Model model price decision

Kotler dan Amstrong ( 1994, h,341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang harus
dipertimbangakan untuk menetapkan harga yaitu faktor internal dan juga faktor eksternal.
Faktor internal terdiri dari tujuan pemasaran, strategi bauran pemsaran, biaya, dan organisasi.
Sedangkan faktor eksternal terdiri dari sifat pasar dan permintaan, persaingan dan unsur
unsur lainnya.seiring dengan teori Kotler dan Amstrong , harper w. boyd, Jr. dan Orville C.
Walker, Jr. (1982) mengajukan sutu model pengambilan keputusan secara bertahap untuk
penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan
lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat
penetapan, maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam
menetapkan harga, yang akan sangat membantu tugas manajemen. Dengan itu mereka
mengajukan suatu model proses pengambilan keputusan terhadap penetapan harga dan
disarankan untuk digunakan terutama saat pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan,
contohnya sat pengenalan produk baru atau pada saat negosiasi tentang kontrak kerja.

Dalam model tersebut dibahasa beberapa hal seperti 1) berbagai pengaruh dan kendala yang
perlu diperhitungkan dalam penetapan harga serta 2) Langkah Langkah dala proses penetapan
harga, termask Analisa yang benar benar rinci mengenai permintaan pasar, biaya, dam
kompetisi. Namun dalam Langkah awal harus ditetapkan terlebih dahulu mengenai penetapan
harga yang konsistendengan usaha serta strategi pemasaran dalam perusahan.

1. Pengaruh dan kendala

Terdapat banyak cara yang dapat digunakan ntk menghitung harga, namun berbagai
cara yang digunakan terdapat satu hal yang harus di perhitungkan yaitu faktor
situasional, baik bersifat internal maupun eksternal. Analisa yang bersifat internal
lebih menekankan kepada penilaian atau indentifikasi kekuatan dan juga kelemahan
dari setiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan yang dapat dipakai uantuk
membedakam diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui penglihtan atau
sudut pandang konsumen. Sedangkan Analisa eksternal merupakan penilaian terkait
kekuatan yang berada di luar perusahaan, dimana perusahaan tidak mempunyai
pengaruh untuk mengendalikannya. Sehingga perubahan perubahan yang terjadi pada
lingkunagan tersebut akan mempengaruhi kinerja semua perusahaan dalam industry
tersebut. Lingkungan eksternal meliputi situasi perekonmian, umum, pelaggan, dan
pesaiang.

Cara yang biasanya dilakukan dalam analis situasional antara lain adalah Analisa
produk, analisis pasar analisis pelanggan, dan anlisis lingkungan. Semua faktor tersebt
diprediksi dapat mempengaruhi atau menkadi kendala dalam usha mencapai tujuan
dari perusahaan. Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model npenetapan
harga adalah :

a. Strategi perusahaan dan strategi pemsaran

Pertanyaan mendasar dari srtategi perusahaan yang dapat diutarakan adalah:
“bagaimana cara bersaing dalam suatu industry?” jadi strategi perusahaan yan
 paling utama adalah memperhatikan pendistribusian sumber daya yang terdapat
pada daerah daerah fungsional dan pasar produk dalam rangka untuk memperoleh
sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga
strategi generic, yaitu diferensiasi, focus, dan kepemimpinan harga.

Strategi pemasaran, yang merupakan bagian dalam strategi fungsional, umumnya

lebih terperinci dan mempunyai jangka waktu lebih pendek dibandiingkan strategi
perusahaan. Tujuan dari pengembangan strategi fungsional adalah untuk
mengkomunikasikan tujuan jangka pendek, menentukan Tindakan Tindakan yang
dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, serta menciptakan lingkungan
yang mendukung pencapaian dari tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu
dikoordinasikan satu sam lain agar menghindar terjadinya konflik kepentingan
dalam organisasi.

b. Karakteristik pasar sasaran

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi beberpa kelompok
pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan
dituju disebut target marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran).
Pemahaman terhadap pasar sasaran sangat dibutuhkan untuk mengetahui variable
apa saja yang mempengruhi keinginan pelanggan yang berguna untuk menetukan
keputusan memebelinya.

