Estratègies i tècniques de
comunicació de
TEMA 1 : Introducció a les comunicacions de màrqueting integrades (CIM)
SEMESTRE 1 | 2023/24 |
1. La comunicació integrada de màrqueting (CIM). Concepte i
evolució
• La comunicació integrada de màrqueting és la integració i
coordinació de totes les eines i instruments de comunicació de la
marca, producte o servei per promocionar, donar a conèixer o
establir relacions amb el seu mercat i optimitzar, l’impacte en els
públics als quals es dirigeix.
• L’objectiu és buscar un punt mitja entre l’ús de mitjans
convencionals i de mitjans digitals per poder crear una imatge de
marca única i homogènia però adaptat a cada suport.
• Actualment el gran canvi és la integració tecnològica a les
comunicacions de l’empresa.
• Els mitjans digitals tenen la capacitat d’arribar directament als
consumidors amb un missatge personalitzat i adaptat als seus
gustos, necessitats i preferències.
• La interactivitat i la bidireccionalitat son característiques del
màrqueting actual.
• L’enfocament integral de màrqueting ha d’incloure, a més, tots els
elements que constitueixen la imatge de l’empresa, des del disseny
del producte, el packaging, la pàgina web, les oficines, els colors
utilitzats o les persones que treballa. Tot influeix en la percepció́ del
client de la imatge de la companyia.
• Les CIM agrupen els processos de planificació́ i execució́ del
missatge, elements i eines de comunicació́ que reben els potencials
grups d’interès de l’organització́ i les seves marques, per diversos
canals per crear una estratègia comuna i homogènia que optimitzi
recursos i obtingui millors resultats.
• Les CIM canalitzen tots els instruments de màrqueting (promoció́,
relacions publiques, publicitat, patrocini, màrqueting directe...) per
crear una imatge única i coherent davant el potencial client.
• L’evolució́ constant de la tecnologia i de la digitalització́ fa que les
CIM comptin amb nous canals, suports, formats i missatges, i també́
noves formes de mesurar la seva eficàcia.
• Objectiu → Crear valor i generar avantatges competitius.
2. Objectius i importància de les CIM: característiques i
beneficis
• Les característiques que han de tenir les comunicacions de
màrqueting per ser considerades una estratègia integrada es
recullen en l’anomenada Estratègia de les quatre «C», que són
aquestes:
- Complementarietat: Cada missatge emès de l’estratègia de
màrqueting i comunicació de la marca ha d’estar relacionat
entre si i ser complementari de l’altre.
- Continuïtat: Els missatges han de mantenir una seqüència
continua en tots els canals de comunicació utilitzats.
- Consistència: Cada missatge concret emès reforça la resta dels
missatges, no han de ser contradictoris, han de seguir la
mateixa línia comunicativa, sense perdre l’objectiu de la
comunicació.
Estratègies i tècniques de TEMA 1 : Introducció a les comunicacions de màrqueting integrades (CIM)
comunicació de màrqueting
màrqueting
- Coherència: El concepte que s’ha de transmetre ha de ser el
mateix. Cada un dels instruments utilitzats ha de formar part
d’un tot.
• La definició dels objectius de la comunicació integrada de
màrqueting resulta crítica per a l’èxit del màrqueting. Sens dubte,
l’eficàcia d’una campanya depèn dels seus objectius.
• El procés de planificació ens ajudarà a crear l’estratègia i a
concretar els objectius: crear notorietat, comunicar un atribut,
valors o característica diferencial, millor posicionament o imatge,
canviar actituds, estimular emocions, crear vincles o millorar
experiències de compra
2.1 Beneficis i avantatges d’utilitzar les CIM
Alguns dels beneficis d’utilitzar les CIM són:
• Creació d’una estratègia comuna i homogènia.
• Optimització de recursos.
• Major impacte en el públic objectiu.
• Impulsar les relacions amb els grups d’interès
• Creació de valor.
• Fomentar l’engagement.
• Augmentar la notorietat.
• Incrementar les vendes a curt i a llarg termini.
3. El procés de planificació en les CIM: El model PIEM i la
creació de sinergies
• El procés de planificació́ en les comunicacions de màrqueting
integrades exigeix definir i fer convergir els diferents mitjans de
comunicació́, canals i suports que utilitzarem en la nostra
estratègia de màrqueting per aconseguir els objectius establerts.
• El model POEM es remunta a 1988, creat per Jonathan Alter i
Howard Fineman. Van escriure sobre aquest concepte a la revista
Newsweek, anunciant que els mitjans de comunicació acadèmics
podien ser reemplaçats pels free media, referint-se al contingut
propi (owned media) i el guanyat en els mitjans (earned media).
• La implementació del model POEM es refereix a les sigles:
- Paid Media: En aquesta categoria s’inclouen les accions,
mitjans i suports de comunicació́ la gestió́ dels quals està
pagada. La característica és l’alt control per part de
l’anunciant. És aquest últim el que tria els canals que
inclouen la publicitat en medis convencionals i no
convencionals i qualsevol acció́ comunicativa que requereixi
comercialització,́ per exemple, anuncis pagats a les xarxes
socials.
- Owned Media: Aquí s’inclouen els mitjans propis que tenen
les organitzacions per establir relacions amb la seva
audiència. Per exemple, un esdeveniment, la web
corporativa o la newsletter, entre altres.
- Earned Media: Es refereix a aquelles comunicacions generades
en els mitjans per la interacció́ amb altres: persones, xarxes
1

TEMA 1 : Introducció a les comunicacions de màrqueting integrades (CIM)
SEMESTRE 1 | 2023/24 |
socials, grups socials o agents corporatius. Per exemple, un blog,
nota de premsa i accions de relacions públiques.
• Els tres mitjans convergeixen i s’interrelacionen entre ells formant
un nou canal, el Shared Media, que és la repercussió de la marca a
les xarxes, creant doncs, un enfocament integral sobre la marca,
producte o servei que s’ofereix.
• El Share media, o contingut compartit, es generen amb la interacció
o col·laboració de les accions en diferents xarxes socials, tant pel
que respecte a les xarxes utilitzades per la marca, com la interacció
i difusió que fan les persones del nostre contingut o publicació
(comentaris, impressions, likes, etc.).
4. Factors que influeixen en les CIM
• La competència o hipercompetència entre marques, productes i
serveis. Hi ha molta necessitat de diferenciar-se de la resta i això
dona peu a la cerca de noves formes de comunicar-se amb
l’audiència.
• L’evolució́ de la tecnologia i de la digitalització fa que les CIM
comptin amb nous canals, suports, formats i missatges, per establir
una relació més fluida i directe amb el target (màrqueting
relacional)
Estratègies i tècniques de TEMA 1 : Introducció a les comunicacions de màrqueting integrades (CIM)
comunicació de màrqueting
Estratègies i tècniques de
comunicació de
màrqueting
• L’evolució dels canals i plataformes, produeix una fragmentació
de mitjans i audiències, que obliga les empreses a optimitzar els
seus recursos de màrqueting.
• La interactivitat i la bidireccionalitat impera actualment en el
màrqueting. La intel·ligència artificial o la realitat virtual formen
part ja de la forma de comunicacions amb l’audiència.
• El target, l’audiència està cada vegada més informada. Se’ns
presenta un consumidor exigent i conscient del seu poder
d’influència i de decisió.
• L’exigència del consumidor de decidir què compra i com, la seva
conscienciació cap a la sostenibilitat i la cura del medi ambient.
• L’evolució constant de les eines d’anàlisi de dades (big data) i
mesurament, permeten identificar concretament al client en
qüestió, a personalitzar i crear una informació especifica del seu
interès. També, gràcies a la tecnologia, la campanya pot
modificar-se de forma àgil i ràpida si no s’aconsegueixen els
objectius prèviament marcats.
5. Eines de les CIM
• Les principals eines CIM són:
- Publicitat: És una eina de comunicació de màrqueting,
impersonal i pagada, que les empreses i institucions fan
servir per influir o condicionar en el procés de compra de les
seves marques, idees, béns o serveis, a un determinat target.
- Promoció de vendes: És el conjunt d’estratègies dirigides a
augmentar les ven- des, on les accions de la publicitat o de
les relacions públiques son menors o inexistents. Es
dirigeixen a diferents públics objectius: consumidors,
distribuïdors, venedors i prescriptors. El seu objectiu és
augmentar i provocar la demanda d’aquest producte o
servei a curt termini i durant un període limitat de temps.
Dins de la promoció de vendes, existeix la modalitat de la
publicitat en el punt de venda, dirigida a consumidors o
clients que es troben en el lloc de venda, o pròxims.
- Patrocini: Finançament d’una activitat o un esdeveniment
esportiu, cultural o social, per part d’una marca o empresa
amb objectius lucratius a curt, mitjà o llarg termini: exposició
de la marca, augment de notorietat i imatge o venda de
productes, documents o serveis. En definitiva, representa un
acord de col·laboració entre dues parts, en la que ambdues
obtenen beneficis comercials o d’imatge de l’audiència al
que es dirigeixen.
- Relacions Públiques: És un conjunt d’estratègies destinades
a mantenir una bona relació́ i un clima de confiança amb el
públic, millorant la imatge de l’empresa, a través d’una
adequada gestió de la comunicació́. Construeix relacions
mútues beneficioses entre una organització́ i el seu públic.
- Màrqueting directe: És la «comunicació directa amb
consumidors individuals ciutadans seleccionats per obtenir
una resposta immediata i cultivar relacions duradores amb
els clients». El seu objectiu és crear i mantenir aquesta
2

TEMA 1 : Introducció a les comunicacions de màrqueting integrades (CIM)
SEMESTRE 1 | 2023/24 |
comunicació sense intermediaris, de forma personal, buscant
la resposta del target. Els resultats de l’acció poden mesurar-
se per avaluar la seva eficàcia i, si és necessari, modificar-la. En
els capítols següents aprofundirem més en aquesta tècnica,
les seves característiques i diferents suports. Destacarem els
mitjans convencionals de màrqueting directe, com catàlegs,
fulletons, telèfon o televisió, i el màrqueting directe digital,
com l’email màrqueting, xarxes socials, Mobile Adds,
Advergaming o remarketing, entre altres.
- Optimització dels motors de cerca: Una gran part de la cerca
i consum d’informació digital depèn dels motors de cerca.
L’optimització́ i la visibilitat en aquests buscadors passa a ser
assumpte prioritari en les CIM. «Search Engine Optimitzation
(SEO)» es refereix al posicionament natural i orgànic en els
buscadors d’una marca o empresa. És necessari, per una
banda, elaborar continguts de qualitat i rellevats, amb les
paraules clau ben ajustades, crear una bona arquitectura, amb
la informació ben estructurada, clara i senzilla perquè la
navegació sigui còmoda a les persones que entrin i, per una
altra banda, establir aliances estratègiques amb altres
empreses o partners per generar trànsit de qualitat a la web o
blog. És la denominada estratègia link Building (blacklinks) o
generació de blacklinks.
- Xarxes socials: són plataformes digitals que connecten entre
si a persones amb interessos, activitats o relacions en comú.
Aquestes plataformes permeten el contacte entre els
individus que les componen i funcionen com un mitjà per
intercanviar informació.
6. Tendències i canvis: les CIM en l’era digital
• Reiterem la necessitat d’entendre el màrqueting com una
estratègia de comunicació́ integrada i comuna en tot el procés
comunicatiu de la marca, el producte o servei.
• No poden realitzar-se accions aïllades i incoherents entre si. Tota
comunicació́ de l’empresa/marca/producte cap als seus públics ha
d’anar degudament coordinada, ser homogènia per optimitzar
recursos i obtenir els resultats pretesos
6.1 Metaveres, non fungible token i big data
Estratègies i tècniques de TEMA 1 : Introducció a les comunicacions de màrqueting integrades (CIM)
comunicació de màrqueting
Estratègies i tècniques de
comunicació de
màrqueting
• La intel·ligència artificial ens permet conèixer la intencionalitat
semàntica de cada pàgina o pàgina web més enllà̀ de les seves
paraules, i dotar de significat i context les cerques
• L’anàlisi de dades o big data, interpreta algoritmes, càlculs per
donar probabilitats.
• Les CIM estan experimentant una gran revolució amb aquesta
tecnologia, que permet, cada vegada més, la personalització
gràcies a aquesta exhaustiva anàlisi de dades.
• La importància que adquireix la persona, la necessitat de
personalitzar el màxim les CIM, recordem que el client és cada
vegada més exigent i està més informat, precisa immediatesa i
ajusta constant, ja que el client vol viure experiències úniques i
adaptades a les seves necessitats concretes.
6.2 Social selling
• Entenem per social selling un ús de les xarxes socials per
connectar amb els clients, atraure el seu interès i impulsar la
venda. És qüestió de crear confiança en el client, no oblidem que
la majoria de persones consulten les opinions d’altres usuaris
fetes a les xarxes, abans de prendre la decisió de compra o
adquisició d’un servei
• En aquest sentit, el suport d’influencer, microinfluencer o
nanoinfluencer és fonamental per la creació de confiança. El
social selling ha de formar part per la seva integració, juntament
amb el live shopping.
6.3 Live shopping o venda en viu
• El Live Commerce és una de les principals innovacions en venda
de marques o productes en el mitjà digital, una nova forma
d’interactuar i implicar els consumidors digitalment.
• Es basa a generar vendes a través de la transmissió́ en directe. El
client o potencial client forma part activa d’aquesta transmissió́,
podent interactuar en viu, en temps real, amb la persona o marca
i fer la compra al moment, en un sol click.
• Normalment, les marques utilitzen la figura d’un influencer o
microinfluencer per arribar al seu públic i generar la venda.
6.4 Comunicar sostenibilitat
• Un tema dels que més influeixen actualment en la decisió de
compra d’un determinat públic i que està provocant canvis en la
forma de comunicació de les marques i de les empreses és la
sostenibilitat.
• El fet que la ciutadania estigui més compromesa i sensibilitzada
amb els objectius de desenvolupament sostenible oblida a les
organitzacions, les marques i les empreses a comunicar aquests
valors i el seu compromís amb aquests, per intentar guanyar la
confiança i la credibilitat d’aquesta audiència, cada vegada més
3
 Estratègies i tècniques de
comunicació de
màrqueting
TEMA 1 : Introducció a les comunicacions de màrqueting integrades (CIM)
SEMESTRE 1 | 2023/24 |

sensibilitzada i conscienciada amb la sensibilitat i la cura del ha d’incloure’s la descripció de la imatge publicada, i la conversió
planeta. de text a veu.

• A l’estratègia de desenvolupar i comercialitzar productes i serveis

que minimitzin els efectes del canvi climàtic se l’anomena green
màrqueting o màrqueting ecològic i respon al canvi social que
comentàvem

6.5 Mobile Marketing

• És el conjunt d’accions i tècniques de màrqueting digital que utilitza

un dispositiu mòbil (smartphone o tablet) com a canal de
comunicació i de promoció de marques, productes o serveis:
captació de leads, conversió de clients, fidelització́ i compra.
• Per desenvolupar una bona estratègia de màrqueting mòbil, el que
és imprescindible és començar pel disseny de la web. Ha de ser un
disseny responsive, és a dir, que els textos, vídeos, enllaços o
formularis s’adaptin a qualsevol dispositiu, independentment de la
mida de la pantalla. Es tracta de buscar l’experiència mòbil més
atractiva per al client, captar-lo i aconseguir la venda. L’ús de la
intel·ligència artificial donarà̀ informació́ a les empreses sobre el
perfil dels consumidors podent saber, a més, el tipus de dispositiu
amb el qual es connecten amb més freqüència per adaptar el seu
contingut i personalitzar-lo al màxim.
• El Mobile Marketing representa una solució estratègica, senzilla i
efectiva per augmentar el coneixement, personalitzar l’oferta,
involucrar als consumidors i fidelitzar-los de forma directa i
personalitzada.

6.6 Chatbots o live chats, instruments d’e-Commerce

• Els Chatbots o live chats són instruments perquè̀ l’empresa, la

marca i el client interactuïn de forma continuada amb els seus
clients o potencials clients.
• Aquests instruments s’han desenvolupat gràcies a la tecnologia i
l’anàlisi de dades.
• Entre altres beneficis, els Chatbots estan disponibles 24/7 com a
mitjà d’atenció́ al client, solen reduir les taxes d'abandonament del
carret i automatitza consultes que en moltes ocasions són comunes
per a una gran quantitat d’usuaris.

6.7 Polítiques inclusives

• L’evolució que està experimentant la societat ha de reflectir també

la forma en què es comuniquen les marques i les empreses per
donar-se a conèixer, promocionant-se o vendre, és a dir, incloure
polítiques d’inclusió.
• Aquestes polítiques han d’apuntar tant a l’ús del llenguatge, que
inclogui persones de qualsevol gènere, com l’accessibilitat per
qualsevol persona. Per exemple, en les publicacions a xares socials,

Estratègies i tècniques de TEMA 1 : Introducció a les comunicacions de màrqueting integrades (CIM) 4

comunicació de màrqueting