QuestMobile2023中国移动互联网半年报告

2023/8/4 11:02 QuestMobile2023中国移动互联网半年大报告：大厂重回快速增长，11家去重用户破5亿，行业新动能显现，人群差异特性明显-行…
QuestMobile2023中国移动互联网半年大报告：大厂重回快速增长，11家去重用户破5亿，
行业新动能显现，人群差异特性明显
行业：食品饮料品牌 | 汽车品牌 | 服饰箱包品牌 | 美妆品牌 | 旅游服务 | 主题美化 | 手机游戏 | 汽车服务 | 智能设
备 | 移动视频 | 移动购物 | 出行服务 | 生活服务
关键词： OTT应用抖音小程序企业流量 AIGC 影视综艺榜单白酒品牌
私域榜单微信小程序支付宝小程序百度智能小程序半年报告新能源汽车
APP榜单小程序榜单全景生态流量榜单品牌榜单品牌营销广告效果内容营销
新式茶饮 00后银发族新中产
2023-08-02 来源：QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示，截止到2023年6月份，移动互联网月活用户为12.13亿，整个上半年，用
户规模增长稳定，维持在2%-2.5%之间，同时，用户粘性持续加深，月人均单日使用时长达到
7.2小时，同比增长7.7%，月人均单日使用次数达到116.3次，同比增长5.4%。这背后，银发人群
持续增长，51岁以上用户人群占比已经达到了26.4%，占比提升了2.3%。详情请看QuestMobile
数据报告
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https://www.questmobile.com.cn/research/report/1686624886410285058 1/73
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一、宏观整体呈现回升向好态势，餐饮娱乐、旅游出行需求快速增长
1、移动互联网用户规模保持稳步增长，51岁以上和一二线用户比例增长显著
1.1 宏观经济运行整体呈现回升向好态势，但消费复苏仍存在波动性，恢复和扩大消费的基础还需进一步
巩固
1.2 移动互联网用户规模依然保持相对稳定，过去一年均处于同比增长2-2.5%区间
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1.3 用户网络使用粘性继续加深，月人均单日使用时长达到7.2小时
1.4 银发人群依然是移动互联网用户主要增长源，其数字化渗透也在快速加深
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1.5 常态化恢复带动一二线城市用户比例增长，主要表现在年长人群和学生人群的提升
2、餐饮娱乐、旅游出行复苏态势显著，体育运动热情持续高涨
2.1 电影演出、旅游出行行业复苏态势显著，智能设备行业依然保持较高增长
QuestMobile数据显示，2023年6月电影演出行业同比增长最为显著，达172%；航班、火车出行行业同
比增速超50%，酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%，复苏态势显著；智能汽车、智能配件
行业同比增速超40%；另外有声听书、健康管理、手机游戏部分细分行业同比也呈现较高增长。
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2.2 2023年上半年旅游出行得到极大释放，引发诸多社会热点，尤其假期时段，平台呈现明显流量高峰
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2.3 各大餐饮、茶饮品牌用户需求也得到大幅提升，平台流量同比均呈现较大增长
2.4 明星演唱会助推社会娱乐热潮，重要电影档期观影需求也呈现明显增长
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2.5 人们的体育运动热情被不断激发，随杭州亚运会的临近，其平台活跃度也在不断增长
二、市场聚焦消费复苏中的需求机遇
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1、消费群体：不同类型群体在消费复苏中彰显差异化价值
1.1 年轻群体率先带动线下旅游、文娱等潮玩活动的复苏
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QuestMobile2023年6月数据显示，演出类票务应用—大麦APP，新增用户中00后占比超四成，较APP
整体用户提升8.6%；线下演出、演唱会等活动的复苏，吸引更多年轻女性、一线及新一线用户参与。
1.2 新中产用户线上消费能力及意愿水平进一步提升，娱乐、旅游、美食等消费场景需求亟待释放
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1.3 银发人群作为移动互联网重要增量来源，其对线上社交、电商、视频等主流场景的渗透仍在持续深
入
2、广告营销：伴随经济复苏，迎合市场变化
2.1 互联网广告市场2023Q2恢复增长，下半年有望被经济发展继续带动增长
