1.

Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường kinh tế

Khi nền kinh tế dần phục hồi và phát triển sau đại dịch Covid 19, thu nhập tăng, nhu
cầu cũng theo đó tăng lên, tạo điềukiện cho sản xuất kinh doanh phát triển. Theo Tổng
Cục Thống kê tính đến quý IV năm 2021, Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý
IV/2021 tăng 5,22% so với cùng kỳ năm 2020, tuy cao hơn tốc độ tăng 4,61% nhưng
thấp hơn tốc độ tăng trưởng của quý IV ở giai đoạn năm 2011-2019. Ước tính GDP
năm 2021 tăng 2,58% so với năm 2020 chịu ảnh hưởng của đại dịch do dịch Covid-19
tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế, Trong quý IV/2021, Tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng quý IV/2021 tăng 28,1% so với quý trước.Đến năm 2022
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý IV/2022 ước tính tăng 5,92% so với cùng kỳ
năm trước, trong đó, khu vực nổi trội nhất là khu vực dịch vụ tăng 8,12%. Ước tính
GDP năm 2022 tăng 8,02% Quy mô GDP theo giá hiện hành năm 2022 ước đạt 9,513
triệu tỷ đồng, tương đương 409 tỷ USD. Tính đến quý I/2023 ước tính tăng 3,32% so
với năm 2022. Khu vực dịch vụ trong quý I/2023 thể hiện rõ sự phục hồi nhờ hiệu quả
của các chính sách kích cầu tiêu dùng nội địa, chính sách mở cửa nền kinh tế ngoài ra
khi đại dịch được kiểm soát các hoạt động dịch vụ cũng dần được đẩy manh
https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2023/03/bao-cao-tinh-hinh-kinh-
te-xa-hoi-quy-i-nam-2023/)
(https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/12/bao-cao-tinh-hinh-kinh-
te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2021/)( https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-
ke/2022/12/bao-cao-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2022/)
Hình 1: tốc độ tăng trưởng GDP tính đến Quý I/2023

1.2 Chính trị - pháp luật

Với môi trường chính trị - pháp luật ổn định, cùng với các chính sách, nghị định hổ trợ
cho các doanh nghiệp trong thị trường F&B, các luật bảo vệ quyền lợi của các doanh
nghiệp trong nước tạo điều kiện phát triển cho nhiều doanh nghiệp để có môi trường
kinh doanh ổn định và phát triển bền vững. Ngoài ra, phủ cũng có nhiều chính sách hổ
trợ về nguồn nhân lực cà phê, thuế... từ đó tạo được nguồn cung nguyên vật liệu cũng
như nguồn cung nhân lực chất lượng.

Những năm gần đây, Cơ cấu kinh tế Việt Nam đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ. Tạo
ra sự thay đổi tỷ trọng của các ngành, tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ có xu
hướng tăng mạnh nhiều, Theo Tổng cục thống kê Tính đến Quý I/ 2023 Ngành dịch vụ
chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu GDP của Việt Nam là 43,65%.

Hình 2: Cơ cấu GDP Quý 1 năm 2023

Vì vậy chính phủ luôn có các chính sách nhắm phát triển ngành dịch vụ đặc biệt là
ngành F&B. Quyết định 531/QĐ-TTg Chiến lược phát triển khu vực dịch vụ Việt Nam
2021 – 2030 mục tiêu đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7 -8%. Năm 2030 – 2050 khu
vực dịch vụ chiếm tỷ trọng 60% trong cơ cấu GDP. (https://luatvietnam.vn/chinh-
sach/quyet-dinh-531-qd-ttg-chien-luoc-phat-trien-khu-vuc-dich-vu-viet-nam-2021-
2030-200591-d1.html)

Các chính sách hổ trợ như:

 Chính sách hỗ trợ đào tạo duy trì việc làm cho người lao động:
 một số chính sách giãm thuế, bảo hiểm xã hội, tiền thuê đất… đã giúp doanh
nghiệp bớt nỗi lo về thanh khoản, dòng tiền..
 các gói hổ trợ kích thích người tiêu dùng

( https://tuoitre.vn/thiet-hai-nang-tu-dich-covid-19-nganh-do-uong-can-chinh-sach-
thue-on-dinh-20220506164710614.htm)

1.3 Văn hóa – xã hội

Với tính cạnh tranh khóc liệt của thị trường F&B trong mặt hàng đồ uống, việc nắm
bắt được văn hóa hành vi tiêu dùng của khách hàng là một lợi thế của doanh nghiệp.
Yếu tố chi phối hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng nhiều nhất có thể kể đến là
yếu tố văn háo và xã hội.

