PMiK 2023 - Materijal Za Pripremu Pismenog Dela Ispita

Izborni predmet:
Preduzetnički marketing
i komunikacije 2023
Materijal za pripremu pismenog ispita
Doc. dr Milan Okanović

Sadržaj prezentacije:
1. Osnovna teorijska polazišta
2. Tradicionalni Vs Preduzetnički marketing
3. Dimenzije preduzetničkog marketinga
4. Marketing funkcija u startapima
5. Preduzetnički poduhvati i startapi
6. Poslovna orijentacija u preduzetništvu
7. Ključne osobine uspešnog preduzetnika
8. Tipovi startapa (prema Blank-u)
9. Uloga kupaca u preduzetništvu
10. Profil kupca (Buyer Persona)
11. Korisničko iskustvo
12. Elementi korisničkog iskustva
13. Zajedničko kreiranje vrednosti
14. Lean pristup u kreiranju vrednosti
15. Proizvod osnovnih funkcionalnosti MVP
17. Određivanje veličine tržišta (Market Sizing)
17. Prezentacija startapa („pitch-deck“)
18. Preduzetničko okruženje i podrška u ekosistemu
Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023
1. Osnovna teorijska polazišta Sadržaj
Osnovna teorijska polazišta

Šta povezuje preduzetništvo i marketing?
Preduzetništvo
Komunikacija
Šansa Resursi
Aktivnosti otkrivanja, evaluacije i eksploatacije tržišnih

Biznis plan
Uklapanja i jazovi
šansi u cilju uvođenja novih proizvoda ili usluga na tržište,

kao i uvođenje novih načina tržišnog organizovanja, Kreativnost Liderstvo
upravljanja procesima i sirovinama koji do sada nisu
postojali. Tim
Neizvesnost Uslovi na tržištu kapitala
Reference: (Shane & Venkataraman, 2000, Morris et al., 2002)

Osnivač
Održivost za životnu sredinu, zajednicu i društvao

Marketing
Aktivnosti, institucije i procese kojima se kreiraju,
komuniciraju, isporučuju i razmenjuju ponude koje
predstavljaju vrednost za kupce, klijente, partnere i
društvo u celini, odnosno pridobijanje, zadržavanje i rast
broja kupaca kreiranjem, isporukom i komunikacijom
superiorne vrednosti.
Reference: (American Marketing Association – AMA, 2013)

Podrazumeva proaktivni pristup marketing u
identifikovanju i istraživanju tržišnih šansi kako bi se
pridobili i zadržali profitabilni kupci, kao i inovativni pristup
u stvaranju novih tržišnih vrednosti, upravljanju rizikom i
obezbeđivanju resursa u izrazito neizvesnom okruženju.
Reference: (Morris et al., 2002)

2. Tradicionalni Vs Sadržaj
Tradicionalni Vs Preduzetnički marketing
Tradicionalni marketing teži da bude

formalniji i strukturiraniji, dok je preduzetnički
1. marketing kreativniji i fleksibilniji u pristupu i

funkcionisanju.
Pristup & Korporativni marketing se obično prepoznaje
Struktura
u organizacijama sa hijerarhijskom
strukturom, dok se osobine preduzetničkog
marketinga pronalaze u organizacijama sa
horizontalnom organizacionom strukturom.

Jedan od primarnih ciljeva korporativnog

marketinga je održavanje i rast postojeće baze
kupaca i tržišnog učešća, dok je primarni cilj
2. preduzetničkog marketinga identifikovanje novih

potreba kupaca i izgradnja novih tržišta.
Ciljevi i Korporativni marketing se najčešće fokusira na
fokus već uspostavljena tržišta i dobro poznate

segmente kupaca, dok se preduzetnički
marketing fokusira na identifikaciju i razvoj novih
tržišta i novih segmenata.

Tradicionalni marketing najčešće se oslanja na

istraživanje tržišta i segmentaciju da bi
3. razumeo potrebe i očekivanja kupaca.
Izraženiji su formalniji odnosi sa kupcima.
Orijentacija Preduzetnički marketing teži da bliže upozna
na kupce svoje kupce i uspostavi blisku saradnju u cilju

razumevanja njihovih preferencija. Fokus je na
izgradnji ličnih odnosa sa kupcima i izgradnji
zajednice potencijalnih kupaca.

Istraživanje tržišta u korporativnom marketingu se

oslanja na uspostavljene istraživačke metode, kao
što su ankete, fokus grupe i sekundarna
4. istraživanja. Ovakva istraživanja najčešće sprovode

istraživački timovi ili istraživačke agencije.
Istraživanje Istraživanje tržišta u preduzetničkom marketingu
tržišta podrazumeva eksperimentalnije i kreativnije

pristupe, kao što su izrada i testiranje prototipa i
direktni intervjui sa kupcima. Ovakva istraživanja
sprovode pokretači startapa ili manji timovi sa
izrazito ograničenim resursima.

Komunikacije u preduzetničkom marketingu su

fokusirane na manji auditorijum ili određenu
5. tržišnu nišu. Preduzetnici dublje razumeju svoj

auditorijum i koriste personalizovanu ili
prilagođenu komunikaciju. Uobičajni kanali
Publika komunikacije su lična komunikacija, društveni
mediji, e-pošta, preporuke, događaji i iznenadni
i kanali
marketing (engl. guerilla marketing) i druge.
Tradicionalne marketinške komunikacije imaju

komunikacije veće mogućnost i najčešće su usmerene na širi
auditorijum. Za ovu svrhu, pored digitalnih
medija, koriste kanale masovnih medija kao što
su TV, radio ili štampa.

