BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

KẾ HOẠCH MARKETING CHO XÀ BÔNG CỤC LIFEBUOY BẢO VỆ

VƯỢT TRỘI 125G TRONG QUÝ 4/20… TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Phương Dung

NHÓM SV: N2.1
NHÓM LỚP: 1 – KÍP 2 THỨ 3
DANH SÁCH THÀNH VIÊN: (Viết tên theo abc)

Hà Nội, 11/2022
DANH SÁCH NHÓM 2.1
 MỤC LỤC

PHẦN 1. LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................6

1.1.....................................................................................................................6
PHẦN 2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY Y VÀ SẢN PHẨM X..............7
2.1. Giới thiệu chung về công ty Y....................................................................7
2.1.1. Tầm nhìn.............................................................................................7
2.1.2. Sứ mệnh..............................................................................................7
2.1.3. Thành tựu đã đạt được.........................................................................7
2.2. Giới thiệu về sản phẩm X...........................................................................7
2.2.1. Tên gọi................................................................................................7
2.2.2. Các dòng sản phẩm X và hình ảnh minh họa.......................................7
2.3. Ý nghĩa của bản kế hoạch marketing..........................................................7
2.4. Các bộ phận tham gia thực hiện kế hoạch marketing cho sản phẩm x trong
quý 4/2022 tại thị trường Việt Nam...........................................................................7
2.4.1. Giám đốc Marketing............................................................................7
2.4.2. Bộ phận Marketing..............................................................................7
2.4.3. Các bộ phận khác................................................................................7
PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM X TỪ
….. ĐẾN ….. TẠI VIỆT NAM.....................................................................................8
3.1. Công tác nghiên cứu thị trường cho sản phẩm X của công ty Y (nếu có)...8
3.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm X của công ty Y trong thời gian qua
(2020-2022)...............................................................................................................8
3.3. Phân tích về chiến lược STDP cho sản phẩm X của công ty Y trong thời
gian qua dịch vụ giao đồ ăn baemin...........................................................................8
3.3.1. Phân đoạn thị trường...........................................................................8
3.3.2. Thị trường mục tiêu.............................................................................8
3.3.3. Sự khác biệt.........................................................................................9
3.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường.........................................................9
3.4. Phân tích các chính sách marketing mix cho sản phẩm X của công ty Y...9
3.4.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................9
 3.4.2. Chính sách giá...................................................................................10
3.4.3. Chính sách phân phối........................................................................10
3.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing).....................10
3.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường marketing đến hoạt động
marketing của sản phẩm X.......................................................................................10
3.5.1. Môi trường vĩ mô (STEEPLED).......................................................10
3.5.2. Môi trường vi mô..............................................................................12
3.5.3. Ma trận SWOT..................................................................................14
3.5.4. Ma trận BCG.....................................................................................14
Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường..................................................................14
Ngôi sao......................................................................................................14
Dấu hỏi........................................................................................................14
Con bò.........................................................................................................14
Con chó.......................................................................................................14
Thị phần tương đối......................................................................................14
