经济论坛

论移动 App 营销模式对消费者购买意愿的影响

李彩彩
（陕西服装工程学院，陕西 咸阳 712046）

摘 要：随着我国科技水平的不断提高，网络信息化逐渐普及，已经为移动 App 的营销奠定了坚实的基础。文中主要从移动

App 四种营销模式，以及四种营销模式下，消费者对信息接受能力方面进行了分析，来探究对消费者购买意愿带来的影响，希望能
为企业提供参考方案。
关键词：移动 App 营销模式；消费者购买意愿；影响

1 引言
移动 App 营销主要包括品牌 APP、联盟 APP、App 广告植入
和 App 广告投放等模式，App 营销不同于以往的传统营销模式，
它吸引了大量的精准客户，帮助企业开拓了新的营销方式和途
径，从而为企业和各类商家带来了可观的经济利益。但是目前
的经济市场缺乏对移动 App 营销的研究，企业想要利用 App 为
自身带来效益时并没有行之有效的依靠方案，从而无法保证此
营销模式是否适合自身发展，所以本文对移动 App 营销模式对
消费者购买意愿的影响进行了一系列的分析，希望可以为企业
在后期移动 App 营销中提供一些理论支持。
2 建立研究模型并提出猜想
目前学者们将移动 App 营销模式主要分为四类：品牌 APP、
联盟 APP、App 广告植入和 App 广告投放［1］。在分析移动 App 营
销模式对消费者购买产生的影响时，以消费者的信息涉入水平
作为调节变量，四类营销模式作为自变量做出了研究模型，如
图 1。
图 1 研究模型
在四类营销模式方面，根据 Su Jung Kim（2015）发现：消费 程中，对信息接受能力较强的消费者会产生一定的抵触心理，
者持续使用品牌 App 能增加消费者的购买意愿，反之则会降
低，提出移动 App 四种营销模式均会对消费者购买意愿产生积
极影响的猜想。
在消费者对产品信息接受能力方面，根据 Steven Bellm an
（2011）品牌 App 和消费者存在的关系越紧密，品牌 App 对消费
者影响就会越大的发现［2］，并提出，消费者对产品信息接受能力
越强，移动 App 营销对消费者购买意愿的影响越大的猜想，即： 企业在后期进行移动 App 营销推广时，要避免采用这两种方
（1）当消费者对产品信息接受能力越强时，移动 A pp 广告
植入对消费者购买意愿的影响较大
（2）当消费者对产品信息接受能力越强时，移动 A pp 广告
投放对消费者购买意愿的影响较大
（3）当消费者对产品信息接受能力越强时，品牌 App 对消
费者购买意愿的影响较大
（4）当消费者对产品信息接受能力越强时，联盟 App 对消
费者购买意愿的影响较大
3 设立调查问卷
为了更好地研究移动 App 营销模式对消费者的购买意愿， ［3］ 孙永波,丁沂昕,高雪 . 移动 App 营销模式对消费者购买意
需要设立以智能手机为主要调查对象的调查问卷，来对建立的
模型进行监督，并对发现问题的方面及时进行改正。
调查问卷主要通过网络平台，来向使用智能移动设备的消
费者进行发放，经过统计，反馈回来的问卷共 375 份，通过对反
馈回来的问卷进行严格筛选，最终有效问卷为 326 份。其中女
性群体占总体比重的 53.21%；35 岁以下的被访者占总问卷量的
75.52%；95.51% 的被访者都是大专及以上学历。以上调查结果
显示，知识文化水平较高的年轻群体是本次主要被调查对象，
这部分人群受教育程度较高，对新鲜事物有着极强的好奇心，
是手机等移动设备的主要使用群体，也是各类 App 应用的使
用者。
4 移动 App 营销模式对消费者购买意愿的影响
4.1 四种营销模式对消费者购买意愿的影响
通过以上研究表明，移动 App 四种营销模式均对消费者的
购买意愿产生积极影响，当今是高科技迅速发展的时代，传统
的营销模式费用较高，且营销模式较为单一，对消费者购买意
愿影响较小，所以企业应紧随时代发展潮流，利用移动 App 对
自身营销模式进行创新，将传统的营销平台转移到移动 App 营
销平台中，拉近消费者与企业之间的关系，使消费者对企业以
及企业文化有了更深的认识，激发了企业的购买欲望，从而为
企业创造更多的经济利益。
4.2 消费者对产品信息接受能力对购买意愿的影响
上述结果表明，App 广告植入与 App 广告投放对消费者购
买意愿产生的影响不大，而品牌 App 和联盟 App 对消费者购买
意愿有着促进作用。究其原因，品牌 App 和联盟 App 在消费者
购买心理上有着拉近的作用，对产品优惠信息接受程度较高的
消费者来说，吸引了其注意力，从而引导消费者下载 App，了解
其中产品并进行购买［3］；而在 App 广告植入与 App 广告投放过
不利于拉近与消费者之间的距离，从而无法影响消费者的购买
意愿。
5 结语
综上所述，移动 App 四种营销模式对消费者购买意愿都会
产生积极的推动作用， 但是从消费者对信息接受程度方面，要
考虑到 App 广告植入和 App 广告投放中给消费者造成的不适，
式，把主要精力放在品牌 App 和联盟 App 营销模式中，以此拉近
与消费者的距离，从而引导消费者对企业自身 App 能够主动下
载并频繁使用，加深消费者对企业的品牌认识，并形成购买力，
为企业培养忠实用户打下了良好的基础。
参考文献
［1］ 孙永波,高雪 . 移动 App 营销研究评述与展望［J］. 管理现代
化,2016（1）.
［2］ 孙永波,高雪 . 移动 App 营销模式对消费者购买意愿的影响
［J］ . 商业经济研究,2016 （16）.
愿的影响［J］. 商业研究,2018（2）.

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