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2.2 互联网广告投放与线下渠道结合更为紧密，既注重曝光又注重多触点转化
2.3 从用户行为看媒介价值，用户高频使用和高时长停留为广告主提供了更多的曝光机会，也赋予了对
应媒介更高的营销价值
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2.4 同时，电商内广告已成为广告主营销布局中的重要一环
QuestMobile数据显示：传统行业广告主中，约有60%广告主在电商平台内投放广告。
2.5 互联网广告投放上，头部行业投放仍保持增长，营销持续带动消费
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2.6 细分行业间增长特征差异明显，家电细分行业由头部广告主增长驱动，新能源车行业投放增长的同
时头部广告主投放收窄
3、品牌策略：品牌与品牌、品牌与消费者连接更加密切
3.1 高性价比产品正成为市场主流，以咖啡为例，现制咖啡中瑞幸、库迪，自行冲饮的口粮咖啡中，连
咖啡、隅田川等本土性价比咖啡跻身前列，与外资品牌形成角力，抢占用户心智
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3.2 品牌代言人选择密切跟随粉丝动向，同时更注重理念契合的“双向奔赴”
如海澜之家选择因2023年新剧《狂飙》走红的张颂文为代言人，代言人具有“大器晚成”色彩，收获各路
网友喜爱，与品牌覆盖面广、低调有实力的形象相契合。
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3.3 新颖的跨界联名依旧如火如荼，如喜茶与FENDI跨界联名，双方产生“化学反应” ，令喜茶成为离年

轻人最近的奢侈品，激发消费者的好奇心和创造力，实现用户的自发传播，增强品牌势能
3.4 品牌营销走向户外，不同类型的品牌均借助户外场景，植入品牌营销点，巧妙展示如何借助产品满
足消费者各类户外需求
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3.5 以修丽可和华为为例，修丽可通过防晒产品满足用户户外出行的【防晒】【淡斑】需求，华为则主
打户外【轻巧便携】【野趣办公】，满足消费者户外便捷办公需求
4、企业布局：流量呈现向多领域拓展之势
4.1 头部互联网公司保持增长态势，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团及抖音集团企业流量均超10亿；5-
10亿梯队中，美团、京东、拼多多、快手均达两位数增速；中国移动、滴滴等增长显著
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4.2 腾讯在多行业流量实现增长，其中手机游戏涨幅突出；阿里巴巴在巩固移动购物流量优势的同时，
生活服务增长亮眼；百度在出行、办公领域，抖音在音乐、阅读领域增幅均为突出
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4.3 垂类领域头部玩家在巩固既有流量的同时，也在向更多领域扩充，美团在移动购物领域、京东在金
融理财均有不错发展
三、新潜力市场、新流量场域、新技术为互联网发展提供增长动能
1、新潜力市场：以新能源汽车市场为代表的新动能成长壮大
1.1 新能源汽车市场的快速发展也为互联网企业带来新的机遇，尤其围绕关联技术、汽车服务等优势领域
蕴藏较大合作空间和潜力
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1.2 车辆行驶活跃凸显厂商市场表现和用户价值
QuestAuto数据显示，比亚迪6月汽车活跃量已达366万辆，上汽通用五菱、特斯拉中国活跃量均超百
万，理想汽车、广汽埃安新能源等增速明显。
1.3 车系活跃量方面，五菱宏光MINIEV突破100万辆位居首位，特斯拉Model Y、Model 3两款车系活跃

量均超50万辆位列二、三
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1.4 充能市场集中度较高，特来电、顺易充及星星位列TOP3，使用渗透率合计接近50%
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2、新流量场域：小程序、OTT等多元流量渠道价值持续释放
2.1 小程序流量正在帮助更多应用实现用户规模的提升QuestMobile数据显示，在APP端没有达到亿级，
但在小程序流量加持下实现亿级突破的应用逐年递增，截止2023年6月，已有22款应用实现亿级流量的
突破。
2.2 微信、支付宝注重布局用户使用更加高频的生活服务场景，百度智能小程序与抖音小程序分别在知
识阅读、视频资讯方面拥有较高流量
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2.3 移动互联网广告投放稳定，OTT及智能硬件广告投放快速增长
2.4 大屏端价值在持续释放中，OTT应用成为视频内容平台拓展流量洼地
