EL MÉTODO NOE.

NEURO VENTA ORIENTADA A LA EMOCIÓN

DEJA DE VENDER Y EMPIEZA A

EMOCIONAR – CLAVES DE «LA NUEVA VENTA»

ZACARÍAS ROMERO
Primera edición: mayo 2019
ISBN: 978-84-1338-051-3
Impresión y encuadernación: Editorial Círculo Rojo
© Del texto: Zacarías Romero
© Maquetación y diseño: Equipo de Editorial Círculo Rojo
© Ilustraciones de interior: Beatriz Borrego Sánchez
© Imagen de cubierta: Depositphotos.com
Editorial Círculo Rojo
www.editorialcirculorojo.com
info@editorialcirculorojo.com
Impreso en España - Printed in Spain
Dedicado a mi mujer Bea y a mis hijos Candi y Zaca,
fuente de energía, inspiración y hogar
Sobre el autor

Me considero un apasionado de la psicología de ventas, de la comunicación

y de la innovación comercial. Comencé desde muy joven en el campo de las
ventas, y pasé por todos los escalafones del mundo comercial: he sido
vendedor autónomo, relaciones públicas, comercial, jefe de equipo,
coordinador comercial, jefe de ventas, key account manager , director
territorial, subdirector comercial, director nacional. Haber empezado desde
abajo me ha dado la posibilidad de observar y aprender cada detalle, de
ponerme en el lugar del vendedor, de su trabajo, de su sufrimiento, de sus
éxitos. Toda esta experiencia más mis estudios en el ámbito comercial y mis
investigaciones para aplicar en el sector me han dado una visión global que
me gustaría compartir con los compañeros de profesión y, así, poner mi
pequeño grano de arena ayudando a los demás.
Porque no hay nada más gratificante que dar un poquito de lo que has
recibido.
Soy diplomado técnico en Empresas y Actividades Turísticas por la
Universidad de Salamanca, Máster en Asesoría Técnico Comercial (Gestión
de Empresas) impartido por ESIC en la Cámara de Comercio de Salamanca.
Curso Superior de Marketing, impartido por ESIC en la Cámara de
Comercio de Salamanca. Especialista Universitario en Coaching
Profesional, impartido en la Universidad Europea Miguel de Cervantes,
Valladolid. Practitioner PNL (programación neurolingüística), impartido en
PNL Madrid. Formación y diversos cursos en el ámbito del análisis
transaccional y neuromarketing . Experto en negociación avanzada por The
Gap Partnership. Coach Profesional Certificado por AECOP (CP62), y he
ejercido como presidente de AECOP Castilla y León durante un año.
Tengo treinta años de experiencia laboral dentro del mundo comercial,
veinte de ellos como director comercial en empresas multinacionales:
HMC, Home English, Grupo CEAC, Carglass, Vitaldent. He dirigido
equipos de más de 100 personas y coordinado empresas a nivel territorial y
nacional.
Fundador de la consultoría de formación comercial y coaching FormAcción
Coaching. He impartido clases de ventas y coaching en la Cámara de
Comercio de Salamanca. Formador en técnicas de venta y coaching durante
varios años en CONFAES (Confederación de Empresarios de Salamanca).
Docente a nivel nacional en diferentes academias, colegios profesionales,
consultoras, institutos de formación profesional, etc. También he realizado
procesos de coaching personal, ejecutivo y de sucesión, con particulares y
empresas, por más de 1 500 horas.
Introducción

La venta tal y como la conocíamos hasta ahora ha muerto.

Una cosa es ser simpático, agradable, hacer reír al cliente, tener buen porte
comercial, mucha verborrea y conocer muy bien nuestro producto, y otra
muy distinta es saber cómo funciona el cerebro comprador, impactar, tener
escucha integral activa, transmitir confianza, ser un generador de
experiencias, emocionar y, sobre todo, crear una conexión real con el
comprador. Las competencias que necesita el nuevo vendedor tienen más
que ver con la psicología humana y la neuroventa que con el
«buenrollismo». El neurovendedor ha de centrarse en el contenido del
comprador y no en el envoltorio.
Cada día hay más comerciales por las calles, en las empresas, en las
oficinas y al teléfono, más competencia en todos los sectores y, sobre todo,
precios más y más bajos, precios desleales, incluso empresas que venden en
pérdidas.
Los vendedores son zombies colonizando las calles, devorando a todo
cliente que se pone en su camino.
Vas a tener que estrujarte el cerebro si quieres sacar la cabeza entre tanta
marabunta comercial.
La buena noticia es que la mayoría no sabe vender. Otra buena noticia es
que los compradores están infolapsados y ya no soportan que les vendan, y
mucho menos a los vendedores de la vieja escuela. Sin duda, otra buena
noticia es que estás leyendo este libro y, por lo tanto, quieres hacer las cosas
mejor, diferenciarte y abrazar la nueva venta .
¿Te has preguntado alguna vez cómo te gusta que te vendan? ¿Y cómo le
gusta a tu cerebro que le vendan? Pues sigue leyendo, porque en este libro
encontrarás las respuestas…
Llevo treinta años en el mundo de las ventas y dirección de equipos
comerciales, muchos de ellos en la calle, en los polígonos, cara a cara con el
sol, la lluvia y el frío, y otros en mejores o peores despachos. Pero la
conclusión a la que llego es que una gran parte de las personas que se
dedican a las ventas están estancadas y sus técnicas comerciales son
obsoletas. En general, se siguen utilizando los viejos y manidos truquillos
que utilizaban nuestros abuelos, cuya profesión era la de viajantes. La
mayoría de los vendedores dicen a gritos a sus jefes:
¡Ya no sé qué hacer para vender más, es imposible!
¡Los clientes solo miran el precio y somos más caros! ¡Hay que bajar los
precios!
¡La empresa es un desastre, no funciona nada!
¡La calidad del cliente es muy mala!
Y todo esto son excusas que se autoimponen porque creen que no pueden,
no quieren o no saben salir de la zona de confort. No han evolucionado y
nadie les ha formado. Lo que realmente pasa es que:
Para vender más hay que hacer cosas diferentes a las que hemos hecho
siempre y que no funcionan ya.
El precio es el arma de guerra de quien no tiene argumentos para vender su
producto, aquel que no sabe diferenciarse de la competencia y que es
incapaz de hacer que destaquen sus valores añadidos.
Transmites lo que crees, y si piensas que tu empresa es un desastre, es lo
que emites. La verdad es que no es un desastre, pero pones el foco en lo
negativo en lugar de lo positivo. Todas las empresas tienen sus áreas de
mejora. Como dice Daniel Salvat, «si tu producto no es perfecto, y nunca lo
es, haz que tu servicio sea excelente».
No puedes prejuzgar a los clientes; estos serán lo bueno o malos que tú les
hagas porque, como sabes, un cliente malo para ti puede ser un buen
cliente para la competencia.
Pensé que todos los que nos dedicamos de alguna manera a la venta —
comerciales, vendedores, representantes, viajantes, dependientes,
autónomos, jefes de venta, directores comerciales, ejecutivos, gerentes, key
account managers , directivos, CEO, etc. — necesitamos hacer que nuestra
concepción de las ventas evolucione y entender de una vez por todas que
los clientes ya no quieren comprar o que les vendan. Al contrario, quieren
vivir una experiencia. No toleran situaciones de poder de las empresas o de
sus comerciales y esperan un vínculo de equilibrio — que cada parte tenga
el cincuenta por ciento — , donde prime la relación y ellos se sientan los
protagonistas. Esto es lo que definitivamente moverá nuestros resultados
para vender más, mejor y por más tiempo.
Es en este punto donde surge la pregunta: ¿qué puedo hacer para llegar a
mis objetivos, ganar más comisiones y darle una mejor vida a mi familia y
seres queridos?
Regla número 1: Deja de hacer lo que siempre has hecho y empieza a
innovar . «Si haces siempre lo mismo, no esperes resultados diferentes»
(Albert Einstein).
Regla número 2: La fuerza que crea el movimiento es la motivación y la
actitud. Cree en ti. «Tanto si crees que puedes como si no, tienes razón»
(Henry Ford).
Regla número 3: Averigua hacia dónde vas y centra toda tu energía en la
meta. Objetivo claro. «Si no sabes a dónde vas, cualquier camino es
bueno».
La venta del siglo XXI ha evolucionado mucho. Algunos no lo saben
porque nadie se lo ha enseñado, otros han oído algunas cosas, y unos pocos
dedican tiempo a estudiar y aplicar nuevos conceptos que muevan sus
resultados y mejoren sus ratios. Hoy por hoy podemos decir que hemos
pasado de «embaucar a nuestros clientes» a «enamorar a nuestros clientes»;
que hemos pasado de vender algo y desaparecer a construir relaciones a
largo plazo basadas en el win to win (ganar para ganar) y en la confianza
mutua.
Esta obra es un trabajo de investigación sobre las más modernas e
innovadoras técnicas de venta, pero también de recopilación de las partes
más potentes de disciplinas cómo coaching , PNL, neurociencias, psicología
o análisis transaccional aplicadas a la venta, todo ello con un lenguaje
directo, ameno y sencillo.
También pretende ser una caja de herramientas donde todos los que nos
dedicamos a la venta podamos extraer una idea, una técnica, un utensilio
que pueda desatascar nuestras mentes, que nos saque de la abrumadora
rutina del día a día y del siempre lo mismo.
Vamos a viajar por la mente del consumidor: ¿cómo es?, ¿qué partes del
cerebro se activan en la compra?, ¿dónde y por qué se toman la decisiones
de compra? Esto nos obliga a cambiar el paradigma del «vendemos cómo
somos» al «vender cómo son nuestros clientes». O lo que es lo mismo:
«vender a través del cerebro del que compra». Para ello es importante
conocer el mapa del cliente , es decir, su mundo. No podemos vender algo a
alguien si no conocemos nada de esa persona: cómo piensa, lo que siente, lo
que anhela, qué le hace feliz… Es decir, sin conocer su universo , y que
quede claro que hay tantos universos como personas. Este libro nos dará las
claves para vender a los clientes en su mundo y no en el nuestro.
Para conseguir todo esto nos adentraremos en la neurocomunicación eficaz.
Entonces nos daremos cuenta de que somos lo que comunicamos y de que
el resultado de nuestras ventas no es ni más ni menos que el resultado de
nuestra comunicación , por lo que mejorar la comunicación es cuestión de
vida o muerte.
Después de conocer la mente del consumidor y de saber cómo
comunicarnos directamente con ella, pasaremos a ver conceptos de venta
emocional de alto impacto , donde veremos técnicas de ventas distintas y
sorprendentes, herramientas que están ahí y no utilizamos, flechas que van
directamente al corazón del comprador. Para vender tendremos que
diferenciarnos de la competencia e impactarles más que los demás, pero
primero — y más importante — tendremos que sufrir una transformación
como vendedores. Deberemos romper con lo anterior y abrazar lo nuevo,
como la metáfora de la crisálida: sufrir una metamorfosis y pasar de
gusanos a mariposas, de vendedores a neurovendedores .
Esta obra pretende alejarse de los típicos libros de autoayuda o de aquellos
que prometen ventas mágicas con más paja que chicha. Nuestro objetivo es
el de centrarnos en las cosas que realmente funcionan y que cualquiera en
cualquier puesto o empresa puede utilizar para mejorar de una forma rápida
y eficaz, pero, sobre todo, que cualquier lector pueda entenderlas y
aplicarlas.
Dentro del libro apunto muchas herramientas para utilizar en la venta, y
otras muchas subyacen en el contenido del mismo. Lo importante es leerlo
hasta el final y hacerlo varias veces, incluso tenerlo como guía de lectura y
de ventas.
Muchos de los temas abordados en este libro merecerían un libro aparte.
Aun así, he intentado extraer lo más importante de cada concepto para
poder aplicarlo a la neuroventa y al método NOE de una forma sencilla. Sin
embargo, la persona que quiera profundizar más en cualquiera de estos
temas encontrará en la bibliografía varios títulos para poder hacerlo.
¿En qué consiste el método NOE?

«Aparte de dar muchas razones, para vender hay que

dar muchas emociones».
El método Neuroventa Orientada a la Emoción (NOE) tiene tres pilares
fundamentales:
1. Análisis rápido del cerebro comprador
2. Apertura de un canal neurocomunicativo directo
3. Aplicación de técnicas de venta emocional de alto impacto
Han de tenerse dos enfoques fundamentales en cuenta:
• Enfoque holístico : «El todo es más que la suma de sus partes». Hay que
atacar las tres partes decisorias del comprador por separado, pero
integrándolas: la mente, el corazón y el inconsciente.
• Enfoque temporal : El cliente es infiel por naturaleza. No tenemos
tiempo de seducirlo dos veces; hay que hacerlo primero, rápido y bien.
El tiempo corre en nuestra contra. Si no lo enamoramos nosotros, lo
harán otros.
 Imagen 1. Los tres pilares del método NOE

Cuando tenemos delante a un comprador, tenemos que apuntar a su cerebro,

a su corazón y a su inconsciente. En esto consiste el método NOE. En los
tiempos que corren — y con la gran capacitación que tienen los clientes a
través de Internet y el mundo de la información — tenemos que ser capaces
de enamorarles por completo. Ya no vale que les gustemos; hay que
desplegar todos nuestros encantos y venderles de una forma integral y
rápida porque o lo hacemos así o, cuando miremos por la ventana, veremos
a la competencia corriendo con nuestros clientes a la espalda.
El método NOE no consiste en una venta agresiva ni en manipular a los
compradores, sino que bebe de la filosofía de «la venta amable», enfocada
en devolver el equilibrio perdido al comprador. Se trata de una venta natural
centrada en el funcionamiento del cerebro del comprador, en las vías para
llegar a este cerebro y, una vez que llegamos, la forma de impactarlo para
que nos elija.
En el método NOE la emoción juega un papel determinante; todo pasa por
la emoción, la emoción mueve el mundo y a las personas. Ganar la emoción
es nuestro objetivo principal y todo debe girar en torno a este objetivo. No
hay nada que impacte más en las personas que la emoción, la cual nos
motiva a hacer cosas imposibles y a comprar cualquier cosa. Si
emocionamos al comprador, nos comprará y nos almacenará a nosotros, los
neurovendedores , y a nuestros productos en su cerebro para siempre.
Porque nadie olvida a alguien o algo que le hizo sentir, que le conmovió.
En este sentido, el neurovendedor necesita dejar de ser el típico vendedor al
uso para desempeñar el papel de guía emocional , un generador y conductor
de las emociones del comprador hacia nuestro producto. Y ello conlleva una
gran responsabilidad, pues se desplaza el foco principal del proceso de
venta — basado en el producto, precio, empresa, ganancia — hacia la
persona y sus carencias. Habremos de guiarlo con cariño, sinceridad,
humildad y determinación, siendo sabedores de que ha puesto en nuestras
manos lo más valioso que tiene: su confianza, sus emociones y sus
sentimientos. Una vez nos las ha confiado, hay que llevarlas hacia un lugar
seguro, donde alcance el estado emocional que desea, y ese lugar está
representado en nuestro producto o servicio.
Vamos a gestionar la relación con el cliente para llevarla hacia una gran
experiencia que genere una fuerte conexión con el neurovendedor y su
producto, todo ello a través de la emoción.
Este método nace también a través de la experiencia de comerciales
exitosos, creíbles y llenos de entusiasmo que han abierto el camino.
También han marcado el sendero de la nueva neuroventa emocional de alto
impacto innovando en sus técnicas y aprendiendo del error.
Cómo veremos en el desarrollo del libro, el cliente es un ente muy
complejo, de una profundidad grandiosa, por lo que no podemos dar una
fórmula mágica de neuroventa basada únicamente en tres o cuatro puntos
magistrales para conquistar el cerebro del comprador. De ser así, nos
quedaríamos en la más absoluta superficie. Por ello he desarrollado todo un
método a imagen y semejanza del desafío colosal al que nos enfrentamos: la
conquista del comprador y de la persona que hay detrás de él .
Con este método vamos a dar unas pautas claras y sencillas para aplicar en
conjunto o, si se prefiere, por partes, ya que cada técnica y cada herramienta
por sí solas son potentes, pero juntas son invencibles.
Para ello, lo primero que quiero hacer es comprometerme con el futuro
lector en cuatro compromisos transcendentales que marcarán nuestra
relación de confianza en toda la obra. Dichos compromisos son los
siguientes:
Los cuatro compromisos del libro con el lector

Quiero hacer mención especial a mi gran compañero de viaje sin el cual ni

este libro ni yo seríamos nadie, y él es el fracaso , madre de todas las
escuelas y gran profesor. Este libro y sus compromisos vienen en gran
medida precedidos por todas las veces que me he caído y me he vuelto a
levantar.
Compromiso número 1:
«Nunca le ha servido a nadie la experiencia de otros», André Massena.
En el mercado de la transmisión de conocimientos — libros, cursos,
seminarios, artículos, blogs — nos encontramos muchos «falsos profetas»
que pretenden ser lo que no son y transmitir lo que no tienen. Esto es un
mal endémico de nuestra era, la era del conocimiento, la era de Internet,
donde todo el mundo puede decir qué es sin ser.
Por otro lado, tenemos a mucha gente hablando de ventas y dando consejos
que sientan cátedra sobre cómo ser un crack y destacar por encima de los
demás, hablando de cosas básicas que sacan de los libros. Muchas de estas
personas no han vendido nada en su vida. Solo lo han estudiado o, en el
peor de los casos, leído.
En mi opinión, para poder hablar sobre ventas lo más importante es simple
y llanamente haber vendido , pero no solo de boquilla, sino de verdad. Los
que habéis vendido — o los que os dedicáis a esto — sabéis a lo que me
refiero, independientemente del puesto que tengáis ahora. Habéis empezado
desde cero, desde lo más bajo, y habéis pasado o pasáis por experiencias
como estas:
• Pasar frío en invierno y calor en verano pateando las calles en busca de
clientes.
• Cientos de kilómetros en el coche.
• Comer y dormir fuera de casa cada día, lejos de la familia, de hotel en
hotel.
• Interminables jornadas telefónicas llamando a 200 personas, de las
cuales te cuelgan 150 o simplemente no les interesa.
 • Malas caras y malas palabras de algunos clientes.
• Que te echen de la empresa o que te inviten a salir (con más o menos
educación).
• Que no te quieran atender, que tengas que ir tres veces y al final no lo
consigas.
• La presión de los objetivos, sobre todo a final de mes.
• Estrés y quebraderos de cabeza pensando cómo hacer más clientes,
vender o facturar más.
• Si tienes un negocio o eres autónomo: miedo a cerrar el negocio, a que te
coman los gastos, a que no sobreviva.
• Jugarte tu puesto de trabajo cada mes, ya que, si tú o tu equipo no llegáis
a los objetivos marcados por la empresa, estás gravemente
comprometido. Y más si esto se repite durante varios meses.
• Trabajar el día 31, último día de mes, hasta las doce de la noche para
cumplir tus objetivos y reportarlos a tiempo para que entren las últimas
ventas del día.
• Aguantar la presión de tu jefe, que aprieta más y más para que llegues a
las ventas.
• Quedarse hasta las dos de la mañana para acabar interminables informes.
A todo esto y más se le llama vender , y solo lo sabe el que lo ha vivido y el
que ha podido superarlo. Porque aquí entramos en uno de los valores más
importantes de un vendedor: tolerancia a la frustración .
El vendedor tiene que saber sufrir, aprender a no vender y esperar.
Imaginaos que nos vamos a una finca de caza y nos dan cuatro horas para
cazar. No importa cuándo caces (y esto lo saben muy bien los cazadores):
importa que caces. Y si lo haces a las tres horas y cincuenta y cinco minutos
y cazas un ciervo, has ganado. Pero el contrapunto es que has estado tres
horas y cincuenta y cuatro minutos sin cazar. Solo un buen cazador no se
viene abajo y es capaz de mantener todas sus capacidades intactas hasta el
final. En la venta sucede lo mismo: tienes un objetivo mensual y puede que
no empieces a vender hasta la última semana, pero en la última semana
puedes hacer un 120% del objetivo. Si te vienes abajo, pierdes; si aguantas,
ganas.
No quiero llevar a confusión, ya que este libro no es solo para el vendedor
de calle. Es para el que se siente vendedor y trabaja en el mundo de las
ventas, ya sea comercial, jefe de ventas, coordinador comercial, director
comercial, formador comercial, etc.
Mi compromiso número 1 con vosotros es aseguraros que empecé a vender
en la calle con 16 años. He pasado buenos y malos momentos, que incluyen
todos los puntos que os he descrito anteriormente, y a día de hoy, con 47
años — aunque he evolucionado y dirijo equipos de ventas de más de 100
personas — , sigo en activo vendiendo y equivocándome cada día para
aprender, porque el que es vendedor lo lleva en la sangre y lo necesita como
el respirar. Sigo vendiendo, enseñando a vender y amo la venta, porque no
lo veo solo como un trabajo, sino también como una labor humana, ya que
ayudamos a las personas a ser un poco más felices.
Compromiso número 2:
«Si crees que la formación es cara, prueba con la ignorancia». Derek Bok,
exrrector de la universidad de Harvard.
Como decía en el compromiso anterior, nadie puede trasmitir nada que no
haya vivido o, al menos, transmitirlo en plenitud. Pero tampoco es
suficiente el haber trabajado toda la vida «como un burro» — como decían
nuestros abuelos — en la misma cosa y creerse el mayor experto del mundo.
Es indudable que la experiencia te forja, pero de poco valdría si no la
complementamos con formación.
Vivimos en la era del cerebro; cada día tenemos más avances en el campo
de las neurociencias aplicadas a la venta. Hemos desarrollado la
comunicación como una gran arma estratégica y han surgido técnicas de
venta impactantes. Esto solo podremos aplicarlo si nos formamos, si
estamos al día con los nuevos avances e innovamos dentro de nosotros
mismos y en nuestros trabajos.
Al igual que ha cambiado la agricultura, donde antes el trabajador de la
tierra se deslomaba para cultivar, arar y recoger, y gracias a la innovación
ahora son las máquinas las que lo hacen, ahorrando tiempo, costes y
produciendo mucho más, tenemos que aplicar los nuevos avances y
cambios al mundo de las ventas, y para eso hay que formarse e innovar. No
podemos seguir vendiendo como hace cincuenta años, al igual que no
trabajamos la tierra como hace cincuenta años.
«Aprender es como remar contracorriente: en cuanto se deja, se retrocede»,
Edward Benjamin Britten.
Mi compromiso número 2 es querer transmitiros toda mi formación, lo que
he estudiado, todo lo que he leído y lo que he investigado para poder
aplicarlo a la nueva venta. Para mí es importante beber de muchas fuentes,
culturas y filosofías con el fin de coger lo bueno de cada una y poder
aplicarlo al mundo de la venta. En mi camino e investigación me he topado
y he estudiado diferentes disciplinas que he aplicado a mi método de ventas
NOE: coachig , PNL, neurociencias, antropología, análisis transaccional,
filosofías — como la budista, la judía y japonesa — , las enseñanzas de la
sabiduría tolteca, etc. Me he imbuido de todas estas disciplinas y
enseñanzas para entenderlas, sacar lo mejor de cada una, aplicarlas a la
venta y transmitíroslas a vosotros.
Compromiso número 3:
«Si uno no lo ha dado todo, no ha dado nada», Guynemer.
El trabajo del día a día es duro, y generalmente caemos con facilidad en la
zona de confort , aun siendo conscientes de ello. Es más común en el mundo
de las ventas: buscamos aire fresco, un artículo, un libro que nos pueda dar
la llave para conseguir el santo grial comercial. En esta búsqueda nos
encontramos con autores que despliegan su maravilloso mundo del
marketing para vender sus obras y que se dedican solo a eso, producción en
cadena de obras. Vista una, vistas todas. Pero ¿realmente tienen algo que
decir?, ¿algo que pueda aportar luz a los lectores? ¿O simplemente les
aporta luz económica a los que los escriben? Es cierto que hay maravillosos
autores de libros de ventas ante los cuales me quito el sombrero, los cuales
he leído y me han inspirado, pero, como digo, dentro de esta marabunta de
autores que dan a luz libros a discreción deberíamos preguntarnos qué nos
aportan. Y como dice el proverbio japonés: «Procura que tus palabras sean
mejor que el silencio; si no, cállate».
Mi compromiso número 3 es aseguraros que en la creación de este libro me
he vaciado y lo he dado todo: mi experiencia, conocimientos, técnicas
contrastadas que funcionan, investigaciones, enseñanzas a través de prueba
y error. Es una obra que nace del esfuerzo, de la experiencia y de la firme
convicción de que os puede ayudar y dar respuestas a vuestras preguntas.
No busca los puestos número uno de las listas ni el factor económico, sino
poder transmitir fuerza y herramientas diferentes para ayudaros en el día a
día de vuestro trabajo y que podáis aplicarlas sin dificultad. Porque yo soy
uno de vosotros y he sentido estas carencias y necesidades, y me hubiera
gustado que en estos momentos difíciles en que buscaba respuestas alguien
me las hubiera dado.
Compromiso número 4:
«Deberíamos tener miedo de ser iguales, no de ser diferentes», Lifeder.com .
La profesión de vendedor está ciertamente deteriorada. Siempre hago el
paralelismo con la profesión de camarero: cuando alguien no quería
estudiar, las dos opciones más habituales eran ser comercial o ser camarero.
Todo el mundo pensaba que para esas dos profesiones no hacían falta ni
estudios, ni actitud y casi que ni ganas, ya que se hacían solas. Nada más
lejos de la realidad. Este ha sido el gran error en ambas, porque para ambas
hacen falta aptitud y actitud o, al menos, son necesarias para ser un buen
camarero y un buen vendedor, que son los que llegan a la cima de ambas
profesiones. Un buen camarero debe ser una persona con una empatía
extraordinaria para ponerse en el lugar de los clientes, ha de tener gran
cultura para hablar de cualquier tema, tener conocimientos de enología y
aconsejar los mejores vinos, y también nociones de cocina para hablar de
los platos e ingredientes, protocolo, idiomas. Y para ser un gran comercial
hacen falta las siguientes competencias: orientación al cliente, orientación a
resultados, trabajo en equipo, asociación, liderazgo, impacto e influencia,
capacidad de análisis, organización y gestión eficaz del tiempo, innovación.
Como vemos, ser un buen vendedor — una persona que domina el mundo
de las ventas y de la psicología humana — es muy complicado y hace falta
mucha preparación, por lo que no está al alcance de todos.
Los que nos dedicamos a esto tenemos que sentirnos orgullosos de nuestra
profesión y trabajar para ser cada día mejores, pero sobre todo para
diferenciarnos de los demás vendedores, de la competencia y del estereotipo
de vendedor de bajo perfil.
Mi compromiso número 4 es haber trabajado y trabajar duro para
diferenciarme y diferenciar a mis equipos de ventas de los demás
vendedores e innovar cada día. Os aseguro que he diseñado este libro para
que sea diferente, sencillo e innovador, y que cuando lo leáis podáis decir
que El método NOE es un libro distinto que merece la pena tener y
recomendar, porque tiene grandes enseñanzas que se pueden utilizar desde
ya y en nuestro día a día.
PRIMERA PARTE: Conoce cómo funciona el
cerebro de tu cliente y véndele mejor

Nadie imagina vender formación — por ejemplo, un máster en dirección de

empresas — sin conocer el contenido del producto, ni vender un
medicamento sin conocer sus propiedades y contraindicaciones, o un
automóvil sin tener ni idea de mecánica. Entonces, ¿por qué nos lanzamos a
la venta sin conocer el funcionamiento de la herramienta decisoria más
importante en los clientes, esto es, el cerebro ?
Desgraciadamente así lo hace la mayoría, y esto les está suponiendo un gran
coste emocional, además de un plus en esfuerzo, sacrificio, estrés, horas de
trabajo… Y lo que es peor: como consecuencia, no llegan a objetivos, hay
pérdidas de puestos de trabajo, pérdida de comisiones, pérdida de tiempo
para pasar con sus hijos, familia o seres queridos, o para viajar y vivir sus
pasiones. Te guste o no te guste, si trabajas con personas has de conocer su
parte primordial y en profundidad.
Conocer el cerebro comprador no te va a dar la «llave mágica» para
conseguir todo lo que quieras, pero te aseguro que te va a ayudar a
diferenciarte de los demás vendedores. Serás un profesional más completo,
más sólido y con mejores resultados.
Imagen 2. Entrada y salida al método NOE
1. Iniciación a las neuroventas: Diez potentes claves que todos
deberíamos conocer

Para empezar, me gustaría contar una anécdota a modo de introducción que

describe perfectamente el sentido de este capítulo.
Hace años me contrataron como director comercial de una empresa de
servicios, sobre todo dedicada a la limpieza. Tenía unos cien empleados y
mi labor consistía en gestionar la empresa y el área comercial de captación
y negociación con nuevos clientes. Realmente este era un sector nuevo para
mí, por lo que, además de un reto, suponía ponerme al día en un campo que
no dominaba.
Cuál fue mi sorpresa — y años más tarde he sido más consciente aún de ello
— al descubrir que este tipo de empresas y las trabajadoras que son
limpiadoras utilizan el neuromarkenting sin saberlo. Y es que utilizaban
técnicas que más tarde, con el conocimiento adquirido en neurociencias,
descubrí que eran excepcionales.
Los bloques y comunidades de vecinos tienen una empresa de limpieza
contratada que se encarga de limpiar las zonas comunes (portal, escaleras) y
tienen estipuladas unas horas y días de limpieza a la semana para tales fines.
Los bloques cambiaban con mucha facilidad de empresa por las quejas de
los vecinos, quienes alegaban que el portal estaba sucio y que no se
dedicaba el suficiente tiempo para realizar las tareas de limpieza. La
realidad muchas veces nada tenía que ver con estos motivos y sí con la
percepción que los vecinos tenían de la limpieza. Me explico: las
comunidades rara vez cambiaban a mis limpiadoras y, sin embargo, me
llamaban muchas veces desde otras comunidades para que mis limpiadoras
las limpiaran. Esto es algo que me extrañó, y más siendo novato en estas
lides. Después de algunas averiguaciones descubrí que mis limpiadoras
limpiaban menos horas que las otras que despedían, aun siendo mucho
mayores y menos ágiles, con una media de 50 años, pero hacían dos cosas
sorprendentes. La primera es que limpiaran lo que limpiaran utilizaban
productos con un olor a limpio espectacular; era entrar en el portal y te
embriagaba un olor maravilloso que te transportaba. Y la segunda, eran
como madres con los vecinos, muy cariñosas y cercanas; los trataban como
parte de su familia.
Estaban utilizando dos técnicas de neuroventa sublimes. La primera es el
olor, que es lo primero que activa la emoción y el recuerdo, y que puede
trasladar a las personas a lugares y experiencias maravillosas. Y además, en
este caso, la mente del vecino-cliente piensa que nada que huela tan bien
puede estar sucio. La segunda es hacer sentir especial al cliente, trabajando
con él la relación y una de las más potentes leyes de la persuasión: ley de la
simpatía . Tendemos a hacer más caso, a confiar más y cuestionar menos a
las personas con las que mantenemos una relación cordial y están en nuestro
círculo.
Como podemos comprobar, humildes personas en pequeñas empresas hacen
cosas extraordinarias sin ni siquiera saberlo, pero todo esto que hacen tiene
una explicación y es extrapolable al mundo de las neuroventas y al
conocimiento del cerebro del cliente.
Definitivamente la venta es relacional y experiencial . Desde ahora mismo
vamos a empezar a manejar este concepto como piedra angular del método
NOE. Hay que alejarse tan rápido como podamos de la venta tradicional y
centrarnos en trabajar la relación con los compradores, priorizando la
experiencia que debe tener el cliente por encima de la venta. Esta es la
única forma de conseguir con él una conexión profunda y certera.
En los últimos años hemos avanzado más en el conocimiento del cerebro
que en toda la historia de la humanidad. Empezamos en la última década del
siglo XX, llamada «la década del cerebro», y hemos continuado en los
comienzos del siglo XXI, al cual hemos llamado «la era del cerebro».
Gracias a la neurociencia, que estudia lo que pasa en el cerebro en diversas
situaciones, y concretamente a las neuroventas , que es el estudio del
cerebro aplicado a las ventas, ahora sabemos cómo funciona el cerebro
comprador en los procesos de venta y qué zonas de este órgano se activan
cuando se produce la compra o cuando se rechaza la misma. Por lo tanto,
este conocimiento nos ayuda a saber qué zonas tenemos que activar para
incitar la compra.
Con las neuroventas vamos a comprender cómo funciona la mente y cómo
es el proceso de decisión de los compradores. Aplicando las neurociencias a
las ventas vamos a obtener una serie de herramientas muy valiosas para
adaptar nuestra empresa y nuestros clientes potenciales, y que se van a
traducir en un aumento de clientes y facturación.
No hace mucho tiempo se pensaba que las decisiones de las personas
emergían de la razón, de su parte consciente. En la actualidad, la ciencia ha
demostrado que la mayoría de las decisiones que tomamos son
inconscientes y emocionales. Por lo tanto, preguntar a los compradores sus
razones de compra no tiene mucho sentido. Y tampoco nos podemos basar
en los resultados de las clásicas encuestas o preguntas por las preferencias
de compra. El neuromarkenting y la neuroventa han sustituido estos
métodos tradicionales, convirtiéndose en el mejor modelo de investigación
de los argumentos de compra de los clientes, ya que contrastan entre lo que
dicen y lo que sienten realmente.
Para obtener esta información del cerebro en los procesos de compra se han
hecho numerosos estudios con miles de personas mediante el uso de una
tecnología muy precisa centrada en la técnica de neuroimagen . Esta
tecnología nos permite ver el cerebro en acción, así como las reacciones de
nuestro cuerpo ante determinados estímulos de compra:
• Electroencefalogramas : Registran la actividad cerebral. Son de gran
utilidad para reconocer las primeras reacciones a estímulos, y pueden ser
de gran ayuda para entender cómo se enmascaran emociones. Podemos
descubrir que a veces los compradores dicen una cosa y piensan otra.
• Resonancia magnética : Permite obtener imágenes del cerebro mientras
se realiza una actividad concreta o recibe estímulos del exterior,
mostrando que áreas del cerebro se activan. Esto es muy útil para lo que
nos ocupa: podemos saber qué zonas del cerebro se activan cuando
compramos un objeto deseado y darnos cuenta de que esas mismas
zonas — llamadas las zonas del placer (núcleo accumbens ) — se activan
también cuando algo nos gusta o agrada, por ejemplo, con la risa o
cuando comemos un helado. Además, sabemos qué zona del cerebro se
activa cuando el precio nos parece demasiado caro o no nos gusta la
compra; se activa la misma zona del centro del dolor (la ínsula). Las
rebajas, promociones o descuentos generan placer, así como los precios
excesivos activan el cerebro racional.
• Dispositivos de seguimiento ocular . Se trata de una tecnología para el
estudio del movimiento y el comportamiento de los ojos ante diversos
 estímulos.
• Detección de emociones reflejadas en el rostro, respuesta galvánica
de la piel : Estas técnicas permiten descifrar información fisiológica
sobre cualquier estímulo, pregunta o vivencia. El cuerpo nos habla, y
este sí que no puede mentir, por lo que obtenemos la información
necesaria a través de sus reacciones.
Ahora no hace falta hacer encuestas ni preguntar a 5 000 personas para que
nos den la varita mágica sobre nuestro producto o sobre qué novedad lanzar
para vender más, ya que, además de caro, no suelen acertar. En la actualidad
solo tenemos que hacer estas pruebas y observar las reacciones de cerebro y
cuerpo. Así podemos ver cómo una mujer nos dice que le gusta un vestido
de color marrón, pero cuando se lo preguntamos a su cerebro nos desvela —
mediante resonancias magnéticas y electroencefalogramas — que registra
mayor actividad cerebral y una mayor activación de las zonas del placer con
el color rojo. De esta manera, aunque nos diga algo para quedar bien o
políticamente correcto, al final terminará eligiendo lo que más le emocione:
el rojo. Esto es lo que pasa con las encuestas políticas o de satisfacción de
los clientes y el motivo de su poco acierto.
Todos estos nuevos conocimientos nos han hecho evolucionar, y por ello no
podemos seguir inmersos en las reglas tradicionales de venta. Todas y cada
una de las personas que nos dedicamos a este apasionante mundo estamos
obligadas a pasar de ser vendedores a neurovendedores . Al igual que ya no
nos comunicamos con palomas mensajeras, no podemos seguir vendiendo
como mercaderes.
Tenemos muchos libros en el mercado de neuromarkenting , neuroventas y
neurociencias. Algunos de ellos son bastante espesos y profundizan
demasiado en la fisiología del cerebro y neurobiología, lo cual resulta un
poco tedioso, y más para el tema que nos aborda, que es conocer los puntos
esenciales del funcionamiento del cerebro aplicados a las ventas. Por este
motivo voy a tratar de ir al meollo de la cuestión quitando la máxima paja
posible. No se trata de ser expertos neuropsicólogos, sino de conocer los
puntos que más nos interesan y aplicarlos de una manera muy sencilla para
aumentar nuestras ventas y conseguir nuestros objetivos sin morir en el
intento.
Como todo buen edificio, no podemos empezar por el tejado, sino por los
planos y luego por los cimientos. Para comprender mejor las neuroventas y
el método NOE voy a comenzar por desvelar diez puntos vitales que nos
ayudarán a abrir la mente, conocernos mejor a nosotros mismos como
personas y como vendedores, así como conocer mejor al comprador.
1.1. Las personas no compran productos o servicios, compran futuro

Lo que compramos no es el fin, sino el medio para llegar al fin, por lo que
no podemos basar nuestras técnicas de venta en los productos o servicios,
sino en lo que estos suponen para los compradores. Tenemos que saber qué
estados mentales buscan conseguir comprando nuestros productos:
seguridad, confianza en sí mismos, belleza, la falsa inmortalidad, juventud.
Nuestra mayor obsesión inconsciente es vivir más; todos vivimos con la
sensación de la falsa inmortalidad, pensamos que vamos a vivir siempre,
aunque en el fondo sabemos que tenemos fecha de caducidad. Por eso todo
lo que hacemos y compramos las personas normalmente es para ganar
tiempo .
Cuando vamos al gimnasio ganamos tiempo, ya que el deporte nos alarga la
vida. Cuando compramos productos de dieta o ecológicos queremos ganar
tiempo, tener más y mejor salud. Cuando cursamos unos estudios, un
máster, un curso, queremos trabajar más y tener mejores sueldos; con más
dinero ganamos más tiempo. Cuando compramos una consola de
videojuegos estamos comprando un tiempo futuro agradable, y sabemos que
las cosas agradables — lo que nos hace felices — nos alarga la vida.
Irremediablemente vivimos pensando en el pasado, marcados por él, y
pensando en el futuro, qué es lo que va a pasar. Sin embargo, nos estamos
olvidando de vivir el presente, que es lo que realmente tenemos: el aquí y el
ahora. Por esto compramos futuro, porque todas nuestras expectativas y
anhelos están puestos en el futuro. Entendiendo esto podemos comprender
mejor las mentes de los compradores y basar nuestra venta en
proporcionarles un futuro mejor.
La pregunta es: ¿Qué es lo que tiene mi producto o servicio que le vaya a
proporcionar tiempo? O ¿en qué va a influir para que el comprador tenga un
futuro más amplio y mejor?
Como neurovendedores hemos de tener en cuenta su pasado, entender su
presente, pero vendámosles su futuro.
Vendamos tiempo. Vendamos futuro.
1.2. Aprendizaje inteligente. El fracaso

Del fracaso podemos aprender cómo hacerlo de nuevo y mejor. Solo el

fracaso nos enseña el camino, y para eso tenemos que tener una mente
fuerte en la derrota y humilde en los éxitos. Las cicatrices conforman la
experiencia inteligente.
Ninguna persona evoluciona sin el «prueba-error». Todos los vendedores
que han llegado a algo en este mundo están llenos de cicatrices, cuentan por
decenas sus fracasos y decepciones, y solo del coraje y de la inquebrantable
voluntad de mejorar renace el neurovendedor . Realmente vendemos porque
no vendíamos antes. Logramos descifrar las claves del éxito gracias al
fracaso.
Hay que tener valentía para caer y levantarse una y otra vez, que te dé igual
quién esté mirando, con la firme convicción y el orgullo del guerrero herido
que grita que jamás volverá a clavar los dientes en el barro.
Cada vez que no vendemos es una puerta que se cierra y otra que se abre: lo
hicimos mal, el comprador se nos fue — y para más inri con mi competidor,
que además se ríe en nuestra cara — , pero ningún comprador se volverá a
escapar por el mismo motivo. Porque este lo aprendí.
Los vendedores más exitosos son los que más se han equivocado y lo han
vuelto a intentar, los que han sido capaces de probar cosas nuevas, de
intentarlo de mil maneras, pero, sobre todo, son aquellos que nunca se han
dado por vencidos.
Recientemente se han descubierto los beneficios del fracaso y su
explicación cerebral 1 . Tenemos dos circuitos que funcionan cuando
hacemos cosas nuevas: uno que incorpora las nuevas habilidades y otro que
procesa las equivocaciones. El circuito de las equivocaciones necesita
acumular fallos para comenzar a actuar. Por ello, cuanto antes nos metamos
en el error, antes aprendemos a hacer las cosas. Tenemos que ser activos,
ponernos a prueba, equivocarnos rápidamente, analizar el error y aprender
del mismo. Equivocarnos, equivocarnos y equivocarnos para ser mejores.
Cuantos más errores acumulemos en la memoria de errores, mejores
seremos en nuestra tarea, ya que iremos eliminando opciones de hacerlo
mal y nos estaremos acercando cada vez más a la perfección.
1
Publicado en la revisa Science. «Una memoria de errores en el aprendizaje». David J. Herzfeld,
Pavan A. Vaswani, Mollie K. Marko, Reza Shadmehr. Facultad de Medicina de la Universidad Johns
Hopkins, Baltimore, EE.UU.
1.3. ¿Por qué somos tan reacios a los cambios? La zona de confort

«La baja autoestima comporta una resistencia al cambio y un apego

excesivo a lo conocido y lo tradicional», Nataniel Branden.
Metáfora de la langosta:
El caparazón de la langosta es rígido y no se expande. Cuando la langosta
crece comienza a ser muy incómodo y ejerce como un limitante para que
pueda seguir desarrollándose, por lo que tiene que bajar a las
profundidades, entre las rocas, para deshacerse del caparazón y esconderse
de los depredadores mientras crece el nuevo caparazón. Este proceso lo
realiza varias veces en su vida, y permite a la langosta desarrollarse. En su
caso, crecer es sentirse incómoda. Por ese motivo los tiempos de estrés y de
desazón personal o profesional son tiempos de crecimiento, de cambio. No
podemos desoírlos o taparlos con medicación para la depresión o el estrés.
Escuchemos cómo nuestro inconsciente nos señala que no estamos bien y
que debemos realizar un cambio, y no lo tapemos con excusas para
permanecer inmóviles y cómodos.
Ningún marinero se hizo experto en aguas tranquilas.
Todos sabemos que, si no cambiamos, no mejoraremos. Y aun así
preferimos no cambiar por el esfuerzo que esto nos supone, aun corriendo el
riesgo de no conseguir nuestros objetivos y de estancarnos. Si lo pensamos,
realmente no es tan duro cambiar; lo duro es pensar en el cambio y todo lo
que supondrá, adelantar acontecimientos negativos y miedos, los cuales no
tienen por qué ocurrir. Está demostrado que un 70% de los miedos que
tenemos nunca llegan a ocurrir; un 20% de ellos sucede, pero lo superamos,
y el 10% restante no podemos hacer nada para evitarlo. Así que ¿por qué
preocuparnos?
Tenemos que mentalizarnos de la importancia del cambio. Si queremos ser
buenos vendedores y traspasar el umbral hacia neurovendedor esta es una
competencia básica.
Si nos atenemos a la máxima «lo único fijo en la empresa es el cambio»,
podemos decir que «lo único fijo para ser un buen vendedor es el cambio
constante y la adaptación a entornos variables ».
 Imagen 3. La zona de confort

La zona de confort es el área donde nos encontramos en nuestro día a día, lo

que hacemos siempre y lo que nos da los resultados de siempre. Si
queremos mejorar y conseguir resultados diferentes — es decir, evolucionar
— , tenemos que hacer cosas nuevas. Esto implica un cambio profundo, un
renacer en la forma de pensar, ser y actuar. Como todo cambio implica
dolor y miedo a lo desconocido, para salir de la zona de confort tenemos
que atravesar el desierto de «la zona de incertidumbre», donde no sabemos
lo que nos vamos a encontrar. Pero una vez pasada esta zona obtendremos
la recompensa, ya que llegaremos a la zona de éxito o meta.
La zona de confort — o también llamada de comodidad o bienestar — puede
ser nuestro peor enemigo, ya que permanecer en ella hace que nos
acomodemos, que no cambiemos, que no innovemos; es decir, que sigamos
fieles al «más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer». Para un
vendedor esta posición es letal y puede dar lugar a que se estanque. Y un
vendedor que se estanca no tardará mucho en perder su trabajo. Para
mejorar hay que arriesgarse a salir de nuestra zona cómoda, de nuestras
viejas técnicas de venta. Tenemos que quitarnos nuestras corbatas antiguas,
los zapatos de los años 80 y hay que arriesgarse a estudiar, a hacer cursos, a
pedir ayuda, a pedir formación, a hablar con otros vendedores mejores que
nosotros, que tienen más éxito. En definitiva, debemos reconocer que
podemos mejorar y evolucionar con nuestras estrategias de venta, con
nuestra comunicación, probar cosas nuevas. Y si no funcionan, no pasa
nada: probaré otras. Muchas veces este camino es duro e incierto, lleno de
altibajos, pero una vez que lo superas llegas a la zona de éxito, y entonces te
darás cuenta de que todo esfuerzo, sacrificio y cambio merecieron la pena.
¿Cuántas personas han tenido un trabajo o una pareja durante años y,
aunque no estuvieran bien, han aguantado lo indecible por miedo? Y tras
dar el salto y cambiar han descubierto lo mal que estaban y lo bien que
pueden llegar a estar. Esto nunca lo sabrían si no se hubieran arriesgado a
dar el salto y buscar algo mejor.
Pero ¿qué pasa dentro de nuestro cerebro, que nos pone tan difícil los
cambios?
Uno de los responsables de nuestra resistencia al cambio es el cerebro
reptiliano o primitivo, ya que evalúa lo conocido como seguro y lo
desconocido como peligroso para asegurar nuestra supervivencia.
Cuando nos enfrentamos a algo nuevo el cerebro entra en modo búsqueda
para encontrar la solución en los datos que ya tiene archivados, en las
experiencias vividas, o en marcos parecidos. Es decir, busca «los
automatismos cerebrales». Compara la nueva información con la que tiene
guardada, y como le supone menor gasto de energía decantarse por lo que
ya hizo y le resultó efectivo que analizar soluciones nuevas, suele
decantarse por lo de siempre, por lo conocido. Y, de paso, se cansa menos.
Hay experimentos que muestran que, ante algo nuevo, la corteza frontal
emite señales que indican que el cerebro está consumiendo mucha energía,
y aparecen entonces las resistencias internas al cambio.
Si vemos imágenes del cerebro, esta energía que se gasta genera, además de
cansancio, miedo, ya que se activan las mismas zonas que cuando lo
sentimos.
Tranquilos; después de la tempestad viene la calma
Cada nueva experiencia o cambio consolidado convertido en un hábito crea
nuevas vías neuronales en nuestro cerebro, nuevos caminos de pensamiento
o de experiencia que pasan a formar parte de nuestros nuevos
«automatismos cerebrales». Pero, como toda carretera o vía, esos
automatismos son difíciles de construir: permisos administrativos, tiempo,
materiales, trabajo duro, recursos económicos… Luego, una vez terminada,
la tenemos para siempre.
Pongamos varios ejemplos. Recuerda cuando terminaste de estudiar la
carrera, formación profesional, BUP, COU, un curso… y te pusiste a
trabajar; esto supone un cambio mental grandioso. Al principio lloras, no
duermes, tienes estrés, pero poco a poco te vas adaptando y creas esas
nuevas vías neuronales que permiten que eso forme parte de lo cotidiano.
Igual sucede la primera vez que te independizas y empiezas a vivir fuera de
la casa de tus padres. Es un cambio enorme, parece que todo se te viene
encima: tienes que limpiar la casa, hacer la compra, cocinar, pagar el
alquiler, vives solo, alejado de tu círculo de seguridad. Pero todo pasa: te
acostumbras y te empieza a gustar.
En mi caso — yo, que hice la mili un año — , pasé de vivir con mis padres y
estudiar en una pequeña ciudad de Extremadura a ser soldado en infantería
de marina en Cartagena, todo de un día para otro. Tardé varios días en
asimilarlo. Al principio fue muy duro pasar de la libertad absoluta a un
régimen militar; a mi cerebro le costó varios días de trabajo intenso para
crear las vías neuronales adecuadas, aunque tuve compañeros cuyos
cerebros ejercieron gran resistencia al cambio y lo pasaron realmente mal,
hasta el punto de que alguno llegó al suicidio por la resistencia al cambio.
El problema es que en este escenario era obligatorio.
¿Cómo sale el cerebro de la zona de confort?
Solo podemos salir de la zona de confort y cambiar mediante la creación de
nuevas vías neuronales: primero, haciéndolo por nosotros mismos, no por
imposición o por obligación; segundo, si nos entusiasmamos con el cambio,
si realmente nos motiva hacerlo y si el cambio viniera sugerido desde fuera
nos lo tienen que vender de modo que nos motive y entusiasme; y tercero y
último, si prestamos una gran atención a lo nuevo, gastando una gran
cantidad de energía cerebral, estaremos creando nuestras propias vías
neuronales. Para convertir el cambio en un hábito debemos interiorizarlo e
insistir en el cambio durante veintiún días para que forme parte de nosotros
y afiancemos las nuevas vías neuronales.
El cerebro es muy sabio; aunque le cueste inicialmente, lo que quiere es
salir de la zona de confort, ver y aprender nuevas cosas, crear nuevos
caminos, explotar toda su capacidad. Cuanto más nos acostumbremos a salir
de la zona de confort, más lo haremos y menos nos costará. Por este motivo
hay personas que tienen una gran adaptación a los cambios, algo primordial
en la empresa y en neuroventas . Pero cuanto menos lo hagamos, más nos
constará hacerlo, hasta el punto de que hay personas que se quedan
estancadas toda la vida. Tenemos el ejemplo de personas que han trabajado
siempre en lo mismo, están asqueadas y no paran de quejarse, pero no
quieren hacer otra cosa; personas a las que les han ofrecido ascensos de
categoría con incrementos de sueldo y lo han rechazado, todo esto por
miedo.
No hay peor enemigo que nosotros mismos cuando no
nos dejamos avanzar.
Para el neurovendedor del siglo XXI es de capital importancia salir
constantemente de la zona de confort, de la zona cómoda y de los
automatismos en la venta. Ha de ser flexible y estar dispuesto a cambiar
cuando la situación o el comprador lo requieran.
Solo si hacemos esto pasaremos del «bueno, sí, hablé con un vendedor, pero
no me acuerdo de él» a «ese vendedor era diferente; me impactó, nunca le
olvidaré».
Primer objetivo del neurovendedor: reinventarse.
Pero ¿cómo afecta la zona de confort al cerebro comprador?
Aunque una persona tenga claro que quiere comprar algo, siempre le
supondrá un enfrentamiento entre lo antiguo y lo nuevo, y tendrá resistencia
al cambio, sobre todo a pensar en los efectos del cambio y los miedos que
esto le acarreará. Lo que hay que trasmitir al comprador es que lo que
realmente es duro y le tiene que dar miedo es no cambiar .
Y para hacérselo entender a los compradores nada mejor que hablarles de
las consecuencias de no hacer algo, de no cambiar o de no comprar.
Siempre nos centramos en los beneficios de la compra, pero dejamos a un
lado los perjuicios de no comprar que, sobre todo, redundan en permanecer
con la necesidad e ir empeorando la situación que te lleva a comprar.
Imaginaos que trabajáis en una clínica de estética y tenemos una paciente
que quiere ponerse pecho porque está acomplejada y no es capaz de
empezar una relación por ello. Si compra tendrá que hacer una fuerte
inversión económica, pero ¿cuáles podrían ser, por ejemplo, las
consecuencias de que no compre en este supuesto? Que cada vez tendrá
mayor complejo, que se encontrará deprimida e incapaz de establecer una
relación amorosa y sexual sana, lo que la llevará a estar cada día peor. El
dolor de la no compra supera ampliamente el dolor del gasto económico.
Tenemos que ser claros con el comprador y explicarle los pasos por los que
atravesará desde la zona de confort a la zona de incertidumbre; es decir,
mediante el cambio de su viejo producto por uno nuevo. Pero que, una vez
hecho esto, obtendrá la recompensa y llegará a la zona de éxito, a lo que
ansiaba y necesitaba. Debemos hacerles ver, entender y visualizar que,
cuando todo haya acabado, el vía crucis del cambio habrá merecido la pena.
Como hemos visto, todos tenemos resistencia al cambio y los clientes tienen
sus automatismos cerebrales que los llevan a ahorrar energía, también en la
toma de decisiones. Por ello deberemos trabajar en abrir dichas vías
neuronales mediante tres vías:
• Que lo quieran hacer por ellos mismos. Al principio les constará, pero
poco a poco irán asimilando el cambio y sus beneficios.
• Motivarles y emocionarles para que lo hagan. Llenarles de energía
positiva y entusiasmarles.
• Conseguir que presten una gran atención. Tenemos que enfocarles por
completo en el nuevo producto o servicio.
Una vez hayan comenzado a crear su propia nueva vía neuronal, tendremos
que hacer que sea un hábito y que los clientes sigan trabajando en ella hasta
que esté terminada. No afianzar el proceso genera la temida «marcha atrás».
Después de hacer todo el trabajo de venta y formalizar la misma, antes de
que sea definitiva nos pide la devolución. ¿Qué hacemos para que esto no
pase? Darle continuidad inmediata a la misma: probando el producto,
experimentando, para firmar. Para empezar, que no pierda el entusiasmo,
que no lo racionalice demasiado. A continuación un ejemplo:
Quizás uno de los más significativos puede ser el de los gimnasios. El 30%
de las personas que se apuntan a un gimnasio lo dejan antes de un mes, ¿y
esto por qué sucede? Muy sencillo: porque el primer día que van a
informarse están llenos de motivación y la recepcionista y el monitor le
prestan una gran atención para captarle como cliente y para que se apunte.
Le hacen sentir especial, como si fuera todo el gimnasio y el monitor para
él. El tortazo viene después. Cuando lleva una semana en el gym , la
recepcionista no se acuerda del cliente — en algunos casos ni le saluda
porque tiene la recepción llena — y al monitor no le ve el pelo en toda la
hora. El nuevo cliente piensa: «Con lo duro que es esto y encima nadie me
hace ni caso». La motivación cae en picado y el escenario ideal que se había
montado en su cabeza se desvanece. Como consecuencia, abandona y deja
de ir al gym . Una explicación desde la perspectiva de las neuroventas sería
que no ha dado tiempo a que el cliente consolide esa nueva vía neuronal y
el culpable es el vendedor (monitor y recepcionista), que lo hicieron muy
bien el día que fue a informarse, pero no insistieron en el cliente hasta que
este lo grabara como un hábito, hasta que lo tuvieran fidelizado.
Esto nos pasa muchas veces a los vendedores. Hacemos un esfuerzo
inhumano para venderle al comprador, lo hacemos todo perfecto, pero
cuando compra nos olvidamos de él al instante sin haber consolidado la
venta y nos vamos a por el siguiente. Esto genera una gran insatisfacción en
el comprador, que en muchos casos da marcha atrás en su compra.
Existe un deseo irrefrenable en los compradores, y es el de echarse atrás
instantes después de haber realizado la compra. Una vez que salen de la
zona de confort y pisan la zona de incertidumbre suelen tener miedo y una
tentación muy fuerte de darse la vuelta y volver a la zona de confort, por lo
que es ahí donde el neurovendedor tiene que estar al quite y afianzar la
nueva compra en el cliente — la nueva vía neuronal — hasta que haya
llegado a la zona de éxito o a la fase de consolidación de la compra.
El éxito es directamente proporcional a la capacidad que tenemos para
cambiar y salir de la zona de confort.
1.4. Nadie sabe realmente por qué compra lo que compra

Todos pensamos que sabemos por qué compramos lo que compramos, pero
la mayoría de las veces compramos cosas con excusas racionales , aunque
la compra es puramente emocional e inconsciente .
Tenemos ejemplos hoy en día de personas desde los 50 a los 65 años que
necesitan un coche y se compran un deportivo. La mayoría lo justifican por
la tecnología y seguridad, pero la realidad es que lo compran porque se
están haciendo mayores y necesitan sentirse atractivos, jóvenes y deseados.
Generalmente mentimos, y nos mentimos a nosotros mismos con los
motivos de compra, con lo que llegamos a creernos nuestras propias
mentiras. Los motivos están guardados en nuestro inconsciente. La mayoría
de ellos están relacionados con nuestro pasado evolutivo y nuestros
principales instintos : alimento, sexo y seguridad. Son los tres pilares
ancestrales de la supervivencia.
Una de las marcas de automóviles más vendida, Volvo, tiene una línea que
no es la más bonita ni su consumo es el mejor. Quizás tampoco lo es su
motor. Sin embargo, son los coches más seguros del mercado o, al menos,
así lo percibimos. Si una persona va a comprar un coche y le hacemos ver y
sentir que, en caso de accidente, él y su familia pueden sobrevivir mejor que
con otro modelo, ¿qué coche pensáis que comprará?
Hay explicaciones emocionales, antropológicas, de seguridad y
supervivencia que hacen que tomemos las decisiones que tomamos.
Si quieres vender a estos clientes, averigua primero cuál es su motivación
evolutivo-emocional, de qué miedos huyen o qué les hace felices. Para
utilizar esta información en la venta lo importante es que no hagamos caso a
lo que nos digan los compradores en un primer instante, a sus motivos
iniciales de compra, porque generalmente será su speech aprendido.
Tenemos que profundizar y escuchar atentamente lo que dicen y lo que no
dicen; tenemos que escarbar hasta llegar al fondo, al motivo real.
Las personas no compran productos o servicios, compran estados mentales.
Hagamos ver a los compradores en qué les va a ayudar nuestro producto o
servicio para la supervivencia y consecución de placer.
1.5. ¿Quién decide en la compra?

Imaginemos que una pareja va a comprar un piso. Aparentemente, si quien

va a pagar es el hombre, el comercial se dirigirá todo el tiempo al hombre
cuando, en este caso, la decisión la tomará — casi al 80% de seguridad — la
mujer, porque la necesidad antropológica inconsciente de la mujer es
preparar el hogar para sus crías y su familia. Así pues, el vendedor habrá
cometido un gran error y le habrá costado la venta.
El neurovendedor tiene que saber los motivos reales de compra de cada
cliente, los conscientes y los inconscientes. Necesita nociones de
antropología, psicología y neuroventas , pero, sobre todo, lo que necesita
hacer es una averiguación exhaustiva.
En la venta las cosas no siempre son lo que parecen y no podemos pasar
ningún detalle por alto, ya que la diferencia siempre está en los pequeños
detalles , y el mejor vendedor será el que más detalles sea capaz de
distinguir.
1.6. Lo que no se ve no existe

La venta es una batalla de percepciones, y la percepción es todo aquello

que interpretamos de lo que sentimos, por lo que la venta es una batalla de
sentimientos.
Ni la realidad ni lo que guardamos en nuestra memoria son objetivos en la
venta. Lo que realmente existe es la percepción que cada uno tiene de lo
que sucedió. Ante un proceso de venta, el comprador percibe una pequeña
parte de forma consciente que corresponde a lo que más le interesa o
emociona y donde pone la atención, pero en la memoria se guardan datos
importantes a los que ni siquiera prestamos atención, ya que los percibimos
de manera inconsciente.
Por más que busquemos mil explicaciones o razones del por qué compran
los clientes a nuestra competencia después de visitarnos a nosotros primero
— sobre todo cuando tenemos mejores locales, el personal más cualificado
y la mejor tecnología — , dar más servicio y calidad es simple. Por mucho
que tengamos y seamos, si no se lo hacemos ver a nuestros compradores y
estos no lo perciben será como si no lo tuviéramos. En neuroventas , lo que
no trasmitamos y mostremos a los clientes no existe para ellos; no demos
nada por hecho o sabido .
Imaginaos que somos comerciales de un gimnasio. Tenemos las mejores
máquinas del mercado y, además, regalamos una bebida energética después
de cada sesión. Si cuando le estamos informando al posible cliente no le
enseñamos las máquinas y no le decimos que regalamos una bebida al día,
no importarán esos valores añadidos en su decisión. El cliente podrá irse a
otro gimnasio peor, pero que cueste 5€ menos al mes, cuando solo con las
bebidas que le regalamos le saldría más barato el nuestro, por no hablar de
que con la mejor calidad de nuestras máquinas conseguirá mejores
resultados en menor tiempo.
Por lo tanto, apúntate esto: vende la diferencia . Vende eso en lo que eres
mejor y diferente; es lo que más te va a ayudar a vender. Céntrate ahí, que le
llegue claro y nítido al inconsciente del cliente.
Ahora dedica unos minutos a reflexionar y pregúntate: ¿qué diferencia tu
producto o servicio de la competencia? ¡Y utilízalo siempre en tus procesos
de venta!
La venta es una batalla de percepciones. Hay que pasar del concepto de
«servicio al cliente» al de «experiencia del cliente», enfocado a lo que el
cliente siente y percibe. No importa lo que vendamos si somos percibidos
igual que la competencia por los compradores. Si esto es así, lo único que
nos diferencia es el precio.
La única forma de evitar que nos perciban como uno más es sacar toda la
artillería — los valores añadidos — en la primera visita. Hemos de hacerlo
poco a poco, de forma ordenada y coherente, pero debemos sacarlos. Y para
ello tenemos que afrontar cada venta como si fuera la primera, y cada
cliente como si fuera el primero, como si fuera único, explicando nuestro
producto o servicio a las mil maravillas, con todo lujo de detalles, pero sin
agobiar.
Los vendedores — y sobre todo los experimentados — suelen caer en la
trampa de ahorro de energía del cerebro. Como llevan tanto tiempo y
conocen su producto a las mil maravillas y lo han explicado millones de
veces, omiten datos importantes, cogen atajos y reducen el tiempo de
presentación para ir directamente al cierre. De lo que no se dan cuenta es
que el comprador no conoce el producto o servicio; no lo ha visto, usado o
probado nunca. Este es el engaño de la mente que nos lleva siempre al
«ahorro de energía cerebral»; es decir, cuanto menos se concentre en una
venta, menos energía gastará. Al cerebro le gusta lo simple y lo que le hace
gastar menos energía, por eso el vendedor se pone en modo «vendedor
piloto automático». Esto lo detecta el comprador y desconecta
automáticamente, con lo que desecha al vendedor y a su producto. Podemos
decir que muchos vendedores mueren de éxito anticipado.
Las personas compran personas y los compradores compran primero al
vendedor, y luego compran el producto, ya que para el cerebro comprador
es algo indivisible del producto: son un pack . Teniendo en cuenta que todos
los productos se parecen unos a otros y que no sabemos remarcar las
diferencias cualitativas ni valores añadidos, un vendedor que dé buena
imagen, que transmita confianza y credibilidad, que sea empático y capaz
de emocionarle tiene la batalla ganada. Imaginaos si, además, somos
capaces de hacerles percibir las diferencias y valores añadidos de nuestro
producto.
1.7. Tenemos que hacer que el comprador se sienta especial y seguro de
su compra

Único, especial e inteligente: esto hace que el cliente libere dopamina, un

neurotransmisor que nos hace sentir placer y, además, uno de los incentivos
del cerebro para que repitamos una conducta. En un mundo donde tratamos
a los compradores como clientes en serie, hacerles sentir especiales marca
la diferencia.
Por otro lado, no hay nada que haga sentir más seguro a un comprador que
ver cómo personas en situaciones similares han resuelto sus problemas con
nuestros productos, satisfechos y felices con la compra.
Tenemos dos reglas básicas:
1) Yo no quiero que me sirvan el mejor café en el mejor local de mi
ciudad mientras espero en la barra junto a quince personas, donde ni me
miran a la cara ni me saludan. Prefiero un café normal en un sitio más
modesto, pero donde me hagan sentir persona: que me vean, que me den
los buenos días, que me pregunten cómo estoy. A nadie nos gusta que
nos traten como ganado. Por eso, marcar la diferencia en este detalle nos
hará especiales de cara a los compradores.
El secreto siempre ha estado y estará en dar cariño a las personas: a los
compradores.
2) Cuando el cliente tiene un problema y la compra es la solución,
tenemos que hacer sentir a ese cliente que no es la única persona que
tiene este problema y que ya hemos ayudado a otros en circunstancias
similares. Las palabras mágicas son: «Puede estar tranquilo, está
absolutamente convencido de que le vamos a ayudar. Ya lo hemos hecho
antes con personas en su situación o peor». O simplemente: «Te lo voy a
demostrar».
Para lograr esto dale pruebas. Como dice la frase: «La clave para vender
está en darles en la cabeza con la prueba». Por tanto, presentaremos
testimonios de clientes satisfechos, fotos de trabajos bien hechos,
anuncios de periódicos o revistas sobre nuestra empresa o productos,
premios recibidos, etc. Imagina que trabajas en una empresa de seguros.
Allí le enseñas a un posible cliente un anuncio de un periódico, en el que
se habla de un hombre que ha perdido su empresa por un incendio.
Gracias al seguro, este hombre no cae en la ruina y puede volver a
construir la empresa. O una empresa de regeneración capilar, donde
procederíamos a enseñar una foto del antes y el después de un paciente:
la primera, calvo, y la segunda, con una buena melena. Pocas cosas hay
tan potentes en ventas como la prueba .
Único y especial en el trato, pero común en los buenos resultados.
1.8. El poder de las palabras

Dentro de la comunicación las palabras por sí solas no son lo más

importante, y es que siempre tienen que ir acompañadas por el lenguaje
corporal. Las palabras tienen un gran poder: pueden crear relaciones de
ventas o destruirlas, pueden seducir o repeler, por lo que tenemos que estar
siempre alerta y conocer que hay palabras creadoras y palabras destructoras
:
• Las palabras precio , presupuesto y factura activan los centros de dolor
en el cerebro, por lo que tenemos que expresar este concepto de forma
sutil, sustituyéndolo por el valor de este producto. Otras palabras que
activan los centros de dolor en el cerebro son: ocupado , debería .
• Hay palabras poderosas que apuntan directamente al inconsciente, que
captan automáticamente la atención del cerebro: gratis , único , mejor ,
descuento , rebaja , low cost , todavía .
La palabra no estimula la liberación de cortisol, la hormona del estrés. Las
palabras negativas empeoran nuestro estado de ánimo. Nuestro cerebro
busca asociaciones del pasado con estas palabras, por lo que los
neurovendedores tenemos que tender a evitarlas durante la venta, así como a
no provocarlas en los compradores. Nunca le diremos a un cliente: «¿No le
gustaría comprarlo?», o «¿No le apetece probarlo?», ya que el no en la
pregunta lleva al no en la respuesta.
La palabra sí estimula la liberación de dopamina, lo que genera cierta
felicidad y bienestar, por lo que es positivo utilizarla y provocarla en los
compradores: «El traje le queda genial». «¿Sí?».
1.9. La gente no compra lo que no entiende

En multitud de ocasiones, los compradores piensan cuando están enfrente

de un vendedor: «Muy bonito; qué bien habla, y cómo se nota que entiende
esta persona, pero la verdad es que a mí me parece que habla en chino. No
entiendo nada, así que me voy a otro sitio».
Esto es lo que sienten los clientes cuando no entienden lo que quieren
comprar.
Hay vendedores que, bien porque su producto o servicio es muy técnico o
bien porque son muy redichos, tienden a hablar en idiomas ininteligibles a
los clientes pensando que así les demuestran lo bueno que es el producto, lo
listos que son y lo bien que se han aprendido el discurso. Pero la realidad es
que lo que consiguen es espantar al comprador, ya que la gente no compra
lo que no entiende.
Un neurovendedor tiene que traducir su producto o servicio a la mínima
expresión, diseccionarlo en pequeños trocitos para que el cliente pueda
digerirlos. Tiene que adaptar el producto al canal perceptivo del comprador
hasta conseguir el punto total de equilibrio entre la capacidad asimilativa
del comprador y la expresión de las características del producto o servicio.
De esta forma favoreceremos la «compra rápida», en la que intervienen el
cerebro reptiliano y emocional. De la otra manera estaremos generando la
«compra lenta», donde interviene el cerebro racional. Cuanto más rápido
entendemos algo, más le atraerá a nuestro inconsciente . Al cerebro le
gustan las cosas fáciles y que le hagan gastar poca energía.
La gente nos pide a gritos que expliquemos las cosas como si fueran niños
de 3 años. Pues hagámoslo así. Adaptemos nuestro discurso de ventas para
hacerlos sencillos , que no simples.
1.10. Haz la compra fácil, que le cueste el mínimo esfuerzo tramitar la
compra

Una vez el cliente decide comprar, puede echarse atrás si percibe que
tramitar la compra le puede suponer un problema, un esfuerzo o una
complicación. Al igual que el hecho de descubrir que formalizar una
compra es sencillísimo y no requiere ningún rompecabezas le puede dar el
empujón definitivo para confirmar la compra.
Conforme a la vida de estrés y ajetreo que llevamos — trabajo, niños,
gestiones mil — , necesitamos que nos pongan las cosas fáciles y rápidas; el
ritmo de vida diario nos hace alejarnos de las dificultades. Vamos el sábado
a las grandes superficies porque podemos comprarlo todo allí y sin
complicarnos la vida: fruta, verdura, carne, pescado, periódico. Incluso
comer allí y que jueguen los niños, aun a sabiendas de que puede ser más
caro y de menor calidad que ir a una carnicería o frutería especializadas del
barrio. Esto lo hacemos para ahorrar esfuerzos y complicaciones.
Según lo anterior, no podemos ponerles trabas en la compra a nuestros
clientes. Hay que dárselo todo mascado. Si pesa, se lo llevamos a casa; si
cuesta mucho dinero, que lo pague a plazos; si tiene prisa, que empiece
mañana; si se le estropea, le dejo uno; y si no puede ir a firmar, le llevo los
papeles a su casa para que los firme. Todos hemos dejado de ir a
restaurantes y peluquerías que nos gustaban porque siempre que íbamos o
llamábamos no tenían hueco. Y, sin embargo, somos clientes fieles de otros
restaurantes y peluquerías que, aunque nos gustaban menos, siempre — y
no sabemos cómo lo hacen — consiguen un hueco, mueven Roma con
Santiago, pero satisfacen a sus clientes y les ahorran inconvenientes.
Recuerda: no les hagas ir tres veces a firmar un documento. Si vas a
financiar la compra, que sea rápido y efectivo, no hagas que rellene cinco
formularios; si nos hemos comprometido a enviárselo en dos días, que sea
en uno. Thermomix es un gran ejemplo de esto: tiene un ejército de
vendedoras que se llevan una gran comisión por cada robot de cocina que
venden. Te lo llevan a tu casa y te cocinan unas recetas que luego puedes
degustar. Más fácil imposible. Dedican esfuerzo y horas para hacértelo muy
fácil. Si tuvieras que probarlo tú y estar una hora cocinando, no lo
comprarías. Uno de los motivos del triunfo de Amazon no es otro que la
facilidad que nos da para comprar e incluso devolver la compra, todo ello
con un simple click .
Consejo: «Haz que tu cliente pueda comprarte con un simple click ».
Para sintetizar estas potentes claves iniciales las agrupamos en el siguiente
decálogo:
DECALOGO BÁSICO DEL BUEN NEUROVENDEDOR

1. Las personas no compran Todo lo que hacemos en la vida es para ganar tiempo-futuro.
productos o servicios; Vendamos tiempo; vendamos futuro.
compran futuro.

2. Aprendizaje inteligente: el Las cicatrices conforman la experiencia inteligente. Los

fracaso. vendedores más exitosos son los que más se han equivocado y lo
han vuelto a intentar.

3. La zona de confort. Lo único fijo en neuroventas es el cambio. Cuando algo cambia,

todo cambia.

4. Nadie sabe realmente por Compramos de manera inconsciente, llevados por el instinto, por
qué compra. la búsqueda de la supervivencia y del placer, y lo justificamos con
el pensamiento consciente, con la razón.

5. ¿Quién decide la compra? Ojo con las necesidades antropológicas inconscientes. Máxima
averiguación. Cualquiera puede decidir.

6. Lo que no se ve no existe. Da igual cómo sea de bueno tu producto. Lo importante es cómo

lo perciba el comprador. La venta es una batalla de percepciones.

7. Tenemos que hacer que el En un mundo donde tratamos a los compradores como autómatas
comprador se sienta único en serie, hacerles sentir especiales marca la diferencia y les hace
y seguro en su compra. liberar dopamina.

8. El poder de las palabras. Las palabras crean o destruyen relaciones, te acercan o te alejan de
la compra.

9. La gente no compra lo que Cuanto más rápido entendemos algo, más le gustará a nuestro
no entiende. inconsciente.

10. Haz fácil el proceso de Haz que tu cliente pueda comprarte con un simple click .
compra.
2. Descifrando nuestro cerebro. El cerebro trievolutivo

Nuestro cerebro es una gran red de neuronas interconectadas. No hay un

cerebro igual a otro, ya que lo vamos moldeando según nuestras
experiencias. Y las experiencias de cada individuo son muy diferentes.
Cada estímulo que recibimos del exterior mediante nuestros sentidos o
nuestro interior, mediante el pensamiento o los sueños, produce un cambio
en nuestro cerebro que genera nuevas conexiones neuronales. En esto
consiste la neuroplasticidad del cerebro: todo lo que entra o metemos en
nuestro cerebro lo modifica. Por lo que cuidado con lo que le transmitimos
a nuestro cerebro , porque eso formará parte de él.
El cerebro es la parte del ser humano más apasionante, pero a la vez más
desconocida. Estamos empezando a saber muchas cosas, pero todavía hay
bastantes misterios por resolver. Valgan como ejemplo algunos de los
descubrimientos:
Nuestro cerebro, aunque representa solo el 2% del peso corporal, gasta el
20% de nuestra energía. Está formado por un 60% de grasa — por lo que sin
ella no sobreviviríamos — , pesa unos 1 400 gramos, produce electricidad
todo el tiempo, formando un patrón de ondas cerebrales. Está formado por
un 70% de agua. Los bostezos, lejos de lo que se ha pensado siempre,
tienen la función de oxigenar el cerebro.
El tamaño del cerebro carece de importancia; hay animales que tienen
cerebros más grandes que los nuestros, pero lo importante es cómo están
organizadas y vinculadas nuestras células y la densidad de las neuronas. Si
contabilizamos el número de neuronas de la corteza de un delfín y un
chimpancé, están en torno a 6 000 millones, mientras que los humanos
estamos en torno a los 20 000 millones.
El cerebro crea neuronas durante toda su vida, y el deporte es uno de los
principales causantes de la regeneración neuronal. El estrés lo modifica y lo
deteriora, por lo que debemos manejar el estrés y rebajarlo. El amor es pura
química: se origina en el cerebro y activa hasta doce áreas diferentes del
mismo.
La buena marcha y salud de nuestro cerebro depende de nuestra
alimentación y del sueño. La fase REM — fase profunda del sueño — es
determinante para la neuroplasticidad del cerebro, para asentar
conocimientos, aprendizajes, y para la memoria, guardando recuerdos
importantes y desechando el resto.
La función del cerebro no es hacernos felices, sino sobrevivir. Es una gran
máquina de supervivencia y por ello tiene tendencia a lo negativo para
ayudarnos a perdurar. Está en constante búsqueda de los peligros, constante
preocupación para adelantarse a las amenazas y cosas malas que nos puedan
llegar a pasar. Este es uno de los motivos por el que nos fijamos más en lo
negativo de las personas, de las situaciones o de las compras que en lo
positivo . «Una persona que ignora una oportunidad puede lamentarlo, pero
nada terrible le va a ocurrir; en cambio, si ignora el peligro, puede ser el
final», Pablo Malo Ocejo.
¿Quién no ha ido a comprar algo que deseaba mucho y al final el precio le
ha hecho arrepentirse y no comprarlo? Esos pantalones vaqueros tan bonitos
que al probártelos te quedaban tan bien. Sin embargo, al ver el precio has
decidido que lo mejor es no llevártelos. Nos hemos fijado más en lo
negativo — el precio — que en lo positivo.
En los procesos de compra se enfrenta siempre el placer por la compra
(nucleo accumbens ) con el dolor por el precio o el gasto de dinero (la
ínsula). Solo si uno es superior al otro — es decir, el placer de comprar
mayor o menor al dolor del gastar o el dolor del precio excesivo sobre la
compra — , nuestro cerebro se decantará por comprar o no comprar.
Como vemos, el cerebro es una muy potente herramienta que controla todo.
Se va modificando según los estímulos que recibe y está en constante
cambio y evolución. Podríamos decir que tenemos tres cerebros en uno. A
lo largo de millones de años, el cerebro ha ido evolucionando y cambiando,
se han desarrollado nuevas funciones y capacidades que nos han ayudado a
adaptarnos, perdurar y sobrevivir en el tiempo. Comenzamos con un
cerebro simple e instintivo que nos ayudaba a huir o luchar, pero como no
era suficiente desarrollamos la segunda evolución, que eran las emociones.
Aun así, faltaba algo para estar completo, por lo que se agregó un tercer y
último desarrollo: el racionamiento lógico. Con todo esto, entre otras cosas,
hemos pasado de vivir 30 años a 85, que no es poco.
Es muy importante en neuroventas conocer las tres evoluciones del cerebro,
cómo funciona cada una y a qué estímulos responden. Conociendo esto
podremos entender mejor las reacciones de compra del cliente.
Tenemos que saber hablar a cada parte, ya que funcionan individualmente,
pero también en conjunto. Si nos enemistamos con una de las partes,
arrastrará a las otras dos.
Imagina que vas a una entrevista de trabajo de una empresa que te interesa
mucho y tienes tres entrevistadores: responsable de recursos humanos,
gerente y director comercial. Aunque decida el gerente, que es el dueño de
la empresa, tienes que conquistar a los tres si quieres el puesto, ya que
cualquiera de ellos, si no le convences o le ignoras, influirá en los otros dos
para eliminarte del proceso.
Esfuérzate en conseguir la armonía perfecta del cerebro comprador, y
recuerda que las tres partes trabajan en equipo.
2.1. Las tres evoluciones cerebrales. El cerebro triuno
En la década de 1950, el seudocientífico norteamericano Paul MacLean
desarrolló la teoría del cerebro triuno , donde nos explica cómo está
estructurado el cerebro desde el punto de vista evolutivo.
 Imagen 4. Los tres cerebros

Cerebro reptiliano o primitivo (inconsciente)

Es nuestro primer filtro. Es egocéntrico; para él priman la supervivencia y
el bienestar. Se encarga básicamente de sobrevivir, de la regulación de los
órganos internos, los instintos, y es el responsable de nuestra resistencia al
cambio, ya que evalúa lo conocido como seguro y a lo desconocido como
peligroso para la supervivencia. Utiliza el principio de contraste. La
comparación hace que tome decisiones rápidas; según el principio y el fin,
se olvida de lo del medio.
En la Prehistoria, cuando estábamos ante un peligro — por ejemplo, una
fiera salvaje que nos quería devorar — , solo teníamos tres reacciones
posibles: huir, quedarse quieto o luchar. Todas ellas estaban destinadas a
evitar ser comidos por la fiera. Si extrapolamos esto a las ventas, en cuanto
un cliente detecta a un vendedor peligro (dícese del charlatán o el
robacarteras cuyo único argumento de ventas es el manual del clásico
vendedor), su cerebro reptiliano saltará y probablemente lo hará huir
(«Tengo prisa, yo le llamo»), o se quedará paralizado (quieto y sin hablar,
pensando en otra cosa), o puede que luche (se enzarzará en una discusión
con el vendedor).
Cerebro límbico o emocional (inconsciente)
Es donde se regulan las emociones. Da información que ingresa a nuestro
cerebro evaluando los estímulos en dos grupos: dolor o placer. El dolor lo
considerará malo para la supervivencia, y el placer, como bueno para la
misma. Es el mayor generador de memoria y recuerdos, y también donde se
toman el 80% de las decisiones de compra . Por lo tanto, si no llamamos a
la parte emocional del cerebro comprador, no tendremos nada que hacer,
por muchos detalles técnicos que le demos o argumentos de venta. Cada vez
que experimentemos dolor o placer, nuestro cerebro límbico buscará la
causa y la guardará en la memoria.
Cerebro racional (consciente)
Es donde se encuentra la razón, y la parte del cerebro realiza las funciones
conscientes. Es de acción lenta y consume mucha más energía que los
anteriores. Aunque las decisiones son emocionales, esta parte del cerebro
las justifica. Decidimos con la emoción y lo justificamos con la razón .
En él se encuentra la parte que nos hace realmente humanos, esto es, los
lóbulos prefrontales. Está estructurado en dos hemisferios: el hemisferio
izquierdo, asociado con el razonamiento lógico, el análisis, la
descomposición de un todo en partes y el lenguaje, y el hemisferio derecho,
asociado a la creatividad, la imaginación, los procesos asociativos globales,
las relaciones espaciales y el proceso de las emociones. Los dos hemisferios
están recubiertos por la corteza cerebral.

Imagen 5. Los dos hemisferios cerebrales

2.2. ¿Cómo conquistar cada parte del cerebro comprador?

Cerebro reptiliano
Imaginaos que tenemos enfrente un lobo salvaje y que nos dan 10 000€ a
cambio de que ese lobo no saliera huyendo ni nos atacara. ¿Qué haríais?
¿Cómo lo trataríais? Ese lobo sería nuestro comprador. Lo tenemos enfrente
y su cerebro reptiliano está a la expectativa para huir o atacar.
Las mejores tácticas para ganarnos un cerebro reptil son:
a. Es un apasionado de la seguridad. Tenemos que hablarle de la seguridad
que le ofrece nuestro producto o servicio, totalmente garantizado y
contrastado.
b. Todo lo que compra tiene que ver con la supervivencia. Démosle
argumentos que tengan que ver con la comodidad, estabilidad, la
perdurabilidad.
c. Huye del dolor. Todo lo que tenga indicios de alejarle del dolor será un
imán.
d. Se acerca al placer. Todo lo que tenga visos de ser placentero le atraerá.
Objetivo: Ir ganando poco a poco la confianza, con
coherencia y sin brusquedad .
Cerebro emocional
Pensemos en una familia compuesta por el padre, la madre y tres hijos, uno
de 5 años, otro de 13 y el último de 18. Solo uno tomará las decisiones y lo
hará en el nombre de todos. En este caso, imaginemos que será la mujer,
quienes generalmente suelen ser más emocionales.
a. Aunque dirijas la mirada a todos, hablarás directamente a la madre, a
sabiendas de que es ella la que decide.
b. Tendremos que hablarle con cariño y en su lenguaje.
i. «Imagínatelo, qué sentirías si…».
ii. «Tu familia será muy feliz».
c. Hablemos de sentimientos, emociones, recuerdos, familia, amigos.
Los miembros de las familias son las partes del cerebro, pero como en el
símil, aunque estén todos, el que predominantemente decide será la
emoción; en este caso, la madre.
Objetivo: Unir nuestro producto o servicio a una fuerte emoción.
Cerebro racional
Es la parte de la razón, y corresponde al padre. Aunque decida la mujer por
la parte emocional, tendremos que darle razones al padre para que respalde
la decisión y la haga suya.
«Este producto es el de más calidad del mercado. Técnicamente es superior
a los de la competencia».
«Aunque es un poco más costoso, tiene una vida útil superior, por lo que le
saldrá más económico a la larga».
Objetivo: Dar argumentos en píldoras que alimenten la razón que justifique
la compra.
En neuroventas es esencial conocer las tres partes del cerebro y
vender/enamorar a las tres, ya que, aunque son diferentes y cada parte
tiene una función, trabajan en conjunto. Por tanto, si una parte no lo ve
claro, frenará a las otras dos.
Fórmula triuna de neuroventas = 15% seguridad y supervivencia +
70% emoción + 15% datos racionales
2.3. Información del cerebro que nos ayudará a vender más

• Las mentiras tienen su origen en el cerebro racional . Ojo, para mentir

tenemos que pensarlo, por lo que una respuesta muy rápida del
comprador sin pensar podrá ser cierta, ya que proviene de la parte
instintiva o emocional. Si es muy pensada o meditada, podrá ser
mentira. Obviamente hay maestros de la mentira altamente entrenados,
por lo que esto se debe contrastar con otras pruebas, por ejemplo, con
las de seguimiento ocular, que veremos más adelante.
• La dupla en neuroventas . La combinación neurovendedor -producto es
la dupla en neuroventas . Tan importante es el producto como el
vendedor, y el vendedor como el producto. No podemos disociarlos, ya
que el cerebro comprador los percibe en conjunto. Si falla uno, fallan los
dos; la armonía entre ambos debe ser perfecta.
• A la hora de tomar una decisión, el instinto prevalece sobre la emoción y
la emoción sobre la razón . Todo depende del tiempo que tengamos para
tomar la decisión. Si es muy rápida — milésimas de segundos — , será el
cerebro primitivo; si tenemos un poco más de tiempo, influirá el
emocional. Y si tenemos días, ganará la batalla el racional.
• Para sobrevivir, el cerebro busca amenazas y peligros de manera
constante . La inclinación que tenemos hacia la negatividad hace que
valoremos más lo negativo que lo positivo, de manera que lo malo tenga
más peso y poder que lo bueno. Según lo anterior, debemos tener mucho
cuidado con las cosas negativas que el comprador pueda atisbar de
nuestro producto, ya que pesarán mucho más que las positivas. Si
percibe algo negativo en su experiencia de compra, necesitaremos cinco
cosas positivas para contrarrestar el efecto.
• Ponte al lado del hemisferio cerebral que quieras activar. Si dividimos
en dos el cerebro, el hemisferio derecho es el creativo, emocional, y el
izquierdo el analítico. Pues bien, si quieres provocar el lado emocional
del comprador, sitúate a su derecha, y si estás enfrente, colócate un poco
hacia su derecha. Si quieres activar su parte analítica y racional, colócate
a su izquierda, y si estás enfrente, ladéate ligeramente hacia su
izquierda.
• El consciente y el inconsciente. Cuando mi hijo pequeño cumplió un
año, empezó a andar de repente, un poco torpe, pero con ganas y
valentía. Sin embargo, tuvo la mala suerte de pegarse dos topetazos
fuertes, alguno de ellos con una herida y un poquito de sangre, nada
fuera de lo habitual en estos casos. Aun así, esto le asustó y cogió miedo
a andar. A partir de ese día estuvo casi dos meses gateando y sin querer
andar. Después de los dos meses, de vez en cuando se ponía de pie otra
vez y se mantenía un rato andando como si nada, inconscientemente,
pero de repente se acordaba de los topetazos que se pegó y se tiraba al
suelo, casi llorando. Analizando esto constaté que cuando manda el
inconsciente las cosas salen por sí solas, fluyen, pero cuando toma el
mando el consciente te frena y te dice: «Ten cuidado, gatea, que te
pegaste un buen topetazo hace tiempo». Esto nos demuestra por qué el
85% de los motivos de compra son inconscientes y el 15%, conscientes.
De ahí la importancia en la venta de bloquear el cerebro racional y
estimular al máximo el cerebro emocional .
3. ¿Qué es el comprador y su pack vital en la toma de decisiones?

Lo importante no es lo que han hecho contigo, sino lo que tú haces con lo

que han hecho contigo.
Cuando tenemos delante a un comprador no tenemos a un espantapájaros,
una billetera con patas ni una máquina de comprar, y mucho menos un
robot. Estamos ante una persona como nosotros, con sentimientos,
necesidades, familia y seres queridos, que se enfrenta cada día a la vida con
más o menos sacrificio, pero luchando su propia batalla. La concepción de
la venta debe nacer de este principio, el principio de bondad , de querer
ayudar a quien tengo enfrente, de querer hacer su vida un poco mejor, y es a
partir de ahí desde donde empezaremos a cumplir objetivos y a ganar
dinero.
El cliente es un ente muy complejo, con una parte superficial que vemos y
oímos, pero con otra parte — la más amplia e importante — oculta,
profunda, que muchas veces ni él mismo conoce. Por ello no podemos dar
una fórmula mágica. Debemos abordar la venta como un gran viaje de
conocimiento hacia las personas, con la consideración que esto merece
como un proceso de profundizar en la vida de otra persona, con el máximo
respeto, curiosidad, humildad y admiración.
Sé amable con los compradores y piensa que en este mundo todos estamos
inmersos en la lucha por la supervivencia, por sacar a los nuestros adelante,
por vencer nuestros miedos.
El método NOE se forja fuera de lo que decimos y hacemos, nace en lo que
trasmitimos, en los pequeños detalles, en lo que hacemos sentir al
comprador, en la pura esencia de la relación. Para ello tenemos que conocer
cómo funciona la mente del comprador, cómo llegar a ella a través de la
neurocomunicación, y, una vez ahí, utilizar las más potentes e impactantes
técnicas de ventas.
Por todo lo anterior, es importante tener en cuenta los siguientes aspectos.
3.1. ¿Qué nos lleva a tomar las decisiones que tomamos?

Las personas son como son y compran como compran por cuatro factores:
su información genética , por el ambiente y cultura que les rodean desde su
nacimiento, por sus experiencias vividas y por sus circunstancias actuales .
Con estos cuatro factores conformamos nuestra personalidad o forma de ser,
a la que acompaña siempre una voz interior en la mente (que es nuestro
pensamiento): la voz de la conciencia . La suma de todos estos elementos da
lugar a nuestro « pack vital».
Por lo tanto, para llegar a nuestros compradores e influir en sus decisiones
tenemos que averiguar y tener muy en cuenta:
• Factores genéticos. Los llevamos de serie al nacer. Confieren al cerebro
capacidades innatas y rasgos de la personalidad. La genética puede
influir hasta en un 60% de la personalidad de una persona. Este puede
ser el peso de la herencia, pero siempre va a depender del resto de
factores que comento a continuación, por lo que este porcentaje puede
bajar considerablemente.
• Conocer el ambiente donde se han criado, su cultura, de dónde vienen
para saber a dónde van. Los factores ambientales y culturales son
definitivos; si sus padres les inculcaron que ser rico es malo y que todos
los ricos roban, tendrá cierto miedo al dinero. Si se ha criado en un
ambiente de desconfianza hacia los demás, será complicado que confíen
en nosotros. Si es oriental u occidental, si ha estudiado o siempre ha
trabajado…
• Qué experiencias le han marcado, sobre todo las relacionadas con
nuestros productos. Si quiere comprar un coche de segunda mano, pero
hace años compró otro que se le estropeaba cada dos meses y con el que
perdió mucho dinero, por ejemplo, la experiencia hacia nuestro producto
partirá de -50.
• Cuáles son sus circunstancias actuales: si está en paro, tiene hijos, está
separado, tiene que pedir un crédito, tiene dinero ahorrado…
• Conectar y comunicarnos con su voz interior. No podemos permitir que
sus miedos o creencias limitantes den al traste con la venta. Hay que
trabajar también con la voz de su conciencia.
3.2. La teoría del neuroiceberg

La teoría del neuroiceberg nos acerca a lo que son los clientes y sus mentes.
Lo que vemos de las personas no es más que una parte superficial muy
pequeña, apenas el 20%, y lo que no podemos ver y está oculto supone el
80%.

Imagen 6. El neuroiceberg

El neuroiceberg comprador
Según la teoría del iceberg, solo podemos ver y percibir un 20% de lo que
son realmente las personas, su parte consciente, que es lo que muestra en el
primer contacto de compra. El resto está sumergido en las profundidades
del inconsciente.
Si nos quedamos en la superficie del cliente, nunca podremos dirigir el
proceso de venta de la manera más adaptada a sus necesidades porque nos
estamos quedando en lo superficial. «Quiero una alarma para mi casa de la
playa»; entonces le vale cualquier cosa que emita ruido. Pero si escarbamos
un poco más, deberíamos saber más detalles de su motivo de compra. Sin
embargo, el problema recae en que puede que esa misma persona no sea
consciente de ello, por lo cual deberíamos saber si quiere la alarma porque
le robaron y pasó una mala experiencia, si se acaba de comprar esa casa y
quiere protegerla para que no entren okupas , si guarda dinero o cosas de
mucho valor, si deja allí a su familia sola… O incluso puede ser que tenga
pánico, fobias o algún trastorno psicológico.
Según lo anterior, cuando tenemos enfrente a un comprador, tenemos todo
un iceberg con su parte visible y su parte sumergida. Un vendedor normal
intentará venderle a su parte visible, por lo que sus ratios de venta serán
muy bajos. Un neurovendedor intentará profundizar en el comprador, en su
interior, en su parte inconsciente: experiencias vividas, creencias, valores o
cultura para hacerle un «traje a medida».
Un neurovendedor tiene que ser como un buceador, capaz de sumergirse en
todos los recovecos de su mente, tanto en la parte consciente como en la
inconsciente, y poder trasmitirle al comprador para qué debe comprarnos el
producto.
 Imagen 7. El neuroiceberg comprador

Con todo esto que vemos, podemos hacernos a la idea de que un comprador
es todo menos fácil de interpretar. Podemos recordar en cuántos casos
hemos dicho: «Esta venta es segura al cien por cien; mañana viene y firma».
Y nos hubiéramos jugado hasta nuestra casa por ello. Pero cuál es nuestra
sorpresa cuando no se presenta y no volvemos a saber nada de él nunca
más; incluso llegamos a pensar que pueda haber fallecido, pero en el fondo
sabemos que sigue vivo. No busquemos las explicaciones en la magia
negra, es todo mucho más sencillo: hay algo de él que no averiguamos, algo
que no nos dijo, que a lo mejor ni sabía, algo en su iceberg sumergido que
dio la vuelta a la situación.
Si quieres triunfar en la venta, deja de vender al consciente, que es el 20%
del comprador, y empieza a venderle al inconsciente, que es el 80% de su
decisión de compra.
El neuroiceberg vendedor
Otro punto importante es el iceberg del neurovendedor . Tenemos que
conocerlo y entenderlo.
Lo que se ve detrás de un vendedor exitoso no es más que la capa
superficial: su superporcentaje de ventas, el dineral que gana en comisiones,
siempre llega al objetivo, los clientes y compañeros le adoran. Pero ¿qué
hay realmente detrás de todo eso? Pues horas de trabajo duro y sacrificio,
noches en vela repasando la base de datos, elaborando presupuestos,
haciendo cursos de capacitación comercial, problemas familiares por la
cantidad de horas de trabajo… Pero sobre todo: romper límites, barreras,
creencias limitantes, sobreponerse a las críticas y salir constantemente de la
zona de confort.
Nada pasa por casualidad, sino por causalidad, como dice la famosa frase de
Thomas Jefferson: «Yo creo bastante en la suerte. Y he constatado que,
cuanto más duro trabajo, más suerte tengo».
Imagen 8. El neuroiceberg vendedor
3.3. La voz interior

En el libro El poder del ahora , Eckhart Tolle nos dice que todos tenemos
dentro una vocecita que nos marca y dirige, una voz que puede ser muy
negativa, nuestro mayor enemigo. Podríamos decir que es la expresión de la
autoridad de nuestro interior, el juez. Esta voz puede estar guiada por
factores genéticos, del mal ambiente donde me he criado e incluso de las
malas experiencias. Esta voz — que es la voz de la mente, el pensamiento
— podemos dominarla y controlarla.
No podemos deshacernos de los pensamientos y emociones negativas, pero
sí podemos controlarlos y desarrollar técnicas para bloquearlos. Para ello es
importante conocer que, cuando chocan nuestros pensamientos con nuestros
sentimientos, siempre tendrán la razón nuestros sentimientos; siempre debe
prevalecer la intuición. Hagamos que así sea con los compradores.
Hay una frase muy poderosa: «Vivo tranquilo porque me dejo en paz».
Nuestra voz de la conciencia puede ser nuestra aliada o nuestra enemiga;
tenemos que domesticarla para pasar a: «Vendo tranquilo porque me dejo en
paz».
Nosotros no somos nuestros pensamientos y podemos modificarlos. Hay
una parte de nosotros que es el yo interior consciente , capaz de controlar
los pensamientos. Por eso, no importa con qué base genética se haya
nacido, si los padres eran alcohólicos o el mal ambiente o cultura, y
tampoco las malas experiencias (que te pegaran de pequeño)… Lo
importante es lo que haces tú con todo esto, porque al final nosotros
tendremos siempre la última palabra de cómo somos y de lo que queremos
llegar a ser. Podremos modificar y cambiar esos pensamientos negativos,
esa voz interior que nos esclaviza.
Podemos ser el gran vendedor que tanto ansiamos. No dejes que las malas
experiencias de venta o malos resultados anteriores determinen tu futuro
como neurovendedor : sujeta esa voz interior negativa y transfórmala en
energía positiva para conseguir tus objetivos. Piensa también en esa voz de
tu cliente, en cómo seducirla y llevarla a tu terreno.
Tú eres el capitán general de tu vida.
Recapitulando
Según esto, los compradores son como son por su herencia genética, por el
ambiente y cultura donde se han criado, por sus experiencias vividas y por
sus circunstancias actuales. Tienen una parte consciente que representa un
20% de ellos mismos, y una parte inconsciente que representa el 80%. Y
dentro de ellos tienen una voz, la voz del pensamiento, que les dirige. Es la
voz de la conciencia . Si metemos todo esto en una batidora, podremos decir
que esto es el comprador y a través de todas estas cosas toma sus
decisiones, creando su pack vital .
Este es el motivo por el que no podemos banalizar a un comprador y pensar
que le podemos manipular ejerciendo sobre él una técnica de venta estándar,
con la que caerá rendido a nuestros encantos y nos comprará sin rechistar.
Tenemos que cambiar ya el chip y darnos cuenta de la perplejidad que
tenemos enfrente. Debemos desgranar todas estas capas para tener éxito en
la venta:

Imagen 9. Pack vital del comprador

Ahora que conocemos esto, averigüemos siempre el pack vital de nuestros

clientes y la venta será más certera.
4. Antropología de las ventas. Diferentes técnicas para vender al
cerebro masculino y femenino

Una de las primeras formas de venta en la prehistoria fue el cortejo, que era
el comportamiento previo al apareamiento donde el macho intentaba
convencer y conquistar a la hembra a través de rituales de exhibición:
cantos, danzas, luchas, regalos… Todo ello en realidad era venderse a la
pareja como proveedor fiable y dominador del entorno social para conseguir
sus favores y tener descendencia. Mientras tanto, la mujer se ponía sus
mejores galas, se pintaba y reforzaba sus atributos sexuales externos y a la
vez examinaba a los machos para elegir al que mejor genes y protección
pudiera darle. De esta manera, vemos también en la naturaleza complejos
rituales de cortejo entre los animales.
La antropología — que es la ciencia que estudia la evolución social y física
del hombre de cualquier cultura — es un factor clave para entender el
cerebro y los comportamientos del ser humano. Nosotros vamos a
detenernos en la diferencia evolutiva del cerebro del hombre y de la mujer y
la aplicación de estos conceptos para la venta.
Los hombres y las mujeres son diferentes en casi todos los aspectos, aunque
no son ni mejores ni peores ni prevalece el uno sobre el otro. Por lo tanto,
compran de manera diferente, y un buen neurovendedor tendrá que conocer
y aplicar estas diferencias en el método NOE.
4.1. Teoría del cazador y recolector

Cabe destacar que hablamos de una teoría, de una hipótesis sustentada en

los hallazgos, pinturas de la época y diversos estudios 2 , entre los que se
encuentra la observación de las comunidades que aún sobreviven
estancados en la cultura paleolítica, como son los aborígenes australianos.
La realidad es que ninguno de los presentes vivimos en aquella época, por
lo que no podemos asegurar al cien por cien esta teoría. Además, cabe
comentar que existen otras teorías al respecto, aunque la más fiable es esta y
es en la que nos basaremos.
Hace miles de años, en la Prehistoria, los seres humanos consiguieron un
logro que marcaría definitivamente el desarrollo y perpetuación de la
humanidad. Nos establecimos en campamentos y comenzamos a colaborar
entre nosotros para conseguir comida y protección. Básicamente, nos
dividimos en dos grupos de trabajo, cuyas funciones y distribución de las
tareas estuvieron marcados por la reproducción sexual, no por la
competencia o habilidades. Los hombres eran los cazadores ; salían a cazar
para proveer al resto de la comunidad — mujeres, niños y ancianos — y les
daban protección. También recorrían grandes distancias, lo que provocó que
desarrollaran mayor fuerza, mayor corpulencia y orientación. Había
periodos de escasez y poca caza, pero estas salidas les servían también para
patrullar, reconocer el terreno y defenderlo de los predadores y posibles
enemigos, aparte de ensayar el arte de la lucha y la guerra. Por su parte, las
mujeres eran las recolectoras . Debido a la menstruación, periodos de
gestación y lactancia, eran las encargadas de cuidar a los niños, ancianos y
enfermos. Se hacían cargo del hogar, recolectaban alimentos pequeños,
raíces, nueces, bayas… Por ello se hicieron expertas en diferenciar los
colores y olores para detectar peligros, alimentos nocivos. Eran de
corpulencia y tamaño menores que los hombres. Según dichos estudios,
estos grupos conseguían alimentarse suficientemente gracias al mayor
aporte cuantitativo y calórico de las mujeres, ya que la aportación de los
hombres con la caza era muy escasa.
Voy a contar una vivencia de hace años en la que pude observar esto. Nos
fuimos de vacaciones a un pueblo de montaña por Cantabria mi mujer y mis
dos hijos pequeños con otra pareja, que tenía también un niño y una niña
pequeña. En una de nuestras salidas para comer en un restaurante de un
pueblo pequeño, situado a unos diez kilómetros, decidimos parar a mitad de
camino para que los niños jugaran en un prado lleno de hierba y árboles.
Los machos cazadores teníamos hambre, pero las recolectoras decidieron
esperar porque los niños lo estaban pasando bien. Al cabo de un rato, nos
dijeron que habían pensado que mejor nos quedáramos allí a comer, y nos
dijeron a los dos machos cazadores que fuéramos a cazar (a comprar unos
bocadillos) y se los lleváramos. Ni siquiera se planteó que fueran ellas o una
pareja: nos mandaron a los dos hombres. Ellas preferían quedarse a
reconocer el terreno y a cuidar de las crías. Así hicimos. Fuimos los dos a
cazar y cuando volvimos se habían situado en la zona más limpia del prado,
habían limpiado de piedras y palos una zona para que las crías no se
dañaran; esta zona gozaba de una gran visibilidad. Además, conocían cada
milímetro del lugar. Los dos nos pusimos a comernos los bocadillos y ellas
no empezaron hasta que las crías comieron.
Otra de las cosas que más me impresionó fue comprobar que la hija de mis
amigos, de cuatro años, se desvivía por mi hijo, que tenía un año y medio y
que era todavía bebé. Se ofrecía para cuidarle en todo momento, le daba
comida, le agarraba para que no se cayera, le daba besitos, jugaba con él…
Y además con una paciencia infinita; parecía que lo disfrutaba
enormemente. Y a su hermano, con siete años, no le miraba, no jugaba con
él y no le hacía ni caso.
Observando esto constaté que tenemos una información genética, que
estamos programados y que instintivamente hacemos lo que a lo largo de
los siglos hemos hecho. Como podemos comprobar, todo surgió de forma
espontánea y sin pensar, muy natural, pero la realidad es que estábamos
imitando comportamientos del Paleolítico.
Si observamos el comportamiento instintivo de hombres y mujeres,
podremos darnos cuenta de que hay conductas, actitudes y preferencias que
no han cambiado mucho. No hablamos de educación, sino de tendencias
naturales.
2
Marshall Sahlins (Chicago, 1930). Antropólogo estadounidense.
Arce Ruiz, Óscar (2005). «Cazadores y recolectores. Una aproximación teórica». Gazeta de
Antropología, 21.
4.1.2. Aplicaciones de la teoría del cazador y recolector a la neuroventa

Con esta teoría se dan dos perfiles de vendedores y compradores.

Al igual que para sobrevivir nos dividimos en dos grupos y cada grupo se
adaptó a las características físicas y destrezas en las que destacaban, a nivel
antropológico podríamos distinguir dos tipos de personas y, en
consecuencia, dos tipos de vendedores y compradores.
Tipos de vendedores
El vendedor cazador recorre largas distancias para conseguir clientes, cierra
ventas grandes, realiza el primer impacto con el comprador, trae clientes y
facturación a la empresa, no le importa fallar y hacer mil intentos hasta
conseguir un cliente. También es fuerte mentalmente y puede estar varios
días fuera de casa, viajando solo y durmiendo en hoteles.
Luego tenemos al vendedor recolector . No sirve para captar nuevos clientes
a puerta fría, sino para mantenerlos y fidelizarlos. Más preparados para
mantener una relación a largo plazo, para pedir referidos, para agradar,
controlar los pequeños detalles y contentar a los clientes.
De esta manera podremos saber qué función se ajusta mejor a cada tipo de
vendedor, ya que habrá vendedores con las cualidades más desarrolladas de
cazador: distribuidores, comerciales, viajantes… Y habrá también
vendedores con las cualidades de recolector: call center , oficinas de venta,
atención al cliente.
Y por ende tenemos los dos tipos de perfiles también para los compradores.
Tipos de comprador
Al comprador cazador le gusta lo nuevo. Recorre la competencia para tener
varias opciones, no le importa invertir tiempo en la compra, es regateador,
se concentra en el objetivo que pretende conseguir con la compra: precio,
tecnología. Pelea y rebate con el vendedor. Y es más instintivo (cerebro
reptiliano).
Quieren conseguir la mejor pieza con la compra, llevarla al hogar y que les
admiren. Les marca el orgullo en la compra.
El comprador recolector da mucha importancia al trato, mira mucho los
pequeños detalles, es más emocional (cerebro emocional). Se basa en la
relación, es fuerte en las distancias cortas, domina a la perfección los
detalles y la relación.
4.2. Diferencias entre el cerebro masculino y femenino

El repetir una misma tarea durante siglos dio lugar a la especialización y a

que cada uno (hombre o mujer) desarrollara una serie de destrezas en pos de
asegurar la perpetuación de la especie. Esto ha hecho que cuerpo y mente se
adapten a estas funciones.
Anatómica y fisiológicamente, el cerebro del hombre y la mujer son
diferentes, sin que ninguno predomine sobre el otro. Está demostrado que
ambos cerebros tienen diferentes medidas y peso y que tienen unas zonas
más desarrolladas que otras.
En la formación del cerebro, las hormonas — según el sexo — nos confieren
peculiaridades propias a los hombres y mujeres. Se han encontrado
diferencias estructurales, por ejemplo, en el cuerpo calloso, conjunto de
fibras nerviosas que comunican los dos hemisferios, y en el hipotálamo,
estructura nerviosa que regula los mecanismos hormonales. El cuerpo
calloso de la mujer es más grande, está más desarrollado que el del hombre
y contiene más millones de fibras, lo que hace que tenga una mayor
intuición que el hombre. Las diferencias en el hipotálamo, que regula los
mecanismos hormonales, confieren diferencias en la agresividad y
sexualidad.
Todo esto ha dado lugar a que evolucionemos de una manera diferente — ni
mejor ni peor, solo distinta — desarrollando mejor algunas competencias los
hombres, y otras, las mujeres. Aquí podemos ver algunas de las diferencias
y los motivos.
• Cuando nacen … Con uno o dos años, los niños eligen juguetes para
desarrollar sus habilidades motoras y las niñas eligen juguetes que las
preparen para la crianza. Si observamos sus tendencias naturales, los
chicos se inclinan más por juguetes como coches, pistolas, espadas. Son
juguetes de acción cuya finalidad es el entrenamiento, que estén
preparados para la caza y para defenderse ante los peligros. Las niñas
suelen ser más tranquilas y se inclinan por juguetes como muñecas o
cocinas, que las preparan para el hogar. Los niños pequeños son más
independientes; muchos juegan solos y las niñas se juntan en grupos
colaborativos con otras niñas, como en los campamentos.
 Podemos observar la inclinación que tienen los niños por los palos y las
piedras desde edades muy tempranas. Basta un paseo por el campo para
que enseguida agarren un palo o comiencen a lanzar piedras. En la
Prehistoria lo único que existía para defenderse y cazar eran los palos y
las piedras; de ahí la atracción casi hipnótica por estos objetos.
Desde muy pequeños, a los niños les encanta jugar a luchar con sus
padres, lo que les prepara para escenarios futuros de lucha y pelea. Las
niñas juegan a cuidar bebés y ayudan a sus mamás; es raro verlas en una
pelea por el suelo con sus madres…
• El entorno y orientación . Las mujeres son más conscientes de todos los
objetos del entorno. Ellas estaban acostumbradas a moverse en lugares
reducidos: la cueva, los campamentos, los espacios comunes entre estos
sitios y zonas a pequeña distancia para recolectar alimentos, por lo que
tenían perfectamente controlados hasta los más mínimos detalles de su
zona de influencia. De ello dependía su vida y la de sus crías. Los
hombres se movían en grandes distancias para ir a cazar y no reparaban
en las zonas pequeñas. Los hombres tienen más orientación en espacios
grandes, y las mujeres, en los pequeños. Y el hombre tiene también
mayor capacidad espacial debido a las largas distancias que tenían que
recorrer para traer alimentos.
• Comunicación . La diferencia entre los hemisferios cerebrales confiere a
la mujer mayor facilidad y fluidez verbal, aparte de una capacidad
mayor de mediación ante conflictos. La mujer está más dispuesta a
encontrar soluciones a los conflictos y limar asperezas en los
enfrentamientos familiares. Sus funciones en los campamentos con las
crías, ancianos y otras mujeres les dieron la capacidad de cohesión que
aún tienen. Al tener su cerebro un cuerpo calloso mayor, se produce una
mayor capacidad para la intuición, que es la relación entre la percepción
y la información. Las mujeres perciben los más mínimos cambios
gestuales, facultad que desarrollaron gracias al cuidado de las crías. Y
esto era vital para su subsistencia, para la comunicación con los hijos y
con otras mujeres. El hombre cazaba y solo necesitaba comunicarse con
grandes movimientos con los demás cazadores. La mujer tiene un mayor
dominio de la comunicación, y el hombre, del cálculo matemático. La
mujer utilizaba más la palabra y el hombre, la fuerza bruta.
• Las tareas . Aunque parezca un tópico, el hombre tiene mayor capacidad
de abstracción para centrarse en una cosa, y la mujer, menor capacidad
de abstracción para hacer varias cosas. Hombre, más profundidad;
mujer, mayor amplitud.
Desde la Prehistoria, las mujeres desarrollaron la capacidad de hacer
varias cosas a la vez: cuidar de las crías, cocinar, comunicarse con las
vecinas, recolectar. Mientras, el hombre necesitaba la máxima
concentración para realizar una tarea, la cual era peligrosa y arriesgada
— como la caza — o las de empleo de la fuerza bruta en peleas,
transporte de piedras o vigilancia de los campamentos.
• Agresividad y emotividad . El hombre, agresivo, y la mujer, emotiva;
esto viene de la diferencia hormonal de ambos. El hombre tiene veinte
veces más testosterona que la mujer; esto era necesario para enfrentarse
a la caza y defender el campamento de enemigos invasores. La mujer
enfoca su agresividad en la defensa de las crías.
• El enamoramiento . En la primera fase la mujer recoge información del
oído, y el hombre, de la vista. Ambos también utilizan el olfato
mediante las feromonas. Investigadores de la universidad de California
(San Diego) han comprobado que los olores corporales cambian la
expresión genética, alteran nuestros trasmisores cerebrales, modificando
nuestros comportamientos, y generan atracción. En la mujer se activan
zonas del cerebro encargadas de la memoria , por eso tardan más en
enamorarse; necesitan más tiempo de interacción. Y en los hombres ,
debido a las zonas cerebrales que responden a estímulos visuales , como
el aspecto físico, se enamoran antes. Los hombres buscan tener una
descendencia sana. Las mujeres tienen más implicación afectiva;
durante el sexo, el área que se activa en el cerebro de la mujer es un
70% mayor que en el hombre.
• Temperatura . El hombre se adapta mejor a los cambios de temperatura
por la caza y por sus tareas de vigilancia al aire libre. Mientras, la mujer
permanecía dentro de la cueva con temperaturas menos extremas para la
protección de sus crías y darles calor.
• Forma de relacionarse . La mujer desarrolló una habilidad especial para
establecer relaciones de forma rápida y profunda con otras mujeres
vecinas para protegerse, ayudarse y por necesidades de comunicación,
 sobre todo teniendo en cuenta que los cazadores podían estar fuera
largas temporadas. Este detalle es muy curioso, y al hilo de ello contaré
una anécdota. Debido a mi trabajo hemos tenido que cambiar de ciudad
en varias ocasiones y por ello de vivienda. Os podría decir que, si
vivíamos un año en un bloque, cuando nos marchábamos yo no conocía
a casi ningún vecino, pero mi mujer conocía a todos. Y no solo eso, sino
que se hizo casi íntima de las mujeres que vivían en la puerta de al lado.
Y esto sucedía en todas las ciudades donde hemos vivido. Analizando
esto, me di cuenta de que estaba repitiendo la conducta de las mujeres
recolectoras: como por mi trabajo yo salía de casa por la mañana y no
regresaba hasta por la noche (cazador) — y probablemente a las vecinas
les pasaría algo parecido — , ellas intimaban para «protegerse»,
ayudarse con los hijos o personas mayores y «compartir alimentos».
Pongamos que una mujer se pone mala y el marido está fuera, o que está
haciendo la comida y se da cuenta de que no tiene sal, o pan o huevos.
Entonces llama a la vecina y esta, gustosa, le ayudará a cuidar a los
niños, a sus ancianos o le dará la comida que le falta, a sabiendas de que
cuando lo necesite ella también recibirá la misma ayuda.
• Trabajos . Acerca del estilo de vida de los cazadores y recolectores
tenemos todavía información genética que nos marca. Solo tenemos que
ver la querencia y predominancia de los hombres por los trabajos que
requieren viajes y desplazamientos, solitarios, unitarea y de fuerza bruta:
camioneros, taxistas, comerciales, viajantes, mineros, leñadores. Y las
mujeres prefieren trabajos más sedentarios, minuciosos, multitarea y
sociales, como los administrativos, enseñanza, cuidado de niños.
• Estrés . Las mujeres toleran mejor el estrés que los hombres, ya que son
capaces de reducir sus efectos residuales a la mitad (descubierto por
seudocientíficos de la universidad de Calgary). Esto se debe también a la
realización de multitareas, y el hombre, a unitareas.
4.3. Aplicación de estas teorías a la neuroventa
4.3.1. Cómo venderle a una mujer 3

• Al presentarnos observaremos su lenguaje no verbal para captar si quiere

darnos un beso o la mano. Si le damos la mano, será con suavidad,
firmes, pero sin apretar, siempre acompasados. Ojo: no por ser una
mujer tenemos que darle un beso obligatoriamente.
• Las mujeres hablan tres veces más que los hombres, por lo que si somos
hombres tendremos que hablar tres veces más a una mujer que a un
hombre. Un hombre es capaz de pronunciar alrededor de 7 000 palabras
al día, mientras que la mujer pronuncia unas 20 000 palabras. Las
mujeres utilizan la palabra como vía de escape para el estrés.
• Para ellas es trascendental ser escuchadas, por lo que tenemos que
practicar la escucha activa.
• Se fijan mucho en los detalles: limpieza, olores, vestimenta, calidad y
congruencia. Y no solo en los detalles externos, por lo que tendremos
que tener todo muy cuidado y bajo control, sobre todo los gestos y
microexpresiones del vendedor.
• Les dan mucha importancia a las compras, ya que en la Prehistoria — y
posteriormente en la antigua división del trabajo — las compras era lo
que hacía que la mujer saliera de casa y se relacionara, por lo que
comprar se convertía en su actividad social. No banalicemos la acción
de comprar porque ellas lo toman muy en serio.
• Tienen más neuronas espejo que los hombres, lo que les hace tener más
empatía.
• Son más emocionales, predominantemente kinestésicas. Dales siempre
un motivo emocional para comprar cualquier cosa. Una televisión para
pasar momentos de diversión con su familia, una cámara de fotos para
inmortalizar los momentos felices…
• Son muy familiares. No hay que disociarlas de la familia, sobre todo de
los hijos; son un pack . Habladle de la familia; si quieres a su familia,
ellas te quieren, pero sobre todo si quieres a sus hijos, te la has ganado.
• Son multitarea. Hay que hablarles de todo, aunque nos centremos en lo
emocional. Tenemos que satisfacer su cerebro multitarea; son capaces de
 captar varias cosas a la vez. Tardan más tiempo en tomar una decisión,
les dan más vueltas a las cosas, las miran desde diferentes ángulos. No
seamos simples, no escatimemos esfuerzos; seamos ricos en detalles.
• Los productos que compra una mujer se convierten en una visión
idealizada de sí misma.
• Tengamos en cuenta sus necesidades antropológicas femeninas: tener
preparado el hogar, cuidar a la familia, alimentos, seguridad, felicidad
familiar y de grupo, buenas experiencias, compartir.
3
Según L ouann Brizendine, M.D. Es un científico estadounidense y neuropsiquiatra que es
investigador clínico y profesor en la Universidad de California, en San Francisco.
4.3.2. Cómo venderle a un hombre 4

• Le daremos la mano al presentarnos, firme, con energía, pero sin

estrujar.
• Hay que hablarle tres veces menos que a la mujer. Ellos prefieren ver a
oír; mucha verborrea les abruma y desconectan.
• Se fijan más en el contenido que en los detalles; vamos a lo importante y
al meollo de la cuestión.
• Son más tecnológicos. Les gusta saber cómo funcionan las cosas, cómo
se arreglan, y, si puedes, enséñalos, que lo harán ellos mismos.
• Son más miedosos, con poca tolerancia al dolor y a la frustración.
• Son unitarea. Les gusta concentrarse en una sola cosa a la vez y después
en otra. No los aturulles.
• Son más rápidos tomando decisiones, más impulsivos.
• Los hombres son preeminentemente visuales, hay que hacerles ver e
imaginar.
• Habladle de sus hobbies , de sus aficiones. Esto para ellos es una vía de
escape, ya que no están acostumbrados a estar en el poblado con la
familia a todas horas. Antes tenían la caza con otros hombres; ahora, el
futbol o echar la partida. Todo lo que tenga que ver con su vía de escape
les llamará la atención.
• No les gusta especialmente ir de compras. Por ello son de tomar
decisiones rápidas. Les embota comprar. Hay que hacerles fácil la
compra, dárselo mascado.
• Compran igual que conducen. No les gusta preguntar dónde están las
cosas. Orgullo masculino.
• La imagen que tiene el hombre sobre sí mismo es la del proveedor de la
familia, el padre, el líder.
• Tengamos en cuenta sus necesidades antropológicas masculinas: son los
proveedores del hogar. Quieren que aquello que compran haga felices a
 los suyos y que sus mujeres estén satisfechas. Son los protectores;
quieren la admiración de la familia.
Hay que dejar claro que los roles de cazador y recolector siguen existiendo ,
aunque en la actualidad son totalmente independientes del género .
4
Según Pilar Sordo, psicóloga, columnista y autora del libro Viva la diferencia .
4.4. Aplicaciones de antropología en neuroventas

Cuando estamos con un comprador no sabemos nada de él, o esto es lo que

pensamos. Porque si tenemos alguna noción de antropología podemos saber
ciertas cosas que nos unen a toda la especie. Como hemos visto, el cerebro
reptiliano se guía por la supervivencia y el bienestar; todos necesitamos
comer y beber, a todos nos gusta el sexo, somos animales sociales, nos
gusta relacionarnos, somos grupales y familiares. Las decisiones son el 85%
emocionales-inconscientes.
Existen diferencias antropológicas entre el hombre y la mujer. Ahora ya
conocemos más detalles que nos unen a los humanos, aunque no nos
conozcamos, y aplicándolas nos pueden ayudar en la venta. Estos serían los
porcentajes por importancia:
1) Los factores comunes que compartimos por el mero hecho de ser seres
humanos: las necesidades antropológicas, genética, cerebro, nuestro
neuroiceberg . Supondría un 50%.
2) Si es hombre o mujer: 20%.
3) Ponernos en el lugar de la edad que tenga la persona (niño, adulto,
anciano): 10%.
4) Las circunstancias actuales en el momento de la compra y el grupo al
que pertenezca (cazadores/recolectores, amas de casa, jubilados,
solteros, casados con niños, divorciados, viudos, etc.): 30%.
Es importante saber la importancia de ciertos rituales antropológicos que
comunican directamente con la parte inconsciente de una forma
demoledora, ya que lo llevamos en nuestro ADN desde hace millones de
años. Como sabemos, la comunicación oral es la más reciente de todas, y en
el nacimiento del hombre no existía, ya que nos comunicábamos por signos,
gestos: por lenguaje no verbal. Dentro de este lenguaje, la dentadura
(enseñar los dientes y la sonrisa) juega un papel determinante. En la
Prehistoria, la dentadura era un símbolo de fuerza y agresividad por el
posible ataque que podía producir. Unos dientes fuertes y afilados
representaban fortaleza y potencia; unos dientes gastados, enfermos o
simplemente una persona sin dientes, todo los contrario. Se creó un
lenguaje en el que la sonrisa y enseñar los dientes era el símbolo de paz y de
que no se iba a atacar. Representaba: «Mira mis dientes; te podría atacar,
pero no lo voy a hacer». Y no enseñarlos o hacerlo de forma amenazante
significaba todo lo contrario.
De ahí la importancia de sonreír: porque le estamos diciendo al comprador
que puede estar tranquilo, que vamos en son de paz y que puede confiar en
nosotros.
5. ¿Cómo percibe el comprador el mundo exterior y nuestros
productos?

La función de todos los sentidos es entender el entorno e informar al

cerebro.
El cerebro de nuestros clientes percibe la realidad y nuestros productos a
través de los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Según esto,
podemos clasificar a las personas en tres grupos:
- Predominantemente visuales : Son las que perciben la realidad exterior a
través de lo que ven. Suelen hablar rápido, son más activas y con tono
de voz agudo. La vista es el sentido que más activa su emoción.
- Predominantemente auditivas : Son las que perciben la realidad exterior
a través de lo que oyen. Suelen hablar modulando la voz, con tono
medio y velocidad media. El oído es el sentido que más activa su
emoción.
- Predominantemente kinestésicas : Son las que perciben la realidad
exterior a través de lo que tocan, huelen, saborean y sienten. Hablan con
un tono bajo, de un modo más lento y reflexivo. El olfato y el tacto son
los sentidos que más activan su emoción.
Digo predominantemente porque todos somos multisensoriales: auditivos,
visuales y kinestésicos, pero siempre tendrá mayor peso uno de los tres
canales.
Dicho esto, ¿cómo podemos aplicarlo a la venta? Pues muy sencillo.
Cuando tengamos delante a nuestro posible comprador, como en tan poco
tiempo no podremos saber qué canal de representación es el predominante,
usaremos los tres canales para venderle:
a) De forma visual . Le mostraremos imágenes de nuestro producto o
servicio. Le hablaremos con palabras visuales como: «¿Ves cómo te
sienta de bien?», «la gente te verá maravilloso», «tiene unos colores
muy vistosos». Tenemos que hacer que vea nuestro producto, sus
beneficios, y que lo proyecte en imágenes en su cerebro, que lo imagine.
Utilizar fotografías, muestras, dípticos. Hacemos seguimiento de lo que
 dice a través de los movimientos de los ojos, con expresiones como «¡lo
veo!», «¡está claro!».
b) De forma auditiva . Cambiaremos el tono de voz, subimos y bajamos,
utilizaremos palabras auditivas: «Esto me suena maravilloso», «el
sonido es genial», «este producto tendrá eco en la competencia», «el
ahorro va a ser sonado», «¿cómo te suena la oferta?». Hay que conseguir
que oiga nuestro producto, que le entre por los oídos, que le susurre la
compra. Hacemos seguimiento de lo que dice a través de sonidos:
«¡Ahá!», «¡suena bien!».
c) De forma kinestésica . Haremos que toque nuestro producto, y si es un
servicio, que toque el folleto o la publicidad. Si es posible, que lo huela
o que lo pruebe. Pero lo más importante es hacerle sentir, unir el
producto o servicio a una emoción: «Imagine cómo se sentiría
conduciendo este descapotable»; «si coge este viaje a Cancún, se sentirá
libre y feliz, sin ataduras». Hacemos seguimiento de lo que dice
suspirando, con la emoción en los ojos.
Hagámonos a la idea de que el comprador tiene que ver, oír y sentir nuestro
producto o servicio en todo momento.
Los hombres somos más visuales y táctiles ; las mujeres son más olfativas y
auditivas .
• Si es hombre nos centraremos más en las imágenes y en el tacto. Tiene
que ver lo que le decimos, imaginarlo, hacer que lo visualice y, además,
tocarlo, probarlo, manosearlo.
• Si es una mujer, nos centraremos en el campo auditivo y en el olfativo.
Es importante ir bien perfumado; las mujeres son más sensibles a los
malos olores corporales y eso restará en la compra.
Es mejor no jugar a adivinos y no centrarnos solo en un canal, con el gran
riesgo de equivocarnos o de no llegar al cien por cien a su cerebro de forma
directa y convincente.
Al darle estímulos para los cinco sentidos estamos satisfaciendo todos sus
canales que, en mayor o menor medida, influirán en la decisión final que
tomará el cerebro comprador después de sintetizar la información. En
conclusión, lo hará de una forma más plena y completa.
 Objetivo: Atacar a los cinco sentidos del cliente para que su cerebro
perciba que lo que le ofrecemos es justamente lo que quiere y necesita.
Pistas que nos dan el movimiento de los ojos
El modo en el que movemos los ojos cuando pensamos tiene que ver con
acceder a diferentes partes del cerebro. Esto nos puede dar muchas pistas
sobre lo que está pensando el comprador y, sobre todo, saber si lo que dice
es cierto o incierto.
¿Cómo podemos interpretar estos movimientos?
• Si mira hacia arriba a la derecha, estará construyendo imágenes; si mira
hacia arriba a la izquierda, estará recordando.
• Si mira al centro y un poco a la derecha, estará construyendo sonidos; al
centro y un poco a la izquierda, recordando sonidos.
• Si mira hacia abajo y un poco a la derecha, estará teniendo acceso a sus
sentimientos; abajo y un poco a la izquierda, estará hablando con el
mismo.
En definitiva, si nuestro cliente mira hacia la derecha, estará inventando; si
mira a la izquierda, estará recordando. Observemos sus ojos cuando nos
responda a una pregunta clave o cuando nos esté poniendo objeciones; será
interesante distinguir si las está inventando o las está recordando. Ya con
esta información sabremos cómo reaccionar.
• Si miente, constataremos que nuestras técnicas de venta han fallado.
Hagamos un repaso mental a la parte que pueda haber quedado coja y
preguntémosle directamente si hay algo que no le hayamos explicado
bien, que no le convenza, y volvamos a intentarlo de nuevo.
• Si dice la verdad, démosle un voto de confianza. No le presionemos
mucho porque podemos perderle. Eso sí, cerremos una cita con él lo
antes posible; cuanto más tiempo pase, más se enfriará la venta.
6. Técnicas de persuasión e influencia. Hacia los atajos mentales en la
toma de decisiones

Estamos en el siglo de la sobreinformación. Nos encontramos rodeados de

miles de estímulos informativos: móviles, publicidad, Internet, carteles
publicitarios en las ciudades y carreteras o en los buzones, radio,
televisión… Nuestro cerebro no es capaz de absorber tal cantidad ingente
de estímulos a la que estamos expuestos y para la cual necesitaríamos, al
menos, la suma de siete u ocho cerebros como el nuestro.
Antes, comprar un coche era sencillo. Había en el mercado cuatro marcas y
teníamos muy claro lo que queríamos, ya que eran muy diferentes unas de
otras en precio y características. Hoy en día, si queremos un coche, hay
quince marcas de la misma gama y todas ellas muy parecidas. Si queremos
comprar un móvil o un portátil pasa lo mismo. Nos parecen todos iguales y
nos saturamos; se nos fríe el cerebro con tanta información. Y lo peor es
que no sabemos por cuál decantarnos. Y lo más importante: no tenemos
tiempo para analizar todas las gamas que existen y escudriñar hasta el
último detalle para elegir el mejor o el que mejor nos encaje.
A la hora de comprar, nuestro cerebro no puede manejar tanta información
o estímulos del entorno, por lo que tiene que hacer unos filtros que le
faciliten la toma de decisiones y acorten los procesos mentales. Estos filtros
son los atajos mentales . Al realizar estos atajos mentales, a veces nos
conducen a errores, los cuales llamamos sesgos cognitivos .
El otro día fui a comprar un móvil y, como no entiendo demasiado de la
materia, fui a unos grandes almacenes de productos tecnológicos. Allí había
cientos de móviles de veinte marcas. Decidí acotar las opciones con el
precio. Mi presupuesto era de 300€, pero descubrí que tenía al menos seis
marcas diferentes con características similares y el mismo precio. Me
encontraba perdido, indeciso y tenía prisa, por lo que llamé a un empleado,
el cual me dijo: «Esta es la marca que se lleva la mayoría y están muy
contentos». Por lo que se abrió un rayo de luz en mi mente y decidí comprar
ese móvil.
Pensé: «Si se lo lleva la mayoría, será porque es bueno». Mi cerebro
acababa de utilizar un atajo mental, y el vendedor, una de las más potentes
leyes de la persuasión. Porque el hecho de que lo compre mucha gente no
garantiza que sea bueno ni que fuera el que necesitaba, pero en ese
momento mi cerebro descansó y, con menos gasto de energía del que
hubiera tenido si hubiera analizado detenidamente todas las marcas con el
vendedor, tomé la decisión.
Las decisiones y la mayor parte de la actividad cerebral proceden del
inconsciente, por lo que es ahí donde deben dirigirse las técnicas de
persuasión.
Tenemos que tener claros tres aspectos fundamentales a la hora de persuadir
o influenciar:
1. El cerebro del comprador busca siempre ahorrar energía en sus
decisiones . Primero tira de los «automatismos cerebrales», como
dijimos al principio: busca vías neuronales, experiencias o vivencias ya
creadas para evitar abrir nuevas y para poner el piloto automático en
marcha, es decir, reaccionar con el menor gasto de energía posible. La
pereza del cerebro genera percepciones erróneas. Comparamos el
presente con nuestras experiencias más recientes, ya que las
comparaciones relativas demandan menos energía que las absolutas, por
lo que solemos priorizarlas en lugar de ponerlas en perspectiva. Para ello
tenemos que facilitar a los compradores que puedan tomar esos atajos y
que decidan lo más rápido posible, sacarles del bucle y del laberinto de
la compra, favoreciendo que lo hagan con el cerebro primitivo y el
emocional, dejando de lado lo más posible al cerebro racional.
2. Estos automatismos cerebrales se convierten con ciertas decisiones en
«triquiñuelas mentales», engaños a los que nos somete la mente para
tomar decisiones rápidas, pero que en un porcentaje alto pueden ser
erróneas. «No porque mucha gente compre algo tiene que ser bueno».
Todos alguna vez mientras viajamos en coche hemos parado a comer en
un restaurante de carretera porque había muchos camiones y nos han
inculcado desde pequeños que «donde paran los camineros es porque se
come bien». Nuestro cerebro no tiene que estrujarse en pensar dónde
parar. Esto es un atajo mental que puede ser erróneo, ya que nadie nos
garantiza que sea buen restaurante porque haya muchos camiones
aparcados en la puerta. De la misma forma, nuestras creencias son atajos
mentales, pues si funcionamos según ellas ahorraremos conflictos,
dudas de funcionamiento y gasto de energía cerebral. «La ropa de marca
 es la mejor». Así que, ante la duda, siempre compraré un jersey de
marca.
3. Conociendo estas «triquiñuelas mentales» que utilizan los cerebros de
los clientes para decidir rápido y con un número limitado de estímulos,
podemos ejercer una fuerte influencia — que no manipulación — en
ellos. Podemos sacarles de la confusión, facilitándoles el camino de la
elección y ahorrándoles el gasto de energía cerebral. Es muy importante
señalar la diferencia entre manipular al comprador o influir en él para
conseguir una ganancia mutua, win to win , ya que en la manipulación
solo existiría la ganancia de la parte vendedora, y en la influencia ambos
ganan.
Si utilizamos estas técnicas de influencia con los compradores, les
estaremos dando un empujoncito final para que tomen su decisión de
compra.
A continuación, vamos a conocer las diferentes técnicas de persuasión que
podemos utilizar con los compradores en función de sus factores claves de
compra.
1. Compradores cuyo factor clave es el tiempo (tienen prisa siempre y
están muy ocupados)
a. Técnica de la frecuencia
Tendemos a pensar que lo que nos pasa en un momento concreto es más
habitual de lo que parece.
Por ejemplo, cuando se le pica una muela a una persona y va al dentista,
tendemos a pensar que el dolor de muelas es muy frecuente. La forma de
manejar esto sería proponer hacer una revisión general a toda la boca y
empastar todas las muelas que puedan estar picadas en lugar de
empastar esa muela en concreto y decir adiós al paciente.
Esta técnica es muy útil para aprovechar la circunstancia del motivo de
su compra, generalizando el problema, y actuar sobre el total de
opciones que tengamos de venta, no sobre una parte.
Por ejemplo, si se le pincha una rueda a un cliente y va a repararla,
podemos aprovechar para reparar las otras tres e incluso cambiar las
cuatro ruedas, que a la larga será mejor, como argumento: «Aproveche
ahora y cambie las cuatro ruedas para no tener más pinchazos».
 Aquí el atajo mental sería hacer todo, no solo la parte en cuestión por
la que viene el cliente, con la creencia de que esto evitará que le vuelva
a pasar pronto y ahorre tiempo.
b. Técnica de la amabilidad
«La amabilidad es el lenguaje que el sordo puede oír y el ciego puede
ver», Mark Twain.
Otro atajo que frecuentemente toman los compradores — y más hoy en
día con la despersonalización que sufre la venta, ya que en muchos sitios
nos tratan como ganado — es decantarse por el producto que nos
ofrezcan de una forma más amable, teniéndonos en cuenta como
persona y no como números. Somos capaces de escoger un producto
peor a un vendedor o empresa cariñosa que uno mejor a un vendedor o
empresa despersonalizada y de venta en cadena.
Nuestro cerebro dice: «Compra este. Una persona tan simpática y
amable tiene que tener un producto maravilloso, como él».
Identificamos amable y sonrisa con bueno y agradable , e identificamos
antipático y serio con desagradable y mala experiencia . Esto, como
podemos imaginar, puede ser un error, ya que detrás de un vendedor
amable puede esconderse un muy mal producto o servicio.
c. Técnica de las ventanas rotas
La teoría de las ventanas rotas, estudiada por el psicólogo Philip
Zimbardo , mantiene que lo sucio y desordenado se contagia, al igual
que lo limpio y ordenado.
Una imagen bonita y limpia de lo que queremos vender, un vendedor
bien vestido y perfumado, una muestra nueva, que huela bien, o un
despacho reluciente y ordenado proyectan la misma sensación al
comprador. Este puede ser un sesgo que haga que el comprador se
decante por nuestro producto.
Esto lo utilizan mucho los vendedores de coches de segunda mano. Son
capaces de hacer que un coche viejo con 200 000 kilómetros parezca
nuevo pintándolo y quitando todos los fallos y desperfectos que tenga.
El coche sigue siendo viejo y con un motor desgastado, pero el
envoltorio enamora al comprador.
Lo que te enamora lo compras rápido y convencido.
2. Compradores cuyo factor clave es la indecisión (le cuesta un mundo
elegir)
a. Técnica de arrastre
Consiste en poner en valor lo que hace la mayoría: «¿Dónde va Vicente?
Donde va la gente». Está demostrado que el 80% de las personas se
sienten mejor y más protegidas entre los demás sin destacar ni llamar la
atención. Esto es el efecto manada . Damos por hecho que hacer lo que
hace la mayoría es lo correcto, y salirse del rebaño, lo incorrecto. Esto
hace que se produzca una sanción social : «¿Qué va a pensar la gente?
No te van a aceptar, te van a ver como un bicho raro». El miedo a la
sanción social, a que nos señalen con el dedo como diferentes, es un
potente argumento de persuasión.
Aplicado al comprador, podríamos decirle a un chico joven que quiere
comprar un coche: «Coge este modelo, que es el que le gusta a las
chicas. Si quieres tener éxito, con otra marca pasarás desapercibido».
«Este año se lleva este bolso amarillo; todas las famosas lo tienen».
b. Técnica de la falsa sintonía
A veces ponemos en boca de otra persona una afirmación que hacemos
nosotros: «A los del norte nos gusta más comprar estos productos,
¿verdad?». O: «Nosotros, los runners , vamos siempre con Nike». Aquí
entran en funcionamiento las neuronas espejo, ya que tendemos a imitar
las conductas ajenas, el lenguaje no verbal ajeno, como muestra de
empatía. Y el primer impulso será asentir y querer estar de acuerdo con
la otra persona, aunque no lo estemos. Para no generar conflicto
asentimos.
c. Manipulación emocional
Consiste en dar pena: «¡Me van a echar si no me compras!, ¡no llego a
final de mes!, ¡tengo niños pequeños!». Si lo compra, estará ayudando a
muchas personas…
La compra no puede decidirse por pena ni compasión, sino por
necesidades y atributos. Tenemos el ejemplo de algunos mendigos que
te piden por favor que compres un ramillete de romero para que coman
sus hijos y luego viven en un chalet. Esta técnica está totalmente
desaconsejada. Únicamente la podemos utilizar de manera positiva:
 «Destinamos un 5% de los beneficios de su compra a ayudar a los niños
desfavorecidos»; «comprándonos a nosotros apoya el comercio local».
3. Compradores cuyo factor clave es la seguridad y la fuerte
personalidad
a. Técnica del rumor
«Dicen que la competencia está a punto de cerrar la tienda por problemas
de pago con la Seguridad Social». Cuando decimos algo, aunque no sea
del todo cierto o esté distorsionado, siembra la duda y genera
desconfianza.
«Se comenta que el patinete será el trasporte del futuro». Le empujamos a
que lo compre suponiendo que lo va a ser.
b. Técnica de responsabilidad (usted decide)
«Yo no escogería ese viaje, pero usted decide…». Le dejamos la
responsabilidad al cliente, dejando entrever lo negativo de no hacernos
caso.
c. Sesgo de la autoridad
Desde pequeños nos enseñan a obedecer y tomar como ciertas las
palabras de la autoridad (padres, profesores). Ya de mayores, les damos
aún más credibilidad a las personas que supuestamente saben más sobre
ciertas cosas, como expertos, conferenciantes, cargos importantes como
políticos, entendidos de la materia, sacerdotes, dependientes de tiendas
de informática, etc. Para un creyente, si un obispo ha dicho que lo mejor
es ir de vacaciones a Lourdes, esto irá a misa para un católico. Si el
premio al mejor coche del año se lo han dado a determinada marca de
vehículos y ha sido otorgada por los máximos expertos en la materia,
que ese coche es el mejor va a misa. Aunque no lo sea por otros
factores.
Los compradores muy seguros de sí mismos suelen doblegarse ante los
expertos, y por ese motivo el sesgo de la autoridad les influye bastante.
d. Técnica de los prejuicios sociales
Todos conocemos los prejuicios generalizados que hay en la sociedad:
«El 80% de las empresas nuevas cierran en los dos primeros años», «no
 te fíes de los que acaban de abrir», «los productos chinos son de mala
calidad», «en el sur se trabaja menos», etc.
Podemos influir en el comprador haciendo uso de los estereotipos y
prejuicios generalizados: «Llévese este televisor, es de marca japonesa,
y ya sabe usted que los japoneses son los mejores en tecnología».
Algunas veces tomamos nuestras decisiones de compra basándonos en
los prejuicios o estereotipos, lo que puede ser un error, pero siempre
surte un gran efecto en los compradores.
e. Efecto narcisista
Personas que se creen más de lo que son, que creen que saben más de
algunos temas de lo que realmente saben. Tienen distorsionada la
percepción sobre sí mismos. Con estos compradores no hay nada mejor
que seguirles el juego y dorarles la píldora; les subirá el ego y esto hará
que nos compren.
No hay nada peor que un tonto motivado.
4. Compradores cuyo factor clave es el exceso de tiempo y la poca
necesidad (efecto jubilado)
a. Técnica de subestimar la información
«Fumar no es malo. Mi abuelo fumaba dos paquetes al día y murió con
90 años». «Yo llevo bebiendo alcohol toda la vida y mírame: estoy como
una rosa».
Todos sabemos que fumar y beber es malo, sí o sí, pero con esta técnica
damos la vuelta a la tortilla y hacemos pensar al comprador que no todo
es como parece.
Imagínate que para 2020 obligan a todas las personas a tener un coche
eléctrico, pero un vendedor de coches te dice: «Lo mejor es la gasolina.
Estos coches los van a permitir siempre». Se trata de confirmar algo que
puede pasar como excepción, no como regla.
Para este tipo de compradores es necesario hacer de cada excepción una
regla para llevarlos siempre hasta el cierre y no darles opciones de
pensarlo: «Las hipotecas van a subir seguro, aunque digan que no, así
que compre ahora».
b. Técnica de la confianza
 Cuanta más confianza y pasión demuestre uno en su speech de venta y
en sus argumentos, más credibilidad le dará en su cerebro el comprador.
Un vendedor titubeante e inseguro que tenga el mejor producto versus
un vendedor con confianza y que irradie pasión, aunque su producto sea
peor, hará que lo veamos mucho mejor de lo que es.
Déjate la piel en la explicación, transmite pasión y confianza; esto
conquista a los compradores.
c. Ley del compromiso y coherencia
El principio de coherencia es el que hace que cuando hemos dicho o
elegido algo lo mantengamos, aunque nos demos cuenta de que nos
hemos equivocado o de que hay una opción mejor.
Esto se debe a que a nadie le gusta desdecirse y siempre va a defender lo
suyo, un poco llevados por el qué dirán o para no parecer una persona
sin opinión, un veleta.
Esto lo podemos usar haciendo que el comprador haga pequeñas
afirmaciones sobre nuestro producto y utilizar esas afirmaciones en el
cierre final:
— Entonces, señor García, el producto le parece que tiene buen precio,
¿verdad?
— Sí, claro.
— Si pudiera pagarlo, ¿lo compraría?
— Pues sí.
Estas dos afirmaciones podemos usarlas al final de la venta:
— Entonces, como usted afirmó, le parece que el producto tiene buen
precio, y si pudiera pagarlo se lo quedaría, ¿verdad?
d. Técnica del falso consenso
Cuando pensamos que nuestros hábitos, creencias o valores están más
extendidos de lo que realmente están, pensamos que lo nuestro es lo
mejor y que la mayoría piensa como nosotros.
En este caso, aunque no sea así, tenemos que bailar con las creencias y
valores del comprador y hacerle sentir que está en lo cierto y que
 estamos de acuerdo. Esto hace que su cerebro segregue serotonina,
sustancia química del placer.
5. Compradores cuyo factor clave es la urgente necesidad
a. Sesgo de la confirmación
Buscamos y favorecemos la información que cuadra con nuestras
creencias o pensamientos; el resto, lo desechamos. «Hay vida
extraterrestre», «no se llegó a la luna».
Conociendo las creencias y forma de pensar de nuestros compradores a
través de una buena averiguación inicial y de preguntas potentes,
haremos que nuestros argumentos casen con su forma de pensar:
«En esta empresa pensamos como usted: un televisor tiene que durar
toda la vida. Por eso le damos seis años de garantía».
b. Simpatía
El principio de simpatía es el que hace que tendamos a estar de acuerdo
con las personas que conocemos, con las que nos identificamos y las que
nos caen simpáticas y a aceptar sus propuestas, aunque estas no sean las
que más nos convengan.
Aquí influyen el atractivo físico o efecto halo — juzgamos a una persona
nada más conocerla por el físico — , la semejanza — cuando
encontramos rasgos comunes — y el elogio , porque tendemos a ser más
afines con quienes nos elogian. Estos tres puntos son decisivos para que
nos elijan, así que potenciémoslos.
6. Compradores cuyo factor clave es el dinero
a. Técnica del anclaje
Solemos darle más importancia a la primera información que recibimos,
que al final es a la que nos anclamos. «Este reloj cuesta 1 000€. Ahora
lo estamos liquidando por 800€».
Tenemos que anclar al comprador desde el principio en el punto
estratégico que queremos. Si lo que valora es el precio y el ahorro, al
marcarle una primera cifra más alta, será la que le quedará en la mente.
Todos los descuentos y mejoras de precio que hagamos los valorará
respecto al precio inicial. Por este motivo siempre hay que dar el precio
 más caro para anclarlo, y luego, los descuentos. Si damos el precio y el
descuento a la vez, su cerebro no valorará ese descuento porque anclará
el mismo como cifra inicial.
b. Técnica del impacto futuro
Tendemos a pensar que las consecuencias negativas de las desgracias
nos harán más daño y nos durarán más de lo que luego realmente
sucede.
Pensamos que si nos deja nuestra pareja no reharemos nuestra vida
nunca y seremos infelices durante años, y luego en seis meses estamos
como una rosa. Por ejemplo, cuando compramos un móvil que cuesta
500€ y nos venden un seguro de 10€ al mes por dos años — lo que son
240€ — , basándose en la suposición de que nos lo pueden robar o se
nos puede caer al agua en la piscina, cuando realmente eso es muy
improbable que pase. Y si pasara, no tiene por qué destrozarnos el
móvil.
Esta técnica es muy potente para tocar el dolor del comprador y hacerle
que vea que comprar nuestro producto o servicio le va a evitar
situaciones dolorosas en el futuro.
c. Principio de la escasez
Cuanto más escaso es un producto o servicio, mayor predisposición
tenemos a adquirirlo. Las limitaciones pueden ser en cantidad («solo
quedan dos unidades del nuevo móvil y tengo reservas») o en tiempo
(«hay que esperar tres meses para tener una reserva en el restaurante»).
Hay una web de reservas muy conocida que cuando estás mirando para
reservar un viaje o una habitación puedes leer que hay tres personas
mirando la misma oferta y que solo quedan dos habitaciones. Cuando
pasa esto, a mí personalmente me dan unas ganas terribles de reservar ya
y adelantarme a los que están mirando, y pienso: «Como no la coja ya,
cuando quiera no van a quedar». Esto último nos ha pasado a todos
alguna vez: querer comprar algo en lo que hemos estado pensando y que
estuvimos viendo, y cuando nos decidimos ya no queda. En este
principio se basa la técnica de la escasez.
Lo más potente de este principio es que tendemos a pensar que lo más
escaso es lo mejor, y no tiene por qué ser así. En el momento en que el
 comprador sienta que no puede comprar algo cuando quiera, que hay
varias personas que lo quieren también, que tiene que esperar o que no
sabemos si hay disponibilidad, automáticamente las ganas de adquirir
este producto se multiplicarán por cinco.
Sintetizando
Estas técnicas de persuasión e influencia nos pueden ayudar a empujar la
venta y hacerle más fácil a los compradores la toma acertada de sus
decisiones. Hemos visto seis tipos de compradores según su factor clave de
compra. Lo primero será averiguar su factor clave y, después, utilizar las
técnicas de persuasión que mejor se adapten a él. Es importante conocerlas
y manejarlas. Aunque algunas son más importantes y potentes que otras,
todas serán muy útiles si se saben utilizar en neuroventa y como parte del
método NOE.
7. Remate final. La diferencia está en los detalles. Maximizando la
neuroventa

