Chapter 17 (621-652)

Machine Translated by Google
17 Quan hệ công chúng, Tuyên truyền,

và Quảng cáo Doanh nghiệp
HỌC HỎI
MỤC TIÊU
Mô tả vai trò của quan hệ công chúng,

LO1 tuyên truyền và quảng cáo của công ty trong
hỗn hợp xúc tiến.
So sánh ưu điểm, nhược điểm và hiệu quả của

LO2 quan hệ công chúng và quảng cáo.
Thảo luận về những ưu điểm, nhược điểm và

LO3 hiệu quả của quảng cáo doanh
nghiệp.
So sánh các hình thức quảng cáo khác nhau của

LO4
công ty.
Nguồn: UN-Water-World Water Day

CÁC NHÀ TIẾP THỊ TÌM VIỆC LÀM TỐT
CÓ PHẦN THƯỞNG CỦA NÓ
Nhiều công ty và tập đoàn nhỏ đã là những công dân tốt trong Nước hoa Georgio Armani, Arrowhead Brand Mountain Spring
nhiều năm, nhưng rất nhiều người không biết điều đó. Trong Water, và Surfrider Foundation đã yêu cầu mọi người cam kết
quá khứ, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng vì lợi không tắm trong một ngày, điều này sẽ tiết kiệm được một
ích của tập đoàn hoạt động như những hầm quản lý riêng biệt. triệu gallon nước trong ngày hôm đó. Nhiều công ty liên quan
Mặc dù các công ty và tập đoàn này thường làm nhiều việc mang trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc sử dụng nước bao gồm
lại lợi ích trực tiếp cho cộng đồng—dù là ở địa phương hay Speakman (nhà sản xuất các sản phẩm vòi hoa sen và ống nước
toàn cầu—họ thường làm như vậy mà không cần phô trương nhiều cao cấp), công ty quản lý tài nguyên nước WaterStart và Delta
hay “tự vỗ lưng mình”. Thế thì chắc hẳn ai đó đã bật đèn nói Faucets, cùng nhiều công ty khác đã tham gia vào nguyên nhân
rằng, “nếu bạn đang làm những điều tốt đẹp này, tại sao bạn này. Tất cả những người tham gia đều thể hiện sự đóng góp
không cho mọi người biết điều đó?” Lúc đầu, một cách miễn độc đáo của riêng họ cho nỗ lực (bao gồm cả World of
cưỡng, các công ty dần dần bắt đầu cho người khác biết về Warcraft!).
lòng nhân từ của họ thông qua các báo cáo của công ty và thậm
chí có thể là thông cáo báo chí đây đó. Ngày Nước Thế giới chỉ là một trong hàng ngàn hoạt động
được nhiều công ty ủng hộ.
Một ngày khác là Ngày Trái đất. Và cũng giống như Ngày Nước
Các vết nứt đầu tiên bắt đầu xuất hiện trong các silo. Sau Thế giới, các công ty đã tiếp cận nguyên nhân theo cách sáng
đó, mọi thứ bắt đầu thay đổi. Các công ty bắt đầu bớt do dự tạo của riêng họ. Ngày Trái đất—được tổ chức trên toàn thế
hơn trong việc cho mọi người biết những điều tốt đẹp mà họ giới vào ngày 22 tháng 4 hàng năm kể từ năm 1970—hiện đã huy
đang làm—xét cho cùng, công chúng luôn biết nếu họ làm điều động được hơn 200 triệu người ở 141 quốc gia và hơn 20.000
gì đó tồi tệ! Vì không có phản hồi tiêu cực đáng chú ý nào, công ty, cùng với một tỷ người đã tham gia vào sự kiện này
họ đã mở rộng các nỗ lực PR của mình để chắc chắn rằng mọi vào năm 2016.
người đã biết, và không lâu sau đó bắt đầu sử dụng PR giống Ngày Trái đất đưa ra nhiều lý do để tham gia—tất cả đều được
như một công cụ tiếp thị hơn. Và tại sao không? Nhiều công thiết kế để bảo vệ trái đất. Ví dụ, Hershey đã tập trung vào
ty đang làm những điều rất tốt ngoài kia mà không được công các thách thức về tính bền vững, truy ngược lại chuỗi cung
nhận, và sự công khai tích cực sẽ không ảnh hưởng gì! ứng bao gồm 94% các nhà máy cung cấp dầu cọ và dầu hạt cọ của
họ trên toàn cầu để đảm bảo rằng họ tuân thủ các quy trình
Năm 1992, Hội nghị Liên Hợp Quốc về Môi trường và Phát thân thiện với môi trường. Hershey đã công bố tiến bộ lớn
triển đã tổ chức Ngày Nước Thế giới đầu tiên. Dựa trên tình trong việc thúc đẩy ca cao bền vững và được chứng nhận 100%
trạng thiếu nước nghiêm trọng ở nhiều nơi trên thế giới hiện trên toàn thế giới vào năm 2020.
nay—663 triệu người, hay cứ 10 người thì có 1 người sống
không có nước sạch; bệnh tật do nước bẩn giết chết nhiều McDonald's đã nhận được nhiều lời khen ngợi về kế hoạch phá
người mỗi năm hơn tất cả các hình thức bạo lực, kể cả chiến sản của mình và Chipotle đã nhận được nhiều lời khen ngợi vì
tranh; tiếp cận với nước sạch có thể cứu sống khoảng 16.000 lập trường loại bỏ một nhà cung cấp chính không đáp ứng các
người mỗi tuần và hơn thế nữa— CleanWater.org kêu gọi các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của công ty được đặt ra như một phần
thương hiệu và cơ quan hỗ trợ truyền thông chú ý đến vấn đề trong cam kết bền vững của mình mặc dù thực tế là việc di
này. Và trả lời họ đã làm! CNBC International đã phát sóng chuyển đã khiến công ty phải trả 5% chi phí. giảm giá trị cổ phiếu.
một số sự thật ít được biết đến về nước. Thương hiệu bia Tất nhiên, có hàng ngàn công ty khác cũng ủng hộ mục tiêu
Stella Artois, thông qua Twitter, đã kêu gọi người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau—và hơn 1,5 triệu mục tiêu khác.
mua phiên bản giới hạn Chalice; lợi nhuận sẽ giúp cung cấp Bản thân người Mỹ đã quyên góp hơn 358 tỷ đô la cho các tổ
nước sạch trong 5 năm cho người có nhu cầu. Chương trình chức từ thiện khác nhau.
truyền hình dành cho trẻ em Sesame Street đã giới thiệu Raya—
một siêu sao về sức khỏe, người có sinh nhật tình cờ vào Bạn có thể chưa bao giờ nghe nói về bất kỳ nỗ lực nào
Ngày Nước Thế giới. DAVID sTEA đã tạo ra một loại trà hoàn của các công ty này. Vậy tại sao họ làm điều đó?
toàn mới, với mỗi lần mua 50 gam sẽ đóng góp một tháng nước Chà, rõ ràng là có một số lượng đáng kinh ngạc những
sạch cho trẻ em Kenya có nhu cầu. Chỉ một vài trong số những người tiếp xúc với những hành động tích cực của họ, tạo ra
người tham gia khác bao gồm Unilever, rất nhiều thiện chí, đồng thời miêu tả các công ty dưới ánh
sáng thuận lợi. Có thể một số thiện chí đó sẽ trực tiếp mang
lại lợi ích cho họ thông qua bán hàng, tài chính.
đầu tư, và như vậy. Việc trở thành một thương hiệu công ty tốt Chính tuyên bố cuối cùng này đã khiến một số người làm PR
chắc chắn cũng nâng cao hình ảnh của họ—có những nghiên cứu cũng như công chúng nói chung lo ngại rằng các công ty nhỏ và
cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng thích mua hàng từ các công tập đoàn lớn này đang ủng hộ các nguyên nhân vì lợi ích tốt
ty “xanh”, mọi thứ đều bình đẳng. Hoặc, có thể họ đúng như nhất của chính họ. Hoặc, có thể họ chỉ có lòng vị tha và muốn
những gì họ thể hiện—những công dân tốt biết quan tâm đến giúp đỡ người khác. Nếu thế giới phát hiện ra điều đó, điều
người khác! đó có tệ lắm không?
Như đã lưu ý trước đó, các công ty chỉ mới bắt đầu nhận
Nguồn: Sheila Shayon, “Ngày Nước Thế giới: Thương hiệu, Hỗ trợ
ra sức mạnh của quan hệ công chúng trong thời gian gần đây.
Truyền thông Nỗ lực vì Nguồn nước Sạch, An toàn,” ngày 22 tháng 3
Trong quá khứ, hầu hết các hoạt động PR được dành cho các hoạt
năm 2016, www.brandchannel.com; Dale Buss, “Ngày Trái đất 2015:
động địa phương, quản lý khủng hoảng hoặc xử lý dư luận tiêu
Hershey đặt tính bền vững ở nơi mà nó được nói,” ngày 22 tháng 4
cực. Khi các nhà tiếp thị nhận ra sức mạnh và tiềm năng của
năm 2015, www.brandchannel.com; Dale Buss, “Ngày Trái đất 2015:
việc tích hợp PR vào hỗn hợp IMC, bản chất và tầm quan trọng
Chipotle duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu khi động lượng chậm lại,”
của phương tiện này đã thay đổi đáng kể - không chỉ để truyền Ngày 22 tháng 4 năm 2015, www.brandchannel.com; “Giving USA: Người
đạt thông tin tích cực về nỗ lực thiện chí của công ty mà còn Mỹ đã quyên góp từ thiện ước tính 358,38 tỷ đô la vào năm 2014:
để hỗ trợ thương hiệu của họ. Tổng số tiền cao nhất trong lịch sử 60 năm của báo cáo,” ngày 29
tháng 6 năm 2015, www.givingusa.org.
Phần mở đầu của chương này cho thấy vai trò đang thay đổi của quan hệ công chúng hiện nay trong
LO17-1 các chương trình IMC của các công ty nhỏ cho đến các tập đoàn lớn. Trong các ví dụ được cung
cấp, bạn có thể thấy rằng từ góc độ từ thiện và truyền thống hơn, các nhà tiếp thị sẽ thu được
lợi ích thông qua việc sử dụng phương tiện này. Đồng thời, quan hệ công chúng giờ đây đã đảm
nhận một vai trò quan trọng hơn nhiều trong các chương trình của IMC.
Vai trò này ít mang tính từ thiện hơn và thiên về tiếp thị nhiều hơn. Trong chương này, chúng
ta sẽ xem xét vai trò của quan hệ công chúng trong chương trình IMC và vai trò này đã thay đổi
như thế nào trong những năm gần đây. Giống như mọi khía cạnh khác của IMC, chức năng quan hệ
công chúng đã được thay đổi đáng kể bởi phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số. Nói một
cách đơn giản, hiện nay tin tức lan truyền nhanh hơn và rộng hơn đối với hầu hết các công ty và
tổ chức. Kết quả là, vai trò của quan hệ công chúng và tầm quan trọng của việc quản lý công
chúng ngày càng trở nên quan trọng.
Sức mạnh của sự công khai có thể tích cực hoặc tiêu cực. Kết quả thường ảnh hưởng trực tiếp
đến các công ty liên quan về mặt tài chính cũng như lòng tin, hình ảnh và các khía cạnh phi tài
chính khác. Các thương hiệu và/hoặc công ty đã không còn tồn tại do dư luận tiêu cực và những
người khác có thể cho rằng thành công của họ là nhờ những thông điệp tích cực.
Như bạn sẽ thấy trong chương này, quảng cáo thường nằm ngoài tầm kiểm soát của nhà tiếp thị,
nhưng việc quản lý quảng cáo ngày càng được áp dụng như một chiến lược tiếp thị. Mặc dù nỗ lực
tạo ra sự công khai tích cực không có gì mới, nhưng khi những nỗ lực này tăng lên, chúng biểu
thị những thay đổi trong chức năng quan hệ công chúng của các công ty và tổ chức. Mặc dù có thể
tranh cãi về tầm quan trọng và vai trò của quan hệ công chúng trong chương trình IMC, nhưng có
một điều rõ ràng: Vai trò của quan hệ công chúng trong chương trình truyền thông đã thay đổi.
Tuyên truyền, quan hệ công chúng và quảng cáo của công ty đều có các yếu tố chương trình
quảng cáo có thể mang lại lợi ích lớn cho các nhà tiếp thị. Chúng là những phần không thể thiếu
trong nỗ lực quảng cáo tổng thể phải được quản lý và phối hợp với các yếu tố khác của hỗn hợp
quảng cáo. Tuy nhiên, ba công cụ này không phải lúc nào cũng có mục tiêu cụ thể là quảng bá sản
phẩm và dịch vụ, cũng như không phải lúc nào chúng cũng liên quan đến các phương pháp giống như
bạn đã quen khi đọc văn bản này. Thông thường, các hoạt động này được thiết kế để thay đổi thái
độ đối với một tổ chức hoặc một vấn đề hơn là để quảng cáo các sản phẩm cụ thể hoặc ảnh hưởng
trực tiếp đến các hành vi (mặc dù bạn sẽ thấy rằng vai trò này đang thay đổi trong một số tổ
chức).
Chương này tìm hiểu vai trò của quan hệ công chúng, quảng bá và quảng cáo doanh nghiệp; những
lợi thế và bất lợi của mỗi; và các quy trình mà chúng được sử dụng.
580 Chương 17 Quan hệ công chúng, tuyên truyền và quảng cáo doanh nghiệp
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Quan hệ công chúng là gì? Nó khác với các yếu tố tiếp thị khác được thảo luận cho đến nay như
thế nào? Có lẽ một điểm khởi đầu tốt là xác định thuật ngữ quan hệ công chúng theo truyền
thống có nghĩa là gì và sau đó giới thiệu vai trò mới của nó.
Định nghĩa truyền thống về PR
Có nhiều cuốn sách định nghĩa quan hệ công chúng (PR), nhưng có lẽ định nghĩa dễ hiểu nhất là
định nghĩa của Bản tin quan hệ công chúng (bản tin hàng tuần của ngành):
Chức năng quản lý đánh giá thái độ của công chúng, xác định các chính sách và thủ tục
của một tổ chức vì lợi ích của công chúng và thực hiện một chương trình hành động (và
truyền thông) để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.1
Quan hệ công chúng thực sự là một chức năng quản lý. Thuật ngữ quản lý nên được sử dụng
theo nghĩa rộng nhất của nó; nó không chỉ giới hạn trong lĩnh vực quản lý kinh doanh mà còn mở
rộng sang các loại hình tổ chức khác, bao gồm cả các tổ chức phi lợi nhuận.
Theo định nghĩa này, quan hệ công chúng đòi hỏi một loạt các giai đoạn, bao gồm:
1. Việc xác định và đánh giá thái độ của công chúng.

2. Việc xác định các chính sách và thủ tục của một tổ chức với công chúng
quan tâm.
3. Việc phát triển và thực hiện một chương trình truyền thông được thiết kế để mang
lại sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.
Quá trình này không xảy ra cùng một lúc. Một chương trình quan hệ công chúng hiệu quả
tiếp tục trong nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm.
Cuối cùng, định nghĩa này tiết lộ rằng quan hệ công chúng liên quan đến nhiều thứ hơn là
các hoạt động được thiết kế để bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Chương trình PR có thể liên quan đến
một số yếu tố của chương trình quảng cáo đã thảo luận trước đó nhưng sử dụng chúng theo một
CHƯƠNG
17
cách khác. Ví dụ, các công ty có thể gửi thông cáo báo chí để công bố sản phẩm mới hoặc những
thay đổi trong tổ chức, các công ty có thể tổ chức các sự kiện đặc biệt để tạo thiện chí trong
cộng đồng và các công ty có thể sử dụng quảng cáo để nêu quan điểm của công ty về một vấn đề
gây tranh cãi.
Vai trò mới của PR
Ngày càng có nhiều công ty định hướng tiếp thị thiết lập những trách nhiệm mới cho quan hệ
LO17-2 công chúng. Trong vai trò mới này, PR đảm nhận một viễn cảnh rộng lớn hơn (và định hướng tiếp
thị nhiều hơn), được thiết kế để quảng bá tổ chức cũng như các sản phẩm và/hoặc dịch vụ của tổ
chức.
Cách mà các công ty và tổ chức sử dụng quan hệ công chúng tốt nhất có thể được xem như một
sự liên tục. Một đầu của sự liên tục là việc sử dụng PR từ góc độ truyền thống. Theo quan điểm
này, quan hệ công chúng được xem như là một chức năng phi tiếp thị có trách nhiệm chính là
duy trì các mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng của nó. Trong trường hợp này,
khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng chỉ là một phần của vô số công chúng—nhân viên, nhà đầu
tư, hàng xóm, nhóm lợi ích đặc biệt, v.v. Tiếp thị và quan hệ công chúng là các bộ phận riêng
biệt; nếu các cơ quan bên ngoài được sử dụng, chúng là các cơ quan riêng biệt.
Ở đầu bên kia của chuỗi liên tục, quan hệ công chúng chủ yếu được coi là một chức năng truyền
thông tiếp thị. Tất cả các mối quan hệ không phải khách hàng chỉ được coi là cần thiết trong
bối cảnh tiếp thị.2 Trong các tổ chức này, quan hệ công chúng báo cáo cho tiếp thị. Đồng thời,
đối với nhiều công ty, chức năng PR ngày càng chuyển sang vai trò mới, gần với chức năng tiếp
thị hơn là chức năng truyền thống.
Trong vai trò mới của quan hệ công chúng, các nhà quản lý hình dung cả bộ phận tiếp thị
mạnh mẽ và bộ phận PR mạnh mẽ. Thay vì mỗi bộ phận hoạt động độc lập,
Chương 17 Quan hệ công chúng, tuyên truyền và quảng cáo doanh nghiệp 581
cả hai làm việc chặt chẽ với nhau, kết hợp tài năng của họ để cung cấp hình ảnh tổng thể
tốt nhất về công ty và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Như Jonah Bloom đã lưu ý, luôn
có một hố sâu văn hóa ngăn cách hai bộ phận, nhưng thời đại thông tin ngày nay đòi hỏi
hai phe phải làm việc cùng nhau. Bloom nhận xét: “Bạn sẽ gặp khó khăn trong việc bán chất
tẩy rửa thân thiện với môi trường nếu công ty của bạn bị chỉ trích vì đổ hóa chất xuống
sông.”3 Trong một cuộc thăm dò được thực hiện giữa các thành viên của Hiệp hội Quan hệ
Công chúng Hoa Kỳ (PRSA) và những người đăng ký PR Tin tức, 76 phần trăm số người được
hỏi nói rằng họ thường xuyên làm việc với bộ phận tiếp thị; 78 phần trăm nghĩ rằng bộ
phận tiếp thị có nhận thức tích cực về bộ phận PR và một số lượng tương tự cho thấy nhận
thức tương tự về tiếp thị. Mặc dù mức độ phối hợp khác nhau tùy theo hoạt động, nhưng
nghiên cứu phản ánh rõ ràng sự phối hợp và hợp tác.4 Viết trên tờ Advertising Age, William
N. Curry lưu ý rằng các tổ chức phải thận trọng
trong việc thiết lập mối quan hệ này vì PR và tiếp thị không giống nhau, và khi một bộ
phận trở nên chiếm ưu thế, sự cân bằng cần thiết để hoạt động với hiệu quả tối đa bị
mất.5 Ông nói rằng việc đánh mất các mục tiêu và chức năng của quan hệ công chúng trong
nỗ lực đạt được các mục tiêu tiếp thị có thể gây bất lợi về lâu dài. Những người khác
thậm chí còn có quan điểm mạnh mẽ hơn rằng nếu sự phân biệt giữa quan hệ công chúng và
tiếp thị tiếp tục mờ nhạt, thì tính độc lập của chức năng PR sẽ bị mất và nó sẽ trở nên
kém hiệu quả hơn nhiều.6 Trên thực tế, như Cutlip, Center và Broom đã lưu ý, tiếp thị và
quan hệ công chúng là những chức năng bổ sung cho nhau, “với mỗi chức năng tạo ra những
đóng góp độc đáo nhưng bổ sung cho nhau để xây dựng và duy trì nhiều mối quan hệ cần
thiết cho sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Bỏ qua một bên là có nguy cơ thất bại ở
bên kia.”7 Vị trí này phù hợp với nhận thức của chúng tôi rằng quan hệ công chúng là một
phần quan trọng của quy trình IMC, đóng góp theo cách riêng của nó nhưng cũng theo cách
nhất quán với các mục tiêu tiếp thị.
Tích hợp PR vào hỗn hợp quảng cáo Với những trách nhiệm
rộng lớn hơn của quan hệ công chúng, vấn đề là làm thế nào để tích hợp nó vào hỗn hợp
quảng cáo. Các công ty có một số cách để tổ chức các chức năng tiếp thị và quan hệ công
chúng. Những người khác có thể thuê ngoài quan hệ công chúng cho các cơ quan bên ngoài.
Trong văn bản này, chúng tôi coi quan hệ công chúng là một yếu tố trong chương trình
IMC. Điều này có nghĩa là vai trò rộng lớn của nó phải bao gồm các trách nhiệm truyền
thống, cũng như những trách nhiệm mới.
Dù quan hệ công chúng đảm nhận vai trò truyền thống hay thiên về marketing thì hoạt
động PR vẫn gắn liền với những mục tiêu truyền thông cụ thể. Đánh giá thái độ của công
chúng và tạo ra một hình ảnh công ty thuận lợi không kém phần quan trọng so với việc quảng
bá sản phẩm hoặc dịch vụ một cách trực tiếp.
Các chức năng quan hệ công chúng tiếp thị Thomas L.
Harris đã gọi các hoạt động quan hệ công chúng được thiết kế để hỗ trợ các mục tiêu tiếp
thị là các chức năng quan hệ công chúng tiếp thị (MPR) .8 Các mục tiêu tiếp thị có thể
được hỗ trợ bởi các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm nâng cao nhận thức, thông tin và
giáo dục, đạt được sự hiểu biết, xây dựng niềm tin, cho người tiêu dùng lý do để mua và
thúc đẩy sự chấp nhận của người tiêu dùng. MPR bổ sung giá trị cho chương trình tiếp thị
tích hợp theo một số cách:
• Xây dựng sự sôi động của thị trường trước khi quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông bị phá vỡ. Ví dụ, việc công bố một sản phẩm mới là cơ hội để nhà tiếp thị thu
hút sự chú ý của công chúng và tạo ấn tượng cho sản phẩm, do đó làm tăng hiệu quả
của quảng cáo. Khi Apple giới thiệu bất kỳ sản phẩm mới nào từ iPhone đến đồng hồ
Apple, rất nhiều dự đoán được tạo ra thông qua quan hệ công chúng trước khi sản
phẩm có sẵn. (Các bài báo về các tính năng trong iPhone 7 đã được thảo luận tại
cnet.com trước khi ra mắt dự kiến!)
TRÌNH BÀY 17–1
Tesla nhận được rất nhiều sự đưa
tin của báo chí trước khi phát

