nó".
"Chúng ta hướng đến khách hàng hơn là hướng đến các đối thủ cạnh tranh, khao khát được
phát minh, được tiên phong, sẵn sàng gục ngã, sự kiên nhẫn để hướng đến chiến lược dài hơi,
và sự chuyên nghiệp, kiêu hãnh trong chất lượng công việc", ông Bezos viết.
Thậm chí, những người đứng đầu của Amazon còn lo ngại với mức độ tăng trưởng này, công
ty sẽ không tuyển đủ người cho những tham vọng của họ trong tương lai. Những nhà tuyển
dụng của Amazon đã bắt đầu đi lùng sục khắp các trường học tại Mỹ để tìm kiếm nhân viên.
Những nhà kho khổng lồ của họ thường rơi vào tình trạng thiếu nhân côn với yêu cầu khoảng
1.300 người mỗi nhà kho.
Scott Galloway, giảng viên Đại học New York môn marketing và là tác giả của cuốn sách
“The Four” so sánh những chiến lược kinh doanh của 4 gã khổng lồ Amazon, Apple,
Facebook và Google cho rằng Amazon là tập đoàn có khả năng cán mốc 1.000 tỷ USD giá trị
đầu tiên trên thế giới.

10
Ông Galloway đánh giá: "Trong 3 cuộc chiến khốc liệt nhất, về nhận diện giọng nói, trí tuệ
nhân tạo và truyền thông, Amazon đang thắng trên cả 3 chiến trường này. Nếu có một người
sẽ bứt tốc vượt ra khỏi nhóm 4 tập đoàn này, thì đó chỉ có thể là Amazon".
Và thực tế họ đã làm được điều đó vào tháng 4/2018.
Case 3: 5 bài học đắt giá từ sự thành công của tập đoàn bán lẻ Amazon
Thứ Hai, ngày 8/7/2019 : Amazon bước sang tuổi 25. Trong một phần tư thế kỷ tồn tại của
mình, “gã khổng lồ thương mại điện tử” đã để lại nhiều bài học giá trị từ sự thành công mang
tính đột phá của mình.
Amazon hiện đang thống trị ngành thương mại điện tử, có cơ sở hạ tầng điện toán đám mây
lớn nhất và dẫn đầu thị trường trợ lý gia đình (Amazon Echo) với công nghệ Alexa (trợ lý ảo
có khả năng tương tác bằng giọng nói). Ngoài ra, mảng kinh doanh quảng cáo trực tuyến của
Amazon cũng đang phát triển nhanh chóng và trở thành một thế lực “có số có má” ở
Hollywood thông qua bộ phận phát video trực tuyến của mình. Năm 2018, tổng doanh thu
của Amazon đã tăng 31% lên 232,9 tỷ USD.
Tom Forte, một chuyên gia phân tích của DA Davidson đã phân tích và đúc rút ra một số bài
học đắt giá từ sự thành công vượt bậc của Amazon:
1. Tập trung vào khách hàng chứ không phải đối thủ cạnh tranh
Jeff Bezos xác định quan điểm rất rõ ràng, đó là thay vì ám ảnh trước các đối thủ cạnh tranh,
biểu hiện bằng việc chờ đợi đối thủ ra mắt sản phẩm trước, sau đó học theo và bắt kịp các xu
thế, ông tập trung vào việc lắng nghe khách hàng. Quan điểm này đã xuyên suốt quá trình
hoạt động của công ty ngay từ khi nó bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 1994 với tư cách là
công ty bán sách trực tuyến.
Amazon luôn tìm hiểu xem khách hàng muốn gì và cố gắng phục vụ nhu cầu của họ với mức
giá ưu đãi nhất bằng cách tạo ra thương hiệu kinh doanh của riêng mình.
2. Không ngừng đổi mới
Amazon luôn coi trọng sự đổ mới, thực hiện các tinh chỉnh liên tục nhằm cải thiện các dịch
vụ của mình.
Forte lấy dẫn chứng về trình đọc sách điện tử Kindle của Amazon. Kindle đã tiếp tục phát
triển để theo kịp các máy tính bảng thông thường và kết hợp thêm trợ lý ảo Echo để giúp các
nhà phát triển cung cấp mọi dịch vụ trợ giúp cho khách hàng.
3. Chiến lược 3 nhất: giá thấp nhất, lựa chọn nhiều nhất và giao hàng nhanh nhất

11
Một robot giao hàng của Amazon. Ảnh: SCMP
Đây là lý do giúp Amazon duy trì và mở rộng thêm số lượng khách hàng. Lượng khách hàng
tăng sẽ thu hút các nhà cung cấp và các đối tác khác.
Amazon đã cho ra mắt dịch vụ giao hàng trong vòng một ngày. Mặc dù điều này làm tăng chi
phí của Amazon trong thời gian ngắn, tuy nhiên, một cuộc khảo sát gần đây của RBC cho
thấy khách hàng của Amazon chịu chi hơn và tỷ lệ quay lại mua hàng trên Amazon tăng mạnh
khi họ nhận được lợi ích này.
4. Thay đổi để thích ứng

Amazon Web Services (AWS) là nền tảng đám mây toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất,
cung cấp trên 165 dịch vụ đầy đủ tính năng từ các trung tâm dữ liệu trên toàn thế giới. Ảnh:
Brands
Ví dụ, Amazon Web Services (AWS) đã chứng tỏ họ rất giỏi trong việc cung cấp phần mềm
mà các nhà phát triển yêu cầu khi công nghệ thay đổi và công ty này đã thực hiện các vụ thôn
tính quan trọng trong thị trường nhà thông minh - như nhà sản xuất chuông cửa thông minh
Ring - khi hành vi của người tiêu dùng phát triển.
5. Chấp nhận lãi ít, coi việc mất tiền như một chiến lược riêng
Forte gọi đó là LmaS và nói rằng Amazon đã thực hiện nó một cách hoàn hảo. Nhà đầu tư đã
trợ cấp cho công ty này trong hai thập kỷ, cho phép nó tồn tại với mức lợi nhuận biên thấp
nhất trong khi họ tiếp tục đầu tư vào việc làm cho chuyện mua sắm trở nên đơn giản hơn, rẻ
12
hơn, nhanh hơn và phát triển các doanh nghiệp khác có lợi nhuận cao hơn. Nhờ AWS và hoạt
động kinh doanh quảng cáo của mình, Amazon cuối cùng cũng cho thấy thu nhập thực sự,
nhưng lợi nhuận biên vẫn ít hơn rất nhiều so với các đại gia công nghệ khác như Alphabet,
Facebook, Apple và Microsoft.
Amazon chấp nhận lãi ít thậm chí là mất tiền trong lĩnh vực bán lẻ để giành thị phần. Bù lại,
công ty lại thu được nguồn lợi nhuận lớn từ điện toán đám mây và quảng cáo. Đây là lý do
khiến Amazon tạo nên sự đột phá và đứng đầu trong lĩnh vực bán lẻ.
Trong báo cáo của mình, ông Forte nhấn mạnh hai lĩnh vực quan trọng mà Amazon đang
thiếu, đó là: điện thoại thông minh và mở rộng tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thương mại điện
tử tại thị trường Trung Quốc. Theo ông, điều thứ hai là thất bại lớn nhất đến thời điểm hiện
tại của Amazon. Để tìm ra được con đường đi đến thành công tại thị trường thương mại điện
tử ở Trung Quốc, “gã khổng lồ” có lẽ sẽ phải “nếm” thêm nhiều lần thất bại nữa.
Ông cũng nhìn thấy bốn rủi ro đáng kể đối với Amazon trong 25 năm tới, bao gồm cả việc
tìm ra ai sẽ kế nhiệm Bezos, "nhà sáng lập và CEO mà cả thế hệ mới sản sinh ra được một
người", cũng như xử lý sự can thiệp từ các nhà quản lý và nhà lập pháp.
Ít nhất là trong tương lai gần, Forte kỳ vọng rằng Amazon sẽ vượt qua được những thách thức
đó. Ông kỳ vọng rằng cổ phiếu của Amazon sẽ tăng 31% so với hiện tại và vốn hóa thị trường
của công ty này sẽ đạt 1,26 nghìn tỷ USD.

Case 4: 8 bài học khởi nghiệp từ ông chủ Amazon

Luôn sáng tạo, vận động, không sợ sai lầm và dám mơ lớn là những yếu tố đưa Jeff Bezos và
Amazon đến với thành công.
Jeff Bezos là một trong những tỷ phú tự thân nổi tiếng nhất thế giới. Ông bắt đầu với một cửa
hiệu bán sách trực tuyến sau đó biến nó thành trang bán lẻ trực tuyến lớn nhất mọi thời đại.
Câu chuyện thành công của Jeff Bezos bắt đầu từ năm 1994, khi ông khởi nghiệp với Amazon
trong nhà để xe của gia đình. Đó là buổi bình minh của thời đại kỹ thuật số, và Bezos là một
người có tầm nhìn. Ngay từ khi mới khởi nghiệp, ông đã định vị cửa hàng trực tuyến của mình
sẽ bán nhiều thứ hơn chứ không chỉ là những cuốn sách. Ông thiết lập nên một đế chế bán lẻ
trực tuyến, cung cấp tất cả mọi mặt hàng, với mức giá thấp và sản phẩm đến tay khách hàng
chỉ trong vòng vài ngày.
Amazon.com đã thay đổi mãi mãi môi trường bán lé trực tuyến và về cơ bản là thay đổi hoàn
toàn cách hàng triệu người mua sắm. Đi cùng với thành công đó, Bezos đã trở thành người
giàu nhất thế giới với tổng tài sản ước tính đạt 108 tỷ USD. Vậy bí mật đằng sau những thành
công lớn của Bezos là gì?
1. Triết lý "ngày đầu tiên"

13
Bezos đưa ra khái niệm "ngày đầu tiên" ngay từ khi mới thành lập công ty. Điều này có nghĩa
là Amazon sẽ luôn giữ vững tinh thần khởi nghiệp, tránh tâm lý hài lòng mà những thành
công lớn mang lại. Nguyên tắc "ngày đầu tiên" là tôn chỉ tối thượng khi làm việc tại Amazon.
Bezos đã từng thảo luận về khái niệm "ngày đầu tiên" trong bức thư gửi đến các cổ đông vào
năm 1997. Ông bắt đầu bằng việc liệt kê hàng loạt dấu mốc mà công ty đã vượt qua trong
năm đó, như phục vụ 1,5 triệu khách hàng (ngày nay, con số này là 300 triệu người dùng),
mang lại doanh thu 147,8 triệu USD (năm 2017, doanh thu của Amazon là 178 tỷ USD). Sau
đó ông nói đến việc công ty phải tiếp tục tìm kiếm các cơ hội để phát triển trong thị trường
cạnh tranh.
Triết lý ngày đầu tiên kết hợp với tầm nhìn và hàng loạt các bước đi táo bạo đã trở thành ngọn
đèn cho mọi bước phát triển của Amazon tới hôm nay.
2. Đặt khách hàng ở vị trí trung tâm
Ngay từ những ngày đầu hoạt động, Bezos tập trung vào việc đổi mới dựa theo nhu cầu và
mong muốn của khách hàng. Ông tin rằng, một công ty nên tập trung vào khách hàng thay vì
quan tâm đến các đối thủ. Không nên lãng phí thời gian để nâng cao vị thế trên thị trường,
thay vào đó cần phải tập trung để đi trước thị trường, tìm mọi cách để khách hàng trở nên hào
hứng và mua sắm nhiều hơn.
Trong một bức thư khác gửi các cổ đông vào năm 2017, Bezos chia sẻ: "Một điều mà tôi thích
ở các khách hàng là họ luôn luôn bất mãn, kỳ vọng của họ không bao giờ dừng lại, mà luôn
luôn đi lên".
Người bán phải hiểu về thị trường ngay từ phút ban đầu và biết khách hàng của mình tìm
kiếm gì sau đó mang đến đúng thứ họ muốn. Bezos nhận định triết lý này là cách duy nhất để
tồn tại và phát triển trong một thị trường luôn thay đổi và nó cũng là nguyên tắc quan trọng
để Amazon ra quyết định đầu tư cho các công ty khởi nghiệp sau này.
3. 80 tuổi, bạn sẽ nói gì về bản thân?
Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh và đầy khốc liệt, thỉnh thoảng bạn sẽ không biết nên
bắm bắt cơ hội nào và nên bỏ lại phía sau điều gì. Vậy làm thế nào để xác định con đường
mình phải đi?
Đây là tình huống mà Bezos phải đối mặt khi ông nảy ra ý tưởng ra mắt một cửa hàng trực
tuyến vào thời điểm đang có một công việc với thu nhập khá. Khi đó, ông chủ Amazon đã tự
hỏi bản thân liệu khi về già ông có hối tiếc nếu để vụt mất cơ hội này? Câu trả lời không thể
chối bỏ là "Có".
Bezos chia sẻ: "Trong phần lớn trường hợp, nỗi hối tiếc lớn nhất là những điều chúng ta đã
bỏ lại phía sau. Những con đường mà chúng ta không dám đặt chân tới là sự ám ảnh mãi mãi".
4. Xây dựng đội ngũ nhân sự tốt nhất cho công ty
Thành công của một công ty khởi nghiệp chủ yếu đến từ những nhân sự ban đầu. Bezos đầu
tư nhiều công sức cho việc xây dựng đội ngũ nhân sự. Triết lý của ông là tập trung thu hút
14
 được những người giỏi nhất vào nhóm, tặng cho họ cổ phần của công ty, để họ có động lực
đưa công ty phát triển thành công.
Amazon thậm chí còn trả cho các nhân viên yếu kém hoặc có thái độ không tốt 5.000 USD
để họ nghỉ việc. Điều này cho phép công ty loại bỏ các nhân sự không có việc, hoặc có thái
độ không hài lòng, và tiết kiệm được nhiều tiền hơn về lâu về dài.

Luôn sáng tạo và dám mơ lớn là hai trong nhiều yếu tố dẫn đến thành công của Jeff Bezos.
5. Tỏa sáng và không ngừng phát triển ở lĩnh vực trọng tâm
Bezos từng cho biết, mục tiêu của Amazon là trở thành: "Công ty phục vụ khách hàng hàng
đầu thế giới". Vì vậy, gần như mọi hoat động nội tại của công ty đều đi theo kim chỉ nam này.
Mỗi bước đi trong quá trình xây dựng Amazon, Bezos đều bổ sung thêm các tính năng có lợi
cho khách hàng. Đó là lý do tại sao Amazon luôn làm việc để tối ưu hóa hệ thống logistic và
vận chuyển. Amazon rót một lượng lớn vốn đầu tư để phát triển cơ sở hạ tâng. Nỗ lực này
mang về thành quả xứng đáng khi Amazon hiện là trang bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới.
Trong việc phát triển, ông chủ Amazon luôn sẵn sàng thực hiện những bước nhảy vọt có thể
giúp công ty đạt được mục tiêu tương lai dù quyết định đó thể tiêu tốn nhiều tiền trong một
thời gian ngắn.
6. Tiết kiệm nhưng hoạt động hiệu quả
Tiết kiệm là một trong những điều luật nền tảng của Amazon. Việc giữ giá sản phẩm thấp,
hoạt động hiệu quả và cạnh tranh đã mang về cho Amazon hàng tỷ USD. Bezos tập trung rất
nhiều vào nâng cao hiệu quả vận hành nhưng vẫn đảm bảo tiết kiệm ở mọi cấp độ, từ lãnh
đạo đến nhân viên.
Điều này không có nghĩa là Bezos không chịu chi tiền, ông tập trung nguồn lực của công ty
vào các hạng mục liên quan tới khách hàng. Với cách nhìn nhận này, Amazon có thể cắt giảm

15
các khoản chi tiêu không cần thiết bao gồm cả chi phí cho nhân viên để hạ giá thành sản
phẩm, tiết kiệm cho khách hàng.
Công ty liên tục tái đầu tư doanh thu để xây dựng doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị phần. Nói
tóm lại, Bezos tập trung nhiều hơn cho việc xây dựng đội ngũ khách hàng thay vì nâng cao
lợi nhuận.
7. Chấp nhận sai lầm để thành công
Một trong những chiến lược quan trọng mang đến thành công của Bezos là cách ông tiếp cận
với thất bại. Tỷ phú cho thử nghiệm hàng loạt ý tưởng mới, mặc dù biết trước rằng một số dự
án sẽ thất bại. Ông cho rằng, nếu không thử nghiệm, sẽ không bao giờ biết được ý tưởng nào
hiệu quả hay không hiệu quả.
Khi Bezos khởi lập Amazon, ông nghĩ bản thân chỉ có khoảng 30% khả năng thành công. Tuy
nhiên ông chấp nhận rủi ro và cho rằng đôi khi làm vậy để rút ra bài học cho bản thân. Bezos
từng đùa rằng ông phải trả hàng tỷ USD để mua về thất bại. Nhưng nhìn lại chặng đường dài,
tất cả các thử nghiệm đều được đền đáp bởi cuối cùng, một vài thành công lớn sẽ xóa bỏ dấu
ấn của hàng chục lần thất bại trước đó.
8. Luôn luôn nhìn về phía trước
Bezos luôn tập trung vào các chiến lược dài hạn khi nói về Amazon. Ông muốn truyền cảm
hứng để người khác cũng có thể nghĩ xa hơn so với thực tại. Năm 2000, Bezos thành lập Blue
Origin, một công ty hàng không vũ trụ. Hiện công ty này vẫn đang phát triển các công nghệ
để tạo ra các chuyên bay vào không gian với giá cả phải chăng cho mọi người.
Hướng tới tương lai và ước mơ lớn thúc đẩy quan điểm và cách suy nghĩ độc đáo của Bezos.
Khả năng phát triển và thay đổi thị trường của Amazon là một minh chứng rõ ràng cho điều
đó.
Case 5: Ebay- Nỗ lực đuổi kịp ‘bước chân’ của Amazon
Trong lịch sử kinh doanh thế giới, có lẽ chưa có trường hợp nào giống như eBay – doanh
nghiệp mà ngay từ ngày đầu thành lập đã mang lại lợi nhuận.
Kỳ tích của eBay
eBay được thành lập vào tháng 9 năm 1995 bởi nhà lập trình Pierre Omidyar, tại San Jose.
Ông muốn trang web của mình – khi đó được gọi là "AuctionWeb" – trở thành một trong
những thị trường trực tuyến đầu tiên trên thế giới. Sản phẩm đầu tiên được bán trên trang web
này là chiếc bút chiếc laser bị hỏng của Omidyar, và ông đã dễ dàng kiếm được 14,83 USD.
AuctionWeb nhanh chóng được biết đến rộng rãi, bởi mọi người có thể mua bất kỳ thứ gì trên
này, kể cả những sản phẩm kỳ lạ và cũ kỹ. Sau đó, trang web này đã được tu chỉnh lại và bắt
đầu thu một khoản phí nhỏ từ người dùng sau khi sản phẩm của họ được bán ra.
Ông Omidyar đã dùng số tiền này để nâng cấp trang đấu giá AuctionWeb và đưa doanh số
bán hàng lên mức 7,2 triệu USD chỉ sau một năm. Trong lịch sử kinh doanh thế giới, có lẽ

16
chưa có trường hợp nào giống như eBay – doanh nghiệp mà ngay từ ngày đầu thành lập đã
mang lại lợi nhuận.
eBay được thành lập vào tháng 9 năm 1995 bởi nhà lập trình Pierre Omidyar, tại San
Jose.
Khoản thu nhập từ AuctionWeb nhanh chóng tăng lên, thậm chí nhiều hơn của mức lương
hiện tại của Omidyar, do đó ông đã quyết định nghỉ việc và dành toàn bộ thời gian phát triển
trang web này.
Năm 1996, ông bổ sung thêm tính năng phản hồi thông tin và nhận xét cho người dùng, giúp
người mua và người bán có thể đánh giá lẫn nhau. Điều này làm cho việc mua bán trở nên an
toàn hơn. Năm 1997, Omidyar đã thay đổi tên của AuctionWeb và tên công ty thành "eBay".
Ông bắt đầu chi nhiều hơn cho việc quảng cáo và thiết kế logo cho eBay.
Năm 1998, thời kỳ đỉnh cao của dotcom, eBay trở thành một doanh nghiệp lớn và việc đầu tư
vào các doanh nghiệp Internet vào thời điểm đó mang lại giá trị to lớn cho các nhà quản lý và
các nhà đầu tư.
Năm 1999, eBay bắt đầu "chu du" khắp thế giới, mở các trang web ở Anh, Úc và Đức.
Trang web này bắt đầu khuyến khích nhiều người tham gia mua bán hơn và trở thành một
"thị trường ảo" rộng lớn và đa dạng, nơi bạn có thể mua bất cứ thứ gì, từ lớn tới nhỏ. Đặc
biệt, không giống các trang web khác, sau khi kết thúc sự bùng nổ của dotcom, eBay vẫn
"sống" mạnh mẽ và phát triển cho tới tận ngày nay.
Năm 1999, eBay bắt đầu "chu du" khắp thế giới, mở các trang web ở Anh, Úc và Đức. eBay
đã mua lại half.com, một nhà bán lẻ trực tuyến tương tự Amazon vào năm 2000 và mua lại
PayPal, một kênh thanh toán trực tuyến phổ biến, vào năm 2002.
Chiến lược mới của eBay
eBay và Giám đốc điều hành, ông Devin Wenig, đang đứng trước một nhiệm vụ lớn: chứng
minh cho các nhà đầu tư rằng trang web thương mại điện tử của họ vẫn đang phát triển tốt kể
từ khi tách khỏi "gã khổng lồ" thanh toán điện tử PayPal vào hồi năm 2015.
Trong Hội nghị Công nghệ và Truyền thông Goldman Sachs ở San Francisco, ông Wenig cho
biết, ông đang có một kế hoạch nhằm cải thiện tình hình hoạt động trong thời gian tới của
eBay. eBay đang hoạt động như một nhà bán lẻ hơn là một trang công nghệ tiếp thị và hiện
bán hơn 800 triệu mặt hàng có sẵn thông qua các dịch vụ trên web.
eBay và Giám đốc điều hành, ông Devin Wenig, đang đứng trước một thách thức lớn.
Trước đây, mảng kinh doanh cốt lõi của eBay là một trang bán đấu giá trực tuyến với các sản
phẩm chính như đồ cổ, quần áo và xe cộ. Nhưng trong những năm gầy đây, công ty này đã
tập trung bán các sản phẩm mới như đồ điện tử và phụ tùng ô-tô với mức giá cố định.
Tuy nhiên, với chiến lược mới, eBay sẽ phải đối đầu gay gắt với thương hiệu thương mại điện
tử Amazon. Thách thức được đặt ra cho eBay là làm thế nào để người dùng tìm đến eBay đầu
tiên.
17
Ông Wenig cho biết: "Thách thức lớn nhất của eBay hiện tại là sự sáng tạo. Thương mại điện
tử là một thị trường tự do và cạnh tranh khốc liệt, người bán có thể bán bất cứ thứ gì họ muốn
và điều này làm cho các trang web như eBay hay Amazon rất khó kiểm soát và trở nên phức
tạp".
Trong lịch sử hơn 20 năm của eBay, cách duy nhất để người mua tìm được hàng hóa mà họ
cần là thông qua hộp tìm kiếm. Tuy nhiên, đối với điện thoại di động, người dùng không
muốn phải lướt qua danh sách hàng trăm kết quả tìm kiếm.
Thách thức được đặt ra cho eBay là làm thế nào để người dùng tìm đến eBay đầu tiên.
eBay đang nỗ lực hơn trong việc cải thiện cách thức tìm kiếm hàng hóa, giúp việc này trở nên
"bài bản" hơn. Công ty này mong muốn giúp người mua thu hẹp kết quả tìm kiếm bằng cách
cung cấp cho họ những kết quả chọn lọc hơn.
Ví dụ, nếu muốn tìm kiếm iPhone, bạn sẽ thấy các danh mục liên quan đến giá tiền, kiểu dáng
và mẫu mã mới nhất. Những gì bạn thấy sẽ là những kết quả chọn lọc phù hợp với mong
muốn của bạn chứ không phải danh sách tất cả các iPhone đang được bán trên eBay.
Ngoài ra, eBay cũng khuyến khích người mua đăng bài đánh giá sản phẩm. Như vậy, việc
bán hàng trên eBay sẽ trở nên chất lượng và uy tín hơn. Ông Wenig cho biết, công ty đang
xem xét chi tiết hơn các bài đánh giá đã đăng của khách hàng.
eBay cũng theo bước của Amazon bằng việc cung cấp cho người bán nhiều công cụ và dữ
liệu hơn để giúp họ phát triển kinh doanh. Nhân viên bán hàng của Amazon thường cung cấp
cho người bán số liệu về một số mặt hàng bán chạy và chỉ ra những mặt hàng nào không bán
được. Đồng thời, Amazon cũng cho người bán biết các thời điểm họ có thể tăng hoặc giảm
giá, dựa trên dữ liệu của các mặt hàng tương tự được bán trên trang web.
eBay và Amazon - cuộc chạy đua không hồi kết.
Tuy nhiên, một lĩnh vực mà eBay không "bắt chước" Amazon là mảng hậu cần. Công ty này
từ chối việc xây dựng một đội máy bay, xe tải và tài để tiếp nhận FedEx và UPS. Ông Wenig
tuyên bố vẫn "yêu thương" Uber Rush – dịch vụ giao hàng mới nhất của "gã khổng lồ" Uber.
Thay vì tạo lại mạng lưới phân phối, ông vẫn muốn làm việc với Uber. Wenig nhất mạnh:
"Điều duy nhất chúng tôi cạnh tranh được với Amazon là về vận chuyển".
Ngoài vấn đề vận chuyển và hậu cần, ông Wenig còn vẽ nên một bức tranh đẹp cho eBay, với
viễn cảnh tương tự như thị trường thương mại điện tử của Amazon. Đây là một cam kết lớn
mà ngay cả Walmart và Target cũng gặp rắc rối khi nhân rộng mô hình ra để thành công.
Ông Wenig vẫn rất tự tin: "Sẽ chỉ còn vài công ty thương mại điện tử lớn và eBay sẽ là một
trong những công ty đó".
Case 6: Ông chủ eBay đang "ra chiêu" gì mới?
Tổng Giám đốc Devin Wenig của eBay Inc. bước lên sân khấu tại một trung tâm hội nghị ở
Las Vegas với đôi tay giơ cao đầy phấn khích, giống như một võ sĩ giành chiến thắng bất ngờ
sau một trận đấu sống còn.
18
Đây là lần đầu tiên trong 8 năm, eBay quy tụ đông đảo các nhà kinh doanh tại một nơi, cho
họ cơ hội để ăn uống, giao lưu và “moi” thông tin nội bộ từ vị CEO.
Sau một năm lèo lái eBay, Wenig biết rằng mình có thứ để cổ vũ các nhà kinh doanh, nhà đầu
tư và cho họ lý do để nhìn về tương lai. Mặc quần khakis và chiếc áo sơ mi xanh cài kín cổ,
tay áo thì xắn lên, Wenig đi qua đi lại trên sân khấu, chuyển từ slide này sang slide khác, cho
mọi người thấy tầm nhìn của ông. Ông cam kết sẽ thu hút 100 triệu người mua sắm mới với
các mẫu quảng cáo nhắm đến thế hệ millennial. Ông cũng cam kết tấn công mạnh vào các thị
trường mới nổi như Thổ Nhĩ Kỳ và theo chân khách hàng đến bất kỳ nơi nào họ có mặt, dù
là Facebook, Pinterest hay Snapchat. Ông nói đến một cơ chế tìm kiếm mới giúp khách hàng
dễ dàng hơn trong việc khám phá các sản phẩm mới bày bán trên eBay. Ông cam kết sẽ phản
hồi nhanh chóng than phiền của các nhà kinh doanh về những đánh giá không công bằng đối
với sản phẩm của họ.

Ông Devin Wenig, Tổng Giám đốc eBay. Ảnh: bild.de

Hơn 1.000 nhà kinh doanh tại Las Vegas vào buổi chiều tháng 7 hôm đó như nuốt từng lời
nói của Wenig vì bản thân họ cũng dựa vào eBay để kiếm sống. Tổng cộng các nhà kinh
doanh bán hơn 500 triệu USD mỗi năm trên eBay. Eloise Holbrook, họa sĩ tranh trừu tượng
tại Mỹ, đã bắt đầu bán tranh trên eBay cách đây 12 năm. Khi doanh số bán chững lại vài năm
trước, bà đã đăng tác phẩm của mình trên Etsy và Amazon. Giờ bà đang chứng kiến những
dấu hiệu khởi sắc ở eBay khi cho biết doanh số bán trên eBay đã tăng 15% vào năm ngoái và
giờ là nguồn thu nhập chính của bà. “Con tàu eBay đang vững vàng lướt trên mặt nước. Tôi
có thể tìm người mua trên eBay và họ cũng có thể tìm thấy tôi”, bà nói.
Đối với Wenig, giống như người tiền nhiệm John Donahoe, thách thức của eBay vẫn là đương
đầu với mối đe dọa từ Amazon trong khi làm sao để khiến cho nhà đầu tư, các nhà kinh doanh
và người mua sắm luôn hài lòng. Nhưng thay vì đánh bại Amazon ở trò chơi của chính họ -
tức bán mọi thứ cho bất cứ ai và giao hàng nhanh - Wenig muốn eBay phải là một hình mẫu
trái ngược hoàn toàn với Amazon, xuất sắc ở những lĩnh vực mà Amazon còn yếu. Ông rất
kỳ vọng trước những dự báo nói rằng thương mại điện tử vẫn trong giai đoạn sơ khai, nghĩa
là còn nhiều chỗ trống cho những người chơi khác vẫy vùng. “Thế giới không cần phải chọn
giữa Amazon hay eBay mà có thể có cả Amazon lẫn eBay và nó sẽ là như thế”, ông nói.

