Časopis SEEJC Volume 4, No 2, Winter 2022

ISSN 2712-0457
U n iv e r s it y o f M o s t a r / Vo l u m e 4 , N o 2 , Wi n t e r 2 0 2 2
UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA S

JAVNOŠĆU
KOMUNIKACIJSKI OBRASCI BRENDOVA

VRHUNSKIH SPORTAŠA NA DIGITALNIM
KANALIMA: KOMPARACIJA NAJPLAĆENIJIH
SVJETSKIH I HRVATSKIH SPORTAŠA I
SPORTAŠICA
MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE

DESTINACIJE NA PRINCIPIMA
STORYTELLINGA
IZVJEŠTAVANJE HRVATSKIH PORTALA O

NAVIJAČKOJ SKUPINI TORCIDA: ANALIZA
SADRŽAJA SLOBODNE DALMACIJE I
VEČERNJEGA LISTA
ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S

JAVNOŠĆU U MENADŽMENTU PODUZEĆA
CONVERGENCE IN PUBLIC RELATIONS
UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE

MEDIJA NA PROMOCIJU I POPULARIZACIJU
SPORTSKIH SADRŽAJA
BRENDIRANJE GRADOVA KROZ SPORT:

SPORTSKI DOGAĐAJI U FUNKCIJI
BRENDIRANJA GRADOVA KAO TURISTIČKIH
DESTINACIJA
SPORTAŠI KAO BREND

S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
University of Mostar / Volume 4, No 2, Winter 2022
Impresum Impressum
South Eastern European Journal of South Eastern European Journal of
Communication, god. 4, br. 2., Mostar, 2022 Communication, Volume 4, No 2, Winter 2022
U n iv e r s it y o f M o s t a r / Vo l u m e 4 , N o 2 , Wi n t e r 2 0 2 2
Nakladnici: Publisher
Sveučilište u Mostaru, Filozofski fakultet University of Mostar – Faculty of Humanities and
Social Sciences
Za nakladnike:
Zoran Tomić, Ivica Musić For publisher:
Zoran Tomić, Ivica Musić
Glavni urednik:
Nino Ćorić Editor-in-Chief:
Nino Ćorić
Izvršni urednici:
Davorka Topić Stipić, Ilija Musa Executive editors:
Davorka Topić Stipić, Ilija Musa
Tajnica:
Tonina Ibrulj Secretary:
Tonina Ibrulj
Uredničko vijeće:
Zoran Tomić, Iko Skoko, Božo Skoko, Miro Radalj, Editorial Board:
Marija Putica, Marijan Primorac, Marko Odak, Zoran Tomić, Iko Skoko, Božo Skoko, Miro Radalj,
Đorđe Obradović, Ivica Musić, Damir Kukić, Milica Marija Putica, Marijan Primorac, Marko Odak,
Kostić Stanković, Zdenko Klepić, Damir Jugo, Đorđe Obradović, Ivica Musić, Damir Kukić, Milica
Nevenko Herceg, Bojan Hadžihalilović, Nenad Brkić, Kostić Stanković, Zdenko Klepić, Damir Jugo,
Aleksandar Bogdanić, Sanja Bijakšić Nevenko Herceg, Bojan Hadžihalilović, Nenad Brkić,
Aleksandar Bogdanić, Sanja Bijakšić
Međunarodno znanstveno vijeće:
W. Timothy Coombs (SAD), Miriam Diez Bosch International Scientific Board:
W. Timothy Coombs (USA), Miriam Diez Bosch (Spain),
(Španjolska), Damir Dobrinić (Hrvatska), James E.
Damir Dobrinić (Croatia), James E. Grunig (USA), Miro
Grunig (SAD), Miro Jakovljević (Hrvatska), Giuseppe
Jakovljević (Croatia), Giuseppe Mazza (Italy), Klement
Mazza (Italija), Klement Podnar (Slovenija), Maria
Podnar (Slovenia), Maria Popović (Montenegro), Pavica
Popović (Crna Gora), Pavica Sheldon (SAD), Ana
Sheldon (USA), Ana Tkalac Verčič (Croatia), Boban
Tkalac Verčič (Hrvatska), Boban Tomić (Srbija), Dennis
Tomić (Serbia), Dennis L. Wilcox (USA)
L. Wilcox (SAD)
Graphic design:
Grafičko oblikovanje: Shift Brand Design
Shift Brand Design
Language editing and proofreading:
Lektura i korektura: Josipa Šunjić
Josipa Šunjić
Translation and proofreading into English:
Engleski prijevod i korektura: Tonina Ibrulj
Tonina Ibrulj
Print:
Tisak: PRESSUM
PRESSUM
Print run:
Naklada: 100
100
South Eastern European Journal of
South Eastern European Journal of Communication comes out twice a year.
Communication izlazi dva puta godišnje A: Matice hrvatske 1
A: Matice hrvatske 1 BiH – 88000
BiH – 88000 Mostar M: seejc@sum.ba
M: seejc@sum.ba W: http://seejc.sum.ba
W: http://seejc.sum.ba ISSN 2712-0457 (Online)
ISSN 2712-0457 (Online) ISSN 2712-0430 (Print)
ISSN 2712-0430 (Tisak) DOI: 10.47960/2712-0457
DOI: 10.47960/2712-0457
Časopis je indeksiran u: Hrčak, EBSCO, Crossref, Journal is indexed in: Hrčak, EBSCO, Crossref,
ERIH PLUS ERIH PLUS
4 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 5
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 4 , N o 2 , W i n t e r 2 0 2 2 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 4 , N o 2 , W i n t e r 2 0 2 2
SADRŽAJ / CONTENT
Zoran Tomić, Tomislav Volarić, Đorđe Obradović Antonia Tomaš, Davorka Topić Stipić
UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU CONVERGENCE IN PUBLIC RELATIONS
ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN PUBLIC RELATIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 KONVERGENCIJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Dražen Maleš, Davor Trbušić, Stipan Rimac Sanela Prašović Gadžo

KOMUNIKACIJSKI OBRASCI BRENDOVA VRHUNSKIH SPORTAŠA NA DIGITALNIM KANALIMA: UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE MEDIJA NA PROMOCIJU I POPULARIZACIJU
KOMPARACIJA NAJPLAĆENIJIH SVJETSKIH I HRVATSKIH SPORTAŠA I SPORTAŠICA SPORTSKIH SADRŽAJA
COMMUNICATION PATTERNS OF STAR ATHLETES’ BRANDS ON DIGITAL CHANNELS: THE INFLUENCE AND SIGNIFICANCE OF MEDIA CONVERGENCE ON THE PROMOTION AND
A COMPARISON OF THE GLOBAL AND CROATIAN HIGHEST-PAID SPORTSMEN AND WOMEN. . . . 17 POPULARIZATION OF SPORTS CONTENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Danijela Madžar, Marko Šantić, Magdalena Čečura Nela Azinović, Vladimir Vegar
MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE DESTINACIJE NA PRINCIPIMA STORYTELLINGA BRENDIRANJE GRADOVA KROZ SPORT: SPORTSKI DOGAĐAJI U FUNKCIJI BRENDIRANJA
POSSIBILITIES OF BRANDING A TOURIST DESTINATION BASED ON THE PRINCIPLES OF GRADOVA KAO TURISTIČKIH DESTINACIJA
STORYTELLING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 CITY BRANDING THROUGH SPORTS: SPORTS EVENTS IN THE FUNCTION OF BRANDING
CITIES AS TOURIST DESTINATIONS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Domagoj Bebić, Antea Boko, Daniela Dolinar
IZVJEŠTAVANJE HRVATSKIH PORTALA O NAVIJAČKOJ SKUPINI TORCIDA: ANALIZA SADRŽAJA Mihaela Dubelj, Lana Prlić
SLOBODNE DALMACIJE I VEČERNJEGA LISTA SPORTAŠI KAO BREND
REPORTING OF THE CROATIAN ONLINE MEDIA ON THE TORCIDA: CONTENT ANALYSIS OF ATHLETES AS A BRAND . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
SLOBODNA DALMACIJA AND VEČERNJI LIST. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Damir Vasilj, Izabella Katarina Korda

ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU U MENADŽMENTU PODUZEĆA
THE ROLE AND ACTIVITIES OF THE PUBLIC RELATIONS FUNCTION IN COMPANY MANAGEMENT. . . . . 51
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 7
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 4 , N o 2 , W i n t e r 2 0 2 2
UDK: 659.4:004.8
Prethodno priopćenje
17. XII. 2022.
ZORAN TOMIĆ*
TOMISLAV VOLARIĆ**
ĐORĐE OBRADOVIĆ***
UMJETNA INTELIGENCIJA
UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU
SAŽETAK
Uključivanje novih tehnologija, posebno onih zasnovanih na različitim principima i primjenama

umjetne inteligencije (AI), tjera moderno društvo na promišljanje i reorganizaciju postojećih sustava.
Može se reći da je organizacija društva zrcalna slika mogućnosti tehnologije kojom društvo raspola-
že. Nova komunikacijska revolucija već je nastupila i pred ljudima su novi izazovi. Profesijama koje
se temelje na komuniciranju, kao što su i odnosi s javnošću, umjetna inteligencija može pomoći, ali
ujedno zahtijeva još više znanja i stručnosti kako bi se dobiveni rezultati pravilno shvatili i primijeni-
li. Umjetna inteligencija i strojno učenje danas su poznati pojmovi. Koriste se u mnogim područjima
društvene zbilje pa i u odnosima s javnošću. Obrada golemih količina podataka brža je i preciznija
zahvaljujući umjetnoj inteligenciji koja u brojnim djelatnostima pa tako i u odnosima s javnošću sve
više preuzima jednostavne, ponavljajuće poslove. Osim što odnosi s javnošću zastupaju interese or-
ganizacije za koju rade, postoji i etička obveza služenja javnomu interesu. Dakle oko implementacije
umjetne inteligencije potrebno je razmotriti način na koji se podatci prikupljaju i koriste jer, kao i
svaka druga tehnologija, ona sama po sebi nije ni dobra, ni loša, nego to ovisi o korisnicima koji je
rabe.
Ključne riječi: umjetna inteligencija (AI), strojno učenje, odnosi s javnošću, javni interes, komunika-
cijska revolucija
*University of Mostar, zoran.tomic@sum.ba

**University of Mostar, tomislav.volaric@sum.ba
***University of Dubrovnik, dorde@unidu.hr
1. UVOD 2. OSNOVNE SPOZNAJE O UMJETNOJ javnošću moguća je kao i u drugim područjima rezultirali su izravnim utjecajem na ovu industri-
INTELIGENCIJI društvene zbilje prvenstveno zato što ona može ju. Sustavi za generiranje prirodnoga jezika mogu
Današnja je civilizacija u velikoj mjeri tehnološki pomoći preciznije, brže i lakše ciljati stratešku proizvesti priopćenja za javnost, pretvoriti pisa-
utemeljena pa su njezin uspjeh i budućnost za- Umjetna inteligencija (engl. artificial intelligence, javnost i postići veću interaktivnost i pozornost ne tekstove u govor, zvučne dokumente u tekst
snovani na razvoju i korištenju tehnologija i zna- AI) je tehnologija, grana informatike koja izuča- medija. Praktičarima u odnosima s javnošću te prevesti radne i promotivne materijale na više
nosti. Uključivanje novih tehnologija, posebno va i razvija inteligentne strojeve i softvere. Ovo umjetna inteligencija pomaže pretvoriti govor jezika. Umjetna inteligencija koristi se za zadatke
onih zasnovanih na različitim principima i pri- polje definira se kao izučavanje i oblikovanje u tekst, prijevod audio i tekstualnih datoteka na upravljanja komunikacijom koji uključuju nadzor
mjenama umjetne inteligencije (AI), tjera moder- inteligentnih agenata, gdje je inteligentni agent više jezika, praćenje autentičnosti videozapisa, i analizu sentimenta u medijskim isječcima i druš-
no društvo na promišljanje i reorganizaciju po- onaj sustav koji vidi ili prepoznaje okruženje i analizu sentimenta, stvaranje sadržaja putem tvenih mreža, pretraživanje spominjanja brendo-
stojećih sustava. Može se reći da je organizacija poduzima radnje koje povećavaju njegove izgle- alata za pisanje, što sve skupa čini odnose s jav- va u tekstovima većega obujma, slikama i videima
društva zrcalna slika mogućnosti tehnologije de za uspjeh. nošću učinkovitijim. te praćenje konkurencije. Komercijalno dostupni
kojom društvo raspolaže. Umjetna inteligencija Premda naznake umjetne inteligencije kao teh- Mogućnosti uporabe umjetne inteligencije u proizvodi temeljeni na umjetnoj inteligenciji na-
koristi se u mnogim područjima društvene zbilje nologije postoje od nastanka složenijih elek- odnosima s javnošću brojne su. Jedan od pri- široko se koriste za analitiku društvenih mreža.
pa i u odnosima s javnošću. tromehaničkih strojeva za automatsku obradu mjera jesu automatske obavijesti o objavama Dostupno je praćenje autentičnosti videozapi-
Predmet istraživanja predstavlja moguća upora- podataka tridesetih godina dvadesetoga stolje- koje su predmet interesa jer aplikacije umjetne sa. Dostupni su alati za prepoznavanje deepfake
ba umjetne inteligencije u odnosima s javnošću. ća, većina autora suglasna je da je pravi poče- inteligencije mogu indeksirati i obavještavati videozapisa koji bi mogli negativno utjecati na

Cilj je istraživanja utvrditi koje bi poslove i po- tak umjetne inteligencije nastao na znanstvenoj korisnike o medijskim objavama koji su predmet reputaciju određene robne marke. Točka gdje se
stupke koje obavljaju ljudi koji se bave odnosima konferenciji Dartmouth, u američkome Hano- interesa prema njihovu kontekstu. Umjetna inte- umjetna inteligencija i upravljanje komunikaci-
s javnošću mogla potpuno ili dijelom preuzeti veru 1956. godine. Autor pojma John McCarthy ligencija omogućuje i analizu objava u kraćemu jom najviše susreću jest korištenje platformi za
umjetna inteligencija. Svrha je istraživanja da- opisao je umjetnu inteligenciju kao znanstvenu razdoblju prema ključnim riječima i kontekstu. društvene mreže. Gotovo sve organizacije koriste
vanje preporuke za uporabu ili protiv uporabe disciplinu koja se bavi osmišljavanjem „računal- Obavljanje ponavljajućih zadataka svakodnevi- digitalne komunikacijske tehnologije, a posebice
umjetne inteligencije u odnosima s javnošću. nih sustava čije se ponašanje može tumačiti kao ca je u poslu stručnjaka u odnosima s javnošću, društvene mreže, za komunikaciju s dionicima.
Početne hipoteze: inteligentno“ (Prister, 2019, 71). kao što su provjera nedostataka u priopćenjima Oglašivači ne kupuju prostor i vrijeme na druš-
H1: Umjetna inteligencija razvila se dovoljno da Strojno i duboko učenje grane su umjetne inteli- i medijskim objavama i njihovo slanje. Umjetna tvenim medijima u tradicionalnu smislu nego
može obavljati ponavljajuće svakodnevne poslo- gencije koje, uz pomoć označenih ili neoznače- inteligencija može učinkovito automatizirati ru- kupuju umjetnu inteligenciju kako bi mikro ciljali
ve u odnosima s javnošću. nih podataka, samostalno vrše izgradnju algori- tinske poslove dopuštajući djelatnicima u odno- pojedinačne korisnike, stavljajući sponzorirani
H2: Obrada golemih količina podataka zahvalju- tama za rješavanja određenih problema. Koriste sima s javnošću da se usredotoče na kreativnije sadržaj pred osobe koje imaju psihološke stavove,
jući umjetnoj inteligenciji može biti brža i pre- se za nestandardne programerske probleme koje zadatke. Velike prednosti umjetne inteligencije sklonosti i/ili strahove koji ih čine najpodložniji-
ciznija. je teško formalizirati pravilima. Strojno učenje jesu stalna dostupnost te smanjena mogućnost ma prihvaćanju poruke, za razliku od tradicional-
H3: Općeprihvaćena etička načela s ciljem slu- ima dvije temeljne grane: nadzirano učenje (engl. pogrešaka koja može biti svedena na 0 ako je set nih reklamnih poruka koje su uglavnom regulira-
ženja javnomu interesu treba primjenjivati i na supervised learning) i nenadzirano učenje (engl. algoritama dobro postavljen. Umjetna inteligen- ne od nadležnih tijela (Ljubić, Martinović, Volarić,
uporabu umjetne inteligencije. unsupervised learning). Osnovna razlika između cija dostupna je stalno i ne ovisi poput ljudi o 2022, 362-365).
H4: Umjetna inteligencija predstavlja novu ko- nadziranoga i nenadziranoga učenja ponajprije radnome vremenu, tjednome, godišnjemu odmo- S druge strane, moguće je umjetnu inteligenci-
munikacijsku revoluciju u povijesti ljudskoga je u podatcima jer nadzirano učenje zahtijeva da ru i ostalim neradnim danima. Korištenjem alata ju koristiti kao zaštitu od neželjenih oglasa. Oko
roda. uzorak ima ulazne i izlazne podatke, a kod ne- temeljenih na umjetnoj inteligenciji povećava se 300 milijardi e-poruka šalje se svaki dan putem
Znanstvene metode u izradi ovoga rada su ana- nadziranoga učenja zahtjev je samo na ulaznim kvaliteta rada stručnjaka u odnosima s javnošću Googleove usluge pošte. Njihov novi algoritam
liza literature, komparativna analiza prethodnih podatcima, dok su izlazni podatci potpuno ne- jer ljudska bića pokreću emocije, što nekad nepo- vrlo pametno klasificira više od polovice njih
istraživanja i teorijskih spoznaja o umjetnoj in- poznati (Volarić, Crnokić, 2022, 41). Duboko uče- voljno utječe na posao. S druge strane, umjetna kao neželjenu poštu. Stoga je važno koristiti po-
teligenciji te sinteza za stvaranje zaključaka. nje (engl. deep learning) podskup je algoritama inteligencija lišena je emocija i vrlo je praktična uzdane posredničke alate kako bi se osiguralo
Strukturu rada čine uvod, drugo poglavlje sa sin- strojnoga učenja koji se odnosi na različite vrste i racionalna u svome pristupu. U umjetnoj inteli- da e-poruka sigurno stigne do primatelja. Go-
tezom osnovnih pojmova i najvažnijih teorijskih dubokih neuronskih mreža koje su se pokazale genciji nema pristranih stavova. ogle (Basil, 2022) će uskoro nadograditi svoju
spoznaja o umjetnoj inteligenciji, treće poglavlje superiornijima u odnosu na tradicionalne algo- Umjetna inteligencija sve se više koristi za niz po- tražilicu novim modelom koji prati veze između
koje se bavi mogućom primjenom umjetne inte- ritme strojnoga učenja. Prednost dubokih neu- slovnih funkcija uključujući i odnose s javnošću. riječi, slika, a s vremenom i videa – ovo je prva
ligencije u odnosima s javnošću, četvrto donosi ronskih mreža je to što mogu stvoriti izuzetno Kao i u drugim područjima, poput novinarstva ili implementacija njihova najnovijeg istraživanja
zaključak iza kojega slijedi popis literature. složene matematičke modele. Ograničenje je što marketinga, umjetna inteligencija pozicionirana o multimodalnome strojnom učenju i modelira-
zahtijevaju velike skupove podataka i njihovo je tako da iz temelja promijeni i taktičke i strateš- nju višejezičnoga jezika. Google kaže da je ovaj
„treniranje” može trajati danima ili čak tjednima ke procese. Mogućnosti obrade jako velikih po- model 1000 puta snažnije rješenje od trenutačno
(Volarić, Brajković, Sjekavica, 2014, 224-225). dataka, napredak u prediktivnoj analitici, razvoju korištenoga BERT-a, a omogućit će pretraživanje
Primjena umjetne inteligencije u odnosima s chatbotova i generiranju prirodnoga jezika (NLG) vrlo složenih upita.
Kao i za mnogo što drugo, početni motiv za ulaga- pu programera kao i o njihovu razumijevanju ko- javnošću primjećuje se nedostatak spremnosti za javnošću kao komunikacijska funkcija organi-
nje u razvitak umjetne inteligencije jest profit. Cilj risničkih zahtjeva. Osim toga, interakcije ili po- korištenje novih pristupa temeljenih na umjetnoj zacija različiti koliko i same organizacije. Ipak,
je zadržati ljude na platformi najdulje moguće vri- datci i algoritmi mogu dati rezultate koji mogu inteligenciji. Tehnologije umjetne inteligencije danas postoji spoznaja kako praktičari odnosa
jeme kako bi iz njih izvukao više podataka, jer su zbuniti čak i znanstvenike koji su ih osmislili. imaju mogućnost olakšati stručnjacima u odno- s javnošću koriste umjetnu inteligenciju za
podatci utrživa imovina korporacija društvenih Velik nedostatak umjetne inteligencije jest to sima s javnošću da ušteđeno vrijeme utroše na obavljanje više komunikacijskih zadataka. Evo
mreža. Umjetna inteligencija, također, degradira što ne može naučiti razmišljati izvan okvira. AI kreativnije zadatke i istraživanja. Umjetna inte- najvažnijih:
sadržaj za koji su korisnici prethodno naznačili je sposoban učiti tijekom vremena s unaprijed ligencija, pak, treba pomoć odnosa s javnošću. 1) Sustavi za generiranje prirodnoga jezika
da im se ne sviđa te procjenjuje kako drugi ljudi unesenim podatcima i prošlim iskustvima, ali Tvrtka koja loše koristi umjetnu inteligenciju mogu proizvesti priopćenja za javnost, pre-
u mreži korisnika koji su već vidjeli objavu rea- ne može biti kreativan u svome pristupu. Kao i pa ostvari negativan publicitet i za organizaciju tvoriti pisane tekstove u govor, zvučne doku-
giraju na njega. Posljedica umjetne inteligencije u svemu u virtualnom svijetu uvijek postoji mo- i za tehnologiju, može napraviti više štete koju mente u tekst te prevesti radne i promotivne
kao „vratara“ (engl. gatekeeper) jest da svaki kori- gućnost od kibernetičkih napada kojima se može ne mogu lako nadoknaditi brojne druge organi- materijale na više jezika. Tehnologije pretvara-
snikov algoritamski određeni i njemu prilagođen zloupotrijebiti umjetna inteligencija pa je i to zacije koje umjetnoj inteligenciji pristupaju od- nja govora u tekst zahtijeva dodatno usavršava-
izbor novosti (engl. news feed) postaje jedinstveni jedan od nedostataka tehnologije na koji treba govorno. Stara je izreka u odnosima s javnošću, nje, ali se brzo razvijaju (Bumann, White, 2022,
filterski balon koji pruža gledište koje je u skladu paziti i spriječiti štetu. marketinškom i općemu komuniciranju da je po- 629; Chittick, 2022).
s korisnikovim postojećim uvjerenjima. Američki znanstvenik Erik Larson (2021, 30-33) vjerenje puno teže izgraditi nego uništiti. 2) Umjetna inteligencija koristi se za zadatke
Uza sve te prednosti, postoje i nedostatci. Jedna smatra da je bojazan kako će umjetna inteligen- upravljanja komunikacijom koji uključuju nad-

od primjena umjetne inteligencije jesu programi cija preuzeti sve kreativne poslove i uspješnije zor i analizu sentimenta u medijskim isječci-
koji rade poslove koje su do sada radili ljudi te razmišljati o svemu postojećemu od ljudi samo 3. UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA ma i objavama na društvenim mrežama, pre-
istiskuju dio posla koji su obavljali. Ako se ljudi moderni mit te da računalna inteligencija ne S JAVNOŠĆU traživanje spominjanja brendova u tekstovima
koji su obavljali rutinske poslove ne mogu prila- može dostignuti stvarnu, ljudsku inteligenciju. većega obujma, slikama i videima te praćenje
goditi i početi obavljati kreativnije zadatke, sma- Larson tvrdi da umjetna inteligencija, temeljena Umjetna inteligencija (AI) sve se više koristi za konkurencije.
njuje se potreba za takvim djelatnicima u odno- isključivo na logičko-matematičkim načelima, niz poslovnih funkcija uključujući i odnose s 3) Postoje preporuke za kontakt uz pomoć umjet-
sima s javnošću. I tijekom povijest ima dosta ne može zamijeniti ljudsko razmišljanje koje je javnošću. Umjetna inteligencija (AI) pozicioni- ne inteligencije. Iako još nisu usavršeni, postoje
takvih primjera. Recimo, u telekomunikacijskim sposobno razumjeti ili stvoriti kontekst, zahva- rana je tako da iz temelja promijeni i taktičke i alati za proaktivno identificiranje novinara koji
kompanijama u početnim desetljećima razvitka ljujući razumu, ali i osjećajima i osobnome isku- strateške procese. pišu o određenome tematskom području, omo-
fiksne telefonije najviše zaposlenika radilo je u stvu te brzoj prilagodbi novim situacijama, što Unatoč razlikama među organizacijama i gućujući precizno ciljanje medija koji će najvje-
telefonskim centralama i obavljalo spajanje po- pomaže donošenju pravovremenih odluka. I Lar- praktičarima, postoji sveukupna pozitivnost rojatnije pokrivati pripremljene i željene medij-
ziva između pozivatelja i primatelja. Izumom son smatra da je umjetna inteligencija korisna o potencijalu umjetne inteligencije da utječe ske objave, umjesto da se ručno sastavljaju i vode
automatskih telefonskih centrala to je zanimanje tehnologija, ali da treba biti svjestan njezinih na komunikaciju te da poboljša način obrade popisi tradicionalnih medija po kategorijama i
nestalo, a postupak se olakšao i ubrzao. Danas ograničenja i da je treba dalje razvijati i usklađi- i dostavljanja informacija, kao i potencijal da pretraživanju ključnih riječi.
umjetna inteligencija sve više preuzima poslove vati s ljudskim sposobnostima. pruži uvide i prediktivnu analizu za komunika- 4) Komercijalno dostupni proizvodi temeljeni na
korisničke podrške pa je smanjen broj ljudi koji Osim što komunikacijski stručnjaci služe interesi- cijske stručnjake. Dok je perspektiva umjetne umjetnoj inteligenciji naširoko se koriste za ana-
ih obavljaju. Dio ljudi ostao je na tim poslovima ma organizacije za koju rade, postoji i etička ob- inteligencije u odnosima s javnošću nedvoj- litiku društvenih mreža.
jer postoje situacije koje umjetna inteligencija ne veza služenja javnomu interesu. Ivy Lee sastavio bena, u praksi odnosa s javnošću primjećuje 5) Dostupno je praćenje autentičnosti fotografi-
uspijeva prepoznati pa se korisnici na kraju ipak je (Tomić, 2016, 1110) još davne 1906. Deklaraciju se nedostatak spremnosti za korištenje novih ja i videozapisa. Postoje čak i alati koji se mogu
obraćaju ljudima. Do toga ponekad dolazi i zbog načela koja se smatra prvim etičkim kodeksom pristupa temeljenih na umjetnoj inteligenciji. koristiti za praćenje deepfake videozapisa koji
toga što korisnici ne znaju precizno formulirati za odnose s javnošću. Brojne udruge za odnose s Odgovor na ovaj izazov leži u obrazovanju i bi mogli negativno utjecati na reputaciju robne
zahtjev pa ih ljudi mogu shvatiti traženjem do- javnošću imaju vlastite etičke kodekse u kojima se dodatnoj edukaciji što potvrđuje da se komu- marke klijenta.
datnih pojašnjenja. ističe da praktičari odnosa s javnošću trebaju biti nikacijski menadžeri trebaju sustavno educi- 6) Umjetna inteligencija može se koristiti za
Sposobnost stvaranja stroja koji može simulira- vođeni višim osjećajem služenja javnosti u cjelini, rati o umjetnoj inteligenciji, kao i identificirati prilagodbu kutova priče za stvaratelje sadrža-
ti ljudsku inteligenciju nije mala stvar. Zahtije- a ne isključivo služenjem svojim određenim pu- implementaciju sustava temeljenih na umjetnoj ja, kao što su stručnjaci za odnose s javnošću
va puno vremena i resursa i može se javiti po- blikama ili naručiteljima (Tomić, 2016, 1111-1117). inteligenciji kao strateško i lidersko pitanje. ili novinari, na temelju njihovih prošlih izvje-
treba za izdvajanjem veće količine financijskih Shodno etičkim načelima u odnosima s javnošću štavanja pa čak i na njihovim osobnostima.
sredstava jer umjetna inteligencija treba raditi u primjeni umjetne inteligencije potrebno je raz- 7) Umjetna inteligencija može pružiti pre-
na najnovijem hardveru i softveru kako bi osta- motriti način na koji se podatci prikupljaju i kori- 3. 1. Mjesto umjetne inteligencije u diktivne podatke koji pomažu utvrditi pravi
la ažurirana i zadovoljavala najnovije zahtjeve. ste u svakoj fazi u komunikacijskome procesu, kao praksi odnosa s javnošću trenutak za objavu priče ili predvidjeti po-
Tehnologijama umjetne inteligencije ne smije se i djelovanju organizacija općenito. tencijalne probleme koji bi mogli utjecati na
do kraja vjerovati jer sami algoritmi mogu biti Dok je perspektiva umjetne inteligencije u odno- Korištenje umjetne inteligencije u odnosima brend ili organizaciju. PR tehnološki startupovi
manjkavi, pristrani ili zastarjeli, ovisno o pristu- sima s javnošću nedvojbena, u praksi odnosa s s javnošću teško je procijeniti jer su odnosi s usmjereni na prediktivnu analitiku nude alate
koji vam pomažu prilagoditi kutove priče za no- koliko se dvije osobe stvarno poznaju (Tomić, u društvu i ostajale idućim naraštajima. Tisak je ja i promijenio se način života. I svijet i ljudi i
vinare na temelju interesa, prošlih izvještavanja, Volarić, 2022). višestruko jeftiniji i brži od rukopisnoga prepi- uređaji umreženi su i razmjenjuju informacije.
osobnosti i trendova i predviđanja vjerojatnosti Umjetna inteligencija dobiva status gatekee- sivanja pa je došlo do nagla širenja informacija Promijenila se i interpersonalna komunikacija
da će novinar pokriti pripremljenu objavu odno- pera, tj. „vratara“. Motiv je profit. To znači kako i time mogućnosti za stjecanje znanja znatno pa se ona više ne odvija isključivo licem u lice
sa s javnošću (Chittick, 2022). je cilj zadržati ljude na platformi najdulje mo- većoj populaciji od elita iz doba rukopisnoga dok su sugovornici u neposrednoj blizini, nego
8) Umjetna inteligencija može se koristiti za guće vrijeme kako bi iz njih izvukao više po- bilježenja. Tisak je omogućio masovno obrazo- je moguća i medijski posredovana na društve-
povećanje uvjerljivosti pri komunikaciji i za dataka, jer su podatci utrživa imovina korpo- vanje. Ljudski se rod zahvaljujući tisku ubrzano nim mrežama i telekomunikacijskim platfor-
stavljanje poruka pred ljude koji su na njih psi- racija društvenih mreža (Bumann, White, 2022, razvija i taj se razvitak već mjeri stoljećima, što mama koje prenose i zvuk i sliku u stvarnome
hološki najosjetljiviji. 629). svjedoči da je riječ o komunikacijskoj revoluciji, vremenu. Razvitak ljudskoga društva toliko se
9) Umjetna inteligencija može se koristiti za Umjetna inteligencija, također, degradira sa- a ne manjoj promjeni u odnosu na pismo. ubrzao da se važne promjene mjere godinama.
oblikovanje javnoga mišljenja, ali to za sobom držaj za koji su korisnici prethodno naznačili Prijenosi informacija na daljinu od pojave te- Zato ne čudi što nedugo poslije globalnoga
povlači moralne dvojbe, primjerice umjetna da im se ne sviđa te procjenjuje kako drugi lju- legrafa, teleprintera, telefona, fotografije, fil- širenja interaktivnosti s novim tisućljećem
inteligencija koja se koristi za predviđanje so- di u mreži korisnika koji su već vidjeli objavu ma, gramofonskih ploča pa do radija i televizi- počinje globalna uporaba umjetne inteligen-
jeva sezonske gripe može se koristiti za pri- reagiraju na njega. je donijeli su novu, revolucionarnu promjenu cije samo dvadesetak godina kasnije. Njezini
premu ispravna cjepiva za sljedeću sezonu Posljedica umjetne inteligencije kao vratara načina života jer su, poslije početne faze, po- početci i rad u pozadini pretraživača i poje-
gripe ili za predviđanje tko će vjerojatno obo- jest da svaki korisnikov algoritamski određe- stali dostupni većini pripadnika društva. Oni dinih aplikacija predstavljali su evoluciju, ali

ljeti od gripe kako bi ih se putem oglašavanja ni News feed postaje jedinstven filterski balon su omogućili upoznavanje sa životom u uda- učestalost komuniciranja ljudi s umjetnom in-
uvjerilo da kupe lijek protiv gripe (Bumann, koji pruža gledište koje je u skladu s korisni- ljenim krajevima i time postavili temelje šire- teligencijom i njezina svjesna uporaba pred-
White, 2022, 633). kovim postojećim uvjerenjima (Bumann, White, nju globalizacije, medijske i masovne kulture. stavlja revoluciju zato što temeljito mijenja
2022, 629). Pojedini teoretičari nazivaju telegraf i telefon način života, pojedina se zanimanja mijenjaju,
jednom, radio drugom te televiziju trećom re- neka nestaju, a nova nastaju. Internet stvari ne
3.2. Umjetna inteligencija dobiva status volucijom, ali gledajući na sveukupan razvitak samo da postoji nego se ljudi sve više oslanja-
„vratara“ 3.3. Nova komunikacijska revolucija ljudskoga roda, sličnost među njima, a posebi- ju na „učenje“ uređaja i olakšavanje uporabe
ce utjecaj na promjene u načinu života ljudi su zahvaljujući ugrađenoj umjetnoj inteligenciji.
Točka gdje se umjetna inteligencija i upravlja- Smisleni govor odvojio je praljude od živo- preveliki, a razdoblje mjereno u desetljećima Da je zaista riječ o komunikacijskoj revoluciji
nje komunikacijom najviše susreću jest kori- tinja i omogućio razvitak ljudskoga društva. prekratko da bi ih se dijelilo i odvajalo. može se dokazati brojnim primjerima iz ko-
štenje platformi za društvene mreže. Gotovo Mogućnost uporabe i razumijevanja simbola i Internetske komunikacije s elektroničkom po- jih se vide promjene u načinu života i uporabi
sve organizacije koriste digitalne komunika- prenesenoga značenja kod ljudi posljedica je štom i forumima za skupne rasprave tek su na- medija. Primjerice umjetna inteligencija pra-
cijske tehnologije, a posebice društvene mre- sposobnosti mozga, ali i simboličko komuni- znaka većih promjena i same po sebi nisu re- ti filmove i serije na pojedinim televizijskim
že, za komunikaciju s dionicima. ciranje stvorilo je povratnu vezu i utjecalo na volucionarne u odnosu na dotadašnje moguće servisima i gledatelju nudi sadržaje koji bi mu
Oglašivači ne kupuju prostor i vrijeme na misaoni razvitak. Najveći problem govorne načine komuniciranja. Nastanak multimedije se trebali svidjeti. Na istome servisu i uređa-
društvenim medijima u tradicionalnome smi- kulture čije se trajanje potkrijepljeno arheo- stvorio je posve novo medijsko okruženje koje ju može više korisnika imati različite profile i
slu; oni kupuju umjetnu inteligenciju kako bi loškim nalazima mjeri u desetljećima bilo je ima novu, višu razinu kvalitete od zbroja poje- svakome će umjetna inteligencija nuditi pri-
mikrociljali pojedinačne korisnike, stavljajući ograničenje memorije. Upravo zbog ograni- dinačnih medija koji čine složeni konvergirani kladne sadržaje u skladu s njihovim sklonosti-
sponzorirani sadržaj pred osobe koje imaju čene sposobnosti ljudskoga pamćenja bilo je medij (Obradović, 2011, 58). Računalni struč- ma. Slično je i sa slušanjem glazbe na You Tube
psihološke stavove, sklonosti i/ili strahove teško prenijeti velike količine znanja i korisnih njaci koji osmišljavaju botove sve se više tru- kanalu gdje ne samo da umjetna inteligencija
koji ih čine najpodložnijima prihvaćanju po- informacija idućim naraštajima. de da oni poprime ljudske osobine kako bi ih nudi sadržaje koji bi se korisniku mogli svidje-
ruke, za razliku od tradicionalnih reklamnih Pojavom pisma ubrzano se počeo razvijati bilo što teže otkriti i kako bi što bolje mogli ti jer spadaju u vrste i žanrove glazbe koju ina-
poruka koje su uglavnom regulirane od nad- ljudski rod zato što se moglo mnogostruko obavljati zadatke za koje su programirani. Svi če sluša nego mu pravi popise glazbe po izbo-
ležnih tijela (Bumann, White, 2022, 629). više informacija prenijeti idućim generacija- zajedno čine virtualni svijet koji živi i razvija ru kako to ne bi morao sam raditi. Automobili
Osim prodaje upotrebe umjetne inteligencije ma nego što je to bilo moguće usmenom pre- se usporedno sa stvarnim od kojega se svakim s ugrađenim funkcijama po glasu prepoznaju
proizvođačima sponzorirana sadržaja („ogla- dajom. Razvitak koji donosi pismo već se mjeri danom sve više razlikuje. vozača i podešavaju sjedalo i upravljač po vi-
šivačima“) tvrtke društvenih mreža, kao što je kraćim mjernim jedinicama, tisućljećima pa je No, od Weba 2.0, nastankom interaktivnih me- sini i dubini prema njemu, kao i način vožnje
Meta, koriste algoritme kako bi zadržale kori- očigledno da je riječ o revolucionarnoj, komu- dija prvi put u povijesti ljudskoga roda prima- u skladu s ranijim navikama. Upozoravaju na
snike na platformi što je dulje moguće pokazu- nikacijskoj promjeni. telji poruka postali su i komunikatori i samo od umor kada umjetna inteligencija zaključi pre-
jući im ono što žele vidjeti. Izum tiskarskoga stroja promijenio je način ži- njih ovisi kada će se uključiti u javno komunici- ma podatcima iz senzora da je vozač umoran.
Umjetna inteligencija čak određuje tko su ko- vota zato što se mnogostruko povećao broj lju- ranje, za razliku od proteklih tisućljeća kada su Navigacija nudi dolazak do odredišta cestama
risnikovi najbliži „prijatelji“ na temelju njiho- di kojima su informacije postale dostupne, kao i to određivali vladari, vlasnici medija i uredni- na kojima su manje gužve. Umjetna inteligen-
vih sličnih vrijednosti, a ne na temelju toga opseg korisnih informacija koje su se brže širile ci. Nastupila je nova komunikacijska revoluci- cija pravi popise za kupnju prema sadržaju i
učestalosti prošlih narudžbi. Može li pogri- 4. ZAKLJUČAK LITERATURA: MREŽNI IZVORI:

ješiti? Može, kao što i ljudi mogu pogriješiti
samo što su uzroci pogrešaka različiti. Medij- Primjenom umjetne inteligencije u odnosima s Buchmann A., White, C. L.: (2022): Artificial intelli- Basil, M. (2022). LIMoE: Learning Multiple Modal-
ska pismenost morat će se proširiti i prema javnošću može se preciznije i lakše ciljati stra- gence in Public Relations: Role and Implications, ities with One Sparse Mixture-of-Experts
području umjetne inteligencije zato što obra- tešku javnost i postići veću interaktivnost i po- in: The Emerald Handbook of Computer-Medi- Model. https://ai.googleblog.com/2022/06/
zovani korisnici mogu lakše uočiti eventualne zornost medija. Praktičarima u odnosima s jav- ated Communication and Social Media, Emerald limoe-learning-multiple-modalities-with.html,
pogreške i propuste umjetne inteligencije. nošću umjetna inteligencija pomaže pretvoriti Pub. Limited. 28. 1. 2023., 17:45
Brojne ponavljajuće poslove ljudi svjesno pre- govor u tekst, prijevod audio i tekstualnih dato- Larson, E. (2021). The Myth of Artificial Intelligence: Chittick. R, https://www.prdaily.com/7-ways-artificial-
puštaju umjetnoj inteligenciji, s njom komu- teka na više jezika, praćenje autentičnosti video- Why Computers Can’t Think the Way We Do. intelligence-will-change-the-game-for-pr-pros/
niciraju i brzo dobivaju rezultate koji su točni zapisa, analizu sentimenta, stvaranje sadržaja Cambridge, Massachusetts: Harvard University Tomić, Z., Volarić, T.: (2022): Umjetna inteligencija
onoliko koliko su točne baze iz kojih umjetna putem alata za pisanje, što sve skupa čini odnose Press u odnosima s javnošću, https://prdays.sum.
inteligencija crpi podatke za stvaranje zaklju- s javnošću učinkovitijim. Ljubić, H., Martinović, G., Volarić, T. (2022). Augment- ba/blog/umjetna-inteligencija-u-odnosi-
čaka. Nova komunikacijska revolucija već je Istraživanjem aktualne i relevantne literature ing Data with Generative Adversarial Networks: ma-s-javnoscu
nastupila i pred ljudima su novi izazovi. Pro- potvrđene su postavljene hipoteze. Prva hipo- An Overview. Intelligent Dana Analysis, 26, 2,
fesijama koje se temelje na komuniciranju, kao teza (H1) koja glasi da se umjetna inteligencija Amsterdam
što su i odnosi s javnošću, umjetna inteligen- razvila dovoljno da može obavljati ponavljaju-

Obradović, Đ. (2011). Utjecaj razvitka multimedije na
cija može pomoći, ali ujedno zahtijeva još više će svakodnevne poslove u odnosima s javnošću promjene u komuniciranju. Medijski dijalozi, 4,
znanja i stručnosti kako bi se dobiveni rezulta- prihvaćaju svjetski i naši autoriteti koji se bave 8, Podgorica: IMC
ti pravilno shvatili i primijenili. teorijom i praksom odnosa s javnošću. Također, Prister, V. (2019). Umjetna inteligencija. Media, Culture
preporučuju primjenu umjetne inteligencije za and Public Relations, 10, 1, Zagreb
obrada golemih količina podataka zato što je to Valin, J., Gregory, A. (2020): Ethics Guide to Artifi-
3.4. Etički problemi i implikacije za brže i preciznije, čime je potvrđena druga hipo- cial Intelligence in PR, CIPR, Canadien Public
odnose s javnošću teza (H2). Suglasnost među autoritetima vlada i Relations Society.
kada je riječ i o etičkim načelima odnosa s jav- Volarić, T., Brajković, E., Sjekavica, T. (2014). Integra-
Osim što komunikacijski stručnjaci služe inte- nošću reguliranih kodeksima udruga, saveza i tion of FAHP and TOPSIS Methods for the Selec-
resima organizacije za koju rade, postoji i etič- organizacija. Time je potvrđena i treća hipoteza tion of Appropriate Multimedia Application for
ka obveza služenja javnomu interesu. Globalni (H3) koja glasi da općeprihvaćena etička načela Learning and Teaching. International Journal of
savez za odnose s javnošću i komunikacijski s ciljem služenja javnomu interesu treba primje- Mathematical Models and Methods in Applied
menadžment, konfederacija profesionalnih njivati i na uporabu umjetne inteligencije. Bu- Sciences, 8, New Jersey
udruga diljem svijeta, navodi služenje javno- dući da umjetna inteligencija drastično mijenja Volarić, T., Crnokić B. (2022): Umjetna inteligencija
mu interesu kao prvo načelo svoga Kodeksa način života ljudi, potvrđena je četvrta hipoteza u obrazovanju i robotici, Mostar, Sarajevo,
ponašanja (2018). (H4) koja glasi da umjetna inteligencija predstav- Zagreb: PRESSUM, Synopsis
Organizacija tvrdi da pri donošenju odluka lja novu komunikacijsku revoluciju u povijesti Tomić, Z. (2016). Odnosi s javnošću, Teorija i praksa,
praktičari odnosa s javnošću trebaju biti vođe- ljudskoga roda. II. dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Zagreb,
ni višim osjećajem služenja javnosti u cjelini, Budući da ovaj rad donosi pregled spoznaja i Sarajevo: Synopsis
a ne isključivo služenjem svojim određenim stavova priznatih autoriteta na temelju aktualne
publikama (Valin, Gregory, 2020). i relevantne literature, trebalo bi provesti budu-
Dakle, oko implementacije umjetne inteligen- ća istraživanja s testiranjem praktične primjene
cije potrebno je razmotriti način na koji se umjetne inteligencije u praksi odnosa s javnošću.
podatci prikupljaju i koriste u svakoj točki u
„lancu opskrbe“ komunikacije kao i organiza-
cija općenito.
ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN PUBLIC RELATIONS UDK: 316.77:796.077.2

ABSTRACT 30. XI. 2022.
The incorporation of new technologies, especially those based on various artificial intelligence (AI)
principles and applications, is forcing modern society to rethink and reorganize existing systems. It
can be said that the organization of society is a reflection of the possibilities of technology available
to society. A new communications revolution has already begun, and people are facing new challen-
K O M U N I K A C I J S K I O B R A S C I B R E N D O VA V R H U N S K I H S P O R TA Š A N A D I G I TA L N I M K A N A L I M A :
ges. For professions based on communication, such as public relations, artificial intelligence can be
helpful, but at the same time, it requires even more knowledge and expertise to properly understand DRAŽEN MALEŠ*
K O M PA R A C I J A N A J P L A Ć E N I J I H S V J E T S K I H I H R VAT S K I H S P O R TA Š A I S P O R TA Š I C A
and apply the obtained results. Artificial intelligence and machine learning are familiar terms today.
DAVOR TRBUŠIĆ**
They are used in many areas of social reality, including public relations. Processing huge amounts
of data is becoming faster and more accurate thanks to artificial intelligence, which is increasingly STIPAN RIMAC***
taking over simple, repetitive tasks in numerous industries, including public relations. Purpose of
public relations is to represent the interests of the organization but also there is an ethical obligation
KOMUNIKACIJSKI OBRASCI
to serve the public interest. Therefore, when implementing artificial intelligence, it is necessary to
BRENDOVA VRHUNSKIH SPORTAŠA NA

consider the way data is collected and used, because, like any other technology, it is neither intrinsi-
cally good nor bad, but depends on the users who use it.
Keywords: artificial intelligence (AI), machine learning, public relations, public interest, the commu-
nications revolution
DIGITALNIM KANALIMA: KOMPARACIJA
NAJPLAĆENIJIH SVJETSKIH I HRVATSKIH
SPORTAŠA I SPORTAŠICA
SAŽETAK
Osobni brendovi sportaša grade se na istim principima kao i drugi brendovi – kombinacijom jedin-
stvenih i prepoznatljivih setova asocijacija i kvaliteta pomoću kojih se stvara određen brend imidž.
Emocionalna povezanost s publikom osobito se učinkovito gradi kroz komunikaciju na društvenim
mrežama koje su neodvojiv i jedan od ključnih mehanizama u izgradnji snažna osobnoga brenda.
Prema Modelu imidža sportaševa brenda (MABI) izdvajaju se tri najznačajnije dimenzije imidža:
sportska izvedba, atraktivan izgled i utrživ način života. Rad se usredotočuje upravo na navedene di-
menzije koje su obrađene metodom analize sadržaja pri čemu su obuhvaćene tri kategorije sportaša:
najplaćeniji sportaši i sportašice na globalnoj razini te najplaćeniji hrvatski sportaši.
Cilj je rada utvrditi zajedničke elemente, karakteristike i obrasce u digitalnoj komunikaciji brendova
sportaša na društvenoj mreži Instagram te ustanoviti razlike u dominantno zastupljenoj dimenziji
imidža kod različitih skupina sportaša. Kao vrsta sadržaja najzastupljenijom se pokazala fotografija,
a kao izvor vlastiti sadržaj sportaša. U ukupnome su uzorku ravnomjerno raspoređeni sportska izved-
ba i utrživ način života kao najistaknutije dimenzije brend imidža, a pojedinačno su najzastupljenije
sportske teme na koje otpada četvrtina sadržaja. U približno jednakome postotku zastupljene su i
objave iz privatnoga i obiteljskoga života. Obiteljski život i promoviranje timskoga duha najizraže-
*University of Zagreb, Faculty of Croatian Studies, dmales@hrstud.hr

**University of Zagreb, Faculty of Croatian Studies, dtrbusic@hrstud.hr
***University of Zagreb, Faculty of Croatian Studies, srimac@hrstud.hr
nije je kod hrvatskih sportaša, a sportašice su značajno snažnije usmjerene na privlačan izgled kao
dimenziju brend imidža. Čak petina objava kod sportašica oglašivački je sadržaj, po čemu su značaj-
no iznad analiziranih sportaša.
Ključne riječi: sportski brend, osobni brand, brend imidž, društvene mreže, digitalna komu-
nikacija, vrhunski sportaši
1. UVOD – KOMUNIKACIJA I OSOBNI blike i osobito pratitelje sporta, omogućujući
BREND VRHUNSKIH SPORTAŠA tako sportašu razvijanje i komunikaciju svojega
osobnog brenda te izgradnju imidža na digital-
Smatra se da sport svoj današnji rast duguje pro- nim kanalima među kojima se, uz službene inter-
fesionalnim sportašima, čiji se trenažni proces netske stranice, ponajviše ističu najpopularnije
na najvišim natjecateljskim razinama radikalno društvene mreže Facebook, Instagram, Twitter,
izmijenio i unaprijedio pa samim time iziskuje TikTok i YouTube.
značajnije financijske izdatke. Tu su i visoke pla- Prema podatcima servisa Statista 67 % sport-
će, kao i različite vrste nagrada i povlastica koje skih fanova u dobi 18 do 27 godina, njih 68 % u
organizatori i sponzori osiguravaju sportaši- dobi od 28 do 35 godina te 63 % fanova od 36 do
ma radi podizanja razine atraktivnosti događa- 43 godina starosti konzumira sportske sadržaje
ja (Beck, Bosshart, 2003). Pritom profesionalni putem društvenih medija (Statista, 2022a). Uz
sportaši dobivaju plaću jer je publika voljna najpopularnije svjetske sportske timove osobitu
kupiti ulaznicu kako bi ih mogla gledati, što je pozornost na digitalnim kanalima izazivaju naj-
karakteristika koja prati sportske aktivnosti tije- popularniji vrhunski sportaši ili sportske zvijez-
kom čitave njihove povijesti (Bryan, 2009: 8). de. Taj epitet pridonosi izgradnji brenda sporta-
U razvoju i popularizaciji sporta nezaobilazna je ša, čineći ih atraktivnim kanalom za sponzorske
uloga medija, kojima se pripisuje uloga onih koji i marketinške aktivnosti, što im, pak, omogućuje
su pridonijeli transformaciji sporta iz početnoga ostvarivanje profita, ponekad većega od onoga
amaterizma i zabave u komercijaliziranu indu- koji ostvaruju samim sportskim nastupima. Slika 1. Model brend imidža sportaša – MABI, (Arai, Yong, Kaplanidou, 2013).
striju. Mediji izravno utječu na sportaše, osobi- Brendovi uspješnih sportaša, jednako kao i drugi
to one s vrhunskom razinom sportske izvedbe. brendovi, grade se kombinacijom jedinstvenih i
One najeksponiranije među njima, tzv. sportske prepoznatljivih setova kvaliteta koji služe kako ganja, danas su neodvojiv i ključan mehanizam u Rezultati istraživanja provedena u SAD-u 2021.
zvijezde, neki opisuju kao medijske kreacije koje bi se stvorile osobnost, vrijednost i diferencijaci- izgradnji brenda (Su, Baker, Doyle, Kunkel, 2020). godine metodom ankete na uzorku od 427 ispita-
će se teško otkriti publikama koje konzumiraju ja. Ako je pravilno razvijan, pozicioniran i održa- Postoji korelacija između praćenja sportskih do- nika pokazuju da dimenzija utrživa načina živo-
sport putem medija premda iza njih stoji stvarna van, sportašev osobni brend može nadići okvire gađaja i aktivnosti na društvenim mrežama pa je ta u najvećoj mjeri pridonosi općemu konceptu
osoba (Nicholson, 2007: 25, 168). sportske i zabavne industrije, što omogućuje do- tako 61 % ispitanika i korisnika platforme Twitter sportaševa brend imidža, a ona se odnosi na
Sportaši na najvišim natjecateljskim razinama datne prilike (Carter, 2011: 76). Osobnost brenda u istraživanju iz 2014. godine navelo da uspo- osobnost sportaša i njegovu percepciju u druš-
imaju mogućnost privlačenja velikih publika. Mogu (brand personality) set je ljudskih karakteristika redno s gledanjem utakmica posjećuje društvenu tvu. Na drugome mjestu kao visoko zastupljena
se susretati s ljudima, potpisivati autograme, su- koje povezujemo s brendom, a korisna je za dife- mrežu na kojoj ostavljaju svoje komentare, dok nalazi se dimenzija sportske izvedbe sa svojim
djelovati u javnim predstavljanjima i drugim ak- renciranje između brendova na širokome tržištu. za 49 % ispitanika čitanje komentara utakmice subdimenzijama, dok se dimenzija privlačna
tivnostima povezanim s njihovim pojavljivanjem. Riječ je o važnu konceptu za sve, osobito sport- na društvenim mrežama obogaćuje praćenje izgleda nije pokazala utjecajnom na brend imidž
Neka su od takvih pojavljivanju često isključivo ske brendove, a ujedno je riječ i o ključnome toga sportskog događaja (Moy, 2014 prema Ro- u odnosu ostale dimenzije (Arai, Yong, Kapla-
sponzorske prirode te su dio sponzorskih ugovora čimbeniku u procesu izgradnje veza (relationship dek, 2018). nidou, 2013). Sportska stručnost izdvaja se kao
(Stoldt, Branvold, Dittmore, 2012: 225). building) s obzirom na to da je osobnost brenda Interpretacijski okvir za imidž sportaševa bren- najznačajnija subdimenzija prepoznatljivosti
Zahvaljujući digitalizaciji, došlo je do eksplozije važna u uspostavljanju emocionalne poveznice da proizlazi iz modela MABI (Model of Athlete sportaša na tržištu, a sportski uspjesi mogu biti
sportskih sadržaja s nikada više izvora, a među publike s brendom (Aaker, 1997: 347, Ross, 2008, Brand Image) koji izdvaja tri dimenzije imidža: najvažniji čimbenik u stvaraju vrijednosti brenda
njima i onih koje razvijaju sami sportaši pre- Watkins, Gonzenbach, 2013 prema Watkins, 2019: sportsku izvedbu (athletic performance), privla- (brand equity) kroz vrijeme. Jednako tako natje-
ko društvenih medija (Washburn, Lamb, 2020: 53). čan izgled (attractive appearance) i utrživ način cateljski stil utjelovljuje osobnost sportaša, čak
172). Tako se način brend sportaša manifestira Kako društvene mreže omogućuju izgradnju života (marketable lifestyle) (Arai, Yong, Kaplani- i filozofiju njegove izvedbe pa je jedan od kri-
u digitalnome okružju, okupljajući široke pu- osobnoga brenda bez značajnih financijskih ula- dou, 2013). tičnih čimbenika u interpretaciji poruke prema
konzumentima, dok sportski duh podrazumijeva menzije brend imidža „utrživ način života“ Tablica 1. Uzorak i kategorije u analizi službenih Instagram kanala sportaša
sportsko ponašanje što se očituje kroz fair-play, (marketable lifestyle).
KATEGORIJA K1-M KATEGORIJA K2-Ž KATEGORIJA K3-HR
poštivanje protivnika i integritet (Gladden i sur., 10 najplaćenijih sportaša na svijetu u 2022. 10 najplaćenijih sportašica na svijetu u 2022. 10 najplaćenijih hrvatskih sportaša u 2022.
1998, Sessions, 2004, Braunstein, Zhang, 2005,
Ukupno Ukupno Ukupno
Ross i sur., 2006, prema Arai, Yong, Kaplanidou, Uzorak KANAL pratitelja
Analiz.
KANAL pratitelja
Analiz.
KANAL pratitelja
Analiz.
2013). objava objava objava
i objava i objava i objava
Istraživanjem su obuhvaćene službene Insta- Lionel Messi 369 000 000 Naomi Osaka 2 700 000 Bojan Bogdanović 120 000
2. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA I gram stranice tridesetoro sportaša: najplaćeni- (nogomet)
929
150 (tenis)
351
95 (košarka)
319
14
@leomessi @naomiosaka @44bojan
HIPOTEZE
jih svjetskih sportaša i sportašica te hrvatskih
LeBron James 135 000 000 Serena Williams 15 900 000 Ivica Zubac 161 000
sportaša. Podatci prema kojima su kategorizi-
160 273 10
(košarka) (tenis) (košarka)
U ovome se istraživanju promatra sadržaj di- rani promatrani sportaši temelje se na analizi, @kingjames 2383 @serenawilliams 2003 @ivicazubac 235
gitalne komunikacije brend imidža sportaša na odnosno listi uglednoga poslovnog lista Forbes Cristiano Ronaldo 491 000 000 Venus Williams 1 900 000 Luka Modrić 25 800 000
društvenoj mreži Instagram, kao globalno trećoj za 2022. godinu (Knight, 2022a, 2022b), prema (nogomet)
3373
221 (tenis)
898
212 (nogomet)
665
96
@cristiano @venuswilliams @lukamodric10
najzastupljenijoj društvenoj mreži nakon Face- kojoj je izdvojeno po deset sportašica i spor-
Neymar 180 000 000 Simone Biles 6 700 000 Nikola Vlašić 136 000
booka i YouTubea s više od dvije milijarde kori- taša koji na globalnoj razini ostvaruju najveća (nogomet) 280 (gimnastika) @ 202 (nogomet) 1
snika u siječnju 2022. godine (Statista, 2022d). primanja (Statista, 2022b, 2022c). Budući da u @neymarjr 5344 simonebiles 2644 @niksivlasic 76
Predmet je istraživanja brend imidž sportaša slučaju hrvatskih sportaša ne postoji službeni Stephen Curry 47 000 000 Garbiñe Muguruza 901 000 Marcelo Brozović 1 100 000
koji je analiziran shodno modelu MABI (Arai, visokorelevantan izvor ili jedinstveni popis kao (košarka)
1083
97 (tenis)
900
154 (nogomet)
1030
150
@stephencurry30 @garbimuguruza @marcelo_brozovic
Yong, Kaplanidou, 2013). u slučaju prethodnih dviju kategorija, izdvajanje
Kevin Durant 13 000 000 Jin Young Ko 44 000 Mateo Kovačić 4 700 000
Generalni je cilj rada utvrditi zajedničke elemen- deset najplaćenijih hrvatskih sportaša proizišlo (košarka) 5 (golf) 44 (nogomet) 55
te, karakteristike i obrasce u digitalnoj komuni- je iz uključivanja dodatnih internetskih izvora @easymoneysniper 32 |jinyoungko_official 78 @mateokovacic8 198
kaciji osobnih brendova sportaša na društvenoj (Croatiaweek, 2022; Salarysport, 2022a, 2022b, Roger Federer 11 000 000 P.V. Sindhu 3 500 000 Dejan Lovren 2 600 000
mreži Instagram. Istraživačka metoda korištena 2022c). Upravo najplaćeniji sportaši odabrani (tenis)
422
48 (badminton)
1022
266 (nogomet)
815
52
@rogerfederer @pvsindhu1 @dejanlovren06
za provedbu ovoga istraživanja je analiza sadr- su za ovu analizu pod pretpostavkom da je vi-
Canelo Alvarez 14 000 000 Ashleigh Barty 514 000 Ivan Perišić 1 600 000
žaja. soka razina njihovih primanja u izravnoj vezi sa (boks) 192 (tenis) 82 (nogomet) 73
Polazeći on navedenoga generalnog cilja rada, snagom i atraktivnošću imidža osobnog brenda @canelo 1560 @ashbarty 780 @ivanperisic444 883
postavljeni su sljedeći specifični ciljevi: sportaša koji se, između ostaloga, učinkovito ko- Tom Brady 12 000 000 Nelly Korda 561 000 Ivan Rakitić 17 300 000
1. Utvrditi u kolikoj su mjeri različite dimenzije munikacijski gradi kroz društvenu mrežu Insta- (američki nogomet)
789
113 (golf)
428
46 (nogomet)
1986
171
@tombrady @nellykorda @ivanrakitic
brend imidža sportaša zastupljene u digital- gram.
Giannis 13 000 000 1 000 000 332 000
noj komunikaciji na društvenoj mreži Insta- Promatrane službene Instagram stranice sporta- Antetokounmpo
Candace Parker Andrej Kramarić
gram te koje se dimenzije pritom ističu. ša grupirane su u tri kategorije, od kojih se prva (košarka) 924
241 (košarka)
1318
141 (nogomet)
655
75
@candaceparker @andrejkramaric
2. Utvrditi manifestiraju li se kod promatranih (K1-M) odnosi na globalno najplaćenije sportaše @giannis_an34
kategorija sportaša međusobne razlike u do- u muškoj konkurenciji, druga (K2-Ž) na globalno Ukupno analiziranih objava u
1507
Ukupno analiziranih objava u
1515
Ukupno analiziranih objava u
697
kategoriji kategoriji kategoriji
minantno zastupljenim dimenzijama brend najplaćenije sportašice, a treća (K3-HR) na hrvat-
imidža kroz digitalnu komunikaciju na druš- ske sportaše. Promatrane kategorije i pojedine UKUPNO ANALIZIRANIH OBJAVA 3719 *napomena: podaci u tablici su aktualni s 31. listopada 2022.
tvenoj mreži Instagram. stranice, zajedno s podatcima o njihovu uku-
pnom broju pratitelja i objava, kao i broja objava
Na temelju postavljenih generalnoga i specifič- koje su bile predmetom ove analize, prikazane su
Mjerni instrument i postupci su po uzoru na dimenzije i subdimenzije MABI
nih ciljeva postavljene su sljedeće hipoteze: u Tablici 1.
modela (Slika 1).
H1: Sportski će se sadržaj kod svih pojedinih
Kroz tri analitičke matrice obuhvaćeno je šest Preko područja identifikacijskih informacija pra-
promatranih kategorija manifestirati kao
područja i 23 elementa prema kojima je katego- tio se ukupan broj pratitelja i ukupan broj objava
najizraženija subdimenzija brend imidža u
rizirano ukupno 3719 jedinica feed objava kod na kanalu te broj objava koje su bile predmetom
sadržaju objava.
tridesetoro sportaša na društvenoj mreži Insta- analize u promatranome razdoblju. Vrste sadr-
H2: Privlačan će se izgled (attractive appear-
gram, objavljenih u razdoblju promatranja od 1. žaja odnose se na zastupljenost fotografskoga,
ance) kao dimenzija brend imidža izraže-
listopada 2021. do 31. listopada 2022. video ili grafičkoga sadržaja, dok je izvor sadr-
nije manifestirati kod kategorije sportašica
U matrici su korišteni deskriptivni statistički po- žaja obuhvaćao vlastiti sadržaj, službeni sadržaj
nego kod kategorija sportaša.
datci dobiveni frekvencijskom analizom, a poje- (sportske organizacije), sponzorski i oglašivački
H3: Obiteljski će se život u zajedničkome uzorku
dine dimenzije brand imidža operacionalizirane sadržaj, promociju vlastitoga brenda (u smislu
manifestirati kao najizraženiji element di-
vlastitih proizvoda ili linije) te ostale sadržaje. Kako pokazuju podatci prikazani u Tablici 2, fo- Ako se u Tablici 4 promotre analizirane objave vačkih, neovisno o dimenzijama brend imidža
Preostala tri područja u matrici odnosila su se tografija je dominantan sadržaj sa 70 % u uku- u kontekstu dimenzija brend imidža prema mo- kojem pripadaju, prikazan je u Tablici 5, a iz
na dimenzije brend imidža prema modelu MABI pnom uzorku analiziranih objava (N = 3719), od- delu MABI, na razini uzorka iz kojega je isklju- njega je primjetno kako je u ukupnu uzorku po-
(Arai, Yong, Kaplanidou, 2013). nosno 59 % kod svjetskih sportaša (K1-M), 63,5 % čen sav oglašivački i sponzorski sadržaj, izuzev jedinačno najzastupljeniji element sportskoga
kod sportašica (K2-Ž) i čak 88 % u slučaju hrvat- onoga koji se usmjerava na promociju vlastito- sadržaja s 28 %. Ipak, taj se podatak treba uzeti
skih sportaša (K3-HR). Na drugome se mjestu s ga komercijalnog brenda (N = 3209), primjećuje uvjetno jer kada bi se dva elementa koja se odno-
3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA I RASPRAVA 26 % po zastupljenosti u ukupnome uzorku nala- se identična raspodjela sadržaja u dimenzijama se na privatni život gledala kao jedan, onda bi za
zi videosadržaj, koji se posebno očituje u obliku sportske izvedbe (athletic performance) i utrživa 1 % više objava u ukupnu uzorku otpalo na zbir-
U skladu s prethodno prikazanim podacima iz objava na društvenoj mreži Instagram poznatim načina života (marketable lifestyle), koje zauzi- ni privatni život. Sportski sadržaj manifestiran
Tablice 1 istraživanje je obuhvatilo sadržaj uku- pod nazivom reels kojom se u videoformi do- maju po 42,5 % objava, dok dimenzija privlačna je kao najizraženije područje kod najplaćenijih
pno 3719 objava na službenim kanalima tridese- nose sadržaji sa sportskih utakmica, treninga izgleda obuhvaća 15 % ukupnoga sadržaja. svjetskih sportaša (K1-M) s 29 % sadržaja, a još je
toro sportaša u trima kategorijama. U kategoriji i priprema te privatnoga i obiteljskoga života. istaknutiji kod hrvatskih sportaša (K3-M), gdje na
10 najplaćenijih sportašica na svijetu (K2-Ž) zabi- Kao najmanje zastupljena vrsta sadržaja ističu se Tablica 4. Manifestacija dimenzija brend imidža u njega otpada 41 % objava.
lježeno je najviše – 1515 objava, dok je zanema- grafike, tj. različiti oglasi, citati, izjave, najave, objavama na službenim Instagram kanalima sportaša
rivo manje objava – njih 1507, obrađeno u kate- uspjesi i priznanja te ostale teme komunicirane prema promatranim kategorijama (N = 3209)
goriji 10 najplaćenijih sportaša na svijetu (K1-M). u grafičkoj formi. Tablica 5. Subdimenzije brend imidža u objavama na
Dimenzije
Najmanje je objava zabilježeno u kategoriji 10 Uz vrstu sadržaja u vizualnome smislu na pro- K1-M K2-Ž K3-HR UKUPNO službenim Instagram kanalima sportaša (N = 3209)
brend
(N = 1291) (N = 1267) (N = 651) (N = 3209)
najplaćenijih hrvatskih sportaša (K3-HR), ukupno matranim kanalima sportašica i sportaša primi- imidža
Subdimenzije
njih 697. Pojedinačno je najviše objava u jednoj jećeni su i različiti izvori sadržaja objava. Prema brend imidža
K1-M K2-Ž K3-HR UKUPNO
Sportska (N = 1291) (N = 1267) (N = 651) (N = 3209)
godini, njih više od dvije stotine primijećeno re- podatcima koji su prikazani u Tablici 3, vlastiti izvedba
42 % 19 % 67 % 42.5 % sportaša
dom kod nogometaša Neymara (280), tenisačice ili autorski sadržaj najzastupljeniji je s 44 % kada
Serene Williams (273), igračice badmintona P. V. se zbirno promatraju sve analizirane objave (N = Privlačan Sportski
13 % 30 % 1% 15 % 29 % 14 % 41 % 28 %
izled sadržaj
Sindhu (266), košarkaša Giannisa Antetokounm- 3719). Nalazi se na prvome mjestu kod najplaće-
poa (241), nogometaša Cristiana Ronalda (221), nijih svjetskih sportaša (K1-M) i sportašica (K2- Priznanja i
Utrživ način 4% 3% 5% 4%
tenisačice Venus Williams (212) te gimnastičarke Ž) s 47, odnosno 57 %, dok najplaćeniji hrvatski 45 % 51 % 32 % 42.5 % uspjesi
života
Simone Biles (202). Među hrvatskim sportašima sportaši (K3-HR) u najvećoj mjeri preferiraju
više od stotinu objava zabilježeno je samo u slu- objavljivati službene fotografije i videe sport- Timski duh 7% 2% 20 % 9%
čaju nogometaša Ivana Rakitića (171) i Marcela skih organizacija, nacionalne reprezentacije ili
Brozovića (150). klubova u kojima igraju. Kada se podatci o digitalnoj komunikaciji brend Rivalstva 1% / / /
Instagram je nastao i danas prevladava kao imidža sagledavaju u kontekstu promatranih ka-
mreža koja se temelji na fotografskome sadrža- Tablica 3. Izvor sadržaja na analiziranim službenim tegorija sportaša, onda je iz Tablice 4 primjet-
Instagram kanalima sportaša (N=3719) na razlika u manifestiranju različitih dimenzija Fair play / 1% 1% 1%
ju, stoga ne iznenađuju njegova zastupljenost u
odnosu na ostale vrste vizualnoga sadržaja na brend imidža. Tako se u kategoriji najplaćenijih
Tjelesna priv-
službenim kanalima sportaša i sportašica u tri- Izvor K1-M K2-Ž K3-HR UKUPNO svjetskih sportaša (K1-M) najveći broj objava (45 lačnost
2% 12 % / 5%
sadržaja (N = 1507) (N = 1515) (N = 697) (N = 3719)
ma promatranim kategorijama. %) odnosi na dimenziju utrživa načina života, iako
je važno napomenuti kako je razlika u odnosu na Modni stil 13 % 18 % 1% 11 %
Vlastiti /
Tablica 2. Vrste vizualnoga sadržaja na analiziranim autorski
47 % 57 % 29 % 44 % sportsku dimenziju svega 3 %. Isto je područje još
službenim Instagram kanalima sportaša (N = 3719) izraženije u slučaju najplaćenijih svjetskih spor- Privatni život
tašica (K2-Ž) s 51 % njihova ukupnog sadržaja 13 % 12 % 19 % 15 %
Službeni / – obitelj
Vrste K1-M K2-Ž K3-HR UKUPNO 25 % 7% 63 % 32 % koji je kategoriziran kao utrživ stil života. S dru-
organizacijski
Sadržaja (N = 1507) (N = 1515) (N = 697) (N = 3719) Privatni život
ge strane, u skupini hrvatskih sportaša (K3-HR) 13 % 20 % 8% 14 %
Svoj – ostalo
najizraženija dimenzija brend imidža na koje se
Fotografija 59 % 63.5 % 88 % 70 % komercijalni 10 % 7% 1% 6%
brend usmjeravaju u digitalnoj komunikaciji je sportska Povezivanje
10 % / 3% 4%
izvedba na koju otpada 67 % njihovih objava. Što- sa zvijezdama
Videoisječak 35 % 33.5 % 9% 26 %
Oglašivački /
14 % 20 % 6% 13 % više, hrvatski su sportaši dvostruko više usmjere- Društveno
sponzorski 6% 18 % 1% 8%
ni na sportsku dimenziju brend imidža u odnosu djelovanje
na dimenziju utrživa načina života.
Grafički Interakcija s
vizual
6% 3% 3% 4% Ostalo 4% 9% 1% 5% Pojedinačni pregled svih objava (N = 3209) koje 2% / 1% 1%
fanovima
su bile predmetom analize, izuzev onih oglaši-
Kod sportašica najizraženija je subdimenzija pri- slučaju najplaćenijih sportaša na svijetu (K1-M), kategorija hrvatskih sportaša (K3-HR) kod koje je vrhunskih sportaša kreira. Neovisno o proma-
vatnoga života (20 %) koji isključuje obiteljski ži- obiteljski život ravnomjerno raspoređen s osta- ta subdimenzija najizraženija (30 %), dok je naj- tranim skupinama, ključne razlike stvaraju se na
vot, s društvenim djelovanjem i modnim stilom lim segmentima privatnoga života. Obiteljski manje izražena kod sportašica (9 %). Priznanja najupečatljivijim karakteristikama i osobnosti
(18%) na drugome te sportskim sadržajem (14 %) život je tek treći najizraženiji element s 23 % u i uspjesi nalaze se na trećemu mjestu kod spor- pojedinih sportaša te upravo navedene dimenzije
tek na trećemu mjestu. Tako je opovrgnuta hipo- dimenziji utrživa načina života kada je riječ o taša (10 %) i drugome (15 %) kod sportašica, dok brend imidža najsnažnije pridonose ostvarivanju
teza H1: Sportski će se sadržaj kod svih pojedinih najplaćenijim sportašicama (K2-Ž), kod kojih su, su svima na posljednjemu mjestu sadržaji koji se potencijala pojedinoga brenda sportaša. Kao bu-
promatranih kategorija manifestirati kao najizra- pak, najviše zastupljeni ostali aspekti privatno- odnose na elemente fair-play (1 %) te rivalstva, duću perspektivu nadogradnje ove teme valjalo bi
ženija subdimenzija brend imidža u sadržaju obja- ga života te društveno djelovanje, što se može koja su primijećena isključivo u slučaju boksa. istražiti koliko snažno utječe natjecanje u dresu
va. objasniti zastupljenošću mlađih dobnih skupina specifičnoga kluba ili sportske organizacije na
Ranije izneseni podatci u Tablici 4 (N = 3209) među sportašicama koje su bile predmetom ana- Tablica 8. Dimenzija brend imidža sportska izvedba trenutačnu popularnost igrača i vrijednost nje-
ukazali su na snažnije usmjerenje sportašica na lize. Kada zbirno sagledavamo sve tri kategori- (athletic performance) u objavama na službenim Insta- gova osobnog brenda te potencijalno pokušati
privlačan izgled kao dimenziju brend imidža, je, uz obiteljski život koji je na prvome mjestu, gram kanalima promatranih sportaša (N = 1236) podrobnije istražiti i kvantificirati subdimen-
koji je kod njih bio drugo najizraženije područ- kao drugi najizraženiji element ističu se ostali Dimenzija ziju truda (relationship effort) koji se ulaže u iz-
je s 30 % sadržaja. Isto je područje na posljed- aspekti privatnoga života, zatim društveno dje- brend imidža 1 K1-M K2-Ž K3-HR UKUPNO gradnju odnosa s pratiteljima. Naposljetku, radi
Sportska (N = 551) (N = 246) (N = 439) (N = 1236)
njemu mjestu kod obiju muških kategorija. Svih lovanje, povezivanje sa zvijezdama te najmanje izvedba praktične primjene model brend imidža sportaša
12 % objava sportašica, što pokazuje Tablica 5 interakcija i odnos s fanovima. S obzirom na (MABI) izuzetno je koristan alat koji može pomoći
(N = 3209), otpada na objave koje se odnose na navedeno potvrđena je hipoteza H3: Obiteljski Sportski
71 % 75 % 61 % 69 % komunikacijskim stručnjacima u učinkovitijemu
sadržaj
tjelesnu privlačnost i seksipil, dok se 18 % svih će se život u zajedničkome uzorku manifestirati upravljanju osobnih brendova sportaša te drugim
njihovih objava odnosi na modni stil. Unutar di- kao najizraženiji element dimenzije brend imidža Priznanja i sportskim brendovima s kojima dijele istu arenu.
10 % 15 % 7% 10 %
menzije brend imidža privlačni izgled, kao što „utrživ način života“ (marketable lifestyle). uspjesi
pokazuje Tablica 6, značajno veći broj objava (N
= 616) sportašica (39 %) otpada na područje tje- Tablica 7. Dimenzija brend imidža utrživ način života Timski duh 17 % 9% 30 % 19 % POPIS LITERATURE
lesne privlačnosti i seksipila nego u slučaju muš- (marketable lifestyle) u objavama na službenim Insta-
karaca (13 %). U skladu s navedenim potvrđena gram kanalima sportaša (N = 1357) Arai, A., Yong, J. K., Kaplanidou, K. (2013). Athlete
Rivalstva 2% / / 1%
je hipoteza H2: Privlačan će se izgled (attractive Dimenzija brand image: scale development and model
appearance) kao dimenzija brend imidža izraže- brend imidža 3 K1-M K2-Ž K3-HR UKUPNO test. European Sport Management Quarterly, 13
Fair play / 1% 2% 1%
nije manifestirati kod kategorije sportašica nego Utrživi (N = 512) (N = 641) (N = 204) (N = 1357) (4), 383-403.
kod kategorija sportaša. način života Beck, D., Bosshart, L. (2003). Sports and media. Com-
Privatni živ- munication research trends, 22 (4), 2-43.
Tablica 6. Dimenzija brend imidža privlačni izgled 30 % 23 % 59 % 37 % Bryan, G. (2009). Virtual Apprentice: Professional
ot – obitelj 4. ZAKLJUČAK
(attractive appearance) u objavama na službenim In- Athlete. New York: Ferguson.
stagram kanalima sportaša (N = 616) Privatni
30 % 40 % 25 % 32 % Carter, D. M. (2011). Money games: Profiting from con-
život – ostalo Novi oblici komunikacije koju karakteriziraju
Dimenzija osobna involviranost, snažna interaktivnost i vergence of sports and entertainment. Stanford:
brend imidža 2 K1-M K2-Ž K3-HR UKUPNO Povezivanje dvosmjernost omogućuju da sportski brendovi Stanford University Press.
23 % 1% 10 % 11 %
Privlačan (N = 228) (N = 380) (N = 8) (N = 616) sa zvijezdama Nicholson, M. (2007). Sport and the media: Managing
svoj utjecaj šire i izvan granica sportske arene.
izgled the nexus. Oxford: Elsevier.
Društveno Sportska industrija tako danas sve više postaje
12 % 36 % 3% 17 % Stoldt, C. G., Branvold, S. E., Dittmore, S. W. (2012).
Tjelesna djelovanje industrija zabave, pri čemu je sport gotovo se-
13 % 39 % / 17 % Sport public relations: managing stakeholder
privlačnost kundaran, a u fokus dolaze super zvijezde s ko-
Interakcija s communication. Champaign: Human kinetics.
fanovima
5% / 3% 3% jima pratitelji žele komunicirati i stvoriti privid
Modni stil 87 % 61 % 100 % 83 % dubljega odnosa. Drugim riječima, super zvijez- Su, Y., Baker, B. J., Doyle, J. P., Kunkel, T. (2020). The
de postaju brendovi koji generiraju velike priho- rise of an athlete brand: Factors influencing
Prema podatcima (N = 1236) koji su prikaza- the social media following of athletes. Sport
de onima koji na njih polažu prava.
Kako pokazuju podatci (N = 1357) prikazani u ni u Tablici 8, unutar brend imidž dimenzije Marketing Quarterly, 29, 33-46.
Ovaj je rad imao za cilj utvrditi zajedničke elemen-
Tablici 7, unutar dimenzije utrživa načina života, sportska izvedba, u dominantnoj su mjeri kod Washburn, P. S., Lamb, C. (2020). Sports journalism: A
te, karakteristike i obrasce u digitalnoj komunika-
najistaknutiji je element onaj obiteljskoga života svih kategorija sportaša bile zastupljene objave history of glory, fame and technology. Lincoln:
ciji brendova sportaša na društvenoj mreži Insta-
s 37 % u ukupnu broju objava koje se odnose na koje pripadaju sportskomu sadržaju (69 %), što University of Nebraska Press.
gram, kako bi dao početni uvid u predominantne
tu subdimenziju. Obiteljski život najistaknutiji se ponajviše odnosi na sadržaj kojemu je izvor Watkins, B. (2019). Sport teams, fans and Twitter: The
čimbenike brend imidža koji utječu na stvaranje
je u slučaju hrvatskih sportaša (K3-HR), čijih 59 služben. Promoviranje timskoga duha drugi je influence of social media on relationships and
željene percepcije. Može se zaključiti kako su za-
% objava tematski odgovara toj stavci, dok je u najistaknutiji element, pri čemu se osobito ističe branding. Lanham: Lexington Books.
nemarive nijanse u načinu na koji se brend imidž
INTERNETSKI IZVORI Salarysport (2022c). Nikola Vlašić - Salary & Contract. COMMUNICATION PATTERNS OF STAR ATHLETES’ BRANDS ON DIGITAL CHANNELS: A
Dostupno na: https://salarysport.com/football/ COMPARISON OF THE GLOBAL AND CROATIAN HIGHEST-PAID SPORTSMEN AND WOMEN
Croatiaweek (2022). 7 highest-paid Croatian sports- player/nikola-vlašić/. Pristupljeno 25. studenog
people in 2022. Dostupno na: https://www.cro- 2022. ABSTRACT
atiaweek.com/7-highest-paid-croatian-sport- Statista (2022a). Share of sports fans consuming
speople-in-2022/. Pristupljeno 25. studenog sports content on social media worldwide Personal brands of athletes are built on the same principles as other brands - by combining unique
2022. as of December 2019, by age. Dostupno na: and recognizable sets of associations and qualities that create a specific brand image. Emotional
Knight, B. (2022a). The worlds 10 highest-payed https://www.statista.com/statistics/1100571/ connection with the audience is particularly effectively built through communication on social net-
athletes. Dostupno na: https://www.forbes.com/ sports-content-social-media/. Pristupljeno 26. works, which are inseparable and one of the essential mechanisms in building a personal brand.
sites/brettknight/2022/05/11/the-worlds-10- studenog 2022. According to the Model of Athlete Brand Image (MABI), we distinguish the three most important di-
highest-paid-athletes-2022/?sh=5766fd741f6c. Statista (2022b). Highest paid athletes worldwide in mensions of brand image: athletic performance, attractive appearance, and marketable lifestyle. This
Pristupljeno 26. studenog 2022. 2021/22, by earnings from salary and endorse- paper focuses on these dimensions of brand image and uses the Content Analysis method to analyze
Knight, B. (2022b). The highest-paid female ath- ments. Dostupno na: https://www.statista.com/ three categories of athletes: the highest-paid male and female athletes at the global level and the
letes score a record $167 million. Dos- statistics/250295/highest-paid-athletes-world- highest-paid Croatian athletes.
tupno na: https://www.forbes.com/sites/ wide/. Pristupljeno 26. studenog 2022. The main objective of the paper is to determine the common elements, characteristics, and patterns
brettknight/2022/01/13/the-highest-paid- Statista (2022c). Highest paid female athletes from in the digital communication of athletes’ brands on the Instagram and to determine the differences
female-athletes-score-a-record-167-mil- prize money and endorsements worldwide in in the dominant image dimension of different analyzed groups. The most represented type of content
lion/?sh=11b07d9078cc. Pristupljeno 26. 2021. Dostupno na: https://www.statista.com/ was photography, while most often source was the athlete’s own content. In the total sample, sports
studenog 2022. statistics/202944/female-athletes-with-the- performance and marketable lifestyle are evenly distributed as the most prominent dimensions of the
Salarysport (2022a). Ivan Rakitic - Salary & Contract. highest-income-worldwide/. Pristupljeno 26. brand image. The most represented topic is sports performance, which accounts for a quarter of the
Dostupno na: https://salarysport.com/football/ studenog 2022. content, while posts including private and family life are also represented in an approximately equal
player/ivan-rakitic/. Pristupljeno 25. studenog Statista (2022d). Most popular social networks world- percentage. Croatian athletes most frequently post about family life and team spirit, while female
2022. wide as of January 2022, ranked by number athletes are significantly more focused on attractive appearance as a dimension of brand image. As
Salarysport (2022b). Zenit St. Petersburg 2023 - Play- of monthly active users. Dostupno na: https:// much as a fifth of the content of female athletes is advertising content, which is significantly higher
er Wages. Dostupno na: https://salarysport.com/ www.statista.com/statistics/272014/global- than the numbers of analyzed male athletes.
football/russian-premier-league/zenit-st.-pe- social-networks-ranked-by-number-of-users/.
tersburg/. Pristupljeno 25. studenog 2022. Pristupljeno 27. studenog 2022. Keywords: sports brand, personal brand, brand image, social media, digital communication, top ath-
letes
UDK: 338.48:659.127
Izvorni znanstveni rad
15. XII. 2022.
DANIJELA MADŽAR*
MARKO ŠANTIĆ**
MAGDALENA ČEČURA***
MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE
MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE DESTINACIJE

DESTINACIJE NA PRINCIPIMA
STORYTELLINGA
NA PRINCIPIMA STORYTELLINGA
SAŽETAK
Moderni turisti putovanje počinju pretraživanjem informacija o destinaciji koju planiraju posjetiti,
koje su dostupne putem interneta i društvenih mreža, ali i putem preporuka prijatelja koji su rani-
je posjetili određeno mjesto. Zahvaljujući pričama o turističkoj destinaciji, turisti na planirani put
dolaze sa svojim željama i očekivanjima; iskusiti nešto posebno, čudesno ili edukativno. Ako turistič-
ka destinacija, smještaj ili usluga nemaju upečatljivu interpretaciju, ostat će nezapamćeni, a turist će
ostati uskraćen za njihovu posebnost. Ključnu ulogu u interpretaciji ima storytelling i upravo njime
se pojačava sam doživljaj. Autentičnost je još jedan koncept koji se često spominje u kontekstu desti-
nacijskoga marketinga kroz storytelling. Cilj je istraživanja ispitati stavove i mišljenja ispitanika kako
storytelling kroz autentičnost i narativno razumijevanje utječe na namjeru posjete destinacije.
Rezultati istraživanja impliciraju da autentičnost priče i narativno razumijevanje kao odrednica sto-
rytellinga utječu pozitivno na namjeru posjete destinacije što se smatra temeljnim doprinosom rada.
Ključne riječi: storytelling, destinacijski turizam, brendiranje, autentičnost
*University of Mostar, danijela.madzar@fpmoz.sum.ba

**Chamber of Economy of the Federation of Bosnia and Herzegovina, m.santic@kfbih
***University of Mostar, magdalena.cecura@fpmoz.sum.ba
1. UVOD priče u anketnome upitniku. Anketni je upitnik giju, skup zemalja pa čak i kontinent. Iz tog doba • informacijsko-komunikacijske
napravljen i prilagođen kombinacijom preuzi- datiraju i prve definicije koje se u biti svode na • demografske
U vrijeme kada je tržište svakim danom sve više manja dijelova anketnih upitnika sljedećih au- određenu prostornu cjelinu ili jedinicu (Magaš, • motivacijske te
pretrpano gomilom proizvoda i usluga jako je tora na temu: Chiu, H., Hsieh, Y., Kuo, Y., 2012. Vodeb i Zadel, 2018). • kognitivne i afektivne čimbenike.
bitno znati se istaknuti u toj gomili te privu- – autentičnost priče, Busselle, R., Bilandzić, H., S obzirom na to da je prostor osnovni element za
ći klijente u svome smjeru. Tehnika za uspješno 2009. – narativno razumijevanje, Abdillah, F. et razvoj turizma, i prihvaćajući to da je turistička Identitet i imidž turističke destinacije usko su
prezentiranje ima jako puno, no u posljednje all., 2022. – namjera posjete destinacije. destinacija prostorno i funkcionalno individua- povezani pojmovi, a koncept vizualnoga identi-
vrijeme sve više koristi se tehnika storytellinga lan i determiniran prostor u kojemu se organizira teta od iznimna je značenja ako turistička desti-
odnosno pripovijedanja. Ljudi su emocionalna Istraživanje je utemeljeno na sljedećim hipote- turistička ponuda, onda je jasno da bez prostora, nacija želi postati i biti konkurentna na tržištu
bića kojima je najlakše upravljati izazovemo li u zama: odnosno turističke destinacije, nema razvoja tu- (Barišić, 2011).
njima emociju odnosno osjećaj pripadnosti. Tu- H1: Autentičnost priče ‘storytellinga’ pozitivno rizma. Dakle, treba naglasiti da su izuzetno važni Pojam procesa brendiranja turističke destina-
ristički brendovi postižu uspjeh stvarajući sadr- utječe na namjeru posjete destinacije. planiranje i pravilno usmjeravanje razvoja novih cije podrazumijeva kreiranje konkurentnoga
žaj koji emocionalno rezonira s putnicima. Do- H2: Narativno razumijevanja priče ‘storytellinga’ turističkih destinacija kao glavnoga okvira orga- identiteta koji izdvaja destinaciju i čini je pre-
bre marketinške kampanje temeljene na pričanju pozitivno utječe na namjeru posjete destinacije. nizacije i razvoja turizma (Petrić, 2007). poznatljivom od ostalih. Brend odnosno marka
priča izazivaju osjećaj koji dovodi do povećana S geografskog aspekta kao geografski individu- nije logotip, proizvod ili marketinška kampanja

interesa, odanosti robnoj marki i naposljetku U empirijskome istraživanju primijenjena je alan prostor turistička destinacija može se de- koja se provodi radi povećanja tržišne vidlji-
do transakcije. Priča treba biti ispričana na licu inferencijalna statistika gdje su korišteni sta- terminirati u okviru kontinenta, regije, zemlje. vosti na turističkim tržištima, nego dinamičan
mjesta, na samome lokalitetu na koje se odnosi, tistički postupci inferencijalne statistike koji Turistička destinacija treba izražavati određenu odnos između turističkoga proizvoda i potenci-
mora imati svoj zaplet, emocionalni naboj i dra- omogućuju testiranje istraživačkih hipoteza i teritorijalnost motiva i eventualno funkcional- jalnoga posjetitelja-turista, odnosno percepcije
mu. Ti su elementi temelj za dobivanje atraktiv- zaključivanje. Na temelju dobivenih podataka nost turističkoga prometa u ovisnosti o tomu je potencijalnoga posjetitelja-turista prema desti-
na i kvalitetna turističkog proizvoda (Krajnović i donijeli su se općeniti zaključci o uzorku koji je li riječ o već razvijenim ili novim destinacijama. naciji koja se brendira, pozivajući se na Ritchie
sur., 2019). predstavljen kao uzorak individualnoga slučaja. Za teorijsko definiranje i aplikativno određiva- i Rithie (1998), navode Baćac i Demonja (2021).
Problem je istraživanja ispitivanje storytellin- U istraživanju su korišteni statistički postupci nje uloge i značaja nove turističke destinacije u Sam proces brendiranja, odnosno ulaganja u
ga kroz autentičnost i narativno razumijevanje inferencijalne statistike provjeravanja razlika razvoju turizma posebno je važno poznavanje prepoznatljivost turističke destinacije proizvo-
i njegov utjecaj na namjeru posjete destinacije. među aritmetičkim sredinama, korelacija, nepa- planirajućih osnovnih elemenata presudnih za di se radi naglašavanja posebnosti destinacije u
Jedan je od ciljeva rada istražiti prethodna istra- rametrijski hi-kvadrat, test raspršenost (raspon), razvoj turizma: atraktivnih, funkcionalnih, ma- smislu karakterističnosti, pamtljivosti i vrijed-
živanja vezana uz temu rada, dok je glavni cilj standardna devijacija, varijanca i ostalo. Istraži- terijalnih i organizacijskih (Vujović i sur., 2012). nosti za definirane tržišne segmente. Njime se
empirijskoga istraživanja ispitati stavove i mi- vanje je provedeno u razdoblju od listopada do Planiranje i razvoj turističke destinacije kao i ra- nastoje povući posjetitelji, ali i utjecati na nji-
šljenja ispitanika kako storytelling kroz autentič- prosinca 2022. godine nakon čega su obrađeni zličite marketinške aktivnosti vezane za destina- hovo vraćanje, odnosno lojalnost. Ciljevi turi-
nost i narativno razumijevanje utječe na namjeru i analizirani podatci. Kod prikupljanja podataka ciju predstavljaju glavna područja istraživanja i stičke destinacije predstavljaju krajnje rezultate
posjete destinacije. U svrhu istraživanja prezen- o indikatorima za mjerenje definiranih varijabli primjene imidža turskih destinacija. Važnost izu- koji se u budućnosti žele postići. Oni su smje-
tirana je povijesna priča Dive Grabovčeve1. istraživanja koristile su se sljedeće tehnike pri- čavanja imidža stalno se povećava uslijed sve br- rokaz za djelovanje svima onima koji sudjelu-
U istraživačkome dijelu rada ispitalo se kako kupljanja podataka: anketni upitnik, analiza sa- žeg tehnološkog, gospodarskog, informacijskog ju (aktivno ili pasivno) u turističkoj aktivnosti
storytelling kroz autentičnost i narativno razu- držaja, klasifikacija i skaliranje. i komunikacijskog napretka, odnosno općenito destinacije. Trebaju biti rezultat analize stanja i
mijevanje utječe na namjeru posjete destinacije podizanja civilizacijskih dosega na nove razine. prognoze kretanja svih elemenata marketinško-
na primjeru Dive Grabovčeve uz prezentaciju Pojava novih destinacija na turističkome tržištu ga okruženja turističke destinacije (Križman
2. MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA prisiljava postojeće na iznalaženje novih načina Pavlović i Živolić, 2008). Prema Buhalisu (2000)
1 Prema legendi Diva Grabovčeva djevojka je iz hrvatsko- TURISTIČKE DESTINACIJE privlačenja turista kako bi ostale konkurentne na strategijski ciljevi marketinga turističke desti-
ga naroda koja je živjela u 17. stoljeću, a posebna je po tome međunarodnome turističkom tržištu. S obzirom nacije su:
što se unatoč prisili odbila udati za turskoga Tahir-bega Stalne promjene u trendovima zahtijevaju od na činjenicu da je turistički proizvod specifičan • Priskrbiti lokalnomu stanovništvu dugoro-
Kopčića, što je svojim životom platila i tako zauvijek postala
simbol čistoće, mučeništva i katoličanstva. Svake godine se u turističkih zemalja stalno prilagođavanje obuj- u odnosu na klasične proizvode, imidž destina- čan napredak.
Divinu čast služi sveta misa, uvijek prve nedjelje iza Petrov- ma i strukture njihove turističke ponude kako bi cije postaje jedan od ključnih izvora stjecanja • Maksimizirati zadovoljstvo posjetitelja.
dana, a posjeti je nekoliko tisuća hodočasnika iz cijele regije. ostvarile i zadržale što veći turistički promet. konkurentske prednosti, odnosno neopipljivost • Maksimizirati multiplikativne učinke i profi-
Početkom dvadesetoga stoljeća arheolog Ćiro Truhelka otvo- Riječ destinacija prisutna je u svim odgovara- turističkoga proizvoda čini imidž jedinim sred- tabilnost lokalnih poduzetnika.
rio je grob i znanstveno potvrdio da u njemu leže kosti mlade
krasotice. Tek, međutim, poetskim zapisom književnika Ivana jućim oblicima romanskih jezika, ali i u anglo- stvom koje potencijalni turist ima u uspoređi- • Optimizirati učinke turizma osiguranjem
Aralice kao i likovnom interpretacijom kipara Kuzme Kova- saksonskim zemljama. Pojam destinacije počeo vanju i odabiru potencijalne destinacije navodi održive ravnoteže između ekonomskih kori-
čića Diva Grabovčeva postaje važnom sastavnicom duhovne se širiti i na istraživanja u turizmu, a početkom Puh (2014). Kesić i Jakeljić (2012), prema Beerli i sti i društveno-kulturnih i environmentali-
povijesti Rame. Heroina Diva Grabovčeva opjevana je u broj- sedamdesetih godina 20. stoljeća postajalo je sve Martin (2004), čimbenike koji utječu na formira- stičkih troškova.
nim pjesmama, knjigama i filmovima, a jedno je od najposeb-
nijih djela i Opera Diva Grabovčeva. više istoznačnica za turistički lokalitet, zonu, re- nje imidža navode u četiri osnovne skupine:
Ostvarivanjem planiranih i zadanih ciljeva po- jom plavog oceana (engl. Blue Ocean Strategy), pronaći i ispričati na autentičan način. Pronaći Tablica 1. Prilagodba tvrdnji
stižu se veće konkurentnost i prepoznatljivost gdje snaga priče (engl. Story Power) nudi ključni pravu priču, potom provjeriti izvore, konzultira-
turističke destinacije, što predstavlja krajnju potencijal u turizmu. U svijetu površnih poruka ti lokalno stanovništvo, pretražiti arhive i pritom Vari-
Tvrdnje Autori
svrhu izgradnje marke turističke destinacije. Da autentičnost se cijeni, a turisti su spremni platiti nikoga ne uvrijediti te uvjeriti lokalne zajednice jabla
bi se to ostvarilo, potrebno je odrediti strategi- za priču koja potiče emocije. u važnost sudjelovanja koraci su u kreiranju au-
ju ostvarivanja. Destinacijski marketing sastav- Storytelling obuhvaća brojne čimbenike čija je tentične turističke priče privlačne turistima. Priča mi izgleda vrlo aut- Chiu, H.,
Storytelling
Autentičnost priče
entično. (AU1) Hsieh, Y.,
ni je dio razvijanja i zadržavanja stanovništva usklađenost neophodna za uspješnu priču. Po- Čini se da se priča mogla Kuo, Y.
određene lokacije. Vrlo često turistički se planeri stoje osnovne smjernice kojih se preporučljivo dogoditi u stvarnom svijetu. (2012)
fokusiraju samo pri tome zanemarujući zadrža- pridržavati, pa se tako izdvajaju četiri osnovna 3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA (AU2)
Volim neizvjesnost u priči.
vanje i očuvanje onih atributa koji su prvotno i elementa storytellinga (Fog i sur., 2005): poruka, (AU3)
privukli putnike nekoj destinaciji. sukob, likovi i radnja. Empirijsko istraživanje posvećeno je ispitiva- Priča je koncizna i jedinstve-
Na kraju svake priče poruka se treba nametnuti nju storytellinga i njegova utjecaja na namje- na. (AU4)
Privlači me slušati o
kao zaključak i zato je bitno da bude jasna, pot- ru posjete destinacije. Istraživanje je s aspekta ovakvim događajima. (AU5)
2.1. ULOGA STORYTELLINGA U puna i unaprijed pomno osmišljena. Dok je glav- učestalosti provođenja jednokratno na jednome Likovi u priči su vrlo zanim-
BRENDIRANJU TURISTIČKE na poruka središnji dio priče, svi ostali elementi uzorku. Istraživanje provedeno radi izrade istra- ljivi. (AU6)

DESTINACIJE u priči djeluju u službi što uvjerljivije i dojmlji- živačkoga rada aplikativno je u smislu prošire- Bilo je lako shvatiti što se Hsieh, Y.,
Narativno
razumijevanje
vije prezentacije glavne poruke. Fog i suradnici nja već postojećih znanja, no primijenjeno zbog događalo u priči. (NR1) Kuo, Y.
Jasno sam razumio/la uloge (2012)
Storytelling je najjednostavnije, ali i najpreciznije (2005) utjecaj sukoba na uspješnost storytellinga usmjerenja na rješavanje praktičnoga zadatka, likova u priči. (NR2)
definirati kao vještinu ili umijeće pričanja priča. opisuju kao sklonost ljudi da uživaju u neizvje- odnosno ostvarenje praktičnoga cilja dokaziva- Vrlo lako sam pratio/la raz-
U komunikacijskome i sociološkome smislu star snu kraju, pomno prateći radnju i njezino razvi- nja postavljenih hipoteza te donošenje općenita voj događaja priče. (NR3)
je koliko i svijet. Priče i legende oduvijek su bile janje iščekujući i nadajući se razrješenju sukoba. zaključka o stavovima i preferencijama potro- Priča me je zainteresirala Abdillah,
Namjera posjete
destinacije
dijelom turističkoga doživljaja. Još u klasičnome Upravo na taj način spretni pripovjedači pred- šača o namjeri posjete destinacije. Za potrebe da posjetim destinaciju u F. i sur.
budućem vremenu. (NPD1) (2022)
turizmu i tradicionalnome marketingu turistički stavljaju poruku publici, kroz sukob ili problem izrade istraživačkoga rada koristili su se podatci Planiram posjetiti destinac-
vodiči i klasični marketinški mediji (prospekti, i njegovo razrješenje. Rezultat je zapamćena po- prikupljeni iz sekundarnih i primarnih izvora. iju kako bih više saznao/la o
image-katalozi i dr.) upućivali su posjetitelje u ruka koja ostaje dulje u svijesti publike jer su po- Sekundarnim podatcima nastojala su se istražiti priči. (NPD2)
Preporučit ću destinaciju
povijest turističke destinacije, povijesne priče, zornije pratili priču i bili donekle emocionalno i ocijeniti dosadašnja znanstvena istraživanja od drugima. (NPD3)
znamenite ličnosti, priče i legende. Turistički vo- uključeni u nju. Likovi u priči glavni su nositelji različitih autora iz područja turizma, destina-
diči su već od same pojave masovnoga turizma radnje koji svojim odlukama i ponašanjem priča- cijskoga turizma, storytellinga, namjere posjete Izvor: izrada autora
rado ispredali zainteresiranim turistima priče ju priču. S likovima se slušatelji poistovjećuju i destinacije i sl. Radi ostvarenja zadataka empi-
o kraju u koji su stigli (Krajnović i sur., 2019). S suosjećaju te kroz njih interpretiraju sadržaj pri- rijskoga istraživanja i provjere postavljenih hi- Hipoteze rada glasile su kako slijedi:
aspekta turizma posjetitelje uvijek zanima otkri- če i iznalaze poruku. Lik protagonista najvažniji poteza primarni podatci prikupljeni su u svrhu H1: Autentičnost priče ‘storytellinga’ pozitivno
vati autohtone vrijednosti određene destinacije je akter u priči i najčešće se manifestira u obliku objašnjenja problema istraživanja. Podatke je utječe na namjeru posjete destinacije.
upoznajući se s kulturnom i tradicijskom bašti- heroja. Posljednji element u strukturi storytellin- prvi put prikupio istraživač metodom ispitivanja H2: Narativno razumijevanja priče ‘storytellinga’
nom specifičnom za to područje. ga predstavlja radnju, koja je niz međusobno po- u čiju je svrhu oblikovan anketni upitnik, koji je pozitivno utječe na namjeru posjete destinacije.
Lokaliteti i turističke destinacije kroz priče na- vezanih događaja koji se odvijaju kroz vrijeme i distribuiran prema 256 ispitanika, a odgovara-
stoje se približiti posjetiteljima, odnosno pove- oblikuju priču (McKee, 1997). jući anketni upitnici koji su ušli u uzorak broje Nakon ispitivanja sociodemografskih karakteri-
ćati broj motiva za posjet destinaciji. Storytelling Storytelling zasniva se na nematerijalnoj bašti- 138 ispitanika. stika ispitanika zamoljeni su da rangiraju tvrd-
u turizmu ima utjecaj na ponašanje turista i ni, a lokacije o kojima se priča povezane su s Primarni podatci korišteni u radu prikupljeni su nje koje su vezane za autentičnost i narativno
utječe na njihovu namjeru povratka u turističku određenom legendom, mitom i pripovijesti čime korištenjem anketnoga upitnika kao instrumen- razumijevanje kako bi se ispitao njihov utjecaj
destinaciju te preporuke prijateljima za posjetu predstavljaju materijalnu baštinu. Autentičnost ta prikupljanja podataka. Podatci su prikupljeni, na namjeru posjete destinacije. Za rangiranje
istima ako destinacija ima priču koja je eduka- destinacije može se „prikazati“ kroz baštinu, uzi- zatim kategorizirani i obrađeni statističkim me- korištena je Likertova ljestvica na skali od 1 do
tivna u smislu društva, kulture i povijesti i koja majući u obzir lokalnu zajednicu i sve vrijednosti todama inferencijalne statistike. Anketni upit- 5. U tu svrhu ispitanicima je prezentirana priča o
stimulira ljudske osjećaje. Tako priča predstav- nekog područja. Storytelling, osim približavanja nik prilagođen je i kreiran kombinacijom dijela Divi Grabovčevoj.
lja specifičnu nematerijalnu turističku atrakciju priče publici i korištenja radi lakšeg razumije- anketnih upitnika od autora: Chiu, H., Hsieh, Y., U Tablici su prikaze tvrdnje i s njima u svezi tvrd-
(Krajnović i sur., 2019). vanja materije, veliku ulogu ima u interpretaciji Kuo, Y. (2012), Busselle, R., Bilandzić, H. (2009) i nje kao indikatori te njihov Cronbach alfa.
Autor (Jensen, 2007) smatra da je upravo nematerijalne baštine. Abdillah, F. i sur. (2022).
storytelling doveo do potpuna strateškog zaokre- Autentičnost i jedinstvenost glavni su elementi
ta u turizmu i u pristupu upravljanja turističkom na kojima se zasniva storytelling. Svaka destina-
destinacijom. Taj zaokret autor naziva strategi- cija ima svoju autentičnu priču koju je potrebno
Tablica 2 . Cronbach alfa Dobiveni rezultati pokazuju da postavljeni re- Tablica 4 . Prihvaćenost istraživačkih hipoteza
gresijski model s opisanim varijablama pokazuje Hypothesis b � -value P-value Support
Varijabla Tvrdnje Cronbach alfa
statističku značajnost. Koeficijent determinaci-
(AU1) je pokazuje da neovisne varijable (autentičnost H1: Autentičnost priče story-
Namjera
tellinga pozitivno utječe na Prihvaćena/
(AU2) i narativno razumijevanje) objašnjavaju samo namjeru posjete destinacije.
→ posjete 0,652 0,326 0,028
Accepted
destinacije
Autentičnost (AU3) 7,3 % varijance namjere posjete destinacije. Ko-
0,896
priče (AU4) eficijent mult. korelacije između analiziranih
H2: Narativno razumijevanja
(AU5) varijabli iznosi 0.278. P vrijednosti za pojedine priče storytellinga pozitivno
Namjera
Prihvaćena/
→ posjete 0,598 0,298 0,031
(AU6) neovisne varijable ukazuju na to da autentičnost utječe na namjeru posjete desti-
destinacije
Accepted
i narativno razumijevanje značajno utječu na na- nacije.
(NR1)
Narativno
(NR2) 0,813
mjeru posjete destinacije. U oba slučaja utjecaj Izvor: izrada autora
razumijevanje je pozitivan, pa iz toga se može potvrditi da au-
(NR3)
tentičnost priče i narativno razumijevanje utječu Istraživanja pokazuju da kada je percepcija po- namjeru posjeta utječu različiti čimbenici koji
NK1
Namjera posjete pozitivno na namjeru posjete destinacije. sjetitelja o autentičnosti turističkih povijesnih i proizlaze iz korisnikovih emocija, a snažna sklo-
NK2 0,923
destinacije Rezultati koji su dobiveni procesom istraživanja kulturnih mjesta visoka, sveukupno zadovoljstvo nost ponovnu posjetu lokaciji dovodi do pozi-

NK3
govore da se mogu potvrditi sve postavljene hi- turističkim destinacijama raste pa se u skladu tivna ponašanja. Emocije kupaca mogu uvelike
Izvor: izrada autora poteze što je prikazano u Tablici 4. s tim osnažuje njihova namjera posjete (Naoi, utjecati na njihovu namjeru da se vrate, jer su
2004). Mehrabian i Russell (1974) sugeriraju da pozitivne emocije povezane s potrošnjom, poput
Koeficijent Cronbach alfa treba biti iznad kritič- Rezultati istraživanja impliciraju na to da au- su emocije potrošača potaknute podražajima. uzbuđenja i zadovoljstva, ili negativne emocije,
ne vrijednosti 0,70 (Hair i sur., 2017). Iz Tablice tentičnost priče i narativno razumijevanje kao Podržavajući ovo, Price i sur. (1995) pokazali su poput dosade i ljutnje, utječu na njihovu procje-
2 vidljivo je da su vrijednosti za Cronbach alfa odrednica storytellinga utječu pozitivno na na- da autentičnost storytellinga turističkog mjesta nu potrošnje, a emocije se mogu kreirati kroz
iznad granične vrijednosti od 0,7 te se kreću u mjeru posjete destinacije što se smatra temelj- igra važnu ulogu u izazivanju pozitivnih emoci- storytelling (Brown TJ i sur., 2005).
rasponu od 0,813 do 0,923, što upućuje na visoku nim doprinosom ovoga istraživačkog rada. ja potrošača. Na sličan način istraživanje auto- Budući da turisti moraju doživjeti priču turistič-
razinu pouzdanosti mjerenja latentnih varijabli. Također je doprinos to što je ovo istraživanje izra (Kim, 2021) pokazalo je da koristeći podatke ke destinacije, njihova percipirana autentičnost
Da bi se ispitala varijabla ukupnog storytellinga vršeno na području Bosne i Hercegovine, a ova- panela u Kini potrošači koji percipiraju visoku te priče važan je čimbenik koji utječe na njihovu
kroz autentičnost priče i narativno razumijeva- kvih je istraživanja malo ili skoro nikako ili su razinu autentičnosti turističke usluge i turističke buduću izgradnju pozitivnih emocija, izravno
nje na namjeru posjetu destinacije, postavljen je teško dostupni. priče o mjestu imaju veću vjerojatnost da će do- povezanih s namjerama ponašanja. Konkretno,
model linearne regresije u kojemu je ovisna va- Kao nedostatke istraživanja bitno je istaknuti da živjeti pozitivne emocije i veću namjeru posjete teorija kontrole afekta (ACT) pretpostavlja da se
rijabla namjera posjete destinacije, a neovisne nisu ispitivane i druge dimenzije storytellinga destinacije. ljudi ponašaju u skladu s emocijama koje stvara
varijable su storytelling kroz autentičnost priče i osim autentičnosti priče i narativnog razumije- Storytelling kroz autentičnost može ojačati zna- događaj koji ponovno potvrđuje ono što osjeća-
narativno razumijevanje priče. Dobiveni rezulta- vanja. Osim navedenoga nedostatak je relativno čenje postojećega fizičkog okruženja i osnažiti ju (Heise, 1989). Dakle, ako oni pozitivno dožive
ti dani su u Tablici 3. mal uzorak, kao i ispitivanje koje je ograničeno jedinstven identitet turističkog mjesta pronala- priču o turističkoj destinaciji kroz autentičnost,
samo na jednu priču. ženjem skrivenih povijesti i formiranjem priče snažnija je namjera njihove posjete. Stoga se
Tablica 3 . Rezultati regresije Rezultati ovoga istraživanja su u skladu s rezul- temeljene na kulturnoj pozadini ili povijesti što je može zaključiti da će pozitivni osjećaji proizišli
Coefficients b � p tatima prethodnih istraživanja koji se objašnja- dokazao i Saarinen, (2006) u svome istraživanju. iz percepcije autentičnosti utjecati na ponašanje
vaju u nastavku. Storytelling potiče sudjelovanje turista, pobuđu- turista pri namjeri posjete i namjeri ponovne po-
Constant 2,820 0.000
Autor Chhabra, (2005) je dokazao da autentič- je interes za lokalno područje i mijenja ponaša- sjete turističke destinacije (Kao, 2019).
A (p1) 0,652 0,326 0,028
nost storytellinga o lokalnim festivalima utječe nje i percepciju potrošača što dokazuju i druga Santos i sur. (2017) dokazali su da autentičnost
N (p2) 0,598 0,298 0,031 na namjeru posjete tih festivala. Autentičnost se istraživanja (Moscardo, 1996; Van Dijk, 2011). Li- i narativ razumijevanja u pripovijedanju priče
Model Summary odnosi na njegovu autentičnu prezentaciju lokal- teratura također potvrđuje da storytelling može o turističkoj destinaciji igra ključnu ulogu koja
/ ANOVA nih tradicija. Drugim riječima, autentičnost se pozitivno utjecati na usmenu predaju turista i utječe na namjeru posjete u vinskome turizmu.
F 5,072 odnosi na osjećaj koji turisti percipiraju o jedin- namjeru posjete turističke destinacije (Akgün i Osim toga, dokazali su da je storytelling jedna od
P 0,006 stvenosti određenoga područja i njegovu prika- sur., 2015). važnih odrednica ponovna posjeta vinske desti-
zu lokalnih „istina“ i „činjenica“ (Handler, 1986). Namjera posjete destinacije ključan je čimbe- nacije.
R 0,278
Iako se turisti mogu zadovoljiti simuliranim sli- nik u predviđanju ponašanja kupaca. Dovodi Istraživanje Pasaribu, Ginting i Andriani, (2022)
R2 0,077 kama koje kreiraju različiti mediji i pseudodoga- do smislenih rezultata u marketingu odnosa jer dokazalo je kako je storytelling važna odrednica
Adjusted R2 0.073 đaji (sintetičke priče iz čije naravi proizlazi dvo- se odnosi na volju i uvjerenje da kupci mogu u promociji turističkih paketa. Oni su zaključili
Ovisna varijabla: Namjera posjete destinacije (p3) smislenost) vjerojatno kroz to ne mogu doživjeti odrediti svoj stav ili buduće ponašanje prema da storytelling mora biti dio turističke strategije
Izvor: izrada autora stvarnu autentičnost turističkoga područja. određenomu objektu (Boulding i sur., 1993). Na u prezentaciji turističkih destinacija koja se te-
melji na kulturnome bogatstvu i dio je promocije 4. ZAKLJUČAK dobiveni istraživanjem u skladu su s rezultatima 14. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt,
turističkih područja koja se provodi pripovje- prethodnih istraživanja različitih autora. M. (2017). A Primer on Partial Least Squares
dačkim narativima upakiranim u zanimljive sa- Ne postoji precizna i etablirana definicija Structural Equation Modeling. 2nd Ed. London,
držaje temeljene na lokalnoj kulturi. Glavni je cilj storytellinga ili pripovijedanja priče u turiz- UK: Sage
kroz autentičnost i zanimljive sadržaje ostvariti mu. Neki autori naglašavaju da je storytelling LITERATURA 15. Handler, R. (1986). Authenticity. Anthropol.
pozitivan utjecaj na namjeru posjete destinacije pripovijedanje sažete priče kao niza povezanih Today 2, 2–4.
te utjecati na preporuke turista drugim turisti- događaja u kronološkome slijedu usredotočene 1. Abdillah, F. i sur. (2022). A local destination 16. Heise, D. R. (1989). Effects of emotion displays
ma. na točno određene likove u priči. Priča u turiz- story for the restoration of the destination im- on the assessment of character. Soc. Psychol.
Unatoč pojavljivanju storytellinga kao važnog mu trebala bi imati jasnu strukturu. Jedna zna- age affected by Covid-19 crisis: evidence from Quarterly 52, 10–21.
koncepta u nekoliko područja istraživanja tu- čajka koja definira pripovijedanje jest njegova Indonesia, Heliyon, Volume 8, 17. Jensen, R. (2007). Dream Society & Storytelling
rizma, vrlo je malo istraživanja unutar turiz- sposobnost da probudi emocije i potakne ljudske 2. Akgün, A. E., Keskin, H., Ayar, H., and Erdoğan, E. in Tourism - bilješke s predavanja. Turistički
ma o tome kako različite značajke storytellinga kognitivne aktivnosti. Jasno je da su angažira- (2015). The influence of storytelling approach in forum. Istra – zeleni Mediteran. Poreč.
mogu utjecati na percepciju i namjeru djelovanja nost, emocionalna uronjenost i mašta temeljni i travel writings on readers’ empathy and travel in- 18. Kao, D. T. (2019). The impact of envy on brand
turista. Istraživanje Kim i Youn (2017) dokaza- sastavni dio storytellinga posebno kada je netko tentions. Procedia-Soc. Behav. Sci. 207, 577–586. preference: brand storytelling and psycholog-
lo je kako su turisti reagirali vrlo pozitivno na uključen u čin pričanja ili kada je uključen ima- 3. Barišić, P. (2011). Vizualni identitet i imidž turis- ical distance as moderators. J. Product Brand

storytelling o povijesti tajvanskih sela te da su ginarni svijet priča. U prezentaciji i brendiranju tičke destinacije. Zagreb: Sveučilište u Zagrebu Manag. 28, 515–528.
te priče smatrali autentičnim. U storytellingu turističke destinacije storytelling zauzima važno Ekonomski fakultet – Zagreb. 19. Karzen, M. i Demonja, D. (2020). Važnost pri-
korištene su vizualne slike koje su generirale mjesto. Prezentatori turističkih ponuda koriste 4. Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., Zeithaml, V. povijedanja. Kako stvoriti kulturnu baštinu koja
kod turista emocionalnu reakciju. Konačno, Ryu storytelling kako bi potaknuli i utjecali na turi- A. (1993). A dynamic process model of service traje?. Nova prisutnost, XVIII (3), 668-668.
i sur. (2019) proveli su eksperimentalnu studiju stičke potrošače da posjete određene destinaci- quality: from expectations to behavioral inten- 20. Kesić, T., Jakeljić, M. (2012). Utjecaj determinira-
storytellinga o hotelskim markama koja je za- je. U turističkoj industriji promoviranje ili bren- tions. J. Market. Res. 30, 7–27. jućih čimbenika na imidž turističke destinacije.
ključila da su koherentnost radnje, naracija u pr- diranje putem storytellinga smatra se moćnim 5. Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., and Gunst, Ekonomski pregled, 63 (9-10). 486-517.
vome licu i jasno uspostavljeni likovi učinkovitiji marketinškim alatom. Storytelling postaje sve R. F. (2005). Spreading the word: investigating 21. Kim, J.H. (2021). Service authenticity and its
za pozitivan imidž marke. važniji za turističke tvrtke jer ljudi žele individu- antecedents of consumers’ positive word-of- effect on positive emotions. J. Services Market.
Storytelling pripovijedanje priča pomaže po- alna i jedinstvena iskustva. Priča može biti ver- mouth intentions and behaviors in a retailing 35, 572–584.
trošačima da razumiju proizvode i/ili usluge balna i vizualna metafora koja prikazuje cjeloku- context. J. Acad. Market. Sci. 33, 123–138. 22. Kim, J., Youn, H. (2017). How to design and deliv-
uključene u marketing i brendiranje. U području pnu ponudu, cjelokupan turistički paket koji se 6. Buhalis, D., (2000). Marketing the competitive er stories about tourism destinations. Journal
turizma pričanje priča učinkovit je kanal za ko- turistima predstavlja kao pozitivno iskustvo koje destination of the future. Tourism Management. of Travel Research, 56 (6), 808-820
munikaciju brenda destinacije. Priče su moćne i mogu doživjeti. Ta pozitivna iskustva mogu do- Vol (21). 97-116. 23. Krajnović, A., Gortan-Carlin, I. P., Rajko, M.
učinkovite jer mogu pretočiti mitove u opipljiva vesti do pozitivne usmene predaje, što zauzvrat 7. Busselle, R., Bilandzić, H. (2009). Measuring (2019). Storytelling u turizmu – priča kao tu-
potrošačka iskustva, istovremeno potičući dublje stvara konkurentske prednosti koje je drugim narrative engagement. Media Psychol., 12 (4) ristički proizvod. Accounting and management
razumijevanje i ohrabrujući učenje. Turistima su turističkim operaterima teško kopirati. Nadalje, (2009), 321-347. – AiM računovodstvo i menadžment - RiM, 20th
oduvijek bile potrebne mitske priče s atraktiv- priče u storytellingu uključuju ljude na različite 8. Chhabra, D. (2005). Defining authenticity and International. 67-86.
nim zapletima i likovima koje bi im pomogle u načine što je efektnije nego prezentiranje obične its determinants: toward an authenticity flow 24. Križman Pavlović, D. i Živolić, S. (2008). Upravl-
razumijevanju destinacije, stoga u svakoj komu- marketinške kampanje, jer su priče nezaboravne model. J. Travel Res. 44, 64–73. janje marketingom turističke destinacije: stanje
nikaciji brendiranja destinacije mora postojati i izazivaju emocije kod potrošača. 9. Cho, C., Shen, L, Wilson, K. (2014) Perceived i perspektive u Republici Hrvatskoj. Economic
niz atraktivnih i pozitivnih priča, potkrijepljenih Različita istraživanja istražuju storytelling, realism. Communication Research, 41, 828-851. research - Ekonomska istraživanja, 21 (2). 99-113.
učinkovitim kanalom navode Nabi i Meyer-Guse, no malo je istraživanja koja istražuju kako 10. Chiu, H., Hsieh, Y., Kuo, Y. (2012). How to align 25. Magaš, D., Vodeb, K., Zadel, Z. (2018). Menadž-
(2013). storytelling utječe na djelovanje turističkih po- your brand stories with your products. J. Retail- ment turističke organizacije i destinacije.
S obzirom na ograničenja ovoga istraživanja trošača. Empirijsko istraživanje bavilo se ispiti- ing, 88 (2), 262-275. Rijeka: Fakultet za menadžment u turizmu i
preporuke za buduća istraživanja jesu proširiti vanjem utjecaja odrednica storytellinga namjeru 11. Demonja, D. i Baćac, R. (2012). Baština i tradicija ugostiteljstvu.
mogući uzorak istraživanja, raditi istraživanja posjeta turista. Kao temeljne odrednice storytell- u oblikovanju turističke ponude na ruralnom 26. McKee, R. (1997). Story: Substance, Structure,
usporedno s eksperimentalnim istraživanjima, nga uzete su autentičnost priče i narativno razu- prostoru Hrvatske. Podravina, 11 (21), 205-218. Style and the Principles of Screenwriting. New
uključiti još neke važne odrednice storytellinga mijevanje. 12. Fog, K., Budtz, C., Yakaboylu, B. (2005). Storytell- York: Harper-Collius Publishers, Inc.
u istraživanje, raditi komparativna istraživanja Rezultati istraživanja impliciraju na to da au- ing: Branding in Practice. Denmark: Springer. 27. Mehrabian, A., Russell, J. A. (1974). An Approach
u više regija i sl. tentičnost priče i narativno razumijevanje kao 13. Green, M., Dillv, K. (2013). Engaging with stories to Environmental Psychology. Cambridge, MA:
odrednica storytellinga utječu pozitivno na na- and characters K. Dill (Ed.), The Oxford hand- MIT Press.
mjeru posjete destinacije što se smatra temeljnim book of media psychology. Oxford: Oxford 28. Moscardo, G. (1996). Mindful visitors: heritage
doprinosom ovoga istraživačkog rada. Rezultati University Press, Oxford, 449-461. and tourism. Ann. Tour. Res. 23, 376–397.
29. Nabi, R., Meyer-Guse, E. (2013). The psychology 35. Resner, M., Vidak, I., (2018). Važnost story- POSSIBILITIES OF BRANDING A TOURIST DESTINATION
underlying media-based persuasion K.E. Dill tellinga u turizmu kao komunikacijske i jezične BASED ON THE PRINCIPLES OF STORYTELLING
(Ed.), The Oxford handbook of media psycholo- vještine. 4. međunarodni kongres o ruralnom
gy, Oxford University Press, Oxford, 285-301. turizmu, Zbornik radova, 299-307. ABSTRACT
30. Naoi, T. (2004). Visitors’ evaluation of a his- 36. Ryu, K., Lehto, X., Gordon, S., Fu, S. (2019). Effect
torical district: the roles of authenticity and of a brand story structure on narrative trans- Modern tourists start their trip by searching for information about the destination they plan to visit.
manipulation. Tour. Hospitality Res. 5, 45–63. portation and perceived brand image of luxury Information about destinations is available through the Internet and social networks, but also thro-
31. Pasaribu, A. W., Ginting, J. A., Andriani, N. hotels. Tourism Management, 71, 348-363. ugh recommendations from friends who have visited a certain place before. Thanks to the stories
N.(2022). Tourism storytelling, dampaknya 37. Saarinen, J. (2006). Traditions of sustainability about the tourist destination, tourists come to the planned trip with their wishes and expectations; to
terhadap niat perilaku wisata di kawasan danau in tourism studies. Ann. Tour. Res. 33, 1121–1140. experience something special, miraculous, or educational. If the tourist destination, accommodation,
toba kabupaten samosir, sumatera utara. Jurnal 38. Santos, V., Ramos, P., Almeida, N. (2017). The or service does not have a striking interpretation, they will remain unremembered, and the tourist
Kepariwisataan Indonesia: Jurnal Penelitian relationship between involvement, destination will be deprived of their uniqueness. Storytelling plays a key role in interpretation, and it is precisely
Dan Pengembangan Kepariwisataan Indone- emotions and place attachment in the Porto through it that the experience itself is enhanced. Authenticity is another concept that is often menti-
sia, 16(1), 77–85. wine cellars. International Journal of Wine oned in the context of destination marketing through storytelling.
32. Petrić, L. (2007). Osnove turizma. Split: Ekon- Business Research, 29(4), pp. 401-415. This research aims to examine the attitudes and opinions of respondents, and how storytelling thro-

omski fakultet Sveučilišta u Splitu. 39. Van Dijk, T. (2011). Imagining future places: how ugh authenticity and narrative understanding influences the intention to visit a destination.
33. Price, L. L., Arnould, E. J., and Deibler, S. L. designs co-constitute what is, and thus influ- The research results imply that the authenticity of the story and narrative understanding as determi-
(1995). Consumers’ emotional responses to ence what will be. Planning Theory 10, 124–143. nants of storytelling have a positive effect on the intention to visit the destination, which is conside-
service encounters: the influence of the service 40. Vujović, S. i sur. (2012). Destinacijski koncept red the fundamental contribution of this research work.
provider. Int. J. Service Industry Manag. 6, razvoja turizma. Beograd: Dis Public d.o.o.
34–63. Keywords: storytelling, destination tourism, branding, authenticity
34. Puh, B. (2014). Čimbenici percipiranog imidža
turističke destinacije. Ekonomska misao i prak-
sa, (2). 483-506.
UDK: 005.57-047.14
15. VIII. 2022.
DOMAGOJ BEBIĆ*
ANTEA BOKO**
I Z V J E Š TAVA N J E H R VAT S K I H P O R TA L A O N AV I J A Č K O J S K U P I N I TO R C I D A :
DANIELA DOLINAR***
A N A L I Z A S A D R Ž A J A S LO B O D N E D A L M A C I J E I V E Č E R N J E G A L I S TA
IZVJEŠTAVANJE HRVATSKIH PORTALA O
NAVIJAČKOJ SKUPINI TORCIDA:
ANALIZA SADRŽAJA SLOBODNE
DALMACIJE I VEČERNJEGA LISTA
SAŽETAK
Cilj je ovoga rada istražiti kako portali hrvatskih dnevnih novina Slobodne Dalmacije i Večernjega
lista izvještavaju o navijačkoj skupini Torcida. U radu je bilo ključno napraviti usporedbu načina,
obrazaca i karakteristika prilikom izvještavanja regionalnoga i nacionalnoga portala u Hrvatskoj.
Također je prikazan detaljan teorijski okvir koji ima uporište u sociološkim istraživanjima, kao i pret-
hodnim istraživanjima koja su proučavala izvještavanje medija o navijačkim skupinama. Za potrebe
ovoga istraživanja odabrana je metoda analize sadržaja. Uzorak ovoga istraživanja čini ukupno 109
članaka s portala Slobodne Dalmacije i Večernjega lista u razdoblju od 1. siječnja 2021. godine do 31.
prosinca 2021. godine u kojima se spominje Torcida. Portali najčešće koriste naslove informativna
karaktera prilikom izvještavanja o Torcidi, ali koriste senzacionalističke naslove kada je riječ o nega-
tivnu i nasilnu ponašanju navijača. Iako su detektirani pozitivni obrasci prilikom izvještavanja o na-
vijačkoj skupini Torcida, novinari i dalje u određenoj mjeri krše etička načela prilikom izvještavanja
o sukobima sa suparničkim navijačkim skupinama i policijom.
Ključne riječi: Torcida, medijsko izvještavanje, hrvatski portali, senzacionalizam, sportsko novinar-
stvo
*University of Zagreb, Faculty of Political Science, domagoj@edemokracija.hr

**Quintana komunikacije, antea.boko@gmail.com
***Quintana komunikacije; VERN University, daniela.dolinar@quintana.hr
1. UVOD 2. KARAKTERISTIKE TORCIDE I NASILNA Osim opisanih karakteristika pripadnika Torci- većao se i senzacionalizam u medijskome izvje-
KOMPONENTA de, važno je spomenuti i identifikaciju sa širim štavanju radi stvaranja većih prihoda (Dunning,
Prema Perasoviću i Mustapiću (2018: 964) na- društvenim pokretom Against Modern Football 2000; Šoše, 2008). Medijsko izvještavanje o
vijačka skupina Torcida1 danas je „najutjecajniji Lalić (2011) ističe da u navijačkoj skupini Torci- (Perasović i Mustapić, 2017; Perasović i Musta- engleskim nogometnim navijačima Stuart Hall
subkulturni akter u Splitu i Dalmaciji.“ Tijekom da prevladavaju adolescenti uz ponešto starijih pić, 2018; Miličić i Savanović, 2021; Milak, 2020). (1978; cit. prema Spaaij, 2011: 127) opisuje kao
godina članovi Torcide počeli su s procesom osoba. Riječ je pretežito o učenicima i radnicima Riječ je o globalnome pokretu koji je praćen senzacionalističko i pretjerano. Umjesto da iz-
identifikacije i stvaranjem izrazita subkulturnog iz svih društvenih slojeva, ali najveći broj pri- uzrečicom „naša strast nije vaš posao“, a teme- vještavanje bude „pažljivo, odmjereno i infor-
stila, odnosno ultras subkulture (Perasović i Mu- padnika dio je srednjega sloja. Navijači obuhva- lji se na vraćanju nogometa navijačima (Milak, mativno“, ono je „brutalno“ i „pojednostavljeno“
stapić, 2018). Upravo zbog svoje popularnosti, ćeni istraživanjem žive u različitim gradskim i 2020: 174-178). Pristaše pokreta žele zaustaviti (Hall, 1978: 26; cit. prema Spaaij, 2011: 127). Me-
navijačkoga subkulturnog stila, načina života, prigradskim dijelovima Splita, u kućama ili sta- komercijalizaciju nogometa u vidu pretvaranja diji koriste snažne i stigmatizirajuće izraze kako
ali i nasilja i huliganstva navijačka skupina Tor- novima koji su u vlasništvu njihovih roditelja ili navijača u potrošače i smanjiti kontrole navijača bi opisali nasilne navijače i njihovo ponašanje
cida izaziva sve veći interes znanstvenika i po- skrbnika. Prema rezultatima istraživanja pripad- na stadionima (Miličić i Savanović, 2021). U Hr- te ih prezentiraju kao prijetnju društvu (Spaaij,
staje predmet brojnih istraživanja (Lalić, 2011; nici Torcide koji žive u lošijim uvjetima pokazu- vatskoj se ovaj globalni pokret manifestira kroz 2011). Novinari su tijekom povijesti često posje-
Perasović i Mustapić, 2017; Perasović i Mustapić, ju veću sklonost nasilnu ponašanju (Lalić, 2011: borbu protiv „mafije koja upravlja hrvatskim no- ćivali utakmice upravo kako bi pratili ponašanje
2018; Hrstić i dr., 2020; Bjelajac, 2005; Miličić i 216). Pripadnici Torcide njeguju navijački ritual gometom“ (Perasović i Mustapić, 2017: 120). Pri- navijača, a korištene riječi i izrazi u naslovima i
Savanović, 2021). Iako su detektirana istraživa- posebno usmjeren k negativnu komuniciranju s padnici Torcide stoga su više okrenuti borbi pro- tekstovima ukazuju na sličnost s vojničkom ter-
nja koja se bave općenito izvještavanjem medija trenerima, igračima, drugim dijelovima publike tiv modernoga nogometa nego domoljubnom minologijom (Šoše, 2008). Osim toga, navijačke
o navijačkim skupinama, analizom postojeće li- i općenito javnosti. Navijački ritual ekstremnih zajedništvu na koje poziva sama reprezentacija skupine često su dio medijske i političke sfere s
terature utvrđen je manjak radova koji prouča- navijača ključan je i mladim navijačima koji na (Perasović i Mustapić, 2018). obzirom na „upletenost u rasizam, ksenofobiju,
vaju izvještavanje o navijačkoj skupini Torcida. takav način razvijaju osjećaje pripadnosti i soli- zastrašivanje i nasilje nad suparničkim navijači-
Stoga se ovim radom želi istražiti kako hrvatski darnosti, a očituje se u tri razine – verbalnoj, vima i policijom“ (Cleland i Cashmore, 2015: 136).
portali izvještavaju o Torcidi te utvrditi razlike zualnoj i razini ekspresije tjelesnog nasilja (Lalić, 3. IZVJEŠTAVANJE O NAVIJAČKIM Akteri huliganskog ponašanja često uživaju u
i značajke između izvještavanja regionalnoga i 2011). Verbalna ekspresija odnosi se na skandira- SKUPINAMA medijskome izvještavanju o njima samima jer
nacionalnoga portala. nja i pjevanje navijača, dok je vizualna vidljiva u postaju priznatiji unutar same navijačke skupine
Za potrebe rada analiziran je sadržaj portala transparentima, zastavama i drugim oblicima Do sada su napisani brojni novinarski tekstovi i (Šoše, 2008). S druge strane, istraživanje prove-
hrvatskih dnevnih novina – regionalnoga por- navijačke ikonografije (Lalić, 2011). emitirane su mnoge radijske i televizijske repor- deno u Italiji pokazuje kako navijači imaju nega-
tala Slobodne Dalmacije i nacionalnoga porta- Pripadnike Torcide još od samih početaka ka- taže vezane za ponašanje nogometnih navijača. tivan stav prema novinarima jer smatraju da su
la Večernjega lista. U istraživanju koristila se rakterizira određena doza nasilja (Perasović i Javnost je posebno zainteresirana za informacije pristrani i skloni negativnu izvještavanju (Testa,
kvantitativna analiza sadržaja, a uzorak pred- Mustapić, 2018). Ekspresija tjelesnoga nasilja vezane za ekstremne navijače i njihovo ponaša- 2010).
stavlja ukupno 109 članaka u kojima se spominje opisana je kao „svojevrstan klimaks navijačkog nje (Lalić, 2011). Također, nogometni huliganizam S obzirom na to da se ovaj rad bavi izvješta-
Torcida, a objavljeni su na portalima Slobodne rituala“ (Lalić, 2011: 218). Nasilno ponašanje naj- važna je i često zastupljena tema u hrvatskim vanjem hrvatskih portala o navijačkoj skupini
Dalmacije i Večernjega lista u razdoblju od 1. si- češće se događa za vrijeme trajanja utakmica. Ta- medijima, a nerijetko je prožeta i potencirana Torcida, nužno je osvrnuti se na Kodeks časti
ječnja 2021. godine do 31. prosinca 2021. godi- kođer, takvo je ponašanje odrednica i navijačkih stereotipima o huliganima (Perasović i Musta- Hrvatskoga novinarskog društva i njegovih čla-
ne. Osim istraživanja i prikaza rezultata, rad se putovanja, a posebno su mu naklonjeni ekstre- pić, 2018). Kao što je već spomenuto, pripadnici naka. Prema članku 6. novinar je dužan „uvaža-
temelji na sociološkome pregledu karakteristika mni navijači (Lalić, 2011). Navijačko nasilje pri- Torcide više su okrenuti karnevalskom nego na- vati čast, ugled i dostojanstvo osoba ili skupi-
Torcide i prethodnim istraživanjima medijskoga padnika Torcide spoj je fizičkoga i simboličkoga silnu ponašanju. Ipak, postoji problem u samoj na s kojima polemizira“ (Hrvatsko novinarsko
izvještavanja o navijačkim skupinama. nasilja koje je tijekom povijesti često bilo prože- jezgri navijača Hajduka koji ne dopuštaju razliku društvo, 2009). Nadalje, članak 13. nalaže da nije
to međunacionalnim i političkim neprijateljstvi- između karnevalskog ponašanja i huliganizma. dopustivo koristiti „stereotipe, pejorativne izra-
ma (Lalić, 2011: 219-221). Takvim su ponašanjem Takvoj unutarnjoj koheziji prethode potpuno ne- ze, ponižavajuće prikazivanje, kao i svaki drugi
pripadnici Torcide ojačavali grupni identitet, ali razumijevanje „načina života navijača od strane oblik izravnog ili neizravnog poticanja ili po-
i ukazivali na osobne frustracije koje su dolazile mainstream medija“ kao i česte kampanje moral- državanja diskriminacije“ (Hrvatsko novinarsko
iz njihovih trauma te političke i socijalne okoline ne panike te vanjski pritisak kojim se jača pokret društvo, 2009). U članku 14. ključna je stavka da
(Lalić, 2011). Ipak, uspoređujući nasilno ponaša- iznutra (Perasović i Mustapić, 2018: 972). novinar treba štititi čovjeka i njegovu intimu od
1 Iako je organizirano navijanje postojalo još od osnivanje i ostale oblike huliganizma s različitim nena- Termin nogometnoga huliganizma u literaturi je senzacionalističkoga prikazivanja. Kada je riječ
nja Hajduka 1911. godine, navijačka skupina Torcida osnovana
je 28. listopada 1950. godine, dan uoči utakmice s Crvenom silnim, odnosno karnevalskim ponašanjem po- opisan više kao „konstrukt političara i medija“, o izvještavanju o nesrećama i nasilnim djelima,
Zvezdom (Torcida.hr, 2022; Hrstić i dr., 2020). Naime, nekoli- put koreografija, pjesama i organizacija, vidljivo a manje kao „društveno znanstveni ili socijalno prema članku 15. novinar mora obratiti posebnu
cina studenata u Zagrebu tada je bila nadahnuta atmosferom je da je uličnom ponašanju orijentiran samo mali psihološki koncept“ (Dunning, 2000: 142). Sam pozornost, obazrivost i odgovornost (Hrvatsko
brazilskih navijača na Svjetskome nogometnom prvenstvu u dio pripadnika ekstremnih navijača (Perasović i pojam nastao je i proširio se tabloidizacijom novinarsko društvo, 2009).
Brazilu stoga je odlučila oformiti navijačku skupinu koja po-
država Hajduk (Hrstić i dr., 2020). Mustapić, 2018). tiska. S obzirom na povećanu konkurenciju, po-
4. METODOLOGIJA tane literature, prethodnih istraživanja, defini- Tablica 1. Karakter naslova i teksta
ranja ciljeva i istraživačkih pitanja postavljene
Za potrebe ovoga istraživanja korištena je meto- su sljedeće hipoteze:
da kvantitativne analize sadržaja. Analiza sadr-
žaja metoda je istraživanja koja označava „bilo H1: Portali Slobodne Dalmacije i Večernjega lista
koju tehniku donošenja zaključaka na temelju o nasilnu ponašanju pripadnika Torcide izvješta-
objektivnog i sustavnog identificiranja određe- vaju senzacionalistički.
nih karakteristika poruka“ (Holsti, 1969: 14; cit. H2: Portal Slobodne Dalmacije češće izvještava o
prema Stemler, 2000: 1). Ova metoda iznimno pozitivnu ponašanju pripadnika Torcide.
je popularna u komunikacijskim istraživanjima, H3: Portal Večernjega lista češće izvještava o ne-
a karakteriziraju je replikabilnost te reduciranje gativnu ponašanju pripadnika Torcide.
riječi teksta u određene kategorije sadržaja koje
podrazumijevaju praćenje eksplicitnih pravila
kodiranja (Lacy i dr., 2015; Stemler, 2000). 5. REZULTATI ISTRAŽIVANJA I ANALIZA
Za jedinicu analize odabran je članak, a analizi-
rani su članci na portalima Slobodne Dalmacije i Od ukupno 109 analiziranih članaka, 63 objav- Izvor: autori
Večernjega lista. Prema Reuters Institute Digital ljena su na portalu Slobodne Dalmacije, a 46
News Reportu (Newman i dr., 2021) portal Slo- na portalu Večernjega lista. Što se tiče veličine Torcida je glavni akter u 67 % članaka. U 34,9 % slučajeva članak se osvrće na negativno ponašanje
bodne Dalmacije najčitaniji je regionalni portal samih članaka izraženih u karticama teksta, naj- pripadnika Torcide, a u 33,9 % na pozitivno. Na portalu Slobodne Dalmacije pozitivno ponašanje
u Hrvatskoj. Ovaj je portal odabran s obzirom više je bilo onih koji su iznosili manje od jed- pripadnika Torcide prikazano je u 47,6 % članaka, a negativno u 22,2 %. S druge strane, na portalu
na njegovo značenje u Dalmaciji i povezanost s ne kartice teksta (74,3 %). Na portalu Slobodne Večernjega lista pozitivno ponašanje pripadnika Torcide prikazano je u 15,2 % članaka, a negativno
nogometnim klubom Hajduk i navijačkom skupi- Dalmacije zabilježena su 44 takva članka, a na u 52,2 % (Tablica 2).
nom Torcida. S druge strane, portal Večernjega portalu Večernjega lista njih 37. Govoreći o žan-
lista nacionalni je portal sa sjedištem u Zagrebu. ru članaka, od ukupno 109 analiziranih članaka Tablica 2. Prikaz ponašanja pripadnika Torcide na portalima
Uzorak ovoga istraživanja čini ukupno 109 čla- zabilježene su čak 93 vijesti. Na portalu Slobodne
naka u kojima se spominje Torcida, a objavljeni Dalmacije u analiziranome razdoblju objavljeno
su u razdoblju od 1. siječnja 2021. godine do 31. je 48 vijesti, a na portalu Večernjega lista 45. I
prosinca 2021. godine na portalima Slobodne dok su na portalu Slobodne Dalmacije objavljena
Dalmacije i Večernjega lista. još dva intervjua, četiri reportaže, tri izvještaja,
Mjerni instrument ovoga istraživanja bila je ana- četiri komentara i dva nedefinirana članka, na
litička matrica s 15 definiranih kategorija prema portalu Večernjega lista osim vijesti, objavljen je
kojima su članci kodirani. U prvome dijelu ma- tek jedan komentar.
trice istaknute su opće karakteristike članka –
ID, portal na kojemu je objavljen, veličina član- Kada je riječ o naslovima članaka, prevladavaju
ka u karticama teksta te novinarski žanr članka. oni informativna karaktera (70,6 %) (Tablica 1).
Drugi dio matrice vezan je za podrobniju analizu Ton naslova u najvećoj je mjeri neutralan (60).
članaka. Kategorije su podrazumijevale vrstu na- Točnije, 27 neutralnih, 25 pozitivnih i 11 nega-
slova, ton naslova, vrstu teksta, ton teksta, ulogu tivnih naslova objavljeno je na portalu Slobodne
Torcide u članku, osvrtanje na pozitivno ili ne- Dalmacije. S druge strane, na portalu Večernjega
gativno ponašanje Torcide, korištenje stereotipa, lista objavljena su 33 neutralna, 10 negativnih i 3
Izvor: autori
spominjanje verbalne i vizualne ekspresije navi- pozitivna naslova. Čak 83,5 % analiziranih tek-
jača, izvještavanje o nasilnu ponašanju Torcide stova informativna je karaktera, a 11,9 % senzaci-
Stereotipi su prisutni u šest članaka – četiri član- 109 analiziranih članaka, nasilje se spominje u
te korištenje diskriminacije. Za analiziranje re- onalističkog (Tablica 1). Ton je tekstova u najviše
ka na portalu Slobodne Dalmacije i dva članka na njih 25,7 %. Na portalu Slobodne Dalmacije riječ
zultata korišten je program IBM SPSS Statistics. članaka, njih 60, neutralan. Točnije, 27 neutral-
portalu Večernjega lista. Verbalna ekspresija prije o 12,7 % članaka, a na portalu Večernjega lista
Ciljevi ovoga rada višestruki su. Bilo je ključno nih, 25 pozitivnih i 11 negativnih tekstova objav-
kazana je u 22 članka na portalu Slobodne Dal- o 43,5 %. Oblici diskriminacije prisutni su u dva
istražiti kako hrvatski portali izvještavaju o na- ljeno je na portalu Slobodne Dalmacije. Na por-
macije te u devet članaka na portalu Večernjega članka na portalu Slobodne i u tri na portalu Ve-
vijačkoj skupini Torcida, ali i usporediti značajke talu Večernjega lista objavljena su 33 neutralna,
lista, a vizualna u 29 članaka na portalu Slobod- černjega.
i karakteristike izvještavanja između regional- 9 negativnih i 4 pozitivna teksta.
ne i u devet na portalu Večernjega. Od ukupno
noga i nacionalnoga portala. Na temelju proči-
Informativni naslovi korišteni su u 44,2 % sluča- 6. RASPRAVA kom tek što je Jakobušić poželio da Hajduk bude cionalistički tekstovi u kojima se koriste snažni
jeva kod tekstova koji se osvrću na pozitivno po- gospodski klub“ (Večernji list, 2022a). izrazi (Spaaij, 2011). Također, detaljno se opisuju
našanje pripadnika Torcide, a u 23,4 % slučajeva Provedenim istraživanjem i analizom utvrđeno nesreće uzrokovane nasilnim ponašanjem te se
kod tekstova koji se osvrću na njihovo negativno je da je portal Slobodne Dalmacije više izvje- Karakter je analiziranih tekstova u 83,5 % slu- koriste pretjerani izrazi poput „letjele su stolice,
ponašanje. Senzacionalistički naslovi korišteni štavao o Torcidi u odnosu na portal Večernjega čajeva informativan. Portali donose informacije baklje, suzavac“ (Večernji list, 2022c). Iako članak
su u 8 % slučajeva kod tekstova koji se osvrću lista. Rezultati su pokazali prevladavanje kraćih vezane za utakmice, navijanje i događaje na ko- 15. Kodeksa časti HND-a ističe obazrivost prili-
na pozitivno ponašanje pripadnika Torcide te tekstova i vijesti, a to potvrđuje Hallov (1978: jima su pripadnici Torcide prisutni te se uglav- kom izvještavanja o nasilnim djelima, vidljivo je
u 72 % slučajeva kod tekstova koji se osvrću na 26; cit. prema Spaaij, 2011: 127) zaključujući da nom služe neutralnim tonom kako bi izvijestili o da novinari u tim situacijama biraju senzaciona-
negativno ponašanje (Grafikon 1). Od ukupno 91 mediji o navijačkim skupinama izvještavaju po- temi. Ipak, 11,9 % tekstova sadržava neki tip sen- listički pristup čime se krši članak 14. Kodeksa.
informativna teksta, u 39,6 % slučajeva prikaza- jednostavljeno. Istraživanje je pokazalo da na zacionalističkog pristupa. Primjerice, „rabijatna, Nasilno ponašanje pripadnika Torcide vezano je
no je pozitivno ponašanje pripadnika Torcide, a analiziranim portalima prevladavaju naslovi pripita i napušena banda u idealnom svijetu doza sukobe sa suparničkim navijačkim skupinama
u 26,4 % ono negativno. Kada je riječ o senzaci- informativna karaktera. Primjerice, riječ je o na- ista nije primjerna“ (Juranović, 2021). Pozitivno i policijom, što ističu i Cleland i Cashmore (2015)
onalističkim tekstovima, od ukupno 13 analizira- slovima poput „Kiša nije pokvarila ugođaj na Po- ponašanje uglavnom je vezano za humanitarne kao čestu temu medijskoga izvještavanja o navi-
nih članaka rezultati su pokazali da je negativno ljudu: Torcida se stisnula na sjeveroistoku i odala akcije na koje poziva Torcida, različita odavanja jačkim skupinama.
ponašanje pripadnika Torcide zastupljeno u 92,3 počast Vukovaru i Škabrnji“ (Slobodna Dalmaci- počasti, organizaciju i koreografiju, što Peraso-
% slučajeva. Nasilje se spominje u 16,9 % infor- ja, 2022a). Ipak, iako su u većem postotku prisut- vić i Mustapić (2018) ističu kao važan dio karne-
mativnih naslova te u 60 % senzacionalističkih ni informativni naslovi, vidljivo je da novinari i valskog rituala navijača. Primjerice, „Crveni križ 7. ZAKLJUČAK
naslova. Govoreći o prikazivanju nasilja u tek- dalje podliježu senzacionalizmu (Dunning, 2000; i Torcida organiziraju darivanje krvi“ (Slobodna
stovima, ono je prisutno u 17,6 % informativnih i Šoše, 2008 i Hall, 1978; cit. prema Spaaij, 2011). Dalmacija, 2022b). S druge strane, negativno po- U ovome radu bilo je ključno istražiti kako hr-
u 76,9 % senzacionalističkih tekstova. U 22,9 % slučajeva koriste senzacionalističke na- našanje najviše je vezano za nasilje koje se spo- vatski portali – Slobodna Dalmacija i Večernji
slove, clickbait, pretjerane i teške riječi i izraze. minje u 25,7 % članaka. Nasilno ponašanje dio list – izvještavaju o navijačkoj skupini Torcida,
Primjerice, „Torcida uzvratila gadljivom poru- je navijačkog rituala te je oduvijek prisutno u a potom i usporediti karakteristike izvještava-
navijačkom ponašanju pripadnika Torcide (Lalić, nja između regionalnoga i nacionalnoga portala
2011: 218; Perasović i Mustapić, 2018: 972). u Hrvatskoj. Rezultati su pokazali da su sve tri
Grafikon 1. Karakter naslova i ponašanje pripadnika Torcide Važno je, također, primijetiti i da portal Slobod- hipoteze potvrđene. Pretpostavka je da portal
ne više izvještava o pozitivnu ponašanju pripad- Slobodne Dalmacije češće izvještava o pozitiv-
nika Torcide, dok portal Večernjeg izvještava više nu ponašanju pripadnika Torcide s obzirom na
o onom negativnom, čime su potvrđene druga i geografsko područje. Analizirani portali u naj-
treća hipoteza. Portali nerijetko izvještavaju i većoj mjeri služe se informativnim naslovima i
o ponašanju koje uključuje vizualnu i verbal- tekstovima kada izvještavaju o Torcidi. Ipak, u
nu ekspresiju navijačkoga rituala. Osvrću se na situacijama u kojima prikazuju negativno i na-
skandiranja, povike i pjesme te na transparente i silno ponašanje, analizirani portali podliježu
koreografije. Primjerice, „Pogledajte fotografije senzacionalizmu – koriste snažne riječi, izraze
i video vatrometa i bakljade s kojima je dočekan i detaljno opisuju nasilno ponašanje i nesreće.
110. rođendan Hajduka“ (Slobodna Dalmacija, Negativno ponašanje najviše je vezano za sukobe
2022c). Analizirani članci većinom ne podliježu sa suparničkim navijačkim skupinama, ali i po-
korištenju stereotipa, ali rezultati su pokazali da licijom. Kada je riječ o izvještavanju o pozitivnu
oni isto postoje. Primjerice, prikazani su izjava- ponašanju navijača, najčešće su zastupljene teme
ma poput „to su bahati, bahati mladi ljudi. Koji vezane za humanitarne akcije, različita odavanja
nemaju pojma ništa svojim rukama zaraditi“ i počasti te samu organizaciju i koreografiju pri-
„ostavimo veći nered nego kad se Boysi i Torci- padnika Torcide koja se očituje u vizualnoj i ver-
da nađu na Janjču“ (Slobodna Dalmacija, 2022d i balnoj ekspresiji.
Večernji list, 2022b). Na temelju provedena istraživanja utvrđeno je
Govoreći o senzacionalizmu, čak je 60 % sen- da portali Slobodne Dalmacije i Večernjega lista
zacionalističkih naslova te 76,9 % senzaciona- i dalje krše članke Kodeksa časti HND-a, a time i
lističkih tekstova vezano za nasilno ponašanje etička načela o izvještavanju. Iako u većini slu-
pripadnika Torcide, što potvrđuje prvu hipotezu. čajeva ne koriste generalizaciju i izraze koji ste-
Kod prikazivanja negativna ponašanja često se rotipiziraju, u određenim tekstovima oni i dalje
koriste senzacionalistički naslovi i pišu senza- postoje. Portali Slobodne Dalmacije i Večernjeg
lista, stoga, trebaju još više voditi računa o na- Milak, M. (2020). Od (a)političnosti do participacije, Slobodna Dalmacija (2022d, 20. ožujak) Nove snimke Torcida (2022, 20. ožujak). Osnivanje Torcide.
činu izvještavanja o Torcidi. Posebice trebaju od ideje do realizacije. Pomak k novoj iz Rijeke nakon tučnjave Torcide i Armade: ‘To https://www.torcida.hr/povijesna-cinjenica/
izbjegavati detaljna opisivanja nasilja i nesreća društvenoj ulozi navijačke grupe Bad Blue Boys. su bahati, bahati mladi ljudi. Koji nemaju pojma osnivanje-torcide/
kako bi privukli svoje čitatelje. S obzirom na to Etnološka tribina, 50(43), 161-181. ništa svojim rukama zaraditi.“ Večernji list (2022a, 20. ožujak). Torcida uzvratila
da Perasović i Mustapić (2018) ističu da je na- https://doi.org/10.15378/1848-9540.2020.43.07 https://slobodnadalmacija.hr/sport/ gadljivom porukom tek što je Jakobušić poželio
silnu ponašanju okrenut manji broj ekstremnih Miličić, A., & Savanović, P. (2021). Banalnost zla domaci-nogomet/nove-snimke-iz-rijeke- da Hajduk bude gospodski klub.
navijača, potrebno je što neutralnije i obazrivije u hrvatskom nogometu: dinamika odnosa nakon-tucnjave-torcide-i-armade-to-su- https://www.vecernji.hr/sport/torcida-
pristupati takvim temama. navijača Hajduka prema hrvatskoj nogometnoj bahati-bahati-mladi-ljudi-koji-nemaju-pojma- uzvratila-gadljivom-porukom-tek-sto-je-
reprezentaciji od 2010. do 2020. Mali Levijatan, nista-svojim-rukama-zaraditi-1126730 jakobusic-pozelio-da-hajduk-bude-gospodski-
8(1), 77-102. Spaaij, R. (2011). Mindless thugs running riot? klub-1460422
LITERATURA Perasović, B., & Mustapić, M. (2017). Torcida and Bad Mainstream, alternative and online Večernji list (2022b, 20. ožujak). Anja Alavanja
Blue Boys. From Hatred to Cooperation and media representations of football crowd Viljevac o odmoru u Šibeniku: „Ostavimo veći
Bjelajac, S. (2005). The social structure of football Back. In C. Brandt, F. Hertel, & S. Huddleston violence. Media International Australia, 140(1), nered nego kad se Boysi i Torcida nađu na
fans in the City of Split. (Eds.), Football Fans, Rivalry and Cooperation 126 136. Janjču.“
http://www.kakanien-revisited.at/beitr/ (pp. 108-123). Routledge. https://doi.org/10.1177/1329878X1114000116 https://www.vecernji.hr/showbiz/anja-alavanja-
fallstudie/SBjelajac1.pdf Perasović, B., & i Mustapić, M. (2018). Carnival Stemler, S. (2000). An overview of content viljevac-o-odmoru-u-sibeniku-ostavimo-veci-
Cleland, J., & Cashmore, E. (2016). Football fans’ views supporters, hooligans, and the ‘Against Modern analysis. Practical assessment, research, and nered-nego-kad-se-boysi-i-torcida-nadu-na-
of violence in British football: Evidence of a Football’ movement: life within the ultras evaluation, 7(1), 1-6. janjcu-1536613
sanitized and gentrified culture. Journal of subculture in the Croatian context. Sport in https://doi.org/10.7275/z6fm-2e34 Večernji list (2022c, 20. ožujak). FOTO Sukob policije
sport and social issues, 40(2), 124-142. Society, 21(6), 960-976. Šoše, J. (2008). Medijski aspekt sportskog huliganstva. i Torcide Kranjčevićevoj! Letjele su stolice,
https://doi.org/10.1177/019372351561517 https://doi.org/10.1080/17430437.2017.1300395 Sport Science, 1(1), 26-29. baklje, suzavac...
Dunning, E. (2000). Towards a sociological Newman, N., Fletcher, R., Schulz, A., Andi, S., Testa, A. (2010). Contested meanings: The Italian https://www.vecernji.hr/sport/foto-sukob-
understanding of football hooliganism as Robertson, C. T., & Nielsen, R. K. (2021). Reuters media and the UltraS. Review of European policije-i-torcide-kranjcevicevoj-letjele-su-
a world phenomenon. European Journal on Institute Digital News Report 2021. Oxford: Studies, 2(15), 15-24. stolice-i-baklje-1517015
Criminal Policy and Research, 8(2), 141-162. Reuters Institute for the Study of Journalism.
https://doi.org/10.1023/A:1008773923878 https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-
Hrvatsko novinarsko društvo. (2009). Kodeks časti news-report/2021
hrvatskih novinara. Slobodna Dalmacija (2022a, 20. ožujak). Kiša nije
https://www.hnd.hr/dokumenti pokvarila ugođaj na Poljudu: Torcida se stisnula
Hrstić, I., Perasović, B., & Mustapić, M. (2020). The na sjeveroistoku i odala počast Vukovaru i
Yugoslav Secret Service and Croatian Football Škabrnji.
Supporter Groups. The International Journal of https://slobodnadalmacija.hr/sport/hajduk/
the History of Sport, 37(15), 1588-1607. kisa-nije-pokvarila-ugodaj-na-poljudu-torcida-
https://doi.org/10.1080/09523367.2020.1782890 se-stisnula-na-sjeveroistoku-i-odala-pocast-
Juranović, T. (2021, 16. siječanj). Vidite kuću koja se vukovaru-i-skabrnji-1146428
ruši? E, tamo je već Torcida, treba im pomoći. Slobodna Dalmacija (2022b, 20. ožujak). Crveni križ i
Slobodna Dalmacija. Torcida organiziraju darivanje krvi.
https://slobodnadalmacija.hr/vijesti/hrvatska/ https://slobodnadalmacija.hr/split/crveni-kriz-
vidite-kucu-koja-se-rusi-e-tamo-je-vec-torcida- i-torcida-organiziraju-darivanje-krvi-pozivaju-
treba-im-pomoci-reporter-s-navijacima- se-svi-ljudi-dobre-volje-na-ovu-plemenitu-i-
u-baniji-svjedoci-ljudskosti-nama-bagri- humanu-akciju-1122925
vjeruju-1071344 Slobodna Dalmacija (2022c, 20. ožujak). Pogledajte
Lacy, S., Watson, B. R., Riffe, D., & Lovejoy, J. (2015). fotografije i video vatrometa i bakljade s kojima
Issues and Best Practices in Content Analysis. je dočekan 110. rođendan Hajduka
Journalism & Mass Communication Quarterly, https://slobodnadalmacija.hr/sport/hajduk/
92(4), 791–811. pogledajte-fotografije-i-video-vatrometa-i-
https://doi.org/10.1177/1077699015607338 bakljade-s-kojima-je-docekan-110-rodendan-
Lalić, D. (2011). Torcida: pogled iznutra (2. prošireno hajduka-1077316
izd.). Profil.
REPORTING OF THE CROATIAN ONLINE MEDIA ON THE TORCIDA: CONTENT ANALYSIS OF UDK: 005.5
SLOBODNA DALMACIJA AND VEČERNJI LIST Prethodno priopćenje
20. XI. 2022.
ABSTRACT
The aim of this paper is to investigate how Slobodna Dalmacija and Večernji list, as Croatian online
media, report on the Torcida fan group. It was crucial to make a comparison of methods, patterns
and characteristics when reporting on regional and national online media in Croatia. The paper pre-
sents a detailed theoretical framework based on sociological research, as well as previous research
that studied media coverage of fan groups. For the purposes of this research, the method of content DAMIR VASILJ*
analysis was chosen. The sample of this research is a total of 109 articles from the Slobodna Dal-
IZABELLA KATARINA KORDA**
macija and Večernji list in the period from January 1, 2021, to December 31, 2021, in which Torcida
is mentioned. Online media most often uses informative headlines when reporting on Torcida but
ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S
use sensationalist headlines when it comes to negative and violent fan behavior. Although positive
patterns have been detected when reporting on the Torcida fan group, journalists still violate ethical
JAVNOŠĆU U MENADŽMENTU PODUZEĆA
ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

principles to a certain extent when reporting on conflicts with rival fan groups and the police.
Keywords: Torcida, media reporting, croatian online media, sensationalism, sports journalism
SAŽETAK
U MENADŽMENTU PODUZEĆA
Velik broj uspješnih poduzeća, javnih ustanova ili nevladinih organizacija podrazumijeva i postoja-
nje strateški osmišljenih programa odnosa s javnošću. Odgovarajući način predstavljanja poduzeća
na tržištu zahtijeva i odgovarajući način komuniciranja sa svim javnostima koje imaju utjecaj na
njihovo poslovanje. Poduzeće s jasno definiranom vizijom, misijom i ciljevima rezultat je jasne stra-
tegije odnosa s javnošću. Kreiranjem programa komuniciranja koji su usklađeni s cjelokupnom po-
slovnom strategijom poduzeća imaju mnogo veće mogućnosti ostvariti dugoročan poslovni i tržišni
uspjeh te ostvariti razumijevanje sa svojim potrošačima i ostalim ciljnim javnostima. Pravilno uspo-
stavljeni odnosi s javnošću omogućavaju kvalitetne odnose s različitim javnostima koji će koristiti
poduzeću. Provedeno istraživanje ukazuje na hijerarhijski veću poziciju funkcije odnosa s javnošću
u menadžmentu poduzeća u BiH. Istraživanje je pokazalo da je funkcija odnosa s javnošću hijerar-
hijski pozicionirana pri vrhovnomu menadžmentu, odnosno da svoje aktivnosti provode kroz ured
uprave te kao takva ima značajniju ulogu u poduzećima. Odnos između organizacije i javnosti veoma
je bitan i mora biti jedna od najvažnijih aktivnosti lidera organizacije. Jedan od najčešćih problema
odnosa s javnošću kao funkcije jest ta što se većinski provodi kroz druge funkcije i kao takva ne do-
biva adekvatnu evaluaciju. Istraživanje je pokazalo da je jedan od najvećih problema u struci upravo
nerazumijevanje važnosti funkcije ili odjela odnosa s javnošću u poduzećima. Poput svih menadžera
i menadžeri funkcije odnosa s javnošću trebaju znati kako mjeriti svoj uspjeh i u konačnici kako se on
odražava na poslovni uspjeh organizacije. Da bi odnosi s javnošću pridonijeli uspjehu organizacije,
oni moraju biti učinkoviti i efektivni, odnosno stvarati rezultate i prilikom toga raditi razliku u od-
nosu na prethodno stanje.
Ključne riječi: odnosi s javnošću, poduzeća, uloga i aktivnosti odnosa s javnošću, menadžment
*University of Mostar, damir.vasilj@sum.ba

**University of Mostar, izabella.korda@gmail.com
ODNOSI S JAVNOŠĆU U MENADŽMENTU ženjem, njezina važnost postaje jasnija iz pogle- nostima na koje će ta strategija imati utjecaj, a informacijske i financijske usluge u RS (APIF). Za
POSLOVNIH ORGANIZACIJA da društvene uloge korporacije, tj. mjerljivost time i na samu uspješnost poduzeća u konačnici. potrebe ovoga istraživanja postavljena je hipo-
učinaka poduzeća ne samo prema gospodar- Kod malih i srednjih poduzeća opseg strateških teza: U poslovnim organizacijama (poduzećima)
Danas se mnogi koriste izrazom PR, odnosno skom djelovanju nego i prema socijalnim, druš- operacija nesumnjivo je manji te kao takvi naj- funkcija odnosa s javnošću primarno svoje ak-
public relations, što u prijevodu znači odnosi s tvenim i ekološkim posljedicama“ (Milas, 2011: češće djeluju na jednome tržištu ili ograničeno- tivnosti obavlja kroz hijerarhijski više pozicije. Iz
javnošću. Sama definicija odnosa s javnošću ili 102-103). Krajnji cilj koji organizacija želi postići me broju tržišta, pa mogu lakše ostvariti dobre navedene hipoteze proizlazi i pomoćna hipoteza:
public relations (PR) svodi se na komunikaciju iz- jesu dobri odnosi s okruženjem kako bi ostvarili odnose s dionicima, kao npr. investitorima. No, Osoba koja provodi funkciju odnosa s javnošću
među organizacije i njezine javnosti. „Kako bi bo- postavljene poslovne ciljeve. Suvremena komu- kod multinacionalnih tvrtki postoji prisutnost sudjeluje u kreiranju strateških planova i aktivno-
lje savladali brojne programe odnosa s javnošću, nikacijska sredstva, dostupnost informacija, viši na različitim tržištima i postojanje različitih posti za poduzeće. Analizirajući dostupnu literatu-
praktičari trebaju imati uvid u međukulturalni stupanj obrazovanja ljudi i, u skladu s tim, poslovnih subjekata s kojima djeluju, stvaraju od- ru, uočeno je kako brojni autori s područja odno-
i međunarodni menadžment“ (Tomić, 2016: 59). većana mogućnost procjene i ocjene podataka nose i sl. Nesumnjivo da je potreba za odnosima sa s javnošću ističu važnost hijerarhijske pozicije
Uloga odnosa s javnošću u organizacijama (pro- koji im se u javnosti serviraju nameću potrebu s javnošću kao samostalna odjela puno veća kod funkcije odnosa s javnošću. Autori Tomić (2016),
fitnoga ili neprofitnoga karaktera) jest postizanje za kvalitetnim odnosima s javnošću. Svako po- ovakvih poduzeća jer postoji i veća potreba za Grunig, Grunig i Dozier (2002), Cutlip, Center i
međusobna razumijevanja i ostvarivanje zajed- duzeće razvija odnos s javnostima na koji utje- analizom i segmentiranjem javnosti koja će po- Broom (2003) smatraju da će osoba koja obavlja
ničkih interesa organizacije i njezine javnosti. če onim što radi ili govori. Neki su od ciljeva moći menadžmentu poduzeća u donošenju odlu- odnose s javnošću biti hijerarhijski više pozici-

Jedna od najvažnijih funkcija odnosa s javnošću poduzeća razviti i održati naklonost većega di- ka za strateško djelovanje i ostvarivanje poslov- onirana ako svojim djelovanjem kreira pozitiv-
jest strateško planiranje jer dovodi organizaciju u jela, ako ne i cijele te javnosti. Ako ne uspije u na uspjeha. Praktičar odnosa s javnošću treba ne učinke za organizaciju. U suprotnome bit će
položaj da odgovara potrebama i željama svojih toj zadaći, posljedice mogu biti teške, od gubit- predložiti vrijeme, način i oblik kako se poruke pozicionirana za obavljanje rutinskih zadataka.
javnosti. „Planiranjem se transformira postojeća ka kupaca i prihoda, preko trošenja vremena na trebaju prenositi da bi pridonijele cjelokupnome Autori Fehrić i Zekić (2019) u svome istraživanju
organizacija, na način da naglašava one odluke nepotrebne žalbe i tužbe, do gubitka reputacije, poslovnom uspjehu organizacije. Dakle, prakti- i radu Utjecaj pregovaračkom osposobljenosti
kojima poduzeće odgovara na promjene u okoli- što oslabljuje sposobnost poduzeća u prikuplja- čari nisu samo obični zaposlenici koji slijede na- menadžmenta na rezultate poslovanja poduzeća,
ni osiguravajući ostvarenje zadanih ciljeva i važ- nju financijskih sredstava, ostvarenju prodaje i redbe nego su i menadžeri koji trebaju pomoći koje su proveli u poduzećima u BiH, ukazuju na
nost donošenja odluka koje stavljaju organizaciju širenju poslovanja. Proaktivnim djelovanjem i vrhovnomu menadžmentu prilikom definiranja važnost strateškoga komuniciranja i planiranja
u poziciju uspješnog odgovaranja na promjene u stalnim osluškivanjem javnosti moguće je prila- ciljeva i strategija odnosa s javnošću. Funkciju odnosa s javnošću koja dovode do poslovnoga
okolini“ (Papac i Marijanović, 2019: 17). Planiranje goditi poslovne poteze i tako izbjeći bilo kakve odnosa s javnošću možemo promatrati i kao me- uspjeha u korporativnoj komunikaciji. Također,
uključuje savjetovanje menadžmenta da uskladi nepovoljne situacije za poduzeće. Brojne komu- hanizam dogovora s dionicima radi ostvarivanja autori Klepić, Vasilj i Jakić (2017) u svome istra-
svoje interese s interesima svojih javnosti. Od- nikacije i razmjene ideja odvijaju se između me- koristi s jedne i druge strane. živanju utvrdili su da organizacijska jedinica ili
nosi s javnošću djeluju kao spojnica između or- nadžmenta poduzeća i njegovih investitora, što osoba koja koordinira komunikacijske aktivno-
ganizacije i njezine okoline (eksterne i interne) i oblikuje buduće politike upravljanja i strategije sti u organizaciji bitno utječe na organizacijske
imaju organizacijsko-stratešku ulogu pomoću organizacije. Da bi se postigao uspjeh u odno- ODNOSI S JAVNOŠĆU U MENADŽMENTU i strateške odluke. Kao takva, funkcija odnosa s
strateškoga planiranja. Heath i Coombs u knjizi sima s raznim javnostima, potrebno je kreirati PODUZEĆA BOSNE I HERCEGOVINE – javnošću bavi se skeniranjem okoline na temelju
Today’s Public Relations (2006) definiraju odnose programe za odnose s javnošću. U završetku REZULTATI ISTRAŽIVANJA čega preporučuje rukovodećim osobama strateš-
s javnošću kao „funkciju menadžmenta koja ima programskih aktivnosti odnosa s javnošću jed- ke odluke vezane za komunikaciju s ciljanom jav-
za posljedicu planiranje, istraživanje, publicitet, na od najvažnijih faza jest evaluacija rezultata U istraživanju koje je provedeno tijekom ožujka nošću. Autori istraživanja Odnosi s investitorima
reklamu i donošenje odluke kroz suradnju, što takvih programa, ali i diseminacijske aktivnosti i travnja 2021. godine prikupljeni su podatci iz kao važna funkcija u odnosima s javnostima u ko-
pomaže bilo kojoj vještini organizacije da sluša, rezultata. Evaluacijom odnosi s javnošću utvr- ukupno 51 poduzeća iz Bosne i Hercegovine. Za mercijalnim tvrtkama i javnoj upravi Gažić i Gr-
procjenjuje i reagira na odgovarajući način pre- đuju uspješnost programa i njegov doprinos po- razumijevanje rezultata istraživanja važno je na- gas (2016) navode da odnosi s investitorima tre-
ma onim osobama i skupinama čije uzajamne ko- slovnoj uspješnosti poduzeća. Diseminacijskim glasiti kako su kreirani upitnici namijenjeni oso- baju biti etički besprijekorni nošeni obostranim
risne odnose organizacija treba njegovati, kako aktivnostima širi se i jača utjecaj programskih bama koji obavljaju funkciju odnosa s javnošću u razumijevanjem. Autori ovoga rada smatraju da
bi postigla svoju misiju i viziju“. Nadalje, Heath i aktivnosti te samim time povećava se učinak istraživanome poduzeću. Istraživanje je prove- u dijelu odnosa s javnošću koji se bavi odnosima
Coombs (2006) smatraju da su odnosi s javnošću programa koji naposljetku pridonosi poslov- denom putem telefonskoga anketiranja. Anali- s investitorima jest ili bi trebala biti dominan-
funkcija menadžmenta koja ima za posljedicu: noj uspješnosti. Tomić (2016: 301) ističe kako se zom odgovora istraživanih poduzeća došlo se do tna komunikacija s obostranim razumijevanjem.
1) strateško planiranje evaluaciju ne smije miješati s revizijom jer ona određenih saznanja o ulozi funkcije odnosa s jav- Imajući u vidu da poduzeće ostvaruje odnose s
2) istraživanje služi za pronalaženje novih strategija, dok eva- nošću u poduzećima Bosne i Hercegovine. Fokus različitim stakeholder grupama, važni su praće-
3) publicitet luacija služi za mjerenje uspjeha kampanje. Za je bio na poduzećima koja su bili najuspješnija nje i usmjeravanje njihovih performansi. U skla-
4) promociju strateško djelovanje nameće se pitanje kako i s po dobiti i prihodima u financijskoj 2019. godi- du s tim govori se o performansama odnosa sa
5) donošenje odluke kroz suradnju. kojim interesno-utjecajnim skupinama, dionici- ni. Podatci o najuspješnijim poduzećima za 2019. zaposlenima, potrošačima, dobavljačima, stra-
„Odnosi s javnošću u korporaciji preuzimaju i ma strategije, organizacija usklađuje svoje dje- godinu dobiveni su od Financijsko-informatičke teškim partnerima, zajednicom. Nadalje, mnogo
ulogu komunikacije s njezinim netržišnim okru- lovanje. Uspjeh strategije uvelike ovisi i o jav- agencije u FBIH (FIA) i Agencije za posredničke, stručne literature ukazuje i na važnost odnosa s
javnošću sa zaposlenicima organizacije u kojoj S obzirom na to da poslovanje poduzeća kao i

djeluju. Bhasin (2019) ističe da odnosi s javnošću određivanje javnosti ovisi i o okolini poduzeća
pomažu u uključivanju zaposlenika organizacije veoma je bitno uvidjeti broj djelatnosti kojima
u proces razvoja dobrih brendova organizacije. se bavi poduzeće. Iz Grafikona 1 vidljivo je da se
Osim što se zaposlenici osjećaju jednako važ- čak 82,40 % poduzeća u Bosni i Hercegovini u
nima, stvaraju osjećaj sudjelovanja u kreiranju svome poslovanju bavi samo osnovnom djelat-
nečega pozitivnog u organizaciji. Štoviše, stva- nošću. Njih 9,80 % bavi se osnovnom i dodatnom
ra okruženje u kojemu zaposlenici poboljšavaju djelatnošću, a 5,90 % njih s više ravnopravnih i
svoje povezivanje i razvijaju obiteljski osjećaj u nepovezanih djelatnosti. Na temelju broja dje-
svome profesionalnom svijetu – prijeko potreb- latnosti kojima se bave poduzeća u BiH može- Grafikon 3.
nu stvar u brendiranju novoga doba. mo ustanoviti da se velika većina poduzeća bavi Broj zaposlenih
U skladu s pregledom navedenih sličnih istra- samo osnovnom djelatnošću što sugerira i na u poduzeću.
živanja i literature kreiran je upitnik za istraži- jednostavniju okolinu.
vanje o ulozi i aktivnostima funkcije odnosa s Najveći postotak istraživanih poduzeća, njih
javnošću. Istraživačka pitanja te odgovori pri- 35,30 %, dolazi iz sektora trgovine, 23,50 % iz

kupljeni iz anketiranih poduzeća prikazani su u prerađivačke industrije, 17,60 % bile su uslužne
nastavku ovoga rada. djelatnosti, 15,70 % iz građevinarstva. Podatci
Grafikon 4.
Naziv radnoga
mjesta osobe za
odnose s javnošću.
Grafikon 1.
Složenost djelatno-
sti kojima se bavi
poduzeće.
Grafikon 5.
Poslovi odnosa s
javnošću unutar
aktivnosti poduzeća.
u svezi s ostalim djelatnostima prikazani su na glasnogovornik 13,70 %, te po 2,00 % ispitanika

Grafikonu 2. Na Grafikonu 3 prikazane su veli- odgovorilo je voditelj korporativne komunikaci-
čine poduzeća po broju zaposlenih. Najveći broj je, šef odjela i tajnik društva.
ispitanika dolazi iz srednjih poduzeća, odnosno Prema Grafikonu 5 poslovi odnosa s javnošću
37,30 %, dok je iz velikih poduzeća njih 35,30 %. većinski se obavljaju kroz ured uprave, odnosno
Bilo je 17,65 % ispitanika iz malih poduzeća, a iz 52,9 %, dok se 37,30% obavlja kroz odjel ili ured
mikropoduzeća 9,80 %. za marketing. U istraživanju koje su proveli Kle-
Na pitanje u svezi s nazivom radnoga mjesta za pić, Vasilj i Jakić (2017) u svezi sa stanjem struke
osobe koje se bave odnosima s javnošću odgovo- odnosa s javnošću u poduzećima u BiH utvrdi-
ri su sljedeći: voditelj ureda/odjela odgovorilo je li su da se u najvećemu broju poduzeća poslovi
Grafikon 2. Vrsta
13,70 % ispitanika, stručni suradnik 39,20 % is- odnosa s javnošću obavljaju kroz organizacijsku
djelatnosti kojima
se bavi poduzeće.
pitanika, viši stručni suradnik 27,5 % ispitanika, jedinicu marketinga čime su utvrdili hipotezu
koja glasi: U najvećemu broju poduzeća poslovi 41,20 % ispitanika odgovorilo je da se ta pozicija
odnosa s javnošću obavljaju se kroz organiza- nalazi na strateškoj razini, njih 37,30 % da je na
cijsku jedinicu marketinga. Prema novomu istra- taktičkoj razini. U 21,60 % istraživanih organiza-
živanju promjena je više nego očita, tj. poslovi cija funkcija odnosa s javnošću nalazi se na ope-
odnosa s javnošću u poduzećima Bosne i Her- rativnoj razini organizacijske strukture. Navedeni
cegovine većinski se obavljaju kroz ured upra- rezultati podudaraju se s rezultatima prikazanim
ve. Da se poslovi odnosa s javnošću obavljaju u Grafikonu 5 i ukazuje na zaključak kako se sve
kroz vlastit ured ili odjel izjavilo je 5,09 %, dok više važnosti pridodaje aktivnostima odnosa s
je njih 3,90 % izjavilo da se obavlja kroz odjel/ javnošću te, u skladu s tim, isti funkcioniraju na
ured za korporativnu komunikaciju. U skladu s strateškoj i taktičkoj razini. O važnosti hijerar-
rezultatima istraživanja možemo zaključiti da hijskoga položaja funkcije odnosa s javnošću u
poduzeća postaju sve svjesnija važnosti komuni- organizacijama govore mnogi autori s područja Grafikon 7.
ciranja s javnošću, pogotovo s užom javnošću od odnosa s javnošću, pa čak i menadžmenta. Cu- Orijentiranost
kojh prema nekim istraživanjima ovise i rezulta- tlip, Center i Broom (2003), Tomić (2016), Grunig, poslova odnosa s
javnošću na određene
ti poslovanja. Prema tomu funkcija i aktivnosti Grunig i Dozier (2002) te brojni drugi teoretičari
javnosti poduzeća.

odnosa s javnošću postaju sve bliže vrhovnomu odnosa s javnošću smatraju da odnosi s javnošću
menadžmentu. Bez obzira na činjenicu kako su (njihov voditelj) trebaju biti u izravnoj koordinaci-
odnosi s javnošću svakodnevni i postaju sve utje- ji s generalnim direktorom ili s top-menadžerom,
cajniji na području doprinosa poslovnoj uspješ- odnosno u hijerarhijskoj shemi odjel odnosa s
nosti još uvijek su kao funkcija margilizirani u javnošću trebao bi biti izravno povezan s top-me-
druge organizacijske jedinice. No, to ne znači da nadžmentom organizacije. Razlog takva mišljenja
su aktivnosti odnosa s javnošću manje važne ili jest činjenica da bi time imali izravnu povezanost
da se manje obavljaju kroz druge organizacijske s ključnim informacijama organizacije, a time bi
jedinice. Naprotiv, poduzeća postaju sve više ve- mogli kreirati bolje strategije u odnosima organi-
zana za komunikacijske aktivnosti s javnosti jer zacije sa svojim javnostima. Jedna od boljih opcija Grafikon 8.
živimo u suvremenoj informacijsko-tehnološkoj jest da odnosi s javnošću imaju jednu od stožernih Sudjelovanje osobe za
svakodnevnici. Ovo istraživanje ukazalo nam je funkcija i kao takvi izravno su podređeni glavno- odnose s javnošću na
sastancima rukovodstva.
na promjenu glede obavljanja funkcije odnosa s mu menadžeru ili upravi poduzeća. U svome dje-
javnošću koja se sada većinski obavlja kroz ured lu Broom (2010: 56) navodi da kada vodeći ljudi
uprave za razliku od ranije kada se obavljala menadžmenta nešto izjave ili naprave, to odnosi s odgovora. Prema rezultatima istraživanja u 94,10 smatra da vodeća osoba za odnose s javnošću
uglavnom kroz ured/odjel marketinga. javnošću interpretiraju ili posreduju. Dalje navo- % slučajeva osoba koje provode funkciju odnosa pasivno sudjeluje na sastancima rukovodstva,
di da su zbog toga odnosi s javnošću, po prirodi i s javnošću smatra da su odnosi s javnošću po- ali bez mogućnosti sudjelovanja u odlučivanju
nuždi, neraskidivo vezani s poslovnim vodstvom, duzeća u kojima rade usklađeni sa zahtjevima na sastancima rukovodstva, a njih 21,60 % sma-
savjetujući ga i pružajući mu komunikacijsku pot- potrošača/kupaca/korisnika. U 54,90 % sluča- tra kako osobe za odnose s javnošću uopće ne
poru. Također, Broom (2010) navodi da istraživa- jeva orijentirani su na zaposlene te u 39,20 % sudjeluju na sastancima rukovodstva. Odgovor
nja provedena među stotinu vodećih korporacija na lokalnu zajednicu. Bitno je izdvojiti da među na ovo pitanje ukazuje na sve važniju ulogu od-
u SAD-u pokazuju da više od 50 % menadžera za najčešće odgovore spadaju i dobavljači sa 27,50 nosa s javnošću u poslovanju poduzeća, odno-
odnose s javnošću odgovara izravno direktoru ili % i vlasnici i dioničari s 11,80 %. Ostale ključne sno u 39,20 % slučajeva imaju mogućnost odlu-
predsjedniku. Navedeno ukazuje na to da su od- javnosti i rezultati istraživačkoga pitanja prika- čivati o strateškim aktivnostima poduzeća. Nije
nosi s javnošću u velikim korporacijama u SAD-u zani su na Grafikonu 7. S obzirom na to da je riječ zanemariv podatak da za 39,20 % ispitanika
uglavnom hijerarhijsko strukturno povezni izrav- o profitno orijentiranim poduzećima razumljivo vodeća osoba sudjeluje na sastancima rukovod-
no s top-menadžmentom. Mnogi autori s područ- je da su odnosi s javnošću primarno usklađeni s stva, ali bez mogućnosti odlučivanja koji uka-
ja odnosa s javnošću, korporativne komunikacije, potrošačima/kupcima/korisnicima. zuje na važnost funkcije odnosa s javnošću da
ali i menadžmenta ističu da većinu svoga vremena Prema rezultatima istraživanja 39,20 % ispi- bude među „prvima“ s informacijama o strateš-
Grafikon 6. Hijerarhijski položaj voditelja odnosa s top-menadžeri, ali i ostale razine menadžera pro- tanika tvrdi da vodeće osobe koje obavljaju kim aktivnostima poduzeća. Dakako, ovi podat-
javnošću. vode komunicirajući. funkciju odnosa s javnošću aktivno sudjeluju ci podudaraju se s rezultatima o hijerarhijskoj
Na Grafikonu 7 prikazani su rezultati orijenti- na sastancima rukovodstva i to s mogućnošću pozicioniranosti odnosa s javnošću prikazanih
Na pitanje na kojoj se poziciji nalazi voditelj odje- ranosti poslova odnosa s javnošću na određene sudjelovanja u odlučivanju, dok isto toliko ih u Grafikonu 5.
la koji se bavi aktivnostima odnosa s javnošću javnosti te je ponuđena mogućnost višestrukoga
Nadalje u radu prikazat će se neke od aktivnosti put analiziranja i segmentiranje okoline poduzeća, nost veoma je bitno kako se kreiraju programi za istraživanim poduzećima. Naime, pregledom Ta-
odnosa s javnošću te odgovori o učestalosti nji- predstavljanje poduzeća na događajima i sastan- poboljšanje istih. Kroz navedene rezultate vidljivo blice uočljivo je kako većinski dominiraju odgo-
hova obavljanja u istraživanim poduzećima. Na- cima, smjernice i preporuke rukovodstvu poduze- je kako je funkcija odnosa s javnošću uključena u vori s često i uvijek u provođenju navedenih ak-
vedene aktivnosti predstavljaju ili su dio važnih ća za usklađivanje strategije sa interesima ključ- kreiranju istih te kao takva ima značajnu ulogu tivnosti, a s kojima se susreću u svakodnevnome
aktivnosti poduzeća u komunikaciji s javnošću, nih javnosti itd. imaju značajnije višu frekvenciju u ostvarenju poslovne uspješnosti poduzeća. Da poslovanju. U skladu s istraživanim podatcima i
kao i strateškome planiranju i odlučivanju. Veo- odgovora s uvijek i često da u svome djelovanju nikad ili rijetko obavljaju određene aktivnosti iz- autorica Marinković-Lepić (2014, 144) u radu Od-
ma je bitno da se uvidi uloga funkcije odnosa s obavljaju osobe koje provode funkciju odnosa s dvajaju se aktivnosti poput lektoriranje materijala nosi s javnošću u funkciji korporativnog uprav-
javnošću kroz učestalost obavljanja takvih aktiv- javnošću. U skladu s rezultatima istraživanja na koji drugi pišu u poduzeću, priprema rukovodstva ljanja smatra kako su odnosi s javnošću postali
nosti za poduzeće od osoba koje provode funk- navedena pitanja i ponuđene aktivnosti vidlji- ali i priprema ostalih zaposlenika za javne nastu- neodvojiv segment korporativnoga upravljanja,
ciju odnosa s javnošću. U Tablici 1 prikazane su vo je kako odnosi s javnošću u svome djelovanju pe poduzeća, izrađivanje brošura, pamfleta, itd. koji pomaže u izgradnji povjerenja, good willa,
razne radne aktivnosti koje prema mnogobrojnoj imaju ulogu posrednika između vrhovnoga me- Iako su navedene aktivnosti većinski odgovorene reputacije, ugleda i harmonična odnosa s svim
literaturi predstavljaju neke od osnovnih radnih nadžmenta i javnosti poduzeća. Kao takva, funk- s ponekad i često, ipak donekle odskaču od ostalih interesnim grupama (javnostima), odnosno s
zadaća funkcije odnosa s javnošću. Također, po- cija odnosa s javnošću ima mogućnost navoditi nabrojanih aktivnostima u pogledu ne obavljanja. društvenom zajednicom u cjelini.
red strateški značajnijih aktivnosti ponuđene su poduzeće na dvosmjernu komunikaciju poduzeća Rezultati tih aktivnosti su i razumljivi jer je riječ U ovome radu i istraživanju ponuđeni su odgo-
i neke operativne aktivnosti s ciljem iskazivanja sa svojim javnostima. U skladu s navedenim i pre- o nekim strogo tehničkim aktivnostima ili nekim vori o najvećim problemima s kojima se osobe

vrijednosti koliko su voditelji aktivnosti odnosa zentiranim rezultatima evidentno je da su odnosi koje nisu izražene za poslovanje na teritoriju BiH. koje provode funkciju odnosa s javnošću suo-
s javnošću zaokupljeni radom na operativnim ili s javnošću kao strateška funkcija nezaobilazni u U Tablici 2. jasno je vidljivo u kojemu su se smje- čavaju u svome djelovanju te su isti prikazani u
rutinskim aktivnostima. U skladu s navedenim, poslovanju poduzeća u BiH. Također, rezultati veru kretali odgovori osoba za odnose s javnošću u Grafikonu 9.
strateške i operativne aktivnosti funkcije odnosa s zani za navedene strateške aktivnost podudaraju
javnošću ponuđene su istraživanim poduzećima, se s rezultatima o hijerarhijskome položaju u po- Tablica 2. Pregled odgovora po aktivnostima navedenim u tablici 1.
odnosno njihovim zaposlenicima koje provode duzeću kao i aktivnome sudjelovanju na sastanci-
funkciju odnosa s javnošću. ma rukovodstva. Budući da imidž poduzeća kao i
Proučavajući rezultate istraživanja, vidljivo je zdrava interna javnost imaju pozitivan doprinos
kako određene strateški značajnije aktivnosti pona ostvarenje organizacijske i poslovne uspješ-
Tablica 1. Aktivnosti odnosa s javnošću u istraživanim poduzećima

nome odjelu/funkciji u menadžmentu poslovnih 3. BROOM, G. M. (2010) Učinkoviti odnosi s

organizacija. javnošću. Zagreb: Mate.
4. CUTLIP, S. M., CENTER, A. H. i BROOM, G. M.
(2003) Odnosi s javnošću. Zagreb: Mate.
ZAKLJUČAK 5. ĆORIĆ, N. (2019) Korporativna komunikacija.
Zagreb-Sarajevo-Mostar: Synopsis.
Odnosi s javnošću funkcija su kojoj je jedan od 6. FEHRIĆ, F. i ZEKIĆ, S. (2019) Utjecaj
zadataka njegovati imidž poduzeća i raditi na pregovaračkom osposobljenosti menadžmenta
njegovoj reputaciji kako bi ih javnost prepozna- na rezultate poslovanja poduzeća. Časopis za
la kao uzoritu organizaciju. Kao takva sigurno ekonomiju i politiku tranzicije, XXI (43), str. 1-17.
je privlačnija investitorima, kupcima, lokalnoj 7. FINANCIJSKO-INFORMATIČKA AGENCIJA.
zajednici, predstavnicima vlasti i sl. Evidentno https://fia.ba/ ; pristupljeno 20. veljače 2021.
je da odnosi s javnošću „prelaze granice“ u svim godine.
pravcima unutar poduzeća, ali i između podu- 8. GAŽIĆ, I. i GRGAS, Z. (2016) Odnosi s inves-
zeća i eksternih dionika. Upravo zato uglavnom titorima kao važna funkcija u odnosima s

se nalaze u hijerarhijski većim razinama me- javnostima u komercijalnim tvrtkama i javnoj
nadžmenta. Također, kao takvi u svome djelova- upravi. Media, culture and public relations, 7 (1),
nju trebali bi biti, prije svega, u funkciji uprave str. 57-70.
poduzeća, ali i na raspolaganju ostalim funkcij- 9. GRUNIG, J. E., GRUNIG, L. A. i DOZIER, D. M.
skim i linijskim menadžerima u obliku istraži- (2002) Excellent public relations and effective
vanja, savjeta i druge vrste potpore. Tako odnosi organizations, New Yersey: Lawrence Erlbaum
s javnošću mogu postići svoj puni potencijal u Associates, Inc., Publishers.
Prema Grafikonu 9. najviše odgovora o problemi- dostatak ovoga istraživanja predstavlja upravo i svome djelovanju i pridonijeti uspjehu poduzeća. 10. HEATH, R, i COOMBS, T. (2006) Today’s Public
ma s kojima se odnosi s javnošću susreću su nera- podatak što su na upitnik odgovarale osobe koje Ovim istraživanjem potvrđene su postavljena hi- Relations – An Introduction. Thousand Oaks:
zriješena granica između marketinga i odnosa s obavljaju funkciju odnosa s javnošću. Zanimljivo poteza i pomoćna hipoteza. Sagledavajući rezul- Sage Publications.
javnošću s 31,40 % odgovora. Navedeni odgovor bi bilo, a i radi usporedbe vrijedno, da na sličan tate istraživanja navedenih u ovome radu vidlji- 11. KLEPIĆ, Z., VASILJ, D. i JAKIĆ, P. (2017) Mjesto
posve je razumljiv jer je ovo istraživanje potvrdilo upitnik odgovore rukovodeće osobe poduzeća, vo je kako osobe koje provode funkciju odnosa s i uloga odnosa s javnošću u menadžmentu or-
da se dobar dio poslova i dalje provodi kroz funk- odnosno da odgovore na pitanja o ulozi i funk- javnošću za poduzeće većinski obavljaju zadatke ganizacija. Kultura komuniciranja-znanstveno
ciju marketinga, dok su ranija istraživanja potvr- ciji odnosa s javnošću u poduzeću kao i njezinu koje su strategijskoga karaktera ili imaju utjecaj stručni godišnjak, 6 (6), str. 94-126.
dila i veći postotak obavljanja aktivnosti odnosa doprinosu ostvarenju poslovne i organizacij- na donošenje strategijskih odluka u poduzeću. 12. MARINKOVIĆ-LEPIĆ, M. (2014) Odnosi s
s javnošću kroz funkciju marketinga. Da postoji ske uspješnosti. Također, nedostatak istraživa- Budući da je istraživanje ponudilo i određene re- javnošću u funkciji korporativnog upravljanja.
nerazumijevanje važnosti odjela odnosa s javno- nja je što je upitnik proveden samo u BiH te bi zultate u pogledu nerazumijevanja odnosa s jav- Tranzicija, XVI (34), str. 129-146.
šću izjavilo je 29,40 % ispitanika, dok njih 23,50 % bilo zanimljivo vidjeti rezultate istraživanja u nošću kao i njihovo „utapanje“ u druge funkcije, 13. MILAS, Z. (2011) Uvod u korporativnu komu-
smatra da je to neodgovarajuća plaća. Njih 19,60 poduzećima regije. Kao najveći doprinos ovoga preporuka je svakako da se odnosi s javnošću iz- nikaciju. Teorijski pristupi i organizacijski
% smatra da je to loša interna komunikacija. istraživanja vrijedno je izdvojiti podatak da se dvoje kao zasebna funkcija koja je prepoznata te modeli. Zagreb: Novelti Millenium.
Evidentno je da struka odnosa s javnošću, prak- poslovi odnosa s javnošću većinski izvode kroz kao takva i hijerarhijski dostupnija vrhovnomu 14. PAPAC, N. i MARIJANOVIĆ, Z. (2019) Poslovno
tičari, ali i svi ostali koji imaju veze s funkcijom ured uprave koji je također pozicioniran na vr- menadžmentu. planiranje. Mostar: Sveučilište u Mostaru, Ekon-
ili strukom odnosa s javnošću moraju više raditi hovnoj strateškoj razini, dok su ranija istraži- omski fakultet.
na evaluaciji funkcije odnosa s javnošću. U tome vanja pokazala da su se uglavnom izvodila kroz 15. TOMIĆ, Z. (2016) Odnosi s javnošću. Teorija i
sigurno mogu pomoći podatci koji prikazuju do- funkciju marketinga pozicioniranoj na srednjoj LITERATURA: praksa. drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje,
prinos uspješnosti poslovanja, odnosno dokazi- razini menadžmenta. U skladu s navedenom po- Zagreb-Sarajevo: Synopsis.
vanje koliko u tome sudjeluju odnosi s javnošću. zicioniranosti i navedenim problemima s kojima 1. AGENCIJA ZA POSREDNIČKE, INFORMATIČKE
Budući da su u ovome istraživanju upućeni upit- se susreću osobe koje provode funkciju odnosa I FINANCIJSKE USLUGE. https://www.apif.net/;
nici prema najuspješnijim poduzećima po dobiti s javnošću, preporuka je da u svome djelovanju pristupljeno 20. veljače 2021. godine.
za 2019. godinu, iz istih smo dobili odgovore da pronađu način na koji će više prezentirati do- 2. BHASIN, H. (2019) What is corporate branding?
odnosi s javnošću kao funkcija sudjeluju na sa- prinos aktivnosti odnosa s javnošću poslovnoj i Marketing 91. <https://www.marketing91.com/
stancima uprave s mogućnošću sudjelovanja te organizacijskoj učinkovitosti te će je kao takvu corporate-branding/>; pristupljeno 3. listopada
je jasno kako upravo funkcija odnosa s javnošću rukovodeće osobe smatrati prepoznatljivijom i 2022. godine.
ima doprinos u ostvarenju takvih rezultata. Ne- cjenjenijom što vodi k samostalnome i istoime-
THE ROLE AND ACTIVITIES OF THE PUBLIC RELATIONS FUNCTION IN COMPANY UDK: 659.4
MANAGEMENT Pregledni rad
10. XII. 2022.
ABSTRACT
A large number of successful companies, public institutions or non-governmental organizations also

imply the existence of strategically designed public relations programs. An appropriate way of pre-
senting a company on the market also requires an appropriate way of communicating with all the
public who have an influence on their business. A company with a clearly defined vision, mission and
goals is the result of a clear public relations strategy. By creating communication programs that are ANTONIA TOMAŠ*
aligned with the overall business strategy, companies have much greater opportunities to achie-
DAVORKA TOPIĆ STIPIĆ**
ve long-term business and market success, and to achieve understanding with their consumers and
other target audiences. Properly established relations with the public enable quality relations with
different publics, which will benefit the company. The conducted research points to a hierarchically CONVERGENCE IN PUBLIC RELATIONS
higher position of the public relations function in the management of companies in Bosnia and Her-
zegovina. The research showed that the function of public relations is hierarchically positioned at the
top management, i.e. that they carry out their activities through the administration office. As such, it ABSTRACT
has a more significant role in companies. The relationship between the organization and the public is
C O N V E R G E N C E I N P U B L I C R E L AT I O N S
very important and must be one of the most important activities of the organization’s leader. One of Today, we encounter the term “convergence” in various contexts, so it is defined as a process by which
the most common problems of public relations as a function is that it is mostly carried out through things are brought closer to each other or as a process of combining, permeating and joint functi-
other functions and as such does not receive adequate evaluation. The research showed that one of oning of certain media and channels. Convergence in itself corresponds completely to the term, but
the biggest problems in the profession is precisely the lack of understanding of the importance of also to the practical application of public relations. Public relations are processes of communication
the public relations function or department in companies. Like all managers, managers of the public of an organization with its internal and external public to accomplish mutual understanding, build
relations function need to know how to measure their success and ultimately how it reflects on the social responsibility, and realize common interests. They aim to establish and develop relations while
business success of the organization. In order for public relations to contribute to the success of the striving for two-way symmetry.
organization, they must be efficient and effective, i.e. create results and make a difference compared The key aspect of public relations is accomplished by the integration of channels of communication.
to the previous situation. Therefore, the convergence of media becomes an indispensable part of integrated communication.
Since public relations use channels of communication to communicate daily with their target au-
Keywords: public relations, companies, role and activities of public relations, management diences in choosing strategies and tactics of communication, the practitioners of public relations
will always go from an integrated approach to converging communication channels and ensuring a
symmetrical transfer of a message. In terms of communication management, the tactics, strategies,
and approaches of public relations depend largely on the medium of communication. As such, the
convergence of traditional and new media has brought a drastic change to public relations. Public
relations, as a dynamic profession, should be the leader in the use of digital skills, and convergence
as a “digital creative platform” becomes an opportunity that also gives answers to the challenges of
digital transformations of integrated communication.
Keywords: public relations, convergence, integrated communications
*University of Mostar; AT Communication Story, antonia.tomas@ff.sum.ba

**University of Mostar, davorka.topicstipic@ff.sum.ba
INTRODUCTION establish it in his works. In Rhetoric, Aristotle constantly collecting data, processing it, and de- highly interactive technologies through digital
claims: “Again, supposing we had the most exa- livering information, which contributes to more media platforms. Deuze suggests that media
The advance of communication technology and ct knowledge, there are some people whom it efficient planning and decision-making within convergence should be viewed as ‘cooperation
tools has erased time and distance limitations. would not be easy to persuade with its help, for the organization. (5) Public relations are reali- and collaboration’ between previously unconne-
Today, the world is connected through seve- scientific exposition is in the nature of teaching zed legally and legitimately (Tomić, 2016). cted media forms and platforms (Deuze, 2011).
ral channels in real time. Different courses of is out of the question; we must give our proofs That results in 3C combination – communicati-
communication are being connected to create and tell our story in popular terms – as we said on, content, computing.
a flawless and efficient network. The merging of in Topics, with reference to controversy with the 1.2 Convergence
two or more traditionally different channels has many.” (Aristotle, 1886, 1355a/12)
led to new communication models and trends. Here the methods of persuasion and arguments Convergence in a wider sense is regarded as mer-
In the last decade, the internet and social media must necessarily be founded on common attitu- ging, connection, similarity, conformity of traits,
have grown tremendously. Organizations are lo- des. It is evident from the quote that rhetoric is and the pursuit of the same goals, and approach.
oking to build mutually beneficial relationships at the service of truth. Aristotle here proves his Converging means approaching from both sides,
with their target public, establish and maintain modernity related to speaking skills also by in- aspiring to the same end. Today we are met with
mutual communication principles, and connect directly stating that a scientist must be capable the term convergence in various contexts, there-
with potential clients. No matter which tools, of announcing his discoveries and achievements fore we define it as a process of becoming closer,
models, or techniques are used, the entire busi- to the masses using simple, comprehensible lan- of permeation and mutual functioning of certain
ness area is becoming more relations-oriented guage. media and channels. In the context of interperso-
– mutual understanding, building social respon- Simple terminology has not been accepted in nal communication, it would signify a tendency
sibility, and accomplishing mutual interests. this area in international practice, which has to move toward one person and unite in a com-
The elasticity of media in relation to time has been reflected in the interpretation and definiti- mon center. A mobile phone is thus a convergen-
defined its longevity. Innis claims that media on of public relations and in the shaping of ver- ce of telecommunications and informatics. Con-
lacking elasticity are less durable and needier of bal identity. Edward Bernays, a pioneer of public vergence in media has become a special area of
converging. These adjustments affect the work of relations, in his book Public Relations, defines research.
media and the quality of distribution and produ- public relations as “(1) information given to the Jenkins defined media convergence as: „We could In a convergent communication environment,
ction of its contents. public, (2) persuasion directed at the public to think, of the issue of convergence in terms of the audiences have participated further and have
Media management is important for the pra- modify attitudes and actions, and (3) efforts to sensorium. This idea is particularly enlightening taken advantage of the opportunities opened
ctice of public relations. Some of the models of integrate attitudes and actions of an institution because, on the one hand it lets us grab a hold up by new media technologies. In a sense, te-
relations developed by Grunig and Hunt require with its publics and of publics with that instituti- of the perspective of technical logos inherent to chnological changes are more than just instru-
notable redefinitions thanks to the internet and on.” (Bernays, 1952, 3). humanity itself as once and always convergent; mental changes for communication (Orozco Go-
the challenges they have faced. It seems that the Bernays states that public relations are founded and, on the other, it brings us back to the ecolo- mez, 2007); they are true transformations which
models of the press agentry model, public infor- on three elements; informing, persuasion and in- gical perspective held by McLuhan about reality, slowly draw new boundaries to a communication
mation model, two-way asymmetrical model, tegration of people with people (Bernays, 1923). which would find its key aspects in understan- culture which was before segmented by bound
and two-way symmetrical model are almost di- Tomić defines public relations as a process of ding media as environments.“ (Arango-Forero, media (Arango-Firero et. al., 2016, 24).
sappearing. As media converges, so should pu- communication between an organization with its Roncallo-Dow, Uribe-Jongbloed, 2016, 23). Divergence, on the other hand, means disagree-
blic relations. (Achor et al., 2015; Arango-Forero internal and external public to accomplish mu- In a convergent communication environment, ment, contradiction, dissent. This is the type of
et al., 2016) tual understanding, build social responsibility, audiences have participated further and have media that starts from an integrated, convergent
and realize common interests. The previous defi- taken advantage of the opportunities opened up format but is disintegrated into multiple media
nition contains a few connected elements: (1) The by new media technologies. In a sense, techno- formats. It is the presentation of information
1. KEY POINTS organization establishes and maintains internal logical changes are more than just instrumental through different media types like a news site,
(internal public is informed on time) and exter- changes for communication, they are true tran- a news blog and news feed (Opgenhaffen, 2008).
1.1 Public relations nal communication (maintaining, advancement sformations which slowly draw new boundaries But media convergence in the 21st century has
with the external public – media, shareholders, to a communication culture which was before led audiences to provide instant simultaneous
We can follow the origin of public relations from consumers, government, etc.). (2) Organisations segmented by bound media (Arango-Firero et. consumption, through multifunctional devices,
Greek philosophers like Plato, Aristotle, and establish and maintain mutual understanding al., 2016). for which traditional barriers between media in-
Socrates. In ancient Greece, the art of speaking (relates to achieving trust, appreciation, and so- Media convergence simply refers to the conne- dustries, at least from the consumer end, tend to
was valued more than anywhere else. Aristo- cial responsibility). (3) Mutual understanding is ction of different types of mass media like tradi- disappear. In their stead, now there is but a mo-
tle, the most famous philosopher of the ancient established by primary two-way symmetric com- tional media, press media, electronic media, new ment and a set of circumstances for the contact
world, valued rhetoric and tried to scientifically munication. (4) Public relations practitioners are media and the Internet, alongside portable and with the media message. It is the age of the au-
dience (Arango et al., 2016, 25). The development 2. They include special technological configura-
of media convergence processes is mainly due to tions (radio, television, videotext, newspaper,
the following three factors: (a) digitalisation, (b) books)
deregulation of media and communication mar- 3. They are tied to formally constituted institu-
kets, and (c) changes in user preferences (Lun- tions or media channels (systems, stations,
gmayr, Dal Zotto, 2016). publications);
4. They operate in accordance with certain laws,
rules and understandings (professional codex
1.3 Types of media convergence and practices, public, social expectations and
habits);
Stöber (2004) discusses the four factors of change 5. They are a product of persons occupying
need to simultaneously occur to shape a new sys- certain roles (owners, regulators, producers,
tem entity and a viable business model: techno- distributors, advertisers, members of the pu-
logical, cultural, political and economic factors. blic);
Advancements in technology usually correspond “Mass communications comprise the instituti-
to reductions in cost and significant increases in ons and techniques by which specialized groups
functionality (McPhillips, Merlo, 2008). employ technological devices (press, radio, films,
Jenkins (2001) outlines four types of convergen- etc.) to disseminate symbolic content to large,
ce: heterogeneous and widely dispersed audiences.“
1. technological: the convergence in technolo- (Janowitz, 1968). In this definition, ‘communica-
gy drives the economic, social, cultural and tion’ is compared with ‘transmission’ “as viewed
global convergences, creating in turn the me- by the sender, rather than the fuller meaning of
dia convergence of today and the years ahead the term, which includes the notions of respon-
2. economic: the horizontal integration of the se, sharing and interaction (…) New media can
[entertainment] industry and the definition of (sometimes simultaneously) serve both for mass
new value chains. communication and for personalized, individual
3. social or organic: the multi-screen mul- communication.” (Mc Quail, Deuze, 2020, 76).
titasking environment created by device Commonly, by mass media we mean the four
ecosystems or the connectivity between diffe- most socially influential mass media: press, film,
rent groups of users radio and television, and their converged forms 1.4.1 Television area of broadcasting. The choice of television
4. cultural: novel formats and platforms for made with digital technology. The influence of time implies expenses, features and adaption
creativity using various media technologies media convergence on different levels can be de- Television still represents one of the most power- to the program and with respect to those three
across different industries and consumer picted graphically (fig. 1). ful mass media. It, as a medium, combines everyt- factors, we differentiate prime time, day time
groups. “Technological convergence is attractive to me- hing into one message – written word, spoken and limit time. Prime time in countries of We-
Iosifidis (2011, 172) defines three levels of con- dia industries because it opens multiple entry word, moving pictures, colour, music, animation stern civilisation is the time from 8-9 PM. That
vergence: “the technological level (mainly due to points into the consumption process and at the and sound effects, thus creating power over ot- period is the most expensive one since the big-
the digitization of broadcasting, IT and telecom- same time, enables consumers to more quickly her media (Tomaš, 2022). The visual element is gest segment of the target audience is watching.
munications networks), the structural level (as a locate new manifestations of a popular narra- the core factor by which television is different Day time includes the period from 10AM to 4PM.
consequence of corporate alliances across diffe- tive” (Jenkins, 2003, 284). The companies with from other media, and it provides tremendous Scientific shows, travel shows and children’s
rent sectors) and the services and markets level”. many platforms on their portfolio can amortize influence. Because of its visual influence, televisi- content is broadcasted at that time. That type of
the cost of production: that is, once they have on highlights personality. It is a value that public content takes up almost 60% of television time.
paid to have a message produced they send it relations practitioners must have in mind while Limit time is the time preceding (7 – 7.30PM) and
1.4 Mass media out through the newspapers, magazines, cable preparing material for television broadcast. They following (9 – 11PM) prime time: it also includes
channels, and Internet sites they own or control. should also note that the existence of a television the morning. Morning time, 6 – 10AM, and late at
Mass media is a subset of mass communication In the last few years there has been a progressive show is based on its rating. Rating determines the night, from 11PM, is when serious music, literatu-
(Lorimer, 1994, 43) and according to McQuail’s growth of the number and size of media availa- election of shows and their content. re, avant-garde movies and similar, are broadca-
definition, we differentiate 5 characteristics: ble to public relations experts. In this part the When deciding on the usage of television in a sted (Kesić, 2003).
1. They are a distinct set of activities (creating most important traditional media will be analy- media mix, it is necessary to firstly decide upon: In the work of public relations experts, television
media content) sed: television, radio, newspaper and journals. (1) The time of message broadcasting and (2) The is an irreplaceable communication channel be-
cause it represents a huge arena where they can local paper helps a city or a region maintain a important medium, a channel of communication In interpersonal communication, we usually
communicate whatever they want. The possibi- feeling of identity. for public relations regardless of the develop- speak of sight and hearing as the most frequent
lities of the use of television are numerous and Newspapers content often depends on the infor- ment of electronic media. channels of communication. However, there are
therefore, it is good to review them from two si- mation sent by external sources. Former Public many cases in which we send and receive messa-
des (Wilcox et al., 2001): Relations Secretary of the New York mayor has ges through the channels of touch, smell, and
Network level: pointed out that public relations generate about 1.4.4 Journals taste. In most face-to-face interactions, we use
1. Guest appearances in news and talk-shows 50% of articles in New York newspaper (Wilcox a combination of channels; we hear each other’s
2. Suggesting news and reports to informative et al., 2001). This fact may encourage public rela- Journals are also efficient channels of communi- voices and we see each other’s movements. We
programs tions experts, but they must be aware of the fact cation. In companies, they represent one of the are also inclined to touch each other at different
3. Videocommunication for the public that commercial newspapers are present on the most efficient means of communication because times during our interactions. The messages
4. Ideas for shows market mainly for profit. The revenues of publi- they enable communicators to direct concrete transferred through each of those channels give
5. Hidden publicity shing houses in the USA have fallen from 49,5 messages toward the target audiences. The mar- us a far wider repertoire of incentives we attach
6. The reporting of public and communal servi- billion in 2005 to 22,04 in 2021.(https://www. ket of journals is diverse: it ranges from general meaning, potentially allowing for more under-
ces statista.com/statistics/184046/estimated-reve- to specific publications. It is a reflection of di- standing of certain communication events (To-
Local stations level: nue-of-us-newspaper-publishers-since-2005/, verse needs, interests, and lifestyles. Numerous mić, Jugo, 2021).
1. Guest appearances on local talk-shows accessed 28/10/2022.) Digital advertising acco- business and professional publications serve the The vertical approach of communication, from
2. Monitoring protests unted for 39% of newspaper advertising revenue special needs of professional groups, associati- top to bottom, is replaced by a horizontal, two-
3. Videotapes for news in 2020, based on this analysis of publicly traded ons, companies, etc. way, public-oriented, “prosumer” (producer and
4. Movies newspaper companies. The portion stood at 35% Journals have various advantages. One of them is consumer) approach. The combination of public
in 2019 – but at 17% in 2011, the first year it was that opinion makers read them. Research shows relations and convergence lies in the adjustment
possible to perform this analysis (Pew Resear- that young people and numerous other groups of public relations to the reality of the advance-
1.4.2 Radio ch https://www.pewresearch.org/journalism/fa- read journals. It is considered that information ment of communication technology.
ct-sheet/newspapers/, accessed 28/10/2021). received through journals is more permanent
Public relations practitioners understand that When contemplating how to use newspapers in than information received through newspapers.
radio as a medium is important because of its public relations, the materials intended for the Readers can read them more than once, and they 2.1 Types of communication channels
ability to spread news and broadcast messages. newspapers should be delivered in the form of a are often the subject of discussion.
Speed and mobility represent special properties press release or as a list of facts based on which Readers who have special interests use journals Research has shown that communication
that make radio unique among the most impor- a journalist may write a text. When a public re- for a more detailed procession of the topic. Jour- channels differ in their ability to transfer messa-
tant media of communication. Similar to televi- lations officer wants to showcase facts and not a nals shape opinions, create affinity toward ideas ges. Some channels are complete and more abu-
sion, public relations are interested in using ra- press release, a personal conversation with the and products, influence projects, and contribute ndant because they can process several informa-
dio in a certain field, such as the number of radio editor or an influential journalist helps the pre- to establishing a standard in a profession. In po- tion signs, include more information systems at
stations, the width of the network, the number of sentation and acceptance of the idea. Such per- litical communication, they can mobilize a poli- once, facilitate feedback and be very personal
radio receivers, the specificity of the program, sonal contact with editors and journalists should tical message. They are well-designed, and they (Robbins, Judge, 2007). Therefore, there are two
the number of listeners, the expenses of radio last exactly as long as the editors have time for use photography of great quality. Although most types of communication channels: personal and
propagation, etc. public relations officers. Most practitioners of of them are available online, research shows they indirect.
The number of radio stations is increasing, es- public relations find that editors and journalists are still being read in their physical form (Bro- Personal communication channels include two
pecially of local and private ones. Informing should not be bothered after those encounters, om, 2010). or more persons communicating mutually and
through radio because of its specificity is done as it greatly annoys them. directly. That type of communication is used
frequently through local radio stations, as well In creating news for media, public relations of- frequently among family members, friends,
as trough national radio networks (Tomić, 2016). ficers should not assume that editors or journa- 2. CHANNELS OF COMMUNICATION IN A and acquaintances, and in literature, it is called
lists understand every context of the story they CONVERGED REALITY “word-of-mouth communication” (Kesić, 2003,
want to communicate. This fact should be in 61). This type of communication channel is the
1.4.3 Newspapers mind when bigger projects are at play. In such Messages are not self-mobilizing. They are tran- most complete one because it ensures maximum
situations, the target journalists should be iso- sferred from the sender (the source) to the rece- transmission of information during one episode
Newspapers do not create a social community lated and supplied with additional materials. iver, through one or more channels or media. A of communication. The conversation includes
but contribute largely to setting its limits and The chance of the newspaper showing sympathy channel or medium is an instrument or a way of several information systems at the same time
maintaining its unity. They advocate for com- toward big projects is greater if editors get the transferring a message from one person to ano- (words, body position, facial expressions, gestu-
mon interests and attitudes, especially where the information before the whole story is published ther. Channels come in various forms. It seems res, intonation), guarantees quick feedback, and
same newspaper appears every morning. Thus, a (Wilcox et al., 2001). The newspapers remain an each of our five senses can function as a channel. has personal meaning.
Indirect communication channels transfer me- ners create a plan that should be implemented and the two-way symmetrical model, all have CONCLUSION
ssages without personal contact or interaction. (proactive position). After recognizing the goal, their strengths and weaknesses (Jenkins, 2001;
They include media, atmosphere, and events. an experienced expert chooses the most effective Jenkins et al., 2013). However, with the prolifera- Media convergence has shown to be useful in the
With that in mind, communication channels communication (Tomić, 2006). But in the end, it tion of new media, which has stopped the hege- digital era, and therefore, also in the public rela-
can be: 1) auditory or vocal channel (language is necessary to know as much as possible about mony of the traditional media pair with different tions profession. The most important advantage
and non-verbal elements), 2) visual channel (fa- potential communication channels available for dimensions accompanied by problems that requ- of media convergence is the immediate availabi-
cial expression, body language, habitus, spatial the public relations program in order to choose ire an input of public relations, there is a need lity of news and content based on the moment. It
communication), 3) tactile channel (touching the the most effective channel of communication. for an inclusive, continuous, and cyclic approach is regarded as one of the most important chara-
body, stroking), 4) olfactory channel (body odor), 2.3 Integrated strategy of communication or a paradigm of the practice of public relations. cteristics of media convergence when observing
5) thermal channel (sensation of body heat), and The choice of the channel can, as a consequence, Public relations experts are forced to learn new traditional and new media. Furthermore, public
6) gustatory channel (sense of taste) (Kunczik, Zi- have a strategy of media mix that will ensure visi- techniques such as desktop publishing, become relations experts can aim at the best public or
pfel, 2006). bility and optimal repetition of the message. The more creative, learn to write for multimedia group and modify the content. Another advanta-
Aside from the classification of channels and choice of communication channels and strategic platforms again, and stay on the surface in the ge of media convergence is that it has expanded
media in terms of personal and indirect, certain media mix should always be based on the achie- industry. Those who adapt to change switch aro- the limits of traditional media by mixing them
authors also divide them into impersonal (e.g., vement of organizational goals. Such a choice und approaching unforeseen circumstances in with new media, by which the current and newest
mass media) or interpersonal (formal commu- can be made also in accordance with marketing public relations activities. content is provided. With media convergence
nication between two or more persons, face to and advertisement experts. That can result in in- The information revolution does not replace old between traditional and new media, the expenses
face, through the phone, through a letter, or onli- tegrated communication because each of those media with new but instead brings them closer. of digital marketing have also subsided, making
ne) (Schiffman, Kanuk, 2004). Also, at the base of disciplines makes messages directed toward the It crushes the communication possibilities whi- this process even more accessible and efficient.
this division are indirect and personal channels. public (Weintraub Austin, Pinkleton, 2015). The ch is a classical concept of media convergen- By sublimating the definitions of public relati-
integrated model of media in public relations in- ce. Future public relations use communication ons, the joint approach to those definitions is
dicates the differences of main communication channels to communicate with the public daily. reflected in the starting point as public relati-
2.2 Strategic choice of communication channels, but they are in their integration suita- In choosing strategies and tactics of commu- ons essentially deal with relations to the internal
channels ble and necessary for fulfilling the goals of the nication, the practitioners of public relations and external public. Public relations set and de-
set program. That model offers a useful starting will always go from an integrated approach by velop relations, striving for two-way symmetry.
Public relations experts nowadays have an assor- point for planning media in public relations by converging channels of communication and en- To establish and develop relations, one must use
tment of communication channels and tools. In focusing the attention on strategic differences suring a two-way transfer of the message. Thus, media (personal and indirect) or communication
the planning of communication with internal and between media. the concept of convergence of communication channels. Communication channels can ensure
external participants, public relations practiti- channels becomes a prerequisite without which an optimal transfer of messages, which are the
oners estimate the quality of each relationship it is not possible to achieve. center and base of all relations, only through
and based on that decide upon which actions are 3. CHARACTERISTICS OF CONVERGENCE IN As characteristics of convergence in public rela- convergence.
required to strengthen, build or fix the relation- PUBLIC RELATIONS tions, we can suggest: From that point of view, the use and need for
ship. When a practitioner decides to communi- • Using more channels for the development two-way communication rule out the concept of
cate with the key public, then the planning of the Convergence in itself completely corresponds and shaping of an effective communication/ divergence, opposition, and disagreement. Quite
media also begins. The aim is to recognize or in- to the term but also to the application of public message enables the visibility of the message to the contrary, public relations connect and aim
vestigate the best and most functional channels relations. Convergence accomplishes the key in public. for the same goals and win-win relationships,
of communication used by the public. Practitio- aspect of the application of public relations by • The achievement of a synergic effect as a base which is a permanent process of merging. Exactly
ners then create a media plan estimating what integrating communication channels. The deve- of convergence. It means that no matter whi- those key premises are the base of the definition
potential or exposure each media might create lopment of media has brought dominance of one ch forms of communication or media is de- of convergence. Therefore, it could be stated that
in the context of target groups (Heath, Coombs, media over the other. With the creation of radio, cided on, they must complement each other, convergence is the core of modern symmetrical
2006). What channel or tool shall the public re- the influence of the press has shrunk to a certain thus ensuring synergic effects. We define that public relations because it brings organizations
lations experts choose? They will choose the one extent, and with the creation of television, radio as “speaking with one voice”. closer to their public.
that will maximize the visibility of their messa- lost its importance, as well as the press. With new • Enabling clarity, consistency, and the maxi- Given the so far unseen growth of the influence
ge to the public. The choice of the channel is an media, the significance of all mainstream media mum effect of a message through the integra- of digital media, to be successful, organizations
especially strategic decision. Sometimes there had fallen until the information revolution. tion of the message to target audiences. must integrate channels of communication and
is no choice. If they receive a question from the Media convergence has brought on the challenge • The result is the construction of relations ba- perform multiple methodologies and establish
media, they will answer it, often with questions of learning, unlearning, and relearning. The four sed on mutual understanding and trust, which relations with the internal and external public.
the reporter is asking in confidence or publicly models of public relations, press agency, publici- is the objective of public relations.
(reactive position). Another time the practitio- ty, public informing, the two-way asymmetrical,
REFERENCES 12. Jenkins, H., Ford, A. & Green, J. (2013). Spread- KONVERGENCIJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU
able Media. Creating Value And Meaning In A
1. Arango-Forero, G., Roncallo-Dow, S., Uribe-Jon- Networked Culture. New York: New York Univer- SAŽETAK
bloed, E. (2016). Rethinking Convergence: A New sity Press.
Word to Describe an Old Idea, In Lugmayr A., 13. Kesić T. (2003). Integrirana marketinška komu- U današnje vrijeme, pojam “konvergencija” susrećemo u različitim kontekstima, pa se definira kao
Dal Zotto, C. (ed.), Media Convergence Hand- nikacija, Zagreb: Opinio. proces približavanja stvari jednih prema drugima ili kao proces spajanja, prožimanja i zajedničkog
book - Vol. 1 Journalism, Broadcasting, And 14. Kunczik M., Zipfel, A. (2006). Uvod u znanost djelovanja određenih medija i kanala. Konvergencija sama po sebi u potpunosti odgovara pojmu, ali
Social Media Aspects Of Convergence (p 17-28) o medijima i komunikologiju. Zagreb: Zaklada i praktičnoj primjeni odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću su procesi komuniciranja organizacije s
New York: Springer. Friedrich Ebert. unutarnjom i vanjskom javnošću radi postizanja međusobnog razumijevanja, izgradnje društvene
2. Aristotle (1886). Rhetoric, Cambridge: Cam- 15. Lorimer R. (1994). Mass Communications - A odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa. Cilj im je uspostaviti i razviti odnose dok teže dvo-
bridge University Press, retrieved from https:// comparative Introduction, Boston: McGraw Hill. smjernoj simetriji.
archive.org/details/aristotle-the-rhetoric/ 16. McPhillips, S., Merlo, O. (2008). Media Conver- Ključni aspekt odnosa s javnošću ostvaruje se integracijom kanala komunikacije. Konvergencija me-
page/n3/mode/2up?q=rhetoric+aristot- gence And The Evolving Media Business Model: dija postaje neizostavan dio integrirane komunikacije. Budući da odnosi s javnošću koriste kanale
le&view=theater (20. 10. 2022.) An Overview And Strategic Opportunities. The komunikacije kako bi svakodnevno komunicirali sa svojom ciljnom publikom u odabiru strategija
3. Bernays E. (1923). Crystallizing Public Opinion, Marketing Review, 8(3): 237–253. i taktika komuniciranja, praktičari odnosa s javnošću uvijek će polaziti od integriranog pristupa
New York: Boni & Liveright. 17. McQuail, D., Deuze, M. (2020). McQuail’s Media konvergirajući komunikacijske kanale i osiguravajući simetričan prijenos poruke. Upravo taktike,
4. Bernays, E. (1952). Public Relations, Norman: and Mass Communication Theory, 7 th ed., Lon- strategije i pristupi odnosa s javnošću, u smislu upravljanja komunikacijom, uvelike ovise o mediju
University of Oklahoma Press. don: Sage. komunikacije. Kao takva, konvergencija tradicionalnih i novih medija donijela je drastičnu promjenu
5. Broom G. M. (2010). Catlip&Center’s Učinkoviti 18. Opgenhaffen, M. (2008). Divergent Media News u odnose s javnošću. Odnosi s javnošću, kao dinamična profesija, trebali bi biti predvodnici u korište-
odnosi s javnošću, Zagreb: Mate. in Computer Mediated News Communication, nju digitalnih vještina, a konvergencija kao „digitalna kreativna platforma“ postaje prilika, ali i daje
6. Dal Zotto, C., Lugmayr, A. (2016). Media Conver- 592-507, in Kelsey, S., St. Amant, K. (ed.) Hand- odgovore na izazove digitalnih transformacija integriranog komuniciranja.
gence As Evolutionary Process in Lugmayr, A., book of Computer Mediated Communication,
Dal Zott, C., (ed.), Media Convergence Handbook Hershey: IGI Global. Ključne riječi: odnosi s javnošću, konvergencija, integrirane komunikacije
- Vol. 1 Journalism, Broadcasting, And Social 19. Robbins S. P., Judge T. A. (2007). Organizacijsko
Media Aspects Of Convergence (p 3-17) New ponašanje, Zagreb: Mate.
York: Springer. 20. Schiffman L. G., Kanuk L. L. (2004). Ponašanje
7. Deuze, M. (ed.) (2011) Managing Media Work. potrošača, Zagreb: Mate.
Thousand Oaks: Sage Publications. 21. Tomaš, A. (2022). Komunikacijski menadžment,
8. Heath R. L., Coombs W. T. (2006). Today’s Public Zagreb: AT Communication Story.
Relations – An introduction, Thousand Oaks: 22. Tomić, Z. (2016). Odnosi s javnošću – teorija i
Sage Publications. praksa, Zagreb-Sarajevo: Synopsis.
9. Janowitz, M. (1968). The study of mass commu- 23. Tomić, Z., Jugo D. (2021). Temelji međuljudske
nication. In the International Encyclopaedia of komunikacije, Mostar-Zagreb: Pressum, Synop-
the Social Sciences (Vol 3, pp. 41-53). New York: sis, Edward Bernays.
Macmillan. 24. Weintraub Austin E., Pinkleton B. E. (2015).
10. Jenkins, H. (2001). Convergence? I Diverge. In Strategic Public Relations Management-Plan-
MIT Technology Review. (pp 93) Cambridge: MIT. ning and Managing Effective Communication
11. Jenkins, H. (2003). Quentin Tarantino’s Star Programs, New York: Routledge
Wars? Digital cinema, media convergence, and 25. Wilcox D. L., Ault P. H., Agee W. K., Cameron G. T.
participatory culture. In D. Thorburn & H. Jen- (2001). Essentials of Public Relations, New York:
kins (eds.). Rethinking media change: The aes- Longman.
thetics of transition (pp. 281- 312). Cambridge,
MA: The MIT Press.
UDK: 796:316.774
29. XI. 2022.
SANELA PRAŠOVIĆ GADŽO*
UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE

MEDIJA NA PROMOCIJU I
UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE MEDIJA NA PROMOCIJU

POPULARIZACIJU SPORTSKIH SADRŽAJA
I POPULARIZACIJU SPORTSKIH SADRŽAJA

SAŽETAK
Nedvojben je utjecaj elektroničkih medija na popularizaciju sporta, a posljedično i na medijsko pro-

moviranje sportskih ličnosti. U skladu s tim putem konvergencije medija ostvaruje se znatan plasman
sportskih sadržaja koji je u prošlosti bio nezamisliv. U radu analiziramo kako zahvaljujući konver-
genciji medija televizijski intervju s istaknutim sportašima postaje vijest dana globalno, a ne samo u
opsegu gledanosti programa televizijske kuće koja je intervju realizirala.
Na primjeru intervjua s vrhunskim sportašima kao što su Novak Đoković, Darijo Srna i Slaven Bilić,
a koje je realizirao i emitirao BHT1, vidljivo je kako je doseg njihova sadržaja bio znatno veći pu-
tem platformi društvenih mreža te drugih medija u odnosu na temeljni izvor – televiziju. Izravna
posljedica medijske konvergencije u navedenome primjeru bila je popularizacija i širenje dijelova
intervjua, ne samo izvan televizije kao osnovnoga medija koji plasira informaciju nego poglavito i
izvan određena prostornog okvira. Tomu su pridonijeli plasiranje intervjua s vrhunskim sportskim
ličnostima na platformama kao što su YouTube i Facebook te promocija intervjua putem elektroničkih
i tiskanih medija.
Rad analizira pitanja starih i novih medijskih tehnologija i njihove konvergencije kroz izravan utjecaj
na popularizaciju sportskih sadržaja.
Ključne riječi: mediji, konvergencija, sport, popularizacija, utjecaj
*University of Mostar, sanela.prasovic.gadzo@ff.sum.ba

UVOD Treći dio rada obuhvaća prikaze tradicionalnih talnoj tehnologiji koji dokida tradicionalne gra- stranice i društvene mreže. Sve navedeno dovelo
i novih medijskih tehnologija i njihove konver- nice između medija2 ili, kako to pojašnjava Henry je do pretvorbe tradicionalnih medijskih tvrtki u
Popularizacija sporta na temelju utjecaja elek- gencije kroz izravan utjecaj na popularizaciju Jenkins (2006.), medijska konvergencija proces je multimedijske s ciljem da medijski sadržaj koji
troničkih medija neupitno posljedično dovodi sportskih medijskih sadržaja, na temelju fokusa u tijeku koji se odvija na različitim presjecišti- izvorno kreiraju i plasiraju u javnost ima veći
do medijskoga promoviranja sportskih ličnosti. na primjerima realiziranja i plasmana televizij- ma medijskih tehnologija, industrija, sadržaja doseg i veći obuhvat, odnosno brojniju publiku.
Kada se tomu dodaju i konvergencija medija i skih intervjua s vrhunskim sportašima kao što i publika. Jenkins u knjizi Convergence culture: Konvergirani tradicionalni mediji koji se danas
odnosi s javnosti te proces plasmana informacija su Slaven Bilić, Darijo Srna i Novak Đoković. Sve where old and new media collide iz 2006. godine nazivaju novim medijima su:
putem digitalnih tehnologija, onda se posljedič- navedene intervjue realizirao je i emitirao BHT1, navodi i međusobne veze između triju koncepa- 1. novinski portali – konvergencija novina
no ostvaruje izniman doseg sportskih sadržaja u a njihov doseg bio je dodatno uvećan putem plat- ta: konvergencije medija, kulture participacije i 2. radio na zahtjev – konvergencija tradicional-
medijskome diskursu i javnosti uopće. To znači formi društvenih mreža te drugih medija u od- kolektivne inteligencije, gdje se pod konvergen- noga radija
kako je današnji doseg informacija ili određenih nosu na temeljni izvor – televiziju. Ovaj dio rada cijom misli na protok sadržaja preko različitih 3. televizija na zahtjev – konvergencija tradici-
medijskih sadržaja višestruko veći nego što je to upoznaje nas sa znakovitim učinkom primjene platformi medija, zaključujući na kraju kako je onalne televizije (Zgrabljić Rotar, 2017: 63).
bilo u prošlosti. medijske konvergencije i odnosa s javnosti na kultura konvergencije budućnost koja se oblikuje U ovome radu prezentirat će se podatci u sve-
Upravo je konvergencija medija dovela i do pre- temelju čijega utjecaja posljedično dolazi do sada (Ibid: 260). zi s tim kako se televizijski intervju s sportskim

orijentacije tradicionalnih medijskih kuća u one iznimne popularizacije i plasmana dijelova in- Tijekom protekloga stoljeća provedena su istra- ličnostima popularizira dodatno zahvaljujući
koje razumiju važnost digitalne tehnologije te tervjua ne samo izvan televizije kao osnovnoga živanja konvergencije, dok Cook (2005.) medijsku konvergenciji medija i pozorno osmišljenim ak-
su stoga okrenute k digitalnoj tehnologiji i pro- medija koji plasira informaciju nego poglavito i konvergenciju dijeli na tri područja: ekonomsko, tivnostima unutar odnosa s javnosti.

izvodnji novih medijskih sadržaja koje plasiraju izvan određena prostornoga okvira. Najizravnije tehnološko ili proizvodno te kulturnu ili vizual-
novi mediji. su tomu pridonijeli plasiranje intervjua s vrhun- nu konvergenciju.
U radu na temelju znanstvene metode studija skim sportskim ličnostima na platformama kao Konvergenciju medija ne može promatrati bez 2. POPULARIZACIJA SPORTSKIH
slučaja i komparacije analiziramo kako je zahva- što su YouTube i Facebook te promocija intervjua posebna osvrta na značaj interneta, što potvr- MEDIJSKIH SADRŽAJA KROZ
ljujući upravo konvergenciji medija i odnosima putem elektroničkih i tiskanih medija. U četvrto- đuje i Deuze (2004.) koji navodi kako je upravo KONVERGENCIJU MEDIJA I ODNOSE S
s javnosti televizijski intervju s istaknutim spor- me je dijelu zaključak rada. internet neizmjerno promijenio komunikaciju i JAVNOSTI
tašima javnosti plasiran, osim u okviru televizij- organizaciju drugih medija: marketinga, novin-
skoga programa, kao i medijski sadržaj koji se skih tvrtki i organizacijske konvergencije, koji su Sport kao kompleksna djelatnost nudi iznimne
istodobno javnosti predočava na brojnim plat- 1. RAZUMIJEVANJE zapravo zamaglili granice između tiska, elektro- mogućnosti primjene različitih oblika komuni-
formama novih medija. Na temelju navedenoga KONVERGENCIJE MEDIJA ničkoga i internetskoga novinarstva, kao global- kacije (Novak, 2006: 319).
postavljamo istraživačka pitanja: noga fenomena. Iznimnoj popularnosti sportskih sadržaja najvi-
- Je li televizijski intervju zahvaljujući konver- Konvergencija (lat. convergens: koji se pribli- Zgrabljić Rotar (2017: 64) ističe kako su konver- še su pridonijeli elektronički mediji, prije svega
genciji medija postaje više dostupan i vidljiv žava)1 pojam je koji označava stapanje dvaju ili girani tradicionalni masovni mediji karakteri- zbog izravna prijenosa sportskih događaja, po-
široj javnosti od one koju obuhvaća gledanost više čimbenika u jednu cjelinu, a točno značenje stični na temelju oblika komuniciranja, a to je glavito natjecanja i utakmica. Ta je popularnost
TV postaje kao izvora ili područja koji obu- definira se ovisno o kontekstu u kojemu se nala- oblik „jedan prema mnogima“. dodatno unaprijeđena uvođenjem novih medija
hvaća signal TV postaje? zi. Konvergencija se smatra procesom „brisanja Internet i digitalizacija posljedično su doveli do koji su, zahvaljujući medijskoj konvergenciji, do-
- Je li se na temelju digitalizacije medijskih sa- granica medija: u komunikacijama od točke do povezivanja različitih medija kao i računalne veli do još veće popularizacije sportskih sadrža-
držaja opseg gledanosti znatno povećava? točke” što navodi Pool, I. de Sola. (1987.) pojaš- tehnologije ili, pak, telekomunikacija i sve nave- ja, posebice sportaša.
U skladu s tim postavljaju se sljedeće hipoteze: njavajući kako navedeno uključuje poštu, telefon deno dovelo je do novoga načina komuniciranja Interes javnosti za sve što se događa u profesi-
H1: Konvergencija medija pridonosi promociji i i telegraf, odnosno tisak, radio i televiziju u ma- koji promatramo kao medijsku konvergenciju. onalnome, ali i privatnome životu sportaša po-
popularizaciji sportskih sadržaja. sovnim medijima. Riječ konvergencija u općeni- Ako medijsku konvergenciju promatramo kroz stao je iznimno velik, jer dok su prije informacije
H2: Digitalizacija medijskih sadržaja izravno pri- tu smislu znači „tendencija nečega da postane praksu, onda vidimo da tisku više nije dostatno imale doseg plasmana tiska ili radija i televizije,
donosi većoj dostupnosti javnosti i većoj vid- kao nešto drugo“ (Briggs i Burke 2010: 237). to što imaju svoja tiskana izdanja, pa se stoga danas se uz konvergenciju medija sadržaji pre-
ljivosti televizijskoga intervjua. Borko (2008.) ističe kako se medijska konvergen- izdanja digitaliziraju i plasiraju putem internet- nose putem platformi YouTube, Facebook, Twi-
cija koja je usmjerena na okvir medijske produk- skih stranica ili portala. Ovomu trendu priklju- tter i drugih društvenih mreža kao i putem inter-
Prvi dio rada odnosi se na razumijevanje kon- cije naziva još i medijska konsolidacija ili kon- čili su se i elektronički mediji koji također svoje netskih portala.
vergencije medija te sagledavanje različitosti iz- centracija. programe i medijske sadržaje plasiraju i putem Plasman sportskih medijskih sadržaja na broj-
među tradicionalnih i novih medija. U drugome Konvergencija medija proces je temeljen na digi- drugih dostupnih kanala komunikacije koje nim medijskim platformama doveo je do rasta
dijelu rada osvrćemo se na popularizaciju sport- omogućavaju novi mediji, poglavito internetske popularnosti, čime je izravno vidljiv i snažan
skih medijskih sadržaja te ukazujemo na plasman 1 Konvergencija, Hrvatska enciklopedija, mrežno izdanje, medijski utjecaj koji se očituje kroz marketinške
neizravnih sportskih sadržaja kroz dimenziju te- Leksikografski zavod Miroslav Krleža, 2020. http://www.en- milijunske ugovore i to ne samo za klubove nego
ciklopedija.hr/Natuknica.aspx?ID=32979, pristupljeno 19. 10. 2 Konvergencija medija, http://www.medijskapismenost.hr/
levizijskoga intervjua s istaknutim sportašima. 2022. pojmovnik/, pristupljeno 19. 10. 2022. i za sportaše. Djeca su u sportašima vidjela svoje
idole, pa se posljedično dio javnosti počeo baviti 3. PRIKAZ KONVERGENCIJE MEDIJA Tube zabilježeno kako je najavni trailer imao 6,7
određenim sportom, a to je, pak, također dovelo I PR AKTIVNOSTI KROZ PRIMJERE tisuća pregleda.3
do popularizacije sporta. I to nije sve, Bjelajac PLASMANA, DOSEGA I POPULARIZACIJE Nakon najave cijeli televizijski intervju emitiran je
(2006.) ističe kako u suvremenoj znanstveno-teh- TELEVIZIJSKOGA INTERVJUA SA u programu BHT1, a doseg gledanosti bio je više od
ničkoj civilizaciji vrlo znakovitu ulogu u procesu SPORTAŠIMA 110 tisuća gledatelja. Nakon emitiranja u programu
socijalizacije upravo imaju i masovni mediji, po- BHT1 emisija je plasirana na YouTube platformu
glavito oni elektronički. U prethodna dva poglavlja prezentirani su po- gdje je dosegla do 38 tisuća pregleda.4 BHT1 je po-
Iako su prvi korak u popularizaciji sporta napra- datci o tome što je konvergencija medija i kako tom poslao u javnost informaciju o sadržaju emiti-
vili elektronički mediji, danas gotovo da se i ne je vidimo u današnjemu funkcioniranju medij- ranoga intervjua uz poveznicu za pregled emisije
može sa sigurnošću ustvrditi na kojoj će medijskih kuća. U ovome poglavlju izravnim prikazom na YouTube platformi. Mnoge su medijske kuće po-
skoj platformi javnost pratiti određeni sportski konvergencije medija kroz primjere plasmana tom prenijele u svojim programskim sadržajima i u
događaj, uz izuzetak najvažnijih sportskih natje- i dosega televizijskog intervjua sa sportašima objavama vijest o intervjuu kao i isječke videa. Tako
canja kao što su Svjetska prvenstva u nogome- prezentirat će se i kakav je doseg ovih medijskih je intervju sa Slavenom Bilićem, počevši od najave
tu ili primjerice Olimpijske igre koji se najčešće sadržaja prvo kroz tradicionalni medij, a potom na internetskome portalu BHT1, emitiranju u pro-

isključivo uživo prenose putem programa tele- i kroz konvergirane medijske formate. U prikazu gramu BHT1, plasmanu na društvenim mrežama,
vizijskih postaja, a televizijska prava prijenosa ćemo se osvrnuti na intervjue sa Slavenom Bili- YouTube platformi i u drugim medijima na temelju
dosežu vrtoglave brojke. ćem, Darijem Srnom i Novakom Đokovićem. prethodno navedenih pokazatelja imao izvanredan

Popularizacija sporta dovela je i do iznimne i zapažen doseg, a posljedica toga je da je ovaj in- Slika 2. Objava na temelju emisije Interview 20, BHT1.6
popularnosti sportaša te su, stoga, medijski sa- tervju bio vijest i u inozemstvu. Tako su dijelove in-
držaji u kojima se pojavljuju uspješne sportske 3.1. Intervju sa Slavenom Bilićem kroz tervjua objavili mediji u Hrvatskoj, Turskoj, Srbiji, Zanimljiv je podatak kako je zbog velika zanima-
ličnosti dobili na velikoj popularnosti u javnome prikaz konvergencije medija Makedoniji i drugdje. Primjeri prethodno navede- nja javnosti u Turskoj cijeli intervju preveden na
diskursu. Takvi su programi pozicionirani u vrh nih objava nalaze se u nastavku teksta. turski jezik i reemitiran na turskoj televiziji, a na
gledanosti televizija, najslušanijih radijskih pro- Televizijska kuća BHT1 2015. godine kreirala je i YouTube dosegao je do 6 i pol tisuća pregleda.7
grama ili najposjećenijih internetskih portala ili proizvela televizijski intervju s uspješnim spor-
platformi društvenih mreža. tašem Slavenom Bilićem. U trenutku realiziranja
Navedeni pokazatelj jasno predočava činjenicu intervjua Slaven Bilić bio je angažiran kao trener
kako je javnost iznimno zainteresirana ne samo turskoga nogometnog kluba Bešiktaš, a razgovor
za rezultate sportaša nego i za njihov privatni s ovim sportašem snimljen je u Istanbulu.
život. Tako je, primjerice, televizijski intervju s Tijekom snimanja intervjua televizijska eki-
iznimnim nogometašem Darijem Srnom na por- pa istodobno je i fotografirala te je odmah na-
talima u nekoliko država bio vijest zbog njegovih kon snimanja u javnost odaslana informacija o
emotivnih odgovora o preminulome ocu. Dok je tome da je BHT1 snimio razgovor sa Slavenom
televizija kao medij ponudila javnost jedan okvir Bilićem. Tu informaciju prvo je objavio BHT1 na
– televizijski intervju, konvergencijom medi- svome internetskom portalu koji je pokrenut
ja i pozorno realiziranim aktivnostima unutar upravo na temelju konvergencije medija. Potom
odnosa s javnosti, taj je intervju dobio, uvjetno je informacija o tomu kako je BHT1 snimio inter-
kazano, novi život plasmanom u internetskome vju u Istanbulu s Bilićem podijeljena i na platfor-
prostoru, a iz sadržaja su potencirani različiti mama brojnih društvenih mreža. Naredni korak Slika 3. i 4. NTVSpor.tr i BesiktasPostasi.tr, objave na
dijelovi iz intervjua. Pojedini su portali akcen- pozorno planiranih odnosa s javnosti uključio je temelju emisije Interview 20, BHT1.8
tirali dio iz intervjua s fokusom na nogometaša objavu trailera u programu televizije BHT1, kao i
Srnu zbog suza i iskrenosti, dok je drugima bio na njihovu internetskom portalu. Potom je trai-
6 Izvor: Web portal 24sata.hr, https://www.24sata.hr/sport/
važan njegov odgovor o tomu kako bi prihvatio ler objavljen i na platformi YouTube te dijeljen na Slika 1. Objava na temelju emisije Interview 20, BHT1.5 bilic-hrvatska-je-bila-vise-od-posla-to-je-apsolutno-osob-
poziv da bude izbornik Nogometne reprezenta- društvenim mrežama. U kontekstu s ovom pro- no-412264, pristupljeno 9. 11. 2022.
cije Bosne i Hercegovine. Sve navedeno istodob- mocijom emisije BHT1 je drugim medijima po- 3 Izvor: YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=rxNAKhy- 7 Izvor: YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=1XD-N-
no je dovelo do povećanja pregleda intervjua na slao informaciju o terminu emitiranja intervjua 92mE, pristupljeno 20. 11. 2022. tElnNg, pristupljeno 20. 11. 2022.
YouTube platformi. sa Slavenom Bilićem i kratak opis sadržaja. 4 Izvor: YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=XOA- 8 Izvor: Web portali u Turskoj,NTVSPOR, https://www.ntv-
Na temelju svih pobrojanih prethodnih aktivno- 8CTcv140, pristupljeno 20. 11. 2022. spor.net/video-galeri/bilicten-carpici-aciklamalar-57a761d-
sti pozornost javnosti prema ovomu medijskom 5 Izvor: Web portal Index.hr, http://www.index.hr/indexfo- bc873cc5604438ff2, Besiktas Postasi, https://www.besik-
rum/postovi/193033/slaven-bilic-hrvatska-je-vise-od-po- taspostasi.com/bilicten-ingiltere-iddialarina-tepki-37973/,
sadržaju povećavala se. Tako je na platformi You- sla-to-je-bilo-apsolutno-osobno/1, pristupljeno 1. 11. 2022. pristupljeno 10. 11. 2022.
Putem navedenih prikaza plasmana jednoga te- u udarnim i najgledanijim terminima programa Većina medijskih kuća u zemlji i inozemstvu pre-
levizijskog intervjua kroz konvergenciju medija BHT1, a potom i na platformi YouTube na kojoj je nijela je informaciju o dijelu razgovora kada je
vidljiva je izravna posljedica popularizacije i ši- prikupio više od 34 tisuće pregleda. Darijo Srna govorio o svome pokojnom ocu te u
renja medijskoga sadržaja kroz različite digital- tim iznimno dirljivim trenutcima zaplakao.
ne medijske platforme.
Kroz ovaj izravni primjer konvergencije medija
potaknuta je vidljivost određenoga medijskog
sadržaja putem potpuno novih oblika plasmana
te omogućena proizvodnja novih oblika medij-
skih sadržaja što je u konačnici dovelo do pre-
obrazbe tradicionalnih medijskih kuća u multi-
medijske, kao što smo pokazali kroz ovaj primjer
funkcioniranja televizijske kuće BHT1.
Navedeno nam potvrđuje kako je digitalizacija

sadržaja proizvela odvajanje sadržaja od pret- Slika 6. Objava emisije Interview 20, BHT1,YouTube.10
hodnih klasičnih oblika njegove distribucije, a
to je dodatno populariziralo medijski sadržaj i Dijelove sadržaja iz televizijskoga intervjua s

osiguralo veći doseg. Darijem Srnom prenosili su mnogobrojni mediji
Slika 5. YouTube, objava trailer-formata za emisiju In- iz zemlje i inozemstva čime je prvobitni intervju
terview 20, BHT1.9 snimljen za osnovni medij, odnosno televizijsku
3.2. Intervju s Darijem Srnom kroz kuću BHT1, izišao iz okvira toga medija i zahva-
prikaz konvergencije medija Upravo je objava trailera dovela do novoga kru- ljujući konvergenciji medija i pozorno kreiranim
ga popularizacije sadržaja, jer su drugi mediji PR aktivnostima proizveo iznimno interesiranje
U listopadu 2016. godine BHT1 je u glavnome prenosili sadržaj objavljen u intervjuu te time još javnosti.
gradu Ukrajine, Kijevu, snimio ekskluzivni inter- više zainteresirali javnost za televizijski intervju
vju s uspješnim nogometašem Darijem Srnom. s Darijem Srnom.
Televizijska postaja BHT1 tijekom snimanja za- Konačno, kada je BHT1 emitirao u svome progra-
bilježila je nekoliko fotografija i putem internet- mu intervju s uspješnim nogometašem Darijom
skoga portala ove medijske kuće odmah je posla- Srnom, postignuo je iznimnu gledanost ovoga
na vijest o snimanju intervjua. Ovaj je medijski medijskog sadržaja. Intervju je izravno, prema
sadržaj bio iznimno važan, jer nogometaš Srna podatcima BHT1, pratilo više od 150 tisuća gle-
nije prethodno davao intervjue, poglavito ne datelja. Istu noć, nakon televizijskoga emitiranja
značajnije televizijske u kojima govori o karijeri intervjua, ovaj je medijski sadržaj distribuiran
i životu. putem platforme YouTube i internetskoga por-
Kako je Televizija Bosne i Hercegovine konver- tala BHT1, što ga je učinilo dostupnim za druge
gencijom medija pokrenula internetski portal, medije, ne samo u Bosni i Hercegovini nego i Slika 8. Vijest preuzeta iz sadržaja emisije Interview
tako je i dobila mogućnost dodatne populariza- izvan države. 20, BHT1.12
cije sadržaja koje nudi gledateljstvu što je u iz- Na platformi YouTube intervju s Darijem Srnom
ravnu primjeru uistinu privuklo pozornost jav- pregledan je više od 28 tisuća puta. Dok je televizija kao medij ponudila javnosti je-
nosti. Nakon objave na internetskome portalu dan okvir – televizijski intervju, konvergencijom
BHT1 da je u pripremi intervju s Darijem Srnom, medija ovaj je intervju dobio, uvjetno kazano,
vijest su prenijele i mnoge druge medijske kuće Slika 7. Vijest preuzeta iz sadržaja emisije Interview
novi život plasmanom u digitalnome obliku i u
i s nestrpljenjem se očekivalo emitiranje ovoga 20, BHT1.11
internetskome prostoru.
televizijskog programskog sadržaja.
Redoslijed aktivnosti koje je BHT1 poduzimao
izgledao je ovako. Prije objave intervjua emiti- 10 Izvor: YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=Ecd-
ran je najavni trailer. Objava trailera dovela je 2ZhjdfJQ, pristupljeno 11. 11. 2022.
do znatna povećanja zanimanja javnosti za pred- 11 Izvor: Web portal Nogometne-vijesti.hr, https://nogomet- 12 Izvor: Web portal Tportal.hr, https://www.tportal.hr/sport/
9 Izvor: YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=kj_ ne-vijesti.hr/video-srna-zaplakao-emisiji-pogledajte-emo- clanak/emotivni-srna-sa-suzama-u-ocima-govorio-o-po-
metni medijski sadržaj. Trailer je prvo emitiran W7KbPFCM, pristupljeno 11. 11. 2022. tivni-intervju/, pristupljeno 15. 11. 2022. kojnom-ocu-20161025, pristupljeno 12. 11. 2022.
3.3. Intervju s Novakom Đokovićem kroz talu informaciju kako njihova ekipa u Beogradu
prikaz konvergencije medija snima intervju s prvim reketom svijeta. Nedugo
nakon toga objavljena je videonajava u udarnim
Na istovjetan način kao što je realiziranje pret- terminima programa BHT1, a potom i na YouTube
hodno dva detaljno opisana televizijska inter- platformi. BHT1 je potom informaciju o terminu
vjua, BHT1 je pozorno kreiranim PR aktivnosti- emitiranja s informacijom o sadržaju intervjua
ma i zahvaljujući konvergenciji medija proizveo uputio drugim medijima, tiskanim i elektronič-
iznimnu zainteresiranost javnosti za njihov pro- kim.
gramski sadržaj. Ovoga puta riječ je o intervjuu Kada je emitiran u programu BHT1, intervju s
iz 2014. godine s tadašnjim prvim tenisačem svi- Novakom Đokovićem prema podatcima BHT1
jeta, Novakom Đokovićem. Zanimljiv je podatak izravno je pratilo više od 170 tisuća gledatelja.
kako je u tome vremenskom kontekstu to bio tek Odmah nakon televizijskoga emitiranja, ovaj je
drugi Đokovićev televizijski intervju za medijsku programski sadržaj objavljen i na platformi You-
kuću s prostora bivše Jugoslavije. Već je ta činje- Tube gdje je prikupio više od 130 tisuća pregleda.

nica proizvela iznimnu pozornost javnosti. Slika 11. Plasman emisije Interview 20, BHT113
Televizijska kuća BHT1 je, kao i u prethodna dva
primjera, prvo objavila na internetskome por- Nakon emitiranja emisije i objave u digitalnome

obliku na internetu brojni su drugi mediji iz ze- Slika 13. Informacija iz sadržaja emisije Interview 20,
mlje i inozemstva prenosili različite dijelove iz BHT115
sadržaja intervjua BHT1 s Novakom Đokovićem.
3.4. Doseg medijskoga sadržaja putem
konvergencije medija i odnosa s
javnosti
Na primjerima intervjua s vrhunskim sportaši-

ma kao što su Slaven Bilić, Darijo Srna i Novak
Đoković, a koje je realizirao i emitirao BHT1, vid-
ljivo je kako je doseg ovoga medijskog sadržaja
bio višestruko uvećan zahvaljujući konvergen-
ciji medija BHT1 koji je uvođenjem internetsko-
ga portala omogućio izravan doseg sadržaja u
području platformi društvenih mreža te drugih
medija. Navedeno je dovelo do popularizacije
i širenja dijelova intervjua izvan televizije kao
Slika 12. Informacija iz sadržaja emisije Interview 20,
osnovnoga medija koji plasira informaciju, od-
BHT1 14 nosno i izvan dosega određena prostornoga
okvira koji signalom pokriva TV postaja.
Plasman izvorno televizijskoga intervjua s
uspješnim sportašima na drugim medijima po-
kazatelj je koji jasno predočava činjenicu kako
je javnost iznimno zainteresirana za medijski
sadržaj, a posebice je zanimljiv podatak da je za-
interesiranost evidentirana ne samo za rezultate
13 Izvor: YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=z- sportaša nego i njihov privatni život.
mw3OuZyXIA, pristupljeno 11. 11. 2022.
14 Izvor: Web portal Glossy.espreso.co.rs, https://glossy.
espreso.co.rs/poznati/vesti/43203/novak-dokovic-navika- 15 Izvor: Web portal Kurir.rs, https://www.kurir.rs/sport/
vam-se-na-novo-poglavlje-u-zivotu-video, pristupljeno 19. tenis/1489207/novak-dokovic-tenis-vise-nije-broj-je-
Slika 9. i 10. Dnevni Avaz i Dnevni list, informacija najave emisije Interview 20, BHT1 11. 2022. dan-u-mom-zivotu, pristupljeno 19. 11. 2022.
Tako je, primjerice, televizijski intervju s izni- Iz predočenoga kruga konvergencije medija i od-
mnim nogometašem Darijem Srnom na portali- nosa s javnosti kroz prikaz plasmana medijskoga
ma u nekoliko država bio vijest zahvaljujući nje- sadržaja vidljivo je koje su korake i aktivnosti
govim emotivnim odgovorima o preminulome poduzimali mediji, odnosno televizijske postaje
ocu. Važno je naglasiti kako su mnogi internetski BHT1 u svezi s plasmanom televizijskih intervjua
portali prenosili informacije o ovome televizij- sa sportašima.
skom intervjuu, kao i o prethodna dva koja smo Važno je podcrtati kako se ova medijska kuća nije
uzeli za primjer u radu, te su preuzimali videodi- oslonila samo na emitiranje televizijskoga inter-
jelove iz emisije Interview 20, a da to nisu radili vjua nego je, prateći nove standarde komunicira-
putem dostupne poveznice na platformi YouTu- nja s javnosti zahvaljujući konvergenciji medija i
be. Iz navedenoga razloga nije moguće utvrditi u kombinaciji s pozorno planiranim odnosima s
koliko su ukupno pregleda imali ti videoisječci javnosti, od televizijskoga intervjua uspjela na-
na medijskim internetskim portalima. praviti medijski sadržaj koji je bio udarna vijest
U kontekstu cjelovita sagledavanja konvergen- u brojnim medijima ne samo u zemlji nego i u

cije medija i medijskoga plasmana određena inozemstvu.
programskog sadržaja ili informacije značajno Ako kroz brojeve analiziramo doseg medijskoga
je razumijevanje kruga konvergencije medija i sadržaja na temelju tri prethodno prikazana pri-

odnosa s javnosti kroz pozorno planirane aktiv- mjera televizijskih intervjua s uspješnim sporta-
nosti. šima, onda to izgleda ovako:
Grafikon 2. Pregled dosega TV Intervjua, emisija Interview 20, gost Slaven Bilić (izradila autorica)
Grafikon 3. Pregled dosega TV Intervjua, emisija Interview 20, gost Darijo Srna (izradila autorica)
Grafikon 1. Krug konvergencije medija i odnosa s javnosti kroz plasman medijskog sadržaja (izradila autorica)
publici Turskoj, priređen na turskome jeziku, te of Design Change in News Presentation, New
da je to dovelo do dodatnih 6 i pol tisuća pregle- Media Society, 7, str. 22-46.
da na platformi YouTube. Plasman digitalnoga Deuze, M. (2004) What is Multimedia Journalism?
formata ovog televizijskog intervjua u inozem- Journalism Studies, 5/2, str. 139-152.
stvu doveo je do njegove povećane promocije u Jenkins, H. (2006) Convergence Culture. Where Old
različitim tiskanim i elektroničkim medijima u and New Media Collide, New York - London:
Turskoj, kao i drugim državama. New York University Press, Kindle Edition.
I na druga dva primjera televizijskih intervjua Novak, I. (2006) Sportski marketing i industrija spor-
vidljivo je da je upravo zahvaljujući konvergenciji ta, Zagreb: Maling d.o.o.
medija i digitalnome plasmanu povećana vidljivost Pool, I. de Sola (1987) Electronics Takes Command in
medijskih sadržaja poglavito zahvaljujući plasma- Finnengan, R., Salaman, G. In Thompson, K., In-
nu videonajave intervjua i potom i cijeloga inter- formation Technology: Social Issues. A Reader.
vjua na platformi YouTube. Tako je intervju s nogo- London: The Open University, str. 19.
metašem Darijem Srnom plasmanom na YouTube Zgrabljić Rotar, N. (2017) Novi mediji digitalnog

mreži dobio dodatnih 28 tisuća pregleda emisije i doba: Josić, Lj., ur. Informacijska tehnologija i
34 tisuće pregleda videonajave intervjua, dok je čak mediji 2016., Zagreb, str. 57-67.
130 tisuća pregleda na platformi YouTube ostvario

intervju s Novakom Đokovićem, a videonajava in-
tervjua na ovoj mreži bilježi 33 tisuće pregleda. MREŽNI IZVORI
Konvergencijom medija prvobitni medijski sa-
držaj u formi televizijskoga intervjua iznimno http://www.enciklopedija.hr/Natuknica.aspx-
se popularizira te, posljedično, nadilazi okvir ?ID=32979, Konvergencija, Hrvatska enciklo-
Grafikon 4. Pregled dosega TV Intervjua, emisija Interview 20, gost Novak Đoković (izradila autorica) jedne medijske kuće koja intervju realizira kao pedija, mrežno izdanje, Leksikografski zavod
i prostorni okvir područja dosega programa TV Miroslav Krleža, 2020., pristupljeno 19. 10. 2022.
postaje. Bitno je ukazati i na činjenicu da ako se http://www.medijskapismenost.hr/pojmovnik/, Kon-
uz konvergenciju medija pridodaju i pozorno vergencija medija, pristupljeno 19. 10. 2022.
kreirane PR aktivnosti, onda se prvotni medijski
sadržaj višestruko dodatno popularizira.
Posebice je značajno istaknuti kako je uz tradi- ANALIZIRANI MEDIJSKI PRILOZI
Sve prethodno navedeno posljedično je pridoni- ZAKLJUČAK cijske medije konvergencija medija u kojoj domi-
jelo popularizaciji medijskoga sadržaja kao i ve- nantnu ulogu imaju novi mediji iznimno važna jer YouTube, https: //www.youtube.com/watch?v=rx-
ćemu značaju i popularnosti u javnome diskursu U radu je analizirano je li zahvaljujući konver- pučanstvo sve više vremena posvećuje konzumi- NAKhy92mE, pristupljeno 20. 11. 2022.
TV postaje BHT1. genciji medija i pozorno planiranim i realizira- ranju informacija putem interneta, a sve manje YouTube, https: //www.youtube.com/watch?v=XO-
Osim navedenoga najznačajniji aspekt ovakva nim PR aktivnostima moguće višestruko unapri- izravnomu praćenju televizijskoga programa. A8CTcv140, pristupljeno 20. 11. 2022.
načina plasmana medijskog sadržaja jest to što jediti doseg određena medijskog sadržaja, a to je YouTube, https: //www.youtube.com/
se primjenom konvergencije medija i odnosa vidljivo kroz izravne primjere plasmana televi- watch?v=1XD-NtElnNg, pristupljeno 20. 11. 2022.
s javnosti iznimno povećava doseg do javnosti zijskoga intervjua s uspješnim sportašima izvan LITERATURA YouTube, https: //www.youtube.com/watch?v=kj_W7K-
medijskoga sadržaja koji se plasira. okvira TV postaje koja intervjue emitira. bPFCM, pristupljeno 11. 11. 2022.
Kroz prethodno predočene pokazatelje o dosegu Na temelju provedene analize i kroz konkretno Bjelajac, S. (2006) Sport i društvo, Fakultet priro- YouTube, https: //www.youtube.com/watch?v=Ecd2Zh-
plasmana na temelju gledanosti određena me- prikazane pokazatelje medijskoga dosega tele- doslovno-matematičkih znanosti i kineziologije jdfJQ, pristupljeno 11. 11. 2022.
dijskoga sadržaja vidljivo je koliko je uvećana vizijskih intervjua sa sportašima na različitim Sveučilišta u Splitu, Split, str. 159. YouTube, https: //www.youtube.com/watch?v=zm-
vidljivost, konkretno, televizijskoga intervjua. platformama, potvrđene su obje postavljene hi- Borko, M. (2008), (2014, kolovoz 8) S stapljanjem w3OuZyXIA, pristupljeno 11. 11. 2022.
Najupečatljiviji primjer toga upravo je intervju poteze, odnosno konvergencija medija pridono- uredništev v novo dobo novinarstva? Media Besiktas Postasi, https: //www.besiktaspostasi.com/
s tenisačem Novakom Đokovićem gdje je vidlji- si promociji i popularizaciji sportskih sadržaja i Watch, str. 23-33. bilicten-ingiltere-iddialarina-tepki-37973/,
vo kako je gledanost ovoga sadržaja u programu digitalizacija medijskih sadržaja izravno prido- Briggs, A. i Burke, P. (2010) A social history of the pristupljeno 10. 11. 2022.
BHT1 bila približno 170 tisuća gledatelja, dok je nosi većoj dostupnosti javnosti i većoj vidljivosti media: from Gutenberg to the Internet, Polity Glossy.espreso.co.rs, https: //glossy.espreso.co.rs/
objava na YouTube platformi dosegla više od 130 televizijskoga intervjua. U prilog navedenome Press, str. 237. poznati/vesti/43203/novak-dokovic-navika-
tisuća pregleda emisije, a na istoj je platformi i kazuje i u radu prezentirani podatak da je inter- Cook, L. (2005) A Visual Convergence of Print, Tel- vam-se-na-novo-poglavlje-u-zivotu-video, pris-
trailer imao više od 33 tisuće pregleda. vju sa Slavenom Bilićem posebno plasiran u Re- evision, and the Internet: Charting 40 Years tupljeno 19. 11. 2022.
Index.hr, http: //www.index.hr/indexforum/posto- Slika 5. YouTube, objava trailer formata za emisiju THE INFLUENCE AND SIGNIFICANCE OF MEDIA CONVERGENCE ON THE PROMOTION AND
vi/193033/slaven-bilic-hrvatska-je-vise-od-po- Interview 20, BHT1, Izvor: YouTube POPULARIZATION OF SPORTS CONTENT
sla-to-je-bilo-apsolutno-osobno/1, pristupljeno Slika 6. Objava emisije Interview 20, BHT1, Izvor:
1. 11. 2022. YouTube ABSTRACT
Kurir.rs, https: //www.kurir.rs/sport/tenis/1489207/ Slika 7. Vijest preuzeta iz sadržaja emisije Interview
novak-dokovic-tenis-vise-nije-broj-jedan-u- 20, BHT1, Izvor: Web portal Nogometne-vijesti. The influence of electronic media on the popularization of sports, and consequently on media pro-
mom-zivotu, pristupljeno 19. 11. 2022. hr motion of sports figures, is undeniable. Following this, through the convergence of the media, a sig-
Nogometne-vijesti.hr, https: //nogometne-vijesti.hr/ Slika 8. Vijest preuzeta iz sadržaja emisije Interview nificant placement of sports content is achieved, which was unimaginable in the past. In the paper, we
video-srna-zaplakao-emisiji-pogledajte-emo- 20, BHT1, Izvor: Tportal.hr analyse how, thanks to the convergence of the media, a television interview with prominent athletes
tivni-intervju/, pristupljeno 15. 11. 2022. Slika 9. Dnevni Avaz, informacija najave emisije becomes news of the day on a global level and not only in the scope of the viewership of the program
NTVSPOR, https: //www.ntvspor.net/video-galeri/ Interview 20, BHT1 of the television company that did the interview.
bilicten-carpici-aciklamalar-57a761d- Slika 10. Dnevni list, informacija najave emisije Inter- In the example of interviews with top athletes such as Novak Đoković, Darijo Srna, and Slaven Bilić,
bc873cc5604438ff2, pristupljeno 10.11. 2022. view 20, BHT1 which were realized and broadcast by BHT1, it is evident that the reach of their content was signifi-
Tportal.hr, https: //www.tportal.hr/sport/clanak/ Slika 11. Plasman emisije Interview 20, BHT1, Izvor: cantly greater via social network platforms and other media compared to the main source - televi-

emotivni-srna-sa-suzama-u-ocima-govor- YouTube sion. A direct consequence of the media convergence in the mentioned example was the populari-
io-o-pokojnom-ocu-20161025, pristupljeno 12. Slika 12. Informacija iz sadržaja emisije Interview 20, zation and spread of parts of the interview, not only outside of television as the main medium that
11. 2022. BHT1, Izvor: Web portal Glossy.espreso.co.rs distributes information, but also mainly outside of a certain spatial framework. The placement of

24sata.hr, https: //www.24sata.hr/sport/bilic-hrvats- Slika 13. Informacija iz sadržaja emisije Interview 20, interviews with top sports personalities on platforms such as YouTube and Facebook and the promo-
ka-je-bila-vise-od-posla-to-je-apsolutno-osob- BHT1, Izvor: Web portal Kurir.rs tion of interviews via electronic and print media contributed to this.
no-412264, pristupljeno 9. 11. 2022. The paper analyzes the issues of old and new media technologies and their convergence through a
Grafikon 1. Krug konvergencije medija i odnosa s direct influence on the popularization of sports content.
javnosti kroz plasman medijskog sadržaja
POPIS SLIKA I GRAFIKONA: (izradila autorica) Keywords: media, convergence, sport, popularization, influence
Grafikon 2. Pregled dosega TV Intervjua, emisija In-
Slika 1. Objava temeljem emisije Interview 20, BHT1, terview 20, gost Slaven Bilić (izradila autorica)
Izvor: Indeks.hr Grafikon 3. Pregled dosega TV Intervjua, emisija In-
Slika 2. Objava temeljem emisije Interview 20, BHT1, terview 20, gost Darijo Srna (izradila autorica)
Izvor: 24sata.hr Grafikon 4. Pregled dosega TV Intervjua, emisija
Slika 3. Objava temeljem emisije Interview 20, BHT1, Interview 20, gost Novak Đoković (izradila
Izvor: NTVSpor.tr autorica)
Slika 4. Objava temeljem emisije Interview 20, BHT1,
Izvor: BesiktasPostasi.tr
UDK: 338.48:659.127
Stručni rad
28. X. 2022.
SPORTSKI DOGAĐAJI U FUNKCIJI BRENDIRANJA GRADOVA KAO TURISTIČKIH DESTINACIJA

NELA AZINOVIĆ*
VLADIMIR VEGAR**
BRENDIRANJE GRADOVA KROZ SPORT:

SPORTSKI DOGAĐAJI U FUNKCIJI
BRENDIRANJA GRADOVA KAO
B R E N D I R A N J E G R A D O VA K R OZ S P O RT:
TURISTIČKIH DESTINACIJA
SAŽETAK
Sportski marketing grana je marketinga kojoj su ciljevi privući ciljnu skupinu, poboljšati imidž oso-
be, proizvoda, podignuti razinu oglašavanja i ostvariti profit. Sport nudi najveću mogućnost bren-
diranja zbog svoje raznolikosti i velika utjecaja. Sportski marketing kao znanstvena disciplina pro-
učava postupke koji jamče najviši stupanj učinkovitosti primjene marketinga u sportu, uz primjenu
znanstvenih metoda i načela, a u svrhu napretka i razvoja sportske djelatnosti, znanstvenoga pred-
viđanja na temelju poznate prošlosti i kritičke ocjene sadašnjosti te povezivanja ponude i potražnje
na sportskome tržištu. Odnosi s javnošću često stvaraju publicitet za promociju sportskih proizvoda,
no to im nije jedina funkcija. Također imaju komunikacijsku funkciju koja je zadužena za informiranje
javnosti, pomoć sportašima i sportskim zvijezdama u svakodnevnoj komunikaciji u klubu, tzv. interna
komunikacija, te s medijima i ostalom javnošću, odnosno eksterna komunikacija. Odnosi s javnošću
i marketing u sportu mogu zajedno izvrsno brendirati neki grad kao poželjnu turističku destinaciju.
Kulturna razmjena, izvoz kulture i sport čine tzv. heksagon konkurentskoga identiteta. Sport i sporta-
ši najveći su ambasadori svakoga grada i države. Sport kao zdrav način brendiranja ponajviše prido-
nosi prepoznavanju i promoviranju nekoga grada. U radu se stavlja naglasak na potencijal i važnost
koje sportski događaji imaju u brendiranju destinacija te na to koliko je to složen i zahtjevan proces
koji obogaćuje turistički potencijal destinacije i čini je održivom na turističkome tržištu. Kao primjer
uzeti su gradovi Mostar, Sarajevo, Ljubuški te važni događaji po kojima su oni poznati u svijetu.
Ključne riječi: sport, brendiranje, turistička destinacija.
*University of Mostar, nela.cosicc@gmail.com

**University of Mostar, vladimir.vegar@sum.ba
UVOD „Turizam u kojem je sport glavni motiv putovanja odnosno ponudom i komunikacijom destinacije ba sportskih potrošača na troškovno učinkovit
i boravka turista u turističkom odredištu naziva odnosio uglavnom na destinaciju kao turistič- način, dok su odnosi s javnošću planirani i trajni
Iako je turizam usluga, važnost fizičke distribu- se sportski turizam“ (Bartoluci, 2004: 13). ki brend. Međutim, najnoviji trendovi pokazuju napori za izgradnju i održavanje dobrih odno-
cije unutar industrije čini ga mnogo srodnijom Predmet je istraživanja ovoga rada definirati ključ- kako se destinacije, prvenstveno države, nastoje sa i razumijevanja između sportske organiza-
djelatnošću koja sadrži fizičke proizvode. Po- ne pojmove brendiranja, turističke destinacije te istodobno predstaviti kao turistički, ali i gospo- cije i njezine ciljne javnosti. Usporedbom ovih
trebna brza, točna i udobna prebacivanja ljudi prikazati izdvojene sportske događaje koji su znat- darski i kulturni brendovi, odnosno poželjne ne definicija zaključujemo da su odnosi s javnošću
diljem svijeta i unutar njihovih destinacija za- no obilježili sportski turizam i brendiranje grada. samo za odmor nego i za život, školovanje, rad, u sportu unatoč nevjerojatnim sličnostima šire
htijevaju podršku infrastrukture koja služi svim Cilj je ovoga rada pomoću analize sadrža- kupnju, zabavu i sl. područje djelovanja od marketinga. Marketinški

glavnim oblicima prijevoza i koja se nastavlja ja na primjerima prikazati sportske doga- Države postaju brendovi u određenome politič- zagovornici imaju vrlo široka područja djelova-
širiti, obuhvaćajući mrežu većih i manjih grado- đaje, njihov doprinos gradu i državi te pri- kom i ekonomskom okruženju, u borbi s kon- nja, no nisu im ciljevi pokrivati interne odnose
va povezanih zračnim linijama, brzim putevima kazati promociju grada samim događajem. kurencijom koja nudi sve sličnije proizvode i među zaposlenicima, društvene odnose, krizni
i željezničkim prugama. Općenito, razvoj infra- Svrha je istraživanja donijeti zaključak i prepo- usluge. Pritom su im na raspolaganju slične ko- menadžment, sportsku korporativnu društve-
strukture obično zaostaje za širenjem turizma, ruku za brendiranje grada pomoću sporta, spor- munikacijske i marketinške strategije, tehnike i nu odgovornost, zaštitu okoliša te sudjelovati u
što može dovesti do zastoja i preopterećenja taša i sportskih događaja te time ukazati na važ- alati. Stoga do izražaja dolazi njihov identitet, korporativnoj sportskoj strategiji i planiranju.
(Moutinho, 2005: 56-57). nost istih. odnosno posebnost i razlikovnost u odnosu na Ako se to dogodi, navedene aktivnosti ući će u
Globalizacija je dovela do potrebe za stvaranjem Znanstvene metode koje će se koristiti u ovome okruženje i konkurenciju, ali i sposobnost i krea- područje odnosa s javnošću ako im se dopusti da
jedinstvenoga brenda zemalja, regija, destinaci- radu su analiza sadržaja i komparativna analiza tivnost da taj svoj identitet učine konkurentnim. daju najveći doprinos uspjehu i produktivnosti.
ja i gradova. Naime, sveprisutni proces globali- sadržaja. Nakon definiranja važnih ključnih poj- (Skoko, 2021: 426-429) Marketing u sportu i odnosi s javnošću imaju do-
zacije doveo je do znatnih promjena u protoku mova koristili su se primjeri sportskih događaja sta dodirnih točaka s usporednim djelatnostima,
turista, turističkoj potrošnji, ponudi i potražnji, koji su znatno obilježili sportski turizam. Anali- ali to ne smije biti izgovor za zauzimanje tuđega
a stupanj razvoja turističkih regija i destinacija zom su prikazani podatci broja posjetitelja odre- 2. ODNOSI S JAVNOŠĆU I MARKETING prostora. Velike sportske organizacije svakako
uvelike varira. Putem brendiranja turističke de- đenog događaja, utrošeni iznos u sami događaj, U SPORTU će imati i marketinški odjel i odjel za odnose s
stinacije nastoje stvoriti prepoznatljivost i di- financijska i nematerijalna dobit koji su jasni po- javnošću te će se ponekad njihove aktivnosti pre-
ferencijaciju u odnosu na druge regije. Postoji kazatelji pozitivna ili negativna utjecaja na grad Pojam sportski odnosi s javnošću pojavio se tek klapati, dok će ponekad biti potpuno odvojene.
potreba za stvaranjem jedinstvenih turističkih i turizam. u posljednjemu desetljeću jer sportski marketing
proizvoda i usluga koji će biti prepoznatljivi i više u potpunosti ne obuhvaća različite funkcije
specifični za destinaciju te je lakše razlikovati od sportskih odnosa s javnošću. U posljednjih neko- 3. SPORTSKI DOGAĐAJI U FUNKCIJI
ostalih konkurenata i pridonijeti uspješnijemu 1. BRENDIRANJE liko godina postalo je jasno da sportski odnosi BRENDIRANJA
upravljanju razvojem, a to se postiže mnogo lak- s javnošću i sportski marketing imaju potpuno
še putem sportskih događaja. Brendiranje utječe na način na koji ljudi percipi- različite ciljeve. Budući da je primarni cilj sport- Velika sportska natjecanja okupljaju najbolje
Brendiranje destinacije putem sportskih do- raju i interpretiraju stvarnost oko sebe, no kada skoga marketinga osigurati isplativost sport- sportaše svijeta i velik broj navijača na jednome
gađaja odnosi se, također, i na putovanja koja govorimo o brendiranju gradova, riječ je o utje- skoga identiteta, glavni su prioriteti sportskih mjestu tijekom trajanja manifestacije. Osim iz-
uključuju promatranje ili sudjelovanje turista canju i stvaranju emotivnih asocijacija za koje odnosa s javnošću uspostavljanje i održavanje gradnje sportske infrastrukture, zbog određene
u sportskome događaju dok se odmaraju od je nužno da budu pozitivne. Dakle, brendiranje dugoročnih odnosa (Tomić, 2016: 549). manifestacije razvija se prometna infrastruktura,
uobičajena okružja. Prema novijim podatcima ima velik utjecaj na mentalne asocijacije i kao Prioriteti su sportskoga marketinga oglašivanje obnavljaju se smještajni kapaciteti i zdravstvene
sportski je turizam brzorastući sektor globalne takvo predstavlja vrlo moćan alat za upravljanje i prodaja sportskih dobara. Budući da je sport ustanove od čega dugoročnu korist uživa lokal-
turističke industrije i njegov promet iznosi 7,68 gradom i planiranjem vizije i strategije. Drugim zbog svoje popularnosti postao sjajan servis re- no stanovništvo. Organizacija velikoga sport-
milijardi. Povećavanje aktivnosti sportskoga tu- riječima, brendiranje gradova definira se kao klamiranja, nastala je cijela industrija temeljena skog natjecanja daje državi globalnu medijsku
rizma omogućava produženje tradicionalne tu- „stvaranje prepoznatljivog identiteta mjesta, nena sportskim dobrima. Tako se proizvode i pro- pozornost koja, ako to iskoristi, može promije-
rističke sezone, privlačenje novih protoka posje- što više od same građanske svijesti, te naknadno daju sportska obuća, odjeća, različiti dodatci, su- niti percepciju javnosti o sebi te prikazati drža-
titelja, stvaranje povoljne slike neke destinacije, korištenje tog stvorenog identiteta na drugim veniri i dresovi. Osim toga prodaju se i prava na vu kao poželjnu destinaciju za poslovanje, ali i
visoku potrošnju sportskih turista i duže vrijeme poželjnim procesima i projektima, poput finan- televizijske prijenose medijskim kućama. Sport- odmor. Isplativost organizacije ovisi i o planskoj
boravka u odnosu na ostale kategorije te prepo- cijskih ulaganja, promjena u ponašanju korisnika ski marketing kao ekonomski proces povezuje izgradnji sportskih objekata koji trebaju biti
ruku putovanja svojoj mreži poznanstava (Mari- ili za generiranje političkog kapitala“ (Kavarat- sportsku djelatnost s drugim djelatnostima te građeni s ciljem nastavka korištenja istih nakon
nović, 2020: 13). zis, 2009: 520-531). tržištem potražnje i potrošnje putem kojih gene- održane sportske manifestacije te tako omogućiti
Sportski turizam jedna je od najbrže rastućih Brendiranje država nastalo je na raskrižju od- rira izravne ili posredne ekonomske učinke (Bar- bolje uvjete za treniranje i nastupanje domaćim
grana turizma u svijetu. Postoje mnoge definici- nosa s javnošću i međunarodnih odnosa, a u 21. toluci i Škorić, 2009: 217). sportašima i djeci (Ahonen i dr., 2016: 29).
je sportskoga turizma, a u ovome radu koristit stoljeću postalo je sveprisutni trend. Nekada se Marketing u sportu proces je upravljanja za pre- Sport i sportska događanja potiču mnoge turiste
će se ona koju je naveo profesor Mato Bartoluci: taj proces upravljanja identitetom i imidžom, poznavanje, predviđanje i zadovoljavanje potre- na putovanja. Sportski turizam aktivnost je u na-
stajanju koja se brzo razvija, a sport privlači tu- diranja donosi gradovima i kratkoročnu i dugo- lirao je jačanje osjećaja pripadnosti i ponosa kod u BiH nego i u ovome dijelu Europe. Olimpija-
riste i posjetitelje k novim destinacijama. Sport ročnu korist. Sportovi privlače više ljudi nego mjesnoga stanovništva. U godinama koje slijede, da u Sarajevu postala je pokretač razvoja zim-
može izvrsno poslužiti prilikom kreiranja iden- bilo koja druga događanja: oni vežu promatrače uporabom kulture kao strateškoga alata za urba- sko-sportskoga i kontinentalnoga turizma u re-
titeta neke destinacije. Smatra se da su velika i navijače snažnim emocijama, privlače veliku i nu regeneraciju i stvaranjem dodatne vrijednosti giji.
sportska događanja naročito učinkovita za bren- raznovrsnu publiku te ostavljaju pozitivne učin- destinacijskoga imidža, Barcelona nastavlja ra- Utrošena su velika sredstva na organizaciju iga-
diranje naroda ili grada. Štoviše, međunarodna ke gradovima u dugotrajno nasljeđe. Gradovi diti na obogaćivanju svoga brenda. (Primorac, ra. Pripreme su trajale godinama, a osim dobre
događanja mogu biti jednako važna za manje domaćini velikih sportskih događanja imaju 2018: 215-217) organizacije same Olimpijade, pozitivne poslje-
gradove kao i velika događanja za velike gra- koristi i od kratkoročnih učinaka i od dugoroč- dice nakon samoga događaju bile su izgrađene

dove. Bogat portfelj sportskih događanja imat ne ostavštine koja prelazi i na okolno područ- prometnice, hotelski kompleksi, sportski centri
će bolji učinak na razvoj pozitivna i dugotraj- je. Gradovi vide sportska događanja kao važne 3.1. Primjer sportskoga brendiranja – Skenderija i Zetra, mnogobrojne žičare i ski-
na imidža nego jedinstven događaj koji se neće poslovne prilike jer donose dobit poslovnomu Sarajevo, Olimpijske igre liftovi. Ukupno je ostalo oko 2 850 novoizgra-
ponoviti. Kreaciji uspješna portfelja događanja okruženju i jačaju imidž grada. Brendiranje gra- đenih stanova, velik broj hotela te 9 500 novih
treba pristupiti pažljivo i dobro ga povezati sa dova kao gradova sporta u porastu je od početka Sarajevo je 8. veljače 1984. godine postalo orga- radnih mjesta. Mnogobrojni turisti i sportaši bili
strategijom grada (Ahonen i dr., 2016: 30). modernih Olimpijskih igara i globalizacije pro- nizator 14. Zimskih olimpijskih igara. Odabran je su smješteni u olimpijsko selo Mojmilo, u hotele
Mreža koja sudjeluje u organizaciji različitih fesionalnoga sporta (Ahonen i dr., 2016: 33). između japanskoga grada Sapporo i dva švedska Igman, Famos, Smuk i Bistricu. Organizacija 14.
događanja treba biti dobro povezana i raditi na Profesor Marijan Primorac s Filozofskoga fakul- grada, Falun i Göteborg. Taj dan Sarajevo po- Zimskih olimpijskih igara u Sarajevu iznosila je
postizanju zajedničkoga cilja. Neki su gradovi teta Sveučilišta u Mostaru u svome radu Komu- stalo je centar svijeta i ostvarilo zanimanje svih 142,6 milijuna dolara, a polovina prihoda bila je
bili vrlo uspješni pri izradi portfelja različitih nikacijske strategije u brendiranju grada kao pri- svjetskih medija. Olimpijske igre održale su se ostvarena od prodaje prava na televizijski pri-
događanja, dok drugi nisu mogli povezati re- mjere dobre prakse brendiranja gradova navodi od 8. do 19. veljače. U programu bili su alpsko jenos. Zlatni medalju dobila je istočnonjemačka
levantne aktere iako su sve sastavnice važne za Glasgow, Ostavu, London i Barcelonu. skijanje na Bjelašnici i Jahorini, bob i sanjkanje klizačica Katarina Witt koju je upravo sarajevska
razvoj uspješna portfelja sportskih događanja Brend Barcelone predstavlja jedan od jasnih pri- na Trebeviću, hokej i umjetničko klizanje u Zetri olimpijada učinila jednom od najvećih sportskih
već bile poznate. Da bi portfelj dobro funkcioni- mjera dobre prakse koji jasno opisuje dugoroč- i Skenderiji, biatlon, nordijsko skijanje i skokovi ikona kraja 20. stoljeća, dok je skijaš Jure Franko
rao, grad treba uložiti mnogo truda u koordini- ne, intelektualne i interdisciplinarne pristupe na Igmanu. Bilo je ukupno 49 prijavljenih nacio- osvojio srebro u veleslalomu, a u Sarajevu je od
ranje, a organizatori događanja trebaju razviti razvoja brendova gradova. Francovu četrdeseto- nalnih olimpijskih komiteta, a u Sarajevo je sti- tada ostala izreka: volimo Jureka više od bureka
bliske odnose. Gradovi koji žele ugostiti perio- godišnju diktaturu obilježio je nedostatak javnih glo više od 2 500 natjecatelja. Olimpijski plamen (Jahorina – Olimpijski centar, 2022).
dična međunarodna sportska događanja trebaju investicija, što je ostavilo dubok trag na infra- upalila je klizačica Sanda Dubravčić, a otvaranje Marko Feher Potkozarac, modni dizajner sa sje-
uspostaviti vezu s organizatorima događanja strukturi i javnim prostorima. Redizajn Barcelo- je pratilo otprilike 60 000 ljudi na stadionu Ko- dištem u Sarajevu, uspio je na svoj način oživiti
i povezati to događanje s gradom i marketinš- ne započeo je nakon prvih demokratskih izbora ševo, približno dvije milijarde ljudi preko televi- samu Olimpijadu i 38 godina kasnije. Naime, na
kim djelovanjem grada. Povezivanje događanja i 1980., definirajući sveukupne strateške ciljeve zije, a 4 500 novinara pratilo je i izvještavalo o svojoj reviji prikazao je posebno dizajnirane ko-
destinacije koristi oboma radi transfera imidža: urbane regeneracije vizije na dvije razine: po- tome događaju (Murić, 2010). made odjeće s natpisima volimo Jureka više od
destinacije domaćini sportskih događanja ostav- boljšanje kvalitete života lokalnoga stanovništva Na Jahorini je 13. veljače organizirana prva bureka, što je izazvalo lavinu pozitivnih komen-
ljaju privlačan dojam povećane aktivnosti unutar i pozicioniranje destinacije na globalnoj razini. olimpijska trka u veleslalomu. Veleslalom je bila tara, te tako odao počast skijašu Slovencu Juri
destinacije (Xing i Chalip, 2006: 50). Mediji i do- Čitava dinamika procesa bitno se ubrzala prili- prva trka alpskih disciplina koja je održana na Franku na osvojenoj srebrnoj medalji na vele-
maće stanovništvo ključni su čimbenici utjecaja vom sredstava dobivenih za domaćinstvo Olim- Olimpijskim igrama u Sarajevu. Bile su ovo prve slalomu u Sarajevu. Na zatvaranju Olimpijskih
na ostavštinu marke neke nacije. Što je snažnija pijskih igara 1992. godine. Strateškim planom Olimpijske igre na kojima se muška i ženska na- igara 19. veljače predsjednik Međunarodnoga or-
potpora nekom događanju među lokalnim sta- urbane regeneracije definirana su ključna pod- tjecanja nisu održavala na istim stazama. Muški ganizacijskog komiteta Juan Antonio Samaranch
novnicima, to su iskustva turista pozitivnija. Ta- ručja za razvoj grada: nova stambena infrastruk- veleslalom, spust i slalom održani su na Bjelaš- izjavio je kako je Sarajevo bilo najbolji organiza-
kođer, sport potiče izražavanje osjećaja, što nije tura, revitalizacija gradskih kvartova, izgradnja nici. Trka je ostala zapamćena po veliku uzbuđe- tor Zimskih olimpijskih igara do tada u njihovoj
česta pojava kod drugih vrsta događanja. Mediji, kulturne i visokoškolske infrastrukture, zračne nju i odličnu rezultatu dviju Amerikanki: Debbie povijesti. Njegove riječi bile su doviđenja, drago
pogotovo društveni mediji, igraju važnu ulogu u luke, cestovni prilazi, reorganizacija zdravstve- Armstrong i Christin Cooper, a treće mjesto zau- Sarajevo. Antonijevo doviđenja Sarajevu i BiH
stvaranju imidža grada jer su turisti postali kori- nih usluga itd. Domaćinstvo Olimpijskih igara zela je Francuskinja Perrine Pelen. značilo je dobar dan mnogim ekonomskim, gos-
snici globalnih medija (Knott, Fyall, Jones, 2015: omogućilo je velik zaokret u percepciji grada Za maskotu Zimskih olimpijskih igara odabran podarskim i turističkim prilikama. Kao još jedna
46-56). Poznato je da sportska događanja imaju na globalnoj razini, a važnost događaja i interes je mali vuk, nazvan Vučko, kojega je dizajnirao pozitivna posljedica Olimpijskih igara nastanak
utjecaj na društveni i gospodarski razvoj grada svjetskih medija omogućili su dostatni publi- Slovenac Jože Trobec. Glasanje za maskotu odje i Olimpijskoga muzeja u Sarajevu, gdje su izlo-
domaćina. Dok se veliki gradovi natječu za do- citet Barceloni da globalnoj javnosti predstavi vijalo se putem dnevnih novina. Grb igara bila je ženi fotografije sa samoga natjecanja, sportska
maćinstvo megadogađanja, poput Olimpijskih urbanu transformaciju i konkurentne elemente pahuljica iznad koje su stajali olimpijski krugovi oprema i mnogi drugi detalji koji podsjećaju sve
igara, manji se gradovi natječu kako bi bili do- kulturne baštine, što je imalo izravne učinke na (Murić, 2010). posjetitelje na ovaj svjetski sportski događaj.
maćini manjim sportskim događanjima. imidž grada. Zajednički angažman na pripremi i Zimske olimpijske igre u Sarajevu ostale su naj- Olimpijske igre 1984. te grad Sarajevo izvrsni su
Korištenje sportskih događanja u procesu bren- uspješnu ostvarenju projekta ove veličine stimu- veći i najznačajniji sportski događaj ne samo primjeri svjetskoga brendiranja grada kao turi-
stičke destinacije te zimskoga turizma pomoću je, Švicarske, Norveške, Francuske itd. što dovolj- u dubrovačkome arhivu pronađeni su stariji spi- sportom, sportskim događajem ili sportašem
sportskoga događaja (Faktor, 2022). no govori o privlačenju pažnje medija i turista i si koji spominju crkvu i samostan u Ljubuškome osigurava se dugotrajan učinak, iako je nakon
domaćih i stranih. Grad na Neretvi u vrijeme na- 15. veljače 1435. godine, a u samome Franjevač- održanoga sportskog događaja potrebno raditi
tjecanja dobiva izuzetne pažnju i promociju koje kom samostanu svetoga Ante Padovanskog na na razvijanju preostaloga turizma i zadržati go-
3.2. Primjer sportskoga brendiranja – sasvim sigurno uveliko pridonose iskorištava- Humcu nalazi se najstariji muzej u BiH, osnovan ste zanimljivom i bogatom ponudom. Iz primje-
Mostar, Red Bull Cliff Diving nju turističkih potencijala grada Mostara. Tomu 1884. godine, gdje je i izložena Humačka ploča ra Zimskih olimpijskih igara u Sarajevu vidljive
svjedoče brojni natpisi i prilozi u medijima, čak iz XII. stoljeća, najstariji očuvani spomenik pisan su pozitivne posljedice samoga događaja. Čak 38
Skokovi sa Staroga mosta tradicionalno je na- i onim svjetskim poput CNN-a. Dokaz tomu jest i na hrvatskome jeziku (mješavinom glagoljice i godina nakon održavanja samih igara nastao je i

tjecanje u Mostaru koje se održava svake godine činjenica da je CNN svrstao Mostar među 15 naj- starohrvatske ćirilice – bosančice) na području kvalitetno radi Olimpijski muzej u Sarajevu gdje
krajem mjeseca kolovoza. Riječ je o skokovima u ljepših manjih gradova Europe. U vrijeme Red današnje Bosne i Hercegovine. su izloženi odjeća natjecatelja, njihovi rekviziti,
rijeku Neretvu raspoređenim u dvije kategorije, Bull Cliff Divinga u Mostaru smještajni kapaciteti Ljubuški Outdoor Festival u cjelini čini skup slike itd. Zahvaljujući tomu, i mlađe generacije
a to su skokovi na noge i na glavu, tradicionalna popunjeni su i traži se noćenje više. Organizira se sportsko-rekreativnih aktivnosti kojim se po- nakon toliko godina mogu naučiti ili podsjetiti
mostarska lasta. Zbog svih uvjeta samo se naj- i bogata ponuda večernjih sadržaja u sklopu Old vezuju i revitaliziraju razasuta kulturno-po- se na ovako važan svjetski događaj. Zahvalju-
spremniji i najhrabriji skakači odvaže na ovo Town Street Festa koji na više pozornica u jezgri vijesna i prirodna baština duž natjecateljskih jući primjerima Red Bull Diving Cliffinga i Lju-
natjecanje koje datira od davnina. Prvi skok sa Mostara nudi nastupe poznatih imena glazbene ruta. Paragliding, trkačke, biciklističke i trail buškoga Outdoor Festa, vidljivo je kako sporta-
Staroga mosta održan je 1664. godine, a formal- scene koji zaokružuju lijepu priču u kojoj mogu staze povezuje rijeka Trebižat koja pored svo- ši iz različitih sportova okupljaju zaljubljenike
no natjecanje započeto je 1968. godine i od tada uživati strani i domaći turisti kao i građani Mo- ga hidrološkog potencijala baštini i dva pri- u sport i adrenalin te uz natjecanje pozivom u
se održava svake godine u kolovozu. stara (Red Bull Cliff Diving, 2022). rodna bisera: vodopade Kravicu i Koćušu. Ruta grad promoviraju grad, običaje, narod i razvi-
Tradicionalni 456. skokovi svake godine okupe povezuje i nacionalne spomenike kulture, rim- jaju na svoj način sportski turizam gdje turisti
mnoštvo posjetitelja iz Bosne i Hercegovine, ali i ski vojni logor na Gračinama i tvrđavu herce- iznajmljuju smještajne kapacitete i koriste dru-
turista iz raznih krajeva svijeta. Najbolji svjetski 3.3. Primjer sportskoga brendiranja – ga Stjepana Kosače koje predstavljaju poseb- ge resurse grada. Grad osim sportskih događaja
skakači i skakačice okupljaju se u Mostaru i odra- Ljubuški, Ljubuški outdoor festival no bogatstvo ovoga festivala (Ljof.ba, 2022). može zajedno s sportašima raditi na brendira-
đuju prve treninge prije same izvedbe. Broj na- Ljof nizom predavanja koja se održavaju za vrije- nju, koristeći njihovu značajnu ulogu u sportu za
tjecatelja je oko 70, peteročlani internacionalni Grad Ljubuški nalazi se u jugozapadnome dijelu me festivala promovira sportski i zdrav način ži- različite kampanje, reklame za turističku ponu-
žiri ocjenjuje najboljega, a cijeli događaj mostar- Bosne i Hercegovine u Županiji Zapadnoherce- vota u prirodnu okružju. Također, sva udruženja du i dr. Također, možemo uočiti da organiziranje
ski i strani mediji prenose uživo (Radiosarajevo. govačkoj u Federaciji Bosne i Hercegovine, na koja se bave sportsko-rekreativnim aktivnostima sportskih događaja, kao što su Olimpijske igre
ba, 2022). samoj granici Bosne i Hercegovina s Republi- na otvorenome predstavljaju svoje aktivnosti za u Barceloni, Olimpijske igre u Sarajevu i slični
Na obnovljenoj skakaonici Duradžik u blizini kom Hrvatskom koja je članica Europske unije. vrijeme trajanja festivala na vodopadu Kravica. događaji koji su obrađeni u ovome radu, može
Staroga mosta započet je Međunarodni cliff di- Povezanost autocestom i zemljopisni položaj na Ova inovativna i jedinstvena manifestacija u BiH puno utjecati na brendiranje grada. Uz izgrad-
ving trening kamp za mlade skakače. Kamp traje samoj granici dovode mnoge investitore u ovaj važan je poticaj za razvoj i promociju aktivna nju sportske infrastrukture zbog manifestacije
do samoga početka natjecanja u sklopu kojega mali grad koji, zajedno sa svojom okolicom, ima destinacijskog turizma u ljubuškome kraju, ali razvija se prometna infrastruktura, obnavljaju se
nove nade ovoga sportskog umijeća iz cijele Eu- više od 25 000 stanovnika. Puno pažnje privlače i ostalim sredinama u regiji za razvoj sličnih smještajni kapaciteti i zdravstvene ustanove od
rope treniraju i stječu nova znanja pod vodstvom krajolik obrastao niskim raslinjem tipičnim za aktivnosti, a sve to zahvaljujući sportskim do- čega dugoročnu korist uživa lokalno stanovniš-
Orlanda Duquea. Održavanjem ove tradicional- kraške krajeve, blaga mediteranska klima, dolina gađajima. Turistička zajednica Ljubuški u 2022. tvo. Povećanje potražnje za turističku promoci-
ne manifestacije pokrenuta je i škola skokova rijeke Trebižat, brojne prirodne ljepote i kultur- godini očekuje više od 10 000 registriranih no- ju, porast ekonomske aktivnosti i zaposlenosti
kako bi se što više sudionika pripremilo za ovo ne znamenitosti uz tradicionalnu gastronomiju ćenja turista, iako je broj vjerojatno dosta veći u domaćem gospodarstvu izravne su posljedice
natjecanje. i kulturne manifestacije koje čine Ljubuški pri- jer jedan dio građana Ljubuškoga i dalje radi u organiziranja sportske manifestacije. Velika glo-
Prije samoga natjecanja sudionici obavljaju vlačnom turističkom destinacijom, a prilike za sivoj zoni. balna medijska pozornost, ako je iskoristi grad
ždrijebanje redoslijeda kojim će nastupati, koje razvoj i realizaciju investicijskih projekata čine u kojemu se nalazi događaj, može promijeniti
se obično temelji na nekoj zabavnoj aktivnosti ga primamljivom destinacijom za sve poduzet- percepciju javnosti o njima te prikazati to mjesto
inspiriranoj lokalnom tradicijom, a posljednje nike. Prema narodnoj tradiciji priča o njegovu ZAKLJUČAK kao poželjnu destinaciju za poslovanje i odmor,
godine redoslijed nastupa ovisio je o brzini i vje- nastanku seže do daleko u povijest kada herceg no, naravno, isplativost organizacije ovisi i o
štini oblačenja tradicionalne nošnje ovih krajeva Stjepan Vukčić Kosača počinje graditi grad Lju- Sport i sportski događaji pozitivne su slike sva- planskoj izgradnji.
(Klix, 2022). buški u čast svoje žene Ljubuše po kojoj je, kako koga grada. Sportska događanja okupljaju ne
Ovaj vrhunski sportski događaj svjetskoga ranga legenda kaže, i grad dobio ime. U pisanim izvori- samo natjecatelje iz raznih krajeva svijeta nego
sponzorira Red Bull već sedmu godinu za redom. ma naziv grada prvi put spominje se 1435. godine i sve ostale ljubitelje sporta i natjecanja. Ula-
Red bull Cliff Diving osim na UNESCO-vu zašti- pod imenom Lubussa. Tek u drugoj polovini 19. ganjem u sport i sportske događaje ulaže se u
ćenom spomeniku Starome mostu održava se i u stoljeća Ljubuški se na kartama i planovima bi- sportski turizam koji je jako zastupljen i u po-
drugim krajevima svijeta poput Australije, Itali- lježi svojim današnjim imenom. U novije vrijeme zitivnoj fazi rasta. Brendiranjem određenim
LITERATURA INTERNETSKI IZVORI: CITY BRANDING THROUGH SPORTS: SPORTS EVENTS IN THE FUNCTION OF BRANDING
CITIES AS TOURIST DESTINATIONS
1. Bartoluci, M.; Škorić, S., Menadžment u sportu. 1. Faktor, https://www.faktor.ba/vijest/dan-ka-
Zagreb, 2009., str 217. da-je-sarajevo-bilo-centar-svijeta-zimske-ol- ABSTRACT
2. Bartoluci, M., Ekonomski učinci sporta u turiz- impijske-igre-odrzane-prije-38-godina/152863
mu, Zbornik radova, 2004. str preuzeto 23.10.2022. Sport marketing is a branch of marketing that aims to attract the target group, improve the image of
3. Kavaratzis, M.; Ashworth, Beyond the logo: 2. Jahorina Olimpijski centar, ,,Olimpijske igre na a person, or product, raise the level of advertising, and make a profit. Sport offers the greatest bran-
brand management for cities, Journal of Brand Jahorini’’, https://www.oc-jahorina.com/olimpi- ding opportunity due to its diversity and high impact. Sports marketing is a scientific discipline that

Management, br. 16 (8), 2009, str. 520-531 jske-igre-na-jahorini/ preuzeto 23.10.2022. studies procedures that guarantee the highest level of effectiveness of marketing in sports. Sports
4. Knott, B., Fyall, A., Jones, I., The nation 3. Klix, ,,Savršeni skokovi sa Starog mosta: marketing uses scientific methods and principles that encourage the progress and development of
branding opportunities provided by a sport Pogledajte najbolje detalje Red Bull Divin- sports activities, e.g., scientific foresight based on the known past and critical assessment of the pre-
mega-event: South Africa and the 2010 FIFA ga u Mostaru’’, https://www.klix.ba/sport/ sent, and connecting supply and demand in the sports market. Public relations often create publicity
World Cup. Journal of Destination Marketing & savrseni-skokovi-sa-savrsenog-mosta-po- for the promotion of sports products, but this is not their only function. They also have a communi-
Management, 2015, str. 46-56 gledajte-najbolje-detalje-red-bull-cliff-divin- cation function that is in charge of informing the public, helping athletes and sports stars in daily
5. Moutinho, L., Strateški menadžment u turiz- ga-u-mostaru/220829077 preuzeto 23.10.2022. communication in the club, the so-called internal communication, and with the media and the rest
mu, Masmedia, Zagreb, str. 56-57 4. Ljof.ba, O festivalu, https://ljof.ba/o-festivalu/ of the public, or external communication. Public relations and sports marketing can work together
6. Skoko, B., Strateško komuniciranje država, preuzeto 25.10.2022. to effectively brand a city as a desirable tourist destination. Cultural exchange, export of culture,
Synopsis, Zagreb-Sarajevo, str. 426-429 5. Murić, E., ,,Volimo Jureka više od bureka’’, and sport make up the so-called hexagon of competitive identity. Sports and athletes are the biggest
7. Tomić Z, Odnosi s javnošću - teorija i praksa, Blin, https://banjalukain.com/clanak/22113/ ambassadors of every city and country. Sport, as a healthy way of branding, mostly contributes to the
Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2016., str 549 volimo-jureka-vise-od-bureka#14 preuzeto recognition and promotion of a city. The paper emphasizes the potential and importance of sporting
8. Xing, X., Chalip, L., Effects of hosting a sport 23.10.2022. events in destination branding and how complex and demanding a process is that enriches the desti-
event on destination brand: A test of co-brand- 6. Radiosarajevo.ba, ,,Bh. olimpijske ljepotice 38 nation’s tourist potential and makes it sustainable on the tourist market. The cities of Mostar, Sara-
ing and matchup models. Sport Management godina poslije: U kakvom su stanju i što nude’’, jevo, and Ljubuški and the important events that make them recognizable were taken as an example.
Review, 2016, str. 49-78 https://radiosarajevo.ba/metromahala/teme/
bh-olimpijske-ljepotice-38-godina-posli- Keywords: sport, branding, tourist destination
je/445613 preuzeto 23.10.2022.
ZNANSTVENI ČLANCI I RADOVI: 7. Radiosarajevo.ba, ,, Mostar u iščekivanju
spektakla: Pogledajte kako izgleda pogled s
1. Ahonen, A., i dr., (2016),,BRENDIRANJE FIN- platforme na Starom mostu’’, https://radiosara-
SKOG GRADA SREDNJE VELIČINE KAO GRADA jevo.ba/sport/ostali-sportovi/mostar-u-isce-
SPORTA’’, Acta turistica, str. 27-48 kivanju-spektakla-pogledajte-kako-izgleda-po-
<https://hrcak.srce.hr/161378> preuzeto gled-s-platforme-na-starom-mostu/467168
21.10.2022. preuzeto 23.10.2022.
2. Primorac, M., (2018),,Komunikacijske strategije 8. Red Bull Diving Svjetsko prvenstvo,
u brendiranju grada’’, Hum, str. 215-217 https://www.redbull.com/ba-bs/events/
<https://hrcak.srce.hr/file/321784> preuzeto red-bull-cliff-diving-svjetsko-prvenstvo-mos-
06.02.2023. tar-bosna-i-hercegovina preuzeto 23.10.2022.
3. Marinović, D.,,,Sportski turizam’’,
<https://repozitorij.unipu.hr/islandora/ob-
ject/unipu%3A5096/datastream/PDF/view>,
Sveučilište u Puli, str. 12
UDK:658.8:796.077.2
Stručni rad
14. XI. 2022.
MIHAELA DUBELJ*
LANA PRLIĆ**
SPORTAŠI KAO BREND

SAŽETAK
Sportaši su pored svojih profesionalnih karijera i osobe od utjecaja, a zahvaljujući društvenim mre-
žama omogućili su pristup svomu svakodnevnom životu svima koji ih žele pratiti. Sportski marketing
predstavlja proces dizajniranja aktivnosti pri formiranju cijena, proizvodnji, promociji i distribuciji
S P O R TA Š I K A O B R E N D
sportskoga proizvoda. Sportski obožavatelji imaju svoje potrebe, ali i pogodnosti kao što su uzbuđe-
nje, pripadnost grupi, ispunjavanje slobodnoga vremena, želja za prijateljskom ili obiteljskom aktiv-
nošću, ugođaj utakmice, prijateljstvo s drugim obožavateljima, suparništvo protivničkih obožavate-
lja, gledanje tehničkih vještina sportaša ili sadržaji arene. Sportaši utječu na ispunjenje velika broja
marketinških ciljeva od bavljenja tim istim sportom do kupovine onoga što određene ličnosti promo-
viraju kao brend. Sportski marketing utječe na stvaranje brenda, ali i kult ličnosti sportaša. Osobni, a
naposljetku i brend marketing može biti pozitivan i negativan. Utjecaj sportaša u današnjemu dobu
proširio se izvan sportskih terena i natjecanja. Sportaši diktiraju modu, trend, stavove o životnim pi-
tanjima i stvaraju kult ličnosti. Cilj je ovoga rada da se kvantitativnom metodom i analizom sadržaja
utvrde pozitivni i negativni aspekti osobnoga marketinga kroz analizu članaka i teorije. Posebno će
se obratiti pažnja na primjere svjetski poznatih sportaša koji su postali hodajući brend kao što su
David Beckham, Novak Đoković, Conor McGregor i Tiger Woods.
Ključne riječi: sportaši, brend, osobni marketing, kult ličnosti, utjecaj
*University of Mostar, mihaela.dubelj@ff.sum.ba

**University of Mostar, lana.prlic@ff.sum.ba
1. UVOD sportaši postaju primamljiviji velikim kompani- zvođača i onih koji lansiraju proizvode ili usluge 2. 2. Brand marketing
jama s kojima surađuju tako da postanu zaštitna kako je to bilo prije. Moderni način marketinga
Spoj medija i sporta rezultirao je razvojem utje- lica poznatih brendova, ostvaruju suradnje, pišu podrazumijeva i dvosmjernu komunikaciju s tr- Velika imena u svijetu sporta, mode, politike,
caja sportaša na kreiranje javnoga mnijenja i autobiografije, snimaju dokumentarne ili igrane žištem i upravo tu digitalni mediji igraju svoju showbusinessa nastala su ozbiljnim pristupom i
mišljenja na životnim, političkim i ekonomskim filmove. Negativan utjecaj može više okupirati najvažniju ulogu u marketingu. Komunikacija sustavnim radom ne samo tih pojedinaca nego i
temama. Iako se ne čini da publika prati te teme, pažnju publike nego pozitivan utjecaj, primjeri- u marketingu dijeli se na više podvrsta, a to su: cijeloga tima stručnjaka koji za cilj ima brendi-
odnosno da očekuje da se sportaši izjašnjava- ce skandali iz privatnoga života koji označavaju oglašavanje, izravna marketinška komunikacija, ranje određenih osoba, odnosno promocije unu-
ju o navedenim temama, to se događa sve više. sportaša negativnom konotacijom i reputacijom promocija rasprodaje, osobna prodaja, odnosi s tar svoje profesije, ali i izvan. Brend je više od
Nije riječ o velikim sportskim natjecanjima, koju je teško ispraviti. Metodologija korištena u javnošću, publicitet, outdoor oglašavanje (Bijak- proizvoda, to je osobna povezanost s onim što
nego o brendu sportaša koji u 21. stoljeću kroz radu kvantitativna je iz sekundarnih izvora kroz šić i dr., 2021: 166). se promovira. Brend marketing osobniji je, a ima
društvene mreže nikada nisu bili bliži svojim analizu sadržaja. snagu „osobnoga pečata” i izravniji je od mar-
obožavateljima, pokazujući im svoje domove, ketinga generalno. Oni koji znaju sebe definirati
dnevne rutine, vlastite stavove o aktualnim te- 2. 1. Digitalni marketing i promovirati svoj identitet mogu se puno bolje
mama, utjecaju na životni stil i slično. Sportaši 2. MARKETING prilagoditi kapitalističkim i ekonomskim prili-
time šire svoj utjecaj izvan sportskih terena i po- Puno prije pojave društvenih mreža i interneta kama tržišta. Sposobnost improvizacije emoci-
staju osobe od utjecaja koje kreiraju mišljenja i Marketing je proces utvrđivanja potrošačke po- marketinške agencije i proizvođači imali su do- onalne inteligencije u skoroj budućnosti postat
postavljaju standarde. Cilj je ovoga rada detek- tražnje za uslugama i proizvodima, ali i moti- ticaj s ljudima. U 21. stoljeću globalizacije kada će važnija vještina nego računalno kodiranje.
tirati negativne i pozitivne primjere osobnoga viranja distribucije i prodaje proizvoda, usluga tehnologija brzo napreduje, ne može se zane- Osobni brend marketing započinje s identitetom
marketinga preko nekoliko velikih imena sporta krajnjim potrošačima kako bi se ostvarila odre- mariti koncept kreativnoga marketinga koji po- osobe. Koncept osobnoga marketinga omogu-
u svijetu, a to su David Beckham, Novak Đoković, đena dobit. Svaka bi organizacija trebala vodi- sebice dolazi do izražaja upravo u digitalnome ćuje individualcu da se analizira i identificira
Conor McGregor i Tiger Woods. Ovo su primje- ti računa o zadovoljavanju potreba potrošača i marketingu. Kreativni marketing stvara konku- tako što se služi svojom jedinstvenom osobno-
ri sportaša kojima su ponašanje i utjecaj izvan krajnjega korisnika (Brech, 1975). rentsku prednost na tržištu i drugačiji pristup šću, asocijacijom i idealiziranjem sebe. Dobro
sportskih terena ili zasjenili profesionalne kari- Marketing se dijeli na: marketing profitnih orga- poslovanju koji može biti pun pogodak ili, ipak, razvijeni osobni brend uvijek će odgovoriti na
jere ili pomogli kako bi postali još veće sportske nizacija i marketing neprofitnih organizacija ili ne (Brakus, 2016: 2). sva pitanja – što individualca čini drugačijim od
zvijezde. Svi su čuli za ova velika imena sporta, društveni marketing. Razlika je ta da marketing Tradicionalno oglašavanje gubi svoj učinak, drugih ili kako da individualac pozicionira svo-
ali nije svakomu asocijacija sport na prvi spo- neprofitnih organizacija nema za cilj ostvari- društvene mreže postaju poligon marketinga i ju osobnost, jedinstvene vrijednosti i prednosti
men imena nabrojanih sportaša. Osobni brend vanje profita, iako se zna dogoditi da se ostvari oglašavanja, što je natjeralo oglašivače i marke- (Waller, 2020: 19).
nije limitiran isključivo na profesionalnu karije- profit, dok, s druge strane, marketing profitnih ting stručnjake da se sve više okreću kreativnosti Danas brand marketing svoj trag ostavlja najvi-
ru, nego i na definiranje identiteta i promociju organizacija ima isključivo cilj ostvarivanja pro- kako bi se istaknuli iz mase. Globalizacija i di- še u online svijetu. Digitalni mediji kreiraju sliku
istoga radi ostvarivanja što većega utjecaja, ali fita. Marketing je nešto što se ne može izbjeći i gitalizacija natjerali su oglašivače, kompanije i osobnoga marketinga koji publika prati. Osobni
i ekonomske povlastice. Osobni marketing poči- nalazi se svuda. Teško je definirati marketing osobe da promijene i prilagode svoj marketing brend marketing omogućio je nastajanje profe-
nje s osobom koju netko želi ili osoba koja se želi jer seže u mnoge pore društva i ekonomskih ak- kako bi opstali na tržištu. Digitalni marketing sionalaca koji su se pronašli na tržištu i ostva-
promovirati, napraviti hodajući brend, ali i kult tivnosti, što podrazumijeva različite pristupe. počinje se razvijati pojavom interneta, a veli- rili financijsku sigurnost. Od plaćanja oglasa
ličnosti. Sportaši su upravo primjer hodajuće- Većina definicija svede se na to da je glavni cilj ki rast bilježi 2010. kada su kompanije uvidjele do objavljivanja sadržaja na LinkedInu kako bi
ga brenda koji na jedan način idealiziraju svoje marketinga zadovoljenje potreba potrošača (Fe- njegove prednosti. Neke su od prednosti manje se kreirali osobni logo i stranica, sve više pro-
prednosti i to nude javnosti. To je posebno za- renčić, 2012: 2-3). ulaganje, optimizacija oglasa, bolji poslovni fesionalaca koristi online platforme za razvoj
htjevno za sportaše zbog percepcije javnosti koje Definicija koja se najviše koristi je definicija rezultati, lakši doticaj i novi klijenti. Digitalni osobnoga brend marketinga. Online platforme i
imaju prema njima kao idealiziranim osobama, American Marketing Association koja kategori- marketing kao i tradicionalni nudi veliki broj internetski alati otvorili su vrata za profesional-
ali i njihovu privatnom životu, utjecaju i ponaša- zira marketing kao „organizacijsku funkcija i niz definicija, ali mogao bi se definirati kao oblik ni napredak jer omogućuju ljudima kreirati više
nju koje nikad nije bilo lakše dostupno. Upravo je procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja i ispo- izravnoga marketinga koji povezuje potrošače i pristupačniju sliku ciljanoj publici. Osobni brend
to sklizak teren za sportaše čije ponašanje može ruke vrijednosti potrošačima, te upravljanje od- prodavače elektroničkim putem pomoću tehno- marketing predstavlja nečiji projektirani identi-
imati negativne konotacije i zasjeniti njihove nosima sa potrošačima na način koji pogoduje logija kao što su web-stranice, društvene mreže, tet s ciljem da ga se predstavi ciljnoj javnosti i da
profesionalne karijere, ali i jednako od osoba od organizaciji i njegovih vlasnicima” (Stanojević, e-pošta ili internetski forumi. Ono što je ključno se dobije željena reakcija (Waller, 2020: 20).
utjecaja očekuje se da iznesu stavove povodom 2011: 167). Značaj marketinga razvija se i raste kod digitalnoga marketing jesu ciljanje, segmen-
pitanja koja nisu njihova dometa i time mogu zajedno s rastom tržišta. Iako je marketing stara tacija i pozicioniranje kao njegova učinkovitost.
jednako lako pridobiti novu, ali i izgubiti staru disciplina čiji je korijen riječi „market” – trži- Ovi strateški pristupi uključuju odabir ciljanih 2.3. Sportski marketing
publiku. Brend marketing prvo mora prepozna- šte, nije uvijek bio smatran bitnom disciplinom. grupa kupaca i definiranje načina kako se preno-
ti ciljane skupina, a zatim stvarati sliku o tome Marketing u moderno doba u prvi plan stavlja se određene vrijednosti tim skupinama u obliku Sportski marketing predstavlja proces dizajni-
brendu. Jačanjem osobnoga brenda i marketinga interese tržišta i potrošača, a ne interes proi- proizvoda i usluga (Granić, 2020: 5). ranja i implementacije aktivnosti pri formira-
nju cijena, proizvodnji, distribuciji i promociji (klađenje), stranice fanova (koje su izradili obo- zvoda. Takva opsesija sportom može dovesti do Odnosi s javnošću u sportu imaju dvije osnov-
sportskoga proizvoda koje su usmjerene prije žavatelji), sponzorstva (pokroviteljstva), oglaša- navijačkoga obožavanja i idealiziranja svojih ne funkcije, a prva je komunikacijska koja nastoji
svega na zadovoljenje potreba i želja potrošača vanje i licencija – prodaja prava na primjer logo heroja i sportskih zvijezda koji od njih očekuju sportašima pomoći u komunikaciji s medijima i
te ostvaruju ciljeve kompanija. Teorija i praksa kluba u računalnim igricama (Fifa, Pes) (Beech i primjereno sportsko ponašanje, lojalnost i hra- drugim javnostima. Druga funkcija sportskih od-
sportskoga marketinga temelji se na pet razli- Chadwich, 2007: 257). brost. Sportske zvijezde postale su neizostavan nosa s javnošću pozicioniranje je sportaša kao
čitih područja: sportski studiji (sportski me- dio suvremene kulture među populacijom. Sva- brenda, a nije lako brendirati osobu. Brendiranje
nadžment, sociologija sporta, psihologija spor- ko njihovo ponašanje, uključujući ono nepredvi- sportaša rezervirano je za najbolje, ali ne samo
ta, sportski turizam), poslovni studiji (marketing, 3. ODNOSI S JAVNOŠĆU U SPORTU divo, prenosi se u medijima zbog njihove bolje za njih. Njihov je cilj uspostaviti i održavati du-
financije, ponašanje potrošača), komunikacije prodaje. Javnost se informira o ponašanjima goročne odnose, podizati svijest o organizaciji,
(mediji, oglašavanje, odnosi s javnošću), druš- Sportski odnosi s javnošću razlikuju se od sport- sportaša, ali i onima koja nisu sportskoga karak- informirati, educirati, izgraditi povjerenje i pri-
tvene znanosti (kulturni studiji, ljudski resursi) i skoga marketinga jer je njegov primarni cilj osi- tera nego privlače medijsku pozornost i dolazi jateljstvo (Tomić, 2016: 550).
tehnologija (web-platforme, internetski marke- gurati isplativost sportskoga identiteta, a glavni do fuzije kulturne i komercijalne dimenzije spor-
ting) (Pitts i Stotlar, 1996: 75). prioritet sportskih odnosa s javnošću održava- ta (Tomić, 2016: 566).
Sportski marketing podrazumijeva set aktivno- nje je i uspostavljanje dugoročnih odnosa. Za 4.1. David Beckham
sti koje poduzimaju kompanije u namjeri zadr- sportske odnose s javnošću važan je ustroj ko-
žavanja ili privlačenja naklonosti potrošača na munikacije i definicija osoba koje će je provesti. 4. SPORTAŠI KAO BREND David Beckham jedan je od začetnika pokreta
mikrorazini. Riječ je o aktivnostima kao što su Nakon strateške odluke sportska organizacija sportaša kao brenda i zvijezde. Beckham pokreće
definiranje proizvoda, anticipacija potreba, ra- treba odrediti način organizacije ureda odnosa Sport u modernome dobu naglašava važnost trend sportaša kao brend u trenutku kada njego-
zvoj i dizajn proizvoda, pakiranje (ambalaža), s javnošću ako želi uspostaviti komunikacijski individualnih zvijezda koje pridonose uspjehu va profesionalna karijera nije igrala veliku ulo-
politika cijena i određivanje cijena, dispozicija sustav. Strategiju sportskih odnosa s javnošću tima i kreiraju kult ličnosti koji ih pretvara u zvi- gu. Dok je igrao za Manchester United, Beckham
proizvoda, razvoj politike naplate potraživanja, treba planirati osoba s većim praktičnim isku- jezde i heroje. U ovome radu tri od četiri sporta- je bio vrjedniji kao brend iako su njegovi sport-
odluke o načinu i vremenu reklamiranja i proda- stvom, a taktički poslovi trebali bi se ostaviti ša koji su uzeti kao primjeri bave se individual- ski rezultati i talent bili „ulaz u svijet poznatih”.
je proizvoda, planiranje usluga nakon prodaje, glasnogovorniku. Sport je oduvijek bio predmet nim sportovima. Kako bi se očuvalo zanimanje On je pokrenuo trend zanimanja za njegov lik i
garancije, determiniranje transporta i skladišnih interesa šire javnosti i neprestano je izložen fo- za sport i privuklo što više pratitelja, masovni kod onih koje nogomet uopće nije zanimao. To je
potreba i drugo (Novak, 2006.). kusu masovnoga informiranja, a u mnogim mje- mediji kreiraju pogled na sportaše kao heroje bio početak jedne nove ere percipiranja sporta, a
Svaki sportski obožavatelj ima svoje potrebe, stima predstavlja odraz stanja društva. Važno je ili zvijezde. Razlika između heroja i zvijezda jest kada je sport postao medijski spektakl i publika
ali i pogodnosti. Za obožavatelje pogodnosti su da se sport može usporediti s umjetnošću kako ta da zvijezde brzo i nastanu i nestanu, dok se se vezala za sportaše kroz razne medijske žan-
uzbuđenje, pripadnost grupi, popunjavanje slo- bi dobio na vrijednosti, a sportaši postaju umjet- heroji idealiziraju i dijelom su imaginarni jer se rove gdje je u drugi plan pala sportska izvedba.
bodnoga vremena, želja za prijateljskom ili obi- nici koji posjeduju stvaralačko sportsko mišlje- ljudi povezuju s njima najviše na temelju svojih David Beckham začetnik je nove ere u kojoj se
teljskom aktivnošću, osjećaj sportskoga junaštva nje i potrebu da otkrije stanje duha tijela (Tomić, uvjerenja. Sve je to dio pop-kulture i medija. He- podrazumijeva da je svaki sportaš ujedno i zvi-
ili poriv za natjecanjem kao i osjećaj ugođaja 2016: 549). roji nastaju kroz knjige, u modernome dobu kroz jezda i postavio je standarde sportaša kao bren-
utakmice, poznanstvo i prijateljstvo s drugim Sportske organizacije, sportski objekti i sportaši medije, a zvijezde kroz tračeve i javno mnijenje. da u nogometu. Primjerice, kada je 2007. otišao
obožavateljima ili reflektirana slava. sami po sebi predstavljaju medij koji je zanimljiv Oni su stalno pod budnim okom javnosti, a osob- iz Real Madrida igrati za LA Galaxy, Real Madrid
Sportski marketing služi se alatima i strategija- sponzorima i oglašivačima, a ujedno ih i sami ni i profesionalni skandali mogu ih „ugasiti’’ kao izgubio je gotovo 30 milijuna na godišnjoj razini
ma kako bi se ostvarili zadani ciljevi. Tehnike i predstavljaju. Tu sportaši imaju dvostruku ulogu, zvijezde (Nixon, 2017: 114). samo na prodaji majica Beckhama. On je postao
alati kreću od najjednostavnijih (naprimjer letci) a zahvaljujući promociji imaju mogućnost pred- Za mnoge sportaše potreban je potencijal da bi osoba, sportaš čija je vrijednost izvan terena
do skupih marketinških aktivnosti. Neki od glav- staviti sebe u društvenoj, ekonomskoj i socijalnoj postali poznati, ali nije ključan na putu k slavi premašila onu na terenu kao profesionalni igrač
nih sportskih marketinških alata su: promocija sferi. Sportski promotori nastoje ispuniti želje i (Ruddock, 2013: 166). Neki od sportaša koji će se nogometa (Ruddock, 2013: 166) .
(sportsko marketinški promocijski miks), izravni potrebe svojih potrošača tako što razvijaju mar- spomenuti u ovome radu postali su poznati na On je donio slavu klubovima koja je nadmašila
marketing (fan shopovi, telemarketing, brošure i ketinški miks. (Tomić, 2016: 555). temelju sportskih rezultata, ali „sportskim stavo- onu sportsku i zbog toga je njegova vrijednost
letci, radio i televizijske poruke), internet (online Ono što je važno jest da se navijači identificira- vima i ponašanjem izvan terena” pridonijeli su rasla. Diktirao je modu, promovirao brendove,
i digitalni marketing), sadržajne mrežne strani- ju ili pronalaze asocijaciju s određenim timom većoj ili manjoj popularnosti što ih je istaknulo pa čak i stil frizure. Generacije koje su pratile
ce na kojima se nalaze sportske analize, vijesti i na osnovi zemljopisne ili emocionalne. Oni su od mnogih drugih sportaša te ih učinilo zvijez- njegovu nogometnu karijeru sjećaju se naziva
rezultati, stranice lige ili tima (mrežne stranice konzumenti i po nečijim se željama stvara tr- dama i van terena. Jedna od najvažnijih metoda za poznatu frizuru „bekemica“ koja je bila mod-
određenih sportskih subjekata s informacijama žište prodaje suvenira i drugih proizvoda koje promocije cijele sportske organizacije ili nje- ni hit u cijelome svijetu. Bio je nogometni i ži-
o njihovim igračima ili cijenama ulaznica), ko- sponzori nude. Obožavatelji kupuju novine koje zinih proizvoda i usluga odnosi su s javnošću. votni uzor mnogim mladim sportašima, svojim
mercijalne stranice (dizajnirane radi prodaje pokrivaju utakmice koje ih zanimaju ili pretplatu Sport se smatra javnom djelatnošću i kao takav performansom na terenu, ali i više izvan terena.
sportskih proizvoda ili proizvoda povezanih sa na TV kanale koje ekskluzivno prenose njihove ima svoje pozitivne i negativne reakcije koje su Upravo je on taj koji je premostio poimanje no-
sportskim subjektima), kladioničarske stranice utakmice. Kupuju ulaznice i postaju dio proi- najčešće predstavljene kroz masovne medije. gometa na starome kontinentu Europi i Sjedi-
njenim Američkim Državama kada je potpisao broj jedan u svijetu iskazao je odbojnost prema debate važnima onima koji idealiziraju poznate lan izvan ringa, primjerice kada je razbio telefon
ugovor s LA Galaxy, s obzirom na to da se riječ mogućemu prisilnom cjepivu za profesionalne osobe. Zvijezde itekako svojim stavom utječu na obožavatelju koji ga je htio fotografirati, napad
nogomet (engl. soccer/football) ne odnosi na teniske igrače kako bi sudjelovali na turniru. formiranje mišljenja bilo da je riječ o zdravlju, na autobus, fizički i verbalni obračuni tijekom i
isti sport. Tada mu je ponuđeno oko 250 miliju- Osobno nije bio za tu opciju ni da prisilno unosi religiji, okolišu i drugo. Glas poznatih osoba nakon meča te je dva puta osumnjičen za seksu-
na dolara što je uključivalo plaću, udio u klubu, u tijelo nešto samo kako bi se moglo putovati. može biti ključan u transformaciji društvenoga alno nasilje (ESPN, 2021). Svi navedeni primjeri
reklame i udio od prodaje (Ruddock, 2013: 166). No u isto se vrijeme još jedan svjetski poznati mnijenja. Važno je znati kako mišljenja slavnih postavili su veliku dvojbu na društvenim mreža-
David Beckham nakon transfera u LA Galaxy nije tenisač Rafael Nadal upliće u Đokovićeve izjave osoba evaluiraju. Đoković se tako izjasnio da će ma i javnosti u svezi s tim je li McGregor dobar
bio zadovoljan brojem nastupa za svoj tim, što tako što smatra kako se pravila moraju slijedi- nastaviti istraživati temu cjepiva što je podsjeti- primjer mladima i je li njegov utjecaj pozitivan
je dodatno pokazalo da je on sportaš koji pored ti, iako su uključivala obvezu cijepljenja. Đoko- lo javnost da ne idealiziraju svoje idole toliko da ili negativan. Nitko ne dovodi u pitanje njegovu
kvalitetne igre donosi i veliku popularnost klubu vićeva odbojnost prema cjepivu zapravo je bila izgube svoje mišljenje (Mavrović, 2020). Đoković fantastičnu karijeru, ali njegovo ponašanje izvan
i time je postao zvijezda showbusinessa. Nakon njegova manifestacija uvjerenja u prirodna iz- je uspio uzdrmati javnost i pružiti podršku isto- ringa, uzimajući u obzir da je velika zvijezda, po-
što je prestao igrati nogomet, nastavio je biti lječenja i prioritiziranje osobne slobode. Bio je mišljenicima, ali i utjecati na nečiji odabir jer je stalo je zabrinjavajuće. Čak su neki od njegovih
zvijezda kroz društvene mreže. Uz pomoć druš- u stanju riskirati svoju karijeru i izgubiti veliku hodajući brend koji ljudi itekako prate. kolega i suboraca komentirali da to nije način
tvenih mreža njegova supruga postala je uspješ- zaradu zbog uporna odbijanja nametanja cjepi- kako se treba ponašati i zbog toga je počeo gubi-
na dizajnerica, a prije je bila članica popularne va. Đoković je uzrokovao turbulentne reakcije ti poštovanje svojih kolega. McGregor sebe pro-
ženske pop-grupe Spice girls. Njegov brak s Vi- diljem svijeta. Javni nastup protiv njegova cije- 4.3. Conor McGregor movira kroz predstavu i to se ne može osporiti
ctoriom Beckham u trenutcima vrhunca njego- pljenja predstavio je etičku dvojbu o moralnosti jer se popularizirao i sport kojim se bavi, ali i
ve sportske karijere dodatno je začinio njegov poznatih osoba. Đoković je o dvojbi izjavio da je Conor McGregor jedan je od najznačajnijih i naj- svoje suborce za koje ljudi znaju jer se bore upra-
utjecaj izvan sportskih terena. Pored popularne njegovo pravo izjaviti svoje mišljenje koje muči poznatijih UFC boraca svih vremena. Čak i oni vo s njim. Ta predstava traje upravo zbog publi-
frizure „bekemice“, ovaj bivši nogometaš danas teniski svijet, ali i javnost. Postavlja se pitanje u koji ne prate UFC, znaju tko je on. Upravo je UFC ke, a čak je bilo riječi o tome da će se odvojiti od
ima svoj ženski nogometni klub i promovira kojoj mjeri ljudi kao Đoković, sa svojom slavom i dobio na većoj popularnosti zahvaljujući McGre- UFC-a i napraviti zasebni sport. Roditelji diljem
humanitarni rad, zdrav način života, ima svoju društvenim statusom, mogu utjecati na moralne goru, koji se čak i naziva globalnim fenomenom. svijeta ne smatraju da je McGregor dobar primjer
liniju parfema, sunčanih naočala i služi kao škol- standarde. Koliko slavne osobe imaju odgovor- Iako je postao globalni fenomen, ne dijeli svat- za njihovu djecu počevši od njegova verbalnog
ski primjer sportaša koji je svoj utjecaj nastavio, nosti kada iznose vlastita mišljenja široj javnosti ko isto mišljenje o njegovu utjecaju izvan ringa. odnosa prema suborcima u ringu do onoga što
posebice putem društvenih mreža gdje ima više i svojoj publici, može se primijetiti posebice na McGregoru se ne može osporiti da je jedan od radi izvan ringa. Kroz društvene medije na koji-
od 70 milijuna pratitelja. Nadmašio je svoju pro- društvenim mrežama (Mavrović, 2020). najboljih sportaša, ali i jedan od onih kojega ma je sam McGregor jako aktivan često se nađu
fesionalnu karijeru i postao hodajući brend, što Javne osobe putem interneta običnim komen- prate kontroverze i skandali. McGregor obara snimci u kojima ohrabruje druge za nasilje ili je i
pokazuju navedene činjenice da je igrajući pro- tarom ili statusom mogu utjecati na mišljenja sve rekorde gledanosti kada je u ringu. Dok s jed- sam nasilan. Jedan od videa koji je šokirao mno-
fesionalno nogomet bio plaćeniji zbog popu- ciljane publike prije nego li ona dođe do drugih ne strane McGregor daje podršku u borbi protiv ge je taj kada je ohrabrivao svoga trogodišnjeg
larnosti koju je donio klubu. Nedavno je osvojio informacija. Internet je poznatim ličnostima rasizma što se uveliko pozdravlja i cijeni najviše sina da priđe drugom djetetu i udari ga. Snimak
svijet fotografijom gdje dostojanstveno s osta- dopustio širenje utjecaja puno većih od njihova putem društvenih mreža, gdje ga prati 46 mili- je dosegao više od pet milijuna pregleda i na ti-
lim građanima čeka u redu kako bi ušao i odao zanimanja, danas više nego ikada poznate oso- juna pratitelja, postoji i druga strana. McGregor suće komentara. Conor McGregor netko je tko ne
posljednji pozdrav preminuloj kraljici Elizabeti. be mogu biti „slušane’’. Mlade generacije jako su je živio od socijalne pomoći u Irskoj, a zatim je ostavlja svoj imidž borca u ringu nego ga nosi i
Beckham je čak dobio svoju zlatna statuu koja se osjetljive na utjecaj zvijezda. Tražeći odgovore tijekom pet godina postao milijunaš i jedan od izvan ringa, a time daje primjere svojoj velikoj
nalazi u budističkome hramu na Tajlandu. na sva pitanja preko interneta, naravno da će im najboljih boraca na svijetu čime je njegov utje- publici koja se ili zgražava nad onim što promo-
mišljenje Đokovića za vrijeme pandemije biti od caj rastao. Najveća dvojba oko lika i utjecaja vira ili u njemu vidi svoga uzora. Kako god, svat-
velike važnosti i utjecaja. Takvi utjecaji mogu biti ovoga borca vodi se upravo o njegovu načinu ko je čuo za McGregora, bez obzira na to kakvo je
4.2. Novak Đoković dobri, ali, s druge strane, i opasni, pogotovo s života izvan ringa i primjera koje daje mlađim njihovo mišljenje i time je postao hodajući brend
mlađom generacijom koja je za vrijeme epidemi- generacijama koje ga prate, kojima je uzor. U sportaša koji ima utjecaj na svjetsku publiku.
Novak Đoković jedan je od najpoznatijih tenisača je žudjela za putovanjima ne misleći o širenju za- jednome intervjuu veteran borac Diego Sanchez
u svijetu. Osim što je svjetski poznat po svome raze, ali i „vjetra u leđa” onima koji su njezin stav izjavio je da ne misli da Conor McGregor daje
talentu, Đoković je postao jedan od omiljenih koristili za antivaksersku propagandu. Gledajući dobar primjer mladima jer je nasilan i izvan rin- 4.4. Tiger Woods
sportaša javnosti zbog svoje karizme i pristu- svoga idola kako odbija cijepljenje, moglo im je ga te naveo je nekoliko primjera kao što su tuče
pačnosti. Koliko je utjecajan izišlo je u javnost pomoći opravdati njihove postupke – tako bi bilo na dodjeli MTV nagrada, slučaj iz 2019. kada je Tiger Woods jedan je od deset najbogatijih golfe-
kada se suprotstavio obveznomu cijepljenju i u slučaju da se Đoković htio cijepiti. Nevezano nasrnuo na starijega čovjeku u jednome pubu u ra svih vremena. Popularizirao je ovaj sport, a
protiv koronavirusa i tako uzbunio fanove di- za Đokovićevo stajalište, stvar je u tome da nje- Dublinu jer mu nije htio natočiti piće i nedavni izvan terena postao je iznimno utjecajan. Bio je
ljem svijeta. Đoković je stvorio kontroverzu govo mišljenje utječe na formiranje stavova jav- fizički obračun s talijanskim DJ-em Francescom jedan od onih koji su u tome vremenu imali naj-
koja je odjeknula u medijima vrlo brzo. Dok se nosti odnosno onih koji ga prate kao svjetskoga Facchinettijem (Mirror, 2022). skuplje ugovore sa sponzorima. Prati ga više od
radilo na cjepivu za koronavirus, teniski igrač tenisača. Osobe kao on stvaraju etičke i moralne Velik je broj primjera kada je McGregor bio nasi- tri milijuna ljudi putem društvenih mreža i svoj
utjecaj koristi u promoviranje humanitarnoga ZAKLJUČAK LITERATURA 9. Mavrovic, M. (2022, May 20). Novak Djokovic
rada, a ima i vlastitu web-stranicu svoje fonda- and the Expectations of Celebrity. Prindle Insti-
cije. Pored golfera smatra se i poduzetnikom. Sportaši su postali utjecajan čimbenik društva 1. Beech, John G., Chadwick, Simon (2007) The tute. (https://www.prindleinstitute.org/2020/05/
Woodsova karijera označena je i nekim skanda- kada je riječ o kreiranju javnoga mnijenja i mi- Marketing Of Sport, Harlow: Prentice Hall. novak-djokovic-and-the-expectations-for-ce-
lima. Mnogi koji su čuli za ime Tiger Woods vežu šljenja na životnim, političkim i ekonomskim te- 2. Bijakšić, Sanja, Leko, Ornela, Raguž, Andrea lebrity-morality/) (18. listopad 2022.).
njegovo ime i za skandal koji se dogodio 2009. mama. Spoj medija i interneta razvio je pristup (2021) „Digitalni marketing - predvodnik ili 10. Nixon II., H. L. (2016) Sport in a changing world,
koji mu je značajno utjecao na razvoj karijere. informacijama koji publika prati i prema kojemu sastavnica integrirane komunikacije’’, CroDim: Routledge. London
Otkrilo se da Woods ima aferu, a samo nekoli- formira svoj stav. Obožavatelji diljem svijeta pu- International Journal of Marketing Science, 11. Novak, Ivan (2006) „Sportski marketing i indus-
ko dana od objavljivanja toga skandala dogodila tem društvenih mreža kreiraju svoj životni stil i 4.(1.), 163-177. trija sporta’’, Zagreb: Maling, iz Pitts, Brenda G,
mu se i prometna nesreća. Woods je nakon toga pod utjecajem sportaša formiraju stavove i mi- 3. Brakus, Aleksandra (2016) „Kreativni marketing Stotlar, David K. (1996) „Fundamentals of Sport
objavio da se neće natjecati na turniru koji je bio šljenja. Marketing se uvukao u sve sfere, a podi- u medijima’’ Hrčak.Srce.Hr, 5 (8), 1251–1258. Marketing’’, Beograd: FIT.
značajan ne samo za njega nego i njegovu fonda- jelio se na puno grana. Osobni brend marketing 4. Brech, Edward Franz Leopold (1975) The prin- 12. Ruddock, A. (2013) Youth and Media, London:
ciju, što je bilo šokantno za sve ljubitelje golfa i igra veliku ulogu u doba društvenih mreža gdje ciples and practise of management, Ujedinjeno Sage Publication.
njegove obožavatelje. To ipak nije bio kraj skan- javne ličnosti glorificiraju svoj život i stvaraju Kraljevstvo: Prentice Hall Press. 13. Stanojević, Marija (2011) „Marketing na društ-
dala jer su procurile poruke od još nekih žena s put koji publika diljem svijeta prati. Tradicional- 5. Conor McGregor’s UFC journey -- Historic venim mrežama’’, MediAnali, 5 (10), 165–180.
kojima je Tiger Woods imao afere. Tiger Woods no oglašavanje izgubilo je svoj učinak, a sve više success, controversy, star power. (2021). ESPN. 14. Ten years later: Timeline of Tiger’s scandal.
skandalima je punio naslovnice danima, pa je javnih osoba koristi online platforme za razvoj com. (https://www.espn.com/mma/ufc/story/_/ (2022.). Golf Channel. (https://www.golfchannel.
tako samo na naslovnici New York Posta dvade- osobnoga brend marketinga. Masovni mediji id/28410068/conor-mcgregor-ufc-journey-his- com/media/tiger-woods-scandal-10-year-anni-
set dana zaredom bio glavna tema. Skandali su kreiraju pogled na svijet, a sportski marketing toric-success-controversy-star-power) (23. versary-car-crash?slide=10) (24. listopad 2022.)
počeli 2009. kada utjecaj društvenih mreža još sportaše je pretvorio u brend. David Beckham, listopad 2022.) 15. Tiger Woods “Rebuilt” His Life After 2009 Sex
nije bio razvijen. Nekoliko mjeseci nakon toga Novak Đoković, McGregor i Tiger Woods neki 6. Davies, H. (2022). Conor McGregor warned Scandal: “Better Person and a Much Better Dad.”
Woods izdaje priopćenje da se povlači iz profe- su od najutjecajnijih sportaša koji osim bavlje- his behavior is “not a good influence” on next (2021) Peoplemag. (https://people.com/sports/
sionalnoga sporta kako bi spasio brak i obitelj. nja sportom svojim načinom života utječu na generation. Mirror. (https://www.mirror.co.uk/ tiger-woods-rebuilt-his-entire-life-after-2009-
Većina sponzora prekinula je suradnju s njim, publiku koja prema njima kreira svoja mišljenja, sport/other-sports/mma/conor-mcgregor- sex-scandal/) (24. listopad 2022.)
a Woods je proveo neko vrijeme u klinici za re- stavove, ali i životne odluke. Opsesija sportom warned-behaviour-ufc-26306309) (21.listopad 16. Tomić, Zoran (2016) Odnosi s javnošću - teorija
habilitaciju. Kasnije se vratio turnirima i profe- dovodi do idealizacije sportskih zvijezda koje su 2022.) i praksa, drugo dopunjeno i izmijenjeno stanje,
sionalnome golfu, ali nije mogao vratiti utjecaj postale neizostavan dio suvremene kulture među 7. Ferenčić, M. (2012). Osobni marketing. Hrčak. Zagreb-Sarajevo: Synopsis.
koji je imao. Stvorio je imidž sportaša koji daje populacijom. Svako njihovo ponašanje prenosi Srce.Hr, 3.(1.), (https://hrcak.srce.hr/file/14265) 17. Waller, T. (2020) Personal Brand Managment:
loš primjer, bez obzira na njegov profesionalni se u medijima, a javnost se informira o ponaša- (18.listopad 2022.) Marketing Human Value, Springer. Cham
poziv. U ovome slučaju privatni život i skanda- njima sportaša koja nisu sportskoga karaktera 8. Granić L. (2020.), Digitalni marketing - Kako
li prevagnuli su i postali puno bitniji od sporta nego privlače medijsku pozornost te dolazi do pokrenuti rast biznisa uz pomoć digitalnog
(Golfchannel, 2019). Tabloidi koji su stvorili sliku fuzije kulturne i komercijalne dimenzije sporta. marketinga, (www.redbrick.hr) (18. listopad
o Tiger Woodsu kao zlatnu dječaku sa savršenom Online platforme i internet omogućuju javnosti 2022.)
karijerom i privatnim životom u konačnici otvo- da imaju pristup brend marketingu kojim spor-
rili su vrata skandalima i zauvijek uništili prvo- taši predstavljaju vlastiti identitet s ciljem da se
bitnu sliku o njegovu liku. Iako je 2019. osvojio dobije željena reakcija. Njihovo ponašanje može
Masters Tournament, skandali o obiteljskim ne- pozitivno i negativno utjecati na publiku kada je
suglasicama i nedoličnu ponašanju nisu prestali riječ o formiranju stavova ili donošenja bitnih
(People, 2021). Slika o zlatnu dječaku koji je ušao odluka. Važno je da publika razvija sposobnost
u profesionalne sportaše s dvadeset godina po- razlučivanja od onoga što je stvarno i onoga što
ljuljana je skandalima, unatoč tomu što je ponov- je nestvarno iako je bila riječ o njihovim idolima
no gradio svoju karijeru. Najteži udar doživio je kojima slijepo vjeruju.
2021. kada se pribojavao kraju karijere zbog am-
putacije noge. Nakon rehabilitacije izjavio je da
se povlači iz profesionalnoga sporta u nadi da će
nastaviti igrati golf.
110 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
ATHLETES AS A BRAND
ABSTRACT
Besides their professional careers, athletes are also persons of great influence. Social networks bro-
ught another dimension and provided fans with the possibility to be „closer” to the ones they admire
and follow. Sports marketing represents the process of designing activities within forming prices,
production, promotion, and distribution of sports products. Sports fans have their needs, but also
have benefits such as excitement, affiliation with the group, fulfilling their free time, will for making
friendships or family activity, drive for competition and achievement, match atmosphere, friendship
with other fans, rivalry with other fans, watching technical skills of athletes or content of the arena.
Athletes do affect the accomplishment of a great number of marketing goals, which spread from
the sport as it is to specific products which are promoted by some of the greatest athletes. Sports
marketing aims to raise the value of athletes, but also to create a brand or even a cult of personality.
Sports marketing, personal and brand marketing can be positive and negative. Today, the influence of
athletes is not limited only to sports competitions and sports fields. Athletes dictate fashion, trends,
and attitudes on life issues and create a cult of personality. This paper aims to detect positive and ne-
gative personal marketing through article analysis, using qualitative methods and content analysis.
Particular attention will be paid to examples of world-famous athletes who have become walking
brands such as David Beckham, Novak Djokovic, Conor McGregor, and Tiger Woods.
Keywords: athletes, brand, personal marketing, a cult of personality, influence

Časopis SEEJC Volume 4, No 2, Winter 2022

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Časopis SEEJC Volume 4, No 2, Winter 2022

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ISSN 2712-0457

UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA S

KOMUNIKACIJSKI OBRASCI BRENDOVA

MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE

IZVJEŠTAVANJE HRVATSKIH PORTALA O

ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S

CONVERGENCE IN PUBLIC RELATIONS

UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE

BRENDIRANJE GRADOVA KROZ SPORT:

SPORTAŠI KAO BREND

Dražen Maleš, Davor Trbušić, Stipan Rimac Sanela Prašović Gadžo

Damir Vasilj, Izabella Katarina Korda

UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Uključivanje novih tehnologija, posebno onih zasnovanih na različitim principima i primjenama

*University of Mostar, zoran.tomic@sum.ba

UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

učestalosti prošlih narudžbi. Može li pogri- 4. ZAKLJUČAK LITERATURA: MREŽNI IZVORI:

UMJETNA INTELIGENCIJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN PUBLIC RELATIONS UDK: 316.77:796.077.2

BRENDOVA VRHUNSKIH SPORTAŠA NA

*University of Zagreb, Faculty of Croatian Studies, dmales@hrstud.hr

MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE

MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE DESTINACIJE

Ključne riječi: storytelling, destinacijski turizam, brendiranje, autentičnost

*University of Mostar, danijela.madzar@fpmoz.sum.ba

MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE DESTINACIJE

MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE DESTINACIJE

MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE DESTINACIJE

MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE DESTINACIJE

MOGUĆNOSTI BRENDIRANJA TURISTIČKE DESTINACIJE

*University of Zagreb, Faculty of Political Science, domagoj@edemokracija.hr

ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

*University of Mostar, damir.vasilj@sum.ba

ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

javnošću sa zaposlenicima organizacije u kojoj S obzirom na to da poslovanje poduzeća kao i

ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

u svezi s ostalim djelatnostima prikazani su na glasnogovornik 13,70 %, te po 2,00 % ispitanika

ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Tablica 1. Aktivnosti odnosa s javnošću u istraživanim poduzećima

nome odjelu/funkciji u menadžmentu poslovnih 3. BROOM, G. M. (2010) Učinkoviti odnosi s

ULOGA I AKTIVNOSTI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

A large number of successful companies, public institutions or non-governmental organizations also

Keywords: public relations, convergence, integrated communications

*University of Mostar; AT Communication Story, antonia.tomas@ff.sum.ba

SANELA PRAŠOVIĆ GADŽO*

UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE

UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE MEDIJA NA PROMOCIJU

I POPULARIZACIJU SPORTSKIH SADRŽAJA

Nedvojben je utjecaj elektroničkih medija na popularizaciju sporta, a posljedično i na medijsko pro-

Ključne riječi: mediji, konvergencija, sport, popularizacija, utjecaj

*University of Mostar, sanela.prasovic.gadzo@ff.sum.ba

UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE MEDIJA NA PROMOCIJU

I POPULARIZACIJU SPORTSKIH SADRŽAJA

UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE MEDIJA NA PROMOCIJU

I POPULARIZACIJU SPORTSKIH SADRŽAJA

UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE MEDIJA NA PROMOCIJU

I POPULARIZACIJU SPORTSKIH SADRŽAJA

UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE MEDIJA NA PROMOCIJU

I POPULARIZACIJU SPORTSKIH SADRŽAJA

Na primjerima intervjua s vrhunskim sportaši-

UTJECAJ I ZNAČAJ KONVERGENCIJE MEDIJA NA PROMOCIJU