Professional Documents
Culture Documents
تلخيص محمد بنبلى
تلخيص محمد بنبلى
كوتلر
محمد بنبلى
القسم8:
الرقم19011711 :
يبتدئ كوتر كتابه بمثال نايكي ,العالمة التجارية التي تجسد مجموعة كبيرة من عناصر التسويق ،حيث يبين من خالل هذا
المثال الناجح عالميا أهمية التسويق المنظم واالهتمام بالحالة النفسية و الفيزيولوجية لز بنائها .كما تلعب على بناء صورة
ناجحة من خالل اختيار أشخاص ناجحين في المجال الرياضي للقيام بالتسويق بشكل ذكي ومنظم .تهتم كذلك الشركة
بالرياضات األقل شهرة لتبين اهتمامها بزبنائها أيا كانت نشاطاتهم .هذه كلها أنشطة تجعل نايكي تتحلى الصدارة.
ال شك أن مغزى جميع الشركات هو تحقيق الربح ،الشيء الذي ينجح عن طريق التسويق .التسويق عملية تخص
الشركات الكبيرة والصغيرة ،التجارية و غير التجارية ،الوطنية و الدولية .هذه العملية أصبحت تحيط بالجميع من كل
جانب ،تسعى للفت االنتباه واالستيالء على أموال المستهلك.
و من أهداف التسويق األساسية ،معرفة وفهم رغبات الزبون كي تكون السلعة المقدمة له تتناسب تماما مع تلك الرغبات.
التسويق إذن عملية اجتماعية إدارية يقوم من خاللها أشخاص مخصصون بتلبية احتياجات ومتطلبات الزبائن عن طريق
إنتاج السلع و خلق قيمها االستهالكية وتبادلها .وعلى عكس ما يمكن اعتقاده ،فإن البيع و الدعاية هما فقط جزء من
المجموعة التسويقية وليس هدف التسويق.
قاعدة اختيار استراتيجية التسويق الصحيحة تقوم على تحليل الشركة االنتقادات الزبائن و شكاويهم ومطالبهم ،عالوة على
مراقبة كيفية استخدامهم للمنتج وكذلك المنتجات المنافسة.
الحاجة هي النقص الذي يشعر به اإلنسان في شيء ما ضروري .أما المتطلبات فهي الحاجة التي تأخد شكال خاصا حسب
مستوى اإلنسان الثقافي والفردي ،فتزيد حسب تطور المجتمع ،و تزداد معها المنتجات المرغوب اقتناءها ،كما تخفر
على ظهور متطلبات جديدة .إذا كانت لذا الشخص القدرة على اقتناء جراء تحقيق متطلباته ،هنا تنتقل المتطلبات إلى خانة
المطالب.
تعتبر السلع كلما يلبي احتياجات ومتطلبات المستهلك سواء كانت أشياء ملموسة أو غير ملموسة أي الخدمات و سلسلة من
األشياء التي تساعد على تلبية الرغبات والحاجات .هنا يقع بعض المنتجين في خطأ التركيز على المتطلبات الموجودة و
يهملون أنواع الحاجات .و هكذا سلعهم تتعرض للخطر عند ظهور سلع جديدة مماثلة بأسعار منخفضة.
يقوم المستهلك بتلبية Lحاجاته عن طريق األختيار بين السلع أو الخدمات بالمقارنة بين قيمها االستهالكية أي حكمه التقريبي
حول قدرة السلعة على تلبية متطلباته .ولهذا فالشركات الناجحة تركز على تحقيق أكثر بقليل مما ينتظره المستهلك لكي
يشعر بالدهشة ويعود إلى ذلك المنتج و يتقاسم تجربته مع معارفه.
بما أن تحقيق رضى المستهلك يرتبط بشكل كبير بالجودة ،أصبحت الشركات تعمل حسب برنامج ( TQMكامل الجودة
و اإلدارة) .وفي الوقت الحالي ال يقصد بالجودة " الخلو من العيوب" بل أن تتطابق السلعة و خدماتها مع توقعات
المستهلك.
يعتبر التبادل مفهوما أساسيا في عملية التسويق ،حيث يفتح أمام األشخاص فرصا إضافية األختيار واالستهالك ،كما أنه
يحسن من وضع الجهتين المتبادلتين L.أما الصفقه فهي وحدة القياس للتسويق ،هي تبادل القيم بين الجهتين L،يكن أنتتعلق
الصفقة بالمال أو بالسلع أو بالخدمات أيضا .لتحقيق صفقة ما يشترط وجود عنصرين على األقل و زمن ومكان.
شهد االقتصاد العالمي تغيرات ملحوظة ،حيث ازدادت مطالب الشعوب ،إال أنه و في عديد من الحاالت نجد أن الذين ال
يمتلكون هذه المتطلبات ال يملكون سبل الدفع أيضا .حيث أنه في بعض الدول تعجز فئة هامة من العمال عن دفع ما لها
مقابل السلع ،ما يشكل مشكال اقتصاديا للمسوقين ط ،ما جعلهم ينتقلون إلى أساليب أخرى حديثة نسبيا لتوزيع السلع ،حتى
أن الشركات العديدة أصبح لديها الحنكة لعرض الكثير من السلع لقاء سعر أقل على المستهلك ،و من بينها الشركة
السويدية IKEA Lو Toys"R"USاألمريكية وأما الشركات الكبيرة التي تقوم بالبيع بأسعار متدنية Lفتقترح على زبنائها
سلع ذات جودة مع حسومات يومية ،محققة لهم بذلك رضاهم و طلباتهم في آن واحد .كما أن هناك خاصية أخرى لتطور
المجتمع المعاصر أال وهي الدعوة الملحة للشركات للتعامل بمسؤولية اجتماعية و بيئية أكبر في أنشطتها حيث أصبح
السلوك األخالقي الموضوع الملح عمليا في كل مجاالت األعمال.