PHẦN 4. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM X CỦA CÔNG TY Y
TRONG QUÝ/NĂM TẠI VIỆT NAM........................................................................16
4.1. Xu hướng thị trường.................................................................................16
4.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm X của công ty Y trong năm 2023.......16
4.2.1. Mục tiêu dài hạn................................................................................16
4.2.2. Mục tiêu ngắn hạn.............................................................................16
4.3. Chiến lược STDP.....................................................................................16
4.4. Chính sách marketing mix........................................................................16
4.4.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................16
4.4.2. Chính sách giá...................................................................................16
4.4.3. Chính sách phân phối........................................................................16
4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.............................................................16
4.5. Ngân sách dự kiến....................................................................................16
4.5.1. Nguồn ngân sách...............................................................................16
4.5.2. Phân bổ ngân sách.............................................................................16
4.6. Mô hình tổ chức hoạt động marketing......................................................17
4.7. Kế hoạch thực thi.....................................................................................17
4.7.1. Các nội dung công việc lớn/ nhỏ (chi tiết) cần thực hiện...................17
4.7.2. Các mốc thời gian bắt đầu thực hiện và kết thúc...............................17
4.7.3. Người thực hiện (chủ trì, phối hợp, giám sát)....................................17
4.8. Kế hoạch kiểm soát và giám sát thực thi kế hoạch marketing..................17
4.9. Kế hoạch dự phòng rủi ro.........................................................................17
 PHẦN 1. LỜI MỞ ĐẦU
1.1.
 PHẦN 2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY Y VÀ SẢN
PHẨM X
2.1. Giới thiệu chung về Morra và sản phẩm nước hoa Musk Mallow
2.1.1. Tầm nhìn
2.1.2. Sứ mệnh
2.1.3. Thành tựu đã đạt được
1. Năm 19… (trích các thành tích, giải thưởng đã đạt được)
2. Năm 20…(trích các thành tích, giải thưởng đã đạt được)
2.2. Giới thiệu về sản phẩm X
2.2.1. Tên gọi
2.2.2. Các dòng sản phẩm X và hình ảnh minh họa
2.2.2.1. Sản phẩm X1
2.2.2.2. Sản phẩm Xn
2.3. Ý nghĩa của bản kế hoạch marketing
- Kết quả hoạt động marketing của sản phẩm X trong thời gian qua đã đạt được
như thế nào
- Mục tiêu/định hướng trong tương lai của công ty Y cho sản phẩm X là gì
- Bản kế hoạch marketing cho sản phẩm X của công ty Y trong thời gian tới có
ý nghĩa gì cho các nhà quản trị và người thừa hành
2.4. Các bộ phận tham gia thực hiện kế hoạch marketing cho sản phẩm x trong
quý 4/2022 tại thị trường Việt Nam
Trong mỗi bộ phận hoặc từng thành viên có liên, chúng ta cảm ơn về các công
việc chính mà họ đã thực hiện, phối hợp với bộ phận xây dựng kế hoạch, triển khai kế
hoạch là gì.
2.4.1. Giám đốc Marketing
- Các nhiệm vụ chính của Giám đốc marketing là gì?
2.4.2. Bộ phận Marketing
- Các nhiệm vụ chính của người thừa hành thuộc Bộ phận marketing là gì?
2.4.3. Các bộ phận khác
2.4.3.1. Phòng Tài chính kế toán
2.4.3.2. Phòng Quản trị nhân sự/nguồn nhân lực
2.4.3.3. Phòng Hành chính quản trị/Bộ phận hậu cần (nếu có)
 PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM X TỪ ….. ĐẾN ….. TẠI VIỆT NAM
3.1. Công tác nghiên cứu thị trường cho sản phẩm X của công ty Y (nếu có)
3.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm X của công ty Y trong thời gian qua (2020-
2022)
- Mục tiêu về doanh thu và sản lượng
- Mục tiêu về thị phần
- Mục tiêu về thương hiệu
3.3. Phân tích về chiến lược STDP cho sản phẩm X của công ty Y trong thời gian
qua dịch vụ giao đồ ăn baemin
3.3.1. Phân đoạn thị trường
3.3.1.1. Theo địa lý vùng miền
3.3.1.2. Theo tuổi
3.3.1.3. Theo nghề nghiệp
3.3.1.4. Theo mục đích mua
1. Biếu, tặng
2. Sử dụng
3. Trang trí
3.3.1.5. Theo nhân khẩu học
1. Tôn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn
2. Giới tính
3. Độ tuổi
4. Thành phần kinh tế, mức sống
3.3.1.6. Theo yếu tố tâm lý
1. Tầng lớp xã hội:
2. Lối sống
3.3.1.7. Theo hành vi của khách hàng (theo động cơ)
1. Lợi ích tìm kiếm
2. Mức độ trung thành
3.3.2. Thị trường mục tiêu
3.3.2.1. Theo tiêu thức địa lý
3.3.2.2. Theo tiêu thức nhân khẩu học
3.3.2.3. Theo tiêu thức thu nhập
3.3.2.4. Thị trường mục tiêu của từng chủng loại sản phẩm X
 Bảng đặc điểm khách hàng mục tiêu của các chủng loại sản phẩm X

