MỘT SỐ ĐIỂM LƯU Ý

4 • ĐĂNG KÝ SẢN PHẨM – KẾ HOẠCH

TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP – MẶT SAU
CỦA TỜ QUIZZ – NHÓM 3 TỔNG HỢP
VÀ NHẬN BÀI VÀO NGÀY 6/1/2013
• ĐĂNG KÝ CÔNG TY TRUYỀN THÔNG –
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP MẶT SAU CỦA TỜ QUIZZ – NHÓM 2
NHẬN THÔNG ĐIỆP CỦA TỔNG HỢP – NHẬN BÀI VÀO NGÀY
NGƯỜI TIÊU DÙNG 30/12/2012

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Tiế
Tiến trình
trình ra qđị
qđịnh Tiế
Tiến trình
trình tâm lý
lý
Nhận thức vấn đề Động cơ

Tìm kiếm thông tin Nhận thức

Đánh giá phương án Thái độ

“Nghiên cứu cách thức cá nhân, nhóm
hoặc tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và Đưa ra quyết định mua Nhận thức-Thái độ-Hành vi

loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc

kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và Hành vi sau khi mua Phong cách học tập

mong muốn của họ”

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Các nguồn xác định vấn đề

Nhận
Nhận biết
biết nhu
nhu cầu
cầu

Tìm
Tìm kiếm
kiếm thông
thông tin
tin Hết
Hết đồ
đồ Không
Không hài
hài lòng
lòng Nhu
Nhu cầu
cầu mới
mới
BIẾ
BI ẾN SỐ
BIẾN Ố
SSỐ
Ả NH HƯỞ
ẢNH H ƯỞNG
HƯỞNG NG
--Văn
Văn hóa,xa
hó a,xã̃ hhội
hóa,xã ội Đánh
Đánh giá
giá phương
phương án
án
--Biến
Biế
Biến số
số́ cá
sô cá nhânnhân
--Tâm
Tâm lý lý́
ly
Mua
Mua hàng
hàng

Hành
Hành vi
vi sau
sau khi
khi mua
mua Mua Tạo
Tạo nhận
nhận thức
thức
Mua tiếp
tiếp mới Sản
Sản phẩm
phẩm mới
mới
mới
 Khác biệt nhu cầu hai miền Nam-Bắc QUẢNG CÁO GIÚP NHẬN BIẾT NHU CẦU

ĐIỀU GÌ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU MỚI? THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW

Nhu
Nhu cầu
cầu tự
tự thể
thể hiện
hiện (phát
(phát triển
triển
bản
bản thân)
thân)

Nhu
Nhu cầu
cầu được
được thừa
thừa nhận
nhận
Thay
Thay đổi
đổi về
về tài
tài Công
Công việc
việc (uy
(uy tín,
tín, địa
địa vị
vị xã
xã hội)
hội)
Phong
Phong cách
cách sống
sống
chính
chính hiện
hiện tại
tại

Nhu
Nhu cầu
cầu xã
xã hội
hội (nhóm,
(nhóm, tình
tình yêu
yêu đôi
đôi lứa,
lứa, gia
gia đình)
đình)

Nhu
Nhu cầu
cầu an
an toàn
toàn (an
(an ninh,
ninh, bảo
bảo vệ
vệ))

Nhu
Nhu cầu
cầu sinh
sinh lýlý (đói,
(đói, khát)
khát)
Kiến
Kiến thức
thức Văn
Văn hóa
hóa Cá
Cá tính
tính

Quảng cáo của Huggies nhấn mạnh PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI
nhu cầu yêu thương TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP

Phỏng
Phỏng vấn
vấn Test
Test liên
liên tưởng
tưởng
chuyên
chuyên sâu
sâu

Phỏng
Phỏng vấn
vấn
Kỹ
Kỹ thuật
thuật ánh
ánh nhóm
nhóm tập
tập
xạ
xạ trung
trung
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ BƯỚC 2: TÌM KIẾM THÔNG TIN