في بداية هذا الفصل تم التطرق لقضية فرع الشركة البريطانية BAT Industriesفي أمريكا Brown and
Williamson؛ زعم البعض أنها تقوم بإنتاج تبغ جديد يحمل اسم ( )Y-1بشكل سري مستخدمة طرق الهندسة الوراثية،
جاعلة المنتج الجديد يحمل كمية من النيكوتين Lأكثر مرتين من الكمية المسموح بها في السجائر .كما ذكر أن الحكومة
األمريكية سابقا؛ كانت تهدد بضم صناعة السجائر إلى فئة المخدرات لتطبيق كافة اإلجراءات الرادعة لهذه الصناعة ،إذ
ثبت أن الشركات تتحكم في كمية تركيز النيكوتين في سلعها و تدفع المشترين إلى شراءها لتلبية ملذاتهم .لكن شركة
B&Wاتهمت «كيسلر» رئيس US FDAأنه اتهمها زورا ،و أعلنت شركات التبغ أنه ال يمكن لها التخلص من
النيكوتين في سجائرها ألنه يعتبر مكونا أساسيا .فهل يتوجب على معامل التبغ أن تأخذ على عاتقها مسؤولية كبيرة و تعلن
عن الضرر الذي يلحقه التدخين بالصحة العامة و التنديد بهذه العادة أيضا؟ في زمن أصبحت فيه المسؤولية االجتماعية و
األخالق أمورا مصيرية في مجال التصنيع و التسويق و تلبية متطلبات و حاجيات المستهلك ...هذا ما سيتطرق له الفصل
الذي بين أيدينا حيث ستتم مناقشة معنى التسويق و دوره بالنسبة للمجتمع و ضرورة تكامل المسؤولية االجتماعية مع
األخالق و المعضالت التي يواجهها المسوقون .كما ستتم اإلجابة عن السؤال التالي :ما اإلجراءات التي يجب على كل
من الهيئات التشريعية و الحكومية اتخاذها للقضاء على «مرض» التسويق؟
المقايضة هي بمثابة شكل لتبادل السلع و الخدمات التي تنتجها الشركات او تطرها مقابل سلع و خدمات أخرى ترغب في
اقتنائها ،و تمكن المقايضة الشركات من:
هو المكان الحقيقيّ أو االفتراضيّ الذي ُتطبّق فيه عمليّات الطلب والعرض؛ إذ يُو ّفر تفاعالً بين البائعين والُمشترين من
أجل تقديم الخدمات .وبيع السلع مُقابل المُقايضة أو المال
ظهور مفهوم السوق مع تطوّ ر النشاطات االقتصادية ،وعمليات التجارة فاعتمد اإلنسان على اإلنتاج من أجل كما ارتبط ُ
ظهور فائض في االقتصاد ،ساه َم في إشباع حاجاته ،ومع مُرور الوقت ازدادت القُدرات البشريّة اإلنتاجية ،ممّا أدّى إلى ُ
.اكتشاف مفهوم المُقايضة (المُبادلة) بين السلع او الخدمات قبل استخدام المال في المراحل المُتقدّمة
.إدارة التسويق هي عملية تنفيد للمهام التي تهدف الى تحقيق المستوى المطلوب من التبادل مع األسواق المستهدفة
ساهمت مجموعة من الخصائص في جعل السوق الحديثة منذ عشرات السنين تتميز بشكل كبير و ملحوظ عن باقي
:األسواق السابقة و من اهم هذه المميزات نجد
*التكنولوجيا :
حيث يعد معدل تطور التكنولوجيا مدهشا وصادما في االن نفسه نجد مثال ان حوالي خمس مئة مليون من سكان الهند
يتوفرون على هواتف محمولة و ان مليارا منهم يملك حساب فيسبوك و ان اكثر من نصف سكان القارة االفريقية يتصل
باألنترنيت مرة كل شهر على األقل و ان شبكة االنترنيت بحد ذاتها في تطور سريع
حيث اكتسح بلدان العالم الثالث مما دفع الشركات الى تطوير التسوق Marketing digitalو التسويق الرقمي الشبكي
.E-commerce
التي تبيع منتجاتها في كل انحاء العالم مما نتج عنه ارتفاع االستهالك خصوصا في بلدان العالم الثالث حيت يقدر ان يبلغ
هذه 2025استهالكها حوالي خمس و عشرين مليار دوالر مع حلول سنة التطورات التي عرفها السوق بفضل مفهوم
العولمة غيرت أولويات الشركات و جعلتها تعطي المزيد من األهمية لألبداع و التجديد في
األسعار المرتفعة:
من المعتقد عند النقاد أن استخدام التسويق سيؤدي إلى ارتفاع قيمة السلع و ذلك عبر تالت عناصر وهي :الكلفة العالية
للترويج الكلفة العالية للدعاية و اإلجراءات المحفزة والعالوات الباهظة جدا.
-2ارتفاع العالوات راجع إلى الخدمات اإلضافية التي يرغب فيها المستهلكون أنفسهم.
- 4المنافسة في مجال تجارة المفرق قوية لدرجة أن العالوات على القيمة الحقيقية هي في الواقع منخفضة نوعا ما.
-2وجود اسم شركة مشهورة على سلعة ما يفترض وجود مستوى معين من الجودة.
-3العملة الدعائية الواسعة النطاق ضرورية إلعالم المستهلكين عن مزايا العالمة التجارية.
العالوات الباهظة:
يؤكد النقاد أن بعض الشركات ترفض عالوات باهظة على السلع متال صناعة األدوية ذات كلفة أساسية للعبة الواحدة
تعادل 5سنوات و تباع للمستهلك ب ٤ .والعطور حيث ال يعرف الزبون الكلفة العقيقة لزجاجة عطر لكن يشتريها لتلبية
رغباته االستهالكيةL.
و يؤكد أخصائيو الترويج كذلك أن أغلبية الشركات تتجنب الكذب على المستهلكين ألن ذلك قد يقوض سمعة الشركة و
انتقال المستهلك إلى شراء منتجات مضمونة أكثر.
