Professional Documents
Culture Documents
Makalah Strategi Kebijakan Pemasaran Strategi Promosi
Makalah Strategi Kebijakan Pemasaran Strategi Promosi
“Strategi Promosi”
Disusun oleh :
Moch Erwinsyah Erlangga (135030207113025)
Muhamad Thesar Saputra (145030200111100)
Dwiputra Hutama (145030200111107)
Ella Vina (145030201111100)
2
BAB I
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pemasaran sekarang ini tidak hanya sekedar menciptakan produk yang berkualitas
tinggi dengan harga murah tetapi juga perlu adanya komunikasi mengenai keberadaan
produk perusahaan kepada pasar sasaran supaya dapat menarik minat konsumen untuk
membeli. Konsumen biasanya tidak akan mudah melakukan transaksi pembelian apabila
berhadapan dengan produk baru yang belum terbukti kelebihannya. Pembeli potensial harus
di informasikan tentang keberadaan produk baru, diberikan bukti bahwa produk ini lebih
baik dari produk lain yang bersaing, dan dibujuk untuk membeli produk secepat mungkin.
Oleh karena itu untuk memasuki dunia bisnis atau usaha setiap orang atau
perusahaan harus senantiasa siap untuk menghadapi segala resiko yang berasal dari
lingkungan bisnis baik dari lingkungan luar maupun dari dalam perusahaan. Untuk itu kita
memerlukan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan yang pasti timbul dalam
dunia bisnis, dan salah satunya adalah startegi promosi.
3
BAB II
PEMBAHASAN
I. STRATEGI PROMOSI
1. Iklan, yaitu setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor
tertentu.
2. Penjualan Langsung, yaitu presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu
atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan.
3. Promosi Penjualan, terdiri dari berbagai kegiatan promosi, antara lain peragam
penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian insentif,
dan kupon.
4. Publisitas, yaitu suatu cara merangsang timbulnya permintaan yang bersifat
impersonal terhadap suatu produk, jasa, atau ide dengan cara memasang berita
komersial di media massa dan tidak dibayar langsung oleh suatu sponsor.
4
Pasar sasaran dan strategi penentuan posisi menuntun keputusan-keputusan
promosi. Strategi promosi mencakup penentuan
1. Tujuan Komunikasi
3. Anggaran Promosi
Menetapkan jumlah anggaran promosi sangatlah penting, karena hal ini berkaitan
dengan bagaimana bentuk promosi yang akan dilakukan, media apa yang digunakan,
berapa lama promosi tersebut dilaksanakan, dan seberapa besar cakupan promosi yang
diinginkan.
5
Beberapa faktor mungkin mempengaruhi bauran promosi suatu perusahaan,
sebagaimana ditunjukkan dalam gambar dibawah ini.
6
II. STRATEGI PERIKLANAN
Strategi Periklanan dimulai dengan mengidentifikasi dan menggambarkan orang
yang menjadi sasaran, lalu ditetapkan peran dan lingkup periklanan, dan menetapkan
anggaran dan memilih tujuan tertentu. Berikutnya dipilih strategi kreatif yang bertujuan
agar tujuan periklanan bisa tercapai. Setelah itu kita membuat jadwal periklanan serta
pemrograman yang digunakan untuk mengimplementasikan strategi iklan dan
mengevaluasi keefektifannya.
Penelitian ini menggambarkan hubungan yang ada dan bukannya bagaimana seharusnya.
Namun, analisis ini mencakup sebagian besardari perusahaan. Faktor-faktor yang berkaitan
dengan tingginya pengluaran untuk iklan dan promosi menawarkan petunjuk yang berguna
untuk melakukan peran dan lingkup periklanan.
7
Menetapkan Tujuan Dan Penganggaran Iklan
Penentuan Anggaran
Farris and Buzzell mengidentifikasi beberapa ciri perusahaan yang pengeluaran
iklan dan promosinya sebagai presentasi dari penjualan lebih tinggi daripada pengeluaran
periklanan dan promosi perusahaan lainnya. Selain itu, pedoman penganggaran
menunjukkan bagaimana faktor-faktor berikut berkaitan dengan pengeluaran periklanan
dan promosi penjualan.
-Pangsa Pasar
-Produk baru
-Pertumbuhan pasar
-Utilitasi kapasitas pabrik
-Harga satuan produk
-Pembelian produk sebagai bagian dari total pembelian
-Penetapan Harga produk
-Mutu Produk
-Luasnya lini produk
-Produk standar versus kebiasaan (untuk dipesan)
Strategi Kreatif
Strategi kreatif menuntun kampanye periklanan. Ada dua pertimbangan yang
mempengaruhi pemilihan strategi
8
(1) Apakah kampanye itu ditujukan untuk mempertahankan atau mengubah kondisi
pasar,
(2) Apakah kampanye tersebut nantinya mengkomunikasikan informasi atau
perbandingan dan simbiolisme.
Strategi pemeliharaan dan penguatan digunakan untuk mendukung suatu merek yang telah
mapan, Suatu strategi untuk mengubah kondisi pasar dapat mempromosikan ulang suatu
merek, memperluas pasar suatu merek, atau meluncurkan suatu produk baru. Pesan pesan
informasi mengkomunkasikan keunggulan-keunggulan produk, sedangkan pesan-pesan
citra berusaha untuk memperkuat atau menciptakan perubahaan dengan menggunakan
simbiolisme dan khayalan.
Desain iklan yang kreatif meningkatkan keefektifan periklanan dengan memberikan suatu
konsep yang menyatukan, yang mengikat berbagai bagian kampanye periklanan. Biro Iklan
yang secara khusus menerima 15% dari tarif kotor adalaah para ahli yang mendesain
strategi kreatif.Pemilihan tema kreatif yang benar untuk situasi pemasaran dapat membuat
suatu kontribusi utama untuk keberhasilan suatu program. Kalaupun tes-tes digunakan
untuk mengevaluasi pendekatan-pendekatan kreatif, tugas ini lebih merupaka suatu seni
daripada ilmu.
9
Implementasi Strategi Periklanan dan Mengukur Keefektifannya
10
Peran Armada Penjualan dalam Strategi Promosi
Kebijakan manajer
Kebijakan penetapan keuangan
harga
11
Gambar: Faktor-faktor yang Mempengaruhi Peranan Penjualan Perorangan dalam
Strategi Pemasaran Sebuah Perusahaan
12
1. Memprospek konsumen
2. Membuka hubungan
3. Menilai prospek
4. Mempresentasikan pesan penjualan
5. Menutup penjualan
6. Melakukan perhitungan
Manajer pemasaran menentukan proses penjualan yang ditujuakan pada konsumen,
yang memiliki prospek sesuai dengan target perusahaan sehingga dapat mengembangkan
hasil penjualan serta dapat menjalin hubungan dengan konsumen.
Saluran-saluran Penjualan
Penelitian yang dilakukan oleh The Conference Board, Inc., memperlihatkan bahwa
perusahaan-perusahaan menjawab penekanan biaya dan persaingan pasar dengan tiga
hal:
1. Armada penjualan di lapangan dirombak untuk memberikan spesialisasi yang
lebih besar menurut tipe pengguna atau tipe produk
2. Perusahaan-perusahaan mulai mengarahkan perhatian lebih besar terhadap
penggunaan saluran-saluran penjual ulang yang tak langsung
3. Perusahaan-perusahaan mengadopsi saluran-saluran yang mendukung penjualan,
seperti telemarketing dan pemesanan online
Pemilihan suatu saluran penjualan dipengaruhi oleh daya beli konsumen (buying
power of costumers), tingkat ambang (threshold levels) saluran penjualan, dan
kompleksnya hubungan antara penjual dan pembeli. Pertimbangan syarat-syarat dengan
konsumen menggambarkan kekuatan dan kelemahan dari saluran-salura penjualan
alternatif.
a. Kekuatan Membeli dari Konsume
13
Potensi pembelian dari konsumen dan prospek seringkali menempatkan mereka ke
dalam kategori-kategori kepentingan yang berbeda. Konsumen atau pelaku “utama”
atau “nasional” mewakili kategori konsumen yang paling penting. Biasanya
konsumen utama:
1. Membeli suatu produk dengan volume yang banya dan secara signifikan
berdasarkan suatu basis keuangan yang absolut dan sebagai bagian dari total
penjualan seorang pemasok
2. Membeli (atau mempengaruhi pembelian) dari kantor pusat untuk beberapa unit
organisasi yang tersebar
Daya beli konsumen yang membeli dari pemasok dapat berkisar antara beberapa
konsumen utama hingga sejumlah pembeli yang membeli dalam jumlah kecil.
b. Tingkat-tingkat Ambang Batas
Jumlah konsumen dalam setiap kategori daya beli mempengaruh pemilihan saluran
penjualan. Nilai dari penggunaan lebih dari satu saluran penjualan perlu ditetapkan.
c. Kompleksnya Hubungan Konsumen
Hubungan manajemen konsumen juga merupakan faktor kunci dalam menentukan
jenis saluran yang sesuai. Misalnya, seorang konsumen yang: (1) mempunyai
beberapa orang yang terlibat di dalam proses pembelian; (2) menghendaki hubungan
jangka pendek yang kooperatif dengan pemasok; dan (3) mensyaratkan perhatian dan
jasa khusus menciptakan hubungan yang kompleks antara penjual dan pembeli.
a. Struktur Organisasi
Pendekatan organisasional seharusnya mendukung strategi armada penjualan
perusahaan. Karena perusahaan perlu menyesuaikan strategi penjualannya maka
struktur organisasi pun perlu diubah.
14
Hal-hal penting yang mempengaruhi desain organisasi adalah konsumen, produk, dan
lokasi geografis para pembeli. Jadi desain organisasi untuk suatu armada penjualan
ditentukan oleh pasar, produk keadaan geografis atau gabungan dari faktor-faktor
tersebut. Desain organisasi yang dipilih harus sesuai dengan strategi penjualan dan
strategi bauran pemasaran lainnya.
15
Kebutuhan konsumen sama
Gambar: Desain Organisasi Penjualan
16
formulir lamaran, wawancara pribadi, pemeriksaan fisik, dan berbagai macam tes untuk
membantu mereka dalam mengambil keputusan mengenai perekrutan wiraniaga.
Karakteristik yang
Karakteristik yang Relatif
Jenis Kerja Penjualan Relatif Kurang
Penting
Penting
Kegresifan,
Usia, kematangan, empati,
kemampuan teknis,
pengetahuan mengenai
Penjualan perdagangan pengetahuan produk,
kebutuhan konsumen, dan
kemampuan
metode-metode bisnis.
melakukan persuasi.
Empati, pengetahuan
Muda, energi dan stamina
mengenai kematangan
tinggi, keterampilan verbal,
Penjualan misioner konsumen,
kemampuan melakukan
pengalaman penjulan
persuasi.
sebelumnya.
Pendidikan, pengetahuan
Empati, kemampuan
mengenai produk dan
Penjualan teknis melakukan persuasi,
konsumen - biasanya diperoleh
keagresifan, usia.
melalui pelayihan intelejensi.
Pengalaman, usia dan Pengetahuan mengenai
Penjualan bisnis baru kematangan, keagresifan, konsumen dan produk,
kemampuan persuasi, keuletan. pendidikan, empati
Tabel: Karakteristik yang berkaitan dengan kinerja penjualan dalam berbagai jenis
pekerjaan penjualan.
17
a. Pelatihan
Sebagian perusahaan menggunakan program formal untuk melati wiraniaga mereka,
sebagian lagi menggunakan pelatihan ditempat kerja (on-the-job-training). Faktor-
faktor yang mempengaruhi tipe dan lamanya pelatihan mencakup besarnya
perusahaan, pekerjaan penjualan, kompleksnya produk, pengalaman wiraniaga yang
baru, dan kepuasan manajemen dengan upaya-upaya pelatihan yang lalu. Topik-topik
pelatihan meliputi konsep dan teknik penjualan, pengetahuan produk, manajemen
wilayah, dan kebijakan perusahaan serta prosedur operasi.
Tujuan pelatihan untuk:
1. Meningkatkan produktivitas
2. Meningkatkan semangat kerja
3. Menekan pergantian (turnover) karyawan
4. Memperbaiki hubungan dengan konsumen
5. Menghasilkan manajemen waktu dan manajemen wilayah secara baik
18
mendapat perhatian besar dari perusahaan dalam upaya mereka mendorongproduktivitas
dan menekan biaya-biaya. Dampak penting dari meningkat keefektifan pengeluaran
promosi dan / atau menurunkan biaya merupakan hal yang substansial. Dapat dilihat dari
berbagai contoh yaitu menggambarkan perubahan yang dilakukan dalam anggaran promosi
prabikan untuk barang-barang kemasan.
Total pengeluaran untuk promosi penjualan menurut jenis bisnis dan industri jauh lebih
besar dibanding dengan total yang dihabiskan untuk periklanan. Lingkup promosi
penjualan yang lengkap seringkali sulit diidentifikasi karena kegiatan-kegiatan ini di
masukkan dalam berbagai dapartemen dan anggaran. Hal yang penting adalah bagaimana
mengelola berbagai fungsi promosi penjualan. Walaupun kegiatan-kegiatan yang diadakan
sering di gunakan untuk mendukung periklanan, penetapan harga, saluran distribusi, dan
strategi penjualan perorangan, namun besar dan lingkup promosi penjualan menganjurkan
bahwa tanggung jawab untuk mengelola program ini seharusnya dibebankan kepada
seorang eksekutif dan jika perlu didirikan dapartemen pemasaran agar eksekutif pemasaran
dapat mengevaluasi kegiatan-kegiatan promosi penjualan.
19
Kegiatan-kegiatan promosi penjualan
Program promosi antara lain pameran dagang, periklanan khusus (misalnya,
pencetakan kalender), kontes, display titik pembelian, kupon, program perkenalan
(misalnya, bonus bagi perantara), dan pemberian sempel-sempel gratis. Misalnya, Gaines
Food Inc mendistribusikan lebih dari 50 juta kupon seharga 50 sen sebagai bagian dari $20
juta periklanan, perdagangan, dan kampanye promosi konsumen untuk merek-mereknya
seperti Gaines Burgers, Top Choice, dan Puppy Choice. Pada tingkat pemberian kupon rata-
rata, yakni 1 dalam 25, kira-kira 2,2 juta kupon berharga 50-sen diberikan.
Promosi penjualan seringkali digunakan dalam memasarkan banyak produk dan jasa
konsumen. Salah satu manajemen yang penting adalah mengevaluasi keefektifan promosi
seperti kupon, rabat, kontes, dan daya penarik lainnya. Pengeluaran yang besar yang
diperlukan untuk medukung program-program ini mensyaratkan bahwa hasil dan biaya
hendaknya dinilai secara objektif.
20
mereka. Walaupun orang yang menghadiri pameran juga menghabiskan waktu
mereka untuk mempertimbangkan produk pesaing, wiraniaga, manajer produk, dan
karyawan perusahaan lainnya yang mempunyai peluang khusus untuk menarik perhatian
prospek.
Promosi penjualan kepada pembeli barang industri mungkin menghabiskan porsi yang
lebih besar dari anggaran pemasaran dibanding dengan anggaran periklanan. Kegiatan-
kegiatan promosi yang mendukung strategi penjualan langsung yaitu pengadaan katalog,
brosur, laporan informasi, sampel-sampel, pameran, petunjuk pemakaian, dan alat-alat
promosi lainnya seperti kalender, pena, dan kalkulator.
Promosi ke Perantara
Promosi penjualan merupakan bagian penting dari usaha pemasaran pabrikan kepada
pedagang besar dan pengecer untuk produk-produk seperti makanan, minuman, dan
perkakas dapur. Katalog-katalog dan informasi produk lainnya merupakan komponen-
komponen yang penting untuk banyak lini. Penetapan harga promosi seringkali digunakan
untuk mendorong produk-produk baru melalui saluran-saluran distribusi. Berbagai intensif
sangat lazim dilakukan dalam pemasaran kepada para perantara. Alat-alat periklanan
khusus seperti kalender, dan kertas memodigunakan dalam mempertahankan kesadaran
pembeli terhadap merek dan anam perusahaan.
21
seperti videotape, slide, dan disc player menjadi makin penting dalam membantu para
wiraniaga untuk mengkomunikasikan informasi produk. Komputer-komputer portabel
menawarkan presentasi dan kemampuan display yang mengesankan.
Promosi penjualan juga memiliki kelemahan, dalam beberapa hal promosi penjualan
lebih mendukung upaya-upaya promosi lainnya ketimbang menggantikan periklanan dan
penjualan perorangan. Pengendalian perlu dilakukan untuk mencegah orang-orang tertentu
untuk tidak mengambil keuntungan dari penawaran bebas, kupon, dan insentif lainnya.
Sebagai contoh yang baik mengenai hal ini adalah masalah mengenai diskon yang di
berikan oleh pabrikan. Insentif dan kegiatan-kegiatan promosi harga perlu dipantau. Salah
satu periklanan yang efektif dapat dilakukan ribuan kali, namun kampanye promosi
biasanya tidak dapat diulangi. Jadi biaya pengembangan harus dievaluasi sebelumnya.
22
metode-metode yang menawarkan kombinasi antara hasil dan biaya yang terbaik, baik isi
promosi penjulan maupun waktu harus dikoordinasikan dengan kegiatan-kegiatan promosi
lainnya. Akhirnya, progam ini dilaksanakan dan dievaluasi berdasarkan
kesinambungannya. Evaluasi mengukur sejauh mana tujuan telah dicapai. Misalnya hasil-
hasil pameran dagang dapat dievaluasi untuk menentukan berapa banyak kontak yang
dilakukan berubah menjadi pembelian.
23
RINGKASAN
Strategi promosi merupakan bagian vital dari strategi penentuan posisi. Komponen-
komponen-periklanan,promosi penjualan,publisitas, dan penjuaan perorangan-menawarkan
beberapa kemampuan impresif untuk mengkomunikasikan dengan pasar sasaran dan
konsumen yang relevan lainnya.
24
Keputusan mengenai rancangan organisasi bagi armada penjualan meliputi tipe struktur
organisasi yang akan digunakan , besarnya armada penjualan , dan alokasi upaya penjualan.
Pembahasan mengenai promosi penjualan menyoroti metode-metode yang tersedia
untuk di gunakan dalam suatu program komunikasi total.Strategi promosi penjualan
seharusnya didasarkan pada pemilihan metode yang tepat untuk memberikan
kombinasi/hasil biaya yang terbaik guna mencapai tujuan komunikasi yang digunakan.
DAFTAR PUSTAKA
Cravens, D. W. (1996). Pemasaran Strategis. Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia: Erlangga.
25