+ _
nhân
n cá
Phát
Phát hiện
hiện những
những N guồ
cảm
cảm xúc,
xúc, mong
mong Kết
Kết quả
quả định
định tính
tính
muốn
muốn vàvà sợ
sợ hãi
hãi với
với mẫu
mẫu quá
quá nhỏ
nhỏ
tiềm ẩn
tiềm ẩn Nguồn th
ị trường
Nhấn
Nhấn mạnh
mạnh tầmtầm Phụ
Phụ thuộc
thuộc vào
vào Ng
Motivation
Motivation tính
uồ
quan
quan trọng
trọngcủacủa tính chủ
chủ quan
quan của
của nđ
ại c
nhân
nhân tố
tố biểu
biểu tượng
tượng Research
Research nhà
nhà nghiên cứu
nghiên cứu hú
ng
T rả
in
gh
Chuyển
Chuyển từtừ “cái
“cái gì
gì”” Khó
iệm
Khó khăn
khăn trong
trong ri ê
sang
sang “như
“như thế
thế nào”
nào” kiểm ng
và kiểm định
định
và “vì
“vì sao”
sao”

TÌM KIẾM THÔNG TIN TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC

Nhận thức là quá
trình một cá Tiếp nhận
Tìm kiếm thông tin bên trong
 Các thông tin trong trí nhớ nhân lựa chọn, tổ
chức và giải thích
những tác động
Chọn lựa
Tìm kiếm thông tin bên ngoài
của hiện thực
xung quanh để
 Thông tin đến từ môi trường bên hình thành một
ngoài
bức tranh có ý Tổ chức
 Nguồn marketing không kiểm nghĩa về thế giới.
soát
 Nguồn marketing kiểm soát
Diễn giải

NHẬN THỨC NHẬN THỨC CHỌN LỌC

Nhận
Nhận thức
thức Chỉ
Chỉ xem
xem xét
xét một
một số
số tác
tác nhân
nhân và
và hoàn
hoàn
Chọn
Chọn lọc
lọc toàn
toàn bỏ
bỏ qua
qua các
các tác
tác nhân
nhân khác
khác
Nhận Trung
Trung bình
bình xem
xem
Nhận thức
thức Thay
Thay đổi
đổi thông
thông tin
tin cho
cho phù
phù hợp
hợp với
với
Bóp
Bóp méo
méo niềm
niềm tin
tin hay
hay cảm
cảm giác
giác cá
cá nhân
nhân 250
250 mẫu
mẫu quảng
quảng cáo/1
cáo/1 ngày
ngày
Ghi
Ghi nhớ
nhớ Chỉ
Chỉ ghi
ghi nhớ
nhớ những
những thông
thông tin
tin hỗ
hỗ trợ
trợ cho
cho
Chọn
Chọn lọc
lọc niềm
niềm tin
tin cá
cá nhân
nhân Chỉ
Chỉ nhớ
nhớ
11-20
11-20 qcáo
qcáo
• Marketing muốn biết
– NTD cảm nhận như thế nào về các nguồn thông tin bên
ngoài
– NTD lựa chọn và sử dụng các nguồn thông tin như thế
nào
– Thông tin được diễn giải như thế nào, theo chiều hướng ý
nghĩa nào?
SỬ DỤNG MÀU SẮC ĐỂ THU HÚT SỰ CHÚ Ý QUẢNG CÁO CẢM XÚC

Mua
Mua sắm
sắm Microchips
Microchips
dạo
dạo

WE CAN SUM IT UP IN TWO WORDS:

EXCEPTIONAL, EXTRAORDINARY, F ANTASTIC, FRESH TASTE.

ADMITTEDLY, WE’RE BAD AT SUMMATION.

Scented
Scented Sản
Sản phẩm
phẩm
There just aren’t enough adjectives to describe the
straight-f rom-the-orange taste of Tropicana Pure Premium.® cards
cards mẫu
mẫu

CHỌN LỰA THÔNG TIN DIỄN GIẢI THÔNG TIN

NHẬN THỨC CHỌN LỌC NHẬN THỨC TIỀM ẨN

CHỌN
CHỌN LỰA
LỰA QUẢNG
QUẢNG CÁO
CÁO

TẬP
TẬP TRUNG
TRUNG CHÚ
CHÚ ÝÝ

THẤU
THẤU HIỂU
HIỂU CHỌN
CHỌN LỌC
LỌC

GHI
GHI NHỚ
NHỚ CHỌN
CHỌN LỌC
LỌC
BƯỚC 3: ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN TẬP HỢP CHUẨN SO SÁNH

TẤT CẢ THƯƠNG HIỆU

Brand A Brand B Brand C Brand D Brand E

Brand F Brand G Brand H Brand I Brand J

Brand K Brand L Brand M Brand N Brand O

TẬP HỢP CHUẨN SO SÁNH

Brand B Brand E

Brand F Brand I

Brand M

TẬP HỢP CHUẨN SO SÁNH TẬP HỢP CHUẨN SO SÁNH

Tập hợp chuẩ

chuẩn
Tập hợp các thương hiệu Phân
Phân tích
ch các
títích các thuộ
các thu ộc tính
thuộc nh
títính
có được từ việc tìm kiếm
thông tin bên ngoài, giúp
cho NTD lựa chọn và ra Thiế
Thiết llập
Thiết ậ p tiêu
tiêu chí
chí llựa
ựa chọn
chọn
chọn
quyết định mua
XXếp
ếp hạng
hạ ng thuộ
hạng thu ộc tính
thuộc nh
títính
theo
theo ttầm
ầm quan
quan trọng
trọ
trọngng
Quyế
Quyết định
mua!
mua!

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ CỦA MARKETING

Đánh
Đánh giá
giá Hấp dẫn Too
thương
thương hiệu
hiệu Công chưa? pricy?
năng
đủ
Thuộc chưa?
Thuộc tính
tính Thuộc
Thuộc tính
tính
khách
khách quan
quan chủ
chủ quan
quan

SP là một tập
Giá
Giá Hình
Hình ảnh
ảnh hợp các thuộc
tính hoặc đặc
Đặc
Đặc điểm
điểm Phong
Phong cách
cách điểm
Bảo
Bảo hành
hành Hiệu
Hiệu suất
suất
Dịch
Dịch vụ
vụ
 QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ CỦA NTD MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH
Hàng xóm có bị
Cắt cỏ ntn?
ấn tượng về bãi
cỏ nhà tôi?

Lái ntn đây? Đến cuối mùa

hè thì sao

Có giống với Tôi có thêm

quảng cáo ko? thời gian chơi
golf ko?

SP là
là tập hợ p
CHỨC
CHỨC NĂNG
NĂNG TÂM
các
các kết quả TÂM LÝ
LÝ

THAY ĐỔI THÁI ĐỘ THÊM THUỘC TÍNH – THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

Thay
Thay đổi
đổi niềm
niềm tin
tin đối
đối với
với một
một
thuộc
thuộc tính
tính quan
quan trọng
trọng

Thay
Thay đổi
đổi nhận
nhận thức
thức về
về giá
giá trị
trị
của
của một
một thuộc
thuộc tính
tính

Bổ
Bổ sung
sung thêm
thêm thuộc
thuộc tính
tính mới
mới chocho ma
ma trận
trận
hình
hình thành
thành thái
thái độ
độ

Thay
Thay đổi
đổi nhận
nhận thức
thức hoặc
hoặc niềm
niềm tin
tin đối
đối với
với một
một
thương
thương hiệu
hiệu tổng
tổng thể
thể

BƯỚC 4&5: QUYẾT ĐỊNH MUA & ĐÁNH GIÁ Quyết định mua

Đánh
Đánh giá
giá Đánh
Đánh giá
giá
Quyết
Quyết định
định
trước
trước khi
khi mua
mua sau
sau khi
khi mua
mua
Mua
Tiến
hay không mua...
mua...
Tiến trình
trình ÝÝ định
định mua
mua Hài
Hài lòng
lòng
tích
tích hợp
hợp

Không
Không hài
hài
Đánh
Đánh giá
giá Lòng
Xác
Xác định xem thuộ
thuộc tính
tính nào
nào
Lòng trung
trung lòng
lòng
chung
chung thành
quan trọng
trọng và
và gây ảnh hưởng
ưởng
thành thương
thương
hiệu mạnh
mạnh nhấ
nhất đến
đến qđị
qđịnh mua
hiệu
Ảnh
Ảnh hưởng
hưởng
của Giảm
Giảm thiểu
thiểu
của các
các
nguyên hối
hối tiếc
tiếc
nguyên tắc
tắc
tham
tham khảo
khảo
 Hành vi giảm thiểu hối tiếc Hành vi sau khi mua

Hành
Hành vi hối tiế
tiếc
Rất nhiều người sau
khi mua không hài
lòng về quyết định
mua hàng của mình

=> sự hối tiếc.

Tôi quyế
?
quyết định đúng chưa?

Tôi mua SP này

này được
chưa?

ược ko?

Tôi có lợi gì

ko?

gì không?
không?
Giảm
Giảm thiể
Truyề
thiểu hối tiế

Bảo
Bảo
tiếc:
Truyền thông hiệ
Chăm sóc
hiệu quả
sóc khách
khách hàng
Bảo hành
hành
Bảo dưỡng
ưỡng
hàng

Hành vi mua hàng 5 nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng

1. Mức độ quan tâm

Mua
Mua cócó
Mua
Mua theo
theo điều
điều kiện
kiện Mua
Mua 2. Thời gian ra quyết định
thói
thói quen
quen (tìm
(tìm kiếm sự phức
kiếm sự phức tạp
tạp
đa
đa dạng)
dạng) 3. Chi phí/giá cả
4. Mức độ tìm kiếm thông tin
Ít quan tâm Rất quan tâm
5. Số lượng các phương án lựa chọn

Các nhân tố ảnh hưởng

Marketing gia tăng mức độ gắn kết
đến quyết định mua hàng
Thói quen Có đ.kiện Mua ph.tạp

Mua hàng với mức Mua hàng với gắn

kết thấp:
độ gắn kết cao:
Thấp Cao
Chiến lược truyền Khuyến mại tại cửa
hàng, eye-catching
Ngắn Lâu thông cổ động mạnh thiết kế bao bì &
và đầy đủ thông tin trưng bày điểm bán
Thấp Cao
cho khách hàng mục
Trong Trong & ngoài tiêu
Một Nhiều
 Các biến số gây ảnh hưởng
Ảnh hưởng của văn hóa đến quyết định mua
đến quyết định mua

Giá
Giá trị
trị

Ngôn
Ngôn ngữ
ngữ
Văn hóa Xã hội
Tiến trình ra Giai
Giai thoại
thoại
MUA /
quyết định
KHÔNG MUA Phong
Phong tục
tục
Tâm lý mua
Cá nhân
Nghi
Nghi lễ
lễ
Thành
Thà nh phầ
Thành ph ần của
phần của
của
Văn
Văn hóa
hó
hóaa Luật
Luật

Lễ
Lễ &
& hội…
hội…

Rào cản ngôn ngữ Các biến số xã hội

• Chevrolet’s “Nova” = “No Go”

Ảnh
Ảnh hưởng
hưởng của
của
• Toyota’s MR2 = giống chửi thề tiếng pháp Các
Các biến
biến số
số xã
xã hội
hội

• Coca-Cola dịch sang tiếng trung quốc=

“ăn con nòng nọc bằng sáp” Nhóm
Nhóm tham
tham Dẫn
Dẫn đạo
đạo ýý Gia
khảo tưởng Gia đình
đình
khảo tưởng
• “Tăng tốc” nếu viết tiếng việt không dấu
=???

Nhóm tham khảo NTD Hà nội chịu ảnh hưởng lớn

từ nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp đến thái độ, suy
nghĩ và cách nhìn nhận của
một cá nhân khi hình thành
thái độ và quan điểm
CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP
NHẬN THÔNG ĐIỆP MỚI
Phương pháp
pháp mới New
Insights Nghiên cứu xem Người tiêu dùng
Phỏng
Phỏng vấn
vấn cá
cá
lựa chọn, mua và sử dụng sản
Ảnh
Ảnh hưởng
hưởng xã
xã hội
hội
nhân
nhân phẩm/dịch vụ bằng cách phản hồi
như thế nào với các thông điệp
Quan
Quan sát
sát cá
cá nhân
nhân
Phương
Phương pháp
pháp Ảnh
Ảnh hưởng
hưởng văn
văn truyền thông?
bổ
bổ sung
sung hóa
hóa

Điều
Điều tra
tra dân
dân tộc
tộc Ảnh
Ảnh hưởng
hưởng môi
môi
học
học trường
trường

NGHIÊN CỨU HÀNH VI

Thực hành marketing
TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP
• 1.Làm rõ động cơ mua hàng của KHMT
• Nghiên cứu tình huống hành vi tiêu dùng • 2.Thấu hiểu sản phẩm của mình và SP
– Tìm hiểu động cơ tương thích với khả năng và tạo
lập cơ hội xử lý thông tin hữu hiệu của ĐTCT, lập bảng so sánh
• Phân tích tiến trình nhận thức về SP, TH • 3.Đánh giá mức độ hiệu quả của truyền
– Nghiên cứu kiến thức Sp và thương hiệu thông hiện tại
– Phân tích các giá trị thể hiện trong quảng cáo
• 4.Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh
• Phân tích thái độ đối với SP, TH
– Nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo nhất đến hành vi tiếp nhận thông điệp
– Nghiên cứu mức độ chấp nhận đối với SP mới của NTD
• Phân tích tiến trình ra quyết định mua
của NTD đối với thương hiệu
– Ảnh hưởng của văn hóa, đặc điểm cá nhân

Nhận diện động cơ mua hàng Thấu hiểu đối thủ cạnh tranh
• Khách hàng chọn lựa sản phẩm vì đặc tính,
thuộc tính nào? (cỡ, tốc độ, thành phần…)
• Khách hàng chú ý đến lợi ích nào của sản
phẩm? (an toàn, tiện lợi, dễ sử dụng, tiết • Phân tích sản phẩm của đối thủ
kiệm…)
• Lập danh sách các tiêu chí lựa chọn theo mức • Phân tích tiêu chí định vị của đối thủ
độ ưu tiên • Họ đã có những thành công nào?
– Ví dụ: 40% chọn vì màu sắc, 30% chọn vì thời
gian bảo hành, 20% chọn vì uy tín doanh nghiệp,
5% chọn vì công nghệ ứng dụng, 5% chọn vì cảm
thấy thoải mái
• Sử dụng bản đồ nhận thức hoặc bảng so
sánh cạnh tranh
 Bản đồ nhận thức Bản phân tích cạnh tranh

Đánh giá chung về Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
hiệu quả truyền thông hiện tại tiếp nhận thông điệp

• Nguồn thông điệp

• Nguồn tiếp cận thông điệp • Biến số văn hóa
• Kiến thức về sản phẩm và thương hiệu • Biến số xã hội
• Thấu hiểu các giá trị trong quảng cáo • Biến số cá nhân
• Thái độ đối với quảng cáo • Biến số tâm lý
• Các công cụ truyền thông yêu thích
• …