- 2تتيح الدعاية ضمانا لحرية هذه الوسائل اإلعالمية مثل الراديو والتلفاز وتدعم األسعار المنخفضة نسبيا للصحف
والمجالت ،حيث يفترض الكثيرون أن الدعاية ال تعتبر سعرا عاليا ندفعه.
األعمال التي يقوم بها أشخاص معينون أو المجتمع عموما والهادفة إلى تنظيم التسويق:
هناك حركتين تهدف الى القاء اللوم على العمل االقتصادي المسبب لألمراض اإلجتماعية واإلقتصادية وهما :جمعيات
حماية المستهلك وهي حركة منضمة من المواطنين والهيئات الحكومية تهدف الى زيادة حقوق و نفود وتأتير المشترين
على بائعي السلع ،وجمعيات حماية البيئة وهي حركة منضمة للمواطنين المهتمين والهيئات الحكومية تهدف الى
حماية وتحسين حالة البيئةL.
بعد دراستنا للنشاطات المدنية واالجتماعية لمسألة تنظيم التسويق وأنصار حماية البيئة وحماية المستهلكين Lوتأثيرها على
التسويق ننتقل اآلن إلى دارسة نشاطات رجال األعمال بهدف خلق تسويق اجتماعي مسؤول والتي تقودنا إلى معالجة
نظريات متعددة تهتم بالتسويق وتطوير علم األخالق التسويقي.
لقد عارضت معظم الشركات في البداية هذه الحركات االجتماعية والقوانين ،إال ان العديد Lمنها تعترف اآلن بضرورة رفع
مستوى تعليم وإعالم وحماية المستهلكين ،وتتقيد بعض الشركات نشاطها بفلسفة التسويق المتنور التي تقوم على أن عمل
الشركة التسويقي يجب أن يهدف إلى تنفيذ مهام كل نظام التسويق في األفاق الطويلة األمد ،وهي تضم خمسة مبادئ:
-1التسويق الموجه نحو المستهلك ،يعني أن على الشركة أن تخضع نشاطها التسLLويقي لتلبيLLة احتياجLLات المسLLتهلك
بشكل كامل ،وعليها العمل بشكل جيد إلدراك وخدمة وتلبية احتياجات جماعة معينة من المستهلكين .للمزيد من التوضLLيح،
اعطى كوتلر مثال شركة "ريتشاردسون شيفیلد" وهي شركة بريطانية متخصصة في تصنيع السكاكين ،خرجت رابحة من
منافسة صعبة وقاسية في سوق األدوات الفوالذية Lفي بريطانيا في الثمانينيات ،وذلك ألنها استطاعت أن تجعLLل من زبائنهLLا
سعداء وراضين تماما ،حيث أكد رئيسها ان وصفة النجاح الذي حققته الشركة تكمن في األهمية التي توليها الشLLركة لتلبيLLة
احتياجات الزبون وإقامة عالقات متبادلة معه .ونجد ذلك بوضوح أثناء تلبية طلبLLات الزبLLون والLLرد على كافLLة استفسLLاراته
بالسرعة القصوى وعلى التلكس في الساعة ذاتها ،والنماذج أو العينات تصل خالل يومين كحد أقصى حسLLب التوجLLه نحLLو
المستهلك في إعداد السلع.
-2التسويق المبتكر ،يعني أن على الشركة أن تدخل تحسينات واقعية دائمLLة على إنتاجهLLا وتسLLويقها ،والشLLركة الLLتي ال
تهتم دائما باألساليب المحسنة والجديدة في نشاطاتها سLLوف تفقLLد في النهايLLة زبائنهLLا الLLذين سLLيحاولون العثLLور على شLLركة
أخرى ال تتوقف عند الحدود التي وصلت إليها .وفي هذا السياق اعطى كوتلر مثال شركة «سكنديك اوتيل» الLLتي غLLيرت،
بإشراف «إيفارسون» الذي يشغل منصب مدير قسم مسائل البيئة L،من تصميم غرفها مما قلل من تأثير الشركة على البيئLLة
حيث انخفض االستهالك السنوي للبالستيك L،والمعدن L،ونسبة النفايات الكيميائيLLة ،وكLLان مركLLز ثLLورة التصLLميم عبLLارة عن
«غرفLة تمت معالجتLه» ،حيث كLانت نسLبة ٪ 97من المLواد المسLتخدمة فيهLا مخصصLة للمعالجLة ومLواد سLهلة الLترميم
(الخشب والصوف والقطن).
-3تسويق القيم المادية الثمينة ،يجب على الشركة أن توظف القسم األكبر من مواردها لرفLLع القيمLLة الماديLLة لسLLلعها.
فالكثير مما يقوم به المنتجون الذي يتجلى في تنشيط الترويج لمرة واحدة فقط والتغLLيرات الضLLئيلة على العبLLوات والضLLجة
اإلعالمية ،يمكن أن يؤدي إلى زيادة حجم المبيعات لفترة قصيرة من الزمن ،لكنه يضيف قيمة مادية أقLLل من حيث تحسLLين
فعلي لجLLودة اإلنتLLاج وإمكانياتLLه الوظيفيLLة أو الراحLLة بالنسLLبة للمسLLتهلك ،ويسLLعى التسLLويق المتنLLور إلى الحفLLاظ على ثقLLة
المسLLتهلك عن طريLLق رفLLع قيمLLة اإلنتLLاج باسLLتمرار .ومثLLاال على هLLذا ،شLLركة «دل» المتصLLدرة في مLLبيع الكمLLبيوترات
الشخصية الLLتي وجLLدت أن مشLLتري الكمLLبيوترات الشخصLLية لم يعLLودوا في حاجLLة إلى وسLLطاء ،فقLLد أصLLبحوا أكLLثر خLLبرة
واطالعا بالكمبيوترات والضمانات والبرامج التي يودون شراءها ،وهم يرغبون في استالم سلعهم بسرعة وفي خدمة فعلية
بعد البيع ودعم مناسبا ،لذلك نحت جانبا شركة «دل» قنوات التوزيع التقليدية Lالتي يستخدمها المنافسون وباشLLرت عمليLLات
البيع مباشرة إلى الزبون.
