Scriptie - Reageren Op Klachten Op Twitter

Reageren op klachten via Twitter: de invloed van verantwoordelijkheid en empathie
Masterthesis Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Lonneke Helmer 564110 Faculteit Geesteswetenschappen Departement Communicatie- en Informatiewetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleider: Dr. P.J. van der Wijst Tweede lezer: Drs. E.M.M. Mol Tilburg, Augustus 2011
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Voorwoord Na mijn studie Commercile Economie schreef ik me in voor de studie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan de UvT. Ik wist al langer dat Commercile Economie niet helemaal bij me paste en dat ik liever iets met communicatie wilde gaan doen. Nadat ik was afgestudeerd ging ik echter eerst nog 4,5 maand reizen en daarna wist ik eigenlijk niet zeker meer of ik weer wilde gaan studeren
Gelukkig heb ik me door die twijfels niet laten weerhouden: ik kijk terug op een ontzettend leerzame en gezellige tijd aan de UvT. Het eerste anderhalf jaar vloog voorbij en voor ik er erg in had, was het tijd om aan de scriptie te beginnen. Iets waar ik toch wel een beetje tegenop zag. Aangezien er net rond die tijd veel te doen was over de twitteroorlog tussen cabaretier Youp van t Hek en T-Mobile, was een onderwerp voor mijn scriptie snel gevonden: ik zou iets gaan doen met het reageren op klachten via Twitter. Wat dat iets het beste kon zijn, bleef me echter lang onduidelijk. Doordat ik het moeilijk vond hierin een keuze te maken, had ik een trage start en was het hard werken om deze scriptie op tijd af te krijgen. Mijn vrienden, familie en collegas hebben het daardoor de afgelopen maanden wat vaker zonder me moeten stellen. Gelukkig niet voor niets: na al het harde werken ligt hier nu mijn scriptie.
Ik wil bij dezen nog graag van de kans gebruik maken om een aantal mensen te bedanken die me gesteund hebben tijdens mijn afstuderen. Allereerst wil ik mijn begeleider Per van der Wijst bedanken voor zijn goede adviezen en feedback tijdens mijn afstuderen. Uiteraard bedank ik hier ook tweede lezer Lisette Mol voor haar frisse kijk op de tweede versie van mijn scriptie en de tips die ze me gegeven heeft. Last but nog least, bedank ik hier graag mijn ouders, broers, familie, vrienden en collegas voor de steun en soms hoognodige afleiding tijdens mijn afstuderen. Zonder jullie was het niet gelukt!
Lonneke Helmer Tilburg, Augustus 2011
Inhoudsopgave Samenvatting Abstract Inleiding Theoretisch kader Sociale Media EWOM en WOM Twitter Webcare Verantwoordelijkheid Empathie Methode Deelnemers Ontwerp Materialen Scenarios Pre-test Meetinstrumenten Procedure Analyses Resultaten Manipulatie check Imago Attitude ten aanzien van de reactie WOM Negatieve WOM EWOM Aankoopintentie Twitteraars vs. niet-twitteraars Conclusie Discussie Limitaties Implicaties Literatuurlijst Bijlage 1: Resultaten pre-test Bijlage 2: Scenarios, klachten en reacties Bijlage 3: Vragenlijst 5 6 7 8 8 8 10 11 14 14 16 16 16 17 17 18 18 20 21 21 21 22 23 25 25 27 27 27 27 28 32 33 34 39 40 48 4
Samenvatting In een op de vijf tweets wordt een merk genoemd (Jansen, Zhang, Sobel, Chowdurry, 2009). Steeds meer Nederlandse bedrijven zijn dan ook actief op Twitter (Social Embassy, 2010) en maken gebruik van webcare: het monitoren van online conversaties over het bedrijf of merk en indien nodig reageren (Kerkhof, Beukeboom, Utz & De Waard, 2010). Aangezien klachten zich via Twitter razendsnel kunnen verspreiden en een grote invloed kunnen hebben op andere consumenten die deze klachten lezen, is het belangrijk om op een goede manier op deze klachten te reageren. Dit onderzoek is gericht op de invloed van het type reactie van een bedrijf (verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) en de mate van empathie die daarbij getoond wordt (wel empatisch vs. niet empatisch) op het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van de lezer. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment waarin 8 verschillende scenarios, 8 klachten en 8 reacties van bedrijven aan de deelnemers werden voorgelegd. Na iedere klacht volgde n van de 4 mogelijke reacties van een fictieve webcare van het genoemde bedrijf. Hierin nam het bedrijf al dan niet verantwoordelijkheid en toonde het al dan niet empathie. De volgorde waarin de deelnemers de scenarios, klachten en reacties te zien kregen, werd gevarieerd (Latin Square Design). Na iedere reactie op een klacht kregen de deelnemers vragen voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van reactie, aankoopintenties en intenties tot mond-tot-mond reclame (WOM), elektronische (online) mond-tot-mond reclame (eWOM) en negatieve mond-tot-mond reclame te meten. Het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie van een bedrijf op een klacht via Twitter en het tonen van empathie hebben over het algemeen een kleine, maar positieve invloed op de beoordeling van het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer. Er werd echter niet altijd een invloed gevonden van zowel verantwoordelijkheid als empathie: Zo werd er niet minder WOM verspreid, niet eerder een product aangeraden (subvariabele negatieve WOM) en niet minder snel een reactie doorgestuurd (geretweet, subvariabele e-wom) wanneer er verantwoordelijkheid werd getoond. Ook werd er niet minder eWOM verspreid door het tonen van empathie. Het tonen van verantwoordelijkheid had een beduidend sterkere invloed dan het tonen van empathie, behalve voor de intenties om WOM en negatieve WOM te verspreiden. Empathie speelde hierbij een belangrijkere rol. Zeker wanneer er geen verantwoordelijkheid wordt getoond kan het tonen van empathie van belang zijn en zorgen voor positievere attituden ten aanzien van de reactie en verminderde intenties om negatieve dingen over het bedrijf of product te zeggen. Tenslotte bleek dat het tonen van empathie en verantwoordelijkheid dezelfde invloed had op twitteraars als op niet-twitteraars. 5
Abstract A brand is mentioned in one out of five tweets (Jansen, Zhang, Sobel, Chowdurry, 2009). As a result, more and more Dutch companies are active on Twitter (Social Embassy, 2010) and make use of webcare: monitoring of, and reacting on, online conversations about their company or brand (Kerkhof, Beukeboom, Utz & De Waard, 2010). Because complaints can spread rapidly on Twitter and can have a great impact on other consumers who read these complaints, it is important to react aptly on these complaints. This research is therefore aimed at the influence of reaction type (taking responsibility vs. deny responsibility) and the influence of showing empathy in this reaction (empathic vs. non-empathic) on company image and the attitudes and intentions of the reader. For this research an online experiment was used in which 8 different scenarios, 8 complaints, and 8 reactions of companies were shown to the participants. Every complaint was followed by one of 4 possible reactions of the webcare of the fictive company. In this reaction the company did, or did not, take responsibility and did, or did not, show empathy with the complainer. Participants were shown these scenarios, complaints and reactions in different orders (Latin Square Design). After the participants where shown the reaction of the company on the complaint, questions to measure image, attitude regarding the reaction, buying intentions and intentions to spread word-of-mouth communication (WOM), electronic (online) word-of-mouth communication (eWOM) and negative WOM were submitted. Taking responsibility in the reaction of a company on a complaint via Twitter and showing empathy, generally has a small but positive influence on the judgment of the image of the company and the attitudes and intentions of the reader. The influence of taking responsibility is generally bigger than the influence of showing empathy. Especially when no responsibility is taken, the influence of empathy can cause more positive attitudes regarding the reaction and diminish the intentions to say negative things about the company or product. However, we did not always find an influence of both empathy and responsibility: there were exceptions for intentions to spread WOM, negative WOM and eWOM. Participants were not less strong tended to spread WOM, products were not sooner advised and reactions were not less often retweeted when responsibility was shown. Participants were also not less strong tended to spread eWOM after empathy was shown in the reaction. In general, showing responsibility had more influence than showing empathy, but not for intentions to spread WOM and negative WOM. Empathy showed to be more influential in these cases. The research showed that reacting with empathy and responsibility on a customer complaint had the same influence on Twitter users as on non-Twitter users. 6
Inleiding Eind 2010 kwam de klantenservice van T-Mobile door cabaretier Youp van t Hek landelijk negatief in het nieuws. Youp vond de manier waarop T-Mobile de klacht van zijn zoon behandelde onacceptabel en probeerde voor zijn zoon het probleem op te lossen door zelf de klantenservice te bellen. Toen het na verschillende pogingen ook hem niet lukte om via de klantenservice het probleem op te lossen, wendde hij zich gefrustreerd tot Twitter. De twitteroorlog tussen Youp en de webcare van T-Mobile was vervolgens voor iedereen te volgen via Twitter en zijn Tweets werden massaal geretweet (doorgestuurd). Het nieuws verspreidde zich als een olievlek: Youp kreeg er duizenden volgers bij, was te gast in verschillende radio- en tv- programmas, er werd in verschillende kranten en op websites over geschreven, hij schreef er zelf een column over en er werd zelfs eenmalig het magazine De Help uitgegeven. Veel negatieve publiciteit voor T-mobile, wat volgens onderzoeksbureau Buzzcapture (2010) leidde tot enkele tonnen imagoschade. Een getwitterde klacht kan gezien worden als negatieve elektronische (online) mondtot-mond reclame, ook wel negatieve electronic word-of-mouth genoemd (negatieve eWOM). Negatieve mond-tot-mond reclame (negatieve word-of-mouth/negatieve WOM) en negatieve eWOM, kunnen potentile kopers ontmoedigen om een bepaald product of merk te kopen en de reputatie, het imago en de financile positie van het bedrijf kunnen beschadigd raken (Holmes & Lett, 1977, Hennig-Thurau et al., 2010). EWOM maakt klachten voor een groot publiek permanent online beschikbaar. Tweets kunnen eenvoudig doorgestuurd en opgepikt worden door andere (traditionele) media. Het bereik van deze vorm van eWOM is daardoor vele malen groter dan dat van niet-elektronische WOM. Steeds meer bedrijven wordt dan ook geadviseerd om aandacht te besteden aan webcare: het monitoren van online consumenten reacties met betrekking tot het bedrijf, waarbij wordt gereageerd op negatieve dan wel positieve posts van consumenten (Kerkhof et al., 2010). Tot op heden zijn er enkele onderzoeken gedaan naar het reageren op klachten via consumentenforums, sociale netwerksites en weblogs (Beugels, 2010; Jansen, 2010; Kerkhof et al., 2010; Kerkhof, Vonkeman, Beukeboom & Utz, 2011; Van Laer & De Ruyter, 2010; Willemsen & van Noort, 2011). Ondanks dat steeds meer Nederlandse bedrijven gebruik maken van Twitter (Social Embassy, 2010) is nog niet onderzocht of het soort reactie op een klacht via Twitter van invloed is op het imago van het bedrijf en de attitude en intenties van de lezer.
Met dit onderzoek wordt een eerste poging gedaan hier meer inzicht in te krijgen: er wordt onderzocht wat de invloed is van empathie tonen met de klager en van verantwoordelijkheid nemen ten aanzien van de klacht in de reactie. De onderzoeksvraag is als volgt:
Hebben het type reactie van een bedrijf op een klacht via Twitter en de mate van empathie die in een reactie getoond wordt invloed op het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van de lezer?
Theoretisch kader Sociale media Volgens Mangold & Faulds (2009) hebben sociale media de strategien en mogelijkheden om met consumenten te communiceren ingrijpend veranderd. Sociale media zijn volgens Mangold & Faulds een belangrijke factor geworden in het benvloeden van verschillende aspecten van consumentengedrag waaronder het vormen van meningen en het benvloeden van gedragingen zoals het aankoopgedrag en de evaluatie en communicatie over het product na aankoop. Sociale media is een verzamelnaam voor applicaties waarmee gebruikers zelf gecreerd materiaal (o.a. teksten, fotos en filmpjes) toe kunnen voegen en uit kunnen wisselen via internet (Kaplan & Haenlein, 2010). Enkele voorbeelden van sociale media zijn sociale netwerksites, video-sharing sites, blogs en microblogs. Bedrijven kunnen via sociale media met klanten en consumenten communiceren en vice versa, maar klanten en consumenten communiceren via sociale media ook met elkaar over producten. Dit kan gezien worden als elektronische mond-tot-mond reclame (eWOM).
EWOM en WOM Met eWOM worden alle positieve en negatieve opmerkingen over een bedrijf bedoeld die door potentile, voormalige, of huidige klanten via internet verspreid worden en zo door andere personen en/of bedrijven gelezen kunnen worden ( Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). EWOM is de opvolger van de traditionele word-of-mouth (WOM) communicatie, waarbij informatie over bedrijven en producten face-to-face tussen personen wordt gedeeld. WOM heeft een grote invloed op consumentenattitude en -gedrag (Brown & Reingen, 1987). Zo bleek onder andere uit onderzoek van Katz en Lazarsfeld (1955) dat WOM de belangrijkste reden was om van merk te veranderen en uit onderzoek van Bone (1995) dat
product beoordelingen benvloed konden worden door WOM. WOM is gebaseerd op het sociale netwerk van de consument en het vertrouwen dat de consument in anderen heeft. Men heeft vertrouwen in familie, vrienden en anderen in hun sociale netwerk (Jansen et al., 2009) Wanneer door consumenten informatie gezocht wordt over producten, wordt eerder op WOM vertrouwd dan op onpersoonlijke of commercile bronnen, omdat WOM als betrouwbaarder wordt gezien (Chu, 2009). Daarnaast wordt WOM als betrouwbaarder gezien omdat het onbetaald is, in tegenstelling tot promoties van marketeers (Herr, Kardes & Kim, 1991). WOM en eWOM lijken op elkaar en volgens Hennig-Thureau et al. (2004) liggen aan eWOM dezelfde motivaties ten grondslag als aan WOM. Toch zijn er ook duidelijke verschillen tussen WOM en eWOM. Zo is het communicatie-netwerk bij eWOM veel groter en is eWOM niet aan plaats en tijd gebonden. De berichten zijn asynchroon en worden meestal voor een langere periode bewaard (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). Daarnaast kan eWOM door nieuwe media, zoals social media, nog makkelijker doorgestuurd worden naar anderen, is eWOM (meestal) permanent, is eWOM beschikbaar in real-time door instant messaging-diensten en kan eWOM multimediaal zijn (Hennig-Thurau et al., 2010). Een ander groot verschil is dat de consument bij eWOM de andere persoon niet altijd kent, waardoor de betrouwbaarheid van het bericht minder goed is vast te stellen dan de betrouwbaarheid van WOM en daardoor beter wordt overwogen of de informatie wel betrouwbaar is (Wathen & Burkell, 2002). Wanneer de persoon niet bekend is wordt de betrouwbaarheid vastgesteld op basis van eerdere berichten of op basis van de reviewer rating in het geval van consumer reviewsites (Cheung et al., 2009). Onderzoek heeft laten zien dat eWOM, net zoals WOM, een groter inlevingsvermogen en een hogere geloofwaardigheid en relevantie heeft voor consumenten dan informatiebronnen die door marketeers gepubliceerd worden op Internet (Bickart & Schindler, 2001). Zowel WOM als eWOM worden dan ook gezien als een waardevol promotie-middel voor de producten en diensten van een bedrijf en kunnen een sterke benvloeder zijn van consumentenattitude, aankoopgedrag, het imago en de reputatie van een bedrijf of merk (Bickart &Schindler, 2001; Gremler, Gwinner & Brown, 2001; Hennig-Thurau et al., 2010). Eerdere onderzoeken laten zien dat negatieve WOM een sterkere invloed heeft op merkevaluaties (Arndt, 1967; Richins, 1983) en aankoopintenties (Brown & Reingen, 1987) dan positieve WOM. Uit onderzoek blijkt tevens dat klanten die een slechte ervaring met een service hadden gehad, dit aan negen tien andere individuen vertelden terwijl tevreden klanten dit aan vier vijf individuen vertelden (Collier, 1995). Uit onderzoek van HennigThurau et al. (2010) blijkt daarnaast dat negatieve eWOM kan zorgen voor een verslechterd 9
imago en een dalende omzet. Het is volgens hen dan ook erg belangrijk om zodanig op een klacht te reageren dat het vertrouwen in het bedrijf of merk weer hersteld wordt. Kerkhof, Vonkeman, Beukeboom en Utz (2011) veronderstelden dat reacties op klachten niet alleen de klagende klant zouden kunnen benvloeden, maar ook iedereen die de discussie volgt.
Twitter Een bericht via Twitter (tweet) over een product of merk kan gezien worden als een vorm van eWOM. In ongeveer een op de vijf tweets wordt volgens Jansen et al. (2009) een organisatie of merk genoemd. Dit maakt Twitter volgens hen een geschikte omgeving voor virale marketing campagnes (campagnes die erop gericht zijn consumenten een online reclameboodschap door te laten sturen naar bekenden), customer relationship management en het benvloeden van eWOM. Uit het onderzoek bleek verder dat in ongeveer 20% van deze tweets een mening of sentiment aangaande het merk, het product of de service geuit werd; 50% was positief, 35% negatief en het overige neutraal. Het grote aantal tweets met betrekking tot een merk waarin geen sentiment genoemd wordt, duidt erop, dat Twitter ook gebruikt wordt voor het zoeken van informatie, het stellen van vragen, en het beantwoorden van vragen over merken. Het opvallendste verschil tussen Twitter en andere vormen van sociale media is de berichtgrootte; berichten (tweets), bestaan uit maximaal 140 karakters waardoor ze eenvoudig te schrijven en te lezen zijn. Een tweet kan ook eenvoudig gelezen en geplaatst worden via smartphone en tablet, waardoor opmerkingen over een merk op ieder moment te delen zijn met iedereen die verbonden is met Twitter (Jansen et al., 2009). Twitter is daarbij minder gericht op het persoonlijke netwerk, en meer gericht op een breder publiek (Fischer & Reuber, 2011). Via de retweet functie van Twitter kunnen tweets doorgestuurd worden naar andere twitteraars en zich snel verspreiden over verschillende netwerken. Op die manier kunnen tweets eenvoudig onder de aandacht komen van een aanzienlijk aantal personen zonder dat een bericht specifiek op hen gericht is: men hoeft niet per se een Twitter account te hebben, of de persoon te volgen om tweets te kunnen lezen (tenzij de persoon een beschermd profiel heeft) (Kwak, lee, Park, Moon, 2010). Tweets blijven daarnaast permanent bestaan en zijn op te zoeken via zoekmachines en speciale applicaties (Jansen et al., 2009). Hoeveel Nederlanders op dit moment gebruik maken van Twitter is niet helemaal duidelijk. Volgens onderzoek van ComScore (2010) staat Nederland met een penetratie van 17.7% internet gebruikers die vanaf werk en thuis Twitter.com bezochten wereldwijd op een 4e plaats (het gebruik van applicaties zoals Tweetdek niet meegenomen). Ander onderzoek 10
eind 2010 van Twirus (2010) stelde echter dat er 313.852 actieve Nederlandstalige twitteraars zijn (inclusief Nederlandstalige Belgen en exclusief Nederlanders die in het Engels Twitteren). Wereldwijd zijn er op dit moment meer dan 200 miljoen geregistreerde gebruikers, komen er dagelijks 460.000 nieuwe gebruikers bij en worden er per dag 155 miljoen Tweets verzonden (Twitter.com). Uit de Social Media Monitor (Social Embassy, 2010) blijkt dat ook Nederlandse merken in toenemende mate gebruik maken van Twitter: van de top 100 Nederlandse merken hadden ten tijde van het onderzoek 39 merken een Twitter account (16 meer dan in 2009). Beduidend minder bedrijven hadden een Facebook pagina (12 merken) of een weblog (10 merken). De top 10 Nederlands twitterende merken op twitter zijn volgens Social Embassy: ING, Tele2, Bol.com,V&D, NS, Telfort, Nationale Postcodeloterij, Wehkamp.nl, Hyundai en T-Mobile. Op Twitter zijn inmiddels 82 Nederlandse webcare diensten actief. Daarnaast blijkt uit de Social Media Monitor dat met name Twitter ingezet wordt voor service en webcare doeleinden.
Webcare Webcare kan gedefinieerd worden als het monitoren van online consumenten reacties met betrekking tot het bedrijf, waarbij wordt gereageerd op negatieve dan wel positieve posts van consumenten (Kerkhof et al., 2010). Er kan hierbij gedacht worden aan het monitoren van consumenten reacties op sociale netwerksites, blogs, fora, Twitter en andere sociale media. Webcare kan ingezet worden als reactie op specifieke vragen en klachten van consumenten, maar ook als proactieve strategie waarbij online consumenten reacties gevolgd worden en het bedrijf waar nodig uit zichzelf een online reactie plaatst (Willemsen & van Noort, 2011). Bij een proactieve strategie wordt dus niet alleen op aan het bedrijf gerichte vragen en klachten gereageerd, maar neemt het bedrijf uit eigen initiatief deel aan de conversatie. Er is tot nu toe geen onderzoek gedaan naar klachtenafhandeling via Twitter. Het weinige onderzoek dat tot nu toe gedaan is naar webcare, heeft betrekking op het reageren op consumentenfora, weblogs en sociale netwerksites (Beugels, 2010; Jansen, 2010; Kerkhof et al., 2010; Kerkhof et al., 2011; Van Laer & De Ruyter, 2010; Willemsen & van Noort, 2011). Zo blijkt uit onderzoek van Kerkhof (in Kerkhof et al., 2010), dat het online reageren op een klacht niet altijd een positief effect heeft; een klacht met reactie van het bedrijf werd als ernstiger beoordeeld dan een klacht zonder reactie. Uit later onderzoek van Kerkhof in samenwerking met Beukeboom Utz en de Waard (2010) bleek echter, dat er positiever gedacht werd over het bedrijf wanneer er wel door het bedrijf gereageerd werd op een klacht 11
op een consumentenforum. Vooral een persoonlijke reactie (in ik-vorm geschreven en met naam ondertekend) zorgde voor positievere gedachtes, al had dit geen effect op het vertrouwen in de reactie. Het noemen van een mogelijkheid tot financile compensatie bleek daarnaast voor een hogere aankoopintentie te zorgen (Kerkhof et al., 2010). Ook uit onderzoek van Beugels naar crisiscommunicatie via Facebook (2010) blijkt het belang van een persoonlijke reactie. Het onderzoek liet zien dat een persoonlijke tone-ofvoice beter gewaardeerd werd dan een formele tone-of-voice. Er werd geen direct effect gevonden op corporate credibility, maar de reacties werden, net als in het onderzoek van Kerkhof et al., (2010) gezien als meer betrokken en menselijker en zorgden voor minder negatieve gedachten over het bedrijf. Beugels (2010) besteedde in haar onderzoek ook aandacht aan de invloed van het type reactie (niet reageren, verontschuldigen of ontkennen) op de geloofwaardigheid van het bedrijf. Er werden geen verschillen gevonden tussen het reageren en niet reageren, maar er werden wel verschillen gevonden tussen verontschuldigen en ontkennen. Verontschuldigen zorgde, in tegenstelling tot de ontkennende reactie, voor een hogere waargenomen verantwoordelijkheid voor de gebeurtenis en een meer positieve attitude richting de reactie. Daarnaast werden er interactie effecten gevonden van het soort reactie en de tone-of-voice op de ervaren betrokkenheid en menselijkheid van de reactie. Reacties waarin op een persoonlijke manier werd ontkend, scoorden hoger op ervaren betrokkenheid en menselijkheid dan de reacties waarin op een formele manier werd ontkend. Wanneer een organisatie ontkende, speelde tone-of-voice dus een belangrijkere rol dan wanneer een organisatie verontschuldigde. Recent onderzoek van Kerkhof et al. (2011) onderstreept nogmaals de invloed van tone-of-voice bij het reageren op online klachten. Deze studie was gebaseerd op online klachten via een consumentenforum. Een persoonlijke benadering blijkt ook uit dit onderzoek de beste benadering, vooral voor grote bedrijven. Daarnaast bleek dat het de participanten die de reacties lazen en evalueerden, niet uitmaakte of een bedrijf reageerde met een verontschuldiging, een weerlegging van de claim of een voorstel tot financile vergoeding. Uit onderzoek van Van Laer en De Ruyter (2010) blijkt juist dat de inhoud en de vorm waarin een bedrijf reageert op negatieve blogs van klanten, bijdraagt aan het herstel van vertrouwen en ervoor kan zorgen dat de intentie om over te stappen naar de concurrent afneemt. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat consumentenvertrouwen het beste hersteld kan worden door het op analytische wijze ontkennen van verantwoordelijkheid of zich narratief (verhalend) en met gebruik van empathie te verontschuldigen. Een analytische ontkenning zou vertrouwen herstellen doordat in de reactie geen schuld wordt bekend (Kim, 12
