‫ملخص من كتاب‬

‫إدارة العالقات العامة المدخل االستراتيجي‬

‫الدكتور‪ :‬راسم الجمال و الدكتور‪ :‬خيرت عياد‪.‬‬

‫إعداد الطالب ‪:‬مسلم عبيد أبوثنين‬

‫إشراف الدكتور‪ :‬أسامة المشعل‬

‫العام الجامعي‬

‫‪1433/1434‬هـ‬

‫بيانات ببليوغرافية ‪:‬‬

‫‪1‬‬
 ‫اسم الكتاب إدارة العالقات العامة المدخل االستراتيجي‪.‬‬

‫الدكتور‪ :‬راسم الجمال و الدكتور ‪ :‬خيرت عياد‪.‬‬

‫الناشر ‪ :‬الدار اللبنانية المصرية‪.‬‬

‫بلد النشر ‪ :‬القاهرة‪.‬‬

‫رقم الطبعة ‪ :‬الثانية‪.‬‬

‫سنة النشر ‪2008 :‬م‪.‬‬

‫تقييم عام للكتاب‪:‬‬

‫ص در عن ال دار اللبنانية المص رية بالق اهرة كت اب ّقيم لألس تاذ ال دكتور راسم‬
‫الجمال والدكتور خيرت عياد أساتذة اإلعالم بجامعة القاهرة بعنوان‪" :‬إدارة‬
‫العالقات العامة المدخل االستراتيجي" ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫تشكل العالقات العامة مدخال أساسيا لتنظيم وإ دارة المنظمات الحديثة‪ ،‬وهي‬
‫أح دث المرتك زات األساس ية للدراس ات اإلعالمي ة‪ ،‬وقد ش هد ه ذا العلم‬
‫تطورات بالغة األهمية خالل القرن العشرين استنادا إلى عديد من النظريات‬
‫العلمي ة‪ ،‬والممارس ات المهنية واألخالقي ة‪ ،‬ويش هد ه ذا العلم اإلعالمي‬
‫تح والت كب يرة في النظرية والتط بيق مع ب دايات الق رن الح ادي والعش رين‪،‬‬
‫وأث رت ه ذه التح والت بش كل مباشر على طريقة إدراك الق ائمين باالتص ال‬
‫لكيفية إدارة العالقات العامة الحديثة‪.‬‬

‫ويه دف ه ذا الكت اب إلى رصد التح والت األكاديمية والمهنية في العالق ات‬
‫العام ة‪ ،‬ومناقشة عديد من القض ايا الجدلية المرتبطة بالتخطيط واألدارة‬
‫والتقويم وإ دراك األزمات‪.‬‬

‫ويطرح هذا الكتاب مداخل إدارة العالقات العامة‪ ،‬واالطر النظرية المرتبطة‬
‫بعالقة المنظمة ببيئتها الداخلية والخارجي ة‪ ،‬والنظ رات المعرفية والس لوكية‪،‬‬
‫والنظريات الخاصة بوسائل اإلتصال‪.‬‬

‫كما تع رض الدراسة رؤية عميقة لبح وث العالق ات العام ة‪ ،‬من حيث أهمية‬
‫ه ذه البح وث في اإلدارة اإلس تراتيجية للعالق ات العام ة‪ ،‬وأن واع البح وث‬
‫المس تخدمة وتخطيطه ا‪ ،‬والتمي يز بين البح وث الرس مية‪ ،‬وأهمية البح وث‬
‫المسحية في العالقات العامة‪ ،‬واستخداماتها‪ ،‬وأساليب تصميمها وتنفيذها‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫ك ذلك تع رض الدراسة بالتفص يل لقواعد التخطيط االس تراتيجي للعالق ات‬
‫العامة من خالل تخطيط الحمالت‪ ،‬واس تراتيجيات االتص ال في العالق ات‬
‫العام ة‪ ،‬وآلي ات تحويل ه ذه االس تراتيجيات إلى ب رامج ملموسة وتكتيك ات‬
‫خاصة بالمصدر والرسالة والجمهور ووسائل االتصال‪.‬‬

‫وتحظى عملي ات اإلدارة واتخ اذ الق رارات االس تراتيجية باهتم ام ملح وظ في‬
‫هذا الكتاب‪ ،‬من خالل شرح دقيق لوظائف إدارة العالقات العامة وتنظيمها‪،‬‬
‫وعملية اتخاذ القرارات االستراتيجية‪ ،‬واالستشارات الخارجية‪ ،‬وانعكاساتها‬
‫على تفعيل تلك القرارات‪ ،‬فضال عن أسس التقويم وقياس النتائج‪.‬‬

