3/12/2023

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TS. Doãn Hoàng Minh

Khoa Marketing, NEU Kỳ Xuân 2023

Chương 6
Duy trì sức mạnh thương hiệu Bài 12-13
Khai thác, phát triển và mở rộng TH

1
 3/12/2023

Mục tiêu
Nắm vững
6.1 Chu kỳ sống (hành trình) thương hiệu và một số nguyên tắc trong
duy trì sức mạnh thương hiệu
6.1.1 Các thách thức trên hành trình xây dựng thương hiệu
6.1.2 Giữ vững vị thế và hình ảnh thương hiệu trên thị trường
6.1.3 Đổi mới, tái định vị thương hiệu
6.2 Một số nguyên tắc cơ bản trong khai thác, phát triển, mở rộng
thương hiệu
6.2.1 Phát triển, mở rộng thương hiệu trong mối quan hệ với chiến lược
tăng trưởng của doanh nghiệp
6.2.2 Cấp phép, nhượng quyền thương hiệu
6.2.3 Mở rộng thương hiệu
6.2.4 Quản trị danh mục thương hiệu

6.1 Chu kỳ sống (hành trình)

thương hiệu và một số nguyên
tắc trong duy trì sức mạnh
thương hiệu

2
 3/12/2023

6.1.1 Hành trình thương hiệu

Sinh ra Đổi Suy

Đứng Mở
Lớn mới thoái,
vững rộng
lên Tái tạo rút lui

• Định vị, bản sắc • Duy trì đầu tư • Điều chỉnh, • Thị trường mới
• Bộ nhận diện củng cố sức mạnh đổi mới • Lợi ích, công
• Chương trình mkt • Giữ vững tính • Tái định vị dụng, giá trị mới
& truyền thông nhất quán • Cơ hội tăng
• Đo lường, kiểm soát • Bảo vệ trưởng mới

GẦN GŨI TRÂN TRỌNG

(FAMILIARITY) (ESTEEM)

Dẫn đầu
Tiên phong
Tiềm năng chưa
LIÊN QUAN
(RELEVANCE) được khai phá

Phổ thông

Mới mẻ, chưa có Bình dân,

trọng tâm, chưa hoặc suy yếu
KHÁC BIỆT được biết đến
(DIFFERENCE)

Phát triển từ mô hình BAV, Young & Rubicam

3
 3/12/2023

Thách thức trong duy trì sức mạnh thương hiệu

• Môi trường marketing phát triển và thay đổi
• Nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng
• Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ
• Sản phẩm, dịch vụ thay thế ra đời
• Ý nghĩa của thương hiệu mất sức hấp dẫn
• Quy định của chính phủ
• Đối tác và các bên liên quan khác
• Doanh nghiệp thay đổi trọng tâm hoặc định hướng chiến lược
• Thay đổi danh mục đầu tư
• Mục tiêu tăng trưởng trong bối cảnh thị trường bão hòa

Thách thức trong duy trì sức mạnh thương hiệu

1. Ngày càng
xuất hiện
nhiều đối thủ
8. Áp lực 2. Thị trường
chuyển hướng phân đoạn ngày
đầu tư chỗ càng tinh vi
khác

7. Thiên vị với
việc thay đổi
Sức mạnh 3. Các mục tiêu
doanh số bán
chiến lược thương hiệu hàng ngắn hạn

4. Sức ép cạnh
6. Sức ì chống
tranh bằng giá
lại sự đổi mới
5. Sự phức tạp trong
thực thi chiến lược
và duy trì mối quan hệ
thương hiệu với các bên

4
 3/12/2023

Lựa chọn đúng các quyết định kinh doanh

để duy trì sức mạnh thương hiệu
Chiến lược Chiến thuật Tài chính Tổ chức

• Giữ khách hàng •Kéo / Đẩy • Ngắn hạn / dài hạn • Toàn cầu / địa
cũ / thu hút •Tiếp nối / Thay đổi • Doanh số / uy tín phương
khách hàng mới •Truyền thống / • Tối ưu chất lượng •Trên xuống /
• Mở rộng / củng hiện đại / giảm thiểu chi dưới lên
cố thương hiệu •Giá trị chức phí •Tối đa thích ứng
• Độc lập trên năng / giá trị hình • Coi trọng chỉ tiêu / tiêu chuẩn hóa
phạm vi hẹp /mở ảnh thương hiệu định lượng / định •Hướng nội /
rộng toàn cầu •Điểm tương tính hướng ngoại
đồng – điểm khác
biệt

Kellogg on Branding

10

5
 3/12/2023

Bất kỳ hành động marketing nào doanh nghiệp

tiến hành hôm nay đều có thể thay đổi nhận thức
hoặc hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng và
có ảnh hưởng gián tiếp đến sự thành công của
các hoạt động marketing trong tương lai

11

Bảy “sai lầm chết người” trong duy trì

sức mạnh thương hiệu
• Không hiểu hết ý nghĩa của thương hiệu.
• Không tuân theo lời hứa thương hiệu.
• Không hỗ trợ đầy đủ cho thương hiệu.
• Không kiên nhẫn với thương hiệu.
• Không kiểm soát đầy đủ thương hiệu.
• Không hiểu sự phức tạp của việc đo lường và quản lý tài sản thương hiệu
• Không cân bằng hợp lý tính nhất quán và sự thay đổi thương hiệu.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2003, 736.

