TTK26 - Nguyễn Thị Thanh Ngân - Toàn-văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG
ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 NĂM 2023
TÊN CÔNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CẢM NHẬN VỀ

VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TỪ CÁC
THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA SINH VIÊN Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
ĐỀ TÀI THUỘC KHOA/VIỆN: TOÁN - THỐNG KÊ
MSĐT (Do BTC ghi): TTK26
TP. Hồ Chí Minh - 2023

I
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu cảm nhận về video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn
nhanh đến ý định mua hàng của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh tập trung vào việc khảo
sát cảm nhận của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh đối với video quảng cáo trực tuyến của
các thương hiệu thức ăn nhanh và cách cảm nhận này ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của họ. Nghiên cứu được thực hiện để hiểu rõ hơn về cách mà các video quảng cáo trực
tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi. Nghiên cứu bắt
đầu bằng việc thu thập dữ liệu từ mẫu ngẫu nhiên của sinh viên đang học tại các trường
đại học ở TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc khảo sát bằng
form, tập trung vào việc hỏi về cảm nhận của họ về các video quảng cáo thức ăn nhanh
mà họ đã trải nghiệm trên mạng. Sau đó, các dữ liệu cảm nhận được phân tích để xác
định các yếu tố quan trọng mà sinh viên chú ý trong các video quảng cáo. Các yếu tố
này bao gồm Tính tương tác, Danh tiếng thương hiệu, Tính giải trí, Tính phiền nhiễu,
Cảm nhận đối với quảng cáo. Nghiên cứu cũng tập trung vào việc đánh giá cảm nhận
tích cực và tiêu cực mà sinh viên có đối với các video quảng cáo này. Cuối cùng, nghiên
cứu phân tích mối quan hệ giữa cảm nhận đối với video quảng cáo và ý định mua hàng
của sinh viên. Các kết quả có thể cho thấy mức độ ảnh hưởng của cảm nhận đối với
quyết định mua sắm, liệu cảm nhận tích cực có tạo ra sự thúc đẩy mạnh mẽ hơn cho ý
định mua hàng hay không.
II
MỤC LỤC
TÓM TẮT……………………………………………………...……………………….I
MỤC LỤC…………………………….………..................……..................………….II
DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU…......…………………………………………V
LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………..…………………. VIII
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ………..………………………………………… 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu ……………………………………………….....………….1
1.2 Phát biểu vấn đề nghiên cứu…………………………………………………… 2
1.2.1“Câu hỏi nghiên cứu ……………………......……………………………… 2
1.2.2 Vấn đề nghiên cứu ………………………………………………………… 2
1.3 Mục tiêu đề tài ……………………………………………..…………………… 2
1.3.1 Mục tiêu chung …………………………….......…………………………… 2
1.3.2 Mục tiêu cụ thể …………………………….......…………………………… 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu….......………………………………………....3
1.4.1 Đối tượng nghiên nghiên cứu …………………………………………....... 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………3
1.4.2.1 Phạm vi về thời gian ………………………………………… ...............3
1.4.2.2“Phạm vi về không gian …………………………………………….......3
1.5 Nguồn số“liệu nghiên cứu” 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ……………………………….....................................5
2.1 Cơ sở lý lý thuyết ……………………………….……………………….……… 5
2.1.1 Các khái niệm …………………………………………….……………....... 5
2.1.1.1 Quảng cáo trực tuyến…………………………………….…………… 5
2.1.1.2“Lý thuyết về nhận thức và thái độ……………………………...……555
2.1.1.3 Tính giải trí ……………………………………………………………..6
2.1.1.4“Tính thông tin …………………………….……………………………6
2.1.1.5 Tính thuyết phục………………….…………………………………… 7
2.1.1.6 Tính tương tác ………….………………………………………………7
2.1.1.7 Tính nhắc nhở …………………………………………………………..7
III
2.1.1.8 Danh tiếng thương hiệu …………………………………………….......8
2.1.1.9 Ý định mua hàng ……………………………………………………… 8
2.1.2 Mô hình lý thuyết …...……………………………………………………… 8
2.1.2.1 Mô hình Ducoffe (2016) ………………………………………………..8
2.1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of resoned action)p.........9
2.1.2.3“Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behaviorc.................10
2.2 Các nghiên cứu trước đây ……………………………………………………....11
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất …………………………………………………….17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ….………………………………....19
3.1 Mục tiêu dữ liệu …………………………..........………………………………19
3.2 Nghiên cứu định tính ……………………………....……………………………19
3.3 Cách tiếp cận dữ liệu ……………………….....…………………………………20
3.4 Kế hoạch phân tích …………………………......……………………………… 27
3.4.1 Phương pháp lấy mẫu …………………….........………………………...…27
3.4.2“Phương pháp thu thập dữ liệu” ……………….....…………………………27
3.4.3“Xây dựng bảng câu hỏi” ………………………...........……………………28
3.5.“Độ tin cậy và độ giá trị …………………………………………………………28
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..... …………………....... 30
4.1 Thống kê mô tả…………………………………………………………............. 30
4.1.1 Nhóm câu hỏi về thông tin mẫu khảo sát... ………………………...............30
4.1.2 Nhóm câu hỏi cơ bản……………………………………………………… 31
4.1.3 Nhóm câu hỏi đánh giá mức độ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua
video quảng cáo thức ăn nhanh trực tuyến ………………………………………… 34
4.2“Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) …………………………...50
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN……………………………....……………54
5.1. Đề xuất ………………………………....………………………………………54
5.2 Kết luận………………………………...........………………………………… 55
“5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu”6……..……………………………………………56
TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ NGUỒN TRÍCH DẪN……...……………………… 57
TÀI LIỆU TIẾNG NƯỚC NGOÀI ……………………………..………………… 57
IV
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ..............………….……………………………………… 58
PHỤ LỤC ……………….............………………………………………….............. 61
V
DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: “Mô hình Ducoffe (2016)”

Hình 2.2: “Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)”
Hình 2.3:“Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)”
Hình 2.4:“Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, Michael
DíEredita (2002)”
Hình 2.5: “Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo”.”
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1:“Biểu đồ thể hiện tần số giới tính của các mẫu khảo sát.”
Biểu đồ 2:“Biểu đồ thể hiện tần số các trường đại học của sinh viên tham gia khảo sát.”
Biểu đồ 3:“Biểu đồ thể hiện tần số những thương hiệu thức ăn nhanh mà sinh viên biết.
Biểu đồ 4:“Biểu đồ thể hiện tần số về các hình thức giúp cho sinh viên biết đến những
thương hiệu này.”
Biểu đồ 5:“Biểu đồ thể hiện tần suất sinh viên bắt gặp các video quảng cáo thức ăn
nhanh.”
Biểu đồ 6:“Biểu đồ thể hiện tần số về phân khúc mặt hàng mà sinh viên thường mua.”
Biểu đồ 7:“Biểu đồ thể hiện tần số những nơi sinh viên thường bắt gặp các video quảng
cáo của các thương hiệu thức ăn nhanh.”
Biểu đồ 8:“Biểu đồ thể hiện tần số các hình thức mà sinh viên thường bắt gặp các video
quảng cáo của các thương hiệu thức ăn nhanh.”
Biểu đồ 9:“Biểu đồ thể hiện tần số những yếu tố thu hút sinh viên xem một video quảng
cáo trực tuyến.”
Biểu đồ 10.1:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến quảng cáo từ các thương hiệu
thức ăn nhanh thu hút sự chú ý của tôi.”
Biểu đồ 10.2:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi dễ dàng nhớ tên những
thương hiệu được quảng cáo trực tuyến hơn.”
Biểu đồ 10.3:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến trong số các thương hiệu tôi
đã từng đến ăn, tôi nhận ra các thương hiệu đó đã được quảng cáo trực tuyến.”
VI
Biểu đồ 10.4:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi sẽ truy cập trang web bán
sản phẩm sau khi xem được các video quảng cáo.”
Biểu đồ 11.1:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến thương hiệu có hình ảnh công
chúng rất tốt.”
Biểu đồ 11.2:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến thương hiệu có uy tín tốt.”
Biểu đồ 11.3:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến sản phẩm của thương hiệu rất
xuất sắc.”
Biểu đồ 11.4:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến thương hiệu luôn hướng tới
làm hài lòng khách hàng.”
Biểu đồ 11.5:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến quảng cáo trực tuyến của
thương hiệu đáng tin cậy.”
Biểu đồ 12.1:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi cảm thấy thoải mái, hài
lòng khi xem các video quảng cáo về thức ăn nhanh.”
Biểu đồ 12.2:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến video quảng cáo trực tuyến về
thương hiệu thức ăn nhanh thu hút tôi.”
thương hiệu thức ăn nhanh khiến tôi dễ chịu mỗi khi xem.”
Biểu đồ 12.4:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi cảm thấy phấn khích, hứng
thú khi các video quảng cáo trực tuyến về thương hiệu thức ăn nhanh xuất hiện.”
Biểu đồ 13.1:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi cảm thấy bị làm phiền khi
video quảng cáo trực tuyến về thương hiệu thức ăn nhanh xuất hiện.”
thương hiệu thức ăn nhanh đang bị xuất hiện tràn lan.”
Biểu đồ 13.3:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến video quảng cáo trực tuyến
thương hiệu thức ăn nhanh làm mất thời gian của tôi.”
Biểu đồ 13.4:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến nội dung trong video quảng
cáo trực tuyến về thương hiệu thức ăn nhanh làm tôi khó chịu.”
VII
Biểu đồ 13.5:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi cảm thấy video quảng
cáo trực tuyến về thương hiệu thức ăn nhanh có vẻ không trung thực.”
Biểu đồ 13.6:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến video quảng cáo về thương
hiệu thức ăn nhanh làm tôi mất tập trung vào những nội dung khác.”
Biểu đồ 14.1:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi cảm thấy việc tạo nên các
video quảng cáo về thương hiệu thức ăn nhanh là một phương pháp truyền thông hay.”
Biểu đồ 14.2:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi thích những giá trị mà
video quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh mang lại.”
Biểu đồ 14.3:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi thích xem các video
quảng cáo từ thương hiệu thức ăn nhanh.”
Biểu đồ 14.4:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi quan tâm đến các video
quảng cáo từ thương hiệu thức ăn nhanh.”
Biểu đồ 14.5:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi hài lòng với thông tin do
video quảng cáo trực tuyến cung cấp.”
Biểu đồ 15.1:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến khả năng tôi mua thức ăn
nhanh được quảng cáo trực tuyến là rất cao.”
Biểu đồ 15.2:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi sẽ mua các sản phẩm
thức ăn nhanh được quảng cáo trực tuyến thêm lần nữa.”
Biểu đồ 15.3:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến tôi dự định tiếp tục mua các
sản phẩm thức ăn nhanh được quảng cáo trực tuyến mà tôi tiếp xúc.”
Biểu đồ 15.4:“Biểu đồ thể hiện mức đồng tình với ý kiến trong tương lai, tôi sẽ mua
thức ăn nhanh được quảng cáo trực tuyến.”
VIII
LỜI MỞ ĐẦU
Đã không còn xa lạ gì khi nhắc đến quảng cáo trực tuyến”trong thời đại công nghệ
thông tin phát triển”vượt bậc. Với sự lan truyền mạnh mẽ của internet và sự gia tăng
đáng kể của sử dụng thiết bị di động, quảng cáo”trực tuyến đã trở thành một phương
thức”tiếp cận đắc lực, đặc biệt đối với người trẻ và sinh viên. Trong tình hình hiện nay,
ngành công nghiệp thức ăn nhanh đã không ngừng khai thác tiềm năng của quảng cáo
trực tuyến để thu hút và tiếp cận mục tiêu khách hàng của mình.
Quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh đã trở thành một phần không
thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của sinh viên. Từ các banner hiển thị trên trang
web, video quảng cáo trên mạng xã hội, đến các ứng dụng di động chứa thông tin về ưu
đãi và khuyến mãi, sinh viên đã tiếp xúc với một lượng lớn thông tin quảng cáo từ các
thương hiệu thức ăn nhanh. Tuy nhiên, cảm nhận của sinh viên đối với những quảng cáo
này”không phải lúc nào cũng đồng”nhất.
Để hiểu rõ hơn về cảm nhận của sinh viên đối với quảng cáo trực tuyến từ các thương
hiệu thức ăn nhanh, nghiên cứu này nhằm mục đích đưa ra cái nhìn tổng quan về cách
sinh viên tiếp nhận và phản ứng với những thông điệp quảng cáo này. Bằng cách khảo
sát, phân tích và đánh giá các yếu tố như tác động của quảng cáo, nhận thức về sức khỏe
và ảnh hưởng từ bạn bè và xã hội, chúng tôi hy vọng sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn về cảm
nhận của sinh viên ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với quảng cáo trực tuyến từ các
thương hiệu thức ăn nhanh.
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Trong thời đại kỹ thuật số và internet phát triển, quảng cáo trực tuyến đã trở thành
một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị của các thương hiệu, bao gồm cả thương
hiệu thức ăn nhanh. Sinh viên, như một nhóm tiêu dùng quan trọng, thường xuyên tiếp
xúc với quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh thông qua các kênh
truyền thông xã hội, trang web, ứng dụng di động và nhiều nền tảng trực tuyến khác.
Quảng cáo trực tuyến có thể có nhiều hình thức, bao gồm bài viết, hình ảnh, video
và quảng cáo tương tác. Các thương hiệu thức ăn nhanh thường sử dụng các chiến dịch
quảng cáo trực tuyến để tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo sự quan tâm và thúc đẩy
người tiêu dùng đến các nhà hàng hoặc dịch vụ của họ.
Đối với sinh viên, cảm nhận đối với quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức
ăn nhanh đến ý định mua hàng”của sinh viên”có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Một số
sinh viên có thể đánh giá cao quảng cáo trực tuyến, coi đó là một nguồn thông tin hữu
ích về các ưu đãi, khuyến mãi và lựa chọn ẩm thực. Họ có thể tìm kiếm thông tin từ
quảng cáo trực tuyến để đưa ra quyết định mua hàng hoặc chọn nhà hàng.
Tuy nhiên, cũng có những sinh viên có cảm nhận tiêu cực đối với quảng cáo trực
tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh. Một số người có thể cảm thấy quảng cáo trực
tuyến làm phiền, xem nó như một hình thức quấy rối hoặc làm giảm chất lượng trải
nghiệm trực tuyến của họ. Sinh viên có thể cảm thấy quảng cáo trực tuyến”gây ảnh
hưởng tiêu cực đến”sự tập trung, hoặc làm mất thời gian của họ khi duyệt qua các nội
dung trực tuyến.
Kết quả của nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa quan trọng để cung cấp thông tin đáng tin
cậy cho các nhà quảng cáo và nhà quản lý thương hiệu trong việc hiểu và đáp ứng nhu
cầu của sinh viên hiện đại. Đồng thời, nó cũng có thể góp phần trong việc nâng cao nhận
thức và quyết định tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm thức ăn nhanh, đảm
bảo sự cân nhắc và tìm kiếm lợi ích dài hạn cho sức khỏe và phong cách sống của họ.
2
1.2 “Phát biểu vấn đề nghiên cứu”
1.2.1“Câu hỏi nghiên cứu”
● Nhu cầu và mức độ hiểu biết của sinh viên đối với video quảng cáo trực tuyến từ
các thương hiệu thức ăn nhanh?
● Những yếu tố nào trong video quảng cáo thức ăn nhanh trực tuyến ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh?
● Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong video quảng cáo thức ăn nhanh đến ý
định mua hàng của sinh viên?
● Tần suất xuất hiện của video quảng cáo thức ăn nhanh có ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của sinh viên không?
● Biện pháp để các video quảng cáo hoạt động hiệu quả hơn, thu hút được nhiều
khách hàng hơn, đặc biệt là sinh viên ở TP.HCM?
1.2.2 Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh
viên ở TP. Hồ Chí Minh đối với video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn
nhanh, từ đó đưa ra một số biện pháp cụ thể nhằm thu hút khách hàng và tăng độ nhận
diện thương hiệu.
1.3 Mục tiêu đề tài

