第 4 卷第1〇期 一线 视 点

英汉对比视域下的广告译创
周 佳
( 中国民用航空飞行学院，四 川 广 汉 618399)

摘 要 ：
广告的灵魂是创意，
广 告 语 言 是 富 有 创 意 的 语 言 ，翻 译 加 创 造 是 广 告 文 本 翻 译 普 遍 的 实 践 。本 文 对
比 分 析 了 英 汉 广 告 文 本 的 主 要 特 征 ，结 合 实 例 讨 论 广 告 中 商 品 名 、
广 告 标 语 等 的 译 创 ，认 为 在 广 告 翻 译 中 ，
由 于 英 语 和 汉 语 在 语 言 、文 化 、审 美 、广 告 语 言 习 惯 等 方 面 的 差 异 ，需 要 通 过 译 创 才 能 有 效 地 在 译 入 语 中 再
取 原 语 广 告 文 本 的 功 能 ，实 现 吸 引 和 劝 说 消 费 者 的 商 业 目 的 。
关键词: 译 创 ；广 告 文 本 ; 英 汉 对 比
中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:2096-5079 ( 2021 ) 10-0175-02

—' 引言 复和重叠成了中国人所喜闻乐见的修辞方式。与英语
广告有文字、 声音、图像、 影视等多种传播形式， 渗 相比,汉语的这类均衡美和节奏美， 不能不说是一大特
透进大众生活的方方面面。笔者在本文主要讨论商业 色 。”中文广告文本大都体现了中文讲究押韵， 双音节
广告的平面广告文本翻译。 根据“MBA智库•百科”的定 结 构 ，四字结构， 对偶等特征， 体现了中文在达意之外
义 ,“广 告 ”是“商品生产者、 经营者和消费者之间沟通 的在音韵、 结构上的特殊审美需求，比如“张裕-传奇品
信息的重要手段，……美国广告主协会对广告下的定 质 ，百年张裕”“白沙集团一鹤舞白沙， 我 心 飞 翔 ”，同
义， 广告最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或 时 ，也常运用谐音双关等修辞形式，比 如 咳 不 容 缓 ”
事项的态度， 诱发其行动而使广告主获得利益。” (止 咳 药 ），“无所不包” (饺子铺广告）,“以帽取人” (帽
广 告 的 目 的 是 要 传 递 商 品 信 息 ，宣 传 商 品 ，吸引 子广告）。
消费者注意， 广告内容需要具备独创性,有明确的商业 由此可见， 英汉语广告文本的表达习惯存在显著
诉求和功利性， 对消费者能起到劝服作用，因此， 广告 差异， 使用常规的翻译方法可能无法在译入语读者中
文本一般具备信息功能（informative function)， 表 实现原语广告的效果。
情功能（expressive function)， 美感功能（aesthetic 三、广告翻译中的译创
function)，和呼唤功能（ vocative function)， 广告文 维基百科 （w i k i p e d i a )将“译创 ”( transcreation)
本翻译应该在译入语中再现原语的这些功能。当以忠 定义为翻译研宄领域的概念， 用以描述把信息从一
实为原则的翻译方法无法保证译入语再现原语功能 种语言改编为另一种语言的过程，同时，保留 其 意 图 、
时， 就应该考虑采用更加变通的创造性的方式来保证 风格、 语气和语境”。 《翻译研宄百科 全 书 》（Ro u t l e d g e
原语的信息和功能在译入语中再现。 Encyclopedia of Translation Studies) 中关于广告
二 、英汉广告文本语言特紅 翻译， 认为早期的翻译学者关于广告文本翻译的研究
笔者分析了www.brandsandtags.com网站汇总的 不多可能是因为广告文本的翻译实践一般不称为“翻
101条 经 典 外 国 品 牌 英 语 标 语 ，这些经典广告标语直 译” ,……广告翻译常常被称为‘ 改写’， 或者‘ 译 创 ’‘重
观的体现了英语广告词的创意、 语言特征和惯用表达 写 ’。这样的术语表明广告翻译中的语言转换更多涉及
方式。 英语广告词的主要特征可总结为:①使用通俗易 功能对等和功能的充分性而非忠实。”
懂的口语化表达， 如“A v i s - W e try harder. ”;②使 翻译广告文本的最终目的是要在译入语中保持、
用简单形容词或形容词加名词短语描述商品特点，如 再现原语广告文本的功能和效果， 实现广告的商业诉
“Disney Land - The happiest place on earth” ;③ 求。 广告文本的功能和目的决定了译文必须以译入语
使用单音节动词为谓语的简单陈述句突出商品的核心 读者为中心， 注重文本的可读性， 而非忠实于原语。 “作
特点， 如“General Electric-We bring good things 为一种创造性的语言活动， 译创对原语文本加以改编
to life(GE) ”;④使用单音节动词引出的祈使句实现 使其适应目标语文化,它可能与原文有很大的不同，却
对受众的呼唤功能， 如“Sprite-Obey your thirst” ; 非常适合目标语文化，非常有效地传达了原文中的信
⑤ 用 修 辞 方 法 ，如 双 关 和 仿 拟 ，如 “I B M - I think， 息” 。广告文本的类型决定了其商业价值大于文本本身
therefore IBM. ” 的价值,忠实不再是第一追求， 如果基于忠实的传统翻
中文广告口号、 标语通常简洁易懂，朗朗上口，具 译方法， 保证了语言上的忠实， 就有可能损失广告语的
有汉语的典型特征。 “双音节化和四音节化是现代汉语 效果，因此， 广告翻译不追求文字上的忠实， 而追求功
的主要节奏倾向。由于这一主要倾向的影响， 汉语音节 能上的对等，同时， 上文也说明了英语广告语和汉语广
匀称， 词语和句式往往成双成对，对偶、 对照、 排比、 反 告语除了英汉语言本身的语言差异外， 在广告表达方

