Chapter 15 (541-574)

Machine Translated by Google
15 Internet: Kỹ thuật số
và Truyền thông xã hội
Nguồn: Solve Quảng cáo & Thương hiệu
MỤC TIÊU HỌC TẬP
LO1 Mô tả vai trò của Internet và phương tiện kỹ thuật số và xã hội trong một chương trình IMC.
LO2 Thảo luận về việc sử dụng nền tảng phương tiện Web 1.0 và Web 2.0 trong quy trình IMC.
Giải thích cách đánh giá hiệu quả của truyền thông qua Internet và các phương tiện kỹ thuật số và xã
LO3
hội.
So sánh những lợi thế và bất lợi của Internet và phương tiện truyền thông kỹ thuật số và xã hội.
LO4
Thảo luận về các vấn đề xã hội và đạo đức liên quan đến Internet và phương tiện truyền thông xã
LO5
hội và kỹ thuật số.
ĐIÊN RỒ ĐẾN KỸ THUẬT SỐ: QUẢN LÝ THÔNG MINH HAY LEMMING?
Xuyên suốt bài viết này, bạn đã thấy các ví dụ về việc các nhà và bot (thuật toán lướt web nhằm bắt chước lưu lượng truy cập
tiếp thị thay đổi cách phân bổ phương tiện của họ từ phương của con người do mạng botnet tạo ra và được phân phối bởi hàng
tiện truyền thống sang phương tiện kỹ thuật số, lập luận rằng triệu trình duyệt web chiếm quyền điều khiển trái phép), cùng
thế hệ thiên niên kỷ không còn xem tivi, đọc báo hay nghe đài các vấn đề khác. Một số nhà quản lý coi chương trình matic là
nữa. Trong khoảng thời gian một năm từ 2014 đến 2015, chi tiêu “cái cớ của kẻ lười biếng để mua phương tiện truyền thông”.
kỹ thuật số đã tăng 20% lên mức kỷ lục 59,6 tỷ USD. Chi tiêu Theo một báo cáo của Igal Zeifman, các bot độc hại hiện
cho thiết bị di động tăng 66%, mạng xã hội 55% và video kỹ được ước tính chiếm tới 61,5% tổng lưu lượng truy cập trang
thuật số tăng 30% (tìm kiếm không phải thiết bị di động tăng web và khán giả càng mong muốn thì khả năng thích quảng cáo
8% và doanh thu hiển thị tăng 3%). Trong cùng thời kỳ, quảng chỉ có thể được nhìn thấy bởi một bot càng cao, do đó dẫn đến
cáo trên truyền hình đã giảm 3,4% xuống còn 63 tỷ đô la, với các nhà quảng cáo nghĩ rằng họ đang tiếp cận (và trả tiền cho)
các dự báo cho rằng kỹ thuật số sẽ vượt qua TV vào năm 2016. nhiều hơn sự thật. Một số nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng có
Công ty mua quảng cáo Magna Global của Tập đoàn Interpublic đến một nửa quảng cáo hiển thị hình ảnh trực tuyến không thể
Group of Companies (IPG) đã thông báo vào năm 2016 rằng họ sẽ xem được do các vấn đề kỹ thuật hoặc hoàn toàn không bao giờ
huy động 250 triệu đô la vào quảng cáo trên truyền hình. chi xuất hiện trên màn hình! Chủ đề hấp dẫn nhất—có lập trình—thu
tiêu quảng cáo của khách hàng từ TV đến YouTube trong 5 quý hút ước tính nhiều hơn 14% bot so với quảng cáo hiển thị hình
tới, trong khi Procter & Gamble, trong số nhiều công ty khác, ảnh, trong khi video có ngữ pháp thu hút ước tính nhiều hơn
cũng đã làm theo. Thực tế là rất nhiều nhà quảng cáo đang phân 73% lưu lượng bot, khiến các nhà quảng cáo tiêu tốn khoảng 7,6
bổ rất nhiều ngân sách của họ cho kỹ thuật số phải phản ánh sự tỷ đô la một năm. Một số nhà quảng cáo vẫn cảm thấy không chắc
khôn ngoan chung của ngành, phải không? Vâng, không nhất thiết. chắn về vị trí quảng cáo của họ được đặt trên có lập trình và
việc chặn quảng cáo đang gia tăng.
Các nhà quảng cáo trích dẫn một số lý do cho sự thay đổi. Một nghiên cứu rất thú vị, The Blank Video Project, do
Như đã lưu ý, nhiều người tin rằng việc giảm xếp hạng và lượng công ty Solve ở Minneapolis thực hiện, đã xem xét cụ thể tính
độc giả báo in trong thế hệ thiên niên kỷ là do họ say mê kỹ hợp lệ của các lượt xem trên YouTube. Trang web ước tính rằng
thuật số, khiến nó trở thành phương tiện hiệu quả hơn nhiều 300 giờ nội dung được tải lên nền tảng của nó mỗi phút và đã
trong việc đạt được phạm vi tiếp cận đồng thời tiết kiệm chi trở nên rất hấp dẫn đối với nhiều nhà quản lý. Trong nghiên
phí hơn. cứu này, Solve đã tạo một video trống dài 4 phút không có
Ví dụ: một bài báo của John McDermott tại www.digiday.com đã chuyển động, âm thanh, tiêu đề hoặc mô tả.
mô tả những gì các nhà quảng cáo có thể nhận được nếu họ lấy
chi phí cho một quảng cáo 30 giây trong Super Bowl 2015 và chi “Nó không có gì ngoài một bảng trắng trống,” với một URL nhấp
4,5 triệu đô la trực tuyến (Super Bowl đạt khoảng 113 triệu qua đưa người xem đến trang web solution-ideas.com . Video được
người xem) bao gồm (1) quảng cáo Snapchat trong một tuần, (2) quảng cáo thông qua Quảng cáo TrueView của YouTube và đại lý
3,5 tỷ quảng cáo hiển thị hình ảnh, (3) 50 triệu lượt xem video chỉ bị tính phí đối với những người xem đã xem ít nhất 30 giây.
trên Facebook và (4) 6,4 triệu lần nhấp vào quảng cáo tìm kiếm. Người xem có thể từ chối bỏ qua video sau 5 giây. Hơn 100.000
CPM cho quảng cáo Super Bowl cũng sẽ cao hơn CPM của Facebook, lượt xem đã được tạo với quảng cáo được phân phát 227.819 lần,
Instagram, Twitter, LinkedIn hoặc Pinterest. do đó, 46 phần trăm thời gian đã đạt đến ngưỡng người xem.
Trung bình, người xem xem hết 2 phút 26 giây của video trước
khi rời đi và 22 phần trăm xem hết—của một video trống!
Quảng cáo kỹ thuật số cũng được quảng cáo về tính trách nhiệm
và tính hiệu quả cũng như khả năng mua thông qua nhắm mục tiêu
theo chương trình, giúp giảm đáng kể thời gian và công sức của
quy trình mua phương tiện truyền thông (xem phần dẫn dắt của
Chương 10). Solve giải thích rằng họ không có ý định tấn công hay bôi
Tuy nhiên, không phải ai cũng say mê như vậy. Nhiều bài xấu YouTube.com, vì đã sử dụng nền tảng này nhiều lần, mà thay
báo đã chứng minh các vấn đề với nỗi ám ảnh về quảng cáo trên vào đó, công ty muốn chứng minh cho các nhà quảng cáo rằng họ
Internet, bao gồm các vấn đề về gian lận, khả năng xem được, cần tìm ra cách tốt hơn để đánh giá chất lượng và hiệu suất
lừa dối,
về nội dung của chúng và nhận ra rằng những gì được hứa hẹn Nguồn: “Chi tiêu quảng cáo trên Internet của Hoa Kỳ tăng 20%,” ngày 22
tháng 4 năm 2016, www.warc.com; John McDermott, “Chi phí của một quảng
có thể không phải lúc nào cũng đúng. Cơ quan gợi ý rằng các
cáo Super Bowl có thể mua trực tuyến là bao nhiêu,” ngày 30 tháng 1
số liệu tốt hơn so với "lượt thích" hoặc "thích" là cần thiết
năm 2015, www.digiday.com; Igal Zeifman, “Báo cáo: Lưu lượng bot chiếm
để có được bức tranh chân thực về hiệu quả.
tới 61,5% tổng lưu lượng truy cập trang web,” tháng 2 năm 2016,
Câu hỏi đặt ra là liệu các nhà quảng cáo sẽ dành thời
www.incapsula. com; Christopher Heine, “Bots sẽ tiêu tốn của các nhà
gian và nỗ lực để thực hiện cam kết này hay họ sẽ tiếp tục
quảng cáo kỹ thuật số 7,2 tỷ đô la vào năm 2016, nghiên cứu của ANA
chạy theo xu hướng và tiếp tục chuyển tiền sang phương tiện
cho biết,” tháng 1 năm 2016, www.adweek.com; “Dự án video trống,”
kỹ thuật số bất chấp những thiếu sót của nó? 2015, www.solve-ideas.com.; “Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của Hoa Kỳ
vượt qua truyền hình trong năm nay,” www.eMarketer,.com, ngày 13 tháng 9 năm 2016.
Như bạn có thể thấy từ phần mở đầu của chương này, cũng như các chương trước, Internet đã thay
đổi hoạt động mua phương tiện không giống như bất kỳ phương tiện nào trước đây.
Sự tăng trưởng nhanh chóng đáng kinh ngạc đã được thúc đẩy bởi một số yếu tố bao gồm thói quen
thay đổi phương tiện truyền thông của thế hệ trẻ và khả năng của chính phương tiện kỹ thuật số.
Dường như không có dấu hiệu kết thúc việc chuyển đô la từ phương tiện truyền thống sang phương
tiện truyền thông xã hội, điện thoại di động, các nền tảng như YouTube và các tùy chọn kỹ thuật
số khác. Trong khi bản thân Internet yêu cầu các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại về các chương
trình IMC của họ, thì sự ra đời của Web 2.0, dẫn đến nhiều khả năng hơn, đã thay đổi mãi mãi
môi trường cho các thương hiệu mới và cũ cũng như các công ty lớn và nhỏ.
Chương này sẽ xem xét vai trò của Internet và phương tiện kỹ thuật số trong chương trình
IMC. Chúng ta sẽ xem xét sự phát triển của Internet, cách các công ty sử dụng các nền tảng khác
nhau trong đó và vai trò của nó trong chương trình IMC cũng như một số ưu điểm và nhược điểm
liên quan đến phương tiện này. Chúng ta cũng sẽ thảo luận về các tùy chọn phương tiện mới khác
nhau có được từ sự phát triển của Internet và vai trò của chúng trong một chương trình IMC.
Chương này sẽ kết thúc với một cuộc thảo luận về phép đo của các phương tiện truyền thông này.
SỰ TĂNG TRƯỞNG CỦA INTERNET
Tại sao sự chấp nhận nhanh chóng của Internet?
Sự phát triển chưa từng thấy của Internet - cuộc cách mạng kỹ thuật số - đã dẫn đến những thay
đổi trong môi trường tiếp thị buộc các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại về hầu hết mọi việc họ làm.
Khi World Wide Web phát triển, các chương trình truyền thông tiếp thị cũng vậy.
Hiện có gần 2 tỷ người dùng Internet trên toàn thế giới và sự tăng trưởng kể từ năm 2000 thật
đáng kinh ngạc. Một số lý do có thể được trích dẫn là tại sao sự tăng trưởng này đã rất nhanh
chóng. Một là mong muốn ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với thông tin mà giờ đây họ có
thể có được một cách dễ dàng. Tốc độ và sự thuận tiện của việc thu thập thông tin này, cũng như
khả năng kiểm soát những gì và số lượng nhận được, đã có sức hấp dẫn lớn.
Khả năng tiến hành thương mại điện tử thông qua máy tính cá nhân của một người cũng rất hấp dẫn
vì dường như hiện nay hầu như không có thứ gì mà người ta không thể tìm thấy hoặc mua trên Web.
Như thể Internet không có giới hạn; mỗi ngày người ta có thể tìm thấy một cái gì đó mới ở đó.
Giống như người tiêu dùng, việc chấp nhận phương tiện này của các nhà tiếp thị cũng tăng vọt.
Khả năng nhắm mục tiêu khách hàng hiệu quả thông qua mạng rất hấp dẫn đối với các nhà tiếp thị.
Việc các doanh nghiệp ngày càng chú ý đến trách nhiệm giải trình đã dẫn đến việc coi Internet
như một phương tiện cung cấp nhiều phản hồi trực tiếp hơn về giá trị của chi phí tiếp thị, sự
hài lòng của khách hàng, xu hướng và sự cạnh tranh. Cũng giống như tiếp thị trực tiếp, các công
ty thích thực tế rằng, không giống như các phương tiện truyền thông truyền thống, việc hạch
toán ROI cho các khoản chi tiêu của họ thường dễ dàng hơn. Trên thực tế, trong giai đoạn đầu,
một số công ty tiếp thị coi Internet là phương tiện phản hồi trực tiếp. Mặc dù một phần lớn của
Web vẫn là của thương mại điện tử, nhưng các nhà tiếp thị ngày nay hiện đang sử dụng phương
tiện này cho nhiều mục tiêu tiếp thị và truyền thông khác (như chúng ta sẽ thảo luận ngay sau
đây).
500 Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số

World Wide Web ngày nay đã phát triển thành một phương
tiện khác với bất kỳ ai có thể mong đợi 10 năm trước. Không
giống như các phương tiện truyền thông khác, về cơ bản là
một chiều và chịu trách nhiệm về nội dung được cung cấp cũng
như các sản phẩm và dịch vụ được chào bán, Internet có tính
tương tác, cho phép luồng thông tin hai chiều. Người tiêu
dùng không chỉ kiểm soát thời gian và thông điệp cũng như
nội dung mà họ tiếp xúc, mà giờ đây còn cung cấp nội dung
của riêng họ, cung cấp hàng hóa và dịch vụ của riêng họ để
bán cũng như cung cấp phản hồi giống như những gì người khác
cung cấp. Như bạn sẽ thấy, các nhà tiếp thị đang thu hút
người tiêu dùng theo cách chưa từng thấy trước đây, thông
qua nhiều nền tảng chưa từng tồn tại chỉ vài thập kỷ trước.
TRÌNH BÀY 15–1

Mục tiêu Web Khi các
Công ty khởi nghiệp SweetBling.
com đã được hưởng lợi từ tập đoàn lớn lần đầu tiên bắt đầu tiến hành kinh doanh trên Internet, họ xây dựng các trang
việc sử dụng Internet web chủ yếu cho mục đích thông tin và kết quả là luồng thông tin một chiều. Các công ty như
Nguồn: SweetBling.com Kmart và Maytag có các trang web thực sự không hơn gì các danh mục trực tuyến, trong khi các
trang web của các công ty khác chỉ được thiết kế cho mục đích thông tin. Tuy nhiên, vai trò
của trang web nhanh chóng thay đổi vì các trang web hiện được thiết kế để đạt được một số
mục tiêu và đã trở nên sáng tạo hơn nhiều bằng cách quảng bá hình ảnh thương hiệu, định vị
và đưa ra khuyến mãi, thông tin sản phẩm, sản phẩm và dịch vụ để bán, với nhiều cho phép
tương tác. Ngoài ra, các trang web này cho phép phản hồi và thông tin đầu vào của người tiêu
dùng mà các nhà tiếp thị có thể trực tiếp sử dụng để giữ chân khách hàng của họ. Điều này
dẫn đến việc các nhà tiếp thị sử dụng Internet theo một cách hoàn toàn mới, vượt ra ngoài
vai trò cung cấp thông tin thuần túy. CHƯƠNG
15
Như bạn sẽ thấy, mục tiêu phổ biến thông tin và bán sản phẩm vẫn còn, nhưng các mục tiêu
truyền thông và bán hàng bổ sung cũng đang được theo đuổi.
Không giống như các phương tiện truyền thông khác được thảo luận cho đến nay trong văn
bản, Internet thực sự là sự kết hợp của các phương tiện truyền thông. Một phần, nó là phương
tiện truyền thông, cho phép các công ty tạo ra nhận thức, cung cấp thông tin và tác động đến
thái độ, cũng như theo đuổi các mục tiêu truyền thông khác. Video, quảng cáo hiển thị hình
ảnh và quảng cáo thương mại—một số trong đó cũng có thể xuất hiện trên truyền hình—thường
được sử dụng cho mục đích này. Đối với những người khác, nó cũng là một phương tiện phản hồi
trực tiếp, cho phép người dùng mua và bán sản phẩm thông qua thương mại điện tử, như Amazon
và Craigslist. Với sự ra đời của phương tiện truyền thông xã hội, các nhà tiếp thị ngày càng
theo đuổi mục tiêu thứ ba là xây dựng hình ảnh thương hiệu và phát triển mối quan hệ trực
tiếp và gắn bó hơn với khách hàng thông qua sự tương tác với thương hiệu. Vì vậy, chúng ta
sẽ thảo luận từng mục tiêu trong chương này. Trước tiên chúng ta hãy xem xét một số mục tiêu
truyền thông mà các công ty này muốn đạt được.
Tạo Nhận thức Quảng cáo trên Web có thể hữu ích trong việc tạo nhận thức về một tổ chức cũng
LO15-1 như các sản phẩm và dịch vụ cụ thể của tổ chức đó. Đối với các công ty nhỏ có ngân sách hạn
chế, Web mang đến cơ hội tạo ra nhận thức vượt xa những gì có thể đạt được thông qua phương
tiện truyền thống. Ví dụ, một công ty mới thành lập như công ty trong Hình 15–1 gần như ngay
lập tức có thể tiếp cận toàn cầu với chi phí hợp lý—điều không thể thực hiện được trước khi
có Internet. Mặc dù là một công cụ có giá trị để tạo ra nhận thức—đặc biệt đối với các công
ty nhỏ hơn có thể có ngân sách quảng cáo hạn chế—Internet dường như không phải là yếu tố IMC
hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu này đối với các công ty lớn hơn. Quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông đại chúng có thể hữu ích hơn cho mục đích này, do phạm vi tiếp cận lớn hơn
và chi phí cho mỗi lần tiếp xúc thấp hơn (vì những người làm truyền hình sẽ vui lòng nhắc
nhở bạn!). Các nghiên cứu đã chứng minh tính hiệu quả của TV trong việc thúc đẩy khách truy
cập vào các trang web. Tuy nhiên, ngay cả các công ty lớn hơn được thành lập tốt cũng coi
việc tạo ra và nâng cao nhận thức là mục tiêu chính.
Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số 501