1.3.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhằm“tổng hợp và tóm tắt các lý thuyết từ đó”kiểm định, cho ra“mô
hình nghiên cứu”về những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận về video quảng cáo của các
thương hiệu đến ý định mua hàng của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, đề xuất một
số phương án nhằm tăng chất lượng của dịch vụ cũng như mức độ tiếp cận người dùng
của các thương hiệu.
3
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu, phân tích và đánh giá xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng cảm nhận của
sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh đối với video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu
thức ăn nhanh dựa trên kết quả khảo sát của đề tài.
“Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng”khi sử dụng các dịch vụ của ứng dụng
dựa trên những tiêu chí như là:
● Tính tương tác
● Danh tiếng thương hiệu
● Tính giải trí
● Tính phiền nhiễu
● Cảm nhận đối với quảng cáo
Đề xuất phương pháp nhằm giảm thiểu những tiêu cực từ các yếu tố đó và tăng chất
lượng dịch vụ của các thương hiệu.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : thái độ của sinh viên Tp.HCM đối với quảng cáo trực tuyến
từ“các thương hiệu thức ăn nhanh.”
Đối tượng khảo sát : chủ yếu hướng đến là sinh viên đang học tập tại Thành phố Hồ
Chí Minh xem các quảng cáo trực tuyến về thức ăn nhanh của các doanh nghiệp.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1 Phạm vi về thời gian
Bắt đầu tiếp cận và khảo sát các bạn sinh viên qua hình thức chuyển biểu mẫu để
nhận phản hồi từ ngày 1/8/2023 – 4/8/2023.
1.4.2.2“Phạm vi về không gian”
Đề tài tập trung”khảo sát sinh viên đang học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh nói
chung và tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Đặc biệt, đối
4
tượng mà nhóm hướng đến khảo sát là những bạn“thường xuyên nhìn thấy những quảng
cáo”thức ăn nhanh“trên”các trang mạng xã hội, internet, truyền hình,....
1.5 Nguồn số“liệu nghiên cứu”
Các số liệu”được lấy“từ các”phản hồi trong những biểu mẫu được gửi đến các bạn
sinh viên ở cùng lớp, khoa, ký túc xá. Và chúng chủ yếu được gửi trực tuyến qua các
nhóm chat trên các trang mạng xã hội, các nhóm học tập trên Facebook.
Ngoài ra số liệu còn được thống kê từ các trang báo uy tín về thông tin các hãng giao
thức ăn cũng như số liệu“khách hàng dùng các dịch vụ trực tuyến”qua các năm.
5
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC
ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) là cách thức truyền tải thông tin tiếp thị,
giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu đến người tiêu dùng thông qua mạng Internet.
Chúng tạo ra sự tương tác qua lại hai chiều, khách hàng vừa có thể theo dõi thông tin,
vừa có thể trao đổi cùng người bán và trực tiếp mua hàng thông qua những cú click
chuột. (các nhà nghiên cứu tại Đại học Stanford, California, Hoa Kỳ, 1994).
“Đề xuất xem websites như một ‘kênh thương mại điện tử’ đã được nhấn mạnh trong
nghiên cứu của Berthon, Pitt, và Watson (1996). Đến nay, trên thế giới, đã có rất nhiều
nghiên cứu về các hình thức quảng cáo trực tuyến như quảng cáo bằng banner (Banner
advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo bằng coupon (Coupon/loyalty
advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm (Brettel &
Spilker-Attig, 2010;...
Theo“Ducoffe (1996), giá trị của quảng cáo được quyết định bởi ba yếu tố là tính
giải trí, tính thông tin và tính phiền nhiễu.”Hơn nữa,“tính giải trí và giá trị của quảng
cáo có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên web.”
2.1.1.2“Lý thuyết về nhận thức và thái độ”
“Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh khách quan trong ý thức con
người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến tới khách thể.”(Plato và Aristotle)
“Thái độ là quá trình thuộc về tâm lý của một cá nhân quyết định những phản ứng
lẫn các tiềm năng của mỗi người trong xã hội”(William James,1890).“Thái độ trong
nghiên cứu này định nghĩa là một trạng thái cảm xúc bộc lộ ra ngoài thông qua sự thể
hiện của hành vi dựa trên nền tảng của nhận thức, suy nghĩ và phản ứng đối với chủ đề
được kiểm soát bởi thái độ, điều này có thể ảnh hưởng đến các đánh giá và quyết định
của một cá nhân.”
6
“Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu tập trung vào ý định và hành vi khách hàng
đối với việc mua sắm trực tuyến”(T. N. Ha & Nguyen, 2016; Ngo & Mai, 2017; C. T.
B. Nguyen & Le, 2014; H. D. H. Nguyen et al., 2016; V. T. K. Nguyen & Quach, 2013;
T. Q. Pham & Nguyen, 2017; Tu, 2015),“thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định
mua sắm”(T. D. Nguyen et al., 2013; H. T. L. Pham & Tran, 2014),“hay cảm nhận bị
làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”(Do, 2017).“Tương tự các nghiên cứu trên thế
giới, kết quả nghiên cứu ở Việt Nam cũng chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa thái độ đối
với ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng.”
2.1.1.3 Tính giải trí
Là hoạt động“nhằm giải tỏa căng thẳng trí não, tạo sự hứng thú cho con người và là
điều kiện phát triển con người một cách toàn diện.”Mức độ“thích thú cao và sự lôi cuốn
trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong
cảm nhận và tâm trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013).”
Theo nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong
quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu
dùng.
2.1.1.4“Tính thông tin”
“Tính thông tin được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách
hàng mục tiêu”(Ducoffe, 1996).“Ducoffe (1996) cho rằng một hoạt động quảng cáo trực
tuyến nếu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đầy đủ sẽ có ảnh hưởng tích cực
đến thái độ và tăng khả năng mua sản phẩm, dịch vụ đó.”Hơn nữa, “người tiêu dùng có
xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung
cấp cần phải ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003).”
“Đề cập đến khả năng cung cấp thông tin từ các quảng cáo bằng video qua MXH
là“một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường
đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu”(Nguyễn Duy Thanh và
ctv, 2013).“Vì vậy, các thông tin khi được gửi đến khách hàng phải chính xác, đúng thời
điểm và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.”
7
2.1.1.5 Tính thuyết phục
“Theo Petty và Cacioppo (1986), tính thuyết phục trong nghệ thuật hùng biện hình
ảnh có thể được giải thích bằng mô hình xử lý thông tin.”Theo họ,“lý thông tin là quá
trình thông tin trong bộ nhớ tạm thời tích hợp với kiến thức sẵn có.”Nếu một“thông điệp
cộng hưởng với kiến thức, phẩm chất và sự quan tâm của người tiếp nhận thì thông điệp
đó thường được xử lý kỹ càng hơn;”và người tiếp nhận càng nghĩ về thông điệp, cơ hội
thuyết phục họ càng cao hơn.”
2.1.1.6 Tính tương tác
Quảng cáo tương tác là những nỗ lực của các chủ thể nhằm tác động tới hành vi, thói
quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông
điệp bán hàng theo cách thuyết phục. Cho & Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanich
& Chen (2000) đưa ra khẳng định về tính tương tác theo ba nhóm là tương tác “người -
người”, “người - thông điệp” và “người - máy tính”. Tính tương tác thúc đẩy tương tác
xã hội giữa khách hàng và thương hiệu, mang lại những mức độ tác động mà xã hội ảnh
hưởng đến người sử dụng, từ đó dẫn đến thái độ, hành vi của họ.
“Theo YuDong (2011) đã từng chỉ ra rằng mức độ tương tác giữa thương hiệu và
người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể thái độ nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng.
Mức độ tương tác càng cao sẽ góp phần hình thành nên những cảm nhận thương hiệu
tốt và tích cực. Khả năng thu hút người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video
2.1.1.7 Tính nhắc nhở
Quảng cáo nhắc nhở là một chiến lược tiếp thị sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng để khuyến khích những người đã sở hữu sản phẩm của bạn mua lại. Hình thức
nhắc nhở giúp khách hàng nhớ rõ hơn về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin đối
với nhãn hiệu.
Hầu hết các nhà nghiên cứu quảng cáo tin rằng việc nhớ lại thương hiệu không gợi
nhắc thường tốt hơn so với nhớ lại thương hiệu có gợi nhắc (Clow & Black, 2004; Riebe
& Dawes, 2006). Axelrod (1968) còn phát hiện ra rằng việc nhớ lại tên thương hiệu do
danh mục sản phẩm là một yếu tố dự báo tốt về hành vi mua hàng.
8
2.1.1.8 Danh tiếng thương hiệu
Theo Hatch and Schultz (1997), danh tiếng của tổ chức là sự nhận thức sâu sắc của
các đối tượng hữu quan về một tổ chức. Nhận thức của đối tượng hữu quan bên ngoài
về công ty lại gắn với hai khái niệm còn lại: hình ảnh và danh tiếng. Nêu đặc trưng của
doanh nghiệp và tổ chức là nội dung mà tổ chức muốn thông tin cho đối tượng hữu quan
bên ngoài hiểu về nó, thì hình ảnh và danh tiếng để các đối tượng hữu quan thực sự nhận
biết được về tổ chức ( Khoa, T.T, 2013).
Danh tiếng thương hiệu là thước đo mức độ mọi người nhận ra thương hiệu của bạn,
bao gồm cả mức độ “nhận thức” của họ về sự tồn tại của thương hiệu của bạn. Theo
Keller (1993) cho rằng, hình ảnh của tổ chức là những nhận thức được phản ánh và lưu
trữ trong tâm trí khách hàng. Tương tự, Hatch and Schultz (1997) cho rằng hình ảnh của
tổ chức là cách nhìn, đánh giá của các bên liên quan về doanh nghiệp, nó thể hiện dấu
ấn của tổ chức đến thế giới bên ngoài như sự nhìn nhận của khách hàng, cổ động, truyền
thông, cộng đồng,...
2.1.1.9 Ý định mua hàng
“Theo nghiên cứu Ajzen (1985): Ý định mua hàng như là một động lực trong nhận
thức của người tiêu dùng, nó liên quan đến kế hoạch hoặc quyết định cụ thể để họ phát
huy nỗ lực của mình để thực hiện một hành vi mua hàng cụ thể.”
“Còn theo nghiên cứu của Dodds, Monroe, Grewal (1991) định nghĩa ý định mua hàng
là khả năng của khách hàng để mua một món hàng cụ thể và có thể hiểu ý định mua
hàng là bước ý tưởng ban đầu cho quyết định mua hàng của khách hàng. Ý định mua
hàng có thể được xem như bước ý tưởng ban đầu cho quyết định của khách hàng khi
mua hàng.”
2.1.2 Mô hình lý thuyết
2.1.2.1 Mô hình Ducoffe (2016)
“Năm 1995, Ducoffe tiến hành nghiên cứu và đưa ra kết quả đáng chú ý về sự ảnh
hưởng quan trọng của yếu tố thông tin và giải trí lên giá trị quảng cáo. Nghiên cứu này
9
đề xuất 5 yếu tố tổng quan nhất với tính xu hướng là yếu tố mới được đưa vào kiểm tra,
gồm có tính thông tin, tính giải trí, tính tin cậy, tính cá nhân hóa, tính theo xu hướng.”
“Hình 2.1: Mô hình Ducoffe (2016)”
(Nguồn: Các tác giả Deghani, Seo, Park và cộng sự)
● Giả thuyết H1:“Giá trị thông tin của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng
chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại.”
● Giả thuyết H2:“Tính giải trí của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều
đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại.”
● Giả thuyết H3:“Độ tin cậy của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều
đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại.”
● Giả thuyết H4:“Sự cho phép và kiểm soát được của quảng cáo qua điện thoại có
tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện
thoại.”
● Giả thuyết H5:“Sự không phiền nhiễu của quảng cáo qua điện thoại có tác động
cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại.”
2.1.2.2“Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)”
“Thuyết hành vi dự định TRA được Ajzen và Fishbein tạo ra từ năm 1975, mô hình
dự báo về ý định của cá nhân khi thực hiện hành vi và chịu sự tác động của 2 yếu tố:
10
thái độ và chuẩn chủ quan.” Thái độ được hiểu là sự cảm nhận của cá nhân về một việc
gì đó, tức là nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về hành vi đó. Trong khi đó, chuẩn chủ
quan là tác động của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân, tức là sự ảnh hưởng từ
các giá trị, quan niệm, và tiêu chuẩn xã hội đối với hành vi đó. Ý định hành vi là sự sẵn
sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, và nó được dự báo bởi thái độ và
chuẩn chủ quan.
“Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)”
“(Nguồn: Ajzen et al, 1980. Attitudes and voting behavior: An application of the theory
of reasoned action. Progress in applied social psychology 1, pp.95-125.)”
2.1.2.3“Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)”
“Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng và phát triển vào năm 1991 từ
những hạn chế về sự kiểm soát trong hành vi cá nhân từ mô hình TRA. Ajzen đã bổ
sung biến thứ 3 “nhận thức kiểm soát hành vi" (Perceived Behavioral Control) vào mô
hình nghiên cứu trước đó, biến mới “nhận thức kiểm soát hành vi” chịu sự tác động từ
“niềm tin kiểm soát” và “sự dễ dàng cảm nhận”. Biển “niềm tin kiểm soát" được Ajzen
phát biểu là khi bạn cảm giác tự tin về bản thân của mình để thể hiện một hành vi nào
đó, còn biến “sự dễ dàng sử dụng” được cho rằng đây là sự đánh giá từ một người nào
11
đó khi nhận được sự hỗ trợ cần thiết của nguồn lực để đạt được kết quả.”
“Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)”
“(Nguồn: Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior and
human decision processes, 50(2), pp. 179-211).”
2.2 Các nghiên cứu trước đây
“Do, H. T. L. (2017). Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm
phiền trong quảng cáo trực tuyến [Study the influencing factors and consequences of the
perceived disturbance in online advertising]. Với các từ khóa chính của bài nghiên cứu
là: cảm nhận bị làm phiền, né tránh quảng cáo, quảng cáo trực tuyến, sự cuốn hút, sự
khó chịu. Nghiên cứu nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị
làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết hợp phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian từ
tháng 3 đến tháng 10 năm 2015 thông qua phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và
160 phiếu khảo sát được phát đến đáp viên. Kết quả cho thấy tác động cùng chiều khá
rõ ràng của sự che khuất nội dung và việc mất kiểm soát từ phía người dùng web đến
cảm nhận bị làm phiền khi mẫu quảng cáo xuất hiện. Nghiên cứu cũng chỉ ra cảm nhận
bị làm phiền tác động rõ rệt đến sự khó chịu và kéo theo là cách nhìn tiêu cực đối với
trang web. Nghiên cứu xây dựng mô hình lý thuyết về cảm nhận bị làm phiền trong môi
trường quảng cáo trực tuyến cùng các nhân tố tác động và biến hệ quả phát sinh. Kết
12
quả mang đến những hàm ý quản trị trong kế hoạch tăng doanh thu đối với doanh nghiệp
sở hữu trang web và chiến lược quảng cáo trực tuyến dành cho các nhà tiếp thị.”
Minh, T. D & Linh, H. T. L. (2016). Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố
Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook: Tiếp thị trực
tuyến đang trở thành hình thức phát triển nhanh nhất của marketing. Việc sử dụng
Internet ngày một lan rộng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang ảnh
hưởng sâu sắc đến người mua. Do đó, các chiến lược và hoạt động marketing đang dần
