HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

Pt activyties: brand publicity, media relations, crisis management, financial

investor/relations, media relations, corporate com, employee relations /// social media

Coporate communications

Product pr

Digital pr

Btap

Cụ thể dn nào

Chiến lược: bức tranh chung

Buổi 2:

Đề: mô tả cv của các vị trí chuyên viên/quản lý pr

Mô tả cv của nhiều cty khác nhau

- Hoạch định chiến lược

- Xử lý khủng hoảng
- Sáng tạo nội dung
- Quản lý thương hiệu
- Đối ngoại – quản lý hình ảnh nghệ sĩ
- Thấu hiểu các kênh truyền thông
(để làm những công việc trên thì yêu cầu những kỹ năng gì?)

KỸ NĂNG

- Tư duy quản lý/quản trị

- Nắm bắt xu hướng
- Sáng tạo
- Xây dựng kế hoạch
 - Chịu áp lực cao
- Trình độ ngôn ngữ cao, giao tiếp, viết
- Qtri brand/marketing
- Làm việc nhóm
- Tư duy chiến lược
- Kỹ năng triển khai (quan sát chi tiết/tỉ mỉ)
- Tổ chức sản xuất show
- Mỹ học (thẩm mỹ)

Account executive:; vai trò (công việc), chọn cty để nói sâu: mô tả công việc, yêu cầu
công việc (skills); phúc lợi

Viết proposal: hoạch định chiến lược

Kỹ năng tạo quan hệ tốt để đấu thầu cho những cty thứ 3

Từ vị trí chuyên viên phải ở trình độ bậc cao

Buổi 3: 25/05/2023

Lên plan nên lên hoạt động CSR

CSR có 3 level

- Chương trình an sinh xã hội: ctrinh đáp ứng nhu cầu căn bản của người. vd: bão,
lũ lụt thì cứu trợ, quyên góp, từ thiện.
- Hỗ trợ cộng đồng
- Phát triển cộng đồng/phát triển bền vững

Buổi 4: 01/06/2023

Phân tích bối cảnh:

PESTLE Analysis; nắm vấn đề trong nước, kinh tế; communication trends, xu hướng
truyền thông

Quản trị rủi ro: nhận diện rủi ro trong lúc phân tích. Đối với cocoon có thể là về nguồn
nguyên liệu?? phân tích rủi ro ở thị trường

Cách chính sách liên quan đến pr: hiểu rõ trách nhiệm nằm ử đâu, ranh giới là gì và ai
phải chịu trách nhiệm về những hoạt động nào đối với các vấn đề liên quan đến phát
ngôn.

- Social media policy: quy định phát ngôn trước công chúng. ủy quyền phát ngôn:
ngoại trừ những ng đã đc cho trc (giám đốc,..), không ai được nói gì mà không
thông qua phòng truyền thông.  phòng ngừa rủi ro. Mn được phép nói gì và ko
được phép nói gì (câu hỏi nào không được quy định thì chuyển về phòng ban phụ
trách)
- Social media listening tool: hệ thống giám sát mxh (vd: ko được phép phát biểu,
bình luận về các sự kiện có liên quan về cty)
- Media training: có buổi hướng dẫn dành cho đội ngũ phát ngôn (nên phát biểu và
ko nên phát biểu về cgi), hướng dẫn cho người ủy quyền, lãnh đạo, chỉ định phát
ngôn cách nch với báo chí/ hòa hoãn để ko mất lòng.
 - Chiến dịch bthg tích cực vẫn cần có media policy, media training

NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH NỘI DUNG

Phân tích – bước đầu tiên của quá trình hoạch định

Tìm xem trong những mô hình phân tích, những gì sẽ có lợi và gây hại cho tổ chức

Phân tích doanh nghiệp: Mô hình PEST (ngoại), mô hình SWOT (nội)

Phân tích tình hình thị trường: trong thị trường có 03 đối tượng quan trọng: khách hàng –
cty- đối thủ

Phân tích đối thủ cạnh tranh: giữ bạn ở gần nhưng giữ kẻ thù ở gần hơn

- Mô tả những đối thủ cạnh tranh có sp tương tự: mô tả về sp, giá bán, kênh phân
phối và các hđ truyền thông
- Ptich những điểm mạnh, yếu của các sp cạnh tranh trên thị trường. Liêt kê những
điểm mạnh và yếu chủ yếu của từng sản phẩm cạnh tranh.

