Εστίαση στον πελάτη

ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΕΠΙΤΕΛΕΣΗ ΑΡΙΣΤΕΙΑΣ, © 2020 ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ
Σημασία των πελατών
 «Χωρίς πελάτες, δεν έχεις δουλειά.»
- Don Peppers και Martha Rogers, “Customers Don’t Grow on Trees”,
περιοδικό Fast Company, Ιούλιος 2005

 «Αν ο πελάτης είναι ικανοποιημένος από

τη συνολική εμπειρία του με το προϊόν
σου, τότε το προϊόν είναι ποιοτικό»
- Εκτελεστικός Διευθυντής της Παγκόσμιας Στρατηγικής για την
Ποιότητα της General Motors

2
Ικανοποίηση των πελατών
 Για να ικανοποιούν ή να υπερβαίνουν τις προσδοκίες των
πελατών, οι οργανισμοί πρέπει να κατανοούν πλήρως όλα τα
χαρακτηριστικά των προϊόντων και υπηρεσιών που
συμβάλλουν στην αύξηση της αξίας για τον πελάτη και
οδηγούν σε ικανοποίηση και πίστη
 Εκπλήρωση προδιαγραφών, μείωση ατελειών και σφαλμάτων,
και αντιμετώπιση παραπόνων
 Σχεδιασμός νέων προϊόντων που πραγματικά ευχαριστούν τον
πελάτη
 Γρήγορη ανταπόκριση στις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των
καταναλωτών και της αγοράς
 Ανάπτυξη νέων τρόπων βελτίωσης των σχέσεων με τους
πελάτες

3
Εστίαση στον πελάτη: ISO 9000
 «Τα ανώτερα διοικητικά κλιμάκια πρέπει να διασφαλίζουν ότι
προσδιορίζονται και πληρούνται οι απαιτήσεις των πελατών με στόχο τη
βελτίωση της ικανοποίησής τους.»
 Τα πρότυπα απαιτούν από τον οργανισμό να προσδιορίζει τις απαιτήσεις
του πελάτη, συμπεριλαμβανομένων δραστηριοτήτων κατά την
παράδοση και μετά την παράδοση, και τυχόν απαιτήσεις που δεν
δηλώνονται από τον πελάτη αλλά είναι απαραίτητες για την
καθορισμένη ή σκοπούμενη χρήση του προϊόντος.
 Ο οργανισμός πρέπει να θεσπίζει διαδικασίες για να επικοινωνεί με τους
πελάτες και να τους παρέχει πληροφορίες προϊόντων και να απαντά σε
άλλα ερωτήματά τους, καθώς και για να λαμβάνει ανατροφοδότηση
στην οποία περιλαμβάνονται και τα παράπονα.
 Τα πρότυπα απαιτούν από τον οργανισμό να παρακολουθεί τις
αντιλήψεις των πελατών σχετικά με το αν ο οργανισμός ικανοποιεί τις
απαιτήσεις τους (ικανοποίηση των πελατών).

4
Βασικές πρακτικές για την ποιότητα που
επικεντρώνονται στον πελάτη (1 από 2)
 Να προσδιορίζετε τις πιο σημαντικές ομάδες πελατών και αγορές,
λαμβάνοντας υπόψη τους ανταγωνιστές και άλλους πιθανούς πελάτες, και
να τμηματοποιείτε τη βάση πελατών ώστε να καλύπτετε καλύτερα τις
διαφορετικές ανάγκες
 Να κατανοείτε τόσο τις βραχυπρόθεσμες όσο και τις πιο μακροπρόθεσμες
ανάγκες και προσδοκίες των πελατών (τη «φωνή του πελάτη») και να
εφαρμόζετε συστηματικές διαδικασίες για να ακούτε και να μαθαίνετε από
τους πελάτες, τους πιθανούς πελάτες, και τους πελάτες των ανταγωνιστών,
καθώς και να αποκτάτε χρήσιμες πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα και
την υποστήριξη των πελατών
 Να κατανοείτε τις συσχετίσεις ανάμεσα στη φωνή του πελάτη και τις
διαδικασίες σχεδιασμού, παραγωγής και παράδοσης, και να χρησιμοποιείτε
πληροφορίες από τη φωνή του πελάτη για να αναγνωρίζετε και να
δημιουργείτε καινοτόμα προϊόντα και διαδικασίες υποστήριξης πελατών
ώστε να καλύπτετε και να υπερβαίνετε τις απαιτήσεις και τις προσδοκίες
των πελατών, να επεκτείνετε σχέσεις, και να εντοπίζετε και να προσελκύετε
νέους πελάτες και αγορές

5
Βασικές πρακτικές για την ποιότητα που
επικεντρώνονται στον πελάτη (2 από 2)
 Δημιουργήστε μια εταιρική κουλτούρα και ένα πλαίσιο υποστήριξης που
επιτρέπει στους πελάτες να επικοινωνούν εύκολα με τον οργανισμό για
να συναλλάσσονται, να έχουν συνεχώς μια θετική εμπειρία πελάτη, να
παρέχουν ανατροφοδότηση, να λαμβάνουν βοήθεια, να δέχονται
γρήγορα λύσεις στα προβλήματά τους, και να συνεισφέρουν στη
βελτίωση
 Διαχειριστείτε σωστά τις σχέσεις με τους πελάτες για να κερδίζετε την
αφοσίωσή τους, να βελτιώνετε την ικανοποίηση και τη δέσμευσή τους,
και να αποκτάτε νέους πελάτες
 Μετρήστε την ικανοποίηση, τη δέσμευση και τη δυσαρέσκεια των
πελατών, συγκρίνετε τα αποτελέσματα με ανταγωνιστές και μέτρα
αναφοράς του κλάδου, και χρησιμοποιήστε τις πληροφορίες αυτές για
την αξιολόγηση και τη βελτίωση των διαδικασιών του οργανισμού

6
Προφίλ ποιότητας: Park Place Lexus
 Βάση δεδομένων για τη διαχείριση των σχέσεων με τους
πελάτες, με την οποία παρακολουθούνται όλες οι πτυχές της
αλληλεπίδρασης της PPL με τους πελάτες και οι σχετικές
πληροφορίες παρέχονται στα μέλη (υπάλληλοι)
 Παρέχεται εξουσιοδότηση στα μέλη να επιλύουν παράπονα
των πελατών άμεσα, ενώ μπορούν να δαπανήσουν μέχρι 250
δολάρια για την επίλυση ενός παραπόνου, ή μέχρι 2 000
δολάρια κατόπιν έγκρισης από ειδική επιτροπή
 Η εστίαση στη μάθηση, τόσο σε προσωπικό επίπεδο όσο και
σε επίπεδο οργανισμού, παρακινεί τα μέλη, και αυτό
συμβάλλει στην άριστη κατανόηση των αναγκών του πελάτη
και στη δυνατότητα παροχής υπηρεσιών που καλύπτουν
αυτές τις ανάγκες

7
Προφίλ ποιότητας: K&N Management
 Όραμα: «να γίνει παγκοσμίως γνωστή ικανοποιώντας
κάθε επισκέπτη ξεχωριστά»
 Αναπτύσσει και διατηρεί μια εστίαση στην
«ευχαρίστηση του επισκέπτη», βασιζόμενη στην
καινοτομία και την τεχνολογία για να προσφέρει
προϊόντα που ικανοποιούν ή υπερβαίνουν τις
απαιτήσεις των πελατών
 Όλα τα ηγετικά στελέχη έχουν ένα PDA (personal
digital assistant – προσωπικός ψηφιακός βοηθός) που
τους προειδοποιεί για σχόλια και παράπονα επισκεπτών
και για τα αποτελέσματα της καθημερινής απόδοσης

8
Ικανοποίηση των πελατών
 … «το αποτέλεσμα της παράδοσης ενός προϊόντος ή μιας
υπηρεσίας που ικανοποιεί τις απαιτήσεις των πελατών».
 Η ικανοποίηση των πελατών καθορίζει την κερδοφορία. Το
65% των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων μιας τυπικής
εταιρείας διεξάγεται με υφιστάμενους πελάτες, και η εύρεση
ενός νέου πελάτη κοστίζει πέντε φορές περισσότερο σε
σχέση με τη διασφάλιση της ικανοποίησης ενός
υπάρχοντος.
 Οι επιχειρήσεις με ποσοστό διατήρησης πελατών 98% έχουν
διπλάσια κέρδη από αυτές στις οποίες το ποσοστό είναι
94%.
9
Δέσμευση των πελατών
 … η επένδυση ή αφοσίωση των πελατών σε μια μάρκα
και σε συγκεκριμένα προϊόντα
 Χαρακτηριστικά:
 Διατήρηση και αφοσίωση των πελατών
 Προθυμία των πελατών να προσπαθούν να
συναλλάσσονται με τον οργανισμό
 Προθυμία των πελατών να υποστηρίζουν ενεργά και να
προτείνουν τη μάρκα και τα προϊόντα της

10
Δείκτης Ικανοποίησης Αμερικανού
Πελάτη (ACSI)
 Μετράει την ικανοποίηση των πελατών σε εθνικό
επίπεδο
 Παρουσιάστηκε το 1994 από το Πανεπιστήμιο του και
την Αμερικανική Ένωση για την Ποιότητα (American
Society for Quality)
 Βασίζεται σε αποτελέσματα από τηλεφωνικές
συνεντεύξεις που διεξάγονται σε ένα εθνικό δείγμα
46 000 καταναλωτών οι οποίοι αγόρασαν ή
χρησιμοποίησαν πρόσφατα το προϊόν ή την υπηρεσία
μιας εταιρείας
 Ιστότοπος: www.theacsi.org

11
ΕΙΚΟΝΑ 3.1 Το μοντέλο ACSI
Πηγή: Με βάση τα αρχεία της AT&T και το History Center

12
Προσδιορισμός πελατών
 Καταναλωτές – αυτοί που τελικά αγοράζουν και
χρησιμοποιούν τα προϊόντα μιας εταιρείας
 Εσωτερικοί πελάτες – ο αποδέκτης της εκροής ενός
άλλου (που θα μπορούσε να είναι ένα προϊόν, μια
υπηρεσία, ή πληροφορίες)
 Εξωτερικοί πελάτες – Πελάτες που εμπίπτουν σε μια
κατηγορία ανάμεσα στον οργανισμό και τον
καταναλωτή, αλλά δεν είναι μέρος του οργανισμού

13
ΕΙΚΟΝΑ 3.2 Μοντέλο πελάτη-προμηθευτή της AT&T
Πηγή: Με βάση τα αρχεία της AT&T και το History Center