Ferrin, Cooper & Dirks,2004; Ferrin, Kim, Cooper & Dirks, 2007). Hierdoor zou de consument eerder geneigd zijn het bedrijf te geloven, zelfs wanneer er bewijs is dat het bedrijf schuldig is (Ditto & Lopez, 1992). Een narratieve verontschuldiging zou werken omdat mensen meer letten op het verhaal dan op de inhoud (Slater & Rouner, 2002). Een focus op empathie kan dit effect versterken. Daarnaast kunnen consumenten bij een narratieve verontschuldiging meer empatische gevoelens krijgen voor het bedrijf waardoor ze het bedrijf eerder vertrouwen. Het is hierbij wel belangrijk dat een consument zich genoeg betrokken voelt bij het bedrijf; alleen dan heeft een narratieve verontschuldiging duidelijk meer effect dan een ontkenning (Van Laer & De Ruyter, 2010). Uit het onderzoek bleek verder dat een persoonlijke reactie van een werknemer effectiever was dan een reactie van een woordvoerder. Bovenstaande onderzoeken wijzen op het belang van een persoonlijke manier van communiceren met consumenten. Er is verder echter geen eenduidig beeld over de beste reactie op een online klacht en of er eigenlijk beter wel of niet gereageerd kan worden. Zo vond Kerkhof in eerste instantie dat het reageren op een klacht een negatiever effect kon hebben dan niet reageren en bleek uit onderzoek van Beugels (2010) dat reageren of niet reageren geen verschil maakte. Later onderzoek van Kerkhof in samenwerking met Beukeboom, Utz en De Waard (2010) liet juist zien dat reageren wel beter gewaardeerd werd. Ook over de vorm en inhoud van een klacht lopen de bevindingen uiteen; uit het onderzoek van Beugels (2010) blijkt dat verontschuldigen, in tegenstelling tot ontkennen, zorgde voor een hogere waargenomen verantwoordelijkheid voor de gebeurtenis en een positievere attitude richting de reactie. Daarnaast bleek dat beter op een persoonlijke dan op een formele manier kon worden ontkend. Van Laer en De Ruyter (2010) stellen dat een narratieve verontschuldiging en - in tegenstelling tot Beugels- een analytische, meer formele manier van ontkennen beter zou werken. Onderzoek van Kerkhof et al. (2011) wees juist uit, dat het niet uitmaakte of een bedrijf reageerde met een verontschuldiging, een weerlegging van de claim of een voorstel voor financile vergoeding. Het zou zo kunnen zijn dat het type sociale media (sociale netwerksite, blog of consumentenforum) invloed heeft gehad op de verschillen tussen de resultaten. Uit onderzoek van Schultz, Utz en Gritz (2010) bleek dit bij crisiscommunicatie wel het geval te zijn. Crisiscommunicatie via Twitter leidde tot minder negatieve crisisreacties dan crisiscommunicatie via blogs en nieuwsberichten.
13
Verantwoordelijkheid In het onderzoek van Schultz et al. (2010) naar crisiscommunicatie werd de invloed van het medium onderzocht, maar ook de invloed van de reactiestrategien verontschuldigen, sympathie tonen en informatie verstrekken, op reputatie, (e)WOM, het geven van commentaar en gedragsintenties zoals het boycotten van een bedrijf of het aanzetten van anderen tot een boycot. Uit het onderzoek bleek, in tegenstelling tot de verwachting, dat de reactie waarin puur informatie verstrekt werd (dus zonder medeleven of verontschuldiging) zorgde voor de minste negatieve reacties. Er werd gesuggereerd dat dit kwam doordat in deze reactie geen verantwoordelijkheid bekend werd. Ook al is een crisis niet precies hetzelfde als een klacht, de reactiestrategien tonen overeenkomsten. Strategien als het weerleggen of verontschuldigen zijn dan ook veelvuldig onderzocht in onderzoeken naar crisiscommunicatie. Over het algemeen blijkt, dat hoe meer een bedrijf verantwoordelijk wordt gehouden voor de crisis, hoe minder defensief en hoe meer accommoderend de reactie zou moeten zijn om effectief de reputatie te beschermen (Coombs&Holladay, 1996, 2002; Coombs & Schmidt, 2000). Het accepteren van verantwoordelijkheid blijkt tot positievere reacties te leiden, het imago te kunnen beschermen, in stand te kunnen houden, en zelfs te kunnen versterken (Bradford & Garrett, 1995, Dean 2004). Op basis hiervan is de hypothese als volgt:
H1: Een getwitterde reactie waarin verantwoordelijkheid wordt genomen, zal in tegenstelling tot een getwitterde reactie waarin geen verantwoordelijkheid wordt genomen, een positievere invloed hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer.
Empathie In recenter onderzoek van Coombs en Holladay (2008) werd aangetoond dat niet alleen verontschuldigen, maar ook het tonen van medeleven de percepties die de consument van de organisatie heeft, op een positieve manier kunnen benvloeden. Een voordeel van het tonen van medeleven is, dat er geen schuld hoeft te worden bekend. Dit maakt het tonen van medeleven een minder kostbare strategie, dan de strategie waarin verontschuldigingen worden aangeboden (Fuchs-Burnett, 2002; Patel & Reinsch, 2003). Volgens onderzoek naar klachtenafhandeling is naast het aanbieden van verontschuldigingen ook de snelheid, geloofwaardigheid, aandacht, procedure en het voordeel dat de consument na het indienen van een klacht krijgt, van belang. Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat deze factoren op een positieve manier o.a. de tevredenheid over de reactie, aankoopintentie en WOM14
activiteiten van de klagende klant kunnen benvloeden (Davidow, 2003). Het geven van aandacht bestaat uit het tonen van respect, moeite doen voor de klant, empathie tonen en bereid zijn te luisteren naar de klant. Authentieke customer care hangt volgens Gorry en Westbrook (2010) af van de mate van empathie; in hoeverre de werknemer zich verplaatst in de klagende klant en in hoeverre er een emotionele band is tussen de werknemer en de klant. Onderzoek van Hocutt, Chakraborty en Mowen (1997) liet zien, dat het tonen van empathie door de aanbieder van een dienst een significante invloed had op de tevredenheid over de klachtenafhandeling. Wanneer een klacht op een positieve manier werd afgehandeld bleek dit een positief effect te hebben op herhalingsaankopen en te zorgen voor minder WOM communicatie (Davidow, 2000; Lewis, 1983). Ook in het Service Recovery Model van Miller, Craighead en Karwan (2000) wordt op het belang van empathie gewezen. In dit model kan empathie gezien worden als een meer persoonlijke vorm van meeleven met de klant; er wordt meegeleefd door zich in de klant te verplaatsen. Het zou zo kunnen zijn dat empathie, net zoals het tonen van medeleven en een persoonlijke tone-of-voice, een positieve invloed heeft op de attitudes en intenties van de consument. H2: Een getwitterde reactie waarin empathie wordt getoond zal, in tegenstelling tot een getwitterde reactie waarin geen empathie wordt getoond, een positievere invloed hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer.
Daarnaast wordt verwacht, dat een reactie waarin verantwoordelijkheid wordt genomen, en waarin een oplossing en/of beterschap wordt beloofd, zwaarder meeweegt dan empathie. Onderzoek van Hoffman en Chung (1999) liet namelijk zien dat een empatische reactie waarin geen verantwoordelijkheid werd genomen in beperkte mate effect had op consumentengedrag. Dit omdat het probleem niet werd opgelost en de door de klant ervaren ernst van de situatie niet erkend werd.
H3: Een getwitterde reactie waarin alleen verantwoordelijkheid wordt getoond zal een positievere invloed hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer, dan een reactie waarin alleen empathie wordt getoond.
15
Methode In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment met een 2x2 binnenproefpersonendesign, waarbij online verschillende gemanipuleerde twitterreacties op klachten werden voorgelegd aan de deelnemers. Met behulp van een vragenlijst werd gemeten wat het effect was van de onafhankelijke variabelen empathie en verantwoordelijkheid op de afhankelijke variabelen imago, attitude en intenties van de lezer. Deze afhankelijke variabelen werden in het onderzoek uitgesplitst naar de sub-variabelen imago, attitude ten aanzien van de reactie, aankoopintentie, WOM intenties, eWOM intenties en negatieve WOM intenties.
Deelnemers In totaal namen er 171 mensen deel aan het onderzoek, hiervan hebben uiteindelijk 112 deelnemers de gehele vragenlijst ingevuld. Er namen in totaal 71 vrouwen deel aan het onderzoek (63,4%) en 41 mannen (36,6%). De gemiddelde leeftijd was 24,5 jaar; de jongste deelnemer was 19 en de oudste deelnemer was 31. Het merendeel van de deelnemers was hoog opgeleid: de helft van de deelnemers deed een universitaire opleiding, of had een universitaire opleiding afgerond en 36,6% van de deelnemers volgde een studie in het hoger beroepsonderwijs of had een studie in het hoger beroepsonderwijs afgerond. Iets minder dan de helft van alle deelnemers had een Twitteraccount (45,5%). De meeste twitteraars maakten dagelijks gebruik van Twitter (54,9%), gevolgd door wekelijks (27,5%), minder dan 1 keer per maand (13,7%) en maandelijks (3,9%). Ontwerp Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment met een 2 (verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) x 2 (empatisch vs. nietempatisch) binnen-proefpersonendesign. De deelnemers werden door het randomiseerprogramma van Thesistools at random verdeeld over vier volgordecondities; de scenarios, klachten en reacties werden in verschillende volgorden aan de vier groepen deelnemers voorgelegd. Op deze manier werd voor volgorde effecten gecontroleerd (Balanced Latin Square Design). Alle groepen kregen dezelfde acht scenarios en klachten te zien, met een reactie waarin 1) verantwoordelijkheid werd ontkend en geen empathie werd getoond, 2) verantwoordelijkheid werd ontkend en empathie werd getoond, 3) verantwoordelijkheid werd genomen en geen empathie werd getoond of 4) verantwoordelijkheid werd genomen en empathie werd getoond. Iedere proefpersoon kreeg van elk van deze vier typen reacties twee 16
keer een variant te zien, dus 8 reacties, klachten en scenarios in totaal. Na het lezen van een reactie op een klacht kreeg men een vragenlijst voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van de reactie, aankoopintentie en de intentie tot WOM, eWOM en negatieve WOM van de lezer te meten.
Materialen Er zijn 8 verschillende scenarios over fictieve bedrijven gebruikt. Per scenario was er n klacht met daarop vier verschillende reacties. Iedere proefpersoon kreeg van een scenario maar n reactie te zien. Welke reactie dat was, hing af van de volgordeconditie. Na het lezen van iedere reactie werd de vragenlijst voorgelegd (zie figuur 1).
Reactie 1: Verantwoordelijkheid ontkennen - empathie Scenario 8x Klacht via twitter 8 x (1 per scenario) Reactie 2: Verantwoordelijkheid ontkennen + empathie Reactie 3: Verantwoordelijkheid nemen - empathie Reactie 4: Verantwoordelijkheid nemen + empathie
vragenlijst
vragenlijst
vragenlijst vitwitr 8 x (1 per vragenlijst scenario) nlijst
Figuur 1: Onderzoeksmodel Scenarios De scenarios bestonden uit een kort nieuwsbericht (zogenaamd van nu.nl) waarin een gebeurtenis bij een fictief bedrijf werd geschetst. De berichten waren genspireerd op waargebeurde situaties bij bedrijven zoals een storing bij T-mobile en de product recall van Senseo. De bedrijfsnamen werden gefingeerd, zodat de bedrijfsnamen de deelnemers niet zouden benvloeden. Na het scenario kreeg men een fictieve klacht op Twitter te zien die te maken had met de gebeurtenis bij het fictieve bedrijf. Op deze klacht volgde n van de vier mogelijke reacties van een fictieve webcare van het genoemde bedrijf. Hierin nam het bedrijf al dan niet verantwoordelijkheid en toonde het al dan niet empathie. In totaal kreeg iedere deelnemer tweemaal een variant van elk van deze vier mogelijke reacties te zien, verdeeld over de acht scenarios met klachten. Welke reactie ze bij welk scenario te zien kregen, was afhankelijk van de volgordeconditie. 17
Ter illustratie: Een van de nieuwsberichten (scenarios) ging bijvoorbeeld over het fictieve bedrijf Mobile4You, dat last had gehad van een landelijke storing waardoor 3 miljoen klanten 8 uur niet konden bellen en smsen. De oorzaak was een defect in de verbindingscentrale. Hierna kreeg men de klacht van FranS te zien: What de hell is er nu weer mis met @Mobile4You kan niet bellen & smsen en er komt ook niks binnen!!! Zeker weer storing?! #fail. Hierop reageerde Mobile4You afhankelijk van de volgordeconditie met een van de volgende reacties: 1) @FranS een defect in de centrale zorgt op dit moment voor een landelijke storing, dit is overmacht. 2) @FranS dat vinden we erg vervelend voor je! Een defect in de centrale zorgt op dit moment voor een landelijke storing, dit is overmacht., 3) @FranS er is een landelijke storing. We werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste prioriteit. of 4) @FranS dat vinden we erg vervelend voor je! Er is een landelijke storing. We werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste prioriteit (zie bijlage 2 voor alle gebruikte scenarios, klachten en reacties).
Pre-test Vooraf aan het onderzoek werd een pre-test uitgevoerd om te controleren of de manipulaties werden beoordeeld zoals bedoeld was. Zeven studenten Communicatie- en Informatie Wetenschappen beoordeelden de reacties behorende bij de eerste vier scenarios en zeven andere studenten Communicatie- en Informatie Wetenschappen beoordeelden de reacties behorende bij de laatste vier scenarios. Ze beantwoordden per reactie op een 7puntsschaal in welke mate er empathie werd getoond en in welke mate er verantwoordelijkheid werd genomen (zie bijlage 1 voor M en SD). De reactie zonder empathie en met verantwoordelijkheid behorende bij scenario twee werd te empatisch beoordeeld. Daarnaast werden de reacties zonder empathie en met verantwoordelijkheid bij scenario drie en vier te empatisch beoordeeld en de reacties met empathie en zonder verantwoordelijkheid te verantwoordelijk. Op basis van de pre-test zijn de reacties bij de scenarios twee, drie en vier aangepast. Uit een latere manipulatie check bleek dat de reacties succesvol waren aangepast (zie tabel 1).
Meetinstrumenten Na iedere reactie op een klacht kregen de deelnemers vragen voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van de reactie, aankoopintentie en neiging tot WOM, eWOM, en negatieve WOM te meten (zie bijlage 3 voor de vragenlijst). Om de interne consistentie van de gebruikte antwoordschalen te toetsen werd de Chronbachs alpha () gebruikt. 18
Imago werd gemeten aan de hand van vier (enigszins aangepaste) stellingen over het bedrijf, ontleend aan onderzoek van Bradford en Garrett (1995). De volgende vragen werden gesteld: 1) [naam bedrijf] is een eerlijk bedrijf wiens verklaringen vertrouwd kunnen worden., 2) [naam bedrijf] zal in de toekomst vrijwillig verantwoordelijkheid nemen indien blijkt dat er gebrekkige producten/diensten zijn geleverd., 3) [naam bedrijf] is meer gemotiveerd door de wens om producten/diensten van hoge kwaliteit te leveren dan door eigen belang. en 4) [naam bedrijf] is gevoelig voor klachten over haar producten/diensten en vindt het onderhouden van een goede relatie met haar klanten belangrijk. Deelnemers gaven op een 7puntsschaal aan in hoeverre ze het eens waren met deze stellingen (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De schaal voor imago bleek betrouwbaar ( .867). De attitude ten aanzien van de reactie werd met behulp van vijf items onderzocht. Per item werd een 7-punts semantische differentiaal gebuikt waarop de deelnemers aan konden geven in hoeverre ze de reactie bij een van de uitersten vonden passen. De vijf 7puntssemantische differentialen die werden gebruikt waren: 1) onacceptabel - acceptabel, 2) niet de juiste toon hebben de juiste toon hebben, 3) irritatie opwekken geen irritatie opwekken, 4) niet behulpzaam - behulpzaam en 5) ongeloofwaardig - geloofwaardig. Deze semantische differentialen waren gebaseerd op semantische differentialen zoals gebruikt in onderzoek van Jansen (2010). De schaal om attitude ten aanzien van de reactie te meten bleek betrouwbaar ( .881). Daarnaast werd een 7-punts semantische differentiaal niet empatisch - empatisch en een 7-punts semantische differentiaal verantwoordelijkheid ontkennen - verantwoordelijkheid toegeven gebruikt om de manipulaties te kunnen controleren. De Cronbachs alphas waren niet hoog genoeg voor verantwoordelijkheid ( .280) en voor empathie ( .435). Toch is besloten ook bij deze twee items de metingen per proefpersoon samen te voegen tot een gemiddelde. De neiging tot WOM werd gemeten aan de hand van de stelling Ik zou vrienden vertellen over het incident(Schultz et al., 2011). De neiging tot negatieve WOM werd gemeten met behulp van de stelling: Ik zou tegen andere mensen negatieve dingen zeggen over [naam bedrijf] en haar producten/diensten en de stelling Ik zou vrienden of bekenden producten/diensten van [naam bedrijf] aanraden. Deze items waren gebaseerd op onderzoek van Coombs & Holladay (2008), al is ervoor gekozen om de vragen enigszins aan te passen. De deelnemers konden door middel van een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre ze het met de stellingen over WOM en negatieve WOM eens waren (1=helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens). De schaal om de neiging tot WOM te meten bleek betrouwbaar ( . 873), de schaal om de neiging tot negatieve WOM te meten bleek echter minder betrouwbaar ( .690). 19
De neiging tot eWOM werd gemeten aan de hand van 4 items. Er werd gevraagd hoe waarschijnlijk is het dat: 1) Je de klacht retweet voordat je de reactie van [naam bedrijf] hebt gezien?, 2) Je de klacht retweet NADAT je de reactie van [naam bedrijf] hebt gezien?, 3) Je de reactie van [naam bedrijf] op de klacht retweet? en 4) Je een reactie twittert?. Deze laatste twee items waren gebaseerd op onderzoek van Schultz et al. (2011). De schaal om de neiging tot eWOM te meten bleek erg betrouwbaar ( .993). De aankoopintentie werd gemeten met behulp van de meerkeuzevraag Zou je overwegen een abonnement af te sluiten bij [naam bedrijf]?. Er waren zeven antwoordopties die varieerden van: zeker niet tot zeker wel. Deze vraag is gebaseerd op onderzoek van Till & Busler (2000), al is niet gekozen voor drie semantische differentialen maar voor een samenvoeging tot n meerkeuzevraag. De schaal voor aankoopintentie bleek niet geheel betrouwbaar ( .591) Procedure Het experiment is online afgenomen via Thesistools in de periode van 3 t/m 27 juni 2011. De deelnemers werden geworven via e-mail, Hyves, Facebook en Twitter. Hierbij is gebruik gemaakt van snowball sampling. Tevens is er een mail gestuurd naar medestudenten Communicatie- en Informatie Wetenschappen. Aan de deelnemers werd de link naar het onderzoek op Thesistools beschikbaar gemaakt. Met behulp van een randomiseerprogramma in Thesistools werden de deelnemers at random aan een van de volgordecondities toegewezen. De deelnemers kregen eerst een korte instructie te lezen. Nadat op start werd geklikt kregen de deelnemers de eerste pagina met scenario, klacht, reactie en vragen te zien. Na het invullen van de vragenlijst kon worden doorgeklikt naar de volgende pagina met het tweede scenario, de klacht bij het tweede scenario, de reactie op de tweede klacht en de vragenlijst. Dit principe herhaalde zich tot de deelnemers alle 8 de scenarios met bijbehorende klacht en reactie hadden gelezen en de vragenlijsten hadden ingevuld. Deelnemers die niet beschikten over een Twitteraccount mochten de vragen over eWOM overslaan. Na de laatste vragenlijst werden demografische gegevens gevraagd zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau en werd genformeerd of de deelnemers wel of geen Twitteraccount hadden. Indien de deelnemer beschikte over een Twitteraccount werd gevraagd wat de mate van het Twitter-gebruik was. Daarna volgde een korte tekst waarin de deelnemers werden bedankt en waarin aangegeven werd dat de (bedrijfs)namen, klachten en reacties fictief waren. Deelnemers konden op deze pagina aangeven of ze de resultaten van 20
het onderzoek per e-mail wilden ontvangen en, indien gewenst, gebruik maken van het beschikbaar gestelde e-mailadres van de onderzoeker voor vragen en/of opmerkingen over het onderzoek.
Analyses Alle analyses zijn uitgevoerd met behulp van twee-weg ANOVAs met verantwoordelijkheid (niveaus: wel, niet) en empathie (niveaus: wel, niet) als herhaalde factoren. Als afhankelijke variabelen werden, imago, attitude en intenties van de lezer meegenomen in het onderzoek. Met behulp van Imago werd het imago van het bedrijf onderzocht en met behulp van de variabele attitude werden de attituden van de deelnemers ten aanzien van de reactie onderzocht. De afhankelijke variabele intenties werd onderzocht met behulp van de sub-variabelen: aankoopintentie, WOM intenties, eWOM intenties en negatieve WOM intenties. Als maat voor alle afhankelijke (sub-)variabelen werd per type reactie de gemiddelde totaal score per afhankelijke variabele gerapporteerd. Het significantie niveau was .05 en als maat voor de effectsize werd de partial eta squared gebruikt (p2). Per volgordeconditie namen er 28 deelnemers deel aan het onderzoek.
Resultaten
Manipulatie check Allereerst is er een manipulatie check uitgevoerd over de vragen naar verantwoordelijkheid en empathie. Dit om te controleren of de reacties genterpreteerd werden zoals de bedoeling was. De manipulatie van verantwoordelijkheid bleek succesvol. Er werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid: F(1,111) = 281.36, p <. 001, p2 = .78. De reacties waarin verantwoordelijkheid genomen werd, werden dus als significant verantwoordelijker beoordeeld dan de reacties waarin geen verantwoordelijkheid genomen werd. Daarnaast werd er een hoofdeffect gevonden van empathie op verantwoordelijkheid: F(1,111) = 10.37, p <. 01, p2 = .09. Een reactie waarin empathie werd getoond, werd als verantwoordelijker beoordeeld dan een reactie waarin geen empathie werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD). Er werd geen significant interactie effect gevonden. Ook de manipulatie van empathie bleek succesvol. Er werd een hoofdeffect gevonden van empathie: F(1, 110) = 42.17, p <.001, p2 = .28. Reacties waarbij met empathie werd gereageerd, werden als empatischer beoordeeld dan reacties waarbij niet met empathie werd gereageerd. Er werd echter ook een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op 21
empathie: F(1,110) = 111.93, p <.001, p2 = .50. Reacties waarin verantwoordelijkheid werd genomen, werden ook als empatischer beoordeeld dan reacties waarin geen verantwoordelijkheid werd genomen (zie tabel 1 voor M en SD). Er bleek tevens een significant interactie-effect te bestaan tussen empathie en verantwoordelijkheid: F (1,110) = 6.47, p <. 02, p2 = .06. Het tonen van empathie had een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond dan wanneer er wel verantwoordelijkheid werd getoond.
Empathie
5,5 Gemiddelde score op 7-puntsschaal 5 4,5 4 Niet Empathisch 3,5 3 2,5 Wel Empatisch
Zonder Met verantwoordelijkheid verantwoordelijkheid Figuur 2: Interactie-effect tussen empathie en verantwoordelijkheid op empathie
Imago Er werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op imago: F (1,111) = 64.19, p <. 001, p2 = .37. Het imago van het bedrijf werd significant positiever beoordeeld wanneer er verantwoordelijkheid werd genomen in de reactie. Er werd ook een significant hoofdeffect gevonden van empathie op imago: F (1,111) = 6,10, p <.02, p2 = .05. Het tonen van empathie in de reactie zorgde ook voor een significant betere waardering van het imago. De resultaten laten zien dat het tonen van verantwoordelijkheid een beduidend sterkere invloed heeft op de beoordeling van imago dan het tonen van empathie. Er werd geen significant interactie-effect gevonden (zie tabel 1 voor M en SD).
22
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER Tabel 1 Gemiddelden en Standaard Deviaties per afhankelijke variabele per reactie
Soort reactie Verantwoordelijkheid ontkennen Niet empatisch Afhankelijke variabele Manipulatie check: verantwoordelijkheid Manipulatie check: empathie Imago Attitude ten aanzien van de reactie Acceptabel Toon Irritatie oproepen Behulpzaamheid Geloofwaardigheid WOM verspreiden Negatieve WOM verspreiden negatieve dingen zeggen aanraden (reverse scored) Aankoopintentie EWOM Klacht retweeten voor reactie Klacht retweeten na reactie Retweeten van reactie bedrijf Zelf een reactie twitteren M (SD)
2.52 (1.32) 2.85 (1.35) 3.65 (1.16) 3.18 (1.20) 3.38 (1.40) 3.00 (1.33) 2.92 (1.25) 2.70 (1.27) 3.88 (1.47) 4.89 (1.58) 4.79 (0.98) 4.53 (1.38) 5.04 (1.10) 2.71 (1.13) 3.43 (1.60) 3.46 (1.97) 3.55 (1.93) 3.36 (1.75) 3.33 (1.56)
Verantwoordelijkheid nemen Niet empatisch M (SD)