Preduzetničke marketinške komunikacije su više

fokusirane na poruke u vezi sa jedinstvenom
6.
prodajnom vrednošću (USP) proizvoda ili usluge,
odnosno na funkcionalne osobine.
Ključne Korporativne marketinške komunikacije imaju

mogućnosti da se fokusiraju i na funkcionalne i
poruke
emocionalne poruke, s obzirom da najčešće već
postoji izgrađena svest o kompaniji i njegoj
ponudi na tržištu.

3. Dimenzije preduzetničkog Sadržaj
marketinga
Dimenzije preduzetničkog marketinga
1. Proaktivna orijentacija
(proactive orientation)
Kontinuirano traženje novih mogućnosti za stvaranje konkurentske prednosti; procenjivanje

postojećih ili budućih uslova na tržištu i davanje preporuka za unapređenje marketing miksa;

2. Vođenje tržišnim šansama

(opportunity driven)
Uočavanje “nesavršnenosti” na tržištu i njihova eksploatacija u cilju zauzimanja budućih

tržišnih pozicija vode održivoj profitabilnosti;

3. Fokus na inovacijama
(innovation - focused)
Kontinuiran tok internih i eksternih novih ideja koje mogu naći primenu u novim proizvodima,
uslugama, procesima, primeni tehnologije i tržištima;

4. Uloga kupaca
(customer intensity)
kreativni pristup u pridobijanju, zadržavanju i razvoju kupaca; inovativni pristup u kreiranju

novih odnosa s kupcima ili kreiranje novih tržišta sa postojećim odnosima s kupcima;

5. Upravljanje rizikom
(risk management)
Identifikovanje, procena i upravljanje rizikom u neizvesnom socijalnom, tehnološkom i

ekonomskom okruženju u okviru kojeg se kreira inovacija;

6. Upravljanje resursima
(resource levereging)
Racionalni pristup u upravljanju ograničenim ljudskim i finansijskim resursima; obezbeđivanje

dodatnih resursa kao i dostizanje maksimalnih efekata sa postojećim resursima;

7. Kreiranje vrednosti
(value creation)
Otkrivanje izvora vrednosti kupaca i kreiranje superiorne vrednosti sa raspoloživim resursima;

4. Marketing funkcija Sadržaj
u startapima
Marketing funkcija u startapima
1. 2. 3. 4. 5.
Faza ideje i Faza razvoja Faza lansiranja Faza rasta Faza zrelosti
koncepta

Fokus je na sprovođenju istraživanja tržišta i

validiranju startap ideje - prevashodno desk Faza ideje i
istraživanjem i kvalitativnim istraživačkim metodama koncepta
Marketing ciljevi uključuju identifikaciju ciljne grupe,

razumevanje potreba i procenu konkurencije.
Primarni cilj je potvrda i procena potražnje za

proizvodom ili uslugom koji se razvija.

Fokus na razvoju marketing strategije, plana

pozicioniranja i izgradnji svesti o proizvodu ili usluzi Faza razvoja
startapa kod kupaca.
Marketinški ciljevi uključuju izgradnju brend

identiteta, stvaranje „buke“ o budućem lansiranju
ponude.
Primarni cilj je izgradnja zajednice potencijalnih

kupaca i stvaranje osećaja uzbuđenja u vezi sa
budućim lansiranjem proizvoda ili usluge na tržištu.

Fokus je na promovisanju proizvoda ili usluge i

akviziciju novih korisnika. Zadatak je stvaranje Faza lansiranja
imidža brenda i sprovođenje promotivnih aktivnosti,
kao i merenje efikasnosti i prilagođavanje strategije.
Marketing ciljevi uključuju targetiranje potencijalnih

kupaca, akviziciju kupaca i ostvarivanje inicijalne
prodaje.
Primarni cilj je stvaranje snažne baze kupaca i

uspostavljanje pozicije na tržištu.

Fokus na zadržavanju postojećih i skalabilnu akviziciju

novih korisnika. Tim treba da identifikuje nove kanale Faza rasta
ka kupacima i analizira korisničke podatke radi
razumevanja ponašanja korisnika i unapređenja
ponude.
Cilj je izgradnja lojalnosti brendu i unapređenje dometa

kompanije.
Primarni cilj je pozicioniranje startapa kao vodećeg

„igrača“ na tržištu.

Fokus na održavanju pozicije na tržištu i obezbeđivanju

kontinuiteta rasta, sa fokusom na povećanje lojalnosti i Faza zrelosti
zadržavanje kupaca, razvoj novih proizvoda ili usluga i
širenje na nova tržišta.
Ciljevi uključuju održavanje tržišnog učešća, povećanje

profitabilnosti i razvoj inovacija radi bolje konkurentske
pozicije.
Primarni cilj je kontinuitet u pružanju vrednosti

kupcima i održavanje jake reputacije brenda.

5. Preduzetnički Sadržaj
poduhvati i startapi
Startap
100 mil. +
50 mil.
Prodaja
25 mil.
3 mil.
I&R Startap Brzi rast Zrelost Stabilnost
1 mil.
0 0-1,5 3-4 10 15
Vreme (u godinama)

Startap
Startap je privremena organizacija kreirana sa ciljem pronalaženja održivog i

skalabilnog poslovnog modela. Pod “održivim” se podrazumeva da organizacija
traga za modelom koji će konzistentno stvarati i isporučivati vrednost kupcima, dok
se pod “skalabilnim“ podrazumeva sposobnost da poslovni model bude
prilagođavan u skladu sa rastućom bazom kupaca.
Tehnološki startapi su novi poduhvati u ranoj operativnoj fazi, koji nastaju u

oblastima inovacija i najnovijih tehnologija, a karakteriše ih visoka dinamičnosti,
orijentacija na rastu, profit i stvaranje novih tržišnih vrednosti.
Reference: (Blank & Dorf, 2012; Duening, 2015; Kariv, 2013)

