CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH KHẢ THI

ThS. Dương Thị Ngọc Liên 1

 MỤC TIÊU

• Hiểu và vận dụng được quá trình đánh giá ý tưởng

khởi nghiệp

• Nắm được nội dung của bản phân tích khả thi và thực
hiện được quá trình đánh giá khả thi

2
 NỘI DUNG

1. ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG KHỞI NGHIỆP

2. NỘI DUNG BẢN PHÂN TÍCH KHẢ THI

3. QUÁ TRÌNH ĐÁNH GIÁ KHẢ THI

3
1. ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG KHỞI NGHIỆP

4
 Nguồn gốc ý tưởng

➢ “Thị trường kéo”:

Cải tiến, đổi mới
✓ Nhu cầu thị trường Tạo sản phẩm
công nghệ

Căn cứ vào đâu và bằng cách nào để xác định được nhu
cầu thị trường?

✓Dùng cho: DN có nhiều kinh nghiệm

✓Ưu điểm: Ít rủi ro về thị trường

✓Nhược điểm: sp ít có sự đột phá về công nghệ 5

 Nguồn gốc ý tưởng
➢ “Công nghệ đẩy”:

✓ Tạo sản phẩm mới

Công nghệ mới Tạo thị trường mới
Nhờ đâu và bằng cách nào để tạo công nghệ đẩy?

...

✓ Dùng cho: DN đổi mới sáng tạo, có nền tảng tốt về công
nghệ

✓ Ưu điểm:
✓ Tạo sản phẩm đột phá/cải tiến đáng kể

✓ Lợi thế cạnh tranh về dẫn đầu công nghệ

6
✓ Nhược điểm: Rủi ro về sự chấp nhận của thị trường
SINH VIÊN THƯỜNG TÌM
KIẾM Ý TƯỞNG KHỞI
NGHIỆP BẰNG “THỊ
TRƯỜNG KÉO” HAY
“CÔNG NGHỆ ĐẨY”?

7
 Các câu hỏi quan trọng
➢ Tri thức: Quá trình đào tạo và sự nghiệp chính của nhà bạn?

➢ Năng lực: Bạn thành thạo việc gì nhất?

➢ Mối quan hệ: Bạn có quen biết ai có chuyên môn ở các lĩnh vực khác
hay nhà khởi nghiệp khác không?

➢ Tài sản tài chính: Bạn có thể tiếp cận được nguồn tài chính khác hay
chỉ có thể dựa vào một ít tiền tiết kiệm?

➢ Tiếng tăm: Bạn hay cộng sự của bạn có tiếng tăm về lĩnh vực gì, cả về
công nghệ và XH?

➢ Kinh nghiệm làm việc: Lãi, lỗ mà bạn đã trãi qua?

➢ Đam mê đối với một thị trường nào đó: Thị trường nào bạn đam mê?

➢ Cam kết: Bạn có sẵn sàng dấn thân cho khởi nghiệp không? 8
 Cơ hội khởi nghiệp
➢ Phân biệt ý tưởng khởi nghiệp và cơ hội khởi nghiệp

➢ Các cách tiếp cận cơ hội khởi nghiệp:

✓Nhận diện:
o Cảm nhận nhu cầu thị trường hay tài nguyên chưa
được khai thác tối ưu;

o Nhận diện sự kết nối phù hợp giữa nhu cầu cụ thể của
thị trường và các nguồn tài nguyên chưa được khai
thác tối ưu;

o Tạo sự kết nối mới giữa một nhu cầu cụ thể của thị
trường và các nguồn tài nguyên chưa được khai thác
9
tối ưu đó
 Cơ hội khởi nghiệp

✓ Khám phá:

o Tìm kiếm cơ hội kinh doanh, dựa trên sự so sánh

chi phí tìm kiếm và lợi ích cơ hội mang lại.

o Quá trình tìm kiếm không chủ đích nên cần thận
trọng trong rà soát môi trường kinh doanh và nhu
cầu thị trường.