-4التسويق المدرك لمهامه ،يقصLLد بLLه أن على الشLLركة تحديLLد مهمتهLLا في المعLLنى الواسLLع للكلمLLة وليس في المفهLLوم
اإلنتاجي الضيق .فعندما تحدد الشركة المهمة االجتماعية فسوف تتحسن عالقة عمالها مع العمل وسوف يستوعبونه بشLLكل
أفضل ،فأعطى كوتلر على سبيل المثال ،شركة « ،»Cooperative Bankالمتخصصة في بيع الخدمات المصرفية ،التي
اتخذت قرارا حازمة حول الترويج لمهمة أكثر اتساعا وهي أن تصLLبح مصLLرفا مرموقLLا يمتنLLع عن التعامLLل مLLع الشLLركات
المرتبطة باألعمال المشبوهة أو مع تجارة الفرو أو صناعة التبغ.
-5التسويق االجتماعي األخالقي ،باتباع هذا المبدأ ،يتوجب على الشLLركة اتخLLاذ القLLرارات في مجLLال التسLLويق بحيث
تأخذ رغبات المستهلكين ومتطلبات الشركة ومصالح المستهلكين والمجتمع الطويلة األمد بعين االعتبار ،وتدرك الشLLركات
أن إهمال المصالح الطويلة األمد للمستهلكين بشكل خاص والمجتمع بشكل عام يعتبر خدمة سيئة للمسLLتهلك والمجتمLLع معLLا
وهذه مشكلة بكل معنى الكلمة .تكمن المشLكلة الثانيLة في أن رغبLة المسLتهلك ال تقLاطع أحيانLا مLع رفاهيLة المجتمLع ،فمثال
المستهلكون يريدون إطارات نوافذ مريحة وأنيقة وأن تكون األبواب والموبيليا من الخشب تماما ،لكن المجتمع يريLLد ايضLLا
الحفLLاظ على الغابLLات في األمLLازون .لLLذلك يجب على التسLLويق أن يكLLون أكLLثر اهتمامLLا في مسLLالة عLLدم تناسLLب رغبLLات
المستهلكين والرفاهية االجتماعية .فالمنتج المتقيد اجتماعيا يسعى إلنتاج سلع ال تجلب الرضا فقط ،بل الفائدة أيضا.
ويمكن تصنيف السلع حسب مستوى تلبيتها الحتياجLLات المسLLتهلك السLLريعة والمLLيزات الطويلLLة األمLLد الLLتي يمكن
الحصول عليها من هذه المنتجات من قبل المستهلك.
-السلع المرغوبة :تقدم تلبية سريعة وعالية المسLLتوى االحتياجLات وكLLذلك مLLيزات هامLLة في اآلفLLاق الطويلLLة األمLLد .مثال
فطورا لذيذا ومغذيا.
-السلع التي تجلب الرضا :تعطي تلبيLLة عاليLLة المسLLتوى لكنهLLا يمكن أن تجلب المتLLاعب للمسLLتهلك في اآلفLLاق الطويلLLة
األمد .ومن األمثلة على ذلك :الحلويات والكحLLول والسLLجائر .وهنLLا تكمن مهمLLة المنتج في أنLLه كي يضLLمن للسLLلعة مLLيزات
طويلة األمد حسب اإلمكانيات ال يجب أن يقلل من مستوى جاذبيتهاL.
-السلع المفيدة :ليس لها جاذبية عالية لكنها تعطي ميزات لمستهلكيها في اآلفاق الطويلة األمد .مثال جيد على ذلك أحزمة
األمان والوسائد الهوائية في السيارات .أما التنLLاقض الموجLLود فيهLLا ،فيمكن حلLLه عن طريLLق إدخLLال بعض المLLيزات عليهLLا
لكسب رضا المستهلك ،وزيادة جاذبيتها لديه .فعلى سبيل المثال ،الLLدهون التركيبيLة LوبLLديالت الLLدهون يمكنهLLا أن ترفLLع من
جاذبية األغذية قليلة الدهون.
-السلع ذات العيوب (غير الكاملة) :وهي المنتجLLات الLLتي ال تعطي تلبيLLة سLLريعة لحاجLLات المسLLتهلك وال تقLLدم لLLه أي
ميزات طويلة األمد L.كالمنتجات التي تملك طعما سيئا واألدوية غير الفعالة.
ولقد تطرق كوتلر في هذا الفصل الى مسالة أخالقية التسويق ،حيث أكLLد أن هLذه األخLيرة تشLLغل حLLيزا كبLيرا في
جدول اعمال العديد من الشركات في وقتنا الحLالي ،وال يمLLر اسLLبوع واحLLد دون أن تتعLLرض شLLركة متقدمLLة مLLا النتقLLادات
جراء سلوكها العملي غير األخالقي .وأن الفضائح االجتماعية الكبرى الLتي تصLبح عالميLة النطLاق كمLا حLدث في مLزارع
«اونیون کاربید» في الهنLد Lحيث تLLوفي أكLLثر من 20ألLLف مLLواطن نتيجLLة التعامLLل السLLيئ مLLع مسLLألة تسLLرب الغLLازات
الكيميائية L،تذكر المجتمع بضرورة تقديم طلبات صارمة إلى الشركات كي تتصرف بأخالقية .ونظرا ألنه ليس كLLل أربLLاب
العمل يتمتعون بمقومات أخالقية عالية فإنLLه يتعين Lعلى الشLLركات أن تضLLع سياسLLة أخالقيLLة تعاونيLLة للتسLLويق .ومثLLل هLLذه
السياسة تقدم طيفا واسعا من التعليمLات الLLتي يتLLوجب االقتLداء بهLا من قبLLل كLLل عضLو من أعضLاء الشLركة ،وتشLمل تلLك
التعليمات العالقات المشتركة مLLع المLLوزعين ومعLLايير الدعايLLة وخدمLLة الزبLLائن وسياسLLة التسLLعير وإعLLداد المنتج والقواعLLد
األخالقية العامة .كما يفترض وجود الضمير األخالقي لدی الشركات ،وكل شركة يجب أن تتبنى سLLلوكا أخالقيLLا اجتماعيLLا
خاصا بها .وفي ظروف مبدأ التسويق األخالقي االجتماعي يجب على كل رب عمل أال يحترم القLانون فقLLط ،بLLل أن يضLLع
معايير قياسية لسلوكه أيضا وأن يسLLتند على سLلوكه السLLوي الشخصLLي وعلى حسLه التعLLاوني آخLLذا بعين االعتبLLار رفاهيLLة
المستهلك الطويلة األمد.
كما يجب على الشركات أن تقدم مخططات تفصيلية لحLLل بعض المسLLائل مثLLل تنLLازع المصLLالح والرشLLاوى وتقLLديم الهLLدايا
والعالقات المتبادلة بين المتنافسين وحقوق المساهمين أو المدخرين .وعند القيام بكل وظيفة البد من أخذ القواعد األخالقيLLة
بعين االعتبار والتي تكون معدة خصيصا لها .فعلى سبيل المثال ،الوثيقة األخالقية لشركة ليفي شتراوس المنتجة السراويل
الجينز ،التي قررت تطبيق القواعد األخالقية المتبعة Lعموما ،تمنع الرشاوى حتى إذا كLانت شLرعية وقانونيLة في أيLة دولLة
كانت.
وكخالصة ،يمكن القول ان االختراعات التكنولوجية واستخدام الطاقة الشمسية والكومبيوترات الشخصية والتلفزة واألقمLLار
الصناعية وإنجازات الطب الحديث واألشLكال المتطLورة للنقLل واالسLتجمام واالتصLLال ،كلهLا ستضLLمن للتسLويق إمكانيLات
وفرص عملية غير محدودة ،إال أن القوى في المجاالت االقتصادية االجتماعية والثقافية والطبيعية تضع قيود صارمة أكثر
على األجواء التي يمكن أن يمارس فيها التسويق.
وأما الشركات القادرة على وضع قيم جديدة وممارسة التسويق االجتماعي المسؤول فسوف تفتح أمامهLLا الفLLرص الضLLخمة
الحقيقية.
على الرغم من وجود مشاكل عديدة تتعلق بالتسويق والمسؤولية االجتماعية يجب على الشركات أن تتبLLع وتطبLLق
المبادئ السبعة في العالقات المتبادلة للمجتمع والتسويق:
-1مبCCدا حريCCة المسCCتهلكين والمنتجين :الLLذي يؤكLLد على ان القLLرارات المتعلقLLة بالتسLLويق يجب أن تتخLLذ من قبLLل
المستهلكين والمنتجين في ظروف الحرية النسبية قدر اإلمكان ،وان احتياجات الناس تقوم أساسا على تصوراتهم الشخصية
وليس على أساس التصورات المفروضة عليهم من الخارج .وبهذا الشكل سيحقق المنتج نجاح أكبر بكثير إذا كانت منتجاته
تتطابق مع رغبات المستهلكين L،وإن حرية المنتج والمستهلك هي بمثابة حجر الرحى لنظLLام التسLLويق ،لكن الممارسLLة هLLذه
الحرية ولتفادي الوقوع في نزاعات محتملة البد من مراعاة بعض المبادئ األخرى.
-2مبدا الحد من الخسائر المحتملة :يجب أن تكLون العالقLات المتبادلLة مLLا بين المسLتهلكين والمنتجين ،بقLLدر مLLا هLو
ممكن ،بمثابة عملهم الشخصي ،ولهذا يحد النظام السياسي من حرية المنتجين والمستهلكين لتفادي مثل هLLذه العالقLLات فقLLط
والتي يمكن أن تلحق األذى أو تشكل خطر إلحاق الخسLLائر بLLالمنتجين والمسLLتهلكين Lأو بجهLLة ثالثLLة .فالخسLLائر الLLتي تكLLون
نتيجة صفقة بين المنتجين والمستهلكين تعتبر حجة واسعة االنتشار للتدخل من قبل الدولة.
-3مبدا تلبية االحتياجات األساسية :يجب أن يتم استعمال نظام التسويق لتلبية متطلبات المستهلكين األغنياء والفقLLراء
معا .وفي ظروف العمل االقتصادي الحر يقوم المصنعون بإنتاج السلع لمن يريد ويسLLتطيع شLLراءها .ممLLا يجعLLل أشLLخاص
ذوي القدرات الشرائية المتدنية Lأن يعانوا من عدم كفاية السلع والخدمات الضرورية لهم ،لهLLذا يجب على أعضLLاء السLLوق،
من دون أن يرفضوا تطبيق مبدأ حرية المنتج والمستهلك ،دعم األعمال أو النشاطات االقتصادية والسياسية الهادفة إلى حل
هذه المسألة .وبعبارة أخرى ينبغي السعي إلى تلبية االحتياجات األساسية لكل الناس ،وهLLؤالء عليهم إلى حLLد مLLا المشLLاركة
في وضع المعايير من قبل هذا النظام.
-4مبدا الفعالية االقتصادية :يسعى نظLLام التسLLويق إلى طLLرح السLLلع والخLLدمات بفعاليLLة ،وإن المسLLتوى الLLذي يمكن أن
تكون فيه حاجات ومتطلبات المجتمع مشبعة ،يرتبط بفعالية استخدام المLوارد المقيLدة لهLذا المجتمLع .ولرفLع فعاليLة النشLاط
التسLLويقي البLLد من خلLLق بيئLLة منافسLLة ودعمهLLا .يلLLبي المسLLتهلكون حاجLLاتهم بشLLكل كامLLل عنLLد مقارنLLة المعلومLLات عن
المصنوعات المتنوعة المتنافسة وأسعارها ونوعيتهLLا ،وعنLLد اختيLLارهم المناسLLب لهLLذه السLLلعة أو تلLLك .إن وجLLود المنافسLLة
الدائمة وكذلك المشترين المطلعين بشكل جيد ،يدعم الجودة العالية للسLلع وكLذلك األسLعار المنخفضLة نسLبيا .لكن األهم من
هذا ،أن المنافسة تبين األنواع األفضل للمنتجات والخدمات .والمنتجون الذين يسLLعون لطLرح قيمLLة أكLLبر لسLLلعهم ينتظLLرهم
النجاح والتطور بالتأكيدL.