Startap
Startap je privremena organizacija kreirana sa ciljem pronalaženja održivog i

skalabilnog poslovnog modela. Pod “održivim” se podrazumeva da organizacija
traga za modelom koji će konzistentno stvarati i isporučivati vrednost kupcima, dok
se pod “skalabilnim“ podrazumeva sposobnost da poslovni model bude
prilagođavan u skladu sa rastućom bazom kupaca.
Tehnološki startap
Preliminarna faza Visok nivo Sektor malog

Faza razvoja poslovanja inovacija Visoka tehnologija biznisa
Reference: (Blank & Dorf, 2012; Duening, 2015; Kariv, 2013)

Mali biznis Vs startap
MALI BIZNIS STARTAP

Osnivač Jedan Tim
Tržište Lokalno Globalno
Eksterni kapital Vrlo retko Veoma često
Kontrola Osnivač Investitori
Rizik Niži Visok
Ambicija Niska Visoka
Angažman osnivača Zauvek 5-10 godina
Rast Linearan Eksponencijalan

Osnovna teorijska polazišta
Tehnologija kreira vrednost na tržištu kada je implementirana u nove proizvode, kada se ti

proizvodi brzo nađu na tržištu i kada se obezbedi profit firmama, adekvatna zarada
investitorima, priznanje izumiteljima, kao i kada se generiše korist za društvo u celini.
Tehnološki preduzetnički poduhvati podrazumevaju angažovanje određenog broja

inženjera (obično programera) i naučnika, kreiraju inovativne, tehnološki unapređene
proizvode, kompleksne konfiguracije, sa kratkim razvojnim i tržišnim životnim vekom.
Reference: (Petti & Zhang, 2011; Oakey, 1988; Crowne, 2002)

6. Poslovna orijentacija Sadržaj
u preduzetništvu
Poslovna orijentacija
▫ Preduzetnici zasnivaju razvoj startapa prevashodno na domenskim npr. tehnološkim znanjima
▫ Razlog neuspeha tehnoloških startapa pronalazi se i u odsustvu fokusa na poslovne (biznis) faktore
▫ Okvir poslovne (biznis) orijentacije:

▫ tržišna orijentacija
▫ preduzetnička orijentacija
▫ orijentacija na troškove proizvodnje
▫ orijentacija na prodaju i
▫ orijentacija na kvalitet
Reference: (Chorev i Anderson, 2006; Cunningham, 2000; Vitale et. al, 2003)

Tržišna orijentacija se smatra savremenom fazom razvoja poslovne orijentacije koja je

konceptualizovana ranih 90 ih godina od strane dve grupe autora.
koncept posmatraju kao organizaciono ponašanje

Kohli i Jaworski (1990)
PRIKUPLJANJE I GENERISANJE
DELJENJE ZNANJA RESPONZIVNOST
TRŽIŠNOG ZNANJA
koncept smatraju organizacionom kulturom

Narver i Slater (1990)
INTERFUNKCIONALNA
ORIJENTACIJA NA KUPCE ORIJENTACIJA NA KONKURENCIJU
KOORDINACIJA
Reference: (Kohli i Jaworski, 1990; Narver i Slater 1990)

Preduzetnička orijentacija predstavlja proces, praksu i odluke koje su u vezi sa nekom novinom na
tržištu, odnosno skup radikalnih inovacija, proaktivnih strateških akcija i rizičnih aktivnosti koje se sprovode
kroz realizaciju poduhvata sa neizvesnim rezultatom.
Miller (1990)
AUTOMONIJA INOVATIVNOST PROAKTIVNOST
Lumkin i Dess (1996)
KONKURENTSKA AGRESIVNOST PREUZIMANJE RIZIKA
Reference: (Lumkin & Dess, 1996; Zahra i Neubaum, 1998, Miller, 1990; Lumkin & Dess, 1996)
7. Ključne osobine Sadržaj
uspešnog preduzetnika
Mindset
Inicijativa
Sklonost i nivo energije za pokretanje novih stvari i pretvaranja ideja u akciju. Visok nivo sklonosti ka
inicijativama pozitivno je povezan sa uspehom preduzetničkog poduhvata.
Refleksija i strpljnje
Podrazumeva sklonost ka preispitivanju i čekanju adekvatnog trenutka za preduzimanje neke akcije u vezi sa
preduzetničkim poduhvatom.
Reference: Startup Genome (2018)

Mindset
Širina
Preferencija ka apstrakciji, odnosno sagledavanju šire slike okolnosti u okviru kojih se nalazi i razvija
preduzetnički poduhvat.
Dubina
Podrazumeva skolnost ka detaljima, specifikaciji i konkretnom razmišljanju i tumačenju različitih problema i
izazova tokom procesa razvoja.

Mindset
Struktura
Tendencija ka detaljnom planiranju i dobroj organizaciji pre početka rada na konkretnim zadacima. Ova
karakteristika otežava rad u početnim fazama ali pozitivno utiče na razvoj poslovanja u kasnijim fazama
razvoja preduzetničkog poduhvata.