‫ك ذلك يتن اول ه ذا الكت اب العالق ات العامة وإ دارة األزم ات من خالل تعريف‬
‫مفه وم األزمة ومراحله ا‪ ،‬وخصائص ها‪ ،‬واتص االت األزم ة‪ ،‬والعالقة بين‬
‫اإلدارة االستراتيجية وإ دارة األزمات‪.‬‬

‫وأخيرا يعد هذا الكتاب إضافة ثرية‪ ،‬تسد فراغا ملحوظا في مكتبة الدراسات‬
‫اإلعالمي ة‪ ،‬ويهم كافة المتخصص ين األك اديميين والممارس ين للعالق ات‬
‫العام ة‪ ،‬ويعكس تجارب وخ برات عديدة واس تيعابا واضحا ألح دث المراجع‬
‫والمصادر العلمية وتطبيقاتها في الممارسة العلمية‪.‬‬

‫التلخيص ‪:‬‬

‫العالقات العامة في سياق االدارة ‪:‬‬

‫االتجاهات الجديدة و القضايا الجدالية‪:‬‬

‫‪4‬‬
‫هناك ثالثة مجاالت أساسية لتحوالت العالقات العامة في جانبها األك اديمي و‬
‫هي ‪ :‬المدرسة النقدية و(مدرسة ما بعد الحداثة ) والمدرسة االوربية‬
‫باتجاهاتها الجديدة و االتجاه العلمي ‪.‬‬

‫و على الج انب المه ني يمكن رصد تح ول الش ركات الك برى في الوالي ات‬
‫المتحدة من إدارة العالقات العامة بمفهومها التقليدي إلى إدارة سمعة المنظمة‬
‫‪ ,‬وظه ور العالق ات العامة التس ويقية كوظيفة مس تقلة عن إدارة اتص االت‬
‫المنظمة و العالقات العامة التقليدية ‪.‬‬

‫والعالقات العامة تمر بتحوالت كبيرة بعضها تحوالت جذرية على المستوى‬
‫األكاديمي و المهني و انعكس ذلك على مفهوم و مجاالت إدارتها ‪.‬‬

‫مداخل إدارة العالقات العامة ‪:‬‬

‫تعريف العالقات العامة من منظور االدارة‬

‫هناك عدد من المفاهيم أو التعريفات العلمية التي حددها الباحثون للعالقات‬

‫العامة منها ‪:‬‬

‫‪ .1‬العالقات العامة‪ :‬هي الفلسفة االجتماعية لإلدارة‪ ,‬والتي تعبر عنها من‬
‫خالل أنشطتها وسياساتها المعلنة للجمهور لكسب ثقته وتفاهمه‪.‬‬

‫‪ .2‬العالقات العامة‪ :‬هي جهود مستمرة من جانب اإلدارة لكسب ثقة‬

‫الجمهور من خالل األعمال التي تحظى باحترامه‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫‪ .3‬العالقات العامة‪ :‬هي جهود مستمرة مقصودة ومخططة ومستمرة إلقامة‬
‫واستمرار الفهم المتبادل بين أ ي منظمة وجماهيرها‪.‬‬

‫‪ .4‬العالقات العامة‪ :‬هي وظيفة تتضمن قياس وتقويم‪.‬‬

‫‪ .5‬العالق ات العامة‪ :‬هي وظيفة اإلدارة المس تمرة والمخططة وال تي تس عى‬
‫بها المؤسس ات والمنظم ات الخاصة والعامة لكسب تف اهم وتع اطف وتأييد‬
‫الجم اهير ال تي تهمها والحف اظ على اس تمرار ه ذا التف اهم والتع اطف والتأييد‬
‫وذلك من خالل قي اس اتج اه ال رأي الع ام لض مان توافقه ق در اإلمك ان مع‬
‫الفع ال‬
‫سياس اتها وأنش طتها‪ ,‬وتحقيق المزيد من التع اون الخالق واألداء ّ‬
‫للمصالح المشتركة باستخدام اإلعالم الشامل والمخطط‪.‬‬

‫و في ضوء اعتبارات طبيعة العالقات العامة فقد يكون االسلوب االداري هو‬
‫االدارة بالنتائج ‪.‬‬

‫ومن منظ ور االدارة باأله داف ال تي تعت بر األك ثر ش يوعا من قبل م ديري‬
‫العالقات العامة في المنظمات الحديثة ‪ ,‬و تركز االدارة باألهداف على ‪:‬‬

‫‪ -‬بناء المفاهيم ‪.‬‬

‫‪ -‬الرصد ‪.‬‬

‫‪ -‬التخطيط‪.‬‬

‫‪ -‬التنظيم و التنسيق‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ -‬االدارة‪.‬‬