5.05 (1.20) 4.20 (1.28) 4.52 (1.00) 4.60 (1.02) 4.87 (1.14) 4.63 (1.19) 4.45 (1.23) 4.39 (1.18) 4.63 (1.09) 4.81 (1.33) 4.44 (0.81) 4.00 (1.27) 4.88 (0.84) 3.26 (0.91) 3.24 (1.51) 3.23 (1.95) 3.24 (1.81) 3.29 (1.62) 3.19 (1.60)
Empatisch M (SD)
3.04 (1.46) 4.01 (1.25) 4.02 (1.02) 3.88 (1.19) 4.07 (1.34) 4.00 (1.34) 3.71 (1.32) 3.34 (1.30) 4.27 (1.33) 4.73 (1.32) 4.38 (0.90) 3.96 (1.21) 4.80 (1.07) 2.94 (1.02) 3.27 (1.67) 3.29 (1.93) 3.35 (1.93) 3.18 (1.80) 3.26 (1.71)
Empatisch M (SD)
5.31 (1.25) 4.91 (1.19) 4.64 (1.09) 4.89 (1.07) 5.15 (1.14) 4.96 (1.22) 4.83 (1.25) 4.76 (1.25) 4.72 (1.15) 4.61 (1.53) 4.29 (0.83) 3.78 (1.26) 4.80 (1.00) 3.33 (0.99) 3.03 (1.50) 3.16 (1.90) 3.00 (1.63) 3.05 (1.73) 2.93 (1.46)
Attitude ten aanzien van de reactie Er werd een significant hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op attitude ten aanzien van de reactie: F(1, 111) = 168.52, p <.001, p2 = .60. Het nemen van verantwoordelijkheid zorgde voor een significant positievere attitude ten aanzien van de reactie. Ook voor empathie werd een significant hoofdeffect gevonden: F(1,111) = 23,39, p <.001, p2 = .17. Het tonen van empathie zorgde eveneens voor een significant positievere attitude ten aanzien van de reactie. De invloed van verantwoordelijkheid bleek groter dan de invloed van empathie. Er werd echter ook een significant interactie-effect gevonden tussen 23
verantwoordelijkheid en empathie: F(1,111) = 6,24, p <.02 p2 = .05. Empathie had een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond dan wanneer er wel verantwoordelijkheid werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD).
Attitude ten aanzien van de reactie

5 Gemiddelde score op 7-puntsschaal
4,5
4 Niet Empathisch Wel Empatisch 3,5
Zonder Met verantwoordelijkheid verantwoordelijkheid Figuur 3: Interactie-effect tussen verantwoordelijkheid en empathie
De attitude ten aanzien van de reactie werd aan de hand van vijf vragen gemeten. Er werd gevraagd in hoeverre de reactie acceptabel werd gevonden, in hoeverre de toon juist was, in hoeverre de reactie irritatie opwekte, in hoeverre de reactie behulpzaam was en in hoeverre de reactie geloofwaardig werd gevonden. De schaal was betrouwbaar, maar toch is ook gekeken naar de items afzonderlijk. Dit omdat de mogelijkheid bestond dat niet alle variabelen verantwoordelijk waren voor de gevonden effecten. Uit de analyses bleek dat er ook voor alle items afzonderlijk een significant hoofdeffect was van verantwoordelijkheid (alle significantie niveaus p <.001) en van empathie (p <.001, geloofwaardigheid: p < .05) waarbij het effect van verantwoordelijkheid het grootst was. Er werd echter niet voor alle afzonderlijke items een significant interactie-effect gevonden tussen verantwoordelijkheid en empathie; er werd geen interactie-effect gevonden voor behulpzaamheid (p = .134) en geloofwaardigheid (p =.153). De mate waarin de reactie acceptabel gevonden werd, de toon juist was en de reactie irritatie opwekte, werden wel gekenmerkt door een significant interactie-effect tussen verantwoordelijkheid en empathie (p <.05, p <.01 en p <.05).
24
Empathie had ook hier een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond dan wanneer er wel verantwoordelijkheid werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD).
WOM Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op het vertellen over het incident. Het tonen van verantwoordelijkheid zorgde niet voor significant minder sterke of sterkere WOM intenties. Er werd echter wel een significant hoofdeffect van empathie gevonden: F (1,111) = 4.90, p<. 05, p2 =.04. Het tonen van empathie zorgde voor een significant minder sterke neiging om anderen over het incident te vertellen. (zie tabel 1 voor M en SD).
Negatieve WOM Naast het vertellen over het incident, is er ook gekeken naar de invloed van verantwoordelijkheid en empathie op de intenties om negatieve WOM te verspreiden. Er werd een significant hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op negatieve WOM verspreiding: F(1,11) = 11.45, p<.01, p2=.09. Het nemen van verantwoordelijkheid zorgde voor een significant minder sterke neiging om negatieve WOM te verspreiden. Er werd een soortgelijk hoofdeffect gevonden van empathie op negatieve WOM verspreiding: F(1.11) = 16.14, p<.001, p2 = .13. Ook het tonen van empathie zorgde voor een minder sterke neiging om negatieve WOM te verspreiden (zie tabel 1 voor M en SD). Het effect van het tonen van empathie bleek sterker dan het effect van het tonen van verantwoordelijkheid. Er werd geen interactie-effect gevonden tussen verantwoordelijkheid en empathie. De items negatieve dingen zeggen en het product aanraden werden ook individueel geanalyseerd. Dit omdat de mogelijkheid bestond dat niet beide variabelen verantwoordelijk waren voor de gevonden effecten. Uit de analyse voor negatieve dingen zeggen bleek wederom een significant hoofdeffect van verantwoordelijkheid: F(1,111) = 20, 96, p<.001, p2 =.16. Men was minder geneigd om negatieve dingen te zeggen wanneer er verantwoordelijkheid werd getoond in de reactie. Er werd eveneens een significant hoofdeffect gevonden van empathie F(1,111) = 19.01, p<.001, p2 =.15. Ook wanneer er empathie werd getoond was men minder geneigd om negatieve dingen te zeggen over het bedrijf en haar producten. Het effect van verantwoordelijkheid en empathie was in dit geval ongeveer even groot. Er werd tevens een interactie-effect gevonden tussen verantwoordelijkheid en empathie: F(1,111) = 4,50, p<.05, p2 =.04. Het niet tonen van
25
empathie had een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond dan wanneer er wel verantwoordelijkheid werd getoond. Er bleek geen significant hoofdeffect te zijn van verantwoordelijkheid op het product aanraden maar wel van empathie; F(1,111) = 4.02, p<.05, p2=.04. Wanneer er geen empathie werd getoond werd het product minder snel aangeraden dan wanneer er wel empathie werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD).
EWOM De deelnemers die twitter hadden (N=51) werd ook nog een aantal vragen gesteld over eWOM. Dit omdat deze deelnemers ervaring hadden met het twitteren en retweeten van berichten, en daardoor in staat waren om, op basis van die ervaring, aan te geven wanneer ze geneigd zouden zijn over een klacht of reactie te twitteren. Er werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op twitteren naar aanleiding van het bericht en de reactie: F(1,50) = 7.50, p<.01, p2 = .13. Er werd significant eerder getwitterd na een reactie waarin geen verantwoordelijkheid werd genomen. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van empathie, wat wil zeggen dat het tonen van empathie niet zorgde voor een significant verschil in eWOM verspreiding (zie tabel 1 voor M en SD) Het twitteren over het incident en de reactie werd gemeten aan de hand van vier items. De alpha was significant maar de items zijn ook afzonderlijk geanalyseerd. Dit omdat de mogelijkheid bestond dat niet alle variabelen verantwoordelijk waren voor de gevonden effecten. Uit de analyse bleek geen significant hoofdeffect van empathie, maar wel van verantwoordelijkheid op het retweeten van de klacht voordat de reactie was gezien: F(1,50) = 4.43, p<.05, p2 = .08. Wanneer geen verantwoordelijkheid werd genomen waren mensen eerder geneigd de klacht door te sturen (zie tabel 1 voor M en SD). Voor het retweeten van een klacht na het zien van de reactie werd een zelfde effect gevonden met alleen een hoofdeffect van verantwoordelijkheid: F(1,50) = 9.26, p<.01, p2 = .16. Ook voor zelf een reactie twitteren werd dit effect gevonden met wederom alleen een hoofdeffect van verantwoordelijkheid: F(1,50) = 4.65, p <.05, p2 =.09. Voor het retweeten van de reactie van het bedrijf werden geen significante hoofdeffecten gevonden van verantwoordelijkheid en ook niet van empathie (zie tabel 1 voor M en SD).
26
Aankoopintentie Er werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op aankoopintentie: F(1,111) = 30.36, p<.001, p2 = .22. Het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie zorgde ervoor dat eerder werd overwogen om het product te kopen. Er werd daarnaast een marginaal significant hoofdeffect gevonden van empathie: F(1,11) = 3.62, p =.06, p2 = .03. Het tonen van empathie zorgde eveneens voor een sterkere neiging om het product te kopen, al was dit effect klein en marginaal significant. Het effect van het tonen van verantwoordelijkheid had een beduidend groter effect op de aankoopintentie dan het tonen van empathie (zie tabel 1 voor M en SD). Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen verantwoordelijkheid en empathie
Twitteraars vs. niet-twitteraars Iets minder dan de helft van alle deelnemers had een Twitteraccount (45,5%). Omdat niet zeker was of het hebben van een Twitteraccount invloed had op de beoordeling, is na de eerste ronde analyses een tweede ronde met analyses uitgevoerd waarbij de variabele twitter account ja/nee als een between-subject factor werd meegenomen. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen twitteraars en niet-twitteraars. Er werden daarnaast ook geen significante verschillen gevonden tussen de personen die dagelijks twitterden (54,9%) en personen die minder dan dagelijks twitterden (45.1%) (N=51).
Conclusie Op de onderzoeksvraag kon over het algemeen bevestigend geantwoord worden: het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie van een bedrijf op een klacht via Twitter en de mate van empathie die in die reactie getoond werd, had een kleine, maar positieve invloed op het imago van het bedrijf, de attitudes en aankoopintenties van de lezers. Voor (e)WOM intenties werd niet altijd een effect gevonden van zowel empathie als verantwoordelijkheid. De eerste hypothese was gericht op de invloed van het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie. Er werd verwacht dat een getwitterde reactie waarin verantwoordelijkheid werd genomen, in tegenstelling tot een getwitterde reactie waarin geen verantwoordelijkheid werd genomen, een positievere invloed zou hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer. Deze hypothese kon bevestigd worden voor de variabelen imago, attitude, aankoopintentie, de sub-variabele negatieve dingen zeggen (negatieve WOM) en de meeste eWOM variabelen. Uitzonderingen waren het aanraden van producten (sub-variabele negatieve WOM), het retweeten van de reactie van het bedrijf (sub27
variabele eWOM) en het verspreiden van WOM. Hierop had het tonen van verantwoordelijkheid geen invloed. Zo werd er niet minder WOM verspreid, niet eerder een product aangeraden en niet minder snel een reactie geretweed wanneer er verantwoordelijkheid werd getoond. De tweede hypothese was gericht op het effect van het tonen van empathie in de reactie. Er werd verwacht dat een getwitterde reactie waarin empathie werd getoond, in tegenstelling tot een getwitterde reactie waarin geen empathie werd getoond, een positievere invloed zou hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer. Ook deze hypothese kon bevestigd worden. De enige uitzondering was de intentie tot eWOM verspreiding. Er werd niet minder of meer eWOM verspreid door het tonen van empathie. Empathie had in sommige gevallen een grotere invloed wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond. Dit gold voor de attitude ten aanzien van de reactie (behulpzaamheid en geloofwaardigheid uitgezonderd) en de intentie om negatieve dingen te zeggen. In de laatste hypothese werd verwacht dat een getwitterde reactie waarin alleen verantwoordelijkheid werd getoond, een positievere invloed zou hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer, dan een reactie waarin alleen empathie werd getoond. Dit bleek over het algemeen zo te zijn; alleen voor intenties om WOM en negatieve WOM te verspreiden had het tonen van verantwoordelijkheid niet meer invloed dan het tonen van empathie. Empathie speelde bij WOM en negatieve WOM verspreiding een belangrijkere rol. Tenslotte werden er voor geen van de hypothesen verschillen gevonden tussen twitteraars en niet-twitteraars.
Discussie Aangezien steeds meer Nederlandse bedrijven actief worden op Twitter (Social Embassy, 2010) en getwitterde klachten grote gevolgen kunnen hebben voor bedrijven, is onderzocht of het type reactie (verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) en de mate van empathie (wel empatisch vs. niet empatisch) invloed heeft op de attitude en het gedrag van de lezer ten aanzien van het bedrijf/merk en het product. Dit werd onderzocht aan de hand van beoordelingen over het imago van het bedrijf, de attitude ten aanzien van de reactie, de aankoopintentie en de intentie om WOM, negatieve WOM en eWOM te verspreiden. Dit onderzoek laat zien dat het tonen van empathie en verantwoordelijkheid over het algemeen inderdaad invloed heeft op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer: er wordt positiever over het bedrijf gedacht, er wordt minder snel WOM, negatieve WOM en eWOM verspreid en het product wordt eerder gekocht. Wanneer een bedrijf 28
reageert op een getwitterde klacht zou de webcare dus het beste empathie kunnen tonen met de klager en verantwoordelijkheid kunnen nemen ten aanzien van de klacht. WOM en eWOM verspreiding zouden uiteraard ook positief kunnen zijn voor het bedrijf indien het gaat om positieve opmerkingen over de klachtenafhandeling. Aangezien er in dit onderzoek minder WOM en eWOM werd verspreid wanneer er verantwoordelijkheid en/of empathie werd getoond ziet het er echter naar uit dat de deelnemers vooral WOM en eWOM verspreidden wanneer ze ontevreden waren. Deze aanname wordt ondersteund door eerder onderzoek van Collier (1995). Uit zijn onderzoek bleek dat ontevreden klanten dit aan beduidend meer mensen vertelden dan tevreden klanten. Uit andere onderzoeken (Davidow, 2000; Lewis, 1983) bleek dat wanneer een klacht op een positieve manier werd afgehandeld dit zorgde voor minder WOM communicatie. De bevindingen over het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie worden ondersteund door eerdere onderzoeken naar het effect van het nemen van verantwoordelijkheid in crisiscommunicatie (Coombs&Holladay, 1996, 2002; Coombs & Schmidt, 2000; Bradford & Garrett, 1995; Dean 2004). In deze onderzoeken wordt gesteld dat het nemen van verantwoordelijkheid tot positievere reacties leidt en een positievere invloed heeft op het imago van het bedrijf. Ook onderzoek van Beugels (2010), gericht op crisiscommunicatie via Facebook, wees uit dat verontschuldigen, in tegenstelling tot ontkennen, zorgde voor een positievere attitude richting de reactie. Andere onderzoeken met betrekking tot webcare laten echter zien dat het nemen van verantwoordelijkheid niet altijd de beste oplossing is. Zo stellen Van Laer & De Ruyter (2010) dat een analytische meer formele manier van ontkennen beter werkt wanneer gereageerd wordt op een klacht op een blog en wees onderzoek van Kerkhof et al. (2011) uit dat het niet uitmaakte of een bedrijf reageerde met een verontschuldiging, een weerlegging van de claim of een voorstel tot financile vergoeding wanneer gereageerd werd op een klacht op een forum. Een verschil tussen de onderzoeken is het type medium dat in het onderzoek gebruikt werd. Onderzoek van Schultz et al.(2010) liet zien dat het medium van invloed kan zijn: crisis communicatie via Twitter leidde in dit onderzoek tot minder negatieve crisisreacties dan crisiscommunicatie via blogs en nieuwsberichten. Het zou dus zo kunnen zijn dat de invloed van het tonen van verantwoordelijkheid afhankelijk is van het type sociale media (sociale netwerksite, blog, consumentenforum of Twitter). Dat het tonen van empathie een positieve invloed heeft op het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van de lezer komt overeen met eerdere onderzoeken (Davidow 2000, 2003; Hocutt et al., 1997; Lewis, 1983; Miller et al., 2000). Wel is, zoals verwacht, het effect 29
van het tonen van empathie over het algemeen kleiner, dan het effect van het tonen van verantwoordelijkheid. Deze bevinding ondersteund onderzoek van Hoffman en Chung (1999). Hun onderzoek wees uit dat een empatische reactie waarin geen verantwoordelijkheid werd genomen in beperkte mate effect had op consumentengedrag. De verklaring die hiervoor werd gegeven is eenvoudig: door alleen empathie te tonen wordt er geen oplossing geboden voor het probleem. Een reactie waarin verantwoordelijkheid wordt genomen biedt wel een oplossing en/of belooft beterschap. Op de attitude ten aanzien van de reactie (uitgezonderd behulpzaamheid en geloofwaardigheid) en het zeggen van negatieve dingen over het bedrijf en de producten/diensten (sub-variabele negatieve WOM), bleek empathie een grotere invloed te hebben wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond. Een soortgelijk effect werd in onderzoek van Beugels (2010) gevonden voor tone-of-voice. Wanneer een organisatie ontkende speelde tone-of-voice een belangrijkere rol dan wanneer een organisatie verontschuldigde. De verklaring die ze hiervoor gaf, was dat mensen al sympathie voelen wanneer het bedrijf publiekelijk excuses maakt en verantwoordelijkheid neemt. De toon waarop dit gebeurt, maakt daardoor niet meer uit. Een soortgelijke verklaring zou gegeven kunnen worden voor het effect dat gevonden werd voor attitude ten aanzien van de reactie en het zeggen van negatieve dingen over het bedrijf en de producten/diensten. Wanneer er wel verantwoordelijkheid werd genomen, voelden mensen zich al gesteund en maakte het minder uit of de boodschap met of zonder empathie gebracht werd. Wanneer er echter geen verantwoordelijkheid werd genomen, zorgde empathie voor positievere attituden en intenties. Om negatieve attitudes ten aanzien van de reactie en het verspreiden van negatieve WOM tegen te gaan, zouden bedrijven dus vooral wanneer ze geen verantwoordelijkheid kunnen of willen nemen, er bij gebaat zijn om op een empatische manier op de klacht te reageren. Een opmerkelijke bevinding was dat het tonen van empathie wel invloed had op (negatieve)WOM intenties maar niet op eWOM intenties en dat het tonen van verantwoordelijkheid juist wel invloed had op eWOM intenties (uitgezonderd reactie van het bedrijf retweeten), maar niet op WOM intenties en het aanraden van producten (subvariabele negatieve WOM). Een verklaring voor de bevinding dat alleen verantwoordelijkheid invloed had op eWOM intenties, zou kunnen zijn dat de drempel om over een bericht te twitteren als hoger ervaren werd en dat daarom verantwoordelijkheid een grotere rol speelde. Wordt er wel verantwoordelijkheid genomen, en wordt de klacht als het ware opgelost, dan is het ongeacht of er wel of niet empatisch gereageerd wordt, minder interessant om er nog over te twitteren. Onderzoek van o.a. Hennig-Thurau et al. (2004) en 30
Marchal (2010) liet zien dat een van de voornaamste redenen om eWOM te verspreiden de bezorgdheid voor anderen is. Dit zou ook kunnen verklaren waarom mensen na het zien van een klacht waar met verantwoordelijkheid op gereageerd wordt, minder snel retweeten en twitteren. De klacht is dan opgelost door het bedrijf, waardoor het minder noodzakelijk is om anderen te waarschuwen voor dit bedrijf/product. Waarom empathie, in tegenstelling tot het tonen van verantwoordelijkheid, invloed had op WOM intenties en het aanraden van producten, is moeilijker te verklaren. De intenties om WOM te verspreiden waren kleiner wanneer er empathie werd getoond en producten/diensten van het bedrijf werden eerder aangeraden. Een mogelijke verklaring zou een surprise effect kunnen zijn (Kerkhof et al. 2011; Valenzuela, Mellers & Strebel, 2010). De reacties waarin empathie werd getoond met de klager, waren meer persoonlijk. Het zou zo kunnen zijn dat mensen niet verwachten dat een groot bedrijf op een persoonlijke manier reageert en dat dit daardoor als positief wordt ervaren. Er wordt daardoor minder snel WOM verspreid en eerder een product/dienst aangeraden. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat wanneer er al empathie wordt getoond door het bedrijf, men geen medeleven meer hoeft te zoeken bij anderen en het incident daardoor minder snel wordt doorverteld. Of dit daadwerkelijk redenen zijn en waarom verantwoordelijkheid geen invloed heeft zou uit vervolgonderzoek moeten blijken. De enige variabele in dit onderzoek waar zowel empathie als verantwoordelijkheid geen invloed op hadden was het retweeten van de reactie van het bedrijf. De intentie om de reactie van het bedrijf te retweeten was niet groter of kleiner wanneer er empathie en/of verantwoordelijkheid werd getoond; de reactie zou over het algemeen waarschijnlijk niet geretweed worden. Het zou kunnen zijn dat men de reactie, ongeacht of er wel of geen verantwoordelijkheid werd getoond, gewoonweg niet interessant/belangrijk genoeg vond om te retweeten. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat men eerder geneigd is zelf een tweet te schrijven over de klacht en de reactie, in plaats van alleen de reactie van het bedrijf te retweeten. Wanneer alleen de reactie van het bedrijf geretweet wordt, is de tweet waarschijnlijk minder duidelijk en minder interessant voor de volgers. Zoals eerder aangegeven lieten de resultaten over het algemeen een duidelijke invloed zien van het tonen van verantwoordelijkheid en empathie, maar zorgde het tonen van empathie en verantwoordelijkheid in de reactie niet direct tot grote verschillen in de waardering van het imago en de attitudes en intenties van de lezer. Dit zou verschillende oorzaken kunnen hebben. Ten eerste was het voor de deelnemers aan het onderzoek niet bekend of de personen die de klacht twitterden bekenden of onbekenden waren. Zeer recent onderzoek van Stricker (2011) naar klachten op Twitter laat echter zien dat tie-strength een 31
significante invloed heeft op aankoopintentie. Personen die een klacht te zien kregen van een goede bekende lieten zich meer negatief benvloeden en waren minder geneigd om het product te kopen. Het wordt daarom aangeraden om tie-strength in vervolgonderzoek mee te nemen. Ten tweede zou ook de waargenomen ernst van de klacht en de mate waarin iemand genteresseerd is in het onderwerp waarover geklaagd wordt, van invloed kunnen zijn op de beoordeling van de reactie, de attituden en intenties van de lezer. Stel dat iemand net opzoek is naar een telefoon en deze persoon een klacht voorbij ziet komen over een aanbieder, dan is de kans groter dat deze klacht de persoon opvalt en dat men sterker benvloed wordt door de klacht en de reactie. Tenslotte zou het ook zo kunnen zijn dat het lezen van n klacht en een reactie van een bepaald bedrijf niet genoeg invloed heeft om de beoordeling van een product of bedrijf ingrijpend te veranderen (Kerkhof et al., 2010)
Limitaties Op basis van het huidige onderzoek kunnen een aantal aanbevelingen gedaan worden voor vervolgonderzoek. Allereerst is er in het huidige onderzoek voor gekozen de deelnemers direct achter elkaar 8 teksten, 8 klachten en 8 reacties te laten lezen. Dit was noodzakelijk om een eventuele invloed van het soort scenario, type klacht en de volgorde van aanbieden uit te kunnen sluiten. Met behulp van een Balanced Latin Square design en verschillende scenarios is gecontroleerd voor deze factoren. Een nadeel van deze manier van aanbieden is dat er wordt afgeweken van de normale twitter-setting: normaalgesproken komen er op Twitter niet automatisch zoveel klachten na elkaar voorbij, heeft men minder achtergrond informatie over het incident, kan er eenvoudig over een bericht heen gelezen worden en is de reactie op een tweet pas zichtbaar als deze wordt aangeklikt. Hier liggen dus nog kansen voor vervolgonderzoek: er zou onderzocht kunnen worden wat de invloed is van een klacht en de verschillende typen reacties wanneer deze volgens de normale twitter-setting worden aangeboden. Hierbij zou het interessant kunnen zijn om te bekijken wat mensen motiveert om door te klikken op een klacht (en zo de reactie van het bedrijf te zien) en wat vervolgens de invloed van de reactie is op het imago van het bedrijf, de attitude en intenties van de lezer. Daarnaast is in dit onderzoek alleen gekeken naar reacties waarin wel of geen verantwoordelijkheid werd getoond. Wanneer niet verantwoordelijk werd gereageerd, werd de schuld neergelegd bij een ander bedrijf of bij omstandigheden (overmacht). Er zijn echter verschillende andere reactiestrategien mogelijk (Bradford & Garrett, 2005; Coombs 32
&Holladay, Davidow, 2000) die niet zijn meegenomen in dit onderzoek. Vervolgonderzoek zou op deze reactie strategien gericht kunnen worden. Daarnaast is een (nietwetenschappelijke) reactiestrategie die door sommige webcare diensten op Twitter veel gebruikt wordt, het offline halen van de discussie. Er wordt als reactie op een klacht direct gevraagd om een direct message met gegevens en/of telefoonnummer van de klant en de klacht wordt vervolgens per direct message, e-mail of telefonisch afgehandeld. Het zou interessant kunnen zijn om te onderzoeken wat dit voor gevolgen heeft voor het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van mensen die deze reactie lezen.
Implicaties Ondanks voorvallen zoals onder andere de twitteroorlog tussen cabaretier Youp van t Hek en T-Mobile en de toenemende aandacht van bedrijven voor Twitter en webcare, is er tot op heden zeer weinig onderzoek gedaan naar hoe te reageren op klachten via Twitter. Dit onderzoek heeft getracht om hier meer duidelijkheid in te brengen en heeft een bijdrage geleverd aan de kennis over klachtenafhandeling via Twitter. Voor bedrijven is het zinvol te weten dat het tonen van empathie en verantwoordelijkheid in reactie op een getwitterde klacht een positieve invloed kan hebben op de personen die de klacht en de reactie lezen. Vooral wanneer het bedrijf geen verantwoordelijkheid kan of wil nemen in de reactie, kan het tonen van empathie zinvol zijn om negatieve attitudes ten aanzien van de reactie en het verspreiden van negatieve WOM tegen te gaan.
33
Literatuurlijst Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295. Beugels, D. (2010). Organizational crisis responses in social media: How the type of response and tone of voice influence corporate credibility. Master Thesis, Vrije Universiteit Amsterdam, Amsterdam. Geraadpleegd op www.ubvu.vu.nl/scripties/ft/26_1801457.pdf Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40. doi: 10.1002/dir.1014 Bone, P. F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32(3), 213-223. doi: 10.1016/0148-2963(94)00047-i Bradford, J. L., & Garrett, D. E. (1995). The effectiveness of corporate communicative responses to accusations of unethical behavior. Journal of Business Ethics, 14, 875892. Brown, J.J., & Reingen, P. H. (1987). Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362. Buzzcapture (2010). T-Mobile en Youp van 't Hek. Buzz rapport. Geraadpleegd 15 februari, 2011, op http://www.scribd.com/doc/40059322/Buzz-Rapport-T-Mobile-en-YoupVan-t-Hek-251010 Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of Electronic Word-ofMouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations. International Journal of Electronic Commerce 13(4), 9-38. doi: 10.2753/JEC1086-4415130402 Chu, S.-C. (2009). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth in social networking sites. Master's Thesis, University of Texas, Austin. Geraadpleegd op http://hdl.handle.net/2152/6585 Collier, D.A. (1995). Modeling the relationships between process quality errors and overall service process performance. International Journal of Service Industry Management, 6(4), 4-19. doi: 10.1108/09564239510096876 Comscore (2010). Indonesia, Brazil and Venezuela Lead Global Surge in Twitter Usage. Geraadpleegd 5 februari, 2011, op http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/8/Indonesia_Brazil_an _Venezuela_Lead_Global_Surge_in_Twitter_Usage
34
Coombs, T., & Schmidt, L. (2000). An Empirical Analysis of Image Restoration: Texaco's Racism Crisis. Journal of public relations research, 12(2), 163-178. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186. doi: 10.1177/089331802237233 Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology's role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34(3), 252-257. doi: 10.1016/j.pubrev.2008.04.001 Coombs, W. T., & Holliday, S. J. (1996). Communication and Attributions in a Crisis: An Experimental Study in Crisis Commuication. Journal of public relations research, 8(4), 279-295 Davidow, M. (2000). The bottom line impact of organizational responses to customer complaints. Journal of Hospitality & Tourism Research 24(4), 473490. Davidow, M. (2003). Organizational Responses to Customer Complaints: What Works and What Doesnt. Journal of Service Research, 5(3), 225-250. doi: 10.1177/1094670502238917 Dean, D. W. (2004). Consumer reaction to negative publicity: Effects of corporate reputation, response, and responsibility for a crisis event. Journal of Business Communication, 41, 192-211. Ditto, P. H., & Lopez, D. F. (1992). Motivated skepticism: Use of differential decision criteria for preferred and nonpreferred conclusions. Journal of Personality and Social Psychology, 63(4), 568584. Ferrin, D. L., Kim, P. H., Cooper, C. D., & Dirks, K. T. (2007). Silence speaks volumes: The effectiveness of reticence in comparison to apology and denial for responding to integrity- and competence-based trust violations. Journal of Applied Psychology 92(4), 893908. Fischer, E., & Reuber, A. R. (2011). Social interaction via new social media: (How) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior? Journal of Business Venturing, 26(1), 1-18. doi: 10.1016/j.jbusvent.2010.09.002 Fuchs-Burnett, T. (2002). Mass public corporate apology. Dispute Resolution Journal 57(3), 26-32. Gorry, G. A., & Westbrook, R. A. (2010). Once more, with feeling: Empathy and technology in customer care. Business Horizons, 54(2), 125-134. doi: 10.1016/j.bushor.2010.10.003 35
Gremler, D. D., Gwinner, K. P., & Brown, S. W. (2001). Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships. International Journal of Service Industry Management, 12 (1), 44-59. doi: 10.1108/09564230110382763 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi: 10.1002/dir.10073 Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330. doi: 10.1177/1094670510375460 Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J. (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. The Journal of Consumer Research, 17(4), 454-462. Hocutt, M. A., Chakraborty, G., & Mowen, J. C. (1997). The impact of perceived justice on customer satisfaction and intention to complain in a service recovery. Advances in Consumer Research 24, 457-463. Hoffman, K. D., & Chung, B. G. (1999). Hospitality Recovery Strategies: Customer Preference versus Firm Use. Journal of Hospitality and Tourism Management, 23(1), 71-84. Holmes, J. H., & Lett, J. D. (1977). Product sampling and word of mouth. Journal of Advertising Research, 17(5), 35-40. Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Micro-blogging as online word of mouth branding. Paper gepresenteerd op Proceedings of the 27th international conference extended abstracts on Human factors in computing systems, Boston, MA, USA. Jansen, L. (2010). Merken in conversatie op social media: het effect van het aangaan van conversaties op social media op de merkperceptie. Master Thesis, Universiteit van Amsterdam, Amsterdam. Geraadpleegd op http://dare.uva.nl/en/scriptie/360469 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi: 10.1016/j.bushor.2009.09.003 Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. New York.
36
Kerkhof, P., Beukeboom, C., Utz, S. & Waard, de, J. (2010). Het vermenselijken van een bedrijf: effecten van persoonlijke vs. onpersoonlijke bedrijfsreacties op negatieve online consumenten reviews. Paper gepresenteerd op Etmaal van de communicatiewetenschap, Gent. Geraadpleegd op http://www.peterkerkhof.info/wordpress/wp-content/uploads/Abstract-EtmaalCommunicatiewetenschap-2010.pdf Kerkhof, P., Vonkeman, C., Beukeboom, C., & Utz, S. (2011). Customer Service as PR: Audience Effects of Customer Care in Social Media. Department of Communication Science. VU University Amsterdam. Amsterdam. Kim, P. H., Ferrin, D. L., Cooper, C. D., & Dirks, K. T. (2004). Removing the shadow of suspicion: The effects of apology versus denial for repairing competence- versus integrity-based trust violations. Journal of Applied Psychology 89(1), 104118. Kwak, H., Lee, C., Park, H., & Moon, S. (2010). What is Twitter, a social network or a news media? Paper gepresenteerd op the Proceedings of the 19th international conference on World wide web, Raleigh, North Carolina, USA. Laer, van, T., & Ruyter, de, K. (2010). In stories we trust: How narrative apologies provide cover for competitive vulnerability after integrity-violating blog posts. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 164-174. doi:10.1016/j.ijresmar.2009.12.010 Lewis, R. C. (1983). Consumers Complain: What Happens When Business Responds? International Fare in Consumer Satisfaction and Complaining, 88-94. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365. doi: 10.1016/j.bushor.2009.03.002 Marchal, C. (2010). Nieuwe motivaties online gedrag jongeren. Geraadpleegd op http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/nieuwe-motivaties-online-gedragjongeren/ Miller, J. L., Craighead, C. W., & Karwan, K. R. (2000). Service recovery: a framework and empirical investigation. Journal of Operations Management, 18(4), 387-400. doi: 10.1016/s0272-6963(00)00032-2 Patel, A., & Reinsch, L. (2003). Companies can apologize: Corporate apologies and legal liability. Business Communication Quarterly 66, 1726. Richins, M. L. (1983). Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study. The Journal of Marketing, 47(1), 68-78.
37
Schultz, F., Utz, S., & Gritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20-27. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.12.001 Slater, M. D., & Rouner, D. (1996). Value-affirmative and value-protective processing of alcohol education messages that include statistical evidence or anecdotes. Communication Research 23(2), 210-235. Social Embassy (2010). Social Media Monitor 3. Merken leren dansen in social media: onderzoek naar inzet van social media door top 100 Nederlandse merken. Geraadpleegd op http://www.socialmediamonitor.nl/ Stricker, S. (2011). The power of 140 characters: the impact of twitter on consumer behaviour. Master's Degree, University of Amsterdam, Amsterdam. Geraadpleegd op http://sannestricker.com/ Till, B. D., & Busler, M. (2000). The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs. Journal of Advertising 29(3), 1-13 Twirus. (2010). Top 313.852 Nederlandse twitteraars. Geraadpleegd 15 februari, 2011, op http://nl.twirus.com/details/blog/706 Twitter.com. (2011). What is twitter? Twitter stats. Geraadpleegd 20 juli, 2011, op http://business.twitter.com/basics/what-is-twitter Valenzuela, A., Mellers, B., & Strebel, J. (2010). Pleasurable Surprises: A Cross-Cultural Study of Consumer Responses to Unexpected Incentives. Journal of Consumer Research, 36(5), 792-805. Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2), 134-144. doi: 10.1002/asi.10016 Willemsen, L., & Noort, G. v. (2011). Caring for webcare: Effects of proactive versus reactive corporate interventions in online consumer interactions on weblogs. Paper gepresenteerd op het Etmaal van de communicatiewetenschap, Enschede.
38
Bijlagen
Bijlage 1: Resultaten Pre-test
Gemiddelden en Standaard Deviaties pre-test per reactie en per scenario Soort reactie Verantwoordelijkheid Empathie VS1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8
2.29 (1.11) 1.71 (0.76) 2.43 (0.79) 2.14 (1.21) 1.57 (0.79) 1.71 (0.95) 1.29 (0.76) 1.57 (0.79)
VerantwoordelijkheidEmpathie +
Verantwoordelijkheid+ Empathie
Verantwoordelijkheid + Empathie +
E2.86 (1.68) 2.14 (1.07) 2.29 (0.95) 1.86 (0.90) 2.14 (1.35) 2.00 (1.41) 1.57 (0.79) 1.43 (0.79)
V2.71 (0.95) 2.14 (1.07) 3.14 (0.90) 3.71 (1.38) 2.00 (0.28) 2.00 (1.00) 1.71 (0.76) 2.00 (1.00)
E+
5.86 (0.38) 5.57 (0.53) 5.29 (0.76) 4.57 (1.27) 4.57 (1.27) 4.71 (0.95) 4.29 (1.60) 4.71 (1.38)
V+
5.00 (0.58) 5.57 (1.13) 5.29 (1.11) 4.71 (1.11) 5.14 (0.69) 4.71 (0.95) 5.71 (0.95) 5.29 (0.76)
E2.86 (1.21) 3.71 (1.89) 3.71 (1.89) 3.71 (1.11) 2.29 (1.11) 1.71 (0.76) 2.86 (0.90) 2.71 (0.95)
V+
5.14 ( 0.38) 5.71 (0.76) 5.29 (1.50) 5.00 (0.82) 5.43 (0.53) 4.86 (1.07) 5.86 (0.90) 5.00 (0.82)
E+
6.00 (0.58) 5.57 (0.79) 5.43 (0.53) 5.57 (0.53) 4.86 (1.07) 4.71 (0.76) 5.71 (1.25) 5.00 (1.15)
Note: E- = zonder empathie, E+= met empathie, V-= zonder verantwoordelijkheid, V+= met verantwoordelijkheid, S= scenario
39
Bijlage 2: Scenarios, klachten en reacties S1

Op nu.nl stond het onderstaande bericht over Mobile4You: Zon drie miljoen klanten van Mobile4You konden gisteren niet bellen en smsen. Sinds het begin van de middag kampte het mobiele netwerk van Mobile4You met een landelijke storing. Oorzaak van de landelijke storing zou volgens Mobile4You een defect in een van de verbindingcentrales zijn geweest. Mobile4you heeft een back-up systeem dat normaal gesproken in dit soort gevallen de activiteiten overneemt. In dit geval bleek echter dat het langer duurde om het back-up systeem te starten dan om de storing op te lossen. Gisteravond laat was het probleem uiteindelijk opgelost. Klanten hebben zon 8 uur niet kunnen bellen en sms'en.
Op Twitter verscheen de volgende klacht van @FranS:
FranS Frans Schepens What de hell is er nu weer mis met @Mobile4You kan niet bellen & smsen en er komt ook niks binnen!!! Zeker weer storing?! #fail
3 hours ago
Mobile4You reageerde als volgt:
M4Y Mobile4You @FranS een defect in de centrale zorgt op dit moment voor een landelijke storing, dit is overmacht.
1 hour ago
M4Y Mobile4You @FranS dat vinden we erg vervelend voor je! Een defect in de centrale zorgt op dit moment voor een landelijke storing, dit is overmacht.
1 hour ago
M4Y Mobile4You @FranS er is een landelijke storing. We werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste prioriteit.
1 hour ago
M4Y Mobile4You @FranS dat vinden we erg vervelend voor je! Er is een landelijke storing. We werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste prioriteit.
1 hour ago
40

