STRATEJIK

MARKA
PLANLAMA VE
MARKA
PERFORMANSI

Sinem Demirci
 STRATEJI
Askeri bir tanım

Yunanca “STRATEGOS”

Rekabetin varlığı stratejiye olan mecburiyeti doğurur

Sun Tzu, The Art of War

 MARKALASMA
• Rekabet markalar arasında yaşanmaktadır

• Markalaşma bir işletmenin en stratejik yatırımlarından biridir

• Markalaşma kısa vadeli taktik bir girişim olmaktan çok,

stratejik bir konudur

• Ürünler arasındaki açık ve somut farklar azalmaya

başlamıştır, büyük farklar yaratabilen küçük ayrıntılar gerekir;
Marka bunlardan biridir

• Markalaşma farklılaştırmaya dayanan rekabet stratejisinin bir

unsurudur

Karpat, I., Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımın Rolü

 Markalaşma stratejik ve maliyetli bir karardır

Markalaşma kararı alırken tüm süreçler detaylı şekilde incelenmeli

doğru ve planlı bir yol haritası çizilerek yürütülmelidir

İyi marka olmak iyi bir markalaşma sürecine sahip olmayı gerektirir

Uzun bir planlama, gelişmiş bir stratejik öngörü ve bilinçli bir çaba
ile gerçekleştirilecek uzun vadeli bir yatırımdır

Fatma Çetindağ, “Uluslararası Pazarlamada Markalaşmanın Önemi: Mavi Jeans Örneği”

“İYİ BİR İTİBAR
OLUŞTURMAK
YİRMİ YIL
SÜRER,
KAYBETMEKSE
BEŞ DAKİKA”

WARREN
BUFFET
MARKALASMA
BUZDAGI
Davidson, Even More Offensive Marketing
 MARKALASMA KARARI

Ürünlerin markalanması veya markalanmadan

1 pazara sunulması kararı

Markalama temel amacı ürünün rakip ürünlerden ayırt

2 edilebilmesini sağlamaktır

Markalamanın firmaya faydaları ve maliyetleri göz önünde

3 bulundurularak değerlendirilmelidir

Pazarlama dünyası kalabalıklaştığından, firmaların

sesini duyurabilmesi daha da zorlaşmıştır, pazarlama
4 faaliyetlerine çok daha fazla yoğunlaşılması ve çok
daha fazla para harcanması gerekmektedir

Ateş, R., “Macerayı Sevmeyen Şirketler Hep Kazanıyor ”

 MARKA
PLANLAMA
• Marka planlaması, markanın başka markalardan
farklılığını ayırt etme çabasıdır

• Markanın sahip olduğu ayrıcalığı ortaya çıkarıp

marka yönetme faaliyetlerini bu doğrultuda
yönlendirme sürecidir

• Marka planlama sürecinin ilk aşaması marka

vizyonunun ve misyonunun belirlenmesidir

Marka vizyonu; işletmenin vizyonuna, misyonuna ve

stratejik amaçlarına ulaşmasında, markanın rolünü ve
ne şekilde kullanılacağı

Marka misyonu; marka vizyonuna ulaşmada, markaya

ilişkin olarak işletmenin sahip olduğu değerlerin
bütünüdür

Ö ncer Ö zdemir Ayla, Z. “Marka Yönetimi Uygulamasının Değerlendirilmesi: Mobil

Telekomikasyon Sektöründe Bir Örnek Olay”
 MARKALAMA
STRATEJISI

UZUN VADELİ
1 2 3 4 5 MARKA
PLANLARININ
Markanın Marka Marka Yasal Finansal
Bilinirliğinin Konumlandırma Bağlılığının Korunma Değerin TEMELİNİ
Arttırılması Arttırılması Hesaplanması
OLUŞTURUR

Marka stratejisinin markanın tutundurulmasında ve marka değerinin oluşturulmasında

çok önemli yeri vardır

Yunus Vuran, Uzm. Alican Afşar, “İşletmelerde Marka ve Marka Stratejileri”

 Marka stratejilerinin başarılı
olabilmesi için diğer
pazarlama stratejileri ile
desteklenmesi gerekir

Marka stratejisi; pazarlama

karması olarak adlandırılan ürün,
fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma
faaliyetleriyle ilgili stratejilerin
tümünü ve Marka Değerini
doğrudan etkiler

Mucuk, İ., Pazarlama İlkeler i (Ve Örnek Olaylar)

Kırdar, Y., Marka Stratejilerinin Oluşturulması
 GÜÇLÜ
Konumlandırma (Brand Positioning)
MARKALAR
YARATMA SANATI
(BUILDING STRONG BRANDS)

Marka Adı (Brand Name Selection)

Marka Tipleri (Brand Sponsorship)

Marka Geliştirme (Brand Development)

2/7/20XX 11
MARKA KONUMLANDIRMA

Ürün ve onun en önemli bileşeni olan markanın tüketiciler tarafından tanımlanması ve

rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik uygulamalar

Ürünü temel olarak çok az değişiklikle farklı markalar altında farklı ihtiyaç ve yapıya sahip
tüketici gruplarına sunabilir

Markayı rakiplerinden farklılaştırmaktır. Hedef pazarda mal ve hizmetlerin hedef kitleye

nasıl sunulacağı ve nerede bulunacağını belirleme sürecidir

Markayı diğer markalardan ayırt edecek bir yere yerleştirerek farklılaştırmak için etkin bir
araçtır
Gökhan Aydın, “Marka Değeri ve Finansal Performans ”
Neylan Öztürk, “Marka Yönetimi”
 Marka
Fiyat Yeni Yeni
Bilinirliği,
Müşteri Pazarlama
Kontrolü Marka Stratejileri
kazanımı
İmajı

Marka konumlandırması marka stratejilerinin temeli olarak kullanılarak

pazarlama ve stratejilerin oluşturulmasında faydalı olacaktır

Aaker, D. A., Building Strong Brands

 MARKA KONUMLANDIRMA,
MARKANIN TÜKETICIYE SUNDUGU
VAATLERIN VE ÖZELLIKLERIN
TOPLAMI

DOGRU KONUMLANDIRMA MARKA

DEGERINI ARTIRIR

AKSI TAKDIRDE BASARILI BIR KIMLIK

BILE MARKAYI BASARISIZLIKTAN
KURTARAMAZ

Pira, Aylin, Kocabaş Füsun ve Yeniçeri Mine, Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler
Sample Footer Text
Uztuğ, Ferruh, “Markan Kadar Konus: Marka İletisim Stratejileri”
 Markanın söylenebilen parçasıdır
Tüketicin gözünde markayı temsil eder
Ürünün özellikleri gözden kaçırılmadan ve hedef kitle dikkate alınarak belirlenmelidir
Marka yapısı elemanları içinde değiştirilmesi en zor ve maliyetlisidir
Küçük, R., Algılama Marka İmajı Marka Konumlandırma Kavramları
 MARKA ISMI

1 2 3 4 5 6
Yasal şartları Anlaşılması kolay Ürünle ilişkili Pazarlama Dürüstlük, güzellik gibi Ürünle ilgili
taşımalıdır ve anlamlı olmalıdır çalışmaları için olumlu kavramları değişimlere uyabilecek

olmalıdır kullanılabilir çağrıştırmalıdır esnekliğe sahip

olmalıdır olmalıdır

Kırdar, Y., Marka Stratejilerinin Oluşturulması

 SUBTITLE

ELIZABETH GERTRUDE

Kotler, Pazarlama Yonetimi

 Nitelik Kurgulama Yer Hayvan

Kişi Kısaltma Cisim Yaşam

Tarzı

Keller, Kevin, Strategic Brand Management

MARKA TIPLERI

Münferit Markalar
(Individual Names)

Aile Markaları
(Blanket Family Names)

Çoklu Aile Markaları

(Separate Family Names)

Karma Markalar
(Corporate & Individual Names)

20
 MARKA
PERFORMANSI
Marka performansı hedef pazarın işlevsel beklenti ve
dolayısıyla gereksinimlerini karşılama düzeyidir

Markanın, kaliteyi hangi bağlamda gerçekleştirdiği ve

tüketiciye yarar sağladığı konuları, marka
performansının özünü oluşturur

Marka performansı kavramı bir firmanın pazardaki

marka gücünü ifade eder

Birçok çalışmaya göre marka preformansı pazar payı, büyüme

oranı, karlılık ve benzeri kavramlardan meydana gelmektedir

D oç . D r . H . B oztepe Taşkıran, M arka İ letişimi Y önetimi

O’cass, A., & Ngo, L. Achieving customer satisfaction via market orientation,
brand orientation, customer empowerment: evidence from Australia
 TÜKETİCİ GEREKSİNİMLERİ VE BEKLENTİLERİ
BELİRLEYİCİDİR.

HEDEF PAZARIN GEREKSİNİM VE BEKLENTİLERİNİ

KARŞILAMAYAN İŞLEVSEL BENZERLİK VE
FARKLILIKLARIN MARKAYA BİR KATKISI OLAMAZ

PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI İLE FİRMANIN

GENEL STRATEJİK FAALİYETLERİNİN ÇOĞU MARKA
PERFORMANSININ ÖNCELLERİDİR

Doç. Dr. H. Boztepe Taşkıran, Marka İletişimi Yönetimi

M. Çalık, Prof. Dr. R. Altunışık, Doç. Dr. N. Sütütemiz, “Bütünleşik Pazarlama
İletişimi, Marka Performansı ve Pazar Performansı İlişkisinin İncelenmesi”
LITERATÜRDE GENEL KABUL
GÖRMÜŞ ORTAK BIR MARKA
PERFORMANSI TANIMI VE
ÖLÇEGİ YOKTUR

MARKA PERFORMANSI
ÇOĞU ZAMAN FİRMANIN
FAALİYETLERİ VE GENEL
STRATEJİSİNİN ÖNEMLİ
BİR SONUCU OLARAK
GÖRÜLÜR
M. Çalık, Prof. Dr. R. Altunışık, Doç. Dr. N. Sütütemiz, B ütünleşik
Pazarlama İletişimi, Marka Performansı ve Pazar Performansı
İlişkisinin İncelenmesi
 Markanın stratejik kazanımlarını ölçmek anlamına gelir

Bu yapıyı ölçmek için ekonomik ölçütler uygun değildir,

Marka Farkındalığı, Marka İtibarı ve Marka Sadakati
marka performansını ölçmek için önerilen önemli
faktörlerdir

Aaker (1991) marka performansını değerlendirmek için

önerdiği indeksler; Pazar Payı, Fiyat ve Dağıtım Alanı
MARKA
Fiyat esnekliği, fiyat primi, marka pazar payı, maliyet
PERFORMANSI
yapısı, karlılık ve kategori başarısı marka performansı
ölçümünde temel ölçütlerdendir
 BRAND
EQUITY
PYRAMID
Iliskiler

Tepki

Anlam

Kimlik

M. B. Wood, 2008
TESEKKURLER
Sinem Demirci