thay đổi nhờ vào việc ứng dụng công nghệ này. Theo báo cáo của trang web “We are
social”, Việt Nam có 44% dân số sử dụng internet, 141% dân số sở hữu thuê bao di động
và 31% có sử dụng tài khoản mạng xã hội (MXH). Facebook là trang MXH được yêu
thích nhất Việt Nam với 21% số người sử dụng. Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác
định các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với
quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook. Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố tác
động đến thái độ người tiêu dùng, đó là: (1) Giải trí; (2) Sự phiền nhiễu; (3) Sự tin cậy;
và (4) Sự tương tác với các từ khoá là: Quảng cáo trực tuyến; Quảng cáo online, Quảng
cáo Facebook; Thái độ, Mạng xã hội, Facebook.
Sinh, N. H., & Hiền, N. M. (2023). Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên
thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội.
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ
QUẢN TRỊ KINH DOANH, 18(1), 92-108. Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm
hiểu cảm nhận của khách hàng về các yếu tố chứng thực của người nổi tiếng gồm sức
hấp dẫn, sự uy tín, chuyên môn trong quảng cáo trên Facebook. Từ đó đánh giá mức độ
tác động từng yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo và ý định hành vi của người tiêu
dùng thông qua vai trò trung gian tương tác xã hội. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đánh
giá tác động điều tiết của sự đồng tình với người nổi tiếng lên mối quan hệ giữa các yếu
tố chứng thực của người nổi tiếng và tương tác xã hội của người tiêu dùng trên Facebook.
Mô hình nghiên cứu được kiểm định thực nghiệm bằng dữ liệu khảo sát trực tuyến với
468 người dùng Facebook tại Việt Nam trong lĩnh vực mỹ phẩm và làm đẹp. Tính hợp
lệ và độ tin cậy của dữ liệu đã được kiểm tra bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM).
13
Kết quả nghiên cứu cho thấy: thứ nhất, có mối quan hệ tích cực theo thứ tự giữa sức hấp
dẫn, sự uy tín và chuyên môn với tương tác xã hội. Thứ hai, có mối quan hệ cùng chiều
giữa tương tác xã hội của người tiêu dùng với thái độ đối với quảng cáo trên Facebook.
Thứ ba, có mối quan hệ cùng chiều giữa tương tác xã hội và ý định mua hàng của người
tiêu dùng thông qua quảng cáo trên Facebook. Thứ tư, có mối quan hệ cùng chiều giữa
thái độ đối với quảng cáo trên Facebook và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết
quả cũng cho thấy có sự tác động điều tiết của yếu tố sự đồng tình với người nổi tiếng
đến mối quan hệ giữa các yếu tố chứng thực của người nổi tiếng (gồm sức hấp dẫn, sự
uy tín) và tương tác xã hội của người tiêu dùng trên Facebook.
Oanh, N. Đ. Y., & An, Q. L. X. (2018). Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý
định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ
VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH, 13(2), 116-136. Dựa trên Thuyết hành động hợp lý TRA
và mô hình Ducoffe (1996), nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến thái độ,
đồng thời kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp
tục mua sản phẩm nước giải khát có ga. Dữ liệu được thu thập từ 557 người tiêu dùng
tại Đồng bằng sông Cửu Long. Kết quả phân tích cho thấy ý định tiếp tục mua chịu ảnh
hưởng bởi 3 yếu tố (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, (2)
Giá trị cảm nhận, (3) Tính thông tin. Ngoài ra, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Tính
thông tin, (3) Tính giải trí, (4) Danh tiếng của công ty. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa
quan trọng về mặt học thuật và là cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanh
ngành hàng nước giải khát có ga giữ chân khách hàng trong thời đại số hóa, từ đó phát
triển các chiến lược quảng cáo trực tuyến một cách hiệu quả.
Linh, N. T. M. (2022). Các yếu tố của quảng cáo trên youtube tác động đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: vai trò điều tiết của tính
tương tác. Với nền tảng vững chắc, Youtube ngày càng có sức ảnh hưởng lớn đến người
dùng và các doanh nghiệp, đặc biệt có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng.
Tuy nhiên lại chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vì
vậy, đề tài nghiên cứu này được thực hiện để làm rõ được các yếu tố nào từ quảng cáo
14
trên Youtube ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Mục đích của nghiên
cứu nhằm đo lường được các yếu tố của quảng cáo trên youtube ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của người dùng và mối quan hệ giữa “thái độ đối với quảng cáo trên Youtube”
và “ý định mua hàng”. Từ đó đề xuất chính sách cho các nhà quản trị, marketing trong
việc sử dụng công cụ truyền thông xã hội như Youtube để quảng cáo sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng nhằm củng cố và nâng cao hành vi tích cực cũng như
sự hài lòng của họ đối với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp. Kết hợp phương pháp
định tính và định lượng, với dữ liệu được thu thập được từ 298 phiếu khảo sát (n=298).
Sau khi phân tích, kết quả cho thấy rằng ý định mua hàng chịu ảnh hưởng gián tiếp bởi
các yếu tố Tính thông tin của quảng cáo; Sự uy tín của quảng cáo; Sự phiền nhiễu từ
quảng cáo và Hấp dẫn cảm xúc. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt học
thuật và là cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp có hướng tiếp cận người tiêu dùng
trong thời đại số hóa với mức chi phí hợp lí, từ đó phát triển các chiến lược quảng cáo
trực tuyến một cách hiệu quả.
Hình 2.4: Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, Michael
DíEredita (2002).”
15
Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choli, and Michael DíEredita
(2002) đề cập đến những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo
trên các website và làm ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hơn là những quảng
cáo truyền thống. Hơn nữa, giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức độ nhận thức vui chơi
giải trí, thông tín, và kích ứng. Brackett và Carr (2001) tiếp tục xác nhận mô hình
Ducoffe và mở rộng mô hình bao gồm thêm các yếu tố như sự tín nhiệm của người tiêu
dùng, nhân khẩu học. Sự tín nhiệm có thể cũng ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng
cáo. Nhân khẩu học với các yếu tố như trình độ, tuổi tác và giới tính được hiển thị đề
tác động đến thái độ.
Hình trên mô tả khuôn khổ nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook
Choi, and Michael DíEredita (2002) về nhận thức của người tiêu dùng trên quảng cáo.
Động cơ ảnh hưởng đến giá trị nhận thức về sáu yếu tố. Sáu yếu tố này sẽ ảnh hưởng tới
thái độ quảng cáo trong cả hai hình thức là truyền thống và Internet, nhưng với mức độ
khác nhau. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra được quảng cáo trên internet và website có khả
năng hỗ trợ tốt cho các định hướng của người tiêu dùng và cung cấp một tiềm năng lớn
cho những quảng cáo trên internet và website.
Đối với nghiên cứu trên thì các nhân tố tác động đến thái độ được tác giả liệt kê bao
gồm 5 nhân tố chính, nhưng trong đó có thể chia thành 3 nhóm chính:
- Hưởng thụ, niềm vui: bao gồm các yếu tố như giải trí, kích thích
- Thông tin: bao gồm yếu tố dữ liệu, tính tương tác
- Độ tin cậy.
16
“Hình 2.5: Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo”
“Nguồn: Uchenna Cyril Eze & Chai Har Lee (2017).”
Nghiên cứu này phát triển mô hình bao gồm 6 biến tác động đến thái độ của người
tiêu dùng. Các biến độc lập bao gồm các thao tác của người tiêu dùng, thông tin sản
phẩm, hưởng thụ / niềm vui, điều kiện kinh tế, hội nhập xã hội và vật chất như hình trên.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thao tác của người tiêu dùng tỉ lệ nghịch với thái độ đối với
quảng cáo, cho thấy niềm tin tiêu cực đối với thao tác của người tiêu dùng sẽ dẫn đến
sự gia tăng thái độ tiêu cực đối với quảng cáo. Kết quả cũng chỉ ra rằng có một tác động
tích cực của thông tin sản phẩm về thái độ đối với quảng cáo. Niềm tin trong hưởng
thụ/niềm vui, có xu hướng tạo ra thái độ tích cực đối với quảng cáo. Điều kiện kinh tế
đã có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo với giá trị. cuối cùng, vật chất
có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo.
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo
của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew, Lau Teck Chai. Dựa trên tài liệu còn tồn tại,
nghiên cứu này cho rằng 4 yếu tố như Uy tín, Thông tin, Hưởng thụ/niềm vui, Tốt cho
nền kinh tế lại là 4 yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo.
17
Nghiên cứu này cũng chỉ ra 4 yếu tố chính tác động đến thái độ của người tiêu dùng
đối với hoạt động quảng cáo. Các biến như uy tín, niềm vui hay thông tin của các hoạt
động quảng cáo lại một lần nữa được nhắc đến như một trong những yếu tố chính ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Vì vậy các yếu tố này nên được xem xét đề xuất
vào mô hình nghiên cứu.
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo mô hình TPB, hành vi của con người bao gồm ba yếu tố chính: thái độ, quy
định xã hội và kiểm soát hành vi. Mô hình TPB tập trung vào các yếu tố tâm lý và xã
hội, đặc biệt“là thái độ, quy”định“xã hội và kiểm soát”hành vi, là những yếu tố quan
trọng trong quyết định của con người. Nó cho phép đo lường và dự đoán“hành vi của
con người”dựa trên những“yếu tố”này. Về“Cảm nhận”đối với video quảng cáo trực
tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh, TPB có thể giải thích được những yếu tố tác động
đến ý định mua hàng của người dùng, bao gồm các yếu tố liên quan như tính tương tác,
danh tiếng thương hiệu, tính giải trí, tính phiền nhiễu, cảm nhận đối với quảng cáo cũng
như các yếu tố liên quan đến quy định“xã hội và kiểm soát hành vi.”Bên cạnh đó, mô
hình TPB cũng có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong việc
phát triển và quản lý các hình thức marketing cho thương hiệu thức ăn nhanh, bằng cách
cung cấp thông tin về những yếu tố quan trọng đối với cảm nhận“của khách hàng đối
với video quảng cáo trực tuyến.”Vì vậy, việc sử dụng mô hình TPB để nghiên cứu về
cảm nhận đối với video quảng cáo“về các thương hiệu thức ăn nhanh tác động đến ý
18
định mua hàng”là rất hợp lý và cung cấp những thông tin quan trọng để giúp tăng cường
hiệu quả của những công ty vận hành các thương hiệu này.
Đồng thời, dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây, ta thấy nhìn chung các nghiên
cứu đều bao gồm 4 yếu tố chính là: Tính tương tác, Danh tiếng thương hiệu, Tính Giải
trí, Tính phiền nhiễu. Từ các lý thuyết nghiên cứu ở trên, nhóm em quyết định đưa ra
mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các nguồn tham khảo. Mô hình nghiên cứu dự kiến
gồm 5 biến độc lập: Tính tương tác, Danh tiếng thương hiệu, Tính Giải trí, Tính phiền
nhiễu và 1 biến phụ thuộc: Cảm nhận đối với quảng cáo.
● H1: Tính tương tác tác động thuận chiều đến thái độ đối với video quảng cáo trực
tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh
● H2: Danh tiếng thương hiệu tác động thuận chiều đến thái độ đối với video quảng
cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh
● H3: Tính giải trí tác động thuận chiều đến thái độ đối với video quảng cáo trực
tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh
● H4: Tính“phiền nhiễu tác động ngược chiều đến thái độ đối với video quảng cáo
trực tuyến”từ các thương hiệu thức ăn nhanh
● H5: Cảm nhận đối với“quảng cáo tác động thuận chiều đến thái độ đối với video
quảng cáo trực tuyến”từ các“thương hiệu thức ăn nhanh”
19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu dữ liệu
Chủ đề được lựa chọn nghiên cứu là thái độ của các sinh viên tại thành phố Hồ Chí
Minh đối với các video quảng cáo trực tuyến về thức ăn nhanh. Loại hình quảng cáo
này đang trở thành xu hướng truyền thông dẫn đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn trên
toàn thế giới. Không chỉ chọc lọc, tiếp cận chính xác khách hàng mục tiêu, hiệu quả,
quảng cáo online còn có thể được đo lường chi tiết. Ngoài ra, các video quảng cáo có
thể giúp sinh viên từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua thức ăn nhanh mà không gặp
trở ngại nào như mạng Internet. Mục tiêu chính cho thấy được mức độ phổ biến của
quảng cáo online về thức ăn nhanh với sinh viên.
3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
đại diện cho các thành phần của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đặt món
qua các ứng dụng giao thức ăn của sinh viên. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group). Cuộc thảo luận nhóm diễn ra
nhằm thăm dò ý kiến sinh viên về các biến quan sát dùng để đo lường ý kiến sinh viên
về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của yếu tố tác động đến cảm nhận
về video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh“đến ý định mua hàng
của sinh viên”đồng thời xác định danh sách các ứng dụng cần được đưa vào nghiên cứu.
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương II về các thành phần của các yếu tố tác động
đến quyết định lựa chọn đặt món qua các ứng dụng giao thức ăn của sinh viên của các
nghiên cứu H. T. L. (2017), Minh, T. D & Linh, H. T. L. (2016), Sinh, N. H., & Hiền,
N. M. (2023),“Oanh, N. Đ. Y., & An, Q. L. X. (2018),”các biến quan sát dùng để đo các
yếu tố cảm nhận về video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh đến ý
định mua hàng của sinh viên đã được hình thành. Tuy nhiên, để đánh giá khách quan và
làm rõ hơn những yêu cầu của đối tượng sinh viên về ý định mua hàng, nhóm em đã có
một buổi thảo luận nhóm nhằm lựa chọn biến quan sát đo lượng mức ảnh hưởng của yếu
tố Tính tương tác với đối tượng khảo sát khi muốn đặt món trực tuyến.
Các câu hỏi thảo luận về yếu tố này mà nhóm đã cùng trao đổi là:
20
● Quảng cáo từ“các thương hiệu thức ăn nhanh”ảnh hưởng như thế nào đến khách
hàng?
● Ấn tượng đối với những video quảng cáo của thương hiệu?
● Độ nhận diện của các thương hiệu?
● Ý định mua hàng trong tương lai?
Từ các câu hỏi thảo luận chính như trên, nhóm em đã cùng đưa ra quan điểm và
thống nhất đưa ra“4 biến quan sát”cho“yếu tố”Tính tương tác là Quảng cáo“từ các
thương hiệu thức ăn nhanh”thu hút sự chú ý của khách hàng, Dễ dàng nhớ tên những
thương hiệu được quảng cáo trực tuyến hơn, Nhận ra các thương hiệu đó đã được quảng
cáo trực tuyến, Sẽ truy cập trang web bán sản phẩm sau khi xem được các video quảng
cáo
3.3 Cách tiếp cận dữ liệu
“Dữ liệu sơ cấp:”Số liệu được thu thập trực tiếp bằng cách khảo sát và thống kê lại
với mẫu là 224 sinh viên“tại Thành phố Hồ Chí Minh đã”từng xem qua các video quảng
cáo trực tuyến đến từ“các thương hiệu thức ăn nhanh thông qua các câu hỏi phỏng
vấn”trả lời qua form khảo sát được tạo từ Google Form“về thái độ của sinh viên”sau khi
xem các video này.
21
Tên biến Biến đo lường Nguồn lấy biến Thang đo
Giới tính Nam/Nữ Tác giả Danh nghĩa
Trường Đại học UEH/Trường khác Tác giả Danh nghĩa