-5مبدا االبتكار :إن نظام التسويق يحفز التجديد الحقيقي الذي يؤمن كلفة منخفضة لإلنتاج والترويج واعداد المصنوعات
الجديدة التي تLرد على االستفسLارات المتغLيرة للمسLتهلكين وتلبيLة حاجيLاتهم من مختلLف قطاعLات السLوق.وفي الكثLير من
األحيان يكون التجديد بمثابة تقليد للمنتجات األخرى أو لماركات مشLهورة جLدا مLع وجLود اختالف بسLيط لتحفLيز الLترويج
حيث نجد ما يقارب عشر سلع متشابهة مع بعضها البعض مع أنها من إنتاج شركات مختلفة.
-6مبدا تعليم واعالم المستهلك :ال يبخل النظام التسويقي الفعLLال بصLLرف النفقLLات المتعلقLLة بتعليم وإعالم المسLLتهلكين
مما يتيح تلبية االحتياجات ويرفع من رفاهية المستهلكين Lفي اآلفاق الطويلة األمد L.إن ضLLرورة مثLLل هLLذه النفقLLات تنبLLع من
مبدا الفعالية االقتصادية السيما تلك الحاالت التي تقود فيها األشكال المتنوعة للمنتجات المستهلك إلى الوقوع في حLLيرة من
أمره بعددها وبإعالناتها العالية المستوى.
-7مبدا حماية المستهلك :ال يمكن لمسLLتوى تعليم المسLLتهلك واطالعLLه أن يقومLLا تمامLLا بحمايLLة المسLLتهلك ،فعلى نظLLام
التسويق كذلك أن يأخذ على عاتقLLه مسLLؤولية حمايتLLه .فLLان المنتجLLات العصLLرية معقLLدة لدرجLLة أن المسLLتهلكين العLLارفين ال
يستطيعون إعطاء تقييم مناسب لهLLا .لLLذا يجب على الجهLLات الحكوميLLة المختصLLة أن تقيم مسLLتوى صLLالحية كLLل المنتجLLات
الغذائية واألدوية والعاب األطفال واألجهزة الكهربائية المنزلية والسيارات والسكن ،وبالمقابل ينبغي الوصLLول إلى النزاهLLة
واالحLLتراف في مجLLال تقLLديم الخLLدمات ،واخLLيرا إن نظLLام حمايLLة المسLLتهلك يحLLول دون محLLاوالت التضLLليل والفش على
المستهلك ودون ممارسة فرض عمليات الشراء عليه والسيما عندما يشعر بنفسه ضعيفا امامها.
إن هذه المبادئ السبعة تقLLوم على فرضLLية أن هLLدف التسLLويق ال يكمن في تحقيLLق حLLد أقصLLى من األربLاح أو في
االسLLتهالك العLLام أو اختيLLار المسLLتهلك فقLLط ،بLLل في رفLLع مسLLتوى المعيشLLة إلى حLLد أقصLLى .وتعLLني هLLذه االخLLيرة تلبيLLة
االحتياجات األساسية وإمكانية الوصول إلى شراء المنتجات الجيدة والحصول على الرضا من البيئة الثقافية والطبيعية.
ثالثا :تأتي عملية تجزئة وتقسيم السوق المعين إلى مجموعة من القطاعات ،
رابعا :فتتمثLLل في االنتقLLاء واالختيLLار LللقطاعLLات المسLLتهدفة من طLLرف المقاولLLة داخLLل السLLوق ،في حين
خامسا :إحداث مواقع Lومراكز للسلع داخل السوق.
ولإلشارة ،فإن هذا الفصل تضمن كذلك تفسير مفصLLل حLLول عمليLLة التخطيLLط لبرنLLامج عمLLل واقعي وشLLامل وممنهج عLLبر
مراحل أربعة تشمل التحليل والتحقيق والتخطيط أو التطLLبيق على أرض الواقLLع معLLززة بالرقابLLة .ومن المؤكLLد أن الشLركة
المعنية يجب أن تنهج طريقLLة لنجLاح مشLروعها اعتمLادا على خطLLة سLنوية وخطLLة طويلLLة األمLLد وخطLLة اسLتراتيجية الLتي
تساعدها على االستفادة من الفرص المتاحة لها ،انطالقا من مفهوم المطابقة االستراتيجية بين أهدافها واإلمكانيات المتوفرة
لها وبين الوسائل المتغيرة للسوق من جهة ثانية.
كما ينبغي على الشركة أن ترسم ضمن خطتها المهمة األساسية التي هي محور نجاح مشروعها االقتصادي ،وذلك بجمLLع
جميع المعطيات لغزو األسواق الجديدة واكتساب المشروعية بالزيادة في خلق منتوجات جديدة واكتسLاح األسLLواق الداخليLLة
منها والخارجية.
ويالحظ من خالل ذلك أن األهداف االستراتيجية للشركة ينبغي أن تنبني على أسس واضحة المعالم انطالقا من إدارة جادة
في عملها ومؤهلة لتسيير وتدبير شؤونها وتحمل مسؤولياتها بكل صدق وأمانة عبر فحص اسLLتراتيجي سLLواء تعلLLق األمLLر
بالفحص الداخلي أو الخارجي للمنتوج االقتصادي.
تحليل : SWOT
وتجدر اإلشارة في هذا الباب أن عملية التحليل SWOTيتيح الفرصة للشركة إلبراز جوانب القLLوة والضLLعف الLLتي ترتبLLط
فقط بمفاتيح نجاح الشركة ،وكدلك الفرص والتهديدات التي تمكننا من محاولة التنبLLؤ المبكLLر بالسLLيناريوهات الLLتي يمكن ان
يكون لها تأثير على عمل الشركة ويوفر لنا هذا الفحص الحصLLول على كميLLة كبLLيرة من المعلومLLات بLLدرجات متفاوتLLة من
األهمية والضمان ويقوم التحليل بغربلة هLLده المعلومLLات وينتقي نتLLائج الفحص الLLداخلي والخLLارجي األكLLثر أهميLLة والكميLLة
القليلة من البنود االرتكازية تتيح للشركة تركيز اهتمامها عليها.
و تأتي هده المرحلة بعد ان تقوم الشركة بتحديد Lمهامها و وظائفها .
حيت ان حقيبة العمل هاته هي مجموعة من اشكال العمل و السلع التي سوف تمارسها الشركة .فالحقيبLLة الجيLLدة هي الLLتي
يكون بمقدورها تكييف جوانب القوة و الضعف مع امكانيات الوسط المحيط .و من تم القيام بالتحليل و اتخLLاد القLLرار حLLول
اتجاهات العمل ،ثم اعداد استراتيجية النمو من ادخال السلع الجديدة أو االعمال الموجهة في الحقيبة.
و عليه يتم تحديد أو إظهار مفاتيح توجهات العمل األساسLLية المحLLددة لمهمLLة الشLLركة الLLتي تسLLمى بالعناصLLر االسLLتراتيجية
للعمل .و الدي يمكن ان يكون بكتابة قسم تابع للشركة او مجموعة تجارية .باإلضLLافة الى دلLLك ينبغي على الشLLركة أيضLLا
تقييم جاذبية مختلف عناصر العمل االستراتيجي .
و يتم اعداد استراتيجية النمو عن طريق مصفوفة تطور السلعة /السوق تحلل االمكانيات السوقية بمساعدة ،و التي تشLLمل
كل من:
السوق :عن طريق زيادة حجم المبيعات و الرفع من حصة السوق. +التوغل في
دلك عن طريق استهداف مختلف القطاعات في العديد من مناطق العالم. +توسع Cالوسق:
+التنويع و التغيير.
دور التسويق في التخطيط االستراتيجي:
يلعب التسويق دورا هاما في بعض مجاالت التخطيط االستراتيجي للشركة :
-2يقدم معلومات رئيسية لمعدي أو واضعي الخطة االستراتيجية من خالل مساعدتهم على إظهار االمكانيات الجادبة
للسوق .
-3يساعد على اعداد استراتيجية تنفيد المهام و الوظائف.
عملية تحليل امكانيات السوق و اختيار االسواق المستهدفة و تنفيد االجراءات التسويقية على ارض الواقع .التي يتم
بواسطتها تحديد دور و مكان التسويق في الشركة .و تتم عبر مراحل عدة وقبل ان نتطرق للمراحل .
فالمشترون كتيرون جدا و لديهم متطلبات متنوعة و مختلفة حيت انه في غالب االحيان ال يمكن للشركة ان تلبي كل
حاجات المشترين في سوق ما ,او انها ال تستطيع ان تلبيها كلها بنفس الدرجة .لدلك ينبغي على كل شركة ان تقسم السوق
بشكل كامل ,وانتقاء القطاعات األكثر جاذبية و اعداد االستراتيجية المناسبة لخدمة هدا القطاع المنتقي بشكل يكون اكتر
فعالية مما يفعله المنافسون وتتألف هده العملية من 5مراحل
+متصدر السوق :market leaderهي الشركة التي تمتلك الحصة األكبر في السوق Lو عادة ما
تكون هي المبادرة في تغيير االسعار(.ماكدونالدز :مطاعم الخدمات السريعة +كوكاكوال :المشروبات
الغازية)
+متحدي السوق :market challengerهي شركة نامية تسعى إلى تحسين حصتها في السوق و
التفوق على متصدره (.بيبسي )KFC +
+تابع السوق :market followerشركة نامية تسعى إلى الحفاظ على حصتها Lفي السوق Lمن دون
عواقب.
لهادا اصبحت الشركات في الفترة األخيرة تسعى إلى إقامة عالقات طويلة االمد مع المستهلكين Lو ليس الى عقد صفقات
متجددة حيت ان الحصول على الزبون يكلف اكتر من الحفاظ على زبون قديم.
إضافة الى تحقيق حاجات المستهلكين يجب على الشركة االحد بعين االعتبار ضرورة الحصول على مميزات الشركات
المنافسة .
تطور Lاستراتيجية التسويق هو عملية تحليل الفرص الموجودة في السوق واختيار Lالهدف ،والموقعL
وخطط Lالعمل ونظام المراقبة .فانطالقا Lمن نتائج فحص التسويق Lنتطرق الى تحليل SWOT
والدي هو بمثابة قائمة مختصرة لمفاتيح النجاح ،وجوانب الضعف والقوة مقارنة بالمنافسين .كما
يتضمن تحليل النفقات والمتغيرات األخرى غير المرتبطة بالعمل التسويقي ،ويجب أن يتم تحليل
الفرص المتاحة والتهديدات Lالتي تتعرض لها الشركة ،وادا كانت الخطط تعتمد على التوقعات Lحول
تطور Lاالقتصاد او المنافسة ،فإنها من الضروري أن تكون مصفوفة بشكل كامل ودقيق.
تحديد مهام والمشاكل
بدراسة التهديدات واالمكانيات ،يحدد رب العمل في النهاية المهام والمشاكل Lالمرتبطة بتنفيذها.
