Đề tài: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

NGÀNH NƯỚC ĐÓNG CHAI TỪ ĐÓ ĐỀ XUẤT CHIẾN

LƯỢC HOÀN THIỆN SẢN PHẨM CHO THƯƠNG
HIỆU AQUAFINA TẠI VIỆT NAM TỪ 2022 – 2023”

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong xã hội ngày nay, mọi người luôn mãi theo đuổi những vấn đề như sự nghiệp,
sắc đẹp,... nhưng họ quên mất đi sức khỏe của bản thân họ. Đa số mọi người chỉ sử
dụng nước khi cơ thể nhắc nhở, nước chiếm 70% trong cơ thể và đóng vai trò quan
trọng, giúp điều tiết cơ thể, thúc đẩy quá trình trao đổi chất. Nước còn là sự sống của
con người mang lại sự dẻo dai linh hoạt trong hoạt động sống. Vì vậy việc bổ sung
một lượng nước đầy đủ là vô cùng quan trọng và cần thiết, qua đó mọi người đã dần
thay đổi suy nghĩ và hành động để sử dụng nước một cách thường xuyên hơn.

Không những vậy nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng theo thời gian vì vậy
họ luôn coi trọng nguồn gốc và thương hiệu sản phẩm. Tại thị trường Việt Nam được
đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng, phát triển nhanh mạnh với rất
nhiều thương hiệu cạnh tranh. Qua đó, các sản phẩm nước uống đóng chai luôn được
mọi người săn đón và ưa chuộng vì tính tiện lợi và đóng vai trò vô cùng quan trọng
trong các hoạt động thường ngày, cung cấp cho cơ thể một lượng nước cần thiết.

Theo các nghiên cứu, khảo sát thị trường ở riêng thị trường của Việt Nam, theo Công
ty chuyên nghiên cứu thị trường là Statista, đã chỉ ra rằng doanh thu của thị trường
nước đóng chai tại Việt Nam đã đạt 449 triệu USD trong riêng năm 2018. Theo dự
đoán thì thị trường này được kỳ vọng tăng trưởng kép hàng năm, lên đến mức 12,5% /
năm, trong những năm tiếp theo từ 2018-2022 không những vậy cứ 10 người vào cửa
hàng thì sẽ có 5 người chọn nước suối đóng chai. Theo báo lao động Đồng nai

Khảo sát tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ rất dễ để nhận thấy bên cạnh các
sản phẩm đóng chai hỗn hợp thì các sản phẩm nước suối đóng chai đang có sự xuất
hiện mạnh mẽ do nhu cầu sử dụng nước chất lượng của khách hàng ngày một tăng
lên. Đây cũng là lý do thời gian gần đây có rất nhiều sản phẩm nước đóng chai đang
được sản xuất và bày bán rộng rãi trên thị trường
 Hiện nay, AQUAFINA được coi là thương hiệu nước đóng chai được sản xuất bởi
Pepsico dưới các sản phẩm nước đóng chai tinh khiết. Lần đầu tiên AQUAFINA được
phân phối là tại Kansas vào 1994 sau đó được phân phối rộng khắp các nước như:
Việt Nam, Tây Ban Nha, Canada, Ấn Độ,... Nước đóng chai AQUAFINA là một sản
phẩm an toàn khiến cho mọi người an tâm để bảo vệ sức khỏe của mình.

Từ các lý do trên, em lựa chọn đề tài: ” Phân tích chiến lược sản phẩm ngành nước
đóng chai từ đó đề xuất chiến lược hoàn thiện sản phẩm cho thương hiệu
AQUAFINA tại Việt Nam từ 2022 - 2023 ” cho bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp
1 đề có thể phân tích, tìm hiểu sâu sắc và đưa ra các đề xuất về chiến lược sản phẩm
của AQUAFINA thông qua các thương hiệu như : DASANI, Lavie,TH true water,
Vĩnh Hảo trước xu thế phát triển của ngành hàng này

1.2 Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chiến lược sản phẩm của ngành hàng nước
suối của AQUAFINA và các thương hiệu lớn, bao gồm các quyết định liên quan đến
sản phẩm doanh nghiệp như kích thước tập hợp sản phẩm hay quyết định về những
dịch vụ hỗ trợ và quyết định về phát triển sản phẩm mới.

b) Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của bài nghiên cứu này nhằm khái quát và hệ thống những cơ sở lý thuyết
liên quan đến Marketing, đặc biệt ở đây là chiến lược sản phẩm. Từ những điều trên giúp
cho tác giả có thể đưa ra đánh giá, nhận xét về chiến lược sản phẩm của AQUAFINA và
đề xuất chiến lược hoàn thiện sản phẩm của AQUAFINA qua các thương hiệu DASANI,
Lavie,TH true water, Vĩnh Hảo

1.3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu: Người viết sẽ thu thập các tài liệu, số liệu từ
các trang mạng xã hội, giáo trình môn Nguyên lý Marketing cũng như tham khảo các
báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 khác.