‫‪ -‬التقويم‪.‬‬

‫و االدارة باألهداف مبنية على األساليب العلمية للبحوث و التخطيط و‬

‫التقويم حيث يمكن ذلك المديرين من حل المشكالت المعقدة ووضع و‬
‫بلوغ االهداف و تتبع آراء و اتجاهات الجماهير‪.‬‬

‫األطر النظرية للعالقات العامة ‪:‬‬

‫لكي يتم رفع وتحسين مستوى ممارسة العالقات العامة في المنظم ات‪،‬‬
‫فيجب أوالً أن نفهم كيف ولم اذا تم ارس المنظمة العالق ات العامة‬
‫بالطريقة التي تمارس بها ؟‬

‫وعليه‪ ،‬فقد اقترح "جرونج وهانت" ‪ Grunig & Hunt‬مفهوماً نظرياً‬

‫لكيفية ممارسة العالق ات العامة على مس توى المنظم ة‪ ،‬وه ذا المفه وم‬
‫يقوم على الربط بين متغيرين هما‪:‬‬

‫ـ اتج اه االتص ال (اتج اه واحد ــ اتج اهين)‪ .‬ـ ت أثير االتص ال (متناسق ــ‬
‫غ ير متناسق)‪ .‬ونتج عن الربط بين ه ذين المتغ يرين أربعة نم اذج‬
‫لممارسة العالقات العامة هي‪:‬‬

‫‪ -‬النموذج األول‪ :‬نموذج النشر (الوكيل الصحفي)‪:‬‬

‫‪7‬‬
‫وفق ه ذا النم وذج تتم ممارسة العالق ات العامة به دف تحقيق ش هرة‬
‫ودعاية للمنظمة من خالل نشر اسم المنظمة ال تي تمثلها بكل الط رق‬
‫الممكن ة‪ ،‬وغالب اً ما تك ون المعلوم ات المقدمة للجمه ور غ ير كافية أو‬
‫تك ون معتم دة على بعض الحق ائق‪ ،‬أو مض للة لخ داع الجمه ور‪ ،‬كما‬
‫أنها تس تخدم االتصال أح ادي االتج اه (من المنظمة إلى الجمه ور) وال‬
‫تستخدم البحث العلمي‪ ،‬وإ ذا استخدمته فبأشكاله األولية‪ ،‬مثالً القيام بعد‬
‫الحضور في أي نشاط تقوم به‪.‬‬

‫‪ -‬النموذج الثاني نموذج اإلعالم العام‪:‬‬

‫وفق ه ذا النم وذج ف اإلعالم الع ام هو أهم أهداف ه‪ ،‬ف يركز ممارسو‬
‫العالق ات العامة في ه ذا النم وذج على نقل المعلوم ات ونشر األخب ار‬
‫بأمانة وموضوعية من المنظمة إلى جماهيرها‪ ،‬واالتصال فيه أحادي‬
‫االتج اه أيض اً‪ ،‬وتنحصر البح وث في ه ذا النم وذج على البح وث‬
‫االستقرائية وبحوث التعرض‪.‬‬

‫‪ -‬النموذج الثالث‪( :‬النموذج غير المتناسق باالتجاهين)‪:‬‬

‫يعتمد على االتصال في اتجاهين‪ ،‬من المنظمة إلى جمهورها (الداخلي‬

‫والخ ارجي)‪ ،‬ومن الجمه ور إلى المنظم ة‪ ،‬وينحصر اله دف األساسي‬
‫للعالق ات العامة باإلقن اع المخطط والمب ني على أسس علمي ة‪ ،‬وذلك‬

‫‪8‬‬
‫إلقن اع الجم اهير المعنية بنش اط المنظم ة‪ ،‬وتحويل ه ذا اإلقن اع إلى‬
‫سلوك مؤيد للمنظمة‪.‬‬

‫وعملية االتصال في هذا النموذج غير متوازنة‪ ،‬حيث تحاول العالقات‬

‫العامة الت أثير على الجمه ور وإ قناعه لمص لحة المنظم ة‪ ،‬دون أن‬
‫تح اول هي تع ديل سياس اتها وبرامجها اس تجابة آلراء ورغب ات‬
‫الجم اهير‪ ،‬ولكي تحقق العالق ات العامة ه ذا اله دف فإنها تق وم بإع داد‬
‫خططها وبرامجها بش كل دقيق معتم دة على أسس علمي ة‪ ،‬كما تس تخدم‬
‫البحث التق ييمي ال ذي يه دف إلى قي اس أثر وجه ود ب رامج العالق ات‬
‫العامة في اتجاهات الجماهير وسلوكها‪.‬‬

‫‪ -‬النموذج الرابع‪( :‬النموذج المتناسق باالتجاهين)‪:‬‬

‫وفق اً له ذا النم وذج ته دف العالق ات العامة إلى تحقيق التف اهم المتب ادل‬
‫بين المنظمة وجماهيرها واالتص ال فيه يتم في اتج اهين مت وازيين‪،‬‬
‫فالعالق ات العامة تهتم بإقن اع الجمه ور والت أثير في ه‪ ،‬وللجمه ور ق وة‬
‫ت أثير ت وازي ق وة ت أثير المنظم ة‪ ،‬في ؤثر على إدارة المنظمة لتع ديل‬
‫سياس اتها وقراراتها وخططها تلبية لرغباته واتجاهات ه‪ ،‬ويس تخدم ه ذا‬
‫النموذج البحث التكويني والبحث التقييمي‪.‬‬

‫حيث يس تخدم البحث التكوي ني لمعرفة مفه وم المنظمة ل دى الجمه ور‪،‬‬

‫وتقديم النصح والمشورة لإلدارة العليا فيما يتعلق بردود فعل الجمه ور‬

‫‪9‬‬
‫على سياسات المنظمة واق تراح تغيير أو تعديل ه ذه السياسات لتك ون‬
‫أك ثر فائ دة للجمه ور‪ ،‬أيض اً يس تخدم لمعرفة م دى تفهم الجمه ور‬
‫للمنظمة وم دى تفهم المنظمة للجمه ور‪ ،‬أما البحث التق ييمي فيس تخدم‬
‫لمعرفة مستوى التفاهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها نتيجة لجهود‬
‫العالقات العامة‪.‬‬

‫النظريات الخاصة بعالقة المنظمة ببيئتها‪:‬‬

‫تتجلى أهمية ه ذه النظري ات من كونها تق دم لنا طريقة للتفك ير ح ول‬

‫ام‬ ‫اء نظ‬ ‫عالقة المؤسسة ببيئتها الخارجية و تجعلنا ننظر إلى بن‬
‫المؤسسة في عالقته بأجزاء النظام االخرى‪ .‬و تفترض هذه النظريات‬
‫أن العالق ات العامة تم ارس وفقا للنم وذج الرابع من نم اذج ج رونج و‬
‫هذه النظريات هي‪:‬‬

‫‪ -‬نظرية النظم ( نظرية التكيف و التوافق)‪.‬‬

‫‪ -‬النظرية الموقفية‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية التنسيق‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية المزايا التنافسية ‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية االمتياز‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪ -‬مدخل حل الصراع‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية الحوار‪.‬‬

‫‪ ‬النظريات المعرفية و السلوكية‪:‬‬

‫‪ -‬نظرية تجميع العمل‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية التعلم االجتماعي‪.‬‬

‫‪ ‬النظريات الخاصة بوسائل االتصال‪:‬‬

‫‪ -‬نظرية وضع االجندة‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية التأطير ‪.‬‬

‫** التخطيط االستراتيجي للعالقات العامة‪:‬‬

‫و هو عملية وضع االه داف االس تراتيجية أو المفاهيمية و االجرائية‬

‫بشكل قابل للقياس بما يخدم هدفين ‪:‬‬

‫‪ -1‬االختي ار الرش يد لأله داف االس تراتيجية و االجرائية الكفيلة‬

‫بض مان بق اء و نمو المنظمة و ال تي تفيد في ت برير ب رامج العالق ات‬
‫العامة كنشاط إداري قابل للتطبيق ‪.‬‬

‫‪ -2‬جعل ب رامج العالق ات العامة قابلة للتق ويم و الت دليل الموض وعي‬
‫على نجاحها أو إخفاقها‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫مراحل االولية لتخطيط حمالت العالقات العامة‪:‬‬

‫‪ -‬صياغة مهمة المنظمة‪.‬‬

‫‪ -‬صياغة المشكلة ‪.‬‬

‫‪ -‬تحليل الموقف‪.‬‬

‫مكونات نظام ‪ADOPTS :‬‬

‫‪ -‬الجماهير‪.‬‬

‫‪ -‬تحليل البيئة أو المحيط الخارجي‪.‬‬

‫‪ -‬عامل الوقت‪.‬‬

‫‪ -‬مراجعة الرسائل االتصالية‪.‬‬

‫‪ ‬عناصر حملة العالقات العامة ‪:‬ح ددها ولكوكس في سبعة عناصر‬

‫‪:‬‬

‫‪ -‬تحليل الموقف ‪.‬‬

‫‪ -‬االهداف االجرائية‪.‬‬

‫‪ -‬الجمهور‪.‬‬

‫‪ -‬االستراتيجية‪.‬‬

‫‪ -‬التكنيكات‪.‬‬
‫‪12‬‬
 ‫‪ -‬الميزانية‪.‬‬

‫‪ -‬التقويم‪.‬‬

‫و اهلل الموفق‪.‬‬

‫‪13‬‬