✓ Sáng tạo:

o Bằng sự đổi mới và cải tiến

10
 So sánh 3 cách tiếp cận cơ hội khởi nghiệp
→ Chỉ ra điểm giống và khác nhau
Nhận diện Khám phá Sáng tạo

Định nghĩa cơ Khả năng sử dụng Khả năng sửa Khả năng tạo ra
hội khởi nghiệp tốt các nguồn lực chữa những lỗi những phương tiện
để đạt được những trong hệ thống và mới cũng như các
kết quả nhất định. tạo ra những cách kết quả mới.
thức mới để đạt
đươc những kết
quả nhất định.
Tập trung Tập trung vào hệ Tập trung vào quá Tập trung vào các
thống. trình. quyết định.
Phương pháp Các cơ hội được Các cơ hội được Các cơ hội được
“nhận ra” thông ‘khám phá” thông “sang tạo” thông
qua quá trình diễn qua quá trình quy qua quá trình diễn
dịch. nạp. giải.
Khả năng tồn tại Là ngang nhau. Là thực (tồn tại), Là hoàn toàn
của cơ hội trên nhưng không được không tồn tại. 11
 Nhận diện Khám phá Sáng tạo
Phạm vi ứng Khi biết cả hai yếu Khi chỉ biết một Khi không biết cả hai
dụng tố cung và cầu. trong hai yếu tố yếu tố cung lẫn cầu.
cung hoặc cầu.
Giả định về thông Có thông tin đầy Có thông tin đầy đủ Chỉ có một phần
tin đủ ở cấp độ tổng ở cấp độ tổng hợp thông tin ở cấp độ
hợp lẫn cấp độ cá nhưng không đầy tổng hợp và bị bỏ
nhân. đủ cho cấp độ cá qua ở cấp độ cá
nhân. nhân.
Giả định về kỳ Các kỳ vọng đồng Các kỳ vọng đồng Các kỳ vọng không
vọng nhất ở cả cấp vĩ mô nhất ở cấp vĩ mô đồng nhất ở cả cấp
và vi mô. nhưng không đồng vĩ mô và vi mô.
nhất ở cấp vi mô.
Quản lý tính bất Tính bất định được Tính bất định được Tính bất định được
định quản lý thông qua quản lý thông qua quản lý thông qua
đa dạng hóa. thí nghiệm. thực hiện.
Đơn vị cạnh tranh Cạnh tranh nguồn Cạnh tranh chiến Cạnh tranh giá trị.
lực. lược.
Kết quả Chiến lược cho việc Chiến lược cho việc Chiến lược cho
12
việc
Quản lý rủi ro. QL thất bại. Quản lý xung đột.
Phương pháp phân tích/tiếp cận cơ hội
khởi nghiệp

➢ Quan sát xu hướng môi trường

➢ Phân tích 3M

➢ Tìm hiểu thông tin khách hàng

➢ Thấu hiểu khách hàng

13
 Quan sát xu hướng môi trường
→ Sự thay đổi môi trường → tạo ra khoảng trống cần đáp ứng
→ cơ hội khởi nghiệp

Thay đổi chính

Tác lực kinh Tiến bộ công
Tác lực xã hội sách và chính
tế nghệ
trị
•Tình trạng của •Xu hướng văn •Các công •Các thay đổi
nền kinh tế hóa và xã hội nghệ mới mới trong vũ
•Mức thu nhập •Sự thay đổi •Các công đài chính trị
khả dụng nhân khẩu học nghệ mới nổi •Các luật và
•Cách thức chi •Những mối •Cách sử dụng chính sách mới
tiêu của người quan tâm của khác của các
tiêu dùng mọi người công nghệ cũ
14
Nguồn: Barringer & Ireland (2016)13
 Phân tích 3M
Dùng sàng lọc cơ hội khởi nghiệp
Thị trường (Market) Tiền (Money)
•Nhu cầu khách hàng là gì? •Cần bao nhiêu vốn đầu tư?
•Sản phẩm gì có thể đáp •Cơ cấu chi phí: biến đổi, cố
ứng nhu cầu đó? định là gì?
•Quy mô, cấu trúc, tốc độ •Tỉ suất lợi nhuận gộp là bao
tăng trưởng và lượng cầu nhiêu?
của thị trường? •Lợi nhuận sau thuế là bao
•Có khả năng chiếm được nhiêu?
bao nhiêu phần trăm thị •Thời gian hoàn vốn là bao
phần? lâu?
•Rào cản gia nhập là gì? •Dòng tiền chu chuyển như
thế nào?
•Yêu cầu về tỉ suất sinh lợi
nội tại (IRR) và tỉ số lợi
nhuận trên vốn đầu tư (ROI)
là bao nhiêu?
Nguồn: Mazzarol & Reboud (2020)
Quản lý (Management)
•Có tiềm năng gia tăng giá
trị cho sản phẩm không?
•Khả năng kiểm soát các
nguồn lực như thế nào?
•Thời gian ra mắt thị trường
và thời gian hoàn vốn là bao
lâu?
•Có những rủi ro gì và khả
năng chấp nhận rủi ro đến
đâu?
•Có chiến lược thoái lui
không?
•Nhóm khởi nghiệp có
những ai?
•Nhóm khởi nghiệp có hòa
hợp được với nhau không?
15
 Thu thập thông tin khách hàng