8. Tipovi startapa Sadržaj
(prema Blank-u)
Tipovi startapa
1. Lifestyle startups
Startapi vezani za životni stil preduzetnika (engl. Lifestyle startup) – predstavljaju startape
koje preduzetnici pokreću i razvijaju isključivo u oblasti kojoj su ekstremno privrženi i prema
kojoj osećaju određenu strast. Ovakvi startapi su deo njihovog svakodnevnog života a
preduzetnici rade isključivo za sebe.
Primer su pojedinci koji daju časove skijanja, surfovanja, programeri i sl.
Reference: Blank (2013)

Tipovi startapa
2. Small Business Startups: Feeding the Family

Forme poduhvata gde njihovi pokretači naporno rade i imaju nekoliko svojih zaposlenih.
Najčešće su na granici profitabilnosti i nemaju za cilj rast poslovanja već vlasništvo nad
biznisom i egzistencija porodice. Kapital kojim raspolažu je uglavnom ušteđevina ili zajam od
pojedinaca ili banaka
Primer su male trgovinske radnje, frizeri, kozmetičari, turističke agencije i mnogi drugi.

Tipovi startapa
3. Scalable Startups: Born to Be Big

Predstavljaju poduhvate za koje se od samog početka veruje da mogu da promene svet.
Interes preduzetnika koji pokreću ovakve startape je da imaju deo vlasništva u kompaniji koja
će se vremenom naći na tržištu kapitala i koja će obezbeđivati dividende.
Zahtevaju početni kapital kojim se finansira realizacija poslovnog modela, a investicije se

privlače od pojedinaca i organizacija koji su spremni na investicioni rizik.
Na primer: Tesla, Uber, Facebook, Twitter

Tipovi startapa
4. Buyable Startups: Born to be bought

su najčešće kreirani od strane programera koji razvijaju mobilne i veb aplikacije za koji je,
prema istom autoru, potreban kapital od 100.000$ do 1.000.000$. Najčešće nisu finansirani od
strane investicionih fondova, već u većem broju slučajeva od strane individualnih investitora
(biznis anđela) kao i putem finansiranja od strane šire javnosti (eng. crowdfunding).
Na kraju ovakvi startapi budu prodati kompanijama za iznose od 5 miliona do 50 miliona

američkih dolara.

Tipovi startapa
5. Large Company Startups: Innovate or die

Kreiraju se u cilju pronalaženja inovacija i novih poslovnih modela, s obzirom na to da postojeći
proizvodi i poslovni modeli nisu dovoljno efikasni u strategijama rasta ili strategijama
snižavanja troškova, što zahteva nove organizacione strukture i veštine.

Tipovi startapa
6. Social Startups: Mission Difference

kreirani u cilju stvaranja promene u društvu, a ne radi ostvarivanja tržišnog učešća ili ličnog
interesa osnivača. Mogu se naći u formi profitnih, neprofitnih ili hibridnih organizacija.
Preduzetnici koji stvaraju ove startape nisu ništa manje ambiciozni i strastveni od preduzetnika
iz drugih tipova startapa.

9. Uloga kupaca Sadržaj
u preduzetništvu
CROSSING THE CHASM

CROSSING THE CHASM
Uvažavaju inovativnost radi svojih potreba

Motivisani su idejom da budu agenti promena u svojim referentnim grupama
Inovatori ENTUZIJASTE Interesovanje ka novim idejama ih uvodi u široke krugove inovatora
Tolerišu početne prepreke i probleme koji prate inovacije koje se tek plasiraju na tržište i
voljni su da improvizuju i prilagođavaju rešenja da bi prevazišli probleme

CROSSING THE CHASM
Zainteresovani su da usvoje i koriste inovacije da bi dostigli revolucionarni napredak

RANI Privlače ih visokirizici, i visoko nagrađivani projekti
USVAJAČI VIZIONARI Cenovno su neosetljivi jer očekuju velike benefite prisvajanjem inovacija
Zahtevaju personalizovana rešenja i brz odziv, kvalifikovanu prodaju i podršku

CROSSING THE CHASM
Motivisani su evolucionim tehnologije radi produktivnosti, a ne revoluicionarnim promenama

RANA Nisu naklonjeni iznenadnim promenama, žele dokazane aplikacije, pouzdan servis, i rezultate
VEĆINA PRAGMATIČARI Teže ka smanjenu rizika prilikom prihvatanja inovacija
Predstavljaju najveći deo tržišta

CROSSING THE CHASM
Nisu skloni rizicima i novim tehnologijama, cenovno su osetljivi

KASNA Potrebna su im kompletna i testirana rešenja
VEĆINA KONZERVATIVCI Prihvataju inovacije samo da bi parirali konkurenciji; često se oslanjanju na stučne savete i podršku u
vezi sa prihvatanjem novih tehnologija

CROSSING THE CHASM
Težnju da održe postojeće stanje bez promena

Lenjivci SKEPTICI Imaju uverenja da inovacije ne poboljšavaju produktivnost i odbijaju investiranje u nove tehnologije
Kupuju samo kada su ubeđeni da su ostale alternative lošije i kada su troškovi u potpunosti opravdani

10. Profil kupca Sadržaj
(buyer persona)
Buyer persona
Buyer persona je idealni prikaz određenog segmenta vašeg ciljnog tržišta.

Predstavlja polufikcioni profil idealnog kupca koji je dobijen na osnovu
primarnog istraživanja.
Sa buyer personama, moguće je adaptirati marketing aktivnosti u skladu sa

podacima o kupcima ili korisnicima. Na ovaj način sužava se fokus i izbegava
prelazak granica mogućnosti startapa.
Važno je definisati profil kupca i u B2C i B2B poslovanju.

Osnovni elementi buyer persone
Pozicija i opis Demografija Vrednosti i ciljevi Način

posla informisanja
Profesionalni Problemi i
Životni stil Faktori barijere
fokus motivacije
(pain points)

11. Korisničko iskustvo Sadržaj
Korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo (User Experience), podrazumeva ponašanje, stavove i emocije

koje korisnik doživljava prilikom korišćenja određenog proizvoda ili usluge.
Korisničko iskustvo uključuje percepciju ponude sa aspekta upotrebljivosti,
efikasnosti i lakoće korišćenja.
Može se smatrati da je UX subjektivne prirode, s obzirom da je određen ličnim
iskustvom pojedinca i njihovim odnosom prema proizvodu ili usluzi.


“When the point of contact

between the product and the
people becomes a point of
friction, then the [designer] has
failed. On the other hand, if
people are made safer, more
comfortable, more eager to
purchase, more efficient — or
just plain happier — by contact
with the product, then the
designer has succeeded.”


Funkcionalnost i estetika

12. Elementi Sadržaj
korisničkog iskustva
User experience elements
Reference: Garrett, J. J. (2010).

1. STRATEGIJA
Razlog zašto neki proizvod, aplikacija ili veb platforma treba da

bude kreirana, kome je ona namenjena, zašto bi je oni koristili,
koje im potrebe zadovoljava ili probleme rešava.
Potrebno je paralalno odrediti i potrebe korisnika i potrebe

poslovnanja.
Postiže se sprovođenjem intervjua sa korisnicima i drugim

stejkholderima, ali i kvalitativnom analizom postojećih rešenja.

2. OBIM (SCOPE)
Definiše zahteve sa aspekta funkcionalnosti (features) i

sadržaja (content), odnosno listu funkcionalnosti koje treba
da budu razvijene i obim sadržaja koji treba da bude kreiran u
okviru aplikacije. Ovo treba da budu direktno usklađeno sa
prethodno definisanim strateškim ciljevima.
Na primer: media plejer predstavlja funkcionalnost

(features), a sadržaj treba predstavljaju audio i video fajlovi
koji mogu da budu reprodukovani.

3. STRUKTURA
Definiše kakvu interakciju korisnik ima sa proizvodom, kako se

sistem ponaša uz ovu interakciju, kako je organizovan, kako su
postavljeni prioriteti i koliko ih je.
Dizajn strukture podrazumeva dizajn interakcija i arhitekturu

informacija. (Interaction Design & Information Architecture).
„IF – THEN“ logika
Na primer: ukoliko se korisnik registruje, dobija dodatne sadržaje

ili funkcionalnosti koje platforma omogućava...

4. SKELET
Skelet determiniše vizuelnu formu na ekranu, prezentaciju i

raspored svih elemenata koji korisnike podstiču da budemo u
interakciji funkcionalnostim sistema.
Skeleton podrazumeva dizjan interfejsa (Interface Design),

ddizajn navigacije (Navigation Design) i dizajn informacija
(Information Design).

5. GLAVNA POVRŠINA
Dizajn glavne površine („vrh ledenog brega“) podrazumeva

da su već razvijeni svi prethodni slojevi, i ovde se dizajnira
onoga što korisnik prvo vidi – layout, izbor tipografija,
fontova, izgleda teme... sa ciljem da bude prijemčivo i
dopadiljivo.

UX proces
Reference: Garrett, J. J. (2010).

13. Zajedničko kreiranje vrednosti Sadržaj
USP & UVP
Jedinstvena prodajna vrednost Jedinstvena vrednost ponude

(Unique Selling Proposition - USP) (Unique Value Proposition - UVP)
odnosi se na specifičnu je sveobuhvatna korist koji korisnici
karakteristiku ili funkcionalnost stiču iskustvom sa proizvodom ili
koju proizvod ili usluga uslugom i koja konkretnu ponudu
omogućava korisnicima u odnosu izdvaja u odnosu na konkurentska
na druga rešenja. rešenja.

USP & UVP

Zajedničko kreiranje vrednosti
Savremeni koncept u marketingu.
Aktivna uloga kupaca u stvaranju vrednosti zajedno sa firmom, kroz direktnu ili
indirektnu kolaboraciju u okviru jedne ili više faza produkcije ili upotrebe proizvoda.
Koncept ima dva oblika:

1. kreiranje vrednosti tokom stvaranja i
2. kreiranje vrednosti tokom upotrebe proizvoda.

Šta se postiže zajedničkim kreiranjem vrednosti?
Zašto dolazi do neuspeha?
Zajedničkim kreiranjem vrednosti smanjuje se verovatnoća neuspeha procesa razvoja.
RIZIK RIZIK RIZIK

PROIZVODA TRŽIŠTA KUPACA

BUSINESS MODEL CANVAS
Ključna Ključne Vrednost Odnosi s Segment

partnerstva aktivnosti ponude kupcima kupaca
Ključni resursi Kanali
Struktura troškova Tokovi prihoda

Ash Maurya
“So, the question we are

called on to answer is no
longer primarily, “can we built
it?”, but rather, “should it be
built?”
Ash Maurya
Inventor of Lean Canvas

14. Lean pristup Sadržaj
u kreiranju vrednosti
Lean metoda
“Lean” pristup
Termin “lean” podrazumeva eliminisanje gubitaka i
rasipanje resursa.
Lean KPI – maksimizirati učenje (o kupcima,

proizvodu i tržištu) u određenoj jedinici vremenu.

Lean metoda
1. LEAN pristup omogućava brz način da se testiraju ideje i kreira uspešan

proizvod.
2. LEAN pristup se u najvećoj meri odnosi na fokusirano učenje.
3. LEAN pristup testira viziju kroz merenje ponašanja kupaca.
4. LEAN pristup vezuje kupce za proizvod kroz proces razvoja proizvoda.
5. LEAN pristup kroz kratke iteracije sprovodi validaciju proizvoda i tržišta.
6. LEAN pristup je disciplinovan proces.

Running Lean
Rizik proizvoda
Rizik kupaca
Rizik tržišta
Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4
KVALITATIVNO KVANTITATIVNA
RAZUMEVANJE DEFINISANJE
TESTIRANJE POTVRDA
PROBLEMA REŠENJA
REŠENJA REŠENJA

Running Lean
Faza 1 – Razumevanje problema
Sprovođenje formalnih intervjua ili drugih tehnika opservacije sa kupcima u cilju

utvrđivanja da li je problem vredno rešavati (Ko ima problem ? Šta je najveći problem?
Kako se rešava danas?)
Faza 2 – Definisanje rešenja
Definisanje rešenja u skladu sa informacijama iz faze 1, kreiranje demo proizvoda koje

omogućava kupcima da vizualizuju rešenje, i testirati rešenje sa kupcima. Da li rešenje
funkcioniše? Ko su rani tržišni adapteri? Da li cenovni model funkcioniše?

Running Lean
Faza 3 – Kvalitativno testiranje rešenja
Kreiranje minimalno funkcionalnog proizvoda (MVP) i lansiranje ranim tržišnim

adapterima. Da li oni prepoznaju jedinstvenu vrednost ponude (UVP)? Da li su spremni
da je plate?
Faza 4 – Kvantitativna potvrda rešenja
Lansiranje proizvoda široj ciljnoj grupi. Da li je kreirano nešto što ljudi žele? Da li raste
baza kupaca? Da li poslovni model funkcioniše?

Running lean
PRODUCT
MARKET
Running lean

Kreiranje prodajne vrednosti
Kreatori
dodatnog Očekivanja i
benefita benefiti
Posao,
Proizvodi i
aktivnosti
usluge
i zadaci
Eliminatori Problemi i
frustracija i frustracije
problema
Mapa vrednosti Mapa profila kupaca

INTERVJU PROBLEMA
KONCEPT PITANJA U INTERVJUU PROBLEMA:

Očekivanja i
1. Objašnjenje teme u vezi koje je intervju benefiti
2. Ispitivanje o iskustvima i aktivnostima Posao,

aktivnosti
3. Identifikovanje očekivanja i zadaci
4. Identifikovanje problema i frustracija Problemi i

(rangiranje) frustracije
5. Identifikovanje pokušaja da se problem

reši
Mapa profila kupaca

INTERVJU REŠENJA
Kreatori
KONCEPT PITANJA U INTERVJUU REŠENJA:
dodatnog
benefita 1. Podsećanje na problem koji je
identifikovan.
Proizvodi i
usluge
2. Opis proizvoda i usluge.
3. Naglašavanje funkcionalnih benefita.
Eliminatori
frustracija i 4. Isticanje dodatne vrednosti.
problema
5. (Testiranje cenovne strategije)
Mapa vrednosti

„THE SWEET SPOT“
Hi
Frekvencija problema – koliko često
FREKVENCIJA PROBLEMA
se korisnici susreću sa problemom? The Sweet Spot
Intenzitet problema – koliko je veliki

problem za kupce?
Spremnost na plaćanje – koliko su

kupci spremni da plate da se
problem reši?
Low
Low INTENZITET PROBLEMA Hi

CILJ
PROBLEM SOLUTION FIT

15. Proizvod osnovnih Sadržaj
funkcionalnosti MVP
MVP
Minimum viable product

Proizvod osnovnih funkcionalnosti (Minimum viable product - MVP) je verzija proizvoda sa
dovoljno razvijenim funkcionalnostima koje će zadovoljiti potrebe kupaca (innovators &
early adopters), a koji bi trebalo da omogućiti povratnu informaciju za dalji razvoj
proizvoda i biznis modela.
Reference: Ries, (2009)

MVP

MVP

16. Određivanje veličine Sadržaj
tržišta (Market Sizing)
Market sizing
Veličina tržišta je jedna od najvažnijih komponenti u marketing planu startapa.
Veličina tržišta može biti izražena u broju kupaca za specifično tržište ili u ukupnoj vrednosti
godišnje novčane razmene koja se obavi na nekom određenom tržištu. Ukoliko se izražava u
novčanoj vrednosti, tada se veličina tržišta naziva „vrednost tržišta“.
Određivanje veličine tržišta pruža informacije o strateškoj opredeljenosti preduzetničkog

poduhvata u pogledu rasta i razvoja, kao i u pogledu nivoa privlačnosti investicija.

Market sizing
Veličina tržišta može se sagledati kroz:
TAM (Total Avaliable Market) – Veličina ili vrednost najvećeg

TAM
mogućeg tržišta koje bi startap mogao da pokrije svojim
proizvodima ili uslugama.
SAM (Serviceable Available Market) – određeni deo TAM-a koji SAM

predstavlja veličinu ili vrednosti tržišta na koje se fokusira startap
uvažavajući geografske i/ili druge kriterijume.
SOM/TM
SOM/TM (Serviceable Obtainable Market/Target Market) – deo
tržišta na koje se startap fokusira u nekom određenom budućem
vremenskom periodu

Market sizing
Razlozi za kalkulcaiju dimenzija veličina tržišta:

TAM
SOM/TM – ukazuje na kratkoročni potencijal prodaje
SAM – ukazuje na planirano učešće na tržištu na srednji rok i
umanjuje rizik investicija
TAM – ukazuje na dugoročni potencijal rasta i razvoja SAM
Sva tri pozatelja imaju važnu ulogu u proceni mogućnosti za

investiranje, pa je zadatak pokretača startapa da izvedu što tačnije SOM/TM
računice pre nego da dobiju najveće rezultate računanja.

