Under Armour Protects Its House

Vai trò của IMC trong

tiến trình marketing

Under Armour Protects Its House Marketing và tiến trình truyền thông

• Tại sao Under Armour’s thành công? Phân tích cơ

hội
Xác định
thị trường
Quyết định
SP
T.Thông cho
KH cuối cùng
Quyết định
– Tập trung vào thị trường mục tiêu về truyền
thông

– Hình ảnh định vị tốt (mạnh mẽ, ấn tượng và dễ Quyết định
về Giá
Phân đoạn
nhớ) Phân tích
cạnh tranh thị trường
• Q.cáo
Khách hàng
• Direct
marketing Internet/
– Bản sắc thương hiệu rõ ràng và độc đáo Quyết định
• Interactive
Interactive
• NTD
về kênh • Tổ chức
marketing
– Thương hiệu có uy tín lớn Khách hàng
phân phối
• Khuyến
mục tiêu Lựa chọn thị mại
trường mục tiêu T.Thông
• PR cho trung
• Bán hàng gian PP
cá nhân

BÁN LẺ
Định vị thông
qua chiến lược
marketing
MUA

Marketing theo phong cách sống (Lifestyle) Tiến trình STP

(Segmentation – Targeting – Positionning)

Nhận
Nhận diện
diện các
các thị
thị trường
trường chưa
chưa được
được thỏa
thỏa mãn
mãn nhu
nhu cầu
cầu

Phân
Phân đoạn
đoạn thị
thị trường
trường theo
theo các
các tiêu
tiêu chí
chí

Lựa
Lựa chọn
chọn khúc
khúc đoạn
đoạn thị
thị trường
trường mục
mục tiêu
tiêu

Định
Định vị
vị thông
thông qua
qua chiến
chiến lược
lược marketing
marketing
 Một sản phẩm cho mọi thị trường Tiến trình phân đoạn thị trường

Phương
Phương pháp
pháp nhóm
nhóm gộp
gộp những
những NTD
NTD
có
có chung
chung nhu
nhu cầu,
cầu, mong
mong muốn
muốn

Phương
Phương pháp
pháp triển
triển khai
khai cáccác hành
hành động
động marketing
marketing phù
phù
hợp
hợp với
với tổ
tổ chức,
chức, doanh
doanh nghiệp
nghiệp

Xây
Xây dựng
dựng ma
ma trận
trận thị
thị trường/sản
trường/sản phẩm
phẩm

Lựa
Lựa chọn
chọn sản
sản phẩm/khúc
phẩm/khúc đoạn
đoạn thị
thị trường
trường tương
tương ứng
ứng để
để
triển
triển khai
khai các
các hoạt
hoạt động
động marketing
marketing

Triển
Triển khai
khai kế
kế hoạch
hoạch marketing
marketing để
để tiếp
tiếp cận
cận khúc
khúc đoạn
đoạn
thị
thị trường
trường mục
mục tiêu
tiêu

What do NASCAR, Coors, and Unilever know? Các tiêu chí phân đoạn thị trường

Tâm
Tâm lý
lý Nhân
Nhân khẩu
khẩu học
học

Đặc
Đặc điểm
điểm của
của
khách
khách hàng
hàng

Kinh
Kinh tế-xã
tế-xã hội
hội Địa
Địa lý
lý

Hành
Hành vi
vi Loại
Loại cửa
cửa hàng
hàng

Thói
Thói quen
quen sử
sử Tình
Tình huống
huống
dụng mua
mua hàng
hàng
dụng

Nhận
Nhận biết
biết SP
SP Lợi
Lợi ích
ích SP
SP

Tiêu chí địa lý Tiêu chí nhân khẩu học

 Tiêu chí tâm lý Phân đoạn theo hành vi

• Phân chia thị trường theo

– Cá tính
Thói quen
– Giá trị sử dụng
– Phong cách sống Phản hồi khi Trung
mua hàng thành
• Phân đoạn thị trường theo phong cách
sống
– Phong cách sống là gì?
– Phân đoạn thị trường theo phong cách
sống

Phân đoạn theo lợi ích của SP PRIZM Cluster Profiles

HIGH

LOW

Test 1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Yếu tố quan trọng trong truyền thông về một thương
hiệu và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh là:
Xác định số lượng các khúc đoạn thị
trường để áp dụng chính sách
A) Nhận thức khác biệt về giá Không phân biệt, Phân biệt,
B) Tích hợp với chiến lược truyền thông cổ động Tập trung
C) Chiến lược định vị của nhà sản xuất

Xác định khúc đoạn thị trường

D) Mật độ kênh phân phối
hấp dẫn/tiềm năng nhất

E) Những lợi ích do thương hiệu mang lại cho KH

 Chiến lược định vị trên thị trường Xây dựng chiến lược định vị
Định vị là việc xây dựng một hình ảnh có
giá trị và khác biệt trong tâm trí What
What position
position do
do
we
we have
have now?
now?
của khách hàng mục tiêu
Does
Does our
our creative
creative What
strategy What position
position do
do
strategy we
we want
want to
to own?
own?
match
match it?
it?

The
The
Position
Position
Do
Do we
we have
have thethe From
From whom
whom
tenacity
tenacity to
to stay
stay must
must we
we win
win this
this
with
with it?
it? position?
position?
Do
Do we
we have
have the
the
Đưa sản phẩm/dịch vụ vào một hoặc nhiều money
money toto do
do the
the
khúc đoạn thị trường với một cách thức job?
job?
khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Các chiến thuật định vị Định vị theo sử dụng – ứng dụng

How should Thuộc

Thuộc tính
tính –– Lợi
Lợi ích
ích
we position?
Giá
Giá cả
cả -- Chất
Chất lượng
lượng

Sử
Sử dụng
dụng –– Ứng
Ứng dụng
dụng

Loại
Loại sản
sản phẩm
phẩm

Nhóm
Nhóm người
người sử
sử dụng
dụng

Đối
Đối thủ
thủ cạnh
cạnh tranh
tranh

Biểu
Biểu tượng
tượng

Tiến trình định vị Lựa chọn phương án định vị

1.
1. Nhận
Nhận diện
diện các
các đối
đối thủ
thủ cạnh
cạnh tranh
tranh Chiến
Chiến lược
lược định
định vị
vị Chiến
hiện Chiến lược
lược PĐTT
PĐTT còn
còn
hiện nay
nay còn
còn hiệu
hiệu phù
quả? phù hợp?
hợp?
2.
2. Đánh
Đánh giá
giá các
các cảm
cảm nhận
nhận của
của KH
KH về
về quả?
ĐTCT
ĐTCT

3.
3. Xác
Xác định
định CL
CL định
định vị
vị của
của ĐTCT
ĐTCT
The
The
Checklist
Checklist
4.
4. Phân
Phân tích
tích thị
thị hiếu
hiếu khách
khách hàng
hàng

5.
5. Chọn
Chọn phương
phương án
án định
định vị
vị phù
phù hợp
hợp
Có
Có đủ
đủ nguồn
nguồn lực
lực để
để
Các
Các ĐTCT
ĐTCT mạnh
mạnh
ntn? truyền
truyền thông
thông cho
cho
ntn? định vị?
6.
6. Triển
Triển khai
khai chương
chương trình
trình định
định vị
vị định vị?
 Quảng cáo – Hình ảnh thương hiệu Nhãn hiệu và thương hiệu

• Nhãn hiệu là bất kỳ dấu hiệu nào

nhằm phân biệt sản phẩm của NSX với
sản phẩm cạnh tranh
• Nhãn hiệu thường thể hiện lợi ích và ý
nghĩa của sản phẩm
– Safeguard
– Sunsilk
– Dr.Thanh
– Tré Bà Đệ
– Air Blade

Bao bì & Thương hiệu Bao bì không đơn giản chỉ chứa và đựng…

Các
Các quyết
quyết định
định về
về
sản
sản phẩm
phẩm

THƯƠNG
THƯƠNG HIỆU
HIỆU BAO
BAO BÌ
BÌ

Nhãn
Nhãn hiệu
hiệu Quảng
Quảng cáo cáo Đóng
Đóng vai
vai trò
trò Là
Là yếu
yếu tố
tố
có
có được
được sự
sự tạo
tạo ra
ra và
và quan
quan trọng
trọng –– đầu
đầu tiên
tiên mà
mà
đánh giá
đánh giá duy trì
duy trì người phát
người phát NTD tiếp
NTD tiếp
cao
cao của
của KH
KH Tài
Tài sản
sản ngôn
ngôn của
của xúc
xúc với
với sản
sản
thương
thương thương
thương hiệu
hiệu phẩm
phẩm
hiệu
hiệu

Quyết định về giá Mối quan hệ giữa giá và quảng cáo

Pricing
Pricing Giá
Giá cần
cần phải
phải phù
phù hợp
hợp với
với nhận
nhận thức
thức
Các
Các yếu
yếu tố
tố liên
liên quan
quan Các
Các yếu
yếu tố
tố liên
liên quan
quan
đến Considerations
Considerations về
về sản
sản phẩm
phẩm
đến doanh
doanh nghiệp
nghiệp đến
đến khách
khách hàng hàng

Giá
Giá cao
cao =
= chất
chất lượng
lượng cao
cao
Chi Price
Price Variable
Variable
Chi phí
phí Time
Time
Giá
Giá thấp
thấp =
= mặc
mặc cả
cả hoặc
hoặc giá
giá trị
trị cảm
cảm
Lượng
Lượng cầu
cầu nhận
nhận
Trạng
Trạng thái
thái tinh
tinh
thân
thân
Đối
Đối thủ
thủ cạnh
cạnh Giá
Giá –Quảng
–Quảng cáo-Khuyến
cáo-Khuyến mại
mại cần
cần
tranh
tranh thống
thống nhất
nhất trong
trong hình
hình ảnh
ảnh định
định vị
vị
Hành
Hành vi
vi mua
mua hàng
hàng
Giá
Giá trị
trị cảm
cảm nhận
nhận
Một
Một sản
sản phẩm
phẩm định
định vịvị chất
chất lượng
lượng tốt
tốt
nhưng
nhưng lại
lại bán
bán giá
giá thấp
thấp hơnĐTCT
hơnĐTCT sẽ sẽ
gây
gây hiểu
hiểu lầm
lầm cho
cho khách
khách hàng
hàng
Các quyết định về kênh phân phối Trung gian phân phối

Môi
Môi giới
giới
Tuyển
Tuyển chọn
chọn

Distribution Đại
Đại lý
lý
Distribution
Channel
Channel Quản
Quản trị
trị Trung
Trung gian
gian
Decisions
Decisions phân
phân phối
phối
Bán
Bán buôn
buôn

Khuyến
Khuyến khích
khích
Bán
Bán lẻ
lẻ

Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy?

Chiến
Chiến lược
lược Chiến
Chiến lược
lược
đẩy
đẩy kéo
kéo

Nhà
Nhà sản
sản xuất
xuất Nhà
Nhà sản
sản xuất
xuất

Bán
Bán buôn
buôn Bán
Bán buôn
buôn

Bán
Bán lẻ
lẻ Bán
Bán lẻ
lẻ

Người
Người tiêu
tiêu dùng
dùng Người
Người tiêu
tiêu dùng
dùng

Dòng thông tin