‫الرتويج واإلعالن‬

‫الرتويج واإلعالن‬
‫مفاهيم‪ ،‬نصائح‪ ،‬وحاالت‬
‫مبدعة من داخل الرشكات‬
‫حسام حسان‬
 ‫شيماء حممد‬ ‫إخراج داخلى ‪:‬‬

‫حقوق الطبع والنشر حمفوظة‬

‫اصدار ‪2018‬‬
‫سيظل الرتويج واالعالن هو اجلزء األبرز من التسويق‪ ،‬ال أقول األهم‪،‬‬
‫لكن سيظل هو املوازي لكلمة التسويق يف نظر الكثري سواء املتخصصني او من‬
‫هم خارج املجال‪ .‬عندما تقوم بالتسويق لرشكة أو مرشوع‪ ،‬يف أغلب األوقات‬
‫يتوقع منك أصحاب الرشكة او رشكاؤك هناك انك ستقوم بالرتويج واالعالن‪،‬‬
‫ال ينتظرون منك أبحاث السوق وال تطوير املنتج او املشاركة يف التوزيع‪ ،‬ان‬
‫أهدافهم واضحة‪ ،‬وتتمثل يف احلصول عىل نرش أكرب للمنتج وبالتايل احلصول عىل‬
‫العوائد املالية واألرباح‪.‬‬

‫عندما تطور احلملة التسويقية‪ ،‬ينتظر من حولك بفارغ الصرب نتائج احلملة يف‬
‫شكل انتشار وارباح‪ ،‬أما املجهودات املبذولة دع ًام هلذه احلملة‪ ،‬مثل بحث السوق‬
‫وتطوير اسرتاتيجية عبقرية‪ ،‬فكل هذا سوف يكون لك أنت‪ ،‬أنت من تستفيد من‬

‫‪5‬‬
‫اجلهود املبذولة للنجاح يف الرتويج‪ ،‬لكن ما يظهر أمام اجلميع هو النتيجة النهائية‪،‬‬
‫ترويج مبدع حيقق نجاح‪.‬‬

‫نجاح واستمرارية الرشكة يتوقفان بشكل رئييس ـ وبعد جهود التحضري‬

‫التسويقية ـ عىل الرتويج واالعالن‪ ،‬وهناك زاوية أخرى من النجاح والسعادة‪،‬‬
‫وهي سعادة املشرتين!‬

‫هناك نظرية اقتصادية تقول ان نجاح الرشكة يف الرتويج يعود بالنفع عىل‬
‫املشرتي‪ ،‬ببساطة الن انتشار الرباند ورشاء الناس بشكل اكرب‪ ،‬سوف جيعلك‬
‫ـ كرشكة ـ ُتنتج وتبيع أكثر‪ ،‬وهذا سوف يساعدك عىل خفض أسعارك (ألن‬
‫سوقك أصبح كبري وتستطيع حتقيق أهدافك املالية باسرتاتيجية تسعري صحيحة‬
‫ومتوازنة)‪.‬‬

‫معنى ذلك ان املستفيد من الرتويج واالعالن ليس الرشكة وأصحاهبا فقط‪،‬‬

‫بل اهنم املشرتين أيض ًا‪.‬‬

‫هذه الكتاب تم بناءه عىل مقاالت التسويق اليوم املتعلقة بالرتويج واالعالن‪،‬‬
‫بام يشمل حاالت عملية مبدعة من كتب مثل ‪100 Great Marketing‬‬
‫‪ Ideas‬ملؤلفه ‪ ،Jim Blythe‬و‪ Guerrilla Marketing‬ملؤلفه ‪Jay‬‬
‫‪ Conrad Levinson‬مع خربة عملية ونصائح متثّل مفاهيم الرتويج واالعالن‬
‫التي حتتاجها للنجاح يف التسويق سواء كنت تعمل يف كيان صغري بميزانية تروجيية‬

‫‪6‬‬
 ‫حمدودة‪ ،‬او تعمل يف رشكة كبرية وحتتاج خربات وأفكار تروجيية مفيدة‪.‬‬

‫هذا الكتاب يمزج مفاهيم التسويق والرتويج مع خربة عملية وحاالت مبدعة‬
‫من داخل الرشكات ليعطيك وجبة دسمة من املعلومات واألفكار التي ستفتح‬
‫لك طرق وأساليب ترويج وانتشار تساعد يف نجاح محلتك الرتوجيية‪ ،‬ليفيد بذلك‬
‫العاملني واملتخصصني يف املجال الذين يريدون جتديد أفكارهم أو انعاشها ببعض‬
‫املفاهيم واحلاالت التسويقية‪ ،‬أو أصحاب الرشكات واملشاريع الناشئة الذين‬
‫يريدون احلصول عىل أفكار تروجيية جتعلهم يبنون هويتهم التجارية بشكل مميز‬
‫وحيققون االنتشار والرتويج املطلوب للنجاح يف السوق‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫حمتوى الكتاب‪:‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪1 .1‬كيف تطور محلة تسويق قوية‬

‫‪18‬‬ ‫‪2 .2‬الرس األول لنجاح احلملة الرتوجيية‬

‫‪23‬‬ ‫‪3 .3‬االستهداف الصحيح واستغالل الثغرات‬

‫‪28‬‬ ‫‪4 .4‬الرتويج ألي يشء‬

‫‪33‬‬ ‫‪5 .5‬بناء املجتمع التسويقي‬

‫‪41‬‬ ‫‪6 .6‬املحتوى التسويقي‬

‫‪49‬‬ ‫‪7 .7‬خطوات اخراج الشعار الرتوجيي‬

‫‪53‬‬ ‫‪8 .8‬كيف تستخدم األلوان للتأثري النفيس (سيكولوجية األلوان)‬

‫‪59‬‬ ‫‪9 .9‬اإلعالن لنرش اسم املنتج‪ /‬الرباند‬

‫‪64‬‬ ‫‪1010‬العالقات العامة لبناء الثقة‬

‫‪8‬‬
‫‪70‬‬ ‫‪1111‬أهداف وأنواع الالفتات االعالنية وكيف تستغ ّلها‬
‫‪74‬‬ ‫‪1212‬محلة جوابات تروجيية للحصول عىل الزبائن الصعبة!‬
‫‪84‬‬ ‫‪1313‬كيف ّ‬
‫حتول بطاقات العمل ألداة تروجيية‬
‫‪92‬‬ ‫‪1414‬كنز أدلة األعامل‬
‫‪99‬‬ ‫‪1515‬كيف تستفيد من املعارض الرتوجيية‬
‫‪104‬‬ ‫‪1616‬كيف حتمي منشوراتك الرتوجيية‬
‫‪109‬‬ ‫‪1717‬كيف حتصل عىل انتشار أكرب بأقل تكلفة‬
‫‪115‬‬ ‫‪1818‬انرش نفسك جمان ًا باستخدام التسويق بالتوصية‬
‫‪120‬‬ ‫‪1919‬اخترص الطريق باستخدام التسويق باملقارنة‬
‫‪125‬‬ ‫‪2020‬إعالن واحد ال يكفي!‬
‫‪131‬‬ ‫‪2121‬التسويق باجلذب‬
‫‪136‬‬ ‫‪2222‬أهم كلامت يف املحتوى االعالين‬
‫‪139‬‬ ‫‪2323‬تفصيل املنتجات للزبائن!‬
‫‪144‬‬ ‫‪2424‬كيف حتافظ عىل عمالئك‬
‫‪149‬‬ ‫‪2525‬كيف تبني نجاحك عىل خدمة العمالء‬
‫‪153‬‬ ‫‪2626‬كيف تسرتجع عمالءك الغاضبني‬

‫‪9‬‬
‫‪157‬‬ ‫‪2727‬كيف ومتى تتابع مع عمالئك‬
‫‪162‬‬ ‫‪2828‬خت ّلص من الزبائن املزعجني‬
‫‪166‬‬ ‫‪2929‬خطة التسويق االلكرتوين‬
‫‪194‬‬ ‫حتول ا ُملستهدَ فني إىل مشرتين‬
‫‪3030‬أرسار النيوزليرت‪ :‬كيف ّ‬
‫‪210‬‬ ‫‪3131‬كيف تتجنب وقوع رسائلك االلكرتونية يف الـ ‪Spam‬‬
‫‪216‬‬ ‫‪3232‬كيف تتغلب عىل مشاكل السوشيال ميديا‬
‫‪221‬‬ ‫‪3333‬كيف تتغلب عىل ضعف وصول منشورات ‪Facebook‬‬
‫‪3434‬اسرتاتيجية إعادة االستهداف وربطها بإعالنات ‪227 Facebook‬‬
‫‪230‬‬ ‫‪3535‬كيف حتمي حمتواك التسويقي من الرسقة‬
‫‪235‬‬ ‫‪3636‬ال تعتمد ـ فقط ـ عىل الرتويج االونالين!‬

‫‪10‬‬
 ‫تطورمحلة تسويق قوية‬
‫‪ .1‬كيف ّ‬

‫هنا ‪ 10‬خطوات جيب ان تتقنهم لكي حتصل عىل نتائج باهرة حلملتك‬
‫التسويقية‪:‬‬
‫‪1 .1‬ابدأ ببحث السوق‪ :‬اعرف كل كبرية وصغرية عن السوق الذي تنوى‬
‫اقتحامه‪ ،‬هذا سيسهل لك األمر فيام بعد‪ ،‬بل دعني أقول لك أن فهم‬
‫السوق وبحثه جيد ًا هو أكثر من نصف الطريق للنجاح يف األسواق‪.‬‬
‫ابحث بيئتك السوقية كلها‪ ،‬ابدأ باألهم وهم املشرتين ـ ‪،Customers‬‬
‫افهمهم جيد ًا وتعرف عىل سلوكهم الرشائي‪ ،‬كيف يشرتون‪ ،‬من‬
‫يموهلم إلمتام العملية الرشائية‪ ،‬من‬
‫يساعدهم يف عملية الرشاء‪ ،‬من ّ‬
‫يؤثر عىل قراراهتم‪ ،‬اعرف اذواقهم وتفضيالهتم‪.‬‬
‫بعد ان تتعرف عىل املشرتين جيد ًا‪ ،‬ادرس باقي البيئة السوقية التي‬
‫ستعمل فيها‪ ،‬اعرف عن املوزعني املتاحني وعددهم وقدراهتم‬

‫‪11‬‬
‫املوردين ـ ‪ ،Suppliers‬ألنك ستعتمد عليهم‬
‫التفاوضية‪ ،‬اعرف عن ّ‬
‫يف احلصول عىل ما يلزمك للتصنيع‪ ،‬اعرف عن املنافسني‪ ،‬جيب عليك‬
‫دراستهم جيد ًا‪ ،‬ألهنم هم من سيأخذون منك النصيب السوقي ـ‬
‫‪.Market Share‬‬
‫‪2 .2‬حدد أهدافك التسويقية بدقة‪ :‬ما هذه احلملة التسويقية التي تنطلق‬
‫بدون أهداف؟! وكيف ستقيسها!‬
‫اذ ًا جيب عليك ان حتدد األهداف التي تريد حتقيقها من خالل محلتك‬
‫التسويقية‪ ،‬وهذه األهداف انت من حتددها‪ ،‬وان كان أشهر وأهم‬
‫هذه األهداف تقع يف نطاق حتقيق األرباح ـ ‪( Profitability‬سواء‬
‫عائدات امجالية ـ ‪ ،Revenues‬أرباح صافية –‪ ،Profits‬أو امجايل‬
‫وحدات ُمباعة ـ ‪ ،)Sales Units‬وحتقيق حصة سوقية من املنافسني‬
‫ـ ‪ ،Market Share‬وأيض ًا حتقيق نرش اسم املنتج بني أعداد من الناس‬
‫خصوص ًا يف سوقك املستهدف ـ ‪.Brand Awareness‬‬
‫ال تنسى ان اهلدف ال ُيعترب هدف اال إذا وضعت له رقم حمدد تريد‬
‫الوصول اليه‪ ،‬مثل (حتقيق أرباح قدرها ‪ 100‬ألف دوالر)‪ ،‬وأيض ًا ضع‬
‫له فرتة زمنية مناسبة لتحقيقه‪ ،‬وال تنسى ان تضع يف آخر اخلطة طرق‬
‫واجراءات لكي تقيس اهلدف ـ ‪ KPIs‬وتعدّ ل من برناجمك إذا مل ترس‬
‫جيد ًا عىل طريق حتقيقه ـ ‪.Control‬‬

‫‪12‬‬
‫قسم السوق واستهدف الرشحية املربحة‪ :‬تقسيم السوق جيعلك تضع كل‬
‫‪ّ 3 .3‬‬
‫الرشائح السوقية التي حتيرّ ك عىل الورق‪ ،‬ثم ختتار الرشحية التي ستحقق‬
‫لك األرباح‪ ،‬والتي ستكون قادر عىل إشباعها بالشكل األمثل‪.‬‬
‫مثال عىل ذلك‪ ،‬لديك منتج غذائي‪ ،‬قد يتم تغيري شكل املنتج وطريقه‬
‫تغليفه‪ ،‬من الرشحية السنية اخلاصة باألطفال‪ ،‬عماّ إذا ّ‬
‫وجهت محلتك‬
‫التسويقية للرشحية األكرب سن ًا‪ ،‬ودعنا نفرتض اهنم الشباب‪ ،‬اذ ًا اآلن‬
‫لديك رشحيتني تستطيع العمل عليهم‪ ،‬األطفال ـ الشباب‪ ،‬كل رشحية‬
‫يلزمها مزيج تسويقي خمتلف‪.‬‬
‫قسمت السوق اىل رشحيتني ستختار إ ّما رشحية األطفال او رشحية‬
‫بعد ان ّ‬
‫الشباب‪ ،‬اهيم ختتار؟‬
‫ستختار الرشحية األكرب والتي تنمو عدد ًا‪ ،‬وايض ًا املناسبة إلمكانياتك‬
‫وامكانيات منتجك‪ ،‬وىف النهاية ستختارها عىل أساس الرتكيبة السوقية‬
‫األفضل ـ ‪ Structure Attractiveness‬بمعنى أنك ستختار‬
‫الرشحية التي يعمل عليها منافسون أقل‪ ،‬مع وفرة يف املور ّدين واملوزعني‪،‬‬
‫كل ذلك من أجل ان تعمل يف ظروف أفضل نسبي ًا وتستطيع احلصول‬
‫عىل األرباح‪.‬‬
‫طور موقع ذهني ـ ‪ :Position‬جيب ان تفكر يف موقع ذهني قوي‪ ،‬هذا‬
‫‪ّ 4 .4‬‬
‫املوقع الذهني سيتذكره الناس عندما يرون اسم منتجك‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫املوقع الذهني الذي ستختاره جيب ان يكون قوي للغاية ويعكس‬
‫صفة مميزة لديك‪ ،‬مثل أرسع سيارة‪ ،‬أنقى شاشة‪ ،‬أكثر موبايل متقدم‬
‫تكنولوجي ًا‪ ،‬أكرب ساندويتش حج ًام‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫طور منتج متميز‪ :‬إذا طورت منتج عادى‪ ،‬فأنت مل تفهم التسويق بعد‪،‬‬
‫‪ّ 5 .5‬‬
‫تطور منتج متميز‪ ،‬ولتبسيط األمر‪ ،‬جيب ان تعرف ان املنتج‬
‫جيب ان ّ‬
‫الذي ستطوره جيب ان حيتوي عىل خصائص كثرية متميزة‪ ،‬لكن‬
‫أهم خاصية فيه هي التي بنيت عليها اسرتاتيجيتك التسويقية‪ ،‬وعىل‬
‫األخص صورتك وموقعك الذهني ـ ‪ ،Position‬فإذا افرتضنا انك‬
‫سرتبط منتجك الغذائي بأنه يعطى طاقة كبرية للرياضيني‪ ،‬فيجب‬
‫حينها ان حيتوي املنتج الغذائي عىل خصائص كثرية رائعة‪ ،‬لكن األهم‬
‫واألقوى فيه ان ميزته األساسية ـ األكرب ـ انه يعطى طاقة كبرية‪.‬‬
‫سعر املنتج باحرتافية‪ :‬التسعري من أهم وأخطر املراحل التي متر هبا‬
‫‪ّ 6 .6‬‬
‫لتطوير محلة تسويقية احرتافية‪ ،‬جيب عليك أال هتمل التسعري ألنه‬
‫يمكنك احلصول عىل مزيد من األرباح بدون إنفاق أي يشء إذا طورت‬
‫تسعري صحيح‪ ،‬والعكس ربام خترس نصيب سوقي كبري وارباح كبرية إذا‬
‫كان سعرك أقل من السعر الصحيح‪.‬‬
‫تطور السعر طبق ًا للرشحية املستهدفة‪ ،‬وصورتك الذهنية التي‬
‫جيب ان ّ‬
‫تريد ايصاهلا‪ ،‬جيب ان ّ‬
‫يغطى السعر التكاليف املتغرية ـ ‪Variable‬‬

‫‪14‬‬
‫‪ ،Costs‬وجيب ان يتم بعد حتليل السوق جيد ًا‪ ،‬حتى تعمل حساب‬
‫للموزعني والوسطاء وايض ًا املوردين‪ ،‬وال تكون بعيد ًا عن أسعار‬
‫املنافسة‪.‬‬
‫‪7 .7‬استخدم قنوات توزيع مناسبة‪ :‬التوزيع مهم جد ًا لكي حيصل املشرتون‬
‫عىل املنتج بشكل رسيع وسهل‪.‬‬
‫تطور أفضل محلة تروجيية يف العامل‪ ،‬ثم ينزل املشرتون‬
‫انت ال تريد ان ّ‬
‫للسوق للحصول عىل هذا املنتج الرائع فال جيدوه!‬
‫أيض ًا جيب ان ختتار قنوات التوزيع املناسبة ملنتجك‪ ،‬فاذا كان منتجك‬
‫من املنتجات الفخمة ـ ‪ Premium‬إذا عليك اختيار املوزعني‬
‫واالتفاق معهم بشكل حرصي ـ ‪ ،Exclusive Distribution‬او‬
‫بشكل انتقائي ـ ‪ ،Selective Distribution‬وىف كل األحوال جيب‬
‫ان ختدم اسرتاتيجيتك التوزيعية الصورة الذهنية التي تريد إيصاهلا‬
‫لرشحيتك املستهدفة‪.‬‬
‫طور محلة إعالنية‪ :‬اإلعالن سيظل من أهم األدوات التي نستخدمها يف‬
‫‪ّ 8 .8‬‬
‫محالتنا التسويقية‪ ،‬وال تقول كام يقول الناس ان رشكتك ال حتتاج له‪ ،‬او‬
‫ان االعالن أصبح تكلفة وعبء بدون داعي‪.‬‬
‫االعالن سيظل هدفه نرش الوعي وتعريف الناس باملنتج ـ ‪Brand‬‬

‫‪15‬‬
‫‪ ،Awareness‬والناس طبيعتهم اهنم يشرتون املنتج املعروف او‬
‫املشهور‪ ،‬فكيف سيشرتى الناس منتج ال يعرفونه‪.‬‬
‫ال يوجد اداة حتقق نرش اسم املنتج بكثافة مثل اإلعالن‪ ،‬لذلك فسيظل‬
‫اإلعالن من األدوات اهلامة جد ًا إلنجاح احلمالت التسويقية‪.‬‬
‫حاول تكميل محلتك االعالنية بأداة البيع الشخيص ـ ‪Personal‬‬
‫‪ ،Selling‬حيث ستظل أداة البيع الشخيص هي األهم إلقناع املشرتين‬
‫خصوص ًا يف املنتجات التي حتتاج لتفكري ووقت الختاذ القرار‪ ،‬اإلعالن‬
‫وحده غري قادر عىل لفت االنتباه وإقناع املشرتين‪ ،‬وحتفيزهم عىل الرشاء‬
‫يف نفس الوقت‪ ،‬اجعل رجال البيع يف املساعدة‪.‬‬
‫‪9 .9‬استخدم العالقات العامة ـ ‪ :Public Relations‬العالقات العامة‬
‫مكمل ملا يفعله اإلعالن فهي تبنى الثقة واملصداقية للمنتج‪.‬‬
‫تفعل يشء ّ‬
‫يف العالقات العامة انت تستخدم مصدر موثوق يف نرش رسالة إجيابية‬
‫تفرق بني استخدام هذا املصدر داخل‬
‫عن املنتج‪ ،‬لكن جيب ان ّ‬
‫االعالنات (حينها ال يعترب عالقات عامة)‪ ،‬وبني ان تستخدمه بشكل‬
‫ضمني‪ ،‬مث ً‬
‫ال ان خيرج ـ هذا املصدر املوثوق فيه ‪ /‬املشهور ـ يف برنامج‬
‫تلفزيوين ليتحدث عنك‪ ،‬او تكون انت راعى رسمي هلذا الشخص او‬
‫هذا الكيان املوثوق فيه واملحبوب من رشحيتك املستهدفة‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫‪1010‬استخدم التسويق املبارش ـ ‪ :Direct Marketing‬يمكنك إدخال‬
‫التسويق املبارش إىل مزجيك الرتوجيي إلضافة بعض السيطرة والتحكم‬
‫يف عملية التواصل مع الزبائن‪.‬‬
‫ومن أهم األدوات التي تستخدمها لتنفيذ اسرتاتيجية تسويق مبارش‬
‫هو التسويق االلكرتوين ـ ‪.E Marketing‬‬
‫ابدأ بتطوير موقع الكرتونى (أو أي كيان الكرتوين آخر مثل مدونة‬
‫الكرتونية او صفحة عىل السوشيال ميديا) ملنتجك او خدمتك التي‬
‫تقدمها‪ ،‬ابدأ بإظهار وعرض مزايا وفوائد منتجك لكي يقتنع الناس‬
‫باملنتج ويتحمسوا لرشائه‪.‬‬
‫حينها ال ُتضيع الفرصة‪ ،‬حاول امداد املوقع اإللكرتوين بأدوات‬
‫يستطيع من خالهلا الناس الدفع إلكرتوني ًا لرشاء املنتج او اخلدمة ان‬
‫أمكن ذلك‪.‬‬
‫هناك أيض ًا وسائل أخرى كثرية لكي يشرتى م ّنك الناس بشكل مبارش‬
‫مثل ان تضع أرقام اتصال ـ يف وسائل الرتويج واالعالن التقليدية ـ‬
‫لكي يتصل من خالهلا الناس ويطلبوا املنتج‪ ،‬لكن جيب ان حتافظ عىل‬
‫شكل التسويق املبارش يف العملية الرشائية‪ ،‬بمعنى ان يكون املشرتى‬
‫قادر عىل احلصول عىل منتجك وخدمتك بشكل مبارش‪ ،‬اما ان يأيت‬
‫إىل الرشكة للحصول عىل املنتج او ان توصلها انت اليه‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫‪ .2‬الرس األول لنجاح احلملة الرتوجيية‬

‫ذكر كونراد ليفنسون يف بداية كتابه ‪ 16 Guerrilla Marketing‬أساس‬

‫لنجاح احلمالت التسويقية‪ ،‬وجاء عىل رأس هذه األسس لنجاح احلمالت‬
‫التسويقية االلتزام ـ ‪.Commitment‬‬
‫ولكي يثبت كونراد وجهة نظره‪ ،‬قص حكايته مع ‪..Marlboro‬‬
‫«كتاب جوريال ماركتينج – ‪ Guerrilla Marketing‬هو‬
‫أحد أشهر كتب التسويقتم كتابته سنة ‪ 1984‬عن طريق كونراد‬
‫ليفنسون»‪.‬‬
‫«جوريال تشري باإلسبانية حلرب العصابات وسبب التسمية ان الرشكات‬
‫الناشئة ـ طبق ًا للتسويق باجلوريال ـ تستطيع ان تستخدم طرق مبتكرة ومتمردة عىل‬
‫التقاليد التسويقية من اجل الوصول ألهدافها‪ ،‬وهذه الطرق املبتكرة تساعدها‬
‫عىل ان تنترص أمام املنافسني الكبار ذوي التنظيم‪ ،‬وذلك شبيه ملا تفعله العصابات‬

‫‪18‬‬
‫يف حروب الشوارع ضد الكيانات املنظمة‪ .‬تم تعديل وحتديث الكتاب مؤخر ًا‬
‫ليناسب التحديثات التي طرأت عىل التسويق‪».‬‬
‫نعود لقصة كونراد و‪..Marlboro‬‬
‫كان كونراد يعمل يف وكالة إعالنية مقرها والية شيكاغو االمريكية‪ ،‬وجاءه‬
‫زبون يطلب محلة تروجيية‪ ،‬هذا الزبون هو ‪ ،Marlboro‬براند السجائر االمريكية‪،‬‬
‫والتي كانت مشكلتها كالتايل‪..‬‬
‫أو ً‬
‫ال كانت حتتل ‪ Marlboro‬يف ذلك الوقت املرتبة ‪ 21‬عىل رشكات التبغ‬
‫االمريكية‪...‬‬
‫وثاني ًا االرتباط الذهني يف عقول األمريكيني ان ‪ Marlboro‬سجائر نسائية ـ‬
‫‪« Feminine‬يف بداية الستينات كان عدد النساء الاليت يرشبن السجائر أكثر من‬
‫الرجال‪ ،‬عىل الرغم من ان الرجال يرشبون عدد أكرب من السجائر»‪.‬‬
‫ارتكزت محلة وكالة كونراد ليفنسون عىل فكرة واحدة‪ ،‬وهي اظهار الريف‬
‫األمريكي وظهور رجل امريكي شهري سيعرف بـ ‪ Marlboro Man‬فيام بعد‪،‬‬
‫وهو راعي بقر ـ ‪ ،Cowboy‬سوف يظهر يف كل محالت ‪ Marlboro‬االعالنية‪،‬‬
‫وذلك هبدف ربط السجائر بالرجال وليس السيدات‪.‬‬
‫كانت احلملة ترتكز عىل تصوير الطبيعة الريفية مع خيول وراعي بقر‪ ،‬وتم‬
‫التصوير يف مزرعة بوالية تكساس‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫استخدمت الوكالة االعالنية تاج الين للحملة «تعاىل اىل حيث يوجد املذاق‪،‬‬
‫تعاىل اىل ريف ‪.»Marlboro‬‬
‫وافقت الرشكة املالكة لـ ‪ Marlboro – Philip Morris‬ـ عىل الفكرة‪،‬‬
‫وقررت رصف ‪ 18‬مليون دوالر عليها‪ ،‬وإذا فكرت يف الرقم‪ ،‬مع العلم اننا يف‬
‫الستينات حينها‪ ،‬سوف جتد ان الرقم خرايف‪ ،‬وتم استخدام رمز رجل ـ راعي‬
‫البقر ـ واملشهد الريفي يف كل اإلعالنات والتي بدورها انترشت يف كل الوسائل‬
‫االعالنية املتاحة بداية من التلفزيون والراديو وصو ً‬
‫ال لالفتات االعالنية ـ‬
‫‪.Billboards‬‬
‫عىل مستوى النتائج‪ ،‬فقد انترش رجل ‪ Marlboro‬ـ راعي البقر ـ بشكل غري‬
‫مسبوق‪ ،‬لدرجة انه أصبح أيقونة شعبية يف أمريكا‪ ،‬وهذا طبيعي جد ًا مع الرتويج‬
‫واالعالن املكثف املرتكز عىل ‪ 18‬مليون دوالر!‬
‫ •يف ذلك الوقت مل يعرف أحد العالقة ما بني التدخني ورسطان الرئة‬
‫واملشاكل الصحية التي تسببها السجائر‪ ،‬وبالتايل كانت اإلعالنات عن‬
‫السجائر مسموحة‪.‬‬
‫بعد مرور سنة‪ ،‬وبعد انتشار راعي البقر والنجاح الظاهري للحملة‪ ،‬عادت‬
‫الرشكة لرتى النجاح الفعيل يف السوق فكانت املفاجأة‪ Marlboro ،‬مازلت يف‬
‫املرتبة ال ‪ 31‬عىل مستوى رشكات السجائر‪ ،‬و‪ Marlboro‬مرتبطة بالسيدات‬
‫وليس الرجال!‬

‫‪20‬‬
‫يقول ليفنسون ان ‪ Marlboro‬اآلن ـ عىل مستوى رشكات السجائر ـ هي‬
‫الرباند األول يف أمريكا وسط الرجال‪ ،‬وايض ًا هي الرباند رقم واحد وسط‬
‫السيدات‪ ،‬وهي الرباند األول يف أمريكا واألول عاملي ًا‪ ،‬ومن بيع كل ‪ 5‬سجائر‬
‫تباع يف العامل‪ ،‬سيجارة واحدة ‪ ،Marlboro‬ويعتربوها انجح تسويق تم ملنتج‪.‬‬
‫يقول كونراد ان السبب يف ذلك‪ ،‬وبطل القصة‪ ،‬هو الرئيس التنفيذي ل‬
‫‪ ،Philip Morris‬جوزيف كوملان‪.‬‬
‫عندما دخل كونراد ليفنسون وفريقه وهم يف غاية األسف واخلزي عىل الرئيس‬
‫التنفيذي كوملان‪ ،‬الن احلملة مل تعطهم النتائج التي كانوا يرجوهنا‪ ،‬سواء من ناحية‬
‫الرتتيب يف السوق‪ ،‬او من ناحية رغبتهم يف تغيري الصورة الذهنية للسجائر باهنا‬
‫خاصة بالسيدات‪...‬‬
‫رد عليهم جوزيف كوملان «أنتم قلتم يا شباب ان هذا حيتاج لوقت‪ ،‬وانا‬
‫أستطيع االنتظار»‪.‬‬
‫بالتايل مل تغيرّ الوكالة االعالنية أي يشء يف احلملة بل استمرت عىل نفس‬
‫الفكرة‪ ،‬فكرة راعي البقر وريف ‪ ،Marlboro‬ومع االستمرارية وااللتزام‬
‫والوقت‪ ،‬بدأ حيدث التغيري‪.‬‬
‫ثم قال ليفنسون هذه اجلملة العبقرية‪..‬‬
‫التسويق املتواضع مع التزام أفضل من التسويق العبقري بدون التزام‬

‫‪21‬‬
‫قصة كونراد تؤكد يل االسرتاتيجية التي نتبعها دائ ًام يف الرتويج واالعالن‪ ،‬وهي‬
‫اسرتاتيجية التكرار (عذر ًا لكن أحب تسميتها ّ‬
‫الزن) بمعني أنك تكرر رسالتك‬
‫كثري ًا عىل زبونك املستهدف حتى يبدأ سلوكه الرشائي يتغري‪ ،‬وهذا ربام حيتاج‬
‫لرشح طويل‪ ،‬لكن باختصار اآلن‪..‬‬
‫املشرتى ال يأخذ قرار الرشاء هبذه السهولة‪ ،‬لكنه يمر بمراحل أمهها‬
‫ان يتم لفت نظره للمنتج ـ ‪ ،Attention‬ثم ُي َثار اهتاممه جتاه املنتج‬
‫ت ‪ ،Interest‬ثم يدخل يف مرحلة الرغبة ت ‪ Desire‬والتي ربام‬
‫تدوم لفرتة‪ ،‬قبل أن يأخذ قرار الرشاء ـ ‪.Action‬‬
‫لذلك أقول للمتخصصني يف املجال‪ ،‬عدة إعالنات (صغرية حج ًام او قيمة)‬
‫تذهب لنفس الزبون‪ ،‬أفضل من اعالن واحد (كبري حج ًام او قيمة) يذهب له‪،‬‬
‫ألننا يف النهاية هنتم بالتكرار ـ ‪ Frequency‬يف احلمالت االعالنية ونعتربها رس‬
‫مهم من أرسار نجاح اإلعالن والرتويج‪.‬‬
‫باختصار‪ ..‬يقول لك ليفنسون ان كل ما تفعله يف الرتويج سوف يضيع يف‬
‫اهلواء إذا مل متتلك الصرب واالستمرارية وااللتزام جتاه محلتك‪ ،‬هذا ال يمنع‬
‫ان تقوم بالتعديل إذا شعرت ان هناك خطأ باحلملة‪ ،‬لكن النصيحة هنا هو‬
‫ان تفهم كيف تأيت احلمالت الرتوجيية بالنتائج‪ ،‬ان احلمالت التسويقية تأيت‬
‫بالنتائج والنجاح عندما يتم دجمها باالستمرارية‪ ..‬وااللتزام‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫‪ .3‬االستهداف الصحيح واستغالل الثغرات‬

‫هل تريد أن ترى العبقرية التسويقية يف أفضل صورها؟‬

‫ابحث عنها يف االسرتاتيجية التسويقية‪ ،‬ستجدها هناك يف االستهداف وبناء‬
‫املوقع الذهني واهلوية التجارية القوية‪.‬‬
‫من ضمن أرسار التقسيم واالستهداف هو طريقة ومعايري استهداف الرشائح‬
‫املربحة‪ ،‬من جيد الرشحية املربحة ويعمل عىل اشباعها بشكل صحيح يفوز يف‬
‫السوق‪ .‬هذه هي القاعدة‪.‬‬
‫افرتض ان لديك استهالكي وهو مرشوب غازي ـ ‪Soft - drink‬ولديك ‪3‬‬
‫رشائح عمرية حتيرّ ك ربام تستخدم هذا املنتج (رشحية األطفال ـ رشحية الشباب ـ‬
‫رشحية كبار السن) وتريد ان ختتار الرشحية االفضل بينهم‪ ،‬فامذا ستختار؟‬
‫بنسبة كبرية جد ًا اعرف أنك ستختار رشحية الشباب‪.‬‬
‫دربت الكثري من طالب التسويق واعرف اهنم خيتارون منتجات مناسبة‬

‫‪23‬‬
‫للرشحية االكرب يف السوق‪ ،‬وغالب ًا تكون رشحية واضحة ومفهومة‪ ،‬اعرف ايض ًا ان‬
‫هذا هو فكر اغلب من يعملون يف السوق‪ ،‬لكن هل يصيبهم النجاح؟!‬
‫يوجد ‪ 3‬معايري جيب عليك استخدامهم عندما تقرر أي رشحية ستختار للعمل‬
‫عليها‪.‬‬
‫‪1 .1‬ان ختتار رشحية كبرية وقابلة للنمو والزيادة يف الفرتة القادمة‪.‬‬
‫‪2 .2‬ان ختتاررشحية تركيبة السوق فيها أفضل نسبي ًا‪ ..‬قليلة املنافسني‪ ،‬كثرية‬
‫املوردين ووسطاء التوزيع (حتى ال يتحكموا فيك)‪.‬‬
‫‪3 .3‬ان ختتاررشحية مناسبة لقدراتك وامكانياتك ومواردك‪.‬‬
‫أغلب الناس يفهمون النقطة األوىل والثالثة‪ ،‬ولكنهم ال يستوعبون بشكل‬
‫كبري كيف تعمل النقطة الثانية يف صاحلهم!‬
‫يبهرهم دائ ًام تلك الرشائح ذات السن األصغر ألهنمأكثر وضوح ًا ويمكن‬
‫الوصول هلم بسهولة‪.‬‬
‫هم كثريي العدد‪ ،‬أيض ًا متحمسون ومنطلقون وسوف جيربون منتجك غالب ًا‪،‬‬
‫ايض ًا عمرهم كمشرتين نظري ًا اطول من عمر الرشائح السنية األكرب‪.‬‬
‫لكن خلرباء التسويق رأي آخر‪ ،‬ألهنم حياولون دائ ًام رؤية واستغالل الفرص‬
‫التي تظهر من التقسيم الصحيح ـ ‪.Effective Segmentation‬‬
‫مرة من املرات‪ ،‬يف كورس تدريبي قدم اجلميع مشاريع جتارية تصب يف‬
‫يف ّ‬

‫‪24‬‬
‫صالح الرشحية ذات الكثافة والعدد وبالتايل يبدو الربح‪ ،‬لكن أحدهم قدم يل‬
‫مرشوع غامض للكثري‪ ،‬كان متعلق بمنتج او خدمة طبية لرشحية تبدو صغرية يف‬
‫السوق‪.‬‬
‫نعم قد تبدو رشحية صغرية‪ ،‬ولكن أوكد لك أنك تستطيع ان تكسب منها إذا‬
‫توافقت مع امكانياتك وإذا كانت كافية لتكسب منها‪.‬‬
‫الرشائح السوقية التي ال هيتم هبا املنافسون تسمى يف التسويق‪ :‬ثغرات ـ‬
‫‪ Niches‬وهذه الثغرات تكون من ضمن احللول امام الرشكات اآلن لتجنى‬
‫أرباح أكرب‪.‬‬
‫سنفرتض أنك تقدم منتج غذائي كمرشوب غازي ـ ‪ ،Soft - drink‬او‬
‫تقسم السوق ثم تذهب كام يذهب اجلميع إىل رشحية‬ ‫شوكوالتة‪ ..‬بد ً‬
‫ال من أن ّ‬
‫الشباب عىل أساس اهنا االكرب واالكثر كثافة‪ ،‬وواضحة وسوف تصل هلا عن‬
‫طريق االعالم واالعالن بسهولة‪...‬‬
‫ملاذا ال تفكر يف رشحية االطفال وتقدم هلم نفس املنتج الرائع لكن بدون‬
‫مكونات مؤذية عىل نمو االطفال مثل الكافيني يف املرشوبات الغازية‪ ،‬نفس االمر‬
‫يرسى عىل الرشائح الكبرية يف السن‪ ،‬ملاذا ال تقدم هلم منتج شوكوالتة بدون‬
‫سكريات كثرية تؤذهيم يف هذه املرحلة السنية‪.‬‬
‫هذه رشحية ليست كبرية للغاية‪ ،‬لكن كبرية كفاية لرتبح منها الكثري جد ًا‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫تذكر ان املنافسني أمهلوها‪.‬‬
‫من االمثلة الرائعة بخصوص االستهداف الذكي واستغالل ثغرات السوق‬
‫كانت رشكة ‪Saga‬وهي رشكة سياحية ـ تقوم بتنظيم الرحالت ـ بد ً‬
‫ال من ان‬
‫تركز عىل تقديم خدماهتا للرشحية االكثر نشاط ًا كالعادة وهي رشحية الشباب‬
‫والناضجني‪ ،‬فكرت يف ان تستهدف رشحية كبار السن بعد الـ ‪.60‬‬
‫هناك مزايا كبرية جد ًا يف هذه الرشحية السنية االكرب‪.‬‬
‫األفراد بعد الـ ‪ 60‬يكونون يف فراغ أكرب‪ ،‬وبالتايل ال حيملون هم الوظيفة‬
‫والعمل حتت مدير او حتت ضغط كبري‪ ،‬هم ايض ًا مل يعودوا مثقلني بالديون ودفع‬
‫االجيارات واقساط السيارات‪ ..‬الخ‪ ،‬هذه الفئة معها غالب ًا ما يكفي من املال‬
‫لتقضيه يف متضية وقت سعيد‪.‬‬
‫الرشكة ايض ًا توفر هلؤالء املسنني القدرة عىل زيارة اقارهبم البعيدين‪ ،‬أي اهنا‬
‫حتاول ان تشبع احتياجات الرشحية السنية بالكامل‪.‬‬
‫هناك أيض ًا حمالت املالبس التي تقدم تشكيلة من األزياء تناسب ذوي الوزن‬
‫الزائد جد ًا‪ ،‬هل هذه رشحية كبرية للغاية؟!‬
‫بالطبع ال‪.‬‬
‫لكن املنافسة فيها قليلة جد ًا‪ ،‬ألنك لن جتد رشكة تبحث عن موديل او ممثلة‬
‫ذات وزن زائد لتخرج يف اعالن بأزياء الرشكة‪ ،‬ايض ًا يعرفون اهنم سيجدون جهد‬

‫‪26‬‬
‫وتعب ووقت يف الوصول هلذه الرشحية‪ ،‬لكن رجل االعامل الذكي او الرشكات‬
‫العبقرية تعرف ان الفرص توجد يف تلك األماكن التي جتنبها املنافسون!‬
‫هناك امثلة كثرية جد ًا اخرى‪ ،‬من ضمنها ما اصبحت تفعله الرشكات الكربى‬
‫عندما تخُ رج منتج لرشحية تبدو أصغريف السوق لكن املنافسني أمهلوها‪ ،‬مثل‬
‫‪ Pepsi‬او ‪ Coca - Cola‬قليلة السكر او بدون سكر ـ ‪.Light/ Diet‬‬
‫هي تعرف اهنا لن تبيع كثري جد ًا يف هذا السوق‪ ،‬لكن هذا السوق كبري (نسبي ًا)‪،‬‬
‫ألن املنافسني مشغولون يف الرشائح األكثر وضوح ًا‪ ،‬الذين حيبون مرشوبات غازية‬
‫بكمية سكر وكافيني عالية‪.‬‬
‫مسوق تقليدي‪ ،‬جيب ان تبحث دائ ًام عىل نقاط العبقرية يف التسويق‪،‬‬
‫ال تكن ّ‬
‫لتحصل عىل نجاح وأرباح أكثر‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫‪ .4‬الرتويج ألي يشء‬

‫تعرف بالتأكيد أن التسويق ال يدعم بإمكانياته اهلائلة السلع واخلدمات فقط‪.‬‬

‫تستطيع التسويق والرتويج لألفكار‪ ،‬اخلدمات‪ ،‬األماكن والبالد‪،‬األنشطة‬
‫التطوعية‪ ،‬الفرق الرياضية‪ ،‬وبالتأكيد األشخاص وعىل رأس األشخاص هم‬
‫السياسيني والشخصيات العامة‪.‬‬
‫من ينجح يف جهوده يف التسويق لألشخاص‪ ،‬جتده يستخدم التسويق بمفهومه‬
‫الواسع‪ ،‬وليس الرتويج فقط بمفهومه املحدود‪.‬‬
‫فمث ً‬
‫ال‪ ،‬الفرق الشاسع بني الصنفني ـ من السياسيني ـ يكمن يف التقنية التسويقية‬
‫التي يستخدموها‪ ،‬فالصنف األول يدرس ويبحث احتياجات البالد واملناطق‪،‬‬
‫ويطور خصائص ومزايا للمنتج (املرشح السيايس) تناسب وتشبع احتياجات‬
‫الناس يف تلك البالد‪ ،‬ثم تكتمل هذه التقنية التسويقية بإبداعات وأحيان ًا جنون‬
‫وعبقرية األساليب الرتوجيية‪.‬‬

‫‪28‬‬
‫أما الصنف الثاين‪ ،‬فريى أن عليه إنفاق املاليني‪ ،‬والظهور يف القنوات اإلعالمية‬
‫بحلله األنيقة لكي جيذب نظر وانتباه الناس‪ ،‬هذا الصنف ال يفوز سوى بنسبة‬
‫ضئيلة من أصوات الناس‪ ،‬هو مل يعرف ماذا يريد الناس‪ ،‬وبالتايل أغلب الظن أنّه‬
‫وجه إليه الرسائل التسويقية اخلاطئة‪.‬‬
‫ّ‬
‫بعد أن ينتهي املرشحون من دراسة وفهم احتياجات البالد‪ ،‬والعمل عىل‬
‫تطوير شخصياهتم وصفاهتم كي تالئم هذه االحتياجات العامة واخلاصة‪ ،‬عليهم‬
‫تطوير رسالة تسويقية قوية وواضحة ومفهومة وسهلة الوصول هلذه الرشائح‬
‫السوقية املتعطشة‪.‬‬
‫الحظ يف أمريكا‪ ،‬عىل مدار التاريخ األمريكي ـ احلديث ـ كان كل رئيس ناجح‬
‫يستهدف شعبه بالرسالة التسويقية الواضحة والقوية التي تناسب احتياجات‬
‫البالد يف هذه األوقات‪ ،‬بدء ًا من رسائل العدل والقضاء عىل العنرصية واهناء‬
‫احلروب األهلية‪ ،‬مرور ًا برسائل التفوق والقوة يف احلروب العاملية‪ ،‬وبعدها‬
‫رسائل خاصة بوضع البالد يف مصاف الدول املتقدمة والقوية‪ ،‬ثم رسائل األمن‬
‫والقضاء عىل اإلرهاب (املزعوم)‪ ،‬ومؤخر ًا رسائل انقاذ وحتسني االقتصاد‪ ،‬ثم‬
‫العودة أخري ًا إىل نغمة الوطنية‪.‬‬
‫مع الرسالة التسويقية القوية‪ ،‬تبدأ محلة تروجيية‪ ،‬بكل ما حتمله الكلمة من‬
‫معنى‪..‬‬

‫‪29‬‬
‫تبدأ احلملة باإلعالن ـ ‪ ،Advertising‬وجيب أن يتم اإلعالن بالشكل‬
‫العلمي املبدع‪ ،‬الذي ُيظهر الرسالة التسويقية املناسبة والتي تشبع احتياجات‬
‫الناس يف البالد بشكل قوى ومؤثر‪.‬‬

‫هناك العالقات العامة ـ ‪ ،PR‬واستخدام اإلعالم ـ ‪ ،Publicity‬واإلعالم‬

‫هنا ليس كام يظن الناس هو التلفاز فقط‪ ،‬وال حتى الراديو واالنرتنت فقط‪ ،‬إنه‬
‫يتعدى ذلك ليشمل كل الوسائل اإلعالمية املتاحة التي يتجمع عندها الناس‬
‫ويعطوها قدر كبري من الثقة‪ ،‬ولذلك فقد تكون الوسيلة اإلعالمية أشخاص هلم‬
‫ثقل ويثق فيهم الناس‪ ،‬فيكونوا هم الوسيلة اإلعالمية او وسيلة العالقات العامة‬
‫التي يعتمد عليها املرشح‪.‬‬

‫ال تتعجب عندما يتصل بك أحدهم حيدثك عن هذا املرشح او ذاك‪ ،‬فهو‬
‫يستخدم تقنية البيع باهلاتف ـ ‪ ،Tele - selling‬وستجد هناك تطور كبري لفكرة‬
‫التسويق باألكشاك ـ ‪ ،Kiosk Marketing‬وهي تلك األكشاك التي ُتنصب‬
‫يف أماكن متعددة‪ ،‬جتذب اهتامم الناس‪ ،‬ويكون فيها مندوبني وممثلني عن احلملة‬
‫االنتخابية يعرفون احتياجات الناس‪ ،‬وجياوبون عن استفساراهتم ويقومون‬
‫بالرتويج للربامج االنتخابية ملرشحهم‪.‬‬

‫هناك من ضمن أساليب الرتويج ايض ًا البيع الشخيص ‪Personal Selling‬‬

‫ـ ويشمل نزول أفراد من احلملة االنتخابية يف البالد والشوارع واجلامعات‬

‫‪30‬‬
‫والنوادي‪ ،‬وكل االماكن املستهدفة‪ ،‬للتحدث مع أبناء البالد واقناعهم بشكل‬
‫مبارش باملرشح السيايس وبرناجمه‪.‬‬
‫هذا مثال عىل التسويق لألشخاص وخصوص ًا السياسيني‪ ،‬لكن يمكنك‬
‫التسويق لكي يشء آخر بداية من البالد وصو ً‬
‫ال لألفكار‪..‬‬
‫تسويق األفكار مث ً‬
‫ال يعترب من أكثر األجزاء عبقرية يف التسويق‪ ،‬فهو يتعلق‬
‫أحيان ًا ببيع اليشء قبل بيعه!‬
‫فإذا كنت تتذكر مث ً‬
‫ال قصة صاحب صفحة املليون دوالر‪ ،‬والذي أنشأ صفحة‬
‫إعالنية بسيطة جد ًا تتكون من مليون بيكسل‪ ،‬كل بيكسل يساوى ‪ 1‬دوالر‪ ،‬ثم‬
‫بدأ محلته الرتوجيية للفكرة‪.‬‬
‫أعلن يف البداية أن سبب إنشائه الصفحة هو أنه بحاجة لتغطية مصاريف‬
‫دراسته اجلامعية‪ ،‬وبدأ يبنى اسرتاتيجيته التسويقية كلها عىل فكرة واحدة فقط‪..‬‬
‫ان من سيشرتى مساحة إعالنية عىل هذه الصفحة سوف يشرتى قطعة من التاريخ‪،‬‬
‫هبذا التاج الين الشهري (‪ ،)Own A Piece Of History‬وهو مل خيطأ التعبري‬
‫بالفعل‪ ،‬فهذه الصفحة إذا نجحت وهو ماكان بالفعل‪ ،‬فسوف يراها املاليني عىل‬
‫مدار سنني قادمة‪ ،‬وبالتايل سريون هذه اإلعالنات عىل الصفحة‪.‬‬
‫بدأ الشاب حييط نفسه هبالة إعالمية تتحدث عن هذه الفكرة املليونية املجنونة‪،‬‬
‫والتي ربام جتعل من هذا الشاب الذي يريد رشاء زوج جوارب جديدة (كانت من‬

‫‪31‬‬
‫ضمن أهدافه من جتميع املليون‪ ،‬عىل سبيل الفكاهة الناجحة جد ًا)‪ ،‬ومع تناقل‬
‫الصحف والقنوات املتخصصة هلذا الشاب وفكرته التي نجح فيالرتويج هلا‪ ،‬فقد‬
‫هتافت عليه املعلنون من كل حدب وصوب لرشاء مساحات يف هذه الصفحة‬
‫التارخيية‪.‬‬
‫لقد باع هذا الشاب منتجه كله‪ ..‬قبل حتى أن يبيعه!‬
‫دليل عىل أن الفكرة نجحت بسبب التسويق وليس بسبب الفكرة‪ ..‬أن نفس‬
‫الفكرة تكررت مرار ًا وتكرار ًا ومل تنجح‪.‬‬
‫دليل آخر عىل عبقرية هذا الشاب ـ ‪ Alex Tew‬ـ التسويقية‪ ،‬هو أنه وعىل‬
‫الرغم من انه إنجليزي اجلنسية‪ ،‬إال أنه اختار الدوالر‪ ،‬وليس اإلسرتليني او‬
‫اليورو مث ً‬
‫ال‪ ،‬وعندما ع ّلق عىل السبب فقال إن الدوالر هو أكثر العمالت يف العامل‬
‫شيوع ًا‪.‬‬
‫هناك الكثري جد ًا من األمثلة عىل إمكانية الرتويج ألي يشء تريد الرتويج‬
‫له‪ ،‬ليس فقط السلع واخلدمات‪ ،‬بل كل يشء بداية من البالد واألماكن‪ ،‬مرور ًا‬
‫باملنظامت واحلمالت التطوعية واألشخاص والسياسيني واألندية الرياضية‪،‬‬
‫وصو ً‬
‫ال للمعلومات واألفكار اجلديدة‪.‬‬
‫أساسيات التسويق والرتويج واحدة‪ ،‬ويبقى عليك تطبيقها بشكل مبدع لكي‬
‫تروج ألي يشء‪ .‬‬

‫‪32‬‬
 ‫‪ .5‬بناء املجتمع التسويقي‬

‫نحن يف عرص بناء وتطوير املجتمعات التسويقية ـ ‪،Communities‬‬

‫وهذا سوف يتم ربطه بتكوين اهلو ّيات التجارية األقوى ـ ‪ ،Branding‬أما بيع‬
‫املنتجات بشكل جمرد‪ ،‬فقد يأيت بعوائد وأرباح صافية‪ ،‬ولكن لن جيعلك تنمو‬
‫بشكل دائم ومستقر‪.‬‬
‫ماذا أقصد ببناء املجتمعات التسويقية؟ وما هو الفرق بني تطوير املجتمع وبيع‬
‫املنتج؟‬
‫املقصود ببيع املنتج‪ ،‬هو حماولة تسويقه بشكل جمرد‪ ،‬سواء كان سلعة او خدمة‪،‬‬
‫يف النهاية أنت حتاول دفعه عىل الرشحية التي تريد استهدافها‪ ،‬وتراهن حينها عىل‬
‫مدى احتياجهم له‪.‬‬
‫املقصود ببناء املجتمع هو استهداف جمموعة من املشرتين تتوقع منهم والء كبري‬
‫للمنتج‪ ،‬ثم إنشاء حمتوى مناسب مفيد هلم‪ ،‬وابتكار روح وأسلوب حياة متكامل‬

‫‪33‬‬
‫مرتبط باملنتج الذي تقدمه‪ ،‬وعندما يرتبط هذا املجتمع بام تقدمه‪ ،‬يكون تقديم‬
‫منتج أو أكثر هلم يشء بسيط وسهل جد ًا‪ ،‬ألن هذا املجتمع أصبح يثق بك‪.‬‬
‫لتفهم الفرق بني املصطلحني‪ ،‬سنتناول التسويق اليوم كمثال‪ ،‬هناك من ارتبط‬
‫بالتسويق اليوم وما تقدمه من مقاالت لعدة سنوات‪ ،‬اليوم إذا أردت أن أبيع‬
‫كتاب عن البيع او التسويق اإللكرتوين من خالل املوقع‪ ،‬حتديد ًا هلذا املجتمع‬
‫الذي ارتبط بالتسويق اليوم ملدة سنوات‪ ،‬هل هذا أسهل وأبسط‪ ،‬أم ان أحاول‬
‫ابيع نفس املنتج لرشحية من الناس ال يعرفون يشء عن التسويق اليوم؟‬
‫لن حتتاج للتفكري كثري ًا‪ ،‬ألن البيع من خالل جمتمع التسويق اليوم سوف يكون‬
‫أبسط وأسهل‪.‬‬
‫هذا النقاط سوف جتعلك تفهم كيفية بناء املجتمعات‪..‬‬
‫قل وداع ًا ملالحقة الزبائن‪:‬‬
‫أساليب تسويق مثل الـ ‪ Cold - Calls‬أصبحت من املايض‪.‬‬
‫هذه النوعية من املكاملات تكون لزبائن حمتملني ال يعرفون يشء عنك أو عن‬
‫املنتج‪ ،‬وال حتى يتوقعون مكاملتك تلك‪ ،‬وأنت حتاول دفع الرسالة الرتوجيية عىل‬
‫آذاهنم بكل األشكال املمكنة‪.‬‬
‫تستطيع استخدام ال ‪ Cold - Calls‬داخل اسرتاتيجيتك الرتوجيية‪ ،‬ومن‬
‫خالل عميل يف جمال البيع للرشكات ـ ‪ B2B‬فهي أداة ال غنى عنها يف كثري من‬