Οι φυσικές συσχετίσεις πελάτη-προμηθευτή μεταξύ ατόμων, τμημάτων και

παραγωγικών λειτουργιών δημιουργούν την «αλυσίδα πελατών» σε ολόκληρο
τον οργανισμό, η οποία συνδέει κάθε άτομο και λειτουργία με τους εξωτερικούς
πελάτες και τους καταναλωτές, καθορίζοντας έτσι την αλυσίδα αξίας του
οργανισμού

14
Τμηματοποίηση πελατών
 Δημογραφικοί παράγοντες
 Γεωγραφία
 Ποσότητες
 «Απαραίτητοι λίγοι» και «χρήσιμοι
πολλοί»
 Πιθανό κέρδος

15
Καθαρή παρούσα αξία του πελάτη
(NPVC)
 … τα συνολικά κέρδη (έσοδα από έναν πελάτη μείον τα
έξοδα που απαιτούνται για την εξυπηρέτησή του), που
προεξοφλούνται με την πάροδο του χρόνου
 Χρησιμοποιείται συχνά για τμηματοποίηση των
πελατών με βάση το πιθανό κέδρος

16
Βασικές ποιοτικές διαστάσεις προϊόντων
 Απόδοση – Τα κύρια λειτουργικά χαρακτηριστικά
 Χαρακτηριστικά – Τα «καλούδια»
 Αξιοπιστία – Η πιθανότητα λειτουργίας σε μια καθορισμένη
χρονική περίοδο υπό καθορισμένες συνθήκες χρήσης
 Συμμόρφωση – Ο βαθμός στον οποίο τα χαρακτηριστικά
ταιριάζουν με πρότυπα
 Ανθεκτικότητα – Πόσο μπορεί να χρησιμοποιηθεί πριν την
αλλοίωση ή την αντικατάσταση
 Ευκολία συντήρησης – Η ταχύτητα εξυπηρέτησης, η ευγένεια,
και τα ικανοποιητικά αποτελέσματα της επισκευής
 Αισθητική – Πώς φαίνεται ένα προϊόν, η αίσθηση που δίνει,
πώς ακούγεται, τι γεύση έχει, πώς μυρίζει

17
ΠΙΝΑΚΑΣ 3.2 Διαστάσεις ποιότητας ενός κατασκευασμένου προϊόντος και μιας υπηρεσίας
Κατασκευασμένο προϊόν Υπηρεσία
Διάσταση ποιότητας (ενισχυτής κιθάρας) (τραπεζικός λογαριασμός)
Απόδοση Λόγος σήματος προς θόρυβο (ισχύς) Ταχύτητα συναλλαγών στο Διαδίκτυο
Χαρακτηριστικά Κάρτα SD, μηχανή ντραμ Αυτόματη πληρωμή λογαριασμών
Συμμόρφωση Ακριβές κουρδιστήρι Ακρίβεια
Αξιοπιστία Μέσος χρόνος μεταξύ βλαβών Παραλαβή εκκαθαριστικών εγκαίρως κάθε μήνα
Ανθεκτικότητα Να μην καταστρέφεται με τη συχνή Να ακολουθεί τις τάσεις του κλάδου και τις
χρήση και μεταφορά προσφορές ανάλογων υπηρεσιών
Ευκολία συντήρησης Ευκολία επισκευών Γρήγορη επίλυση λαθών
Αισθητική Θέση και μέγεθος των διακοπτών και Η εικόνα του χώρου υποδοχής πελατών της
των χειριστηρίων τράπεζας
Πηγή: Προσαρμόστηκε και τροποποιήθηκε από το άρθρο του Paul E. Pisek, “Defining Quality at the
Marketing/Development Interface”, Quality Progress, τόμ. 20, αρ. 6, σελ. 28-36. Copyright © 1987
American Society for Quality

18
Κύριες διαστάσεις της ποιότητας
υπηρεσιών
 Αξιοπιστία – Η δυνατότητα παροχής των
υποσχόμενων
 Διασφάλιση – Η γνώση και η ευγένεια των
υπαλλήλων και η ικανότητά τους να μεταδίδουν το
αίσθημα της εμπιστοσύνης
 Υλικές πτυχές – Οι φυσικές εγκαταστάσεις και η
εμφάνιση του προσωπικού
 Ενσυναίσθηση – Ο βαθμός φροντίδας και η
ιδιαίτερη προσοχή που δίνεται στους πελάτες
 Ανταποκρισιμότητα – Η προθυμία για παροχή
βοήθειας και άμεσης εξυπηρέτησης στους πελάτες

19
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 3.1 Ταξινόμηση αναγκών πελατών στις διαστάσεις της ποιότητας
εξυπηρέτησης
Μια εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων πραγματοποιεί έρευνα με τους πελάτες της στις ακόλουθες διαστάσεις.
• Καθαριότητα των εγκαταστάσεων ενοικίασης
• Ευγένεια του προσωπικού
• Εξυπηρέτηση στην παράδοση/επιστροφή του οχήματος
• Καθαριότητα του οχήματος
• Επαγγελματισμός του προσωπικού όσον αφορά την επεξήγηση των όρων του συμβολαίου και των διαθέσιμων
επιλογών
Μπορούμε να ταξινομήσουμε κάθε μία από αυτές σύμφωνα με τις πέντε διαστάσεις της ποιότητας εξυπηρέτησης ως
εξής:
1. Καθαριότητα των εγκαταστάσεων ενοικίασης: υλικές πτυχές
2. Ευγένεια του προσωπικού: διασφάλιση
3. Εξυπηρέτηση στην παράδοση/επιστροφή του οχήματος: αξιοπιστία
4. Καθαριότητα του οχήματος: υλικές πτυχές
5. Επαγγελματισμός του προσωπικού όσον αφορά την επεξήγηση των όρων του συμβολαίου και των διαθέσιμων
επιλογών: διασφάλιση
Σημειώστε ότι καμία από αυτές τις διαστάσεις δεν αφορά την ενσυναίσθηση ή την ανταποκρισιμότητα. Στη
συνέχεια αυτού του κεφαλαίου θα εξετάσουμε πώς μπορούμε να σχεδιάζουμε καλές έρευνες πελατών.

20
Το μοντέλο Kano για τις
απαιτήσεις των πελατών
 Παράγοντες δυσαρέσκειας («πρέπει να
υπάρχουν»): αναμενόμενες απαιτήσεις που
προκαλούν δυσαρέσκεια αν δεν ικανοποιούνται
 Παράγοντες ικανοποίησης («επιθυμητά»): ρητά
δηλωμένες απαιτήσεις
 Παράγοντες ενθουσιασμού/ευχαρίστησης («το
απρόσμενο»): μη αναμενόμενα χαρακτηριστικά

21
Φωνή του πελάτη
 …οι απαιτήσεις του πελάτη, όπως διατυπώνονται
από τον ίδιο
 Οι οργανισμοί χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους,
ή «θέσεις ακρόασης», για να συλλέγουν
πληροφορίες σχετικά με τις ανάγκες και τις
προσδοκίες των πελατών, τη σπουδαιότητά τους,
και την ικανοποίηση των πελατών για την απόδοση
της εταιρείας σύμφωνα με αυτά τα μέτρα

22
Θέσεις ακρόασης πελατών
 Κάρτες σχολίων και επίσημες έρευνες
 Ομάδες εστίασης
 Άμεση επαφή με τους πελάτες
 Πληροφορίες από τον εργασιακό χώρο
 Παράπονα
 Παρακολούθηση Διαδικτύου και κοινωνικών
μέσων

23
ΕΙΚΟΝΑ 3.3 Θέσεις ακρόασης πελατών στη Nestlé Purina PetCare Company
Μέθοδος ακρόασης πελατών Σκοπός
Καταναλωτής
Έρευνες της Millward Brown Καθορισμός επίγνωσης/εικόνας μάρκας
Δεδομένα Nielsen Παρακολούθηση χρήσης καταναλωτικών προϊόντων
Δεδομένα ομάδας Παρακολούθηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών
Βαθμολογία διαφήμισης Μέτρηση της αποτελεσματικότητας της τηλεοπτικής
διαφήμισης
Παράπονα/ανατροφοδότηση καταναλωτών Λήψη ανατροφοδότησης από τους καταναλωτές
Ομάδες εστίασης Λήψη λεπτομερούς ανατροφοδότησης για τα προϊόντα
Δοκιμή νέων προϊόντων Αξιολόγηση εκτεταμένης χρήσης/ανατροφοδότησης
Πελάτης
Κατ΄ιδίαν συναντήσεις με κάθε σημαντικό πελάτη Κατανόηση μοναδικών στόχων/στρατηγικών και
προβλήματα/ζητήματα ύψιστης σημασίας
Ομαδικές συσκέψεις προγραμματισμού όγκου Ευθυγράμμιση τακτικής υλοποίησης
πωλήσεων
Μηνιαίες επιχειρηματικές συσκέψεις με κάθε βασικό Επανεξέταση τακτικής υλοποίησης, πραγματοποίηση
πελάτη απαραίτητων προσαρμογών
Γνωμοδοτικά συμβούλια πελατών Ενημέρωση για τις τάσεις του κλάδου
Συσκέψεις με τον αντιπρόεδρο της NPPC CDG για Αξιολόγηση ποιότητας διαχείρισης και υλοποίησης
κάθε βασικό πελάτη λογαριασμών πελατών, ενημέρωση για βασικά
στρατηγικά ζητήματα
Πηγή: Malcolm Baldrige Award Application Summary
24
Ανάλυση δεδομένων της φωνής
του πελάτη
Διάγραμμα συνάφειας

25
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 3.2 Δημιουργία διαγράμματος συνάφειας για τις ανάγκες των πελατών
Ας υποθέσουμε ότι μια ομάδα τραπεζιτών διαπίστωσε ότι η πιο σημαντική απαίτηση από τους πελάτες
ενυπόθηκων δανείων είναι η υπογραφή των δανείων εγκαίρως.33 Μέσω ομάδων εστίασης και
συνεντεύξεων, οι πελάτες κατέγραψαν τα ακόλουθα ως βασικά στοιχεία για την έγκαιρη υπογραφή δανείων:

1. Γρήγορες διαδικασίες 8. Σύνδεση μόντεμ μεταξύ υπολογιστών

2. Αξιοπιστία 9. Προσανατολισμός αγοραστή
3. Συνεπείς και ακριβείς πληροφορίες 10. Ποικιλία προγραμμάτων
4. Ανταγωνιστικά επιτόκια 11. Αμοιβαία κατανόηση της εργασίας
5. Κοινοποίηση αλλαγών στον κλάδο 12. Ευελιξία
6. Προεγκρίσεις 13. Επαγγελματισμός
7. Καινοτομία 14. Επίκαιρες και ακριβείς αναφορές κατάστασης

Η ομάδα της εταιρείας ομαδοποιεί αυτά τα στοιχεία σε λογικές κατηγορίες (συχνά χρησιμοποιούνται
αυτοκόλλητα Post-It® επειδή μπορούν εύκολα να μετακινούνται στον τοίχο) και δίνει έναν περιγραφικό
τίτλο για κάθε κατηγορία. Το αποτέλεσμα είναι ένα διάγραμμα συνάφειας, που φαίνεται στην ΕΙΚΟΝΑ 3.4,
το οποίο δείχνει ότι οι βασικές απαιτήσεις των πελατών για την έγκαιρη υπογραφή δανείων είναι η
επικοινωνία, η αποτελεσματική εξυπηρέτηση και τα δανειακά προϊόντα.

26
ΕΙΚΟΝΑ 3.4 Διάγραμμα συνάφειας

27
Μοντέλο χασμάτων – Συσχέτιση της φωνής
του πελάτη με τις εσωτερικές διαδικασίες
ΕΙΚΟΝΑ 3.5
Το μοντέλο χασμάτων

Η ΑΝΤΙΛΗΠΤΗ (Ή ΕΚΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ)
ΠΟΙΟΤΗΤΑ προκύπτει από τη σύγκριση της
ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ με την
ΑΝΑΜΕΝΟΜΕΝΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ

28
Δημιουργία οργανισμού που
επικεντρώνεται στον πελάτη
1. Ανάληψη ειλικρινών δεσμεύσεων προς τους
πελάτες
2. Διασφάλιση ποιοτικής επικοινωνίας με τους
πελάτες
3. Επιλογή και ανάπτυξη προσωπικού για
επικοινωνία με τους πελάτες
4. Διαχείριση παραπόνων και αποκατάσταση
υπηρεσιών

29
Στιγμές αλήθειας
 Η ικανοποίηση ή η δυσαρέσκεια των πελατών
καθορίζεται σε στιγμές αλήθειας – κάθε
αλληλεπίδραση μεταξύ ενός πελάτη και του οργανισμού
 Παράδειγμα (πελάτης αεροπορικής εταιρείας)
 Κάνει κράτηση
 Αγοράζει εισιτήρια
 Δηλώνει αποσκευές
 Επιβιβάζεται σε μια πτήση
 Παραγγέλνει ένα αναψυκτικό
 Ζητά ένα περιοδικό
 Αποβιβάζεται από το αεροπλάνο
 Παραλαμβάνει τις αποσκευές του

30
Απαιτήσεις επαφής με πελάτες
 … μετρήσιμα επίπεδα απόδοσης ή προσδοκίες που
ορίζουν την ποιότητα της επαφής των πελατών με έναν
οργανισμό
 Τεχνικές απαιτήσεις: χρόνος απόκρισης (η απάντηση
τηλεφωνικών κλήσεων σε δύο κουδουνίσματα ή η
αποστολή παραγγελιών αυθημερόν)
 Συμπεριφορικές απαιτήσεις (η προσφώνηση ενός
πελάτη με το όνομά του, όποτε αρμόζει κάτι τέτοιο)

31
ΕΙΚΟΝΑ 3.6 Απαιτήσεις επαφής με πελάτες του νοσοκομείου St. Luke’s Hospital στο Kansas City
1. Να χαιρετώ τους ασθενείς/επισκέπτες και να συστήνομαι, και να απευθύνομαι στους ασθενείς/επισκέπτες με το
επώνυμό τους εκτός αν μου ζητήσουν κάτι διαφορετικό.
2. Να ρωτάω με ειλικρίνεια: «Πώς μπορώ να σας βοηθήσω;»
3. Να χτυπάω την πόρτα, να ζητώ άδεια για να εισέλθω στο δωμάτιο, και να εξηγώ τι πρόκειται να κάνω.
4. Να ολοκληρώνω την αρχική αξιολόγηση όλων των ασθενών μέσα σε οκτώ ώρες.
5. Να εκπληρώνω όλα τα αιτήματα των ασθενών/επισκεπτών, και να αναλαμβάνω την ευθύνη να διαπιστώνω αν
ικανοποιούνται.
6. Να αντιμετωπίζω όλα τα παράπονα μέσα σε 24 ώρες ή λιγότερο.
7. Να συστήνω οποιονδήποτε με αντικαθιστά.
8. Να προάγω την οικογενειακή φροντίδα: να ακούω προσεκτικά όλους τους ασθενείς/επισκέπτες, και να
επικοινωνώ έγκαιρα με τα κατάλληλα άτομα για την ανάληψη δράσης.
9. Να σέβομαι και να αποδέχομαι τη διαφορετικότητα, την κουλτούρα και τις αξίες των ασθενών μου, της
οικογένειάς τους, των επισκεπτών και των συνεργατών μου.
10. Να τηρώ την εμπιστευτικότητα όλων των πληροφοριών.
11. Να γνωρίζω ή να έχω πρόσβαση σε νομικές και κανονιστικές απαιτήσεις και πρότυπα φροντίδας που
σχετίζονται με τις συγκεκριμένες ευθύνες μου.
12. Να ευχαριστώ τους πελάτες μου που επιλέγουν το νοσοκομείο Saint Luke.
Πηγή: Malcolm Baldrige National Quality Award Application Summary, 2003, National Institute of
Standards and Technology, Department of Commerce, ευγενική προσφορά του St. Luke Health System

32
Αποκατάσταση υπηρεσιών και
διαχείριση παραπόνων
 Η τυπική εταιρεία δεν ακούει ποτέ παράπονα από το 96% των
δυσαρεστημένων πελατών της. Οι δυσαρεστημένοι μεμονωμένοι και
εταιρικοί πελάτες συνήθως δεν διαμαρτύρονται. Κάθε παράπονο που
λαμβάνει μια εταιρεία αντιστοιχεί σε 26 περισσότερους πελάτες με
προβλήματα, από τους οποίους οι έξι αντιμετωπίζουν σοβαρά
προβλήματα.
 Από τους πελάτες που διατυπώνουν ένα παράπονο, περισσότεροι από
τους μισούς θα έχουν πάλι κάποια συναλλαγή με τη συγκεκριμένη
εταιρεία αν το παράπονό τους ληφθεί υπόψη. Αν ο πελάτης αισθανθεί ότι
το παράπονό του αντιμετωπίστηκε γρήγορα, το ποσοστό αυτό αυξάνεται
στο 95%.
 Οι πελάτες που παραμένουν δυσαρεστημένοι μετά από τη διατύπωση
κάποιου παραπόνου συνήθως διαδίδουν παντού τις αρνητικές εμπειρίες
τους.
33
Αντιμετώπιση παραπόνων
Οι υπάλληλοι πρέπει:
 Να παραδέχονται το πρόβλημα κάποιου πελάτη
(«Λυπούμαστε που αντιμετωπίσατε πρόβλημα»)
 Να εκφράζουν την κατανόησή τους για την ταλαιπωρία του
και να δέχονται πρόθυμα το παράπονο («Σας ευχαριστούμε
που μας ενημερώσατε»)
 Να περιγράφουν τη διορθωτική ενέργεια που θα γίνει με
συνοπτικό και ξεκάθαρο τρόπο («Ακούστε τι θα κάνουμε γι’
αυτό»)
 Να ζητούν ευγενικά από τον πελάτη τη συνεχή του
αφοσίωση («Θα το εκτιμούσαμε αν μας δίνατε άλλη μια
ευκαιρία»)

34
ΕΙΚΟΝΑ 3.7 Η διαδικασία διαχείρισης παραπόνων στην Cargill Corn Milling
Πηγή: Cargill Corn Milling 2008 Baldrige Award Application Summary - Public Version,
www.nist.gov/baldrige

35
Διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες
 Συνεργασίες πελατών-προμηθευτών
Μακροπρόθεσμες σχέσεις που χαρακτηρίζονται από
ομαδική εργασία και αμοιβαία εμπιστοσύνη
 Τεχνολογία και μέθοδοι ανάλυσης που επικεντρώνονται στον
πελάτη
 Οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες χρησιμοποιούν προηγμένες
αναλυτικές μεθόδους για την «εξόρυξη» και την κατανόηση
δεδομένων που συλλέγονται από τους πελάτες. Τα καταστήματα
τροφίμων και λιανικών πωλήσεων χρησιμοποιούν κάρτες πόντων για
να καταγράφουν και να αναλύουν λεπτομερή δεδομένα σχετικά με την
αγοραστική συμπεριφορά των πελατών.
 Λογισμικό διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες (customer
relationship management – CRM) σχεδιασμένο για να βοηθά τους
οργανισμούς να αυξάνουν την αφοσίωση των πελατών, να στοχεύουν
στους πιο επικερδείς πελάτες τους, και να βελτιστοποιούν τις
διαδικασίες επικοινωνίας με τους πελάτες.

36
Μέτρηση της ικανοποίησης και
της δέσμευσης των πελατών
Επιτρέπει σε έναν οργανισμό να κάνει τα εξής:
1. Να διαπιστώνει την αντίληψη που έχουν οι πελάτες σχετικά με το πόσο
καλά ικανοποιεί ο οργανισμός τις ανάγκες τους, και να συγκρίνει την
απόδοσή του σε σχέση με ανταγωνιστές
2. Να προσδιορίζει τις αιτίες δυσαρέσκειας και ανεκπλήρωτων προσδοκιών
και τους παράγοντες ευχαρίστησης, για να κατανοεί τους λόγους για
τους οποίους οι πελάτες παραμένουν ή όχι πιστοί στην εταιρεία
3. Να προσδιορίζει τις εσωτερικές εργασιακές διαδικασίες που αυξάνουν
την ικανοποίηση και την πίστη των πελατών, και να ανακαλύπτει τομείς
για τη βελτίωση του σχεδιασμού και της παράδοσης προϊόντων και
υπηρεσιών, καθώς και για την εκπαίδευση και την καθοδήγηση των
υπαλλήλων
4. Να παρακολουθεί τάσεις για να καθορίζει αν οι αλλαγές συμβάλλουν
πράγματι σε βελτιώσεις

37
Σχεδιασμός ερευνών ικανοποίησης
 Καθορίστε τον σκοπό – Ποιος θα λάβει αποφάσεις χρησιμοποιώντας τα
αποτελέσματα της έρευνας;
 Προσδιορίστε τον πελάτη
 Καθορίστε ποιος θα διεξαγάγει την έρευνα (εσωτερικά, τρίτος
οργανισμός κ.λπ.)
 Επιλέξτε το κατάλληλο εργαλείο έρευνας (γραπτή έρευνα, τηλεφωνική
συνέντευξη, προσωπική συνέντευξη κ.λπ.)
 Σχεδιάστε κλίμακες για τις ερωτήσεις και τις απαντήσεις για να πάρετε
αξιοποιήσιμα αποτελέσματα:
 Οι απαντήσεις συνδέονται άμεσα με βασικές διαδικασίες της επιχείρησης
ώστε να είναι σαφές το τι πρέπει να βελτιωθεί, και οι πληροφορίες μπορούν
να μεταφράζονται σε επιπτώσεις στα κόστη/έσοδα για να βοηθούν τον
καθορισμό προτεραιοτήτων για βελτιώσεις

38
ΠΙΝΑΚΑΣ 3.3 Παραδείγματα κλιμάκων Likert που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της
ικανοποίησης των πελατών
Πολύ Ούτε κακή Πολύ
κακή Κακή ούτε καλή Καλή καλή
1 2 3 4 5
Δεν συμφωνώ Συμφωνώ
Διαφωνώ έντονα Διαφωνώ ούτε διαφωνώ Συμφωνώ έντονα
1 2 3 4 5
Πολύ Ούτε ικανοποιημένος Πολύ
δυσαρεστημένος Δυσαρεστημένος ούτε δυσαρεστημένος Ικανοποιημένος ικανοποιημένος
1 2 3 4 5

39
ΕΙΚΟΝΑ 3.11 Σύγκριση απόδοσης-σπουδαιότητας

40
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 3.3 Ανάλυση δεδομένων ικανοποίησης πελατών
Αναλύστε τα ακόλουθα αποτελέσματα ικανοποίησης πελατών (που μετρούνται σε μια κλίμακα 5 σημείων) για ένα
εστιατόριο γρήγορου φαγητού (φαστ φουντ). Ποιες συστάσεις θα κάνατε στους μάνατζερ;
Χαρακτηριστικό Σπουδαιότητα Απόδοση
Φρέσκα ψωμάκια 4.83 4.80
Το τυρί λιώνει 4.26 4.82
Τα αναψυκτικά δεν είναι 4.88 4.64
νερουλά 4.85 4.80
Οι πατάτες είναι τραγανές 4.12 4.48
Οι τηγανητές πατάτες είναι 4.93 4.61
πικάντικες 3.91 4.81
Η εξυπηρέτηση είναι γρήγορη 4.46 3.87
Ανοιχτό όλο το 24ωρο 3.76 4.65
Καλή ποικιλία φαγητών 4.80 3.97
Αναγράφονται διατροφικές 4.91 4.89
πληροφορίες 3.62 4.55
Διατίθεται παιδικό μενού
Τα τραπέζια διατηρούνται
καθαρά
Διατίθενται προϊόντα με χαμηλά
λιπαρά
Η Εικόνα 3.12 δείχνει το πλέγμα απόδοσης-σπουδαιότητας. Οι μέσοι όροι απεικονίζονται με συμπαγείς γραμμές και οι
ετικέτες δεδομένων αντιστοιχούν στα μέτρα απόδοσης. Τα χαρακτηριστικά σε κάθε τεταρτημόριο είναι τα εξής:
• Ποιος νοιάζεται: Οι πατάτες είναι πικάντικες, διατίθενται φαγητά με χαμηλά λιπαρά.
• Υπερβολή: Το τυρί είναι λιωμένο, ανοιχτό όλο το 24ωρο, αναγράφονται διατροφικές πληροφορίες.
• Τρωτά σημεία: Καλή ποικιλία φαγητών, διατίθεται παιδικό μενού.
• Δυνατά σημεία: Οι πατάτες είναι τραγανές, η εξυπηρέτηση είναι γρήγορη, τα αναψυκτικά δεν είναι νερουλά, τα τραπέζια
διατηρούνται καθαρά, φρέσκα ψωμάκια.
Αυτή η ανάλυση δείχνει ότι το εστιατόριο πρέπει να προσπαθήσει να διευρύνει την ποικιλία των φαγητών του και να
δημιουργήσει ένα παιδικό μενού προκειμένου να μπορέσει να ανταγωνιστεί σε αυτή την αγορά. Επίσης, το εστιατόριο μπορεί
να εξοικονομήσει σημαντικά ποσά αν δεν είναι ανοιχτό 24 ώρες. Επειδή δεν δαπανώνται ιδιαίτεροι πόροι για να
διασφαλίζεται ότι το τυρί είναι λιωμένο ή ότι εμφανίζονται διατροφικές πληροφορίες, μάλλον δεν έχει καμία σημασία να
αλλάξουν αυτά τα χαρακτηριστικά. Το εστιατόριο θα πρέπει να παραμείνει επικεντρωμένο στα δυνατά σημεία που
αναδεικνύονται.

41
ΕΙΚΟΝΑ 3.12 Παράδειγμα σύγκρισης απόδοσης-σπουδαιότητας
42
Γιατί αποτυγχάνουν οι προσπάθειες
ικανοποίησης των πελατών
 Ανεπαρκή συστήματα μέτρησης
 Αποτυχία προσδιορισμού των κατάλληλων
διαστάσεων ποιότητας
 Αποτυχία σωστής στάθμισης των διαστάσεων
 Έλλειψη σύγκρισης με κορυφαίους ανταγωνιστές
 Αποτυχία μετρήσεων με πιθανούς και πρώην
πελάτες
 Σύγχυση της αφοσίωσης με την ικανοποίηση

43
Μέτρηση της αφοσίωσης των πελατών
 Η συνολική ικανοποίηση
 Η πιθανότητα επαναγοράς από έναν νέο αγοραστή
 Η πιθανότητα σύστασης της εταιρείας σε άλλους
 Η πιθανότητα συνέχισης αγοράς των ίδιων προϊόντων ή
υπηρεσιών
 Η πιθανότητα αγοράς διαφορετικών προϊόντων ή
υπηρεσιών
 Η πιθανότητα αύξησης της συχνότητας των αγορών
 Η πιθανότητα προτίμησης ενός διαφορετικού παρόχου

44
Καθαρή βαθμολογία υποστηρικτών (NPS)
 Αναπτύχθηκε από τις εταιρείες Fred Reichheld, Bain &
Company και Satmetrix (και αποτελεί καταχωρισμένο
εμπορικό σήμα τους).
 «Ποια είναι η πιθανότητα να μας προτείνετε;». Η απάντηση
υπολογίζεται σε μια κλίμακα από 0 έως 10.
 Υποστηρικτές: Οι βαθμοί 9 ή 10 συνήθως δίνονται από πιστούς
πελάτες οι οποίοι είναι και συχνοί πελάτες.
 Παθητικοί: Οι βαθμοί 7 ή 8 δίνονται από πελάτες που είναι
ικανοποιημένοι αλλά μπορεί να στραφούν και σε ανταγωνιστές.
 Επικριτές: Οι βαθμοί από 6 και κάτω αντιπροσωπεύουν
δυσαρεστημένους πελάτες που μπορεί να διαδίδουν αρνητικά σχόλια.
 Η τιμή NPS είναι η διαφορά στο ποσοστό των υποστηρικτών και
των επικριτών.

45
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 3.4 Υπολογισμός καθαρής βαθμολογίας υποστηρικτών
Ένα δείγμα 300 πελατών που απάντησαν στην ερώτηση «Ποια είναι η πιθανότητα να μας προτείνετε;»
έδωσε τις εξής βαθμολογίες:
Βαθμολογία Συχνότητα
10 63
9 82
8 64
7 41
6 21
5 12
4 6
3 7
2 3
1 0
0 1
Το συνολικό πλήθος των υποστηρικτών είναι 63 + 82 = 145, και το συνολικό πλήθος των επικριτών
είναι 21 +12 + 6 + 7 + 3 + 0 + 1 = 50. Ως ποσοστό του συνόλου, αντιστοιχούν στο 48.3 τοις εκατό και στο
16.7 τοις εκατό, αντίστοιχα. Επομένως, η καθαρή βαθμολογία υποστηρικτών είναι 48.3% – 16.7% = 31.6%.

46
Αντιληπτή αξία από τον πελάτη (CPV)
 Ο δείκτης CPV μετράει το πώς αξιολογούν οι
πελάτες τα οφέλη –όπως η απόδοση του
προϊόντος, η ευκολία χρήσης, ή η
εξοικονόμηση χρόνου– ως προς το κόστος,
όπως η τιμή αγοράς, το κόστος ή ο χρόνος
εγκατάστασης κ.ο.κ, για τη λήψη
αγοραστικών αποφάσεων

47
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 3.5 Αξιολόγηση ανταγωνιστικής απόδοσης
Κατά την αξιολόγηση της σχετικής σπουδαιότητας τεσσάρων χαρακτηριστικών ενός παραδοσιακού
εστιατορίου, ένας πελάτης μπορεί να βαθμολογήσει με 30 τοις εκατό την ποικιλία των μενού, με 20 τοις
εκατό την ποιότητα του φαγητού, με 10 τοις εκατό την ατμόσφαιρα, και με 40 τοις εκατό την αξία. Με
αυτόν τον τρόπο ουσιαστικά τα χαρακτηριστικά κατατάσσονται στις κατηγορίες αξίας, ποικιλίας μενού,
ποιότητας φαγητού, και ατμόσφαιρας. Αξιολογώντας την απόδοση κατά τη σύγκριση δύο εστιατορίων, Α
και Β, θα μπορούσαμε να πάρουμε τις εξής τιμές:
Σχετική Σχετική
Χαρακτηριστικό σπουδαιότητα Εστιατόριο Α Εστιατόριο Β Απόδοση
Ποικιλία μενού 30% 8 10 –2
Ποιότητα φαγητού 20% 7 4 3
Ατμόσφαιρα 10% 8 8 0
Αξία 40% 7 6 1
Πολλαπλασιάζοντας τις τιμές σχετικής σπουδαιότητας με τις βαθμολογίες απόδοσης και αθροίζοντας,
βλέπουμε ότι το εστιατόριο Α έχει σταθμισμένη τιμή 7.4 ενώ το εστιατόριο Β έχει σταθμισμένη τιμή 7.0.
Επομένως, η σταθμισμένη διαφορά είναι 0.4. Συνολικά, το εστιατόριο Α έχει υψηλότερη αντιληπτή αξία,
την οποία θα μπορούσε να βελτιώσει περισσότερο βελτιώνοντας την ποικιλία του μενού του. Αυτές οι
πληροφορίες αποτελούν τη βάση για στρατηγικές αποφάσεις.

48