19
Wenig, 49 tuổi, không phải là CEO công nghệ theo mô-típ thường thấy. Ông không bắt đầu
khởi nghiệp trong garage nhà mình như Steve Jobs của Apple hay Larry Page và Sergey Brin
của Google. Chỉ vài tuần sau khi Wenig tốt nghiệp Trường luật Columbia, cha ông mất, rồi
ông chợt thấy mình phải nắm trọng trách điều hành công việc kinh doanh của gia đình - một
công ty công nghệ sinh học có tên là Nastech. Nhưng ông nhận thấy mình không phù hợp với
công việc này. Vào năm 1994 ông về làm cho Reuters. Wenig đã trải qua nhiều vị trí, trở
thành nhà điều hành bộ phận các thị trường - một bộ phận đóng góp phần lớn doanh thu của
Reuters nhờ bán các bản tin và thông tin cho ngành dịch vụ tài chính.
“Thế giới không cần phải chọn giữa Amazon hay eBay mà có thể có cả Amazon lẫn eBay và
nó sẽ là như thế.”
Năm 2011, Wenig rời khỏi Reuters sau một cuộc sắp xếp dàn quản lý tại đây. Chỉ trong vài
ngày, CEO của eBay khi đó, ông John Donahoe, đã liên hệ với Wenig vì đang cần một người
có kinh nghiệm điều hành nền tảng công nghệ toàn cầu. Wenig đã đồng ý.
Khoảng thời gian nhảy vào ngành công nghệ của Wenig không phải là suôn sẻ. Sau khi tin
tặc tấn công vào năm 2014 và làm lộ thông tin cá nhân của hàng ngàn khách hàng, Wenig đã
không đưa ra được cách xử lý khủng hoảng thích hợp. Các nhà điều hành khác muốn chờ xem
liệu thông tin của khách hàng có bị dùng vào mục đích gian lận, lừa đảo, nhưng Wenig lại
quyết định yêu cầu khách hàng thay đổi mật mã, hy vọng rằng đây sẽ là giải pháp ít thiệt hại
hơn cho eBay. Nhưng quyết định của ông không được đồng tình rộng rãi cả bên trong lẫn bên
ngoài Công ty.
Chưa hết, còn có sự xuất hiện của nhà đầu tư chủ động Carl Icahn, người bắt đầu vận động
eBay chia tách bộ phận thanh toán trực tuyến PayPal. Icahn cho rằng lĩnh vực thanh toán cần
được tháo cũi sổ lồng khỏi sự tăng trưởng chậm của công ty mẹ để giải phóng giá trị của nó.
eBay đã đối đầu với Icahn trong nhiều tháng, cuối cùng phải đồng ý chia tách. Thương vụ đã
hoàn tất vào tháng 7.2015.
Hiện thách thức lớn nhất của Wenig là làm mới thương hiệu eBay. Khi nghĩ về eBay, nhiều
người mua sắm cho rằng đây chỉ là nơi bán những thứ đồ linh tinh của ngày hôm qua, như bộ
sưu tập thẻ bóng chày của ai đó, qua hình thức đấu giá trực tuyến.
Dĩ nhiên, đấu giá và các khoản bán hàng linh tinh đó giờ chỉ chiếm một phần nhỏ trong hoạt
động kinh doanh của Công ty. eBay, cũng giống như phần lớn các trang web thương mại điện
tử hiện nay, cung cấp các khoản mua hàng hấp dẫn như mua iPhone mới, áo sơ mi Under
Armour... qua mạng, thay vì người tiêu dùng phải đi đến trung tâm mua sắm. Tuy nhiên,
những thay đổi này không thực sự gây sức hút với người mua sắm. Bằng chứng là mặc dù
được thành lập cùng thời với eBay vào cuối thập niên 1990, nhưng Amazon đã tăng gấp đôi
lượng người mua sắm và ghé thăm website. Tuy nhiên, Wenig đang hy vọng việc đưa eBay
quay trở lại quảng cáo truyền hình mùa thu này sẽ thúc đẩy doanh số bán trong suốt mùa lễ
mua sắm quan trọng năm nay.

20
14 tháng sau khi chia tách, cổ phiếu eBay đã tăng 11% trong khi PayPal gần như không nhúc
nhích. Ảnh: ibtimes.co.uk.
Làm cho eBay trở nên khác biệt với Amazon là trọng tâm trong chiến lược của Wenig. Ông
đã ngưng cạnh tranh trong lĩnh vực mà đối thủ Amazon có lợi thế lớn nhất: tốc độ giao hàng
nhanh. Thay vào đó, Wenig muốn người mua sắm tự đến với eBay, khi họ lên các kế hoạch
đi nghỉ lễ và cần mua đồ để chuẩn bị, hay khi cần làm mới tủ quần áo hoặc tò mò về các thiết
bị công nghệ mới nhất. Amazon gây sức hút với người mua sắm không có đủ thời gian -
những người muốn được giao ngay bột giặt và giấy vệ sinh khi đồ dự trữ trong nhà sắp hết.
Wenig thì muốn thu hút những người mua sắm thích khám phá điều mới lạ khi họ lang thang
trên eBay, khiến cho trải nghiệm mua sắm trở nên thú vị và thúc đẩy các chuyến mua sắm
“ngẫu hứng”.
Mặc dù ra đời được 2 thập niên, nhưng động cơ tìm kiếm của eBay vẫn chưa hoàn thiện. Đó
là lý do Wenig đang thúc giục các nhà kinh doanh trên eBay nhập vào nhiều từ khóa chính
xác hơn và mô tả sản phẩm sao cho khách hàng dễ tìm món hàng họ muốn mua. Vào tháng
7, eBay đã mua lại SalesPredict, một công ty Israel dự báo về hành vi mua sắm của khách
hàng và có thể giúp eBay đảm bảo được lượng trữ hàng đúng với nhu cầu. eBay cũng mua lại
hãng phân tích dữ liệu Expertmaker, giúp eBay và các nhà kinh doanh hiểu rõ nhu cầu của
người mua sắm và mức giá mà họ mong đợi. Wenig cũng đang tìm kiếm mua lại các công ty
làm ra các thuật toán sửa lỗi chính tả vì hóa ra những từ bị đánh sai là nguyên nhân chính
khiến các tìm kiếm không cho ra kết quả nào. “eBay đang quay trở về với cốt lõi. Điều họ
làm đang phát huy tác dụng”, chuyên gia phân tích Gil Luria thuộc Webush nhận xét.
eBay cũng ứng dụng công nghệ mới để gia tăng trải nghiệm cho người mua sắm. Chẳng hạn,
những khách hàng mua vé xem phim có thể sử dụng ứng dụng Stubhub để xem chỗ ngồi “thực
tế ảo” trong rạp, một đặc tính nhiều người mua sắm rất yêu thích. Hay eBay tạo ra một trung
tâm thương mại thực tế ảo cho Myer, chuỗi trung tâm thương mại Úc, cho phép người đi mua
sắm thỏa thích chiêm ngưỡng tận mắt các món hàng. Wenig đang tìm cách đưa công nghệ
này vào các sản phẩm khác bán trên eBay và ông đã tạo ra một đội ngũ nghiên cứu gọi là “N”,
chia tách khỏi lĩnh vực cốt lõi và tập trung vào các canh bạc lớn cho tương lai sắp tới.

21
Những bước tiến của Wenig có thể nói chậm mà chắc. Cuối tháng 7 vừa qua, eBay cho biết
lợi nhuận đã vượt ước tính của Phố Wall, đồng thời điều chỉnh tăng dự báo doanh số cho
những tháng còn lại của năm. Kết quả này đã đẩy giá cổ phiếu eBay lên mức cao nhất kể từ
khi chia tách PayPal. Ít nhất, cho đến giờ phút này, Wenig có thể vỗ ngực trước Carl Icahn,
nói rằng ông ta đã sai. Bởi lẽ, 14 tháng sau khi chia tách, giá cổ phiếu eBay đã tăng 11% trong
khi PayPal gần như không nhúc nhích.

Case 7: Chiến lược Marketing thông minh của Adidas

Adidas tuyển dụng hơn 53.731 người tại hơn 160 quốc gia. Sản xuất hơn 660 triệu đơn vị sản
phẩm mỗi năm. Tạo ra doanh thu 14,5 tỷ € (2014). Những con số này có thể dễ dàng cho rằng
Adidas Group là một tổ chức khá phức tạp. Nhưng đối với họ; mọi thứ đơn giản, gọn gàng và
nhanh chóng. Hãy cùng tìm hiểu về cách họ lên chiến lược Marketing để giữ vững đẳng cấp
thương hiệu.
Phân đoạn nhắm mục tiêu
Adidas là một trong những nhà sản xuất lớn nhất thế giới về trang phục thể thao. Adidas được
phân khúc dựa trên yếu tố nhân khẩu học; tâm lý và hành vi. Đây được coi là một chiến
lược marketing thông minh.
Nhóm Adidas có bốn thương hiệu trong danh mục đầu tư mạnh mẽ của nó – Reebok, Adidas,
Rockport & taylor được dành cho các nhóm khách hàng phân khúc khác nhau.

Marketing tại cửa hàng adidas

Adidas sử dụng chiến lược nhắm mục tiêu khác biệt để nhắm mục tiêu người lớn; trẻ em.
Adidas hiểu người lớn cũng như trẻ em đều có niềm đam mê thể dục và thể thao. Mặc dù
thương hiệu nhắm mục tiêu khách hàng trong độ tuổi từ 13-40; nhưng đa số khách hàng tập
trung từ 15-30 tuổi;Họ thường là những người đến từ tầng lớp trung lưu cao cấp; hoặc hạng
sang trọng.
Định hướng trong chiến lược marketing

22
Định hướng dựa trên người dùng và lợi ích là những chiến lược mà Adidas sử dụng; để tạo ra
hình ảnh đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng tiềm năng. Bằng cách nhấn mạnh giá trị
của các sản phẩm; chất lượng từ một thương hiệu đáng tin cậy; Adidas có thể duy trì bản chất
thương hiệu của mình. Danh mục đầu tư được chia như sau:
 Reebok & Reebok kinh điển trong thể thao & thể thao giản dị.
 Bản gốc Adidas, Adidas Fun, Rockport trong thể thao thời trang.
Sứ mệnh trong chiến lược Marketing của Adidas
“Tập đoàn Adidas phấn đấu trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu trong ngành công nghiệp đồ thể
thao; với các thương hiệu được xây dựng trên niềm đam mê thể thao và lối sống thể thao.
Chúng tôi cam kết không ngừng củng cố thương hiệu và sản phẩm của mình; để cải thiện vị
thế cạnh tranh của chúng tôi ”.
Khẩu hiệu – “Không thể là không có gì”. Đây là một trong những khẩu hiệu nổi tiếng nhất
của công ty. Khẩu hiệu này thể hiện tầm quan trọng của thể lực và tầm quan trọng của việc
phấn đấu cho bất cứ điều gì khách hàng mong muốn.
Phương thức chiến lược Marketing
Cách thức chính mà Adidas sử dụng là thông qua các cửa hàng bán lẻ. Adidas có các cửa
hàng độc quyền riêng; trong đó vật liệu được cung cấp trực tiếp từ công ty.
Mặt khác, nhiều phòng trưng bày đa thương hiệu cũng sẽ có trang phục và giày dép của
Adidas được trưng bày. Các phòng trưng bày đa thương hiệu này nhận được các sản phẩm từ
một nhà phân phối.
Chế độ phân phối thứ ba và cuối cùng là trực tuyến. Các sản phẩm được bán thông qua phương
tiện trực tuyến; thông qua các cửa hàng thời trang như myntra.com cũng như trang web trực
tuyến của Adidas. Để thu hút khách hàng các trang web được thiết kế chuẩn SEO; và có các
công cụ hỗ trợ bán hàng như : phần mềm quản lý bán hàng; phần mềm chat khách trực
tuyến;các phần mềm bán hàng đa kênh;…

Adidas sáng tạo trong nghệ thuật làm marketing

23
Do vốn chủ sở hữu thương hiệu tuyệt vời của Adidas; lợi nhuận hoạt động khá cao; do đó giữ
cho kênh phân phối có động lực. Kênh phân phối hài lòng có nghĩa là quảng bá tốt hơn cho
công ty.
Marketing quảng cáo sản phẩm của Adidas
Adidas tiếp thị qua nhiều phương tiện tiếp thị khác nhau; nhưng phần lớn tiếp thị tập trung
vào các vị trí truyền hình và sản phẩm. Những quảng cáo này thu hút khách hàng hướng tới
thương hiệu bằng cách gửi thông điệp tiếp thị đúng cho khách hàng.
Sự phổ biến của thương hiệu còn bởi vì nó liên kết với những nhà thể thao hàng đầu trên thế
giới như Lionel messi; Ronaldinho; Sachin tendulkar và nhiều người khác.
Giá cả trong chiến lược Marketing của Adidas
Tùy phong cách và thiết kế Adidas lựa chọn những giá thành khác nhau. Để cạnh tranh với
các sản phẩm của đối thủ như Nike, Reebok và Puma; Adidas sẽ sử dụng giá cả phải chăng.
Nhưng đối với những sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường; được thiết kế độc đáo
và thuộc hàng “limited” thì giá của những sản phẩm sẽ không hề rẻ.
Khách hàng mục tiêu của Adidas là tầng lớp trung lưu cao cấp; cũng như khách hàng cao
cấp. Adidas không bao giờ sử dụng giá cả thâm nhập; vì điều đó sẽ ảnh hưởng đến vốn chủ
sở hữu thương hiệu của Adidas. Trên thực tế, mức giá cao hơn giúp trong cách tiếp cận chất
lượng giá cả; tâm lý khách hàng nghĩ rằng giá cao hơn sẽ đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn.
Do đó, Adidas hiếm khi giảm giá.
Kết luận
Các công ty lớn như Nike & Adidas đã phát triển mạnh mẽ trong hai thập kỷ qua. Phạm vi
tiếp cận toàn cầu của họ đã mở rộng qua tất cả các châu lục; đó là do lối sống thay đổi của
các nền kinh tế đang phát triển và sự nổi lên của Internet; các công ty thương mại điện tử.
Phân tích thị trường trong chiến lược Marketing của Adidas; phân tích khách hàng trong chiến
lược tiếp thị của khách hàng; Adidas thừa nhận rằng một chiến lược sản xuất hàng loạt hoặc
tiếp thị đại chúng không hiệu quả. Chỉ bằng cách xác định và hiểu được động cơ và mục tiêu
cá nhân của người tiêu dùng; sẽ giúp họ tạo ra các sản phẩm nâng tầm thương hiệu.

Case 8: Adidas và Puma – hai thương hiệu thời trang anh em hay địch thủ?
Có những mối thù gia tộc nổi tiếng. Như mối thù hơn 10 năm giữa 2 anh em tỉ phú người Ấn
Độ Muskesh Ambani và Anil Ambani. Mối thù này chủ yếu xuất phát từ sự bất đồng trong
việc điều hành tập đoàn Reliance do cha của 2 ông để lại. Nhưng có những mối thù vượt qua
khỏi chuyện cạnh tranh trong kinh doanh. Đó là cuộc chiến giữa 2 anh em nhà Dassler, gia
đình đã sáng lập nên 2 thương hiệu thời trang giày nổi tiếng thế giới adidas và Puma.
1. Tình anh em rạn nứt

24
Câu chuyện bắt đầu từ thập niên 1920, khi 2 anh em trở thành đối tác làm ăn tại công ty
Dassler Brother Sports Shoe Company. Nơi khai sinh ra công ty này là phòng giặt ủi của mẹ
2 người này ở thị trấn nhỏ Herzogenaurach của nước Đức.
Cá tính 2 người hầu như trái ngược nhau. Adolf (Adi) Dassler trầm lặng, ít nói, anh phụ trách
khâu thiết kế và làm ra các đôi giày. Còn người anh Rudolph (Rudi) lại rất nóng nảy, anh phụ
trách kinh doanh. Họ đã mời được vận động viên chạy nước rút người Mỹ gốc Phi Jesse
Owens mang giày của họ khi hoàn thành chặng đua và giành 4 huy chương vàng tại Thế Vận
hội Olympic năm 1936. Chiến thắng của Owens đã mở đường cho thương hiệu giày của 2
anh em ra thế giới.

Hai thương hiệu thời trang địch thủ

Nhưng thành công này đã tạo ra những căng thẳng mới trong quan hệ của 2 anh em. Vốn
trước đó đã có nhiều bất hòa do hiểu nhầm trong giao tiếp và những mối quan hệ riêng tư
trong gia đình.
Đến năm 1948, 2 anh em quyết định chia tách công ty. Adi đặt tên công ty là Adidas, ghép
các ký tự đầu trong tên và họ của mình. Rudi cũng làm như thế, mới đầu anh đặt tên công ty
là “Ruda” nhưng cuối cùng lại đổi thành tên Puma để nghe cho thể thao hơn. Trong quá trình
chia tách, nhân viên được quyền chọn lựa theo “phe” nào. Vì vậy, 2 thương hiệu thời trang
đã ra đời.
2. Những trận đấu trên thương trường
Mối hận thù giữa hai em Dassler không chỉ chia rẽ gia đình họ mà còn khiến cả thị trấn bị
tách đôi làm hai phe. Gần như toàn bộ cư dân Herzogenaurach đều làm trong nhà máy giày
Adidas hoặc Puma nên cũng mang tư tưởng ghen ghét nhau. Các quán rượu, quầy thịt, thậm
chí đến người khắc bia mộ cũng chia làm hai phe đối địch.
Họ cũng đặt ra những điều lệ kỳ cục: nếu bạn làm việc cho Puma, bạn không được nói chuyện
với người của công ty Adidas.Hay như nếu gia đình bạn làm việc tại Adidas, bạn không được
phép kết hôn với người làm cho Puma… Herzogenaurach vì thế mà còn có tên gọi “thị trấn
cổ cong” khi người dân phải nhìn đôi giày mà một người đang đi để xem nó thuộc hãng nào
để quyết định có nói chuyện với người đó hay không.
Chút dấu hiệu tích cực

25
Tuy nhiên, cũng có nhiều người nhìn nhận trận chiến này theo những khía cạnh tích cực.
Chẳng hạn, sự phát triển mạnh mẽ của cả hai thương hiệu Adidas và Puma đã biến nơi đây
thành một địa điểm nổi tiếng, không chỉ về phát triển kinh tế mà còn về văn hóa kinh doanh.
Một người dân chia sẻ: “Không có mâu thuẫn ấy, chúng tôi không thể trở thành quê hương
của hai thương hiệu mang tính toàn cầu”.
Do quá lo cạnh tranh với nhau mà họ đã bỏ quên mất một đối thủ Nike – Nike đã nhân cơ hội
dần thống lĩnh thị trường giày thể thao, bỏ xa Puma và Adidas. Một thương hiệu thời trang
khác ra đời đã giúp 2 anh em có sự nhìn nhận đúng đắn hơn về sự cạnh tranh.
3. Những dấu hiệu “làm hòa”
Phải tới nhiều năm sau khi 2 nhà sáng lập Puma và Adidas mất đi. Cuộc chiến kéo dài gần 1
thế kỷ giữa 2 công ty mới bắt đầu tạm lắng. Tháng 9/2009, các nhân viên của 2 công ty kỷ
niệm việc chấm dứt mối thù hằn bằng một trận bóng giao hữu.
Không có “người quản trị xung đột” tốt can thiệp được, cuộc chiến giữa Adidas và Puma đã
không có hồi kết có hậu. Cuộc chiến chỉ lắng lại khi 2 ông chủ chết đi, nhưng cho đến khi
chết, 2 người vẫn là 2 thái cực. Xung đột của Adidas và Puma cũng đã để cho đối thủ lợi
dụng, dần chiếm lĩnh thị trường và vượt lên dẫn trước.

cuộc chiến 2 thương hiệu lớn

Cuộc chiến giữa Nike, Adidas và Puma hiện tại đang rất khốc liệt. Tại các kỳ World Cup,
cuộc chiến tài trợ trang phục và giành quyền quảng cáo giữa các nhãn hiệu này luôn diễn ra
vô cùng gay cấn. Theo thống kê Trong 32 đội dự World Cup 2014, có 10 đội sử dụng trang
phục của Nike, 9 đội mặc trang phục tài trợ của Adidas và 8 đội sử dụng nhãn hiệu đến từ
Puma.
4. Kết luận
Ngày nay, cả Adidas và Puma đều tuyên bố cuộc đối đầu đã lùi vào dĩ vãng. Thị trưởng
German Hacker cũng đồng ý rằng mối bất hòa đã phai nhạt. “Tôi nghĩ đã đến lúc có thể khẳng
định không còn mối thù nào trong thành phố này nữa. Giờ đây, mọi người có thể mặc đồ của
cả hai thương hiệu. Với một thị trưởng như tôi, đó còn là điều bắt buộc”, ông Hacker nói.
Ông cũng cố gắng thay đổi giữa trang phục của Puma và Adidas mỗi ngày.
Tuy nhiên dù có “làm hòa”; nhưng sự cạnh tranh thị trường của hai thương hiệu nổi tiếng có
lẽ sẽ vẫn rất quyết liệt.

26
Hãy cùng đón xem tới đây hai thương hiệu sẽ có những chiến lược gì để đẩy mạnh thương
hiệu mình !

Case 9: Knight và sự phát triển của thương hiệu thời trang Nike
Nhắc đến thương hiệu thời trang thể thao không thể không nhắc đến những tên tuổi
đình đám như Adidas; Li-ning; hay Nike. Dù trải qua 5 thập kỷ; Nike vẫn hiện là một
trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới. Dù cho có rất nhiều các thương hiệu
giày thể thao khác xuất hiện; nhưng Nike vẫn là thương hiệu khiến bất cứ ai đều muốn
xỏ chân vào; dù chỉ một lần. Ai đã tạo ra sự đẳng cấp ấy?
Sự khởi nghiệp với vài chục đôi giày thể thao Nhật
Nike được thành lập vào năm 1964 với tên gọi Blue Ribbon Sports; và là nhà phân phối cho
hãng giày Nhật Bản Onitsuka Tiger (nay là Asics). Năm 1971, Blue Ribbon Sports chính thức
trở thành Nike Inc.

Khởi nghiệp từ những đôi giày thể thao Nhật

Công ty được thành lập bởi Bill Bowerman, một huấn luyện viên thể thao; và Phil Knight,
vận động viên điền kinh, chỉ với 1.200 USD trong tài khoản ngân hàng.
Ban đầu Knight muốn đặt tên công ty “Dimension 6”. Cái tên Nike có nguồn gốc từ nữ thần
chiến thắng Hy Lạp; là ý tưởng của nhân viên đầu tiên của Nike, Jeff Johnson.
Phil Knight đã khởi nghiệp với vài chục đôi giày thể thao Nhật trong thùng xe vào năm 1964.
Và gần 40 năm sau ông trở thành người giàu thứ 49 tại Mỹ; theo bảng xếp hạng của tạp chí
Forbes; với số tài sản hơn 8,2 tỉ USD.
Từ một thạc sĩ kinh doanh…
Knight vốn tốt nghiệp cử nhân báo chí. Sau đó, ông nhập ngũ một năm. Xuất ngũ, ông tiếp
tục học thạc sĩ quản trị kinh doanh tại Đại học Stanford. Một ngày, khi nghe giáo sư Frank
Shallenberger, dạy về doanh nghiệp nhỏ; Knight đã viết một kế hoạch kinh doanh tựa đề
“Giày thể thao Nhật có thể vượt qua giày Đức như máy chụp hình Nhật đã thắng máy Đức
không?”. Đây là kế hoạch kinh doanh loại giày thể thao Nhật chất lượng cao với giá phải
chăng.
27
Sau này ông nhớ lại: “Lớp học ấy là giây phút tuyệt vời của cuộc đời tôi. Thầy Shallenberger
giải thích về tính cách của doanh nhân và tôi nhận ra rằng thầy đang nói với tôi. Sau đó, tôi
tự nhủ việc kinh doanh này chính là điều tôi muốn làm!”
Knight vào làm kế toán cho một công ty ở Portland. Dù vậy, sự ám ảnh về văn hóa Nhật Bản
và những đôi giày Nhật vẫn luôn đau đáu trong ông. Trong thời gian ở Nhật, Knight không
chỉ hành hương lên núi Fuji; nghiên cứu văn hóa châu Á mà còn đến thăm nhà máy Onitsuka
tại Kobe; nơi làm ra những đôi giày Tigers chất lượng cao. Knight luôn ngưỡng mộ chất
lượng của giày Tiger; và sau này đã mở hợp tác mở đại lý phân phối độc quyền tại Mỹ.
… Đến ông chủ của một thương hiệu thười trang giày
Knight thuyết phục huấn luyện viên Bill Bowerman-huấn luyện viên của ông ở đại học; phân
phối giày Tigers tại Mỹ. Trong nhiều năm tiếp theo, ban ngày Knight làm kế toán viên; giờ
rảnh ông chất giày Tigers đầy xe và chở đi bán dạo khắp miền Tây Bắc nước Mỹ. Đến năm
1969, Knight bán được 1 triệu đô-la giày do nhà máy Nhật Onitsuka sản xuất. Sự kết hợp với
Bowerman trong thiết kế mẫu giày là một chiến lược vô cùng đúng đắn.

Knight và đế chế giày Nike

Những đôi giày Nike đầu tiên được làm bên trong máy làm waffle. Giây phút nảy ra ý tưởng
cải tiến giày chạy của Bowerman xảy ra vào năm 1971; khi ông cùng vợ đang làm bánh waffle
cho bữa sáng. Hình dáng của chiếc bánh giúp ông nảy ra ý tưởng về đề giày có rãnh; giúp vận
động viên bám chặt hơn trên đường chạy. Ý tưởng này khai sinh ra “Nike Waffle Trainer”.
Năm 1971, Knight quyết định bỏ việc kế toán để tập trung hoàn toàn cho việc kinh doanh
giày. Ông thay đổi tên logo của công ty thành Nike.
Sự phát triển của thương hiệu thời trang Nike
Năm 1972, Knight đã bán được một số giày mang nhãn hiệu Nike; thu được 2 triệu đô-la Mỹ.
Từ đó, lợi nhuận của Nike liên tục tăng theo cấp số nhân. Mỗi năm lại tăng gấp đôi so với
năm trước. Cứ thế, trong suốt 10 năm giá trị của Nike đã tăng một cách chóng mặt. Từ một
hãng nhỏ Nike đã vươn lên và điền tên mình vào danh sách các công ty sneaker lớn nhất.
Năm 1980, Nike vượt qua Adidas trở thành công ty dẫn đầu về giày thể thao ở Mỹ. Năm
1984, Nike ký hợp đồng với Michael Jordan; lúc ấy là vận động viên trẻ đang lên của đội
Chicago Bulls; để quảng cáo loại giày bóng rổ mang tên Air Jordan. Khi Michael Jordan trở
thành thần tượng của giới trẻ Mỹ; giày Air Jordan cũng trở thành một phần không thể thiếu
trong trang phục của thanh thiếu niên Mỹ. Theo Forbes, dù không chơi bóng chày chuyên
28
nghiệp từ năm 2003; Michael Jordan vẫn kiếm được 60 triệu mỗi năm nhờ tiền bản quyền từ
Nike. Đến nay, Jordan là vận động viên có hợp đồng quảng cáo lớn nhất của Nike. Đây trở
thành bản hợp đồng có giá trị nhất trong làng sneaker khi đã mang về cho Nike một lợi nhuận
khổng lồ.

Chiến lược quảng bá khôn ngoan của Nike

Cửa hàng Nike lớn nhất thế giới không phải ở Mỹ mà nằm trên phố Oxford của London. Chi
phí xây dựng cửa hàng 3 tầng rộng gần 4.000m2 này là 10,5 triệu bảng.
Chiến dịch quảng cáo
Năm 1987, Nike đã bị Reebok; một hãng sản xuất giày thể thao khác vượt mặt. Đây là cú sốc
mạnh đối với Knight. Bởi ông luôn tin tưởng tính năng đáng tin cậy và chất lượng cao là điều
quan trọng nhất để khách hàng bỏ tiền ra mua giày thể thao. Còn giày Reebok không cứng
cáp bằng giày Nike; nhưng mẫu mã lại đẹp, hấp dẫn.

Nike trở thành thương hiệu đỉnh cao của thời trang thể thao
Knight đã khéo léo gắn kết không khí sinh động của giới trẻ Mỹ với thể thao. Ông cũng biết
sử dụng sự hâm mộ của quần chúng đối với các ngôi sao. Chiến dịch quảng cáo của Nike luôn
tập trung sử dụng hình ảnh các vận động viên tài năng, quyến rũ. Nhờ đó, trong mắt người
hâm mộ họ dường như tự động gắn liền với giày Nike.

Case 10: Gucci và các biểu tượng định danh thể hiện đẳng cấp thương hiệu thời
trang
Đối với các thương hiệu thời trang đẳng cấp; bên cạnh những sản phẩm đắt giá; cái để công
chúng chú ý và nhận ra là các logo và biểu tượng định danh của thương hiệu. Không phải
hình ảnh nào cũng được thương hiệu đẳng cấp như Gucci lựa chọn; và cũng không phải ngẫu
nhiên mà Gucci lại chọn chúng. Mỗi logo; biểu tượng đều ẩn chứa đựng đằng sau nó là
29
những câu chuyện riêng. Hãy cùng tìm hiểu về ý nghĩa đằng sau những biểu tượng của thương
hiệu Ý cao cấp này!
Gucci và logo hai chữ “G” lồng vào nhau
Ngày nay, trên thế giới rất nhiều thương hiệu khác nhau; nhưng khách hàng vẫn tin tưởng và
lựa chọn những sản phẩm có biểu tượng “GG” của Gucci? Vậy biểu tượng này xuất phát từ
đâu?
Là thương hiệu thời trang nổi tiếng của Ý; được thành lập bởi Guccio Gucci vào năm 1921.
Tên của ông chính là lí do đằng sau logo cặp chữ G lồng vào nhau của Gucci.
Mọi chuyện bắt đầu từ những chuyến công tác của Gucci đến Paris và London; nơi ông đã
cảm thấy cực kỳ ấn tượng với những hành khách đến đây. Họ là những người rất ưa chuộng
những chiếc túi du lịch vô cùng thanh tao và cao cấp. Nhận ra tiềm năng lớn của phân khúc
túi xách cao cấp; tự tin vào gu thẩm mỹ trong thiết kế của mình; ông đã lập tức thành lập
thương hiệu túi da cao cấp khi quay về thành phố Florence.