ويجب ان تحدد المهام على شكل اهداف قد ترغب الشركة بتحقيقها في حقبة معينة من الزمن فعلى
سبيل المتال ،يريد رب العمل ان يزيد حصة السوق إلى % 15ورفع العائدات إلى % ۲۰
والمبيعات إلى ٪ ۲۵من االستثمار ولنفترض أن الحصة الحالية في السوق Lتشكل ٪ ۱۰فقط ،إن
هذا الظرف Lسوف يولد مشكلة أساسية :بأي طريقة يمكن تحقيق هذه الزيادة ؟
اإلستراتيجية التسويقية
اإلستراتيجية التسويقية هي مخطط منطقي لإلجراءات التسويقية التي تسعى الشركة من خاللها إلى
تنفيذ مهامها التسويقية ،في هذا القسم من الخطة التسويقية يضع رب العمل اإلستراتيجية التسويقية
العامة المستخدمة لتحقيق األهداف المنشودة ،كما يجب على اإلستراتيجية التسويقية أن تتأكد من
قطاعات السوق التي تنوي Lالشركة تركيز جهودها فيها ،حيث أن هذه القطاعات تختلف باحتياجاتهاL
و بمتطلباتها االستهالكية و بردود األفعال على اإلجراءات التسويقية و األرباح
برامج العمل
يحدد المهام األساسية واإلجراءات الضرورية لتحقيق الخطة التسويقية مع تبيان المنفذين والمدة
المحددة لتنقيد كل عمل
الموازنات
تسمح خطط األعمال لرب العمل بوضع الميزانية التي تضمن تنفيذ هذه األعمال وتقوم تلك الخطط
على اساس العائدات والواردات ،فبعد إقرار الميزانية تصبح أساسا لشراء المواد ،واعداد مخطط
اإلنتاج ووضع جدول الموظفين واالجراءات التسويقية
الرقابة control administratif
تحدد إجراءات الرقابة في القسم األخير من الخطة التي سوف تستخدم لتسهيل تنفيذ الخطة و تقدم
التقارير حول تنفيد المهام و الموازنة كل شهر او كل اربعة اشهر ،كما يتعين على مديري Lاتجاهات
العمل و السلعة أن يقدموا الشرح الالزم عن طبيعة المشاكل ،و التحدث عن األعمال التصحيحية
التي ينوون القيام بها
التطبيق والتحقيق
ان تخطيط استراتيجيات Lجيدة ما هو إلى بداية الطريق Lإلى التسويق Lالناجح ،فتطبيق التسويق Lهو عبارة
عن عملية تحويل اإلستراتيجيات التسويقية والخطط إلى إجراءات تسويقية تهدف إلى بلوغ االهداف
اإلستراتيجية التسويقية
تنظيم قسم التسويق
يجب على الشركة أن تمتلك أشخاصا قادرين على القيام بتحليل السوق والتخطيط LلإلجLLراءات التسLLويقية،
والعمل على تنفيذها والتحكم Lبه ،ففي الشركات الحديثة تكون األعمال التسويقية منظمLLة بأشLLكال مختلفLLة،
والشLLكل األكLLثر شLLيوعا -هLLو التنظيم الLLوظيفي عنLLدما يقLLف على رأس اتجاهLLات األعمLLال التسLLويقية
أخصائيون Lحسب نوع العمل مثل :مديرو أعمال المبيعات ومديرو أعمال الدعاية ومديرو Lأعمال األبحاث
التسويقية ،ومديرو اعمال تخديم المشترين ،ومديرو Lأعمال السلع الجديدة
عملية تحليل وتحديد نوعي لنتLLائج تنفيLLذ المخططLLات واالسLLتراتيجيات LالتسLLويقية وكLLذلل تطLLبيق LاألعمLLال
التعديلية لتحقيق األهداف المرجوة ،ان الرقابة على التسويق Lوضبطه هو عبارة عن تقLLييم النتLLائج تطLLبيق
الخطط التسويقية االستراتيجية والقيام بأعمال تصحيحية لبلوغ األهداف المنشودة .وتتألف رقابة التسLLويقL
من أربعة مراحل ففي البداية تعمل اإلدارة على صياغة المهام التسLLويقية بدقLLة ووضLLوح .وبعLLد ذلLك تقيم
بدقة نتائج تنفيذها في السوق وتحلل أسباب االنحLLراف عن التنفيLLذ السLLليم المخطLLط لLه .وتتخLذ Lاإلدارة في
النهاية إجراءات تعديلية للتخلص من عدم التطLابق بين المهLام الموضLLوعة وبين تنفيLذها .ومن أجLل ذلLك
يتوجب إحداث تغييرات في برامج األفعال او حتى التنبؤات المصاغة
يفترض رجال األعمال أن التطبيق Lيعتبر اكتر أهمية من اإلستراتيجية ،إن تطبيق الخطط التسويقية
واالستراتيجية يحتاج إلى ا عمال صعبة ومعقد على كافة المستوياتL
ان التطبيق الناجح يعتمد على عدة أمور هي بمثابة مفاتيح لهذا النجاح اوال :يتطلب التطبيق الناجح
برامج للعمل تضع إحداثيات لعمل كل المنفذين وكل النشاطات وكيفية التوفيق Lبين القرارات واألعمال
لبلوغ األهداف المرجوة للشركة ثانيا :ان الدور الهام تطبيق االستراتيجية التسويقية يلعبه تشكيل بنية
تنظيمية للشركة
بشكل عام أن التطبيق Lالناجح للتسويق يعتمد على المقدار الجيد الذي تستخدم Lفيه الشركة العناصر
الخمسة التالية :برامج العمل ،وتنظيم البنى ،وأنظمة اتخاذ القرارات والتشجيع ،والموارد Lالبشرية،
وثقافات الشركة ،في إطار برنامج موحد دائم الستراتيجيتها
<==خالصة القول التخطيط االستراتيجي هو ركن مهم من المهام الشركة لما له من تأثير على
مردودية الشركة لدى وجب على كل شركة اختيار االستراتيجية التسويقية المناسبة لها بشكل دقيق
وشامل كي تضاعف ارباحهاL.