Visto todo lo anterior, ahora nos queda conocer cómo funciona el cerebro
del comprador en relación a cuatro pequeños detalles que utilizan los
maestros de la venta y que marcan la diferencia.
7.1. El cerebro que recibe no puede negarse a dar. Ley de la
reciprocidad

Si entendemos esto, tendremos a nuestro alcance una de las armas de venta

más potentes que existen, pero no basta solo con entenderlo, sino que hay
que ponerlo en práctica. Recordad alguna ocasión en la que alguien os ha
hecho un regalo sin ningún motivo, sin esperarlo. ¿Qué sentiste? Por un
lado, felicidad por recibir el regalo, pero, por otro, un cierto malestar al no
tener nada para devolverle el regalo a esa persona, por lo que nos sentimos
inmediatamente en deuda con ella. Si tuviéramos que medir qué sentimiento
es más fuerte, seguramente sería el de estar en deuda y querer saldar tu
deuda lo antes posible.
Esto mismo es lo que pasa con los clientes cuando les regalamos algo: una
muestra, una información, una prueba, un tiempo valioso centrados en ellos.
Nos han educado desde pequeños para ser agradecidos y devolver los
favores que nos han hecho; lo tenemos tan interiorizado que nos sale de
forma automática.
La ley de reciprocidad hace que nos veamos obligados a corresponder los
favores que nos han realizado, incluso cuando no los hemos pedido .
Inconscientemente pensamos: «Me han dado algo y, si yo no compro, me
estoy aprovechando y voy a quedar muy mal».
Cuando estemos con un comprador, aunque no vaya a comprar en ese
momento, démosle algo: un trozo de queso para que lo pruebe, una prueba
de pasta dentífrica, un bolígrafo de publicidad, un globo para su hijo, un
vaso de agua, un caramelo o un chocolate. En ese momento, su cerebro
estará en deuda con nosotros y a la menor ocasión nos devolverá el gesto. Y
en este caso nos comprará, porque, como hemos dicho, nos han educado
para ser agradecidos y devolver los favores que nos hacen.
Si le das la información que necesita el comprador, resolviendo sus dudas
respecto al producto, servicio o problema que tiene, a nivel inconsciente
entenderá que le estás regalando formación y conocimientos sin cobrarle ni
obligarle a comprar el producto, de forma altruista, y además le estás dando
tu tiempo. Esto hará que se sienta en deuda contigo y probablemente te
comprará. Por ello, lo que mejores resultados da en venta es dar sin esperar
recibir. De esta manera, la compra llegará.
Cuando hacemos un regalo, nos estamos comunicando más allá de las
palabras con el comprador: le estamos transmitiendo un mensaje
directamente al inconsciente. «Te estoy dando algo, por lo que tú me tienes
que dar algo también. Si no, estás quedando mal y demostrarás que no
tienes principios».
Cuando recibimos un regalo, nuestro cerebro segrega endorfinas —
hormonas de la felicidad — , lo que nos predispone a la compra. Aunque
nuestros beneficios cerebrales son mayores cuando regalamos que cuando
recibimos, y esto es por lo que nos vemos casi obligados a dar.
Nuestro cerebro es desconfiado por naturaleza, llevado por el cerebro
primitivo. Pero cuando recibimos un regalo, nos hacemos más confiados y
el cerebro primitivo baja la guardia.
Recuerda: dar, dar, dar y recibirás.
7.2. El cerebro no distingue entre la realidad y la ficción

«El beneficio está en la mente del vendedor, no del comprador», Michael

Bosworth.
Si queremos vender algo, el primero que tiene que estar convencido y
entusiasmado con el producto que vende es el vendedor. Si es así, lo
transmitirá al comprador, el cual verá la pasión en el vendedor y deseará
imitarlo, ser como él. Tenemos que servirles de ejemplo .
Nuestro cerebro realiza los mismos procesos cerebrales cuando hacemos
algo, cuando imaginamos algo o cuando vemos hacer algo. Esto se produce
gracias a las neuronas espejo, descubiertas por el neurobiólogo Giacomo
Rizzolatti, catedrático de Filosofía Humana en la Universidad de Parma. De
hecho, si vemos imágenes cerebrales, se crean las mismas vías neuronales
cuando hacemos algo que cuando lo pensamos.
Estas neuronas son las responsables de la empatía; nos hacen sentir y hasta
pensar lo que sienten y piensan otras personas y ponernos en su lugar. Son
importantes para imitar conductas, ya que la mayoría de las cosas las
aprendemos por imitación, como los recién nacidos. Observar y entender a
otras personas e interactuar con ellas y aprender.
Hay veces que estamos enfrente de alguien que se emociona y, sin ningún
motivo, nos emocionamos también nosotros. Nos estamos transmitiendo
sentimientos sin ni siquiera hablar. Esta es la mejor comunicación que
existe: sentirnos como se siente la otra persona. Recuerda las veces que has
visto una película y has reído, llorado o que has sentido pena, casi como si
estuvieras dentro de la película. Cuando estás en un sitio donde están
susurrando de repente empiezas a susurrar, o cuando alguien bosteza tú
bostezas. O, de repente, alguien te sonríe y tú sonríes.
Tienen gran impacto en los procesos de compra, ya que las compras y las
neuronas espejo segregan dopaminas, una sustancia liberada por nuestro
cerebro que genera placer. Las neuronas espejo se activan cuando bebo una
cerveza, pero también cuando veo a alguien tomando una cerveza. Es como
si pudiéramos experimentar lo que están experimentando otras personas.
Esto significa que para el cerebro no hay diferencia entre lo que vemos y lo
que hacemos ni entre lo que pensamos y hacemos.
Teniendo en cuenta el efecto de las neuronas espejo:
• Hagamos imaginar al comprador cómo se sentirá con nuestro producto.
Hagámosle sentirse como si ya lo hubiera comprado.
• Que el comprador nos vea utilizar el producto o servicio, que lo imagine.
Que se vea proyectado en nosotros y nuestros productos.
• Tenemos que estar atentos con los cinco sentidos para percibir al
comprador y dejar actuar a nuestras neuronas espejo.
• Tengamos cuidado con lo que decimos: que sea congruente. Las
neuronas espejo de nuestros compradores captarán nuestro estado de
ánimo. Podemos decir que será tan feliz como nosotros cuando compre
el producto, pero sus neuronas espejo captarán que estamos tristes,
estresados o mintiendo.
• Hagamos ver a los compradores imágenes de clientes satisfechos.
• Sonríe al comprador, y este identificará el proceso de venta como una
experiencia agradable.
• Compramos cosas porque queremos imitar a personas o cosas que nos
gustan y nos atraen. Queremos ser como nuestro actor o presentador
favorito, o vestir como nuestro vecino. Haz también que quiera ser como
tú, que se refleje en ti.
7.3. El efecto venta cruzada
El otro día fui a una tienda a comprar ropa para mis dos hijos. Compramos
pantalones, camisas, camisetas, zapatos y abrigos. Yo suelo ser bastante
analítico para las compras y no me gusta despilfarrar; intento no gastarme
más de lo necesario y, si puedo, me encanta aprovechar un regateo o una
rebaja. Cómo sería la cosa que, de tantas prendas que cogimos, perdí la
noción y me llevé dos abrigos iguales para el pequeño. Además, mi mujer,
aprovechando la gran cantidad de cosas que llevábamos, me metió dos o
tres prendas más que, en circunstancias normales, le hubiera preguntado por
ellas y, sin embargo, no lo hice. Esto que me sucedió nos pasa a todas las
personas cuando perdemos el control racional.
 • Cuando tenemos abierto el canal de compra en nuestro cerebro siempre
podemos comprar algo más que tenga que ver con lo que hemos
comprado, para completar, complementar, etc.
• Cuando hablamos de mucho dinero o, al menos, de compras de más
dinero de lo habitual, no nos importa gastar algo más.
• El cerebro pierde el control con las grandes cantidades cuando estamos
acostumbrados a comprar de poquito en poquito.
Una vez el cerebro del cliente ha decidido comprar por motivos
emocionales y los ha justificado con la razón, se nos abre una vía de compra
racional directa al cerebro , y esto debemos aprovecharlo.
El cliente decide comprar. Ya le hemos enamorado y nos dice sí. Una vez
dice que sí — como cuando pedimos salir a una chica y esta, aunque le ha
costado decidirse, nos dice «sí, quiero ser tu novia», ahora no nos puede
negar nada: ya somos su pareja — , si aprovechamos ese tiempo dulce que
en la compra dura poco podremos aumentar la venta con productos
auxiliares o complementarios: un viaje a Canarias con avión incluido,
pensión completa y hotel. Nos dice que sí, ya lo he enamorado, y ahora es el
momento de ofrecerle el coche de alquiler. Seguro que el 95% lo cogerá por
un poco más de dinero.
Aprovechemos la vía abierta que deja el cerebro cuando compra para
vender más, complementar la venta o venderle una categoría superior.
Efecto Diderot
Lo que compramos forma parte de nuestra identidad. La compra de un
producto nuevo diferente de la identidad anterior puede provocar una
espiral de compra hasta que todo forme parte de la nueva identidad. Por
ejemplo, somos runners y tenemos todo el equipo: zapatillas de correr,
gafas, auriculares, gorra, traje, etc., pero decidimos empezar a montar en
bicicleta de montaña. Empezaremos comprando la bici, pero a eso le
seguirá un traje, los guantes, cantimplora. Entraremos en una espiral de
compra hasta que completemos nuestra nueva identidad de ciclistas.
7.4. El orgullo de la compra. Escaparte social. El referido

Si ya vendiste una vez, la segunda venta siempre será más fácil. Cuesta
siete veces menos hacer que nos vuelva a comprar un cliente que hacer un
cliente nuevo.
La gente compra de nuevo para reafirmar que su compra inicial fue una
buena decisión. A nadie le gusta reconocer que se equivocó en su decisión y
la mantendrá, aunque a veces le perjudique. Muchos de los motivos de
compra son por aparentar y situarse en la parte alta de los grupos sociales,
despertar envidia, admiración, transmitir poder a través de la compra. Si no,
¿qué sentido tendría comprar un descapotable o una joya para verlos tú solo
o utilizarlos tú solo? Otras veces compramos para enseñar a los demás el
experto que llevo dentro. «Mira el traje que me he comprado en rebajas.
Costaba 200€ y lo he cogido por 50». «He ido al restaurante…, y el menú
de 50€ me lo han puesto por 25€».
Según este principio, cuando alguien compre algo — y, como en el punto
anterior, tenga el canal de compra abierto — , pídele referidos : «Juan, ya
que has comprado este magnífico coche con este precio inigualable, por ser
tú, ¿puedes recomendarnos a alguien que tú creas que lo necesita y lo pueda
disfrutar igual que tú? Por venir de tu parte le vamos a dar las mismas
condiciones».
Qué estamos haciendo:
a. Estamos reconociendo su gran compra, directos al cerebro racional, el
que justifica la compra.
b. Estamos permitiendo que alardee de su compra.
c. Le estamos dando carácter de cliente VIP, como parte de nuestro Steffi
podrá ceder sus beneficios a otra persona que él considere.
Si el referido compra, nuestro cliente se sentirá diferente y especial. Le
subirá el ego y le haremos formar parte de nuestra empresa. Él nos venderá,
será parte de nuestro personal de ventas, pero sin salario. Su sueldo será
emocional.
El referidor actúa psicológicamente como una especie de aval hacia nuestro
producto. Hemos de trabajar en cada comprador intensamente este
concepto. «Un cliente = un referido». Y cada vez que hagamos una venta,
esta se multiplicará por dos.
Una venta abre las puertas hacia más nuevas ventas; no la veamos como
algo aislado, sino como un sistema de ventas.
Seduzcamos al comprador y a su entorno más cercano desde el momento en
el que se materializa la venta.
Resumen
Este capítulo se centra en conocer el cerebro y cómo funciona en los
procesos de venta. Hemos podido comprobar que las cosas no son tan
fáciles como pensábamos, que los compradores son un universo único y así
deberemos tratarlos.
Con el método NOE te doy siete pautas muy importantes a seguir para
conquistar el cerebro del comprador. Por prioridad, según la pirámide,
empezaremos por la base e iremos escalando hasta la cúspide.
No hay ninguna más importante que otra en este método: hay que
dominarlas todas y generar una secuencia sin obviar ninguna fase, y
teniendo en cuenta el orden, ya que si comenzamos por utilizar técnicas de
persuasión y todavía no nos hemos ganado al cerebro primitivo-instintivo,
fracasaremos estrepitosamente. El comprador saldrá huyendo. Por esto
debemos ganarnos al cerebro primitivo primero; luego, tocar la emoción;
después, dar píldoras a la razón para que no dé al traste con la compra;
después, tener en cuenta su pack vital.
Para la toma de las decisiones tendremos en cuenta a los compradores por
su genética, su ambiente y cultura, por sus experiencias, por su
neuroiceberg . Trataremos de controlar esa vocecita interior suya; en
definitiva, conocer su pack vital. Tras esto es determinante si es hombre o
mujer, y venderle según el género utilizando los tres canales: visual,
auditivo y kinestésico. Por último, utilizaremos las técnicas de persuasión e
influencia y apelaremos a sus atajos mentales.
Para rematar el ciclo usaremos las cuatro técnicas satélites de la pirámide
para generar más oportunidades de venta y obtener un mayor negocio. De
nada vale buscar fuera cuando todavía tienes oportunidades dentro. Aquí
explicamos qué pasa en la mente del comprador cuando le damos algo
gratis, cuando le hacemos imaginar que ya lo ha comprado, con la venta
cruzada y con la obtención de referidos .

Imagen 10. Pirámide del cerebro comprador

SEGUNDA PARTE. Neurocomunicación eficaz

Las palabras son muy poderosas. Pueden destruir un corazón o curarlo.

Pueden hacer que un alma se avergüence o que se libere. Pueden apagar
los sueños o darles más vida. Pueden interrumpir la conexión o crearla.
Pueden crear barreras o destruirlas. Tenemos que usar las palabras
sabiamente.
Nos adentramos en este instante en un vasto océano con gran variedad de
colores, oleajes, peces, tonos, matices, brillos. A lo lejos parece una gran
mancha azul, inmóvil y monótona, pero según nos acercamos podemos
apreciar infinitos detalles que le hacen único. Esto es la comunicación:
parecen solo palabras más o menos ordenadas, pero si reparamos en ellas
son de una variedad y fuerza indescriptibles. Ningún ser humano habla y
comunica igual, todos tenemos matices que nos hacen únicos y, por ende,
diciendo lo mismo conseguimos resultados distintos. Nuestras palabras
construyen nuestro mundo.
Podemos definir la neurocomunicación eficaz como la apertura de un canal
comunicativo inconsciente entre el vendedor y el comprador con el objetivo
de hablar a su consciente, pero comunicar a su inconsciente, de una manera
clara, directa y eficaz.
Gracias a la neurocomunicación, que es el estudio del cerebro aplicado a la
comunicación, sabemos qué zonas del cerebro se activan con una mala o
buena comunicación y, por lo tanto, qué zonas debemos activar para crear
canales comunicativos eficaces de venta.
Como veremos más adelante, quedémonos con esto: «Hablar no es
comunicar». Hablar estaría más cerca de «emitir ruido» que de
comunicarse. Hemos de tener en cuenta que la esencia de la comunicación
es el resultado que se obtiene.
Centrando la comunicación en el campo de las ventas, tenemos que unirla a
la relación: comunicar para crear una relación más que una venta. El secreto
está en conectar con la persona, y después vendrá la compra llamando a tu
puerta. La comunicación potente es aquella que genera una relación de
confianza y simpatía mutuas.
1. La comunicación avanzada

Lo importante no es lo que decimos, sino lo que hacen los demás con lo que
les decimos.
La verdadera comunicación es un intercambio de emociones.
En el capítulo anterior hemos descubierto cómo funciona el cerebro
comprador, las teclas que debemos y no debemos tocar. Ahora ha llegado el
momento de conocer las vías de comunicación más poderosas que tenemos
para activar el cerebro del cliente y que impacten directamente en las partes
y zonas concretas que darán lugar a que vea nuestro producto o servicio
como su mejor opción de compra.
Antes de empezar tengamos en cuenta unas consideraciones muy
importantes:
a. ¿Qué es la comunicación? Podríamos definirla como todo estímulo que
modifica el mundo de la persona con la que comunicamos.
b. ¿Cuál es el sentido de la comunicación? Transformar la realidad,
cambiarla. Cuando comunicamos, algo tiene que cambiar y modificarse;
si no es así, la comunicación no tiene sentido. Esto les pasa a los
vendedores con incontinencia verbal: hablan mucho pero no dicen nada,
no generan acción con sus palabras.
c. Es imposible no comunicar . Siempre estamos comunicando. Aun
cuando no nos comunicamos, estamos comunicando. No decir nada a
alguien ya está diciendo mucho. En sueños incluso nos comunicamos
con nosotros mismos de manera inconsciente.
d. La comunicación es lo que se dice, pero también lo que no se dice . Es
vital estar alerta a lo que no se dice, ya que ahí subyace gran parte del
mensaje que se nos transmite. ¿Para qué va a hablar o a preguntar tu
cliente si no va a comprar? Ahí nos está diciendo mucho sin decir nada.
e. ¿Quién es el responsable del éxito o el fracaso de la comunicación?
Pues siempre es el que inicia la comunicación: el emisor. La persona que
tiene la intención de comunicar es la que tiene que asegurarse de que se
entiende su mensaje y de que se interpreta de manera correcta. En este
 caso, el vendedor siempre será el culpable de que el comprador no
entienda el mensaje de venta.
Es muy típico oír decir a los vendedores «¿lo ha entendido?» cuando
deberíamos decir «¿me he explicado bien?». No pongamos la pelota en
el tejado del otro cuando debe estar en el nuestro.
Tenemos que conocer el estado de entendimiento del receptor para
adaptar la comunicación a él si queremos llegar a su cerebro comprador,
ya que a nadie le gusta que le llamen tonto porque no ha entendido algo
que no tiene por qué entender.
Desde la humildad de la neurocomunicación, tenemos que asumir
nuestro éxito o fracaso en la comunicación, que se traduce claramente en
el entendimiento o no del comprador.
f. ¿Existe siempre un motivo o un objetivo cuando comunicamos?
Siempre. No comunicamos por aburrimiento, sino por un motivo,
aunque algunas veces no sepamos cuál es porque es inconsciente.
g. ¿Cuál es el resultado de la comunicación? Pues es ni más ni menos que
los efectos que consigue. Si consigo el objetivo que tenía cuando
comencé a comunicarme, la comunicación habrá sido todo un éxito; si
no lo consigo, habrá sido un fracaso. El resultado de la comunicación
con otra persona es la respuesta que obtenemos, independientemente de
nuestra intención.
h. Hay personas que compran para comunicarse . Una parte de la
población solo se comunica cuando compra, o lo que es lo mismo:
compran para comunicarse. Podemos imaginarnos la dimensión que
puede tener la relación para este tipo personas, mayores, solitarias. Por
ello en ningún caso podemos disociarla de la comunicación.
i. La comunicación basada en suposiciones y tomada de forma personal .
Suele producir veneno emocional, es destructora y genera rencor. Hay
que aclarar, contrastar, confirmar, preguntar; tenemos que dar la
oportunidad para que la comunicación se muestre limpia, sin
distorsiones ni confusiones, y siempre lejos de las manipulaciones.
j. En comunicación, si queremos algo hay que pedirlo . No podemos
esperar recibir cosas sin pedirlas; eso solo sucede en las relaciones
paternofiliales. Igual nos pasa con los compradores: si queremos algo de
 ellos hay que pedírselo, cerrarles la venta. No esperemos que nos
compren por sí solos.
Errores en comunicación
Un grave problema que tenemos las personas en general — y, en particular,
los vendedores al uso — es que no sabemos comunicarnos bien, ya que,
como veremos, comunicarse no es emitir sonidos sin ton ni son. Como
todos sabemos hablar más o menos de una forma correcta y coordinada,
pensamos que sabemos comunicarnos, pero la mayoría de las personas caen
constantemente en graves errores de comunicación que generan
malentendidos, rencores, enfados, ruptura de relaciones, pérdida de clientes,
pérdida de credibilidad.
Entre lo que dije y lo que quise decir va un mundo. Lo malo es que una vez
que lo decimos no hay marcha atrás: la herida queda abierta y las
consecuencias llegan.
2. Tipos de neurocomunicación. Inteligencia comunicativa

Existe una comunicación antropológica que subyace en todos nosotros y

que es instintiva y animal. Proviene de tiempos prehistóricos y ha dejado en
todos nosotros una huella imborrable.
En efecto, la primera comunicación que ejercemos es la más primitiva y
ancestral. Pensad cuando vais andando por la calle y enfrente de nosotros
viene una persona que no conocemos andando a paso rápido. Sin pensar,
miramos a esa persona a los ojos, a los dientes, e intentamos percibir
cualquier movimiento raro, brusco o agresivo para ponernos en alerta. Esa
persona desconocida nos mira también para detectar cualquier peligro y, en
el instante en que nos cruzamos, ambos emitimos un claro gesto o
microgesto como sonreír, arrugar la nariz, la frente…
La primera comunicación es defensiva y de supervivencia. Necesitamos
saber si la otra persona es amiga o enemiga, si puede representar un peligro,
y ahí entra de lleno nuestro cerebro primitivo, que nos ayuda a sobrevivir y,
si detecta algo raro, saldrá huyendo, se paralizará o atacará. Esto lo tenemos
grabado en nuestro ADN desde los principios de la humanidad, cuando no
había reglas y el hombre luchaba por sobrevivir cada día. Este estado de
alerta o tanteo — aun sin hablar — es comunicación: comunicación no
verbal . Se da en todas las personas que no se conocen y en el primer
momento de la relación. Tengamos en cuenta esto con los compradores, ya
que será la primera comunicación con ellos y, si despertamos algún instinto
negativo, será complicado enderezar la situación.
Tras esta primera comunicación, y ya a salvo, se inicia una segunda fase
comunicativa, la cual debemos conocer y entrenar. Los tipos de
comunicación son los siguientes.
2.1.1. Comunicación según la consciencia

a. Comunicación consciente : Es la que hacemos de forma premeditada,

pensada, preparada. Lo más importante es que al ser consciente
podemos manipularla, modificarla e incluso cambiarla y mentir. La
palabra — lo que decimos — , al ser una comunicación consciente,
debemos conocerla y adecuarla, debemos entrenarla y saber cómo
utilizarla, enfocarla para los tres cerebros de la siguiente manera:
- Cerebro primitivo: Utilizar palabras de seguridad.
- Cerebro emocional: Lenguaje que despierte emociones.
- Cerebro racional: Lenguaje que convenza a la razón.
b. Comunicación inconsciente : Es la que hacemos sin pensar. Nos sale
natural, espontánea. Esta comunicación no la podemos manipular; no
podemos cambiarla ni mentir con ella. Los componentes de la
comunicación inconsciente son dos:
El tono de voz
La emoción puede viajar a través de las palabras, y eso lo vemos en
telemarketing o venta telefónica, donde la «sonrisa telefónica» se transmite
a través del teléfono. Vemos cómo solo con la voz podemos ser capaces de
hacer sentir al interlocutor, transmitirle confianza, seguridad, respeto,
cariño. Ya no es tanto lo que se dice — que, por supuesto, no puede
desentonar o romper la congruencia — , sino cómo se dice. Las palabras van
directamente al consciente o cerebro racional, y las emociones, al corazón,
el cerebro emocional.
Así, el tono de voz puede ser una potente arma. Por ejemplo, podemos:
- Elevar y bajar la voz en función del énfasis que se quiera dar.
- Cambiar el ritmo para llamar la atención del comprador.
- Emplear pausas para remarcar los puntos importantes.
- Emotividad en el tono de voz para emocionar.
El tono de voz no engaña: si tenemos un día malo y deprimente, nuestro
tono de voz será más bajo, más inseguro, y no transmitirá esa seguridad que
necesitamos para vender. Sin embargo, si tenemos un día espléndido, nos
hemos encontrado 100€ y nos han ascendido, nuestro tono de voz será
alegre, positivo y lleno de fuerza y energía. Esto nos aporta consejos
fundamentales en neuroventas:
• Si tienes un mal día, evita enfrentarte a una venta o cliente importante.
Busca un momento mejor.
• El cerebro del cliente no es tonto y detectará cuándo algo en ti no va
bien o no funciona. Se lo dirá su inconsciente que, como dijimos, es el
80% de su iceberg. Aquí aparecen las neuronas espejo, que nos hacen
ponernos en el lugar de los demás y sentir lo que sienten.
• Como dice Etkal Tolk en su libro El poder del ahora , tú estás por
encima de tus pensamientos: no dejes que los pensamientos negativos
estropeen tu venta o tu trabajo. «Controla tu mente y no dejes que te
controle ella a ti». Si eres capaz de controlar tu mente, tu voz interior,
nunca tendrás momentos de no venta.
• Si no pudiste tener una motivación de dentro hacia afuera porque tuviste
malos inputs , puedes hacerlo de fuera hacia adentro. Tómate un
momento y limpia tu mente, saca lo negativo y piensa e imagina
situaciones o escenas que te hagan muy feliz. Piensa por qué estás aquí y
lo que has luchado por conseguir tus objetivos. Visualización creativa.
El lenguaje corporal
El hombre lleva habitando la tierra unos 300 000 años, pero realmente
empezó a hablar hace unos 40 000 años, y a escribir, hace 5 000 años, por lo
que ha estado 260 000 años comunicándose solo mediante el lenguaje
corporal o lenguaje no verbal y con el tono de voz: gruñidos, gemidos,
gritos, susurros, etc. De aquí debemos sacar una conclusión decisiva. Desde
el inicio de nuestra existencia el lenguaje corporal ha sido nuestro medio de
comunicación más importante y lo llevamos marcado en nuestros genes, por
lo que no subestimemos su poder y dominio en la comunicación.
Si hablamos de lenguaje corporal, estamos hablando del lenguaje del
cuerpo. De lo que dicen nuestras manos, nuestra mirada, nuestros ojos,
nuestra cabeza, nuestra cara, nuestras posturas, nuestras piernas, nuestras
posiciones y distancias. Todas estas cosas y más se están comunicando con
el comprador mientras hablamos, y la mayoría ni nos damos cuenta.
Nuestro cuerpo está hablando, comunicando y transmitiendo al cerebro
comprador, directamente a su parte inconsciente. Su consciente está
escuchando las palabras que salen de tu boca, y el inconsciente está
interpretando constantemente tu Lenguaje No Verbal (LNV), que para él es
lo principal, y lo que dices — las palabras — serán como un ruido de fondo.
Algunas claves para controlar el LNV:
• El primer input se produce cuando das la mano al cliente. Hazlo de
forma segura y con energía, sin dejar la mano muerta para que te la
estruje ni haciéndole daño; esto le transmitirá seguridad y energía. En
todo caso, adapta la fuerza a la del cliente.
• Mira siempre a los ojos. Las personas que miran a los ojos transmiten
confianza y credibilidad.
• Una sonrisa en la cara al presentaros y durante el proceso de venta es
letal. La sonrisa activa los centros del placer del cerebro.
• Cuando hables con él de pie, mantén una distancia de seguridad: no
invadas su espacio personal, que no se huelan los alientos. Así, si no son
buenos, nadie sufrirá con ello.
• Al sentaros, las sillas que estén al mismo nivel. Estar más alto o bajo el
uno del otro no genera superioridad o inferioridad; genera desconfianza
y desigualdad.
• Mejor sin una mesa por medio. Es mejor quitar las barreras entre uno y
otro. Todo transparente y despejado.
• Que las manos se vean, juntas, en forma de pirámide, para evitar el
excesivo movimiento de las mismas, que puede delatar nuestros nervios.
• Prohibido tocarse la nariz, la boca o las orejas al hablar (transmite que
mentimos). Tampoco el pelo o el cuello (transmite agobio).
• Prohibido mirar el reloj. Parece que tenemos prisa y queremos que acabe
de hablar.
• Prohibido estar mirando papeles, el ordenador o el móvil mientras habla
el comprador. Damos a entender que no nos interesa lo que dice.
• Prohibido bostezar (nos aburrimos).
 • Prohibido cruzar los brazos o las piernas, síntoma de que no estamos de
acuerdo.
Aunque el tono de voz y el lenguaje no verbal son inconscientes, se pueden
trabajar y preparar para modificarlos y adaptarlos a los filtros del cerebro
comprador. No dejemos nada al azar; un correcto LNV será definitivo para
el resultado final.
2.1.2 Comunicación según la dirección

En su teoría de las inteligencias múltiples, Howard Gardner distingue siete

tipos de inteligencia: lingüística, lógico-matemática, espacial, musical,
cenestésica-corporal, intrapersonal e interpersonal. Tenemos la inteligencia
intrapersonal y la interpersonal como parte fundamental de la nueva
inteligencia; muy lejos de evaluar la inteligencia por el cociente intelectual,
pasamos a darle una gran relevancia a la comunicación con nosotros
mismos y con los demás como rasgo crucial de la nueva inteligencia.
a. Comunicación intrapersonal . Es la comunicación interior que
mantenemos con nosotros mismos, la capacidad de reconocer tus
estados emocionales y poderlos dominar.
La base de la comunicación es el diálogo que mantenemos con nosotros
mismos, de manera intrapersonal. No podremos comunicarnos bien con
nuestro comprador si no tenemos una buena comunicación interior como
vendedores, ya que, como hemos visto, los clientes van a percibir de
forma inconsciente que el vendedor tiene un problema de autoestima,
credibilidad o de seguridad. Esto lo harán, por ejemplo, si al darles la
mano lo hacemos de una forma débil, si miramos mucho hacia abajo, si
no le miramos a los ojos. En LNV, esto denota inseguridad. Y nadie va a
comprar a un vendedor inseguro, ya que transmitirá inseguridad en su
producto.
Como hemos dicho, es fundamental una comunicación positiva, llena de
energía y poder con nosotros mismos, porque eso se transmite y nos
puede ayudar a vender más. Para ello os doy unos consejos:
• Una perfecta higiene personal diaria según nos levantemos: afeitados,
duchados, peinados y perfumados. Esto nos hará sentir mejor y más
seguros; no estaremos pensando que hemos sudado y podemos oler
mal.
• Tenemos que desayunar algo antes de enfrentar nuestra primera
gestión de ventas, ya que nuestro cerebro primitivo o reptil se encarga
de que tengamos cubiertas las necesidades primarias y lo primero que
le quita el sueño es la comida. Hasta que no se haya cubierto esta
necesidad, no prestará toda la atención en el desempeño de vender.
 • La ropa que llevamos nos identifica. Si vamos arreglados, con la ropa
limpia, planchada y actual, estamos transmitiendo que nuestro
producto es limpio, claro, actual. En definitiva: bueno. Pero si vamos
con la ropa sucia, sin planchar, antigua (un traje de hace diez años),
transmitimos que nuestro producto es obsoleto, de poca calidad y
hasta oscuro.
• El vehículo que conducimos debe estar moderadamente limpio
siempre por dos motivos: uno, porque no sabemos si nos puede ver el
cliente en el vehículo, y otra, por nuestra higiene mental.
• Cuidar los mensajes que demos a nuestra mente cuando nos
levantemos. No es lo mismo escuchar una canción que te motiva y te
llena de felicidad que leer los sucesos o escuchar las noticias y ver que
han muerto ocho personas en un accidente de tráfico, o que estamos en
crisis y están echando a muchas personas y cerrando empresas.
Estamos hablando de conseguir una buena higiene mental nada más
levantarnos, que nos llevará a empezar el día alegres y llenos de
optimismo. Lo que le demos a la mente es lo que la mente transmitirá
y reflejará, así que démosle estímulos positivos.
«La primera imagen o percepción que nuestro cliente tendrá de nuestro
producto o servicio será la imagen personal que tenga el vendedor».
Esto es porque la mente del comprador identifica al vendedor como un
todo indivisible con el producto o servicio; todo es un pack y forma
parte de lo mismo. Y aquí entra una parte muy importante de la venta, la
congruencia , que, según el Diccionario de la Real Academia de la
Lengua es «la relación lógica y coherente que se establece entre dos o
más cosas». La congruencia puede observarse entre lo que dice una
persona, lo que hace y lo que es.
Un vendedor con un lamparón en la camisa que habla de calidad y
servicio, o que viste un traje desgastado, roto o pasado de moda
hablando de innovación hace que el cerebro del comprador desconfíe y
quiera huir. Puede darse entonces una emoción negativa o de
desafección, tras la que el cerebro racional tomará el mando y rechazará
totalmente el producto o servicio que nos quieren vender.
b. Comunicación interpersonal : Es la comunicación exterior que
mantenemos con los demás, entender sus emociones y relacionarte con
 ellas.
Una vez hemos cultivado una buena comunicación con nosotros
mismos, estamos en disposición de iniciar una comunicación con
nuestros clientes. Entonces estaremos convencidos de que a nivel
inconsciente percibirán detalles positivos porque así lo hemos trabajado.
Ahora tenemos que comunicar con:
Lenguaje verbal y no verbal
Nos comunicamos por dos vías: lenguaje verbal, que consiste en la voz y el
tono; y el lenguaje no verbal, es decir, el lenguaje corporal.
Al contrario de lo que piensa la mayoría de las personas, las palabras y lo
que se dice no son lo más importante de la comunicación, ya que todos
sabemos que podemos mentir y decir cualquier cosa con cualquier objetivo
distinto del que expresamos. Y esto el cerebro inconsciente del comprador
lo sabe y lo capta, sobre todo por la congruencia entre el canal de
comunicación consciente, que es la palabra, y el inconsciente, que es el tono
de voz y el lenguaje no verbal. El cerebro comprador analizará la
congruencia entre las tres vías de comunicación y detectará cuándo un
vendedor dice algo con la palabra y lo contrario con el lenguaje no verbal, o
cuando dice algo con las palabras y, sin embargo, el tono le delata.
Signos importantes de incongruencia:
a. El cliente percibe que mentimos o exageramos:
• Decimos algo y nos tocamos la nariz o la oreja.
• Decimos algo y nos tapamos la boca.
• Decimos que el producto es el mejor del mercado, pero con un tono de
voz débil o tembloroso. «Efecto flan Dull».
• No miramos a los ojos, o cuando decimos algo miramos al suelo.
b. El cliente percibe algo extraño (el cerebro reptiliano se contrae):
• Cuando hablamos de las bondades del producto o servicio y nos entra
la risa floja.
• Cuando nos lloran los ojos.
• Cuando nos ponemos colorados.
 • Cuando nos tiemblan las manos.
• Cuando sudamos.
Lo más importante en comunicación es el lenguaje no verbal (postura, ojos,
distancia, cuerpo). Independientemente de lo que digamos, la parte
inconsciente del cliente estará analizando cada gesto, movimiento o postura
que confirme o desmienta lo que dice, y el cerebro reptiliano estará listo
para huir, atacar o quedarse quieto.
Lo siguiente más importante será el tono de voz. Un tono grave o agudo,
seguro o inseguro, fuerte o tembloroso producirá efectos similares a los
descritos anteriormente.
Por último, las palabras, que no son en sí mismas nada. Solamente
acompañadas de un buen tono de voz, seguro y confiado, y por un lenguaje
corporal congruente podrán ser aceptadas como verdaderas.
Debemos tener una congruencia total en comunicación para que lo que se
diga impacte en el cerebro comprador.
En porcentajes, las partes más importantes en comunicación son:
 Imagen 11. Partes de la comunicación

Resumiendo
Hay dos tipos de comunicación según la consciencia de las mismas:
consciente e inconsciente. Tenemos que ser impecables en la comunicación
consciente y trabajar la inconsciente para que no nos juegue una mala
pasada, ya que es la más importante. El cerebro del comprador podrá
detectar cualquier incongruencia entre las mismas. Según la dirección, si
nos comunicamos con nosotros mismos será intrapersonal, y si nos
comunicamos con el exterior, interpersonal.
No queremos decir con esto que las palabras no sean importantes, sino que
las palabras sin el respaldo del lenguaje no verbal no son creíbles. Por eso,
lo que más impacta en el cerebro en comunicación es cómo habla tu cuerpo.
Y si está en sintonía con lo que dices y el tono de voz, tu comunicación será
invencible .
3. Modelar a nuestro cliente para pertenecer a su manada

Imagen 12. Modelar a los clientes

Nos sentimos más a gusto con las personas que se parecen a nosotros.
Esto es muy cierto. Cuando encontramos afinidades con alguien, nos
sentimos más cerca de esa persona y pensamos: «Somos de la misma tribu».
Entonces, lo que tenemos que hacer está muy claro: parecernos a nuestros
compradores . De esta forma habremos ganado el primer punto. Pero ojo:
hay que hacerlo bien, que no parezca que les estamos imitando. Tiene que
ser de una manera suave, acompasada y sutil. Las similitudes pueden ser en
la forma de vestir, en la forma de hablar, en los gestos, en la forma de
pensar, en la forma de actuar, etc.
Según lo descrito en el anterior punto, si lo más importante en
comunicación es el lenguaje corporal, modelemos su lenguaje corporal: si
está sentado en la silla relajado hacia atrás, tomemos la misma postura en la
silla; si está incorporado hacia adelante, nosotros igual; si tiene las manos
juntas, las juntamos también. Una adaptación suave y natural.
Si tiene un tono de voz enérgico, nosotros seremos enérgicos; si su tono es
bajito, el nuestro también lo será; si habla rápido, hablaremos rápido; si
habla pausado, hablaremos pausados. Nada molesta más a una persona que
habla bajito — generalmente kinestésica — que un vendedor le hable a
voces.
Si habla con tecnicismos, nosotros lo haremos también con tecnicismos; si
habla de manera sencilla, nosotros igual; si es directo hablando o da muchos
rodeos, o si habla con metáforas, le seguimos. Se trata de generar una
sintonía con el comprador, mimetizarse con él. Esto lo hacemos
inconscientemente muchas veces. Hablando con alguien nos damos cuenta
de que adoptamos sus mismas posturas o gestos de manera inconsciente.
Sería muy positivo que empezáramos a hacerlo de forma consciente,
adaptándonos a nuestro comprador en todo momento, de manera que nos
perciba a nivel inconsciente como parte de su manada . En la manada se
reconocen todos sus miembros y se identifican por rasgos y características
comunes. Pertenecer a la manada te da derecho a ser protegido y obtener
sus favores y simpatías. Si el comprador te identifica como uno de su
manada, tendrás el 50% de la venta hecha.
4. Emitir en la misma frecuencia. La ley de la atracción

«Si te dieses cuenta de lo poderosos que son tus pensamientos, nunca

tendrías un pensamiento negativo», Peace Pilgrim.
A veces, cuando nos comunicamos sentimos que no estamos en la misma
onda, como si estuviéramos en diferentes mundos. Y así es: las personas
estamos en diferentes marcos de la realidad o en diferentes realidades, cada
uno en la suya.
Si imaginamos una escalera con peldaños y cada peldaño hacia arriba como
si fuera un nivel superior, podríamos ver a los grupos de personas en
diferentes escalones según su momento vital, cultura o evolución. Lo
importante es que las personas que mejor se entienden son las que están en
el mismo escalón. En diferentes escalones cuesta más, y si hay mucha
distancia es casi imposible. Por eso a veces tendremos que subir o bajar
algún escalón para poder comunicar con el comprador.
Al hilo de lo anterior, en neurocomunicación tendremos que entender y
dominar los siguientes aspectos.
4.1. La ley de la atracción. Somos puro wifi

«Todo es energía y eso es todo lo que hay. Sincronízate con la frecuencia de

la realidad que quieres y no podrás hacer otra cosa que conseguirla. No
puede ser de otra manera. Esto no es filosofía. Es física». Atribuida a Albert
Einstein.
La ley de la atracción hace que toda la fuerza del universo trabaje para que
atraigas todo lo que quieres conseguir dentro del plano en el que estás. Para
ello, un elemento esencial es la atención .
La atención es la capacidad que tenemos para discernir entre el mundo
borreguil y centrarnos en aquello que queremos percibir. Percibimos
millones de cosas, pero utilizamos la atención para retener lo que más nos
interesa .
También podríamos llamar a la ley de la atracción como la ley de la
atención. Todo lo que pasa por nuestra conciencia configura nuestra
personalidad. Y según nuestra personalidad prestamos atención a distintas
cosas, pero también a lo que prestamos atención configura nuestra
personalidad. Si pensamos en grandes especialistas en sus campos
(músicos, tenistas, investigadores), todos ellos han entrenado su atención
para que no pase inadvertido ningún detalle sobre lo que hacen. Y estos
detalles a los demás nos pasan por alto totalmente.
La atención es lo que determina que algo entre o no entre en nuestro
cerebro, por lo que es la culpable de muchos procesos, como recuerdos,
sentimientos, decisiones… De ahí la importancia de cómo se utilice la
atención. En el método NOE utilizaremos la máxima atención sobre el
comprador, sus procesos mentales y comunicativos.
La ley de la atracción es la gran fuerza que tiene nuestro pensamiento, como
«una energía que atrae todo en lo que nos enfocamos». Si nos enfocamos en
vender y ser los mejores, eso es lo que conseguiremos.
Por lo tanto, si atraemos lo que pensamos, pensemos siempre en positivo .
Esta es una técnica de higiene mental y de comunicación sana con nosotros
mismos porque, al final, transmitimos lo que pensamos y creemos.
Lo que sí está claro es que nunca conseguiremos algo que no deseemos
realmente con todas nuestras fuerzas o con toda nuestra energía. Hay
vendedores que pierden la venta o la negociación antes de comenzar, ya que
están inseguros, no confían en ellos o en sus productos y, desgraciadamente,
eso es lo que atraen.
Somos lo que proyectamos. Lo que el cliente perciba será reflejo de la
energía que proyectes en su mente.
La influencia de esta ley en la comunicación subyace en el pensamiento
positivo sobre lo que quieres, sobre el comprador, el proceso de venta y el
resultado satisfactorio que vas a conseguir. Si pienso «le voy a vender
seguro» o pienso «¡uf!, no creo que me compre», según esta ley estarás
atrayendo lo que piensas.
Por lo tanto, veamos un par de observaciones al respecto:
• Atención selectiva
Si te digo «piensa en coches rojos» y sales de viaje, verás más coches
rojos de lo habitual, ya que el cerebro estará haciendo un sesgo de los
estímulos. Al igual que cuando vas a aparcar y piensas: «Seguro que
encuentro aparcamiento en la puerta o cerca». Estamos empleando a
fondo nuestra atención en eso que queremos hacer.
Cuidado con el comprador si activa la atención selectiva con nuestro
producto o servicio. Imaginemos que vendemos implantes dentales. Una
persona que nunca ha tenido implantes seguramente ni los conocerá,
pero cuando se le ha caído una pieza dental y necesita restituirla por un
implante puede que ponga el foco en el mundo del implante. A partir de
ahí, su atención selectiva le llevará a prestar atención a este mundo, por
lo que puede llegar a estar muy bien informado, sobreinformado, mal
informado o colapsado. Este efecto se produce cuando de repente
ponemos la atención selectiva en algo que no conocíamos y pasamos de
la nada al todo en muy poco tiempo, por lo que nuestra capacidad de
asimilación puede quedar superada.
Los neurovendedores debemos manejar bien este fenómeno, detectando
en qué nivel de información se encuentra nuestro comprador para
adaptarnos a él y tener la capacidad de deshacer el colapso que pueda
tener, lo cual agradecerá infinitamente.
• Tenemos que decidir lo que queremos, no lo que no queremos
El cerebro no procesa el «no». Si estás conduciendo y te digo «no mires
coches rojos», el cerebro solo entiende «coches rojos» y te fijarás en los
coches rojos. De ahí la importancia de desear y pensar las cosas en
positivo. Si pensamos «no quiero tener deudas», «no quiero estar en
paro», le estamos emitiendo información negativa al cerebro: paro,
deudas.
Tenemos que pensar y desear en positivo: «Quiero mucho dinero en mi
cuenta». «Quiero un trabajo mejor».
Hay que proporcionar al cerebro las herramientas adecuadas e
instrucciones precisas, establecer con exactitud lo que queremos
alcanzar.
Lo que pensamos es lo que atraemos, así que no subestimemos nunca
este principio. Pensemos siempre que vamos a vender y que vamos a
conseguir el objetivo marcado en ventas hasta el último segundo, y el
universo se moverá para que lo consigas. Si piensas que no lo vas a
conseguir, seguro que no lo consigues.
Si queremos que el mundo que vemos a nuestro alrededor cambie,
entonces debemos cambiar nuestra manera de ver el mundo que nos
rodea.
4.2. Emitir en la misma frecuencia de nuestro comprador

A todos nos ha pasado conocer a alguien y en un minuto estar hablando

como si le conociéramos de toda la vida, con un nivel de entendimiento y
complicidad total, como si estuviéramos hablando con un espejo, con
nosotros mismos. Esto pasa porque estamos en el mismo plano de
entendimiento, en la misma frecuencia o, como decíamos antes, en el
mismo peldaño de la escalera.
Emitir en la misma frecuencia es entenderse a la perfección con el
comprador; es captarle y que te capte. Este nivel de comunicación es
complicado, ya que es el nivel de máximo comprensión y complicidad. Para
ello, lo primero es averiguar en qué frecuencia emite el comprador. Nos
tenemos que ir sintonizando hasta que encontremos la misma frecuencia y
nos oigamos ambos sin interferencias, con un sonido fuerte, claro y nítido.
Una vez encontrada la frecuencia del comprador, tenemos que evaluar si es
la frecuencia adecuada para poder entenderme con él y venderle mi
producto. Si no es así, tenemos que cambiarle la frecuencia para que nos
capte también él a nosotros. Si emitimos en UHF, nuestro cliente no puede
estar en VHF. Si el comprador no ha utilizado nunca una tablet y en casa
tiene un ordenador de sobremesa de hace quince años, obviamente no
estamos en la misma frecuencia; no intentemos vendérselo a cascoporro.
Tenemos que ir sintonizándolo poco a poco, haciéndole entrar
paulatinamente en el nuevo mundo. Explicándole, escuchándole, dándole
empujoncitos y valores añadidos.
5. Teoría del PAN. Comunicación transaccional

Imagen 13. Los tres estados del yo

Hace unos años, mi empresa me invitó a una formación sobre negociación

avanzada muy peculiar. Nos mandaron a todos los de la cúpula de la
empresa, y durante un fin de semana, a un hotel de montaña perdido.
Íbamos el director general, la directora comercial, el jefe de ventas y tres
key account managers , entre los cuales me encontraba yo. Toda la
convocatoria y detalles del curso eran muy extraños y reservados; solo
sabíamos que era uno de los mejores y más caros cursos de negociación que
existía, y que requería dos días de retiro y convivencia con el formador.
Llegué a ese perdido hotel en la montaña y quedamos en una sala del
mismo los seis integrantes de mi empresa y el formador más o menos a las
nueve de la mañana. Cuando llegamos a la sala, el formador — muy serio, y
al que ninguno conocíamos — nos dijo que nos sentáramos y comenzó a
hablar con un tono duro, alto, impositivo y muy formal. Lo primero que nos
dijo es que estuviéramos preparados porque el curso nos iba a hacer temblar
y era durísimo, y que seguramente no estaríamos preparados ni formados
para el mismo. Si a esto le sumamos que teníamos enfrente a los jefazos de
la empresa — y obviamente nos estábamos jugando todos el puesto — , os
podéis imaginar la tensión que se mascaba. Se podía cortar el ambiente con
un cuchillo.
Comenzó presentándose él. Tenía tal currículum que hacía que los demás
nos sintiéramos totalmente idiotas a su lado. Nos dijo que empezáramos a
presentarnos y sin tonterías. Creó y generó tal ambiente hostil que en las
presentaciones no dábamos pie con bola, hasta el punto de que yo empecé a
tartamudear y varios de los allí presentes olvidaron hasta sus currículums. A
cada momento nos hacíamos todos más pequeños.
Tanta tensión no podía ser posible, y menos aguantarla durante dos días sin
tener que llevarnos al hospital por ansiedad y estrés. Al acabar la
presentación de todos, ya en un tono más amigable y jovial, nos dijo que
acabábamos de vivir la primera lección de negociación avanzada, la teoría
del PAN. Nos explicó que había adoptado el rol de padre estricto y
normativo y que todos inconscientemente habíamos adoptado el rol de
niños. Nos había manipulado a todos y nos había hecho sentir unos peleles,
más aún cuando en cualquier momento podríamos haberle increpado o
haberle pedido que cambiara de actitud o incluso ponernos a su nivel, pero
nadie lo hizo.
Nos advirtió del peligro de esto y nos preguntó: «¿Qué habría pasado si
hubierais vivido esto en una negociación o proceso de venta?». La respuesta
estaba clara: habríamos palmado la negociación, nos habrían sacado hasta la
camisa, nos habrían desplumado.
El análisis transaccional (AT) se desarrolla a partir de 1950 por Eric Berne,
médico psiquiatra. El AT es un enfoque humanístico que considera al
hombre como la parte central de su propia existencia.
Parte del principio de que todo ser humano nace emocionalmente perfecto
y, debido a la educación y a la sociedad, puede asumir conductas
equivocadas que le perjudican a él y a sus relaciones interpersonales. El AT
nos puede ayudar:
• En las relaciones interpersonales. Nos da un marco de referencia para el
análisis de la comunicación a través de las transacciones .
• Es un instrumento muy útil para solucionar los problemas de
comunicación con los clientes y descubrir sus necesidades.
Análisis de la personalidad
El análisis de los estados del yo es el pilar fundamental dentro de la teoría
que Eric Berne desarrolló. Él plantea que todo individuo manifiesta tres
estados del yo. Por lo tanto, todo comprador y vendedor puede manifestarse
en estos tres estados:
Estados del yo Rasgos principales Esencia
P adre Educa, protege, manda Lo correcto
A dulto Razona, expone, explica Lo conveniente
N iño Juega, siente. Creativo Lo que yo quiero

Tipos de comunicación de la teoría PAN en la neurocomunicación

Lo que nos interesa de esta teoría son los juegos de comunicación que se
dan, sanos en insanos, para detectarlos y utilizarlos a nuestro favor.
Como hemos dicho, dentro de cada persona tenemos tres personalidades.
Una de ellas es la parte de niño: representa la faceta lúdica e investigadora
de nuestra personalidad (cuando nos ponemos a jugar en un parque a la
pelota con nuestro hijo, a decir tonterías con los amigos, cuando pedimos el
afecto como niños a nuestras parejas…). Tenemos otra parte de padres
basada en las creencias marcadas a hierro y fuego por nuestros educadores
(padres y maestros): llegar tarde es malo, hay que saludar a las personas, no
se puede gritar por la calle, hay que esperar la cola. Puede ser el padre
comprensivo y amigable o el padre duro, estricto o severo. Y, por último,
tenemos la parte adulta, que hemos desarrollado por nosotros mismos a
través de la experiencia, los años y el razonamiento (trabajar para mantener
a la familia, discernir entre lo que nos conviene o no, evaluando y
razonando las opciones).
A la hora de comunicarnos en un proceso de venta, podemos utilizar los tres
roles de una forma consciente o inconsciente. Generalmente lo hacemos de
forma inconsciente, y casi siempre en respuesta a la comunicación con otras
personas.
Dependiendo del escenario vamos a utilizar un rol u otro. Actuaremos como
niños, padres o adultos, aunque también podemos empezar por un rol y
terminar por otro, o ir alternando.
Comunicación sana

Imagen 14. Comunicación directa entre los estados del yo

Es una comunicación positiva de igual a igual donde no hay ninguna

intención de manipular o forzar. Ambas partes (comprador y vendedor)
toman roles iguales o distintos, pero de manera natural y espontánea, sin
pretender manejar al otro.
• Adulto a adulto . Es la comunicación más lógica en un proceso de venta:
un cliente con el rol de adulto frente a un comprador adulto analizan los
productos, las opciones, y reflexionan. Digamos que actúa su cerebro
racional, por lo que deberíamos llamar a su niño — que es más
emocional — para que tome la decisión.
• Niño a niño . El comprador saca al niño y el vendedor saca también a su
niño. Entran así en un juego de comunicación desde la curiosidad, las
preguntas, los sentimientos y el humor. Está actuando su cerebro
emocional, por lo que vamos por buen camino, pero sería bueno para el
vendedor sacar también en algún momento al padre guía para centrar al
niño en la compra.
• Padre amable a niño . El vendedor, que es el que conoce el producto,
actúa como el padre o maestro, un padre comprensivo y amable que guía
y enseña al comprador, que desconoce el producto, como a un niño.
Esta sería una gran opción para cerrar la venta. El neurovendedor ejerce
de padre y el comprador, de niño, por lo que tendrá que indicar — como
padre — al niño lo que debe hacer o comprar al final.
Comunicación insana
 Imagen 15. Comunicación indirecta entre los estados del yo

Es una comunicación negativa y desigual, donde una parte intenta tomar un

rol premeditado de superioridad que haga que el otro ejerza un rol de
inferioridad. El objetivo en todo caso será el de manipular a la otra parte
para conseguir sus objetivos. En el caso de que sea el vendedor, será para
que el otro le compre y que compre lo más posible y los productos más
caros. Y en el caso del comprador, será para manipular al vendedor y que
este le venda lo más barato posible, cuando y como él quiera.
En neurocomunicación se da cuando en una relación de vendedor-
comprador:
• Una de las partes, al detectar que la otra tiene el rol de niño indefenso,
toma el rol de padre controlador — que es el que marca y dirige al niño
en lo que hay o no hay que hacer — para llevarle a una posición de
desventaja. Hay muchos tipos de padres. En este caso es el padre
intransigente, duro, el «porque yo lo digo, que soy tu padre». Esta
opción queda descartada, ya que, aparte de insana, puede hacer que el
niño salga huyendo o que saque el adulto que lleva dentro y haya
enfrentamiento.
• Cuando comienza un proceso de venta de adulto a adulto y directamente
el cliente toma el rol de padre normativo con el vendedor,
automáticamente el vendedor toma el rol de niño, ya que el padre llama
al niño. Cuando entre dos personas uno ejerce de padre, el otro hace de
niño para no romper la comunicación, ya que si las dos partes hicieran
de padre la comunicación estaría rota. Al tomar el vendedor el rol de
niño, se estará dejando vapulear por el padre, que desarticulará todos los
argumentos del vendedor.
 Esta es la típica situación de la que se quejan muchos vendedores. Los
clientes les aprietan y les asfixian, y no les queda más remedio que ser
serviles, dejando atrás sus márgenes de venta y su autoestima. Dicho de
otro modo: la sumisión llama a la dominancia.
Hay que tener cuidado en esta situación, ya que solo nos puede conducir
a la no venta o malvender, que es peor, ya que el comprador nos ha
comido el terreno y está dominando el proceso de venta. Lo que
tenemos que hacer inmediatamente cuando el cliente adopta el rol de
padre es adoptar el rol de adulto y hacernos valer, demostrando que el
que conoce el producto y lo maneja es el vendedor. De esta manera,
haremos que el comprador adopte el rol de niño o pasaremos al modo
adulto-adulto.
El vendedor debe dominar siempre el proceso de venta y marcar el ritmo de
la misma. Si no, estará perdido y a merced del comprador.
• Cuando el niño llama al padre. En este caso, el cliente ejerce el rol de
niño travieso, el que todo lo sabe, inquieto, el que lo revuelve todo,
juega con el vendedor hasta el punto de que puede llegar a sacarlo de
quicio. Por lo que lo correcto aquí sería sacar el rol de padre formador
para poner normas al niño y guiarle por el camino correcto.
En ambos casos, aunque nos cueste, tenemos que sacar al adulto, ya que
cuando uno ejerce el rol de padre lo frenaremos en seco al sacar el rol de
adulto. De esta manera estaríamos enfrentando las normas con la razón,
y ahí ganaría siempre la razón.
En las negociaciones avanzadas y de expertos, estos roles se conocen y
dominan a la perfección. No es raro ver a expertos negociadores asumir
el rol de padre severo para que la otra parte se asuste y tome el rol de
niño, por lo que cederá a las demandas del padre severo y claudicará. En
otras negociaciones tomará el papel de niño para llamar al niño de la
otra parte y así despertar su parte emocional. Cuidado .
¿Cuál es la forma correcta de proceder?
Estos tres roles se dan con mucha frecuencia en los procesos de venta y
negociación, por lo que tenemos que dominarlos y saber defendernos de
ellos, ya que hay clientes que los utilizan con los vendedores con auténtica
maestría y son aquellos que consiguen que les vendamos incluso en
pérdidas; es decir, que les vendamos nuestros productos perdiendo dinero.
Y por otro lado tenemos que aplicarlos como neurovendedores conociendo
en todo momento el rol que tenemos que asumir y el que nos puede ayudar
a vender más.
En todo caso, nunca utilicemos estos roles de una forma negativa para
manipular, ya que generaría ganancias a corto plazo, pero malas críticas y
pérdida de clientes a largo plazo. Utilicémoslos de forma positiva para
influenciarles hacia lo que les conviene en cada situación.
6. El poder de la PNL aplicada a comunicación

¿Por qué el 90% de la riqueza está en manos del 10% de la población y el

10% restante en manos del otro 90%?
¿Qué tienen en común quienes forman ese 10% de la población para ser tan
exitosos y acumular tanta riqueza? Y si lo extrapolamos al mundo
comercial deberíamos plantearnos:
¿Por qué el 90% de las ventas está en manos del 10% de los vendedores y
el 10% restante en manos del otro 90%?
La PNL nació en los años 70 a partir del trabajo conjunto de John Grinder
(lingüista) y Richard Bandler (matemático y terapeuta en Gestalt). Ambos
estudiaron los patrones que tenían en común las personas más exitosas en
determinadas disciplinas, y de este trabajo nació la PNL.
«PNL nos dice que lo que hacemos en la vida está determinado por la
manera en que nos comunicamos con nosotros mismos, especialmente con
lo que comunicamos a nuestra mente inconsciente», Gregory Bateson.
6.1. Los principios más importantes de la PNL que distinguen a los
buenos neurovendedores

Tu mapa no es el territorio. Los límites del lenguaje son los límites de tu

mundo.
Cada cliente tiene un mapa del mundo, es decir, interpreta el mundo de una
manera subjetiva. Si somos capaces de entender su mapa, seremos capaces
de influenciarle, que no manipularle. No cometamos el clásico error de mal
vendedor de querer vender a los demás en nuestro mapa, en nuestro mundo
en lugar de en el suyo.
El cómo seas capaz de comunicar (palabra, tono de voz y lenguaje no
verbal) marcará la diferencia y limitará o expandirá tu mundo. Por ello,
trabaja la comunicación.
No hay éxitos o fracasos, solo resultados.
Uno de los principios básicos de PNL sostiene que cuando una persona está
siempre en movimiento podrá seguir diferentes caminos para alcanzar un
objetivo. En este sentido, los fracasos se deben interpretar como
oportunidades de aprender y de superarse para lograr avanzar en la
dirección deseada.
De lo anterior podemos afirmar que «las personas más exitosas son las que
más se han equivocado», y añadiría además que también son las que más lo
han vuelto a intentar.
Por ende, podemos decir que no hay éxito o fracaso en la comunicación,
sino resultados. Los vendedores más avezados lo prueban todo antes de
darse por vencidos.
Las personas eligen siempre la mejor opción.
Ante una situación, cada uno elegimos la que creemos que es siempre la
mejor opción. Esto es difícil de entender, ya que la mejor opción de algunos
no tiene por qué ser la mejor opción de otros, pero, como vimos en el
neuroiceberg , cada uno es como es por diferentes circunstancias.
A la hora de comunicarnos y transmitir algo, elegimos la mejor opción
comunicacional que creemos que dará el resultado esperado. El error es que
comunicamos con la otra persona como comunicaríamos con nosotros
mismos. Es decir: comunicamos como somos, no como son las personas con
las que queremos comunicarnos .
Si una persona puede hacer algo, los demás también.
Todas las personas tenemos la capacidad de lograr nuestros objetivos. Si yo
no puedo, tengo que saber cómo lo están haciendo los que sí pueden e
imitar sus acciones, leyes, reglas. Si unos pueden, todos pueden. Lo que
falla es el camino para llegar a ello. Si hay expertos en comunicación que
consiguen lo que quieren, aprendamos de ellos; formémonos y
comuniquemos como ellos. Si hay vendedores capaces de comunicar de
manera impactante, aprendamos sus técnicas, descubramos sus secretos y
adaptémoslos a nuestro perfil. Convéncete de que puedes ser mejor
vendedor .
Las personas no pueden no influirse unas a otras.
Todo influye en todo, ya que vivimos en sistemas (conjunto de elementos
interrelacionados). En la ley sistémica, cuando tocamos o influimos en una
parte de un sistema, el sistema se modifica en su conjunto. Por lo tanto,
debemos ser conscientes de que todo lo que diga tiene un impacto y unas
consecuencias dentro del proceso de venta y en la experiencia del cliente.
6.2. Lenguaje hipnótico. Hipnosis ericksoniana

Milton H. Erickson (1901-1980) fue un médico psiquiatra y psicólogo

mundialmente reconocido. Incorporó la hipnosis al tratamiento psiquiátrico
y médico tanto como al ejercicio de la psicoterapia, del coaching y PNL, y
llegó a entrenar a varios atletas olímpicos.
La hipnosis se da cuando pasamos de estar centrados en el mundo exterior a
estar centrados en el mundo interior, enfocándonos totalmente en nuestros
procesos internos. De esta manera somos incapaces de percibir lo que nos
rodea. Es decir, se trata de un estado de consciencia orientado hacia adentro.
Todos tenemos múltiples momentos de hipnosis o trance cada día. Estamos
tan ensimismados en nuestras cosas o problemas que, de repente, en el
ascensor nos bajamos dos plantas antes o vamos a casa en coche y nos
pasamos el portal. O cuando vemos una película y estamos tan absortos que
no nos percatamos de nada, ni de nadie o nada más. Este es el estado
hipnótico o trance.
Lo importante de esto no son las veces que podemos entrar en trance, sino
que podemos llevar al estado de trance a otras personas. Por ejemplo,
cuando le contamos a un cliente una historia de cómo le cambió la vida a
una persona triste y solitaria al comprar un piso en la playa y lo expresamos
con tanta pasión que se mete en la historia.
La hipnosis ericksoniana es un modelo de comunicación que se utiliza para
trasladar a una persona de un estado de consciencia a otro, del consciente al
inconsciente, con el objetivo de captar la atención total — en nuestro caso,
del comprador — y conducirlo hacia nuestro producto o servicio.
Podemos llevar a los compradores al estado hipnótico o de trance captando
su atención, de tal modo que solo exista nuestro producto o servicio. Para
ello tenemos que relajar a la persona con un tono de voz tranquilo, bajo y
suave, hablarles en lenguaje vago : metáforas, cuentos, historias, y también
hacerles sugestiones poshipnóticas, que sirven para que el inconsciente siga
trabajando después del trance: «Luego seguirás pensando en ello, o en unos
días lo veras más claro». Y por último usaremos la salida, que es sacarles
del trance poco a poco: «Poco a poco vas tomando consciencia…».
Obviamente no se trata de hipnotizar a nuestros clientes, sino de llevarles a
un estado de trance suave. Hay muchas y variadas técnicas para hacerlo, y
una de ellas es mediante el lenguaje hipnótico, por ejemplo.
Las personas fingen saber de lo que hablas para no parecer ignorantes
Esta técnica hace que las personas den mayor credibilidad a lo que decimos
y lo den por hecho. Algunas introducciones que nos pueden ayudar son:
«Como seguro que sabes…», «como todos sabemos…», «debes haber oído
que…». Tenemos que decirlas con seguridad, mirando a los ojos, y los
compradores nos seguirán como ovejas: «Como usted sabrá, somos la
empresa de… más valorada por los clientes».
Secuencia «y, y, y…»
Si decimos: «Es el mejor piso de la zona, va a subir de precio en unos
meses», no impacta tanto como: «Es el mejor piso de la zona y va a subir de
precio en unos meses, y usted habrá hecho una buenísima inversión y
ganará mucho dinero».
La primera frase expresa algo inconexo, que no llama la atención. Sin
embargo, la secuencia con y va sumando atributos y valor a la venta, lo que
nos lleva a un estado de concentración y atención máxima, haciendo que le
demos más importancia a los argumentos.
Llamar a los compradores por su nombre
No hay nada que impacte más en el inconsciente que llamar a las personas
por su nombre; nos lleva a un estado de atención y de trance increíble.
Cuando pronuncian tu nombre se adentran en tu mundo, en tu universo. Te
están hablando a ti; no hay nadie más alrededor, te hace sentir especial y
prestarle el cien por cien de tu atención.
«Necesito que escuches esto porque…»
Esto es mágico: «Déjeme pasar porque mi hijo está malo», «cómprelo
porque le va a ayudar a vivir mejor». Esta frase es muy poderosa porque
conecta con la reacción de causa y efecto que necesita el cerebro para
simplificar nuestro modo de ver el mundo.
«No hagas… a menos que…»
«No vaya a ver esta película a menos que le encante el género de terror».
«No haga este seguro de hogar a menos que quiera estar totalmente
tranquilo por si pasa algo grave». Cuando la gente escucha no , piensan:
«¿Y por qué no?». Entonces buscan una justificación para hacerlo.
«Date cuenta de…»
Utilizando «date cuenta de lo que puedes llegar a ser…», hacemos que el
comprador se centre en «date cuenta», dando por hecho lo siguiente.
«Opciones guiadas»
Esta técnica consiste en darle las opciones que yo quiero, pero hacer ver al
comprador que elige él. ¿Cómo prefiere la camisa, roja o azul? ¿Le voy a
dar cita para empezar el tratamiento mañana por la mañana?
«Remarcación automática»
Remarcamos lo que nos interesa modulando la voz, subiendo el tono de
voz, moviendo las manos, dándole más énfasis. De esta manera, el cerebro
comprador repara en ello y llega con más fuerza el mensaje al inconsciente:
«Le aseguro que es el mejor coche del mercado ». «Luchemos con fuerza y
lo conseguiremos». «Si lo compra, le hará muy feliz ».
7. El uso del lenguaje como generador de emociones

Utilicemos un lenguaje que apele al espíritu, a los sentimientos y a los

sentidos, un lenguaje que active nuestras neuronas espejo. Tenemos que
alejarnos del lenguaje frío que no comunica y cuya respuesta es la no
respuesta.
7.1. Pasar del «¿por qué?» al «¿para qué?»

Esta quizás es una de las partes más importantes del coaching en lo que a
preguntas potentes se refiere. Si analizamos bien la diferencia lo
entenderemos. Cuando le preguntamos a un cliente «¿por qué quiere ir de
vacaciones a Nepal?», este nos dirá: «Porque quiero tener unas vacaciones
diferentes». Pero si le preguntamos «¿para qué quiere ir de vacaciones a
Nepal?», nos dirá: «Para salir de una vez por todas de España». Y si le
pregunto «¿para qué quiere salir de España de una vez por todas?», me dirá
que para dejar de ser el único de sus amigos y gente cercana que nunca ha
estado en el extranjero. Y si continúo preguntando «¿para qué…?», al final
irá haciéndose planteamientos intimistas y descubriendo las verdaderas
razones internas que le llevan a querer ir a Nepal. Y a lo mejor encontramos
que está harto de esta vida consumista y vacía, que su vida no tiene sentido
y que busca nuevos caminos que le ayuden a ser feliz.
«¿Por qué…?» es una pregunta cortante que da la sensación de estar
pidiendo aclaraciones; obliga al cliente a dar explicaciones a la defensiva y
de forma cerrada. Sin embargo, «¿para qué…?» bucea en los motivos
profundos de las cosas, en las causas en lugar de en las acciones; le da
opciones varias.
Pregúntale al cliente «para qué» quiere comprar este producto o servicio y
no «por qué».
En el caso de un seguro de automóvil, diríamos: «¿Por qué quieres asegurar
tu coche?». La respuesta: «Por si tengo un accidente». «¿Para qué quieres
asegurar tu coche?». El cliente respondería: «Para estar tranquilo en todo
momento y viajar feliz».
7.2. Palabras potentes. Palabras poder

Cambia tus palabras y cambiarás el mundo.

Un día, había un mendigo pidiendo en la calle y en el cartel que tenía al
lado se podía leer: «Soy ciego, pido un donativo». La gente pasaba y pocos
le daban monedas. Poco después pasó un hombre y, observando el poco
éxito de este ciego, decidió cambiar el cartel sin que se diera cuenta. Al
poco rato todo el mundo que pasaba le echaba monedas al mendigo. «¿Qué
habrá sucedido?», se preguntó el ciego. Pues que ese hombre cambió la
frase del cartel y puso: «Hoy hace un hermoso día y no puedo verlo».
Numerosos estudios del cerebro con escáneres y electroencefalogramas
demuestran que hay ciertas palabras que activan determinadas zonas del
cerebro que son las mismas que se activan con la compra. Según esto, hay
palabras que activan las zonas de no compra y otras que activan las zonas
de compra. Por eso es importante saber cuáles utilizar y cuáles no.
Hay una forma impactante de hablar que comunica directamente con el
cerebro emocional, y es utilizar palabras que utilizamos generalmente solo
con las personas cercanas que queremos. Por ejemplo, la palabra cariño :
«¡Te lo digo con cariño !». Y otras como: «¡Pídeme lo que necesites !»,
«¡estoy aquí para ayudarte !», «¡se lo diría igual a cualquiera de mi familia
!», «¡te lo digo porque te aprecio !», «¡eres importante para mí!, «¡me
importa lo que te pase!».
Ojo : no debemos traspasar el umbral de confianza. Hay que utilizar estas
palabras con prudencia, ya que pueden agobiar al cliente. No podemos decir
«¿qué te parece, cariño?», pues haríamos sentir incómoda a la persona y
querrá huir. Sí podremos decir: «Te lo digo con cariño».
Vamos a ver por grupos las principales palabras que causan un impacto en
la mente del comprador a nivel consciente, pero sobre todo a nivel
inconsciente.
A nivel instintivo, producen un efecto de seguridad y supervivencia .
Enfocadas en el cerebro primitivo. Entre ellas:
• Familia • Sólido
• Libertad • Con respuesta inmediata
• Control • Confortable
• Seguridad
• Diversión
A nivel emocional, son perfectas para tocar la emoción , para emocionar .
Algunas son:
• Compasión • Conquistar
• Ayuda • Desafío
• Felicidad • Afectivo
• Compañía, acompañado • Alegre
• Emocional • Único
A nivel racional (porque impactan en el cerebro racional). Nos dan
tranquilidad y seguridad . Entre ellas:
• Absolutamente • Global
• Ciertamente • Competitivo
• Garantía • Alta tecnología
• Rápidamente • Dinámico
• Impactar • Con respuesta inmediata
• Crecer • Respondemos al instante
• Mejorar • Soluciones
• Posible • Probar
• Funcional • Razonable
• Ventajas
Palabras que impactan en la atención consciente:
• Gratis • Mágico
• Nuevo • Diferente
• Secreto • Exclusivo
• Garantizado
Debemos tener en cuenta que:
- La utilización de los gerundios da sensación de movimiento y acción:
amando, riendo, comprando, ahorrando, sintiendo …
- Los adverbios terminados en -mente refuerzan la expresividad:
absolutamente convencido de su eficacia, sencillamente el mejor…
- Conviene hablar incluyendo a un grupo de personas: «Formamos un
equipo». Es mejor dar la sensación de grupo y de que hay muchas
personas detrás que parecer que estás tú solo para todo.
Tenemos que estar también atentos a las palabras poder que utiliza el
comprador, ya que nos estarán dando una pista desde su inconsciente de lo
que valora y aprecia realmente.
7.3. Las distinciones

Quien tiene más opciones de lenguaje tiene más poder en comunicación.

Una persona que es capaz de decir la misma cosa de cinco maneras
diferentes o de rebatir cinco veces la misma objeción al comprador ante
varias negativas tendrá más posibilidades de triunfar. La mayoría de
vendedores son capaces de ver cuatro o cinco virtudes o valores añadidos de
su producto, pero hay algunos que son capaces de ver diez. Obviamente
estos últimos son personas más observadoras y, ante una misma situación,
producto o servicio, son capaces de sacar más partido a sus argumentos.
Son capaces de hacer más distinciones.
Los esquimales tienen más de veinte matices para definir el blanco de la
nieve. El interés le va en ello: alimentación, seguridad e incluso la propia
supervivencia. Las personas que son capaces de hacer más distinciones del
lenguaje y, sobre todo, más distinciones emocionales podrán ser capaces de
incidir y profundizar más en la venta. Estamos hablando del lenguaje como
generador de opciones.
Y cuantas más opciones, más ventas.
8. Escucha integral activa

«Cuando hablas solo repites lo que ya sabes, pero cuando escuchas quizás
aprendas algo nuevo», Dalái lama.
Es importante diferenciar entre oír, escuchar y escucha activa, porque el
inicio del proceso de neuroventa emocional parte de la escucha activa. El
primer paso y el origen de la comunicación no es hablar, sino escuchar .
a. ¿Qué es la escucha integral activa?
• La escucha integral activa consiste en ponerse en el lugar del comprador,
dándole el papel protagonista. Se basa en estar tan atento a él y a su
mundo que no exista nada ni nadie alrededor en ese momento, escuchar
lo que dice y también lo que no dice. En definitiva: bailar con el cliente.
• En la escucha integral activa, el neurovendedor se transforma en el
espejo del comprador, de manera que este pueda tomar consciencia de
quién es, de cómo es y lo que necesita, verbalizándolo y sintiendo
reflejadas sus propias palabras en nuestro espejo. Ves cómo eres cuando
estás con los demás, por tus comportamientos con ellos, pero para ello
deben tomarte en cuenta y permitirte reflejarte en ellos.
«Escuchar es un fenómeno magnético. Nos sentimos atraídos hacia las
personas que nos escuchan, pues sentimos que con ellas podemos crear
y expandir nuestra mente», Karl Menninger.
b. Pasos para que la escucha integral activa impacte en el comprador
• Tenemos que hacer sentir especial al comprador. Cuando él habla se
acaba el mundo.
• Es un acto de entrega del neurovendedor al comprador.
• Ser empáticos: ponerse en su mente, en sus sentimientos, en sus
pensamientos.
• Comprar sus historias. Las personas están deseosas de que les escuchen
y de poder contarles a alguien quiénes son y lo que han hecho en su
vida, así como de sentirse orgullosos por ello. La mejor forma de darle
valor a su existencia es cuando lo exteriorizan y lo comparten con
alguien y, además, este alguien le compra la historia de su vida, pero con
 generosidad y transparencia. No por conveniencia para conseguir un fin,
sino por interés real en las personas.
De nada vale un tesoro de oro enterrado en el fondo del mar en un
barco hundido. Este tesoro solo tendrá valor en la superficie y a la vista
de todos.
• Eliminar los juicios de valor cuando escuchamos. Escuchar sin juzgar.
• Apoyar lo que dice nos hará ganarnos su confianza. Mostrar que estamos
de acuerdo generará un clima positivo. Recuerda que nos atraen las
personas que se nos parecen o que piensan como nosotros.
• Evitar el síndrome del experto, anticipándose a lo que va a decir.
• La mente es seis veces más rápida que la lengua. Debemos
concentrarnos en lo que dice y no enarbolar estrategias mientras habla.
«Muy poca gente escucha con la intención de entender, solo escuchan con
la intención de responder», Stephen Covey.
c. Qué sucede si el cliente siente que no se le escucha activamente
• Si el comprador siente que no se le escucha, pierde interés en el
neurovendedor y, por ende, en el producto.
• Salta un chivato en su mente y detecta al vendedor peligro . «Esto no es
tan bonito como parecía; este es un vendedor más que lo único que
quiere es enchufarme su producto».
• «Si no me escucha, no me valora, y yo no hago tratos con quien no me
valora».
Si dejamos hablar a la mente del cliente, tendremos un 50% de la venta
hecha, ya que una parte de lo que hable será consciente o fácilmente
manipulable por él. Pero otra parte muy importante será inconsciente,
acerca de lo que siente, de emociones y experiencias vividas. Provendrá
directamente de la parte sumergida del iceberg, y por eso tenemos que
quitar todos los obstáculos que hay entre el cliente y nosotros para que
este pueda abrir una vía de comunicación libre.
Una vez tenemos abierto el canal de comunicación desde lo más
profundo del cliente, nos irá dando pistas sobre qué es lo que quiere, por
qué lo quiere, lo que siente al no tenerlo y lo que le gustaría sentir
 cuando lo tenga. Luego solo tendremos que demostrarle que sus
expectativas serán cubiertas y más aún.
Fórmula de las expectativas:
A= Lo que espero del vendedor
B= Lo que espero del producto
C= Lo que me dan que no espero
Yo espero (A+B) y me dan (A+B+C)= Compra
El vendedor tradicional interrumpe constantemente al cliente, no le deja
hablar y quiere ser él el protagonista. Con esto consigue que el cliente no se
abra, y en lugar de darle pistas de venta le estará dando signos de no venta.
El vendedor quiere lucirse y mostrar todo lo que sabe, dejando al
comprador en ridículo y en un segundo plano, sin percatarse de ello. Luego
el vendedor se pregunta: «¿Qué pudo ocurrir para que no comprara?». Pues
que no le hicimos sentir especial, le maltratamos, no le compramos su
historia y fuimos un vendedor mediocre más. No rascamos y nos quedamos
en la superficie, ignorando el metaobjetivo de la compra o el objetivo real de
compra, que está detrás del objetivo inicial o aparente. Nos faltó escucha
integral activa .
d. Gráfica de la atención en la escucha activa
Tenemos que tener cuidado cuando estemos inmersos en la escucha activa
para enarbolar nuestros argumentos de venta adaptado al comprador, ya que
la atención disminuye según pasa el tiempo. Como podemos ver, al
principio la atención puede ser máxima, luego, hacia la mitad, disminuye
mucho para volver a la máxima atención al final.
Imagen 16. Curva de la atención
9. El pensamiento mitológico

«Las metáforas contienen la mayor verdad en el menor espacio», Orson

Scott Card.
Imaginad que pudiéramos hablar directamente al inconsciente y a la
emoción, que son los culpables del 80% de nuestras decisiones de compra;
que fuera posible enviarles mensajes fuera de las palabras y de la razón a
los compradores. Imaginad el gran poder que esto nos otorgaría: ser capaces
de susurrar al interior de las personas.
Pues esto es posible y lo podemos hacer de forma simbólica, no de forma
racional. Tenemos que enviar mensajes indirectos, imaginativos, figurados,
con enseñanzas, comparaciones, moralejas, diciendo sin decir. Para esto los
neurovendedores tienen que ser expertos contadores de historias, trovadores
del siglo XXI; tienen que pasar del «déjame que te venda» al «déjame que
te cuente», y la venta subyacerá en el fondo de la historia y en el contenido,
nunca en la forma.
Las metáforas van directamente al inconsciente sin pasar por el filtro de la
razón, ya que esta no entiende de historias; no las valora como información
útil y no las procesa. Al pasar el filtro de la razón vamos directamente a la
parte que tiene el 80% de la decisión final o, dicho de otra forma, «entramos
en su casa sin que nos vea el perro del jardín».
El pensamiento mítico era una forma simbólica de comunicación. Consistía
en expresarse a través de cuentos, historias, metáforas. En la Antigua Grecia
y Roma, los mitos eran relatos fascinantes de aventuras, de amor o trágicas,
pero siempre con una rica carga simbólica que se prestaba a múltiples
interpretaciones.
Nuestro cerebro no es una máquina analítica, sino un órgano que tiende a la
fabulación; capta mejor los mensajes a través de historias y metáforas.
Pasemos del discurso racional («déjate de cuentos y háblame de cuentas»),
tan utilizado en estos tiempos en el mundo de la empresa, al discurso
emocional («déjate de cuentas y háblame de cuentos»).
Ejemplos de cómo comunicar con historias:
Metáforas
 «Veloz como el rayo», «brillante como el sol», «resistente como el acero»,
«vivir aquí es un paraíso», «vender tu alma al diablo por dos pesetas».
Moralejas
«Un día un agricultor gastó todo su dinero en un tractor para conseguir
ganar más dinero con las cosechas, pero compró el más barato con la
intención de tener más ganancia gastando menos en el tractor; lo compró
incluso sin garantía. Al cabo de un mes se estropeó y no pudo arar la
tierra, por lo que perdió su cosecha y se arruinó». Moraleja: Si compras lo
más barato, te puede salir muy caro .
Hay estudios que demuestran que la comunicación metafórica es más
emocional y, por lo tanto, perdura más en la memoria que las literal,
registrando mayor actividad en la amígdala y en las zonas gustativas del
cerebro. Un vendedor que no es capaz de crear metáforas está condenado a
explicarlo todo, y todo siempre es demasiado para el cliente. Ser capaz de
«convertir» las características y los beneficios de tus productos o servicios
en metáforas hará subir tu ratio de ventas en dos caminos: más efectividad y
menos tiempo perdido. Con las metáforas diremos más con menos y
haremos de muy fácil entendimiento lo difícil.
Aparte de transmitirles las ventajas y características a nuestros compradores
a través de metáforas, para conseguir llegar al comprador tenemos que crear
una historia de nuestro producto o servicio, de nuestra empresa, hacerles
llegar a través de un cuento quiénes somos y cómo vamos a mejorar sus
vidas.
Imaginad que trabajamos como asesores en un centro de regeneración
capilar y le contamos a un posible comprador la siguiente historia:
«Hace unos meses vino a nuestra consulta un chico joven, de unos 30 años,
con los ojos llenos de lágrimas para realizar un tratamiento con nosotros de
injerto de pelo. Tenía muchas entradas y muy poca densidad, lo que hacía
que se le viera el cuero cabelludo. La realidad es que tenía un gran
complejo y que le estaba afectando tanto a su vida personal como
profesional, ya que estaba en paro y no tenía pareja. Llevamos a cabo un
tratamiento de un año y, dado que se encontraba en paro, le hicimos un gran
descuento en el tratamiento y le permitimos pagar a plazos. Meses después
de terminar el tratamiento, vino a la consulta y nos trajo flores y bombones
a todo el personal para darnos las gracias muy emocionado, diciendo que le
habíamos cambiado la vida, que estaba mucho más seguro y alegre y que,
aunque todavía no tenía trabajo, estaba haciendo varias entrevistas. También
había comenzado una relación con una chica. En definitiva: que estaba muy
feliz». Y apuntillamos: «Nosotros no ponemos pelo; ayudamos a las
personas a ser un poquito más felices».
Como vemos, hemos contado una historia — que perfectamente podría ser
cierta — cargada de emoción y sentimiento, que nos muestra una empresa
humana que mira por las personas más allá de la ganancia económica, que
ofrece soluciones rápidas y eficaces. En definitiva, profesional, efectiva y
cercana.
Tengamos preparada una historia real de nuestra empresa, de nuestros
productos y servicios, que llegue al interior de nuestros clientes, que nos
defina y que les impacte. En resumen, que les trasmita que somos personas
ayudando a personas.
Hagamos este ejercicio. Define una historia que describa tu empresa y tu
producto o servicio.
Las metáforas son el caballo de Troya de la comunicación: el cliente
recuerda historias y experiencias, no productos.
Resumen
Tras conocer el cerebro comprador en el primer capítulo, en este segundo
capítulo nos hemos centrado en crear una vía de neurocomunicación eficaz
para llegar al cerebro comprador de una forma directa y contundente.
Lo primero que tenemos que hacer es tener control sobre nuestra
comunicación consciente y la inconsciente, partiendo de una buena
comunicación con nosotros mismos, que luego se constatará en la
comunicación con los demás. Una vez dominamos los tipos de
comunicación, tenemos que utilizar la escucha integral activa y modelar a
nuestros compradores para que se sientan comprendidos, escuchados, y nos
identifiquen como parte de su manada. Seguimos la ley de la atracción
pensando que vamos a venderle seguro y emitimos en su misma frecuencia.
Y si dominamos la teoría de comunicación PAN, utilizando las palabras
poder y las metáforas, habremos abierto un canal comunicativo directo,
efectivo y completo.
Imagen 17. Pirámide de la comunicación eficaz
TERCERA PARTE. Venta emocional de alto
impacto

«No se ve bien sino con el corazón. Lo esencial es invisible a los ojos». El

Principito.
Ahora que ya conocemos un poco mejor el cerebro de nuestro comprador y
sabemos crear una vía neurocomunicativa directa, nos falta la tercera parte
para completar la triada del método NOE. En esta parte vamos a hablar de
venta, de emoción y de impacto para conformar la venta emocional de alto
impacto .
Antes de comenzar de lleno con la tercera parte del libro, te voy a contar
uno de los secretos más importantes que la neuroventa me ha enseñado.
Quizás sea de los conceptos más importantes del libro.
Para vender debes olvidarte de vender.
Una vez tienes la primera toma de contacto con el comprador, olvídate de la
venta, de la empresa y de tu producto. Como si no existieran, pasa a
centrarte al cien por cien en la persona, en conocerla, en trabajar la relación
y generar confianza. Aplícate y esfuérzate en gustarle; demuéstrale también
que él te gusta, pero, sobre todo, hazlo de forma sincera. Nuestro objetivo
es crear una microamistad , y es capital hacerlo en el menor tiempo posible.
¿Qué obtenemos si el comprador te ve como un microamigo ? Pues que
confiará en ti, generará emociones por ti, se dejará guiar y aconsejar, creerá
en ti y, al final, entre otro vendedor y tú, te elegirá a ti porque sois
microamigos . Y una amistad, por pequeña que sea, pesa más que nada en el
mundo.
Recuerda: el secreto de la venta está en la conexión.
Ahora pasemos de lleno a la parte de venta emocional de alto impacto.
La venta emocional consiste en generar una relación especial de ganancia
mutua a largo plazo entre comprador y vendedor, anclando el producto o
servicio a una emoción. Sin olvidar que «vender es ayudar y cuidar a las
personas», para poder llevarlo a cabo hay que conocer primero al
comprador y, así, poder ayudarle en su mundo y no en el nuestro o en el de
nuestra empresa.
La venta ha evolucionado mucho. Hemos pasado de despachar a vender , de
vender a negociar , y de negociar a la venta emocional de alto impacto .
• Despachar : El cliente pide algo, el vendedor se lo da y ahí acaba la
relación. Por ejemplo, en la panadería, el cliente pide: «Deme una barra
de pan de cereales». El dependiente le da la barra y terminó el proceso.
• Vender : El cliente entra a informarse y el vendedor modifica su
intención inicial por una más ventajosa para él. «¿Cuánto cuesta el
pan?». «Mire, este vale 50 céntimos, pero el de 1€ está hecho de masa
madre, mucho más sano y natural».
• Negociar : El cliente y el vendedor modificarán las intenciones iniciales.
«Deme una barra de pan». «Ok. Si se lleva dos, le regalo medio kilo de
magdalenas en promoción». «Ya, pero a mi hijo no le gustan las
magdalenas». «¿Le gustan los bizcochos?». «Eso sí». «Pues le
regalamos media docena de bizcochos».
Hasta aquí las variables que teníamos en el proceso de venta tradicional, por
lo que era imperioso evolucionar hacia otro modelo más profesionalizado y
personalizado con el objetivo de revolucionar la venta y adaptarla al nuevo
perfil de comprador, mucho más informado, experimentado y emocional.
Lo que persigue la venta emocional de alto impacto es la venta perfecta ,
que el cliente nos instale en su corazón junto a las cosas y a las personas
que más valora. El ciclo perfecto es:
Que nos compren, que repitan la compra, que nos compren solo a nosotros
y que nos recomienden.
Este es el ciclo insuperable. Un comprador accede a comprar nuestro
producto o servicio, lo cual es complicado con la competencia que existe en
el mercado. Le gustan el producto y el trato, por lo que vuelve a repetir la
compra. Decide no volver a comprar a ningún otro competidor, y lo
fidelizamos tanto que ya solo nos compra a nosotros. Alcanzamos el
summum cuando no solo no compra a nadie más, sino que nos recomienda a
todo el mundo; es decir, trabaja para nosotros sin cobrar, pasa a formar parte
de nuestra plantilla de comerciales sin nómina.
Tenemos claros ejemplo con algunas peluquerías, bares o restaurantes
donde los clientes se sienten especiales y están tan fidelizados que
prácticamente forman parte del personal del negocio. Además, no los
cambiarían por nada en el mundo y les recomiendan a todos los de su
círculo de confianza. Muchas de estas personas llevan veinte años
acudiendo a la misma peluquería o tomando el café en el mismo sitio, y no
lo hacen por innovación o precio, sino por lo que no se ve, que es lo más
importante: por lo que sienten . Esto lo podemos extrapolar a cualquier
sector, producto o servicio.
Hoy en día, para ser un neurovendedor emocional tenemos que trabajar
aspectos de impacto interno (principios y valores que tiene que seguir un
neurovendedor ), y aspectos externos para poner en práctica técnicas de alto
valor en ventas, que deslumbren y llamen la atención del comprador.
Desaprender para aprender y desarrollar todo mi potencial.
Dentro de este capítulo vamos a ver técnicas de venta que impactarán al
comprador y captarán su atención consciente e inconsciente, pero también
vamos a descubrir filosofías, culturas, enseñanzas de antiguas civilizaciones
y pueblos que nos transformarán a nosotros y darán lugar a un renacer de
nuestro vendedor interior para su mutación a neurovendedor . Primero
necesitamos cambiar nosotros e interiorizar una serie de conocimientos
utilizados por algunas civilizaciones, los cuales les han llevado a la
conquista del entendimiento humano, de las relaciones, del comercio y de la
venta. No son elementos para vender en sí mismos, pero sí nos ayudarán a
ser mejores vendedores. Extrayendo lo mejor de sabidurías ancestrales
aplicadas a la venta, vamos a encontrar una base de sentido común que nos
ayudará a entender y aplicar mejor los conceptos del método NOE.
«Para entender todo es necesario olvidarlo todo», Buda.
Tenemos que olvidarnos de nuestras viejas técnicas de venta y abrir nuestra
mente, nuestro corazón y nuestro inconsciente al renacer del nuevo
vendedor que hay en mí. No podemos evolucionar de afuera hacia dentro;
tendremos que hacerlo desde dentro hacia afuera para que este desarrollo
sea coherente y veraz.
Para ello tenemos que romper límites y trazar unos objetivos claros:
Alicia le preguntó al gato de Cheshire:
— ¿Qué camino he de tomar?
— ¿Adónde quieres llegar? — preguntó él.
— A cualquier parte…
— Entonces no importa el camino que tomes, porque llegaras a cualquier
parte.
Y ahí entra la batalla más dura que tenemos que librar y ganar, y es con
nosotros mismos, con nuestras creencias limitantes, con nuestros miedos y
con nuestra zona de confort.
«Aquel que conquista a otros es fuerte; aquel que se conquista a sí mismo es
poderoso», Lao-Tse.
1. Sabiduría tolteca aplicada a las neuroventas: las creencias limitantes

Durante la investigación de nuevas culturas y filosofías milenarias que

pueden adaptarse a las neuroventas , un día cayó en mi mano un libro
llamado Los cuatro acuerdos , de Miguel Ángel Ruiz Macías, neurocirujano
y escritor mexicano. Al principio le presté poca atención, pero a medida que
fui leyendo me fue sorprendiendo más y más, primero en lo personal y,
segundo, por la aplicación que le podemos dar en todos los ámbitos de la
vida. Una de esas aplicaciones es la que nos interesa: la neuroventa
emocional .
Hace miles de años los toltecas eran conocidos en todo el sur de México
como «hombres del conocimiento». Eran científicos y artistas que formaron
una sociedad para estudiar y conservar el conocimiento espiritual, por lo
que conformaron una comunidad de maestros.
Los cuatro acuerdos son reglas de funcionamiento con nosotros mismos y
con los demás. Son acuerdos de actuación que podemos combinar para
comunicar y vender mejor. Cuando nacemos tenemos todo el poder
personal, toda la potencialidad para ser lo que queramos ser, pero sufrimos
un proceso de «domesticación humana» a través de nuestros padres,
profesores y resto del entorno. Nos imponen unas normas de convivencia
(acuerdos) y nos van moldeando en serie.
Los adultos captan nuestra atención desde pequeños y, a través de
repeticiones, introducen la información en nuestra mente: qué es correcto y
qué no, para qué valgo y para qué no, el dinero es malo o bueno, ten miedo
a esto sí y a esto no… Cuando no hacíamos lo que nos decían, nos
castigaban e ignoraban, y si lo hacíamos, nos ganábamos su atención. Por
eso desde muy pequeños competimos por captar la atención de los padres,
maestros, compañeros y de los adultos. La necesidad de atención se vuelve
muy fuerte.
Este proceso hace que empecemos a forjar desde muy pequeños las
creencias limitantes . No tuvimos la oportunidad de escogerlas, ya que son
las que nos inculcaron. Y nosotros estuvimos de acuerdo con ellas, pues
solo podemos almacenar información en nuestro cerebro si estamos de
acuerdo con ella. Cuando estamos de acuerdo con algo — es decir, nos lo
creemos — , le llamamos fe , y acaba conformando nuestro sistema de
creencias. Ya de adultos funcionamos mediante nuestro sistema de creencias
como si fuera nuestro manual de instrucciones (automatismos o sesgos
cerebrales), sin salirnos de ellas por el miedo al rechazo de los demás y por
nuestros conflictos internos. Saltarnos el sistema de creencias nos lleva al
miedo y nos hace sentir inseguros.
Necesitamos valentía para romper nuestras creencias que, aunque no las
escogimos, las aceptamos e hicimos un acuerdo. Estas creencias son
acuerdos generados por el miedo. Tengamos presente que «el miedo es la
mayor discapacidad que existe».
Tenemos muchos acuerdos que nos hacen sufrir. Tenemos que romper esos
acuerdos y reclamar el poder personal que nos arrebataron de pequeños.
Nuestra vida y nuestros resultados en la venta están gobernados por
nuestros acuerdos, por lo que debemos detectar los acuerdos que nos
afectan negativamente en la venta, enfrentarnos a ellos y cambiarnos por
nuevos acuerdos positivos.
En ciertos vendedores los malos acuerdos pueden ser: prejuzgar («el
comprador parece que no tiene dinero; no creo que pueda comprarlo») o
miedo y frustración al no («es demasiado caro, no se va a vender, la
competencia es más barata», «me ha dicho que lo tiene que pensar; seguro
que no lo quiere», «no soy demasiado bueno en el cierre o rebatiendo
objeciones», «todo lo que tiene que ver con el dinero es negativo», «si yo
no se lo vendo, es que nadie lo puede vender», «si insisto o le llamo otra
vez va a pensar que soy un pesado»…).
Como vemos, tenemos infinidad de creencias limitantes que tienen más que
ver con nosotros — los vendedores — que con los compradores. En lugar de
todo lo anterior, tenemos que pensar: «Porque no vista de marca no quiere
decir que no pueda comprarlo», «el dinero no es bueno ni malo, depende de
cómo se use», «puedo llamar al cliente e insistir; esta acción no me define a
mí como persona, sino como vendedor»… Así, una por una, tenemos que
detectar nuestros acuerdos negativos, darles la vuelta e incorporar acuerdos
positivos.
Veamos los cuatro acuerdos de los toltecas y qué podemos aprender de
ellos:
Primer acuerdo: Sé impecable con tus palabras
Nuestras palabras muestran lo que somos, lo que queremos, lo que
sentimos, nuestros sueños, nuestra vida; tienen un gran poder y son un arma
de doble filo. Pueden ser magia (Ghandi, Madre Teresa de Calcuta) o pura
destrucción (Hitler). Todos conocemos ejemplos en el colegio en los que se
le llama gordo o gorda a un niño o niña; estas palabras pueden arruinarle la
vida escolar y causarle depresión, anorexia… En este caso, las palabras
destruyen literalmente.
Por tanto, ser impecables con las palabras es una actitud fundamental en las
ventas y en la vida. Es decir: mi palabra es mi compromiso . Lo que sale de
mi boca me describe. Hay que tener mucho cuidado porque siempre las
palabras tienen una carga o tienen un efecto. Por tanto, ser impecable y
cuidadoso con su uso es crítico en las ventas.
Ser impecable con tus palabras es procurar la coherencia entre lo que
piensas y lo que haces. Al ser impecable con tus palabras te conviertes en
una persona auténtica y te haces respetable ante los demás y, lo más
importante, ante ti mismo. Para nosotros esto es esencial, dado que nuestra
filosofía se basa en la frase: «Personas compran personas». Haz siempre
honor a tus palabras y no las utilices para engañar ni para manipular, porque
hoy te traerán ventas, pero mañana te traerán tempestades y tu fin como
vendedor.
Segundo acuerdo: No tomarse nada personalmente
Los demás tienen sus opiniones según su sistema de creencias. Por eso, lo
que dicen de mí no está relacionado conmigo, sino con ellos. Si no te
afectan sus palabras destructivas, eres dueño de cómo te sientes.
Lo que te dicen no es tuyo, sino de ellos, por lo que muchas veces, si no
vendes, no será tu culpa. Pensar eso es sentirse en el centro del mundo, y
cada uno tiene su mundo. Todo no gira alrededor nuestro. Nada de lo que
hace la gente es por ti; lo hacen por ellos.
Según este acuerdo tenemos que desdoblarnos de los resultados, de los
rechazos. Cuando un cliente rechaza el producto, no te lo tomes personal:
en la mayoría de los casos — y si sigues las reglas del método NOE — no te
estará rechazando a ti. El problema no tiene por qué estar en ti.
Sencillamente pudo haber sido que la persona o la empresa a la que
visitamos no estaba en el momento ideal para comprar, o atravesaba una
coyuntura inesperada que coincidió con nuestra visita y no hubo nada
personal en ello. Y efectivamente, aunque personas compran personas, una
cosa es que te compren como producto, pero otra es que te compren como
individuo, como ser humano. Quizá no tenga que ver una cosa con la otra.
Puedo buscar las razones por las cuales no se dio la venta, pero no me veré
afectado por el rechazo.
Tercer acuerdo: No hagas suposiciones
No hagamos suposiciones, ya que a veces pensamos que lo que suponemos
es cierto. Muchas veces no preguntamos por miedo, pero siempre es mejor
preguntar, contrastar y aclarar que suponer.
Con la pareja, familia y clientes esperamos que reaccionen como queremos
sin decírselo; suponemos que tienen que saber lo que queremos o
esperamos de ellos. Eso es suponer que los demás ven la vida como
nosotros, que todo el mundo piensa, siente y actúa como nosotros.
Así que antes de cualquier venta no hagamos suposiciones, no inventemos;
lleguemos al fondo de las cuestiones y no nos vayamos del proceso de venta
con dudas, con interrogantes en el aire y sin resolver. Esto nos llevará a
sorpresas inesperadas, por lo que investiguemos, indaguemos, preguntemos
hasta el final.
Las suposiciones son amigas fieles de una mala empatía y una escasa
averiguación.
Cuarto acuerdo: Haz siempre lo máximo que puedas
El fracaso es una dificultad; la derrota, un estado mental. Estarás
derrotado cuando creas que estás derrotado.
Hacer siempre lo máximo es hacer siempre tu máximo. Dependiendo de tus
circunstancias es alejarse del perfeccionismo y no dejar de hacer las cosas
porque pensemos que no están perfectas.
Lo peor que hay en un proceso de venta es no dar el cien por cien, quedarse
con la sensación de que pudimos hacerlo mejor, que nos faltaron
concentración, esfuerzo, trabajo, constancia, lucha…, pero, sobre todo, que
tiramos la toalla antes de que se acabara el combate.
A veces, cuando crees que no puedes más, todavía puedes un poquito más.
No te des por vencido: podemos dar y ser mucho más de lo que pensamos.
Recuerda los principios de la PNL: «Si unos pueden, todos pueden».
Sintetizando
Sé una persona de principios y de palabra. Que los clientes te identifiquen y
te definan como una persona seria y leal que lo que dice va a misa. No te
tomes nada de lo que digan o hagan los clientes a pecho, ya que cada uno
vive, piensa y actúa en su mundo, no en el tuyo. No creas tener la varita
mágica para todo y no juegues al adivino que sabe todo lo que va a pasar.
Pregunta lo que no sepas, lo que no te haya quedado claro o lo que dudes, y
que te lo verbalicen. Y, por último, cuando creas que no puedes más,
todavía puedes un poquito más: una frase que conmueva al comprador, una
ocurrencia, un valor añadido nuevo…
Tenemos que recuperar parte del niño no domesticado, el que todavía no
tiene creencias que le limitan, el que se divierte y está también dentro de
nosotros, para el que solo existe el presente — ni el pasado ni el futuro — ;
el que vive el momento sin pensar en responsabilidades, objetivos e
hipotecas. Cuando conseguimos esto, haremos volver al vendedor niño , esa
parte nuestra que vende con alegría, ilusión, con ganas y disfrutando .
Hay que ser conscientes de todas las creencias que nos limitan en ventas y
que se basan en el miedo: al no del comprador, a no ser lo suficientemente
bueno, a no llegar al objetivo, a que me echen del trabajo. Hay que hacer
una lista con estas creencias limitantes y transformarlas en nuevas creencias
positivas, generando nuevos acuerdos.
2. Las carencias o cómo ayudar a las personas

Vender es ayudar . Si miramos la venta desde esta perspectiva, todo cambia,

en especial nuestra forma de vender y la percepción que tendrán los
compradores de nosotros.
¿Por qué compramos realmente? ¿Cuál es la esencia de la venta? ¿Por qué
hay personas muy consumistas y otras muy poco consumistas? ¿Qué hay
detrás del trastorno de compras compulsivas?
Eso que llevamos dentro y que nos hace comprar puede tener muchos
nombres. Según la persona, podrá ser una carencia cuando le falta algo para
estar completo, un problema cuando algo le atormenta o no le deja avanzar,
una necesidad cuando tiene algo que necesita cubrir o un desequilibrio que
hace que no esté centrado.
Algunas personas compran para sentirse mejor y suplir carencias
emocionales y de todo tipo. Hemos llegado a un punto donde la compra
ejerce de terapia, y esto lo podemos constatar observando que las personas,
cuanto más equilibradas y espirituales son, menos necesitan comprar.
¿Cuántas veces hemos oído «estoy mal, me voy de compras»? Esto
funciona como un antídoto para la depresión, como un suspiro de aire
fresco, o eso queremos creer. La realidad es que «nos dopamos»: liberamos
dopamina, la sustancia de la recompensa para el cerebro, la que nos hace
sentir bien. En la Prehistoria, por ejemplo, consistía en ir a buscar comida,
conseguir cazar o coger fruta de los árboles. Nos hacía liberar dopamina.
Ahora lo tenemos más fácil: vamos al súper o a la tienda y lo cogemos a
cambio de dinero, pero el proceso de liberar dopamina es el mismo.
Las necesidades causan desequilibrio en algunas personas, las cuales no
recuperan dicho equilibrio hasta que hayan cubierto su necesidad. Muchas
de ellas lo intentan a través de la compra. En muchos casos, las necesidades
— o, mejor dicho, neuronecesidades — no son tal; podemos ver a dos
personas en las mismas circunstancias y de condición similar con
necesidades muy diferentes e incluso contrarias.
La realidad es que las necesidades son subjetivas y dependen de muchos
factores: pueden ser genéticos (el ambiente donde te has criado,
experiencias vividas), pero sobre todo por las circunstancias de las personas
en el momento de la necesidad. Como decía Maslow mediante su pirámide
de necesidades, dependiendo del punto donde estés tendrás unas
necesidades u otras, y yo añadiría que, dependiendo de cómo seas, las
cubrirás de una manera u otra.
Hay que cubrir las necesidades antropológicas inconscientes de las personas
(hombre cazador, mujer recolectora y protectora de sus hijos), sexuales, de
alimentación y seguridad. Estas son las necesidades básicas inconscientes
con las que tenemos que estar alerta siempre.
A la hora de vender es importante conocer que las personas se expresan con
lo que compran: unas zapatillas de deporte, unas gafas de sol, un deportivo
negro o rojo. No quiere expresar lo mismo la persona que compra un coche
rojo, negro o blanco. Nos identificamos con los productos que publicitan
personas a las cuales queremos parecernos o situaciones que queremos
alcanzar, maneras de ser o estilos de vida. Cuando un comprador ve a una
chica en una playa sonriendo y feliz quiere comprar eso o ir allí; busca la
felicidad que tiene la chica de la foto, no el viaje o las gafas que lleva, sino
la sensación, el éxito representado en esos productos o servicios.
Para el comprador, una carencia es una necesidad; para el vendedor, una
necesidad es una oportunidad de venta, y para el neurovendedor es una
relación emocional guiada hacia su producto.
3. El cerebro retiene el principio y el final

Comienza la venta impactando y termina con potencia emocional.

El cerebro retiene sobre todo el principio y el final, por lo que hay que
transformar los esfuerzos del proceso de neuroventa y dosificarlos. No
podemos tener la misma intensidad de venta durante una hora, sobre todo
por economía mental.
Esto es debido a que la atención consciente gasta muchísima energía, por lo
que solo podemos mantenerla entre 5 y 10 minutos, como máximo, y sobre
40 minutos de forma parcial. Por eso en los primeros 5 minutos hay que
aprovechar para impactar y llamar la atención, y en los últimos 5 minutos,
para rematar la faena dejando una huella imborrable en la memoria del
comprador que active su emoción.
Ahora sabemos que para tomar sus decisiones el cerebro primitivo utiliza el
principio de contraste: bueno/malo, amigo/enemigo… La comparación hace
que tome decisiones rápidas según el principio y el fin. Se olvida de lo de
en medio, solo tiene en cuenta la parte inicial y la final. Por eso es ahí es
donde hay que vaciarse.
El mejor ejemplo lo tenemos en las películas, como la saga de James Bond.
Empiezan los primeros cinco minutos con escenas llenas de acción y
efectos especiales para impactar y llamar la atención, de manera que las
personas se enganchen a la película. Luego siguen con la trama, más lenta y
pausada, y terminan de forma espectacular.
Los investigadores de la universidad de Harvard Matthew Killingsworth y
Daniel Gilbert hicieron un estudio con 15 000 personas de más de 80 países.
Mediante una aplicación móvil, cuando recibían una señal tenían que
responder a varias preguntas, y una de ellas era si estaban centrados en ese
mismo momento en lo que estaban haciendo o estaban pensando en otra
cosa. Los resultados reflejaron que el 47% del tiempo estamos pensando en
algo distinto de lo que hacemos, lo que llamamos a estar en piloto
automático, divagación mental.
La aplicación de este descubrimiento es vital para el método NOE, ya que
tenemos que conseguir la mayor cantidad de atención plena del comprador,
hacerle que viva el momento presente, que viva el momento de venta, hacer
que enfoque la atención suavemente y que perciba los detalles; aquí nos
ayudará utilizar el lenguaje hipnótico. En nuestra mano está sacarles de ese
47% del tiempo en el que no nos van a percibir, y nada mejor que
trasformar su proceso de compra en una gran experiencia.
Trabajemos para que nuestros compradores estén atentos. Como dice el
proverbio zen: «Cuando camines, camina. Cuando comas, come».
4. El primer paso de la venta: impactar en la mente del comprador

Hay que llamar la atención del comprador en el primer minuto. Tenemos

que diferenciarnos del resto y evitar que nos metan en el mismo saco; si no
lo hacemos pronto, el cerebro comprador se irá desconectando poco a poco.
Los neurotransmisores son mensajeros químicos que llevan la información
al cerebro. Dentro de estos se encuentra la noradrenalina, que se activa
cuando estamos frente a algo nuevo, sorprendente e inesperado; hace que tu
cerebro funcione más rápido. Esto es fundamental para captar la atención
del comprador.
Impactamos…
• Si le vemos como una persona y no como un número. Si le trasmitimos
que nos importa y que no estamos en un escenario de venta, sino
entablando una relación.
• Si le decimos contundentemente y mirándole a los ojos que vamos a
solucionar su problema.
• Si utilizamos un vocabulario diferente, palabras potentes que impacten
en su inconsciente.
• Si le miramos a los ojos y miramos su alma y no su cartera, demostrando
que «le vemos».
• Si paramos el tiempo y le hacemos sentir que solo estamos los dos.
• Cuando tocamos el dolor del comprador.
• Con un discurso diferente al de la competencia: innovador, con
conocimientos y sencillez.
• Impactándoles como neurovendedores . Centrándonos en su mente y no
en la venta.
Diferenciarse del resto es impactar en la mente del comprador . El cliente
siempre va a pensar: «¿Por qué habría de prestarte atención a ti como
vendedor si eres igual que el resto?».
Ahora imaginemos un combate de boxeo. Dos púgiles sobre un ring , suena
la campana y se dan dos escenarios:
1) Los dos púgiles empiezan a bailar uno alrededor del otro. Se observan,
amagan, lanzan un golpe al aire, pero ninguno impacta en el otro, y así
durante 20 segundos. Esto manda una información al cerebro de los
boxeadores de tranquilidad e inconscientemente piensan que es un
combate normal, sin más contratiempos.
2) Comienza el combate y a los dos segundos uno de los púgiles, de repente
y sin ni siquiera comenzar a bailar, lanza un puñetazo con todas sus
fuerzas que impacta en la cara del contrincante. Esto no lo esperaba y le
pilla por sorpresa, por lo que activa todas las alarmas cerebrales y le hace
activar los cinco sentidos al máximo. Entra en un estado de alerta máxima
y hace que el corazón le lata a 200 por hora. Ese puñetazo que no
esperaba le ha impactado y ha hecho que su cerebro le diga que preste
mucha atención, que esto es nuevo, diferente.
Imaginad ahora que los púgiles son el vendedor y el comprador. En el
primer escenario el vendedor está actuando como cualquier vendedor
tradicional y no llega a despertar el interés del comprador. En el segundo
escenario, algo que ha hecho o dicho el neurovendedor le ha impactado y ha
despertado el interés en el cliente, que ahora estará dispuesto a escucharle,
pues el cerebro se activa mucho más cuando tiene delante cosas nuevas,
nuevas situaciones, nuevos retos, nuevos productos.
Técnicas de impacto
4.1. Romper el hielo

Al comienzo de una relación comprador-vendedor, se produce un efecto

hielo : hay frío entre ambos. Son dos personas que no se conocen de nada,
cada una con unas expectativas y objetivos diferentes. Aquí aparecen los
prejuicios de la venta tradicional. El comprador piensa: «Aquí está este
vendedor que va a sacarme la pasta», y en su mente lo representa como un
buitre. Por otro lado está el vendedor, que piensa: «A este lo desplumo», y
le representa como una presa, como una liebre de caza.
Lo primero que hay que hacer es alejarnos y alejar al comprador de los
prejuicios. Hay que desmarcarse del «buitre/presa» tan rápido como sea
posible. Para ello, en los primeros minutos hablaremos de cualquier cosa
que no sea mi producto, la compra o la venta. Esto le dará que pensar al
comprador. Podemos hablar del tiempo, del camino hacia la cita, el lugar de
compra, dónde ha aparcado, de dónde viene, si vive cerca… En ese caso
podremos averiguar dónde vive y comentarle alguna situación por su zona:
un restaurante que nos gusta, un parque donde llevaste a los niños, etc.
Con la información inicial de los dos minutos de ruptura de hielo podemos
contarle una historia que improvisemos con la información que nos ha dado.
«El otro día me dijo un amigo que se quería comprar un piso y le gustaba
mucho la zona donde vive usted. La verdad es que es muy segura, bien
comunicada, con muchos servicios». Sin querer ya estamos empatizando
con el comprador; estamos danzando con él y en ningún momento ha
aparecido el buitre sobrevolando.
Romper el hielo es el arte que tiene el neurovendedor de pasar de una
situación fría, helada, a generar un ambiente de confianza, tranquilidad y
calidez. Digamos que el neurovendedor está haciendo confortable el espacio
de venta al comprador; está allanando el camino para que se encuentre
cómodo y confiado. De esta manera bajará las barreras iniciales, quitando el
hielo y los prejuicios.
4.2. Romper el patrón

Imaginad que vais a una agencia de viaje a mirar una vacaciones. Os sentáis
en la mesa con el vendedor. Más o menos tienes un patrón, un guion de
cómo se va a desarrollar el proceso, pero de repente te dice el vendedor:
«¡A ti te conozco!». Automáticamente cambias el chip: te pones recto en la
silla y empiezas a mirarle fijamente y a pensar: «¡De qué narices me
conocerá!». Esto es romper el patrón , una técnica de PNL. Es lo que nos
pasa cuando nos cambian el paso, nos sacan de los automatismos o sucede
algo que no esperamos o que está fuera de lo habitual, de nuestras creencias
o de los procesos preestablecidos.
En el momento en que rompemos el patrón a un comprador se dan unos
segundos de confusión mientras resetea su mente y, acto seguido, captamos
toda su atención de golpe.
Recuerdo cuando empecé a trabajar vendiendo tratamientos dentales. Al
principio venían los pacientes, les explicaba todas las bondades de quitarse
todos los dientes — que, debido a la enfermedad periodontal, estaban muy
mal, con mucha movilidad y no podían comer — , y después de estar una
hora con ellos y darles el presupuesto — a veces de 24 000€ por tener una
boca nueva con implantes — me decían: «Muchas gracias por todo, nos ha
encantado la explicación y cómo nos has tratado, pero voy a preguntar en
otra clínica». Yo me quedaba abatido, y la realidad es que no volvían y se
hacían el tratamiento en otra clínica.
Yo les hacía todo el trabajo y las otras clínicas se quedaban con el paciente
y su tratamiento. O ponía fin a esto o pronto prescindirían de mis servicios.
Así que decidí cambiar mi técnica de venta y romper el patrón a los
pacientes. A la siguiente paciente que entró en mi despacho (con el mismo
problema periodontal y el mismo tratamiento: quitarle todos los dientes y
ponerle implantes) le dije: «¿Qué es lo que quiere usted realmente? Si ha
venido aquí a que le demos un presupuesto y a compararlo con los demás,
ya se puede marchar, porque no somos los más baratos. Pero si ha venido
usted a solucionar su problema de una vez por todas y definitivamente, este
es su lugar y aquí están los mejores profesionales que pueden conseguirlo».
Me dijo que quería solucionar su problema ya. Entonces fue mi primer
paciente importante, y acto seguido cerramos el prepuesto en el momento y
el tratamiento. A partir de ese día, rara era la ocasión en que un paciente se
iba a otro sitio.
Tiempo más tarde me di cuenta de que lo que había hecho realmente era
romperle el patrón al paciente. Venían dudando sobre qué hacerse, cuándo y
dónde, y pensando en el precio. Y yo les cambié el guion. Y les impactó mi
argumento.
4.3. Discurso emocional

Si cuentas lo mismo que todos, no cuentas.

Generalmente a las personas, y en particular a los hombres, les cuesta
conectar con la emoción, sobre todo en el entorno laboral. Sucede muchas
veces por prejuicios, ya que se identifica a las personas emocionales con
personas débiles o menos fuertes. Sin embargo, es todo lo contrario: hay
que ser muy fuerte para hablar desde la emoción y conectar con las
personas mostrando y hablando libremente de los sentimientos.
Aunque estemos en un marco laboral, estamos tratando con personas, por lo
que no podemos separar del proceso esa parte tan importante que marca sus
vidas y sus decisiones, los sentimientos y emociones.
El 90% de los vendedores podrán conocer muy bien sus productos, tener un
vocabulario técnico magnífico, ir vestidos a la última con un traje caro, una
sonrisa perfecta. Sin embargo, de cara al cliente son un ejército de
autómatas muy bien programados, pero con un discurso aséptico: no se dan
cuenta de que son uno más y, por ello, dejan de contar para los
compradores.
Solo unos pocos son capaces de poner el alma en lo que dicen, mostrarse
humanos e incluso estar orgullosos de que le lloren los ojos cuando se
emocionan o emocionan al cliente. Hablan desde el corazón y la emoción,
no tienen miedo a sentir y hacer sentir al comprador.
Yo nunca he sido el vendedor más técnico ni con más verborrea, pero
mientras vendía me he emocionado con las historias de los clientes y he
emocionado a los clientes con mis argumentos, ya que estos iban
directamente al corazón. Muchos de ellos han llorado, y ninguno de los que
han llorado, de los que han sentido, se ha ido con la competencia.
Si le decimos de corazón a un cliente: «Quiero que te sientas la mujer más
bella del mundo», «me gustaría que fueras un poco más feliz» u «ojalá con
esto tu familia y tú estéis más unidos», no hay herramienta de venta más
efectiva, potente y que impacte más en ellos.
Las personas somos ante todo emociones. Liberémoslas, trabajemos con
ellas, vendámosle a la emoción y no habrá nada en el mundo con más
impacto.
5. El placer y el dolor en la compra

Hay dos zonas del cerebro que se activan con el dolor y el placer, una es la
ínsula y otra el núcleo accumbens . Cuando vemos que un precio es caro o
nos desagrada, se activa el centro del dolor, la ínsula, y cuando algo nos
parece barato o muy bonito se activa el núcleo accumbens .
Al igual que los animales, tenemos dos grandes estímulos que nos
gobiernan: uno es la supervivencia , y el otro, la persecución del placer , la
cual incluye la evitación del dolor . Desde pequeños aprendemos que el
bienestar depende de la consecución del placer.
Las personas hacen las cosas para evitar el dolor y acercarse al placer. A
partir de esta máxima podemos entender mejor las decisiones de los
clientes:
«Si compro este champú va a evitar que me quede calvo».
«Si tomo estas vitaminas viviré más tiempo».
«Si voy a este hotel de vacaciones con mi mujer, la impresionaré y seremos
más felices».
«Si llevo a mi hijo a este colegio de pago, le educarán mejor y, cuando sean
mayores, tendrán un trabajo, no estarán en paro y podrán sobrevivir, aunque
nosotros ya no estemos».
Tenemos que conocer de qué huyen los compradores, cuál es el dolor o
pérdida que quieren evitar y cuál es el placer que buscan, lo que les da
equilibrio y estabilidad.
El dinero es uno de los temas más sensibles en el proceso de venta, por lo
que si vinculamos nuestro producto a un ahorro de dinero activaremos de
forma inmediata los centros del placer del comprador. Al igual que si
podemos conseguir que lo que vendemos le haga más atractivo y deseable o
le dé más seguridad y le proporcione más tiempo, más futuro. Todas estas
cosas vinculadas a nuestro producto o servicio activarán automáticamente el
núcleo accumbens , activarán la compra.
Por otro lado, el miedo es el enemigo o el aliado más grande que podemos
tener los neurovendedores . Hacemos y compramos las cosas por miedo
a…: miedo a no encontrar trabajo, miedo a que les pase algo a nuestros
hijos, a no poder comer y alimentar a los nuestros, miedo a no ver crecer a
nuestros nietos, miedo a perder a mi mujer, a mis seres queridos, miedo al
qué dirán, miedo a la soledad… Todo esto activa los centros del dolor, la
ínsula. Si vinculamos nuestros productos o servicios como antídotos a estos
miedos, activaremos todos los centros del placer y la venta con ellos.
A veces no tendremos más remedios que tocar el dolor para que se decidan,
para que vean que no están bien así con su problema y que tienen que
cambiar y mejorar ya.
Ahora te planteo dos escenarios a modo de ejemplo. Imagina que llevas
fumando dos paquetes de tabaco durante treinta años y te encuentras tan
mal que decides ir al neumólogo. Este te hace todas las pruebas y te dice:
• Escenario 1 . «Usted está muy mal. Lleva mucho tiempo fumando. Es
hora de que deje el tabaco si quiere mejorar, como siga así puede
desarrollar cualquier enfermedad. De usted depende».
• Escenario 2 . «Quiero que sepa que usted tiene un alto porcentaje de
posibilidades de morir de esto. Ahora depende de usted el tiempo de
vida que le quede y el tiempo que quiera estar con su familia para
despedirse. Usted decide».
Como vemos, son dos escenarios, ambos ciertos, pero el que toca el dolor
realmente y puede llegar impactar en el fumador es el segundo. En las
neuroventas ocurre lo mismo: depende de cómo digamos las cosas y de si
tocamos el dolor o no para provocar un efecto en el comprador.
No se trata de mentir o de exagerar para que compre, sino de enfocar al
comprador en el dolor que puede evitar con nuestro producto o el placer que
puede obtener con el mismo. Para eso tenemos que impactarles para que
presten atención a nuestros argumentos. Imaginad que vendemos bicicletas.
Si lo enfocamos para evitar el dolor, podremos decir que practicando
ciclismo estará haciendo deporte, fortaleciendo los músculos, la circulación
y el corazón, lo que evitará enfermedades coronarias y problemas de salud
de todo tipo. Si lo enfocamos en el placer, diremos que podrá visitar bellos
paisajes mientras realiza una actividad al aire libre con la familia y amigos,
lo que mejorará sus relaciones.
A todo esto, y como hemos visto anteriormente, hay palabras que activan
los centros del dolor en el cerebro y otras que activan los centros del placer.
Tenemos que ser unos estrategas en su utilización.
Cómo asociamos el miedo 5
Para los seres humanos es vital aprender del pasado, sobre todo de
experiencias desagradables para evitarlas en el futuro. Por ello, el cerebro
tiene una memoria del miedo que se ha creado después de vivir situaciones
amenazantes.
Una región del cerebro medio contiene neuronas que se activan cuando
perciben una amenaza. Entonces liberan dopamina, hormona de la felicidad.
Es un neurotransmisor que se encarga de la motivación, recompensa,
aprendizaje, y sirve para que se grabe el recuerdo de un peligro y se
reaccione ante una amenaza.
5
Según el artículo «Dorsal tegmental dopamine neurons gate associative learning of fear», extraído
de Nature Neuroscience, 27 de junio de 2018. Thomas Munsch, Florian Groessl, Susanne Meis .
6. El imbatible arte de preguntar

No hay ni buenas ni malas preguntas, sino buenas o malas formas de hacer

preguntas.
El arte de saber preguntar hace que los compradores muestren sus
problemas, su dolor, su miedo a la compra y deseos no satisfechos para que
podamos encajar nuestra solución a su desequilibrio.
Tenemos en nuestras manos la herramienta más potente de ventas que
existe. No tenemos que imaginar o adivinar con el comprador, ni esperar a
saber ni presionar; simplemente tenemos que preguntar. Pero preguntar en
la dirección adecuada, para encaminar al cliente hacia las respuestas que
necesitamos, ya que, como hemos dicho, el comprador no suele conocer los
motivos de comprar. Muchos de ellos están guardados en su inconsciente, y,
si les preguntamos, ayudaremos a que afloren sus carencias.
Hay vendedores que no se atreven a preguntar más allá de las preguntas
convencionales por miedo a molestar al cliente y no se dan cuenta de que lo
que les molesta es que te quedes en la superficie y no les preguntes las
cosas importantes, es decir, preguntas para que él pueda visualizar y
transmitirnos lo que necesita realmente, lo cual ni él mismo sabe. Hay que
lanzarse a conocer al comprador; hay que lanzarse a preguntarle. Si alguna
pregunta le molesta, nos lo hará saber o simplemente no responderá.
Entonces deberemos cambiar la estrategia de la pregunta, pero nunca dejar
de preguntar.
No vamos a ver aquí el tipo de preguntas que existen o un decálogo de
maneras de preguntar. Vamos a ir más allá y vamos a conocer el
fundamento de las preguntas.
a. La mayéutica de Sócrates
Las personas tienen dentro todas las respuestas. Tenemos que
acompañarles a encontrarlas, pero nunca dárselas nosotros.
El filósofo Sócrates creó un nuevo sistema de enseñanza que ayudaba a
pensar a sus discípulos o alumnos. Tiempo atrás, la enseñanza estaba
basada en las preguntas de los alumnos a los maestros, y él le dio la
 vuelta a esto: basó la enseñanza en las preguntas del maestro a los
alumnos.
La mayéutica consiste en conducir hacia el conocimiento y el
aprendizaje de las personas a través de las preguntas, cuestionándoles
para que ellos mismos obtengan las respuestas. Sócrates compara la
mayéutica con el arte de las parteras, ya que, al igual que estas ayudaban
a dar a luz a los bebés, él ayudaba a dar a luz el conocimiento de las
personas, que entendía que estaba dentro de ellos mismos. «Enseñaba a
pescar en lugar de dar los peces»; ayudaba a pensar en lugar de dar las
respuestas.
Esta técnica se utiliza entre los monjes budistas, los discípulos y monjes
de menor rango. La discusión sobre la interpretación del propio budismo
es una técnica milenaria. Los monjes se congregan para discutir
acaloradamente con gestos exagerados y emplean la técnica de las
preguntas. Crean discusiones sobre los conceptos y se cuestionan todo
como base del aprendizaje y reflexión. A través de las preguntas y de
cuestionar las respuestas se alumbran el aprendizaje y el conocimiento,
permitiendo que salga del interior de los estudiantes y monjes. Esto da
lugar a que sean valorados por los monjes de mayor rango.
La aplicación en neuroventas de la mayéutica se centra en el arte de
hacer que el comprador «dé a luz» sus necesidades y deseos ocultos a
través de las preguntas. Preguntas que le lleven a la confirmación de que
la compra de nuestro producto es la mejor opción. Tiene que ocurrir sin
decírselo nosotros; él tiene que llegar a esta reflexión a través de
cuestionarle y preguntarle:
«Pedro, ¿cómo cambiaría tu vida si toda tu familia estuviera asegurada
en caso de que te ocurriera algo? ¿Cuál es realmente el miedo que tienes
para no hacerte el seguro? ¿Qué estás perdiendo por no comprarlo?».
b. La esencia de las preguntas
Nuestras preguntas deben acercar a los compradores hacia los estados
emocionales que desean conseguir. Una pregunta tiene que invitar al
cliente a sumergirse en lo más profundo de su ser y a plantearse el
origen de sus necesidades, los metaobjetivos y sus anhelos de futuro.
 Una pregunta debe tener una estrategia y un sentido. No podemos emitir
preguntas vacías; eso sería como quemar cartuchos cuando solo tenemos
dos. No podemos ser una ametralladora de preguntas, ya que
colapsaríamos al cliente y al sentirse acosado huirá. Lo inteligente es
hacer pocas preguntas y estratégicas.
c. Preguntas potentes
Son aquellas que dejan mudo al comprador, le rompen el patrón y le
sacan de la parte consciente tan manida y aprendida. Le llevan a partes
ocultas y desconocidas de su existencia, le conectan con su yo interior y
le hacen reflexionar.
La pregunta potente le deja sin respiración, le emociona y nos valida
como el neurovendedor que necesita y estaba buscando. Más que un
vendedor, un guía emocional.
«¿Para qué quieres seguir aguantando una situación que te hace daño?».
«¿Qué hay realmente detrás de que no quieras operarte?».
d. Preguntas que buscan la empatía
Es importante buscar puntos de similitud con el comprador, ya que,
como hemos dicho, nos gustan las personas que se nos parecen o con las
que tenemos puntos en común. Por esto, ¿qué puntos hay más
importantes en la vida de una persona que…?
• El trabajo, donde pasa como mínimo ocho horas al día.
• Sus aficiones, aquello en lo que le gusta pasar el tiempo libre.
• Su familia, si es mujer; si es hombre, deportes.
• Su pasión: averiguar qué es lo que le apasiona.
• Sus logros en la vida, de lo que se sienten realmente orgullosos.
Una vez detectados todos o algunos, nos posicionaremos con él en el
punto que más similitud tengamos y fluiremos con el cliente. Cuando
preguntamos algo diferente al comprador, no puede lanzarnos sus
respuestas preparadas, sino que se sincera y responde desde su
inconsciente.
e. Preguntas de neuroventa
 Las preguntas tienen que ir enfocadas al futuro, en positivo, e invitar a
una reflexión sincera sobre el comprador y sus desequilibrios:
«¿Qué resultado esperas conseguir con esta compra?». Las personas
buscan resultados en sus compras.
«¿En qué ayuda este producto/servicio/acuerdo a tu problema?».
«¿Qué será distinto en tu vida cuando tengas este coche, este pelo, estos
dientes, esta televisión?».
«¿Cuáles son tus miedos a comprar, a firmar este acuerdo? ¿Hay algo
que te eche para atrás…?».
«¿Para qué quieres realmente ponerte pelo?».
«¿La decisión de la compra depende al cien por cien de ti?».
«¿Estás mirando en otro sitio o piensas mirar más opciones?».
f. Las preguntas que tienen que hacerse los neurovendedores
Para llegar a ser grandes neurovendedores tenemos que cuestionarnos y
ser capaces de confrontar la realidad de nuestros productos de manera
que seamos conscientes de lo bueno y de lo malo. Para ello es
importante hacernos las grandes preguntas:
¿Qué ofrece tu compañía que otra no ofrezca?
¿Cuál es tu propuesta única de ventas?
¿De qué manera tu producto o servicio es superior a cualquier otro en el
mercado?
¿Qué estado emocional va a conseguir nuestro cliente comprando
nuestro producto?
¿En qué le vamos a ayudar?
7. El miedo a la compra

Ahora que conozco tus miedos, voy a trabajar contigo como cliente y con
tus miedos.
Os voy a contar una historia que me impactó y que siempre cuento a mis
equipos de venta. Hace décadas, una pizzería en EE. UU. — país pionero y
emblemático en cuanto a lo que la comida basura se refiere — empezó a
pensar que si la pizza era tan deseada y demandada, ¿por qué no llevarla a
domicilio? Esto podría duplicar las ventas. Así que hizo un estudio de
mercado, lanzó una campaña publicitaria millonaria y, cuando dio el
pistoletazo de salida a la idea, tuvo uno de los mayores descalabros que se
recuerdan. Fue un fracaso: nadie pedía pizza a domicilio.
Al pararse a analizar y preguntar a la gente por qué aun gustándole tanto la
pizza y la novedosa idea de llevarle la comida a casa no la pedían, se dieron
cuenta de que la gente no pedía a domicilio por el miedo a que no llegara la
comida a sus hogares o llegara muy tarde y, de esta forma, no pudieran
alimentar a sus hijos y familias. Temían también quedar mal en un evento o
fecha señalada. Este detalle tan importante lo habían pasado por alto, sobre
todo teniendo en cuenta la época de la que hablamos. Ahora estamos
acostumbrados a pedir comida a domicilio, pero hace treinta años esto no
existía.
Lo que hizo la empresa fue sacar automáticamente otra publicidad que
decía: «Nos comprometemos a llevar la pizza en el tiempo establecido; “si
la pizza no está en su domicilio antes de 30 minutos, se la damos gratis”».
Esto hizo de la idea un éxito, ya que aplacó el miedo a la compra.
Lo que esto nos puede enseñar, y así lo trasmito siempre, es que hay que
averiguar por qué compran las personas, pero más importante aún es saber
por qué no compran : averiguar el miedo a la compra, qué les lleva a la «no
compra».
Ahora haz una profunda reflexión y anota cuáles son los principales miedos
que tienen tus clientes a la hora de comprar en tu empresa, en tu sector, tus
productos o servicios. Cuando tengas al comprador delante trabaja con
ellos; nunca les des la espalda ni los obvies. Haz de ellos una parte
importante del método de venta, intégralos como un elemento más.
Si esto lo hubiera hecho al principio la pizzería, el primer lanzamiento
habría sido un éxito. Por eso debemos combatir los miedos de los
compradores al comienzo. Una vez hayamos hecho el análisis de los miedos
que pueden existir a la compra en mi sector y empresa, hablemos de las
ventajas y de los miedos. Para ello hay dos formas de hacerlo.
Una es preguntándolo directamente. Cuando una persona va a comprar una
televisión de plasma último modelo y lleva ahorrando mucho tiempo para
conseguirlo, tiene la ilusión de poder llevar el cine a su casa y de pasar
momentos de felicidad con su familia, pero puede tener el miedo a que se le
estropee un año después de pagar tanto dinero (obsolescencia programada)
o de que se le quede anticuada en seis meses. Directamente preguntaremos:
«¿Tiene usted miedo a que se le pueda estropear pronto o que se le quede
obsoleta en poco tiempo?». O: «¿Tiene algún miedo que le impida comprar
este plasma?». Para que verbalice sus miedos.
Y la otra forma es apagarlos desde el principio. Como sabemos que un
comprador puede tener miedo a que se le estropee o que se quede obsoleto,
cuando expliquemos las características del plasma meteremos estos
argumentos dentro: «Es un plasma de setenta pulgadas, con HDMI, con una
garantía de 5 años por si se estropea o, por una pequeña cantidad más,
puede ampliarla a 7 años. Y además este modelo es lo último del mercado,
lo que le garantiza que dispondrá de varios años de la mejor tecnología que
existe, pero si hay avances mayores usted podrá cambiar su televisor por
uno más actual, pues le recompraremos este…».
Dime qué vendes y te diré qué miedos tienen tus compradores.
Los principales miedos que nos podemos encontrar según lo que queramos
comprar podrían ser:
1. Que se nos estropee y perdamos el dinero: electrodomésticos,
vehículos.
2. Que nos dure poco tiempo: ropa, calzado, electrodomésticos.
3. Que no responda a nuestras expectativas: vacaciones, libros, música.
4. Que una vez pagado no nos guste, que nos arrepintamos.
5. Sentir dolor físico: estética, consultas médicas, odontólogo.
 6. Que no pueda pagarlo, el precio, miedo a la forma de pago, a pagarlo
todo al principio.
7. Que decepcionemos a alguien: regalos (joyas).
Si vendemos fruta, pensarán en llevarse poca cantidad, ya que se pone
pocha o blanducha enseguida. Para este miedo podemos decirle al principio
la duración de la misma, y que en el frigorífico puede durar algo más, pero
que cuando está madura puede hacer pudding , mermeladas, etc.
Si vendemos viajes, pensarán que las fotos de los hoteles son muy bonitas,
pero cuando llegas al hotel son mucho peores. Para este miedo podemos
recordarles que la calidad es la misma, y si no, le devolvemos su dinero.
Si vendemos seguros, pueden tener miedo a que no les cubra todo, por lo
que debemos explicarles todas las coberturas a la perfección e indicarles
que por un pequeño coste adicional pueden estar cubiertos en todo lo que
les preocupe.
Si vendemos pisos, pensarán que luego tienen vicios ocultos, a lo cual
podemos responder que son pisos inspeccionados por peritos, que cumplen
los controles de calidad y normativas.
Esto es muy importante: Hay que detectar y trabajar con los miedos del
comprador . Nunca reírnos, minimizar u obviarlos, sino todo lo contrario:
darles la importancia que merecen e irlos desarmando poco a poco con
argumentos.
Todo producto o servicio tiene emparejado un miedo central. Detéctalo y
destrúyelo al comienzo.
8. ¿Cuántas opciones de compra necesita nuestro cerebro?

Irremediablemente, cuantas más opciones de compra damos a un cliente

más se bloquea, más le cuesta decidir y más difícil nos ponemos la venta.
El motivo de dar muchas opciones es porque no hemos sido capaces de
averiguar lo que necesita realmente el comprador y por eso escogemos el
camino fácil. Damos palos de ciego o, dicho de otra forma, le cargamos el
trabajo al comprador para que él elija y así evitamos tener que venderle
nosotros. ¡Como no sé lo que quiere, le ofrezco un abanico de opciones y
que me lo diga él! Pues esto no funciona así, sobre todo porque muchas
veces ni el cliente sabe lo que quiere o necesita.
Lo que está claro es que la venta no es fácil. Si es una venta adaptada al
comprador, como estamos viendo en el método NOE, hay muchos pasos
que seguir y mucho trabajo detrás.
El cerebro gasta mucha energía en la toma de decisiones, sobre todo con lo
nuevo, con lo que no conoce. Por eso se lo tenemos que poner fácil y no
darle muchas opciones de compra. Hay que darle mascada la mejor opción,
la que más le cuadra, pero con un plan B por si esa opción, aunque sea la
mejor, no puede pagarla, o por salud u otros motivos no le convence.
El comprador necesita que le asesoren y que le empujen suavemente a la
compra, que hagamos nuestro trabajo como neurovendedores . Si no vamos
a hacer esto, es mejor que compren por Internet porque aportamos el mismo
valor.
De este modo, por todo lo dicho anteriormente le daremos dos opciones:
Plan A y Plan B. La primera opción será la mejor para él, la más adaptada a
sus necesidades y posibilidades de compra: una opción trabajada y certera,
y será la opción por la que apostaremos. La opción B será para que su
cerebro perciba que elige él, que tiene varias posibilidades y de esta forma
no le bloquearemos. Este plan B nos permitirá no perder la venta si no
acepta el plan A y satisfacer su cerebro primitivo y racional.
Pongamos como ejemplo a las farmacias. Tienen fármacos de marca
original, casi siempre más caros, y luego está el genérico, que puede ser un
40% más barato con los mismos principios activos. La farmacia te da
siempre el medicamento de la marca, pero si no lo quieres por el precio — o
tú se lo pides — te ofrece el plan B, el genérico.
Como decimos en negociación, es preferible un mal acuerdo que un no
acuerdo.
9. Metaobjetivo de compra

¿Cuál es el objetivo que hay detrás del objetivo? Esta es la pregunta que
debemos hacernos. Lo sepamos o no, siempre hay un objetivo mayor detrás
de cada motivo de compra.
Todo neurovendedor tiene que averiguar el metaobjetivo de compra del
cliente y, como hemos dicho antes, no es más que el objetivo real de compra
que hay detrás del objetivo inicial o superficial. El problema de esto es que
en la mayoría de los casos los clientes no lo conocen, ya que está en la parte
escondida, en el inconsciente, en la información genética, generalmente por
motivos antropológicos, de lo que ya hemos hablado.
Los clientes se guían por el motivo aparente, pero un buen neurovendedor
debe rascar hasta encontrar el objetivo real. Por ejemplo:
• Ejemplo 1 . Cuando vamos a comprar un coche, el objetivo es comprar
un vehículo que nos lleve a trabajar y de vacaciones, pero los
metaobjetivos pueden ser varios: aparentar un estatus superior; si no
tiene pareja y lo quiere para impresionar; tener mejor coche que el resto
de compañeros de la empresa para sentirse superior.
• Ejemplo 2 . Cuando una mujer compra un bolso, el objetivo es comprar
algo para guardar cosas, pero los metaobjetivos pueden ser: sentirse más
bella y llamar la atención, demostrar estatus o superioridad económica,
destacar por encima de las demás mujeres.
• Ejemplo 3 . Cuando nos ponemos carillas en el dentista, el objetivo es
lucir una sonrisa con una estética saludable, más blanca, pero los
metaobjetivos pueden ser aparentar ser más joven para encontrar pareja,
sentirme más sexy, encontrar trabajo.
Como podemos comprobar, las cosas no suelen ser lo que parecen, y en
neuroventa A+B no tiene por qué ser igual a C.
Ahora reflexionemos sobre cuáles pueden ser los metaobjetivos de compra
de nuestros productos y servicios y enarbolemos un argumentarlo
emocional enfocado a estos metaobjetivos .
Por ejemplo, en el sector de la estética las personas quieren aparentar ser
más jóvenes y evitar el envejecimiento facial. Esto nos da una pista para
crear un argumentario emocional y venderles la estética «facial =
juventud».
10. El inmenso poder de la emoción en la venta

La emoción lleva a la acción. Mueve las emociones

y moverás el mundo.
10.1. Ver a los compradores

En la película Avatar , de James Cameron, utilizan la frase «te veo», que

significa: veo tu alma, tu esencia, quién eres en realidad, te respeto, te
reconozco y me conecto contigo. Al igual que sucede con la palabra en
sánscrito, námaste — el saludo habitual en la India — , que significa
«reconocer la divinidad presente dentro de la otra persona y dentro de ti». O
awabona , que es un saludo usado en el sur de África y quiere decir: «Yo te
respeto, yo te valoro. Eres importante para mí». En respuesta, las personas
contestan shikoba , que es: «Entonces yo existo para ti».
«Te veo» es lo mejor que podemos decirle a un cliente: reconocerle como
ser humano y darle la importancia que se merece, no por su profesión o por
el dinero que tenga, sino simplemente por ser persona y luchar cada día por
sobrevivir. Le vemos y todo está bien en él. Por ello, nuestra vocación tiene
que ser ayudarle y guiarle en lo que necesite.
Ver al comprador es mirarle a los ojos y ver su alma por encima de su
apariencia o de su ego; es reconocerse en él como persona y crear un
vínculo emocional invisible . Ese es el punto exacto en el que conectamos,
en el que «nos vemos» y quedamos fuertemente unidos al comprador y a la
magia del momento. Preparamos así el escenario para mover esa magia
hacia nuestra solución.
Al final, la esencia de la venta es la esencia de las personas; todos
necesitamos ser vistos, que nos vean, pero con humildad. Cuando un
vendedor es capaz de ver al comprador y su grandeza, a la persona que hay
detrás de la compra, la venta estará hecha, porque esto conmoverá a un
comprador que está acostumbrado a que vean su dinero y no a la persona
que lo lleva.
Los compradores se emocionan al ser «vistos», y ese es el momento
perfecto para ayudarles y desarrollar la venta amable.
10.2. El enamoramiento y la compra

«El amor libera dopamina, serotonina y oxitocina. Por eso cuando nos
enamoramos nos sentimos excitados, llenos de energía, y nuestra
percepción de la vida es magnífica», Jonathan García-Allen.
Este es el motivo por el que siempre queremos estar enamorados: porque
nos genera un bienestar increíble, es como una droga. Parece que flotamos
de felicidad, ajenos a la realidad del mundo y sus problemas.
Entre las áreas cerebrales estimuladas por el amor destaca el llamado núcleo
accumbens , al que se le denomina como «centro del placer». Es el que se
activa especialmente cuando recibimos un premio, cuando tenemos sed y
bebemos, cuando compramos algo a mitad de precio, si nos llevamos el
último jersey que quedaba.
La fuerza más potente que existe es el amor. Cuando estamos enamorados
somos capaces de todo; la persona que tenemos enfrente es la mejor del
mundo, solo vemos sus cosas buenas e ignoramos sus defectos. Esto es lo
que tenemos que conseguir en la neuroventa : conquistar al comprador y que
se enamore de nosotros. Para ello tenemos que provocar durante el proceso
de neuroventa los mismos efectos que se producen en el enamoramiento y
activar las mismas sustancias químicas en su cerebro.
Nuestro cerebro es pura química y está formado por millones de neuronas
en constante movimiento que crean vías y redes neuronales. Estas neuronas
se comunican entre ellas a través de una sustancia química llamada
neurotransmisor. Los principales neurotransmisores culpables del amor y de
la compra son:
Dopamina
Es la sustancia del enamoramiento y de la recompensa. Está involucrada en
la sensación de euforia y motivación. Nos ayuda a percibir una recompensa
y genera la motivación para conseguirla. Es uno de los incentivos más
fuertes del cerebro para querer repetir una conducta. Produce un
comportamiento adictivo, lo que hace que busquemos constantemente
segregar dopamina para encontrarnos mejor. Es el caso de la búsqueda del
amor.
Activamos la dopamina en los compradores generándoles recompensas,
muchas y pequeñas recompensas instantáneas. Por ejemplo, LinkedIn o
Facebook con los likes . Cuando sienten que están dando pasos para
conseguir un objetivo o cuando lo consiguen.
Se genera dopamina por algo cotidiano; por ejemplo: encontrar un lugar
libre para aparcar, que te atiendan el primero, no tener que esperar, o algo
más excepcional como recibir un ascenso laboral. Cuando alguien nos atrae
por su buen humor, cuando nos despierta interés alguien porque escucha
música que nos gusta o simplemente su olor. Si nos hacer sentir
inteligente… Cuando tomamos decisiones de temas que nos bloquean y
vemos solucionado un asunto con nuestra determinación también
segregamos dopamina. Nos sentimos bien.
Merecen especial atención los efectos que produce la música en el
comprador, ya que escucharla libera dopamina, al igual que el sexo, la
comida o algunas sustancias químicas, y funciona como un potenciador de
emociones.
Según una hipótesis 6 , la música se desarrolló para ayudarnos a movernos
todos juntos y así crear un nexo de unión entre la personas. Es una de las
formas de comunicación más antiguas, incluso más que el lenguaje verbal.
Se han encontrado flautas de hueso de hace 6 000 u 8 000 años y se cree
que ya se hacía música alrededor del fuego. Las palabras y la música están
muy relacionadas y forman parte de la comunicación humana. Se procesan
en los dos hemisferios: la música comunica de manera emocional y las
palabras, en el significado lingüístico. La música se procesa en el cerebro
emocional, en la zona del placer (núcleo accumbens ), y modula los estados
de ánimo.
Dicho esto, tenemos que dar un lugar importante a la música en el proceso
de venta. Si libera dopamina y nos comunica emocionalmente e
inconscientemente con el comprador, será una herramienta que nos puede
ayudar en el cierre de neuroventas . Por ello, utiliza la música en el espacio
de venta al igual que utilizas las palabras.
La música codifica las emociones de las palabras: los tonos de voz alegres o
tristes se asocian con música de tonos tristes, más lenta y bajita; alegres:
más rápida y alta; el miedo: música que sube o baja inesperadamente. De
esta forma, debemos buscar en el lugar de venta, si es posible, una música
de ambiente que invite al sentimiento, alegría y felicidad.
Serotonina
Llamada también la hormona del placer, es una sustancia asociada a la
felicidad y a las buenas vivencias. Regula los estados de euforia y tristeza.
Podemos liberarla siendo amables con el cliente, llamándole por su nombre,
haciéndole ver que la venta mejorará su bienestar o haciéndoles pensar en
recuerdos felices.
En un proceso de venta, el comprador quiere que le transmitas tus
emociones y que seas sensible a las suyas. Los descuentos generan placer,
así como las imágenes de personas sonriendo, animales, bebés, paisajes o
colores agradables.
Oxitocina
Sustancia química de la confianza que ayuda a generar vínculos. Es la
hormona que une madres con los bebés y es la sustancia que unirá al
comprador con el producto y el neurovendedor , lo que generará
fidelización. Mejora la confianza entre individuos, dispara la empatía, las
risas, los pensamientos positivos, vivencias positivas con personas.
«La oxitocina ayuda a forjar lazos permanentes entre amantes tras la
primera oleada de emoción», Jonathan García-Allen.
En el proceso de enamoramiento se desactivan regiones del cerebro como el
córtex prefrontal, que tiene que ver con la lógica y el razonamiento, por lo
que desactivamos filtros que detectan «los fallos» y nos centramos en ver
solo lo bueno.
Desde el primer momento, nuestro objetivo tiene que ser «enamorar» al
comprador para que su cerebro segregue dopamina (recompensa, adicción),
serotonina (placer) y oxitocina (vínculo). De esta manera, desactivaremos
los filtros racionales para que solo vea las cosas positivas de nuestro
producto y nos compre.
6
De acuerdo con Facundo Manes, neurólogo y neurocientífico, escrito para el periódico El País, en
Buenos Aires, Argentina.
10.3. Trabajando la experiencia del cliente

«Si construyes una gran experiencia, los clientes lo recomendarán a otros.

El boca a boca es muy poderoso», Jeff Bezos.
Hace poco leí un post que tenía un montón de «me gusta» y cuyo título era
«Clientes que hay que dejar ir». Según el texto, entre esos clientes se
encuentran los que dicen: «Lo quiero para ya»; «¿por qué es tan caro si te
toma tan poco tiempo?»; «y si te compro dos, ¿en cuánto me lo dejas?»;
«tengo un amigo que hace lo mismo que tú y me lo deja más barato»; «si
me funciona te lo pago». Y por último apostillaba: «No dejes que nadie te
pague menos de lo que vales. Valora tu tiempo, trabajo e inversión».
Precisamente ahí está la diferencia entre el vendedor decrépito y simplón ,
que solo admite y le gustan los compradores fáciles que vienen con la
compra hecha, y el neurovendedor , que es capaz de transformar las
intenciones iniciales de cualquier comprador a través de sus conocimientos
en el campo del cerebro, la comunicación y la emoción.
Desgraciadamente, hoy en día la experiencia del cliente está muy dañada
por la multitud de vivencias negativas que han tenido que soportar en
muchos procesos de compra debido a la mala praxis de algunos vendedores
y empresas sin escrúpulos. Pero fundamentalmente es consecuencia del
intrusismo en la profesión comercial, la mala formación y el perfil bajo de
muchos pseudovendedores que realmente no valen para vender ni para
tratar con los clientes, sino para ejercer como pirómanos comerciales, es
decir, que queman a todo comprador que se le pone por delante.
Según esta realidad, muchos compradores llegan destruidos a nuestras
empresas, y es normal que nos digan «lo quiero para ya» cuando les han
tenido esperando dos semanas para un producto que le prometieron que
llegaría en dos días. «¿Por qué es tan caro cuando toma tan poco tiempo?»,
cuando le han cobrado de más muchas veces en un taxi o en un restaurante.
«Y si te compro dos, ¿en cuánto me sale?»; harto de comprar en grandes
cantidades mucho tiempo o repetir la compra y en vez de bajar, le suben los
precios, como en algunos seguros. Ante este escenario, los clientes
necesitan técnicas de venta reconstructivas y emocionales, no que se les
aparte.
Por este motivo, no podemos elegir a nuestros clientes ni rechazarlos,
porque nos quedaríamos sin clientes, entre otras cosas, y porque
demostraríamos el poco buen hacer que tenemos en la profesión. Un
comprador difícil no es un problema, es un reto que debemos afrontar
dando las gracias porque nos va a enseñar a ser mejores neurovendedores .
En cuanto a «no dejes que nadie pague menos de lo que vales o de tu
esfuerzo», me gustaría aclarar que los productos o servicios tienen el valor
que les quieran dar los clientes, que son los que mandan, ni más ni menos.
Hablamos del valor percibido. Si ellos no perciben un valor mayor, baja los
precios o haz que perciban más valor. Coloquemos al comprador al
principio de la fila, ya que es y debe ser el jefe de la empresa , nuestro jefe.
Solo si lo enfocamos de esta manera lograremos satisfacer su experiencia.
A modo de anécdota contaré una vivencia reciente en un restaurante.
Debido a mi trabajo, como fuera de casa muy a menudo, y un día entré en
un restaurante que tenía unas bonitas vistas. Al entrar había varias mesas
vacías, una al lado de una columna y otra con unas maravillosas vistas. Se
acercó el camarero y le pregunté si podía sentarme en la que tenía buenas
vistas, a lo que me espetó: «Prefiero en la otra». Yo no me lo podía creer e
insistí. Al final cedió, y mi reflexión es: ¿A qué narices estamos jugando
con los clientes? ¿Prevalece la experiencia del camarero o empresa sobre la
del cliente? ¿Cuántas veces les decimos a los clientes en nuestras empresas:
«Prefiero en la otra»?
La propia evolución de la venta ha dado lugar a un gran cambio de
paradigma. Hemos pasado de la «atención al cliente» a la «experiencia del
cliente». Donde antes lo importante era atender al comprador, ahora es
seducirlo, basando el proceso de venta en un proceso de experiencias
emocionales. Los clientes ya no quieren que les vendan; necesitan vivir
experiencias que les impacten. Para las personas todo lo que nos sucede en
la vida son experiencias: comprar y vender forma parte de la vida. Por lo
tanto, estos procesos son una experiencia más.
Ahora, por favor, hagamos que sean buenas y no malas experiencias.
Desde que el comprador entra en contacto con nuestro producto a través de
la publicidad, puntos de venta, vendedores y hasta que finaliza el viaje de la
compra, todo es un cúmulo de experiencias que tenemos que cuidar y
mimar para que se sienta protagonista de una película en la que sea el actor
principal.
Para ello tenemos que cuidar los más mínimos detalles: la publicidad, el
merchandising , los olores, las formas y decoración, los espacios, los
mensajes y, sobre todo, el trato humano y exquisito de todas las personas
que conforman su experiencia de compra, cuya media será de unas cinco
personas, dependiendo del producto. Cuántas veces hemos perdido una
venta y a un cliente por el portero del edificio que no le saludó, por la
limpiadora que pasaba por allí y le miró con mala cara por pisar lo fregado
o por la recepcionista que tenía un mal día y le tuvo esperando 15 minutos
sin avisar de su llegada. En la experiencia de los clientes todos son
importantes, aunque no igual de importantes, ya que el principal será el
neurovendedor . Pero del resto depende de que empiece con un saldo
negativo o positivo.
Para medir la experiencia del comprador tenemos la regla de los quince
puntos . El comprador comienza el viaje de compra con quince puntos y
cada fallo que cometemos va restando un punto. Si le hacemos esperar se
queda en catorce; si la oficina está sucia, trece; si no le tratamos de forma
especial, doce; si el vendedor está sin afeitar y con mal aspecto, once, y así
vamos perdiendo puntos hasta que el cliente huye. Esta regla es una forma
de autoevaluarnos, de hacernos un checklist a nosotros mismos como
neurovendedores .
Entre el comprador y la empresa representada por el vendedor hay una
balanza de pérdidas y ganancias. Lo bueno va sumando y lo malo, restando.
Dependiendo del peso que pongamos en cada lado, la balanza se inclinará
hacia la venta o hacia lo no venta.
Por último, cabe señalar que Starbucks no vende café y que Coca-Cola no
vende refrescos. En ambos gigantes mundiales de la venta tanto sus marcas
como sus productos son percibidos como grandes experiencias; ir a tomar
un café en un Starbucks o tomar una Coca-Cola va mucho más allá.
Deja de vender y empieza a crear experiencias desde la emoción.
10.4. La importancia de las emociones y sentimientos en neuroventa

Para desarrollar la venta emocional de alto impacto es necesario saber cómo

funciona el cerebro en el proceso emocional, qué son las emociones y qué
tipo de emociones existen.
¿Qué es primero, el pensamiento o la emoción? O lo que es lo mismo: ¿por
qué, cuándo y cómo se activa la emoción? Coincidiendo con Joseph Le
Doux 7 , la emoción está antes que el pensamiento. Aunque en algunas
ocasiones el pensamiento puede generar también una emoción, al igual que
un recuerdo. Nosotros vamos a centrarnos en los estímulos externos que
suscitan emociones, no en los internos.
Cómo vemos en la imagen 18, tenemos un estímulo externo y este genera
una emoción como reacción, la cual podemos moldear a través del
pensamiento (inteligencia emocional), o directamente actuar sin pensarlo
mediante inteligencia primaria, que es el instinto.
Imaginad un cliente que necesita un tratamiento de sus pies en el podólogo
para seguir trabajando y no puede pagarlo. Nosotros le decimos que no se
preocupe, que le vamos a ayudar y que lo vaya pagando poco a poco, según
pueda. Esto, por un lado, le producirá una emoción de felicidad instintiva
que le llevará a firmar sin ni siquiera preguntar el precio. O, por otro lado,
puede emplear la inteligencia emocional de manera inconsciente, evitando
mostrar su emoción y llorar, o de manera consciente para decir: «Espera, me
lo dejan pagar a plazos, pero ¿cuánto dinero extra en intereses tendría que
pagar?».
No es lo mismo estar ante un comprador con inteligencia emocional, capaz
de controlar perfectamente sus emociones, que estar con un comprador con
poca inteligencia emocional y que se deje llevar por los instintos. Como
tampoco es lo mismo un neurovendedor con inteligencia emocional o
inteligencia primaria.
 Imagen 18. Secuencia de las emociones

Emoción viene del latín emotio , que significa movimiento o impulso. Las
emociones son reacciones complejas ante estímulos externos percibidos por
los cinco sentidos o ante estímulos internos como pensamientos o
recuerdos. Podríamos decir que sirven para provocar un cambio o
modificación del estado en el que nos encontramos para responder ante los
estímulos de la mejor forma posible. Nos apartan de situaciones negativas o
peligrosas y nos acercan a las positivas; nos guían para sobrevivir,
alejándonos del dolor y acercándonos al placer.
Se caracterizan por ser reacciones que duran poco tiempo y que captan
inmediatamente la atención de aquello que ha provocado la emoción.
La principales emociones son el miedo , que nos protege a través de
comportamientos como la huida o la lucha; la alegría , nos da más energía y
ganas de hacer y comprar cosas; la tristeza , la cual implica una pérdida,
hace que nos readaptemos y tiene la función de disminuir la actividad y
replantear nuevos enfoques, retos o compras; la sorpresa , aumenta nuestra
capacidad mental y de atención, y se produce ante algo novedoso o cuando
interrumpimos un patrón; y la ira , que nos prepara para luchar. Se focaliza
la energía en los obstáculos que nos impiden conseguir nuestros objetivos;
por ejemplo, un viejo producto que queremos cambiar por uno nuevo.
Ahora que sabemos esto, todo neurovendedor que siga el método NOE tiene
que activar la emoción del comprador: primero, para que enfoque su
atención en nosotros y nuestro producto, y luego, para que esa emoción le
mueva hacia la compra.
Tenemos que diferenciar entre emoción y sentimiento. Mientras la primera
hace que compremos una vez, la segunda fideliza a los compradores y
hacen que repitan la compra una y otra vez, que es donde una empresa
consigue realmente la rentabilidad. Una emoción actúa como un resorte
rápido y fugaz ante un estímulo, y los sentimientos son algo duradero, como
el amor, la amistad o la fidelidad a una marca.
Por ejemplo, cuando decimos al comprador que se imagine con la moto que
quiere comprar viajando por un valle verde y frondoso con su pareja detrás,
abrazada a él, lo imagina en unos segundos y se sentirá feliz, pero esto le
durará lo que dure la venta. Sin embargo, los sentimientos son emociones
que racionalizamos y que perduran en el tiempo. En el ejemplo anterior de
la moto, cuando la compra por primera vez y responde a sus expectativas,
por sus prestaciones, por su calidad y sensaciones que le hace vivir, la
emoción inicial que le hizo comprarla se convierte en un sentimiento de
pertenencia y fidelidad a la marca. Tenemos el ejemplo de las motos de
marca Harley, que más que una marca se ha convertido en una forma de
vida.
Por este motivo tenemos que generar emociones en los compradores y hacer
que esas emociones se instalen de forma definitiva en su inconsciente, para
que se conviertan en un hábito y nos compren siempre a nosotros. Esto lo
conseguimos cuando la compra responde a sus expectativas y necesidades,
prolongando la emoción positiva de nuestro producto hacia el sentimiento
de fidelidad hacia él.
¿Cómo emocionamos a nuestros compradores? Haciéndoles imaginar y
soñar, combatiendo sus miedos, generando tristeza por no tener nuestro
producto — que es su solución — , impactándole mediante la sorpresa y
reduciendo su ira y, sobre todo, pasando de la atención al cliente a la
experiencia del cliente.
Ahora, el neurovendedor debe ejercer de «guía emocional» desarrollando
dos capacidades muy importantes:
• Ser capaz de generar emociones en los compradores y guiar las
emociones que trae de serie el comprador hacia nuestra solución.
• Convertir la compra en un hábito, en un sentimiento por la marca.
Vender desde la emoción del cerebro que compra.
7
Según el neurofisiólogo Joseph Le Doux, las reacciones emociónales no son necesariamente
producto del pensamiento. Sus investigaciones confirman que la información sensorial es procesada
primero por el sistema límbico (emocional) y posteriormente pasa a la neocorteza (razón) para su
procesamiento a nivel de pensamiento.
10.5. Anclar productos y servicios a emociones

Cuando lo que percibe el comprador del producto o del neurovendedor tiene

una vinculación emocional, esta será la garantía de su grabación en la
memoria. No hay un motor tan potente como la emoción. Cuando sentimos
algo, el cerebro segrega una sustancia, la dopamina, que lo ancla a nuestros
recuerdos para siempre.
Las emociones contribuyen a formar la memoria de las personas. Cuando
tenemos un estímulo comunicacional o de venta emocional con una
persona, estamos activando la memoria. En definitiva, la emoción
condiciona la decisión de las personas.
El otro día iba en el coche a trabajar. Eran las ocho de la mañana y puse un
CD que hacía años que no escuchaba. Iba medio dormido cuando, de
repente, sonó una canción que me emocionó y se me humedecieron los ojos.
Nada más escucharla recordé, reviví y sentí lo mismo que hace años,
cuando la escuché por última vez. Era una sensación de tristeza y nostalgia.
Lo que pasó es que anclé esa canción a una fuerte emoción, y siempre que
el cerebro escuche esa canción volverá a recordar lo que pasó. Lo mismo
pasa con un olor de la infancia, de tu madre, de tu primera pareja, de una
persona especial, de una comida. El cerebro ancla una emoción a una
vivencia importante para que no la olvides y pueda tirar de recuerdos que
hagan que actúes de una manera u otra para asegurar la supervivencia,
evitar peligros o situaciones que te puedan comprometer. También lo hace
para gastar menos energía y no tener que analizar cada situación o estímulo
cada vez que se dan o suceden. Digamos que el cerebro tira de archivos
grabados, debido a que estamos expuestos a miles de estímulos diarios y el
cerebro no puede analizar todos. Sería agotador.
Al igual que los animales en la actualidad, nuestras emociones más
primarias en la Prehistoria respondían al olfato e iban directamente al
sistema límbico (cerebro emocional), por lo que olor y emoción están muy
vinculados desde el principio de los tiempos. La evolución ha ido
mejorando las conexiones con el cerebro emocional; ya no solo se activa
por el olfato, aunque todavía es una parte muy importante (olor-memoria-
emoción), sino por cualquiera de los sentidos o por pensamiento o recuerdo.
El olfato tiene la capacidad de distinguir entre diez mil aromas diferentes.
Los últimos estudios han comprobado que un cliente recuerda un 1% de lo
que toca, un 2% de lo que oye, un 15% de lo que ve y un 30% de lo que
huele. El sentido del olfato impacta en la memoria y las emociones más que
cualquier otro.
Entendiendo esto, hay que dar un lugar especial a los olores en neuroventas
y apelar a la experiencia olfativa: el olor del neurovendedor , del producto o
lugar de venta. En el método NOE, la experiencia olfativa es una parte de la
venta de impacto que crea olores o sensaciones que ayudan al cerebro
comprador a anclar nuestro producto a una emoción — o a recordar
situaciones agradables y de felicidad — para unirlas a nuestro producto.
Tenemos que crear una experiencia distintiva que obligue al cliente a
recordar nuestra marca a través de un odotipo : logo olfativo que identifica a
una marca con una fragancia específica y representativa.
La experiencia olfativa es muy importante. Si no, pensemos cuando
pasamos por una de las modernas cafeterías que tienen horno de pan y
bollería: despide un olor por la puerta de pan recién hecho o pastelitos, lo
que funciona en nosotros para que reaccionemos como moscas a la miel.
Nos atrae y nos recuerda al hogar, a las cosas ricas. El olor a lavanda o
vainilla relaja; los cítricos contribuyen a reactivarnos, animan y motivan a
comprar; el olor a menta mantiene la atención. La canela es un estimulante
por excelencia y despierta la capacidad de evocar momentos felices,
mientras que el jazmín estimula la concentración.
Extrapolando esto a la venta, si somos capaces de anclar nuestro producto o
nuestro vendedor a una emoción, habremos ganado la batalla de la
neuroventa . Así de fácil. Tenemos que hacer sentir a nuestro comprador un
sentimiento hacia nuestros productos o hacia el propio vendedor.
10.6. Creación de espacios emocionales

Los espacios emocionales son momentos en que los compradores nos

puedan expresar sus emociones, se abran a nosotros y nos verbalicen sus
miedos, sus alegrías, sus tristezas…
Hay personas que necesitan ser escuchadas: padres orgullosos de sus hijos,
jóvenes que piensan en divertirse y enamorarse, gente que quiere «ser
vista», tímidos, extrovertidos, etc.
El primer paso será analizar y catalogar el estado de ánimo del comprador
teniendo en cuenta que hay clientes vulnerables. No hay que distinguirlos
por su nivel económico o edad en un principio, sino por su estado
emocional. Así, tendremos compradores que necesitan técnicas de venta
reconstructivas, que mejoren su estado de ánimo y su autoestima.
Tendremos que vender al miedo, a la tristeza, a la ira…
Para ello habrá que crear espacios de confianza donde el protagonista sea la
emoción del comprador. Esta será la mejor forma de detectarla y así poder
vender a la emoción del momento presente del cliente.
Sintetizando
Vamos a trabajar la emoción de una forma envolvente para no dejar ningún
fleco suelto. Lo primero que tenemos que hacer es «ver al comprador» y su
grandeza, mirar dentro de él y ver a la persona y al ser humano que es,
identificándonos con él. Tras esto hay que pasar a enamorarle , activando
así los mismos neurotransmisores que en el enamoramiento, los cuales
hacen que los clientes se fijen en lo bueno y obvien lo negativo. Luego
prepararemos y manejaremos la «experiencia del cliente»: que no falle nada
ni nadie en el trayecto de la venta; haremos de cada parada una sensación
agradable y emocional, teniendo siempre en cuenta que la verdadera
experiencia se crea bajo la piel. Tras esto, vamos a trabajar las emociones y
los sentimientos del cliente para que puedan anclarlos a nuestros productos y
los almacenen en su memoria. Por último, crearemos un espacio emocional
para que el comprador pueda abrirse a nosotros. Finalmente trabajaremos
para emocionar y conducir sus emociones hasta convertirlas en sentimientos
hacia nosotros y nuestros productos.
Hemos visto la importancia de la música y cómo comunicamos con ella, los
olores y sus significados o los efectos de dar algo gratis a nuestros clientes,
sobre todo si es comida o bebida. Dar de comer o de beber a una persona va
mucho más allá de la acción, ya que es lo más importante para vivir, e
inconscientemente la persona te verá como parte de su manada. Conociendo
esto y los potentes efectos positivos que pueden tener en el estado de
ánimos del comprador y en su viaje experiencial con nuestro producto,
estamos obligados a utilizar todo ello en nuestro favor. Podemos usar olores
que motiven a la compra o música que les haga segregar dopamina,
sustancia química vinculada a la recompensa; podemos darles un vaso de
agua cuando llegan, algo muy sencillo y poco costoso, pero con un gran
simbolismo para el cerebro primitivo; ofrecerles chocolate negro, que libera
serotonina, que es la hormona del placer. Todo esto es muy barato y fácil de
hacer, y no nos podemos hacer una idea de lo eficaz que puede llegar a ser.

Imagen 19. Ciclo emocional del comprador

11. Venta por empatía. Venta por pasión

Empatía es ponerse en la cabeza, en el cuerpo y en el corazón del otro para

entenderle plenamente, sin querer juzgarle, cambiarle o hacerse cargo de
él.
Como dice un amigo mío que se dedica a las ventas desde hace más de
treinta años, la empatía se consigue hablando de los temas que les gustan a
los demás, no de los que te gustan a ti, y esto se logra teniendo una
curiosidad verdadera por las personas.
Para ello tenemos que averiguar qué les gusta a los clientes, qué los mueve,
pero sobre todo cuál es su pasión, porque su pasión es su mundo. Un factor
clave para llegar al comprador, diferenciarnos e impactarle será detectar lo
que le apasiona y venderle por pasión .
Hay que conocer el mapa del cliente para venderle en su mundo, no en
nuestro mundo de vendedores. No podemos vender a una ama de casa como
si fuera una mujer de negocios ni a una ejecutiva como si fuera una
administrativa, o a un jubilado como si fuera un joven de 30 años. La
neuroplasticidad del cerebro confiere, en los grupos con características
comunes, estructuras cerebrales semejantes según el estilo de vida, trabajo,
pasión, etc. Si desarrollamos este concepto, deberíamos vender diferente a
cada grupo de personas con factores comunes.
Para poner a funcionar la empatía total en el método NOE, tenemos que
ponernos en la piel del comprador, del grupo o manada a la que pertenece o
representa, posicionarse en el lugar de estos grupos con características
comunes: sus anhelos, lo que necesitan, lo que piensan, lo que les motiva, lo
que les da miedo.
Podemos distinguir, entre otros, los siguientes grupos:
• Jubilados . Tienen tiempo libre, son físicamente más débiles, no tienen
mucho dinero o son más ahorradores. Suelen sufrir soledad, por lo que
valoran mucho la compañía.
• Madres y padres que se encargan de su casa . Viven por y para la
familia; necesitan vías de escape que les saquen de los niños y las tareas
del hogar, de la rutina.
 • Trabajadores con hijos . Tienen poco tiempo, valoran actividades de
ocio y disfrute en familia.
• Divorciados y «singles» . Grupo cada vez más numeroso. Se cuidan
mucho y gastan bastante dinero en sí mismos. Buscan actividades para
relacionarse. Viajan mucho.
• Jóvenes . Tienen tiempo libre, dan mucha importancia a las relaciones,
buscan experiencias nuevas.
• Familias . Miran por el bien común de la familia por encima de las
conveniencias individuales. Todo lo que les una y les beneficie en
conjunto es bueno. Tienen más miedo a gastar dinero, ya que es dinero
familiar, por lo que ante ellos hay que justificar más que con nadie los
beneficios del producto.
Lo importante es identificarlos, conocer sus características comunes y
venderles en su pasión.
12. La filosofía japonesa. Pasión y mejora continua

Elige un trabajo que te guste y no tendrás que trabajar ni un día de tu vida.

Hay una parte importante del conocimiento japonés milenario que podemos
aplicar al método NOE, su filosofía ancestral, basada en dos premisas:
hacer las cosas con pasión para multiplicar los resultados y el espíritu de
mejora continua , por el cual «siempre podemos mejorar».
12.1. Ikigai

Es el secreto japonés para hacer más cosas y mejor.

Lo que más vende es la pasión de tus ojos y de tus expresiones cuando
hablas. Eso se transmite: debes estar enamorado de lo que vendes y
defenderlo con pasión.
Conocer tu pasión, lo que se te da bien, lo que te enamora y te hace
levantarte feliz cada día es tu ikigai . Según los japoneses todo el mundo lo
tiene, aunque hay personas que no lo han encontrado.
Todo neurovendedor entiende que la venta comienza y nace en él mismo, en
su interior. Para ello es importante que tu ikigai sea ayudar a los demás; en
este caso, vendiéndoles o ayudándoles a eliminar sus desequilibrios.
Obviamente, no todos los que se dedican a las ventas tienen como ikigai
vender, pero sí podemos definir cuál es nuestro ikigai en las ventas, en la
profesión comercial, en el trabajo que desempeñamos.
¿Cuál es nuestro ikigai en ventas?
Es importante que el vendedor viva su trabajo y las ventas como una pasión.
Esto hará que disfrute tanto vendiendo que lo que hace será un placer en
lugar de un trabajo. Cada neurovendedor tiene un ikigai en ventas, aunque
todavía no lo haya descubierto. Puede ser:
• Ayudar a los demás.
• Tener el mejor producto o servicio.
• Ser el mejor.
• Ganar mucho dinero.
• Hacer amigos, conocer a mucha gente.
• Relacionarse constantemente.
• Solucionar problemas de la gente.
• Hacer feliz a la gente satisfaciendo sus necesidades.
Te planteo un ejercicio personal:
Define cuál es tú ikigai en ventas y, a partir de ese momento, vive la venta
haciendo honor a tu ikigai .
Puntos clave para vivir tu ikigai en ventas:
1) Aprende siempre algo nuevo. No te estanques.
2) Rodéate de gente con la misma pasión que tú.
3) Vive el momento: olvídate del pasado, no pienses en el futuro.
4) Disfruta de tus éxitos. Cuando tengas uno, saboréalo como si fuera el
último, y da gracias por tus fracasos, ya que de estos sacarás el mayor
aprendizaje.
Cuando te encuentras en tu ikigai de ventas pasas al estado flow , es decir,
empiezas a fluir con el momento y no existe nada ni nadie que te perturbe o
te saque del flow .
Tal como señala el autor de flow , Mihaly Csikszentmihalyi: «Fluir es el
estado en el que las personas entran cuando están inmersas en una actividad
y nada más importa. La experiencia en sí misma es tan agradable que las
personas la seguirán haciendo, aunque tengan que sacrificar otros aspectos
de la vida solo por el hecho de hacerlo».
Cuando un neurovendedor en el proceso de venta con el comprador pierde
la noción del tiempo, alcanza un estado de felicidad o placer por el que
alcanza la plenitud creativa. Podemos decir que ha alcanzado el estado «
flow de ventas», en que todo fluye y todo lleva el ritmo correcto, en un
mismo compás tanto comprador como vendedor.
12.2. Kaizen. Mejora continua

El secreto está en mejorar un 1% cada día.

Hay una filosofía de mejora continua, y consta de tres reglas: esfuerzo,
darle el tiempo adecuado a las cosas y constancia. La mayoría de los
fracasos y decepciones vienen por precipitarnos y no cumplir alguno de los
tres puntos anteriores.
Nadie habla de que seas siempre el mejor, simplemente de mejorar un poco
cada día .
No queramos ser el mejor vendedor en un día ni aplicar todos los conceptos
del método NOE en una semana. Esto nos conducirá a la decepción y a la
frustración, al igual que para tener un cuerpo musculoso no basta con una
semana en el gimnasio. Apliquemos un concepto nuevo cada día y, al final
de 100 días, serás un experto. En ventas, intenta recuperar cada día a un
cliente que te dijo que no o a un cliente que hace tiempo que no compra, y
al final del año, si has trabajado 200 días recuperando un 10%, tendrás 20
nuevos clientes.
Las pautas que tenemos que evitar y que hacen que abandonemos son:
• Enfocarnos en un objetivo muy grande nos abruma tanto que nos impide
actuar.
• Pensamos que una fórmula mágica nos va a salvar y no existe una
píldora para sustituir el esfuerzo.
• Ante las primeras señales de mejora dejas de hacer aquellas cosas que te
llevaron al éxito. Entonces perdemos la batalla. Cuando veas que
empiezas a mejorar, sigue avanzando. No te relajes.
«El momento más peligroso ocurre en alguna situación de la victoria»,
Napoleón.
Los diez puntos del espíritu kaizen son:
1. Abandonar las ideas fijas, rechazar el estado actual de las cosas. No
porque se haya hecho siempre así tiene que estar bien hecho.
2. En lugar de explicar lo que no se puede hacer, hay que reflexionar sobre
cómo hacerlo. No pierdas el tiempo en lamentarte; busca soluciones.
3. Realizar inmediatamente las buenas propuestas de mejora. Si has
detectado un área de mejora, ejecútala ya.
4. Corregir un error inmediatamente in situ . Cambia lo antes posible lo
que se ha constatado que no funciona.
5. Encontrar las ideas en la dificultad. Cuando te encuentras en un callejón
sin salida es cuando empiezas a buscar las salidas.
6. No buscar la perfección; buscar la mejora. El exceso de análisis lleva a
la parálisis.
7. Buscar la causa real y después buscar la solución. Las cosas no son lo
que parecen. Busca el problema real que se esconde detrás del problema
aparente.
8. Tener en cuenta las ideas de diez personas en lugar de esperar la idea
genial de una sola. Pueden más diez cerebros que uno, por muy grande
que sea ese uno.
9. Probar y después validar. Arriésgate a probar cosas nuevas y, si no
funcionan, prueba otras.
10. La mejora es infinita. Todo es susceptible de ser mejorado siempre.
13. El neurocierre o cierre cerebral

¿Cuántas veces podemos insistir en la venta directa o llamar a un cliente

para cerrar una venta?
Si hasta aquí hemos seguido todos los pasos del método NOE, solo nos falta
cerrar la venta con seguridad, con tranquilidad, de forma natural y
espontánea, entendiendo que es el desenlace natural del proceso.
Tenemos que haber transmitido al comprador la importancia que supone
para él la compra, pero, sobre todo, las consecuencias de no comprar . Por
ejemplo, si le han recomendado que tiene que llevar gafas de graduación
porque está perdiendo vista y no acaba de decidirse, es importante que sepa
las consecuencias de no comprarlas: pérdida sistemática de la vista, que se
pueda quedar ciego, dolores de cabeza, etc. Es decir, tocar el dolor.
Conocemos el cerebro del comprador, hemos abierto un canal
neurocomunicativo directo con él y hemos utilizado los pasos de la venta
emocional de alto impacto. Entonces ¿a qué estas esperando? Es como si
vas a un restaurante y no pides el postre, o como si llevas al cine a un niño y
no compras palomitas, o si amas a tu pareja y no lo demuestras. El cierre es
tan natural como el inicio: el comprador necesita algo, yo lo tengo y se lo
vendo. No puedo dejarle con su necesidad sin cubrir. Hazlo.
No debemos tener miedo al precio, al dinero o a lo que cuesta el producto.
Es más, tenemos que ir abriendo una vía neuronal en su mente para que
vaya pensando, valorando y sopesando lo que cuesta y que vaya haciendo
cábalas de cómo lo puede pagar, pero nunca centrando la venta en el precio
o dinero, sino en el producto o servicio. No es lo mismo llegar al cierre y
soltar el precio que ir hablando sobre el valor del producto como una cosa
natural en todo el proceso.
Estrés: eustrés y distrés
Se trata de un mecanismo ancestral de alerta similar al de los animales.
Existen dos tipos: estrés positivo o eustrés , el que te genera un ascenso o un
nuevo reto (sabes que tendrás más trabajo, pero te motiva), y estrés negativo
o distrés , el que provoca la bajada de rendimiento y puede traer todo tipo de
enfermedades.
Tenemos que crear en el comprador un estrés positivo que genere urgencia
en la venta. Si no, la venta se demorará y cuanto más tiempo pase más
riesgo corremos de que se enfríe el cliente y de que vaya perdiendo el
interés.
La investigación desarrollada en la universidad de Calgary (Canadá) 8 actuó
sobre un grupo de ratones de laboratorio sometidos a estrés. Los resultados
son extrapolables a los seres humanos. Según los autores de esta
investigación, Jaideep Bains y Toni-Lee Sterley, el estrés que sufren los
demás también afecta a nuestro cerebro, puesto que se trata de un estado
emocional contagioso: provoca cambios en nuestro estado emocional.
Cuidado con estresarnos negativamente en la venta o acometer con un
cierre estando muy estresados, porque lo transmitiremos ( distrés del
vendedor). Será bueno usar el eustrés del vendedor, esto es, convertir
nuestro estrés en positivo y transmitirlo al comprador.
Tenemos la capacidad de sentir el estado emocional de las demás personas,
lo cual es crucial para el desarrollo de vínculos sociales. Sucede cuando
decimos: «Se masca tensión en el ambiente», en realidad se masca tensión
en el cierre. Controlemos esto.
Técnicas de cierre
• Técnicas de persuasión adaptadas :
¡Llévatelo ya, que se agotan muy rápido!
¡Te lo voy reservando y pagas mañana!
¡Te pongo delante en la lista!
¡Es lo que se está llevando este año!
¡Tu jefe te felicitará por cerrar este acuerdo!
• Impulso decisorio del neurovendedor . El comprador necesita ese
empujón final:
¡Te queda muy bien!
¡Llévatelo, te hace más joven!
• Formalización inmediata, darlo por hecho. Hacemos que piense en el
cómo y no en el qué .
 Dame tu DNI y vamos rellenando la solicitud.
¿A dónde te lo llevo?
¿Para cuándo lo necesitas?
¿Cómo la vas a pagar?
• Ayuda final :
No te preocupes por el precio: lo importante es que lo necesitas. Ahora
vamos a ver cómo te puedo ayudar a pagarlo. Descuento, financiación,
etc.
• Hacemos que lo visualice , que sienta lo que va a sentir; se lo
adelantamos.
Imagínate cómo sería tu vida con este nuevo coche, seguro, piso, viaje.
Ante todo, tengamos claro con los descuentos y concesiones en el cierre
que lo que nos cuesta conseguir lo valoramos más. Lo que nos dan sin
más no lo atribuimos como valioso. No podemos dar los descuentos al
principio, sino poco a poco y al final.
¿Cuántas veces podemos intentar el cierre?
Esta es la eterna pregunta, sobre todo cuando mezclamos nuestras creencias
(educación de niños) con las ventas y el cerebro comprador. Si me han
educado en que no hay que insistir con las personas, que si no nos contestan
es de mala educación insistir y que no llamemos por teléfono por no
molestar…, deberemos trabajar esta creencia limitante o no podremos ser
buenos vendedores.
Hay que intentar el cierre o llamarle por teléfono todas las veces necesarias
hasta que cerremos la venta. El no nos lo debe decir el cliente, no lo
podemos adelantar nosotros. Hay casos de cierres de venta después de
varios meses o años de intentarlo. Tengamos en cuenta que, si no insistimos
nosotros, el comprador puede entender que le hemos olvidado y ya se
encargará la competencia de hacerlo.
En el cierre de venta el orgullo no sirve para nada; lo importante es
venderle, cerrar la venta, el acuerdo o la relación de colaboración,
independientemente de lo que tardemos. Perseverancia y constancia
máxima hasta demostrar que somos la mejor opción o hasta que nos den
una oportunidad.
8
Toni-Lee Sterley et alii. «Social transmission and buffering of synaptic changes after stress». Nature
Neuroscience (2018).
14. Los judíos y la heurística: la importancia de la coherencia en la
venta

De todos es conocida la gran habilidad de los judíos para la venta y los

negocios a través de los siglos, lo que les ha llevado a dominar la economía
y a ser uno de los pueblos más ricos y potentes del mundo. Pueblo
perseguido durante toda la historia por su religión. Fueron prestamistas, se
dedicaban a las finanzas y a la banca cuando nadie quería hacerlo por
prohibiciones religiosas. Eran los que ocupaban las profesiones de estudio:
banqueros, médicos, profesores, abogados… Esto les otorgaba un gran
poder e influencia y les permitía rehacer sus vidas, ya que fueron
despojados de todo (posesiones, dinero) en varios momentos de la historia,
entre ellos: expulsados de España en 1492; la masacre por la Alemania nazi
entre 1941 y 1945, cuando fueron asesinados más de 6 millones de judíos
en Europa.
Lo perdieron todo en muchas ocasiones y lo volvieron a recuperar. ¿Cómo
lo han conseguido?
No vamos a profundizar en su historia, pero sí vamos a extraer las mejores
enseñanzas que nos pueden transmitir sus principios, su fortaleza y
determinación para aplicarlas a las neuroventas . Lo que ha hecho y hace
especial a los judíos en las ventas y en los negocios son tres puntos
principales, que comentamos a continuación.
Religión/ética en los negocios
El judaísmo otorga suprema importancia al valor del comportamiento ético,
específicamente en las relaciones comerciales. Esto es lo primero por lo que
los judíos serán juzgados después de su muerte, según su religión. El lugar
de trabajo es el principal campo de prueba de sus principios religiosos. Ante
el desafío de la competencia comercial, la persona debe tener fe en Dios y
manejar sus negocios con honestidad. Deben ser hombres de palabra bajo
cualquier circunstancia.
Si pasamos más de ocho horas al día trabajando, no podemos ser honestos
durante una parte del día fuera del trabajo y otra parte no durante el tiempo
de trabajo, ya que estaríamos siendo deshonestos la mayor parte del día.
Independientemente de lo que hagas en cada momento, somos personas
tratando con personas, y nuestra palabra y nuestra ética deben precedernos y
representarnos. Te define tanto lo que hagas en tu trabajo como fuera.
Esfuerzo considerable
«Todos y cada uno de los judíos deben esforzarse por llegar a ser tan
grandes como Moisés», Maimónides, Leyes de Teshuvá 5: 2.
Para ellos el potencial de grandeza es ilimitado. Independientemente de sus
limitaciones mortales, con esfuerzo y trabajo duro podemos alcanzar el
éxito, y es una obligación intentarlo.
Conseguir el éxito es duro, requiere mucho esfuerzo y pundonor. Nadie te lo
puede garantizar, pero al menos debes intentar entregarte siempre al cien
por cien. Si no, no estarás dando nada. Muchos de nosotros cuando
conseguimos nuestro objetivo nos paramos y nos conformamos. ¿Por qué
no seguir luchando, esforzándonos al 150%, si lo podemos lograr? Ese es el
punto exacto que define a los vendedores mediocres o excelentes. Como
neurovendedor , asegúrate de dar siempre el máximo, no de llegar solo a tu
objetivo.
Habilidad heurística
La heurística es el arte de resolver problemas con enfoques distintos,
novedosos e incluso en un principio descabellados. Hay que resolver
problemas haciendo cosas diferentes, salirse del círculo, y en esto los judíos
han sido siempre muy aventajados. Valga el siguiente ejemplo:
En la ciudad de Nueva York, a principios del siglo XX, sumergidos en la
Gran Depresión, el arroz se convirtió en el alimento base de cualquier
familia no por su apetitoso sabor, sino por su económico precio.
Esa oportunidad de negocio latente hizo que el número de interesados en
penetrar en el mercado de la venta de arroz se incrementara rápidamente.
Fue entonces cuando estalló la batalla por los clientes, y los precios
bajaron hasta que los márgenes de beneficio descendieron a mínimos
históricos, pero consiguió estabilizarse.
Se mantuvieron estables hasta que los judíos se interesaron por el negocio y
se posicionaron como máximos vencedores en lucha por el precio más bajo.
Con cada kilo de arroz vendían una bolsa de plástico para que al cliente le
fuese más cómodo transportarlo: la bolsa era condición indispensable en la
transacción.
El resto de vendedores, furiosos por no poder competir con esos precios, se
propusieron averiguar las sucias artimañas que estaban usando los judíos
para conseguir comprar el arroz a menor precio y poder venderlo sin
ganancia alguna. La búsqueda no dio resultado y el secreto siguió
guardado.
Años más tarde, uno de los grandes magnates judíos del arroz, consagrado
ya en el mundo de los negocios y con varias empresas en Estados Unidos,
concedió una entrevista para desvelar las claves de su éxito.
El entrevistador le disparó directamente una lista de preguntas: ¿Qué
proveedor le vendía el arroz a un precio tan bajo? ¿Qué habilidades de
negociación usaban? ¿No se siente avergonzado por romper las reglas del
juego y entrar en competencia desleal? ¿Cuál era el truco del negocio?
El hombre lo miró fijamente y le reveló el misterio:
«Nosotros comprábamos la mercancía al precio que el resto, pero no era el
arroz lo que nos daba beneficios. Nuestra verdadera actividad empresarial
era la venta de bolsas de plástico».
Conclusiones
Los judíos, por el mero hecho de serlo y saber todo el mundo que se guían
por sus principios éticos y religiosos, tienen ganada la confianza del
mercado y de los compradores, que dan por hecho: «Es judío, no nos va a
engañar. Son personas justas y de bien». Sus palabras les preceden.
Como a los judíos en los negocios, nos tiene que preceder nuestra buena
fama, principios y buen hacer. Esto corre como la espuma, al igual que lo
contrario. Trabajemos la confianza y la coherencia, pero sobre todos seamos
fieles a nuestras palabras.
Por otro lado, seamos trabajadores. Esto es un rasgo de los buenos
profesionales y buenas personas. Y, por último, busquemos siempre una
solución a los problemas de los compradores con imaginación, innovación y
creatividad.
Como podemos comprobar, pueblos y filosofías tan diferentes como
toltecas, judíos y japoneses coinciden en puntos importantes. En el primer
acuerdo tolteca nos decían que fuéramos impecables con las palabras, y los
judíos nos dicen que hay que ser éticos y personas de palabra. En el cuarto
acuerdo tolteca nos dicen: «Haz siempre lo máximo que puedas». Y los
judíos mantienen que «hay que hacer un esfuerzo considerable». En la
filosofía japonesa del kaizen , una de las tres reglas básicas es el esfuerzo.
Por lo tanto:
Sé una persona siempre de palabra, que lo que digas a tus clientes sea tu
compromiso. Esto atraerá a los compradores como la miel y por derecho.
Uno de los principales problemas con los talleres mecánicos es la falta de
confianza y pagan justos por pecadores, ya que muchos han abusado del
desconocimiento de los clientes y han cobrado precios excesivos, incluso
por averías falsas que los coches no tenían. Imaginad si todo el mundo
habla de un taller mecánico donde los trabajadores son de absoluta
confianza y nunca cobran de más, sino lo contrario. ¿Llevarías tu coche
allí?
Realiza siempre el máximo esfuerzo en tu trabajo, en la venta y con los
compradores. Esta es la única forma de tener éxito: nadie regala nada en el
mundo comercial. Todo es fruto del esfuerzo. Sigue trabajando mientras los
demás vendedores descansan.
El error en la mayoría de las personas que se dedican a las ventas es dejarse
llevar por su gen comercial, confiados en su don de gentes, intuición y
estilo comercial innato. Piensan que esto será suficiente para lograr sus
metas y dejan a un lado principios básicos como el esfuerzo y la palabra.
Resumen
La tercera parte del método NOE se basa en el impacto y la emoción:
empezamos sorprendiendo al comprador y diferenciándonos del resto de
competidores. Una de las mejores técnicas que podemos utilizar son las
preguntas potentes, esas que van directamente al inconsciente y al corazón.
Averiguaremos el miedo que tiene a comprar nuestro producto y
trabajaremos con él y con sus miedos, y le daremos dos opciones de
compra: un plan A y un plan B, por si falla el primero. No haremos caso de
sus objetivos iniciales de compra y descubriremos su metaobjetivo, y nos
sumergiremos con él en la emoción y el enamoramiento durante todo el
proceso. Tocaremos el dolor y el placer cuando sea necesario para terminar
utilizando un contundente neurocierre .

Imagen 20. Pirámide de venta de alto impacto emocional

Una vez vistas las tres partes del método NOE quiero darte un consejo:
No busques pócimas milagrosas en el mundo de las ventas.
Ningún método de ventas es milagroso, tampoco este. Pero sí te indico
dónde es importante que pongas el foco , dónde es clave que centres tus
esfuerzos y lo que debes aprender para triunfar . No es cuestión de alquimia,
sino de saber qué teclas has de tocar.
Hace muchos años se estropeó un barco lleno de petróleo en medio del mar.
La carga era valiosísima y se arriesgaban a perderla si se vertía al mar.
Llamaron a uno de los mejores ingenieros de barcos de toda Europa, y este
les dijo que les cobraría un millón de euros por un día de trabajo. Y así fue.
Aun así, estuvo un día entero, pero no fue capaz de arreglarlo.
Tras esto, y con el tiempo en contra, decidieron llamar al ingeniero de
barcos más afamado de Estados Unidos, quien les dijo que les cobraría dos
millones de euros por dos días de trabajo. Y así fue. Estuvo dos días enteros
y no fue capaz de arreglarlo.
Desesperados por el gasto de dinero, y ya a punto de perder la carga,
decidieron llamar a un mecánico de barcos un poco extraño, pero muy
efectivo en sus métodos, proveniente de un puerto español. Cuando le
llamaron, el mecánico les preguntó cuánto habían pagado a los otros y, al
conocer las cantidades, les dijo que cobraría diez millones de euros, pero
solo si arreglaba el barco. Llegó al barco, bajó a la sala de máquinas y
estuvo dando golpes en los motores por dos minutos. El barco comenzó a
funcionar.
Al ver esto, la empresa se negó a pagarle diez millones por estar dando
golpes durante dos minutos, por lo que el mecánico les dijo: «Yo no cobro
diez millones por los dos minutos de trabajo dando golpes. Cobro diez
millones por saber dónde tenía que dar los golpes».
PRINCIPIOS IMPORTANTES PARA APLICAR
EL MÉTODO NOE

Un equipo deportivo que se proponga grandes logros en sus competiciones

deberá tener una gran estrategia, pero difícilmente se podrá llevar a cabo
con jugadores sin experiencia, sin habilidades, que no entrenen o sin pasión.
Lo mismo ocurre en el método NOE: los neurovendedores tienen que tener
— o, si no, desarrollar — ciertas competencias que les lleven a ejecutar este
método a la perfección y así poder ganar partidos.
Por otro lado, también es básico tener claro el significado que se le da al
cliente en todo este proceso de venta porque, dependiendo de cómo le
percibamos y del valor que le demos, así serán nuestros resultados.
1. El ADN del neurovendedor

En el interior de las personas que se dedican a las ventas, conviven dos

tipos de vendedores, cuya información tenemos grabada en nuestra
genética: el vendedor agresivo y despiadado, el de la vieja escuela, para el
que priman las ventas y las comisiones sobre las personas e incluso sobre
las normas y protocolos; y el vendedor humano , para el que prima la
relación, la emoción y las personas, quien trabaja según las normas y la
ética, practica la venta amable — basada en ayudar a las personas — , está
altamente formado y es muy efectivo. Si te preguntas cuál eres de los dos,
eso dependerá de a quién de los dos alimentes. Es el momento de plantearte
seriamente qué vendedor hay en ti y cuál quieres ser.
Los principales puntos que debe desarrollar un buen neurovendedor y que
conforman su ADN son:
• Conocimientos del funcionamiento del cerebro comprador.
• Valentía. Ser capaces de llevar a los compradores a otros mundos
haciéndoles ver otras realidades.
• Dominar el lenguaje y la comunicación, ser impecables con las palabras.
• Sonreír. Mucha pasión. Mejora continua.
• Adicción al cambio, a salir de la zona de confort y al fracaso.
• Gran capacidad de persuasión e influencia.
• Creer y practicar la ley de la atracción.
• Gran escucha integral activa.
• Comunicación simbólica a través de historias, metáforas.
• No tomarse nada personalmente. No hacer suposiciones y tener gran
tolerancia a la frustración.
• Dominar el impacto . Hay que impactar sobre todo al principio y al final
del proceso de venta.
• Gran curiosidad por las personas y valentía para conocerlas. Preguntas
potentes y profundas. Averiguar el miedo a la compra.
 • Trabajar la fuerza mental. Objetivos claros, visualizar lo que quieres.
Voluntad inquebrantable y concentración máxima.
• Ser desafiantes. Pasar del perfil defensivo en ventas al perfil ofensivo o
de ataque.
• Mucho esfuerzo y trabajo duro. Los resultados no llegan solos: trabajo,
trabajo y trabajo. El cien por cien no es suficiente.
• Dar cariño a los compradores. Hay que estar siempre centrados en la
experiencia del cliente y en sus emociones.
• Ser capaces de tocar el placer y el dolor de los compradores cuando sea
necesario.
• Desarrollar las tres principales inteligencias: emocional, comunicativa y
relacional.
• Capaces de realizar neurocierres .
Algunas personas tienen ciertas cualidades innatas, y otras deben
aprenderlas, pero lo importante es saber que la inmensa mayoría podemos
entrenarlas e incorporarlas. Todo lo que conseguimos lo conforma «un 15%
de talento y un 85% de trabajo duro».
Los tres verbos de acción del vendedor
Los vendedores funcionan bajo el influjo de los tres verbos de acción: hacer
, tener y ser .
Los que se rigen por el verbo hacer se caracterizan por no parar. Están
constantemente en movimiento, haciendo mil cosas. Son tan rápidos que no
analizan ni se paran a pensar: solo hacen, hacen y hacen. Por lo tanto, no
cuidan a los clientes y no evolucionan.
La obsesión de quienes se rigen por el verbo tener es vender más y más,
ganar más y más dinero, dejando de lado a las personas en pos de los
números y de los objetivos. Solo les preocupa tener posesiones.
Por último, los que se rigen por el verbo ser tienen entre sus primeras
prioridades las personas y sus emociones. Cuidan de los clientes y los
ayudan, valoran la relación y respetan sus ventas. Ante todo, son personas
trabajando con personas.
Por lo tanto, el neurovendedor del método NOE debe alimentar al vendedor
humano , incorporar los genes vistos anteriormente dentro del ADN tipo y
regirse por el verbo ser en las relaciones comerciales.
2. La concepción del comprador en el método NOE

Es vital desarrollar un nuevo concepto de cliente que lo situé a la cabeza de

todos los procesos y trabajar nuestra simbiosis con él. En el método NOE
tenemos un compromiso y verdadera pasión por él, ya que es nuestra mayor
prioridad. Para ello trabajaremos:

Imagen 21. Ciclo del trabajo con el cliente

El mensaje debe ser claro y contundente:

• El cliente nos da de comer. Si nuestro negocio fuera un restaurante,
nosotros no damos de comer al cliente; es gracias al cliente por lo que
comemos nosotros. Si tenemos una inmobiliaria, nosotros no vendemos
un sitio donde vivir a los clientes; gracias a ellos, nosotros tenemos un
sitio donde vivir. Este debe ser nuestro código en cada sector, producto o
servicio con el que trabajemos.
• El cliente es el CEO. Hay que colocarle arriba del todo en la jerarquía de
la empresa. Sin él, ni la empresa ni yo hacemos falta.
• Todos los clientes son diferentes y especiales. No son un rebaño de
ovejas, así que trátalos como se merecen y como te gustaría que te
trataran a ti.
• El cliente que tienes delante eres tú mismo. Si le faltas el respeto, te lo
faltas a ti mismo; si le engañas, te engañas; si le desprecias, te
desprecias. Y, por supuesto, si le quieres, te quiere.
• El cliente es perfecto tal y como es. No digas que la calidad del cliente es
mala, sino que la calidad mala es la tuya como vendedor.
• Sé amable con los clientes. Al igual que tú, cada uno está librando su
propia batalla.
• El cliente siempre tiene razón. Su razón, que es la que importa, y no las
tuyas para vender.
• El cliente siempre toma la mejor decisión. Haga lo que haga, lo hace
pensando siempre que es la mejor decisión. Ahí estamos nosotros para
mostrarles que nuestra opción es su mejor alternativa.
• El cliente es el que decide si tú y tus productos sois buenos o malos . No
intentemos imponerle lo que tiene que pensar de nosotros.
• Un cliente no puede ser excluido. Todo el mundo tiene derecho a
comprar y a que le vendan. El neurovendedor tiene que ser valiente y
ponerse los límites tan lejos como pueda, en el infinito.
• El cliente es nuestro entrenador. Nos hace llegar y sobrepasar nuestros
límites. Siempre aprendemos de él, tanto si nos compra como si no.
• El cliente no nos necesita; nosotros a él sí. En la actualidad, la única
diferencia entre la compra presencial con vendedores y la compra online
mediante ordenadores es el valor añadido que podemos darles. Si no
podemos aportarles valor, ¿para qué les servimos? En ese caso es mejor
que compren por Internet.
• Los clientes no son barreras ni obstáculos para conseguir nuestros
objetivos: son aliados. Todo va a depender de cómo los veas para que
sean una cosa u otra.
3. Estructura del proceso de venta en el método NOE

Hay un error común en la venta tradicional, y es el tiempo que se le dedica

a cada fase de la venta, el cual está establecido en casi todos los sectores
como si fuera un mantra. Si un proceso de venta dura en torno a una hora,
en los sistemas actuales se dedica aproximadamente un 5% a la persona, un
5% a la experiencia, un 5% a la averiguación, un 70% al producto y el resto
al cierre y otros detalles. En el método NOE vamos a dedicar un 70% del
tiempo total del proceso de venta a la persona, a crear una relación con ella,
a conocerla, a generar experiencias positivas, a tocar su emoción y, sobre
todo, a conectar con ella. No nos equivoquemos: el producto que vendo no
es lo más importante. Lo importante es la persona que lo va a comprar: sus
gustos, sus necesidades, su pack vital. Tenemos que quemar todas las naves
aquí, y lo demás llegará por añadidura.
Diseña tu propia venta experiencial
Lo más positivo de este método es su flexibilidad. Puedes seguir las pautas
que te indico a continuación o, si no te encuentras cómodo, puedes crear tus
propios pasos en el método NOE. Puedes utilizar como quieras todas las
herramientas que te ofrezco en este libro: individualmente o en conjunto
(recomiendo esta forma). Puedes construirte tu propio método, siempre sin
perder la esencia.
 Imagen 22. Las tres partes del método NOE

Pasos principales sugeridos del método NOE:

1º. Lo primero que tenemos que hacer es preparar el entorno de la venta
para que la experiencia del comprador sea perfecta desde el inicio. Para
ello, y siempre que tengamos oportunidad por el lugar donde se
desarrolle el proceso, es importante crear un ambiente agradable.
Debemos cuidar los olores (si podemos tener un odotipo que represente
nuestra empresa mucho mejor) y la música siempre presente, que debe
contener un mensaje directo al inconsciente. Podemos preparar algo para
regalar (un vaso de agua, un caramelo, chocolatinas, una muestra…)
para generarle un sentimiento de deuda. Si a todo esto le sumamos una
presencia impecable del neurovendedor , estaremos creando un caldo de
cultivo perfecto para que la experiencia del cliente sea sublime.
2º. Diferenciar a nuestros clientes según su sexo , ya sean hombre o mujer.
Tendremos que utilizar las técnicas específicas para vender a un hombre
o a una mujer, también según la edad. Evaluaremos diferentes intereses,
motivaciones y necesidades según sean jóvenes, de mediana edad o
mayores.
3º. Poner a funcionar las neuronas espejo . Intentaremos identificar la
carga emocional que trae consigo el cliente, la mochila emocional, si
 viene alegre, triste, vital, apagado… ¿Ha tenido malas experiencias en
procesos de compra y viene a la defensiva?
4º. Impacto inicial potente con el primer saludo . Nos diferenciaremos del
resto con las primeras palabras; nos mostraremos llenos de energía, con
una gran sonrisa y mucha pasión. Los primeros veinte segundos son
vitales: pueden decidir al 50% el éxito o el fracaso de la venta.
5º. Averiguación, primeras preguntas iniciales y de cortesía . ¿Qué tal?
¿Cómo estás? ¿En qué puedo ayudarle? Debemos generar empatía,
trabajar la relación de microamistad; hacemos rapport y trabajamos para
ser de su manada. Escucha integral activa en todo momento.
6º. Preguntas potentes . ¿Cuál es su pasión? ¿Qué espera conseguir con
nuestro producto? Averiguación del pack vital, el miedo a la compra u
objeciones. Escucha integral activa en todo momento y un objetivo:
conseguir la atención plena del cliente.
7º. Una vez hayamos creado la relación y generado una gran experiencia
de compra con el cliente, pasamos a hablarle de nuestro producto .
Iremos directamente al inconsciente a través de historias y metáforas.
También le daremos píldoras racionales de manera visual, auditiva y
kinestésica. Utilizamos la técnica del PAN y gran carga emocional en
nuestros argumentos. Importante: vender la diferencia .
8º. Explicarle por qué nuestro producto le va a ayudar a perdurar (futuro).
Le daremos seguridad y obtención de placer emocionando.
9º. Ha llegado el momento de darle con las pruebas en la cabeza . Le
daremos seguridad a su cerebro racional y le emocionaremos. Nada
mejor que mostrarle con pruebas el resultado que espera obtener con su
compra a través de experiencias de otros, premios, estudios o
investigaciones, etc.
10º. Neurocierre . Dejaremos claro a los compradores qué consecuencias
acarreará no comprar. Les generaremos urgencia. Es muy importante
trabajar el eustrés en esta fase final. Perseverancia y constancia hasta
lograr el cierre.
11º. Repaso mental del proceso de venta y del resultado . Aplicamos el
método kaizen de mejora continua, pero en todo caso nos paramos a
reflexionar y aprender del fracaso o del éxito sin tomar nada de lo
sucedido como personal y sin hacer suposiciones.

Imagen 23. Ciclo del método NOE

PÍLDORAS DE NEUROVENTAS
1. Romper las objeciones al principio para evitar excusas finales

Las objeciones son positivas. Si hay objeciones quiere decir que hay
interés; si no lo tuviera, el cliente no se molestaría en poner objeciones:
nos pondría excusas.
Todos conocemos las objeciones finales que suelen poner nuestros
compradores según el tipo de producto o servicio que vendemos. Pues bien:
se trata de conocerlas, entrenarlas, manejarlas y combatirlas al principio del
proceso de venta para que no nos sorprendan al final.
No hay que confundir las objeciones con los miedos a la compra. Una
objeción puede ser real o falsa. Para distinguir las unas de los otros nos
ayudará la técnica del seguimiento ocular, es decir, observar el movimiento
de los ojos del comprador: si mira hacia arriba a la derecha será falsa, y si
mira hacia arriba a la izquierda será cierta. Sin embargo, el miedo a la
compra siempre es verdadero, siempre está ahí y cada comprador tiene el
suyo.
Hay que trabajar con las objeciones durante el proceso sin necesidad de que
nos las verbalice.
Las principales objeciones son:
• El precio
• La forma de pago. (¿Por qué tengo que pagarlo todo al principio?).
• Es mucho dinero. Es caro.
• Lo tengo que consultar.
• Voy a mirar la competencia.
Estas las podemos resolver en el periodo inicial de averiguación. Por
ejemplo, en la venta de una moto: «Juan, eres consciente de que la moto que
te gusta es de las mejores del mercado y su precio no es barato, ¿verdad?».
«¿De quién es la decisión final para la compra de la moto?». «Juan, ¿has
visto ya alguna moto en alguna tienda o tienes pensado mirar en más
sitios?».
Son preguntas que resuelven las objeciones finales y nos dan mucha
información de sus planteamientos de compra y modus operandi . Pero
como ya sabemos que los compradores no conocen sus motivos de compra,
podemos darle la vuelta a todos sus planteamientos iniciales de mirar más
tiendas de motos o de buscar precios más baratos.
Dejemos que nos sorprendan con algo inesperado, nunca con algo que
sabemos y podemos prever.
En la batalla, si sabemos por dónde va a atacar el enemigo, adelantémonos
y golpeemos primero.
2. La regla de los tres síes

Con el «no» el cerebro libera cortisol, hormona del estrés, la cual nos pone
en alerta. Cuando escuchamos el «sí» se activa la dopamina, hormona de
la recompensa y bienestar.
La ley de la coherencia nos dice que una persona es capaz de tomar
decisiones aunque le perjudiquen siempre que sean acordes a sus creencias
y a sus principios, ya que la incoherencia afecta a la imagen propia del
individuo. La coherencia es algo muy valorado por el exterior, por la
sociedad, y marca la imagen pública del individuo. También nos ahorra
energía ante determinadas situaciones, ya que obramos como un resorte,
con lo que nos evita tener que pensar, analizar y crear nuevas vías
neuronales. La sociedad penaliza a las personas que no son coherentes.
Si aplicamos esto a la neuroventas , tenemos que conocer las creencias y
valores de la persona; que los exprese y los reconozca. A posteriori
apelaremos a esos principios que verbalizó.
Imaginemos que una persona de unos 45 años, casada y con hijos, va a
comprar un portátil a nuestra tienda. Como sabemos que la mayoría suelen
poner a sus parejas como excusa con el argumento de que tienen que
consultarlo con ellas, en esta ocasión — como neurovendedores y siempre
cuando hallamos generado una confianza antes — , podremos preguntarle:
«¿Cuando haces este tipo de compras necesitas consultar a alguien antes o
tienes la autonomía de decidir tú?». Si nos dice que no necesita consultar a
nadie y que toma sus decisiones libremente, luego será muy difícil que se
contradiga y que nos diga que tiene que consultar con su pareja. A nivel
racional nos ha confirmado una cosa, y le será muy difícil hacer lo contrario
porque estará quedando en evidencia.
Veamos otro ejemplo. Si María quiere comprar una bicicleta y nos contesta
a estas tres preguntas afirmativamente, le llevará a la compra:
1. María, según me has dicho, para ti es muy importante que la bicicleta
sea cómoda. ¿Te parece cómodo este modelo?
Respuesta: Sí.
2. ¿Tú decides por ti misma y no tienes que consultarlo?
 Respuesta: Sí.
3. No es una cuestión de dinero, sino de calidad. ¿Crees que esta bicicleta
es de calidad?
Respuesta: Sí.
María, como has comprobado, la bicicleta sí es cómoda, sí es de gran
calidad y sí eres tú la que decides, así que vamos a formalizar la
compra.
Esta técnica consiste en llevar a que nuestro cliente nos diga tres veces
seguidas que «sí» al final de la venta, lo que inconscientemente le llevará a
comprar nuestro producto. Esto es así ya que, por un lado, su cerebro estará
liberando dopamina, la hormona de la recompensa, y, por otro lado, estamos
utilizando la ley de la coherencia, una de las principales técnicas de
influencia y persuasión.
3. Si no está el DAN para la venta

Para poder desarrollar un proceso de venta óptimo tienen que estar

presentes algunos elementos. La persona que tiene el Dinero , tiene la
Autoridad y tiene Necesidad (DAN). En la mayoría de los casos será la
misma persona (todo se reúne en una), pero ¿qué pasa cuando son
diferentes?
• Si tenemos delante solo a la persona que tiene el dinero, pero no la
necesidad o la autoridad, no podremos venderle. Cuántos hijos se niegan
a comprar algo que no les gusta, aunque se lo paguen sus padres…
• Y si tenemos a la persona que tiene la autoridad, pero no tiene la
necesidad ni el dinero, tampoco.
• Si la persona que tenemos enfrente solo tiene la necesidad, no podrá
comprar porque no será quien pague ni quien decida.
El problema es que muchas veces iniciamos el proceso de venta con el
comprador, lo damos todo, invertimos una hora y seguimos todos los pasos
del método NOE. Pensamos que todo va fenomenal, pero cuando llega el
momento de formalizar la venta nos dice que él no tiene el dinero o que lo
tiene que consultar con su pareja, con lo que nos tira toda la venta por tierra.
Para evitar esto, en la fase inicial de averiguación tenemos que indagar y
saber si el cliente aglutina el DAN o no. Si no es así, nos emplazaremos con
él en otro momento para que venga con las personas que tienen el dinero y
la autoridad para realizar el proceso a los tres.
No caigamos en el error de realizar todo el proceso con el comprador si no
reúne el DAN, con la esperanza de que le cuente a los actores no presentes
del DAN todo lo que hemos dicho y hecho nosotros, lo cual nos ha costado
años de trabajo y horas de preparación.
Veamos un ejemplo. Un niño de 14 años que va a comprar unos vaqueros;
él tiene la necesidad, pero no tiene la autoridad — que en este caso puede
ser la madre — , y tampoco el dinero — que en este caso podría ser el padre
— , por lo que si no están los tres presentes, no habrá venta.
4. La primera pregunta después de cerrar la venta

Una vez hemos cerrado y formalizado la venta, comienza una relación

duradera con el comprador. Este ha quitado todas las barreras iniciales y
podemos decir que quedamos un ser humano frente a otro ser humano, igual
a igual, por lo que la primera pregunta que le hagamos irá directamente a su
interior, sin barreras ni repuestas preparadas. Por este motivo nos dirá a
corazón abierto todo lo que necesitamos.
o ¿Por qué nos ha comprado?
o Dudas que tiene ocultas todavía.
o Miedos que le surgen desde dentro, sobre todo el miedo a no poder dar
marcha atrás.
o Confesiones y aspectos que podemos mejorar, ya que son cosas que no
le han convencido del todo (principio de la coherencia).
Hay que aprovechar este momento para pedir feedback (retroalimentación)
de nosotros como neurovendedores y de nuestro producto. Lo que nos diga
valdrá más que 100 horas de cursos de ventas y serán palabras de gurú .
5. Estado fisiológico del neurovendedor y el comprador. El mejor
momento de compra

Como hemos hablado, las primeras necesidades que tenemos que tener
cubiertas son las primarias. Dentro de estas están las de comer, beber y
dormir. Si estas necesidades no están cubiertas en el momento de la compra,
es probable que no lleguemos a buen puerto, ya que el cerebro reptiliano —
que es el de los instintos — estará gastando su energía en planificar cómo y
cuándo va a comer, beber y dormir, y perderemos el poder de la
concentración. Por todo esto debemos asegurarnos de cuál será el mejor
momento para hacer una buena venta. Nunca a las 14:00 ni a las 21:00, que
son las franjas horarias de la comida y de la cena. Intentad asegurar que el
comprador esté descansado; si ha trabajado toda la noche, lo mejor será
concretar una cita con él a primera hora de la tarde. Si tiene prisa y no tiene
el suficiente tiempo, es mejor abortar la operación y plantearla en otro
momento, y lo mismo si está estresado por algún problema.
Tenemos que buscar el estado zen de compra , el momento justo y propicio
para que la misma fluya, el estado de máxima atención. Esto tiene que ver
con no precipitarse por querer vender rápido y mal. A veces tendremos que
posponer el momento; eso sí, no mucho tiempo, porque la venta se enfriará.
Si no podemos por la mañana, quedamos por la tarde; si no podemos hoy,
mañana.
6. Innovación

Para innovar hay que poner el futuro en la agenda del presente.

Hemos hablado mucho en el transcurso del libro sobre innovación, y para
ello quiero poner el ejemplo del automóvil.
En 1769 nació el primer vehículo propulsado a vapor. Fue creado por
Nicholas-Joseph Cugnot y se trataba de un verdadero triciclo con ruedas de
madera, llantas de hierro y pesaba 4,5 toneladas. A partir de ahí comenzó la
evolución del automóvil hasta lo que es en la actualidad: pasó a tener
climatización, música, materiales más ligeros, GPS, sensores de
aparcamiento, etc. Han transcurrido más de dos siglos y sigue
evolucionando. O cambias o te extingues.
Si un coche lleva más de dos siglos cambiando, evolucionando e
innovando, todos nosotros podemos cambiar, evolucionar e innovar con
total seguridad, aunque llevemos 20 años vendiendo el mismo producto.
Siempre podemos cambiar y mejorar un detalle, aplicar una técnica nueva
en nuestra venta.
La única forma de mejorar es trabajar siempre sobre la misma cosa con
diferentes ojos, con creatividad, visión y con la certeza de que siempre se
puede mejorar.
7. Los silencios en la venta

Quien domina el silencio domina la batalla entre comprador y vendedor.

Entre el vendedor y el comprador hay establecidos unos modelos de
preguntas y respuestas, secuencias de participación dentro de las cuales el
silencio es muy incómodo porque no se sabe manejar y rompe el patrón de
la comunicación. Debido a que el silencio nos pone nerviosos, nuestra
reacción instintiva es precipitarnos a hablar para llenar el vacío.
Generalmente lo hacemos de forma más emocional que racional, lo que nos
puede llevar a meter la pata y dar ventaja al comprador.
«Los negociadores chinos son muy conscientes de que a los
estadounidenses les gusta llenar los vacíos y están entrenados para
permanecer en silencio e impasibles, porque eso hará que los
estadounidenses se sientan incómodos y posiblemente hagan concesiones
sin que los chinos tengan que hacer nada», Matthew MacLachlan,
Learnlight .
Una de las razones por las que el silencio se usa poco en las ventas — y en
la oratoria también — es porque el vacío que produce provoca y genera
tensión a las personas que no están preparadas o entrenadas para soportarlo
y usarlo a su favor.
Chögyam Trungpa, maestro tibetano, en su libro Spiritual Materialism nos
habla de la meditación y la comunicación, del mal uso de la misma y, en
concreto, del poder del silencio:
«Muchas veces lo que nos motiva en la comunicación es buscar respuestas
en los demás que alimenten nuestro ego. De ahí nace el mal enfoque de la
misma, porque comunicar no es una clase de oratoria para lucimiento
personal, sino un diálogo entre dos partes. Tenemos que hablar y dejar
espacio, sin vomitar palabras todo el tiempo, lo cual denota inseguridad.
Hablar demasiado nos hace “víctimas de excesos emocionales”. El silencio
transmite un estado de apertura y tranquilidad; es tan importante en la
comunicación como hablar».
Antes de comenzar, mira al comprador y quédate en silencio por un
momento, porque eso dice: «Tengo el control». Automáticamente el
comprador empezará a hablar. Esto funciona también cuando no estás
satisfecho con la respuesta del comprador. Si nos quedamos en silencio,
entenderá que no nos ha servido su contestación y, para evitar la tensa
situación de silencio, nos dará otra respuesta: la correcta, para evitar de
nuevo el silencio.
Una vez comencemos el cierre y le digamos el precio, tenemos que
quedarnos en silencio y, como dice el dicho, «el primero que hable pierde».
Tendremos que aguantar la presión y pensar que le estamos dando al
comprador un espacio para pensar, para reflexionar. No nos precipitemos y
esperemos a que hable primero; nosotros ya hablamos cuando le
comunicamos el precio o las condiciones del acuerdo, así que ahora le toca
a él mover ficha. Cuando hable nos estará dando razones o pistas de cierre.
8. Vende el sabor, no la tajada

Si quisiéramos vender un jamón ibérico de Extremadura, el clásico

vendedor se centraría en la calidad, en lo que han comido los cerdos y en el
campo donde se crían. Todo esto es muy bonito, pero no vende, sobre todo
porque todo el mundo lo hace igual.
El neurovendedor se centraría en el sabor maravilloso y delicioso que tiene.
Al compartirlo con las personas que valora, les estará haciendo un regalo
para sus sentidos demostrándoles lo que les quiere (emocional) y quedará
como todo un gourmet cuando lo sirva. Despertará simpatía y admiración de
quienes lo prueben (racional).
9. Tenemos que ser fieles a nosotros en el proceso de venta

En mi trayectoria como gestor de equipos comerciales, he visto caer a

muchas personas que intentaban hacerse un hueco en este mundo, y el
motivo principal es que intentaban ser lo que no eran. Intentaban imitar a
vendedores exitosos, pero no en sus técnicas de venta, sino en su
personalidad, y obviamente nadie puede imitar la personalidad de otra
persona ni ser quien no es.
Si eres una persona seria, no puedes vender como una persona chistosa, y si
eres una persona alegre y divertida, no puedes vender como una persona
seria. Este es el principio de congruencia que ya hemos visto. Lo que más
recelo causa en el cerebro comprador, en el cerebro reptiliano, es la
incongruencia. Esto genera desconfianza: nuestro inconsciente nos dice que
algo no concuerda, que el vendedor no es transparente, que oculta algo, y
huimos.
Tenemos que vender de forma acorde a nuestra personalidad. Si somos
serios, explotemos la parte técnica del producto y la credibilidad; si somos
divertidos y alegres, explotemos la empatía, la sonrisa y el humor.
Adaptemos la venta a nuestra personalidad y no nuestra personalidad a la
venta , porque dejaremos por el camino una de las más potentes
herramientas en neuroventa : la confianza.
10. El poder de las reclamaciones

Cuesta siete veces más hacer un nuevo cliente que mantenerlo, por lo que
todos deberíamos trabajar muy seriamente la fidelización de los mismos. A
veces estamos inmersos en hacer nuevos clientes mientras, por otro lado,
estamos perdiendo a los que ya hicimos. Entonces, ¿de qué nos vale meter
agua en una garrafa si tiene un agujero y la estamos perdiendo por debajo?
La mayoría de las pérdidas que tenemos de clientes se dan porque, una vez
conseguido el cliente — con el gran esfuerzo que nos ha costado — , nos
relajamos y pensamos que se mantendrán por arte de magia; los
abandonamos a su suerte y no los regamos, por lo que se secan y se mueren.
Otras veces estos clientes tienen un problema, una duda o simplemente una
queja o reclamación por algo que hemos hecho mal y están muy molestos.
Aquí es donde tenemos la oportunidad de fidelizar para toda la vida a este
cliente. No hay nada que fidelice más a una persona que cuando le
solucionas un problema. Entonces podemos decir que le habrás ganado para
toda la vida. Un problema con un cliente es una oportunidad, no un
inconveniente; es la ocasión para demostrarle que estamos en las buenas y
en las malas, que puede contar con nosotros. Esto se llama generar valor ,
generar seguridad , y, como hemos dicho, el cerebro compra por seguridad y
por sobrevivir.
Solucionar una queja a un cliente hace que genere un sentimiento hacia la
marca, y nos da pistas para mejorar y corregir fallos para que no afecten a
futuros clientes.
11. Los juegos de superioridad en la compra-venta

A veces, la compra y la venta se transforman en una lucha de egos, de

poder, en la que ambos — comprador y vendedor — quieren quedar por
encima.
Aunque no lo parezca, esto puede darse a nivel consciente o a nivel
inconsciente: un juego de estrategias, inteligencia y técnicas psicológicas
para doblegar al contrincante y salir victorioso.
Cuando un comprador obtiene un descuento, le hace tener la percepción de
que ha quedado por encima de la compra, del producto y del vendedor. Le
hace sentir poderoso.
Lo que tenemos que hacer en neuroventas es hacer que el comprador se
sienta poderoso a través de técnicas que le hagan percibir un valor adicional
a su compra, ya sea con descuentos, rebajas… En definitiva, cualquier tipo
de concesión que genere valor al comprador y que no nos suponga una
pérdida económica como vendedor. Imagínate que nos compran unos
zapatos y no tenemos su talla, por lo que le decimos que los tendrá en una
semana, a lo que él nos dice que los quiere en dos días. Ante esto podemos
decirle que es lo que hay, y perderemos la venta. O nos buscaremos la vida,
cogeremos el coche e iremos a otra tienda para dárselos al día siguiente. Tú
decides.
Un neurovendedor obtendrá la ganancia con la culminación del proceso de
venta a través de guiar la emoción del comprador hacia nuestro producto. Si
esta emoción es ganar o vencer al vendedor, ayudémosle a que perciba que
gana la batalla, por lo que así ganaremos la guerra nosotros.
12. Las necesidades de compra se crean o se despiertan

Hace años, cuando no existían los móviles, nadie los necesitaba ni eran una
necesidad imperiosa de subsistencia. Años más tarde nadie puede vivir sin
ellos, y todo eso fue porque alguien nos indicó sus utilidades, para qué
valían, qué facilidades nos proporcionarían y qué comodidades íbamos a
tener.
Las necesidades se crean y se despiertan. Algunas las llevamos de serie,
como comer o dormir, y otras nos las crean, como los patinetes con motor,
muy de moda en estos días.
Si como hemos dicho hacemos las cosas para sobrevivir y obtener placer y
evitación del dolor, cualquier producto o servicio que encaje en estos
términos puede llegar a ser una necesidad. Solo tenemos que seguir estas
tres pautas: generar una fuerte atención del comprador, que se motive con el
producto y que él mismo quiera tenerlo, creando una nueva vía neuronal en
su cerebro.
13. El adivinatorio arte de prejuzgar

Todos somos adivinos y nos jactamos de conocer a las personas, de saber

cómo son y lo que van a hacer con tan solo mirarlas. Esto es muy típico en
ventas. Vemos al comprador, su aspecto, su ropa, de qué país proviene, y ya
lanzamos nuestra predicción: «No va a comprar nada, es extranjero».
«Parece pobre, no hay nada que hacer». «Con esa ropa no creo que compre
nada». «Este tiene que tener pasta; nos compra seguro».
Todo esto no funciona. Uno de los mayores errores que podemos cometer
como vendedores es prejuzgar, ya que, como hemos visto en el libro, las
personas son muy complejas y tienen muchas capas por descubrir.
Prejuzgar nos lleva a perder interés y motivación por el proceso de venta o,
por el contrario, poner demasiado interés y énfasis en él. Y, como hemos
visto, en comunicación todo se transmite a nivel no verbal y a nivel
inconsciente. Si piensas que no te va comprar con esa pinta, él detectará tu
desinterés, y si piensas que te compra seguro, detectará tu ansiedad y exceso
de celo en la venta.
En mi trayectoria de ventas y dirección de equipos, he visto personas
humildes que vestían con gran normalidad gastarse 50 000€ en un coche o
25 000€ en un tratamiento dental. También personas de diferentes razas y
etnias comprando más y gastándose más dinero que cualquier otro perfil de
clientes, y he visto millonarios no comprar por 5€ o pensárselo durante
meses.
Prejuzgar es no darle la oportunidad de comprar a las personas. Es
comenzar la venta con un saldo negativo.
14. Adelántate y controla el tiempo

O controlamos el tiempo o el tiempo nos controlará a nosotros.

Uno de los mayores errores que cometemos como vendedores es la pérdida
del control del tiempo, y esto se produce cuando damos el poder de nuestro
tiempo a los demás: clientes, compradores, empresa, compañeros…
Como sabemos, el tiempo es escaso y nuestra base de datos de clientes
reales y potenciales es casi infinita, por lo que es crucial controlar cada
minuto de nuestro trabajo mediante la gestión de las prioridades sin dejar
que nos las marquen los demás.
Todos los clientes son importantes, pero no igual de importantes . Esta es
una máxima determinante para el método NOE. Tengo que atender a todos
los clientes, al de 50€ y al de 5 000€, pero cada uno en su momento y con el
tiempo que sea necesario. El problema comienza cuando estoy una hora con
el cliente de 50€ y diez minutos con el de 5 000€, o cuando viene un cliente
a quejarse cinco minutos antes de que comience una posible venta de 10
000€.
¿Conoces el valor del tiempo? Empieza calculando lo que cuesta un minuto
de tu tiempo. Súmale tu sueldo — lo que paga la empresa por ti — , tus
gastos y, sobre todo, lo que estás dejando de hacer con las personas que
quieres o con las cosas que te gustan.
Manejar el tiempo también es saber cuidar el tiempo de nuestros
compradores, por lo que evitaremos en todo momento ejercer como
«ladrones del tiempo». Tenemos que fluir con el comprador y sus tiempos;
algunos necesitarán solo quince minutos, y otros — como me contaba un
amigo que diseña stands para ferias — que, aunque en un principio tenía una
reunión programada de una hora con él, al final estuvo cuatro horas porque
así lo necesitaba el cliente.
El tiempo es uno de los recursos más valiosos. Gestiona tu tiempo
sabiamente y cuida el tiempo de tus compradores usando el justo y
necesario.
Para terminar me gustaría responder a la pregunta inicial. ¿Te has
preguntado alguna vez cómo te gusta que te vendan?
Aunque seguramente ya la habrás respondido, la respuesta tiene que ver con
los conceptos que hemos tratado y desarrollado en el método NOE: quiero
que me vendan con cariño, con respeto, haciéndome sentir especial,
haciéndome sentir importante, como parte principal del proceso, viviendo
una buena experiencia, llevándome un amigo, sintiéndome valorado,
apreciado, escuchado y entendido, percibiendo que esa compra va a
ayudarme a ser más feliz a mí y a mis seres queridos, a alejarme del dolor.
Teniendo mi opinión en cuenta, aprendiendo algo del proceso. Ante todo,
quiero que entiendan que podría estar en otro sitio, en la competencia, y que
estoy aquí y eso tiene un precio, un valor.
Llegados al final del libro me gustaría que siguiéramos en contacto para
cualquier duda, sugerencia o comentario que queráis. Para ello os dejo mi
cuenta de correo electrónico:
info@metodonoe.es
BIBLIOGRAFÍA

• Attali, Jacques (2005). Los judíos, el mundo y el dinero. Historia

económica del pueblo judío . Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.
• Ribeiro, Lair (2004). La comunicación eficaz . Ediciones Urano, S.A.
• Csikszentmihalyi, Mihaly (1996). Fluir, la psicología de la felicidad .
Editorial Kairós, S.A
• Cialdini, Robert, (1990). Influencia . Impreso en Romanyu/ Valls. S. A.
Verdaguer, I - 087X6 Capellanes (Barcelona)
• Ruiz, Miguel (1998). Los cuatro acuerdos Toltekas . Ediciones Urano,
S.A.
• Acarín, Nolasc (2018). El cerebro del rey . RBA Libros, S.A.
• Francesc Miralles Contijoch y Héctor García, (2016). Ikigai . Ediciones
Urano, S.A.
• Bateson, Birdwhistell; Goffman, Hall; Jackson, Sigman y Warzlawick
(1984). La nueva comunicación . Editorial Kairós S.A.
• Laura Whitworth, Karen y Henry Kimsey-House y Phillip Sandahl (2007).
Coaching Co-Activo . LID Editorial Empresarial S.L.
• Underhill, Paco (2000). ¿Por qué compramos? La ciencia del shopping .
Ediciones Gestión 2000, S.A.
• Klaric, Jürgen (2018). Vende a la mente, no a la gente . Editorial Planeta
S.A.
• Braidot, Néstor (2006). Venta Inteligente . Editorial Puerto NORTE-SUR
S.L.
• Braidot, Nestor (2014). Del Management al Neuromanagement . Granica.
• Maurer, Robert (2015). Un pequeño paso puede cambiar tu vida: el
método kaizen . Ediciones Urano, S.A.
• Tolle, Eckhart (2007). El Poder de ahora . Editorial GAIA.
• Byrne, Rhonda (2007). El Secreto . Ediciones Urano.
• Brizendine, Louann (2010). El cerebro Femenino, El cerebro Masculino .
RBA LIBROS.
• Sahlins, Marshall D. (1983). Economía de la Edad de Piedra . Ediciones
Akal.
• Goleman, Daniel (1995). Inteligencia Emocional . Editorial Kairós S.A.
• Covey, Stephen, (2015). Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva .
Editorial Planeta S.A.
• Teresa García Sánchez, Dan Short, Betty Alice Erickson, Roxanna
Erickson-Klein. (2015). La Hipnosis De Milton Erickson . Editorial
Laitalë.