Gucci và logo hai chữ G lồng vào nhau

Người con trai Aldo của Gucci đã tự tay thiết kế thương hiệu cho cha mình. Aldo đã sử dụng
hai chữ đầu của tên cha –Guccio Gucci mình để làm logo cho thương hiệu. Phía trên hai chữ
“G” là dòng chữ Gucci của dòng họ.
Khi thương hiệu Gucci đã trở nên nổi tiếng và tên tuổi; logo GG đã trở thành biểu tượng dễ
dàng nhận diện ở bất cứ đâu.
Vào năm 2012, bản quyền logo thương hiệu GG của Gucci đã hết hạn tại Anh. Tuy nhiên,
mặc dù bị tước đi quyền sở hữu logo GG tại Anh Quốc; nhưng không ai có thể phủ nhận rằng
nguồn gốc lâu đời của logo vẫn luôn thuộc quyền sở hữu của gia đình Gucci.
Những hình ảnh định danh riêng biệt bất cứ ai cũng nhận biết sản phẩm của Gucci
Hình ảnh Gucci Snake
Khi Alessandro Di Michele; một nhà thiết kế thời trang người Ý; được bổ nhiệm làm giám
đốc sáng tạo của Gucci vào tháng 1 năm 2015; đã thay đổi toàn bộ bộ mặt hình ảnh của Gucci
với việc xây dựng một đế chế “tắc kè hoa” cho thương hiệu.
Alessandro đã tạo cho thương hiệu một màu sắc sặc sỡ như một khu vườn “Gucci Garden”
với những tông màu rực rỡ và sự góp mặt của hình ảnh các loài động vật. Trong đó nổi bật
nhất là biểu tượng Rắn.
30
 Biểu tượng Gucci Snake
Biểu tượng vua rắn được vẽ lên xen kẽ giữa màu trắng, đen và đỏ đã được các khách hàng vô
cùng thích thú. Gucci cho biết rằng biểu tượng rắn mang ý nghĩa của sức mạnh; sự quyến rũ;
nỗi sợ hãi; là tri thức trong nghệ thuật Hy Lạp và La Mã.
Có thể hình ảnh của Rắn chỉ là một hình ảnh trong BST của thương hiệu. Nhưng không thể
phủ nhận rằng nó đã đem lại cho thương hiệu một dấu ấn mới mẻ.
Các sản phẩm có hình ảnh của Rắn đều cháy hàng rất nhanh.
Gucci Tiger
Một biểu tượng đặc trưng khác trong Gucci Garden là hình ảnh của chú hổ. Đây là hình ảnh
động vật được nhà thiết kế Alessandro yêu thích nhất.
Hình ảnh của hổ đã xuất hiện trên hầu hết các hình thêu của các mặt hàng sản phẩm. Không
chỉ hình ảnh thêu trên áo; túi xách mà còn là hình ảnh chủ đạo của các phụ kiện như hoa tai;
vòng tay; nhẫn; hay gài bốt Dionysus
Gucci lựa chọn hổ như loài vật thể hiện cho sự dũng mãnh. Chú hổ được khắc họa lên bởi
tông màu nổi bật như đỏ, vàng, trắng. Nó thể hiện cho dấu ấn của đẳng cấp và vững mạnh
vươn xa.

Hình ảnh Gucci Tiger quen thuộc

Những chiếc giày Gucci Tiger tuyệt hảo gần như đã tạo nên cơn sốt trên toàn cầu khi xuất
hiện. Hình ảnh chú hổ tạo nên một hiệu ứng mạnh mẽ trong làng thời trang. Rất nhiều các
thương hiệu thời trang đã đưa hình ảnh chú hổ vào sản phẩm của mình.
Biểu tượng Gucci Bee
Tuy được nhắc đến không nhiều như hình ảnh Rắn và Hổ; nhưng hình ảnh chú Ong vẫn xuất
hiện khá nhiều trên các thiết kế của Gucci.
31
 Thiết kế với biểu tượng Gucci Bee
Chúng được khắc lên vô số các tòa nhà của Gucci tại Rome; bên cạnh hình ảnh của những
chú bướm và chim. Những con ong cùng các loại hoa được thêu điệu đà trên những chiếc váy
lụa; những chiếc áo da và giày. Sự xuất hiện của chú ong cùng các loài hoa mang đến sự bí
ẩn và kì diệu. Ong xuất hiện trên các sản phẩm của Gucci mang sự quý phái và thanh tao của
châu Âu. Nó thể hiện đẳng cấp và sức hấp dẫn của thương hiệu.
Kết luận
Hiện nay logo GG của Gucci vẫn là logo quyền lực trong giới thời trang. Khi làng thời trang
đã xuất hiện nhiều tên tuổi nổi tiếng; Gucci vẫn là những thiết kế khẳng định cho sự đẳng cấp
và sang trọng.
Có thể nói đối với những thương hiệu nổi tiếng như Gucci; logo và những hình ảnh biểu tượng
sẽ giúp tín đồ thời trang nhận diện sản phẩm. Ngoài những sản phẩm mang tầm đẳng cấp;
logo thương hiệu là thứ in hằn sâu đậm trong tâm trí của bất cứ ai.

Case 11: May An Phước-Từ xưởng gia công nhỏ đến hãng thời trang đình đám nhất
Việt Nam
Người tiêu dùng trong nước biết đến An Phước với việc đưa thương hiệu thời trang nổi tiếng
của Pháp Pierre Cardin vào Việt Nam và phát triển thương hiệu thời trang cao cấp riêng của
người Việt.
Trong nhiều năm qua, dệt may luôn là một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của Việt
Nam. Bên cạnh việc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài, các doanh nghiệp
Việt cũng đồng thời phát triển những thương hiệu của riêng mình. Những cái tên như Nhà
Bè, Việt Tiến, May 10, An Phước,… ngày càng khẳng định chất lượng và uy tín sản xuất bởi
người Việt.
Được thành lập từ những năm đất nước mở cửa, công ty may thêu đan giày An Phước được
người tiêu dùng trong nước biết đến với việc đưa thương hiệu thời trang nổi tiếng của Pháp
Pierre Cardin vào Việt Nam, cũng như phát triển thương hiệu thời trang cao cấp An Phước
của người Việt.
Làm kinh doanh vì gia đình
Vốn có ước mơ trở thành luật sư, nhà sáng lập An Phước - Nguyễn Thị Điền quyết định học
ngành luật. Sau đó bà được chuyển sang ngành ngoại thương trường đại học Kinh tế khi
trường chuyển đổi.

32
Tốt nghiệp ra trường, bà Điền được phân công về làm việc tại bộ phận kế hoạch xuất nhập
khẩu của Sở ngoại thương Tp.Hồ Chí Minh (Imex Sài Gòn nay là Imexco Tp.HCM).

Tổng giám đốc An Phước Nguyễn Thị Điền cùng con trai Trần Minh Khoa. Ảnh: Vnexpress
Những tưởng công việc công chức ổn định 12 năm tại Sở ngoại thương nhưng đến năm 1989
Imexco bị cháy và giải tán. Đây cũng là giai đoạn đất nước mở cửa, khuyến khích phát triển
kinh tế tư nhân. Bà Điền quyết định nghỉ hoàn toàn việc tại Sở ngoại thương để cùng chồng
mở cơ sở may nhỏ với 60 công nhân làm 2 ca và 40 máy may dựa trên vốn tích lũy đặt tên
An Phước.
An Phước ban đầu chỉ hoạt động đơn thuần là may gia công lại, làm vệ tinh cho những doanh
nghiệp lớn khác để xuất khẩu sang các thị trường Đông Âu. Đến tháng 5 năm 1992, An Phước
chuyển hướng sang xuất khẩu thị trường khi các doanh nghiệp Nhật bắt đầu chọn các doanh
nghiệp SME tại Việt Nam làm đại diện gia công. Khi được hỏi về cơ duyên lập ra An Phước,
bà Điền cho biết động lực kinh doanh là để "đảm bảo kinh tế gia đình".
Từ cơ sở gia công nhỏ đến công ty thời trang

33
Mặc dù rẽ sang ngành không liên quan là dệt may nhưng với kinh nghiệm làm ngoại thương
như tiếp xúc công nghệ, kỹ thuật mới, công việc kinh doanh của cơ sở may An Phước khá
thuận lợi. Với việc hợp tác cùng Nissho Iwai Corp, năm 1993 An Phước đảm nhiệm và đáp
ứng được chất lượng gia công thương hiệu áo Jacket nổi tiếng nhất của Nhật lúc bấy giờ. Đến
năm 1994, An Phước thành lập nhà máy sản xuất giày thể thao. Cũng trong năm này, nhờ là
đối tác của Nhật nên An Phước có cơ duyên gia công cho thương hiệu của Pháp Pierre Cardin.
Đến năm 1997, từ cơ sở gia công nhỏ, An Phước có hơn 1.200 công nhân với 3 nhà máy. Tuy
nhiên khủng hoảng kinh tế châu Á xảy ra khiến khách hàng An Phước rút về Trung Quốc để
may gia công, công ty đối mặt với khó khăn thiếu hụt đơn hàng.

Ông Trần Chiến và Bà Nguyễn Thị Điền gặp mặt công nhân viên nhân dịp đầu năm.
Những người sáng lập An Phước quyết định đầu tư bản quyền của Pierre Cardin để khai thác
tại thị trường 3 nước Việt Nam, Campuchia, Lào nhằm giải quyết bài toán thiếu hụt trên.
Đến tháng 6 năm 1997, An Phước mua bản quyền áo sơ mi nam của Pierre Cardin. Tuy nhiên
việc chỉ may riêng sản phẩm của Pierre Cardin không lấp đầy công suất máy, An Phước
thương thảo với nhà sáng lập thương hiệu thời trang này để có thể tận dụng sản xuất thêm
thương hiệu riêng là An Phước. Đây là những bước đi đầu tiên cho sự thành công của công
ty về sau.
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là trung và cao cấp, An Phước tập trung đầu tư cho
chất lượng sản phẩm để phát triển thương hiệu.
Với mảng gia công cho thương hiệu lớn như Pierre Cardin, An Phước buộc phải tuân theo
tiêu chuẩn, quy trình toàn cầu như không được bán với giá thấp hơn 35 USD tại thời điểm
1997 hay hàng năm hãng này đều cử kỹ thuật sang hướng dẫn, gửi mẫu mã sản xuất, đều đặn
6 tháng một lần qua Pháp họp với chính nhà sáng lập Pierre Cardin.

34
Với thương hiệu An Phước, công ty này cũng có những yêu cầu chặt chẽ từ khâu nhập nguyên
liệu từ Nhật Bản nhằm đảm bảo chất lượng hay không bán hàng qua đại lý mà qua hệ thống
cửa hàng chính thức.
Hiện An Phước là một trong những doanh nghiệp dệt may lớn với hơn 6.000 công nhân và 9
nhà máy sản xuất. Công ty này còn ghi dấu ấn với việc tăng vốn, mở rộng hệ thống bằng cách
mua lại nhà xưởng giai đoạn 2007-2013.
Hiện An Phước là một trong những doanh nghiệp dệt may lớn với hơn 6.000 công nhân và 9
nhà máy sản xuất.
Một số thương vụ có thể kể đến như mua lại công ty may Tân Bình Minh năm 2008, công ty
Tân Việt, nhà máy Tosgamex của tập đoàn Tomiya và Sumitomo năm 2010, mua lại công ty
thương mại- kinh doanh thời trang Gebr.Weiss tại Aschsffenburg Đức vốn sở hữu nhãn hiệu
veston va jacket cao cấp được ưa chuộng tại châu Âu.
Năm 2011, An Phước tăng vốn lên 450 tỷ đồng và hoàn tất mua lại nhà máy FLD Việt Nam
của SPATZ- Pháp tại Nha Trang chuyên sản xuất đồ lót nữ thương hiệu Anamai (Pháp) và
Bonjour (Việt Nam) xuất sang Pháp, Canada.
Nguyên tắc tuân thủ tuyệt đối
Mặc dù là công ty gia đình nhưng trong hệ thống An Phước không có bà con thân tộc mà chỉ
gồm 3 thành viên gia đình bà Điền gồm: Ông Trần Chiến giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng thành
viên, bà Điền đảm nhiệm vị trí Tổng giám đốc, con trai Trần Minh Khoa làm Phó tổng giám
đốc.
Theo chia sẻ của nữ CEO này, nguyên tắc điều hành tại An Phước là tuân thủ tuyệt đối và có
trật tự trong gia đình, ông Điền luôn là thuyền trưởng, đưa ra mọi quyết định.
Hai vợ chồng bà Điền có hai người con, một trai một gái. Với con gái, ông bà cho phép được
tự do lựa chọn theo sở thích riêng nhưng với con trai Trần Minh Khoa từ khi học cấp 3 đã
được bố mẹ quyết định phải học quản trị để kế nghiệp gia đình. Từ năm 15 tuổi, Khoa đã
được bà Điền đưa con sang Mỹ học để về sau làm việc tại An Phước.
Bị ràng buộc bằng trọng trách gánh vác sản nghiệp của bố mẹ và làm vì trách nhiệm với gia
đình, ban đầu Khoa cũng khó chịu vì ép buộc nhưng dần dần cũng bắt đầu yêu thích công
việc hơn.
Với tư tưởng “Người ta làm được thì mình phải làm được”, An Phước có thể xem là một trong
những tấm gương đáng học hỏi cho những doanh nghiệp dệt may Việt Nam đang muốn thoát
khỏi cái bóng lớn gia công để xây dựng thương hiệu cho riêng mình.

35
Case 12: Gần như không quảng cáo, Zara thu hút khách hàng như thế nào?
Một cửa hàng trên đường phố ở Tây Ban Nha trung bình mong muốn khách hàng ghé thăm 3
lần một năm. Nhưng đối với Zara, kỳ vọng là khách hàng nên ghé thăm khoảng 17 lần trong
một năm.
Chuỗi cung ứng siêu hiệu quả của Zara
Chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc, đáp ứng cao của Zara cho phép xuất khẩu hàng may
mặc 24 giờ trong ngày, 365 ngày trong năm cũng như vận chuyển sản phẩm mới đến cửa
hàng 2 lần mỗi tuần. Sau khi sản phẩm được thiết kế, họ mất khoảng 10 đến 15 ngày để đến
được các cửa hàng. Tất cả các mặt hàng quần áo được xử lý (kiểm tra, phân loại, gắn thẻ)
thông qua trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha. Trong hầu hết các trường hợp, các mặt hàng
quần áo được giao cho các cửa hàng trong vòng 48 giờ. Nó cũng giúp loại bỏ nhu cầu của
kho và giảm tác động của biến động nhu cầu. Zara sản xuất hơn 450 triệu mặt hàng và ra mắt
khoảng 12.000 mẫu thiết kế mới mỗi năm, do đó hiệu quả của chuỗi cung ứng là rất quan
trọng.
Tần suất thu thập thông tin chi tiết về khách hàng: Xu hướng thông tin chuyển vào cơ sở
dữ liệu tại trụ sở chính, được các nhà thiết kế sử dụng để tạo các dòng mới và sửa đổi các
dòng hiện có.
Tiêu chuẩn hóa thông tin sản phẩm: Kho Zara có thông tin sản phẩm được chuẩn hóa với
các định nghĩa phổ biến, cho phép chuẩn bị nhanh chóng và chính xác các thiết kế với hướng
dẫn sản xuất rõ ràng.

Quản lý thông tin sản phẩm và quản lý hàng tồn kho: Bằng cách quản lý hiệu quả hàng
ngàn chi tiết kỹ thuật về vải, trang trí và thiết kế và hàng tồn kho vật lý của họ, Zara có khả
năng thiết kế một loại vải có sẵn nguyên liệu cần thiết.
Chiến lược mua sắm: Khoảng 2/3 số lượng vải không được nhuộm và được mua trước khi
các thiết kế được hoàn thiện.
Cách tiếp cận sản xuất: Zara sử dụng phương pháp "làm và mua". Tức là họ sẽ tạo ra các
mặt hàng thời trang và rủi ro hơn (cần thử nghiệm) ở Tây Ban Nha, và sẽ thuê ngoài sản xuất
36
các thiết kế tiêu chuẩn với nhu cầu dự đoán cao hơn tại Morocco, Thổ Nhĩ Kỳ và Châu Á để
giảm chi phí sản xuất. Các mặt hàng thời trang và rủi ro hơn (khoảng một nửa số hàng hóa
của Zẩ) được sản xuất tại hơn chục nhà máy thuộc sở hữu của công ty ở Tây Ban Nha
(Galicia), Bồ Đào Nha và Thổ Nhĩ Kỳ. Quần áo có thời hạn sử dụng dài hơn (ví dụ: loại có
nhu cầu dự đoán nhiều hơn), chẳng hạn như áo thun cơ bản, được thuê ngoài với các nhà cung
cấp chi phí thấp, chủ yếu ở châu Á. Ngay cả khi sản xuất ở châu Âu, Zara vẫn cố gắng giảm
chi phí bằng cách thuê ráp ở các xưởng nhỏ bên ngoài.
Ngoài các hiệu quả của chuỗi cung ứng này, Zara cũng có thể sửa đổi các mặt hàng hiện có
trong ít nhất 2 tuần. Rút ngắn vòng đời sản phẩm có nghĩa là thành công lớn hơn trong việc
đáp ứng sở thích của người tiêu dùng. Nếu một thiết kế không bán tốt trong vòng 1 tuần, nó
sẽ bị rút khỏi các cửa hàng, các đơn đặt hàng tiếp theo sẽ bị hủy và một thiết kế mới được
thay thế. Zara theo dõi chặt chẽ những thay đổi trong sở thích của khách hàng đối với thời
trang. Thương hiệu này cũng có một loạt các thiết kế cơ bản được thực hiện từ năm này sang
năm khác, nhưng một số mẫu thời trang thịnh hành, thời thượng theo xu hướng mới nhất có
thể ở trên kệ dưới 4 tuần, khuyến khích khách hàng thực hiện các chuyến thăm lặp lại. Một
cửa hàng đường phố ở Tây Ban Nha trung bình mong muốn khách hàng ghé thăm 3 lần một
năm. Nhưng đối với Zara, kỳ vọng là khách hàng nên ghé thăm khoảng 17 lần trong một năm.

Văn hóa của Zara: Từ "không thể" không tồn tại

Zara sử dụng rất nhiều tài năng trẻ, những người nhanh chóng thăng tiến qua nhiều chức vụ
của công ty. 90% người quản lý cửa hàng đi lên từ bên trong nội bộ công ty. Thương hiệu tạo
ra một văn hóa trong việc giao trách nhiệm cho giới trẻ và văn hóa khuyến khích việc mạo
hiểm (miễn là bạn học được một điều gì đó) và thực hiện nhanh (câu thần chú về thời trang).
Những quản lý cấp cao cho phép người quản lý cửa hàng toàn quyền tự do và kiểm soát hoạt
động và hiệu suất của cửa hàng với mục tiêu chi phí, lợi nhuận và tăng trưởng được đặt rõ
ràng.
Ngoài ra, khi một nhân viên được chọn thăng chức, cửa hàng sẽ phát triển một chương trình
đào tạo toàn diện cho cá nhân đó với bộ phận nhân sự, được đào tạo bổ sung định kỳ, phản
ánh cam kết của Zara đối với phát triển tài năng.
Khách hàng là nguồn thông tin quan trọng nhất cho Zara, nhưng cũng giống như bất kỳ thương
hiệu thời trang nào khác, Zara cũng sử dụng các nhà phân tích xu hướng, chuyên gia đánh giá
khách hàng và giữ lại một số tài năng tốt nhất trong thế giới thời trang. Đội ngũ sáng tạo của
Zara bao gồm hơn 200 chuyên gia. Tất cả đều thể hiện và tuân thủ triết lý của công ty rằng
từ "không thể" không tồn tại trong Zara.
Zara khuyến khích một nền văn hóa trao đổi. Các nhóm bán hàng và tiếp thị nhận được phản
hồi xu hướng thường xuyên nói chuyện với nhà thiết kế và người bán hàng. Điều quan trọng
là có liên lạc hai chiều liên tục để các nhóm bán hàng và tiếp thị có thể nói về các dòng mới

37
cho khách hàng. Lập kế hoạch sản xuất cũng được phối hợp chặt chẽ để không có thời gian
lãng phí khi phê duyệt. Đội ngũ thiết kế cũng tập trung vào việc diễn giải cẩn thận các xu
hướng sàn catwalk phù hợp với thị trường đại chúng – khách hàng của Zara. Nhóm thiết kế
và phát triển sản phẩm làm việc chặt chẽ để sản xuất 1.000 kiểu mới mỗi tháng.
Zara không có nhà thiết kế chính. Tất cả các nhà thiết kế của hãng được độc lập vô song
trong việc phê duyệt sản phẩm và chiến dịch, dựa trên nguồn dữ liệu hàng ngày cho biết kiểu
nào phổ biến.
Một lý do quan trọng khác khiến chiến lược nhân viên của Zara thành công đến mức thực tế
là nó trao quyền cho các nhân viên của mình đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Zara không
có nhà thiết kế chính. Tất cả các nhà thiết kế của hãng được độc lập vô song trong việc phê
duyệt sản phẩm và chiến dịch, dựa trên nguồn dữ liệu hàng ngày cho biết kiểu nào phổ biến.
Do sự tập trung vào khách hàng, toàn bộ mô hình kinh doanh được thiết kế sao cho nhu cầu
về hàng hóa thành phẩm là định hướng cho quy trình sản xuất, thay vì sản xuất theo nguyên
liệu có sẵn.
Chiến lược truyền thông thương hiệu Zara
Cũng tương tự như Apple, Zara gần như không có chính sách quảng cáo. Zara chỉ dành 0,3%
doanh số cho quảng cáo so với mức trung bình 3,5% của các đối thủ cạnh tranh. Người sáng
lập thương hiệu Amancio chưa bao giờ nói chuyện với giới truyền thông cũng như không tìm
cách quảng cáo Zara. Đây thực sự là dấu hiệu của một thương hiệu thực sự thành công khi
khách hàng đánh giá cao và trung thành với thương hiệu đó.
Thay vì quảng cáo, Zara sử dụng vị trí cửa hàng của mình và trưng bày tại cửa hàng làm yếu
tố chính trong chiến lược tiếp thị của mình. Bằng cách chọn ở những địa điểm nổi bật nhất
trong thành phố, Zara đảm bảo số lượng ghé thăm rất cao. Trong màn hình/banner giới thiệu
sẽ có những phần nổi bật nhất trong bộ sưu tập. Theo triết lý thời trang nhanh của Zara, màn
hình cửa sổ được thay đổi liên tục. Tất cả các nhân viên Zara đều được yêu cầu mặc quần áo
Zara khi làm việc trong các cửa hàng, nhưng những "đồng phục" này khác nhau giữa các cửa
hàng Zara khác nhau để phản ánh sự khác biệt về kinh tế xã hội ở các vùng mà họ đang sống.
Điều này truyền đạt hiệu quả sự tập trung của Zara vào thị trường đại chúng cũng như sụ gần
gũi với khách hang.
Để khai thác xu hướng thương mại điện tử đang nổi lên, Zara đã ra mắt cửa hàng trực tuyến
vào tháng 9 năm 2010. Trang web ban đầu có ở Tây Ban Nha, Anh, Bồ Đào Nha, Ý, Đức và
Pháp, và đã được mở rộng sang Áo, Ireland, Hà Lan, Bỉ và Luxembourg. Trong 3 năm sau
đó, cửa hàng trực tuyến đã có mặt tại Hoa Kỳ, Nga, Canada, Mexico, Romania và Hàn Quốc.
Vào năm 2017, cửa hàng trực tuyến của Zara ra mắt tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt
Nam và Ấn Độ. Gần đây hơn vào tháng 3 năm 2018, thương hiệu đã ra mắt trực tuyến tại Úc
và New Zealand. Đến năm 2017, doanh số bán hàng trực tuyến chiếm 10% tổng doanh thu
toàn cầu của Zara.

38
Thương hiệu Zara được sinh ra với sự nhạy bén với khách hàng. Đó là khả năng hiểu, dự đoán
và cung cấp cho khách hàng của mình những ưu tiên về thời trang cùng giá cả phải chăng.
Ngoài chuỗi cung ứng hiệu quả, khả năng thương hiệu của khách hàng có thể tạo ra các thiết
kế đồng sáng tạo là duy nhất và cung cấp cho nó một lợi thế cạnh tranh. Hầu hết các xu hướng
thời trang thường bắt đầu bất ngờ, bắt nguồn từ những nơi không phổ biến.
Trong một thế giới tràn ngập Big Data và được thu thập nhiều hơn với tốc độ nhanh hơn trước
đây, các thương hiệu vẫn cần phải cẩn thận và quan sát. Bởi dữ liệu lớn không đưa ra câu trả
lời cho tất cả các thách thức kinh doanh.
Một trong những bí mật đằng sau thành công toàn cầu của Zara là văn hóa và sự tôn trọng
thực tế rằng không ai là người tạo ra xu hướng xác thực và tốt hơn chính bản thân khách hàng.
Triết lý này cần được tiếp tục phản ánh trong tất cả các chiến lược kinh doanh sắp tới.
Vì vậy, tại sao không tham khảo ý kiến khách hàng của bạn để bắt đầu? Zara luôn luôn như
vậy.
Case 13: Zara kể chuyện kinh doanh tại Việt Nam: Đừng gọi chúng tôi là Fast
fashion!
“Định nghĩa Fast fashion không phản ánh đúng những gì Zara đang thực sự làm. Tôi muốn
đề cập đến một khái niệm chính xác hơn đối với mô hình của Zara - đó là "thời trang đáp ứng
đúng nhu cầu của khách hàng" khi sự thành công có mối tương quan đặc biệt đối với việc
thấu hiểu tâm lý khách hàng từ những thông tin thu nhận được” – đại diện Zara cho biết.
Sau màn ra mắt ấn tượng tại hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và TPHCM, Trưởng
bộ phận truyền thông của nhãn hàng Zara tại Tập đoàn Inditex đã chia sẻ câu chuyện kinh
doanh tại Việt Nam, đặc biệt là về mác Fast fashion mọi người thường đề cập khi nhắc tới
thương hiệu này.
30 kiến trúc sư lành nghề làm việc không mệt mỏi để có màn chào Hà Nội hoành tráng
* Zara nhìn nhận thế nào về thị trường Việt Nam? Zara có áp dụng chiến lược riêng biệt
nào tại thị trường Việt Nam so với các thị trường khác?

39
Sự kiện ra mắt của Zara tại TPHCM hoàn toàn vượt ngoài mong đợi của chúng tôi và chúng
tôi tin rằng sự kiện ra mắt cửa hàng Zara tại Hà Nội cũng vô cùng ấn tượng với các tín đồ thời
trang thủ đô.
Chính niềm đam mê thời trang và sự thanh lịch, gout thẩm mỹ sẵn có của khách hàng tại Việt
Nam đã làm nên điều tuyệt vời này. Điều đó khiến Việt Nam trở thành một thị trường rất hấp
dẫn và tiềm năng với những cơ hội tuyệt vời để chúng tôi ra mắt thêm nhiều những cửa hàng
khác trong tầm trung và dài hạn.
"Chúng tôi cũng chia sẻ thêm rằng, để có được một cửa hàng với thiết kế như các bạn đã
được chiêm ngưỡng chính là thành quả lao động của hơn 30 kiến trúc sư lành nghề làm việc
không mệt mỏi", Đại diện Zara cho biết.
Tuy vậy, với mỗi thị trường chúng tôi không áp đặt bất kỳ một khuôn mẫu nào. Chúng tôi
muốn lắng nghe từ phía khách hàng và thấu hiểu họ để từng bước một cải thiện chất lượng
sản phẩm và dịch vụ ở từng cửa hàng một. Chúng tôi luôn nỗ lực để đáp ứng những nhu cầu
và kỳ vọng của khách hàng với hướng tiếp cận phối hợp nhịp nhàng giữa các cửa hàng cùng
phương thức bán hàng trực tuyến (online). Đó chính là mục tiêu chúng tôi luôn theo đuổi.
* Zara Hà Nội rất ấn tượng với quy mô 4.500 m2 sàn, gần gấp đôi quy mô cửa hàng tại
TPHCM. Xin bà giải thích rõ hơn vì đâu có sự chênh lệch này.
Về quy mô của cửa hàng, chúng tôi luôn luôn tìm đến những vị trí phù hợp và thuận tiện nhất
cho khách hàng, từ đó mang đến cho khách hàng những không gian mua sắm lý tưởng nhất.
Vội vàng chưa bao giờ là phương châm của chúng tôi. Thay vào đó chúng tôi vô cùng cẩn
trọng và có những yêu cầu khắt khe về hình ảnh của các cửa hàng.
Chính vì điều đó, đối với sự kiện ra mắt cửa hàng đầu tiên của Zara tại Hà Nội lần này, chúng
tôi đặt rất nhiều tâm huyết đối với thiết kế của cửa hàng, từ những ô cửa bên ngoài cho đến
thiết kế nội thất, đồng thời lựa chọn vị trí cho cửa hàng tọa lạc tại một trong những khu vực
nhộn nhịp và sôi động nhất để hòa hợp với một thành phố tầm cỡ và thời trang như nơi đây.
Chúng tôi cũng chia sẻ thêm rằng, để có được một cửa hàng với thiết kế như các bạn đã được
chiêm ngưỡng chính là thành quả lao động của hơn 30 kiến trúc sư lành nghề làm việc không
mệt mỏi.
Chúng tôi cũng chia sẻ thêm rằng, để có được một cửa hàng với thiết kế như các bạn đã được
chiêm ngưỡng chính là thành quả lao động của hơn 30 kiến trúc sư lành nghề làm việc không
mệt mỏi.
Mỗi cửa hàng của chúng tôi đều được chú trọng để mang lại sự khác biệt và truyền tải tinh
thần khác nhau nhưng cùng một mục đích là tạo nên một không gian mua sắm tốt nhất cho
khách hàng.

40
Tất cả khách hàng khi đến với các cửa hàng Zara tại bất kỳ nơi nào trên thế giới đều có cơ
hội ngang nhau để sở hữu những mẫu quần áo hoặc phụ kiện mà họ yêu thích. Điều này đạt
được là nhờ sự phối hợp của đội ngũ quản lý cửa hàng và nhà thiết kế (số lượng nhà thiết kế
tại các trụ sở là 400 người) để đáp ứng những xu hướng mới nhất của khách hàng.
Sau 3 tuần của những sáng tạo, niềm cảm hứng cùng với nỗ lực của những thợ phụ trách về
phần họa tiết và thợ may, các nhà thiết kế sẽ giới thiệu bộ sưu tập mới. Đội ngũ các nhà thiết
kế được chia thành nhiều nhóm, phụ trách từng mảng khác nhau (Nữ, Nam và Trẻ em) và
trong từng mảng, họ sẽ được phân công phụ trách theo từng kiểu trang phục khác nhau (áo
khoác lạnh, đồ vest, áo khoác ngoài, áo sơ-mi, váy, áo T-Shirt, đồ jeans…).
Chúng tôi không phải Thời trang nhanh, chúng tôi là Thời trang đáp ứng đúng nhu cầu
khách hàng!
* Xin bà cho biết bao lâu thì các thiết kế mới của Zara sẽ được cập nhật một lần? Chúng
tôi có thể gọi Zara là Fast fashion được không?
Những thiết kế mới nhất của Zara sẽ được cập nhật 2 lần mỗi tuần tại mỗi cửa hàng. Từ đó,
khách hàng lại có cơ hội được trải nghiệm những xu hướng mới nhất, bộ sưu tập mới nhất với
những thiết kế mới nhất.
Như vậy, các bạn có thể thấy rằng định nghĩa ‘fast-fashion’ (thời trang nhanh) không phản
ánh đúng những gì Zara đang thực sự làm. Chúng tôi thực sự không cảm thấy mối liên quan
nào ở đây bởi sự sáng tạo của các nhà thiết kế không thể nhanh hay một sớm một chiều như
trong định nghĩa ‘fast-fashion’.
"...Chính là từ bây giờ khách hàng tại Hà Nội và TPHCM sẽ chính là những người có tầm
ảnh hưởng đến đội ngũ thiết kế cũng như khách hàng trên toàn cầu."
Có chăng sự liên quan ở đây chính là việc chúng tôi liên tục đáp ứng nhu cầu của khách hàng
và thông tin của họ sẽ là chìa khóa. Tôi muốn đề cập đến một khái niệm chính xác hơn đối
với mô hình của Zara, đó là ‘thời trang đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng’, khi sự thành
công có mối tương quan đặc biệt đối với việc thấu hiểu tâm lý khách hàng từ những thông tin
thu nhận được.

41
Với hướng tiếp cận này, kết quả chính là từ bây giờ khách hàng tại Hà Nội và TPHCM sẽ
chính là những người có tầm ảnh hưởng đến đội ngũ thiết kế cũng như khách hàng trên toàn
cầu.
Bởi 2 lần một tuần, đội ngũ quản lý của cửa hàng có nhiệm vụ phải đặt các thiết kế mới nhất
từ bộ phận đặt hàng tập trung vào các bộ sưu tập mới nhất. Yêu cầu đặt hàng này là công việc
khá phổ biến tại các cửa hàng. Nhưng mỗi cửa hàng sẽ lựa chọn những thiết kế khác nhau,
dựa trên nhu cầu của khách hàng tại mỗi thị trường riêng biệt.
Những thiết kế được đặt hàng sẽ được chuyển đến hai lần một tuần, do đó họ có thể thay đổi
quyết định đặt hàng một cách nhanh chóng, chỉ trong vài ngày.
Do đó, những quản lý giỏi là là những người có những quyết định đúng đắn, đáp ứng nhu cầu
của khách hàng tại cửa hàng mình phụ trách. Đó là lý do tại sao mỗi cửa hàng đều rất độc đáo
và khác biệt và đó cũng là lý do chúng tôi đòi hỏi đội ngũ quản lý tại các cửa hàng phải luôn
thấu hiểu khách hàng. Sau khi thu nhận được những phản hồi từ khách hàng, đội ngũ thiết kế
sẽ tái khởi động chu trình sáng tạo và sẽ thay đổi các thiết kế của mình cho phù hợp với đợt
hàng mới.
Case 14: Con đường thành công của Jollibee
Con đường thành công của Jollibee - công ty sở hữu Highlands Coffee và Phở 24 | FnB
Việt Nam
Khởi đầu từ 2 cửa hàng kem tại Philippines những năm 1970, đến nay Jollibee trở thành
một trong những chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới với hơn 1.300 cửa hàng.
Chỉ cần 20 phút dạo quanh các con phố, bạn đã có thể nhận ra tình yêu mà người dân
Philippines dành cho ẩm thực lớn đến cỡ nào.
Du khách sẽ bị choáng ngợp bởi số lượng các nhà hàng tại quốc gia này, đặc biệt là các nhà
hàng thuộc phân khúc phổ thông. Nhưng có một thương hiệu mà mọi người có thể dễ dàng
bắt gặp hơn cả. Đó chính là Jollibee.
Công ty chuyên cung cấp đồ ăn nhanh này hiện sở hữu 1.150 cửa hàng trên toàn đất nước
Philippines và cũng đang là doanh nghiệp lớn nhất trong ngành. Thị phần của công ty thậm
chí còn lớn hơn tổng thị phần của 2 công ty đối thủ đứng sau. Không chỉ kinh doanh tại thị
trường nội địa, thương hiệu Jollibee cũng xuất hiện tại 15 quốc gia khác nhau với 234 cửa
hàng.
Jollibee hiện đứng vị trí thứ 24 trên bảng xếp hạng những công ty kinh doanh đồ ăn nhanh
lớn nhất thế giới (trong đó bao gồm cả các chuỗi cà phê như Starbucks) trên phương diện số
lượng cửa hàng. Nếu không tính các công ty đến từ Mỹ, thứ hạng của Jollibee thậm chí còn
cao hơn nhiều: ví trí số 5.
Trên những tấm poster quảng cáo được treo khắp nơi trong văn phòng của mình tại Ortigas
Centre (Manila), Jollibee tự giới thiệu là công ty châu Á kinh doanh lĩnh vực ẩm thực nhà
hàng lớn nhất toàn cầu.
42
Jollibee với biểu tượng chú ong quen thuộc. Ảnh: Nikkei Asian Review.
Khởi đầu từ cửa hàng kem
Jollibee được thành lập vào năm 1975 và ban đầu chỉ bán một sản phẩm duy nhất là kem. Đây
chính là tâm huyết của nhà sáng lập kiêm chủ tịch Tony Tan. Ông là con thứ 3 trong một gia
đình nghèo khó có đến 7 anh chị em. Tony Tan cùng các anh chị em của mình theo cha mẹ
rời bỏ quê hương ở tỉnh Phúc Kiến, Trung Quốc để đến Philippines lập nghiệp. Khi đến đây,
cha của ông mở một cửa hàng ăn chay nhỏ tại thành phố Davao, nằm về phía nam của đất
nước.
Tony Tan từng theo học ngành kỹ sư hóa chất. Năm 22 tuổi, ông có cơ hội tham quan một
nhà máy sản xuất kem và cuộc đời ông dường như thay đổi từ đó. Với số tiền tiết kiệm của
gia đình, Tony Tan mở 2 cửa hàng bán kem nhượng quyền của hãng Magnolia Dairy Ice
Cream.
Cửa hàng đầu tiên của ông có tên Cubao Ice Cream House, được đặt tại thành phố Quezon và
cửa hàng thứ 2 có tên Quiapo Ice Cream nằm ngay tại trung tâm thủ đô Manila.
Khách đến các cửa hàng của ông, ngoài mua kem, còn thường hỏi về các món đồ ăn nóng.
Nhận thấy nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm đó đang ngày một tăng lên, ông bắt đầu
bổ sung bánh hamburger và sandwich vào thực đơn. 2 cửa hàng này hiện nay không còn hoạt
động nữa nhưng nhiều nhân viên cũ hiện vẫn ngày ngày cống hiến cho sự phát triển của
Jollibee.

43
Tony Tan Caktiong, Chủ tịch Jollibee Foods. Bloomberg.[/caption]
Thương hiệu Jollibee lần đầu tiên được giới thiệu tới công chúng từ năm 1978. Tuy nhiên,
ban đầu chỉ đơn giản là Jolibe mà thôi. Sau đó, tên gọi này đã được thay đổi giống với tên gọi
hiện tại. Với phát âm không thay đổi nhưng đã có sự bổ sung thêm các chữ viết, Jollibee
hướng đến sự kết hợp ý nghĩa của 2 từ “Jolly” ( vui vẻ) và “Bee” (chú ong), với mục tiêu
khiến thương hiệu này dễ được nhận diện hơn.
“Thương hiệu công ty ngầm so sánh nhân viên của mình với những chú ong thợ với đức tính
chăm chỉ, cần cù, siêng năng và cung cấp nhiều “mật ngọt” cho đời”, theo Dennis Flores,
Giám đốc khối kinh doanh quốc tế của công ty mẹ Jollibee Foods. “Ông Tony còn cho rằng:
nhân viên làm việc hăng say là chưa đủ. Họ còn phải cảm thấy yêu mến công việc của mình”.
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Jollibee phải đối mặt với thử thách được coi là chông gai
nhất trong lịch sự hình thành và phát triển của mình khi cả 2 ông lớn trong lĩnh vực đồ ăn
nhanh của Mỹ là McDonald’s và KFC cùng lúc gia nhập thị trường Philipines vào những năm
80 của thế kỷ trước. Thay vì tận dụng được lợi thế quy mô của mình để có thể “áp đảo” hoàn
toàn các đối thủ nội địa, họ lại có phần “e ngại” trước Jollibee khi thấy đây là một doanh
nghiệp thấu hiểu sâu sắc thị trường bản địa, với dự dẫn dắt của một nhà sáng lập đầy tâm
huyết.
“Khi đang sở hữu 5 cửa hàng, Tony đã tham vọng đưa công ty lên vị trí dẫn đầu thị trường cả
trong nước và trên thế giới”, Flores chia sẻ. “Ông ấy từng được khuyên bán đi công ty của
mình cho các đối thủ đa quốc gia hùng mạnh. Nhưng ông ấy tin rằng bản thân có sự am hiểu
sâu sắc thị trường bản địa và sản phẩm của công ty có hương vị không chê vào đâu được”.
Tất cả các sản phẩm nổi tiếng của Jollibee ngày nay, thật khó tin, đều đã xuất hiện từ những
năm 1980. Chúng đều được tinh chỉnh để phù hợp với khẩu vị của khách hàng từng địa
phương, nơi thương hiệu này hiện diện. Những món ăn đặc sắc như Yumburger và mỳ
spaghetti Jolly vị ngọt và nổi tiếng nhất là món gà rán Chickenjoy đều được giới thiệu đến
khách hàng vào năm 1980.
44
“Gà rán là món ăn khá phổ biến tại Philipines”, theo Flores. “Chickenjoy được khéo léo tẩm
bột để tạo độ giòn, vị ngon và thật tuyệt vời khi dùng với nước chấm pha chế từ công thức bí
mật của chúng tôi”.
Đây cũng là sản phẩm chủ lực của Jollibee khi vươn ra sân chơi toàn cầu, vì đây là một món
ăn mà khách hàng tại mọi thị trường có thể dễ dàng chấp nhận nhất. “Chickenjoy là sản phẩm
đầu bảng của chúng tôi, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trên tất cả các thị trường. Sản
phẩm này có sức hấp dẫn đặc biệt đối với đa dạng đối tượng khách hàng đến từ mọi lứa tuổi
và các quốc gia khác nhau”, Flores cho biết.
Công ty bắt đầu cho phép nhượng quyền thương hiệu từ năm 1979 và tính đến năm 1981, có
tổng cộng 10 cửa hàng mang thương hiệu Jollibee. Chỉ 4 năm sau đó, Jollibee trở thành công
ty đứng đầu trên thị trường. Thời kỳ phát triển mạnh mẽ nhất của công ty bắt đầu từ những
năm cuối của thập niên 80.
Doanh thu của công ty tăng gấp 2 lần trong giai đoạn 1987-1989. Kỳ tích này lặp lại trong
năm 1991 và mức tăng trưởng kỷ lục lên đến 300% được ghi nhận vào năm 1996.
Jollibee đạt mốc 100 cửa hàng vào năm 1991, 200 cửa hàng vào năm 1996, 300 cửa hàng vào
năm 1998, 400 cửa hàng vào năm 2001, 500 cửa hàng vào năm 2004, 600 cửa hàng vào năm
2007, 700 cửa hàng vào năm 2010, 800 cửa hàng vào năm 2013 và 1000 cửa hàng vào năm
2015. Công ty cũng chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán Philippines vào năm 1993. Và
chỉ sau 3 tháng, giá cổ phiếu của công ty chứng kiến mức tăng kỷ lục lên đến 135%.
Chiến lược kinh doanh của Jolibee
Jollibee bắt đầu thực hiện chiến lược kinh doanh tại các thị trường quốc tế từ năm 1987.
Brunei chính là địa điểm đầu tiên đánh dấu cho tham vọng vươn ra biển lớn của công ty. Tính
đến năm 1995, công ty đã có sự hiện diện rộng khắp khi có mặt tại một loạt các địa điểm như
đảo Guam, Dubai, Kuwait và Ả Rập Saudi. Công ty gia nhập thị trường Mỹ từ năm 1998 và
gần đây, thương hiệu Jollibee cũng chính thức xuất hiện tại Qatar, Singapore, Bahrain, Italia
và cả Anh. 3 năm vừa qua chứng kiến sự phát triển như vũ bão của công ty trên trường quốc
tế.
Công ty hiện có 2 chiến lược riêng việc khi bắt đầu gia nhập một thị trường mới. Lý do là
khách hàng có sự khác biệt rất lớn giữa các quốc gia. Ví dụ như tại khu vực Trung Đông,
khách hàng của Jollibee chủ yếu là người Philipines xa quê đang sinh sống tại đó, trong khi
tại Việt Nam thì hoàn toàn ngược lại. Tại đây, Jollibee có đến 118 cửa hàng, chiếm đến hơn
1/2 tổng số cửa hàng tại nước ngoài của công ty và khách hàng chủ yếu là người dân bản địa.
Tại London và Milan, khách hàng người bản địa chỉ chiếm khoảng 20%, nhưng tỷ lệ này đang
không ngừng tăng lên. Tính đến thời điểm hiện tại, số khách hàng bản địa tại Hong Kong đã
vượt qua ngưỡng 50%, theo ghi nhận tại tất cả 8 cửa hàng của hãng.
Flores cho biết công ty rất coi trọng Hong Kong vì đây là một thị trường hết sức tiềm năng.
Công ty đã lên một kế hoạch đầy tham vọng để phát triển tại đây trong 5 năm tới.

45
Tương tự, mức độ bản địa hóa trong cách công ty hoạt động cũng như thực đơn dành cho
khách hàng cũng khác nhau ở từng quốc gia. “Khi chúng tôi gia nhập một thị trường mới,
chúng tôi mang đến đó những sản phẩm nổi tiếng nhất của mình: gà rán, mỳ spaghetti và bánh
burger”, Flores chia sẻ. “Qua thời gian, chúng tôi sẽ bổ sung những món ăn đậm chất địa
phương. Tại Việt Nam, chúng tôi có gà giòn cay, còn ở Brunei chúng tôi có cơm nasi lemak”.
Tại Trung Quốc, chiến lược của Jollibee có một chút khác biệt so với những quốc gia khác.
Công ty tiến hành mua lại các thương hiệu địa phương thay vì hiện diện một cách đường
đường chính chính. Jollibee chính thức sở hữu một thương hiệu quốc tế đầu tiên mang tên
Yonghe King tại thị trường đông dân nhất thế giới vào năm 2004. Công ty cũng là chủ sở hữu
của 2 chuỗi nhà hàng Hong Zhuang Yuan và San Pin Wang. Jollibee áp dụng chiến lược kinh
doanh tương tự với thị trường Mỹ khi mua lại 40% cổ phần của chuỗi nhà hàng Smashburger
vào năm 2015 và mua đứt doanh nghiệp này vào năm ngoái.
Ngoài đồ ăn nhanh, Jollibee cũng chính thức gia nhập thị trường thực phẩm rộng lớn hơn tại
Philipines vào năm 1994 khi công ty tiến hành mua lại Greenwich Pizza. Công ty hiện tại
cũng đang sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Trung Quốc Chowking, Red Ribbon
Bakeshop và chuỗi nhà hàng nướng Mang Inasal. Jollibee cũng là cổ đông của Highlands
Coffee với hơn 300 cửa hàng cà phê tại Philipines và Việt Nam. Ngoài ra, Jollibee còn nắm
cổ phần của Phở 24 với các nhà hàng hiện diện tại hàng loạt các quốc gia Đông Nam Á, Hàn
Quốc...

Dennis Flores, Giám đốc khối kinh doanh quốc tế của Jollibee Foods. Ảnh: Jansen Romero.
Công ty bắt đầu thực hiện các sản phẩm quảng cáo trên truyền hình vào những năm đầu thập
niên 80 của thế kỷ trước. Cũng vào thời điểm đó, Jollibee tuyên bố sẽ tập trung vào mảng
marketing, quảng bá hình ảnh linh vật của công ty với mục tiêu biến hình ảnh chú ong trở nên
nổi tiếng. Những bức tượng chú ong với kích thước tương đương với một người lớn luôn
được trưng bày trong tất cả các cửa hàng của Jollibee. Chính sự nổi tiếng của nhân vật hoạt
hình chuột Mickey là nguồn cảm hứng cho kế hoạch này, Flores cho biết.
“Tony luôn nỗ lực tìm ra hình ảnh đại diện cho thương hiệu Jollibee và Disney là cái tên nổi
tiếng nhất lúc bấy giờ”.
46
Jollibee cũng tham gia tạo ra các nội dung truyền thông, với sự ra đời của Jollitown vào năm
2008. Đây một series phim truyền hình dành cho trẻ em với sự góp mặt hết sức độc đáo và
vui nhộn của nhân vật chú ong - linh vật của công ty. Tại thời điểm đó, Jollitown là chương
trình dành cho trẻ em được yêu thích nhất tại quốc đảo này.
Công ty cũng hết sức quan tâm đến sức khỏe và giáo dục trẻ em khi tham gia vào nhiều hoạt
động từ thiện. Bên cạnh đó, Jollibee chú trọng đến thực trạng phát triển kinh tế của người
nông dân. Và sự ra đời của quỹ từ thiện Jollibee Group Foundation vào năm 2004 là điều có
thể dự doán trước.
Mọi người coi Jollibee như gia đình của mình. Bản thân Flores cũng đã làm việc cho công ty
trong 19 năm và ông cho biết ông không phải trường hợp duy nhất.
“Tôi vô cùng tự hào khi chúng tôi sở hữu văn hóa làm việc độc đáo. Đó chính là đặt khách
hàng lên trên hết, làm việc nhanh chóng nhưng hiệu quả, tinh thần hào phóng và sự chính
trực. Chúng không đơn thuần chỉ là những lời nói hô hào khẩu hiệu mà chính là những giá trị
trong bản thân mỗi thành viên của công ty, từ các nhân viên cho đến cấp quản lý. Luôn tồn
tại một mục tiêu chung giữa những con người đang hàng ngày cống hiến cho sự phát triển
của công ty”.
Đây cũng là công ty luôn dành trọn tình yêu từ phía khách hàng mỗi khi họ nhớ về quê hương
hoặc thời thơ ấu.
Flores cho biết phản ứng của mọi người khi biết ông đang làm việc cho Jollibee là điều ông
không bao giờ quên.
“Tôi thực sự cảm thấy xúc động khi nhìn thấy phản ứng của mọi người khi biết tôi đang làm
việc cho Jollibee. Khi chúng tôi mở cửa hàng tại Ả Rập Saudi, chúng tôi có cảm giác như
đang ở nhà vậy", Flores bộc bạch.
“Người dân Philipines là tất cả đối với Jollibee. Ít nhất một lần trong đời, họ sẽ đến với
Jollibee. Họ cảm thấy một sự gắn bó hết sức đặc biệt với thương hiệu này. Họ đóng góp với
chúng tôi những ý tưởng liên quan đến thực đơn, đến cung cách phục vụ. Nơi đâu chưa có
cửa hàng, họ thôi thúc chúng tôi nhanh chóng mở một cửa hàng tại đó. Thật vinh dự khi có
những khách hàng là người Philippines, những người luôn dành một tình cảm hết sức đặc biệt
đối với chúng tôi”.
Case 15 : Thành công của toyota
Toyota là một hiện tượng và là biểu tượng cho sự thành công của các công ty Nhật. Việc
cho ra đời mẫu xe đầu tiên vào năm 1934, bằng những chiến lược đúng đắn, Toyota đã
dần khẳng định được vị thế trên thị trường thế giới. Tuy có những lúc còn gặp nhiều
khó khăn nhưng hiện nay, Toyota đã trở thành nhà sản xuất và tiêu thụ ô tô đứng đầu
thế giới. Bài học về những thành công và thất bại của hãng Toyota rất cần thiết cho các
doanh nghiệp sản xuất ô tô nội địa của Việt Nam.
Một số thành công của hãng Toyota
47
Sử dụng ưu thế hoạt động như là một vũ khí chiến lược
Toyota nhận được sự chú ý của thế giới vào những năm 1980, cho thấy rõ là ô tô của Nhật
hoạt động được lâu hơn so với xe của Mỹ và tốn ít tiền sửa chữa hơn. Đến những năm 1990,
khách hàng nhận ra rằng, sản phẩm của Toyota thậm chí còn đặc biệt hơn khi so sánh với các
nhà sản xuất xe hơi khác của Nhật Bản. Đó là cách mà Toyota thiết kế và sản xuất ô tô, đạt
đến sự nhất quán khó tin trong quá trình hình thành sản phẩm. Toyota thiết kế ô tô nhanh hơn,
đáng tin cậy hơn và giá cả cạnh tranh hơn. Mỗi khi bộc lộ yếu điểm thì Toyota đều giải quyết
được vấn đề và trở lại mạnh mẽ hơn so với các đối thủ.
Nhắc đến Toyota là nhắc đến chất lượng
Phần lớn thành công của Toyota đến từ danh tiếng về chất lượng sản phẩm được duy trì ổn
định trong suốt quá trình sản xuất. Vào năm 2015, Toyota thu hồi ít hơn 81% so với Ford và
95% so với Chrysler. Hệ thống sản xuất của Toyota với đặc điểm nổi bật là sự tinh gọn đã
thống trị xu thế sản xuất trong ngành ô tô từ 10 năm qua. Sản xuất tinh gọn tại hãng là quá
trình có 5 bước bao gồm: xác định giá trị khách hàng, xác định dòng chảy giá trị, làm lưu
thông luồng giá trị, “kéo” khách hàng, phấn đấu đạt đến sự hoàn thiện. Sản xuất tinh gọn đòi
hỏi phương thức suy nghĩ tập trung vào việc làm cho sản phẩm trải qua quá trình gia tăng giá
trị mà không bị gián đoạn, một hệ thống “kéo” từ sức cầu của khách hàng và được đáp ứng
trong khoảng thời gian ngắn, một môi trường mà mọi thành viên luôn phấn đấu không ngừng.

Sự phản ứng linh hoạt từ thất bại

Vào cuối những năm 1960, từ kinh nghiệm thất bại của TMC khi xuất khẩu Toyopet vào thị
trường Mỹ, Toyota quyết định tấn công thị trường Mỹ với mẫu xe được thiết kế dành riêng
(mẫu xe Corona) cho thị trường này và doanh số Toyota tăng lên không ngừng từ thời điểm
đó (từ doanh số 157.882 xe trong năm 1967 lên đến 856.352 xe năm 1974 và 1.800.923 xe
năm 1984).
48
Chuyển từ chiến lược xuất khẩu sang chiến lược sản xuất tại chỗ
Mở đầu cho chiến lược này là việc Toyota liên doanh với General Motors thành lập nhà máy
sản xuất đầu tiên ngoài lãnh thổ của hãng tại thị trường Mỹ là NUMMI vào năm 1983. Việc
liên doanh hình thành NUMMI không chỉ giúp Toyota tiết kiệm chi phí vận chuyển, tránh các
hàng rào bảo hộ thuế quan mà còn giúp hãng hiểu thêm về phong cách làm việc ở địa phương
cũng như các tiêu chuẩn và quy chuẩn ở Mỹ. Nhà máy này còn đạt được năng suất gần bằng
với nhà máy chính Takaoka tại Nhật (Năm 1987, NUMMI mất khoảng 19 giờ để lắp ráp hoàn
chỉnh một chiếc xe, trong khi Takaoka mất khoảng 16 giờ; đồng thời số lỗi trên 100 chiếc xe
của hai nhà máy là ngang nhau).
Thành công của NUMMI đã đánh dấu cột mốc quan trọng trong quá trình xây dựng thị trường
bền vững tại Mỹ của Toyota. Tính đến năm 2006, Toyota đã đầu tư 16,8 tỷ USD vào Mỹ để
xây dựng các nhà máy ở Kentucky, California, Indiana, Texas và Ontario; sản xuất 1,5 triệu
xe mỗi năm và chiếm 60% doanh số của Toyota tại thị trường châu Mỹ.
Lexus – dòng xe cao cấp riêng của Toyota
Một trong những nguyên tắc quan trọng cho thành công của Toyota là hãng tồn tại dựa trên
nền tảng độc lập và một thái độ “hãy tự mình thực hiện nó”. Điều này được thể hiện rõ nhất
khi công ty mạo hiểm thâm nhập thị trường xe hơi hạng sang. Toyota không mua một công
ty đang sản xuất các dòng xe hơi hạng sang mà tự tạo ra bộ phận chuyên về xe hạng sang của
riêng mình - Lexus, từ con số không để học hỏi và nắm bắt được giá trị cốt lõi của một chiếc
xe hạng sang.
Với Lexus, hãng có cách kinh doanh của riêng mình, hệ thống quản lý của riêng mình cũng
như bí quyết công nghệ riêng để nhắm vào đối tượng khách hàng riêng mà không bị cuốn
theo “cơn lốc” chạy theo toàn cầu hóa của Toyota. Chỉ có khoảng 300 khiếu nại Lexus về sự
cố lỗi kỹ thuật thuộc hai dòng xe ES và IS kể từ năm 2000 đến nay.

49
Một số thất bại của hãng Toyota
Áp dụng các biện pháp cắt giảm chi phí triệt để Vụ thu hồi xe quy mô lớn vào năm 2010 đã
nhấn chìm Toyota, nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới thời điểm đó. Đây là đợt thu hồi lớn
nhất từ trước đến nay với tổng số lượng xe bị thu hồi lên đến gần 10 triệu chiếc, nhiều hơn cả
số xe mà hãng đã bán ra trên toàn thế giới vào năm trước đó. Toyota, nổi tiếng toàn cầu về
chất lượng và công nghệ, nay phải đối mặt với cuộc khủng hoảng lớn nhất trong lịch sử của
công ty. Vụ thu hồi có thể làm mất đi hình ảnh của các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản nói chung
và ảnh hưởng đến doanh số của các thương hiệu khác, đe dọa huyền thoại “Made in Japan”.
Nguyên nhân căn bản là các biện pháp cắt giảm chi phí triệt để của Toyota nhằm duy trì vị trí
hàng đầu thế giới. Hạ giá thành dẫn đến việc sử dụng các bộ phận rẻ hơn được sản xuất ở
nước ngoài, tăng số lượng nhà cung cấp phụ tùng nước ngoài khiến công ty khó khăn hơn để
duy trì kiểm soát chất lượng. Trên thực tế, hãng đã yêu cầu các nhà cung cấp giảm giá hơn
30% cho đến năm 2013. Việc tiết kiệm chi phí quá mức đã ảnh hưởng tới chất lượng sản
phẩm cuối cùng và đe dọa sự an toàn của người sử dụng ô tô.
Sản phẩm không phù hợp với thị trường
Mở đầu chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, Toyota đưa vào thị trường Mỹ dòng xe
Toyopet. Đây là mẫu xe đầu tiên của Toyota giới thiệu cho người tiêu dùng Mỹ (1959).
Toyopet là mẫu xe được thiết kế chung dành cho cả thị trường Nhật Bản và thị trường các
nước khác. Ở giai đoạn này, Toyota sử dụng chiến lược quốc tế (international strategy) để mở
rộng kinh doanh ra thị trường thế giới, đưa những mẫu xe vốn được ưa chuộng tại thị trường
Nhật ra nước ngoài, và điều này đã dẫn đến những thất bại tất yếu. Chiếc Toyopet lưu thông
trên địa hình đồi núi tại Mỹ ọp ẹp và mất nhiều thời gian để đến nơi. Chính sự không phù hợp
với môi trường và nhu cầu của thị trường nước ngoài đã khiến dòng xe này không tạo được
chỗ đứng. Trong suốt 5 năm, Toyota chỉ bán được 1.913 chiếc Toyopet tại thị trường Mỹ.
Thất bại này do sai lầm về chiến lược lựa chọn khi mở rộng kinh doanh ra thị trường thế giới.
Các sản phẩm thiết kế từ thị trường Nhật không phù hợp với thị hiếu và điều kiện của các thị
trường khác. Sau thất bại này, Toyota buộc phải thay đổi, chuyển sang chiến lược đa nội địa
(multi-domestic strategy) bằng cách xây dựng nhà máy và các cơ sở thiết kế ngay tại Mỹ.
Toyota liên tục nghiên cứu, thay đổi và thiết kế các kiểu xe dành riêng cho thị trường này.

Case 16: Chiến lược thành công của Honda ở Việt Nam
Tìm hiểu về chiến lược kinh doanh thành công của Honda Việt Nam
Hiện nay thị trường xe máy Việt Nam đang vô cùng sôi động với rất nhiều các hãng sản xuất
xe máy đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio. Tuy
nhiên, trong số đó thì Honda chiếm ưu thế hơn cả với hơn 70% thị phần. Hình ảnh chiếc xe
máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi nói đến xe máy, người dân Việt
Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi là xe máy, thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm

50
thức của người dân Việt Nam. Ngoài xe máy, công ty Honda cũng kinh doanh sản xuất ô tô
tuy nhiên xe máy vẫn là thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Có thể thấy, Honda Việt
Nam đã có chiến lược kinh doanh vô cùng hiệu quả đem lại thành công đáng ngưỡng mộ. Bài
viết dưới đây sẽ giúp các bạn tìm hiểu về chiến lược kinh doanh của Honda Việt Nam.
1. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên gọi: HONDA – vừa mạnh mẽ, vừa độc đáo, font chữ được thiết kế chữ in hoa màu đỏ
thể hiện sự mạnh mẽ và sáng tạo
Logo: Nhìn vào logo này tất cả mọi người đều biết đây là logo của hãng xe Honda Việt Nam.
Logo cánh chim quen thuộc này đã để lại dấu ấn rất sâu sắc trong tâm trí người dân Việt.
Slogan: “The Power Of Dream”. Mỗi người đều có một giấc mơ, một mục tiêu hoạt động làm
cho cuộc sống của chúng ta thêm sâu sắc và có ý nghĩa hơn. Khi chúng tôi theo đuổi ước mơ,
chúng tôi cảm thấy được sức mạnh.
Một slogan thành công thường mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi dậy được trí
tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Với Honda thay vì phải nói dài dòng về tiêu chí
của công ty muốn hướng đến, công ty đã dùng slogan “The Power Of Dream” nói lên tiêu chí
mà công ty muốn mang tới cho người tiêu dùng. Honda Việt Nam muốn mang đến cho mỗi
người dân Việt Nam sự an toàn và hạnh phúc hơn trong cuộc sống. Câu slogan này như một
thông điệp mà Honda muốn gửi đến mọi khách hàng: “Trở thành một công ty được xã hội
mong đợi, nỗ lực hết mình vì sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam”.
2. Chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược chi phí thấp
Mục tiêu của Honda là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất.
Như vậy, xuất phát từ việc sử dụng chiến lược đa quốc gia cho sản phẩm là xe máy. Honda
đã tập trung phát triển nhà máy sản xuất tại Việt Nam để tận dụng được ưu thế về tính kinh
tế theo địa điểm của Việt Nam. Bên cạnh đó, Honda cũng chú trọng đến chiến lược phát triển
đa dạng nhiều dòng sản phẩm nhắm tới các khách hàng mục tiêu khác nhau, từ dòng xe phân
khúc giá rẻ đến dòng xe phân khúc cao cấp. Honda đưa ra dòng xe máy Wave alpha có giá từ
13.000.000 VND, chất lượng bền, kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp nhu cầu người tiêu dùng nông

51
thôn – thu nhập thấp. Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp này đã giúp Honda chiếm lĩnh được
thị trường nông thôn 70% dân số Việt Nam.
Honda cũng gặp phải áp lực cạnh tranh lớn vì nhiều đối thủ cạnh tranh nên sự lựa chọn của
khách hàng phong phú nhưng đa số người tiêu dùng chưa có những đòi hỏi quá khắt khe về
1 số đặc tính chuyên biệt của sản phẩm. Chiến lược khách hàng của Honda là họ giải quyết
bất kỳ khiếu nại nào, chuẩn bị sẵn các phụ tùng thay thế phải nâng cao hơn nữa việc quản
lý, chăm sóc khách hàng của mình để có thể tạo nên nhiều khách hàng trung thành và nâng
cao vị thế cạnh tranh của mình.
Thành công: Honda Việt Nam đã thành công với các dòng xe giá thấp nhưng chất lượng khá
tốt như Wave α. Các dòng xe này đã mang lại sự thỏa mãn cao cho người tiêu dùng. Trong
giai đoạn đầu kinh doanh tại Việt Nam Honda đã vấp phải sự cạnh tranh rất lớn từ xe máy giá
rẻ của Trung quốc nhưng thông qua chiến lược chi phí thấp Honda đã cho ra đời sản phẩm xe
lắp ráp tại Việt Nam là Wave α với giá tương đương so với xe máy trung quốc nhưng chất
lượng thì cao hơn, qua đó giúp Honda giành lại thị phần và ngày càng lớn mạnh tại Việt Nam.
Hạn chế: Chiến lược chi phí thấp đã mang lại thành công lớn cho Honda Việt Nam, tuy nhiên
vẫn còn nhiều hạn chế trong quá trình thực hiện chiến lược. Mức giá Honda đưa ra cho một
số sản phẩm vẫn còn cao, công ty vẫn có thể giảm hơn nữa mức giá thông qua việc nâng cao
quản lý chi phí nguồn nhân lực và sự chênh giá giữa giá công ty đề xuất và giá thị trường.
Chiến lược khác biệt hóa
Sản phẩm của Honda được biết đến bền, đẹp, động cơ khỏe và tiết kiệm nhiên liệu. Với bất
kì dòng sản phẩm nào, Honda luôn cách tân kiểu dáng, kĩ thuật để phù hợp với người tiêu
dùng. Ngoài ra Honda còn đưa vào thị trường Việt Nam dòng sản phẩm chất lượng cao như
xe máy SH và mới đây nhất là CPX. Đây là dòng sản phẩm cao cấp với nhiều tính năng được
trang bị riêng, vượt trội để nhằm hướng đến lượng khách hàng có thu nhập cao, giới trẻ, thích
sản phẩm thời thượng, đẳng cấp.

52
Thành công: Honda đưa ra một tiêu chí khác biệt hóa rất thuyết phục để khách hàng mua sản
phẩm là “tiết kiệm nhiên liệu”. Với việc đưa ra thị trường công nghệ FI, phun xăng điện tử,
Honda Việt Nam đã đánh trúng tâm lý khách hàng khi mà giá xăng tăng liên tục, góp phần
tăng nhanh thị phần. Bên cạnh đó công ty đưa ra chiến lược hướng vào giới trẻ, phần dân số
đang chiếm tỉ trọng lớn trong tổng dân số, Honda lấy khẩu hiệu rất trẻ trung là “Be U with
Honda” cùng với đó là chiến lược quảng cáo rầm rộ trên báo đài, tạo nên một hình ảnh mới
trẻ trung cho Honda vốn được coi là sản phẩm cho những người thuộc thế hệ trước. Sản phẩm
của Honda luôn cải tiến về mẫu mã, màu sắc bắt mắt để bắt kịp sự năng động của giới trẻ.
Hạn chế: Công nghệ tạo ra sự khác biệt hóa của Honda không có sự đột phá chỉ là cải tiến
công nghệ hiện có do đó sự cải tiến của Honda nhanh chóng bị các công ty khác đưa ra các
sản phẩm tương tự.
Chiến lược trọng tâm
Ngoài dòng sản phẩm trên, Honda còn đưa ra 1 số dòng sản phẩm phù hợp với khách hàng là
nữ như tính tiện dụng và thời trang trong khi giá thành chỉ ở mức trung bình. Đây là loại xe
sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ
quan trọng... loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá
tính của lớp trẻ, đặc biệt phụ nữ. Vì vậy mà xe tay ga của Honda ngày càng được nhiều người
ưa chuộng. Công ty Honda Việt Nam đã tung ra thị trường loại xe tay ga mới mang tên Click,
và sau đó lần lượt là: Air Blade (4-2007), Click Play (9- 2008), Lead (12- 2008)
Thành công: Một thành công khác trong chiến lược kinh doanh của Honda có thể nói đến là
chiến lược trọng tâm. Nhận thấy sự gia tăng nhanh chóng của nhóm khách hàng có nhu cầu
sử dụng tay ga với nhiều yêu cầu cao, công ty đã nhanh chóng đưa ra các sản phẩm xe tay ga
cho phân khúc cao cấp: SH, Spacy, @. Dòng xe này được Honda liên tục cải tiến đế đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Ngoài dòng xe cao cấp SH Honda Việt Nam cũng đưa ra những sản
phẩm như PSi, @,... Tại đây Honda đã tạo lập một phân khúc mới cho thị trường xe ga cao
cấp, qua đó cạnh tranh trực tiếp để giành được rất nhiều thị phần xe ga của Piagio và các hãng
xe khác.
Hạn chế: Bên cạnh đó chiến lược trên cũng xuất hiện nhiều hạn chế: Giá luôn đặt mức cao
như xe SH, Spacy, @, PS, … khiến cho doanh số bán hàng thấp, xe thường xuyên bị tồn kho
gây khó khăn cho việc thực hiện kế hoạch kinh doanh. Hình ảnh về Honda đã bị ảnh hưởng
xấu khi để giá quá cao, tạo sự khan hiếm giả tạo để luôn đẩy giá lên. Chất lượng các dòng xe
trong chiến lược trọng tâm không có nhiều sự cải tiến, thường chỉ có sự thay đổi về kiểu dáng.
3. Truyền thông quảng bá thương hiệu
Honda là một thương hiệu rất mạnh tay trong việc truyền thông quảng cáo, với các chiến
dịch quảng cáo từ truyền hình đến quảng cáo Outdoor. Trên những đoạn đường giao thông
chúng ta có thể bắt gặp những quảng cáo của Honda, những quảng cáo rầm rộ cho những
dòng sản phẩm mới của mình, hay chỉ là lời tuyên truyền về an toàn giao thông. Hơn thế nữa,

53
quảng cáo truyền hình là thế mạnh của Honda với những TVC quảng cáo dày đặc và được
hãng chăm chút đánh vào sức sống trẻ của Việt Nam.
Honda hợp tác với đài truyền hình Việt Nam cho ra mắt serie chương trình “Tôi yêu Việt
Nam” nhằm mục đích gia tăng độ hiểu biết an toàn giao thông tới Việt Nam. Chương trình
được truyền thông mạnh mẽ trên truyền hình và cả trên Internet với độ phủ sóng lớn phạm vi
toàn quốc. Với chiêu thức này trong chiến lược Marketing của Honda, hãng mong muốn có
thể tạo được thiện cảm với khách hàng, làm gia tăng được độ tin cậy và “ghim” vào trong
tiềm thức về một thương hiệu sạch, gia tăng được mức độ nhận diện. Kết quả thì mọi người
có thể thấy được thành công như thế nào với lượng bán ra hàng năm ở con số hơn 60% thị
phần xe máy.

Ngoài ra, Honda còn tổ chức một loạt sự kiện như: “Honda – trọn niềm tin”, “BeU+ with
Honda”,… nhằm tri ân khách hàng đã gắn bó với Honda Việt Nam, qua đó không chỉ củng
cố lòng trung thành của khách hàng cũ mà còn gây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong mắt
khách hàng mới.
Bên cạnh truyền thông trên các phương tiện báo đài và pano quảng cáo, thì những chương
trình khuyến mãi cũng là một điểm mạnh của Honda khi liên tục đưa ra những chương trình
khuyến mãi với giá ưu đãi. Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của
Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe
Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng ký giấy
tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kỳ tại các trung tâm của Honda mà không
phải trả tiền. Những chương trình dịch vụ lưu động đến các tỉnh thành khác chứng tỏ mức độ
quan tâm của hãng tới khách hàng, và trong từng tháng, các hoạt động như BeU của Honda
thường có tổ chức khuyến mãi để nâng cao dịch vụ. Chiến lược này rất được lòng khách hàng
và nó tạo ra những phản hồi tích cực từ dư luận.
Case 17: Chiến dịch truyền thông của Yamaha
Chiến dịch “New me, Discover” – Dấu ấn chuyển mình của Yamaha
Không chỉ bó hẹp trong những chiến dịch quảng cáo tính năng sản phẩm thường thấy, chiến
dịch “New me, Discover – Khám phá chất riêng” của Yamaha đã khéo léo khai thác yếu tố
cảm xúc và tận dụng tối đa các kênh để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu.

54
Hiện nay, thị trường xe máy tại Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn phát triển sang giai đoạn
bão hoà. Cụ thể, theo số liệu Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam công bố, trong năm
2019, tổng nhu cầu xe máy giảm 3,87% so với năm trước. Trước bối cảnh đó, các thương
hiệu xe máy trong ngành liên tục đổi mới bằng việc ứng dụng công nghệ vào sản phẩm nhằm
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Và với công nghệ ngày càng hiện đại, chất lượng sản phẩm sẽ tương đối đồng đều mang đến
cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn. Khi đó, họ có xu hướng tìm kiếm các trải nghiệm
thiên về cảm xúc và trung thành với những thương hiệu đồng điệu với giá trị họ theo đuổi.
Trước những thay đổi của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng, Yamaha cũng liên tục khám
phá, ứng dụng công nghệ để nâng cấp trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm. Nhưng như
vậy thôi chưa đủ, Yamaha cũng cần làm mới thương hiệu trên mặt trận truyền thông.
Trước đây, các chiến dịch quảng cáo của Yamaha thường tập trung vào thể hiện tính năng
vượt trội của sản phẩm, hơn là nhấn mạnh vào các giá trị cảm xúc. Trong chiến dịch này,
quyết định khai thác yếu tố cảm xúc bằng việc cổ vũ tinh thần khám phá tài năng ẩn bên trong
mỗi người là một bước chuyển mình của Yamaha. Tuy vậy, “khám phá tài năng tiềm ẩn của
mình” là một thông điệp đã được nhiều thương hiệu (trong các ngành hàng khác) khai thác.
Thử thách đặt ra cho Yamaha là làm sao để khai thác thông điệp khám phá tài năng một cách
khác biệt, mới mẻ nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán với giá trị thương hiệu.

Nhất quán với những giá trị Yamaha theo đuổi từ thông điệp...
Mục tiêu đặt ra ở đây là củng cố và truyền tải nhất quán các giá trị Yamaha đã xây dựng trong
nhiều năm qua đến nhóm khách hàng trẻ tuổi (từ 23-30), năng động, hiện đại, thích di chuyển
và ưa khám phá. Đồng thời, thương hiệu cũng hướng đến gia tăng khả năng cân nhắc sử dụng

55
các dòng xe của Yamaha với nhóm khách hàng mục tiêu nhờ việc gắn kết người tiêu dùng
với thương hiệu cả về thuộc tính sản phẩm lẫn những giá trị cảm xúc.
Trước mục tiêu đó, thương hiệu lựa chọn khai thác thông điệp "Khám phá chất riêng" nhằm
khuyến khích giới trẻ chủ động thể hiện bản thân, mạnh dạn thay đổi để tiếp cận những điều
mới mẻ. Thông điệp này đến từ quá trình quan sát nhóm khách hàng mục tiêu của thương
hiệu. Ở lứa tuổi 23-30, ngoài những người may mắn tìm được đam mê của cuộc đời, vẫn có
những cá nhân chưa biết mình muốn gì và luôn chần chừ, e ngại. Yamaha muốn nhấn mạnh
rằng chỉ khi can đảm đón nhận thay đổi, họ mới có thể phá bỏ vỏ bọc an toàn để khám phá
"ngôi sao" bên trong mình.
Mặt khác, thông điệp "khám phá chất riêng" cũng nhất quán với giá trị Yamaha theo đuổi
trong nhiều năm qua: tiên phong thách thức giới hạn của việc di chuyển, không ngại thay đổi
và luôn mạnh dạn thử nghiệm công nghệ mới, sáng kiến mới để mang đến những sản phẩm
phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và nâng tầm cuộc sống của họ.
Đến lựa chọn đại sứ thương hiệu...
Đại sứ thương hiệu cho hai dòng xe mới là Chi Pu và Ninh Dương Lan Ngọc.
Trong đó, Chi Pu là gương mặt nổi tiếng với hình ảnh “năng động” khi không ngại thử nghiệm
nhiều vị trí khác nhau. Còn Ninh Dương Lan Ngọc phủ sóng khắp các chương trình truyền
hình và nổi tiếng với giá trị “thanh lịch”, “trưởng thành”. Họ luôn mạnh dạn thay đổi, thử
nghiệm nhiều vai trò mới.

Và đó cũng là điểm chung khiến Chi Pu và Ninh Dương Lan Ngọc là 2 đại diện phù hợp với
định vị “thời trang”, “sáng tạo” của Yamaha. Hơn 20 năm qua, Yamaha Việt Nam luôn nỗ
lực hướng đến sự cải tiến, sáng tạo để đem đến sản phẩm được ứng dụng công nghệ hiện đại,
đáp ứng nhu cầu đang thay đổi hằng ngày của người tiêu dùng.
Khéo léo tận dụng tối đa các kênh mạng xã hội

56
Để tối đa khả năng tiếp cận người tiêu dùng trẻ, thương hiệu đã tận dụng các nền tảng mạng
xã hội với sự hợp tác của nhiều Influencer khác nhau. Tất cả các hoạt động đều hướng đến
tăng độ phủ và độ nhận diện thương hiệu.
Theo thống kê của Yamaha, có tới 75% khách hàng mua xe thuộc độ tuổi từ 18-35. Gần như
toàn bộ khách hàng của Yamaha là người trẻ. Do đó, thương hiệu không thể bỏ qua kênh
TikTok. Bởi đây là kênh mạng xã hội đang thịnh hành, có độ lan toả cao và người dùng đa
phần thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Khai thác sở thích tạo nội dung của
giới trẻ trên TikTok, thương hiệu nhanh chóng triển khai hoạt động Hashtag Challenge, với
sự tham gia của nhiều Influencer như: Linh Barbie, Trần Dự, Lê Bống, DJ Mie, Min Min...
Khác với TikTok, Facebook và Instagram là hai kênh lan toả thông tin chính thức của chiến
dịch. Ngoài các bài đăng trên trang fanpage chính thức, thương hiệu còn hợp tác với nhiều
Influencer để kể câu chuyện “Tôi mới” của họ: Nam Thương, Karen, Lê Hà Trúc, Diệu Nhi,
Lê Hải Nam, Đặng Trần Nhậm… Mỗi câu chuyện mỗi vẻ nhưng đều hướng đến nhấn mạnh
thông điệp của thương hiệu: tự tin khám phá chất riêng, chủ động thay đổi để tìm thấy ngôi
sao bên trong mình.
Nhờ hiểu rõ đặc trưng của từng nền tảng, thương hiệu đã đạt được những con số đáng kể. Cụ
thể, tài khoản thương hiệu trên TikTok đã thu hút hơn 10.000 người theo dõi chỉ trong 3 tuần.
Trang Hashtag Challenge đạt hơn 3.900 video tham dự, 40 triệu lượt xem. Thử thách cũng
đạt hơn 2.500 lượt bài share và đạt 8,2 triệu lượt tương tác.
Không quá ồn ào, nhưng chiến dịch đã đem lại những hiệu quả ấn tượng nhờ sự nhất quán từ
thông điệp đến thực thi. Mặt khác, với hướng khai thác phù hợp, chiến dịch này không chỉ
nhắc nhớ giới trẻ chủ động khám phá khả năng tiềm ẩn của mình mà còn củng cố 3 giá trị cốt
lõi của hãng là thời trang, thể thao và sáng tạo trong lòng người tiêu dùng.
Case 18 : Học cách làm thương hiệu Boo – Bò Sữa Marketing
Tại sao cần xây dựng đội ngũ marketing ngành bán lẻ thời trang
Marketing là một quá trình làm hài lòng và thỏa mãn cao nhất các nhu cầu của khách hàng.
Marketing là một quá trình và bao gồm rất nhiều công đoạn, công cụ, chiến thuật và chiến
dịch.
Marketing bán lẻ là hoạt động marketing được áp dụng trong lĩnh vực bán lẻ; nhằm giúp cho
người tiêu dùng nhận biết, quan tâm, yêu thích, mua hàng và trở nên trung thành đối với sản
phẩm/ dịch vụ của nhà bán lẻ.
Marketing trong ngành thời trang bán lẻ là việc tập hợp tất cả các công cụ bán hàng trực tuyến
tốt nhất trên thị trường hiện nay; các nội dung liên quan đến xây dựng thương hiệu: thiết kế
logo; nhận diện thương hiệu; xây dựng cửa hàng và chuẩn hóa điểm bán; xây dựng chuỗi cửa
hàng bán lẻ và hợp đồng nhượng quyền; cách tung chương trình khuyến mại; cách bán hàng
và chăm sóc khách hàng; phát triển sản phẩm mới; cách làm quảng cáo; các công cụ làm

57
quảng cáo; làm media trong lĩnh vực bán lẻ thời trang v.v… và nhiều ví dụ thực tế trên thị
trường trong ngành thời trang một cách tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn , khác biệt hơn.
Cần chuẩn bị gì khi xây dựng đội ngũ marketing bán lẻ thời trang
Giống như marketing bất kì ngành nghề nào; marketing trong ngành bán lẻ thời trang như
Boo đều phải đặt ra các câu hỏi cần giải quyết. Khách hàng của họ là ai? Họ có hành động
như bạn nghĩ hay không? Có tạo thành một chuỗi chuyển đổi khách hàng (Customer Journey)
hay không và kiểm định xem nó có diễn ra như vậy không? Đây là bước đi quan trọng để bạn
có những dự trù cơ bản về chi phí Marketing như là chi phí này sẽ chiếm bao nhiêu phần trăm
doanh số? Bao nhiêu tiền dành cho quảng cáo? Bao nhiêu tiền dành cho nhân sự?
Cơ cấu đội ngũ marketing ngành bán lẻ thời trang
Đội nội dung
Sẽ chịu trách nhiệm cho việc quảng bá sáng tạo nội dung hình ảnh và bài viết hấp dẫn trên
các trang quảng cáo của công ty.
Những hình ảnh, nội dung mới sáng tạo của thương hiệu sẽ được đội này đặc biệt pr. Nhưng
không chỉ là truyền tải thông tin một cách đơn thuần mà phải truyền tải linh hoạt; hấp dẫn;
thu hút.
Đội trade marketing
Phân tích hàng hóa và chương trình khuyến mãi: Báo cáo đánh giá nhóm hàng bán chạy, bán
chậm theo thời điểm và địa điểm để đưa ra các chương trình tối ưu doanh số, tối thiểu chiết
khấu và hàng tồn.
Trưng bày Offline: Tạo ra không gian hấp dẫn tại điểm bán với hàng hóa, các banner, biển
bảng tại cửa hàng
Sự kiện và liên kết: Tổ chức các sự kiện và chương trình liên kết với các thương hiệu khác
nhằm tạo ra cơ hội để thương hiệu tiếp xúc với nhóm khách hàng mới.
Chịu trách nhiệm quản lý phần mềm bán hàng; quản lý số khách tới cửa hàng hoặc đặt hàng
trực tuyến; số lượng sản phẩm bán ra trong ngày,…
Đội quản lý quan hệ khách hàng
Quản lý phần mềm chat khách trực tuyến, giải đáp thắc mắc và kiến nghị của khách hàng; tổ
chức các chương trình loyalty khách hàng cũ qua các kênh quảng cáo cho khách hàng cũ như
SMS marketing, Email Marketing, App Marketing, quà tặng. Xử lý khiếu nại khách hàng.
Đội Digital và thương mại điện tử
Chịu trách nhiệm triển khai tối ưu hiệu quả quảng cáo qua các kênh digital
Quản lý website; sử dụng công cụ thiết kế web chuẩn seo; vận hành và quản lý hệ thống
Tổ chức điều phối cung cấp hàng hóa cho các đơn đặt hàng trên các kênh.
Để xây dựng đội ngũ marketing chuyên nghiệp
Có kế hoạch marketing vững chắc
58
Đầu mỗi năm tài chính cần phát triển một kế hoạch marketing gắn với những kế hoạch mang
tính chiến lược; đảm bảo mỗi thành viên đều hiểu rõ trách nhiệm của họ trong việc hoàn thành
nó.
Sử dụng bản kế hoạch của bạn như là bản đồ hướng dẫn với những dự án ưu tiên; đảm bảo
rằng đội ngũ của bạn sẽ không đi lệch hướng quá nhiều đối với những nhiệm vụ bất ngờ
không liên quan tới chiến lược chủ đạo.
Xây dựng văn hóa làm việc
Trên cơ sở mô tả chức năng và đánh giá rõ ràng; nhiệm vụ của người quản lý team cần liên
tục theo dõi kết quả; đánh giá cách thức triển khai; đưa ra thứ tự ưu tiên cho công việc để đảm
bảo hiệu quả cuối cùng nhưng vẫn tạo ra môi trường làm việc thoải mái; tự do; nhiều niềm
vui và sáng tạo.
Việc theo dõi dựa trên kết quả đảm bảo việc duy trì cho đội nhóm một cách làm việc thông
minh; không có tình trạng thường xuyên quá tải; xen kẽ những hoạt động thư giãn vui vẻ. Và
hoàn toàn có thể duy trì mức lương cao hơn từ 5-10% mặt bằng lương của thị trường với một
đội nhóm làm việc hiệu quả trong ngành Marketing.
Trao đổi thông tin và phối hợp lực lượng
Việc liên kết giữa các bộ phận là vô cùng quan trọng. Điều này giúp đội marketing nắm rõ
thông tin sản phẩm; hướng đi của thương hiệu;, hỗ trợ kịp thời khi cần thiết với các nhóm
khác.
Việc truyền thông về văn hóa phục vụ cần nhận thức rõ trong nội bộ; nghĩa là vai trò và kết
quả công việc của mỗi đội nhóm cần phục vụ được cho các đội nhóm khác; được các đội
nhóm khác mong chờ và đánh giá cao; vì kết quả của đội này làm đội khác thành công và
hoạt động hiệu quả hơn.
Không ngừng đào tạo
Với hoạt động của Marketing trong môi trường hiện đại và cạnh tranh như ngày nay; các kiến
thức về marketing liên tục bị lạc hậu và bị đào thải thậm chí là qua từng năm. Vai trò của
người làm marketing liên tục đòi hỏi phải đổi mới sáng tạo; những cách làm cũ dường như bị
sao chép và trở nên kém giá trị với khách hàng.
Đây là những kinh nghiệm marketing của một thương hiệu bán lẻ thời trang như Boo đã sử
dụng. mong rằng các bạn sẽ tìm thấy những kinh nghiệm marketing cho riêng mình để phát
triển thương hiệu của công ty!
Case 19: Thương hiệu Bò Sữa đã cho thấy cách “ vắt sữa” độc đáo như thế nào?
Hầu hết giới trẻ Hà Thành đã quá quen thuộc với thương hiệu Boo – Bò sữa. Cách tiếp
cận của Boo luôn là hướng đến lứa tuổi teen. Boo – Bò sữa hiện nay dường như đã trở
thành một “lovemark” và gần như không có đối thủ trong lòng giới trẻ. Đâu là nguồn
gốc cho sự phát triển đỉnh cao này?
Lựa chọn cách tiếp cận thông minh và để lại ấn tượng
59
Xuất phát từ tình yêu với môn trượt ván, cửa hàng quần áo nhỏ xíu cạnh trường Hà Nội
Amsterdam – mang tên BooSkate Shop ra đời. khi ấy thị trường Việt Nam chưa có một thương
hiệu nào mang phong cách streetwear. Chính sự lạ lẫm này đã đặc biệt thu hút giới trẻ. Những
mẫu thiết kế đầy cá tính mang đậm cá nhân độc đáo và cập nhật xu thế một cách nhanh chóng;
đã gây ấn tượng mạnh với thị trường lúc bấy giờ.

Thương hiệu chất lượng “Made in Việt Nam”

BooSkate thông minh khi lựa chọn điểm bán gần trường Amsterdam. Đây là địa chỉ tập trung
nhiều quán ăn; shop quần áo cho học sinh. Đặc biệt học sinh trường Ams còn nổi tiếng nhanh
nhạy trong nắm bắt các xu hướng ăn mặc trend. Bởi vậy, BooSkate nhanh chóng được đón
nhận như một thương hiệu thể hiện cá tính.
Sau đó , Boo còn đặt thêm nhiều địa điểm khác đắc địa. Các vị trí Boo chọn đều có mục đích
quảng bá rộng rãi cho thương hiệu của mình.
Con bò vắt sữa có một không hai
Khi thương hiệu Bò sữa ra đời là lúc Boo không nhập khẩu hàng hóa để bán lại nữa. Bò sữa
lúc này ra đời với ý nghĩa “ con Bò tự sản xuất sữa”; độc lập trong thiết kế và sản xuất.
Có thể thấy rõ sự độc đáo của bò sữa qua những sản phẩm mà thương hiệu này đã thiết kế.
Bò sữa mang vào những mẫu sản phẩm của mình những hình ảnh đời thường mà độc đáo.
Những hình ảnh đặc trưng đời thường của Việt Nam như gói mì tôm; mớ rau muống; trà đá;
cho đến những ngôn ngữ quen thuộc của giới trẻ… Bò Sữa định vị hình ảnh của mình là
thương hiệu có xu hướng hiện đại; phong cách cá tính; và đưa mọi thứ của Việt Nam vào thời
trang.
Cách thương hiệu thời trang Bò Sữa quảng bá sản phẩm
Sử dụng MXH và gắn thương hiệu với môi trường
Để quảng bá sản phẩm đúng đối tượng, BOO chọn mạng xã hội; tổ chức nhiều sự kiện tại các
trường học như “Tắt đèn bật ý tưởng”- cuộc thi thiết kế chuyển tải tinh thần bảo vệ môi trường
theo một phong cách trẻ trung, hài hước. Sự kiện qua 6 năm tổ chức thu hút sự quan tâm của
đông đảo giới trẻ; có sự góp mặt của nhiều nghệ sĩ và được báo chí đưa tin; cũng là cách để
BOO gắn hình ảnh thương hiệu của mình với trách nhiệm xã hội và gần gũi hơn với các bạn
trẻ.

60
Có một sự thật mà Việt Anh và các cộng sự luôn ghi nhớ: “Thời trang là ngành công nghiệp
gây ô nhiễm thứ 2 trên thế giới, chỉ đứng sau dầu mỏ”. Đây là điều khiến ngay từ khi thành
lập công ty, anh đã xác định mục tiêu đưa Bò Sữa trở thành doanh nghiệp Việt Nam đi đầu
trong việc bảo vệ môi trường, thực hiện trách nhiệm xã hội.
Sản phẩm của Bò sữa đều được sản xuất từ nguyên liệu organic cotton thay vì cotton bình
thường. Điều này sẽ khiến giá thành sản phẩm đắt hơn nhưng sẽ đảm bảo an toàn với môi
trường.

Gắn thương hiệu với môi trường

Hơn nữa mực in mà bò sữa sử dụng cũng là mực in thân thiện với môi trường. Loại mực in
được sử dụng cho các sản phẩm Bò Sữa là mực Matsui – loại mực in gốc nước vẫn cho chất
lượng in cao mà không có các chất phụ gia độc hại như các loại mực truyền thống.
Sử dụng công cụ quản lý đắc lực cho thương hiệu thời trang
Bất kể một ngành nghề kinh doanh nào đều phải có hệ thống quản lý hiệu quả. Nhất là đối
với các thương hiệu thời trang; việc buôn bán trực tuyến cũng đang là trào lưu phát triển.
Với những thương hiệu nổi tiếng như bò sữa thì việc tạo lập website bán hàng là điều tất yếu.
Để có được sự thu hút trên gian hàng trực tuyến; bên cạnh những món đồ độc đáo như Boo
đã làm thì cần phải tạo lập những website chuẩn seo “hay ho”. Bota.vn sẽ là nơi giúp bạn làm
điều đó!
Những công cụ bán hàng của Bota đảm bảo cả về chuyên môn lẫn chất lượng sản phẩm.
Việc đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng thông qua công cụ trực tuyến sẽ giúp giảm
thiểu chi phí vận chuyển và mang lại tối ưu hóa cho khách hàng. Hơn nữa , phần mềm quản
lý bán hàng của Bota; sẽ giúp các nhà kinh doanh quản lý các yêu cầu của khách hàng. Mọi
thắc mắc sẽ được giải đáp ngay lập tức. Điều này sẽ tạo nên sự tín nhiệm đối với các mặt hàng
của Boo. Bởi thành công được tạo dựng từ tin tưởng của khách hàng.

61
Để có được thành công như bò sữa ngày nay không phải là điều dễ dàng. Đó là sự cố gắng nỗ
lực đi lên từ những điều nhỏ nhất. Tầm nhìn chiến lược; sự tỉ mỉ trong từng sản phẩm và công
cụ bán hàng đắc lực sẽ tạo nên một mô hình kinh doanh bền vững.

Case 20: Sự thành công của các hãng thời trang

Những năm vừa qua, “thời trang thiết kế no-name” không đâu có cơ hội được “bùng nổ” như
tại Việt Nam. Phá bỏ suy nghĩ thời trang thiết kế là phải “đắt đỏ”. Những thương hiệu thời
trang bình dân của Việt Nam đang đi theo hướng giá cả phải chăng mà vẫn đảm bảo chất
lượng vượt trội.
NOSBYN
Bùng nổ trong cộng đồng giới trẻ yêu thích thời trang Việt Nam vào năm 2013. Với các item
basic nhưng vẫn cực kì thời trang. Đi đầu là những chiếc áo croptop trơn đặc trưng, Nosbyn
sau 3 năm phát triển vẫn luôn chiếm giữ giữ một vị trí vững chắc trong lòng mỗi tín đồ thời
trang Việt. Phong cách tối giản trong kiểu dáng cùng những đường cut out sắc nét, gam màu
pastel nhẹ nhàng thanh lịch là những chất liệu tạo nên một Nosbyn đầy tinh tế của ngày hôm
nay. Hơn hết, song hành cùng chất lượng là giá thành vô cùng phải chăng mà thương hiệu
này mang lại.

Thương hiệu thời trang Nosbyn

COCOSIN
Không có xuất phát điểm là thương hiệu thời trang thiết kế. Xong khi quyết định thay đổi mô
hình kinh doanh, Cocosin vụt sáng trở thành một cái tên phổ biến tại thị trường thời trang
trong nước, đặc biệt là ở TP.Hồ Chí Mính. Những thiết kế của Cocosin thường mang phong
cách thanh lịch, trẻ trung với sự tối giản trong hoạ tiết vải. Nhưng đôi khi lại cầu kì ở những
chi tiết phụ kiện, cắt may hay phom dáng. Không thể không nhắc đến những bộ ảnh được trau
chuốt và đầu tư kỹ lưỡng. Cocosin đem lại cho khách hàng cảm giác về một thương hiệu thời
trang “cao cấp” mà ít ai ngờ rằng giá cả cho những sản phẩm từ thương hiệu này lại vô cùng
vừa phải.

62
 Thương hiệu thời trang Cocosin
XÉO XỌ
Khác với những thương hiệu thời trang mang phong cách hiện đại, cá tính, Xéo Xọ được yêu
thích bởi sự thoải mái, phóng khoáng và một chút mộc mạc được nhấn nhá trong từng sản
phẩm. Lấy hình ảnh người con gái Việt Nam là nguồn cảm hứng, người ta tìm thấy ở thương
hiệu này chất thơ trong mỗi thiết kế. Mỗi bức ảnh hay trong mỗi dòng văn. Hầu hết các sản
phẩm của Xéo Xọ đều toát lên sự nữ tính với chất liệu vải chủ đạo là vải lanh, vải xô đem lại
sự thoải mái và phóng khoáng cho người mặc.

Thương hiệu thời trang Xéo Xọ

CANARY FASHION
Tuy dành riêng cho những quý cô văn phòng, Canary Fashion được yêu thích bởi đem lại sự
quyến rũ, nữ tính trong thiết kế. Khiến thời trang chốn công sở tưởng như nhàm chán, gò bó
như được thổi vào sức sống. Ngoài quần áo, thương hiệu này còn sản xuất những chiếc khăn
lụa hoạ tiết vô cùng thời trang.

63
 Thương hiệu thời trang Canary
MARC FASHION
Ra đời từ năm 2006, ban đầu nổi tiếng bởi những dòng sản phẩm áo sơ mi kiểu với nhiều kiểu
dáng và màu sắc. Giờ đây sau hơn 10 năm không ngừng phát triển, Marc Fashion đã trở thành
một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng nhất Việt Nam với hệ thống cửa hàng ở hầu
hết mọi thành phố lớn.
Marc Fashion được giới trẻ, đặc biệt là tuổi teen yêu thích bởi sự đa dạng về phong cách thiết
kế. Dù bạn la tín đồ của style nào, bạn vẫn có thể tìm được một item ưng ý tại Marc đấy!

Thương hiệu thời trang Marc

LAMY SAIGON
Thuộc phân khúc thời trang cao cấp, Lamy Saigon là cái tên được nhiều quý cô yêu thích bởi
sự sang trọng và tinh tế trong từng thiết kế. Mỗi BST mà Lamy Saigon đem đến cho công
chúng đều thể hiện rõ phong thái chuyên nghiệp và sự đầu tư kỹ lưỡng. LAMY hướng tới sự
tôn vinh giá trị của vẻ đẹp hiện đại, sang trọng, trẻ trung và lịch sự. Các thiết kế của thương
hiệu này đều được sử dụng những kỹ thuật cắt may cầu kỳ cùng chất liệu cao cấp.

Thương hiệu thời trang Lamy

REN
Nhắc đến Ren, người ta hình dung ngay đến một thương hiệu dành riêng để trau chuốt cho sự
nữ tính, yểu điệu của phái đẹp. Thiết kế của Ren thường tập trung ở 3 gam màu chính là đen,
64
trắng và hồng được nữ giới yêu thích. Xong, không chỉ dừng lại ở đó, thương hiệu vẫn liên
tục đa dạng hoá sản phẩm cũng như phân khúc khách hàng để mang đến cho khách hàng
những bộ sưu tập với màu sắc chuyên biệt cho từng mùa hay từng dịp. Ẩn sâu trong những
thiết kế của Ren, người ta vẫn có thể cảm nhận được cá tính nổi loạn và nét sang trọng, quyến
rũ.

Thương hiệu thời trang Ren

LIBE
Đi đầu trong phân khúc thời trang cho giới trẻ Việt phải kể đến LIBE. Không chỉ là thương
hiệu tiên phong, LIBE còn thành công khi chứng minh bản thân không đơn thuần là một cửa
hàng “thời trang giá rẻ” bằng sự chuyên nghiệp trong từng sản phẩm. Những sản phẩm của
LIBE luôn chất chứa trong đó sự trẻ trung, hồn nhiên, phóng khoáng như chính đối tượng
khách hàng mà thương hiệu luôn hướng tới. Sau 3 năm thành lập, có thể nói đến nay, gần như
không một cô gái tuổi teen nào tại Việt Nam, đặc biệt là Sài Gòn, lại không biết đến cái tên
LIBE.

Thương hiệu thời trang LiBé

LANE JT
Lane Jt nổi bật giữa phân khúc thời trang thiết kế cao cấp với những sản phẩm tinh tế và thời
thượng. Những trang phục của Lane Jt nổi bật bởi các đường cắt cúp khéo léo trong kiểu dáng
trên nền chất liệu vải trơn tối giản. Thương hiệu hiện có một cửa hàng tại Hà Nội nhưng vẫn
được các bạn trẻ ngoại thành yêu mến và ủng hộ.

Thương hiệu thời trang Lane JT

Trên đây hầu hết là các thương hiệu thời trang trẻ nhưng sức ảnh của chúng thì không hề nhỏ.
Hi vọng đây là những thông tin hữu ích giúp bạn lựa chọn thời trang cho riêng bản thân.

65
Case 21: Thành công của thương hiệu thời trang Việt Nam – CANIFA
Thương hiệu CANIFA.Từ một thương hiệu gắn liền với sản phẩm len, CANIFA đang thành
công trong chiến lược trở thành dòng thời trang dành cho nhiều đối tượng với hơn 7.000 sản
phẩm được bán ra mỗi ngày. Vậy Canifa đã sử dụng chiến lược marketing như thế nào để tạo
nên thành công cho sản phẩm? Hãy cùng tìm hiểu
Chiến lược định vị
Chiến lược định vị của Canifa là sở hữu 1 thuộc tính. Mặc dù canifa cho ra đời nhiều dòng
sản phẩm khá phong phú như jean, kaki, thun, denim,… nhưng dòng sản phẩm len, sợi có
thể coi là dòng sản phẩm đã làm nên thương hiệu Canifa. Bởi từ lâu cái tên Canifa đã đi vào
tâm trí người dùng như một thương hiệu trẻ trung năng động. từ mẫu mã đến chất lượng hoàn
toàn tạo ra sự khác biệt; một thương hiệu uy tín được người tiêu dùng yêu mến. hơn nữa, thời
trang canifa còn tạo chỗ đứng nhất định tại thị trường trong nước và cả nước ngoài như Đức,
Mỹ , CH Séc, Ba Lan,…

Chiến lược giá

Mặc dù thương hiệu Canifa có danh tiếng ở Việt Na nhưng sản phẩm của Canifa có mức phù
hợp với mọi đối tượng tiêu dùng .
Vào các dịp lễ, Tết; canifa đều áp dụng chương trình giảm giá từ 30% đến 70% cho các sản
phẩm; hoặc chương trình khuyến mãi đặc biệt khác.
Mỗi đợt khuyến mãi giảm giá, Canifa đều quảng cáo rầm rộ; từ báo chí cho đến các trang
website riêng . Các kên bán hàng trực tuyến đều được chú ý tạo lập sáng tạo thu hút khách
hàng. Với quy trình khuyến mãi đặc biệt qua các website thiết kế chuẩn SEO sẽ là nơi giới
thiệu sản phẩm nhanh nhất rộng rãi nhất đến người tiêu dùng.
Chiến lược phân phối
Phân phối qua đại lý

66
– các cửa hàng thời trang bán lẻ, đại lý kinh doanh; các cá nhân có nhu cầu bán sản phẩm của
Canifa tại cửa hàng của mình.
– trực tiếp bán sản phẩm canifa cho khách hàng tại cửa hàng
– đa dạng về mẫu mã, size
– Đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo và có kỹ năng tư vấn khách hàng.
– Hiện nay, hệ thống đại lý đã lên đến gần 30 cửa hàng và tập trung chủ yếu ở khu vực miền
Bắc.
Qua các kênh trực tuyến
– Giới thiệu các dòng sản phẩm , bộ sưu tập thời trang cnifa qua website treeng mạng internet.
Các trang web được thiết kế chuẩn SEO giúp khách hàng cập nhật nhanh chóng về xu hướng;
các sản phẩm mới của công ty.
Sử dụng các công cụ hỗ trợ đắc lực như phần mềm quản lý bán hàng; phần mềm chat khách
trực tuyến trực tiếp giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.
Kêt hợp với dịch vụ vận chuyển và giao hàng tận nơi cho khách hàng; với thời gian từ 2 đến
4 ngày sau khi đặt hàng tại website của công ty.
Khách hàng có thể mua hàng online của canifa thông qua các trang rao vặt, qua email hoặc
qua hình thức phần mềm chat khách trực tuyến.
Chiến lược truyền thông

Thông điệp cụ thể

Với thông điệp “Fashion of all” – Thời trang cho tất cả. Yếu tố thời trang vừa đủ dành cho
mọi người dù ở độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập nào; đều chọn sản phẩm của thương
hiệu này. Canifa là thương hiệu thời trang ứng dụng dành cho tất cả mọi người. các sẩn phẩm
canifa đều được sản xuất từ những nguyên liệu tốt; và được thiết kế phù hợp với vóc dáng;
thị hiếu của số đông người dân Việt Nam.

67
Khởi đầu kinh doanh từ sản xuất và ký gởi các sản phẩm len sợi trong 5 năm đẩu tiên; đến
nay bên cạnh các sản phẩm chủ lực; canifa không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm; để
đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn đúng với tiêu chí “Fashon for All”.
Quảng bá sả phẩm
Canifa đã không ngừng quảng bá tên tuổi thông qua các chương trình truyền hình; sự kiện,…
canifa tài trợ các chương trình có sự quan tâm lớn của công chúng như Project Runway Việt
Nam; Đồ Rê Mí; Việt Nam next top model,…
Mọi người biết đến Canifa nhiều hơn qua các hoạt động từ thiện. trong quá trình hình thành
và phát triển; canifa luôn nhận thức được trách nhiệm với cộng đồng. chính vì vậy, trong các
năm qua canifa đồng hành cùng biết bao chương trình; mỗi chương trình đều tạo nên dấu ấn
khó quên; giúp mọi người biết đến thương hiệu canifa nhiều hơn.
Bên cạnh đó, canifa còn tổ chức sự kiện gặp gỡ báo chí
Chương trình “Khách hàng thân thiết của CANIFA” được tổ chức; nhằm khuyên khích và cụ
thể hóa phong trào; “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đang được xã hội quan tâm và
ủng hộ. ngoài ra, các hoạt động nghiên cứu khách hàng định kỳ sẽ là một kênh thông tin giúp
Canifa luôn được cập nhật vè nhu cầu; thị hiếu khách hàng để từ đó đáp ứng tốt nhất cho
khách hàng.
Chiến lược canifa đặt ra là chiến lược kinh doanh lâu dài. Hướng đến thị trường tiềm năng
như Việt Nam. Những thương hiệu uy tín như canifa sẽ giúp Việt Nam nâng tầm trong lĩnh
vực thời trang may mặc. Sự thành công của canifa sẽ là bài học kinh nghiệm cho bất cứ ai
muốn tạo lập thương hiệu riêng của mình.

Case 22: Vì sao mô hình kinh doanh cafe takeaway lại phát triển mạnh mẽ ở Việt
Nam?
Mặc dù đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ khá lâu nhưng đến khoảng thời gian gần đây,
thói quen tiêu dùng cafe takeaway mới thực sự phát triển. Nguyên nhân dẫn đến xu hướng
này có thể do lượng công việc và mức độ bận rộn của mọi người đều tăng. Dẫn đến việc
khách hàng đa số không có thời gian để ngồi lâu và nhâm nhi một tách cà phê mỗi sáng. Do
đó, BOTA sẽ giới thiệu 4 lý do vì sao mô hình kinh doanh cafe takeaway lại phát triển nở rộ
tại Việt Nam trong thời gian gần đây.
1. Sự tiện lợi
Một điểm dễ nhận thấy tại các quán cafe takeaway là sự tiện lợi dành cho khách hàng. Mọi
thứ tại các kiot cafe takeaway đều tạo ra sự thuận tiện nhất cho các khách hàng. Từ địa điểm
dễ “đập vào mắt” người qua đường, cho đến cá thao ta phục vụ và làm việc của nhân viên, và
cả giờ mở cửa linh hoạt.

68
Các quán cafe takeaway mang lại sự tiện lợi cho khách hàng (Ảnh minh họa)
Đa số cá quán cafe takeaway đều mở cửa từ rất sớm, đặc biệt là những quán cafe nhắm đến
đối tượng dân văn phòng. Họ chỉ cần ghé vào một quán cafe takeaway trên đường đi làm
khoảng 5 phút là đã có ngay cho mình một cốc cà phê để nạp năng lượng cho ngày mới.
Những quán cafe takeaway khác mở ở cá khu trung tâm thương mại cũng khá thuận tiện cho
người mua sắm nếu họ muốn vừa đi shopping vừa thưởng thức đồ uống trên tay.
Xem thêm: 4 yếu tố quan trọng quyết định doanh thu của mô hình kinh doanh cafe takeaway
2. Phong cách sáng tạo ấn tượng
Với tính tiện lợi, “nhanh gọn lẹ” của mình thì cá quán cafe takeaway thường chi khá nhiều
tiền vào việc trang trí và sáng tạo không gian cửa hàng. Vì khách hàng không cần một chỗ để
ngồi nhâm nhi cafe, nên khoan thời gian khách hàng tiếp xúc và tận hưởng bầu không khí ở
các quán cafetake away là rất ít. Do đó, các chủ tiệm cafe mua mang về thường muốn gây ấn
tượng mạnh với khách hàng qua cách trang trí quầy bán hàng/ nhận order.

Các quán cafe takeaway nên có phong cách bày trí gây ấn tượng (Ảnh minh họa)
69
Một không gian nhỏ nhắn, ấm cúng, được trang trí thanh lịch, đơn giản sẽ giữ được mùi hương
cafe lâu hơn. Vì vậy, hãy tận dụng đặc điểm này để khách hàng không chỉ nhớ đến quán
cafetake away của bạn về mặt hình ảnh mà còn về mặt mùi hương. Nếu họ nhớ đến quán cafe
của bạn lâu hơn thì khả năng cao là họ sẽ đến thăm quán của bạn khi có nhu cầu thay vì tìm
đến một đối thủ mới đó.
3. Giá cả phải chăng
Chính vì các quán cafe takeaway không cần phải rót quá nhiều vốn vào chi phí thuê mặt bằng,
nên giá cả đồ uống của mô hình kinh doanh này nhìn chung cũng rẻ hơn nhiều so với cá quán
cafe bình thường. Đây cũng là một nhu cầu tất yếu của khách hàng. Họ không muốn chi quá
nhiều tiền vào một cốc cafe trong khi họ hoàn toàn có thể bỏ 2,000 ra mua một gói cafe pha
sẵn ở nhà để tiết kiệm chi phí sinh hoạt.
Đặc biệt là trong thời kỳ dịch COVID-19 bùng nổ, mọi nhu cầu mua sắm cũng giảm mạnh do
nền kinh tế bị khủng hoảng. Do đó, tính “hạt dẻ” trong sản phẩm của mô hình kinh doanh
cafe takeaway cũng giúp mô hình này phát triển càng mạnh mẽ hơn trong thời kỳ dịch bệnh.
4. Thao tác phục vụ nhanh và chuyên nghiệp
Đây là một lợi ích khác được sinh ra từ điểm tiện lợi của mô hình kinh doanh cafe takeaway.
Chính đặc điểm tiện lợi của các quán cafe này mà nhân viên bán hàng, nhận order của khách
càng phải có thao tác làm việc nhanh. Việc này sẽ giúp tiết kiệm tối đa thời gian chờ đợi của
khách hàng.

Phần mềm bán hàng POS giúp ca quán cafe takeaway làm việc được hiệu quả hơn (Ảnh minh
họa)
Do đó, gần như tất cả các quán cafe takeaway đều phải đầu tư cho mình một bộ phần mềm
quản lý bán hàng POS để giúp cho công việc nhận order, thu ngân của mình được nhanh
chóng nhất. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều đơn vị cung cấp phần mềm quản lý bán
hàng POS. Tuy nhiên, BOTA POS đang là sự lựa chọn khá phổ biến với hơn 35,000 doanh
nghiệp đối tác.
70
Với các gói chi phí linh hoạt phù hợp với nhiều quy mô của các hộ kinh doanh, cùng hệ
thống quản lý chính xác và các thao tác làm việc đơn giản, BOTA POS sẽ trở thành một trợ
thủ không thể thiếu của mỗi quán cafe takeaway.
Case 23: Chiến dịch “Bán chai rỗng giá 10 triệu” – Luồng gió mới cho ngành hàng
đậm chất kỹ thuật
Chưa từng có tiền lệ, câu chuyện về chai nước rỗng được rao bán với giá 10 triệu của Karofi
đã làm “khuynh đảo” cộng đồng mạng và giới kinh doanh ngành lọc nước.
Đáng chú ý, chiến dịch được diễn ra tại thời điểm ‘bình thường mới’ nhiều khó khăn sau dịch
COVID-19 nhưng vẫn đạt được những thành công cả về mặt thương hiệu và doanh số bán
hàng.
“Chiêu” thu hút độc lạ: Bán chai nước rỗng với giá 10 triệu đồng
Những ngày cuối tháng 5, trên các trang thương mại điện từ như Lazada, Shopee xuất hiện
hình ảnh một chai nước rỗng bằng thủy tinh được rao bán với giá 10 triệu đồng. Ngay sau đó
là đồng loạt trên website, fanpage thuộc sở hữu của Karofi cũng như biển bảng quảng cáo
ngoài trời, tại sân bay, trên khắp các tuyến phố tại các thành phố lớn với thông điệp “Chai
rỗng 10 triệu. Bạn mua không?”.

Biển quảng cáo ngoài trời rao bán chai rỗng 10 triệu
Trên nhiều kênh truyền thông khác, hình ảnh chai nước được lan truyền rộng khắp và không
ít các lời bàn tán thảo luận xoay quanh. Các nghệ sĩ nổi tiếng cũng đã bày tỏ sự hứng thú, khi
rần rần khoe sở hữu chai nước “hàng hiệu” với hàng loạt hình ảnh seflfie cùng chai nước.
Hàng loạt trang báo đưa tin, hotpage, diễn đàn đồng loạt thảo luận về chủ đề này…
Đa phần người tiếp nhận thông tin đều cảm thấy sửng sốt và ngạc nhiên, nhiều lời võ đoán
được đưa ra. Người thì cho rằng chai nước được làm bằng pha lê, dát vàng, hay chứa một loại
nước rất giá trị; người đùa vui cho đây là chai nước trẻ hoá làn da hoặc chữa bách bệnh. Bên
71
cạnh đó cũng có rất nhiều ý kiến ngờ vực, cho rằng nhà bán hàng thêm thừa 3 số không, hoặc
là một chiêu truyền thông nhằm thu hút công chúng.

Chai nước được rao bán trên các trang TMĐT hồi tháng 5
Mua chai nước, sở hữu cả một “nhà máy sản xuất” nước tinh khiết
Câu chuyện độc lạ, có phần khó tin về chai nước đã thành công trong việc truyền thông thu
hút người tiêu dùng. Ngay khi tạo sóng được dư luận, Karofi đã nhanh chóng đưa ra lời giải
đáp cho mọi sự tò mò của khách hàng.
Đầu tháng 6, Karofi đã đăng tải nội dung trên trang fanpage và website của hãng bật mí lý do
tại sao chai nước có giá tới 10 triệu. Thông tin đưa ra gây bất ngờ: Khách hàng khi mua chai
nước Karofi 10 triệu đồng được tặng quà khuyến mại là một máy lọc nước Optimus Pro tích
hợp internet kết nối vạn vật (IoT) hiện đại nhất của Karofi.

Lời “bật mí” trên trang web của hãng

72
Các khách hàng “ngã ngửa” và tỏ ra thích thú khi biết nhãn hàng sử dụng hình ảnh chai nước
10 triệu đồng như một phép ẩn dụ, nói về việc sử dụng máy lọc nước Karofi cho ra nước
uống tinh khiết đạt chuẩn quốc gia (do Bộ Y Tế chứng nhận) tương đương với chất lượng
nước đóng chai. Toàn bộ kết quả xét nghiệm và đánh giá liên tục được cập nhật trên website
chính thức của Viện.
Như vậy khách hàng khi sở hữu máy lọc nước Karofi chính là đang sở hữu một nhà máy sản
xuất nước tinh khiết đạt chuẩn Quốc gia ngay trong chính ngôi nhà của mình. Nhiều ý kiến
tranh luận trên các trang mạng xã hội cho rằng, đây là thông điệp thú vị, vừa đem lại sự bất
ngờ cho khách hàng, vừa truyền tải được điểm mạnh của sản phẩm. Không ít lời khen ngợi
về ý tưởng chiến dịch “thông minh” được đăng tải trong mục bình luận trên mạng xã hội.
Thay đổi cách tiếp cận vốn khô khan về ngành lọc nước
Chiến dịch vẫn chưa kết thúc, bà Nguyễn Thị Bích Thủy – Phó giám đốc Marketing nhãn
hàng Karofi cho biết: “Karofi là nhãn hàng chuyên sâu trong ngành lọc nước, chúng tôi rao
bán chai nước rỗng thực ra xuất phát từ ý tưởng Marketing mới mẻ muốn tạo sự tò mò trong
ngành kinh doanh của mình, cũng là muốn mang lại một điều thú vị cho khách hàng vì vốn dĩ
sản phẩm máy lọc nước là một sản phẩm thiên về công nghệ, cách tiếp cận xưa nay về sản
phẩm hơi ‘kỹ thuật’”.
Lý giải về việc tại sao lại là chai nước rỗng mà không phải là chai đựng nước, bà Thủy cho
biết thêm: “Nếu chai có nước thì là chuyện rất bình thường, vì ngoài thị trường, các loại chai
đang bán đa phần có chứa nước. Lý do chính để ý tưởng bán chai nước rỗng ra đời là Karofi
muốn gửi một thông điệp: Khi bạn sở hữu máy lọc nước Karofi tức là bạn và các thành viên
trong gia đình đang sở hữu một nhà máy nước thu nhỏ, có thể sản xuất được nước tinh khiết
chuẩn quốc gia ngay tại nhà, lúc đó bạn chỉ cần có một chai rỗng là có thể mang nước tinh
khiết đi khắp mọi nơi, mọi lúc”.
Những con số ấn tượng của chiến dịch

73
Nhãn hàng Karofi đã đạt được những con số ấn tượng cả về thương hiệu và doanh số sau
chiến dịch
Trải qua 2 tháng triển khai đến nay, chiến dịch đã đạt được khoảng hơn 40 triệu lượt tiếp cận
khách hàng mục tiêu, nhận được hơn 8 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội.
Doanh số của nhãn Karofi trong những tháng diễn ra chiến dịch tăng trưởng từ 15-20% so
với cùng kỳ năm ngoái. Đây là con số ấn tượng trong kinh doanh sau giai đoạn dịch COVID-
19.
Không chỉ thành công trong việc truyền tải thông điệp của nhãn hàng một cách gần gũi, dễ
nhớ mà chiến dịch cũng mang ý nghĩa nhân văn khi tuyên truyền về việc hạn chế sử dụng
chai nhựa bảo vệ môi trường, đồng thời khuyến khích người dân có ý thức hơn trong việc sử
dụng nguồn nước tinh khiết an toàn để bảo vệ sức khoẻ trước tình trạng nguồn nước ngày một
ô nhiễm nghiêm trọng.
Case 24 : Tổng quan thị trường Influencer Việt Nam nửa đầu năm 2020
Theo nghiên cứu của Innity, công ty truyền thông trực tuyến, tính tới thời điểm hiện tại, Việt
Nam có đến 21,793 profile Qualified Influencer (theo tiêu chuẩn của Innity). Bên cạnh đó,
trung bình cứ một quý, mỗi nền tảng có thêm 180-280 Influencer xuất hiện và hoạt động mạnh
mẽ.
Năm 2019, thương hiệu Huawei ở Malaysia thực hiện một chiến dịch có quy mô hoành tráng
với số lượng Influencer lên đến hơn 1.000 người và mang lại thành công lớn cho thương hiệu.
Trong đó, Innity là agency nắm vai trò thực hiện chủ đạo. Tiếp cận đến thị trường Việt Nam,
Innity mong muốn có thể đem đến những chiến dịch Influencer Marketing chất lượng tượng
tự. Vì vậy Innity Vietnam đã vận dụng những kinh nghiệm thực tế cùng số liệu từ Social

74
Listening để phân tích xu hướng sử dụng Influencer của các doanh nghiệp, đặc biệt ở hai
ngành hàng lớn là Thương mại điện tử & Nước giải khát để có cái nhìn tổng quan hơn cho
thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam.
Tổng quan thị trường Influencer và những con số ấn tượng

Định nghĩa các nhóm Influencer

Khi thực hiện Influencer Marketing, các Influencer (hay còn gọi là Người có tầm ảnh hưởng)
là yếu tố chính để hình thành một chiến dịch thành công. Nhằm đảm bảo việc lựa chọn phù
hợp với mục tiêu của từng chiến dịch khác nhau, các Influencer được phân thành 3 nhóm
chính: Celebrity – nghệ sĩ giải trí/ Professional – người có kiến thức chuyên môn và có sức
ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định/ Daily User – những người bình thường nhưng có
sức ảnh hưởng trong cộng đồng riêng.

Số lượng Qualified Influencer phát triển trên từng nền tảng

Tính tới thời điểm hiện tại, Việt Nam có đến 21,793 profile Qualified Influencer (theo tiêu
chuẩn của Innity: những tài khoản được Facebook xác nhận, có lượng theo dõi thật & tương
tác ổn định). Trong đó, lượng Influencer ở Facebook chiếm đa số với 61% vì đây vẫn là nền
tảng được yêu thích và phổ biến nhất với đại đa số người dùng mạng xã hội tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, trung bình cứ một quý, mỗi nền tảng có thêm 180-280 Influencer xuất hiện và

75
hoạt động mạnh mẽ. Tỉ lệ các Influencer sinh sống & hoạt động tại các miền trên Việt Nam
khá chênh lệch khi miền Nam chiếm đến 60%, trong khi miền Bắc là 33% và chỉ một số ít
Influencer hoạt động tại khu vực miền Trung với tỉ lệ 7%. Bên cạnh sự phát triển của phương
thức Influencer Marketing, số lượng Influencer hiện hữu tại Việt Nam cũng gia tăng theo thời
gian.
Thông qua báo cáo, miền Nam được xem là nơi tập hợp nhiều Influencer nhất và Facebook
là nền tảng mạng xã hội được Influencer dùng nhiều nhất. Bên cạnh đó các thương hiệu đang
có xu hướng mở rộng ngân sách cho các nhóm Micro-influencer (tiêu biểu là lĩnh vực Làm
đẹp) và Professional Influencer (tiêu biểu là lĩnh vực Điện thoại di động).
Báo cáo còn cung cấp thêm nhiều thông tin thú vị liên quan đến Influencer như ngành hàng,
nội dung có nhiều Influencer tham gia hoạt động nhất hay những nội dung sử dụng Influencer
có lượt người theo dõi nhiều nhất. Cùng với đó là sự xuất hiện của các phân tích về cách sử
dụng những nhóm Influencer hiệu quả đến 5 ngành hàng nổi bật: Thương mại điện tử
(TMĐT), Làm đẹp, Nước giải khát, Điện thoại di động và Sản phẩm sữa cho mẹ & bé.
Xu hướng sử dụng Influencer của hai ngành hàng Thương mại điện tử và Nước giải
khát
Với những con số tổng quan, báo cáo đi sâu phân tích xu hướng và cách sử dụng Influencer
hiệu quả của 2 ngành hàng hoạt động mạnh nhất trên Digital hiện nay: Thương mại điện tử
và Nước giải khát. Trong phần này, báo cáo cũng giới thiệu chỉ số Advocacy score đến từ
SocialLift để đo lường hiệu quả nội dung của Influencer. Advocacy được tính toán dựa trên
độ chính xác của tài khoản người dùng (Real engaged audience), độ liên quan của các
comment trên bài đăng (Relevance) và phân tích chỉ số cảm xúc (Sentiment score).
1. Thương mại điện tử

Đánh giá việc sử dụng Influencer cho ngành hàng Thương mại điện tử

76
Từ tháng 10/2019 – 3/2020, ngành Thương mại điện tử đã sử dụng tổng cộng 767 Influencer,
đa số thuộc nhóm Professional (58,6%) để thực hiện các chiến dịch và truyền tải thông điệp
thông qua 8 định dạng nội dung khác nhau như: hình ảnh, livestream, video, v.v... Trong đó
tỉ lệ Relevant Buzz (lượt tương tác, nhắc tên liên quan đến nhãn hàng) tuy khiêm tốn khi chỉ
đạt 6% nhưng cũng tiết lộ nhiều thông tin về người tiêu dùng ở ba miền Bắc, Trung, Nam như
giới tính, độ tuổi, địa điểm sống và các mối quan tâm của họ về từng sản phẩm.
Báo cáo chỉ ra Professional là nhóm Influencer được yêu thích trong ngành hàng này bởi các
Influencer có kiến thức chuyên môn đạt được độ tin cậy khá cao của người dùng. Nhìn chung,
đối với thị hiếu theo vùng miền, người dùng miền Bắc quan tâm vào các thông tin về sản
phẩm hơn, còn ở miền Nam thì người dùng lại đề cập nhiều hơn vào dịch vụ giao hàng.
2. Nước giải khát

Đánh giá việc sử dụng Influencer cho ngành hàng Nước giải khát
Cũng trong khoảng thời gian trên, ngành Nước giải khát đã sử dụng 923 Influencer với nhóm
Professional chiếm đa số (51,11%) để thực hiện chiến dịch & truyền tải thông điệp qua 8 định
dạng nội dung riêng biệt, tuy nhiên, mức độ Relevant Buzz ở ngành hàng này khá cao, lên
đến 46,55%. Lí giải cho điều này, có thể hiểu do nước giải khát là mặt hàng tiêu dùng và phổ
biến với nhiều đối tượng khác nhau: gia đình, văn phòng, trường học... nên thu hút được nhiều
quan tâm từ khách hàng, đặc biệt là nhóm phụ nữ nội trợ và nhân viên văn phòng – những
người tiêu dùng chính cho thành viên trong gia đình.
Tương tự ngành Thương mại điện tử, Nhóm Professional cũng được ưu tiên sử dụng hơn với
ngành Nước giải khát. Đặc biệt là người dùng tại 3 miền Bắc, Trung và Nam đều quan tâm
đến nội dung và ý tưởng của các chiến dịch.
Là một phương thức mới nổi, Influencer vẫn luôn là một “ẩn số” đối với nhãn hàng về tính
hiệu quả của nó trong sự thành công của một chiến dịch. Tuy vậy, không thể phủ nhận sức
hút đến từ Influencer đang quá lớn, áp đảo những dạng nội dung truyền thống trên mạng xã
hội từ Facebook, Instagram và đến cả TikTok – nền tảng mạng xã hội có nhiều người dùng
77
nhất hiện nay. Không chỉ đáp ứng được việc có mặt trên các nền tảng, Influencer Marketing
còn giúp tăng độ Relevant thông qua các Micro và Nano-Influencer. Hay việc tận dụng
content của Influencer trên các dạng Ads, tiêu biểu là High Impact Ads để khiến chiến dịch
sáng tạo cũng là một điểm nhận của Influencer Marketing. Vì vậy theo dự đoán, Influencer
Marketing sẽ càng bùng nổ hơn trong nhiều năm tiếp theo.
Báo cáo tổng quan từ Innity Việt Nam cung cấp số liệu chung về thị trường cùng 2 ngành
hàng nổi bật, từ đó hi vọng sẽ giúp cho nhãn hàng cùng các agency có cái nhìn sâu sắc hơn
về một kênh quảng cáo mới và đưa ra các phương án hiệu quả cho chiến dịch.
Case 25: 40 năm vinamilk

Đánh dấu hành trình Vinamilk 40 năm chắp cánh cho những mầm non tương lai của đất nước,
Vinamilk đã thực hiện TVC để gửi gắm những ước mơ và niềm tin giúp cho trẻ em Việt Nam
ngày một vươn cao.
Bối cảnh
“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ năm 2008,
gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt. Tuy nhiên,
trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam” còn mang thêm tầng
nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, sự phát triển
của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước.
Điều này thể hiện rõ trong các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam” hay
các thông tin báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam bước ra Quốc
tế. Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt bài viết trên Báo chí,
Event và TVC “Vươn cao Việt Nam”.
Mục tiêu
Branding, truyền thông cho sự kiện kỷ niệm 40 năm thành lập Vinamilk.
Chiến lược
Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” được khai thác với nhiều góc độ khác nhau trong các hoạt
động và sản phẩm truyền thông, cụ thể:
1. Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành
khó khăn
2. TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
3. Các bài viết trên các báo và truyền hình khai thác theo các hướng:
 Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk.
 Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng
sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”.
 TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”.

78
  Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh.
 Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế.
Ý tưởng lớn
Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam
Thực thi
TVC
Được ra mắt chính thức vào ngày 31/7, TVC là điểm nhấn mạnh mẽ nhất của Vinamilk trong
toàn bộ chiến dịch. TVC kỷ năm 40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016) được quay với màu
sắc chủ đạo là bộ trang phục màu trắng và xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh
và nụ cười rực rỡ. Với Thông điệp "Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk
nuôi dưỡng ước mơ "Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới".
Tuy nhiên, các ca từ của ca khúc chỉ “chạm” rất nhẹ đến sản phẩm và thương hiệu, thay vào
đó là khai thác trọn vẹn cảm xúc về đất nước, về thông điệp “Vươn cao Việt Nam” một cách
xuất sắc. Nhìn chung, chất lượng của sản phẩm này là khó có thể phủ nhận. Nó xứng đáng là
một điểm sáng mạnh mẽ trong toàn bộ chiến dịch của Vinamilk bởi đã tạo được sự rung động
cảm xúc qua những hình ảnh đẹp bát ngát và hùng vĩ của đất nước, sự hồn nhiên của trẻ em.
Kênh truyền tải cũng được Vinamilk tập trung đầu tư kỹ lưỡng. MV xuất hiện với tần suất
dày đặc trên Quảng cáo Youtube, giờ vàng VTV, rạp CGV…, những kênh thuộc top đầu.
Nhờ vậy, Vinamilk đã phủ sóng ca khúc tới gần như toàn bộ các đối tượng công chúng tại
Việt Nam hiện nay.
Vinamilk 40 năm
Social
Vinamilk sử dụng một số lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn
viên và các trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV
“40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”.
Điểm nổi bật trong hoạt động này là Vinamilk đã sử dụng các hình thức chia sẻ khác nhau
đối với từng KOLs hoặc kênh để tạo cảm giác tự nhiên nhất. Người đọc, tiếp nhận thông tin
sẽ cảm giác mình được nhận được những chia sẻ mang tính cá nhân thay vì những thông tin
PR đơn thuần.
 Cover bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hoàng Bách.
 Lipsync MV: Thái Trinh, Hòa Minzy.
 Chia sẻ tạo hiệu ứng:
KOLs nổi bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh Hằng, Nguyễn Ngọc
Thạch, Chipu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hariwon, Trấn Thành, Trường Giang, Cu Trí.
Fanpage nổi bật: Phở, Yeah1 TV, Kenh14, Yan News, aFamily.

79
Ca sĩ Tóc Tiên cover bài hát

Ca sĩ Hoàng Bách cover bài hát

80
Ca sĩ Miu Lê cover bài hát
Activation
Nằm trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk đã thực hiện Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam
đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước. Chiến lược truyền thông
của Vinamillk trong suốt những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, cho những
địa phương còn khó khăn. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà
Vinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”.
Hoạt động CSR của Vinamilk thời gian này chủ yếu tập trung vào quỹ sữa “Vươn cao Việt
Nam” với chiến dịch tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành.

Trao tặng sữa tại An Giang

PR
Các góc độ được khai thác trên báo chí trong tháng 8
81
  Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk.
 Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc
tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk
“Giấc mơ sữa Việt”.
 TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”.
 Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh.
 Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế.

VTCNews

Infonet

82
Zing

VnExpress

Tuổi trẻ

83
Kinh tế Sài Gòn

Dân trí

24h
Consumer Promotion

84
Mừng sinh nhật 40 năm Vinamilk

Tưng bừng quà tặng

Chi tiết cơ cấu khuyến mãi

Event

85
Chương trình "Giấc mơ sữa Việt" kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Vinamilk đã diễn ra tối 20/8 tại Hà Nội. Chương trình đưa người xem ngược về lịch sử, nhìn
lại giấc mơ sữa bắt đầu từ năm 1976. Xuyên suốt chương trình là những câu chuyện cảm động
từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu công cuộc đổi mới
(1986) và những thách thức cùng niềm tự hào trong quá trình xây dựng, phát triển hơn 30
năm qua.
Có vai trò kết thúc chiến dịch, sự kiện đã thành công tốt đẹp, cả trên phương diện tổ chức và
truyền thông. Sự kiện đã được phát trực tiếp trên VTV 1, VnExpress và Youtube và đưa tin
bài trên khoảng gần 30 đầu báo.

Nghi thức cắt bánh

Phát biểu khai mạc buổi lễ

86
Hỗ trợ Quỹ Sữa học đường

Hỗ trợ Quỹ Sữa học đường

Trao tặng 4 triệu ly sữa

Kết quả
 Hơn 200 tin bài trên khoảng 50 đầu báo và kênh truyền hình.
 Hơn một triệu lượt xem clip “Kỉ niệm 40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” được
đăng trực tiếp trên các Fanpage lớn và KOLs với hơn 100.000 lượt like share.

87
  5 triệu views clip “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” trên YouTube và 20 triệu
views trên Mp3 Zing.
 Clip được đưa tin trên hơn 20 đầu báo và kênh truyền hình.
Chiến dịch “40 năm Vinamilk” là một chiến dịch thành công và là một case study mẫu mực
để học hỏi về cách truyền tải thông điệp và triển khai báo chí. Thông điệp của Vinamilk được
đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hiện được hình ảnh và tính chất xã hội của doanh nghiệp.
Các thông điệp được đưa một cách liên tục nhưng không quá ồ ạt, không trùng lặp, đủ để tạo
ra sự bàn luận không bị ngắt quãng.
Công chúng được đón nhận một bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, các bài báo cho đến sự kiện.
Hình ảnh Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và đầy trách nhiệm. Tiềm năng, tầm nhìn,
trách nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng lên một tầm cao mới trong mắt công chúng
của họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các quan chức chính phủ.
Case 26: Sữa chua Vinamilk
Hũ sữa chua công nghiệp đầu tiên ra đời tại Việt Nam ở đâu, bao giờ, và được sản xuất
như thế nào? Sản phẩm sữa chua làm từ sữa tươi 100% có gì đặc biệt với sữa chua làm
từ nguyên liệu khác? Câu chuyện về hũ sữa chua Vinamilk với 20 năm phát triển chứa
nhiều điều thú vị.
Ra đời từ ý tưởng tận dụng nguyên liệu chưa sử dụng hết
Năm 1976, những hũ sữa chua đầu tiên ra đời từ ý tưởng muốn tận dụng nguồn nguyên liệu
sữa chưa sử dụng hết trong quá trình chế biến sản xuất sữa đặc có đường của Vinamilk. Khi
đó, ban giám đốc Vinamilk đã tự làm xe và khay, dùng bồn cấy lactose để lên men, tận dụng
phòng nóng để ủ. Sữa sau khi cho vào bồn, đo độ khô, rót vào hũ rồi đưa vào phòng nóng
chỉnh nhiệt khoảng 40 - 42 độ C, sau 3 tiếng chuyển qua phòng lạnh. Những hũ sữa chua này
lúc ấy chỉ để cán bộ công nhân viên dùng và bán ở căn tin cơ quan.
Sữa chua Vinamilk với 20 năm phát triển và những câu chuyện thú vị trên con đường dành
lòng tin của người tiêu dùng
Đến năm 1993, Vinamilk chính thức cho ra đời hũ sữa chua lần đầu tiên được sản xuất công
nghiệp tại Việt Nam. Thời điểm đó, thị trường chỉ có loại sữa chua do các hộ gia đình sản
xuất thủ công, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Men làm sữa chua thủ công là men
gây, dùng men của đợt sữa chua trước để làm đợt sau, qua nhiều lần tái gây men không còn
hoạt tính nữa. Trong khi đó, men để sản xuất sữa chua của Vinamilk được nhập từ Đan Mạch,
nơi chuyên sản xuất men với 99,9% đúng chủng men mà nhà sản xuất mong muốn, và men
được Vinamilk sử dụng chỉ một lần.
Thành công ấn tượng từ những ngày đầu tiên
Tại thời điểm năm 1993, Vinamilk đầu tư dây chuyền sản xuất 6.000 hũ sữa chua trong một
giờ và 120.000 hũ/ngày. Giá thành phẩm của sữa chua Vinamilk vào thời điểm đầu tiên tung
ra thị trường ít nhất là 1.700đ/hũ, cao gấp đôi giá sữa chua sản xuất thủ công đang phổ biến
88
trên thị trường. Tuy giá cao, nhưng hàng được sản xuất ra lại bán rất chạy. Trong 3 tháng đầu
tiên, tại hai điểm bán hàng của Vinamilk ở TP.HCM và Hà Nội, người mua đều phải xếp hàng
mới mua được sữa chua Vinamilk.
Các sản phẩm sữa chua Vinamilk phải trải qua các khâu kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt
trước khi đến tay người tiêu dùng
20 năm kể từ khi hũ sữa chua công nghiệp đầu tiên ra đời cho đến nay, trên kệ các siêu thị,
tiệm tạp hoá từ thành phố đến nông thôn, ở khắp các vùng miền cả nước, dãy sản phẩm sữa
chua Vinamilk ngày càng phong phú về chủng loại, khẩu vị, phục vụ nhu cầu thưởng thức và
chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng với khoảng 6,5 triệu hũ sữa chua Vinamilk được sản
xuất mỗi ngày.
Có khoảng 6,5 triệu hũ sữa chua Vinamilk được sản xuất mỗi ngày
Không dừng lại và tiếp tục phát triển
20 năm phát triển, tại thời điểm này, Vinamilk đã cán mốc 90% thị phần sữa chua tại Việt
Nam và liên tục cho ra những sản phẩm mới để mở rộng thị trường.
Mới đây, Vinamilk tung ra thị trường sản phẩm mới là sữa chua từ sữa tươi 100% nhằm đáp
ứng xu hướng yêu thích thuần tự nhiên của người tiêu dùng ngày nay. Nguyên liệu để sản
xuất sữa chua từ sữa tươi 100% sữa tươi của Vinamilk được thu mua từ nông dân chăn nuôi
bò sữa và từ các trang trại của Vinamilk, được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo chất lượng sản
phẩm. Sữa chua từ sữa tươi 100% Vinamilk giữ được trọn vẹn dưỡng chất tự nhiên, có hương
vị thơm ngon thuần khiết, tốt cho sức khỏe, vóc dáng.
Sữa chua Vinamilk chiếm 90% thị phần, một minh chứng cho việc người tiêu dùng Việt rất
yêu thích sản phẩm sữa chua Vinamilk
Bạn có biết?
- Năm 1993, công suất sản xuất sữa chua của Vinamilk là 6000 hũ/giờ và 120.000hũ/ngày.
Năm 2013, mỗi ngày Vinamilk sản xuất 6,5 triệu hũ sữa chua.
- Hiện nay Vinamilk có 11 nhà máy đang sản xuất sữa chua. Vinamilk chuẩn bị có nhà máy
siêu công suất (mega) chuyên sản xuất sữa chua, bên cạnh nhà máy siêu công suất chuyên
sản xuất sữa bột cho trẻ em và nhà máy siêu công suất sản xuất sữa nước đã hoạt động từ
lâu.
- Dòng sản phẩm sữa chua hiện tại của Vinamilk đa dạng, gồm có: Sữa chua có đường truyền
thống; Sữa chua ít đường; Sữa chua Kefir dành cho người ăn kiêng; Sữa chua Probi bổ sung
men vi sinh sống hỗ trợ cho sức khoẻ hệ tiêu hoá; Sữa chua từ sữa tươi 100%; Sữa chua
Probeauty bổ sung Collagen và vitamin C giúp làm đẹp cho phụ nữ; Sữa chua Susu bổ sung
men sống và chất xơ dành cho trẻ em.
- Trong thời gian tới Vinamilk dự kiến tiếp tục cho ra loại sữa chua giàu đạm dành cho trẻ
em có nhu cầu tăng cân mà không cần phải sử dụng nhiều chất béo.

89
Case 27: Robot tại Vinamilk
Robot và “kho thông minh” ở nhà máy sữa Vinamilk Lưu
Đến nhà máy sữa VN của Vinamilk vừa khánh thành tại Bình Dương, chúng tôi thật sự
bất ngờ khi nhà máy có không gian sản xuất thoáng rộng nhưng gần như rất ít công
nhân, chỉ có hệ thống sản xuất tự động hiện đại cùng các robot (LGV) linh hoạt tự vận
chuyển.
Có diện tích rộng đến 20 ha, nhà máy sữa Việt Nam xứng đáng được gọi là Mega, tức là “siêu
nhà máy”, bởi quy mô hiện đại, rộng lớn và quy trình làm việc liên hoàn, tự động. Công suất
thiết kế giai đoạn 1 của nhà máy là 400 triệu lít sữa/năm, tức bằng 9 nhà máy sữa hiện nay
của Vinamilk gộp lại. Đến năm 2015, Vinamilk sẽ triển khai giai đoạn 2 để đến năm 2017 có
công suất 800 triệu lít sữa/năm. Khi đó, chỉ riêng nhà máy này đã đủ đáp ứng nhu cầu sữa
nước cho toàn thị trường VN.

Phó Thủ tướng Hoàng Trung Hải cắt băng khánh thành nhà máy sữa VN
Nhà máy phải cần đến bao nhiêu lao động để tạo nên khối lượng sản phẩm đó?
Hình ảnh mới của robot
Thật bất ngờ ở câu trả lời của ông Bert Jan Post - Giám đốc điều hành Cty Tertra Pak Việt
Nam, đơn vị đảm nhận xây dựng lắp đặt công nghệ cho nhà máy này : Nơi đây ứng dụng công
nghệ tự động hóa và điều khiển tích hợp ở một đẳng cấp mới, từ khâu nhập liệu tới kho thành
phẩm. Các robot tự hành điều khiển toàn bộ quá trình từ nguyên liệu dùng để bao gói tới thành
phẩm, giúp kiểm soát tối ưu về chất lượng và đảm bảo hiệu quả về chi phí.
Robot ở đây mang hình dáng những chiếc xe tự động vận chuyển nâng, xếp hàng. Máy móc
được tích hợp thành một hệ thống và hoạt động đồng bộ, giúp nâng hiệu quả và năng suất
vượt xa so với chế độ vận hành thủ công. Giám đốc Tertra Pak Việt Nam còn cho biết thêm :
Các robot có thể tự thay pin tại các máy sạc pin tự động mà không cần sự can thiệp của con
người.

90
Như vậy các robot hôm nay ở “siêu nhà máy sữa” phải được hiểu đúng theo định nghĩa trong
Tiêu chuẩn quốc tế ISO 8373: “Đó là một loại máy móc được điều khiển tự động, được lập
trình sẵn, sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau, có khả năng vận động theo nhiều hơn 3
trục, có thể cố định hoặc di động tùy theo những ứng dụng của nó trong công nghiệp tự động”.
Tất cả hệ thống thiết bị, máy móc, đặc biệt là các robot LGV đều vận hành tự động, được điều
khiển bởi hệ thống máy tính trung tâm.
Hình ảnh diễn ra trong nhà máy rất nhịp nhàng : hàng chục xe bồn lạnh chuyên dụng chở sữa
tươi nguyên liệu tới cung ứng cho nhà máy. Trạm tiếp nhận sữa tươi nguyên liệu ở đây có
khả năng tiếp nhận 80 tấn sữa tươi mỗi giờ. Sữa tươi khi chảy qua thiết bị đo lường, lọc tự
động, đạt tiêu chuẩn sẽ nhập vào hệ thống 3 bồn lạnh, mỗi bồn có dung tích 150 m3. Đây là
hệ thống bồn sữa có sức chứa lớn nhất hiện nay tại Việt Nam. Công nghệ sản xuất ly tâm tách
khuẩn hiện đại giúp loại bỏ 99,9% vi khuẩn trong sữa tươi nguyên liệu. đây là công nghệ mới
của thế giới được Vinamilk là Cty duy nhất tại Việt Nam sử dụng. Công nghệ UHT tiệt trùng
ở nhiệt độ cao 140 độ C trong khoảng thời gian cực ngắn 4 giây ở giai đoạn sau đó giúp tiêu
diệt toàn bộ vi khuẩn có hại còn lại trong sữa, giúp đảm bảo chất lượng sữa mà không cần sử
dụng chất bảo quản.

Tất cả hệ thống thiết bị, máy móc, đặc biệt là các robot đều vận hành tự động, được điều khiển
bởi hệ thống máy tính trung tâm. Mỗi khâu trong quá trình sản xuất được giám sát, mọi thông
số đều được theo dõi, bảo đảm khả năng truy xuất tức thì đối với bất kỳ sản phẩm nào.
Kết hợp kho hàng thông minh
Các robot tự động chuyển hàng thành phẩm vào kho. Kho chứa palet có công suất 27.168 lô
chứa hàng, có khả năng chịu động đất; 8 hệ thống kho chứa và máy bốc dỡ Exyz công nghệ
mới và tiên tiến nhất hiện nay. Hệ thống này nhanh hơn, nhẹ hơn, tiết kiệm năng lượng hơn
bất kỳ thế hệ máy cùng tính năng nào trước đây.

Hệ thống kho này được gọi là kho thông minh, do Cty Schafer của Đức xây dựng. Vinamilk
là một trong những khách hàng đầu tiên ứng dụng công nghệ này. Ở đây hệ thống xếp dỡ và
vận chuyển palet theo ray định hướng (RGV) với 370 mét đường ray và 15 khay tải động,
mỗi khay có khả năng mang 2 palet. Ông David Gross - Giám đốc dự án của Cty Schafer cho
biết, đây là lần đầu tiên Schafer ứng dụng cơ cấu khay tải động mang 2 palet cùng lúc.
Hệ kho chứa palet tự động tối ưu hóa không gian, trong đó có các băng tải hỗ trợ hoạt động
bốc xếp của người công nhân, tự động sắp xếp thứ tự các palet và có khả năng truy xuất palet
bất kỳ.
Tại khu vực xuất hàng, hệ thống phân loại palet tự động phân chia thành 16 làn theo nguyên
lý băng tải con lăn trọng lực. Toàn bộ hệ thống được kiểm soát và quản lý bằng một phần
mềm lõi của SSI Schaefer có tên gọi Hệ thống quản lý kho hàng Wamas.

91
Việc ứng dụng công nghệ tự động và tích hợp trên giải pháp tự động hóa Tetra Plant Master,
và hệ thống quản lý kho hàng Wamas đã đưa nhà máy sữa Việt Nam trở thành nhà máy hiện
đại bậc nhất thế giới, ghi dấu ấn Việt Nam trên bản đồ ngành công nghiệp sữa thế giới.
Trong buổi lễ khánh thành ngày 10/9 vừa qua, Phó Thủ tướng Hoàng Trung Hải cho rằng đây
cũng là niềm tự hào của người Việt Nam, vì sự có mặt của các nhà máy sữa Vinamilk đã làm
cho sữa Việt Nam không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà tiếp tục có mặt ngày càng nhiều
trên thị trường thế giới.

Sữa tươi 100% tiệt trùng (hỗ trợ miễn dịch) được làm từ 100% sữa bò tươi nguyên chất, giàu
các dưỡng chất tự nhiên, tươi ngon và bổ dưỡng là sản phẩm chủ lực của nhà máy sữa VN

Hệ thống robot tự động tại nhà máy sữa VN. Toàn bộ nhà máy ứng dụng công nghệ tự động
hóa và điều khiển tích hợp ở một đẳng cấp thế giới hết sức hiện đại,
từ khâu nhập liệu tới kho thành phẩm

92
Một góc nhà máy sữa VN

Case 28: 3 chiến lược của Vinamilk

Hero - Hub - Help: Ba chiến lược nội dung giúp Vinamilk thành công trên kênh
digital Lưu
Vinamilk đã nhận ra cơ hội để tăng nhận biết thương hiệu thông qua kênh digital từ việc người
tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian để online.
Để tiếp cận nhóm người tiêu dùng nữ, đặc biệt là các bà mẹ, thương hiệu này đã sử dụng
chiến lược YouTube 3 bước, thực hiện video dạng dài với nội dung sâu sắc, thu hút.
Bằng việc nắm bắt xu hướng nội dung và đầu tư vào các video online, Vinamilk đã tăng nhận
biết thương hiệu (brand awareness) và trở thành thương hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng
đóng gói (CPG) đầu tiên tại Đông Nam Á đạt 1 triệu lượt theo dõi trên YouTube.
Không chỉ là một thương hiệu tạo ra các video YouTube mà Vinamilk còn thực sự là một
YouTube Creator đúng nghĩa.
Video quảng cáo luôn là một phần trong chiến dịch marketing của Vinamilk, nhưng cũng như
các thương hiệu khác tại Việt Nam, Vinamilk vẫn chỉ tập trung vào quảng cáo offline. Tuy
nhiên, với 55 triệu người dùng internet toàn quốc, trong đó, cứ 5 bà mẹ thì sẽ có đến 4 người
xem video online ít nhất 1 lần mỗi tuần. Nhận thấy khả năng tiếp cận người tiêu dùng với

93
video online là rất cao, thương hiệu này đã xây dựng chiến lược tăng lượng tương tác và nhận
biết thương hiệu đối với phụ nữ Việt, nhất là các bà mẹ.
Tiếp cận các bà mẹ Việt bằng nội dung giải trí
Đối với các video online, các bà mẹ Việt đặc biệt bị thu hút bởi những nội dung liên quan đến
gia đình, bao gồm phim hoạt hình hay video liên quan đến ăn uống. Tuy nhiên, nội dung tập
trung vào gia đình lại chưa được đầu tư nhiều tại Việt Nam. Đây là cơ hội cho Vinamilk xây
dựng chiến lược video xoay quanh loại nội dung này.
Vinamilk quyết định tập trung phát triển nội dung video xoay quanh gia đình bằng chiến
lược “hero, hub, help” – một hình thức tiếp cận mới với các thương hiệu Việt.

Hero
Để tăng khả năng tương tác với phụ nữ, Vinamilk ưu tiên đầu tư để tạo các video nắm bắt xu
hướng; hợp tác với những content creator nổi tiếng trên YouTube như Huỳnh Lập và Thu
Trang. Để đảm bảo khả năng hiển thị, mỗi video đều được đẩy mạnh bằng quảng cáo YouTube
Masthead (quảng cáo trên trang chủ YouTube) và quảng cáo TrueView (quảng cáo hiển thị
trong video).
Hub
Để tăng sự quay lại từ người tiêu dùng cũng như duy trì sự quan tâm của mẹ và bé, Vinamilk
đã phát triển các chuỗi video như: series video “Nhạc thiếu nhi” và series “Trang trại
Vinamilk”. Khi nội dung hub thu hút lượng người theo dõi cao hơn, Vinamilk giảm ngân sách
quảng cáo cho các series này.
Help

94
Vinamilk cũng tạo ra series hướng dẫn mẹo hay cho phụ huynh mang tên “Món ngon từ
Vinamilk” để bảo đảm rằng Vinamilk luôn có mặt khi khách hàng cần đến.
Bằng việc đầu tư ngân sách quảng cáo trên YouTube để thu về lượng người xem ban đầu, tối
ưu hóa tiêu đề video, hình thumbnail, thẻ metadata và tạo danh sách phát, Vinamilk đã tăng
lượt xem tự nhiên của video cũng như lượng người đăng kí theo dõi kênh một cách nhanh
chóng.
Khách hàng chỉ xem những nội dung liên quan đến họ
Vinamilk là ví dụ điển hình của việc sử dụng thành công chiến lược xây dựng nội dung hợp
thời. Bằng việc tận dụng dữ liệu người tiêu dùng để xây dựng chiến lược nội dung cụ thể,
thương hiệu này đã gầy dựng được một lượng lớn người theo dõi trung thành là phụ nữ Việt.
Không chỉ là một thương hiệu tạo ra các video YouTube mà Vinamilk còn thực sự là một
YouTube Creator đúng nghĩa.
Ưu tiên đầu tư cho chiến lược content, Vinamilk đã trở thành thương hiệu thuộc ngành hàng
tiêu dùng đóng gói (CPG) đầu tiên tại khu vực Đông Nam Á đạt được 1 triệu lượt theo dõi
trên YouTube. Trong vòng 1 năm, kênh của Vinamilk đã đạt được thời lượng xem tương
đương 1.567 năm, tăng 122% so với tổng thời gian mỗi năm (YoY – year over year). Thương
hiệu này cũng đạt được 575 triệu lượt xem và tăng 141% so với tổng lượt xem YoY. Các chỉ
số này cho thấy tạo ra nội dung thú vị đáp ứng được nhu cầu của người xem, cũng có thể thúc
đẩy nhận biết thương hiệu và tăng lượng tương tác, nhất là các video có thời lượng dài.

Tại Việt Nam, các gia đình mua sữa thường xuyên đều sử dụng internet. Thông qua chiến
lược YouTube-first, Vinamilk đã tìm ra cách mới để kết nối với các bà mẹ Việt và thúc đẩy
quá trình tăng nhận thức thương hiệu. Trong thời gian tới, Vinamilk tiếp tục phát triển chiến
lược nội dung bằng cách sử dụng Director Mix để sáng tạo những nội dung mang tính cá nhân
hóa.

95
Ông Nitin Gajria, Giám đốc Google tại Việt Nam, Cambodia và Lào chia sẻ: “Vinamilk nhận
thấy sự phát triển nhanh chóng của marketing không phải là một thách thức mà là một cơ hội
để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. Vinamilk đã trở thành tiêu chuẩn vàng trong việc xây
dựng nội dung thú vị, kết nối với người tiêu dùng. Trở thành công ty hàng thuộc ngành hàng
tiêu dùng đầu tiên ở Đông Nam Á nhận Nút Vàng với hơn 1 triệu người theo dõi trên YouTube
là một thành tựu đáng nể. Đây nên là khoảnh khắc cộng đồng marketing tại Việt Nam cảm
thấy tự hào.”
Case 29: Giá trị Việt trong ly cà phê của Highlands Coffee: Nuôi lớn để tự hào
Sinh ra và lớn lên trên mảnh đất quê hương, Highlands Coffee đã nuôi dưỡng lòng tự hào dân
tộc của mình thành sợi dây đỏ cốt lõi xuyên suốt, nối trái tim người sáng lập với triệu người
Việt vào chung 1 nhịp đập tự hào. Từ năm 1999, hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt của
Highlands Coffee chính thức bắt đầu.
Thương hiệu Quốc dân của người Việt và vì người Việt
Highlands Coffee là thương hiệu Việt, sáng lập và được quản lý bởi người Việt. Cha đẻ của
Highlands Coffee, David Thái, sau khi hoàn tất ngành Quản trị kinh doanh tại đại học
Washington đã gác lại “giấc mơ Mỹ” để trở về Việt Nam khởi nghiệp ở độ tuổi 30. Từ tình
yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời
với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết
nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
Sinh ra từ mảnh đất hình chữ S, Highlands Coffee được chính người dân nơi này nuôi lớn.
Với gần 300 quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa,… người Việt nay được
thưởng thức những ly cà phê đậm đà, những ly trà thơm ngon trong một không gian quán gần
gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt.

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee
ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự
hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.

96
Suốt 20 năm phát triển, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người
Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong
việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống
vốn có. Ý chí Việt mạnh mẽ và sứ mệnh nuôi dưỡng giá trị Việt đã giúp Highlands Coffee
hiểu rõ khẩu vị, từ đó khơi gợi được niềm tự hào dân tộc về hạt cà phê quốc túy.
Hạt cà phê từ Cao Nguyên Việt Nam cho trải nghiệm chuẩn gu Việt
Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam. Đây là
cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà
phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt,
bằng cả công sức và ý chí người Việt.

Sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo,
Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương
vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.
Chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu “chuẩn Việt", ly cà phê của Highlands Coffee luôn giữ
gìn được hương vị đậm đà, đúng gu Việt trong từng giọt suốt gần 2 thập kỷ.
Đặc biệt hơn cả, cách pha bằng Phin đặc trưng đã được Highlands Coffee chú trọng qua những
món nước chuẩn vị như Phin Sữa Đá, Phin Đen Đá,... Mỗi ngày, Highlands Coffee tự hào
mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món
ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đã trở thành bạn
chí cốt trong những bữa “đói lòng” của nhiều thực khách đến quán.

97
Phong cách cà phê pha phin rất riêng của người Việt được Highlands Coffee đặc biệt khai
thác.
Highlands Coffee lưu giữ giá trị văn hóa nhưng vẫn bắt kịp thị trường nhờ sự nhạy bén trong
kinh doanh, hiểu được tâm lý khách hàng, kết hợp cũ và mới, hiện đại và truyền thống, trẻ
trung và trưởng thành một cách hoà hợp. Thiết kế không gian mỗi quán cà phê mang đậm bản
sắc Việt, dịch vụ tự phục vụ nhưng tận tình và thực đơn đậm bản sắc Việt… đã giúp níu chân
và thu hút nhiều thế hệ, nhiều đối tượng khách hàng từ người Việt cho đến khách quốc tế.

98
Với thiết kế không gian quán đậm nét văn hóa Việt nhưng mang một tinh thần hiện đại,
Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống Việt, thay đổi thói quen và mang đến
cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê,
nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có.
Dù kinh doanh sản phẩm nào, Highlands Coffee luôn tìm cách khẳng định và gìn giữ giá trị
của hạt cà phê Việt với văn hoá pha phin độc đáo, tại bất kỳ nơi nào có dấu chân thương hiệu.
Highlands Coffee ở đâu, bản sắc và tự hào Việt ở đó
Highlands Coffee là chuỗi cà phê có số lượng quán lớn nhất tại Việt Nam với gần 300 quán
trên 21 tỉnh thành cả nước. Trong năm 2018, Highlands Coffee tiếp tục khai trương thêm 100
cửa hàng tại 5 tỉnh thành.
Động thái không ngừng mở rộng là lời khẳng định Highlands Coffee đã, đang và sẽ tiếp tục
phát triển để lan tỏa giá trị Việt đến gần hơn với người Việt Nam và cả bạn bè quốc tế.

Bản đồ các quán của Highlands Coffee trên lãnh thổ Việt Nam.
Highlands Coffee luôn mang khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê
thương hiệu Việt không kém cạnh bất kì thương hiệu quốc tế nào. Thương hiệu đã và đang
nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống, cũng như trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự
hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi; và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với
bạn bè quốc tế.
99
Mỗi nước đi của Highlands Coffee đều nhắm đến hiện thực hóa khao khát trở thành thương
hiệu hàng đầu về khẩu vị và phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng
phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi.

Khi tự hào nghĩ về cà phê và những giá trị Việt, bạn có thể tự hào nghĩ về Highlands Coffee.
Đi Đông đi Tây, được trao “giấc mơ Mỹ” tươi sáng, nhưng chiếc phin cà phê Việt giản dị nơi
mảnh đất cao nguyên cà phê ngút ngàn và con người Việt nồng hậu mới là nguồn động lực
cháy bỏng dẫn dắt David Thái cùng Highlands Coffee đến thành công, níu 95 triệu trái tim
người Việt về một nhịp đập duy nhất: Niềm tự hào khi được sinh ra từ đất Việt.
Highlands Coffee được thành lập từ năm 1999 do công ty Việt Thái Quốc Tế quản lý. Hiện
tại, Highlands Coffee đã có hơn 300 quán hoạt động tại hơn 21 tỉnh thành cả nước.

Bài học: Highland- Bình dân hóa

"Bình dân hóa" - Chiến lược phát triển của Highlands Lưu
4 năm sau sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã "lột xác" mạnh mẽ. Định vị
gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức
trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách
hàng hơn.

100
Trong khi một loạt chuỗi cà phê đình đám một thời như The KAfe, Saigon Café, Urban
Station, Gloria Jean’s… đã phải đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động, thì Highlands Coffee lại
đang làm ăn rất tốt.
Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ
ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành
công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại.
Với những người thường xuyên ghé uống cà phê ở chuỗi Highlands, việc đến quán và phải
chật vật mới tìm được chỗ đã trở nên không mấy xa lạ, đặc biệt là buổi tối và cuối tuần.
Phương Lâm, sinh viên một trường đầu bếp, cho biết anh rất thích đến Highlands một mình
và thường chọn cửa hàng ở Hai Bà Trưng (TPHCM). Anh thường ngồi tại góc có thể quan
sát được cả đường Hai Bà Trưng và Võ Thị Sáu. "Tôi thích chỗ này, vị trí ngồi này vì được
ngắm dòng người qua lại. Đây là cách tôi chọn để thư giãn", Lâm nói.

Anh Lâm cho biết khi đến Highlands, anh thường chọn trà xanh. Theo anh, loại này giá chấp
nhận được. Nếu so sánh trà đào thì ở Phúc Long ngon hơn. Tuy nhiên, Lâm vẫn chọn
Highlands vì không gian thoải mái hơn, tiện nghi hơn và không phải xếp hàng đợi như ở Phúc
Long.
Anh Long không phải trường hợp cá biệt. Là một trong những thương hiệu chuỗi cửa hàng
cà phê đầu tiên có mặt tại Việt Nam, Highlands Coffee hiện tại là chuỗi cà phê có số lượng
cửa hàng lớn nhất.

101
Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế do ông chủ Daivd Thái,
một Việt kiều thành lập năm 2002. Tuy nhiên, cách đây 4 năm, thương hiệu này đã được
chuyển giao cho một DN ngoại là Jollibee của Philippines.
Tập đoàn này đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60%
bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của tập đoàn Việt Thái Quốc tế do doanh
nhân David Thái sở hữu.
Bên cạnh đó, Jollibee đã cho công ty của David Thái vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5%.
Theo lời chia sẻ với báo giới của đại diện Jollibee, khoản tiền này Việt Thái sẽ đầu tư cho
tương lai.
Hiện tại Jollibee đã nâng sở hữu cổ phần lên 60% trong công ty liên doanh SuperFoods Group
được thành lập sau thương vụ với David Thai.
Kể từ sau khi về tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh
mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây. Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng
thì đến ngày 31/3/2017 con số đã lên đến 180.
Tốc độ mở rộng ấn tượng này của Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành. Kể cả
thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp. Starbucks, sau hơn 3
năm có mặt tại Việt Nam, “nàng tiên cá” mới mở được 27 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Sài
Gòn. Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 7 điểm bán ở những vị trí nhỏ hơn so
với Highlands rất nhiều.
Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến ngày 31/3/2017 con số đã lên đến
180.
Anh Patrick, một người Mỹ đã ở Việt Nam 12 năm và có vợ người Việt cho biết, anh đến
Highlands khá thường xuyên, một lần mỗi tuần. Từng uống nhiều loại cafe ở Sài Gòn, gồm
cả các thương hiệu lớn và cả cafe vỉa hè, Patrick cho rằng, cà phê Highlands không quá ngon,
nhưng nó “ổn” nếu so sánh mức giá với chất lượng đồ uống và dịch vụ. Điểm duy nhất anh
không ưng ý, đó là Highlands có khá nhiều người hút thuốc lá.
"Ngoài ra, trước đây, Highlands còn phục vụ nhiều món Tây nhưng giờ không còn nữa. Có
thể thương hiệu thay đổi khẩu vị cho khách", Patrick nói.
Trên thực tế, việc thay đổi thực đơn của Highlands không hẳn chỉ để đổi khẩu vị, mà là
sự thay đổi trong định vị thương hiệu.
Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định
vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức
trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng
khách hàng hơn.
Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục
vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Nếu ở quy mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng thay
đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với gần 200 cửa hàng giảm đáng kể.
102
Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu
hóa chi phí. Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng
cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn
hẳn. Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân
viên cũng không cần quá nhiều.
Vì vậy, khi bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa
chọn. Thông thường, khách hàng cũng chỉ chọn một loại đồ uống và gọi thêm một chai nước
suối. Highlands giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà
Nội.

Để đồng nhất với mô hình mới, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh. Các
loại đồ uống có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê,
Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là Starbucks… Các món ăn Tây
mà anh Patrick yêu thích trước đây, cũng được thay đổi bằng món bánh mì Việt Nam truyền
thống.
Ngoài những thay đổi kể trên, một điểm cộng mà Highlands vẫn duy trì được đó là "Vị trí
đắc địa". Đa số các quán đều nằm ở góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc
lập...) , hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất (Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon
Center Takashimaya...), thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách
du lịch vãng lai.
"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng
hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống
103
văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng
giám đốc Công ty VTI giải thích.
Sự thay đổi về chiến lược định vị của Highlands có vẻ đã phát huy tác dụng.
Kể từ khi khai trương 2 cửa hàng đầu tiên vào năm 2002, sau 15 năm, chuỗi này đã tăng lên
con số 180. Nhiều nhất là ở TPHCM với 67 cửa hàng. Vậy là cứ 10 cửa hàng Highlands có
đến 4 cửa hàng ở Sài Gòn. Diện tích các quán cũng rất đa dạng, có nơi quy mô lớn, có nơi
quy mô nhỏ, nhưng tựu chung lại, rất dễ dàng để khách hàng có thể tìm thấy một cửa hàng
Highlands.
Riêng quận 1, chuỗi Highlands có 19 cái, gần bằng 1/2 số cửa hàng Highlands ở Hà Nội và
ngang ngửa tổng số cửa hàng Starbucks hiện có ở Việt Nam. Với 180 cửa hàng, Highlands
đang cho nhiều đối thủ ngoại hít khói, như Starbucks (mới chỉ có 27 cửa hàng), Coffee Bean
& Tea Leaf (có 15)...
Không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang là thương hiệu thành công
điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi.
Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu
dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, thực tế Trung Nguyên giành
vị trí cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô nhờ chiến lược phủ
10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung Nguyên.
Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên không phải đối thủ của
Highlands.

Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập The Coffee House, một chuỗi cửa hàng cà phê cũng đang
phát triển rất mạnh cho rằng, thực tế chất lượng đồ uống chỉ là một trong những yếu tố lôi
kéo khách hàng về cho thương hiệu, và đó cũng không phải là yếu tố quan trọng nhất.
“Hầu hết mọi người tìm đến quán cà phê để tìm kiếm không gian, để gặp gỡ nhau hoặc làm
việc. Vì vậy, nhiệm vụ của chuỗi cà phê là phải đáp ứng được nhu cầu đó”, Ninh nhận định.
Với 180 cửa hàng, Highlands đang làm điều này khá tốt.

104
Andrew Schnauer, một vị khách đến từ New Zealand, cho biết ông đang đi du lịch ở Việt
Nam và đã đến TP HCM được 2 ngày.
"Bạn bè tôi ở Việt Nam bảo tôi rằng hãy đến Highlands. Ở đó đồ uống ngon, có wifi, máy
lạnh", ông vừa nói, vừa nhâm nhi ly cafe vừa chờ vợ đang mua sắm ở Saigon Square.
"Vị cafe ở đây còn mạnh hơn cả ở New Zealand trong khi giá bằng một nửa. Nếu lần sau
uống cafe, tôi sẽ lại tới Highlands", người đàn ông New Zealand nói.
Case 30 : Thương hiệu cà phê The Coffee House thành công như thế nào?
Am hiểu thị trường và quản trị tốt, thương hiệu cà phê The Coffee House dù sinh sau
đẻ muộn nhưng đang có tốc độ phát triển nhanh hơn so với nhiều đối thủ ở thị trường
quán cà phê.
Sau các thương hiệu Passio và Urban Station Coffee, đây là một ví dụ thành công của start
up Việt trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước sự xâm lấn của các nhà đầu tư
nước ngoài.
TẠO SỰ KHÁC BIỆT TỪ CHÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Sau khi cùng các đồng sự sáng lập và phát triển thành công chuỗi cà phê Urban Station Coffee
được giới trẻ yêu thích, năm 2014, Nguyễn Hải Ninh, tiếp tục ấp ủ giấc mơ khởi nghiệp lần
nữa. “Cà phê, tiếp theo sẽ là gì?”, anh trăn trở với câu hỏi đó suốt một thời gian dài. Câu trả
lời về The Coffee House – “ngôi nhà cà phê” cho đại đa số người Việt được định hình khi
Ninh gặp gỡ ông Đinh Anh Huân, người sáng lập Quỹ đầu tư Seedcom, cũng là đồng sáng
lập Thế Giới Di Động – chuỗi bán lẻ điện thoại di động lớn nhất Việt Nam. Cuộc gặp này
khiến Hải Ninh vỡ ra nhiều điều.

Kinh doanh và gắn bó nhiều năm với cà phê nhưng Hải Ninh chỉ chăm chăm vào hai chữ “cà
phê” mà không nhận ra đã có sự thay đổi lớn trong cách thưởng thức cà phê của một bộ phận
không nhỏ người dân tại TP.HCM. “Đi cà phê” không còn đơn thuần là hành động nạp vào
người thứ chất lỏng màu đen có chứa cafein nữa, nó trở thành động từ thể hiện việc gặp gỡ,
giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm không gian, thức uống. Sự phát triển của internet, mạng xã hội
khiến người trẻ cập nhật, khát khao trải nghiệm các xu hướng, trào lưu mới nhanh hơn bao
giờ hết.

105
Thành công của các thương hiệu Starbucks, The Coffee Bean… tại thị trường Việt Nam đã
chứng minh điều đó, dù chi phí cho một ly cà phê tại các chuỗi ngoại này có giá cao ngất
ngưởng. Bên cạnh thức uống, sự kết hợp giữa không gian và phong cách phục vụ đã tối ưu
hóa trải nghiệm của khách hàng; mang lại giá trị gia tăng cho dịch vụ. Công thức là vậy,
nhưng làm gì để tạo sự khác biệt và tồn tại, khi thị trường đã được lấp đầy bởi các tên tuổi
lớn là bài toán mà Hải Ninh cần giải.

Ngoài không gian và thức uống, tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng là yếu tố cốt lõi mang
lại thành công của The Coffee House

Nghiên cứu sâu hơn, Hải Ninh phát hiện phân khúc quán cà phê tầm trung với mức giá từ
40.000 đến 60.000 đồng vẫn còn bỏ ngỏ. Các chuỗi ngoại với giá cao chỉ có thể là trào lưu
chứ khó trở thành điểm đến quen thuộc hằng ngày của người dân Việt. Sẽ thế nào nếu khách
hàng có cả hai thứ: không gian trải nghiệm tối ưu và chi phí hợp lý? Vậy là những ngôi nhà
cà phê The Coffee House xinh đẹp, ấm cúng đã ra đời.

Xác định dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng là kim chỉ nam để vận hành hệ thống, The
Coffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành, luôn sẵn lòng trò
chuyện, chia sẻ cùng khách hàng. Bên cạnh đó, không thể thiếu những barista đam mê và hết
lòng tạo ra những thức uống sáng tạo. Những ai đã từng trải nghiệm dịch vụ tại The Coffee
House hẳn còn nhớ món trà đào cam sả từng là “best seller” của chuỗi này. Món này thu hút
khách ngay từ tấm poster sống động đặt ngay ngoài cửa hàng, cho đến cách trình bày bắt mắt
và hương vị mê hoặc, đầy khác biệt so với thức uống cùng loại ở các quán khác.

Hải Ninh cho biết, tất cả thành viên trong đại gia đình “ngôi nhà cà phê”, từ quản lý đến nhân

106
viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ… đều luôn biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục
vụ và xử lý tình huống. Chính vì thế, những hoạt động từ “vĩ mô” như chiến lược kinh doanh
– tiếp thị, định giá sản phẩm; cho đến những “tiểu tiết” như thiết kếổ cắm trong cửa hàng sao
cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái… đều được họ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối
ưu nhất cho khách hàng. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics,
trong năm 2015, The Coffee House nằm trong Top 10 các chuỗi cà phê trung – cao cấp có số
lượt trải nghiệm và chia sẻ tích cực nhiều nhất trên các trang mạng xã hội.

THÀNH CÔNG NHỜ KHẢ NĂNG ĐIỀU HÀNH VÀ QUẢN TRỊ THÔNG MINH
Trao quyền làm chủ và chia sẻ thành quả cùng nhân viên cũng là cách giúp The Coffee House
truyền cảm hứng cho đội ngũ. Theo Nguyễn Hải Ninh, quyền này được The Coffee House
hiện thực hóa bằng chính sách cụ thể. Điều lệ công ty ghi rõ: “Công ty cam kết sẽ chia sẻ lại
15% cổ phần của toàn công ty cho nhân viên từ cấp cửa hàng” và năm 2015 là năm đầu tiên
chính sách này được áp dụng.

Chính sách này giúp The Coffee House xây dựng văn hóa làm chủ và lòng trung thành của
nhân viên; từ đó duy trì sự tận tụy, nhiệt huyết, chân thành trong dịch vụ cũng như đảm bảo
chất lượng đồng nhất của toàn hệ thống trong suốt quá trình vận hành.

Thị trường Việt Nam đang hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài hơn bao giờ hết, khi mà các
hiệp định thương mại tự do đã ký kết sắp có hiệu lực. Hai triển lãm cà phê quốc tế diễn ra liên
tục trong tháng 5 và 6 vừa qua tại TP.HCM với sự tham gia của nhiều thương hiệu nhượng
quyền chuỗi cà phê từ Hàn Quốc, Thái Lan, Đài Loan… đã cho thấy sức nóng trên thị trường
107
cũng như dự báo về sự cạnh tranh khốc liệt. Sức hấp dẫn của ngành này cũng đang lôi kéo
nhiều start up tham gia. Tuy nhiên để tồn tại và cạnh tranh là điều không đơn giản, bằng chứng
là rất nhiều dự án đã phải tạm ngưng hoạt động hoặc thu hẹp về quy mô kinh doanh.

Để thu hút được hai nhà đầu tư lớn là Quỹ đầu tư Seedcom (có kinh nghiệm về vận hành
chuỗi bán lẻ) và một nhà đầu tư nữa (có thế mạnh về tiếp thị), The Coffee House đã chứng
minh bằng ý tưởng và cả thực lực. Theo Nguyễn Hải Ninh, việc mở chuỗi cà phê rất khác so
với đầu tư một, hai cửa hàng; nó cần được đầu tư bài bản từ công nghệ, quy trình, sản phẩm,
dịch vụ và cả nguồn tài chính vững chắc. Đây là bất lợi cho các start up Việt vì họ thường sử
dụng nguồn vốn tự có và thiếu kinh nghiệm quản trị. Ngoài ý tưởng và khả năng thực thi dự
án, các start up cũng cần có kế hoạch tài chính chủ động và luôn sẵn sàng cho việc kêu gọi
vốn thì mới mong tồn tại và tiến nhanh hơn đối thủ.

Không bất ngờ khi Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập và điều hành chuỗi cà phê The Coffee
House, là người thích đọc sách, và càng không bất ngờ khi cuốn sách mà anh tâm đắc nhất lại
là “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz. Câu chuyện kinh doanh kỳ diệu của ông chủ
Starbuck từ một cửa hàng cà phê nhỏ ven sông trở thành một trong những công ty khổng lồ,
đã truyền cảm hứng cho Hải Ninh để xây dựng nên một câu chuyện khác.

Với con số 23 cửa hàng cà phê và sẽ tiếp tục gia tăng trong năm nay, có thể thấy chiến lược
thông minh và khả năng thực thi dự án đã mang lại cho họ những thành quả đáng nể, thế
nhưng trên hết là nguồn cảm hứng bất tận và nỗ lực không ngừng để mang lại trải nghiệm
tuyệt vời cho khách hàng.
Case 31: The coffee house-hai lá thư- Chọn đề tài gai góc để lan toả thông điệp ý
nghĩa
Giữa rất nhiều video quảng cáo hài hước vui nhộn của mùa Tết 2019, phim ngắn "Hai lá thư"
của The Coffee House đang thu hút rất nhiều bàn luận và sự chú ý bởi đề tài góc cạnh cũng
như cách tiếp cận mới mẻ và khác biệt.
The Coffee House từng ghi dấu ấn khó quên với phim ngắn "Người yêu cũ mời cưới" nhờ
đánh trúng insight giới trẻ trong mùa Giáng sinh 2017. Đầu năm 2018, "Vụ mùa của những
ước mơ" tiếp tục trở thành nguồn cảm hứng lớn cho cộng đồng trẻ ước mơ khởi nghiệp với
những thước phim tuyệt đẹp về đam mê cháy bỏng của những con người chung tay làm nên
The Coffee House.
Tết 2019, The Coffee House vẫn tiếp tục triển khai thông điệp lớn “Mình cà phê nhé”qua câu
chuyện về cuộc gặp gỡ đầy bất ngờ giữa một cô gái trẻ và người cha bị mắc bệnh tự kỷ của
mình. The Coffee House không ngần ngại thể hiện tầm nhìn táo bạo của mình khi lựa chọn
một câu chuyện không quá gần gũi với số đông để dẫn dắt người xem đến với thông điệp vô

108
cùng quen thuộc - "Tết chính là thời khắc tuyệt vời nhất để tất cả chúng ta mở lòng mình ra
dù cho bao cách biệt, ngồi lại bên nhau và cùng đón nhận những yêu thương chân thành".
Trong phần đầu chiếm 2/3 thời lượng phim, "Hai lá thư" gây ấn tượng với bối cảnh đầu tư kỹ
càng, khung cảnh Tết Hà Nội được tái hiện sống động chỉn chu, âm nhạc xen kẽ lời dẫn
chuyện gãy gọn và hợp lý. Câu hỏi day dứt về người cha bí ẩn của cô gái lớn lên cùng mẹ
suốt 18 năm trời khiến khán giả không thể rời mắt khỏi màn hình. Chuyện phim được đẩy
đến cao trào và giải quyết bằng cuộc gặp gỡ đầy xúc động giữa hai cha con. Chính chi tiết gỡ
nút này đã để lại nhiều cảm xúc cũng như không ít thắc mắc từ người xem, khiến "Hai Lá
Thư" trở thành tâm điểm cho rất nhiều cuộc bàn luận sôi nổi trên mạng xã hội ngay từ khi
mới ra mắt.
Một bộ phận không nhỏ khán giả đã rơi nước mắt với khoảnh khắc người cha mắc bệnh tự kỷ
cố gắng đọc trọn vẹn lá thư với mong ước chân thành được làm bạn với cô con gái nhỏ mà
ông hết mực yêu thương nhưng lại không thể bên cạnh suốt 18 năm ròng rã. Nhiều người lại
cho rằng xuyên suốt video nên có thêm diễn giải cụ thể, bởi dẫu sao câu chuyện về người mắc
bệnh tự kỷ trong xã hội vẫn còn là đề tài khá nhạy cảm và xa lạ với số đông đại chúng.

Ông Võ Duy Phú, Marketing Director của The Coffee House, chia sẻ về góc nhìn của
mình: "Từ khi kịch bản còn ở trên giấy, chúng tôi đã dự đoán đây sẽ là một tác phẩm nhiều
chiều sâu trong dịp Tết này. The Coffee House đón tiếp hàng triệu lượt khách mỗi năm. Chúng
tôi, đặc biệt là các bạn nhân viên tại cửa hàng đã chứng kiến không biết bao cuộc gặp gỡ, từ
công việc, bạn bè, đôi lứa đến cả đoàn tụ gia đình... Bao ước mơ kế hoạch từ đó đã được ấp
ủ và chấp cánh, cũng như có cả những câu chuyện hết sức lạ thường mà mọi người chưa từng
biết đến. Tất cả đều có điểm chung là đầy ắp tình cảm và sự chân thành, thế nên những câu
chuyện đó luôn là nguồn cảm hứng lớn của chúng tôi.
Với "Hai Lá Thư", The Coffee House mong muốn kể một câu chuyện mới mẻ để chia sẻ nhiều
hơn với các bạn trẻ hiện đại – những con người đầy ước vọng và say mê trong cuộc sống

109
nhưng đồng thời cũng mang trong mình rất nhiều nỗi niềm cần được giãi bày và thấu hiểu.
Trong muôn vàn khả năng của cuộc sống sẽ luôn tồn tại những tình huống rất đỗi trớ trêu, lạ
lùng và khó hiểu, nhưng điều quan trọng nhất vẫn là chân thành dành cho nhau một cơ hội.
Và Tết chính là thời khắc lý tưởng nhất để chúng ta cùng ngồi lại, mở lòng, lắng nghe và lan
toả yêu thương."
Không mai đào, bánh mứt rực rỡ trong cảnh kết, "Hai Lá Thư" khép lại bằng khoảnh khắc
tuyệt đẹp về yêu thương cùng nỗ lực tha thứ, hàn gắn và kết nối của cả hai cha con, mang đến
cho người xem cảm xúc lắng đọng ấm áp để thêm tin tưởng vào những diệu kỳ trong cuộc
sống.

Nhìn lại những tác phẩm nổi bật của The Coffee House, công chúng có thể nhận ra thương
hiệu luôn chọn kể những câu chuyện truyền cảm hứng về con người, hơn là những chuỗi
"hard sell" về lợi ích dịch vụ hay sản phẩm. Đây là lựa chọn dũng cảm, một hướng đi rất
thông minh và cũng đầy tham vọng của The Coffee House nhằm tạo dấu ấn riêng trong tâm
trí người tiêu dùng.
"Hai lá thư" hứa hẹn sẽ tiếp tục lan toả tích cực trong Tết năm nay, đồng thời là dấu son đáng
tự hào của The Coffee House trên hành trình xây dựng tình yêu dành cho thương hiệu.

Nguồn tham khảo:

https://bota.vn/category/cau-chuyen-thanh-cong
https://www.brandsvietnam.com
110