Pada pasar konsumen maupun pasar industrial, perlu dikethui apa saja yang
menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh
inovasi dibutuhkan dalm memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi
geografis dari pasar sasaran dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.

c. Karakteristik produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari , dibeli, digunakan, mauoun dikonsumsipasar sebgai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan
sebagai persepsi kinsmen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil
produksinya. Konsep produk total secara lebih rinci terdiri dari kemasan, merek,
label, pelayanan, danjaminan dimana hal ini bertujuan untuk mencapai kepuasan
pelanggan.

d. karakteristik competitor
Menurut Porter (1985,h,4), ada lima kekiatan pokok yang berpengaruh dalam
persaingan industri, diantaranya adalah persaingan dalam industri yang
bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang
baru. Oleh kkarena itu dibutuhkan informasi untuk menganalisis karakteristik
persaingan yang akan dihadapi antara lain meliputi:
 Jumlah perusahaan dalam industri
Jika hanya ada satu perusahaan dalam suatu industry, maka secara teoritis
perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harga produk berapapun.
Namun jika industri terdiri atas banyak perusahaan, dengan pasti persaingan
 harga akan tetap terjadi. Apabila produk yang dihasilkan tidak terdeferensiasi,
maka pemimpin industri yang leluasa untuk menentukan perubahan harga.
 Ukuran relative setiap anggota dalan industry
Apabila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang
bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga, namun apabila
pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan hanya akan menjadi pengikut saja.
 Kemudahan untuk masuk ke dalam industri bersangkutan
Apabila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada
akan sulit dalam mengendalikan dan mempengaruhi harga. Sedangkan apabila
terdapat hambatan yang masuk ke dalam pasara, maka perusahaan sudah lebih
dulu ada dalam industry tersebut mudah untuk mengendalikan harga.
Hambatan untuk masuk kedalam pasar biasanya berupa persyartan teknologi,
diperlukan investasi modal yang besar, tidak tersedianya bahan baku utama,
skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan yang sudah ada cukup tinggi
sehingga sulit untuk di capai oleh pendatang baru ataupun keahlian dalam
dalam bidang pemasaran.

e. Pengaruh lingkuangan berupa tren ekonomi dan pembatasan hukum

Analisa ini terdiri dari faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus
bisnis, inflasi/deflasi, adanya kebijakan moneter serta fiscal, neraca pembayaran,
perubahan keadaan iklim sosial dan poitik, adanya perkembangan teknologi,
maupun perubahan atauran dan kebijakan pemerintah.

2. Langkah Langkah dalam penetapan harga

a. Tujuan penetapan harga
Faktor terpenting yang diperlukan untuk menetukan penetapan harga tujuan dari
pemasran perusahaan. Tujuan tersebut biasanya berupa maksimalisasi laba,
mempertahankan keberlangsungan hidup perusahaan, mencapai pangsa pasar yang
besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi masalah dalam
persaingan, malakukan tanggung jawab sosial.

b. Estimasi permintaan dan elastisitas harga

Dalam setiap perusahaan diperlukan pemahaman tekait sifat pasar dan permintaan
ayang akan dihadapi, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persiangan
monopolistic, oligopoly, ataupn monopoli. Faktor lain yang juga penting adalah
elastisitas permintaan, yaitu “how responsive demand will be to a change in
price” (Kotler dan Amstrong, 1996,h, 350). Permintaan umumnya menetukan
batas atas dari rentang harga yang mungkin bagi suatu produk. Permintaan akan
menurun darstis apabila harga produk terlalu tinggi. Dalam hal ini bisanya terjadi
hubungan terbalik antara harga dan jumlah permintaan produk, sehingga kurva
permintaan bersifat negative atau menurun. Namun apabila produk dipandang
bergengsi atau produk yang sulit untk dinilai kualitasnya secara objektif akan
menghasilkan kurva permintaan yang positif atau menaik. Ada beberap pelanggan
yang menggunakan harga sebagai patokan dari status atau kualitas suatu produk,
sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak produk ketika harga meningkat.
c. Biaya dan hubungan dengan volume penjualan
Permintaan menetukan batas atas dari kisaran harga layak yang dapat
ditawarkanoleh perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menetukan batas
bawahnya. Biaya merupakan digunakan untuk menetukan harga minimal yang
perlu ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga dari suatu
produk haruslah mentupi baiaya produksi dan pemasaran produk tersebut untk
jangka Panjang, sebagaimana pendapatan yang layak diterima oleh perusahaan
atas investasi yang sudah dilakukan dan resiko yang siap ditanggungnya.

Ada dua jenis biasanya digunakan dalam perusahaan. Adapyn terdiri dari:
 Biaya tetap (fixed costs) yang bersifat tet ap untung jangka pendek, tanpa
adanya pengaruh karena volume produksi atau pendapatan dari penjualan.
Dimana didalamnya meliputi bunga, sewa, gaji eksekutif, dan departemen
fungsional (pembelian dan R&D) yang dibutuhkan untuk mendukung
produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Dikarenkan biaya tetap secara
keseluruhan jumlahnya tetap tanpa bergantung pada volume, maka biaya
tetap per unit produk akan menurun jike perusahaan memproduksi dan
menjual lebih banyak produk dalam suatu periode tertentu
 Biaya variable (variable costs) bervariasi terhadapa keseluruhan terkait
dengan taraf produksi, dimana biaya per unittetap sama tanpa bergantung
kepada jumlah produksi.bagian dari biaya variable meliputi biaya bahan
baku, kemasan, dan tenaga buruh yang dibutuhkan untuk memproduksi
setiap unit produk
Dalam hubungan dengan volume penjualan, ada dua hal yang perlu
diperhitungkan untuk penetapan harga, yaitu skal ekonomis (economic of
scale) dan kurva belajar (learning/ experience curve).

Dalam jangka pendek, skala ekonomi umumnya diperoleh dari

penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam jangka
panjang perusahaan memperolehnya dengan membangun fasilitas yang
lebih besar dan lebih efisien. Kurva belajar menghasilkan penurunan biaya
produksi serta biaya pemasaran per unit seiring dengan semakin
banyaknya pengalaman yang didapat.

d. Harga dan biaya competitor

Dalam rangka memperoleh posisi bersaing yang diharapkan bahi suatu produk
atau jasa dalam pasar sasarannya, manajemen perlu memperhitungkan biaya serta
harga dari pihak kompetitor. Misalnya, agara sukses dalam menerapkan strategi
harga rendah maka manajemen harus yakin terhadap biaya produk yang memang
lebih rendah dibandingkan biaya pesaing, rendahnya biaya tersebut akan terlihat
pada harga produk yang ditawarkan.

e. Metode penetapan harga

Umumnya metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori
utama , yakni metode penetapan harga berbasis permintaan (customer oriented
 methods), berbasis biaya (cost oriented methods), berbasis laba (profit oriented
methods), dan berbasis persaingan (competition oriented methods).
f. Penyesuaian struktur harga dengan kondisi pasar
Jika taraf harga telah ditetapkan berdasarakan berbagai pertimbangan diatas, untuk
selanjutnya akan terjadi fleksibilitas harga, dimana struktur harga divariasikan
tergantung dengan permintaan dan biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar dan
lainnya. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dalam bentuk diskon,
allowance, dan juga geografis.
Selain semua faktor diata, Kotler dan Amstrong (1994) juga menambahkan satu
faktor internal yang juga menjadi petimbangan dalam strategi penetapan harga
yaitu organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang harus
menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga
dengan cara masing masing.
Pada perusahaan kecil, biasanya harga ditetaapkan oleh manajemen puncak. Pada
perusahaan besar maslah mengenai penetapan harga ditangani oleh divisi aata
manajer suatu produk. Dalam pasar industri, sales people diperbolehkan untuk
bernegosiasi dengan pelanggan unutk menetapkan kisaran harga tertentu. Setiap
perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri dan bertanggung
jawab terhadap departemen pemasaran maupun manajemen puncak. Pihak yang
berpengaruh dalam hal tersebut adalah manajer penjualan, manajer produksi,
manajer keuangan, dan manajer akuntan.