Đặc điểm KH Sản phẩm X1 Sản phẩm Xn

Tuổi

Giới tính

Đặc điểm

3.3.3. Sự khác biệt

3.3.3.1. Cơ sở tạo sự khác biệt
3.3.3.2. Bảng so sánh các điểm khác biệt giữa sản phẩm X và các sản phẩm cạnh
tranh trực tiếp (dựa vào các quyết định marketing mix)
3.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường
3.3.4.1. Các yếu tố định vị
3.3.4.2. Phân tích từng yếu tố định vị
3.4. Phân tích các chính sách marketing mix cho sản phẩm X của công ty Y trong
thời gian qua
3.4.1. Chính sách sản phẩm
3.4.1.1. Mục tiêu về sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm: dịch vụ chất lượng cao.
 Thương hiệu: giúp đưa công ty vào top các công ty du lịch hàng đầu, uy
tín tại Việt Nam.
Tác động tích cực đến xã hội & môi trường
3.4.1.2. Xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp với từng loại đối tượng khách
a. Các tour hoạt động
Du lịch quốc tế
Một trong những thế mạnh hàng đầu của công ty là mảng du lịch quốc tế với hệ
thống quan hệ đối tác mở rộng trên toàn thế giới. Ngay từ những ngày đầu thành lập,
khách hàng khắp nơi trên thế giới đã tin tưởng lựa chọn thương hiệu Travelling với
những chương trình trọn gói trải dài khắp đất nước và loại hình đa dạng. Sản phẩm nổi
bật của Travelling giới thiệu đến bạn bè, du khách quốc tế dựa trên lợi thế cạnh tranh
danh lam thắng cảnh, sức mạnh và chiều sâu văn hóa Việt, thông qua các loại hình: du
lịch thuần túy, du lịch khám phá, du lịch thám hiểm, du lịch sinh thái...
Du lịch MICE (Meeting, Incentive, Conference and Event)
 Du lịch Mice của Travelling là lựa chọn hàng đầu của các công ty, doanh nghiệp
bởi khả năng đáp ứng dịch vụ cao và được triển khai hiệu quả cả trong và ngoài nước.
Hiện tại công ty khai thác chuyên nghiệp các chương trình MICE trọn gói (kết hợp
tham quan với tổ chức hội nghị, sự kiện, chương trình team building...) và các dịch vụ
riêng lẻ (phòng họp, hội trường, chương trình công tác...).
Du lịch nước ngoài
Với hệ thống đối tác uy tín tại nước ngoài, đồng thời luôn bám sát nhu cầu của
khách hàng, công ty liên tục giới thiệu nhiều loại hình du lịch nước ngoài trọn gói đa
dạng, phù hợp theo mùa, theo thị hiếu, thu nhập và lứa tuổi của du khách.. du lịch
thuần túy, du lịch kết hợp khảo sát, tham dự hội nghị hội thảo, du lịch cho người cao
tuổi...
Du lịch nội địa
Saigontourist Hà Nội sớm xây dựng hệ thống chương trình tham quan đa dạng và
chất lượng dịch vụ đảm bảo nhất dành cho du khách với những điểm đến hấp dẫn trải
dài khắp mọi miền đất nước.
b. Quản lý chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm chịu sự tác động của hai yếu tố: các nhóm yếu tố bên trong
(đội ngũ nhân viên, quản lý, các trang thiết bị phục vụ công việc...), các nhóm yếu tố
bên ngoài (khách du lịch, nhà cung cấp, đại lý lữ hành...). Vì vậy khi xét đến các yếu
tố chủ quan ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Công ty thì ta phải xét đến các
nhóm yếu tố bên trong của công ty. Đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến chất
lượng du lịch bao gồm: tìm hiểu thị trường, thiết kế chương trình du lịch, thực hiện
chương trình du lịch.
Trong môi trường cạnh tranh, đòi hỏi công ty phải có những chương trình du lịch
độc đáo của riêng mình, có giá cả hợp lý, chất lượng luôn đảm bảo. Để xây dựng được
những chương trình như thế, đòi hỏi công ty phải nắm rõ thông tin về nhu cầu thị
trường hiện tại và tiềm năng (sở thích, độ tuổi, khả năng chi trả, tâm lý...) để từ đó xây