S2
Op nu.nl stond het onderstaande bericht over D-Jeans: Het bedrijf D-Jeans heeft de laatste maanden verschillende klachten gekregen over vlekkende labels. De labels achterop de spijkerbroeken kunnen gaan afgeven tijdens het wassen waardoor de broeken, en andere kledingstukken die met de broeken gewassen worden, met de verf bevlekt raken. Deze vlekken zijn vervolgens niet meer te verwijderen. D-Jeans heeft bekend gemaakt dat voor het kleuren van een klein aantal labels een verkeerde soort verf is gebruikt. De serie met slechte labels wordt echter niet uit de winkels gehaald, omdat volgens D-Jeans tot nu toe maar 2% van de klanten met de broek terugkomt.
Op Twitter verscheen de volgende klacht van @MirtedV:
MirtedV Mirte de Vries Heeft het label van mijn D-Jeans broek zojuist even 2 broeken en mijn favo rokje verpest :( @D-Jeans leg dat maar eens uit! #ikkanweljanken
3 hours ago
D-Jeans reageerde als volgt:
D-Jeans D-Jeans @MirtedV onze verfleverancier heeft de verkeerde verf geleverd waardoor sommige labels afgeven.
1 hour ago
D-Jeans D-Jeans @MirtedV kan ik me voorstellen, wat erg! Onze verfleverancier heeft de verkeerde verf geleverd waardoor sommige labels afgeven.
1 hour ago
D-Jeans D-Jeans @MirtedV we hebben een verkeerde verf gebruikt voor de labels. We zullen zorgen voor een oplossing.
1 hour ago
D-Jeans D-Jeans @MirtedV kan ik me voorstellen, wat erg! We hebben een verkeerde verf gebruikt voor de labels. We zullen zorgen voor een oplossing.
1 hour ago
41

S3
Op nu.nl stond het onderstaande bericht over Electrica: Elektronicaconcern Electrica roept vanwege een veiligheidsrisico uit voorzorg vrijwillig wereldwijd ruim 3 miljoen van haar nieuwste type Cafe&Go koffiezetapparaten terug. Er kan namelijk een probleem optreden bij een combinatie van zware kalkafzetting en een haperend veiligheidsmechanisme. Door de kalkafzetting kan een ventiel geblokkeerd raken, waardoor de druk die in het apparaat wordt opgebouwd niet kan ontsnappen. In combinatie met een haperend veiligheidsmechanisme zouden onderdelen met kracht los kunnen schieten en letsel kunnen veroorzaken. Consumenten die tussen januari 2009 en januari 2011 een Cafe&Go gekocht hebben, wordt verzocht contact op te nemen met Electrica.
Op Twitter verscheen de volgende klacht van @PeterM:
PeterM Peter Melisse Wat een gedoe zeg, ben ik dus mn Cafe&Go een paar weken kwijt :( lekker 2 jaar zitten slapen daar bij @Electrica?! Hoe kan dit?
3 hours ago
Electrica reageerde als volgt:
Electrica Electrica Electronica @PeterM het is overmacht. Het defect kan alleen in combinatie met zware kalkafzetting optreden.
1 hour ago
Electrica Electrica Electronica @PeterM we begrijpen dat je baalt, maar het is overmacht. Het defect kan alleen in combinatie met zware kalkafzetting optreden.
1 hour ago
Electrica Electrica Electronica @PeterM onze productcontroles waren niet scherp genoeg. We hebben dit na constatering direct verbeterd.
1 hour ago
Electrica Electrica Electronica @PeterM we begrijpen dat je baalt, onze productcontroles waren niet scherp genoeg. We hebben dit na constatering direct verbeterd.
1 hour ago
42
REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER S4

Op nu.nl stond het onderstaande bericht over LaTuaModa: Het Italiaanse modeconcern LaTuaModa is in opspraak geraakt wegens samenwerking met een Indiase firma die zich schuldig maakte aan kinderarbeid. De zaak kwam aan het licht door onderzoek van de Italiaanse krant La Repubblica. De Indiase firma liet tienduizenden topjes maken door kinderen van nog geen 12 jaar onder onmenselijke omstandigheden. LaTuaModa topman Giorgio Nandes zal naar aanleiding van de onthullingen vanmiddag een persconferentie geven. Het opmerkelijke is dat LaTuaModa juist altijd beweert kinderarbeid expliciet uit te sluiten in haar contracten
Op Twitter verscheen de volgende klacht van @DianE:
DianE Diane Elshuize Lees dat @LaTuaModa topjes door kinderen gemaakt zijn. Schandalig dat dit heeft kunnen gebeuren, dat controleer je toch?! #fail
3 hours ago
LaTuaModa reageerde als volgt:
LTM LaTuaModa @DianE niet LTM, maar een firma in India is schuldig aan de situatie; ze hebben tch kinderen toegelaten.
1 hour ago
LTM LaTuaModa @DianE begrijp je reactie, is idd erg! Niet LTM, maar een firma in India is schuldig aan de situatie; ze hebben tch kinderen toegelaten.
1 hour ago
LTM LaTuaModa @DianE kinderarbeid is verboden. We onderzoeken waar we fouten hebben gemaakt zodat dit niet meer gebeurt.
1 hour ago
LTM LaTuaModa @DianE begrijp je reactie, is idd erg! Kinderarbeid is verboden. We onderzoeken waar we fouten hebben gemaakt zodat dit niet meer gebeurt.
1 hour ago
43

S5 Op nu.nl stond het onderstaande bericht over Watts: De gegevens van ruim 63.000 klanten van energiemaatschappij Watts zijn door een lek op de website openbaar geworden. Dat schrijft Tweakers.net na een tip van een anonieme bron. Via een map op de website waarin gegevens van klanten werden opgeslagen als back-up, waren de gebruikersnamen, wachtwoorden en e-mailadressen van tienduizenden klanten te zien. Normaal gesproken is de map vergrendeld en zijn de bestanden versleuteld. Dat was nu niet het geval. Met de gegevens konden kwaadwillenden inloggen op persoonlijke paginas van klanten. Nadat Tweakers het bedrijf informeerde is het lek verholpen.
Op Twitter verscheen de volgende klacht van @SDill:
SDill Stefan Dill @Watts laat weten dat er een lek is geweest op de website. Wie weet wat er allemaal met mijn gegevens is gebeurd?! #hetistochniettegeloven
3 hours ago
Watts reageerde als volgt:
Watts Watts energy @SDill door een fout van een ingehuurd bedrijf was er kort een lek, maar er zijn geen verdachte transacties uitgevoerd.
1 hour ago
Watts Watts energy @SDill snap je ongerustheid, maar er zijn geen verdachte transacties uitgevoerd. Door een fout van een ingehuurd bedrijf was er kort een lek.
1 hour ago
Watts Watts energy @SDill we zijn onzorgvuldig geweest en zullen maatregelen nemen. Er zijn geen verdachte transacties uitgevoerd.
1 hour ago
Watts Watts energy @SDill snap je ongerustheid, maar er zijn geen verdachte transacties uitgevoerd. We zijn onzorgvuldig geweest en zullen maatregelen nemen.
1 hour ago
44

S6 Op nu.nl stond het onderstaande bericht over Living: Woonwarenhuis Living roept klanten op om glazen van het type Meza niet meer te gebruiken en terug te brengen naar de winkel. Living zegt wereldwijd tien meldingen te hebben gehad van glazen die zijn gebroken tijdens het gebruik. In vier gevallen was er sprake van letsel. Uit onderzoek van het woonwarenhuis blijkt dat er variaties zijn in de dikte van het glas; sommige glazen zijn extreem dun. Uit voorzorg heeft Living besloten om alle glazen van het type Meza terug te roepen.
Op Twitter verscheen de volgende klacht van @Tvdpas:
Tvdpas Tessa van de Pas Heb ik die mooie Meza glazen bij @Living gekocht, is er een recall omdat ze spontaan kunnen breken... Ooit gehoord van productcontrole?!
3 hours ago
Living reageerde als volgt:
Living Living @TvdPas door een ontregelde sensor heeft onze leverancier niet opgemerkt dat sommige glazen te dun waren.
1 hour ago
Living Living @TvdPas begrijp je teleurstelling. Door een ontregelde sensor heeft onze leverancier niet opgemerkt dat sommige glazen te dun waren.
1 hour ago
Living Living @TvdPas we hebben te laat opgemerkt dat sommige glazen te dun waren, we nemen maatregelen.
1 hour ago
Living Living @TvdPas begrijp je teleurstelling. We hebben te laat opgemerkt dat sommige glazen te dun waren, we nemen maatregelen.
1 hour ago
45

Op nu.nl verscheen het volgende bericht over Zappa: Tv-fabrikant Zappa heeft kritiek gekregen in het consumentenprogramma 'Opgelet', vanwege het niet meer volledig werken van de opnamefunctie van de tvs. De opnamefunctie werkt niet meer in combinatie met digitale televisie. Veel bezitters schaften de duurdere Zappa-tvs aan, om zonder extra apparatuur digitale (HD) programmas op te kunnen nemen. Het is echter gebleken, dat de meeste Zappa bezitters nooit meer volledig van deze diensten gebruik kunnen maken. Aanbieders van het digitale tv-signaal wisselen sneller van beveiligingssleutels, waardoor uitzendingen achteraf niet meer gedecodeerd kunnen worden door de Zappa tv's.
Op Twitter verscheen de volgende klacht van @RiaN:
3 hours ago
RiaN Ria Noordema Probeer ik een film terug te kijken op mijn tv, werkt het niet! Lees net dat er meer klachten zijn. Eis een verklaring van @Zappa! #fail
Zappa reageerde als volgt:
Zappa Zappa @RiaN wij kunnen er niets aan doen. Is de schuld van de digitale tv aanbieder die de codes verandert.
1 hour ago
Zappa Zappa @RiaN we vinden het erg vervelend voor je, maar kunnen er niets aan doen. Is de schuld van de digitale tv aanbieder die de codes verandert.
1 hour ago
Zappa Zappa @RiaN we hadden moeten weten dat het niet meer zou werken. Het is onze schuld dus we zorgen voor een oplossing.
1 hour ago
Zappa Zappa @RiaN we vinden het erg vervelend voor je! We hadden moeten weten dat het niet meer zou werken. Het is onze schuld dus we lossen het op.
1 hour ago
46

Op nu.nl verscheen het onderstaande bericht over Skyline: 68 passagiers van vliegtuigmaatschappij Skyline konden na een vertraging van 70 uur eindelijk terugvliegen naar Nederland. Het vliegtuig van Skyline bleek zondagmiddag technische mankementen te hebben. De vlucht van Curaao naar Amsterdam werd om die reden geannuleerd en verschoven naar maandag. Voor de passagiers werden hotels en nieuwe tickets geregeld. Uiteindelijk was het vliegtuig pas dinsdag gerepareerd. Toen kon echter nog niet vertrokken worden, omdat de rust- en werktijden van het personeel in het geding zouden komen. De laatste 68 passagiers konden woensdag, na een vertraging van 70 uur, eindelijk terug vliegen naar Nederland.
Op Twitter verscheen de volgende klacht van @LucM:
LucM Luc Martens @Skyline na 60u is het vliegtuig eindelijk gefixt. Kunnen we ivm rusttijden staff nog niet wegAlsof ze niet genoeg rust gehad hebben?!
3 hours ago
Skyline reageerde als volgt:
Skyline Skyline @LucM daar kunnen we niets aan doen: rusttijden worden door de overheid opgelegd.
1 hour ago
Skyline Skyline @LucM snap dat dit raar overkomt en dat het vervelend is. We kunnen er helaas niets aan doen: rusttijden worden door de overheid opgelegd.
1 hour ago
Skyline Skyline @LucM onze verkeerde inschatting zorgde voor nog meer vertraging. Dit zal niet meer gebeuren.
1 hour ago
Skyline Skyline @LucM snap dat dit raar overkomt en vervelend is. Onze verkeerde inschatting zorgde voor nog meer vertraging. Dit zal niet meer gebeuren.
1 hour ago
47
Bijlage 3: Vragenlijst Per scenario werd de onderstaande vragenlijst voorgelegd.

Geef aan in hoeverre je het eens bent met onderstaande stellingen over Mobile4You:
Helemaal eens
Helemaal oneens
Mobile4You is een eerlijk bedrijf wiens verklaringen vertrouwd kunnen worden. Mobile4You zal in de toekomst vrijwillig verantwoordelijkheid nemen indien blijkt dat er gebrekkige producten/diensten zijn geleverd. Mobile4You is meer gemotiveerd door de wens om producten/diensten van hoge kwaliteit te leveren dan door eigen belang. Mobile4You is gevoelig voor klachten over haar producten/diensten en vindt het onderhouden van een goede relatie met haar klanten belangrijk.
Ik vind de REACTIE van Mobile4You:
Onacceptabel Niet de juiste toon hebben Irritatie opwekken Niet behulpzaam Ongeloofwaardig Verantwoordelijkheid ontkennen Niet empatisch
Acceptabel De juiste toon hebben Geen irritatie opwekken Behulpzaam Geloofwaardig Verantwoordelijkheid toegeven Empatisch
Geef aan in hoeverre je het eens bent met onderstaande stellingen:
Zeker niet
Zeker wel
Ik zou vrienden vertellen over het incident. Ik zou tegen andere mensen negatieve dingen zeggen over Mobile4You en haar producten/diensten. Ik zou vrienden of bekenden producten/diensten van Mobile4You aanraden.
48

Indien je GEEN TWITTERACCOUNT hebt: sla onderstaande vraag over en ga door naar vraag 5. Hoe waarschijnlijk is het dat:
Zeker niet
Zeker wel
Je de klacht retweet VOORDAT je de reactie van Mobile4You hebt gezien? Je de klacht retweet NADAT je de reactie van Mobile4You hebt gezien? Je de reactie van Mobile4You op de klacht retweet? Je een reactie twittert?
Zou je overwegen een abonnement af te sluiten bij Mobile4You?
Zeker niet Niet Waarschijnlijk niet Neutraal Waarschijnlijk wel Wel Zeker wel -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Na het invullen van de 8 vragenlijsten werden onderstaande algemene vragen gesteld

----------------------------------------------------------------------------------------------------------Tenslotte zou ik graag nog een paar algemene vragen willen stellen:
Wat is je geslacht?
Man Vrouw
Wat is je leeftijd? (in cijfers)
49

Wat is je huidige of hoogst genoten opleiding?
Basisonderwijs Lager beroepsonderwijs (LBO, LTS) Middelbaar onderwijs (MAVO, HAVO, VWO) Middelbaar beroepsonderwijs (MBO, MTS, MEAO) Hoger beroepsonderwijs (HBO, HEAO, HTS) Wetenschappelijk onderwijs (universiteit) Anders, nl.:
Heb je een Twitteraccount?
Ja Nee (GA NAAR VRAAG 48)
Sinds wanneer heb je een Twitteraccount?(maand & jaartal in cijfers, bijv. 5-09)
Hoeveel Tweets heb je tot nu toe in totaal gepubliceerd? (in cijfers)
Hoe vaak maak je gebruik van Twitter?
Dagelijks Wekelijks Maandelijks Minder dan 1x per maand
Je kunt nu op 'verzenden' klikken om je gegevens te versturen. Indien je via de PROEFPERSONENPOOL van de UvT deelneemt aan dit onderzoek, vul dan hieronder eerst nog je ANR en NAAM in:
verzenden
50

Scriptie - Reageren Op Klachten Op Twitter

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Scriptie - Reageren Op Klachten Op Twitter

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Reageren op klachten via Twitter: de invloed van verantwoordelijkheid en empathie

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

Lonneke Helmer Tilburg, Augustus 2011

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

vragenlijst vitwitr 8 x (1 per vragenlijst scenario) nlijst

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

Verantwoordelijkheid nemen Niet empatisch M (SD)

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

Attitude ten aanzien van de reactie

4 Niet Empathisch Wel Empatisch 3,5

Zonder Met verantwoordelijkheid verantwoordelijkheid Figuur 3: Interactie-effect tussen verantwoordelijkheid en empathie

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

Bijlage 1: Resultaten Pre-test

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

Bijlage 2: Scenarios, klachten en reacties S1

Op Twitter verscheen de volgende klacht van @FranS:

Mobile4You reageerde als volgt:

Mobile4You reageerde als volgt:

Mobile4You reageerde als volgt:

Mobile4You reageerde als volgt:

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

Op Twitter verscheen de volgende klacht van @MirtedV:

D-Jeans reageerde als volgt:

D-Jeans reageerde als volgt:

D-Jeans reageerde als volgt:

D-Jeans reageerde als volgt:

REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER

Op Twitter verscheen de volgende klacht van @PeterM:

Electrica reageerde als volgt:

Electrica reageerde als volgt:

Electrica reageerde als volgt:

Electrica reageerde als volgt: