CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING

ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN

1.1. Khái niệm

1.1.1. Marketing
“Marketing” là công cụ không thể thiếu trong kinh doanh. Thuật ngữ
“Marketing” ra đời lần đầu tiên ở Hoa Kì vào khoảng những năm đầu thế kỷ
XX. Sau đó được lan truyền khắp Châu Âu, Châu Á và du nhập vào nước ta
khoảng những năm 1980.
Có khá nhiều khái niệm và định nghĩa về marketing: Theo Philip Kotler
trong cuốn “Quy tắc của marketing”: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá
trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu
về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.
Ngoài ra, còn một số định nghĩa cơ bản khác về marketing như: “Marketing
là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động
kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dung thành nhu
cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng. Cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự
kiến” (Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh).
Hay “Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong
muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của doanh nghiệp nhằm
làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và
người tiêu dùng” (Theo G.F. Goodrich).
1.1.2. Môi trường Marketing khách sạn
Môi trường marketing là bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp và có tác động tiêu cực hoặc tích cực đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Đối với khách sạn cũng vậy, môi trường Marketing khách sạn
được định nghĩa là bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài khách sạn, có
ảnh hưởng đến các chiến lược marketing và các hoạt động khác của khách sạn.
Theo như cha đẻ của ngành Marketing – Phillp Kotler đã định nghĩa: “Môi
trường marketing chứa đựng toàn bộ các nhân tố bên ngoài hoạt động tiếp thị
 của doanh nghiệp, có tác động đến cách quản trị và xây dựng chiến lược truyền
thông trong doanh nghiệp với tập khách hàng mục tiêu.
Những yếu tố môi trường này luôn thay đổi và tạo ra những điều kiện kinh
doanh mới cho mọi doanh nghiệp, mọi công ty. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn
đưa ra các quyết định Marketing thành công nhất thiết phải xác định, phân tích
và dự đoán tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đối với từng hoạt
động marketing. Nói cách khác, sự thành công của bất kỳ quyết định marketing
nào cũng phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó với tác động của tất cả các
yếu tố môi trường.
1.2. Đặc tính của môi trường Marketing khách sạn
Tính năng động: Những yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing luôn
luôn thay đổi theo từng thời kì. Đó có thể là sự phát triển công nghệ kỹ thuật,
quy định của ngành hoặc thậm chí là thị hiếu của khách hàng.
Tính tương đối: Môi trường Marketing luôn là tương đối và duy nhất đối
với mỗi doanh nghiệp. Mỗi khách sạn đều có những sản phẩm cụ thể mà chỉ
duy nhất khcahs sạn họ có được, đó sẽ là sự khác biệt của khách sạn đó trên thị
trường.
Tính không chắc chắn: Không thể đoán trước được điều gì sẽ diễn ra. Năm
2019, đại dịch Covid-19 diễn ra, đã làm cho nhiều khách sạn trở tay không kịp,
nhiều khách sạn phải ngừng hoạt động trong thời gian dài, làm ảnh hưởng lợi
nhuận của kháchs sạn cũng như nhiều nhân viên buộc phải bị sa thải.
Tính phức tạp: Nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài trong môi trương tiếp
thị làm cho nó trở nên phức tạp và có một số bộ phận chuyển động quan trọng.
1.3. Phân loại môi trường Marketing khách sạn
Để có thể phân tích và đánh giá kĩ càng, chi tiết và sâu sắc nhất về hoạt
động Marketing của doanh nghiệp, khách sạn chia môi trường Marketing thành
2 loại: Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội,
công nghệ và môi trường. Các khách sạn cần có những sự quan tâm đến các
yếu tố trên bởi những thay đổi lớn của bất kì các yếu tố nào cũng có thể tác
động đáng kể đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Và những ảnh
hưởng đó cũng tác động tới người tiêu dùng, thúc đẩy nhu cầu thị trường và
ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh.
Nhân khẩu học: Các yếu tố nhân khẩu học trong marketing rất hữu ích
trong nghiên cứu và phân khúc khách hàng. Dựa vào các đặc điểm cụ thể như
giới tính, độ tuổi, thu nhập và các yếu tố khác, các doanh nghiệp khách sạn sẽ
chia thị trường thành nhiều phân khúc nhỏ. Mỗi phân khúc có nhiều khách
hàng với những đặc điểm trên. Lúc này các doanh nghiệp cần phải lựa chọn
phân khúc khách hàng mục tiêu cho chiến lược marketing của chính mình.
Tình hình kinh tế: Kinh tế là yếu tố quan trọng tác động tới việc định giá
sản phẩm, cũng như nhu cầu mua sản phẩm của khách hàng. Chính vì thế mà
các yếu tố kinh tế như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, lãi suất, thuế… đều
có sự ảnh hưởng nhất định đến cầu du lịch và tạo ra được nhiều cơ hội cũng
như thách thức cho doanh nghiệp khách sạn. Để đảm bảo sự thành công cho
hoạt động marketing, doanh nghiệp, khách sạn cần phải theo dõi, phân tích
chính xác, đưa ra các dự báo biến dộng cụ thể của từng yếu tố về thị trường, về
khách hàng, để từ đó có thể đưa ra những giải pháp hiệu quả, giảm rủi ro.
Chính trị - Pháp luật: Chính trị của một quốc gia ổn định thì sẽ giúp ngành
khách sạn nói riêng và các ngành khác nói chung có điều kiện đầu tư, pháp
triển, tạo ra moi trường tích cực cho các doanh nghiệp khách sạn. Về pháp luật
bao gồm luật pháp, quy định và các luật ảnh hưởng đến thị trường như: giấy
phép xây dựng khách sạn hoặc các chính sách thuế do nhà nước ban hành.
Doanh nghiệp khách sạn khi hoạt động marketing cần tuân thủ đúng các luật
của nhà nước, đảm bảo thi hành đúng về các vấn đè như đảm bảo chất lượng,
vệ sinh an toàn thực phẩm.
Văn hóa xã hội: Môi trường này có ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu
dùng của khách hàng. Việc nắm bắt được những thay đỏi xu hướng xã hội, giá
trị văn hóa của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp
khách sạn phát triển được các hoạt động marketing của mình.
 Công nghệ: Công nghệ trong khách sạn gắn liền với sự đổi mới và phát
triển của nhân loại. Sự phát triển vượt bậc và nhanh chóng của công nghệ đã
tạo ra những cải tiến lớn cho doanh nghiệp. Đặt biệt là công nghệ truyền thông
thông tin – internet đã giúp các doanh nghiệp tiếp cận và quảng bá hình ảnh của
mình một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Môi trường tự nhiên: Các yếu tố môi trường đã trở nên quan trọng hơn ở
tất cả nơi trên thế giới và có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho
các doanh nghiệp khách sạn. Việt Nam ta là đất nước khá được thiên nhên ưu
đãi, có khí hậu dễ chịu, ít bị động đất sóng thần, là điều kiện tốt để phát triển
ngành du lịch lâu dài.
1.3.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp (khác hàng,
nhân viên, nhà cung cấp và trung gian), và các yếu tố bên ngoài (đối thủ cạnh
tranh). Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp khách sạn.
Doanh nghiệp: Bản thân doanh nghiệp cũng đã có nhiều yếu tố bên trong
cần chú ý như: nhân sự, tài chính, trình độ chuyên môn, cách quản lý và tổ
chức… Tất cả các hoạt động của từng bộ phận trong doanh nghiệp phải cùng
làm và hoàn thiện các chiến lược của doanh nghiệp, cùng tác động một cách
hiệu quả đến kế hoạch và hoạt động marketing trong doanh nghiệp khách sạn.
Thị trường lao động: Đối với các doanh nghiệp khách sạn, thị trường lao
động là một nguồn lực quan trọng. Số lượng và chất lượng nhân viên có kỹ
năng đã được giáo dục và đạo tạo là một yếu tố quan trọng trong việc cung cấp
một dịch vụ chất lượng. Bởi nhân viên là người trực tiếp tương tác với khách
hàng, họ có thể ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Khách hàng: Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, khách hàng cũng là yếu tố
quan trọng, là yếu tố quyết định sự tồn tài và phát triển của doanh nghiệp khách
sạn đó. Giữa khách hàng và doanh nghiệp có mối quan hệ không thể tác rời.
Đối với khách sạn, thị trường khách hàng mà họ hướng tới là những du khách
có nhu cầu du lịch, nhất là du khách trong nước và ngoài nước. Nhu cầu của
khách hàng ngày nay rất đa dạng và phong phú và theo thời gian những nhu
cầu, mong muons của ho cũng thay đổi. Vì vây, các doanh nghiệp khách sạn
phải theo dõi và đáp ứng những thay đổi đó, từ đó làm hài lòng khách hài và
tạo ra hiệu quả kinh doanh tốt.
Nhà cung cấp: Hiệu suất của doanh nghiệp khách sạn phụ thuộc rất nhiều
vào các nhà cung cấp. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho khách sạn
để tạo ra các hàng hóa dịch vụ. Mặc dù hoạt động marketing không trực tiếp
tham gia vào các quyết định mua bán nhưng nó thiết lập các tiêu chuẩn và
thông số kỹ thuật chất lượng, từ đó mà hoạt động marketing chịu trách nhiệm
xử lý các mối quan hệ với những cơ quan nghiên cứu marketing và truyền
thông tiếp thị bên ngoài.
Trung gian marketing: Là những công ty tư vấn và đặt phòng cho khách
hàng, ví dụ như các đại lý du lịch, công ty lứu hành. Và nhờ vào internet mà
nhiều thị trường trực tuyến được mở ra nhằm giúp các khách sạn bán phòng.
Hay qua những ứng dụng trực tuyến hiện nay đang thịnh hành. Trung gian là
mắc xích quan trọng trong kênh phân phối từ khách hàng đến các cửa khách
sạn. Các nhà quản lý tiếp thị cần tạo dựng mối quan hệ tốt với các trung gian
thực tế và tiềm năng.
Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, ngành du lịch nói chung và khách sạn nói
riêng đang có sự phát triển mạnh mẽ và thu hút được nhiều nhà đầu tư. Bên
cạnh đó, các khách sạn đang ngày càng mở rộng quy mô của mình nên việc
cạnh tran giữ các đối thủ là không thể tránh khỏi. Đối thủ cạnh tranh có ảnh
hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động của các khách sạn. Hiểu được tình hìn cạnh
tranh và đối thr cạnh tranh là điều kiện vô cùng quan trọng để có thể lập kế hoạt
marketing hiệu quả. Môi trương cạnh tranh gồm các loại đối thủ khác nhau:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đây là những doanh nghiệp cung cấp một
sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự, nhắm vào cùng một nhóm khách hàng.
Các đối thủ trực tiếp hoạt động ở cùng một vị trí địa lý và trong cùng
một danh mục sản phẩm.
 - Đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm thay thế: Họ cung cấp các sản
phẩm thay thế cho khách hàng tiềm năng để họ có thể chọn thay vì sản
phẩm khách sạn của mình và đáp ứng nhu cầu tương tự.
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Đây là những doanh nghiệp cung cấp các
sản phẩm khác với sản phẩm của doanh ghiệp mình nhưng lại đáp úng
cùng một nhu cầu của khách hàng.

Môi trường cạnh tranh của ngành khách sạn đã trở nên ngày càng gay gắt.
Hành động và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh đã thay đổi hoàn toàn cấu
trúc thị trường, ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và thay đổi nhu cầu thị
trường.

Công chúng: Vị trí của một cơ sở khách sạn và quy mô của doanh nghiệp
sẽ xác định đặc điểm của các tổ chức, công chúng mà tổ chức tương tác với
nhau. Những công chúng này bao gồm: cơ quan chính quyền địa phương, các
tổ chức cộng đồng, các điểm tham quan giải trí, các phương tiện truyền thông
địa phương. Công chúng địa phương có thể gây ảnh hưởng đáng kể đến một
doanh nghiệp khách sạn. Do đó, phát triển các hoạt động quan hệ công chúng
hiệu quả và thức đẩy mối quan hệ tốt với công chúng là một phần của nhiệm
vụ marketing.

1.4. Vai trò của môi trường marketing đến hiệu quả hoạt động của doanh
nghiệp khách sạn
Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường tiếp thị. Sự tồn tại, vị
thế, danh tiếng và lợi nhuận hiện tại và tương lai của doanh nghiệp khách sạn
phụ thuộc vào môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nếu muốn
doanh nghiệp của mình hoạt động và tồn tài được lâu dài trên thị trường thì cần
tìm hiểu và phân tích đúng môi trường marketing. Đối với những doanh nghiệp
khách sạn, môi trường marketing có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đưa ra
các quyết định liên quan đến hoạt động tiếp thị của chính khách sạn mình. Bên
cạnh đó, môi trường marketing còn giúp doanh nghiệp nhận thức được điểm
mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó
nhận ra được đâu là thách thức, đâu là cơ hội để phát triển doanh nghiệp.
Lập kế hoạch cho tương lai: Hiểu biết về môi trường bên trong và bên ngoài
là điều cần thiết để lập kế hoạch cho tương lai. Một nhà giao dịch phải nhạn
thức đầy đủ về hiện tại và tương lại của thị trường nếu kế hoạch thành công.
Thấu hiểu tâm lý khách hàng: Mọi hoạt động kinh doanh đều hướng đến
mục tiêu khách hàng. Đó là lý do tại sao các khách sạn phải luôn coi việc tìm
hiểu tâm lý khách hàng, thay đổi sở thích để cung cấp dịch vụ tốt hơn và xây
dựng mối quan hệ lâu dài là rất quan quan trọng. Môi trường marketing giúp
nguời tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vị của khách hàng để đưa ra các chiến lược
sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất.
Khai thác các xu hướng: Khi các nhà giao dịch tham gia vào thị trường
marketing và tận dụng các xu hướng mới, nó đòi hỏi nhiều kiến thức về môi
trường thị trường. Các nhà tiếp thị phải kiểm tra tất cả các khía cạnh của moi
trường tiếp thị để tạo ra một kế hoạch tiếp thị toàn diện.
Thách thức và cơ hội: Kiến thức sâu rộng về môi trường tiếp thị mang lại lợi
thế cho các nhà tiếp thị. Điều này giúp đảm bảo cho doanh nghiệp được bảo vệ
khỏi các mối đe dọa và tận dụng các cơ hội trong tương lai.
Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh: Tỏng mỗi thị trường ngách, có một số
đối thủ cạnh tranh cho cùng một thị trường ngách. Hiểu môi trường thị trường
cho phép nhà tiếp thị hiểu rõ hơn vê sự cạnh tranh và lợi thế của nó so với công
ty của họ và ngược lại tạo ra kế hoạch tiếp thị hoàn hảo.
Tài liệu tham khảo

Trường đại học Tài chính Marketing, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
Lao động – xã hội
Giáo trình Marketing Nhà hàng – Khách sạn, Đại học Văn Lang,
12/06/2013, pdf, từ https://tailieu.vn/doc/giao-trinh-marketing-nha-hang-khach-
san-1494975.html
PH.D Đào Duy Tùng, Nguyên lý Marketing, Chương 2: Môi trường
marketing (2021), studocu, Đại học Nha Trang, 13/09/2021, từ
https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-nha-trang/phuong-phap-
nghien-cuu-khoa-hoc/chuong-2-moi-truong-marketing/24851543
Philip Kotler, John T. Bowen, James C. Makens, 2006, Marketing for
hospitality and tourism, Chapter 4, từ
https://www.slideshare.net/johnpadua/marketing-for-hospitality-and-tourism-
chapter-4-marketing-environment
David Bowie and Francis Buttle, 2004, Hospitality marketing – An
introduction, pdf.