hành các mẫu xe
© Oleksiy Maksymenko
Nhiếp Ảnh/Alamy
Kết quả là Apple nhận được rất nhiều sự quan tâm của báo chí và lời truyền miệng. Có vẻ
như khi phát hành bất kỳ sản phẩm nào của Apple, người tiêu dùng sẽ xếp hàng chờ đợi -
đôi khi hàng giờ đồng hồ - để trở thành người đầu tiên sở hữu cải tiến tiếp theo mà
TRÌNH BÀY 17–2 không có hoặc có rất ít quảng cáo được triển khai.
Trang web của Betty Crocker được

• Cải thiện ROI. Bằng cách giảm chi phí tiếp thị tổng thể, đồng thời mang lại kết quả tiếp
thiết kế để tạo thiện chí và xây thị có ý nghĩa, MPR giúp cải thiện ROI. • Tạo tin quảng cáo khi chưa có tin
dựng lòng trung thành cho sản phẩm. Bản thân quảng cáo có thể là tâm điểm của quảng cáo. Dường như có nhiều sự cường
người tiêu dùng bằng cách cung cấp điệu về quảng cáo trên Super Bowl cũng như đối với chính trò chơi. Quảng cáo truyền hình
ý tưởng, công thức nấu ăn, phiếu thường tìm đường đến các trang xã hội trên Internet, nơi chúng được xem đi xem lại và
giảm giá và thậm chí cả phần “hỏi
Betty” nơi người tiêu dùng có thể gửi
câu hỏi
Nguồn: Betty Crocker của General

CHƯƠNG
17
chuyển tiếp đến những người khác. • Giới thiệu sản phẩm ít hoặc không cần quảng cáo.
Chiến lược này đã được thực hiện thành
công bởi một số công ty, bao gồm Tesla, Segway, Ty, Crayola và tất nhiên là cả Apple. Trong
số những người khác, Gillette sử dụng PR làm phương tiện dẫn đầu trong mỗi lần ra mắt
Mills Marketing Inc. (GMMI)
sản phẩm mới. Dường như ngày càng có nhiều công ty áp dụng cách
tiếp cận này (Hình 17–1).
• Cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng. Butterball
đã thiết lập một đường dây nóng để mọi người có thể gọi đến
để nhận được lời khuyên cá nhân về cách chế biến gà tây của
họ. Công ty đã xử lý 25.000 cuộc gọi trong mùa lễ đầu tiên.
Nhiều công ty cung cấp các dịch vụ như vậy trên các trang
web Internet của họ. Chicken of the Sea cung cấp công thức
nấu ăn cho khách truy cập vào trang web của mình (tất nhiên,
đề xuất sử dụng cá ngừ Chicken of the Sea). • Xây
dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Pillsbury
Bake-Off đã dẫn đến lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ
giữa các khách hàng của Pillsbury, những người cạnh tranh
bằng cách gửi các món nướng. Cuộc thi đã diễn ra hàng năm kể
từ năm 1949 và người chiến thắng hiện nhận được giải thưởng
trị giá 1 triệu đô la! Các công thức chiến thắng được đăng
trên trang web Pillsbury. Đối thủ cạnh tranh Betty Crocker
đã sử dụng video có thương hiệu để đạt được các mục tiêu MPR
của mình và cũng có một trang web hữu ích (Hình 17–2).
• Ảnh hưởng đến những người có ảnh hưởng. Đó là, cung cấp thông tin cho các nhà lãnh đạo
dư luận. • Bảo vệ sản phẩm có rủi ro và cho người tiêu dùng lý do để mua hàng. Bằng cách
thực hiện các hành động mang tính xây dựng để bảo vệ hoặc quảng bá sản phẩm của công
ty, PR thực sự có thể mang đến cho người tiêu dùng lý do để mua sản phẩm. Chiến dịch
giáo dục quốc gia của Energizer kêu gọi người tiêu dùng thay pin trong thiết bị báo
cháy khi họ đặt lại đồng hồ vào mùa thu đã dẫn đến hình ảnh công dân doanh nghiệp
mạnh mẽ và doanh số bán pin tăng lên. Chiến dịch của Cessna nhằm thuyết phục các giám
đốc điều hành rằng có những lý do chính đáng để mua máy bay phản lực của công ty
(Exhibit 17–3) là một ví dụ tuyệt vời về việc bảo vệ một sản phẩm đang gặp rủi ro.
Hình 17–1 cho thấy một số ví dụ khác.
Như thể hiện trong Hình 17–2, Harris lưu ý rằng có một số lợi thế khi sử dụng MPR.9 Một
trong những
mối đe dọa chính của việc sử dụng cấu trúc MPR, như Harris đã trình bày, là các chức năng
quan hệ công chúng có thể trở nên phụ thuộc vào các nỗ lực tiếp thị— một mối quan tâm bày
tỏ bởi nhiều người phản đối MPR. Tuy nhiên, nếu được sử dụng đúng cách và được sử dụng kết
hợp với các hoạt động quan hệ công chúng truyền thống khác cũng như các yếu tố IMC, MPR có
thể tiếp tục được sử dụng một cách hiệu quả. Weiner cũng lưu ý rằng chìa khóa để sử dụng
thành công MPR là tích hợp với IMC, mặc dù nhiệm vụ như vậy có thể khó thực hiện.
HÌNH 17–1
Các công ty sử dụng MPR
Cessna
Trong cuộc suy thoái kinh tế lớn vừa qua và doanh số bán hàng của ngành ô tô sụt giảm, các giám đốc điều hành hàng đầu của Big Three công ty
ô tô ở Detroit đã đến thủ đô của quốc gia để yêu cầu một gói cứu trợ. Khi những người điều hành đi du lịch trên một chiếc máy bay tư nhân
trị giá 50 triệu đô la thay vì lái xe, các nhà làm luật và báo chí đã chỉ trích họ vì điều đó. Thật không may, phản ứng dữ dội đã có tác động
tiêu cực sâu sắc đến các nhà sản xuất máy bay phản lực, vì nhiều đơn đặt hàng đã bị hủy bỏ hoặc hoãn lại. Sản xuất bị cắt giảm tới 56% và có tới
1/3 số công nhân trong ngành bị sa thải. Một công ty, Cessna, đã quyết định chống lại và cho công ty Mỹ một lý do để mua.
Trong một chiến dịch in ấn mạnh mẽ bắt đầu trên tờ The Wall Street Journal có tên “Rise”, Cessna đã thách thức các nhà lãnh đạo doanh
nghiệp không được rụt rè và nhận ra rằng máy bay riêng không phải là về cái tôi, mà là về việc có những công cụ phù hợp để làm việc hiệu quả.
Cessna nói rằng đã đến lúc nói về mặt khác của câu chuyện. Ngoài The Wall Street Journal, các quảng cáo đã được chạy trên các tờ báo và tạp chí
kinh doanh quốc gia cũng như các tạp chí thương mại hàng không, cùng với một chiến dịch PR rộng rãi.
Bốn năm sau, Cessna vẫn nhận được yêu cầu in lại quảng cáo và doanh số bán hàng ngày càng tăng.
Betty Crocker
Đối mặt với mục tiêu thu hút thêm nhiều thợ làm bánh truy cập trang web của mình, Betty Crocker đã làm việc với công ty video kỹ thuật số
Touchstorm để tạo một loạt video cung cấp thông tin nhắm mục tiêu đến những bà mẹ nướng bánh sinh nhật cho con mình.
Phân tích các cụm từ tìm kiếm, cả hai xác định rằng khi các bà mẹ muốn có thông tin hoặc trợ giúp về cách làm bánh, họ không tìm kiếm tên
thương hiệu mà tìm kiếm các cụm từ giải pháp cụ thể như “bánh sinh nhật”. Với thông tin này, một loạt video HD chất lượng cao dài khoảng năm
phút đã được tạo và đăng trên trang web Betty Crocker. Để truyền đạt ý tưởng rằng các video mang tính hướng dẫn chứ không phải quảng cáo, có rất
ít thông tin liên quan đến thương hiệu Betty Crocker. Các video rất hấp dẫn, với trung bình 75% nội dung được xem. Đến nay, các video đã thu hút
hơn 70 triệu khách truy cập vào trang web và quan trọng hơn là đang xây dựng lòng trung thành với thương hiệu do tính chất hướng dẫn của chúng.
Chipotle
Khẩu hiệu “thực phẩm với sự chính trực” của Chipotle đã gây ấn tượng mạnh khi một số nhà hàng của Chipotle trên khắp Hoa Kỳ bị phát hiện có vấn
đề về vi khuẩn E. coli. Cuộc khủng hoảng đã tăng lên gần 200 cửa hàng, khiến lượng khách đến nhà hàng và giá cổ phiếu giảm xuống mức khiến
người ta lo ngại rằng công ty có thể không vượt qua được cuộc khủng hoảng. Ngay khi có vẻ như mọi thứ đã được kiểm soát, nó lại xảy ra. Nhưng
công ty không chỉ để cuộc khủng hoảng diễn ra; thay vào đó, PR và tiếp thị đã hợp tác để chống lại những tin xấu. Giám đốc điều hành Steve
Ells đã đưa ra một bức thư ngỏ xin lỗi trong các quảng cáo in trên báo quốc gia và trên trang web, trả lời phỏng vấn trên truyền hình và hứa
rằng công ty sẽ dẫn đầu tuyệt đối về an toàn thực phẩm kể từ đây trở đi. Công ty cũng bắt tay vào một chiến dịch củng cố hình ảnh thương hiệu
và thu hút khách hàng quay lại cửa hàng. Với ngân sách tiếp thị lớn nhất trong lịch sử của công ty, Chipotle đã chạy thư ngoài trời, in ấn, kỹ
thuật số và thư trực tiếp để cho khách hàng biết rằng an toàn sẽ là ưu tiên số 1. Một trang web an toàn thực phẩm đã được tạo ra và cả phương
tiện di động và mạng xã hội đều được sử dụng. Các chương trình khuyến mại (“mua một tặng một”) và phiếu giảm giá trực tuyến đều được tranh thủ
để thu hút khách hàng quay lại cửa hàng. Mặc dù vẫn chưa ra khỏi rừng, nhưng công ty dường như sẽ tồn tại, vì khách hàng đang quay trở lại và
giá cổ phiếu đang tăng lên.
HÌNH 17–2
Thuận lợi
Ưu điểm và
• Đó là một cách hiệu quả về chi phí để tiếp cận thị trường.
Nhược điểm của MPR
• Đó là một cách có mục tiêu cao để tiến hành quan hệ công chúng.
• Nó được hưởng lợi từ sự chứng thực của các bên thứ ba độc lập và khách quan, những người có
không có sự liên kết với sản phẩm.
• Đạt được sự tín nhiệm.
• Nó hỗ trợ các chương trình quảng cáo bằng cách làm cho thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn.
• Nó vượt qua sự lộn xộn.
• Nó phá vỡ sự kháng cự của người tiêu dùng đối với các nỗ lực bán hàng.
• Có thể cải thiện sự tham gia của người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông.
• Nó có thể tạo ra ảnh hưởng giữa các nhà lãnh đạo dư luận và những người tạo ra xu hướng.
• Nó có thể cải thiện ROI.
Nhược điểm
• Thiếu sự kiểm soát đối với các phương tiện truyền thông.
• Khó ràng buộc với khẩu hiệu và các phương tiện quảng cáo khác.
• Thời gian và không gian truyền thông không được đảm bảo.
• Không có thước đo hiệu quả tiêu chuẩn.
Nguồn: Thomas L. Harris, “Marketing PR—The Second Century,” Reputation Management, tháng 1/tháng 2 năm 1999,
www.prcentral.com, trang 1–6.
QUÁ TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Quá trình thực tế của việc tiến hành quan hệ công chúng và tích hợp nó
vào hỗn hợp quảng cáo liên quan đến một loạt các nhiệm vụ theo định
CHƯƠNG
17
hướng tiếp thị và truyền thống.
Xác định và đánh giá thái độ của công chúng Bạn đã học được rằng
quan hệ công chúng liên quan đến thái độ của mọi người đối với công ty
hoặc các vấn đề cụ thể ngoài những vấn đề hướng đến một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Câu hỏi đầu tiên bạn có thể hỏi là tại sao - tại sao công ty
lại quan tâm đến thái độ của công chúng như vậy?
Một lý do là những thái độ này có thể ảnh hưởng đến việc bán sản
phẩm của công ty. Một số công ty đã bị sụt giảm doanh số bán hàng do bị
người tiêu dùng tẩy chay. BP, Nestlé, Nokia và Walmart chỉ là một vài
công ty đã phải đối phó với những áp lực có tổ chức. Cuộc tấn công kéo
dài sáu năm của PETA vào SeaWorld vì bị cáo buộc đối xử tệ với các
loài động vật bị giam cầm tại các công viên đã khiến SeaWorld khởi động
một chiến dịch quảng cáo trị giá 10 triệu đô la để giải quyết các cáo
buộc và trình bày quan điểm của SeaWorld, đồng thời cáo buộc PETA phổ
biến thông tin sai lệch. Sau cuộc chiến kéo dài sáu năm, SeaWorld đã
TRÌNH BÀY 17–3 ngừng chương trình cá voi sát thủ, lưu ý rằng hình ảnh “Shamu” không
Cessna cố gắng hỗ trợ một sản còn khả thi trong tương lai.10 Tương tự như vậy, các phương tiện truyền thông phải quan
phẩm gặp rủi ro tâm đến thái độ của công chúng. Fox News, thuộc sở hữu của News Corp., đã mất thiện cảm
© Công ty Máy bay Cessna, với nhiều người trong đảng Cộng hòa vì đưa tin về các cuộc bầu cử sơ bộ tổng thống của
Công ty Textron Inc. đảng Cộng hòa năm 2016. Từ lâu đã được biết đến như một mạng được những người bảo thủ ưa
chuộng, mạng này đã chứng kiến sự sụt giảm đáng kể trong nhận thức về Fox là cung cấp
"phạm vi phủ sóng công bằng và cân bằng"; người xem không hài lòng với cách Fox News đối
xử với ứng cử viên Donald Trump và phớt lờ ứng cử viên Tiến sĩ Ben Carson. Điểm Buzz của
Fox, được đo từ –100 đến +100 với 0 là trung tính, đã giảm từ mức cao 38 vào năm 2013 xuống 17 vào mùa
theo khảo sát của Brand Index. Nếu những nhận thức này vẫn tiếp tục, kết quả có thể là doanh thu
quảng cáo giảm đáng kể trong thời gian đưa tin về cuộc bầu cử quốc gia do cơ sở bảo thủ bị loại bỏ.
Mặt khác, các công ty có thể đạt được ấn tượng thuận lợi và thái độ tích cực từ người tiêu dùng
bằng cách làm điều đúng đắn. Ví dụ: Intuit đã gửi cho người tiêu dùng một lá thư xin lỗi và bản nâng
cấp miễn phí để thay đổi phần mềm TurboTax và không bao gồm một số biểu mẫu có trong các phiên bản
trước nhưng không thực hiện các biện pháp thích hợp để thông báo cho cơ sở khách hàng rằng họ đang
làm như vậy và tại sao. Lời xin lỗi được các blogger sử dụng như một ví dụ về dịch vụ khách hàng
tuyệt vời và giúp cải thiện thái độ đối với sản phẩm TurboTax. Bạn có thể xem thư này tại http://
blog.turbotax.intuit .com/uncategorized/an-apology-to-our-turbotax-desktop-customers-18817/.
Thứ hai, không ai muốn bị coi là một công dân tồi. Các tập đoàn tồn tại trong các cộng đồng và
nhân viên của họ thường làm việc và sống ở đó. Thái độ tiêu cực ảnh hưởng đến tinh thần của nhân
viên và có thể dẫn đến môi trường làm việc kém tối ưu trong nội bộ và trong cộng đồng.
Do lo ngại về nhận thức của công chúng, nhiều tập đoàn tư nhân, công ty đại chúng, tiện ích và
phương tiện truyền thông khảo sát thái độ của công chúng. Có rất nhiều lý do để tiến hành nghiên cứu
này, nhưng bao gồm những điều sau đây:
1. Nó cung cấp đầu vào cho quá trình lập kế hoạch. Một khi công ty đã xác định được thái độ
của công chúng, chúng trở thành điểm khởi đầu trong việc phát triển các chương trình được
thiết kế để duy trì các vị trí thuận lợi hoặc thay đổi những vị trí không thuận lợi.
2. Nó hoạt động như một hệ thống cảnh báo sớm. Khi một vấn đề tồn tại, nó có thể đòi hỏi
thời gian và tiền bạc đáng kể để khắc phục. Bằng cách tiến hành nghiên cứu, công ty có thể
xác định các vấn đề tiềm ẩn và xử lý chúng một cách hiệu quả trước khi chúng trở thành vấn
đề nghiêm trọng.
3. Nó đảm bảo hỗ trợ nội bộ. Nếu nghiên cứu chỉ ra một vấn đề hoặc vấn đề tiềm ẩn tồn tại, bộ
phận quan hệ công chúng sẽ dễ dàng nhận được sự hỗ trợ cần thiết hơn để giải quyết vấn đề
này.
4. Nó làm tăng hiệu quả của giao tiếp. Càng hiểu rõ vấn đề, công ty càng có thể thiết kế truyền
thông để giải quyết vấn đề tốt hơn.
Lập kế hoạch PR Đối với một số công
ty, các chương trình PR của họ không chỉ liên quan đến thông cáo báo chí, bộ tài liệu báo chí dành
cho giới truyền thông, và/hoặc triển lãm thương mại và thông báo sản phẩm mới.
Hơn nữa, những công cụ này thường không được thiết kế thành một nỗ lực quan hệ công chúng chính
thức mà chỉ được sử dụng khi cần thiết. Nói cách khác, không có chương trình cấu trúc nào để thực
hiện PR. Như chúng tôi đã lưu ý trước đó, quá trình quan hệ công chúng là một quá trình liên tục, đòi
hỏi các chính sách và thủ tục được chính thức hóa để giải quyết các vấn đề và cơ hội. Giống như việc
bạn sẽ không phát triển một chương trình quảng cáo và/hoặc khuyến mãi mà không có kế hoạch, bạn không
nên tiến hành các nỗ lực quan hệ công chúng một cách tùy tiện. Hơn nữa, kế hoạch PR cần được tích
hợp vào chương trình truyền thông tiếp thị tổng thể. Hình 17–3 cung cấp một số câu hỏi mà các nhà
tiếp thị nên đặt ra để xác định xem kế hoạch PR của họ có khả thi hay không.
Cutlip và các đồng nghiệp đề xuất quy trình bốn bước để phát triển một kế hoạch quan hệ công
chúng: (1) xác định các vấn đề về quan hệ công chúng, (2) lập kế hoạch và chương trình, (3) hành động
và truyền thông, và (4) đánh giá chương trình.11 Các câu hỏi trong Hình 17–3 và quy trình lập kế
hoạch bốn bước gắn liền với quy trình lập kế hoạch quảng cáo được nhấn mạnh xuyên suốt văn bản này.
Phát triển và thực hiện chương trình PR Do quan hệ công chúng có thể
được yêu cầu đảm nhận vai trò rộng lớn, nên chương trình PR có thể cần phải mở rộng ra ngoài quảng
cáo. Một định nghĩa rộng hơn về thị trường mục tiêu, các mục tiêu truyền thông bổ sung, các thông
điệp và hệ thống phân phối khác nhau có thể được sử dụng. Hãy để chúng tôi kiểm tra quá trình này.
HÌNH 17–3
1. Kế hoạch có phản ánh sự hiểu biết thấu đáo về tình hình kinh doanh của công ty không?
Mười câu hỏi để đánh giá
2. Chương trình PR có sử dụng tốt các nguồn nghiên cứu và nền tảng không?
Kế hoạch quan hệ công chúng
3. Kế hoạch có bao gồm phân tích đầy đủ về tin tức biên tập gần đây không?
4. Người làm PR có hiểu hết điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm không?
5. Chương trình PR có mô tả một số kết luận có liên quan, chặt chẽ từ nghiên cứu không?
6. Các mục tiêu của chương trình có cụ thể và đo lường được không?
7. Chương trình có mô tả rõ ràng hoạt động PR sẽ là gì và nó sẽ mang lại lợi ích như thế nào không
công ty?
8. Chương trình có mô tả kết quả của nó sẽ được đo lường như thế nào không?
9. Nghiên cứu, mục tiêu, hoạt động và đánh giá có liên kết với nhau không?
10. Bộ phận PR có liên lạc với bộ phận tiếp thị trong suốt quá trình phát triển không
của chương trình?
Xác định đối tượng mục tiêu có liên quan Mục tiêu của các nỗ lực quan hệ công chúng có thể
khác nhau, với các mục tiêu khác nhau cho từng mục tiêu. Một số có thể tham gia trực tiếp vào
TRÌNH BÀY 17–4
việc bán sản phẩm; những người khác có thể ảnh hưởng đến công ty theo một cách khác (ví dụ:
Một ví dụ về một bản tin được họ có thể nhằm vào các cổ đông hoặc nhà lập pháp). Những khán giả này có thể là nội bộ hoặc
sử dụng cho truyền thông nội bộ bên ngoài công ty.
của Trường Cao đẳng Kinh doanh
Khán giả nội bộ có thể bao gồm nhân viên, cổ đông và nhà đầu tư của công ty cũng
Quản lý tại San Diego
như các thành viên của cộng đồng địa phương, nhà cung cấp và khách hàng hiện tại. Như
Đại học bang
đã lưu ý trong Hình 17–1, một phần các chương trình quan hệ công chúng của Cessna được
Bản tin: © Bang San Diego
thiết kế để tiếp cận người mua cũng như nâng cao tinh thần của nhân viên. Tại sao các
Đại học, Cao đẳng Kinh doanh
Sự quản lý; phòng xử án: © thành viên cộng đồng và khách hàng của công ty được coi là nội bộ hơn là bên ngoài?
Giáo dục McGraw-Hill; cờ: © Theo John Marston, đó là vì những nhóm này đã được kết nối với tổ chức theo một cách
Lưu trữ kỹ thuật số Nhật Bản/Alamy RF;
nào đó và công ty thường giao tiếp với họ trong công việc
sinh viên tốt nghiệp: © McGraw-Hill Education
thường ngày.12 Đối tượng bên ngoài là những người không có
CHƯƠNG
17
mối liên hệ chặt chẽ với tổ chức (ví dụ: , công chúng nói
chung).
Có thể cần phải thường xuyên liên lạc với các nhóm này vì nhiều lý
do khác nhau, từ việc đảm bảo thiện chí đến việc giới thiệu các chính
sách, thủ tục hoặc thậm chí là sản phẩm mới. Một vài ví dụ có thể hữu ích.
Nhân viên của Công ty Duy trì tinh thần và thể hiện kết
quả nỗ lực của nhân viên thường là mục tiêu chính của
chương trình quan hệ công chúng. Bản tin tổ chức, thông
báo trên bảng thông báo, lễ trao giải và sự kiện, thư
trực tiếp và báo cáo hàng năm là một số phương pháp được
sử dụng để giao tiếp với các nhóm này.
Hình 17–4 cho thấy một giao tiếp nội bộ như vậy được Trường Quản trị Kinh
doanh tại Đại học Bang San Diego sử dụng.
Các phương pháp giao tiếp cá nhân có thể chính thức như một ủy ban
khiếu nại được thành lập hoặc không chính thức như một bữa tiệc Giáng
sinh tại văn phòng. Các sự kiện xã hội khác, chẳng hạn như các đội chơi
bowling của công ty hoặc các buổi dã ngoại, cũng được sử dụng để tạo thiện chí.
Cổ đông và nhà đầu tư Bạn có thể nghĩ rằng một báo cáo
hàng năm như báo cáo trong Hình 17–5 chỉ cung cấp cho các
cổ đông và nhà đầu tư thông tin tài chính liên quan đến
công ty. Mặc dù đây là một mục đích, nhưng báo cáo thường
niên cũng là một kênh thông tin để thông báo về điều này
TRÌNH BÀY 17–5

