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Copyright © 2014 por Nir Eyal

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Fisgado foi publicado anteriormente pelo autor.

BIBLIOTECA DE DADOS DE CATALOGAÇÃO EM PUBLICAÇÃO DE CONGRESSOS

Eyal, Nir.
Viciado em: como construir produtos formadores de hábitos / Nir Eyal com Ryan Hoover.
páginas cm
Inclui referências bibliográficas. e-
book ISBN 978-0-698-19066-5
1. Novos produtos. 2. Comportamento do consumidor. 3. Preferências dos consumidores. I. Título.
HF5415.153.E93 2014
658,5'75 — dc23
2014022222

Versão 1
 conteúdo

Folha de rosto
direito autoral
Dedicação

Introdução

1: O Hábito Zona 2:
Gatilho
3: Ação
4: Recompensa Variável
5: Investimento
6: O que você vai fazer com isso? 7:
Estudo de caso: The Bible App
8: Teste de hábito e onde procurar formação de hábito
Oportunidades

Agradecimentos
Apêndice
Notas
Para Julie
 introdução

Setenta e nove por cento de proprietários de smartphones verificam seus dispositivos

quinze minutos depois de acordar todas as manhãs.1Talvez o mais surpreendente seja que
um terço dos americanos diz que prefere desistir do sexo a perder seus telefones celulares.
2

Um estudo universitário de 2011 sugeriu que as pessoas checam seus telefones trinta e
quatro vezes por dia.3No entanto, especialistas do setor acreditam que esse número está mais
perto de incríveis 150 sessões diárias.4

Encare: estamos viciados.

As tecnologias que usamos se transformaram em compulsões, se não em vícios
completos. É o impulso de verificar uma notificação de mensagem. É a atração de visitar o
YouTube, Facebook ou Twitter por apenas alguns minutos, apenas para se descobrir ainda
tocando e rolando uma hora depois. É o desejo que você provavelmente sente ao longo do
dia, mas quase não percebe.
Psicólogos cognitivos definem hábitos como “comportamentos automáticos acionados por
pistas situacionais”: coisas que fazemos com pouco ou nenhum pensamento consciente.5Os
produtos e serviços que utilizamos alteram habitualmente o nosso comportamento diário, tal
como pretendido pelos seus designers.6Nossas ações foram planejadas.
Como as empresas, produzindo pouco mais do que bits de código exibidos em uma
tela, aparentemente controlam a mente dos usuários? O que torna alguns produtos tão
viciadores?
A formação de hábitos é fundamental para a sobrevivência de muitos produtos.
Enquanto infinitas distrações competem por nossa atenção, as empresas estão
aprendendo a dominar novas táticas para permanecer relevantes na mente dos usuários.
Acumular milhões de usuários não é mais suficiente. Cada vez mais as empresas
descobrem que seu valor econômico é função da força dos hábitos que criam. Dentro
Para ganhar a lealdade de seus usuários e criar um produto que seja usado
regularmente, as empresas devem aprender não apenas o que leva os usuários a clicar,
mas também o que os motiva.
Embora algumas empresas estejam apenas acordando para essa nova realidade,
outras já estão lucrando. Ao dominar o design de produtos que cria hábitos, as
empresas descritas neste livro tornam seus produtos indispensáveis.

PRIMEIRO A MIND WINS

As empresas que têm hábitos de usuário fortes desfrutam de vários benefícios em seus resultados
financeiros. Essas empresas anexam seus produtos agatilhos internos. Como resultado, os
usuários aparecem sem qualquer solicitação externa.
Em vez de depender de marketing caro, as empresas formadoras de hábitos vinculam
seus serviços às rotinas e emoções diárias dos usuários.7Um hábito ocorre quando os
usuários se sentem um pouco entediados e abrem o Twitter instantaneamente. Eles sentem
uma pontada de solidão e antes que ocorra o pensamento racional, eles estão navegando por
seus feeds do Facebook. Uma pergunta vem à mente e antes de pesquisar seus cérebros, eles
consultam o Google. A solução mais importante vence. No capítulo 1 deste livro, exploramos
as vantagens competitivas dos produtos que formam hábito.
Como os produtos criam hábitos? A resposta: eles os fabricam. Enquanto os fãs do
programa de televisãoHomens loucos estão familiarizados com a forma como a indústria da
publicidade criava o desejo do consumidor durante a era dourada da Madison Avenue, aqueles
dias já se foram. Um mundo com várias telas de consumidores desconfiados tornou a lavagem
cerebral de grande orçamento de Don Draper inútil para todos, exceto para as maiores marcas.

Hoje, pequenas equipes de start-up podem mudar profundamente o comportamento, guiando os usuários
por meio de uma série de experiências que chamo ganchos. Quanto mais frequentemente os usuários passarem
por esses ganchos, maior será a probabilidade de eles formarem hábitos.

Como fui fisgado

Em 2008, eu estava entre uma equipe de MBAs de Stanford começando uma empresa
apoiada por alguns dos investidores mais brilhantes do Vale do Silício. Nossa missão era
construir uma plataforma para colocar publicidade no mundo em expansão dos jogos
sociais online.
Empresas notáveis estavam ganhando centenas de milhões de dólares vendendo
vacas virtuais em fazendas digitais, enquanto os anunciantes gastavam grandes somas de
dinheiro para influenciar as pessoas a comprarem o que quer que estejam
vendendo. Admito que não entendi a princípio e me vi parado na beira da água,
pensando: "Como eles fazem isso?"
Na interseção dessas duas indústrias dependentes da manipulação da mente,
embarquei em uma jornada para aprender como os produtos mudam nossas ações e, às
vezes, criam compulsões. Como essas empresas projetaram o comportamento do usuário?
Quais foram as implicações morais de construir produtos potencialmente viciantes? Mais
importante, as mesmas forças que tornaram essas experiências tão atraentes também
poderiam ser usadas para construir produtos para melhorar a vida das pessoas?

Onde posso encontrar os projetos para a formação de hábitos? Para minha decepção, não
encontrei nenhum guia. As empresas habilitadas em design de comportamento guardavam seus
segredos e, embora eu tenha descoberto livros, white papers e postagens de blog tangencialmente
relacionadas ao tópico, não havia um manual de instruções para construir produtos que criam
hábitos.
Comecei a documentar minhas observações de centenas de empresas para
descobrir padrões em designs e funcionalidades de experiência do usuário. Embora
cada negócio tivesse seu sabor único, procurei identificar os pontos comuns por trás
dos vencedores e entender o que estava faltando entre os perdedores.
Procurei insights da academia, baseando-me na psicologia do consumidor, na
interação humano-computador e na pesquisa de economia comportamental. Em 2011,
comecei a compartilhar o que aprendi e comecei a trabalhar como consultor para uma série
de empresas do Vale do Silício, desde pequenas start-ups até empresas Fortune 500. Cada
cliente forneceu a oportunidade de testar minhas teorias, extrair novos insights e refinar
meu pensamento. Comecei a escrever um blog sobre o que aprendi em NirAndFar.com e
minhas redações foram distribuídas para outros sites. Os leitores logo começaram a
escrever com suas próprias observações e exemplos.

No outono de 2012, o Dr. Baba Shiv e eu planejamos e ministramos uma aula na

Stanford Graduate School of Business sobre a ciência de influenciar o comportamento
humano. No ano seguinte, fiz parceria com a Dra. Steph Habif para ministrar um curso
semelhante no Hasso Plattner Institute of Design.
Esses anos de pesquisa destilada e experiência no mundo real resultaram na criação
do Modelo Hook: um processo de quatro fases que as empresas usam para formar
hábitos.
 Por meio de ciclos consecutivos de Hook, produtos de sucesso alcançam seu
objetivo final de engajamento espontâneo do usuário, trazendo os usuários de
volta repetidamente, sem depender de publicidade cara ou mensagens
agressivas.

Embora eu tire muitos exemplos de empresas de tecnologia devido à minha experiência no

setor, ganchos estão por toda parte - em aplicativos, esportes, filmes, jogos e até mesmo em
nossos empregos. Os ganchos podem ser encontrados em praticamente qualquer experiência que
penetre em nossas mentes (e muitas vezes em nossas carteiras). As quatro etapas do Modelo de
Gancho fornecem a estrutura para os capítulos deste livro.

O modelo do gancho
1. Gatilho
UMA acionar é o atuador do comportamento - a vela de ignição do motor. Os gatilhos vêm em
dois tipos: externos e internos.8Os produtos formadores de hábitos começam alertando os
usuários sobre gatilhos externos, como um e-mail, um link de site da Web ou o ícone do
aplicativo em um telefone.
Por exemplo, suponha que Barbra, uma jovem na Pensilvânia, veja por acaso uma
foto em seu feed de notícias do Facebook tirada por um membro da família de uma
parte rural do estado. É uma foto adorável e, como ela está planejando uma viagem
para lá com seu irmão Johnny, a chamada para ação do gatilho externo (no jargão de
marketing e publicidade) a intriga e ela clica. Percorrendo ganchos sucessivos, os
usuários começam a formar associações com gatilhos internos, que se prendem a
comportamentos e emoções existentes.
Quando os usuários começam a indicar automaticamente seu próximo
comportamento, o novo hábito torna-se parte de sua rotina diária. Com o tempo, Barbra
associa o Facebook à sua necessidade de conexão social. O Capítulo 2 explora gatilhos
externos e internos, respondendo à pergunta de como os designers de produto
determinam quais gatilhos são mais eficazes.

2. Ação
Seguindo o gatilho, vem a ação: o comportamento feito em antecipação a uma
recompensa. A simples ação de clicar na imagem interessante em seu feed de
notícias leva Barbra a um site chamado Pinterest, uma rede social
marcar o site com um quadro de avisos virtual. ”9
Esta fase do Gancho, conforme descrito no capítulo 3, baseia-se na arte e na ciência do
design de usabilidade para revelar como os produtos conduzem ações específicas do
usuário. As empresas alavancam duas polias básicas do comportamento humano para
aumentar a probabilidade de uma ação ocorrer: a facilidade de realizar uma
ação e a motivação psicológica para fazê-lo.10
Depois que Barbra conclui a simples ação de clicar na foto, ela fica
deslumbrada com o que vê a seguir.

3. Recompensa Variável
O que distingue o Modelo Hook de um loop de feedback simples é a capacidade do
Hook de criar um desejo. Os ciclos de feedback estão ao nosso redor, mas os
previsíveis não criam desejo. A resposta nada surpreendente da luz da sua geladeira
acendendo quando você abre a porta não o leva a ficar abrindo-a novamente e
novamente. No entanto, adicione alguma variabilidade à mistura - suponha que uma
guloseima diferente apareça magicamente em sua geladeira sempre que você a abrir -
e voilà, cria-se intriga.
Recompensas variáveis são uma das ferramentas mais poderosas que as empresas
implementam para atrair os usuários; o capítulo 4 os explica em mais detalhes. A pesquisa
mostra que os níveis do neurotransmissor dopamina aumentam quando
o cérebro está esperando uma recompensa.11A introdução da variabilidade
multiplica o efeito, criando um estado focado, que suprime as áreas do cérebro
associadas ao julgamento e à razão, enquanto ativa as partes associadas
com desejo e desejo.12Embora os exemplos clássicos incluam máquinas caça-níqueis e loterias,
recompensas variáveis são predominantes em muitos outros produtos que geram hábitos.

Quando Barbra chega ao Pinterest, não só vê a imagem que pretendia

encontrar, mas também vê uma infinidade de outros objetos brilhantes. As imagens
estão relacionadas ao que ela geralmente tem interesse - ou seja, coisas para ver
em sua próxima viagem à Pensilvânia rural - mas há outras coisas que chamam sua
atenção também. A excitante justaposição de relevante e irrelevante, tentadora e
simples, bela e comum, deixa o sistema dopaminérgico de seu cérebro agitado com
a promessa de recompensa. Agora ela está gastando mais tempo no Pinterest,
procurando a próxima coisa maravilhosa a encontrar. Antes que ela perceba, ela
passou quarenta e cinco minutos rolando.
O Capítulo 4 também explora por que algumas pessoas acabam perdendo o gosto
por certas experiências e como a variabilidade afeta sua retenção.

4. Investimento

A última fase do modelo de gancho é onde o usuário faz um pouco de trabalho.

A fase de investimento aumenta as chances de o usuário fazer outra passagem
pelo ciclo de Gancho no futuro. O investimento ocorre quando o usuário coloca
algo no produto do serviço, como tempo, dados, esforço, capital social ou
dinheiro.
 No entanto, a fase de investimento não envolve os usuários abrindo suas carteiras e
seguindo em frente com seu dia. Em vez disso, o investimento implica uma ação que
melhora o serviço para a próxima tentativa. Convidar amigos, declarar preferências,
construir ativos virtuais e aprender a usar novos recursos são todos investimentos que os
usuários fazem para melhorar sua experiência. Esses compromissos podem ser
aproveitados para tornar o gatilho mais envolvente, a ação mais fácil e a recompensa mais
emocionante a cada passagem pelo ciclo do gancho. O Capítulo 5 investiga como os
investimentos incentivam os usuários a percorrer os ganchos sucessivos.

Enquanto Barbra gosta de navegar incessantemente pela cornucópia do

Pinterest, ela desenvolve o desejo de manter as coisas que a encantam. Ao coletar
itens, ela fornece ao site dados sobre suas preferências. Em breve ela seguirá, fixará,
repin e fará outros investimentos, que servem para aumentar seus laços com o site e
prepará-la para futuros loops através do Gancho.

Uma nova superpotência

A tecnologia de formação de hábitos já está aqui e está sendo usada para moldar
nossas vidas. O fato de termos maior acesso à web por meio de nossos vários
dispositivos conectados - smartphones e tablets, televisores, consoles de jogos e
tecnologia vestível - dá às empresas uma capacidade muito maior de afetar nosso
comportamento.
À medida que as empresas combinam sua maior conectividade com os consumidores,
com a capacidade de coletar, minerar e processar dados do cliente em velocidades mais
rápidas, enfrentamos um futuro em que tudo se tornará potencialmente mais viciante.
Como o famoso investidor do Vale do Silício Paul Graham escreve: “A menos que as formas
de progresso tecnológico que produziram essas coisas estejam sujeitas a leis diferentes das
do progresso tecnológico em geral, o mundo vai conseguir
mais viciante nos próximos 40 anos do que nos últimos 40. ”13O Capítulo 6
explora essa nova realidade e discute a moralidade da manipulação.
Recentemente, um leitor de blog me enviou um e-mail: “Se não pode ser usado para o mal, não
é um superpoder”. Ele tem razão. E sob essa definição, construir produtos que formam hábito é de
fato um superpoder. Se usados de forma irresponsável, os maus hábitos podem rapidamente
degenerar em vícios irracionais, semelhantes a zumbis.
 Você reconheceu Barbra e seu irmão Johnny do exemplo anterior? Os
cinéfilos de zumbis provavelmente sim. São personagens do clássico filme de
terrorNoite dos Mortos-Vivos, uma história sobre pessoas possuídas por um
força misteriosa, que obriga a todas as suas ações.14
Sem dúvida, você notou o ressurgimento do gênero zumbi nos últimos anos.
Jogos comoResident Evil, programas de televisão como Mortos-vivos, e filmes
incluindo Guerra Mundial Z são uma prova do crescente apelo das criaturas. Mas
por que os zumbis de repente são tão fascinantes? Talvez o progresso imparável
da tecnologia - cada vez mais difundido e persuasivo - nos tenha tomado um
terrível mal-estar com a ideia de sermos involuntariamente controlados.

Embora o medo seja palpável, somos como os heróis em todos os filmes de zumbis -
ameaçados, mas, em última análise, mais poderosos. Aprendi que os produtos que formam
hábito podem fazer muito mais bem do que mal. A arquitetura de escolha, um conceito
descrito pelos famosos estudiosos Thaler, Sunstein e Balz em seu artigo acadêmico com o
mesmo título, oferece técnicas para influenciar as decisões das pessoas e afetar os resultados
comportamentais. Em última análise, porém, a prática deve ser "usada para ajudar a estimular
as pessoas a fazerem escolhas melhores (como
julgados por eles próprios). ”15Conseqüentemente, este livro ensina aos inovadores como
construir produtos para ajudar as pessoas a fazerem as coisas que elas já querem fazer, mas, por
falta de uma solução, não fazem.
Fisgado busca liberar os tremendos novos poderes que inovadores e
empreendedores têm para influenciar a vida cotidiana de bilhões de pessoas.
Acredito que a trindade de acesso, dados e velocidade apresenta oportunidades sem
precedentes para criar hábitos positivos.

Quando utilizada corretamente, a tecnologia pode melhorar a vida por meio de

comportamentos saudáveis que melhoram nossos relacionamentos, nos tornam mais
inteligentes e aumentam a produtividade.

O modelo Hook explica a lógica por trás do design de muitos produtos e

serviços que criam hábitos de sucesso que usamos diariamente. Embora não
seja exaustivo, dada a vasta literatura acadêmica disponível, o modelo
pretende ser uma ferramenta prática (ao invés de teórica) feita para
empreendedores e inovadores que desejam usar hábitos para o bem. Nisso
livro Eu compilei as pesquisas mais relevantes, compartilhei percepções acionáveis
e forneci uma estrutura prática projetada para aumentar as chances de sucesso do
inovador.
Ganchos conectam o problema do usuário com a solução da empresa com freqüência
suficiente para formar um hábito. Meu objetivo é fornecer a você uma compreensão mais
profunda de como certos produtos mudam o que fazemos e, por extensão, quem somos.

COMO USAR ESTE LIVRO

No final de cada seção, você encontrará alguns tópicos com marcadores. Revê-
los, anotá-los em um caderno ou compartilhá-los em uma rede social é uma
ótima maneira de pausar, refletir e reforçar o que você leu.
Você está construindo um produto que cria hábitos? Nesse caso, as seções “Faça isso agora”
no final dos capítulos subsequentes o ajudarão a orientar suas próximas etapas.

LEMBRE-SE E COMPARTILHE

Hábitos são definidos como "comportamentos realizados com pouco ou

nenhum pensamento consciente".

A convergência de acesso, dados e velocidade está tornando o

mundo um lugar mais gerador de hábitos.

As empresas que criam hábitos de consumo ganham uma vantagem

competitiva significativa.

O modelo Hook descreve uma experiência projetada para conectar o

problema do usuário a uma solução com freqüência suficiente para
formar um hábito.

O modelo de gancho tem quatro fases: gatilho, ação, variável

recompensa, e investimento.
 1

The Habit Zone

Quando eu corro, Eu divago. Não penso no que meu corpo está fazendo e minha mente
geralmente vagueia para outro lugar. Acho que é relaxante e revigorante, e corro cerca de três
manhãs por semana. Recentemente, precisei atender uma chamada de um cliente internacional
durante meu horário matinal normal. “Não é nada demais”, pensei. “Em vez disso, posso correr à
noite.” No entanto, a mudança de horário criou alguns comportamentos peculiares naquela
noite.
Saí de casa para correr ao anoitecer e quando estava prestes a passar por uma
mulher que levava seu lixo para fora, ela fez contato visual e sorriu. Eu a saudei
educadamente com "Bom dia!" e então percebi meu erro: “Quer dizer, boa noite!
Desculpe!" Eu me corrigi, percebendo que estava a cerca de dez horas de folga. Ela
franziu a testa e deu um sorriso nervoso.
Um pouco envergonhado, notei como minha mente estava alheia à hora do dia.
Eu me repreendi para não fazer isso de novo, mas em poucos minutos passei por
outro corredor e novamente - como se estivesse possuído - deixei escapar: "Bom
dia!" O que estava acontecendo?
De volta a casa, durante meu banho normal pós-corrida, minha mente começou a
divagar novamente como sempre faz quando eu tomo banho. O botão do piloto automático
do meu cérebro ligou e continuei com minha rotina diária, sem saber de minhas ações.
Só quando senti o corte da navalha cortando meu rosto é que percebi que estava
ensaboado e comecei a me barbear. Embora seja algo que eu faça todas as manhãs,
barbear-me era dolorosamente desnecessário à noite. E ainda assim eu tinha feito isso de
qualquer maneira, sem saber.
 A versão noturna de minha corrida matinal acionou um script comportamental que
instruiu meu corpo a realizar minhas atividades usuais relacionadas à corrida - tudo sem a
consciência plena. Essa é a natureza dos hábitos arraigados - comportamentos realizados
com pouco ou nenhum pensamento consciente - que, por alguns
estimativas, guiam quase metade de nossas ações diárias.1
Os hábitos são uma das maneiras pelas quais o cérebro aprende comportamentos complexos. Os

neurocientistas acreditam que os hábitos nos dão a capacidade de concentrar nossa atenção em outras

coisas, armazenando respostas automáticas nos gânglios da base, uma área de

o cérebro associado a ações involuntárias.2

Os hábitos se formam quando o cérebro pega um atalho e para ativamente
deliberando sobre o que fazer a seguir.3O cérebro aprende rapidamente a codificar
comportamentos que fornecem uma solução para qualquer situação que ele encontre.
Por exemplo, roer as unhas é um comportamento comum que ocorre com pouco ou
nenhum pensamento consciente. Inicialmente, o mordedor pode começar a roer a unha
por um motivo - para remover uma unha feia, por exemplo. No entanto, quando o
comportamento ocorre sem nenhum propósito consciente - simplesmente como uma
resposta automática a uma deixa - o hábito está no controle. Para muitos roedores de
unhas persistentes, o gatilho inconsciente é a desagradável sensação de estresse. Quanto
mais o mordedor associa o ato de roer as unhas com o alívio temporário que ele
proporciona, mais difícil se torna alterar a resposta condicionada.
Assim como roer as unhas, muitas de nossas decisões diárias são tomadas
simplesmente porque essa foi a maneira que encontramos no passado. O cérebro
deduz automaticamente que se a decisão foi boa ontem, então é uma aposta
segura novamente hoje e a ação se torna uma rotina.
Na minha corrida, meu cérebro associou fazer contato visual com outra pessoa
durante a minha corrida com o padrão "Bom dia!" saudações; assim, pronunciei
automaticamente essas palavras, não importando quão inadequadas fossem.

POR QUE OS HÁBITOS SÃO BONS PARA OS NEGÓCIOS

Se nossos comportamentos programados são tão influentes na orientação de nossas ações cotidianas,
certamente aproveitar o mesmo poder dos hábitos pode ser uma bênção para a indústria. Na verdade,
para aqueles que são capazes de moldá-los de maneira eficaz, os hábitos podem ser muito bons para os
resultados financeiros.
 Produtos formadores de hábitos mudam o comportamento do usuário e criam
engajamento do usuário não solicitado. O objetivo é influenciar os clientes a usarem seu
produto por conta própria, repetidamente, sem depender de apelos à ação explícitos, como
anúncios ou promoções. Uma vez que o hábito é formado, o usuário é automaticamente
acionado para usar o produto durante eventos de rotina, como querer matar o tempo
enquanto espera na fila.
No entanto, a estrutura e as práticas exploradas neste livro não são do tipo "tamanho
único" e não se aplicam a todos os negócios ou setores. Os empreendedores devem avaliar
como os hábitos do usuário afetam seu modelo de negócios e objetivos específicos. Embora a
viabilidade de alguns produtos dependa da formação de hábito para prosperar, nem sempre
é esse o caso.
Por exemplo, empresas que vendem produtos ou serviços comprados ou usados
com pouca frequência não exigem usuários habituais - pelo menos, não no sentido de
envolvimento diário. As seguradoras de vida, por exemplo, alavancam vendedores,
propaganda e referências e recomendações boca a boca para levar os consumidores a
comprar apólices. Depois que a apólice é comprada, não há mais nada que o cliente
precise fazer.
Neste livro, refiro-me a produtos no contexto de negócios que exigem
envolvimento contínuo e não solicitado do usuário e, portanto, precisam
desenvolver hábitos de usuário. Excluo as empresas que obrigam os clientes a agir
por outros meios.
Antes de mergulhar na mecânica de como os hábitos são criados, devemos primeiro
entender sua importância geral e os benefícios competitivos para as empresas. A formação
de hábitos é boa para os negócios de várias maneiras.

Aumentando o valor da vida do cliente

Os MBAs aprendem que uma empresa vale a soma de seus lucros futuros. Essa referência
é a forma como os investidores calculam o preço justo das ações de uma empresa.
Os CEOs e suas equipes de gestão são avaliados por sua capacidade de aumentar o
valor de suas ações - e, portanto, se preocupam profundamente com a capacidade de suas
empresas de gerar fluxo de caixa livre. A função da administração, aos olhos dos acionistas,
é implementar estratégias para aumentar os lucros futuros, aumentando as receitas ou
diminuindo as despesas.
Promover hábitos de consumo é uma forma eficaz de aumentar o valor de uma
empresa ao aumentar o valor de vida do cliente (CLTV): a quantidade de dinheiro ganha
com um cliente antes que essa pessoa mude para um concorrente, pare de usar o produto
ou morra. Os hábitos do usuário aumentam por quanto tempo e com que frequência os
clientes usam um produto, resultando em um CLTV mais alto.
 Alguns produtos têm um CLTV muito alto. Por exemplo, os clientes de cartão de crédito
tendem a permanecer fiéis por muito tempo e valem muito. Conseqüentemente, as empresas
de cartão de crédito estão dispostas a gastar uma quantia considerável de dinheiro na conquista
de novos clientes. Isso explica por que você recebe tantas ofertas promocionais, que vão de
brindes a milhas de bônus de companhias aéreas, para motivá-lo a adicionar outro cartão ou
fazer upgrade do seu atual. Seu potencial CLTV justifica o investimento em marketing de uma
empresa de cartão de crédito.

Fornecendo flexibilidade de preços

O renomado investidor e CEO da Berkshire Hathaway Warren Buffett disse uma vez: “Você
pode determinar a força de uma empresa ao longo do tempo pela quantidade
de agonia que passam ao aumentar os preços. ”4Buffett e seu sócio, Charlie Munger,
perceberam que, à medida que os clientes criam rotinas em torno de um produto,
passam a depender dele e se tornam menos sensíveis ao preço. A dupla apontou a
psicologia do consumidor como a razão por trás de seu famoso
investimentos em empresas como See's Candies e Coca-Cola.5Buffett e Munger
entendem que os hábitos dão às empresas maior flexibilidade para aumentar os preços.

Por exemplo, no negócio de videogame grátis, é prática padrão para os

desenvolvedores de jogos atrasar o pedido de pagamento aos usuários até que tenham
jogado de forma consistente e habitual. Uma vez que a compulsão para jogar está
instalada e o desejo de progredir no jogo aumenta, converter usuários em clientes
pagantes é muito mais fácil. O dinheiro real está na venda de itens virtuais, vidas extras
e poderes especiais.
Em dezembro de 2013, mais de 500 milhões de pessoas baixaram
Candy Crush Saga, um jogo jogado principalmente em dispositivos móveis. O modelo
“freemium” do jogo converte alguns desses usuários em clientes pagantes,
rendendo ao criador do jogo quase US $ 1 milhão por dia.6
Esse padrão também se aplica a outros serviços. Por exemplo, pegue o Evernote, o
popular software de anotações e arquivamento: é de uso gratuito, mas a empresa oferece
recursos atualizados, como visualização offline e ferramentas de colaboração, por um
preço - que muitos usuários dedicados ficarão felizes em pagar.
 O CEO da Evernote, Phil Libin, compartilhou alguns insights reveladores sobre como a
empresa transforma usuários não pagantes em geradores de receita.7Em 2011, Libin
publicou um gráfico agora conhecido como “gráfico do sorriso”. Com a porcentagem de
inscrições representadas no eixo y e o tempo gasto no serviço no eixo x, o gráfico mostrou
que, embora o uso tenha caído no início, ele disparou para cima à medida que as pessoas
adquiriram o hábito de usar o serviço. A curva para baixo e para cima resultante deu ao
gráfico sua forma de sorriso emblemática (e o CEO do Evernote um sorriso correspondente).

Além disso, conforme o uso aumentou com o tempo, também aumentou a disposição
de pagar dos clientes. Libin observou que, após o primeiro mês, apenas 0,5 por cento dos
usuários pagaram pelo serviço; no entanto, essa taxa aumentou gradualmente. No mês
trinta e três, 11 por cento dos usuários começaram a pagar. No mês quarenta e dois,
notáveis 26% dos clientes estavam pagando por algo que antes usavam de graça.8

Supercharging Growth
Os usuários que continuamente encontram valor em um produto são mais propensos a contar
a seus amigos sobre ele. O uso frequente cria mais oportunidades para encorajar as pessoas a
convidar seus amigos, transmitir conteúdo e compartilhar através do boca a boca. Usuários
viciados se tornam divulgadores da marca - megafones para sua empresa, trazendo novos
usuários com pouco ou nenhum custo.
Produtos com maior engajamento do usuário também têm o potencial de crescer
mais rápido do que seus rivais. Caso em questão: o Facebook ultrapassou seus
concorrentes, incluindo o MySpace e o Friendster, embora fosse relativamente tarde
para a festa da rede social. Embora seus concorrentes tivessem taxas de crescimento
saudáveis e milhões de usuários na época em que o site incipiente de Mark
Zuckerberg foi lançado além das portas fechadas da academia, sua empresa passou a
dominar o setor.
O sucesso do Facebook foi, em parte, resultado do que chamo de mais é mais
princípio - o uso mais frequente leva a um maior crescimento viral. Como David Skok,
empresário de tecnologia que se tornou capitalista de risco, aponta: “O mais importante
fator para aumentar o crescimento é. . . Tempo do ciclo viral. ”9O Tempo de Ciclo Viral é a
quantidade de tempo que um usuário leva para convidar outro usuário e pode ter um
impacto enorme. “Por exemplo, após 20 dias com um tempo de ciclo de dois dias,
você terá 20.470 usuários ”, escreve Skok. “Mas se você reduzisse pela metade esse
tempo de ciclo para um dia, teria mais de 20 milhões de usuários! É lógico que seria
melhor ter mais ciclos ocorrendo, mas é menos óbvio o quanto melhor. ”

Ter uma proporção maior de usuários retornando diariamente a um serviço diminui

drasticamente o Tempo do Ciclo Viral por dois motivos: primeiro, os usuários diários
iniciam loops com mais frequência (pense em marcar um amigo em uma foto do
Facebook); segundo, mais usuários ativos diariamente significa mais pessoas para
responder e reagir a cada convite. O ciclo não apenas perpetua o processo - com
envolvimento cada vez maior do usuário, ele o acelera.

Afiando a vantagem competitiva

Os hábitos do usuário são uma vantagem competitiva. Produtos que mudam as rotinas
do cliente são menos suscetíveis a ataques de outras empresas.
Muitos empreendedores caem na armadilha de criar produtos que são apenas marginalmente
melhores do que as soluções existentes, na esperança de que sua inovação seja boa o suficiente
para atrair os clientes para longe dos produtos existentes. Mas quando se trata de abalar os velhos
hábitos dos consumidores, esses empreendedores ingênuos muitas vezes descobrem que produtos
melhores nem sempre ganham - especialmente se um grande número de usuários já tiver adotado
um produto concorrente.
Um artigo clássico de John Gourville, professor de marketing da Harvard Business
School, estipula que “muitas inovações falham porque os consumidores supervalorizam
irracionalmente o antigo, enquanto as empresas supervalorizam irracionalmente o
novo."10
Gourville afirma que para novos participantes terem uma chance, eles não podem apenas
ser melhores, eles devem ser nove vezes melhores. Por que um bar tão alto? Porque os velhos
hábitos são difíceis de morrer e os novos produtos ou serviços precisam oferecer melhorias
dramáticas para tirar os usuários das velhas rotinas. Gourville escreve que os produtos que
exigem um alto grau de mudança de comportamento estão fadados ao fracasso, mesmo que os
benefícios de usar o novo produto sejam claros e substanciais.
Por exemplo, a tecnologia que estou usando para escrever este livro é inferior às
alternativas existentes de muitas maneiras. Estou me referindo ao teclado QWERTY que foi
desenvolvido pela primeira vez na década de 1870 para a agora antiga máquina de escrever.
QWERTY foi projetado com caracteres comumente usados bem espaçados.
Este layout evitou que os digitadores travassem as barras de metal das primeiras
máquinas.11Essa limitação física é um anacronismo na era digital, mas os teclados
QWERTY continuam sendo o padrão, apesar da invenção de layouts muito melhores. O
design do teclado do professor August Dvorak, por exemplo, colocava vogais na linha
central, aumentando a velocidade e a precisão da digitação. Embora patenteado em
1932, o teclado simplificado Dvorak foi cancelado. O QWERTY sobrevive devido aos
altos custos de mudança de comportamento do usuário. Quando o teclado é
apresentado pela primeira vez, usamos o método hunt-and-peck. Após meses de
prática, aprendemos instintivamente a ativar todos os nossos dedos em resposta aos
nossos pensamentos com pouco ou nenhum esforço consciente, e as palavras
começam a fluir sem esforço da mente para a tela. Mas mudar para um teclado
desconhecido - mesmo que mais eficiente - nos forçaria a reaprender a digitar. Pouco
provável!
Como aprenderemos no capítulo 5, os usuários também aumentam sua dependência de
produtos que criam hábitos armazenando valor neles - reduzindo ainda mais a probabilidade
de mudar para uma alternativa. Por exemplo, cada e-mail enviado e recebido usando o Gmail
do Google é armazenado indefinidamente, fornecendo aos usuários um repositório duradouro
de conversas anteriores. Novos seguidores no Twitter aumentam a influência dos usuários e
ampliam sua capacidade de transmitir mensagens para suas comunidades. Memórias e
experiências capturadas no Instagram são adicionadas à página de recados digital de alguém.
Mudar para um novo serviço de e-mail, rede social ou aplicativo de compartilhamento de fotos
se torna mais difícil quanto mais as pessoas os usam. O valor intransferível criado e
armazenado dentro desses serviços desencoraja os usuários a sair.

Em última análise, os hábitos do usuário aumentam o retorno sobre o investimento de uma

empresa. Maior valor de vida do cliente, maior flexibilidade de preços, crescimento
superalimentado e uma vantagem competitiva aguçada, juntos, equivalem a um retorno mais
poderoso para o investimento da empresa.

Construindo o Monopólio da Mente

Embora os hábitos do usuário sejam uma bênção para as empresas que têm a sorte de
gerá-los, sua existência inerentemente torna menos provável o sucesso de novas
inovações e start-ups que tentam romper o status quo. O fato é que mudar os hábitos
do usuário a longo prazo com sucesso é excepcionalmente raro.
 Alterar o comportamento requer não apenas uma compreensão de como persuadir as
pessoas a agir - por exemplo, a primeira vez que acessam uma página da web
- mas também exige que eles repitam comportamentos por longos períodos,
idealmente para o resto de suas vidas.
As empresas que têm sucesso na construção de um negócio formador de hábitos
costumam estar associadas a inovações revolucionárias e extremamente bem-sucedidas. Mas,
como qualquer disciplina, o design de hábitos tem regras e advertências que definem e
explicam por que alguns produtos mudam vidas e outros não.
Por um lado, novos comportamentos têm meia-vida curta, pois nossas mentes tendem a
voltar às nossas velhas maneiras de pensar e agir. Os experimentos mostram que os animais de
laboratório habituados a novos comportamentos tendem a regredir aos primeiros

comportamentos ao longo do tempo.12Para tomar emprestado um termo da contabilidade, os comportamentos são

UEPS - "último a entrar, primeiro a sair". Em outras palavras, os hábitos que você adquiriu mais recentemente

também são os que têm mais probabilidade de desaparecer mais cedo.

