165

Pazarlama Kanallar›
ve Fiziksel Da¤›t›m 9
Ürünler aras›ndaki farkl›l›klar›n azald›¤› ve rekabetin çok yo¤un yafland›¤› günü-
müz pazarlama ortam›nda iflletmelerin “ne sundu¤u” yan›nda “nas›l sundu¤u”
baflar› faktörlerinden biridir. Baflka bir deyiflle, ürünlerin nerelerde, nas›l ve ne za-
man sat›fla sunulduklar› farkl›laflt›r›c› bir rekabet unsuru haline gelmifltir. Bir
ürünün/hizmetin üreticiden tüketiciye ak›fl›n› inceleyen pazarlama kanallar›, ifl-
letmelerin “pazarlama karmalar›n›n” dört eleman›ndan biridir. Bu ünitede pa-
zarlama kanallar›n›n tan›m›, arac›lar ve kanal çeflitleri; da¤›t›m kanal›n› etkile-
yen çevre koflullar›; kanal yap›s›n›n oluflumu ve pazarlama kanallar›ndaki örgüt-
sel kal›plarla fiziksel da¤›t›m etkinlikleri hakk›nda bilgiler verilerek pazarlama ka-
nallar›na girifl yap›lacakt›r.

Amaçlar›m›z
Bu üniteyi okuduktan sonra;

Pazarlama kanallar›n›n önemi ve tan›m›n› aç›klamak,

Pazarlama kanallar›nda yer alan arac› türlerini ve geriye dönük pazarlama
kanallar›n› s›ralamak,

Da¤›t›m amaçlar›n› ve kanal yap›s›n› belirlemek,

Kanal yap›s›n› etkileyen de¤iflkenleri de¤erlendirmek,

Geleneksel pazarlama kanallar› ve da¤›t›m kanallar›nda bütünleflmeyi aç›klamak,

Fiziksel da¤›t›m ve ifllevlerini s›ralamak
için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
166 Pazarlama Kanallar›

Toys’R’Us, Hedef Büyüttü

Toys’R’Us Türkiye ma¤azalar›n›n sahibi Murat Beyaz›t ve ekibi hedef büyüttü. Ha-
len Türkiye genelinde tamamen kendilerine ait 18 ma¤aza, 500 çal›flan ile hizmet
verdiklerini, y›l sonuna kadar ma¤aza say›s›n›n 25’e ulaflaca¤›n› kaydeden Murat
Beyaz›t, 2003 sonuna kadar ciroyu yüzde 30’un üzerinde art›rmay› öngördükle-
rini söyledi. Ma¤azalar›ndaki ürünlerin yüzde 50’sini Türkiye’deki tedarikçiler-
den temin ettiklerini, bunlar›n yurtd›fl› Toys’R’Us’lara da ihracat yapt›¤›n› kayde-
den Beyaz›t, 2004’te yurtd›fl›na aç›lacaklar›n›, ayn› y›l sonunda ise Türkiye’de 40
ma¤azaya ulaflacaklar›n› belirtti. Beyaz›t, markan›n Türkiye’deki öyküsünü flöyle
aktard›:
“Bugün ulaflt›¤›m›z nokta ve baflar›l› grafi¤in ard›nda en baflta insan kayna¤›-
na verdi¤imiz önem ve kiflilere yapt›¤›m›z yat›r›m geliyor. ‹kinci ayak olarak teda-
rikçilerimiz de önemli. Bu üreticiler tüm ma¤azalar›m›za hatta zamanla yurtd›-
fl›ndaki ma¤azalara da destek verir duruma geldi. Bir zamanlar Toys’R’Us reyon
ekipmanlar› ithal edilirken flimdi Üçge firmas› ‹srail, Dubai, Suudi Arabistan’daki
ma¤azalar› kurar duruma geldi. Türkiye, 1998-2000 ve 2001’de kriz yaflad›. Biz
de bunlardan etkilendik. Ama kriz herkesi de¤iflik zamanda etkiliyor. Dolara ka-
ç›fl oluyor, kifliler harcamalar›n› k›s›yor, faizler yükseliyor, baz› ithalatç›lar deva-
lüasyon sonucu hemen fiyatlar›n› dövize endeksli art›r›yor. Biz daha kurulufltaki
hedefimiz olan çocuk süpermarketi konseptini her zaman tamam›yla koruduk ve
bundan sapmayaca¤›z.”
Beyaz›t fiirketler Grubu’nca 1996 fiubat’›nda kurulan Toys’R’Us Türkiye, Toys’R
Us-USA’n›n sistem ve markalar›n›n franchise haklar›na sahip bulunuyor. Dünya
genelinde 27 ülkede 1600 ma¤azaya sahip olan Toys’R’Us’›n 80 bini aflan çal›fla-
n› mevcut. 0-14 yafl grubuna hitap eden her türlü ürünü yelpazesinde bar›nd›ran
ma¤azalarda oyuncaktan kitaba, bisikletten bilgisayara, aile oyunlar›ndan spor
malzemelerine, bebek ihtiyaçlar›ndan, çocuk mobilyalar›na kadar binlerce çeflit
ürün yer al›yor.
Kaynak: Dünya, 03.03.2003

Anahtar Kavramlar
• Pazarlama Kanallar› • Yo¤un Da¤›t›m • Stok
• Arac› • S›n›rl› Da¤›t›m • Malzeme Aktar›m›
• Acente • Seçimli Da¤›t›m • Siparifl ‹letme
• Broker • Fiziksel Da¤›t›m
• Distribütör • Tafl›ma

‹çindekiler
• PAZARLAMA KANALLARININ TANIMI VE ÖNEM‹
• PAZARLAMA KANALINDA ARACILAR VE ÖNEM‹
• PAZARLAMA KANALLARINDA MEYDANA GELEN AKIfiLAR
• KANAL ÇEfi‹TLER‹
• GER‹YE DÖNÜK PAZARLAMA KANALLARI
• KANAL YAPISININ BEL‹RLENMES‹
• KANAL ÜYELER‹N‹N SEÇ‹LMES‹
• F‹Z‹KSEL DA⁄ITIM
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 167

PAZARLAMA KANALLARININ TANIMI VE ÖNEM‹

Ürünlerin üreticiden tüketiciye ak›fl›n› sa¤layan pazarlama kanallar›, da¤›t›m kanal-
lar› olarak da bilinir. Bunun nedeni, pazarlama kanallar›n›n temel ifllevlerinden bi-
rinin da¤›t›m olmas›d›r. Pazarlama kanallar›yla ilgili ilk tan›mlar da fiziksel da¤›t›m
üstünde odaklaflm›flt›r. Örne¤in, bu tür tan›mlardan birine göre pazarlama kanal›
ürünlerin üretim noktalar›ndan son kullan›m noktalar›na ak›fllar›nda izlenen yol-
dur. Pazarlama kanallar›, bir iflletmenin pazar›na ulaflma arac›d›r. ‹flletmeler genel-
likle tamamen kendi örgütleriyle pazara ulaflamayacaklar› için, bir dizi kifli ve ör-
güt bu süreç içinde yer al›r.

Pazarlama kanal›n› nas›l tan›mlars›n›z? SIRA S‹ZDE

1
Pazarlama kanallar›n›n amac› belirli pazarlara ulaflmakt›r.Tek bir pazarlama ka-
nal›yla iflletme, tüm pazarlara ulaflamaz. Pazarlama kanal› amaçlar›na ulafl›rken iki
önemli faaliyeti yerine getirir: Ürün demetleri oluflturur ve onlar› da¤›t›r.Ürün de-
metleri, iflletmenin pazar›n› tatmin etmek için gerekli olan çeflitli ürünlerin say›s›n›
gösterir.
Pazarlama kanal› ürünlerin hareket etti¤i ve pazarlama ifllevlerinin yerine geti-
rildi¤i bir araçt›r ve bu araç vas›tas›yla zaman, yer ve sahiplik faydas› yarat›l›r.
Fayda kavram› bir ürünün insan isteklerini tatmin edebilme yetene¤ini ifade
eder. Dört çeflit fayda kavram›ndan bahsedebiliriz. Bunlar:
• fiekil faydas›
• Zaman faydas›
• Yer faydas›
• Sahiplik faydas›d›r.
fiekil faydas› üretim fonksiyonu taraf›ndan yarat›l›r. Di¤er üç fayda kavram› ise,
pazarlama ve da¤›t›m faaliyetleri sonucunda meydana gelir.
Zaman faydas›, bir ürünü tüketicinin sat›n almak istedi¤i zamanda sat›fla haz›r
tutabilmek anlam›na gelir. Sözgelifli, bir gazetenin ö¤len saatlerinden sonra çok
fazla talebi olmayacakt›r. Bir ürün ancak tüketicinin ihtiyaç duydu¤u zaman tüke-
tici aç›s›ndan fayda yarat›r. Pazarlama kanallar›nda yap›lan çeflitli eylemler zaman
faydas› yaratmaya yöneliktir. Yer faydas› ise, ürünü tüketicilerin istedikleri yerde
sat›fla sunabilmekle ilgilidir. Üretim yerindeki depoda bulunan bir ayakkab›n›n
ekonomik bir ifllevi yoktur. Ulaflt›rma yoluyla bu ürünleri tüketicinin istedi¤i sat›fl
noktalar›na getirmekle, tüketicinin sat›n almaya istekli oldu¤u yerlerde sat›fla sun-
makla yer faydas› yarat›labilir.Sahiplik faydas› ise, ürünlerin sahipli¤ini de¤ifltirebi-
lecek tüm gerekli faaliyetleri ifade eder. Sahiplik faydas› ürünün toptanc›-peraken-
deci gibi iki kanal üyesi aras›nda ya da kanal üyesi ile tüketici aras›nda de¤iflimi
esnas›nda oluflur.

PAZARLAMA KANALINDA ARACILAR VE ÖNEM‹

Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ak›fl›na yard›mc› olan kifli ya da ör-
gütler pazarlama arac›lar› ad›n› al›r. Örne¤in, t›bbi cihazlar›n da¤›t›m›nda arac›l›k
eden iflletmeler gözönüne al›nd›¤›nda bu sektörde da¤›t›c›lar›n(distribütörlerin) flu
dört ifllevi yerine getirdikleri bilinmektedir:
• Stok bulundurmak ve fiziksel da¤›t›m.
• Sat›fl yapmak.
• Sat›fl sonras› hizmetleri sa¤lamak.
• Müflteriye kredi sa¤lamak.
168 Pazarlama Kanallar›

Dolay›s›yla üretici do¤rudan perakendecilere ya da di¤er müflterilere sat›fl yap-

mak istedi¤inde distribütör taraf›ndan yerine getirilen tüm ifllevleri yapmak ya da
bunlar›n bir k›sm›n› arac›lara ve di¤er müflterilere aktarmak zorundad›r. Bu durum
bize pazarlama kanallar›n›n yap›s›yla ilgili üç önemli ilkenin alt›n› çizmemiz gerek-
ti¤ini göstermektedir:
• Pazarlama kanallar›yla ilgili düzenlemelerde, arac› kurumlar ortadan kald›r›-
labilir ya da ikame edilebilir.
• Ancak bu kurumlar taraf›ndan yerine getirilen ifllevler ortadan kald›r›lamaz.
• Arac› kurumlar ortadan kald›r›ld›¤›nda, onlar›n ifllevleri üretici ya da tüke-
tici taraf›ndan yerine getirilir.
Üretici ve tüketici aras›nda arac›lar›n yer almas›n› dört önemli nedene ba¤layarak
aç›klayabiliriz:

Arac›lar De¤iflim Sürecinde Verimlili¤i Art›r›rlar

Hane halk› ihtiyaçlar›n›n ötesinde bir üretim miktar› söz konusu oldu¤unda ve bu
fazlal›k gelecekteki gereksinmeler için elde tutulamay›nca (ürünlerin bozulabilir
olma ya da stoklama ortam› olmamas› dolay›s›yla) de¤iflim oluflmaya bafllam›flt›r.
Yani, say›s›z hane halk› farkl› ürünler için ellerindeki küçük miktarlarda ürün faz-
lalar›n› biriktirmeye bafllad›¤›nda de¤iflim için bir taban oluflmufltur. ‹nsanlar ihti-
yaçlar›n›n artan miktar ve çeflitteki ürünlerle tatmin edildi¤ini gördükçe, de¤iflim
mekanizmas›n›n önemi daha da artm›flt›r.

Arac›lar Y›¤›n Üretimi Küçük Parçalara Bölüp Ürün Demetleri

Olufltururlar
Arac›lar de¤iflim ifllemlerindeki verimlili¤i art›rman›n yan› s›ra sahiplik, yer ve za-
man faydalar› yaratarak ürünlerin ve hizmetlerin ak›fl›n› düzenli k›larlar. Yarat›lan
bu faydalar ürünlerin ve hizmetlerin tüketici gözündeki de¤erini art›r›r. Üreticiler s›-
n›rl› çeflitteki ürünlerden yüksek miktarda üretim yaparlar. Buna karfl›n tüketiciler
s›n›rl› miktarda ancak çok çeflitli ürünlere gereksinim duyarlar.Arac›lar üreticilerin
üretti¤i büyük miktarlardaki ürünleri, tüketiciler taraf›ndan tüketilebilecek daha kü-
çük miktarlara ay›r›rlar. Sözgelifli, büyük bir toptanc› üreticiden kamyon dolusu al-
d›¤› deterjan› kolilerle perakendeciye, perakendeci ise ambalajla tüketiciye satar.

Arac›lar De¤iflim ‹fllemlerini Rutin Hale Getirirler

Her de¤iflim ifllemi (al›flverifl) al›c› ve sat›c› aras›nda -al›nacak ve sat›lacak ürün
miktar›, ödeme yöntemi ve zaman›, ulaflt›rma biçimi ve zaman› ve de¤iflimin di¤er
koflullar› hakk›nda- anlaflma yapmay› gerektirir. E¤er de¤iflim ifllemi rutin hale ge-
tirilirse her bir al›flverifl için ayr› ayr› anlaflmaya varmaya gerek kalmaz. Bu da flüp-
hesiz alma ve satma ifllemlerini daha verimli hale getirir.

Arac›lar Tüketicinin Araflt›rma Sürecini Kolaylaflt›r›r

Pazardaki al›c› ve sat›c›lar ikili bir bilgi arama sürecinde yer al›rlar. Araflt›rma süre-
ci alma ve satma ifllemlerindeki belirsizli¤i azaltmak için bilgi toplamay› içerir.Bu
belirsizlik tüketici ihtiyaçlar›ndan emin olmayan üreticiler ve arad›¤›n› bulup bula-
mayaca¤›ndan emin olmayan tüketiciler nedeniyle oluflmaktad›r.Pazarlama kanal-
lar› bilgi arama sürecini kolaylaflt›rarak bu belirsizli¤i azalt›rlar. Örne¤in, toptanc›
ve perakendeci kurulufllar farkl› ticaret gruplar› biçiminde örgütlenmifllerdir. ‹laç,
bakkaliye, kuru g›da, temizlik ürünleri gibi. Bu tür bir örgütlenme bu ürünlere ih-
tiyaç duyan tüketicinin arama sürecini kolaylaflt›r›r.
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 169

Arac› Türleri
Pazarlama kanallar›nda s›kça kullan›lan arac› terimleri flunlard›r:
Arac›: Üretici ve tüketici aras›nda yer alan tüm birimler arac› ad›n› al›r.
Acente ya da Broker (Simsar): Üretici ad›na ürün ya da hizmet pazarlamak
ya da di¤er ifllevleri yerine getirmek için yasal yetkiye sahip olan arac›lara acente
ya da broker denir.Acenteler genellikle üreticiler ad›na sürekli olarak çal›fl›rken,
brokerler sadece bir ifllem baz›nda çal›fl›rlar. Bazen acenteler endüstriyel distribü-
törler gibi di¤er arac›lara da sat›fl yaparlar. Acente ya da broker sat›c› ad›na oldu-
¤u gibi al›c› için de çal›flabilir ki bu gayrimenkul alan›nda s›k görülür.
Perakendeci: Pazarlama kanal›ndaki son ba¤lant› olan perakendeciler, do¤ru-
dan tüketicilere sat›fl yaparlar. Perakendecilik en aç›k biçimiyle perakende ma¤a-
zas› ortam›nda yap›lmas›na ra¤men kap›dan kap›ya sat›fl, postayla siparifl ya da
makineyle sat›fl da perakendecilik olarak düflünülmelidir.
Toptanc›: Üreticilerden ürünleri al›p, di¤er toptanc›lara, perakendecilere ve ör-
gütsel müflterilere ürünleri satan kurulufllard›r.
Distribütör: Bu kavram da çok çeflitli arac›lar› içine alan genel bir terimdir.
Distribütör firmalar ve kifliler stok yönetimi, kiflisel sat›fl ve finanslama gibi çeflitli
faaliyetleri yerine getirirler.Bu terim örgütsel (endüstriyel) pazarlarda daha yayg›n-
d›r, bu pazardaki toptanc›lara da distribütör denmektedir.
De¤er Katan Di¤er Sat›c›lar: Yeni ortaya ç›kan bir arac› s›n›f›d›r. Bu arac›lar
üreticilerden ald›klar› ürünleri gelifltirirler ve de¤iflim de¤eri kazand›rd›klar› bu
ürünleri tüketicilere satarlar.Bu tür arac›lar bilgisayar yaz›l›m ve donan›m endüstri-
sinde yayg›nd›r.Üreticilerden ald›klar› temel ürünlere özel yaz›l›mlar oluflturarak ya
da birkaç ürünü bir sisteme entegre ederek de¤er katarlar ve daha sonra olufltur-
duklar› toplam ürün paketini satarlar. Bu süreç üreticiler ürünlerini küçük pazar
bölümlerine satabilecek uzmanl›¤a sahip de¤ilseler ve tüketiciler ayr›cal›kl› prob-
lemlerine özel çözümler ar›yorlarsa uygundur.
Yard›mc› (Kolaylaflt›r›c›) Arac›lar: Pazarlama kanallar›nda kanal üyesi olma-
yan ancak kanal üyelerinin sat›n alma, satma ve mülkiyetin transferi d›fl›ndaki da-
¤›t›m görevlerini yerine getirmelerine yard›mc› olan kat›l›mc›lar› da vard›r. Yard›m-
c› yap›y› oluflturan bu kat›l›mc›lar yard›mc› kurumlar olarak adland›r›l›r. Yard›mc›
kurumlar temel da¤›t›m kararlar› al›nd›ktan sonra kanal üyelerine uzmanlaflma ve
iflbölümü ilkesine göre çeflitli konularda hizmet sunarlar. Bu kurumlar içinde en
s›k yararlan›lanlar› tafl›ma ve depolama firmalar›, bankalar, sigorta flirketleri, rek-
lam ajanslar›, pazar araflt›rmas› flirketleridir. Pazarlama arac›lar› bazen bu yard›mc›
görevleri kendileri de yerine getirebilirler.

PAZARLAMA KANALLARINDA MEYDANA GELEN

AKIfiLAR
Bir da¤›t›m kanal›n›n oluflturulmas›yla bir dizi ak›fl meydana gelir. Bu ak›fllar ürün-
lerin ve hizmetlerin da¤›t›m›nda yer alan kanal üyelerini ve di¤er kurumlar› birbi-
rine ba¤layan bir ba¤ oluflturur. Pazarlama kanal› yönetimi aç›s›ndan bu ak›fllar›n
en önemlileri:
• Fiziksel ak›fl
• Sahipli¤in ak›fl›
• Paran›n (ödeme iliflkilerinin) ak›fl›
• Bilgi ak›fl›
• Tutundurma (sat›fl çabalar›n›n) ak›fl›d›r.
170 Pazarlama Kanallar›

Fiziksel ak›fl, ürünlerin üreticiden ürünün fiziksel sahipli¤ini üstlenen tüm taraf-
lar arac›l›¤›yla nihai tüketicilere fiziksel olarak hareketinin sa¤lanmas›d›r. Örne¤in,
ürünler üreticiden tafl›mac›ya, toptanc›ya, perakendecinin deposuna, ma¤azas›na
ve nihai tüketiciye fiziksel olarak akabilir.
Sahipli¤in ak›fl› ise ürünler üreticiden tüketiciye çeflitli arac›lardan hareket ettik-
çe ürünlerin, mülkiyetinin de birinden öbürüne ak›fl›n› ifade eder. Ancak konsin-
ye sat›flta oldu¤u gibi istisnalar› olabilir.Çünkü burada ürün sat›lmad›¤› takdirde sa-
hipli¤ini üretici üstlenir. Bir ulaflt›rma firmas› da bu ak›fl içerisinde yer almaz, çün-
kü ürünün sahipli¤ini almamaktad›r.
Paran›n ak›fl›nda ise ürünü sat›n alanlar para olarak ya da bankalar kanal›yla
ürünün bedelini sat›n ald›klar› iflletmelere öderler. Paran›n ak›fl› ters yönlüdür, tü-
keticiden üreticiye do¤rudur.Bu arada tafl›y›c›lara ve depoculara da e¤er ba¤›ms›z
iflletmelerse para ödenir.
Pazarlama kanallar›nda bilginin ak›fl› üreticiden tüketiciye ve tüketiciden üreti-
ciye olmak üzere iki yönlüdür. Bilgiler genellikle birbirini izleyen kanal üyeleri
aras›nda karfl›l›kl› olarak akar ya da kanal üyelerinin baz›lar› atlanarak da bilgi ak›-
fl› gerçekleflebilir. Perakendecilerden üreticilere tüketicilerin tutum ve davran›fllar›
hakk›nda bilgiler akarken, üreticilerden kanal üyelerine ise iflletme politikalar›, sa-
t›fl teknikleri, ürün bilgileri gibi konularda bilgi ak›fl› gerçekleflir.

KANAL ÇEfi‹TLER‹
Tüketim Ürünleri ‹çin Pazarlama Kanallar›

Üretici - Tüketici Kanal›

Üretici ve tüketici aras›nda hiçbir arac› yer almad›¤›nda, do¤rudan (direkt) kanal
Pazarlama kanallar›;
• tüketim ürünleri için söz konusudur. Bu tür kanallar daha çok örgütsel pazarlarda görülmesine ra¤men
pazarlama kanallar› ve Avon, Oriflame, Amway gibi tüketim ürünleri pazarlayan firmalar da do¤rudan ka-
• endüstriyel ürünler için
pazarlama kanallar›ndan nallar kullanmaktad›rlar. Ayr›ca hizmetlerin sat›fl›nda da do¤rudan kanallar kulla-
oluflur. n›l›r. Ancak arac›lar›n olmamas› arac›l›k hizmetlerinin birden ortadan kalkmas› an-
lam›na gelmez. Bu hizmetleri üretici yüklenmek durumunda kalabilir. Do¤rudan
kanallar üreticilere pazarlama süreci üstünde daha fazla denetim sahibi olma hak-
k› tan›r. Do¤rudan pazarlama kanallar›nda üretici postayla ya da kap›dan kap›ya
sat›fl yapabilir.

Üretici - Perakendeci - Tüketici Kanal›

Üretici ile tüketici aras›nda arac›/arac›lar yer ald›¤›nda dolayl› kanallar söz konusu
olur.Üreticiden perakendeciye kanal› büyük çapl› perakendecilerin do¤rudan ima-
latç›lardan ya da tar›m üreticilerinden büyük ölçekli ürün almas› durumunda söz
konusudur. Örne¤in, büyük perakende zincirlerinde al›mlar do¤rudan üreticiden
yap›l›r. Bu kanal yap›s›nda tafl›ma ve stoklama üretici ya da perakendeci taraf›n-
dan üstlenilir. Dayan›kl› tüketim ürünlerinde de genellikle üretici-perakendeci ka-
nal› yayg›nd›r ki bu kanalda yer alan perakendeci ço¤unlukla belirli bir markan›n
sat›fl yetkisine sahip bayilerdir.
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 171

fiekil 9.1

Üretici Tüketici Tüketim Ürünleri

‹çin Pazarlama
Kanallar›
Üretici Perakendeci Tüketici

Üretici Toptanc› Perakendeci Tüketici

Üretici Acenta Toptanc› Perakendeci Tüketici

Üretici - Toptanc› - Perakendeci - Tüketici Kanal›

Özellikle dayan›ks›z tüketim ürünlerinin pazarlanmas›nda kullan›lan en yayg›n ka-
nald›r. Üreticinin kanala sokaca¤› perakendecilerin say›s› çok artt›¤›nda ve ülke
genelinde çok yay›ld›¤›nda bunlarla etkin bir biçimde iliflki kurmak ve denetimli
bir biçimde iflleri yürütmekte zorluklarla karfl›lafl›rlar.Bu durumda pazarlama kana-
l›na toptanc› sokulur. Bu kanalda sevk›yat, ulaflt›rma görevlerini yüklenen toptan-
c› kullan›l›r. Ayr›ca toptanc›lar, küçük üreticilerin büyük perakendecilerle ya da
büyük üreticilerin küçük perakendecilerle iliflki kurmas›n› sa¤larlar. Yüzlerce kü-
çük perakendeci ve üretici için ekonomik aç›dan uygun tek kanal seçene¤idir.

Üretici - Acente - Toptanc› - Perakendeci - Tüketici

Bazen üreticiler, ürünlerini toptanc›lara pazarlayabilmek için acenteleri kullanmay›
seçerler. Üreticiler ürünlerini toptanc›lara pazarlayabilecek kaynaklara ya da uz-
manl›¤a sahip olmad›klar›nda acente kullan›rlar. Bazen kendi sat›fl gücünü kurama-
m›fl ya da sat›fl flubeleri oluflturamam›fl küçük üreticiler, komisyoncular arac›l›¤›yla
onlar›n zaten iliflki kurmufl olduklar› toptanc› ve perakendecilerden yararlan›rlar.
Bu befl aflamal› kanala acente yerine baflka arac›lar da girebilir. Örne¤in, gün-
lük gazetelerin ve dergilerin ülke düzeyinde da¤›t›m›nda befl aflamal› bir kanal yer
al›r. Bas›n iflletmelerinin bir k›sm›n›n ortak olarak kurdu¤u da¤›t›m flirketleri hem
kendi yay›nlar›n›n hem de di¤er gazetelerin ulusal düzeyde da¤›t›m›n› örgütleyen
toptanc› kurulufllar niteli¤indedir. Ulusal da¤›t›m flirketleri illerdeki toptanc› bayi
niteli¤indeki flirketlere da¤›t›m yapmakta, onlar da perakendeci bayiler olan bak-
kal, büfe ve gazete bayilerine da¤›t›m yapmaktad›rlar.
Ülkemizde daha uzun kanallar da kullan›lmaktad›r. Örne¤in, g›da ürünleri ala-
n›nda tipik bir da¤›t›m kanal› üretici-komisyoncu-genel toptanc›-bölge toptanc›s›-
toptanc›/perakendeci-perakendeci-tüketici biçimindedir (fiekil 9.1).

Endüstriyel Ürünler ‹çin Pazarlama Kanallar›

Endüstriyel ürünlerin da¤›t›m›ndaki temel farkl›l›k, toptanc› yerine endüstriyel dist-
ribütörün kullan›lmas›d›r. Ayr›ca örgütsel kanallar tüketim ürünleri kanallar›na gö-
re daha k›sad›r. Endüstriyel ürünlerin da¤›t›m›nda, endüstriyel distribütör ya da
tüccar toptanc› kavramlar› ayn› anlama gelmektedir.Endüstriyel ürünler için kulla-
n›lan kanallar flunlard›r:

Üretici - Örgütsel Al›c›

Do¤rudan üreticiden sat›n almak baz› ürünler ve baz› müflteriler için tek mant›kl›
seçenek olabilir. Firma ayn› zamanda dolayl› kanallar da kullan›yor olabilir. Sat›fl
172 Pazarlama Kanallar›

öncesi ya da sat›fl sonras› çeflitli destek ve hizmet gerektiren karmafl›k ürünler do¤-
rudan kanallar›n kullan›m›n› gerektirir. Çünkü bu tür bir destek ancak müflterileri-
ne yard›mc› olabilecek uzmanl›¤a sahip üreticiler taraf›ndan verilebilir. Bilgisayar
sistemlerinin sat›fl› örnek olarak gösterilebilir. Üreticiler büyük müflterilerine sat›fl
yapmak için de do¤rudan kanallar› kullan›rlar; çünkü büyük ifller üreticinin sa¤la-
d›klar› sat›fl deste¤inin maliyetini karfl›layabilecek kadar ifl hacmi yarat›rlar. Ayr›ca
büyük müflterilerin kiflisel hizmet beklentileri yüksektir ve üretici bu tür hizmetle-
ri daha iyi sa¤layabilir.

Üretici - Endüstriyel Distribütör - Örgütsel Al›c›

‹flletme gereçleri ve küçük aksesuarlar üreten firmalar pazarlar›na ulaflmak için en-
düstriyel distribütörler kullan›rlar. Örne¤in, kimyasal maddeler, inflaat gereçleri
için distribütörler kullan›l›r.Distribütörler arac›l›¤›yla pazarlaman›n baz› dezavan-
tajlar› flunlard›r:
• Distribütörler genellikle imalatç›n›n kendine saklamak istedi¤i büyük müfl-
terilere ulaflmak isterler.
• ‹kincisi, baz› distribütörler satt›klar› ürün türlerini genifl tutmak isterler ki bu
da birbiriyle rekabet eden ürün dizilerini satt›klar› anlam›na gelir.
• Üçüncüsü, distribütörler üreticinin sat›fl tutundurmaya (promosyon), fiyatla-
maya iliflkin ö¤ütlerine ve arzular›na pek uymazlar.

Üretici - Acente - Örgütsel Al›c›

Kendi sat›fl departmanlar›na sahip olmayan üreticiler bu kanal› tercih ederler. Ay-
r›ca yeni bir pazara girmek isteyen ya da yeni bir ürün ç›karmak isteyen firmalar
kendi sat›fl güçleri yerine acente ile çal›flmay› tercih ederler.‹malatç›n›n temsilcisi
olarak da adland›r›lan acenteler iki nedenden dolay› hem büyük hem de küçük
üreticiler taraf›ndan kullan›l›r:
• Birincisi acenteler yerel pazarlar hakk›nda yak›ndan bilgi sahibidirler.
• ‹kincisi distribütörlerden farkl› olarak acenteler genellikle birbiriyle rekabet
eden markalar› satmazlar.

Üretici - Acente - Distribütör - Örgütsel Al›c›

Baz› imalatç›lar distribütörlere sat›fl yapmak üzere acenteleri kullan›rlar. Bu kanal
genellikle üretici do¤rudan distribütörlere satacak beceri ve kaynaklara sahip ol-
mad›¤›nda ya da do¤rudan distribütörlere satmak uygun olmad›¤›nda kullan›l›r.
Sözgelifli, birim sat›fllar do¤rudan distribütörlere sat›fl için çok küçük olabilir. Ya da
kullan›c›lara h›zl› ürün tedariki ihtiyac› için merkezi olmayan stoklama gerekli ola-
bilir ki bu da bir distribütörün stoklama hizmeti vermesini gerektirir (fiekil 9.2).
fiekil 9.2
Endüstriyel Üretici Örgütsel
al›c›
Ürünleri ‹çin
Pazarlama
Kanallar› Üretici Acenta Örgütsel
al›c›

Üretici Distribütör Örgütsel

al›c›

Üretici Acenta Distribütör Örgütsel

al›c›
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 173

GER‹YE DÖNÜK PAZARLAMA KANALLARI

Pazarlama kanallar›na iliflkin flu ana dek bahsetti¤imiz konular ürünlerin ve hiz-
metlerin üreticiden tüketiciye hareketi, yani ileriye do¤ru ak›fl› üzerinde yo¤unlafl-
m›flt›r. Zaten pazarlama kanallar›n›n odak noktas› da bu ileriye ak›fl› tüketici tatmi-
ni ve iflletme amaçlar› ba¤lam›nda gerçeklefltirebilmektir. Ancak geleneksel ileriye
do¤ru kanallar›n yan› s›ra baz› ürünlerin geriye do¤ru hareket etti¤i geriye dönük
pazarlama kanallar›ndan da bahsetmek gereklidir. Geri dönüflümlü meflrubat flifle-
leri, sat›lamayan ürünler, konsinye ürünler, iade gazeteler ayn› kanallardan geri
dönerler.
Geriye dönük pazarlama kanallar› sisteminde flu ifllevler yerine getirilir:
• Toplama ve çeflitlere ay›rma.
• Tafl›ma ve depolama.
• Al›c›larla iliflki ve/veya iletiflim kurma.

Geriye dönük pazarlama kanal› ne demektir? SIRA S‹ZDE

2
Pazarlama Kanallar›n›n Çevresi
Pazarlama kanallar›n›n karfl› karfl›ya olduklar› çevre faktörleri zaman içinde sürek-
li de¤iflen dinamik özellikler gösterirler. Bu de¤ifliklikler çevrenin tüm yönlerinden
gelebilir ve pazarlama kanal hizmetlerine yönelik arz ve talebi etkilerler.
fiekil 9.3
Ekonomik Çevre Pazarlama
Kanallar›n›n
Çevresi

Demografik Çevre Teknolojik Çevre

Pazarlama Kanal Pazarlama
Tüketici Davran›fllar› Hizmetlerine Kanal Rekabetçi Çevre
Yönelik Talep Hizmetleri
Sosyal ve Kültürel Yasal ve Politik
Çevre Çevre

Pazarlama Kanal›
Yap›s› ve
Davran›fl›

fiekilde görülebilece¤i gibi pazarlama kanal›na iliflkin hizmetlere yönelik arz ve

talep, pazarlama kanal›n›n yap›s›n› ve davran›fllar›n› etkiler. Ekonomik çevre, de-
mografik çevre, sosyo-kültürel çevre, tüketici olanaklar› ile teknolojik, rekabetçi ve
yasal-politik çevredeki de¤ifliklikler pazarlama kanal›nda verilen hizmetler üzerin-
de etkili olur ve sonuçta pazarlama kanal›n›n yap› ve davran›fllar›nda de¤iflmeler
meydana gelir.
Son tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetleri; kabul edebile-
cekleri fiyatla, uygun zaman ve uygun yerde sa¤lama ifllevini üstlenen pazarlama
kanallar› özellikle hizmet verdikleri tüketim mallar› pazar›ndaki çevresel de¤iflken-
lerden önemli ölçüde etkilenirler. Tüketicilerin say›s›, yafl da¤›l›m›, yerleflim yeri,
refah›, tutumlar› ve isteklerinde oluflan de¤ifliklikler pazarlama kanallar›ndan ve
onlar› oluflturan kurumlardan uygun yan›tlar bekler. Baflka bir deyiflle, tüketici pa-
zar›, pazarlama kanallar›n›n hizmetlerinin kendi beklentilerine uyumlu olmas›n› is-
ter. Pazarlama kanal üyelerinin faaliyetleri; ayn› zamanda teknolojik yeniliklerden,
174 Pazarlama Kanallar›

yasalardan ve rekabetçi güçlerden kuvvetli bir flekilde etkilenir. Pazarlama kanal›-

na liderlik eden kurulufllar bu geliflmelerin yönünü ve fliddetini gözleyebilmek için
pazarlama araflt›rmalar› yaparlar. Bununla birlikte yine de pazarlama kanal›n› olufl-
turan tüm üyelerin, ifl yasalar›yla ilgili yay›nlar› okumalar›, hükümet kararlar›n› de-
vaml› izleyerek incelemeleri, kendi sat›fl e¤ilimlerini analiz ederek, rakiplerini göz-
lemeleri ve müflterileri, iflgörenleri ve arz kaynaklar› ile sürekli bir diyalog kurarak
hedef pazarlar›nda neler olup bitti¤ine ve neler olabilece¤ine iliflkin veri ve bilgi-
ler toplamalar› gereklidir.

SIRA S‹ZDE Pazarlama kanallar›n›n tasar›m› ne demektir?

3
KANAL YAPISININ BEL‹RLENMES‹
Da¤›t›m amaçlar›n› belirleyen bir firma, çeflitli kanal yap›s› seçenekleri belirleyebil-
melidir.Kanal yap›s›n›n üç boyutu flunlard›r:
• Kanaldaki aflamalar›n say›s›.
• Her aflamadaki arac›lar›n türü.
• Her aflamadaki yo¤unluk( her aflamada yer alan arac› say›s›).

Kanaldaki Aflamalar›n Say›s›

Pazarlama kanal› seçiminde de¤iflik türde kaç arac›ya yer verilece¤i kararlaflt›r›l-
mal›d›r. Örne¤in, iflletme üretici-tüketici fleklindeki kanal› seçti¤inde en k›sa kana-
l› yani do¤rudan kanallar› seçmifl olur. Gerçekte uzunlu¤una göre çok fazla kanal
seçene¤i gelifltirmek pek mümkün de¤ildir. Belirli bir endüstride geçerli olan ya-
p› hemen hemen o endüstrideki tüm firmalar taraf›ndan tercih edilir. Sözgelifli be-
yaz eflyada genellikle üretici-perakendeci-tüketici kanal› kullan›l›r. Deterjan, mar-
garin, ambalajl› g›da gibi ürünler için üretici-toptanc›-perakendeci-tüketici kanal›
kullan›l›r.

Arac›lar›n Türü
Bir iflletme do¤rudan da¤›t›m kanallar› de¤il de arac›lar›n yer ald›¤› bir kanal seçi-
yor ise, arac›lar›n türüne de karar vermelidir. Örne¤in, iflletme kendi mallar›n›n sa-
hipli¤ini üstlenen toptanc›larla çal›flabilece¤i gibi mallar›n›n sat›fl›nda sadece arac›-
l›k eden komisyoncu ya da acentelerle çal›flmay› da seçebilir. Ba¤›ms›z arac›larla
çal›flmak ya da sözleflmeye ba¤l› da¤›t›m sistemleri oluflturmak da iflletmeler için
bir seçenektir.
Birçok endüstride rakip iflletmeler hemen hemen ayn› tip arac›lar kullan›r-
lar.Ancak bazen farkl› seçenekler ortaya koyup rekabet üstünlü¤ü kazanmak da
mümkündür.Örne¤in bir FM otomobil radyosu imal eden bir firma bu radyoyu pa-
zarlamak için flu kanal seçeneklerini düflünebilir: Do¤rudan bir oto imalatç›s› olan
TOFAfi ile anlaflma, bayilerle anlaflma,yedek parça perakende sat›fl ma¤azalar›na
da¤›t›m,elektronik eflya satan perakendecilere, kendi ma¤azalar›na veya sat›fl ele-
manlar›yla son al›c›lara da¤›t›m yapabilir.

Da¤›t›m›n Yo¤unlu¤u
Yo¤unluk belirli bir co¤rafik alanda pazarlama kanallar›n›n her aflamas›nda yer
alan arac›lar›n say›s›n› ifade eder. Da¤›t›m›n birbirini izleyen aflamalar› için farkl›
yo¤unluk dereceleri kullan›labilir. Örne¤in, bir imalatç› yo¤un bir perakende da¤›-
t›m› fakat seçici bir toptanc› da¤›t›m› tercih edebilir. Da¤›t›m›n yo¤unlu¤una iliflkin
üç seçenek bulunmaktad›r:
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 175

• Yo¤un da¤›t›m
• S›n›rl› da¤›t›m
• Seçimli da¤›t›m

Yo¤un Da¤›t›m
Yo¤un da¤›t›mda üretici ürünlerini tüketicilerin sat›n almaya haz›r oldu¤u tüm ma-
¤azalar arac›l›¤›yla satar.Bu strateji genellikle nihai tüketicilerin ve endüstriyel al›-
c›lar›n s›k s›k ve az bir çabayla sat›n alaca¤› kolayda ürünler için kullan›l›r. Bu tür
ürünlerde tüketici sat›fl noktas›nda istedi¤i markay› bulamaz ise baflka bir markay›
sat›n al›r, belirli bir markay› bulmak için al›flveriflini ertelemez. Gazete, sabun, fle-
kerleme, temizlik malzemeleri, kibrit yo¤un da¤›t›m gerektiren ürünlerdir.
Perakendeciler genellikle rakipler taraf›ndan da sat›lan ürünler için reklam yap-
maya istekli de¤ildirler.Bu nedenle yo¤un da¤›t›mda reklam ve tutundurma üreti-
ci firma taraf›ndan üstlenilir.

S›n›rl› Da¤›t›m
S›n›rl› da¤›t›m seçene¤inde bir ürün, marka ya da hizmet belirli bir co¤rafi pazar-
da sadece bir arac› taraf›ndan da¤›t›l›r. Toptanc› düzeyinde bu tür bir düzenleme
genellikle bir flehirde ya da bölgede tek bir toptanc›ya distribütörlük vermek flek-
linde gerçekleflir. Perakende düzeyinde ise, ürünün nihai tüketicilere sat›fl hakk›
sadece bir ma¤azaya verilir.

Seçimli Da¤›t›m
Seçimli da¤›t›m yo¤un ve s›n›rl› da¤›t›m aras›nda bir yo¤unlu¤a sahiptir.Bu tür da-
¤›t›mda üretici ürünlerini tüketicinin sat›n almak isteyece¤i mümkün olan birkaç
arac› kullanarak da¤›t›r.Seçimli da¤›t›m giyecek, ev eflyalar›, ofis ekipman› gibi be-
¤enmeli ürünler için kullan›l›r.
Bir firma belirli bir dönem yo¤un da¤›t›m deneyimi yaflad›ktan sonra seçimli
da¤›t›ma kayabilir.Bu tür bir de¤ifliklik karar› yo¤un da¤›t›m›n yüksek maliyetine
ya da arac›lar›n tatminkar olmayan performanslar›na ba¤l› olabilir.Örne¤in, baz›
arac›lar çok az miktarda mal sipariflinde bulunabilir ya da di¤erleri ödeme güçlü-
¤ünde bulunabilir.Bu tür marjinal sat›fl yerlerinden vazgeçilmesi da¤›t›m noktalar›-
n›n say›s›n› azaltsa da firman›n sat›fl hacmini artt›rabilir.

Üreticiler ne zaman s›n›rl› da¤›t›m› tercih ederler? SIRA S‹ZDE

4
Kanal Yap›s›n› Etkileyen De¤iflkenlerin De¤erlendirilmesi
Da¤›t›m›n yo¤unlu¤una, kanal›n uzunlu¤una ve arac›lar›n türüne göre çeflitli kanal
seçeneklerini belirleyen pazarlama yönetimi, nihai kanal seçimini etkileyecek bir Pazarlama kanal seçimini
dizi etkeni de¤erlendirir. Kanal seçimini etkileyen etkenleri afla¤›daki bafll›klar al- etkiyelen de¤iflkenler:
• Pazar faktörleri
t›nda inceleyebiliriz: • ürün faktörleri
• üretici firma faktörleri
Pazar Faktörü • kanal üyelerine iliflkin
faktörler ve
Hedef pazar›n ihtiyaçlar›, yap›s› ve sat›n alma davran›fllar› pazarlama kanallar›n›n • çevresel faktörlerdir.
tasar›m›n› flekillendiren bir etkendir.

Pazar›n Türü
Tüketici pazar›n›n ve örgütsel al›c›lar›n sat›n alma davran›fllar› birbirinden farkl›-
d›r.Örne¤in, örgütsel müflteriler daha büyük miktarlarda ürün sat›n al›rlar, daha
fazla ilgi ve fiyat indirimi isterler.
176 Pazarlama Kanallar›

Pazar›n Büyüklü¤ü
Bir pazar› oluflturan müflterilerin (tüketici ya da endüstriyel al›c›) say›s› pazar›n bü-
yüklü¤ünü verir. Bir pazarlama kanal›n›n kurulmas› önemli bir yat›r›m gerektirdi-
¤i için, iflletmeler bu yat›r›m› yapt›klar› pazar›n yeterli büyüklükte olmas›n› arzu
ederler. Örne¤in, firman›n kendi sat›fl gücünü oluflturmas› ücret, e¤itim, örgütlen-
me gibi ön yat›r›mlar gerektirir.

Pazar›n Yo¤unlu¤u
Pazar›n yo¤unlu¤u kavram› belirli bir alanda sat›n alma birimlerinin (tüketiciler ya
da endüstriyel al›c›lar) say›s›n› ifade eder. Örne¤in, büyük ve/veya genifl bir alana
yay›lm›fl tüketicilere ulaflmak için uzun kanallara ihtiyaç duyulur.Müflterilerin say›-
s› daha az ise ya da hedef pazar›n büyüklü¤ü daha fazla ve hedef pazar co¤rafi
olarak bir yerde yo¤unlaflm›fl ise do¤rudan kanallar uygundur. Genel bir kural ola-
rak di¤er koflullar eflit olmak üzere pazar ne kadar da¤›n›k ise, uzun kanal kullan-
ma e¤ilimi o kadar fazlad›r. Da¤›n›k pazarlar sat›flç›lar›n seyahat masraflar›n› artt›-
r›r ve belirli bir dönemde sat›flç›n›n yapaca¤› sat›fl ziyareti say›s›n› azalt›rlar. Dola-
y›s›yla her bir sat›fl ziyaretinin maliyeti artar. Bu tür da¤›n›k pazarlarda toptanc›
kullanmak uygundur.

Ürün Faktörleri
Pazarla, firmayla ve kanal üyeleriyle ilgili etkenlerin sabit kald›¤›n› varsayarsak,
ürünle ilgili faktörler pazarlama kanallar›n›n tasar›m›n› etkileyecektir. Genel olarak
bozulabilir olan, a¤›r ve y›¤›n halinde olan, birim de¤eri yüksek olan, modaya ta-
bi olan ve servis gerektiren ürünler k›sa kanallar arac›l›¤›yla pazarlan›r. Çabuk bo-
zulabilir mallar›n da¤›t›m›nda genellikle k›sa kanallar kullan›l›r; çünkü tafl›man›n
h›zl›, yükleme ve boflaltma say›s›n›n az olmas› istenir. Örne¤in, yafl sebze ve mey-
ve, süt/yo¤urt gibi ürünler için k›sa kanallar›n seçilmesi gerekir.

Ürünün Teknik Yap›s›

Sat›fl›nda teknik uzmanl›k gerektiren karmafl›k mallar, genellikle do¤rudan ya da
k›sa kanallar gerektirir, çünkü al›c›lara ürün hakk›nda gerekli bilgilerin verilmesi
do¤rudan kanallarla ya da nitelikli birkaç arac›yla gerçekleflir.Standartlaflt›r›lmam›fl
mallar için de k›sa kanallar seçilir. Çünkü bu tür mallarda al›c› ve sat›c› aras›nda
do¤rudan iliflkilerin kurulmas› gereklidir.

A¤›rl›k / Boyut
Kiremit, çimento, tu¤la gibi de¤eri az, boyutlar› büyük ya da a¤›rl›¤› çok mallar pa-
zarlama kanal›n› iki yönden etkiler. Birincisi mal›n bu niteli¤i iflletmenin kurulufl
yeri seçiminde önemli rol oynar.Tafl›ma maliyetlerinden tasarruf sa¤lamak için bu
tür mallar›n talep yerlerine yak›n yerlerde üretilmesi gerekir. ‹kincisi, mal›n büyük
ölçülerde tafl›nmas› yükleme ve boflaltma say›s›n›n en aza indirilmesini gerekli k›-
lar, dolay›s›yla k›sa kanallar izlenir.

Ürün S›n›f›
Tüketicilerin s›k s›k ve pek fazla çaba harcamadan sat›n ald›klar› mallar olan ko-
layda mallar genellikle uzun bir kanal izler ve perakende düzeyinde yo¤un da¤›-
t›m gerektirir.
Tüketicilerin sat›n almadan önce nitelikleri ve fiyatlar› karfl›laflt›rd›¤› be¤enme-
li mallarda ve markas›/nitelikleri nedeniyle tüketicilerin sat›n almak için özel çaba
harcamaya isteki oldu¤u özellikli mallarda uzun bir da¤›t›m kanal› kullan›l›r.
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 177

Üretici Firma Faktörleri

Kanal tasar›m›nda etkili olan örgütsel faktörler firman›n büyüklü¤ü, kanal› denet-
leme arzusu ve üreticinin ürün karmas›d›r. Genel olarak firma büyüklü¤ü artt›kça
pazarlama kanal› seçeneklerinin fazla olaca¤› söylenebilir. Firman›n finansal gücü-
nün fazla olmas›, arac›lara ba¤›ml›l›¤›n› azalt›r. Finansal aç›dan güçlü, pazarlama
fonksiyonlar›n›n ço¤unu kendi yapabilecek ve pazarlama ak›fllar› üzerinde dene-
tim sahibi olmak isteyen bir firma k›sa kanallar› tercih edecektir.

Kanal› Denetleme Arzusu

Pazarlama sürecinin çeflitli yönlerini denetleyebilme arzusu, üreticinin kanal tasa-
r›m›n› etkiler. Bu denetim fiyatlama, sat›fl koflullar›, müflteriye verilen hizmet düze-
yi gibi konularda olabilir. Kanal› denetleme arzusunda olan üreticiler daha k›sa ka-
nallar› tercih ederler.

Üreticinin Ürün Dizisinin Derinli¤i

Ürün karmas› ne kadar genifl ise, firman›n tüketicilerle do¤rudan ilgilenme olas›l›-
¤› daha fazlad›r.Ürün karmas›n›n derinli¤i ne kadar fazla ise, seçici yo¤unluk ya da
s›n›rl› kanal yo¤unlu¤u olas›l›¤› daha fazla olur. Örne¤in, ürün dizisinde kiflisel bil-
gisayarlar, yaz›c›lar, faks, çeflitli yaz›l›m ürünleri, ofis gereçleri olan bir bilgisayar
firmas›n›n kendi sat›fl gücünü kurmas› uygundur. Çünkü sat›fl eleman›n›n bir sat›fl
ziyareti büyük miktarda siparifl yaratabilir. Buna karfl›n ürün dizisi sadece s›n›rl› çe-
flitte kiflisel bilgisayardan oluflan bir firma, kendi sat›fl gücü yerine dolayl› kanalla-
r› tercih eder.

Kanal Üyelerine ‹liflkin Faktörler

Kanal yap›s›n›n belirlenmesinde arac›larla ilgili faktörlerden biri, ihtiyaç duyulan,
arzulanan arac›lar›n bulunup bulunmamas› ve bu arac›lar›n ürünün pazarlanmas›
için gerekli hizmetleri sunabilmesidir. Örne¤in, spor malzemeleri satan perakende-
cilerin kendi markas›n› satmakta yetersiz oldu¤unu düflünen bir spor malzemeleri
üreticisi, kendi sat›fl ma¤azalar›n› açmaya karar verebilir. Ayr›ca firman›n kullan-
may› düflündü¤ü pazarlama kanallar›n› kullanmak o kanal rakip bir ürünü da¤›tt›-
¤› için olanakl› olmayabilir. Sözgelifli, üretti¤i meflrubat›n bir fast-food zincirinde
sat›lmas›n› isteyen bir üretici o zincir rakip bir meflrubat› satt›¤› için o kanala gire-
meyebilir. Arac› kullanman›n maliyeti de kanal yap›s›n›n seçiminde gözönünde
bulundurulur. E¤er kanal yöneticisi, arac› kullanman›n verdikleri hizmete göre çok
maliyetli oldu¤una karar verirse, arac›lar›n kullan›m›n› s›n›rland›rabilir.

Çevresel Faktörler
Ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik ve yasal çevre faktörleri da¤›t›m kanallar›n›n
tasar›m›n› etkiler. Örne¤in, bilgisayar teknolojisindeki geliflmeler da¤›t›m kanalla-
r›nda yeni düzenlemeleri getirmekte, bilgisayar ortam›nda sat›fl geliflmektedir.

KANAL ÜYELER‹N‹N SEÇ‹LMES‹

Kanal üyelerinin seçimi personel seçimi kadar önemli bir konudur. Özellikle s›n›r-
l› ve seçimli da¤›t›mda, kanal›n tüketiciyle karfl› karfl›ya kalan üyesi tüketicinin üre-
tici firmay› ve ürünlerini alg›lamas›nda önemli bir rol oynar. Örne¤in, pantolon al-
mak amac›yla ma¤azaya gelen bir müflteri, üreticinin pantolonlar› hakk›nda olum-
lu tutuma sahip olsa bile, perakendecide ürünün denenebilece¤i kabinler küçük
ve s›n›rl› say›da ise, ma¤aza sahibinin davran›fllar› uygun de¤ilse, ürünün farkl›
modellerini tüketiciye ç›kartabilecek tezgahtarlar› yok ise, üretici firma da olumsuz
alg›lanacakt›r.
178 Pazarlama Kanallar›

Kanal üyelerinin seçiminde kullan›lan kriterler farkl› kategorilere ayr›l›r. Bu kri-

terler flunlard›r:
Kredi ve Finansal Koflullar: Aday arac›n›n kredi ve finansal koflullar› hemen
hemen tüm üreticiler için aday› de¤erlendirmede yaflamsal öneme sahip bir kriter
olarak görülmektedirler ve aday›n kabulünde en s›k kullan›lan kriterdir.
Sat›fl Gücü: Aday arac›lar›n sat›fl performans› da kritik öneme sahip kriterler-
den biridir. Özellikle toptanc› arac›lar›n sat›fl miktar›n› ölçmede en yayg›n kullan›-
lan ölçüler, sat›fl gücünün niteli¤i ve hatta daha da önemlisi istihdam edilen sat›fl
eleman› say›s›d›r. Özellikle teknik nitelik tafl›yan ürünler için arac›n›n sat›fl eleman-
lar›n›n teknik yeterlili¤i de önemli bir ölçüdür.
Ürün Dizileri: Üreticiler genellikle arac›n›n ürün dizisinin dört yönüyle ilgilenirler:
• Rakip ürünler
• Birbirinin yerine geçen ürünler
• Tamamlay›c› ürünler
• Arac›n›n ürün dizilerinin kalitesi
Üreticiler genellikle, mümkün oldu¤u sürece rakip ürün dizilerini satan arac›larla ça-
l›flmaktan kaç›n›rlar. Arac›lar›n ço¤u da da¤›t›m›n› yapt›klar› firmalara sadakat duygusu
nedeniyle ayn› görüflü paylafl›rlar. Ancak bazen toptanc› ve perakendeci arac›lar›n, bir-
biriyle do¤rudan rekabet eden ürünleri bulundurduklar› da olur. Örne¤in, kumafl, kü-
çük ev aletleri ve giyim alan›nda farkl› markalar› satan perakendeciler yayg›nd›r.
Üreticiler, genellikle kendi markalar›yla do¤rudan rekabet etmeyen ürünleri
bulunduran arac›larla çal›flmay› tercih ederler. Birbirini tamamlay›c› ürünler bulun-
duran arac›lar ise özellikle tercih edilir; çünkü bu arac›lar müflterilerine tüm bir mal
karmas› sunarlar.
Ayr›ca üreticiler kendi ürün dizileriyle ayn› kalitede ya da daha üstün kalitede ürün
dizileri bulunduran arac›lar seçmek isterler. Çünkü perakendecinin satt›¤› ürün dizile-
rinin kalitesi kendi ürünlerinin kalitesinin de benzer alg›lanmas›na yol açacakt›r.
‹tibar: Üreticilerin ço¤unlu¤u bulunduklar› yörede iyi bir itibara sahip olmayan
aday arac›lar› seçmeyeceklerdir. Perakendeci arac›lar için ma¤aza imaj› perakende-
cinin itibar›n›n önemli bir parças›d›r. E¤er perakendecinin imaj› üreticinin ürünle-
ri için oluflturdu¤u imajla uyumlu de¤il ise, bu durum kendi bafl›na o aday›n elen-
mesine neden olabilir. Üreticinin ürünlerinin yanl›fl seçilmifl bir perakendeci arac›-
l›¤›yla sat›lmas› üreticinin kendi itibar›n› da zedeleyecektir.
Pazar Kapsam›: Arac›n›n üreticinin ulaflmak istedi¤i co¤rafi alan› kapsamada-
ki uygunlu¤u pazar kapsam› olarak bilinir. Üreticiler, özellikle s›n›rl› da¤›t›mda ay-
n› alanlar› kapsayan fazla arac› ile çal›flmak istemezler.
Sat›fl Performans›: Üretici aday arac›n›n kendi bekledi¤i pazar pay›na ulaflma-
s›n› arzu eder. Genellikle üretici perakendecinin geçmifl sat›fl performans› hakk›n-
da ayr›nt›l› veriler ister. E¤er arac›n›n sunaca¤› bu tür bir kan›t yok ise, üretici o
alandaki di¤er arac›lardan, distribütörün müflterilerinden, kendi müflterilerinden
bilgi toplamaya çal›fl›r.
Yönetimin Süreklili¤i: Birçok arac› iflletme sahip yönetici taraf›ndan yöneti-
lir. Toptanc› ve perakendeci düzeyinde ba¤›ms›z küçük iflletmeler yayg›n görülür.
Dolay›s›yla bu tür arac›lar›n yaflam› sahiplerinin yaflam›yla s›n›rl› olacakt›r.
Yönetim Becerisi: E¤er arac›n›n yönetim kalitesi iyi de¤ilse, birçok üretici bu
aday› eler. Ancak yönetim kalitesini de¤erlemek zordur çünkü bu de¤erlemede bir
çok soyut de¤iflken yer al›r. Yönetim kalitesinin belirleyicileri olarak sat›fl eleman-
lar›n› örgütleme ve e¤itme becerisi al›nabilir. Çünkü iyi bir sat›fl gücü iyi bir yöne-
timin göstergesidir.
Tutum: Tutum aday arac›n›n aktifli¤ini, flevkini ve yarat›c›l›¤›n› içerir. Bu nite-
likler arac›n›n üreticinin ürünlerine iliflkin uzun dönemli baflar›s›n›n göstergesidir.
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 179

Ancak aday arac›n›n uygun tutuma sahip olup olmad›¤› da objektif olarak ölçüle-
meyecek yönetsel bir yarg›d›r.
Büyüklük: Bazen aday arac›lar sadece büyüklüklerine göre de¤erlendirilirler;
çünkü örgüt ve sat›fl hacmi büyük oldu¤unda, üreticinin ürünlerinin sat›fl›n›n da
çok olaca¤› düflünülür.Bu genel inanc›n d›fl›nda büyüklü¤ün kârl›l›¤› getirdi¤i ve
küçük iflletmelere göre personel say›s›, sat›fl eleman› say›s›, ofis ve tesisler aç›s›n-
dan daha iyi oldu¤u düflünülür.

Pazarlama kanallar›nda çat›flma ne demektir? SIRA S‹ZDE

5
Pazarlama Kanallar›nda Çat›flma ve Güç
Pazarlama kanal› üyelerinin aralar›ndaki iliflki karfl›l›kl› ba¤›ml›l›¤a dayal› bir iliflki
türüdür. Kanal sisteminin etkin bir biçimde ifllemesi için kanal üyelerinin iflbirli¤i
içinde olmas› gereklidir. Ancak herhangi bir sistemde oldu¤u gibi pazarlama ka-
nallar›nda da çat›flmalar s›k s›k görülür. Çat›flma pazarlama kanallar›n› da kapsayan
tüm sosyal sistemlerin yap›s›nda bulunan davran›flsal bir boyuttur.
Güç bir taraf›n di¤er taraf›n ya da taraflar›n davran›fllar›n› etkileme ya da dene-
tim alt›na alma kapasitesidir.
Pazarlama kanal sisteminde etkileme potansiyeli olarak güç, güç sahibi ve güç-
ten etkilenen olmak üzere en az iki üye ve kanal düzeyi aras›nda söz konusudur.
Kanal sisteminde genellikle iki taraf da belirli güç potansiyeline ve güç uygulama
araçlar›na sahiptirler.

Güç kavram›n› pazarlama kanallar› aç›s›dan nas›l aç›klars›n›z? SIRA S‹ZDE

6
Pazarlama Kanallar›nda Örgütsel Yap›
Pazarlama kanallar›nda yer alan üyelerin aralar›ndaki iliflkiler, yönetim ve denetim
aç›s›ndan ele al›nd›¤›nda iki temel bölüm ortaya ç›kar. Bunlardan birinci türü ge-
leneksel kanallar, ikincisini de dikey pazarlama sistemleri oluflturur. fiekil 9.4’de
pazarlama kanallar›na iliflkin örgütsel yap› gösterilmektedir.

fiekil 9.4
Pazarlama
Pazarlama
Pazarlama
Kanal
Pazarlama
Kanal
Kanal Kanallar›n›n
Hizmetleri
Örgütsel Yap›s›

Geleneksel Dikey Pazarlama

Pazarlama Kanal
Sistemleri Sistemleri

Yönetilen (idari) Sözleflmeye

Franchise
Bütünleflik Dayal› Pazarlama
Sistemler
Sistemler Sistemleri

Toptanc› Destekli Perakendeci

Gönüllü Zincirler Destekli Gönüllü
Birlikler
180 Pazarlama Kanallar›

fiekilde de görülebildi¤i gibi pazarlama kanallar›, kanalda yer alan üyeler

aras›ndaki iliflkilerin flekline göre çeflitli biçimlerde s›n›fland›r›labilir. Bu s›n›fla-
malarda kanal üyeleri aras›ndaki iflbirli¤inin derecesi, kanaldaki yönetim ve dene-
tim iliflkileri gibi konular gözönünde bulundurulur.

Geleneksel Pazarlama Kanallar›

Geleneksel pazarlama kanallar› birbirinden ba¤›ms›z kurulufllardan oluflmaktad›r.
Bu tür da¤›t›m kanallar›nda yer alan iflletmeler, ola¤an pazarlama ifllevlerini ya bir-
birlerinden habersiz ya da çok az ilgili bir konumda sürdürürler. Ba¤›ms›z da¤›t›m
kanallar› ad›n› da alan geleneksel pazarlama kanallar›; birbirinden ayr›lm›fl üretici-
ler, tedarikçiler ve arac›lardan (üretici, toptanc›, perakendeci, bayi vb.) oluflur. Bu
tür kanal yap›lar›nda üretici, toptanc›, perakendeci ve tüketiciler aras›nda sa¤l›kl›
ve kal›c› iliflkilerin kurulmas› çok güçtür ve uzunca bir zaman› gerektirebilir.
Bu nedenle geleneksel pazarlama kanallar›nda yer alan üyeler aras›nda olduk-
ça gevflek iliflkiler söz konusudur. Üyeler aras› ticari iliflkilerin sürekli olmad›¤›, bir-
birlerini yatay ve dikey anlamda etkileyemedikleri ve nispeten tam rekabet koflul-
lar›nda yürürlükte olduklar› söylenebilir.
Geleneksel da¤›t›m kanallar›nda yer alan üyeler tüm al›m-sat›m ifllemlerinde
özel bir çaba göstermek ve daha sonraki her yeni ifllemde yeniden ayn› u¤rafl›lar›
gerçeklefltirmek durumundad›rlar. Üyeler aras› iliflkilerin süreksiz ve gevflek olma-
s› ayr›nt›l› ve kal›c› bir planlama çal›flmas›ndan ziyade, pazarlama etkinliklerine
iliflkin koflullar›n karfl›l›kl› görüflmelere ve pazarl›¤a ba¤l› kalmas›na neden olur.
Çok s›k olmamakla birlikte, geleneksel kanallar›n›n da kimi zaman dikey pazarla-
ma sistemleri kadar etkin ve verimli olmay› baflard›¤› gözlenir. Pazarda h›zla de¤i-
flen tüketici ihtiyaç ve isteklerinin h›zla karfl›lanmas› söz konusu oldu¤unda, bu tip
kanallar istenen baflar›y› elde edebilirler. Baflka bir deyiflle, pazardaki h›zl› de¤ifli-
me ayak uydurma konusunda geleneksel kanallar›n baflar›l› olduklar› söylenebilir.
Örne¤in; haz›r giyim, mutfak gereçleri, ifllenmifl g›da maddeleri, ofis gereçleri, mo-
bilya, yaflam sigortas›, kullan›lm›fl otomobil gibi ürünler ço¤unlukla geleneksel ka-
nallar arac›l›¤› ile tüketicilere da¤›t›l›rlar. fiu halde standart olmayan mallar ve hiz-
metlerin pazarlamas›nda geleneksel kanallar›n oldukça etkin ve verimli oldu¤unu
söyleyebiliriz.

Da¤›t›m Kanallar›nda Dikey Bütünleflme

Dikey pazarlama sistemleri, geleneksel da¤›t›m kanallar› ile rekabet edebilmek ve
büyüklükleri, pazarl›k güçleri, ayn› hizmetin kanal›n de¤iflik aflamalar›nda tekrar›-
n›n önlenmesi gibi olumlu yönleriyle ortaya ç›kacak art›r›mlardan yararlanmak
üzere oluflturulmufltur.
Da¤›t›m kanallar›nda dikey bütünleflme, bir kanal üyesinin iliflkide oldu¤u di-
¤er kanal üyelerinin yönetim ya da denetimini belli bir ölçüde etkilemek üzere
baflvurdu¤u, de¤iflik stratejiler ya da birden fazla üyenin aralar›nda anlaflarak ayn›
amaçlarla davranmas› fleklinde de aç›klanabilir.
Da¤›t›m kanal›ndaki her üye, çeflitli yollarla ç›karlar›n› en üst düzeye getirme-
ye çal›fl›r. Üyeler aras›ndaki bu tür iliflkiler nedeniyle ortaya ç›kan ç›kar çat›flmala-
r›, sistemin ifllemesi, yarat›c›l›¤›, dinamizmi ve yaflayabilmesi aç›s›ndan bir derece-
ye kadar ola¤an karfl›lanabilir. Dolay›s›yla bu aç›dan bir kanal üyesinin baflar›s›, di-
¤er d›fl çevre faktörlerinden çok karfl› karfl›ya ya da iç içe oldu¤u da¤›t›m kanalla-
r›na uyabilme ya da bu kanallar› denetleme çabas›nda gösterece¤i etkinli¤e ba¤l›
bulunmaktad›r. Ancak da¤›t›m kanal›n›n uzamas› söz konusu da¤›t›m mekanizma-
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 181

s›n› ifllemez hale sokabilir. K›sa bir da¤›t›m kanal›nda; fiyat, kalite, miktar, sürekli-
lik, çeflit ve davran›fl aç›lar›ndan etkili bir denetimle sat›n alma ve sat›fl gibi eylem-
lerde önemli art›r›mlar sa¤lanabilir.
Bu nedenle, da¤›t›m kanallar›ndaki; üretici, toptanc› ve perakendeci gibi ara-
c›lar kanal› elverdi¤ince k›saltarak dikey iliflkiler kurma yolunu ve rekabetten ko-
runmak ve güçlenmek için de yatay bütünleflme kurma yolunu ararlar. Bunlar-
dan dikey iliflkilere “dikey bütünleflme”, yatay iliflkilere ise “yatay bütünleflme”
denilmektedir.
Pazarlama kanal›nda dikey bütünleflme, da¤›t›m kanal› düzeyinde yer alan bir
üyenin kendisinden önce ya da kendisinden sonraki düzeyde yer alan kanal üye-
lerini yönetim ve denetimleri alt›na almalar›yla gerçekleflir.

Kanal üyeleri aras›nda oluflan dikey bütünleflmenin nedenlerini nas›l s›ralayabiliriz? SIRA S‹ZDE
7
F‹Z‹KSEL DA⁄ITIM
Fiziksel da¤›t›m; hammaddelerin, yar› bitmifl ürünlerin ve son kullan›ma yönelik
Fiziksel da¤›t›m ifllevlerini
ürünlerin, üretim noktalar›ndan tüketim noktalar›na kadar etkin bir biçimde ak›fl›- oluflturan temel ö¤eler:
n› planlamak, uygulamak ve denetlemek amac›yla iki ya da daha fazla faaliyetin • Tafl›ma
birbiriyle bütünlefltirilmesini aç›klayan bir kavramd›r. • stok yönetimi
• depolama ve ambalajlama
Söz konusu fiziksel da¤›t›m faaliyetleri burada ifade ettiklerimizle s›n›rl› kalma- • malzeme aktar›m›
y›p; müflteri hizmetleri, talep tahmini, da¤›t›m iletiflimi, stok kontrolü, ürün-malze- • müflteri hizmet düzeyi ve
siparifl ifllemedir.
me aktar›m›, siparifl iflleme, yedek parça ve servis deste¤i, tesis ve depo kurulufl
yeri seçimi, tedarik, koruyucu ambalajlama, iadelerin yönetimi, at›k ve hurdalar›n
de¤erlendirilmesi, tafl›ma, depolama, stok yönetimi ve ürün ak›fl yönetimi gibi
önemli konular› da kapsam›na almaktad›r.

Fiziksel Da¤›t›m ‹fllevleri

‹flletmenin mal ya da hizmet üretimini pazardaki taleple uyumlu hale getirmesi, ta-
lebi karfl›lama ifllevi ile mümkündür. Buradaki uyumlaflt›rma, müflterilerin istedik-
leri mallar› ya da hizmetleri istedikleri yerde istedikleri zamanda ve istedikleri mik-
tarda bulundurmak demektir ki bu da fiziksel da¤›t›m ifllevleri ile sa¤lanabilir.
Temel fiziksel da¤›t›m ifllevlerini oluflturan elemanlar› afla¤›daki flekilde s›rala-
mam›z mümkündür:

Tafl›ma
Tafl›ma dar anlamda ürünlerin bir yerden di¤er bir yere götürülmesidir. Pazarlama
aç›s›ndan tafl›ma ifllevi ise, hammadde, malzeme ve gereçlerin tedarik kaynaklar›n-
dan üretim birimlerine ya da üretim hatlar›na; bitmifl ürünlerin de tüketim nokta-
lar›na ak›fl›n› ifade eder.
Fiziksel da¤›t›m sistemi içinde her zaman gözönünde tutulmas› gereken tafl›ma
ifllevine iliflkin faktörler;
• Tesis yerleflim yeri seçimi,
• Tafl›man›n toplam maliyeti ve
• Tafl›ma ile verilecek hizmetin tutarl›l›¤›d›r.
Tafl›ma için öngörülen maliyetler; iki yerleflim yeri aras›ndaki ürün hareketleri-
ni ve tafl›ma eylemini yerine getirenlerin talep ettikleri ücreti ifade eder. Gözönün-
de bulundurulmas› gereken bir baflka faktör, seçilen tafl›ma yönteminin süre ve ka-
pasite aç›s›ndan istenen tutarl›l›¤› sa¤lamas›d›r.
182 Pazarlama Kanallar›

Stok Yönetimi
Üretim ve tüketim noktalar›n›n genellikle birbirinden ayr› olmas›, fiziksel da¤›t›m
sisteminin her aflamas›nda yeterince stok bulundurmay› gerekli k›lmaktad›r. Stok,
iflletmenin elinde bulundurdu¤u, ileride kullanaca¤› ya da pazara sunaca¤› fiziksel
ya da parasal de¤erlerle ölçülebilen ürün grubu ya da gruplar›d›r.
Burada verdi¤imiz tan›mlardan da görülebilece¤i gibi “stok” kapsam› içinde sö-
zü edilen unsurlar;
• Hammaddeler,
• Yar› bitmifl ürünler ve
• Bitmifl ürünlerdir.
Tüketicilere ve kullan›c›lara yer ve zaman faydas› sa¤layan stok, finansal aç›dan
al›m, sat›m ve üretim aras›nda bir denge unsurudur. Ayr›ca önemli ölçüde yat›r›m
gerektirdi¤i için de her zaman uygun miktarda tutulmal›d›r.

Depolama ve Ambalajlama
Fiziksel da¤›t›m›n en önemli ifllevlerinden birisi olan depolama, ürünlere zaman
faydas› sa¤lamas› aç›s›ndan oldukça önemlidir ve tafl›ma ile birlikte birbirini bütün-
leyen iki temel ifllev olarak kabul edilir. Depolaman›n temel amac›, en düflük gi-
derle en yüksek yarar› sa¤lama ve iflletme ürünlerini istenilen zamanda tüketici ya
da kullan›c›ya ulaflt›rmakt›r. Buna ek olarak depolama, ayn› zamanda arzla talep
aras›nda uyumun sa¤lanmas›na da yard›mc› olur.
‹flletmede depolamay› gerekli k›lan pek çok neden vard›r.
Bunlar›n bafl›nda, mevsimlik olarak üretilen ancak tüketimi y›l boyunca süren
ürünlerin saklanmas› zorunlulu¤u gelmektedir.
Depolamay› gerekli k›lan ikinci neden; y›l boyunca üretimi yap›lan, ancak, kul-
lan›mlar› mevsimlik olan (k›fl ve yaz spor ve e¤lenceleri ile ilgili ürünler, mevsim-
lik giysiler vb.) ürünlerle ilgilidir.
Depolamay› gerekli k›lan üçüncü neden; kimi ürünlerin tafl›nmas›nda uygun
iklim koflullar›na gerek duyulmas›d›r.
Depolamay› gerektiren dördüncü neden ise spekülatif amaç güdülerek fiyatla-
r›n yükselece¤i umudu ile depolama ifllevine ihtiyaç duyma fleklinde gösterilebilir.
Burada s›ralad›¤›m›z bu dört temel nedene ek olarak;
• Miktar indirimlerinden yararlanma
• Siparifllerdeki olas› gecikmelere karfl› önlem alma
• Tafl›mada ekonomikli¤i sa¤lama
• Fazla çeflitte ürün bulundurma
• Ürün olgunlaflt›rma ve kalite art›fl›n› bekleme
Ambalajlama, ürüne ba¤l› önemli bir hizmettir; maliyetleri ve sat›fllar› etkiler.
Ürün içeri¤ini ve çevreyi korurken, tafl›may›, depolamay›, sat›fllar› ve kullan›m›
kolaylaflt›r›r.
Ürün ambalaj›n›n iki önemli boyutu söz konusudur. Bunlar;
Pazarlama aç›s›ndan ürünün tutundurulmas›n›, kullan›c› ya da tüketici aç›s›n-
dan da ürünün kullan›m›n› sa¤lamak,
Mühendislik ve lojistik aç›dan da ürünün korunmas›n› gerçeklefltirmektir.

Malzeme Aktar›m›
Endüstriyel süreç içinde insan ya da makinelerden çok malzemeler yer de¤ifltir-
mektedir. Üretimde kullan›lan malzemelerin; üretim süreci öncesinde, üretim
aflamalar› s›ras›nda ve üretim sonras›nda yer de¤ifltirmeleriyle ilgili hareketlerine
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 183

“malzeme aktar›m›” denilmektedir. Malzeme aktar›m› durum ve biçimleri ne olur-

sa olsun, malzemelerin hareketleri, yüklenmesi, boflalt›lmas›, istiflenmesi, depolan-
mas› vb. ile ilgili faaliyetler toplam›d›r. Buna göre malzeme aktar›m›, herhangi bir
ürün ya da hizmeti oluflturma amac›yla üretim iflletmelerinde, depolarda, tafl›ma ifl-
letmelerinde ve arac› kurulufllarda gerçekleflen tüm aktarma eylemleridir.

Müflteri Hizmetleri ve Siparifl ‹flleme

Fiziksel da¤›t›ma iliflkin müflteri hizmetleri “genellikle siparifl girifliyle bafllayan ve
müflteriye ürünün teslimiyle biten -baz› durumlarda donan›m, bak›m, onar›m ve
di¤er teknik desteklerle süren- fiziksel da¤›t›m faaliyetleri zincirini kapsamaktad›r.
Rekabet ortam›n›n yo¤unlaflt›¤› serbest ekonomik sistemlerde, hizmet düzeyinin
art›fl›yla gelir art›fl›n›n birbirine paralel oldu¤u düflüncesi genel bir kurald›r.
Biliyoruz ki günümüzde müflteri sat›n ald›¤› ürünün sadece fiziksel özellikleri ile
de¤il, sa¤lad›¤› tatmin düzeyi ile de ilgilenir. Fiziksel da¤›t›m müflteri hizmet düzeyi
ile sa¤lanmaya çal›fl›lan katk› toplam kaliteyi artt›r›c› çabalard›r.
Fiziksel da¤›t›m yöneticisinin faaliyet alan› içine giren müflteri hizmet alanlar›n›,
afla¤›daki yedi faktör çevresinde toplamam›z mümkündür:
Siparifl ‹flleme Süresi: Müflteri siparifllerinin kabulünden sipariflin haz›rlan-
mas›na kadar geçen süre.
Siparifl Birlefltirme Süresi: Sipariflleri müflterilere göndermek üzere haz›rl›k
için geçen süre.
Teslim Zaman›: Mal›n müflteriye geçifli s›ras›nda geçen süre.
Stok Güvenirlili¤i: Tesis d›fl› stoklar, siparifl kalanlar› (bakiyeleri), kar-
fl›lanabilen taleplerin yüzdesi ve ihmal ve hata oranlar›.
Siparifl Büyüklü¤ünü S›n›rlama: Siparifl büyüklü¤ünü en aza indirme ve tes-
lim edilebilir (geçerli) siparifli tekrarlayabilme s›kl›¤›.
Kabul Edilebilir Birlefltirme: Birkaç yerleflim merkezinden tek bir yüklemey-
le mal kalemlerini birlefltirebilme yeterlili¤i.
Uyumluluk: Önceki unsurlar›n her birinde ortaya ç›kan sapmalar›n istatistiksel
da¤›l›m› ve ortaya ç›kan sapmalar›n düzeltilmesi.
Görünür müflteri hizmet unsurlar›n›n pek ço¤u da¤›t›m sisteminde gerçekleflen
müflteri sipariflleri ile aç›klanabilir. Bir müflteri taraf›ndan sipariflin verildi¤i zaman-
la sipariflin teslim edildi¤i zaman aras›nda geçen süre, siparifl devir süresi olarak
ifade edilir.
184 Pazarlama Kanallar›

Özet


AMAÇ Pazarlama kanallar›n önemi ve tan›m›n› aç›klamak

Geleneksel pazarlama kanallar› ve da¤›t›m kanal-
1 AMAÇ

5 lar›nda bütünleflmeyi aç›klamak

• Pazarlama kanallar›, ürünlerin ve hizmetlerin üretici
• Pazarlama kanallar› yönetim ve denetim aç›s›ndan
iflletmeden tüketicilere ak›fl›nda yer alan çeflitli faali-
ele al›nd›¤›nda geleneksel ve dikey bütünleflmifl
yetleri, ifllemleri ve arac›lar› kapsayan bir sistemdir.
sistemler fleklinde iki gruba ayr›labilir. Geleneksel
pazarlama kanallar›, birbirinden ba¤›ms›z kurulufl-


AMAÇ
Pazarlama kanallar›nda yer alan arac› türleri ve
lar›n oluflturdu¤u, aralar›nda süreksiz ve gevflek ilifl-
2 geriye dönük pazarlama kanallar›n› s›ralamak
kilerin kuruldu¤u bir sistemdir. Pazarlama kanal›n-
• Tüketim ürünleri, endüstriyel ürünler ve hizmetler
da dikey bütünleflme ise, kanal› oluflturan üyeler
için kullan›lan pazarlama kanallar› baz› farklar gös-
aras›nda pazarlama ifllevlerinin daha etkin ve eko-
terir. Endüstriyel ürünler ve hizmetler için kullan›-
nomik bir biçimde görülebilmesi amac›yla gerçek-
lan pazarlama kanallar› genelde daha k›sad›r Kat›
lefltirilen iflbirlikleridir.
tüketim art›klar›n›n geri kazand›r›lmas› sürecinde
oldu¤u gibi, geleneksel ileriye dönük kanallar›n ya-
n› s›ra geriye dönük pazarlama kanallar› da vard›r.


AMAÇ Fiziksel da¤›t›m ve ifllevlerini s›ralamak
6
• ‹flletmenin mal ya da hizmet üretimini pazardaki ta-


AMAÇ Da¤›t›m amaçlar›n› ve kanal yap›s›n› belirlemek leple uyumlu hale getirmek, talebi karfl›lama ifllevi
3
ile mümkündür. Buradaki uyumlaflt›rma, müflterile-
• Kanal tasar›m› tüketici ihtiyaçlar›n›n belirlenmesi
rin istedikleri mallar ya da hizmetleri istedikleri yer-
ve kanal amaçlar›n›n oluflturulmas›yla bafllar. Ka-
de istedikleri zamanda ve istedikleri miktarda bu-
naldaki aflamalar›n say›s›na, arac›lar›n türüne ve da-
lundurmak demektir ki bu da fiziksel da¤›t›m ifllev-
¤›t›m›n yo¤unlu¤una iliflkin seçenekler oluflturulur.
leri ile sa¤lanabilir. Temel fiziksel da¤›t›m ifllevleri-
Da¤›t›m›n yo¤unlu¤una iliflkin yo¤un, s›n›rl› ve se-
ni oluflturan elemanlar; tafl›ma, stok yönetimi, de-
çimli olmak üzere üç seçenek bulunmaktad›r. Ürün-
polama ve koruyucu ambalajlama, malzeme aktar›-
le, firmayla ve pazarla ilgili çeflitli faktörler ba¤la-
m›, müflteri hizmetleri ve siparifl ifllemedir.
m›nda kanal seçeneklerini de¤erlendiren firma en
uygun kanal yap›s›n› seçmeye çal›fl›r.

AMAÇ Kanal yap›s›n› etkileyen de¤iflkenleri de¤erlendirmek
4
• Uygun kanal yap›s›n›n seçimi her zaman kolay bir
seçim de¤ildir. Bu seçimde ekonomik kriterler, ka-
nal› denetleme arzusu ve kanal›n de¤iflen koflullara
uyum sa¤layabilme yetene¤i önem kazan›r. Kanal
tasar›m›n›n önemli ve en son aflamas› kanal üyele-
rinin seçimidir.
 Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 185

Kendimizi S›nayal›m 6. Gazete, flekerleme, temizlik malzemeleri gibi ürünlerin

1. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama kanallar›nda mey- da¤›t›m›nda afla¤›daki hangi yo¤unluk düzeyi uygundur?
dana gelen ak›fllardan biri de¤ildir? a. Seçimli
a. Fiziksel ak›fl b. S›n›rl›
b. Üretim ak›fl› c. Yo¤un
c. Tutundurma faaliyetlerinin ak›fl› d. Yetkili
d. Bilgi ak›fl› e. Türdefl
e. Sahipli¤in ak›fl›
7. Afla¤›daki ürün çeflitlerinden hangisi için k›sa kanallar
2. Afla¤›dakilerden hangisi tüketim ürünlerinin pazarlan- uygun bir seçenek de¤ildir?
mas›nda kullan›lan kanallardan biri de¤ildir? a. Standart olmayan ürünler
a. Üretici-toptanc›-perakendeci-tüketici b. Teknolojik ürünler
b. Üretici-acente-toptanc›-perakendeci-tüketici c. Birim fiyat› yüksek ürünler
c. Üretici-distribütör-tüketici d. Siparifl miktar› az olan ürünler.
d. Üretici-perakendeci-tüketici e. Bozulabilirli¤i yüksek ürünler
e. Üretici-tüketici
8. Afla¤›dakilerden hangisi kanal yap›s›n› etkileyen de¤ifl-
3. Sat›c› ad›na çal›flabildi¤i gibi al›c› ad›na da çal›flabilen kenlerden biri de¤ildir?
arac› türü afla¤›dakilerden hangisidir? a. Pazar faktörleri
a. Perakendeci b. Ürün faktörleri
b. Distribütör c. Firmaya iliflkin faktörler
c. Toptanc› d. Çevresel faktörler
d. Acente e. Tutundurma faktörleri
e. Genel distribütör
9. Mal›n müflteriye geçifli s›ras›ndaki süreye ne ad verilir?
4. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama kanallar›ndaki yar- a. Siparifl iflleme süresi
d›mc› kurumlardan biri de¤ildir? b. Siparifl birlefltirme süresi
a. Sigorta flirketleri c. Stok güvenilirli¤i
b. Bankalar d. Teslim zaman›
c. Acenteler e. Uygunluk
d. Reklam ajanslar›
e. Tafl›ma flirketleri 10. Afla¤›dakilerden hangisi fiziksel da¤›t›mla ilgili faali-
yetlerden biri de¤ildir?
5. Afla¤›dakilerden hangisi kanal üyelerinin seçiminde a. Tafl›ma
gözönüne al›nan kriterlerden biri de¤ildir? b. Siparifl iflleme
a. Pazar kapsam› c. Malzeme üretimi
b. Yönetim becerisi d. Malzeme yönetimi
c. Sat›fl performans› e. Stokta bulundurma
d. ‹tibar
e. Yak›nl›k
 186 Pazarlama Kanallar›
Yaflam›n ‹çinden
“
Uluslararas› Tafl›mac›l›k ve Lojistik Hizmet Üretenleri Der-
ne¤i (UT‹KAD), Türkiye’de ve uluslararas› alanda kara,
hava, deniz, demiryolu, kombine tafl›mac›l›k ile lojistik
hizmet üreterek tafl›ma organizasyonunu üstlenen 200’ü
aflk›n fir-man›n temsil edildi¤i genç bir sivil toplum örgü-
tü. UT‹KAD; “tafl›ma iflleri komisyoncular› ve acenteleri”
olarak tan›mlanan 30 firman›n kat›l›m› ile 1986’da Ulusla-
raras› Nakliye Müteahhit ve Acenteleri Derne¤i (UNMAD)
ad›yla ku-rulmufltu. UNMAD, 1995’te Uluslararas› Hava
Kargo Acenteleri Derne¤i (UKAD) ile birleflerek 162 üye-
nin oybirli¤i ile Uluslararas› Tafl›ma ‹flleri Komisyoncula-
r› ve Acenteleri Derne¤i (UTÎKAD) ad›n› ald›. Ancak son
y›llarda bu meslek grubunda uluslararas› planda yaflanan
dönüflümleri dikkate alan UT‹KAD üyesi firmalar›n oy-
birli¤i ile demek unvan› 1999’da “Uluslararas› Tafl›mac›l›k
ve Lojistik Hizmet Üretenleri Deme¤i”ne dönüfltürüldü.
UT‹KAD, Yönetim Kurulu, sektörel sorunlara çözüm üret-
mek, sektörün güvenilirli¤ini ve hizmet kalitesini art›rmak
için baz› ana faaliyet alanlar› belirledi ve ‘Hava, Kara, De-
niz, Gümrük, Lojistik, E¤itim ve Tan›t›m, FIATA 2002 Or-
ganizasyonu bafll›klar› alt›nda toplam yedi alt komite
oluflturdu.
Kaynak: Dünya, 16.05.2003
Baflvurabilece¤imiz Kaynaklar
Bovee L.C., Houston, J.M. ve Thill, J.V. (1995). Marketing.
New York: McGraw-Hill.
Cemalc›lar, ‹. (1987). Pazarlama: Kavramlar, Kararlar.
‹stanbul: Beta.
Guiltinan, J.P. ve Gordon, W.P. (1982). Marketing
Management: Strategies and Programs. Auckland:
McGraw-Hill.
Kotler, P. (1982). Marketing Management: Analysis,
Planning and Control (5. Bask›). London: Prentice-
Hall.
Mazlum, M. (1974). Pazarlamada Da¤›t›m Kanallar›n›n
Önemi ve ‹flletmelerin Kârl›l›¤› Aç›s›ndan Seçimi
Sorunu. Adana: Adana ‹.T.‹.A. Yay›n No:45.
Odabafl›, Y. (1987). “Kat› Tüketim Art›klar›n›n
De¤erlendirilmesinde Geriye Dönük Pazarlama
Kanallar›n›n Etkenli¤i”, Verimlilik, S. 4.
Oluç, M. (1989). “Da¤›t›m”, Pazarlama Dünyas›, Y.3,
S.13.
Rosenbloom, B. (1991). Marketing Channels: A
Management View (4. Bask›). Orlando:The Dryden
Press.
Stanton, J.W., Etzel, M.J. ve Walker, B.J. (1994).
Fundamentals of Marketing (10.Bask›). New York:
Mc Graw-Hill.
”
Stern, L.W. ve El-Ansary, A.I. (1988). Marketing Channels
(3.Bask›). London: Prentice-Hall.
Stern, L.W., El-Ansary, A.I. ve Brown, J.R. (1989).
Management in Marketing Channels. London:
Prentice-Hall.
Tek, Ö.B. (1991). Pazarlamada ‹lkeler ve Uygulamalar.
‹zmir: Üçel.
Walters, G. (1977). Marketing Channels. Santa Monica,
CA: Goodyear Publishing Company.

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
1. b Ayr›nt›l› bilgi için “Pazarlama Kanallar›n›n Tan›m›
ve Önemi” konusuna bak›n›z.
2. c Ayr›nt›l› bilgi için “Pazarlama Kanal›nda Arac›lar
ve Önemi” konusuna bak›n›z.
3. d Ayr›nt›l› bilgi için “Arac› Türleri” konusuna bak›n›z.
4. c Ayr›nt›l› bilgi için “Yard›mc› (kolaylaflt›r›c›)
Kurumlar” konusuna bak›n›z.
5. e Ayr›nt›l› bilgi için “Kanal Üyeleri Seçim Kriterleri”
konusuna bak›n›z.
6. c Ayr›nt›l› bilgi için “Yo¤un Da¤›t›m” konusuna
bak›n›z.
7. d Ayr›nt›l› bilgi için “Kanaldaki Aflamalar›n Say›s›”
konusuna bak›n›z.
8. e Ayr›nt›l› bilgi için “Kanal Yap›s›n› Etkileyen De¤ifl-
kenlerin De¤erlendirilmesi” konusuna bak›n›z.
9. d Ayr›nt›l› bilgi için “Müflteri Hizmetleri Siparifl
‹flleme” konusuna bak›n›z.
10. c Ayr›nt›l› bilgi için “Fiziksel Da¤›t›m” konusuna
bak›n›z.
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Pazarlama kanallar›, bir ürün ya da hizmetin kullan›ma ya
da tüketime haz›r olmas› sürecinde yer alan birbirlerine
karfl›l›kl› olarak ba¤›ml› örgütler dizisi, olarak tan›mlana-
bilir. Di¤er bir de¤iflle pazarlama kanal›, ürünleri ve hiz-
metleri üreticilerden tüketicilere hareket ettirmek için ta-
sarlanan ve çeflitli tesisler, araçlar ve bilgi sistemleriyle
desteklenen insan ve örgütlerden oluflan bir sistemdir.
S›ra Sizde 2
Geriye dönük kanallar›n önemli bir kullan›m alan› tüke-
tim sonras› ortaya ç›kan kat› at›klar›n geri kazan›lmas›d›r.
Burada önemli olan nokta fludur: Geriye dönük pazarla-
ma sisteminde örne¤in, bir meflrubat üreticisi kat› art›kla-
r›n (teneke kutu, pet flifle vb.) geri kazanmak üzere al›c›
durumundad›r.
S›ra Sizde 3
Pazarlama kanallar›n›n tasar›m› dedi¤imiz zaman kanal
seçiminden daha genifl bir yaklafl›m söz konusudur. Kanal
tasar›m›, daha önce hiç bir kanal›n mevcut olmad›¤› du-
rumlarda yeni pazarlama kanallar›n›n gelifltirilmesi ya da
mevcut kanallar›n de¤ifltirilmesiyle ilgili kararlar› içerir.
Ünite 9 - Pazarlama Kanallar› ve Fiziksel Da¤›t›m 187
S›ra Sizde 4
Üreticiler perakendecinin çok fazla ürün sto¤u bulundur-
mas› gereken durumlarda s›n›rl› da¤›t›m› gerekli bulurlar.
S›n›rl› da¤›t›m markal› giysiler, pahal› otomobiller, pahal›
mobilyalar gibi özellikli mallar için kullan›l›r.Tüketiciler
ürünü ya da hizmeti aramak için daha fazla çaba harcama-
ya isteklidirler, yani tüketiciye yak›n yerlerde ma¤azalar
bulundurmak tüketici taraf›ndan istenen bir hizmet de¤il-
dir. Bu strateji ayr›ca üretici arac›n›n yerlefltirme ve bak›m
gibi hizmetleri vermesini arzu etti¤inde kullan›l›r.S›n›rl›
da¤›t›m, üreticinin arac› üstünde daha fazla denetim sahi-
bi olmas›n› sa¤lar.Üretici distribütörün ya da perakendeci-
nin kendisininkiyle rekabet eden ürün dizisi bulundurma-
s›n› istemez.
S›ra Sizde 5
Pazarlama kanallar›ndaki çat›flma kanal üyeleri aras›nda
performans, fikir ya da amaçlarda beliren muhalefettir.
Kanal üyelerinden birisi di¤er bir kanal üyesinin kendisi-
nin da¤›t›m amaçlar›na ulaflmas›n› engelleyecek biçimde
hareket etti¤ini alg›larsa çat›flma durumu söz konusudur.
S›ra Sizde 6
“Belirli bir kanal üyesinin di¤er kanal üyelerinin davran›fl-
lar›n› etkileme ya da denetim alt›na alma kapasitesidir” di-
yebiliriz. Di¤er bir de¤iflle bir kanal üyesinin kanaldaki di-
¤er bir örgütün pazarlama stratejisi kararlar›n›
etkileyebilme yetene¤idir.
S›ra Sizde 7
Kanal üyeleri aras›nda ortaya ç›kan dikey bütünleflmenin
nedenlerini flu flekilde s›ralamam›z mümkündür:
• ‹flletmelerin daha h›zl› büyüme iste¤i,
• Kanal çevresinde yer alan belirsizlik ortam›n› azalt-
mak,
• Di¤er arac› kurulufllar üzerinde hiyerarflik bir denetim
mekanizmas› oluflturmak,
• Kârl›l›¤› yükseltmek ve
• Kontrol edilemeyen çevresel faktörlere karfl› daha güç-
lü olmak.