TRÌNH BÀY 17–6
Ngoài việc cung cấp thông tin liên quan đến tài
Citgo thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng
chính, Báo cáo thường niên của GE còn phục vụ nhiều
mục đích khác nhau. Để xem toàn bộ báo cáo, hãy Nguồn: Tập đoàn dầu khí Citgo
truy cập www.ge.com/ar2015/
Nguồn: General Electric
khán giả về lý do tại sao công ty hoạt động tốt hoặc không hiệu quả, phác thảo các kế hoạch
trong tương lai và cung cấp các thông tin khác ngoài các con số.
Việc các công ty sử dụng báo cáo hàng năm cho các mục đích quan hệ công chúng đã trở nên
rất phổ biến—để tạo ra các khoản đầu tư bổ sung, mang thêm cổ phiếu của họ “về nước” (nghĩa
là trở nên được kiểm soát và quản lý tại địa phương nhiều hơn) và tạo ra nguồn vốn để giải
quyết các vấn đề cụ thể , cũng như để thúc đẩy thiện chí.
Thành viên cộng đồng Những người sống và làm việc trong cộng đồng nơi công ty đặt trụ sở
hoặc hoạt động kinh doanh thường là mục tiêu của các nỗ lực quan hệ công chúng. Những nỗ
lực như vậy có thể bao gồm các quảng cáo thông báo cho cộng đồng về các hoạt động mà tổ
chức đang tham gia, chẳng hạn như giảm ô nhiễm không khí, làm sạch nguồn nước hoặc bảo
tồn các vùng đất ngập nước. (Cộng đồng có thể được định nghĩa rất rộng.) Như bạn có thể
thấy trong Hình 17–6, một số công ty dầu mỏ tham gia vào hình thức quan hệ công chúng này
bằng cách chứng tỏ với mọi người rằng tổ chức là một công dân tốt luôn quan tâm đến phúc lợi của họ. .
Các nhà cung cấp và khách hàng Một tổ chức mong muốn duy trì thiện chí với các nhà cung cấp
cũng như công chúng tiêu thụ của mình. Nếu người tiêu dùng nghĩ rằng một công ty không có ý
thức về mặt xã hội, họ có thể mất lòng trung thành ở nơi khác. Các nhà cung cấp có thể có xu
hướng làm như vậy.
Đôi khi tài trợ cho một nỗ lực quan hệ công chúng dẫn đến bằng chứng trực tiếp về sự thành
công. Chắc chắn Betty Crocker đã đạt được mục tiêu thu hút người tiêu dùng đến trang web và
tương tác với thương hiệu. Những dấu hiệu gián tiếp về sự thành công của các nỗ lực PR có thể
bao gồm sự trung thành của khách hàng nhiều hơn, ít sự đối kháng hơn, hoặc sự hợp tác lớn
hơn giữa công ty và các nhà cung cấp hoặc người tiêu dùng của nó.
Các nỗ lực quan hệ công chúng thường được nhắm mục tiêu đến nhiều hơn một nhóm
và là kết quả trực tiếp của các mối quan tâm bắt đầu trên thị trường. Như đã lưu
ý trước đó, cùng với người tiêu dùng tiềm năng, các thành viên hiệp hội thương
mại, giám đốc nhân sự, người mua và nhà cung cấp thường tạo thành đối tượng mục
tiêu cho các nỗ lực PR.
Đối tượng có liên quan cũng có thể bao gồm những người không liên quan trực
tiếp đến công ty. Báo chí, các nhà giáo dục, các nhóm dân sự và kinh doanh, các
chính phủ và cộng đồng tài chính có thể là khán giả bên ngoài.
TRÌNH BÀY 17–7
Tiếp thị EDGE là một tổ chức phi Phương tiện truyền thông Có lẽ trong số những công chúng bên ngoài quan trọng nhất là phương tiện
lợi nhuận cung cấp thông tin truyền thông, thứ quyết định những gì bạn sẽ đọc trên báo chí hoặc trực tuyến, hoặc xem trên TV
cho các nhà giáo dục về doanh nghiệp
và tin tức này sẽ được trình bày như thế nào. Vì sức mạnh của phương tiện truyền thông, họ nên
tiếp thị và giúp sinh
được thông báo về hành động của công ty. Các công ty phát hành thông cáo báo chí và giao tiếp
viên tìm được việc làm trong
thông qua các hội nghị, phỏng vấn và các sự kiện đặc biệt. Các phương tiện truyền thông nói chung
lĩnh vực tiếp thị
dễ tiếp nhận những thông tin như vậy miễn là nó được xử lý một cách chuyên nghiệp; các phóng viên
Nguồn: Tiếp thị EDGE
luôn quan tâm đến những câu chuyện hay. Đổi lại, các phương tiện truyền thông cũng quan tâm đến
việc cộng đồng nhìn nhận họ như thế nào. (Hãy nhớ ví dụ về Fox News được cung cấp trước đó.)
Các nhà giáo dục Một số tổ chức cung cấp cho các nhà giáo dục thông tin liên quan đến các hoạt
động của họ. Tổ chức Giáo dục Quảng cáo (AEF), Hiệp hội Tiếp thị Trực tiếp (DMA), Hiệp hội Sản
phẩm Quảng cáo Quốc tế (PPAI) và Hiệp hội Quảng cáo Ngoài trời của Hoa Kỳ (OAAA), trong số những
tổ chức khác, thông báo cho các nhà giáo dục nhằm nỗ lực tạo thiện chí như cũng như tiếp xúc với
các nguyên nhân của họ ở cả cấp địa phương và quốc gia. Các tập đoàn và tập đoàn lớn này cung cấp
thông tin liên quan đến đổi mới, nghiên cứu hiện đại và các mục quan tâm khác. Marketing EDGE,
trước đây là Tổ chức Giáo dục Tiếp thị Trực tiếp (DMEF), cung cấp tài liệu bao gồm các ví dụ điển
hình và ghi chú bài giảng được thiết kế riêng cho các nhà giáo dục (Hình 17–7).
Các nhà giáo dục là khán giả mục tiêu bởi vì, giống như các phương tiện truyền thông, họ kiểm
soát luồng thông tin đến các bên nhất định—trong trường hợp này là những người như bạn. Các tạp
chí Bloomberg News và Fortune cố gắng để các giáo sư sử dụng tạp chí của họ trong các lớp học của
CHƯƠNG
17
họ, cũng như The Wall Street Journal, The New York Times, Advertis ing Age, trong số những tạp
chí khác. Ngoài việc bán được nhiều tạp chí và báo hơn, việc sử dụng như vậy cũng mang lại uy tín
cho phương tiện.
Các tổ chức dân sự và kinh doanh Jaycees, Kiwanis và các tổ chức dân sự phi lợi nhuận khác tại
địa phương cũng đóng vai trò là người gác cổng thông tin. Đóng góp tài chính của các công ty cho
các nhóm này, các bài phát biểu tại các chức năng của tổ chức và tài trợ đều được thiết kế để tạo
thiện chí. Dịch vụ của giám đốc điều hành công ty trong hội đồng quản trị của các tổ chức phi lợi
nhuận cũng tạo ra quan hệ công chúng tích cực.
Chính phủ Quan hệ công chúng thường cố gắng gây ảnh hưởng trực tiếp đến các cơ quan chính phủ ở
cả cấp địa phương và quốc gia. Vận động hành lang thành công có thể có nghĩa là thành công ngay
lập tức cho một sản phẩm, trong khi các quy định gây bất lợi cho công ty có thể khiến nó phải trả
hàng triệu USD. Hãy tưởng tượng trong giây lát sự chấp thuận của FDA đối với một sản phẩm có thể
có ý nghĩa như thế nào đối với doanh số bán hàng hoặc điều gì có thể xảy ra với ngành bia và rượu
nếu quảng cáo trên TV bị cấm. Ngành công nghiệp dược phẩm đã vận động mạnh mẽ để được phép quảng
cáo thuốc theo toa trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong vòng 5 năm đầu tiên được phê duyệt, ước
tính có khoảng 65 triệu người tiêu dùng đã đến gặp bác sĩ của họ để hỏi về các loại thuốc này.
Ngành này hiện chi hơn 5 tỷ đô la mỗi năm cho quảng cáo, khiến một số tổ chức như Hiệp hội Y khoa
Hoa Kỳ (AMA) yêu cầu khôi phục lệnh cấm13 (Hình 17–4). Vào năm 2016, Hạ nghị sĩ Rosa DeLauro (D-
CT) đã đề xuất Đạo luật Trách nhiệm trong Quảng cáo Thuốc năm 2016, tìm kiếm lệnh cấm ba năm đối
với quảng cáo dược phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC), mặc dù ít người mong đợi nó sẽ được
thông qua. Đổi lại, các nhà bảo vệ môi trường, công đoàn và các nhóm khác với các chương trình
nghị sự cụ thể sẽ thay mặt họ cố gắng tác động đến luật pháp của chính phủ.
HÌNH 17–4 $2,968