‫‪34‬‬
‫األوقات‪ ،‬لكن بمجرد إنشاء املجتمعات وتطويرها ووصوهلا ملرحلة الثبات‪،‬‬
‫سوف جتد أنك قادر يف وقت من األوقات عىل أن ُتلغى هذه األداة من االسرتاتيجية‬
‫الرتوجيية التي تطورها الخرتاق الرشكات‪ ،‬االمر يأخذ وقت فقط‪.‬‬
‫التسويق باملحتوى واملقاالت‪:‬‬
‫هنا يكمن الرس‪ ،‬وهو ليس برس كبري‪ ،‬لكن مصطلحات مثل ‪Inbound‬‬
‫‪ Marketing‬مرتوكة بدون رشح وتفصيل بسيط يفهمه اجلميع‪ ،‬سوف جتعلهم‬
‫يشعرون أهنم امام مصطلحات تسويقية ضخمة عمالقة لكن االمر بسيط يف‬
‫النهاية‪ ،‬املشكلة سوف تكون يف التنفيذ واملجهود والوقت‪.‬‬
‫سأرشح االمر بتفسري بعض املصطلحات‪..‬‬

‫ •‪ : Content Marketing‬مقصود به أن ّ‬
‫تروج للمنتج بتطوير‬
‫حمتوى فريد خيدم مصالح جمتمعك الذي تستهدفه‪ ،‬فمث ً‬
‫ال إذا كنت‬
‫تبيع مالبس‪ ،‬فاملحتوى الذي ستقدمه سوف يكون يف نطاق نصائح‬
‫ختص املالبس‪ ،‬كيفية اختيارها‪ ،‬أنواعها‪ ،‬املالبس للمناسبات املختلفة‪،‬‬
‫سيكولوجية األلوان يف املالبس‪ ،‬كيفية االعتناء هبا‪ ،‬كيفية غسلها بطريقة‬
‫معينة حتى ال تتلف أو يتغري لوهنا‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫تطور حمتوى يف نطاق املنتج الذي تبيعه لكن ليس هو‬
‫ببساطة سوف ّ‬
‫املنتج نفسه بشكل جمرد‪.‬‬

‫‪35‬‬
‫ •‪ : Articles Marketing‬هو الرتويج عن طريق ارسال عدد‬
‫من املقاالت بشكل منتظم‪ ،‬والتي ختدم املحتوى الذي طورته سابق ًا‬
‫يف اسرتاتيجيتك الستخدام املحتوى من أجل الرتويج ـ ‪Content‬‬
‫‪.Marketing‬‬
‫إرسال املقاالت قد يتم من خالل قنوات التواصل االجتامعيك‬
‫‪ Facebook‬أو عن طريق املدونات ـ ‪ ،Blogs‬وهذه املواقع او‬
‫املدونات تكون مرتبطة بموقعك اإللكرتوين‪ ،‬ومنها ما هوجماين عىل‬
‫‪ Blogger‬أو‪ ،WordPress‬ومنها ما تستطيع بناءه وربطه بموقعك‬
‫اإللكرتوين‪ ،‬أو بشكل مستقل عنه‪.‬‬

‫‪Outbound‬‬ ‫‪ : Inbound‬عكس الـ‬ ‫ •‪Marketing‬‬

‫‪ ،Marketing‬وهو يشري لنفس فكرة تطوير املجتمع وجذبه‬
‫للمشرتين كرشكة أو كتواجد أي ًا كان شكله (سواء كنت تروج لشخص‬
‫ـ بلد ـ منظمة تطوعية)‪ ،‬وجعلك كمشرتى تنسجم مع املجتمع وتتفاعل‬
‫معه‪ ،‬حينها سوف تقوم الرشكة بالرتويج للمنتج بشكل ضمني ـ‬
‫‪ ،Undercover Marketing‬وسوف تكون نسبة حتويل املهتمني‬
‫والناس يف هذا املجتمع اىل مشرتين ـ ‪ Conversion Rates‬أعىل‬

‫‪36‬‬
‫بكثري من حالة بيع املنتج بشكل جمرد‪ ،‬بدون استخدام فكرة املجتمعات‬
‫والتسويق باملحتوى‪.‬‬
‫ •‪ : Permission Marketing‬من املصطلحات التي حتدث عنها‬
‫‪ Seth Godin‬يف كتابه الذي محل نفس االسم‪ ،‬وهي هتتم بنفس فكرة‬
‫إنشاء املجتمع‪ ،‬وجتميع بياناته بالرىض‪ ،‬وليس بدفع الرسالة الرتوجيية‬
‫جتاهه‪.‬‬
‫كيف حتصل عىل بيانات املشرتين بدون دفع رسالتك عليهم؟‬
‫إذا قمت بتطوير املحتوى بشكل صحيح وبناء املجتمع سوف يكون احلصول‬
‫عىل بيانات املجتمع هو أسهل يشء يف العملية الرتوجيية كلها‪..‬‬
‫افرتض أنك تبيع زهور‪ ،‬ولك فروع يف كل مكان‪ ،‬واستطعت تكوين جمتمع‬
‫مهتم بالزهور‪ ،‬وأنواعها وطرق االعتناء هبا‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫ثم وضعت رسالة عىل ‪ Facebook‬او ‪ ،Instagram‬أنك سوف تقوم‬
‫بتوفري نوع جديد من الزهور‪ ،‬وإذا كان املجتمع (رشحيتك املستهدفة) مهتمني‬
‫فعليهم أن يضعوا أرقام االتصال أو الـ ‪ Emails‬اخلاصة هبم‪ ،‬من أجل إرسال‬
‫‪ Newsletter‬بخصوص هذا التحديث منك‪ ،‬وألنه جمتمع يثق بك‪ ،‬وحيتاجون‬
‫خلدمات ومنتجات يف نطاق تركيز هذا املجتمع فسوف يعطونك بياناهتم‪ ،‬وهنا‬
‫سوف تقوم بالتواصل معهم وعرض املنتج عليهم‪ ،‬لكن بعد إذهنم‪ ،‬وهذا ما يقوم‬
‫عليه الـ ‪.Permission Marketing‬‬

‫‪37‬‬
 ‫املجتمع ال ُيمكن نسخه‪.‬‬
‫عندما بدأت الكتابة يف جمال التسويق‪ ،‬كانت املقاالت يتم نسخها يف أماكن‬
‫أخرى‪ ،‬ويتم وضع أسامء مؤلفني آخرين هلذه املقاالت‪ ،‬متام ًا كام تقوم بتطوير‬
‫منتج وتضع فيه بعض اخلصائص التي يتم نسخها من املنافسني وبيعها ربام‬
‫بسعر أقل منك‪ ،‬لكن مع فكرة املجتمعات‪ ،‬فهذا ستكون احتامليته أقل‪ ،‬فبعد‬
‫أن أصبح التسويق اليوم جمتمع متكامل واخرجت بعض الكتب عن التسويق‪،‬‬
‫ولدينا صفحة ‪ Facebook‬فيها نسبة تفاعل عالية من املهتمني‪ ،‬وقمت بعمل‬
‫العديد من الكورسات التدريبية‪ ،‬أصبح لدينا هوية وروح وجمتمع خاص بنا‪ ،‬ال‬
‫نخاف من أن يتم رسقته‪ ،‬ألنه كام أخربتك يمكنك نسخ منتج أو خصائصه لكن‬
‫ال يمكنك نسخ املجتمعات‪.‬‬
‫املجتمع حيتاج وقت‬
‫ملاذا ال يمكنك نسخ جمتمع؟ ألنه حيتاج وقت‪ ،‬وأحيان ًا وقت طويل جد ًا‪.‬‬
‫املجتمع ال يمكن فصله عن الـ ‪ ،Branding‬االثنان مرتبطان جد ًا مع بعضهام‬
‫وجيب أن تستهلك الكثري وأحيان ًا الكثري جد ًا من الوقت لكي ّ‬
‫تكون املجتمع‬
‫وحينها سوف جتنى ما زرعته‪ ،‬أقصد نتائج بناء هذا املجتمع‪.‬‬
‫من األمثلة الرائعة هي قصة آبل واملجتمع الذي بنته‪ ،‬هذا املجتمع املحب‬
‫للتكنولوجيا والتصميم املميز للمنتج‪ ،‬واالستقاللية‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫‪ Apple‬بنَت املجتمع يف وقت طويل‪ ،‬وال يغّ رك نجاحها الكبري اآلن‪ ،‬فهي‬
‫كانت يف التسعينات بأنظمتها املستقلة رشكة منطوية‪ ،‬وهلا رشحية حمدودة من‬
‫الزبائن عىل عكس ‪ Microsoft‬مثال التي كانت اكثر انفتاح عىل كل يشء‪ ،‬لكن‬
‫‪ Apple‬طورت املجتمع من خالل العالقات العامة واالعالم ـ ‪Publicity/‬‬
‫‪ PR‬وربام ظهور ‪ Apple‬يف األفالم السينامئية والـ ‪ Events‬العمالقة بشكل‬
‫مكثف كان من ضمن األسباب لتطوير املجتمع املحب لرباند ‪ ،Apple‬ومع‬
‫املكونون للمجتمع‪،‬‬
‫ّ‬ ‫الوقت وبعد تكوين املجتمع وبعد أن وثق فيها املشرتون‬
‫حصلت عىل العوائد واألرباح الكافية التي جعلت منها ماكينة أرباح‪.‬‬
‫ماهي نسبة املحتوى املرتبط باملنتج مع نسبة بيع املنتج نفسه؟‬
‫لتبسط السؤال‪ ..‬أنت لديك رشكة تقدم خدمات تسويق إلكرتوين‪ ،‬وتريد‬
‫توضيح خدماتك املدفوعة والتي تقدمها للرشكات الصغرية والناشئة‪ ،‬فام نسبة أن‬
‫تكتب مقاالت جمانية وأخبار وحتديثات عن جمال الـ ‪ Digital Marketing‬هتم‬
‫أصحاب هذه الرشكات (حمتوى يبنى املجتمع)‪ ،‬وذلك باملقارنة مع نسبة احلديث‬
‫املبارش عن خدماتك وخصائصها وأسعارها وكيفية احلصول عليها (حمتوى يبيع‬
‫املنتج)؟‬
‫أعتقد أن اإلجابة سوف ختتلف من جمال آلخر‪ ،‬ومن رشكة ألخرى‪ ،‬لكن إذا‬
‫أردت تبسيط األمور واالستعانة بنظرية باريتو التي ّ‬
‫حتل مثل هذه األزمات فربام‬

‫‪39‬‬
‫عليك كتابة حمتوى جماين متعلق باملجتمع بنسبة ‪ % 80‬و‪ % 20‬اجعلها لبيع رصيح‬
‫ومبارش خلدماتك‪ ،‬ثم حتاول تعديل النسب بناء عىل خربتك‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫‪ .6‬املحتوى التسويقي‬

‫املحتوى التسويقي خيتلف قلي ً‬

‫ال عن املحتوى اإلعالين‪ ،‬فاملحتوى التسويقي‬
‫يكون هدفه بناء جمتمع‪ ،‬تستطيع البيع له فيام بعد بسهولة أكرب‪ ،‬أما املحتوى‬
‫موجه بشكل رئييس لتحقيق أهداف تروجيية واعالنية مبارشة‪.‬‬
‫اإلعالين فيكون ّ‬
‫يف هذا اجلزء أحاول اعطائك نبذة عن قوة املحتوى التسويقي وكيف تديره‬
‫بشكل صحيح‪.‬‬
‫يف عام ‪ 2012‬أخرجت كتاب املاركتينج باملرصي‪ ،‬ونوهت عنه يف مقالة عىل‬
‫التسويق اليوم وجعلته متاح للتحميل املجاين‪...‬‬
‫مل اعرف حتديد ًا ما هو الوقت الذى استهلكته لكتابة املاركتينج باملرصي كام ً‬
‫ال‪،‬‬
‫ما أعرفه هو حماوالت لكى أكمل الكتاب بعد توقفات‪ ،‬دعك ممن ينسجون‬
‫قصص حول النجاح‪ ،‬فأنا مل يكن لدى حافز كبري إلخراج الكتاب‪ ،‬سوى انى‬
‫يف جمال التسويق والتدوين يف التسويق وهذا الكتاب هو جزء من املجهود الذى‬

‫‪41‬‬
‫ابذله‪ ،‬أتذكر فقط انه يف هذه االثناء كان العمل يف التسويق ـ ومازال ـ صعب جد ًا‪،‬‬
‫وحتى املشاريع الناشئة الذى حاولت معها مل تكن موفقة‪ ،‬فربام كان املاركتينج‬
‫باملرصي هو نقطة مضيئة وسط ذلك كله‪ ،‬مع مرور الوقت‪ ،‬وجدت ان الكتاب‬
‫ينترش انتشار إلكرتوين كبري جد ًا يف مرص وأصبح كتاب رئييس ملن يريد أن يبدأ‬
‫التسويق‪ ،‬وحصل عىل تقييامت مرتفعة وآراء جيدة مل أكن اتوقعها ابد ًا وانا اخرج‬
‫هذا الكتاب واقدمه للناس‪ ،‬وهذا شجعني ان أشارك ببعض الدروس التي‬
‫تعلمتها من هذه التجربة ومن كتابة املحتوى عموم ًا‪..‬‬
‫من أهم الدروس يف كتابة املحتوى هو أنك إذا كتبت حمتوى للجميع‬
‫فستخرس اجلميع‪.‬‬
‫هذا ربام الدرس األبرز واليشء املالحظ يف كتابة املحتوى يف السنني القادمة‪،‬‬
‫الن مع انتشار وكثافة الكتابة واملحتوى املتاح عىل السوشيال ميديا أصبح من غري‬
‫املنطقي اطالق ًا ان نكتب حمتوى حياول ان يرىض مجيع االذواق والثقافات يف نفس‬
‫الوقت‪.‬‬
‫الكل يكتب واالغلب يرى يف نفسه ان حمرتف وخبري يف جماله‪ ،‬وانا ال أقول‬
‫عكس ذلك‪ ،‬فانت خبري كام تقول ولكن اثبت ذلك!‬
‫انت لست خبري يف جمالك إذا كنت تكتب كالم عام حول جمالك‪ ،‬ولكن جيب‬
‫ان تكتب حمتوى متخصص مناسب لرشحية حمددة جد ًا يف السوق‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫دعونا نتكلم عن هذه النقطة بقليل من التسويق‪..‬‬
‫ •الثغرة ـ ‪ : Niche‬هي احلل اآلن يف كتابة حمتوى ختصيص حمرتف‬
‫ينترش (وسط رشحيتك املستهدفة) ألنه ليس من الذكاء ان تفرح كثري ًا‬
‫بكتابة حمتوى عام عبقري يذهب لرشحية كبرية من الناس‪ ،‬لكن عند‬
‫وقت الفعل –‪ ،Action‬لن يشرتى منك أحد‪ ،‬الن حمتواك هو حمتوى‬
‫يكتبه اجلميع وللجميع‪ ،‬لكن جيب ان تبحث عن حمتوى فريد لثغرة‬
‫يف السوق مل يلتفت هلا صناع املحتوى‪ ،‬واخرتاقك هلذه الثغرة سوف‬
‫جيعلك خبري ومتخصص فيها‪ ،‬ولن يستطيع ان ينافسك فيها الكثري‪،‬‬
‫وذلك إذا طورت من نفسك دائ ًام لتظل انت اخلبري فيها‪ ،‬حينها فقط‬
‫سوف تبنى املجتمع‪.‬‬
‫ •املجتمع ـ ‪ : Community‬املجتمع يف التسويق هو رشحية من‬
‫السوق تستهدفها برسائل حمددة‪ ،‬يف ظل التنافس الرشس اآلن يف‬
‫كل يشء وخصوص ًا صناعة املحتوى‪ ،‬فإن املجتمع وحتديده‪ ،‬وحتديد‬
‫خصائص ا ُملستهدف من املحتوى الذي تقدمه‪ ،‬وهو ما يعرف بالـ‬
‫‪ Buyer Persona‬هو كلمة الرس يف النجاح‪ ،‬ان الثغرة واملجتمع‬
‫يكملها يشء أعمق وأقوى اسمه صناعة الرباند ـ‬
‫هي الفاظ تسويقية ّ‬
‫‪.Branding‬‬

‫‪43‬‬
‫ •اهلوية التجارية ـ ‪ : Brand‬لكي تصبح براند جيب ان تستغنى عن‬
‫رشائح من السوق‪ ،‬جيب ان تضحى هبم‪ ،‬الرباند يعدك بأنك سوف‬
‫تكسب غد ًا مقابل ربام خسارتك اليوم! وهذا يقبله خرباء التسويق‬
‫ألهنم يعرفون قيمة ان تكون براند‪ ،‬والرباند احلقيقي يقوم عىل تقسيم‬
‫السوق واستهداف رشحية حمددة فيه‪ ،‬بمعنى أنك أصبحت متخصص‬
‫يف تقديم يشء مميز لرشحية حمددة وهذه الرشحية سوف يصبح لدهيا والء‬
‫عايل ـ ‪.Loyalty‬‬
‫ •املشرتين املتعصبني ذوي الوالء العايل ـ ‪ :Loyal Customers‬لن‬
‫تنفعك اإلعالنات طاملا ال متلك مشرتين متعصبني متحمسني لك وملا‬
‫تقدمه من منتجات وخدمات‪ ،‬اال لو كنت تعمل باسرتاتيجية التسويق‬
‫املبارش فقط وتريد الربح عىل حساب تكوين براند‪ ،‬لكن لو اردت‬
‫التخصص واملجتمع والثغرة والرباند فيجب ان تعرف ان املشرتى‬
‫املتعصب لك هو اداتك الرتوجيية احلقيقية وسط هذا الزحام الرتوجيي‬
‫واإلعالين وهذا املحتوى املكثف الذي يأتينا من كل مكان خصوص ًا‬
‫اونالين‪.‬‬
‫راجع معي هذه املصطلحات‪ ..‬ثغرة ـ جمتمع ـ براند ـ والنتيجة‬
‫هي‪ ..‬مشرتين بوالء عايل‪.‬‬

‫‪44‬‬
‫املاركتينج باملرصي مل يعد أحد بأنه كتاب تسويقي خارق‪ ،‬ومل يقل انه كتاب‬
‫أكاديمي يساعدك يف ابحاثك يف اجلامعة‪ ،‬وهو بالتأكيد لن يؤهلك للحصول عىل‬
‫دكتوراه يف التسويق‪ ،‬ولكن يف اول الكتاب قلت انه كتاب مكتوب بلغة بسيطة‬
‫يساعد املبتدئني يف التسويق بشكل خاص‪ ،‬وبذلك عملت عىل ثغرة وبنيت جمتمع‬
‫وبراند وحصلت عىل قراء بوالء عايل هلذا املحتوى‪.‬‬
‫إذا اردت ان تسيطر عىل ثغرة حمددة كصانع حمتوى‪ ،‬جيب ان يكون اسمك‬
‫وحمتواك وشكلك مناسب هلذه الثغرة وهذا املحتوى‪ ،‬وعىل الرغم انى حتى اآلن‬
‫لست حمبذ لفكرة كتابة كتاب تسويق بلغة عامية‪ ،‬واعتقد انى لن أكرر االمر‪ ،‬لكن‬
‫يف النهاية انا احلل املوقف‪ ،‬وأقول لك ان املحتوى جيب ان يكون بنفس لغة وفكر‬
‫وصورة الثغرة التي تستهدفها حتى ينجح‪.‬‬
‫إذا كنت مؤمن باملحتوى سينجح‬
‫أنا كتبت املاركتينج باملرصي وتم السخرية من اسمه وتم رفضه من دار‬
‫نرش لكن ربام تكون تلك األمور هي حافز إضايف لكى تستكمل ما بدأته‪ ،‬هناك‬
‫من ا ُملح ّفزين من حياول ان يظهر ان كل ما يتم السخرية منه ينجح‪ ،‬وهذا ليس‬
‫صحيح‪ ،‬فهناك الكثري من املحتوى ينال السخرية ألنه حمتوى سخيف او تافه فع ً‬
‫ال‬
‫ولن ينجح‪.‬‬
‫ولكن املاركتينج باملرصي مل يكن له بديل للمبتدئ يف التسويق يف مرص‪ ،‬سوى‬

‫‪45‬‬
‫كتب مثل التسويق للجميع وهو كتاب اكثر من رائع لرؤوف شبايك ولكن يف‬
‫رأيي مل يكن كايف لتفهم العملية التسويق بشكل كامل وااللفاظ واملصطلحات‬
‫التسويقية التي حتتاجها لفهم هذا املجال بشكل أعمق‪.‬‬
‫النتشار املحتوى أصول‬
‫انتشار املحتوى يف السابق ال يشبه اطالق ًا انتشار املحتوى اآلن‪ ،‬ببساطة الن‬
‫لدينا االنرتنت وبعده مواقع التواصل‪ ،‬ومن بعدها زر الـ ‪ ،Share‬الذين غريوا‬
‫كل يشء تقريب ًا يف صناعة املحتوى‪.‬‬
‫قرأت كتاب ‪ Permission Marketing‬لـ ‪ ،Seth Godin‬وقال سيث‬
‫جودين يف هناية الكتاب انه يريد ان ينترش هذا الكتاب انتشار كبري فقام برفعه جمان ًا‪،‬‬
‫سوف يعجبك الكتاب كثري ًا وألنه جماين ومتاح سوف تقوم بنرشه ومشاركته مع‬
‫غريك من القراء‪ ،‬هذا الكتاب انترش بشكل كبري فع ً‬
‫ال فنرش معه اسم سيث جودين‪،‬‬
‫ونرش معه فكر الـ ‪ ،Inbound Marketing‬ومل يكن ليحصل هذا االنتشار إذا‬
‫كان الكتاب بمقابل مادي‪.‬‬
‫اعتقد ان حالة املاركتينج باملرصي كانت حالة شبيهه للغاية‪ ،‬فعندما ذهبت‬
‫لدار نرش وتم رفض الكتاب قمت بنرشه اونالين‪ ،‬واالنتشار االونالين حدث‬
‫بشكل اكرب كثري ًا مع كثافة املحتوى والتواصل والنرش عرب السوشيال ميديا‪،‬‬
‫واعتقد اهنا خطوة مهمة جد ًا النتشار الكتاب ان يكون جمانى ومتاح للتنزيل‬

‫‪46‬‬
‫اونالين الن الكتب املتخصصة يف بالدنا مبيعاهتا ضعيفة للغاية‪ ،‬كام ان االمر كان‬
‫مفيد الن الكثري استفاد من الكتاب بدون مقابل‪ ،‬وهذا خلق االنتشار وساعد‬
‫يف بناء املجتمع‪ ،‬وهذا اهم من الربح املادي قصري األمد الذى حيدثه املحتوى‬
‫املطبوع‪.‬‬
‫استثمر يف جمتمع يتزايد‬
‫عندما بدأت مدونة التسويق اليوم يف ‪ 2009‬كنت اكتب عن مصطلحات‬
‫تسويق جديدة‪ ،‬مثل الـ ‪ Guerrilla Marketing‬والـ ‪Virtual Marketing‬‬
‫والـ ‪ Viral Marketing‬وغريها‪ ،‬والذى حدث هو تصنيف املدونة برتتيب‬
‫عايل عىل ‪ Alexa‬وظهورها مبكر ًا يف حمركات البحث‪ ،‬و دخول زائرين أجانب‬
‫ايض ًا للمحتوى ـ العريب ـ الذى اكتبه‪ ،‬وهذا أرضّ ين قلي ً‬
‫ال يف البداية لكن قمت‬
‫بإصالح االمر بعدها‪ ،‬حينها بدأت افهم ان هناك ثغرة كبرية يف هذا املجال‪ ،‬الكثري‬
‫متشوق ليعرف عن التسويق ويتخصص يف هذا املجال فبدأت الرتكيز عليه‪...‬‬
‫لكن الفائدة احلقيقية التي رأيتها ككاتب حمتوى تسويقي ليست يف ‪2009‬‬
‫بل يف البضع سنني األخرية‪ ،‬عندما بدأ انتشار التسويق ومصطلحاته ووظائفه‬
‫املتخصصة تغزو السوق‪ ،‬يشء مل اكن اتصوره او اراه بشكل صحيح يف السابق‪.‬‬
‫إذا استثمرت يف جمتمع او ثغرة جيب ان ترى اهنا كبرية وثابتة يف احلجم عىل‬
‫األقل واألفضل اهنا تزيد‪ ،‬فمث ً‬
‫ال إذا كنت تكتب حمتوى ختصيص عن الطعام‬

‫‪47‬‬
‫واملطاعم‪ ،‬فهناك سوق ثابت مثل االكل الشعبي‪ ،‬لكن ربام تكون ثغرتك يف‬
‫املطاعم اآلسيوية‪ ،‬وهي مث ً‬
‫ال يف مرص حتقق نمو كبري‪ ،‬وهي املثال عىل الثغرة‬
‫واملجتمع الذي ينمو‪ ،‬فانت هنا تكتب حمتوى عن يشء يزيد وينمو‪ ،‬وليس ثابت‬
‫او يتناقص‪ ،‬وهذا رس من ارسار املحتوى الناجح‪.‬‬
‫اذ ًا باختصار‪ ..‬يف رأيي لكي تكون كاتب وصانع‬
‫حمتوى متميز‪ ،‬عليك أنت تفهم وتتقن فهم الثغرات‬
‫وبناء املجتمعات والرباند القوى‪ ،‬وتفهم أصول‬
‫انتشار املحتوى‪ ،‬مثل فكرة املحتوى املجاين‪ ،‬وهتتم‬
‫باملجتمعات التي تزيد‪ ،‬وتستثمر فيها‪ ،‬واخري ًا اكررها‬
‫لك‪ ،‬إذا كتبت حمتوى للجميع فسوف خترس اجلميع!‬

‫‪48‬‬
 ‫‪ .7‬خطوات اخراج الشعار الرتوجيي‬

‫الشعار الرتوجيي ‪ Slogan / Tagline‬من أهم ما يمكن ان ترتكز عليه‬

‫احلملة الرتوجيية‪ ،‬ولكي تخُ رج شعار تروجيي ‪ /‬مجلة تروجيية حلملتك جيب عليك‬
‫ـ أو ً‬
‫ال ـ ان تكتب مجلة تعرب عن املوقع الذهني‪ ،‬يسموهنا بجملة املوقع الذهني‬
‫الداخلية ـ ‪...Internal Positioning Strategy Statement‬‬

‫ملاذا ُت ّ‬
‫سمى داخلية؟ ألهنا مجلة تكون داخل الرشكة ال يراها غري التسويقيني‬
‫واملهتمني بمعرفة هذه اجلملة وتطبيقها داخل الرشكة‪ ،‬وىف احلمالت الرتوجيية‪،‬‬
‫لكن هناك مجلة خارجية وهي الشعار الرتوجيي للرشكة‪ ،‬وهذا الشعار هو ما يراه‬
‫اجلمهور‪.‬‬
‫اجلملة الذهنية الداخلية هلا تركيبة معينة‪ ،‬وطريقة معينة لتكوينها لكن لكي‬
‫نبسط األمور فسأعطيك هذه اخلطوات العملية التي تسري عليها لكي خترج يف‬
‫النهاية بالشعار الرتوجيي‪..‬‬

‫‪49‬‬
‫‪1 .1‬حدد رشحيتك املستهدفة بدقة ‪ :‬وحتديد الرشكة املستهدفة ـ ‪Targeting‬‬
‫له معايري كثرية جد ًا حتت ‪ 4‬مظالت رئيسية هم‬
‫التقسيم اجلغرايف ـ ‪،Geographical Segmentation‬‬
‫‪،Demographic‬‬ ‫والسكاين ـ ‪Segmentation‬‬
‫والسيكولوجي ـ ‪،Psychological Segmentation‬‬
‫الرشائي ـ ‪...Behavioral Segmentation‬‬
‫لكن هنا سأبسط عليك األمور‪.‬‬
‫قسم السوق طبق ًا ملعيار السلوك الرشائي ـ ‪Behavioral‬‬
‫أريدك أن ُت ّ‬
‫‪.Segmentation‬‬
‫سأجعل موقع التسويق اليوم هو املثال‪ ،‬هناك رشائح خمتلفة مهتمة‬
‫بالتعرف عىل التسويق‪..‬‬
‫ •أو ً‬
‫ال هناك رشحية من املهتمني بالتسويق يريدون االستمتاع بمشاهدة‬
‫فيديوهات إعالنية‪ ،‬وهذه الرشحية بالنسبة يل ليست رشحية رئيسية وال‬
‫حتى تعترب ثانوية ألهنا ال تريد التسويق واكتسابه للعمل به‪ ،‬ولكن تريد‬
‫مشاهدته للرتفيه‪ ،‬ولذلك ال أستهدفها‪.‬‬
‫ •هناك رشحية طلبة اجلامعات الذي يريدون التسويق لألبحاث‬
‫واالمتحانات وانا ال استهدف هذه الرشحية أيض ًا ألن املدونة ليست‬
‫ذات طابع أكاديمي وبذلك لن تفيد األكاديميني والطلبة بشكل كبري‪.‬‬

‫‪50‬‬
‫ •ثم هناك رشحية سوقية أخرى تريد تعلم التسويق لتطبيقه عىل عملها‬
‫احلايل يف الرشكات أو يف مشاريعهم التجارية الناشئة ـ ‪،Start - ups‬‬
‫باإلضافة للمهتمني بالتسويق ألهنم يريدون االنتقال والعمل به‪ ،‬وهذه‬
‫الرشحية استهدفها واحاول إعطائها النصائح العملية املطلوبة‪ ،‬هو الـ‬
‫‪ Target‬الذي سأعمل عليه‪.‬‬
‫هذه الطريقة يف االستهداف تعتمد عىل نوع التقسيم حسب سبب‬
‫استخدام املنتج ـ ‪ ،Benefits Sought‬وتقع ضمن التقسيم حسب‬
‫طريقة وأسلوب الرشاء ـ ‪ ،Behavioral‬وانا اعطيك هذه الطريقة‬
‫سهل عليك طريقة استخراج الشعار الرتوجيي يف‬
‫بالذات ألهنا س ُت ّ‬
‫اخلطوات القادمة‪.‬‬

‫‪2 .2‬اعمل متييز لنقط قوتك ـ ‪ : Differentiation‬وهذا العملية ّ‬

‫تفصل‬
‫فيها كل نقاط القوة والتميز التي متتلكها لكي ختتار واحدة فيام بعد‪.‬‬
‫الرشكات تبحث عن املزايا يف املنتج‪ ،‬إذا مل جتد تبحث عن اخلدمات‬
‫املكملة للمنتج‪ ،‬إذا مل جتد مزايا يف اخلدمات بحثت يف الناس واملوظفني‬
‫الذين يعملون معها‪ ،‬ثم تبحث يف قنوات التوزيع ـ ‪..Channels‬‬
‫وهكذا‪.‬‬
‫‪3 .3‬استخرج املوقع الذهني ـ ‪ : Position‬لنعود للتسويق اليوم‪ ،‬بناء‬

‫‪51‬‬
‫عىل اخلطوات السابقة فإن امليزة الرئيسية التي وجدت ان التسويق‬
‫اليوم تستطيع تقديمها هي تعليم املهتمني بالتسويق هذا املجال بشكل‬
‫صحيح وعميل حيث ان الكثري يتحدث عن املجال بسطحية وبشكل‬
‫خاطئ وهناك الكثري ممن يتحدثون عنه بشكل أكاديمي‪ ،‬فأردت‬
‫توصيل صورة ذهنية ان املهتمني هبذا املجال سوف يتعلمون التسويق‬
‫بشكل صحيح‪.‬‬
‫كون شعارك‪ /‬مجلتك الرتوجيية ـ ‪ : Slogan‬بعد ان تستقر عىل الصورة‬
‫‪ّ 4 .4‬‬
‫الذهنية يكون استخراج شعار تروجيي يشء بسيط‪ ،‬وانا اخرتت يف فرتة‬
‫«اتعلم تسويق صح»‪ ،‬ثم اختزلته بعد ذلك ليكون «إتع ّلم تسويق» وىف‬
‫احلالتني هو يعكس رشحيتي املستهدفة وامليزة التي املكها والصورة‬
‫الذهنية التي اريد تكوينها عنى‪.‬‬
‫املخلص‪ ..‬هو أنه من الصعب جد ًا اختيار شعار تروجيي بشكل‬
‫عشوائي‪ ،‬هذا ال يفعله التسويقيني‪ ،‬من يعمل يف املجال ويفهمه‬
‫جيد ًا يعرف ان املجهود اإلعالين يأيت ويتم استخراجه من املجهود‬
‫التسويقي‪ ،‬وبالتايل عليك ً‬
‫أوال بتحديد سوقك املستهدف‪ ،‬وحتديد‬
‫نقاط متيزك التسويقية‪ ،‬ثم اختيار احدى هذه النقاط لكي تكون‬
‫ميزتك الكربى وصورتك الذهنية‪ ،‬ومنها تستخرج الشعار الرتوجيي‬
‫بكل سهولة!‬

‫‪52‬‬
 ‫‪ .8‬كيف تستخدم األلوان للتأثري النفيس (سيكولوجية األلوان)‬

‫ملم بعلم النفس واالدراك ـ‬

‫جزء كبري من نجاحك يف التسويق هو ان تكون ّ‬
‫‪ ،Perception‬عىل األقل تكون مدرك ألمهيته يف التأثري عىل قرارات املشرتين‪،‬‬
‫ببساطة إذا كنت تعتقد ان السعر ‪ 999‬هو نفسه ‪ 1000‬فأنت مل تدرك قيمة‬
‫التسعري النفيس ـ ‪ ،Psychological Pricing‬قد تقول انه يشء مستفز‪ ،‬وان‬
‫عقل املشرتي أكرب من ذلك‪ ،‬لكن احلقيقة غري ذلك فالعقل يفكر بفكرة الرشائح‪،‬‬
‫هذا ثالثة أرقام وهذا ‪ 4‬أرقام‪ ،‬هو يريد رشاء يشء فخم‪ ،‬لكن عقله ال يتحمل‬
‫فكرة الدخول يف رشحية الـ ‪!1000‬‬
‫عليك االنتباه ألمهية علم النفس ـ ‪ Psychology‬يف التسويق‪ ،‬وسأحتدث يف‬
‫هذا اجلزء حتديد ًا عن رس سيكولوجية األلوان ـ ‪Psychology Of Colors‬‬
‫وتأثريها عىل قرارات املشرتين وأمثلة عىل رشكات عاملية تستخدم سيكولوجية‬
‫األلوان وتؤثر هبا عىل صورهتا الذهنية يف السوق‪.‬‬

‫‪53‬‬
‫مبدئي ًا ال يوجد قواعد ثابتة مؤكدة عن تأثري األلوان‪ ،‬هناك دراسات‬
‫واحصائيات كثرية خترج كل يوم لتقول يشء جديد عن تأثري األلوان وعىل الرغم‬
‫من ذلك فهناك (شبه) قواعد تم االتفاق عليها‪.‬‬
‫فمث ً‬
‫ال اللون األزرق‪ ..‬طبق ًا للدراسات واألرقام فهو يعترب اللون األكثر راحة‬
‫والذي حيبه اجلميع ويرتاحون اليه برصف النظر عن الرشحية العمرية او الثقافة‪.‬‬
‫ربام ألن األزرق لون جتده مسيطر عىل احلياة‪ ،‬بداية من البحر وصو ً‬
‫ال للسامء‪،‬‬
‫ولذلك هو لون مريح وال جدال عليه‪ ،‬وحيقق يف أغلب األحوال نسبة نجاح‬
‫وقبول كبرية‪.‬‬
‫األزرق يف سيكولوجية األلوان يوحي باملصداقية والثقة‪ ،‬لذلك تستخدمه‬
‫فئات من الرشكات‪ ،‬مثل رشكات التأمني والبنوك ألهنم يريدون اإلحياء للمشرتين‬
‫بأهنم كيانات تستحق ان تثق هبم‪.‬‬
‫أنا شخصي ًا عندما اذهب الجتامع وأريد ان اقنع شخص ما ارتدى درجة من‬
‫درجات األزرق!‬
‫وال تنسى أن اللوجو اخلاص بالتسويق اليوم هو أزرق‪ ،‬وهو لون تستخدمه‬
‫املجالت واملواقع العلمية وكثري من املواقع والقنوات اإلخبارية لكي تزرع الثقة‬
‫يف عقول املتابعني‪.‬‬
‫من أشهر الدراسات التي نستعني هبا لرشح سيكولوجية األلوان هي دراسة‬
‫عن طريق ‪ ،The Logo Company‬ودعني أعطيك أشهر النقاط هبا‪.‬‬

‫‪54‬‬
‫األخرض‪ :‬مصدر اللون من الطبيعة هو الزرع واخلرضة‪ ،‬وبالتايل تستخدمه‬
‫الرشكات مع املنتجات ال ‪ Organic‬صديقة البيئة‪ ،‬وبالطبع هو اللون الصديق‬
‫للتسويق النظيف او البيئي (التسويق األخرض ـ ‪.)Green Marketing‬‬
‫األزرق‪ :‬تستخدمه املواقع العملية ومواقع االخبار‪ ،‬والبنوك ورشكات التأمني‪،‬‬
‫وأيض ًا الن األزرق مصدره السامء واملياه فتستخدمه رشكات املياه واملثلجات‬
‫(األيس كريم)‪.‬‬
‫البنفسجي‪ :‬يوحي باالبتكار‪ ،‬وتستخدمه رشكات مثل ‪ Cadbury‬لتعطيك‬
‫تثبت‬
‫فكرة عن تشكيلة كبرية ومبتكرة من أنواع الشوكوالتة التي تقدمها‪ ،‬وهي ّ‬
‫موقعها الذهني ـ ‪ Position‬يف عقول املشرتين واخلاص باإلبداع واالبتكار‪.‬‬
‫األمحر‪ :‬مصدره النار‪ ،‬ولذلك يوحي باالنتشار الرسيع جد ًا والتحفيز عىل‬
‫اختاذ قرار الفعل والرشاء‪ ،‬ولذلك تستخدمه رشكات التجزئة بشكل عام‪،‬‬
‫وجتده طاغي عىل األلوان داخل املحال التجارية وأسواق التجزئة العمالقة ـ‬
‫‪.Hypermarkets‬‬
‫وأيض ًا يكثر استخدامه مع متاجر الطعام واملرشوبات لنفس السبب‪ ،‬وهو‬
‫اثارة حافز الرشاء برسعة وبكثافة‪.‬‬
‫الربتقايل‪ :‬يأيت من الشمس‪ ،‬ولذلك تستخدمه الرشكات ليوحي بالتفاؤل‬
‫وارشاق املستقبل‪ ،‬وأوضح مثال هو رشكة ‪ Orange‬بشعارها الرتوجيي (‪The‬‬

‫‪55‬‬
‫‪ )Future’s Bright, The Future’s Orange‬قبل أن يتم تغيريه يف ‪2008‬‬
‫ايل (‪ )I am‬مع شعارات تروجيية خمتلفة طبق ُا لكل بلد‪.‬‬
‫لكن التحذير هنا ان اللون الربتقايل ايض ًا يوحي بالسعر األقل‪ ،‬ولذلك تستخدمه‬
‫الرشكات التي تعمل بميزة السعر األقل والتخفيضات مثل ‪.Payless‬‬
‫األصفر‪ :‬من األلوان اجلذابة للعني جد ًا‪ ،‬لذلك ال يستحسن استخدامه عىل‬
‫نطاق كبري حتى ال يضايق العني‪ ،‬وتستخدمه الرشكات واملحال التجارية التي‬
‫تريد ان تلفت نظرك وانت تسري يف الطريق وهي تعمل بشكل جغرايف وميزهتا‬
‫الرئيسية التوزيع واالنتشار مثل رشكات الشحن واملطاعم‪.‬‬
‫الفيض واألسود‪ :‬هي ألوان توحي بالفخامة لذلك تستخدمهم الرشكات التي‬
‫تقدم منتجات بقيمة وسعر عايل وتريد اإلحياء بالفخامة والعراقة واهليبة‪ ،‬ومثال‬
‫واضح عليهم رشكات الساعات والسيارات الفخمةورشكات هواتف مثل‬
‫‪.Apple‬‬
‫سؤال‪ ..‬هل تم استخدام األلوان طبق ًا لنظريات‬
‫وضعها متخصصون‪ ،‬بمعني ان تم حتديد سيكولوجية‬
‫األلوان ثم استخدمتها الرشكات‪ ،‬ام ان قطاعات‬
‫معينة استخدمت لون معني فتم تعميمه كجزء من‬
‫سيكولوجية األلوان؟‬

‫‪56‬‬
‫ال أعرف حتديد ًا اإلجابة لكني اميل لالختيار الثاين‪ ،‬وهو ان قطاع معني‬
‫مثل البنوك مث ً‬
‫ال استخدم األزرق بكثافة وأصبح األزرق هو الذي يطغى عىل‬
‫اختيارات هذا القطاع من السوق‪ ،‬فتم تعميمه عىل انه لون مرتبط بالبنوك وهو‬
‫لون جاد جد ًا يوحي باملصداقية والثقة‪.‬‬
‫لكن ال جيب عليك ان تأخذ سيكولوجية األلوان بكل ثقة وراحة وبكل هذا‬
‫القدر من البساطة!‬
‫أنا يف هذه املقالة ابسط األمور ألقىص درجة لكن سيكولوجية األلوان أكثر‬
‫تعقيد ًا‪ ،‬فالناس متيل أللوان معينة طبق ًا لتفضيالهتا ورغباهتا الشخصية‪ ،‬وربام‬
‫ارتباطها النفيس والعاطفي مع هذه األلوان‪ ،‬ايض ًا األلوان ختتلف تفضيالهتا من‬
‫جمتمع وثقافة ألخرى‪ ،‬فسوف جتد بلد مثل ايسلندا تعيش وسط املاء والثلوج‪،‬‬
‫ولذلك ارتباطها باألزرق كبري‪ ،‬وسوف جتد هذا ظاهر يف اختيار لون علمهم‪.‬‬
‫يف مرص يضعون األمحر كلون شعبي‪ ،‬يف حني األخرض هو األكثر شيوع ًا‬
‫وشعبية يف اململكة السعودية او دول املغرب العريب‪.‬‬
‫أيض ًا قد ترى ان البنفسجي يدل عىل االبتكار وتستخدمه لكن احذر من ان انه‬
‫لون متيل له السيدات أكثر من الرجال‪ ،‬لذلك ربام ال ينجح مع منتجات رجايل‪.‬‬
‫اخلالصة هي ان علم النفس هام جد ًا لفهم التسويق‪،‬‬
‫وان عليك استخدامه واستخدام األلوان بشكل حذر‪،‬‬

‫‪57‬‬
‫وال تنيس ان بحث السوق خاصة عن طريق التجربة‬
‫واملالحظة هو األداة واالدق واألفضل لكي تفهم كيف‬
‫يفكر املشرتون وتستخدم علم النفس واالدراك معهم‬
‫بأفضل طريقة ممكنة‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫‪ .9‬اإلعالن لنرش اسم املنتج ‪ /‬الرباند‬

‫اإلعالن هو الوسيلة األوىل واالهم من اجل نرش اسم الرباند او املنتج ـ‬

‫‪ ،Brand Awareness‬ويف هذا الكتاب سوف جتد العديد من الفنيات التي‬
‫ختص اإلعالن وكتابته‪.‬‬
‫يطور اإلعالن؟‬
‫من ّ‬
‫هناك بعض األسئلة التي حتري حمبي التسويق وذلك بخصوص اإلعالن‪ ،‬من‬
‫يصمم اإلعالن؟ ما هو التوصيف الوظيفي لصاحب الفكرة االعالنية؟ هل‬
‫مطور فكرة إعالنية؟‬
‫يوجد معايري حمددة لكي تكون ّ‬
‫يطور إعالنات الرشكة؟‬
‫من ّ‬
‫يطور الفكرة االعالنية للرشكة‬ ‫نبدأ أو ً‬
‫ال بالصورة األشمل‪ ،‬نريد ان نعرف من ّ‬
‫ومن ينفذها‪..‬‬
‫ال يوجد ابد ًا اجابة ثابتة هلذه النقطة التسويقية‪ ،‬وذلك بسبب ان كل رشكة هلا‬

‫‪59‬‬
‫االسرتاتيجية التسويقية واالعالنية اخلاصة هبا‪ ،‬ال يوجد قانون يقول ان الرشكة‬
‫جيب ان متتلك ادارة لتطوير االعالن‪ ،‬او قانون آخر يقول ان الرشكة جيب ان‬
‫تتعاقد مع وكالة دعاية وإعالن لتطوير االعالنات اخلاصة هبا‪.‬‬
‫يف الرشكات الصغرية واألقل من املتوسطة‪ ،‬ال تستطيع الرشكات مث ً‬
‫ال ان‬
‫تنفق الكثري من االموال عىل اإلعالن‪ ،‬فتلجأ اىل وسائل اقل تكلفة او اىل اعالنات‬
‫مطبوعة اقل من االعالنات املتحركة‪ ،‬حينها لن يكون من املنطقي ان تنفق هذه‬
‫الرشكات اموال كبرية للتعاقد مع رشكة او وكالة اعالن متخصصة‪.‬‬
‫لكن مث ً‬
‫ال يف حالة الرشكات الكبرية‪ ،‬فتجدها تنفق امليزانيات الضخمة عىل‬
‫االعالنات‪ ،‬سواء عىل تطوير االعالن نفسه‪ ،‬او عىل املساحات االعالنية التي‬
‫ُتعلن فيها‪.‬‬
‫هذا معناه ان الرشكة قادرة‪ ،‬بل وتفضل أيض ًا‪ ،‬ان تتعاقد مع وكالة اعالن‬
‫متخصصة‪ ،‬هذه الوكالة االعالنية غالب ًا متلك قدرات كبرية فنية لتطوير االعالنات‬
‫خصوص ًا اإلعالنات املتحركة وامهها االعالنات التلفزيونية‪ ،‬ايض ًا هذه الوكاالت‬
‫االعالنية يكون لدهيا اخلربة والقدرة عىل رشاء مساحات اعالنية يف الوسائط‬
‫يبسط املجهود عىل الرشكة‪ ،‬وجيعلها تركز عىل ما تقوم به وتنتجه‬
‫املختلفة‪ ،‬هذا ّ‬
‫بشكل أفضل‪.‬‬
‫اذ ًا اتفقنا اآلن عىل ان الرشكة يكون امامها اختيارات‪ ..‬اما تطوير اعالناهتا‬

‫‪60‬‬
‫داخلي ًا او االتفاق مع وكاالت الدعاية واالعالن املتخصصة‪ ،‬اآلن السؤال هو‬
‫كيف يتم تطوير اإلعالن؟‬
‫كيفية تطوير اإلعالن‪ ،‬أي إعالن يف العامل‪ ،‬يمر بعدة مراحل‪ ،‬ملخصها ان‬
‫املعلن يبدأ بتحديد امليزة التنافسية ـ ‪ Competitive Advantage‬لديه والتي‬
‫يريد ان ُيظهرها للناس واملستهدفني من منتجه‪ ،‬ثم يبدأ تطوير الفكرة الكربى ـ‬
‫‪ Big Idea‬وهي الفكرة التي غالب ًا حتقق انتشار ونجاح االعالن يف حالة كانت‬
‫خمتلفة ومبدعة‪ ،‬ثم يبدأ كاتب النصوص اإلعالنية يف كتابة سيناريو لإلعالن‪،‬‬
‫وأخري ًا يأيت دور املخرج الفني ليخرج هذا السيناريو املكتوب لشكل مجايل هنائي‬
‫لإلعالن‪.‬‬
‫يطور فكرة اإلعالن ـ الفكرة الكربى ـ ‪Big Idea‬؟‬
‫من ّ‬
‫تسألني انت هذا السؤال وارد انا عليك بسؤال آخر‪ ..‬من وضع قانون يقول‬
‫فيه ان هذا الشخص او املوظف هو الذي جيب ان يطور فكرة اإلعالن!‬
‫هذا اجلزء بالتحديد من التسويق واالعالن‪ ،‬واخلاص بتطوير االفكار‪ ،‬ال‬
‫يكون حكر ًا عىل أحد‪ ،‬الن االفكار ليست حكر ًا عىل أحد‪ ،‬مل ولن أجد يف حيايت‬
‫(مطور االفكار)!‬
‫ّ‬ ‫وظيفة اسمها عىل سبيل املثال‬
‫ببساطة شديدة‪ ،‬جيب ان يتم عقد جلسات عصف ذهني ـ ‪Brainstorming‬‬
‫بني كل العنارص املشرتكة يف تطوير اإلعالن (الفريق الفني ـ ‪،)Creative Team‬‬

‫‪61‬‬
‫واال يتم تطوير االعالن من خالل طرف واحد يف العملية االعالنية‪ ،‬وذلك‬
‫لسببني‪..‬‬

‫االول هو ان العقل الواحد ليس اقوى من عدة عقول تفكر مع بعضها‪،‬‬

‫عندما نجلس يف جلسات العصف الذهني خترج أكثر االفكار سخافة‬
‫ومحاقة بجانب اذكى وأكثر االفكار ابداع‪ ،‬هذا اخلليط والتفاعل بني‬
‫االفكار املختلفة يخُ رج لنا الفكرة الكربى‪.‬‬

‫السبب الثاين اننا لو افرتضنا ان هناك عقل واحد يخُ رج لنا االفكار االعالنية‬
‫العبقرية‪ ،‬لن يستطيع هذا العقل نقل ما يفكر فيه بشكل واضح وتام اىل‬
‫املطورة يف العملية االعالنية وربام امههم‬
‫ّ‬ ‫باقي العقول خصوص ًا العقول‬
‫املخرج الفني‪ ،‬جيب ان يشرتك هذا املخرج الفني بالتأكيد يف عملية التفكري‬
‫وتطوير فكرة االعالن مهام كانت صغرية وكبرية‪ ،‬وذلك حتى يستوعبها‬
‫ويستطيع تطويرها بالشكل الصحيح‪.‬‬

‫ملطور الفكرة االعالنية‪ ،‬نجد يف بعض‬

‫إذا ال يوجد مسمى وظيفي ثابت ّ‬
‫الرشكات املبدعة يف االعالن هذه اللوحة البيضاء ـ لوحة االفكار ـ ‪Innovation‬‬
‫‪ ،Board‬وهذه اللوحة توجد يف الرشكات العمالقة بكل اشكاهلا والواهنا‪ ،‬ليس‬
‫فقط الوكاالت االعالنية‪ ،‬هذه اللوحة تكون يف مكان مكشوف يف الرشكة‪،‬‬
‫مار يف الرشكة يكتب ويرسم فيها افكاره‪ ،‬أي فكرة ختطر له عىل بال‪ ،‬صغرية‬
‫وكل ّ‬

‫‪62‬‬
‫او كبرية‪ ،‬هذه االفكار يتم جتميعها وتكون كنز للرشكة يف سعيها لتطوير وتنفيذ‬
‫افكار عبقرية‪.‬‬
‫بالتايل اخلروج بفكرة اعالنية رائعة قد يأيت من اقل عامل يف الرشكة اىل مدير‬
‫الرشكة او رئيس جملس ادارهتا‪.‬‬
‫بالطبع يكون هناك اشخاص يف الرشكة او الوكالة االعالنية مميزون بأفكارهم‬
‫العبقرية او املجنونة‪ ،‬وجتدهم بشكل خاص يف قسمي تطوير وكتابة املحتوى‬
‫اإلعالين‪ ،‬وىف قسم التنفيذ واالخراج الفني‪ ،‬ولكن اظل عند رأيي‪ ..‬االفكار‬
‫ليست حكر ًا عىل أحد!‬

‫‪63‬‬
 ‫‪ .10‬العالقات العامة لبناء الثقة‬

‫العالقات العامة ـ ‪ Public Relations‬واملعروفة اختصار ًا بـ ‪ PR‬هي‬

‫العمالق الذي اخذ دور كبري يف التسويق الفرتة املاضية‪ ،‬ومازال دوره يكرب‬
‫ويتطور‪ ،‬لدرجة ان هناك من خرباء التسويق من يزعم انالرتويج يف الفرتة القادمة‬
‫سيكون معتمد بشكل رئييس وربام كلىّ عىل العالقات العامة‪.‬‬

‫ّ‬
‫ويوضح قيمة العالقات العامة وان كان ينقصه الكثري من‬ ‫هذا الكالم هام‬
‫مكمل للهدف الرتوجيي الذي‬
‫الصحة ألن العالقات العامة ختدم هدف تروجيي ّ‬
‫حيققه االعالن‪ ،‬كام سأوضح الحق ًا‪.‬‬

‫بالطبع سمعت كثري ًا عن مصطلح العالقات العامة بشكله التقليدي يف‬

‫الرشكات‪ ،‬اهنا من ضمن الوظائف الروتينية خصوص ًا يف الرشكات الكربى‪،‬‬
‫ويكون متخصيص العالقات العامة يف هذه الرشكات دورهم هو ادارة العالقة‬

‫‪64‬‬
‫بني الرشكة وبني العا ّمة ـ ‪ ،Publics‬واالطراف املختلفة املرتبطة بالرشكة والتي‬
‫هلا مصلحة معها ـ ‪.Stakeholders‬‬
‫يتم تأهيل متخصيص العالقات العامة يف الرشكة ليكونوا صورة للرشكة‪،‬‬
‫يكونوا عالقات وثيقة‬
‫لينرشوا االخبار‪ ،‬او يصححوها‪ ،‬او ينفوا االشاعات‪ ،‬او ّ‬
‫مع االطراف اهلامة للرشكة مثل حاميل االسهم ـ ‪ ،Shareholders‬ومثل‬
‫املوظفني بالرشكة‪ ،‬ومثل املنظامت التطوعية واملنظامت احلكومية‪ ،‬واملستثمرين يف‬
‫الرشكة ـ ‪ ،Investors‬الخ‪.‬‬
‫جاء التسويق ليضع العالقات العامة بشكل أكثر تنظي ًام وفاعلية كعنرص من‬
‫عنارص الرتويج للرشكة‪ ،‬وهدف العالقات العامة يف التسويق هو خلق الثقة‬
‫واملصداقية ـ ‪ Credibility‬يف الرشكة ومنتجات الرشكة‪.‬‬
‫بالنسبة لفكرة اختزال الرتويج يف العالقات العامة‪ ،‬هي وجهة نظر خاطئة‬
‫ألهنا ضد فكرة املزيج الرتوجيي‪.‬‬
‫مكمل لباقي العنارص‪،‬‬
‫كل عنرص يف املزيج الرتوجيي له هدف خمتلف ولكنه ّ‬
‫فاإلعالن هدفه نرش اسم املنتج ـ ‪ ،Brand Awareness‬والعالقات العامة‬
‫هدفها بناء الثقة واملصداقية يف الرشكة وخدماهتا ومنتجاهتا ـ ‪،Credibility‬‬
‫وهدف البيع الشخيص هو االقناع ـ ‪ ،Persuasion‬وهدف عروض البيع‬
‫هوتنشيط املبيعات‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫ما الفرق بني اإلعالن ـ ‪ Advertising‬والعالقات العامة ـ ‪PR‬؟‬
‫إذا خرجت ‪ Mercedes‬علينا بصفحة يف جريدة من اجلرائد لتعلن عن‬
‫سيارهتا اجلديدة‪ ..‬فهذا هو االعالن‪ ،‬اما إذا خرج علينا مذيع يف أحد الربامج‬
‫املهتمة بالسيارات ليتحدث عن سيارة ‪ Mercedes‬اجلديدة فهذه هي العالقات‬
‫العامة‪.‬‬
‫يف احلالتني تم الرتويج لسيارة ‪ Mercedes‬اجلديدة‪ ،‬يف املرة األوىل تم األمر‬
‫عن طريق الرشكة نفسها‪ ،‬وبشكل مبارش‪ ،‬كل العامل يعرف انه اعالن مدفوع من‬
‫الرشكة يف مكان مزدحم إلخباره عن سيارة ‪ Mercedes‬اجلديدة‪ ،‬اما يف احلالة‬
‫الثانية فقد تم االمر عن طريق طرف آخر حمايد وبشكل غري مبارش‪ ،‬وال نعرف‬
‫إذا كان قد حدث اتفاق رصيح بني الطرفني لكي خيرج االمر هبذا الشكل ويتم‬
‫الرتويج لسيارة ‪ Mercedes‬اجلديدة‪.‬‬
‫اذ ًا الفارق الواضح بني اإلعالن والعالقات العامة هو نقطتني يف غاية االمهية‪،‬‬
‫وتستطيع االستعانة هبم للتفريق بني االعالن والعالقات العامة‪:‬‬
‫‪1 .1‬االعالن يكون بمقابل مادي معروف وواضح‪ ،‬تدفعه الرشكة يف مقابل‬
‫استئجار مساحة عليها زحام من الناس عموم ًا او الفئة املستهدفة من‬
‫املنتج او اخلدمة خصوص ًا‪.‬‬
‫بينام العالقات العامة ال يظهر فيها هذا املقابل املادي بشكل واضح‬
‫ورصيح‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫ال نعرف من االساس إذا كانت االموال ُدفعت يف هذا االمر ام ال‪ ،‬وال‬
‫نعرف بأي حال هذا املبلغ‪ ،‬ألنه خيتلف من اتفاق التفاق ومن رشكة إىل‬
‫رشكة‪ ،‬ولذلك تستعني الرشكات يف كثري من اشكال اتفاقيات العالقات‬
‫العامة بمصطلح حزمة املنافع ـ ‪.Benefits Package‬‬
‫وهي جمموعة من املنافع واملزايا التي تتفق عليها الرشكات إلعطائها او‬
‫اخذها يف مقابل منافع ومزايا من الطرف املقابل (بالطبع قد تشمل هذه‬
‫املنافع اموال مبارشة)‪.‬‬
‫‪2 .2‬االعالن يكون واضح مبارش رصيح‪ ،‬لكن العالقات العامة ال يعرف‬
‫العا ّمة يف اغلب االحيان اهنا اعالنات للرشكة‪ ،‬او بمعنى اصح‪ ،‬يخُ فى‬
‫شكل اداة العالقات العامة شكل االعالن‪.‬‬
‫عىل سبيل املثال‪ ،‬عندما ترعى رشكة فريق شهري يف اتفاقية رعاية ـ‬
‫‪َ ،Sponsorship‬من ِمن الناس يعرف ان هذا اعالن للرشكة‪ ،‬كام واحد من‬
‫الناس الغري متخصصني يف التسويق يعرف من االساس ماذا تعنى عالقات عامة‬
‫يف التسويق‪ ،‬او رعاية‪ ،‬او حزمة منافع!‬
‫بالطبع لن ّ‬
‫يفكر يف االمر هكذا‪ ،‬ولكن سيعنيه فقط ان هذا الرشكة ترعى فريقه‬
‫املفضل‪ ،‬فيميل هلا عاطفي ًا‪ ،‬ويثق فيها (ألنه فريقه ّ‬
‫املفضل وثق فيها)‪ ،‬وهذا هو‬ ‫ّ‬
‫سحر العالقات العامة‪.‬‬

‫‪67‬‬
‫للعالقات العامة اشكال وادوات كثرية جد ًا‪ ،‬ال أستطيع بأي حال رسدها يف‬
‫هذه املقالة لكثرهتا وتطورها بشكل مستمر وكبري خصوص ًا يف اآلونة األخرية‪،‬‬
‫ويكفي ان تعرف ان معظم اشكال وقصص االبداع التي نراها حولنا يف الرتويج‬
‫يومي ًا‪ ،‬تدخل يف نطاق العالقات العامة‪.‬‬
‫من أشهر ادوات العالقات العامة هي االخبار والقصص عن الرشكات‬
‫واملنتجات‪ ،‬وكلام كان اخلرب جديد او غريب‪ ،‬كلام تناقلته وكاالت االنباء واالعالم‪،‬‬
‫وهذا ما تعتمد عليه رشكات عمالقة مثل ‪ Apple‬نفسها‪ ،‬التي تنتقل اخبارها‬
‫واخبار منتجاهتا اجلديدة قبل ان تنقلها ‪ Apple‬نفسها من خالل اعالناهتا!‬
‫االحداث الرتوجيية ـ ‪ Events‬ايض ًا من اشكال العالقات العامة‪ ،‬واالحداث‬
‫واالحتفاالت الرتوجيية قد تكون بموعد او مناسبة مثل االحتفاالت واالفتتاحات‬
‫الكربى ـ ‪ ،Grand Openings‬او بدون موعد او مناسبة مثل طريان ‪Richard‬‬
‫‪ Branson‬بالبالون الطائر العمالق للرتويج لـ ‪ ،Virgin‬او قفزة ‪ Felix‬من‬
‫خارج الغالف اجلوي حتت رعاية ‪.Redbull‬‬
‫من االدوات الشهرية‪ ،‬وربام تكون بدائية‪ ،‬ولكنها مفيدة للغاية‪ ،‬هي اسلوب‬
‫التسويق بالتوصية ـ ‪ ،Referral Marketing‬ومثال شهري عليها عندما تذهب‬
‫لصيدلية لرشاء دواء‪ ،‬فيدلك الصيديل عىل طبيب تفحص عنده‪ ،‬والعكس عندما‬
‫تذهب للطبيب فيخربك عن الصيدلية لرشاء الدواء منها‪.‬‬

‫‪68‬‬
‫من امثلة ادوات العالقات العامة كل ما يتعلق بأدوات بناء هو ّية الرشكة ـ‬
‫‪ ،Corporate Identity‬مثل بطاقات العمل الشخصية ـ ‪Business‬‬
‫‪ ،Cards‬واملوقع اإللكرتوين للرشكة ـ ‪ ،Website‬والزي الرسمي للموظفني‬
‫ـ ‪ Uniform‬ان وجد‪ ،‬ووسائل االنتقال اخلاصة بالرشكة ـ ‪،Cars & Trucks‬‬
‫واملنشورات الرتوجيية ـ ‪ ... ،Brochures‬إلخ‬
‫هناك العديد والعديد من ادوات وارسار العالقات العامة‪ ،‬لن تكفي مقالة‬
‫واحدة لرسدها‪ ،‬فقط تابع ّ‬
‫وركز يف معظم اساليب الرتويج احلديثة لتكتشف اهنا‬
‫تقع ضمن العالقات العامة ‪ /‬االعالم‪ ،‬واهلدف دائ ًام هو االبداع والفاعلية يف‬
‫الرتويج‪ ،‬وخلق صورة قوية وموثوق فيها عن الرشكة‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫‪ .11‬أهداف وأنواع الالفتات االعالنية وكيف تستغ ّلها‬

‫هنا أحتدث عن الالفتات االعالنية ـ ‪ Advertising Signs‬وهي هلا أكثر‬

‫من نوع‪ ،‬األول هي الالفتات الداخلية والتي جتدها داخل منافذ التوزيع والبيع‬
‫ـ ‪ Point - of - Purchase‬واملعروفة اختصار ًا بـ ‪ ،POP‬أو ‪Point - of‬‬
‫‪ ،- Sale Signs‬والنوع اآلخر من الالفتات هي الالفتات االعالنية اخلارجية‬
‫والتي جتدها يف الطرق والشوارع‪ ،‬بداية من الالفتات العمالقة ـ ‪،Billboards‬‬
‫والالفتات عىل الزجاج ـ ‪ ،Window Signs‬والالفتات عىل األشجار‪ ،‬او‬
‫البانرات او امللصقات الرتوجيية ـ ‪ ،Posters‬وغريها من أشكال الالفتات‬
‫االعالنية اخلارجية‪.‬‬
‫اخلطأ ان تعتقد اننا نعامل كل الالفتات بنفس الطريقة‪ ،‬او نستخدمها لنفس‬
‫اهلدف‪ ،‬فكل نوع من الالفتات االعالنية له هدف حمدد‪.‬‬
‫نبدأ بالالفتات االعالنية اخلارجية ـ ‪.Exterior Signs‬‬

‫‪70‬‬
‫أغلب استخدام الالفتات االعالنية اخلارجية يكون بأهداف بناء الرباند‪ ،‬هذا‬
‫سوف جتده واضح جد ًا يف الالفتات الكبرية عىل الطرق ـ ‪ Billboards‬والتي‬
‫يستخدمها بكثافة الـ ‪ ،Large Advertisers‬والذين ينفقون مبالغ طائلة‬
‫عليها‪.‬‬
‫هلذه الالفتات اخلارجية هدفان‪..‬‬
‫ • ً‬
‫أوال التعريف باملنتجات اجلديدة ـ ‪،Awareness/ Attraction‬‬
‫ليس اهلدف هنا هو االقناع باملنتج‪ ،‬لكن فقط جذب االنتباه والتعريف‬
‫املبدئي‪ ،‬سوف تقوم وسائل تروجيية أخرى باستكامل عملية االقناع‬
‫والبيع‪ ،‬مثل بروشور يف مكان البيع‪ ،‬او بائع شخيص‪ ،‬أو موقع الكرتوين‪،‬‬
‫او عروض تروجيية يف منافذ التوزيع‪.‬‬
‫ •ثاين اهداف هذه الالفتات يكون التذكري ـ ‪Reminder‬‬
‫‪ ،Advertising‬مثل إعالنات ‪ Coca - Cola‬و‪ Pepsi‬عىل‬
‫الطرق‪ ،‬واحيان ًا يف هذه احلالة يمكنك ان تقدم عرض تروجيي عىل‬
‫املنتج مثل خصومات لفرتة حمدودة‪ ،‬ويف هذه احلالة يكون األمر مقبول‬
‫بسبب أنك معروف وفقط تذكر املشرتين بك‪ ،‬وتعطيهم إضافة للتذكري‬
‫عرض تروجيي مميز لدفعهم لرشاء املزيد منك‪.‬‬
‫من الواضح هنا ان الالفتات االعالنية اخلارجية يكثر استخدامها من الرشكات‬

‫‪71‬‬
‫الكبرية التي تريد بناء براند‪ ،‬لكن هذا ال يمنع ان الرشكات الصغرية واملتوسطة‬
‫تستطيع استخدام الفتات إعالنية صغرية من اجل لفت نظر الزبائن لتواجدها‬
‫يف األماكن املجاورة هلذه الالفتات‪ ،‬الفائدة الرتوجيية هنا تكون للرشكات ‪/‬‬
‫املحال التجارية التي تستهدف زبائنها بشكل جغرايف ـ ‪Geographical‬‬
‫‪.Targeting‬‬
‫النوع اآلخر من الالفتات االعالنية هي الالفتات الداخلية ـ ‪Point - of‬‬
‫‪ ،- Sale Signs‬والتي تتواجد بشكل رئييس يف منافذ التجزئة والبيع‪ ،‬وهذه‬
‫الالفتات يكون هلا هدفان رئيسيان‪..‬‬
‫ •اهلدف األول من الالفتات االعالنية الداخلية االقناع ـ‬
‫‪.Persuasion‬‬
‫يقال ان ‪ % 75‬من قرارات الرشاء يتم يف منافذ التوزيع وهي إحصائية‬
‫مهمة جد ًا‪ ،‬ألنك لو دققت فيها سوف تكتشف ان معظم إعالنات‬
‫الرشكات خصوص ًا رشكات األغذية واملنتجات رسيعة االستهالك ـ‬
‫‪ FMCG‬ال قيمة هلا لو مل يتم تكميلها بمجهود تسويقي وتروجيي كبري‬
‫داخل منافذ التوزيع‪ ،‬وهنا يظهر دور الـ ‪.POP‬‬
‫الالفتات الداخلية تكون كبائع صامت ـ ‪ ،Silent Salesman‬يقوم بدوره‬
‫يف رشح خصائص املنتج يف منفذ التوزيع لكي يقنع به املشرتي‪ ،‬والذي كام‬

‫‪72‬‬
‫اخربتك وطبق ًا لإلحصائيات واألرقام ال يكون حمدد بشكل تام ما هو املنتج الذي‬
‫سيشرتيه‪ ،‬هو فقط يشاهد ويقارن ثم خيتار‪ ،‬لذلك هذه الالفتات الداخلية هامة‬
‫إلقناعه وحتويل قراره الرشائي يف اجتاه املنتج الذي تعلن عنه‪.‬‬
‫ •اهلدف الثاين من الالفتات اإلعالنية الداخلية هو دفع املشرتي للرشاء ـ‬
‫‪.Action‬‬
‫توجه املشرتي ألماكن تواجد املنتج كام يمكنها تقديم‬
‫هذه الالفتات قد ّ‬
‫خصم خاص عند رشاءه او رشاء كمية معينة منه‪.‬‬
‫ •يوجد هدف ثالث أيض َا وهو يشبه هنا اهداف اللوحات االعالنية‬
‫اخلارجية وهو إعادة التذكري بحملة إعالنية جارية تقوم هبا الرشكة‬
‫يف وسائط إعالنية وتروجيية أخرى مثل االنرتنت او التلفزيون ـ‬
‫‪ ،Reinforcing Campaigns‬وهذا اهلدف مهم حتقيقه لكنه ليس‬
‫القوة وال اهلدف األسايس من الالفتات االعالنية الداخلية والتي كام‬
‫اخربتك هدفها األسايس هو االقناع ودفع املشرتين للرشاء مبارشة‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫‪ .12‬محلة جوابات تروجيية للحصول عىل الزبائن الصعبة!‬

‫يف هذه املقالة سوف أخربك بأسلوب تروجيي اتبعته فأعطاين نتائج تسويقية‬
‫خمتلفة‪ ،‬وهو الرسائل ‪ /‬اجلوابات املرسلة أوفالين (هو نفسه تقريب ًا أسلوب‬
‫التسويق بالربيد ـ ‪ Direct - Mail Marketing‬مع بعض االختالفات التي‬
‫من ضمنها انني لن استخدم الربيد بشكل رصيح)‪.‬‬
‫يبدو أسلوب قديم‪ ،‬صحيح؟ لكن سأعرفك عىل السبب الذي جيعلني اقتنع‬
‫به حتى مع تكلفته املرتفعة نسبي ًا‪ ،‬كام سأعرفك عىل بعض االرسار التي جتعله‬
‫حيقق أعىل نسبة نجاح ممكنة‪.‬‬
‫اغلب خربيت يف التسويق تكمن يف جمال الـ ‪ B2B‬وقبل ان أكمل‪ ،‬أعرفك‬
‫رسيع ًا عىل الفرق بني ‪ B2B‬و‪ *( B2C‬هناك من حيب استبدال هذه املصطلحات‬
‫بـ ‪ BTB‬و ‪.)BTC‬‬

‫‪ )Business to Business) B2B‬هو جمال االعامل لألعامل أو الرشكات‬

‫‪74‬‬
‫للرشكات‪ ،‬بمعنى ان الرشكات تبيع لرشكات مثلها‪ ،‬هنا يكون التسويق اقل كثافة‬
‫لكن اكثر صعوبة‪ ،‬بمعنى انك ال حتتاج ـ غالب ًا ـ لعمل إعالنات تلفزيونية مث ً‬
‫ال‪،‬‬
‫لكن كيف تصل لزبونك املستهدف؟ ان اعدادهم اقل وال جتدهم بسهولة‪.‬‬
‫‪ )Business to Customers) B2C‬هو جمال االعامل أو الرشكات‬
‫لألفراد‪ ،‬بمعنى ان الرشكات تبيع ألفراد مشرتين وليسوا رشكات‪ ،‬وهنا التسويق‬
‫والرتويج سوف يكون اكثر كثافة لكنه اكثر وضوح ًا‪ ،‬وهناك الكثري من الوسائل‬
‫الرتوجيية واالعالنية املتاحة ـ ‪ Promotion/ Advertising Media‬لكي‬
‫تصل لرشحيتك املستهدفة‪.‬‬
‫يف جمال االعامل لألعامل أو الرشكات للرشكات‪ ،‬سوف جتد ان الطرق التقليدية‬
‫غري كافية للحصول عىل زبائن‪ ،‬عليك ان تبتكر طرق جديدة لكي تصل لرشحيتك‬
‫جترب بنفس الطرق التي جيرب هبا املنافسون‪ ،‬ال‬
‫املستهدفة‪ ،‬إلنك يف الغالب ّ‬
‫نملك يف هذه األسواق رفاهية املرونة يف الرسائل الرتوجيية‪ ،‬نحتاج الن نكون‬
‫أكثر احرتافية وبالتايل نكون تقليديني بشكل أكرب حتى ال نفقد صورتنا الذهنية‪.‬‬
‫حتى املواقع ‪ /‬الصور الذهنية يف سوق االعامل لألعامل غري واضحة كام هو‬
‫احلال يف سوق املستهلكني االفراد‪.‬‬
‫باختصار انت عليك ان تصل لرشحيتك املستهدفة‪ ،‬التي تكون حمدودة غالب ًا‬
‫ويتنافس عليها متنافسون تقليديون‪ ،‬وتفعل ذلك بشكل مبتكر لكن احرتايف يف‬
‫نفس الوقت‪ ،‬اليس األمر معقد؟!‬

‫‪75‬‬
‫لدينا طرق تقليدية جد ًا نستخدمها يف جمال الـ ‪ B2B‬ومن أشهرها بالطبع‬
‫املكاملات البيعية ـ ‪ ،Cold - Calls‬حتصل عىل ارقام رشكة من دليل اعامل او من‬
‫قاعدة بيانات متتلكها‪ ،‬ثم حتاول التواصل مع زبونك بشكل مبارش وتعريفه عىل‬
‫رشكتك وماتقدمه من منتجات او خدمات ثم تطلب زيارة‪ ،‬ثم تعطيه أسعار ثم‬
‫حتاول غلق البيعة‪ ..‬وهكذا‪.‬‬
‫املشكلة ان كثري من املنافسني حولك يفعلون نفس االمر‪ ،‬ضف عىل ذلك ان‬
‫هؤالء املنافسني يقلدوك يف املزايا التنافسية التي تقدمها‪ ،‬اما فكرة بناء موقع ذهني‬
‫ـ ‪ Position‬واضح لك يف عقول الرشحية املستهدفة يكون صعب للغاية وبالتايل‬
‫الرشكات ‪ /‬الزبائن ال يعرفون بشكل واضح الفروقات ما بني الرشكات التي‬
‫تبيع هلم‪ ،‬وبالتايل تكون النتيجة غالب ًا منافسة طاحنة بالسعر!‬
‫لذلك علينا ان نجد طرق مبتكرة أخرى ـ كام اخربتك ـ جيب ان تتميز‬
‫باالحرتافية ايض ًا حتى ال تؤذي صورتك يف السوق‪.‬‬
‫يف يوم ما طلبت من صاحب رشكة ان نستخدم محلة جوابات تصل بشكل‬
‫أوفالين للرشكات التي نستهدفها‪ ،‬وبالطبع سوف ترى تردد كبري من أي مدير‬
‫تسويق او صاحب رشكة إذا عرضت عليه هذه الفكرة‪ ،‬الن التكلفة العالية نسبي ًا‬
‫التي تتحملها يف رشاء أظرف‪ ،‬وعمل بروشور مطبوع‪ ،‬وربام وضع عينة او أكثر‬
‫لرياها الزبون او ربام هدية بسيطة للمستهدف‪ ،‬وتكلفة شحن وارسال هذه‬
‫االظرف‪ ،‬كلها أمور جتعل من الفكرة غري محُ َب َذة لدى متخذي القرار‪ ،‬ويفضلون‬

‫‪76‬‬
‫أدوات أخرى اقل تكلفة مثل الربيد االلكرتوين‪ ،‬والذي تصل تكلفته ملا يقارب‬
‫الـ ‪.0‬‬
‫لكن انا أفكر يف االمر بشكل خمتلف‪ ،‬يف أوائل األلفينات كان الطبيعي ان‬
‫ترسل الرشكات هذه اجلوابات الرتوجيية وتستخدم الكتالوج املطبوع للفت النظر‬
‫اليها‪ ،‬وكانت الرشكات التي متلك بريد الكرتوين هي رشكات مميزة مبدعة‪ ،‬خترج‬
‫خارج الصندوق وتفكر بشكل مبتكر ولذلك كانت تلفت نظر الزبائن اليها‪ ،‬لكن‬
‫مع الوقت يتغري االمر‪ ،‬تصبح الرشكة التي متلك بريد الكرتوين وتغرق الزبائن‬
‫برسائل تروجيية هي رشكة تقليدية‪ ،‬والعكس هو ما حيدث!‬
‫تستطيع الرشكة لفت نظرك بكتالوج مطبوع خمتلف عن الكتالوجات االونالين‬
‫التقليدية‪ ،‬او رسالة أوفالين تصل ملكتبك ختربك يشء عن رشكة ما‪ ،‬بمعني ان مع‬
‫الوقت أصبح املبدع تقليدي‪ ،‬وعاد التقليدي ليكون مبدع‪.‬‬
‫ضف عىل ذلك انه حتى مع التطور الكبري يف التكنولوجيا وان حياة الناس‬
‫انتقلت اونالين‪ ،‬لكن يبقى أي يشء مطبوع له رونق خاص لدي املشرتين‪،‬‬
‫خصوص ًا عندما يتعلق االمر بمنتجات جتذبك رؤيتها‪ ،‬مثل املالبس‪ ،‬والساعات‪،‬‬
‫والسيارات وصو ً‬
‫ال لألثاث‪.‬‬
‫لذلك ختيل معي أن تري اثاث رشكة مثل ‪ Ikea‬مرة يف كتالوج اونالين ومرة‬
‫اخري يف كتالوج مطبوع تكاد تنطق فيه الصور من مجال األلوان وجودة الطباعة‪،‬‬
‫ملن يتم حسم املقارنة!‬

‫‪77‬‬
‫بالتأكيد للمواد املطبوعة‪ ،‬ولذلك ترص كثري من الرشكات العاملية عىل استخدام‬
‫املواد والكتالوجات التعريفية املطبوعة وترسل الكثري من هذه الرشكات تنوهياهتا‬
‫لعمالئها ـ خصوص ًا املميزين ـ وزبائنها املحتملني يف أظرف تقليدية أوفالين بدل‬
‫من الربيد االلكرتوين‪.‬‬
‫هنا بعض النصائح بخصوص ارسال هذه اجلوابات او االظرف الرتوجيية‪..‬‬
‫‪1 .1‬اجعلها شخصية‪.‬‬
‫هناك فرق بني ‪ Personal Mail‬و‪ ،Personalized Mail‬الفرق‬
‫ان األوىل يقصد هبا وصول الرسالة بشكل مبارش لشخص ما‪ ،‬لكن‬
‫الثانية تعني أنك تكتب اسم الشخص املراد به الرسالة الرتوجيية‬
‫بجانب حتويل كل ما يأيت يف هذا الظرف ‪ /‬اجلواب ليناسب الشخص‬
‫املستهدف‪ ،‬وهذا تأثريه سحري عىل املستهدفني الذين يشعرون ان‬
‫الرسالة هلم وتستهدفهم وختصهم وتناسبهم متام ًا‪ ،‬ولكن يلزمك هنا‬
‫عمل الكثري من املجهود للتعرف عىل الزبون املستهدف قبل االرسال‪،‬‬
‫لكن عىل قدر تعبك يف التحضري سوف حتصل عىل نتائج‪.‬‬
‫‪2 .2‬كن مرن‪.‬‬
‫استخدم النقطة األوىل فقط يف حالة أنك تعرف الشخص املستهدف‬
‫بدقة‪ ،‬وهي تعطي نتائج كبرية فع ً‬
‫ال‪ ،‬لكن إذا مل تكن متأكد من اسم‬

‫‪78‬‬
‫الشخص املستهدف او مرتدد بخصوص تواجده احلايل ومكانته يف‬
‫الرشكة فافعلها بحذر‪.‬‬
‫هذا خطأ فعلته يف اول محلة بريد شخيص أرسلتها‪ ،‬حيث ذكرت‬
‫أسامء اشخاص عىل هذه اجلوابات الرتوجيية لكن املشكلة يف جودة‬
‫البيانات التي امتلكتها‪ ،‬حيث كنا نقوم بتجميع بيانات املستهدفني من‬
‫‪ LinkedIn‬وبعدها اكتشفت ان كثري من هذه البيانات غري صحيحة‬
‫(كثري ًا ما يرتك املوظفني بياناهتم عىل ‪ LinkedIn‬بدون حتديث وهذا‬
‫يسبب مشكلة إذا استخدمت هذه البيانات بدون مراجعة)‪ ،‬فلم تكن‬
‫كثري من هذه اجلوابات تصل للمستهدفني‪ ،‬وال ألي شخص يف الرشكة‪،‬‬
‫وكانت تعود مرة أخرى‪.‬‬
‫تعدييل للحملة كان بأين اكتفيت فقط باسم اإلدارة املستهدفة والتي‬
‫اعرف اهنا ستأخذ قرار الرشاء او ستشارك يف اخذه‪ ،‬هكذا (‪Att.‬‬
‫‪ )Marketing Dept‬أو (‪.)Att. Purchasing Dept‬‬
‫‪3 .3‬ال ترسلها مع الربيد احلكومي‪.‬‬
‫حتى ال يبدو جواب تقليدي خياف منه املستهدف‪ ،‬لذلك جتنبت يف‬
‫اسمي هذه اجلوابات املرسلة بريد ‪ Mail‬عىل الرغم من ان‬
‫املقالة ان ّ‬
‫هذا هو االسم التسويقي الشائع هلا‪ ،‬حتى ال تظن ان عليك ارساهلا‬

‫‪79‬‬
‫بالربيد‪ ،‬والذي يتأخر يف االرسال وقد يصل اجلواب بعد املوعد الذي‬
‫تريده وهذا يسبب لك خسارة خصوص ًا إذا كان مرتبط االمر بعرض‬
‫تروجيي له وقت حمدد‪.‬‬
‫رشكات الربيد والشحن عموم ًا لن ختاف عىل مصلحتك كام تفعل‬
‫انت (حتى لو استخدمت خدمات الربيد الرتوجيي والذي يكون اعىل‬
‫تكلفة) وبالتايل استخدم شخص تثق فيه‪ ،‬وارسم له خطة جغرافية‬
‫كاملة لالماكن والرشكات التي يقوم بالتوزيع هبا‪ ،‬وتابعه أول بأول‬
‫واعرف ماذا حيدث متام ًا عندما يقوم بتسليم هذه االظرف‪.‬‬
‫‪4 .4‬ال تضيع جمهودك بطباعة ضعيفة‪.‬‬
‫قم بوضع بروشور صغري مطبوع طباعة جيدة جد ًا ان مل تكن فخمة‪،‬‬
‫وحاول االبداع قدر اإلمكان يف عرض ما تقدمه‪ ،‬الن األساس يف‬
‫نجاح احلملة هو ان تلفت نظر املستهدف بمجرد أن يفتح الظرف‪ ،‬حتى‬
‫ال يرى ان رشكة أخرى تقليدية مملة حتاول بيع يشء ما‪.‬‬
‫‪5 .5‬كن واضح يف خطوة الفعل ـ ‪.Call - To - Action‬‬
‫فضل ان تكون كل محلة تروجيية هلا هدف واضح جد ًا وحمدد‪ ،‬ال جيب‬
‫ُي ّ‬
‫ان تضع يف هذه االظرف بروشور هدفه التعريف باملنتج وبيع املنتج‬
‫وعروض تروجيي لفرتة حمدودة وطلب زيارة والدخول عىل املوقع‬

‫‪80‬‬
‫االلكرتوين ونفي إشاعة عن الرشكة‪ ،‬وبناء الثقة عن طريق رسد بعض‬
‫اراء الزبائن!‬
‫كل محلة جيب ان حتتوي عىل ‪ Call - To - Action‬حمدد للغاية حتى‬
‫ال تشتت املستهدف‪ ،‬فسأفرتض هنا أين أرسل محلة ملحل اثاث يبيع‬
‫مكاتب للرشكات‪ ،‬ويف هناية عرض مزايا منتجايت‪ ،‬سوف اضع كوبون‬
‫يستطيع املستهدف استخدامه للحصول عىل هذه املنتجات بخصم كبري‬
‫ملدة أسبوع واحد فقط من تاريخ حمدد‪( ،‬أو) ان يكون هدف احلملة‬
‫دخول املستهدف عىل الويب سايت اخلاص بالرشكة‪ ،‬بالطبع يمكنك‬
‫وضع أكثر من ‪ Call To Action‬يف رسالتك الرتوجيية لكني هنا‬
‫اخربك باألكثر قوة من ناحية الرتويج واالعالن‪.‬‬
‫‪6 .6‬تابع محلتك‪.‬‬
‫فال يكفي ارساهلا فقط‪ ،‬وحتى لو كنت تضع تفاصيل االتصال اخلاصة‬
‫بك‪ ،‬فمن النادر ان يتصل بك املستهدفون‪ ،‬ال أقول إنك لن تتلقى‬
‫اتصاالت‪ ،‬بالطبع سوف تتلقى بعض االتصاالت إذا كانت محلتك قوية‬
‫ومستهدفة بشكل صحيح‪ ،‬لكن جيب ان تساعد احلملة بمكاملات متابعة‬
‫ـ ‪ ،Follow - up‬ببساطة انت من خالل احلملة تقوم بعمل التعريف‬
‫واالنتشار ـ ‪ ،Brand Awareness‬وحتتاج خلطوة الـ ‪ Action‬وهذا‬
‫تفعله بمساعدة مكاملات املتابعة وطلب الزيارات والبيع‪.‬‬

‫‪81‬‬
‫‪7 .7‬اذهب لزبائنك واعطيهم ضامنات كافية‪ .‬يف كتابه‪Guerrilla‬‬
‫‪ Marketing‬ذكر ليفنسون بعض النقاط املهمة عندما تستخدم هذه‬
‫النوعية من اجلوابات الرتوجيية والتي تناسب الرشكات ذات امليزانيات‬
‫الصغرية‪ ،‬ومن ضمن هذه النقاط ان عليك استخدام هذه احلمالت‬
‫الرتوجيية بشكل مكثف يف اجتاه زبائنك احلاليني الن مصداقيتك عالية‬
‫جد ًا لدهيم وهم يعرفونك بالفعل وبالتايل استهداف زبائنك بعروض‬
‫وحتديثات أفضل من استهداف زبائن جدد (وان كان هذا ال يغني عن‬
‫ذاك)‪ ،‬لكن هنا نتكلم عن األولويات يف الرتويج‪ ،‬خصوص ًا وقت‬
‫االزمة وعندما تكون رشكة بحجم صغري‪.‬‬
‫نصيحة أخرى ذكرها للرشكات الصغرية ان يستخدموا الضامنات‬
‫بكثرة‪ ،‬ال جتعل الزبون يشعر ان البيعة تنتهي بمجرد ان يستلم املنتج‪،‬‬
‫لكن البيعة مستمرة مع الزبون‪ ،‬تنتهي فقط عندما يشعر بأقىص اشباع‬
‫ممكن‪ ،‬ولذلك انت تعطيه ضامن فرتة كافية عىل املنتج او اخلدمة‬
‫لطمأنته‪.‬‬
‫نقطة أخرية‪ ،‬هذه طريقة من طرق الرتويج والتي سوف تعطيك نتائج باهرة‬
‫ـ عن جتربة ـ إذا استخدمتها يف جمال الـ ‪ B2B‬لكن يمكنك ايض ًا فهم الفكرة‬
‫وتطبيقها عىل الـ ‪ B2C‬فرشكات مثل ‪ Google‬تستخدم الربيد املطبوع املرسل‬
‫للزبائن‪ ،‬عىل الرغم من اهنا رشكة تستهدف افراد‪.‬‬

‫‪82‬‬
‫ايض ًا يمكنك التحوير يف فكرة اجلوابات الرتوجيية بشكل مستمر والتعديل‬
‫عليها لتحقيق هدفك‪ ،‬فهناك من استخدم هذه الفكرة بأشكال عديدة ومبدعة‬
‫لتناسب املجاالت التي يعمل هبا‪ ،‬واتت له بالنتائج‪ ،‬فقط كن مرن!‬

‫‪83‬‬
 ‫حتول بطاقات العمل ألداة تروجيية‬
‫‪ .13‬كيف ّ‬

‫حتول كارت العمل‬

‫يف هذه املقالة سوف أعطيك بعض الطرق والنصائح لكي ّ‬
‫الشخيص ـ ‪ Business Card‬لوسيلة تروجيية إعالنية قوية تعمل لصاحلك حتى‬
‫يف غيابك‪.‬‬
‫يف كتاب البيع الصعب كتبت بوضوح عن أمهية املطبوعات الرتوجيية للبائع‪،‬‬
‫وان املطبوعات الرتوجيية تعمل بكفاءة أعىل كثري ًا عىل اعني واذهان الزبائن أكثر‬
‫مما تفعله نفس األدوات الرتوجيية االونالين‪ ،‬حتى لو ذلك يأيت بتكلفة أعىل‪.‬‬
‫بمعنى ان الربوشور الرتوجيي االونالين تكلفته اقل بالتأكيد لكن إذا كنت‬
‫تبيع يشء حيتاج الصورة خصوص ًا لتوضيح املزايا فيكون الربوشور األوفالين‬
‫رضورة‪ ،‬حتى لو بجانب الربوشور االونالين‪ ،‬هذا يظهر يف جماالت مثل األثاث‬
‫والسيارات‪.‬‬
‫امليزة األخرى يف املطبوعات عن مثيالهتا من االونالين‪ ،‬ان انتشارها سحري‬

‫‪84‬‬
‫وسط املستهدفني‪ ،‬اهنم ينقلون هذه املنشورات املتحركة يف كل األماكن‪ ،‬ويرينها‬
‫لزمالئهم واصدقائهم الذين يشاركوهنم نفس االهتامم‪ ،‬بالتايل فهذه املطبوعات‬
‫تنترش وتتحرك فتصنع ترويج مكثف يعطيك فائدة أكرب كثري ًا مما تم انفاقه لتنفيذه‪،‬‬
‫يمكن للزبائن املستهدفني او معارفهم بعد ان حيصلوا عليها وحيتفظوا هبا او‬
‫ينرشوها‪ ،‬أن يروا مطبوعاتك يف كل مكان بدء ًا من تابلوهات السيارات ملكاتبهم‬
‫الشخصية‪.‬‬
‫يف كتاب ‪ Guerrilla Marketing‬يذكر كونراد ليفنسون العديد‬
‫من األدوات التي تساعدك عىل الرتويج بأقل تكلفة ممكنة‪ ،‬غالب ًا‬
‫انت تعرف ان اجلوريال ماركتينج هدفها هم املسوقني بأقل التكاليف‬
‫املمكنة‪ ،‬بالتايل هو يعطيك حلول اقتصادية للرتويج‪ ،‬وكان من بني‬
‫ما حتدث عنه كروت العمل‪.‬‬
‫يمكنك ان ترى كروت العمل جمرد قطع ورقية صغرية تعطي زبائنك ارقام‬
‫حتول هذه‬
‫االتصال اخلاصة بك للتواصل‪ ،‬لكن رؤيتك هذه بسبب أنك ال ّ‬
‫الكروت الشخصية لكنز اسمه الربوشور الصغري ـ ‪.Mini - brochure‬‬
‫بطاقة العمل يمكن ان تشمل كل يشء تريد ايصاله ولو باختصار‪ ،‬هنا ال اقصد‬
‫فقط بيانات التواصل بل اقصد كل الرسائل الرتوجيية املراد توصيلها لزبائنك‬
‫املحتملني وحتى عمالئك القدامى‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫هذه رسائل تروجيية يمكنك ان تنرشها لزبائنك من خالل بطاقات العمل‪..‬‬
‫ •املوقع الذهني ـ ‪ :Position‬املوقع الذهني ُيعبرّ عن اقوى ميزة متتلكها‬
‫الرشكة‪ ،‬والتي متيزها عن املنافسني يف السوق‪.‬‬
‫مثل ان متتلك ‪ Volvo‬املوقع الذهني اخلاص باألمان‪ ،‬او متتلك‬
‫‪ Apple‬املوقع الذهني اخلاص بالتكنولوجيا‪ ،‬وان متلك احذية ‪Nike‬‬
‫املوقع الذهني اخلاص بقوة حتمل األحذية‪.‬‬
‫املوقع الذهني يتم ترمجته يف املنشورات الرتوجيية عن طريق حتويل هذا‬
‫املوقع الذهني من صورة ‪ /‬يشء جمرد لرسائل خمترصة ملفتة للزبائن‪،‬‬
‫مثل الشعارات الرتوجيية ـ ‪ ،Slogans/ Taglines‬فعندما اريد‬
‫إيصال الصورة الذهنية ‪ /‬املوقع الذهني ملوقع التسويق اليوم انه مصدر‬
‫مهم لتعلم التسويق‪ ،‬أقوم برتمجة املوقع الذهني إيل شعار ‪ /‬مجلة تروجيية‬
‫مثل (اتع ّلم تسويق)‪.‬‬
‫يمكنك اآلن ـ بعد حتويل املوقع ‪ /‬الصورة الذهنية لشعار اعالين او‬
‫تثبت يف ذهن‬
‫تروجيي ـ ان تضعه بوضوح عىل كارت العمل لكي ّ‬
‫زبونك ما هو جمالك وماهي ميزتك التنافسية فيه‪.‬‬
‫ •مزايا املنتج او اخلدمة ـ ‪ :Benefits‬أرى كروت عمل ببعض بيانات‬
‫التواصل يف جانب من الكارت الشخيص لكن اجلانب اآلخر ابيض او‬
‫فارغ متام ًا!‬

‫‪86‬‬
 ‫لديك مساحة بالفعل يمكنك ان تستخدمها للرتويج فلامذا ال تفعل!‬
‫يمكنك رسد املزايا الرئيسية للمنتج او اخلدمة التي تقدمها باختصار يف‬
‫نقاط بسيطة لكي يتذكرها الزبون‪.‬‬
‫اختصارك للمزايا التي تقدمها يف شكل نقاط بسيطة يؤكد أنك واضح‬
‫وتفهم منتجك بشكل دقيق للغاية وتعرف السوق وتعرف كيف متيز‬
‫نفسك عنه‪.‬‬
‫أيض ًا ان يرى الزبون خمترص لكل جمهودك الرتوجيي يف شكل نقاط ترشح‬
‫بشكل بسيط مزايا منتجك سوف يكون له تأثري كبري‪ ،‬شبيه للتأثري الذي‬
‫يصنعه شعار تروجيي واضح ّ‬
‫يوضح جمال رشكتك وميزتك التنافسية‪.‬‬
‫ •عرض تروجيي ـ ‪ :Special Offer‬إذا كان لديك عرض تروجيي‬
‫لفرتة حمدودة فكروت العمل التي تقوم بتوزيعها انت او البائعني سوف‬
‫تكون مفيدة للغاية‪ ،‬استخدم ألوان مناسبة للعروض الرتوجيية حتفز‬
‫عىل الطلب والرشاء مثل األمحر‪ ،‬او األصفر عىل مساحة صغرية للفت‬
‫النظر‪.‬‬
‫سأعطيك مالحظة مهمة يف هناية املقال لكي تستفيد من فكرة وضع‬
‫العروض الرتوجيية عىل كارت العمل‪.‬‬
‫ •نبذة عن تاريخ الرشكة ـ ‪ :Company History‬هذه النقطة هامة‬
‫جد ًا لصناعة الرباند‪.‬‬

‫‪87‬‬
‫حيبون القصص كثري ًا‪ ،‬هنا يمكنك رسد قصة خمترصة للغاية‬
‫الناس ّ‬
‫عن يشء خيص الرشكة او تارخيها او سبب او تاريخ نشأهتا‪ ،‬إذا كنت‬
‫تستخدم اسم مميز‪ ،‬يمكنك رسد قصة او رس التسمية‪ ،‬هذا سوف‬
‫يعطيك متيز خاص للغاية يبني لك الرباند‪.‬‬
‫ •سابقة اعاملك ـ ‪ :Portfolio‬رسد بعض األسامء التي عملت معها له‬
‫تأثري كبري جد ًا‪ ،‬خصوص ًا لو كنت غري معروف يف املجال او السوق‪ ،‬ألن‬
‫هذا يقوم بمطمئنة الزبائن اجلديدة‪ ،‬من ان لديك سمعة جيدة ولديك‬
‫منتج جيد استطعت من خالله كسب ثقة زبائن آخرين‪ ،‬خصوص ًا لو ان‬
‫هذه الزبائن معروفة له‪ ،‬او أسامء كبرية معروفة عموم ًا يف السوق‪ ،‬فهذا‬
‫يعمل لصاحلك كرتويج لك من آخرين ـ ‪.Word - of - Mouth‬‬
‫باستخدامك للمساحة الصغرية التي يتحها لك الكارت الشخيص‬
‫فأنت ببساطة حولته من جمرد قطعة صغرية من الورق لربوشور صغري‬
‫ـ ‪ Mini - brochure‬يثبت الصورة الذهنية عنك يف اذهان السوق‬
‫او يرسد مزاياك او يعطى الزبائن احلصول عىل عروض تروجيية عند‬
‫االتصال او يعرض تاريخ الرشكة باختصار او سابقة اعاملك لبناء‬
‫الثقة‪.‬‬
‫وألن الناس ال حيبون االحتفاظ بأشياء كثرية او كبرية ال تعنيهم‬
‫فاحتفاظهم بربوشور صغري أفضل من احتفاظهم بربوشور كبري‪،‬‬

‫‪88‬‬
‫وهذه النقطة سوف تعمل يف صاحلك عندما تستخدم كروت العمل‬
‫الشخصية كمطبوعات تروجيية صغرية‪.‬‬
‫أخري ًا هذه بعض املالحظات املهمة عند تصميم كارت عمل‪..‬‬
‫ •استخدام األلوان املناسبة‪ :‬ربام تظن ان عليك استخدام ملفتة للزبون‬
‫ولكن هذا ربام يقلل من احرتافيتك‪.‬‬
‫ •كل رشكة لدهيا ‪ Theme‬بألوان وخط ـ ‪ Font‬جيب ان حتافظ عليها يف‬
‫إطار جهدها لبناء الرباند‪.‬‬
‫عليك االتساق مع األلوان التي اخرتهتا لرشكتك‪ .‬األلوان امللفتة يف‬
‫الكارت ربام تستخدمها عىل أصغر نطاق لكي تلفت نظر املستهدف‬
‫لعروض تروجيي‪ ،‬لكن باستثناء ذلك جيب ان تستخدم األلوان‬
‫باحرتافية وتراجع سيكولوجية األلوان‪ ،‬لكي تعرف كيف يتم استخدام‬
‫األلوان املختلفة للربط النفيس (مث ً‬
‫ال األزرق يوحي بالثقة واملصداقية‬
‫واالعتامدية‪ ،‬األسود او الفيض يوحي بالفخامة‪ ،‬األمحر للتحفيز عىل‬
‫الطلب والرشاء‪ ..‬الخ)‪.‬‬
‫ •استخدام احلجم املناسب‪ :‬بعض الرشكات حتاول االبداع يف كارت‬
‫عمل شخيص‪ ،‬انا لست ضد االبداع يف املطلق‪ ،‬لكن ان حتول كارت‬
‫العمل الشخيص التقليدي مستطيل الشكل لشكل قلب او دائرة لكي‬

‫‪89‬‬
 ‫تكون مميز‪ ،‬هل لك ان ختربنا كيف سيحتفظ به الزبون يف حمفظته مث ً‬
‫ال؟!‬
‫فكر دائ ًام بشكل عميل وضع نفسك مكان الزبون‪.‬‬
‫ •اجلودة عىل حساب العدد‪ :‬جودة الطباعة هامة جد ًا‪.‬‬
‫تفاصيل الرتويج الصغرية التي هيملها املسوقون هي ببساطة ما تفرق‬
‫بني رشكة كبرية وصغرية‪ ،‬يمكنك ان تذهب هلاوي يصمم لك لوجو‪،‬‬
‫لكي تو ّفر املال‪ ،‬لكن اللوجو ضعيف املستوى سوف يضعك بصورة‬
‫ذهنية ضعيفة بأذهان الزبائن‪.‬‬
‫عليك ان تستثمر يف األشياء التي تصنع لك االنطباع األول اإلجيايب‪،‬‬
‫ومن أمهها وضع جودة عالية يف كروت العمل‪.‬‬
‫ •ال تطبع كثري ًا يف املرة الواحدة‪ :‬إذا كنت تريد ان تستخدم كارت العمل‬
‫الشخيص كربوشور صغري او أداة تروجيية فعليك طباعة كميات اقل‬
‫كل فرتة‪ ،‬ثم تطبع كميات أخرى‪ ،‬والسبب يف ذلك أنك سوف حتتاج‬
‫ألن تغيرّ رسائلك‪...‬‬
‫فمث ً‬
‫ال انت تريد وضع عرض تروجيي لشهر مايو خمتلف عن العرض‬
‫الرتوجيي الذي ستضعه يف يونيو‪ ،‬لو طبعت كميات كبرية لن تستطيع‬
‫حتديث بيانات وعروض واخبار ورسائل تروجيية تضعها عىل هذه‬
‫الكروت‪ ،‬ستحتاج حينها طباعة كروت أخرى او االعتامد عىل املتاحة‬
‫فع ً‬
‫ال لكن بعرض تروجيي قديم‪.‬‬

‫‪90‬‬
‫بالطبع طباعة كميات كبرية يف املرة الواحدة سوف تكون غالب ًا أكثر‬
‫توفري‪ ،‬لكن نحن يف هذه املقالة ال نبحث عن األكثر توفري‪ ،‬بل األكثر‬
‫كفاءة!‬

‫‪91‬‬
 ‫‪ .14‬كنز أدلة األعامل‬

‫أغلب الرشكات تدرك جيد ًا قيمة التواجد يف أدلة االعامل التجارية ـ‬

‫‪ ،Business Directories‬خصوص ًا الرشكات الصغرية واملتوسطة‪ ،‬يف أدلة‬
‫االعامل يتساوى اجلميع تقريب ًا‪ ،‬سواء كانت الرشكات كبرية او متوسطة او بالغة‬
‫الصغر‪ ،‬وهذه ميزة من ضمن مزايا تواجد الرشكات الناشئة واملتوسطة يف دليل‬
‫االعامل‪ ،‬وهناك مزايا أخرى مهمة سأخربك هبا يف هذه املقالة مع بعض األرسار‬
‫اهلامة اثناء تواجدك الرتوجيي يف هذه االدلة الرتوجيية‪.‬‬
‫أدلة االعامل كثرية جد ًا‪ ،‬ومن أشهرها رشكة ‪ Yellow - Pages‬والتي أعيد‬
‫بناء الرباند اخلاص هبا عام ‪ 2013‬حتت اسم ‪ ،YP‬ولكن هناك العديد من ادلة‬
‫االعامل األخرى‪.‬‬
‫قد تعرف انت بعض ادلة االعامل املحلية التي تستطيع التواجد هبا‪ ،‬هناك ادلة‬
‫اعامل هتم املصنعني بشكل خاص مثل ‪ ،Alibaba‬وهناك ادلة اعامل ال ُتعد وال‬

‫‪92‬‬
‫تحُ ىص انترشت اونالين‪ ،‬وهي اغلبها مواقع الكرتونية تستطيع وضع بياناتك هبا‬
‫بشكل جماين متام ًا‪.‬‬
‫هنا بعض مزايا التواجد عىل ادلة االعامل مثل ‪:Yellow - Pages‬‬
‫ •تواجد جماين عىل وسيط اعالين منترش وقوي وهام جد ًا لكل من يبحث‬
‫عن منتجات أو رشكات متخصصة‪.‬‬
‫هناك عدة طرق للتواجد عىل هذه االدلة منها جزء مدفوع‪ ،‬ويتعلق‬
‫باإلعالنات‪ ،‬أو بالتصنيف املبكر عند البحث عن التخصص‪ ،‬لكن ايض ًا‬
‫هذه االدلة االصل فيها أنك تتواجد بشكل جماين‪ ،‬وربام جتد مندوب عن‬
‫هذه االدلة يتصل بك لوضع بيانات رشكتك يف التخصص املطلوب‪،‬‬
‫الن هذه الرشكات من مصلحتها تواجد أكرب عدد من الرشكات يف أكرب‬
‫عدد من التخصصات وهذا ما يعطيها القوة واالنتشار وسط الزبائن‬
‫املستهدفني‪.‬‬
‫ •من يأيت هلذه االدلة يكون غالب ًا هبدف الرشاء‪ ،‬اي ان الزبون قد مر‬
‫بمراحل مثل االهتامم باملنتج والرغبة برشائه وانت هنا متواجد لدفعه‬
‫فقط وحتفيزه الختاذ خطوة الرشاء‪.‬‬
‫ •يتم نرش هذه االدلة عىل نطاق واسع للغاية‪ ،‬تعمل الرشكات املؤسسة هلذه‬
‫االدلة عىل نرشها لكي جتلب عدد أكرب من املشاهدات والزيارات‪.‬‬

‫‪93‬‬
‫حتى ادلة االعامل املطبوعة حياول القائمون عليها نرشها وسط عدد‬
‫كبري من املشاهدين وتوزيعها بشكل جماين عىل املستهدفني‪ ،‬ولذلك انت‬
‫تضمن عدد كبري من املشاهدات والزيارات من املهتمني بام تقدمه‪.‬‬
‫ •يتساوى يف هذه االدلة املتنافسون وهذه ميزة كبرية بالنسبة للرشكات‬
‫الصغرية‪ ،‬الن الرشكات الصغرية ال تستطيع ان ُتظهر نفسها بشكل‬
‫تنافيس قوي مع الرشكات الكربى عندما يتعلق االمر بإعالنات الـ‬
‫‪ Mass - Market Media‬مثل التلفزيون او الالفتات االعالنية‬
‫الضخمة يف الشوارع‪ ،‬لكن يف ادلة االعامل يبدو اجلميع متساوي‪،‬‬
‫بالطبع ليس متام ًا الن الرشكات الكربى تستطيع ان حتصل عىل اعالنات‬
‫بحجم كبري وربام رعاية قسم كامل (‪ ،)Sponsorship‬او حتصل عىل‬
‫ترتيب متقدم ‪ /‬افضل عند البحث عن منتج او صناعة معينة‪ ،‬لكن يف‬
‫النهاية هي فروق ليست كبرية امام الزبون اذا ما تم مقارنتها كام اخربتك‬
‫بالفروق يف الوسائط االعالنية الشائعة االخرى‪.‬‬
‫ •بديل لـ ‪ SEO‬بالنسبة لكثري من الرشكات‪ ،‬فهناك رشكات ال تستطيع‬
‫او ال حتبذ ان تضع جمهود كبري لكي تتواجد يف أول صفحة يف جوجل‬
‫او يف ادلة البحث عندما يبحث الناس عن منتج او خدمة حمددة‪ ،‬هنا‬
‫تظهر ادلة االعامل االلكرتونية لكي ُتظهر الرشكة يف حمركات البحث‬