Isso ajuda a explicar a evidência esmagadora de que as pessoas raramente mudam

seus hábitos por muito tempo. Dois terços dos alcoólatras que concluem um programa de
reabilitação pegarão a mamadeira e seus velhos hábitos dentro de um
época do ano.13A pesquisa mostra que quase todo mundo que perde peso com uma
dieta ganha de volta os quilos em dois anos.14

O inimigo da formação de novos hábitos são os comportamentos passados, e a pesquisa sugere

que é difícil para os velhos hábitos morrerem. Mesmo quando mudamos nossas rotinas, as vias
neurais permanecem gravadas em nossos cérebros, prontas para serem reativadas quando
perdemos o foco.15Isso representa um desafio especialmente difícil para designers de produto que
tentam criar novas linhas ou negócios com base na formação de novos hábitos.
Para que novos comportamentos realmente ocorram, eles devem ocorrer com frequência.
Em um estudo recente na University College London, pesquisadores acompanharam os
participantes enquanto eles tentavam adquirir o hábito de passar fio dental.16Como uma de suas
descobertas, o estudo concluiu que quanto mais freqüentemente ocorria o novo
comportamento, mais forte se tornava o hábito. Como o uso do fio dental, o contato frequente
com um produto - especialmente por um curto período de tempo - aumenta a probabilidade de
formação de novas rotinas.
A Pesquisa Google fornece um exemplo de serviço criado com base em um
comportamento frequente que ajudou a criar os hábitos dos usuários. Se você não
acredita que o Google crie hábitos (e você é um usuário frequente do Google), tente
usar o Bing. Em uma comparação direta da eficácia de uma pesquisa incógnita, o
os produtos são quase idênticos.17Mesmo que os gênios do Google tenham de fato aperfeiçoado um
algoritmo mais rápido, o tempo economizado é imperceptível para todos, exceto para os robôs e para
o Sr. Spock. Milissegundos são importantes, mas não prendem os usuários.
Então, por que mais usuários do Google não mudaram para o Bing? Os hábitos mantêm os
usuários leais. Se um usuário estiver familiarizado com a interface do Google, mudar para o Bing
requer esforço cognitivo. Embora muitos aspectos do Bing sejam semelhantes aos do Google,
mesmo uma ligeira mudança no posicionamento do pixel força o usuário em potencial a
aprender uma nova maneira de interagir com o site. A adaptação às diferenças na interface do
Bing é o que na verdade retarda os usuários regulares do Google e faz o Bing se sentir inferior,
não a tecnologia em si.
As buscas na Internet ocorrem com tanta frequência que o Google consegue se
consolidar como a única solução na mente do usuário habituado. Os usuários não
precisam mais pensar em usar ou não o Google; eles apenas fazem. Além disso, sempre
que a empresa consegue identificar o usuário por meio de tecnologia de rastreamento,
melhora os resultados da pesquisa com base em comportamentos anteriores para
entregar uma experiência mais precisa e personalizada, reforçando a conexão do
usuário com o mecanismo de busca. Quanto mais o produto é usado, melhor o
algoritmo se torna e, portanto, mais ele é usado. O resultado é um ciclo virtuoso de
comportamento resultando no domínio do mercado do Google.18

HÁBITO COMO ESTRATÉGIA

Às vezes, um comportamento não ocorre com tanta frequência como usar fio dental ou
pesquisar no Google, mas ainda se torna um hábito. Para que uma ação pouco frequente se
torne um hábito, o usuário deve perceber um alto grau de utilidade, seja para obter prazer ou
evitar a dor.
Veja a Amazon como exemplo: o e-tailer tem como objetivo se tornar o balcão único do
mundo. A Amazon está tão confiante em sua capacidade de formar hábitos de usuário que
vende e publica anúncios de produtos diretamente competitivos
em seu site.19Os clientes geralmente veem o item que estão prestes a comprar listado a um preço
mais barato e podem clicar para fazer a transação em outro lugar. Para alguns, isso soa como
uma fórmula para o desastre. Mas, para a Amazon, é uma estratégia de negócios astuta.

A Amazon não apenas ganha dinheiro com os anúncios que veicula de empresas
concorrentes, mas também utiliza o dinheiro de marketing de outras empresas para criar um
hábito na mente do comprador. Amazon busca se tornar a solução para
 um ponto problemático que ocorre com frequência - o desejo do cliente de encontrar os itens
que deseja.
Ao abordar as preocupações dos clientes com os preços, a Amazon ganha lealdade
mesmo que não faça a venda e seja considerada confiável no processo. A tática é apoiada
por um estudo de 2003, que demonstrou que a preferência dos consumidores por um
varejista online aumenta quando eles são oferecidos competitivos
informações de preço.20A técnica também foi usada pela Progressive, a seguradora de
automóveis, para gerar mais de US $ 15 bilhões em vendas anuais de seguros, ante
apenas US $ 3,4 bilhões antes da implementação da tática.
Ao permitir que os usuários comparem lojas de dentro do site, a Amazon fornece
uma enorme utilidade percebida para seus clientes. Embora as compras na Amazon
possam não ocorrer com tanta frequência quanto as pesquisas no Google, a empresa
solidifica seu lugar como a solução padrão para as necessidades de compra dos clientes
a cada transação bem-sucedida. Na verdade, as pessoas se sentem tão à vontade
comprando na Amazon que costumam usar o aplicativo móvel da empresa para verificar
os preços quando estão nos corredores de lojas reais - muitas vezes
fazer uma compra dentro de um varejista concorrente.21

Na Zona de Hábito
Uma empresa pode começar a determinar o potencial de formação de hábito de seu produto
traçando dois fatores: frequência (com que frequência o comportamento ocorre) e
utilidade percebida (quão útil e gratificante é o comportamento na mente do usuário
em relação a soluções alternativas).
A busca no Google ocorre várias vezes por dia, mas qualquer pesquisa em particular é
insignificantemente melhor do que serviços rivais como o Bing. Por outro lado, o uso da Amazon
pode ser uma ocorrência menos frequente, mas os usuários recebem um grande valor sabendo

eles encontrarão o que precisam na única "loja de tudo".22

 FIGURA 1

Conforme representado na figura 1, um comportamento que ocorre com frequência

suficiente e utilidade percebida entra no Zona de Hábito, ajudando a torná-lo um
comportamento padrão. Se algum desses fatores for insuficiente e o comportamento ficar
abaixo do limite, é menos provável que o comportamento desejado se torne um hábito.

Observe que a linha se inclina para baixo, mas nunca atinge o eixo de utilidade
percebido. Alguns comportamentos nunca se tornam hábitos porque não ocorrem com
frequência suficiente. Não importa quanta utilidade esteja envolvida, os comportamentos
infrequentes permanecem ações conscientes e nunca criam a resposta automática
característica dos hábitos. No outro eixo, entretanto, mesmo um comportamento que
forneça um benefício mínimo percebido pode se tornar um hábito simplesmente porque
ocorre com frequência.
Este conceito pretende ser uma teoria orientadora e a escala da ilustração foi
deixada em branco intencionalmente. Infelizmente para as empresas, a pesquisa
até agora não encontrou uma escala de tempo universal para transformar todos os comportamentos

em hábitos. Um estudo de 2010 descobriu que alguns hábitos podem ser formados em questão de

semanas, enquanto outros podem levar mais de cinco meses.23Os pesquisadores

também descobriram que a complexidade do comportamento e a importância do
hábito para a pessoa afetaram muito a rapidez com que a rotina se formou.
Existem algumas regras quando se trata de responder "Com que frequência é frequente o
suficiente?" e a resposta provavelmente é específica para cada negócio e comportamento. No
entanto, como demonstra o estudo do uso do fio dental mencionado anteriormente, sabemos
que quanto maior a frequência, melhor.
Pense nos produtos e serviços que você identificaria como criadores de hábitos. A
maioria deles é usada diariamente, senão várias vezes por dia. Vamos explorar por que
usamos esses produtos com tanta frequência.

Vitaminas versus analgésicos

Nunca foi tão fácil lançar um novo produto ou serviço, mas a maioria dos novos
empreendimentos fracassa. Por quê? Os produtos falham por vários motivos: empresas ficam
sem financiamento, produtos entram nos mercados muito cedo ou muito tarde, o mercado não
precisa do que as empresas estão oferecendo ou os fundadores simplesmente desistem. Assim
como o fracasso tem muitas causas, o sucesso também pode ser atribuído a uma variedade de
fatores. No entanto, um aspecto é comum a todas as inovações bem-sucedidas - elas resolvem
problemas. Isso pode parecer óbvio, mas entender o tipo de problema que um novo produto
resolve pode ser um tópico de muito debate.
“Você está construindo uma vitamina ou analgésico?” é uma pergunta comum, quase clichê, que
muitos investidores fazem aos fundadores ansiosos para descontar seu primeiro cheque de capital de
risco. A resposta correta, do ponto de vista da maioria dos investidores, é a segunda: um analgésico.
Da mesma forma, os inovadores em grandes e pequenas empresas são constantemente solicitados a
provar que sua ideia é importante o suficiente para merecer o tempo e o dinheiro necessários para
construí-la. Vigilantes, como investidores e gerentes, desejam investir na solução de problemas reais
ou no atendimento de necessidades imediatas, apoiando analgésicos.

Os analgésicos resolvem uma necessidade óbvia, aliviando uma dor específica, e

muitas vezes têm mercados quantificáveis.
 Pense no Tylenol, a versão de marca do paracetamol e a promessa de
alívio confiável do produto. É o tipo de solução pronta pelo qual as pessoas
ficam felizes em pagar.

As vitaminas, ao contrário, não resolvem necessariamente um ponto óbvio de dor.

Em vez disso, eles apelam para as necessidades emocionais dos usuários em vez de
funcionais.

Quando tomamos nosso multivitamínico todas as manhãs, não sabemos realmente se ele está
realmente nos tornando mais saudáveis. Na verdade, evidências recentes mostram que

multivitaminas podem, na verdade, fazer mais mal do que bem.24

Mas nós realmente não nos importamos, não é? A eficácia não é o motivo pelo qual
tomamos vitaminas. Tomar uma vitamina é um comportamento do tipo “risque a lista” que
medimos em termos de alívio psicológico, em vez de físico. Sentimo-nos satisfeitos por estar
fazendo algo bom para nosso corpo - mesmo que não possamos dizer o quanto isso está
realmente nos fazendo bem.
Ao contrário de um analgésico, sem o qual não podemos funcionar, perder alguns
dias de ingestão de vitaminas, digamos, durante as férias, não é grande coisa. Então,
talvez os gerentes e investidores saibam melhor? Talvez construir analgésicos, não
vitaminas, seja sempre a estratégia certa.
Não tão rápido.

Vamos considerar algumas das empresas de tecnologia de consumo mais

importantes da atualidade: Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest. O que eles estão
vendendo - vitaminas ou analgésicos? A maioria das pessoas adivinharia vitaminas,
pensando que os usuários não estão fazendo muita coisa importante além de talvez
buscar um impulso rápido de validação social. Afinal, pense antes de começar a usar
esses serviços. Ninguém nunca acordou no meio da noite gritando: "Preciso de algo
para me ajudar a atualizar meu status!"
Mas, como tantas inovações, não sabíamos que precisávamos delas até que se
tornassem parte de nossa vida cotidiana. Antes de se decidir sobre o debate vitamina
versus analgésico para algumas das empresas de tecnologia mais bem-sucedidas do
mundo, considere esta ideia: Um hábito é quando não realizar uma ação causa um
pouco de dor.
É importante esclarecer que o termo dor, como é freqüentemente usado em
escolas de negócios e livros de marketing, é um tanto hiperbólico. Na realidade,
a experiência da qual estamos falando é mais semelhante a um coceira, um sentimento
que se manifesta na mente e causa desconforto até que seja satisfeito. Os produtos
formadores de hábito que usamos existem simplesmente para fornecer algum tipo de
alívio. Usar uma tecnologia ou produto para coçar fornece uma satisfação mais rápida do
que ignorá-la. Uma vez que passamos a depender de uma ferramenta, nada mais servirá.

Minha resposta à pergunta sobre vitaminas versus analgésicos: as tecnologias que

formam hábitos são as duas coisas. Esses serviços parecem, a princípio, oferecer vitaminas
agradáveis, mas, uma vez que o hábito seja estabelecido, eles fornecem um remédio
contínuo para a dor.
Buscar o prazer e evitar a dor são dois motivadores principais em todas as
espécies. Quando sentimos desconforto, procuramos fugir da sensação de incômodo.
No próximo capítulo, exploraremos como as emoções, geralmente negativas,
estimulam os usuários a buscar soluções. Por enquanto, o importante a lembrar é que
os produtos formadores de hábito criam associações nas mentes dos usuários
- e que a solução para sua dor pode ser encontrada no uso do seu produto.
Discutiremos a moralidade da manipulação no capítulo 8; no entanto, é importante
notar que, embora algumas pessoas usem os termos de forma intercambiável,
hábitos não são as mesmas coisas que vícios. A última palavra significa
dependências persistentes e compulsivas de um comportamento ou substância. Os
vícios, por definição, são autodestrutivos. Portanto, é irresponsável fazer produtos
que dependem da criação e manutenção de dependências do usuário, porque isso
significaria prejudicar as pessoas intencionalmente.
Um hábito, por outro lado, é um comportamento que pode ter uma influência
positiva na vida de uma pessoa. Os hábitos podem ser saudáveis ou prejudiciais, e você
provavelmente tem vários hábitos úteis que adota ao longo do dia. Você escovou os
dentes hoje? Tome um banho? Você expressou gratidão ao dizer “Obrigado”? Ou, no
meu caso, use a saudação "Bom dia" durante umtarde correr? Esses são
comportamentos comuns realizados com pouca ou nenhuma deliberação - são hábitos.

Mergulhando no modelo Hook

Pronto para aprender mais sobre como criar hábitos de usuário positivos? Continue lendo para obter

uma compreensão mais profunda do Modelo Hook, uma maneira simples, mas poderosa de
ajude seus clientes a formar hábitos que conectem seus problemas à sua
solução.
Nos próximos capítulos, mergulharemos em cada fase do Modelo de Gancho. Ao longo
do caminho, fornecerei exemplos que você pode usar no projeto de seu próprio produto ou
serviço. Aprendendo alguns fundamentos de como a mente funciona, você aumentará suas
chances de construir o produto certo com mais rapidez.
Ao fazer os usuários progredirem nas quatro etapas do Modelo de Gancho -
gatilho, ação, recompensa variável e investimento - os ganchos formam hábitos.

LEMBRE-SE E COMPARTILHE

Para algumas empresas, formar hábitos é um componente crítico

para o sucesso, mas nem todo negócio requer o envolvimento
habitual do usuário.

Quando bem-sucedido, formar hábitos de usuário fortes pode ter

vários benefícios de negócios, incluindo: maior valor de vida do
cliente (CLTV), maior flexibilidade de preços, crescimento
superalimentado e uma vantagem competitiva mais acentuada.

Os hábitos não podem se formar fora da Zona de Hábito, onde o

comportamento ocorre com frequência suficiente e utilidade
percebida.

Os produtos que formam hábitos geralmente começam como bons para se ter
(vitaminas), mas uma vez que o hábito é formado, eles se tornam indispensáveis
(analgésicos).

Os produtos formadores de hábitos aliviam a dor dos usuários ao aliviar uma

coceira pronunciada.

Projetar produtos que criam hábitos é uma forma de manipulação.

Os criadores de produtos se beneficiariam com um pouco de
introspecção antes de tentar fisgar os usuários para garantir que
eles estão criando hábitos saudáveis, não vícios prejudiciais (mais
sobre este tópico no capítulo 8).

FAÇA ISSO AGORA

Se você está construindo um produto que cria hábito, anote as respostas

a estas perguntas:
Que hábitos seu modelo de negócios exige?

Qual problema os usuários procuram o seu produto para resolver?

Como os usuários resolvem esse problema atualmente e por que ele precisa
de uma solução?

Com que frequência você espera que os usuários se envolvam com seu
produto?

Qual comportamento do usuário você deseja transformar em hábito?

 2

Acionar

Yin (não ela nome verdadeiro) tem vinte e poucos anos, mora em Palo Alto, Califórnia, e
frequenta a Universidade de Stanford. Ela tem toda a compostura e polimento que você
esperaria de um aluno de uma escola de prestígio, mas sucumbe a um hábito
persistente ao longo do dia. Ela não pode evitar; ela é compulsivamente viciada no
Instagram.
A rede social de compartilhamento de fotos e vídeos, comprada pelo
Facebook por US $ 1 bilhão em 2012, chamou a atenção de Yin e 150
milhões de outros usuários como ela.1

A aquisição da empresa demonstra o poder crescente - e o imenso

valor monetário criado pela - tecnologia de formação de hábitos.

Naturalmente, o preço de compra do Instagram foi impulsionado por uma série de

fatores, incluindo rumores de uma disputa pela empresa.2Mas, em sua essência, o
Instagram é um exemplo de equipe empreendedora - familiarizada com psicologia tanto
quanto com tecnologia - que liberou um produto formador de hábito nos usuários que,
subsequentemente, o tornou parte de suas rotinas diárias.3

Yin não percebe que está viciada, embora admita que regularmente tira e publica
dezenas de fotos por dia usando o aplicativo. “É muito divertido”, diz ela enquanto
analisa sua última coleção de instantâneos temperamentais filtrados para parecer
como se fossem tiradas no final dos anos 1970. “Eu não tenho um problema nem nada. Eu
apenas o uso sempre que vejo algo legal. Sinto que preciso agarrá-lo antes que desapareça.
”
O que formou o hábito de Yin no Instagram? Como esse aplicativo aparentemente simples
se tornou uma parte tão importante de sua vida? Como aprenderemos em breve, hábitos como o
de Yin são formados com o tempo, mas a reação em cadeia que forma um hábito sempre
começa com um gatilho.

HÁBITOS NÃO SÃO CRIADOS, SÃO CONSTRUÍDOS

SOBRE

Os hábitos são como pérolas. As ostras criam pérolas naturais acumulando camada
sobre camada de um nácar chamado madrepérola, eventualmente formando o tesouro
suave ao longo de vários anos. Mas o que faz com que o nácar comece a formar uma
pérola? A chegada de um minúsculo irritante, como um pedaço de areia ou um parasita
indesejado, faz com que o sistema da ostra comece a cobrir o invasor com camadas de
revestimento cintilante.
Da mesma forma, novos hábitos precisam de uma base sobre a qual sejam construídos. Os gatilhos
fornecem a base para uma mudança sustentada de comportamento.
Reflita sobre sua própria vida por um momento. O que você acordou esta
manhã? O que fez você escovar os dentes? O que o levou a ler este livro?
Os gatilhos assumem a forma de pistas óbvias, como o despertador matinal, mas
também vêm como sinais mais sutis, às vezes subconscientes, que influenciam com a mesma
eficácia nosso comportamento diário. Um gatilho é o atuador do comportamento
- o grão na ostra que precipita a pérola. Se estamos cientes
deles ou não, os gatilhos nos movem a agir.
Os gatilhos vêm em dois tipos: externo e interno.

Gatilhos externos
As tecnologias formadoras de hábito começam a mudar o comportamento ao primeiro dar dicas
aos usuários com uma chamada à ação. Este estímulo sensorial é fornecido por meio de uma série
de coisas em nosso ambiente.

Gatilhos externos são incorporados com informações, que informam ao

usuário o que fazer a seguir.
 Um gatilho externo comunica a próxima ação que o usuário deve realizar.
Freqüentemente, a ação desejada é explicitamente clara. Por exemplo, que gatilhos
externos você vê nesta máquina de venda automática da Coca-Cola na figura 2?
Observe de perto o homem acolhedor da imagem. Ele está lhe oferecendo
uma Coca-Cola refrescante. O "Sedento?" o texto abaixo da imagem informa o que
o homem na foto está perguntando e solicita a próxima ação esperada de inserir
dinheiro e selecionar uma bebida.
 FIGURA 2

On-line, um gatilho externo pode assumir a forma de um botão

proeminente, como o grande prompt “Log in to Mint” no e-mail doMint.com na
figura 3. Aqui, novamente, o usuário recebe instruções explícitas sobre a ação a
ser tomada tirar depois de ler o e-mail: Clique naquele botão grande.
Observe o quão proeminente e clara a ação pretendida é no e-mail da Mint? A
empresa pode ter incluído vários outros gatilhos, como solicitações para verificar seu
saldo bancário, visualizar transações de cartão de crédito ou definir metas financeiras.
Em vez disso, por ser um importante e-mail de alerta de conta, o Mint reduziu as ações
disponíveis a um único clique: fazer login para ver e corrigir sua conta.

FIGURA 3

Mais opções exigem que o usuário avalie várias opções. Muitas escolhas
ou opções irrelevantes podem causar hesitação, confusão ou pior -
abandono.4Reduzir o pensamento necessário para realizar a próxima ação aumenta a
probabilidade de o comportamento desejado ocorrer inconscientemente. Exploraremos
isso com mais detalhes no próximo capítulo.
A máquina de venda automática da Coca-Cola e o e-mail da Mint.com fornecem bons
exemplos de gatilhos externos explícitos. No entanto, os gatilhos externos também podem
transmitir informações implícitas sobre a próxima ação desejada do usuário. Por exemplo,
todos nós aprendemos que links de sites são para clicar e ícones de aplicativos são para
tocar. O único propósito desses gatilhos visuais comuns é levar o usuário a agir. Como um
aspecto prontamente aceito do design de interface, essas chamadas à ação não precisam
dizer às pessoas como usá-las; a informação é incorporada.

Tipos de gatilhos externos

As empresas podem utilizar quatro tipos de gatilhos externos para fazer com que os usuários
concluam as ações desejadas:

1. Gatilhos pagos

Publicidade, marketing de busca e outros canais pagos são comumente usados para chamar a
atenção dos usuários e levá-los a agir. Gatilhos pagos podem ser maneiras eficazes, mas caras,
de fazer com que os usuários voltem. As empresas formadoras de hábitos tendem a não confiar
em gatilhos pagos por muito tempo, se é que o fazem. Imagine se o Facebook ou o Twitter
precisassem comprar um anúncio para levar os usuários a revisitar seus sites - essas empresas
logo iriam à falência.
Como pagar por reengajamento é insustentável para a maioria dos modelos de
negócios, as empresas geralmente usam gatilhos pagos para adquirir novos usuários e, em
seguida, usam outros gatilhos para trazê-los de volta.

2. Gatilhos ganhos
Os gatilhos ganhos são gratuitos porque não podem ser comprados diretamente, mas geralmente
exigem investimento na forma de tempo gasto em relações públicas e com a mídia. Menções
favoráveis na imprensa, vídeos virais populares e loja de aplicativos em destaque
as colocações são formas eficazes de chamar a atenção. As empresas podem ser levadas a
pensar que downloads relacionados ou picos de vendas indicam sucesso a longo prazo,
mas a consciência gerada por gatilhos ganhos pode ter vida curta.
Para que os gatilhos ganhos impulsionem a aquisição contínua de usuários, as empresas
devem manter seus produtos sob os holofotes - uma tarefa difícil e imprevisível.

3. Gatilhos de relacionamento

Uma pessoa contar aos outros sobre um produto ou serviço pode ser um gatilho externo
altamente eficaz para a ação. Seja por meio de um convite eletrônico, um "curtir" do
Facebook ou um boca a boca à moda antiga, as referências de produtos de amigos e
familiares costumam ser um componente-chave da difusão de tecnologia.

Os gatilhos de relacionamento podem criar o hipercrescimento viral que os empreendedores e

investidores desejam. Às vezes, os gatilhos de relacionamento impulsionam o crescimento porque as

pessoas adoram contar umas às outras sobre uma oferta maravilhosa.

Por exemplo, é difícil superar o sucesso viral do PayPal no final dos anos 1990.5
O PayPal sabia que, assim que os titulares de contas começassem a enviar dinheiro online
para outros usuários, eles perceberiam o enorme valor do serviço. O fascínio de que
alguém acabou de enviar dinheiro a você foi um grande incentivo para abrir uma conta, e o
crescimento do PayPal se espalhou porque era viral e útil.
Infelizmente, algumas empresas utilizam loops virais e gatilhos de relacionamento de
maneiras antiéticas: implantando os chamados padrões obscuros. Quando os designers
intencionalmente enganam os usuários para que convidem amigos ou espalhem uma
mensagem para suas redes sociais, eles podem ver algum crescimento inicial, mas isso ocorre às
custas da boa vontade e da confiança dos usuários. Quando as pessoas descobrem que foram
enganadas, expressam sua frustração e param de usar o produto.
O uso adequado de gatilhos de relacionamento requer a construção de uma base de
usuários engajados e entusiasmados em compartilhar os benefícios do produto com outras
pessoas.

4. Gatilhos de propriedade
Os gatilhos próprios consomem uma parte do espaço no ambiente do usuário. Eles
aparecem de forma consistente na vida diária e, em última análise, cabe ao usuário optar
por permitir que esses gatilhos apareçam.
Por exemplo, um ícone de aplicativo na tela do telefone do usuário, um boletim
informativo por e-mail ao qual o usuário se inscreve ou uma notificação de atualização de
aplicativo só aparece se o usuário quiser. Contanto que o usuário concorde em receber um
gatilho, a empresa que define o gatilhopossui uma parcela da atenção do usuário.

Os gatilhos próprios são configurados apenas depois que os usuários se inscrevem em uma conta,

enviam seus endereços de e-mail, instalam um aplicativo, optam por receber boletins informativos ou

indicam que desejam continuar recebendo comunicações.

Enquanto os gatilhos pagos, ganhos e de relacionamento impulsionam a aquisição de novos

usuários, os gatilhos próprios levam à repetição do envolvimento até que o hábito seja formado. Sem
os gatilhos próprios e a permissão tácita dos usuários para entrar em seu espaço de atenção, é difícil
alertar os usuários com frequência suficiente para mudar seu comportamento.

•••

No entanto, os gatilhos externos são apenas o primeiro passo. O objetivo final de todos os
gatilhos externos é impulsionar os usuários para dentro e através do Modelo Hook para que,
após ciclos sucessivos, eles não precisem de mais solicitações de gatilhos externos. Quando os
usuários formam hábitos, eles são orientados por um tipo diferente de gatilho: os internos.

Gatilhos internos
Quando um produto fica fortemente acoplado a um pensamento, emoção ou rotina
preexistente, ele alavanca um gatilho interno. Ao contrário dos gatilhos externos, que usam
estímulos sensoriais como um despertador matinal ou um botão gigante “Faça login agora”,
você não pode ver, tocar ou ouvir um gatilho interno.

Gatilhos internos se manifestam automaticamente em sua mente. Conectar

gatilhos internos a um produto é o anel de bronze da tecnologia de
consumo.
 Para Yin, a jovem com o hábito do Instagram, seu aplicativo de fotos favorito
produziu uma resposta previsível induzida por um gatilho interno. Por meio de
condicionamentos repetidos, uma conexão foi formada entre a necessidade de Yin de
capturar imagens das coisas ao seu redor e o aplicativo em seu sempre presente
dispositivo móvel.
As emoções, particularmente as negativas, são poderosos gatilhos internos e
influenciam muito nossas rotinas diárias. Sentimentos de tédio, solidão, frustração,
confusão e indecisão freqüentemente instigam uma leve dor ou irritação e levam a
uma ação quase instantânea e freqüentemente irracional para suprimir a sensação
negativa. Por exemplo, Yin costuma usar o Instagram quando teme que um momento
especial seja perdido para sempre.
A gravidade do desconforto pode ser relativamente pequena - talvez o medo dela esteja
abaixo da perceptibilidade da consciência - mas esse é exatamente o ponto. Nossa vida é
repleta de pequenos estressores e geralmente não temos consciência de nossas reações
habituais a esses problemas incômodos.
As emoções positivas também podem servir como gatilhos internos e podem até ser
desencadeadas por uma necessidade de satisfazer algo que está nos incomodando. Afinal,
usamos produtos para encontrar soluções para problemas. O desejo de ser entretido pode
ser pensado como a necessidade de saciar o tédio. A necessidade de compartilhar boas
notícias também pode ser considerada uma tentativa de encontrar e manter conexões sociais.

Como designers de produtos, nosso objetivo é resolver esses problemas e eliminar a

dor - coçar a coceira do usuário. Os usuários que encontram um produto que alivia a dor
formarão associações fortes e positivas com o produto ao longo do tempo. Após o uso
contínuo, os laços começam a se formar - como as camadas de nácar em uma ostra - entre
o produto e o usuário cuja necessidade ele atende.

Gradualmente, esses vínculos se consolidam em um hábito, conforme os usuários

recorrem ao seu produto ao experimentar certos gatilhos internos.

Um estudo da Universidade de Ciência e Tecnologia do Missouri ilustra como

as soluções de tecnologia podem fornecer alívio psicológico frequente.6Em 2011,
um grupo de 216 alunos de graduação se ofereceu para ter suas atividades na
Internet rastreadas anonimamente. Ao longo do ano letivo, o
os pesquisadores mediram a frequência com que esses alunos usavam a
web e o que faziam online.
Ao final do estudo, os pesquisadores compararam dados anônimos de estudantes
que visitaram os serviços de saúde da universidade para tratar sintomas de depressão.
“Identificamos vários recursos de uso da Internet que se correlacionam
com depressão ”, escreveu Sriram Chellappan, um dos autores do estudo.7
“Por exemplo, participantes com sintomas depressivos tendiam a usar
muito e-mail. . . Outras características do comportamento depressivo na
Internet incluem o aumento da quantidade de assistir vídeos, jogos e bate-
papo. ”
O estudo demonstrou que as pessoas que sofrem de sintomas de depressão usam
mais a Internet. Por que é que? Uma hipótese é que aqueles com depressão
experimentam emoções negativas com mais frequência do que a população em geral e
buscam alívio recorrendo à tecnologia para melhorar seu humor.

Considere, talvez, seus próprios comportamentos orientados pela emoção. O que você faz
em resposta aos seus gatilhos internos?
Quando entediadas, muitas pessoas buscam empolgação e recorrem a manchetes
dramáticas. Quando nos sentimos estressados demais, buscamos serenidade, talvez
encontrando alívio em sites como o Pinterest. Quando nos sentimos sozinhos, destinos como
Facebook e Twitter fornecem conexões sociais instantâneas.
Para amenizar a sensação de incerteza, o Google está a apenas um clique de
distância. O e-mail, talvez a mãe de todas as tecnologias formadoras de hábitos, é uma
solução ideal para muitas de nossas agitações diárias, desde validar nossa importância (ou
mesmo nossa existência), verificando se alguém precisa de nós, até fornecer uma fuga
dos momentos mais mundanos da vida.
Uma vez que estamos fisgados, usar esses produtos nem sempre exige uma chamada
explícita para a ação. Em vez disso, eles contam com nossas respostas automáticas aos
sentimentos que precipitam o comportamento desejado. Os produtos que se conectam a
esses gatilhos internos fornecem aos usuários um alívio rápido. Depois que uma tecnologia
cria uma associação nas mentes dos usuários de que o produto é a solução escolhida, eles
retornam por conta própria, não precisando mais de solicitações de gatilhos externos.
 No caso de gatilhos internos, as informações sobre o que fazer a seguir são
codificadas como uma associação aprendida na memória do usuário.

A associação entre um acionador interno e seu produto, no entanto, não é formada da

noite para o dia. Pode levar semanas ou meses de uso frequente para que os gatilhos
internos se prendam às dicas. Novos hábitos são desencadeados por gatilhos externos, mas
as associações com gatilhos internos são o que mantém os usuários presos.
Como disse Yin, “Eu apenas o uso sempre que vejo algo legal”. Ao mover
cuidadosamente os usuários de acionadores externos para internos, o Instagram
projetou uma rotina persistente na vida das pessoas. Uma necessidade é acionada na
mente de Yin toda vez que vale a pena segurar um momento e, para ela, a solução
imediata é o Instagram. Yin não requer mais um estímulo externo para levá-la a usar
o aplicativo - o gatilho interno acontece por conta própria.

Construindo para gatilhos

Produtos que criam hábitos com sucesso aliviam a dor do usuário, reivindicando um
sentimento particular. Para fazer isso, os designers de produto devem conhecer os
gatilhos internos de seus usuários - ou seja, a dor que procuram resolver. No entanto,
encontrar os gatilhos internos dos clientes exige aprender mais sobre as pessoas do que
elas podem dizer em uma pesquisa. É necessário se aprofundar para entender como seus
usuários se sentem.

O objetivo final de um produto que cria hábito é resolver a dor do

usuário, criando uma associação para que o usuário identifique o
produto ou serviço da empresa como a fonte de alívio.

Primeiro, a empresa deve identificar a frustração ou ponto de dor específico em

termos emocionais, em vez de características do produto. Como você, como designer,
vai descobrir a fonte da dor de um usuário? O melhor lugar para começar é aprender os
motivadores por trás dos produtos que criam hábitos - não copiá-los, mas entender
como eles resolvem os problemas dos usuários. Fazer isso vai dar
você pratica o mergulho mais profundo na mente do consumidor e o alerta para as
necessidades e desejos humanos comuns.
Como disse Evan Williams, cofundador do Blogger e do Twitter, a Internet
é “uma máquina gigante projetada para dar às pessoas o que elas querem”.8Williams
continuou: “Muitas vezes pensamos que a Internet permite que você faça coisas novas. . .
Mas as pessoas só querem fazer as mesmas coisas que sempre fizeram. ”
Essas necessidades comuns são atemporais e universais. No entanto, conversar com os
usuários para revelar esses desejos provavelmente será ineficaz, porque eles próprios não
sabem quais emoções os motivam. As pessoas simplesmente não pensam nesses termos. Você
frequentemente encontrará que as pessoaspreferências declaradas—O que eles dizem que
querem — são muito diferentes de seus preferências reveladas- o que eles realmente fazem.

Como Erika Hall, autora de Just Enough Research escreve: “Quando a pesquisa enfoca o
que as pessoas realmente faz (assistir a vídeos de gatos) em vez do que eles gostaria que eles
fizessem (produzir filmes caseiros com qualidade de cinema), na verdade
expande possibilidades. ”9A busca por discrepâncias expõe oportunidades. Por que as
pessoas realmente enviam mensagens de texto? Por que eles tiram fotos? Qual é o
papel de assistir televisão ou esportes em suas vidas? Pergunte a si mesmo que tipo de
dor esses hábitos resolvem e o que o usuário pode estar sentindo antes de uma dessas
ações.
O que seus usuários desejam alcançar usando sua solução?
Onde e quando eles o usarão? Que emoções influenciam seu uso e
os acionam?
Jack Dorsey, cofundador do Twitter e da Square, compartilhou como suas empresas
respondem a estas perguntas importantes: “[Se] você deseja construir um produto que
seja relevante para as pessoas, você precisa se colocar no lugar delas e escrever uma
história de o lado deles. Então, passamos muito tempo escrevendo
o que é chamado de narrativas do usuário ”.10

Dorsey continua descrevendo como ele tenta realmente entender seu

usuário: “Ele está no meio de Chicago e eles vão a uma cafeteria. . . Esta é a
experiência que eles terão. Parece uma peça. É muito, muito lindo. Se você fizer
essa história bem, então toda a priorização, todo o produto, todo o design e
toda a coordenação que você precisa fazer com esses produtos caem
naturalmente porque você pode editar a história e todos podem se relacionar
com o história de todos os níveis da organização,
engenheiros para operações para dar suporte a designers para o lado comercial da
casa. ”
Dorsey acredita que uma descrição clara dos usuários - seus desejos, emoções, o
contexto com o qual eles usam o produto - é fundamental para construir a solução
certa. Além das narrativas do usuário de Dorsey, ferramentas como o cliente
desenvolvimento,11estudos de usabilidade e mapas de empatia12são exemplos de
métodos para aprender sobre usuários potenciais.
Um método é tentar fazer a pergunta "Por quê?" quantas vezes forem necessárias
para chegar a uma emoção. Normalmente, isso acontecerá no quinto motivo. Esta é
uma técnica adaptada do Sistema Toyota de Produção, descrita por Taiichi Ohno como o
“Método dos 5 Porquês”. Ohno escreveu que era “a base da abordagem científica da
Toyota. . . repetindo 'por quê?' cinco vezes, a natureza
do problema, bem como sua solução torna-se claro. ”13
Quando se trata de descobrir por que as pessoas usam produtos que formam hábito,
os gatilhos internos são a causa raiz e "Por quê?" é uma pergunta que pode ajudar a
perfurar o núcleo.
Por exemplo, digamos que estejamos construindo uma nova tecnologia sofisticada chamada e-
mail pela primeira vez. O usuário de destino é uma gerente intermediária ocupada chamada Julie.
Construímos uma narrativa detalhada de nossa usuária, Julie, que nos ajuda a responder à seguinte
série de porquês:

Por que nº 1: Por que Julie iria querer usar o e-mail?

Responder: Para que ela possa enviar e receber mensagens.
Por que nº 2: Por que ela iria querer fazer isso?
Responder: Porque ela quer compartilhar e receber informações rapidamente.
Por que nº 3: Por que ela quer fazer isso?
Responder: Para saber o que está acontecendo na vida de seus colegas de trabalho,
amigos e família.
Por que # 4: Por que ela precisa saber disso?
Responder: Para saber se alguém precisa dela.
Por que # 5: Por que ela se importaria com isso?
Responder: Ela tem medo de estar fora do circuito.

Agora temos algo! O medo é um poderoso gatilho interno e podemos projetar

nossa solução para ajudar a acalmar o medo de Julie. Naturalmente, podemos ter
chegue a outra conclusão começando com uma persona diferente, variando a narrativa ou
chegando a diferentes respostas hipotéticas ao longo da cadeia de porquês. Somente uma
compreensão precisa das necessidades subjacentes de nossos usuários pode informar os
requisitos do produto.
Agora que entendemos a dor do usuário, podemos passar para a próxima
etapa de testar nosso produto para ver se ele resolve seu problema.

Descompactando os gatilhos do Instagram

Um grande componente do sucesso do Instagram - e o que traz seus milhões de usuários

de volta quase todos os dias - é a capacidade da empresa de entender os gatilhos de seus
usuários. Para pessoas como Yin, o Instagram é um porto de emoções e inspirações, um
livro de memórias virtual preservado em pixels.
O uso habitual do serviço por Yin começou com um gatilho externo - uma
recomendação de um amigo e semanas de uso repetitivo antes de ela se tornar
uma usuária regular.
Cada vez que Yin tira uma foto, ela a compartilha com seus amigos no
Facebook e no Twitter. Considere a primeira vez que você viu uma foto no
Instagram. Chamou sua atenção? Isso te deixou curioso? Chamou você para a
ação?
Essas fotos servem como um gatilho externo de relacionamento, aumentar a conscientização e
servir como uma dica para que outras pessoas instalem e usem o aplicativo. Mas as fotos do
Instagram compartilhadas no Facebook e no Twitter não foram os únicos gatilhos externos que
impulsionaram novos usuários. Outros souberam do aplicativo pela mídia e blogueiros, ou por meio
do canal de destaque que a Apple concedeu ao Instagram em sua App Store
- tudo ganhou gatilhos externos.
Uma vez instalado, o Instagram se beneficiou de propriedade externa gatilhos. O ícone do
aplicativo nas telas dos telefones dos usuários e notificações push sobre as postagens de seus
amigos serviam para chamá-los de volta.
Com o uso repetido, o Instagram formou fortes associações com gatilhos
internos, e o que antes era uma breve distração se tornou uma rotina intradiária para
muitos usuários.
É o medo de perder um momento especial que provoca uma pontada de estresse.
Essa emoção negativa é o gatilho interno que leva os usuários do Instagram
de volta ao aplicativo para aliviar essa dor, capturando uma foto. Conforme os usuários
continuam a usar o serviço, novos gatilhos internos se formam.
No entanto, o Instagram é mais do que uma substituição de câmera; é uma rede social. O
aplicativo ajuda os usuários a dissipar o tédio, conectando-os a outras pessoas,
compartilhar fotos e trocar brincadeiras despreocupadas.14
Como muitos sites de redes sociais, o Instagram também alivia o ponto de
dor cada vez mais reconhecível conhecido como medo de perder, ou FOMO.
Para o Instagram, as associações com gatilhos internos fornecem uma base
para formar novos hábitos.
Agora é hora de entender a mecânica de conectar o problema do usuário com sua
solução, utilizando a próxima etapa no modelo de gancho. No próximo capítulo,
descobriremos como mover as pessoas dos gatilhos para as ações é fundamental para
o estabelecimento de novas rotinas.

LEMBRE-SE E COMPARTILHE

Gatilhos indique o usuário para agir e é a primeira etapa no

modelo de gancho.

Os gatilhos vêm em dois tipos - externos e internos.

Gatilhos externos diga ao usuário o que fazer em seguida, colocando

informações dentro do ambiente do usuário.

Gatilhos internos diga ao usuário o que fazer a seguir por meio de

associações armazenadas na memória do usuário.

Emoções negativas freqüentemente funcionam como gatilhos internos.

Para construir um produto que crie hábito, os fabricantes precisam

entender quais emoções do usuário podem estar ligadas a gatilhos
internos e saber como alavancar gatilhos externos para levar o usuário à
ação.

FAÇA ISSO AGORA

Consulte as respostas que você obteve na última seção “Faça isso

agora” para completar os seguintes exercícios:
Quem é o usuário do seu produto?

O que o usuário está fazendo antes do seu hábito pretendido?

Crie três gatilhos internos que podem indicar ao usuário uma

ação. Consulte o método dos 5 porquês descrito neste capítulo.

Qual gatilho interno seu usuário experimenta com mais

frequência?

Conclua esta breve narrativa usando o gatilho interno mais

frequente e o hábito que você está criando: “Cada vez que o
usuário (gatilho interno), ele / ela (primeira ação do hábito
pretendido).”

Volte à pergunta sobre o que o usuário está fazendo antes

da primeira ação do hábito. Quais podem ser os locais e
horários para enviar um gatilho externo?

Como você pode acoplar um gatilho externo o mais próximo

possível ao disparo do gatilho interno do usuário?

Pense em pelo menos três formas convencionais de acionar seu

usuário com a tecnologia atual (e-mails, notificações, mensagens de
texto, etc.). Em seguida, esforce-se para ter pelo menos três ideias
malucas ou atualmente impossíveis de maneiras de acionar seu usuário
(computadores vestíveis, sensores biométricos, pombos-correio, etc.).
Você pode descobrir que suas ideias malucas estimulam algumas novas
abordagens que, afinal, podem não ser tão malucas. Em poucos anos,
novas tecnologias criarão todos os tipos de oportunidades de
acionamento atualmente inimagináveis.
 3

Açao

O próximo passo no gancho está o fase de ação. O gatilho, impulsionado por dicas internas
ou externas, informa ao usuário o que fazer a seguir; entretanto, se o usuário não realizar
nenhuma ação, o gatilho será inútil. Para iniciar a ação, fazer deve ser mais fácil do que
pensar. Lembre-se de que um hábito é um comportamento realizado com pouco ou
nenhum pensamento consciente. Quanto mais esforço - físico ou mental - necessário para
realizar a ação desejada, menos provável é que ela ocorra.

Ação versus inação

Se a ação é fundamental para a formação de hábitos, como um designer de produto pode influenciar
os usuários a agirem? Existe uma fórmula para o comportamento? Acontece que existe.

Embora existam muitas teorias sobre o que impulsiona o comportamento humano, Dr.
BJ Fogg, Diretor do Laboratório de Tecnologia Persuasiva da Universidade de Stanford,
desenvolveu um modelo que serve como uma maneira relativamente simples de entender o
que impulsiona nossas ações.

Fogg postula que há três ingredientes necessários para iniciar todo e

qualquer comportamento: (1) o usuário deve ter motivação suficiente; (2)
o usuário deve ter a capacidade de concluir a ação desejada; e
(3) um gatilho deve estar presente para ativar o comportamento.
 O Modelo de Comportamento de Fogg é representado na fórmula B = MAT, que
representa que um determinado comportamento ocorrerá quando a motivação, habilidade,
e um gatilho estão presentes ao mesmo tempo e em graus suficientes.1Se algum
componente desta fórmula estiver faltando ou for inadequado, o usuário não cruzará
a “Linha de Ação” e o comportamento não ocorrerá.
Vamos examinar um exemplo que Fogg usa para explicar seu modelo. Imagine um
momento em que seu celular tocou, mas você não atendeu. Por que não?
Talvez o telefone estivesse enterrado em uma bolsa e, portanto, fosse difícil de
alcançar. Nesse caso, sua incapacidade de atender a chamada facilmente inibiu a ação. Sua
habilidade era limitada.
Talvez você tenha pensado que a pessoa que ligou era um operador de telemarketing ou
outra pessoa com quem você não queria falar. Sua falta de motivação o influenciou a ignorar a
ligação.
É possível que a chamada fosse importante e estivesse ao alcance do braço, mas a
campainha do seu telefone foi silenciada. Apesar de ter uma forte motivação e fácil acesso
para atender a chamada, ela foi completamente perdida porque você nunca o ouviu tocar -
em outras palavras, nenhum gatilho estava presente.
No capítulo anterior, cobrimos os gatilhos. Vamos agora nos aprofundar nos
outros dois componentes do Modelo de Comportamento de Fogg:motivação e
habilidade.

Motivação
Enquanto um gatilho indica uma ação, a motivação define o nível de desejo de realizar
essa ação. O Dr. Edward Deci, professor de psicologia da Universidade de Rochester e
um dos principais pesquisadores da teoria da autodeterminação, define
motivação como “a energia para a ação”.2
A natureza da motivação é um tópico amplamente contestado em psicologia, mas Fogg
argumenta que três Motivadores Centrais impulsionam nosso desejo de agir.
Fogg afirma que todos os humanos são motivados a buscar prazer e evitar a dor;
buscar esperança e evitar o medo; e, finalmente, buscar aceitação social e evitar
rejeições. Os dois lados dos três Motivadores Essenciais podem ser vistos como
alavancas para aumentar ou diminuir a probabilidade de alguém realizar uma ação
específica, aumentando ou diminuindo a motivação dessa pessoa.
Exemplos de motivação em publicidade

Talvez nenhum setor torne os elementos de motivação mais explícitos do que o setor de
publicidade. Os anunciantes exploram regularmente as motivações das pessoas para
influenciar seus hábitos. Observando os anúncios com um olhar crítico, podemos identificar
como eles tentam influenciar nossas ações.
Por exemplo, a campanha presidencial de Barack Obama em 2008 alavancou uma
mensagem e imagem profundamente inspiradoras durante uma época de turbulência
econômica e política. Um pôster icônico desenhado pelo artista Shepard Fairey
transmitia a ideia de esperança - não apenas imprimindo a palavra em letras em negrito
na parte inferior da imagem, mas também através do olhar firme de Obama enquanto
olhava confiantemente para o futuro. (Infelizmente, como esta imagem está no centro
de uma batalha de direitos autorais entre Fairey e a Associated Press, que reivindica a
propriedade da fotografia original usada na obra de arte, optei por não incluí-la aqui. Se
você não se lembra a imagem, há um link
nas notas finais).3
Outro exemplo de motivação em publicidade está relacionado ao velho ditado
"Sexo vende". Há muito um padrão de publicidade, imagens de corpos lustrosos e
seminus (e geralmente femininos) são usadas para vender de tudo, desde a última
lingerie Victoria's Secret até nomes de domínio através de GoDaddy .com e cadeias de
fast food como Carl's Jr. e Burger King (figura 4 ) Esses e inúmeros outros anúncios
usam a promessa voyeurística de prazer para chamar a atenção e motivar a ação.
 FIGURA 4

Naturalmente, essa estratégia apela apenas para a associação de um determinado

grupo demográfico com o sexo como um motivador importante. Enquanto os
adolescentes - o alvo comum de tais anúncios - podem considerá-los inspiradores,
outros podem considerá-los desagradáveis. O que motiva algumas pessoas não motiva
outras, fato que fornece ainda mais razões para entender as necessidades de seu
público-alvo específico.
 FIGURA 5

Às vezes, o motivador psicológico não é tão óbvio quanto aqueles usados

pelos apoiadores de Obama ou cadeias de fast food. O anúncio da Budweiser na
figura 5 ilustra como a cervejaria usa o motivador da coesão social ao exibir três
amigos (“amigos”) torcendo pela seleção nacional. Embora a cerveja não esteja
diretamente relacionada à aceitação social, o anúncio reforça a associação de que
a marca anda junto com bons amigos e bons momentos.
Por outro lado, emoções negativas como o medo também podem ser motivadores
poderosos. O anúncio da figura 6 mostra um homem deficiente com uma cicatriz chocante na
cabeça. O anúncio comunica fortemente os riscos de não usar um capacete de motociclista. O
slogan,Eu não vou usar um capacete, isso me faz parecer estúpido, juntamente com a idade
mental pós-acidente de motocicleta do paciente (dois anos), envie uma mensagem arrepiante.

FIGURA 6

Conforme descrito no capítulo anterior sobre gatilhos, é fundamental entender por

que o usuário precisa do seu produto ou serviço.
 Embora os gatilhos internos sejam a coceira frequente e diária experimentada
pelos usuários, os motivadores certos criam ação, oferecendo a promessa de
resultados desejáveis (ou seja, um arranhão satisfatório).

No entanto, mesmo com o gatilho certo habilitado e a motivação em alta, os designers

de produto muitas vezes descobrem que os usuários ainda não se comportam da maneira
que desejam. O que está faltando nesta equação? Usabilidade - ou melhor, a capacidade do
usuário de agir facilmente.

Habilidade

No livro dele Algo realmente novo: três etapas simples para criar produtos verdadeiramente
inovadores,4o autor Denis J. Hauptly desconstrói o processo de inovação em suas etapas
mais fundamentais. Em primeiro lugar, afirma Hauptly, entenda a razão pela qual as
pessoas usam um produto ou serviço. Em seguida, descreva as etapas que o cliente deve
seguir para realizar o trabalho. Finalmente, uma vez que a série de tarefas da intenção ao
resultado seja compreendida, simplesmente comece a remover etapas até chegar ao
processo mais simples possível.

Conseqüentemente, qualquer tecnologia ou produto que reduza

significativamente as etapas para concluir uma tarefa terá altas taxas de adoção
pelas pessoas que auxilia.

Para Hauptly, mais fácil é igual a melhor. No entanto, a natureza da inovação

pode ser explicada de forma tão sucinta? Talvez um breve desvio na tecnologia do
passado recente ilustre esse ponto.
Há apenas vinte anos, uma conexão discada à Internet parecia mágica. Tudo o que os
usuários tinham que fazer era inicializar seus computadores, pressionar algumas teclas em seus
teclados de desktop, esperar que seus modems chiavam e gritavam enquanto estabeleciam as
conexões e então, talvez trinta segundos a um minuto depois, eles estavam online. Verificar e-
mail ou navegar na nascente World Wide Web era terrivelmente lento para os padrões de hoje,
mas oferecia uma conveniência sem precedentes em comparação com a localização de
informações de qualquer outra forma. A tecnologia era
notável e logo se tornou um ritual para milhões de pessoas acessando essa nova
maravilha conhecida como Internet.
Poucos de nós suportariam a tortura de usar um modem de 2400 baud agora que nos
acostumamos com nossas conexões de Internet de alta velocidade sempre ativas. Os e-
mails agora são enviados instantaneamente para os dispositivos que temos no bolso.
Nossas fotos, músicas, vídeos e arquivos - sem mencionar a vastidão da web aberta - podem
ser acessados em quase qualquer lugar, a qualquer hora, em qualquer dispositivo
conectado.
De acordo com a afirmação de Hauptly, conforme as etapas necessárias para
fazer algo (neste caso, para ficar online e usar a Internet) foram removidas ou
aprimoradas, a adoção aumentou.
Por exemplo, considere a linha de tendência da relação entre a
porcentagem de pessoas criando conteúdo online e a facilidade crescente de
fazê-lo, conforme mostrado na figura 7.
A Web 1.0 foi categorizada por alguns provedores de conteúdo como CNET ou o
New York Times publicando para as massas, com apenas um pequeno número de
pessoas criando o que outros lêem.
 FIGURA 7

No final da década de 1990, os blogs mudaram a web. Antes dessa era, os escritores amadores
tinham que comprar seu próprio domínio, mexer nas configurações de DNS, encontrar um host da
web e configurar um sistema de gerenciamento de conteúdo para apresentar seus escritos. De
repente, novas empresas como o Blogger eliminaram a maioria dessas etapas, permitindo aos
usuários simplesmente registrar uma conta e começar a postar.
Evan Williams, cofundador do Blogger e do Twitter, ecoa a fórmula de
Hauptly para inovação ao descrever sua própria abordagem para construir duas
empresas de enorme sucesso:

“Pegue um desejo humano, de preferência um que já existe há muito

tempo. . . Identifique esse desejo e use tecnologia moderna para dar
os passos ”.
 O Blogger tornou a postagem de conteúdo online muito mais fácil. O
resultado? A porcentagem de usuários criando conteúdo online, em vez de
simplesmente consumi-lo, aumentou.
Junto veio o Facebook e outras ferramentas de mídia social, refinando inovações
anteriores, como Bulletin Board Systems (BBS) e feeds Really Simple Syndication (RSS)
em ferramentas para usuários famintos por atualização de status.
Sete anos após o nascimento do Blogger, uma nova empresa descrita inicialmente como
um serviço de “microblog” procurou levar o compartilhamento para as massas: o Twitter. Para
muitos, o blog ainda era um empreendimento difícil e demorado, mas qualquer um podia digitar
mensagens curtas e casuais.Tweetando começou a entrar no vocabulário nacional à medida que
o Twitter ganhava ampla adoção, chegando a 500 milhões de registros
usuários em 2012.5Os críticos primeiro consideraram a limitação de mensagens de 140 caracteres
do Twitter como enigmática e restritiva; eles mal perceberam que a restrição realmente aumentava
a capacidade de criação dos usuários. Alguns toques no teclado e os usuários estavam
compartilhando. No final de 2013, 340 milhões de tweets eram enviados todos os dias.
Mais recentemente, empresas como Pinterest, Instagram e Vine elevaram a
criação de conteúdo online a um novo nível de simplicidade. Basta um rápido disparo
de uma foto ou repin de uma imagem interessante para compartilhar informações
em várias redes sociais. O padrão de inovação mostra que tornar uma determinada
ação mais fácil de realizar estimula cada fase sucessiva da web, ajudando a
transformar o comportamento de nicho anterior da publicação de conteúdo em um
hábito dominante.
Como demonstra a história recente da web, a facilidade ou dificuldade de realizar uma ação
específica afeta a probabilidade de ocorrência de um comportamento. Para simplificar um produto
com sucesso, devemos remover os obstáculos que se interpõem no caminho do usuário. De acordo
com o Modelo de Comportamento Fogg,habilidade é a capacidade de realizar um determinado
comportamento.

ELEMENTOS DE SIMPLICIDADE

Fogg descreve seis “elementos de simplicidade” - os fatores que

influenciam a dificuldade de uma tarefa.6Estes são:

Tempo - quanto tempo leva para concluir uma ação.

 Dinheiro - o custo fiscal de realizar uma ação.

Esforço físico - a quantidade de trabalho envolvida na execução da

ação.

Ciclos cerebrais - o nível de esforço mental e foco necessários para

realizar uma ação.

Desvio social - quão aceito o comportamento é pelos outros.

Não rotineiro - de acordo com Fogg, “o quanto a ação

corresponde ou interrompe as rotinas existentes”.

Para aumentar a probabilidade de ocorrência de um comportamento, Fogg instrui os designers a se

concentrarem na simplicidade como uma função do recurso mais escasso do usuário naquele
momento. Em outras palavras: Identifique o que está faltando para o usuário. O que está tornando
difícil para o usuário realizar a ação desejada?
O usuário está com pouco tempo? O comportamento é muito caro? O usuário está
exausto após um longo dia de trabalho? O produto é muito difícil de entender? O
usuário está em um contexto social onde o comportamento pode ser percebido como
impróprio? O comportamento está tão distante da rotina normal do usuário que sua
estranheza é desconcertante?
Esses fatores variam de acordo com a pessoa e o contexto; portanto, os designers
devem perguntar: "O que está faltando para permitir que meus usuários prossigam para
a próxima etapa?" Projetar com o objetivo de simplificar a experiência geral do usuário
reduz o atrito, remove obstáculos e ajuda a empurrar o usuário através da linha de ação
de Fogg.
A fase de ação do modelo Hook incorpora os seis elementos de simplicidade de Fogg,
pedindo aos designers que considerem como sua tecnologia pode facilitar as ações mais
simples em antecipação à recompensa. Quanto mais fácil for uma ação, maior será a
probabilidade de o usuário executá-la e continuar o ciclo através da próxima fase do Modelo
de Gancho.
Abaixo estão exemplos de interfaces online simples usadas por várias empresas de
sucesso para fazer com que os usuários passem rapidamente para a próxima fase do Hook.

Login com o Facebook

Tradicionalmente, o registro de uma nova conta em um aplicativo ou site requer várias
etapas. O usuário é solicitado a inserir um endereço de e-mail, criar uma senha e enviar
outras informações, como nome ou número de telefone. Esse fardo apresenta um atrito
significativo que desencoraja os usuários de se inscreverem. Os dispositivos móveis
apresentam o desafio especial de telas menores e velocidades de digitação mais lentas.
 No entanto, hoje é quase impossível navegar na web ou usar um aplicativo
móvel sem encontrar um prompt de login do Facebook (figura 8). Muitas empresas
eliminaram várias etapas no processo de registro, permitindo que os usuários se
registrem em seus sites por meio de suas credenciais existentes do Facebook.

Embora a função de login do Facebook seja útil para pessoas que passam fome, deve-
se observar que, para outras, a ferramenta não facilita necessariamente o registro. Por
exemplo, os usuários que desconfiam de como o Facebook pode compartilhar suas
informações pessoais podem não achar o botão de login útil porque ele pode desencadear
novas ansiedades (e, portanto, ciclos cerebrais) sobre a confiabilidade do gigante das redes
sociais. Novamente, os obstáculos enfrentados pelos usuários variam por pessoa e
contexto. Não existe uma solução “tamanho único”, então os designers devem buscar
entender uma série de possíveis desafios do usuário.

FIGURA 8

Compartilhando com o botão do Twitter

O Twitter ajuda as pessoas a compartilhar artigos, vídeos, fotos ou qualquer outro conteúdo que
encontrem na web. A empresa percebeu que 25 por cento dos tweets continham um
e, portanto, procurou tornar o tweet de um link de site da Web o mais fácil
possível.7

Para facilitar o compartilhamento de links, o Twitter criou um botão de Tweet embutido

para sites de terceiros, permitindo que eles ofereçam aos visitantes uma forma de tweetar
diretamente de suas páginas com um clique (figura 9). O gatilho externo abre uma mensagem
predefinida, reduzindo o esforço cognitivo de compor o tweet e salvando várias etapas de
compartilhamento.

FIGURA 9

Pesquisando com o Google

O Google, o mecanismo de busca mais popular do mundo, não foi o primeiro a

comercializar. Quando foi lançado no final da década de 1990, competia com
concorrentes como Yahoo !, Lycos, AltaVista e Excite. Como o Google passou a
dominar a indústria multibilionária?
Para começar, o algoritmo PageRank do Google provou ser uma forma muito mais eficaz
de indexar a web. Ao classificar as páginas com base na frequência com que outros sites
vinculados a elas, o Google melhorou a relevância da pesquisa. Comparado com ferramentas
de busca baseadas em diretório, como o Yahoo !, o Google economizou muito tempo. O
Google também venceu outros mecanismos de pesquisa que haviam se tornado poluídos com
conteúdo irrelevante e sobrecarregados de publicidade (figura 10). Desde o início, a página
inicial e os resultados de pesquisa limpos e simples do Google
as páginas se concentravam exclusivamente em agilizar o ato de pesquisar e obter
resultados relevantes (figura 11).

FIGURA 10—O YAHOO! PÁGINA INICIAL, CERCA1998

 FIGURA 11—A PÁGINA INICIAL DO GOOGLE, CIRCA 1998

Simplificando, o Google reduziu a quantidade de tempo e o esforço cognitivo necessário para

encontrar o que o usuário estava procurando. A empresa continua a aprimorar incansavelmente seu
mecanismo de busca, encontrando novas maneiras de remover tudo o que possa estar no caminho
do usuário - não importa o quão trivial seja. Embora sua página inicial permaneça incrivelmente
limpa, o Google agora oferece inúmeras ferramentas para tornar a pesquisa mais fácil e rápida -
incluindo correção ortográfica automática, resultados preditivos baseados em consultas parciais e
resultados de pesquisa que carregam mesmo enquanto o usuário está digitando. Os esforços do
Google têm como objetivo tornar a pesquisa mais fácil para fazer com que os usuários voltem
sempre.

Tirando fotos com o iPhone da Apple

Muitos dos momentos mais valiosos da vida vêm e vão em um instante. Tentamos capturar
essas memórias em fotos, mas se nossa câmera estiver fora de alcance ou muito pesada
para capturar a imagem, perdemos esses momentos para sempre. A Apple reconheceu que
poderia ajudar os proprietários de iPhone a tirar mais fotos, tornando o processo mais fácil.
A empresa tornou o aplicativo da câmera inicializável diretamente da tela bloqueada, sem
exigir uma senha. Em comparação com o número de etapas necessárias para acessar
aplicativos de fotos em outros smartphones, o simples gesto de toque da câmera nativa do
iPhone dá a ela um monopólio virtual como solução de acesso dos usuários sempre que
precisam tirar uma foto rápida (figura 12).
 FIGURA 12

Rolagem com Pinterest

Como um site pode tornar a navegação mais fácil? Uma solução, popularizada pelo site de
pin-board digital Pinterest, é o scroll infinito. No passado, ir de uma página da web para a
próxima exigia clicar e esperar. No entanto, em sites como o Pinterest, sempre que o
usuário se aproxima do final de uma página, mais resultados são carregados
automaticamente. Os usuários nunca precisam fazer uma pausa enquanto continuam a
rolar pelos pinos ou postagens sem fim (figura 13).
Os exemplos acima mostram como a simplicidade aumenta os comportamentos pretendidos do

usuário.
 FIGURA 13

MOTIVAÇÃO OU HABILIDADE: O QUE VOCÊ DEVE

AUMENTAR PRIMEIRO?

Depois de descobrir os gatilhos que solicitam as ações do usuário e decidir quais ações você
deseja transformar em hábitos, você pode aumentar a motivação e a capacidade de
despertar a probabilidade de seus usuários adotarem o comportamento desejado. Mas em
que você deve investir primeiro, motivação ou habilidade? Onde é mais bem gasto o seu
tempo e dinheiro? A resposta é sempre começar com habilidade.
Naturalmente, todas as três partes de B = MAT devem estar presentes para que uma
única ação do usuário ocorra; sem um gatilho claro e motivação suficiente, não haverá
comportamento. No entanto, para empresas que criam soluções de tecnologia, o maior
retorno sobre o investimento geralmente vem do aumento da facilidade de uso de um
produto.
O fato é que aumentar a motivação é caro e demorado. Os visitantes do site
tendem a ignorar o texto de instrução; muitas vezes são multitarefas e têm pouca
paciência para explicações sobre por que ou como devem fazer algo. Influenciar o
comportamento reduzindo o esforço necessário para realizar uma ação é mais
eficaz do que aumentar o desejo de alguém de fazê-lo. Faço
 seu produto é tão simples que os usuários já sabem como usá-lo e você tem um
vencedor.

A evolução da página inicial do Twitter

Em 2009, a página inicial do Twitter estava abarrotada de texto e dezenas de links
(figura 14). A página era confusa, especialmente para novos usuários não
familiarizados com o produto. A proposta de valor do Twitter de compartilhar o que
você estava fazendo com amigos e familiares não atraiu a maioria dos usuários, que
se perguntaram: “Por que eu iria querer divulgar minhas atividades?” O design da
página exigia um alto nível de atenção e compreensão.

FIGURA 14—A PÁGINA INICIAL DO TWITTER EM 2009

No ano seguinte, o Twitter redesenhou sua página inicial, proclamando-se um serviço

para “compartilhar e descobrir o que está acontecendo” (figura 15). Embora a página tenha
se tornado mais focada na ação, ainda era visualmente onerosa. Ainda mais infeliz, a tarefa
que os usuários estavam mais propensos a fazer - pesquisar - não era
o que o Twitter realmente queria que eles fizessem. A gerência do Twitter sabia desde os
primeiros usuários que aqueles que seguiam outras pessoas no serviço tinham mais
probabilidade de permanecer engajados e criar um hábito. Como a pesquisa no Twitter
não estava ajudando nesse objetivo, a empresa decidiu fazer outra mudança.

FIGURA 15—A PÁGINA INICIAL DO TWITTER EM 2010

Durante o período de hipercrescimento da empresa, a página inicial do Twitter

tornou-se radicalmente mais simples (figura 16). A descrição do produto tem apenas
140 caracteres e evoluiu da solicitação cognitivamente difícil de que os usuários
transmitissem suas informações (como visto em 2009) para a menos onerosa
“descobrir o que está acontecendo, agora, com as pessoas e organizações que você
gosta. ”
A imagem grande e ousada de pessoas olhando para algum tipo de evento que
emana luz, como um show ou uma partida de futebol, metaforicamente comunica o
valor do serviço enquanto desperta a curiosidade. O mais impressionante é que a
página tem duas frases de chamariz muito claras: faça login ou inscreva-se. A empresa
tornou a ação desejada o mais simples possível, sabendo que levar os usuários a
experimentar o serviço traria melhores resultados do que tentar persuadi-los a usá-lo
ainda na página inicial.
 FIGURA 16—A PÁGINA INICIAL DO TWITTER EM 2012

Naturalmente, é importante notar que o Twitter estava em um lugar diferente em 2012

do que em 2009. As pessoas vieram ao site porque ouviram mais sobre o serviço conforme
sua popularidade crescia. A evolução da página inicial do Twitter revela como a empresa
descobriu o recurso mais escasso de seus usuários. Em 2009, a página inicial do Twitter
tentou aumentar a motivação; em 2012, o Twitter descobriu que não importa o quanto os
usuários soubessem sobre o serviço, levá-los a abrir uma conta e começar a seguir pessoas
resultava em um engajamento muito maior.
 FIGURA 17—A PÁGINA INICIAL DO TWITTER EM 2013

Recentemente, a página inicial do Twitter foi ligeiramente modificada para

incentivar o download de aplicativos móveis da empresa (figura 17). A simplicidade dos
grandes gatilhos de login ou inscrição na versão 2012 permanece, mas o Twitter agora
sabe que levar os usuários a instalar o aplicativo em seus telefones leva às taxas mais
altas de engajamento repetido.

Sobre Heurística e Percepção

Até agora, discutimos os Motivadores Centrais de Fogg e os seis elementos de simplicidade
como alavancas para influenciar a probabilidade de ocorrência de um determinado
comportamento. Esses fatores refletem os ideais de como as pessoas reagem ao tomar decisões
racionais. Por exemplo, cada aluno de Economia 101 aprende que, à medida que os preços
diminuem, os consumidores compram mais - nos termos de Fogg, um exemplo de habilidade
crescente diminuindo o preço.
No entanto, embora o princípio pareça elementar, a lei, como muitas outras
teorias do comportamento humano, tem exceções. O campo da economia
comportamental, conforme estudado por luminares como o ganhador do Prêmio Nobel
Daniel Kahneman, expôs exceções ao modelo racional de comportamento humano. Até
a noção de que as pessoas sempre consomem mais se algo custa menos é uma
tendência, não um absoluto.

Existem muitas maneiras contra-intuitivas e surpreendentes pelas quais as

empresas podem aumentar a motivação dos usuários ou aumentar sua
capacidade de compreensão heurística- os atalhos mentais que tomamos para
tomar decisões e formar opiniões.

Vale a pena mencionar quatro desses preconceitos cerebrais em particular. Mesmo que
os usuários muitas vezes não estejam cientes dessas influências em seu comportamento, as
heurísticas podem prever suas ações.

O efeito da escassez
Em 1975, os pesquisadores Stephen Worchel, Jerry Lee e Akanbi Adewole
queriam saber como as pessoas valorizariam biscoitos em dois vidros idênticos
jarras.8Um frasco continha dez biscoitos enquanto o outro continha apenas dois. Quais
cookies as pessoas valorizam mais?
Embora os biscoitos e potes fossem idênticos, os participantes
valorizaram mais aqueles no pote quase vazio.

O aparecimento de escassez afetou sua percepção de valor.

Existem muitas teorias sobre por que isso acontece. A escassez pode sinalizar
algo sobre o produto. Se houver menos de um item, pensa, pode ser porque outras
pessoas sabem algo que você não sabe - a saber, que os biscoitos no pote quase
vazio são a melhor escolha. O pote com apenas dois cookies deixados nele
transmite informações valiosas, embora irrelevantes, porque os cookies são na
verdade idênticos. No entanto, a percepção da escassez mudou seu valor percebido.

Na segunda parte do experimento, os pesquisadores queriam saber o que

aconteceria com a percepção do valor dos biscoitos se eles repentinamente se
tornassem escassos ou abundantes. Grupos de participantes do estudo receberam
potes com dois ou dez biscoitos. As pessoas do grupo com dez biscoitos, de repente,
tiveram oito retirados. Por outro lado, aqueles com apenas dois biscoitos tiveram oito
novos adicionados aos seus potes. Como essas mudanças afetariam a maneira como
os participantes valorizaram os cookies?
Os resultados permaneceram consistentes com a heurística de escassez. O grupo
saiu com apenas dois biscoitos os avaliou como mais valiosos, enquanto aqueles que
experimentaram a abundância repentina ao passar de dois para dez, na verdade,
valorizaram menos os biscoitos. Na verdade, eles valorizaram os cookies ainda menos do
que as pessoas que começaram com dez cookies. O estudo mostrou que um produto
pode diminuir em valor percebido se começar escasso e se tornar abundante.

Para obter um exemplo de como a percepção de uma oferta limitada pode aumentar
as vendas, não procure além da Amazon.com. Minha recente pesquisa por um DVD
revelou que havia “apenas 14 em estoque” (figura 18), enquanto uma pesquisa por um
livro que estou de olho diz que restam apenas três cópias. É do mundo
O maior varejista online quase esgotou quase tudo que eu quero comprar ou eles estão
usando a heurística de escassez para influenciar meu comportamento de compra?

FIGURA 18- “SÓ RESTOS QUATORZE EM ESTOQUE”?

O efeito de enquadramento

O contexto também molda a percepção. Em um experimento social, o violinista de classe

mundial Joshua Bell decidiu tocar um concerto improvisado gratuito em Washington,
DC, estação de metrô.9Bell regularmente vende locais como o Kennedy Center e o
Carnegie Hall por centenas de dólares por ingresso, mas quando colocado no
contexto do metrô de DC, sua música caiu em ouvidos surdos. Quase ninguém
sabia que eles estavam passando por um dos músicos mais talentosos do mundo.

A mente pega atalhos informados por nosso entorno para fazer

julgamentos rápidos e às vezes errados.

Quando Bell deu seu show na estação de metrô, poucos pararam para ouvir. Mas
quando enquadrado no contexto de uma sala de concertos, ele pode cobrar dólares de
beaucoup.
A heurística de enquadramento não influencia apenas nossos comportamentos; literalmente

muda a forma como nosso cérebro percebe o prazer. Por exemplo, um estudo de 2007

tentou medir se o preço tinha alguma influência no sabor do vinho.10Os pesquisadores

fizeram os participantes do estudo provarem vinho enquanto estavam em uma máquina
de ressonância magnética funcional (fMRI).
 Enquanto a máquina de fMRI examinava o fluxo sanguíneo nas várias regiões de seus
cérebros, os provadores foram informados do custo de cada vinho amostrado. A amostra
começou com um vinho de $ 5 e progrediu para uma garrafa de $ 90. Curiosamente, à
medida que o preço do vinho aumentava, também aumentava a apreciação do vinho
pelos participantes. Eles não apenas disseram que gostaram mais do vinho, mas seu
cérebro corroborou seus sentimentos, mostrando picos mais altos nas regiões associadas
ao prazer. Mal sabiam os participantes do estudo que estavam provando o mesmo vinho
todas as vezes. Este estudo demonstra como a percepção pode formar uma realidade
pessoal a partir da forma como um produto é enquadrado, mesmo quando há pouca
relação com a qualidade objetiva.

O efeito de ancoragem

Raramente você pode entrar em uma loja de roupas sem ver a sinalização de "30% de
desconto", "compre uma, ganhe outra de graça" e outras vendas e negócios. Na realidade, esses
itens são frequentemente comercializados para maximizar os lucros do negócio. A mesma loja
geralmente tem produtos semelhantes, mas menos caros (mas sem desconto). Recentemente,
visitei uma loja que ofereceu um pacote de três camisetas da marca Jockey com um desconto do
tipo "compre uma e ganhe a metade" por US $ 29,50. Depois de pesquisar outras opções,
percebi um pacote de cinco camisetas da marca Fruit of the Loom vendidas por US $ 34. Depois
de fazer algumas contas rápidas, descobri que as camisetas que não estavam à venda eram, na
verdade, mais baratas por camisa do que o pacote da marca com desconto.

Muitas vezes, as pessoas se baseiam em uma única informação ao tomar uma

decisão.

Quase comprei as camisas em liquidação, presumindo que uma característica

que diferencia as duas marcas - o fato de uma estar à venda e a outra não - era tudo
o que eu precisava considerar.

O efeito do progresso dotado

Os cartões perfurados costumam ser usados por varejistas para incentivar a repetição de
negócios. A cada compra, os clientes ficam mais perto de receber um produto ou serviço
gratuito. Essas cartas são normalmente atribuídas vazias; na verdade, os clientes
começam com 0% de conclusão. O que aconteceria se os varejistas entregassem aos
clientes cartões perfurados com perfurações já fornecidas? As pessoas estariam mais
propensas a agir se já tivessem feito algum progresso? Um experimento procurou
responda esta mesma pergunta.11
Dois grupos de clientes receberam cartões perfurados concedendo uma lavagem de carro
gratuita assim que os cartões estivessem totalmente perfurados. Um grupo recebeu um cartão
perfurado em branco com oito quadrados; o outro recebeu um cartão perfurado com dez
quadrados que veio com dois socos livres. Ambos os grupos ainda tiveram que comprar oito
lava-rápidos para receber uma lavagem gratuita; no entanto, o segundo grupo de clientes -
aqueles que receberam dois socos grátis - teve uma taxa de conclusão impressionante 82%
maior.

O estudo demonstra o efeito do progresso dotado, um fenômeno que aumenta a

motivação à medida que as pessoas acreditam que estão se aproximando de uma meta.

Sites como LinkedIn e Facebook utilizam essa heurística para encorajar as pessoas a
divulgar mais informações sobre si mesmas ao preencher seus perfis online. No LinkedIn,
todo usuário começa com alguma aparência de progresso (figura 19). A próxima etapa é
“Melhorar a força do seu perfil”, fornecendo informações adicionais. Conforme os usuários
concluem cada etapa, o medidor mostra de forma incremental que o usuário está
avançando. De forma inteligente, a barra de conclusão do LinkedIn dá um impulso à
percepção do progresso e não inclui uma escala numérica. Para o novo usuário, um perfil
adequado no LinkedIn não parece tão distante. No entanto, mesmo o usuário “avançado”
ainda tem etapas adicionais que pode seguir para avançar lentamente em direção ao
objetivo final.

FIGURA 19
 A maioria das pessoas permanece inconsciente de como a heurística nos ajuda a tomar
decisões em frações de segundo várias vezes por dia. Os psicólogos acreditam que existem
centenas de vieses cognitivos que influenciam nossos comportamentos; os quatro

discutidos aqui são apenas alguns exemplos.12Para designers de produto que criam
tecnologia formadora de hábitos, compreender e aproveitar esses métodos para
aumentar a motivação e a habilidade pode ser altamente impactante.
Stephen Anderson, autor de Design de interação sedutora, criou uma ferramenta
chamada Mental Notes para ajudar designers a construir produtos melhores por meio de
heurísticas.13Cada carta em seu baralho de cinquenta contém uma breve descrição de um viés
cognitivo e tem como objetivo desencadear conversas da equipe de produto sobre como eles
podem utilizar o princípio. Por exemplo, os membros da equipe podem se perguntar como eles
poderiam utilizar o efeito de progresso dotado ou o efeito de escassez para aumentar a
probabilidade de um comportamento de usuário desejado.
Neste capítulo, descobrimos como levar os usuários do gatilho à ação. Exploramos
como os preconceitos cognitivos influenciam o comportamento e como, ao projetar a
ação mais simples em antecipação a uma recompensa, os fabricantes de produtos podem
levar os usuários à próxima fase do Modelo Hook.
Agora que os usuários passaram pelas duas primeiras fases, é hora de dar a
eles o que vieram buscar - a recompensa que coça sua coceira. Mas o que
exatamente os usuários desejam? O que nos faz voltar sempre às experiências e
tecnologias formadoras de hábitos? A resposta para o que todos nós estamos
procurando é o tópico do próximo capítulo.

LEMBRE-SE E COMPARTILHE

A segunda etapa do gancho é açao.

A ação é o comportamento mais simples em antecipação à recompensa.

Conforme descrito pelo Modelo de Comportamento do Dr. BJ Fogg:

Para que qualquer comportamento ocorra, um gatilho deve estar

presente ao mesmo tempo que o usuário tem habilidade e
motivação suficientes para agir.

Para aumentar o comportamento desejado, certifique-se de que um gatilho

claro esteja presente; a seguir, aumente a habilidade tornando a ação mais
fácil de realizar; finalmente, alinhe-se com o motivador certo.
 Todo comportamento é conduzido por um dos três
Motivadores Principais: buscar prazer e evitar a dor;
buscando esperança e evitando o medo; buscando
aceitação social, evitando rejeição social.

A capacidade é influenciada por seis fatores: tempo,

dinheiro, esforço físico, ciclos cerebrais, desvio social e não
rotineira. A capacidade depende dos usuários e de seu
contexto naquele momento.

Heurísticas são atalhos cognitivos que tomamos para tomar decisões

rápidas. Os designers de produto podem utilizar muitas das centenas
de heurísticas para aumentar a probabilidade de sua ação desejada.

FAÇA ISSO AGORA

Consulte as respostas que você obteve na última seção “Faça isso

agora” para completar os seguintes exercícios:

Percorra o caminho que seus usuários percorrem para usar seu

produto ou serviço, começando no momento em que eles
sentem seu gatilho interno até o ponto em que recebem o
resultado esperado. Quantas etapas são necessárias para que
os usuários obtenham a recompensa pela qual vieram? Como
esse processo se compara à simplicidade de alguns dos
exemplos descritos neste capítulo? Como ele se compara aos
produtos e serviços concorrentes?

Quais recursos estão limitando a capacidade dos

usuários de realizar as tarefas que se tornarão hábitos?

Tempo

Ciclos cerebrais (muito confusos)

Dinheiro

Desvio social (fora da norma)

Esforço físico

Não rotineiro (muito novo)

Pense em três maneiras testáveis de tornar as tarefas pretendidas mais

fáceis de serem concluídas.

Pense em como você pode aplicar heurísticas para tornar as ações de

formação de hábitos mais prováveis.
 4

Recompensa Variável

Em última análise, todas as empresas ajudar os usuários a atingir um objetivo. Como

aprendemos no capítulo anterior, reduzir as etapas necessárias para completar o resultado
pretendido aumenta a probabilidade desse resultado. Mas, para manter os usuários envolvidos,
os produtos precisam cumprir o que prometem. Para formar as associações aprendidas que
discutimos no capítulo 2, a fase de gatilho, os usuários devem passar a depender do produto
como uma solução confiável para seus problemas - o remédio para a coceira que começaram a
coçar.
A terceira etapa no modelo de gancho é o fase de recompensa variável, em que você
recompensa seus usuários resolvendo um problema, reforçando sua motivação para a ação
realizada na fase anterior. Para entender por que as recompensas - e as recompensas
variáveis em particular - são tão poderosas, devemos primeiro fazer uma viagem às
profundezas do cérebro.

Compreendendo as recompensas

Na década de 1940, dois pesquisadores, James Olds e Peter Milner, descobriram

acidentalmente como uma área especial do cérebro é a fonte de nossos desejos. Os
pesquisadores implantaram eletrodos no cérebro de ratos de laboratório que permitiram
que eles aplicassem minúsculos choques elétricos em uma pequena área do cérebro, o
nucleus accumbens.1Os ratos rapidamente ficaram viciados na sensação.
Olds e Milner demonstraram que os ratos de laboratório renunciariam a comida, água e
até mesmo corriam em uma dolorosa grade eletrificada pela oportunidade de
continue pressionando a alavanca que administrou os choques. Alguns anos depois, outros
pesquisadores testaram a resposta humana a estímulos auto-administrados na mesma área
do cérebro. Os resultados foram tão dramáticos quanto no teste do rato - os indivíduos não
queriam fazer nada além de apertar o botão de estimulação cerebral. Mesmo com a
máquina desligada, as pessoas continuavam pressionando o botão. Os pesquisadores
tiveram que tirar os dispositivos à força de indivíduos que se recusaram a abandoná-los.

Dadas as respostas que haviam encontrado anteriormente em animais de laboratório, Olds e

Milner concluíram que haviam descoberto o centro de prazer do cérebro. Na verdade, agora
sabemos que outras coisas que parecem boas também ativam a mesma região neural. Sexo, comida
deliciosa, uma pechincha e até mesmo nossos dispositivos digitais exploram esse recesso profundo
do cérebro, fornecendo o ímpeto para muitos de nossos comportamentos.

No entanto, pesquisas mais recentes mostraram que os experimentos desses dois

pesquisadores não estavam estimulando o prazer per se. O professor de Stanford, Brian
Knutson, conduziu um estudo explorando o fluxo sanguíneo no cérebro das pessoas
apostar dentro de uma máquina fMRI.2Os participantes do teste jogaram um jogo de
azar, enquanto Knutson e sua equipe observavam quais áreas de seus cérebros se
tornavam mais ativas. Os resultados surpreendentes mostraram que o nucleus
accumbens não estava ativando quando a recompensa (neste caso, um pagamento
monetário) foi recebida, mas sim em antecipação a ela.

O estudo revelou que o que nos leva a agir não é a sensação que
recebemos da recompensa em si, mas a necessidade de aliviar o desejo
por aquela recompensa.

O estresse do desejo no cérebro parece nos compelir, assim como nos

experimentos com ratos de laboratório de Olds e Milner.

ENTENDENDO A VARIABILIDADE

Se você nunca assistiu a um vídeo no YouTube sobre o primeiro encontro de um bebê com um
cachorro, vale a pena assistir. Esses vídeos não são apenas incrivelmente fofos, mas também
ajudam a demonstrar algo importante sobre nossa estrutura mental.
 A princípio, a expressão no rosto do bebê parece perguntar: “O que esse monstro peludo
está fazendo na minha casa? Isso vai me machucar? O que vai fazer a seguir? ” A criança está
cheia de curiosidade, sem saber se esta criatura pode causar danos. Mas logo a criança
descobre que o Rover não é uma ameaça. O que se segue é uma explosão de risos
infecciosos. Os pesquisadores acreditam que o riso pode, na verdade, ser uma válvula de
escape quando sentimos o desconforto e a excitação da incerteza, mas
sem medo de prejudicar.3
O que não vemos nos vídeos é o que acontece com o tempo. Alguns anos depois, o que
antes era emocionante em Rover não prendia mais a atenção da criança da mesma forma. A
criança aprendeu a prever o comportamento do cachorro e não acha mais o filhote tão
divertido. Agora, a mente da criança está ocupada com caminhões basculantes, carros de
bombeiros, bicicletas e novos brinquedos que estimulam os sentidos - até que eles também
se tornem previsíveis. Sem variabilidade, somos como crianças: assim que descobrimos o que
vai acontecer a seguir, ficamos menos entusiasmados com a experiência. As mesmas regras
que se aplicam aos cachorros também se aplicam aos produtos. Para prender nossa atenção,
os produtos devem ter um grau contínuo de novidade.

Nossos cérebros evoluíram ao longo de milênios para nos ajudar a descobrir como as coisas
funcionam. Uma vez que entendemos as relações causais, retemos essa informação na memória.
Nossos hábitos são simplesmente a capacidade do cérebro de recuperar rapidamente a resposta
comportamental apropriada a uma rotina ou processo que já aprendemos. Os hábitos nos ajudam a
conservar nossa atenção para outras coisas, enquanto realizamos as tarefas que realizamos com
pouco ou nenhum pensamento consciente.
No entanto, quando algo quebra o padrão de causa e efeito que
esperamos - quando encontramos algo fora da norma - nós
de repente, tome consciência disso novamente.4A novidade desperta nosso interesse, nos faz
prestar atenção e - como um bebê que encontra um cachorro amigável pela primeira vez
- parecemos adorar.

Recompensas da tribo, da caça e de si mesmo

Na década de 1950, o psicólogo BF Skinner conduziu experimentos para entender como a
variabilidade afetava o comportamento animal.5Primeiro, Skinner colocou os pombos dentro de
uma caixa equipada para entregar uma bolinha de comida aos pássaros toda vez que
pressionassem uma alavanca. Semelhante aos ratos de laboratório de Olds e Milner, os pombos
aprenderam a relação de causa e efeito entre pressionar a alavanca e receber a comida.

Na próxima parte do experimento, Skinner acrescentou variabilidade. Em vez

de fornecer um pellet toda vez que um pombo batia na alavanca, a máquina
descarregava a comida após um número aleatório de toques. Às vezes, a alavanca
distribuía comida, outras vezes não. Skinner revelou que o
a recompensa aumentou dramaticamente o número de vezes que os pombos batiam na
alavanca. Adicionar variabilidade aumentou a frequência com que os pombos completam
a ação pretendida.
Os pombos de Skinner nos contam muito sobre o que ajuda a impulsionar nossos próprios
comportamentos. Experimentos mais recentes revelam que a variabilidade aumenta a atividade
no nucleus accumbens e aumenta os níveis do neurotransmissor
dopamina, conduzindo nossa busca faminta por recompensas.6Os pesquisadores observaram
níveis aumentados de dopamina no nucleus accumbens em experimentos envolvendo
recompensas monetárias, bem como em um estudo com homens heterossexuais

visualizar imagens de rostos de mulheres atraentes.7

Recompensas variáveis podem ser encontradas em todos os tipos de produtos e
experiências que prendem nossa atenção. Eles alimentam nosso esforço para verificar e-mails,
navegar na web ou fazer compras. Eu proponho que recompensas variáveis vêm em três tipos:
a tribo, a caça, e o eu (figura 20). Os produtos formadores de hábito utilizam um ou
mais desses tipos de recompensa variável.

FIGURA 20
Recompensas da Tribo

Somos uma espécie que depende uns dos outros. As recompensas da tribo, ou
recompensas sociais, são impulsionadas por nossa conexão com outras pessoas.

Nossos cérebros são adaptados para buscar recompensas que nos fazem sentir
aceitos, atraentes, importantes e incluídos.

Muitas de nossas instituições e indústrias são construídas em torno dessa

necessidade de reforço social. De grupos cívicos e religiosos a esportes para
espectadores e programas de televisão “watercooler”, a necessidade de sentir a conexão
social molda nossos valores e impulsiona muito de como gastamos nosso tempo.
Não é nenhuma surpresa que as mídias sociais explodiram em popularidade. Facebook,
Twitter, Pinterest e vários outros sites fornecem coletivamente a mais de um bilhão de pessoas
poderosas recompensas sociais em uma programação variável. A cada postagem, tweet ou pin,
os usuários antecipam a validação social. As recompensas da tribo fazem com que os usuários
voltem, querendo mais.
Sites que usam recompensas tribais se beneficiam do psicólogo Albert
Bandura chamou de “teoria da aprendizagem social”.8Bandura estudou o poder de modelar e
atribuiu poderes especiais à nossa capacidade de aprender com os outros. Em particular,
Bandura determinou que as pessoas que observam alguém sendo recompensado por um
determinado comportamento têm maior probabilidade de alterar suas próprias crenças e ações
subsequentes. Notavelmente, Bandura também demonstrou que esta técnica funciona
particularmente bem quando as pessoas observam o comportamento de pessoas mais
parecidas com elas ou que são um pouco mais experientes (e
portanto, modelos de comportamento).9Esse é exatamente o tipo de segmentação
demográfica e de nível de interesse que as empresas de mídia social, como o
Facebook, e sites específicos do setor, como o Stack Overflow, aplicam seletivamente.

Aqui estão alguns exemplos online de recompensas da tribo:

1. Facebook
O Facebook oferece vários exemplos de recompensas sociais variáveis. O login
revela um fluxo infinito de conteúdo que amigos compartilharam, comentários de
outros, e contagens contínuas de quantas pessoas “gostaram” de algo. A incerteza
sobre o que os usuários encontrarão cada vez que visitarem o site cria a intriga
necessária para puxá-los de volta novamente.
Enquanto o conteúdo variável faz com que os usuários continuem procurando por informações
interessantes em seus feeds de notícias, um clique no botão “Curtir” fornece uma recompensa
variável para os criadores do conteúdo. “Curtidas” e comentários oferecem validação tribal para
aqueles que compartilharam o conteúdo e fornecem recompensas variáveis que os motivam a
continuar postando.

2. Stack Overflow
Stack Overflow é o maior site de perguntas e respostas do mundo para
desenvolvedores de software. Tal como acontece com outros sites de conteúdo gerado
pelo usuário, como Quora, Wikipedia e YouTube, todo o conteúdo do Stack Overflow é
criado voluntariamente por pessoas que usam o site. Espantosos cinco mil respostas a
perguntas são geradas por dia pelos membros do site. Muitas dessas respostas
fornecem respostas detalhadas, altamente técnicas e demoradas. Mas por que tantas
pessoas gastam tanto tempo fazendo todo esse trabalho de graça? O que os motiva a
investir esforços no que os outros podem ver como a árdua tarefa de escrever
documentação técnica?
 FIGURA 21

Os devotos do Stack Overflow escrevem respostas em antecipação às recompensas da

tribo. Cada vez que um usuário envia uma resposta, outros membros têm a oportunidade
de votar na resposta para cima ou para baixo. As melhores respostas percolam para cima,
acumulando pontos para seus autores (figura 21). Quando atingem certos níveis de pontos,
os membros ganham emblemas, que conferem status e privilégios especiais. Naturalmente,
o processo de acumulação de votos positivos é altamente variável
- ninguém sabe quantos serão recebidos da comunidade ao
responder a uma pergunta.
O Stack Overflow funciona porque, como todos nós, os engenheiros de software
encontram satisfação em contribuir para uma comunidade com a qual se importam. O
elemento de variabilidade também transforma uma tarefa aparentemente mundana em uma
experiência envolvente, semelhante a um jogo. Ainda assim, no Stack Overflow, os pontos não
são apenas uma mecânica de jogo vazia; eles conferem valor especial ao representar o quanto
alguém contribuiu para sua tribo. Os usuários gostam da sensação de ajudar seus colegas
programadores e ganhar o respeito das pessoas cujas opiniões eles valorizam.

3. League of Legends
Liga dos lendários, um jogo de computador popular, lançado em 2009 e rapidamente
alcançou um tremendo sucesso. Logo após seu lançamento, no entanto, os proprietários
do jogo descobriram que tinham um problema sério: o videogame online estava cheio de
“trolls” - pessoas que gostavam de intimidar outros jogadores enquanto eram protegidos
pelo anonimato que o jogo proporciona.Liga dos lendários
logo ganhou uma reputação desagradável por ter um "implacável - até abusivo"
comunidade."10Uma publicação líder da indústria escreveu: “Liga dos lendários
tornou-se conhecido por pelo menos duas coisas: provar o poder do
modelo free-to-play no Ocidente e uma comunidade de jogadores viciosa. ”11
Para combater os trolls, os criadores do jogo desenvolveram um sistema de recompensa
aproveitando a teoria de aprendizado social de Bandura, que eles chamaram de Pontos de
Honra (figura 22). O sistema deu aos jogadores a capacidade de atribuir pontos por conduta
particularmente esportiva digna de reconhecimento. Esses elogios virtuais encorajaram um
comportamento positivo e ajudaram os melhores e mais
atores cooperativos para se destacar na comunidade. O número de pontos ganhos era
altamente variável e só poderia ser conferido por outros jogadores. Os Pontos de Honra
logo se tornaram um marcador cobiçado de status conferido pela tribo e ajudaram a
eliminar os trolls sinalizando aos outros quais jogadores deveriam ser evitados.

FIGURA 22

Recompensas da caça

Durante anos, os cientistas tentaram responder a uma questão central da evolução humana:
como os primeiros humanos caçavam por comida? A maioria dos biólogos evolucionistas
concorda que consumir proteína animal foi um marco significativo que levou a uma melhor
nutrição e, em última instância, a cérebros maiores; No entanto, o
os detalhes táticos da caça permanecem nebulosos.12Sabemos que nossos ancestrais
trabalhavam lanças e flechas para caça, mas as evidências mostram que estes
armas foram inventadas apenas quinhentos mil anos atrás,13Considerando que
temos comido carne por mais de 2 milhões de anos.14Como, então, caçamos
durante os primeiros 75% de nossa existência?
De acordo com o biólogo evolucionário de Harvard Daniel Lieberman, nós perseguimos
nosso jantar. Os primeiros humanos matavam animais usando uma técnica conhecida como
“caça persistente”, uma prática ainda comum entre as poucas sociedades pré-agrárias
remanescentes de hoje. Um desses grupos, o povo San de
África do Sul, cace kudu (um grande animal parecido com um cervo) usando uma técnica
semelhante à maneira como Lieberman acredita que os humanos caçaram durante a maior parte da
história de nossa espécie. A maneira como evoluímos para caçar animais selvagens pode ajudar a
explicar por que nos sentimos compelidos a usar certos produtos hoje.
Na África, a perseguição começa quando um grupo de caçadores San separa um
grande touro kudu do rebanho. Os chifres pesados do animal o tornam mais lento,
tornando-o menos ágil do que o kudus fêmea. Assim que o animal é isolado da matilha,
um único caçador San começa a caçar, mantendo um ritmo constante enquanto o
animal salta à frente com medo. A princípio, parece que o homem nunca alcançará a
fera saltitante. Às vezes, ele se esforça para manter o animal à vista através do mato
seco.
Mesmo assim, o caçador sabe que pode usar as fraquezas do animal a seu favor. O
poderoso kudu é muito mais rápido em sprints curtos, mas a pele do kudu é coberta
com pelos e não pode dissipar o calor como a pele do corredor. De acordo com
Lieberman, “Quadrúpedes não podem ofegar e galopar ao mesmo
Tempo."15Quando o kudu precisa parar para recuperar o fôlego, o caçador começa a se
aproximar, não para pegá-lo, mas para correr até a exaustão.
Depois de ser rastreado por oito horas sufocantes sob o sol africano, a besta
está finalmente pronta para desistir, desmoronando em rendição quase sem luta. O
magro caçador San de cinquenta quilos supera a poderosa besta de quinhentos
quilos com pouco mais do que sua persistência e os dons biomecânicos que a
evolução lhe deu. O caçador mata seu prêmio com rapidez e cerimônia, perfurando
uma veia no pescoço do animal para que ele possa alimentar seus filhos e sua tribo.

Por correr sobre dois pés e não ter os pelos do corpo típicos de outros primatas, nossa
espécie ganhou uma enorme vantagem sobre os mamíferos maiores. Nossa habilidade de
manter uma perseguição constante nos deu a capacidade de caçar grandes animais pré-
históricos. No entanto, a caça persistente não só foi possível por causa de nossos corpos;
mudanças em nossos cérebros também desempenharam um papel significativo.
Durante a perseguição, o corredor é conduzido pela própria perseguição; essa mesma
conexão mental também fornece pistas sobre a origem de nossos desejos insaciáveis hoje. A
determinação obstinada que mantém os caçadores San perseguindo kudu é o mesmo
mecanismo que nos mantém querendo e comprando. Embora seja um longo caminho entre os
bosquímanos e os homens de negócios, os processos mentais da caça permanecem
basicamente os mesmos.
 A busca por recursos define o próximo tipo de recompensa variável - as
recompensas da caça.

A necessidade de adquirir objetos físicos, como alimentos e outros suprimentos

que auxiliam nossa sobrevivência, faz parte do sistema operacional do nosso
cérebro.

Onde antes caçávamos para comer, hoje procuramos outras coisas. Na sociedade
moderna, os alimentos podem ser comprados com dinheiro e, mais recentemente, por
extensão, as informações se traduzem em dinheiro.
As recompensas da caça já existiam muito antes do advento dos computadores. No
entanto, hoje encontramos numerosos exemplos de recompensas variáveis associadas à
busca de recursos e informações que nos compelem com a mesma determinação do
caçador San que persegue sua presa.
Aqui estão alguns exemplos de produtos que criam hábitos aproveitando as
recompensas da caça:

1. Jogos de azar de máquina

A maioria das pessoas sabe que o jogo beneficia o cassino ou o corretor muito mais do que
os jogadores. Como diz o velho ditado, “A casa sempre vence”. No entanto, apesar desse
conhecimento, a indústria multibilionária de jogos de azar continua a prosperar.

As máquinas caça-níqueis fornecem um exemplo clássico de recompensas variáveis

na caça. Os jogadores investem US $ 1 bilhão por dia em caça-níqueis na América
cassinos, que é uma prova do poder das máquinas de obrigar os jogadores.16
Ao conceder dinheiro em intervalos aleatórios, os jogos de azar atraem os
jogadores com a perspectiva de um jackpot. Naturalmente, ganhar está totalmente
fora do controle do jogador - mas a busca pode ser inebriante.

2. Twitter
O “feed” se tornou um grampo social de muitos produtos online. O fluxo de
informações ilimitadas exibido em uma interface de rolagem contribui para um
recompensa convincente da caça. A linha do tempo do Twitter, por exemplo, é preenchida
com uma mistura de conteúdo mundano e relevante. Essa variedade cria uma experiência
de usuário atraentemente imprevisível. Ocasionalmente, um usuário pode encontrar uma
notícia particularmente interessante, enquanto outras vezes não. Para continuar
procurando por mais informações, tudo o que é necessário é um movimento do dedo ou a
rolagem do mouse. Os usuários rolam e rolam e rolam para pesquisar recompensas
variáveis na forma de tweets relevantes (figura 23).
 FIGURA 23

3. Pinterest
Pinterest, uma empresa que cresceu para atingir mais de 50 milhões de usuários mensais
em todo o mundo, também emprega um feed, mas com um toque visual.17O site de
pinboarding online é uma miscelânea virtual de objetos de desejo. O site é organizado por
sua comunidade de usuários, que garantem que um alto grau de conteúdo intrigante
apareça em cada página.

FIGURA 24

Os usuários do Pinterest nunca sabem o que encontrarão no site. Para mantê-los

pesquisando e navegando, a empresa emprega um design incomum. Conforme o usuário rola
para o final da página, algumas imagens parecem ser cortadas. As imagens costumam aparecer
fora de vista abaixo da dobra do navegador. No entanto, essas imagens oferecem um vislumbre
do que está por vir, mesmo que pouco visível. Para aliviar a curiosidade, tudo o que os usuários
precisam fazer é rolar para revelar a imagem completa (figura 24). À medida que mais imagens
são carregadas na página, a busca sem fim por recompensas variáveis da caça continua.
Recompensas de si mesmo

Finalmente, existem as recompensas variáveis que buscamos para uma forma mais pessoal de
gratificação. Somos levados a vencer obstáculos, mesmo que seja apenas pela satisfação em
fazê-lo. Perseguir uma tarefa até a conclusão pode influenciar as pessoas
para continuar todos os tipos de comportamentos.18Surpreendentemente, até buscamos
essas recompensas quando aparentemente não parecemos apreciá-las. Por exemplo,
assistir alguém investindo incontáveis horas para completar um quebra-cabeça de mesa
pode revelar contorções de rosto frustradas e até sons de palavrões murmurados.
Embora os quebra-cabeças não ofereçam outro prêmio a não ser a satisfação da
conclusão, para alguns, a busca meticulosa pelas peças certas pode ser uma luta
maravilhosamente hipnotizante.

As recompensas de si mesmo são alimentadas pela “motivação intrínseca”,

conforme destacado pelo trabalho de Edward Deci e Richard Ryan. Sua teoria de
autodeterminação defende que as pessoas desejam, entre outras coisas, adquirir
um senso de competência. Adicionando um elemento de mistério
atingir esse objetivo torna a busca ainda mais atraente.19

As experiências abaixo oferecem exemplos de recompensas variáveis para o eu.

1. Videogames
Recompensas de si mesmo são um componente definidor em videogames, à medida que os
jogadores buscam dominar as habilidades necessárias para prosseguir em sua busca. Subir
de nível, desbloquear poderes especiais e outras mecânicas de jogo atendem ao desejo do
jogador por competência, mostrando progressão e conclusão.
 FIGURA 25

Por exemplo, fazer um personagem avançar no popular jogo online

World of Warcraft desbloqueia novas habilidades para o jogador (figura 25). A sede de
adquirir armamento avançado, visitar terras desconhecidas e melhorar a pontuação de
seus personagens motiva os jogadores a investir mais horas no jogo.

2. E-mail
Você não precisa ser um jogador de vídeo hardcore para ser fortemente influenciado
por experiências semelhantes a jogos. O humilde sistema de e-mail fornece um
exemplo de como a busca por domínio, completude e competência leva os usuários a
ações habituais e às vezes irracionais. Você já se pegou checando seu e-mail sem
nenhum motivo específico? Talvez você, inconscientemente, tenha decidido abri-lo
para ver quais mensagens podem estar esperando por você. Para
muitos, o número de mensagens não lidas representa uma espécie de meta a ser
cumprida.
No entanto, para se sentir recompensado, o usuário deve ter uma sensação de realização.
Mailbox, um aplicativo de e-mail adquirido pelo Dropbox em 2013 por rumores de US $ 100
milhões, visa resolver a frustração de lutar contra o que parece ser um
perder a batalha dentro da caixa.20A caixa de correio inteligentemente segmenta os e-mails em
pastas classificadas para aumentar a frequência de usuários que alcançam a “caixa de entrada
zero” - um estado quase místico de não haver e-mails não lidos (figura 26). É claro que parte da
classificação de pastas é feita por truques digitais, eliminando alguns e-mails de baixa
prioridade e fazendo com que reapareçam posteriormente. No entanto, ao dar aos usuários a
sensação de que estão processando sua caixa de entrada com mais eficiência, o Mailbox oferece
algo que outros clientes de e-mail não oferecem - uma sensação de conclusão e domínio.
FIGURA 26
3. Codecademy
Aprender a programar não é fácil. Os engenheiros de software levam meses, senão anos,
de trabalho árduo e diligente antes de terem a confiança e a habilidade para escrever
códigos úteis. Muitas pessoas tentam aprender a escrever software e desistem, frustradas
com o processo tedioso de aprender uma nova linguagem de computador.

Codecademy busca tornar o aprendizado da escrita de código mais divertido e

gratificante. O site oferece instruções passo a passo para construir um aplicativo da web,
animação e até mesmo um jogo baseado em navegador. As aulas interativas fornecem
feedback imediato, em contraste com os métodos tradicionais de aprender a codificar
escrevendo programas inteiros. No Codecademy, os usuários podem inserir uma única
função correta e o código funciona ou não, fornecendo feedback instantâneo.
Aprender uma nova habilidade é frequentemente cheio de erros, mas Codecademy usa
a dificuldade a seu favor. Existe um elemento constante do desconhecido quando se trata
de completar a tarefa em mãos; como em um jogo, os usuários recebem recompensas
variáveis à medida que aprendem - às vezes têm sucesso, às vezes falham. Ainda assim, à
medida que seu nível de competência melhora, os usuários trabalham para avançar pelos
níveis, dominando o currículo. Os símbolos de progressão e feedback instantâneo variável
da Codecademy aproveitam as recompensas do self, transformando um caminho difícil em
um desafio envolvente (figura 27).
 FIGURA 27

Considerações importantes para projetar sistemas de

recompensa

Recompensas variáveis não são um passe grátis

Em maio de 2007, um site chamado Mahalo.com nasceu. Um recurso principal do novo site foi um
fórum de perguntas e respostas, “Respostas do Mahalo”. Ao contrário dos sites de perguntas e
respostas anteriores, o Mahalo utilizou um incentivo especial para fazer com que os usuários fizessem
e respondessem perguntas.
Primeiro, as pessoas que enviaram uma pergunta ofereceram uma recompensa na forma
de uma moeda virtual, “Dólares Mahalo”. Em seguida, outros usuários contribuíram com
respostas para a pergunta; a melhor resposta recebia a recompensa, que poderia ser trocada
por dinheiro de verdade. Ao fornecer uma recompensa monetária, o Mahalo
os fundadores acreditavam que eles poderiam impulsionar o envolvimento do usuário e formar novos hábitos de

usuário online.

No início, Mahalo atraiu atenção e tráfego significativos. Em seu pico

ponto 14,1 milhões de usuários em todo o mundo visitaram o site mensalmente.21Mas com o tempo, os

usuários começaram a perder o interesse. Embora o pagamento das recompensas fosse variável, de

alguma forma os usuários não achavam as recompensas monetárias atraentes o suficiente.

Enquanto o Mahalo lutava para reter usuários, outro site de perguntas e respostas começou a

crescer. O Quora, lançado em 2010 por dois ex-funcionários do Facebook, cresceu rapidamente em

popularidade. Ao contrário do Mahalo, o Quora não ofereceu um único centavo a ninguém que

respondesse às perguntas dos usuários. Por que, então, os usuários permaneceram altamente engajados
com o Quora, mas não com o Mahalo, apesar de suas recompensas monetárias variáveis?

No caso do Mahalo, os executivos presumiram que os usuários pagantes gerariam um

envolvimento recorrente com o site. Afinal, as pessoas gostam de dinheiro, certo?
Infelizmente, o Mahalo tinha uma compreensão incompleta dos drivers de seus usuários.

No final das contas, a empresa descobriu que as pessoas não queriam usar um site de perguntas
e respostas para ganhar dinheiro. Se o gatilho fosse o desejo de recompensas monetárias, os usuários
estariam em melhor situação se gastassem seu tempo ganhando um salário por hora. E se os
pagamentos deveriam assumir a forma de um jogo, como uma máquina caça-níqueis, então as
recompensas eram muito raras e pequenas para ter importância.
No entanto, Quora demonstrou que as recompensas sociais e o reforço variável de
reconhecimento dos pares provaram ser motivadores muito mais frequentes e salientes. A
Quora instituiu um sistema de votação positiva que relata a satisfação do usuário com as
respostas e fornece um fluxo constante de feedback social. As recompensas sociais do
Quora se mostraram mais atraentes do que as recompensas monetárias do Mahalo.

Somente entendendo o que realmente importa para os usuários, uma empresa pode
combinar corretamente a recompensa variável certa com o comportamento pretendido.

Recentemente, gamificação—Definida como o uso de elementos semelhantes a jogos em

ambientes não-game - foi usado com sucesso variável. Pontos, emblemas e

tabelas de classificação podem ser eficazes, mas apenas se arranharem o
coceira do usuário. Quando há uma incompatibilidade entre o problema do cliente e a solução
assumida pela empresa, nenhuma quantidade de gamificação ajudará a estimular o
engajamento. Da mesma forma, se o usuário não tem coceira contínua - digamos, não há
necessidade de retornar repetidamente a um site que carece de qualquer valor além da visita
inicial - a gamificação falhará devido à falta de interesse inerente no produto ou serviço
oferecido. Em outras palavras, a gamificação não é uma solução “tamanho único” para
impulsionar o envolvimento do usuário.
Recompensas variáveis não são pó mágico que um designer de produto pode espalhar
sobre um produto para torná-lo instantaneamente mais atraente. As recompensas devem se
encaixar na narrativa dePor quê o produto é usado e alinhado com os gatilhos e motivações
internas do usuário.

Mantenha um senso de autonomia

O Quora obteve sucesso conectando a recompensa certa ao

comportamento pretendido de fazer e responder perguntas. Em agosto
de 2012, porém, a empresa cometeu um erro público - que ilustra outra
consideração importante ao usar recompensas variáveis.
Em um esforço para aumentar o envolvimento do usuário, o Quora introduziu um
novo recurso, “Visualizações”, que revelou a identidade real das pessoas que visitam
uma determinada pergunta ou resposta. Para os usuários, a ideia de saber quem estava
vendo o conteúdo adicionado ao site se mostrou muito intrigante. Os usuários agora
podem saber, por exemplo, quando uma celebridade ou importante investidor de
capital de risco viu algo que criou.
No entanto, o tiro saiu pela culatra. O Quora automaticamente optou pelos
usuários no novo recurso sem alertá-los de que seu histórico de navegação no site
seria exposto a outras pessoas. Em um instante, os usuários perderam seu precioso
anonimato ao perguntar, responder ou simplesmente visualizar o Quora
perguntas que eram pessoais, estranhas ou íntimas.22A mudança desencadeou uma revolta
do usuário e Quora reverteu o curso algumas semanas depois, tornando o recurso
opt-in explicitamente.23
Nesse caso, a mudança parecia forçada e beirava a coerção. Embora influenciar o
comportamento possa fazer parte de um bom design de produto, esforços pesados podem
ter consequências adversas e correr o risco de perder a confiança dos usuários.
 Abordaremos a moralidade da manipulação em um capítulo posterior - mas,
além das considerações éticas, há um ponto importante a respeito do papel
psicológico da autonomia e como ela pode impactar o engajamento do usuário.
Como parte de um estudo francês, os pesquisadores queriam saber se podiam influenciar
quanto dinheiro as pessoas entregavam a um estranho pedindo passagem de ônibus usando
apenas algumas palavras especialmente codificadas. Eles descobriram uma técnica tão simples
e eficaz que dobrava a quantidade que as pessoas davam.
A virada da frase não só provou aumentar a quantidade de passagens de ônibus que as
pessoas pagam, mas também foi eficaz em aumentar as doações de caridade e a
participação em pesquisas voluntárias. Na verdade, uma meta-análise recente de quarenta e
dois estudos envolvendo mais de vinte e dois mil participantes concluiu que essas poucas
palavras, colocadas no final de um pedido, são uma forma altamente eficaz
para obter conformidade, dobrando a probabilidade de as pessoas dizerem sim.24
As palavras mágicas que os pesquisadores descobriram? A frase “Mas você é livre
para aceitar ou recusar”.
A técnica “mas você é livre” demonstra como somos mais propensos a ser
persuadidos a dar quando nossa capacidade de escolha é reafirmada. O efeito não foi
apenas observado durante as interações face a face, mas também por e-mail. Embora
a pesquisa não tenha examinado diretamente como os produtos e serviços podem
usar a técnica, o estudo fornece uma visão importante sobre como as empresas
mantêm ou perdem a atenção do usuário.
Por que lembrar as pessoas de sua liberdade de escolha, conforme
demonstrado no estudo sobre tarifas de ônibus na França, é tão eficaz?
Os pesquisadores acreditam que a frase “Mas você é livre” desarma nossa
rejeição instintiva de ser dito o que fazer. Se você já resmungou com sua mãe quando
ela lhe disse para colocar um casaco ou sentiu sua pressão arterial subir quando seu
chefe o microgerenciou, você já experimentou o que os psicólogos chamam de
reatância, a resposta do gatilho repentino às ameaças à sua autonomia.

No entanto, quando um pedido é associado a uma afirmação do direito de escolha, a

reatância é mantida sob controle. Ainda assim, os princípios de autonomia e reatância podem
ser transferidos para a maneira como os produtos mudam o comportamento do usuário e
conduzem à formação de novos hábitos do usuário? Aqui estão dois exemplos para
demonstrar que sim - mas, naturalmente, você é livre para decidir por si mesmo.
 Estabelecer o hábito de uma nutrição melhor é uma meta comum para muitos
americanos. Pesquisando na App Store da Apple pela palavradieta retorna
3.235 aplicativos que prometem ajudar os usuários a perder peso. O primeiro aplicativo da
longa lista é o MyFitnessPal, cujo aplicativo iOS é avaliado por mais de 350.000 pessoas.

Há um ano, quando decidi perder alguns quilos, instalei o aplicativo e experimentei.

MyFitnessPal é simples de usar. O aplicativo me pediu para registrar o que eu comia e me
apresentou uma pontuação de calorias com base na minha meta de perda de peso.

Por alguns dias, continuei com o programa e inseri diligentemente informações

sobre tudo o que comia. Se eu fosse uma pessoa que anteriormente registrava
alimentos usando papel e caneta, o MyFitnessPal teria sido uma melhoria bem-vinda.

No entanto, eu não era um rastreador de calorias antes de usar o MyFitnessPal e,

embora usar o aplicativo fosse uma novidade no início, logo se tornou uma chatice. Manter
um diário alimentar não fazia parte da minha rotina diária e não era algo que eu vim para
fazer o aplicativo com a intenção de fazer. Eu queria perder peso e o aplicativo estava me
dizendo como fazer isso com seu método estrito de controlar as calorias que entram e
saem. Infelizmente, logo descobri que esquecer de entrar em uma refeição tornava
impossível voltar ao programa - o resto do meu dia foi uma lavagem nutricional.

Logo comecei a me sentir obrigado a confessar minhas transgressões na hora das refeições
ao meu telefone. MyFitnessPal tornou-se MyFitnessPain. Sim, eu escolhi instalar o aplicativo no
início, mas apesar das minhas melhores intenções, minha motivação diminuiu e usar o aplicativo
tornou-se uma tarefa árdua. Adotar um novo comportamento estranho - rastreamento de
calorias, no meu caso - parecia algo que eu tinha que fazer, não algo que eu queria fazer. Minhas
únicas opções eram concordar ou desistir; Eu escolhi o último.
Por outro lado, o Fitocracy, outro aplicativo de saúde, aborda a mudança de comportamento de
maneira muito diferente. O objetivo do aplicativo é semelhante ao de seus concorrentes - ajudar as
pessoas a estabelecer uma melhor dieta e rotinas de exercícios. No entanto, ele aproveita os
comportamentos familiares dos usuáriosquer fazer, em vez de ter pendência.
Inicialmente, a experiência Fitocracy é semelhante a outros aplicativos de saúde,
incentivando os novos membros a rastrear seu consumo de alimentos e exercícios. O ponto em
que o Fitocracy se diferencia é no reconhecimento de que a maioria dos usuários rapidamente
sairá do caminho, assim como eu fiz com o MyFitnessPal, a menos que o aplicativo aproveite o
comportamento autônomo existente.
 Antes que meu alarme de reatância disparasse, comecei a receber elogios de outros
membros do site depois de entrar na minha primeira corrida. Curioso para saber quem
estava enviando o incentivo virtual, efetuei o login e imediatamente vi uma pergunta de
“mrosplock5”, uma mulher em busca de conselhos sobre o que fazer com relação à dor
nos joelhos por causa da corrida. Tendo experimentado problemas semelhantes há vários
anos, deixei uma resposta rápida: “Correr descalço (ou com sapatos minimalistas) eliminou
minhas dores nos joelhos. Estranho mas verdade!"
Não uso Fitocracy há muito tempo, mas é fácil ver como alguém pode ser fisgado.
Fitocracy é antes de mais nada uma comunidade online. O aplicativo me prendeu
imitando de perto a tagarelice de academia do mundo real entre amigos. O ritual de se
conectar com pessoas com ideias semelhantes existia muito antes da Fitocracy, e a
empresa alavanca esse comportamento tornando mais fácil e gratificante compartilhar
incentivos, trocar conselhos e receber elogios. Na verdade, um estudo recente
descobriu que os fatores sociais eram os mais
razões importantes pelas quais as pessoas usaram o serviço e o recomendaram a outras pessoas.25

Aceitação social é algo que todos ansiamos, e Fitocracy aproveita a necessidade

universal de conexão como uma rampa para a aptidão, disponibilizando novas ferramentas
e recursos para os usuários à medida que desenvolvem novos hábitos. A escolha para o
usuário do Fitocracy é, portanto, entre a velha maneira de fazer um comportamento
existente e a solução sob medida da empresa para facilitar o usuário em novos hábitos
saudáveis.
Para ser justo, o MyFitnessPal também possui recursos sociais destinados a manter os
membros envolvidos. No entanto, ao contrário do Fitocracy, os benefícios de interagir com a
comunidade vêm muito mais tarde na experiência do usuário, se é que isso acontece.

Claramente, é muito cedo para dizer qual entre a multidão de novos aplicativos
e produtos de bem-estar sairá vitorioso, mas o fato é que as tecnologias de
consumo de maior sucesso - aquelas que alteraram o comportamento diário de
centenas de milhões de pessoas - são aquelas que ninguém
faz nós usamos. Talvez parte do apelo de entrar sorrateiramente no Facebook ou
verificar as pontuações na ESPN .com seja o nosso acesso a um momento de
pura autonomia - uma fuga de ouvir o que fazer por chefes e colegas de trabalho.

Infelizmente, muitas empresas criam seus produtos apostando que os

usuários farão o que eles faço eles fazem em vez de deixá-los fazer o que eles quer
pendência. As empresas falham em mudar o comportamento dos usuários porque não tornam
seus serviços agradáveis por si só, muitas vezes pedindo aos usuários que aprendam ações
novas e desconhecidas em vez de tornar as rotinas antigas mais fáceis.

As empresas que mudam comportamentos com sucesso apresentam aos usuários uma
escolha implícita entre sua velha maneira de fazer as coisas e uma maneira nova e mais
conveniente de atender às necessidades existentes.

Ao manter a liberdade de escolha dos usuários, os produtos podem facilitar a adoção

de novos hábitos e mudar o comportamento para sempre.
Quer sejam coagidos a fazer algo que não pretendíamos, como foi o caso quando o Quora
optou por seu recurso Views em todos os usuários, ou se sentindo forçados a adotar um novo
comportamento estranho de contagem de calorias no MyFitnessPal, as pessoas muitas vezes se
sentem constrangidas por ameaças à sua autonomia e rebelde. Para mudar o comportamento, os
produtos devem garantir que os usuários se sintam no controle. As pessoas devem querer usar o
serviço, não sentir que precisam.

Cuidado com a variabilidade finita

Em 2008, um programa de televisão, Liberando o mal, começou a receber aclamação

popular e crítica sem precedentes. O programa seguiu a vida de Walter White, um
professor de química do ensino médio que se transforma em um traficante de drogas que
cozinha metanfetamina. Como a contagem do corpo no show acumulou temporada após
temporada, assim como sua audiência.26O primeiro episódio da última temporada em
2013 atraiu 5,9 milhões de espectadores e, ao final da série, Guinness World
Registros apelidado de a série de TV mais bem avaliada de todos os tempos.27Apesar
Liberando o mal Deve muito do seu sucesso ao talentoso elenco e equipe,
fundamentalmente o programa utilizou uma fórmula simples para manter as pessoas
sintonizadas.
No centro de cada episódio - e também em todo o arco narrativo de cada temporada
- está um problema que os personagens devem resolver. Por exemplo, durante um
episódio da primeira temporada, Walter White deve encontrar uma maneira de se livrar
dos corpos de dois traficantes de drogas rivais. Os desafios impedem a resolução do
conflito e o suspense é criado enquanto o público espera para descobrir como o
a linha da história termina. Neste episódio em particular, White descobre que um dos
traficantes ainda está vivo e se depara com o dilema de ter que matar alguém que ele
pensava que já estava morto. Invariavelmente, o conflito central de cada episódio é
resolvido próximo ao final do show, momento em que um novo desafio surge para
despertar a curiosidade do espectador. Por design, a única maneira de saber como Walter
sai da bagunça em que está no final do último episódio é assistindo o próximo episódio.

O ciclo de conflito, mistério e resolução é tão antigo quanto a própria narrativa, e no

cerne de todo bom conto está a variabilidade. O desconhecido é fascinante, e histórias
fortes prendem nossa atenção ao esperar para revelar o que acontece a seguir. Em um
fenômeno denominadotomada de experiência, pesquisadores demonstraram que as
pessoas que lêem uma história sobre um personagem realmente sentem o que
o protagonista está sentindo.28À medida que nos colocamos no lugar do personagem,
vivenciamos suas motivações - incluindo a busca por recompensas para a tribo, a caça e
o eu. Temos empatia com os personagens porque eles são movidos pelas mesmas
coisas que nos movem.
No entanto, se a busca para resolver a incerteza é uma ferramenta tão poderosa de
engajamento, por que acabamos perdendo o interesse pelas coisas que antes nos
fascinavam? Muitas pessoas experimentaram o foco intenso de serem viciadas em uma
série de TV, um grande livro, um novo videogame ou até mesmo o mais recente gadget.
No entanto, a maioria de nós perde o interesse em alguns dias ou semanas. Por que o
poder das recompensas variáveis parece desaparecer?
Talvez nenhuma empresa na memória recente sintetize a natureza inconstante das
recompensas variáveis como a Zynga, criadora do jogo de sucesso do Facebook
FarmVille. Em 2009 FarmVille inegavelmente tornou-se parte do zeitgeist global.
O jogo bateu recordes ao atingir rapidamente 83,8 milhões de usuários ativos
por mês, aproveitando a plataforma do Facebook para adquirir novos
jogadoras.29Em 2010, enquanto os “fazendeiros” cuidavam de suas plantações digitais enquanto
pagavam dinheiro real por produtos e níveis virtuais, a empresa gerou mais de US $ 36
milhões em receita.30
A empresa parecia invencível e estabeleceu um curso de crescimento ao clonar
seus FarmVille sucesso em uma franquia. Zynga lançado em breveCityVille, ChefVille,
FrontierVille, e vários mais -Ville títulos usando mecânicas de jogo familiares na
esperança de que as pessoas gostem deles tão vorazmente quanto eles
teve FarmVille. Em março de 2012, as ações da Zynga estavam voando alto e a empresa
estava avaliada em mais de US $ 10 bilhões.
No entanto, em novembro do mesmo ano, a ação havia caído mais de 80%.
Descobriu-se que os novos jogos da Zynga não eram realmente novos. A empresa
simplesmente recauchutouFarmVille; os jogadores haviam perdido o interesse e os
investidores seguiram o exemplo. O que antes era novo e intrigante tornou-se
mecânico e enfadonho. O -Villes havia perdido sua variabilidade e, com ela, sua
viabilidade.
Como a história da Zynga demonstra, um elemento de mistério é um componente
importante do interesse contínuo do usuário. Jogos online comoFarmVille sofre com o
que eu chamo variabilidade finita—Uma experiência que se torna previsível após o uso.
EnquantoLiberando o mal construiu suspense ao longo do tempo enquanto o público
se perguntava como a série terminaria, eventualmente o interesse no show diminuiu
quando finalmente terminou. A série encantou os espectadores a cada novo episódio,
mas agora que tudo acabou, quantas pessoas que a viram uma vez vão assistir de
novo? Com os enredos conhecidos e os mistérios centrais revelados, o show
simplesmente não parecerá tão interessante na segunda vez. Talvez esta série possa
ressuscitar o interesse com um novo show derivado no futuro, mas a audiência de
episódios antigos que as pessoas já viram nunca atingirá o pico como quando eram
novos.

Experiências com variabilidade finita tornam-se menos envolventes porque

eventualmente se tornam previsíveis.

Negócios com variabilidade finita não são inferiores per se; eles apenas
operam sob diferentes restrições. Eles devem produzir constantemente novos
conteúdos e experiências para atender ao desejo insaciável de novidades dos
consumidores. Não é por acaso que Hollywood e a indústria de videogames
operam sob o que é chamado demodelo de estúdio, por meio do qual uma
empresa com muitos bolsos fornece suporte e distribuição para um portfólio de
filmes ou jogos, sem saber qual deles se tornará o próximo megahit.
Isso está em contraste com as empresas que fazem produtos exibindo variabilidade
infinita- experiências que mantêm o interesse do usuário, sustentando a variabilidade com
o uso. Por exemplo, jogos jogados até a conclusão oferecem variabilidade finita, enquanto
aqueles jogados com outras pessoas têm graus mais elevados de infinito
variabilidade porque os próprios jogadores alteram a jogabilidade por completo.
World of Warcraft, o jogo de RPG multiplayer online mais popular do
mundo, ainda atrai a atenção de mais de 10 milhões de ativos
usuários oito anos após seu lançamento.31FarmVille é jogado principalmente na solidão,
mas World of Warcraft é freqüentemente jogado com times; é o comportamento difícil de
prever de outras pessoas que mantém o jogo interessante.
Enquanto o consumo de conteúdo, como assistir a um programa de TV, é um exemplo de
variabilidade finita, a criação de conteúdo é infinitamente variável. Sites como o Dribbble, uma
plataforma para designers e artistas mostrarem seus trabalhos, exemplificam o envolvimento
mais duradouro que vem da variabilidade infinita. No site os colaboradores compartilham seus
designs em busca de feedback de outros artistas. À medida que novas tendências e padrões de
design mudam, também mudam as páginas do Dribbble. A variedade do que os usuários do
Dribbble podem criar é ilimitada, e o site em constante mudança sempre oferece novas
surpresas.
Plataformas como YouTube, Facebook, Pinterest e Twitter aproveitam o conteúdo
gerado pelo usuário para fornecer aos visitantes um fluxo interminável de novidades.
Naturalmente, mesmo os sites que utilizam variabilidade infinita não têm garantia de
manter os usuários para sempre. Por fim - tomando emprestado o título do livro de Michael
Lewis de 1999 sobre o boom das pontocom no Vale do Silício - surge a “nova novidade” e os
consumidores migram para ela pelos motivos discutidos nos capítulos anteriores. No
entanto, produtos que utilizam variabilidade infinita têm uma chance melhor de prender a
atenção dos usuários, enquanto aqueles com variabilidade finita precisam se reinventar
constantemente apenas para acompanhar o ritmo.

Quais recompensas você deve oferecer?

Fundamentalmente, os sistemas de recompensa variável devem satisfazer as necessidades dos

usuários, deixando-os com vontade de se engajar novamente. Conforme descrito, os produtos
e serviços que mais formam hábito utilizam um ou mais dos três tipos de recompensas
variáveis: a tribo, a caça e o eu. Na verdade, muitos produtos que criam hábitos oferecem várias
recompensas variáveis.
O e-mail, por exemplo, utiliza todos os três tipos de recompensas variáveis. O que
subconscientemente nos obriga a verificar nosso e-mail? Primeiro, há incerteza sobre
quem pode estar nos enviando uma mensagem. Nós temos um social
obrigação de responder aos e-mails e desejo de ser visto como agradável (recompensas da
tribo). Também podemos estar curiosos para saber quais informações estão no e-mail: talvez
algo relacionado à nossa carreira ou negócio nos aguarde? Verificar o e-mail nos informa sobre
oportunidades ou ameaças aos nossos bens materiais e meios de subsistência (recompensas da
caça). Por último, o e-mail é em si uma tarefa - desafiando-nos a classificar, categorizar e agir
para eliminar mensagens não lidas. Somos motivados pela natureza incerta de nossa contagem
flutuante de e-mails e nos sentimos compelidos a obter o controle de nossa caixa de entrada
(recompensas para nós mesmos).

Como BF Skinner descobriu há mais de cinquenta anos, recompensas variáveis são

um poderoso incentivo para repetir ações. Entender o que leva os usuários a retornar aos
produtos que formam hábitos dá aos designers a oportunidade de criar produtos que se
alinham com seus interesses.
No entanto, simplesmente dar aos usuários o que eles desejam não é suficiente para
criar um produto que crie hábitos. O ciclo de feedback das três primeiras etapas do Gancho
- gatilho, ação e recompensa variável - ainda perde uma fase crítica final. No próximo
capítulo, aprenderemos como fazer com que as pessoas invistam seu tempo, esforço ou
equidade social em seu produto é um requisito para o uso repetido.

LEMBRE-SE E COMPARTILHE

Recompensa variável é a terceira fase do Modelo de Gancho

e existem três tipos de recompensas variáveis: a tribo, a caça
e o eu.

Recompensas da tribo é a busca por recompensas sociais

alimentada pela conexão com outras pessoas.

Recompensas da caça é a busca por recursos materiais

e informações.

Recompensas de si mesmo é a busca por recompensas

intrínsecas de domínio, competência e conclusão.

Quando nossa autonomia é ameaçada, nos sentimos constrangidos por

nossa falta de opções e frequentemente nos rebelamos contra um novo
comportamento. Os psicólogos se referem a isso comoreatância.
Manter um senso de autonomia do usuário é um requisito para o
envolvimento repetido.
 Experiências com variabilidade finita se tornam cada vez mais
previsíveis com o uso e perdem seu apelo com o tempo. As
experiências que mantêm o interesse do usuário ao sustentar a
variabilidade com o uso exibem uma variabilidade infinita.

Recompensas variáveis devem satisfazer as necessidades dos usuários,

deixando-os desejosos de se engajar novamente com o produto.

FAÇA ISSO AGORA

Consulte as respostas que você obteve na última seção “Faça isso

agora” para completar os seguintes exercícios:

Fale com cinco de seus clientes em uma entrevista aberta para

identificar o que eles acham agradável ou encorajador sobre o
uso de seu produto. Existem momentos de deleite ou
surpresa? Há algo que eles acham particularmente satisfatório
em usar o produto?

Reveja as etapas que seu cliente executa para usar seu produto ou
serviço habitualmente. Qual resultado (recompensa) alivia a dor do
usuário? A recompensa é satisfatória, mas deixa o usuário querendo
mais?

Pense em três maneiras como seu produto pode aumentar a busca dos
usuários por recompensas variáveis usando:

1. recompensas da tribo - gratificação de outros.

2. recompensas da caça - bens materiais, dinheiro ou
informações.
3. recompensas de si mesmo - domínio, conclusão, competência ou
consistência.
 5

Investimento

Ao explorar o No modelo Hook, discutimos no capítulo 2 a importância de se

alinhar com os gatilhos internos corretos e como, ao utilizar gatilhos externos, os
designers podem fornecer informações aos usuários sobre a próxima ação
pretendida.
No capítulo 3, aprendemos sobre o papel das menores ações realizadas em antecipação
às recompensas imediatas. No capítulo 4, examinamos como os resultados variáveis
influenciam a repetição do engajamento. Há uma última etapa no Modelo de Gancho que é
crítica para a construção de tecnologias de formação de hábitos. Antes que os usuários criem
as associações mentais que ativam seus comportamentos automáticos, eles devem primeiro
investir no produto.

Mudança de atitude
No capítulo 1, aprendemos sobre o estudo do uso do fio dental, no qual os pesquisadores
determinaram que a frequência de um novo comportamento é o principal fator na
formação de um novo hábito. O estudo também descobriu que o segundo fator mais
importante na formação de hábitos é uma mudança na atitude do participante sobre o
comportamento. A descoberta é consistente com o gráfico da Zona de Hábito explicado no
primeiro capítulo, que ilustra que, para um comportamento se tornar rotineiro, ele deve
ocorrer com frequência significativa e utilidade percebida. Mudança de atitude
é o movimento para cima no eixo da utilidade percebida até que o comportamento entre na Zona
do Hábito.
Mas para que ocorra uma mudança de atitude, deve haver uma mudança na forma
como os usuários percebem o comportamento. Neste capítulo, começaremos explorando
o mistério que cerca como pequenos investimentos mudam nossa percepção,
transformando ações desconhecidas em hábitos cotidianos.
Um fenômeno psicológico conhecido como a escalada de compromisso
foi mostrado para fazer nossos cérebros fazerem todo tipo de coisas engraçadas. O poder
do compromisso faz com que algumas pessoas joguem videogame até desmaiar
e morrer.1É usado para influenciar as pessoas a doar mais para a caridade.2Ele até foi usado
para coagir prisioneiros de guerra a mudar de aliança.3Os compromissos que assumimos têm
um efeito poderoso sobre nós e desempenham um papel importante nas coisas que fazemos,
nos produtos que compramos e nos hábitos que formamos.

Quanto mais os usuários investem tempo e esforço em um produto ou

serviço, mais eles o valorizam. Na verdade, há ampla evidência de que nosso
trabalho leva ao amor.

Valorizamos irracionalmente nossos esforços

Em um estudo de 2011, Dan Ariely, Michael Norton e Daniel Mochon mediram o efeito do
trabalho sobre como as pessoas valorizam as coisas.4

Estudantes universitários americanos na América receberam instruções para montar

um guindaste ou sapo de origami. Após o exercício, os alunos foram solicitados a
comprar sua criação, com um lance de até $ 1. Os montadores foram informados de
que seria sorteado um número aleatório entre zero e cem. Se excedesse o preço de
reserva em centavos, os montadores voltariam de mãos vazias - mas se fosse igual ou
inferior ao valor do lance, eles pagariam o lance e ficariam com o origami. Enquanto
isso, um grupo separado de alunos, localizado em outra sala, sem saber da identidade
das montadoras, foi convidado a dar um lance em seu origami usando o mesmo
procedimento. Da mesma forma, um terceiro grupo independente foi convidado a
licitar origami feito por especialistas sob os mesmos critérios.
 FIGURA 28

Os resultados mostraram que aqueles que fizeram seus próprios animais de origami
valorizaram sua criação cinco vezes mais do que a avaliação do segundo grupo, e quase
tão alta quanto os valores de origami feitos por especialistas (figura 28). Em outras
palavras, aqueles que investiram mão de obra atribuíram maior valor às suas criações de
papel simplesmente porque trabalharam nelas. Ariely chama isso de efeito IKEA.

A IKEA, maior varejista de móveis do mundo, vende móveis para a casa

acessíveis e prontos para montar. A principal inovação da empresa sueca é seu
processo de embalagem, que permite à empresa diminuir os custos de mão de
obra, aumentar a eficiência da distribuição e utilizar melhor os imóveis de suas lojas.
Ao contrário de seus concorrentes que vendem mercadorias pré-montadas, a IKEA
coloca seus clientes para trabalhar. Acontece que há um benefício oculto em fazer os
usuários investirem esforço físico na montagem do produto - ao pedir aos clientes que
montem seus próprios móveis, Ariely acredita que eles adotam um amor irracional pelos
móveis que construíram, assim como as cobaias fizeram nos experimentos de origami . As
empresas que aproveitam o esforço do usuário conferem maior valor a seus produtos
simplesmente porque seus usuários trabalharam neles. Os usuários têminvestido nos
produtos por meio de seu trabalho.

Procuramos ser consistentes com nossos comportamentos anteriores

Quanto os comportamentos passados alteram nossas ações futuras? Gostaríamos de pensar que
somos livres para escolher agir da maneira que quisermos - que nosso julgamento não é obscurecido
por nossas ações passadas. Mas, na verdade, estudos revelam que nosso passado é um excelente
preditor de nosso futuro.
Uma equipe de pesquisadores pediu a um grupo de residentes de subúrbios para colocar

cartazes grandes e feios na frente de suas casas que dizem DIRIJA COM CUIDADO.5
Dois grupos foram testados. No primeiro grupo, apenas 17 por cento dos sujeitos
concordaram com o pedido, enquanto 76 por cento dos do segundo grupo
concordaram em afixar os feios sinais de quintal. Qual foi a causa desta enorme
discrepância? Os grupos eram idênticos, exceto por um fator.
Os do segundo grupo foram abordados duas semanas antes do pedido de sinalização
do pátio e solicitados a colocar uma placa muito menor, de três polegadas, que dizia SEJA UM
CONDUTOR SEGURO em suas janelas. Quase todos os que foram solicitados a colocar a
mensagem menor concordaram com isso. Quando os pesquisadores voltaram duas
semanas depois, uma grande maioria desses residentes substituiu voluntariamente a
pequena placa pela grande em seus gramados.
A maior disposição dos proprietários de colocar a placa grande e intrusiva em seus
gramados depois de concordar com a menor demonstra o impacto de nossa predileção por
consistência com nossos comportamentos anteriores. Pequenos investimentos, como colocar
uma pequena placa em uma janela, podem levar a grandes mudanças em comportamentos
futuros.

Nós evitamos dissonância cognitiva

Em uma fábula clássica de Esopo, uma raposa faminta encontra uvas penduradas em uma
videira. A raposa deseja desesperadamente as uvas. No entanto, por mais que tente, ele não
consegue alcançá-los. Frustrada, a raposa decide que as uvas devem estar azedas e que,
portanto, ela não as quereria de qualquer maneira.
A raposa se consola mudando sua percepção das uvas porque é muito
desconfortável conciliar o pensamento de que as uvas são doces e prontas
para serem colhidas, mas ela não pode tê-las. Para reconciliar essas duas
ideias conflitantes, a raposa muda sua percepção das uvas e, no processo,
alivia a dor do que os psicólogos chamamdissonância cognitiva.
 A manipulação irracional da maneira como vemos o mundo não se limita aos
animais fictícios das histórias infantis. Nós, humanos, também fazemos isso.
Considere sua reação na primeira vez que você bebeu uma cerveja ou experimentou
comida picante. Estava gostoso? Improvável. Nossos corpos são projetados para rejeitar o
álcool e a capsaicina, o composto que cria a sensação de calor na comida picante. Nossa
reação inata a esses gostos adquiridos é rejeitá-los, mas aprendemos a gostar deles por
meio de exposições repetidas. Vemos os outros gostando deles, tentamos um pouco mais e
com o tempo nos condicionamos. Para evitar a dissonância cognitiva de não gostar de algo
de que os outros parecem ter tanto prazer, mudamos lentamente nossa percepção daquilo
que antes não gostávamos.

•••

Juntas, as três tendências descritas influenciam nossas ações futuras: quanto mais
esforço colocamos em algo, maior a probabilidade de valorizá-lo; é mais provável que
sejamos consistentes com nossos comportamentos anteriores; e, finalmente,
mudamos nossas preferências para evitar dissonância cognitiva.
Essas nossas tendências levam a um processo mental conhecido como
racionalização, em que mudamos nossas atitudes e crenças para nos adaptarmos
psicologicamente. A racionalização nos ajuda a dar razões para nossos
comportamentos, mesmo quando essas razões podem ter sido planejadas por outros.
Em uma conferência da indústria em 2010, Jesse Schell, um renomado designer de
jogos e professor da Carnegie Mellon University, articulou o trem peculiar
pensamento alguns jogadores exibem online.6Schell examinou Mafia Wars, um
dos primeiros sucessos da Zynga, que, como FarmVille, atraiu milhões de
jogadores.
“Definitivamente, há muita psicologia aqui, porque se alguém dissesse: 'Ei, vamos
fazer um jogo de máfia baseado em texto que vai render mais de $ 100 milhões', você
diria: 'Não acho você vai fazer isso. ' Direito?" Schell disse, canalizando os críticos da
época que originalmente rejeitaram o jogo online gratuito, principalmente baseado em
texto. Mesmo assim, a Zynga usou seu conhecimento da psicologia humana para
construir um produto irresistível na época.
Mafia Wars foi um dos primeiros jogos a utilizar informações sobre os
amigos dos jogadores no Facebook. “Não é mais apenas um mundo virtual. É seu
amigos de verdade." Disse Schell. “E você está jogando e é legal. . . mas então, ei, ei,
meu verdadeiro amigo é melhor do que eu. Como posso remediar isso? Bem, eu posso
jogar por muito tempo ou poderia apenas colocar vinte dólares em -aha! É ainda
melhor se os 20 dólares que investi validarem algo que sei ser verdade, que sou maior
do que meu colega de quarto na faculdade, Steve. ”
Schell continuou: “Combine isso com a ideia psicológica. . . de
racionalização, que qualquer coisa em que você gasta tempo, você começa a
acreditar: 'Isso deve valer a pena. Por quê? Porque eu gastei muito tempo
nisso! ' E, portanto, deve valer a pena investir vinte dólares, porque olhe o
tempo que gastei nisso. E agora que arrecadou vinte dólares, deve ser valioso,
porque só um idiota arrecadaria vinte dólares se não fosse. ”
A descrição de Schell do processo peculiar de Mafia Wars a racionalização ajuda a
demonstrar a estranha lógica de como mudamos nossas preferências. Quando os
jogadores pensam em fazer uma compra, eles reconhecem que não é aconselhável
gastar dinheiro em algo que não é bom. No entanto, assim como a raposa que percebe
as uvas como azedas para reduzir sua frustração por não ser capaz de alcançá-las, os
jogadores justificam suas compras para ajudar a se convencer de algo que desejam
que seja verdade - ou seja, de que não são tolos. A única solução é continuar pagando
para continuar jogando.
As mudanças cognitivas que levam à mudança de comportamento ajudam a impulsionar a mudança

em como vemos os produtos e serviços que usamos. Mas como os produtos que formam hábito são

projetados para o investimento do usuário? Como um produto pode manter os usuários comprometidos

com um serviço até que se torne um hábito?

PONTOS DE TRABALHO

Em um ciclo de feedback padrão, o ciclo de dicas, ações e recompensas pode mudar nosso
comportamento imediato. Por exemplo, um sinal equipado com radar é uma maneira eficaz de
fazer os motoristas reduzirem a velocidade imediatamente, mostrando a velocidade de seu carro
em relação ao limite de velocidade publicado.
No entanto, esse padrão difere quando se trata de como formamos hábitos com
os produtos. O modelo Hook não é apenas uma estrutura para alterar comportamentos
únicos; é um padrão de design para criar engajamento não solicitado a fim de conectar
o problema do usuário à solução do designer. Para formar as associações necessárias
para criar o envolvimento do usuário não solicitado, algo mais do que o ciclo de
feedback de três etapas é necessário.
 A última etapa do modelo de gancho é o fase de investimento, o ponto em
que os usuários são solicitados a trabalhar um pouco. Aqui, os usuários são
solicitados a colocar algo de valor no sistema, o que aumenta a probabilidade de
usarem o produto e de passarem sucessivamente pelo ciclo do Gancho.
Ao contrário da fase de ação do Gancho discutida no capítulo 3, os
investimentos são sobre a antecipação de recompensas de longo prazo, não
gratificação imediata.
No Twitter, por exemplo, o investimento vem na forma de seguir outro
usuário. Não há recompensa imediata por seguir alguém, sem estrelas ou
emblemas para afirmar a ação. A seguir está um investimento no serviço, o que
aumenta a probabilidade de o usuário acessar o Twitter no futuro.
Também em contraste com a fase de ação, a fase de investimento aumenta o atrito. Isso
certamente quebra o pensamento convencional na comunidade de design de produto de que
todas as experiências do usuário devem ser tão fáceis e sem esforço quanto possível. Essa
abordagem geralmente ainda é verdadeira, assim como meu conselho na fase de ação para
tornar as ações pretendidas o mais simples possível. Na fase de investimento, no entanto, é
necessário pedir aos usuários que façam um pouco de trabalhoapós
os usuários receberam recompensas variáveis, não antes. O momento de solicitar o
investimento do usuário é extremamente importante. Ao pedir o investimento após a
recompensa, a empresa tem a oportunidade de alavancar um traço central do
comportamento humano.
Em um experimento conduzido por pesquisadores de Stanford, dois grupos de
as pessoas foram solicitadas a completar uma tarefa com a ajuda de computadores.7Os
participantes foram inicialmente solicitados a usar seus computadores designados para
responder a uma série de perguntas. Os computadores fornecidos ao primeiro grupo foram
úteis para responder às perguntas dos participantes, enquanto os fornecidos ao segundo
grupo foram programados para serem inúteis, oferecendo respostas pouco claras. Depois de
completar a tarefa, os participantes trocaram de papéis e as máquinas começaram a pedir
ajuda às pessoas com suas perguntas.
O estudo descobriu que o grupo que recebeu computadores úteis executou quase o dobro do
trabalho em suas máquinas. Os resultados mostraram que a reciprocidade não é apenas uma
característica expressa entre as pessoas, mas também uma característica observada quando
humanos interagem com máquinas. É concebível que nós, humanos, desenvolvemos a tendência de
retribuir a bondade porque isso melhorou a capacidade de sobrevivência de nossa espécie.
Acontece que investimos em produtos e serviços pelos mesmos motivos pelos quais nos
esforçamos em nossos relacionamentos.
A grande ideia por trás da fase de investimento é alavancar o entendimento do
usuário de que o serviço ficará melhor com o uso (e investimento pessoal). Como uma
boa amizade, quanto mais esforço as pessoas colocam, mais ambas as partes se
beneficiam.

Armazenando valor
Ao contrário dos bens físicos do mundo real, o software que executa nossos produtos de
tecnologia pode se adaptar às nossas necessidades. Para se tornar melhor com o uso, a
tecnologia de formação de hábito utiliza os investimentos que os usuários fazem no produto
para aprimorar a experiência.

O valor armazenado que os usuários colocam no produto aumenta a probabilidade

de usá-lo novamente no futuro e vem em uma variedade de formas.

Contente

Cada vez que os usuários do iTunes da Apple adicionam uma música à sua coleção, eles estão
estreitando os laços com o serviço. As músicas em uma lista de reprodução são um exemplo de
como o conteúdo aumenta o valor de um serviço. Nem o iTunes nem seus usuários criaram as
músicas, mas quanto mais conteúdo os usuários adicionam, mais valiosa se torna a biblioteca
de música (figura 29).
Ao agregar conteúdo a um serviço, os usuários podem fazer mais com suas
músicas e o iTunes fica melhor com o uso, aprendendo suas preferências. Com o
investimento contínuo dos usuários, mais músicas também se tornam acessíveis em
vários dispositivos Apple. Em 2013, a Apple revelou que seu novo serviço iTunes Radio
forneceria recomendações de música personalizadas com base no tipo de música nas
coleções do iTunes dos usuários. O novo recurso fornece mais um exemplo de como
a tecnologia se adapta e melhora com base no investimento dos usuários.
 FIGURA 29

O conteúdo também pode ser criado pelos usuários de um serviço. Por exemplo, cada
atualização de status, “curtir”, foto ou vídeo compartilhado no Facebook adiciona à linha do tempo
do usuário, recontando a história de suas experiências e relacionamentos anteriores. À medida que
os usuários continuam a compartilhar e interagir com as informações no serviço, sua vida digital é
registrada e arquivada.

A coleção de memórias e experiências, em conjunto, torna-se mais valiosa

com o tempo e o serviço se torna mais difícil de abandonar à medida que o
investimento pessoal dos usuários no site aumenta.

Dados

As informações geradas, coletadas ou criadas por usuários (por exemplo, músicas, fotos ou
recortes de notícias) são exemplos de valor armazenado na forma de conteúdo. Às vezes,
porém, os usuários investem em um serviço adicionando ativa ou passivamente seus
próprios dados pessoais.
No LinkedIn, o currículo online do usuário incorpora o conceito de dados como valor
armazenado. Cada vez que os candidatos a emprego usam o serviço, eles são solicitados a
adicione mais informações.

A empresa descobriu que quanto mais informações os usuários investiam no site,

mais comprometidos eles se tornavam com ele.

Como Josh Elman, um dos primeiros gerentes de produto sênior da empresa, me disse: “Se
pudéssemos fazer os usuários inserirem apenas algumas informações, eles teriam muito mais
probabilidade de retornar”. O pequeno esforço associado ao fornecimento de mais dados do
usuário criou um gancho poderoso para trazer as pessoas de volta ao serviço.
Mint.com é uma ferramenta de finanças pessoais online usada por milhões de
americanos. O serviço agrega todas as contas do usuário em um só lugar, fornecendo
um quadro completo de sua vida financeira - mas apenas se eles investirem seu tempo
e dados no serviço. O Mint oferece várias oportunidades para os usuários
personalizarem o site e torná-lo mais valioso com o uso. Por exemplo, o ato de vincular
contas, categorizar transações ou criar um orçamento são todas formas de
investimento. Quanto mais dados são coletados, mais aumenta o valor armazenado do
serviço (figura 30).
 FIGURA 30

Seguidores

Na manhã da oferta pública inicial do Twitter em 7 de novembro de 2013,

um comentarista da Bloomberg Television disse que “a tecnologia
necessários para construir a empresa poderia ser construída em um dia. ”8Na verdade, ele estava certo.
O Twitter é um aplicativo simples. Com um pouco de conhecimento básico de programação,
qualquer pessoa pode construir seu próprio clone do gigante multibilionário da mídia social.

Na verdade, várias empresas tentaram suplantar a popular rede social. Uma

das tentativas mais notáveis veio de um desenvolvedor descontente que decidiu
construir o App.net, uma alternativa sem anúncios que muitos observadores da
indústria de tecnologia afirmam ser um produto melhor. No entanto, como outras
tentativas de copiar o serviço, o App.net não conseguiu decolar. Por que é isso?

Coletar pessoas para seguir no Twitter, assim como coletar seguidores, oferece
um valor tremendo e é o principal motivador do que mantém os usuários do Twitter
presos (figura 31).
Do lado do seguidor da equação, quanto mais os usuários do Twitter
selecionam a lista de pessoas que seguem, melhor será o serviço na entrega de
conteúdo interessante.

Investir em seguir as pessoas certas aumenta o valor do produto, exibindo

um conteúdo mais relevante e interessante no feed do Twitter de cada
usuário. Ele também informa ao Twitter muito sobre seus usuários, o que, por
sua vez, melhora o serviço em geral.
 FIGURA 31

Para o tweeter que busca seguidores, quanto mais seguidores alguém tem, mais
valioso também se torna o serviço. Os criadores de conteúdo no Twitter buscam atingir o
maior público possível. A única maneira de adquirir novos seguidores de maneira legítima é
enviar tweets que outros considerem interessantes o suficiente para garantir o seguimento
do remetente. Portanto, para adquirir mais seguidores, os criadores de conteúdo devem
investir na produção de mais - e melhores - tweets. O ciclo aumenta o valor do serviço para
ambos os lados quanto mais o serviço é usado. Para muitos usuários, mudar de serviço
significa abandonar anos de investimento e começar de novo. Ninguém quer reconstruir um
séquito leal que trabalharam arduamente para adquirir e cultivar.

Reputação
Reputação é uma forma de valor armazenado que os usuários podem literalmente levar para o
banco. Em mercados online como eBay, TaskRabbit, Yelp e Airbnb, as pessoas com pontuações
negativas são tratadas de maneira muito diferente daquelas com boa reputação. Muitas vezes,
pode ser o fator decisivo no preço que um vendedor obtém por um item no eBay, quem é
selecionado para um trabalho no TaskRabbit, quais restaurantes aparecem no topo dos
resultados de pesquisa do Yelp e o preço de um aluguel de quarto no Airbnb.

No eBay, compradores e vendedores levam sua reputação muito a sério. O gigante do

comércio eletrônico exibe pontuações de qualidade geradas pelo usuário para cada
comprador e vendedor e premia seus usuários mais ativos com emblemas para simbolizar
sua confiabilidade. As empresas com má reputação acham difícil, senão impossível,
competir com vendedores altamente conceituados. A reputação é uma forma de valor
armazenado que aumenta a probabilidade de usar um serviço.

A reputação torna os usuários, tanto compradores quanto vendedores, mais

propensos a aderir a qualquer serviço em que tenham investido seus esforços para
manter uma pontuação de alta qualidade (figura 32).
 FIGURA 32

Habilidade

Investir tempo e esforço para aprender a usar um produto é uma forma de investimento e valor
armazenado. Depois que um usuário adquiriu uma habilidade, usar o serviço se torna mais fácil
e o move para a direita no eixo de habilidade do Modelo de Comportamento de Fogg que
discutimos no capítulo 3. Conforme Fogg descreve, a não rotina é um fator de simplicidade, e o
quanto mais familiar for um comportamento, maior será a probabilidade de o usuário fazê-lo.

Por exemplo, Adobe Photoshop é o programa de edição gráfica profissional mais

usado no mundo. O software oferece centenas de recursos avançados para a criação e
manipulação de imagens. Aprender o programa é difícil no início, mas à medida que os
usuários se tornam mais familiarizados com o produto - muitas vezes investindo horas
assistindo a tutoriais e lendo guias de instruções - sua experiência e eficiência no uso
do produto aumentam. Eles também alcançam um senso de domínio (recompensas de
si mesmos, conforme discutido no capítulo
4). Infelizmente para o profissional de design, a maior parte desse conhecimento
adquirido pelos usuários não se traduz em aplicativos concorrentes.

Depois que os usuários investem esforços para adquirir uma habilidade, é menos
provável que mudem para um produto concorrente.
Como todas as fases do modelo Hook, a fase de investimento requer um uso cuidadoso. Não é
umcarta branca ferramenta para pedir aos usuários que façam tarefas onerosas. Na verdade,
muito pelo contrário. Assim como na fase de ação descrita no capítulo 3, para atingir o
comportamento pretendido na fase de investimento, o designer do produto deve considerar se
os usuários têm motivação e capacidade suficientes para se envolver no comportamento
pretendido. Se os usuários não estiverem fazendo o que o designer pretendia na fase de
investimento, o designer pode estar pedindo a eles que façam muito. Eu recomendo que você
programe progressivamente o investimento que deseja dos usuários em pequenos blocos de
trabalho, começando com tarefas pequenas e fáceis e aumentando para tarefas mais difíceis
durante ciclos sucessivos através do Modelo de Gancho.

Como acabamos de ver, os usuários armazenam valor no serviço durante a fase

de investimento. No entanto, uma outra oportunidade importante encontrada na fase
de investimento aumenta muito a probabilidade de retorno dos usuários.

Carregando o próximo gatilho

Conforme descrito no capítulo 2, os gatilhos trazem os usuários de volta ao produto. Em

última análise, os produtos formadores de hábito criam uma associação mental com um
gatilho interno. Ainda assim, para criar o hábito, os usuários devem primeiro usar o
produto por meio de vários ciclos do Modelo Hook. Portanto, gatilhos externos devem ser
usados para trazer os usuários de volta para iniciar outro ciclo.

As tecnologias formadoras de hábitos alavancam o comportamento passado do

usuário para iniciar um gatilho externo no futuro.

Os usuários definem gatilhos futuros durante a fase de investimento, proporcionando

às empresas uma oportunidade de reconectar o usuário. Agora exploraremos alguns
exemplos de como as empresas ajudaram a carregar o próximo gatilho durante a fase de
investimento.

1. Any.do
A retenção de usuários é um desafio para qualquer empresa, mas especialmente para aplicativos móveis

de consumo. De acordo com um estudo realizado por uma empresa de análise móvel, 26

por cento dos aplicativos móveis em 2010 foram baixados e usados apenas uma vez.9
Outros dados sugerem que as pessoas estão usando mais aplicativos, mas se engajando com
com menos frequência.10
 FIGURA 33

Any.do é um aplicativo móvel simples de gerenciamento de tarefas usado para registrar

itens de tarefas, como pegar na lavanderia, encher a geladeira com leite ou ligar para a mamãe.
Reconhecendo o desafio de reter consumidores móveis inconstantes, o aplicativo foi projetado
para direcionar os usuários a investir desde o início. Durante o primeiro uso do aplicativo,
Any.do ensina elegantemente como usar o produto (figura
33). O gatilho vem na forma de instruções claras e fáceis de seguir do aplicativo. A ação
de acompanhamento é fazer o que o aplicativo diz ao usuário para fazer. As
recompensas variáveis chegam na forma de uma mensagem de parabéns e a
satisfação de dominar o aplicativo.
O investimento vem a seguir. Os recém-chegados são instruídos a conectar o aplicativo ao
serviço de calendário, concedendo a Any .do acesso à programação do usuário. Ao fazer isso, os
usuários dão ao aplicativo permissão para enviar uma notificação após o término da próxima
reunião agendada. Este gatilho externo solicita que os usuários voltem ao aplicativo para gravar
uma tarefa de acompanhamento da reunião da qual participaram. No cenário Any.do, o
aplicativo envia um gatilho externo para os usuários no momento em que é mais provável que
eles experimentem o gatilho interno de ansiedade por esquecer de fazer uma tarefa após uma
reunião. O aplicativo Any.do antecipou uma necessidade e preparou os usuários para o sucesso.

2. Tinder
Em meados de 2013, uma nova empresa entrou no mercado hipercompetitivo de namoro
online. O Tinder captou rapidamente a atenção de milhões de pessoas em busca de amor
com uma interface simples, gerando 3,5 milhões de correspondências a partir de 350
milhões de furtos todos os dias.11
Depois de lançar o aplicativo móvel e fazer login no Facebook, os usuários navegam pelos
perfis de outros solteiros. Cada correspondência potencial é apresentada como um cartão.
Deslize para a esquerda se não estiver interessado e para a direita se aquela pessoa especial
chamar sua atenção (figura 34). Se ambas as partes manifestarem interesse, uma combinação é
feita e um bate-papo privado conecta os dois pombinhos em potencial.
 FIGURA 34

Ao simplificar o investimento de classificação entre parceiros em potencial, o Tinder

torna o carregamento do próximo gatilho mais provável a cada furto. Quanto mais
deslizes, mais combinações potenciais são feitas; naturalmente, cada partida envia
notificações para ambas as partes interessadas.

3. Snapchat
Em junho de 2013, o Snapchat, um aplicativo popular de compartilhamento de fotos, ostentava 5 milhões

de usuários ativos diariamente, enviando coletivamente mais de 200 milhões de fotos e

vídeos diários.12Esse tremendo envolvimento significa que um usuário médio do

Snapchat envia quarenta fotos todos os dias!
Por que os usuários são tão apaixonados pelo Snapchat? Seu sucesso pode ser
amplamente atribuído ao fato de que os usuários carregam o próximo gatilho toda
vez que usam o serviço. O Snapchat é mais do que uma forma de compartilhar
imagens. É um meio de comunicação semelhante ao envio de uma mensagem de
texto - com a vantagem adicional de um temporizador integrado que pode, com
base nas instruções do remetente, fazer com que a mensagem se autodestrua após
a exibição. Os usuários passam pela fase de investimento do modelo Hook cada vez
que enviam uma selfie, um doodle ou uma foto boba. Cada foto ou vídeo enviado
contém uma solicitação implícita de resposta; a interface do Snapchat torna o
retorno de uma foto incrivelmente fácil, tocando duas vezes na mensagem original
para responder. O recurso de autodestruição incentiva respostas oportunas,

4. Pinterest
Como muitas redes sociais, o Pinterest carrega o próximo gatilho durante a fase
de investimento do Gancho. Para muitos dos 50 milhões de usuários mensais
do site, o quadro de avisos online substituiu o hábito de navegar em sites
voltados para moda - e antes da web, folhear revistas e brincar
páginas favoritas.13
 O gatilho interno para os usuários costuma ser o tédio, para o qual o site oferece uma
cura rápida. Depois de registrado, a única ação exigida dos usuários é começar a rolar à
medida que o Pinterest apresenta uma grande variedade de recompensas variáveis. Em
primeiro lugar, como o Pinterest é uma coleção de itens interessantes com curadoria social,
o site exibe uma recompensa poderosa e intermitente em torno da busca por objetos de
desejo, mesmo que sejam apenas imagens. O site também fornece um meio de
comunicação com amigos e pessoas que compartilham gostos semelhantes. As
recompensas da tribo vêm da variabilidade de postar imagens como meio de comunicação.
Um usuário pode estar curioso para saber o que um amigo fixou não apenas por causa da
imagem em si, mas por causa de seu relacionamento com o fixador.

Por fim, os usuários do Pinterest investem no site sempre que colocam uma imagem
própria, publicam a imagem de outra pessoa, comentam ou gostam de um conteúdo do site
(figura 35). Cada um desses pequenos investimentos fornece dados ao Pinterest que podem ser
usados para personalizar o site de acordo com o gosto individual de cada usuário; ele também
carrega o próximo gatilho. Cada pin, repin, like ou comentário dá ao Pinterest permissão tácita
para contatar o usuário com uma notificação quando alguém contribui para o tópico,
desencadeando o desejo de visitar o site novamente para saber mais.

•••

O Pinterest demonstra claramente os quatro estágios do Modelo Hook. É um fluxo

contínuo: da coceira do gatilho interno que move os usuários para a ação pretendida,
através da recompensa variável e, finalmente, para o investimento, que também
carrega o próximo gatilho externo. Os usuários do Pinterest passam pelo ciclo do Hook
do início ao fim e, em seguida, voltam alegremente ao ponto de partida para outra
rodada.
 FIGURA 35

Neste capítulo, aprendemos como um investimento no produto funciona como

o fio que puxa o usuário de volta. Para fazer isso, a tecnologia formadora de hábito
aumenta o valor do produto a cada passagem pelo Gancho. Por meio de ciclos
sucessivos do Modelo Hook, os usuários aumentam sua afinidade pela experiência.
Eles passam a confiar cada vez mais no produto como a solução para seus
problemas até que, finalmente, o novo hábito - e rotina - é formado.

Quanto mais os usuários investem em um produto por meio de pequenos trabalhos,

mais valioso o produto se torna em suas vidas e menos eles questionam seu uso. No
entanto, os usuários não ficam presos para sempre. Invariavelmente, a próxima grande
novidade virá e fornecerá um gancho melhor e mais atraente. No entanto, ao criar hábitos
alimentados por investimentos em um produto ou serviço, as empresas dificultam a
mudança para um concorrente. Os hábitos do usuário são difíceis de quebrar e conferem
vantagens competitivas poderosas a qualquer empresa que tenha a sorte de criá-los com
sucesso.

LEMBRE-SE E COMPARTILHE

O fase de investimento é a quarta etapa do modelo de gancho.

 Ao contrário da fase de ação, que oferece gratificação
imediata, a fase de investimento diz respeito à
antecipação de recompensas no futuro.

Os investimentos em um produto criam preferências devido à nossa tendência

de supervalorizar nosso trabalho, ser consistentes com comportamentos
anteriores e evitar dissonâncias cognitivas.

O investimento vem após a fase de recompensa variável, quando os

usuários estão preparados para retribuir.

Os investimentos aumentam a probabilidade de retorno dos usuários,

melhorando o serviço quanto mais ele é usado. Eles permitem o
acúmulo de valor armazenado na forma de conteúdo, dados,
seguidores, reputação ou habilidade.

Os investimentos aumentam a probabilidade de os usuários passarem

pelo Gancho novamente, carregando o próximo gatilho para iniciar o
ciclo novamente.

FAÇA ISSO AGORA

Consulte as respostas que você obteve na última seção “Faça isso

agora” para completar os seguintes exercícios:

Revise seu fluxo. Que “trabalho” seus usuários estão fazendo para
aumentar a probabilidade de retorno?

Pense em três maneiras de adicionar pequenos investimentos em seu

produto para:

Carregue o próximo gatilho.

Armazene valor como dados, conteúdo, seguidores, reputação e

habilidade.

Identifique quanto tempo leva para um “gatilho carregado” reconectar

seus usuários. Como você pode reduzir o atraso para diminuir o tempo
gasto percorrendo o gancho?
 6

O que você vai fazer com isso?

O modelo do gancho é projetado para conectar o problema do usuário com a solução do designer
com freqüência suficiente para formar um hábito. É uma estrutura para a construção de produtos
que resolvem as necessidades do usuário por meio de engajamento de longo prazo.
À medida que os usuários passam pelos ciclos do modelo Hook, eles aprendem a atender
às suas necessidades com o produto formador de hábito. Os ganchos eficazes fazem a
transição dos usuários de confiar em gatilhos externos para sugerir associações mentais com
gatilhos internos. Os usuários passam de estados de baixo engajamento para alto
engajamento, de baixa preferência para alta preferência.
Agora você está equipado para usar o modelo de ganchos para se fazer estas cinco
perguntas fundamentais para a construção de ganchos eficazes:

1. O que os usuários realmente desejam? Que dor o seu produto

está aliviando? (Gatilho interno)
2. O que atrai os usuários ao seu serviço? (Gatilho externo)
3. Qual é a ação mais simples que os usuários realizam em antecipação à
recompensa e como você pode simplificar seu produto para tornar essa ação
mais fácil? (Açao)
4. Os usuários ficam satisfeitos com a recompensa, mas ficam querendo mais? (

Recompensa variável)
5. Qual “pouco de trabalho” os usuários investem em seu produto? Ele
carrega o próximo gatilho e armazena valor para melhorar o produto
com o uso? (Investimento)
A Moralidade da Manipulação
Agora que você está ciente do padrão de construção da tecnologia de formação de
hábito, como usará esse conhecimento?
Talvez, ao ler este livro, você tenha se perguntado se o Modelo de Gancho é uma receita
para manipulação. Talvez você tenha se sentido um pouco perturbado ao ler o que parecia um
livro de receitas para o controle da mente. Nesse caso, isso é uma coisa muito boa.
O modelo Hook é fundamentalmente sobre como mudar o comportamento das
pessoas, mas o poder de construir produtos persuasivos deve ser usado com cautela.

Criar hábitos pode ser uma força para o bem, mas também pode ser usado para
propósitos nefastos. Qual é a responsabilidade dos fabricantes de produtos ao criar
os hábitos do usuário?

Vamos admitir: estamos todos no negócio da persuasão.1Os inovadores criam

produtos destinados a persuadir as pessoas a fazer o que queremos que façam. Nós
chamamos essas pessoasComercial e mesmo se não dissermos em voz alta, secretamente
desejamos que cada um deles se tornasse diabolicamente viciado em tudo o que estamos
fazendo. Suponho que seja por isso que você começou a ler este livro.
Os usuários levam suas tecnologias para a cama.2Ao acordar, eles
verificam se há notificações, tweets e atualizações, às vezes até antes de
dizer “bom dia” a seus entes queridos. Ian Bogost, o famoso criador e
professor do jogo, chama a onda de tecnologias formadoras de hábitos de
"cigarro deste século" e alerta sobre sua dependência e
efeitos colaterais potencialmente destrutivos.3

Você pode estar se perguntando: “Quando é errado manipular os usuários?”

A manipulação é uma experiência criada para mudar o comportamento - todos nós

sabemos como é. Ficamos desconfortáveis quando sentimos que alguém está tentando nos
obrigar a fazer algo que não faríamos de outra forma, como quando sentamos e ouvimos um
discurso de vendedor de carros ou uma apresentação de time-share.
No entanto, a manipulação nem sempre tem uma conotação negativa. Se assim
fosse, como poderíamos explicar as inúmeras indústrias multibilionárias que dependem
fortemente da manipulação voluntária dos usuários?
 Se a manipulação é uma experiência criada para mudar o comportamento, então o
Vigilantes do Peso, um dos produtos de manipulação em massa de maior sucesso em
história, se encaixa na definição.4As decisões dos clientes do Vigilantes do Peso são
programadas pelo projetista do sistema, mas poucos questionam a moralidade do
negócio.
Qual é, portanto, a diferença? Por que manipular os usuários por meio de anúncios
chamativos ou videogames viciantes é considerado desagradável, enquanto um sistema
estrito de racionamento de alimentos é considerado louvável? Embora muitas pessoas
vejam os Vigilantes do Peso como uma forma aceitável de manipulação do usuário, nossa
bússola moral não acompanhou o que a tecnologia mais recente torna possível.

O acesso onipresente à web, transferindo grandes quantidades de dados

pessoais em velocidades mais rápidas do que nunca, criou um mundo mais
potencialmente viciante. De acordo com o famoso investidor do Vale do Silício, Paul
Graham, não tivemos tempo para desenvolver “anticorpos anti-novos viciantes
coisas."5Graham atribui responsabilidade ao usuário: “A menos que queiramos
ser canários na mina de carvão de cada novo vício - as pessoas cujo triste
exemplo se torna uma lição para as gerações futuras - teremos que descobrir por
nós mesmos o que evitar e como. ”
O que dizer das pessoas, então, que fazem essas experiências de manipulação?
Afinal, as corporações que desencadeiam essas tecnologias formadoras de hábitos, às
vezes totalmente viciantes, são compostas por seres humanos com um senso moral de
certo e errado. Eles também têm famílias e filhos suscetíveis à manipulação. Que
responsabilidades compartilhadas nós, os chamados growth hackers e designers de
comportamento, temos para com nossos usuários, para as gerações futuras e para nós
mesmos?
Com a crescente difusão e persuasão da tecnologia pessoal, alguns
integrantes da indústria propuseram a criação de um código de ética
De conduta.6Outros acreditam de forma diferente: Chris Nodder, autor do livro
Evil by Design, escreve: “É normal enganar as pessoas se for no melhor interesse delas ou
se elas deram consentimento implícito para serem enganadas como parte de um
estratégia persuasiva. ”7
Eu ofereço a Matriz de Manipulação, uma ferramenta simples de apoio à decisão que
empreendedores, funcionários e investidores podem usar muito antes de o produto ser
enviado ou o código ser escrito. A Matriz de Manipulação não tenta responder
quais negócios são morais ou quais terão sucesso, nem descreve o que pode e
não pode se tornar uma tecnologia formadora de hábito. A matriz procura ajudá-
lo a não responder “Posso fisgar meus usuários?” mas sim "Devo tentar?"

FIGURA 36

Para usar a Matriz de Manipulação (figura 36), o fabricante precisa fazer duas
perguntas. Primeiro, “Eu mesmo usaria o produto?” e, em segundo lugar, “O produto
ajudará os usuários a melhorar significativamente suas vidas?”
Lembre-se de que essa estrutura é para a criação de produtos formadores de hábitos,
não de produtos descartáveis. Vamos explorar os tipos de criadores que representam os
quatro quadrantes da Matriz de Manipulação.

1. O Facilitador
Quando você cria algo que usaria, que acredita que melhora a vida do
usuário, está facilitando um hábito saudável. É importante observar que
somente você pode decidir se realmente usaria o produto ou serviço e o que
realmente significa “melhorar materialmente a vida do usuário” à luz do que
você está criando.
 Se você se contorcer ao se fazer essas perguntas ou precisar qualificar ou
justificar suas respostas, Pare! Você falhou. Você tem que realmente querer usar
o produto e acreditar que ele beneficia materialmente sua vida, bem como a vida
de seus usuários.
Uma exceção é se você tivesse sido um usuário na juventude. Por exemplo, no
caso de uma empresa de educação, você pode não precisar usar o serviço agora,
mas tem certeza de que o teria usado em um passado não tão distante. Observe,
entretanto, que quanto mais longe você estiver de seu antigo eu, menores serão
suas chances de sucesso.
Ao criar um hábito para um usuário diferente de você, você não pode se considerar um
facilitador, a menos que tenha experimentado o problema em primeira mão.
Jake Harriman cresceu em uma pequena fazenda na Virgínia Ocidental. Depois de se
formar na Academia Naval dos Estados Unidos, Harriman serviu como comandante de
infantaria e de pelotão de operações especiais no Corpo de Fuzileiros Navais. Ele estava no
Iraque durante a invasão de 2003 e liderou os homens em ferozes batalhas armadas com
combatentes inimigos. Ele ajudou na ajuda humanitária na Indonésia e no Sri Lanka após o
tsunami asiático de 2004.
Harriman afirma que seu encontro com a pobreza extrema no exterior mudou sua
vida. Depois de sete anos e meio de serviço ativo, Harriman percebeu que as armas por
si só não podiam impedir os terroristas com a intenção de prejudicar os americanos.
“Pessoas desesperadas cometem atos desesperados”, diz Harriman. Após seu serviço,
Harriman fundou a Nuru International, um empreendimento social que visa a pobreza
extrema, mudando os hábitos das pessoas que vivem nas áreas rurais.

No entanto, exatamente como Harriman mudaria a vida das pessoas mais pobres do
mundo não ficou claro para ele até que decidiu viver entre elas. No Quênia, ele descobriu que
as práticas básicas da agricultura moderna, como o espaçamento adequado das sementes,
ainda não eram usadas. No entanto, Harriman sabia que simplesmente ensinar novos
comportamentos aos agricultores não seria suficiente.
Em vez disso, recorrendo à sua própria criação rural e à experiência de viver com os
fazendeiros, Harriman descobriu os obstáculos em seu caminho. Ele logo aprendeu que a
falta de acesso a financiamento para sementes e fertilizantes de alta qualidade impedia os
agricultores de utilizar técnicas de aumento de produtividade.
Nuru está equipando agricultores no Quênia e na Etiópia, ajudando-os a
sair da pobreza opressora. Foi apenas tornando-se um de seus usuários
que Harriman poderia projetar soluções para atender às suas necessidades.8

Embora seja um longo caminho da África ao Vale do Silício, as histórias bem

documentadas dos fundadores do Facebook e do Twitter revelam que eles provavelmente se
considerariam fazendo produtos no quadrante de facilitadores. Uma nova geração de
empresas está criando produtos para melhorar a vida, implementando hábitos saudáveis. Seja
fazendo os usuários se exercitarem mais, criando o hábito de registrar no diário ou
melhorando a postura das costas, essas empresas são administradas por empreendedores
autênticos que desejam desesperadamente que seus produtos existam, produtos que surgem
do desejo de satisfazer suas próprias necessidades.
No entanto, e se o uso de um produto bem intencionado se tornar extremo, até
mesmo prejudicial? E os usuários que vão além da formação de hábitos e se tornam
viciados em pleno desenvolvimento?
Primeiro, é importante reconhecer que a porcentagem de usuários que formam uma
dependência prejudicial é muito pequena. Estimativas da indústria para usuários
patológicos até mesmo das tecnologias mais criadoras de hábitos, como caça-níqueis
jogos de azar, são apenas 1 por cento.9O vício tende a se manifestar em pessoas com um
determinado perfil psicológico. No entanto, simplesmente descartar o problema como
pequeno demais para ter importância descarta os problemas muito reais causados pelo vício
em tecnologia.
Porém, pela primeira vez, as empresas têm acesso a dados que podem ser usados
para sinalizar quais usuários estão usando seus produtos em demasia. Se as empresas
optam por agir com base nos dados de uma forma que auxilie seus usuários, é
naturalmente uma questão de responsabilidade corporativa. As empresas que criam
tecnologias de formação de hábitos têm a obrigação moral - e talvez algum dia um
mandato legal - de informar e proteger os usuários que estão criando ligações prejudiciais
a seus produtos. Caberia aos empreendedores que criam produtos potencialmente
viciantes definir diretrizes para identificar e ajudar usuários viciados.

No entanto, para a esmagadora maioria dos usuários, o vício em um produto nunca

será um problema.

Mesmo que o mundo esteja se tornando um lugar potencialmente mais viciante, a

maioria das pessoas tem a capacidade de autorregular seus comportamentos.
 O papel de facilitador cumpre a obrigação moral de empreendedores que criam um
produto que eles próprios usarão e que acreditem que melhore materialmente a vida de
outras pessoas. Contanto que tenham procedimentos em vigor para ajudar aqueles que
criam vícios prejudiciais à saúde, o designer pode agir com a consciência limpa. Para tomar
liberdade com a famosa citação de Mahatma Gandhi, os facilitadores “construir a mudança
que eles querem ver no mundo. ”

2. O mascate
Ambições altruístas inebriantes podem às vezes ultrapassar a realidade. Muitas vezes, os
designers de tecnologia manipulativa têm uma forte motivação para melhorar a vida de
seus usuários, mas, quando pressionados, admitem que não usariam realmente suas
próprias criações. Seus produtos mais sagrados do que tu muitas vezes tentam “gamificar”
alguma tarefa que ninguém realmente quer fazer, inserindo incentivos comuns, como
emblemas ou pontos que realmente não têm valor para seus usuários.
Aplicativos de condicionamento físico, sites de caridade e produtos que afirmam transformar repentinamente o

trabalho duro em diversão geralmente se enquadram nesse quadrante. Possivelmente, o exemplo mais comum de

vendedores ambulantes, no entanto, seja na publicidade.

Inúmeras empresas se convencem de que estão fazendo campanhas publicitárias que os

usuários vão adorar. Eles esperam que seus vídeos se tornem virais e que seus aplicativos de marca
sejam usados diariamente. Seus chamados campos de distorção da realidade os impedem de fazer
a pergunta crítica: "Será que eu realmente acharia isso

útil?"10A resposta a essa pergunta desconfortável quase sempre é não, então eles
distorcem seu pensamento até que possam imaginar um usuário que acreditam poder
achar o anúncio valioso.
Melhorar materialmente a vida dos usuários é uma tarefa difícil, e tentar criar uma
tecnologia persuasiva que você mesmo não use é incrivelmente difícil. Isso coloca os
designers em grande desvantagem por causa de sua desconexão com seus produtos e
usuários. Não há nada de imoral em vender; na verdade, muitas empresas que
trabalham em soluções para outras pessoas o fazem por motivos puramente altruístas.
Acontece que as chances de projetar produtos com sucesso para um cliente que você
não conhece muito bem são deprimentemente baixas.
 Os vendedores ambulantes tendem a não ter a empatia e os insights necessários para criar

algo que os usuários realmente desejam.

Freqüentemente, o projeto do mascate resulta em uma perda de tempo porque os

designers não entendiam totalmente seus usuários. Como resultado, ninguém acha o
produto útil.

3. O Artista
Às vezes, os fabricantes de produtos querem apenas se divertir. Se os criadores de uma
tecnologia potencialmente viciante fazem algo que usam, mas não podem, em sã
consciência, alegar que melhora a vida dos usuários, eles estão criando entretenimento.
O entretenimento é arte e é importante por si só. A arte proporciona alegria, nos
ajuda a ver o mundo de forma diferente e nos conecta com a condição humana. Todas
essas são atividades importantes e antigas. O entretenimento, no entanto, possui
atributos específicos dos quais o empresário, funcionário e investidor devem estar
cientes ao usar a Matriz de Manipulação.
A arte costuma ser passageira; produtos que formam hábitos em torno do
entretenimento tendem a desaparecer rapidamente da vida dos usuários. Uma canção de
sucesso, repetida indefinidamente na mente, torna-se nostalgia depois de ser substituída
pela próxima no topo das paradas. Um livro como este é lido e pensado por um tempo, até
que o próximo pedaço interessante de doce cerebral apareça. Como aprendemos no
capítulo sobre recompensas variáveis, jogos comoFarmVille e Angry Birds envolvem os
usuários, mas são então relegados para a lata de lixo do jogo junto com outros hiper-
viciantes, como Pac-Man e Mário Bros.
O entretenimento é um negócio movido a sucessos porque o cérebro
reage aos estímulos querendo mais e mais, sempre ávido por novidades
contínuas.

Construir uma empresa com base em desejos efêmeros é semelhante a correr

em uma esteira rolante incessantemente: você precisa acompanhar as
demandas em constante mudança de seus usuários.
 Neste quadrante, o negócio sustentável não é puramente o jogo, a música ou o
livro - o lucro vem de um sistema de distribuição eficaz para colocar esses produtos
no mercado enquanto ainda estão quentes e, ao mesmo tempo, manter o pipeline
cheio de novidades lançamentos para alimentar um público ávido.

4. O Revendedor

Criar um produto que o designer não acredita que melhore a vida dos
usuários e que ele mesmo não usaria é chamado de exploração.

Na ausência desses dois critérios, presumivelmente a única razão pela qual o designer
está fisgando os usuários é para ganhar dinheiro. Certamente, pode-se ganhar dinheiro
viciando os usuários em comportamentos que fazem pouco mais do que extrair dinheiro; e
onde houver dinheiro, haverá alguém disposto a pegá-lo.
A questão é: esse alguém é você? Os cassinos e os traficantes de drogas
oferecem diversão aos usuários, mas quando o vício se instala, a diversão pára.
Em uma visão satírica do Zynga's FarmVille franquia, Ian Bogost criou
Cow Clicker, um jogo do Facebook em que os usuários não faziam nada, mas incessantemente
clique em vacas virtuais para ouvir uma resposta satisfatória moo.11Bogost pretendia
satirizar FarmVille implementando descaradamente a mesma mecânica de jogo e hacks
virais que ele pensou que seriam ridiculamente óbvios para os usuários. Mas depois que
o uso do aplicativo explodiu e algumas pessoas ficaram assustadoramente obcecadas
com o jogo, Bogost o desligou, trazendo o que ele chamou de
“Cowpocalypse.”12
Bogost, acertadamente, comparou a tecnologia viciante aos cigarros. Certamente, a
necessidade incessante de fumar no que antes era a maioria da população adulta dos
Estados Unidos foi substituída por uma compulsão quase igual de verificar constantemente
nossos dispositivos eletrônicos. No entanto, ao contrário do vício da nicotina, as novas
tecnologias oferecem uma oportunidade de melhorar drasticamente a vida dos usuários.
Como todas as tecnologias, os avanços recentes no potencial de formação de hábitos da
inovação digital têm efeitos positivos e negativos.
Se o inovador tem a consciência limpa de que o produto melhora materialmente
a vida das pessoas - primeiro entre elas, a do designer - então a única
o caminho é seguir em frente. Com exceção do 1% viciado, os usuários são
os responsáveis finais por suas ações.
No entanto, como a marcha da tecnologia torna o mundo um lugar potencialmente
mais viciante, os inovadores precisam considerar seu papel. Passarão anos, talvez gerações,
antes que a sociedade desenvolva os anticorpos mentais para controlar novos hábitos;
entretanto, muitos desses comportamentos podem desenvolver efeitos colaterais
prejudiciais. Por enquanto, os usuários devem aprender a avaliar essas consequências ainda
desconhecidas para si próprios, enquanto os criadores terão que conviver com as
repercussões morais de como vivem suas vidas profissionais.
Minha esperança é que a Matriz de Manipulação ajude os inovadores a
considerarem as implicações dos produtos que criam. Talvez depois de ler este livro,
você comece um novo negócio. Talvez você se junte a uma empresa já existente com
uma missão com a qual está comprometido. Possivelmente, você decidirá que é hora
de largar o emprego porque percebeu que ele não aponta mais na mesma direção de
sua bússola moral.

LEMBRE-SE E COMPARTILHE

Para ajudá-lo, como designer de tecnologia de formação de hábito, a

avaliar a moralidade por trás de como você manipula os usuários, é
útil determinar em qual das quatro categorias seu trabalho se
encaixa. Você é um facilitador, mascate, animador ou negociante?

Facilitadores usam seu próprio produto e acreditam que ele pode

melhorar materialmente a vida das pessoas. Eles têm a maior
chance de sucesso porque entendem mais de perto as
necessidades de seus usuários.

Vendedores ambulantes acreditam que seu produto pode melhorar

materialmente a vida das pessoas, mas eles próprios não os usam. Eles
devem ter cuidado com a arrogância e a inautenticidade que vêm da
construção de soluções para pessoas que eles não entendem em
primeira mão.

Animadores usam seu produto, mas não acredito que possa melhorar a
vida das pessoas. Eles podem ser bem-sucedidos, mas sem tornar a vida
de outras pessoas melhor de alguma forma, os produtos do artista
geralmente carecem de resistência.
Concessionários não use o produto nem acredite que ele pode
melhorar a vida das pessoas. Eles têm a menor chance de obter
sucesso a longo prazo e muitas vezes se encontram em posições
moralmente precárias.

FAÇA ISSO AGORA

Reserve um minuto para considerar onde você se enquadra na Matriz de

Manipulação. Você usa seu próprio produto ou serviço? Influencia
comportamentos positivos ou negativos? Como isso faz você se sentir?
Pergunte a si mesmo se tem orgulho da maneira como está influenciando
o comportamento dos outros.
 7

Estudo de caso: The Bible App

No anterior Capítulo Eu o incentivei a ser um facilitador e usar as ferramentas

deste livro para melhorar a vida de outras pessoas. Eu o incentivei a alinhar seu
trabalho com um propósito que lhe dê significado e ajude a cultivar significado
para os outros. Este não é apenas um imperativo moral, é uma boa prática
comercial.

Os empreendedores mais conceituados são movidos pelo significado, uma

visão de um bem maior que os impulsiona para a frente.

As start-ups são cansativas e apenas os mais afortunados perseveram antes de ter sucesso.
Se você construir apenas para ter fama ou fortuna, provavelmente não encontrará nenhuma delas.
Construa um significado, entretanto, e você não poderá errar.
O modelo Hook é uma estrutura baseada na psicologia humana e um exame
minucioso dos produtos formadores de hábitos de maior sucesso da atualidade. Agora que
você tem uma compreensão do modelo e da psicologia por trás do porquê fazemos as
coisas que fazemos, vamos estudar como tudo isso se junta em um dos aplicativos mais
populares do mundo. Se você concorda ou não com a missão do aplicativo descrito abaixo,
não é importante. A lição aqui é como uma empresa de tecnologia criou o hábito do usuário
ao mesmo tempo que se manteve fiel à vocação moral do fundador.

Não é sempre que um aplicativo tem o poder de manter alguém fora de um clube de strip. No
entanto, de acordo com Bobby Gruenewald, CEO da YouVersion, isso é exatamente o que sua
tecnologia fez. Gruenewald diz que um usuário de seu aplicativo de versos bíblicos
entrou em um negócio de má reputação quando de repente, aparentemente do céu, ele recebeu
uma notificação em seu telefone. “Deus está tentando me dizer algo!” Gruenewald se lembrou
do usuário dizendo. “Acabei de entrar em um clube de strip-tease - e cara - a Bíblia acabou de me
mandar uma mensagem!”
Em julho de 2013, o YouVersion anunciou um marco monumental para o
aplicativo, colocando-o em um raro estrato de empresas de tecnologia. O App da
Bíblia simplesmente chamado foi baixado para mais de 100 milhões de dispositivos e é
crescente.1Gruenewald diz que uma nova instalação ocorre a cada 1,3 segundos.
Em média, sessenta e seis mil pessoas abrem o aplicativo a cada segundo - e às
vezes a taxa de abertura é muito maior. Todos os domingos, diz Gruenewald,
pregadores de todo o mundo dizem aos fiéis para “pegarem suas Bíblias ou aplicativo
YouVersion E, vemos um grande pico. ”
O mercado de aplicativos religiosos é extremamente competitivo. UMABíblia a
pesquisa por palavra na Apple App Store retorna 5.185 resultados. Mas entre todas as
opções, o YouVersion's Bible App parece ser o escolhido, ficando no topo da lista e
ostentando mais de 641.000 avaliações.
Como o YouVersion passou a dominar a “palavra de Deus” digital? Acontece que há
muito mais por trás do sucesso do aplicativo do que o zelo missionário. É um estudo de
caso de como a tecnologia pode mudar o comportamento combinando os princípios da
psicologia do consumidor com o que há de mais moderno em análise de big data.
De acordo com especialistas do setor, a Bíblia YouVersion pode valer um
pacote. Jules Maltz, que é o sócio geral da Institutional Venture Partners (IVP),
me disse: “Como regra geral, uma empresa desse tamanho pode valer
duzentos milhões de dólares ou mais”.
Maltz deve saber. Sua empresa anunciou um investimento em outro pré-
aplicativo de receita, Snapchat, com avaliação de US $ 800 milhões em julho de 2013.2
Maltz justifica o preço apontando para as avaliações por usuário de outras empresas de
tecnologia, como Facebook, Instagram e Twitter, cada uma das quais comandou somas
astronômicas de investimento bem antes de gerar lucro. Maltz foi rápido em
acrescentar: “Claro, isso pressupõe que a empresa pode gerar receita por meio da
publicidade”.

No início
Gruenewald é um homem de raciocínio rápido e fala rápida. Durante nossa conversa, ele puxou
estatísticas em tempo real, parando no meio da frase sempre que dados relevantes apareciam
em sua tela. Enquanto Gruenewald prega sobre as melhores práticas no desenvolvimento de
aplicativos móveis, ocasionalmente preciso interrompê-lo para fazer perguntas esclarecedoras.
Minhas palavras tropeçam em seu entusiasmo enquanto ele testemunha o que aprendeu ao
construir seu aplicativo. Ele divulga os números de retenção do usuário com o mesmo
entusiasmo que eu imagino que ele possa proclamar as escrituras.
“Ao contrário de outras empresas, quando começamos, não estávamos
construindo um leitor da Bíblia para alunos do seminário. O YouVersion foi projetado
para ser usado por todos, todos os dias ”, diz Gruenewald, atribuindo muito do sucesso
do aplicativo a um foco implacável na criação de leitores habituais da Bíblia. O sucesso
do App da Bíblia é dividido na linguagem de formação de hábitos, mais comumente
vista em livros de psicologia. As dicas, comportamentos e recompensas de se
comunicar com o Senhor são pontuais, prontos para nossa discussão.
“Os guias de estudo da Bíblia não são novidade”, diz Gruenewald. “As pessoas
os usam com papel e caneta muito antes de nós aparecermos.” Mas logo descobri
que o App da Bíblia é muito mais do que um guia de estudo móvel.
A primeira versão do YouVersion, na verdade, não era nada móvel. “Originalmente,
começamos como um site para desktop, mas isso realmente não envolvia as pessoas
na Bíblia”, explica Gruenewald. “Só depois de experimentarmos uma versão móvel é
que notamos uma diferença nas pessoas, inclusive em nós, que recorrem mais à Bíblia
porque ela está em um dispositivo que sempre trazem consigo.”
Isso não é surpreendente. O Modelo de Comportamento Fogg (consulte o capítulo 3)
observa que, para que uma ação ocorra, os usuários devem receber um gatilho e ter
motivação e capacidade suficientes para concluí-lo. Se algum desses elementos estiver
faltando ou for inadequado no momento em que o gatilho surgir, a ação não ocorrerá.
A onipresença do App da Bíblia o torna muito mais acessível do que seu
antecessor do site, dando aos usuários a capacidade de abrir o aplicativo móvel
quando acionado pelas instruções do pastor ou quando se sente inspirado em outros
momentos ao longo do dia. Seus usuários o levam para todos os lugares, lendo as
escrituras até mesmo nos lugares mais não santificados. A empresa revelou que
18 por cento dos leitores relatam usar o App da Bíblia no banheiro.3

Como formar um hábito de Deus

Gruenewald reconhece que seu App da Bíblia teve a sorte de estar entre os primeiros de
seu tipo na gênese da App Store da Apple em 2008. Para aproveitar as vantagens desse
mercado recém-estabelecido, Gruenewald rapidamente converteu seu site em um
aplicativo móvel otimizado para leitura. O aplicativo pegou a maré crescente, mas logo
uma onda de competição se seguiu. Para que seu aplicativo reinasse supremo,
Gruenewald precisava fisgar os usuários rapidamente.
É quando Gruenewald diz que implementou um plano - na verdade, muitos
planos. Uma assinatura do App da Bíblia é sua seleção de mais de quatrocentos
planos de leitura - uma espécie de iTunes devocional, atendendo a um público com
diversos gostos, problemas e línguas. Dado o meu interesse pessoal e pesquisa sobre
a tecnologia de formação de hábitos, decidi começar um plano de leitura da Bíblia
sozinho. Um plano intitulado “Vícios” parecia apropriado.
Para aqueles que ainda não formaram uma rotina em torno do estudo bíblico,
os planos de leitura fornecem estrutura e orientação. “Pode ser difícil para as
pessoas lerem certas seções da Bíblia”, admite Gruenewald. “Ao oferecer planos de
leitura com pequenas seções diferentes da Bíblia a cada dia, ajuda a evitar que [os
leitores] desistam.”

O aplicativo divide e sequencia o texto, separando-o em pedaços

pequenos.

Ao analisar as leituras em porções digeríveis do tamanho de bolachas de

comunhão, o aplicativo concentra o cérebro do leitor na pequena tarefa em mãos,
evitando a intimidação de ler o livro inteiro.

Holy Triggers
Cinco anos de testes e ajustes ajudaram a equipe de Gruenewald a descobrir o que
funciona melhor. Os planos de leitura do App da Bíblia agora são ajustados para a
perfeição imaculada, e Gruenewald aprendeu que a frequência de uso é fundamental:
“Sempre nos concentramos na leitura diária. Toda a nossa estrutura de planos
concentra-se no envolvimento diário. ”
Para fazer com que os usuários abram o aplicativo todos os dias, Gruenewald
certifica-se de enviar dicas eficazes - como a notificação enviada ao pecador no clube
de strip. Gruenewald admite, porém, que tropeçou no poder do bem
gatilhos. “No início ficamos muito preocupados em enviar notificações às
pessoas. Não queríamos incomodá-los muito. ”
Para testar o quanto de cibercriminosos os usuários estavam dispostos a suportar,
Gruenewald decidiu realizar um experimento. “No Natal, mandamos uma mensagem do
aplicativo para as pessoas. Apenas um 'Feliz Natal' em várias línguas. ” A equipe estava
preparada para ouvir usuários insatisfeitos e incomodados com a mensagem. “Tínhamos medo
de que as pessoas desinstalassem o aplicativo”, diz Gruenewald. “Mas aconteceu exatamente o
contrário. As pessoas tiraram fotos da notificação em seus telefones e começaram a
compartilhá-las no Instagram, Twitter e Facebook. Eles sentiram que Deus estava estendendo a
mão para eles. ” Hoje, diz Gruenewald, os gatilhos desempenham um papel importante em
todos os planos de leitura.
No meu próprio plano, recebo uma notificação diária - um gatilho externo próprio - no
meu telefone. Diz simplesmente: “Não se esqueça de ler o seu plano de leitura de
Dependências”. Ironicamente, o vício que estou tentando curar é minha dependência de
dispositivos digitais, mas que diabos, vou cair fora do vagão só desta vez.

No caso de eu de alguma forma evitar a primeira mensagem, um distintivo vermelho sobre

um pequeno ícone da Bíblia Sagrada no meu telefone me chama novamente. Se eu esquecer de
começar o primeiro dia de um plano, receberei uma mensagem sugerindo que talvez eu deva
tentar um plano diferente e menos desafiador. Também tenho a opção de receber o versículo
por e-mail. E se eu escorregar e perder alguns dias, outro e-mail me lembra de voltar ao assunto.

O aplicativo da Bíblia também vem com uma espécie de congregação virtual. Os membros
do site tendem a enviar palavras de incentivo uns aos outros, entregando ainda mais gatilhos.
De acordo com o publicitário da empresa, “os e-mails da comunidade podem servir como um
incentivo para abrir o aplicativo”. Esses gatilhos externos baseados em relacionamento estão em
todos os lugares no aplicativo da Bíblia e são uma das chaves para manter os usuários engajados.

Glória nos Dados

A equipe de Gruenewald analisa dados comportamentais coletados de milhões de leitores
para entender melhor o que os usuários desejam do aplicativo. “Temos muitos dados
fluindo pelo nosso sistema”, diz Gruenewald. Os dados revelam percepções importantes
sobre o que impulsiona a retenção de usuários. No topo da lista de descobertas
é a importância da facilidade de uso, que surgiu ao longo de nossa
conversa.
Em consonância com o trabalho de psicólogos desde o primeiro psicólogo da Gestalt
Kurt Lewin até os pesquisadores modernos, o aplicativo usa o princípio de que, ao tornar uma
ação pretendida mais fácil de realizar, as pessoas a farão com mais frequência.
O App da Bíblia foi desenvolvido para tornar a absorção da Palavra o mais simples possível.
Por exemplo, para tornar o hábito do App da Bíblia mais fácil de adotar, os usuários que
preferem ouvir a ler podem simplesmente tocar em um pequeno ícone para reproduzir uma
faixa de áudio lida com a bravata dramática do próprio Charlton Heston.
Gruenewald diz que seus dados também revelaram que mudar a ordem da Bíblia
colocando as seções mais interessantes na frente e salvando as partes chatas para aumentar
as taxas de conclusão posteriormente. Além disso, os planos de leitura diária são mantidos em
um pensamento simples e inspirador e alguns versículos curtos para os recém-chegados. A
ideia é fazer com que os neófitos participem do ritual por alguns minutos todos os dias até que
a rotina se torne uma faceta de sua vida cotidiana.

Recompensas do senhor
Gruenewald diz que a conexão que as pessoas têm com as escrituras atinge emoções profundas
que "precisamos usar com responsabilidade". Os leitores que têm o hábito de usar o aplicativo
recorrem a ele não apenas quando veem uma notificação no telefone, mas também sempre que
se sentem desanimados e precisam de uma maneira de se animar.
“Acreditamos que a Bíblia é uma forma de Deus falar conosco”, diz Gruenewald.
“Quando as pessoas veem um versículo, elas veem sabedoria ou verdade que podem
aplicar a suas vidas ou a uma situação pela qual estão passando.” Os céticos podem
chamar isso de validação subjetiva, e os psicólogos a chamamo efeito Forer, mas para
os fiéis é uma comunicação pessoal com Deus.
Ao abrir o App da Bíblia, encontro um versículo especialmente selecionado esperando
por mim sobre o tema “Vícios”. Com apenas dois toques, estou lendo 1 Tessalonicenses 5:
11 - encorajamento para os “filhos do dia”, implorando-lhes as palavras: “sejamos sóbrios”.
É fácil ver como essas palavras reconfortantes podem servir como uma espécie de prêmio
embrulhado dentro do aplicativo, ajudando os leitores a se sentirem melhor.

Gruenewald diz que seu App da Bíblia também oferece um elemento de mistério e
variabilidade. “Uma mulher ficava acordada até pouco depois da meia-noite para saber
que versículo ela recebeu para o dia seguinte ”, disse Gruenewald. O desconhecido
- neste caso, qual versículo será escolhido para o leitor e como ele se relaciona
com sua luta pessoal - torna-se um importante motor do hábito da leitura.

Quanto à minha própria recompensa, depois de terminar meu verso, recebi a

afirmação de um satisfatório “Dia Completo!” tela. Uma marca de verificação apareceu
perto da escritura que eu havia lido e outra foi colocada em meu calendário de planos
de leitura. Pular um dia significaria quebrar a cadeia de dias verificados, empregando o
efeito de progresso dotado (discutido anteriormente no capítulo 3)
- uma tática também usada por designers de videogame para encorajar a progressão. Por
mais que viciem os planos de leitura do App da Bíblia, eles não são para todos. Na
verdade, Gruenewald relata que a maioria dos usuários baixou o aplicativo, mas nunca
registrou uma conta no YouVersion. Milhões optam por não seguir nenhum plano,
optando por usar o aplicativo como um substituto para suas Bíblias de papel. Mas, para
Gruenewald, usar o aplicativo dessa forma é muito bom para ele. Leitores não registrados
ainda estão ajudando a desenvolver o aplicativo. Na verdade, a mídia social está agitada
com as duzentas mil peças de conteúdo compartilhadas do aplicativo a cada vinte e
quatro horas.
Para ajudar a divulgar o app, um novo versículo saúda o leitor na primeira página.
Abaixo do versículo, um grande botão azul diz “Compartilhar o versículo do dia”. Um
clique e a escritura diária é enviada para o Facebook ou Twitter.
Os motivadores por trás das escrituras lidas recentemente não foram amplamente
estudados. No entanto, um dos motivos pode ser a recompensa de se retratar de forma positiva
luz, também conhecido como o humblebrag.4Uma meta-análise de Harvard, "Divulgar
informações sobre si mesmo é intrinsecamente gratificante", encontrou o
ato "envolve mecanismos neurais e cognitivos associados à recompensa."5Na verdade,
compartilhar é tão bom que um estudo descobriu que “os indivíduos estavam dispostos a abrir
mão do dinheiro para revelar sobre si mesmos”.
Existem muitas oportunidades de compartilhar versículos de dentro do App da Bíblia,
mas um dos canais de distribuição mais eficazes de Gruenewald não é online, mas em linha
- ou seja, os bancos onde os fiéis se sentam lado a lado todas as semanas.

“As pessoas falam umas às outras sobre o aplicativo porque o usam cercadas de pessoas
que fazem perguntas sobre ele”, diz Gruenewald. O aplicativo sempre vê um pico em
novos downloads aos domingos, quando é mais provável que as pessoas os
compartilhem oralmente.
No entanto, nada sinaliza o reinado do App da Bíblia de Gruenewald tanto quanto a
maneira como alguns pregadores passaram a depender dele. O YouVersion permite que os
líderes religiosos insiram seus sermões no aplicativo para que seus fiéis possam
acompanhar em tempo real - livro, versículo e passagem - tudo sem virar uma página.
Assim que o cabeça da igreja for fisgado, a congregação com certeza o seguirá.

Usar o App da Bíblia na igreja não só tem o benefício de impulsionar o crescimento, mas também

aumenta o comprometimento. Cada vez que os usuários destacam um versículo, adicionam um comentário,

criam um favorito ou compartilham do aplicativo, eles investem nisso.

Conforme descrito no capítulo 5, Dan Ariely e Michael Norton mostraram o

efeito que pequenas quantidades de trabalho têm na maneira como as pessoas
avaliam vários produtos. Este chamado efeito IKEA ilustra a conexão entre trabalho
e valor percebido.
É razoável pensar que quanto mais leitores colocam no App da Bíblia na forma de
pequenos investimentos, mais ele se torna um repositório de sua história de adoração.
Como um livro dobrado e cheio de percepções e sabedoria rabiscadas, o aplicativo se
torna um recurso valioso que não será facilmente descartado. Quanto mais leitores
usam o App da Bíblia, mais valioso ele se torna para eles. Mudar para uma Bíblia digital
diferente - Deus me livre - torna-se menos provável a cada nova revelação que os
usuários digitam (ou extraem) do aplicativo, garantindo ainda mais o domínio do
YouVersion.
Gruenewald afirma que não está competindo com ninguém, mas ocasionalmente recita
categorias de app store onde seu App da Bíblia ocupa uma posição elevada. O lugar de seu
aplicativo no topo das paradas parece seguro agora que a Bíblia ultrapassou sua centésima
milionésima instalação. Mesmo assim, Gruenewald planeja continuar vasculhando os
terabytes de dados em busca de novas maneiras de aumentar o alcance de seu aplicativo e
tornar sua versão da Bíblia ainda mais viciante. Para suas dezenas de milhões de usuários
regulares, o aplicativo de Gruenewald é uma dádiva de Deus.

LEMBRE-SE E COMPARTILHE
O App da Bíblia era muito menos envolvente como site de
desktop; a interface móvel aumentou a acessibilidade e o uso,
fornecendo gatilhos frequentes.

O App da Bíblia aumenta a capacidade dos usuários de agir

ao carregar conteúdo interessante e fornecer uma versão de
áudio alternativa.

Ao separar os versículos em pequenos pedaços, os usuários acham

a Bíblia mais fácil de ler diariamente; não saber qual será o próximo
versículo adiciona uma recompensa variável.

Cada anotação, marcador e destaque armazena dados (e valor) no

aplicativo, comprometendo ainda mais os usuários.
 8

Teste de hábito e onde procurar

Oportunidades de formação de hábitos

Agora que você ter uma compreensão do Modelo Hook e ter refletido sobre a
moralidade de influenciar o comportamento do usuário, é hora de começar a
trabalhar. Executar sua ideia nas quatro fases do modelo o ajudará a descobrir
possíveis fraquezas no potencial de formação de hábitos de seu produto.
O gatilho interno de seus usuários freqüentemente os alerta para uma ação? O seu
gatilho externo está dando a dica para eles quando eles estão mais propensos a agir? O
seu design é simples o suficiente para facilitar a ação? A recompensa atende às
necessidades dos usuários, deixando-os querendo mais? Seus usuários investem um
pouco de trabalho no produto, armazenando valor para melhorar a experiência de uso e
carregando o próximo gatilho?
Ao identificar onde sua tecnologia está faltando, você pode se concentrar no
desenvolvimento de melhorias para seu produto onde é mais importante.

Teste de Hábito

Seguindo as seções “Faça isso agora” nos capítulos anteriores, você deve ter conhecimento
suficiente para fazer o protótipo de seu produto. Mas simplesmente ter ideias não é
suficiente, e criar hábitos de usuário geralmente é mais fácil de falar do que fazer. O
processo de desenvolvimento de tecnologias bem-sucedidas de formação de hábitos
requer paciência e persistência.
 O modelo Hook pode ser uma ferramenta útil para filtrar ideias ruins com
baixo potencial de hábito, bem como uma estrutura para identificar espaço
para melhorias em produtos existentes.

No entanto, depois que o designer formulou novas hipóteses, não há

como saber quais ideias funcionarão sem testá-las com usuários reais.

Construir um produto formador de hábito é um processo iterativo e requer

análise do comportamento do usuário e experimentação contínua.

Como você pode implementar os conceitos deste livro para medir a eficácia do
seu produto na construção de hábitos do usuário?
Por meio de meus estudos e discussões com empreendedores nas empresas
formadoras de hábitos mais bem-sucedidas da atualidade, destilei esse processo no que
denomino Teste de hábito. É um processo inspirado na metodologia “construir, medir,
aprender” defendida pelo movimento de start-ups enxutas. O Teste de Hábito oferece
percepções e dados acionáveis para informar o projeto de produtos que criam hábitos.
Isso ajuda a esclarecer quem são seus devotos, quais partes (se houver) de seu produto
geram hábitos e por que esses aspectos de seu produto estão mudando o comportamento
do usuário.
O Teste de Hábito nem sempre requer um produto ativo; no entanto, pode ser
difícil tirar conclusões claras sem uma visão abrangente de como as pessoas estão
usando seu sistema. As etapas a seguir pressupõem que você tenha um produto,
usuários e dados significativos para explorar.

Etapa 1: Identificar

A pergunta inicial para o Teste de Hábito é “Quem são os usuários habituais do produto?”
Lembre-se de que quanto mais freqüentemente seu produto é usado, maior a
probabilidade de formar um hábito do usuário.

Primeiro, defina o que significa ser um usuário dedicado. Com que freqüência
“deveria” alguém usar seu produto?
 A resposta a esta pergunta é muito importante e pode mudar amplamente sua perspectiva.
Dados publicamente disponíveis de produtos ou soluções semelhantes podem ajudar a definir
seus usuários e metas de engajamento. Se os dados não estiverem disponíveis, suposições
fundamentadas devem ser feitas - mas sejam realistas e honestos.
Se você estiver criando um aplicativo de rede social como Twitter ou Instagram, deve
esperar que os usuários habituais visitem o serviço várias vezes por dia. Por outro lado, você
não deve esperar que os usuários de um site de recomendação de filmes como o Rotten
Tomatoes o visitem mais de uma ou duas vezes por semana (porque suas visitas virão na
sequência de ver um filme ou pesquisar um para assistir). Não venha com uma previsão
excessivamente agressiva que só leva em conta os überusers; você está procurando uma
estimativa realista para calibrar a frequência com que os usuários típicos irão interagir com
o seu produto.
Depois de saber com que frequência os usuários deve Use seu produto, analise os números
para identificar quantos e quais tipos de usuários atendem a esse limite. Como prática
recomendada, use a análise de coorte para medir as mudanças no comportamento do usuário por
meio de iterações futuras do produto.

Etapa 2: codificar

Digamos que você identificou alguns usuários que atendem aos critérios de usuários
habituais. No entanto, quantos desses usuários são suficientes? Minha regra é 5 por
cento. Embora sua taxa de usuários ativos precise ser muito mais alta para sustentar
seus negócios, este é um bom benchmark inicial.
No entanto, se pelo menos 5% dos usuários não acharem seu produto valioso o
suficiente para usar tanto quanto você previu, você pode ter um problema. Ou você
identificou os usuários errados ou seu produto precisa voltar para a prancheta.
Porém, se você ultrapassou essa barreira e identificou seus usuários habituais, o
próximo passo é codificar as etapas que eles realizaram ao usar seu produto para
entender o que os fisgou.
Os usuários irão interagir com seu produto de maneiras ligeiramente diferentes. Mesmo
se você tiver um fluxo de usuário padrão, a maneira como os usuários se envolvem com seu
produto cria uma impressão digital exclusiva. De onde vêm os usuários, as decisões tomadas
durante o registro e o número de amigos que usam o serviço são apenas alguns dos
comportamentos que ajudam a criar um padrão reconhecível. Analise os dados para
determinar se existem semelhanças.
 Você está procurando por um Caminho do Hábito—Uma série de ações semelhantes compartilhadas

por seus usuários mais leais.

Por exemplo, em seus primeiros dias, o Twitter descobriu que, uma vez que novos usuários
seguiram trinta outros membros, eles atingiram um ponto de inflexão que drasticamente

aumentou as chances de continuar usando o site.1

Cada produto possui um conjunto diferente de ações que os usuários dedicados realizam; o
objetivo de encontrar o Caminho do Hábito é determinar qual dessas etapas é crítica para a criação
de usuários dedicados, de forma que você possa modificar a experiência para incentivar esse
comportamento.

Etapa 3: modificar

Armado com novos insights, é hora de revisitar seu produto e identificar maneiras de
empurrar novos usuários para o mesmo Caminho de Hábito percorrido pelos devotos. Isso
pode incluir uma atualização do funil de registro, alterações de conteúdo, remoção de
recurso ou maior ênfase em um recurso existente. O Twitter usou os insights obtidos na
etapa anterior para modificar seu processo de integração, incentivando novos usuários a
começar a seguir outros imediatamente.
O Teste de Hábito é um processo contínuo que você pode implementar com cada novo
recurso e iteração do produto.

Rastrear usuários por coorte e comparar sua atividade com a de usuários

habituais deve orientar como os produtos evoluem e melhoram.

Descobrindo oportunidades de formação de hábitos

O processo de Teste de Hábito requer que o designer do produto tenha um produto

existente para testar. Onde, entretanto, você pode procurar experiências potencialmente
criadoras de hábitos, maduras para novas soluções tecnológicas?
Quando se trata de desenvolver novos produtos, não há garantias. Junto com a criação
de um produto envolvente, conforme descrito neste livro, as empresas iniciantes também
devem encontrar uma maneira de monetizar e crescer. Embora este livro não cubra
modelos de negócios para entregar valor ao cliente ou métodos para
aquisição lucrativa de clientes, ambos são componentes necessários para qualquer
negócio de sucesso. Várias coisas devem dar certo para que uma nova empresa seja bem-
sucedida, e formar hábitos de usuário é apenas uma delas.
Como vimos no capítulo 6, ser um facilitador não é apenas um imperativo moral, mas
também contribui para melhores práticas de negócios. Criar um produto que o designer usa
e acredita que melhora materialmente a vida das pessoas aumenta as chances de entregar
algo que as pessoas desejam. Portanto, o primeiro lugar para o empresário ou designer
buscar novas oportunidades é no espelho. Paul Graham aconselha os empreendedores a
deixarem para trás as ideias de negócios que soam atraentes e, em vez disso, construírem
para suas próprias necessidades: “Em vez de perguntar 'que problema devo resolver?'
pergunte 'que problema eu gostaria que outra pessoa fizesse
resolver para mim? '”2

Estudar suas próprias necessidades pode levar a descobertas notáveis e

novas ideias porque o designer sempre tem uma linha direta com pelo
menos um usuário: ele mesmo.

Por exemplo, o Buffer, um serviço para postar atualizações em redes sociais, foi
inspirado pelas observações perspicazes de seu fundador sobre seu próprio comportamento.
O Buffer foi fundado em 2010 e agora é usado por mais de 1,1 milhão
pessoas.3Seu fundador, Joel Gascoigne, descreveu o início da empresa em uma
entrevista.4“A ideia do Buffer surgiu depois de eu usar o Twitter por cerca de 1,5 anos.
Comecei a compartilhar links para postagens de blogs e citações que achei
inspiradoras e descobri que meus seguidores pareciam realmente gostar desse tipo
de tweet. Eu costumava receber retuítes ou acabar tendo uma ótima conversa sobre a
postagem ou citação do blog. Foi quando decidi que queria compartilhar esse tipo de
conteúdo com mais frequência, porque as conversas que estavam sendo acionadas
me permitiam entrar em contato com algumas pessoas superinteligentes e
interessantes. ”
Gascoigne continua: “Então, com meu objetivo de compartilhar mais postagens e
citações em blogs, comecei a fazer isso manualmente. Rapidamente percebi que seria
muito mais eficiente agendar esses tweets para o futuro, então comecei a usar alguns
clientes do Twitter disponíveis para fazer isso. A principal dor que encontrei aqui foi que
eu teria que escolher a data e hora exatas para o tweet e, na realidade, tudo o que eu
queria fazer era tweetar 'cinco vezes por dia'. Eu só queria os tweets
para ser espalhado para que eu não os compartilhasse todos ao mesmo tempo quando fazia
minha leitura diária. Por um tempo, usei um bloco de notas e mantive um registro de quando
eu tinha agendado tweets, para que pudesse tentar tweetar cinco vezes por dia. Isso se
tornou bastante complicado, então minha ideia nasceu: eu queria fazer agendar tweets 'x
vezes por dia' tão fácil quanto tweetar regularmente. ”
A história de Gascoigne é um exemplo clássico de um fundador coçando a própria
coceira. Ao usar as soluções existentes, ele reconheceu uma discrepância no que ofereciam
e na solução de que precisava. Ele identificou onde etapas poderiam ser removidas de
outros produtos que usava e construiu uma maneira mais simples de realizar seu trabalho.

Uma introspecção cuidadosa pode revelar oportunidades para a construção de produtos

formadores de hábitos.

No decorrer do dia, pergunte-se por que você faz ou não certas

coisas e como essas tarefas podem ser facilitadas ou mais
gratificantes.

Observar seu próprio comportamento pode inspirar o próximo produto formador de hábitos
ou informar uma melhoria revolucionária para uma solução existente. Continue lendo para
encontrar outros focos de oportunidades de inovação - pense neles como atalhos para descobrir
comportamentos existentes que estão prontos para o desenvolvimento de negócios bem-sucedido
com base na formação de novos hábitos de usuário.

Comportamentos Nascentes

Às vezes, as tecnologias que parecem atender a um nicho passam para o mainstream. Os comportamentos

que começam com um pequeno grupo de usuários podem se expandir para uma população mais ampla,

mas apenas se atenderem a uma necessidade ampla. No entanto, o fato de que a tecnologia é inicialmente

usada apenas por uma pequena população muitas vezes engana os observadores e faz com que eles

descartem o verdadeiro potencial do produto.

Um número impressionante de inovações que mudaram o mundo foi descartado como

meras novidades com apelo comercial limitado. A câmera Brownie de George Eastman, pré-
carregada com um rolo de filme e vendida por apenas US $ 1, era originalmente
comercializado como um brinquedo de criança.5Fotógrafos de estúdio consagrados viram o dispositivo

como pouco mais do que um brinquedo barato.

 A invenção do telefone também foi rejeitada no início. Sir William Henry
Preece, o engenheiro-chefe dos correios britânicos, declarou a famosa
frase: “Os americanos precisam do telefone, mas nós não. Nós
tem muitos mensageiros ”.6
Em 1911 Ferdinand Foch, o futuro comandante-chefe das forças aliadas na Primeira
Guerra Mundial, disse: “Os aviões são brinquedos interessantes, mas sem
valor militar. ”7
Em 1957, o editor de livros de negócios da Prentice Hall disse à sua editora:
“Viajei por toda a extensão deste país e conversei com as melhores pessoas, e posso
garantir a você que o processamento de dados é uma moda que não vai durar até o
ano."
A própria Internet, e cada onda sucessiva de inovação, tem recebido críticas
continuamente por sua incapacidade de ganhar apelo de massa. Em 1995, Clifford
Stoll escreveu umNewsweek artigo, “A Internet? Bah! ” no qual ele declarou: “A
verdade é que nenhum banco de dados online substituirá seu jornal diário”. Stoll
continuou: “Em breve compraremos livros e jornais
direto pela Internet. Uh, claro. ”8
Naturalmente, agora lemos livros e jornais na Internet. Quando as tecnologias são
novas, as pessoas costumam ser céticas. Os velhos hábitos são difíceis de morrer e poucas
pessoas têm a visão de como as novas inovações acabarão mudando suas rotinas. No
entanto, ao olhar para os primeiros usuários que já desenvolveram comportamentos
nascentes, os empreendedores e designers podem identificar casos de uso de nicho, que
podem ser considerados mainstream.
Por exemplo, em seus primeiros dias, o Facebook era usado apenas por estudantes de Harvard.
O serviço imitou um comportamento off-line familiar a todos os estudantes universitários da época:
folhear um livro impresso com rostos e perfis de estudantes. Depois de ganhar popularidade em
Harvard, o Facebook foi implementado em outras escolas da Ivy League e, em seguida, em estudantes
universitários em todo o país. Em seguida, vieram alunos do ensino médio e, posteriormente,
funcionários de empresas selecionadas. Finalmente, em setembro de 2006, o Facebook foi aberto ao
mundo. Atualmente, mais de um bilhão de pessoas usam o Facebook. O que começou como um
comportamento nascente em um campus tornou-se um fenômeno global atendendo à necessidade
humana fundamental de conexão com os outros.

Conforme discutido no primeiro capítulo, muitas tecnologias formadoras de hábitos

começam como vitaminas - produtos agradáveis que, com o tempo, se tornam obrigatórios
tem analgésicos ao aliviar a coceira ou a dor. É revelador que tantas tecnologias e
empresas inovadoras, de aviões a Airbnb, tenham sido inicialmente descartadas pelos
críticos como brinquedos ou nichos de mercado. Procurar comportamentos nascentes
entre os primeiros a adotar pode muitas vezes descobrir novas oportunidades de
negócios valiosas.

Habilitando tecnologias
Mike Maples Jr., um investidor “super anjo” do Vale do Silício, compara a tecnologia ao surfe
de ondas grandes. Em 2012, o Maples escreveu no blog: “Em minha experiência, a cada
década, mais ou menos, vemos uma nova onda de tecnologia importante. Quando eu
estava no colégio, foi a revolução do PC. Fiz minha carreira como empreendedor no final da
onda cliente / servidor e nas primeiras fases da onda da Internet. Hoje, estamos na fase de
adoção em massa da onda das redes sociais. Estou obcecado por essas ondas de tecnologia
e passei muito tempo estudando como elas se desenvolvem e quais padrões podem ser
observados. ”
Maples acredita que as ondas de tecnologia seguem um padrão trifásico: “Elas
começam com infraestrutura. Os avanços na infraestrutura são as forças preliminares que
permitem a formação de uma grande onda. À medida que a onda começa a se formar,
tecnologias e plataformas habilitadoras criam a base para novos tipos de aplicativos que
fazem com que uma onda crescente alcance penetração massiva e adoção do cliente.
Eventualmente, essas ondas aumentam e diminuem, abrindo caminho
para que a próxima onda se formando. ”9
Empreendedores em busca de janelas de oportunidade deveriam
considerar a metáfora de Maples.

Sempre que novas tecnologias tornam um comportamento mais fácil, surgem

novas possibilidades.

A criação de uma nova infraestrutura muitas vezes abre caminhos imprevistos

para tornar outras ações mais simples ou mais gratificantes. Por exemplo, a Internet
foi possibilitada pela primeira vez por causa da infraestrutura encomendada pelo
Governo dos EUA durante a guerra fria. Em seguida, tecnologias de habilitação, como
modems dial-up, seguidos por conexões de alta velocidade com a Internet, forneceram
acesso à web. Por fim, HTML, navegadores da web e mecanismos de pesquisa - o
camada de aplicativo - possibilitou a navegação na World Wide Web. Em cada estágio
sucessivo, as tecnologias capacitadoras anteriores permitiram que novos
comportamentos e negócios florescessem.
A identificação de áreas onde uma nova tecnologia torna o ciclo do Modelo Hook
mais rápido, mais frequente ou mais gratificante fornece um terreno fértil para o
desenvolvimento de novos produtos formadores de hábitos.

Mudança de interface

As mudanças tecnológicas geralmente criam oportunidades para construir novos ganchos.

No entanto, às vezes nenhuma mudança de tecnologia é necessária.

Muitas empresas obtiveram sucesso em impulsionar a formação de novos hábitos,

identificando como a mudança nas interações do usuário pode criar novas rotinas.

Sempre que ocorrer uma grande mudança na maneira como as pessoas interagem com
a tecnologia, espere encontrar muitas oportunidades maduras para a colheita. Mudanças na
interface tornam repentinamente todos os tipos de comportamento mais fáceis.
Posteriormente, quando o esforço necessário para realizar uma ação diminui, o uso tende a
explodir.
Uma longa história de negócios de tecnologia ganhou fortuna descobrindo segredos
comportamentais tornados visíveis devido a uma mudança na interface. A Apple e a
Microsoft tiveram sucesso transformando terminais desajeitados em interfaces gráficas de
usuário (GUI) acessíveis aos consumidores convencionais. O Google simplificou a interface
de pesquisa em comparação com concorrentes pesados e difíceis de usar, como o Yahoo!
e Lycos. O Facebook e o Twitter transformaram novos insights comportamentais em
interfaces que simplificaram as interações sociais online. Em cada caso, uma nova interface
tornou uma ação mais fácil e revelou verdades surpreendentes sobre o comportamento do
usuário.
Mais recentemente, o Instagram e o Pinterest capitalizaram os insights
comportamentais gerados por mudanças na interface. A capacidade do Pinterest de
criar uma tela rica de imagens - utilizando o que eram então mudanças de interface
de ponta - revelou novos insights sobre a natureza viciante de um catálogo online.
Para o Instagram, a mudança de interface foi a integração de câmeras em
smartphones. O Instagram descobriu que seus filtros de baixa tecnologia faziam com que fotos
de smartphone de qualidade relativamente baixa tivessem uma ótima aparência. De repente,
tirar boas fotos com o telefone ficou mais fácil; O Instagram usou seus insights recém-
descobertos para recrutar um exército de usuários furiosos. Com o Pinterest e o Instagram,
equipes minúsculas geraram um valor enorme - não resolvendo desafios técnicos difíceis, mas
resolvendo problemas comuns de interação. Da mesma forma, a rápida ascensão de dispositivos
móveis, incluindo tablets, gerou uma nova revolução nas mudanças de interface - e uma nova
geração de produtos e serviços iniciais projetados em torno das necessidades e
comportamentos do usuário móvel.
Para descobrir onde as interfaces estão mudando, Paul Buchheit, um parceiro da Y
Combinator, incentiva os empreendedores a “viver no futuro”.10Uma profusão de
mudanças na interface ocorrerá em apenas alguns anos. Tecnologias vestíveis como o
Google Glass, os óculos de realidade virtual Oculus Rift e o smartwatch Pebble
prometem mudar a forma como os usuários interagem com o mundo real e digital. Ao
antecipar onde as interfaces serão alteradas, o designer empreendedor pode descobrir
novas maneiras de formar os hábitos do usuário.

LEMBRE-SE E COMPARTILHE

O modelo Hook ajuda o designer de produto a gerar um protótipo inicial

para uma tecnologia de formação de hábito. Também ajuda a descobrir
potenciais fraquezas no potencial de formação de hábitos de um
produto existente.

Depois que um produto é construído, Teste de Hábito ajuda a descobrir os

devotos do produto, descobrir quais elementos do produto (se houver) são
formadores de hábito e por que esses aspectos do seu produto mudam o
comportamento do usuário. O Teste de Hábito inclui três etapas:
identificar, codificar, e modificar.

Primeiro, analise os dados para identificar como as pessoas estão

usando o produto.

Próximo, codificar esses achados em busca de usuários habituais.

Para gerar novas hipóteses, estude as ações e caminhos
percorridos por usuários dedicados.

Finalmente, modificar o produto para influenciar mais usuários a

seguir o mesmo caminho que seus usuários habituais e, em seguida,
avaliar os resultados e continuar a modificar conforme necessário.
 A observação atenta do próprio comportamento pode levar a novos
insights e oportunidades de produtos formadores de hábitos.

A identificação de áreas onde uma nova tecnologia torna o ciclo do

modelo Hook mais rápido, mais frequente ou mais gratificante fornece
um terreno fértil para o desenvolvimento de novos produtos formadores
de hábitos.

Comportamentos nascentes—Novos comportamentos que poucas pessoas veem ou praticam,

mas que, em última análise, atendem a uma necessidade do mercado de massa — podem

informar oportunidades futuras de formação de hábitos.

Novas interfaces levam a mudanças de comportamento transformadoras e

oportunidades de negócios.

FAÇA ISSO AGORA

Consulte as respostas que você obteve na seção "Faça isso

agora" no capítulo 5 para completar os seguintes exercícios:

Realize o Teste de Hábito, conforme descrito neste capítulo, para identificar as

etapas que os usuários realizam em direção ao envolvimento de longo prazo.

Esteja ciente de seus comportamentos e emoções durante a próxima semana

ao usar produtos de uso diário. Pergunte a si mesmo:

O que me levou a usar esses produtos? Fui

solicitado externamente ou por meios internos?

Estou usando esses produtos conforme planejado?

Como esses produtos podem melhorar seus funis de integração,

reengajar usuários por meio de gatilhos externos adicionais ou
incentivar os usuários a investirem em seus serviços?

Fale com três pessoas fora de seu círculo social para descobrir quais
aplicativos ocupam a primeira tela em seus dispositivos móveis. Peça-
lhes que usem esses aplicativos normalmente e veja se você
descobre algum comportamento desnecessário ou incipiente.

Pense em cinco novas interfaces que podem apresentar

oportunidades ou ameaças ao seu negócio.
 agradecimentos

Se eu sou já perguntou: "Qual foi a coisa mais surpreendente que você aprendeu
enquanto escrevia este livro?" Não responderei com nenhum dos estudos de pesquisa ou
exemplos de empresas que você leu. Embora o assunto tenha me cativado por mais de
dois anos e meio, só pode haver uma resposta para essa pergunta: Eu nunca soube como
as pessoas podiam ser generosas.
Tenho uma dívida especial de gratidão para com as seguintes pessoas. Este
livro realmente não teria sido possível sem eles.
Michelle Ahronovitz, Stephen Anderson, Dan Ariely, Jess Bachman, Gil Ben-
Artzy, Laura Bergheim, Jonathan Bolden, Michal Bortnik, Vlada Bortnik, Ramsay
Brown, James Cham, Tim Chang, Andrew Chen, Sangeet Paul Choudary, Steve
Corcoran, Alex Cowan , John Dailey, Tanna Drapkin, Karen Dulski, Scott Dunlap, Eric
Eldon, Josh Elman, Jasmine Eyal, Monique Eyal, Ofir Eyal, Omer Eyal, Ronit Eyal,
Victor Eyal, Andrew Feiler, Christy Fletcher, BJ Fogg, Janice Fraser, Jason Fraser, Shuly
Galili, Ben Gardner, Kelly Greenwood, Bobby Gruenewald, Jonathan Guerrera, Austin
Gunter, Steph Habif, Leslie Harlson, Stephen Houghton, Jason Hreha, Gabriela
Hromis, Peter Jackson, Noah Kagan, Dave Kashen, Amy Jo Kim, John Kim , Michael
Kim, David King, Thomas Kjemperud, Tristan Kromer, Rok Krulec, Michal Levin,
Jonathan Libov,Chuck Longanecker e a equipe da Digital Telepathy, Jennifer Lu,
Wayne Lue, Jules Maltz, Zack Marom, Dave McClure, Kelly McGonigal, Sarah Melnyk,
Oreon Mounter e a equipe da Moment Communications Inc., Matt Mullenweg, Yash
Nelapati, David Ngo, Thomas O'Duffy, Max Ogles, Amy O'Leary, Line Oma, Alex
Osterwalder, Trevor Owens, Brett Redinger, Sharbani Roy, Gretchen Rubin, Lisa
Rutherford, Kate Rutter, Paul Sas, Todd Sattersten, Travis Sentell, Bhavin Shah, Hiten
Shah, Jason Shen, BabaTodd Sattersten, Travis Sentell, Bhavin Shah, Hiten Shah,
Jason Shen, BabaTodd Sattersten, Travis Sentell, Bhavin Shah, Hiten Shah, Jason
Shen, Baba
Shiv, Paul Singh, Katja Spreckelmeyer, Jon Stone, Nisha Sudarsanam,
Lydia Sugarman, Tim Sullivan, Tracey Sullivan, Guy Vincent, Jeff
Waldstreicher, Charles Wang, AnneMarie Ward, Stephen Wendell, Mark
Williamson, David Wolfe, Colin Zhu, Gabe Zichermann.
Existem mais duas pessoas que merecem reconhecimento extra: Primeiro, Ryan
Hoover, o autor colaborador, foi fundamental para me ajudar a transformar uma
confusão de postagens de blogs e recados em um livro coeso. Sua dedicação a este
projeto, talento de redação e persistência obstinada tornaram a ideia deste livro uma
realidade. Tenho certeza de que o mundo ouvirá muito mais sobre Ryan nos
próximos anos e me sinto feliz por ter trabalhado com ele no início de sua carreira.

A seguir, este livro é dedicado a minha esposa, Julie Li-Eyal. Julie ajudou em
tudo, desde tarefas práticas (como projetar a capa do livro e slides da apresentação)
até servir como uma caixa de ressonância durante os altos e baixos do processo de
escrita. No entanto, de todas as suas contribuições, a maior é seu apoio inabalável.
Seu afeto sem fim me deixa para sempre em dívida com ela e sempre me
perguntando como eu tive tanta sorte.

Contribuidores

Obrigado aos fiéis assinantes do blog que forneceram feedback perspicaz,

edições cuidadosas, apoio moral e estímulo gentil.
As pessoas listadas nas páginas a seguir doaram seu tempo e idéias para
melhorar este livro. Estou maravilhado com a disposição deles em contribuir para
tornar este livro o que ele é.

Shira Abel
Ashita Achuthan
Géraldine Adams
Buki Adeniji
Anuj Adhiya
Akash Agarwal
Michael Agnich
Payam Ahangar
Charles Ajidahun
Adi Alhadeff
Bashar Al-Nakhala
Colt Alton
Dina Amin
Preet Anand
Margaret Ancobiah
Ravikiran Annaswamy
Lauri Antalainen
Nikola Arabadjiev
Steve Arnold
Conall Arora
George Arutyunyan
Sunil Arvindam
Eldad Askof
Taimur Aslam
Nadya Averkieva
Mark Avnet
Hazem Awad
Paul Baccaro
Deepak Baid
Courtney Baker
Gary Baker
Paul Ballas
Jennifer Baloian
Naren Bansal
Jenny Barnes
Anat Baron
Matthew Barry
Neal Battaglia
Brian Bell
Simon Bentholm
Tim Benwell
Hampus Bergqvist
Brian Bettendorf
Ajay Bharadwaj
Maggie Biggs
Brad Birt
Justin Blanchard
Jim Bloedau
Sean Boisen
Jason Brady
Johan Brand
Jamie Bresner
Brendan Brown
Ramsay Brown
Robert Brown
Sarah E. Brown
Piotr Bucki
Ella Buitenman
Josip Bujas
Gabriela Cándano Herbas
Marica Caposaldo
Christopher Carfi
Jon Carr-Harris
Kevin carroll
Giuseppe Catalfamo
Yoonji Chae
Ora Chaiken
Jacky Chan
Dennis Chandler
Kathy Chang
Stephen Chang
Geeta Chauhan
Sylvia Chebi
Frank Chen
Lucy Chen
Zhongning Chen
Chikodi Chima
Vivek Chopra
Sangeet Paul Choudary
Scott Christ
Yannis Christopoulos
Eugene Chuvyrov
Fran Civile
Gillian Clowes
Armin Čobo
Victor Colombo
Jim Conaghan
Esteban Contreras
Jacob Cook
Justin Copeland
Maxime Cormier
Ben Cote
Sylvia Creswell
Hana Crume
Andrian Cucu
Steve Cunningham
Antonio D'souza
Diogo da silva
Steven Daar
Hadiyah Daché
Chad Dahlstrom
David Datny
Deeti Dave
David Davenport-Firth
Detrick DeBurr
Bart Denny
Shai Desai
Simren S. Dhaliwal
Cassius Dhelon
CASUDI também conhecida como Caroline Di

Diego António Dias

Andre Dickson
Andrew Didenko
Shawn Dimantha
Peter Dimitrov
Richard Dinerman
Florian Disson
Nolan Dubeau
Denise Duffy
Scott Dunlap
Arkadiusz Dymalski
Lars Eickmeier
André Eilertsen
Eyal Eldar
Dagur Eyjolfsson
Kingsley Ezejiaku
Fred Farnam
Pierre-Emile Faroult
Jack Farrell
Lloyd Fassett
Mijael Feldman
Yoel Feldman
Francesco Ferrazzino
Tony Fish
David Flemate
Keith Fleming
Joel Frisch
Timo Fritsche
Kaoru Fujita
Benjamin Gadbaw
Uli Gal-Oz
Hari Ganapathy
Amir Ganjeii
Magne Matre Gåsland
Meghbartma Gautam
Melissa Gena
Sigal Geshury
Sajad Ghanizada
Drew Gierach
Endri Gjinushi
Anshu Goel
Ming Gong
Pedro L. González
Jason Grace
Charlie Gragam
David Gratton
Ravishankar Gundlapalli
Abhishek Gupta
Michael Haberman
Steph Habif
Rob Hall
Hadas Hamerovv
Albert Hartman
Ebrahim-Khalil Hassen
Eva Hasson
Chris Hawley
Mark Hayes
Elisa Heiken
Alfan Hendro
Benjamin Hoffman
Ryan Holdeman
Jason Holderness
Bob Holling
Joakim Holmquist
Kyle Homstead
Rahul Horé
Jonathan Hoss
Patrick Huitema
Matt Hurley
Nigel Ingham
Christos Iosifidis
Jan Isakovic
Yair Itzhaik
Ranjan Jagannathan
Javid Jamae
Kyle Jaster
Anandan Jayaraman
Eoghan Jennings
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Jonathan Kalinowski
Michael Kampff
Dave Kashen
Joshua Keay
Chandra Keith
Jason Kende
Gary Kind
Ed King
Jason King
Marcia Kinstler
Thomas Kjemperud
Michael Klazema
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Russ Klusas
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Vadim Komisarchik
R George Komoto
Jonathan Korn
Ravi Kotichintala
Mohammed Kromah
Charlie Kubal
Vineesh Kumar
Chris Kurdziel
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Brooks Lambert
Brian Lance
Betsy Lane
Norman Law
Vinney Le
Sebastien Le Tuan
Cody Lee
Rudi Leismann
Stephanie Lenorovitz
Andrew Levy
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Marvin Liao
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Eyal Livne
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Jenn Lonzer
Jeff Lougheed
Jennifer Lu
Paul lucas
Waynn Lue
Ricardo Luevanos Jr.
Ivan Lukianchuk
Pavan Lulla
Morten Lundsby
Darren Luvaas
Amanda MacArthur
Murray Macdonald
Churchill Madyavanhu
Jay Chuck Mailen
Solene Maitre
Wes Maldonado
Stanislav Maleshkov
Craig Mankelow
Armando Mann
Alexander Manolov
Jerad Maplethorpe
Angelos Marantos
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Leon Markovitz
Alon Matas
Chris Mathew
Jonathan Matus
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Gavin McDermott
Jon McGee
Michael McGee
Gilberto Medrano
Alfons Mencke
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Christopher Miles
Greg Miliatis
Sophie-Charlotte Moatti
Lindsey Moav
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Aaron Moore
Thomas Morselt
KareemMostafa
Jodie Moule
Olivia Muesse
TimMukata
Noel Mulkeen
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Neil Murray
Nikhil Nadkarni
Szabolcs Nagy
Nitya Narasimhan
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Basanth Kumar Neeli
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Vas Nikolaev
Dawn Novarina
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Neal O'Gorman
Sean O'Leary
Seyi Ogunyemi
Oli Olsen
Steve Omohundro
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Alfredo Osorio
Ambika Pajjuri
Peter Pallotta
Hesam Panahi
Felipe Escanilla Panza
Petar Papikj
Juan Paredes
Lance Parker
Devang Patel
Nipul Patel
Randy Paynter
Allan Pedersen
Paolo Perazzo
Gary Percy
Igal Perelman
Daniele Peron
Nicholas Peterson
Jean-Baptiste Pin
Stephan Plesnik
Justin Pollard
Vera Polyakova
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Dr. Eike Berend Post
Gilles Poupardin
Chris Pousset
Powell
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Edson Rigonatti
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Megan Rounds
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Stephen Wendel
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Vanita Wolf
Nathanael Wolfe
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Renee Yarbrough
Dean Young
Beverley Zabow
Danny Zagorski
Hasnain Zaheer
Cindy Ris Zanca
Xin Zhou
Julie Zilber
Tal Zilberman
Keivan Zolfaghari
Zoran Zuber
 apêndice

O que agora?

Obrigado por investir neste livro. Agora que você leu, deixe-me ouvir de
você!
Reserve um momento para revisar o livro em
Amazon (http://www.amazon.com/dp/1591847788) e
Barnes & Noble (http://www.barnesandnoble.com/w/hooked-nir-
eyal / 1119342753) e
Goodreads (http://goo.gl/UBHeLY). Além disso, não deixe de visitar meu blog,Nir
e Far (NirAndFar .com), para aprender mais sobre produtos que formam hábito e
receber meus últimos ensaios.
Finalmente, envie perguntas, comentários, edições ou feedback para:
nir@nirandfar.com.
 notas

Introdução

1. “IDC-Facebook Always Connected.pdf,” File Shared from Box (acessado em 19 de dezembro de 2013),
https://fb-public.app.box.com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk.

2. “Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than their Mobile Phones,”
TeleNav (acessado em 19 de dezembro de 2013), http://www.telenav.com/about/pr-summer- travel /
report- 20110803.html.

3. Antti Oulasvirta, Tye Rattenbury, Lingyi Ma e Eeva Raita, "Habits Make Smartphone Use More
Pervasive",Computação pessoal e ubíqua 16, não. 1 (janeiro de 2012): 105–14, doi: 10.1007 /
s00779-011-0412-2.

4. Dusan Belic, “Tomi Ahonen: Average Users Looks at their Phone 150 Times a Day!”IntoMobile
(acessado em 19 de dezembro de 2013), http://www.intomobile.com/2012/02/09/tomi-ahonen-average-users-
looks-their-phone-150-times-day.

5. E. Morsella, JA Bargh, PM Gollwitzer, eds.,Oxford Handbook of Human Action (Nova York:

Oxford University Press, 2008).

6. Para os fins deste livro, uso a definição deformação de hábito como o processo de aprendizagem de novos
comportamentos por meio da repetição até que se tornem automáticos. Sou grato ao Dr. Stephen Wendel
por apontar o espectro de hábitos. Para obter uma estrutura que descreve outros comportamentos
automáticos, consulte: John A. Bargh, "Os Quatro Cavaleiros da Automaticidade: Consciência, Intenção,
Eficiência e Controle em Cognição Social."Manual de Cognição Social, vol. 1:Processos Básicos; vol. 2:
Formulários (2ª ed.), Eds. RS Wyer e TK Srull (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, Inc., 1994), 1-40.

7. Bas Verplanken e Wendy Wood, "Interventions to Break and Create Consumer Habits",
Jornal de Políticas Públicas e Marketing 25, não. 1 (março de 2006): 90–103, doi:
10.1509 / jppm.25.1.90.

8. W. Wood e DT Neal, "A New Look at Habits and the Habit-Goal Interface,"Revisão
Psicológica 114, nº 4 (2007): 843–63.

9. “Pinterest,” Crunchbase, 25 de junho de 2014. http://www.crunchbase.com/organization/pinterest.

10. “O que causa a mudança de comportamento?” BJ Fogg's Behavior Model (acessado em 12 de novembro de 2013),
http://www.behaviormodel.org.
 11. “Robert Sapolsky: Os humanos são apenas outro primata?” FORA.tv (acessado em 19 de dezembro de
2013), http://fora.tv/2011/02/15/Robert_Sapolsky_Are_Humans_Just_Another_Primate.

12. Damien Brevers e Xavier Noël, "Jogo Patológico e a Perda de Força de Vontade: Uma
Perspectiva Neurocognitiva",Neurociência socioafetiva e psicologia 3, não. 2 (set. 2013), doi:
10.3402 / snp.v3i0.21592.

13. Paul Graham, “The Acceleration of Addictiveness,” (acessado em 12 de novembro de

2013), http://www.paulgraham.com/addiction.html.

14. Noite dos Mortos-Vivos,IMDb, (acessado em 25 de junho de 2014),

http://www.imdb.com/title/tt0063350.

15. Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein e John P. Balz, "Choice Architecture" (SSRN Scholarly Paper,
Rochester, NY),Rede de Pesquisa em Ciências Sociais (2 de abril de 2010), http://papers.ssrn.com/
abstract=1583509.

Capítulo 1: A Zona de Hábito

1. Wendy Wood, Jeffrey M. Quinn e Deborah A. Kashy, "Habits in Everyday Life: Thought,
Emotion, and Action",Jornal de Personalidade e Psicologia Social 83, nº 6 (dezembro de 2002):
1281–97.

2. Henry H. e Barbara J. Knowlton, "The Role of the Basal Ganglia in Habit Formation",Nature Reviews
Neuroscience 7, não. 6 (junho de 2006): 464–76, doi: 10.1038 / nrn1919.

3. A. Dickinson e B. Balleine, "O Papel da Aprendizagem na Operação de Sistemas Motivacionais",

em CR Gallistel (ed.),Manual de Psicologia Experimental de Stevens: Aprendizagem, Motivação e
Emoção (New York: Wiley and Sons, 2002), 497-534.

4. “Notes from 2005 Berkshire Hathaway Annual Meeting,” Tilson Funds (acessado em 12 de novembro de 2013),
http://www.tilsonfunds.com/brkmtg05notes.pdf.

5. “Charlie Munger: Transformando $ 2 milhões em $ 2 trilhões”,Mungerismos (acessado em 12 de novembro de

2013), http://mungerisms.blogspot.com/2010/04/charlie-munger-turning-2-million-into-2.html.

6. “Candy Crush: tão popular que está matando a oferta pública inicial de King?”Yahoo Finance (acessado em 16 de dezembro
de 2013), http://finance.yahoo.com/blogs/the-exchange/candy-crush-so-popular-it-s-smashing-interest-in- an-
ipo-160523940.html.

7. Stephen Shankland, “Evernote: 'The Longer You Use It, the More Likely You Are to Pay'”, CNET (acessado em
12 de novembro de 2013), http://news.cnet.com/8301-30685_3-57339139-264 / evernote-the-mais-você-
usar-o-mais-provável-que-você-vai-pagar.

8. David H. Freedman, “Evernote: 2011 Company of the Year,”Inc. (acessado em 14 de novembro de 2013),
http://www.inc.com/magazine/201112/evernote-2011-company-of-the-year.html.

9. David Skok, “Lessons Learned — Viral Marketing,”Para empreendedores (acessado em 12 de novembro de

2013), http://www.forentrepreneurs.com/lessons-learnt-viral-marketing.

10. John T. Gourville, "Eager Sellers and Stony Buyers: Understanding the Psychology of New- Product
Adoption",Harvard Business Review (acessado em 12 de novembro de 2013), http://hbr.org/product/
eager-sellers-and-stony-buyers-understanding-the-p/an/R0606F-PDF-ENG.
11. Cecil Adams, “Was the QWERTY Keyboard Purposely Designed to Slow Typists ?,”Straight Dope (30 de outubro
de 1981), http://www.straightdope.com/columns/read/221/was-the-qwerty-keyboard- propositadamente
projetado para digitadores lentos.

12. Mark E. Bouton, "Context and Behavioral Processes in Extinction",Aprendizagem e Memória 11, não. 5
(set. 2004): 485–94, doi: 10.1101 / lm.78804.

13. Ari P. Kirshenbaum, Darlene M. Olsen e Warren K. Bickel, "A Quantitative Review of the Ubiquitous
Relapse Curve",Journal of Substance Abuse Treatment 36, não. 1 (janeiro de 2009): 8–17, doi:
10.1016 / j.jsat.2008.04.001.

14. Robert W. Jeffery, Leonard H. Epstein, G. Terrence Wilson, Adam Drewnowski, Albert J. Stunkard
e Rena R. Wing, "Long-termMaintenance of Weight Loss: Current Status,"Psicologia da Saúde 19,
não. 1, (2000): 5-16, doi: 10.1037 / 0278-6133.19.Suppl1.5.

15. Charles Duhigg,O poder do hábito: por que fazemos o que fazemos na vida e nos negócios (New York:
Random House, 2012), 20.

16. G. Judah, B. Gardner e R. Aunger, "Forming a Flossing Habit: An Exploratory Study of the
Psychological Determinants of Habit Formation",British Journal of Health Psychology 18
(2013): 338–53.

17. Matt Wallaert, "Bing Your Brain: Test, Then Test Again",Bing Blogs (acessado em 16 de dezembro de 2013),
http://www.bing.com/blogs/site_blogs/b/search/archive/2013/02/06/bing-your-brain-test-then- test-
again.aspx.

18. “ComScore Releases setembro 2013 US Search Engine Rankings.” comScore, Inc. (acessado em 12 de
novembro de 2013),
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2013/10/comScore_Releases_September_201
3_US_Search_Engine_Rankings.

19. Amazon Product Ads, Amazon.com (acessado em 12 de novembro de 2013), http://services.amazon.com/

content/product-ads-on-amazon.htm/ref=as_left_pads_apa1#!how-it- works.

20. Valerie Trifts e Gerald Häubl, "Disponibilidade de informações e preferência do consumidor: Os varejistas on-line
podem se beneficiar do fornecimento de acesso a informações sobre preços do concorrente ?,"Journal of
Consumer Psychology 2003, 149–59.

21. Nick Wingfield, “More Retailers at Risk of Amazon 'Showrooming,'”Bits blog (acessado em dezembro
16, 2013), http://bits.blogs.nytimes.com/2013/02/27/more-retailers-at-risk-of-amazon-
showrooming /.

22. Brad Stone,The Everything Store: Jeff Bezos e a Era da Amazônia (Boston: Little, Brown and
Company, 2013).

23. Phillipa Lally, Cornelia HM van Jaarsveld, Henry WW Potts e Jane Wardle, "How Are Habits
Formed: Modeling Habit Formation in the Real World",European Journal of Social Psychology
40, não. 6 (2010): 998–1009, doi: 10.1002 / ejsp.674.

24. Paul A. Offit, "Don't Take Your Vitamins",New York Times (8 de junho de 2013), http://
www.nytimes.com/2013/06/09/opinion/sunday/dont-take-your-vitamins.html.
Capítulo 2: Gatilho

1. Acessado em 12 de novembro de 2013, http://instagram.com/press.

2. Somini Perlroth, Nicole Sengupta e Jenna Wortham, “Instagram Founders Were Helped by Bay Area
Connections,”New York Times (13 de abril de 2012), http://www.nytimes.com/2012/04/14/technology/
instagram-founders-were-helped-by-bay-area- connections.html.

3. “Twitter 'tentou comprar o Instagram antes do Facebook'”.Telégrafo (16 de abril de 2012), http://
www.telegraph.co.uk/technology/twitter/9206312/Twitter-tried-to-buy-Instagram-before- Facebook.html.

4. Barry Schwartz,O Paradoxo da Escolha (Nova York: Ecco, 2004).

5. Blake Masters, “Peter Thiel's CS183: Startup — Class 2 Notes Essay,”Blake Masters (6 de abril,
2012), http://blakemasters.com/post/20582845717/peter-thiels-cs183-startup-class-2-notes-essay.

6. R. Kotikalapudi, S. Chellappan, F. Montgomery, D. Wunsch e K. Lutzen, "Associating Internet

Usage with Depressive Behavior Between College Students",Revista IEEE Technology and
Society 31, nº 4 (2012): 73–80, doi: 10.1109 / MTS.2012.2225462.

7. Sriram Chellappan e Raghavendra Kotikalapudi, "How Depressed People Use the Internet",
New York Times (15 de junho de 2012), http://www.nytimes.com/2012/06/17/opinion/sunday/how-
depressed-people-use-the-internet.html.

8. Ryan Tate, “Twitter Founder Reveals Secret Formula for Getting Rich Online,”Com fio (acessado em 12 de
novembro de 2013), http://www.wired.com/business/2013/09/ev-williams-xoxo.

9. Erika Hall, “How the 'Failure' Culture of Startups Is Killing Innovation,”Com fio (acessado em novembro
12, 2013), http://www.wired.com/opinion/2013/09/why-do-research-when-you-can-fail-fast- pivot-
and-act-out-other-popular-startup -cliches.

10. “The Power of User Narratives: Jack Dorsey (Square),” vídeo, Entrepreneurial Thought Leaders Lecture
(Stanford University, 2011), http://ecorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.html? mid = 2644.

11. Eric Ries, “What Is Customer Development ?,”Lições aprendidas de inicialização (acessado em 12 de novembro,
2013), http://www.startuplessonslearned.com/2008/11/what-is-customer-development.html.

12. Rich Crandall, “Empathy Map,” the K12 Lab Wiki (acessado em 12 de novembro de
2013), https://dschool.stanford.edu/groups/k12/wiki/3d994/Empathy_Map.html.

13. Taiichi Ohno,Sistema Toyota de Produção: Além da Produção em Grande Escala (Portland, OR:
Productivity Press, 1988).

14. Para mais informações sobre a necessidade de pertencimento social, consulte: Susan T. Fiske,Seres Sociais: Uma Abordagem de
Motivos Fundamentais para a Psicologia Social (Hoboken: Wiley, 2010).

Capítulo 3: Ação

1. “What Causes Behavior Change ?,” BJ Fogg's Behavior Model (acessado em 12 de novembro de 2013),
http://behaviormodel.org.
 2. Edward L. Deci e Richard M. Ryan, "Teoria da Autodeterminação: A Macrotheory of Human
Motivation, Development, and Health,"Psicologia Canadense / Psychologie Canadienne 49, nº 3
(2008): 182–85, doi: 10.1037 / a0012801.

3. Barack Obama “Ter esperança" pôster, Wikipedia, the Free Encyclopedia, 5 de novembro de
2013, http://en.wikipedia.org/w/index.php?
title = Barack_Obama_% 22Hope% 22_poster & oldid = 579742540.

4. Denis J. Hauptly,Algo realmente novo: três etapas simples para criar produtos verdadeiramente
inovadores (Nova York: AMACOM, 2007).

5. Ingrid Lunden, “Analista: Twitter ultrapassou 500 milhões de usuários em junho de 2012, 140 milhões deles nos EUA;
Jakarta 'Biggest Tweeting' City, ”TechCrunch (acessado em 12 de novembro de 2013), http://techcrunch.com/
2012/07/30/analyst-twitter-passed-500m-users-in-june-2012-140m-of- them-in-us-jakarta- maior cidade-tweeting.

6. “What Causes Behavior Change ?,” BJ Fogg's Behavior Model (acessado em 12 de novembro de 2013),
http://www.behaviormodel.org.

7. Leena Rao, "Twitter Seeing 90 Million Tweets Per Day, 25 Percent Contain Links",TechCrunch
(acessado em 12 de novembro de 2013), http://techcrunch.com/2010/09/14/twitter-seeing-90-million-tweets- per-
day.

8. Stephen Worchel, Jerry Lee e Akanbi Adewole, "Effects of Supply and Demand on Ratings of Object
Value",Jornal de Personalidade e Psicologia Social 32, não. 5 (1975): 906–14, doi: 10.1037 /
0022-3514.32.5.906.

9. Gene Weingarten, “Pearls Before Breakfast,”Washington Post (8 de abril de 2007), http://

www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2007/04/04/AR2007040401721.html.

10. Hilke Plassmann, John O'Doherty, Baba Shiv e Antonio Rangel, "Marketing Actions Can Modulate
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13. Stephen P. Anderson,Design de interação sedutora: criando experiências lúdicas, divertidas e eficazes para
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Capítulo 4: Recompensa Variável

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11. Christian Nutt, “Liga dos lendários: Changing Bad Player Behavior with Neuroscience ”, Gamasutra
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22. Graham Cluley, “Creepy Quora Erodes Users 'Privacy, Reveals What You Have Read”,Segurança Nu (
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23. Sandra Liu Huang, “Removing Feed Stories About Views,” Quora (acessado em 12 de novembro de 2013),
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31. Luke Karmali, “Mists of Pandaria Empurra Warcraft Inscrições acima de 10 milhões, ” IGN (4 de outubro de
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Capítulo 5: Investimento
 1. “Taiwan Teen Dies After Gaming for 40 Hours,” OAustraliano (acessado em 13 de novembro de 2013),
http://www.theaustralian.com.au/news/latest-news/taiwan-teen-dies-after-gaming-for-40- hours /
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2. James Gregory Lord,A arrecadação de dinheiro: 35 curadores do Essentials estão usando para fazer
a diferença (Seattle: New Futures Press, 2010).

3. Robert B. Cialdini,Influência: A Psicologia da Persuasão (Nova York: HarperCollins, 2007).

4. Michael I. Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely,O “Efeito IKEA”: Quando o trabalho leva ao amor (
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5. JL Freedman e SC Fraser, "Compliance Without Pressure: The Foot-in-the-Door

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6. “Jesse Schell @ DICE2010 (Parte 2),” (2010), http://www.youtube.com/watch?v=pPfaSxU6jyY.

7. BJ Fogg e C. Nass, "How Users Reciprocate to Computers: An Experiment That

Demonstrates Behavior Change," inProceedings of CHI (ACM Press, 1997), 331–32.

8. Jonathan Libov, “On Bloomberg: 'Você poderia codificar o Twitter em um dia. Então, você só precisa construir
a rede e a infraestrutura. ' Não sabia que era tão fácil !, ”Twitter, @libovness (7 de novembro,
2013), https://twitter.com/libovness/status/398451464907259904.

9. Andrew Min, “As primeiras impressões são importantes! 2.690 dos aplicativos baixados em 2010 foram usados
apenas uma vez ”,Localytics (acessado em 23 de julho de 2014), http://www.localytics.com/blog/2011/first-
impressions-matter-26-percent-of-apps-baixado-usado-apenas-uma vez.

10. Peter Farago, “App Engagement: The Matrix Reloaded,”Flurry (acessado em 13 de novembro de 2013),
http://blog.flurry.com/bid/90743/App-Engagement-The-Matrix-Reloaded.

11. Anthony Ha, "Tinder's Sean Rad Hints at a Future Beyond Dating, Says the App Sees 350M Swipes a Day",
TechCrunch (acessado em 13 de novembro de 2013), http://techcrunch.com/2013/10/29/sean- rad-disrupt.

12. Stuart Dredge, “Snapchat: Self-destructed Messaging App Raises $ 60M in Funding,”Guardião
(25 de junho de 2013), http://www.theguardian.com/technology/appsblog/2013/jun/25/snapchat-app- self-
destructed-messaging.

13. Kara Swisher e Liz Gannes, “Pinterest Does Another Massive Funding— $ 225 Million at $ 3.8 Billion Valuation
(Confirmed),”Todas as coisas digitais (acessado em 13 de novembro de 2013), http://allthingsd.com/20131023/
pinterest-does-another-massive-funding-225-million-at-3-8- bilhões-valuation /.

Capítulo 6: O que você vai fazer com isso?

1. Para mais reflexões sobre a moralidade do comportamento de design, consulte: Richard H. Thaler,
Cass R. Sunstein e John P. Balz, "Choice Architecture" (SSRN Scholarly Paper, Rochester, New York),
Rede de Pesquisa em Ciências Sociais, (2 de abril de 2010), http://papers.ssrn.com/abstract=1583509.
 2. Charlie White, “Survey: Cellphones vs. Sex — Which Wins ?,”Mashable (acessado),
http://mashable.com/2011/08/03/telenav-cellphone-infographic.

3. Ian Bogost, "The Cigarette of This Century",Atlantic (6 de junho de 2012), http://www.theatlantic.com/

technology/archive/2012/06/the-cigarette-of-this-century/258092/.

4. David H. Freedman, “The Perfected Self,”Atlantic (Junho de 2012), http://

www.theatlantic.com/magazine/archive/2012/06/the-perfected-self/308970/.

5. Paul Graham, "The Acceleration of Addictiveness",Paul Graham (Julho de 2010; acessado em 12 de novembro,
2013), http://www.paulgraham.com/addiction.html.

6. Gary Bunker, “The Ethical Line in User Experience Research,”mUmBRELLA (acessado em 13 de novembro,
2013), http://mumbrella.com.au/the-ethical-line-in-user-experience-research-163114.

7. Chris Nodder, “How Deceptive Is Your Persuasive Design?”Revista UX (acessado em 13 de novembro,

2013), https://uxmag.com/articles/how-deceptive-is-your-persuasive-design.

8. “Nutrindo Autoajuda Entre Agricultores Quenianos,”GSB em breve (acessado em 1 de dezembro de

2013), http://www.gsb.stanford.edu/news/bmag/sbsm0911/ss-kenyan.html.

9. David Stewart,Desmistificando caça-níqueis e seu impacto nos Estados Unidos, American Gaming
Association (26 de maio de 2010),
http://www.americangaming.org/sites/default/files/uploads/docs/whitepapers/demystifying_slot_
machines_and_their_impact.pdf.

10. Michael Shermer, "How We Opt Out of Overottimism: Our Habit of Ignoring What Is Real Is a Double-
Edged Sword",Americano científico (acessado em 13 de novembro de 2013), http://
www.scientificamerican.com/article.cfm?id=opting-out-of-overoptimism.

11. Jason Tanz, "The Curse of Cow Clicker: How a Cheeky Satire Became a Videogame Hit",Com fio
(acessado em 13 de novembro de 2013), http://www.wired.com/magazine/2011/12/ff_cowclicker.

12. Ian Bogost, “Cowpocalypse Now: The Cows Have Been Raptured,” Bogost.com (acessado em novembro
13, 2013), http://www.bogost.com/blog/cowpocalypse_now.shtml

Capítulo 7: Estudo de caso: The Bible App

1. “No quinto aniversário da Apple iTunes Store, YouVersion Bible App atinge 100 milhões de downloads: a primeira
pesquisa mostra como o aplicativo está realmente mudando o engajamento com a Bíblia”,PRWeb
(8 de julho de 2013), http://www.prweb.com/releases/2013/7/prweb10905595.htm.

2. Alexia Tsotsis, "Snapchat Snaps Up a $ 80M Series B Led by IVP at an $ 800M Valuation",
TechCrunch (acessado em 13 de novembro de 2013), http://techcrunch.com/2013/06/22/source-snapchat-snaps-
up-80m-from-ivp-at-a-800m-valuation.

3. Infográficos do YouVersion (acessado em 13 de novembro de 2013), http://blog.youversion.com/wp-

content / uploads / 2013/07 / themobilebible1.jpg.

4. Henry Alford, "If I Do Humblebrag So Myself",New York Times (30 de novembro de 2012), http://
www.nytimes.com/2012/12/02/fashion/bah-humblebrag-the-unfortunate-rise-of-false- humility.html.
 5. Diana I. Tamir e Jason P. Mitchell, “Disclosing Information About the Self Is Intrinsically Rewarding,”
Proceedings of the National Academy of Sciences (7 de maio de 2012): 201202129, doi: 10.1073 /
pnas.1202129109.

Capítulo 8: Teste de hábito e onde procurar oportunidades de formação de hábito

1. Mattan Griffel, “Descobrindo seu Aha! Momento,"GrowHack (4 de dezembro de 2012),

http://www.growhack.com/2012/12/04/discovering-your-aha-moment.

2. Paul Graham, “Schlep Blindness,”Paul Graham (Janeiro de 2012), http://paulgraham.com/schlep.html.

3. Joel Gascoigne, "Buffer October Update: $ 2.388.000 Annual Revenue Run Rate, 1.123.000 Users," Buffer (7
de novembro de 2013), http://open.bufferapp.com/buffer-october-update-2388000-run- rate-1123000
-Comercial.

4. Tessa Miller, “I'm Joel Gascoigne, and This Is the Story Behind Buffer,”Life Hacker (acessado em 13 de
novembro de 2013), http://www.lifehacker.co.in/technology/Im-Joel-Gascoigne-and-This-Is-the- Story-
Behind-Buffer.

5. Nancy Martha West,Kodak e a lente da nostalgia (Charlottesville: The University Press of

Virginia, 2000).

6. G. Cozier e PM Hughes, "The Problem with Disruption",Tecnologia BT 19, não. 4 (outubro

2001): 9.

7. Clifford A. Pickover,Tempo: Guia do viajante (Nova York: Oxford University Press, 1998).

8. Clifford Stoll, “The Internet? Bah! ”Newsweek (27 de fevereiro de 1995), http://www.english.illinois.edu/-
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9. Mike Maples Jr., “Technology Waves and the Hypernet,”Blog da Hypernet de Roger e Mike
(acessado em 13 de novembro de 2013), http://rogerandmike.com/post/14629058018/technology-waves-and-
the-hypernet.

10. Paul Graham, “How to Get Startup Ideas.”Paul Graham (Nov. 2012), http://
paulgraham.com/startupideas.html.