(25%)
dược phẩm ở đâu $3,000
Các công ty chi tiêu Truyền thông
USD $2,500
Nguồn: Adweek, ngày 27 tháng 3 năm 2016.
2.000 USD
$1,428
(10%)
$1500
(triệu)
la
Đô
$1,000
$271
$500 $111 (10%)
$3 $27
(15%)
(2%) (8%)
0 TV
Đài
Internet
Ngoài
trời
thời
chí
Tạp
sự
Báo
Các nhóm tài chính Ngoài các cổ đông hiện tại, các cổ đông và nhà đầu tư tiềm năng có
thể là thị trường mục tiêu phù hợp cho các nỗ lực PR. Các nhà tư vấn tài chính, các
tổ chức cho vay và những tổ chức khác phải luôn cập nhật những phát triển mới cũng như
thông tin tài chính, vì chúng mang lại tiềm năng cho các nguồn tài trợ mới.
Thông cáo báo chí và báo cáo của công ty đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho
những công chúng này.
Thực hiện chương trình PR Sau khi nghiên cứu đã được tiến hành và xác định được đối tượng mục tiêu,
chương trình quan hệ công chúng phải được phát triển và chuyển giao cho người nhận. Một số công cụ PR
có sẵn cho mục đích này, bao gồm thông cáo báo chí, họp báo, độc quyền, phỏng vấn và sự tham gia của
cộng đồng.
Thông cáo báo chí Một trong những công chúng quan trọng nhất là báo chí. Để được báo
chí sử dụng, thông tin phải đúng sự thật, đúng sự thật và được phương tiện truyền
thông cũng như độc giả quan tâm. Nguồn gốc của thông cáo báo chí có thể thực hiện một
số việc nhất định để cải thiện khả năng “tin tức” sẽ được phổ biến, chẳng hạn như đảm
bảo rằng nó tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, khiến nó trở nên thú vị và dễ dàng
truyền tải.
Thông tin trong thông cáo báo chí sẽ không được sử dụng trừ khi nó được người dùng của phương tiện
được gửi đến quan tâm. Ví dụ, các tổ chức tài chính có thể phát hành thông cáo báo chí cho các phương
tiện truyền thông thương mại kinh doanh và cho biên tập viên của bộ phận kinh doanh của một tờ báo có
lợi ích chung. Các tổ chức như PR Newswire và PRLog cung cấp các dịch vụ giúp phổ biến thông tin.
Họp báo Tất cả chúng ta đều quen thuộc với các cuộc họp báo do các nhân vật chính trị
tổ chức. Mặc dù ít được sử dụng bởi các tổ chức và tập đoàn, hình thức phân phối này
có thể rất hiệu quả. Chủ đề phải được một nhóm cụ thể quan tâm nhiều trước khi nó có
khả năng được đưa tin. Thông thường, những thành tựu lớn (chẳng hạn như trao giải cho
địa điểm tổ chức Super Bowl, FIFA hoặc Thế vận hội tiếp theo) và những bước đột phá
lớn (chẳng hạn như phương pháp chữa trị y tế, trường hợp khẩn cấp hoặc thảm họa) đều
cần có một cuộc họp báo quốc gia. Ở cấp độ địa phương, các sự kiện cộng đồng, sự phát
triển của địa phương và những thứ tương tự có thể được đưa tin. Các công ty thường tổ
chức họp báo khi họ có tin tức quan trọng cần thông báo, chẳng hạn như giới thiệu sản phẩm mới
hoặc chiến dịch quảng cáo. Các đội thể thao sử dụng công cụ
này để thu hút sự chú ý và quan tâm của người hâm mộ khi một
ngôi sao mới được ký hợp đồng.
Độc quyền Mặc dù hầu hết các nỗ lực quan hệ công chúng tìm
kiếm nhiều kênh khác nhau để phân phối, nhưng một chiến lược
thay thế là cung cấp độc quyền cho một phương tiện cụ thể đối
với câu chuyện nếu phương tiện đó tiếp cận được một số lượng
đáng kể người trong đối tượng mục tiêu. Cung cấp độc quyền có
thể nâng cao khả năng chấp nhận. Khi bạn xem truyền hình trong
vài tuần tới, hãy theo dõi các chương trình độc quyền khác
nhau của các đài truyền hình trực tuyến và đài địa phương. Lưu
ý cách các phương tiện truyền thông thực sự sử dụng những
loại trừ này để quảng bá bản thân.
TRÌNH BÀY 17–8 Phỏng vấn Khi bạn xem TV hoặc đọc tạp chí, hãy chú ý đến các
Ngôi sao Lacrosse Paul cuộc phỏng vấn cá nhân. Thông thường sẽ có người đưa ra các câu hỏi cụ thể và người phát ngôn do công ty cung cấp
nền tảng của Rabil sẽ trả lời các câu hỏi đó. Ví dụ: khi FBI thông báo rằng họ đang điều tra đại sứ thương hiệu Subway Jared Fogle
(www.paulrabilfoundation.org) đóng góp về vấn đề khiêu dâm, Subway đã ngay lập tức đưa ra thông cáo báo chí trên nguồn cấp dữ liệu Facebook và Twitter
cho cộng đồng theo nhiều cách khác nói rằng Subway sẽ ngay lập tức đình chỉ mối quan hệ và cung cấp các cuộc phỏng vấn với người phát ngôn của công
nhau
ty để trả lời các câu hỏi. Tùy thuộc vào mức độ quan trọng của vấn đề, đôi khi ngay cả quản lý cấp cao cũng sẽ
Nguồn: Quỹ Paul Rabil
tham gia. Khi người tiêu dùng phản đối việc Chick-fil-A ủng hộ các tổ chức Cơ đốc giáo chống đồng tính luyến ái,
chủ tịch Dan Cahy đã giữ nguyên quyết định của mình trong một cuộc phỏng vấn với tờ báo The Baptist Press .
Sự tham gia của cộng đồng Nhiều công ty và cá nhân nâng cao hình ảnh trước công chúng thông qua việc tham gia vào
CHƯƠNG
17
cộng đồng địa phương. Sự tham gia này có thể có nhiều hình thức, bao gồm tư cách thành viên trong các tổ chức địa
phương như Kiwanis hoặc Jaycees và đóng góp hoặc tham gia vào các sự kiện cộng đồng (Phụ lục 17–8).
Internet Như đã thảo luận trong Chương 15, Internet đã trở thành một phương tiện mà các công ty và tổ chức có thể
phổ biến thông tin quan hệ công chúng. Cũng giống như trong các phương tiện in ấn, các công ty đã sử dụng Web để
thiết lập các mối quan hệ truyền thông và các mối quan hệ với chính phủ, nhà đầu tư và cộng đồng; để đối phó với
khủng hoảng; và thậm chí để tiến hành tiếp thị nguyên nhân. Các công ty đã sử dụng trang web của họ để giải quyết
các vấn đề, cũng như cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, lưu trữ thông cáo báo chí, liên kết đến các bài
báo và trang web khác cũng như cung cấp danh sách các hoạt động và sự kiện. Nhiều trang web của công ty có phần
liệt kê các hoạt động báo chí của họ.
Mạng xã hội và blog Ngày càng có nhiều công ty và tổ chức sử dụng mạng xã hội, blog và các phương tiện Web 2.0
khác (được thảo luận trong Chương 15) cho các mục đích quan hệ công chúng. Hiện tại, người ta mong đợi rằng các
công ty sẽ đăng thông tin trên trang web của họ để cung cấp thông báo và cập nhật về phát hành sản phẩm, thu hồi
hoặc các vấn đề khác. Ngoài ra, nhiều công ty trong số này đang sử dụng phương tiện 2.0 để phổ biến thông tin
này. Subway đã sử dụng có giá trị blog, Facebook, Twitter và các phương tiện truyền thông xã hội khác trong và
sau sự cố Jared Fogle. Một trong nhiều lợi ích được trích dẫn cho việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là
dành cho mục đích PR, giữ cho những người trên mạng hiện tại trong các sự kiện xung quanh công ty hoặc tổ chức
(xem Phối cảnh Truyền thông Xã hội và Kỹ thuật số 17–1).
Viễn cảnh Truyền thông Xã hội và Kỹ thuật số 17–1 >>>
SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI THƯỜNG DẪN ĐẾN KẾT QUẢ TỐT—ĐỐI VỚI MỘT SỐ NGƯỜI!
Như đã lưu ý trước đó trong chương này, các công ty và tổ chức đã chuyển Một ví dụ về việc một thương hiệu phản ứng với dư luận tiêu cực và đảo
sang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số để tạo ngược quyết định là hãng chưng cất rượu whisky Maker's Mark, vào năm 2013,
ra sự công khai tích cực cũng như phản hồi lại những tin tức tiêu cực. hãng này đột ngột thay đổi ý định về kế hoạch được công bố công khai nhằm
Một trong những mục tiêu của gần như mọi công ty, dù lớn hay nhỏ, khá pha loãng rượu whisky của mình từ 45% cồn theo thể tích xuống 42% để đáp
đơn giản: tạo ra càng nhiều “tiếng vang” tích cực càng tốt. Nếu lượt ứng nhu cầu ngoài dự kiến. .
“thích”, “tweet”, bình luận và meme của họ không tăng lên mỗi ngày, Công ty đã thông báo về sự thay đổi trong một e-mail gửi tới những
thì các công ty này cảm thấy rằng họ có thể đang bị tụt hậu so với đối người hâm mộ trung thành nhất của thương hiệu, tuyên bố rằng sự thay đổi
thủ. Thật vậy, các công ty dành hàng triệu đô la và hàng nghìn giờ về nồng độ cồn sẽ không tạo ra sự khác biệt đáng kể về cách thức sử dụng.
để cải thiện sự hiện diện trên mạng xã hội của họ, hy vọng rằng những hương vị rượu whisky. Thật không may (hoặc may mắn thay), e-mail đã
nỗ lực của họ sẽ giúp thông điệp của họ lan truyền khắp thế giới kỹ thuật nhanh chóng lan truyền trong giới uống Maker's Mark thông qua nhiều
số như một ngọn lửa. Nhưng điều gì xảy ra khi một công ty hoặc thương hiệu kênh xã hội. Phản hồi tiêu cực đến mức chỉ trong vòng một tuần kể từ
gặp phải dư luận tiêu cực dẫn đến dư luận tiêu cực? Trong khi phương tiện khi thông báo, Marker's Mark đã đảo ngược hướng đi và hủy bỏ kế hoạch
truyền thông xã hội có thể làm nên điều kỳ diệu cho một thương hiệu khi có pha loãng rượu whisky. Hay đã làm nó? Có rất nhiều người trong ngành
tin tức tích cực, thì điều gì sẽ xảy ra khi tin tức có khả năng gây quan hệ công chúng tin rằng toàn bộ thông báo được thiết kế để tạo ra sự
bất lợi? Hoạt động kinh doanh “kiểm soát thiệt hại” đã có từ nhiều năm công khai cho thương hiệu. Kết quả là một vận may về quan hệ công
nhưng cách thức thực hiện đã thay đổi về cơ bản trong thập kỷ qua. Báo, chúng. Khi nghe tin tức nóng hổi vào tháng Hai, những người hâm mộ
đài và tạp chí gần như đang bị thay thế bởi máy tính, máy tính bảng và Maker's Mark bắt đầu tích trữ sản phẩm, doanh số bán hàng tăng vọt lên
điện thoại di động hỗ trợ các nền tảng xã hội có khả năng truyền bá tin 44%. Vào thời điểm mọi chuyện đã lắng xuống, Maker's Mark đã công khai
tức với tốc độ chưa từng thấy hoặc chưa từng thấy trước đây. Các phương đảo ngược quyết định của mình và được hưởng những lợi ích của việc công
tiện truyền thông xã hội này cung cấp một nền tảng cho cả những người khai rộng rãi, miễn phí. Mặc dù không chắc liệu chiến lược này đã được lên
ủng hộ và phản đối thương hiệu để “nói chuyện” trực tiếp với một công ty kế hoạch hay liệu Maker's Mark có may mắn hay không, nhưng tất cả đều ổn
cũng như nhiều công ty khác. Ngày xưa gửi thư cho một công ty hoặc một cho công ty.
người nổi tiếng qua đường bưu điện với hy vọng nó được đọc và phản hồi
đã qua lâu rồi. Các phương pháp cung cấp phản hồi ngày nay—đăng trên Một ví dụ khác chứng minh rằng ngay cả những tổ chức nổi tiếng
Facebook, Snapchat hoặc Twitter—có cơ hội cao hơn mức trung bình là ai đó và được kính trọng nhất cũng không tránh khỏi dư luận tiêu cực. Chỉ
sẽ đọc và chuyển nó đi. cần hỏi Tổ chức Susan G. Komen, tổ chức ủng hộ bệnh ung thư vú nổi
bật nhất của quốc gia, đã quyết định chấm dứt hợp tác kéo dài hàng thập
kỷ với Tổ chức Kế hoạch hoá Gia đình. Mặc dù thực tế là tài trợ Planned
Parenthood sẽ mất từ quỹ
Ưu điểm và nhược điểm của PR

Giống như các yếu tố chương trình khác, quan hệ công chúng có cả ưu điểm và nhược điểm.
Ưu điểm bao gồm những điều sau đây:
1. Uy tín. Bởi vì truyền thông quan hệ công chúng không được nhìn nhận dưới ánh sáng
giống như quảng cáo—nghĩa là công chúng không nhận ra tổ chức đã trực tiếp hoặc
gián tiếp trả tiền cho họ—chúng có xu hướng được tín nhiệm hơn.
Thực tế là các phương tiện truyền thông không được trả tiền cho việc cung cấp thông
tin có thể khiến người nhận coi tin tức là trung thực và đáng tin cậy hơn. Ví dụ,
một bài báo trên báo hoặc tạp chí thảo luận về những ưu điểm của aspirin có thể được
coi là đáng tin cậy hơn nhiều so với một quảng cáo cho một nhãn hiệu aspirin cụ thể.
Các giải thưởng ô tô được giới thiệu trên các tạp chí như Motor Trend từ lâu
đã được biết đến là có ảnh hưởng đối với những người mua ô tô tiềm năng. Giải thưởng
JD Power có tầm ảnh hưởng hiện được trao vì nhiều lý do (chất lượng, sự hài lòng
của khách hàng, dịch vụ, v.v.) trong nhiều ngành (ô tô, dịch vụ tài chính, sân bay,
v.v.). Việc các công ty xe hơi và các công ty khác quảng bá thành tích của họ
đã trở thành một thông lệ (Exhibit 17–9). Trong một trường hợp, vợ của người phối
ngẫu vừa qua đời đã nhận được một mẩu thư trực tiếp từ một nhà tang lễ chào hàng
tổ chức quy nó cho công khai tiêu cực; nó đã không phục hồi vào
năm 2015. Một kết quả tiêu cực khác là vết đen trên hình ảnh
của Komen đối với những người ủng hộ nó. Trong khi đó, 11 chi
nhánh của Komen for the Cure đã đóng góp hàng trăm
hàng ngàn đô la cho tổ chức Planned Parenthood.
Tuy nhiên, một tổ chức có uy tín khác cũng cảm thấy phẫn
nộ trước dư luận tiêu cực khi Nike thông báo rằng họ sẽ chấm
dứt quan hệ đối tác với Quỹ Livestrong. Sau chín năm sát cánh
cùng người chiến thắng Tour de France bảy lần và người nổi
tiếng sống sót sau căn bệnh ung thư Lance Arm
mạnh mẽ, một tuần sau khi Cơ quan chống doping Hoa Kỳ công bố
hàng nghìn trang tài liệu cho thấy người đi xe đạp đã sử dụng
thuốc tăng cường thành tích, Nike đã đảo ngược hướng đi.
Mặc dù Nike cho biết họ sẽ tiếp tục hỗ trợ quỹ cũng như tôn
trọng hợp đồng đến hết năm 2014, nhưng Nike đã chấm dứt việc
bán thiết bị Livestrong, giúp mang lại hơn 500 triệu đô la
© Richard Drew/Hình ảnh AP
cho nghiên cứu ung thư. RadioShack cũng chấm dứt mối quan hệ với
Armstrong. Tài khoản Twitter của anh ấy đã im ắng sau thông báo
chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong các khoản tài trợ hàng năm của nó, quyết và doanh thu giảm xuống còn 38,1 triệu đô la vào năm 2012, từ
định của Komen đã gây ra sự phản đối gay gắt trong hàng ngũ của chính 46,8 triệu đô la của năm trước. Nó tiếp tục giảm trong suốt năm
nó cũng như từ những người dân thường, các chính trị gia và đặc biệt là 2013. Đến năm 2014, 13 trong số 100 nhân viên của Livestrong
những người sống sót sau ung thư vú. Các kênh truyền thông xã hội của Komen đã nghỉ việc. Đến năm 2016, dưới sự lãnh đạo mới và không có
đã nhận được hàng nghìn lời đe dọa từ những người ủng hộ lâu Nike và RadioShack, tổ chức vẫn tiếp tục tồn tại và tiếp tục giúp
năm rằng họ sẽ hạ dải ruy băng màu hồng và không còn ủng hộ đỡ những người khác, nhưng với số tiền ít hơn nhiều.
các nỗ lực gây quỹ của họ nữa. Đồng thời, Planned Parenthood
thực sự đã nhận được hàng nghìn khoản đóng góp trực tiếp từ Nguồn: Steven Ertelt, “11 Komen for the Cure Affiliates Give Planned Parenthood hàng trăm
những người ủng hộ, những người nghĩ rằng quyết định của Komen sẽ nghìn khoản quyên góp,” ngày 29 tháng 7 năm 2015, www.lifenews.com; Michael
Hiltzik, “Susan G. Komen Foundation Discovers the Price of Playing Politics,” ngày
làm tê liệt tổ chức mãi mãi. Mặc dù quỹ Komen tin rằng họ có
8 tháng 1 năm 2014, www.latimes.com; James F. Thompson, “Phép màu Mark của Maker:
lý do chính đáng để cắt giảm hỗ trợ cho Kế hoạch hóa gia
Thảm họa PR tốt nhất từng được thiết kế,” Adweek, ngày 2 tháng 5 năm 2013; “Nike và
đình, nhưng người ta có thể lập luận rằng họ đã không trình bày Livestrong Foundation giải tán quan hệ đối tác béo bở,” ngày 29 tháng 5 năm 2013,
lý do một cách thỏa đáng. Có lẽ nếu công chúng nhận thức được www.brandchannel.com; Chris Otts, “Maker's Mark Defends Watering Down Its Bourbon,”
những lý do này, những người phản đối Komen có thể đã có quan ngày 12 tháng 2 năm 2013, www.courier-Journal.com; Mark Boxley, “Maker's Mark
to Restore Alcohol Content of Whiskey,” ngày 17 tháng 2 năm 2013, www.courier-