dựng những chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu thị trường. Chất lượng dịch vụ
được thể hiện qua các yếu tố sau:
- Hồ sơ của khách đã mua tour của công ty.
- Điều tra trực tiếp: động cơ, mục đích đi du lịch của khách (nghỉ ngơi, tham
quan, công vụ...)
- Các tuyến điểm tham quan, giá trị của các điểm đến. Trong đó các điểm di tích
lịch sử, văn hóa, lễ hội, khu vui chơi giải trí...đây là giá trị đích thực của mỗi chuyến
đi.
 - Chất lượng và giá cả của các phương tiện vận chuyển, các tiện nghi, dịch vụ tại
cơ sở lưu trú. Tuy đây là những dịch vụ hỗ trợ nhưng chúng sẽ càng làm tăng chất
lượng hay giảm giá trị của sản phẩm du lịch.
- Đối với khách sạn, tìm những nơi có vị trí thuận lợi, đạt tiêu chuẩn, trang thiết
bị, cơ sở vật chất đảm bảo.
- Đối với nhà hàng, chọn những nhà hàng tcos vị trí thuận lợi, không gian phù
hợp, trang trí đẹp, chất lượng phục vụ tốt, chất lượng món ăn đảm bảo.
- Các điểm tham quan có cung cấp đầy đủ dịch vụ và đúng chất lượng như đã
giới thiệu.
Quy trình thiết kế tour của Saigontourist Hà Nội gồm 7 bước như sau:
Xây Xác Chọn Thu Phân Xây Kiểm
dựng định điểm thập bổ thời dựng tra,
thị chủ đề đến thông gian lộ vận
trường của đáp tin về chương trình hành
và xác chươn ứng các trình du thực
định g trình nhu yếu tố tour lịch tế và
phân tour cầu cấu điều
khúc hay thành chỉnh
thị chi chươn cho
trường tiêu g trình phù
mục tour hợp
tiêu
Sơ đồ Quy trình thiết kế tour của Travelling
c. Chất lượng hướng dẫn viên
Đội ngũ này có vai trò đặc biệt quan trọng, đóng góp không nhỏ vào hiệu quả của
chuyến đi và khả năng hấp dẫn của các chương trình du lịch. Có thể nói hưỡng dẫn
viên là yếu tố con người cuối cùng của một chương trình du lịch. Là người trực tiếp
tiếp xúc với khách du lịch trong suốt chương trình, hướng dẫn viên là người đại diện
công ty trong việc phục vụ khách và xử lý các tình huống xảy ra trong chương trình.
Do ý thức được tầm quan trọng của công tác hướng dẫn nên Saigontourist Hà
Nội cố gắng chọn lọc, đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên chuẩn mực, đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của du khách. Vì vậy công ty luôn có đội ngũ hướng dẫn viên có trình
độ, kinh nghiệm xử lý tình huống.
Ngoài đội ngũ hướng dẫn viên chính thức, Saigontourist Hà Nội còn sử dụng đội
ngũ cộng tác viên hướng dẫn giỏi, trải qua những đợt kiểm tra nghiêm ngặt, đáp ứng
các yêu cầu về kiến thức, kinh nghiệm, ngoại ngữ. Saigontourist Hà Nội luôn dành sự
quan tâm đến đội ngũ hướng dẫn viên trong công tác đào tạo, bồi dưỡng trình độ nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
3.4.1.3. Chu kỳ sống của các dòng sản phẩm X
3.4.2. Chính sách giá
3.4.2.1. Mục tiêu về giá
 Tối đa hoá để cạnh tranh và có lợi nhuận.
 Định vị sản phẩm, củng cố vị thế thương hiệu.
3.4.2.2. Cơ sở về chi phí
1. Chi phí cố định
- Chi phí vận chuyển
- Chi phí thuê hướng dẫn viên
2. Chi phí biến đổi
- Chi phí lưu trú
- Chi phí tham quan
- Tiền ăn uống
3.4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm
 Mục tiêu kinh doanh : yối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về
chất lượng, “sống sót” qua thời gian,…
 Chi phí kinh doanh, quản lý.
 Diễn biến của các yếu tố trong môi trường vi mô, vĩ mô (đối thủ cạnh
tranh, nhu cầu và tâm lý tiêu dùng, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của
khách hàng,…)

3.4.2.4. Chiến lược giá

Giá cả sản phẩm lữ hành rất đa dạng và dễ dàng điều chỉnh thay đổi mà vẫn bảo
đảm cáo lãi. Giá thành một sản phẩm lữ hành phụ thuộc vào các yếu tố như số lượng
những dịch vụ thành phần của sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng của mỗi dịch vụ. Sự
thay đổi một trong các yếu tố này sẽ làm tăng hay giảm giá thành sản phẩm. Trước khi
tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng khó mà đánh giá được các yếu tố này mà chỉ cảm
nhận được giá trị này có xứng đáng hay không sau khi tham gia tour. Vì vậy đối với
sản phẩm lữ hành, giá thấp không phải là yếu tố chính trong việc quyết định mua sản
phẩm, giá thấp thường có xu hướng làm khách hàng đánh giá thấp sản phẩm hơn.
Công ty Travelling thực hiện các chính sách giá như sau:
- Giảm giá cho những khách hàng thân quen, sở hữu thẻ thành viên, các
đoàn khách có số lượng lớn.
 - Giảm giá một số chương trình nhằm kích cầu du lịch.
- Tặng suất miễn phí cho đối tượng khách đoàn lớn.
- Chiết khấu hoa hồng.
3.4.3. Chính sách phân phối
3.4.3.1. Mục tiêu phân phối
 Xây dựng & phát triển ổn định kênh phân phối.
 Tăng độ nhận diện thương hiệu.
 Điều chỉnh chính sách thành viên kênh hợp lý.
- Bảo đảm cho sản phẩm du lịch được đưa đến đúng đối tượng, đúng thời gian,
đúng địa điểm và đúng chương trình du lịch.
3.4.3.2. Mô hình tổ chức kênh phân phối (Sơ đồ các kiểu kênh, hình thức tổ chức
kênh, thành viên kênh)
 Kênh phân phối trực tiếp: đưa dịch vụ trực tiếp từ công ty Travelling đến
tay người tiêu dùng.

Travelling Người tiêu dùng

Hình 1. Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp của Travelling

 Kênh phân phối gián tiếp: qua các trung gian marketing để đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.