Tạo ra sự quan tâm Một lượt truy cập vào RedBull.com sẽ nhanh chóng
chứng minh cách một trang web có thể được sử dụng để tạo ra sự quan
tâm. Trang web cung cấp tin tức, luồng trực tiếp, video và hơn thế
nữa từ “World of Red Bull” (Exhibit 15–2). Mục tiêu của trang này và
nhiều trang khác giống như vậy rất đơn giản: Tạo sự quan tâm sẽ đưa
khách truy cập trở lại để tìm hiểu thêm về sản phẩm—và tất nhiên là
để bán hàng.
Phổ biến thông tin Một trong những mục tiêu chính của việc sử
dụng Web là cung cấp thông tin chuyên sâu về các sản phẩm và
dịch vụ của công ty.
Có một trang web đã trở thành một điều cần thiết, vì ngày càng có
TRÌNH BÀY 15–2 nhiều người mua mong đợi rằng một công ty sẽ có một trang web cung
Như thể hiện trong hình ảnh này cấp cho họ thông tin chi tiết về các dịch vụ, bảo hành, địa điểm cửa hàng, v.v. Hãy nghĩ về lần
cho Red Bull Cliff Diving World cuối cùng bạn cố gắng tìm thông tin về một công ty trên Internet và công ty đó không có trang web.
Series, Red Bull đã sử dụng trang Điều này cực kỳ hiếm khi xảy ra và nếu có, bạn có thể sẽ do dự trong việc theo đuổi mối quan hệ với
web của mình để thu hút sự quan công ty. Trong khu vực chính phủ, các hợp đồng thường được đưa ra đấu thầu trên Internet.
tâm và tạo ra một hình ảnh thương
hiệu mạnh mẽ
Thông tin liên quan đến các yêu cầu, thông số kỹ thuật, ngày gửi, v.v. được phổ biến nhanh hơn, tới
Nguồn: Red Bull GmbH
nhiều ứng viên tiềm năng hơn và với chi phí qua Mạng thấp hơn nhiều so với qua các phương tiện
truyền thông khác. Muốn có thông tin về nộp thuế thu nhập liên bang? Nơi đầu tiên bạn tìm kiếm có
thể là www.irs.gov. Các trang web phục vụ như một phương tiện truyền đạt thông tin về các sản phẩm
và dịch vụ của công ty, các nỗ lực từ thiện, thông tin liên hệ và bản thân công ty.
Tạo hình ảnh Nhiều trang web được thiết kế để phản ánh hình ảnh mà công ty muốn miêu tả. Ví dụ: xem
trang web www.nikawater.org (Hình 15–3).
Trang web này là một ví dụ tuyệt vời về một trang web được sử dụng để xây dựng hình ảnh. Du khách
có cảm giác tốt về mối quan tâm của công ty cấp nước đối với nhân loại. Thật thú vị, một trong
những khó khăn mà các nhà tiếp thị truyền thống gặp phải là tạo dựng hình ảnh thương hiệu trên
Internet. Trong khi một số công ty này đã thành công, những công ty khác cũng không thành công và
đã nhận ra rằng các chiến lược xây dựng thương hiệu và hình ảnh phải được điều chỉnh cụ thể cho
phương tiện này.
Tạo một thương hiệu mạnh Internet—như một phần của chương trình truyền thông tiếp thị tích
hợp—có thể là một công cụ hữu ích để xây dựng thương hiệu. Mặc dù ban đầu nhiều công ty
gặp khó khăn khi sử dụng Internet để thiết lập thương hiệu của họ, nhưng điều này không
còn đúng nữa. Red Bull đã sử dụng trang web của mình (hiển thị trước đó) như một phần không
thể thiếu trong chiến dịch IMC tập trung vào hình ảnh “Red Bull Trao cho bạn đôi cánh”,
định vị mình là một thương hiệu dành riêng cho sự phấn khích và táo bạo thông qua các môn
thể thao đua xe, đạp xe, lướt sóng và trượt tuyết. tin tức và video cũng như tài trợ âm
TRÌNH BÀY 15–3 nhạc và sự kiện. Red Bull là một trong nhiều công ty đã “tìm ra cách” xây dựng thương hiệu thành công.
Nikawater.org tạo ra một
hình ảnh thương hiệu thuận lợi Kích thích dùng thử Nhiều nhà tiếp thị nhận thấy Internet là phương tiện hiệu quả để kích thích
Nguồn: Công ty Nika Water, LLC dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Thông thường các trang web cung cấp phiếu giảm giá điện tử
nhằm khuyến khích dùng thử sản phẩm của họ. Những người
khác cung cấp mẫu, khuyến mãi và rút thăm trúng thưởng
được thiết kế để khuyến khích dùng thử. Các trang web
âm nhạc, chẳng hạn như iTunes.com, cho phép "lấy mẫu"
các bài hát trước khi bạn mua, trong khi một số trang
web doanh nghiệp với doanh nghiệp cho phép bạn kiểm tra
phần mềm của họ trực tuyến trước khi mua.
Tạo buzz Một trong nhiều ưu điểm của Web là khả

năng tạo buzz. Bản chất lan truyền của mạng xã hội
và các trang web khác khiến chúng trở nên hấp dẫn
đối với các nhà tiếp thị có ý định

lan truyền và sử dụng truyền miệng. Trong một nỗ lực rất thành công để lan truyền,
Dove gần đây đã tạo một video sử dụng một nghệ sĩ phác họa để vẽ những nhận thức về
bản thân của phụ nữ và cách những người khác nhìn nhận họ dựa trên những mô tả mà
họ cung cấp mà anh ấy chưa bao giờ nhìn thấy họ. Với tiêu đề “Những bản phác thảo
vẻ đẹp thực sự của Dove”, sự khác biệt đáng kinh ngạc giữa những nhận thức này khiến
phụ nữ thường phải chịu đựng những vấn đề về lòng tự trọng một cách không cần thiết.
Trong vòng chưa đầy một tháng, video lan truyền đã đạt được hơn 114 triệu lượt xem,
trở thành quảng cáo được xem nhiều nhất từ trước đến nay. Thông điệp thương hiệu
được thực hiện trên toàn thế giới bởi Dove, người đã tải các video bằng 25 ngôn ngữ
lên 33 kênh YouTube chính thức của mình, tiếp cận khách hàng ở hơn 110 quốc gia.
“Real Beauty Sketches” đã tạo ra gần 3,8 triệu lượt chia sẻ trong tháng đầu tiên
trực tuyến, thêm 15.000 người đăng ký mới vào kênh YouTube của Dove trong hai tháng
sau đó.1
TRÌNH BÀY 15–4
eBay là một trong những trang
thương mại điện tử phổ biến nhất

Có được sự cân nhắc Nhiều nhà tiếp thị tin rằng Internet là một phương tiện hiệu quả để đạt được các mục tiêu
Nguồn: eBay.com truyền thông như xem xét và/hoặc đánh giá. Blog và diễn đàn thảo luận được coi là đặc biệt hữu ích để cung
cấp thông tin hữu ích trong việc đánh giá sản phẩm và thương hiệu. Việc sử dụng “mẹ viết blog” và “người vận
chuyển” tuổi teen cũng như những người có ảnh hưởng tiếp thị đã trở thành một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ
được H&M, JCPenney, Dove, Ann Taylor và Timex, trong số những người khác sử dụng.
Thương mại điện tử
Internet cũng mang đến cơ hội bán hàng trực tiếp cho khách hàng ở cả thị trường tiêu dùng và thị trường
doanh nghiệp với doanh nghiệp. Việc bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp này đã được dán nhãn thương mại điện
CHƯƠNG
15
tử. Doanh số bán hàng thông qua thương mại điện tử dự kiến sẽ đạt hơn 320 tỷ USD tại Hoa Kỳ vào năm 20162
(Hình 15–4). Nhiều trang web đã được đề cập trong chương này có thành phần bán hàng—như mục tiêu chính hoặc
mục tiêu phụ.
Nhiều công ty duy trì các cửa hàng “truyền thống” hiện có của họ đồng thời bán hàng qua Internet. Ann
Taylor, Macy's và Nordstrom đang chú trọng hơn vào bán hàng trực tuyến; Samsung và Apple đã thêm các ki-ốt
bên trong cửa hàng của họ, nơi người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tuyến.
Chúng ta đã thảo luận về thương mại điện tử và các chiến lược được sử dụng trong lĩnh vực này ở Chương 14.
Chúng ta hãy xem Internet có thể được sử dụng như một phần của chương trình IMC như thế nào.
INTERNET VÀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP
Cho đến thời điểm này, chúng tôi đã đề cập đến nhu cầu sử dụng Internet như một phần của chương trình IMC và
các mục tiêu tìm kiếm. Trong phần này, chúng ta thảo luận cách Web có thể được sử dụng với các phần tử chương
LO15-2
trình khác.
Wikipedia, trong số các nguồn khác, phân biệt giữa Web 1.0 và Web 2.0. Web 1.0 thường được gọi là thập kỷ
đầu tiên hoặc lâu hơn của World Wide Web, kết thúc bằng “sự bùng nổ của bong bóng dot-com”.3 Phần lớn, Web
1.0 chủ yếu bao gồm các trang tĩnh dẫn đến kết quả một chiều. luồng giao tiếp. Web 2.0 đã dẫn đến những thay
đổi đáng kể trong World Wide Web, chủ yếu là kết quả của việc phi tập trung hóa giao tiếp và tương tác, với
thông tin do người dùng cung cấp với tư cách là người đóng góp nội dung, chẳng hạn như nội dung quảng cáo
do người dùng tạo, v.v. (Hình 15–1) . Trong chương này, chúng ta không quan tâm đến những thay đổi kỹ thuật
đã diễn ra, mà quan tâm đến tác động của kết quả đối với hoạt động truyền thông tiếp thị. Mọi thứ chúng ta
đã thảo luận cho đến thời điểm này vẫn cấu thành cách các nhà tiếp thị sử dụng Web; tuy nhiên, Web 2.0 đã bổ
sung thêm một số thành phần chính có tác động mạnh mẽ đến cách thức sử dụng Internet trong một chương trình
IMC; vì vậy chúng tôi sẽ thảo luận riêng về chúng, bắt đầu với Web 1.0.

HÌNH 15–1
Sự khác biệt trong cách

Tổ chức có
Tương tác với khách hàng
trên web
giao dịch
nhận xét
Khách hàng
web 1.0
web 2.0
gian
thời
sự tương tác
cuộc hội thoại
sự đóng góp
khách hàng
Quảng cáo trên Internet—Web 1.0

Giống như phát sóng hoặc in ấn, Internet là một phương tiện quảng cáo. Các công ty và tổ
chức làm việc để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ phải xem xét phương tiện này giống
như truyền hình, tạp chí, ngoài trời, v.v. Quảng cáo trên Internet sử dụng nhiều hình thức
khác nhau, hiển thị quảng cáo bao gồm biểu ngữ, tài trợ, cửa sổ bật lên và cửa sổ bật
xuống, quảng cáo xen kẽ, tìm kiếm có trả tiền, nhắm mục tiêu theo hành vi, quảng cáo theo
ngữ cảnh và đa phương tiện. Web 1.0 là thuật ngữ được sử dụng để chỉ sự phát triển ban đầu
của World Wide Web, trong đó người dùng có thể xem các trang web và giao diện với chúng,
nhưng không thể đóng góp vào nội dung của trang web.
Biểu ngữ Hình thức phổ biến nhất của quảng cáo trên Web là quảng cáo biểu ngữ.
Người ta ước tính rằng người dùng Internet trung bình xem hơn 1.700 quảng cáo biểu ngữ mỗi
tháng, trong khi những người ở nhóm tuổi 25–34 xem hơn 2.000.4 Quảng cáo biểu ngữ có thể
được sử dụng để tạo nhận thức hoặc sự công nhận, thu hút người xem vào các cuộc thi và rút
thăm trúng thưởng hoặc trực tiếp mục tiêu tiếp thị. Quảng cáo biểu ngữ có thể có nhiều
dạng khác nhau, như minh họa trong Hình 15–5, cũng như một số tên như bảng dẫn, hình chữ
nhật, bảng điều khiển bên, tòa nhà chọc trời hoặc chiều dọc. Chúng cũng có thể ở dạng
tĩnh, động hoặc flash. Ban đầu, quảng cáo biểu ngữ chiếm phần lớn quảng cáo trên Mạng,
nhưng các nghiên cứu chỉ ra hiệu quả đáng ngờ của chúng đã khiến một số công ty giảm việc
sử dụng chúng. Các báo cáo về tỷ lệ nhấp chuột khác nhau, nhưng hầu hết các nghiên cứu chỉ
ra tỷ lệ phản hồi dưới 1 phần trăm.5 Đồng thời, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng mặc dù
người xem có thể không nhấp qua các biểu ngữ nhưng chúng vẫn có thể có hiệu quả trong việc
thúc đẩy người tiêu dùng để tìm kiếm hoặc truy cập trang web của quảng cáo. Một nghiên cứu
được báo cáo trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng đã chỉ ra bằng chứng rằng ngay cả với
tỷ lệ nhấp chuột thấp, quảng cáo biểu ngữ vẫn có thể tạo ra thái độ tích cực đối với quảng
cáo thông qua việc hiển thị nhiều lần.6 Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng thấy quảng cáo
biểu ngữ gây phiền nhiễu, khiến nhiều công ty tránh hình thức quảng cáo này.

Tài trợ Một hình thức phổ biến khác của quảng cáo là tài trợ. Có hai
loại tài trợ. Tài trợ thường xuyên xảy ra khi một công ty trả tiền để
tài trợ cho một phần của trang web—ví dụ: tài trợ cho tạp chí House
Beautiful hoặc tạp chí Cosmopolitan trên Design.com hoặc tài trợ của
công ty cho một trang trên Forbes.com. Một thỏa thuận liên quan nhiều
hơn là tài trợ nội dung, trong đó nhà tài trợ không chỉ cung cấp đô la
để đổi lấy liên kết tên mà còn tham gia vào việc cung cấp chính nội dung
đó. Trong một số trường hợp, trang web chịu trách nhiệm cung cấp nội
dung và được nhà tài trợ chấp thuận; trong các trường hợp khác, nhà tài
trợ có thể đóng góp toàn bộ hoặc một phần nội dung. Để định vị Bud Light
là nhà cung cấp văn hóa nhạc dance điện tử (EDM) hàng đầu của Canada,
thương hiệu này đã hợp tác với Vice/Thump, cơ quan hàng đầu về văn hóa
EDM ở Canada, để tạo ra Phòng khách Bud Light.
Thump đã sản xuất tất cả nội dung với sự cộng tác của Nhóm thương hiệu
Bud Light. Nội dung bao gồm phạm vi phủ sóng EDM độc quyền quanh năm
và các tính năng đặc biệt về tình trạng của nhạc dance điện tử.
TRÌNH BÀY 15–5

Định dạng quảng cáo biểu ngữ Cửa sổ bật lên/Cửa sổ bật xuống Khi bạn truy cập Internet, chắc chắn bạn đã nhìn thấy một cửa sổ hoặc
một sinh vật nào đó xuất hiện trên màn hình nhằm thu hút sự chú ý của bạn. Những quảng cáo này được
© Darrell Coomes, HeyBannerBanner.
com gọi là cửa sổ bật lên và chúng thường xuất hiện khi bạn truy cập một số trang nhất định. Cửa sổ bật
lên thường lớn hơn quảng cáo biểu ngữ nhưng nhỏ hơn toàn màn hình.
Cửa sổ bật xuống là quảng cáo xuất hiện bên dưới trang web và chỉ hiển thị khi người dùng rời khỏi
CHƯƠNG
15
trang web. Ví dụ: nếu bạn đã từng truy cập một trang web du lịch, có thể bạn đã gặp phải quảng cáo bật
xuống cho Orbitz, một trong những người dùng nhiều nhất của hình thức quảng cáo web này.
Trong khi một số công ty tin rằng cửa sổ bật lên và cửa sổ bật xuống là hình thức quảng cáo hiệu
quả, thì những công ty khác lại không đồng ý. Khiếu nại của người tiêu dùng đã dẫn đến một số trang
web không còn chấp nhận các hình thức quảng cáo này. Một nghiên cứu được thực hiện bởi TNS tiết lộ
rằng 93% số người được hỏi thấy quảng cáo bật lên gây phiền nhiễu hoặc rất khó chịu.7 Tần suất và hiệu
quả của các cửa sổ bật lên và cửa sổ bật xuống đã giảm đáng kể do sự ra đời của các trình sàng lọc cửa
sổ bật lên sẽ chặn quảng cáo trước khi chúng xuất hiện trên màn hình của bạn.
Quảng cáo chuyển tiếp Quảng cáo chuyển tiếp là quảng cáo toàn trang xuất hiện trên màn hình của bạn
trong khi bạn đang đợi tải xuống nội dung của trang web. Không giống như quảng cáo biểu ngữ, quảng cáo
xen kẽ yêu cầu người xem nhấp vào quảng cáo để tiếp tục đến trang web họ muốn truy cập. Yelp và
LinkedIn chỉ là hai trong số nhiều công ty sử dụng hình thức quảng cáo này. Bởi vì người tiêu dùng đã
phàn nàn rằng quảng cáo xen kẽ trên thiết bị di động gây khó chịu, nên vào năm 2015, Google đã đưa ra
một chính sách mới để ngăn cản việc sử dụng chúng bằng cách tuyên bố các trang web sử dụng ứng dụng
xen kẽ trên thiết bị di động là “không thân thiện với thiết bị di động”.8 Thật không may cho các nhà
quảng cáo muốn sử dụng phương tiện này , quảng cáo xen kẽ cũng có thể bị chặn bởi trình chặn cửa sổ bật lên.
Tìm kiếm phải trả tiền Hình 15–6 hiển thị kết quả tìm kiếm trên Google. Nói chung, một trang web xuất
hiện càng cao trên trang tìm kiếm thì càng có nhiều khách truy cập. (Thường thì người tìm kiếm sẽ không
xem qua trang kết quả đầu tiên.) Kết quả tìm kiếm không phải trả tiền là những kết quả xuất hiện do
mức độ liên quan của chúng với cụm từ tìm kiếm, không phải quảng cáo.
Các nhà quảng cáo cũng sẽ cố gắng tiếp cận người tiêu dùng thông qua các kết quả tìm kiếm không tự
nhiên (có trả tiền) chẳng hạn như quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột bằng cách đặt quảng cáo
của họ trên các trang web hiển thị kết quả từ các truy vấn của công cụ tìm kiếm. Hơn 29 tỷ đô la đã
được chi cho quảng cáo tìm kiếm trong năm 2016, với con số đó dự kiến sẽ tăng lên hơn 40 tỷ đô la vào
năm 2019.9
Trong khi có một số công cụ tìm kiếm cung cấp dịch vụ của họ, Google (Exhibit 15–6) cho đến nay vẫn
là nhà cung cấp thống trị, chiếm 55 phần trăm của tất cả

doanh thu từ quảng cáo tìm kiếm.10 Trong nỗ lực hướng tới
những khách hàng mục tiêu cụ thể hơn, những người có thể quan
tâm đến dịch vụ của họ, các nhà quảng cáo sử dụng tối ưu hóa
công cụ tìm kiếm (SEO). SEO là quá trình cải thiện lưu lượng
truy cập đến trang web của một người bằng công cụ tìm kiếm
thông qua các kết quả không phải trả tiền (không phải trả tiền)
trái ngược với các kết quả có trả phí. Người ta tin rằng một
trang web xuất hiện càng cao trong danh sách kết quả tìm kiếm
thì càng nhận được nhiều khách truy cập. SEO xem xét cách các
công cụ tìm kiếm hoạt động và chỉnh sửa mã HTML cũng như mã
hóa của nó để tăng mức độ liên quan của nó với các từ khóa và
loại bỏ các rào cản đối với các hoạt động lập chỉ mục của các
công cụ tìm kiếm. SEO hiện đã trở thành một phần không thể
thiếu trong chiến lược tiếp thị Internet của các công ty và tổ chức thuộc mọi quy m
Nhắm mục tiêu theo hành vi Một chiến lược quảng cáo trên
Internet khác đã chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng là nhắm

TRÌNH BÀY 15–6
mục tiêu theo hành vi. Nhắm mục tiêu theo hành vi dựa trên việc nhà quảng cáo nhắm mục tiêu người
Kết quả tìm kiếm hoa trên Google
tiêu dùng bằng cách theo dõi hành vi lướt trang web của họ, chẳng hạn như những trang web họ đã
truy cập và/hoặc tìm kiếm mà họ đã thực hiện. Bằng cách tổng hợp dữ liệu luồng nhấp chuột và thông
Nguồn: Google.com
tin giao thức Internet (IP), có thể xác định các phân khúc người mua tiềm năng và quảng cáo hướng
cụ thể đến họ. Ví dụ: bằng cách theo dõi lượt truy cập của một cá nhân vào một số trang web ô tô,
quảng cáo về ô tô hoặc đại lý có thể được phân phát cho cá nhân đó trong thời gian thực. Như sẽ
được thấy ở phần sau của chương này, nhắm mục tiêu theo hành vi đã được chứng minh là một chiến
lược hiệu quả, mặc dù còn gây tranh cãi.
Gần đây, các nhà quảng cáo đã tăng cường sử dụng nhắm mục tiêu lại. Sau khi người dùng truy cập
trang web trên máy tính để bàn hoặc thiết bị di động của họ và rời đi mà không mua sản phẩm, quảng
cáo được nhắm mục tiêu cụ thể sẽ hiển thị trên các trang web tham gia tiếp theo mà người dùng truy
cập. Tuy nhiên, việc mua không gian không phải là một giao dịch cố định mà là một quá trình đấu
thầu. Vì mỗi trang web chỉ có rất nhiều không gian dành cho quảng cáo hiển thị hình ảnh, nên các
thương hiệu phải đặt giá thầu với đối thủ cạnh tranh cho không gian. Thương hiệu đặt giá thầu cao
nhất là thương hiệu có quảng cáo mà bạn sẽ thấy. Ví dụ: giả sử bạn đang mua một đôi giày tại
Nordstrom trực tuyến, nhưng không mua. Lần tới khi bạn truy cập một trang web như Yahoo! hoặc
Microsoft, quảng cáo giày Nordstrom sẽ xuất hiện. Vì các nhà quảng cáo nhận thấy việc nhắm mục tiêu
lại thành công hơn so với quảng cáo biểu ngữ hoặc quảng cáo hiển thị hình ảnh nên việc sử dụng chúng ngày càng tăng.
Phần lớn trong số hơn 1.000 nhà tiếp thị được khảo sát đã nhắm mục tiêu lại trên thiết bị di động—
và 87 phần trăm có kế hoạch tăng khoản đầu tư này vào năm 2016.11 Do sự chấp nhận nhanh chóng của
chúng, nhiều nhà quảng cáo lo ngại rằng quảng cáo có thể trở nên khó chịu như quảng cáo bật lên.
Quảng cáo theo ngữ cảnh Các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu quảng cáo của họ dựa trên nội dung của trang
web đang sử dụng quảng cáo theo ngữ cảnh. Trong khi quảng cáo theo hành vi theo dõi hành vi lướt
web, vị trí đặt quảng cáo theo ngữ cảnh được xác định bởi nội dung trên trang web. Ví dụ: nhà quảng
cáo có thể đặt quảng cáo hãng hàng không trên trang web du lịch hoặc quảng cáo câu lạc bộ chơi gôn
trên trang web chơi gôn hoặc thậm chí trong hoặc gần câu chuyện về gôn trên trang web khác.
Một ví dụ khác, AdSense của Google nhắm mục tiêu quảng cáo để phù hợp với nội dung trang web của
nhà xuất bản. Quảng cáo có nhiều định dạng bao gồm quảng cáo hình ảnh và video và có thể được nhắm
mục tiêu đến thị trường địa lý hoặc địa phương.
Gần đây, một số nhà tiếp thị và nhà hoạch định chính sách đã trở nên lo ngại do sự phổ biến ngày
càng tăng của quảng cáo tự nhiên. Theo định nghĩa của Wikipedia, quảng cáo gốc là “quảng cáo trên
web trong đó nhà quảng cáo cố gắng thu hút sự chú ý bằng cách cung cấp nội dung có giá trị trong
bối cảnh trải nghiệm của người dùng; về mặt khái niệm, nó tương tự như quảng cáo là một vị trí trả
phí cố gắng trông giống một bài báo.”12

Mục tiêu của quảng cáo gốc là ít xâm phạm hơn trong khi thu hút sự chú ý của người đọc, những
người có khả năng quan tâm đến vấn đề nội dung mà họ đang đọc. Mặc dù những quảng cáo gốc này đã
được chứng minh là hoạt động tốt hơn quảng cáo biểu ngữ truyền thống, nhưng người ta đã bày tỏ lo
ngại về việc đôi khi quảng cáo xuất hiện dưới dạng nội dung chứ không phải quảng cáo, khiến người
tiêu dùng bị đánh lừa (IMC Ethical Perspective 15–1).

Quan điểm đạo đức 15–1 > > >
Quảng cáo tự nhiên: Chúng tôi đang mang đến cho khách hàng những gì họ muốn
hay đang lừa dối họ?
Một trong những xu hướng phát triển nhanh nhất trong quảng cáo kỹ
thuật số là việc sử dụng quảng cáo tự nhiên. Được định nghĩa là
“bất kỳ quảng cáo trả tiền nào có hình thức và giao diện cụ thể
của nội dung biên tập từ nhà xuất bản”, các nhà quảng cáo yêu thích
quảng cáo gốc vì chúng cho phép các nhà quảng cáo vượt qua sự
lộn xộn của quảng cáo hiển thị và đã được chứng minh là hiệu quả
hơn nhiều
hơn các hình thức quảng cáo khác. Người dùng nói rằng hiệu quả
của quảng cáo tự nhiên là kết quả của việc người đọc tìm thấy
chúng ít gây khó chịu hơn và thường thú vị do thực tế là chúng hòa
hợp với nội dung mà chúng xuất hiện. Một số nhà quảng cáo tin
rằng quảng cáo gốc thực sự nâng cao trải nghiệm của người xem.
Trang web Atlantic tuyên bố rằng việc sử dụng tiếng mẹ đẻ
quảng cáo đã dẫn đến tăng lượng khán giả dành thời gian gấp đôi
so với mức trung bình của ngành (xem trong khoảng thời gian từ 4
đến 5 phút), tỷ lệ nhấp chuột đã tăng gấp ba lần và định dạng này đã Nguồn: Truyền thông AFAR
đóng góp 60% doanh thu của The Atlantic doanh thu quảng cáo và dự
• “Những trình bày hoặc thiếu sót gây hiểu nhầm về một
kiến sẽ tiếp tục tăng. Jimmy Maymann, Giám đốc điều hành của Huffington Post, đã
bản chất hoặc nguồn thực sự của quảng cáo, bao gồm cả việc một bên
đi xa đến mức đề xuất rằng quảng cáo gốc “là giải pháp tiềm năng cho nhiều vấn
không phải là nhà quảng cáo tài trợ là nguồn quảng cáo, có khả năng
đề mà các nhà xuất bản đang gặp phải”. Một phần năm nội dung trên trang
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo
Huffington Post hiện là quảng cáo tự nhiên, chiếm 35% doanh thu của thương
hiệu.
Jason Hill, trưởng bộ phận chiến lược truyền thông toàn cầu của General
CHƯƠNG
15
hoặc quảng cáo.”
• “Ủy ban xem bất kỳ thông tin xuyên tạc nào cho rằng nội dung quảng cáo là
một bài báo hoặc bài báo nổi bật, đánh giá sản phẩm độc lập, báo cáo điều
tra hoặc nghiên cứu khoa học hoặc thông tin khác từ một tổ chức khoa học là
Electric, tin rằng quảng cáo gốc hiệu quả hơn trong việc tạo ra sự tham gia và
quan trọng.
tương tác, và rằng “quảng cáo kỹ thuật số truyền thống đã trở thành hình
hoặc tổ chức khác.”
nền”. Hill nói rằng hầu hết số tiền GE chi cho quảng cáo hiển thị hình ảnh
hiện đã chuyển sang định dạng gốc. Tạp chí du lịch Afar đã nhận thấy quảng Tuyên bố về chính sách cũng cung cấp cho nhà quảng cáo các ví dụ về
cáo gốc có hiệu quả trong việc thu hút độc giả trong Bộ sưu tập Afar của quảng cáo gốc và những gì nhà quảng cáo nên làm để ngăn chặn hành vi lừa
tạp chí này bao gồm các khách sạn và khu nghỉ dưỡng như Ritz-Carlton, Fair dối, đồng thời lưu ý rằng quảng cáo cần tiết lộ rõ ràng. FTC cung cấp hướng dẫn
mont Olympic Hotel, Loews Regency New York và Peninsula ở Hồng Kông—mỗi
để làm như vậy.
trong số đó đã trả cho Afar 25.000 đô la để trở thành một phần của bộ sưu Bất chấp các nguyên tắc và mối đe dọa của FTC, một nghiên cứu do Media
tập 19 nhà nghỉ. MoPub của Twitter, nơi xử lý hơn 3 tỷ quảng cáo trên điện thoại Radar thực hiện trong đó hàng nghìn quảng cáo gốc đã được xem xét, đã phát
di động mỗi ngày, đã mở cửa cho quảng cáo gốc được nhắm mục tiêu đến người dùng hiện ra rằng bốn tháng sau khi tuyên bố về chính sách được công bố, 70 phần
di động và hy vọng quảng cáo gốc sẽ tạo ra ít nhất số lượng tương tự trong trăm quảng cáo vẫn không tuân thủ các quy định của FTC. Chỉ 5 phần trăm gắn nhãn
tương lai gần. nội dung là “quảng cáo”, trong khi 12 phần trăm sử dụng “được quảng cáo”. Một
số quảng cáo vẫn hoàn toàn không có nhãn, mặc dù FTC đã có hành động chống
Thực tế là quảng cáo gốc có thể hiệu quả vì người xem ít có khả năng coi lại một số nhà quảng cáo vì đã không làm như vậy. Nhiều người tin rằng việc sử
chúng là quảng cáo cũng là một vấn đề. Trong một nghiên cứu của Viện Nghiên cứu dụng hình thức quảng cáo này sẽ tiếp tục không suy giảm trong thời gian ngắn
Báo chí Reuters, 43% độc giả cho biết họ cảm thấy thất vọng hoặc bị lừa dối hoặc cho đến khi FTC bắt đầu đàn áp mạnh mẽ hơn. Trong khi đó, sức hấp dẫn
sau khi đọc nội dung mà họ không nhận ra là đã được tài trợ. Trong của việc không tiết lộ rằng chúng thực sự là quảng cáo chứ không phải nội
một nghiên cứu khác với 2.000 người tiêu dùng do Civic Science thực hiện, 61% dung dường như quá khó cưỡng đối với nhiều nhà quảng cáo.
cho rằng quảng cáo làm tổn hại uy tín của một ấn phẩm xuất bản. Coi quảng
cáo gốc là phiên bản tương đương kỹ thuật số của quảng cáo truyền thống
(tài liệu quảng cáo được đặt dưới vỏ bọc của tài liệu biên tập) xuất hiện
Nguồn: Bartosz W. Wojdynski và Nathaniel J. Evans, “Going Native: Effects of
trên các tạp chí và báo, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã mở một cuộc điều
Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online
tra về việc sử dụng chúng và liệu chúng có thể lừa đảo hay không. Vào năm
Native Advertising,” Journal of Advertising, ngày 3 tháng 5 năm 2016, trang
2015, FTC đã ban hành một “tuyên bố chính sách” mạnh mẽ, trong đó kết luận 157–168; David Rodnitzky, “Bây giờ FTC đã lên tiếng về quảng cáo tự nhiên, điều
rằng “quảng cáo gốc có thể không được hiểu như vậy và do đó, có thể là lừa đảo”. gì tiếp theo?” Ngày 12 tháng 1 năm 2016, www.marketingland.com; Marty Swant,
Ủy ban cũng kết luận rằng “Phần lớn các nhà xuất bản không tuân theo Nguyên tắc quảng cáo gốc của
FTC,” ngày 8 tháng 4 năm 2016, www.adweek.com; Mike O'Brien, “Quảng cáo gốc
101: Tốt, xấu và xấu,” ngày 10 tháng 12 năm 2015, www.clickz.com; “Less Is More,
The Atlantic Finds,” ngày 16 tháng 10 năm 2015, www.warc.com; Yovee Koh,
“Twitter MoPub mở ra quảng cáo gốc,” ngày 12 tháng 12 năm 2013, www.wsj.com.
Đa phương tiện Sự thâm nhập ngày càng tăng của băng thông rộng vào các hộ gia đình đã làm tăng
sự chú ý dành cho video trực tuyến. Đa phương tiện, được định nghĩa là “một loạt các phương
tiện kỹ thuật số tương tác thể hiện chuyển động động, tận dụng các tính năng cảm giác nâng cao
như video, âm thanh và hoạt hình.”13 Những người khác nói rằng đa phương tiện bao gồm tất cả
nội dung được tạo trong flash.14 việc áp dụng thành công video ca nhạc, clip thể thao, tin tức,
v.v. đã khiến các nhà quảng cáo tạo ra nhiều dạng nội dung quảng cáo video trực tuyến.
Các loại đa phương tiện bao gồm:
Quảng cáo trực tuyến Tương đương với quảng cáo truyền hình truyền thống, quảng cáo trực tuyến
đang xuất hiện thường xuyên hơn trên mạng. Một số quảng cáo này xuất hiện trước nội dung mà
người dùng đang tìm kiếm. Những quảng cáo này, được gọi là đầu video, đang được các nhà quảng
cáo trực tuyến sử dụng phổ biến hơn, với một số yêu cầu bạn phải xem quảng cáo trước khi nhận
nội dung. Một số công ty đã tạo quảng cáo trên web của riêng họ để chỉ hiển thị trên Internet,
trong khi những công ty khác chạy các quảng cáo giống như họ hiển thị trên TV. Một số quảng cáo
đã được phát hành trực tuyến trước khi chúng được chiếu trên Super Bowl 2016—một sự phá vỡ
truyền thống trong đó quảng cáo truyền hình luôn xuất hiện đầu tiên. Một xu hướng khác là để
người tiêu dùng phát triển quảng cáo của riêng họ để chiếu trực tuyến hoặc trên TV—hoặc cả hai.
Super Bowl đã tận dụng tối đa chiến lược này. Một số công ty đã thành công trong việc kết hợp
hai phương tiện này, chiếu quảng cáo trên TV và sau đó hướng người xem quan tâm đến trang Web
nếu họ muốn xem lại hoặc xem các phiên bản dài hơn. Chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tiếp tục
tăng và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với những quảng cáo này ngày càng tăng.
Video theo yêu cầu Như đã mô tả trong Chương 13, video theo yêu cầu (VOD) bao gồm các video
clip về các hoạt động giải trí khác nhau (bao gồm quảng cáo hoặc được tài trợ) cũng có sẵn
trên Internet. Các trận đấu bóng rổ của trường đại học, các trận đấu nổi bật của Giải vô địch
bóng đá thế giới và các cuộc trình diễn về cách sử dụng iPhone của Apple chỉ là một vài trong
số rất nhiều tùy chọn có sẵn.
Webisodes Phim ngắn nổi bật do nhà quảng cáo tạo, chẳng hạn như phim do Jaguar và BMW tạo, là
ví dụ về webisodes, trong đó các công ty tạo nội dung của riêng họ để quảng cáo sản phẩm của
họ. The Walking Dead và Heroes là những ví dụ về sê-ri hiện là webisodes. IKEA, Target, Sara
Lee và Honda chỉ là một vài trong số các công ty đã sử dụng webisodes, nhưng phạm vi của những
nỗ lực này cũng bao gồm các tiệm kim hoàn nhỏ, công ty làm bánh, nhà sản xuất ngũ cốc và những
công ty khác.
Các hình thức quảng cáo đa phương tiện khác Quảng cáo biểu ngữ tương tác, quảng cáo có thể mở
rộng và quảng cáo đa phương tiện được đặt trong trò chơi điện tử, tin nhắn tức thời, podcast
và quảng cáo video trong blog là những cách bổ sung mà đa phương tiện hiện đang được sử dụng.
IMC Sử dụng Phương tiện Xã hội và Phương tiện Khác—Web 2.0 Như đã
lưu ý trước đó trong chương, sau khi bong bóng dot-com bùng nổ vào đầu thế kỷ, World Wide Web
đã trải qua những thay đổi đáng kể. Những thay đổi này đã dẫn đến việc áp dụng và giới thiệu
Web mới với tên gọi “Web 2.0”. Sự ra đời của Web 2.0 kéo theo sự phát triển của nhiều phương
tiện truyền thông mới. Như thể hiện trong Hình 15–2, những phương tiện mới này được thiết kế
cho một số mục đích và chứa nhiều loại vật liệu cho người tiêu dùng sử dụng. Mặc dù việc đề cập
đến tất cả các phương tiện truyền thông mới này nằm ngoài phạm vi của văn bản này, nhưng chúng
tôi sẽ thảo luận về nhiều phương tiện truyền thông mới này và sự liên quan của chúng đối với
một chương trình IMC. Chúng ta sẽ bắt đầu thảo luận với các trang mạng xã hội, vì sự phát triển
trong lĩnh vực này thực sự đáng kinh ngạc và các nhà tiếp thị đã sử dụng các trang này như một
phần không thể thiếu và quan trọng trong các chương trình IMC của họ.

HÌNH 15–2 Các loại phương tiện truyền thông mới
Các loại phương tiện truyền thông mới Mục đích chính Vật liệu ví dụ
Diễn đàn và phòng trò chuyện Thảo luận về các chủ đề, Diễn đàn, bảng thảo luận Diễn đàn Hardwarezone.com
nhóm quan tâm chia sẻ thông

tin
E-mail Gửi thư điện tử có tệp đính kèm Dựa trên web và không Hotmail, Gmail, Yahoo! Thư
Nền tảng thư điện tử dựa trên web
Các trang web mạng xã hội mạng ngang hàng Trang web dành cho người hâm mộ, mạng lưới Facebook, Twitter, LinkedIn
cựu sinh viên, cập nhật tin tức cá nhân
Trình tổng hợp nội dung Lưu trữ nội dung thông tin và Nội dung thông tin, YouTube, hulu
giải trí podcast, video, kênh
thực tế ảo Trải nghiệm 3-D, luân phiên Môi trường giả lập, trải nghiệm Cuộc sống thứ hai
không gian
Chơi game trực tuyến Ảo tưởng xen kẽ, giải trí, chơi MMORPG (trò chơi nhập thế giới của Warcraft,
game vai trực tuyến nhiều người StarCraft II
chơi), trò chơi trực tuyến nhiều
người chơi
Blog Ý kiến, thông tin, quan Bàn trợ giúp, quan điểm, MrBrown.com
điểm ý kiến Xiaxue.com
Cổng thông tin

Tổng hợp tin tức, công Nghiên cứu tin tức, trang được tài Asiaone.com, Yahoo!
cụ truyền thông trợ, quảng cáo
Trang web tin tức xã hội Tin bài được xếp hạng ngang hàng Tin tức, nội dung blog phổ biến Digg.com
CHƯƠNG
15
Phương tiện truyền thông xã hội đã được định nghĩa theo nhiều cách. Sử dụng định nghĩa đơn
giản nhất từ từ điển Merriam-Webster , phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là: “Các
hình thức giao tiếp điện tử (chẳng hạn như các trang Web) mà qua đó mọi người tạo ra các cộng đồng
trực tuyến để chia sẻ thông tin, ý tưởng, thông điệp cá nhân, v.v.”15 Có thể là như trong Hình 15–
3, có nhiều cách để người tiêu dùng truy cập các trang web này (máy tính để bàn, máy tính xách
tay, máy tính bảng, điện thoại thông minh và các thiết bị được kết nối), cũng như nhiều lý do để
sử dụng chúng, bao gồm chia sẻ thông tin, kết nối mạng, v.v. . Phổ biến nhất trong số này là các
trang mạng xã hội, là nền tảng cho các mạng hoặc quan hệ xã hội giữa những người có chung sở
thích, hoạt động, hoàn cảnh hoặc kết nối ngoài đời thực. Trong khi có hàng trăm mạng xã hội đang
tồn tại, một số nhỏ trong số này chiếm ưu thế về số lượng thành viên. Trước khi thảo luận về từng
nền tảng và cách các nhà tiếp thị đã sử dụng chúng, trước tiên hãy xem xét các đặc điểm của nền
tảng.
Ai sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và tại sao Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội
thực sự là một hiện tượng trên toàn thế giới; có sự hiện diện ở mọi châu lục, với ước tính 2,5 tỷ
người dùng vào năm 2017.16 Nhiều trang web có lượng người dùng hàng đầu là ở Trung Quốc (nơi
Facebook không được phép sử dụng). Trung Quốc là thị trường truyền thông xã hội gắn kết xã hội
nhất, với hơn 608 triệu người dùng mạng xã hội di động.17 Như bạn sẽ thấy khi chúng ta thảo luận
về mạng xã hội, nhân khẩu học của người dùng các trang này khác nhau, cũng như lý do sử dụng
chúng. Hãy bắt đầu bằng cách xem xét lý do tại sao người dùng của các trang web này lại làm như vậy và họ là ai.
Mặc dù một số động cơ thúc đẩy việc sử dụng mạng xã hội đã được xác định (chia sẻ ý tưởng,
hoạt động và sự kiện với những người khác; sự tham gia của cộng đồng, v.v.), các nhà tiếp thị
quan tâm nhất đến lý do tại sao các cá nhân sử dụng các nền tảng này từ góc độ hành vi của người
tiêu dùng. Trong một loạt nghiên cứu, Muntinga đã xem xét động cơ sử dụng mạng xã hội trong bối
cảnh liên quan đến thương hiệu18 (Các hoạt động liên quan đến thương hiệu trực tuyến của người
tiêu dùng—COBRA). Cụ thể, các nghiên cứu tập trung vào lý do tại sao người tiêu dùng

HÌNH 15–3
Bối cảnh truyền thông xã hội

Đ.eS k/L Một
PtoPS
CoN ve t oN
rS Một Tôi
S
Ng Sh
Sh
Tôi
Một
rN
b
Tôi
g
Tôi
P bạn
tôi
S
e
N P t
N ot
Tôi tôi
Một
b
o
Ph
t Một
z
Một
y
Tôi
etôi
t
S
r Tôi
tôi
N
g
oc
Một Một
Stôi
L
b N
g
yN
bạn
rk
Tôi
g two
Tôi
Ne
N ter ct oNS
TÔI
Tôi
Một
CoN N ecteđ đ ev ceS Tôi
(1) tiêu thụ, (2) đóng góp và/hoặc (3) tạo nội dung liên quan đến thương hiệu. Kết quả của ông chỉ ra rằng
những COBRA này được thúc đẩy bởi ba động lực chính: (1) thu thập thông tin, (2) giải trí và (3) thù lao. Thu
thập thông tin bao gồm thu thập thông tin trước khi mua, kiến thức về thương hiệu và ý tưởng mới. Nhập giải
trí liên quan đến hưởng thụ, thư giãn, và thời gian trôi qua. Thù lao liên quan đến khả năng nhận được thứ
gì đó để đáp lại—ví dụ: tiền, lợi ích liên quan đến công việc hoặc phần thưởng khác (sự thu hút xã hội, v.v.).
Như sẽ thấy trong suốt các cuộc thảo luận tiếp theo của chúng ta, khả năng các nhà tiếp thị thỏa mãn những
động cơ này phản ánh trực tiếp tiềm năng thành công của họ.
Một nghiên cứu của Pew Research gần đây cho thấy có tới 65% tổng số người dùng Internet nói rằng họ sử
dụng mạng xã hội, con số này lên tới hàng tỷ người dùng (chỉ riêng Facebook đã có hơn 1,4 tỷ người dùng).19
Mặc dù các mạng này đang hấp dẫn đối với một loạt nhân khẩu học, chúng đặc biệt hấp dẫn đối với những người
trong độ tuổi từ 18 đến 29 và một số hấp dẫn hơn đối với phụ nữ. Như người ta có thể mong đợi, các nhóm tuổi
lớn hơn ít có khả năng tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là các mạng, mặc dù việc sử
dụng cũng đang gia tăng trong các phân đoạn này. Tăng trưởng tổng thể và thời gian dành cho mạng xã hội đã
chậm lại trong vài năm qua, có lẽ cho thấy sự trưởng thành.
Trước khi xem xét các phương tiện truyền thông xã hội này, hãy xem xét cách thức và lý do các nhà tiếp thị
sử dụng chúng trong chương trình IMC. Một lần nữa, các ví dụ được cung cấp chỉ là một ví dụ về nhiều cách mà
các nhà tiếp thị đã sử dụng các phương tiện truyền thông này.
Các nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như thế nào Trong một nghiên cứu về 3.000 nhà tiếp
thị do Social Media Examiner thực hiện, 97% đáng kinh ngạc cho biết họ hiện đưa phương tiện truyền thông xã
hội vào kế hoạch tiếp thị của mình, với 92% nói rằng phương tiện truyền thông xã hội rất quan trọng đối với
thành công tiếp thị của họ.20 Có thể thấy trong Hình 15–4, những lý do chính

HÌNH
15–
4
Bối
cảnh
truyền
thông
xã
hội
SEO TRANG
WEB
CỦA
BẠN
CÓ
TRAFFIC QUẢNG
BÁ
THƯƠNG
HIỆU THÔNG
OMER
CUSTTRUYỀN SỰ
Mặc
dù
chia
sẻ
xã
hội
có
thể
có
nhiều
trọng
lượng
hơn
trong
tương
lai,
nhưng
hiện
tại
chỉ
các
liên
kết
được
chia
sẻ
từ
các
trang
của
người
hâm
mộ
mới
quan
trọng
chứ
không
phải
các
liên
kết
cá
nhân. những
cách
dễ
dàng
nhất,
nhanh
nhất
và
hiệu
quả
nhất
về
chi
phí
để
đạt
được
sự
tiếp
xúc
với
thương
hiệu. Facebook
là
một
cách
dễ
dàng
và
hiệu
quả
để
tiếp
cận
toàn
bộ
nhân
khẩu
học
của
bạn,
nhưng
nếu
bạn
muốn
tiếp
cận
những
người
không
phải
là
người
hâm
mộ,
bạn
phải
trả
tiền
cho
các
bài
đăng
được
tài
trợ.
Facebook
có
thể
được
sử
dụng
để
tạo
và
đẩy
nội
dung
hoặc
để
giúp
quản
lý
danh
tiếng.
Nó
đơn
giản
như
sau:
Fan
page
+
1like
=
20
new
wkhách
truy
cập
trang
web. Facebook
là
một
trong
những
công
cụ
tìm
kiếm
xếp
hạng. người
dùng
để
tìm
kiếm
cả
thông
tin
công
khai.
này
Điều
có
tác
dụng
kích
thích
đối
với
SEO
và
Nút
Google
+1
cho
phép
và
chia
sẻ
riêng
tư Google+
cung
cấp
nhiều
dấu
vết
đáng
giá
hơn.
Mười
người
dùng
ở
lại
trên
các
trang
web
có Tài
khoản
Google+
cũng
xuất
hiện
để
tăng
độ
tin
cậy
và Google+
vẫn
thiếu
Twitter,
nhưng
nó
tạo
điều
kiện
giao
tiếp
với
khách
hàng
n
—cả
khi
họ
là
gay
d
liên
kết
họ
làm
theo. Bởi
vì
bạn
có
thể
tiếp
cận
những
người
ở
bên
ngoài
trong
kết
quả
tìm
kiếm
có
thương
hiệu,
tăng
mức
độ
hiển
thị.
vòng
kết
nối
của
bạn,
Google+
mang
lại
khả
năng
hiển
thị
thương
hiệu
xuất
sắc. phạm
vi
tiếp
cận
của
Facebook
chứ
không
phải
trong
vòng
kết
nối
của
bạn.
Google
xếp
hạng
thẩm
quyền
cho
các
hồ
sơ
Twitter,
do
đó,
nước
ép
liên
kết
bị
hạn
chế. Twitter
có
một
khả
năng
chưa
từng
có
trong
việc
điều
hướng
truy
cập
trực
tiếp
đến
một
trang
web. Twitter
là
một
cách
dễ
dàng
và
tiết
kiệm
chi
phí
để
quảng
cáo
cho
thương
hiệu
của
bạn. giao
tiếp
trực
tiếp
với
khách
hàng.
Hầu
hết
những
người
dưới
24
tuổi
thích
nó
như
một
diễn
đàn
dành
cho
dịch
vụ
khách
hàng. t
witter
là
kênh
tốt
nhất
cho
này
Điều
làm
cho
Pinterest
trở
thành
một
công
cụ
mạnh
mẽ
để
tiếp
xúc
với
thương
hiệu.
Ngoài
ra,
khoảng
25%
người
dùng
đã
mua
sản
phẩm/
dịch
vụ
mà
họ
khám
phá
trên
Pinterest. Nội
dung
trực
quan
được
xem
70% khách
hàng. Pinterest,
có
rất
ít
cơ
hội
để
giao
tiếp
trực
tiếp
với Mặc
dù
hiện
nay
các
doanh
nghiệp
đã
có
mặt
trên
Pinterest
không
truyền
nhiều
liên
kết
và
ghim
không
cho
phép
theo
dõi
các
liên
kết. Pinterest
Hình
ảnh
được
ghim
chứa
cáccó
xu
hướng
trở
thành
liên
kết
quay
lại
mộtmột
trong
ba
trang
web
giới
thiệu
trac
hàng
đầu.
trang
web,
đó
là
lý
do
tại
sao nhiều
hơn
nội
dung
bằng
văn
bản.
CHƯƠNG
15
Linkedin
chưa
có
ảnh
hưởng
lớn
đến
nội
dung
cá
nhân,
nhưng
hồ
sơ
của
nó
vẫn
là
một
trong
những
hồ
sơ
xã
hội
được
xếp
hạng
SEO
dễ
dàng
nhất
và
thường
xuyên
nhất
trên
Web. Kết
nối
và
công
cụ
tìm
kiếm
có
thể
tạo
trac. Linkedin
cung
cấp
khả
năng
tiếp
xúc
Ấn
tượng
với
thế
giới
kinh
doanh,
cho
phép
bạn
quảng
bá
thương
hiệu
cá
nhân
và
doanh
nghiệp
tới
các
cộng
đồng
và
địa
chỉ
liên
hệ
chuyên
nghiệp. Linkedin
cung
cấp
cơ
hội
kết
nối
với
khách
hàng
thông
qua
các
nhóm
có
sở
thích
cụ
thể
liên
quan
đến
thương
hiệu
của
bạn.
Linkedin
chưa
phải
là
một
nguồn
giới
thiệu
khổng
lồ
cho
các
trang
web,
nhưng
con
số
này
đang
tăng
lên.
XẤU
OK
TỐT
Các
kênh
YouTube
đang
hoạt
động bắt
đầu.
Các
kênh
và
video
phổ
biến
có
hiệu
quả
cao
trong
việc
lái
xe. YouTube
có
thể
hướng
truy
cập
đến
một
trang
web
thông
qua
các
liên
kết
trong
video
và
quảng
cáo
trước
video Do
đó,
nó
cho
phép
chia
sẻ,
tạo
kênh
và
quảng
cáo,
điều
này
đang
được
người
dùng
chấp
nhận
nhiều
hơn
m
—
là
video
đáng
xem.
iễn Video
cho
phép
khách
hàng
Tích
hợp
từ
khóa,
bản
đồ
trang
web,
tiêu
đề
và
tệp
văn
bản
rô-
bốt
giúp
đánh
giá
mức
độ
liên
quan. tăng
thứ
hạng
SEO. tham
gia
theo
cách
độc
đáo
nhất
có
thể
Khách
hàng
có
thể
được
giải
trí,
được
thông
tin
và
tham
gia
tất
—
cả
cùng
một
lúc.
Họ
cũng
có
thể
trả
lời
trực
tiếp
thông
qua
nhận
xét.
bạn
uTube
là
một
cộng
đồng.
.
đối với việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là để (1) hướng lưu lượng truy cập đến trang web của
một người, (2) giao tiếp với khách hàng và (3) tiếp xúc với thương hiệu. Lợi ích quan trọng nhất mà các
nhà tiếp thị này tin rằng họ thu được từ việc sử dụng mạng xã hội là tăng mức độ tiếp xúc (89%).
Xem xét kỹ Hình 15–4 chỉ ra rằng các nhà tiếp thị nhận thấy các phương tiện truyền thông khác nhau hiệu
quả hơn để đạt được các mục tiêu cụ thể. Ví dụ: Twitter được coi là kênh tốt nhất để giao tiếp trực tiếp
với người tiêu dùng, trong khi LinkedIn có thể tốt hơn để kết nối với các nhóm cụ thể (như các chuyên
gia). Đồng thời, LinkedIn có thể kém hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy lưu lượng truy cập. Mỗi trang web
đóng góp theo nhiều cách.
Thật thú vị, mặc dù các nhà tiếp thị tin tưởng mạnh mẽ rằng phương tiện truyền thông xã hội là một
thành phần cần thiết trong các chương trình tiếp thị của họ, nhưng họ vẫn cảm thấy không chắc chắn về
cách sử dụng các phương tiện truyền thông này một cách chiến thuật và cách đo lường hiệu quả của chúng.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khả năng đo lường hiệu quả của các phương tiện truyền thông này là mối quan
tâm chính và có thể cản trở việc gia tăng áp dụng chúng vào các chương trình tiếp thị.
Hãy xem xét một số phương tiện truyền thông xã hội phổ biến hơn và cách các nhà tiếp thị sử dụng chúng
trong các chương trình IMC của họ. Chúng tôi bắt đầu thảo luận với các trang web phổ biến nhất được các
nhà tiếp thị sử dụng.
Phương tiện truyền thông xã hội phổ biến nhất
Facebook Mạng xã hội lớn nhất trong tất cả các mạng xã hội, Facebook có hơn 1,4 tỷ người đăng ký trên
toàn thế giới, bao gồm sáu lục địa và 100 quốc gia, những người cho biết họ truy cập trang này hàng tháng.
Vào năm 2016, các nguồn ước tính rằng thời gian trung bình dành cho trang web mỗi ngày là 50 phút, chiếm
hơn một nửa trong số 1,72 giờ mỗi ngày dành cho tất cả các phương tiện truyền thông xã hội21 (Hình 15–5).
Mặc dù trang web đã gây tranh cãi trong nhiều năm do thường xuyên thay đổi các thỏa thuận về quyền riêng
tư và các vấn đề khác liên quan đến quyền riêng tư, nhưng các doanh nghiệp đã nhận thấy Facebook là một
phương tiện truyền thông có giá trị. Dựa trên doanh thu quảng cáo, các nhà tiếp thị coi Facebook là nền
tảng xã hội quan trọng nhất cho quảng cáo; trang web chiếm 31,2 phần trăm (10,29 tỷ USD) tổng chi tiêu
cho quảng cáo hiển thị hình ảnh ở Hoa Kỳ vào năm 2016.22 Facebook dẫn đầu tất cả các phương tiện truyền
thông xã hội khác về doanh thu quảng cáo hiển thị hình ảnh.
Giống như các cá nhân có thể trao đổi thông tin bằng cách đăng lên “tường”, các công ty cũng có thể
bằng cách đăng thông tin về công ty và/hoặc sản phẩm, ảnh, chương trình khuyến mãi, sự kiện, tin tức,
v.v. của công ty. Facebook cũng cho phép quảng cáo có thể được nhắm mục tiêu đến các nhóm nhỏ người dùng
Facebook dựa trên dữ liệu nhân khẩu học và địa lý cũng như sở thích và hoạt động. Ngoài ra, vì Facebook
biết các thành viên của mình thích và truy cập những trang nào, sở thích của họ là gì và thậm chí cả
những người trong mạng xã hội của họ, việc tar có thể trở nên chính xác hơn—và, như bạn có thể mong đợi,
TRÌNH BÀY 15–7
tạo ra nhiều lo ngại về quyền riêng tư hơn. Do những thách thức về thị trường, bản thân Facebook đã phát
Một ví dụ về quảng cáo trên triển nhằm nỗ lực trở thành một phương tiện thậm chí còn hấp dẫn hơn đối với các nhà tiếp thị bằng cách
Facebook
thêm một số công cụ tiếp thị mới, bao gồm các câu chuyện được tài trợ, nhiều quảng cáo được nhắm mục tiêu
Nguồn: SweetBling.com hơn và các định dạng video di động bao gồm cả
Facebook Live. Thời gian dành cho thiết bị di động
và tương tác với video ngày càng tăng đã khiến
Facebook tiếp tục phát triển các chương trình mới và
thu hút các nhà quảng cáo mới.
Facebook đã trở thành phương tiện “phải có” đối
với nhiều nhà tiếp thị đã sử dụng trang này theo
nhiều cách khác nhau. Thông qua văn bản này, chúng
tôi đã chỉ ra nhiều ví dụ về cách các công ty sử
dụng Face book. Một số công ty khác sử dụng trang
web được hiển thị trong Hình 15–7.
Giờ đây, trang web cung cấp cho các nhà quảng cáo
cơ hội sử dụng quảng cáo kiểu thực tế ảo xuất hiện
dưới dạng các bài đăng được tài trợ trong nguồn cấp
tin tức. Mountain Dew, Vice và Mondelēz đã đăng những
quảng cáo như vậy,

HÌNH 15–5
2013 2014
Người dùng Facebook:
Tất cả người dùng Internet 71% 71%
Trong số những người trưởng
thành trực tuyến, tỷ lệ người sử dụng đàn ông 66 66

Facebook
Phụ nữ 76 77
Da trắng, không phải gốc Tây Ban Nha 71 71
Da đen, không phải gốc Tây Ban Nha 76 67
Tây Ban Nha 73 73
18–29 84 87
30–49 79 73
50–64 60 63
65+ 45 56*
Tốt nghiệp THPT trở xuống 71 70
đại học nào đó 75 71
Cao đẳng+ (n = 685) 68 74*
Dưới $30.000/năm 76 77
$30.000–$49.999 76 69
$50.000–$74.999 68 74
$75.000+ 69 72
Đô thị 75 71
Ngoại ô 69 72
Nông thôn
CHƯƠNG
15 71
Lưu ý: Tỷ lệ phần trăm được đánh dấu hoa thị (*) thể hiện sự thay đổi đáng kể so với năm 2013. Kết quả có ý nghĩa
ở mức độ tin cậy 95% khi sử dụng kiểm tra z độc lập.
Nguồn: Dự án Internet của Trung tâm Nghiên cứu Pew. Khảo sát Omnibus kết hợp tháng 9, ngày 11–14
69
tháng 9 và ngày 18–21 tháng 9 năm 2014. N = 1.597 người dùng Internet từ 18 tuổi trở lên. Sai số đối với tất
cả người dùng Internet là +/ 2,9 điểm phần trăm. Dữ liệu năm 2013 từ Khảo sát theo dõi Internet tháng 8
của Pew, ngày 7 tháng 8–ngày 16 tháng 9 năm 2013. N = 1.445 người dùng Internet từ 18 tuổi trở lên.
TRÌNH BÀY 15–8

Trong AT&T Facebook ảo này
và AT&T, Nestlé và Samsung sẽ sớm làm theo (Exhibit 15–8). Khi Facebook tiếp tục chuyển sang lĩnh
quảng cáo thực tế, người xem có
vực video, bạn có thể kỳ vọng doanh thu quảng cáo của họ sẽ tiếp tục tăng trong tương lai.
thể ngồi vào ghế lái, tận hưởng
chế độ xem 360° và nghe cách
tay đua xe Ben Albano
sử dụng mạng AT&T Twitter Twitter là mạng tiểu blog mạng xã hội trực tuyến cho phép người dùng gửi và
Nguồn: AT&T Inc. nhận tin nhắn văn bản (tweet) có độ dài tối đa 140 ký tự (tại thời điểm viết bài
này, Twitter đang xem xét tăng số
lượng ký tự được phép lên 10.000 ký
tự).
Twitter có hơn 1,3 tỷ người dùng đã đăng ký,
nhưng chỉ có khoảng 300 triệu người dùng tích
cực (những người khác dường như chỉ quan sát)
và tiếp tục phát triển.23 Giống như Facebook,
Twitter có sức hấp dẫn quốc tế, với các cơ
sở lớn nhất ở Hoa Kỳ và Vương quốc Anh .
Hơn một nửa số công ty sử dụng phương tiện

truyền thông xã hội trong các kế hoạch tiếp
thị của họ đều sử dụng Twitter, dựa trên phát
hiện rằng 50% người dùng theo dõi các thương
hiệu trên Twitter và có khả năng vừa mua vừa
giới thiệu các thương hiệu mà họ theo dõi cho
người khác.24

Giống như Facebook, nhiều nhà tiếp thị đã nhận thấy Twitter là một công cụ hữu ích để giao
tiếp với khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ, và như đã lưu ý trong báo cáo CMO đã trình bày
trước đó (Hình 15–4), có thể là công cụ tốt nhất để thiết lập kết nối với khách hàng. Ví dụ: một
số thương hiệu bao gồm AT&T, Capital One, Dove Men's Care, Nike và Buick đã mua các tweet được
quảng cáo theo thời gian thực trong giải đấu bóng rổ đại học NCAA “March Madness”. AT&T đã gửi
những bức ảnh bên lề qua Twitter, khuyến khích người hâm mộ tham gia vào trò chơi trong khi kết
nối với những người xem khác.
Khi Mercedes-Benz giới thiệu chiếc ô tô A-Class mới của mình, một đoạn quảng cáo đã được chạy
trên chương trình truyền hình nổi tiếng X Factor đưa dàn diễn viên vào một cảnh rượt đuổi.
Người xem kiểm soát hành động trong cảnh và bằng cách tweet #tránh hoặc #hide, họ đã xác định hành
động ở vị trí 30 giây. “Quảng cáo mà bạn lái” đã được hàng trăm nghìn người xem xem và được coi là
yếu tố góp phần vào thành công khi ra mắt sản phẩm.
Thành phố St. Louis cũng nhận thấy Twitter là một phương tiện hiệu quả để tiếp cận thị trường
của mình. Trong trường hợp này, phương tiện đã được sử dụng trong nỗ lực phi lợi nhuận nhằm tìm
cách cải thiện thành phố có tiêu đề “Tweet Me in St. Louis”. Sau khi thành lập một trang web dựa
trên cộng đồng (www.rallystl.org), tổ chức này đã sử dụng Facebook và Twitter để thu thập các ý
tưởng cộng đồng về cách cải thiện thành phố cũng như gây quỹ cộng đồng để quyên góp tiền hỗ trợ
các ý tưởng được tạo ra. Công chúng được yêu cầu đưa ra các ý tưởng liên quan đến nghệ thuật văn
hóa, giáo dục, nhà ở hoặc hầu như bất kỳ thứ gì khác mà họ cho là cần cải thiện. Sau khi thời gian
gửi ý tưởng kết thúc, những người tham gia được yêu cầu bỏ phiếu cho ý tưởng tốt nhất—một lần nữa
bằng cách tweet phiếu bầu của họ. Những người liên quan tin rằng tính đơn giản của khả năng tweet
phản hồi là yếu tố chính góp phần vào thành công của chiến dịch. Virgin America, Sephora và
Starbucks, trong số những công ty khác, đều đã sử dụng chương trình tweet được quảng bá nâng cao
của Twitter, chương trình này đảm bảo rằng các tweet từ thương hiệu của họ sẽ xuất hiện ở đầu dòng
thời gian đối với những người theo dõi thương hiệu. Các công ty khác đã phát hiện ra rằng Twitter
có thể được sử dụng để trả lời các khiếu nại và/hoặc thắc mắc của khách hàng, đăng lại thông tin
quan trọng và theo dõi thị trường để tìm kiếm các cơ hội hoặc mối đe dọa. Hình 15–9 cho thấy một
quảng cáo trên Twitter mà Nữ tiếp viên đã chạy để chào mừng sự khởi đầu của mùa bóng chày.
Giống như Facebook, Twitter đã thực hiện những thay đổi đáng kể đối với trang web nhằm nỗ lực
đạt được doanh thu quảng cáo. Twitter hiện cung cấp cho các nhà quảng cáo một “chương trình đối
tượng phù hợp”, trong đó người dùng truy cập trang web và cũng sử dụng Twitter có thể được tìm
thấy sau này cho mục đích nhắm mục tiêu lại. Các thương hiệu cũng có thể chia sẻ danh sách e-mail
của họ với Twitter và gửi quảng cáo tới khách hàng của họ. Ý tưởng là các công ty có thể tạo đối
tượng phù hợp bằng cách sử dụng danh sách ID Twitter để xây dựng cơ sở dữ liệu có khả năng quan
tâm hơn.25 Các công ty tiếp thị cơ sở dữ liệu Acxiom, Merkle và Mailchimp, trong số những công ty
TRIỂN LÃM 15–9 khác đang hỗ trợ các thương hiệu trong nỗ lực này.
Nữ tiếp viên đã chạy quảng cáo Twitter này tới

Có thể nói, Twitter đã thực sự ghi bàn thắng, đánh bại các đối thủ cạnh tranh Face book,
ăn mừng sự khởi đầu của bóng chày Amazon và Verizon để giành quyền phát trực tiếp các trận Bóng bầu dục Đêm Thứ Năm của NFL cùng với
mùa và với hỗn hợp của nó các chương trình trước và sau trận đấu cũng như tuổi phủ sóng hậu trường do cung cấp bởi kính
thông điệp thể thao, nó đã thu tiềm vọng. Theo giám đốc điều hành Adam Bain, Twit ter “tiếp tục chiến lược của chúng tôi để xây
hút thêm sự chú ý dựng đối tượng được kết nối hàng ngày tốt nhất trên thế giới, những người xem cùng nhau và có thể
Nguồn: Hostess Brands LLC nói chuyện với nhau trong thời gian thực.”26
Instagram Cho đến nay, mạng xã hội phát triển nhanh nhất là
Instagram. Trang web chia sẻ ảnh và mạng xã hội trực tuyến cho
phép người dùng đăng và chỉnh sửa ảnh cũng như chia sẻ chúng trên
nhiều mạng xã hội khác nhau, chẳng hạn như Facebook hoặc Twitter.
Vào năm 2016, trang web có gần 400 triệu người dùng, tăng 15,1%
so với năm 2015 (so với khoảng 8% của Pinterest và Twitter).27

