Grzeszak Teresa, Gwiazda na okładce. Glosa do wyroku SN z dnia 16 kwietnia 2004 r.

,
I CK 495/03
Opublikowano: Glosa 2005/1/54-68

Autor:
Grzeszak Teresa
Rodzaj:
glosa
Notka bibliograficzna:
Glosa krytyczna

Spis treści
TEZA 1
TEZA 2
TEZA 3
TEZA 4
TEZA 5
TEZA 6
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
X
XI
XIII
XIV
WNIOSKI

TEZA 1 aktualna

W odniesieniu do tych praw osobistych, które nie chronią konkretnego interesu osobistego,
tylko władzę uprawnionego nad dobrem niematerialnym (a do takich zaliczam wizerunek), z
którym związane być mogą osobiste lub majątkowe interesy, o krzywdzie może być mowa
dopiero wtedy, gdy naruszenie tego prawa wywoła zarazem naruszenie osobistego interesu i
cierpienie psychiczne. Dlatego po stwierdzeniu naruszenia prawa trzeba jeszcze zbadać, co
jest jego skutkiem.
TEZA 2 aktualna

Nawet wtedy, gdy widzi się w polskim prawie do wizerunku prawo do decydowania o
samym sobie, to trzeba dostrzec, że chroni ono faktycznie interes majątkowy wiążący się ze
spożytkowaniem wartości gospodarczej tkwiącej w wizerunku. Powinno mieć to wpływ na
charakter zasądzanych roszczeń.
TEZA 3 aktualna

Zadośćuczynienie jest przeznaczone do kompensowania takich uszczerbków, których

wartości nie da się obiektywnie zmierzyć, które nie mają związku z realiami rynkowymi, z
wartością, jaką posiada konkretne korzystanie z danego dobra na rynku. Zadośćuczynienie
ma być przecież wypadkową takich czynników, jak: natężenie cierpienia, jego trwałość,
nieodwracalność, rodzaj naruszonego dobra, niemożliwość usunięcia skutków naruszenia
innymi środkami cywilnoprawnymi itp.
TEZA 4 aktualna

W ustawowej regulacji prawa do wizerunku w ogóle nie istnieje pojęcie pola

eksploatacyjnego i nowej publiczności. Nie ma ochrony interesów majątkowych
uprawnionego dzięki regulacjom w rodzaju art. 41, 43, 44, 45 itp. prawa autorskiego. Zakresy
zezwoleń mogą być kształtowane dowolnie. W razie wątpliwości co do zakresu udzielonego
zezwolenia konieczne jest dokonanie wykładni, na podobnych zasadach, jak wykładni
każdego innego oświadczenia woli. Zezwolenie powinno obejmować ten aspekt
rozpowszechniania, który jest istotny dla odpowiedzi na pytanie, czy nie naruszono w
związku z umówionym rozpowszechnianiem, jakiegoś innego, niż prawo do wizerunku,
prawa osobistego (ze względu na kumulację ochrony z prawa autorskiego i kodeksu
cywilnego). Natomiast nie ma prawnego obowiązku wyraźnego opisywania w zezwoleniu
kręgu publiczności (odbiorców), do której dotrze wizerunek.
TEZA 5 aktualna

Z faktu, że uprawniony może uzależnić udzielenie zezwolenia od dowolnych warunków - w

tym od uzyskania wynagrodzenia - nie wynika automatycznie, że jeśli nie zastrzeże
wynagrodzenia, to mu się ono należy, chyba że wyraźnie zrezygnował. Podobne reguły
ochronne przewiduje prawo autorskie (art. 43 prawa autorskiego), ale nie dla uprawnionych
do wizerunku. Nie istnieje prawny obowiązek wynagradzania za rozpowszechnianie
wizerunku na podstawie umowy. Istnieje tylko praktyka obrotu, która polega na tym, że z
reguły płaci się za reklamowe wykorzystanie wizerunku. Wynika to z tego, że uprawnieni
stawiają takie warunki, a rynek je akceptuje. Jednocześnie opinia publiczna nie widzi w tym
nic sprzecznego z zasadami współżycia społecznego.
TEZA 6 aktualna

Wiele przemawia za tym, by w sytuacji, gdy obie strony umowy realizują swe interesy
majątkowe, ten, kto zezwala na reklamowe wykorzystanie swego wizerunku, nie mógł
swobodnie wycofać się dopóki wiąże go umowa. Natomiast w razie pojawienia się nowych
okoliczności, obojętne po której stronie, które groziłyby naruszeniem innego dobra
osobistego, uprawniony do wizerunku mógłby na zasadach ogólnych zakazać eksploatacji.

I
Orzeczenie Sądu Najwyższego z 16.04.2004 r. wymaga komentarza z tego względu, że
świetnie ilustruje paradoksy prawa do wizerunku, jako prawa formalnie osobistego, ale
chroniącego w coraz większym stopniu interesy majątkowe. Uświadamia istnienie nowego
rynku tzw. inforozrywki, który rozwija się na fundamencie tego prawa i prawa do
prywatności. Dotyczy problematyki określenia charakteru prawnego uszczerbku doznanego
przez powódkę i zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku (znaczenia wyróżnienia w nim
wyraźnej zgody na reklamowe wykorzystanie wizerunku, dopuszczalności cofania
zezwolenia, rozkładu ciężaru dowodu co do zakresu udzielonej zgody i jej warunków).
Orzeczeniu brak wewnętrznej spójności, ponieważ sąd nie wniknął dostatecznie głęboko w
istotę problemu.

II
Sławna aktorka żądała poszanowania jej interesu majątkowego w związku z opublikowaniem
na stronie tytułowej czasopisma kobiecego jej wizerunku i wykorzystaniem tej okładki w
kampanii reklamowej pisma (m.in. na przystankach autobusowych). Powódka nie była
zainteresowana przeprosinami, tylko wprost domagała się dwa razy po 100 tys. złotych
(podobnego naruszenia dopuszczono się w piśmie VIVA, należącym do tego samego
wydawnictwa). Wydawca protestował, powołując się na brak bezprawności swego działania.
Zgoda powódki na publikację wyrażona została na etapie autoryzacji wywiadu i ilustrujących
go zdjęć, wykonanych w czasie sesji zdjęciowej zorganizowanej przez wydawcę. Powódka
wykazała, że tuż przed ukazaniem się tego numeru czasopisma cofnęła zgodę, ponieważ
okazało się, że nie dojdzie do podpisania umowy ustalającej należne jej honorarium.
Jednocześnie twierdziła, że zgoda udzielona była pod warunkiem zapłaty jej wynagrodzenia.
Wydawca ripostował, że nie ma zwyczaju płacenia wynagrodzeń za podobne publikacje,
ponieważ korzyści z nich płynące są obopólne. Powódka twierdziła, że nie zgodziłaby się na
darmowe umieszczenie jej wizerunku na okładce i na wykorzystanie tej okładki do kampanii
reklamowej pisma, ponieważ stanowi on jej kapitał, który musi rozsądnie zagospodarować.
Sądy - okręgowy, apelacyjny i Sąd Najwyższy - przyznały rację powódce i zasądzone zostało
ostatecznie jej rzecz zadośćuczynienie w wysokości 80 tys. złotych.

III
Rozważmy pierwszą hipotezę. Jeżeli powódka uzależniła udzielenie zezwolenia od zawarcia
z nią umowy ustalającej precyzyjnie zakres rozpowszechniania i wynagrodzenie, to
niezawarcie takiej umowy pozbawiło mocy wcześniejsze zezwolenie. Doszło więc do
naruszenia prawa do wizerunku.
Z okoliczności sprawy nie wynika jednak, że powódka doznała krzywdy. Wskazywała na
naruszenie jej interesu majątkowego, czyli wykorzystanie jej wizerunku do publikacji w
kolorowym piśmie i w celu reklamy tego pisma - bez zapłaty jej wynagrodzenia. Była gotowa
podpisać stosowną umowę, o czym wiedział wydawca. Dlaczego więc sąd zamiast zbadać,
czy należy się jej odszkodowanie lub wydanie bezprawnie uzyskanych jej kosztem przez
wydawcę korzyści, przyznał jej gigantyczne zadośćuczynienie?
To już kolejna sprawa, w której powód dochodząc roszczeń z tytułu naruszenia jego prawa do
wizerunku realizuje przede wszystkim swoje interesy majątkowe. W pierwszej chodziło o
żądanie zapłaty za wykorzystanie wizerunku w czołówce audycji telewizyjnej. Jednak
roszczenie powoda nie dotyczyło zapłaty odszkodowania (lucrum cessans) czy też wydania
bezprawnie uzyskanych korzyści, lecz zadośćuczynienia. I sąd przyznał to zadośćuczynienie,
choć w sensie subiektywnym i obiektywnym o cierpieniu psychicznym powoda trudno było
mówić. Cierpienie wywołane nieuzyskaniem zapłaty nie jest traktowane jako krzywda
osobista. Sąd podszedł jednak do sprawy formalnie. W zaufaniu do ustawodawcy, który w
razie naruszenia prawa do wizerunku, regulowanego przez art. 81 prawa autorskiego, odsyła
(art. 83 prawa autorskiego) do przepisów o zadośćuczynieniu w razie naruszenia autorskich
dóbr osobistych (art. 78 ust. 1 prawa autorskiego), przyznał zadośćuczynienie. Tym samym
potraktował sam fakt naruszenia prawa zaliczanego do osobistych jako krzywdę. Podobnie
stało się i w glosowanym orzeczeniu.

IV
Uważam, że odniesieniu do tych praw osobistych, które nie chronią konkretnego interesu
osobistego, tylko władzę uprawnionego nad dobrem niematerialnym (a do takich zaliczam
wizerunek ), z którym związane być mogą osobiste lub majątkowe interesy, o krzywdzie
może być mowa dopiero wtedy, gdy naruszenie tego prawa wywoła zarazem naruszenie
osobistego interesu i cierpienie psychiczne. Dlatego po stwierdzeniu naruszenia prawa trzeba
jeszcze zbadać, co jest jego skutkiem.

V
Traktowanie prawa do wizerunku jako prawa władczego, dającego wyłączność w
decydowaniu o tym, czy, jak i gdzie zostanie rozpowszechnione dobro niematerialne,
odrębne od uprawnionego, ale z nim powiązane, nośnik jego interesów osobistych i
majątkowych, czyli wizerunek, nie jest przyjęte powszechnie w polskiej doktrynie.
Przeciwnie, dominuje tradycyjne ujęcie tego prawa jako prawa osobistego, tj. chroniącego
dobro osobiste - obraz człowieka. Wtedy każde rozpowszechnienie wizerunku bez
zezwolenia - narusza automatycznie osobisty interes. Interes ten próbował bliżej zdefiniować
Sąd Apelacyjny w Krakowie, który wskazał jako wartość chronioną prawem do wizerunku
samą możliwość decydowania o jego rozpowszechnianiu (autonomię woli). Świadczy to o
przyjęciu założenia, że są to decyzje o sobie samym, a więc ex definitione - chronią interes
osobisty.
Jak widać, termin "interes osobisty" może się pojawiać w dwóch znaczeniach:
* jako odnoszący się bezpośrednio do uprawnionego,

* jako niemający wartości majątkowej, idealny.

Dopóki to, co się odnosiło "do siebie samego" nie miało wartości rynkowej, gdyż odpowiedni
rynek nie istniał, nie było sygnalizowanego rozdwojenia. Od czasu, gdy kwitnie rynek
reklamowy, merchandisingowy i inforozrywkowy, nieustanny kłopot sprawiają teoretykom te
interesy związane z osobą uprawnionego (jego wizerunkiem, nazwiskiem itp.), które są
źródłem jego dochodów. W razie naruszenia tych interesów poprzez rozpowszechnianie
wizerunku, konieczne jest za każdym razem ich doprecyzowanie, by jasne było, jakie sankcje
należy zastosować - właściwe dla naruszeń interesów osobistych czy dla majątkowych.
Unikanie takiego doprecyzowania prowadzi do pogubienia się w kwestii przesłanek tych
roszczeń i kryteriów ustalania wielkości należnego świadczenia. Tak też stało się w
glosowanym wyroku.
Decydowanie o sobie samym bywa decydowaniem o sposobie zagospodarowania siły
zarobkowej własnego wizerunku. Wartość majątkowa takiego korzystania da się obiektywnie
oszacować "tu i teraz". Dzieje się tak w przypadku reklamy i merchandisingu. Również
wtedy, gdy czerpane są korzyści majątkowe z publikacji w kolorowych pismach
upozowanych, ściśle kontrolowanych, wizerunków gwiazd pop kultury, na pierwszy plan
wysuwa się interes majątkowy uprawnionego. Jeżeli więc traktujemy komercjalizację
wizerunku jako komercjalizację samego siebie, to musimy spojrzeć prawdzie w oczy i
zauważyć istnienie uprawnień osobistych o wartości majątkowej i wyciągnąć z tego wnioski
prawne.
Tym szlakiem poszli Niemcy. Niemiecki Trybunał Związkowy (BGH) od dawna dostrzega
w prawie do wizerunku prawo do decydowania o sobie, ale również prawo wyłączne o
wartości majątkowej (vermögenswertes Ausschließllichkeitsrecht ), którego naruszenie rodzi
roszczenia odszkodowawcze ew. o wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści. Jakie płyną
z tego wnioski dla Polski?
Nawet wtedy, gdy widzi się w polskim prawie do wizerunku prawo do decydowania o samym
sobie, to trzeba dostrzec, że chroni ono faktycznie interes majątkowy wiążący się ze
spożytkowaniem wartości gospodarczej tkwiącej w wizerunku. Powinno mieć to wpływ na
charakter zasądzanych roszczeń.
Zaliczenie do naruszeń interesów ex definitione osobistych pozbawienia kogoś możliwości
decydowania o rozpowszechnieniu wizerunku ma arbitralny charakter i nie pomaga w
zidentyfikowaniu naruszonych naprawdę interesów. Trzeba bowiem szukać dalej, by mieć
pewność, że przyznane zostało odpowiednie świadczenie - odszkodowanie lub
zadośćuczynienie. Zmusza do tego obowiązujące prawo inaczej traktujące oba sposoby
kompensacji uszczerbków.

VI
Roszczenie odszkodowawcze rządzi się innymi zasadami niż roszczenie o zadośćuczynienie.
Powódka musi wykazać szkodę majątkową, związek przyczynowy i winę naruszyciela. Musi
wykazać, jakie były w danym wypadku utracone przez nią korzyści z rozpowszechniania
wizerunku. O ich wysokości decyduje renoma osoby, której wizerunek został wykorzystany,
rodzaj wykorzystania i wynagrodzenie, jakie ona mogła uzyskać na rynku. Może
wykazywać, ile mogłaby uzyskać za takie wykorzystanie wizerunku, gdyby nie doszło do
naruszenia jej prawa. Dowód taki jest trudny, gdyż nie wystarczy wykazanie, że teoretycznie
mogłaby zażądać określonej sumy. Przyjmuje się, że prawo nie pozwala na kompensowanie
szkody ewentualnej. Dlatego bezsporne jest tylko to, że gdyby powódka wykazała, że miała
realne szanse na zawarcie innej umowy na tak korzystnych warunkach, a szansa ta została
udaremniona przez naruszenie, wtedy jej lucrum cessans zostałoby udowodnione.

VII
Powódce służy również, moim zdaniem, roszczenie o wydanie bezprawnie uzyskanej
korzyści. Wiąże się to możliwością rozumienia pojęcia korzyści jako samego uzyskania
korzystania
z dobra, za które zwykle się płaci. Monopol rozpowszechniania wizerunku jest przypisany
prawnie do osoby powódki, więc korzyść została uzyskana jej kosztem. Wydaniu powinna
podlegać wartość tego korzystania, średnia, według stawek rynkowych. Uważam, że zbędny
jest dowód istnienia bezwzględnego, prawnego obowiązku płacenia wynagrodzenia,
wystarczy wykazanie uzyskania korzyści kosztem zubożonego, czyli kosztem jego prawa
wyłącznego posiadającego wartość majątkową. Wartość ta ujawnia się na rynku. Biegły
powinien oszacować, jakie zwykle płaci się w podobnych sytuacjach wynagrodzenia. Gdyby
okazało się, że wynagrodzeń w ogóle się nie płaci, to i utracone korzyści stopniałyby do zera.

VIII
(Zadośćuczynienie jest przeznaczone do kompensowania takich uszczerbków, których
wartości nie da się obiektywnie zmierzyć, które nie mają związku z realiami rynkowymi, z
wartością, jaką posiada konkretne korzystanie z danego dobra na rynku. Zadośćuczynienie
ma być przecież wypadkową takich czynników, jak: natężenie cierpienia, jego trwałość,
nieodwracalność, rodzaj naruszonego dobra, niemożliwość usunięcia skutków naruszenia
innymi środkami cywilnoprawnymi itp Jednocześnie nie powinno ono służyć do
kompensacji uszczerbków trudnych do zdefiniowania jak na przykład podnoszony przez
powódkę brak "dobrostanu", dewaluacja wizerunku na skutek zbyt intensywnej eksploatacji,
przykrość wynikająca z lekceważenia żądań finansowych itp. Cierpienia muszą być w
bezpośredniej relacji do naruszenia interesu osobistego, który definiujemy jako dobro
osobiste.
I znów wracamy do punktu wyjścia. Powódce żadne ujemne osobiste konsekwencje, które
dałyby się opisać w kategoriach naruszenia dobra osobistego (innego niż wizerunek), nie
groziły. Nikt by nie pomyślał oglądając jej zdjęcie na przystanku, że "sprzedała się dla
reklamy", tytko że można o niej przeczytać w listopadowym numerze "Marie Claire".
Sądy w obu krytykowanych orzeczeniach albo pod etykietą zadośćuczynienia dokonały
kompensacji szkody majątkowej, albo potraktowały roszczenie o zadośćuczynienie jako
roszczenie mające przede wszystkim cel prewencyjny i penalny, a nie kompensacyjny.
Ukarały naruszyciela za wtargnięcie w cudze prawo. Zaakceptowały komercjalizację
wizerunku, nie widząc w niej (co do zasady) sprzeczności z zasadami współżycia
społecznego, ale nie wyciągają z tego wniosku, że naruszenie związanych z nią interesów
bliższe jest szkodzie lub zubożeniu niż krzywdzie.

IX
Sąd formalnie podszedł do roszczeń powódki, przyznając jej zadośćuczynienie za
nieistniejącą krzywdę. Mylnie zinterpretował obiektywizację naruszonego dobra wyrażoną w
zaprezentowanej tezie wyroku. Powinna ona polegać na poddaniu analizie, z punktu widzenia
doświadczeń rozsądnie myślącego człowieka, deklaracji o cierpieniach psychicznych i
fizycznych osoby, która skarży się na naruszenie jej dóbr osobistych. Chodzi o eliminację, na
tym etapie badania sporu, nieistotnych w sensie społecznym spraw. Pozwala ona również na
udzielenie ochrony tym, którzy nie mogą poskarżyć się sami (osoby upośledzone umysłowo,
dzieci itp). Nie wydaje się jednak, że powinna dotyczyć osób, które w jawny sposób chronią
swe interesy majątkowe, nie będąc w stanie wykazać doznania naruszenia interesu
osobistego. Tłumaczenie sądu, że rozsądny człowiek powinien w podobnej sytuacji poczuć
ujmę dla swej godności jest mocno przesadzone. Ani domniemane reklamowe wykorzystanie
upozowanego wizerunku, ani zlekceważenie roszczeń finansowych powódki nie powinny być
traktowane jako naruszenia jej godności, najwyżej jako przykrość. Mogło ono jednak ugodzić
w (trudne do jednoznacznego zakwalifikowania) interesy związane z zagospodarowaniem
własnej renomy.

X
Jednak nawet gdy przyjmiemy, że każde naruszenie prawa osobistego równa się krzywdzie,
to przecież sąd ma swobodę podjęcia decyzji, czy i w jakiej wysokości należy się
zadośćuczynienie. A wtedy podstawowym kryterium jest rodzaj i wielkość krzywdy. Trudno
zrozumieć, dlaczego sąd tak wysoko ją oszacował. Wysokość zadośćuczynienia nie powinna
być determinowana przez oczekiwania finansowe powódki, tylko przez intensywność jej
zobiektywizowanego cierpienia psychicznego. Kompensacji podlegało cierpienie powódki z
powodu zlekceważenia jej protestu przeciwko publikacji i kampanii reklamowej. Czy różniło
się ono czymś istotnym od przykrości, jakiej doznaje autor, gdy nie są respektowane jego
prawa majątkowe?

XI
Czas na drugą hipotezę. Z przedstawionego stanu faktycznego wcale nie wynika
jednoznacznie, że rozpowszechnianie było bezprawne. O tym, że zezwolenie zostało
udzielone, a dopiero później (wobec tego, że nie podpisano umowy o wynagrodzenie)
cofnięte, świadczyć by mogły rozważania sądu na temat roli ustalenia wynagrodzenia za
wykorzystanie wizerunku w celach reklamowych, oraz na temat dopuszczalności cofania
zezwoleń na rozpowszechnianie wizerunku.
Pozwany podnosił, że zgoda wynikała z autoryzacji wywiadu i wyboru zdjęć do publikacji.
Była to zgoda bezwarunkowa, nie wskazywała szczegółowych warunków
rozpowszechniania. W takiej sytuacji przyjmuje się, że zgoda obejmuje typowe korzystanie,
jakiego mógł się spodziewać zezwalający.
Dokonując jej wykładni decydujące znaczenie trzeba przypisać panującym w
wydawnictwach prasowych zwyczajom (art. 65 k.c.). Jeżeli zwykle uzyskuje się odrębną
zgodę gwiazd na publikacje na okładce ich wizerunków, to i w danej sprawie wydawca o
taką, wyraźną zgodę powinien się postarać. Jeżeli natomiast decyzje te należały zwykle do
wydawcy, to powódka musi wykazać, że wyjątkowo nie zgodziła się na publikację na
okładce. Wydaje się, że powódka musiała się liczyć z tym, że wywiad z nią będzie główną
atrakcją numeru i wobec tego jej zdjęcie pojawi się na okładce. Dlatego, jeżeli od początku
wyraźnie tego nie zakazała lub nie uzależniła od wynagrodzenia, to znaczy, że wyraziła na to
zgodę.
Sporne reklamowe wykorzystanie wizerunku również mieściło się w typowym
wykorzystaniu, gdyż zwykle pisma reklamują się rozpowszechniając zdjęcia okładek. Nie
zmieniono kontekstu, podpisów pod zdjęciami, nie udostępniono wizerunków powódki do
innych reklam. Mimo to Sąd Najwyższy nie miał wątpliwości, że pierwotna zgoda nie
dotyczyła umieszczenia wizerunku na okładce ("Brak na ten temat jakichkolwiek ustaleń").
Czy jednak okładka wymaga osobnego potraktowania? Czyż nie informuje ona tylko o tym,
co jest wewnątrz numeru? Sąd uznał, że w sensie obiektywnym naruszono prawo do
wizerunku, ponieważ nie zostało wykazane, że powódka wyraziła zgodę na reklamowe
wykorzystanie jej wizerunku (na okładce wykorzystanej w kampanii reklamowej pisma).
Sąd uważa ponadto "umieszczenie wizerunku powódki na okładce pisma, (...) za odrębną
postać rozpowszechniania, ze względu na dostępność dla odbiorców przed nabyciem
egzemplarza czasopisma". Tym samym sąd nieświadomie (bez uzasadnienia!) wydzielił w
ramach prawa do wizerunku uprawnienie do informacyjnego rozpowszechniania (na które
zgody udzielono) - obok uprawnienia do reklamowego wykorzystania (na które powódka się
nie godziła, bo o nim nie było mowy).
Te kryteria dyferencjacji zakresu zgody ze względu na wielkość i rodzaj publiczności, która
ma kontakt z wizerunkiem, przypominają na pierwszy rzut oka pola eksploatacji w prawie
autorskim. Tymczasem w ustawowej regulacji prawa do wizerunku w ogóle nie istnieje
pojęcie pola eksploatacyjnego i nowej publiczności. Nie ma ochrony interesów majątkowych
uprawnionego dzięki regulacjom w rodzaju art. 41, 43, 44, 45 itp. prawa autorskiego. Zakresy
zezwoleń mogą być kształtowane dowolnie. W razie wątpliwości co do zakresu udzielonego
zezwolenia konieczne jest dokonanie wykładni, na podobnych zasadach, jak wykładni
każdego innego oświadczenia woli. Zezwolenie powinno obejmować ten aspekt
rozpowszechniania, który jest istotny dla odpowiedzi na pytanie, czy nie naruszono w
związku z umówionym rozpowszechnianiem, jakiegoś innego, niż prawo do wizerunku,
prawa osobistego (ze względu na kumulację ochrony z prawa autorskiego i kodeksu
cywilnego). Natomiast nie ma prawnego obowiązku wyraźnego opisywania w zezwoleniu
kręgu publiczności (odbiorców), do której dotrze wizerunek.
Z faktu, że uprawniony może uzależnić udzielenie zezwolenia od dowolnych warunków - w
tym od uzyskania wynagrodzenia - nie wynika automatycznie, że jeśli nie zastrzeże
wynagrodzenia, to mu się ono należy, chyba że wyraźnie zrezygnował. Podobne reguły
ochronne przewiduje prawo autorskie (art. 43 prawa autorskiego), ale nie dla uprawnionych
do wizerunku. Nie istnieje prawny obowiązek wynagradzania za rozpowszechnianie
wizerunku na podstawie umowy. Istnieje tylko praktyka obrotu, która polega na tym, że z
reguły płaci się za reklamowe wykorzystanie wizerunku. Wynika to z tego, że uprawnieni
stawiają takie warunki, a rynek je akceptuje. Jednocześnie opinia publiczna nie widzi w tym
nic sprzecznego z zasadami współżycia społecznego. Wobec tego, to powódka powinna
wykazać, że już na etapie autoryzacji materiałów do publikacji zastrzegła wynagrodzenie.
Jeżeli tego nie zrobiła, to nie może później tego skutecznie zażądać albo zakazać
rozpowszechniania. Dlatego nie można się zgodzić z sądem, że skoro umowa z modelem
przypomina umowę o stworzenie artystycznego wykonania, to "jeżeli czynność prawna
(umowa) dochodzi do skutku, warunki rozpowszechniania wizerunku zostają w niej
określone, a wypłata wynagrodzenia uchyla bezprawność twórcy (wydawcy). W
rozpoznawanej sprawie do zawarcia takiej umowy nie doszło, ponieważ strony nie uzgodniły
wynagrodzenia powódki, a nie ma żadnych podstaw do stwierdzenia, że rozpowszechnianie
miało być nieodpłatne (np. ze względu na równoważność korzyści obu stron). W takim
wypadku bezprawność działania wydawcy byłaby wyłączona, gdyby wykazał istnienie
zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku określającego dostatecznie szczegółowo jego
warunki".

XIII
Możliwość zakazania reklamowego (lub szerzej - komercyjnego) wykorzystania wizerunku
wyprowadza się albo z ochrony czci, albo prywatności, częściej - z prawa do wizerunku. W
tym ostatnim przypadku sądy nie doprecyzowują, o jaki interes chodzi, poprzestając na
konstatacji, że chodzi o nieuzgodnione z uprawnionym korzystanie z dobra osobistego
zwanego wizerunkiem. Nie uznano dotąd jednoznacznie istnienia uprawnienia do
wykorzystania zarobkowej siły własnej osobowości. Ten aspekt praw osobistych wciąż nie
został przez judykaturę wydobyty na światło dzienne z dostateczną wyrazistością.
W innych krajach natomiast orzecznictwo wypracowało (odkryło?) w ramach praw
osobistych - nowe uprawnienie zapewniające uprawnionemu monopol korzystania - w celach
czysto komercyjnych, zwanych czasem reklamowymi - ze swego wizerunku (renomy,
persony, osobowości itp.).
Stosuje się różną terminologię, ale sens tych uprawnień jest podobny. Uprawnienie to czasem
odrywa się od osobistych korzeni (np. righf of publicity w USA oderwało się od right of
privacy, w Niemczech wyróżniono "posiadające wartość majątkową części składowe
ogólnego prawa osobowości" - vermögenswerte Bestandteile des APR ). Granice tego prawa
są nieustannie korygowane przez sądy, które rozpatrują spory, w których przeciwstawia się
temu prawu wolność słowa. I w konsekwencji prawo to nie rozciąga się zwykle na reklamę
produktów medialnych.
Telewizja może reklamować swoje programy pokazując wizerunki występujących w nich
osób, prasa może reklamować się rozpowszechniając na przystankach czy w spotach
reklamowych okładki pism. Tak jest w USA.
W Niemczech również wygrywa wolność słowa. Orzeczenie Związkowego Trybunału
Konstytucyjnego (BVerfG) ukoronowało wieloletni proces toczony przed sądami
powszechnymi przez aktora, którego zdjęcie znalazło się na okładce pisemka wydawanego
przez sieć drogeryjną i rozdawanego klientom. Wygrał wydawca, ponieważ Trybunał uznał,
że jeśli istnieje bezpośredni związek między okładką a zawartością pisma, to wolno
informować o tej zawartości. Jeżeli więc w środku przeczytać można było choćby drobny
artykuł na temat powoda - można było również pokazać jego wizerunek na okładce. Gdyby i
w Polsce podobnie wyważono konstytucyjne prawo do rozpowszechniania informacji (art. 54
ust. 1 Konstytucji) z prawem do wizerunku, to powódka ewentualne prawo zakazu takiego
jego wykorzystania mogłaby wywodzić tylko z odpowiednich postanowień umowy. I to ona
powinna wykazać, że takie zastrzeżenie umowne uczyniła.
Polski Sąd Najwyższy nie musiał, ale mógł podobnie zadecydować ze względu na społeczne
konsekwencje swego rozstrzygnięcia. Wprawdzie wyrok wiąże tylko w konkretnej sprawie,
ale pogląd prawny w nim wyrażony może się stać punktem odniesienia dla innych składów
sędziowskich. Nietrudno sobie wyobrazić co by było, gdyby każda powszechnie znana osoba,
której wizerunek pojawia się na okładce pisma (i ewentualnie w kampanii reklamowej tego
pisma) mogła formułować podobne roszczenia, jak powódka w tym procesie. W doktrynie
panuje zgodność poglądów co do tego, że art. 81 ust. 2 pkt 1 prawa autorskiego nie pozwala
na żadne czysto komercyjne wykorzystanie wizerunków osób powszechnie znanych. Dlatego
sposób rozumienia komercyjnego wykorzystania wizerunku, prezentowany przez sąd w tej
sprawie, może sprowokować kolejne, podobne procesy.

XIV
W glosowanym orzeczeniu sąd z jednej strony podkreślił znaczenie komercyjnego
korzystania z wizerunku, nadając mu samodzielne znaczenie, a z drugiej sparaliżował
potencjalny obrót tym dobrem, jakim jest korzystanie z wizerunku gwiazdy, pozwalając na
swobodne cofanie zgody na to korzystanie. Sąd przychylił się do jednego z poglądów
bronionych w doktrynie. Sam problem wywołuje nieustanne wątpliwości. Największe
autorytety polskiej cywilistyki kategorycznie opowiadały się za swobodną odwołalnością
zgody na wkroczenie w cudze dobra osobiste. Tyle tylko, że wnioski formułowane były na
podstawie badań nad zgodą na leczenie, na zabieg itp. Nietrudno zauważyć, że chodzi tu o
dobro niesłychanie wrażliwe, które może być naruszone w nieodwracalny sposób. Również
inne dobra (jak cześć, prywatność) mogą być narażone na podobne niebezpieczeństwo. To
potrzeba ochrony godności człowieka - tej godności, o której mowa w art. 30 Konstytucji -
wymaga, by mógł on swobodnie wycofywać się z pewnych decyzji odnoszących się do niego
samego. Tej potrzeby nie ma, moim zdaniem, w sytuacji, gdy gwiazda filmowa cofa zgodę na
publikację, gdy nie uzyskuje obietnicy odpowiedniego wynagrodzenia.
Brak w polskiej literaturze kompleksowego opracowania problematyki zgody na komercyjne
wykorzystanie dobra osobistego, zdatnego do komercjalizacji, które "odrywa się" od
uprawnionego, jak np. wizerunek. Sam problem bywa tylko sygnalizowany. R. Skubisz
widział konieczność związania uprawnionego wyrażoną przez niego zgodą na umieszczenie
nazwiska lub wizerunku w znaku towarowym. Ostrożniej, w trybie warunkowym,
wypowiadały się na ten temat M. Czajkowska-Dąbrowska i T. Grzeszak. To związanie
można wyobrażać sobie jako zaistnienie więzi obligacyjnej lub nawet swoistego
rozporządzenia - obciążającego prawo-matkę, ale bez przeniesienia uprawnienia na drugą
osobę.
Wiele przemawia za tym, by w sytuacji, gdy obie strony umowy realizują swe interesy
majątkowe, ten, kto zezwala na reklamowe wykorzystanie swego wizerunku, nie mógł
swobodnie wycofać się dopóki wiąże go umowa. Natomiast w razie pojawienia się nowych
okoliczności, obojętne po której stronie, które groziłyby naruszeniem innego dobra
osobistego, uprawniony do wizerunku mógłby na zasadach ogólnych zakazać eksploatacji.

WNIOSKI
*Orzeczenie to stabilizuje takie ujmowanie prawa do wizerunku, które pozwala
traktować je jako prawo bezwzględne, osobiste, ale chroniące wszelkie interesy
osobiste i majątkowe związane z rozpowszechnianiem wizerunku . Sąd nie
wypowiedział się jasno w zasadniczej kwestii, czy na prawo to składa się odrębne
uprawnienie wykorzystania reklamowego tego dobra, albo precyzyjniej - do
wykorzystania "siły zarobkowej" osobowości sławnej osoby, która konkretyzuje się w
jej wizerunkach. Pozytywnej odpowiedzi można się tylko domyślać, śledząc tok
rozumowania sądu badającego zakres zezwolenia. Sąd bez uzasadnienia przyjął, że ten,
kto korzysta z wizerunku, musi wykazać, że zezwolenie objęło te aspekty korzystania,
które mają znaczenie ze względu na interesy majątkowe zezwalającego związane z
wizerunkiem. Gdyby uprawnienie takie zostało jednoznacznie wyodrębnione i
uzasadnione, waga tego orzeczenia byłaby nie do przecenienia. Ponadto, sąd nie
wyprowadziłby niekonsekwentnych wniosków odnoszących się do kwalifikacji
doznanego przez powódkę uszczerbku i dopuszczalności cofania zgody na
eksploatację.

*Powódka podkreślała ogólny ujemny wpływ tej kampanii reklamowej na jej

dalsze plany zagospodarowania wizerunku . Traktowała wizerunek jak dobro o
wartości majątkowej, za którego wykorzystanie należy płacić. Jej uszczerbek sąd
powinien zakwalifikować jako majątkowy, czyli szkodę lub zubożenie. Mylnie
imputował jej doznanie krzywdy, za którą przyznał zadośćuczynienie stanowiące
wielokrotność jej żądań finansowych wobec wydawcy prasy kolorowej za publikację
jej wizerunku na okładce, wykorzystanej do reklamy pisma.

*Sąd nie dostrzegł specyfiki autoreklamy prasy . Gdy prasie wolno informować o
konkretnej osobie (obojętne czy na podstawie ustawy, czy zezwolenia zainteresowanej
osoby), to powinno być jej również generalnie wolno informować potencjalnych
czytelników o tym, co znajduje się w konkretnym numerze pisma. Tymczasem sąd
każe uzyskiwać na to wyraźną zgodę uprawnionego do wizerunku.