Professional Documents
Culture Documents
كتاب ماركتينج من الآخر - حسام حسان
كتاب ماركتينج من الآخر - حسام حسان
ماركتينج من االخر
حسام حسان
شيماء حممد إخراج داخلى :
يتم بعد ذلك رشح اإلعالن وكيفية وضع األهداف االعالنية ،مع فهم لطريقة
تفكري الزبائن ،وكيفية استغالل ذلك يف وضع االسرتاتيجية االعالنية وكتابة
املحتوى اإلعالين باستخدام نموذج ،AIDAمع رشح لطرق تطوير اإلعالنات
5
املتحركة ،وكيفية اختيار الوسيلة االعالنية املناسبة ،ووضع امليزانية االعالنية
وتقييم احلملة االعالنية.
ينتقل الكتاب بعد ذلك لرشح العالقات العامة وكيفية تطبيقها لرفع درجة
املصداقية للرشكة واملنتج ،وذلك عن طريق استخدام أدوات مثل املوقع
االلكرتوين ،التوصيات واحلاالت العملية ،نرش االخبار والتحديثات عن الرشكة،
التسويق باجلذب وبناء املجتمع التسويقي (،)Inbound Marketing
والتسويق ا ُملبتكر للرشكات الصغرية (.)Guerrilla Marketing
اجلزء الرابع من الكتاب يتحدث عن البيع ،من ناحية كيفية جتميع بيانات
عن املشرتين ،التحضري ملقابالت البيع ،فنيات التواصل والتفاوض ومعاجلة
االعرتاضات يف مقابلة البيع ،ثم كيفية املتابعة مع العمالء.
7
املحتوى
11 متهيد :العملية التسويقية
17 الفصل األول (االسرتاتيجية التسويقية)
19 .1األهداف التسويقية
25 .2تقسيم السوق
39 .3االستهداف
47 .4بناء املوقع الذهني
53 .5بناء اهلوية التجارية (براند)
63 الفصل الثاين (االتصاالت التسويقية املتكاملة )IMC -
65 .1خطة الرتويج املتكاملة
71 .2عملية التواصل
8
75 .3النموذج اإلعالين ()AIDA Model
87 .4اإلعالن املتحرك ()Video/ TV
97 .5الوسائل االعالنية
105 .6ميزانية االعالن
111 .7تقييم احلملة االعالنية
117 الفصل الثالث (العالقات العامة ـ )PR
121 .1املوقع االلكرتوين
127 .2التوصيات واحلاالت العملية
131 .3االخبار والتحديثات
133 .4التسويق باجلذب (بناء املجتمع التسويقي)
147 .5التسويق املبتكر للرشكات الصغرية (Guerrilla
)Marketing
9
183 .4املتابعة مع العميل
187 الفصل اخلامس (التسويق االلكرتوين /أونالين)
املدونات ـ 193
ّ .1الكيان االلكرتوين (املوقع االلكرتوين ـ
صفحات التواصل االجتامعي)
.2اسرتاتيجية التواصل (سياسة الدفع ـ سياسة السحب) 199
.1 .2دفع الرسالة الرتوجيية (اإلعالن عىل املواقع 201
والكيانات االلكرتونية ـ التحالفات االعالنية ورعاية
املحتوى ـ استخدام الربيد االلكرتوين ـ اإلعالن عىل
فيسبوك ـ اإلعالن عىل جوجل ـ اإلعالن عىل قنوات
التواصل االخرى)
.2 .2سحب الزبائن (بناء املجتمع التسويقي ـ حتسني 231
نتائج الظهور يف حمركات البحث ـ )SEO
10
العملية التسويقية ـ Marketing Process
(* سأستخدم لفظ العميل يف هذا الكتاب ليدل عىل زبون بوالء عايل ومتوقع منه عدد كبري ومنتظم من
عمليات الرشاء من الرشكة).
11
سائق قطار التسويق عليه أن يستكشف السوق ،ويدرسه بعناية ،عليه إذ ًا أن
يعرف ما هي احتياجات املشرتين ورغباهتم ،وماهي ظروف السوق وماهي فرصه
وهتديداته( ،عليه أن يكون دارس ًا لقوة القطار احلقيقية وإمكانية هذا القطار ،وإىل
أي مدى يستطيع هذا القطار التقدم وبأي برسعة).
بدون معرفة السوق ومتطلباته واحتياجاته ،يتخبط سائق قطار التسويق
وسط ظروف السوق ،واملنافسني ،والعوامل البيئية ،وغريها من املؤثرات التي
ستجعله ربام يضل الطريق ويتعرض القطار بأكمله ألن هيلك وال يصل إىل اهلدف
املنشود.
•أما يف العربة الثانية بعد السائق ،فتجد مبارش ًة هذا الرجل كبري السن،
واسع اخلربة ،جيلس يف هدوء لكى يضع االسرتاتيجية التي سيسري
يقسم السوق إىل قطاعات من خالهلا يستطيع
عليها القطار ،عليه أن ّ
ثم استهدافه وتطوير االسرتاتيجية
التعرف عىل القطاع املربح ،ومن ّ
التي تالئمه ،وعليه إذ ًا أن يقدم امليزة التي تضع املنتج يف شكل خمتلف
ومتميز عن باقي املنتجات ،وحتديد االسرتاتيجية التي ستتمكن من
خالهلا الربامج التسويقية من إيصال هذه امليزة إىل الرشحية املستهدفة.
ختيل هؤالء األطفال الذين يملؤون العربة ضجيج ًا
•يف العربة الثالثةّ ،
وحركة ،ولكنهم يف غاية األمهية للعملية التسويقية ،ألهنم متحركني
12
ومبدعني ،وخترج من خالهلم كل األفكار اجلديدة ،التي تظهريف تطوير
منتج متميز يف شكله ولونه وامكانياته ،وتظهر يف تسعري دقيق مناسب
الحتياجات املشرتين والعمالء يف السوق ،وقنوات توزيع للمنتج
تتصف باملرونة والقدرة عىل إيصال املنتج يف أرسع وقت وأقل تكلفة،
وتظهر أيض ًا إبداعاهتم يف أفكار الرتويج التي يستطيعون من خالهلا
تعريف الزبائن املستهدفني باملنتج ودفعهم نحو رشائه.
هذه العربة يف القطار التسويقي حتمل الربامج التسويقية ،والربامج التسويقية
هي اجلزء التنفيذي لالسرتاتيجية التسويقية ،ويكون فيها التحديد الدقيق لكيفية
تنفيذ االسرتاتيجية ،متى س ُتنفذ ،ومن الذي سينفذها.
•يف العربة األخرية من القطار ،جيلس رجال حمرتفني ،تظهر من مالبسهم
األنيقة أهنم يف مهمة من أجل إنشاء عالقات مربحة مع العمالء،
تدوم لفرتات طويلة ،هدفها كسب عميل لديه والء كبري للرشكة /
املنتج ،وسيكون كل مههم بعد إنشاء هذه العالقات املحافظة عليها
وتوطيدها.
إذ ًا باختصار ما هي العملية التسويقية؟
العملية التسويقية هي عملية فهم السوق واحتياجات املشرتين ورغباهتم
وذلك من خالل بحوث السوق ـ ،Market Researchesومن خالل إدارة
املعلومات التسويقية والبيانات عن املشرتين يف السوق.
13
ثم متتد العملية التسويقية لتصميم االسرتاتيجية التسويقية ـ Marketing
Strategyالقائمة أساس ًا عىل احتياجات الزبون ،وذلك من خالل اختيار
املشرتى الذي ستستهدفه املنظمة ،وذلك يتم عن طريق تقسيم السوق ـ
ثم تقديم املنتج بميزة
،Segmentationواالستهداف ـ ،Targetingومن ّ
تنافسية قوية تساعد يف عملية التمييز ـ ،Differentiationووضع املنتج يف
أذهان املشرتين بشكل خمتلف ـ .Positioning
بعد ذلك ،ستشمل العملية التسويقية الربامج التسويقية ـ Marketing
،Programsوهي تشمل تطوير املنتج وتصميمه ،وبناء هوية كاملة له ،ثم وضع
سعر يناسب الزبائن وظروف السوق ،وستشمل هذه الربامج توزيع املنتج بشكل
يناسب تواجد الرشحية املستهدفة ،وأخري ًا الرتويج واالعالن وإيصال رسالة عن
املنتج والقيمة التي متيزه إىل أذهان املشرتين يف السوق.
آخر خطوة يف العملية التسويقية هي بناء العالقات املربحة مع العمالء ـ
،Profitable Customer Relationshipsوإدارة هذه العالقات وتقويتها
باستمرار.
أما عن القيمة ـ Valueالتي ستعود عىل املنظمة من خالل تنفيذها للعملية
التسويقية بشكل صحيح ودقيق فهي احلصول عىل العوائد ـ Revenuesأو
األرباح الصافية ـ Profitsالتي تريدها املنظمة واحلصول عىل نصيب سوق
14
ـ Market Shareكبري بشكل نسبى وكايف لكى حتقق الرشكة أهدافها يف
السوق ،واحلصول يف نفس الوقت عىل عميل عىل قدر عايل من الوالء ـ Loyal
Customerتعتمد عليه املنظمة يف توليد أرباح جديدة يف املستقبل ،كام ان هناك
أشكال أخرى للقيمة او العائد حتصل عليه الرشكة حتى لو كان غري مبارش مثل
احرتام املشرتين يف السوق والذين قد يرشحون آخرين للتعامل مع الرشكة.
15
الفصل األول
االستراتيجية
التسويقية
17
.1األهداف التسويقية ـ Marketing Objectives
19
نصيب السوق الذي تستطيع احلصول عليه فع ً
ال ،وهذا يأيت بعدة طرق أمهها
االستبيانات التسويقية وبحوث السوق ،لكن رأيي أن الطريقة األهم هي التجربة
بنفسك لفرتة واختبار عملية التسويق والبيع الفعيل عىل السوق املستهدف لتعرف
امكانياتك احلقيقية وبعدها تقرر ما هي األهداف املناسبة التي تستطيع الوصول
اليها ،بعدها تقوم بتعديل ادواتك التسويقية لكى حتقق اهلدف التسويقي الذي
تريد الوصول اليه.
مهم عند وضع اهداف التسويق ان يكون اهلدف محُ دد بوقت إلنجازه (سنة
مث ً
ال أو أكثر ،وهذا يتم حتديده طبق ًا للمدى الزمني خلطة التسويق) ،وبأرقام
حمددة تريد الوصول إليها.
بعض املتدربني يعتقدون ان املعنى هنا انك ختتار هدف من هذه األهداف
ال حتقيق نصيب سوقي ـ Market Shareبد ً
ال من التسويقية ،فيكون هدفك مث ً
حتقيق أرباح ـ !Profits
هذا غري صحيح ،انت تضع األهداف التسويقية التي تريد حتقيقها بناء عىل
الظروف ،ظروف السوق والرشكة ،فمث ً
ال قد تبحث عن حتقيق نصيب سوق
كبري ،فتحدد يف اهدافك التسويقية انك تريد زيادة نصيبك السوقي من % 5من
حجم السوق اىل ،% 10وتريد حتقيق مبيعات قدرها 100الف دوالر (اهلدفان
موجدان يف نفس الوقت ونفس اخلطة وليسوا بدائل لبعضهم).
20
هناك رشكات ال تبيع العديد من الوحدات ـ ،Unitsلكن كل وحدة من
وحدات املنتج حتقق هلا الكثري جد ًا من الربح ،وربام أيض ًا امكانياهتا ال تسمح
هلا بمعاجلة زبائن بعدد يفوق طاقتها ،حينها ال جتدها تركز عىل كسب نصيب
سوق كبري بقدر ما تركز عىل قيمة األرباح الصافية أو عدد الوحدات ا ُملباعة ،عىل
الرغم من ذلك ال مانع من ان حتدد اهنا تريد حتقيق نصيب سوقي معني (حتى ولو
قليل) ،وربام حتدد هدفها يف تقليل نصيبها السوقي مع زيادة مبيعاهتا وارباحها،
وهذا يتطلب زيادة أسعارها ،وربام يكون من أهدافها حينها وضع الرباند يف قالب
معني ومكانة أعىل أمام املشرتين.
نصيب الرشكة من السوق يتم بحساب امجايل ما حتققه الصناعة /املجال،
الذي تعمل فيه الرشكة (ما حتققه الرشكات املنافسة هلا يف السوق +ما حتققه
الرشكة نفسها) ،ثم حساب ما حتققه الرشكة فقط ،حينها يتم معرفة نصيبها
السوقي مقارن ًة مع املنافسني.
يف أوقات كثرية تكون هذه احلسبة صعبة وجمهدة عىل الرشكات وغري دقيقة
أيض ًا (تتطلب يف األغلب مساعدة رشكات أبحاث تسويق متخصصة أو أرقام
دقيقة عن مبيعات املجال /الصناعة االمجالية) ،حينها تضع الرشكة أهدافها
املتعلقة بالربحية ،مثل العائدات التي تريد حتقيقها ،أو األرباح الصافية ،او عدد
الوحدات التي تريد بيعها من املنتج.
21
يف أسواق أخرى يكون حساب النصيب السوقي سهل وهام جد ًا أيض ًا ،وهذا
يظهر مع رشكات كربى مثل Adidasوالتي تعترب احلصول عىل نصيب سوق
من رشكات منافسة بشكل مبارش هلا مثل Nikeهو انجاز يستحق الذكر ،أمام
املشرتين ،وأمام حاميل األسهم ،وأيض ًا أمام قسم التسويق ليعرفوا مدى التطور
الذي حيدثوه يف السوق.
يف الرشكات الناشئة والصغرية يكون صاحب الرشكة غالب ًا هو املدير التنفيذي
/العام للرشكة ،ويشارك يف وضع أهداف الرشكة التسويقية ،وعندما يضع
أهداف ال ّ
يفضل ان تكون هذه األهداف ـ أمام قسم التسويق ـ يف شكل أرباح
صافية حتى ال يعرفون متام ًا كم حيقق أرباح صافية لنفسه!
لذلك ّ
يفضل ان تكون يف شكل مبيعات (عوائد امجالية ـ ،)Revenuesلكن
ربام يضع يف خطته التنفيذية (التي ال يطلع عليها باقي املوظفني) اهداف تتعلق
بالربح الصايف ـ .Profits
هذه األمثلة السابقة توضح لك انه ليس هناك سياق ثابت لوضع األهداف،
التي قد ختتلف شكلها وطريقة صياغتها طبق ًا للرشكات وحجمها وجمال عملها،
وطبق ًا أيض ًا لظروف السوق.
يتم وضع األهداف التسويقية يف مرحلة تطوير االسرتاتيجية التسويقية ،لكن
االسرتاتيجية التسويقية تشمل أيض ًا اإلجابة عىل سؤالني ،مها:
22
1 .1أين سأذهب يف السوق.
2 .2كيف سأظهر يف السوق.
واالجابة عليهم تتلخص يف نموذج معروف اختصار ًا بـ STPويتكون من 3
مراحل أساسية:
1 .1التقسيم ـ .Segmentation
2 .2االستهداف ـ .Targeting
3 .3بناء الصورة الذهنية ـ .Positioning
•يتم رشح جزء وضع األهداف التسويقية قبل عملية تقسيم السوق،
االستهداف وبناء املوقع الذهني ( ،)STPلكن فعلي ًا وضع األهداف
غالب ًا ما يتم بعد االستقرار عىل السوق املستهدف و اسرتاتيجية بناء
املوقع الذهني .وضع األهداف التسويقية هي عملية مستمرة وحيدث
عليها الكثري من التعديالت ،وال خيتلف االمر كثري ًا بخصوص
التقسيم واالستهداف لذلك سوف جتد ان مرحلتي بحث السوق
واالسرتاتيجية التسويقية (ووضع األهداف التسويقية) هبم العديد
من التداخل (الصحي) واالخذ والرد بينهم ،حتى يتم الوصول
ألفضل اسرتاتيجية تسويقية وأدق اهداف تسويقية ممكنة.
23
.2تقسيم السوق ـ Market Segmentation
هناك عدة أسباب جتعل الرشكات ال تتعامل مع السوق ككتلة وواحدة وتفضل
تقسيمه لعدة قطاعات ،كل قطاع متجانس وله احتياجات متشاهبة ،وذلك ألهنا
تريد حتقيق أقىص اشباع ممكن لكل رشحية ألهنا لو قدمت نفس املزيج التسويقي
ألكثر من رشحية خمتلفة يف االحتياجات سوف حتقق اشباع اقل الحتياجاهتم.
ايض ًا املنافسة الرشسة بني الرشكات جتعل من الصعوبة ان تنافس عىل
كل السوق ،وهنا تظهر فكرة الثغرة السوقية ـ Nicheالتي جيب عىل الرشكة
استغالهلا.
أيض ًا بعد عملية التقسيم وبفرض ان الرشكة اختارت قطاع صغري من
السوق ،فهذا سوف يفيد الرشكات الصغرية ذات اإلمكانيات املحدودة بأن تركز
وتكون براند بشكل أسهل واكثر ثبات يف عقول الرشحية
ّ امكانياهتا بشكل أفضل
من املشرتين املستهدفني.
25
الفرق بني التقسيم ـ Segmentationواالستهداف ـ Targeting
ال جتعل هذه النقطة تضعك يف حرية ال داعى هلا ،فالتقسيم واالستهداف
خطوتني منفصلتني عن بعضهم ،التقسيم هو وضع كل الرشائح
املمكنة التي تستطيع بإمكانيات رشكتك ان تطور هلا مزيج تسويقي،
لكن االستهداف معناه هو اختيارك لرشحية أو أكثر من هذه الرشائح،
وتوجيه مزيج تسويقي خمتلف لكل رشحية عىل حدة.
معايري التقسيم
هناك 4معايري أساسية للتقسيم ،هي:
1 .1التقسيم اجليوغرايف.
2 .2التقسيم السكاين.
3 .3التقسيم النفيس.
4 .4التقسيم طبق ًا للسلوك الرشائي.
.1تقسيم جغرايف ـ Geographic Segmentation
يتم تقسيم الرشائح السوقية عىل حسب كل بلد ،او منطقة جغرافية ،او
كثافة سكانية ،أو حسب الظروف املناخية والبيئة الطبيعية.
نقسم السوق حسب
هذا التقسيم فيه خطأ شائع ،وهو ان الكثري يعتقد اننا ّ
الكثافة السكانية او معدل التوزيع ،حتى لو مل خيتلف املزيج التسويقي بينهم
26
وهذا خطأ ،بمعنى آخر ..افرتض ان لدينا بلدين هم القاهرة واسكندرية،
وانت سوف تقوم بتوزيع بمعدل اكرب يف القاهرة عن اسكندرية ،ألنك
متلك سيارات توزيع اكثر يف القاهرة ،لكنك ستقوم بتوزيع نفس املنتج
متام ًا ،وبنفس السعر ،وبنفس طريقة التوزيع وستقوم باستخدام نفس
أسلوب الرتويج لكال الرشحيتني (البلدين :القاهرة واسكندرية) ،فواضح
هنا ان مجيع عنارص املزيج التسويقي متشاهبة بني البلدين ،وال داعى
للتقسيم اجلغرايف.
(*كثافة التوزيع ليست املقصودة بطريقة التوزيع فطريقة التوزيع
معناها انك سوف تقوم بتوزيع املنتج ـ ولنفرتض انه قهوة مث ً
ال ـ يف
القاهرة عن طريق متاجر التجزئة ،أما يف اإلسكندرية فتقوم بالتوزيع
عرب املقاهي ( ،)Coffee Shopsهذا ما يسمى اختالف تركيبة او
طريقة التوزيع اما كثافة التوزيع فال تستدعى التقسيم ،وىف هذه
احلالة تشري للتوزيع وكثافته التي تبدو اعىل يف بلد عن بلد أخرى
وذلك عندما تتحدث عن عنرص التوزيع يف خطتك التسويقية يف
جزء برامج الفعل التسويقية ـ .)Action Programs
.2تقسيم سكاين ـ :Demographic Segmentation
من أهم عوامل التقسيم السكاين:
27
النوع ـ :Genderالرجال والنساء خيتلفون مع بعضهم اختالف
شاسع يف كثري من االحتياجات ،وخصوص ًا عندما نأيت لالختالفات
بخصوص املنتج وما يتعلق به مثل شكله ولونه وتغليفه ،وايض ًا فيام
يتعلق بالرتويج وطرقه واللغة املستخدمة يف التواصل والرتويج.
السن ـ :Ageهناك اختالفات جوهرية تظهر يف التسويق يف الرشائح
السنية املختلفة ،وكمالحظة بسيطة ،فانا أفضل استخدام املرحلة
العمرية بدل من السن ،الن التقسيم حسب السن يكون غري عميل يف
أوقات كثرية.
فمثال :إذا قسمت رشحية من سن 21-15وهناك رشحية أخرى من
35 – 22فاذا كان هناك شخص سنه 36سنة ،هل عليك إخراجه من
الرشحية 35-22؟
وإذا كان سنه 22هل خيتلف بشكل شاسع عن 21سنة؟!
رأيي هو أنك لن تستطيع ان تعمل عليهم بشكل عميل ،واألفضل
تقسيمهم باملرحلة العمرية ،مثل األطفال ،البالغني يف املدارس ،شباب
اجلامعة ،اخلرجيني ،وهكذا.
هذا سوف يساعدك كثري ًا يف حتديد االحتياجات والعمل عليها خصوص ًا
يف مرحلة الرتويج.
28
الوظيفة /املهنة ـ :Occupationمثل ان تقوم بالتقسيم :مهندس ـ
طبيب ـ حمامى ،وتقوم بتقسيم املهندسني ملهندسني معامرين والكرتونيني
وعامرة ،وهكذا...
الدخل ـ :Incomeممكن أن تستخدم تقسيم مثل دخل منخفض ـ
متوسط ـ عايل.
او ممكن تكون أكثر دقة مثل هذا التقسيم 100 :دوالر – 500دوالر،
500دوالر – 1000دوالر ،وأكثر من 1000دوالر.
التقسيم حسب الدخل هو من اهم أنواع التقسيم ألنه سبب رئييس
جيعلك تقوم بعملية تقسيم السوق ،وهو مفيد بشكل خاص عند
التسعري ،الن كل رشحية سوقية يكون هلا سعر خمتلف مناسب هلا.
قد جتد صعوبة يف التقسيم حسب الدخل ،ألنك ال تستطيع حتديد نسبة /
عدد االفراد ذوي الدخول من كذا لكذا ،وايض ًا ألنك كمشرتي قد يكون دخلك
منخفض وتشرتي منتج مرتفع الثمن والعكس صحيح ،لذلك يمكنك حتوير
التقسيم طبق ًا للدخل او القدرة املالية بشكل عميل وأكثر سهولة ،عندما ّ
تقسم
السوق هبذا الشكل ـ ولنفرتض انك تبيع مالبس ـ فيكون التقسيم:
1 .1مشرتي يدفع يف املالبس من 100-50دوالر
2 .2مشرتي يدفع 200-100دوالر
29
3 .3مشرتي يدفع أكثر من 200دوالر ،وهذه الطريقة يف التقسيم تفييدك
كثري ًا خصوص ًا عند التسعري وتستطيع احلصول عىل نسب تقريبية
وصحيحة اذا كان لديك خربة جيدة يف املجال /الصناعة التي تقوم
بتقسيم السوق فيها.
التعليم ـ :Educationتقوم هنا بالتقسيم حسب املرحلة التعليمية
التي متر هبا رشحيتك املستهدفة او التعليم الذي حصلوا عليه ،مثل شهادة
ثانوية ،تعليم جامعي ،شهادة بعد اجلامعة ـ ،Post - Graduate
وأيض ًا هذا املعيار يف التقسيم يساعدك عند تطوير املنتج وعند تصميم
الرسالة الرتوجيية ،والتقسيم طبق ًا للمستوى التعليمي مهم أيض ًا ألنه
قد ُيعبرّ عن مستوى الثقافة املوجود هبا رشحيتك املستهدفة ،والتعليم
تكون الطبقة
ومستوى الثقافة هم جزء من األجزاء واملعايري التي ّ
االجتامعية ـ ( Social Classالطبقة االجتامعية هي جزء من التقسيم
السيكولوجي أو النفيس كام سيتم تفصيله اآلن).
.3تقسيم نفيس ـ :Psychological Segmentation
من أهم عوامل التقسيم النفيس(السيكولوجي):
•الصفات والقيم الشخصية :وهنا تظهر الفوارق الشخصية التي
ّ
تشكل الشخصيات املختلفة ،فهناك الصبور ،وهناك اهلادئ ،وهناك
املتحمس املنطلق ،وهناك املنغلق ،وهناك االجتامعي ،وهكذا.
30
•أسلوب احلياة ـ :Lifestyleألسلوب وطريقة احلياة عدة تفسريات
ونواحي ،فممكن ان يكون مفهوم أسلوب احلياة معبرّ عن ثقافة
وطريقة معينة يف تقضية الوقت ،مثل ان هناك شخصيات حتب
السفر ،هناك من يرتبط بالقراءة او الدراسة ،هناك من هيتم بشكل
أكرب بعمله ووظيفته.
أيض ًا هناك من يربط أسلوب احلياة باملستوى والطبقة االجتامعية ـ Social
،Classفهناك تقسيامت خمتلفة للطبقات االجتامعية تنحرص بالنهاية يف طبقات
اجتامعية منخفضة ،ومتوسطة وعالية ،ولكن عليك التفرقة بني الطبقة االجتامعية
ومستوى الدخل ألهنا ليست قاعدة ان تكون ذو طبقة اجتامعية راقية إذا كان
دخلك عايل والعكس صحيح (يتم حتديد املستوى االجتامعي طبق ًا ألربعة عوامل
هم :الدخل ـ ،Incomeالوظيفة ـ ،Occupationالتعليم ـ ،Education
الثروة التي تم تكون غالب ًا موروثة سابق ًا من األهل واالقرباء ـ .)Wealth
مشكلة التقسيم النفيس هي صعوبة حتديد أو حرص عدد املشرتين املحتملني يف
كل رشحية منه ،فمث ً
ال هناك منتجات مثل Pepsiو Redbullتركز عىل االنطالق،
وهناك Dodgeو Caterpillarتركز عىل القوة والصالبة والرجولة ،ولكنك
ال تستطيع حرص عدد حمدد من الناس يف هذه الرشائح السوقية وبالتايل ال تستطيع
وضع ارقام دقيقة حلجم السوق ،لذلك التقسيم النفيس أعتربه تقسيم إعالين
31
ُمتقدم خيدم اهداف حمددة ،لكن األصل يف التقسيم هو ان يكون عىل أسس حمددة
ودقيقة (أو يتم تفسري التقسيم النفيس يف ضوء تقسيم آخر أكثر دقة ووضوح ًا)،
ويمكن ُبناء عليه توقع حجم السوق ،مثل التقسيم الديموغرايف.
Behavioral ـ الرشائي السلوك حسب تقسيم .4
:Segmentation
من ضمن العوامل املوجودة يف هذا النوع من التقسيم:
•أماكن الرشاء :فمث ً
ال هناك مستهلكني يفضلون الرشاء من الرشكة
مبارشة ،وهناك آخرين ال جيدون مشكلة يف الرشاء من موزعني او
وسطاء للرشكة.
هناك من يشرتون القهوة جاهزة من حمالت ويقومون بإعدادها يف
املنزل او املكتب ،وهناك من يفضلون اخذ قهوهتم يف املقهي.
هناك من يشرتون احتياجاهتم يوم بيوم من املتجر الصغري ،وهناك
من يشرتون احتياجات األسبوع او الشهر من األسواق العمالقة ـ
.Hypermarkets
•االحتياجات /الرغبات واملنافع التي يريدها املشرتى ـBenefits /
:Needs and Wantsكل رشحية سوقية هلا احتياجات خمتلفة
من املنتجات ،وربام حتى من نفس املنتج ،فهناك مث ً
ال رشحية هتتم
32
بلون املنتج وهناك من هيتم بجودة خاماته ،هناك من هيتم بالضامن
وخدمات ما بعد البيع ،هناك من يريد تغليف متميز ،وطبق ًا
لالختالف يف هذه االحتياجات يتم جتهيز منتجات خمتلفة ،او
رسائل تروجيية خمتلفة لنفس املنتج.
•االستخدام ـ :Usageويتم احلديث هنا عن معيارين ،او ً
ال كثافة
االستخدام فهناك مث ً
ال رشحية سوف تشرتى املنتج يومي ًا ،وهناك من
يشرتيه اسبوعي ًا ،وهناك من يشرتيه شهري ًا ،وبالتايل لدي كل رشحية
منهم كثافة رشاء واستخدام خمتلفة ،جيعلك تغيرّ أشياء يف املنتج مثل
حجم العبوة او سعرها او التوزيع يف أسواق ومنافذ توزيع صغرية
او كبرية ،او جيعلك ربام تغيرّ يف حمتوى الرسالة الرتوجيية.
كثافة االستهالك اخربتك سابق ًا اهنا ال تؤثر عىل املزيج التسويقي
مث ً
ال كام يف حالة التقسيم اجلغرايف ،لكن بفرض اهنا سوف تؤثر
عملي ًا وسوف تؤدى الختالف يف املنتج أو/والسعرأو/والتوزيع
أو/والرتويج ،فهنا يلزم التقسيم.
ايض ًا االستخدام له جانب آخر يتم أخذه باالعتبار أثناء التقسيم و هو مرحلة
املشرتى من عملية االستخدام ،فهل انت مستخدم سابق للمنتج ولو ملرة واحدة،
ام انت مستخدم منتظم هلذا املنتج ،ام أن هذه هي أول تسمع فيها عن املنتج
33
ومل تقم بتجربته أو استخدامه من قبل ،وهذا التقسيم مفيد خصوص ًا عند توجيه
ِ
ستخدم للمنتج غالب ًا ما توجه له رسالة خمتلفة عن تلك الرسالة الرتوجيية ،الن ُم
التي توجهها ملشرتى حمتمل مل يستخدم منتجك من قبل.
أيض ًا نقطة قريبة من مرحلة استخدام املنتج هو الوعى عن املنتج واسمه ـ
،Awarenessفهناك رشحية مل تسمع عن املنتج من قبل ،وهنا من سمع عنه
سابق ًا ،وهناك من جربه فعلي ًا ،وبالتايل كل رشحية سيكون هلا طريقة خمتلفة يف
االستهداف خصوص ًا من ناحية الرتويج.
ال أبالغ اذا قلت لك ان التقسيم حسب السلوك الرشائي هو األهم بني كل
أنواع التقسيم ألنه السبب االسايس لتقسيم السوق ،الن اختالف احتياجات
الناس الرشائية هو ما جيعلنا نقوم بتقسيم السوق ،ولو ان االحتياجات متشاهبة
بني كل الرشائح السوقية ملا احتجنا لتقسيم السوق ،خصوص ًا لتغيري املنتج او
خصائصه ،وتأتى يف األمهية بقية العوامل والتي جتعل الرشكات تغيرّ السعر او
التوزيع او الرتويج من رشحية لرشحية أخرى.
34
الطريق (الرجال) ،وهناك رشحية تشرتي السيارة لشكلها ولوهنا وأناقتها اخلارجية
(النساء) ،بالتايل هنا تقسيم ديموغرايف قام بموازاة وتفسري تقسيم رشائي (أو
العكس) ،حيدث هذا عىل مستوى مجيع التقسيامت بكل املعايري املمكنة ،وليس
عىل مستوى التقسيم الديموغرايف والرشائي فقط.
مثال آخر لتفهم هذه النقطة ،افرتض اننا نقوم بتسويق احذية رياضية ،وقمنا
بتقسيم السوق طبق ًا ألسلوب وطريقة املعيشة ـ ،Lifestyleوذكرنا ان هناك
رشحية من السوق حتب االنطالق والتحرك كثري ًا ،وهناك طبقة اكثر هدوء ومتيل
للجلوس بشكل اكرب ،هذا تقسيم نفسى سيكولوجي ،ويف نفس جدول التقسيم
نقسم نفس السوق
لكن هذه املرحلة يف التقسيم حسب السلوك الرشائي سوف ّ
لرشحية كثيفة االستخدام لألحذية و حتتاج احذية قوية لتستمر معها فرتة أطول،
وهناك رشحية أخرى استخدامها اقل وتريد احذية مجيلة يف الشكل وال هيمها
القوة واالستمرارية كثري ًا ،هذا تقسيم رشائي ،هناك قد حيصل وتوازى وتفسري
للتقسيامت لبعضها البعض ،كالتايل:
•الرشحية املنطلقة املتحمسة كثرية احلركة (التقسيم النفيس) تريد
احذية قوية باستمرارية عالية (التقسم الرشائي).
•والرشحية التي متيل للهدوء واجللوس اكثر (التقسيم النفيس) هي
نفسها الرشحية التي تريد احذية تركز عىل الشكل واللون وال تنظر
كثري ًا لقوة احلذاء واستمراريته (التقسيم الرشائي).
35
كيف تقوم بالتقسيم؟
أنت لديك 4عنارص للمزيج التسويقي هم :املنتج ـ التسعري
ـ التوزيع ـ الرتويج.
بمجرد ان ختتلف رشحية سوقية عن رشحية أخرى يف احتياجاهتم بخصوص
واحد او اكثر من هذه العنارص فأنت حينها حتتاج للتقسيم.
فمثال رشحية تريد املنتج بلون امحر ورشحية تريده بلون ازرق ،فهذا اختالف يف
االحتياجات بخصوص املنتج ،وىف هذه احلالة حتتاج تقسيم.
رشحية تستطيع حتمل سعر حمدد للمنتج ورشحية أخرى تستطيع حتمل سعر
تقسم.
أقل ،فاختالف السعر بني الرشحيتني جيعلك ّ
افرتض ان رشحية تشرتى املنتج بشكل مبارش من الرشكة ،ورشحية أخرى
تقسم.
تشرتى عن طريق وسطاء ،فاختالف التوزيع جيعلك ّ
اخري ًا افرتض ان رشحية هلا ثقافة معينة جيب الرتويج هلم بشكل خمتلف عن
تقسم.
رشحية أخرى بثقافة تروجيية خمتلفة ،حينها جيب ان ّ
هنا اخربتك انه جيب عليك التقسيم اذا اختلفت الرشحيتني يف عنرص واحد
من هذه العنارص ،فام بالك لو اختلفوا يف اكثر من عنرص ،او مجيع العنارص! حينها
عليك بالتقسيم ،ألنه سيكون هناك اختالف كبري بني هذه الرشائح السوقية ،و
كل رشحية منهم سوف حتتاج السرتاتيجية تسويق خمتلفة.
36
رشوط أساسية للتقسيم الصحيح
هناك فهم خاطئ لعملية تقسيم السوق ،فتقسيم السوق عملية جمهدة
ومستهلكة للسوق ،ألنه يلزمك بعد التقسيم ان تقوم ببحث كل رشحية سوقية
عىل حدة ثم تقرر أي الرشائح سوف تستهدف يف اسرتاتيجيتك التسويقية ،لذلك
من األفضل أن تقلل االختيارات ،وتستبعد مبكر ًا أي تقسيامت غري مفيدة ،بمعنى
آخر ،أي رشحية سوقية تعرف جيد ًا انك لن تستطيع استهدافها اآلن او الحق ًا
حتى ،حينها األفضل ان تستبعدها من جدول التقسيم لديك ،وتركز فقط عىل
الرشائح السوقية التي تستطيع استهدافها ،ولكنك (متحري) أي من تلك الرشائح
السوقية سوف تستهدف.
أيض ًا ال جيب ان ّ
تقسم رشحية سوقية لرشائح سوقية أصغر اذا مل يكن هناك فرق
يف واحدة او اكثر من عنارص املزيج التسويقي :منتج ـ سعر ـ توزيع ـ ترويج.
تقسم السوق لرجال ـ نساء ،ثم جتد ان الرشحيتني سوف حيصلون عىل فمث ً
ال ان ّ
ومضيع للوقت.
ّ نفس املنتج والسعر والتوزيع والرتويج ،فهذا التقسيم خاطئ
37
.3االستهداف ـ Targeting
بعد خطوة تقسيم السوق سوف حتتاج أن تقرر ماهي الرشحية السوقية املناسبة
التي عليك استهدافها ،وذلك من خالل 3عوامل لالستهداف عليك اخذهم يف
االعتبار عند اختيارك للرشحية السوقية املناسبة ،وعىل الرغم من اهنم 3عوامل
ويبدو االمر بسيط ،لكن تنفيذ الـ 3عوامل فعلي ًا هو امر مهم ودقيق ويستهلك
الكثري من الوقت ألنك سوف حتتاج للبحث والتجربة لكى تصل لتنفيذ وتطبيق
هذه املعايري بدقة عىل التقسيم اخلاص بك ،كام ان أي خطأ يف اختيار الرشحية
املناسبة سوف جيعلك تنافس بشكل خاطئ يف السوق وربام ال تدرك ذلك اال بعد
وقت طويل او جمهود كبري يف طريق خطأ سوف يكلفك الكثري.
معايري االستهداف
هناك 3معايري أساسية تستطيع استخدامها من اجل حتديد اذا كانت الرشحية
السوقية مناسبة لالستهداف ام ال ،هم:
39
1 .1الرشحية حجمها كبري :ألنك لو استهدفت رشحية حجمها صغري لن
تستطيع الربح منها بالشكل املناسب ،لكن احذر من كلامت مثل حجم
كبري او صغري ،الن االمر نسبى ،قد تكون الرشحية صغرية بالنسبة
لرشكة عمالقة ،لكن تكون كبرية جد ًا بالنسبة لرشكة ناشئة.
أمر آخر عليك مراعاته هنا هو ان الرشحية تتمدد وتنمو وليس
العكس.
التسويق اليوم مث ً
ال سوف تستهدف من براجمها التدريبية رشحية املبادرين
باملشاريع اخلاصة ،هذه الرشحية كبرية بالفعل ،وهي تنمو ،ولكن كيف
تعرف ان رشحيتك كبرية وتنمو؟
ال يوجد إجابة أفضل من اخلربة يف املجال ،فانت مع احتكاكك الدائم
بمجالك الذي متلك اخلربة الفنية فيه ،ترى هذا املجتمع ،وتعرف من
التجربة انه حيتاج خلدماتك ،وهذا املجتمع ينمو شهري ًا وسنوي ًا ،وبالتايل
تستطيع حتديد اذا كان املجتمع او الرشحية التي تستهدفها كبرية وتنمو
أو ال.
تستطيع ايض ًا االستعانة بأبحاث التسويق لكن اخلربة والتجربة غالب ًا ما
تكون نتائجها افضل واكثر دقة.
2 .2البيئة املحيطة يف الرشحية املستهدفة مناسبةاكثر للعمل والنجاح :جيب
40
ان يكون هناك وفرة نسبية يف املوردين ـ ،Suppliersالذين يمدونك
باملواد اخلام او اخلدمات التي تساعدك من أجل إمتام عملك او تقديم
خدماتك ومنتجاتك بكفاءة.
وأيض ًا هناك وفرة يف الوسطاء واملوزعني ـ ،Intermediaries
خصوص ًا لو انك تقدم منتجك عرب منافذ التوزيع.
اذا دخلت إىل رشحية سوقية واردت تقديم منتجات وخدمات هلا لكن
ال متلك عدد كايف من املوردين والوسطاء فغالب ًا سوف تكون لدهيم
قدرة تفاوضية أعىل منك وربام يؤثرون عىل جودة وأسعار املنتج
وكفاءة توصيله للرشحية املستهدفة وهذا سيؤدى لفشلك وخروجك
من السوق.
املنافسون من العنارص املهمة أيض ًا اثناء حتليل البيئة املحيطة يف الرشحية
املستهدفة ،ألن كثرة املنافسني املبارشين يسبب أرضار مبارشة وأحيان ًا
بالغة هبامش الربح الذي تريد احلصول عليه ،وربام يدخلك يف أخطر
دائرة تسبب هبالك اجلميع ماعدا املشرتى ،وهي دائرة حرب األسعار ـ
.Price War
3 .3الرشحية املستهدفة مناسبة ملواردك واهدافك :ألنك تستطيع استهداف
رشحية كبرية وتنمو و يوجد فيها عدد كبري من املوردين والوسطاء و نادر
41
فيها املنافسة ،لكنها خارج حدود امكانياتك الفنية وقدراتك وبالتايل ال
تستطيع تقديم منتج او خدمة مميزة.
هناك قصة شهرية هي عندما حاول Phil Knightمؤسس Nike
منافسة Reebokبأحذية مجيلة الشكل ،لكنه فشل عىل الرغم من
أن السوق كان حيتاج هلذه النوعية من األحذية .فشل ألنه مل يملك ما
يؤهله لكى يقدم منتجات تنافس هذه الرشحية من ناحية الشكل اجلاميل
وعاد للنجاح عندما ركز عىل موارده وأهدافه وقدم احذية قوية للغاية،
فأصبحت Nikeمن أشهر العالمات التجارية ـ ان مل تكن األفضل
واالشهر ـ عندما يتعلق االمر بحذاء ريايض قوى.
مراحل االستهداف
يوجد 3مراحل لالستهداف هم:
1 .1توجيه نفس املزيج التسويقي للسوق كله بدون استهداف رشحية حمددة
ـ :Mass Marketingهناك منتجات طبيعتها اهنا تتوجه للجميع
والفروق بني الرشائح السوقية ليست واضحة أو حتى موجودة يف
بعض األحيان ،فاخلرضوات والفواكه واألطعمة ال تركز عىل رشائح
سوقية حمددة (وان كان مع تطور األسواق وطرق التسويق أصبحت
تقسم السوق وتستهدف
هناك رشكات يف هذه القطاعات حتاول ان ّ
رشائح حمددة اكثر).
42
2 .2توجيه مزيج تسويقي خمتلف لكل رشحية من الرشائح السوقية املتاح
دخوهلا ـ :Differentiated Marketingبمعنى انك بعد ان
تقسم السوق سوف تستهدف كل رشحية بمزيج تسويقي خمتلف.
ّ
3 .3توجيه مزيج تسويقي لرشحية سوق واحدة ـ Concentrated
:Marketingيف هذه احلالة تبدأ الرشكة يف وضع كل امكانياهتا
خلدمة رشحية واحدة من الرشائح السوقية املتاحة.
مثال عىل التقسيم ومراحل االستهداف:
التسويق اليوم ستقوم بتقسيم السوق لـ 3قطاعات من الرشائح السوقية التي
تريد احلصول عىل تدريب عميل يف التسويق ،وستستخدم التقسيم بناء عىل املعايري
الديموغرافية والرشائية فيكون التقسيم كالتايل:
1 .1شباب يف اجلامعة وخرجيني جدد يريدون احلصول عىل التدريب من
أجل التدرب عىل التسويق للعمل به بعد اجلامعة.
2 .2خرجيون جامعات بخربة مهنية ومبادرين بمشاريع ناشئة واحتياج
هذه الرشحية من التدريب احلصول عىل تدريب عميل جيعلهم قادرين
عىل إدارة تسويق ناجح خلدماهتم ومنتجاهتم سواء يف الرشكات التي
يعملون هبا أو يف مشاريعهم الناشئة.
3 .3خرجيون بخربة أو بدون خربة ويريدون احلصول عىل شهادات
43
متخصصة هلا اسم مميز يف السوق جتعل مهمتهم يف احلصول عىل
وظائف تسويق أكرب.
بعد أن قمت بتقسيم السوق ،نأيت خلطوة االستهداف ،سيكون لدي 3مراحل
لالستهداف:
1 .1مرحلة استهداف اجلميع بنفس الربنامج التسويقي ـ Mass
.Marketing
2 .2مرحلة استهداف كل رشحية من الـ 3رشائح بمزيج تسويقي خمتلف (أو
استهداف رشحيتني فقط من الـ 3رشائح ،وكل رشحية من الـ 2املختارين
سوف نستهدفهم بمزيج تسويقي خمتلف) ـ Differentiated
: Marketingوهنا يلزم تغيري املنتج او السعر او التوزيع او الرتويج او
كلهم او بعض منهم ،من أجل ان يناسب كل رشحية من هذه الرشائح.
3 .3مرحلة استهداف رشحية واحدة فقط ـ Concentrated
:Marketingوفيها سوف أقوم بتقديم كل مواردي لكى ختدم
رشحية واحدة فقط من هذه الرشائح السوقية.
ما األفضل للعمل ،من هذه املراحل؟
االسرتاتيجية األوىل ،وهي استهداف اجلميع بنفس املزيج التسويقي لن تكون
جمدية الهنا سوف حتقق اشباع أقل وحتى لو حققت لك أرباح يف البداية لكنك
لن تتمكن من خالهلا من بناء هوية جتارية قوية متيزك يف السوق.
44
(عىل الرغم من ذلك فهناك بعض املنتجات التي يناسبها االستهداف الضخم
ـ Mass Marketingمثل كثري من منتجات االكل والرشب ،والتي تناسب
قطاع كبري من املستهلكني وال يوجد داعي للتقسيم والرتكيز عىل رشحية معينة من
السوق ،ومثال عىل ذلك حمل يبيع خضار أو فاكهة).
االسرتاتيجية الثانية جيدة وسوف حتقق اشباع كبري لكل رشحية سوقية عىل
حدة ،لكن حتتاج ملوارد كبرية ـ نسبي ًا ـ لكى تعطى تركيز عىل اكثر من رشحية يف
نفس الوقت.
االسرتاتيجية الثالثة سوف تساعدك يف بناء هوية جتارية ـ Brandواشباع عايل
مثل االسرتاتيجية الثانية وهي تناسب اكثر الرشكات ذات املوارد املحدودة ،او
عموم ًا الرشكات التي تتبع اسرتاتيجية الرتكيز ،مثل رشكة Appleالتي تركز
عىل رشحية واحدة بطبقة اجتامعية بمستوى ثقايف ودخل عايل نسبي ًا ،وهي رشحية
مغرمة بالتكنولوجيا ،يف حني ان Samsungتعمل عىل إعطاء هواتف بمزيج
تسويق خمتلف لكل رشحية يف السوق.
هذا يرجع ألهداف الرشكة ومواردها وثقافتها وعوامل كثرية تؤثر يف القرار
بالنهاية.
45
.4بناء املوقع الذهني ـ Positioning
املوقع الذهني هو صورة او صفة تأيت إيل ذهنك بمجرد ذكر اسم رشكة او
منتج او يشء متعلق به ،املوقع الذهني يستمد قوته يف أن يكون يشء واحد فقط ـ
وقوى جد ًا ـ يأيت يف ذهنك عند رؤية املنتج أو أي يش مرتبط به.
وبمعنى آخر ،تصل الرشكة ملرحلة اعىل من قوة املوقع الذهني اذا كان املوقع
الذهني للرشكة /املنتج يف عقول الناس يشء ّ
مركز وصفة حمددة ،وعندما تزيد
عدد هذه الصفات ربام تعطى تأثري سلبى و ليس إجيايب كام يتخيل البعض.
مث ً
ال عندما نقول Volvoتتذكر اهنا السيارة األكثر امان..Mercedes ،
السيارة األكثر فخامة ..Bugatti ،السيارة األكثر رسعة ..BMW ،السيارة
األكثر رفاهية ..Toyota ،السيارة األكثر توفري ..الخ.
•املوقع الذهني ُس ّمي هكذا الن الرشكة حتتل به موقع مميز يف عقول
املشرتين مقارن ًة مع املنافسني ،فكل رشكة جيب ان يكون هلا موقع مميز /
47
فريد /خمتلف يف عقول الناس يف السوق ،و هذا املوقع هو الذي جيعل
املشرتي يرتك رشكة او منتج ويذهب آلخر.
لذلك الرشكات التي ال تعمل عىل بناء موقع ذهني مميز هلا تكون بال
هوية واضحة يف السوق ،وبالتايل تفشل عىل املدى البعيد.
املوقع الذهني له مصادر عديدة يمكنك االستعانة هبا لكى ُتنشئ واحد خيص
منتجك ،فاملنتج وصفاته ومميزاته قد يكون املصدر األول ،واذا مل جتد يف املنتج
يشء مميز وقوى ،ربام جتد يف اخلدمة التكميلية للمنتج مثل خدمة التوصيل.
ربام تكون امليزة يف قنواتك التوزيعية ـ ،Channelsمثل فروع Macاملوجودة
يف كل مكان تقريب ًا ومفتوح أبواهبا طوال اليوم ،او البائعني والعاملني لديك ،مثل
حمالت Virginالتي متلك ميزة البائعني املهرة بمزاج وسلوك ـ Attitude
إجيايب دائ ًام يف صالح الزبون.
املهم ان خترج بموقع ذهني دقيق ،هذا املوقع الذهني سوف نستخدمه الحق ًا
يكون اهلوية التجارية (الرباند) أيض ًا.
يف كل اجلهود الرتوجيية للمنتج ،وهو ما ّ
•(نظر ًا ملشاكل الرتمجة احلرفية للتسويق فربام يكون هناك جدال
الستخدام لفظ الصورة الذهنية بديل للموقع الذهني او العكس ،الن
هناك من يري ان لفظ الصورة الذهنية اكثر شمو ً
ال ويتم اطالقه عىل
كل التفاصيل والصور التي تأيت يف ذهنك عندما تري املنتج او يشء
48
متعلق به (فيام يشبه تفسري الرباند) ،لكن بعيد ًا عن الرتمجة احلرفية
للمصطلحات ،ففي هذا الكتاب استخدم عاد ًة الصورة الذهنية بدي ً
ال
للموقع الذهني ،بنفس التفسري ،كأقوى يشء عن املنتج يأيت يف ذهنك ـ
مقارن ًة مع املنافسني ـ عندما ترى املنتج أو يشء متعلق به).
معادلة بناء الصورة الذهنية /املوقع الذهني
اذا الحظت الرشكات ذات الصور الذهنية األقوى يف العامل فسوف جتد ان
معادلة بناء الصور الذهنية الخترج عن هذه الـ 3عنارص األساسية:
1 .1املنتج :تطوير دائم ومستمر للمنتج بكل االشكال والطرق يف صالح
ال 7 Upتقول
ت
ان يصب يف خدمة الصورة الذهنية عن املنتج ،فمث َ
اهنا تساعد عىل االنتعاش والروقان ،لذلك تطور مرشوهبا بشكل دائم
لكى خيدم هذه الصورة الذهنية املراد تكوينها ،ففي محالت هلا تقول اهنا
اضافت ليمون اكثر ،واضح هنا ان الليمون ،وهو العنرص األسايس
يف عملية احلصول عىل اهلدوء واالسرتخاء ،هو ما يميز املنتج وخيلق
الصورة الذهنية وبالتايل الرشكة تركز عليه بشكل كبري.
Snickersمث ً
ال تقول اهنا تسد جوعك ،وعندما تالحظ مكوناهتا مثل
احلليب والشوكوالتة والفول السوداين والسكر وغريها من املكونات
الغذائية التي تسبب الشبع ،سوف تفهم اهنا تفعل ذلك لتحقق الصورة
49
الذهنية التي تريد بناءها ،واذا طورت املنتج فغالب ًا سوف تضيف فول
مكون آخر لتحقق لك اشباع جوع اكرب ،كام فعلت
سوداين اكثر او ّ
سابق ًا وأظهرته يف محالهتا الرتوجيية بالفعل.
2 .2الرتويج :هذا هو العنرص الثاين يف معادلة بناء الصورة الذهنية ،جيب عىل
الرشكة ان تقوم بتطوير محالت تروجيية تصب كلها يف رسالة واحدة
فقط ،هذه الرسالة هي الصورة الذهنية التي تريد ترسيخها يف عقول
الناس ،هذا ليس معناه ان تكون اإلعالنات متشاهبة او مكررة ،لكن
املقصود هو تصميم محالت تروجيية مبدعة وخمتلفة لكن كلها تصب يف
نفس الرسالة وهي الصورة الذهنية التي تريد الرشكة تكوينها.
3 .3الوقت (التكرار) :صعب جد ًا ـ ان مل يكن ـ مستحيل ان تبنى صورة
ذهنية قوية يف وقت قصري ،الن االمر نفيس ومعقد ويلزم وقت مناسب
لكى تصل لصورة ذهنية أقوى ،وكلام مر الوقت وانت تطور املنتج
والرتويج بشكل صحيح فسوف تكون الصورة الذهنية أقوى وكلام مر
الوقت اكثر تزداد الصورة قوة أكثر ..وهكذا.
هذا هو رس اإلعالنات التذكريية عموم ًا ،تلك اإلعالنات عن منتجات نحن
نعرفها ونحفظ خصائصها عن ظهر قلب مثل Pepsiو Coca - Colaلكن
هذه الرشكات تقوم بعمل محالت تروجيية لنفس املنتجات ألهنا تريد تثبيت الصور
50
الذهنية يف عقول املشرتين ،وهذا كام ذكرنا يفيدها يف خلق الصورة الذهنية القوية
عنها ،وبالتايل تكوين براند قوى.
كتابة مجلة الصورة الذهنية
مجلة الصورة الذهنية الداخلية ـ Internal Positioning Statement
ربام تكون اجلملة األهم يف خطتك التسويقية كلها الن لو مجلتك الذهنية صحيحة
سوف يكون كل مايرتتب عليها من تطوير منتج وسعر وتوزيع وترويج صحيح
أيض ًا.
•هذه اجلملة ُت ّ
سمي مجلة موقع /صورة ذهنية داخلية ألن هناك مجلة
موقع ذهني خارجية وهي الشعار الرتوجيي او اإلعالين الذي يظهر
أمام املشرتين ،مثل شعار( ،Nike (Just Do Itأو شعار Apple
،(Think Different)tوهذه اجلمل والشعارات الرتوجيية يتم
استخالصها من مجلة املوقع الذهني الداخلية التي نتحدث عنها اآلن.
اجلملة الذهنية تتكون من 3أجزاء (باستخدام مثال كورس تدريبي تقدمه
صفحة التسويق اليوم):
1 .1الرشحية املستهدفة :رشحية املبادرين بمشاريع صغرية ومتخصيص
التسويق يف الرشكات الذين يريدون احلصول عىل تدريب يف التسويق
لثقل مهاراهتم للتسويق ملنتجاهتم وخدماهتم.
51
2 .2اسم املنتج وما يقدمه :كورس ماركتينج من االخر هو تدريب عىل
مهارات تسويق.
3 .3أقوى صفة يف املنتج (الصورة الذهنية) :أقوى كورس (عميل) يف جمال
التدريب عىل التسويق.
ملاذا استخدمت صفحة التفضيل (أقوى)؟
دعنا نعترب اجلملة الذهنية هي مثل املهمة /الرسالة ـ Missionالتي تريد
حتقيقها ،وبالتايل انت تضع أمامك رؤية تريد حتقيقها وهي انك تصبح األقوى او
األرسع او األكثر دقة أو األكثر احرتافية أو األفضل يف خدمة العميل ..الخ.
وهذا بناء عىل قاعدة بسيطة جد ًا ولكن أمهيتها بالغة يف التسويق ،وهي انك
موجود يف السوق لفعل يشء مميز ال يفعله املنافسون ،وبالتايل انت فع ً
ال جيب
ان تقدم يشء مميز عن كل املنافسني يف السوق ،لذلك لن تقول انك تقدم أفضل
عقارات من ناحية املوقع اجلغرايف ،وانت يف احلقيقة ال متلك هذه امليزة!
جيب ان تكون مؤهل ولديك معادلة للصورة الذهنية كفيلة اهنا جتعلك فع ً
ال
(األفضل) يف يشء حمدد بخصوص املنتج او اخلدمة التي تقدمها جتعلك أكثر
متيز ًا عن كل املنافسني يف السوق وهكذا سيتذكرك الناس ،وبالتايل سوف ّ
تكون
الصورة الذهنية والرباند القوى.
52
.5بناء اهلوية التجارية ـ Branding
53
األقوى لديك وتبنى بناء عليها صورة ذهنية قوية /موقع ذهني قوي ،العالمات
التجارية /اهلويات التجارية ترتكز عىل صور ذهنية /مواقع ذهنية.
الفرق بني العالمة التجارية (براند) والصورة الذهنية
العالمة /اهلوية التجارية ـ براند ـ معناها ببساطة كل الصور واأللوان
والصفات وكل يشء آخر يأيت يف ذهنك عندما يمر امامك اسم منتج او رشكة
او يشء متعلق هبم ،االختالف بني الرباند والصورة الذهنية ان الرباند يشمل كل
يشء يأيت يف ذهنك سواء كان إجيايب او سلبى عن الرشكة ،فمث ً
ال اذا قلت لك ماذا
تعنى Appleبالنسبة لك؟
ربام تقول اآليت :موبايل ـ تكنولوجيا عالية ـ صعوبة نسبية يف االستخدام ـ
ستيف جوبز ـ ابداع ـ سعر مرتفع ـ طبقة اجتامعية اعىل ـ لون سيلفر مميز ـ تفاحة
مقضومة ـ ..الخ كل هذه هي صور وصفات تأتى يف ذهنك عندما نتحدث عن
متيز ،Apple
براند آبل ،لكن الصورة الذهنية هي مركز كل ذلك ،هي أقوى صفة ّ
ولنقل هنا ان Appleاقوى موبايل من ناحية التكنولوجيا والتطور.
اذ ًا هنا الفرق ،الصورة الذهنية جزء من العالمة التجارية ،هي يف املركز
حتديد ًا.
القصص لبناء الرباند
هناك فنيات كثرية جد ًا لبناء العالمات التجارية القوية ومن أشهر هذه الفنيات
54
هي خلق القصص ،الناس حيبون القصص واحلكايات ،والعالمات التجارية
األقوى يف العامل سوف جتد ورائها قصص يتناوهلا الناس وينقلوهنا ،فمث ً
ال هناك
قصص متعددة لرس تسمية Appleهبذا االسم ،منها التفاحة التي سقطت عىل
نيوتن اثناء جلوسه حتت شجرة واوحت له بقانون اجلاذبية ،وهناك قصة موظف
Fedexالذي استأجر طائرة خاصة ليوصل بريد يف معاده متام ًا.
العالمات التجارية يتم بناءها عىل قصص يتناقلها الزبائن خصوص ًا السعداء
ولكن القصة هلا أمهية او جانب آخر هام وهو اهنا تساعدك من أجل فهم الرباند
للمنتج أو اخلدمة التي تقدمها وجتعلها اكثر وضوح ًا ،وتستطيع من القصص
استخراج اسم ملنتجك ،وربام شعار تروجيي ،وتصميم لوجو ..الخ
فكرت مرة يف جدوى القصة للرباند ،وحاولت تطبيق االمر عىل التسويق
اليوم ،فاستخدمت تكنيك القصة كالتايل..
«يدخل اىل مدونة التسويق اليوم شخص تائه يف جمال التسويق ويريد من
يساعده يف خوض هذا املجال وفهم اساسياته ومهاراته األساسية لكى يتع ّلمها
ويطبقها بشكل صحيح ،وذلك بعيد ًا عن املصطلحات والكالم املغلوط عن
املجال ،سيدخل هذا الشخص موقع التسويق اليوم ويظل يقرأ يف مقاالته حتى
يبدأ وضع قدميه عىل الطريق الصحيح ،ومع استمراره يف فعل ذلك سوف
يكتسب معرفة تسويقية ضخمة ورائعة سوف تساعده عىل النمو يف املجال
55
والرتقي يف الرشكات واحلصول عىل وظائف افضل يف جماله املفضل ،واذا كان
يمتلك مرشوع ناشئ فاكتساب هذه املهارات سوف يساعده عىل تسويق مرشوعه
بشكل أفضل والرتقي يف السوق وجنى مزيد من األرباح والنجاح»
هذه القصة أنا وضعتها لكى تساعدين يف فهم قويت ونقطة متيزي األساسية
التي سوف تساعدين عىل بناء الصورة الذهنية والرباند ،لكن يمكنك أيض ًا ان
حتصل عىل قصة او أكثر من قصص الزبائن السعداء الذين اشرتوا واستخدموا
منتجاتك ،هذه القصص سوف جتعلك تفهم ماذا يميزك عن املنافسني يف السوق
وكيف تستغل ذلك يف تعديل اسرتاتيجيتك التسويقية ووضع الصورة الذهنية
الصحيحة ،وبناء عليها الرباند بشكل صحيح.
بعد ان تضع هذه القصص امام عينيك تستطيع بسهولة ختيل العديد من
املسميات ملنتجك والعديد من أفكار اللوجوهات والشعارات الرتوجيية واجلمل
االعالنية ..الخ
اختيار اسم الرباند
هناك طرق كثرية لتسمية املنتج ،ال يوجد طريقة أفضل من طريقة ،لكن كل
الطرق هلا مزايا وعيوب وهلا ظروف استخدام خمتلفة ،هذه امثلة لطرق تسمية
املنتجات:
•التسميات الوصفية ـ :Descriptiveهذا نوع شهري جد ًا من
56
تسمى املنتج بشكل يصف ميزته الرئيسية او جمالالتسميات وفيه ّ
عمله ،فمث ً
ال رشكة (موباييل) مفهوم اهنا سوف تقدم يشء ما يف جمال
االتصاالت واهلواتف( ،الوسيط) يربط بني طرفني مها البائع واملشرتى،
( )Volkswagenوتعنى باألملانية عربية الشعب ،وهي تصف ميزة يف
املنتج اهنا عربية شعبية ومنترشة وشائعة الرشاء واالستخدام.
هذه الطريقة جيدة يف اهنا تصف يشء ما عن املنتج وتنجز الوقت املطلوب
يف رشح جمال املنتج او ميزته كل مرة وتساعد يف بناء الصور الذهنية ،لكن غالب ًا
سوف تعطيك أقل يف قوة اهلوية ،خصوص ًا اذا كان هناك منافسني يستخدمون
هذا النوع من التسمية ،فمث ً
ال انت ستطور موقع اسمه (عروض) ،وهو موقع
جتارة الكرتونية ـ ،Ecommerceيقدم عروض وختفيضات عىل املنتجات،
ستجد هناك منافس آخر يسمى عروضنا ،وأخر يسمى عروضك ..الخ ،هنا تفقد
هويتك الن هناك العديد مثلك ،لكن ان يكون لك اسم مميز فهو يشارك يف بناء
هوية اقوى.
التنسى أيض ًا ان هناك عيوب أخرى يف هذا النوع من التسمية هلا عالقة بالبحث
اإللكرتوين ،األمر الذي قد جيعل منافس لك يظهر قبلك ،خصوص ًا لو الباحث
كتب االسم بشكل خاطئ قلي ً
ال.
يشء آخر ،انه صعب حجز نطاقات لكلامت وصفية شائعة مثل هذه ،واذا
كانت موجودة فتكلفتها عالية جد ًا.
57
•تسميات مكونة من جتميع مقاطع او حروف أوىل ـ Acronyms
:/ Initials / Amalgamرشكة Vodafoneمثال مكونة
من كلامت ،Voice – Data – Telephoneيف حني Intel
مكونة من ،Integrated Electronicsأيض ًا 3Mتكونت من
( Minnesota Mining and Manufacturingمينيسوتا
والية يف امريكا) Adidas ،مكونة من )Adi) Adolfو،Dassler
ومها االسم األول والثاين لصاحب الرشكة.
هذا النوع منترش ولكن ال أرى انه يناسب اللغة العربية ،ألنه قد يتسبب يف
اخراج كلامت غريبة يف النطق وغري مألوفة ،لكنه يبدو مناسب أكثر مع احلروف
اإلنجليزية.
•التسمية اجلغرافية ـ :Geographyوفيها تقوم بتسمية املنتج حسب
مدينة او مكان له معنى بالنسبة لك ،او حتى ليس له معنى! فمث ً
ال
Nokiaهي اسم بلد يف فنلندا ،وAdobeهو مصب هنر قريب من
صاحب برنامج .Adobe
•التسمية طبق ًا للامدة املكونة للمنتج ـ :Ingredientsوهذا النوع
منترش يف أسامء االدوية واملستحرضات الطبية بشكل عام ،فمث ً
ال
Pepsiمشتقة من بيبسني وهو انزيم هضم.
58
•تسمية مبتكرة ليس هلا معنى ـ :Neologismتستطيع تركيب او تأليف
كلمة تكون سهلة يف النطق وأنت من اخرتعتها وليس هلا أصل أو معنى
و ميزهتا عندما تنترش اهنا تكون خاصة بمنتج او براند وهذا يعطى هوية
خمتلفة ومميزة للرشكة التي تستخدم هذا النوع من التسميات ومثال عىل
ذلك Kodakو.Exxon
•األسامء طبق ًا السم املؤسس ـ :Founders’ Namesهذه الطريقة
شائعة يف املنتجات اليابانية مثل – Honda – Casio – Toyota
Suzukiوغريهم ،وهذه عالمات جتارية مشهورة ،عىل الرغم من اهنا
يف األصل أسامء ألشخاص ،و تستطيع استخدام هذا النوع من التسمية
خصوص ًا عندما يتعلق االمر بخدمات استشارية ،او يكون الرباند
متعلق بشخص ،مثل رشكات املحاماة والتسويق واملحاسبة واملراكز
الطبية وأحيان ًا املطاعم ،والرشكات اخلدمية بشكل عام.
•تسمية املنتج بناء عىل قصة وراء الرباند أو يشء معرب عن قوته ـ
:Symbolismهناك امثلة كثرية ناجحة ،وأشهرها ،Amazon
حيث تم تسميته ليعرب عن انه مكان يوجد فيه كل يشء حتتاجه ،واختاروا
امازون ألنه أطول هنر يف العامل ،وهذا النوع من التسمية له العديد من
املزايا أوهلا انه يعطيك اسم مميز ال يتشابه مع اسامى املنافسني ،كام انه
حيكى قصة وراءه.
59
طريقة عملية تتبعها لكى تقوم بالتسمية طبق ًا هلذه الطريقة.
أو ً
ال عليك ان جتد ميزتك التنافسية التي تريد الرتكيز عليها ،فمث ً
ال هناك من
يريد انشاء رشكة او موقع يقوم بعمل استبيانات ويقوم بتجميع بيانات كثرية
عن السوق واملشرتين ،سوف ّ
يفكر يف يشء او شخص او حيوان او نبات هبذا
النشاط.
يصل بالنهاية حليوان نشيط ويقفز يف كل مكان وهو القرد ،فتكون التسمية
،Survey Monkeyوهو بالفعل من اشهر املواقع التي تقدم هذه اخلدمة.
بشكل عام هناك إرشادات عامة عند تسمية املنتجات منها ان تكون بسيطة
وغري معقدة وسهلة النطق وان يكون النطق كام الكتابة ( Xeroxمثال مشكلتها
ان كتابتها ليست كام يتم نطقها) ،وال ختالف ثقافة البلد خصوص ًا عند ترمجتها يف
بلدان أخرى ،وتناسب الرشحية املستهدفة.
اختيار األلوان املربوطة نفسي ًا
هل هناك الوان حمددة اذا استخدمتها يف املنتج او اهلوية البرصية له تعطى
انطباعات معينة؟
هناك العديد من األبحاث التي اختربت األلوان بشكل نفسى ،من النتائج
الشائعة :األخرض مناسب للمنتجات الصديقة للبيئة والصحية ـ ،Organic
سيستخدمه مثال منتج ألبان بدون مواد حافظة.
60
•األزرق لبناء الثقة واملصداقية ،وبالتايل يناسب املواقع واملج ّ
الت
التعليمية مثل التي تريد اعطائك انطباع بالثقة واالحرتافية (لوجو
التسويق اليوم ازرق).
•البنفسجي يوحى باالبتكار ،تستخدمه Cadburyالن لدهيا تشكيلة
متنوعة ومبتكرة من األطعمة واالشكال للشوكوالتة.
•األمحر حيفز عىل احلركة والرشاء ،وكثري من حمالت الطعام واملرشوبات
واألسواق االستهالكية عموم ًا تستخدمه للتحفيز أكثر عىل الرشاء.
•الربتقايل يعطى االمل وقد يوحى بان اليشء مو ّفر اقتصادي ًا ،تستخدمه
Orangeلالتصاالت وتربط نفسها باملستقبل وهي ايض َا كانت تتميز
بتقديم خدمات بتكلفة اقل نسبي ًا من املنافسني (البديل الشعبي).
•األصفر ملفت جد ًا للنظر وغالب ًا ما تستخدمه املحال التجارية التي
تريد لفت نظرك هلا يف الطريق ،مثل رشكة شحن او تصوير ورق او
مطعم رسيع( ،مع العلم ان استخدام األصفر عىل نطاق كبري يكون غري
مريح للعني).
•الفيض يوحى بالفخامة ،ويشاركه األسود.
هل فع ً
ال هذه األلوان تربطنا نفسي ًا ،بمعنى ان هذا طبيعة يف اللون؟
ربام ..وربام يكون العكس ،انه بسبب استخدام لون معني من عدد من الرشكات
يف جمال معني فتم ربطه بشكل نفسى يف أذهان الناس.
61
الفصل الثاني
االتصاالت التسويقية
المتكاملة IMC -
63
.1خطة الرتويج املتكاملة ـ Promotion Mix
65
1 .1اإلعالن ـ :Advertisingهو العنرص األشهر من عنارص الرتويج
وهيدف لنرش اسم املنتج بشكل كبري وسط الرشحية املستهدفة (يعمل
عىل خلق .)Brand Awareness
2 .2العالقات العامة او االعالم (:)Public Relation / Publicity
هدفها نرش الثقة واملصداقية عن املنتج من خالل بعض األدوات
املتخصصة يف حتقيق هذا اهلدف مثل أدوات اهلوية ـ Corporate
Identity Materialsمثل املوقع اإللكرتوين وكروت العمل
والزي اخلاص باملوظفني واملطبوعات الرتوجيية التي تركز عىل التعريف
بمنتجات الرشكة وتارخيها ومصدر قوهتا يف السوق.
3 .3البيع الشخيص ـ :Personal Sellingوهدفه االقناع عن طريق
رسد قوى ومفصل عن فوائد املنتج للزبون ،والرد عىل كل اعرتاضاته
وخماوفه.
4 .4العروض الرتوجيية ـ :Sales Promotionsوهدفها تنشيط عملية
البيع وحتفيز املشرتين عىل اختاذ خطوة الفعل ورشاء املنتج.
•يمكنك باالستعانة هبذا املثال لفهم ملاذا علينا استخدام مجيع عنارص
الرتويج بشكل متكامل .سنفرتض ان العداء ( بولت ) وهو ـ ُيعترب
األرسع يف العامل ـ يريد الرتويج لنفسه ،مع افرتاض ان ال أحد يعرفه
مسبق ًا.
66
•مشهد ( :)1ينزل يف الشوارع ويوقف الناس ويقول هلم انه أرسع رجل
يف العامل ،ثم يذهب منطقه أخرى ويقول للناس فيها انه ارسع رجل يف
العامل ..وهكذا..
كل الناس عرفت ان هناك رجل ويقول عىل نفسه انه ارسع رجل يف
العامل.
هذا هو اإلعالن ـ Advertisingوهدفه هو التعريف باملنتج ـ
.Brand Awareness
•مشهد ( :)2مايكل شوماخر املعروف واملحبوب يف العامل واملعروف
انه أرسع سائق يف التاريخ خيرج لنا ليؤكد ان بولت هو ارسع رجل يف
العامل .هذه هي العالقات العامة ـ ،PRهدفها اعطاء الناس املصداقية
والثقة ـ Credibilityعن املنتج.
•مشهد ( :)3رجل انيق ينزل مع بولت ليوضح للناس مزايا بولت
ويوضح كيف انه يقطع مسافة كذا يف زمن قيايس ،وأنه حصل عىل
شهادات وجوائز و أرقام قياسية وكؤوس عاملية .هذا هو البيع الشخيص
ـ Personal sellingوهدفه اإلقناع.
67
هذه هي عروض الرتويج ـ Sales Promotionsوهدفها تنشيط
املبيعات.
ال يمكن بناء خطة تروجيية قوية ـ متكاملة ـ بدون االعتامد عىل هؤالء
األربعة ،ألن كل عنرص له هدف خمتلف ـ وتكمييل ـ للعنارص ألخرى.
يمكن إضافة التسويق املبارش ـ Direct Marketingلكى يكون عنرص
خامس بشكل منفصل ومتكامل وهدفه التواصل واحلصول عىل ميزة السيطرة
والتحكم يف التعامل مع املشرتي النهائي بدون أي وسيط يعيق عملية التواصل،
والرشكات تستطيع ان ُتدخل التسويق املبارش فع ً
ال إىل عملية الرتويج وليس كام
يعتقد البعض انه جيب ان تعمل الرشكة بطريقة التسويق التقليدي أو (إ ّما) التسويق
املبارش ،ومن أشهر األمثلة عىل ذلك Mini cooperالتي تستخدم عنارص
الرتويج بشكل ممتاز ،و لكنها ايض ًا تستخدم موقعها اإللكرتوين لكى تتواصل
مع املشرتين بشكل مبارش ،وجتعلهم يدخلون املوقع يعدّ لون بعض األشياء
واالختيارات يف سيارهتم املفضلة ،وحيصلون عىل السيارة بشكل مبارش (بدون
أي وسيط) ،وهذا يعترب شكل من أشكال التسويق املبارش وتستخدمه Mini
cooperبجانب عنارص الرتويج األخرى ،وبشكل متكامل وغري متعارض.
هل يلزمك حجم رشكة كبرية لتطبيق تكامل العنارص الرتوجيية؟
قد تظن ان عليك ان تكون رشكة عمالقة لكى حتقق هذه املعادلة ،ولكن هذا
ليس صحيح ،فمهام كان حجمك صغري فيمكنك فعل األمر نفسه.
68
فعندما تقدم التسويق اليوم كورس تدريبي تقوم هبذه العنارص الرتوجيية
األربعة:
1 .1إعالنات لتعريف الرشحية املستهدفة بالتدريب (عمل النرش ـ
.)Awareness
2 .2مقاالت عىل موقع التسويق اليوم و أحيان ًا تستعني بآراء من
حرضوا التدريب سابق ًا ـ ( Testimonialsخلق املصداقية ـ
.)Credibility
3 .3بيع شخيص عن طريق االتصال بالراغبني يف احلصول عىل التدريب
واقناعهم بمزايا احلضور ووضع رقم لالتصال اذا رغب املهتم ليعرف
أكثر عن التدريب (حتقيق هدف االقناع ـ .)Persuasion
4 .4عروض بيع وترويج بوجود خصم خاص حيصل عليه من حيجز مبكر ًا
وخصومات للمجموعات (هبدف دفع املهتمني الختاذ خطوة الفعل ـ
.)Action
يظهر لك من املثال انه ليس رضوري ان تكون رشكة عمالقة لكى تطبق
كل عنارص الرتويج بل يمكنك ان تستخدمها عىل أصغر نطاق ممكن ،فاالهم
أن تكون مقتنع بأمهية تكامل هذه العنارص ،وتستعني هبم مجيع ًا حتى لو بنسب
صغرية وعىل أصغر نطاق ممكن.
69
.2عملية التواصل ـ Communication Process
أي عملية تواصل بني طرفني حتتوي عىل بعض العنارص ،فهمك هلا سيساعدك
جد ًا يف خلق عمليات تواصل صحيح اثناء الرتويج واالعالن ،والعنارص كالتايل،
وسوف نعتربها رسالة تروجيية يتم إرساهلا من الرشكة التي تريد ايصاهلا للرشكة
املستهدفة بشكل صحيح:
•مرسل الرسالة الرتوجيية ومستقبلها :وأهم يشء هنا هو ان يكون املرسل
واملستقبل هلم نفس الثقافة واخللفية ولغة التواصل ،وكلام اشرتك املرسل
واملستقبل يف جزء مشرتك كبري فسوف تصل الرسالة بشكل صحيح،
اما لو كان املرسل واملستقبل من خلفيات وثقافات ولغة تواصل خمتلفة
فسوف يكون التواصل صعب للغاية.
اذا كنت تروج مث ً
ال لربنامج إلكرتوين وتريد نرش رسالة تروجيية عنه يف
بريطانيا ،فهناك مراحل كثرية إليصال الرسالة ،انك تروج للرسالة بلغة عربية
71
واألكيد انه لن تفهمك الرشحية الربيطانية املستهدفة ،ثم انك تكتب الرسالة بلغة
انجليزية ضعيفة ،حينها سوف تصل الرسالة بشكل ضعيف للغاية ولن يتأثر هبا
الربيطاين ،وممكن ان تكتب إنجليزي ممتاز ،لكنه غري مغلف بثقافة وروح بريطانية،
فسوف تصل الرسالة بشكل جيد فقط ينقصها روح الثقافة واملواطنني هناك ،ثم
يمكنك االستعانة بشخص بريطاين من نفس البلد والثقافة والتعامل اليومي مع
املصطلحات الربيطانية التي اكيد اهنا تتطور وتتغري باستمرار ،وهنا سوف يستعني
بألفاظ وتركيبات لغوية مناسبة لثقافة الرشحية املستهدفة وسوف يتقبلون الرسالة
بأفضل شكل ممكن ،وهذا هو املقصود بأن تكون ثقافة ولغة تواصله هي نفسها او
قريبة جد ًا من ثقافة ولغة التواصل للرشحية املستهدفة.
هذا من ضمن اهم املعايري الختيار كاتب حمتوى ـ Copywriterبشكل
صحيح ،إذا كنت تتواصل مع أطفال فانت تريد شخص يكتب حمتوى إعالين
يفهم لغة األطفال وثقافتهم لكى يصل اىل عقوهلم بشكل صحيح ،ولو كنت
ختاطب أمهات فيجب ان تستعني بشخص يفهم ثقافتهم واحتياجاهتم ويستطيع
التواصل معهم بالشكل املطلوب.
•قناة تواصل :وقنوات التواصل الرتوجيية متعددة فمنها ما هوشخيص
ومبارش مثل طريقة البيع ،فهنا تتواصل مع رشحيتك املستهدفة وجه ًا
لوجه ،ولو حتى عن طريق اهلاتف فال يوجد بينك وبني رشحيتك
املستهدفة عائق كبري يف التواصل ،وهناك تواصل غري شخيص او
72
غري مبارش ،مثل التلفزيون واجلرائد والراديو واملجالت ،وكلام زاد
التواصل الشخيص املبارش كانت الضوضاء عىل الرسالة ـ Noiseأقل
وكلام وصلت الرسالة بشكل أفضل.
أما قنوات التواصل الغري شخصية او مبارشة غالب ًا ما يكون فيها نسبة
تشتيت كبرية للرشحية املستهدفة ،بمعنى ان املستهدف قد يكون يشاهد
اإلعالن ولكنه يتابع يشء آخر يف جريدة او عىل ،Facebookفأنت
ال تضمن حينها وصول رسالتها بشكل نقى وصحيح ،ولذلك ُي ّ
فضل
التكامل بني عنارص الرتويج وقنوات التواصل والرتويج املختلفة،
لتحقيق أفضل شكل تواصل تروجيي ممكن.
73
.3النموذج اإلعالين ـ AIDA Model
أنواع اإلعالن
هناك عدد من أنواع اإلعالن فهناك اإلعالن املقنع ـ Persuasive
Advertisingالذي يكون هدفه زيادة املبيعات حتى لو بشكل غري مبارش عن
طريق اقناع الرشحية املستهدفة بخصائص ومزايا املنتج هلم وحثهم عىل رشائه.
هناك اإلعالن التذكريي ـ Reminder Advertisingويكون هدفه تذكري
الرشحية املستهدفة بوجود املنتج يف السوق وترسيخ الصورة الذهنية عن املنتج يف
العقول ،وهي نوعية اإلعالنات التي تركز عليها رشكات مثل PepsiوCoca
،- Colaففعلي ًا ال يوجد حتديثات او تغيريات يف املنتج واجلميع تقريب ًا يعرف
هذه املنتجات ،ولكن تظل اإلعالنات رضورية للتذكري وترسيخ الصورة الذهنية
وتأكيد وجود املنتج يف السوق.
هناك اإلعالن اإلخباري ـ Informative Advertisingويكون هبدف
75
االخبار عن يشء معني مثل حتديث بخصوص املنتج او خصائصه او اإلعالن
عن ان املنتج أصبح متوفر يف السوق أو ان الرشكة تنفى عالقة عمل هلا مع أحد
املوزعني او الوكالء او اعالن عن أسامء فائزين يف مسابقة أجرهتا الرشكة ،وهي
نوعية إخبارية ال تتميز باإلبداع بقدر أمهية ودور االعالن يف نرش خرب أو حتديث
حمدد عن الرشكة او املنتج.
مراحل اختاذ قرارالرشاء وبالتايل مراحل اإلعالن
هناك اعتقاد خاطئ ان اإلعالن حيقق هدف واحد وهو زيادة مبيعات املنتج،
واحلقيقة ان اإلعالن ليست وظيفته الرئيسية زيادة حجم املبيعات لكن وظيفته
احلقيقية املطلوبة منه هو نرش اسم املنتج وعمل الوعى واملعرفة الالزمة عن املنتج
وخصائصه ( ،)Brand Awarenessوبمجرد أن يقوم اإلعالن هبذه املهمة
عىل أكمل وجه ،تكون باقي العنارص جاهزة إلقناع املشرتين باختاذ قرار الرشاء
فعلي ًا.
هذه العنارص مثل املنتج املناسب الحتياجات املشرتين ،والسعر املناسب هلم،
وتوفر املنتج يف قنوات التوزيع ،وكل العنارص التسويقية املطلوبة من أجل أن
يقتنع الناس بأن هذا املنتج مناسب هلم وبالتايل ُيقدمون عىل رشاءه.
هناك عدد من النامذج التي توضح كيف يعمل اإلعالن ،وما هي املراحل التي
يمر عليها ليحقق يف النهاية هدف اقناع املشرتين ،وسوف اخترص هذه املراحل
76
هنا عن طريق استخدام واحد من أشهر النامذج التي توضح كيف يشرتى الناس
وكيف يقوم اإلعالن والرتويج ببناء اجلهد اإلعالين والرتوجيي بنا ًء عىل املراحل
التي يتخذ فيها املشرتى قرار الرشاء:
1 .1مرحلة جذب االنتباه ونرش االسم ـ :Attentionهذه املرحلة وظيفة
اإلعالن فيها ان جيذب انتباهك فقط بأن هناك منتج معني يف السوق،
حتى بدون الدخول كثري ًا يف تفاصيل عن املنتج ،ببساطة هدف اإلعالن
تعرف
هنا هو التعريف وليس الرتغيب او االقناع ،وربام يكفى أن ّ
بإسم املنتج او أنه اقرتب من دخول السوق ،وغالب ًا ما تقوم الرشكات
بعمل محالت إعالنية وتروجيية تشويقية ـ Teasingيف هذه املرحلة
التعريفية.
2 .2مرحلة إنشاء االهتامم ـ :Interestيف هذه املرحلة أنت حتاول إنشاء
درجة من االهتامم لدى الناس بأن لديك املنتج الذي يستحق أن حيصل
عىل اهتاممهم ،ولن حتصل عىل اهتامم رشحية يف السوق سوى بالرتكيز
عىل احتياجاهتم من املنتج ،بمعنى أن تقول يف اإلعالن مجلة إعالنية
تعمل عىل احتياج رئييس لدى رشحيتك املستهدفة ،فلو كنت رشكة
عربيات تتميز بمعايري عالية لألمان مثل ،Volvoفسوف تقول يف
اإلعالن (للمهتمني بسيارة هبا أعىل درجات األمان نقدم لك سيارتنا
احلاصلة عىل جوائز يف معايري االمان).
77
يف التسويق اليوم عندما اقدم تدريب واستهدف رشحية هتتم بأن متارس
التسويق بشكل عميل ،فسوف أقول يف اإلعالن (للمهتمني بمامرسة
التسويق واحلصول عىل أدوات عملية عليك باحلصول عىل كورس
اعمل تسويق).
ببساطة يف هذه املرحلة انت جتذب املشرتين عن طريق ذكر املنفعة
الرئيسية التي ينتظروها من املنتج ،او الصورة الذهنية التي تريد تكوينها
عن املنتج يف أذهان الناس يف السوق (.)Position
3 .3مرحلة خلق الرغبة يف املنتج ـ :Desireيف هذه املرحلة يعرفك الزبون
ويعرف ما تقدمه ،وماهي الفائدة الرئيسية التي سوف تعود عليه من
رشاء املنتج ،ولكنه يريد أسباب حقيقية ومنطقية وعاطفية أيض ًا للرشاء،
وهذه هي أصعب مراحل اإلعالن ألنك مطالب بإجياد وإظهار العديد
من املزايا يف املنتج وهذه هي األسباب املنطقية للرشاء ،مع استخدام
األساليب العاطفية التي تعمل عليها الكثري جد ًا من اإلعالنات مثل
استخدام شخص مشهور وحمبوب يستخدم املنتج ،أو اظهار بعض
الناس املشاهبة للمشرتى وطبيعته ،وهم موجودون يف نمط حياة ـ
Lifestyleمشابه هلذا الذي يعيشه املشرتى ضمن رشحيتك املستهدفة
او يريد أن يعيشه فعلي ًا.
78
وحتى بمجرد حتويل اخلصائص التي حيصل عليها املشرتي من املنتج
حتسن من نمط حياته ،وجتعله أكثر سعادة ،فهنا تكون
ملزايا ومنافع ّ
حولت األسباب املنطقية إىل عاطفية.
ّ
يف هذه املرحلة يمكن استخدام بعض األساليب التسويقية من ضمنها:
.1حتويل اخلاصية ـ Featureاىل منفعة هتم الناس ـ :Benefit
هذا األسلوب من أهم األساليب التي تتعلمها يف التسويق ،البيع،
واالعالن ،وأعنى به فن حتويل اخلاصية التي ال يفهمها أو يستوعب
أمهيتها وتأثريها أغلب املشرتين الهنم غري متخصصني يف املجال اىل
ميزة ومنفعة حقيقية ومتس حياهتم وحتل مشاكلهم.
مثال عىل ذلك ،إذا قمت ببيع قميص لك ،وأخربتك أنه قطن 100%
فهذه هي اخلاصية وربام ال يفهم تأثريها نسبة كبرية جد ًا من الناس
وبالتايل لن يتشجعوا بالشكل الكايف لرصف أمواهلم عىل خاصية ال
يفهموها ،لكن عندما حتول هذه اخلاصية مليزة وتقول للزبون أن هذا
قميص قطني وهذا معناه ختفيف درجة احلرارة عىل اجلسم فهذه ميزة
يفهمها ويقدرها ومستعد النفاق األموال من أجلها.
تستطيع أن تذهب لعدد من الرشائح املختلفة يف السوق بتفسريات
ومزايا خمتلفة لنفس اخلاصية.
79
فمث ً
ال ،إذا كنت ابيعك الب توب يتميز بحجم كبري من الذاكرة
،RAMفسوف أذهب ملحب األلعاب االلكرتونية اخربه بأن هذا
الالب توب حيتوى عىل سعة كبرية جيعله يلعب لعبته املفضلة بدون أي
توقف ،وأذهب ملربمج أقول له ان يستطيع استخدام العديد من الربامج
املتخصصة بدون توقف ،وأذهب اىل graphic designerأقول له
انه يستطيع استخدام برامج التصميم الثقيلة بدون مشكلة ،و أذهب
إىل طالب جامعة أقول له انه يستطيع ان يفتح العديد من الـ Apps
السوشيال ميديا والربامج املختلفة يف نفس الوقت بدون مشكلة.. ،
وهكذا.
أن تقوم بتفسري اخلاصية طبق ًا الحتياج رشحيتك املستهدفة.
.2التسويق باملقارنة ـ :Comparative Marketingتستطيع
يف هذه املرحلة استخدام أساليب التسويق باملقارنة ،عندما توضح
للمشرتين أن املنتج الذي تقدمه يفوق املنتجات املنافسة يف نقاط معينة،
وطاملا ال تذكر املنافس بسوء ،و ربام ال تذكر اسمه من األساس ،وانت
جمرد تذكر انك افضل من املنافسني يف السوق سواء بشكل مبارش ،او
بتلميح ،وتكون واضح يف املزايا التي لديك وتتفوق عليهم هبا ،فأنت
تستخدم التسويق باملقارنة بشكل صحيح ،وسوف تصل ملرحلة خلق
رغبة حقيقية يف املنتج لدى رشحيتك املستهدفة.
80
.3إعطاء عينات جمانية ـ Samplingوجعل املشرتي يقوم بالتجربة
بنفسه :هذه من اهم األساليب التي جتعل املشرتين ّ
حيبون املنتج برسعة
وبسهولة ،ألنك ببساطة جعلت املشرتي خيرج من حرية قوية عندما كان
يقارن بني أكثر من منتج ،فمث ً
ال هو يقارن بني أكثر من موديل سيارة يف
جيرب سيارة رشكتك،
فئة سعرية واحدة ،وأنت أعطيته الفرصة لكى ّ
ويتجول هبا ويرى اتساعها واخليارات فيها واملزايا التي يبحث عنها
ّ
يف السيارة ،حينها سوف ختترص عليه مراحل التفكري يف عملية الرشاء
كثري ًا.
أيض ًا ال تنسى انك يف هذه املرحلة تقوم بعمل ربط نفسى عاطفي،
فاملشرتى عندما يقوم بتجربة املنتج لفرتة حيدث ألفة بينه وبني املنتج
وربام يتعود عليه ،وبنسبة كبرية إذا كان املشرتى جاد يف عملية اختاذ
قرار رشائي ،فتكون جتربة املنتج فعلي ًا من أهم الطرق التي تساعد يف
اهناء عملية الرشاء يف أرسع وقت.
.4مرحلة اختاذ قرار الرشاء ـ :Actionهذه املرحلة يستخدم اإلعالن
طرق حتفيزية من أجل اقناع الزبون باختاذ خطوة الرشاء ،يمكن فعل
ذلك عن طريق ذكر طرق الرشاء وقنوات توزيع املنتج املتاحة ويمكن
حتفيز املشرتين بوضع عروض ترويج حت ّفز عىل الرشاء ـ Sales
.Promotions
81
نموذج الـ AIDAمن أشهر النامذج املستخدمة يف جمال اإلعالن وكام هو
واضح من احلروف املستخدمة فيه:
= A= Awareness/ Attraction ، I= Interest ،D
Desire ،A = Action.
نموذج AIDAهو نموذج تروجيي يمكن استخدامه يف طرق وأساليب
الرتويج وحتى أثناء تكوين املزيج الرتوجيي بشكله املتكامل ،هذه امثلة:
1 .1احلمالت الرتوجيية :الرتويج يتكون من اعالن ـ عالقات عامة ـ بيع
شخيص ـ عروض تروجيية.
يمكنك عن طريق اإلعالن يف التلفزيون حتقيق هدف اجلذب ونرش
االسم ـ ،Awarenessوعن طريق مزيد من اإلعالنات االقناعية ـ
Persuasive Advertisingومحالت تروجيية عىل قنوات التواصل
االجتامعي ـ Social - mediaحتقيق هدف إنشاء االهتامم باملنتج
ـ ،Interestوعن طريق البائعني ـ Personal Sellersان حتقق
االقناع ومرحلة الرغبة يف املنتج ـ ،Desireثم عن طريق منافذ التوزيع
والتخفيضات والعروض السعرية يف هذه املنافذ يمكنك حتقيق خطوة
الفعل ـ .Action
82
أهداف اإلعالن من جذب االنتباه وخلق االهتامم ثم الرغبة ثم اختاذ
خطوة الفعل سوف تفعل التايل ،وسوف استعني بمثال الرتويج لدبلوم
تسويق تقدمها التسويق اليوم جتعلك تتحول من مرحلة االهتامم باملجال
اىل مرحلة اخلربة العملية فيه فتكون خطوات كتابة اإلعالن كالتايل:
.1جذب االهتامم ـ :Attraction/Awarenessاستخدام
عنوان ملف للنظر مثل :كن خبري بالتسويق! ـ اعمل بالتسويق
يف 3شهور فقط! ـ احصل عىل وظيفة احالمك يف التسويق!
العنوان هدفه هو لفت النظر بيشء ملفت ،لكن هذا اليشء امللفت
قابل للتحقيق ،كل ما عليك كقارئ لإلعالن ان تستكمل القراءة
للنهاية لتكتشف تفسري هذا العنوان امللف للنظر.
.2خلق االهتامم ـ :Interestسوف تقوم هنا باملناداة عىل
الرشحية املستهدفة باسمها او صفتها وألكون اكثر حتديد ًا،
سوف تذكر ما هي امليزة الرئيسية او االحتياج األسايس الذي
تريد الرشحية املستهدفة اشباعه ،ثم تركز عليه يف عنوان فرعى
(حتت العنوان الرئييس) ،فسأقول مث ً
ال :هذه الدبلومة سوف
جتعلك متارس التسويق بشكل عميل كام يفعل حمرتيف التسويق
يف الرشكات.
83
.3خلق الرغبة ـ :Desireوهنا سوف أقوم برسد كل املزايا التي
تخُ رجها دبلومة التسويق العملية ،مع حتويل اخلصائص اىل مزايا،
و استخدام التسويق باملقارنة اذا لزم االمر ،مع تفسري للعنوان
الذي جذب انتباه رشحيتي املستهدفة ،عن طريق تفصيل كيف
سيكتسبون خربة عملية من ممارسة أساليب التسويق احلديثة
والتي سوف تؤهلهم بعد شهور ليعملوا يف رشكات يف جمال
التسويق.
.4مرحلة الفعل ـ :Actionسوف أقوم بإعطاء تفاصيل عن
كيفية احلجز يف الدورة التدريبية ،وربام اعطى بعض اخلصومات
مع احلجز املبكر او املجموعات وذلك هبدف ان يتخذ قارئ
اإلعالن خطوة الفعل يف أرسع وقت ممكن.
.3مقابالت البيع :حتى يف جمال البيع الشخيص تستطيع استخدام
AIDA Modelلكى تطور عرض بيعي مميز ،عن طريق لفت
تعرفه ان هذا املنتج
مشوق ،ثم ّ
وجذب نظر الزبون بمعلومة او عنوان ّ
خيدمه بشكل خاص بإشباعه حلاجة من احتياجاته ،ثم تبدأ يف تفصيل
املعلومات ورسد اخلصائص وحتويلها اىل مزايا ومنافع حيتاجها املشرتى،
جيرب املنتج
مع استخدام العينات والتوصيات من العمالء وجعله ّ
بنفسه واستخدام التسويق باملقارنة ،وكل األساليب البيعية املناسبة
84
ملقابلة البيع التي جترهيا ،ثم يف النهاية تقوم بإعطائه تفاصيل عن كيفية
رشاء املنتج مع عروض تروجيية اذا احتجت هلا لكى يقوم الزبون باختاذ
خطوة الفعل والرشاء.
وبالتايل انت استخدمت األربع مراحل لنموذج :AIDAلفت النظر ـ
انشاء االهتامم ـ خلق الرغبة ـ خطوة الفعل والرشاء.
•هذه جمرد أمثلة لتطبيق الـ AIDA Modelيف أكثر من سياق،
لكن يف الواقع ال يوجد حرص لعدد املواقف التي تستطيع استخدام
نموذج AIDAفيها ،لكن فهمك ألن املشرتي يمر عىل 4مراحل
حتى (ينضج متام ًا) ويصبح مستعد لعملية الرشاء جيعلك قادر ًا
عىل ختيل سيناريو الرشاء ثم ختيل و جتهيز سيناريو تسويقي موازي
لكي تستغل مواردك بشكل صحيح وحتقق أعىل نسبة حتويل لزبائن
مستهدفني إىل زبائن فعليني (.)Conversion Rate
85
.4اإلعالن املتحرك ـ Video/ TV Advertisement
87
االقناعى ـ ،Persuasive Advertisementوهذا يستحسن ان تستخدم من
اجله أساليب إعالنية تفصيلية ومقنعة مثل أسلوب الـ .AIDA Model
يف هذا القسم من الكتاب سوف أركز عىل اإلعالن املتحرك وكيفية كتابة نص
له.
اإلعالن املتحرك
هناك عدة أنواع من اإلعالنات املتحركة ـ ،Advertising Videoأمهها
إعالنات التلفزيون ـ TV Commercialsوإعالنات ذات االستجابة املبارشة
ـ Direct - Response Advertisements
.1إعالن التلفزيون:
اعالن التلفزيون غالب ًا ما يكون يف حدود الدقيقة ونصف ،وىف هذه
مفصل اقناعي ،لكن
ّ الفرتة الزمنية صعب جد ًا أن تكتب إعالن
تستطيع استخدام الـ ،AIDAعن طريق فتح اإلعالن بعنوان مشوق
او معلومة او إحصائية جديدة عن يشء متعلق بام تقدمه ،ثم توضح
ان هذا املنتج مناسب لرشحية معينة من السوق ،تستطيع ان تفعل ذلك
بشكل رصيح ،مثل ان تقول عن مسحوق غسيل (ال داعى للقلق
من البقع الصعبة فهذا هو املسحوق األقوى يف ) ..هذه اجلمل تزيد
االهتامم كام ذكرنا يف تفصيل الـ ،AIDA Modelوقد تفعل ذلك
88
عن طريق الصورة باستخدام أسلوب حياة للرشحية املستهدفة وإظهار
املنتج وهو حيل مشاكلهم ويشبع احتياجاهتم عن طريق اقوى ميزة به،
وهي مرتبطة بالصورة الذهنية التي تريد تكوينها الحق ًا ،ثم تذكر عدد
من املزايا عن املنتج باختصار.
وهناك رشكات تستخدم التسويق باملقارنة يف هذه املرحلة ايض ًا ،ثم
تنهي اإلعالن بعرض تروجيي او طرق للرشاء ،لكن عندما تضع كل
هذه املراحل يف اعالن مدته دقيقة ونصف تقريب ًا فهذا يف رأيي ظلم
لإلعالن ،الن هذا اإلعالن القصري لن يستطيع تنفيذ كل هذه األهداف
يف هذه الفرتة الزمنية لكنه غالب ًا ما يراد به حتقيق اول هدفني ومرحلتني
من مراحل الـ AIDAوهم مرحلة جذب االنتباه ومرحلة خلق
االهتامم ،ثم باقي املراحل يمكن حتقيقها عن طريق أساليب تسويقية
أخرى مثل البائعني الشخصيني ومنافذ التوزيع.
.2إعالن الفيديو واعالن االستجابة املباشرة ـ Direct Response
:Advertising
إعالنات االستجابة املبارشة هي نوع و أسلوب من أساليب التسويق
املبارش ،وفيها تقوم بتطوير اعالن طويل الفرتة الزمنية يستخدم كل
وسائل االقناع املمكنة ،مثل حماور او مقدم لإلعالن جييب عن أسئلة
89
سواء مبارشة من اجلمهور او من حماور او باالستعانة مع شخص من
الرشكة نفسها جيلس مع مقدم اإلعالن ،مع استخدام توصيات من
عمالء آخرين سعداء ـ ،Testimonialsمع رشح واىف وعرض
حقيقي الستخدام املنتج امام اجلمهور ،وعرض كل املزايا باستفاضة
ورشح تفصييل ،وهذه اإلعالنات تنتهي بطرق للتواصل مع الرشكة
بشكل مبارش ،وغالب ًا حتتوى عىل عروض تروجيية قوية حتفز عىل عملية
الرشاء ولذلك اسمها إعالنات االستجابة املبارشة.
هذه النوعية من اإلعالنات بجانب اإلعالنات األخرى التي تستطيع
تطويرها بشكل Animationاو باالستعانة باألرقام والرسومات التوضيحية
ـ ،Infographicتستطيع استخدام نموذج الـ AIDAبراحة كبرية عكس
اإلعالنات قصرية الزمن ،الن هذه اإلعالنات الطويلة يكون هدفها فع ً
ال هو
االستجابة املبارشة وحتقيق مبيعات كبرية نسبي ًا ،أرباح صافية كبرية من وراء هذه
اإلعالنات (أرباح وليس مبيعات الن هذه الرشكات تبيع لرشائح سوقية حمددة
اقل عدد مما حتققه اإلعالنات الشائعة القصرية لكن ألن تكاليف هذه النوعية من
اإلعالنات الطويلة تكون اقل فتحقق الرشكات مبيعات اقل نسبي ًا لكن بأرباح
أكرب كثري ًا).
90
أساليب تنفيذ اإلعالن:
سوف اركز هنا عىل بعض من طرق التنفيذ القوية من ناحية التأثري ومالئمتها
لظروف الرشكات خصوص ًا الصغرية واملتوسطة..
.1شرحية من أسلوب حياة املشرتين ـ :Slice of Life
فكرة هذا النوع من اإلعالنات ببساطة هو اظهار نموذج او رشحية من
أسلوب احلياة لواحد أو جمموعة من الناس املستخدمني ملنتجك ،ثم
تقوم بعرض كيف يعمل املنتج وكيف يستخدمه هذا الشخص ،وكيف
ان املنتج حيقق له االشباع وحيل له مشكلة من مشاكله ،أو يرحيه من عناء
يشء ما ،أو جيعله أكثر اشباع وسعادة.
هذه النوعية املفضلة للرشكات الصغرية وأرشحها بشدة ،الن فيها كل
مواصفات اإلعالن الناجح ،هي حمفزة جد ًا للرشحية املستهدفة ألنك
ُتظهر شخص من نفس الرشحية التي تستهدفها و ُتظهر نفس املشاكل
التي يوجهوهنا بالفعل وترهيم كيف ان املنتج الذي تقدمه مفيد وعميل
يف مثل هذه احلاالت ،مثال عىل ذلك ،رشكتك تقوم بتقديم سيارة
عملية ميزهتا اهنا ال تتأثر بوعورة وصعوبات الطرق ،فسوف ُتظهر
شخص يقود السيارة يف الشوارع التي تعانى من هذه املشاكل ،ثم ان
السيارة تتعرض لكل هذه الصعوبات يف الطريق وتتغلب عليها بسهولة
91
وراحة تامة للشخص الذي يقود ،ويصل لوجهته وهو مسرتيح وسعيد
متام ًا ،وبذلك انت أظهرت منتجك بشكل عميل واظهرت امليزة
التنافسية التي يقدمها ،واستخدمت األسلوب اإلقناعي العميل بجانب
األسلوب العاطفي يف نفس اإلعالن.
.2إعالنات أسلوب احلياة ـ : Life Style
هذه نوعية من اإلعالنات التي أرى ان الرشكة صاحبة الفضل يف
انتشارها هبذا الشكل يف العامل هي رشكة ،Nikeوفكرة هذا األسلوب
اإلعالين ان الرشكة ُتظهر رشحيتها املستهدفة يف أسلوب حياة ـ Life
،Styleيعيشه بالفعل هذه الرشحية املستهدفة من الزبائن ،أو يريدون
أن يدخلوا فيه ويعيشوه ،واالعالن نفسه ال ُي ّ
ركز عىل املنتج وخصائصه
ولكنه يركز بشكل كبري عىل املجتمع وأسلوب احلياة اخلاص باملنتج،
Nikeمث ً
ال تركز عىل األحذية الرياضية القوية ،ولكنها دائ ًام ما تظهر
أسلوب حياة لرياضيني أقوياء وناجحني يف رياضاهتم ،وجتعلك تتمنى
ان تصبح مثلهم او تنتمى عىل األقل لنفس املجتمع اخلاص هبم.
من اشهر األمثلة عىل ذلك اآلن هي اإلعالنات التي تقدمها ،Pepsi
فالرشكة تستهدف رشحية الشباب ،وهي ُتظهر دائ ًام أسلوب احلياة
الذي يعيشه رشحية الشباب املنطلق املتحمس ،ويظهر هذا من اجلمل
92
الرتوجيية التي تستخدمها مثل انطلق ـ Yalla Nowـ متقوهلاش
اعملها ..الخ.
وهي تتعقب رشحيتها املستهدفة بأسلوب حياهتم يف كل خطوة تقريب ًا،
بداية من متابعتهم ملباريات كرة القدم ،وصو ً
ال باألحداث السياسية،
وكل ذلك هبدف إظهار ان املنتج خيدم رشحية معينة من السوق هلم
أسلوب حياة معني ،وانت تتفاعل مع املنتج وترتبط به عاطفي ًا ألنك
تريد الوصول هلذه الرشحية وتريد ان تعيش نفس أسلوب احلياة ،أو ان
هذا فعلي ًا هو أسلوب احلياة اخلاص بك.
.3استخدام الرموز واأليقونات ـ :Personality Symbol
يف هذا النوع من اإلعالنات تقوم باستخدام رمز تروجيي لك ،قد يكون
شخصية حقيقية او كرتونية ختيلية مثل شخصية فيدو ديدو الشهرية يف
إعالنات 7upوالذي كان حمبب للجميع بخفة دمه وشكله املميز.
املهم هو ان تثبت لفرتة عىل هذه الشخصية ألهنا سوف تكون جزء
من الرباند اخلاص بك ،ولذلك عليك باختيارها بدقة شديدة لتكون
مرتبطة ومتشاهبة مع الرشحية املستهدفة.
وميزة هذه الطريقة يف اإلعالنات اهنا تساعد كثري ًا يف الـ Branding
ألن الرباند مرتبط بشكل كبري باهلوية البرصية كام كان يفعلها بشكل
عبقري ستيف جوبز مع ،Appleوبالتايل الصورة واأليقونات
93
والرموز غالب ًا ما تساعد يف بناء الرباند ،حيث تتذكرها الناس بشكل
اكرب من الكالم والنصوص الرتوجيية التقليدية.
.4اخلربة الفنية ـ :Technical Expertise
تستطيع االستعانة بخبري يف اإلعالن حيكى للناس بشكل تفصييل نسبي ًا
عن جودة املنتج بشكل علمي بحث وربام باستخدام احصائيات وأرقام
فعلية عن املنتج ،وهذا نوع من اإلعالنات تستخدمه رشكات املساحيق
ومعاجني االسنان والصابون الطبي واملطهرات واألدوية ،الن هذه
منتجات تعتمد بشكل كبري عىل االقناع والدليل العلمي ،وليس جمرد
ربط عاطفي ،مثل كثري من املنتجات االستهالكية األخرى.
تستطيع االستعانة بشخص مشهور لفعل ذلك ،او شخص خبري يف
املجال الذي تعطى الناس معلومات وأرقام عنه ،حيث تستطيع تقديمه
باختصار يف اإلعالن فيعرف الناس انه خبري تقنى يف املجال الذي
تتحدث عنه وخيص منتجك بالتأكيد.
.5التظهريات والتوصيات ـ :Testimonials
التوصيات من شخص تعرفه او حتبه او شخص مشهور تثق فيه هلا تأثري
كبري جد ًا عىل الناس ،لذلك الرشكات عندما تستهدف رشحية معينة
يف السوق تبحث عن القادة املحبوبني يف هذا السوق (Opinion
94
)Leaders - Influencersوتستعني هبم من أجل إيصال رسالتها
االعالنية ،وقد تستعني الرشكة بشخص مشهور وحمبوب يف املطلق
لكن األفضل ان تبحث عن شخص مرتبط بأسلوب احلياة للرشحية
املستهدفة ليعكس مزايا املنتج وربطها بشكل عاطفي جيد مع السوق
املستهدف.
اذا كان االمر مكلف فرأيي ان تستخدم التوصيات
والتظهريات من أشخاص عاديني استخدموا املنتج وحقق
هلم اشباع الحتياجاهتم بشكل جيد ،عندما تفعل االمر
بشكل صحيح سوف تبنى مصداقية عالية جد ًا عن املنتج
يف اإلعالن ،ربام تكون حتى اقوى من املصداقية التي حتققها
االستعانة بأشخاص عامة مشهورة.
95
.5الوسائل االعالنية ـ Advertising Media
فيام يىل رشح الهم الوسائل االعالنية املتاحة لك لنرش رسالتك الرتوجيية من
خالهلا مع توضيح املزايا والعيوب هلم:
.1التلفزيون :اإلعالن = التلفزيون ،هذا مل ولن يتغري كثري ًا حتى مع
انتشار قنوات السوشيال ميديا والتسويق اإللكرتوين ،تارخيي ًا كان
التلفزيون نقلة كبرية يف مفاهيم التسويق واالعالن ألنه مل يكن هناك
أي وسيلة إعالنية أخرى تستطيع ان تصل هلذا الكم من املشاهدين يف
نفس الوقت.
اإلعالن هدفه األسايس هو الوصول لعدد كبري من الرشحية املستهدفة
والتلفزيون هو افضل وسيلة لتحقيق ما ُيعرف باالنتشار او التواصل
الضخم ـ .Mass Communication
كام ان الطرق احلديثة يف الرتويج واالعالن وعىل رأسها التسويق
97
اإللكرتوين ال تستطيع الوصول لكل الرشائح ،هناك رشائح يظل
التلفزيون هو الوسيلة األمثل هلا.
التلفزيون (التلفاز) ميزته الوصول لعدد ضخم جد ًا من الناس يف وقت
واحد ،لكن مشكلته األساسية هي االستهداف ،حيث ان طبيعته مثل
الراديو واجلرائد والالفتات االعالنية الضخمة يف الشوارع هدفهم
الرئييس اإلعالن عن منتجات ال تعتمد عىل االستهداف الدقيق ـ Mass
،Marketingو هو يدخل ضمن نطاق الوسائل الرتوجيية التي تصل
لعدد ضخم من الناس ـ ،Mass Mediaوهناك منتجات طبيعتها
اهنا ال حتتاج استهداف دقيق مثل معظم املنتجات رسيعة االستهالك
ـ FMCGويف مقدمتهم منتجات االكل واملرشوبات.
إذ ًا التلفزيون ال يعدك بالوصول لرشحيتك املستهدفة بدقة ،وان كانت
مشكلة االستهداف يتم حلها مع التلفزيون بشكل جزئي اآلن عن طريق
القنوات املتخصصة ،فمث ً
ال تستطيع وضع إعالنات السمنة والزيت يف
قنوات الطبخ التي تشاهدها يف االغلب ربات البيوت ،لكن بالنهاية
تظل هناك طرق أفضل من اإلعالن من ناحية االستهداف الدقيق،
وسوف تكون بالتأكيد اقل تكلفة من التلفزيون.
.2اجلرائد :قد يظن الكثري ان اجلرائد بطل مفعوهلا اإلعالين ،وانه ال
احد يشرتى اجلرائد املطبوعة اآلن ،لكنها مثل التلفزيون ال يمكنك
98
اطالق ًا ان تقلل من حجمها تأثريها ،واجلرائد مثلها مثل التلفزيون
تصل لرشائح سوقية قد ال تصل هلا الطرق احلديثة يف الرتويج ،مثل
كبار السن مث ً
ال ،وطبقات اجتامعية ّ
تفضل املنشورات املطبوعة اكثر من
االلكرتونية.
اجلرائد تصل لعدد كبري من الناس مع نفس مشكلة االستهداف
الضعيف للتلفزيون ،باإلضافة لعيب آخر وهو دورة حياة قصرية الن
اجلريدة هلا يوم واحد فقط يتم قراءة اجلريدة فيها بعد ذلك صعب ان
تقرأ نفس اجلريدة ،وبفرض انه حدثت مشاكل يف التوزيع ذلك اليوم،
او حصل خطأ مطبعي يف اإلعالن ،حينها ربام يضيع الكثري من األموال
يف اعالن فقد جزء من أمهيته.
باإلضافة لذلك فاجلرائد تكون اإلعالنات فيها بجودة صورة وطباعة
أقل من وسائل إعالنية أخرى مثل املجلاّ ت.
.3الربيد املطبوع ـ :Mailال أقصد به الربيد اإللكرتوين ،بل الربيد
املطبوع ،ذلك الظرف الذي ترسله بشكل مبارش اىل الرشكات واالفراد،
ولكى تتأكد من مدى جودة الربيد التقليدي فسوف جتد ان مؤسسات
ورشكات مازالت تستخدمه حتى اآلن ،اذا ارادت ان تصل رسائلها
بشكل خاص ومبارش اىل الرشحية املستهدفة.
99
هي من أكثر الوسائل االعالنية التي اقتنعت بأمهيته عندما وجدت
نتائجها الكبرية بنفيس ،ألهنا تصل ملتخذي قرارات وألماكن صعب
جد ًا أن يصلها الرسائل الرتوجيية يف الوسائل االعالنية التقليدية.
الربيد الرتوجيي ال يمكن تصنيفه ضمن الوسائل االعالنية التي حتقق
انتشار ضخم ،هي تقع ضمن التسويق املبارش ـ Direct Marketing
اكثر لكن اذا أرسلتها لعدد كبري من رشحيتك املستهدفة فسوف حتقق
انتشار جيد ،بجانب االستهداف القوى جد ًا لرشائح حمددة بشكل ال
يمكن حتقيقه يف الوسائل الرتوجيية األخرى.
.4املجالت :هي وسيلتي االعالنية املفضلة او التي أرى ان مزاياهااكثر
كثري ًا من عيوهبا.
املجلة املطبوعة خصوص ًا تتميز بجودة عالية يف الطباعة وإظهار
اإلعالن بشكل واضح ومبهر يف كثري من األحيان ،التنسى اهنا تصل
ألكثر الرشائح املتعصبة ملنتج معني ،الن الذي يشرتى جملة متخصصة
هو شخص يف الغالب ُمغرم بشكل كبري جد ًا بمجال معني ،وباملناسبة
فانت سوف جتد جمالت متخصصة يف مجيع املجاالت ،حتى لو مل تكن
املجلة واضحة لك ،فمع البحث سوف تكتشف ان هناك جمموعة من
الناس قاموا بعمل جملة يف ختصصهم وجماهلم ّ
املفضل.
100
الرائع يف االمر هو نسبة حتويل املستهدف اىل زبون ـ Conversion
،Rateالن الذي يقرأ املجلة هاوى وغاوى املجال او التخصص،
بالتايل نسبة اهتاممه باملنتج او اخلدمة تكون عالية جد ًا ،وهو ما جيعل من
نسبة واحتاملية رشائه عالية.
ال تنسى ايض ًا ان دورة احلياة املجلة طويلة ،الن املحتوى يف املجاالت
مع الطباعة الفاخرة هلا مع اشخاص متعصبني ملحتوى وجمتمع خاص
بيشء معني جيعل املجلة يف حيز املهتم ربام لسنوات طويلة ،ألن املحتوى
فيها ال يقدم ويظل يمكنك االستعانة به يف أي وقت الحق.
101
سامعها مثل أسباب منطقية للرشاء ،او خدمات مكملة للمنتج ،مثل
خدمات الصيانة او خدمات ما بعد البيع.
.6الالفتات االعالنية ـ :Billboardsهذه النوعية من االعالنية
شبيهه إلعالنات التلفزيون يف املزايا والعيوب ،فهي تصل لرشحية كبرية
من الناس لكن مشكلتها األساسية مثل التلفزيون يف تكلفتها العالية
و ضعف االستهداف ،لذلك يمكنك استخدامها اذا كان لديك منتج
تريد له انتشار واسع ـ Mass Communicationمثل املنتجات
الغذائية ،التي لن يكون فيها درجات التقسيم واالستهداف اقل حدة.
هناك مرحلة خمتلفة من الالفتات االعالنية وهي الالفتات الصغرية ـ
Signsوالتي تستطيع استخدامها يف مناطق جغرافية حمددة ،وتستفيد
من املحال التجارية والرشكات التي تعتمد عىل االستهداف اجلغرايف،
وبالطبع سوف تكون هذه الالفتات الصغرية اجلغرافية أفضل يف
االستهداف وأقل يف التكلفة من الالفتات االعالنية الضخمة التي
يعتمد عليها املعلنون الكبار ـ .Large Advertisers
.7اإلعالنات االلكرتونية ـ :Online Advertisingهي أقوى
طريقة إعالنية اآلن حيث تتميز بتكلفة اقل ،او بمعنى ادق يمكنك
التحكم فيها وقياسها وتعديلها باستمرار ،مع درجة من االستهداف
عالية جد ًا مل تكن موجودة من قبل ،لكن العيب األبرز يف اإلعالنات
102
اإللكرتونية هي الزحام الكبري يف الوسيلة نفسها ـ مواقع التواصل
االجتامعي مث ً
ال ـ حيث يأتيك عدد كبري من اإلعالنات ال تستطيع
ان تركز مع مجيعها والكثري من هذه اإلعالنات تفقده بدون مالحظته
حتى.
103
.6ميزانية اإلعالن ـ Advertising Budget
هناك طرق عديدة لوضع ميزانية اإلعالن بشكل خاص وتستطيع استخدمها
للتسويق بشكل عام:
.1وضع نسبة من إيرادات الرشكة يف اإلعالن ـ Percentage of
:salesسوف تقوم بحساب إمجايل املبيعات للسنة السابقة بدون
خصم املصاريف ،وتضع نسبة من هذه العوائد يف اإلعالنات ولنفرتض
انك حققت مليون دوالر السنة املاضية ،وانت تضع % 10من إمجايل
املبيعات فتكون امليزانية االعالنية 100الف دوالر.
هذه النسبة قد تتغري من سنة لسنة ،ومن خربتك يف السوق وخربتك مع
انفاق إعالنات أتت لك بمبيعات حتى لو بشكل غري مبارش ودراسة
السوق ومعرفة طبيعته وطبيعة املنافسة سوف تعرف ماهي النسبة
األنسب التي عليك وضعها لكى حتقق اهلدف.
105
اذا كانت هذه اول مرة تبدأ فيها ،وال يوجد سنة ماضية ،فانت حتدد
املبيعات املستهدفة او املتوقعة ـ ،Projected Salesوبناء عليه حتدد
نسبة من هذه املبيعات بمبدأ ان هذه النسبة ولنفرتض % 8سوف حتقق
العائد % 100الذي تريده.
يمكنك حتى االستعانة بنسب يضعها املنافسون يف السوق وتكون
قريب منها ،لكن األفضل بالنسبة يل هو جتربة أي نسبة او ميزانية متاحة
وبشكل عشوائي لتصل لنتيجة حمددة ،هذه النتيجة سوف تبنى عليها
نسبتك بشكل اكثر حتديد ًا يف املرات الالحقة.
عليك باستمرار مراجعة النسبة املوضوعة باستمرار ،فمث ً
ال الـ % 10يف
بداية عملك يف السوق ربام كانت نسبة منطقية وصحيحةألنك كنت
يف مرحلة نرش املنتج وإقناع املشرتين وكنت حتتاج اإلعالن لسوق
ال يعرف عنك يشء وهو ينمو بشكل كبري ،لكن مع الوقت تصبح
اعالناتك تذكريية ـ Reminderوحتتاج فقط لنسبة اقل لتحقيق نفس
األهداف .وربام يف حالة أخرى تعانى فيها من كثرة املنافسني او ضعف
املبيعات حتتاج لنسبة اعىل من الـ ،% 10فتقييم النسبة وتعديلها اذا لزم
من األمور املهمة لنجاح هذه الطريقة يف وضع امليزانية االعالنية.
.2وضع امليزانية املتاحة يف اإلعالن ـ :Affordable Method
106
هذه طريقة قد تبدو بدائية وغري منطقية او علمية يف وضع امليزانيات
التسويقية او االعالنية لكنها طريقة شائعة االستخدام خصوص ًا يف
الرشكات الناشئة والصغرية ذات امليزانيات املحدودة ،حيث يضع
املسئول عن التسويق او اإلعالن او صاحب الرشكة بعض األموال يف
قنوات اإلعالن املختلفة ،والتي غالب ًا ما تكون اآلن يف نطاق التسويق
اإللكرتوين.
عيب هذه الطريقة اهنا ال تربط مث ً
ال اإلعالن بالنتائج مثل طريقة وضع
نسبة من اإليرادات يف اإلعالن وميزهتا اهنا جتعل الرشكة يف احليز الذي
تستطيع ،فال خترج خارج نطاق ُقدراهتا وال طاقتها ،وأنا أرشح هذه
الطريقة عندما تريد اختبار اإلعالن ،بمعنى انك تضع ميزانية تستطيع
وضعها وال خترج عن قدراتك املالية لكن ليس هبدف حتقيق األهداف
االعالنية كلها ولكن هبدف قياس جدوى اإلعالن والوسائل االعالنية
ـ Advertising Mediaالتي تستعني هبا ،وبعد هذه التجربة ومعرفة
نتائجها يكون عليك وضع امليزانية بشكل اكثر دقة.
.3طريقة وضع امليزانية طبق ًا للمنافسني ـ :Parity Methodهذه
الطريقة جتعلك تضع ميزانيتك االعالنية بشكل مقارب للميزانية التي
يضعها املنافسون يف السوق ،والنتيجة تكون أنك لن خترج كثري ًا عن
نطاق املنافسة ،أما املشكلة فيها اهنا ليست طريقة علمية بشكل كايف
107
الن املنافسني قد يرصفون نفس ميزانيتك تقريب ًا لكن لدهيم فريق عمل
أفضل منك كثري ًا ويستطيع اخراج إعالنات أفضل فتحقق نتيجة أعىل،
والعكس صحيح ،قد ال حتتاج النفاق نفس القدر من األموال التي
يرصفها املنافسون لكنك تستطيع بإنفاق قدر أقل منهم أن حتقق نفس
العائد الذي تريده.
الـ 3أساليب السابقة يف وضع امليزانية االعالنية تتميز بأهنا هرمية
تبدأ من املدير أو صاحب الرشكة الذي خيصص امليزانية للتنفيذيني،
والـ 3طرق متكاملني بشكل أو بأخر ،فالنسبة التي تضعها من
اإليرادات هي نسبة تستطيع حتملها ـ ،Affordableوغالب ًا ما
تكون قريبة من امليزانية التي يضعها املنافسون يف السوق.
.4طريقة املهام واالهداف ـ :Tasks and Objectivesهذه
الطريقة تتميز بأهنا علمية بشكل أكرب فأنت سوف تضع ميزانيتك
الرتوجيية بناء عىل املهام واألهداف التي تريد حتقيقها ،فمث ً
ال تريد عمل
انتشار ملليون شخص ،وانت متوقع من خربتك يف السوق ان % 10
من املليون سوف هيتمون ويشرتون ،ولنفرتض انك لكى حتقق هذا
اهلدف سوف حتتاج لعدد حمدد من الالفتات االعالنية وعدد آخر من
اإلعالنات يف التلفزيون وجمموعة أخرى يف الراديو ،وستظل حتسب
العدد املتوقع ان تصل له يف كل قناة إعالنية ثم حتسب التكلفة التي
108
تريدها لكى حتقق هذا عرب كل وسيلة وطريقة إعالنية منفصلة ،وتقوم
بتجميع كل املصاريف التي حتتاجها ثم تضع ميزانيتك االعالنية بناء
عىل ذلك.
هذه الطريقة علمية وجيدة لقياس النتائج وتعديلها باستمرار لكن
مشكلتها اهنا غري واقعية إطالق ًا يف جمال اإلعالن ،الن جمال اإلعالن
له هدف حمدد وهو نرش اسم املنتج ـ ،Brand Awarenessوهذا يف
احلقيقة ال يمكن قياسه هبذه الدقة ،فالرشكات الكربى غالب ًا ما تستخدم
طرق مثل نسبة من املبيعات السنة السابقة وتضع هذه النسبة يف خدمة
اإلعالن واالنتشار ،أما طريقة املهام واالهداف وحساب التكلفة طبق ًا
لذلك ربام تناسب أكثر الرشكات الناشئة والصغرية التي تعتمد بشكل
كبري وأسايس عىل التسويق اإللكرتوين ،وحينها تكون هذه الطريقة
مناسبة هلم بشكل كبري.
109
.7تقييم احلملة االعالنية ـ Campaign Evaluation
هناك طرق متعددة لقياس نتائج اإلعالن وتعديلها باستمرار ،هذه بعض
املقرتحات:
1 .1عمل استبيان بخصوص اإلعالن ـ :Surveysوهذه الطريقة يتم
استخدامها عن طريق رشكات األبحاث التسويقية والرشكات الكبرية
بشكل عام ،ويتم حتقيق بعض األهداف والرد عن أسئلة بخصوص
جودة االعالن عن طريق االستبيان.
•مثل :هل شاهد أو سمع املستهدف عن اعالن الرشكة؟
•هل اإلعالن جيد ام يسء من وجهة نظره؟
•هل دفعه اإلعالن ليقرر رشاء املنتج؟
•هل اشرتى املنتج فع ً
ال؟
111
االستبيان يكون عىل عينة من الرشحية املستهدفة ،وبالتأكيد طريقة
االستبيان تكون مكلفة و مستهلكة للوقت ونتائجها غري دقيقة 100%
لكن تظل من الطرق املهمة لقياس كفاءة اإلعالنات ،خصوص ًا يف
الرشكات الضخمة.
2 .2رد فعل مشاهدي اإلعالن عىل قنوات التواصل :هذه ميزة كبرية لقنوات
السوشيال ميديا ،وهي ان الرشكة قادرة عىل وضع نفس اإلعالن
ال يف التلفزيون مث ً
ال ،عىل قنوات التواصل االجتامعي مثل املوجود فع ً
،YouTubeاو ان اإلعالن أص ً
ال تم ارساله عرب ،YouTubeومن
خالل التفاعل والتعليقات سوف تعرف كيف وصل اعالنك للناس
وماهي ردة فعلهم جتاههم ،وتستطيع استخدام ذلك للتعديل الحق ًا.
3 .3قياس املبيعات قبل وبعد اإلعالن :هناك من يقول ان اإلعالن هدفه
زيادة املبيعات وهذا ليس خاطئ ،ولكن اإلعالن يزيد املبيعات بشكل
غري مبارش ،ألنك اذا قمت بتطوير اعالن ممتاز ،لكن املنتج به مشاكل،
او التسعري ليس مناسب للرشحية املستهدفة ،او حصلت مشاكل يف
اإلنتاج او التوزيع ومل يتم توفري املنتج يف منافذ التوزيع ،فهل يستطيع
اإلعالن زيادة املبيعات؟
ببساطة اإلعالن يعمل عىل انتشار اسم املنتج ،وهو ـ اإلعالن ـ بجانب
كل عنارص التسويق األخرى يعملون عىل زيادة املبيعات.
112
إذا كنت مقتنع ان اإلعالن يزيد املبيعات وأردت استخدام هذه املعادلة
من اجل معرفة تأثري اإلعالن ،فيمكنك قياس حجم املبيعات قبل نزول
اإلعالن ثم بعد نزول اإلعالن لتعرف حجم تأثري اإلعالن عىل املبيعات،
لكن مع رشط واحد ،وهو تثبيت كل املتغريات التسويقية األخرى،
ألنك لو قدمت اعالن للسوق ،لكن يف نفس وقت اإلعالن ،عدلت
يف املنتج ،وغريت يف طريقة التوزيع او عدلت يف كثافتها ،وغريت يف
سعر املنتج ،حينها هل تستطيع ان تؤكد ان صعود املبيعات او هبوطها
كان بسبب اإلعالن ام بسبب التعديل يف العوامل التسويقية األخرى؟
بالطبع ال.
4 .4إشارات القنوات التي ّتبث اإلعالن :كل قناة مفتوحة عىل القمر
الصناعيله إشارة وبث تستطيع إدارة القمر الصناعي تتبعها وتعطيك
احصائيات عنها ،وهبذه الطريقة تعرف الرشكات العدد التقريبي
ملشاهدة القناة يف وقت معني ،وبالتايل إعالهنا الذي نرشته عىل هذه
القناة ،وهذه ارقام ليست دقيقة ألنك قد تكون عىل القناة لكنك مغلق
جلهاز التلفزيون نفسه ،او تقوم بعمل آخر غري مشاهدة القناة املفتوحة
وبالتايل االحصائيات تقريبية وتساعدك عىل معرفة العدد التقريبي من
املشاهدات وال تقدم احصائيات دقيقة *( % 100هذه الطريقة قد تكون غري
113
5 .5طرق تتبع املشرتين :يمكنك فعل ذلك عن طريق وضع إعالنات بأرقام
او وسائل تواصل خمتلفة يف كل اعالن منفصل ،ثم تراقب العدد الذي
يأيت من كل اعالن أو كل قناة إعالنية خمتلفة برقم خمتلف.
فمث ً
ال سوف تستخدم احلافلة التي تقوم بلصق اعالن و تتجول به وهذا
سيكون عليها رقم يتصل به الزبون اذا كان مهتم ،ثم تضع رقم آخر
بالتجول ،ثم تضع رقم آخر عىل لوحة إعالنية
ّ عىل حافلة أخرى تقوم
خارجية يف مكان ثالث ..الخ.
هبذا سوف تعرف مني أين يأيت الزحام الرشائي ،وستفعل ذلك اذا
اردت معرفة األماكن التي يتواجد فيها زبائن أكثر ،او تعرف الوسيلة
االعالنية األفضل التي حتقق نتائج أفضل ،أو ربام تعرف ما هو األسلوب
او املحتوى اإلعالين األفضل عن طريق تطوير رسائل إعالنية أو حمتوى
اعالين خمتلف ،وكل اعالن منهم له وسيلة تواصل خمتلفة عن اآلخر.
هناك طريقة أخرى بدائية اكثر لكنها مستخدمة ،وتعتمد عليها
الرشكات اخلدمية ،حيث يسألوك عن استفسارك عن املنتج او عند
رشائك ،كيف عرفت عنهم ،والنتائج سوف تعرف من خالهلا ماهي
الوسائل االعالنية األكثر كفاءة بالنسبة لك.
6 .6طرق حتليل النتائج من خالل التسويق اإللكرتوين :الزيارات
114
واملشاهدات والضغطات عىل اإلعالن ،وأيض ًا التواجد ـ Traffic
عىل املوقع اإللكرتوين من اهم الطرق لقياس كفاءة احلملة االعالنية،
وهناك أدوات كثرية جد ًا لتحليل النتائج اونالين من ضمن اشهرها
.Google Analytics
115
الفصل الثالث
العالقات العامة ـ
Public Relations
117
العالقات العامة ـ ( PR (Public Relationختتلف عن اإلعالن من عدة
نواحي.
او ً
ال اإلعالن هدفه حتقيق انتشار السم املنتج يف حني ان العالقات العامة
هدفها حتقيق املصداقية عن املنتج.
أيض ًا العالقات العامة من أسسها اهنا تأتى بشكل تطوعي بمعنى ان هناك
شخص سعيد باملنتج او مشهور وموثوق فيه يتحدث بشكل إجيايب عن املنتج،
واذا حدث دفع ألموال يف جمال العالقات العامة فيكون بشكل ضمني ،اعتامد ًا عىل
ما يسمى حزمة املنافع ـ ،Benefits Packageوهي مزايا حيصل عليها القائم
بالرتويج لك يف العالقات العامة (ألن دفع أموال بشكل رصيح يف العالقات
العامة ربام يد ّمر املصداقية التي تريد بنائها) ،لكن اإلعالن يتضمن دفع أموال
بشكل ظاهر ورصيح امام الناس.
119
لكن ليست كل العالقات العامة عىل شكل زبائن سعداء يروجون للمنتج او
أشخاص مشاهري يستخدموه يف براجمهم وافالمهم ويتحدثون عنه عىل السوشيال
ميديا لكن هناك جزء كبري من أدوات العالقات العامة تستطيع تنفيذه أي رشكة
مهام كانت صغرية ،وهي مرتبطة باهلوية التي تصنع املصداقية وتصنع صورة
احرتافية عن الرشكة.
أدوات العالقات العامة
فيام يىل بعض من اهم األدوات العامة التي يمكنك االستعانة هبا يف خطة
العالقات العامة اخلاص بك..
120
.1املوقع اإللكرتوين ـ Website
كل األدوات التي حتاول اظهار الرشكة التي تقدم املنتج بشكل احرتايف تدخل
غالب ًا يف نطاق أدوات العالقات العامة ،فالشعار الفني ـ Logoواملوقع اإللكرتوين
للرشكة ،وكروت العمل ـ Business Cardsللموظفني واملنشورات الرتوجيية
املطبوعة وااللكرتونية ( Flyersـ Brochuresـ ،)Profilesوالزي املوحد
اخلاص بالرشكة ـ ،Uniformواألوتوبيس اخلاص بالرشكة ،وكل ما خيص هوية
وشكل الرشكة اخلارجي يتم إدخاله ضمن عنارص العالقات العامة ،والسبب هو
ان الرشكة تريد بناء صورة جيدة واحرتافية عنها لدى املستهدفني ،فتقوم بمحاولة
تطوير دليل مادى عىل صدقها واحرتافيتها ولذلك تدخل هذه األدوات ضمن
العالقات العامة التي تبنى الثقة واملصداقية عن املنتج.
121
سوف أقوم هنا بالرتكيز عىل املوقع اإللكرتوين كواحد من أهم األدوات
والعنارص ّ
املكونة هلوية الرشكة..
املوقع االلكرتوين
قد تظن ان املوقع اإللكرتوين غري هام يف وقت أصبحت السوشيال ميديا هي
املسيطرة عىل الرتويج لكن هذا غري صحيح الن املوقع اإللكرتوين هو جزء مهم
من خطتك للعالقات العامة خصوص ًا يف جمال االعامل للرشكات ـ Business
.to Business
كنت اعمل يف جمال البيع للرشكات وكان من اهم أدوايت لتقييم قوة أي رشكة
للتعامل معها هو املوقع اإللكرتوين.
وبشكل عام عليك ان تفهم ان أدوات العالقات العامة تبدو يف ظاهرها غري
مهمة وغري أساسية او جمرد أدوات تكميلية مجالية لكن هذه التفاصيل وهذه
األدوات البسيطة هي ما تصنع قوة الرباند اخلاص بك ،وهي أدوات العالقات
العامة املطلوبة لبناء الثقة واملصداقية.
مما يتكون املوقع اإللكرتوين؟
او ً
ال انا احتدث هنا عن املوقع اإللكرتوين للرشكات ـ Corporate Website
وهو موقع إلكرتوين يكون هدفه التعريف عن الرشكة وتارخيها وانجازاهتا يف
السوق مع توصيات من عمالء سعداء باملنتج ومعلومات التواصل ،وذلك الن
122
هناك نوع آخر من املواقع االلكرتونية يكون هدفه البيع من خالل املوقع ،وبالتايل
انت حولته ألداة تسويق مبارش ـ Direct Marketingوهذا يشء آخر خمتلف
عن املوقع البسيط اخلاص بالرشكة الذي احتدث عنه اآلن.
يتكون أي موقع إلكرتوين من :
.1نطاق ـ :Domain Nameوهناك الكثري من الرشكات حول العامل
متتلك مواقع تبيع من خالهلا هذه النطاقات االلكرتونية من اشهرها
،GoDaddyوتزيد تكلفة هذه النطاقات كلام كانت الكلمة شائعة او
خمترصة او حمجوزة من اشخاص او رشكات أخرى ومعروضة للبيع،
لكن عموم ًا يمكن إجياد طرق كثرية لتقليل من حدة هذه التكاليف ،مثل
استخدام الكلامت املخترصة أو رموز يف النطاق مثل (.)-
.2املستضيف ـ :Hostingثاين تكلفة حقيقية لبناء موقعك اإللكرتوين
واملستضيف ـ Hostingباختصار هو املساحة التي توفرها لكى تستضيف
املوقع اإللكرتوين بتصميمه وبأكواده الربجمية عليه ،ولكى اشبهها لك،
فهناك من يستضيف موقعه اإللكرتوين يف عامرة كاملة لوحده ،وهناك من
حيجز دور خاص به يستضيف املوقع اإللكرتوين ،وهناك من حيجز شقة،
وهناك من حيجز غرفة ،وبذلك سوف تفهم ان هناك أنواع ومساحات
عديدة من املستضيف وانت ختتارها بناء عىل حجم موقعك اإللكرتوين
123
وعدد الزيارات عليه واهلدف منه وامليزانية التي متتلكها وعوامل أخرى
جتعلك تأخذ قرار االستعانة بمستضيف معني بمساحة معينة.
.3التصميم الفني ـ :Designهو شكل املوقع الفني الذي تريد ان خيرج
به امام الناس ،وختتلف تكلفته عىل حسب العمل املطلوب إنجازه ،لكن
اصبح هناك قوالب جمانية عديدة يستعني بيها املتخصصني الفنيني وتستطيع
االستعانة هبا وتعديلها اذا تتطلب االمر.
.4الربجمة واألكواد ـ :Codesهذا جزء خاص باملربجمني ،وكل يشء
عىل املوقع يتم تفسريه يف شكل كود برجمي ،حتى التصميم النهائي يتم
تركيبه عىل املوقع بعد حتويله اىل أكواد برجمية ،وهنا تكمن بعض املصاريف
األخرى لبناء موقع إلكرتوين ،ألن من املفرتض ان كل يشء يتم تصميمه
او برجمته يف املوقع حيتاج لكتابة أكواد جديدة وهذا حيتاج لتكاليف ،لكن
أيض ًا كام اخربتك يف التصميم فهناك القوالب اجلاهزة ـ Templatesالتي
أصبحت أداة جمانية ـ أو بتكلفة أقل كثري ًا من السابق ـ يف يد من يريد بناء
موقع خاص به.
.5املحتوى ـ :Contentيمكنك االستعانة بمتخصصني يف كل األدوات
السابقة لكن هذه النقطة حتديد ًا ـ املحتوى ـ حتتاج لشخص يفهم التسويق،
ويعمل به بشكل عام ويفضل ان يكون كاتب حمتوى متخصص يف املجال
124
الذى تعمل به وتريد الرتويج له ،ويمكن االستعانة بام ذكرناه يف جزء
كتابة املحتوى هنا ،من حيث استخدام الـ ،AIDA Modelلرتتيب
وبناء شكل الرسالة الرتوجيية ،واالستعانة بإظهار املزايا اخلاصة باملنتج،
وحتويل اخلصائص الفنية له ـ Featuresاىل مزايا ومنافع يفهمها رشحية
املستهدفني من املنتج ـ .Benefits
125
.2التوصيات واحلاالت العملية ـ Testimonials/ Reviews/
Case Studies
تقوم العالقات العامة بشكل كبري عىل التوصيات من اطراف غري مشرتكة
بشكل مبارش يف بيع املنتج ،أعنى الرشكة مث ً
ال ،لكن الذي ينرش الرسالة الرتوجيية
هو طرف ثالث ذو مصداقية لدى الناس ،لذلك تستعني الرشكات بمذيعني
الربامج واملمثلني يف األفالم واملسلسالت ،وتستعني بالالعبني املشاهري يف
الرياضات املختلفة ،واملشاهري وأصحاب الرأي ـ Opinion Leaders
عىل قنوات التواصل االجتامعي ـ ،Social - mediaمن اجل نرش الرسالة
الرتوجيية ،وألهنم مشهورين ولدهيم حب ومصداقية لدى الناس فيتم تصديق
الرسالة الرتوجيية لدى اجلمهور املستهدف بشكل كبري.
من تطبيقات هذا األسلوب والذي يمكنك تنفيذه حتى لو كنت صاحب رشكة
صغرية أو لديك ميزانية تروجيية واعالنية حمدودة وال تستطيع االستعانة بمشاهري
127
يف املجال الذي تريد الرتويج ليشء يتعلق به ،االستعانة بتوصيات وتظهريات
من أشخاص اشرتوا منتجك وشعروا باالستفادة واالشباع احلقيقي من استخدام
تروج للمنتج من
املنتج ،وانت تطلب منهم هذه التوصيات والتظهريات لكى ّ
خالهلم.
يف املعتاد يصدق الناس من يشببهم ،سواء يف الظروف الشخصية او ظروف
استخدام املنتج واالستفادة منه ،لذلك يصدق الناس دائ ًام اصحاهبم ومعارفهم
الذين اشرتوا املنتج وشعروا بالفرق ،ويصدقون التسويق باملديح بسهولة ـ
،Word - of - Mouth Marketingلذلك من ضمن تطبيقات التسويق
باملدح ان حتصل عىل بعض التوصيات من عمالءك السعداء لكى تستخدمها يف
الرتويج للمنتج وبناء خطة عالقات عامة قوية.
هناك طرق كثرية لتجميع هذه التوصيات ،يمكنك طلبها بشكل مكتوب ،عن
طريق طلب ملئ استامرة خاصة بذلك يتم ارساهلا هلؤالء العمالء ،ويتم كتابة
تكون اإلجابات عىل هذه األسئلة
األسئلة يف هذه الفورم بشكل معني بحيث ّ
حاالت عملية متكاملة عن رأي املشرتين يف املنتج وكيف ساعدهم املنتج عىل
تسهيل حياهتم او ّ
حل مشكلة لدهيم.
كام يمكن االستعانة بفيديو يتم جتميع فيه توصيات من هؤالء العمالء،
واالمر املؤكد هنا اهناذا كانت هناك عالقة جيدة ما بني الرشكة التي تقدم املنتج
واألشخاص فيها وما بني املشرتين فسوف يكون االمر سهل ،ألن املشرتين هنا
128
يعتربوه كرد اجلميل ،ويشء تستحقه الرشكة وهم يفعلون ذلك بالفعل ،يقومون
بالرتويج للرشكة ومدحها يف مناسبات عديدة الهنم شعروا بأمهية وجودة املنتج
بالنسبة هلم ،وبالتايل هم ال يامنعون من فعل ذلك بشكل مكتوب او مرئي عندما
تطلب منهم الرشكة ذلك.
129
.3االخبار والتحديثات ـ Newsletters/ Updates
أخبار وحتديثات الرشكة غالب ًا ما تكون مرتبطة بمدونة تركز عىل اخبار
املستهدفني بآخر االخبار عن الرشكة ،أو تكون عن طريق قنوات السوشيال
ميديا التي تنرش الرشكة األخبار من خالهلا ،وهي تعترب جزء من كتابة املحتوى
املطلوب للرشكة ،وقد تقلل من أمهيتها ألهنا ال حتقق ربح مبارش للرشكة ،لكن
معظم أدوات العالقات العامة ال يكون هدفها حتقيق املبيعات والربح بشكل
مبارش ولكن ذلك يأيت بشكل ضمني ويساعد عىل بناء الرباند واملجتمع اخلاص
بك ،وبالتايل يساعد عىل حتقيق مبيعات بشكل مستقر وثابت من رشحية لدهيا
والء عايل للمنتج اخلاص بك.
يمكنك إعطاء مجهورك املستهدف جمموعة من االخبار املهمة عن املجال الذي
تبيع فيه املنتج ،وايض ًا مهم ان تعطيهم حتديثات ختص الرشكة ،مثل ان املوظفني
لديك حصلوا عىل دورة تدريبية متخصصة ،وترفق بعض الصور اخلاص
بالدورة ،أو ان الرشكة تقوم ببعض التحديثات عىل املنتج ،او اهنا عىل وشك
131
النزول بإصدار جديد من املنتج قريب ًا ،او اهنا تقوم بعمل مسابقة او سحب عىل
جوائز ،وهذه اخبار ال حتقق ربح مبارش لكنها حتقق لك بناء الرباند املطلوب لنمو
الرشكة بشكل مستقر.
هذه االخبار اذا كانت قوية بشكل كايف فإهنا تكون مادة دسمة ملواقع االخبار
والنرشات واملذيعني يف التلفزيون والراديو و املحررين الصحفيني ،هؤالء مجيعهم
يريدون ملئ قنواهتم اإلخبارية بأي حمتوى مميز ،ولذلك اذا كانت االخبار عنك
مميزة فتستطيع ان ترسل هلم نرشة اخبارية Newsletter/ Press Release
فيها هذه االخبار مع تعريف عنك وعن الرشكة ،واذا كان اخلرب ّ
جذاب ومشوق
هلم بشكل كايف فربام ينرشوه لك جمان ًا متام ًا ،وهذا حيدث كثري ًا فأخبار رشكة
Appleمميزة وتتناقلها الصحف ألهنا مادة دسمة لإلعالم ،وريتشارد برانسون
صاحب رشكات Virginعندما قرر ان يلف العامل يف منطاد عمالق ايض ًا كان
خرب تناقلته وكاالت االنباء مع انه خرب تروجيي لرشكته.
اذا مل يكن لديك اخبار قوية يتم تداوهلا فيمكنك جعل اخلرب ينترش ضمن نطاق
خطة عالقات عامة مدفوعة ،فهذه االخبار يمكن نرشها يف الصحف واملواقع
املتخصصة بشكل مقاالت واخبار إعالنية ـ ،Sponsored/ Paidوكل
ما يلزمك هو متخصص تسويق او عالقات عامة لديه عني خبرية عىل املواقع
األنسب لنرش االخبار عنك ،وعمل محلة مدفوعة ،او كام اخربتك لو اخلرب قوى
بشكل كايف ربام تتناقله هذه املصادر بشكل جمانى متام ًا.
132
.4التسويق باجلذب (بناء املجتمع التسويقي) ـ Inbound
Marketing
133
املقصود ببناء املجتمع هو استهداف جمموعة من املشرتين تتوقع منهم والء كبري
للمنتج ،ثم إنشاء حمتوى مناسب مفيد هلم ،وابتكار روح وأسلوب حياة متكامل
مرتبط باملنتج الذي تقدمه ،وعندما يرتبط هذا املجتمع بام تقدمه ،يكون تقديم
منتج أو أكثر هلم يشء بسيط وسهل جد ًا ،ألن هذا املجتمع أصبح يثق بك.
لتفهم الفرق بني املصطلحني ،سنتناول التسويق اليوم كمثال ،هناك من ارتبط
بالتسويق اليوم وما تقدمه من مقاالت لعدة سنوات ،اليوم إذا أردت أن أبيع كتاب
عن البيع او التسويق اإللكرتوين من خالل املوقع ،حتديد ًا هلذا املجتمع الذي ارتبط
بالتسويق اليوم ملدة سنوات ،هل هذا أسهل وأبسط ،أم ان أحاول ابيع نفس املنتج
لرشحية من الناس ال يعرفون يشء عن التسويق اليوم؟ لن حتتاج للتفكري كثري ًا،
ألن البيع من خالل جمتمع التسويق اليوم سوف يكون أبسط وأسهل.
هذا النقاط سوف جتعلك تفهم كيفية بناء املجتمعات..
قل وداع ًا ملالحقة الزبائن:
أساليب ترويج مثل مكاملات البيع ألول مرة ولزبائن ال تعرفهم وال يعرفونك
مسبق ًا ـ Cold - Callsواالعتامد عليها بشكل رئييس للرتويج والبيع أصبح من
املايض.
هذه النوعية من املكاملات تكون لزبائن حمتملني ال يعرفون يشء عنك أو عن
املنتج ،وال حتى يتوقعون مكاملتك تلك ،وأنت حتاول دفع الرسالة الرتوجيية عىل
آذاهنم بكل األشكال املمكنة.
134
تستطيع استخدام الـ Cold Callsداخل اسرتاتيجيتك الرتوجيية ،ومن خالل
عميل يف جمال الـ B2Bفهي أداة ال غنى عنها ،لكن بمجرد إنشاء املجتمعات
وتطويرها ووصوهلا ملرحلة الثبات ،سوف جتد أنك قادر يف وقت من األوقات عىل
أن ُتلغى هذه األداة من االسرتاتيجية الرتوجيية التي تطورها الخرتاق الرشكات،
االمر يأخذ وقت فقط.
التسويق باملحتوى واملقاالت:
هنا يكمن الرس ،وهو ليس برس كبري ،لكن مصطلحات مثل Inbound
Marketingمرتوكة بدون رشح وتفصيل بسيط يفهمه اجلميع ،سوف جتعلهم
يشعرون أهنم امام مصطلحات تسويقية ضخمة عمالقة لكن االمر بسيط يف
النهاية ،املشكلة سوف تكون يف التنفيذ واملجهود والوقت.
سأرشح االمر بتفسري بعض املصطلحات..
• :Content Marketingمقصود به أن ّ
تروج للمنتج بتطوير حمتوى
فريد خيدم مصالح جمتمعك الذي تستهدفه ،فمث ً
ال إذا كنت تبيع مالبس،
فاملحتوى الذي ستقدمه سوف يكون يف نطاق نصائح ختص املالبس،
كيفية اختيارها ،أنواعها ،املالبس للمناسبات املختلفة ،سيكولوجية
األلوان يف املالبس ،كيفية االعتناء هبا ،كيفية غسلها بطريقة معينة حتى
ال تتلف أو يتغري لوهنا ..الخ.
135
تطور حمتوى يف نطاق املنتج الذي تبيعه لكن ليس هو
ببساطة سوف ّ
املنتج نفسه بشكل جمرد.
• :Articles Marketingهو الرتويج عن طريق ارسال عدد من
املقاالت بشكل منتظم ،و التي ختدم املحتوى الذي طورته سابق ًا يف
اسرتاتيجيتك الستخدام املحتوى من أجل الرتويج ـ Content
.Marketing
إرسال املقاالت قد يتم من خالل قنوات التواصل االجتامعي ك
Facebookأو عن طريق املدونات ـ ،Blogsوهذه املواقع او
املدونات تكون مرتبطة بموقعك اإللكرتوين ،ومنها ماهو جمانى عىل
Bloggerأو ،WordPressومنها ما تستطيع بناءه وربطه بموقعك
اإللكرتوين ،أو بشكل مستقل عنه.
• :Inbound Marketingالتسويق بجذب الزبون ورغبته ،وهو
عكس الـ ،Outbound Marketingوهو يشري لنفس فكرة تطوير
املجتمع وجذبه للمشرتين كرشكة أو كتواجد أي ًا كان شكله (سواء
كنت تروج لشخص ـ بلد ـ منظمة تطوعية) ،وجعلك كمشرتى تنسجم
مع املجتمع وتتفاعل معه ،حينها سوف تقوم الرشكة بالرتويج للمنتج
بشكل ضمني ـ ،Undercover Marketingوسوف تكون نسبة
حتويل املهتمني والناس يف هذا املجتمع اىل مشرتين ـ Conversion
136
Ratesأعىل بكثري من حالة بيع املنتج بشكل جمرد ،بدون استخدام
فكرة املجتمعات والتسويق باملحتوى.
• :Permission Marketingمن املصطلحات التي حتدث عنها
سيث جودين يف كتابه الذي محل نفس االسم ،وهي هتتم بنفس فكرة
إنشاء املجتمع ،وجتميع بياناته بالرىض ،وليس بدفع الرسالة الرتوجيية
جتاهه.
كيف حتصل عىل بيانات املشرتين بدون دفع رسالتك عليهم؟
إذا قمت بتطوير املحتوى بشكل صحيح وبناء املجتمع سوف يكون احلصول
عىل بيانات املجتمع هو أسهل يشء يف العملية الرتوجيية كلها.
افرتض انك تبيع زهور ،ولك فروع يف كل مكان ،واستطعت تكوين جمتمع
مهتم بالزهور ،وأنواعها وطرق االعتناء هبا ..الخ.
ثم وضعت رسالة عىل Facebookاو ،Instagramانك سوف تقوم بتوفري
نوع جديد من الزهور ،واذا كان املجتمع (رشحيتك املستهدفة) مهتمني فعليهم
أن يضعوا أرقام االتصال اخلاصة أو الـ Emailsاخلاصة هبم ،من أجل إرسال
Newsletterبخصوص هذا التحديث منك ،وألنه جمتمع يثق بك ،وحيتاجون
خلدمات ومنتجات يف نطاق تركيز هذا املجتمع فسوف يعطونك بياناهتم ،وهنا
سوف تقوم بالتواصل معهم وعرض املنتج عليهم ،لكن بعد إذهنم ،وهذا ما يقوم
عليه الـ .Permission Marketing
137
املجتمع ال ُيمكن نسخه
عندما بدأت الكتابة يف جمال التسويق ،كانت املقاالت يتم نسخها يف أماكن
أخرى ،ويتم وضع أسامء مؤلفني آخرين هلذه املقاالت ،متام ًا كام تقوم بتطوير
منتج وتضع فيه بعض اخلصائص التي يتم نسخها من املنافسني وبيعها ربام
بسعر أقل منك ،لكن مع فكرة املجتمعات ،فهذا ستكون احتامليته أقل ،فبعد
أن أصبح التسويق اليوم جمتمع متكامل واخرجت بعض الكتب عن التسويق،
ولدينا صفحة Facebookفيها نسبة تفاعل عالية من املهتمني ،وقمت بعمل
العديد من الكورسات التدريبية ،أصبح لدينا هوية وروح وجمتمع خاص بنا ،ال
نخاف من أن يتم رسقته ،ألنه كام أخربتك يمكنك نسخ منتج أو خصائصه لكن
ال يمكنك نسخ املجتمعات.
املجتمع حيتاج وقت
ملاذا ال يمكنك نسخ جمتمع؟ ألنه حيتاج وقت ،وأحيان ًا وقت طويل جد ًا.
املجتمع ال يمكن فصله عن الـ ،Brandingاالثنان مرتبطان جد ًا مع بعضها
وجيب أن تستهلك الكثري وأحيان ًا الكثري جد ًا من الوقت لكى ّ
تكون املجتمع
وحينها سوف جتنى ما زرعته ،أقصد نتائج بناء هذا املجتمع.
من األمثلة الرائعة هي قصة رشكة Appleواملجتمع الذي بنته ،هذا املجتمع
املحب للتكنولوجيا والتصميم املميز للمنتج ،واالستقاللية.
138
Appleبنَت املجتمع يف وقت كبري ،وال يغّ رك نجاحها الكبري اآلن ،فهي
كانت يف التسعينات بأنظمتها املستقلة رشكة منطوية ،وهلا رشحية حمدودة من
الزبائن عىل عكس Microsoftمث ً
ال التي كانت أكثر انفتاح عىل كل يشء ،لكن
Appleطورت املجتمع من خالل العالقات العامة واالعالم ـ Publicity/
PRوربام ظهور Appleيف األفالم السينامئية واألحداث واملعارض الرتوجيية
ـ Events/ Fairsالعمالقة بشكل مكثف كان من ضمن األسباب لتطوير
املجتمع املحب لـ ،Appleومع الوقت وبعد تكوين املجتمع وبعد أن وثق فيها
املشرتون املكونني للمجتمع ،حصلت عىل العوائد واألرباح الكافية التي جعلت
منها ماكينة أرباح.
ماهي نسبة املحتوى املرتبط باملنتج مع نسبة بيع املنتج نفسه؟
لتبسط السؤال ..أنت لديك رشكة تقدم خدمات تسويق إلكرتوين ،وتريد
توضيح خدماتك املدفوعة والتي تقدمها للرشكات الصغرية والناشئة ،فام نسبة أن
تكتب مقاالت جمانية وأخبار وحتديثات عن جمال الـ Digital Marketingهتم
أصحاب هذه الرشكات (حمتوى يبنى املجتمع) ،وذلك باملقارنة مع نسبة احلديث
املبارش عن خدماتك وخصائصها وأسعارها وكيفية احلصول عليها (حمتوى يبيع
املنتج)؟
أعتقد أن اإلجابة سوف ختتلف من جمال آلخر ،ومن رشكة ألخرى ،لكن إذا
أردت تبسيط األمور واالستعانة بنظرية Paretoالتي ّ
حتل مثل هذه األزمات
139
فربام عليك كتابة حمتوى جمانى متعلق باملجتمع بنسبة % 80و % 20اجعلها لبيع
رصيح ومبارش خلدماتك ،ثم حتاول تعديل النسب بناء عىل خربتك.
مراحل التسويق االنباوند ـ Inbound Marketing Cycle/
:Process
التسويق االنباوند طبق ًا لـ HubSpotيمر عىل 4مراحل أساسية:
.1حتويل الغرباء ـ Strangersلزائرين ـ :Visitors
يف هذه املرحلة حتاول جذب انتباه الغرباء الذين ال يعرفون أي يشء عن
منتجك او خدماتك وال حتى املجتمع الذي حتاول بناءه ،لذلك عليك
استخدام بعض األدوات التي تعمل عىل ذلك مثل جذهبم بمحركات
البحث ،عند بحثهم بكلامت مفتاحية معينة ـ Keywordsمرتبطة
باملنتج الذي تريد بناءه ،تستطيع فعل ذلك باستخدام تقنيات اظهار
حتسني نتائج ظهورك بمحركات البحث ـ SEO (Search Engine
،Optimization)nاو حتى باستخدام إعالنات Google
Adwordsفعندما يبحث زبونك املستهدف عن كلامت حمددة سوف
يظهر موقعك /مدونتك له.
مثال عىل ذلك ،انت تبيع أثاث غرف نوم /معيشة ،وحتاول بناء جمتمعك
حول الديكور وتنظيم املنزل ،فسوف تنتظر زبونك ليبحث عن كلامت ومجل هلا
140
عالقة بتنسيق املنزل او اختيار ألوان مناسبة لديكور املنزل ،حينها سوف جتذبه
إ ّما باستخدام تقنيات SEOاو باإلعالن عىل Googleلكي يدخل ملوقعك او
مدونتك التي تكتب فيها عن مثل هذه املواضيع من اجل بناء املجتمع الرتوجيي
املناسب ملنتجك.
هنا انت تستخدم فكرة املدونات االلكرتونية ـ Blogsمن اجل جذب الزبائن
الغرباء ليتحولوا لزائرين ،لكن هناك العديد من األدوات التي تستطيع استخدامها
لبناء جمتمعك ،والتي من ضمنها صفحات السوشيال ميديا مثل ،Facebook
سوف تنشئ صفحة عىل Facebookوتنرش عليها القدر املناسب من املنشورات
التي تبني بيها املجتمع ،وطريقة جذب الغرباء هنا سوف تكون منشوراتك املميزة
التي تعطي نصائح وحمتوى يساعد جمتمعك ،واذا مل يتمكن منشورك ان ينترش
بشكل قوي ،فيمكنك حينها استخدام اإلعالنات عىل Facebookلكي جتذب
الرشحية املستهدفة ،واذا كنت تستهدف بشكل صحيح يف اإلعالن وتقدم منشور
قوي فسوف حتقق االنتشار الذي تريد لتحويل عدد كبري من هؤالء الغرباء إىل
زوار ،ثم إىل زبائن حمتملني فيام بعد.
أنت اآلن فهمت فكرة حتويل الغرباء لزبائن ،يمكنك اذ ًا ان تستخدم أي
طريقة تراها مناسبة ،مثل قناة عىل يوتيوب ،وليس رشط ًا ان تستخدم أدوات
اونالين لتحويل الغرباء لزائرين ،بل ربام يمكنك بناء جمتمعك اوفالين ،حيث
تقوم بتجميع الغرباء واعطائهم سالسل وحلقات تعليمية او تدريبية.
141
.2احلصول عىل بيانات الزائرين ـ :Leads
أنت اآلن لديك عدد من الغرباء الذين حتولوا لزائرين يعرفونك،
ويتابعون ما تنرشه سواء عىل مدونتك او صفحتك عىل ،Facebook
أو قناتك عىل ،YouTubeأو أي ًا كانت الوسيلة التي تستخدمها لبناء
املجتمع.
اآلن عليك احلصول عىل بيانات ـ Leadsصحيحة ودقيقة هلؤالء الزائرين.
تستطيع استخدام العديد من الطرق لفعل ذلك ،وهذه بعض األمثلة..
من ضمن مكونات الـ Inbound Marketingالذي تستخدمه
هي املواد التعليمية مثل الكتب والفيديوهات او النصائح ـ Tips and
Tricksواالستشارات املجانية ،لذلك يمكنك ان تضع استامرة للتسجيل ـ
Registration Formيمألها الزائر لكي حيصل عىل املزيد من هذه األدوات
املجانية املفيدة ،وهبذه الطريقة انت حتصل عىل بياناته لكي تعطيه املزيد من هذه
األدوات املفيدة وفيام بعد يمكنك استهدافه باملنتج او اخلدمة التي تقدمها.
يمكنك عرض عليه ان حيصل عىل استشارات جمانية يف املجال الذي تبني
حوله املجتمع ،وعندما حيصل عىل هذه االستشارة املجانية انت حتصل باملقابل
عىل بياناته لكي تستخدمها الحق ًا.
كام اخربتك يف املرحلة االوىل ـ وأؤكد عليك اآلن ـ ان االنباوند ليس مرتبط
142
بالعمل اونالين فقط ،لكن يمكنك مث ً
ال استخدام طرق اوفالين مثل الـ Events/
،Seminarsوالتي من خالهلا تقدم حمتوى تعليمي ومفيد لرشحيتك املستهدفة،
وأيض ًا سوف حتصل عىل بيانات رشحيتك املستهدفة عند تسجيلهم حلضور
االيفنت ،هذه البيانات قد تشمل أسامئهم ،عناوينهم ،أرقام هواتفهم ،و عناوين
بريدهم االلكرتوين.
.3حتويل الزائرين ـ Visitorsملشرتين ـ :Customers
انت اآلن لديك بيانات دقيقة وصحيحة عن رشحيتك املستهدفة ،واآلن
حان الوقت لتحويل هذه البيانات ملشرتين فعليني.
يمكنك استخدام طرق خمتلفة لكي تصل لرشحيتك املستهدفة واخبارهم
يشء ما عن منتجاتك وخدماتك ،وهذا يعتمد عىل البيانات التي
حصلت عليها ،وطبيعة الرشحية املستهدفة ،فاذا كانت بياناهتم ارقام
هواتف ،فيمكنك التواصل معهم عرب اهلاتف او الرسائل النصية.
أما اذا كانت Emailsفيمكنك ارسال رسائل الكرتونية بشكل يدوي
تقليدي ،او باستخدام برامج الكرتونية خمصصة لذلك (مث ً
ال Mailchimp
إلرسال االيميالت ،او Zohoلتنظيم إدارة العالقة مع الزبائن املحتملني
والعمالء واستهدافهم بعد ذلك برسائل الكرتونية وهذه الربجميات تدخل يف
خانة الـ .)CRMs
143
هذه املرحلة تعترب األصعب عىل االطالق ألن زبونك سوف جيد نوع جديد من
املحتوى املقدم له ،وهو ليس حمتوى جماين كالعادة ،وهنا سوف أعطيك نصيحتني
لكي تسري هذه املرحلة بشكل صحيح.
النصيحة األوىل ان تبني جمتمع بشكل (صحي) ،ال حتاول بناء
جمتمع فقط ،لكن حاول ان تكون مواصفات هذا املجتمع هي
نفسها ،أو قريبة جد ًا ،من مواصفات زبونك املستهدف من املنتج،
ويف نفس الوقت يكون لدهيم املقدرة الرشائية ،حينها لن جيدوا
مشكلة كبرية يف االنتقال من النموذج الذي يغلب عليه الشكل
املجاين للـ Inbound Marketingويتحولوا ملشرتين ملا تقدمه
من منتجات وخدمات تكميلية هلذا املجتمع.
النصيحة الثانية هي ان تنتظر وقت مناسب لكي ينضج زبونك
يف مراحل الرشاء ،وهذا نسبي جد ًا خيتلف من سوق آلخر ومن
جمتمع آلخر.
لكن هناك بعض املؤرشات التي تساعدك عىل قياس مدى نضج
املجتمع يف مراحل الرشاء ،من ضمنها ان يسألك افراد املجتمع عن
منتجات مكملة هلذا املجتمع ،فمث ً
ال قد تبني املجتمع حول الديكور
وتنظيم املنزل ،فيسألك املجتمع عن اكسسوارات للمنزل ،أو بعض
املنتجات املكملة اآلخرى ،اذا زادت هذه الطلبات من املجتمع
144
فتعرف هنا ان املجتمع نضج واصبح يثق فيك ،ويف منتجاتك
وخدماتك التكميلية هلذا املجتمع.
.4جعل املشرتي أداة تروجيية لك ـ :Promoter
قد تظن ان األمور بخري و انتهى االنباوند عند حتويل الزبائن املحتملني
ملشرتين ،لكن املرحلة السابقة ليست املرحلة األخرية من االنباوند،
املرحلة األخرية هي متابعة املشرتي وحتويله من جمرد مشرتي ملشرتي
سعيد بام حصل عليه لدرجة ان ينرش الرسائل اإلجيابية عن منتجك
وسط جمتمعه ،هذا سوف حيدث عندما تعرف رأيه يف املنتج وحتل له
أي مشاكل قد تظهر معه اثناء استخدامه ،مع امداده باملزيد من هذه
املواد التعليمية والتثقيفية التي جذبته ملجتمعك يف أول مرة ،والتسويق
يف شكله احلديث يقوم عىل البيع مرار ًا وتكرار ًا لنفس الزبون ،و درجة
االشباع الكبرية هلذا الزبون ومتابعته بعد عملية البيع له ،سوف جتعله
تقوي لك نموذج االنباوند ،وتساعدك يف
أداة تروجيية متحركة لكّ ،
النجاح بشكل أكرب.
145
.5التسويق املبتكر للرشكات الصغرية ـ Guerrilla
Marketing
148
خانة اجلوريال ماركتينج عىل اهنا أساليب مبتكرة وقليلة التكلفة ،مثل
استخدام الـ T - shirtsألهنا متحركة ،ويمكن وضع لوجو الرشكة
او صورة للمنتج عليها فرياها عدد كبري من الناس.
أيض ًا هناك من يتكلم عن استخدام الـ Trendsيف الـ ،Hashtags
سواء عىل Twitterاو Facebookاو غريهم من قنوات السوشيال
ميديا ،حيث تقوم الرشكة الصغرية بوضع رسائلها الرتوجيية عن الرشكة
او املنتج باملشاركة عىل هذه الـ .Hashtags
هل يمكن اعتبار هذه األساليب مبتكرة ومبدعة؟ كام اخربتك فاألمر
نسبى وخيتلف من شخص لشخص ،لكن يف النهاية هذا أساس من
أسس اجلوريال ماركتينج ،ان تكون طريقة التفكري مبدعة ،برصف
النظر عن ان االبداع واالبتكار يف حد ذاته يشء نسبى وخيتلف من
شخص آلخر.
.2التفاعل ـ :Interactivity
تعتمد اجلوريال ماركتينج بشكل كبري عىل التفاعل مع الناس يف الشوارع
والطرق و قنوات التواصل ،فاذا قمت بعمل اعالن مطبوع او فيديو
إلكرتوين ووضعته عىل السوشيال ميديا وبشكل تقليدي متام ًا يروج
للرشكة لكن ال حيدث تفاعل مع املشرتين ،وأحيان ًا ضجة وسطهم،
فانت بعيد متام ًا عن أفكار اجلوريال ماركتينج.
149
سأعطيك مثال عىل التفاعل مع اجلمهورـ هناك رشكة صمغ /لصق ـ
Glueولكى ُتظهر مدى قوة هذا الصمغ قامت بوضع عملة معدنية يف
الطريق ،وقامت بلصقها هبذا الصمغ القوى اخلاص بالرشكة ،وعندما
يمر احدهم وحياول ان حيصل عىل العملة املعدنية يفاجئ بأن العملة
مربوطة يف األرض بقوة ،عن طريق هذا الصمغ ،ثم يرى عىل األرض
بجانب العملة املعدنية اعالن عن رشكة الصمغ!
طبع ًا هذا يحُ دث تفاعل كبري مع الناس يف الشارع ،وايض ًا الرشكة تستطيع
احلصول عىل تصوير فيديو لألحداث التي غالب ًا ما تكون ُ
مضحكة
للجميع ،وتقوم بنرشها عىل مواقع السوشيال ميديا ،وهذا جيعل ناس
أكثر تقوم بنرش الفيديو ،وبالتايل انترشت رسالة الرشكة الرتوجيية بأكرب
شكل ممكن ،و بتكلفة منخفضة للغاية ،هنا يف هذا املثال يظهر اسلوبني
من األساليب الشهرية للجوريال ماركتينج ،أوال الرتويج باستخدام
الشوارع ـ ،Street Marketingثم استخدام طريقة انتشار رسالتك
الرتوجيية بشكل جنوين عىل قنوات التواصل االجتامعي فيام يعرف
بالرتويج الفريويس ـ ،Viral Marketingوالطريقتني يشمالن عىل
هذا العنرص من عنارص اجلوريال ماركتينج وهو التفاعل.
.3الكثري بالقليل ـ :More for Less
بمعنى استخدام اقل اإلمكانيات املمكنة من اجل جنى الكثري من
150
االنتشار للرشكة او املنتج ،لذلك الكثري من احلمالت اخلارجية يف
الشوارع ـ Outdoor Advertisingال يمكن اعتبارها اهنا
جوريال ماركتينج ألهنا تكون مكلفة جد ًا وال تتحملها الكثري من
الرشكات الصغرية ،فكيف يمكننا اعتبارها جوريال ماركتينج وهي
تكلفتها عالية!
يف املثال السابق رأيت كيف ان الرشكة استخدمت عملة معدنية قيمتها
ال ُتذكر تقريب ًا ،لكن هذه العملة املعدنية مع فكرة مبتكرة استطاعت
ان تعطى الرشكة أضعاف ما وضعته من تكلفة يف هذه احلملة ،وهكذا
جيب ان تكون محالت اجلوريال ماركتينج الناجحة ،ان تستغل اقل
اإلمكانيات املمكنة يف احداث اكرب تأثري تروجيي ممكن.
Maximize .4استخدام كل يشء حولك ـ your
:surroundings
لكن ُيستحسن هنا ان اربط هذا االمر لك بأن يكون قانوين واخالقي
وال يتعارض مع مصلحة االخرين ويقتحم خصوصياهتم ،الن
اجلوريال ماركتينج مع كل مزاياها للرشكات الصغرية فان فيها جزء
كبري غري قانوين وال جيب عليك استخدامه ،مثل استخدام احلوائط
وربام املمتلكات العامة ،فمث ً
ال عمل رسومات تروجيية عىل حيطان
الشوارع ووضع Postersإعالنية كثيفة عليها هو من ضمن أساليب
151
اجلوريال ماركتينج ،فيام يسمى بالـ ،Wild - Postingواقرب مثال
عليه هي تلك امللصقات االعالنية الكثيفة التي جتدها عىل كل احليطان
وقت االنتخابات.
لكن هناك طرق رائعة أخرى وسليمة قانوني ًا يمكن استخدامها ،فمثال
هناك الطريقة الشهرية التي تعتمد عىل استخدام أي يشء متحرك
وكثيف االستخدام يف يد الناس ،مثل ان تضع اعالناتك عىل العلب
الكرتونية ألعواد الثقاب (الكربيت) ،أو تضعها عىل عبوات املناديل
الورقية ،وذلك باالتفاق مع هذه الرشكات ،وهذه الطريقة من ضمن
طرق وأساليب اجلوريال ماركتينج و ُت ّ
سمى Tissue - Packing
،Marketingوهي طريقة شائعة جد ًا يف اليابان ،ويظل التسويق
املعتمد عىل األشياء املتحركة ـ Mobile Marketingمن اهم طرق
اجلوريال ماركتينج بداية من اعواد الثقاب وعبوات املناديل مرور ًا
بالرتويج عرب املالبس وخصوص ًا الـ ،T - shirtsوصو ً
ال بالرتويج
عرب عربات املرتو واالتوبيسات ،وان كانت التكلفة هنا غالب ًا ستكون
مرتفعة عىل الرشكات ،وبالتايل ربام خترج عن نطاق اجلوريال ماركتينج
التي حتاول الرتويج باقل اإلمكانيات املادية.
.5عدم التوقع ـ :Unexpectedness
من املميزات ألساليب حروب العصابات يف الشوارع هي عدم التوقع،
152
وبالتايل هي ايض ًا سمة للجوريال ماركتينج ،فاغلب إعالنات اجلوريال
جتد اهنا ُمفاجئة للناس يف الشوارع وعىل السوشيال ميديا ،وستكون
مفاجئة لك شخصي ًا اذا رأيتها عرب فيديو عىل السوشيال ميديا او
بشكل مبارش يف الشارع ،ولذلك ففكرة اجلوريال ماركتينج ال جيب ان
يتم تكرارها مرتني ،خصوص ًا عىل نفس الرشحية املستهدفة،ألهنا تفقد
قيمتها وعنرص املفاجأة.
فمث ً
ال كانت هناك محلة تروجيية لعلكة (لبان) ،حيث يسأل احد
األشخاص ـ من احلملة ـ احد األشخاص اآلخرين يف الشارع عن
مكان كذا ،وعندما يرد عليه هذا الشخص يف الشارع ،يسقط الشخص
السائل ،ويسقط معه مجيع من يف الشارع ،بشكل مفاجئ وغريب جد ًا،
ومضحك ايض ًا ،وىف النهاية يتم إعطاء هذا الشخص املستهدف من
ُ
احلملة منتج الرشكة (لبان /علكة ـ )Gumواخباره ان هذا اللبان
جيد إلزالة الروائح الكرهية ،والتي ـ بشكل فكاهي ـ كأهنا هي السبب
يف سقوط كل هؤالء األشخاص!
يضحك اجلميع ويتم انتشار احلملة عىل السوشيال ميديا وتكون مثال
قوى عىل مفاجأة الناس يف الشوارع وعمل تفاعل فكاهي معهم جيعلهم
يعرفون عن املنتج.
153
لكن لو هذه احلملة تم حماولة القيام هبا مرة أخرى ،فلن تكون جمدية
ألهنا فقدت عنرص املفاجأة حيث رآها الكثري من الناس من قبل.
أخري ًا جيب فهم اجلوريال ماركتينج يف سياقها ،فاجلوريال ماركتينج كام اخربتك
تبدأ بلمسات تروجيية بسيطة جد ًا مثل كتابة اسم املنتج او الرشكة عىل االسطح
املرتبة مثل زجاج بيت او سيارة وهو ما يدخل بنطاق الرتويج بالرسم العكيس ـ
،Reverse - Graffiti Marketingوصو ً
ال حلمالت الشوارع املبتكرة جد ًا،
وهو يعتمد عىل املبادئ اخلمس السابقة ،لذلك عليك استخدامه بحظر وبشكل
قانوين متام ًا وال يؤذى الرشحية املستهدفة مثل أن يفاجئهم بشكل خميف او خيرتق
خصوصياهتم او يستخدم ممتلكات الغري سواء اخلاصة او العامة ،الن الكثري من
أساليب اجلوريال ماركتينج قد يكون غري قانوين وعىل الرشكات الصغرية االبتعاد
عنه واالكتفاء فقط بالطرق املبتكرة املنفذة بشكل أخالقي وقانوين وهذا يصب
يف مصلحة الرشكة وبناء براند قوى عنها وصورة إجيابية بشكل عام عن الرشكة
وليس العكس.
154
الفصل الرابع
البيع الشخصي ـ
Personal Selling
155
سأقوم هنا برسد بعض النقاط املهمة عن البيع الشخيص ـ ،Personal Selling
والبيع الشخيص مهم كعنرص من عنارص الرتويج التي عليك استخدامها بفاعلية،
البيع الشخيص وظيفته االقناع ـ ،Persuasionوبالتايل هو حيقق هدف خمتلف
ولكنه يتكامل مع باقي أهداف عنارص الرتويج االخرى ،مثل االنتشار يف حالة
اإلعالن ،وبناء املصداقية يف حالة استخدام العالقات العامة ،ودفع الزبائن الختاذ
خطوة الفعل والرشاء كام يف حالة العروض الرتوجيية.
سأبدأ بأول وربام اهم مهمة للبيع الشخيص ،وهو كيفية جتميع بيانات عن
املشرتين املحتملني.
157
.1جتميع البيانات
160
ضمنها ترشيحات ملتدربني اخرين يريدون حضور التدريب اخلاص
بنا.
اذا كان لديك مشرتين للمنتج وشعروا بالرضا عماّ تقدمه من منتج هلم
فسوف يساعدوك بدون تردد ُيذكر ،وسوف يعطونك بيانات آلخرين
ليستفيدوا من اخلدمات التي تقدمها ،هناك طرق حتفيزية أخرى يمكنك
استخدامها مثل إعطاء خصم خاص ملن يقوم بميلء هذا الـ ،Form
وإعطاء خصم ألي شخص يرشحه مالئ االستامرة وبالتايل يكون
االمر حم ّفز ألنه االن ال يفيدك انت فقط ،بل يفيد من يرشحه أيض ًا.
تذكر دائ ًام املعادلة ،جيب ان يفوز اجلميع ولست انت فقط من يفوز.
ّ
161
زبون تعرض عليه املنتج فقط اآلن بدون اعطاءه حتى فرصة لتقييمك
او تقييم املنتج الذي تقدمه.
هناك طرق عديدة يمكنك اتباعها من أجل حصولك عىل هذه
الرتشيحات ،فهناك من يقرتح ان جتعل الزبون بنفسه يتحدث اىل
املستهدف امامك ويوصله بك مبارشة ،ألنك ربام حتدثه من هاتفك ـ
املجهول بالنسبة له ـ فال يرد عليك ،يف النهاية هي أساليب وطرق كثرية
لكن اهلدف واحد وهو احلصول عىل توصيات ومعارف من خالل
زبائنك السعداء.
.3املشرتكني ـ :Subscribers
سواء مشرتكني يف النرشة اإلخبارية ـ Newsletterالتي تقدمها عرب
موقعك او مدونتك.
او اشرتاك تقليدي بإعطاء رقم هاتف يمكنك االتصال عليه الحق ًا
لعرض حتديثات ومنتجات مناسبة هلم.
عموم ًا املشرتكني مثل هذا النوع يكون لدهيم اهتامم عايل باملنتج وهذا
هام جد ًا ،ألن طرق االتصال القديمة التقليدية بمحتملني ال تعرف
عنهم أي يشء ـ Cold Callsأصبحت طريقة روتينية مملة ال حتقق
أهدافها غالب ًا ،اما االعتامد عىل قاعدة بيانات فيها زبائن حمتملني بدرجة
162
اهتامم عالية فهذا سوف يزيد من نسبة حتويلهم اىل مشرتين حقيقني ـ
.Conversion Rates
.4قواعد البيانات املتاحة سابق ًا ـ :Databases
كل رشكة هلا تاريخ يف السوق ولو ملدة شهور او سنني بسيطة فبالتأكيد
كونت سجالت بيع داخلية ـ Sales /
ـ يف حالة اهنا تعمل باحرتاف ـ ّ
،Internal Recordsمع كل عمليات البيع التي قامت هبا ،وقامت
ببناء قواعد بيانات بالفعل ،وعليك باستخدام هذه البيانات بتحليلها
وتعديلها ان امكن ،ثم العمل عليها مرة أخرى ،للبيع لزبائن مل يتم
البيع هلم سابق ًا ،او إلعطاء زبائن سابقني منتجات جديدة.
.5االخبار ـ :News
هذه طريقة ليست بالطريقة التي توفر لك بيانات دقيقة ولكنها عىل األقل
تعطيك بعض املؤرشات التي تستطيع ان تعمل طبق ًا هلا ،توم هوبكنز
اعطى مثال عليها ،افرتض انك تعمل يف جمال العقارات ،ولديك بعض
العقارات باهظة الثمن ،كيف جتد الزبون املناسب؟
ربام تستطيع متابعة املشاهري والعبي الكرة ،اين يتجهون ويسكنون يف
هذه الفرتة وستعرف ذلك من االخبار ثم حتاول التواصل معهم الهنم
بالتأكيد يبحثون عن منازل جديدة ،وبالتأكيد سوف تكسب منهم
الكثري.
163
لكن سأعطيك مثال عميل أكثر ،عندما كنت اعمل يف بيع املواد الرتوجيية
كان من ضمن الطرق املقرتحة هي ان اتتبع اخبار الرشكات واألرقام
التي يرصفوها عىل اإلعالن والرتويج ،ويمكنني معرفة ذلك من خالل
تعرفني عىل الرشكات التي
محالهتم الرتوجيية ،وهذه املعلومات سوف ّ
ترصف عىل اإلعالن يف هذه الفرتة فيمكنني حينها ان اتواصل معهم
وبيع املواد الرتوجيية التي حيتاجوهنا كتكملة هلذه احلمالت.
.6اإلعالنات ـ :Advertisements
هي طريقة مهمة من طرق جتميع البيانات وفيها يتكامل التسويق
والرتويج مع البيع الشخيص بشكل واضح جد ًا ،فأنت تقوم بعمل
محالت إعالنية ثم يتصل بيك املهتمون فريد عليهم البائع املتخصص
ويقوم بإغالق الصفقات ،او كام حيدث يف جمال التسويق اإللكرتوين
اآلن حيث تقوم الرشكة بعمل محلة إعالنية عىل Facebookمث ً
ال ،ثم
تنتظر تعليقات ألشخاص مهتمني ـ Leadsثم تقوم باستهدافهم
بعمليات بيع.
164
.2التحضري ملقابالت البيع
165
من السوق يستحسن ان تلتزم فيها باملالبس الرسمية ،لذلك أقول لك
ان االمر يتوقف عىل طبيعة املجال وظروف التواصل.
.2البحث عن الزبون :من أسس التحضري اجليد ملقابلة البيع ان تفهم
زبونك بشكل جيد ،فاذا كنت تعرف انك ستذهب ملقابلة شاب خريج
جديد فهذا خمتلف متام ًا عن الذهاب ملقابلة رئيس جملس إدارة الرشكة،
سيختلف يف املالبس وطريقة العرض والوقت الذي حتتاجه وتستطيع
احلصول عليه لعرض املنتج.
يمكنك سؤال الزبون عدة أسئلة يف اهلاتف بشكل لبق ،عن دوره يف
الرشكة مث ً
ال ،لكى تفهم من الذي ستقابله يف االجتامع البيعي ،ذكائك
واهتاممك بالتفاصيل سوف جيعل االمر اسهل ،سوف تفهم من كل
كلمة يقوهلا ما هو حجم ودور ومسئولية هذا الشخص يف الرشكة
وهذا سيساعدك عىل التحضري اجليد .و يمكنك االستعانة بمواقع
التواصل مثل LinkedInللحصول عىل معلومات ادق عن الشخص
املستهدف.
.3اعرف عن الرشكة واملجال الذي تبيع فيه :ماذا تفعل لكى تنجح
بمقابلة توظيف؟ سوف حتضرّ بشكل جيد وتعرف عن الرشكة التي
تستضيفك ملقابلة العمل ،وتعرف عن املجال والصناعة التي تعمل
فيها لكى يكون لديك اقرتاحات وأفكار تقدمها هلم وجتعل نفسك مميز
166
وسط املتقدمني اآلخرين ،هذا متام ًا ما جيب عليك فعله أيض ًا يف مقابالت
البيع .التحضري اجليد بمعرفة الرشكة عن طريق ادواهتا الرتوجيية مثل
الويب سايت وقنوات السوشيال ميديا اخلاصة هبا والقراءة عن املجال
والصناعة التي تعمل فيها الرشكة( .بالتأكيد تكون عملية التحضري ابسط
169
.3مقابلة البيع والتفاوض ومعاجلة االعرتاضات
هناك عدة أساليب وطرق تستطيع استخدامها لكى تنجح مقابلة البيع ،هذه
بعضها.
.1كرس اجلمود ـ :Breaking the Iceهذا فن يف حد ذاته ،ليس يف البيع
فقط ،بل يف كل عملية تواصل مع شخص غريب ،كنت افعل ذلك بعدة طرق
منها مث ً
ال احلديث اخلفيف يف بداية مقابلة البيع عن أي يشء مشرتك ،عن الزحام
أو عن اجلو او عن أي يشء عام لن يكون صعب تقبله ،بعدها بعض األسئلة
بخصوص الرشكة وجماهلا لكى تكمل ما اعرفه فع ً
ال عن الرشكة واملجال ،وطاملا
انت ال تتدخل يف خصوصيات املستهدف ،وجتعل االمر بسيط واالسئلة خفيفة
ويمكن تقبلها فسوف يكون هذا جيد لكرس اجلمود املوجود يف بداية مقابلة
البيع.
.2استخدام األسئلة :طريقة العرض البيعي عن طريق رسد الكثري جد ًا من
171
املزايا ملنتجك برصف النظر حتى عن االستامع الحتياجات ومتطلبات الزبون هو
امر ممل جد ًا وغالب ًا ما ينتهي بالفشل ،عندما تتذكر انك موجود يف هذه املقابلة
لكى تساعد الزبون فع ً
ال الختاذ قرار رشاء بشكل صحيح فسوف تسأل هذه
األسئلة من اجل التعرف اكثر عىل احتياجات الزبون ثم عرض عليه ما يناسب
هذه االحتياجات ويشبعها ،اما عرض كل يشء حيتاجه او ال حيتاجه الزبون فهو
يشء ممل يعترب ضمن طرق البيع الروتينية التي ال حتقق أهدافها.
.3أسئلة تقود لإلجابة بنعم :لكى تفهم هذه النقطة ،فبشكل عام التفاوض
يقوم عىل فكرة بسيطة هي ان نصل لنقاط اتفاق مشرتكة مع الذي تفاوضه ،واذا
وصلتم لنقاط مشرتكة عديدة فأين املشكلة!
انتم متفقني يف كل يشء تقريب ًا وفقط ينقص عملية اغالق الصفقة ،وهذا ما
تقوم عليها مقابالت البيع الناجحة.
هل أنت تريد سيارة مرحية و مجيلة يف نفس الوقت؟ نعم
سيارتنا سعرها اقتصادي ايض ًا ..ما رأيك هبذا؟ نعم ..رائع.
هل أن يكون لوهنا امحر ..سيبدو رائع عىل شاب مثلك؟ نعم اريدها هبذا
اللون.
ثم تكمل هذه األسئلة بنفس الشكل لكن بطريقة منظمة عىل مدار مقابلة
البيع ،فتبنى ارض مشرتكة كبرية بينك وبني الزبون وهذا يؤدى بنسبة كبرية اىل
نتيجة إجيابية يف النهاية وهي الرشاء.
172
.4انتظار االعرتاضات :البائع الذكي ال يتفاجأ باالعرتاضات بل ينتظرها
ويعرفها جيد ًا ولديه من اإلجابات عليها ما يكفى لإلقناع ،فانت مث ً
ال كبائع
ال تنتظر فقط االعرتاضات لتقوم باإلجابة عليها ،بل انك تدفع مقابلة البيع يف
صاحلك باعرتاضات انت تعرفها مسبق ًا ،مثل ان تذكر العديد من املزايا اهلامة
اإلضافية عن املنافسني ،لتنتظر الزبون خيربك بأن السعر بالتايل سوف يكون اعىل
وخارج ميزانيته فرتد عليه بأن لديك عرض رائع سوف يوفر الكثري من سعر
املنتج يمكنه االستفادة منه يف خالل هذا الشهر.
البائعون خيافون عادة من االعرتاضات لكن عملي ًا الزبون الذي يعرتض
بشكل مقبول وعقالين هو زبون جيد جد ًا لك ألنه ببساطة مهتم ،يسمعك ويريد
املنتج لكن لديه بعض املخاوف والشكوك واالعرتاضات وانت هنا لكى تساعده
وحتلها له.
.5ال تبالغ يف البيع ـ :Oversellingال تبيع بأكثر مما حتتمله عملية البيع،
أحيانا يكون إعطاء الزبون العديد من املزايا امر جيد لكى يقتنع لكن ربام تعطيه
الكثري جد ًا من املزايا التي جتعله يرى انه ليس يف حاجة هلا وبالتايل ليس يف حاجة
هلذا املنتج وعليه انيوفر أمواله لرشاء يشء اقتصادي اخر.
لذلك عليك بمعرفة احتياجات الزبون ورغباته بشكل دقيق ثم الرتكيز عىل
هذه االحتياجاتألنه بسببها سوف يشرتى املنتج.
173
.6استخدم احلاالت العملية ـ :Cases Studiesاحلاالت العملية التي يتم
تكوينها باحرتاف وتفصيل هي مفتاح ذهبي يف جيبك.
تستطيع احلصول عىل عدد من التوصيات املكتوبة بعناية من قبل مشرتين
سعداء ،األفضل ان جتعلها حاالت عملية كاملة ،مثل ان يرشح الزبون حالته قبل
الرشاء ،ثم كيف اثر املنتج او اخلدمة عليه وتم حل مشكلته ،هذه األمور عندما
تتم بأمانة وشفافية يكون تأثريها كبري جد ًا الن الزبائن يصدقون من هم يف نفس
ظروفهم ويعانون من نفس املشاكل ولدهيم نفس االحتياجات ،هم يصدقون
اصدقائهم ومعارفهم الهنم شبههم ،وايض ًا الزبائن الذين مروا بنفس ظروفهم
وشعروا بالتأثري اإلجيايب للمنتج هم اشخاص شبههم ،وبذلك سوف يصدقوهم،
يمكن االستعانة هبذه احلاالت العملية سواء مكتوبة يف املنشورات الرتوجيية التي
تستخدمها يف مقابلة البيع او تستخدمها شفوي ًا وسط عرضك البيعي.
.7استخدام الـ :AIDA Modelكام اخربتك فان رشح الـ AIDAكان
مهم جدا ليس للرتويج واالعالن فقط ولكن لكل الرسائل الرتوجيية تقريب ًا،
وانت كبائع تستطيع الوصول لدرجة عالية جد ًا من االقناع عن طريق استخدام
االقناع ،وللتذكري هنا فانت تبدأ مقابلة البيع بذكر معلومة او إحصائية او يشء
جيذب انتباه الزبون ،ثم توضح له ان منتجك يستطيع اشباعه احتياجه وحل
مشكلته بكفاءة ،ثم تبدأ يف رسد املزايا وحتويل اخلصائص ملنافع يفهمها جيد ًا،
لكى ختلق الرغبة يف املنتج واخري ًا تغلق املقابلة بخطوة دفع للرشاء ،مثل تقديم
174
عرض سعرى او تعريفه عىل األماكن التي يستطيع الرشاء منها او إعطاءه كوبون
خصم يستطيع استخدامه لفرتة حمدودة لرشاء املنتج.
.8حتويل اخلصائص اىل مزايا :من األشياء واألساليب التي فصلتها هنا بوضوح
ألهنا مهمة جد ًا يف الرتويج واالعالن وأي رسالة تروجيية يتم تقديمها ،وللتذكري
فهي أسلوب تستطيع من خالله حتويل اخلاصية التي ربام ال يفهمها الزبون ليشء
ينفعه ويفهمه مهام كان جماله او ختصصه ،كام ان نفس اخلاصية يمكنك استخدامها
بأكثر من شكل ألجل اكثر من رشحية مستهدفة كام يف مثال الذاكرة ـ RAMالذي
وضحته سابق ًا.
.9انتبه للتفاصيل :التفاصيل من اهم نقاط القوة للبائع ،ربام يقول املشرتى
يشء صغري جد ًا عن احتياجاته او اعرتاضاته انتباهك هلا جيعلك تكسب الصفقة
او العكس خترسها.
البيع مرتبط بعلوم أخرى مثل التسويق وعلوم النفس ،وبعد ان تفهم عنهم
سوف تعرف كيف تنتبه للمالبس ولأللوان ولألدوات عىل املكتب وتفهم ما اذا
كان الزبون مهتم او أنه يسمع منك فقط لتغادر رسيع ًا ،سوف تفهم معنى نظرته
يف ساعته ليقول لك ان الوقت ضيق ،ربام تلمع عينه عندما تتكلم عن خاصية
يف املنتج فتعرف من خالل ذلك انه مهتم هبذه اخلاصية فتعطيها جزء اكرب من
تركيزك ،او انه ينحني عىل احد املوظفني زمالئه ليقول له امر مثل ان امليزانية ال
175
تسمح برشاء املنتج ،فتحاول احلصول عىل املعلومة والبناء عليها وربام مساعدته
يف اختاذ قرار رشاء آخر يناسب ميزانيته املتاحة.
.10اخبار العميل عن نقاط سلبية يف منتجك :من اكثر النقاط التي جتعلك
تكسب أي تفاوض هو ان تبنى عالقة إجيابية وارض مشرتكة بينك وبني
املستهدف ،واذا فعلت ذلك ستكون املوافقة عىل املنتج يف النهاية اسهل كثري ًا،
عندما تصارح الزبون بيشء سلبي يف املنتج فانت بنسبة كبرية جد ًا اكتسبت ثقته
حتى هناية االجتامع وربام طول عالقتكم بعد ذلك ،ختيل انك تذهب للزبون تقول
له ان منتجك سعره أعىل قلي ً
ال من املنتجات يف السوق ،ولكن هذا بسبب انك
تستورد مواد خام من اخلارج تكلفتها عالية ،جمرد ذكرك لنقطة ضعفك ستجعلك
177
.13استخدم التكنولوجيا :لن يقلل احد من قيمتك اذا كنت تستخدم
Block - noteورقية وقلم وتدون مالحظات لكن هناك باإلضافة لذلك طرق
افضل وأحدث ،مثل الـ Smart Phones – Tabletsتستطيع استخدامهم
واستخدام برامج الـ CRMالتي تربط املوظفني مع بعضهم وتعرفك عىل املخزون
والتحديثات املتاحة حتى اذا سألك الزبون عن يشء غري متاح يف ذاكرتك تستطيع
االعتامد عىل هذه األدوات.
.14تقديم عرض بيعي ألكثر من شخص :من اصعب مقابالت البيع هي
التي تكون لعرض منتج عىل فريق وليس شخص واحد ،وهذا يتطلب مهارات
عرض وتقديم عالية جد ًا ،مثل تنويع النظرات عىل األشخاص بالتساوي تقريب ًا،
لكن اذا وجدت احدهم يف تركيز اعىل تعطيه تواصل ـ Eye Contactاعىل ،لو
وجدت احدهم من النوع الذي يتشتت وال يستطيع الرتكيز اذا نظرت اليه كثري ًا
تتجنبه ،وأحيان ًا حتتاج إلعطاء تركيز أكرب للمدير ،الرئيس ،أو متخذ القرار .هي
مهارات تقديم وعرض ـ Presentation Skillsيمكن اكتساهبا بالقراءة عنها
والتدرب واملامرسة باستمرار.
.15يف حالة انه ليس الزبون املناسب :يطلب يشء ليس متاح عندك وال تقدمه
ضمن خط او مزيج املنتجات الذي تقدمه ،او يطلب نفس املنتج لكن بسعر اقل
كثري ًا من سعرك ،ففي هذه احلالة ليس من الذكاء ان حتاول البيع له بأي طريقة
الن ذلك سيرضك كقيمة وسمعة يف السوق وسيرضه هو اآلخر ،األفضل يف هذه
178
احلاالت ان تعرض له املتاح لديك وختربه ان طلبه ليس عندك بشكل لبق ،واذا
كان لديك معلومات او عالقات جيدة مع آخرين يف جمالك يستطيعون مساعدة
هذا الزبون فدله عليهم ،اذا فعلت ذلك بشكل صحيح ،وهو فهم انك ال تريده
تدبيسه يف املنتج وتريد مساعدته فع ً
ال ،فسوف يكون أداة تروجيية لك ،ويعطى
انطباع إجيايب عنك يف السوق ،وربام يكون زبونك عندما حيتاج يشء انت بالفعل
تقدمه ومناسب له.
.16اعمل بمساعدة التسويق :قليل يف السوق من البائعني من يعمل بدماغ
تسويقية ،االغلب يريد البيع اليوم فقط ،لكن البائع الذي يعمل بشكل تسويقي
يريد بناء عالقة طويلة األمد مربحة مع العميل حتى لو عىل حساب البيع اليوم.
180
وتكون بينكم عالقة قصرية ضعيفة،تتم بناء عىل التوتر والترسع ،لكني
ّ الزبون،
كنت أثناء عميل يف البيع ّ
افضل طريقة أخرى يف غلق اجتامع البيع بأن ارسد كل
يشء هيم الزبون واترك له االختيار ـ ،Soft Sellلدرجة انى اذا شعرت بانه مرتدد
يف عملية الرشاء ربام انصحه بان عليه التفكري قبل الرشاء ،كام اخربتك فعملك
يف البيع وانت حتت مظلة وفهم التسويق ولديك خلفية كبري عنه جيعلك خمتلف
بشكل كبري جد ًا عن البائع التقليدي ،فانت حتاول بناء براند وجمتمع وعالقة طويلة
مربحة مع زبونك وهذا يعطيك املبيعات حتى لو تأخر ذلك قلي ً
ال.
181
.4املتابعة مع العميل
183
اذا كنت تتابع مع الزبون هبدف معرفة رأيه بخصوص املنتج الذي
اشرتاه فابدأ بتجميع كل املعلومات التي أعطاها لك بخصوص
املنتج وأي مشاكل ظهرت معه وأي نقاط إجيابية اسعدته باملنتج وقم
بتجميعها وطور هبا سجالت البيع لديك وكأهنا بحث تسويقي جمانى
قمت به لكى حتسن من نتائجك فيام بعد.
.3طور من منحنى التعلم من األخطاء ـ :Learning Curve
عن طريق جتميع كل األشياء اخلاطئة التي حدثت مع الزبون اثناء
استخدامه املنتج وقم بتحسني ادائك سواء يف البيع او اعطى املعلومات
إلدارة اإلنتاج لتحسني العملية كلها وذلك سيؤثر عىل العالقة مع
العميل بشكل جيد.
.4استخدم التوقيت الصحيح واألدوات الصحيحة:
ليس كل الزبائن هلم نفس الشخصيات وال الظروف ،ولذلك ربام
املتابعة مع مدير يف رشكة تتطلب ان تتابع معه بطريقة ارسال بريد
باستبيان مطبوع عىل عنوان مكتبه ،اما طالب يف اجلامعة فسوف يكون
االسهل ان تتابع معه باملوبايل ،وربة بيت ربام يكون األنسب ان تتابع
معها عىل هاتفها األريض ،مع اختيار املواعيد األنسب لالتصال يف كل
هذه احلاالت من األسباب التي جتعل املتابعة مع العمالء واالستبيانات
ايض ًا ناجحة بشكل كبري.
184
اذا كانت املتابعة عن طريقة استبيان مطبوع او مرسل الكرتوني ًا فيفضل
بشكل عام ان يكون هناك حافز للتشجيع عىل ملئ االستبيان ألنه ليس
هناك سبب كبري جيعله يرتك عمله ويعطيك جزء مهم من وقته أو جهده
ولو فعل ذلك فربام يكون من اجليد ان تعطيه يشء مادى ولو بسيط
مقابل هذا الوقت او املجهود مثل كوبون خصم عىل منتجات الرشكة
له او ألحد من معارفه ،او استخدام جماين لفرتة خلدمة من اخلدمات
التي تقدمها ،وال تنسى ان هذا يزيد الوالء واالنطباع االجيايب ويعطيك
الحق ًا الفرصة لبيع منتجات وخدمات جديدة أخرى.
.5اسأل عن معارف ـ :Referrals
من األساليب املفيدة الستغالل استبيانات الرأي واملتابعة هو وضع
خانة يضع فيها الزبون بيانات وأرقام مشرتين حمتملني آخرين يرشحهم
هو من طرفه لالستفادة من املنتج الذي تقدمه ،وايض ًا كام النقطة السابقة
تستطيع استخدام حافز مادى لتشجيع العمالء عىل فعل ذلك.
.6اسأل عن توصيات العمالء ـ :Testimonials
لكى تستفيد ايض ًا من هذه االستبيانات خصوص ًا مع العمالء السعداء
برشاء املنتج يمكنك طلب رأهيم اإلجيايب يف املنتج واستئذاهنم يف
استخدام هذه التوصيات واآلراء اإلجيابية لتستخدمها يف البيع والرتويج
لزبائن آخرين.
185
الفصل الخامس
التسويق اإللكتروني/
أونالين Online -
Marketing
187
•(قد يكون من األفضل استخدام لفظ التسويق اونالين ـ Online
Marketingكمصطلح أكثر دقة من التسويق االلكرتوين ـ E -
Marketingاو التسويق الرقمي ـ ،Digital Marketingالن
التسويق االلكرتوين او الرقمي قد يشمل قنوات تروجيية أخرى غري
االنرتنت ،مثل التلفزيون (هو رقمي و الكرتوين ايض ًا) ،لكن استخدام
هنا مصطلح التسويق االلكرتوين للتعبري عن التسويق االونالين ما هو
اال لالستعانة باملصطلح األكثر شيوع ًا وسط العاملني باملجال).
التسويق اإللكرتوين هو عنرص من عنارص التسويق املبارش ـ Direct
،Marketingوالتسويق املبارش هو طريقة يف التسويق عن طريقها يكون
للرشكة التحكم والسيطرة عىل رسالتها الرتوجيية وتوجيهها بشكل مبارش و فيها
درجة من التوليف ـ Customizationلألشخاص املستهدفني من الرسالة
الرتوجيية.
189
طرق مثل مكاملات البيع املبارشة التي تقوم فيها الرشكة باالتصال بمجموعة
من املشرتين املستهدفني واقناعهم باملنتج تعترب تسويق مبارش ـ Tele - sales/
،Tele - marketingاالكشاك التي تقوم الرشكات بوضعها لتكون كمنافذ
توزيع هلا تعترب تسويق مبارش ـ .Kiosk Marketing
التسويق املبارش يلزمه ان يوجد إمكانية ان املشرتي يستطيع توصيل املنتج
للزبون وان الزبون يستطيع رشاء املنتج من الرشكة وذلك بشكل مبارش.
التسويق املبارش جيعل الرشكة تصل لعدد أقل من ا ُملستهدفني أو مشاهدي الرسالة
الرتوجيية اذا متت مقارنته مع طرق الرتويج األخرى كاإلعالن ـ Advertising
لكنه له مزايا كبرية أخرى مثل أن احتاملية الزبون للرشاء تكون كبرية جد ًا ألنه
بالفعل مهتم باملنتج والرشكة قامت بتخصيصه برسالتها الرتوجيية بشكل خاص
ومبارش ألهنا تعلم ذلك ،غالب ًا ما تكون تكاليف التسويق املبارش قليلة واالرباح
فيه كبرية ،وامليزة األكرب هنا هو ان الرشكة هلا حتكم كامل عىل رسالتها الرتوجيية
وعىل العمالء ،وتستطيع التواصل معهم بشكل مستمر والتعرف عىل مشاكلهم
واحتياجاهتم كام يمكنها تعديل الرسالة الرتوجيية باستمرار وبشكل ارسع كثري ًا
من كل طرق التواصل والرتويج األخرى.
التسويق اإللكرتوين يعترب طبق ًا ملدراس تسويقية ـ أمهها مدرسة فيليب كوتلر
يف التسويق ـ جزء من التسويق املبارش ،ولذلك يلزم ان يكون لديه نفس العنارص
190
ونفس الرشوط للتسويق املبارش ،لكى نقول انه تسويق إلكرتوين فع ً
ال ،وهذه
الرشوط ببساطة ان االسرتاتيجية تتيح للرشكة ان تروج بشكل مبارش للعميل
وتوزّ ع له املنتج بشكل مبارش ،كام ان املشرتى يستطيع التواصل مع الرشكة ايض ًا
ورشاء املنتج بشكل مبارش.
لذلك االسرتاتيجية األمثل لكي نقول ان لديك اسرتاتيجيةتسويق إلكرتوين
(كجزء من اسرتاتيجية تسويق مبارشـ )Direct Marketingتسري عليها هي
ان يكون لديك هذه العنارص جاهزة:
1 .1كيان إلكرتوين ـ :Online Entityتستطيع ان تروج وتبيع من
خالله ،هذا الكيان اإللكرتوين ربام يكون موقعك اإللكرتوين او
مدونة عىل مواقع Bloggerاو WordPressاو صفحة عىل قنوات
السوشيال ميديا مثل Facebookاو .YouTube
ُ 2 .2مشرتي مهتم ـ :Prospect/ Customerسوف تصل له رسالتك
الرتوجيية عن طريق التسويق أونالين أو أوفالين ،املهم أنك تستطيع
ارسال الرسالة الرتوجيية له والبيع له بشكل مبارش والعكس صحيح.
3 .3اسرتاتيجية للوصول هلذا املشرتى ـ Communication
:Strategyهناك طريقتني لذلك :اما تدفع انت املنتج عىل املشرتى ـ
ُفصل ـ عن طريق أدوات مثل اإلعالن
Push Strategyوذلك ـ كام سن ّ
191
والـ PRاو ان املشرتى هو من يأيت لك ويريد املنتج بشكل مبارش ـ
Strategy Pullعن طريق أدوات مثل خلق املجتمعات والتسويق
بالسامح وجذب الزبون ـ ،Inbound Marketingوحماولة حتسني
نتائج ظهور موقعك اإللكرتوين او كيانك اإللكرتوين بشكل عام يف
حمركات البحث ـ .SEO
نبدأ بتفصيل هذه العنارص اآلن..
192
.1الكيان اإللكرتوين ـ Online Entity
(املوقع االلكرتوين ـ املدونات ـ صفحات التواصل االجتامعي)
بالفعل يوجد صناعات قد تكون بسيطة جد ًا وال حتتاج الرشكة فيها لعمل
موقع إلكرتوين ،مثل سيدة تقوم بعمل اكسسوارات وتبيعها جلرياهنا فبالتأكيد
لن حتتاج حينها لبناء موقع إلكرتوين ،وقد تكتفى بصفحة عىل Facebook
أو ،Instagramلكن اذا كانت الرشكة تريد اظهار هويتها باحرتاف فاملوقع
اإللكرتوين الذي يظهر بجودة عالية امام الناس عموم ًا واملرتبطني باملنتج خصوص ًا
(مورين للرشكة ـ ،Suppliersأو موزعني ـ ،Intermediariesأو مشرتين
ّ
ـ )Customersيعطى الرشكة تفصيل جديد ومهم من التفاصيل املهمة
لبناء براند قوى ،واذا امهلت هذا التفصيل فسوف هتمل كثري من التفاصيل
األخرى التي تبدأ بمالبس املوظفني ـ ،Uniformsوكروت العمل اخلاصة
هبم ـ ،Business Cardsمرور ًا بجودة املطبوعات الرتوجيية Brochures
194
،/ Flyers / Catalogsوصو ً
ال بصورتك الذهنية ـ Positionالتي تريد
تكوينها واظهارها عنك يف السوق ،كلها تفاصيل قد تبدو صغرية وغري مهمة وال
تؤثر يف البيع ،لكنها يف احلقيقة تؤثر جد ًا يف الصورة الكاملة والنهائية للرباند.
•املدونات ـ :Blogs
املدونة هي مثل جريدة الكرتونية كبرية ختص موقع من املواقع املشهورة
وأبرز املواقع التي توفر مدونات جمانية هي ( Bloggerتابع ملوقع
)Googleو.WordPress
املدونة يتم ترتيب فيها املواضيع من االقدم لألحدث ،وهي مناسبة
أكثر للمدونني والذين يكتبون يف ختصصاهتم املختلفة ،او للرشكات
التي تريد حتديث السوق بآخر اخبارها ومنتجاهتا ،املدونة مناسبة
أكثر لتكون ملحقة بموقع إلكرتوين وليس ألن تكون بديل للموقع او
الكيان اإللكرتوين ،ولكن يمكنك االستعانة هبا واالكتفاء هبا ككيانك
االلكرتوين إذا مل يكن لديك إمكانية او موارد كافية إلنشاء موقع
إلكرتوين متكامل.
املدونات لدهيا مزايا كثرية جد ًا فهي أو ً
ال جمانية متام ًا ،حتى العنوان الذي ختتاره ـ
URL/ Domain Nameيكون جماين ولكنه يكون مرتبط بنطاق /اسم املوقع
الذي يعطيك املدونة ليظهر بمثل هذا الشكل (TheMarketingToday.
195
)Blogspot.comولكن يمكنك رشاء نطاق آخر بدون هذا االمتداد من أي
موقع لبيع النطاقات االلكرتونية ثم ربطه باملدونة ،كام ان املدونة يتم استضافتها
بشكل جمانى عىل Hostingخيص املوقع الذي اعطاك املدونة مثل ،Google
وبشكل آمن وجمانى وبدون أي مشاكل ُتذكر ،عكس مواقع االستضافة
األخرى بكل مشاكلها (مثل مشاكل التوقفات والبطء التي جتربك عىل التواصل
مع ا ُملستضيف كل مرة ملعاجلة املشكلة) ،كام ان املدونات سهل التعديل عليها
بواجهة تعديل سهلة جد ًا ،كام ان Googleيساعدك يف ارشفة املدونة ووضعها
بشكل جيد يف حمركات البحث (خصوص ًا عندما ختتار مدونة تابعة لـ Google
ـ .)Blogger
•صفحات التواصل االجتامعي ـ :Social - Media Pages
مثل Facebookو ،YouTubeيمكنك استخدامها ككيان الكرتوين
يتم االستعانة به كوسيلة لبناء املجتمع التسويقي ـ ،Community
وكأداة مهمة جد ًا من أدوات الـ PRلكن املشكلة ان الكثري من
الرشكات تعترب ان صفحتها عىل Facebookهي بديل للموقع
اإللكرتوين ،لكن يظل املوقع اإللكرتوين ليس له بديل عندما يتعلق
االمر ببناء هوية لك وللمنتج الذي تروج له ،لكن يمكن االستعانة
هبذه الصفحات واالكتفاء هبا ككيانات الكرتونية ولو مؤقت ًا حتى بناء
املوقع اإللكرتوين.
196
Facebookيفعل كل يشء اآلن لكى يكون بديلك احلقيقي للموقع
اإللكرتوين ،يقوم بتنظيم الصور والفيديوهات بشكل جيد ،يقوم بإعطائك
إمكانية وضع البوم للمنتجات بأسعارها ،هناك الـ ،Eventsوهناك Contact
،Usوهناك اخلرائط املرتبطة التي تساعدك عىل إجياد الرشكة ،يف النهاية هو
كمنصة إعالنية يريدك اال خترج منه واالستعانة بأدوات أخرى ،فيحاول اعطائك
الكيان اإللكرتوين الذي تريده ،مع اإلعالنات لكى تصل لرشحيتك املستهدفة.
هناك أدوات أخرى غري Facebookمثل YouTubeوInstagram
يمكنك بناء كيانك اإللكرتوين من خالهلم والبيع ولكن االمر سيكون اقل قوة
من Facebookوبالطبع من أداة املوقع اإللكرتوين كام ذكرنا سابق ًا.
197
.2إيصال الرسالة الرتوجيية للزبائن ـ Communication
Strategy
(سياسة الدفع ـ سياسة السحب)
اآلن انت تريد املشرتى ان يعرف ان لديك كيان إلكرتوين يشمل رسالتك
الرتوجيية التي تتحدث عن املنتج وخصائصه ،ويستطيع الرشاء من خالله ،لديك
طريقتني لفعل ذلك ،اما دفع املنتج عىل الزبون او الزبون يأيت اليك ليشرتي
املنتج.
•هنا استخدام مصطلحات الدفع والسحب للتوضيح ورشح اسرتاتيجية
الرتويج والتواصل يف التسويق االلكرتوين ،لكن ال ُيفضل استخدام هذه
املصطلحات يف الرشكات (أو يف مقابالت التوظيف ـ )Interviews
حتى ال حيدث تعارض مع استخدام هذه املصطلحات يف التوزيع ـ
،Placementوهو اجلزء التسويقي األدق فيه استخدام مصطلحات
الدفع والسحب للسيطرة عىل منافذ التوزيع.
199
.1.2دفع الرسالة الرتوجيية ـ Push Strategy
201
يف ان تضع إعالنات لرشكات وكيانات أخرى ،فانت سوف تطلب
منهم ذلك وحتصل عىل مساحة إعالنية تضع فيها اعالنك وهناك طرق
واسرتاتيجيات كثرية لشكل اإلعالن عىل هذه املواقع ،فهناك مث ً
ال البانر
اإلعالين الثابت او املتحرك ويدخل ضمن ما يسمى بالـ Display
،Adsوهناك اعالن ثابت او فيديو يظهر ك Pop - upمع حتميل
وتغيري الصفحات ويسمى .Interstitial
.2االندماج واالحتاد مع كيانات تكميلية ـ Affiliateورعاية املحتوى
ـ Content Sponsorship
مثل أنك متتلك رشكة شحن تريد الرتويج هلا،وجتد موقع للتجارة
االلكرتونية حيتاج لرشكة تقدم خدمات شحن ،ف ُتظهر نفسك انت عىل
املوقع كأداة للشحن ،وبالتايل انت ظهرت يف موقع آخر حيتاج بشكل
تكمييل ،او ان املوقع به العديد من األقسام ،لكن ال يستطيع ان يغطى
كل هذه األقسام ،وانت كيانك اإللكرتوين يقدم حمتوى تسويقي ،فتقوم
انت بتقديم حمتوى التسويق عىل هذا املوقع ،ويكون هذا القسم برعايتك
ويظهر اسمك او فيه رابط للدخول عىل موقعك.
.3إرسال رسائل تروجيية الكرتونية ـ Newsletters
هناك بعض األمور التي لو فعلتها سوف تزيد نسبة واحتاملية دخول
202
بريدك الرتوجيي اىل صندوق الـ ،Spamوعموم ًا تم حل هذه املشكلة
عن طريق استخدام بروتوكوالت وأدوات مثل ،Mailchimp
وبه جزء جمانى وآخر باشرتاك ،لكن حتى لو كنت تعتمد عىل طرق
االرسال التقليدية ،فيمكنك القيام ببعض األشياء التي تساعدك عىل
جتنب دخول بريدك الرتوجيي اىل الـ .Spam / Junk
أيض ًا قد ترسل ايميل واحد فقط ألحد زبائنك ،ولست بحاجة او
بإمكانية الستخدام أدوات مثل ،MailChimpفهذه النصائح أيض ًا
ستساعدك يف هذه احلالة.
او ً
ال جيب أن تعترب ان Googleمثل االنسان الذي يفكر وله
Learning Experienceو Learning Curveخاصني به،
وهو من خربته التي اكتسبها عرب السنني يعرف ماهو الربيد اجليد
الذي يدخله inboxمبارشة وماهو الربيد اإللكرتوين ذو احتاملية
فساد (حيتوى عىل فريس ـ حيتوى عىل إعالنات ..الخ).
سيتم رشح هذا من خالل هذه النقاط..
* احتدث عن Googleبالذات الن Gmailاصبح الربيد االلكرتوين األقوى
واألكثر استخدام ًا.
.1احذر يف كتابة العناوين :هناك عناوين للرسالة تساعد Google
203
عىل اعتبارك ايميل غري مرغوب به ألنك ببساطة تستخدم كلامت
إعالنية شائعة او كلامت حت ّفز ُمستقبِل الرسالة لعمل Actionيف
العنوان مثلOffer – Hot Deal – Surprise – Discount
ـ ،Nowوأيض ًا استخدام عالمات التعجب (!!) ،وأن تكتب
احلروف االنجليزي ،Capitalمثل .EMAIL FOR YOU
هذه الكلامت الرتوجيية قد يراها Googleمبارش ًة اهنا تعرب عن
رسالة إعالنية وبالتايل يضعها يف صندوق الرسائل الغري مرغوب
هبا ـ Spamـ ألنه يريد ان يبعد هذه الـ Emailsالرتوجيية عن
مستقبيل رسائله.
أيض ًا كلامت مثل Congratulationsيمكنك جتنبها يف العنوان
الن هناك نوعية من رسائل النصب التي تأتيك من كافة ارجاء
العامل ،توعدك بأموال وجوائز ونحن نعرف اهنا ايميالت مزيفة و
Googleيعرف ذلك ويصفيها ولذلك حاول تتجنب ايض ًا نوعية
هذه الكلامت التي جتعل الربيد الرتوجيي يبدو زائف.
.2جتنب الروابط املبارشة :عندما بدأت فقاعة االنرتنت وااليميالت،
كان املخرتقني يرسلون ايميالت تشمل روابط ،وعندما تقوم بفتح
هذه الروابط حتصل عىل فريوس حمرتم!
204
لذلك مع الوقت أصبحت الروابط خصوص ًا من مرسلني غري
معروفني او اول مرة يتم استقبال رسالة منهم هي عقدة ملستضيفي
االيميالت مثل Gmailاو Hotmailاو غريهم ،لذلك جتنب
وضع الروابط وخصوص ًا عندما ترسل جمموعة من االيميالت
دفعة واحدة ـ ،Bulk Emailهذا يزيد األمور سوء ًا.
هناك طريقة جربتها وأعتقد اهنا حققت نتيجة جيدة ،وهي اال اضع
الرابط ليتم فتحه مبارش ،ولكن اضع الرابط كـ textبدون إضافة
الـ hyperlinkله ،وبالتايل املستهدف يراه ويقوم بعمل Copyـ
Pasteله يف عنوان املتصفح ونتجنب وجود رابط حقيقي يف اإليميل
وهذا ربام يقلل كثري ًا من نسبة دخول اإليميل كله اىل السبام.
.3جتنب الصور واملرفقات :أيض ًا مستضيفي االيميالت يرون
املرفقات رش كبري خصوص ًا الصور وامللفات ذات احلجم الكبري،
ألن الصورة مث ً
ال املفروض ان هلا حجم صغري لكن إذا مستضيف
اإليميل وجد ان الصورة هلا حجم كبري فيفرتض من خربته مع
الفريوسات ان هذه الصورة ليست صورة حقيقية ولكنها ملف
حيتوي عىل فريس.
نصيحتي هنا هي تقليل حجم امللف املرفق قدر اإلمكان ،وهناك
205
أصبح طرق أفضل من اجل ان ترفق امللفات الكبرية مثل ان ترفعهم
عىل موقع استضافة او املوقع اإللكرتوين لك وتضع رابط بالطريقة
التي ذكرهتا لك سابق ًا لكي تنبه املستهدف ويدخل يرى امللف
املراد.
.4قم بتقسيم االيميالت املرسلة :هذا اجلزء من الكتاب يعطيك
نصائح إلرسال ايميالت بدون أداة ،لكن أدوات مثل الـ
MailChimpال حيدث معها هذه املشاكل الن هناك بروتوكول
يسمح بمرور االيميالت القادمة من خالهلا حتى لو كانت مرسلة
لعدد كبري من املستهدفني ،لكن اذا كنت ال تستخدم أداة إرسال مثل
MailChimpاو أداة شبيهة وترسل االيميالت بشكل تقليدي،
فعليك بأال ترسل عدد ضخم يف نفس الوقت الن احتاملية دخوله
الـ Spamسوف تكون كبرية ،عليك بتقسيم عدد االيميالت
املرسلة ،وبالطبع كلام أرسلت عدد اقل يف املرة الواحدة يكون
أفضل ،حتى تصل لدرجة انك ترسل ايميل ثم تتبعه بواحد آخر
وهذه افضل مرحلة ممكنة ولكنها صعبة اذا كنت حتتاج ارسال
جمموعة كبرية من االيميالت ـ .Bulk Emails
.5ارسل للمشرتكني لديك :هذه النصيحة تكميلية لكل النصائح
السابقة ،األفضل اآلن هو ان ترسل ايميالتك الرتوجيية كأخبار
206
وحتديثات ـ Updatesلعمالئك وزبائنك و املستهدفني من املنتج
او اخلدمة التي تقدمها ،ببساطة انت تضع طريقة لكى يشرتك
املستهدف مثل مربع Subscriptionعىل املوقع ويدخل املهتم
ليشرتك ثم ترسل له عرب أداة من األدوات املتاحة إلرسال ايميالت
للمشرتكني لديك (هناك أدوات جمانية ومدفوعة لفعل ذلك) ونسبة
وصول االيميالت هبذا الشكل كبرية وان كانت تصل االن يف اقسام
Googleمثل Promotionsاو Updatesولكنها يف النهاية
تصل بشكل صحيح وليس به مشكلة ،ويمكن للمشرتك يف القائمة
الربيدية اخلروج يف أي وقت ـ ،Unsubscribe / Opt - out
وهذا من اهم الطرق الرتوجيية اآلن ،مل تعد طريقة اغراق الناس
برسائل تروجيية طريقة جمدية ،األفضل ان يسمحون لك بإرسال
رسائلك الرتوجيية (وهو ما حتدثت عنه بالتفصيل سابق ًا يف جزء
بناء املجتمع والتسويق باإلذن ـ )Permission Marketing
وبذلك سوف حتقق نسب ختليص وحتويل أعىل ـ Action/
.Conversion Rates
امللخص ..هو ان تعترب Googleمثل االنسان الذي
يفكر ولديه خربة مع االيميالت الرتوجيية والفريوسات
وهو يسعى جاهد ًا لتجنب هذه النوعية من الرسائل
207
وانت اسعى جاهد ًا أيض ًا معه لتجنب الكلامت
واألشياء التي تساعده يف اعتبارك اعالن مزعج او
فريوس مؤذى!
.4إعالنات Google Adwords
فكرة إعالنات Googleيمكن فهمها عندما ا ّ
خلص لك كيف تعمل
املنصة االعالنية ـ Advertising Platformلـ Googleعموم ًا..
Googleيعطيك مدونات جمانية لتنشئ حمتوى عليها ،وهو يعرف
ايض ًا هناك آالف املواقع حول العامل تتحدث عن جماالت خمتلفة
واصحاهبا يريدون ان يكسبوا املال من وراء هذه املواقع فامذا يفعلون،
تعطيك Googleإمكانية ان تضيف بعض اإلعالنات املتحركة او
النصية تضعها عىل موقعك او مدونتك وعندما يضغط عليها الزائرون
واملشاهدون حتصل عىل مبلغ مايل من ،Googleوهذا املبلغ يتغري
من جمال ملجال ومن بلد لبلد ومن وقت آلخر ،هذا النظام املايل الذي
تستطيع دخوله باملناسبة يف أي وقت لكى جتنى أرباح من موقعك او
مدونتك اسمه .Google AdSense
سنسمى هذه املواقع واملدونات التي تريد الربح من Googleبـ
.Google Network
208
انت اآلن كرشكة تريد اإلعالن عن طريق ،Googleفال داعى ان تذهب
بنفسك هلذه الشبكة من املواقع واملدونات التي تريد الربح ،بل تذهب
لـ Googleنفسها عن طريق نظام اسمه ،Google AdWords
وختربه انك تريد اإلعالن عىل هذه املواقع واملدونات التي تقدم حمتوى
متعلق بام تقدمه انت من منتجات تريد الرتويج هلا ،فـ Googleبالنيابة
عنك يقوم بوضع اعالنك يف هذه الشبكة ـ ،Google Network
وبذلك تكون ضمنت وجود اعالنك يف عدد كبري من املواقع التي تقدم
حمتوى لرشحية سوقية انت تستهدفها بالفعل.
كيف يفهمك Google؟
االمر بسيط وكام واضح من اسمه AdWordsفانت تستخدم كلامت
مفتاحية ـ Keywordsمعينة تساعد Googleعىل معرفة ما هو
االهتامم واملجال الذي تريد الظهور يف شبكات ومواقع خاصة تتحدث
اروج لكورس تسويق فكلامت مفتاحية بالنسبة يل سوف
عنه ،فاذا كنت ّ
تكون :تسويق ـ تدريب تسويق ـ تدريب عميل يف التسويق ـ كورس
تسويق ..الخ.
هذه اإلعالنات التي تظهر يف شبكة عالقات جوجل (مواقع ومنتديات
ومدونات تسمح بظهور إعالنات جوجل عليها كإعالنات Google
ّ
يسميها جوجل .Display Network Ads
ّ )AdSense
209
هناك طريقة أخرى لكي تستخدم Google AdWordsلكن هذه
املرة لن تضع اعالنك يف شبكة عالقات Googleالذين يستخدمون
Google AdSenseلكن سوف تضع اعالنك يف حمركات البحث،
عندما يبحث الزبائن يف رشحيتك املستهدفة عن كلامت بحث معينة
سوف خيرج اعالن لك خاص بمنتجك عند الضغط عليه ،يدخل
املستهدف لكيانك اإللكرتوين الذي تريد الرتويج له.
210
2 .2تضع اعالنك كرابط يتم الضغط عليه عند البحث عن كلامت
معينة ـ Keywordsتقوم بتحديدها لـ Googleمسبق ًا.
3 .3ختتار ان تظهر يف شبكة Googleوىف حمركات البحث يف نفس
الوقت.
هناك نوعية أخرى من اإلعالن عىل Googleوهى طريقة جديدة
ورائعة تساعد كثري ًا من يقدم منتجات استهالكية مثل املالبس واالحذية،
كل ماعليك فعله هو اختيار نوعية اإلعالن Shoppingعىل جوجل
وأيض ًا ستختار Keywordsمعينة عندما يبحث عنها املستهدفني من
اإلعالن سوف يظهر هلم قائمة املنتجات لديك بأسعارها ،وكلام كان
الصورة جاذبة للنظر وملفتة وتناسب احتياجات الرشحية املستهدفة كلام
كانت احلملة أقوى وحققت أهدافها ،وهنا جوجل يعطي الرشكات
اختيارات إضافية بنا ًء عىل ما حتتاجه من اهداف.
هناك أيض ًا طريقة أخرى لإلعالن عىل جوجل وهى استخدام قناة
،YouTubeومنذ ان اشرتاها جوجل فقد حولهّ ا كعادته لقاعدة
ضخمة للحصول عىل اإلعالنات والعوائد املالية ،واالعالن عىل
YouTubeله طريقتني:
1 .1الظهور عن بحث املستهدفني عن كلامت مفتاحية معينة ـ
211
:YouTube Search Resultsوهذه الطريقة تشبه كثري ًا
طريقة اإلعالن عىل جوجل ـ Search Networkالتي ذكرناها
من قبل حيث تستخدم Keywordsمعينة وتعطيها جلوجل،
وعندما يبحث الناس عن هذه الكلامت يظهر هلم اعالنك.
2 .2االعالن اثناء مشاهدة زائري يوتيوب للفيديوهات ـ
:YouTube Videosوهنا انت ال تنتظر املستهدفني لكى
يبحثوا عن كلامت مفتاحية معينة ،لكن اعالناتك سوف تظهر
هلم بعديد الطرق اثناء مشاهدهتم للفيديوهات عىل يوتيوب.
قد تظهر يف قائمة الفيديوهات املقرتحة عىل يمني املشاهد ،او
قد يتوقف الفيديو لثواين ليعرض إعالنك ،او يظهر اعالنك
كنص صغري يف اسفل شاشة الفيديو .وأي ًا كانت طريقة الظهور
فهذه الطريقة تشبه طريقة اإلعالن عىل جوجل ـ Display
،Networkوالتي فيها ايض ًا ال تنتظر املستهدفني لكى يبحثوا
عنك بل انت ُتظهر هلم اعالناتك عندما يشاهدون حمتوى مرتبط
ما تقدمه انت وتريد اإلعالن عنه.
يف طريقة اإلعالن اثناء مشاهدة فيديوهات ،YouTubeخيربك
جوجل انه يمكنك امداد االختيار ليشمل Video Partners on
212
The Display Networkوهذا يعنى انه يعطى الفرصة لكى تظهر
اعالناتك عىل فيديوهات عىل مواقع أخرى ،وهذه الفيديوهات عىل
املواقع األخرى هي فيديوهات خاصة بـ YouTubeوGoogle
أيض ًا ،لكن ليس عىل موقع YouTubeمبارش ًة.
ببساطة هذه املواقع ترفع الفيديو عىل موقع YouTubeالن لديه
مساحات ختزين ضخمة جد ًا ال تتحملها هذه املواقع ،وبعد ان ترفع
الفيديو عىل يوتيوب تقوم بوضع الفيديو عىل موقعها فيظهر للمشاهدين
كإنه فيديو خاص هبذه املواقع ،لكنه يف األصل هو فيديو موجود وتابع
ملوقع يوتيوب ولذلك يعتربه جوجل رشيك له ،ويستطيع اظهار
اعالناتك عليه ايض ًا ،وهو يسألك إذا كنت تريد هذا االختيار أيض ًا.
طريقة أخرى تم إضافتها عىل الـ Advertising Platformاخلاص
بجوجل ،هي طريقة اإلعالن لتطبيق الكرتوين ـ Universal App
وهو يعطيك الفرصة لكى تنرش التطبيق اخلاص بك والتشجيع عىل
حتميل الـ Applicationوذلك بنرش رسالتك الرتوجيية يف القنوات
اخلاصة بجوجل ـ .Google’s Networks
.5إعالنات Facebook
إعالنات Facebookغريت صناعة اإلعالن بشكل جذري يف العامل
213
لدرجة ان هناك الكثري من األدوات االعالنية انخفض استخدامها
بشكل كبري جد ًا يف مقابل اإلعالن اإللكرتوين وخصوص ًا اإلعالن عىل
.Facebook
ميزة Facebookالرئيسية بشكل عام او للمعلنني اهنا اختيار (شعبي)
وسهل االستخدام وهذا ما يميزه فع ً
ال عن أي قناة سوشيال ميديا
أخرى او أداة إعالنية ،وكام ان Facebookلديه مزايا فلديه عيوب
أيض ًا ،سأعطيك هنا باختصار نبذة عن املزايا والعيوب واألدوات
العملية فيه والتي جتعله مميز وكيف تستخدمها.
ملاذا تستخدم Facebook؟
1 .1امليزة الرئيسية يف Facebookهي قوته يف االستهداف ألنه ليس هناك
تقريب ًا أي وسيلة اعالن تقليدية تستطيع الوصول هلذه الدرجة من
إمكانية ختصيص رشحية حمددة من املستهدفني برسالة إعالنية.
2 .2منصة اإلعالن لـ Facebookتم تطويرها بشكل سهل جد ًا لتناسب
كل املعلنني بكل اخللفيات املمكنة ،فليس رضوري ان تكون متخصص
او عبقرى تسويق لكى تفهم املنصة االعالنية اخلاصة بFacebook
وتستخدمها بشكل صحيح.
Facebook3 .3واسع االنتشار ،وبالتايل اإلعالن سوف يصل لعدد
214
كبري جد ًا من الرشحية املستهدفة ،وباعتبار Facebookهو القناة
االوسع انتشار يف كل القنوات اخلاصة بالسوشيال ميديا فهذا معناه
انك تستطيع فعلي ًا الوصول لكثري من الرشائح املستهدفة (الطبقات
السنية واالجتامعية واملهنية املختلفة) وعىل الرغم من ذلك فالكثري
يعتقد انه يستطيع ان يصل لكل الرشائح املمكنة ،لكن هناك رشائح
كثرية ال يمكنك الوصول هلا ،سوف احتدث عنها يف اجلزء السلبى من
اإلعالن عىل .Facebook
Facebook4 .4جيد جد ًا للرشكات أصحاب امليزانيات الصغرية
ليس ألنه تكلفته قليلة فقط ،فالتكلفة القليلة ليست هي اكرب ميزة لـ
Facebookمن الناحية املادية ،لكن امليزة احلقيقية ان الرشكة تستطيع
ان تتحكم يف ميزانيتها كام أن أي ميزانية مهام كانت صغرية تستطيع ان
تصبح مؤثرة وتعطيك بعض النتائج اجليدة عىل األقل ،وهذا ال تتحه
الكثري من الوسائل االعالنية التقليدية.
النقاط السلبية لـ Facebookيمكن اختصارها يف اآليت:
1 .1الزحام الشديد يف :Facebookإعالنات كثرية جد ًا الن الرشكات
بكل احجامها تستطيع اإلعالن عليه مما جيعل هناك زحام ـ Clutter
يركز ا ُملستهدّ ف من االعالنمع الرسائل االعالنية
جيعل من الصعب أن ّ
215
املعروضة عليه ،انت ُت َ
عرض عليك الكثري من الرسائل االعالنية بدون
االنتباه هلا الن كام اخربتك عليه زحام عايل جد ًا.
2 .2ال يستطيع استهداف كل الرشائح املمكنة :عىل عكس السائد عن كثري من
املعلنني الذين يعتقدون ان Facebookأداة سحرية تستطيع الوصول
ألي رشحية ممكنة ،فهناك رشائح سوقية ليس من الذكاء يف اإلعالن ان
تستهدفها ،ومن ضمنهم الرشكات ( )B2B Marketingالتي ربام
يكون هلا وسائل تروجيية أخرى أفضل مثل ،LinkedInهناك رشائح
اجتامعية اقل كثري ًا من ان هتتم باجللوس كثري ًا عىل Facebook
ورشائح جغرافية صعب ايض ًا ان تفعل ذلك ،وهذه الرشائح السوقية
صعب الوصول اليها ،يمكن مالحظة هذا االمر خصوص ًا عند عمل
محالت تروجيية ملنتخبني سياسيني ،حينها تظهر مثل هذه املشاكل.
Facebook3 .3احيان ًا يعطيك النتائج التي ترغب برؤيتها وليس النتائج
التي تريد حتقيقها فع ً
ال :تريد مث ً
ال انتشار الـ Eventاخلاص بك،
وطلبت من Facebookانتشار االيفنت ،فالرشحية التي حتصل عليها
غالب ًا ما تكون ـ من التجربة ـ رشحية غري جدّ ية يف حضور االيفنت،
وهناك طرق افضل كثري ًا تستطيع استخدامها لنرش االيفنت اخلاص
بك ،بعيد ًا عن طرق Facebookالتقليدية التي يتحها لك.
216
األدوات واالهداف الشائعة التي يتحها لك Facebookإلعالنك:
1 .1إعالنات الـ :Engagementيكون هدفها هو حتقيق تفاعل كبري عىل
املحتوى الذي تريد نرشه والتفاعل عليه بشكل اكرب ،وىف هذه النوعية
من اإلعالنات قد تضع اعالن لبوست تقليدي او رسالة تروجيية ختص
خصائص ومزايا املنتج ،لكن تستطيع ايض ًا نرش رسالة طبيعتها اهنا
حتقق تفاعل عايل ثم ترفق بنهايتها رسالتك الرتوجيية الختاذ خطوة
الـ ،actionوهذه النوعية من املنشورات سوف تصل لعدد كبري من
الناس فع ً
ال وسوف يقل تكلفة اإلعالن عليك كثري ًا ،لكن لو فعلتها
بشكل غري صحيح سوف تصل لرشائح سوقية انت ال تريدها فع ً
ال.
2 .2إعالنات الـ :Awarenessهذه إعالنات تحُ اسب عليها باملشاهدة
ـ Impressionوليس الضغطة ،وهدفها هو نرش اإلعالن لعدد
كبري جد ًا من الناس حتى لو مل ينتبهوا بشكل كامل لإلعالن ،وهدف
االنتشار هبذا الشكل يكون ألسباب عديدة من ضمنها تذكري الناس
باملنتج او الرشكة ـ ،Reminder Advertisingأو كجزء من محلة
إعالنية للفت االنتباه فقط ربام كتشويق ـ Teasing Campaign
واستعداد حلملة تروجيية مكملة أخرى.
3 .3إعالنات الـ :Eventsإذا كان لديك ايفنت يمكنك استخدامها لكن
217
تأثريها الفعيل ضعيف ،اال لو أنك تريد زحام أسمي او ومهى فقط عىل
االيفنت ،لكن لكي حتويل املهتمني اىل مشرتين او حارضين لاليفنت
فعلي ًا فلها اسرتاتيجيات أخرى سوف اخربك هبا يف جزء اسرتاتيجية
اإلعالن عىل .Facebook
4 .4إعالنات الـ :Dataيمكنك جتميع بيانات رشحيتك املستهدفة عن
طريق إعالنات الـ Lead Generationحيث يستعني Facebook
باستامرات ـ Formsيف اإلعالن حيصل من خالهلا عىل بيانات رشحيتك
املستهدفة إذا كان يرغبون يف منتجك او التحديثات التي تقدمها.
5 .5إعالنات إعادة االستهداف ـ :Remarketingمن افضل األدوات
العملية احلديثة التي يقدمها Facebookللمعلنني ،ومن التطبيقات
العملية عليها أداة Pixelsتضعها ككود برجمي يف موقعك اإللكرتوين،
وعندما يدخل الزائر لصفحة معينة لديك ،تقوم بوضع خطوة Action
يقوم هبا اإلعالن ومطاردة الزائر هبا.
فمث ً
ال انت موقع جتارى اونالين وتقدم منتجات مالبس خمتلفة ،فبمجرد
ان يدخل الزائر لصفحة معينة يف قسم األحذية ثم ال يتبع ذلك بعملية
رشاء ،فتقوم بإرسال اعالن له بشكل تلقائي ـ Automaticعن
طريق هذه األداة ّ
تذكره بصور املنتج ورسالة إعالنية ختص هذا املنتج،
218
وهذه الرسالة سوف تذهب لكل الشبكات االعالنية التي يتعاون معها
Facebookلنرش رسائله بام فيها موقع Facebookنفسه.
219
صفحة Facebookوكلها اختيارات مهمة ومتاحة عىل ،Facebookويطورها
ويعدّ هلا باستمرار.
220
يشء شبيه له عندما تطور محالت تروجيية عىل .Facebook
عندما نقوم بالرتويج لكورس تسويق يمكننا القيام بذلك عن تقسيم
اهلدف جلزئيني:
1 .1اعالن لزيادة عدد املهتمني بالصفحة عموم ًا :يكون اإلعالن
لبوست عليه تفاعل جيد وله عالقة رئيسية بامليزة األهم للصفحة
(الـ ،)Positionمثل بوست يمكن مشاهدته يف اول الصفحة
( )Pinnedفيه جتميع للمقاالت املهمة عىل التسويق اليوم،
وهذا منشور مضمون فيه التفاعل ألنه مفيد ،وسوف يكون تكلفة
الضغطة عليه قليل ،لكن األهم سوف جيعل هناك مهتمني يدخلون
عىل الصفحة الهنم مهتمني باملجال.
2 .2اعالن للكورس نفسه :لكن هذا اإلعالن ليس لنفس الرشحية
السابقة ،لكنه سيكون اعالن تذكريي للمتابعني لنا عىل الصفحة ،وىف
يعرفهم ان لدينا ايفنت جديد بخصوص التسويق.
نفس الوقت ّ
ملاذا قمت بتقسيم اإلعالن ملرحلتني؟
يف املرحلة األوىل يدخل شخص غريب عليك ال يعرف من انت وماذا تفعل،
وانت تريد إقناعه بكورس تسويق للحضور؟
افضل ان احقق هذا من خالل اسرتاتيجية اكثر صرب ًا قد حيرض فع ً
ال ،لكني ّ
221
وهى اإلعالن األول واملرحلة األوىل تعريف بالصفحة لزائرين ُجدد ،حيث
يدخل الزائر ويظل يتابع ما ننرشه لشهور ويقرأ املقاالت ويقتنع فع ً
ال بأننا نقدم
حمتوى جيد ،بعدها تدخل هذه الرشحية يف املرحلة الثانية من اإلعالن ،حيث يأتيه
اعالن تذكريي ـ بعد ان اقتنع باملحتوى الذي نقدمه فع ً
ال وبالتايل سوف تزيد
نسبة اقتناعه بأي منتج او خدمة تأتى من طرفنا ـ هذا اإلعالن يعرفه عىل االيفنت
اجلديد ويدعوه للحضور اذا كان مهتم ،وبالتايل انا اهدف لتحقيق خطوة الـ
Actionهنا ،اذ ًا كل اعالن وكل مرحلة إعالنية هلا هدف خمتلف ،وانا اريد حتقيق
اهلدف بشكل منظم ،ال اريد تفاعل مع بوست اإلعالن لكن االقتناع سوف يكون
ضعيف ولن استطيع ان ازيد من نسبة حتويل املستهدف ملشرتى حقيقي (High
،)Conversion Rateالذي يمكنني حتقيقه بشكل افضل اذا استخدمت هذه
االسرتاتيجية التي حتقق يل اهلدف عن طريق مرحلتني منفصلتني لكنهم متكاملتني
ويعطوين االستمرارية والنمو الذي اريده بدون استعجال او ترسع.
يمكنك اثناء وضع اسرتاتيجية اإلعالن اختيار نوع من أشكال اإلعالنات التي
يتحها لك Facebookسواء صورة او فيديو او جمموعة صور ـ Carouselاو
شكل إعالين متكامل يملئ شاشة ا ُملستهدّ ف ـ Full - Screen Experience
وهو اختيار مدعم من Facebookبـ Templatesتستطيع االختيار ما بينها.
اختيار طريقة وشكل املحتوى الذي س ُتعلن عليه يتوقف عىل اهدافك من
اإلعالن ،والتي ذكرناها بالتفصيل يف جزء اإلعالن وأهدافه ومراحله ،ويتوقف
222
عىل رشحيتك املستهدفة ،فمن جتربتك سوف تعرف ما إذا كان رشحيتك املستهدفة
تستجيب بشكل أكرب مث ً
ال مع الصور او الفيديوهات.
فقط تذكر انه اذا كنت تستخدم صورة يف اإلعالن واخرتهتا كجزء من اسرتاتيجية
املحتوى الذى ستقدمه يف اإلعالن فجيب عليك ان تتأكد ان الصورة متطابقة مع
معايري اإلعالن عىل Facebookواوىل واهم هذه املعايري يف اإلعالن هو حجم
النص ـ Textاملكتوب عىل الصورة Facebook ،كان ال يقبل اإلعالنات اال
قسم هذا االمتناع لشقني ،نص كتايب
بنسبة نص كتايب معني عىل اإلعالن ،لكنه ّ
يرفضه متام ًا ألنه استخدم عدد من احلروف اكثر من املسموحة الن يعمل اإلعالن
عىل ،Facebookونص كتايب بحجم وعدد معني من احلروف يعطيك املوافقة
عليه لكن حيذرك انه لن يصل لعدد كبري من املستهدفني ،وىف كل األحوال فيمكنك
االستعانة بأداة Text Overlayعىل Facebookورفع الصورة والتحقق من
اذا كان Facebookسيوافق عليها اعالني ًا ام ال.
االستهداف ـ Audience
يتميز Facebookكام بقية املنصات االعالنية عىل السوشيال ميديا بجودة
عملية االستهداف والتخصص الذى تستطيع الوصول اليه ،وىف رأيي عموما ان
هناك استهداف ال جيب ان حترم نفسك منه ،او بمعنى ادق هو استهداف يعطيك
نتائج مبارشة وحقيقية وليس فيها نسبة خطأ ُتذكر ،وهو االستهداف طبق ًا للعمر
والبلد والنوع ( )Male - Femaleولغة استخدام Facebook Languages
223
وذلك بسبب ان كل مستخدم يضع هذه املعلومات او يعرفها ( Facebookكام
يف حالة البلد) ،وبالتايل يعطيك Facebookنتائج دقيقة جد ًا عندما تستهدف
من خالهلا ،انام هناك اجلزء اآلخر من االستهداف وحتديد ال Audienceقائم
عىل االهتاممات ـ ،Interestsوهذا قائم عىل لوغاريتامت يضعها Facebook
لنفسه من اجل الوصول لالهتاممات واالدوار الوظيفية الصحيحة ،فافرتض اننا
نستهدف املهتمني بالتسويق ويعملون بالتسويق ،كيف سيعرفهم Facebook؟
سيعرفهم بالتأكيد من الصفحات املهتمني هبا ،ومن الـ Interestsـ
Favoritesاملكتوبة يف املعلومات عن صفحاهتم الشخصية ،وهذا صعب جد ًا
اال حيدث فيها مشاكل وأخطاء ،الن توصيف الكثري جد ًا من الصفحات غري
دقيق ،واالهتاممات التي يضعها الناس ايض ًا غري دقيقة وتتغري من وقت لوقت.
لذلك هذا النوع اآلخر من االستهداف ال أرحب به كثري ًا ،وجيب ان تتناوله
بحذر بالغ ،و /أو بتكامل مع أدوات واسرتاتيجيات اخرى يتحها لك املوقع،
حتى ال تضيع ميزانيتك بدون العائد الذي تريد.
اذا اردت استهداف صحيح فيجب ان تستخدم اسرتاتيجية سليمة
كاالسرتاتيجية التي نتبعها يف إعالنات الكورسات مثال او اسرتاتيجيات إعادة
االستهداف التي اخربتك هبا منذ قليل.
224
امليزانية ـ Budget
هذه اجلزء من األجزاء التي ستتعلمها وتتقنها مع التجربةFacebook ،
يعطيك بعض االختيارات يف وضع امليزانية ،مثل اختيار امليزانية اليومية ويمكنك
ايض ًا حتديد أوقات معينة يعمل فيها اإلعالن للوصول لرشحيتك املستهدفة او
وضع امليزانية بشكل عام يف فرتة حمددة و Facebookينفق منها بشكل يومي
كام يراه مناسب ،هذا يمكنك حتديده طبق ًا لعوامل خمتلفة ،فهل انت تعرف ما
هي األوقات املتاح فيها رشحيتك املستهدفة ،كام انه اذا اخرتت اختيار امليزانية
اليومية ،ولنفرتض ان ميزانيتك التي تضعها يومي ًا 10دوالر ،فاذا كان هناك
ظروف يف حميط الرشحية املستهدفة او مشكلة يف Facebookنفسه ،وال يصل
اإلعالن بالشكل املناسب هلم يف هذا اليوم Facebook ،سوف حياول التخلص
من ميزانيتك اليومية بأي شكل حتى لو الوصول للرشحية املستهدفة يف هذا اليوم
ليس جيد ،وبالتايل حينها يكون إعطاء Facebookاختيار امليزانية الكاملة
ـ Life - time Budgetهو االختيار األنسب ،وليس اختيار ميزانية اليوم ـ
.Daily Budget
ايض ًا يعطيك Facebookاالختيار ما بني ان حياسبك بالضغطة ـ Cost Per
Click / Link Clickاو املحاسبة باملشاهدة (،)Cost Per Impression
وكام اخربتك من قبل فاستخدام املحاسبة باملشاهدة ،او باأللف مشاهدة إذا أردنا
الدقة ،فلن يكون مجُ دي اال يف حاالت معينة ،من ضمنها اهنا تريد عمل محالت
225
تذكريية مث ً
ال او محالت تشويقية ـ Teasingمن اجل التحضري حلمالت تفاعل
وإقناع أخرى قادمة ،سوف تستخدم فيها طريقة املحاسبة لكل ضغطة وليس
للمشاهدات ،مع العلم ان هناك طرق اكثر اعتامدية وقوة ابتكرها Facebook
لقياس نتائج احلملة مثل املحاسبة بالتفاعل ـ Cost Per Engagmentوهي
تعتمد عىل مزيج من حساب الـ Comments/ Shares/ Likesعىل البوست
وهذا يظهر بوضوح مع استخدام اعالنات التفاعل ـ .Engagement ads
.6إعالنات Instagram – Snapchat – Twitter
بالنسبة إلعالنات Instagramفسوف تستخدم خصوص ًا عندما
يكون لديك منتج يركز عىل الشكل واأللوان حينها يكون Instagram
اختيار مهم امامك ،وبالنسبة لإلعالن عىل Instagramفهو ال
خيتلف يف أي يشء تقريب ًا عن طريقة اإلعالن عىل Facebookالن
االثنان يملكون نفس الـ ،Advertising Platformوانت عندما
تطور إعالنات Facebookيعطيك إمكانية ان متتد اعالناتك لتشمل
أيض ًا إعالنات تظهر عىل .Instagram
ولكن يمكنك عمل إعالنات خاصة منفصلة لـ Instagramوكام
اخربتك تركز بشكل اكرب عىل صور املنتج.
Instagramيتح لك نسبة اكرب من النص املكتوب عىل الصورة
226
عندما تعلن ،وهنا Facebookيقوم بتعويضك عن انك حمدود
بكتابة عدد قليل من االحرف عندما استخدامك وارسالك لصور
عىل .Instagram
اعترب ان Twitterو Instagramو Snapchatيشرتكون تقريب ًا
يف نفس املزايا ،فهم غالب ًا ما يصلون لرشحية من املستهدفني يف رشحية
اجتامعية اعىل ـ ،Higher Social Classويتعاملون بشكل أسايس مع
الـ ،Smart Phonesكام ان طريقة اإلعالن متشاهبة للغاية ،فا ُملعلن
غالب ًا ما يبحث عن املشاهري واملتخصصني عىل هذه املنصات االعالنية
وجيعله ينرش رسالة إعالنية عن املنتج ،بشكل رصيح او ضمني ،وهذا
يراه املعلنني اكثر كفاءة ،الن اإلعالن عىل TwitterوSnapchat
خصوص ًا اسعارهم عالية ،و ما زالوا غري قادرين عىل الوصول للرشحية
املستهدفة بنفس الدقة التي قد يعطها لك شخص متخصص يف جمال
معني ويتحدث عنه وله متابعني يف هذا املجال ،وانت تستهدفهم من
خالل اإلعالن عرب هذا الشخص املشهور او املتخصص.
.7إعالنات LinkedIn
من أروع ما يمكن ان تراه يف اإلعالن اإللكرتوين اليوم ،فاإلعالن
عىل LinkedInيسمح لك بالوصول لرشائح ال يمكنك الوصول
هلا اطالق ًا بأي منصة إعالنية أخرى ،وذلك فيام يتعلق بالرشكات
227
واملوظفني واالدوار داخل هذه الرشكات ،فتخيل معي اذا كنت تريد
ان تصل ملدير مشرتيات يف ،General Motorsكيف ستصل له عن
طريق Facebookمث ً
ال؟
املشكلة ان املوظفني غالب ًا ال يضعون معلومات عن ادوارهم يف
الرشكات عىل Facebookوإذا وضعوها فغالب ًا لن تكون دقيقة كام
هو احلال يف ،LinkedInلكن يف LinkedInسوف تصل ملدير
املشرتيات يف General Motorsبسهولة شديدةLinkedIn ،
عبقري هبذا الصدد!
هناك 3طرق حالية لإلعالن عىل :LinkedIn
1 .1ان تظهر كمحتوى إعالين مدعوم ـ :Sponsored Content
فينام رشحيتك املستهدفة تقرأ املقاالت يف التخصصات املهتمة هبا
سوف جتد مقالة منك مدعومة اعالني ًا من LinkedInوسوف
تأخذ املستهدف مبارش ًة لصفحتك عىل LinkedInالتي تريد
الرتويج هلا.
2 .2ان تظهر كنص اعالين ـ :Text Adهنا انت ال حتتاج لكتابة مقالة
لتظهر بشكل مدعوم اعالني ًا وسط مقاالت أخرى بل أنك ستظهر
كنص إعالين صغري يشبه تلك النصوص االعالنية يف ،Facebook
228
وذلك يف حمتوى مرتبط بام تقدمه انت من منتجات او خدمات،
واآلن انت تعرف انه يمكنك دائ ًام الظهور وسط نصوص وحمتوى
شبيهه ملا تقدمه عن طريق استخدام فكرة الـ Keywordsالتي
حتدثنا عنها سابق ًا.
3 .3ان تضع رسالتك مبارشة يف صندوق املستهدف ـ Sponsored
:InMailهل هناك أروع من ذلك؟!
انت ختتار مث ً
ال مدير مشرتيات او مدير عمليات يف رشكة Pepsiثم
ترسل له رسالة فيها رسالتك الرتوجيية بكل التفصيل الذي تريده،
ومن الصعب جد ًا ان تصل عرب أي منصة إعالنية أخرى سواء
اونالين او أوفالين ملثل هذه القوة والتخصيص اإلعالين.
LinkedInعمل جاهد ًا عىل ثغرة يف سوق مواقع التواصل
االجتامعيّ ،
وركز عىل اجلانب املهني من شخصية االفراد ونجح
يف هذا التخصص ،وهو اليوم يعطيك القدرة عىل االستفادة من
التخصص املهني ،وحتى لو كانت تكاليف اإلعالن عىل LinkedIn
اعىل من Facebookفانه سيظل اخليار األفضل عندما يتعلق االمر
بالتسويق للرشكات ـ ،B2B Marketingوبالتايل هو ليس بديل
لـ Facebookكام يتخيل البعض ،بل هو منصة إعالنية تستهدف
229
يشء آخر واهداف أخرى غري Facebookمتام ًا ،اما بخصوص
سعر اإلعالن العايل سواء عىل LinkedInاو Twitterاو غريهم
من املنصات االعالنية فهذا يف رأيي يعود اىل االسرتاتيجية االعالنية
التي تعمل من خالهلا ،وهذا هو فكرة وميزة ماركتينج من االخر،
فهو يعطيك القدرة عىل التفكري بشكل تسويقي ،ويقول لك بوضوح
ان الفكرة ليست يف وضع اإلعالنات ورصفها بكثافة عىل املنصات
االعالنية املختلفة ،لكن القوة احلقيقية تكمن يف وضع اسرتاتيجية
سليمة من خالهلا تستطيع عمل اعالن قوى بناء عىل اهداف واقعية
وصحيحة وحمددة ،وتستطيع من خالل ذلك ان حتصل عىل العائد
الذى تريده من وراء أي منصة إعالنية تعلن من خالهلا ،فببساطة قد
تكلفني الضغطة يف اعالن الـ Facebookس10سنت ،وال تأتى بعائد،
وهناك ضغطة يف اعالن LinkedInتكلفني 1دوالر لكن تأتى يف
املقابل بـ 1000دوالر ،او حتى مليون دوالر!
الن االمر متوقف عىل املنتج الذي تبيعه ،ومن تستهدف ،وكيف
تستهدف ،وكيف ترسم اسرتاتيجية اإلعالن بنجاح.
230
.2.2سحب الزبائن ـ Pull Strategy
(بناء املجتمع التسويقي ـ حتسني نتائج الظهور
يف حمركات البحث ـ )SEO
اآلن نحن أهنينا احلديث عن الطرق املختلفة لدفع الرسالة االعالنية عىل
الرشحية املستهدفة ،سواء عن طريق اإلعالنات التقليدية عىل املواقع واملنتديات
املختلفة او اإلعالن عىل املنصات االلكرتونية ملواقع التواصل االجتامعي ،او عن
طريق ارسال ،Emailsوربام حتى تستخدم طرق اإلعالن األوفالين التقليدية
من اجل تعريف الناس عىل كيانك االلكرتوين ،لكن اآلن سوف نستحدث عن
طريق سحب املهتمني ،وهنا سأركز عىل طريقني هم بناء املجتمع ،وحتسني النتائج
بمحركات البحث..
231
.1بناء املجتمع
حتدثت عنه باستفاضة يف جزء الـ PRواخربتك ان بناء املجتمع يتم
عن طريق أساليب وطرق كثرية جد ًا من ضمنها كتابة املقاالت وكتابة
حمتوى متخصص مفيد وعميل لرشحيتك املستهدفة وعندما تفيدهم هبذا
شيق وغري جتارى
الشكل وانت جاد يف ذلك وتقدم حمتوى علمي دقيق ّ
سوف يندجموا معك ولن يامنعوا إذا تعرفوا عىل ما تقدمه من منتجات
وخدمات والتي تكون تكميلية هلم يف هذا املجتمع.
يف التسويق اليوم مثال ،نحن نقدم نصائح و مقاالت عن التسويق ومع
الوقت يندمج الناس يف املجتمع ،ويطلبون أشياء تكميلية أخرى هلم
يف هذا املجتمع من اجل تطويرهم ،من كتب يف التسويق ،ندوات
وحمارضات ودورات تدريب ،إعالنات لوظائف عن التسويق،
وبالتايل عندما جيدوك انك تقدم ايض ًا هذه اخلدمات فسوف يطلبوها
منك بشكل مبارش الهنم اصبحوا يثقون فيك وفيام تقدمه وهم جزء
من املجتمع ،وبفرض ان هناك رشحية ال تريد هذه املنتجات فال مشكلة
يف ذلك ،فهناك رشحية أخرى تريد وحتتاج هذه املنتجات التكميلية
يف املجتمع ،اما الرشحية التي ال تريد فهي لن تتعرض لألذى لعرض
ملنتجات ،ألنه يف النهاية انت تقدم املنتجات بنسبة اقل مما تعمل خللق
جمتمع ،وهذا منطقي للغاية ،خصوص ًا وانت رشكة وتعمل بشكل
232
جتاري ،فمن املنطقي جد ًا ان تعرض منتجاتك وخدماتك عىل رشحيتك
املستهدفة ،ولكن كام اخربتك اذا كنت تنوى بناء املجتمع فضع نسبة
اكرب من املحتوى ونسبة اقل لبيع املنتج بشكل مبارش ،وتستطيع متابعة
صفحات لرشكات عاملية مثل Redbullو Pepsiلتعرف اهنم ال
يبيعون املنتج فعلي ًا كجزء من املحتوى عىل صفحاهتم اال يف حدود قليلة
جد ًا ،الهنم ببساطة يعملون عىل خلق املجتمع وسحب املشرتين هلم.
.2حتسني نتائج الظهور يف حمركات البحث ـ Search Engine
Optimization/ SEO
من اهم طرق سحب املستهدفني ،وذلك يتم عرب حتسني نتائج ظهور
موقعك عندما يبحث الناس عن كلامت مفتاحية معينة ،فاذا كنت اريد
سحب املشرتين يف سوق دورات التدريب ،فسوف أركز مث ً
ال عىل
الظهور بشكل جيد ويف اول 10نتائج يف الصفحة األوىل عندما يبحث
رشحيتي املستهدفة عن كلامت مثل :كورس تسويق ـ تدريب تسويق ـ
تدريب عميل يف التسويق ..الخ.
هناك عوامل ومتغريات كثرية جد ًا يستخدمها جوجل من اجل ارشفة
وظهور النتائج ،والغريب هو ان العوامل املتأكدين منها متام ًا هم عاملني
ويضاف عليهم أداة خاصة باألرشفة وخوارزميات جوجل لظهور
233
النتائج ،هذان العامالن هم املحتوى ـ Contentوالروابط املبارشة
من مواقع أخرى ـ ،Backlinksاما الباقي فيظل يف خانة التخمينات
او نتائج جاءت من جتربة املتخصصني يف املجال.
سأتكلم اآلن باختصار عن بعض هذه العوامل يف االرشفة وترتيب
النتائج..
•املحتوى ـ : Contentكلام كان املحتوى جديد عىل االنرتنت بمعنى
انه مل يسبقك الكثري يف الكتابة عنه كتخصص ،وبالطبع انت مل تكتب هذا
املوضوع بطريقة االقتباس من حمتوى آخر ،طاملا كان حمتواك مطلوب
ويبحث عنه الناس ،وطاملا كان طويل وممتلئ بنص دسم وحيتوى عىل
أدوات توضيحية مثل الصور والفيديوهات ،كلام كان افضل وتم
تصنيفك بشكل جيد.
•الروابط ـ :Backlinksالروابط التي تشري لك من خارج موقعك
اعتربها كأهنا مصدر ثقة ،كان العديد من الناس حيبوك ويثقون فيك
ويشريون اليك للناس لكي يدخلوا موقعك ويزوروك ،وبالتايل سوف
تزيد ايض َا ثقة جوجل فيك ويضعك بنتائج جيدة.
جيد ان يكون لك روابط (او صور هبا روابط) تشري ملوقعك ،لكن جيب
ان تعلم ان رابط يف موقع كبري وموثوق فيه لدى جوجل أفضل من عدد
234
كبري من املواقع هبا روابط خارجية تشري لك لكنها مواقع ضعيفة وقليلة
الزيارات والوثوق لدى جوجل ،ايض ًا من يشري لك من األفضل ان
يكون مقارب ملا حتتويه انت من حمتوى وختصص ،بمعنى ان التسويق
اليوم من األفضل هلا ان يشري هلا منتدى كبري ومشهور يتحدث أيض ًا
عن التسويق او جمال قريب منه مثل البيزنس او إدارة املشاريع الناشئة،
وليس موقع آخر يتحدث عن الكورة او الطبخ مث ً
ال.
•الزحام عىل املوقع ـ :Trafficجوجل اعتربه يفكر كاإلنسان ،وبالتايل
هو يرى ان املوقع الذي يتميز بعدد كبري من الزيارات فسوف يصنفه
بشكل أفضل ألنه يفرتض ان الزائرين يفضلون هذا املوقع عن غريه.
•فرتة حتميل املوقع ـ :Website Loading Timeاملوقع التي تأخذ
وقت للتحميل يتم تصنفيها بشكل يسء ،وهذا ألكثر من سبب.
او ً
ال الن املوقع يسء عىل مستوى جتربة املستخدم اجليدة ـ User
،Experienceأيض ًا ما حيدث هو كاآليت ،سوف يدخل الزائر عىل
املوقع ،وجيده بطيء ويأخذ وقت كبري للدخول ،فسوف يغلقه وجيرب
موقع آخر ،وإذا تكرر ذلك كثري ًا ،فقد يرى جوجل ان املوقع يقدم حمتوى
مز ّيف ،أي ان الزائر يدخل عليه بقصد حمتوى معني فال جيد املحتوى
فيخرج رسيع ًا واكيد هذا سوف جيعل جوجل يضعه يف تصنيف يسء
للغاية.
235
حيمل يف وقت أطول من ضمنها مشاكل
هناك أسباب كثرية جتعل املوقع ّ
يف طريقة الربجمة فهناك مربمج ذكي يكتب Codeقصري ليخرج بنفس
النتيجة التي خيرج هبا مربمج اقل احرتافية يكتب كود أطول ،وطبع ًا
املوقع يقوم باملرور عىل أسطراألكواد قبل حتميل يشء معني عىل املوقع.
قد تكون املشكلة يف اخلوادم املستضيفة ـ ،Hostingوقد يكون يف
استخدام تصاميم ثقيلة تعطل من عملية حتميل املوقع.
•العناوين والكلامت املفتاحية ـ :and Keywords Titlesمن أهم
األشياء التي تساعد جوجل يف ارشفة املواقع هي العناوين والكلامت
املفتاحية بداخل املقاالت ،وكلام كان العنوان واضح وفيه الكلامت
املفتاحية التي تعرب عن املقالة والتي يبحث عنها ايض ًا املستهدفني
فسوف تتحسن نتائج الظهور.
أيض ًا الكلامت املفتاحية التي تستخدمها داخل املقالة مهمة ،لكن املبالغة
كمزور تستخدم كلامت
ّ يف استخدامها بدون داعي قد جتعل جوجل يراك
معينة من اجل حتسني الظهور يف حمركات البحث ،فعليك استخدام
الكلامت املفتاحية بحذر ،وجوجل أصبح أكثر ذكاء اآلن ،فهو يرى
الكلامت املفتاحية ويرى الكلامت املوازية هلذه الكلامت ،مثل كورس
قد يرى ان الكلمة املوازية هلا تدريب ،فعليك بالتنويع يف استخدامك
للكلامت املفتاحية داخل املقالة.
236
•عدد الصفحات ـ :Number of Pagesكلام زادت عدد الصفحات
يف املوقع سوف حيسن ذلك من قوة املوقع ،وهذا من أسباب تصنيف
مواقع مثل فيسبوك ويوتيوب وجوجل كأوائل عاملي ًا الن حمتواهم
متجدد وكل ثانية يزيد عدد كبري من الصفحات عليهم.
•خريطة املوقع ـ :Sitemapهي عبارة عن جتمعية للروابط والصفحات
املوجودة باملوقع يف أسفل املوقع يف خريطة بسيطة يرحب هبا جوجل
ويرحب بأي يشء حيسن من جتربة املستخدم ـ .User Experience
•فرتة الزيارة ـ :Length of Visitكام اخربتك من قبل فكلام خرج
الزائر مبكر ًا من موقعك وبعد فرتة زمنية قصرية جد ًا من دخوله عىل
مزور او غري مفيد عىل األقل،
املوقع فهذا يشعر حمركات البحث انك ّ
لكن عندما يدخل الزائر فرتة طويلة قبل ان خيرج فهذا يعنى انه وجد
ضالته يف موقعك ،وهذا يدل عىل ان حمتواك مفيد ومناسب للباحثني،
وهذا يشجع حمرك البحث عىل ان تظهر دائ ًام مبكر ،وهناك طرق
وأدوات كثرية جد ًا يمكننا استخدامها لكى يظل الزائر وقت أطول
عىل املوقع من أمهها بالتأكيد جودة املحتوى وطوله وختصصه و وضع
املقاالت املرتبطة باملحتوى الذى يقرأوه ،وخلق جتربة استخدام كاملة
جتعل املستخدم يقيض وقت أطول عىل املوقع.
237
•الكلامت الدليلية او املفتاحية ـ :Meta Tagsهذه الكلامت هي كلامت
مفتاحية يمكنك وضعها يف الكود اخلاص باملوقع واملقاالت املكتوبة
وختتلف طريقة ادخال هذه الكلامت التوصيفية املعربة طبق ًا للمنصة
التي تستخدمها سواء مواقع او منتديات او مدونات ،ويمكنك
احلصول عىل مساعدة مربمج وسوف يعرفك عىل املكان الذي عليك
ان تضع فيه هذه الكلامت والوصف عىل موقعك.
•توافق املوقع مع اهلواتف الذكية ـ Mobile Search and
:Browsingوأصبح هذا العامل من اهم العوامل اآلن عندما ُينظر
لتصنيف املواقع عىل حمركات البحث الن من الكثري من الناس ان مل
يكن االغلب يستخدمون الـ Smart Phonesيف البحث اإللكرتوين
والدخول عىل املواقع ،وبالتايل إذا كان موقعك ال يدعم الظهور عىل
املوبايل بشكل جيد فهذا سوف خيلق املتاعب للحصول عىل مكان مميز
يف التصنيف عىل حمركات البحث ،وأصبح هناك أدوات وبروتوكوالت
تساعد كثري ًا لكي حتصل عىل موقع مالئم متام ًا للهواتف الذكية من
ضمنها .AMP
•حتسني الوصف عىل قنوات السوشيال ميديا :وهذه النقطة هامة جد ًا
اآلن مع ازدياد أمهية مواقع التواصل االجتامعي أصبحت حمركات
البحث تعطى اهتامم كبري جد ًا لقوتك عىل السوشيال ميديا ،لدرجة ان
238
هناك متخصصني يف جمال الـ SEOيستطيع ان يظهرك بشكل مبكر
يف حمركات البحث عن طريق التعديل والتوصيف الدقيق لصفحتك
عىل فيسبوك مثال او يوتيوب فتظهر صفحتك مبكر ًا يف حمركات
البحث ،وهنا قد يكون تركيزك لظهور صفحاتك عىل مواقع التواصل
االجتامعي بديل عن الرتكيز لظهور ملوقعك عىل حمركات البحث ،او
مكمل له.
يكون ّ
•البحث املحيل ـ :Local Searchوهذا يشء مهم جد ًا ظهر مؤخر ًا
بكثافة عىل جوجل ،فعندما تبحث مث ً
ال عن حمل زهور يف مكان معني،
فيأتيك حمالت الزهور يف املحيط اجلغرايف الذى تبحث فيه مع تقييم
الزبائن واملستخدمني ،وطرق اتصال مبارشة ،ويمكنك انت ايض ًا
الظهور مبكر ًا ،ويمكنك احلصول عىل نتائج حملية جيدة بربط موقعك
ونشاط رشكتك مع ،Google Business – Google Plusويأخذ
هذا الربط بعض الوقت انتظارك لتأكيدات يقوم جوجل به للتأكد من
الربط صحيح ،مع متغريات أخرى خاصة بجوجل ،بعدها قد تظهر
مبكر ًا يف حمركات البحث كنتيجة حملية او جغرافية ،وهذا مفيد جد ًا كام
اخربتك خصوص ًا عندما يتعلق االمر بمنتج او رشكة او حمل يستهدف
الزبائن بشكل جغرايف.
239
قياس النتائج والتقييم
ميزة التسويق اإللكرتوين األساسية هي يف قدرته الكبرية جد ًا عىل تقييم
النتائج وتعديلها باستمرار ،فكل منصة إعالنية لدهيا Insightsخاصة هبا ،فـ
Facebookمث ً
ال يعطيك احصائيات دقيقة جد ًا لعدد مشاهدات اإلعالن
وعدد الضغطات او املشاهدات ،وبالنسبة لقياس نتيجة احلمالت عىل املواقع،
فيمكنك االستعانة بأدوات كثرية تأتى يف مقدمتها Google Analyticsوال
يوجد اقوى منه عندما يتعلق االمر بعدد املشاهدات ومصدرها ووقتها وعدد كبري
وكثيف جد ًا من البيانات واملعلومات التي يعطيها لك جوجل لتعرف متام ًا كيف
جترى األمور عىل موقعك اإللكرتوين سواء تعمل بشكل ،Organicاو تقوم
بتطوير محالت إعالنية مدفوعة.
نقطة أخرية مهمة..
هناك الكثري جد ًا من العوامل األخرى التي تساعد يف حتسني النتائج
يف حمركات البحث ،وهناك ايض ًا الكثري جد ًا من الطرق واألساليب
واألدوات التي يمكنك استخدامها يف اإلعالن أونالين ،وألن جزء
التسويق اإللكرتوين هو جزء متجدد دائ ًام يف التسويق ،وربام اكتب عنه
بعض املقاالت او النصائح اآلن فيتغري كل يشء غد ًا!
فوجدت أن احلل هو االكتفاء باألساسيات التى يتم بناء األدوات
240
والتحديثات عليها ،وبذلك يكون الرتكيز أكثر عىل االسرتاتيجية
واالهداف واملحتوى أكثر من األدوات التى تتغري بشكل رسيع للغاية،
وهذا سوف يفيدك كمتخصص تسويق أو مبادر بمرشوعك اخلاص،
ان تكون مرتبط باالسرتاتيجية أكثر من األدوات ،و أن يكون لديك
فكر تسويقي قبل التنفيذ ،حينها سوف تتحسن نتائجك وحتقق النجاح
يف السوق.
241
انضم لدوراتنا التدريبية
للتواصل مع الكاتب
243
إقرأ أيضاً
245