Travelling Đại lý du lịch trung gian Người tiêu dùng

Hình 2. Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp của Travelling

3.4.3.3. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
1. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh
 Hoàn thiện công tác tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng trực tiếp
+ Tiêu chí tuyển chọn: trình độ hiểu biết về sản phẩm dịch vụ du lịch,
đạt các yêu cầu cơ bản về học vấn, có kiến thức về kinh doanh, khả
năng tổng hợp các thông tin khách hàng, cập nhật các thông tin trên
mạng, xử lý các đơn đặt hàng,…
+ Đào tạo lực lượng bán hàng
  Hoàn thiện công tác lựa chọn các thành viên kênh
+ Đối với các đại lý, các nhà phân phối cấp 1: có vị trí kinh doanh
thuận lợi, phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty; có khả năng
tài chính; có sức mạnh cạnh tranh, sự trung thành và khả năng phát
triển.
 Thường xuyên đánh giá năng lực của tất cả hệ thống đại lý hiện có để
quyết định tiếp tục hợp tác, chấm dứt hợp đồng hoặc chấn chỉnh lại những
đại lý hoạt động yếu kém
+ Đối với các nhà bán lẻ: chủ trương đưa hàng hóa vào càng nhiều
nhà bán lẻ càng tốt do đặc điểm của sản phẩm và xuất phát từ mục
tiêu bao phủ thị trường rộng lớn trong thời gian tới.
2. Hoàn thiện chính sách động viên, khuyến khích các thành viên kênh
 Khuyến khích các thành viên bằng cách lập chương trình phân phối, sau
đó, xây dựng những chính sách kênh nhất định.
 Chính sách hỗ trợ về phương tiện bán hàng (chi phí vận chuyển; kệ trưng
bày; các bảng hiệu;…)
 Chính sách hỗ trợ trung gian chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán
hàng.
3. Hoàn thiện chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên kênh
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá các thành viên: mức độ
kiểm soát của Công ty đối với thành viên, tầm quan trọng của các thành
viên hệ thống phân phối, bản chất sản phẩm, số lượng thành viên hệ
thống phân phối.
 Xây dựng công tác đánh giá các thành viên
+ Bước 1: Xây dựng các chỉ tiêu đánh giá
+ Bước 2: Xác định các trọng số phản ánh tầm quan trọng tương đối
của các tiêu chuẩn đánh giá.
+ Bước 3: Cho điểm các thành viên ứng với từng tiêu chuẩn theo
thang điểm từ 1 – 8. Sau đó tính điểm quy đổi của mỗi thành viên
bằng cách lấy điểm của mỗi tiêu chuẩn nhân với trọng số của tiêu
chuẩn đó.
Bước 4: Đánh giá các thành viên bằng cách so sánh tổng điểm giữa các thành
viên để biết được thành viên nào phân phối tốt, thành viên nào cần phải đầu tư thêm để
phát triển. Dựa trên kết quả đánh giá các thành viên kênh và hiệu quả hoạt động của
từng kênh, người quản trị kênh sẽ điều chỉnh chiến lược và các chính sách quản lý
kênh phân phối cụ thể
3.4.3.4. Chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối
 Chính sách điều chỉnh giá: chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu
kỳ 1 tháng; mua hàng một lần): 5%; chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán 1,5%;
chiết khấu thanh toán nhanh 3,0% (chỉ áp dụng cho một số khách hàng
quen).
 Công ty tài trợ hoạt động quảng cáo tại các điểm bán hàng, nhà phân phối
như treo các poster, băng rôn, trưng bày sản phẩm,…
 Áp dụng các chương trình khuyến mãi cho điểm bán:
+ Khuyến mãi thông thường: mua tour cho 20 người trở lên, được
khuyến mãi 1 vé (hầu hết tháng nào cũng khuyến mãi)
+ Khuyến mãi cục bộ: cấp phiếu khuyến mãi theo cơ số mua hàng
(được áp dụng vào những tháng cao điểm khi sản lượng tiêu thụ
lớn)
Các chính sách hỗ trợ khác: mỗi tỉnh 1 Đại diện bán hàng và 1-2 nhân viên bán
hàng; trung gian tuyển chọn nhân viên bán hàng & một phần lương cho nhân viên này;
đào tạo nhân viên; đóng góp chi phí cho những dịp kỷ niệm đặc biệt;…
3.4.3.5. Đánh giá thành viên kênh (tiêu chí đánh giá, hoạt động đánh giá…)
Đánh giá thành viên dựa vào 3 yếu tố chính:
 Doanh số
 Thái độ của các thành viên kênh
Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng bá
3.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing)
3.4.4.1. Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp
 Tăng khả năng nhận diện sản phẩm dịch vụ & nhận thức của khách hàng
 Tăng tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự,
tăng độ hài lòng & mức độ trung thành của họ.
 Tăng doanh số bán hàng & lợi nhuận.Mô hình tổ chức hoạt động truyền
thông marketing
3.4.4.2. Chiến lược truyền thông marketing
3.4.4.3. Công cụ và phương tiện truyền thông marketing
3.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường marketing đến hoạt động
marketing của sản phẩm X
3.5.1. Môi trường vĩ mô (STEEPLED)
3.5.1.1. Văn hóa – xã hội
- Giá trị văn hóa cốt lõi
- Giá trị văn hóa thứ yếu
- Quan điểm về bản thân
- Quan điểm về người khác
- Quan điểm về tổ chức
- Quan điểm về xã hội
- Quan điểm về thiên nhiên
- Quan điểm về vũ trụ
…
Cần dự đoán các thay đổi trong giá trị văn hóa để phát hiện các cơ hội và mối đe
dọa
3.5.1.2. Công nghệ
- Công nghệ thay đổi nhanh chóng
- Công nghệ mới tạo ra sản phẩm mới, cạnh tranh
- Quy định chất lượng nghiêm ngặt
- Ngân sách đầu tư cho công nghệ mới
- Các công nghệ mà doanh nghiệp đang sở hữu và áp dụng cho hoạt động sản xuất
và kinh doanh
+ Dây chuyền sản xuất
+ Công thức sản xuất
+ Công nghệ quảng cáo
+ Công nghệ ….
…
Chu kỳ sống của sản phẩm rút ngắn
Doanh nghiệp luôn đối mặt với thách thức
3.5.1.3. Kinh tế
Mức độ lạm phát của Việt Nam duy trì ổn định, các ngành nghề kinh tế có điều
kiện thuận lợi để vay vốn và mở rộng quy mô sản xuất. Tốc độ tăng tổng sản phẩm
trong nước là 8,02% (Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý IV năm 2022, Tổng cục
Thống kê). Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt nam sẽ là 6,3% năm 2023
(World Bank). Như vậy, thị trường Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn.
Tăng trưởng GDP ổn định làm tăng nhu cầu tiêu dùng, trong đó có nhu cầu đi du
lịch, nghỉ dưỡng. GDP Việt Nam năm 2022 tăng 9,5% so với năm 2021. Về sử dụng
GDP, tiêu dùng cuối cùng tăng 7,18% so với năm trước.
Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống 9 tháng năm 2022 ước đạt 430,9 nghìn tỷ
đồng, tăng 54,7% so với cùng kỳ năm trước; doanh thu du lịch lữ hành ước đạt 18,2
nghìn tỷ đồng, tăng 294,9%. Với mức tăng ấn tượng của 9 tháng năm 2022 so với cùng
kỳ năm trước, có thể nhận thấy hai ngành dịch vụ này đã có sự phục hồi tích cực khi
các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội đã trở lại trạng thái bình thường, nhu cầu vui
chơi và du lịch của người dân tăng cao, đặc biệt trong dịp hè. Nhìn lại cùng kỳ năm
2020 và 2021, thời điểm nền kinh tế chịu tác động nặng nề bởi dịch Covid-19, doanh
thu của 2 ngành này sụt giảm rất mạnh, trong đó doanh thu lưu trú ăn uống giảm
20,8% trong năm 2020 và giảm 20,2% trong năm 2021; doanh thu du lịch lữ hành lần
lượt giảm 60,1% và giảm 64,5%.
3.5.1.4. Tự nhiên
- Khan hiếm tài nguyên
- Mức ô nhiễm tăng
- Vai trò của nhà nước
- …
Ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào của DN
Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thân thiện với môi trường, tiết kiệm tài
nguyên thiên nhiên, không làm ảnh hưởng đến khí hậu
3.5.1.5. Chính trị - luật pháp
- Chính trị và luật pháp
- Hành vi trách nhiệm xã hội
- …
Hiểu biết sâu sắc về chính trị và luật pháp của mỗi môi trường marketing mà
doanh nghiệp tham gia
3.5.1.6. Đạo đức
- Marketing dựa trên mục đích cao đẹp
Điều chỉnh hoạt động kinh doanh phù hợp với quy tắc, quy định mới
3.5.1.7. Nhân khẩu
- Quy mô, cơ cấu tuổi
- Quy mô hộ gia đình
- Sự thay đổi địa lý trong dân số
- Mật độ
- Phân bố dân cư
- Nghề nghiệp
- Tuổi tác
- Giới tính
- Chủng tộc
- Tôn giáo
- Tỷ lệ sinh tử
- …
Nghiên cứu kỹ đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng để hiểu về hành vi khách
hàng trước khi tiếp cận họ
3.5.2. Môi trường vi mô
3.5.2.1. Nội bộ doanh nghiệp Y
Trình bày điểm mạnh, điểm yếu tronng các khía cạnh: nguồn nhân lực, tài chính,
trang thiết bị cơ sở hạ tầng, thương hiệu, R&D…
3.5.2.2. Các nhà cung cấp
- Tổ chức (cá nhân) cung cấp nguyên liệu đầu vào
- Tổ chức (cá nhân) cung cấp tài chính
…
Nhận xét về tính “Kết nối mạng lưới giá trị khách hàng” và có phải là “Đối tác
sáng tạo và cung cấp giá trị khách hàng” không?
3.5.2.3. Trung gian marketing
- Đại lý bán buôn/bán lẻ
- Công ty phân phối
- Đại lý dịch vụ marketing
- Các tổ chức tài chính
…
Nhận xét về:
+ Xúc tiến, phân phối, bán sản phẩm đến khách hàng
+ Tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
+ Coi trung gian marketing như là các đối tác quan trọng
3.5.2.4. Đối thủ cạnh tranh
- Chiến lược của đối thủ
- Đề xuất thị trường của đối thủ
- Quy mô và vị thế của đối thủ
…
Nhận xét, đưa ra đề xuất thị trường tốt hơn đối thủ cạnh tranh
3.5.2.5. Công chúng
- Công chúng tài chính
 - Giới truyền thông (công luận)
- Chính quyền (cơ quan công quyền)
- Giới hoạt động xã hội
- Công chúng địa phương
- Công chúng nói chung
- Công chúng nội bộ
…
Nhận xét, đưa ra đề xuất quan hệ tốt với các nhóm, các tổ chức có ảnh hưởng đến
DN
3.5.2.6. Khách hàng
- Thị trường người tiêu dùng
- Thị trường khách hàng doanh nghiệp
- Thị trường đại lý
- Thị trường chính phủ
- Thị trường quốc tế
…
Nhận xét, đề xuất nghiên cứu kỹ đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng trước khi
đặt mục tiêu tiếp cận
3.5.2.7. Các sản phẩm thay thế
- Liệt kê các sản phẩm thay thế chính
- Đối thủ sở hữu các sản phẩm thay thế mạnh yếu ra sao (thị phần, thương
hiệu…)
Nhận xét, đề xuất giải pháp ứng phó
3.5.3. Ma trận SWOT