điểm khác (hoặc, một lần nữa, có thể không!). Kết quả cuối
Journal.com; Jennifer Preston và Gardiner Harris, “Outcry Grows Fiercer after Funding
cùng là phó chủ tịch cấp cao về chính sách công của Komen từ
chức và giảm các khoản đóng góp: các khoản đóng góp năm 2013
đã giảm 77 triệu đô la so với năm trước, với
CHƯƠNG
17
Cut by Cancer Group,” ngày 2 tháng 2 năm 2012, www.nytimes.com; Shirley Brady,
“Susan G. Komen for the Cure Policy Exec Resigns,”
Ngày 7 tháng 2 năm 2012, www.brandchannel.
các dịch vụ của nó và thực tế là nó đã nhận được Giải thưởng JD Power cho dịch vụ tang lễ.
Bản thân tin tức về một sản phẩm có thể đóng vai trò là chủ đề của một quảng cáo. Triển lãm 17–10
minh họa cách General Mills sử dụng quảng cáo thuận lợi từ nhiều nguồn khác nhau để thúc đẩy
tầm quan trọng của ngũ cốc nguyên hạt trong chế độ ăn uống lành mạnh và thúc đẩy việc sử dụng ngũ
cốc nguyên hạt trong ngũ cốc của mình. Lưu ý rằng mọi hộp ngũ cốc đều hiển thị nổi bật các
thành phần ngũ cốc nguyên hạt.
2. Chi phí. Xét cả về mặt tuyệt đối và tương đối, chi phí của quan hệ công chúng là rất thấp, đặc
biệt là khi xem xét các tác động có thể xảy ra. Trong khi một công ty có thể sử dụng các cơ
quan quan hệ công chúng và chi hàng triệu đô la cho PR, thì đối với các công ty nhỏ hơn,
hình thức truyền thông này có thể là giải pháp thay thế hợp lý nhất hiện có. Như đã lưu ý,
nhiều dịch vụ tồn tại để phân phối thông tin này với chi phí thấp hoặc miễn phí. Nhiều chương
trình quan hệ công chúng đòi hỏi ít hơn thời gian và chi phí liên quan đến việc tập hợp chương
trình lại với nhau và phân phối nó, nhưng chúng vẫn đạt được mục tiêu của mình.
3. Tránh lộn xộn. Bởi vì chúng thường được coi là các mục tin tức, các thông điệp quan hệ công chúng
không phải là đối tượng của sự lộn xộn của quảng cáo. Một câu chuyện liên quan đến việc giới thiệu
hoặc đột phá sản phẩm mới được coi là một mục tin tức và có khả năng nhận được sự chú ý.
4. Tạo khách hàng tiềm năng. Thông tin về những đổi mới công nghệ,
đột phá y tế và những thứ tương tự gần như ngay lập tức dẫn đến
vô số câu hỏi. Những yêu cầu này có thể mang lại cho công ty
một số đầu mối bán hàng chất lượng.
5. Khả năng tiếp cận các nhóm cụ thể. Bởi vì một số sản phẩm chỉ
hấp dẫn các phân khúc thị trường nhỏ, nên việc tham gia quảng cáo
và/hoặc khuyến mại để tiếp cận họ là không khả thi.
Nếu công ty không có khả năng tài chính để tham gia vào các chi phí
quảng cáo, cách tốt nhất để giao tiếp với các nhóm này là thông
qua quan hệ công chúng. Mạng xã hội và blog đã trở nên cực kỳ có
giá trị về mặt này.
6. Xây dựng hình ảnh. Quan hệ công chúng hiệu quả giúp phát triển
hình ảnh tích cực cho tổ chức. Một hình ảnh mạnh mẽ là bảo hiểm
chống lại những bất hạnh sau này. Sức mạnh của thương hiệu
Toyota đã giúp Toyota có thể vượt qua một loạt khủng hoảng
liên quan đến các vấn đề về máy móc, trong khi VW có thể sẽ sống
sót sau những phản ứng tiêu cực mà báo chí nhận được khi hãng này
bị phát hiện đã thao túng các bài kiểm tra khí thải trên các phương
tiện chạy bằng động cơ diesel của mình.
Có lẽ nhược điểm chính của quan hệ công chúng là khả năng không hoàn
thành quá trình truyền thông.
Mặc dù các thông điệp quan hệ công chúng có thể vượt qua sự lộn xộn của
quảng cáo, nhưng người nhận có thể không kết nối được với nguồn. Nhiều
nỗ lực PR của các công ty không bao giờ gắn liền với các nhà tài trợ của
họ trong tâm trí công chúng.
Quan hệ công chúng cũng có thể không thành công do quản lý yếu kém
và thiếu sự phối hợp với bộ phận tiếp thị. Khi các bộ phận marketing và
PR hoạt động độc lập, sẽ có nguy cơ xảy ra tình trạng thông tin liên lạc
TRIỂN LÃM 17–9 không nhất quán, nỗ lực dư thừa, v.v.
Bảo hiểm Wawanesa quảng bá Giải thưởng Chìa khóa để quan hệ công chúng hiệu quả là thiết lập một chương trình tốt, đáng được công
JD Power của mình trong lần này
chúng quan tâm và quản lý nó đúng cách. Để xác định xem chương trình này có hiệu quả hay không,
quảng cáo quan hệ công chúng tuyên bố công ty phải đo lường hiệu quả của nỗ lực PR.
nó được xếp hạng “Khách hàng cao nhất
Sự hài lòng của các công ty bảo hiểm ô

tô ở California” Đo lường hiệu quả của PR Cũng như các yếu tố khác của
Nguồn: Bảo hiểm Wawanesa

chương trình quảng cáo, điều quan trọng là phải đánh giá hiệu quả của các nỗ lực quan hệ công
chúng. Ngoài việc xác định đóng góp của yếu tố chương trình này để đạt được các mục tiêu truyền
TRÌNH BÀY 17–10
thông, việc đánh giá còn mang lại những lợi ích khác:
General Mills tận dụng quảng cáo
tích cực
1. Nó cho ban quản lý biết những gì đã đạt
Nguồn: General Mills Marketing Inc.
(GMMI) được thông qua các hoạt động quan hệ
công chúng.
2. Nó cung cấp cho ban quản lý một cách thức để
đo lường những thành quả quan hệ công chúng
một cách định lượng.
3. Nó cung cấp cho ban quản lý một cách để
đánh giá chất lượng của các hoạt động và

thành tích quan hệ công chúng.
Theo quan hệ công chúng

Hiệp hội Hoa Kỳ, các tổ chức hiểu và đăng ký các
lợi ích của việc đánh giá quan hệ công chúng có
thể:
• Xác nhận kết quả nỗ lực của họ.
• Liên kết kết quả với kết quả kinh doanh để tiếp tục thực hiện mục tiêu của tổ chức
bàn thắng.
• Bán hàng một cách đáng tin cậy tác động của kết quả cho những người tài trợ cho các chương trình PR. • Đặt
mục tiêu thông minh hơn, phát triển chiến lược tốt hơn và sử dụng hiệu quả hơn
và chiến thuật hấp dẫn. •
Thực hiện các điều chỉnh và chỉnh sửa giữa chừng. • Thường xuyên
điều chỉnh các phương pháp đo lường của họ dựa trên các mục tiêu thay đổi,
các đối thủ cạnh tranh mới và các phương pháp hay nhất mới nổi.14
Trong một đánh giá mở rộng về các tiêu chí được sử dụng để đo lường tính hiệu quả, Giáo sư Jim Macnamara của
Đại học Công nghệ Sydney, đã xác định 30 chỉ số được sử dụng rộng rãi để đo lường PR và truyền thông doanh nghiệp
ngày nay.15 Khi xem xét các mô hình mới nổi để đo lường hiệu quả quan hệ công chúng , Amit Jain kết luận rằng các
phương pháp truyền thống không còn hiệu quả nữa. Jain lưu ý rằng khi kỹ thuật số ngày càng trở thành một phần của
quá trình quan hệ công chúng, các tiêu chí mới cần được thêm vào các biện pháp trước đó và các mô hình mới phải
được phát triển.16 Mark Weiner, khi thảo luận về các biện pháp đo lường hiệu quả cụ thể đối với MPR, cũng
gợi ý sử dụng các phương pháp sau:17
• Phân tích nội dung truyền thông. Xác định một cách có hệ thống và khách quan các đặc điểm của thông điệp
xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, phân tích nội dung để xác định xu hướng và nhận thức liên
quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu. • Nghiên cứu khảo sát. Đánh giá định lượng thái độ
của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. • Mô hình marketing-mix. Vẽ dữ liệu từ nhiều nguồn và
tích hợp
chúng để cung cấp cái nhìn sâu sắc về quá trình.
Mô hình PESO được thảo luận trong Chương 1 hiện đã được các nhà quan hệ công chúng chấp nhận. Như đã lưu ý,
mô hình này được phát triển và ủng hộ bởi Gini Dietrich, một tiếng nói hàng đầu của ngành PR.18 Một ví dụ tuyệt
vời về cách thức hoạt động của mô hình này khi kết hợp với tiếp thị được Dell trình bày tại hội nghị Dell World
của công ty. Để truyền đạt thông tin về Chỉ số áp dụng công nghệ toàn cầu (GTAI) hàng năm đầu tiên của họ, các
CHƯƠNG
17
nhóm tiếp thị và quan hệ công chúng đã tham gia báo chí, quảng cáo gốc, phương tiện truyền thông xã hội và sở hữu.
Trong ví dụ về Dell, đây là cách nó diễn ra:
• Michael Dell đã công bố Chỉ số Tiếp nhận Công nghệ Toàn cầu (GTAI) trong cuộc họp báo của Dell World. • Kết
quả GTAI đã được chia sẻ trên các nền tảng
truyền thông xã hội của Dell (ví dụ: LinkedIn, Twitter, Facebook), bao gồm các tweet từ @Dell xử lý và cộng
đồng xã hội được khuyến khích sử dụng thẻ bắt đầu bằng #delltechindex.
• Trang web truyền thông thuộc sở hữu của Dell, Tech Page One, đã phát hành một câu chuyện có tên “Sự cường
điệu về công nghệ đáp ứng với thực tế về công nghệ”, trong đó nêu ra một số phát hiện chính từ GTAI. •
Nhóm PR đã giới thiệu câu chuyện với các nhà báo và bảo đảm đưa tin trên các phương tiện truyền thông bao gồm
các trang web kinh doanh và công nghệ trực tuyến như Irish Times, ZDnet và eWeek.
• Chiến dịch quảng cáo gốc GTAI của New York Times được phát hành một ngày sau khi các phương tiện truyền
thông đưa tin về thông báo này. • Phân phối nội dung và video trực
tuyến chạy trên các trang web kinh doanh và công nghệ. • Các bài đăng trên mạng xã hội có trả tiền đã
quảng bá chiến dịch trên LinkedIn và Twitter. • Infographics được sử dụng để đi kèm với tất
cả các nội dung trên.
Tóm lại, vai trò của quan hệ công chúng trong hỗn hợp xúc tiến đang thay đổi. Khi PR đã trở nên định hướng
tiếp thị nhiều hơn, các tiêu chí đánh giá các chương trình cũng đã thay đổi. Đồng thời, các hoạt động phi tiếp
thị sẽ tiếp tục là một phần của bộ phận quan hệ công chúng và là một phần cơ sở để đánh giá.
CÔNG KHAI
Công khai đề cập đến việc tạo tin tức về một người, sản phẩm hoặc dịch vụ xuất hiện trên các
phương tiện truyền thông hoặc báo in. Đối với nhiều nhà tiếp thị, quảng cáo và quan hệ công
chúng đồng nghĩa với nhau. Trên thực tế, quảng cáo thực sự là một phần nhỏ của nỗ lực quan
hệ công chúng.
Nhưng có một số khác biệt lớn. Đầu tiên, quảng cáo thường là một chiến lược ngắn hạn , trong khi
quan hệ công chúng là một chương trình phối hợp kéo dài trong một khoảng thời gian. Thứ hai, quan hệ
công chúng được thiết kế để cung cấp thông tin tích cực về công ty và thường được kiểm soát bởi công
ty hoặc đại lý của nó. Mặt khác, quảng cáo không phải lúc nào cũng tích cực và không phải lúc nào
cũng nằm dưới sự kiểm soát của tổ chức hoặc được chi trả bởi tổ chức. Cả dư luận tích cực và tiêu cực
thường bắt nguồn từ các nguồn khác ngoài công ty.
Trong hầu hết các tổ chức, công khai được kiểm soát và phổ biến bởi bộ phận quan hệ công chúng.
Trong phần này, chúng ta thảo luận về vai trò của quảng cáo trong chương trình quảng cáo và một số
cách mà các nhà tiếp thị sử dụng và phản ứng với những thông tin liên lạc này.
Sức mạnh của sự công khai
Một trong những yếu tố gây ấn tượng mạnh nhất với công chúng so với các yếu tố khác của chương trình
là sức mạnh tuyệt đối mà hình thức truyền thông này có thể tạo ra. Thật không may cho các nhà tiếp
thị, sức mạnh này không phải lúc nào cũng được thực hiện theo cách họ muốn. Công khai có thể tạo ra
hoặc phá vỡ một sản phẩm hoặc thậm chí là một công ty. Tại một thời điểm, cổ phiếu của BP giảm xuống
chưa đến một nửa so với trước khi xảy ra sự cố tràn dầu ở vùng Vịnh. Giá trị của Samsung đã giảm hàng
tỷ đô la khi nó bị dư luận tiêu cực làm nổ pin điện thoại di động.
Tại sao quảng cáo lại có sức mạnh hơn nhiều so với quảng cáo hoặc xúc tiến bán hàng – hay thậm chí
là các hình thức quan hệ công chúng khác? Đầu tiên, quảng cáo là rất đáng tin cậy. Không giống như
quảng cáo và xúc tiến bán hàng, quảng cáo thường không được coi là tài trợ của công ty (trong trường
hợp tiêu cực thì không bao giờ). Vì vậy, người tiêu dùng nhìn nhận thông tin này khách quan hơn và
đặt niềm tin vào nó nhiều hơn. Trên thực tế, các phương tiện truyền thông thường thực hiện các biện
pháp tuyệt vời để đảm bảo tính khách quan của chúng và thúc đẩy thực tế rằng chúng không bị ảnh hưởng
bởi các nhà quảng cáo hoặc các nguồn bên ngoài khác.
Thông tin công khai có thể được coi là xác nhận bởi phương tiện mà nó xuất hiện. Ví dụ, việc quảng
cáo về bước đột phá về độ bền của bóng gôn sẽ giúp quảng bá chúng rất nhiều nếu tạp chí Golf đưa
tin . Giải thưởng xe hơi của năm của Car & Driver phản ánh nhận thức của tạp chí về chất lượng của
chiếc xe được chọn.
Vẫn còn một lý do khác cho sức mạnh của quảng cáo là giá trị tin tức và tần suất xuất hiện mà nó
tạo ra. Khi công khai tích cực, các công ty sẽ được hưởng lợi.
Nếu không, các công ty có thể phải chịu những hậu quả tiêu cực như mất doanh thu, ảnh hưởng đến hình
ảnh và thậm chí là kiện tụng.
Điểm mấu chốt là quảng cáo là tin tức và mọi người thích truyền tải thông tin có giá trị tin tức.
Do đó, việc công khai dẫn đến một lượng đáng kể thông tin truyền miệng, miễn phí, đáng tin cậy về
công ty và các sản phẩm của công ty.
Kiểm soát và phổ biến quảng cáo Trong một số ví dụ được trích dẫn trước
đây, công ty không có quyền kiểm soát quảng cáo. Trong một số trường hợp, chính lỗi lầm của công ty
đã cho phép thông tin bị rò rỉ ra bên ngoài. Các công ty như VW, Samsung và BP không thể làm gì để
ngăn giới truyền thông tung ra những thông tin tiêu cực về họ. Khi công khai trở thành tin tức, nó
được báo chí đưa tin, đôi khi bất chấp những nỗ lực của công ty. Trong những trường hợp này, tổ chức
cần phản ứng với mối đe dọa tiềm ẩn do tin tức tạo ra. Thật không may, chỉ cần bỏ qua vấn đề sẽ không
làm cho nó biến mất.
Một ví dụ điển hình về nỗ lực của một công ty nhằm đối phó với dư
luận bất lợi được trình bày trong Hình 17–11. Các vấn đề của Tree Top
bắt đầu khi tất cả các phương tiện truyền thông lớn đưa tin rằng hóa
chất Alar, được một số người trồng trọt sử dụng để điều chỉnh sự phát
triển của táo, có thể gây ung thư ở trẻ em. Bất chấp những tuyên bố đã
được công bố bởi các cơ quan y tế và khoa học đáng tin cậy (bao gồm
cả bác sĩ phẫu thuật) rằng Alar không gây ung thư, một số nhóm lợi ích
đặc biệt đã có thể tạo ra một lượng lớn dư luận bất lợi, gây lo ngại
cho người tiêu dùng và đại lý mua hàng. Một số khu học chánh đã loại
bỏ táo khỏi thực đơn của họ, và thậm chí cả nước sốt táo và nước trái
cây cũng có liên quan. Tree Top đã chạy quảng cáo trong Hình 17–11 để
khẳng định vị thế của mình và xoa dịu nỗi sợ hãi của người tiêu dùng.
Nó cũng đã gửi thư trực tiếp đến các chuyên gia dinh dưỡng và các nhà
điều hành chăm sóc ban ngày. Chiến dịch đã thành công trong việc đảm
bảo cho người tiêu dùng về sự an toàn của sản phẩm và xây dựng lại niềm
tin của họ.
Một ví dụ khác về việc chống lại dư luận tiêu cực một cách hiệu quả
được phản ánh trong phản ứng của Budweiser đối với một vụ kiện tập thể
và dư luận tiêu cực cho rằng nhà sản xuất bia đã pha loãng bia của
mình, do đó làm giảm nồng độ cồn và lừa đảo người tiêu dùng hàng triệu
đô la. Quảng cáo phản hồi của Bud đặc biệt hiệu quả vì nó không chỉ
bác bỏ tuyên bố mà không cho nó sự tin cậy mà còn lật ngược tình thế
bằng cách chỉ ra rằng Bud không chỉ duy trì tính toàn vẹn của thương
hiệu mà còn chứng minh thực tế rằng họ ủng hộ các nguyên nhân bằng cách
quyên góp. 71 triệu lon nước uống
TRÌNH BÀY 17–11
Tree Top đối phó với mối

cho những người có nhu cầu như trong Phụ lục 17–12.
đe dọa của dư luận tiêu cực
Công khai cũng có thể làm việc cho các nhà tiếp thị. Đồ chơi trẻ em thường đạt được doanh thu đáng
© Tree Top, Inc.
CHƯƠNG
17
kể do mức độ quảng cáo truyền miệng và quảng cáo tích cực cao. Doanh số bán Cabernet Sauvignon tăng
trung bình 45% trong tháng sau khi báo cáo 60 phút của CBS chỉ ra rằng việc tiêu thụ rượu vang đỏ vừa
phải hàng ngày có thể làm giảm nguy cơ mắc bệnh tim và doanh số bán trà xanh tăng vọt khi thông tin
lan truyền rằng mức tiêu thụ sản phẩm là ngừa ung thư hiệu quả. Các sản phẩm có chứa chất chống oxy
hóa hiện nay rất phổ biến do lợi ích sức khỏe của chúng. Có nhiều ví dụ khác về tác động tích cực mà
công chúng có thể có.
Các nhà tiếp thị muốn có nhiều quyền kiểm soát nhất có thể đối với thời gian và địa điểm thông tin
được phát hành. Một cách để làm điều này là phát hành tin tức video (VNR), một tác phẩm quảng cáo do
các nhà báo sản xuất để các đài có thể phát sóng nó dưới dạng một câu chuyện thời sự. Các video hầu
như không bao giờ đề cập đến việc chúng được sản xuất bởi tổ chức chủ đề và hầu hết các đài tin tức
cũng không đề cập đến điều đó. Nhiều cơ quan chính phủ đã sử dụng VNRs, cũng như Hiệp hội Nha khoa
Hoa Kỳ, GM, Motorola và Nokia, trong số những tổ chức khác. Việc sử dụng VNRs mà không tiết lộ nguồn
đã khiến một số người ủng hộ người tiêu dùng phản đối hành động đó. Ủy ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng
đã xuất bản hướng dẫn sử dụng VNR phù hợp tại www.cpsp.gov.
Trong nỗ lực quản lý quảng cáo và quan hệ công chúng, các nhà tiếp thị không ngừng tìm hiểu thêm
về các hoạt động này. Các khóa học được cung cấp, các trang web dành cho chủ đề này và các cuốn sách
được viết về cách quản lý quảng cáo. Những cuốn sách này đề cập đến cách trình bày, liên hệ với ai,
cách phát hành thông cáo báo chí và những điều cần biết về từng phương tiện được đề cập, bao gồm TV,
đài phát thanh, báo, tạp chí, Internet và quảng cáo phản hồi trực tiếp. Họ thảo luận về các phương
tiện truyền thông thay thế như họp báo, hội thảo, sự kiện và thư cá nhân, cũng như những hiểu biết sâu
sắc về cách đối phó với chính phủ và các cơ quan lập pháp khác. Bởi vì thông tin này quá rộng để đưa
vào một chương duy nhất trong tài liệu này.
văn bản, chúng tôi khuyên bạn nên đọc kỹ một trong nhiều cuốn sách có sẵn về
chủ đề này để biết thêm thông tin chi tiết.
Ưu điểm và nhược điểm của công khai
Công khai mang lại những lợi thế về độ tin cậy, giá trị tin tức, thông tin
truyền miệng quan trọng và nhận thức được xác nhận bởi các phương tiện truyền
thông. Ngoài tác động tiềm ẩn của việc công khai tiêu cực, các vấn đề lớn
khác phát sinh từ việc sử dụng công khai: thiếu kiểm soát, thời gian và độ
chính xác.
Thiếu kiểm soát Trong thế giới lan truyền ngày nay, có rất ít sự kiểm soát
đối với những thông tin được truyền tải. Mạng xã hội, blog, v.v. đã mở rộng
số lượng người nhận thông điệp, đồng thời mở ra luồng thông tin tới các nguồn
không bị giới hạn bởi các tiêu chuẩn có thể áp đặt trên phương tiện truyền
thông truyền thống. Kết quả là một khi công khai, công ty hoặc tổ chức đã mất
quyền kiểm soát thông tin. Điều này thường có thể trở thành một kinh nghiệm
đắt giá.
Thời điểm Thời điểm quảng bá không phải lúc nào cũng hoàn toàn nằm trong tầm
kiểm soát của nhà tiếp thị. Trừ khi giới báo chí cho rằng thông tin đó có giá
trị tin tức rất cao, còn không thì thời gian của thông cáo báo chí hoàn toàn
phụ thuộc vào giới truyền thông—nếu nó được phát hành.
Do đó, thông tin có thể được công bố sớm hơn mong muốn hoặc quá muộn để tạo
ra tác động.
Độ chính xác Có rất nhiều cách để tạo ra sự công khai.
Thông thường, những phương tiện này không nằm trong tầm kiểm soát của công ty.
Thật không may, thông tin đôi khi bị mất trong bản dịch; nghĩa là, nó không
phải lúc nào cũng được báo cáo theo cách mà nhà cung cấp mong muốn. Do đó,
thông tin không chính xác, thiếu sót hoặc các lỗi khác có thể xảy ra. Đôi khi
bạn nhìn thấy một mẩu quảng cáo được viết từ một thông cáo báo chí, bạn tự
hỏi liệu cả hai có cùng một chủ đề hay không.
Đo lường hiệu quả của quảng cáo

TRÌNH BÀY 17–12
Các phương pháp đo lường tác động của quảng cáo về cơ bản giống như những phương pháp được thảo luận trước
Budweiser phản ứng đây trong chủ đề rộng hơn về quan hệ công chúng. Như đã lưu ý tại thời điểm đó, các mô hình hiệu quả
hiệu quả với dư luận tiêu cực
truyền thống đang nhường chỗ cho các biện pháp mới khi thế giới kỹ thuật số trở thành một nhân tố quan
Nguồn: Anheuser-Busch
trọng hơn trong các chương trình truyền thông của cả công ty lớn và nhỏ.
QUẢNG CÁO DOANH NGHIỆP
Một trong những hình thức quảng cáo gây tranh cãi hơn là quảng cáo của công ty.
Trên thực tế, là một phần mở rộng của chức năng quan hệ công chúng, quảng cáo của công ty không quảng bá
LO17-3
bất kỳ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào. Thay vào đó, nó được thiết kế để quảng bá toàn bộ công ty,
bằng cách nâng cao hình ảnh của công ty, đảm nhận một vị trí trong một vấn đề hoặc nguyên nhân xã hội,
hoặc tìm kiếm sự tham gia trực tiếp vào điều gì đó. Tại sao quảng cáo của công ty gây tranh cãi? Một số
lý do được đưa ra:
1. Người tiêu dùng không hứng thú với hình thức quảng cáo này. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều
người tiêu dùng không quan tâm đến quảng cáo của công ty. ít nhất là một phần của điều này
có thể là do người tiêu dùng không hiểu lý do đằng sau những quảng cáo như vậy.
Tất nhiên, phần lớn sự nhầm lẫn này là kết quả của những quảng cáo không tốt lắm về mặt
truyền thông.
2. Đó là một hình thức nuông chiều bản thân tốn kém. Các công ty đã bị buộc tội tham gia
tham gia quảng cáo hình ảnh công ty chỉ để thỏa mãn cái tôi của ban quản lý cấp cao.
Lập luận này bắt nguồn từ thực tế là quảng cáo của công ty không dễ viết. Thông điệp
được truyền đạt không chính xác và cụ thể như thông điệp được thiết kế để định vị một
sản phẩm, vì vậy các nhà quản lý cấp cao thường đưa ra nội dung của quảng cáo và nội
dung phản ánh ý tưởng và hình ảnh của họ về công ty.
3. Chắc hẳn công ty đang gặp khó khăn. Một số nhà phê bình tin rằng thời điểm duy nhất các
công ty tham gia vào quảng cáo của công ty là khi họ gặp khó khăn—về mặt tài chính hoặc
trong mắt công chúng—và đang quảng cáo để cố gắng khắc phục vấn đề. Có một số hình thức
quảng cáo của công ty, mỗi hình thức có mục tiêu riêng.
Những nhà phê bình này lập luận rằng những mục tiêu này trở nên quan trọng chỉ bởi vì
công ty đã không được quản lý đúng cách.
4. Quảng cáo của công ty là một sự lãng phí tiền bạc. Cho rằng quảng cáo không trực tiếp thu
hút bất kỳ ai, không được hiểu và không thúc đẩy bất kỳ điều gì cụ thể, các nhà phê bình
cho rằng số tiền này có thể được chi tiêu tốt hơn vào các lĩnh vực khác. Một lần nữa,
phần lớn lập luận này có cơ sở là các quảng cáo hình ảnh của công ty thường vô hình.
Họ thường không yêu cầu mua hàng trực tiếp; họ không yêu cầu các nhà đầu tư. Thay
vào đó, họ trình bày một vị trí hoặc cố gắng tạo ra một hình ảnh. Bởi vì chúng không
cụ thể, nhiều nhà phê bình tin rằng mục đích của chúng đã đánh mất khán giả và những
quảng cáo này không phải là một khoản đầu tư khôn ngoan của công ty.
tài nguyên.
Bất chấp những lời chỉ trích này và những lời chỉ trích khác, quảng cáo của công ty vẫn được sử dụng rộng rãi.
Nhiều công ty từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp và sản phẩm tiêu dùng tiếp tục chạy quảng cáo
hình ảnh công ty và nhiều công ty khác cũng đã tăng chi tiêu trong lĩnh vực này.
Vì thuật ngữ quảng cáo của công ty có xu hướng được sử dụng như một cách gọi chung cho bất kỳ
CHƯƠNG
17
loại quảng cáo nào chạy vì lợi ích trực tiếp của công ty hơn là sản phẩm hoặc dịch vụ của công
ty, nên nhiều quảng cáo thuộc loại này. Đối với các mục đích của văn bản này (và để cố gắng mang
lại một số quan điểm cho thuật ngữ này), chúng tôi sử dụng nó để mô tả bất kỳ loại quảng cáo nào
được thiết kế để quảng bá cho chính tổ chức đó hơn là các sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức đó.
Mục tiêu của quảng cáo doanh nghiệp Quảng cáo doanh
nghiệp có thể được thiết kế với hai mục tiêu: (1) tạo ra một hình ảnh tích cực cho công ty và
(2) truyền đạt quan điểm của tổ chức về các vấn đề xã hội, kinh doanh và môi trường. Các ứng
dụng cụ thể hơn bao gồm:
• Thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên và làm dịu mối quan hệ lao
động. • Giúp các ngành công nghiệp mới được bãi bỏ quy định giảm bớt sự không chắc chắn của
người tiêu dùng và
trả lời các câu hỏi của nhà đầu tư. • Giúp các công ty đa dạng hóa thiết lập bản sắc cho công
ty mẹ thay vì chỉ dựa vào tên thương hiệu.19
Như những mục tiêu này chỉ ra, quảng cáo của công ty được nhắm mục tiêu vào cả đối tượng bên
trong và bên ngoài và liên quan đến việc quảng bá tổ chức cũng như các ý tưởng của tổ chức.
Các loại quảng cáo công ty Các nhà tiếp thị tìm
cách đạt được các mục tiêu của quảng cáo công ty bằng cách thực hiện quảng cáo liên quan đến hình
LO17-4 ảnh, vận động hoặc nguyên nhân. Mỗi hình thức được thiết kế để đạt được các mục tiêu cụ thể.
Quảng cáo hình ảnh Một hình thức quảng cáo của công ty được dành để quảng bá hình ảnh tổng thể của tổ
chức. Quảng cáo bằng hình ảnh có thể đạt được một số mục tiêu, bao gồm tạo thiện chí cả bên trong và
bên ngoài, tạo vị thế cho công ty và tạo ra các nguồn lực, cả nhân lực và tài chính.
Một số phương pháp được sử dụng:
1. Quảng cáo hình ảnh hoặc định vị chung. Như thể hiện trong Hình 17–13, quảng cáo thường
được thiết kế để tạo ra một hình ảnh của công ty trong tâm trí. Cuộc triển lãm cho thấy Toyota
đang cố gắng tạo ra hình ảnh của mình như một nhà đổi mới và đi đầu trong việc quan tâm đến
HÌNH 17–5
môi trường như thế nào. Quảng cáo được thiết kế để thể hiện mối quan tâm của Toyota đối với
Các nhà tài trợ và đối tác việc bảo tồn ngày nay và bảo tồn cho tương lai.
Olympic Hoa Kỳ 2016 2. Tài trợ. Các công ty thường chạy quảng cáo hình ảnh công ty trên các chương trình truyền
hình hoặc chương trình đặc biệt. Ví dụ: trên Kênh Địa lý Quốc gia, một số công ty bao gồm
P&G
Nikon, American Airlines và các công ty khác cung cấp tàu tài trợ để họ liên kết với chương
Cô-ca Cô-la trình chất lượng được hiển thị. Những người này và những người khác cũng tài trợ cho các
chương trình trên truyền hình công cộng và các chương trình giáo dục khác được thiết kế để
xuống
quảng bá tập đoàn như một công dân tốt. Bằng cách liên kết với chương trình giáo dục hoặc
ATOS chất lượng cao, các công ty như Siemens và Starbucks cũng như các nhà tài trợ địa phương hy
vọng về hiệu ứng chuyển đổi có lợi cho hình ảnh của chính họ.
McDonald's
Các ví dụ khác về tài trợ bao gồm các tài trợ do American Express (Dự án thành viên),
SAMSUNG
American Airlines (UNICEF) và Nike (The Girl Effect) điều hành.
Hộ chiếu Phụ lục 17–14 cho thấy sự tài trợ của Whirlpool đối với Habitat for Humanity và những nỗ lực
đấu tranh để xóa bỏ nghèo đói về nhà ở. Visa coi hoạt động tài trợ là một phần quan trọng trong
GE
hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp của mình. Nó đã tài trợ cho Thế vận hội, đội mười
panasonic môn phối hợp của Hoa Kỳ, FIFA, NFL, NHL, Liên hoan phim Quốc tế Toronto và các tổ
chức khác. Các khoản tài trợ được thiết kế để hoàn thành các mục tiêu kinh doanh cụ thể
Omega đồng thời cung cấp hỗ trợ cho người nhận.
Hình 17–5 cho thấy một số công ty đã quyết định rằng một tàu tài trợ Olympic sẽ tốt cho họ.
Bridgestone
PHỤ LỤC 17–13 TRÌNH BÀY 17–14
Toyota sử dụng quảng cáo hình ảnh công ty để Whirlpool ủng hộ cuộc chiến xóa đói giảm
định vị nghèo về nhà ở
© Lưu trữ quảng cáo Nguồn: Tập đoàn Whirlpool
3. Tuyển dụng. Quảng cáo liên quan được trình bày trong Hình 17–15 là một
ví dụ tốt về quảng cáo hình ảnh công ty được thiết kế để thu hút nhân viên
mới. Quảng cáo - với màu sắc của McDonald's - chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý
của mọi người. (Dòng giới thiệu bên dưới có nội dung “Chúng tôi thuê các
cá nhân.”)
4. Tạo hỗ trợ tài chính. Một số quảng cáo của công ty được thiết kế để tạo
ra các khoản đầu tư vào công ty. Bằng cách tạo ra một hình ảnh thuận lợi
hơn, công ty khiến mình trở nên hấp dẫn đối với những người mua và nhà
đầu tư tiềm năng. Nhiều khoản đầu tư hơn có nghĩa là nhiều vốn lưu động hơn,
nhiều tiền hơn cho nghiên cứu và phát triển, v.v. Trong trường hợp này, quảng
cáo hình ảnh của công ty gần như đang cố gắng bán hàng; sản phẩm là của hãng.
Mặc dù không có bằng chứng cụ thể nào cho thấy quảng cáo hình ảnh của
công ty dẫn trực tiếp đến việc tăng đầu tư, nhưng nhiều nhà quản lý tin rằng
có, và rằng có mối tương quan giữa giá cổ phiếu và số lượng quảng cáo của
công ty được thực hiện. Các công ty chi tiêu nhiều hơn cho quảng cáo của công
ty cũng có xu hướng có cổ phiếu được định giá cao hơn (mặc dù rất khó
chứng minh mối quan hệ trực tiếp).
Thứ được gọi là hình ảnh này không phải là một chiều. Nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến nó. Hình 17–6 cho thấy kết quả của ba thứ hạng khác nhau từ ba
nguồn khác nhau. Lưu ý rằng không có tập đoàn nào xuất hiện trong cả ba
danh sách, điều này cho thấy các công ty có thể

TRÌNH BÀY 17–15
được tôn trọng và đạt được danh tiếng vững mạnh của công ty theo một số cách. Những công
Quảng cáo hình ảnh công ty được
ty được ngưỡng mộ nhất không đạt được vị trí của mình chỉ nhờ quảng cáo và truyền miệng (chúng
thiết kế để thu hút nhân viên
tôi đoán những công ty ít được ngưỡng mộ nhất cũng vậy).
Nguồn: McDonald's
Một hình ảnh công ty tích cực không thể được tạo ra chỉ từ một vài quảng cáo.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự đổi mới, thực tiễn tài chính lành mạnh, tỷ lệ công dân tốt và hoạt
động tiếp thị khôn ngoan chỉ là một số yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh tổng thể. Ngoài ra, loại sản
phẩm được tiếp thị và sự hấp dẫn về mặt cảm xúc cũng góp phần. Các cuộc khảo sát được trích dẫn ở trên
CHƯƠNG
17
chứng minh rằng lợi nhuận và hoạt động của cổ phiếu ít liên quan đến danh tiếng và rằng một khi danh
tiếng có được thì nó sẽ có sức mạnh lâu dài. Đồng thời, IMC Perspective 17–1 cho thấy việc duy trì
danh tiếng khó khăn như thế nào.
Tài trợ sự kiện Như chúng ta đã lưu ý trong phần trước, tài trợ của công ty cho các tổ chức từ thiện
đã trở thành một hình thức phổ biến của quan hệ công chúng. Trong khi một số công ty tài trợ cho các
sự kiện hoặc nguyên nhân cụ thể với mục tiêu chủ yếu là quan hệ công chúng truyền thống, thì việc sử
dụng tài trợ riêng biệt và theo định hướng tiếp thị hơn cũng đang gia tăng. Tài trợ sự kiện như vậy có
nhiều hình thức khác nhau, như được hiển thị
HÌNH 17–6
được ngưỡng mộ nhất thế giới Công dân doanh nghiệp xuất sắc nhất Theo dõi đại diện toàn cầu
Danh tiếng doanh nghiệp

1. Táo Microsoft Rolex
2. Google (Bảng chữ cái) thông minh

Walt Disney
3. Amazon. com Hasbro Google (Bảng chữ cái)
4. Berkshire Hathaway Johnson & Johnson xe BMW
5. Walt Disney phòng thí nghiệm sinh thái Mercedes-Benz
Nguồn: “Những công ty được ngưỡng mộ nhất thế giới 2016—Fortune,” www.money.cnn.com; “100 người giỏi nhất Forbes
2016,” 2016, www.Forbes.com; “ Những công ty danh tiếng nhất thế giới,” 2016, www.forbes.com.
Phối cảnh IMC 17–1 >>>