Các nhà tiếp thị trong nhiều ngành trên toàn thế giới đã nhận
thấy Insta gram hữu ích cho nhiều hoạt động truyền thông.
Nội dung trực quan của Instragram cho phép các công ty đăng hình
ảnh và video tin tức, sự kiện, giới thiệu sản phẩm mới,

và các hoạt động khác liên quan đến công ty hoặc thương hiệu
để tăng mức độ hiển thị, giới thiệu sản phẩm theo cách sáng
tạo, thiết lập bản sắc thương hiệu trực quan, v.v. Nhiều nhà
tiếp thị coi Instagram là mạng xã hội hấp dẫn nhất. Các công
ty đã khởi xướng các cuộc thi rất thành công trong đó họ thu
hút người tiêu dùng bằng cách yêu cầu họ đăng ảnh liên quan
đến thương hiệu của họ.
Trong cuộc thi #SonyLove của mình, Sony đã yêu cầu mọi người
trước tiên theo dõi công ty trên Instagram, sau đó đăng ảnh
về bất kỳ thứ gì thể hiện “tình yêu” đối với họ. Mỗi ngày,
một mục nhập được chọn để giành được thẻ quà tặng Sony Store
trị giá 50 đô la hoặc các hàng hóa khác của Sony dựa trên
mục nhập của họ. Virgin America thường xuyên gây bất ngờ cho
những người bay bằng một món quà và đăng ảnh họ lên Instagram
hoặc khuyến khích những người theo dõi họ làm điều tương tự.
Với khả năng đăng ảnh để thu hút sự tham gia, sự đa dạng của
việc sử dụng trang web này đối với các nhà tiếp thị dường
TRÌNH BÀY 15–10 như là vô tận (Hình 15–6).
Nike được coi là một trong những
người sử dụng thành công nhất

Snapchat Ban đầu được phát triển như một ứng dụng có hình ảnh biến mất, Snapchat hiện đã phát
Instagram triển thành sự kết hợp giữa tin nhắn riêng tư và nội dung công khai, bao gồm mạng thương hiệu,
Nguồn: NIKE Inc. ấn phẩm và sự kiện trực tiếp như thể thao và âm nhạc. Tuy nhiên, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng
tin nhắn hướng đến cá nhân vẫn được người dùng truy cập nhiều hơn nội dung được cung cấp công
khai đang được trình bày. 71% người dùng được khảo sát cho biết họ thích ứng dụng này vì các
dịch vụ trò chuyện, nhắn tin và chụp ảnh, so với 5% hầu như chỉ chọn các sự kiện, tính năng
thương hiệu và nội dung của người nổi tiếng hàng ngày. 24% trả lời rằng họ truy cập tất cả các
tính năng như nhau. Mặc dù lúc đầu cảnh giác khi sử dụng trang web, nhưng tốc độ tăng trưởng
CHƯƠNG
15
nhanh, đặc biệt là trong số những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ, đã trở thành một phương
tiện hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo. Amazon, Hollister, Macy's, Samsung và Universal Pictures
đều đã thực hiện các chiến dịch Snapchat và đặc biệt là McDonald's, đang chú trọng nhiều vào
tiếp thị thông qua ảnh chụp nhanh. Thương hiệu xa xỉ Michael Kors đã sử dụng tính năng “Stories”
của Snapchat tại Tuần lễ thời trang ở New York để hiển thị nội dung từ các bức ảnh trên sàn
diễn, ảnh hậu trường và ảnh hàng ghế đầu28 (Exhibit 15–11).
Snapchat cho rằng phần lớn thành công mới đạt được của nó là do ứng dụng này rất thân thiện
với thiết bị di động—đặc biệt là với tính năng video dọc—đồng thời được giới trẻ yêu thích và
coi là thú vị. Công ty hiện đang thử nghiệm một thành phần thương mại điện tử.
HÌNH 15–6
Đây chỉ là một vài ví dụ về cách các thương hiệu đã sử dụng thành công Instagram:
Cách các thương hiệu sử dụng Instagram
Nike—Thương hiệu được theo dõi nhiều nhất trên Instagram, Nike giữ cho nó đơn giản. Ví dụ:
một bức ảnh chụp một người phụ nữ đang chạy bộ qua hàng cây hoa anh đào tuyệt đẹp với chú thích
“Bạn không cần phải dừng lại và ngửi những bông hoa”. Đơn giản, nhưng bắt mắt và thú vị. Nike
cũng sử dụng những người có ảnh hưởng như ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo và các vận động viên khác.
Reebok—Sử dụng một cách tiếp cận khác với Nike, Reebock Women truyền cảm hứng cho phụ nữ trở
nên tốt hơn, mạnh mẽ hơn và quyết đoán hơn. Nội dung trực quan tập trung vào nỗ lực, hành động
và mồ hôi, nhấn mạnh vào hình ảnh hành động và thể thao đồng thời tạo sự cân bằng giữa vận động
viên và phụ nữ hàng ngày.
Chanel—Giữ cho nó đơn giản và đơn giản như Nike, sản phẩm luôn ở vị trí hàng đầu và trung tâm.
Một loạt phim bao gồm Gisele Bundchen nói về bí quyết trang điểm của cô ấy.
Kim bấm—Màu sắc sống động thu hút sự chú ý được phóng đại trên nền trắng có vẻ như thôi miên. Hơn
8 phần trăm khách hàng của Staples nói rằng họ xem các bài đăng.
Saks Fifth Avenue—Với nền tảng Like2tobuy, các bài đăng của Saks đều có thể mua được. Sự hấp
dẫn và đa dạng của các bức ảnh bao gồm cửa sổ cửa hàng, trưng bày giày Gucci và ảnh chụp Louis
Vuitton thu hút người tiêu dùng vào các bức ảnh.

TRÌNH BÀY 15–11 TRÌNH BÀY 15–12
Thương hiệu xa xỉ Michael Kors Quảng cáo Snapchat Một số công ty đã nhận thấy Pinterest hữu ích trong các chương
trình IMC của họ

Nguồn: Michael Kors
© Hãng hàng không Tây Nam
Pinterest Pinterest là một trang web chia sẻ ảnh theo phong cách bảng ghim cho phép người
dùng tạo và quản lý các bộ sưu tập hình ảnh dựa trên chủ đề như sự kiện, sở thích và sở thích.
Người dùng có thể duyệt qua các bảng ghim khác để tìm hình ảnh, “ghim lại” hình ảnh vào bảng
ghim của riêng họ hoặc “thích” ảnh. Pinterest hấp dẫn nhất đối với phụ nữ, với khoảng 71%
người dùng là phụ nữ.29 Cũng như Instagram, Sony nhận thấy trang này khá hữu ích trong các
nỗ lực tiếp thị của mình cũng như nhiều trang khác như Whole Foods, Southwest Airlines và GE
(Triển lãm 15–12). Nordstrom đã sử dụng Pinterest để đăng ảnh về các dịch vụ sản phẩm mới,
để làm cho blog của mình hấp dẫn hơn và để tài trợ cho một cuộc thử thách cô dâu trong đó
các cô dâu tương lai có thể giành được giải thưởng bao gồm tiền mặt, chuyên gia tư vấn về cô
dâu và một kỳ nghỉ tại khách sạn JW Khu nghỉ dưỡng Marriott. Nhiều nhà tiếp thị khác nhắm
mục tiêu đến phụ nữ đã nhận thấy Pinterest là một phương tiện hiệu quả. Trái ngược với
Facebook, Instagram và Twitter, Pinterest mang đến cơ hội xem sở thích, kế hoạch và nguyện
vọng về sản phẩm của người ghim. Có hơn 110 triệu người dùng tích cực của Pinterest trong năm 2016.30
LinkedIn Một trang mạng xã hội khác nhưng với đối tượng khác, LinkedIn hiện có hơn 400 triệu
chuyên gia kinh doanh là thành viên—128 triệu ở Hoa Kỳ.31 Trong khi trang này chủ yếu được
sử dụng bởi các chuyên gia để kết nối mạng, các doanh nghiệp đã sử dụng quảng cáo biểu ngữ
trên trang này trong một nỗ lực tiếp cận đối tượng chuyên nghiệp này để quảng bá sản phẩm và
dịch vụ của họ. LinkedIn mang đến cho các nhà tiếp thị cơ hội kết nối với những khách hàng
có sở thích cụ thể có thể liên quan đến thương hiệu của họ.
YouTube Một phương tiện xã hội mạnh mẽ khác, YouTube là một công cụ tổng hợp nội dung, lưu
trữ nội dung dành cho thông tin và giải trí. Người dùng có thể tải lên và chia sẻ video của
chính họ, cũng như những video do người khác đặt (bao gồm cả các công ty). Sự phát triển của
YouTube đã và đang tiếp tục là một hiện tượng; hiện có hơn 400 giờ video được tải lên trang
web mỗi phút (gấp ba lần so với chỉ hai năm trước) và được gửi tới hơn 1 tỷ người dùng duy
nhất mỗi tháng trên khắp thế giới. Tại Hoa Kỳ, YouTube hiện tiếp cận lượng khán giả là người
lớn từ 18 đến 34 tuổi lớn hơn bất kỳ mạng truyền hình đơn lẻ nào. Dự đoán là vào năm 2018,
YouTube có thể trở nên lớn như CBS hoặc Viacom.32 Điều khiến YouTube trở nên hiệu quả đối
với các nhà tiếp thị là khả năng sử dụng trang
web làm phương tiện quảng cáo hoặc nền tảng tìm kiếm (Hình 15–13). Các nhà tiếp thị có
thể đăng video về sản phẩm hoặc thương hiệu của họ để cung cấp thông tin (cách xây dựng tủ
sách IKEA) hoặc giải trí (như đã lưu ý, các công ty đã đăng quảng cáo truyền hình trên trang
You Tube trước khi chiếu chúng trên Super Bowl). Trang web đặc biệt thu hút thế hệ thiên
niên kỷ, phân khúc được nhiều nhà tiếp thị săn đón—đến mức YouTube có các ngôi sao và
vlogger của riêng mình và hiện đang cạnh tranh với tiền quảng cáo mà trước đây được nhắm mục
tiêu để phát sóng truyền hình. Nhiều công ty hiện đã thiết lập kênh YouTube của riêng họ,
kênh này cho phép họ có một URL được gắn thương hiệu cụ thể và nội dung được tùy chỉnh hoàn
toàn. Trong số 10 nhà quảng cáo hàng đầu trên

YouTube là Walmart, Target, Lowe's, Amazon và Walgreens.33 Tiềm
năng hiển thị trên
YouTube là một trong những điểm thu hút chính đối với các nhà
tiếp thị lớn và nhỏ. Ví dụ: Rachel Levin, một vlogger làm đẹp
đôi khi được gọi là “Cô gái trang bìa của You Tube,” đã có quảng
cáo chống hút thuốc “It's A Trap” của cô ấy được xem 6,5 triệu
lần, trong khi các video tổng thể của Levin đã được xem hơn một
tỷ lần. Những người khác, bao gồm chuyên gia hướng dẫn trang
điểm Michelle Phan, có 7,9 triệu người đăng ký, Bethany Mota—một
vlogger tuổi teen—có 9,3 triệu người đăng ký và video giả mạo
Smosh có 21 triệu người đăng ký.34 Đồng thời, một thương hiệu
nhỏ, Orabrush, không có doanh thu trực tuyến hoặc ngoại tuyến đã
có thể kéo thành công sản phẩm của mình vào các cửa hàng bán lẻ
lớn như Walmart nhờ video thành công trên YouTube. Trong vòng
chưa đầy hai năm, kênh Orabush đã thu hút được hơn 45 triệu
lượt xem và nhu cầu của người tiêu dùng đối với dụng cụ làm sạch
lưỡi đã dẫn đến việc phân phối bán lẻ. Một nghiên cứu do Defy
Media thực hiện cho thấy rằng đối với thanh thiếu niên, các
ngôi sao trên YouTube có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua
hàng của họ so với các ngôi sao truyền hình hoặc điện ảnh, và họ
hài lòng với việc các ngôi sao của họ quảng bá sản phẩm và cố
gắng bán cho họ những thứ35 (Hình 15 –14).
PHỤ LỤC 15–13

YouTube đã trở thành
hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo như
Kmart
CHƯƠNG
15
Phương tiện truyền thông xã hội bổ sung Mặc dù đây là một số phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng
phổ biến nhất, nhưng cũng có những phương tiện khác cũng quan trọng đối với các nhà tiếp thị:
Các trang web xã hội khác Như đã lưu ý trước đó, có nhiều trang web truyền thông xã hội hữu ích cho các nhà
Nguồn: Google.com
tiếp thị trong các chương trình IMC của họ. Các trang web này đã được các nhà tiếp thị sử dụng để nghiên
cứu tiếp thị, quan hệ công chúng, khuyến mãi và nhiều chiến lược khác.
TRÌNH BÀY 15–14

YouTube có những người nổi tiếng của riêng mình
Periscope Một ứng dụng phát trực tiếp mới nhưng đang phát triển nhanh chóng, Periscope cung cấp cho người
như Rachel Levin được hiển thị ở đây
dùng 24 giờ để xem phát trực tiếp và khuyến khích tương tác bằng cách để người xem sử dụng “lượt thích”.
trong quảng cáo chống hút thuốc của cô ấy
Các thương hiệu đang sử dụng Periscope theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ: Nissan đã phát trực tiếp buổi ra
"Nó là một cái bẫy"
mắt chiếc Maxima 2016 tại Triển lãm ô tô New York để tạo tiếng vang lớn; Taco Bell đã tổ chức một cuộc họp
Nguồn: Rachel Levin, YouTube
báo mô phỏng về một món trong thực đơn bữa sáng mới và khuyến khích
người hâm mộ ghé qua Taco Bell trên Cinco de Mayo để thưởng thức
“Bánh quy Taco” miễn phí; JCPenney giới thiệu Eva Longo ria, người
đã giới thiệu bộ sưu tập chăn ga gối đệm mới của mình trong khi trả
lời câu hỏi của người xem từ buổi ra mắt ở Los Angeles. Coach và GE,
trong số những người khác, đang nhanh chóng tìm ra những cách mới
để sử dụng ứng dụng.
Điều thú vị là hầu hết tất cả các phương tiện truyền thông xã
hội mà chúng ta đã thảo luận đến thời điểm này đều sử dụng nhiều
công cụ IMC khác đã được thảo luận trước đó trong văn bản (chẳng hạn
như vị trí sản phẩm, tiếp thị trực tiếp, v.v.) cũng như viết blog,
những người có ảnh hưởng tiếp thị và quảng cáo gốc. và người xem
của họ nhận ra rằng họ đang bị bán cho. Vì một số lý do, điều đó

dường như không khiến họ bận tâm nhiều như khi các phương tiện
truyền thông truyền thống cố gắng làm điều tương tự.

Podcasting Podcasting là một phương tiện sử dụng Internet để phân phối
các tệp âm thanh hoặc video để tải xuống iPod, iPad, máy tính bảng và các
thiết bị di động khác. Khi thị trường cho các thiết bị này phát triển,
sức hấp dẫn của phương tiện này cũng tăng theo. Các đài phát thanh, bao
gồm Clear Channel Communications và National Public Radio, và các chương

trình truyền hình, chẳng hạn như 60 Minutes, hiện là podcast toàn bộ
chương trình hoặc video clip. Các nhà quảng cáo truyền thống như Ford,
Dunkin' Donuts, Wendy's, Allstate và P&G chỉ là một vài trong số nhiều
công ty chạy quảng cáo hoặc tài trợ trên phương tiện này, trong khi những
công ty khác cũng thấy nó hữu ích (Exhibit 15–15).
Ví dụ: Durex, một nhà sản xuất bao cao su, đã mua các vị trí sản phẩm
trong podcast—một phần là để tiếp cận những thính giả trẻ tuổi bằng các
thông điệp tiếp thị mạo hiểm trong khi vẫn lách các quy tắc về phép lịch
sự của FCC.
Như Steven Perlberg đã lưu ý, tăng trưởng doanh thu quảng cáo trong
podcasting đã bị hạn chế bởi một loạt các vấn đề không giống như các vấn
đề mà phương tiện truyền thông trực tuyến phải đối mặt trong những ngày đầu.
TRÌNH BÀY 15–15
Rất khó để đo lường có bao nhiêu người thực sự theo dõi một podcast và quảng cáo trong podcast tương
Podcast đã trở nên phổ
đối đắt, khiến cho việc đầu tư có được đền đáp hay không vẫn chưa rõ ràng. Quá trình mua và bán quảng
biến với một số nhà quảng
cáo cáo trong podcast vẫn còn phức tạp và rườm rà.36
© Ian Dagnall/Alamy
RSS Really Simple Syndication (RSS) là một đặc tả sử dụng XML để tổ chức và định dạng nội dung
dựa trên Web theo cách tiêu chuẩn. Chủ sở hữu nội dung tạo nguồn cấp dữ liệu RSS, thường bao
gồm các tiêu đề và mô tả ngắn gọn về khoảng 10 bài báo ở những nơi khác trên trang web. Sự
khác biệt giữa nội dung Web và nguồn RSS là RSS có thể gửi thông báo bất cứ khi nào có tài
liệu mới.
Vì các cảnh báo có thể được tùy chỉnh theo sở thích của người xem nên các nhà quảng cáo nhận thấy nó
hữu ích trong việc phổ biến thông tin cho những người có thể quan tâm nhất.
Ví dụ: Washington Post cho phép quảng cáo trong nguồn cấp dữ liệu RSS của mình và các công ty như
American Express, Continental Airlines và Verizon đều đã chạy quảng cáo thông qua nguồn cấp dữ liệu
RSS.
Nhật ký điện tử Blog ( hay weblog) là một ấn phẩm dựa trên Web bao gồm chủ yếu các bài báo định kỳ,
thường được trình bày theo trình tự thời gian đảo ngược. Như đã lưu ý, blog có thể phản ánh các bài
viết của một cá nhân, một cộng đồng, một tổ chức chính trị hoặc một công ty và chúng cung cấp cho các
nhà quảng cáo một cách mới để tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ. Ví dụ: có các blog về bia, các sự
kiện hiện tại, thể thao, nuôi dạy con cái, v.v.
Trong năm 2016, ước tính có khoảng 295 triệu blog đang hoạt động trên Internet.37 Tumblr là máy chủ
lưu trữ blog lớn nhất toàn cầu. Một số nhà tiếp thị hào hứng với tiềm năng của blog để tiếp cận đối
tượng lớn hoặc được nhắm mục tiêu với chi phí thấp. Bên cạnh quảng cáo biểu ngữ, các công ty có thể
mua quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp và/hoặc trở thành chi nhánh. Kết quả là, những nhà tiếp thị
này cố gắng giữ cho các blogger hài lòng bằng cách cung cấp cho họ những tin tức độc quyền, phát hành
tin tức về sản phẩm cho họ trước khi nó trở thành xu hướng chủ đạo, v.v. Những người khác hoài nghi
hơn một chút, lưu ý rằng có một số vấn đề với việc sử dụng blog, bao gồm khả năng lừa dối và phạm vi
tiếp cận hạn chế. Những nhà phê bình này trích dẫn việc sử dụng các mommy blogger (có một mạng lưới
23.000 người ở Hoa Kỳ) và các blogger tuổi teen, những người có thể hỗ trợ các thương hiệu và quảng
cáo cho họ để được trả công cho những khán giả cả tin.
Những nhà phê bình này cũng lo ngại về đạo đức của các công ty sử dụng các hình thức “người có ảnh
hưởng” khác như được trình bày trong Quan điểm đạo đức 15–2. Cho dù các blogger là chuyên gia toàn
thời gian hay chỉ là những người có sở thích, nhiều người trong số họ viết về các thương hiệu mà họ
yêu thích hoặc ghét (hoặc thích ghét!), và ảnh hưởng của họ đối với người tiêu dùng ngày càng tăng,
vì người tiêu dùng thường sử dụng thông tin họ có được từ blog trong các quyết định mua hàng của họ.
Các hình thức truyền thông 2.0 khác Có rất nhiều hình thức truyền thông 2.0 khác cũng có sẵn
cho các nhà tiếp thị bao gồm việc sử dụng thực tế ảo và thực tế tăng cường cũng như mã QR.

Thực tế ảo/tăng cường Mặc dù có vẻ như là một thứ gì đó

không có trong tương lai, nhưng thực tế ảo và tăng cường có
rất nhiều ở đây. Thế giới thực tế ảo Second Life đã không
đáp ứng được kỳ vọng, nhưng hiện có hàng nghìn ứng dụng
thực tế tăng cường đang được các nhà tiếp thị cũng như
người tiêu dùng sử dụng và tương lai còn hứa hẹn nhiều điều
hơn thế nữa. Ví dụ: Wiki tude World Browser được nhiều
người coi là một trong những trình duyệt thực tế tăng cường
tốt nhất. Khi một người đi du lịch quanh một khu vực,
Wikitude sẽ cung cấp hầu hết mọi thông tin liên quan về
mặt địa lý cần thiết, bao gồm các bài viết trên Wikipedia
về các địa danh, vị trí ATM, video YouTube, tweet, vị trí
Foursquare, v.v. Yelp Monocle (Exhibit 15–16) sử dụng dữ
liệu la bàn và GPS của điện thoại di động để hiển thị xếp
hạng sao và số lượng bài đánh giá cho các doanh nghiệp lân
cận ở đầu chế độ xem camera trong thời gian thực. Các ứng
dụng AR khác có thể giúp một người tìm thấy tàu điện ngầm,
tàu điện ngầm và điểm dừng quá cảnh; tính toán khoảng cách
giữa các địa điểm; cũng như cung cấp thêm nhiều dạng nội dung thông tin
Như đã lưu ý trong Chương 14, các công ty hiện đang kết hợp
thực tế tăng cường vào các danh mục, tài liệu quảng cáo,
v.v. IKEA đang thử nghiệm nhà bếp thực tế ảo tương tác trên
nền tảng chơi game. Ứng dụng tạo ra một nhà bếp ảo có kích
thước đầy đủ, trong đó người dùng có thể tương tác với các
đồ vật như thể chúng đang ở đó và thử nghiệm các thiết kế,
màu sắc nhà bếp khác nhau, v.v. Lowe's, Toms và North Face
cũng đang sử dụng thực tế ảo trong các cửa hàng của họ để
CHƯƠNG
15
khiến việc mua sắm trở nên thú vị hơn và nâng cao trải
nghiệm mua sắm. Wheaties đã sử dụng một hộp ngũ cốc tăng
cường cho phép người tiêu dùng tương tác và chia sẻ các
tương tác của họ qua Facebook, Twitter và e-mail.
PHỤ LỤC 15–16
Yelp hướng dẫn người tiêu

Mã QR Mặc dù mã QR có thể chưa đạt được tiềm năng như mong đợi nhưng nhiều nhà
dùng tiềm năng sử dụng thực tế
tiếp thị đã sử dụng chúng một cách hiệu quả. Một tỷ lệ lớn các quảng cáo in
tăng cường
hiện nay mang mã vạch, nhưng người tiêu dùng đã không sử dụng chúng thường xuyên
© Yelp.com
như mong đợi. Một ví dụ về ứng dụng thành công của công nghệ này là nỗ lực chung
giữa Disney và Cargill (thịt Honeysuckle White và Shady Brook Farms) đã sử dụng
mã vạch di động để lôi kéo người tiêu dùng mua thông qua chương trình khuyến
mãi gói kết hợp Blu-ray “Wreck-It Ralph”. . Cargill đã đặt mã vạch QR trên 7
triệu gói sản phẩm gà tây. Khi được quét, mã này sẽ đưa người tiêu dùng đến một
trang web nơi họ có thể nhận khoản chiết khấu $5 qua thư qua thiết bị di động của mình.
Ứng dụng rất phổ biến Shazam là một ví dụ điển hình khác về việc sử dụng một dạng mã QR,
trong đó người nghe radio có thể xác định ngay tên bài hát, nghệ sĩ và album thông qua
điện thoại di động của họ. Cũng giống như việc mã QR có thể bắt đầu trở nên phổ biến,
chúng đang bị đe dọa bởi một công nghệ mới, giao tiếp trường gần (NFC). NFC cho phép các
nhà tiếp thị phân phối nội dung thông qua một con chip nhúng cho phép giao tiếp không dây
chỉ bằng cách chạm vào tài liệu hoặc ở gần thẻ NFC. Về cơ bản, thẻ NFC thực hiện chức
năng tương tự như mã QR nhưng người tiêu dùng ít tốn công sức hơn nhiều.
Thật thú vị và thật đáng buồn, Cracker Jack 120 tuổi nổi tiếng đã thay thế món đồ chơi
bất ngờ trong mỗi hộp bằng một mã QR mà người mua có thể quét để xem họ có giành được gì
không. (Chúng ta đã đi quá xa với kỹ thuật số?)
Xúc tiến bán hàng trên Internet
Các công ty đã nhận thấy Internet là một phương tiện rất hiệu quả để phổ biến các chương
trình khuyến mãi bán hàng. Nhiều công ty gắn kết các chương trình khuyến mãi bán hàng với

Quan điểm đạo đức 15–2 > > >
Tiếp thị ảnh hưởng: Sử dụng những người nổi tiếng trên mạng xã hội để tiếp thị thương hiệu
Công cụ tiếp thị phát triển nhanh nhất trên Internet là gì?
Sự phát triển của việc sử dụng những người có ảnh hưởng. Một cuộc thăm dò
các chuyên gia tiếp thị được báo cáo trên Chief!Marketer chỉ ra rằng việc sử
dụng những người nổi tiếng trên mạng xã hội nhằm kích thích quảng cáo truyền
miệng là kênh phát triển nhanh nhất được các nhà điều hành tiếp thị giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng sử dụng.
Các công ty hiện dành hàng giờ để quét thế giới truyền thông xã hội hoặc,
cách khác, thuê các đại lý đã có kết nối, để tìm “những người nổi bật trên
mạng xã hội” mà họ có thể thuê để quảng bá sản phẩm cho họ. Nhưng bạn hỏi những
người nổi bật này là ai? Họ có thể bao gồm từ cô gái hàng xóm cho đến những
người có ảnh hưởng chuyên nghiệp, từ các bà mẹ viết blog cho đến các tín đồ thời
trang, và họ đang ở vị trí hoàn hảo để thành công với tình trạng hiện tại của
thị trường hiện tại kết hợp thế giới kép của thế hệ thiên niên kỷ và mạng xã hội.
© Hình ảnh của Gustavo Caballero/Getty
Đưa ra bằng chứng cho thấy thế hệ thiên niên kỷ tin tưởng đồng nghiệp của họ
hơn quảng cáo và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn truyền thống
một “đột phá”, có nghĩa là những người có ảnh hưởng từ khóa có mức tăng
phương tiện truyền thông đại chúng, “cơn bão hoàn hảo” đã dẫn đến việc sử dụng
trưởng lớn hơn 5.000 phần trăm. Điểm mấu chốt là họ nghĩ rằng chiến lược người
những đồng nghiệp có chung sở thích để trở thành những người truyền bá thương hiệu
có ảnh hưởng tạo ra doanh thu cao với mức giá thấp. Ví dụ: khi 50 người có
— tất nhiên là có trả phí. Các công ty không còn cần phải tìm và kiểm tra những
ảnh hưởng đăng một bức ảnh trên Instagram về việc họ mặc và chào hàng cùng một
người có ảnh hưởng bởi vì hiện nay có một số tài năng
chiếc váy Lord & Taylor trong cùng một ngày, chiếc váy đó đã bán hết veo
các đại lý, mạng lưới và dịch vụ mai mối chuyên về lĩnh vực kinh doanh này,
vào cuối tuần sau đó!
nhiều trong số đó thuộc sở hữu của các công ty lớn như Công ty Walt Disney
(Maker Studios) và Twitter (Niche). Mặc dù rất khó để xác định số tiền mà các
Tất nhiên, không phải ai cũng bị thuyết phục. Theo một nghiên cứu kiểm
công ty đang chi tiêu trong thị trường này, nhưng rõ ràng là thị trường đang
tra 48 chương trình tiếp thị có ảnh hưởng trên 15 ngành của Hoa Kỳ và 662
phát triển.
người có ảnh hưởng do Burst Media thực hiện, các nhà quảng cáo kiếm được 6,85
đô la cho mỗi 1 đô la họ chi cho các chương trình. Nhưng lợi nhuận cao nhất chỉ
Lấy Robby Ayala làm ví dụ. Robby đã bỏ học trường luật để theo đuổi sự
giới hạn ở một số ngành nhất định như hàng tiêu dùng đóng gói, tiếp theo
nghiệp làm video toàn thời gian, làm những bộ phim dài sáu giây ngớ ngẩn để
là các nhà bán lẻ và thương hiệu may mặc. Nhiều mặt hàng khác như siêu thị,
đăng lên dịch vụ video Vine và phát trực tuyến cho 2,6 triệu người theo dõi
giày dép, đồ chơi và các sản phẩm làm vườn tăng ít hơn nhiều. Tỷ lệ tương tác
của anh ấy mỗi ngày. Được trả hàng nghìn đô la để tạo video, Ayala đã biến sở
trên mạng xã hội cũng khác nhau, cho thấy rằng việc sử dụng kênh không dành cho
thích của mình thành một doanh nghiệp hoạt động như một dịch vụ tìm kiếm
tất cả mọi người.
tài năng và đại lý quảng cáo thành một ngôi sao truyền thông xã hội phù hợp với
các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo muốn tiếp cận người dùng trẻ tuổi như những
Ngoài ra, hầu hết những người có ảnh hưởng hiện nay đều muốn có tiền mặt để
người theo dõi anh ấy. Công ty của ông, theo Niche, có gần 3.000 tài khoản
tài trợ cho tổ chức của họ, với 70 phần trăm thích bồi thường bằng tiền cho mỗi
mạng xã hội và đã đạt 500 triệu người theo dõi, hợp tác với 70 thương hiệu,
chi phí đăng và chỉ 11 phần trăm chọn sản phẩm miễn phí hoặc quan hệ đối tác
bao gồm cả những thương hiệu như Home Depot, General Electric và Gap Kids.
liên kết (4 phần trăm) hoặc chạy quảng cáo trên blog của họ (4 phần trăm
phần trăm). Trong khi các xác nhận được cho là chỉ ra rằng chúng là “quảng
cáo được tài trợ” hoặc “quảng cáo trả tiền”, thì nhiều người lại không làm
Bản thân Niche hiện được định giá 11 triệu đô la. Và sau đó là những người có
như vậy, dẫn đến khả năng bị lừa dối và đánh mất hình ảnh bản thân. Cuối
ảnh hưởng thời trang Ann-Marie Hoang và Chriselle Lim, chỉ là hai trong số hàng
cùng, các công ty như Pinterest thực sự mất doanh thu quảng cáo khi
trăm cá nhân như vậy kiếm được hơn
“Pinfluencers”—những người có ảnh hưởng ghim sản phẩm—giảm số lượng quảng
100.000 đô la một năm bằng cách đăng ảnh của họ lên Instagram và các phương tiện
cáo mà sản phẩm có thể đã mua trên trang Pinterest.
truyền thông xã hội khác trong khi mua sắm và được hàng nghìn người theo
dõi xem.
Nhìn chung, người ta phải đặt câu hỏi liệu những người có ảnh hưởng có thực sự là “những
Điều gì ở những người có ảnh hưởng - ngày xưa thường được gọi là
kẻ lừa dối” hay không.
những người dẫn dắt quan điểm - khiến họ trở nên hấp dẫn đối với các
nhà tiếp thị? Khi được hỏi, các nhà tiếp thị thường trích dẫn một số lợi Nguồn: “Tiếp thị qua người ảnh hưởng đang nhanh chóng trở nên phổ biến đối với những người tiếp thị
thế: (1) Người có ảnh hưởng có thể tiếp cận đối tượng rất mục tiêu (ví dụ: thương hiệu,” ngày 9 tháng 2 năm 2016, www.eMarketer.com; Mike Shields và Jack Marshall, “Quảng cáo cắt
xén trả tiền của 'Những người có ảnh hưởng' trên Pinterest,” The Wall Street Journal, ngày 16 tháng 1
người hâm mộ đào tạo chéo); (2) họ tạo niềm tin; (3) chúng tạo ra sự tương tác;
năm 2015, trang B1, B5; “Những người có ảnh hưởng muốn có tiền,” ngày 6 tháng
(4) họ có tính xã hội; (5) những người theo dõi họ cảm thấy mệt mỏi
11 năm 2015, www.warc.com; “Tiếp thị người có ảnh hưởng: Tất cả đã sẵn sàng?”
với các quảng cáo phải trả tiền; và (6) tiêu đề của họ có xu hướng cao và Ngày 18 tháng 3 năm 2015, www.eMarketer; Paresh Dave, “Khai thác 'Những người có ảnh hưởng đến Thời
được phân loại là trang', Los Angeles Times, ngày 2 tháng 1 năm 2015, trang B1, B2.

các trang web và/hoặc thông qua các hình thức truyền thông xã
hội và kỹ thuật số khác. Khoảng 57,5 phần trăm của Hoa Kỳ
Người dùng Internet từ 18 tuổi trở lên đã đổi phiếu thưởng kỹ
thuật số hoặc mã vào năm 2015.38 Ghirardelli tham gia vào việc
sử dụng các chương trình khuyến mãi bán hàng với trang web của
mình cũng như nhiều người khác (Exhibit 15–17). Nhiều công ty
hiện in phiếu giảm giá trực tuyến. Các ví dụ khác bao gồm việc
sử dụng các trò chơi đố vui, các cuộc thi, rút tiền đặt cược,
khuyến mãi giành chiến thắng ngay lập tức, v.v.
Bán hàng cá nhân trên Internet

Internet vừa mang lại lợi ích vừa gây bất lợi cho nhiều người
tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân—đặc biệt là những người
PHỤ LỤC 15–17 tham gia thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp. Đối với một
Khuyến mãi bán hàng là phổ biến số người, Internet là một mối đe dọa có thể lấy đi cơ hội việc làm.
trên các trang web Các công ty nhận thấy rằng họ có thể duy trì hiệu quả hoặc thậm chí tăng hiệu quả bằng cách xây dựng sự
Nguồn: Sôcôla Ghirardelli hiện diện trực tuyến mạnh mẽ. Những bất lợi về chi phí cao và khả năng tiếp cận kém của bán hàng cá nhân
Công ty đang cho phép các công ty này giảm số lượng nhân viên mới và thậm chí cắt giảm lực lượng bán hàng hiện tại
của họ.
Về mặt tích cực, các trang web đã được sử dụng khá hiệu quả để tăng cường và hỗ trợ nỗ lực bán hàng. Như
đã lưu ý trước đó, phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số đã trở thành nguồn thông tin chính cho
hàng triệu khách hàng trong thị trường người tiêu dùng và doanh nghiệp với doanh nghiệp. Khách truy cập vào
các trang web có thể có được khối lượng thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đổi lại, khách
truy cập trở thành nguồn tài nguyên có giá trị cho khách hàng tiềm năng mà cả nhân viên bán hàng bên trong
và bên ngoài có thể theo dõi và họ trở thành một phần của cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng. Khách hàng
tiềm năng không chỉ có thể tìm hiểu về các dịch vụ của công ty mà tổ chức bán hàng còn có thể phục vụ và
CHƯƠNG
15
đánh giá các khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn về chi phí.
Web cũng có thể được sử dụng để kích thích dùng thử. Đối với nhiều công ty, nhân viên bán hàng cá nhân
chỉ có thể tiếp cận một phần nhỏ cơ sở khách hàng tiềm năng. Thông qua các buổi giới thiệu dùng thử hoặc
hàng mẫu được cung cấp trực tuyến, khách hàng có thể xác định xem sản phẩm cung cấp có đáp ứng nhu cầu của
họ hay không và nếu có, hãy yêu cầu một cuộc gọi bán hàng cá nhân. Trong những trường hợp như vậy, cả hai
bên đều được hưởng lợi từ việc tiết kiệm thời gian và chi phí.
Các công ty đã sử dụng Internet để cải thiện mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Bằng cách cung cấp
thêm thông tin một cách kịp thời và hiệu quả hơn, một công ty cho phép khách hàng tìm hiểu thêm về những gì
công ty cung cấp. Điều này làm tăng cơ hội bán chéo và giữ chân khách hàng. Twitter đã trở thành một công
cụ mạnh mẽ để người tiêu dùng nói lên ý kiến của họ về các công ty hoặc khiếu nại, đồng thời cho phép công
ty liên quan phản hồi nhanh chóng.
Trong một chương trình IMC được thiết kế tốt, Internet và bán hàng cá nhân được thiết kế để trở thành
những công cụ bổ sung, hoạt động cùng nhau để tăng doanh số bán hàng. Có vẻ như ngày càng có nhiều công ty
nhận ra điều này.
Quan hệ công chúng trên Internet
Internet là một phương tiện hữu ích để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng. Nhiều trang web dành một
phần nội dung của họ cho các hoạt động quan hệ công chúng, bao gồm việc cung cấp thông tin về công ty, các
hoạt động từ thiện, báo cáo hàng năm, v.v.
Các công ty, tổ chức phi lợi nhuận và các đảng phái chính trị đã trở nên khá thành thạo trong việc sử
dụng Internet cho các mục đích quan hệ công chúng. Một ví dụ tuyệt vời về việc sử dụng quan hệ công chúng
trên Internet được cung cấp bởi Chrysler (Exhibit 15–18). Trang web cung cấp các câu chuyện tin tức cập nhật
và các dạng nội dung khác, hình ảnh và tham chiếu chéo đến các trang web hoặc phương tiện truyền thông
khác cũng như bộ công cụ báo chí và lịch các sự kiện sắp tới. Nó cũng cung cấp thông tin về ô tô Chrysler
và tập đoàn

TRÌNH BÀY 15–18

Chrysler sử dụng trang web của
mình cho các mục đích quan hệ

chính nó và cho phép khách hàng phản hồi và đăng ký cập nhật. Ngoài ra, trang chủ của Chrysler có
công chúng như đã thấy trong
nhiều bài báo viết về tập đoàn, bao gồm các giải thưởng đã giành được và những nỗ lực từ thiện đã
quảng cáo này cho Drive For the Kids School
Nhà gây quỹ đạt được chẳng hạn như mối quan tâm của công ty đối với môi trường và hỗ trợ cho nhiều nguyên nhân.
Nguồn: Chrysler.com
Các ví dụ khác về việc sử dụng hiệu quả các hoạt động quan hệ công chúng trên Internet cũng có
sẵn, như bạn sẽ thấy trong chương về quan hệ công chúng. Web là một phương tiện hữu ích để thực
hiện các hoạt động quan hệ công chúng và việc sử dụng nó cho chức năng này đang gia tăng.
Đồng thời, nhiều tổ chức từ thiện và phi lợi nhuận đã nhận thấy Internet là một cách hữu ích để
tạo quỹ. Như đã lưu ý trước đó, các tổ chức từ thiện cũng đã thành lập các trang web để xử lý các
hoạt động quan hệ công chúng, cung cấp thông tin liên quan đến nguyên nhân mà tổ chức từ thiện hỗ
trợ, thu thập các khoản đóng góp, v.v. Trong một ví dụ về việc tích hợp Internet với quan hệ công
chúng và truyền hình, các công ty đã nhận thấy Internet cực kỳ hữu ích để cung cấp thông tin trong
thời kỳ khủng hoảng và để thu thập phản hồi về sản phẩm và dịch vụ của họ và về chính họ (đặc biệt
là thông qua blog và nguồn cấp dữ liệu RSS). .
Tiếp thị trực tiếp trên Internet

Cuộc thảo luận của chúng ta về tiếp thị trực tiếp và Internet đã tiếp cận chủ đề này từ hai góc độ:
việc sử dụng các công cụ tiếp thị trực tiếp cho các mục tiêu truyền thông và thương mại điện tử
(như đã thảo luận trong Chương 14). Như chúng tôi đã nêu trước đây, nhiều công cụ tiếp thị trực
tiếp như thư trực tiếp, quảng cáo thông tin và những thứ tương tự đã được điều chỉnh cho phù hợp
với Internet. Đồng thời, thương mại điện tử - bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua Internet
- đã trở thành một ngành công nghiệp của riêng nó.
DI ĐỘNG
Internet có tác động mạnh mẽ đến các chương trình IMC của các công ty như thế nào, nhưng nó gần như
mờ nhạt so với những thay đổi do điện thoại di động mang lại. Được sinh ra bởi việc sử dụng nhanh
chóng điện thoại thông minh và máy tính bảng, điện thoại di động hiện đang nhận được sự quan tâm
mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị và doanh thu quảng cáo tiếp tục tăng, chủ yếu thông qua các ứng dụng (app).
Một nghiên cứu do Comscore báo cáo rằng vào năm 2016, tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở Hoa Kỳ
đã đạt 79,3% hay 198,9 triệu người.39 Trong khi tất cả doanh thu quảng cáo kỹ thuật số dự kiến sẽ
tăng nhẹ trong năm 2019, thì điện thoại di động dự kiến sẽ tăng 59% chỉ riêng trong năm 2015, vượt
qua quảng cáo trên máy tính để bàn và báo in và chiếm 51,9% tổng chi tiêu kỹ thuật số (Hình 15–7).
Khi việc sử dụng các điện thoại và máy tính bảng này tăng lên, mức tiêu thụ nội dung sẽ tăng lên
cùng với

HÌNH 15–7 Chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động của Hoa Kỳ, 2013–2019
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động (tỷ) $10,67 $19,15 $28,72 $40,50 $49,81 $57,78 $65,87
-% thay đổi 120,0% 79,5% 50,0% 41,0% 23,0% 16,0% 14,0%
—% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số 24,7% 37,7% 49,0% 60,4% 66,6% 69,7% 72,2%
—% tổng chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông 6,3% 10,8% 15,3% 20,4% 23,9% 26,3% 28,6%
Lưu ý: Bao gồm phân loại, hiển thị (biểu ngữ và khác, đa phương tiện và video), e-mail, tạo khách hàng tiềm năng, dựa trên nhắn tin và quảng cáo tìm kiếm; chi tiêu quảng cáo trên máy tính bảng được bao gồm.
Nguồn: eMarketer, tháng 3 năm 2015.
nó và chi tiêu quảng cáo cũng vậy để tiếp cận những người dùng này. Các nhà tiếp thị coi điện thoại di
động mang lại tiềm năng rất lớn và sẽ tiếp tục chuyển tiền từ phương tiện truyền thống sang điện thoại
di động. Hình 15–8 cho thấy nơi những đô la này sẽ được phân bổ trong nền tảng kỹ thuật số.
Trong khi nhiều đô la đang được chuyển từ phương tiện truyền thống sang thiết bị di động, một số
nghiên cứu đã chỉ ra rằng máy tính bảng đã dẫn đến sự gia tăng hành vi tìm kiếm và mua hàng trực tuyến,
đồng thời đã thay đổi đáng kể cách chúng ta xem truyền hình.
Mặc dù người ta có thể nghĩ rằng máy tính bảng có thể là nguyên nhân làm giảm việc xem TV, nhưng thực
tế không phải vậy; hơn một nửa số người sở hữu máy tính bảng được khảo sát cho biết nó không có tác
động gì, trong khi nhiều người trả lời ở độ tuổi dưới 50 cho biết nó thực sự làm tăng khả năng xem TV
của họ.40 Thời lượng xem TV có thể không thay đổi nhiều, nhưng cách mà nó đang được xem có. Người tiêu
dùng trẻ tuổi có nhiều khả năng báo cáo rằng họ xem TV bằng máy tính bảng bên mình, đăng bài, gửi e-mail
và nhắn tin cho bạn bè cũng như tìm kiếm thông tin về nội dung chương trình và quảng cáo trong khi xem.
CHƯƠNG
15
Sự hấp dẫn của điện thoại di động một phần bắt nguồn từ thực tế là thói quen sử dụng phương tiện
truyền thông của thế hệ trẻ đã thay đổi. Như chúng ta đã thấy trong suốt bài viết này, việc sử dụng
phương tiện in ấn của họ đã giảm, việc xem truyền hình hiện đang diễn ra trên máy tính bảng và doanh số
bán máy tính để bàn và máy tính xách tay đang được thay thế bằng điện thoại thông minh và máy tính bảng.
Trên thực tế, một số nghiên cứu cho thấy nhiều chủ sở hữu điện thoại thông minh sử dụng thiết bị của họ để tạo
HÌNH 15–8
$32,44 $10,67 $31,58 $19,15 $29,89 $28,72$26,59 $40,50 $24,96 $49,81$25,17 $57,78 $25,35 $65,87
Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của
Hoa Kỳ, theo thiết bị, 2013 2019
(tính bằng tỷ)
Lưu ý: Máy tính để bàn bao gồm chi tiêu chủ
yếu cho quảng cáo dựa trên máy tính để bàn.
Điện thoại di động bao gồm rao vặt, hiển thị
(biểu ngữ và khác, đa phương tiện và
video), e-mail, tạo khách hàng tiềm năng, quảng
cáo dựa trên tin nhắn và quảng cáo tìm kiếm;
chi tiêu quảng cáo trên máy tính bảng được bao
gồm.
Nguồn: eMarketer, tháng 3 năm 2015.
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
máy tính để bàn di động

cuộc gọi điện thoại ít hơn so với họ làm cho các hoạt động khác. Giữ liên lạc
thường xuyên là rất quan trọng đối với nhiều thiên niên kỷ, điều này mở ra cơ
hội cho các nhà tiếp thị tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng ở hầu hết mọi
lúc, mọi nơi—ngay cả tại điểm mua hàng.
(Lần tới khi bạn ở nơi công cộng, hãy dành một phút để quan sát xem có bao
nhiêu người đang sử dụng điện thoại di động của họ!) Khi công nghệ tiếp tục
phát triển, các nhà tiếp thị sẽ ngày càng sáng tạo hơn và bán hàng hiệu quả
hơn tin nhắn—ví dụ: video dọc!
Vai trò của di động trong quy trình IMC
Nếu bạn đã đọc các phần trước của chương này, bạn đã thấy điện thoại di động
đã được tích hợp với các phương tiện khác như thế nào. Chúng tôi đã thảo luận
về quảng cáo trên điện thoại di động, cung cấp các ví dụ về khuyến mãi bán
hàng và tiếp thị trực tiếp và thậm chí cả vị trí sản phẩm qua điện thoại.
Chúng tôi cũng đã chỉ ra rằng những người có ảnh hưởng tiếp thị hiện có thể
tiếp cận người tiêu dùng thông qua điện thoại thông minh của họ và khi người
dùng truy cập Facebook và/hoặc các mạng xã hội khác trên điện thoại của họ,
các nhà tiếp thị thậm chí còn có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận họ. Việc sử
dụng quảng cáo tự nhiên trên điện thoại thông minh và máy tính bảng được cho
là khá hiệu quả và đang có xu hướng gia tăng.
Hãy xem xét một số ví dụ cụ thể về các chiến thuật tiếp thị thành công
trên thiết bị di động:
• Ngành công nghiệp ô tô đã phát hiện ra rằng tiếp thị qua thiết bị di động
có hiệu quả trong toàn bộ kênh mua hàng. Tất cả quảng cáo trên điện thoại
di động, máy tính bảng và video ở đầu phễu đã được chứng minh là góp phần
khuyến khích người mua tiềm năng bắt đầu tìm kiếm một chiếc ô tô mới (chỉ
vượt quá qua thư trực tiếp). Một nghiên cứu chỉ ra rằng ngành công nghiệp
ô tô dẫn đầu tất cả các ngành công nghiệp toàn cầu về số lượng video hoàn
thành quảng cáo biểu ngữ trên thiết bị di động.41
TRÌNH BÀY 15–19

Scharffen Berger sử dụng hiệu • Số tiền quảng cáo được phân bổ cho tìm kiếm trên thiết bị di động sẽ tiếp tục tăng khi các nhà tiếp
quả điện thoại di động để quảng cáo thị nhận ra rằng tìm kiếm trên thiết bị điện thoại thông minh và máy tính bảng đang gia tăng. Một
thương hiệu
nghiên cứu của FordDirect cho thấy 81% người mua ô tô đã sử dụng điện thoại thông minh để nghiên
Nguồn: Sô cô la Scharffen Berger

cứu các loại ô tô khác nhau. 25% trong số này chỉ sử dụng điện thoại thông minh và một lần nữa,
nhà sản xuất
25% sử dụng điện thoại của họ để truy cập nhiều nguồn thông tin hơn.42 Người mua hàng cũng sử dụng
điện thoại của họ để thu xếp các lựa chọn tài chính. • Trong các ví dụ khác, Burger King đã giao
phiếu giảm giá trên điện thoại di động
cho người tiêu dùng trong một khu vực địa lý; Hershey's đề nghị tài trợ chi phí dữ liệu cho những
người tiêu dùng đã xem video về nhãn hiệu sô cô la Scharffen Berger của họ (Exhibit 15–19); JetBlue
đã gửi các thông báo khác nhau tới người dùng máy tính bảng và điện thoại thông minh, đồng thời
cung cấp trò chơi điện tử cho người dùng máy tính bảng vì họ có thể có nhiều thời gian hơn để xem;
McDonald's đã sử dụng quảng cáo tự nhiên để giới thiệu bản chất của cà phê của họ. Như bạn có thể
thấy, điện thoại di động đang tích hợp các thành phần quảng cáo khác vào các chiến dịch của họ
trong khi bản thân nó ngày càng được tích hợp nhiều hơn vào các chương trình IMC.
Nhược điểm của điện thoại di động
Để bạn không bị nhầm lẫn khi tin rằng điện thoại di động là tất cả và kết thúc tất cả các phương tiện
truyền thông, phương tiện này không phải không có nhược điểm:
• Thách thức sáng tạo—Mặc dù chúng tôi đã cung cấp một số ví dụ tuyệt vời về việc sử dụng điện thoại
di động một cách sáng tạo, nhưng đây vẫn là một phương tiện thách thức các giám đốc sáng tạo.
Màn hình nhỏ giới hạn những gì nhà quảng cáo có thể làm so với màn hình lớn hơn

màn hình của TV và thậm chí cả máy tính để bàn. Ví dụ về JetBlue được cung cấp trước
đó là một cách tiếp cận thú vị đối với
thử thách này. • Thời gian— Bản chất của tính di động có nghĩa là người xem có thể đang
di chuyển, do đó có ít thời gian hơn để thu hút sự chú ý và hạn chế khả năng nhắn tin.
Không giống như máy tính để bàn và một số phương tiện truyền thống, người xem không
thích sử dụng phương tiện này. Do đó, việc thu hút và duy trì sự chú ý trở nên khó khăn
hơn và thông điệp có thể phải hạn chế
và ngắn gọn. • Chia sẻ—Có lẽ chúng ta nên nói không chia sẻ. Một nghiên cứu cho thấy 99%
người dùng thiết bị di động không thích chia sẻ những gì họ nhìn thấy. Do đó, một trong
những mục tiêu chính của các nhà quảng cáo kỹ thuật số là thu hút sự tham gia, phản
hồi về thương hiệu, cung cấp phản hồi và mở rộng phạm vi tiếp cận để làm cho thông
điệp trở nên lan truyền. Người dùng máy tính để bàn có nhiều khả năng nhấp vào nút chia
sẻ hơn 35% so với người dùng thiết bị di động.43 • Phạm vi tiếp cận—Mặc dù thiết bị di
động chắc chắn đã được thế hệ thiên niên kỷ chấp nhận, nhưng các phân khúc khác lại
không say mê phương tiện này. Thế hệ X ít có khả năng nghiêng về thiết bị di động hơn
so với thế hệ thiên niên kỷ; thế hệ baby boomer dường như không thích thú chút nào,
chỉ có 7,9% nói rằng họ có khả năng mua sản phẩm được quảng cáo trên điện thoại di
động và chỉ 5,2% nói rằng họ sẽ quan tâm đến việc nhận quảng cáo trên điện thoại của họ.44
Bất chấp những điểm yếu tiềm ẩn của nó, điện thoại di động sẽ tiếp tục được sử dụng và dự
kiến sẽ chiếm khoảng 72% tổng số quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2019.
SỐ LIỆU INTERNET
Các công ty đo lường hiệu quả của phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số sử dụng
nhiều phương pháp khác nhau, hầu hết được thực hiện bằng điện tử. Như bạn sẽ thấy, một số
LO15-3
CHƯƠNG
15
công ty cung cấp các biện pháp Internet như một phần của gói; nghĩa là, họ cung cấp thông
tin đo lường đối tượng (nhân khẩu học, tâm lý học, v.v.) dưới dạng thông tin “trước mắt” cũng
như một số biện pháp đo lường hiệu quả được mô tả bên dưới. Đầu tiên, chúng ta sẽ thảo luận
về một số biện pháp được sử dụng để xác định tính hiệu quả của một trang web.
Sau đó, chúng tôi sẽ thảo luận về một số công ty cung cấp các biện pháp này.
HÌNH 15–9
Các biện pháp đối tượng và các biện pháp hiệu quả
Ví dụ về số liệu Internet
Khi ngành công nghiệp Internet lần đầu tiên phát triển các thước đo hiệu quả của riêng mình,
Nguồn: IAB.net.
các vấn đề với các thước đo này đã dẫn đến tỷ lệ người mua phương tiện truyền thông
Số nhấp chuột truyền thống chấp nhận chậm hơn. Trong nỗ lực đáp lại những lời chỉ trích về các số
liệu khán giả được sử dụng, cũng như chuẩn hóa một số biện pháp được sử dụng để đánh
Chuyển đổi sau nhấp chuột
giá hiệu quả của Internet, Cục Quảng cáo Tương tác (IAB)—nhóm thương mại lớn nhất và
Giá mỗi chuyển đổi

có ảnh hưởng nhất—đã thành lập một lực lượng đặc nhiệm vào tháng 11 năm 2004 bao gồm
các tập đoàn toàn cầu lớn tham gia vào quảng cáo và nghiên cứu. Lực lượng đặc nhiệm
khách truy cập duy nhất được thành lập để kiểm tra và tạo ra các biện pháp tiêu chuẩn hóa để đo lường tác
động của quảng cáo có thể được sử dụng để đánh giá tác động của quảng cáo và loại bỏ
Tần suất trung bình
sự nhầm lẫn. Ba điểm chính của các đề xuất mới được trình bày chi tiết trong báo cáo
Tỷ lệ tần số chuyển đổi dài 20 trang có sẵn từ IAB.net. Các chuyên gia trong ngành tin rằng việc áp dụng các
hướng dẫn này, cùng với việc kiểm toán khách quan, sẽ khiến Internet trở thành một
Thời gian hiển thị quảng cáo
phương tiện hấp dẫn hơn đối với nhiều người quảng cáo trên các phương tiện truyền
Tỷ lệ tương tác quảng cáo thống. Các hướng dẫn có sự hỗ trợ của các nhà xuất bản trực tuyến lớn, cũng như gần
40 công nghệ máy chủ quảng cáo trực tuyến độc quyền lớn và các hiệp hội lớn trên toàn
Tỷ lệ xem qua thế giới.45
Lượt truy cập
Các biện pháp dành riêng cho Internet Một trong những lợi thế được nhận thấy của
Trang web theo dõi mắt

Internet là khả năng đo lường hiệu quả thương mại của công ty, một phần nhờ vào khả
năng đo lường hoạt động trong thời gian thực. Hình 15–9 cho thấy một số biện pháp
Tăng doanh số bán hàng ngoại tuyến
hiện đang được các công ty sử dụng. Những biện pháp này bao gồm các biện pháp khán
giả cụ thể cho Internet và ngành công nghiệp tương tác. (Để có giải thích chi tiết
Mô hình đa phương tiện
về từng điều khoản này, hãy truy cập www.IAB.net.)

Các biện pháp truyền thống Ngoài các biện pháp dành riêng cho Internet, các công ty
còn sử dụng một số biện pháp tiếp thị và truyền thông truyền thống. Một số trong số
này bao gồm những điều sau đây:
• Nhớ lại và lưu giữ. Một số công ty sử dụng các biện pháp thu hồi và lưu giữ truyền thống để
kiểm tra các quảng cáo trên Internet của họ. Những biện pháp tương tự này cũng đã được sử
dụng để kiểm tra trước các quảng cáo trực

tuyến. • Khảo sát. Nghiên cứu khảo sát, được thực hiện cả trực tuyến và thông qua các phương
pháp truyền thống, được sử dụng để xác định mọi thứ từ việc sử dụng trang web đến thái độ
đối với trang web.
• Bán hàng. Đối với các nhà tiếp thị thương mại điện tử, một chỉ số chính về hiệu quả là khối
lượng bán hàng được tạo ra. Việc thêm thông tin liên quan đến nhân khẩu học, hành vi người
dùng, v.v. có thể làm tăng hiệu quả của biện pháp này. • Theo dõi. Một số công
ty hiện cung cấp nhiều biện pháp theo dõi truyền thống hơn như nhận thức về thương hiệu, khả
năng nhớ lại quảng cáo, liên kết thông điệp và ý định mua hàng. • Lợi tức đầu tư. Một
nghiên cứu được thực hiện bởi comScore, MySpace và dunnhumby đã đo lường ROI của doanh số bán
hàng trực tuyến được tạo ra bởi chiến dịch trị giá 1 triệu đô la trên MySpace.46
Các biện pháp đã đề cập trước đây tiết lộ rằng phương tiện kỹ thuật số có bộ tiêu chí riêng để đo
lường hiệu quả và cũng vay mượn từ các biện pháp truyền thống; ví dụ, thu hồi thương hiệu đã trở
thành một lĩnh vực trọng tâm chính. Hiệp hội các công ty quảng cáo Hoa Kỳ và Hiệp hội các nhà quảng
cáo quốc gia sử dụng một hệ thống có tên là Nhận dạng kỹ thuật số quảng cáo (Ad-Id). Ad-Id gán cho
quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thông một mã phương tiện cụ thể để tạo thuận lợi cho
việc mua hàng trên nhiều phương tiện. Vào năm 2008, Ad-Id đã trở thành tiêu chuẩn mã hóa phương
tiện truyền thông chính thức.47 Mục tiêu của liên minh là phát triển các tiêu chuẩn đa phương tiện
sử dụng so sánh hiển thị bao gồm cả Internet. Nhiều công ty cung cấp thông tin nghiên cứu trên các
phương tiện truyền thống (Nielsen, Ipsos-ASI) hiện đang mở rộng phạm vi tiếp cận của họ vào thế
giới Internet.
Những người khác (Insights.com, Forrester) đã phát triển các biện pháp dành riêng cho người dùng
trực tuyến. Hai trong số các công ty đo lường hiệu quả quảng cáo trên Internet thường được sử dụng
là comScore và Media Metrix. Các công ty này đưa ra sự kết hợp các thước đo hiệu quả cho các nhà
tiếp thị sử dụng. Các học giả cũng bắt đầu xuất bản các bài báo liên quan đến việc đo lường hiệu
quả của phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số.
Các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một trang web, các biến thể phản hồi trong
các cuộc khảo sát qua e-mail và sự tương đồng giữa bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử chỉ là
một vài trong số nhiều bài báo được xuất bản trên các tạp chí học thuật để thúc đẩy việc đo lường
Internet. sử dụng.
Ngoài các số liệu được cung cấp ở đây, có rất nhiều phương pháp đã được đề xuất để đo lường hiệu
quả của phương tiện truyền thông xã hội. Lưu ý rằng các số liệu được hiển thị trong Hình 15–10 không
phải là danh sách đầy đủ các biện pháp đo lường hiệu quả được sử dụng, nhưng chúng chỉ cung cấp
minh họa về một số cách mà các nhà tiếp thị cố gắng xác định xem họ có đạt được mục tiêu của mình
khi sử dụng các phương tiện này hay không. Ngoài ra, hãy nhớ rằng nhiều nhà tiếp thị không bị mê
hoặc bởi các biện pháp này, điều này dẫn đến việc họ miễn cưỡng đầu tư nhiều tiền hơn vào các phương
tiện truyền thông mới này hoặc cố gắng sử dụng các biện pháp hiệu quả.
Thật không may, không phải tất cả các phương pháp được sử dụng để đo lường hoạt động Internet và
hiệu quả là chính xác. Chúng tôi thảo luận về một số vấn đề tiếp theo.
ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA INTERNET VÀ
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ KỸ THUẬT SỐ
Một số lợi thế của Internet và phương tiện truyền thông xã hội có thể được trích
LO15-4 dẫn: 1. Tiếp thị mục tiêu. Một lợi thế lớn của Internet và các phương tiện truyền thông
xã hội và kỹ thuật số là khả năng nhắm mục tiêu đến các nhóm cá nhân rất cụ thể với mức
độ lãng phí tối thiểu. Đối với những người trong thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp,

HÌNH 15–10 Các chỉ số liên quan cho các ứng dụng truyền thông xã hội được tổ chức theo các mục tiêu truyền thông xã hội chính
Truyền thông xã hội
Ứng dụng Nhận thức về thương hiệu Cam kết thương hiệu Câu cửa miệng
Blog • Số lần truy cập duy nhất • Số • Số thành viên • Số lần tham chiếu đến blog trên các
lần quay lại • Số lượng người đăng ký nguồn RSS phương tiện khác (trực tuyến/ngoại
• Số lần • Số lượng bình luận tuyến) • Số lần đăng lại
đánh dấu • Lượng nội dung do người dùng tạo • Thời lượng blog • Số lần huy hiệu được hiển
• Xếp hạng tìm kiếm trung bình trên trang web • Số lượng phản thị trên các trang khác • Số
hồi cho các cuộc thăm dò, lượt “thích”
cuộc thi, khảo sát
Tiểu blog (ví dụ: Twitter) • Số lượng tweet • Số lượng người theo dõi • Số lượt retweet
về thương hiệu • Số @replies

• Giá trị của tweet +/–
• Số lượng người theo dõi
Sáng tạo (ví dụ: • Số lượt truy cập • Số lần thử tạo • Số lần tham khảo dự án trên các phương tiện
NIKEID) khác (trực tuyến/ngoại tuyến)
Đánh dấu trang xã hội (ví • Số lượng thẻ • Số lượng người theo dõi • Số người gắn thẻ bổ sung
dụ: StumbleUpon)
Diễn đàn và Diễn • Số lượt xem trang • Số lượt • Số chủ đề/luồng có liên quan • Số câu trả lời • Liên kết đến •
đàn thảo luận (ví dụ: truy cập • Giá trị của cá nhân • Số lượt đăng ký Trích dẫn trong các trang
Google Groups) nội dung đã đăng +/– web khác • Gắn thẻ trong đánh dấu trang
xã hội • Tham chiếu ngoại tuyến đến diễn đàn
hoặc các thành viên của nó
• Trong các cộng đồng riêng tư: số lượng nội
dung (ảnh, thảo luận, video); trò
CHƯƠNG
15 chuyện chỉ vào cộng đồng bên ngoài
cổng của nó
• Số lượt “thích”
Đánh giá sản phẩm (ví • Số lượng bài đánh giá đã đăng • Thời lượng đánh giá • • Số lượng bài đánh giá đã đăng • Giá
dụ: Amazon) • Giá trị của bài đánh giá Mức độ liên quan của đánh giá trị của bài đánh giá
• Số lượng và hóa trị của • Giá trị xếp hạng của người dùng khác • Số lượng và giá trị của khác
phản hồi của người dùng khác đối đánh giá (nghĩa là có bao nhiêu đánh giá phản hồi của người dùng đối với đánh giá
với đánh giá (+/–) • cụ thể hữu ích) • Số lượng danh (+/–) • Số lần tham chiếu đến đánh giá
Số lượng danh sách mong muốn được thêm vàosách mong muốn thêm trong các trang web khác
• Số lần sản phẩm được đưa vào • Tổng số điểm xếp hạng của người đánh giá đã • Số lượt truy cập trang đánh giá • Số lần xem
danh sách người dùng nhập sản phẩm
danh sách (tức là Listmanial • Điểm đánh giá trung bình của người đánh giá được bao gồm trong danh sách của người
trên Amazon.com) dùng (tức là Listmanial trên Amazon.com)
Mạng xã hội • Số thành viên/ • Số lượng bình luận • Tần suất xuất hiện trong dòng thời gian
(ví dụ: Bebo, người hâm mộ • Số lượng người dùng đang hoạt động của bạn bè
Facebook, • Số lượt cài đặt của • Số lượt “thích” trên nguồn cấp dữ liệu của bạn bè • Số bài đăng trên tường • Số lượt
Linkedln) các ứng dụng • Số mục do người dùng tạo (ảnh, chủ đề, câu đăng lại/chia sẻ • Số phản hồi lời
• Số lần hiển thị • Số lượng dấu trả lời) • Số liệu sử dụng của mời giới thiệu bạn bè
trang ứng dụng/tiện ích • Tỷ lệ hiển thị trên tương tác
• Số lượt đánh giá/chuột • Tỷ lệ hoạt động (tần suất các thành viên cá
ings và hóa trị +/– nhân hóa hồ sơ, tiểu sử, liên kết, v.v.)
Video và • Số lượt xem của • Số lượt trả lời • Số • Số lượng nhúng • Số lượng liên
Chia sẻ ảnh (ví video/ảnh • Giá lượt xem trang • Số bình luận kết đến • Số lượng tham chiếu trong
dụ: Flickr, YouTube) trị của xếp hạng video/ảnh +/– mô hình
• Số lượng người đăng ký up hoặc tác phẩm bắt nguồn
• Số lần được xuất bản lại trên các phương

tiện truyền thông xã hội khác và ngoại tuyến
• Số lượt “thích”
Nguồn: MIT Sloan Management Review, Fall 2010.

Internet giống như một tạp chí thương mại và triển lãm thương mại kết hợp, vì chỉ những người quan
tâm nhất đến các sản phẩm và/hoặc dịch vụ mà một trang web cung cấp mới truy cập trang web (những
người khác có ít hoặc không có lý do gì để làm như vậy). Trong thị trường tiêu dùng, thông qua
cá nhân hóa, nhắm mục tiêu lại và các kỹ thuật khác, các trang web đang trở nên phù hợp hơn
để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của một người.
2. Điều chỉnh thông điệp. Nhờ nhắm mục tiêu chính xác, các thông điệp có thể được thiết kế
để thu hút các nhu cầu và mong muốn cụ thể của đối tượng mục tiêu, phần lớn trong số đó đến từ
việc theo dõi hành vi. Khả năng tương tác của phương tiện truyền thông xã hội giúp thực hiện
tiếp thị trực tiếp với sự thành công ngày càng tăng trong cả thị trường kinh doanh và người
tiêu dùng.
3. Khả năng tương tác. Vì những phương tiện này có tính tương tác nên chúng cung cấp
tiềm năng mạnh mẽ để tăng sự tham gia, gắn kết và hài lòng của khách hàng và phản hồi gần như ngay
lập tức cho người mua và người bán.
4. Truy cập thông tin. Có lẽ ưu điểm lớn nhất của Internet là nó
sẵn có như một nguồn thông tin. Người dùng Internet có thể tìm thấy rất nhiều thông tin về hầu hết
mọi chủ đề mà họ chọn chỉ bằng cách tiến hành tìm kiếm.
Khi họ đã truy cập vào một trang web cụ thể, người dùng có thể thu thập được vô số thông tin
liên quan đến thông số kỹ thuật của sản phẩm, chi phí, thông tin mua hàng, v.v.
Các liên kết sẽ hướng họ đến nhiều thông tin hơn nếu họ muốn. Google và YouTube cũng cung cấp
chức năng tìm kiếm.
5. Tiềm năng bán hàng. Số lượng bán hàng do riêng Amazon và eBay tạo ra
(chưa kể nhiều, nhiều hơn nữa) chứng minh những con số bán hàng đáng kinh ngạc được tạo ra ở cả
phân khúc doanh nghiệp với doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Dự báo là để tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. Ngoài ra, số lượng người mua sắm trực tuyến
và sau đó mua hàng ngoại tuyến tiếp tục tăng.
6. Sáng tạo. Các trang web được thiết kế sáng tạo có thể nâng cao hình ảnh của công ty, dẫn đến các
lượt truy cập lặp lại và định vị tích cực công ty hoặc tổ chức trong tâm trí người tiêu dùng.
Truy cập một số trang web được đề cập trước đó để xem chúng tôi muốn nói gì.
Phương tiện truyền thông xã hội do người tiêu dùng tạo ra dẫn đến sự sáng tạo hơn nữa.
7. Tiếp xúc. Đối với nhiều công ty nhỏ hơn, với ngân sách hạn chế, World Wide Web cho phép họ tiếp
xúc với những khách hàng tiềm năng mà trước đây không thể làm được (hãy nhớ lại ví dụ về
máy làm sạch lưỡi). Đối với một phần đầu tư sẽ được yêu cầu sử dụng phương tiện truyền thống,
các công ty có thể tiếp cận quốc gia và thậm chí quốc tế một cách kịp thời.
8. Tốc độ. Đối với những người yêu cầu thông tin về một công ty, sản phẩm và/hoặc dịch vụ của công
ty, Internet là phương tiện nhanh nhất để thu thập và cung cấp thông tin này. Các trang web được
thiết kế tốt luôn cập nhật thông tin này và tìm kiếm cho phép các nguồn bổ sung.
9. Bổ sung cho IMC. Internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và xã hội bổ sung và được
bổ sung bởi các phương tiện IMC khác. Như vậy, chúng đóng vai trò là những mắt xích quan trọng
trong quá trình hội nhập. Các nhà tiếp thị hiểu rằng các phương tiện truyền thông này hỗ trợ và
được hỗ trợ bởi các phương tiện truyền thống.
10. Tính kịp thời. Khả năng giao tiếp nhanh chóng và hiện đang cung cấp một lợi thế
mà không phương tiện truyền thông nào có thể sánh được. Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và
điện thoại di động, các công ty có thể giúp người tiêu dùng cập nhật hầu hết mọi thứ và mọi thứ —
ví dụ: nghĩ về việc thu hồi sản phẩm.
Mặc dù có khả năng hiệu quả, Internet và các phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số cũng có những
nhược điểm, bao gồm:
1. Bài toán đo lường. Một trong những nhược điểm lớn nhất của Internet và phương tiện truyền thông
mới là thiếu độ tin cậy của các con số nghiên cứu được tạo ra. Việc xem xét nhanh các dự báo và
các số liệu thống kê khác được cung cấp bởi các nhà cung cấp nghiên cứu sẽ chứng minh rất nhiều
sự khác biệt—dẫn đến sự thiếu hiệu lực và độ tin cậy nghiêm trọng. Một công ty đã đề cập trước
đó, eMarketer, đã cố gắng dung hòa những khác biệt đó và giải thích lý do cho sự khác biệt (sự
khác biệt trong phương pháp được sử dụng), nhưng vấn đề vẫn tồn tại. Các hành động mà IAB thực
hiện để chuẩn hóa các chỉ số sẽ giúp giảm thiểu một số vấn đề này. Nhưng

do những khó khăn liên quan đến cả đo lường và dự báo trong phương tiện này, vẫn cần phải tiến hành
thận trọng khi sử dụng những con số này. Trong một nghiên cứu về 410 giám đốc điều hành tiếp thị
do McKinsey công bố, lý do chính dẫn đến việc không đầu tư trực tuyến nhiều hơn là do thiếu các số
liệu đo lường đầy đủ.48,49 Như đã lưu ý trước đó, nhiều nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng mối lo
ngại này vẫn tồn tại khi các công ty như AT&T vẫn xem xét đo lường một vấn đề lớn.50 2. Lộn xộn.
Khi số lượng quảng cáo tăng lên, khả năng quảng cáo của một người được
nhận thấy giọt cho phù hợp. Kết quả là một số quảng cáo có thể không được chú ý và một số người tiêu
dùng có thể trở nên khó chịu vì sự lộn xộn. Các nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo biểu ngữ đã mất
hiệu quả vì lý do này và quảng cáo xen kẽ cũng gây khó chịu. Nhiều quảng cáo khác hiển thị tỷ lệ
nhấp liên tục giảm.
3. Khả năng bị lừa dối. Trung tâm Giáo dục Truyền thông đã gọi Web là “trang web lừa dối” liên quan
LO15-5 đến nỗ lực của các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đến trẻ em bằng các thông điệp quảng cáo tinh vi.
Trung tâm, trong số những người khác, đã yêu cầu chính phủ điều chỉnh Internet. Ngoài ra, việc
thu thập dữ liệu mà người tiêu dùng không biết và không được phép, hack và đánh cắp thẻ tín dụng
là một trong những vấn đề mà người dùng Internet phải đối mặt. Các blogger, những người có ảnh
hưởng tiếp thị ủng hộ các thương hiệu mà không tiết lộ rằng họ được trả tiền để làm như vậy và quảng
cáo gốc cũng có thể gây hiểu nhầm. Vấn đề với quảng cáo gốc có thể đặc biệt đúng trên điện thoại thông
minh, nơi việc gắn nhãn quảng cáo là được tài trợ phù hợp có thể khó nhìn thấy.
4. Quyền riêng tư. Một trong những vấn đề được nhiều người sử dụng Internet quan tâm đó là quyền riêng tư.
Có lẽ mối quan tâm nhất là việc thu thập dữ liệu cá nhân mà sau này được cung cấp cho các nhà
tiếp thị, đôi khi người dùng không hề hay biết. Trong khi nhiều người dùng trẻ tuổi dường như ít lo
lắng hơn, hành động của các trang web như Facebook, trong số những người khác, đã dẫn đến việc
người dùng tẩy chay cũng như kêu gọi nhiều quy định hơn. IAB đã ban hành một chính sách về quyền
riêng tư mà họ yêu cầu các công ty tuân thủ (xem www.iab.net).
CHƯƠNG
15
5. Kích ứng. Nhiều nghiên cứu đã báo cáo về các khía cạnh khó chịu của một số chiến thuật Web. Những
nghiên cứu này đã chỉ ra sự bất mãn của người tiêu dùng với sự lộn xộn, e-mail spam, cửa sổ bật
lên và cửa sổ bật xuống. Ngoài ra còn có cảm giác khó chịu ngày càng tăng với quảng cáo nhắm mục
tiêu lại và quảng cáo đầu video. Những khía cạnh khó chịu này có thể ngăn cản khách truy cập đến
hoặc quay lại trang web hoặc dẫn đến các thuộc tính tiêu cực đối với nhà quảng cáo.
Nhìn chung, Internet và các phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số mang lại cho các nhà tiếp thị
một số lợi thế rất rõ ràng so với các phương tiện truyền thống. Đồng thời, những nhược điểm và hạn chế khiến
phương tiện này không phải là giải pháp một cửa. Tuy nhiên, là một phần của chương trình IMC, những phương
tiện này là những công cụ rất có giá trị.
Bản tóm tắt
Chương này đã giới thiệu cho bạn về Internet và nhiều phương tiện truyền các mối quan hệ. Ngoài ra, chúng tôi đã xem xét các nhược điểm— bao gồm
thông kỹ thuật số và xã hội. Nó giải thích một số mục tiêu của các phương chi phí cao, các phép đo và số liệu thống kê không đáng tin cậy, phạm vi
tiện này và cách chúng có thể được sử dụng trong chương trình IMC. tiếp cận tương đối thấp (so với một số phương tiện truyền thông truyền
Cuộc thảo luận về Internet tập trung vào việc tìm hiểu sự phát triển thống) và khả năng lừa dối.
của Internet, các mục tiêu tìm kiếm khi sử dụng Internet và các chiến Internet là phương tiện được sử dụng nhanh nhất trong thời đại của
lược truyền thông trên Internet. Ngoài ra, chúng ta đã thảo luận về vai chúng ta (cho đến khi có thiết bị di động). Sự phát triển của điện thoại
trò của Internet trong một chương trình IMC, giải thích cách tất cả các di động, do việc sử dụng điện thoại thông minh và thiết bị cầm tay, cùng
thành phần của chương trình IMC có thể được sử dụng với Internet. hàng triệu ứng dụng đã dẫn đến chi phí quảng cáo trong lĩnh vực này tăng
rất nhanh. Điện thoại di động nắm giữ tiềm năng to lớn cho cả các nhà
Chương này đã thảo luận về một số công cụ trực tuyến bao gồm tìm kiếm tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy
có trả tiền, nhắm mục tiêu theo hành vi, quảng cáo theo ngữ cảnh, đa nhiên, trái ngược với niềm tin phổ biến, phương tiện kỹ thuật số, như
phương tiện và một số nền tảng Web 2.0 bao gồm phương tiện truyền thông Internet, phương tiện truyền thông xã hội và điện thoại di động, không
xã hội, mạng xã hội, nội dung do người dùng tạo, blog, RSS và truyền phải là phương tiện độc lập. Vai trò của chúng trong một chương trình
nhóm. Chúng tôi ghi nhận những ưu điểm của Web 2.0 bao gồm việc tiếp cận truyền thông tiếp thị tích hợp củng cố chương trình quảng cáo tổng thể
thị trường, sử dụng khả năng tương tác và xây dựng cũng như hiệu quả của chính những phương tiện này.

Điều khoản quan trọng
thương mại điện tử 503 tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) 506 nhắm mục tiêu mạng xã hội 509
quảng cáo biểu ngữ 504 theo hành vi 506 nhắm mục tiêu các trang mạng xã hội 509 podcasting
tài trợ 505 tài trợ nội lại 506 quảng cáo 518
dung 505 cửa sổ bật lên 505 cửa sổ theo ngữ cảnh 506 quảng cáo gốc 506 Cung cấp thực sự đơn giản (RSS) 518 blog 518
bật lên dưới 505 đa phương tiện 508 thực tế ảo
quảng cáo chuyển và tăng cường 519

tiếp 505 thương mại trực tuyến 508 mã QR 519 di động
tìm kiếm 505 phát trước video 522
kết quả tìm kiếm không phải trả tiền 508 theo yêu cầu (VOD) 508 webisode 508
505 kết quả tìm kiếm không phải trả tiền (trả phí) 505
trả tiền cho mỗi lần nhấp 505 phương tiện truyền thông mới 508
Câu hỏi thảo luận
1. Quảng cáo tự nhiên là gì? Tại sao một số người tin Giải thích ý nghĩa của nhận xét này. Cho rằng hình thức quảng cáo này có lừa đảo
không? Giải thích những ví dụ về lý do tại sao họ có cảm giác này. (LO 15-4) bạn nghĩ. (LO 15-5)
7. Động lực lan truyền đã dẫn đến một số 2. Các nhà tiếp thị dường
như đang tăng cường sử dụng các lỗi tiếp thị blog. Giải thích lý do tại sao các nhà tiếp thị dường như là những người nổi tiếng, vlogger và
những người có ảnh hưởng. Giải thích điều gì khiến những người này bị ám ảnh bởi việc lan truyền. Sau đó giải thích một số thuật ngữ có
nghĩa là. Tại sao một số người coi việc sử dụng những thứ này là hậu quả có thể xảy ra nếu những nỗ lực này có khả năng lừa đảo? (LO 15-5)
thất bại. (LO 15-5)
3. Giải thích lý do tại sao một số công ty dường như bị mê hoặc 8. Các phương tiện truyền thông mới được thảo luận trong chương này cung cấp
một số phương tiện truyền thông kỹ thuật số và xã hội. Đâu là một số lợi thế khác biệt của facbook so với phương tiện truyền thống, nhưng
cũng có những lợi thế có thể hỗ trợ cho suy nghĩ này? một số nhược điểm là gì. Thảo luận về một số lợi thế và điều đó có thể dẫn đến việc
xem xét nó bị định hướng sai? (LO 15-4) nhược điểm của truyền thông truyền thống và truyền thông mới. (LÔ 15-4)
4. Trong chương này, chúng tôi đã nói rằng mạng xã hội và điện thoại di động 9. Thảo luận về vai trò của mạng xã hội trong IMC pro đều là
một phần của chương trình IMC và cũng sử dụng gam khác. Những phương tiện truyền thông này có thể đóng góp gì tốt nhất liên quan đến phương
tiện truyền thông trong các chương trình của riêng họ. Giải thích điều này có nghĩa là giúp các nhà tiếp thị đạt được các mục tiêu truyền
thông? và cho ví dụ. (PHẦN 15-1) (LO 15-2, 15-4)

5. Giải thích sự khác biệt giữa Web 1.0 và 10. Các nhà hoạch định chính sách lo ngại rằng một số blogger Web 2.0. Đưa ra ví dụ về cách các
nhà tiếp thị sử dụng cả hai. có thể không tiết lộ sự thật rằng họ đang được ủy quyền com (LO 15-1) cho các xác nhận sản phẩm hoặc thương
hiệu. Giải thích 6. Nhiều nhà tiếp thị và hoạch định chính sách tin rằng Inter lý do tại sao họ có thể lo lắng về điều này và tại sao nó có
thể mạng và phương tiện truyền thông xã hội có thể tạo thành một “trang web lừa dối”. dẫn đến những tác động tiêu cực đến người tiêu dùng.
(LO 15-5)
Người dùng kỹ thuật số có thể truy cập SmartBook được cá nhân hóa và
thích ứng, Trường hợp Video Diễn đàn Quảng cáo và các bài tập tương tác để
xem lại các khái niệm của chương.


Chapter 15 (541-574)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chapter 15 (541-574)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Nguồn: Solve Quảng cáo & Thương hiệu

MỤC TIÊU HỌC TẬP

ĐIÊN RỒ ĐẾN KỸ THUẬT SỐ: QUẢN LÝ THÔNG MINH HAY LEMMING?

SỰ TĂNG TRƯỞNG CỦA INTERNET

Tại sao sự chấp nhận nhanh chóng của Internet?

500 Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số

TRÌNH BÀY 15–1

Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số 501

Tạo buzz Một trong nhiều ưu điểm của Web là khả

502 Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số

thương mại điện tử phổ biến nhất

Thương mại điện tử

mục tiêu phụ.

INTERNET VÀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số 503

Sự khác biệt trong cách

cuộc hội thoại

Quảng cáo trên Internet—Web 1.0

504 Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số

EDM ở Canada, để tạo ra Phòng khách Bud Light.

TRÌNH BÀY 15–5

Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số 505

Internet khác đã chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng là nhắm

phí cố gắng trông giống một bài báo.”12

tiêu dùng bị đánh lừa (IMC Ethical Perspective 15–1).

506 Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số

Quan điểm đạo đức 15–1 > > >

thuật số là việc sử dụng quảng cáo tự nhiên. Được định nghĩa là

Trang web Atlantic tuyên bố rằng việc sử dụng tiếng mẹ đẻ

Các loại đa phương tiện bao gồm:

508 Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số

HÌNH 15–2 Các loại phương tiện truyền thông mới

nhóm quan tâm chia sẻ thông

Nền tảng thư điện tử dựa trên web

cựu sinh viên, cập nhật tin tức cá nhân

game vai trực tuyến nhiều người StarCraft II

chơi), trò chơi trực tuyến nhiều

điểm ý kiến Xiaxue.com

Cổng thông tin

Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số 509

Bối cảnh truyền thông xã hội

CoN N ecteđ đ ev ceS Tôi

510 Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số

đóng góp theo nhiều cách.

nhà tiếp thị sử dụng.

Phương tiện truyền thông xã hội phổ biến nhất

Facebook Live. Thời gian dành cho thiết bị di động

và tương tác với video ngày càng tăng đã khiến

Facebook tiếp tục phát triển các chương trình mới và

thu hút các nhà quảng cáo mới.

Facebook đã trở thành phương tiện “phải có” đối

với nhiều nhà tiếp thị đã sử dụng trang này theo

dụng Face book. Một số công ty khác sử dụng trang

web được hiển thị trong Hình 15–7.

cơ hội sử dụng quảng cáo kiểu thực tế ảo xuất hiện

quảng cáo như vậy,

512 Chương 15 Internet: Truyền thông xã hội và kỹ thuật số

thành trực tuyến, tỷ lệ người sử dụng đàn ông 66 66

Da trắng, không phải gốc Tây Ban Nha 71 71

Da đen, không phải gốc Tây Ban Nha 76 67

Tây Ban Nha 73 73

Tốt nghiệp THPT trở xuống 71 70