作者简介 :周佳， 女，
汉族，四川广 汉 人 ，
硕士研究生， 讲师。研究方向：口笔译与翻译教学。
基金项目： 本 文系中国民用航空飞行学院2019中央高校教育教学改革专项基金项目“新国标下民航院校英语专业以内容为依托的
教学模式研究与建设” ( 代 码 E2019066 )资助。

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式上从用词， 句式和修辞也有明显差异，因此，
译创更 发音 相 同 ，标 语 中 使 用 了 谐 音双关的修辞手法，意指
成为一种必然。下文将结合具体的例子来分析广告翻 花旗银行 从 不 停 止 为 客 服 竭 诚 服 务 。 此处译为“花旗
译中译创的实现方式。 银 行 ：花 旗 永 不 眠 ” 也并非不可， 而官方译为“只因花
( 一 ）品牌或商品名称的译创 旗 ，从 不 歇 息 ”,创 造 性 地 脱 离了原文的句式， 运用了
一般品牌和商品名称的翻译方法包括零翻译 中文常用四字格、押 韵 和 对 偶 的 手 法 ，更符合中文广
(zero translation)， 如“iPhone”， 音 译 ，如“伊 莎 告的表达习惯。
白•雅顿”， 直译“微 软 "(Microsoft),当英语与中文的 同样，中文广告文案的标语英译也要尊重英语广
对等词符合译入语读者对商品名在文字、发 音 、内涵、 告词的表达习惯，而非将汉语广告词的对偶形式生搬
审美各方面的需求，直译即可， 或者基于译入语需求， 硬套 进 英 语 。比如“美的一科技尽善•生活尽美” 对应
加 以 调 整 ，音 意 结 合 ，比如品牌名称汉译要尊重汉语 的英语口号为 “Midea-Bring great innovations to
读 者 的 审 美 偏 好 ，在 按 照 原 语 发 音 音 译 的 基 础 上 ，换 life!”。品牌官方的英语口号在保留了中文版核心信
用汉语中的同音谐音同时与品牌商品属性有关联的 息“科技”“生 活 ” 和“科技创新” 的内涵的基础上， 按照
汉 字 。如Benz是创始人卡尔•本茨的姓氏， 结合汽车品 常见的英语广告标语的形式创造性地翻译为“Bring
牌 的 属 性 ，换用成“奔 ” 和“驰 ”,彰显了汽车的速度感 great innovations to life!”，使用单音节动词
和 驰 骋 千 里 的 意 蕴 ，是 音 译 与 意 译 结 合 的 经 典 之 作 ， “bring”引出的祈使句， 这种表达方式在英语广告标语
其中包含了创造性的巧思。 而有时还需要基于原语进 中极为常见， 译创尊重译入语广告词的表达习惯， 简洁
行脱离原语的再创造，如“Safeguard” 创造性翻译为 地道地传达了原语信息。
“舒肤佳”， “head to shoulders” 译 创 为 “海飞 丝 ”， 四、结语
“Rejoice” 译创为“飘 柔 ”,这些商品名称脱离了原语 广告文本翻译不拘泥原语的用词、 句型等语言表
的语 言 外 壳 ，以 译 入 语 受 众 的接受度为导向，从文化 层信息， 而应充分尊重译入语特点， 立足商品内核、企
意蕴、 音 节 韵 律 等 方 面 创 造 性 翻 译 ，最终实现商品吸 业宗旨和广告目的， 创造性地翻译。 广告译创可以在原
引消费者的目的。 语的语言基础上对原语文本进行合理改编，以适应目
( 二 ）广告口号标语的译创 标语文化、 语言 习 惯 、大众审美， 译创不同程度脱离原
广 告 口 号 标 语 有 一 些 可 以 直 译 ，如M&M 巧克力豆 文， 但更有效地传递了原语的内涵和目的， 从而比以忠
的“Melt in your mouth, not in your hand” ，官方 实为原则的常规翻译方法能够更有效地传达原文信
译文“只融在口， 不融在手”。 广告口号标语能够直接直 息,实现广告文本的商业目的。
译， 往往是因为文本简单，比较容易找到非常近似的对 参考文献：
等词， 又如雀巢的口号“Good Food, Good Life” ,官方 [1] 广告[EB/OL].https://wiki.mbalib.com/wiki/广告•
译文“优质食品， 美好生活”， 在直译的基础上将原语处 [2] Newmark, Peter A Textbook of Translation[M].Shanghai:
Foreign Language Education Press,2004:39.
理为四字结构的对偶形式， 但在大多数情况下， 广告标
[3] 101 best slogans list[EB/OL].https： //www.brandsandtags.
语翻译都需要进一步在原语基础上再创造。 com/101 - best-slogans- list.html.
有一类广告标语的中文译文基于英语标语原语， [4] 连淑能.英汉对比研究[M].北京：高等教育出版社.1994:25.
但并非单纯的直译,而是增加了相关的信息元素， 创造 [5] 陈宏薇等.新编汉英翻译教程[M].上海:上海外语教育出版
性地增补内容， 不完全偏离原语的形式,再现原语中表 社.2004:147.
达的商品信息， 保证译入语符合译入语广告受众对广 [6] Transcreation[EB/0L].http://en.wikipedia.org/wiki/Tran-
screation.
告的审美期待。比如， “DeBeers- A diamond is for­
[7] Baker, Saldanha. Routledge Encyclopedia of Translation
ever” 翻译加创造为“钻石恒久远， 一颗永流传。” 前半 Studies [M]. Abingdon: Routledge,2020:14.
句“钻石恒久远”己经译出了原语文本的内容， 但创造 [8] 黄德先.殷艳.译创:一种普遍的实践[J].上海翻译,2013(01):
性地增补后半句， 表意更加充分， “久远” 和“流 传 ”意思 29-33.
互补， 尾音押韵， 上下两句对偶， 展现了汉语的形式美。 [9] 章彩云.语用学视角下外宣翻译的“中国话语” 体系建构思考
又如“Maxwell House-Good to the last drop”， 对应 [J].信阳师范学院学报(哲学社会科学版 ).2017(02).
[10] 蔡威.目的论视域下博物馆外宣翻译的失误与对策— — 以
官方中文广告词:“麦斯威尔咖啡一滴滴香浓，意犹未
信阳博物馆为例[J].信阳师范学院学报(哲学社会科学版),
尽 ”，直译是“美味到最后一滴” ,但这种表达比较生硬， 2017(02).
因此， 处理为中文常见的四字结构的对偶， 突出了咖啡 [11] 陈倩， 李 红 一 带 一 路 ”背景下的西安市文化旅游外宣翻译
的醇香以及口感。 这些直译基础上的创造性增补使译 研究— — 基于生态翻译学理论[J].海外英语,2020(04).
入语更加符合中国消费者对广告词的审美期待，起到 [12 ]邝江红.公共关系学视域下旅游外宣翻译的传播沟通问题
探讨[J].新闻研究导刊,2020(10).
了宣传商品， 激发购买欲的作用。
[13] 宋建威,冯占锋.赵秦.京津冀协同发展兕域下河北旅游外
花旗银行口号标语'Citibank - The Citi nev­
宣翻译及对策研究[J ].石家庄铁路职业技术学院学报,
er sleeps”,官方译文“只因花旗， 从不歇息”。 英语中 2020( 02) .
有 “The city never sleeps” 这样的说法， 形容大都 [14] 周骞.三维转换视角下的中国食品广告外宣翻译策略研究
市的昼夜不息的繁华与灯火辉煌。“Citi” 与 “city” [J].淮海工学院学报(人文社会科学版),2019(03).

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