Giữ lấy danh tiếng tốt không dễ dàng như vẻ bề ngoài
Procter & Gamble, Rolex, Google, Apple—đối với hầu hết người tiêu dùng, những
cái tên này được coi là những nhà lãnh đạo tiếp thị. Các công ty được ngưỡng
mộ, được coi là những công dân doanh nghiệp tốt và có danh tiếng xuất sắc. Điều
bạn có thể không nhận ra là họ khó duy trì những vị trí này như thế nào. Bạn có
thể đã nghe nói về câu ngạn ngữ, Gần đây bạn đã làm gì cho tôi?
Mặc dù chúng ta thường nghĩ điều này áp dụng cho các cá nhân, nhưng nó cũng đúng
với các tập đoàn. Chỉ cần một sai lầm có thể làm sụp đổ hình ảnh của một công ty
trong tích tắc. Đôi khi sai lầm có thể là do chính họ làm, nhưng trong những
© George W. Bailey/Shutterstock
trường hợp khác, một lỗi nhỏ có thể gây ra thiệt hại lớn. Hãy xem xét các ví dụ
sau:
Bud Light—Là một phần của chiến dịch “Up for Anything”, công ty bia đã đóng Thật không may, người xem không thích quảng cáo và sự phản đối kịch liệt của
dấu một số chai với khẩu hiệu “loại bia hoàn hảo để loại bỏ từ 'không' khỏi từ công chúng trên mạng xã hội đã làm lu mờ thông điệp. Quảng cáo bị nhiều người
vựng của bạn trong đêm.” Thật không may, hình ảnh của các chai ngay lập tức được coi là quảng cáo Super Bowl tồi tệ nhất từ trước đến nay và làm hỏng hình ảnh
chọn và đăng trên Reddit và Consumer ist. Ngày hôm sau, nó được lan truyền trên của công ty. CMO toàn quốc không còn làm việc cho công ty nữa.
mạng xã hội với những người dùng cho rằng nó cổ vũ văn hóa hiếp dâm. Dư luận
xôn xao đến mức dẫn đến một dòng tweet từ Đại diện Hoa Kỳ Nita Lowey (D-NY), chỉ Những người khác—Urban Outfitters đã khiến Kent State Uni giận dữ
trích công ty nói rằng Bud Light nên “thúc đẩy việc uống có trách nhiệm—chứ không thành thạo trong việc tiếp thị một chiếc áo len cổ điển nhuộm màu đỏ với biểu
phải liều lĩnh—.” Điểm số nhận thức về thương hiệu đã đạt được thành công lớn. tượng của trường đại học và thứ trông giống như vết máu. (Năm 1970, Lực lượng Vệ
Sau khi đưa ra lời xin lỗi, Alexander Lambrecht, Phó chủ tịch bộ phận Bud Light binh Quốc gia Ohio đã bắn chết bốn sĩ quan cảnh sát của Bang Kent.
của Anheuser-Busch, tuyên bố rằng công ty sẽ không bao giờ bỏ qua hành vi thiếu vết lõm trong các cuộc biểu tình Chiến tranh Việt Nam.) Zara tiếp thị một chiếc
tôn trọng hoặc vô trách nhiệm và khẩu hiệu sẽ không được in trên bất kỳ chai nào áo sơ mi sọc có huy hiệu sáu cánh màu vàng giống với đồng phục mặc ở các trại
nữa. Ông cũng lưu ý rằng bây giờ là năm thứ hai, chiến dịch đã phát triển hơn tập trung Holocaust. Hermès, nhà sản xuất túi xách có giá bán từ 10.500 đến
140 thông điệp đã được chứng minh là dẫn đến sự tương tác của người tiêu dùng, 150.000 USD, đã được Jane Birkin (nữ diễn viên kiêm ca sĩ đặt tên cho dòng túi)
nhưng thông điệp này đã bỏ lỡ mục tiêu và điều đó sẽ không xảy ra lần nữa. yêu cầu xóa tên cô khỏi dòng túi để thử nghiệm việc giết cá sấu, đà điểu. , và
thằn lằn sau khi nó được PETA chú ý đến.
Làm thế nào để những sai lầm này xảy ra? Các công ty thường được khen ngợi
Krispy Kreme—Trong một chương trình khuyến mãi “Krispy Kreme Klub”, công ty vì đã làm những điều tốt đẹp (Bud tặng lon nước; Tom's ủng hộ một số hoạt động
đã đăng từ viết tắt KKK trên trang Facebook của mình. Tất nhiên, nó đã ngay lập bảo vệ môi trường, v.v.) cũng có thể là đối tượng nhận được những lời chỉ trích
tức nhận được thông tin từ những người theo dõi trên mạng xã hội và đưa ra lời tiêu cực từ công chúng. Rõ ràng là ai đó trong tổ chức đã chú ý đến khẩu hiệu
xin lỗi cũng như giải thích về sai lầm này. “Up for Anything,” đã nhận thức được ý nghĩa của huy hiệu sáu cánh, biết về Bang
Kent và nhận ra rằng công ty sẽ thu hút sự chú ý trong thời đại ngày nay—và không
Tom's of Maine—Là một công ty đã tạo dựng được danh tiếng nhờ chỉ sử dụng tích cực. chú ý. Những người xin lỗi cho rằng nước Mỹ đang trở nên quá nhạy cảm
các thành phần tự nhiên trong kem đánh răng, công ty này đã không nói chính xác và đó chỉ là một trò đùa trở nên tồi tệ, hoặc một sai lầm và sai lầm đã xảy ra.
sự thật. Sau khi bị phát hiện, sự xuyên tạc đã dẫn đến một vụ kiện tập thể và Thật không may, đôi khi những sai lầm có thể rất bất lợi cho sức khỏe của công
cuối cùng đạt được thỏa thuận chi ra 4,5 triệu đô la và thay đổi cách ghi nhãn ty. Chỉ cần hỏi cựu CMO toàn quốc Matt Jachius.
của nó.
Như Mark Miller đã lưu ý tại www.brandchannel.com, thỏa thuận đã không mang lại
bất kỳ nụ cười nào trên khuôn mặt của Tom's hoặc công ty mẹ Colgate của nó.
Nguồn: Lindsey Rupp và Duane Stanford, “Bud Light Is Sorry for Slogan That Critics
Toàn quốc—Trong một quảng cáo được chiếu trên Super Bowl 2015, Bảo hiểm
Say Endorsed Rape,” Ngày 28 tháng 4 năm 2015, www.bloomberg.com; Elizabeth
toàn quốc đã cố gắng thu hút sự chú ý đến sự an toàn của trẻ em. Bell, “Hermès, Bagged by PETA, Sees Jane Birkin Phản đối chiếc túi cùng tên của
Quảng cáo dựa trên thông điệp của một đứa trẻ đã chết gửi cho cha mẹ của mình về cô ấy,” ngày 29 tháng 7 năm 2015, www.brandchannel.com; Dale Buss, “Đối với Cựu
CMO Toàn quốc, Quảng cáo Super Bowl là một tai nạn có thể ngăn ngừa được,” ngày 6 tháng
việc bỏ bê sự an toàn của gia đình - một lý do chính đáng.
5 năm 2015, www.brandchannel.com; Patricia Odell, “Krispy Kreme Gets Slammed for KKK
Quảng cáo có tiêu đề “Làm cho An toàn Xảy ra,” tập trung vào các tai nạn có thể
Promo,” ngày 9 tháng 2 năm 2015, www.chiefmarketer.com; Mark J. Miller, “Tom's of
ngăn ngừa được và cho thấy một bồn tắm tràn nước, một đống vỏ máy rửa chén trên Maine thừa nhận việc dàn xếp 4,5 triệu đô la không hoàn toàn tự nhiên,” ngày 29 tháng 7 năm 2015,
sàn và cảnh một chiếc TV bị lật. www.brandchannel.com.
HÌNH 17–7 Chi tiêu tài trợ ở Bắc Mỹ theo loại tài sản
chi tiêu năm 2016 Tăng từ
Chi 2014 Chi 2015 Tăng so với 2014 (Dự kiến) 2015 (Dự kiến)
Các môn thể thao 14,35 tỷ USD 14,99 tỷ USD 4,5% 15,74 tỷ USD 5,0%
Sự giải trí 2,05 tỷ USD 2,13 tỷ USD 4,1% 2,22 tỷ USD 4,2%
nguyên nhân 1,85 tỷ USD 1,92 tỷ USD 4,0% 2 tỷ USD 3,7%
nghệ thuật 923 triệu USD 939 triệu USD 1,7% 970 triệu USD 3,3%
Lễ hội, hội chợ, 847 triệu USD 860 triệu USD 1,5% 878 triệu USD 2,1%
sự kiện thường niên
Hội và mem 574 triệu USD 591 triệu USD 3,0% 612 triệu USD 3,6%
tổ chức bership
Nguồn: Phỏng theo Diễn đàn Tiếp thị Nguyên nhân, 2016; IEG.
trong Hình 17–7. Mọi thứ từ quần áo và thiết bị (Under Armour tài trợ cho các đội nam và nữ
trong nhiều môn thể thao khác nhau và ở mọi cấp độ) cho đến các buổi hòa nhạc, sân vận động
và các trận đấu bóng bầu dục của trường đại học hiện thường được sử dụng để tài trợ cho công
ty. Tuy nhiên, giống như bất kỳ mối quan hệ nào khác, rủi ro phải được cả hai bên chấp nhận
trong các thỏa thuận đó. Ví dụ, nhiều công ty được đặt tên trên các sân vận động—TWA Dome (St.
Louis), PSINet (Baltimore), Fruit of the Loom (Miami)—đã phá sản, trong khi những công ty khác
bị hoen ố hình ảnh—Enron (Enron Field), MCI (Trung tâm MCI)—không tốt cho các thành phố hoặc
bản thân các công ty. Rủi ro của một công ty khi đặt tên cho sân vận động là chi phí hàng
trăm triệu đô la, điều này có thể khiến các cổ đông và người tiêu dùng lo ngại về giá trị của
khoản đầu tư đó. Đồng thời, việc đặt tên cho một sân vận động có thể dẫn đến tăng khả năng
hiển thị tên—đặc biệt đối với những công ty không có thương hiệu mạnh. Ví dụ, công ty bảo hiểm
MetLife, có tên trên sân vận động New York Jets và New York Giants, tin rằng đây là một khoản
đầu tư rất tốt, chỉ dựa trên mức độ rủi ro tăng lên. Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra rằng 99%
người hâm mộ có thể nhớ tên của nhà tài trợ cho sân vận động của họ và 35% nói rằng điều đó
CHƯƠNG
17
khiến họ có ấn tượng tốt hơn về thương hiệu.20 Có thể thấy, chi phí tài trợ ở tất cả các hạng
mục đã tăng lên.
Tài trợ cho các sự kiện thể thao vẫn chiếm phần lớn chi tiêu.
Ví dụ, NASCAR Sprint Cup Series vẫn là một sự kiện hấp dẫn đối với nhiều công ty, mặc dù
chi phí tài trợ ngày càng tăng (Exhibit 17–16).
Nhiều công ty bị thu hút bởi các hoạt động tài trợ cho sự kiện bởi vì các chương trình IMC
hiệu quả có thể được xây dựng xung quanh họ và các mối quan hệ quảng cáo có thể được thực
hiện đối với các thị trường địa phương, khu vực, quốc gia và thậm chí cả quốc tế. Các công
ty đang tìm kiếm các nhà tài trợ sự kiện là một nền tảng tuyệt vời để từ đó xây dựng sự công
bằng và có được mối quan hệ với khán giả mục tiêu cũng như một công cụ quan hệ công chúng
tốt. Ví dụ, Hertz Rental Cars gần đây đã ký hợp đồng ba năm với Penske Racing và hy vọng nó sẽ được gia hạn
Giám đốc điều hành của Hertz, Mark Frissora coi đây là một trong những cách tốt nhất để chi
tiêu số tiền quảng cáo của mình dựa trên khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu cụ thể cũng như
số lần hiển thị nhận được cho khoản đầu tư. Anh ấy cũng lưu ý rằng 20% người hâm mộ của NASCAR
thuê ô tô và anh ấy muốn họ nghĩ đến Hertz khi họ thuê.21
Quảng cáo Vận động Một hình thức quảng cáo chính thứ ba của công ty đề cập đến các vấn đề xã
hội, kinh doanh hoặc môi trường. Quảng cáo vận động như vậy liên quan đến việc truyền bá ý
tưởng và làm sáng tỏ các vấn đề xã hội gây tranh cãi có tầm quan trọng chung theo cách hỗ trợ
lợi ích của nhà tài trợ.
Trong khi vẫn khắc họa hình ảnh cho công ty hoặc tổ chức, quảng cáo vận động thực hiện
điều đó một cách gián tiếp, bằng cách áp dụng quan điểm về một vấn đề cụ thể hơn là thúc đẩy
bản thân tổ chức. Một ví dụ về quảng cáo vận động do Hiệp hội Tim mạch Hoa Kỳ và Hiệp hội Đột
quỵ Hoa Kỳ tài trợ và nhắm mục tiêu đến thanh thiếu niên
TRÌNH BÀY 17–16

Hertz tin rằng một NASCAR
tài trợ là tốt

sự đầu tư
© Hình ảnh Tom Pennington/Getty
ngừng hút thuốc được trình bày trong Hình 17–17. Quảng cáo vận động đã được sử dụng nhiều hơn
trong vài năm qua và cũng đã vấp phải sự chỉ trích ngày càng tăng. Một chiến dịch quảng cáo được
tài trợ bởi công ty Thuốc lá Tự nhiên Santa Fe được thiết kế để tạo ra một hình ảnh tích cực hơn
về thuốc lá. Quảng cáo dài hai trang bắt đầu bằng một tuyên bố, “Có một số điều trong quá khứ của
chúng tôi mà bạn nên biết,” và tiếp tục ở trang hai với các tuyên bố bao gồm việc công ty đã hỗ
trợ nông dân Mỹ từ đầu những năm 1990, thuốc lá của họ. 100% không có chất phụ gia và tất cả đều
được trồng ở Hoa Kỳ. Hình ảnh của ngành công nghiệp thuốc lá ở Hoa Kỳ là một hình ảnh tiêu cực
trong nhiều thập kỷ mặc dù đã có nhiều nỗ lực thay đổi nó.
TRÌNH BÀY 17–17

Quảng cáo vận động có thể được tài trợ bởi một công ty hoặc hiệp hội thương mại và được thiết
Một ví dụ về quảng cáo ủng hộ
kế để cho người đọc biết cách công ty vận hành hoặc giải thích quan điểm của ban quản lý về một
Nguồn: Bộ Y tế và Dịch vụ Nhân sinh
Hoa Kỳ
vấn đề cụ thể. Đôi khi quảng cáo là phản ứng đối với dư luận tiêu cực hoặc đối
với việc công ty không có khả năng truyền tải một thông điệp quan trọng thông
qua các kênh quan hệ công chúng thông thường của mình. Vào những thời điểm khác,
công ty chỉ muốn những ý tưởng nhất định được chấp nhận hoặc để xã hội hiểu được
mối quan tâm của mình.
Một hình thức khác của quảng cáo vận động, quảng cáo vấn đề đang ngày càng
xuất hiện trên các phương tiện truyền thông (Exhibit 17–18). Mặc dù được coi là
một hình thức quảng cáo vận động, nhưng quảng cáo về vấn đề có thể không có liên
kết với công ty hoặc nhà tài trợ thương mại nhưng có thể được tài trợ bởi một tổ
chức để thu hút sự chú ý đến những gì họ coi là một vấn đề quan trọng. Ví dụ: sau
các cuộc đàm phán thất bại giữa Hiệp hội Nhân đạo Hoa Kỳ và chuỗi cửa hàng tạp
hóa Trader Joe's, tổ chức phúc lợi động vật đã đăng một quảng cáo với tiêu đề
"Tại sao Trader Joe's không cho một inch?" Phản hồi từ khách hàng của Trader Joe
là rất lớn, khiến công ty phải thông báo công khai rằng họ sẽ chuyển đổi tất cả
trứng thương hiệu của mình sang loại không dùng lồng trong vòng ba tháng. Năm
2007, Tòa án Tối cao Hoa Kỳ phán quyết rằng các công ty và liên đoàn tài trợ cho
các quảng cáo phát hành (trước đây bị cấm) phải được phép chạy. Nhiều người tin
rằng quyết định này sẽ dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong vấn đề quảng cáo.22
Quảng cáo vận động đã bị một số nguồn chỉ trích.
Nhưng như bạn có thể thấy trong Hình 17–19, hình thức giao tiếp này đã có từ rất
lâu. AT&T đã tham gia vào việc quảng cáo theo định hướng vấn đề từ năm 1908 và
đã tiếp tục sử dụng hình thức truyền thông này trong thế kỷ 21. Các nhà phê bình
cho rằng các công ty
với ngân sách quảng cáo lớn mua quá nhiều không gian và thời gian quảng
cáo và quảng cáo ủng hộ có thể gây hiểu nhầm, nhưng việc kiểm tra và
cân bằng quảng cáo sản phẩm thông thường cũng hoạt động trong lĩnh vực
này.
Quảng cáo liên quan đến nguyên nhân Một phương pháp xây dựng hình ảnh
ngày càng phổ biến là tiếp thị liên quan đến nguyên nhân, trong đó các
công ty liên kết với các tổ chức từ thiện hoặc tổ chức phi lợi nhuận
với tư cách là nhà tài trợ đóng góp. Hơn 2,0 tỷ đã được chi cho tiếp
thị nhân quả trong năm 2016.23 Công ty được hưởng lợi từ việc quảng cáo
thuận lợi, trong khi tổ chức từ thiện nhận được những khoản tiền rất
cần thiết. Những người ủng hộ tiếp thị nguyên nhân nói rằng sự liên kết
với một nguyên nhân có thể phân biệt một thương hiệu hoặc cửa hàng với
một thương hiệu hoặc cửa hàng khác, tăng sự chấp nhận của người tiêu
dùng đối với việc tăng giá, tạo ra sự ủng hộ của công chúng và thậm chí
thu phục được các quan chức hoài nghi, những người có thể có tác động
đến công ty. Thật vậy, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối liên hệ với
một nguyên nhân sẽ tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
—làm cho họ có nhiều khả năng mua hàng từ nhà tài trợ hơn, trong khi
TRÌNH BÀY 17–18 một nghiên cứu khác cho thấy người tiêu dùng có nhiều khả năng tin
Phát hành quảng cáo như quảng cáo này từ tưởng một thương hiệu hỗ trợ các nguyên nhân hơn.24 Apple, Google, Microsoft , và Pepsi chỉ là một
NRDC.org chống ô nhiễm không khí đang vài thương hiệu nổi tiếng vì sự ủng hộ của họ đối với các nguyên nhân. Các mối quan hệ tiếp thị
gia tăng
nhân quả có thể có nhiều hình thức khác nhau. Quyên góp hoàn toàn cho mục đích phi lợi nhuận, nhờ
Nguồn: Tài nguyên Quốc gia các công ty tình nguyện vì mục đích đó, quyên góp vật liệu hoặc vật tư, chạy thông báo dịch vụ
Hội đồng quốc phòng
công cộng hoặc thậm chí cung cấp đồ uống giải khát cho sự kiện là một số cách mà các công ty tham gia. Hình 17–20
TRÌNH BÀY 17–20