Danh sách các KFC Tác giả Danh nghĩa
thương hiệu thức
ăn nhanh Tác giả Danh nghĩa
Popeyes
McDonald’s Tác giả Danh nghĩa
Jollibee Tác giả Danh nghĩa
Burger King Tác giả Danh nghĩa
Lotteria Tác giả Danh nghĩa
Texas Chicken Tác giả Danh nghĩa
The Pizza Company Tác giả Danh nghĩa
Domino’s Pizza Tác giả Danh nghĩa
Pizza Hut Tác giả Danh nghĩa
Khác Tác giả Danh nghĩa
Bạn biết đến Bạn bè, người thân Tác giả Danh nghĩa
những thương
Tác giả Danh nghĩa
hiệu thức ăn “Các chương trình quảng cáo,
nhanh này“thông khuyến mãi”
qua” Tác giả Danh nghĩa
Internet

22
Tần suất bạn bắt 1-2 lần/ngày Tác giả Tỷ lệ
gặp các video

3-5 lần/ngày Tác giả Tỷ lệ
quảng cáo thức ăn
nhanh Tác giả Tỷ lệ
Hầu như cả ngày
Phân khúc mặt Gà rán Tác giả Danh nghĩa
hàng
Pizza Tác giả Danh nghĩa
Hamburger Tác giả Danh nghĩa
Cơm, mì Ý, khoai tây chiên Tác giả Danh nghĩa
Các loại đồ uống, kem Tác giả Danh nghĩa
Nơi mà sinh viên Các ứng dụng mạng xã hội Tác giả Danh nghĩa
thường bắt gặp

Các website, báo điện tử Tác giả Danh nghĩa
các video quảng
cáo của các Truyền hình Tác giả Danh nghĩa
thương hiệu thức
Biển quảng cáo điện tử Tác giả Danh nghĩa
ăn nhanh
Hình thức của các Quảng cáo truyền hình Tác giả Danh nghĩa
video quảng cáo

Quảng cáo tuyển dụng Tác giả Danh nghĩa
trực tuyến
TVC quảng cáo cho truyền Tác giả Danh nghĩa
thông nội bộ
Quảng cáo trực tuyến Tác giả Danh nghĩa

23
Quảng cáo 3D Tác giả Danh nghĩa
Những yếu tố thu Nhạc quảng cáo hay, bắt tai Tác giả Danh nghĩa
hút bạn xem một

Hình ảnh sản phẩm ngon mắt Tác giả Danh nghĩa
video quảng cáo
trực tuyến Đầy đủ thông tin cần thiết Tác giả Danh nghĩa
Thông điệp video quảng cáo Tác giả Danh nghĩa
mang lại
Có người nổi tiếng/thương Tác giả Danh nghĩa
hiệu bạn yêu thích xuất hiện

trong video
Tính tương tác Quảng cáo từ“các thương Khoảng

Minh, T. D & Linh,
hiệu thức ăn nhanh thu hút sự
H. T. L. (2016)
chú ý của tôi”
Tôi dễ dàng nhớ tên những Khoảng

Minh, T. D & Linh,
thương hiệu được quảng cáo
H. T. L. (2016)
trực tuyến hơn
Trong số các thương hiệu tôi Khoảng

Minh, T. D & Linh,
đã từng đến ăn, tôi nhận ra
H. T. L. (2016)
các thương hiệu đó đã được
quảng cáo trực tuyến
Tôi sẽ truy cập trang web bán Khoảng

Minh, T. D & Linh,
sản phẩm sau khi xem được
H. T. L. (2016)
24
các video quảng cáo
Danh tiếng Thương hiệu có hình ảnh Khoảng

“Oanh, N. Đ. Y., &
thương hiệu công chúng rất tốt
An, Q. L. X.
(2018)”
Thương hiệu có uy tín tốt Khoảng

Oanh,“N. Đ. Y., &
An, Q. L. X.
(2018)”
Sản phẩm của thương hiệu rất Khoảng

xuất sắc
An, Q. L. X.
(2018)”
Thương hiệu“luôn hướng tới Khoảng

làm hài lòng khách hàng”
An, Q. L. X.
(2018)”
Quảng cáo trực tuyến của Khoảng

thương hiệu đáng tin cậy
An, Q. L. X.
(2018)”
Tính giải trí Tôi cảm thấy thoải mái, hài Khoảng
Minh, T. D & Linh,
lòng khi xem các video quảng
H. T. L. (2016)
cáo về thức ăn nhanh
Video quảng cáo trực tuyến Khoảng

Minh, T. D & Linh,
về thương hiệu thức ăn nhanh
H. T. L. (2016)
thu hút tôi
25
Minh, T. D & Linh,
H. T. L. (2016)
khiến tôi dễ chịu mỗi khi xem
Tôi cảm thấy phấn khích, Khoảng

Minh, T. D & Linh,
hứng thú khi các video quảng
H. T. L. (2016)
cáo trực tuyến về thương hiệu
thức ăn nhanh xuất hiện
Tính phiền nhiễu Tôi cảm thấy bị làm phiền khi Khoảng
Minh, T. D & Linh,
video quảng cáo trực tuyến về
H. T. L. (2016)
thương hiệu thức ăn nhanh
xuất hiện

Minh, T. D & Linh,
H. T. L. (2016)
đang bị xuất hiện tràn lan

Minh, T. D & Linh,
H. T. L. (2016)
làm mất thời gian của tôi
Nội“dung trong video quảng Khoảng

Minh, T. D & Linh,
cáo trực tuyến về”thương
H. T. L. (2016)
hiệu thức ăn nhanh làm tôi
khó chịu
Tôi cảm thấy video quảng cáo Khoảng

Minh, T. D & Linh,
trực tuyến về thương hiệu
H. T. L. (2016)
thức ăn nhanh có vẻ không
trung thực
26
Video quảng cáo về thương Khoảng
Minh, T. D & Linh,
hiệu thức ăn nhanh“làm tôi
H. T. L. (2016)
mất tập trung vào những nội
dung khác”
Cảm nhận đối với Tôi cảm thấy việc tạo nên các Khoảng
Eze & Chai Har Lee
quảng cáo video quảng cáo về thương
(2017)
hiệu thức ăn nhanh là một
phương pháp truyền thông
hay
Tôi“thích những giá trị mà Khoảng

Eze & Chai Har Lee
video quảng cáo”trực tuyến
(2017)
từ thương hiệu thức ăn nhanh
mang lại
Tôi thích xem các video Khoảng

Eze & Chai Har Lee
quảng cáo từ thương hiệu
(2017)
thức ăn nhanh
Tôi quan tâm đến các video Khoảng

Eze & Chai Har Lee
quảng cáo từ thương hiệu
(2017)
thức ăn nhanh
Tôi“hài lòng với thông tin do Khoảng

Eze & Chai Har Lee
video quảng cáo trực tuyến
(2017)
cung cấp”
Ý định mua hàng Khả năng tôi mua thức ăn Khoảng

Sinh, N. H., & Hiền,
nhanh“được quảng cáo trực
N. M. (2023)
tuyến là rất cao”
27
Tôi“sẽ mua các sản phẩm Khoảng
thức ăn nhanh được quảng
N. M. (2023)
cáo”trực tuyến thêm lần nữa
Tôi“dự định tiếp tục mua các Khoảng

sản phẩm”thức ăn nhanh
N. M. (2023)
được quảng cáo trực tuyến
mà tôi tiếp xúc
Trong tương lai, tôi sẽ mua Khoảng

thức ăn nhanh được quảng
N. M. (2023)
cáo trực tuyến
3.4 Kế hoạch phân tích
3.4.1 Phương pháp lấy mẫu
Độ lớn mẫu: Chọn sai số thống kê 𝜀 = 0.03, độ tin cậy là 95%. Ta có độ lớn mẫu là:
𝑝(1−𝑝) 0.95(1−0.95)
𝜀 = 𝑧𝛼/2 × √ 𝑛
↔ 0.03 = 1.96 × √ 𝑛
⇒ 𝑛 = 203
Vì vậy, nhóm đã khảo sát 224 sinh viên đang theo học tại các đại học ở TP Hồ Chí
Minh để thực hiện dự án này.
3.4.2“Phương pháp thu thập dữ liệu”
● Dùng“phương pháp định lượng với mẫu”khảo sát là 224“sinh viên thông qua
những câu hỏi trên Google Forms.”
● Thiết kế một“bảng câu hỏi”trên“Google Forms,”sau đó“đăng đường dẫn lên”các

nhóm học tập sinh viên để thu thập câu trả lời của sinh viên.
● Dùng phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy diễn để phân tích, tính toán
các kết quả thu được.
28
3.4.3“Xây dựng bảng câu hỏi”
● Sơ lược về dữ“liệu cần thu thập:”
➢ Xác định những“nội dung, khía cạnh liên quan đến đề tài nghiên cứu.”
➢ Liệt kê những“đặc điểm mang tính cá nhân: giới tính,”trường học, sở thích
ăn uống, cảm nhận, đánh giá, thái độ của sinh viên đối với các video quảng
cáo trực tuyến từ các hãng thức ăn nhanh nổi tiếng tại TP.HCM.
● Các“dạng câu hỏi”và“cách đặt câu hỏi:”
➢ Sử dụng đa dạng“câu hỏi”như“câu hỏi”một đáp án, câu hỏi“nhiều đáp án,
câu hỏi theo mức độ.”
➢ Đặt“câu hỏi ngắn gọn,dễ hiểu,”hạn chế những câu hỏi suy nghĩ phức tạp.
3.5.“Độ tin cậy và độ giá trị”
● “Nghiên cứu”các câu hỏi“định”tính và định“lượng thông qua cuộc thảo luận nhỏ
của nhóm để tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
khái niệm nghiên”cứu, và“sự thích hợp trong việc dùng từ ngữ.”
● “Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tuyến”trên form khảo sát qua các
câu hỏi“được nhóm nghiên cứu, chọn lọc bám sát với đề tài nghiên cứu.”
● “Phương pháp thống kê mô tả: là phương pháp được dùng chủ yếu, nghiên cứu”
về những ảnh hướng đến việc lựa chọn dịch vụ giao đồ ăn, thức uống trực tuyến
của sinh viên.
● Phương pháp tổng hợp, phân tích,“so sánh: dùng để phân tích”những“số liệu từ
bảng câu hỏi phỏng vấn, so sánh những yếu tố ảnh hướng đến”các sinh viên “khác
nhau, từ đó thu thập lại và tổng hợp đưa ra nhận xét tương ứng.”
● Các“yếu tố có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy” và“tính chính xác của dữ liệu:”
○ Một vài câu hỏi liên quan đến việc cung cấp thông tin cá nhân nên người
khảo sát có thể cảm thấy e dè, khó có thể đưa ra những câu trả lời chính
xác và chân thật.
29
○ Người tham gia khảo sát chỉ làm qua loa,“không nhìn kỹ các câu trả lời
được nêu ra.”
○ Chất lượng“câu hỏi: do ảnh hưởng ngôn từ,”cách đặt câu hỏi và thiết
kế“câu hỏi có thể chưa rõ ràng và dễ hiểu với một số cá nhân.”
○ Mức độ“câu trả lời hầu hết được phân chia sẵn,”điều này khiến câu trả
lời“chưa sát với thực tế của các cá nhân tham gia khảo sát.”
○ Nhóm người đưa ra bộ câu hỏi khảo sát”chưa đa dạng hóa các bộ câu hỏi
hoặc câu trả lời về chủ đề cần nghiên”cứu; …
○ Thái“độ và tâm trạng điền khảo sát của cá nhân tác động đến kết quả khảo
sát.”
● Cách đề phòng và“khắc phục”những yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy và chính
xác của dữ liệu thu thập:
○ Cần sắp xếp, trình bày các câu hỏi“theo hệ thống chặt chẽ, logic và dễ
hiểu”để sinh viên có thể lựa chọn một cách chính xác và đúng trọng tâm
nội dung của câu hỏi.
○ Khi thực hiện khảo sát,“người làm khảo sát phải đọc”chậm rãi, rõ ràng
từng“câu hỏi được nêu ra để chọn ra câu trả lời phù hợp nhất.”
○ Trong bộ câu hỏi khảo sát, cần mở rộng và đưa ra những dạng câu hỏi
khác nhau, đa dạng hơn để sinh viên có thể trả lời sát thực tế nhất, từ đó
mới làm rõ được mục tiêu của cuộc khảo sát.
○ Form khảo sát nên có độ dài phù hợp để tránh việc đối tượng khảo sát chán
nản và đưa ra các câu trả lời “cho có lệ”, thiếu tính xác thực.
○ Chọn nơi đăng bài khảo sát phù hợp (các trang sinh viên Đại học UEH)
để tránh các dữ liệu rác, không đúng đối tượng.
30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả
4.1.1 Nhóm câu hỏi về thông tin mẫu khảo sát
Sau khi thu thập thông tin về đề tài “Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến từ“các thương
hiệu thức ăn nhanh”đến của sinh viên”,“nhóm đã tiến hành phân tích dữ liệu thu được”từ
224“sinh viên”tại TP. Hồ Chí Minh. Trong số đó có 131 sinh viên nữ (58,5%) và 93
sinh viên nam (41,5%). Xét về phạm vi và mục đích của nội dung đề tài nghiên cứu này
thì yếu tố giới tính không ảnh hưởng đến kết quả. Do đó, sự chênh lệch này nhìn chung
không ảnh hưởng nhiều tới kết quả nghiên cứu của đề tài.
31
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ta có thể thấy tỷ lệ khảo sát cao nhất đến từ“Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH)”với hơn 60%“sinh viên tham gia khảo sát”(cụ
thể 69,6%), kế tiếp là sinh viên Đại học Công nghệ thông tin (UIT) với gần 5% (cụ thể
4,9%) tham gia khảo sát, sau đó là Đại học Bách Khoa ( HCMUT) và Đại học Kinh tế
Luật (UEL) đều có trên 2,5 sinh viên tham gia (cụ thể lần lượt là 4,9% và 3,6%).
4.1.2 Nhóm câu hỏi cơ bản
Kết quả thống kê cho thấy, các thương hiệu thức ăn nhanh phổ biến nhất với hơn 60%
sinh viên biết đến là KFC, Jollibee, Lotteria, McDonald’s, Texas chicken và Domino’s
pizza với tỷ lệ khảo sát“lần lượt là”87,9%, 87,1%, 79,9%, 78,1%, 62,5% và 62,1%.
Ngoài ra có 59,8% trường hợp sinh viên biết đến Popeyes, 58,5% trường hợp sinh viên
biết đến Pizza Hut và 55,8% trường hợp sinh viên biết đến Burger King.“Các thương
hiệu thức ăn nhanh”khác được khá ít sinh viên biết đến.
32
Kết quả thống kê cho thấy: Sinh viên có thể biết đến“các thương hiệu thức ăn nhanh”qua
các hình thức khác nhau. Dựa vào số liệu được thể hiện trên bảng và biểu đồ, ta có thể
thấy rằng Internet (86,2%) chiếm đa số. Tiếp đó,“các chương trình quảng cáo, khuyến
mãi”là hình thức chiếm tỷ lệ cao thứ hai (79,9%) giúp sinh viên biết đến các thương
hiệu. Sau cùng, sinh viên biết đến thương hiệu qua bạn bè và người thân (68,8%) và các
hình thức khác (5%).
Kết quả thống kê cho thấy: Trong 224 sinh viên tham gia khảo sát, có 154 sinh viên bắt
gặp các video quảng cáo thức ăn nhanh 1-2 lần/ngày (chiếm 68,8%); 61 sinh viên bắt
gặp video trực tuyến từ 3-5 lần/ngày (chiếm 27,2 %) và chỉ có 3 sinh viên bắt gặp hầu
như cả ngày (chiếm 1,3%). Ngoài ra, tần suất 6 sinh viên còn lại bắt gặp là 1 - 2 lần/tuần
hay 1 - 3 lần/tháng hoặc không cố định, chiếm 2,7%.
Kết quả thống kê cho thấy: Tần số thể hiện phân khúc mặt hàng mà sinh viên thường
mua cao nhất là Gà rán với 88,4%, trong khi các mặt hàng Khác chiếm phần trăm thấp
33
nhất với 0,8%. Đồng thời, các mặt hàng như Pizza, Cơm, Mì Ý, Khoai tây chiên,
Hamburger có số lựa chọn gần bằng nhau, lần lượt là 54%, 62,9%, 51,53%.
Kết quả thống kê cho thấy: Các ứng dụng, mạng xã hội chiếm tỷ lệ cao nhất với 90,2%
trong số các trường hợp. Các website và báo điện tử chiếm khoảng 64,7%. Biển quảng
cáo điện tử và truyền hình cũng có tỷ lệ sử dụng không36 nhỏ, lần lượt là 63,4% và
36,6%. Các loại phương tiện khác chiếm tỷ lệ thấp nhất với 0,9%.
Kết quả thống kê cho thấy, phần trăm mà tần số mà sinh viên bắt gặp quảng cáo trực
tuyến chiếm đến hơn ¾ tổng số (77,7%). Bên cạnh đó, quảng cáo truyền hình và quảng
cáo tuyển dụng cũng chiếm số phần trăm khá cao, lần lượt là 58,8% và 49,1%. 32,1% là
số phần trăm mà tần suất của quảng cáo 3D chiếm.
34
Với gần 180 lượt bình chọn của các bạn sinh viên, video nội dung có hình ảnh sản phẩm
ngon mắt chiếm đến 79,5%. Trong khi đó thông điệp video quảng cáo mang lại là nội
dung được các bạn ít bình chọn nhất (39,7%). 135 bạn sinh viên đã chọn video có nhạc
quảng cáo hay, bắt tai là nội dung thu hút các bạn, con số phần trăm lên đến 60,3%.
4.1.3 Nhóm câu hỏi đánh giá mức độ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua
video quảng cáo thức ăn nhanh trực tuyến
Biểu đồ 10: Biểu đồ thể hiện đánh giá về yếu tố Tính tương tác trong ý định mua
thức ăn nhanh qua“video quảng cáo trực tuyến”
35
36
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
● Đa số mọi người đều chọn Bình thường và Đồng ý với số phần trăm lần lượt ở
các trường hợp. Trong đó cao nhất là lựa chọn Đồng ý của ý kiến Quảng cáo
từ“các thương hiệu thức ăn nhanh”thu hút sự chú ý của tôi với 47.77%
● Hai ý kiến Trong số các thương hiệu tôi đã từng đến ăn, tôi nhận ra các thương
hiệu đó đã được quảng cáo trực tuyến và Tôi dễ dàng nhớ tên những thương hiệu
được quảng cáo trực tuyến hơn cũng có số phần trăm chọn Đồng ý khá cao lần
lượt là 38.39% và 40.63%
● Có một phần nhỏ người khảo sát (6.7%) hoàn toàn không đồng tình với quan
điểm được thảo luận. Tuy nhiên, lựa chọn "Đồng ý" cũng có sự tham gia đáng kể
(25.9%) và cộng lại với mức "Bình thường" tạo nên hơn 60% sự đồng tình.
➢ Bảng số liệu cho thấy phản ứng đa dạng của người tham gia đối với Tính tương
tác quảng cáo thức ăn nhanh. Mức độ "Đồng ý" và "Hoàn toàn đồng ý" chiếm tỷ
trọng lớn, thể hiện sự ảnh hưởng lớn của các video quảng cáo đồ .”
37
Biểu đồ 11: Biểu đồ thể hiện đánh giá về yếu tố Danh tiếng thương hiệu trong ý
định mua thức ăn nhanh qua“video quảng cáo trực tuyến
”
38
39
Kết quả nghiên cứu cho thấy
● Có 119 người (53.13% tổng số) Đồng ý với quan điểm Thương hiệu có hình ảnh
công chúng rất tốt, đây là ý kiến có sự lựa chọn lớn nhất. Chỉ có 2 người (0.89%
tổng số) không đồng ý với quan điểm, tỷ lệ này thấp hơn rất nhiều so với“mức
độ "Hoàn toàn không đồng ý””(2.68%).
● Về ý kiến Thương hiệu có uy tín tốt, cao nhất là Đồng ý với 97 lựa chọn (43.3%)
và nhỏ nhất là Hoàn toàn không đồng ý với 1 lượt bình chọn (0.45%).
● Về ý kiến Sản phẩm của thương hiệu rất xuất sắc, 33.93% và 33.48% là phần
trăm của 2 lựa chọn Bình thường và Đồng ý với sự chênh lệch không quá nhiều.
● Về ý kiến Thương hiệu“luôn hướng tới làm hài lòng khách hàng,”tần số phần
trăm của người lựa chọn đồng ý và bình thường“lần lượt là”41.52% và
16.97%.“Bên cạnh đó,”0.45% là phần trăm thấp nhất trong tổng số người tham
gia khảo sát.
● Về ý kiến Quảng cáo trực tuyến của thương hiệu đáng tin cậy, chiếm tỉ lệ phần
trăm cao nhất là Bình thường với 39.29%, cao hơn gần gấp 18 lần so với tần số
phần trăm người chọn hoàn toàn không đồng ý.
40
➢ Bảng số liệu cho thấy sự đa dạng trong cách mà người tham gia lựa chọn các câu
trả lời. Mức độ "Đồng ý" và "Hoàn toàn đồng ý" hầu hết chiếm tỷ trọng lớn, thể
hiện sự đồng tình cao đối với các quan điểm mà nhóm đưa ra.
Biểu đồ 12: Biểu đồ thể hiện đánh giá về yếu tố Tính giải trí trong ý định mua thức
ăn nhanh qua“video quảng cáo trực tuyến”
41
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
● Về ý kiến cảm thấy thoải mái, hài lòng khi xem các video quảng cáo về thức ăn
nhanh, 77 người (34,37%) cho rằng bình thường, 76 người (33,93%) đồng ý, 39
người (17,41%) không đồng ý, 26 người (11,61%) hoàn toàn đồng ý và 6 người
(2,68%) hoàn toàn không đồng ý.
42
● Về ý kiến video quảng cáo trực tuyến về thương hiệu thức ăn nhanh thu hút sinh
viên thì có 33,03% người đồng ý rằng video quảng cáo thức ăn nhanh thực sự thu
hút họ, và có 31,7% người hoàn toàn đồng ý với quan điểm này.
● Về ý kiến video quảng cáo trực tuyến khiến khách hàng dễ chịu mỗi khi xem,
mức độ chiếm tỉ lệ phần trăm cao nhất là bình thường và đồng ý với tần suất phần
trăm lần lượt là 33,48% và 31,25%.
● Về ý kiến sinh viên cảm thấy phấn khích, hứng thú khi các video quảng cáo trực
tuyến về thương hiệu thức ăn nhanh xuất hiện, tần suất phần trăm của người lựa
chọn bình thường và đồng ý lần lượt là 73% và 59%.
➢ Đa số người sử dụng ứng dụng thức ăn đưa ra ý kiến bình thường hoặc đồng ý về
yếu tố Tính giải trí trong video quảng cáo thức ăn nhanh. Do đó,“các thương hiệu
thức ăn nhanh”cần thúc đẩy thêm tính giải trí có trong video“để đáp ứng được
nhu cầu của”tất cả“người dùng.”
Biểu đồ 13: Biểu đồ thể hiện đánh giá về yếu tố Tính phiền nhiễu trong ý định mua
thức ăn nhanh qua“video quảng cáo trực tuyến”
43
44
45
“Kết quả nghiên cứu cho thấy:”
● Phần lớn những người được khảo sát chọn mức độ đồng ý trong trường hợp họ
cảm thấy bị làm phiền khi video quảng cáo trực tuyến về thương hiệu thức ăn
nhanh xuất hiện và video quảng cáo làm mất thời gian của họ (chiếm lần lượt
41,07% và 35,72%).
● Về ý kiến rằng video quảng cáo trực tuyến về thương hiệu thức ăn nhanh đang bị
xuất hiện tràn lan, sinh viên đánh giá ở mức độ bình thường đến đồng ý chiếm
phần lớn, lần lượt là 36,61 % và 30,36%.
● Đa phần sinh viên cảm thấy bình thường về ý kiến cho rằng“nội dung trong”
video“quảng cáo trực tuyến về”thương hiệu thức ăn nhanh làm tôi khó chịu
(40,18%) và họ cảm thấy video quảng cáo trực tuyến về thương hiệu thức ăn
nhanh có vẻ không trung thực (41,52%), số ít họ đưa ra quyết định hoàn toàn
đồng ý về 2 ý kiến trên.
● Trường hợp video quảng cáo về thương hiệu thức ăn nhanh làm cho sinh
viên“mất tập trung vào những nội dung khác”thì tần suất phần trăm đồng ý là
33,48%; tuy nhiên chỉ một phần nhỏ sinh viên đưa ra quyết định hoàn toàn không
đồng ý, chiếm 3,57%.
46
➢ Hầu hết sinh viên cảm thấy đánh giá từ mức bình thường đến mức đồng ý khá
cao đối với yếu tố Tính phiền nhiễu, do đó các công ty kinh doanh lĩnh vực thức
ăn nhanh cần cân nhắc giảm thiểu tối đa trường hợp các yếu tố này có thể ảnh
hưởng xấu đến quy trình quảng bá cho sản phẩm của họ.
Biểu đồ 14: Biểu đồ thể hiện đánh giá về yếu tố Cảm nhận về quảng cáo trong ý
định mua thức ăn nhanh qua“video quảng cáo trực tuyến”
47
48
● Về ý kiến video quảng cáo là một phương pháp truyền thông hay, mức độ “đồng
ý”“chiếm tỉ lệ cao nhất”với 108 người chọn và chiếm gần một nửa số liệu
(48,21%). Tuy nhiên, cũng có một số ít người có ý kiến ngược lại với khoảng 18
người chọn “hoàn toàn không đồng ý” và “không đồng ý” .
● Đa số mọi người lựa chọn “bình thường” và “đồng ý” với cả ba khía cạnh : thích
giá trị video mang lại (45,54% và 27,23%), quan tâm đến các video quảng cáo
(34,82% và 24,11%),“hài lòng với thông tin”video“quảng cáo cung cấp”(43,75%
và 30,36%).
● Về ý kiến thích xem các video quảng cáo, mức độ chiếm tỉ lệ phần trăm cao nhất
là “bình thường” với 82 sự lựa chọn (36,61%). Mặc dù vậy, số người tham gia
khảo sát chọn ý kiến “không đồng ý” lại giữ vị trí thứ hai với 24,11%
➢ Qua các bảng số liệu trên ta thấy mọi người có cảm nhận khá tốt về video quảng
cáo, lựa chọn “bình thường” và “đồng ý” chiếm tỉ lệ rất cao. Bên cạnh đó, có một
số ít vẫn có ý kiến trái chiều và cái nhìn không tốt về các video quảng cáo.
49
Biểu đồ 15: Biểu đồ thể hiện đánh giá về yếu tố Ý định mua hàng trong ý định
mua thức ăn nhanh qua“video quảng cáo trực tuyến”
50
● Phần lớn mọi người lựa chọn “đồng ý” và “bình thường” với ý kiến “khả năng
mua thức ăn nhanh“được quảng cáo trực tuyến là rất cao””hơn 64%, qua đó ta
thấy được người dùng có khuynh hướng mua đồ ăn được quảng cáo trực tuyến.
● Về ý kiến“sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo”thêm một lần nữa, có khoảng
33 người “hoàn toàn không đồng ý” và”không đồng ý”. Tuy nhiên, tỷ lệ phần
trăm “đồng ý” và “bình thường” chiếm tỉ lệ rất cao, lần lượt là 38,84% và 31,70%.
● Hầu hết mọi người nghiêng về mức độ “đồng ý” và “bình thường” ở cả hai ý kiến
“dự định tiếp tục mua thức ăn nhanh mà họ tiếp xúc” và “trong tương lai, sẽ mua
thức ăn được quảng cáo” với hơn 70% sự lựa lựa chọn.
➢ Tóm lại, có vẻ như đa số sinh viên đưa ra ý kiến “bình thường” và “đồng ý” về
yếu tố Ý định mua hàng trong ý định mua thức ăn nhanh qua video quảng cáo
trực tuyến. Qua đó, ta nhìn nhận được rằng khả năng mọi người đưa ra quyết
định mua hàng thông qua việc xem quảng cáo trực tuyến rất cao.
4.2“Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)”
“Kiểm định thang đo để đánh giá các giả thuyết ban đầu thông qua hai bước là kiểm
tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng
(Item-total correlation);”và“kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố
51
khám phá (EFA).”Độ tin cậy của“thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán
nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α) và hệ số tương quan
biến tổng”42 (Item total correlation).“Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo Nunnally &
Burnstein (1994), Hoàng Trọng”và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)“và Nguyễn Đình
Thọ (2011) như sau:”
(1) Mức ý“nghĩa của hệ số Cronbach Alpha: 0,6 ≤ α ≤ 0,95:”trong điều kiện“chấp
nhận được và từ”0,7 ≤ α ≤ 0,8 là sử dụng tốt, từ 0,8 ≤ α ≤ 0,95 là thang đo lường rất tốt.
Nếu α > 0,95: có hiện tượng trùng lặp trong các mục hỏi nên không chấp nhận.
(2) Hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn 0,3. Đây là hệ số tương quan của 1
biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này
cao tỉ lệ thuận với sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm cũng tăng cao.
Các biến được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo khi có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0,3. Kết quả Cronbach’s Alpha của các tác động đến quyết định lựa chọn đặt
món qua các ứng dụng giao thức ăn như sau:
Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Trung bình Phương sai thang Tương quan Giá trị cronbach’s
thang đo nếu đo nếu loại biến biến tổng alpha nếu loại biến
loại biến
Thang đo Tính tương tác: Cronbach's Alpha = 0,714
TT1 10,73 5,141 0,575 0,608
TT2 10,75 5,007 0,606 0,589
TT3 10,64 5,748 0,425 0,694
TT4 11,12 5,084 0,423 0,709
Thang đo Danh tiếng thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,817

52
DT1 15,07 8,497 0,561 0,795
DT2 15,11 7,857 0,698 0,756
DT3 15,34 7,375 0,686 0,757
DT4 14,86 8,703 0,496 0,812
DT5 15,49 7,524 0,612 0,782
Thang đo Tính giải trí: Cronbach's Alpha = 0,878
GTRI1 9,80 8,511 0,706 0,857
GTRI2 9,78 8,120 0,749 0,841
GTRI3 9,85 7,812 0,764 0,834
GTRI4 10,00 7,256 0,745 0,845
Thang đo Tính phiền nhiễu: Cronbach's Alpha = 0,818
PN1 16,70 14,715 0,570 0,792
PN2 16,86 15,196 0,500 0,807
PN3 16,72 13,905 0,681 0,768
PN4 17,12 14,349 0,574 0,792
PN5 16,94 14,683 0,580 0,790
PN6 16,66 14,324 0,592 0,788
Thang đo Cảm nhận về Quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0,852
QC1 13,31 11,705 0,450 0,871

53
QC2 13,73 10,089 0,728 0,805
QC3 13,92 9,066 0,794 0,783
QC4 13,82 9,376 0,715 0,807
QC5 13,58 10,647 0,641 0,827
Thang đo Ý định mua hàng: Cronbach's Alpha = 0,839
YD1 10,66 6,065 0,620 0,819
YD2 10,63 5,417 0,730 0,770
YD3 10,54 5,891 0,701 0,784
YD4 10,52 6,260 0,640 0,810
Kết quả nghiên cứu cho thấy
Thang đo Tính tương tác (TT) có Cronbach’s Alpha là 0,714 > 0,6. Danh tiếng
thương hiệu (DT) là 0,817, Tính giải trí (GTRI) là 0,878, Tính phiền nhiễu (PN) là
0,818, Cảm nhận về quảng cáo (QC) là 0,852, Ý định mua hàng (YD) là 0,839. Các chỉ
số đều lớn hơn 0,6. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong
phân tích EFA tiếp theo.
54
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN
5.1. Đề xuât
Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố: Tính tương tác; Danh tiếng thương hiệu; Tính
giải trí; Tính phiền nhiễu; Cảm nhận đối với“quảng cáo đều tác động mạnh mẽ đến thái
độ của sinh viên đối với video quảng cáo trực tuyến”từ thương hiệu thức ăn nhanh. Vì
vậy, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh cần quan tâm cải thiện các
nhân tố này nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, theo như kết
quả nghiên cứu, nhóm đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ
của các dịch vụ kinh doanh thức ăn nhanh, đồng thời tăng mức độ tiếp cận sinh viên như
sau:
Thứ nhất,“tập trung xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, tăng tính tương tác – xã hội
của khách hàng đối với quảng cáo và kêu gọi hành động từ khách hàng. Khác với các
kênh truyền thống khác, doanh nghiệp phải xây dựng được một cơ sở dữ liệu khách hàng
riêng và chỉ được sử dụng cơ sở dữ liệu này khi được khách hàng cho phép để đảm bảo
bảo mật hoàn toàn thông tin của khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng mối
quan hệ bền chặt và tốt đẹp đối với khách hàng của mình. Sau khi có cơ sở dữ liệu khách
hàng ổn định, các công ty nên tập trung vào việc tăng tính tương tác cho các quảng cáo
trên mạng xã hội đối với nhóm người dùng mục tiêu mà công ty đang muốn hướng đến.
Thay vì chỉ mua và sử dụng các banner quảng cáo nhỏ, các doanh nghiệp cần tạo ra quá
trình giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng, để nhanh chóng trả lời các câu hỏi của
khách hàng và“ghi nhận những ý kiến phản hồi”tích cực lẫn tiêu cực“để cải thiện.”
Thứ hai, cần nâng cao yếu tố giải trí của“video quảng cáo trực tuyến. Cần tập trung
xây dựng những nội dung hấp dẫn kích thích trí tưởng tượng và tò mò của người xem.
Ngoài ra cần“kết hợp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để”phát huy“thêm yếu tố giải trí
trên các hoạt động quảng cáo trực tuyến.”Doanh nghiệp nên lồng ghép nhiều cốt
truyện“khác nhau vào cùng một video quảng cáo”với mục đích“để tạo được ấn tượng
và lưu lại trong tâm trí khách hàng”lâu hơn.“Việc sử dụng các video quảng cáo có thể
tác động”trực tiếp đến“giác quan và tâm lý của người xem thông qua hình ảnh, âm thanh,
hiệu ứng,”cũng như“nội dung truyền tải thông điệp ý nghĩa sẽ dễ chạm vào cảm xúc
55
khách hàng,”nhất là với“tâm lý ngại đọc những bài viết quảng cáo”với“quá nhiều
chữ.”Chẳng hạn, McDonald’s Singapore đã ra mắt Hokkaido salmon burger với các
phiên bản quảng cáo ngắn và dài. Đoạn quảng cáo dài 6 giây chỉ tập trung vào món ăn,
cận cảnh miếng cá hồi hấp. Phiên bản 10 giây và 30 giây kết hợp giữa live action và
anime để mang đến cho người xem cảm giác thoải mái khi bước vào quán ăn ở Hokkaido
và sự hấp dẫn đặc biệt của chiếc Burger.
Thứ ba,“cần nâng cao giá trị nhận thức về sản phẩm”thức ăn nhanh sao cho“người
dùng cảm nhận được số tiền”bỏ ra để“mua sản phẩm phải thật sự xứng”đáng.“Để làm
được điều đó, các doanh nghiệp cần”chú trọng vào“truyền thông về giá trị của sản phẩm
và những lợi ích mà người tiêu dùng có thể đạt được khi mua sắm sản phẩm,”ví dụ như
Fast food không mất quá nhiều thời gian để chế biến, có thể vừa ăn, vừa trò chuyện, vừa
làm việc, vừa đi bộ… Sự tiện lợi này rất phù hợp với lối sống hiện đại của thế hệ trẻ
ngày nay, đó được xem là ưu điểm lớn nhất của thức ăn nhanh.
Cuối cùng,“tập trung vào việc xây dựng danh tiếng của thương hiệu. Các công ty
cần đẩy mạnh hơn nữa các yếu tố nhận diện thương hiệu trong các hoạt động quảng cáo
trực tuyến. Logo, hình ảnh, slogan cần thống nhất để người dùng dễ dàng nhận biết ngay
khi tiếp xúc với các quảng cáo trực tuyến.“Doanh nghiệp cũng cần lưu ý việc sử dụng
bộ nhận diện thương hiệu”cần nên được“tiết chế một cách”thông minh và“tinh tế, tránh
gây phản cảm”hoặc tạo ấn tượng xấu đối với“thái độ của người tiêu dùng.”
5.2 Kết luận
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã vận dụng các phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng phù hợp, xử lý số liệu bằng các công cụ thống kê, tiến hành lập bảng
và vẽ biểu đồ để phân tích những vấn đề liên quan đến ý định của sinh viên sau khi xem
video quảng cáo trực tuyến. Bài khảo sát được thực hiện bởi 225 sinh viên đến từ đại
học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh và các trường đại học khác.
Cụ thể, các“thương hiệu thức ăn nhanh”như“KFC”, Jollibee, Texas Chicken,...được
đông đảo các bạn trẻ biết đến thông qua nhiều hình thức khác nhau. Tần suất sinh viên
bắt gặp các video quảng cáo nhiều nhất là ½ lần/ngày (68,8%), về các phân khu mặt
hàng là gà rán (88,4%) thông quá ứng dụng, mạng xã hội là phố biến (90,2%). Sinh viên
56
thường hướng tới các sản phẩm có hình ảnh ngon mắt (70,9%) và nhạc quảng cáo hay,
bắt tai (60,3%).
Bên cạnh đó, sinh viên có phản hồi rất tốt (mức độ đồng ý, hoàn toàn đồng ý) về các
yếu tổ tác động đến ý định mua hàng của sinh viên như: tính tương tác, danh tiếng
thương hiệu, ý định mua hàng. Về các yếu tố như: tính giải trí, tính phiền nhiễu, cảm
nhận về quảng cáo, các sinh viên thường có ý kiến trung lập (mức độ bình thường).
Từ các kết quả thu thập được, các video quảng cáo trực tuyến về thức ăn nhanh đang
được nhân rộng,“phát triển mạnh mẽ”và là phương pháp“được”nhiều sinh viên lựa chọn
tin tưởng. Các yếu tố như tính tương tác, danh tiếng thương hiệu, tính phiền nhiễu và
tính giải trí cũng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của sinh viên.
“5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu”
Nhóm chúng em đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để nỗ lực hoàn thành bài
nghiên cứu một cách hoàn chỉnh nhất, nhưng với kinh nghiệm chưa được tích lũy
nhiều và khả năng thực hiện còn thiếu sót.”Vậy“nên, đề tài”của nhóm“vẫn còn”khá
nhiều hạn chế như sau:
Thứ nhất, nhóm lần đầu tiên tiếp xúc và thực hành phần mềm SPSS, là công cụ khá
là mới mẻ đối với chúng em nên còn gặp nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện
bài“nghiên cứu. Các số liệu”có thể chưa được trình bày một cách rõ ràng và còn tồn tại
thiếu sót nhỏ trong kết quả đã tính toán.
Thứ hai, phạm vi của bài nghiên cứu còn khá nhỏ, vì nhóm chỉ làm khảo sát từ
việc thu thập thông tin từ số lượng sinh viên”trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng, vì thông tin được thu thập một cách ngẫu nhiên và thuận tiện trong số
lượng 224 sinh viên. Rõ hơn là nhóm chúng em tiến hành gửi mẫu khảo sát cho người
quen, các bạn chung lớp, và các bạn sinh viên lân cận. Vì thế, kết quả mẫu thu được sẽ
không có tính đại diện và riêng cho nhóm người nào cả.
57
TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ NGUỒN TRÍCH DẪN
TÀI LIỆU TIẾNG NƯỚC NGOÀI
1. Kotler, P. and Keller, K.L., (2012) Marketing Management. 14th Edition,