Nước ta chiệu ảnh hưởng nhiều và mang đậm chất văn hóa á Đông. Người Việt Nam
thích hội họp tụ tập với bán bè, người thân, đồng nghiệp cùng thưởng thức một tách cà
phê vào những diệp rảnh rỗi và nó dần trở thành một nét văn hóa riêng giúp gắn kết
các mối quan hệ giữa con người với nhau. Điều tạo nên sự đặc biệt, tinh tế trong nét
văn hóa và phong cách thưởng thức cà phê của người Việt. Người Việt có cách thưởng
thức cà phê rất riêng không giống như các quốc gia khác xem cà phê là thức uống
nhanh, người Việt Nam thường có văn hóa vừa nhăm nhi vừa tán gẩu, đọc báo, trò
chuyện....Gu thưởng thức cà phê có phần đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân. Tùy vào
mỗi loại cà phê sẽ mang đến cho người thưởng thức một cái cảm nhận riêng. Một ly cà
phê chuẩn Việt phải thật sự đậm đà hương vị, đắng và có hương thơm dịu nhẹ
(https://classiccoffee.com.vn/tin-tuc/van-hoa-ca-phe-viet-nam-qua-cac-cach-thuong-
thuc-ca-phe-74.html)
Với điều kiện Văn hóa - Xã hội như vậy thì xu hướng tiêu dùng cà phê trở nên phổ
biện rộng rãi từ đó các quán cà phê cũng xuất hiện ngày càng nhiêu, phục vụ nhiều đối
tượng khác nhau với nhiều hình thức khác nhau Phúc Long cũng nắm bắt được xu
hướng đó nên đã lựa chọn tệp khách hàng cao cấp là khách hàng mục tiêu của thương
hiệu, chú trọng nhiều hơn vào chất lượng phục vụ, không gian, phong cách phục vụ.
Qua đó thu hút được nhiều khách hàng hơn cho thương hiệu
(https://caphedacsanrofc.vn/article/van-hoa-ca-phe-cua-nguoi-viet-a2492543)

1.4 Khoa học – Công nghệ

Khoa học công nghệ đóng vai trò quan trong trong sự xúc tiến của đời sống con người
trong thời kỹ hiện đại. Với những tiến bộ của Khoa học – Công nghệ trong ngành
hàng kinh doanh chuỗi quán cà phê, lĩnh khoa học kĩ thuật. Từ máy móc thiết bị mở
rộng thương hiệu. Với xu hướng toàn cầu hóa, các doanh nghiệp có thễ dễ dàng tiếp
cận với các công nghệ, nhập khẩu các thiết bị phục vụ và nâng cao năng suất hoạt
động.
Công nghệ (E – Menu)Tính đến tháng 1/2023 Theo thống kê số liệu của KepiosViệt
Nam có tổng cộng 77,93 triệu người sử dụng internet, chiếm 79,1% trên tổng dân số
theo và tăng thêm 5,3 triệu người khoảng 7,3% so với năm 2022. Chính vì vậy mà việc
đặt hàng,bán hàng, quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ biến và được
nhiều doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cà phê áp dụng (https://vneconomy.vn/75-cong-
nghe-va-thiet-bi-cua-doanh-nghiep-viet-nam-co-nguon-goc-tu-nuo)

