PERANAN KOMODIFIKASI MEDIA MASSA : MEMAHAMI

DINAMIKA STRUKTURAL BUDAYA SELEBRITI

Ni Putu Nindia Dewanti Suryantari
Prodi Magister Ilmu Komunikasi Hindu, Fakultas Dharma Duta
UHN I Gusti Bagus Sugriwa Denpasar
nindi.space@gmail.com

Abstrak
Penelitian ini membahas peran komodifikasi media massa dalam memahami
dinamika struktural budaya selebriti. Selebritifikasi melibatkan komodifikasi
di mana selebriti dan industri selebriti membantu meningkatkan popularitas
mereka. Namun, selebritisasi bukan hanya terjadi pada tingkat individu, tetapi
juga pada tingkat bidang sosial. Studi sebelumnya telah membahas
selebritisasi dalam konteks politik, aktivisme, mode, sastra, akademik, dan
kedokteran. Selebritisasi merupakan proses jangka panjang yang terdistribusi
secara tidak merata dan terkait dengan globalisasi, individualisasi, dan
mediatisasi. Penelitian ini menggunakan metode tinjauan pustaka untuk
menyusun kerangka teoritis yang kuat berdasarkan literatur sebelumnya
tentang komodifikasi media massa dan budaya selebriti. Tinjauan pustaka
membantu memperoleh pemahaman mendalam tentang subjek penelitian.
Dalam pembahasan, penelitian ini membedakan antara dua konsep, yaitu
celebrification dan celebritization. Selebrasi mengacu pada transformasi
individu menjadi selebriti, sedangkan selebritisasi merupakan meta-proses
yang melibatkan perubahan dalam sifat selebriti dan penanaman sosial dan
budayanya melalui diversifikasi dan migrasi. Mediasi, personalisasi, dan
komodifikasi adalah kekuatan pembentuk yang terlibat dalam selebritisasi.
Penelitian ini menekankan pentingnya memperluas fokus dari media sebagai
platform teknologi atau penyedia konten ke peran media dalam membentuk
lingkungan sosial dan praktik sosial. Contoh analisis akademisi dalam studi
sastra menunjukkan bagaimana teori selebritisasi dapat diterapkan di berbagai
bidang sosial. Penelitian ini menyimpulkan bahwa komodifikasi media massa
dalam dinamika struktural budaya selebriti tidak hanya berlaku untuk bintang
film, musik, dan olahraga, tetapi juga selebriti secara umum.
Kata Kunci: komodifikasi media massa, selebriti, selebritisasi,
mediatisasi, tinjauan pustaka.
Abstract
This research examines the commodification role of mass media in
understanding the structural dynamics of celebrity culture. Celebrity involves
the commodification in which celebrities and the celebrity industry help
increase their popularity. However, celebrity does not only occur at the
individual level, but also at the social level. Previous studies have discussed
celebrity in the context of politics, activism, fashion, literature, academics,
and medicine. Celebrity is a long-term process that is unequally distributed
and related to globalization, individualization and mediatization. This study
uses the literature review method to develop a strong theoretical framework
based on previous literature on the commodification of mass media and
celebrity culture. The literature review helps gain an in-depth understanding
 of the research subject. In the discussion, this study distinguishes between two
concepts, namely celebrification and celebritization. Celebration refers to the
transformation of individuals into celebrities, while celebrityization is a meta-
process that involves changes in the nature of celebrities and their social and
cultural inculcation through diversification and migration. Mediation,
personalization, and commodification are the shaping forces involved in
celebrity. This research emphasizes the importance of broadening the focus
from the media as a technology platform or content provider to the role of the
media in shaping the social environment and social practices. Examples of
academic analysis in literary studies show how celebrity theory can be
applied in various social fields. This study concludes that the
commodification of mass media in the structural dynamics of celebrity culture
does not only apply to movie, music, and sports stars, but also celebrities in
general.
Keywords: commodification of mass media, celebrity, celebrityization,
mediatization, literature review.

Latar Belakang Celebritization tidak sama dengan

Selebrifikasi memerlukan peningkatan celebrification, juga
komodifikasi dimana bintang dan dengan celebritization bidang sosial menyiratkan
perluasannya dapat menjadikan dirinya celebrification dari semua agen di bidang
lebih terkenal. Pada dasarnya, selebriti ini. Mirip dengan sumber daya lainnya,
adalah mereka yang memiliki bakat di dunia selebriti didistribusikan secara tidak merata.
layer kaca. Mereka diproduksi oleh industri Selebritisasi paling baik dipahami sebagai
selebriti dan memproduksi dan membantu perkembangan struktural jangka panjang
menjual komoditas lain. Dalam pengertian atau “metaproses” yang setara dengan
ini, selebritas menyajikan dan globalisasi, individualisasi, atau
mempersonifikasikan 'dua wajah mediatisasi. Ini adalah meta-proses karena
kapitalismevyaitu nilai yang dirusak dan tidak memiliki titik awal atau akhir yang
nilai komoditas yang berharga'. jelas dan tersebar dalam ruang dan waktu,
Selebritisasi, di sisi lain, tidak terjadi pada tidak secara ketat mengikuti arah tertentu.
individu, tetapi pada tingkat bidang sosial. Oleh karena itu, dan yang terpenting, akan
Para sarjana telah membahas selebritisasi menyesatkan untuk menganggap
khususnya dalam kaitannya dengan politik selebritisasi hanya sebagai peningkatan
(pemilihan), tetapi juga aktivisme selebritas dalam ruang dan waktu. Pertama,
(lingkungan), mode, sastra, akademisi dan mengenai ruang, istilah seperti "bintang
kedokteran telah dipelajari atau disebutkan global" dan "selebriti dunia" tidak jarang
sebagai contoh. dalam literatur.
 Yang mendasari istilah-istilah ini popularitasnya dengan structural budaya
adalah asumsi budaya selebriti global, atau selebiriti?
setidaknya pengakuan individu tertentu
dalam skala global. Meskipun ini mungkin Tinjauan Pustaka
masuk akal untuk beberapa pengecualian Teori Mediatisasi
seperti Barack Obama, pertanyaannya tetap Dalam banyak (juga negatif) akun
seberapa jauh ketenaran seseorang harus budaya selebriti, media dianggap sebagai
diperluas untuk berbicara tentang "selebriti salah satu penyebab utama kemakmuran
global". Lebih jauh lagi, kita tidak boleh dan keterikatan mendalam dalam
mengabaikan perbedaan antara masyarakat dan budaya. Khususnya dalam
individualistis pada celebritization sebagai analisis politik, media massa dipandang
komodifikasi dengan menyatakan bahwa sebagai kontributor utama penciptaan
'celebritization menggambarkan apa yang politisi selebriti (misalnya, Pels, 2003)
terjadi ketika logika selebriti dieksploitasi karena mereka dianggap ikut membentuk
sebagai mode produksi dalam layanan iklim dan logika operasional yang harus
pemasaran berakhir.' Ini menunjukkan dijalankan oleh politisi. Pengaruh media ini
bahwa meskipun celebrification dan secara umum disebut mediatisasi, yang
celebritization adalah proses yang sangat secara luas dapat didefinisikan sebagai
berbeda, mereka berbagi kepentingan sebuah meta-proses yang 'tidak
sentral komodifikasi dan industri korporat menggambarkan teori tertutup tentang
dan hubungan masyarakat di belakangnya. perubahan media tetapi, lebih terbuka,
Maka dari itu dalam penulisan panorama tertentu yang menyelidiki
makalah ini penulis mengangkat judul keterkaitan antara perubahan komunikatif
“Peranan Komodifikasi Media Massa : media dan sosiokultural. berubah' (Hepp,
Memahami Dinamika Struktural Budaya 2012: 8). Media tidak dibatasi oleh
Selebriti”, agar dapat di ketahui terkait teknologi dalam akun ini, tetapi mencakup
komodifikasi media massa dalam dinamika praktik sosial, media sebagai organisasi dan
structural budaya selebriti. sebagai institusi sosial (lihat juga Krotz,
2009: 23).
Rumusan Masalah Secara umum, mediasi dapat
Berdasarkan latar belakang diatas, dianggap sebagai prasyarat dan
penulis memiliki merumuskan masalah, kemungkinan katalis untuk selebritisasi.
bagaimana selebriti membuat komodifikasi Karena selebriti pada dasarnya adalah tokoh
media massa untuk meningkatkan media, dapat diharapkan bahwa bidang
sosial di mana mereka diproduksi, sampai
batas tertentu, sudah dimediasi. Dalam
bidang sosial yang dimediasi ini, individu
memiliki keuntungan potensial ketika
mereka paham media dan mampu menjadi
tokoh media atau selebritas. Dinyatakan
secara berbeda, mediasi bidang sosial
mungkin memiliki pengaruh positif pada
penciptaan kepribadian media atau pada
kepentingan kolektif dan subjektif yang
dirasakan untuk mencapai status selebriti.
Maka dapat dihipotesiskan bahwa tingkat
mediasi bidang sosial yang lebih besar
dapat menghasilkan selebritisasi yang lebih
kuat.
Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode tinjauan
pustaka. Metode tinjauan pustaka adalah
metode yang melakukan tinjauan literatur
komprehensif tentang teori-teori dan
penelitian sebelumnya yang berkaitan
dengan komodifikasi media massa dan
budaya selebriti. Ini membantu membangun
kerangka teoritis yang kuat dan pemahaman
yang mendalam tentang subjek penelitian.
Pembahasan
Menyusul penggunaan
celebrification dan celebritization yang
tidak konsisten dalam literatur, artikel ini
dimulai dengan membedakan secara jelas
kedua konsep tersebut dan mengemukakan
definisinya. Saya telah menyarankan untuk
mengkonseptualisasikan selebrasi sebagai
transformasi individu menjadi selebritas,
dan selebritisasi sebagai meta-proses yang
melibatkan perubahan sifat selebritas (atau
demokratisasinya) dan penanaman sosial
dan budayanya (melalui diversifikasi dan
migrasi). Berbeda dengan banyak analisis
sepihak yang menelusuri kembali
keunggulan sosial dan budaya selebritas
terutama dengan keberhasilan media
(massa), saya berpendapat bahwa
selebritisasi harus dipahami sebagai produk
mediasi, personalisasi, dan komodifikasi.
Yang penting, tekanan pada
mediatisasi alih-alih media (massa) ini
mendesak kita untuk memikirkan kembali
peran media dan memperluas fokus kita dari
media sebagai platform teknologi atau
penyedia konten dan aparat ideologis ke
pemahaman yang memperhatikan tidak
hanya keterlibatan langsung dari industri
media dan produknya (majalah, film, acara
televisi, dll.), tetapi juga peran tidak
langsung mereka karena mereka secara
aktif membentuk lingkungan sosial kita dan
praktik social. Contoh yang baik tentang
bagaimana teori yang diusulkan tentang
selebritisasi dapat diterapkan, dapat
ditemukan, meskipun dalam istilah yang
berbeda, dalam analisis menarik David
Shumway (1997) tentang penciptaan
akademisi (atau selebrasi) di bidang studi
sastra (diversifikasi).
 Menurut Shumway, benih pertama Di sini selebrasi menangkap
untuk penciptaan akademisi ditanam setelah transformasi orang biasa dan tokoh
Perang Dunia II, ketika kritik menjadi masyarakat menjadi selebritas, sedangkan
paradigma dominan dalam studi sastra dan, selebritisasi dikonseptualisasikan sebagai
akibatnya, pribadi memperoleh keunggulan meta-proses yang menangkap sifat yang
di dunia akademis, bahkan sedemikian rupa berubah, serta penyisipan sosial dan budaya
sehingga disiplin terpecah di kamp yang selebritas, yang dapat diamati melalui
berbeda diselenggarakan di sekitar penulis demokratisasi, diversifikasi, dan migrasi.
tertentu (personalisasi). Namun baru Dikatakan bahwa manifestasi selebritisasi
kemudian ketika para akademisi mulai ini didorong oleh tiga kekuatan pembentuk
menggabungkan kejeniusan intra bidang yang terpisah tetapi saling berinteraksi:
mereka yang tetap menjadi kondisi dasar mediasi, personalisasi, dan komodifikasi.
dan dengan demikian menghambat Contoh ini juga menegaskan
demokratisasi ketenaran akademis dengan kebutuhan yang disebutkan sebelumnya
ekspos media dan karier ekstra lapangan, untuk menganalisis dan membandingkan
bintang mereka mulai bersinar (mediatisasi, celebritization di bidang sosial yang
migrasi). berbeda, tentu saja karena banyak literatur
Melimpahnya sirkuit kuliah dan yang tersedia tentang celebritization,
konferensi akademik serta kebutuhan mediatization dan personalization
mereka akan pembicara utama yang difokuskan pada bidang politik, terutama
terkenal yang tidak hanya memamerkan jika didasarkan secara empiris. Meskipun
ide-ide mereka, tetapi juga kepribadian ini mungkin tampak sebagai konsekuensi
mereka (personalisasi) memperkuat posisi logis dari perhatian signifikan yang
status beberapa akademisi, yang segera diberikan media pada politik, hal itu tidak
menjadi sasaran para pemburu kepala membebaskan para sarjana dari kebutuhan
universitas. untuk posisi yang dibayar untuk mempelajari meta-proses ini di
dengan baik (komodifikasi). Dalam bidang sosial lainnya.
perdebatan baru-baru ini tentang Berfokus di luar politik dan lebih
popularitas selebriti yang semakin pada bidang sosial seperti bidang keuangan,
meningkat dalam masyarakat dan budaya, peradilan, akademik atau agama, untuk
sejumlah sarjana mulai menggunakan beberapa nama, tidak hanya akan
istilah yang sering bercampur aduk antara memperkuat klaim empiris tentang
selebrasi dan selebritisasi. selebritisasi, mediasi dan proses (meta)
terkait lainnya, tetapi juga memungkinkan
kualifikasi dan kemajuan model teoritis
seorang budaya selebriti.
Penutup
Berdasarkan semua yang telah
penulis uraikan diatas, penulis
menyimpulkan bahwa komodifikasi media
massa dalam structural budaya selebriti
hanya membahas bintang (film), tetapi
dapat dikatakan bahwa itu juga berlaku
untuk selebriti. Perdebatan tentang hal ini
cukup untuk dicatat bahwa ketenaran
terutama terbatas pada film, musik, dan
olahraga, sedangkan selebriti dipahami
sebagai ketenaran yang dimediasi lebih
umum.
Gamson, J. (2011). The unwatched life is
not worth living: The elevation of
the ordinary in celebrity culture.
PloS one, 6(11), e27861.
Driessens, O. (2013). Celebrity capital:
Redefining celebrity using field
theory. Theory and society, 42(5),
543-560.
Holmes, S., & Redmond, S. (Eds.). (2006).
Framing celebrity: New directions
in celebrity culture. Routledge.

Daftar Pustaka

Nisa, U. KOMODIFIKASI PRIVASI

DALAM MEDIA MASSA.
McQuail, D. (2011). Teori komunikasi
massa.
Yulianti, T. (2016). Komodifikasi Media
Cetak Analisis Ekonomi Politik
Pada Media Indonesia.
Choiriyati, W., & Wiendijarti, I. (2020).
Popularitas Selebriti sebagai
Komoditas Politik. Jurnal Ilmu
Komunikasi, 9(2), 128-142.
Marshall, P. D. (2010). Celebrity and
power: Fame in contemporary
culture. University of Minnesota
Press.