12

6
 3/12/2023

6.1.2 Duy trì sức mạnh bằng giữ vững vị thế

trên thị trường

Cải tiến sản phẩm, giữ vững sự khác biệt

Tập trung vào các trải nghiệm quan trọng
Đảm bảo chất lượng như cam kết
Tạo ra các hàng rào gia nhập

Giữ mức giá bán

Kiểm soát hệ thống phân phối
Tiếp tục truyền thông củng cố hình ảnh
Củng cố lòng trung thành của khách hàng

13

Đảm bảo nhất

DUY TRÌ/ quán về quy mô và
tính chất các biện
TĂNG CƯỜNG Nhận biết pháp marrketing
ĐẦU TƯ hỗ trợ
• Sản phẩm-ngành hàng Cải tiến về sản
thương hiệu thuộc về phẩm, sản xuất,
bán hàng Đảm bảo tính liên
• Lợi ích thương hiệu mang lại tục, tiếp nối trong
• Nhu cầu được thỏa mãn các chiến thuật
marketing sáng
Giữ vững tạo
vị thế
Hình ảnh Đảm bảo bảo toàn
các nguồn gốc tạo
Nổi bật công nên tài sản
• Thương hiệu vượt trội ở thương hiệu
dụng và hình
điểm nào ảnh gần gũi với
XUYÊN SUỐT • Các liên tưởng độc đáo, người sử dụng
NHẤT QUÁN tích cực, nổi bật là gì Cân đối giữa các
hoạt động
marketing để củng
cổ và để nâng cao
giá trị thương hiệu

CỦNG CỐ Keller, 2014

NIỀM TIN

14

7
 3/12/2023

1. Đầu tư tăng cường quảng cáo

2. Đầu tư thúc đẩy bán hàng (push)

3. Đầu tư tăng cường khuyến mãi

4. Đầu tư phát triển các sản phẩm mới

15

Tối ưu hiệu quả

sử dụng chi phí
• Đảm bảo có sự kết nối chiến lược trong
định vị, nhận diện thương hiệu và chính
Giữ vững ý sách marketing thực thi.
nghĩa biểu
tượng • Giữ vững lập trường trước những nhượng
bộ thay đổi vì mục tiêu ngắn hạn
Củng cố
chỗ đứng
(vị thế)

16

8
 3/12/2023

6.1.3 Duy trì sức mạnh bằng đổi mới và tái tạo
thương hiệu
Thúc đẩy số lượng
sản phẩm tiêu thụ
Mở rộng cả về chiều Tìm ra các cơ hội
rộng và chiều sâu sử dụng thương
nhận biết và sử dụng hiệu theo cách cũ
thương hiệu
Thúc đẩy tần suất
sản phẩm tiêu thụ Tìm ra các cơ hội
Trẻ hóa các yếu tố cũ sử dụng thương
là nguồn gốc sức hiệu theo cách
Đổi mới & mạnh thương hiệu hoàn toàn mới
tái tạo
thương hiệu
Tìm kiếm các yếu tố Giữ chân khách
mới làm nguồn gốc sức hàng “lung lay”
mạnh thương hiệu Đẩy mạnh các liên
tưởng nhạt nhòa
Thu phục những
Cải thiện sự nổi bật, khách hàng ra đi
tính tích cực và độc Trung hòa các liên
đáo của các liên tưởng tưởng tiêu cực
thương hiệu Tìm ra những đoạn
từng bị “bỏ qua”
Tạo dựng các liên
tưởng mới
Thu hút khách
hàng mới

17

Khi nào cần tái tạo, đổi mới thương hiệu

Đổi mới ý
Đổi mới
nghĩa, giá trị
Khách hàng Thị trường nhận diện
Công nghệ, thương hiệu
thay đổi thói cũ suy thoái, Thương hiệu
mô hình kinh
quen, hành thị trường trở nên lạc
doanh thay
vi mong mới xuất hậu
đổi
muốn hiện
Thay đổi thị trường
mục tiêu

18

9
 3/12/2023

• Việc củng cố sức mạnh thương hiệu đòi hỏi các chính sách
marketing luôn đổi mới và phù hợp trong suốt hành trình.
• Các nhà quản trị marketing phải đổi mới sản phẩm, phát triển
các sản phẩm mới, cải tiến các hoạt động marketing mới thực
sự thỏa mãn thị trường mục tiêu của họ.
• Thương hiệu phải luôn tiến về phía trước - nhưng tiến về phía
trước theo đúng hướng.

19

• Cải tiến các công cụ chiến thuật là cần thiết để duy trì lực đẩy
chiến lược và hướng đi của thương hiệu.
• Một lưu ý quan trọng trong việc củng cố thương hiệu là giữ
vững tính nhất quán của các biện pháp marketing triển khai
chiến lược thương hiệu, cả về quy mô và hình thức.
• Nhất quán không có nghĩa là đồng nhất và không thay đổi
• Cần bám sát định vị thành công, trừ khi có những thay đổi trong
môi trường marketing.

20

10