‫‪94‬‬
‫بشكل مبكر‪ ،‬وان كان هذا يتوقف عىل مدى كثافة املنافسني وجمهودهم‬
‫املبذول ايض ًا للتواجد يف حمركات البحث‪.‬‬
‫املشكلة الوحيدة التي ربام ختيفك هنا هي ان املنافسة رشسة جد ًا‪ ،‬ربام يدخل‬
‫أحد الزبائن ليبحث عنك باالسم فيجد يف نفس القسم بعض الرشكات االخرى‬
‫التي تعرض نفسها بشكل أفضل لتحصل عىل زبونك!‬
‫بالتايل انت دخلت يف لعبة املقارنات وهذه بعض النصائح للفوز هبا‪:‬‬
‫ •التواجد مبكر ًا‪ :‬هناك أدلة االعامل املطبوعة ويتم تصنيف الرشكات فيها‬
‫طبق ًا للحروف‪ ،‬وهذه لن جيدي فيها فكرة حماولة التواجد والتصنيف‬
‫املبكر عن املنافسني‪ ،‬لكن يف ادلة االعامل االلكرتونية والتي حتصل‬
‫اآلن عىل القوة واالنتشار االكرب‪ ،‬يمكنك فعل ذلك عن طريق دفع‬
‫اموال لكي يتم تصنيفك بشكل أفضل يف القسم الذي تريد التواجد‬
‫فيه‪ ،‬سوف ختتار الكلامت املفتاحية (االقسام) التي تريد ان جيدك فيها‬
‫الزبائن‪ ،‬وسوف تظهر فيها قبل املنافسني‪.‬‬
‫من جتربتي مع هذه الطريقة فهي ليست سيئة لكن يلزمها استمرار االنفاق‬
‫لكي تظل يف مكان مبكر‪ ،‬ويتوقف االمر عىل مدى قوة الرشكات يف هذا‬
‫القسم او الصناعة‪ ،‬وإذا كنت تواجه منافسني بعدد كبري وينفقون الكثري‬
‫من املال لكي يظهروا قبلك فربام حتتاج هنا السرتاتيجيات أكثر فعالية‪،‬‬
‫خصوص ًا إذا ال متتلك ميزانية اعالنية كبرية‪.‬‬

‫‪95‬‬
‫ •االعالن املطبوع‪ :‬يف ادلة االعامل املطبوعة وهي موجودة ويتم توزيعها‬
‫بكثافة ايض ًا ومل تفقد كل قوهتا بعد‪ ،‬يعتمد املعلنون عىل تواجدهم يف‬
‫هذه االدلة عىل االعالنات املرئية املدفوعة‪ ،‬وهنا كلام كان اعالنك‬
‫اقوى (وليس أمجل) كلام كنت أقدر عىل الفوز عندما يبحث الزبائن‪.‬‬
‫ •حافز الرشاء‪ :‬ميزة ادلة االعامل الرتوجيية ان الزبائن هم من يأتوك‪ ،‬هي‬
‫تشبه البحث عن منتج او خدمة يف حمركات البحث‪ ،‬لذلك جيب ان‬
‫تستغل الفرصة وهتزم املنافسني‪ ،‬بتطوير اعالنات مقنعة ختلق الرغبة‬
‫و حتفز عىل الرشاء بدل من تطوير اعالنات تبني االهتامم او تلفت‬
‫االنتباه‪ ،‬بمعنى ان الزبون يأتيك بشكل جاهز ولديه الرغبة يف الرشاء‬
‫اآلن‪ ،‬وبالتايل تظهر انت لتنهي عملية البيع بأرسع شكل ممكن‪ ،‬وهذا‬
‫مناسب بشكل خاص للرشكات الصغرية واملتوسطة التي هتدف‬
‫لتحقيق املبيعات أرسع من الرشكات الكربى التي هتتم اكثر ببناء املوقع‬
‫الذهني والرباند من خالل اعالنات الـ ‪ Brand Awareness‬والتي‬
‫يتبعها معرفة اكثر عن الرشكة والرشاء الفعيل من خالل قنوات التوزيع‬
‫والبيع‪.‬‬
‫لذلك من ضمن الفنيات التي يمكن ان تستخدمها وانت تعلن يف‬
‫االدلة ان تعطي عروض وختفيضات‪ ،‬وربام باستخدام كوبونات‬

‫‪96‬‬
‫تروجيية حرصية حلامل دليل االعامل‪ ،‬وهذا هبدف هزيمة املنافسني يف‬
‫وقت اختاذ قرار الرشاء من الزبون الذي يبحث عن املنتج او اخلدمة يف‬
‫دليل االعامل‪.‬‬
‫أخري ًا‪ ..‬إذا كنت رشكة صغرية او ناشئة فقد تعتمد عىل نرش اعالنك يف كل‬
‫االدلة خصوص ًا االلكرتونية املجانية‪ ،‬وهذا قد جيعلك تظهر بشكل او بآخر عند‬
‫البحث يف حمركات البحث‪ ،‬لكن برأيي التواجد هبذا الشكل له عدة أرضار‪ ،‬او ً‬
‫ال‬
‫يقلل من شأنك ومن شكلك الرتوجيي والرباند الذي هتدف لبنائه مع الوقت‬
‫(ولكن يمكنك التجاوز عن هذا مؤقت ًا إذا كنت تريد االنتشار وحتقيق البيع بأي‬
‫شكل خصوص ًا يف البداية)‪.‬‬
‫العيب اآلخر هو أنك غري مسيطر عىل انتشارك الرتوجيي السليم هنا وال حتى‬
‫تستطيع ان تقيس كفاءته‪.‬‬
‫االفضل من ان ترمي بتواجدك االلكرتوين يف اي دليل اعامل يقابلك‪ ،‬هو ان‬
‫تنرش نفسك يف اقوى االدلة التجارية‪ ،‬ثم تتابع باستمرار تواجدك‪ ،‬وحتاول معرفة‬
‫جدوى وكفاءة كل دليل عن طريق تتبع الزبائن من اين يأتون (عن طريق سؤاهلم‬
‫شفوي ًا عند الرشاء او عند ملئهم الستامرة رشاء فيها أسئلة خمصصة لذلك)‪.‬‬
‫هناك الكثري جد ًا من الرشكات يف هذه االدلة ارقام االتصال اخلاصة هبم‬
‫خاطئة‪ ،‬عليك اال تقع هبذه املشكلة عند طريق متابعة حسابك باستمرار والتأكد‬
‫من ان كل بيانات التواصل معك سليمة‪.‬‬

‫‪97‬‬
‫أيض ًا وجود صور ولوجو واضح للرشكة‪ ،‬حتى وان كانت هذه خدمة‬
‫مدفوعة‪ ،‬هام جد ًا الن الـ ‪ Visual Identity‬ملفتة وتصنع فارق كبري‪ ،‬خصوص ًا‬
‫كام اخربتك عند التواجد مع عدد من املنافسني الذين حياولون ـ ويستطيعون ـ‬
‫احلصول عىل نفس الزبون املحتمل ان يشرتي منك‪.‬‬
‫أدلة االعامل التجارية كنز كبري ملن يعرف يستغلها‪ً ،‬‬
‫اوال ألهنا جمانية‬
‫وتساعدك إذا كنت تعمل بشكل جغرايف‪ ،‬او حتى إذا كنت تريد بناء‬
‫براند‪ ،‬تساعدك الن هذه االدلة مهها االول االنتشار عىل اوسع نطاق‬
‫ممكن‪ ،‬وانت تستفيد أيض ًا من ذلك‪ ،‬تستطيع وضع ميزانية اعالنية‬
‫ولو بسيطة لزيادة انتشارك وقوة تواجدك عليها‪ ،‬ويف النهاية التواجد‬
‫عىل عدد أقل من هذه االدلة لكن بشكل قوى وباستمرارية وبمتابعة‬
‫مستمرة أفضل من تواجدك عىل عدد أكرب من االدلة الضعيفة او‬
‫بدون استمرارية ومتابعة‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫‪ .15‬كيف تستفيد من املعارض الرتوجيية‬

‫كنت أزور واحد من أشهر معارض السيارات‪ ،‬وفوجئت بمالحظة ملفتة‪،‬‬

‫وهي غياب عدد من الرشكات العمالقة عن املعرض‪ ،‬والتقليدي ظهورها دائ ًام‬
‫يف هذه املعارض‪ ،‬إنك قد تذهب يف األساس ملشاهدة هذه الرشكات‪ ،‬فلامذا‬
‫أحجمت هذه الرشكات عن املشاركة الرتوجيية هذه املرة؟‬
‫وهل هذا هو القرار الصائب أم ال؟‬
‫فكرة املعارض الرتوجيية ـ ‪ Exhibitions‬هي ان الرشكات املوجودة يف‬
‫صناعة واحدة أو صناعات قريبة تبدأ يف عرض منتجاهتا وخدماهتا‪ ،‬وذلك يف‬
‫مكان كبري جيمع بني كل هذه الرشكات ا ُملشا ِركة‪ ،‬يذهب الناس‪ ،‬واملتوقع اهنم‬
‫هم املشرتون املحتملون لريوا ما تقدمه تلك الرشكات‪ ،‬فتكون فرصة كبرية لريوا‬
‫مجيع املنتجات املتنافسة يف مكان واحد‪ ،‬ويشرتوا األفضل من وجهة نظرهم‪.‬‬
‫خترج االحصائيات خصوص ًا من اجلهات املنظمة للمعرض‪ ،‬او اجلهات‬

‫‪99‬‬
‫الراعية له ـ ‪ ،Sponsors‬فتخربك ان حجم املبيعات والرشاء كان كذا وكذا‪،‬‬
‫ولكن دعك من هذا الكالم الرتوجيي‪ ،‬إن االحصائيات احلقيقية ختربك بأرقام‬
‫خطرية‪ ،‬منها مث ً‬
‫ال ما حيدد عدد املشرتين يف هذه املعارض بأقل من ‪ 10‬يف املئة من‬
‫الزائرين‪ ،‬وهي حتى نسبة جيدة لو حدثت‪.‬‬
‫لفهم هذه املعارض الرتوجيية جيد ًا جيب أن تفكر يف نوعية الزائرين‪ ،‬فسوف‬
‫جتد مث ً‬
‫ال قسم كبري من الرشكات واملهنيني ورجال األعامل‪ ،‬يذهبون إىل املعارض‬
‫للتعرف عىل الرشكات املشاركة‪ ،‬وجتميع اسامئهم وبياناهتم ـ ‪،Contacts‬‬
‫وحماولة فتح سبل للتعاون بينهم‪.‬‬
‫هناك فريق مث ً‬
‫ال من الطلبة والشباب يذهبون للتعرف عىل هذه الرشكات عن‬
‫قرب‪ ،‬قد تكون هذه الرشكات يف جماالت عملهم ودراستهم‪ ،‬فيذهبون لريوا آخر‬
‫ما وصلت اليه التكنولوجيا وآخر أخبار هذه الرشكات فني ًا‪.‬‬
‫هناك فئة كبرية تذهب كيوم استجامم وراحة‪ ،‬كنوع فقط من الرتفيه اجلديد‪،‬‬
‫خصوص ًا إذا كان املعرض شهري أو جيذب عدد كبري من الزائرين وصداه واسع‪،‬‬
‫فيذهب هؤالء األشخاص كام يذهبون يف أي نزهة ويتجولون يف املعرض مشاهدة‬
‫فقط‪.‬‬
‫ال تنسى أيض ًا أن بني هذه الفئات هناك فرق إعالمية تشاهد وتغطى وحتلل‬
‫احلدث‪ ،‬وهناك فرق فنية من الرشكات يف هذه الصناعة تستبني السوق‪ ،‬وترى‬
‫وحتلل املنافسني عن قرب‪.‬‬

‫‪100‬‬
‫لذلك ال تستغرب ان العدد احلقيقي للمشرتين يف هذه املعارض بالفعل يكون‬
‫قليل‪ ،‬ولكن هل معنى ذلك أن تقاطع هذه املعارض؟‬
‫إجابتي عن هذا السؤال هلا شقني‪:‬‬
‫‪1 .1‬ملاذا ال تعاملها معاملة االعالنات!‬
‫أنت بالفعل لو رشكة كبرية‪ ،‬فبالتأكيد تنفق كثري ًا عىل اإلعالن‪ ،‬ومن‬
‫املعروف أن اإلعالن ال يأيت لك بأرباح عىل طبق من ذهب‪ ،‬أرباح‬
‫اإلعالن غري مبارشة‪ ،‬وهي حتقق فكرة االنتشار الكبري السم الرشكة‬
‫تفوت إذ ًا فرصة‬
‫او العالمة التجارية ـ ‪ ،Brand Awareness‬فكيف ّ‬
‫ذهبية كتلك‪ ،‬خصوص ًا أنه سيتم مقارنتك باملنافسني‪ ،‬هم موجودون‬
‫وأنت ال!‬
‫‪2 .2‬افعلها باحرتاف‬
‫اآلن أصبحت الرشكات الكربى تعامل املعارض معاملة خمتلفة جد ًا‪،‬‬
‫مل تعد تذهب من أجل البيع او استهداف زبائن مبارش ًة‪ ،‬ولكنها تذهب‬
‫ألغراض تروجيية بحتة‪ ،‬ثم تنتظر النتائج البعيدة فيام بعد‪.‬‬
‫بل سأخربك بأمر غريب نراه يف معارض التوظيف ـ ‪ ،Job Fairs‬جتد بعض‬
‫من كربى الرشكات تنزل املعرض بدون االلتفات اجلدي للباحثني عن الوظائف‬
‫ومقدمي سريهم املهنية‪ ،‬نالحظ ان هذه الرشكات متأل املعرض ضجيج ًا تروجيي ًا‪،‬‬
‫ماذا تفعل هذه الرشكات؟!‬
‫‪101‬‬
‫اهنا مل تأتى هنا يف الواقع هلدف املعرض األسايس فقط‪ ،‬اهنا تعلم من أين تأتى‬
‫بموظفني أكفاء‪ ،‬وهم يف األساس ال ينقطعون عن إرسال سريهم املهنية ورغباهتم‬
‫يف احلصول عىل وظائف وأدوار يف هذه الرشكات الضخمة‪ ،‬لذلك يكون تفكري‬
‫هذه الرشكات ملاذا جتهد وتكلف نفسها يف استقبال هذه السري املهنية والرغبات‬
‫يف املعرض‪ ،‬هي تستغل الفرصة الرتوجيية املتاحة‪ ،‬يف مواجهة املنافسني يف نفس‬
‫املعرض لكي تظهر نفسها بشكل أفضل‪ ،‬فيحبها الزائرون‪ ،‬فيتمنون دخوهلا‪،‬‬
‫فريسلون املزيد من السري املهنية إليها بعد املعرض‪.‬‬
‫إهنا حتقق أكثر من هدف يف نفس الوقت‪.‬‬
‫إذ ًا تعاىل لنطبق هذا املنطق عىل املعارض عموم ًا‪ ،‬إذا كنت تعرف أن الزائرين‬
‫نسبة كبرية منهم لن يشرتوا منتجات أثناء املعرض‪ ،‬فحاول بد ً‬
‫ال من ملء مكانك‬
‫يف املعرض برجال بيع مكلفني‪ ،‬ويعملون عىل هروب الزائرين منك‪ ،‬حاول ان‬
‫يكونون عالقات ودودة‬ ‫تستبدهلم مث ً‬
‫ال بخرباء ومتخصصني يف الرشكة‪ ،‬سوف ّ‬
‫جد ًا مع الزائرين وحيدثوهم عن آخر ما وصلت اليه الرشكة من تكنولوجيا‬
‫وأخبار‪.‬‬
‫حاول جتميع كل البيانات واالتصاالت التي تستطيع جتميعها اثناء املعرض‪،‬‬
‫ثم يبدأ رجال البيع يف املتابعة بعد املعرض‪ ،‬لتحويل هذه الفئات املحتمل رشائها‬
‫ملنتجاتك‪ ،‬إىل مشرتين حقيقيني‪ ،‬وهنا سوف تكون حققت نتيجتني أفضل مما‬
‫يفعله املنافسون‪:‬‬

‫‪102‬‬
 ‫‪1 .1‬أنك روجت وأعلنت بفاعلية وإبداع عن منتجك‪.‬‬
‫‪2 .2‬أنك كونت قائمة مهمة من االتصاالت التي ستستخدمها إلمتام‬
‫عمليات البيع بعد املعرض‪.‬‬
‫يف النهاية فقط أريد التنويه عن ان ما اقوله حالي ًا خيص بشكل كبري املعارض يف‬
‫الصناعات التقليدية العمالقة الشهرية كالسيارات وأجهزة االتصال واملوبايالت‬
‫مث ً‬
‫ال‪ ،‬ولكن هناك معارض ال تصلح معها سوى اسرتاتيجية البيع املبارش التقليدية‪،‬‬
‫وفيها فع ً‬
‫ال تكون نسب الرشاء مرتفعة جد ًا‪ ،‬مثل معارض الكتب ومعارض‬
‫األثاث‪ ،‬فهذه املعارض يبحث بالفعل عنها الناس للرشاء‪ ،‬ألهنم جيدون صعوبة‬
‫يف الوصول للرشكات العارضة يف الظروف العادية‪ ،‬وربام تكون هذه املعارض‬
‫فرصة الرشكات الوحيدة يف نفس الوقت يف جتميع وإظهار خدماهتا للناس‪.‬‬
‫إذ ًا فكر جيد ًا دائ ًام يف أنسب االسرتاتيجيات ملعارضك الرتوجيية‪..‬‬

‫‪103‬‬
 ‫‪ .16‬كيف حتمى منشوراتك الرتوجيية‬

‫تالحظ كثري ًا طباع سيئة لدى بعض الناس الذين حيرضون املعارض الرتوجيية‬
‫املتخصصة‪ ،‬جتدهم يدخلون اىل املعرض ويأخذون كل املنشورات الرتوجيية ـ‬
‫‪ Brochures / Catalogs‬من كل الرشكات‪ ،‬ليس بأي غرض سوى أن‬
‫هذه املنشورات األنيقة جمانية!‬

‫هذا الطبع اليسء قد حيدث مع أي مواد تروجيية للرشكة عموم ًا‪ ،‬فتجد شخص‬
‫يمشى بجانب حدث تروجيي ـ ‪ ،Event‬وها هم يوزعون العصائر املجانية اجلديدة‬
‫التي أنتجتها الرشكة‪ ،‬إنه يكره العصائر بشكل كبري‪ ،‬ولكن هذه العصائر جمانية‪،‬‬
‫إذ ًا فلام ال؟!‬

‫هذه العادات السيئة تكلف الرشكات مبالغ كبرية ال يقدّ رها سوى العاملني‬
‫يف الرشكة‪ ،‬وخصوص ًا هؤالء يف إدارة التسويق والرتويج خصوص ًا‪ ،‬ولذلك‬

‫‪104‬‬
‫فعليهم أن يبدعوا بأقىص طاقاهتم للتغلب عىل هذه العادات التي تأتى من كثري‬
‫من الناس‪.‬‬
‫أين املنشورات الرتوجيية!‬
‫رشكة ‪ Double Glazing‬هي رشكة بريطانية متخصصة يف إنتاج وتصنيع‬
‫الزجاج‪ ،‬وىف فرتة كانت واحدة من أقوى الرشكات املعروفة يف بريطانيا يف هذا‬
‫املجال‪ ،‬وكانت تفخر بتلك النوعية العازلة من زجاجها اجلديد حينها‪ ،‬العايل جد ًا‬
‫فني ًا‪ ،‬وهاهي تنزل مرة أخرى إىل املعارض ـ ‪ Exhibitions‬ولكنها تريد هذه‬
‫املرة أن تطور ح ً‬
‫ال هلؤالء الفضوليني الذي جيمعون كل ما تستطيع أن تناله ايدهيم‬
‫من منتجات وعينات جمانية‪ ،‬ومنشورات تروجيية لكل الرشكات‪.‬‬
‫يف نفس الوقت‪ ،‬فهذه الرشكة وغريها من الرشكات الواعية‪ ،‬تعرف أهنا إذا‬
‫أرادت الفوز بالزبون فعليها أن تقدم يشء تروجيي مميز‪ ،‬حتى يمكن للناس تذكره‬
‫والتأثر به‪.‬‬
‫لقد ن ّفذت فكرة رائعة‪ ،‬فعندما كان الناس يأتون ليسألوا عن منشورات الرشكة‬
‫الرتوجيية كان جتيبهم بأنه غري متاح اآلن‪ ،‬ولكن يمكنهم ترك عناوين بيوهتم إذا‬
‫رغبوا بأن يصلهم املنشور الرتوجيي الذي يرشح مزايا منتج الرشكة‪ ،‬وستتكفل‬
‫الرشكة بإرسال الربوشور إىل باب بيتهم بدون أي جهد منهم‪.‬‬
‫بالفعل طبقت الرشكة هذه الفكرة يف املعرض‪ ،‬وسأل املهتمون عن املنشور‬

‫‪105‬‬
‫الرتوجيي‪ ،‬فأجابوهم بأنه غري متاح (وهو بالفعل غري متاح معهم يف املعرض لكن‬
‫يمكن إرساله الحق ًا للمهتمني)‪ ،‬فبعضهم ترك بالفعل عنوان بيته‪ ،‬والبعض مل‬
‫يرتك‪ ،‬ومل حتزن الرشكة كثري ًا عىل هؤالء الذين رفضوا ترك عناوينهم‪ ،‬فهي رأت‬
‫فيهم هؤالء الناس الفضوليني الذين ال هيتمون باملنتج‪ ،‬وال يريدون سوى أخذ‬
‫املنشورات الرتوجيية املجانية بدون أي استفادة حقيقية للرشكة‪.‬‬
‫بعد املعرض بالفعل بدأت الرشكة يف إرسال رجال البيع هبذه املنشورات‬
‫الرتوجيية للمستهدفني املهتمني الذي تركوا عناوين بيوهتم‪ ،‬وبذلك و ّفرت تكلفة‬
‫كبرية كانت س ُتلقى يف القاممة عىل يد هؤالء الفضولني الغري مهتمني سوى بجمع‬
‫كل ما هو جماين!‬
‫إىل هنا‪ ،‬وهذا اجلزء التوفريي مل يكن كل الغرض من الفكرة التي أرادت‬
‫الرشكة تطبيقها‪..‬‬
‫فالرشكة تعلم أن هناك منافسني بالفعل نافسوها يف املعرض‪ ،‬هي كانت تريد‬
‫أن (تستفرد) هبؤالء املهتمني احلقيقيني من منتجات الزجاج‪ ،‬وبالتايل عندما‬
‫أخذت عناوين بيوت املستهدفني‪ ،‬أرسلت إىل هؤالء الناس املنشورات عىل يد‬
‫رجال بيع‪ ،‬كانوا قادرين عىل االتصال الشخيص املبارش مع هؤالء املستهدفني‪،‬‬
‫وأعطوهم أرقام الرشكة يف حالة الرغبة يف رشاء منتجات الرشكة‪ ،‬وىف أحسن‬
‫األحوال كانوا يأخذون يف احلال موعد بيعي لتوضيح مزايا املنتج وكيفية عمله ـ‬

‫‪106‬‬
‫‪ ،Demonstration‬يف جو بعيد متام ًا عن املنافسني‪ ،‬وكانت النتيجة التسويقية‬
‫رائعة‪ ..‬من كل ‪ 10‬تم تطبيق الفكرة معهم‪ ،‬كان هناك واحد يتصل طالب ًا ملنتجات‬
‫الرشكة ـ ‪.Sales Call‬‬
‫إذا أردت تطبيق هذه الفكرة فعليك‪:‬‬
‫‪1 .1‬ال ّ‬
‫تؤخر إرسال تلك املنشورات كام وعدت‪ ،‬حتى ال جيد املنافسون‬
‫طريقهم إىل عميلك املحتمل‪.‬‬
‫‪2 .2‬جد منطق حقيقي مقبول لعدم وجود تلك املنشورات الدعائية أثناء‬
‫املعرض‪.‬‬
‫‪3 .3‬ال تسئ تطبيق هذه الفكرة! فاحلالة التسويقية هذه ال تقول لك عندما‬
‫يأتيك أحدهم برجليه ملقر الرشكة تقول له‪ ..‬عذر ًا‪ ..‬املنشورات‬
‫الرتوجيية غري متاحة‪ ..‬أعطني عنوان منزلك من فضلك! هذا غري‬
‫منطقي عىل اإلطالق‪ ،‬افعلها أثناء املؤمترات واملعارض حيث يكثر‬
‫إهدار املواد الرتوجيية عىل أيدي هذه الفئة التي جتمع املنشورات واملواد‬
‫الرتوجيية بدون هدف‪.‬‬
‫‪4 .4‬كثري من هؤالء الناس الذين سيسألون عن املنشورات الرتوجيية لن‬
‫يرتكوا عناوينهم‪ ،‬ال تيأس حينها‪ ،‬فهؤالء غري مهتمني يف األساس‪ ،‬وال‬
‫تريدهم كمستهدفني‪.‬‬

‫‪107‬‬
‫الفكرة يف هذه القصة التسويقية‪ ،‬أنك ستصادف كثري ًا‬
‫مضيعة ملواردك سواء وقت‪ ،‬جهد‪،‬‬
‫حاالت صعبة أو ّ‬
‫تكلفة‪ ،‬فعليك التفكري بإبداع لتحويل تلك املشاكل‬
‫واحلاالت الصعبة ملزايا وحاالت نجاح‪.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫‪ .17‬كيف حتصل عىل انتشار أكرب بأقل تكلفة‬

‫هناك مشكلة كبرية تواجه الرشكات يف جمال التسويق‪ ،‬وهي مشكلة التكلفة‬
‫اهلائلة التي تتحملها الرشكات يف الرتويج ملنتجاهتا‪ ،‬يراها الغري متخصصني يف‬
‫املجال تكلفة كبرية يف التسويق‪ ،‬أي إنك ربام تتحدث إىل شخص غري ّ‬
‫مطلع أو‬
‫متخصص يف التسويق‪ ،‬فيقول لك‪...‬‬
‫نعم‪ ..‬التسويق رائع‪ ،‬ولكنه مكلف (نظر ًا ألن مازال هناك خلط ما بني التسويق‬
‫والرتويج)‪.‬‬
‫هي يف احلقيقة نظرية خاطئة شائعة تتداوهلا األلسن يف كل مكان‪ ،‬يقولون‬
‫لك أن التسويق حيتاج ملصاريف هائلة‪ ،‬وأثناء األزمات االقتصادية وبعدها‪ ،‬جتد‬
‫الرشكات قللت فجأة من امليزانية الرتوجيية املخطط هلا‪ ،‬وهي حتاول بذلك حتسني‬
‫أحواهلا املالية‪ ،‬وزيادة األرباح الصافية‪.‬‬
‫كل هذه النظريات اخلاطئة عن التسويق وما يكلفه من مصاريف هي نظريات‬

‫‪109‬‬
‫مغلوطة تسبب هبا كثري ممن هم خارج املجال‪ ،‬أو يعرفونه معرفة سطحية‪ ،‬وبالتايل‬
‫فدعونا نحل هذه املشكلة املزعومة‪ ،‬بمعرفة أين تكمن املصاريف التسويقية‬
‫الكربى‪ ،‬وكيف يمكن تقليصها ألقل ما يمكن‪.‬‬
‫أو ً‬
‫ال إذا كنت تريد أن ترى بالفعل أين هي تلك املصاريف‬
‫التسويقية الكبرية‪ ،‬فقط حتقق من مصاريف األبحاث‬
‫التسويقية يف كربى الرشكات‪ ،‬أو مصاريف التوزيع يف‬
‫رشكات األغذية واملرشوبات الكربى‪ ،‬سوف ُتصدم بأن‬
‫مصاريف الرتويج واالعالن قد تكون أحيان ًا ال يشء بجانب‬
‫مصاريف هذه األجزاء التسويقية اهلامة جد ًا‪ ،‬واملؤثرة يف‬
‫صميم نجاح الرشكات‪.‬‬
‫نعود للنقطة الرئيسية‪ ..‬نريد اآلن أن نعرف أين تكمن املصاريف التسويقية‬
‫الكثرية جد ًا‪ ،‬والتي تكون ثقيلة عىل الرشكات خصوص ًا الصغرية منها‪ ،‬حاول أن‬
‫تفكر يف األمر‪ ،‬ملاذا ترصف أموال يف محالتك الرتوجيية؟‬
‫إن أكثر األماكن املستهلكة ألموالك املخصصة للدعاية هي أماكن الزحام ـ‬
‫‪ ،Crowd/ Traffic‬هذه األماكن مشكلتها الرئيسية أهنا غري مملوكة لك‪ ،‬إهنا‬
‫مملوكة ألشخاص أو جهات أخرى‪ ،‬هذه اجلهات قد تكون طيبة ومتعاونة‪ ،‬ولكن‬
‫ليس للدرجة التي ستعطى لك أماكنها عن طيب خاطر بدون أي مقابل مادي!‬

‫‪110‬‬
‫هذا أمر غري معقول أو مقبول يف جمال األعامل‪ ،‬ولذلك تطلب مبالغ يف مقابل‬
‫استئجارك هلذه األماكن‪.‬‬
‫ببساطة‪ ..‬كلام زاد الزحام يف املكان‪ ،‬معنى ذلك وجود قدر أكرب من العمالء‬
‫املحتملني الذين تستهدفهم يف بيع منتجك‪ ،‬وبالتايل أموال أكثر مطلوبة من أجل‬
‫تأجري املكان اإلعالين‪.‬‬
‫الرشكات الكبرية تستطيع استئجار هذه األماكن اإلعالنية‪ ،‬الرشكات الصغرية‬
‫واملتوسطة قد تستطيع‪ ،‬ولكن سوف تتحمل يف سبيل ذلك الكثري من األموال‬
‫التي ربام حتى ال تستطيع توفريها بسهولة خصوص ًا يف بداية نشاطها‪.‬‬
‫إذ ًا وصلنا اآلن لنتيجة‪..‬‬
‫املصاريف الرتوجيية احلقيقية ال تكمن يف تكاليف تصميم رسالة إعالنية‪ ،‬أو‬
‫حمتوى إعالين متميز‪ ،‬أو اختيار (أو تطوير) شخصيات تكون مصدر الرسالة‬
‫اإلعالنية‪ ،‬لكن املشكلة كلها (أو معظمها) تكمن يف تكاليف استئجار أماكن هبا‬
‫زحام عايل من الناس‪ ،‬هذه األماكن سوف حتمل رسالتك الرتوجيية إىل املستهدفني‬
‫من منتجاتك وخدماتك‪.‬‬
‫إذ ًا كيف ستتغلب عىل هذه املشكلة؟!‬
‫أعتقد أنه ليس هناك مشكلة عىل اإلطالق طاملا عرفت وفهمت ما أهم ما يميز‬
‫الرتويج واالتصاالت التسويقية املتكاملة‪ ،‬هل تذكر الكلمة التي متيز هذا اجلزء‬
‫من التسويق؟‬

‫‪111‬‬
 ‫صحيح‪ ..‬إنه اإلبداع‪.‬‬
‫قبل أن أكمل الكالم عن اإلبداع يف الرتويج‪ ،‬نريد أن نبدع يف حل مشكلة‬
‫الزحام (املكلف)‪ ،‬فإذا كان الزحام مكلف ألنه ملك ألشخاص وجهات خاصة‬
‫أخرى‪ ،‬فأمامنا أكثر من حل‪ ،‬منهم مث ً‬
‫ال‪ ،‬أن نخلق زحامنا اخلاص‪ ،‬أو أن نجرب‬
‫الزحام املكلف بأن يكون جماين متام ًا‪.‬‬
‫سأدمج هذه النقطة مع النقطة التي قبلها ـ اإلبداع ـ وأعطيك مثالني ملا يمكن‬
‫أن تفعله من أجل حتقيق نرش لرسالتك الرتوجيية بأقل تكلفة ممكنة‪.‬‬
‫املثال األول يتعلق بالعالقات العامة يف التسويق‪ ،‬فهي كلمة الرس اآلن‪،‬‬
‫والعالقات العامة‪ ..‬اجلزء الرسمي التقليدي فيها معروف أيض ًا بمصاريفه‬
‫العالية التي ربام تقرتب من مصاريف اإلعالن وربام تزيد‪ ،‬مثل تكاليف الرعاية ـ‬
‫‪ ،Sponsorship‬ولكن يبقى منها جزء كبري‪ ..‬فريويس جماين‪.‬‬
‫عندما تطور فيديو تروجيي فكرته غريبة‪ ،‬أو تصميم إعالين ملفت‪ ،‬أو تطور‬
‫شخصية عجيبة مضحكة فريوسية يتناقلها الشباب‪ ،‬هذه األفكار سوف تنتقل‬
‫برسعة خرافية يف قنوات الزحام‪ ،‬لسبب بسيط جد ًا‪ ،‬وهو أن الفكرة انتقلت هذه‬
‫املرة خالل تلك القنوات اإلعالنية ليس كإعالن مدفوع‪ ،‬ولكن كرسالة عجيبة‬
‫غريبة ملفتة حيكى عنها الناس‪ ،‬إهنا حتولت من إعالن لـ خرب!‬
‫هذا هو اجلامل يف الرتويج عن طريق أسلوب االعالم ‪ /‬العالقات العامة‪ ،‬إن‬

‫‪112‬‬
‫الناس ال ينقلون رسالتك الرتوجيية فقط‪ ،‬بل يف األغلب حيبوها ويتفاعلون معها‬
‫بإجيابية‪ ،‬إهنا ـ من ناحية بناء املصداقية ـ طريقة فعالة وأقوى كثري ًا من اإلعالن‬
‫الذي يراه الناس يشء كـ «أنا أفضل املنتجات‪ ..‬أنا أفضل من غريى‪ ..‬اشرتيني‬
‫ألنك سوف تندم لو مل تفعل‪ ..‬الخ»‪.‬‬
‫يمل منها كثري من الناس‪ ،‬ويدركون من خالل تاريخ مظلم مع‬
‫هذه الرسالة ّ‬
‫منتجات ضعيفة أن هذه الرسالة قد تكون مغلوطة أو كاذبة‪ ،‬أما الرسالة الفريوسية‬
‫التي انتقلت جمان ًا ألهنا احتوت يشء ملفت وجذاب‪ ،‬فإهنا تكون حمببة وال حتمل‬
‫الرسائل السلبية التي حيملها اإلعالن من وجهة نظر الناس‪..‬‬
‫حاول أن تبدع يف تطوير رسالة تروجيية غريبة‪ ،‬اخرج عن املألوف من األلوان‪،‬‬
‫الصور‪ ،‬الكالم‪ ،‬الشعارات‪ ،‬طور رسالة يتناقلها الناس كيشء ممتع‪ ،‬ومبدع‪ ،‬الناس‬
‫حتب اجلديد‪ ،‬وحتب أن ترى يشء يبهجها‪ ،‬ولذلك مث ً‬
‫ال تنترش إعالن ‪ Nike‬و‬
‫‪ Adidas‬يف الشبكات االجتامعية ومواقع التواصل‪ ،‬إن الشباب مغرم هبا‪ ،‬ألهنا‬
‫ختاطب مشاعره وميوله‪ ،‬ال تقول كالم إعالين ممل‪ ،‬وبالتايل تتناقلها مواقع الزحام‬
‫بشكل جماين خالص‪ ،‬وهذا ما نبحث عنه!‬
‫املثال الثاين يتعلق بخلق أماكن مزدمحة جمانية‪ ،‬وهلذا جمال كبري جد ًا من احلديث‬
‫والتفكري فيه‪ ،‬ولكن سأعطيك مثال بسيط بفكرة التسويق املبارش‪ ،‬فالرشكة ال‬
‫تكون جمتمع تسويقي‬
‫تذهب ألماكن تستأجرها لتصل إىل الزحام املرغوب‪ ،‬لكنها ّ‬
‫توجه إليه الرسائل بشكل متتابع كلام رغبت يف ذلك‪.‬‬
‫متكامل‪ّ ،‬‬

‫‪113‬‬
‫من تطبيقات التسويق املبارش البيع املبارشواإلعالنات املبارشة ـ ‪Direct -‬‬
‫‪ ،Response Ads‬ويعنى أنك سوف حتاول جتميع معلومات عن أماكن تواجد‬
‫توجه هلم رسالة تروجيية مبارشة هدفها اإلقناع‪ ،‬ومع‬
‫املستهدفني من املنتج‪ ،‬ثم ّ‬
‫الوقت يتكون لديك زحام تسويقي مرغوب جد ًا وجماين‪ ،‬وأقوى حتى من الزحام‬
‫الذي تذهب لدفع أموال ملالكيه‪ ،‬ألنه زحام تم تكوينه بعناية بحيث يناسب طبيعة‬
‫املنتج او اخلدمة التي تقدمها‪.‬‬
‫من مزايا املجتمعات التسويقية ـ عموم ًا ـ سواء استهدفتها‬
‫بشكل مبارش او بشكل تروجيي تقليدي‪ ،‬اهنم ينقلون رسائلك‬
‫الغريبة واملميزة بشكل فريويس‪ ،‬داخل املجتمع وخارجه‪ ،‬مثل‬
‫ما تفعله رشكة ‪ Apple‬عن نرش بعض الرسائل الرتوجيية او‬
‫التحديثات بخصوص املنتج‪ ،‬فتجد الرسالة انترشت بشكل‬
‫مكثف وسط املجتمع املحب لـ ‪ Apple‬وخارج هذا املجتمع‬
‫أيض ًا‪.‬‬

‫‪114‬‬
 ‫‪ .18‬انرش نفسك جمان ًا باستخدام التسويق بالتوصية‬

‫يظل السؤال التسويقي قائم‪ ..‬كيف حتقق الرشكات أرباح ومبيعات أكثر‪ ،‬بأقل‬
‫التكاليف املمكنة‪ ،‬أعطيتك أجزاء من اإلجابة وبعض األمثلة البسيطة العملية يف‬
‫مقالة سابقة‪ ،‬ومازال هناك طرق وأمثلة ال ُتعد وال حتىص من أجل حتقيق الرتويج‬
‫القوى بأقل اإلمكانيات املمكنة‪.‬‬
‫يف أحوال كثرية أنت حتتاج إىل رجال بيع ـ ‪ ،Personal Sellers‬يساعدوك‬
‫يف إقناع الناس بأن يتجهوا ملنتجاتك وخدماتك للرشاء‪ ،‬ولكن هل يستطيع بعض‬
‫موظفي ومندويب البيع فعل التأثري املطلوب؟‬
‫غالب ًا تكون اإلجابة ال‪ ،‬وعموم ًا فحتى لو اإلجابة نعم‪ ،‬فإن تكاليف ممثيل ‪/‬‬
‫مندويب البيع كبرية‪ ،‬وال تنسى أنك تعطى هلم يف الغالب راتب ثابت باإلضافة إىل‬
‫العمولة التي يأخذوها عىل عمليات البيع التي حيققوها‪.‬‬
‫إذ ًا ملاذا ال تفكر يف رشكاء ـ ‪ ،Partners‬يكون هدفهم أيض ًا حتقيق مبيعات‬

‫‪115‬‬
‫أكرب لك‪ ،‬ذلك سيكون يف مقابل نسبة‪ ،‬أو خدمة مقابلة‪( ،‬وهذه الفكرة الرتوجيية‬
‫لن ُتغني عن استخدام بائعني ألن عنرص البيع هام لتحقيق هدف اقناع الزبائن ـ‬
‫‪ ،Persuasion‬لكنها قد تكون تكميلية‪ ،‬أو بديلة متام ًا اذا تأزم األمر)‪.‬‬
‫رشكة مثل ‪ُ Swansea‬تع ّلم الطريان يف منطقة اسمها ‪ Gower‬يف جنوب‬
‫البالد الويلز ّية يف بريطانيا‪ ،‬وهي منطقة ساحرة اجلامل‪ ،‬وهذه املدرسة تعلمك‬
‫الطريان من خالل الطائرات الصغرية اخلفيفة‪ ،‬فوق هذه املناطق الرائعة‪ ،‬إهنا‬
‫رشكة مشهورة ولكنها ال تكره أو ترفض مزيد من املبيعات!‬
‫ملاذا ال تبنى رشاكات إذ ًا مع الفنادق ودور الضيافة للسائحني‪ ،‬وىف‬
‫هذا األماكن سوف يتم إقناع الزائرين املقيمني هناك بخدمات رشكة‬
‫تعليم الطريان الرائعة‪ ،‬وسوف يتم خصم نسبة من املبيعات التي‬
‫تأتى عن طريقهم كعمولة هلذه الفنادق والدور السياحية‪ ،‬وىف املقابل‬
‫أيض ًا فسوف توىص الرشكة زبائنها واملدربني لدهيا باستخدام هذه‬
‫الفنادق والدور لإلقامة‪ ..‬هل جتد هناك خارسين يف هذه الصفقة؟!‬
‫بالطبع ال يوجد خارسين يف اتفاقيات الرشاكة التي تتم يف مقابل نسب من‬
‫املبيعات او مقابل خدمات أخرى‪ ،‬وإذا فكرت يف األمر لوجدته تطبيق لفكرة‬
‫التسويق بالتوصية ـ ‪ ،Referral Marketing‬وهي فكرة قديمة أزلية بدأت‬
‫مع التسويق والرتويج وأفكارهم وفيها يوىص أطراف (غري متنافسة) وأنشطتهم‬
‫تتكامل مع بعضها البعض‪ ،‬ببعضهم وذلك يف إطار اتفاق تسويقي حمدد‪.‬‬

‫‪116‬‬
 ‫مث ً‬
‫ال تذهب إىل طبيب‪ ،‬فعندما يفحصك وجيد ربام أنك بحاجة لبعض‬
‫الفحوصات والتحاليل‪ ،‬يوىص بمكان معني لعمل الفحوصات فيه‪ ،‬وإذا احتجت‬
‫لدواء يوىص بصيدلية حمددة لرشاء األدوية‪ ،‬والعكس صحيح فهذه األماكن ربام‬
‫توىص هبذا الطبيب الستشارته أو العالج عنده‪.‬‬
‫مثال قريب آخر جتده عند املحامي واملحاسب‪ ،‬هذا املحامي خيربك أنه لكي‬
‫تنهى بعض األمور املحاسبية يف قضيتك يلزمك حماسب‪ ،‬ويدلك عىل مكتب‬
‫حماسبة‪ ،‬واملحاسب خيربك بأن عىل رشكتك إهناء بعض األوراق القانونية عند‬
‫هذا املحامي‪.‬‬
‫رس اجلامل يف هذا األسلوب أنه من ضمن أساليب اإلبداع يف العالقات‬
‫العامة للرتويج‪ ،‬وهو غري مكلف عىل اإلطالق‪ ،‬وحيتفظ بمزايا العالقات العامة‪،‬‬
‫وبالطبع أول هذه املزايا هي خلق الثقة واملصداقية‪ ،‬ألن الرشكة التي توىص أو‬
‫يتم التوصية هلا من رشكة أخرى‪ ،‬ختتلف رسالتها ا ُملدركة بالنسبة لك بالطبع‪ ،‬عن‬
‫رسالة الرشكة واملدح يف نفسها وخدماهتا‪.‬‬
‫إذا أردت تطبيق هذه األسلوب يف تكوين رشكاء البيع بفاعلية تذكر هذا‪:‬‬
‫‪1 .1‬ابحث عن رشيك يكامل أنشطتك‪ ،‬فأنت بالطبع لن تذهب إىل منافس‬
‫يوىص باستخدام منتجاتك وخدماتك! ولن تذهب لرشكة ال يستفيد‬
‫عمالئها من خدماتك‪.‬‬

‫‪117‬‬
‫إذ ًا جيب عليك التوجه ألحد األطراف الذي ترى يف أنشطته تكامل‬
‫ألنشطتك أيض ًا‪.‬‬

‫‪2 .2‬اجعل االتفاق رصيح بسيط واضح‪ ،‬كلام كان االتفاق بسيط‪ّ ،‬‬
‫سهل‬
‫وسهل‬
‫عىل الرشكة التي تعتربها رشيكك اآلن أن تستوعب االتفاق‪ّ ،‬‬
‫عىل املوظفني فيها أن يبيعوا منتجاتك ويوصوا عمالئهم باستخدام‬
‫خدماتك بسهولة أكرب‪.‬‬
‫عىل سبيل املثال‪ ،‬ما هو األفضل؟ أن تعد الرشكة التي اتفقت معها عىل‬
‫مبلغ من املال كنسبة سوف تعطيها هلم بعد كل شهر‪ ،‬أم األفضل أن‬
‫يكون االتفاق أن خيصموا هم نسبة من السعر الذي يدفعه العمالء‬
‫لصاحلهم؟‬
‫بالطبع احلالة الثانية أسهل وأبسط عىل الطرفني‪.‬‬
‫‪3 .3‬اخلق جو من الثقة والقرب بينك وبني رشيكك اجلديد‪ ،‬حاول دائ ًام‬
‫أن تكون عىل قرب معه حتى تضمن أن يقوم بام تم االتفاق عليه‪،‬‬
‫خصوص ًا أنه ال يوجد التزام حمدد عليه جتاهك‪ ،‬وايض ًا أبني معه قدر‬
‫كبري من الثقة‪ ،‬اجعله مث ً‬
‫ال يستخدم خدماتك ويطمئن هلا‪ ،‬وجلودهتا‪،‬‬
‫يروج هلا بثقة‪ ،‬بل ويعتربها كخدماته ومنتجاته‪.‬‬
‫حتى ّ‬
‫‪4 .4‬أخرب رشيكك بكل املتغريات والتطورات التي حتدث معك‪ ،‬فهو اآلن‬

‫‪118‬‬
‫رشيكك احلقيقي يف عمليات الرتويج والبيع‪ ،‬فال تضعه يف موقف‬
‫حمرج مع أحد زبائنه بسبب عيوب أو أعطال أو تأخر عندك‪ ،‬عندها‬
‫سوف تفقده وتفقد تدفق العمالء من طرفه‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫‪ .19‬اخترص الطريق‪ ..‬باستخدام التسويق باملقارنة‬

‫الحظت مديرة التسويق واملبيعات ‪ Judy Kearney‬يف فنادق ‪Holiday‬‬

‫‪ Inn‬أن هناك عمالء رفضوا االستمرار مع فنادق ‪ Holiday Inn‬وفضلوا‬
‫سلسلة فنادق منافسة هلا‪ ،‬حاولت املديرة بكل الطرق إقناعهم بجودة ومتيز‬
‫خدمات فنادق ‪ ،Holiday Inn‬ومل جتد نتيجة‪.‬‬
‫ثم جاءت بفكرة تسويقية حتى تثبت وجهة نظرها‪ ،‬وحتى يتأكد متخذي قرار‬
‫احلجز يف فنادق ‪ Holiday Inn‬من التحسينات واخلدمات املتميزة التي ينفذها‬
‫الفندق‪ ،‬فبدأت يف دعوة العمالء ألن يروا خدمات ‪ ،Holiday Inn‬وما تقدمه‬
‫لعمالئها‪ ،‬وىف نفس اليوم‪ ،‬تطوعت لتوصيل العمالء يف نفس الرحلة ألن يروا‬
‫الفنادق املنافسة‪ ،‬ويروا ما تقدمه من خدمات‪ ،‬وبعد هذه احلركة الواثقة الرائعة‪،‬‬
‫ّ‬
‫فضل العمالء فنادق ‪ ،Holiday Inn‬وبدأت التعاقدات من هؤالء العمالء‬
‫السعداء تنهال عىل ‪.Judy‬‬
‫التسويق باملقارنة ـ ‪ Comparative Marketing‬من ضمن األساليب‬

‫‪120‬‬
‫التسويقية التي حتقق نتائج باهرة‪ ،‬بالطبع مع وجود بعض الرشوط لكي تنجح‬
‫سأخربك هبا يف هناية املقالة‪.‬‬
‫سبب نجاح هذا النوع اجلريء جد ًا من التسويق أنه يعالج املشكلة من وجهة‬
‫نظر العميل‪ ،‬وليس من وجهة نظرك أنت كرشكة‪ ،‬أو رجل تسويق‪ ..‬كيف؟‬
‫هناك تعاريف كثرية جد ًا للتسويق‪ ،‬نظر ًا لشموليته‪ ،‬وكثرة التفاصيل واالنشطة‬
‫التي يقوم هبا‪ ،‬وعىل الرغم من ان هناك تعاريف رائعة مثل التعريف الكوتلري‬
‫األشهر املتعلق بـ «إشباع احلاجات بشكل مربح ـ ‪Satisfying Needs at‬‬
‫‪ ،»a Profit‬إال أنّى ّ‬
‫أفضل الرتكيز عىل تعريف آخر هيمله كثري من التسويقني‬
‫وهو «توفري املعلومات الصحيحة للمشرتين ـ ‪Giving Information To‬‬
‫‪..»Customers‬‬
‫إذا فهمت هذا التعريف فسوف يسهل عليك فهم التسويق والنجاح فيه‪،‬‬
‫فالزبون غالب ًا ال يرفض رشاء منتجك ألن منتجك يسء‪ ،‬بل ألن هناك منتج يعتقد‬
‫انه أفضل من منتجك‪ ،‬وال يرتدد يف عملية الرشاء ألن طبعه الرتدد‪ ،‬ولكن ألنه‬
‫ليس لديه من املعلومات ما يكفيه الختاذ قرار الرشاء‪.‬‬
‫بالتايل يأيت دورك اآلن لكي متده وتزوده بكل املعلومات الصحيحة عن كل‬
‫املنتجات‪ ،‬بام فيهم املنتجات املنافسة‪ ،‬وهنا سوف يسهل دوره كمشرتى يف اختاذ‬
‫القرار‪.‬‬
‫هل ذكرت اآلن أنك تعطيه معلومات عنك وعن املنافسني؟!‬

‫‪121‬‬
‫نعم‪ ..‬ذكرت أن عليك إعطائه معلومات عن املنافسني‪ ،‬وهذه املعلومات‬
‫صحيحة‪ ،‬وربام تكون مدح يف املنافسني‪ ،‬وهلذا أسباب كثرية جد ًا إذا فهمتها‬
‫سوف تنجح يف هذه اللعبة‪ ..‬لعبة التسويق باملقارنة‪.‬‬
‫ضع نفسك مكان الزبون اآلن‪ ،‬سآيت ألقول لك‪ ،‬إن منافيس يتميز بكذا‬
‫وكذا‪ ،‬وعىل الرغم من ذلك فإن املزايا واملنافع يف منتجي هي كذا وكذا‪ ،‬بكل‬
‫معنى الكلمة‪ ،‬أنت «ملكت» فكر هذا الزبون‪ ،‬إنه اآلن واثق فيك‪ ،‬وواثق يف كل‬
‫كلمة ستقوهلا بعد ذلك‪ ،‬من الناحية العقلية واملنطقية فقد توافرت لديه املعلومات‬
‫التي كان يريدها‪ ،‬وأنت أظهرت بالطبع املزايا واملنافع التي حيتاجها يف منتجك‬
‫وخدماتك‪ ،‬ومن الناحية العاطفية‪ ،‬والتي تلعب دور كبري يف عملية الرشاء‪ ،‬فهذا‬
‫الزبون ربام يشرتى منتجك ليس إال ألنه وثق فيك‪ ،‬وأحب ما تقدمه‪.‬‬
‫انظر لرشكة ‪ ،Avis‬إهنا رشكة تقدم خدمات متعلقة بالسيارات‬
‫وإجيارها‪ ،‬رفعت شعار من أنجح الشعارات التسويقية يف العامل“‪We‬‬
‫‪.”Try Harder‬‬
‫هم يقولون ببساطة اهنم رقم ‪ 2‬يف السوق لذلك سوف حياولون‬
‫خدمة عميلهم بجهد أكرب‪.‬‬
‫هذا الشعار جعلها من أشهر الرشكات يف العامل‪ ،‬عىل الرغم من أن جماهلا‬
‫ليس من املجاالت التي تنترش ويحُ كى عنهايف كتب التسويق‪ ،‬ولكنها استخدمت‬
‫التسويق باملقارنة بحرفية عالية جد ًا‪ ،‬قالت إن هناك من املنافسني من هو أقوى‪،‬‬

‫‪122‬‬
‫هو رقم ‪ 1‬يف السوق وبالتأكيد الناس يفضلوه ويرحبون بخدماته بشكل أكرب من‬
‫‪ ،Avis‬ولكن هلذا السبب فسوف تعمل رشكة ‪ Avis‬بجهد أكرب وطاقة أكرب‬
‫(ضمني ًا بجهد أكرب من هذا املنافس األول) حتى حتقق النجاح وحتقق رضا‬
‫العمالء‪.‬‬
‫سبب آخر لنجاح التسويق باملقارنة‪ ،‬أنه يوضح نقطة غاية يف األمهية يف‬
‫التسويق‪ ،‬إذا فهمتها الرشكة لن يكون هناك مشاكل وصعوبات كبرية يف تنفيذها‬
‫لرباجمها التسويقية‪ ،‬وهي أن لكل رشكة ميزة تنافسية خاصة هبا‪ ،‬ومن غري املنطقي‬
‫وال املعقول ان تفتح رشكة أبواهبا وهي تقلد مزايا املنافسني‪ ،‬كيف تتوقع هذه‬
‫الرشكة أن تنجح؟!‬
‫يقول ‪ Rosser Reeves‬عمالق اإلعالن‪ ،‬أن أي رشكة جيب أن يكون هلا‬
‫ميزة قوية صارخة‪ ،‬تركز عليها الرشكة وتربزها بشكل يلفت االنتباه‪ ،‬وهو ما‬
‫يعرف بمبدأ البيع الفريد ـ ‪.)Unique Selling Proposition) USP‬‬
‫إذ ًا ملاذا ال تستخدم هذا األسلوب يف التسويق‪ ،‬فأنت تعرف أين مزاياك التنافسية‬
‫التي بالطبع ستناسب فئة معينة من السوق‪ ،‬وسوف يأتون إليك بسبب هذه امليزة‪،‬‬
‫عليك بإظهارها وتوضيح أن املنافسني ال يستطيعون تقليدها‪ ،‬وبذلك أنت توفر‬
‫العناء عىل نفسك وعىل العمالء‪ ،‬عندما تقارن بني مزاياك ومزايا املنافسني‪.‬‬
‫هذا األسلوب التسويقي املميز‪ ،‬له تطبيقات كثرية‪ ،‬من ضمنها ما هو تسويقي‬
‫بحت‪ ،‬من حيث وجوده يف االسرتاتيجية التسويقية بشكل كامل متكامل‪ ،‬ومنها‬