Hình 3: Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2023
 (Nguồn: Kepios)
Công nghệ Blockchain: tất cả thông tin về dòng sản phẩm cũng như quy trình sản
xuất sẽ được công khai minh bách, dễ dàng truy xuất để nắm rỏ được tổng thể sản
phẩm, ngoài ra con
Ứng dụng robot Pha Chế Đồ Uống: Sức mạnh của thời đại số hóa và công nghệ hóa
4.9 đã mang đến những bước tiến mới trong ngành kinh doanh đồ uống nói riêng và
ngành F&B nói chung, ứng dụng Robot vào pha chế ngoài việc tiết kiệm được chi phí
nhân công, tiết kiệm được thời gian mà còn tạo trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu
dùng
1.4 Tự nhiên
Việt Nam có điều kiện khí hậu, thời tiết và đất đai thuận lợi cho việc nuôi trồng và
phát triển cà phê đem lại nguồn cung cà phê có hương vị đặc biệt, thơm ngon cho các
thương hiệu kinh doanh quán cà phê Việt Nam.
Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa với khí hậu nóng ẩm quanh năm và
sự phân hóa khí hậu đa dạng theo vùng miền và theo độ cao. Tạo nên sự khác biệt về
loại cà phê, cách thưởng thức cà phê ở hai miền nam và miền bắc. Ở khu vực phía nam
có khí hậu nóng ẩm thích hợp với loại cà phê Robusta còn ở khu vực phía bắc do có
những tháng không khí se lạnh và mưa phùn thích hợp cho việc trong và sử dụng loại
cà Arabica.
Đất đai: Ở khu vực miền núi và tây nguyên và đông nam bộ có tài nguyên đất đỏ
bazan phân bố rộng lớn thích hợp cho nuôi trồng và phát triển của cây cà phê.

2. Môi trường vi mô

2.1 Nhà cung ứng

Nguồn cung nguyên vật liệu

Phúc Long Coffee& Tea dành trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những
trải nghiệm tinh tế về các sản phẩm trà và cà phê đậm đà và chất lượng nhất Phúc long
sở hữu đồi chè tại những cao nguyên vô cùng nổi tiếng tại Thái Nguyên. Ngoài ra
Phúc Long còn mong muốn đặt nhà máy ngày tại nên cung câp nguyên liệu trực tiếp,
để duy trì cái “chất” của chè Thái Nguyên một cách trọn vẹn đồng thời tối đa hóa các
điều kiện nuôi trồng, thu hoạch và chế biến nhằm đảm bảo quản lý được chất lượng
cao nhất. Năm 2007 Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến cà phê tại Bình Dương đạt
chứng nhận HACCP đạt tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm với mục tiêu đảm
bảo được nguồn tự cung các sản phẩm chất lượng, phục vụ cho việc kinh doanh ở thị
trường trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài. (https://phuclong.com.vn/ve-chung-toi)

Nguồn cung tài chính

Người sáng lập ra thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea chính là ông Lâm Bội Minh
với quy mô vốn ban đầu là. Ông Minh chiếm 94,5% cổ phần, tương đương 245,7 tỷ
đồng. Hai cá nhân chưa được công bố thì nắm giữ 5,5% cổ phần còn lại. Năm 2022 he
Sherpa - công ty thành viên thuộc tập đoàn Masan đã bỏ ra khoảng 15 triệu USD để
mua 20% cổ phần được định giá tương đương 75 triệu USD. Đầu tháng 8/2022, The
Sherpa tiếp tục chi ra khoảng 155 triệu USD mua lại 34 % với mức định giá lên đến
455 triệu USD hiện nay tổng thị phần của Phúc Long thuộc sở hữu của tập đoàn
Masan lên đến 85%. (https://doanhnhan.vn/dung-tren-vai-nguoi-khong-lo-cha-de-
phuc-long-dang-thanh-cong-the-nao-47646.html)

2.2.2 Khách hàng

Đối tượng khách hàng chủ yếu của Phúc Long nhắm vô cùng đa dạng từ công nhân
viên chức làm việc, khách du lịch và đặc biệt là giới trẻ học sinh sinh trong đó khoảng
77% là nữ giới có mong đợi về sản phẩm đồ uống chất lượng và phù hợp với túi tiền
và không gian dịch vụ rộng rãi, thoải mái và dễ chịu và dịch vụ chăm sóc khách hàng
tốt.

Các cửa hàng của Phú Long luôn có lượng khách hàng ổn định, lượng khách hàng
đông nhất ở khung giờ 19h – 22h. Khách hàng của Phúc Long thường đi cùng bạn bè,
đối tác mục đích là trao đổi công việc, họp hội bạn bè. Lý do Phúc Long chiếm được
lòng tin của khách hàng là sản phẩm đồ uống phù hợp khẩu vị và tương ứng với túi
tiền ngoài ra chất lượng dịch vụ chăm sóc khác hàng của phú long được khách hàng
đánh giá khá tốt ngoài ra không gian bố trí rộng rãi sang trọng thông thường cửa
hàng của Phúc Long được bố trí ở các trung tâm thương mại, khu dân cư tập trung
đông đúc. Với không gian đẹp và chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ tuy giá
thành không rẻ nhưng Phú Long vẫn chinh phục được mọi đa số đôi tượng khách hàng

2.3 Giới trung gian

2.3.1 Trung gian thương mại

Phúc Long đang tập trung mở tộng thệ thống phân phối và bán lẻ của mình ở thị
trường nội địa, các sản phẩm được trưng bày trực tiếp tại các chuỗi cửa hàng, siêu thị,
trung tâm thương mại và một số các cửa hàng tiện lợi. Phúc Long sở hữu hơn 84 cửa
hàng trên khắp cả nước tập trung nhiều nhất ở các thành phố lớn như: Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Bình Dương, Đằng Nẵng, Đồng Nai, Huế....

Hệ thống cửa hàng của Phúc Long thường tập trung ở các nơi dân cư tập trung đông
đúc, các vị trí mặt tiền, đắc địa như

- các trung tâm thương mại, siêu thị lơn: Vincome, Gigamall, Mega...
- các tòa nhà trung tâm kinh tế như: Landmark 81, Bitexco, Sài Gon Tower....
- các cửa hàng tiện lợi bản lẻ sản phẩm dóng gói nhưu: Circle k, G25, 7eleven...
Phúc Long luôn chọn những vị trí tại những nơi sáng trọng để bày trí cửa hàng điều
này giúp tăng độ nhận diện cửa thương hiệu tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
(https://nhahangso.com/chien-luoc-marketing-cua-phuc-
long.html#73_Chien_luoc_marketing_ve_phan_phoi_Place)

2.3.2 các bên trung gian vận chuyển và lưu thông hàng hóa

Trong thời đại phát triển mạnh mẽ của thời đại công nghệ cao. Các ứng dụng cung cấp
dịch vụ vận chuyển, di chuyển và giao đồ ăn như: Grabfood, Shopeefood,
Loship....đang dần phổ biến với đại chúng. Các thương hiệu kinh doanh dịch vụ F&B
cũng đã kết hớp cái bên dịch vụ xe ôm công nghệ để tạo trải nghiệm dịch vụ tiện lợi,
mới mẻ cho người tiêu dùng. Nắm bắt được cơ hội này Phúc Long cũng hợp tác với
đơn vị vận chuyển đồ ăn để đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng nhanh
hơn thông qua đó giúp cho việc phân phối các sản phẩm nhanh chóng, an toàn tiết
kiệm được nhiều chi phí tăng khả năng tiêu thụ của sản phẩm đặc biệt là trong mùa đại
dịch.

2.3.3 trung gian cung cấp các dịch vụ marketing

Tất cả các chương trình quảng bá sản phẩm, các chiến dịch truyền thông được quảng
bá rộng rãi trên website của doanh nghiệp. Ngoài ra để quảng bá sản phẩm của mình
rộng hơn Phúc Long còn chi cho các hoạt dộng viết bài đăng báo các thông tin về cà
phê, cách thức hoạt động, còn đường phát triển, cách thức pha cà phê ngon trên các
trang như: VnExpress, Cafef, Cafebiz, Sapo....Bên cạnh đó các chương trình event
giảm giá được đăng tải qua các nền tảng mạng xã hội như: Facebook, Instagram,
Tiktok. Phúc Long tiếp cận đến khách hàng của mình thông qua nhiều hình thức
Marketingkhacs nhau nhầm nâng cao vị trí của thương hiệu trên thị trường va tăng
doanh số bán hàng.

2.4 Đối thủ cạnh tranh

2.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Phúc Long có thể kể đến như: Highlands coffe,
Starbucks, The Coffe House, Cộng Cà Phê, Trung Nguyên,....

Theo thống kê báo của của Q&Me giữa năm 2022 vị trí của các chuỗi thương hiệu cà
phê như Trung Nguyên, Highlands Coffee và The Coffee House không mấy thay đổi
trong vài năm qua Trung Nguyên và Highland là hai thương hiệu 75% và 67%. Trong
khi đó, tỷ lệ của The Coffee House là 60%, Tỷ lệ của The Coffee House là 14%, và
Phúc Long chỉ chiếm là 10% và Startbucks là 6%.

a. Highland Coffe

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam vừa là nhà sản xuất và phân phối
các sản phẩm cà phê, thương hiệu được thành lập tại Hà Nội vào năm 1998. Việc hiện
nay .Highland Coffee đã phát triển vượt bậc trong thời gian ngắn. Cụ thể, tính đến năm
2021, thương hiệu này đã có hơn300 cửa hàng ở 21 tỉnh thành khắp Việt Nam. Điều
này giúp Highland vươn lên thành chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê lớn nhất nước ta.
Highland Coffe là thương hiệu có danh tiếng lớn trên thị trường, các cửa hàng của
thương hiệu luôn ở vị trí đắc đại.

b. Trung Nguyên Legend

Tập đoàn Trung Nguyên doanh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh
doanh cà phê ngoài ra thương hiệu còn có nhương quyền và các dịch vụ phân phối bán
lẻ. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt
Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Các sản phẩm cà phê chính
Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc
của cà phê Ethiopia, Brazil,. Ngoài ra Trung nguyên có mạng lưới phân phối nhượng
quyền rộng rãi với hơn 1.000 của hàng trên khắp cả nước

c. The Coffe House

The Coffee House được thành lập vào năm 2014. Tính đến tháng 03/2018, thương hiệu
đã có hơn 100 cửa hàng trên khắp cả nước. Với lượng khách hàng phục vụ mõi ngày
hơn 40.000 người. Năm 2019, doanh thu của The Coffee House tăng gần 30% so với
năm 2018, đạt 863 triệu đồng. The Coffe House đặt con người là trung tâm thương
hiệu đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh hương hiệu gần gủi và luôn đặt
khách hàng lên hàng đầu, ngoài ra The Coffe House còn áp dụng các thành tựu khoa
học công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm của thương hiệu.

2.4.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Bên cạnh những ông lớn cạnh tranh trực tiếp với Phúc Long như: The Coffe House,
Highland, Trung Nguyên Legend.... Phúc Long còn có những đối thủ cạnh tranh ở các
sản phẩm thay thế như các thương hiệu nổi tiếng như: Toco Toco, Ding Tea, Koi thé.
Ngoài ra trên thị trường đồ uống giải khác các sản phẩm được tung ra vô cùng phong
phú và đang dạng về mẫu mã, khẩu vị là các sản phẩm cạnh tranh khá mạnh trên thị
trường F&B.
3. Môi trường nội vi

3.1 cơ cấu tổ chức

3.2 Nguồn nhân lực

3.3 văn hóa doanh nghiệp

văn hóa doanh nghiệp của Phúc Long từ lâu đã được biết đến là một doanh nghiệp
F&B thuần cung vấp các sản phẩm về trà và cà phê với những bước đi chậm mà chắc
tại thời điểm hhieenj tại không một ai có thể phủ nhận được văn hóa “chậm mà chắc”
đó đã giúp cho thương hiệu tạo dựng được vị trí vững vàng trên thị trường. Ngoài ra
Phúc Long rất thận trọng trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu khác với các
đối thủ cạnh tranh dùng hình thức nhượng quyền như Highland, Trung Nguyên
Legend.