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3、新技术：AIGC、智能硬件等软硬件新技术，拓展增长新空间
3.1 国内互联网科技公司在强化通用大模型能力的同时，正在向更多领域赋能行业大模型解决方案，满
足多行业数字化转型需求
3.2 与此同时，AIGC在C端应用层面正澎湃发展，尤其在音乐、图像等领域的应用引发用户关注
2023年Q2，“AI孙燕姿”话题引发用户讨论，AIGC在音乐领域的应用受到更多年轻用户群体的关注。
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3.3 拍摄美化类工具型APP强化AIGC能力，契合女性用户需求，获得流量提升
3.4 硬件层面，近一年来国内外多款头显设备陆续发布，为用户提供新的交互体验，也为互联网产品拓
展更多应用场景
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3.5 国内用户对于智能穿戴类产品接受度逐步提高，以智能手表、手环等为主的穿戴类产品强化与手机
应用端联动，智能穿戴APP行业活跃用户规模已突破1亿大关
QuestMobile数据显示，智能穿戴APP行业用户男性特征明显，80后、90后为主要活跃群体，一线及新
一线城市占比偏好突出。
四、2023年上半年移动互联网典型行业分析
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1、线上娱乐领域
1.1 短视频
Ⅰ. 经历爆发期后，2023年短视频行业增速放缓，全网用户渗透率基本稳定，逐渐进入存量竞争阶段
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Ⅱ. 短视频行业的集中度在不断提高，用户持续向头部平台聚集，抖音与快手系的“两强”格局稳定，两
者在流量、粘性间的竞争加剧
Ⅲ. 抖音积极合作长视频平台，获取独播剧版权，使得优质内容池不断扩容，同时抖音通过拿下大型体
育赛事转播权，为平台引流
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Ⅳ. 快手星芒短剧厂牌持续产出高质量微短剧，以档期化运营抓住假期流量高峰，同时短剧提供丰富的
植入场景，多元化的内容类型满足不同品牌的营销需求
Ⅴ. 短视频平台成为除汽车垂类平台之外，用户了解汽车资讯的主要渠道，抖音二手车业务和懂车帝合
并，激励汽车KOL聚焦车源进行内容创作
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Ⅵ. 快手持续完善游戏电竞生态布局，从电竞赛事、自制IP赋能等方面，探索游戏电竞商业化路径
1.2 在线视频
Ⅰ. 长视频平台加强内容供给，优质内容“不断档”，带动行业流量增长及用户粘性增强
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Ⅱ. 长视频行业流量集中在TOP5平台中，头部平台通过加大自制内容投入力度，实现流量口碑双丰收
Ⅲ. 热播综艺依旧以“综N代”为主，同时紧随用户兴趣的潮流，开发新的圈层文化，积极开发新赛道
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Ⅳ. 电视剧方面，四大平台仍以独播剧作为重要砝码，国产剧口碑不断提升，多个剧集月播放量破亿
1.3 手机游戏
Ⅰ. 米哈游、腾讯、网易等多个游戏大厂发力，推出热门IP游戏，助推游戏行业景气度持续回暖
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Ⅱ. 蛋仔派对强调社交性和创造性，打出“碰碰贴贴，结交好密友”的宣传语，以更好的组队游戏体验带
动周末及五一等小长假用户更加活跃，同时UGC、盲盒等个性化玩法打入年轻圈层
Ⅲ. 逆水寒深度融合AI，为 NPC 加载人工智能引擎，通过AIGC促进游戏玩法创新，提升游戏的自由

度、丰富内容，公测首日流量超千万
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Ⅳ. 电竞正式“入亚”，促进电竞文化破圈，随着影响力的扩大，游戏直播平台用户活跃度提升
Ⅴ. 目前电竞赛事关注度与影响力已大幅提升，重要赛事节点游戏直播平台用户流量显著增长
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2、线下娱乐消费领域
2.1 线下娱乐消费APP行业由生活消费、旅游消费、文娱消费APP行业构成，而随着居民消费升级，带动
以上行业月活规模同比均实现增长
2.2 生活消费行业全景流量TOP10应用，以“APP+小程序”多渠道布局，覆盖多元场景，实现流量汇聚
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2.3 美团外卖APP开设神券节直播活动，在促进用户活跃的同时亦加强平台的内容生态建设，以增强用
户的使用粘性QuestMobile数据显示，2023年5月、6月神券节当天，日活跃用户规模均突破两千万。
2.4 饿了么在抖音内容平台开设饿了么抖音小程序，探索覆盖新应用场景，为抖音用户提供“预览+点单
+送达”的便捷式本地生活服务
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2.5 随着外卖服务需求侧的增加，促进典型外卖服务供给侧的增长，与此同时，典型外卖服务商家版月
活规模重合用户同比增长，表明两者间的竞争在加剧
2.6 典型线下咖啡品牌通过微信小程序承接更多的流量，其中以24岁以下女性群体为主；瑞幸、星巴克
小程序以未婚群体为主，而库迪以已婚群体为主，此外其46岁及以上群体占比较高
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2.7 典型电商咖啡品牌私域流量实现复合增长，该品牌的主要受众群体是25-35岁的已婚女性
2.8 2023年上半年，我国旅游市场持续恢复，居民旅游出行需求大量释放，旅游服务行业规模增长，其
中6月活跃用户规模达1.54亿，增幅33.7%
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2.9 暑期来临，旅游服务行业以在线旅游、酒店服务类为主的头部APP用户规模全线增长，其中迪士尼
度假区APP在6月同比增速高达461%
2.10 依托小程序等多元渠道布局，旅游服务行业应用实现快速增长，尤其是博物馆类、主题乐园类对小
程序的使用更加凸显
根据QuestMobile数据显示，国家博物馆、北京环球度假区全景流量规模同比增速呈破千增长，美团民
宿、迪士尼度假区全景流量规模同比增速超过200%，增幅显著。
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2.11 旅游高峰期，典型高校、博物馆、公园景点、主题乐园官方小程序以轻便、快捷的操作体验，实现
流量大幅增长
2.12 “特种兵”式旅游持续火热下，40岁以下高线级男性成为规划各大网红打卡路线的主力军
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2.13 明星演唱会举办，热门电影上映，推动人们线上购票活跃，电影演出行业各头部APP规模全线增长
2.14 典型文娱类APP与小程序协同发展覆盖多元用户，小程序为其APP拉新男性用户；此外，在演唱会
热度持续升温中，大麦微信小程序还调动更多24岁以下年轻人活跃
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3、移动购物领域
3.1 移动购物APP行业
Ⅰ. 网络购物持续为国民消费贡献助力，2023年上半年，平均每百元消费，有超过26.6元通过线上进行
交易
受618大促等因素刺激影响，全年实物网上零售累计突破6.06万亿元，增长表现突出，达到10.8%；细分
看，吃、穿、用类商品的线上销售，均得以明显提升。
Ⅱ. 618大促战线常态化“拉长”，从流量结构看，大促能够有效的为电商平台带来拉新促活效果；作为
618主场，京东实现了对更多沉默用户的再次唤醒
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大促期间，淘宝、拼多多、京东平均每天分别获得450万、411万和495万的增量用户。
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Ⅲ. 年中大促期间，头部平台依旧获得主体流量，此外，随着国产终端厂商推陈出新，并依托存量移动
设备流量池，vivo、OPPO、华为等旗下自建垂直平台，亦获得5千万以上的去重流量
Ⅳ. 相较往期活跃用户，营销大促凭价格优惠，可进一步有效刺激中老年沉默用户的重新唤醒使用
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3.2 美妆行业
Ⅰ. 美妆行业 - 在女神节、母亲节、520，尤其618大促节点加持下，各美妆品类呈现积极健康增长
Ⅱ. 美妆行业 - 护肤品牌占据声量高点，而彩妆品牌跻身前列者凤毛菱角；美妆品牌各显其能，大促期
间除优惠外，通过跨界IP联名、线下主题展等，赋予品牌更丰富的内涵，增强对消费者的磁吸力
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3.3 食品饮品行业
Ⅰ. 食品饮品行业 - 消费情绪回暖，食品饮品在用户间热度与产品消费转化在年中均有显著回升，体现
经济复苏带来的消费活跃度
Ⅱ. 食品饮品行业 - 6月酒类销售淡季期间，白酒品牌正值去库存周期，以价换量，销售表现亮眼；同时
消费者对健康食品关注度上升，除乳制品外，主营运动营养品，益生菌的品牌销售跻身前列
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3.4 服饰行业
Ⅰ. 服饰行业 - 服饰行业逐步复苏，零售总额相比去年增长明显，4月同比增幅达32.4%，同时在内容平
台的热度也维持较高水平
Ⅱ. 服饰行业 - 围绕品牌销售转化，服饰品牌深化各自的新媒体平台带货策略，持续驱动品牌增长，如
耐克借力达人带货，斐乐深耕品牌自播
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4、汽车消费领域
4.1 汽车消费依旧占据居民消费的首位，乘用车销量保持增长，6月乘用车销量接近190万辆
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4.2 乘用车市场销量的增长，刺激汽车品牌私域流量规模的提升；智能汽车APP行业活跃用户规模长期
保持35%以上的同比增长
4.3 私域流量的增长离不开汽车品牌营销手段的变化，从粗暴的买量逐渐向精细化获客过度；从广告投
放到垂媒营销，汽车品牌开始强调DTC的营销模式
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4.4 现阶段，汽车品牌私域用户的主要引流来源阵地集中在汽车垂媒，部分汽车品牌私域用户中，到访
头部汽车垂媒后超过10%用户在3天之内流转到小程序私域，有40%以上的汽车品牌APP私域用户在1个
月内到访过汽车垂媒
根据QuestAuto的数据显示，2023年6月，特斯拉小程序的活跃用户中有29.7%在3天内使用过汽车垂媒
APP，有19.3%在当天使用过汽车垂媒APP。
4.5 汽车品牌的APP私域与汽车行业KOL之间的重合流量池规模已达到数千万；从TGI上看，汽车品牌的
小程序私域用户对汽车KOL内容有着较高偏好，内容平台对品牌私域用户的引流影响和效果正逐步加深
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4.6 新能源汽车市场持续发展，各大品牌抢占市场，其中比亚迪已取得市场领先优势，6月销量超过22
万辆
根据QuestAuto的数据显示，2023年6月，特斯拉、蔚来销量环比变化超过70%，较5月销量增长明
显。
4.7 比亚迪汽车用户集中在25岁至40岁之间的中青年，更多的位于二线及上城市
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4.8 销量的强势表现也有助于刺激品牌私域流量的增长，部分新能源汽车品牌私域增长明显
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4.9 多数头部销量新能源汽车品牌的销售增速大于私域流量增速，新能源汽车私域平台的营销属性仍处
于发力初期，品牌需加强私域营销，进一步深挖存量用户的线上价值
4.10 针对于车主服务的应用场景更加丰富，涉及养护维修、金融保险、充电加油等各个方面；新能源汽
车市场的发展，也刺激充电应用规模的同比增长
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五、2023半年度中国移动互联网实力价值榜
1、TOP50赛道用户规模NO.1 App
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2、App用户规模增长TOP榜
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3、全景流量规模增长TOP榜
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4、全景生态流量TOP玩家
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5、微信小程序用户规模TOP榜
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6、抖音小程序用户规模TOP榜试
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7、OTT应用规模TOP榜
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8、全网综艺播放量TOP榜
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9、全网剧集播放量TOP榜
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10、家用电器行业-消费品牌私域流量用户规模TOP榜
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11、美妆行业-消费品牌私域流量用户规模TOP榜
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12、服饰行业-消费品牌私域流量用户规模TOP榜用
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13、食品饮品行业-消费品牌私域流量用户规模TOP榜用
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14、新能源厂商活跃量TOP榜用
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3.3 新颖的跨界联名依旧如火如荼，如喜茶与FENDI跨界联名，双方产生“化学反应” ，令喜茶成为离年

1.3 车系活跃量方面，五菱宏光MINIEV突破100万辆位居首位，特斯拉Model Y、Model 3两款车系活跃

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