➢ Phỏng vấn trực tiếp

➢ Quan sát khách hàng: hành động, hành vi, ngôn ngữ hình
thể, các đối tượng vật lý liên quan

16
 Thấu hiểu khách hàng

➢ Phân khúc thị trường

➢ Lựa chọn thị trường tiền tiêu

➢ Phác họa chân dung người dùng cuối

➢ Xác định đặc điểm chung của khách hàng điển hình
trong thị trường này

➢ Xây dựng tình huống vòng đời sử dụng sản phẩm

17
 Thấu hiểu khách hàng
• Theo khách hàng
➢ Sản phẩm có tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng hay
không?
➢ Sản phẩm có quan trọng đối với khách hàng không?
➢ Khách hang có ưa thích sản phẩm không?
➢ Nhu cầu của khách hàng thế nào?
➢ Có đáng để khách hàng đánh đổi thời gian, công sức và
tiền bạc cho sản phẩm không?
➢ Làm thế nào để xác định và lượng hóa được những điều
(nhu cầu) này?
➢ Quy mô và phạm vi của dự án khởi nghiệp để đáp ứng
được nhu cầu này?
➢ Dự án có khả năng để tạo ra và phân phối sản phẩm 18
không?
 Thấu hiểu khách hàng

• Theo tình huống vòng đời sử dụng sản phẩm: Tìm

hiểu cách thức…
➢ Người dùng cuối biết đến sản phẩm đó
➢ Người dùng cuối phân tích sản phẩm đó
➢ Người dùng cuối có được sản phẩm đó
➢ Người dùng cuối lắp đặt/cài đặt sản phẩm đó
➢ Người dùng cuối sử dụng sản phẩm đó một cách chi tiết
➢ Người dùng cuối nhận định giá trị mà sản phẩm đó mang lại
➢ Khách hàng chi trả cho sản phẩm đó
➢ Khách hàng nhận được hỗ trợ từ doanh nghiệp
➢ Khách hàng sẽ mua thêm hoặc lan truyền nhận thức về sản
phẩm đó 19
2. NỘI DUNG CỦA BẢN PHÂN TÍCH
KHẢ THI

20
 Phân tích cạnh tranh

➢ Phân tích ngành

➢ Mô hình phân tích cạnh tranh

➢ Phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp khởi nghiệp

ĐMST

21
 Phân tích thị trường

➢ Đánh giá cơ hội thị trường

➢ Phân khúc thị trường

➢ Lựa chọn thị trường tiền tiêu

➢ Phác họa chân dung các người dùng cuối và

khách hàng điển hình của thị trường tiền tiêu

➢ Ước lượng quy mô thị trường tiền tiêu

➢ Phân tích các thị trường tiếp theo

22
3. QUÁ TRÌNH ĐÁNH GIÁ KHẢ THI

23
 3.1. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
a. Phân tích ngành:
• Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter:
→ Xác định sự hấp dẫn của ngành
Tiềm năng phát
triển của sản
phẩm thay thế

Quyền thương Sự cạnh tranh Quyền thương

lượng của nhà của các công ty lượng của khách
cung cấp trong ngành hàng

Sự gia nhập của

đối thủ tiềm năng
24
Nguồn: Fred R. David
(2014)
 Xác định mức độ hấp dẫn của một ngành
Mối đe dọa đến lợi nhuận
ngành
Áp lực cạnh tranh
Thấp Trung Cao
bình
Mối đe dọa từ sản phẩm, dịch
vụ thay thế
Mối đe dọa từ những người mới
vào ngành
Sự cạnh tranh giữa các công ty
hiện có
Quyền thương lượng của nhà
cung cấp
Quyền thương lượng của người 25
mua
 Quy trình thực hiện

