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① 影响消费者行为的外部因素
② 影响消费者行为的内部因素
③ 新产品的购买决策

Q1 为什么要研究消费者行为
营销的目的是影响顾客对组织及其市场供给物的看法和行为。
要影响购买行为，营销者必须先了解导致购买行为的原因。

Q2 消费者市场和消费者购买行为
消费者市场由所有的最终消费者构成。【我国的消费者市场有 14 亿消费者】
消费者购买行为指最终消费者——个人和家庭为个人消费而购买产品和服务的行为。

Q3 消费者行为模型
消费者每天都要做很多购买决策。
通常购买决策是一种无意识的。
营销者要解决的核心问题：
消费者是如何对企业的各种营销行为作出反应的？

-影响消费者行为的因素

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Q1 文化因素
文化是影响人的愿望和行为的最基本原因。
每个团体或社会都有各自的文化，在不同国家影响购买行为的文化因素差别很大。
【中国人：安全＞隐私 美国人：隐私＞安全】
营销者要捕捉文化变迁以发现新的产品需求。
每一种文化包含次一级的亚文化，包括民族、宗教、种族、地域群体。
社会阶层是社会中相对稳定和一致的群体，其成员有相似的价值观、兴趣和行为。
社会阶层并未根据单一的因素如收入进行划分，而是根据对职业、收入、受教育程度、资产等指标划分。
同一社会阶层的人民往往表现出相似的购买行为。
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Q2 社会因素
群体对个人的行为造成影响。
成员群体是对成员有直接影响力的群体。
参照群体是对人的态度或行为直接或间接参照的群体。
愿望群体是人们希望加入的群体。
营销者要识别目标市场的参照群体。
营销者在利用强势群体影响力时必须要找到意见领袖。
【意见领袖：在参照群体中能对群体施加影响的人】
家庭是对消费者购买行为最具影响力的社会组织。
角色由他周围的人希望他做出的行为构成。
角色和地位。每个人从属于很多群体，他在各个群体的位置由角色和地位决定。
每个角色的地位反应了社会对该角色的尊重程度。

Q3 个人因素
·年龄和生命周期阶段 ·职业 ·经济状况

·生活方式
生活方式是个人生活的模式，可由其消费心态表现，包括对消费者 AIO 三个维度的测量：
A Activities 工作、爱好、购物、运动
I Interests 食物、时尚、家庭、娱乐
O Opinions 有关自我、社会问题、产品、商业的看法
消费者不仅购买商品，还购买这些商品体现的价值和生活方式。

·个性和自我概念
个性是导致对环境作出相对一贯或持久反应的独特心理特征。
【个性：自信、控制力、善于交际、自制、防御性、适应性、攻击性】
人的天生习惯：将非人的东西拟人化。【给宠物、汽车起名字】
品牌也有个性，消费者希望选择与他们拥有一致个性的品牌。
1.真挚（务实、诚实、健康、愉悦） 2.激情（勇敢、活力、想象力、创新）
3.能力（可靠、智慧、成功） 4.成熟（高贵、魅力） 5.粗犷（户外、顽强）
自我概念基本观点是人们的所有物反映了人们的身份。【什么样的人用什么样的东西】

Q4 心理因素
动机—能产生足够压力以指引人们去寻求满足的需要。
认知—人们选择、组织和理解信息以构造关于世界的看法的过程。
学习—由经验积累而引起的个人行为的改变。
信念和态度—信念是人们对某事物所持的描述性想法。
—态度是人们对某一事物或观念长期持有的正面或负面评价、感受及行为的倾向。

-新产品的购买决策