‫‪123‬‬
‫ما هو تروجيي إعالين كإعالنات ‪ Pepsi‬و‪ ،Coca-Cola‬و‪ Nike‬و‪،Adidas‬‬
‫وإعالن ‪ Audi‬الشهري (احللقات)‪.‬‬
‫يف النهاية‪ ..‬لكي ينجح أسلوب التسويق باملقارنة معك‪ ،‬عليك مراعاة النقاط‬
‫التالية‪ ،‬والتي بدوهنا سوف يفشل هذا األسلوب فشل ذريع‪:‬‬
‫‪1 .1‬ليس معنى التسويق باملقارنة أن تنتقد منتجات وخدمات املنافس‪ ،‬فهذا‬
‫ُيعبرّ عن عدم ثقة يف النفس‪ ،‬وغالب ًا ما يكون مفعوله سلبي جد ًا‪.‬‬
‫‪2 .2‬لكي تطبق األسلوب بثقة جيب أن تكتسب وحتتفظ وتطور باستمرار‬
‫مزايا تنافسية‪ ،‬جتعلك يف مكان أفضل من املنافسني‪ ،‬وإال‪ ..‬فإنك بتطبيق‬
‫تروج فقط للمنافسني!‬
‫هذا األسلوب التسويقي ّ‬
‫‪3 .3‬أبني الثقة الكاملة يف عقول و(قلوب) العمالء‪ ،‬اعطيهم القدر الكايف من‬
‫املعلومات عن املنتج واملنافسني الذين يقدمونه‪ ،‬غالب ًا هذه املعلومات‬
‫سوف يعرفوهنا عند البحث‪ ،‬اكسب هذه امليزة اذ ًا واجعلهم يعرفوهنا‬
‫منك أو ً‬
‫ال‪.‬‬
‫‪4 .4‬اجعل الناس هم من يتخذون القرار‪ ،‬ال جتربهم أو حتاول التأثري عىل‬
‫قرارهم حتى ال تفقد امليزة التي اكتسبتها منذ قليل بتطبيقك ألسلوب‬
‫التسويق باملقارنة‪ ،‬فقط و ّفر هلم املعلومات واعرض مزاياك‪ ،‬واتركهم‬
‫خيتارون‪ ،‬فقط كن هلم صديق يساعدهم يف عملية االختيار‪.‬‬

‫‪124‬‬
 ‫‪ .20‬إعالن واحد ال يكفي!‬

‫هناك العديد من الناس من هم بعيدون عن جمال التسويق بفنيات وأرساره‬

‫ربرة ـ من وجهة نظرهم‪ ،‬ومن أشهر هذه‬
‫يسألونك عن أشياء غريبة ـ وغري ُم ّ‬
‫االسئلة‪...‬‬

‫ملاذا تلجأ رشكات معروفة وتنتج منتجات معروفة لإلعالن‪ ،‬بل وإنفاق‬
‫املاليني عىل هذه اإلعالنات؟‬
‫كم واحد يف العامل اآلن ال يعرف ‪ Coca-Cola‬مث ً‬
‫ال أو ‪ !Mercedes‬فلامذا‬
‫تنفق هذه الرشكات املاليني كل سنة يف محالت اعالنية ضخمة‪ ،‬أليس من األوىل‬
‫مث ً‬
‫ال هلذه الرشكات أن تو ّفر هذه املصاريف فتقلل هبا سعر املنتج‪ ،‬أو عىل األقل‬
‫حتقق أرباح أكرب؟‬

‫نعم‪ ..‬ألول وهلة يبدو الكالم منطقي إىل حد كبري‪ ،‬ولكن ألن التسويق عامل‬

‫‪125‬‬
‫كبري حيتوي أرسار تسويقية‪ ،‬فإن اإلجابة هنا هو رس تسويقي أيض ًا يشمل مصطلح‬
‫مهم هو اإلعالن التذكريي‪.‬‬
‫لقد خرجت علينا رشكة ‪ Schweppes‬يف محلة إعالنية بمرص‪ ،‬لتقول‬
‫بأهنا عىل مدار هذه السنني مل تكن يف حاجة لإلعالن‪ ،‬فهي تقدم منتج معروف‬
‫ومشهور لدى الناس‪ ،‬وال يبدو هناك سبب معقول ألن تقلل من نفسها بأفكار‬
‫تافهة ومبتذلة مثل املنافسني‪.‬‬
‫هذا االعالن يف رأيي نجح يف لفت نظر املشاهدين له‪ ،‬ولكن دعونا نخرج من‬
‫حيز الرسالة العاطفية لإلعالن‪ ،‬لنرى املوضوع بشكل تسويقي بحت‪.‬‬
‫اإلعالن التذكريي له امهية فائقة‪ ،‬يف حتقيق هدفني‪..‬‬
‫التوزيع‬
‫من يدخل سوق مثل سوق املنتجات االغذية او املنتجات االستهالكية ـ‬
‫‪ FMCG‬سوف يكتشف ان املهمة االصعب والتي من شأهنا ان تخُ رج الكثري‬
‫جد ًا من هذه األسواق‪ ،‬وتدخل آخرين‪ ..‬هي مهمة التوزيع‪.‬‬
‫ال يوجد يف هذه االسواق أصعب وأكثر تعقيد ًا من التوزيع‪ ،‬عليك أن تسيطر‬
‫عىل منافذ التوزيع لتظهر يف السوق‪ ،‬ونتيجة هلذا الظهور فإنك سوف تبيع‬
‫أكثر‪ ،‬وسوف حتصل عىل نصيب سوقي أكرب‪ ،‬ومعرفة وشهرة بني الناس أكرب‪..‬‬
‫وهكذا‪.‬‬

‫‪126‬‬
‫لدينا يف التوزيع ارسار وفنيات كثرية‪ ،‬ومن ضمن اهم االرسار لكي تسيطر‬
‫عىل قناة التوزيع هو اإلعالن‪.‬‬
‫هذا اإلعالن قد يكون هدفه التعريف باملنتج ومزاياه‪ ،‬لكي حيبه الناس‬
‫ويفضلوه عن املنتجات املنافسة‪ ،‬او يكون اهلدف تذكريي فقط‪.‬‬
‫اإلعالن التذكريي هنا سوف يساعد الرشكة عىل التوزيع‪ ،‬عندما ننظر إليها‬
‫من وجهتي نظر‪.‬‬
‫وجهة النظر األوىل هي للموزّ ع نفسه‪ ،‬والثانية هي للمشرتى‪.‬‬
‫عندما تذهب ملوزع‪ ،‬وسنفرتض هنا ان املوزع هنا تاجر جتزئة تقليدي‪ ،‬حمل‬
‫تسوق ـ ‪ ،Market‬او سوق ضخم ـ ‪ ،Hypermarket‬ثم تقول له‪ ..‬هذا هو‬
‫ّ‬
‫منتجي من فضلك ضعه عندك عىل الرف التوزيعي‪ ،‬وسأبيعه لك بكذا‪ ،‬ولك‬
‫هامش ربح كذا‪.‬‬
‫أو ً‬
‫ال سنفرتض ان املنتج معروف‪ ،‬ومامعنى معروف هنا؟ معروف أي ان‬
‫املشرتين يسمعون عنه باستمرار‪ ،‬يشاهدونه يف وسائل االعالم املختلفة‪ ،‬أي اهنم‬
‫عندما يدخلون ملنفذ التوزيع سوف يالحظونه‪ ،‬ولن يأخذوا وقت طويل للتعرف‬
‫عليه وعىل مزاياه‪ ،‬ألهنم عرفوا عن املنتج ومزاياه من قبل عن طريق اإلعالن عنه‬
‫يف الوسائل الرتوجيية املختلفة‪.‬‬
‫من وجهة نظر املوزع هنا‪ ،‬ان هذا كله سوف يساعد عىل عملية الرشاء‪ ،‬وبالتايل‬

‫‪127‬‬
‫سوف يأخذ املنتج ويوزّ عه لديه بسهولة أكرب من حالة منتج غري معروف او غري‬
‫مشهور او ليس له إعالنات وصور ذهنية يف عقول الناس‪.‬‬
‫إذ ًا املوزّ ع يطمح يف توزيع منتجات معروفة‪ ،‬ألن هذا يطمئنه أكثر‪ ،‬فهو يوزع‬
‫لرشكة معروفة وترصف الكثري يف االعالنات‪ ،‬هذا عكس منتج غري معروف مل‬
‫يشاهده هو اآلخر يف وسائل اإلعالن املختلفة‪.‬‬
‫ّ‬
‫ويفكر من وجهه نظر املشرتى‪ ،‬فاملشرتى يبحث عن املنتج‬ ‫وأيض ًا هو ينظر‬
‫املعروف‪ ،‬وليس املنتج الغامض بالنسبة له وللناس‪.‬‬
‫وجهة النظر األخرى‪ ،‬هي وجهة نظر املشرتى نفسه‪.‬‬
‫إن األمر يشبه نوع ًا ما مشاهدة شخص مشهور‪ ،‬ماذا ستفعل مث ً‬
‫ال إذا شاهدت‬
‫أوباما يأكل بجوارك يف مطعم؟!‬
‫عىل اقل تقدير سوف تنتبه له‪ ،‬ليس ألنه رئيس أمريكا سابق‪ ،‬ولكن ألنه يظهر‬
‫يف التلفاز كثري ًا وبالتايل تعرفه جيد ًا‪ ،‬وتعرف أنّه رئيس أمريكي‪ ،‬ولوال ظهوره‬
‫املتكرر ملا عرف الناس شكله‪ ،‬وملا انتبهوا إليه يف احلقيقة‪.‬‬
‫هكذا احلال بالنسبة ألي شخص مشهور‪ ،‬فأنت عىل اقل تقدير تنتبه إليه عندما‬
‫تراه يف احلقيقة ألن ظهوره املتكرر يف وسائل االعالم أ ّدى إىل ذلك‪.‬‬
‫نفس األمر مع املنتجات‪ ،‬ظهورها املتكرر وبالتايل شهرهتا‪ ،‬جتعلك تلتفت‬
‫إليها وتعطيها اهتامم يف منافذ التوزيع‪.‬‬

‫‪128‬‬
 ‫تثبيت املوقع الذهني‬

‫رس آخر وهام جد ًا من أرسار اإلعالن التذكريي‪ ،‬وهو انه يعمل عىل تثبيت ‪/‬‬
‫تقوية ‪ /‬ترسيخ املوقع الذهني ـ ‪Position‬يف عقول واذهان الناس عن املنتج او‬
‫عن الرشكة‪.‬‬

‫أغلب الرشكات تبنى الصور الذهنية عن منتجاهتا‪ ،‬عن طريق املنتج نفسه‪،‬‬
‫واإلعالن‪.‬‬

‫هناك بالطبع باقي املزيج التسويقي اهلام جد ًا لتثبيت الصور الذهنية‪ ،‬ولكن‬
‫هذين العنرصين يف قمة االمهية‪.‬‬

‫السيارة ‪ ...Mercedes‬ماذا جاء يف ذهنك اآلن؟ سيارة فخمة‪ ،‬ومن يقودها‬

‫يعطيك إحساس بالفخامة واملكانة االجتامعية ـ ‪.Prestige‬‬

‫كيف كونت ‪ Mercedes‬هذه الصورة الذهنية املميزة؟‬

‫لقد كونتها عن طريق سنني من تطوير منتجات كلها تتميز هبذه الصفات ـ‬
‫صفات الفخامة‪.‬‬

‫ولكن املنتج مل يكن يكفي‪ ،‬كان بحاجة إلعالنات تذكريية عىل مدار هذه‬
‫السنني‪.‬‬

‫الصور الذهنية عموم ًا تتكون بتكرار الرسالة الرتوجيية عىل اذهان الناس‬

‫‪129‬‬
‫(أسميه مبدأ الزنّ )‪ ،‬هذا التكرار يعمل عىل عقول الناس‪ ،‬وجيعل الرسالة والصورة‬
‫الذهنية تثبت مع الوقت يف اذهان الناس‪.‬‬
‫ختيل االمر لو كانت ‪ Mercedes‬اكتفت بإعالن تعريفي لكل سيارة جديدة‪،‬‬
‫وانتهى االمر!‬
‫بالطبع مل تكن وصلت هلذه الصورة الذهنية القوية جد ًا‪.‬‬
‫ان تكوين الصور الذهنية له من االسرتاتيجيات والفنيات واالرسار الكثري‬
‫جد ًا‪ ،‬ومن أمهها غالب ًا استخدام االعالنات التذكريية‪.‬‬

‫‪130‬‬
 ‫‪ .21‬التسويق باجلذب‬

‫التسويق بالسامح ‪ /‬التسويق باإلذن ‪ /‬التسويق للداخل ‪ /‬التسويق االنباوند ـ‬

‫‪ :Inbound Marketing‬يعني ببساطة ان جتعل زبونك هو من يأتيك لطلب‬
‫املنتج‪ ،‬وذلك بعد ان يصل ملرحلة عالية جد ًا من نضجه (أقصد نضج يف مراحل‬
‫االقتناع والرشاء باملنتج‪ ،‬باملرصي استوى)‪ ،‬حينها يمكنك حتويل من مهتم باملنتج‬
‫لزبون فعلي ًا‪.‬‬
‫مشكلة الـ ‪ InboundMarketing‬فقط يف ترمجتها! ال يوجد هلا ترمجة‬
‫نصية حرفية‪ ،‬نحن نفهم ماهي وسأعرفك عىل مراحلها باختصار اآلن‪ ،‬لكن‬
‫مؤقت ًا استخدم بعض الكلامت املوازية مثل التسويق باإلذن مث ً‬
‫ال ـ ‪Permission‬‬
‫‪ ،Marketing‬الن التسويق باإلذن او التسويق بالسامح هو مصطلح استخدمه‬
‫سيث جودن ليؤسس بعد ذلك ألفكار الـ ‪.Inbound Marketing‬‬
‫طبق ًا ملوقع ‪ HubSpot‬فتسويق االنباوند يمر عىل ‪ 4‬مراحل سأقف عندهم‬
‫باختصار‪.‬‬

‫‪131‬‬
 ‫‪1 .1‬اجلذب ـ ‪:Attract‬‬
‫يف هذه املرحلة انت جتذب غرباء ـ ‪ Strangers‬عن منتجك أو اخلدمة‬
‫التي تقدمها‪ ،‬وهم يأتونك ببساطة ألن لديك حمتوى ـ ‪Content‬‬
‫بجودة عالية ومناسب الهتامماهتم‪.‬‬
‫يف هذه املرحلة أنت تستخدم قنوات مناسبة للرشحية املستهدفة‪ ،‬مثل‬
‫املدونات وصفحات السوشيال ميديا‪ ،‬وخذ عىل ذلك مثال التسويق‬
‫اليوم حيث تقدم حمتوى يناسب املهتمني بالتسويق يف الوطن العريب‬
‫وتستخدم يف ذلك موقع التسويق اليوم وصفحة التسويق اليوم عىل‬
‫‪.Facebook‬‬
‫الغرباء يف هذه احلالة يتحولون لزائرين ـ ‪.Visitors‬‬
‫بالنسبة للمحتوى فقد يكون حمتواك ترفيهي ـ ‪ ،Entertaining‬أو‬
‫تعليمي ـ ‪ ،Educational‬لكن يف احلالتني جيب ان يناسب رشحيتك‬
‫املستهدفة واال يأتيك برشحية صعب حتويلها لزبائن حمتملني فيام بعد‪،‬‬
‫وسوف أقوم بالتحدث عن هذه النقطة بالتفصيل الحق ًا‪.‬‬
‫‪2 .2‬التحويل ـ ‪:Convert‬‬
‫اآلن قم بتحويل الزائرين لزبائن حمتملني ـ ‪.Leads‬‬
‫السؤال هنا هو كيف حتصل عىل بيانات هؤالء الزبائن املحتملني (الـ‬
‫‪.)Leads‬‬
‫‪132‬‬
 ‫هناك طرق كثرية لذلك‪ ،‬من ضمنها مث ً‬
‫ال ان جتعله يشرتك يف بريدك‬
‫يسجل بياناته للحصول عىل كتاب جماين‪ ،‬او يأخذ ساعة‬
‫اإللكرتوين‪ ،‬او ّ‬
‫استشارية جمانية مع أحد أعضاء فريقك‪ ،‬وبذلك حتصل عىل بياناته‪.‬‬
‫‪3 .3‬االغالق ـ ‪:Close‬‬
‫هنا يتم حتويل الزبون املحتمل لزبون فعيل ـ ‪ ،Customer‬وهذه‬
‫املرحلة األصعب عىل االطالق‪ ،‬ألن زبونك التحق باملجتمع اخلاص‬
‫ـ ‪ Community‬اخلاص بك وهو ال يتوقع منك ان تعرض عليه‬
‫منتجك‪ ،‬او كان يتوقع ذلك‪ ،‬لكنه حتمس كثري ًا للمجتمع نفسه وليس‬
‫للمنتج‪ ،‬وهنا تكمن حساسية االمر‪.‬‬
‫أعتقد ان جودة االنباوند ماركتري تكمن يف نقطتني أساسيتني‪...‬‬
‫أوهلام هو اختيار حمتوى موفق يناسب الرشحية املستهدفة بدقة‬
‫شديدة‪...‬‬
‫والنقطة الثانية هي قدرته بذكاء عىل كتابة حمتوى يغلق به عملية البيع‬
‫عىل الزبون املحتمل داخل املجتمع‪ ،‬وسوف يساعده يف ذلك انه يفهم‬
‫جيد ًا يف أي مرحلة يوجد الزبون املحتمل‪ ،‬ألنه لو حاول االغالق‬
‫يف فرتة أقرص من املطلوبة فسوف ُيضيع كل جمهوده يف املحتوى ويف‬
‫اسرتاتيجية االنباوند بالكامل‪.‬‬

‫‪133‬‬
‫أيض ًا هناك أنواع خمتلفة من اإلعالن يف هذه املرحلة‪ ،‬فإما ان تغلق‬
‫بواسطة إعالنات مبارشة ورصحية (لكنها بالتأكيد ايض ًا جزء من‬
‫حمتواك االنباوند)‪ ،‬او ان تغلق بإعالنات جزء منها انباوند واجلزء منها‬
‫بيع رصيح او اعالن مبارش‪.‬‬
‫‪4 .4‬االهباج ـ ‪:Delight‬‬
‫ادخال الرسور والبهجة عىل زبونك مرحلة مهمة جد ًا من اجل حتويله‬
‫ملروج لك ـ ‪!Promoters‬‬
‫من زبون ـ ‪ّ Customer‬‬
‫نعم‪ ..‬زبونك هو من سيصبح اداتك الرتوجيية األقوى‪ ،‬وذلك اذا‬
‫اعطيته االهتامم الالزم حتى بعد عملية البيع‪ ،‬ألن الكثري جد ًا من‬
‫الرشكات تنتهي عالقتها بالزبون بمجرد البيع له‪ ،‬لكن الـ ‪Inbound‬‬
‫‪ Marketing‬يتعارض متام ًا مع هذا التفكري‪ ،‬فالتسويق يف نظر‬
‫االنباوند ماركتينج مستمر مع الزبون حتى بعد البيع‪ ،‬وذلك باملتابعة‬
‫عرب القنوات املختلفة مثل السوشيال ميديا‪ ،‬او االتصاالت التلفونية‪،‬‬
‫او االستبيانات ملعرفة مدى رضا الزبون وحل مشاكله مع املنتج‪ ،‬وهذا‬
‫سوف يساعد الرشكة عىل البيع أكثر من مرة لنفس الزبون‪ ،‬او ان يكون‬
‫الزبون أداة تروجيية متحركة للرشكة‪.‬‬
‫هذه هي مراحل االنباوند ماركتينج باختصار‪ ،‬عليك بجذب الغرباء‬

‫‪134‬‬
‫ـ ‪ ،Strangers‬وحتويلهم لزبائن حمتملني ـ ‪ ،Leads‬ثم غلق البيع‬
‫وحتويلهم لزبائن فعليني ـ ‪ ،Customers‬واحلفاظ عليهم ليكونوا جزء‬
‫من اسرتاتيجيتك الرتوجيية ـ ‪.Promoters‬‬

‫‪Strangers‬‬ ‫جذب الغرباء‬

‫زبائن حمتملني‬
‫‪Leads‬‬

‫زبائن فعليني‬
‫‪Customers‬‬

‫يروجون لك‬
‫عمالء ّ‬
‫‪Promoters‬‬

‫‪135‬‬
 ‫‪ .22‬أهم كلامت يف املحتوى االعالين‬

‫فن وعلم كتابة املحتوى اإلعالين ـ ‪ Copywriting‬من أهم أدوات التسويقي‬

‫لكي ينجح يف جمال اإلعالن‪ ،‬بالتأكيد اإلعالن ذو املحتوى والكالم األفضل‬
‫يفوز‪ ،‬ألنه حيقق املطلوب منه إذا كان تعريف فقط باملنتج‪ ،‬او اثارة االنتباه‪ ،‬او‬
‫إقناعه وترغيبه باملنتج او جعل املشرتي يأخذ خطوة الفعل والرشاء‪.‬‬
‫ما جيعلك كاتب حمتوى اعالين قوي يتلخص من وجهة نظري يف ‪ 3‬أشياء‪:‬‬
‫‪1 .1‬ان حتب الكتابة‪.‬‬
‫‪2 .2‬ان تستطيع كتابة حمتوى (هذا تستطيع اكتشافه من التجربة‪ ،‬هل تستطيع‬
‫مث ً‬
‫ال ان ختتزل ‪ 10‬سطور يف سطر واحد او سطرين؟)‪.‬‬
‫‪3 .3‬يكون لديك احلد األدنى من اخلربة الفنية للكتابة يف جمال ما‪.‬‬
‫مع اخلربة التي تكتسبها من الكتابة الرتوجيية تكتشف ان هناك كلامت سحرية‬
‫نستخدمها لكي نحقق التأثري عىل املشرتين‪ ،‬فمث ً‬
‫ال من أسس وبدهييات الكتابة‬

‫‪136‬‬
‫الرتوجيية اننا عندما نوجه كالمنا للمشرتي ال نتكلم بشكل عام عن املشرتين‪،‬‬
‫ولكن نخاطب املشرتي بشكل فردي وشخيص للغاية‪ ،‬هكذا مث ً‬
‫ال (هذا املنتج‬
‫جيعلك قادر عىل كذا‪ ،‬هذه اخلدمة تأتيك مع هدية جمانية عىل كذا)‪.‬‬
‫لذلك من أكثر الكلامت شيوع ًا وقوة هي كلمة (أنت ـ ‪.)You‬‬
‫اآلن سأعطيك أقوى الكلامت املؤثرة يف كتابة النصوص يف اللغة اإلنجليزية‪،‬‬
‫وإذا كنت تكتب نصوص تروجيية باللغة العربية فتستطيع ان تكتشف ايض ًا ما هي‬
‫الكلامت العربية التي سوف تكون األكثر شيوع وقوة يف كتابة املحتوى‪.‬‬
‫هذه القائمة تم اعدادها بواسطة علامء النفس بجامعة ‪:Yale‬‬

‫‪Discovery‬‬ ‫‪Guarantee‬‬ ‫‪Love‬‬

‫‪New‬‬ ‫‪Results‬‬ ‫‪Save‬‬
‫‪Easy‬‬ ‫‪Health‬‬ ‫‪Money‬‬
‫‪Proven‬‬ ‫‪Safety‬‬ ‫‪You‬‬

‫وعندما ذكر كونراد ليفنسون هذه الكلامت يف كتابه ‪Guerrilla Marketing‬‬

‫أضاف هلم بعض الكلامت األخرى‪:‬‬

‫‪137‬‬
 ‫‪Announcing‬‬ ‫‪Fast‬‬ ‫‪How‬‬
‫‪Power‬‬ ‫‪Secrets‬‬ ‫‪Why‬‬
‫‪Benefits‬‬ ‫‪Free‬‬ ‫‪Now‬‬
‫‪Sale‬‬ ‫‪Solution‬‬ ‫‪Yes‬‬

‫كونراد أضاف هذه الكلامت لسبب وهو انه يميل ملدرسة الدفع رسيع ًا‬
‫الختاذ خطوة الفعل والرشاء من املشرتين‪ ،‬هو مؤسس مدرسة الـ ‪Guerrilla‬‬
‫‪( Marketing‬التي حتاول احلصول عىل أقىص نتائج ممكنة بأقل قدر ممكن‬
‫من التكاليف)‪ ،‬ولذلك هيمه كثري ًا الكلامت التي جتعلك تشرتي حتى أكثر من‬
‫الكلامت التي تلفت انتباهك للمنتج‪.‬‬
‫اآلن ضع هذه الكلامت يف قاموسك واستعن هبم يف كتابة حمتوى‬
‫تروجيي واعالين وأقوى‪ ،‬ومع الوقت‪ ،‬والتجارب واملحاوالت‬
‫املستمرة‪ ،‬سوف جتد أنك تضيف هلم كلامت قوية أخرى اثبتت‬
‫نجاحها معك‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫‪ .23‬تفصيل املنتجات للزبائن!‬

‫ديل الذي ّ‬
‫فكر يف أن تكون له ميزة تنافسية يف بداية ثورة‬ ‫قصة العبقري مايكل ّ‬
‫الكمبيوتر يف بداية الثامنينيات‪.‬‬
‫إذا كان السوق كله يعمل بطريقة جتميع أعداد كبرية من اجهزة الكمبيوتر‬
‫بنفس الطريقة ثم توزيعها يف األسواق فلامذا ال ّ‬
‫يفكر هذا الشاب ذو الـ ‪ 19‬سنة يف‬
‫جيمع لك جهاز حاسوب باملواصفات التي تطلبها‬
‫ان حييز لنفسه ميزة فريدة يف أن ّ‬
‫متام ًا!‬
‫قد ال يفهم جزء كبري من شباب اجليل احلايل كيف تتجمع تلك األجهزة‪ ،‬لكن‬
‫يف التسعينيات كان هذا نموذج مشهور وسط الناس عموم ًا ووسط الشباب أن‬
‫جتمع أجزاء ومكونات الكمبيوتر طبق ًا لرغبتك واستخداماتك‪ ،‬فمث ً‬
‫ال من حيتاج‬ ‫ّ‬
‫جيمع شاشة بحجم معني من البوصات مع‬
‫كمبيوتر الستخدام علمي سوف ّ‬
‫كارت شاشة بقدرة معينة وذاكرة ـ ‪ RAM‬بسعة معينة‪ ،‬ومن حيتاج الكمبيوتر‬

‫‪139‬‬
‫لأللعاب ـ ‪ Games‬فسوف يقوم بتجميع جهاز حاسوب بشكل آخر وقدرات‬
‫خمتلفة‪.‬‬
‫جيمع هلم اجهزة الكمبيوتر طبق ًا للمواصفات‬ ‫هذا ما فعله ّ‬
‫ديل لزبائنه‪ ،‬فكان ّ‬
‫املطلوبة ثم يرسل هلم اجلهاز الذي تم جتميعه‪.‬‬
‫هناك بعض الرشوط لكي ينجح هذا االسلوب يف التسويق سأعرفك عليها‬
‫لكن ليس قبل ان اعطيك نبذة عن العمالق ‪.USP‬‬
‫ماهي ‪USP‬؟‬
‫ربام تكون ‪ USP‬او نموذج مبدأ البيع الفريد ـ ‪Unique Selling‬‬
‫‪ Proposition‬هو اهم نموذج يف التسويق‪.‬‬
‫التسويق يقوم أساس ًا عىل نظرية مفادها أنك متميز يف يشء فتقدم هذا اليشء‬
‫إىل سوق ّ‬
‫متعطش له‪.‬‬
‫ببساطة إذا مل متتلك ميزة تنافسية فريدة فأنت ال تقدّ م يشء جديد‪ ،‬ربام تنافس‬
‫بالسعر والعروض لفرتة‪ ،‬لكن أخربين عن أي رشكة ناجحة يف العامل صاحبة هوية‬
‫جتارية مميزة ـ ‪ Brand‬ال متتلك ميزة فريدة قوية يف منتجاهتا وخدماهتا! بالتأكيد‬
‫ال يوجد‪.‬‬
‫ملاذا ال نتحدث قلي ً‬
‫ال عن نموذج مايكل ّ‬
‫ديل ورشوطه لكي ينجح‪..‬‬
‫املفصل لألفراد ـ ‪Individual‬‬ ‫مايكل ّ‬
‫ديل ربام ابتكر شكل من أشكال التسويق ّ‬

‫‪140‬‬
‫‪ ،Marketing‬وكام أخربتك فهي كانت امليزة الفريدة التي أحتاجها مايكل ّ‬
‫ديل‬
‫لكي ينجح‪ ،‬بل ان هذه امليزة استمرت مع رشكة ّ‬
‫ديل لفرتة كبرية‪.‬‬
‫ولكي ينجح هذا النموذج يف التسويق فيلزمه بعض الرشوط‪.‬‬
‫ •ساعد الزبائن‪ :‬الزبون الذى يشرتى يشء يتم تفصيله له ال يعرف كثري ًا‬
‫عن املنتج او اخلدمة‪ ،‬هو يريد أن يفهم املزايا ـ ‪ Benefits‬العائدة عليه‬
‫من استخدام خاصية ـ ‪ Feature‬يف املنتج ولذلك عليك أن تساعده‬
‫يف توضيح كيف تعمل تلك اخلواص للحصول عىل املنافع واملزايا التي‬
‫يريدها‪.‬‬
‫بمعنى آخر‪ ،‬إذا جاء لك زبون فتخربه انه سيحصل عىل ذاكرة ‪ 2‬جيجا‬
‫بايت فأنت يف هذه احلالة ختربه عن خاصية ربام ال يفهمها‪ ،‬لكن عندما‬
‫ختربه ان هذه الذاكرة سوف تساعده يف فتح برامج وتطبيقات عىل‬
‫جهازه اإللكرتوين بدون أي تعطيل او بطء فقد حولت له اخلاصية اىل‬
‫ميزة يفهمها‪ ،‬حينها سوف تساعده عىل تفصيل وجتميع مكونات املنتج‬
‫او اخلدمة بشكل صحيح وسهل‪.‬‬
‫ •ال تبالغ يف سعرك‪ :‬ال جتعل تفصيلك منتج لزبون ال جيب أن جيعلك‬
‫ترفع السعر بشكل كبري‪ ،‬إلنك يف هذه احلالة سوف حتتاج لرشحية معينة‬
‫تدفع مبالغ كبرية يف املنتج‪ ،‬وليست كل املنتجات أو اخلدمات تسمح‬
‫بذلك‪.‬‬

‫‪141‬‬
 ‫ •اجعلها ميزة فع ً‬
‫ال‪ :‬ميزة جتميع اجهزة احلاسوب التي كان يتبعها‬
‫مفصلة طبق ًا‬
‫مايكل ديل مل تكن فقط يف قدرة الزبون عىل رشاء اجهزة ّ‬
‫الحتياجاته فقط‪ ،‬األروع يف األمر انه يف حني أن الرشكات التقليدية‬
‫كان توزّ ع منتجاهتا يف األسواق وبالتايل ترصف مصاريف توزيع‬
‫للوسيط الذى يوزّ ع منتجاهتا فهذا قد تغلب عليه مايكل ّ‬
‫ديل ألنه كان‬
‫يو ّفر مصاريف التوزيع ألنه يف هذه احلالة يستخدم التسويق املبارش‬
‫ـ ‪ ،Direct Marketing‬بالتايل مايكل ّ‬
‫ديل كان يعطيك جهاز‬
‫مفصل من اجلك‪ ،‬مع سعر رائع‬
‫الكرتونى بميزة فريدة وهي ميزة انّه ّ‬
‫ألنه كان يوفر عىل نفسه مصاريف املوزعني‪ ،‬وبالتايل كان يمتلك ميزة‬
‫حقيقية ومكتملة عن املنافسني‪.‬‬
‫ •ال تتأخر عن املشرتين‪ :‬قد يكون من عيوب هذا النوع من التسويق‬
‫عموم ًا الذى يعتمد عىل اعطاء كل زبون حاجته هو انه حيتاج وقت‬
‫أطول نسبي ًا من تسويق يشء موجود بالفعل وال حيتاج لتفصيل‪.‬‬
‫الزبون سوف ينتظرك ليحصل عىل يشء يريده وحيبه وتفعله بشكل‬
‫مفصل من أجله‪ ،‬هذا مؤكد‪..‬‬
‫ّ‬
‫لكن مؤكد أيض ًا أنه ربام لن ينتظرك أطول من الالزم ألن لديه التزامات‬
‫ولديه حاجة هلذا املنتج وإال مل يكن ليطلبه‪.‬‬
‫يف الغالب الزبائن سوف تتقبل انّك تتأخر عليها بعض الوقت ألنك‬

‫‪142‬‬
‫تفصل منتج او خدمة خصيص ًا هلم لكن ال تنسى ان الوقت لدهيم مهم‪،‬‬
‫ّ‬
‫حاول املوازنة‪.‬‬
‫يف النهاية جيب ان تفهم أن هذا األسلوب كثري ًا ما يقع‬
‫ضمن أسلوب التسويق املبارش‪ ،‬والتسويق املبارش‬
‫يناسب أكثر الرشكات ذات أعداد أقل من الزبائن من‬
‫املنافسني التقليدي‪.‬‬
‫التسويق املبارش يو ّفر مصاريف كبرية‪ ،‬ويكسب للرشكة املنتجة والزبائن وقت‬
‫أكرب‪ ،‬وخيدم الزبائن بشكل أفضل‪ ،‬لكن يظل لديه عيوب تسويقية معروفة‪ ،‬هو‬
‫أنه ال يبنى هوية مميزة ـ ‪ Brand‬كام يفعل التسويق التقليدي‪ ،‬وأيض ًا ال يستطيع‬
‫أن خيدم يف الغالب أعداد كبرية من املشرتين يف نفس الوقت‪ ،‬وهي وظيفة أساسية‬
‫للتوزيع‪ ،‬ولذلك بجانب هذه االسرتاتيجية التي اتبعها مايكل ّ‬
‫ديل يف بيع منتجاته‪،‬‬
‫اعتمد فيام بعد عىل التوزيع والتسويق التقليدي‪ ،‬وبنى براند ‪ Dell‬االقتصادي‬
‫املميز‪.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫‪ .24‬كيف حتافظ عىل عمالئك‬

‫يف السابق كانت الرشكات تق ّلل نوع ًا ما من خسارة العميل‪ ،‬ألن الرشكات‬
‫ربام كانت حتسب التكلفة كاآليت‪:‬‬
‫‪ Pepsi‬تفقد عميل‪ ،‬اذ ًا خرست دوالر‪ ،‬أو ربام أكثر‪ ،‬لكن يف النهاية لن يؤثر‬
‫األمر عليها فهي تبيع باملاليني‪.‬‬
‫اآلن دخل مصطلح هام وجديد اىل قسم إدارة العالقات مع العمالء ـ‬
‫‪ Customer Relationship Management‬اسمه ‪Customer‬‬
‫‪.Equity‬‬
‫ستثمر او أساس من اساسات‬
‫أصبحت الرشكات تعامل العميل كرأس مال ُم َ‬
‫الرشكة‪ ،‬وخسارته تعنى خسارة جزء من رأس املال هذا‪.‬‬
‫دعونا نقوم بحسبة بسيطة‪ ،‬حلساب تكلفة هذا العميل املفقود‪ Pepsi :‬خترس‬
‫عميل‪ ،‬وبافرتاض ان هذا العميل يشرتى من‪ Pepsi‬مرتني يف األسبوع‪ ،‬بام يعنى‬

‫‪144‬‬
‫‪ 8‬مرات يف الشهر‪ ،‬أي اهنا يشرتى يف السنة ‪ 96‬مرة‪ ..‬وبافرتاض ان متوسط عمر‬
‫الرشاء للعميل ‪ 50‬سنة فهنا تفقد الرشكة من رأس ماهلا املستثمر يف الرشكة ‪4800‬‬
‫تطور هذا األسلوب يف التفكري بسبب ظهور مصطلح هو قيمة عميل‬
‫دوالر‪ .‬لقد ّ‬
‫مدى احلياة ‪.Customer Life - Time Value‬‬
‫ختيل ان املثال لرشكة تعمل يف املنتجات االستهالكية وخسارة عميل ليست‬
‫ّ‬
‫مدوية‪.‬‬
‫خسارة ّ‬
‫ختيل معي الوضع لرشكة تعتمد عىل عدد عمالء أقل‪ ،‬او رشكة تعمل يف جمال‬
‫األعامل ‪.Business To Business‬‬
‫ربام يكون خسارة عميل او أكثر سبب يف هناية نشاط الرشكة!‬
‫التكلفة املضاعفة‬
‫خسارة عميل يف السابق كانت أمر مهم وخطري للرشكات‪ ،‬ولكن أمهية‬
‫وخطورة األمر ال ُتقارن بنفس اخلطورة بعد ظهور قنوات التواصل االجتامعي‬
‫ـ ‪ Social Media‬هذه القنوات التي ربام تتسبب يف غلق رشكات كربى‪.‬‬
‫اخلرب اآلن يصل يف دقائق اىل آالف من الناس‪ ،‬وآالف من الناس قادرون عىل‬
‫زر ‪.Share‬‬
‫نرش اخلرب بطريقة فريوسية عن طريق ّ‬
‫هل تريد بعض املساعدة؟!‬
‫نعم هناك صفحات اجتامعية فتحت خصيص ًا ملساعدتك‪ ،‬تستطيع ان تنرش‬

‫‪145‬‬
‫لزر ‪ Share‬وسوف يقوم‬
‫عليها جتربة سيئة مع املنتج او الرشكة‪ ،‬واترك األمر ّ‬
‫بالباقي!‬
‫أسلوب تسويقي جديد‬
‫أغلب الرشكات التي عملت هبا كانت يف قطاع األعامل لألعامل ‪.B2B‬‬
‫هذا القطاع يعتمد بشكل كبري عىل عدد عمالء أقل بكثري جد ًا من سوق‬
‫املنتجات االستهالكية او جمال األعامل لألفراد عموم ًا ـ ‪.B2C‬‬
‫مع الوقت ومع األزمات االقتصادية أصبحت مقتنع بفكر تسويقي معينّ يقول‬
‫إن عليك أن ختدم قاعدة عمالئك احلاليني بشكل أكرب وأفضل‪ ،‬وتوفر هلم ربام‬
‫تنويعة منتجات أكرب‪ ،‬ألن تكلفة احلصول عىل عميل جديد يف عامل ملئ باملنافسة‬
‫الرشسة والطاحنة ستكون كبرية‪ ،‬أكرب من تكلفة احلفاظ عىل هؤالء العمالء الذين‬
‫أظهروا والئهم لك‪.‬‬
‫ماذا فعلت ‪Graniterock‬‬
‫رشكة ‪ Graniterock‬تعمل يف جمال امداد السوق بمواد بناء‪ ،‬ومواد البناء‬
‫من األسمنت واألسفلت واحلديد املس ّلح وغريه‪ ،‬هي قريبة جد ًا يف الكفاءة‬
‫واجلودة من رشكة لرشكة‪ ،‬ولذلك كان عليها احلصول عىل ميزة تنافسية ال توجد‬
‫عند أحد‪ ..‬ففكرت يف اخلدمة‪.‬‬
‫يف جمال ‪ B2B‬ستالحظ أن خدمة العميل هي من أهم األجزاء التي جيب ان‬

‫‪146‬‬
‫حتافظ عليها الرشكات‪ ،‬ببساطة لنفس السبب الذي ذكرته منذ قليل‪ ،‬وهو ان هذا‬
‫املجال يعتمد عىل عدد أقل من العمالء واملشرتين‪.‬‬
‫يف جمال رشكة ‪ Graniterock‬تأتى شكاوى كثرية‪ ،‬مثل ان املواد تأخرت‪،‬‬
‫حصل بعض التلفيات‪ ،‬حصل مشاكل فيالدفع‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫يف عميل يف هذا املجال (‪ )B2B‬أوكد لك ان معظم الشكاوى تكون نسبية‪ ،‬أي‬
‫أن الرشكة ترى اهنا حم ّقة‪ ،‬ويرى العميل أنه حمقّ ‪.‬‬
‫هنا جاءت الفكرة لرشكة ‪ ،Graniterock‬سترتك ايصاالت الدفع مفتوحة‬
‫للعمالء‪.‬‬
‫العميل سوف خيصم من سعر اخلدمة او املنتج رقم‪ ،‬هذا الرقم يراه مقابل‬
‫لشكواه!‬
‫بمعنى أن الرشكة لن تتدخل لتخفيض سعر املنتجات بناء عىل شكوى العميل‪،‬‬
‫العميل لديه فاتورة او ايصال للدفع‪ ،‬وهو سوف خيصم بنفسه مبلغ مقابل سبب‬
‫شكوته‪ ،‬أيا كان هذا املقابل‪.‬‬
‫نتائج هذه التجربة مثرية للغاية‪ ،‬فتكلفة املبلغ املستقطع من املبلغ املطلوب‬
‫كلي ًا من العميل أقل من املبلغ الذي ستخفضه الرشكة بنفسها‪ ،‬هذا بجانب وقت‬
‫وجمهود كبري وفرته الرشكة يف معاجلة تلك الشكاوى‪ ،‬وال تنسى زيادة نسبة الرضاء‬
‫واالشباع لدى العمالء‪.‬‬

‫‪147‬‬
 ‫ستقول يل ان هناك عمالء سيستغلون األمر وخيصموا مبالغ ضخمة‪.‬‬
‫أقول لك ان هذا لن حيدث ألن هذا السوق ليس سوق أفراد او سوق‬
‫استهالكي‪ ،‬العمالء يف جمال الرشكات خيافون عىل سمعتهم‪ ،‬وخيافون عىل‬
‫عالقاهتم مع الرشكة التي متدهم باخلدمات واملنتجات ـ ‪.Suppliers‬‬
‫وأيض ًا إذا وجدت الرشكة نفسها أمام عميل خيصم الكثري من األموال مستغ ً‬
‫ال‬
‫الفرصة‪ ،‬فربام يكون من األفضل واألسهل هلا ان تص ّفى هذا العميل متام ًا‪ ،‬فهو‬
‫مجُ لب للمشاكل والتكاليف‪.‬‬

‫‪148‬‬
 ‫‪ .25‬كيف تبني نجاحك عىل خدمة العمالء‬

‫هذه واحدة من أروع القصص التي احكيها باستمرار يف دورايت التدريبية‪،‬‬

‫كمثال عىل كيفية بناء صور ذهنية قوية حتى إذا مل متتلك مزايا واضحة يف املنتج او‬
‫اخلدمة‪.‬‬
‫هل يمكن فع ً‬
‫ال ان تقدم منتج او خدمة ال حيتوون عىل مزايا تنافسية واضحة‬
‫وتكون هوية جتارية قوية‪ ،‬وصورة ذهنية ال ينساها املشرتون؟!‬
‫ّ‬
‫عىل أحد رحالت ‪ ،Virgin‬كان هناك مسافر يطلب من املضيفة ان متهله‬
‫وقت لكي يعود اللتقاط معطف (‪ )Jacket‬كان قد نسيه يف صالة االستقبال‪،‬‬
‫ويريد احلصول عىل قبل إقالع الطائرة‪ ،‬هنا بدأت مضيفة ‪Virgin‬يف هتدئة‬
‫الرجل واخباره اهنا سوف ترسل له هذا اجلاكت بشكل منفصل‪ ،‬وأهنا سوف‬
‫هتتم باألمر‪.‬‬
‫من شبه املؤكد ان الرجل مل يأبه لكالم هذه املوظفة كثري ًا‪ ،‬ألنه ال يوجد الكثري‬

‫‪149‬‬
‫من الرشكات التي ربام هتتم بعمالئها اىل هذا احلد‪ ،‬ولكن كانت املفاجأة اهنم‬
‫حتملوا شحن هذا اجلاكت لبيت املسافر!‬
‫بعد هذا املوقف تلقت املوظفة لوم الكثري‪ ،‬ويبدوا اهنم قاموا ببعض االجراءات‬
‫التي ختيف املوظفني من فعل مثل هذا األمور‪ ،‬بعدها علم ريتشارد برانسون‬
‫(مؤسس ‪ )Virgin‬باألمر‪ ،‬وقال كالم تسويقي هام جد ًا‪ ،‬مفاده ان ‪ Virgin‬ال‬
‫متلك من املزايا التنافسية البارزة أص ً‬
‫ال سوى اهنا ختدم عمالءها بشكل أفضل!‬
‫حاول ريتشارد يف كثري من املواقف اظهار املوقف اجلريء والشجاع الذي‬
‫اختذته هذه املوظفة من اجل اسعاد زبون ‪ ،Virgin Atlantic‬حتى حتولت هذه‬
‫املوظفة لقصة نجاح يقتدي هبا املوظفون يف ‪.Virgin‬‬
‫هذه القصة عىل الرغم من بساطتها‪ ،‬يمكنك ان تقرأها يف أي سياق فتفهم‬
‫برسعة رس نجاح هذا الرجل العبقري ريتشارد برانسون ونجاح رشكته العمالقة‬
‫‪ ،Virgin‬وكيف ينجح هو ومديري رشكته يف افتتاح املئات من فروع الرشكات‬
‫يف بالد العامل املختلفة كل يوم‪ ،‬وىف كل املجاالت املمكنة‪ ،‬التي حاول برانسون‬
‫دخوهلا واملنافسة فيها‪.‬‬
‫عندما تدخل اىل متاجر التجزئة مث ً‬
‫ال لـ ‪Virgin‬سوف جتد اشخاص يف غاية‬
‫االحرتاف يف التعامل‪ ،‬ومن املعروف ان ‪ Virgin‬تستثمر يف موظفيها ألهنم يف‬
‫النهاية الواجهة هلم‪ ،‬بل أيض ًا ألهنم من يبنون الصورة الذهنية اخلاص بـ ‪Virgin‬‬
‫والتي تتحدث عن خدمة عمالء مميزة‪.‬‬

‫‪150‬‬
‫الناس ـ ‪ ..People‬هل تصدق ان هذا العنرص قد يكون امليزة الوحيدة‬
‫يف منتجك او خدمتك‪ ،‬وتستخدمه بشكل صحيح فتصل أرسع واقوى من‬
‫رشكات اخرى متلك مزايا اقل وضوح‪.‬‬

‫ريتشارد برانسون يقول عن نفسه انه ليس خبري او ذكي او أخصائي يف جماالت‬
‫االدارة اهلامة ـ املحاسبة عىل سبيل املثال ـ ولكنه قادر عىل ان يأيت بمحاسب‬
‫خبري‪.‬‬

‫ان هذا النموذج يف العمل قد اسس ‪ ،Virgin‬وجعلها من اقوى اهلويات‬

‫التجارية ـ ‪Brands‬يف العامل‪ ،‬بسبب ان هناك فرق عمل غاية يف االحرتاف ختدم‬
‫‪ Virgin‬وختدم العمالء بشكل استثنائي‪ ،‬وختدم ايض ًا الصورة الذهنية التي تريد‬
‫‪ Virgin‬ان تصل اىل اذهان الناس وعمالئها خصوص ًا‪.‬‬

‫أخري ًا وهذه النقطة هامة جد ًا وسوف تفهمها رسيع ًا كمشرتى وليس رجل‬
‫تسويق‪ ،‬وهي ان العالقات الشخصية االستثنائية التي يامرسها املوظف او البائع‬
‫يف أي رشكة ترتك أثر كبري لديك ربام أكثر حتى من مزايا واضحة يف املنتج او‬
‫اخلدمة‪.‬‬

‫فعندما تدخل اىل متجر او سوق لرشاء أي يشء‪ ،‬وجتد بائع يعاملك باحرتاف‬
‫وود غري مصطنع وحياول مساعدتك برشاء املنتج او اخلدمة املناسبة‪ ،‬او أنك‬
‫تشرتى منه منتج ثم تريد ارجاعه ملشكلة فيه‪ ،‬فيستقبلك بشكل رائع ويلبى لك‬

‫‪151‬‬
 ‫حاجتك‪ ،‬او يساعدك مث ً‬
‫ال يف تصليح العيب املوجود يف املنتج‪ ،‬هذه التجارب‬
‫الرشائية ربام ترتك لديك أثر إجيايب أكثر حتى من مزايا كانت واضحة يف املنتج‪،‬‬
‫وسوف جتد نفسك ترسد هذه القصص االجيابية ملن هم حولك بحامس‪.‬‬
‫اخلالصة هي أنك إذا مل جتد مزايا يف املنتج او اخلدمة املكملة‬
‫للمنتج‪ ،‬فحاول احلصول عىل اشخاص وموظفني يف غاية‬
‫االحرتاف يساعدوك يف بناء صورة ذهنية تتعلق بخدمة‬
‫عمالء استثنائية‪.‬‬

‫‪152‬‬
 ‫‪ .26‬كيف تسرتجع عمالءك الغاضبني‬

‫ُتعانى العديد من الرشكات يف العامل من مشكلة انسحاب عدد من العمالء‬

‫واملشرتكني من خدماهتا ـ ‪ Churn Rate‬وهي املشكلة التي تسبب رعب‬
‫للرشكات خصوص ًا عندما تعمل الرشكة يف بيئة مليئة بالتنافس الرشس‪ ،‬وجتد‬
‫هذه املشكلة واضحة بشكل كبري يف الرشكات اخلدمية التي تعمل يف قطاع‬
‫االتصاالت مث ً‬
‫ال‪ ،‬فهذه الرشكات تتلقى اشرتاكات العمالء كل فرتة زمنية‪ ،‬وكل‬
‫عميل يتوقف عن دفع هذه االشرتاكات يتسبب يف خسارة للرشكة‪.‬‬
‫يف مرص مث ً‬
‫ال كانت املشكلة الشهرية لرشكة ‪( Mobinil‬حالي ًا الرشكة موجودة‬
‫باسم ‪ )Orange‬عندما انسحب العديد من املشرتكني يف اخلدمة بسبب قضية‬
‫أخالقية ألبرز حاميل األسهم هبا‪ ،‬وكيف ان هذه الرشكة عانت كثري ًا بعد هذه‬
‫املشكلة‪ ،‬ووجدنا يف محالهتا الرتوجيية بعد ذلك حتاول ان تعيد هؤالء املشرتكني‬

‫‪153‬‬
‫السابقني وتغرهيم بتشغيل رشائحهم اإللكرتونية مرة أخرى وذلك يف مقابل‬
‫عروض وحوافز خاصة هلم‪.‬‬
‫لكن دعونا نبتعد قلي ً‬
‫ال عن ‪ Mobinil‬فهي كانت قضية اخالقية قبل ان‬
‫تكون قضية تسويقية‪ ،‬وكان من الصعب تدارك األمور يف وقتها‪ ،‬ألن األمر مل‬
‫يكن متوقف عىل أسباب منطقية يمكن التحكم فيها‪ ،‬كام سرتى يف حالة رشكة‬
‫‪.BellSouth‬‬
‫‪ BellSouth‬وهى رشكة ايض ًا تعمل يف جمال خدمات اهلواتف اخللوية ـ‬
‫‪ ،Cellphone Operator‬عانت يف فرتة من أزمة خروج العمالء وتوقفهم‬
‫عن استخدام خدماهتا وبالتايل دفع االشرتاكات السنوية‪ ،‬وذلك حقق خسائر‬
‫للرشكة‪ ،‬مما مجع شمل املسئولني يف الرشكة لكى جيدوا حلو ً‬
‫ال هلذه املشكلة‪.‬‬
‫بدأت الرشكة متارس التسويق‪ ،‬وأول خطوة يف التسويق هو البحث التسويقي‬
‫الصحيح‪ ،‬فاستبينت العمالء عموم ًا والعمالء املتوقفني عن استخدام خدمات‬
‫الرشكة‪ ،‬وعرفت األسباب بشكل دقيق‪ ،‬وهذه االسباب مل خترج عن بعض االفعال‬
‫من الرشكة أزعجت العمالء‪ ،‬او عدم تعويض العمالء عن بعض األخطاء الفنية‬
‫يف املكاملات ـ ‪ ،Failed Calls‬بجانب أن الرشكة كانت هتدي املشرتكني اجلدد‬
‫هواتف ومكاملات جمانية وال تفعل ذلك مع العمالء احلاليني‪.‬‬
‫بعد ان فهمت الرشكة األسباب جيد ًا وراء ترك العمالء خلدمات الرشكة‪،‬‬

‫‪154‬‬
‫بدأت يف ارسال ايميالت حلوايل ‪ 3500‬عميل تركوا الرشكة‪ ،‬لتخربهم بأهنم‬
‫ُمرحب هبم العودة وستعطيهم الرشكة هاتف جماين‪ ،‬ومكاملات جمانية‪.‬‬
‫كانت االستجابة ضعيفة يف البداية‪ ،‬بمعدل تكلفة مرتفع لكل عميل عاد‪،‬‬
‫وبدأت الرشكة تتحسس أين اخلطأ‪ ،‬فأدركت اهنا كانت ترسل الرسائل الربيدية‬
‫اإللكرتونية يف املواعيد اخلطأ‪ ،‬وكان عليها أن تنتظر للفرتة التي سيجدد فيها‬
‫العميل اشرتاكه مع الرشكة املنافسة‪ ،‬هنا سيبدأ يقرر إذا كان سيعود خلدمات‬
‫رشكته القديمة ‪ ،BellSouth‬ام سيكمل مع الرشكة املنافسة اجلديدة‪.‬‬
‫كام أن الرشكة كانت ترفق إيميالهتا يف هذا املوعد املمتاز‪ ،‬بمكاملة هاتفية‬
‫للعميل‪ ،‬لزيادة درجة إقناعه بالعودة جمدد ًا إىل الرشكة‪ ،‬واستغالل اخلدمات‬
‫والعروض املجانية التي ستقدمها له‪.‬‬
‫نجحت الرشكة هذه املرة يف استعادة ‪ % 10‬من العمالء الذين تركوها‪ ،‬كام‬
‫ق ّلت تكلفة العودة (االسرتجاع) لكل عميل‪ ،‬لدرجة أن هذه التكلفة كانت أقل‬
‫من التكلفة التي تتحملها الرشكة يف سبيل اكتساب عمالء جدد‪.‬‬
‫هذه الرشكة نجحت يف استعادة عمالء تركوها لعدة أسباب‪:‬‬
‫‪1 .1‬اهنا مارست البحث التسويقي بشكل صحيح ودقيق‪.‬‬
‫مل جيتمع فيها مديري التسويق ليقولوا إنه ربام كان السبب كذا او كذا‪،‬‬
‫بل أداروا بحث تسويقي مميز استبينوا من خالله آراء العمالء خصوص ًا‬

‫‪155‬‬
‫هؤالء الذين تركوا الرشكة وخدماهتا‪ ،‬ووضعوا أيدهيم عىل نقاط‬
‫الضعف ومواطن اخللل‪ ،‬لكي يعاجلوها يف خطتهم الستعادة العمالء‪.‬‬
‫‪2 .2‬طريقة التواصل‪ ،‬وهي السبب األهم الذي يساعد الرشكات يف استعادة‬
‫ّ‬
‫وحل أي مشاكل حتدث مع العمالء‪ ،‬فالرشكة جيب ان‬ ‫العمالء بل‬
‫تعرتف بخطئها للعميل‪ ،‬وتوعده بإصالح باألخطاء‪ ،‬وتعالج لديه‬
‫األسباب التي جعلته يرتك الرشكة‪.‬‬
‫‪3 .3‬أيض ًا طريقة استعادة العمالء عن طريق االيميالت مل تكن لتحقق‬
‫النجاح املرجو بدون تكميلها بفكرة املكاملة اهلاتفية التي أذابت اجلليد‬
‫احلادث ما بني العميل والرشكة‪ ،‬وأضافت ُبعد تواصل شخيص هام‬
‫جد ًا بينهم‪.‬‬
‫‪4 .4‬نفذ خطتك بذكاء ودقة‪ ،‬فموعد املكاملة وإرسال الرسائل كان هام‬
‫جد ًا كام رأيت يف استهداف الرشكة للموعد الصحيح للتواصل مع‬
‫العمالء‪.‬‬

‫‪156‬‬
 ‫‪ .27‬كيف ومتى تتابع مع عمالئك‬

‫إن املتابعة مع العميل من أهم األجزاء التسويقية عىل اإلطالق‪ ،‬إن مبدأ البيع‬
‫القديم الذي يرى أن العميل هو جمموعة من األموال املتنقلة‪ ،‬سوف حتصل عىل‬
‫هذه األموال مرة‪ ،‬وتنسى هذا العميل لألبد‪ ،‬مبدأ كان ُمستعمل يف السابق ويتبناه‬
‫الكثري من البائعني والرشكات قليلة الفهم للتسويق‪..‬‬

‫اآلن أصبح العميل له قيمة أكرب ُت ّ‬

‫سمى يف هذا العلم قيمة عميل مدى احلياة ـ‬
‫‪.Customer Lifetime Value‬‬
‫إذا فهمت أمهية متابعة العميل سواء من وجهة نظر التسويق التي هتتم بإشباع‬
‫احتياجات العميل بدقة واحرتافية‪ ،‬أو حتى من وجهة نظر البيع والتي جيب ان‬
‫ترى يف العميل فرص كبرية ومتتالية من الربح املستمر‪ ،‬فيجب يف احلالتني عىل‬
‫الرشكات أن تعرف كيف تتابع مع العميل‪ ،‬ويف أي األوقات‪.‬‬
‫أو ً‬
‫ال ال جيب ان تنسى الرشكة العميل لفرتة طويلة‪ ،‬ثم ستعود له فتسأله رأيه‬

‫‪157‬‬
‫يف املنتج او اخلدمة‪ ،‬إن هذه الفرتة كفيلة بضياع رد الفعل اإلجيايب‪ ،‬وهذا يف أفضل‬
‫االحوال‪ ،‬ولكن املشكلة األكرب لو كان رد الفعل سلبي‪ ،‬فسوف يتضاعف استياء‬
‫العميل ألنك تركته كل هذه الفرتة بدون سؤال او مساعدة‪.‬‬
‫وايض ًا ال جيب ان تكون الفرتة التي تتابع بعدها العميل من بعد رشاءه او‬
‫استخدامه للخدمة فرتة قصرية للغاية‪ ،‬لن يستجيب معك بسهولة إذا حاولت ان‬
‫تتابع معه بعد الرشاء مبارشة‪ ،‬سيكون رد فعله مشابه لـ «لقد جعلتني أدفع مبلغ‬
‫كذا‪ ..‬ماذا تريد م ّنى اآلن؟!»‪.‬‬
‫جيرب املنتج‪ ،‬وىف حالة إعجابه به سوف يكون هناك فرصة لتعرف‬
‫اتركه فرتة ّ‬
‫هذا‪ ،‬وىف حالة ظهور أي مشاكل ايض ًا‪ ،‬سوف حيصل عىل الوقت الكايف ملعرفتها‬
‫وإخبارك هبا‪.‬‬
‫نأيت اآلن للنقطة األهم‪ ..‬وهي كيف ستتابع هذا العميل من وجهة نظر‬
‫تسويقية؟‬
‫إن الرشكة تظهر مدى احرتافيتها من طريقة متابعتها للعمالء‪ ،‬فدائ ًام يف‬
‫التسويق العميل يبحث عن إشباع احتياجاته ورغباته‪ ،‬والرشكة تبحث عن إشباع‬
‫هذه االحتياجات بطريقة مربحة‪ ..‬وطاملا األمر كذلك فدعونا نفعلها بوضوح‬
‫واحرتافية‪.‬‬
‫جيب عىل الرشكة أن تتابع وىف ذهنها إشباع احتياجات أخرى لنفس العميل‬

‫‪158‬‬
 ‫وبشكل مربح‪ ،‬فمث ً‬
‫ال رشكة تبيع السيارات‪ ،‬او تقدم خدمات للسيارات‪ ،‬سوف‬
‫تتصل بعمالئها إلخبارهم بجديد اخلدمات لدهيا‪ ،‬مثل بعض الكامليات اهلامة‬
‫التي حيتاجها العميل‪ ،‬لتحسني جودة ورفاهية السيارة لديه‪ ،‬ربام جتذب انتباهه‬
‫للرشكة مرة اخرى عن طريق إعطاءه بعض اخلدمات املجانية‪ ،‬مثل إجراء بعض‬
‫الفحوصات املجانية عىل السيارة‪ ،‬او إعطاءه هدايا بسيطة لكي يتذكر الرشكة‬
‫باستمرار وال يرتكها من اجل املنافسني‪.‬‬

‫لقد خرجنا هذه املرة من أجواء الشكر اللطيفة التي تتحف الرشكات هبا‬
‫العمالء!‪.‬‬

‫نعم‪ ..‬إذا تابعت الرشكة العميل لتقدم له الشكر أنه زار الرشكة واستخدم‬
‫منتجاهتا وتسأله عن رأيه‪ ..‬كل هذا رائع وسوف يرتك أثر كبري‪ ،‬لكن ملاذا ال‬
‫نذهب خطوات تسويقية أبعد من هذا‪ ،‬ونبدأ يف تلبية احتياجات ورغبات أكرب‬
‫للعميل‪ ،‬وهبذا سوف يستفيد العميل فع ً‬
‫ال‪ ،‬وسوف تستفيد الرشكة ايض ًا‪.‬‬

‫يف النهاية اخربك برس الرشكات التي تتابع باحرتافية عالية‪ ،‬وهذا الرس‬
‫التسويقي ببساطة هو وفرة البيانات واملعلومات عن العميل‪.‬‬

‫كل عملية بيع تقوم هبا الرشكة جيب ان يكون هلا سجل كامل به كافة البيانات‬
‫املطلوبة والتي ستفيد الرشكة فيام بعد‪ ،‬و ُتعرف هذه السجالت البيعية بالسجالت‬
‫الداخلية ـ ‪ ،Internal / Sales Records‬وهذه البيانات هي كنز حقيقي‬

‫‪159‬‬
‫جيب ان تستفيد منها الرشكات‪ ،‬والتي انضمت اآلن ملفهوم واسع هو برجميات‬
‫إدارة العالقات مع العميل ـ ‪.CRM‬‬
‫هذه البيانات تشمل بيانات العميل ووقت الرشاء‪ُ ،‬يستحسن مع الوقت ان‬
‫تشمل رأى العميل يف املنتج او اخلدمة‪ ،‬وما هي اخلصائص واملواصفات التي‬
‫احتاجها العميل‪ ،‬وربام تضيف الرشكة هلذه السجالت‪ ،‬وعن طريق استبياناهتا‬
‫الرسيعة اثناء عملية البيع‪ ،‬آراء واقرتاحات العمالء‪.‬‬
‫إن هذه البيانات هي رس نجاح الرشكة عىل املدى البعيد‪..‬‬
‫إهنا رشكة اصبحت تعرف ماذا يريد الناس منها‪ ،‬وما يتوقعه عمالءها وكيف‬
‫ترضيهم وتشبع احتياجاهتم‪ ،‬وبالتايل رشكة من هذه النوعية سوف تنجح تسويقي ًا‬
‫طورت منتجاهتا وخدماهتا طبق ًا هلذه املعلومات التسويقية عن السوق‪.‬‬
‫إذا ّ‬
‫هذه البيانات سوف تساعد الرشكة ألهنا تعرف الوقت التي تم فيه البيع‪،‬‬
‫وبالتايل سوف ختتار الوقت املناسب لكي تتابع مع العميل‪ ،‬وهذا الوقت كام‬

‫أخربتك سابق ًا هو ما بعد أن ّ‬

‫جيرب العميل املنتج او اخلدمة وخيترب جودهتا‪،‬‬
‫ويتعاىف نسبي ًا من قيمة االستثامر الذي وضعه كثمن للمنتج‪ ،‬وهو الوقت قبل أن‬
‫ينسى العميل املنتج او ظروف رشاءه فتكون املتابعة ال قيمة كبرية هلا‪.‬‬
‫وهذه البيانات ايض ًا سوف تساعد الرشكة يف ان تتذكر من هو العميل‪ ،‬ماذا‬
‫حيب‪ ،‬ما اخلصائص الذي ّ‬
‫يفضلها يف املنتج‪ ،‬والفوائد التي حيتاجها فيه‪ ،‬ماهي‬

‫‪160‬‬
 ‫أفكاره واقرتاحاته‪ ،‬وإذا ذكرهتا الرشكة أثناء املتابعة فسوف ّ‬
‫يدل هذا عىل إحرتافيتها‬
‫الشديدة‪ ،‬وسوف يستجيب هلا العميل بشكل رائع‪.‬‬

‫‪161‬‬
 ‫‪ .28‬خت ّلص من الزبائن املزعجني‬

‫يوجد عدد كبري من املستهدفني من منتجات او خدمات الرشكة‪ ،‬أو الذين‬

‫يظنون نفسهم كذلك وتظنهم الرشكة كذلك‪ ،‬هيلكون موارد الرشكة بشكل كبري‪،‬‬
‫ليس ليشء سوى أن منتجات الرشكة او أسعارها ال تناسبهم‪.‬‬
‫كنت أعمل يف رشكة تقدم منتجات عالية اجلودة وبأسعار مرتفعة‪ ،‬هي حتتل‬
‫بجدارة املربع الذهني‪ ،‬فوائد أكثر من املنافسني بسعر أعىل ـ ‪More Benefits‬‬
‫‪.for More Price‬‬
‫هذا املربع ال يناسب الكثري من املشرتين يف السوق‪ ،‬وعىل الرغم من ذلك‪ ،‬جتد‬
‫عدد كبري من الرشكات (الزبائن) تأتيك لتأخذ عروض أسعار‪ ،‬وتطلب عينات‬
‫من املنتجات‪.‬‬
‫هذا هيلك رجال البيع املضغوطني أص ً‬
‫ال‪ ،‬عروض األسعار تضيع أوقاهتم‬
‫وهذا يؤثر بشكل عام عىل كفاءة البيع لدى الرشكة‪.‬‬

‫‪162‬‬
‫سأعطيك مثال رسيع أوضح‪ ،‬ختيل جمموعة من الشباب دخلت إىل حمالت‬
‫مالبس تقدم منتجات باهظة الثمن‪ ،‬وهم ال يملكون مقابل ألسعار منتجات هذه‬
‫الرشكات املرتفعة‪ ،‬ومن باب الفضول يقومون باملشاهدة وربام جتريب املالبس‪.‬‬
‫ماذا تتوقع ان تفعل هذه الفئة باملنافذ التجارية هلذه الرشكات سوى تعب‬
‫البائعني وإهالك املعروض من عينات املالبس؟‬
‫العميل الغري مناسب للرشكة ملئ باملشاكل التي جيلبها هلا‪ ،‬ففي سوق األعامل‬
‫ـ ‪ ،Business To Business‬العميل الغري مناسب بالنسبة يل هو الذي يطلب‬
‫كميات قليلة من املنتج‪ ،‬فيبدأ رجال اإلنتاج يف العمل الدؤوب ورصف األموال‬
‫من أجل كمية قليلة من املنتج‪ ،‬وىف اإلمجايل جتد نفسك أنفقت ما هو أكثر من‬
‫الربح الذي حتصل عليه‪.‬‬
‫ّ‬
‫تذكر ان املصاريف التي خترجها الرشكة ليست مادية فقط‪ ،‬إهالك العاملني‬
‫لديك يعترب مصاريف‪.‬‬
‫تؤخر يف السداد‪.‬‬
‫رشكة اخرى باإلضافة لطلبها كميات قليلة‪ّ ،‬‬
‫هذه املشكلة جعلت عاملقة يف السوق يف مجيع الصناعات يعلنون إفالسهم‪،‬‬
‫ويبيعون رشكاهتم ومصانعهم‪ ،‬ال تستهني هبذا األمر‪.‬‬
‫بعض الرشكات تستهني به جد ًا‪ ،‬فتكتشف بعد ذلك مشاكل البيع باآلجل‬
‫ومشاكل السداد لدى العمالء‪ ،‬فتجد نفسها يف ورطة وغري قادرة عىل االستمرار‬
‫يف السوق‪.‬‬
‫‪163‬‬
‫هذه األمور ربام جتدها أيض ًا يف سوق اخلدمات التي تتطلب تعديل مستمر‬
‫وتطور موقع الكرتونى‬
‫ّ‬ ‫تصمم‬
‫ّ‬ ‫قبل ان يوافق عليها العميل‪ ،‬مثل حالة رشكة‬
‫لرشكة‪ ،‬ولن حتصل عىل أمواهلا إال بعد أن تنتهي كل التعديالت حتى البسيطة‬
‫جد ًا منها‪ ،‬والذي يقرر ذلك بالطبع هنا هو العميل‪ ،‬وذلك قبل أن حتصل الرشكة‬
‫عىل أمواهلا‪.‬‬
‫حصلت عىل كتاب جاك ويلش الرائع «من القلب مبارشة» من مكتبة شهرية‪،‬‬
‫الكتاب ترمجة للنسخة االصلية «‪ ،”Straight From The Gut‬الرتمجة‬
‫تستحق ربام أن حتصل عىل جائزة األسوأ يف القرن الواحد والعرشين‪ ،‬لن جتد ربام‬
‫أسوء منها‪...‬‬
‫لألسف إذ ًا اضطر ملحاولة فك طالسم الرتمجة‪ ،‬أو بمعنى أدق الشفرة التي‬
‫ُترجم هبا هذا الكتاب‪.‬‬
‫وبعيد عن الرتمجة فهذا الكتاب قمة يف الروعة وحيكى قصة أنجح مدير تنفيذي‬
‫يف العامل يف جاك ويلش‪.‬‬
‫املهم‪ّ ..‬‬
‫أن أهم ما استطعت استخالصه حتى اآلن من هذا الكتاب الرائع‬
‫والرتمجة العجيبة‪ ..‬هو أن من أرسار نجاح جاك ويلش األسطوري كان يف كلمة‬
‫(خت ّلص)‪.‬‬
‫كان يتخلص من البيض الفاسد دائ ًام‪ ،‬ويأكل ويستفيد فقط من الصالح‪.‬‬

‫‪164‬‬
‫لدي رشكة ‪ General Motors‬خطوط إنتاج كثرية جد ًا‪ ،‬يتخلص هو من‬
‫التي حتقق خسائر او أرباح قليلة ال ُتقارن باملجهود والوقت املبذول فيها‪.‬‬
‫كان يتخلص من املوظفني التقليدين الروتينيني‪ ،‬الذين ال حيققون مهمة وال‬
‫طموح وال رؤية ‪.GM‬‬
‫يف رأيي أن سياسة التخلص هذه هي التي جعلت ‪ GM‬تنطلق بشكل كبري يف‬
‫عهده‪.‬‬
‫أخري ًا‪ ..‬ختلص من عمالءك السيئني‪ ..‬افعل ذلك إما عىل طريقة الذوق الرفيع‪،‬‬
‫عن طريق مث ً‬
‫ال تثبيت أسعارك فال يكون مكان للضغط عليك من خالل أسعار‬
‫تسبب تعب رجال البيع واإلنتاج يف خدمة عميل مك ّلف بدون عائد مريح‬
‫أقل‪ّ ،‬‬
‫ُيذكر‪.‬‬
‫أو افعل ذلك عىل الطريقة األملانية بدون أي (تزويق)‪ ،‬فأعلنها رصاحة أنك‬
‫لن تقبل بإخراج كميات أقل من كذا‪ ،‬ولن تقبل إلاّ أن حتصل عىل أموالك بمجرد‬
‫تسليم املنتج‪ ،‬ولن تقبل بأن يق ّلل عميلك من قيمة منتجك او حياول احلصول عىل‬
‫سعر أقل من قيمة املنتج احلقيقية كل مرة‪.‬‬
‫افعلها بلباقة أو افعلها بحسم‪ ،‬املهم أن تتخلص من الزبائن املزعجني‪.‬‬

‫‪165‬‬
 ‫‪ .29‬خطة التسويق اإللكرتوين‬

‫كان التسويق اإللكرتوين كفيل بإدخال أعداد كبرية إىل حيز التسويق الضخم‪،‬‬
‫وهم ليسوا مسوقني باملعنى التسويقي الذي نعرفه من خالل خربتنا وعملنا يف‬
‫املجال‪ ،‬لكنهم وجدوا أن التسويق اإللكرتوين به من األدوات الشائعة واملتداولة‬
‫التي ربام استطاعوا استخدامها لتحقيق أحالمهم سواء يف االنتشار (سواء عىل‬
‫مستوى األفكار ـ األشخاص ـ احلمالت التطوعية)‪ ،‬أو يف حتقيق مبيعات وأرباح‬
‫تعود عىل مشارعهم الناشئة‪.‬‬
‫اليوم تسأل كثري جد ًا من املبادرين بأعامهلم اخلاصة عن الطريقة املثىل التي‬
‫سيتبعوهنا يف تسويق منتجاهتم‪ ،‬فتجد إجاباهتم ينصب أغلبها يف اجتاه الشبكات‬
‫االجتامعية‪ ،‬وخصوص ًا ‪.Facebook‬‬
‫كثري م ّنا‪ ،‬وأنا كنت واحد من هؤالء‪ ،‬ق ّللوا يف البداية من قيمة الشبكات‬
‫االجتامعية وخصوص ًا ‪ Facebook‬يف الرتويج واالعالن‪ ،‬وبرصاحة مل أختيل‬

‫‪166‬‬
‫يوم ًا أن تعتمد كربى الرشكات‪ ،‬وحتى األندية الرياضية واملؤسسات التطوعية‪،‬‬
‫يف العامل عىل ‪ Facebook، Twitter‬و‪ ،YouTube‬كان األمر بالنسبة يل‬
‫صدمة تسويقية‪ ،‬ألين مل أختيل الرتويج يوم ًا ما ينحرص يف أدوار وأماكن ضيقة إىل‬
‫ٍ‬
‫حد ما‪.‬‬
‫يشبه األمر بالنسبة يل كمن خيربين أن الكتب والقصص التي ك ّنا نستمتع‬
‫بقراءهتا سوف تتحول يف يوم وليلة إىل كتب وقصص إلكرتونية‪ ،‬وهو األمر الذي‬
‫وإن بدا رائع وسيوفر كثري من الوقت‪ ،‬لكنه أيض ًا سيضيع علينا كثري جد ًا من‬
‫املتعة‪ ،‬وبالعودة للتسويق‪ ،‬فإنيقد افتقد جزء كبري من املتعة التسويقية إذا أصبح‬
‫التسويق اإللكرتوين هو الغالب عىل التسويق‪.‬‬
‫إن التسويق اإللكرتوين هو أداة من أدوات التسويق املبارش ـ ‪Direct‬‬
‫‪.Marketing‬‬
‫هذا معناه أن الرشكة حتاول إيصال رسائلها التسويقية والرتوجيية من خالل‬
‫طرق مبارشة‪ ،‬هلا مزاياها وهلا أيض ًا عيوهبا‪ ،‬ولكن يف النهاية سوف حترمنا من متع‬
‫تسويقية مثل محالت العالقات العامة واألحداث الرتوجيية ـ ‪ ،Events‬سوف‬
‫نجد قلة يف اإلبداع يف االعالنات املطبوعة واملرئية‪ ،‬وسوف نفتقد املتعة يف متابعة‬
‫حروب التوزيع والسيطرة عىل منافذ توصيل املنتج إىل املستهلكني‪.‬‬
‫بالطبع أنا احتدث هنا عن رشحية الكيانات الصغرية واملتوسطة‪ ،‬أما الرشكات‬
‫الكبرية فلن تصل إىل مرحلة االعتامد الكيل عىل التسويق اإللكرتوين‪ ،‬فهي من‬

‫‪167‬‬
‫احلجم اهلائل إىل درجة يصعب فيها اختزال أنشطة التسويق الكثرية واملرتابطة إىل‬
‫أداة واحدة فقط هي التسويق اإللكرتوين‪.‬‬
‫هناك جماالت يصعب‪ ،‬بل ربام يستحيل أن تكون األداة التسويقية الوحيدة‬
‫أو األقوى فيها التسويق اإللكرتوين مثل جمال املنتجات رسيعة االستهالك ـ‬
‫‪ ،FMCG‬فأنت لن تعتمد يف تروجيك وبيعك هلذه النوعية من املنتجات عىل‬
‫االنرتنت‪ ،‬نظر ًا لطبيعة هذه املواد التي تعتمد عىل منافذ البيع والتوزيع‪ ،‬وطبيعة‬
‫الرتويج الذي يعتمد عىل عروض البيع الرتوجيية ـ ‪ Sales Promotions‬بشكل‬
‫كبري‪.‬‬
‫عىل العموم دعونا نواجه الواقع‪ ،‬ونبدأ يف التعرف بشكل مخُ ترصعىل التسويق‬
‫اإللكرتوين وأدواته‪ ،‬وكيف نستغله االستغالل األمثل من أجل النجاح يف أعاملنا‪،‬‬
‫وذلك من خالل النقاط التالية‪.‬‬
‫املوقع اإللكرتوين‬
‫تبدأ عملية احلصول عىل موقع إلكرتوين باحلصول عىل نطاق ـ ‪،Domain‬‬
‫تستطيع من خالل هذا النطاق تقديم منتج (خدمة ـ فكرة ـ شخص ـ ‪ ،)...‬وهذا‬
‫النطاق له ‪ 4‬احتامالت أساسية‪:‬‬
‫مو َجه من األعامل لألشخاص ـ ‪Business to Consumer‬‬
‫‪1 .1‬نطاق ّ‬
‫‪ :B2C‬وهو ذلك النطاق األشهر وفيه الرشكة حتاول وضع رسائلها‬

‫‪168‬‬
‫التسويقية أون الين (عرب إنرتنت)‪ ،‬لكي يراها الناس والذين سيتحولون‬
‫إىل مشرتين ومستهلكني ملنتجات الرشكة‪ ،‬ومثال عىل هذه النطاقات كل‬
‫الرشكات التي ُتنشئ مواقع إلكرتونية هبدف الرتويج أو تقديم خدماهتا‬
‫للناس (املستهلكني النهائيني ـ ‪ ،)Consumers‬وذلك كام تفعل مث ً‬
‫ال‬
‫‪ Coca - Cola‬أو ‪.Amazon‬‬
‫موجه من األعامل إىل األعامل ـ ‪Business to Business‬‬
‫‪2 .2‬نطاق ّ‬
‫‪ :B2B‬ويشمل املواقع التي هتتم بشكل أكرب بعمالئها يف حيز األعامل‪،‬‬
‫ويكونون يف األغلب رشكات مثلها متام ًا‪ ،‬مثل موقع ‪.Caterpillar‬‬
‫موجه من األشخاص إىل األشخاص ـ ‪Consumer to‬‬
‫‪3 .3‬نطاق ّ‬
‫‪ :Consumer C2C‬ويشمل تلك املواقع التي ُينشئها الوسطاء‪ ،‬لكي‬
‫يتفاعل فيها املشرتون (األفراد)‪ ،‬مثل مواقع املزادات مثل ‪.eBay‬‬
‫موجه من األشخاص إىل األعامل ـ ‪Consumer to Business‬‬
‫‪4 .4‬نطاق ّ‬
‫‪ :C2B‬وهو نطاق يبدو جديد أو غريب علينا نوع ًا ما‪ ،‬ولكنه موجود‬
‫ويامرس دوره بكفاءة‪ ،‬وأمثلة عليه مواقع رائعة مثل موقع التسعري‬
‫الشهري‪ ،Priceline‬والذي حيدد فيه املستهلكني أسعار حتاول الرشكات‬
‫حتقيقها إلرضائهم‪ ،‬وهناك أيض ًا موقع الشكاوى ‪Planetfeedback‬‬
‫وهو متنفس للزبائن الذين يشتكون من رشكات‪.‬‬

‫‪169‬‬
 ‫اآلن ندخل إىل أنواع املواقع‪:‬‬
‫ً‬
‫أوال‪ :‬هناك شكل للموقع االلكرتوين يعطى صورة عن الرشكة ـ ‪Corporate‬‬
‫‪ ،Website‬ووظيفة هذا املوقع بسيطة للغاية وهي التعريف بالرشكة‪.‬‬
‫ال حتاول الرشكة عن طريق هذه املواقع عمل جهد تسويقي كبري‪ ،‬فهي تعرض‬
‫فقط الرشكة ومنتجاهتا ومزايا منتجاهتا وخدماهتا وطرق االتصال معها‪.‬‬
‫هذه املواقع باملناسبة شكل من أشكال العالقات العامة ـ ‪،Public Relations‬‬
‫والتي حتاول من خالهلا الرشكات خلق ثقة وصورة قوية للرشكة‪ ،‬ودليل عىل‬
‫حضور الرشكة وقوهتا‪.‬‬
‫هناك نوع آخر من املواقع اإللكرتوين يكون تفاعيل بشكل أكرب مع‬
‫الزبائن‪ ،‬وهيدف إىل البيع إليهم‪ ،‬ومن أشهر هذه املواقع التفاعلية التجارية ـ‬
‫‪ E-Commerce‬موقع السيارات الشهرية ‪ Mini Cooper‬والذي يسمح‬
‫لك بتشكيل سيارتك من حيث األلوان والتفضيالت واالختيارات املتعددة ـ‬
‫‪ ،Options / Accessories‬وذلك وأنت جتلس عىل جهازك اإللكرتوين‪.‬‬
‫مثال آخر هو موقع رشكة احلواسيب ‪ ،Dell‬حيث كانت نقطة متيزه هي سامحه‬
‫للزبائن بطلب مواصفات اجلهاز اإللكرتوين املناسب هلم وإلمكانياهتم‪ ،‬وطلب‬
‫رشاءه‪ ،‬ومن املعرف أن ‪ Dell‬تكاد تكون خمرتعة لفكرة وأسلوب التسويق املبارش‬
‫بشكله الرائع احلديث‪ ،‬بام حيمله مع تفاعل كبري وتواصل مع املشرتين والعمالء‪.‬‬

‫‪170‬‬
‫بعد حتديد نوع املوقع اإللكرتوين ورشاء نطاق‪ ،‬يتم رشاء ‪Hosting‬‬
‫يستضيف املوقع‪ ،‬وتتنوع أنواع ومساحات املستضيف وختتلف حسب امكانياتك‬
‫واحتياجاتك من املستضيف فهناك املساحات املشرتكة ـ ‪ ،Shared‬وهناك‬
‫املساحات الضخمة بدون اشرتاك مع مواقع أخرى عىل نفس املستضيف ـ‬
‫‪.Dedicated‬‬
‫ينقصك بعد ذلك تصميم املوقع وعمل الربجمة املناسبة لك‪ ،‬وكتابة حمتواه‪.‬‬
‫بدائل للموقع اإللكرتوين‬
‫املوقع اإللكرتوين ال غني عنه كأداة عالقات عامة تبني ثقة ومصداقية عن‬
‫رشكتك أو كيانك بشكل عام‪ ،‬ولكن إذا كنت ال متتلك موارد كافية‪ ،‬أو لديك‬
‫القدرة الفنية اآلن عىل إنشاء موقع إلكرتوين‪ ،‬فلديك بعض اخليارات األخرى‪.‬‬
‫اخليار األول واألشهر اآلن هو صفحات املواقع االجتامعية‪،‬‬
‫وأشهرهم ‪ Facebook‬و‪ ،YouTube‬وأيض ًا ‪ Instagram‬يف‬
‫حالة أنك تبيع منتج تستطيع إظهاره بشكل مميز عن طريق الصور‪.‬‬
‫‪ Facebook‬يتيح لك إنشاء صفحة إلكرتونية بسيطة‪ ،‬ولكنها حتمل القدر‬
‫الكايف من األدوات التي تساعدك يف إظهار منتجاتك وخدماتك‪ ،‬بام فيها‬
‫الفيديوهات‪ ،‬والصور‪ ،‬وبالطبع فهذه الصفحات تأتى دائ ًام بالقدر املناسب من‬
‫التفاعل‪ ،‬والذى ربام ال تتحه املواقع اإللكرتونية العادية‪.‬‬

‫‪171‬‬
‫ربام استهان الكثري بـ ‪ Facebook‬يف بدايته كأداة تروجيية وتسويقية متكاملة‪،‬‬
‫ولكن مع الوقت وجدنا كربى الرشكات يف العامل‪ ،‬يعتمدوا عىل تلك الصفحات‬
‫االجتامعية بشكل كبري‪ ،‬بجانب مواقعهم اإللكرتونية‪ ،‬وال جيدوا حرج يف أن‬
‫يضعوا روابطها يف إعالناهتم العاملية سواء عىل اإلنرتنت أو يف اإلعالنات اخلارجية‬
‫ـ ‪.Outdoors‬‬
‫أيض ًا تستطيع‪ ،‬إذا كان لديك القدر الكايف من بعض اإلمكانيات الفنية‪ ،‬أن‬
‫تستخدم موقع الفيديوهات الشهري ‪ YouTube‬لبدأ كيانك اإللكرتوين‪ ،‬فكثري‬
‫من الرشكات اليوم تعتمد عىل إظهار هويتها اإللكرتونية عن طريقه‪.‬‬
‫يوجد خيارات أخري كبدائل للموقع اإللكرتوين التقليدي‪ ،‬وهي املدونات ـ‬
‫‪ ،Blogs‬وأشهرها بالطبع مدونات ‪ Blogger‬التابعة لـ ‪ ،Google‬ومدونات‬
‫‪.WordPress‬‬
‫هذا املدونات هي مواقع إلكرتونية أصغر‪ ،‬تكون حتت رعاية وتنفيذ وتطوير‬
‫ودعم مواقع إلكرتونية أكرب مثل ‪ Google‬و‪ ،WordPress‬ولكي تقوم بتطوير‬
‫مدونة من هؤالء فام عليك سوى التسجيل يف هذه املواقع وإنشاء حساب‪ ،‬والبدء‬
‫يف اختيار قوالب مناسبة (تستطيع التعديل عليها حسب قدراتك يف التصميم‬
‫والتطوير)‪ ،‬ثم تبدأ يف التدوين‪ ،‬وإرسال كل ما تريد إرساله من مواد‪ ،‬سواء ع ّنك‪،‬‬
‫أو عن منتجاتك وخدماتك‪.‬‬
‫كام أصبح يوجد يف هذه املدونات ميزة رائعة‪ ،‬للتغلب عىل مشكلة اسم النطاق‬

‫‪172‬‬
‫الطويل الذي تجُ رب عليه عند إنشاءك مدونة‪ ،‬وهي أنك تستطيع رشاء أسامء مناسبة‬
‫ملنتجاتك وخدماتك وتستطيع إعادة توجيه الزائرين للمدونة عىل االسم اجلديد‬
‫الذي اخرتته‪ ،‬ولكن جيب فعل هذه اخلطوة الفنية قبل البدء يف نرش املدونة حتى ال‬
‫حتدث معك بعض املشاكل الفنية املرتبطة بمحركات البحث‪.‬‬
‫إلنشاء الصفحات عىل املواقع االجتامعية أو إنشاء املدونات ميزة أكثر من‬
‫رائعة‪ ،‬وهي أنك ال تشغل بالك وال جتهد عقلك وإمكانياتك يف أمور فنية معقدة‬
‫مثل مشاكل االستضافة ـ ‪ ،Hosting‬والتي ربام تتمثل يف تعطل ا ُملستضيف‬
‫أو بطئه أو أحيان ًا اخرتاقه‪ ،‬وأيض ًا ستكون بعيد عن مشاكل وتكاليف التصميم‬
‫والتطوير والربجمة‪ ،‬ومشاكل احلامية ـ ‪ Security‬من املخرتقني واملخربني ـ‬
‫‪ ،Hackers / Crackers‬وكلها مشاكل سوف تنساها بشكل كبري مع املدونات‬
‫اإللكرتونية‪.‬‬
‫كيف ُتنشئ مدونة إلكرتونية‬
‫عىل الرغم من سهولة احلصول عىل مدونة من مواقع مثل ‪ Blogger‬التابع لـ‬
‫‪ ،Google‬أو موقع ‪ ،WordPress‬إال أن األمر مازال مبهم لدى البعض‪ ،‬إذا‬
‫وتسوق هلا‬
‫ّ‬ ‫كنت من ضمن هؤالء‪ ،‬فتابع هذه النقاط لكي تنشأ مدونة بسهولة‪،‬‬
‫ّ‬
‫وسأركز هنا عىل مدونات ‪..Blogger‬‬ ‫إلكرتوني ًا‪،‬‬
‫‪1 .1‬املدونة هي موقع إلكرتوين صغري يسمح لك بأن ترسل تدوينات ‪/‬‬
‫(سمها كيف شئت)‪ ،‬هذه املوضوعات ُت َ‬
‫رسل‬ ‫مقاالت ‪ /‬موضوعات ّ‬

‫‪173‬‬
‫بشكل دوري متالحق‪ ،‬يتم ترتيب املوضوعات فيها بشكل عكيس‬
‫(احلديث من املوضوعات يظهر يف املقدمة)‪ ،‬تستطيع أيض ًا إحلاق‬
‫صفحات ثابتة ـ ‪Pages‬يف هذه املدونة‪.‬‬
‫‪2 .2‬لك احلرية يف إرسال أي عدد من املوضوعات يف أي وقت‪ ،‬وتستطيع‬
‫اختيار عدد املوضوعات التي تظهر يف كل صفحة‪.‬‬
‫‪3 .3‬يلزمك للحصول عىل موقع جماين من ‪ Blogger‬أن يكون لديك‬
‫حساب عىل ‪ ،Google‬وهذه ليست مشكلة ألن األغلب اآلن لديه‬
‫بالفعل حساب ‪.Gmail‬‬
‫‪4 .4‬ادخل عىل موقع ‪ ،Blogger‬لتبدأ يف إنشاء مدونتك اجلديدة‬
‫ •تستطيع اختصار آخر خطوتني يف خطوة واحدة إذا دخلت عىل‬
‫موقع ‪ Blogger‬مبارشة‪ ،‬فتنشئ حساب عىل ‪Google‬ثم تتابع‬
‫لتحصل عىل مدونتك اجلديدة‪.‬‬
‫‪5 .5‬تواجهك أكرب مشكلة عندما ختتار اسم نطاق ـ ‪.Domain Name‬‬
‫تعلم أن هذا األمر جماين‪ ،‬فبالطبع يستغله الناس بشكل خاطئ وجتدهم‬
‫ينشئون يومي ًا مئات املدونات بأسامء شائعة‪ ،‬وحتى شخصية هلم‪ ،‬وال‬
‫يستخدموهنا باملرة‪ ،‬ولكيال تعاين كثري ًا حاول أن تستسلم لألمر الواقع‬
‫وختتار اسم غريب ال يفكر فيه أحد‪ ،‬أو اسم عادى مع بعض اإلضافات‬
‫التي جتعله متاح‪.‬‬
‫‪174‬‬
‫إذا مل يعجبك االسم ذي االمتداد ‪ blogspot.com‬أو ‪wordpress.‬‬
‫‪( com‬يف حالة التدوين من خالل موقع ‪ ،)WordPress‬فاملوقع‬
‫يسمح لك برشاء اسم نطاق من أي موقع متخصص لذلك‪ ،‬ومع ملسة‬
‫برجمية بسيطة تستطيع ربط املدونة باالسم اجلديد (مع احلفاظ عىل‬
‫االسم الذى سج ّلت به مدونتك أيض ًا)‪.‬‬
‫‪6 .6‬ستختار القالب املناسب ـ ‪ ،Template‬وقد أدخلت ‪Google‬‬
‫تعديالت لتوفري مزيد من القوالب اجلاهزة‪.‬‬
‫يمكنك أيض ًا احلصول عىل قالب من خارج ‪ Blogger‬واستخدامه‬
‫للمدونة‪ ،‬حيث أن قوالب ‪ Blogger‬غالب ًا ما تكون بسيطة‪ ،‬بشكل جيعل‬
‫صورة كيانك اإللكرتوين أقل مما جيب أن يكون‪ ،‬لكن مع القوالب التي‬
‫يساعدك فيها املصممني ـ ‪ Graphic Designers‬أو حتصل عليها‬
‫من خارج ‪ Blogger‬سوف تدفع بشكل موقعك إلكرتوين إجيابي ًا‪.‬‬
‫‪7 .7‬اختار اخلصائص التي تناسبك‪ ،‬وتستطيع إضافة بعض التطبيقات‬
‫املتخصصة ـ ‪ ،Gadgets‬من خالل الدخول يف ركن التصميم ـ‬
‫‪ Design / Layout‬سوف تسمح لك هذه اخلصائص بإعطاء شكل‬
‫أكثر تفاعيل للمدونة‪ ،‬مثل إضافة مربع البحث ـ ‪ ،Search Bar‬إضافة‬
‫تقسيامت للموقع ـ ‪ ،Labels‬إظهار متابعي املوقع ـ ‪،Followers‬‬

‫‪175‬‬
‫وغريها من اخلصائص التي حتصل عليها من داخل ‪ Blogger‬أو من‬
‫خارجه‪.‬‬
‫‪8 .8‬يف املدونة سوف جتد كل ما حتتاجه من أجل التفاعل مع الزائرين‪ ،‬ففيها‬
‫أدوات ‪ ،Web 2.0‬مثل التعليقات ومشاركة املوضوعات‪ ،‬واالشرتاك‬
‫يف املدونة‪ ،‬وبريد األخبار والتحديثات للمدونة‪ ،‬الخ‪.‬‬
‫‪9 .9‬لديك اآلن مزايا عديدة يف املدونة عن املوقع اإللكرتوين التقليدي‪ ،‬منها‬
‫هم تصليح األخطاء الفنية وال تعطل السريفر (املضيف ـ‬
‫أنك ال حتمل ّ‬
‫‪ ،)Hosting‬وال حماوالت اخرتاق‪ ،‬وال ُبطء يف حتميل الصفحة‪ ،‬ألنك‬
‫ببساطة تعمل عىل سريفرات وإمكانيات ‪!Google‬‬
‫‪1010‬هناك عوامل كثرية جد ًا ستساعدك يف حتسني نتائج البحث ملدونتك‪،‬‬
‫مثل ماتقدمه من حمتوى مميز‪ ،‬فريد ال يوجد ما يشاهبه أو يطابقه عىل‬
‫االنرتنت‪ ،‬يغطى املواضيع التي يبحث عنها كثري من الناس‪ ،‬أيض ًا‬
‫الكلامت املفتاحية ـ ‪ Keywords‬التي تستخدمها يف املدونة‪ ،‬وطول‬
‫املوضوعات‪ ،‬وعددها يف كل صفحة سوف تزيد من الكلامت املفتاحية‬
‫املهمة يف الصفحات الرئيسية وذلك سيحسن من نتائج البحث‪.‬‬
‫سياسات الدفع والسحب‬
‫اآلن أصبح العبء األكرب بعد إنشاءك لكيانك اإللكرتوين عىل اإلنرتنت‬

‫‪176‬‬
‫هو الرتويج هلذا الكيان‪ ،‬وجلب املشاهدين والزائرين الذين ربام يتحولون‪ ،‬إذا‬
‫أقنعتهم‪ ،‬إىل مشرتين وعمالء‪.‬‬
‫هناك سياستان للتسويق اإللكرتوين‪ ،‬مها سياسة الدفع ـ ‪ ،Push‬وسياسة‬
‫السحب ـ ‪ ،Pull‬وىف السياسة األوىل ستحاول أن تدفع بموقعك ومنتجاتك إىل‬
‫الناس‪ ،‬ولن تنتظرهم حتى يأتوا إليك كام تفعل يف سياسة السحب‪.‬‬
‫السياسة األخرى والتي تستطيع استخدامها كبديل ‪ /‬أو بشكل موازي مع‬
‫سياسة الدفع‪ ،‬هي سحب الزائرين ملوقعك ‪ /‬كيانك االلكرتوين‪ ،‬من أشهر‬
‫األدوات لذلك يكون باستخدام ال ‪ SEO‬وسيتم رشحها باختصار بعد قليل‪،‬‬
‫ومن ضمن طرق السحب ايض ًا استخدام التسويق بجذب الزبون ـ ‪Inbound‬‬
‫‪ ،Marketing‬وتم احلديث عنه أكثر من مرة يف الكتاب‪.‬‬
‫نبدأ باسرتاتيجية الدفع‪..‬‬

‫أهم وسيلة لدفع موقعك االلكرتوين ا ُمل ّ‬

‫حمل بمنتجاتك وخدماتك إىل الناس‬
‫هي اإلعالنات عرب االنرتنت ـ ‪ ،Online Ads‬وهذه اإلعالنات هلا أشكال‬
‫كثرية‪.‬‬
‫قبل الدخول يف أشكال اإلعالن اإللكرتوين أو اإلعالن عرب انرتنت‪ ،‬هناك‬
‫سؤالني يف غاية األمهية‪:‬‬
‫‪1 .1‬هل يمكن استخدام طريقة اإلعالنات عرب انرتنت وانا ال أملك كيان‬
‫إلكرتوين؟‬
‫‪177‬‬
‫‪2 .2‬هل ُيشرتط تسويق املواقع والكيانات اإللكرتونية إلكرتوني ًا (عرب‬
‫ونروج هلا باإلعالنات العادية‬
‫ّ‬ ‫انرتنت) أم نعاملها ككيانات واقعية‬
‫وحتى اخلارجية ـ ‪Outdoors‬؟‬
‫نبدأ بالسؤال األول‪ ..‬هل تتوقع أن إعالنك اإللكرتوين‪ ،‬مهام بلغت قيمته‬
‫سواء يف املساحة اإلعالنية التي يستغلها أو يف املحتوى اإلعالين القوي الذي‬
‫يتمتع به‪ ،‬يستطيع أن يرسد كل مزايا ومنافع خدماتك ومنتجاتك‪ ،‬وهل هذا‬
‫اإلعالن الصغري قادر عىل اإلجابة عن استفسارات الناس؟‬
‫بالطبع اإلجابة هي ال‪ ،‬فأنت تعرف أن اإلعالن القوى تذهب أهدافه إلشباع‬
‫نموذج الرتويج واالتصاالت التسويقية الشهري ‪ ،AIDA‬فيجب طبق ًا هلذا‬
‫النموذج الرتوجيي أن حيقق إعالنك هذه األهداف‪:‬‬
‫جذب االنتباه ـ ‪ ،Attraction‬خلق االهتامم ـ ‪ ،Interest‬جعل‬
‫املستهدف يفضل وحيب املنتج ـ ‪ ،Desire‬وأخري ًا دفعه دفع ًا إىل‬
‫الرشاء اآلن ـ ‪.Action‬‬
‫إذ ًا هل يستطيع إعالنك مهام بلغت قوته من حتقيق كل هذه األهداف؟‬
‫ربام يستطيع إعالنك حتقيق اهلدفني األولني بجدارة‪ ،‬وربام مجيع األهداف‬
‫أيض ًا‪ ،‬لكن يظل هناك نسبة كبرية من الشك عند الناس‪ ،‬وهناك عدد كبري من‬
‫األسئلة لدهيم عن املنتج ومزاياه‪ ،‬هذه األسئلة جيب اإلجابة عنها حتى يطمئن‬
‫ّ‬
‫ويفضلوه عن املنتجات املنافسة‪ ،‬ويذهبوا بالفعل لرشائه‪.‬‬ ‫الناس للمنتج‪،‬‬

‫‪178‬‬
‫إذ ًا إعالنك اإللكرتوين دوره احلقيقي هو لفت االنتباه واهتامم املستهدفني‪،‬‬
‫ولكن يبقى الدور عىل كيانك اإللكرتوين يف توضيح كل مزايا املنتج أو اخلدمة‬
‫مع كل الدالئل عىل قوة هذه املنتجات مثل املواد ا ُمل ِ‬
‫دعمة من فيديوهات وصور‬
‫وشهادات إجيابية من عمالء سابقني ـ ‪ ،Testimonials‬مع ربام دالئل علمية أو‬
‫تارخيية عن الرشكة وخربهتا يف السوق‪.‬‬
‫نذهب للسؤال الثاين‪ ،‬وهو هل نستطيع الرتويج للكيان اإللكرتوين يف وسائل‬
‫غري االنرتنت والكيانات االلكرتونية األخرى؟‬
‫ببساطة‪ ..‬نعم‪ ،‬يمكنك فعل ذلك ألن املوقع اإللكرتوين او الكيان اإللكرتوين‬
‫هو يف النهاية منتج من املنتجات تستطيع الرتويج له بنفس طرق الرتويج التقليدية‪،‬‬
‫تطور به اسرتاتيجيتك التسويقية‪ ،‬فاآلن‬
‫ولكن يبقى هناك احلس التسويقي الذي ّ‬
‫رشحيتك املستهدفة هي الرشحية التي تدخل عىل االنرتنت‪ ،‬وليس رجل الشارع‬
‫العادي الغري اإللكرتوين‪ ،‬أو الذي ال يداوم الدخول ومتابعة االخبار واملواقع‬
‫عىل انرتنت‪ ،‬وبالتايل الوسيلة األفضل هنا هي ترويج املواقع اإللكرتونية عرب‬
‫االنرتنت ـ ‪.Online‬‬
‫فمث ً‬
‫ال رشكة مثل ‪ Coca - Cola‬قد ال ّ‬
‫تفضل الرتويج ملوقعها اإللكرتوين أو‬
‫صفحتها االلكرتونية عىل ‪ Facebook‬يف إعالناهتا اخلارجية والوسائل التقليدية‬
‫ـ ‪ ،Offline‬نعم‪ ..‬قد تضع رابط ملوقعها او صفحتها يف إعالن تقليدي ألن‬
‫الويب سايت هنا هو جزء فقط من محلتها الرتوجيية‪ ،‬ولكن إذا كانت تستهدف‬

‫‪179‬‬
‫الزائر اإللكرتوين ملوقعها بشكل أسايس‪ ،‬فسوف جتد تروجيها ملوقعها او صفحتها‬
‫بشكل أسايس من خالل اإلعالنات اإللكرتونية بأشكاهلا املختلفة‪.‬‬
‫أيض ًا هناك سبب آخر لتفضيل الرتويج إلكرتوني ًا للمواقع االلكرتونية‪ ،‬وهو‬
‫تأخر التكنولوجيا يف قطاعات جغرافية كبرية من بالدنا‪ ،‬ففي اليابان مث ً‬
‫ال متشى‬
‫يف الشارع فتجد إعالن عىل ملصق تروجيي حيمل ‪ ،QR Code‬تصور الشفرة‬
‫هباتفك ثم تضغط عليها لتفتح لك موقع إلكرتوين كامل عىل املوبايل‪ ،‬وبالتايل‬
‫تروج ملوقع إلكرتوين يف الشارع التقليدي‪ ،‬ولكن هذا الشارع عندهم‬
‫فالرشكة هنا ّ‬
‫مل يعد تقليدي ًا‪ ،‬فهو إلكرتوين اآلن أيض ًا!‬
‫هذه ال ينفي إطالق ًا أنك تستطيع استخدام وسائل الرتويج األوفالين من‬
‫أجل الرتويج لكيانك االلكرتوين‪ ،‬أدوات مثل اللوحات االعالنية‪ ،‬املنشورات‬
‫الرتوجيية بكل اشكاهلا‪ ،‬كروت البيزنس‪ ،‬الندوات واالحداث الرتوجيية‪ ،‬إعالنات‬
‫التلفزيون واجلرائد واملجالت‪ ،‬تستطيع ان تساعدك لنرش كيانك االلكرتوين‪،‬‬
‫وحتقيق اسرتاتيجية التسويق االلكرتوين بشكل ممتاز‪.‬‬
‫فقط حتتاج ملعرفة رشحيتك املستهدفة ودارسة سلوكها الرشائي بشكل جيد‪.‬‬
‫اإلعالن اإللكرتوين‬
‫نحن اآلن يف أول اخلطوات التسويقية من أجل تطبيق سياسة الدفع اإللكرتونية‬
‫–‪ ،Push‬والتي من خالهلا حتاول أن تنرش منتجك وباألخص هنا املوقع او‬

‫‪180‬‬
 ‫الكيان اإللكرتوين ا ُمل ّ‬
‫حمل بمنتجاتك وخدماتك‪ ،‬وذلك ألكرب رشحية ممكنة من‬
‫املستهدفني من منتجاتك وخدماتك‪.‬‬
‫أول هذه الطرق هي اإلعالنات اإللكرتونية‪ ،‬واإلعالن اإللكرتوين ُيعامل‬
‫بنفس منطق اإلعالن العادي التقليدي يف أي وسيلة إعالنية تقليدية‪ ،‬فأنت كالعادة‬
‫تبحث عن مكان به زحام وعدد كبري من الناس ـ ‪ ،Traffic‬هؤالء الناس أغلبهم‬
‫هم الرشحية املستهدفة من رسالتك التسويقية‪ ،‬وهذا الوسيط سوف تستأجر منه‬
‫مساحة إعالنية مقابل مبلغ من املال‪ ،‬أو مقابل خدمة أخرى سوف تقدمها له‪ ،‬كام‬
‫أن هناك وسائل جمانية سوف تساعدك عىل وضع إعالنك بدون مقابل‪.‬‬
‫يتميز هنا اإلعالن اإللكرتوين عرب اإلنرتنت ـ ‪ Online Ad‬عن‬
‫اإلعالن التقليدي خصوص ًا يف الوسائط التي حتقق انتشار مكثف ـ ‪Mass‬‬
‫‪ Communication‬أن االستهداف أفضل‪ ،‬ألن القنوات واملواقع عىل‬
‫االنرتنت أكثر ختصص ًا بكثري جد ًا من مثيالهتا يف التلفزيون او الصحف‪ ،‬وبالتايل‬
‫ربام تصل رسالتك بشكل أفضل‪.‬‬
‫لكن ال تنسى حتى ال تفاجأ بام ال يرسك‪ ،‬أن الضوضاء والتشتت ـ ‪،Noise‬‬
‫التي حتدث عىل االنرتنت تأخذ املستهدفني او نسبة كبرية منهم من تركيزهم عىل‬
‫إعالنك‪ ،‬وذلك ألسباب كثرية من أمهها تعدد املحتوى الذي ُيقدّ م عىل هذا‬
‫الوسيط اإللكرتوين‪ ،‬وربام جتد أنك تتصفح موقع إلكرتوين ملئ باملحتوى وىف‬
‫نفس الوقت جتد إعالنات مستمرة عن يمينك ويسارك وىف األعىل‪ ،‬بينام خيرج لك‬

‫‪181‬‬
‫من أمامك نافذة إعالنية ـ ‪ ،Pop - up Window‬وكل هذا التشتت اإلعالين‬
‫كفيل بأن يضيع تركيز املستهدفني عن إعالن حمدد‪.‬‬
‫لذا‪ ..‬فإذا ك ّنا نقول بأن اإلعالن جيب أن يكون مبدع وىف قدر عايل من‬
‫االبتكار حتى جيذب أعني املستهدفني‪ ،‬وذلك يف الوسائل التقليدية مثل التلفزيون‬
‫والصحف‪ ،‬فإن هذا االبتكار عليه ان يتضاعف يف وسيلة مليئة بالضوضاء‬
‫والتشتت مثل إنرتنت‪.‬‬
‫وأفكارمبتكرة كثرية قد تساعدك عىل ان يكون إعالنك مميز‪،‬‬
‫ُ‬ ‫هناك وسائل‬
‫حاول ان تبتكر يف مكونات اإلعالن ـ ‪ Format‬سواء الكالم املكتوب‪ ،‬الصور‪،‬‬
‫الصوت (إذا كنت سرتفق صوت)‪ ،‬األلوان‪ ،‬اخلط ـ ‪ ،Font‬ولكن حاول ان تبتعد‬
‫عن األساليب اإلعالنية املستفزة‪ ،‬فمث ً‬
‫ال جتد الرشكات اآلن تضع إعالهنا بشكل‬
‫مسابقة صغرية ومهية حتى تضغط عىل اإلعالن‪..‬‬
‫فكام ستعرف يف أشكال اإلعالن أنك تضع إعالنات عىل املواقع والكيانات‬
‫األخرى‪ ،‬وحتتاج للفت انتباه الناس هلذه االعالنات والضغط عليها ليدخلوا عىل‬
‫املواقع االلكرتونية للرشكة املعلنة‪ ،‬فتجد الرشكة تطور لك تصميم إعالين فيه‬
‫لعبة او مسابقة بسيطة‪ ،‬عليك أن تصيب فيها طائر يطري مث ً‬
‫ال مخس مرات حتى‬
‫تفوز باجلائزة‪ ،‬وبالطبع بعض من الناس سوف تعجبهم اللعبة وجيربوا حظهم!‬
‫وبالطبع اهلدف من االعالن او املسابقة الومهية هو ان تضغط عىل االعالن‬
‫ف ُتفتح لك نافذة أخرى هي موقع الرشكة او صفحتها االلكرتونية‪.‬‬

‫‪182‬‬
‫بالطبع هناك الكثري ممن ال يعرف ومهية هذه املسابقات وااللعاب الزائفة‪،‬‬
‫وهناك نسبة كبرية يدخلون للرشكة عرب هذه اإلعالنات‪ ،‬ولكن سؤايل هلذه‬
‫الرشكات املعلنة‪ ،‬هل هذه الرشحية املحبة لأللعاب واملسابقات هي التي تبحث‬
‫عنها؟!‬
‫إذا كان اهلدف أن تبيع منتج او خدمة فعليك باستهداف الرشحية التي سوف‬
‫تشرتى بالفعل وليس تلك التي حتب اللعب ورضب الطيور وهي يف السامء او‬
‫اصابة ‪ 5‬من املجرمني!‬
‫(هدف هذه اإلعالنات غالب ًا يكون حتقيق ‪ Traffic‬يحُ ّسن من‬
‫ترتيب املوقع الحق ًا يف حمركات البحث‪ ،‬لكن هذا يقع ضمن الـ‬
‫‪ Spam‬وليست طريقة تروجيية تفيد اسرتاتيجية تسويق متكاملة‬
‫صحيحة)‪.‬‬
‫عليك إذ ًا بجذب اهتامم الرشحية املستهدفة بإعالنات مبتكرة‪ ،‬وهذه اإلعالنات‬
‫يف ذات الوقت تستهدف الرشحية الصحيحة‪ ،‬بأن ختربهم يف اإلعالن ان هذا املنتج‬
‫مناسب لكم وسوف يلبي احتياجاتكم‪ ،‬وبالتايل انت عن طريق هذا اإلعالن حتقق‬
‫هدفني من أهداف الرتويج يف نموذج ‪ AIDA‬حيث أنك ‪:‬‬
‫‪1 .1‬جذبت اهتامم الناس‪.‬‬
‫‪ Attraction / Attention‬أثرت فضوهلم واهتاممهم ـ ‪Interest‬‬

‫‪183‬‬
‫حيث وجدوا بالفعل ان املنتج يستهدفهم ويستهدف إشباع احتياجاهتم‬
‫ورغباهتم‪.‬‬
‫أشكال اإلعالن اإللكرتوين‬
‫هناك أشكال عديدة لإلعالن اإللكرتوين من ضمنها‪:‬‬
‫إعالنات معروضة ـ ‪ Display Ads‬عىل املواقع واملنتديات اإللكرتونية‪:‬‬
‫هذه الوسيلة هي أكثر الوسائل التقليدية‪ ،‬وتظهر لنا يف املنتديات واملواقع‬
‫املختلفة سواء عىل شكل عرض إعالين يف األعىل ـ ‪ ،Banner‬أو عىل شكل‬
‫إعالنات جانبية تظهر عن يمينك ويسارك‪.‬‬
‫‪ Pop - Up Windows‬من ضمن أشكال هذه اإلعالنات‪.‬‬
‫وعندما طورت رشكات الربجمة برامج محاية متخصصة للتغلب عىل هذه‬
‫النوافذ اإلعالنية‪ ،‬طورت املواقع بدورها شكل عرض إعالين آخر وهو ظهور‬
‫نفس النوافذ أسفل أو خلف املوقع اإللكرتوين املفتوح ـ ‪Pop - Down‬‬
‫‪ ،Window‬وأعتقد ان برامج احلامية تستطيع التغلب أيض ًا عىل معظم هذه‬
‫النوافذ‪.‬‬
‫عموم ًا هذا النوع من النوافذ اإلعالنية له رصيد سلبي مع الناس حيث تذكرنا‬
‫بتلك الفريوسات واالعالنات الغري مرغوبة خصوص ًا مع بداية استخدامنا ملواقع‬
‫االنرتنت‪.‬‬

‫‪184‬‬
‫أيض ًا هناك اإلعالنات التي تظهر حلني انتهاء حتميل الصفحة أو بني الفيديوهات‬
‫ـ ‪ ،Interstitial Ads‬فأنت تفتح الصفحة االلكرتونية ال جتد إعالن‪ ،‬وعندما‬
‫تغيرّ الصفحة عىل نفس املوقع يظهر لك إعالن ثم خيتفي لتظهر الصفحة التي‬
‫تريدها‪ ،‬أو عندما تقوم بتحميل فيديو من الفيديوهات يظهر لك يف بدايته إعالن‬
‫لثواين بسيطة‪ ،‬ثم خيتفي حتى يظهر الفيديو الذي تريده‪.‬‬
‫هناك أيض ًا ذلك النوع اإلعالين الذي يظهر ارتباط ًا بنتائج البحث ـ ‪Search-‬‬
‫‪ ،Related Ads‬وهذا النوع من اإلعالنات الذي تشتهر به ‪ ،Google‬وأحدث‬
‫طفرة كبرية يف طرق اإلعالن وجدوى العائد منه‪.‬‬
‫عندما تبحث يف مواقع البحث مثل ‪ Google‬او ‪ Bing‬عن كلامت معينة‪،‬‬
‫جتد أنه ظهر بجانب نتائج البحث او يف مقدمتهم إعالنات مدفوعة ـ ‪Featured‬‬
‫‪ ،Ads / Results‬وبالتايل يضمن صاحبها قدرة عالية من االستهداف هلؤالء‬
‫الذين يبحثون عن منتجات وخدمات ومواقع إلكرتونية يف نطاق ما يقدمه هو‬
‫من خدمات وبالتايل حيصل عىل فئة مستهدفة بعناية‪.‬‬
‫عموم ًا هناك نوعان أساسيان اآلن من طرق االعالن من الناحية املالية أو‬
‫التكلفة االعالنية‪...‬‬
‫ •األول هو اإلعالن الذي تتحدد تكلفته عىل أساس شهرة املوقع‬
‫والزحام الذي حيمله‪ ،‬وهذا الزحام جيب أن يكون زحام كمي (عدد‬
‫كبري من الناس يزورون املوقع)‪ ،‬وزحام كيفي (هؤالء الناس مناسبني‬

‫‪185‬‬
‫ملا تقدمه من خدمات ومنتجات حتى تأتى إعالناتك عىل املوقع بالعائد‬
‫املتوقع)‪.‬‬
‫ •النوع اآلخر‪ ،‬وربام يكون هو األكفأ تسويقي ًا اآلن‪ ،‬وهو اإلعالن الذي‬
‫تحُ سب تكلفته حسب عدد مرات املشاهدة ـ ‪CPM ... Cost - Per‬‬
‫‪ ،- Impression‬أو حسب عدد مرات الضغط ـ ‪Cost Per Click‬‬
‫‪( ،CPC‬ومربوط ًا هبم اآلن التكلفة حسب التفاعل ‪Cost - Per‬‬
‫‪.(-Engagement‬‬
‫هذه االعالنات التي تتقنها اآلن ‪ Google‬و‪ Facebook‬تسمح لك بوضع‬
‫ميزانية إعالنية تعرف بشكل كبري كيف وكم سيكون العائد عليها‪ ،‬ألنك تدفع‬
‫يف احلقيقة يف مقابل العائد عليها‪ ،‬سواء كان عدد مرات مشاهدة اإلعالن أو عدد‬
‫مرات الضغط عىل الرابط اإلعالين‪.‬‬
‫العالقات العامة اإللكرتونية!‬
‫هنا يظهر إعالنك بشكل ضمني ليس رصيح مثل أساليب اإلعالن التقليدية‪.‬‬
‫تستطيع عمل بعض العالقات العامة أونالين عن طريق استخدام أسلوب‬
‫التسويق باملحتوى ـ ‪ ،Articles / Content Marketing‬ومعناه أنك‬
‫تقدم جزء من خربتك او خربات متعلقة بام تقدمه من منتجات‪ ،‬ولكن عىل شكل‬
‫مقاالت‪ ،‬هذه املقاالت سوف تشمل نصائح مفيدة للناس‪ ،‬وال تتحدث بشكل‬
‫مبارش عن منتجك أو خدماتك‪.‬‬

‫‪186‬‬
‫هناك نوعني من الكيانات االلكرتونية او املواقع التي ستساعدك يف تنفيذ هذه‬
‫الطريقة‪..‬‬
‫ •األوىل هي أنك تذهب ملواقع متخصصة يف تقديم النصائح واملقاالت‬
‫املتخصصة يف كافة املجاالت‪ ،‬ومن أشهر األمثلة عىل هذه املواقع‬
‫االلكرتونية عاملي ًا ‪( Ezinearticles‬أو غريه من مواقع املقاالت‬
‫املتخصصة)‪ ،‬وهي مواقع تسمح لك بتقديم خرباتك املتخصصة‬
‫يف شكل مقاالت‪ ،‬مع توفري ميزة وضع روابط تروجيية لك يف هناية‬
‫املقالة‪.‬‬
‫فأنت مث ً‬
‫ال تضع اسمك وختصصك وخربتك ورابط ملوقعك اإللكرتوين‪،‬‬
‫وبذلك عندما يفرغ زائر املوقع من قراءة مقالتك املتخصصة سيجد يف‬
‫هناية تلك املقاالت روابط لك‪ ،‬ربام يدخل من خالهلا ملوقعك‪ ،‬حتى‬
‫يمكنه االستزادة من هذه اخلربات‪ ،‬او ربام وجد منتجات مرتبطة‬
‫باملجال الذى قرأ عنه‪.‬‬
‫ •الطريقة الثانية إذا مل جتد هذه املواقع املتخصصة‪ ،‬والتي تساعدك يف نرش‬
‫روابط ملوقعك‪ ،‬فيذهب الكثري إىل املنتديات‪ ،‬سواء املنتديات العامة أو‬
‫املتخصصة‪ ،‬وحينها سوف يشاركون يف هذه املنتديات ويذ ّيلون كل‬
‫مشاركة بتوقيع هلم فيه روابط ملواقعهم (خاصية يف املنتديات)‪.‬‬

‫‪187‬‬
‫نعم‪ ..‬هذه الطريقة حتقق عائد‪ ،‬ولكن احذر‪ ،‬فإذا كنت تشارك بـ (خبث‬
‫تسويقي)‪ ،‬أي أنك ال تقدم يشء مفيد من خالل هذه املشاركات سوى كلامت‬
‫غري هادفة تصب يف مضمون ما حتتويه تلك املنتديات واملواقع‪ ،‬فأنت عىل وشك‬
‫أن تفقد مصداقيتك أمام زائري تلك املواقع واملنتديات‪ ،‬وحتى إذا حققت عدد‬
‫ال بأس به من الزائرين ملوقعك‪ ،‬فاالنطباع السلبي الذي ربام يأخذه الناس عنك‬
‫سيظل معهم وسيمنعهم من االستجابة ملا تقدمه من خدمات ومنتجات‪.‬‬
‫هذه الطريقة التسويقية‪ ،‬وهي التسويق عن طريق املقاالت‪ ،‬تبدو مفيدة تسويقي ًا‬
‫ألكثر من سبب‪ ،‬أمههم أهنا توصل رسالتك الرتوجيية بشكل ضمني خفيف‪ ،‬ال‬
‫يعاين من عيوب الرصاحة واالنطباعات السلبية عن اإلعالنات‪ ،‬وهي حتقق نفس‬
‫الفوائد التي حتققها العالقات العامة كعنرص هام وعبقري من عنارص الرتويج‪.‬‬
‫سبب آخر لكون هذا األسلوب مفيد‪ ،‬وهو أنك تضع روابط ملوقعك يف مواقع‬
‫الكرتونية ومنتديات تصنيفها يف حمركات البحث متقدم‪ ،‬وهذه معناه ميزة كبرية‬
‫ملوقعك‪ ،‬فمواقع البحث تصنف املواقع التي هلا روابط خارجية يف مواقع أخرى‬
‫ذات ترتيب عايل يف مرحلة أفضل‪ ،‬وسنرى ذلك ببعض التفصيل يف سياسة‬
‫السحب ـ ‪ ،Push‬وحتسني نتائج البحث ـ ‪.SEO‬‬
‫أيض ًا تستطيع استخدام أسلوب التسويق باملقاالت هذا بشكل فردى بدون‬
‫االعتامد عىل مواقع أخرى‪ ،‬بمجرد اعتامدك عىل مدونة تقدم هذه املقاالت أو حتى‬
‫صفحة تفاعلية عىل أحد املواقع االجتامعية‪.‬‬

‫‪188‬‬
‫أيض ًا يمكنك االعتامد عىل الرعاية ـ ‪ Sponsorship‬التقليدية كطريقة‬
‫من طرق العالقات العامة يف الرتويج‪ ،‬وسوف تكون أيض ًا طريقة مهمة داخل‬
‫اسرتاتيجية الدفع االلكرتوين التي تتبعها لنجاح خطتك للتسويق االلكرتوين‪.‬‬
‫املواقع االلكرتونية الكربى‪ ،‬خصوص ًا تلك املتخصصة يف األخبار العامة‪،‬‬
‫جتدها تقدم وجبة دسمة من كل األخبار التي هتم الزائر‪ ،‬فتجدها تقدم أخبار‬
‫سياسية‪ ،‬رياضية‪ ،‬فنية‪،‬صحية‪ ،‬الخ‬
‫ألن هذه املواقع االلكرتونية هلا أيض ًا قدرة حمددة يف تغطية األحداث‪ ،‬فإهنا‬
‫تلجأ لالتفاق مع مواقع الكرتونية أخرى لتغطية بعض األقسام يف املوقع‪.‬‬
‫فأنت مث ً‬
‫ال إذا كنت متلك موقع إلكرتوين لتقديم خدمات تعليمية‪ ،‬يمكنك‬
‫الذهاب لتلك املواقع‪ ،‬حينها ستكون راعى ـ ‪ Sponsor‬لقسم التعليم يف‬
‫موقع من املواقع الكربى والتي ربام تغطى األخبار املختلفة‪ ،‬وتقدم هلذا املوقع‬
‫مقاالت منتظمة يف جمالك‪ ،‬وهو سيقدمها يف موقعه حتت اسمك‪ ،‬وبالتايل حتقق‬
‫انتشار وترويج كبري ملوقعك‪ ،‬وكذلك تفعل املواقع املتخصصة الرياضية والفنية‬
‫والصحية‪ ،‬مع مواقع االخبار الكربى‪.‬‬
‫أيض ًا تستطيع استخدام طريقة التعاون والتكامل مع مواقع تكميلية ـ‬
‫‪ ،Affiliates‬فموقع جتاري مثل ‪ ،Amazon‬حيتاج لرشكات شحن لتوصيل‬
‫املنتج ورشكات دفع إلكرتوين‪ ،‬هذه األطراف التجارية املتنوعة تستطيع التعاون‬
‫مع بعضها والرتويج لبعضها البعض وحتقيق االستفادة املتبادلة‪.‬‬

‫‪189‬‬
 ‫حتسني نتائج املواقع يف حمركات البحث ـ ‪SEO‬‬

‫كل الطرق الرتوجيية واإلعالنية السابقة نضعها يف حيز دفع الرسائل الرتوجيية‬
‫عىل الزبائن املحتملني ـ ‪ ،Push Strategy‬لكن هناك اسرتاتيجية قد تكون بديلة‬
‫ـ واألفضل تكون تكميلية ـ وهي سياسة سحب الزبائن ـ ‪.Pull Strategy‬‬

‫من أساليب هذه السياسة التسويق عرب املحتوى وبناء املجتمعات ـ ‪Inbound‬‬
‫‪ ،Strategy‬وأيض ًا استخدام فنيات حتسني نتائج ظهور املواقع االلكرتونية يف‬
‫حمركات البحث ـ (‪.Search Engine Optimization (SEO‬‬

‫حمركات البحث ـ ‪ ،Search Engines‬وعىل رأسها العمالق ‪Google‬‬

‫بالطبع‪ ،‬تصنف املواقع وتقوم برتتيبها يف مواقع البحث حسب متغريات ـ‬
‫‪ ،Variables‬هذه املتغريات واملعايري هي التي حتدد قوة صفحتك االلكرتونية‬
‫وما هو الرتتيب املناسب بالنسبة هلا وسط املواقع التي تقدم خدمات وحمتوى‬
‫مشابه‪.‬‬

‫هذه املتغريات التي تضعها ‪ Google‬يف معادلتها للوصول إىل ترتيب كيانك‬
‫اإللكرتوين عند بحث الزائرين عىل االنرتنت‪ ،‬يمكنك ختيل معظمها إذا وضعت‬
‫نفسك يف املوضعني يف نفس الوقت‪ ،‬املوضع األول أنت كمستخدم وتريد عندما‬
‫تبحث عن أي يشء الكرتوني ًا جتد نتائج مفيدة‪ ،‬وأيض ًا ضع نفسك يف موضع‬
‫‪ Google‬فهي تريد تقديم نتائج ترتيب بحثية صحيحة سوف تستفاد منها أقىص‬

‫‪190‬‬
‫استفادة ممكنة‪ ،‬ألن هذه املواقع يف ترتيب ‪ Google‬هي بالفعل ما كنت تبحث‬
‫عنه‪..‬‬

‫هذه املتغريات كثرية جد ًا ومعقدة‪ ،‬وتأيت يف مقدمة هذه العوامل واملتغريات‬

‫املحتوى ـ ‪ ،Content‬والروابط اخلارجية التي تشري ملوقعك ـ ‪،Backlinks‬‬
‫بجانب عوامل أخرى كثرية جد ًا يتم التعديل عليها بشكل دوري من جوجل‪،‬‬
‫ومن أمثلة هذه العوامل الكلامت املفتاحية وكثافتها يف العناوين واملقاالت‪،‬‬
‫الزحام عىل املوقع ـ ‪ ،Traffic‬وعدد صفحات املوقع‪ ،‬ومدة حتميل الصفحة‪،‬‬
‫والفرتة الزمنية التي يقضيها الزائر عىل املوقع اإللكرتوين‪ ،‬ومدى تنظيم املوقع‬
‫ووفرة أدوات تساعد عىل جتربة زيارة افضل للموقع ـ ‪،User Experience‬‬
‫مثل وجود خريطة املوقع ـ ‪ ،Site - map‬ووجود كلامت مفتاحية و وصف جيد‬
‫للمواضيع والعناوين ـ ‪ ،Meta - Tags / Meta - Description‬ومدى‬
‫توافق نسخة املوقع مع اهلواتف ـ ‪ ،Mobile Version‬وغريه من العوامل‬
‫الكثرية جد ًا التي حتتفظ هبا ‪ Google‬كرس من أرسار األرشفة وترتيب املواقع‬
‫يف حمرك البحث‪.‬‬

‫بالنهاية أهم ماتنظر إليه حمركات البحث هو املحتوى‪ ،‬ومدى متيزه وتفرده عن‬
‫املواقع والكيانات األخرى التي تقدم خدمات وحمتوى مشابه ملا تقدمه‪ ،‬املحتوى‬
‫هو األهم‪ ،‬ومع تعديالت ‪ Google‬الكثرية جد ًا عرب السنني األخرية‪ ،‬أصبح‬

‫‪191‬‬
‫الرتكيز فقط عىل الكلامت املفتاحية ـ ‪ Keywords / Tags‬ليس كايف لدفع‬
‫املوقع االلكرتوين‪.‬‬
‫كان من ضمن أخطاء ‪ Google‬تركيزها عىل الكلامت املفتاحية والوصفية‪،‬‬
‫فكنت تبحث مث ً‬
‫ال عن تسويق يف السابق‪ ،‬ربام يظهر لك نتيجة ملوقع يف الصفحة‬
‫األوىل‪ ،‬تدخله‪ ،‬جتده يمتلئ بكلامت مفتاحية مثل تسويق‪ ،‬تسويق عقاري‪ ،‬فن‬
‫التسويق‪ ،‬علم التسويق‪ ،‬تسويق املنتج‪ ....‬وهذه الكلامت التسويقية الكثرية‬
‫جد ًا كانت جتذب عناكب أو زواحف حمركات البحث ـ ‪Web Crawlers/‬‬
‫‪ ،Spiders‬وتدخل إىل هذه الصفحات جتدها فارغة إال من إعالنات تكون‬
‫أغلبها إعالنات ‪( Google AdSense‬كانت خدعة إلكرتونية يف السابق من‬
‫مصممي املواقع واملدونات إلدخال الزائر ملوقع فارغ‪ ،‬فعندما يدخل الزائر هذه‬
‫املوقع الفارغ إال من اإلعالنات املرتبطة بدورها باملحتوى الذى يبحث عنه‪،‬‬
‫يضغط عىل اإلعالن ويذهب الربح اإلعالين هذا إىل صاحب املوقع الومهي)‪،..‬‬
‫ولكن مع تصليح أخطاء البحث هذه‪ ،‬والرتكيز عىل املحتوى‪ ،‬أصبحت نتائج‬
‫البحث أفضل كثري ًا‪.‬‬
‫أخري ًا‪ ،‬ما هو الفرق بني حتسني نتائج حمركات البحث ـ ‪ ،SEO‬وتسويق املواقع‬
‫يف حمركات البحث ـ ‪ Search Engine Marketing‬واملعروفة اختصار ًا بـ‬
‫‪SEM‬؟‬
‫املصطلحان مرتبطان جد ًا ببعض‪ ،‬ولكن تسويق املواقع من خالل حمركات‬

‫‪192‬‬
‫البحث يدعم مصطلح حتسني نتائج حمركات البحث عن طريق بعض الطرق‬
‫املدفوعة‪ ،‬مثل الـ ‪ ،Display Ads‬والـ ‪ Affiliates‬وهي طرق ذكرهتا لك‬
‫سابق ًا تستطيع استخدامها لزيادة الـ ‪ Backlinks‬والـ ‪ Traffic‬عىل موقعك‪،‬‬
‫حيسن من جهودك يف الـ ‪.SEO‬‬
‫مما ّ‬

‫‪193‬‬
 ‫حتول ا ُمل َ‬
‫ستهدفني إىل مشرتين‬ ‫‪ .30‬أرسار النيوزليرت‪ :‬كيف ّ‬

‫من أهم الطرق الرتوجيية التي تستخدمها الرشكات هي املنشورات اإلخبارية‬

‫ـ ‪ ،Newsletters‬والتي بطبيعتها خترب عن الرشكة‪ ،‬لكنها أيض ًا توضح مزايا‬
‫وفوائد وعروض ومنتجات تقدمها الرشكة مما جعلنا ّ‬
‫نفضل تسميتها يف التسويق‬
‫والرتويج باملنشورات الرتوجيية‪ ،‬ويمكنك إرسال هذه املنشورات الرتوجيية او‬
‫اإلخبارية بشكل مفصل لكل عميل او مشرتى مستهدف عىل حدة‪ ،‬لكن هذه‬
‫الطريقة قد تبدو أكثر صعوبة وتستهلك الكثري من الوقت وقد تناسبك يف‬
‫أوقات وظروف معينة‪ ،‬وهناك طريقة إرسال هذه النرشات الرتوجيية بعدد أكرب‬
‫(‪.)Bulk‬‬
‫يف هذه املقالة سوف أعطيك بعض األرسار اهلامة لكي تنجح منشوراتك‬
‫الرتوجيية(اإللكرتونية بشكل خاص)وجتعلها أداة قوية لتحويل املستهدفني‬
‫واملحتمل رشائهم للمنتج أو اخلدمة التي تقدمها إىل مشرتين حقيقيني وهو ما‬
‫يعرف يف التسويق واالعالن بالـ ‪:Conversion‬‬

‫‪194‬‬
‫ميز نفسك بعرض قوى او ميزة تنافسية‪ :‬عندما ترسل ‪Newsletter‬‬
‫‪ّ 1 .1‬‬
‫ألحدهم ال تتوقع أنك أنت الوحيد يف العامل الذي ترسل هذه النوعية‬
‫من اخلطابات الرتوجيية‪ ،‬هناك العديد أيض ًا‪ ،‬لذلك إذا مل تلفت نظر‬
‫املستهدف يف ثواين قليلة فلن يعطيك اهتامم غالب ًا‪.‬‬
‫رأيي انه لكي ينجح ال ‪ Newsletter‬جيب أن حيتوي عىل يشء فريد‬
‫ومميز‪.‬‬
‫العروض الرتوجيية القوية مث ً‬
‫ال غالب ًا ما تكون وقود الـ ‪Newsletter‬‬
‫الناجح‪ ،‬ال أقول ان األداة الوحيدة التي جتعل الـ ‪ Newsletter‬قوى‬
‫هي العروض الرتوجيية‪ ،‬ولكن اخلصومات والعروض املحددة بوقت‬
‫معني جتعل املشرتين يفكرون‪ ،‬ملاذا نخرس هذا العرض الكبري!‬
‫هذه هي طبيعة عمل العقل البرشى‪ ،‬حيب أن يفوز دائ ًام‪ ،‬وحيب كذلك‬
‫أال خيرس‪ ،‬لذلك العروض الرتوجيية املرسلة بعناية وال تقلل من قيمتك‬
‫او قيمة الرباند يف عقول الفئة املستهدفة تكون من أهم األدوات التي‬
‫نستخدمها من أجل الفعل ـ ‪ Call - To - Action‬ولكن إذا مل متتلك‬
‫عرض تروجيي أو هذه ليست نقط التميز لديك فال تقلق فالقادم سوف‬
‫حيمل الكثريمن األدوات التي يمكنك استخدامها من اجل ايميل‬
‫تروجيي قوى‪.‬‬

‫‪195‬‬
‫حول اخلصائص ملزايا يفهمها املشرتون‪ :‬وهذه واحدة من أرسار البيع‬
‫‪ّ 2 .2‬‬
‫والتسويق‪ ،‬أغلب الرشكات وأغلب املتخصصني بسبب أهنم يف قلب‬
‫الصناعة التي يروجون هلا فهم أصبحوا يرون اخلصائص عىل اهنا مزايا‬
‫ال يفر ّقون بينهم للمشرتين‪ ،‬هناك بائع ُيقسم لك ان هذا القميص قطن‬
‫‪ % 100‬وهذا جيعله يستحق سعره العايل‪ ،‬لكنك كمشرتى ربام ال تعرف‬
‫الفارق بني القميص القطن ‪ % 100‬والقميص الغري قطن لكن عندما‬
‫خيربك بأن هذا القميص القطني الـ ‪ % 100‬سوف يكون مريح بشكل‬
‫أكرب وسوف خيفف درجة احلرارة املرتفعة عليك فهنا تبدأ اخلاصية‬
‫تتحول إىل ميزة‪ ،‬وهذا ما جيب أن تفعله أيض ًا اجلوابات الرتوجيية‪ ،‬جيب‬
‫أن تتحول فيها خصائص املنتج إىل مزايا تلفت نظر الرشحية املستهدفة‪.‬‬
‫وكتدريب عميل عىل ذلك‪ ،‬أريدك أن ترسد كل اخلصائص الفنية‬
‫املوجودة يف منتجك‪ ،‬ثم تكتب بجانب كل خاصية ماهي الفائدة التي‬
‫تعود عىل املشرتين وحتسن حياهتم من وراء هذه اخلاصية‪ ،‬استخدم‬
‫كلمتني لتحقق ذلك‪:‬‬
‫هذا يعنى (‪ ،)That Means‬هذا اللبن اورجانيك‪ :‬وهذا يعنى‪ ..‬انه‬
‫سيحافظ عىل صحة املشرتين‪.‬‬
‫هذه ساعة مصنوعة من السيلكون‪ :‬وهذا يعنى‪ ..‬ان املشرتى يستطيع‬
‫استخدامها حتت املاء بدون رضر‪ ..‬وهكذا‪ ،‬وعندما يأيت موعد الـ‬

‫‪196‬‬
‫‪ Newsletter‬عليك بتوضيح اخلاصية عىل شكل مزايا يستفيد منها‬
‫املشرتى‪ ،‬ويستمتع هبا‪.‬‬
‫‪3 .3‬اظهر زر الفعل (‪)Call - To - Action‬بأفضل شكل‪ :‬هل سمعت‬
‫من قبل عن تأثري فون روستورف ـ ‪ Von Restorff effect‬أو ما‬
‫يعرف أيض ًا بتأثري العزل (‪)Isolation Effect‬؟‬
‫هذه نظرية تم تسميتها عىل اسم عاملة من علامء النفس (‪Hedwig‬‬
‫‪ )von Restorff‬التي اثبتتها وتقول النظرية ببساطة شديدة أن عليك‬
‫لكي جتذب االنتباه ليشء معني أن تضعه وسط جمموعة من األشكال‬
‫واأللوان املتجانسة وعندما يرى الناس يشء مميز وسط هذه املجموعة‬
‫املتجانسة سوف ينتبهون إليه‪ .‬هذا ما استخدمه لكى ألفت النظر لزر‬
‫معني او مربع معني وسط حمتوى آخر‪ ،‬أقوم بتغيري لونه لكى حيدث أشدّ‬
‫تباين ـ ‪ Contrast‬بني هذا الزر والذى حوله‪...‬‬
‫فلنفرتض اآلن ان الـ ‪ Theme‬اخلاص بالـ ‪ Newsletter‬لديك هو‬
‫أمحر‪ ،‬وتريد أن تلفت نظر املشاهد لزر فيه ‪،Call - To - Action‬‬
‫مثل أن يكون فيه خصم خاص لفرتة حمدودة‪ ،‬أو تريده ان يزور الويب‬
‫سايت اخلاص بك‪ ،‬حينها وباستخدام نظرية فون روستورف الشهرية‬
‫جيب عليك أن تضع هذا الزر بلون خمتلف كلي ًا (وان كان متناسق‬
‫ومالئم وتستطيع استشارة الديزاينر الفني يف هذه النقطة) ولكن اذا‬

‫‪197‬‬
‫كان االختيار يل فسوف اختار اللون األخرض املميز لكى أرصخ يف هذا‬
‫املشاهد‪ .‬انتبه هنا يشء مميز!‬
‫ال أريدك أن تستخدم نظرية فون روستورف فقط بتطبيق نظرية‬
‫األلوان املتباينة‪ ،‬لكن أيض ًا اخلطوط واألحجام‪ ،‬فاستخدام حجم أكرب‬
‫لزر الـ ‪Call - To - Action‬من حجم الكالم واأليقونات التي‬
‫حوله سوف تعطى التأثري‪ ،‬واستخدام خط مميز سوف يلفت االنتباه‬
‫ايض ًا‪ ،‬وبذلك أصبح لك قدرة اعىل يف الـ ‪ Newsletter‬للفت نظر‬
‫املشاهدين يف وقت اقل وباحتاملية نجاح وتأثري أعىل‪.‬‬
‫قسم النص الطويل إىل نصوص أصغر وأوضح‪ :‬من األشياء املؤكدة‬
‫‪ّ 4 .4‬‬
‫بالنسبة يل ان الناس ال حيبون قراءة األشياء الطويلة اال اذا كانت مفيدة‬
‫او هتمهم بشكل مبارش أو فيها يشء مجايل او فنى يريدون االستمتاع به‪،‬‬
‫لكن يف الـ ‪ Newsletter‬الذى ترسله لن يكون هناك يشء مجايل ولن‬
‫تكون هناك قصة مشوقة مثل القصص والروايات التي حيبها الناس‪،‬‬
‫لذلك ليس من مصلحتك ان تكتب كثري ًا يف الـ ‪ ،Newsletter‬حاول‬
‫ان ختترص‪ ،‬وبفرض انك حمتاج لكتابة الكثري من الكالم ورسد العديد‬
‫تقسم النص الطويل‬
‫من املزايا للمشرتين ففي هذه احلالة عليك ان ّ‬
‫جلمل أكثر وأقرص وأوضح‪ ،‬واستخدم مساحات ومسافات بيضاء‬
‫لتكون اجلمل املكتوبة أبسط وأكثر راحة للعني‪.‬‬

‫‪198‬‬
‫عموم ًا‪ ..‬الـ ‪ Newsletter‬ال حيتمل العديد من الرسائل‪ ،‬شخصي ًا‬
‫أفضل إرسال ‪ Newsletters 5‬بـ ‪ 5‬مزايا مكتوبني بعناية أفضل من‬
‫ارسال ‪ Newsletter‬واحد بـ ‪ 5‬مزايا ربام يتذكر منهم املستهدف ‪ 1‬او‬
‫‪ 2‬وينسى الباقي‪ ،‬هذا يتوقف عىل حالتك الرتوجيية هنا واىل مدى لديك‬
‫وقت زمنى لعرض رسالتك (بمعنى انه ربام يكون عليك ارسال كل‬
‫املزايا ملنتج تريد ان تنهيه من املخزن يف هذا االسبوع)‪ ،‬لكن انا احتدث‬
‫بشكل عام‪ ،‬األفضل بالنسبة يل ان يكون الـ ‪ Newsletter‬بنص قليل‬
‫وقوى جد ًا‪ ،‬وبجانب التنسيق والتصميم اجليد فسوف ترفع نسبة‬
‫املشاهدة وربام الضغط أيض ًا عىل الروابط املوجودة بداخله (‪Clicks‬‬
‫‪.)Rate‬‬
‫متوجه للمشرتي ‪Customer -‬‬
‫ّ‬ ‫‪5 .5‬اجعل الـ ‪Newsletter‬‬
‫‪ :Centered‬هنا امر جيب ان تعرفه‪ ،‬هناك أنواع عديدة للنصوص‬
‫التي يتم ارساهلا يف الـ ‪ ،Newsletter‬فهناك ‪ Newsletter‬يتحدث‬
‫عن الرشكة ـ أخبارها ـ تارخيها ـ إنجازاهتا ـ فريق العمل لدهيا ـ ماذا يقول‬
‫املشرتون عنها‪ ..‬الخ‪ ،‬وهناك ‪ Newsletter‬يتكلم عن املنتج او اخلدمة‬
‫ومزاياهم وكيف تفيد املشرتى‪.‬‬
‫النوع األول من املنشورات الرتوجيية ليس يسء إطالق ًا‪ ،‬فهو يفيد‬
‫الرشكة يف بناء اهلوية التجارية القوية ـ ‪ Branding‬ـ ويعكس صورة‬

‫‪199‬‬
‫مميزة وفريدة للرشكة‪ ،‬س ُيعلم املستهدفني انك رشكة هلا كيان وحتقق‬
‫إنجازات ولدهيا فريق عمل وتاريخ حمرتم‪ ،‬واىل اخره من العالمات‬
‫الصغرية الفارقة التي تساعد يف بناء براند قوي‪ ،‬لكن االكثار من هذه‬
‫املنشورات الرتوجيية التي تتحدث عن الرشكة وال تتحدث للمشرتين‬
‫ـ وعنهم ـ قد تكون مرضّ ة‪ ،‬ألن مع احرتامي الشديد لكيانك التجاري‬
‫فأنت لست رشكة ‪ Apple‬لكى هيتم العمالء واملشرتون بكل صغرية‬
‫ختصك‪ ،‬لكن سيهتمون أكثر باملزايا التي ختصهم والعروض‬
‫وكبرية ّ‬
‫الرتوجيية التي يستطيعون احلصول عليها‪ ،‬وحتى املنشورات الرتوجيية‬
‫التي ترسلها وتتحدث عن الرشكة او إنجازاهتا يف الفرتة األخرية فربام‬
‫يكون من األفضل أن تربطها باملستهدف أيض ًا‪ ،‬ما رأيك مث ً‬
‫ال يف هذا‬
‫الربط (بسبب انجاز الرشكة هلذا االمر فإن الرشكة ترحب بعمالئها‬
‫وباملهتمني بمنتجاهتا يف معرضها التجاري اجلديد وسوف تعطيهم‬
‫خصومات تصل إىل ‪ )% 30‬؟ هذه ربام طريقة لربط إنجازات الرشكة‬
‫بأشياء تفيد املشرتين فع ً‬
‫ال‪.‬‬
‫من تطبيقات فكر التوجه باملشرتي ‪ Customer - Oriented‬أو‬
‫‪ Customer - Centered‬هو أنك تتحدث يف الربيد الرتوجيي إىل‬
‫املشرتى وال تتحدث بشكل عام‪ ،‬فمث ً‬
‫ال الحظ الفرق هنا‪:‬‬
‫ •تقدم رشكة (‪ )...‬لعمالئها ميزة حتويل املوقع اإللكرتوين اخلاص هبم‬

‫‪200‬‬
 ‫اىل تطبيق إلكرتوين (‪ )App‬عىل أنظمة أندرويد (‪.)Android‬‬
‫ •نقدم لك ميزة حتويل موقعك اإللكرتوين إىل تطبيق إلكرتوين عىل‬
‫أنظمةأندرويد‪.‬‬
‫هل هناك فرق بني اجلملتني؟ نعم الفرق واضح‪ ،‬اجلملة الثانية موجهه‬
‫للعميل لكن األوىل موجهة بشكل عام‪ ،‬وبالرغم ان اجلملتني سوف‬
‫فهمون بمعنى واحد‪ ،‬لكن التأثري خمتلف‪...‬‬
‫ُي َ‬
‫ففي اجلملة الثانية سوف يشعر املستهدف انه مميز وأنك تعطيه يشء‬
‫خاص وخمتلف وبذلك يكون منسجم أكثر (‪ )Involved‬يف الرسالة‬
‫الرتوجيية مما جيعلك حتقق تأثري ونتائج أعىل منه‪.‬‬
‫‪6 .6‬اجعل األمر شخيص‪ :‬دعني استكمل معك النقطة السابقة لكن بتفصيل‬
‫خمتلف وبتكنيك تسويقي مهم جد ًا عند ارسال الـ ‪ ،Newsletter‬هذه‬
‫الطريقة الرتوجيية بسيطة و لكنها ـ طبق ًا إلحصائية من االحصائيات التي‬
‫درست االمر ـ حتقق ‪ 6‬أضعاف التأثري الذى حيققه الـ‪Newsletter‬‬
‫العادي‪.‬‬
‫ببساطة هذه الطريقة الفنية هي الـ ‪ Newsletter‬املوجه لألشخاص‬
‫(‪ ،)Personalized Emails‬ولكى تفهم التأثري الكبري الذى حيققه‬
‫الربيد الرتوجيي املوجه للشخص فسأعطيك مثال‪ ،‬لنفرتض ان اسمك‬
‫وليد‪ ،‬اذا أرسلت لك ايميل وكتبت يف بدايته ‪ .Dear Mr./Ms‬كام‬

‫‪201‬‬
‫نفعل عندما نرسل ايميل لعدد كبري من املستهدفني يف نفس الوقت‪،‬‬
‫وهناك رشكة او شخص اخر ارسل لك نفس اإليميل لكن يف بدايته‬
‫‪ ،Dear Mr. Walid‬اهيام سيلفت انتباهك بشكل أكرب؟‬
‫بالطبع الثاين‪ ،‬هذا سيحدث مع أي شخص طبيعي يرى اسمه يف بداية‬
‫خطاب‪ ،‬أو ً‬
‫ال سيشد انتباهه‪ ،‬وثاني ًا سيشعر باالحرتام املتبادل‪ ،‬هو رأى‬
‫ان الشخص او الرشكة التي ترسل له حترتمه‪ ،‬وهو اآلن ـ وقبل حتى أن‬
‫يقرأ النص ـ بادهلا االحرتام‪.‬‬
‫عىل املستوى التنفيذي للفكرة‪ ،‬فهناك طريقتني لفعل ذلك‪ ،‬اما انك‬
‫ترسل بشكل يدوى كل ايميل عىل حده‪ ،‬وىف كل مرة تكتب اسم‬
‫املرسل له هبذه الدقة والوضوح وسوف حيقق نتائج كبرية كام ذكرنا‪.‬‬
‫وهناك حل آخر هو استخدام مواقع متخصصة مثل ‪،MailChimp‬‬
‫والذى ّ‬
‫يمكنك من تسجيل أسامء حمددة توضح يف الرسائل وتكون‬
‫مربوطة باألسامء وااليميالت املوجودة يف قوائم االرسال ـ ‪Mail‬‬
‫‪ ،Lists‬وهذه الطريقة فائدهتا تكمن يف انك ال ترسل ‪Customized‬‬
‫‪ Newsletters‬باملعنى احلريف‪ ،‬لكن ترسل ‪ Newsletter‬موحد‬
‫للجميع لكن كل شخص فيهم سوف يستلم الـ ‪ Newsletter‬برؤية‬
‫اسمه يف بداية اخلطاب الرتوجيي‪ ،‬وهذا يزيد من االستجابة‪.‬‬

‫‪202‬‬
 ‫هل قلنا بنسبة ‪ % 6‬اكرب من الـ ‪ Newsletter‬العادي؟‬
‫نعم‪ ،‬هي إحصائية مهمة من ضمن االحصائيات التي ترشح كيف يتميز‬
‫الربيد الرتوجيي املوجه لألشخاص عن الربيد الرتوجيي العادي‪ ،‬من‬
‫التطبيقات املهمة لفكرة الـ ‪ Personalized Emails‬هي ان تقسم‬
‫املستهدفني عىل قائمة االرسال لديك لرشائح متجانسة ـ ‪Segments‬‬
‫وكل رشحية هلا احتياجات خمتلفة‪.‬‬
‫عليك اآلن ان تصف كل رشحية وصف مفصل ودقيق الحتياجاهتا‬
‫وهو ما يعرف يف التسويق بال‪.Buyer Persona‬‬
‫بعد ان تقوم بالتقسيم عليك ان ترسل ‪ Newsletter‬لكل رشحية بام‬
‫يناسبها‪ ،‬وباللغة والنصوص والتصميامت الفنية التي تناسبها وهنا‬
‫سوف حتقق عائد اعىل بكثري بسبب أنك أرسلت يشء خياطب احتياجات‬
‫ومفصل الحتياجاهتم (‪.)customized‬‬
‫ّ‬ ‫املشرتين بشكل واضح‬
‫‪7 .7‬استخدم األرقام واالحصائيات‪ :‬يف النقطة السابقة‪ ،‬قارن بني‪:‬‬
‫ •تفوق نتائج الربيد الرتوجيي املوجه لألشخاص عن الربيد العادي‬
‫‪ 6‬أضعاف‪.‬‬
‫ •تفوق نتائج الربيد الرتوجيي املوجه لألشخاص عن الربيد العادي‪.‬‬
‫ماهي اجلملة األقوى بينهم؟‬

‫‪203‬‬
‫نعم‪ ..‬بالطبع األوىل ألهنا احتوت عىل رقم واضح ودقيق يعرب عن قوة‬
‫الـ ‪ Newsletter‬املوجه لألشخاص‪.‬‬
‫يف أوقات كثرية يف الرتويج والبيع يعتمد املعلن او البائع عىل خماطبة‬
‫العقل واقناعه باألرقام (ليس رشط ًا الن هناك منتجات وظروف جتعل‬
‫املعلن او البائع يعمل بطريقة عاطفية ـ ‪ Emotional‬وليست منطقية‬
‫او عقالنية ـ ‪،)Rational‬وعىل العموم عندما نستخدم الطريقة املنطقية‬
‫او العقالنية مع ذكر ارقام واحصائيات بشكل واضح ودقيق‪ ،‬هنا تزيد‬
‫نسبة اقتناع املشرتى‪.‬‬
‫حيسن من أداء عمل بطارية‬
‫دعنا نأخذ مثال بربنامج إلكرتوين تبيعه ّ‬
‫الالب توب اخلاص بك‪ ،‬فبد ً‬
‫ال من ان تقول ان الربنامج اإللكرتوين‬
‫يوفر لك الكثري من االستهالك لبطارية الالب توب‪ ،‬سوف تقول ـ بعد‬
‫ان حتسبها بدقة ـ ان هذا الربنامج ـ مث ً‬
‫ال ـ يقلل من استهالك البطارية‬
‫بنسبة ‪ % 40‬أو يطيل عمر البطارية فوق عمرها االفرتايض بـ ‪ 9‬شهور‪.‬‬
‫هنا يبدأ عقل املشرتى يستجيب‪ ،‬ألنك وضعت أمامه أرقام واحصائيات‬
‫دقيقة تصف له املزايا والفوائد التي سيحصل عليها من استخدام‬
‫منتجك او خدمتك‪.‬‬
‫‪8 .8‬اختار العناوين (‪ )Subject Lines‬بدقة‪ :‬ها قد جئنا لنقطة من النقاط‬
‫األهم عند ارسالك للـ ‪ Newsletter‬وهو اختيار العنوان املناسب‬

‫‪204‬‬
‫(‪ ،)Subject Line‬بالطبع لن يشرتى منك الناس ألنك متلك عناوين‬
‫جذابة يف الـ ‪ Newsletter‬لكن بالتأكيد سوف تلفت انتباههم ولفت‬
‫االنتباه هو العنرص األول من عنارص الـ ‪ AIDA‬الشهري للرتويج‪ ،‬يف‬
‫البداية تلفت نظر املشرتين ثم حتقق باقي رشوط الرسالة الرتوجيية‪.‬‬
‫هناك كلامت ومجل طاملا استخدمتها الرشكات لكي حتقق التأثري‬
‫املطلوب وإرصار الرشكات عليها عىل مدار السنني يثبت اهنا عناوين‬
‫قوية جذبت االنتباه‪ ،‬ومن ضمنها مث ً‬
‫ال كلمة عرض او خصم بمشتقاهتا‬
‫وبنظرائها اإلنجليزي (‪ Offer‬ـ ‪ :)Discount‬عرض خاص ـ خصم‬
‫خاص ـ انتبه هلذا العرض ـ العرض الكبري ـ‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫هناك عناوين اإلرساع (‪ :)Urgency‬مثل أرسع االن ـ آخر فرصة ـ‬
‫املخزون ينفذ! الخ‪.‬‬
‫أيض ًا هناك نظريات تقول ان وضع اسم املستهدف يف العنوان (وليس‬
‫فقط يف بداية الرسالة كام ذكرنا يف ال ‪ )Personalized Email‬حيقق‬
‫جذب عايل النتباه املستهدفني‪.‬‬
‫هناك أيض ًا قواعد منطقية جيب عليك ان تنتبه هلا‪ ،‬فمث ً‬
‫ال يستحسن ان‬
‫يكون عنوان الرسالة الرتوجيية قصري خصوص ًا ان االيميالت الرتوجيية‬
‫أصبح املستخدمون يستقبلوهنا عىل املوبايل وبالتايل إذا كان عنوان‬
‫الرسالة طويل فمن غري املحتمل ان يظهر بشكل كامل وهنا ربام جيعلك‬

‫‪205‬‬
‫تفقد الكثري ممن يريدون معرفة عىل األقل عن ماذا تتحدث رسالتك‬
‫الرتوجيية‪.‬‬
‫هناك طرق تلفت االنتباه مثل أن تسأل سؤال يف عنوان الرسالة‪،‬‬
‫واألفضل ان يكون السؤال مرتبط بحاجة املستهدف‪ ،‬فلو كنت تبيع‬
‫برنامج إلكرتوين يقىض عىل فريوسات املوبايل فيكون عنوان الرسالة‬
‫كااليت‪( :‬هل انت مهتم بربنامج فعال يقىض عىل فريوسات املوبايل؟)‪.‬‬
‫هذه النوعية من العناوين تقوم بدورين هنا أو ً‬
‫ال تلفت االنتباه وثاني ًا‬
‫جتذب الرشحية املستهدفة وتزيد اهتاممهم‪ ،‬بمعنى اهنا تقوم بدورين يف‬
‫الـ ‪Attraction/ Attention - Interest : AIDA Model‬‬
‫طريقة مشاهبة لطريقة السؤال هي ان تقول له‪:‬اعرف أكثر عن برنامج‬
‫جديد مقاوم لفريوسات املوبايل‪ .‬وهي حتقق تأثري مشابه للسؤال مع‬
‫نفس املزايا‪ :‬لفت االنتباه ـ حتفيز احتياج واهتامم الرشحية املستهدفة‪.‬‬
‫‪9 .9‬قم بحل مشاكل الدخول يف الـ ‪ Spam‬وعدم ظهور الصور‪ :‬هناك‬
‫امر مهم جد ًا عند ارسال الـ ‪ Newsletter‬جيب أن تنتبه له وهو ان‬
‫رسالتك بنسبة كبرية تدخل يف الـ ‪( Spam‬صندوق الرسائل املؤذية‬
‫او الغري مرغوبة)‪ ،‬وإذا مل تدخل يف الـ ‪ Spam‬ووصلت بشكل سليم‬
‫فغالب ًا الـ ‪ Server‬املستقبل سوف يمنع الصور من الظهور‪ ،‬وجيب ان‬
‫ختتار انت بنفسك خاصية إظهار الصور‪.‬‬

‫‪206‬‬
 ‫وحل هذه املشكلة سوف اخربك به يف نقطتني‪.‬‬
‫ •أو ً‬
‫ال هناك الكثري من األدوات التي تساعدك لكي ترسل‬
‫‪ Newsletter‬بشكل سليم وبعيد عن الـ ‪ Spam‬ومن أشهر هذه‬
‫األدوات او املواقع هو موقع ‪ MailChimp‬كام اخربتك منذ‬
‫قليل‪ ،‬وموقع ‪ MailChimp‬فيه نوعني من االشرتاكات‪ ،‬هناك‬
‫واحد جماين وله رشوط حمددة مثل عدد معني من مستقبيل الرسالة‪،‬‬
‫وغريها من الرشوط األخرى التي جيب ان تنتبه هلا عند اإلرسال‪،‬‬
‫وهناك اشرتاك ـ ليس جماين ـ يعطيك باقة أكرب من املستقبلني مع‬
‫مزايا أخرى عديدة‪.‬‬
‫ •النقطة اخلاصة بعدم ظهور الصور يكون حلها كاآليت‪ :‬بد ً‬
‫ال من‬
‫ان تضع الـ ‪ Newsletter‬اخلاص بك بشكل صور‪ ،‬هناك طريقة‬
‫أفضل من ذلك وهى طريقة الـ ‪ ،HTML‬وهى ببساطة انك‬
‫تستخدم الـ ‪ Templates‬اخلاصة بالـ ‪ ،MailChimp‬فاذا كانت‬
‫الصورة الرتوجيية فيها صورة شخص يرسع حتى يلحق بالعرض‬
‫الرتوجيي ومكتوب يف الصورة (اشرتى اآلن قبل نفاذ الكمية)‪،‬‬
‫فأريدك أن تفعل اآليت‪ ،‬افصل الصورة عن الكالم‪ ،‬اجعل الصورة‬
‫فيها شخص جيرى فقط وليس هبا كالم‪ ،‬وعندما تنسق النص يف‬
‫‪ Template‬خاص يف ‪ ،MailChimp‬ضع الصورة واكتب‬

‫‪207‬‬
‫الكالم بشكل يدوى‪ ،‬لذلك عندما يصل الـ ‪ Newsletter‬اىل‬
‫املستهدف‪ ،‬فحتى اذا تم حجب الصورة عنه فسوف يرى العرض‬
‫والكالم املكتوب وكأنه بديل للصورة او وصف للصورة (‪Text‬‬
‫‪ )– Alt - text‬وهنا سوف تكون اخلسائر أقل بالتأكيد‪ ،‬الن‬
‫الرسالة النصية عىل األقل وصلت‪ ،‬وتم فهمها بشكل كبري‪.‬‬
‫‪1010‬اخترب باستمرار (‪ :)A / B test‬أخري ًا كل ما ذكرته لك هنا هو‬
‫وجهات نظر وجتارب عملية واحصائيات لكن بجانب كل ذلك‬
‫جيب عليك ان تقوم كل فرتة بعمل اختبار عىل رشائحك املستهدفة‬
‫يسمى يف التسويق بال ‪ ،A/ B test‬فمث ً‬
‫ال هناك من يقول‬ ‫وهو ما ّ‬
‫ان استخدام الوجوه التعبريية (‪ )Emoticons‬يزيد من التأثري‬
‫اإلجيايب يف الرسالة وإذا استخدمتها يف العناوين يزيد هذا التأثري‬
‫أيض ًا‪ ،‬وهناك من يرى العكس‪.‬‬
‫هناك من يرى االكثار من عالمات التعجب مرضّ وهناك من يصرّ عىل‬
‫استخدام عالمات التعجب للفت االنتباه‪ ،‬لذلك من املفيد ان تقوم‬
‫باختبار الـ ‪ A/ B‬كل فرتة وكمثال عىل ذلك‪.‬‬
‫قسم رشحيتك املستهدفة لرشحيتني (الرشحيتني متطابقني يف كل يشء‬
‫ّ‬
‫حتى الظروف واالحتياجات)‪ ،‬ولنفرتض ان عددهم ‪ 100‬شخص‬
‫مستهدف‪ ،‬أرسل نفس الرسالة ل ‪ 50‬ونفس الرسالة لل ‪ 50‬اآلخرين‬

‫‪208‬‬
‫لكن بتغيري يشء ما تريد اختباره‪ ،‬مثل ان تضع ‪ Emoticon‬يبتسم يف‬
‫العنوان‪ ،‬مث ً‬
‫ال كاآليت‪:‬‬
‫‪1 .1‬عنوان الرسالة األوىل‪( :‬اعرف آخر إنجازات رشكة‪.)..‬‬
‫)‪.‬‬ ‫‪2 .2‬عنوان الرسالة الثانية‪( :‬اعرف اخر إنجازات رشكة‪..‬‬
‫وابدأ قارن بني معدل فتح الرسالة (‪ )Open Rates‬ومعدل الضغط‬
‫عىل الرسالة والروابط (‪ )Click Rates‬يف الرسالتني‪ ،‬وهنا مع الوقت‬
‫تكون اخلربة اخلاصة بك‪ ،‬وتعرف أرسار خاصة أخرى لينجح الـ‬
‫سوف ّ‬
‫‪ Newsletter‬اخلاص بك وجيعل من املستهدفني مشرتين حقيقيني‪.‬‬

‫‪209‬‬
 ‫‪ .31‬كيف تتجنب وقوع رسائلك االلكرتونية يف الـ ‪Spam‬‬

‫هناك بعض األمور التي لو فعلتها سوف تزيد نسبة واحتاملية دخول بريدك‬
‫الرتوجيي اىل صندوق الـ ‪( Spam‬الرسائل املؤذية ‪ /‬الغري مرغوبة)‪ ،‬وعموم ًا تم‬
‫حل هذه املشكلة عن طريق استخدام بروتوكوالت وأدوات مثل ‪،Mailchimp‬‬
‫و‪ MailChimp‬به جزء جماين وآخر باشرتاك‪ ،‬لكن حتى لو كنت تعتمد عىل‬
‫طرق االرسال التقليدية‪ ،‬فيمكنك القيام ببعض األشياء التي تساعدك عىل جتنب‬
‫دخول بريدك الرتوجيي اىل ال ‪.Spam‬‬
‫أيض ًا قد ترسل ايميل واحد فقط ألحد زبائنك‪ ،‬ولست بحاجة او بإمكانية‬
‫الستخدام أدوات مثل ‪ ،MailChimp‬فهذه النصائح أيض ًا ستساعدك يف هذه‬
‫احلالة‪.‬‬
‫بالتايل هذه املقالة ال تتعارض مع املقالة السابقة (أرسار النيوزليرت)‪ ،‬لكنها‬
‫تساعدك يف حالة خمتلفة‪ ،‬وهي انك ترسل ايميالت تروجيية بدون أداة ‪ /‬بروتوكول‬

‫‪210‬‬
 ‫لفعل ذلك‪ ،‬حينها جيب أن حتذر من بعض األشياء املذكورة يف النقاط التالية‪.‬‬
‫او ً‬
‫ال جيب أن تعترب ان ‪ Google‬مثل االنسان الذي يفكر وله ‪Learning‬‬
‫‪ Curve‬خاص به‪ ،‬وهو من خربته التي اكتسبها عرب السنني يعرف ما هو الربيد‬
‫اجليد الذي ُيدخله ‪ Inbox‬مبارشة وماهو الربيد اإللكرتوين ذو احتاملية فساد‬
‫(حيتوي عىل فريس ـ حيتوي عىل إعالنات‪ ..‬الخ)‪.‬‬
‫ •احتدث عن ‪ Google‬بالذات الن ‪ Gmail‬أصبح الربيد اإللكرتوين‬
‫األقوى واألكثر استخدام ًا‪.‬‬
‫سيتم رشح هذا من خالل هذه النقاط‪..‬‬
‫‪1 .1‬احذر يف كتابة العناوين‪ :‬هناك عناوين للرسالة تساعد ‪Google‬‬
‫عىل اعتبارك ايميل غري مرغوب به ألنك ببساطة تستخدم الكلامت‬
‫الرتوجيية او التي جتذب لعمل ‪ Action‬يف العنوان ‪Offer – Hot‬‬
‫‪ ،Deal – Surprise – Discount - Now‬وأيض ًا استخدام‬
‫عالمات التعجب هذه !!‪ ،‬وأن تكتب احلروف اإلنجليزي ‪،Capital‬‬
‫مثل ‪.EMAIL FOR YOU‬‬
‫هذه الكلامت الرتوجيية يراها ‪ Google‬مبارشة اهنا غالب ًا تعرب عن رسالة‬
‫إعالنية وبالتايل يضعها يف صندوق الـ ‪ Spam‬ألنه يريد ان يبعد هذه‬
‫االيميالت الرتوجيية عن مستقبيل رسائله‪.‬‬

‫‪211‬‬
‫أيض ًا كلامت مثل ‪ Congratulations‬يمكنك جتنبها يف العنوان‬
‫الن هناك نوعية من رسائل النصب التي تأتيك من كافة ارجاء العامل‪،‬‬
‫توعدك بأموال وجوائز ونحن نعرف اهنا ايميالت مزيفة و‪Google‬‬
‫يعرف ذلك ويصفيها ولذلك حاول جتنب ايض ًا نوعية هذه الكلامت‬
‫التي جتعل الربيد الرتوجيي يبدو زائف‪.‬‬
‫‪2 .2‬جتنب الروابط‪ :‬عندما بدأت فقاعة االنرتنت وااليميالت‪ ،‬كان‬
‫املخرتقني يرسلون ايميالت تشمل روابط‪ ،‬وعندما تقوم بفتح هذه‬
‫الروابط حتصل عىل فريوس حمرتم!‬
‫لذلك مع الوقت أصبحت الروابط خصوص ًا من مرسلني غري معروفني‬
‫او اول مرة يتم استقبال رسالة منهم هي عقدة ملستضيفي االيميالت‬
‫مثل ‪ Gmail‬او ‪ Hotmail‬او غريهم‪ ،‬لذلك جتنب وضع الروابط‬
‫وخصوص ًا عندما ترسل جمموعة من االيميالت دفعة واحدة – ‪Bulk‬‬
‫‪ ،Email‬هذا يزيد األمور سوء ًا‪.‬‬
‫هناك طريقة جربتها وأعتقد اهنا حققت نتيجة جيدة‪ ،‬وهي اال اضع‬
‫الرابط ليتم فتحه مبارش‪ ،‬ولكن اضع الرابط كـ ‪ Text‬بدون إضافة‬
‫الـ ‪ Hyperlink‬له‪ ،‬وبالتايل املستهدف يراه ويقوم بعمل ‪Copy -‬‬
‫‪ Paste‬له يف عنوان املتصفح ونتجنب وجود رابط حقيقي يف اإليميل‬
‫وهذا ربام يقلل كثري ًا من نسبة دخول اإليميل كله اىل الـ ‪.Spam‬‬

‫‪212‬‬
‫‪3 .3‬جتنب الصور واملرفقات‪ :‬أيض ًا مستضيفي االيميالت يرون املرفقات‬
‫رش كبري وخصوص ًا الصور وامللفات ذات األحجام الكبرية ألن‬
‫الصورة مثال املفروض ان هلا حجم صغري لكن إذا مستضيف اإليميل‬
‫وجد ان الصورة هلا حجم كبري فيفرتض من خربته من الفريوسات ان‬
‫هذه الصورة ليست صورة حقيقية ولكنها ملف حيتوي عىل ‪.Virus‬‬
‫نصيحتي هنا هي تقليل حجم امللف املرفق قدر اإلمكان‪.‬‬
‫أصبح هناك طرق أفضل من اجل ان ترفق امللفات الكبرية مثل ان‬
‫ترفعهم عىل موقع استضافة او املوقع اإللكرتوين لك وتضع رابط‬
‫بالطريقة التي ذكرهتا لك سابق ًا لكي تنبه املستهدف ويدخل يرى امللف‬
‫املراد‪.‬‬
‫‪4 .4‬قم بتقسيم االيميالت املرسلة‪ :‬هذه املقالة تعطيك نصائح إلرسال‬
‫ايميالت بدون أداة‪ ،‬أدوات مثل الـ ‪ MailChimp‬ال حيدث معها‬
‫هذه املشاكل الن هناك بروتوكول يسمح بمرور االيميالت القادمة‬
‫من خالهلا حتى لو كانت مرسلة لعدد كبري من املستهدفني‪ ،‬لكن اذا‬
‫كنت ال تستخدم ‪ MailChimp‬او أداة شبيهه وترسل االيميالت‬
‫بشكل تقليدي‪ ،‬فعليك بأال ترسل عدد ضخم يف نفس الوقت الن‬
‫احتاملية دخوله الـ ‪ Spam‬سوف تكون كبرية‪ ،‬لكن عليك بتقسيم عدد‬
‫االيميالت املرسلة‪ ،‬وبالطبع كلام ترسل عدد اقل يف املرة الواحدة يكون‬

‫‪213‬‬
‫أفضل‪ ،‬حتى تصل لدرجة انك ترسل ايميل ثم تتبعه بـ ‪ Email‬اخر‬
‫وهذه افضل مرحلة ممكنة ولكنها صعبة اذا كنت حتتاج ارسال ‪Bulk‬‬
‫‪.Email‬‬
‫‪5 .5‬ارسل للمشرتكني لديك‪ :‬هذه النصيحة تكميلية لكل النصائح السابقة‪،‬‬
‫األفضل اآلن هو ان ترسل ايميالتك الرتوجيية كـ ‪ Updates‬لعمالئك‬
‫وزبائنك واملستهدفني من املنتج او اخلدمة التي تقدمها‪ ،‬ببساطة انت‬
‫تضع طريقة لكى يشرتك املستهدف مثل مربع ‪ Subscribe‬عىل‬
‫املوقع ويدخل املهتم ليشرتك ثم ترسل له عرب أداة من األدوات املتاحة‬
‫إلرسال ايميالت للمشرتكني لديك (هناك أدوات جمانية ومدفوعة‬
‫لفعل ذلك) ونسبة وصول االيميالت هبذا الشكل كبرية‪ ،‬وان كانت‬
‫تصل االن يف اقسام ‪ Google‬مثل ‪ Promotions‬او ‪Updates‬‬
‫ولكنها يف النهاية تصل بشكل صحيح وليس به مشكلة‪ ،‬ويمكن‬
‫للمشرتك يف القائمة الربيدية اخلروج يف أي وقت –‪ Opt-Out‬او‬
‫‪ ،Unsubscribe‬وهذا من اهم الطرق الرتوجيية اآلن‪ ،‬مل تعد طريقة‬
‫اغراق الناس برسائل تروجيية طريقة جمدية‪ ،‬األفضل ان يسمحون لك‬
‫بإرسال رسائلك الرتوجيية (‪ )Permission Marketing‬وبذلك‬
‫سوف حتقق نسب ختليص اعىل (‪.)Action‬‬

‫‪214‬‬
‫امللخص‪ ..‬هو ان تعترب ‪ Google‬مثل االنسان الذي يفكر‬
‫ولديه خربة مع االيميالت الرتوجيية والفريوسات وهو يسعى‬
‫جاهد ًا لتجنب هذه النوعية من الرسائل وانت اسعى جاهد ًا‬
‫أيض ًا معه لتجنب الكلامت واألشياء التي تساعده يف اعتبارك‬
‫اعالن مزعج او فريوس مؤذى!‬

‫‪215‬‬
 ‫‪ .32‬كيف تتغلب عىل مشاكل السوشيال ميديا‬

‫عندما بدأت قنوات التواصل يف االنتشار خصوص ًا مع التطور التكنولوجي‬

‫و تطور اهلواتف ـ ‪ ،Smart Phones‬أصبحنا أمام فرصة تروجيية كبرية جد ًا‬
‫ال ولن يفهمها مثل الذى عانى قبل التسويق اإللكرتوين لكى يصل إىل رشحيته‬
‫املستهدفة أوفالين‪ ،‬لكن اآلن بسهولة تم جتميع كثري من الرشائح املستهدفة‬
‫اونالين عموم ًا (عىل املنتديات واملواقع االلكرتونية سابق ًا)‪ ،‬واآلن خصوص ًا عىل‬
‫قنوات السوشيال ميديا مثل ‪ Facebook‬و‪ ،Instagram‬لكن كل يشء له هذا‬
‫الربيق اإلجيايب غالب ًا ما يظهر له جانب سلبى‪ ،‬وبالنسبة للسوشيال ميديا فكام تزيد‬
‫من فرص ظهورك وانتشارك الرسيع‪ ،‬لكنها قادرة يف نفس الوقت ان تهُ لك رشكة‬
‫وما بنته طوال سنني‪ ،‬وذلك بسبب إشاعة سخيفة من أحد املنافسني او من أحد‬
‫مستخدمي السوشيال ميديا الغري عادلني يف تعليقاهتم او ربام الذين يبحثون عن‬
‫شهرة حتى لو حساب سمعة رشكات ومن يعملون هبا‪.‬‬

‫‪216‬‬
‫السؤال هو‪ ..‬إذا قام منافس بنرش إشاعة غري صحيحة عنك‪ ،‬أو قام‬
‫أحد مستخدمي قنوات التواصل بعرض مشكلة ومهية له حصلت‬
‫مع رشكتك او منتجك‪ ،‬كيف تواجهها وتتعامل معها‪ ،‬خصوص ًا ان‬
‫هذه االشاعة إذا اخذت طريقها وانترشت ربام تصيبك برضر بالغ؟‬
‫هناك من يقرتح بأن تتحدى الرشكة هذا الشخص أمام اجلميع ويثبت قصته‬
‫ويعطى دليل عىل صحتها‪ ،‬وهناك رشكات تبدأ يف اختاذ اسرتاتيجية الرتكيز عىل‬
‫تروج لإلشاعة بنفسها!‬
‫املشكلة ونفيها يف كل مناسبة‪ ،‬واملشكلة هنا اهنا ّ‬
‫وهناك رشكات ربام ختاف وتبدأ يف عرض التعويضات مبارشة عىل املستخدم‬
‫او املشرتى الذي عبرّ عن جتربة سيئة‪ ،‬لكن التعويض يشء صحيح يف حالة ان‬
‫املشكلة حقيقية لكن إذا كانت املشكلة ومهية‪ ،‬هل عليك ـ كرشكة ـ ان تقوم بعرض‬
‫تعويضات عىل يشء انت غري متسبب به‪ ،‬فقط من أجل رشاء هذا املستخدم او‬
‫غلق طريق االشاعة ومنعها من االنتشار!؟‬
‫هناك طرق عديدة واسرتاتيجيات تستطيع الرشكات ان تتبعها لتحل هذه‬
‫املشكلة‪ ،‬ولكنى أجد ان معظم احللول تكون لتسكني املشكلة‪ ،‬وهي حلول‬
‫مؤقتة‪ ،‬أنا هنا أريد أن أركز عىل املشكلة من أصلها‪ ،‬وحماولة وضع حلول دائمة‪،‬‬
‫وىف رأيي ان املشكلة يمكن حلها حل دائم من األصل عن طريق أداتني مها‪:‬‬
‫‪1 .1‬فريق عالقات عامة ـ ‪ PR‬حمرتف وقوي‪ :‬وهذه األداة ال تفهم أمهيتها‬
‫الكثري من الرشكات الصغرية واملتوسطة‪ ،‬وجتد ان االنفاق عىل أداة‬

‫‪217‬‬
‫العالقات العامة هو تكلفة غري مهمة‪ ،‬عىل الرغم من أن أدوات‬
‫العالقات العامة هي ماتبنى الثقة واملصداقية عن املنتج والرشكة‪.‬‬
‫من ضمن أدوات العالقات العامة التي تستخدمها هو املوقع اإللكرتوين الذى‬
‫يتم حتديثه باستمرار بخصوص الرشكة واخبارها‪ ،‬ومعه جيب ان يكون قائمة‬
‫باألخبار والتحديثات التي يتم نرشها عن الرشكة ـ ‪ Press Release‬من أصغر‬
‫ألكرب تلك التحديثات التي هتم الزبون املحتمل وعمالء الرشكة وحتى املهتمني‬
‫باملجال عموم ًا ـ ‪ ،Stakeholders‬وهذه التحديثات واالخبار عن الرشكة تعطى‬
‫مصداقية كبرية للرشكة‪ ،‬وعندما يبدأ ظهور خرب او إشاعة عن الرشكة او منتجاهتا‬
‫يكون هناك فريق تسويقي متخصص برد هذه االخبار بشكل احرتايف وبدون أن‬
‫يزيد املوضوع عن حجمه احلقيقي‪.‬‬
‫ •يمكنك ارسال نرشة التحديثات واخبار الرشكة ـ ‪Press Release‬‬
‫عرب اإليميل للمشرتكني ـ ‪ ،Subscribers‬او أصبح اآلن األمر أسهل‬
‫بإرسال هذه التحديثات عرب قنوات التواصل االونالين‪ ،‬وكلام زاد‬
‫حجم الرشكة استطاعت نرش هذه التحديثات يف كل مكان هيم رشحيتها‬
‫املستهدفة حتى لو كان هذا املكان جم ّلة مطبوعة خاصة بالرشكة‪.‬‬
‫باملناسبة أداة ال ‪ PR‬ليست اختيارية او أنى اقرتحها يف هذه املقالة من أجل ان‬
‫تصد االشاعات عنك‪ ،‬ولكن هي مهمة من اجل بناء املصداقية وهي أداة رئيسية‬
‫من أدوات ومزيج الرتويج املتكامل‪ ،‬وال غنى عنها ألي رشكة تريد نمو عىل‬

‫‪218‬‬
‫مستوى االنتشار والرتويج‪ ،‬ولكنى اكدت عليها هنا لتعرف اهنا مهمة لكي تقف‬
‫معك بقوة ضد االشاعات التي تظهر عن الرشكة او املنتج الذي تقدمه‪.‬‬
‫‪2 .2‬بناء هوية جتارية اقوى ـ ‪ :Branding‬وهذا حل سوف يستهلك منك‬
‫وقت‪ ،‬لكن اذا قمت به بالشكل الصحيح فسوف تكون بمستوى عايل‬
‫من األمان والثقة يف مواجهة أي شائعات سلبية تواجه املنتج‪ ،‬الن بناء‬
‫اهلوية التجارية القوية يساعدك مع الوقت عىل بناء جيش من العمالء‬
‫والزبائن بوالء عايل جد ًا‪ ،‬ال تؤثر فيهم تلك االشاعات بل بالعكس‪،‬‬
‫ربام حيدث مثل ما حدث مع ‪ ،Apple‬عندما بدأ ينترش عنها يف السوق‬
‫أن هاتفها اجلديد ‪ُ iPhone 6‬يثنى ـ ‪( Bent‬كعيب صناعة) لكننا مل‬
‫نالحظ تأثري ُيذكر عىل سوق ‪ Apple‬ألن لدهيا قاعدة عمالء بدرجة‬
‫والء عايل جد ًا‪ ،‬مع العلم ان مشكلة هواتف ‪ iPhone 6‬مل تكن إشاعة‬
‫ومهية بل كانت حقيقة‪ ،‬وعىل الرغم من ذلك براند ‪ Apple‬القوى جد ًا‬
‫سمح هلا بتجاوز األزمة بنجاح‪ ،‬فام بالك لو كان االمر جمرد إشاعة؟‬
‫بالتأكيد كان سيمر بشكل أسهل!‬
‫امللخص هو اال حتاول فقط إجياد حلول مؤقتة وطارئة ملثل‬
‫هذه االشاعات ألن هذه االسرتاتيجية سوف تبقيك يف قلق‬
‫دائم عىل جمهودك التسويقي‪ ،‬وربام يتم اهالكك بسهولة‬
‫عن طريق إشاعة او خرب ال تستطيع ان تقف أمامه بالشكل‬

‫‪219‬‬
‫املطلوب‪ ،‬عليك بحل املشكلة من أصلها‪ ،‬عن طريق امتالك‬
‫أدوات ال‪ PR‬الذى تساعدك يف بناء املصداقية وبناء أيض ًا‬
‫جمتمع متكامل يستطيع الوثوق بك‪ ،‬مع جمهودك يف بناء‬
‫الرباند‪ ،‬حتى لو استهلكت أموال و ووقت يف سبيل ذلك‪،‬‬
‫ولكن الرباند القوى هو ما يسمح لك بالبقاء يف السوق حتى‬
‫يف أشد الظروف صعوبة وقسوة عىل الرشكات‪.‬‬

‫‪220‬‬
 ‫‪ .33‬كيف تتغ ّلب عىل ضعف وصول منشورات ‪Facebook‬‬

‫يف هذه املقالة أعطيك بعض النصائح واألرسار التسويقية التي قد تساعدك يف‬
‫وصول حمتواك التسويقي والرتوجيي لعدد أكرب من املستهدفني‪.‬‬
‫إذا كنت تتوقع أين خمرتق ماكر سوف أعطيك بعض االرسار الفنية للتحايل‬
‫عىل ‪ Facebook‬او جلب تفاعل ومهي كام حيبذ بعض العاملني هبذا املجال‪،‬‬
‫فهذه طرق فاشلة‪ ،‬حتى لو حصلت منها عىل تفاعل ومهي مؤقت فمن املستحيل‬
‫ان تنمو وحتصل عىل زبائن حقيقيني هبذه الطرق الرخيصة!‬
‫‪ Facebook‬مؤخر ًا قرر انه أتى الوقت لكي يوقف نمو الرشكات واالعامل‬
‫بشكل جماين‪ ،‬عليك دفع األموال لكي تصل رسائلك الرتوجيية‪ ،‬او احلل اآلخر‪،‬‬
‫الصعب‪ ،‬هو ان يكون لديك حمتوى قوي للغاية‪ ،‬يرفع من مستوى الـ ‪Timeline‬‬
‫لدى الزبائن‪ ،‬فمنها ‪ Facebook‬يستفيد وانت تستفيد‪ ،‬لكن ان تقدم حمتوى‬
‫ضعيف وتتوقع ان يصل هذا املحتوى لنفس العدد من الناس كام حدث مع‬

‫‪221‬‬
‫بدايات ‪ Facebook‬فهذا مل يعد حيدث ولن حيدث‪ ،‬معك أموال كافية سوف‬
‫حتصل عىل زبائن‪ ،‬واال فلتبحث عن وسيلة تروجيية أخرى!‬
‫سأركز يف هذه املقالة عىل فكرتني تستطيع من خالهلم حتسني وصول املنشورات‬
‫الرتوجيية او أي منشورات تضعها عىل صفحتك عىل ‪ ،Facebook‬الفكرة األوىل‬
‫فنيات التسويق باجلذب ‪ /‬السامح ـ ‪Inbound / Permission‬‬
‫تعتمد عىل ّ‬
‫‪ ،Marketing‬والفكرة الثانية تقوم عىل أفكار التسويق األوفالين مثل الـ‬
‫‪.Guerrilla Marketing‬‬
‫نبدأ بالتسويق بجذب الزبون‪..‬‬
‫التسويق للداخل ‪ /‬باجلذب ـ ‪ Inbound Marketing‬هو أسلوب جيعلك‬
‫جتذب الزبون بطريقة السامح او طلب االذن ـ ‪Permission Marketing‬‬
‫والتي حتدّ ث عنها بالتفصيل ‪ Seth Godin‬يف كتابه الذي حيمل نفس االسم‪.‬‬
‫هذا عكس الـ ‪ Outbound Marketing‬والذي من امثلته ان تتصل بزبائن‬
‫ال تعرفهم مسبق ًا لتعرض عليهم منتج او خدمة‪.‬‬
‫هنا انت تقدّ م حمتوى ـ ‪ Content‬قوي ويناسب الرشحية املستهدفة‪ ،‬وبالتايل‬
‫مع الوقت تبني جمتمع تسويقي ـ ‪ Community‬يثق فيك‪ ،‬وسوف يثق يف أي‬
‫منتج أو خدمة تقدمها مرتبطة بثقافة وأفكار هذا املجتمع‪.‬‬
‫نموذج التسويق باجلذب يتم بناءه عىل ‪ 4‬مراحل أساسية‪:‬‬

‫‪222‬‬
 ‫‪1 .1‬جذب زائرين‪.‬‬
‫‪2 .2‬حتويل الزائرين لزبائن‪.‬‬
‫‪3 .3‬غلق البيع‪.‬‬
‫‪4 .4‬متابعة العميل‪.‬‬
‫وألن الـ ‪ Inbound Marketing‬تم رشحه يف جزء سابق بالتفصيل‪،‬‬
‫فسوف اكتفي هنا برشح جزء بسيط وهي األداة التي حتتاج ان تستخدمها لتحسني‬
‫نسبة وصول منشورات ‪ Facebook‬لعدد أكرب من املستهدفني‪.‬‬
‫أو ً‬
‫ال جيب ان متتلك حمتوى قوي واصيل‪ ،‬انت من تكتبه‪ ،‬وتصيغه بطريقة فريدة‬
‫للغاية‪ ،‬حتى إذا متت رسقته منك يكون معروف من هو املصدر األسايس‪.‬‬
‫الذي يرسق املحتوى َن َف ُسه يكون قصري يف السوق‪ ،‬ال يستطيع ان يستمر فرتة‬
‫كبرية او يكون براند يف منطقته ببعض املنشورات املرسوقة‪ ،‬التسويق للداخل يقوم‬
‫عىل حمتوى قوي يتم بناءه وتراكمه عىل مدار فرتة كبرية‪ ،‬املدة الزمنية لكي تصل‬
‫للقوة املطلوبة من املجتمع الرتوجيي ختتلف طبق ًا للمنتج او الزبائن املستهدفني‬
‫او املتنافسني الذين يقدمون حمتوى مشابه‪ ،‬وختتلف ايض ًا حسب كثافة املحتوى‬
‫وطريقة استقباله والتفاعل من املستهدفني‪.‬‬
‫بعد ذلك‪ ،‬تبدأ عملية حتويل الزائرين لزبائن حمتملني‪ ،‬عن طريق ربطهم‬
‫بك‪ ،‬الن الزائر لو دخل مرة لصفحتك وانبهر بام تقدمه ثم خرج من الصفحة‬

‫‪223‬‬
‫لن يستطيع العودة بسهولة‪ ،‬وربام يكون ‪ Liker/ Connected‬عىل الصفحة‬
‫لكن ال تصله منشوراتك‪ ،‬بسبب ان ‪ Facebook‬قلل نسبة وصول منشورات‬
‫‪ Facebook‬ملا يقارب النصف باملئة باملائة (النسبة تتغري طبق ًا لقوة املحتوى)‪.‬‬
‫عليك اآلن ربطه باملحتوى عن طريق أدوات الربط املختلفة مثل‪:‬‬
‫ •يف حالة ‪ YouTube‬تقوم ربطه بتشجعيه عىل عمل ‪Subscribe‬‬
‫للقناة لكي يصل له اجلديد منك‪.‬‬
‫ •يف حالة ‪ Facebook‬يمكنك تشجعيه بعمل ‪ Like‬ثم ‪See First‬‬
‫لكي يضمن وصول ما تقدمه من حمتوى قوي برصف النظر عىل حتديد‬
‫‪ Facebook‬لنسبة وصول املنشورات الرتوجيية لعدد ضئيل من‬
‫املستهدفني‪.‬‬
‫ •يف حالة املوقع االلكرتوين سوف تقوم بربط الزائر بأداة مثل االشرتاك‬
‫يف القائمة الربيدية بالـ ‪ Subscription Box‬وبالتايل يصل له عرب‬
‫االيميل كل منشوراتك‪ ،‬او أنك توجهه ألماكنك عىل السوشيال ميديا‬
‫لكي يصل له حمتواك‪.‬‬
‫وبالتايل إذا كنت تقدم حمتوى قوي مميز عن املنافسني‪ ،‬واصيل له طريقة فريدة‪،‬‬
‫وذلك عىل مدار فرتة زمنية مناسبة مع استمرارية مع استخدام أدوات حتويل‬
‫الزائرين الغرباء لزبائن مستهدفني فسوف تستطيع ان حتقق نسب اعىل من وصول‬

‫‪224‬‬
‫منشوراتك عىل ‪ Facebook‬او عىل غريه من أدوات االونالين ألنك املستهدفني‬
‫هم من يبحثون عنك اآلن ولست انت من تبحث عنهم فقط‪.‬‬
‫الطريقة الثانية هي االستعداد أوفالين‪..‬‬
‫كثري من اجليل اجلديد من التسويقيني يعتقدون ان التسويق يكون فقط عرب‬
‫السوشيال ميديا‪ ،‬وإذا حدثت مشكلة مع هذه األداة فسوف تتعطل كل أعامهلم‪،‬‬
‫وربام يغلق بيزنس كامل ابوابه بسبب ماركتري ال يعرف من التسويق غري اإلعالن‬
‫عىل ‪!Facebook‬‬
‫اعتقد فع ً‬
‫ال ان التسويق االونالين اآلن هو األقوى للحصول عىل الزبائن‪،‬‬
‫خصوص ًا فيام يتعلق بالرشكات الصغرية والناشئة‪ ،‬خصوص ًا تلك التي تقدم‬
‫خدمات ومنتجات ال تعتمد عىل التواجد باستهداف جغرايف‪ ،‬عىل الرغم من‬
‫ذلك جيب ان تستعد كتسويقي حمرتف عىل ان يكون لديك العديد من األدوات‬
‫االونالين وايض ًا األوفالين‪.‬‬
‫يف هذا الكتاب مقالة عن استخدام طريقة اجلوابات ذات االستجابة املبارشة‬
‫ـ ‪ ،Direct - Mail Marketing‬وهذه الطريقة تساعدين كثري ًا عندما أحاول‬
‫احلصول عىل زبائن يف جمال ال ‪ ،B2B‬وهناك الكثري جد ًا من األدوات األوفالين‬
‫التي قد تعتقد اهنا اعىل تكلفة من األدوات الرتوجيية االونالين‪ ،‬لكن هذا ليس‬
‫صحيح ًا يف كل األحوال‪ ،‬ألن األداة االعالنية ال يتم قياس كفاءهتا باألموال التي‬
‫تم رصفها بل بالعائد من تلك األموال‪.‬‬

‫‪225‬‬
‫انصحك بعمل مهمة دورية سوف تزيد من االبتكار لديك بدرجة كبرية‬
‫جد ًا‪.‬‬
‫احرض ورقة واكتب فيها (يومي ًا او اسبوعي ًا) بعض األفكار األوفالين التي‬
‫تستطيع تنفيذها‪ ،‬مثل ارسال محلة جوابات‪ ،‬عمل ايفنت جماين‪ ،‬توزيع منشورات‬
‫تروجيية أوفالين ـ ‪ ،Brochures / Flyers‬نزول بائعني يف جمال مزدحم‬
‫باملستهدفني وتعريفهم بام تقدمه‪ ،‬الخ‪.‬‬
‫يمكنك االستعانة بأفكار أوفالين كثرية من خالل دراسة الـ ‪Guerrilla‬‬
‫‪ ،Marketing‬ليس كصور إعالنات مبتكرة كام يتم الرتويج اخلاطئ للجوريال‬
‫ماركتينج‪ ،‬ولكن اقصد اجلوريال العلم‪ ،‬ويمكنك الرجوع لكتاب ‪Conrad‬‬
‫‪ Levinson‬الذي حيمل نفس االسم ‪.Guerrilla Marketing‬‬
‫سأكتفي يف هذه املقالة هباتني الطريقتني للتغلب عىل خطر ضعف وصول‬
‫منشوراتك الرتوجيية عىل ‪.Facebook‬‬
‫ال تنيس‪ ..‬او ً‬
‫ال حمتوى قوي اعتامد ًا عىل الـ ‪ Inbound Marketing‬مع‬
‫استخدام األداة املناسبة لتحويل الزائرين ملستهدفني زبائن‪ ،‬وايض ًا تقليل اخلطر‬
‫باالعتامد او عىل األقل التفكري يف أدوات ترويج أوفالين‪.‬‬

‫‪226‬‬
‫‪.34‬اسرتاتيجية إعادة االستهداف وربطها بإعالنات ‪Facebook‬‬

‫قصد هبا ان تعيد استهداف‬

‫اسرتاتيجية إعادة االستهداف ـ ‪ُ Retargeting‬ي َ‬
‫رشحيتك املحتملة‪ ،‬مرة بعد أخرى حتى تقنعها بالرشاء‪ .‬فإذا قمت مث ً‬
‫ال بعمل‬
‫اعالن عىل ‪ ،Facebook‬وتفاعل معه عدد من املستهدفني‪ ،‬فسوف تقوم بعمل‬
‫اعالن اخر الستهداف نفس الرشحية التي تفاعلت معه يف أول مرة‪.‬‬
‫هناك من يركز عىل ان اسرتاتيجية إعادة االستهداف تنطبق عىل الـ ‪Facebook‬‬
‫‪ Pixels‬وهي أداة عن طريقها سوف تستطيع مالحقة من يدخل موقعك‬
‫االلكرتوين ببعض اإلعالنات‪.‬‬
‫يفرق بني مصطلحات إعادة االستهداف ـ ‪Retargeting‬‬
‫كام ان هناك من ّ‬
‫وإعادة التسويق ـ ‪ ،Remarketing‬حيث ان إعادة االستهداف حتدث عندما‬
‫تعيد استهداف زبونك باإلعالنات وتثبيت ‪ Cookies‬لتتعقبه‪.‬‬
‫اما إعادة التسويق فيكون باستخدام الـ ‪ ،Email‬ولكن هذا الفرق غري مهم‬

‫‪227‬‬
 ‫لدي اآلن‪ ،‬انا اريد رشح اسرتاتيجية إعادة االستهداف بشكل عام وخمترص‪.‬‬
‫ّ‬
‫عندما أقوم باستخدام اسرتاتيجية إعادة االستهداف فيكون يف ذهني قاعدتني‬
‫ابني عليهم‪:‬‬
‫‪1 .1‬اإلعالن حيب التكرار‪ :‬إذا أعلنت مرة فسوف حتقق بعض من االنتشار‬
‫الذهني –‪ ،Brand Awareness‬لكن ليس هكذا حتقق اإلعالنات‬
‫النجاح‪ ،‬فمن أسباب نجاح اعالنك هو معدل تكراره ـ ‪Frequency‬‬
‫عىل نفس الزبون املستهدف (مبدأ ّ‬
‫الزن)‪.‬‬
‫‪2 .2‬الزبون يمر بمراحل اقتناع قبل الرشاء‪ :‬طبق ًا لـ ‪AIDA Model‬‬
‫الشهري فالزبون يمر عىل ‪ 4‬مراحل قبل الرشاء فعلي ًا‪ ،‬مرحلة االنتباه‪،‬‬
‫ثم االهتامم‪ ،‬ثم الرغبة ثم الرشاء‪ ،‬وألن هذه املراحل معقدة وصعبة‬
‫جد ًا احيان ًا فتحتاج إلعادة استهداف نفس الزبون لتحقيق الـ ‪ 4‬مراحل‬
‫بشكل صحيح‪.‬‬
‫مثال لتطبيق ذلك يف ‪Facebook‬‬
‫عرف الكثري من التسويقيني عىل اسرتاتيجية إعادة‬
‫‪ Facebook‬ربام هو من ّ‬
‫االستهداف‪ ،‬لدرجة ان هناك الكثري ممن يربط هذه االسرتاتيجية باهنا اونالين‪،‬‬
‫وهناك كام اخربتك من يربطها باهنا ختص فقط أداة ‪ ،Facebook Pixel‬عىل‬
‫الرغم من ذلك انا أحب انا ارشحها عىل اهنا اسرتاتيجية عامة يف التسويق تستطيع‬
‫استخدامها عىل أي منصة إعالنية‪.‬‬

‫‪228‬‬
‫لكن دعونا نرى تطبيق هذه االسرتاتيجية من خالل اإلعالن عىل‬
‫‪.Facebook‬‬
‫اآلن أنت لديك ‪ Event‬تريد الرتويج له‪ ،‬االيفنت وصل لعدد من املستهدفني‪،‬‬
‫ثم تفاعل معه ما بني من ضغط لاللتحاق االيفنت ‪ Interested/ Going‬أو‬
‫ع ّلق عىل بوست عىل الـ ‪ ،Event Wall‬او كتب منشور عىل الـ ‪ ،Wall‬او شارك‬
‫يف استبيان ـ ‪ ..Poll‬الخ‪.‬‬
‫املهم ان لديك عدد من املتفاعلني عىل االيفنت‪.‬‬
‫اآلن يسمح لك ‪ Facebook‬بإعادة استهداف هؤالء املهتمني بإعالن آخر‪،‬‬
‫ضمن اسرتاتيجية إعادة االستهداف التسويقية اخلاصة ب‪ ،Facebook‬وهنا‬
‫يستخدم ‪ Facebook‬مصطلح الـ ‪.Custom Audience‬‬
‫سوف تدخل عىل ‪ ،Facebook‬ثم عىل ‪ Ads Manager‬بشكل تقليدي‪،‬‬
‫ثم تدخل عىل الـ ‪ Dashboard‬اخلاصة باإلعالنات وختتار ‪ ،Audiences‬ثم‬
‫‪ ،Create Audience‬ثم ‪ ،Custom Audience‬ثم ‪،Engagement‬‬
‫ثم اخري ًا ختتار ‪ ،Event‬ثم ّ‬
‫تطور اعالن خاص فقط هبؤالء الذين تفاعلوا‬
‫مع االيفنت‪ ،‬وبالتايل انت اآلن تعيد استهداف رشحية مهتمة بام يناسبها من‬
‫اإلعالن‪.‬‬
‫مما يسمح لك بام يسمح به اسرتاتيجية إعادة االستهداف بشكل عام وهو زيادة‬
‫معدل حتويل الزبائن املحتملني لزبائن مؤكدين ـ ‪.Conversion Rates‬‬

‫‪229‬‬
 ‫‪ .35‬كيف حتمي حمتواك التسويقي من الرسقة‬

‫من أكرب املشاكل التي تقابلنا منذ انفتاحنا عىل االنرتنت هو املحتوى املرسوق‪،‬‬
‫أي أنك تكتب حمتوى وتكلف نفسك وقت وجهد‪ ،‬ثم يأيت أحدهم ليأخذ‬
‫املحتوى‪ ،‬وربام ينسبه لنفسه‪.‬‬
‫مشكلتي ليست يف الفقرة السابقة‪ ،‬مشكلتي يف التسويق اليوم حتديد ًا كانت‬
‫ّ‬
‫سأوضح لك األمر‬ ‫عندما يكون الطرف الذي يأخذ مقااليت هو الطرف األقوى‪،‬‬
‫ببساطة واختصار‪.‬‬
‫أكتب يف التسويق اليوم مقاالت تتعلق بالتسويق‪ ،‬مهام بلغت قوة املدونة فتظل‬
‫أقل قوة من حيث ترتيبها وقوهتا يف حمركات البحث من ناحية عدد الصفحات‬
‫وعدد الزيارات ومتغريات أخرى كثرية جد ًا تتميز فيها مواقع أقوى كاملنتديات‬
‫املتخصصة الشهرية‪.‬‬
‫‪ Google‬حتى وقت قريب كانت لديه مشكلة يف معرفة املحتوى األصيل‬

‫‪230‬‬
‫من املحتوى املرسوق‪ ،‬فكنت أكتب انا املقالة ثم يأخذها منتدى ترتيبه أقوى‬
‫م ّنى يف حمركات البحث‪ ،‬فريى ‪ Google‬األمر أنى انا من رسقت املقالة حرفي ًا‪،‬‬
‫بالتايل حيذف مقالتي من حمركات البحث لصالح املنتدى األقوى ومقالته املأخوذة‬
‫أص ً‬
‫ال من مدونتي!‬
‫هذا بالطبع يضعف ترتيب املدونة ومقاالهتا ال تظهر يف حمركات البحث‪.‬‬
‫اذ ًا عندما يأخذ أحدهم مقالة اكتبها ويضعها يف منتداه‪ ،‬ثم يكتب يف هناية املقالة‬
‫اسمه‪ ،‬وتنهال عليه كلامت املديح واالطراء!‬
‫هذه ليست املشكلة الكربى‪ ،‬ما يشغلني فع ً‬
‫ال هو اال تؤثر عيل يف ترتيب‬
‫املقاالت يف مواقع البحث‪.‬‬
‫تأتى عىل أيام ادخل فيها ألداة أعرف من خالهلا احصائيات الزيارات عىل‬
‫املدونة‪ ،‬فعندما أجد زيارات ـ ‪ Impressions‬أكثر كثري ًا من املعتاد‪ ،‬أشك يف ان‬
‫أحدهم دخل فأخذ كل املواضيع هنا ‪ Copy & Paste‬ملوقعه او منتداه!‬
‫عىل العموم هذا قادين التباع بعض األساليب سأشاركها معك‪.‬‬
‫‪1 .1‬استخدم الروابط ـ ‪ Links‬والفيديوهات والصور‬
‫أي شخص يستخدم ‪ Copy & Paste‬وينسبه لنفسه‪ ،‬يبحث عن‬
‫ان يفعل ذلك بيرس‪ ،‬وأيض ًا بشكل مكتمل‪ ،‬وهذان املعريان يتم‬
‫تعقيدهم عندما يعتمد حمتواك بشكل أسايس عىل جمموعة من الروابط‬
‫اإللكرتونية‪.‬‬
‫‪231‬‬
‫من الذكاء أيض ًا ان جتعل الروابط االلكرتونية املهمة يف حمتواك تعمل‬
‫لصالح صفحات لديك يف موقعك او مدونتك‪ ،‬أي اهنا تشري اىل حمتوى‬
‫آخر مهم‪ ،‬وهذا املحتوى هو حمتواك أيض ًا‪ ،‬وال ُيفهم املحتوى عموم ًا‬
‫اال مع هذه الروابط بمحتوى لك آخر‪.‬‬
‫يمكنك استخدام فيديوهات توضيحية أيض ًا‪ ،‬والفيديوهات تعيق‬
‫بشكل كبري فكرة النقل والنسخ من مدونتك‪ ،‬ألن األسهل كام ذكرنا هو‬
‫ان ُينقل كالم فقط‪ ،‬وليس كالم وفيديوهات او روابط لفيديوهات‪.‬‬
‫الصور نفس الفكرة‪ ،‬ألن الذي ينقل ال حيبذ نقل الصور التي حتتاج‬
‫لتحميل ثم رفع مرة أخرى حتى يتم وضعها يف سياق حمتواه‪.‬‬
‫‪2 .2‬أبني لك هو ّية ـ ‪Identity‬‬
‫مع الوقت وإذا كنت من املنتظمني يف كتابة املحتوى‪ ،‬سواء ذلك عىل‬
‫موقع او مدونة او عىل مواقع التواصل االجتامعي مثل ‪،Facebook‬‬
‫فيجب ان تبنى لك شخصية وأسلوب مميز يظهر يف املحتوى الذي‬
‫تقدمه‪.‬‬
‫هل هتتم وتتابع أحد األدباء مث ً‬
‫ال او الكتاب؟‬
‫إذا كان هذا األديب او الكاتب مشهور يف جماله‪ ،‬فسوف جتده حيتفظ‬
‫بأسلوب يف الرسد قد متيزه وسط ماليني من املتحدثني أو الكتاب‪،‬‬
‫ويصعب جد ًا تقليده‪.‬‬

‫‪232‬‬
‫ستجده له مصطلحاته وأساليبه وكلامته وطريقة اخلاصة‪ ،‬أبني لك‬
‫هوية‪.‬‬
‫أيض ًا قد تبنى هوية عن طريق لوجو او شعار مميز تلحقه بصور تنرشها‬
‫كمحتوى‪ ،‬او تضعها يف الفيديوهات اخلاصة بك‪.‬‬
‫األقوى أيض ًا يف بناء اهلوية هو أنك تنرش املحتوى مدعم ببعض النقاط‬
‫واحلكايات واألمثلة الشخصية‪ ،‬هذا هو قمة بناء اهلوية اخلاصة بك‪.‬‬
‫كيف س ُينقل هذه املحتوى األصيل و ُينسب لشخص آخر‪ ،‬وهو عىل‬
‫لسانك!‬
‫‪3 .3‬قدم يشء مميز‪ ..‬واستمر‬
‫الناس تبحث عن األصل دائ ًام‪ ،‬ولذلك أعتقد ان املشكلة التي حتدثت‬
‫عنها يف بداية هذه املقالة قد تم حلها بشكل كبري‪ ،‬اآلن يعرف أعداد‬
‫كبرية من املهتمني بالتسويق موقع التسويق اليوم‪ ،‬عندما يدخلها‬
‫املهتمون بالتسويق ويشعروا بأهنا مفيدة هلم‪ ،‬يستطيعوا اضافتها‬
‫إىل قوائم التفضيل اخلاصة هبم ـ ‪ ،Bookmark‬وأيض ًا يستطيعوا‬
‫االشرتاك يف القائمة الربيدية اخلاصة بالصفحة‪ ،‬هبذه الطريقة هم‬
‫تعرفوا عىل األصل وسوف يظلوا عىل صلة به‪.‬‬
‫هذا لن حيدث إذا كنت تكتب بعض املرات و ّمتل وترتك الكتابة والتدوين‪ ،‬هذا‬

‫‪233‬‬
‫حيدث فقط مع االستمرارية‪ ،‬وعندما يكون لديك حمتوى فريد ومميز وال يوجد‬
‫يف صفحات ومواقع أخرى‪ ،‬حينها أؤكد لك انه مع بعض الوقت واجلهد سوف‬
‫يصل اليك املهتمني بمجالك‪ ،‬حينها صعب ان يأخذ حمتواك بعض املواقع حتى لو‬
‫كانت كبرية او شهرية وتنسبه لنفسها‪ ،‬ألنك أصبحت من املواقع الكبرية والرائدة‬
‫كذلك‪ ،‬بل ربام انت اكرت ريادة وقوة ألنك األكثر ختصص ًا‪.‬‬

‫‪234‬‬
 ‫‪ .36‬ال تعتمد ـ فقط ـ عىل الرتويج االونالين‬

‫هناك من يرى التسويق وحيرصه فقط يف التسويق االونالين‪ ،‬هذا يبدو قريب ًا‬
‫للواقعية خصوص ًا عندما تكون الرشكة ناشئة‪ ،‬وتريد توفري النفقات‪ ،‬ولدهيا‬
‫ميزانية حمدودة تريد احلصول منها عىل اقىص عدد ممكن من الزبائن‪ ،‬وأقىص قدر‬
‫ممكن من األرباح‪.‬‬
‫وجهة نظري ان هناك فوائد كثرية لعدم االعتامد الكيل عىل الرتويج واالعالن‬
‫اونالين‪ ،‬سأعطيك منهم ‪ 5‬فوائد هنا‪:‬‬
‫‪1 .1‬احلصول عىل هوية أقوى‬
‫تفرق بني رشكة ورشكة‪ ،‬او تقيس قوة وحجم‬
‫يف رأيي صعب ان ّ‬
‫الرشكة طاملا الرشكة تعمل اونالين فقط‪ .‬الرشكات الكربى بني حني‬
‫وآخر‪ ،‬حتى لو كانت تعتمد بشكل كبري عىل الرتويج االونالين‪،‬‬
‫حتب (استعراض عضالهتا) باستخدام أدوات أوفالين‪ ،‬مثل توزيع‬

‫‪235‬‬
‫هدايا ـ ‪ ،Giveaways‬طباعة منشورات تروجيية ‪Brochures‬‬
‫‪ / Catalogs/ Flyers‬وتوزيعهم عىل البائعني‪ ،‬أو يف املعارض‬
‫ومنافذ البيع‪.‬‬
‫ربام أيض ًا عمل بعض الـ ‪ Events‬الرتوجيية او املشاركة فيها‪.‬‬
‫هبذه األدوات الرتوجيية تستطيع الزبائن الوصول وفهم قوة الرشكات‬
‫احلقيقية‪ ،‬وهذا عموم ًا حتى لو ليس هدفه البيع فيكون هدفه بناء هوية‬
‫الرشكة ـ ‪ Corporate Identity‬كجزء من الـ ‪.PR‬‬
‫‪2 .2‬الذهاب لرشحية خمتلفة من الزبائن‬
‫هناك انطباع خاطئ ومؤذي للغاية عىل التسويقيني اجلدد‪ ،‬وهو ان‬
‫كل الزبائن موجودون اونالين‪ ،‬وهذا خمتلف عن الواقع‪ ،‬او ً‬
‫ال هناك‬
‫رشائح يف مستويات اجتامعية اقل‪ ،‬تواجدهم احلقيقي بعيد جد ًا عن‬
‫االنرتنت والـ ‪ Facebook‬وغريها من أدوات الرتويج االونالين‪،‬‬
‫ولذلك الرشكات تستهدفهم عن طريق الرتويج األوفالين التقليدي‬
‫مثل اجلرائد والتلفزيون او الفتات الشوارع‪.‬‬
‫ايض ًا يوجد رشائح يف مستوى اجتامعي عايل‪ ،‬مثل مديرين الرشكات‬
‫واصحاهبا‪ ،‬موجدون اونالين لكن يف حدود معينة‪ ،‬ليسوا منترشين‬
‫بوضوح عىل ‪ Twitter‬و‪ ،Facebook‬وحتى إذا تواجدوا فلن‬

‫‪236‬‬
‫تستطيع الوصول هلم بسهولة‪ ،‬لذلك نستخدم يف الرتويج ـ خصوص ًا‬
‫للرشكات (‪ )B2B‬ـ وسائل تروجيأوفالين تقليدية جد ًا مثل املجالت‬
‫املطبوعة‪ ،‬الربيد املبارش ـ ‪ ،Direct Mail‬والـ ‪Events / Fairs‬‬
‫الرتوجيية‪ ،‬ونحقق هبا نتائج أكرب كثري ًا من العمل اونالين فقط‪.‬‬
‫‪3 .3‬الذهاب لنفس الرشحية بأشكال خمتلفة‬
‫اإلعالن ال يقوم ابد ًا عىل توصيل الرسالة االعالنية مرة او اثنني‪ ،‬وال‬
‫يقوم حتى عىل توصيل الرسالة عرب وسيلة تروجيية واحدة‪ ،‬فرشكات‬
‫مثل ‪ Pepsi‬و‪ Nike‬مثال تستخدم كل الوسائل االعالنية يف نفس‬
‫الوقت‪ ،‬الن قوة الرتويج يف وصول الرسالة الرتوجيية بشكل متكرر ـ‬
‫‪ Frequent‬وهذا معيار غاية يف األمهية إليصال الزبون ملرحلة النضج‬
‫و(الزن) عليه اعالني ًا عرب وسائل ترويج‬
‫ّ‬ ‫قبل الرشاء‪ ،‬وايض ًا الوصول له‬
‫وإعالن خمتلفة ومتنوعة‪ ،‬جيعل املنتج دائ ًام يف عقله ويساعد يف إمتام‬
‫عملية البيع‪.‬‬
‫‪4 .4‬االبتكار يف الرتويج‬
‫كوين من الذين بدئوا العمل يف التسويق قبل ظهور وانتشار قنوات‬
‫التواصل االجتامعي هبذا الشكل (‪ 2007‬تقريب ًا) حيث كان علينا‬
‫الرتويج ملشارعنا الناشئة أوفالين‪ ،‬فكانت متعة كبرية بالنسبة لنا إجياد‬
‫طرق مبتكرة للوصول للزبائن‪ ،‬كنت تضع نفسك مكان الزبون‪،‬‬

‫‪237‬‬
‫وتعرف كيف يفكر وأين يتواجد وكيف يأخذ القرار‪ ،‬ثم تذهب له يف‬
‫امكان أوفالين يتواجد هبا‪.‬‬
‫هذا ربام ال يفهمه اجليل اجلديد من التسويقيني الذين حيرصون كل‬
‫عملهم يف جمموعة من اإلعالنات االونالين‪ ،‬وانا هنا ال أقول ابد ًا ان‬
‫العمل اونالين غري مبتكر ومبدع‪ ،‬فعىل العكس الدجييتال ماركتري الناجح‬
‫ذكي جد ًا ويبتكر حمتوى وطرق خمتلفة للوصول لزبونه اونالين‪ ،‬لكن‬
‫ايض ًا التفكري يف طرق خمتلفة أوفالين يزيد االبتكار اضعاف مضاعفة‪.‬‬
‫من ضمن التامرين التي اقرتحها عىل املتخصصني يف املجال وأصحاب‬
‫الرشكات الناشئة‪ ،‬ان حيرضوا ورقة وقلم ويعددوا طرق خمتلفة‬
‫للوصول لزبوهنم املحتمل وكلها أوفالين‪ ،‬ليس بينها أي أداة اونالين‪،‬‬
‫مارس التمرين يومي ًا او حتى مرة كل أسبوع او مرة كل شهر والحظ‬
‫كيف ستزيد قدراتك االبتكارية يف التسويق والرتويج‪.‬‬
‫‪5 .5‬تقليل املخاطرة‬
‫دائ ًام هناك خطر يف االعتامد عىل طريقني او ثالثة فقط يف الرتويج‪.‬‬
‫فحتى األدوات الرتوجيية التي يعتربها التسويقيني اآلن هي التسويق كله‬
‫والتي من ضمنها مث ً‬
‫ال اإلعالن عىل ‪ Facebook‬او ‪،Instagram‬‬
‫قابلة لالهنيار يف أي وقت أو عىل األقل التأثر السلبي‪ ،‬بسبب يشء‬

‫‪238‬‬
‫راجع هلذه املواقع‪ ،‬مثل تغيري النظام اإلعالين او تعديله ليصبح أكثر‬
‫تكلفة عىل املعلنني كام حدث مؤخر ًا من ‪ ،Facebook‬او سبب راجع‬
‫للدول‪ ،‬مثل قرار بحجب هذه املواقع لفرتة‪.‬‬
‫ماذا ستفعل حينها!‬
‫هذه الفقرة السابقة ليست دعوة للتشاؤم عىل االطالق‬
‫ولكنها دعوة ألن تقلل خماطرة االعتامد عىل مصدر واحد او‬
‫اثنني للرتويج‪ ،‬هناك طرق كثرية جدا أخرى للرتويج جيب ان‬
‫تكون مستعد الستخدامها يف أي وقت‪.‬‬

‫‪239‬‬
‫لو اعجبك الكتاب‪ ،‬اعطنا رأيك هنا‬

‫للتواصل مع الكاتب‬

‫التسويق‬
‫للحصول على أحدث كتب‬
‫اليوم‬

‫‪240‬‬
‫إقرأ أيضاً‬

‫‪241‬‬