• Bước 1: Chọn một ngành

• Bước 2: Xác định mức độ đe dọa đến lợi nhuận ngành

cho mỗi áp lực (thấp, trung bình, cao)

• Bước 3: Sử dụng bảng này để xác định sự hấp dẫn của

ngành

• Bước 4: Sử dụng bảng này để xác định các mối đe dọa

có liên quan đến lợi nhuận ngành

26
Sử dụng mô hình “Năm áp lực cạnh tranh” để đưa ra các câu
hỏi có nên tham gia vào ngành không

27
Barringer & Ireland (2016)
 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
• Phân loại ngành và cơ hội kinh doanh:
Phân loại ngành Đặc điểm ngành Các cơ hội

Nhu cầu hoặc công nghệ thay đổi gần Lợi thế cho doanh nghiệp đi
Ngành mới nổi đây; quy trình vận hành chuẩn của tiên phong
ngành vẫn chưa được phát triển.

Ngành phân tán Rất nhiều công ty có quy mô như nhau. Hợp nhất

Ngành trưởng Nhu cầu tăng chậm, nhiều khách hàng Đổi mới quá trình bán và
thành lặp lại và hạn chế đổi mới sản phẩm. dịch vụ sau bán
Dẫn đầu, tìm thị trường
Ngành đang suy Nhu cầu của khách hàng trong ngành
ngách, tiếp tục thu hồi lãi
thoái giảm liên tục.
và thoái vốn
Doanh số chủ yếu ở thị trường nước Sản phẩm cho thị trường đa
Ngành toàn cầu
ngoài. quốc gia hoặc toàn cầu

28
Nguồn: Barringer & Ireland (2016)
 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

b. Quá trình phân tích cạnh tranh:

• Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp khởi nghiệp
ĐMST. Xét 3 tính chất sau:

✓Duy nhất: Người khác khó sao chép tài sản này.

✓Quan trọng: Khách hàng mục tiêu đánh giá rất cao
khả năng bạn tạo ra thứ gì đó mà quan trọng đối với
họ.

✓Phát triển theo thời gian: Để trở thành giá trị cốt lõi
mạnh, bạn nên làm cho nó ngày càng lớn mạnh theo
29
thời gian so với các đối thủ khác.
 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

• Xác định đối thủ cạnh tranh:

✓ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

✓ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

✓ Đối thủ cạnh tranh trong tương lai

30
 Các vấn đề nhà khởi nghiệp
nên tìm hiểu khi phân tích đối
thủ cạnh tranh.

Hitt & cộng sự (2016)

31
 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

• Thu thập thông tin cạnh tranh:

➢ Nhằm để xác định vị thế của mình so với đối thủ

➢ Thu thập thông tin gì?

➢ Thu thập ở đâu?

➢ Thu thập bằng cách nào?

32
 Phân tích SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

• Điểm mạnh (S):

➢ Lợi thế của bạn là gì?

➢ Bạn đang làm tốt những mảng nào?

➢ Bạn cạnh tranh với đối thủ ra sao?

➢ Nguồn lực bạn đang có như thế nào?

➢ Những tài sản nào (bí quyết, công nghệ, tài chính,
liên kết kinh doanh) sẽ giúp bạn đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và chống lại các nguy cơ
33
➢…
• Điểm yếu (W):

➢ Bạn có thể cải thiện được điều gì cho công ty?

➢ Công ty bạn đang làm chưa được/kém ở những

mảng nào? Theo bạn, công ty nên tránh gì?

➢ Công ty bạn có thiếu hụt (nguồn lực) làm cản trở việc
đáp ứng nhu cầu của khách hàng không?

➢…

34
• Cơ hội (O):

➢ Các xu hướng mới trong tương lai là gì?

➢ Trong những năm tới, những thay đổi nào trên thị
trường mà bạn mong đợi?

➢ Những tác động hay xu hướng tích cực bên ngoài

nào có lợi cho doanh nghiệp của bạn?

➢ ..

35
• Nguy cơ (T):

➢ Tình hình cạnh tranh hiện nay như thế nào?

➢ Những trở ngại nào trong tương lai bạn sẽ gặp phải?

➢ Những thay đổi nào trong tương lai sẽ ảnh hưởng đến tổ chức của
bạn?

➢ Thay đổi công nghệ sẽ đe dọa đến vị trí của bạn trong ngành
không?

➢ Bạn có được hỗ trợ trong quản lý?

➢ Bạn có đủ nguồn lực không? Bạn đã sử dụng đúng công cụ, phần
mềm và ứng dụng công nghệ?

➢ Những tác nhân hoặc xu hướng bên ngoài nào sẽ ảnh hưởng xấu
đến nhu cầu và năng lực cạnh tranh của bạn?
36
➢…
 Ma trận SWOT

Điểm mạnh Điểm yếu

(Strengths) (Weaknesses)

Cơ hội Chiến lược SO Chiến lược WO

(Opportunities) Sử dụng điểm mạnh Tận dụng cơ hội để
để nắm bắt cơ hội khắc phục điểm yếu

Nguy cơ Chiến lược ST Chiến lược WT

(Threats) Sử dụng điểm mạnh Chiến thuật phòng thủ
để ngăn chặn nguy theo chiều hướng
cơ giảm điểm yếu và
tránh nguy cơ
37
 3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

a. Đánh giá cơ hội thị trường:

✓ Cơ hội thị trường đến từ đâu?

✓ Nắm bắt cơ hội thị trường bằng cách nào?

✓ Làm sao để nhận diện thời điểm khai thác cơ hội?

38
 3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
b. Xác định phân khúc thị trường:

• Một nhà khởi nghiệp phải trải qua 3 giai đoạn như hình.

39
• Giai đoạn phát ý tưởng:
➢ Phát càng nhiều ý tưởng càng tốt
➢ Dùng chuyên gia, cộng sự, khách hàng tiềm năng để có ý
tưởng

Quá trình phát ý tưởng về thị trường mục tiêu 40

Nguồn: Aulet (2013)
• Giai đoạn thu hẹp: Dựa vào các tiêu chí
➢ Khách hàng có tiền không?

➢ Đội ngũ bán hàng có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng không?

➢ Khách hàng có lý do thích đáng để mua hàng không?

➢ Với sự hợp tác của các đối tác, có thể đưa ra một sản phẩm
hoàn chỉnh ngay không?

➢ Có đối thủ nào đủ mạnh ngăn cản gia nhập không?

➢ Việc chiếm lĩnh phân khúc thị trường này có tạo đà để chiếm
lĩnh các phân khúc thị trường khác không?

➢ Thị trường có phù hợp với các giá trị, đam mê và mục tiêu của
nhóm sáng lập không?
41
• Giai đoạn nghiên cứu cơ bản về thị trường:

✓ Nghiên cứu về vấn đề của khách hàng → giải pháp

để giải quyết vấn đề

✓ Hoàn cảnh, nhu cầu, ước muốn, đặc điểm khách

hàng,…

✓ Bằng cách tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm
năng

42
• Người dùng cuối: Ai sẽ là người sử dụng sản phẩm?

• Ứng dụng: Người dùng cuối sẽ sử dụng sản phẩm vào việc gì? Điều gì sẽ
được cải thiện đáng kể nhờ vào sản phẩm đó?

• Lợi ích: giá trị thực sự mà người dùng cuối có được nhờ vào sử dụng sản
phẩm và dịch vụ là gì?

• Khách hàng tiên phong: Ai là những khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất, được
xem như thủ lĩnh tinh thần và tiên phong?

• Đặc điểm thị trường: Những đặc điểm nào của thị trường giúp ích hoặc cản
trở sản phẩm của nhà khởi nghiệp?

• Đối tác/các thành viên khác trên thị trường: Những đối tác nào có thể hợp
tác để bổ sung thêm giá trị cho sản phẩm?

• Quy mô thị trường: Thị trường có khoảng bao nhiêu khách hàng?

• Cạnh tranh: Theo góc nhìn của khách hàng, thì có đối thủ nào đang sản
xuất/bán các sản phẩm tương tự hoặc thay thế không?
43
• Các giá trị bổ sung: Khách hàng còn cần thêm điều gì?
c. Lựa chọn thị trường tiền tiêu:

➢ Ai sẽ là nhóm khách hàng đầu tiên của mình?

➢ Họ có những tiêu chuẩn gì?

➢ Mình cần gì ở họ?

44
TÍCH LŨY ĐƯỢC GÌ?

45