Phân tích khách hàng:

- Mô tả nhu cầu của xã hội: tình hình thị trường hện nay và định hướng trong tương
lai gần - xa
- Mô tả nhu cầu của khách hàng mục tiêu: những mong muốn, nhu cầu mua sắm
hoặc thay đổi trang thiết bị, đồ dugng, phương tiện?
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu: khách hàng mục tiêu của sản phẩm là ai? Độ tuổi?
giới tính? Sở thích? Thu nhập? nơi sinh sống?
- Nhóm quan trọng: khách hàng tiềm năng?
- Insight Nhóm quan trọng: nhắm đến và thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng
mục tiêu để mang lại doanh số
o Cocoon: customer độ tuổi 18-35, consumer cũng có thể teen, tập trung
nhiều vào phụ nữ, người có nhu cầu cải thiện tình trạng da/chăm sóc da
Insight: sự thấu hiểu; ngta dựa vào đó quyết định hành vi là mua hay không; lý do KH sử
dụng, cách thức;

Tìm hiểu insight:

Corporate pr: truyền thông doanh nghiệp là hệ thống chiến lược cung cấp kế hoạch để tạo
ra sự phối hợp hiệu quả của hoạt động truyền thông trong và ngoài với các bên liên quan

Stakeholder management: phân tích các nhóm bên liên quan > gắn kết họ >>>> xây dựng
chiến lược truyền thông thương hiệu

Corporate communications:

Công chúng mục tiêu của corporate pr

- Tâm lý và nhu cầu của các nhóm công chúng

- Insight của từng nhóm công chúng
- Trực giác chiến lược
- Không chỉ nghiên cứu insights khách hàng mà còn những bên liên quan (longterm
value creation)

Stakeholder engagement (vd của ABF)

- Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng

- Quan trọng 2 nhóm pr nội bộ và pr cộng đồng
o Cộng đồng: csr doanh nghiệp, 3 level + tiếp thị có ý nghĩa xã hội (CRM) –
ko làm những chương trình kiểu phát sản phẩm, thăm mái ấm tình thương
(phải là những ctr vì lâu dài)

Đề tài: trình bày chiến lược pr hoàn chỉnh trong 1 năm (ít nhất là 6 tháng) của doanh
nghiệp / 1 chiến dịch dài hạn

- Ít nhất 3 nhóm công chúng mục tiêu (bắt buộc có nhóm công chúng cộng đồng). Ít
nhất 01 chương trình csr.
- Sửa đề cương và viết file luận
 THIẾT LẬP MỤC TIÊU
MBO: Management by Objectives: Mục tiêu là cốt lõi của cấu trúc kỷ luật trong
quản lý
MÔ hình mục tiêu SMART: cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp thực tế, thời
hạn
Lý do PR: Hỗ trợ kế hoạch kinh doanh bằng cách kết nối mục tiêu PR của dự án
với mục tiêu kinh doanh
Thiết lập những mục tiêu mang tính thực tế: hầu hết các mục tiêu của PR hướng
đến nhận thức và thái độ
Cách thiết lập mục tiêu
- Nhận thức: mức độ nhận thức > hình thành, thông báo; thúc đẩy gia tăng phát
triển; xác nhận, giáo dục, tuyên truyền
- Thái độ quan điểm> Tác động cảm xúc> thay đổi định kiến, hiểu lầm; khuyến
khích niềm tin, thiện cảm. (KHỦNG HOẢNG)
- Hành vi>Tác động hành động>HÌnh thành/ thay đổi; tham gia; chấm dứt.
TỐI ĐA 3 MỤC TIÊU
Communication Objectives
Rút ngắn sales cycle
Mục tiêu nên bắt đầu bằng một động từ
Share of metrics: thị phần
Share of voice, nhận diện muốn tăng ntn
LÀM SAO ĐỂ CÓ Ý TƯỞNG LỚN

THI GIỮA KỲ
6. chưa cần framework đầy đủ, chỉ thể hiện ý tưởng lớn
Chỉ có 15p thuyết trình: 5 phần đầu và phần 6: ý tưởng lớn
Ý NGHĨA CỦA VIỆC XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG MỤC
TIÊU
Cổ đông là người bỏ tiền ra mua cổ phiếu của cty: mở đại hội cổ đông
Nhà đầu tư: nhà đầu tư trong nc và nc ngoài: nhóm cho vay (ngân hàng) và nhóm
góp vốn(định chế tài chính, đẻ quỹ để đầu tư; góp vốn vào 10 tỷ ~ để trở thành cổ
đông)
Công chúng mục tiêu: khách hàng, chuyên gia, chính quyền, celebrity, báo chí,..
Phân chia báo chí theo nhóm địa lý
ĐỊNH VỊ VÀ XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP
Định vị là xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh
Thông điệp truyền thông là những từ ngữ chuyển tải mong muốn của thương hiệu
đến với khách hàng mục tiêu
Câu slogan là thông điệp súc tích ngắn gọn nhất của thương hiệu nhằm chuyển tải
thông điệp của thương hiệu đến khách hàng
Ví dụ: dầu gội đầu x-men được định vị là loại dầu gội mạnh mẽ dành cho đàn ông.
Slogan và thông điệp truyền thông của xmen: đàn ông đích thực
Mình có thể làm là cocoon là doanh nghiệp environmentally conscious
Những chiến lược nhỏ trong chiến dịch phải liên quan đến key message
DẶN DÒ: 9H30 -9H40 SETUP MÁY: SAU H NÀY KO GIẢI QUYẾT
15 PHÚT TRÌNH BÀY
TRANG PHỤC PHÙ HỢP
 FRAMEWORK
Lỗi thường gặp
- Nhầm lẫn HĐCLTT với kế hoạch Marketing
- Chưa xác định đúng Mục tiêu truyền thông/Công chúng mục tiêu
- Chưa xây dựng được Thông điệp truyền thông xuyên suốt. Nhầm lẫn thông điệp
PR với slogan
- Ý tưởng chiến thuật và công cụ lựa chọn phần lớn là của Marketing, chưa phải của
truyền thông
Visual
- Bố cục chưa logic, mạch lạc
- Nhiều chữ, nhiều slide
- Màu sắc chưa đúng với tone màu thương hiệu và phối màu không hiệu quả
Lỗi thuyết trình
- Tác phong, thái độ
- Kỹ năng nói trước công chúng
- Phân bổ thời gian
- Phối hợp nhóm

Mục tiêu ngắn gọn, bắt đầu bằng động từ

KHÔNG dùng công cụ quảng cáo (qc là của Marketing)

XEM THỬ SPONSORSHIP NTN có thể sẽ hợp với cocoon

CHIA FRAMEWORK, pr mkt digital; liệt kê những công cụ PR phù hợp, PR PHẢI
CHIẾM 70% CÁC CÔNG CỤ

KHUNG CHIẾN THUẬT

G1 G2 G3
PR 70%
MKT
DIGITAL
THIẾT LẬP NHỮNG MỤC TIÊU MANG TÍNH THỰC TẾ

Sau khi xác định được 3 mục tiêu chính thì xác định mục tiêu theo SMART

Khả thi cụ thể: như cocoon là thương hiệu mỹ phầm hàng đầu TRONG sp thuần chay vn

Cho chỉ số, đo lường: tỉ lệ nhận diện, shares of voice,…

CHIẾN LƯỢC (BỨC TRANH CHUNG)

Chiến lược là kế hoạch tổng thể, ý tưởng, khái niệm hoặc phương pháp bao quát giải
thích cách thức đạt mục tiêu.

Thiết kế chiến lược vô cùng quan trọng vì nó tập trung các nỗ lực cần thiết để đạt được
kq mong muốn và hướng tới tương lai dài hạn

- Chiến lược chủ động được pt để giải quyết các vấn đề và cơ hội
- Chiến lược phản ứng đối phó với các tình huống không lường trước

Khái niệm stakeholder dùng trong pr là khi stakeholder có liên quan đến tổ chức/ doanh
nghiệp

1 Plan/project > 1 Chiến dịch (campaign) > 1 chiến lược (strategy) > ptich, insights,
objectives, nhiều chiến thuật > công cụ PR, kênh, budget,…

KEYHOOKS – CHỈ TRÌNH BÀY NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ CHÍNH, NỔI BẬT

ADVERT, CSR, KOLS

COVERAGE: 1SP TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN CÓ KPI

20/07/23

Sử dụng công cụ truyền thông thiếu sáng tạo

Cocoon Vietnam là doanh nghiệp có trách nhiệm môi trường, trong việc gây quỹ trồng
rừng với Quỹ Nông nghiệp Đắk Lắk
Chiến lược : big pic

Framework: khung của big pic -> timeline

GD1: A+B

GD2:B+C

GD3: C+A

GD4: A+B+C = thương hiệu

Công chúng mục tiêu

Xác định theo chiều dọc 3 nhóm mt chính

Ceo talk

Chia theo công chúng mục tiêu và công cụ dùng cho từng nhóm

Nghèo công cụ quá giàu công cụ xíu nữa đi

01 testimonial

 Bài pv: báo điện tử, longform, photoalbum: zing

 Clip:
 Branded content: gửi đoạn phỏng vấn cho pv truyền hình. Vd: pv kh cocoon phát
lên bảng tin: vtv24, vtvgo, fb yt tt
 Mô hình peso

Chi tiết

Ngân sách

KPI

1. Giới thiệu
2. Phân tích
3. Mục tiêu
4. Công chúng mục tiêu
5. Thông điệp
6. Framework -> timeline
7. Key hooks: chiến thuật đặc biệt
8. Ngân sách
9. Kpi