Pearson Education.
2. Russell K.H.Ching, Pingsheng Tong, Ja-Shen Chen, Hung-Yen Chen, (2013),
Narrative online advertising: identification and its effects on attitude toward a
product. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IntR-04-2012-
0077/full/html?queryID=13%2F5409685&utm_source=TrendMD&utm_mediu
m=cpc&utm_campaign=Internet_Research_TrendMD_1&WT.mc_id=Emerald
_TrendMD_1&fbclid=IwAR2Tnf2dXWQqXHYvRRXDKgM0Vvip17-
3Plht0razpeq-Qblt3yIVCeZXo2Q [Truy cập ngày 24/7/2023].
3. Catherine E. Tucker,(2014), The Reach and Persuasiveness of Viral Video Ads,
https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2014.0874?fbclid=IwAR0
Jm2I5ZJGIZuNCjhkCr8JkrqV_o8lAZdm0YI4RfGrs-mVIVo38wno2gFM.
[Truy cập ngày 24/7/2023]
4. Berthon, P., Pitt, L. F., & Watson, R. T. (1996). The World Wide Web as an
advertising medium. Journal of Advertising Research, 36 (1), 43-54.
5. Breuer, R., & Brettel, M. (2012). Short-and long-term effects of online
advertising: Differences between new and existing customers. Journal of
Interactive Marketing, 26 (3), 155-166.
6. Brettel, M., & Spilker-Attig, A. (2010). Online advertising effectiveness: A
cross-cultural comparison. Journal of Research in Interactive Marketing, 4 (3),
176-196.
7. Zeng, F., Huang, L., & Dou, W. (2009). Social Factors in User Perceptions and
Responses to Advertising in Online Social Networking Communities. Journal
of Interactive Advertising, 10, 1-13.
8. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal
of Advertising Research, 36 (5), 21-21.
9. William James,1890, Principles of Psychology.
10. Tsang (2004), Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical
Study. International Journal of Electronic Commerce, 65-78.
58
11. Ashmawy (2014), M.E. Measuring the University Students’Attitude toward
Facebook Advertising [Master Thesis]. Arab Academy for Science, Technology
and Maritime Transport.
12. Kaasinen, E. (2003). User needs for location-aware mobile services. Personal and
Ubiquitous Computing, 7 (1), 70-79.
13. Richard E. Petty & John T. Cacioppo (1986), Communication and Persuasion:
Central and Peripheral Routes to Attitude Change.
14. Hatch and Schultz (1997), European Journal of Marketing.
15. Ajzen, I. (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J.
Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control : From cognition to behavior (pp. 11-
39).
16. Dodds, Monroe, Grewal (1991), Journal of Marketing Research, pp 307-319.
17. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley Publishing
Company.
18. Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, and Michael DíEredita (2002),
Understanding Consumers Attitude toward Advertising.
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Đinh Tiên Minh, (2016), Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook. Tại địa chỉ:
https://www.researchgate.net/publication/329877402_Nghien_cuu_thai_do_nguoi_tieu
_dung_Thanh_pho_Ho_Chi_Minh_doi_voi_quang_cao_truc_tuyen_tren_mang_xa_ho
i_Facebook?fbclid=IwAR0MAiP0ZdchSvR0UtMIUo4h2lufbvL-
WFQUYIfV4PwTfK3Q0jN47P4LMDQ [Truy cập ngày 20/7/2023]
2. Đỗ Thị Lệ Huyền, (2017), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị
làm phiền trong quảng cáo trực tuyến. Tại địa chỉ:
59
https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econ-
vi/article/view/636?fbclid=IwAR1OUg9dq8UrBP9ql1oyRDDkYoojR5tJYxhxlIRSNq
9X42104u5rqHMwXzQ [Truy cập ngày 20/7/2023]
3. Dr Clara Ly-Le, (2019), Nghệ thuật thu hút và thuyết phục trong quảng cáo: Nhập
môn hùng biện hình ảnh. Tại địa chỉ:
https://blog.eloqasia.com/2019/05/17/nghe-thuat-thu-hut-va-thuyet-phuc-trong-quang-
cao-nhap-mon-hung-bien-hinh-
anh/?fbclid=IwAR2_geXZjgIeT2q4KW04Bu9C1wMoJY09z-
FEBMXjA4uVBUojbKwXz8L_F30 [Truy cập ngày 22/7/2023]
4. Blogs, (2023), Danh tiếng thương hiệu là gì? Danh tiếng có thể ảnh hưởng đến khách
hàng như thế nào. Tại địa chỉ:
https://kompa.ai/danh-tieng-thuong-hieu-la-gi-danh-tieng-co-the-anh-huong-den-
khach-hang-nhu-the-
nao/?fbclid=IwAR0Yf9nWcupF8wTn640Q0IsUnU4c9NpkcAQ1pGP703mnF708euP
NEAOz5ug [Truy cập ngày 23/7/2023]
5. Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh (2022), Nghiên cứu ảnh hưởng của
quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên đại học Công nghiệp TP.
Hồ Chí Minh. Tại địa chỉ:
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-cong-nghiep-thanh-pho-ho-
chi-minh/marketing/nghien-cuu-anh-huong-cua-quang-cao-tren-mang-xa-hoi-den-y-
dinh-mua-hang-cua-sinh-vien-dai-hoc-cong-nghiep-tphcm/24819257. [Truy cập ngày
18/07/2023].
6. Oanh, N. Đ. Y., & An, Q. L. X., (2018). Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý
định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh. TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ
VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH, 13(2), 116-136. [Truy cập ngày 29/7/2023]
60
7. Linh, N. T. M., (2022). Các yếu tố của quảng cáo trên youtube tác động đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: vai trò điều tiết của tính
tương tác. [Truy cập ngày 29/7/2023]
8. Sinh, N. H., & Hiền, N. M., (2023). Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên
thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội.
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ
QUẢN TRỊ KINH DOANH, 18(1), 92-108. [Truy cập ngày 29/7/2023].
61
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Nhóm câu hỏi về thông tin mẫu khảo sát

Giới tính của bạn là?
● Nam
● Nữ
Bạn là sinh viên trường nào?
● UEH
● Trường khác: … (tự điền tên trường)
Nhóm câu hỏi cơ bản

Bạn biết những thương hiệu thức ăn nhanh nào trong danh sách sau đây
● KFC
● Popeyes
● McDonald’s
● Jollibee
● Burger King
● Lotteria
● Texas Chicken
● The Pizza Company
● Domino’s Pizza
● Pizza Hut
● Khác
Bạn biết đến những thương hiệu thức ăn nhanh này thông qua
● Bạn bè, người thân
● Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi
● Internet
● Khác
Tần suất bạn bắt gặp các video quảng cáo thức ăn nhanh
● 1-2 lần/ngày
62
● 3-5 lần/ngày
● Hầu như cả ngày
Phân khúc mặt hàng thức ăn nhanh mà bạn thường quan tâm
● Gà rán
● Pizza
● Hamburger
● Cơm, mì Ý, khoai tây chiên
● Các loại đồ uống, kem
● Khác
Bạn thường bắt gặp các video quảng cáo của các thương hiệu thức ăn nhanh ở đâu?
● Các ứng dụng mạng xã hội
● Các website, báo điện tử
● Truyền hình
● Biển quảng cáo điện tử
● Khác
Bạn thường bắt gặp các video quảng cáo của các thương hiệu thức ăn nhanh dưới hình
thức nào?
● Quảng cáo truyền hình
● Quảng cáo tuyển dụng
● TVC quảng cáo cho truyền thông nội bộ
● Quảng cáo trực tuyến
● Quảng cáo 3D
● Khác
Những yếu tố nào thu hút bạn xem một video quảng cáo trực tuyến?
● Nhạc quảng cáo hay, bắt tai
● Hình ảnh sản phẩm ngon mắt
● Đầy đủ thông tin cần thiết
● Thông điệp video quảng cáo mang lại
● Có người nổi tiếng/thương hiệu bạn yêu thích xuất hiện trong video
● Khác
63
Bạn đồng ý với sự quan trọng của các yếu tố sau đây trong việc quyết định lựa
chọn ứng dụng giao món trực tuyến theo mức độ nào:
1: Hoàn toàn không đồng ý 3: Bình thường 5: Hoàn toàn đồng ý

2: Không đồng ý 4: Đồng ý
STT Các phát biểu Mức độ đồng ý
Tính tương tác 1 2 3 4 5
1 Quảng cáo từ các thương hiệu thức ăn

nhanh thu hút sự chú ý của tôi
2 Tôi dễ dàng nhớ tên những thương hiệu

được quảng cáo trực tuyến hơn
3 Trong số các thương hiệu tôi đã từng đến

ăn, tôi nhận ra các thương hiệu đó đã
được quảng cáo trực tuyến
4 Tôi sẽ truy cập trang web bán sản phẩm

sau khi xem được các video quảng cáo
Danh tiếng thương hiệu 1 2 3 4 5
1 Thương hiệu có hình ảnh công chúng rất

tốt
2 Thương hiệu có uy tín tốt
3 Sản phẩm của thương hiệu rất xuất sắc
4 Thương hiệu luôn hướng tới làm hài lòng

khách hàng
5 Quảng cáo trực tuyến của thương hiệu

64
đáng tin cậy
Tính giải trí 1 2 3 4 5
1 Tôi cảm thấy thoải mái, hài lòng khi xem

các video quảng cáo về thức ăn nhanh
2 Video quảng cáo trực tuyến về thương

hiệu thức ăn nhanh thu hút tôi

hiệu thức ăn nhanh khiến tôi dễ chịu mỗi
khi xem
4 Tôi cảm thấy phấn khích, hứng thú khi

các video quảng cáo trực tuyến về thương
hiệu thức ăn nhanh xuất hiện
Tính phiền nhiễu 1 2 3 4 5
1 Tôi cảm thấy bị làm phiền khi video

quảng cáo trực tuyến về thương hiệu thức
ăn nhanh xuất hiện

hiệu thức ăn nhanh đang bị xuất hiện tràn
lan
3 Video quảng cáo trực tuyến thương hiệu

thức ăn nhanh làm mất thời gian của tôi
4 Nội dung trong video quảng cáo trực

tuyến về thương hiệu thức ăn nhanh làm
tôi khó chịu
65
5 Tôi cảm thấy video quảng cáo trực tuyến
về thương hiệu thức ăn nhanh có vẻ
không trung thực
6 Video quảng cáo về thương hiệu thức ăn

nhanh làm tôi mất tập trung vào những
nội dung khác
Cảm nhận về quảng cáo 1 2 3 4 5
1 Tôi cảm thấy việc tạo nên các video

quảng cáo về thương hiệu thức ăn nhanh
là một phương pháp truyền thông hay
2 Tôi thích những giá trị mà video quảng

cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn
nhanh mang lại
3 Tôi thích xem các video quảng cáo từ

4 Tôi quan tâm đến các video quảng cáo từ

5 Tôi hài lòng với thông tin do video quảng

cáo trực tuyến cung cấp
Ý định mua hàng 1 2 3 4 5
1 Khả năng tôi mua thức ăn nhanh được

quảng cáo trực tuyến là rất cao
2 Tôi sẽ mua các sản phẩm thức ăn nhanh

được quảng cáo trực tuyến thêm lần nữa
66
3 Tôi dự định tiếp tục mua các sản phẩm
thức ăn nhanh được quảng cáo trực tuyến
mà tôi tiếp xúc
4 Trong tương lai, tôi sẽ mua thức ăn

nhanh được quảng cáo trực tuyến

TTK26 - Nguyễn Thị Thanh Ngân - Toàn-văn

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

TTK26 - Nguyễn Thị Thanh Ngân - Toàn-văn

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TTK26 - Nguyễn Thị Thanh Ngân - Toàn-văn

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH DỰ THI

TÊN CÔNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CẢM NHẬN VỀ

ĐỀ TÀI THUỘC KHOA/VIỆN: TOÁN - THỐNG KÊ

MSĐT (Do BTC ghi): TTK26

TP. Hồ Chí Minh - 2023

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: “Mô hình Ducoffe (2016)”

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.2.1“Câu hỏi nghiên cứu”

1.2.2 Vấn đề nghiên cứu

1.3 Mục tiêu đề tài

● Tính tương tác

● Danh tiếng thương hiệu

● Tính giải trí

● Tính phiền nhiễu

● Cảm nhận đối với quảng cáo

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Phạm vi về thời gian

1.4.2.2“Phạm vi về không gian”

1.5 Nguồn số“liệu nghiên cứu”

2.1.1 Các khái niệm

2.1.1.1 Quảng cáo trực tuyến

2.1.1.2“Lý thuyết về nhận thức và thái độ”

2.1.1.3 Tính giải trí

2.1.1.4“Tính thông tin”

2.1.1.6 Tính tương tác

2.1.1.7 Tính nhắc nhở

2.1.1.9 Ý định mua hàng

2.1.2 Mô hình lý thuyết

2.1.2.1 Mô hình Ducoffe (2016)

“Hình 2.1: Mô hình Ducoffe (2016)”

(Nguồn: Các tác giả Deghani, Seo, Park và cộng sự)

2.1.2.2“Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)”

“Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)”

2.1.2.3“Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)”

“Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)”

2.2 Các nghiên cứu trước đây

- Thông tin: bao gồm yếu tố dữ liệu, tính tương tác

“Nguồn: Uchenna Cyril Eze & Chai Har Lee (2017).”

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.1 Mục tiêu dữ liệu

3.2 Nghiên cứu định tính

● Độ nhận diện của các thương hiệu?

● Ý định mua hàng trong tương lai?

3.3 Cách tiếp cận dữ liệu

Giới tính Nam/Nữ Tác giả Danh nghĩa

Trường Đại học UEH/Trường khác Tác giả Danh nghĩa

McDonald’s Tác giả Danh nghĩa

Jollibee Tác giả Danh nghĩa

Burger King Tác giả Danh nghĩa

Lotteria Tác giả Danh nghĩa

Texas Chicken Tác giả Danh nghĩa

The Pizza Company Tác giả Danh nghĩa