Market sizing
Prilikom računanja veličine tršišta koriste se:

TAM
Sekunarna istraživanja – postojeći podaci iz dostupnih referentnih
izvora kao što su statistički izveštaji, izveštaji istraživačkih i
konsultantskih agencija, rezultati naučnih studija i istraživanja,
poslovni izveštaji i sl. SAM
Primarna istraživanja – terenska ili internet istraživanja koje

dopunjuju rezultate sekundarnih istraživanja. Omogućavaju SOM/TM
razumevanje tržišta, ciljne grupe i dublju analizu problema i tržišne
šanse. Najefikasniji metod je lični ili telefonski intervju.

17. Prezentacija Sadržaj
startapa („pitch-deck“)
Pitch Deck – ključne poruke
Četiri ključne poruke „pitch-deck“-a:
1. Targetiramo realan problem i nudimo rešenje za koje su klijenti

spremni da plate.
2. Jasno znamo šta je jedinstvena vrednost ponude za korisnika u

odnosu na konkurentska rešenja?
3. Imamo definisan skalabilan poslovni model.
4. Imamo znanja, sposobnost i motivaciju da to izvedemo.

Pitch Deck - elementi
1. Naslovni slajd (ime kompanije/proizvoda/ideje, vizuelni identitet – logo, kontakt podaci i adrese)
2. Problem/Šansa (šta je problem?, kako je utvređen?, ko ima problem?, njegove razmere?)
3. Rešenje (USP, demo i mokapi, prototip)
4. Vrednost za korisnike (UVP i povrđeni benefiti korišćenja)
5. Analiza tržišta (veličina i vrednost tržišta - TAM/SAM/SOM, Customer Persona + Emphaty Map)
6. Analiza konkurencije (konkurentskih proizvoda, kompanija ili tehnologija)
7. Poslovni model (tokovi prihoda, cenovna strategija)
8. Plan pozicioniraja (kanali i strategija)
9. Najvažnija postignuća (status razvoja proizvoda i „roadmap“-a, trakcije, metrika)
10. Finansijske i poslovne projekcije (za period od 2-3 godine)
11. Šta se potražuje? (količina resursa koji se potražuju)
12. Tim (imena članova, funkcija u startapu, background, linkovi)

18. Preduzetničko okruženje Sadržaj
i podrška u ekosistemu
Preduzetnički ekosistem
Preduzetnički ekosistem je skup međusobno povezanih pokretača, preduzetničkih organizacija, institucija i

različitih preduzetničkih procesa, koji se na formalan i neformalan način povezuju, međusobno posreduju i
upravljaju performansama lokalnog preduzetničkog okruženja.
Stejkholderi koji su značajni u procesu razvoja tehnoloških startapa su:

▫ pokretači
▫ biznis anđeli
▫ investicioni fondovi
▫ korporativni partneri
▫ mentori
▫ biznis inkubatori i
▫ alumni
Reference: (Mason & Brown, 2014; Birdsall, 2013)

Preduzetnički ekosistem
Liderstvo Vlada
· Nedvosmislena podrška · Investicione institucije · Istraživački instituti
· Društveni legitimitet · Finansijska podrška · Nastrojeno zakonodavstvo
· Zastupanje · Podsticaji za regulativu
Najraniji kupci · Preduzetnička strategija
· Hitnost situacije, kriza i izazovi
· Najraniji kupci koji testiraju koncept
· Ekpertiza u proizvodnji
Finansijski kapital
· Referentni kupci
· Kanali · Mikro krediti · Investicioni fondovi
· Bisnis anđeli, prijatelji i · Privatno vlasništvo
porodica · Tržište kapitala
· Početni investicioni kapital · Zaduživanja
Mreže i umrežavanja Politika
· Preduzetničke mreže
· Veze sa diasoprom Tržišta Finansije Uspešna iskustva
· Multinacionalne koorporacije
· Vidljivi uspesi
· Imućne generacije
· Međunarodna reputacija
Rad PREDUZETNIŠTVO
· Veštine
· Serijski preduzetnici
· Starije generacije
Društvene norme
Ljudski
Kultura · Tolerancija rizika, grešaka i
kapital neuspeha
Obrazovne institucije · Inovativnost, kreativnost,
eksperimentisanje
· Diplomci (strukovni i akademski) Podrška · Društveni status preduzetnika
· Preduzetnički treninzi · Stvaranje bogatstva
· Ambicioznosti, težnje
Infrastruktura Nevladine organizacije

· Telekomunikacije · Neprofitno preduzetništvo · Konferencije
· Transport i logistika · Takmičenja u kreiranju · Saradnja sa preduzetničkim
· Energija Profesionalna podrška poslovnih planovima asocijacijama
· Inkubacioni centri i klasteri
· Pravni savetovanje
· Računovodstvo
· Investicioni bankari
· Tehnički eksperti, savetnici
Reference: (Isenberg, 2011)

Faze razvoja preduzetničkog ekosistema
Reference: (Startup Genome, 2018)

Podrška preduzetništvu
Inkubatori
Biznis inkubatori su organizacije koje podržavaju preduzetničke poduhvate u razvoju pružajući im usluge i
pomoć u razvoju njihovog poslovanja.
Proces inkubacije je “inovativan, heterogeni i prilagodljiv proces razvoja malog i srednjeg biznisa, tokom koga
se pruža podrška novoformiranim firmama, čime se doprinosi uspostavljanju nove, nezavisne i uspešne
kompanije na tržištu”
Reference: Grimaldi & Grandi (2005), Fominiene (2010).

Usluge inkubatora
Inkubatori Opipljive usluge Neopipljive usluge Finansijska podrška
Objekti
Usluge koje dodaju vrednost
Iznajmljivanje Kancelarijske Usluge u vezi sa

Usluge umrežavanja
kancelarije usluge procesom
Kancelarijski Sekretarske Fond biznis

prostor usluge inkubatora
Konsalting Trening Izdržavanje
Interna mreža
Zajedničke Internet
prostorije
Razvoj biznis plana i podrška u
Fax strateškom planiranju, Eksterna
Poštanska
započinjanju biznisa i osnivanju mreža Sredstva
adresa
inkubatora organizacije, razvoju proizvoda, eksternih
Usluge Sinergetski efekat
saveti u vezi sa prodajom i investitora
kopiranja
Oprema marketingo, pravni saveti,
podrška pri zapošljavanju
Reference: Fominiene (2010)

Akceleratori
Organizacije koje pomažu startapima da definišu i izgrade svoje inicijalne proizvode, identifikuju privlačne
tržišne segmente, obezbede kapitalne i ljudske resurse.
Programi podrške (cca 3 meseca) uključuju inicijalno finansiranje, prostor za rad, umrežavanje, edukaciju i
obuku od strane mentora, koji mogu biti uspešni preduzetnici, oni koji su prošli kroz program, veliki investitori,
biznis anđeli ili stručnjaci iz kompanija.
Veći uticaj na uspeh od inkubatora.
Reference: Cohen (2013), Miller i Bound (2011)

Akceleratori Investitori
Investicija Obostrana
korist
Akcelerator Pristup
Kapital startapima
Pristup mreži
investitora
Startapi Mentori
Povećanje
Informisanost
ljudskog kapitala
Reference: Barrehag (2012)

Biznis anđeli
Pojedinci ili grupa koja ustupa početni, osnivački kapital firmama u nastajanju i njihovim preduzetničkim
poduhvatima, uz pružanje poslovnih saveta.
Pojedince koji su dobro edukovani, srednjih godina sa značajnim poslovnim iskustvom i ostvarenim učinkom
na tržištu.
Najčešće su to uspešni preduzetnici koji žele da pomognu mladim preduzetnicima.
Reference: Cohen (2013)

Akceleratori Inkubatori Biznis anđeli

Dužina procesa 3 meseca 1-5 godina Bez ograničenja
Zajednički rad timova Da Ne Ne
Poslovni model Investicija Rentiranje Investicija
Način selekcije Konkurentan, cikličan Bez konkurencije Konkurentan, trajan
Faza razvoja Rana Rana ili kasna Rana
Edukacija Seminari Add hoc Ne postoji
Lokacija Najčešće na lokaciji Na lokaciji Bez stalne lokacije
Mentorstvo Intenzivan Minimalan Po potrebi

Faze u finansiranju startapa

Preporučena literatura
Kotler Blank Osterwalder Maurya Garrett

Izborni predmet:
i komunikacije 2023
Materijal za pripremu pismenog ispita
Doc. dr Milan Okanović

PMiK 2023 - Materijal Za Pripremu Pismenog Dela Ispita

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

PMiK 2023 - Materijal Za Pripremu Pismenog Dela Ispita

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

PMiK 2023 - Materijal Za Pripremu Pismenog Dela Ispita

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Izborni predmet:

Doc. dr Milan Okanović

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Aktivnosti otkrivanja, evaluacije i eksploatacije tržišnih

šansi u cilju uvođenja novih proizvoda ili usluga na tržište,

Neizvesnost Uslovi na tržištu kapitala

Reference: (Shane & Venkataraman, 2000, Morris et al., 2002)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Reference: (American Marketing Association – AMA, 2013)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Reference: (Morris et al., 2002)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Tradicionalni marketing teži da bude

1. marketing kreativniji i fleksibilniji u pristupu i

Pristup & Korporativni marketing se obično prepoznaje

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Jedan od primarnih ciljeva korporativnog

2. preduzetničkog marketinga identifikovanje novih

Ciljevi i Korporativni marketing se najčešće fokusira na

fokus već uspostavljena tržišta i dobro poznate

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Tradicionalni marketing najčešće se oslanja na

Orijentacija Preduzetnički marketing teži da bliže upozna

na kupce svoje kupce i uspostavi blisku saradnju u cilju

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Istraživanje tržišta u korporativnom marketingu se

4. istraživanja. Ovakva istraživanja najčešće sprovode

Istraživanje Istraživanje tržišta u preduzetničkom marketingu

tržišta podrazumeva eksperimentalnije i kreativnije

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Komunikacije u preduzetničkom marketingu su

5. tržišnu nišu. Preduzetnici dublje razumeju svoj

Tradicionalne marketinške komunikacije imaju

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Preduzetničke marketinške komunikacije su više

Ključne Korporativne marketinške komunikacije imaju

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Kontinuirano traženje novih mogućnosti za stvaranje konkurentske prednosti; procenjivanje

Reference: (Morris et al., 2002)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

2. Vođenje tržišnim šansama

Uočavanje “nesavršnenosti” na tržištu i njihova eksploatacija u cilju zauzimanja budućih

Reference: (Morris et al., 2002)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Reference: (Morris et al., 2002)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

kreativni pristup u pridobijanju, zadržavanju i razvoju kupaca; inovativni pristup u kreiranju

Reference: (Morris et al., 2002)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Identifikovanje, procena i upravljanje rizikom u neizvesnom socijalnom, tehnološkom i

Reference: (Morris et al., 2002)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Racionalni pristup u upravljanju ograničenim ljudskim i finansijskim resursima; obezbeđivanje

Reference: (Morris et al., 2002)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Otkrivanje izvora vrednosti kupaca i kreiranje superiorne vrednosti sa raspoloživim resursima;

Reference: (Morris et al., 2002)

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023

Milan Okanović | Preduzetnički marketing i komunikacije 2023