TRÌNH BÀY 17–19 Quảng cáo này là một phần của chiến dịch được thiết kế để ngăn chặn bạo lực
gia đình
AT&T đã sử dụng quảng cáo ủng hộ trong nhiều năm
© Jay Paul/Getty Images Nguồn: Nhà Ruth Maryland
CHƯƠNG
17
sự kiện mang tên “Giày cao gót cho hy vọng”. Số tiền thu được từ sự kiện này được chuyển trực
tiếp đến Ngôi nhà của Ruth ở Baltimore, Maryland—một tổ chức hỗ trợ phụ nữ và thanh niên bị bạo
lực gia đình. Chiến dịch được nhắm mục tiêu đến những người đang cố gắng vượt qua tác động của
bạo lực gia đình.
Đồng thời, không phải tất cả các nguyên nhân tiếp thị là một sự đảm bảo thành công. Nguyên
nhân tiếp thị đòi hỏi nhiều hơn là chỉ liên quan đến một vấn đề xã hội, và nó cần có thời gian
và nỗ lực. Các công ty đã gặp rắc rối khi đánh lừa người tiêu dùng về mối quan hệ của họ và
những công ty khác đã lãng phí tiền bạc bằng cách ủng hộ một nguyên nhân mang lại ít sự đồng
tâm hiệp lực. Một cuộc khảo sát cho thấy hơn 300 công ty liên quan đến mối lo ngại về ung thư
vú, nhưng hầu hết đều chìm trong mớ hỗn độn của hội đồng tài trợ. Một nghiên cứu khác đã chỉ
ra rằng người tiêu dùng đang trở nên hoài nghi hơn và đang đòi hỏi nhiều trách nhiệm hơn từ
những nỗ lực tiếp thị dựa trên nguyên nhân của các công ty.25 Những người khác chỉ đơn giản là
chọn sai nguyên nhân—nhận thấy rằng khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ ít quan tâm hoặc
không ủng hộ nguyên nhân. Trong một số trường hợp, tiếp thị nhân quả được coi không gì khác
hơn là quảng cáo gây sốc. Cuối cùng, kết quả của những nỗ lực tiếp thị nguyên nhân đôi khi có
thể khó định lượng.
Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo doanh nghiệp
Một số lý do khiến quảng cáo của công ty ngày càng phổ biến trở nên rõ ràng khi bạn xem xét
những lợi thế của hình thức truyền thông này:
1. Nó là một phương tiện tuyệt vời để định vị công ty. Doanh nghiệp, giống như sản
phẩm, cần thiết lập hình ảnh hoặc vị trí trên thị trường. Quảng cáo hình ảnh công
ty là một cách để đạt được mục tiêu này. Một sản phẩm được định vị tốt có nhiều khả
năng đạt được thành công hơn là một sản phẩm có hình ảnh mơ hồ hoặc không có.
Điều tương tự cũng đúng với công ty. Hãy dừng lại và suy nghĩ một chút về hình ảnh
xuất hiện trong đầu bạn khi bạn nghe thấy cái tên Apple, Johnson & Johnson hoặc Procter
& Gamble.
Bây giờ bạn nghĩ đến điều gì khi nghe Unisys, USX hoặc Navistar?
Bạn có thể kể tên bao nhiêu thương hiệu tiêu dùng nằm dưới sự bảo trợ của công ty
ConAgra (Hunts, Chef Boyardee, Pam, Slim-Jims, và nhiều thương hiệu khác)? Mặc dù
chúng tôi không nói rằng những công ty sau này không thành công - bởi vì họ chắc
chắn là như vậy - chúng tôi đang gợi ý rằng danh tính công ty (hoặc vị trí) của họ
không cố định như danh tính của những công ty được trích dẫn đầu tiên. Các công ty
có hình ảnh công ty tích cực mạnh mẽ có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh có thể được
tăng cường khi họ quảng bá công ty một cách tổng thể.
2. Tận dụng những lợi ích thu được từ quan hệ công chúng. Khi các nỗ lực PR của
các công ty tăng lên, sự chú ý của các phương tiện truyền thông dành cho các sự
kiện này đã giảm đi (không phải vì chúng ít giá trị hơn mà vì có nhiều sự kiện hơn
để đưa tin). Kết quả cuối cùng là khi một công ty tham gia vào nỗ lực quan hệ
công chúng, không có gì đảm bảo rằng nó sẽ nhận được sự đưa tin của báo chí và
công chúng. Quảng cáo hình ảnh của công ty đưa ra thông điệp và mặc dù người tiêu
dùng có thể không cảm nhận nó một cách tích cực như thông tin từ một nguồn khách
quan, nhưng thực tế vẫn là nó có thể truyền đạt những gì đã được thực hiện.
3. Tiếp cận thị trường mục tiêu đã chọn. Quảng cáo hình ảnh công ty không nên
hướng tới công chúng nói chung. Nó thường được nhắm mục tiêu đến các nhà đầu tư và nhà
quản lý của các công ty khác hơn là công chúng nói chung. Sẽ không có vấn đề gì
nếu công chúng nói chung không đánh giá cao hình thức giao tiếp này, miễn là thị
trường mục tiêu đánh giá cao (bạn có nhớ mối quan hệ Hertz–Penske không?). Về
khía cạnh này, hình thức quảng cáo này có thể đạt được các mục tiêu của nó.
Một số nhược điểm của quảng cáo doanh nghiệp đã được đề cập trước đó trong chương này. Đối
với những lời chỉ trích này, chúng ta có thể thêm vào như sau:
1. Hiệu quả đáng ngờ. Không có bằng chứng mạnh mẽ nào chứng minh niềm tin rằng quảng
cáo của công ty có hiệu quả. Nhiều người nghi ngờ dữ liệu được trích dẫn trước
đó chứng minh mối tương quan giữa giá cổ phiếu và quảng cáo hình ảnh công
ty vì một số nghiên cứu cho thấy ít hỗ trợ cho hiệu ứng này.
2. Tính hợp hiến và/hoặc đạo đức. Một số nhà phê bình cho rằng vì các công ty lớn hơn
có nhiều tiền hơn nên họ có thể kiểm soát dư luận một cách không công bằng. Điểm
này đã được giải quyết tại tòa án có lợi cho các nhà quảng cáo. Tuy nhiên, nhiều
người tiêu dùng vẫn coi quảng cáo như vậy là không công bằng do có sự chênh lệch lớn
về nguồn tài chính mà một số người này có nhưng những người khác thì không, và ngay
lập tức có cái nhìn tiêu cực về nhà tài trợ.
Một số điểm hợp lệ đã được cung cấp cho và chống lại quảng cáo của công ty.
Có hai điều chắc chắn: (1) Không ai biết ai đúng, và (2) việc sử dụng hình thức liên lạc này
tiếp tục gia tăng.
Đo lường hiệu quả của quảng cáo doanh nghiệp

Như bạn có thể thấy từ cuộc thảo luận của chúng ta về những tranh cãi xung quanh quảng cáo
của công ty, cần phải có các phương pháp để đánh giá liệu quảng cáo đó có hiệu quả hay không:
• Khảo sát thái độ. Một cách để xác định hiệu quả của quảng cáo của công ty là tiến hành
các cuộc khảo sát thái độ để hiểu rõ hơn về phản ứng của cả công chúng và nhà đầu tư
đối với quảng cáo. Một nghiên cứu do Janas Sinclair và Tracy Irani thực hiện về quảng
cáo ủng hộ trong ngành công nghệ sinh học đã sử dụng phương pháp nghiên cứu khảo sát để
chứng minh rằng trách nhiệm giải trình trước công chúng là một yếu tố dự báo tốt về độ
tin cậy của công ty và điều này cùng với thái độ đối với nhà quảng cáo sẽ dự đoán thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo , công nghệ sinh học và ý định mua hàng.26 Các
nghiên cứu được báo cáo trước đó trong chương này cho thấy nhiều tác động tích cực mà
CHƯƠNG
17
các công ty tham gia vào quảng cáo của công ty có thể nhận được. Công ty đã đo lường
khả năng nhớ lại và thái độ đối với các nhà quảng cáo của công ty và nhận thấy rằng
quảng cáo của công ty hiệu quả hơn trong việc xây dựng khả năng nhớ lại tên công ty hơn
là chỉ quảng cáo sản phẩm. Các nhà quảng cáo thường xuyên của công ty được đánh giá tốt
hơn về hầu như tất cả các thước đo thái độ so với những người có ngân sách quảng cáo
của công ty thấp. • Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo doanh nghiệp và giá cổ phiếu.
Một số nghiên cứu đã xem xét tác động của các yếu tố khác nhau trong quảng cáo của công
ty (vị trí trên tạp chí, hiệu ứng nguồn, v.v.) đối với giá cổ phiếu. Những nghiên cứu
này đã đưa ra những kết luận trái ngược nhau, chỉ ra rằng mặc dù mô hình cho các biện
pháp như vậy có vẻ hợp lý, nhưng các vấn đề về phương pháp luận có thể giải thích cho
ít nhất một số khác biệt.
• Nghiên cứu nhóm tập trung. Các nhóm tập trung đã được sử dụng để tìm hiểu những gì nhà
đầu tư muốn thấy trong quảng cáo và cách họ phản ứng sau khi quảng cáo được phát triển.
Giống như quảng cáo hướng sản phẩm, phương pháp này có những hạn chế, mặc dù nó cho
phép đo lường hiệu quả.
Mặc dù hiệu quả của quảng cáo doanh nghiệp đã được đo lường bằng một số phương pháp được
sử dụng để đo lường quảng cáo dành riêng cho sản phẩm, nghiên cứu được báo cáo trong lĩnh vực
này đã không theo kịp với thị trường tiêu dùng. Lý do thường được đưa ra nhất cho sự thiếu nỗ
lực này là quảng cáo của công ty thường là trách nhiệm của những người ở vị trí quản lý cao
nhất trong công ty và các bên này không muốn chịu trách nhiệm. Điều thú vị là những người
quan tâm nhất đến trách nhiệm giải trình lại có nhiều khả năng trốn tránh trách nhiệm này nhất!
Bản tóm tắt
Chương này xem xét vai trò của các yếu tố xúc tiến trong quan hệ công Mặc dù không phải tất cả quảng cáo đều có thể được quản lý, tuy
chúng, tuyên truyền và quảng cáo của công ty. nhiên nhà tiếp thị phải nhận ra tác động tiềm năng của nó. Thông cáo
Chúng tôi lưu ý rằng những lĩnh vực này đều quan trọng đối với nỗ lực báo chí và quản lý thông tin chỉ là hai trong số các yếu tố dưới sự
tiếp thị và truyền thông và thường được coi là khác với các yếu tố kiểm soát của công ty. Phản ứng thích hợp và một chiến lược để đối phó
quảng cáo khác. Tuy nhiên, các công ty đang tăng cường sử dụng các với các sự kiện không thể kiểm soát cũng là những trách nhiệm quan trọng.
điểm tiếp xúc này trong các chương trình IMC của họ. Quảng cáo của công ty được mô tả là gây tranh cãi, phần lớn là do
nguồn của thông điệp thường là quản lý cấp cao, vì vậy các quy tắc
Quan hệ công chúng đã được chứng minh là hữu ích trong các trách dành cho các hình thức quảng cáo và khuyến mãi khác thường không được
nhiệm truyền thống của nó cũng như trong vai trò định hướng tiếp thị hơn. áp dụng. Yếu tố giao tiếp này chắc chắn có vị trí của nó trong hỗn
Ở nhiều công ty, PR là một bộ phận riêng biệt hoạt động độc lập với hợp quảng cáo. Nhưng để có hiệu quả, nó phải được sử dụng với từng yếu
marketing; ở những người khác, nó được coi là một hệ thống hỗ trợ. tố khác, với các mục tiêu truyền thông cụ thể. Tầm quan trọng ngày
Nhiều công ty hiện nay sử dụng hiệu quả PR như một công cụ IMC, với càng tăng của nguyên nhân, vấn đề và tiếp thị ủng hộ cũng đã được
các mục tiêu MPR đã được thiết lập. Nhiều công ty lớn có một cơ quan thảo luận.
quan hệ công chúng bên ngoài, giống như họ có một cơ quan quảng cáo
bên ngoài. Cuối cùng, chúng tôi lưu ý rằng các biện pháp đánh giá và kiểm soát
Trong trường hợp công khai, một yếu tố khác đi vào phương trình: là cần thiết đối với từng yếu tố chương trình này, giống như chúng áp
thiếu kiểm soát đối với thông tin liên lạc mà công chúng sẽ nhận được. dụng cho tất cả các yếu tố khác trong hỗn hợp quảng cáo. Chúng tôi đã
Trong quan hệ công chúng và quảng cáo của công ty, tổ chức vẫn là trình bày một số phương pháp để thực hiện các phép đo như vậy và một
nguồn và giữ quyền kiểm soát nhiều hơn. Công khai thường có nhiều phản số bằng chứng cho thấy tại sao việc sử dụng chúng lại quan trọng.
ứng hơn là một cách tiếp cận chủ động, nhưng nó có thể là công cụ (hoặc Chừng nào các yếu tố quan hệ công chúng, tuyên truyền và quảng cáo của
gây bất lợi) cho sự thành công của một sản phẩm hoặc tổ chức hơn tất công ty được coi là các thành phần không thể thiếu của chiến lược
cả các hình thức quảng bá khác cộng lại. truyền thông tổng thể, thì chúng phải tôn trọng các quy tắc giống như
các yếu tố hỗn hợp quảng cáo khác để đảm bảo thành công.
Điều khoản quan trọng
quan hệ công chúng (PR) 581 độc quyền 591 quảng cáo hình ảnh 600 tài
tiếp thị quan hệ công chúng (MPR) 582 khán Hiệp hội quan hệ công chúng của trợ sự kiện 601 quảng cáo
giả nội bộ 587 Châu Mỹ 594 ủng hộ 603 quảng cáo vấn đề
đối tượng bên ngoài 587 tuyên truyền (issue ad) 604 tiếp thị liên quan
thông cáo báo chí 596 phát hành bản tin video (VNR) đến nguyên nhân 605
590 họp báo 590 597 quảng cáo doanh nghiệp 598
Câu hỏi thảo luận
1. Chương này thảo luận về một số sai lầm ngớ ngẩn trong quan 5. Mô tả xung đột giữa các cơ quan PR truyền thống và những cơ
hệ công chúng, nhiều sai lầm trong số đó có thể tránh được nếu quan coi PR là một chức năng tiếp thị nhiều hơn. Trích dẫn lý
cẩn thận. Giải thích tại sao những sai lầm này xảy ra và ai là do tại sao mỗi nhóm này giữ vị trí của nó. Ai đúng? (LO 17-1)
người chịu trách nhiệm cuối cùng. (LO 17-2) 2.
Bạn nghĩ thế hệ thiên niên kỷ sẽ có tác động gì đối với tiếp 6. Như đã lưu ý trong phần mở đầu của chương, nhiều công ty đã
thị chính nghĩa, quảng cáo phát hành và quảng cáo vận động? phải gánh chịu hậu quả của việc quảng bá tiêu cực. Thảo luận
Giải thích lý do của bạn. (LO 17-1) về những gì các công ty có thể làm để tránh tác động tiêu cực
3. Giải thích sự khác biệt giữa mục tiêu quan hệ công chúng của báo chí xấu. Các công ty trong chương hoạt động tốt như
truyền thống và mục tiêu quan hệ công chúng mới (MPRs). những thế nào? ( LO 17-2)
lợi thế và bất lợi của mỗi là gì? (LÔ 17-2) 7. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nguyên nhân tiếp thị thực sự
4. Mô tả một số thước đo được sử dụng để đo lường hiệu quả quan có thể dẫn đến ý định mua theo đuổi một thương hiệu tăng lên.
hệ công chúng. Phê bình những điều này và cung cấp một sự phê Giải thích lý do tại sao lại như vậy và cung cấp các ví dụ mà
bình tổng thể về giá trị của chúng. ( LO 17-4) bạn cảm thấy có thể liên quan. ( LO 17-5)
8. Đặt tên của một người trên sân vận động có thể là một đề giữa các hình thức giao tiếp này và đưa ra các ví dụ về
xuất tốn kém và giá tiếp tục tăng. Thảo luận xem đây có phải từng hình thức. (LÔ 17-5)
là một khoản đầu tư tốt cho một công ty hay không và tại sao 10. Phương tiện truyền thông xã hội đã có tác động sâu sắc đến
hoặc tại sao không. Đưa ra ví dụ về các công ty mà đây có thể sức mạnh của sự công khai. Giải thích điều này có nghĩa là gì
là một khoản đầu tư tốt. (LO 17-3) và bạn có tin nó là sự thật hay không. Cung cấp các ví dụ để
9. Chương này thảo luận về tiếp thị nguyên nhân, quảng cáo ủng hỗ trợ vị trí của bạn. (LÔ 17-2)
hộ và quảng cáo phát hành. Giải thích sự khác biệt
Người dùng kỹ thuật số có thể truy cập SmartBook được cá nhân hóa và
thích ứng, Trường hợp Video Diễn đàn Quảng cáo và các bài tập tương tác để
xem lại các khái niệm của chương.

Chapter 17 (621-652)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Chapter 17 (621-652)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chapter 17 (621-652)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

17 Quan hệ công chúng, Tuyên truyền,

Mô tả vai trò của quan hệ công chúng,

So sánh ưu điểm, nhược điểm và hiệu quả của

Thảo luận về những ưu điểm, nhược điểm và

So sánh các hình thức quảng cáo khác nhau của

Nguồn: UN-Water-World Water Day

CÁC NHÀ TIẾP THỊ TÌM VIỆC LÀM TỐT

CÓ PHẦN THƯỞNG CỦA NÓ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Định nghĩa truyền thống về PR

1. Việc xác định và đánh giá thái độ của công chúng.

Vai trò mới của PR

Các chức năng quan hệ công chúng tiếp thị Thomas L.

TRÌNH BÀY 17–1

Tesla nhận được rất nhiều sự đưa

tin của báo chí trước khi phát

Trang web của Betty Crocker được

Nguồn: Betty Crocker của General

Các công ty sử dụng MPR

giá cổ phiếu đang tăng lên.

không có sự liên kết với sản phẩm.

• Đạt được sự tín nhiệm.

• Nó vượt qua sự lộn xộn.

• Nó có thể cải thiện ROI.

• Không có thước đo hiệu quả tiêu chuẩn.

QUÁ TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

này, nhưng bao gồm những điều sau đây:

thông để giải quyết vấn đề tốt hơn.

Lập kế hoạch PR Đối với một số công

doanh tại Đại học Bang San Diego sử dụng.

TRÌNH BÀY 17–5

truy cập www.ge.com/ar2015/

Nguồn: General Electric

HÌNH 17–4 $2,968

những công chúng này.

ngôi sao mới được ký hợp đồng.

ý cách các phương tiện truyền thông thực sự sử dụng những

loại trừ này để quảng bá bản thân.

liệt kê các hoạt động báo chí của họ.

(xem Phối cảnh Truyền thông Xã hội và Kỹ thuật số 17–1).

Viễn cảnh Truyền thông Xã hội và Kỹ thuật số 17–1 >>>

Parenthood sẽ mất từ quỹ

Ưu điểm và nhược điểm của PR

Ưu điểm bao gồm những điều sau đây:

to Restore Alcohol Content of Whiskey,” ngày 17 tháng 2 năm 2013, www.courier-

“Susan G. Komen for the Cure Policy Exec Resigns,”

Ngày 7 tháng 2 năm 2012, www.brandchannel.

thành phần ngũ cốc nguyên hạt.

Sự hài lòng của các công ty bảo hiểm ô

Nguồn: Bảo hiểm Wawanesa

2. Nó cung cấp cho ban quản lý một cách thức để

đo lường những thành quả quan hệ công chúng

một cách định lượng.

3. Nó cung cấp cho ban quản lý một cách để

đánh giá chất lượng của các hoạt động và

Theo quan hệ công chúng

• Xác nhận kết quả nỗ lực của họ.