- Quan sát thực tế ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa

- Phân tích tổng hợp: Từ việc thu thập các thông tin, mang ra phân tích và so sánh

- Đánh giá và đề xuất: Đưa ra những đánh giá tổng thể và nhận xét sau đó đề xuất
các ý tưởng
1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian, bắt đầu lên ý tưởng, nghiên cứu chọn đề tài từ tháng 07/2023 và
hoàn thiện vào tháng 09/2023. Các dữ liệu thứ cấp trong đề tài về thị trường, hoạt
động Marketing được lấy trong giai đoạn 2022 đến 2023

- Về không gian, tập trung nghiên cứu chiến lược sản phẩm của AQUAFINA tại thị
trường Việt Nam, các hoạt động doanh nghiệp được em tổng hợp trong các giai đoạn
từ 2012 đến 2023.

1.5 Bố cục của đề tài

Bố cục đề tài gồm 5 phần:

Chương 1: Tổng quan về đề tài. Ngay tại chương này tác giả sẽ tóm tắt các nội dung liên
quan đến lí do chọn đề tài, đối tượng và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng
như khái quát sơ lược về các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu. Ở chương 2, cơ sở lý thuyết đến

đề tài sẽ được tác giả hệ thống, qua đó làm cơ sở để trình bày các nội dung như cách thức
tiến hành quan sát, phỏng vấn cũng như quy trình và thu thập dữ liệu.

Chương 3: Thực trạng thị trường nước suối tại thị trường Việt Nam và phân tích chiến
lược sản phẩm của AQUAFINA. Tại chương này, tác giả sẽ đề cập đến thị trường nước
suối tại Việt Nam; tập trung phân tích chiến lược sản phẩm của AQUAFINA

Chương 4: Đánh giá và đề xuất cho chiến lược sản phẩm của AQUAFINA.

Chương 5: Tổng kết

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM

2.1 Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm

2.1.1 Sản phẩm

Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất (đặc tính vật lý,
hóa học), những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật
mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính
hàng hóa. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói cách khác,
sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp của các đặc tính vật
chất, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị.

- Theo quan điểm marketing:

+ Sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.

+ Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất
hoặc yếu tố tâm lý - tạo ra sự khác biệt của các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng trên
cùng một thị trường. Sự khác biệt này tùy thuộc vào đặc điểm của từng ngành hàng, quan
điểm của mỗi doanh nghiệp.

Tóm lại, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa,
dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một
hay nhiều nhu cầu của thị trưởng ở một thời điểm cụ thể.

b/ Dòng sản phẩm (product line)

Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt
động theo một cách tương tự và được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được tiếp thị
thông qua các loại cửa hàng giống nhau, nằm trong phạm vi mức giá nhất định.

c/ Tập hợp sản phẩm (product mix)

Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán
cho những người mua.Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số
lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm, gồm 3 số đo:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm thể hiện mức độ đa dạng hóa của sản phẩm và
bao gồm danh mục và số lượng các dòng sản phẩm.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: là số lượng tất cả các sản phẩm của công ty.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: thể hiện số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm

Ba thông số này trở thành công cụ để xác định chính sách về tập hợp sản phẩm, căn cứ
vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.

d/ Các nhân tố cấu thành sản phẩm

- Sản phẩm cốt lõi (Core product): Là yếu tố mà vì nó khách hàng mua sản phẩm,
nói cách khác là giá trị sử dụng hay lợi ích của sản phẩm. Lợi ích mà khách hàng
tìm kiếm bao gồm: Lợi ích lý tính (Lợi ích chức năng) và lợi ích cảm tính. Mỗi
nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích
khác nhau, đây chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm.
 - Sản phẩm cụ thể (Actual Product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và lợi ích mà
khách hàng muốn có, doanh nghiệp sẽ đưa yếu tố này vào sản phẩm cụ thể.Đây
chính là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để thỏa mãn lợi ích của
mình. Những vật thể tạo nên sản phẩm cốt lõi, bao gồm 5 yếu tố: bao bì, nhãn
hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những
yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.

- Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): Để gia tăng nhận thức và sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho họ
những dịch vụ và lợi ích bổ sung để phân biệt và tăng khả năng cạnh tranh với sản
phẩm của các đối thủ như: thông tin, tư vấn, lắp đặt, dịch vụ sau bán, bảo hành,
giao hàng và cho hưởng tín dụng. Chúng được xem như một phần của sản phẩm
góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.

2.1.2 Chiến lược sản phẩm

2.1.2.1 Khái niệm, vai trò

- Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm, theo cơ sở thỏa mãn và đảm bảo nhu cầu của khách
hàng trong những thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.

2.1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một phần vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing gồm
những vai trò sau

- Chiến lược sản phẩm là yếu tố cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp
- Chiến lược sản phẩm được hoàn thành tốt thì các chiến lược định giá, phân phối
và chiêu thị mới có thể hỗ trợ lẫn nhau một cách hiệu
- Một trong những yếu tố quan trọng để thực hiện tốt các mục tiêu Marketing là
triển khai chiến lược sản phẩm trong từng giai đoạn, Trong quá trình hoàn thiện
chiến lược sản phẩm, các doanh nghiệp luôn luôn phân tích và ra quyết định đến:
● Kích thước tập hợp sản phẩm
● Nhãn hiệu sản phẩm
● Quyết định về chất lượng
● Vấn đề thiết kế bao bì
● Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
● Phát triển sản phẩm mới
● Các quyết định trong từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
2.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

2.1.3.1 Kích thước tâp hợp sản phẩm (product mix)

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp dự
định để phù hợp với thị trường.
Khái niệm về kích thước sản phẩm:
Kích thước sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã. Kích
thước sản phẩm gồm các số đo chiều rộng của sản phẩm, chiều dài và chiều sâu của sản
phẩm.
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp muốn cung ứng
cho thị trường, còn được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, nêu ra được mức
độ đa dạng của sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Riêng các loại sản phẩm kinh doanh có nhiều
loại khác nhau, số lượng của chúng quyết định được chiều dài của tập hợp sản
phẩm, doanh nghiệp còn được gọi là dòng sản phẩm (Product line)
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: từng chủng loại được gắn với mẫu mã.
Ba điều này giúp cho doanh nghiệp lấy làm cơ sở để đưa ra quyết định về tập hợp sản
phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy vào tình hình của đối thủ cạnh tranh
và thị trường, đặc biệt là khả năng của doanh nghiệp

2.1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp các yếu tố
nhằm giúp nhận diện được sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với
đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm các thành phần như: tên gọi nhãn (brand name) và
biểu tượng nhãn (symbol)
Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên được các vấn đề sau:
- Đặc tính sản sản phẩm
- Những lợi ích mà sản phẩm mang lại
- Quan điểm và sự cam kết của doanh nghiệp
- Cá tính của người sử dụng
Những cách đặt tên nhãn:
- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
- Đặt tên sản phẩm cho từng nhóm hàng
- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn
Đặc trưng và yêu cầu của nhãn hiệu
- Dễ đọc, dễ dàng để nhận dạng và in sâu trong trí nhớ, sử dụng được ở mọi quốc
gia.
- Tạo nên sự liên kết đến đặc tính của sản phẩm
- Thể hiện rõ dược chất lượng sản phẩm
- Gây ấn tượng
- Tạo sự khác biệt
2.1.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định quan trọng nhất liên quan đến sản phẩm là những quyết định về lợi ích mà sản
phẩm mang lại cho khách hàng. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào
mức độ thỏa mãn của khách hàng và sự cống hiến của sản phẩm cho khách hàng.
Lợi ích của sản phẩm sẽ được thể hiện thông qua các đặc tính:
● Chất lượng
● Tính năng
● Kiểu dáng
a) Quyết định về chất lượng sản phẩm
Những sản phẩm mà tiêu chuẩn của sản phẩm được phản ánh bằng các thông số khác
nhau, chất lượng phải đáp ứng được những quan điểm của khách hàng. Quan điểm được
thể hiện phổ biến về chất lượng là: Khả năng mà một sản phẩm thể hiện được công năng
của nó thông qua tính bền bỉ, độ tin cậy, độ chính xác, dễ sử dụng, dễ vận hành, dễ sửa
chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng. Quyết định liên quan
trực tiếp đến chất lượng là quyết định về cấp chất lượng. Chất lượng cũng là yếu tố của
định vị. Qua những điều trên những người làm về mảng quản trị Marketing ở doanh
nghiệp phải căn cứ vào nhu cầu của khách và cấp chất lượng của các sản phẩm cạnh
tranh.
Chất lượng còn được đo lường qua sự đồng đều của các đặc tính, có nghĩa là sản phẩm sẽ
không có một khiếm khuêts nào liên quan đến đặc tính của sản phẩm. Muốn đảm bảo
được sự đồng đều về chất lượng, các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống quản lý tổng
chất lượng (TQM - Total Quality Management). Hệ thống quản lý này tập trung để cải
tiến chất lượng của sản xuất nhằm cung ứng để đảm bảo được tính nhất quán và sự chuẩn
chỉ về chất lượng sản phẩm. Quyết định về chất lượng là quyết định mang tầm chiến lược
của doanh nghiệp để giành lợi thế cạnh tranh.
b) Quyết định về lựa chọn các tính năng của sản phẩm
Một sản phẩm thường có những tính năng khác nhau. Tính năng của một sản phẩm phản
ánh các công năng - công dụng của nó. Đầu tiên, doanh nghiệp đưa ra quyết định để sản
phẩm tạo ra có thể thể hiện được một số tính năng khởi điểm. Qua thời gian, chúng ta sẽ
nâng cấp các tính năng mới của sản phẩm. Để quyết định được các tính năng mới, doanh
nghiệp luôn luôn phải điều tra và theo dõi các tính năng của các đối thủ cạnh tranh.
Những điều này sẽ giúp doanh nghiệp nảy ra nhiều ý tưởng cho các tính năng mới của sản
phẩm, những điều kiện và tính năng này phải thực sự có giá trị đối với khách hàng và chi
phí không được quá cao.
c) Quyết định về thiết kế sản phẩm
Muốn gia tăng sự cảm nhận về giá trị của người tiêu dùng, doanh nghiệp phải tìm cách để
thiết kế sản phẩm thực sự bắt mắt và độc đáo. Nếu điều này được đáp ứng thì lợi thế cạnh
tranh đã vào tay của doanh nghiệp. Quyết định về thiết kế sản phẩm liene quan đến hai
phương diện:
● Lựa chọn kiểu dáng
 ● Khả năng thực hiện
Nhà thiết kế sản phẩm phải vô cùng khéo léo để xử lí hai phương diện này. Kiểu dáng
độc đáo, hấp dẫn phải đảm bảo được các công năng được nêu ở trên như: dễ sử dụng, an
toàn, tiết kiệm chi phí vận hành và bảo dưỡng, việc sản xuất đơn giản và tiết kiệm. Trong
điều kiện cạnh tranh vô cùng gay gắt, thiết kế bắt mắt là một công cụ vô cùng hiệu quả để
có được sự chú ý của khách hàng. Thiết kế tốt là một trong những yếu tố quyết định mua
của khách hàng, nâng cao hiệu quả thực hiện của các công năng của sản phẩm từ đó tạo
cho doanh nghiệp lợi thế lớn trong quá trình cạnh tranh.
d) Quyết định về nhãn hiệu
Việc đặt tên nhãn hiệu là một thứ quan trọng mà khó có sản phẩm nào không có nhãn
hiệu. Nhãn hiệu là một sự khẳng định đảm bảo cho người mua một tập hợp nhất định
những tính chất lợi ích và dịch vụ.
Có 6 cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
● Thuộc tính
● Lợi ích
● Giá trị
● Văn hóa
● Tính cách
● Người sử dụng

2.1.3.4 Bao bì
Bao bì ảnh hưởng vô cùng lớn đến sự nhận biết sản phẩm của khách hàng về chất lượng
sản phẩm, chức năng của bao bì:
● Bảo vệ sản phẩm
● Cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm
● Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng và hình thức của bao bì
● Những điều này tạo những điều kiện thuận lợi trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp sẽ có những quyết định về bao bì sao cho phù hợp với từng loại sản phẩm,
đối tượng khách hàng và hình thức tiêu thụ.
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định như:
- Nguyên liệu để sản xuất bao bì
- Kích thước, hình dáng, màu sắc bao bì
- Thiết kế nhãn gắn trên bao bì
- Thông tin sản phẩm được in trên bao bì

2.1.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là những dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp đi kèm với sản
phẩm. Các dịch vụ này đảm bảo cho sản phẩm về chất lượng giá trị trong khoảng thời
gian nhất định sau khi phân phối ra thị trường.
Những lỗi của nhà sản xuất sẽ được bên bán chịu trách nhiệm đổi trả hay sửa chữa. Ngoài
ra còn có các dịch vụ khác tùy theo nhu cầu quan tâm của người tiêu dùng.
Các dịch vụ hỗ trợ này thường được cam kết và xác định bới bên phân phối sản phẩm.
Một điều kiện để người tiêu dùng có thể an tâm tiêu dùng sản phẩm.
Từ đó tăng độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp và cũng là một cách thức để
tìm kiếm nhiều lợi ích hơn trong tìm kiếm khách hàng tiềm năng và bền vững.

2.1.5 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

- Khái niệm:
Sản phẩm mới là sản phẩm được khách hàng tiềm năng cảm thấy như mới, bao gồm sản
phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm được gắn nhãn
hiệu mới mà doanh nghiệp đang phát triển
Trong doanh nghiệp, sản phẩm mới được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh
nghiệp tung ra thị trường để sản xuất và kinh doanh. Đó cũng là một bộ phận sống còn
của chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Những giai đoạn phát triển sản phẩm mới
1/ Tìm ra ý tưởng mới:
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng có
lợi. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ những chuyến tham quan thực địa, ý kiến của
nhân viên trong công ty hoặc doanh nghiệp hay từ áp dụng phương pháp tư duy sáng tạo.
Nếu muốn có những ý tưởng về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ
những nguồn khác nhau:
● Khách hàng
● Những chuyen gia
● Đối thủ cạnh tranh
● Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm
● Những nhà lãnh đạo doanh nghiệp

Để khắc phục những sai sót có thể xảy ra trong giai đoạn này, các doanh nghiệp có thể áp
dụng các phương pháp như liệt kê các thuộc tính (phân tích, đánh đánh giá các thuộc tính
đang có, từ đó thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phương pháp
phân tích hình thái học (phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và
tìm ra những cách kết hợp mới), phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của
khách hàng, hay phương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng
nhiều ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý
tưởng)

2/ Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Mục đích: xem xét những ý tưởng nào có khả năng thành công cao, chỉ ra và loại bỏ
những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt. Nếu không loại bỏ được những ý tưởng kém
khả thi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời
không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những
ý tưởng mới, cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và mức cạnh tranh đồng
thời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời
gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh 2 sai lầm là: sai lầm bỏ sót (drop-
error) khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay và sai lầm để lọt lưới (go-error) khi
chấp nhận một ý tưởng dở và đưa nó vào triển khai.

Một ý tưởng phù hợp phải đáp ứng các tiêu chí:

- Tính khả thi

- Có thể thương mại hóa

- Có thể thu được lợi nhuận

- Khả năng cạnh tranh cao

3/ Phát triển và thử nghiệm khái niệm:

Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá
của sản phẩm, là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu
được. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phát triển ý tưởng thành những khái niệm và
đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy để có thể chọn ra sản
phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

Đưa những khái niệm ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang
muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có
đáp ứng nhu cầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì …

4/ Hoạch định chiến lược marketing:

Bản chiến lược marketing gồm 3 phần:

Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và
bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.

Phần thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm
đầu tiên.

Phần thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược marketing
mix theo thời gian

5/ Phân tích về mặt kinh doanh

Dựa trên chiến lược marketing đã vạch ra, doanh nghiệp cần ước tính về doanh thu và lợi
nhuận của sản phẩm, điểm hòa vốn, thời gian hòa vốn.

→ Từ đó vạch ra các kế hoạch kinh doanh để thúc đẩy doanh nghiệp đạt chỉ tiêu đề ra

6/ Phát triển sản phẩm:

Khái niệm sản phẩm sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) để phát
triển sản phẩm thành vật chất. Tại đây, bộ phận R&D sẽ phát triển thành 1 hay nhiều
dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, sau đó sẽ mang các mẫu này đi thử nghiệm ở
khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.

7/ Thử nghiệm trên thị trường:

Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì được tiếp
tục thử nghiệm trên thị trường

Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua,
các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh
nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.

8/ Thương mại hóa sản phẩm:

Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo doanh
nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không.

Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc bốn quyết định
quan trọng đó là:

- Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi

- Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường

- Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu

- Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung ra thị trường.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM CỦA AQUAFINA VÀ MỘT SỐ THƯƠNG
HIỆU LỚN TẠI VIỆT NAM

3.1 Phân tích thực trạng ngành hàng nước đóng chai tại thị trường Việt
Nam

3.1.1 Tổng quan về ngành hàng nước đóng chai tại Việt Nam

3.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng nước đóng chai

3.2 Giới thiệu về một số thương hiệu hàng đầu ngành hàng nước đóng chai
Việt Nam

3.2.1 Lavie

3.3.2 AQUAFINA

3.2.3 DASANI

3.2.4 Vĩnh Hảo

3.3 Phân tích khái quát chiến lược sản phẩm của các thương hiệu hàng đầu
ngành nước đóng chai tại Việt Nam.

3.3.1 Phân tích tổng hợp chiến lược sản phẩm của các thương hiệu trong ngành

a. Kích thước tập hợp sản phẩm

b. Nhãn hiệu sản phẩm
c. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
d. Thiết kế bao bì sản phẩm
e. Phát triển sản phẩm mới

3.3.2 Phân tích chiến lược sản phẩm của AQUAFINA

a. Kích thước tập hợp sản phẩm

b. Nhãn hiệu sản phẩm
c. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
d. Thiết kế bao bì sản phẩm
e. Phát triển sản phẩm mới
3.4 So sánh chiến lược sản phẩm AQUAFINA với các thương hiệu hàng
đầu tại thị trường Việt Nam.

3.4.1 Giống nhau

3.4.2 Khác nhau

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP

CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA AQUAFINA

4.1 Đánh giá chung xu hướng thị trường nước suối tại Việt Nam trong thời
gian tới

4.2 Đánh giá chung và đề xuất các giải pháp về chiến lược sản phẩm của
AQUAFINA

CHƯƠNG 5: TỔNG KẾT

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 2
1.5 Bố cục của đề tài 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3
2.1 Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm 3
2.1.1 Sản phẩm 3
2.1.2 Chiến lược sản phẩm 5
2.1.2.1 Khái niệm, vai trò 5
2.1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm 5
2.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 5
2.1.3.1 Kích thước tâp hợp sản phẩm (product mix) 5
2.1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 6
 2.1.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 6
2.1.3.4 Bao bì sản phẩm 6
2.1.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 6
2.1.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 6
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
AQUAFINA VÀ MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU LỚN TẠI VIỆT NAM 6
3.1 Phân tích thực trạng ngành hàng nước đóng chai tại thị trường Việt Nam 6
3.1.1 Tổng quan về ngành hàng nước đóng chai tại Việt Nam 6
3.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng nước đóng chai 6
3.2 Giới thiệu về một số thương hiệu hàng đầu ngành hàng nước đóng chai Việt Nam7
3.2.1 Lavie 7
3.3.2 AQUAFINA 7
3.2.3 DASANI 7
3.2.4 Vĩnh Hảo 7
3.3 Phân tích khái quát chiến lược sản phẩm của các thương hiệu hàng đầu ngành
nước đóng chai tại Việt Nam. 7
3.3.1 Phân tích tổng hợp chiến lược sản phẩm của các thương hiệu trong ngành 7
a. Kích thước tập hợp sản phẩm 7
b. Nhãn hiệu sản phẩm 7
c. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 7
d. Thiết kế bao bì sản phẩm 7
e. Phát triển sản phẩm mới 7
3.3.2 Phân tích chiến lược sản phẩm của AQUAFINA 7
a. Kích thước tập hợp sản phẩm 7
b. Nhãn hiệu sản phẩm 7
c. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 7
d. Thiết kế bao bì sản phẩm 7
e. Phát triển sản phẩm mới 7
3.4 So sánh chiến lược sản phẩm AQUAFINA với các thương hiệu hàng đầu tại thị
trường Việt Nam. 7
3.4.1 Giống nhau 7
3.4.2 Khác nhau 7
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM CỦA AQUAFINA 7
4.1 Đánh giá chung xu hướng thị trường nước suối tại Việt Nam trong thời gian tới 8
4.2 Đánh giá chung và đề xuất các giải pháp về chiến lược sản phẩm của AQUAFINA
8
CHƯƠNG 5: TỔNG KẾT 8
-