3.5.3.1. Strengths 3.5.3.2. Weaks

- -
3.5.3.3. Opportunities 3.5.3.4. S-O 3.5.3.5. W-O
- - -
3.5.3.6. Threats 3.5.3.7. S-T 3.5.3.8. W-T
- - -
3.5.4. Ma trận BCG
Tỷ lệ tăng Ngôi sao Dấu hỏi
 trưởng của
thị trường Con bò Con chó

Thị phần tương đối

3.5.4.1. SBU là X1
Bảng số liệu thu thập về SBU là sản phẩm X1

X1 Doanh thu SBU Thị phần đối thủ Mức thị phần tương Tỷ trọng SBU trên
(tỷ đồng) (tỷ đồng) đối trong ngành doanh thu

Đối thủ 1 Đối thủ 2

(Nguồn: …..)
3.5.4.2. Sản phẩm Xn
 PHẦN 4. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM X CỦA
CÔNG TY Y TRONG QUÝ/NĂM TẠI VIỆT NAM
4.1. Xu hướng thị trường
4.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm X của công ty Y trong năm 2023
4.2.1. Mục tiêu dài hạn
4.2.2. Mục tiêu ngắn hạn
4.3. Chiến lược STDP
Mô tả lại chiến lược giữ nguyên hoặc thay đổi như thế nào.
4.4. Chính sách marketing mix
4.4.1. Chính sách sản phẩm
4.4.1.1. Mục tiêu
4.4.1.2. Đánh giá chiến lược sản phẩm hiện có
4.4.1.3. Chiến lược sản phẩm trong thời gian sắp tới
4.4.2. Chính sách giá
4.4.3. Chính sách phân phối
4.4.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
1. Mục tiêu về chất lượng dịch vụ
2. Mục tiêu về cạnh tranh
4.4.3.2. Mô hình kênh, thành viên kênh, tiêu chuẩn, chính sách đãi ngộ
1. Mô hình kênh
2. Thành viên kênh
3. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
4. Chính sách đãi ngộ dành cho thành viên kênh
4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
4.4.4.1. Đánh giá chiến lược xúc tiến hiện có
4.4.4.2. Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp
4.4.4.3. Insight khách hàng mục tiêu
4.4.4.4. Key message
4.4.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
4.4.4.6. Kế hoạch truyền thông
4.5. Ngân sách dự kiến
4.5.1. Nguồn ngân sách
4.5.2. Phân bổ ngân sách
4.6. Mô hình tổ chức hoạt động marketing
Vẽ sơ đồ tổ chức, mô tả cơ cấu tổ chức, thuyết minh vì sao lựa chọn sơ đồ đó.
4.7. Kế hoạch thực thi
4.7.1. Các nội dung công việc lớn/ nhỏ (chi tiết) cần thực hiện
4.7.2. Các mốc thời gian bắt đầu thực hiện và kết thúc
4.7.3. Người thực hiện (chủ trì, phối hợp, giám sát)
4.8. Kế hoạch kiểm soát và giám sát thực thi kế hoạch marketing

Nội dung Chỉ số Phương pháp Nguồn thông tin Tần suất
Đo lường hiệu quả
truyền thông
Đo lường hiệu quả
bán hàng
Giám sát hoạt động
cải tiến điểm bán
Thăm dò thái độ
khách hàng
Thị phần

4.9. Kế hoạch dự phòng rủi ro

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO