INOVIRANJE IN BLAGOVNA ZNAMKA NA

PRAKTIČNEM PRIMERU ADIDAS

1
KAZALO VSEBINE

1 UVOD ................................................................................................................................ 5
2 INOVIRANJE IN INOVACIJA......................................................................................... 6
2.1 Zakaj je inoviranje vse bolj nujno? .............................................................................. 6
3 INVENCIJA, INOVACIJA ................................................................................................ 6
3.1 Ustrezna inovacijska klima, motiviranje ..................................................................... 7
3.1.1 Kje so prvi koraki inovacijke klime? ................................................................... 7
3.1.2 Kaj je motivacija? ................................................................................................. 8
3.2 Ustvarjalnost ................................................................................................................ 8
4 ADIDAS IN INOVIRANJE ............................................................................................... 9
5 BLAGOVNA ZNAMKA ................................................................................................. 10
5.1 Pomen blagovne znamke ........................................................................................... 10
5.2 Zasnova blagovne znamke ......................................................................................... 10
5.3 Oblikovanja blagovne znamke .................................................................................. 11
5.3.1 Vizija .................................................................................................................. 12
5.3.2 Organizacijska kultura ........................................................................................ 12
5.3.3 Cilji ..................................................................................................................... 13
5.3.4 Opredelitev bistva............................................................................................... 13
5.3.5 Notranja izvedba................................................................................................. 13
5.3.6 Opredelitev virov ................................................................................................ 13
5.4 Zakonodaja blagovnih znamk .................................................................................... 14
5.4.1 Varstvo znamke v Sloveniji ............................................................................... 14
5.4.2 Trajanje pravice, vzdrževanje ter cena ............................................................... 14
5.4.3 Varstvo znamke v tujini ..................................................................................... 14
5.4.4 Opredelitev registracije znamke (zakon) ............................................................ 14
6 SPLOŠNO O ADIDASU ................................................................................................. 15
6.1 Poslanstvo in vizija podjetja Adidas .......................................................................... 15
6.2 Svetovna slava blagovne znamke .............................................................................. 16
7 ZGODOVINA .................................................................................................................. 17
7.1 Družina Dassler ......................................................................................................... 17
7.2 Druga svetovna vojna in deljenje podjetja................................................................. 17
7.3 Prva leta podjetja Adidas in rivalstvo s Pumo ........................................................... 18
7.4 Afera Tapie ................................................................................................................ 18

2
 7.5 Razvoj podjetja Adidas .............................................................................................. 19
8 NIKE IN ADIDAS ........................................................................................................... 21
8.1 Konkurenca ................................................................................................................ 21
9 PRIZNANA BLAGOVNA ZNAMKA V SLOVENIJI ................................................... 22
9.1 Adidas športna oprema za šport in prosti čas ............................................................ 22
10 IMITACIJA BLAGOVNE ZNAMKE ADIDAS ............................................................. 23
11 LASTNE TRGOVINE POD BLAGOVNO ZNAMKO ADIDAS .................................. 24
11.1 Reebok pospešeno reorganizirajo .......................................................................... 24
11.2 Sponzorstva ............................................................................................................ 24
11.3 Poslovni rezultati Adidasa ..................................................................................... 24
12 VIRI IN LITERATURA .................................................................................................. 26

3
KAZALO SLIK

Slika 1: Model blagovne znamke ............................................................................................. 11

Slika 2: Proces oblikovanja blagovne znamke ......................................................................... 12
Slika 3: Logotip podjetja Adidas .............................................................................................. 15
Slika 4: Logotip podjetja Nike ................................................................................................. 21
Slika 5: Zaključni tečaj ............................................................................................................. 25

4
1 UVOD

Tema seminarske naloge je inoviranje in blagovna znamka na praktičnem primeru podjetja

Adidas. Pojasnjeno je o čem se med seboj razlikujeta inovacija in invencija. Adidas se zaveda,
da imajo invencije in inovacije pomembno vlogo v svetu podjetništva. Da so osebe lahko
inovativne ter pripomorejo k boljšemu življenju, jim je potrebno zagotoviti primerno
inovacijsko klimo. Pomembna je tudi dobra motivacija. V seminarski nalogi je povedana
pomembnost blagovne znamke na splošno v svetu ter zakonodaja, ki jo določa. Predstavljena
je blagovna znamka Adidas od nastanka pa vse do danes. Adidas je globalna blagovna znamka
športne opreme in je ena od najuspešnejših blagovnih znamk na svetu. Podjetje Adidas ima
dolgoletno tradicijo že od druge svetovne vojne. Je delniška družba za Adidas Group skupino.
Zgodba, ki jo gradi blagovna znamka, je polna uspehov, padcev in preobratov. Na svetu je
veliko imitacij blagovne znamke. Konkurenca športne opreme je kar velika med podjetji, kot
so Puma, Nike in druge. Adidas je pomembna blagovna znamka tudi v Sloveniji.

5
2 INOVIRANJE IN INOVACIJA

2.1 Zakaj je inoviranje vse bolj nujno?

Inoviranje postaja vedno bolj nujna navada, saj odjemalci postajajo vedno bolj zahtevni.
Pridobitve novih odjemalcev otežuje tudi vse večjo število konkurentov. Podjetja in drugi
gospodarski subjekti so prisiljeni v inovacijski sistem poslovanja, saj vedno več domačih in
tujih konkurentov uporablja inoviranje kot podlago njihovega poslovanja, kar posledično
pomeni, da izdajajo boljše, inovativnejše ter v očeh potrošnika boljše produkte. V očeh
potrošnika so produkti boljši, saj podjetje ki posluje inovativno povezuje in uporablja znanja
več oddelkov.

3 INVENCIJA, INOVACIJA

Invencija je vsaka nova zamisel, pri kateri menimo, da bi izdelava nje pripomogla podjetju k
boljši konkurenčnosti in prodaji. Invencija se lahko nanaša na nov proizvod, storitev, proces ali
sistem, predstavlja pa obetavno zamisel s potencialom, da bo postala koristna. Invencija je tesno
povezana z razvitostjo domišljije in splošno inteligenco. Vsaka invencija ne uspe preiti v
inovacijo, zato je za podjetje pomembno, da ima čim več invencij, ki se razvijejo v inovacije.
Drucker (1992) vidi glavno značilnost inovacije v delanju stvari na drugačen in ne že obstoječi
način. Inovativnost pojmuje tako z družbenega kot tudi s tehničnega vidika. S tem jo postavlja
v precej širši, družbeni okvir in je ne opisuje kot zgolj tehnično izboljšavo. Inovacije so lahko
rezultat dolgoletnega trdega dela in predanosti ali pa so plod trenutnega navdiha, priložnosti ter
dobre ideje oziroma zamisli. V praksi najboljše rezultate prinašajo inovacije, na katerih so
raziskovalci zavestno delali in jih razvijali, da bi izkoristili priložnosti, ki se jim odpirajo tako
znotraj kot tudi zunaj podjetja (Drucker, 2004). Avtor navaja štiri področja znotraj podjetja, ki
odpirajo nove priložnosti, in sicer: nepričakovani dogodki, neskladja, procesne potrebe in
spremembe v panogi ali na trgu. V zunanjem okolju podjetja navaja še tri dodatne vire, iz
katerih izhajajo priložnosti za novosti. To so spremembe v demografiji okolja, spremembe v
dojemanju in nova znanja. Drucker meni, naj bi prav ti viri ustvarili največ priložnosti za
inovacije, potencial pa se lahko skriva na več kot enem področju hkrati.
Bistveni elementi zagotavljanja inoviranja proizvodnih procesov v sodobnem podjetju niso le
nakupi novih sredstev za delo in raba informacijske tehnologije, temveč neprestana
integriranost inoviranja v celovit upravljalno-vodstveni proces
Nove ideje se nanašajo na inoviranje tehnologij (novi stroji, proizvodi), inoviranje proizvodnih
procesov
Izraz “inoviranje” večina ljudi povezuje z novo tehnologijo (novi izdelki, nov način
izdelovanje). Vendar je inoviranje povezano s pridobivanjem česarkoli novega, kar z
razreševanjem problemov postane koristno.

6
Za inoviranje sta pomembni dve vrsti ideje:

• kaj napraviti novega in koristnega

• kako to napraviti in uveljaviti pri odjemalcih

Ideja je zamisel, ki se porodi inovatorju oz. izumitelji sama od sebe ali ob nekem dogodku.
Običajno se hitro pojavi, vendar tudi hitro izgine. Od ideje do uspešne tržne realizacije pa je
dolga pot. Znano je, da le vsaka četrta tehnološka novost najde svoje mesto na tržišču

Inovacija pa nastane, ko iz invencije razvijemo do uporabnosti ter jo odjemalci sprejmejo,

kupijo in uporabijo. S tem omogočijo avtorju, izdelovalcu in prodajalcu zaslužek. Za
neuspešnega ne smemo šteti tistega, ki mu poskus ne uspe, ampak tistega, ki neha poskušati.
Inovacija je nov ali bistveno izboljšani izdelek, postopek ali storitev za uporabnika, ni pa nujno,
da predstavlja novost na trgu. Inovacije se ne nanašajo le na nove izdelke, ampak na vsa
področja življenja. V poslovnem svetu predstavljajo inovacije koristne novosti na vseh
področjih delovanja podjetja

3.1 Ustrezna inovacijska klima, motiviranje

Da so osebe lahko inovativne ter pripomorejo k boljšemu življenju, jim je potrebno zagotoviti
primerno inovacijsko klimo. Zagotoviti je treba tako ozračje, ki bo spodbujalo ustvarjalno
razmišljanje na vseh ravneh podjetja. Osebe je potrebno motivirat, k samostojnemu
razmišljanju, k izražanju svojega mnenja itd. Zaposlenim morajo podjetja dajat občutek, da so
cenjeni ter njihovo mnenje šteje. Na žalost pa je danes tako, da v podjetjih prevladuje
neustvarjalno ozračje, saj so redka razmišljanja kako bi kaj naredili boljše. V poslovnem in
vsakdanjem življenju se srečujemo s standardnimi in utečenimi načini dela.

3.1.1 Kje so prvi koraki inovacijke klime?

Obdobje šolanja je eno izmed najbolj pomembnih obdobji v odraščanju človeka saj si v tem
času človek izoblikuje mišljenje, norme in način razmišljanja ter delovanja.

Če se v času šolanja otroke zatira ter se simultano zmanjšuje možnosti, da bo kateri otrok
inovativno razmišljal. Zato je treba dati otrokom možnost izbire smeri v kateri se bo razvijal in
ga pri tem podpirati. Potrebno je zanimanje za inovativno reševanje problemov dati otrokom že
v zgodnje obdobju razvoja. Šola ima bistven vpliv, četudi ne edini vpliv na razvoj otrokovih
talentov, sposobnosti in vrednot. Zmore bistveno pomagati uničevati ali ustvarjati kulturo
ustvarjanja in podpiranja invencij in inovacij. Skratka, šola je bistven vir življenjskih navad.
Sodobnim razmeram ustrezajo, da bi zmogli preživeti in živeti dobro, kultura inoviranja in etika
soodvisnosti in praksa sodelovanja.

7
3.1.2 Kaj je motivacija?

Možna opredelitev motivacije za delo je, da je to množica energijskih sil, ki izvirajo iz samega
posameznika kot tudi od zunaj. Usmerjajo posameznika, da začne z delom povezanim vedenjem
ter da določi obliko dela, smer, jakost in trajanje. Motivacija je človekova notranja dispozicija,
da povečuje pozitivne spodbude in preprečuje negativne spodbude. Da bi pospešili motivacijo
je lahko spodbuda v obliki predvidene nagrade ali averzivnega dogodka, ki je na voljo v okolju.
Motivacija se lahko pogosto uporablja kot orodje za pomoč pri napovedovanju vedenja, vendar
se zelo razlikuje med posamezniki. Pogosto je za napovedovanje vedenje potrebno kombinirati
motivacijo s sposobnostjo in okoljskimi dejavniki, ki dejansko vplivajo na vedenje in uspešnost.
Zaradi vloge, ki jo ima motivacija pri vplivanju na vedenje na delovnem mestu in uspešnost, je
ključnega pomena za organizacije, da razumejo in strukturirajo delovno okolje tako, da
spodbuja produktivno vedenje in odvrača tista vedenja, ki so neproduktivna.

Obstaja splošno soglasje, da motivacija vključuje tri psihološke procese: vzburjenje, smer in
intenzivnost. Vzburjenje je tisto, ki sproži aktivnost. Pojavi se zaradi posameznikove potrebe
ali želje po nečem, kar mu manjka v življenju v danem trenutku, bodisi v celoti ali delno. Smer
se nanaša na pot, ki jo zaposleni izbere, da bi dosegel cilje, ki si jih je sam zastavil. Nazadnje
je pomembna tudi intenzivnost, silovitost in količina energije, ki jo zaposleni vloži v ciljno
usmerjeno delo. Raven intenzivnosti je odvisna od pomena in zahtevnosti cilja. Ti psihološki
procesi pa se kažejo skozi štiri izide možnega vedenja. Prvič, motivacija služi za neposredno
pozornost s poudarkom na posamezna vprašanja, ljudi, naloge. Prav tako služi vzpodbujanju
zaposlenega, da vloži napor. Nadalje motivacija se kaže v vztrajnosti, ki prepričuje
posamezniku, da bi odstopal od ciljno želenega vedenja. Nazadnje se motivacija kaže v
strategijah opravljanja, ki sta jih Mitchell in Daniels opredelila kot »vzorce vedenja, ki so
proizvedeni za dosego določenega cilja«

3.2 Ustvarjalnost

Za inoviranje ni dovolj odločenost zanj. Naši možgani ponaravi niso namenjeni ustvarjanju,
ampak stabilnosti in rutini. Ustvarjanje je namreč stalen proces. Ne more se ustaviti pri eni
sami zamisli, potrebno je “ožemanje” možganov z razvijanjem in nadgrajevanjem osnovne
ideje. Ustvarjalnost je človekova naravna lastnost, da mora pri svojem ravnanju opustiti nekaj
rutinskega in narediti drugače.

Ustvarjalnost je pomembna v vseh fazah invencijsko - inovacijskega procesa. Je lastnost

dojemanja, spoznavanja skritega bistva, proizvodnje zamisli, izbiranje med njimi, koristne
uporabe inovacije ter njenega vzdrževanja do popolne izrabe.

8
4 ADIDAS IN INOVIRANJE

Adidas se zaveda, da imajo invencije in inovacije pomembno vlogo v svetu podjetništva.

Njihovo mnenje je, da je to znanost, prav tako pa gre za pravo tehnologijo ob pravem času, z in
za prave ljudi na pravem mestu in pogosteje kot ne more biti naključne. Ampak potem, ko
uspejo in vse in vidijo v tem uspeh, je to, ko inovacije naredijo, kar je treba: za vedno spremenijo
pravila igre.
Dobra novica je, da je adidas vedno imel inovacije v svoji DNK. O njihovem ustanovitelju in
prvotnem ustvarjalcu Adi Dasslerju pomislijo na vrhunskega inovatorja, ki si vedno prizadeva
pritiskati ovojnico in vsakemu športniku zagotoviti najboljšo možno opremo v vsakem športu
po svetu.
Ta ambicija se ni spremenila in nikoli se ne bo: želijo biti najboljša športna znamka na svetu s
končnim ciljem oblikovanja prihodnosti športa skozi inovacije. To so velike besede, a njihova
želja postane živa vsak dan v njihovi zavezanosti k odprtemu viru in ima za posledico nekaj,
kar imenujemo Futurecraft: posebna pobuda za inovacije v vseh elementih proizvodnega
procesa za funkcionalne oblačila in obutev.
V resničnem svetu to pomeni, da njihova skupina, ki je odgovorna za razvoj in izvajanje
inovativnih idej, se ne skriva v skrivni kleti. Ampak delajo redno na velikih stvareh. Njihova
želja je, da predstavijo izdelke, ki bodo jutri oblikovali šport.
Zakaj? Ker želijo od prvih trenutkov vključiti ustvarjalce, športnike in potrošnike, da zagotovijo
in dostavijo tisto, kar je dejansko potrebno, in v zameno dobijo dragocene povratne informacije
in navdih.

9
5 BLAGOVNA ZNAMKA

5.1 Pomen blagovne znamke

Skozi stoletja se je ohranjala pomembnost prepoznavanja posameznega izdelka, storitve ali

ideje, ki pa ima svojo tehnološko in psihološko vrednost. Blagovna znamka je namreč tista
vrednost, po kateri se izdelek (storitev, ideja) razlikuje od svoje konkurence. Namen blagovne
znamke je, da sporoča in brani lastništvo, avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev. Blagovno
znamko lahko opredelimo kot ime, izraz, simbol, risbo ali pa kot kombinacijo vseh elementov
skupaj. Kupcu signalizira poreklo izdelka in s tem zaščiti kupca, prav tako pa proizvajalca pred
konkurenti, ki bi skušali svoje izdelke prikazati kot identične.

''Kapferer dodaja definiciji blagovne znamke novo razsežnost, ko pravi, da blagovna znamka
ni le izdelek, ampak je bistvo izdelka, njegov pomen in njegova usmeritev, in tako definira
njegovo identiteto v času in prostoru. Avtorica razlikuje med identiteto in imidžem blagovne
znamke. Identiteta blagovne znamke je njena strategija in trdno povezana vizija, njen koncept.
To so izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi značilnostmi in vrednostmi, simbolno opremo
(ime, logotip, simboli, oblika, barve itd.) in formalnopravno zaščito. Imidž blagovne znamke
pa je njena predstava pri posameznikih iz različnih javnosti (celostna podoba blagovne
znamke).'' (https://www.podjetniski-portal.si/)

5.2 Zasnova blagovne znamke

Zasnova blagovnih znamk je večplastna, zato si managerji pomagajo pri razumevanju

blagovnih znamk z tako imenovano ''ledeno goro blagovne znamke'', ki predstavlja vse
sestavine blagovne znamke. Davidson razlaga blagovno znamko z tem modelom, kjer je
prikazan vidni del in nevidni elementi. Kot vidni del je prikazan logotip in ime, kot nevidni
elementi pa so vrednote, razum in kultura. Nevidni elementi so tisti, ki prikazujejo blagovnim
znamkam konkurenčno prednost. Kot osnova pa so vidni elementi, ki pa brez nevidnih ne
pomenijo veliko. Vidni del predstavlja le 15%, torej logotip in ime nista tako zelo pomembna,
kot nevidni del, ki predstavlja kar 75%. Kot celoto blagovne znamke dobimo tako, da vidne
dejavnike podpirajo nevidni elementi. (Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja, Leslie de
Chernatony. 2002, str.22).

10
 Slika 1: Model blagovne znamke
Vir: Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja, Leslie de Chernatony. 2002,str. 22

5.3 Oblikovanja blagovne znamke

Blagovne znamke so pomembne za organizacije in prav tako za odjemalce. Zato je pomembno

upravljanje na način, da oblikujejo splet vrednot, s katerimi bi nadgradilo odjemalčev
življenjski slog.

''Blagovne znamke so kompleksne danosti, ki se sicer porajajo v trženjskih načrtih, a v resnici

obstajajo predvsem v ''glavah'' porabnikov. So predvsem posledica trajnega procesa, v katerem
odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji, ki potekajo z namenom zagotavljanja nekega
skupka vrednot.'' (Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja, Leslie de Chernatony. 2002,
str. 35).

Za oblikovanje celovite strategije blagovne znamke je potrebno sodelovanje s številnimi ljudmi

iz različnih strokovnih področij. Da bi vsi vpleteni razumeli cilje in vlogo blagovne znamke, je
potrebno uporabiti načrten pristop. (Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja, Leslie de
Chernatony. 2002, str. 93).

11
 Slika 2: Proces oblikovanja blagovne znamke
(Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja, Leslie de Chernatony. 2002, str.93)

5.3.1 Vizija

Proces se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke, ki jo sestavljajo tri med seboj povezane
sestavine:

• Predstava o prihodnjem okolju

• Smisel blagovne znamke
• Vrednote, ki podpirajo blagovno znamko

Smisel blagovne znamke ni samo dobičkonosnost, vendar pa je to nujen pogoj za njen obstoj.

5.3.2 Organizacijska kultura

V procesu oblikovanja blagovne znamke je prav tako pomembna organizacijska kultura, ki

lahko razvoj blagovne znamke pospeši ali pa poslabša. Ustrezna organizacijska kultura pomaga
pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke.

12
5.3.3 Cilji

Iz vizije je potem potrebno sestaviti dolgoročne, a stvarno zastavljene cilje blagovne znamke.
Zaposlenim morajo dati jasno opredelitev, kaj se želi z blagovno znamko doseči. Ker pa se v
prihodnjem okolju zastavljenih dolgoročnih ciljev lahko pojavijo mnoge ovire, je bolje opraviti
pregled okolja blagovne znamke. Namen te faze je ugotoviti, kateri izmed petih dejavnikov
lahko povzročajo težave:

• Podjetje
• Dobavitelji
• Odjemalci
• Konkurenca
• Makrookolje (ekonomski, družbeni, tehnološki in okoljski dejavniki)

(Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja, Leslie de Chernatony. 2002, str. 92-96)

5.3.4 Opredelitev bistva

V tem procesu se pojavljajo zamisli o tem, kaj naj bi bilo jedro blagovne znamke. Podjetje si
prizadeva prepoznati osrednje značilnosti, ki jo bodo definirale.

5.3.5 Notranja izvedba

Naslednja faza je, da ugotovimo kako zasnovati organizacijo, da bo svoje obljube v bistvu
blagovne znamke izpolnila.

5.3.6 Opredelitev virov

Podjetje bo obravnavalo uveljavitev želenega bistva blagovne znamke. V tej fazi je potrebno
razrešiti ime blagovne znamke, komunikacijska sredstva ter kakovost. Prav tako je potrebno
zagotoviti vrednotenje blagovne znamke, s katerim spremljamo uspešnost blagovne znamke,
glede na ključna merila. (Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja, Leslie de Chernatony.
2002, str.92-96).

13
5.4 Zakonodaja blagovnih znamk

Kot znamka se sme registrirati znak ali kombinacija znakov, ki omogočajo razlikovanje blaga
ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja in jih je mogoče grafično
prikazati.

5.4.1 Varstvo znamke v Sloveniji

Najprej je potrebno pridobiti informacije o tem, ali že obstaja enaka ali podobna blagovna
znamka. Za registracijo blagovne znamke je potrebno oddati prijavo pri Uradu RS za
intelektualno lastnino. Prijavo lahko vloži slovenski prijavitelj sam, ali pa njegov zastopnik.

5.4.2 Trajanje pravice, vzdrževanje ter cena

Znamka traja deset let od datuma registracije in se lahko poljubno mnogokrat obnovi za nova
desetletna obdobja. Cena: Prijavna pristojbina za do tri razrede je 100 EUR in Registracija ter
vzdrževanje za do 3 razrede za 10 let 150 EUR.

5.4.3 Varstvo znamke v tujini

Znamka se za druge države lahko registrira na tri načine: z nacionalno prijavo, mednarodno
prijavo ali evropsko prijavo. (www.uil-sipo.si )

5.4.4 Opredelitev registracije znamke (zakon)

Zakon o spremembah in dopolnitvah Zakona o industrijski lastnini – ZIL-1C (Uradni list RS,
št. 20/06 z dne 24. 2. 2006) opredeljuje:

• Kot znamka se sme registrirati kakršenkoli znak ali kakršnakoli kombinacija znakov, ki
omogočajo razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega
podjetja in jih je mogoče grafično prikazati, kot so zlasti besede, vključno z osebnimi imeni,
črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko blaga ali
njihove embalaže, in kombinacije barv kot tudi kakršnakoli kombinacija takih znakov.
• Pri presoji, ali se znak lahko registrira kot znamka, se upoštevajo vse dejanske okoliščine,
zlasti trajanje uporabe znaka.
• Narava blaga ali storitev, na katere se nanaša znamka, ne sme biti v nobenem primeru ovira
za registracijo.

14
6 SPLOŠNO O ADIDASU

Adidas AG je nemška mednarodna korporacija, ki oblikuje in proizvaja športno obutev, oblačila

in dodatke. Družba je zasnovana v Herzogenaurach, Bavarski, Nemčiji. Je delniška družba za
Adidas Group skupino, ki je sestavljena iz Reebok športne družbe, TaylorMade-Adidas golf
skupine (skupaj z Ashworth), Rockport in z 9,1% deležem nogometnega kluba FC Bayern
München. Poleg športne obutve, Adidas proizvaja tudi druge proizvode, kot so torbe, majice,
ure, očala in druge športne in z oblačili povezane dobrine. Adidas je največji proizvajalec
športne opreme v Evropi in drugi največji na svetu, takoj za Nike-om.
Blagovna znamka adidas spada v skupino Adidas Group, kamor sodita tudi blagovni znamki
Reebok in Taylor Made – adidas Golf. Podjetje je bilo ustanovljeno 18. avgusta 1949, ime pa
je dobilo po svojem ustanovitelju Adolfu Dasslerju po nasledstvu družine Gebrüder Dassler
Schuhfabrik družbe skupaj s svojim starejšim bratom Rudolfom. Čeprav večina populacije
misli, da ime Adidas izvira iz začetnic stavka All Day I Dream About Sports, temu ni tako, saj
kot smo rekli ime prihaja iz ˝Adi˝ (vzdevek Adolfa) in ˝Das˝ (Dassler).
Logotip podjetja Adidas za čevlje in oblačila so tipične tri vzporedne črte, enak motiv pa je
vključen v Adidasov trenutni uradni logotip. Prihodek podjetja v letu 2012 je bil 14,88 mil.

Blagovna znamka ima prepoznavno značilnost, tri povezane črte. Obstajajo v različnih
izvedbah, pojavljajo se tudi v logotipu.

Slika 3: Logotip podjetja Adidas

6.1 Poslanstvo in vizija podjetja Adidas

Danes je Adidas celota, ki med seboj povezuje in združuje tri področje. Adidas Sport Style skrbi
za prihodnost športnih oblačil, adidas Sport Performance skrbi za športne dosežke ter adidas
Sport Heritage, pri kateri je v ospredju bogata dediščina in vrnitev nazaj h koreninam. Že od
vsega začetka adidas intenzivno in tesno sodeluje z vrhunskimi športniki, kar prinaša izjemno
inovativnost in neprecenljive rezultate. Leta 2001 je Adidas predstavil posebnost, ki vsakemu
posamezniku omogoča, da si oblikuje obutev po lastni želji, potrebi, po značilnosti svojega
stopala, barvi, ter po zunanjem videzu. Njihov slogan je: »Za vsako stopalo in teren obstaja
popoln čevelj«..

15
Adidas je blagovna znamka, ki jo najdemo praktično vsepovsod, med športniki, na ulici, na
odru, med uličnimi umetniki, pa tudi med pevci. Olimpijci, zmagovalci, nosilci medalj, ki so
bili in so še vedno ponosni nosilci znamke adidas. Adidas je znamka, ki jo nosijo najboljši
profesionalni športniki na svetu, brez nje pa ne moremo niti navadni ljudje. Skupina Adidas želi
biti vodilna v športni industriji in v proizvodnji športnega tekstila ter športne obutve. Svoje
blagovne znamke gradijo na strasti do športa in športnega načina življenja, ker si na vsak način
želijo nadaljevati in biti še bolj uspešni. Zavzemajo se za stalno krepitev lastnih blagovnih
znamk in za izboljšanje konkurenčnega položaja.

So vodstveno podjetje inovacij in oblikovanja, ki poskušajo pomagati športnikom vseh panog,

da bi bili čim hitrejši in boljši s pomočjo njihove opreme in športnega tekstila, ki ga ponujajo
na tržišču. Osredotočeni so na svojega potrošnika, zato vedno izboljšujejo kakovost, videz in
podobo svojih izdelkov in organizacijskih struktur. So globalna organizacija, ki je družbeno in
okoljsko odgovorna, da zajema ustvarjalnost in skrbi za nagrajevanje zaposlenih in delničarjev.
Podjetje je tudi sponzor številnim športnikom ( med njimi nogometaši Kaka, David Villa, Lukas
Podolski in Slovenci Valter Birsa, Samir Handanovič), igralci golfa, tenisa, košarke, športne
ekipe kot so odbojkarska reprezentanca Kupe in nogometna reprezentanca Anglije.

6.2 Svetovna slava blagovne znamke

Svetovno slavo blagovne znamke Adidas je Adolf Dassler dosegel z genialnim tržnim
pristopom. Leta 1936 so se v Berlinu odvijale poletne olimpijske igre, uradno Igre XI.
olimpijade. Na prizorišče olimpijskih iger se je odpravil Adolf Dassler z nekaj pari tekaških
čevljev. Z njimi je uspel prepričati ameriškega sprinterja Jesseja Owensa. Ameriškega sprinter
Jesse Owens pa je na berlinskih olimpijski igrah osvojil štiri zlate medalje, kar je športno obutev
Adidas izstrelilo v svetovno orbito športne opreme. Naročila za športno obutev so začela
deževati, pred drugo svetovno vojno sta brata Dassler prodala naklado dvesto tisoč parov letno.
Med drugo svetovno vojno in kmalu po njej je prišlo do spora med bratoma. S tem pa je
povezano tudi rojstvo blagovne znamke Puma. Po drugi svetovni vojni se je začel tudi nagel
vzpon in razširitev blagovne znamke Adidas na vse globalne trge. Blagovna znamka pa je
prisotna tudi na mnogih globalno znanih in odmevnih športnih prireditev.

16
7 ZGODOVINA

7.1 Družina Dassler

Christoph Von Wilhelm Dassler je bil delavec v tovarni čevljev, njegova žena Pauline pa je
upravljala malo pralnico v Bavarskem mestu Herzogenaurach 20 km iz mesta Nuremberg. Po
tem, ko je končal šolo, se je njun sin Rudolf »Rudi« Dassler pridružil svojemu očetu v tovarni
čevljev. Po povratku iz prve svetovne vojne je zasedel mesto upravitelja v tovarni porcelana,
kasneje pa upravitelj podjetja prodaje usnja na veliko v Nurembergu. Adolf »Adi« Dassler je
začel proizvajati lastno športno obutev v mamini čistilnici v Herzogenaurachu na Bavarskem
po njegovem povratku iz prve svetovne vojne. Julija 1924 se je njegov brat Rudolf vrnil v
Herzogenaurach, da bi se pridružil poslu mlajšega brata, podjetje je postalo Gebrüder Dassler
Schuhfabrik (Tovarna čevljev bratov Dassler) in se razširilo. Brata sta s podjetjem začela v
pralnici njune matere, vendar pa dobava električne energije tisti čas v mestu ni bila zanesljiva,
zato sta morala občasno uporabiti moč pedal s stacionarnega kolesa za poganjanje njunih
naprav. Do poletnih Olimpijskih Iger leta 1936 je Adi Dassler s svojim kovčkom polnim
tekaških čevljev peljal iz Bavarske po eni prvih hitrih cest do Olimpijske vasi in prepričal
ameriškega sprinterja Jesseja Owensa, da jih poskusi in s tem postal prvi sponzor kateremukoli
afroameričanu. Z Owensovimi štirimi zlatimi medaljami si je Dasslerjeva obutev zgradila
temelj za ugled med najbolj znanimi svetovnimi športniki. Pisma iz vsega sveta so prispela na
mize bratov in trenerji drugih narodnih ekip so se zanimali za njihove športne čevlje. Posel se
je razcvetel in brata Dassler sta prodala 200 000 parov čevljev vsako leto pred drugo svetovno
vojno.

Dolgo časa sta bila brata precej različnih značajev uspešen dvojec v svetu športa in podjetništva.
Adi Dassler je bil bolj premišljen in tih, v veselje mu je bilo oblikovati in izdelovati čevlje.
Rudi je bil bolj temperamenten, širokousten, a zato dober vodja prodajnega oddelka.

7.2 Druga svetovna vojna in deljenje podjetja

Med vojno je večji razkol med obema bratoma prišel do kritične točke, po bombnem napadu v
Alliedu leta 1943, ko sta se Adi in njegova žena zatekla v isto zaklonišče, kjer je že bil brat
Rudolf s svojo družino. Misleč na vojna letala je Adi rekel: »barabe so spet nazaj!«, ampak
Rudolf je bil prepričan, da je to letelo na njega in njegovo družino. Ameriške okupacijske sile
so pozneje postale glavni kupec čevljev bratov Drassler. Brata sta šla vsak na svojo pot leta
1947, ko je Rudi ustanovil novo podjetje, ki se je imenovalo Ruda (iz njegovih začetnic imena
in priimka), kasneje se je preimenovala v Pumo. Adi pa je uradno registriral podjetje Adidas
(prav tako iz začetnic njegovega imena ter priimka) 18. Avgusta 1949.

17
7.3 Prva leta podjetja Adidas in rivalstvo s Pumo

Po razdelitvi sta se Puma in Adidas podala v ostro in grenko rivalstvo. Seveda je bilo mesto
Herzogenaurach glede te težave razdeljeno, zato je dobilo vzdevek »mesto upognjenih vratov«,
kajti ljudje so pogledovali navzdol, da bi videli, katere čevlje nosijo drugi. Celo mestna
nogometna kluba sta bila razdeljena: ASV Herzogenaurach je sponzoriral Adidas, medtem, ko
je 1 FC Herzogenaurach uporabljal Pumino obutev. Rudolf je poklical mojstre, ki so mu delali
na domu, so namerno nosili Adidasovo obutev. Rudolf pa jih je poslal v klet in jim ponudil, da
si brezplačno izberejo par Puminih čevljev. Blata se nikoli nista več uskladila, in čeprav sta
sedaj oba pokopana na istem pokopališču, sta pokopana narazen, kolikor je le možno.

Leta 1948, na prvi nogometni tekmi po 2. svetovni vojni, so marsikateri člani Zahodne nemške
nogometne ekipe nosili čevlje Puma, vključno s strelcem Vzhodnonemškega prvega povojnega
gola, Herbertom Brudenskem. Štiri leta kasneje, na poletnih Olimpijskih Igrah leta 1952 v
Helsinkih, je Josy Barthel v teku na 1500 metrov osvojil prvo zlato medaljo za Pumo. Na
poletnih Olimpijskih Igrah leta 1960, je Puma plačala nemškemu šprinterju Arminu Haryju, da
nosi njihove čevlje v finalu teka na 100 metrov. Hary je pred tem nosil Adidasove in Adolfu
rekel za plačilo, vendar je ta zavrnil njegovo zahtevo. Nemčija si je prislužila zlato v Puminih
čevljih, za slovesnost pa so izbrali Adidasove, na presenečenje bratov Dassler. Hary je upal, da
bo zaslužil od obeh, vendar je bil Adi tako besen, da je odpovedal pogodbo olimpijskemu
prvaku.

Obe podjetji sta bili visoko motivirani za inovacije. Eno leto je nemška nogometna
reprezentanca nosila Pumino opremo, drugo leto Adidasovo. Na koncu je zmagal Adidas, a ne
zato, ker bi bil boljši. Leta 1996 je Adidas začel uspešno kotirati na borzi in uporabljati novi
slogan: »Znali smo takrat in znamo tudi zdaj.« Še danes je neprimerno uspešnejši od Pume, saj
na leto ustvari okoli 800 milijonov evrov dobička in ima 12-odstotni tržni delež. Puma ima
štirikrat nižji dobiček in le nekajodstotni delež trga. Obe podjetji pa je že pred časom prehitela
ameriška multinacionalka Nike.

7.4 Afera Tapie

Po obdobju težav, ki so sledile smrti sina Adolfa Dasslerja, Horsta Dasslerja leta 1987, je
francoski industrijec Bernard Tapie leta 1989 za 1,6 milijard frankov (sedanjih 243,9 milijonov
€) odkupil podjetje. Denar si je sposodil. Tiste čase je bil Tapie poznan specialist za reševanje
bankrotiranih podjetij. Tapie se je odločil premestiti proizvodnjo v Azijo, prav tako je najel
Madonno za promocijo izdelkov. Iz Christchurcha, Nove Zelandije, je poslal predstavnika za
čevlje v Nemčijo, ter kontaktiral Adolfove potomce (Amelia Randall Dassler in Bella Beck
Dassler), in se vrnil z nekaj pomoči za promocijo prodaje.

Leta 1992 je Tapie želel prodati Adidas, saj dolgov ni mogel poplačati. Banka je želela pretvoriti
neporavnan dolg v delež podjetja, kar je bilo sicer za tiste čase precej nepričakovano za
francoske bančne prakse. Državna banka je poskušala narediti Tapieu uslugo, saj je bil Tapie
tisti čas minister za urbane zadeve (ministre de la Ville) v francoski vladi.

18
Februarja 1993 je Credit Lyonnais banka prodala Adidas Robertu Louis-Dreyfusu, prijatelju
Bernarda Tapiea za precej višjo vsoto, kot je bil Tapie dolžan, in sicer prodali so za 4,485
milijard (683,541 milijonov eurov), Tapie je bil dolžan pa 2,85 milijard frankov (454,479
milijonov €). Prav tako so namerno bankrotirali Tapiejevo podjetje, ki je imelo Adidas v lasti,
ker je imelo le-to podjetje pravico, da jih toži. Robert Louis-Dreyfus je postal novi direktor
podjetja. Poleg tega je bil predsednik Olimpique de Marseille, ekipe, ki je bila Las Tapiea do
leta 1993. Tapie je vložil predlog osebni bankrot leta 1994. Bil je predmet številnih tožb zlasti
v zvezi s prirejanjem rezultatov v nogometnem klubu. V letu 1997 je služil 6 mesecev zaporne
kazni (od skupnih 18), v zaporu La Santé v Parizu.

7.5 Razvoj podjetja Adidas

Leta 1997 je Adidas AG pridobil Salomon Group, ki je specialist za smučarska oblačila. Uradno
ime podjetja se je spremenilo v Adidas-Salomon AG. S to pridobitvijo je Adidas dobil tudi
Taylormade Golf podjetje in Maxfli, ki jim je prav tako omogočilo, da se postavijo v bok
podjetju Nike. Prav tako je 3. maja 2005 Adidas sporočil , da je prodal Salomon Group za 485
milijonov evrov Amer Sportsu, Finska.

Leta 1998 je Adidas tožil NCAA zaradi določenih pravil, ki omejujejo velikost in število
komercialnih logotipov na ekipnih uniformah in oblačilih. Adidas je umaknil tožbo in nato se
določijo smernice glede tega, kako bodo tri-črtni modeli uporabljeni kot Adidasov zaščitni
znak.

Leta 2003 je Adidas vložil tožbo na britanskem sodišču proti Fitness World podjetju zaradi
njihovega motiva z dvema črtama, ki naj bi bil podoben Adidasovim trem črtam. Sodišče se je
odločilo, da je kljub enostavnemu motivu Fitness Worlds logo preveč podoben Adidasovemu,
ker bi se lahko predvidevalo, da sta znamki v povezavi, čeprav nista.

Septembra 2004 je priznana angleška modna oblikovalka Stella McCartney izdala skupno
podjetno linijo z Adidasom in s tem vzpostavila dolgoročno patnerstvo s podjetjem. Ta linija je
športna kolekcija za ženske, deležna odobravanja, imenuje pa se »Adidas by Stella
McCartney«.

Avgusta 2005 je Adidas razglasil svojo namero za nakup svoje tekmice, družbe Reebok za 3,8
milijard $. Prevzem je bil zaključen s partnerstvom januarja 2006, kar je pomenilo, da bo
podjetje imelo poslovno prodajo bližje prodaji Nikea v severni Ameriki. Pridobitev firme
Reebok bi tudi omogočilo podjetju Adidas tekmovati z Nike globalno, kot drugi največji
proizvajalec športnih čevljev na svetu. Adidas ima globalni sedež podjetja v Nemčiji in veliko
drugih poslovnih lokacij tudi po celem svetu, na primer Portland, Hong Kong, Toronto, Tajvan,
Anglija, Japonska, Avstralija in Španija. Adidas naredi največji dobiček v ZDA, kjer je tudi
najbolj prodajan, širi pa se tudi na vse več čezmorskih držav.

19
Leta 2005 je Adidas predstavil Adidas 1, prvi čevelj, ki uporablja mikroprocesor. Poimenovan
po podjetju "The World's First Intelligent Shoe", vsebuje mikroprocesor, ki lahko upravlja 5
milijonov kalkulacij na sekundo, ki avtomatsko prilagajajo stopnjo oblazinjenja čevlja, ki tako
ustreza glede na okolje. Čevelj potrebuje majhno, menljivo baterijo, ki traja približno 100 ur
teka.

25. novembra 2005 je Adidas izdal novo verzijo čevlja Adidas 1 z večjo izbiro oblazinjenja, ki
omogoča, da čevelj postane mehkejši ali bolj čvrst, in nov motor s 153 odstotkov več navora.
Aprila 2011 je Adidas napovedal dogovor za obdobje 11 let, s čimer je postal uradni
proizvajalec oblačil za NBA. Proizvajal bo NBA, NBDL in WNBA drese in izdelke, prav tako
tudi »Superstar« verzije košarkarskih čevlje v barvah ekip. Ta posel (v vrednosti več kot 400
milijonov dolarjev) je prevzel prejšnjega, ki je bil sklenjen leta 2001 z Reebokom za obdobje
10 let.

Novembra 2011 je Adidas sporočil, da bo pridobil znamko Five Ten, ki proizvaja izdelke za
zunanjo dejavnost s športom, s pogodbo o nakupu delnic. Skupna nabavna cena je bila 25
milijonov $ v gotovini.

Do konca leta 2012, je Adidas poročal o najvišjih prihodkih do takrat, izvršni direktor Herbert
Hainer pa je izrazil optimizem za prihodnje leto.

Januarja 2015 je Adidas lansiral prvo rezervacijsko mobilno aplikacijo obutvene industrije.
Adidas Confirmed aplikacija omogoča potrošnikom, da dostop do omejene izdaje superge te
blagovne znamke z uporabo geografske tehnologije ciljanja.

24. marca 2015 sta Adidas in McDonald's predstavila vseameriške uniforme McDonald'sa. Že
tretje leto zapored bodo delavci nosili drese s kratkimi rokavi iz istega lahkega in zračnega
materiala, ki se uporablja tudi v NBA.

20
8 NIKE IN ADIDAS

8.1 Konkurenca

Adidas je največji proizvajalec športne opreme na stari celini, globalno zaostaja zgolj za
blagovno znamko Nike. Nike in Adidas sta globalni športni blagovni znamki, ki sta na trgu
športnih oblačil, obutve in opreme najbolj prepoznavni. Verjetno ni skrivnost, da blagovna
znamka Nike in blagovna znamka Adidas nista najboljši prijateljici. Veliko rivalstvo se kaže
predvsem pri razvijanju novih tehnologij in novih izdelkov ter sklepanju večmilijonskih pogodb
tako s športnimi klubi kot tudi posamezniki. Za uspehe, ki jih iz leta v leto dosegata, pa je
zaslužna njuna marketinška politika in njune marketinške strategije.

Nike in Adidas veliko vlagata v marketinške aktivnosti. Adidas je v letu 2016 vložil 4,3
milijarde dolarjev, Nike pa je v fiskalnem letu 2016 porabil 3,3 milijarde dolarjev, kar pomeni,
da je Adidas v letu 2016 porabil več denarnih sredstev v marketinške aktivnosti. Blagovni
znamki Nike in Adidas imata zelo širok asortiment izdelkov. Obe imata tri glavne linije
izdelkov in vsaka glavna linija ima veliko športnih kategorij. Blagovni znamki sta si tako zelo
podobni, da se konkurenčna prednost lahko kaže v dveh značilnostih, in sicer v hitrosti
razvijanja tehnoloških inovacij in v ekskluzivnosti.

Slika 4: Logotip podjetja Nike

21
9 PRIZNANA BLAGOVNA ZNAMKA V SLOVENIJI

Blagovna znamka Adidas je dobro znana tudi v Sloveniji, saj je bila na trgu nekdanje države
ena redkih prisotnih tujih blagovnih znamk športne opreme. Tuja športna oprema je imela v
tistih časi omejen vstop na trg, zato takratne športne trgovine niso imele niti približno takšno
ponudbo kot današnje. Začetki blagovne znamke Adidas segajo v dvajseta leta dvajsetega
stoletja. Pod blagovno znamko Adidas je danes moč kupiti športno obutev, majice, ure, očala,
torbe in druge športne ter z oblačili povezane artikle. Oprema je v nekaterih delih ponudbe
specializirana za športe, kot so košarka, nogomet, golf, tek, tenis ter razne druge športe. Poleg
klasične športne opreme so priljubljeni prodajni artikli tudi sandali, očala, ure in drugi artikli
blagovne znamke Adidas. Adidas je prepoznavno ime v svetu športa.

9.1 Adidas športna oprema za šport in prosti čas

Gre za znamko z dolgo tradicijo, ki je v svetu športa znana in uveljavljena. Vsi, ki se malce bolj
redno ukvarjajo s kakšnim športom, vedo, kako pomembna je športna oprema pri zagotavljanju
varnosti. To še posebej velja pri teku. Adidas superge za tek so v zadnjih letih doživele pravi
tehnološki preboj. Današnji modeli so namreč precej lažji od tistih v preteklosti, vendar pa
zagotavljajo še višjo stabilizacijo stopala in oporo gležnja. Prav to je najpomembnejši vidik
vsakega športnega obuvala, še zlasti pa tistega, ki je namenjen teku. Stopalo mora biti
maksimalno zavarovano. To lahko dosežemo s tehnologijo blaženja, ki pa je pomembna tudi za
zdravje hrbtenice. Adidas je v ta namen v preteklosti uvedel Torsion tehnologijo, ki pa jo
neprestano izboljšuje in obnavlja.

Kakovosten sistem vzmetenja in blaženja je pomemben pri tem, da se v podlago absorbira čim
več energije. Zaradi tega se manj sile prenese na kolenske sklepe in na hrbtenico. Na dolgi rok
bodo kakovostne Adidas superge zagotavljale varno ukvarjanje s športom, kar bi morala biti
prioriteta vsakega rekreativnega športnika. Na šport je namreč potrebno gledati kot na
življenjski slog. Z njim se ne ukvarjamo iz danes na jutri, ampak skušamo z njim izboljšati
kakovost bivanja za celotno življenje in prav zato je potrebno s kakovostnimi športnimi
rekviziti, kakršne izdeluje Adidas, poskrbeti za varno ukvarjanje z njim. Poleg superg za tek
izdeluje Adidas tudi vrhunska športna oblačila. Modeli so izdelani iz kakovostnih naravnih in
sintetičnih materialov. Izbira je odvisna predvsem od namena uporabe. Za prosti čas so bolj
primerni naravni materiali, za intenzivno ukvarjanje s športom pa sintetični, ki imajo številne
pozitivne lastnosti pri uravnavanju vlage, toplote in drugih faktorjev.

22
10 IMITACIJA BLAGOVNE ZNAMKE ADIDAS

Sodišče je v sporu med Adidasom in štirimi konkurenti presodilo, da imitacije Adidasove

blagovne znamke lahko zmedejo potrošnike. Podružnica nemškega proizvajalca športne
opreme Adidasa za Belgijo, Nizozemsko in Luksemburg, ki ima ekskluzivno licenco za
uporabo Adidasove blagovne znamke na področju držav Beneluksa, je pred nizozemskim
sodiščem sprožila postopek proti konkurenčnim podjetjem Marca Mode, C&A, H&M ter
Vendex. Slednji namreč tržijo športna oblačila z dvema vzporednima črtama, ki močno
spominjata na Adidasovo blagovno znamko s tremi vzporednimi diagonalnimi črtami. Adidas
zahteva prepoved vseh motivov na oblačilih, ki bi lahko pri potrošnikih povzročili zmedo.
Njegovi konkurenti se medtem branijo z argumentom, da lahko v okrasne namene prosto
uporabljajo motiv dveh vzporednih črt. Sklicujejo se na zahtevo po dostopnosti, po kateri naj
bi bila uporaba tovrstnih preprostih črtnih motivov na oblačilih dovoljena vsem. Ko je zadeva
prišla pred nizozemsko vrhovno sodišče, je slednje zaprosilo sodišče v Luksemburgu za
svetovalno mnenje. Sodišče Evropskih skupnosti je ugotovilo, da zahteva po dostopnosti ni
relevanten dejavnik pri presoji, če uporaba podobnih motivov lahko povzroči zmedo pri
potrošnikih. Ključen kriterij je po mnenju sodišča predvsem ta, kako razlike zaznavajo
potrošniki. Zadnjo besedo pri tem, ali uporaba podobnih motivov vnaša zmedo ali ne, pa imajo
nacionalna sodišča. Mnenje sodišča v Luksemburgu je tako, da nosilci blagovne znamke sicer
ne morejo prepovedati podjetjem uporabe okrasnih motivov, če so ti uporabljeni s poštenimi
nameni, vendar pa zahteva po dostopnosti obenem v nobenem primeru ne omejuje pravnih
učinkov pravice do uporabe blagovne znamke (24 ur, 2008).

23
11 LASTNE TRGOVINE POD BLAGOVNO ZNAMKO ADIDAS

Adidas je drugi največji izdelovalec športne opreme na svetu. V svojem portfelju blagovnih
znamk ima tudi Reebok in Taylor Made - Adidas Golf. Letos so odprli nove trgovine pod lastno
blagovno znamko. Skupina Adidas je v prvem četrtletju ustvarila 2,6 milijarde evrov prihodkov.
Na družbo Adidas odpade levji delež, in sicer 1,9 milijarde evrov. Družba je prihodke povečala
za osem odstotkov glede na isto obdobje lani. Adidas je v prvem četrtletju imel 169 milijonov
evrov dobička, kar je 32 odstotkov več kot v istem obdobju lani, skok dobička pa je posledica
doseženih nižjih cen pri dobaviteljih. Lani so odprli 160 novih trgovin pod lastno blagovno
znamko, tako da jih imajo zdaj 604.

11.1 Reebok pospešeno reorganizirajo

Adidas je Reebok prevzel leta 2006, na leto pa mu je do zdaj prevzem prinesel 175 milijonov
evrov prihrankov. Ta hip se ukvarjajo z reorganizacijo družbe in repozicioniranjem blagovne
znamke Reebok, ki je posebej močna v ZDA, Veliki Britaniji in na Japonskem.

11.2 Sponzorstva

Družba ima sponzorsko pogodbo z nogometnim klubom Milan, podpisali so pogodbo o

sponzoriranju "all star" vikenda v ligi NBA, blagovna znamka Reebok pa je bila sponzor
superbowla. Največ originalnih dresov kupijo navijači novozelandske ragbijske reprezentance,
ki je prav tako na spisku ekip ki jih sponzorira Adidas.

11.3 Poslovni rezultati Adidasa

Po objavi poslovnih rezultatov je cena delnice poskočila za 5,5 odstotka, na 42,7 evra, kar je
največji dnevni dobiček v šestih tednih. Delnica kotira pri slabih 15 dobičkih na delnico in
dosega 18-odstotni donos na kapital. Za primerjavo lahko damo , da Adidasov tekmec Nike
kotira pri 19 čistih dobičkih in dosega 22-odstotni donos na kapital.

24
 Slika 5: Zaključni tečaj

Adidas bo močno presegel letni načrt prodaje športne opreme in povečal tržne deleže na tem
tržnem segmentu na vseh večjih trgih. Prvi mož Adidasa Herbert Hainer je po poročanju
Bloomberga povedal, da so do sredine junija v Evropi prodali okoli šest milijonov nogometnih
žog in poldrugi milijon nogometnih dresov, od tega kar milijon v nemških barvah. Adidas je
tako dosegel več kot 80 odstotkov od za letos načrtovanih 1,2 milijarde evrov prihodkov od
prodaje. Leta 2004, ko je bilo evropsko prvenstvo na Portugalskem, je Adidas prodal za 800
milijonov evrov nogometne opreme (Mihajlović, 2008).

25
12 VIRI IN LITERATURA

• https://www.uradni-list.si/glasilo-uradni-list-rs/vsebina?urlid=200651&objava=2178
• http://www.uil-sipo.si/uil/dejavnosti/znamke/
• https://www.podjetniski-portal.si/
• Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja, Leslie de Chernatony. 2002 Ljubljan
• Adidas. (2017). Potovanja in izleti. Dostopno na: http://www.potovanja-izleti.si/adidas-
globalno-znana-blagovna-znamka.html
• Blog. (2017). Dostopno na: http://www.d3nnnis.com/adidas-globalna-blagovna-
znamka.html
• Blog, (2017). Dostopno na: http://www.d3nnnis.com/adidas-sportna-oprema-za-sport-in-
prosti-cas.html
• Kapitanovič, Pija. (2017). Delo. Dostopno na: http://www.delo.si/prosti-cas/kult/dva-
brata-dve-korporaciji.html tudi slike
• Mihajlović, Novica. (2008). Finance. Dostopno na: https://www.finance.si/216394/Nike-
zmaguje-na-igriscih-Adidas-pri-kupcih-v-trgovinah?metered=yes&sid=516471882
• Tomažič, Janez. (2008), Finance. Dostopno na: https://www.finance.si/212213/Analiza-
Adidas-je-privil dobavitelje?metered=yes&sid=516471882
• Športna oprema. (2013). Zdravje in lepota. Dostopno na: http://www.zdravje-
lepota.si/adidas-sportna-blagovna-znamka-ki-ima-tradicijo.html
• U.Z.. (2008). 24 ur. Dostopno na: http://www.24ur.com/novice/gospodarstvo/konec-
imitiranja-adidasa.html
• Wikipedia. (2017). Dostopno na: https://sl.wikipedia.org/wiki/Adidas

26